發(fā)布時(shí)間：2023-06-18 10:42:52
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【關(guān)鍵詞】高職教育 轉(zhuǎn)型升級(jí) 專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
高職教育與區(qū)域經(jīng)濟(jì)之間存在著密切的互動(dòng)關(guān)系，高職院校培養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)技能人才是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基本要素，而區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又是推動(dòng)高職院校建設(shè)的動(dòng)力源泉。廣東省作為國(guó)家對(duì)外開(kāi)放的重要窗口，正面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大使命。因此，對(duì)廣東省的高職教育提出了新的要求。本文通過(guò)對(duì)廣東省高職院校的專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置和珠三角勞動(dòng)力市場(chǎng)供需的現(xiàn)狀分析，力圖找出廣東高職專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置與勞動(dòng)力市場(chǎng)需求對(duì)接的方向，以促進(jìn)廣東省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大使命順利完成。
一、廣東省高職專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置現(xiàn)狀分析
今年5月，教育部公布2013年具有普通高等學(xué)歷教育招生資格的高等學(xué)校名單，在粵高校中，具備招生資格的學(xué)校一共137所，包括本科院校41所、高職院校79所、獨(dú)立學(xué)院17所。高職招生占高校總數(shù)的57%，高職院校占領(lǐng)了廣東高考招生的半壁江山。在現(xiàn)有的這些高職院校中，位于廣州市的高職院校有45所，占到了57%。
廣東省2013年高職院校招生人數(shù)超過(guò)26萬(wàn)人，占今年高等教育招生總數(shù)的一半以上，高職教育在廣東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中擔(dān)任著重要的任務(wù)，尤其是基層一線(xiàn)高技能人才的培養(yǎng)更是占領(lǐng)著無(wú)本科院校無(wú)法比擬的地位。因此，加大力度發(fā)展高職教育是廣東省產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量源泉，也是順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必備要素，應(yīng)該給予高度的重視和政策支持。
2013年，在廣東省79所高職院校的招生計(jì)劃中，財(cái)經(jīng)、電子信息、制造、文化教育四種大類(lèi)專(zhuān)業(yè)規(guī)模最大。在三大產(chǎn)業(yè)中，與第二產(chǎn)業(yè)相關(guān)的開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)差不多占36%，招生人數(shù)占到總招生數(shù)的27%；第三產(chǎn)業(yè)達(dá)到62%，招生人數(shù)占到72%，基本符合廣東省“三二一模式”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
上述數(shù)據(jù)雖然在一定程度上反映出廣東高職教育在專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置上與廣東省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展基本相符，但由于最近幾年來(lái)廣東省經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，并進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)期，廣東省高職教育專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置也呈現(xiàn)了突出的問(wèn)題。
（一）增速過(guò)快問(wèn)題
由于缺乏全省性的統(tǒng)一布局與合理規(guī)劃，高職院校在開(kāi)設(shè)新專(zhuān)業(yè)具有一定的盲目性，這些年來(lái)各大高校爭(zhēng)相擴(kuò)招，使得新增專(zhuān)業(yè)不斷增加以及各專(zhuān)業(yè)在招生數(shù)量上快速擴(kuò)張。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自2006年以來(lái)，廣東省高職招生人數(shù)增加了近34%，在校生人數(shù)增加了近39%。由于過(guò)度擴(kuò)張，學(xué)校人均辦學(xué)資源相對(duì)減少，使得教學(xué)質(zhì)量水平有下降趨勢(shì)，最終導(dǎo)致畢業(yè)生在就業(yè)上出現(xiàn)“畢業(yè)等于失業(yè)”等問(wèn)題。
（二）特色專(zhuān)業(yè)不明顯問(wèn)題
近些年來(lái)，學(xué)校間為了爭(zhēng)奪生源，新增專(zhuān)業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)論證的比比皆是。許多高職院校在專(zhuān)業(yè)設(shè)置過(guò)程中，以“人有我有”作為指導(dǎo)思想，缺乏長(zhǎng)期利益的考慮，過(guò)度追求數(shù)量規(guī)模，最后導(dǎo)致學(xué)校間專(zhuān)業(yè)過(guò)度重復(fù)，并且缺乏特色。辦學(xué)標(biāo)準(zhǔn)在不同的地區(qū)和學(xué)校間缺乏統(tǒng)一性，在辦學(xué)硬件上差異較大，導(dǎo)致同一專(zhuān)業(yè)在不同地區(qū)的學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生在質(zhì)量上差異較大，這不僅使得教育質(zhì)量得不到保證，也影響畢業(yè)生的就業(yè)，造成有限的社會(huì)資源極大的浪費(fèi)。歸咎原因：第一，對(duì)發(fā)展觀的誤解，擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模成為學(xué)校發(fā)展的唯一標(biāo)準(zhǔn)，校舍、專(zhuān)業(yè)、招生的規(guī)模擴(kuò)張帶有盲目性；第二，對(duì)教學(xué)質(zhì)量的誤解，由于對(duì)高職教育的評(píng)價(jià)監(jiān)控機(jī)制的不完善，學(xué)校為了贏得認(rèn)可，只在規(guī)模上擴(kuò)大，以吸引公眾的眼球。
（三）專(zhuān)業(yè)建設(shè)資金投入不合理問(wèn)題
廣東省多數(shù)高職院校都設(shè)置都以文科占比例居高，而文科專(zhuān)業(yè)的投入成本相對(duì)人均較少。與之對(duì)比，工科類(lèi)投入成本相對(duì)較高的專(zhuān)業(yè)，只有少數(shù)幾個(gè)重點(diǎn)高職院校開(kāi)設(shè)，招生人數(shù)也較少，比例偏低?，F(xiàn)實(shí)的勞動(dòng)力市場(chǎng)上相對(duì)緊缺的高技能人才往往都是工科類(lèi)專(zhuān)業(yè)，這種局面的形成與高投入專(zhuān)業(yè)本身的特點(diǎn)和高職院校自身的辦學(xué)定位有關(guān)。高投入專(zhuān)業(yè)往往需要大量的資金投入、昂貴的設(shè)備、較系統(tǒng)的實(shí)訓(xùn)基地的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，其人才培養(yǎng)往往也需要較長(zhǎng)的周期，這就使得很多高職院校望而卻步；而低投入專(zhuān)業(yè)則與此相反，具有靈活、容易控制、周期較短、易見(jiàn)效益等特點(diǎn)，相對(duì)容易贏得高職院校的青睞。
二、珠三角區(qū)域勞動(dòng)力市場(chǎng)供需現(xiàn)狀分析
由于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，企業(yè)勞動(dòng)力需求改變，而教育改革卻跟不上步伐，加上各種制度限制勞動(dòng)力的流動(dòng)，目前廣東勞動(dòng)力市場(chǎng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性失衡，其突出地表現(xiàn)為技術(shù)崗位缺口大與部分新增勞動(dòng)力和下崗失業(yè)人員就業(yè)難并存的結(jié)構(gòu)性矛盾。這種失衡導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)水平下降甚至停產(chǎn)，更有可能導(dǎo)致勞資關(guān)系不和諧的社會(huì)后果，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)缺乏適合的勞動(dòng)力支持，無(wú)法順利轉(zhuǎn)型。廣東省勞動(dòng)力市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性失衡的主要原因體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。
（一）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)使得企業(yè)對(duì)勞動(dòng)力的需求發(fā)生改變
廣東省作為我國(guó)改革開(kāi)放的首要窗口，以出口型制造業(yè)為主的民營(yíng)企業(yè)發(fā)展帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為全部經(jīng)濟(jì)大省。民營(yíng)制造業(yè)的發(fā)展對(duì)勞動(dòng)力地需求規(guī)模巨大。大規(guī)模的勞動(dòng)力需求市場(chǎng)吸引了無(wú)數(shù)的外省勞動(dòng)力進(jìn)入廣東，而這些勞動(dòng)力絕大部分的水平都相對(duì)較。廣東省到了轉(zhuǎn)型升級(jí)期，面臨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重新調(diào)整，材料、技術(shù)更新?lián)Q代以及消費(fèi)需求的改變，新的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，許多產(chǎn)業(yè)日益衰退。改革開(kāi)放初期所發(fā)展起來(lái)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的衰退導(dǎo)致某些行業(yè)整體性失業(yè)。而這些失業(yè)者短期內(nèi)很難被其他產(chǎn)業(yè)所吸收，而勞動(dòng)者本身的技術(shù)比較單一，再加上新產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，如果沒(méi)有良好的新崗位技術(shù)培訓(xùn)，這批早期為廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展付出巨大貢獻(xiàn)的勞動(dòng)者可能就會(huì)一直失業(yè)。而另一方面，廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)為方向，在此基礎(chǔ)上大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，因此勞動(dòng)力的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。高新技術(shù)和裝備的應(yīng)用需要高素質(zhì)復(fù)合型人才的支持，但目前的人才供應(yīng)情況顯然不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的變化。
（二）高職教育不符合勞動(dòng)力市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的大量高技能型人才的需求，但近年來(lái)大學(xué)生“一畢業(yè)就失業(yè)”暴露出高校教育的專(zhuān)業(yè)設(shè)置問(wèn)題，大學(xué)生所學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)與勞動(dòng)力市場(chǎng)不能對(duì)接。廣東省高等教育也不例外。一方面，本科教育與高職教育缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，在發(fā)展速度、發(fā)展層次、特色辦學(xué)等方面缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，成人高等教育泛濫嚴(yán)重，重學(xué)位輕崗位培訓(xùn)。另一方面，專(zhuān)業(yè)設(shè)置缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，其比例和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)比例不協(xié)調(diào)，人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)失調(diào)，培養(yǎng)質(zhì)量得不到保證等。其結(jié)果是，大學(xué)生畢業(yè)后不能順利就業(yè)。
（三）中西部崛起使得廣東省高技能型人才流失
隨著我國(guó)中西部發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)一步深化，一部分高新技術(shù)企業(yè)在中西部落戶(hù)，這些企業(yè)一方面能夠提供優(yōu)越的待遇水平，另一方面能夠提供新時(shí)代的發(fā)展平臺(tái)。廣東的高技能型人才當(dāng)中，有相當(dāng)一部分是來(lái)自中西部地區(qū)，他們企盼回到家鄉(xiāng)發(fā)展，渴望以自己的知識(shí)能力為家鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。因此，中西部的崛起必然導(dǎo)致廣東省高技能型人才的流失，使得原來(lái)較缺乏技能人才供應(yīng)情況更加嚴(yán)峻。
三、結(jié)論
綜上所述，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與高職專(zhuān)業(yè)設(shè)置有著密不可分的聯(lián)系。一方面，高職專(zhuān)業(yè)設(shè)置應(yīng)以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所催生出來(lái)的人才需求作為出發(fā)點(diǎn)，高職專(zhuān)業(yè)設(shè)置的方向和思路應(yīng)以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)決定；另一方面，合理設(shè)置高職專(zhuān)業(yè)，是高職院校成功培養(yǎng)出社會(huì)急需的高技能應(yīng)用型人才的關(guān)鍵，也是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的基礎(chǔ)條件。因此，在廣東省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)的背景下，廣東省高職教育的重任是研究如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與高職專(zhuān)業(yè)設(shè)置的高度融合，以培養(yǎng)出能夠適應(yīng)廣東省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)所需求的高技能型人才，實(shí)現(xiàn)廣東省經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]馬建會(huì)，2008：《廣東勞動(dòng)力市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性失衡探究》.《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》第9期.
