發(fā)布時間：2023-06-15 17:16:46
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告設(shè)計的特性樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：廣告語言；社會性特征；廣告制作
語言作為最重要的社會交際工具，屬于社會的全體成員。廣告語言首先必須服務(wù)于使用該語言的社會全體成員，方能有廣泛的作用。民族信仰、生活方式、行為規(guī)范、倫理道德以及人生價值取向是全民族文化的精髓，會在廣告語言中留下深深的痕跡。母愛是亙古不變的主題，以母愛作為廣告語言的切入點是眾多商家的廣告主題選擇。“天才第一步，雀氏紙尿褲”，傾訴的是母愛的情愫。親情是我們最眷戀的，“達利園，團團圓圓”，使我們想到家，想到親情，體驗關(guān)愛，自然產(chǎn)生強烈的心理認同。但是廣告語言如果還能考慮到不同群體的需求和愛好，則會收到獨特的效果。
一、地域差異性
廣告語言的地域差異性是指廣告語言針對不同地域的人們各方面的差別而體現(xiàn)出來的不同的表現(xiàn)方式。
我國有七大方言區(qū)，同一方言區(qū)的人們往往在生活方式、心理特征、民風民俗、宗教信仰、價值判斷以及人生經(jīng)驗等方面具有相同點。有的廣告為了拉近與消費者之間的心理距離，會采用方言的形式加以表現(xiàn)，以拉近與消費者的心理距離，使之產(chǎn)生親切感、認同感。這類廣告多見于地方性媒體。
例如安踏為江蘇男籃拍的一個廣告，借用江蘇南鋼龍的不屈斗志來突出越磨礪越光芒的精神。在上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)投放的版本是：
1、你，阿拉才部都塞進四強，發(fā)古跟第一名法的伽。有薩寧港古，各斯么冠軍命。阿拉法相信命，則相信等了球場鎬頭拼老命，四將還哭一更伽將。越磨礪越光芒，安踏永不止步。
懂吳語的人顯然理解其含義是“連續(xù)五年，我們都殺進四強，卻與冠軍無緣。有人說，這是沒有冠軍命。
二、性別差異性
“男女有別”這句話在廣告語言中也非常適用。男性和女性因受傳統(tǒng)文化、社會角色、價值形象、審美情趣、行為模式等多方面的影響，被賦予了不同的社會性別特征。一般說來，男士追求陽剛之氣；女性則被要求溫婉可人。男性擅長邏輯思維，購物重理智，追求商品的品質(zhì)和氣度，喜歡具體簡潔明快的語言表達方式；女性長于形象思維，購物偏感性，對商品的形狀和色彩很敏感，喜歡生動形象、清新優(yōu)雅的語言表達方式。
因此，這兩類廣告的語言風格也應(yīng)有明顯區(qū)別，使之適合男女不同的特點。如：
1、相信自己，世界就相信你。男人，就要對自己狠一點。（柒牌男裝）
2、駕馭現(xiàn)代，成就未來。（現(xiàn)代汽車）
3、領(lǐng)導時代，駕馭未來。（奔馳汽車）
4、塑造您特有的天使美，追求您朦朧的性感美。（麗麗牌內(nèi)衣）
5、你本來就很美！女人就要活得滋潤。（自然堂化妝品）
6、天地間你就是奇跡。（蘭蔻奇跡香水）
優(yōu)雅別致、甜美夢幻的“美”、“滋潤”、“天使”、“性感”等，迎合了女性顧客的審美需求，達到了良好的廣告效果。
轉(zhuǎn)貼于 三、年齡差異性
社會語言學家一致認為不同年齡階段的人所使用的語言存在一定的差異性，因此針對不同年齡階段的消費者，廣告語言也應(yīng)該有所區(qū)別，抓住其心理特征、價值觀念、消費取向，才能讓不同年齡階段的人對該商品廣告產(chǎn)生興趣。
1、這人啊，一上年紀就缺鈣，過去一天三遍地吃，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，高鈣片，水果味，一片蹦五樓，不費勁！一天一片，效果不錯，還實惠。（新蓋中蓋高鈣片）