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摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)管理進(jìn)入了比拼“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的新時(shí)代。成本管理是企業(yè)管理永恒的話(huà)題，通過(guò)成本結(jié)構(gòu)分析，對(duì)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)聯(lián)通”），如何通過(guò)培育成本的核心競(jìng)爭(zhēng)力從而提高公司的效益水平，是關(guān)系公司健康發(fā)展和業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的重要因素。本文以成本結(jié)構(gòu)分析和中國(guó)聯(lián)通提升成本使用效益的實(shí)踐為例，探討優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)在挖掘企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力中發(fā)揮的作用問(wèn)題。
關(guān)鍵詞 成本結(jié)構(gòu) 中國(guó)聯(lián)通
成本結(jié)構(gòu)亦稱(chēng)成本構(gòu)成，既成本中各項(xiàng)費(fèi)用所占的比例或各成本項(xiàng)目占總成本的比重。優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)是指為了達(dá)到最優(yōu)成本結(jié)構(gòu)、最大化公司價(jià)值而存在的由成本結(jié)構(gòu)相關(guān)因素、基本關(guān)系和基本規(guī)則構(gòu)成的一種規(guī)律性體系。成本根據(jù)不同的管理需求和性質(zhì)可以進(jìn)行多種類(lèi)型的區(qū)分，不同的成本結(jié)構(gòu)分類(lèi)可以給企業(yè)帶來(lái)不同的管理效果。以下筆者以中國(guó)聯(lián)通的實(shí)施方案為例，探討成本結(jié)構(gòu)分析在挖掘企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力中發(fā)揮的作用問(wèn)題。
一、第一層級(jí)：傳統(tǒng)的成本結(jié)構(gòu)
按照《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》的相關(guān)要求，為了滿(mǎn)足企業(yè)的基本核算需要，按業(yè)務(wù)性質(zhì)進(jìn)行相關(guān)成本的分類(lèi)，主要分為主營(yíng)業(yè)務(wù)成本、營(yíng)業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等。
（一）分類(lèi)明細(xì)
“主營(yíng)業(yè)務(wù)成本”主要核算公司確認(rèn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入時(shí)應(yīng)結(jié)轉(zhuǎn)的成本?！盃I(yíng)業(yè)費(fèi)用”主要核算公司營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)生的各項(xiàng)直接費(fèi)用，包括廣告宣傳費(fèi)、渠道拓展服務(wù)費(fèi)、追欠服務(wù)費(fèi)、渠道支撐費(fèi)用、客戶(hù)接入成本、客戶(hù)服務(wù)成本、用戶(hù)獲取成本、用戶(hù)維系成本等?！肮芾碣M(fèi)用”主要核算公司為組織和管理生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所發(fā)生的管理費(fèi)用以及公司管理部門(mén)發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用?！柏?cái)務(wù)費(fèi)用”主要核算公司為籌集生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資金等而發(fā)生的籌資費(fèi)用，包括利息支出、利息收入、匯兌損益以及相關(guān)的手續(xù)費(fèi)、公司發(fā)生的現(xiàn)金折扣或收到的現(xiàn)金折扣等。
（二）分析要點(diǎn)
在實(shí)務(wù)操作中，直接與主營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的成本直接歸屬至主營(yíng)業(yè)務(wù)成本，不能直接與主營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的成本按性質(zhì)分別歸集至營(yíng)業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等。通過(guò)以上成本劃分，能夠直觀的反映與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的直接成本（主營(yíng)業(yè)務(wù)成本）和與主營(yíng)業(yè)務(wù)不直接相關(guān)的間接成本（營(yíng)業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等），通過(guò)各部分的占比和增減變動(dòng)情況，能夠找出成本控制的關(guān)鍵點(diǎn)。如是與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的成本增加，按照收入配比原則，就要分析與之對(duì)應(yīng)的主營(yíng)收入增長(zhǎng)情況，判斷主營(yíng)業(yè)務(wù)成本增長(zhǎng)是否合理。如是間接費(fèi)用，就要區(qū)分不同的成本進(jìn)行分析，對(duì)營(yíng)業(yè)費(fèi)用進(jìn)行效益分析，管理費(fèi)用是否在合理的增長(zhǎng)幅度內(nèi)，財(cái)務(wù)費(fèi)用要結(jié)合本年的借款和利息政策進(jìn)行綜合分析。通過(guò)以上分析，能夠了解企業(yè)大致的成本構(gòu)成情況。但是，這種分類(lèi)的初級(jí)的，不能從源頭控制成本，不能滿(mǎn)足現(xiàn)階段的精細(xì)化成本管理需求。
二、第二層級(jí)：成本習(xí)性分析
按照成本習(xí)性劃分，成本存在兩種類(lèi)型。一種是在企業(yè)獲得生產(chǎn)能力時(shí)產(chǎn)生。如果把那些在實(shí)際工作之前已擁有的資源稱(chēng)為剛性資源，與這些資源相對(duì)應(yīng)的成本就是剛性成本。另一種成本與彈性資源相對(duì)應(yīng)，即彈性成本。彈性資源的占用取決于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和提供勞務(wù)的執(zhí)行水平。成本管理應(yīng)按成本的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)成本加以科學(xué)分類(lèi)，以便根據(jù)不同特性制定相應(yīng)的控制目標(biāo)和措施。
（一）分類(lèi)明細(xì)
剛性成本：受網(wǎng)絡(luò)規(guī)模驅(qū)動(dòng)的相對(duì)固定成本，包括折舊、財(cái)務(wù)費(fèi)用、修理及運(yùn)行維護(hù)費(fèi)、線(xiàn)路租賃、設(shè)備租賃、基站租賃及能耗等；受內(nèi)部管理驅(qū)動(dòng)的考核約束成本，包括人工成本、其他經(jīng)營(yíng)和管理成本（主要包括辦公和生產(chǎn)營(yíng)業(yè)能耗、房屋租賃費(fèi)、存貨跌價(jià)損失、車(chē)輛使用費(fèi)、辦公費(fèi)、招待費(fèi)等）等。
彈性成本：受收入規(guī)模驅(qū)動(dòng)的彈性增長(zhǎng)成本，包括壞賬損失、付現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成本（包括廣告宣傳費(fèi)、傭金、客戶(hù)維系成本等）等。
（二）分析要點(diǎn)
按照不同成本項(xiàng)目的特性，采用剛性與彈性相結(jié)合的方式分別管控：對(duì)于受管理驅(qū)動(dòng)影響的成本通過(guò)人均行政辦公費(fèi)、單載頻月能耗成本、單基站月租賃成本等定額的方式進(jìn)行分析、管控和考核，即剛性管理；對(duì)于受收入規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)規(guī)模影響的成本要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)成本占收比、維護(hù)成本占固定資產(chǎn)原值比等采取對(duì)標(biāo)的方式進(jìn)行分析、管控和考核，即彈性管理。
1.剛性管理：定額管理。定額就是是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)人力、物力、財(cái)力的配備、利用和消耗以及獲得的成果等方面所應(yīng)遵守的標(biāo)準(zhǔn)或應(yīng)達(dá)到的水平。成本定額管理是指利用定額來(lái)合理安排和使用人力、物力、財(cái)力的一種成本管理方法。該方法主要運(yùn)用于對(duì)運(yùn)維成本、辦公、差旅交通、會(huì)議等管理費(fèi)用的管理，運(yùn)用該方法需關(guān)注：定額管理體系需要不斷修訂、完善；建立對(duì)標(biāo)分析機(jī)制，推動(dòng)整體管理水平進(jìn)步；建立考核激勵(lì)機(jī)制，推廣先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。
2.彈性管理：對(duì)標(biāo)管理。標(biāo)桿管理的目標(biāo)是通過(guò)立標(biāo)、對(duì)標(biāo)、定標(biāo)、貫標(biāo)、達(dá)標(biāo)、創(chuàng)標(biāo)等一系列管理活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)績(jī)效的提升。標(biāo)桿管理為企業(yè)提供了一個(gè)清楚地認(rèn)識(shí)自我的工具，便于發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的途徑，從而縮小自己與領(lǐng)先者的距離。標(biāo)桿管理的運(yùn)用范圍包括預(yù)算的制定、績(jī)效的分析與評(píng)價(jià)等。以各級(jí)標(biāo)桿作為預(yù)算編制的基礎(chǔ)將提高預(yù)算的可比性和準(zhǔn)確性，通過(guò)擬定和設(shè)立基準(zhǔn)底線(xiàn)，引導(dǎo)責(zé)任單位向先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)看齊，找出業(yè)績(jī)差距，樹(shù)立奮斗目標(biāo)，尋找有效途徑通過(guò)年度計(jì)劃的方式來(lái)逼近和縮小差距，有效改變以歷史基數(shù)為依據(jù)編制預(yù)算目標(biāo)的弊端；企業(yè)通過(guò)對(duì)標(biāo)分析，明晰與標(biāo)桿對(duì)象間的差距后，組織相關(guān)人員擬定改進(jìn)方案，制定實(shí)施計(jì)劃，實(shí)施績(jī)效改進(jìn)；通過(guò)對(duì)標(biāo)的考核與評(píng)價(jià)，營(yíng)造“比、學(xué)、趕、超”的管理氛圍，培養(yǎng)良好的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提升企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)能力。
一、現(xiàn)金流量表各項(xiàng)目?jī)?nèi)容
（一）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，是提供通過(guò)營(yíng)業(yè)活動(dòng)獲取資金量的信息，主要包括銷(xiāo)售商品、提供勞務(wù)、購(gòu)買(mǎi)商品、接受勞務(wù)、繳納稅款和廣告宣傳等產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。
（二）投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量 投資活動(dòng)是指企業(yè)長(zhǎng)期資產(chǎn)的購(gòu)建和不包括在現(xiàn)金等價(jià)物范圍內(nèi)的投資及處置活動(dòng)。這里所指的長(zhǎng)期資產(chǎn)是指固定資產(chǎn)、在建工程、無(wú)形資產(chǎn)、其他資產(chǎn)等持有期限在一年或一個(gè)營(yíng)業(yè)周期以上的資產(chǎn)。
（三）籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量 籌資活動(dòng)指導(dǎo)致企業(yè)資本及債務(wù)規(guī)模和構(gòu)成發(fā)生變化的活動(dòng)。資本包括實(shí)收資本（股本）、資本溢價(jià)（股本溢價(jià)）。債務(wù)指對(duì)外舉債，包括向銀行借款及發(fā)行債券。
人們一般認(rèn)為經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量連續(xù)兩年呈負(fù)水平的企業(yè)就將倒閉，因此經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量最為重要。但也不能忽視對(duì)投資、籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量進(jìn)行分析，有些公司可能通過(guò)虛增經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量，同時(shí)虛減投資或籌資活動(dòng)的現(xiàn)金流量來(lái)粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表，蒙蔽投資者。
二、現(xiàn)金流量表多層面分析
（一）現(xiàn)金流量表的基本情況分析 現(xiàn)金流量表的基本情況分析是指把現(xiàn)金流量表中各項(xiàng)目進(jìn)行分析，并結(jié)合資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表來(lái)反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果、財(cái)務(wù)狀況，以便于投資者、債權(quán)人分析評(píng)估。本文擬以恒信企業(yè)2008年現(xiàn)金流量表為例來(lái)作基本分析。
從表1得知，2008年該公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為762290元，反映了公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金自適應(yīng)能力較強(qiáng)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)收取的現(xiàn)金不僅能滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)本身的需要，而且剩余部分還可用于再投資或償債。現(xiàn)金的流入主要是銷(xiāo)售產(chǎn)品收到現(xiàn)金2685000元，此時(shí)可結(jié)合利潤(rùn)表中年度實(shí)現(xiàn)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比較，若前者比后者高，說(shuō)明公司貨款回籠及時(shí)，銷(xiāo)售品質(zhì)好?，F(xiàn)金的流出主要包括購(gòu)買(mǎi)商品支付784532元，支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金600000元等，將購(gòu)買(mǎi)商品支付的現(xiàn)金與利潤(rùn)表中的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本比較，若前者高于后者，則說(shuō)明公司不僅支付了本期的全部賬款，而且部分地償還了前期的欠款。2008年公司的投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-208400元，主要是公司購(gòu)置固定資產(chǎn)所致，說(shuō)明企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，創(chuàng)造未來(lái)現(xiàn)金流量或利潤(rùn)的能力將增強(qiáng)。從投資收益來(lái)看，報(bào)告期投資收益所取得的現(xiàn)金凈流量為60000元，可與資產(chǎn)負(fù)債表中的當(dāng)期投資收益計(jì)算所占比率來(lái)說(shuō)明企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的變現(xiàn)投資收益的情況。報(bào)告期籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1725000元，籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入主要是借款所收到的現(xiàn)金800000元，而用于償還債務(wù)的現(xiàn)金高達(dá)2500000萬(wàn)，說(shuō)明企業(yè)正處于償債高峰期，償債壓力極大，應(yīng)該結(jié)合資產(chǎn)負(fù)債表計(jì)算償債能力。因?yàn)樽鳛閭鶛?quán)人，最關(guān)心的是企業(yè)能不能償還債務(wù)，償債能力如何，作為投資者，希望吸資人保持較強(qiáng)的償債能力，才有可能籌集到更多的資金，得到更好的發(fā)展，為投資者帶來(lái)更多的利潤(rùn)。而一個(gè)企業(yè)的賬面利潤(rùn)再高，如果沒(méi)有相應(yīng)的現(xiàn)金流量依然無(wú)法進(jìn)行正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，甚至?xí)霈F(xiàn)財(cái)務(wù)狀況惡化。在1997年亞洲金融風(fēng)暴中，百富勤因無(wú)法及時(shí)籌集6000萬(wàn)美元以?xún)斶€到期債務(wù)，最終導(dǎo)致崩潰，盡管當(dāng)時(shí)集團(tuán)整體仍在盈利，也遠(yuǎn)未落到資不抵債的地步。報(bào)告期該公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額為-1725000元。通過(guò)分析恒信企業(yè)三類(lèi)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量可發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠償還債務(wù)，說(shuō)明該公司的負(fù)債較重，經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大，需要改善企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。
（二）現(xiàn)金流量的結(jié)構(gòu)分析要了解現(xiàn)金究竟是怎樣增加的，從何而來(lái)，用到哪里去，其現(xiàn)金余額是如何構(gòu)成的這類(lèi)問(wèn)題，可以借助于結(jié)構(gòu)分析方法，同時(shí)通過(guò)對(duì)現(xiàn)金流量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，也可大致知道企業(yè)處于哪個(gè)發(fā)展階段。現(xiàn)金流量的結(jié)構(gòu)分析是將同一時(shí)期現(xiàn)金流量中的不同項(xiàng)目進(jìn)行比較和分析，可以分為：現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)分析、現(xiàn)金流出結(jié)構(gòu)分析和流入流出比分析。下面根據(jù)表1計(jì)算來(lái)分析。（1）現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)分析?，F(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)分析是總流入結(jié)構(gòu)及三項(xiàng)活動(dòng)流入的內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析。從表1中可以計(jì)算出，該企業(yè)的總流入中經(jīng)營(yíng)流入占64.26%，是主要來(lái)源，說(shuō)明生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中占主導(dǎo)地位，投資流入占16.60%，籌資流入占19.14%。在經(jīng)營(yíng)流入中銷(xiāo)售商品、提供勞務(wù)收入占總流入的100%，說(shuō)明企業(yè)要增加現(xiàn)金流入，主要依靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，特別是來(lái)自銷(xiāo)售的現(xiàn)金流入。投資活動(dòng)的現(xiàn)金流入中，處置固定資產(chǎn)的流入占86.59%，收回投資占4.76%，投資收益占8.65%，說(shuō)明企業(yè)投資活動(dòng)流入大部分是回收資金而不是取得投資收益?；I資活動(dòng)的流入全部來(lái)源于借款。（2）現(xiàn)金流出結(jié)構(gòu)分析。現(xiàn)金流出結(jié)構(gòu)分析是總流出及三項(xiàng)活動(dòng)流出的內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析。從表1中可以得出，該企業(yè)的總流出中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)流出占35.94%，投資流出占16.86%，籌資流出占47.20%，說(shuō)明企業(yè)現(xiàn)金流出中償還債務(wù)占很大比重。在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)流出中，購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)占40.8%，支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金占31.21%，支付的各項(xiàng)稅費(fèi)占20.71%，說(shuō)明企業(yè)的納稅負(fù)擔(dān)較重。投資流出主要是購(gòu)置固定資產(chǎn)，說(shuō)明企業(yè)正擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，創(chuàng)造未來(lái)現(xiàn)金流量或利潤(rùn)的能力較強(qiáng)?；I資流出中償還債務(wù)本金占99.01%，說(shuō)明企業(yè)大量債務(wù)到期，正處于償還本金時(shí)期，這需要結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，看早期所籌資金流向作進(jìn)一步分析。（3）流入流出比分析。從表1可知，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)流入流出比為1.4，說(shuō)明企業(yè)每1元的現(xiàn)金流出可帶來(lái)1.4元的現(xiàn)金流入。投資活動(dòng)流入流出比為0.77，表明企業(yè)正處于發(fā)展時(shí)期。籌資活動(dòng)流入流出比為0.32，表明企業(yè)的借款明顯小于還款。該企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為762290元，投資活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為-208400元，籌資活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為-1725000元，現(xiàn)金存量減少1171110元，說(shuō)明企業(yè)雖然經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量為正數(shù)，但還處于資金短缺時(shí)期。
（三）趨勢(shì)百分比分析 趨勢(shì)百分比分析法主要是將不同時(shí)期的報(bào)表數(shù)據(jù)換算為同一時(shí)期的百分比，從而分析該指標(biāo)的變動(dòng)情況及發(fā)展趨勢(shì)。趨勢(shì)百分比一般有兩種：定比和環(huán)比。在某些情況下，利用兩種方法進(jìn)行分析可能得出不同的結(jié)論。（1）定比分析。定比是確定某一年為基期，然后其余各年與基期比較，得出趨勢(shì)百分?jǐn)?shù)。表2是根據(jù)恒信企業(yè)2006年~2008年三年計(jì)算的定比現(xiàn)金流量表。從表2可知，該企業(yè)這三年的現(xiàn)金流入不斷增加，2008年與2006年相比增長(zhǎng)8.65%，其中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入增長(zhǎng)21.64%；投資活動(dòng)現(xiàn)金流入增長(zhǎng)67.72%；但籌資活動(dòng)現(xiàn)金流入比2006年下降了18.62%，說(shuō)明企業(yè)對(duì)籌資的依賴(lài)減小了，現(xiàn)金流入的增長(zhǎng)主要來(lái)自經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和投資活動(dòng)。而企業(yè)的現(xiàn)金流出也在不斷增加，2008年比2006年增長(zhǎng)17.84%，其中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出增長(zhǎng)14.93%；投資活動(dòng)現(xiàn)金流出增長(zhǎng)52.73%，說(shuō)明企業(yè)加大了投資力度；籌資活動(dòng)現(xiàn)金流出增長(zhǎng)54.69%，說(shuō)明企業(yè)正處于還款期或企業(yè)用更多的現(xiàn)金發(fā)放股利（或分配利潤(rùn)）。（2）環(huán)比分析。環(huán)比是以上期為基期即移動(dòng)基期，各期數(shù)分別以前一期數(shù)為基期數(shù)，基期不固定且順次移動(dòng)，得出趨勢(shì)百分?jǐn)?shù)。表3是根據(jù)恒信企業(yè)2006年~2008年三年計(jì)算出的環(huán)比現(xiàn)金流量表。從表3可知，2008年計(jì)算的環(huán)比百分?jǐn)?shù)與定比百分?jǐn)?shù)不同。從數(shù)據(jù)上看，2007年比2006年增長(zhǎng)4.76%，2008年比2007年增長(zhǎng)3.71%，說(shuō)明企業(yè)的現(xiàn)金流入在不斷增加，但其增長(zhǎng)速度在遞減。其中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與投資活動(dòng)的現(xiàn)金流入的增長(zhǎng)速度是遞增的，但籌資活動(dòng)的現(xiàn)金流入?yún)s呈負(fù)增長(zhǎng)。企業(yè)的現(xiàn)金流出也在增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)速度也在遞減。其中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和投資活動(dòng)的現(xiàn)金流出的速度2008年比2007年有所降低，而籌資活動(dòng)的現(xiàn)金流出速度卻增長(zhǎng)很快，2007年比2006年增長(zhǎng)10.34%，2008年比2007年增長(zhǎng)40.19%。
三、現(xiàn)金流量表的真實(shí)性分析