2、年輕人孝心的選擇，老年人享樂的抉擇。（老年代步電動車）
3、老年人的幸福港灣，全天下父母的快樂會所。（蓬萊老年公寓）
老年人關(guān)注身體健康，也在乎產(chǎn)品實惠。所以，廣告宣傳的晚輩孝順、價格公道、強身健體很具吸引力。
4、我的地盤我做主。（動感地帶）
5、Just do it.(耐克）
6、分享青春好味道。（某夾心餅）
年輕人追求時尚，用“自主”、“青春”、“做主”便能吸引年輕消費者的眼球。
四、文化程度差異性
文化程度的區(qū)別使人們對廣告語言的妙處、趣處的領(lǐng)悟不同。
1、品味迎客松，獨領(lǐng)中國風。（迎客松香煙）
2、世界失去聯(lián)想，將會怎樣？（聯(lián)想公司）
3、多一度的熱愛。（361度運動鞋）
這幾則廣告語言樸實明了，言簡意賅，針對普通大眾同樣收到很好的效果。
五、層級差異性
語言是沒有階級性的，但是廣告語言作為社會語言的一個重要組成部分有不同的受眾。從這個意義上講，廣告語言是具有層級體系差異的。
1、加量不加價，還是三塊九哦。（佳潔士牙膏）
2、飄柔，就是這么自信。只要九塊九。（飄柔洗發(fā)水）
關(guān)鍵詞：剪紙藝術(shù)；茶葉包裝；廣告設(shè)計；應(yīng)用
剪紙藝術(shù)是中國傳統(tǒng)藝術(shù)的關(guān)鍵構(gòu)成部分，因為剪紙藝術(shù)本身特殊的造型特征與和樸素的美感，在全球范圍內(nèi)傳達我國悠久的歷史文化與哲學思想。當前時期，在科學技術(shù)和工業(yè)水平持續(xù)深化的大環(huán)境中，除非分析剪紙藝術(shù)造型創(chuàng)新、構(gòu)圖思維和色彩構(gòu)成等組成元素，并把它應(yīng)用到廣告設(shè)計當中，方可切實反映出剪紙藝術(shù)的價值。為我國民間傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)進行傳承，并發(fā)揚光大。
1剪紙藝術(shù)的特性和體現(xiàn)形式
1.1剪紙藝術(shù)的特性闡述
1.1.1剪紙藝術(shù)的依附性和獨立性的統(tǒng)一化特性
民間傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)屬于一類關(guān)鍵的藝術(shù)形勢，剪紙藝術(shù)的發(fā)展過程中，肯定需依靠特殊的民間活動與文化環(huán)境。與此同時，剪紙藝術(shù)在長時間的發(fā)展進步期間，同樣衍生出了屬于自身的特性。這種特性主要為剪紙藝術(shù)具備本身的特殊審美觀，很多剪紙作品均切實運用該特點，根據(jù)自身喜好創(chuàng)建剪紙作品，使剪紙作品不僅體現(xiàn)出了剪紙作品的美感，還反映出了傳統(tǒng)的民俗與文化背景。
1.1.2剪紙藝術(shù)的集體性和個性的統(tǒng)一化特性
所有的藝術(shù)創(chuàng)作均非單個人思想的體現(xiàn)，很大程度上，該作品均會對自身做出的特點進行間接性的闡述。傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)的地域性特征切實體現(xiàn)了這種藝術(shù)的集體性特點，廣東的剪紙藝術(shù)結(jié)構(gòu)嚴謹、裝飾特點顯著、相對更加雅致。山西地區(qū)剪紙藝術(shù)在體現(xiàn)遠古藝術(shù)的時候，同樣增加了許多的聰慧乖巧的形象。在此類地域性特征的影響下，剪紙藝術(shù)在集體性反映當中，同樣存在個性的體現(xiàn)。相同地域的剪紙藝術(shù)特性有許多相似之處，即剪紙藝術(shù)集體性背景下的個性展現(xiàn)，集體性與個性的統(tǒng)一化造成了剪紙藝術(shù)的地區(qū)性更加顯著。