（一）根據(jù)審計(jì)報(bào)告，判斷現(xiàn)金流量表的真實(shí)程度報(bào)表使用者可以根據(jù)不同類(lèi)型的審計(jì)報(bào)告來(lái)辨別企業(yè)編制的現(xiàn)金流量表的真實(shí)程度。審計(jì)報(bào)告有四種類(lèi)型：無(wú)保留意見(jiàn)審計(jì)報(bào)告（無(wú)解釋?zhuān)?，此?lèi)審計(jì)報(bào)告意味著注冊(cè)會(huì)計(jì)師認(rèn)為企業(yè)的會(huì)計(jì)報(bào)表在所有重大方面公允地反映了企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果和現(xiàn)金流量情況，會(huì)計(jì)處理方法的選用遵循了一貫性原則；保留意見(jiàn)審計(jì)報(bào)告，此類(lèi)審計(jì)報(bào)告意味著注冊(cè)會(huì)計(jì)師認(rèn)為企業(yè)的會(huì)計(jì)報(bào)表存在有待確定之處或未能查明是否屬實(shí)之處，除此之外，企業(yè)的會(huì)計(jì)報(bào)表在所有重大方面公允地反映了企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果和現(xiàn)金流量情況，會(huì)計(jì)處理方法的選用遵循了一貫性原則；拒絕發(fā)表審計(jì)報(bào)告，此類(lèi)審計(jì)報(bào)告意味著注冊(cè)會(huì)計(jì)師不能確定企業(yè)的某些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)會(huì)計(jì)報(bào)表整體反映的影響程度，無(wú)法對(duì)企業(yè)會(huì)計(jì)報(bào)表是否公允地反映了企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果和現(xiàn)金流量情況發(fā)表審計(jì)意見(jiàn)；否定意見(jiàn)審計(jì)報(bào)告，此類(lèi)審計(jì)報(bào)告意味著注冊(cè)會(huì)計(jì)師認(rèn)為企業(yè)的會(huì)計(jì)報(bào)表未能公允地反映企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果和現(xiàn)金流量情況。正如巴菲特所言，財(cái)務(wù)報(bào)表中存在著過(guò)多解釋性說(shuō)明的公司其管理層就可能隱藏著不可告人的秘密。注冊(cè)會(huì)計(jì)師作為專(zhuān)業(yè)的審計(jì)人員，更清楚公司財(cái)務(wù)報(bào)表的真實(shí)性，所以，對(duì)于被注冊(cè)會(huì)計(jì)師出具保留意見(jiàn)、否定意見(jiàn)、拒絕表示意見(jiàn)的公司都應(yīng)當(dāng)特別注意。
（二）結(jié)合資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表證實(shí)現(xiàn)金流量情況的真實(shí)性注冊(cè)會(huì)計(jì)師應(yīng)代表投資人利益，對(duì)企業(yè)會(huì)計(jì)報(bào)表的真實(shí)性進(jìn)行審計(jì)?？墒怯行┳?cè)會(huì)計(jì)師為了拉攏客戶(hù)，獲得審計(jì)費(fèi)，出具嚴(yán)重失實(shí)的審計(jì)報(bào)告。為了避免這方面的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于注冊(cè)會(huì)計(jì)師出具的無(wú)保留審計(jì)意見(jiàn)報(bào)告的現(xiàn)金流量報(bào)告，仍需結(jié)合資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表證實(shí)現(xiàn)金流量情況的真實(shí)程度。常見(jiàn)的虛假現(xiàn)金流量形式包括：（1）虛增經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入。企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)并不一定都構(gòu)成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，如處置固定資產(chǎn)凈收益或凈損失構(gòu)成凈利潤(rùn)的一部分，但不屬于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。如企業(yè)出售設(shè)備一臺(tái)，出售所得收入300萬(wàn)元，發(fā)生清理費(fèi)用10萬(wàn)元，款項(xiàng)均以銀行存款收支，設(shè)備已清理完畢。若把投資活動(dòng)現(xiàn)金290萬(wàn)元計(jì)入經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，則虛增企業(yè)運(yùn)用其經(jīng)濟(jì)資源創(chuàng)造現(xiàn)金流量的能力，使報(bào)表使用者無(wú)法把握一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生的凈利潤(rùn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流量的差異且夸大企業(yè)償債能力。而有的企業(yè)為了夸大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流入的能力，往往將以非現(xiàn)金資產(chǎn)清償債務(wù)而減少的應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)也列入經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入中，誤導(dǎo)信息使用者。（2）虛增投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入。企業(yè)為夸大其現(xiàn)金支付能力，往往虛增投資活動(dòng)的現(xiàn)金流入或虛減投資活動(dòng)的現(xiàn)金流出。如“處置固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和其他長(zhǎng)期資產(chǎn)收回的現(xiàn)金凈額”項(xiàng)目，反映企業(yè)處置固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和其他長(zhǎng)期資產(chǎn)收回的現(xiàn)金，扣除為處置這些資產(chǎn)而支付的有關(guān)費(fèi)用后的凈額。若企業(yè)以處置資產(chǎn)收回的現(xiàn)金填列而未扣除相關(guān)的費(fèi)用，則虛增投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入。（3）虛增籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入。企業(yè)為夸大籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，通常虛增籌資活動(dòng)流入的現(xiàn)金，虛減籌資活動(dòng)流出的現(xiàn)金，如“發(fā)行債券收到的現(xiàn)金”，企業(yè)往往以發(fā)行收入填列，而未減去由金融企業(yè)直接支付的手續(xù)費(fèi)、宣傳費(fèi)等，虛增籌資活動(dòng)流入的現(xiàn)金。
一、分析教學(xué)目標(biāo)，有針對(duì)性地實(shí)施教學(xué)
專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)和通用英語(yǔ)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)有著顯著的差異。專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)教學(xué)是為實(shí)際工作服務(wù)的。為了能更好地達(dá)到教學(xué)目標(biāo)，教師需要培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，使其掌握適合自己的學(xué)習(xí)方法。在實(shí)際教學(xué)中，專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)主要涉及專(zhuān)業(yè)詞匯的教學(xué)、常見(jiàn)句子結(jié)構(gòu)的分析、句子翻譯等方面。針對(duì)這些教學(xué)內(nèi)容，教師在教學(xué)中必須采取不同的教學(xué)方法，進(jìn)行有針對(duì)性的教學(xué)。
二、采取多種教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生記憶專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)詞匯的能力
專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)詞匯是學(xué)好專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)的必備條件。教師在教學(xué)中需要培養(yǎng)學(xué)生記憶專(zhuān)業(yè)詞匯的能力。筆者在教學(xué)中主要采取以下幾種方法進(jìn)行教學(xué)。
1.教會(huì)學(xué)生正確拼讀單詞
筆者在教學(xué)中首先教會(huì)學(xué)生正確拼讀音標(biāo)，學(xué)會(huì)音節(jié)的劃分，然后在單詞學(xué)習(xí)中讓學(xué)生反復(fù)拼讀直到熟練劃分音節(jié)并能夠正確拼讀。
2.注重單詞構(gòu)詞法特點(diǎn)的講解
筆者在單詞教學(xué)中注重給學(xué)生講解常見(jiàn)詞匯的前綴、后綴、專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)詞匯常見(jiàn)的構(gòu)詞法（合成、轉(zhuǎn)化和派生）等。
3.采用多種教學(xué)方法幫助學(xué)生記憶英語(yǔ)詞匯
筆者在教學(xué)中主要通過(guò)讓學(xué)生反復(fù)拼讀單詞、填詞游戲、圖片講解、詞匯練習(xí)、分組比賽、單詞造句、默寫(xiě)等方式記憶專(zhuān)業(yè)詞匯。
三、通過(guò)分析講解，培養(yǎng)學(xué)生分析句子結(jié)構(gòu)的能力
1.分析并講解專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)常見(jiàn)語(yǔ)法現(xiàn)象
專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)句子特點(diǎn)是長(zhǎng)句多、句子結(jié)構(gòu)復(fù)雜。常用句型中通常會(huì)涉及形式主語(yǔ)、定語(yǔ)從句、不定式短語(yǔ)、非謂語(yǔ)動(dòng)詞（動(dòng)名詞或分詞）、被動(dòng)語(yǔ)態(tài)等語(yǔ)法。學(xué)生掌握了這些語(yǔ)法的應(yīng)用，就能正確地分析句子。筆者在教學(xué)中主要針對(duì)這些語(yǔ)法問(wèn)題進(jìn)行分析講解。
2.分析句子種類(lèi)及構(gòu)成特點(diǎn)
在掌握了專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)所涉及的基本語(yǔ)法后，教師要引導(dǎo)學(xué)生正確判斷句子的種類(lèi)，并根據(jù)句子特點(diǎn)找出句子的主語(yǔ)、謂語(yǔ)和短語(yǔ)動(dòng)詞等成分。簡(jiǎn)單句的主謂成分比較容易理解，而長(zhǎng)句通常會(huì)涉及并列句和復(fù)合句，復(fù)合句中最常用的是定語(yǔ)從句。長(zhǎng)句的主語(yǔ)通常由幾個(gè)并列的名稱(chēng)或名詞性短語(yǔ)構(gòu)成。謂語(yǔ)則一般由幾個(gè)并列的謂語(yǔ)動(dòng)詞構(gòu)成。短語(yǔ)動(dòng)詞則常包括介詞短語(yǔ)、分詞短語(yǔ)、動(dòng)名詞短語(yǔ)、不定式短語(yǔ)和形容詞短語(yǔ)。分詞和介詞短語(yǔ)通常緊跟在名詞后面，動(dòng)名詞短語(yǔ)常常充當(dāng)主語(yǔ)和賓語(yǔ)。
3.及時(shí)糾正學(xué)生在句子結(jié)構(gòu)分析中存在的常見(jiàn)問(wèn)題
句子結(jié)構(gòu)分析中，很多學(xué)生不能正確判斷句子的謂語(yǔ)。他們通常會(huì)把分詞短語(yǔ)和動(dòng)名詞短語(yǔ)當(dāng)成謂語(yǔ)，不能找出長(zhǎng)句中應(yīng)用最廣的定語(yǔ)從句以及從句中的主謂成分。因此，教學(xué)中教師要引導(dǎo)學(xué)生找出謂語(yǔ)動(dòng)詞和非謂語(yǔ)動(dòng)詞短語(yǔ)之間的區(qū)別；而專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)文章中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)由that引導(dǎo)的定語(yǔ)從句，它通常放置在名詞或代詞的后面作定語(yǔ)，但如果that在句中不充當(dāng)成分，一般是同位語(yǔ)從句。這樣，在多個(gè)句子分析講解后，多數(shù)學(xué)生能正確地分析判斷句子結(jié)構(gòu)并輕松地理解句子。
四、反復(fù)操練，培養(yǎng)學(xué)生快速理解和翻譯文章的能力
學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)的最終目的是在熟練掌握詞匯的基礎(chǔ)上理解并翻譯所學(xué)文章，最終能閱讀英文說(shuō)明書(shū)、操作手冊(cè)等。在教學(xué)中，教師在引導(dǎo)學(xué)生正確分析句子結(jié)構(gòu)后，要讓學(xué)生對(duì)句子進(jìn)行翻譯練習(xí)，幫助學(xué)生分析中英文句子結(jié)構(gòu)的區(qū)別，指導(dǎo)他們根據(jù)中英文的不同特點(diǎn)進(jìn)行翻譯，及時(shí)糾正學(xué)生在翻譯中出現(xiàn)的問(wèn)題，并安排學(xué)生課后翻譯一些相關(guān)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)文章或說(shuō)明書(shū)。
五、編設(shè)情境對(duì)話(huà)，提高學(xué)生英語(yǔ)口語(yǔ)能力
為了提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)其口語(yǔ)水平，教師可以在專(zhuān)業(yè)文章講授結(jié)束后編設(shè)與文章相關(guān)的情境，鼓勵(lì)學(xué)生利用所學(xué)專(zhuān)業(yè)詞匯編寫(xiě)對(duì)話(huà)，并采用分組練習(xí)、競(jìng)賽等方法促使學(xué)生更好地熟悉專(zhuān)業(yè)詞匯，提高自身的英語(yǔ)口語(yǔ)水平。
我國(guó)自1981年恢復(fù)國(guó)債發(fā)行以來(lái),國(guó)債市場(chǎng)飛速發(fā)展,特別是1998年實(shí)行積極財(cái)政政策以來(lái),更為國(guó)債發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。國(guó)債市場(chǎng)經(jīng)過(guò)二十年不斷地探索與革新,維護(hù)了“金邊債券”的信譽(yù),對(duì)國(guó)家籌集財(cái)政資金、促進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、滿(mǎn)足人民群眾投資需求發(fā)揮了重要作用。但隨著資本市場(chǎng)的迅猛發(fā)展,個(gè)人投資渠道的增多,投資趨向的多元化,國(guó)債面臨著多種投資工具的沖擊。本文結(jié)合平頂山市實(shí)際情況,對(duì)國(guó)債與銀行保險(xiǎn)、開(kāi)放式基金和其他個(gè)人金融產(chǎn)品進(jìn)行比較分析,探討國(guó)債發(fā)售中存在問(wèn)題,提出完善國(guó)債發(fā)行的政策建議。
一、個(gè)人金融產(chǎn)品概況
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展,個(gè)人客戶(hù)對(duì)金融服務(wù)和產(chǎn)品的需求不但在數(shù)量上增長(zhǎng)較快,而且在品種和質(zhì)量上呈多樣化和多層次發(fā)展趨勢(shì)。調(diào)查顯示:工、農(nóng)、中、建四大銀行(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“四大銀行”)面向個(gè)人的金融產(chǎn)品多達(dá)幾十種之多(見(jiàn)表1)。
二、國(guó)債發(fā)行與個(gè)人金融產(chǎn)品發(fā)售情況比較分析
(一)銷(xiāo)售情況分析
(二)投資者結(jié)構(gòu)分析
國(guó)債投資者主要表現(xiàn)為“三多三少”的特點(diǎn):一是城鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)者多,農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)者少;二是個(gè)人購(gòu)買(mǎi)多,單位持有少;三是中老年人購(gòu)買(mǎi)多,年輕人購(gòu)買(mǎi)少。城市工薪階層和企業(yè)離退休人員看好國(guó)債收益的穩(wěn)定性和償還可靠性,選擇國(guó)債作為穩(wěn)妥的投資方式。但青年人因風(fēng)險(xiǎn)承受能力較強(qiáng),一般選擇股票、基金等高風(fēng)險(xiǎn)、高收益金融產(chǎn)品,投資國(guó)債只是最后的選擇。分紅保險(xiǎn)的投資主體比較廣泛,既有農(nóng)村居民又有城鎮(zhèn)居民,既有年輕人又有中老年人,而且在農(nóng)村市場(chǎng)很有發(fā)展前景?；鹳?gòu)買(mǎi)者主要集中于城鎮(zhèn),并以中青年為主,特別是資金較充裕的金融從業(yè)人員、公司白領(lǐng)階層、私營(yíng)業(yè)主及部分高薪群體。
(三)品種結(jié)構(gòu)分析
在品種結(jié)構(gòu)上,我國(guó)自1981年恢復(fù)發(fā)行國(guó)債以來(lái),國(guó)債期限大多以3—5年期的中期國(guó)債為主,占國(guó)債發(fā)行總量的90%以上,一年以下的短期國(guó)債和五年以上的長(zhǎng)期國(guó)債還是空白。中期國(guó)債過(guò)于集中,既難以滿(mǎn)足廣大投資者對(duì)金融產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的需求,又容易造成國(guó)債還本付息過(guò)于集中,增加財(cái)政償債壓力,同時(shí)也不利于中央銀行選擇不同期限的國(guó)債,進(jìn)行公開(kāi)市場(chǎng)操作,合理調(diào)節(jié)貨幣供應(yīng)量,從而影響了我國(guó)國(guó)債市場(chǎng)的發(fā)展。與此相反,保險(xiǎn)公司和基金公司不斷推出新的品種,創(chuàng)新促銷(xiāo)方式,使市場(chǎng)銷(xiāo)量保持高速增長(zhǎng)。調(diào)查顯示:平頂山四大銀行代銷(xiāo)分紅保險(xiǎn)品種十幾種之多,其保險(xiǎn)期限有三年、五年、八年、十年和十五年等,每個(gè)品種的保險(xiǎn)責(zé)任各不相同,既能保險(xiǎn),又能分紅;發(fā)行各類(lèi)開(kāi)放式基金幾十種之多,四大銀行的品種各不相同,極大地豐富了基金市場(chǎng),近年來(lái)業(yè)務(wù)呈幾何增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
(四)銷(xiāo)售方式分析
與分紅保險(xiǎn)和開(kāi)放式基金相比,國(guó)債銷(xiāo)售方式處于劣勢(shì)地位,主要表現(xiàn)在:
1.發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)差異:
一是國(guó)債采取承購(gòu)包銷(xiāo)的方式,若發(fā)行不暢,銷(xiāo)售剩余的部分須由承銷(xiāo)機(jī)構(gòu)被動(dòng)持有,間接上造成政府向銀行直接融資;二是隨著人們風(fēng)險(xiǎn)投資意識(shí)的增強(qiáng),如果利率上調(diào)或有上調(diào)的預(yù)期,投資者會(huì)提前兌付持有的國(guó)債品種,使本應(yīng)由投資者承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給承銷(xiāo)機(jī)構(gòu),直接影響承銷(xiāo)機(jī)構(gòu)資金營(yíng)運(yùn)和未來(lái)收益。而銀行分紅保險(xiǎn)和開(kāi)放式基金資金結(jié)算是借助銀行柜臺(tái)與公司直接進(jìn)行,不存在資金占?jí)汉捅粍?dòng)持有的現(xiàn)象。
2.激勵(lì)機(jī)制的差異:
分紅保險(xiǎn)和開(kāi)放式基金,可實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司、基金公司的雙贏。機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)、基金公司為業(yè)務(wù)的拓展都建立了有效的激勵(lì)約束機(jī)制,層層考核,不斷推出與促銷(xiāo)業(yè)績(jī)掛鉤的各種考核辦法與獎(jiǎng)懲措施,激發(fā)了各級(jí)行的營(yíng)銷(xiāo)積極性。但平頂山市承銷(xiāo)分支機(jī)構(gòu)未將國(guó)債完成情況納入績(jī)效考核范疇,也沒(méi)有規(guī)定硬性的銷(xiāo)售任務(wù),完全是自愿行為,更無(wú)行之有效的獎(jiǎng)懲措施。另外,國(guó)債發(fā)行兌付手續(xù)費(fèi)列入中間業(yè)務(wù)收入,未用于獎(jiǎng)勵(lì)一線(xiàn)人員。激勵(lì)機(jī)制的缺乏,削弱了國(guó)債的促銷(xiāo)動(dòng)力。
【關(guān)鍵詞】中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，SCP
國(guó)際手機(jī)品牌廠(chǎng)商主要包括諾基亞、三星、蘋(píng)果、LG、索愛(ài)、摩托羅拉、黑莓、HTC 等國(guó)際知名廠(chǎng)商，其主要特點(diǎn)是企業(yè)規(guī)模大、研發(fā)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品線(xiàn)齊全、品牌知名度高，國(guó)際手機(jī)品牌廠(chǎng)商整體上一直占有全球超過(guò)70%的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)主要手機(jī)品牌廠(chǎng)商主要包括中興、華為、TCL、聯(lián)想、宇龍、天宇、康佳、海爾、OPPO、步步高、金立、萬(wàn)利達(dá)、GFIVE 等。
一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
（一）市場(chǎng)集中度分析
1、市場(chǎng)集中度指標(biāo)：表示在特定的產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中，賣(mài)者或買(mǎi)者具有怎樣的相對(duì)的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。
行業(yè)集中度指標(biāo)：行業(yè)集中度是最常用、最簡(jiǎn)單易行的絕對(duì)集中度的衡量指標(biāo)。它是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值X（可以是產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷(xiāo)售額等）占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額。
行業(yè)集中度：（15.5+10.5+7.8+5.9）/70.9=57
2、赫希曼指數(shù)：某特定市場(chǎng)上所有企業(yè)市場(chǎng)份額的平方和
HHI=0.155+0.105+0.087+0.078=0.049，由于HHI大約為0.049，由此可得出在手機(jī)行業(yè)內(nèi)存在著許多企業(yè)。
3、進(jìn)入壁壘：主要是技術(shù)壁壘，在手機(jī)行業(yè)中每一次的技術(shù)革新都會(huì)帶來(lái)一些品牌企業(yè)的淘汰，如果沒(méi)有緊跟時(shí)代的步伐。因此，在手機(jī)這樣一個(gè)市場(chǎng)上，技術(shù)進(jìn)步尤為重要，技術(shù)壁壘是手機(jī)行業(yè)的比較重要的壁壘，由此產(chǎn)生的產(chǎn)品差異化也是在一定程度上由于技術(shù)壁壘造成的。在改革的過(guò)程中，哪一個(gè)企業(yè)占領(lǐng)了先機(jī)或者是機(jī)遇成為技術(shù)革新的領(lǐng)導(dǎo)者，那么在這個(gè)領(lǐng)域也就領(lǐng)先了一步。手機(jī)行業(yè)的技術(shù)壁壘是拉開(kāi)差距也是賺取利潤(rùn)的主要因素。
4、產(chǎn)品差異化――以小米和三星手機(jī)為例
（1）品牌差異化：手機(jī)行業(yè)通過(guò)品牌的差異化來(lái)樹(shù)立自身的品牌形象，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，不斷提高產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度。小米手機(jī)則樹(shù)立小米的品牌形象，三星則樹(shù)立三星的品牌形象。
（2）渠道差異化：渠道就是分銷(xiāo)產(chǎn)品的路徑，企業(yè)通過(guò)為自己的產(chǎn)品選擇不同的分銷(xiāo)途徑，也可以實(shí)現(xiàn)一定程度的產(chǎn)品差異化。
（3）小米手機(jī)主要的分銷(xiāo)渠道是通過(guò)小米手機(jī)官網(wǎng)、淘寶京東授予特權(quán)點(diǎn)售賣(mài)、社會(huì)渠道（蘇寧）、手機(jī)營(yíng)運(yùn)商（聯(lián)通、電信），以線(xiàn)上的銷(xiāo)售為主要銷(xiāo)售渠道。而三星手機(jī)則通過(guò)商和零售商進(jìn)行銷(xiāo)售。
（4）產(chǎn)品差異化：小米手機(jī)的主要特點(diǎn)是手機(jī)性能好，國(guó)產(chǎn)品牌，雙核乃至四核的CPU以及獨(dú)特的“米聊”這一系統(tǒng)的工具。而三星近年來(lái)的發(fā)展給人帶來(lái)的普遍印象是“大”這一特點(diǎn)。
二、市場(chǎng)行為分析
由上文中的行業(yè)絕對(duì)集中度可知，排名前幾的企業(yè)的市場(chǎng)集中度較高，但是由于行業(yè)集中度無(wú)法反映企業(yè)的規(guī)模分布的狀況，因此是不全面的。再由赫希曼指數(shù)可知，HHI值越大，表明市場(chǎng)集中度越高，包含了所有企業(yè)的規(guī)模信息，能夠反映出行業(yè)集中度所無(wú)法反映的集中度的差別，而HHI=0.049趨向于0，則說(shuō)明市場(chǎng)上有許多智能及企業(yè)。通過(guò)其他的依據(jù)通過(guò)產(chǎn)品差異化來(lái)細(xì)分市場(chǎng)等說(shuō)明了智能手機(jī)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
1、價(jià)格行為。由于手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)，因此，智能手機(jī)的產(chǎn)品會(huì)存在許多的替代品，他們?cè)诠δ苌蠋缀跻恢?，又都采用?lèi)似的系統(tǒng)，因此，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。
（1）短期限制性定價(jià)：小米手機(jī)成本的幾個(gè)部分，小米手機(jī)的配置高通QualcommMSM8260雙核1.5GHz手機(jī)處理器，芯片集成64MB等這些的成本價(jià)格也不低于1200元，加之增值稅、專(zhuān)利費(fèi)等，而小米的售價(jià)定為1999元是因?yàn)樵诰W(wǎng)上銷(xiāo)售采用直接面對(duì)最終消費(fèi)者的方式減少了中間成本，是小米的定價(jià)稍高于小米的成本。這種采用較高的成本和相對(duì)較低的價(jià)格能夠獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但是又在一定程度上阻止了希望生產(chǎn)具有幾乎同質(zhì)產(chǎn)品手機(jī)的進(jìn)入，因?yàn)槌杀镜妮^高和售價(jià)的相對(duì)較低，這樣使得產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比大大提升。也阻止了潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。（財(cái)經(jīng)管理）
（2）動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)：從三星手機(jī)這樣的行為可以看出，當(dāng)市場(chǎng)的跟風(fēng)產(chǎn)品，比如諾基亞、聯(lián)想、華為等相繼的進(jìn)入智能及手機(jī)制造的行列中來(lái)，三星以低于行貨的1000元至2000元來(lái)獲得銷(xiāo)量，占據(jù)市場(chǎng)。
2、廣告行為
三星手機(jī)的廣告投放
從數(shù)據(jù)上可知三星手機(jī)的廣告投放可以與可口可樂(lè)相上下，從它的目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)看優(yōu)勢(shì)比較時(shí)尚的年輕人，因此，一個(gè)很明顯的特征是三星手機(jī)在韓劇中的出現(xiàn)率很大，通過(guò)電視劇這樣一個(gè)平臺(tái)為自己樹(shù)立品牌形象也是一種廣告表現(xiàn)。
有數(shù)據(jù)可以顯示它的網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告和雜志廣告支出巨大，其中網(wǎng)絡(luò)廣告在總支出中占據(jù)將近一半的份額。
3.市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為分析。他們出于對(duì)自身的利益追求很難達(dá)成共識(shí)，即使達(dá)成一致的價(jià)格或者產(chǎn)量，也會(huì)由于利益的原因而打破這樣一個(gè)協(xié)定，因此他們之間很難出現(xiàn)卡特爾行為，從另一個(gè)方面也證明了智能及手機(jī)行業(yè)屬于競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的行業(yè)。
三.市場(chǎng)績(jī)效分析
1.勒納指數(shù)：L=（P-MC）/P。假設(shè)以上述1200元作為邊際成本，1999元為售價(jià)則勒納指數(shù)為0.66說(shuō)明并不是完全競(jìng)爭(zhēng)因?yàn)閮r(jià)格并不等于邊際成本，也不是壟斷市場(chǎng)勒納指數(shù)不為1，還是處于競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下。
關(guān)鍵詞 SCP模型 傳媒 廣告 產(chǎn)業(yè)鏈
SCP（structure-conduct-performance，結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效）模型是由美國(guó)哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威貝恩、謝勒等人建立的。該模型提供了一個(gè)既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Structure）—市場(chǎng)行為（Conduct）—市場(chǎng)績(jī)效（Performance）的產(chǎn)業(yè)分析框架。SCP 框架的基本涵義是，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，而企業(yè)行為又決定市場(chǎng)運(yùn)行在各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。它是分析一個(gè)產(chǎn)業(yè)最常見(jiàn)的研究范式，因此，本文選擇新媒體這個(gè)極具潛力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)作為研究對(duì)象。由于國(guó)內(nèi)運(yùn)用SCP模型分析廣告業(yè)的文獻(xiàn)很多，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)新興行業(yè)的實(shí)例尚未見(jiàn)到，本文嘗試用這一理論框架對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究。
一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指特定的市場(chǎng)中的企業(yè)在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系。而影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素有市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化和進(jìn)入壁壘。
（一）市場(chǎng)集中度
在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)集中度是用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中賣(mài)者或買(mǎi)者具有怎樣的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)，它是反映特定產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度的一個(gè)基本概念。市場(chǎng)集中度是從靜態(tài)角度衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)，可以反映一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)若干家最大企業(yè)所具有的經(jīng)濟(jì)支配能力，它是反映市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)其計(jì)算公式：
CRn =
其中，CRn為行業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的行業(yè)集中度；Xi為行業(yè)中第i位企業(yè)的產(chǎn)值、銷(xiāo)售額等數(shù)值；n為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)；N為產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)。
根據(jù)貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)的分類(lèi)研究，若CR4=40%，則該行業(yè)為寡占型，其中若CR4>=50%或者CR8>=80%，那么這個(gè)市場(chǎng)被認(rèn)為是高度集中的。
從網(wǎng)絡(luò)媒體的行業(yè)集中度來(lái)看，前四名分別是騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐。其中，CR4=86.26%，CR6=93.66%可見(jiàn)我國(guó)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)屬于高度集中。
（二）產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類(lèi)產(chǎn)品有效地區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的，是一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段其實(shí)現(xiàn)途徑主要有外觀、 包裝、品牌服務(wù)、分銷(xiāo)渠道、廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)等。
從我們當(dāng)前的調(diào)查和分析來(lái)看，服務(wù)于中國(guó)及全球華人社群的領(lǐng)先在線(xiàn)媒體及增值資訊服務(wù)提供商”就是新浪的定位；而搜狐的定位是“中國(guó)最領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司，中文世界最強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌”，騰訊則是把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為自己的生命，不斷開(kāi)發(fā)即時(shí)的軟件，將眾多項(xiàng)目和業(yè)務(wù)的整合成為騰訊的突破口。而從內(nèi)容上看，新浪將側(cè)重打造國(guó)內(nèi)第一網(wǎng)絡(luò)媒體地位，搜狐在時(shí)尚、財(cái)經(jīng)方面領(lǐng)先一二，網(wǎng)易憑其社區(qū)獨(dú)樹(shù)一幟。騰訊則將即時(shí)通訊和其他業(yè)務(wù)的高度整合作為自己新的戰(zhàn)略目標(biāo)。
（三）進(jìn)入壁壘
進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘指新企業(yè)進(jìn)入特定市場(chǎng)所遇到的一切經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及法律行政制度障礙的總和。自2000年以來(lái)，即《中華人民共和國(guó)電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管理辦法》的頒布實(shí)施，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)從此納入管理和規(guī)范的軌道，“有法可依”。這兩個(gè)法規(guī)提供了更寬松和廣泛的投資環(huán)境。使進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的門(mén)檻大大降低，并且給我們提供了良好的司法保證。
但是，縱觀我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)入門(mén)檻較低，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展良莠不齊。更重要的是，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，真正找到適合自己的商業(yè)模式的很少，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入比例仍還比較低，其主要收入來(lái)源和利潤(rùn)來(lái)源仍然是無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)等其它非廣告業(yè)務(wù)。嚴(yán)重制約了整個(gè)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、市場(chǎng)行為分析
市場(chǎng)行為是指企業(yè)在充分考慮市場(chǎng)的供求條件和其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為；或者說(shuō)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其既定目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場(chǎng)要求的調(diào)整行為。它包括企業(yè)定價(jià)行為、企業(yè)并購(gòu)行為、企業(yè)促銷(xiāo)行為、企業(yè)市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為。
（一）企業(yè)定價(jià)行為
企業(yè)的價(jià)格策略企業(yè)市場(chǎng)行為對(duì)其自身發(fā)展影響最直接的就是定價(jià)行為，價(jià)格是企業(yè)最基本的競(jìng)爭(zhēng)手段。就當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體而言，廣告收入仍然是企業(yè)的主營(yíng)收入，廣告業(yè)務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體具有非常重要的地位?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有以下幾種： 網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、 電子郵件廣告、插播式廣告。
目前比較流行的計(jì)價(jià)方式是CPM和CPC，最為流行的則為CPM。象雅虎廣告的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)就以CPM 為主，在廣告價(jià)格上一般會(huì)因時(shí)間長(zhǎng)短不同而稍有區(qū)別，時(shí)間越長(zhǎng)越能獲得5—10%的優(yōu)惠。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜狐的主要計(jì)價(jià)模式則是按位置、廣告形式的綜合計(jì)費(fèi)，即把網(wǎng)站頻道劃分成不同等級(jí)，然后按照不同等級(jí)頻道得位置和廣告形式記性計(jì)費(fèi). 即把網(wǎng)站頻道劃分成不同等級(jí)，然后按照不同等級(jí)頻道得位置和廣告形式記性計(jì)費(fèi).
（二）企業(yè)并購(gòu)行為
面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，不少本土網(wǎng)絡(luò)媒體公司走上了聯(lián)盟與合作、品牌建設(shè)以及資本運(yùn)作之路，以提升了整體實(shí)力。
但是，企業(yè)并購(gòu)遠(yuǎn)沒(méi)有那么順利，例如前不久的新浪分眾并購(gòu)案已經(jīng)遭遇流產(chǎn)，交易失敗并不是因?yàn)檎畬徟?，而是因?yàn)殡p方在交易的過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題。因此在企業(yè)并購(gòu)行為上，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體還需要很長(zhǎng)的路要走。如何發(fā)展和補(bǔ)充自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的高度整合，達(dá)到增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的，是我們值得深入研究的問(wèn)題。
三、市場(chǎng)績(jī)效分析
市場(chǎng)績(jī)效，是指某一產(chǎn)業(yè)中的主要企業(yè)在既定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，其市場(chǎng)行為所導(dǎo)致或形成的這一產(chǎn)業(yè)的資源配置效率和利益分配狀態(tài)，是反映具體產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率的綜合性概念。本文從以下三方面來(lái)具體考察我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效。
（一）經(jīng)營(yíng)收益
首先，從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體公司總的利潤(rùn)狀況來(lái)分析其經(jīng)濟(jì)收益情況。以2008年全年門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)收益看，新浪凈收入為3.696億美元。其中廣告收入為2.585億美元，比上一年增長(zhǎng)了53%。非廣告收入為1.111億美元，比上一年增長(zhǎng)了44%。騰訊經(jīng)營(yíng)盈利為4.749億美元，比去年同期增長(zhǎng)98.5%。而搜狐總收入為4.291億美元，是上一年度的2.3倍。而網(wǎng)易2008年全年，凈利潤(rùn)為16億元人民幣（約合2.34億美元）?？梢?jiàn)，近幾年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，收益呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，非廣告收入呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。利用搜索引擎，軟件，游戲等多邊業(yè)務(wù)，達(dá)到多面覆蓋，甚至呈現(xiàn)出若干技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上壟斷的趨勢(shì)。
（二）產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步
網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步在于新技術(shù)的研發(fā)和現(xiàn)有技術(shù)的升級(jí)，以騰訊為例，每年在QQ軟件上的升級(jí)多達(dá)10余次，不斷推出新的項(xiàng)目，迎合網(wǎng)民的需求，建立新的營(yíng)銷(xiāo)模式。騰訊一步步加大研發(fā)的力度，目前，騰訊有超過(guò)60%的員工做研發(fā)。一方面，騰訊為新產(chǎn)品建立了一整套涵蓋域名、商標(biāo)、版權(quán)、專(zhuān)利等全方位的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)辦法；另一方面，騰訊還專(zhuān)門(mén)投入開(kāi)發(fā)了專(zhuān)利電子平臺(tái)，來(lái)支持公司內(nèi)部專(zhuān)利的管理流程。從專(zhuān)利申請(qǐng)、專(zhuān)利查詢(xún)到專(zhuān)利維護(hù)管理工作，騰訊實(shí)現(xiàn)了完全的電子化。在強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力支持下，騰訊取得了大幅領(lǐng)先的自主創(chuàng)新知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)。因此，不斷創(chuàng)新，研發(fā)新的技術(shù)和平臺(tái)，不斷適應(yīng)新的消費(fèi)需求成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成。
（三）規(guī)模結(jié)構(gòu)效率
規(guī)模結(jié)構(gòu)效率是指在產(chǎn)業(yè)內(nèi)由于不同規(guī)模企業(yè)的構(gòu)成和數(shù)量形成了合理的比例關(guān)系從而導(dǎo)致良好的經(jīng)濟(jì)效率，它既反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)單個(gè)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率的實(shí)現(xiàn)程度，同時(shí)又反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的分工和協(xié)作水平的實(shí)現(xiàn)程度和效率，網(wǎng)絡(luò)傳媒的規(guī)?；l(fā)展離不開(kāi)資源的深度開(kāi)發(fā)，資源不僅包括傳媒的產(chǎn)品，還包括傳媒的渠道和受眾。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)規(guī)模已發(fā)展到一定程度，目前大部分網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)正立足于深度開(kāi)發(fā)已有的資源。以新浪網(wǎng)為例，在早年中就成為我國(guó)的一大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，現(xiàn)有積累大規(guī)模的用戶(hù)群。在05年中，新浪網(wǎng)再次深度開(kāi)發(fā)其用戶(hù)資源，其創(chuàng)立不久的新浪博客網(wǎng)站就擁有相當(dāng)多注冊(cè)用戶(hù)，甚至呈現(xiàn)出幾何數(shù)的發(fā)展趨勢(shì)。首次出現(xiàn)了世界上個(gè)人博客點(diǎn)擊量在短短的時(shí)間內(nèi)超過(guò)5千萬(wàn)的奇跡。05年是一個(gè)博客年，也可以說(shuō)是新浪網(wǎng)成功的一年。05年標(biāo)志著新浪網(wǎng)正從web2.0向web3.0發(fā)展。用戶(hù)的互動(dòng)性將能為新浪網(wǎng)帶來(lái)更多的流量。但即便如此，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體依然規(guī)模較小，實(shí)力較弱。例如，網(wǎng)易、新浪、騰訊等是我國(guó)發(fā)展很好的幾家網(wǎng)絡(luò)媒體。其2006的營(yíng)業(yè)規(guī)模分別是21.68億元、28億元和2億1290萬(wàn)美元，我國(guó)綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站2006年全年?duì)I收規(guī)模為101億元。而Google僅第四季度總營(yíng)收就達(dá)32億美元。因此，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體還應(yīng)不斷擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，拓展自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道，與國(guó)外大的網(wǎng)絡(luò)媒體相接軌，更重要的是形成自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。
四、結(jié)論及建議
從以上對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的分析可以看出，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)是一個(gè)集中度較高的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，行業(yè)利潤(rùn)較高，規(guī)模結(jié)構(gòu)效率需要進(jìn)一步增強(qiáng)，產(chǎn)品差別化程度也需進(jìn)一步提高。在這樣的產(chǎn)業(yè)組織特點(diǎn)下，如何優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和改善市場(chǎng)績(jī)效？首先，我認(rèn)為必須構(gòu)建合理的準(zhǔn)入機(jī)制。進(jìn)入壁壘低是導(dǎo)致我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者多、除規(guī)模普遍小的重要原因。因此，有必要提高準(zhǔn)入門(mén)檻，制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)改善現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序；通過(guò)資本運(yùn)作進(jìn)行并購(gòu)聯(lián)合。以資本為紐帶的企業(yè)兼并可以帶來(lái)頗多好處，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。因而對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)媒體公司而言，應(yīng)考慮憑借資本工具，兼并、聯(lián)合在各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域成功的中小型網(wǎng)絡(luò)媒體公司實(shí)現(xiàn)橫向一體化，并通過(guò)區(qū)域擴(kuò)張，最終組成大網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)，最大限度地分享集團(tuán)化帶來(lái)的好處。這也是我國(guó)本土網(wǎng)絡(luò)媒體公司抗衡外資公司的重要途徑；提高專(zhuān)業(yè)化水平，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，縮小服務(wù)領(lǐng)域，走專(zhuān)業(yè)化道路形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是其生存和健康發(fā)展之本。除此之外，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的引導(dǎo)和監(jiān)管，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的公平有序競(jìng)爭(zhēng)，使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)力。
（作者單位：武漢長(zhǎng)江工商學(xué)院）
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首先分析一下我國(guó)電視市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，本文以《非誠(chéng)勿擾》為例，因此必須選擇該維度的市場(chǎng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，也就是全國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)按集中度的高低可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。劃分方法中比較有代表依據(jù)是以市場(chǎng)集中度為指標(biāo)的是貝恩分類(lèi)法。貝恩根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前四位、八位的絕對(duì)集中度指標(biāo)，對(duì)不同壟斷、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)歸類(lèi)如表 1 所示。
絕對(duì)集中度是市場(chǎng)集中度衡量指標(biāo)的一種，市場(chǎng)集中度的衡量指標(biāo)很多，但大體可以分為兩類(lèi)： 一類(lèi)是與市場(chǎng)中最大幾家企業(yè)的市場(chǎng)份額聯(lián)系在一起的稱(chēng)為絕對(duì)集中度； 另一類(lèi)是反映一個(gè)行業(yè)中企業(yè)規(guī)模分布狀況的指標(biāo)稱(chēng)為相對(duì)集中度。在各種計(jì)算集中度的方法中，最常用、最簡(jiǎn)單易行的衡量指標(biāo)是絕對(duì)集中度。它指在特定產(chǎn)業(yè)中 n 家最大企業(yè)的市場(chǎng)份額占整個(gè)市場(chǎng)的份額。其計(jì)算公式為：
其中，N 為全部企業(yè)數(shù)目； Xi 為一個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)中的第 i 家企業(yè)的有關(guān)數(shù)值； n 為所考察的最大企業(yè)家數(shù)（ n ≦ N） 。一般選擇 n =4 或 n =8。
電視業(yè)市場(chǎng)中，市場(chǎng)占有率包括觀眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的占有率。衡量以上市場(chǎng)占有率的標(biāo)準(zhǔn)有多種，但最常用的為兩種。一是收視率標(biāo)準(zhǔn)。收視率是指一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（ 或戶(hù)數(shù)） 占觀眾人數(shù)（ 或戶(hù)數(shù)）總體的百分比。其中節(jié)目所在時(shí)段收視率為該節(jié)目的收視率，同樣也是節(jié)目所在頻道的收視率。二是廣告收入標(biāo)準(zhǔn)。
選擇何種變量來(lái)計(jì)算媒體的集中度一方面取決于所要度量哪方面市場(chǎng)資源的控制能力，也取決于數(shù)據(jù)的全面、真實(shí)和易得性。廣告收入的制定也是要根據(jù)收視率的或是收視份額來(lái)制定或者招標(biāo)的，而且收視率或收視份額的數(shù)據(jù)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較透明，可以得到。
由于中國(guó)電視市場(chǎng)有中央頻道、省級(jí)衛(wèi)視、地面頻道，如今推行數(shù)字機(jī)頂盒之后，收視情況更加復(fù)雜，存在付費(fèi)頻道和免費(fèi)頻道，還有 IPTV 這樣技術(shù)的產(chǎn)物，目前可以得到的全國(guó)衛(wèi)星電視市場(chǎng)的數(shù)據(jù)如下所示：
從該表的計(jì)算結(jié)果可以看出：
（ 1） 從 CR4 的值對(duì)照貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的 CR4 值，全國(guó)性電視市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)為寡占Ⅲ型。
（ 2） 從 CR8 的值對(duì)照貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的 CR8 值，全國(guó)性電視市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)為寡占Ⅲ型或寡占 II 型。
近幾年來(lái)，隨著各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視尤其是湖南衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視還有江蘇衛(wèi)視的綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)白熱化，央視的市場(chǎng)份額有所下降，省級(jí)衛(wèi)視的總體收視份額上升，但是總體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)沒(méi)有變，仍接近為中（ 上） 集中寡占型。
《非誠(chéng)勿擾》無(wú)疑是其中一個(gè)寡頭江蘇衛(wèi)視的“孩子”。正是這樣的背景才讓《非誠(chéng)勿擾》“背靠大樹(shù)好乘涼”，依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，一開(kāi)始就在一個(gè)比較好的平臺(tái)上。
范圍經(jīng)濟(jì)一般被定義為大公司才有的經(jīng)濟(jì)。這種公司“大得足以有效地從事與大規(guī)模分銷(xiāo)，廣告和購(gòu)買(mǎi)的多種產(chǎn)品的生產(chǎn)”。當(dāng)通過(guò)分?jǐn)側(cè)粘ｉ_(kāi)支或增加其他效能，使共同生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩個(gè)或更多相關(guān)產(chǎn)品比分別生產(chǎn)和銷(xiāo)售這些產(chǎn)品更劃算時(shí)，就出現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)在傳媒業(yè)中很普遍，因?yàn)閭髅疆a(chǎn)品的性質(zhì)就是這樣，為某個(gè)市場(chǎng)而創(chuàng)造的產(chǎn)品可以重新改變其形式，然后通過(guò)另一市場(chǎng)銷(xiāo)售?！斗钦\(chéng)勿擾》利用了江蘇衛(wèi)視本身范圍經(jīng)濟(jì)當(dāng)然也有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，享受著最好的硬件設(shè)備和軟件設(shè)施。
二、傳媒產(chǎn)品特點(diǎn)分析———《非誠(chéng)勿擾》的平衡。
《非誠(chéng)勿擾》作為傳媒產(chǎn)品，必然同時(shí)具有宣傳屬性和商品屬性。既要迎合市場(chǎng)，面向觀眾，又要受限于管制，面向政府，受到傳媒管制的制約。
宏觀來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目不能僅僅依照“收視率為王”的標(biāo)準(zhǔn)。
《非誠(chéng)勿擾》在利潤(rùn)導(dǎo)向和文化導(dǎo)向的平衡中也經(jīng)歷了一些波折，在節(jié)目的開(kāi)始階段，《非誠(chéng)勿擾》出現(xiàn)了很多爭(zhēng)議，包括拜金現(xiàn)象、女嘉賓穿著等。這樣的節(jié)目安排也就必然受到了一定管制和輿論壓力，2010 年 6 月 9號(hào)，國(guó)家廣電總局正式下發(fā)《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范婚戀交友類(lèi)電視節(jié)目的管理通知》及《廣電總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)情感故事類(lèi)電視節(jié)目管理的通知》兩份正式文件，對(duì)一些低俗，媚俗的相親節(jié)目進(jìn)行整頓浙江衛(wèi)視的《為愛(ài)向前沖》因內(nèi)容低俗，于同年 6 月 16 日被停播。這時(shí)，《非誠(chéng)勿擾》作為準(zhǔn)公共商品，雖然它的商品屬性決定了一定的節(jié)目話(huà)題性，該節(jié)目也必須進(jìn)行整改。如今，《非誠(chéng)勿擾》定位為大型生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目，在節(jié)目中，通過(guò)嘉賓主持人的努力，節(jié)目在積極傳遞正能量，一直蟬聯(lián)周六周日晚間黃金檔的收視冠軍。
三、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品行為———《非誠(chéng)勿擾》的研究和創(chuàng)新。
根據(jù)索福瑞 71 城市收視率最新統(tǒng)計(jì)，《非誠(chéng)勿擾》的收視率僅次于央視一套新聞聯(lián)播，牢牢霸占著全國(guó)衛(wèi)視所有上星節(jié)目每周收視第一的寶座，《非誠(chéng)勿擾》的收視率領(lǐng)先當(dāng)周收視第二名將近 180%。
那么為什么在眾多的相親節(jié)目中，只有《非誠(chéng)勿擾》突圍而出，不同于《中國(guó)好聲音》的購(gòu)買(mǎi)版權(quán)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)的差異性競(jìng)爭(zhēng)，《非誠(chéng)勿擾》是在同質(zhì)化節(jié)目中突圍的，它的創(chuàng)新主要有：
1. 主持人嘉賓搭配，主持人孟非原是新聞節(jié)目主持人，做綜藝節(jié)目，主持風(fēng)格睿智思辨，不是單純的綜藝，而是生活的調(diào)侃，光頭形象也很吸引人。嘉賓之一的樂(lè)嘉，以專(zhuān)業(yè)演講者身份行走江湖，是中國(guó)性格色彩研究中心創(chuàng)辦人。2010 年 6月 27 日江蘇衛(wèi)視交友節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》進(jìn)行開(kāi)播以來(lái)最大的整改，為了符合廣電總局的新規(guī)定，求得生存，江蘇衛(wèi)視策略性的增加了來(lái)自黨校的心理學(xué)教授黃菡，和樂(lè)嘉一起擔(dān)任節(jié)目點(diǎn)評(píng)嘉賓。三個(gè)人的搭配各有側(cè)重，節(jié)目的點(diǎn)評(píng)很均衡。
2. 特色專(zhuān)場(chǎng)?！斗钦\(chéng)勿擾》的專(zhuān)場(chǎng)包括，外來(lái)務(wù)工專(zhuān)場(chǎng)、教師節(jié)專(zhuān)場(chǎng)、返場(chǎng)男嘉賓專(zhuān)場(chǎng)海外專(zhuān)場(chǎng)等。專(zhuān)場(chǎng)設(shè)置既著實(shí)的提高了節(jié)目的變數(shù)和看點(diǎn)，又在一定程度上關(guān)注了特殊人群，宣傳了很好的價(jià)值觀，符合電視節(jié)目的宣傳屬性，可謂是一舉多得。2012 年，《非誠(chéng)勿擾》也延續(xù)了這樣的專(zhuān)場(chǎng)設(shè)置。
3. 塑造鮮明的女嘉賓形象。早期的《非誠(chéng)勿擾》出現(xiàn)過(guò)馬諾等自我炒作的女嘉賓，在社會(huì)上造成了負(fù)面的影響，整改后，《非誠(chéng)勿擾》在對(duì)女嘉賓的塑造上下了很大的功夫。嘉賓中有博士生，有網(wǎng)店老板，也有犀利女老師，“中國(guó)頭發(fā)最長(zhǎng)的女生”，她們大都年紀(jì)成熟，有自己的思想，真正為找對(duì)象而來(lái)，做到了真正的“非誠(chéng)勿擾”。
正是這樣的細(xì)致創(chuàng)新，才讓《非誠(chéng)勿擾》成為了這兩年的收視常青樹(shù)，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為中國(guó)綜藝節(jié)目的領(lǐng)軍者。
四、總結(jié)與思考———《非誠(chéng)勿擾》的成功原因。
前文從各個(gè)角度分析了相親節(jié)目同質(zhì)化的大背景下《非誠(chéng)勿擾》的成功之處，總結(jié)起來(lái)原因主要是有以下三點(diǎn)：
1. 平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)全國(guó)性電視市場(chǎng)為中（ 上） 集中寡占型，《非誠(chéng)勿擾》
處于江蘇衛(wèi)視這樣一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)之上，自然可以最大限度的享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。
2. 商品屬性與宣傳屬性的平衡?！斗钦\(chéng)勿擾》在初期出現(xiàn)了宣傳屬性和商品屬性的矛盾之處，在傳媒管制下整改之后很好的權(quán)衡了這兩點(diǎn)的平衡，既留住了觀眾又避免了低俗化。
3. 研究與創(chuàng)新。在同質(zhì)化節(jié)目的混戰(zhàn)中，《非誠(chéng)勿擾》之所以可以一枝獨(dú)秀就在于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品行為： 節(jié)目的創(chuàng)新，節(jié)目的創(chuàng)新不僅僅是在節(jié)目流程上，也可以在主持人，嘉賓等細(xì)節(jié)上下功夫，吸引觀眾，正是這些細(xì)節(jié)之處讓《非誠(chéng)勿擾》的格調(diào)遠(yuǎn)高于其他電視臺(tái)的相親類(lèi)節(jié)目。
前文中已經(jīng)提到了相親節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，相親節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象只是媒體產(chǎn)品同質(zhì)化的一個(gè)微觀體現(xiàn)，除了我國(guó)電視市場(chǎng)情況的原因之外，同質(zhì)化現(xiàn)象的原因還包括創(chuàng)造性、經(jīng)濟(jì)等原因，還有宏觀大背景下大眾化的消費(fèi)趨勢(shì)，相親、娛樂(lè)、對(duì)抗等節(jié)目才會(huì)充斥著電視熒屏。這樣的情況下，雖然是順應(yīng)了市場(chǎng)生產(chǎn)的規(guī)律，并且也有利于傳播，從另一個(gè)角度上來(lái)看，模仿也是創(chuàng)新的敲門(mén)磚，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，電視節(jié)目的同質(zhì)化并不有利于電視市場(chǎng)的發(fā)展，既容易造成觀眾的審美疲勞，也不利于發(fā)展我國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)的國(guó)際貿(mào)易，試問(wèn)誰(shuí)會(huì)想要同質(zhì)化沒(méi)有創(chuàng)新的節(jié)目呢。