1.1.3剪紙藝術(shù)變異性和穩(wěn)定性的統(tǒng)一化特性
民間傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)的傳承階段，剪紙藝術(shù)的形態(tài)必定會出現(xiàn)變化，其屬于歷史發(fā)展的必然。此類改變導致民間傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)在持續(xù)發(fā)展過程中和剪紙藝術(shù)的年代、民族特性以及各地風俗間出現(xiàn)不同。但是因為對民間傳統(tǒng)藝術(shù)的繼承，使傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)必定會將其特點進行保留。通常狀況下，均是以原來的特性為前提實行變化創(chuàng)作。此類變異性和穩(wěn)定性的統(tǒng)一化特點，導致民間傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)在發(fā)展過程中，不僅保留了傳統(tǒng)的特點，還可以發(fā)現(xiàn)剪紙的創(chuàng)新變革。
1.2剪紙藝術(shù)的體現(xiàn)形式闡述
1.2.1剪紙藝術(shù)構(gòu)圖造型的圖案化
剪紙藝術(shù)在構(gòu)圖方面往往以形象為基礎(chǔ)，和內(nèi)容進行聯(lián)系整合。同樣能夠基于某些形式美的機理實行對稱性、平衡性以及連續(xù)性的處置。剪紙藝術(shù)無法實行場景方面的分割，所以，很多藝術(shù)形象均設(shè)定在相同畫面當中。比如，把星星白云和地面建筑以及人物設(shè)定在相同畫面當中。
1.2.2剪紙藝術(shù)設(shè)計的形象夸張、簡潔，并存在節(jié)奏感
因為剪紙藝術(shù)使用的材料有限，所以，剪紙藝術(shù)的形象處置過程中，需掌握重點形象的特性，實行夸放，摒除不主要的部分，保證主體核心的清晰性。針對剪紙藝術(shù)的形象和形態(tài)需保證凸顯夸張，保證美感和節(jié)奏性。
1.2.3剪紙藝術(shù)的色彩輕快和科學搭配
剪紙藝術(shù)的色彩通常需盡可能防止同類顏色和鄰近顏色的出現(xiàn)，需在對比顏色當中獲得形象和諧。己選取形象的主要色調(diào)，則對比方面需合理的實行顏色的消弱，針對某些色彩在一起時出現(xiàn)生硬感的情況下，能夠合理添加黑顏色，保證剪紙作品的明快性和生動性。
2剪紙藝術(shù)在茶葉包裝廣告設(shè)計中的應(yīng)用
2.1剪紙藝術(shù)的多種元素在茶葉包裝廣告設(shè)計當中的應(yīng)用
2.1.1剪紙藝術(shù)的造型語言對剪紙與廣告設(shè)計來說，造型均是以構(gòu)成藝術(shù)特性作為前提，在推動本身發(fā)展階段均有著十分關(guān)鍵的功能。通過長時間的理論與社會實踐研究可以看出，剪紙與廣告設(shè)計彼此存在很大的聯(lián)系，特別在造型上。剪紙藝術(shù)借助自身的歷史文化與內(nèi)涵，為廣告設(shè)計提供了很多的參照，并提高了廣告設(shè)計的文化內(nèi)涵。此外，剪紙藝術(shù)對廣告設(shè)計的傳達有利，提升了受眾的美感樂趣。剪紙藝術(shù)造型語言在廣告設(shè)計通常分成如下幾點:首先，虛實結(jié)合的造型方式。和別的傳統(tǒng)藝術(shù)存在差異，因為遭到哲學思想的作用，剪紙藝術(shù)造型采取陰陽造型模式。此類方式主要借助不同圖形展現(xiàn)虛實結(jié)合的思想，無形當中提升了空間感覺，進而提高圖形的信息傳達成效。此類造型理念和廣告設(shè)計思想相同，所以，把虛實結(jié)合造型方式應(yīng)用在廣告設(shè)計當中，必定會切實有效的推動廣告設(shè)計的進步；其次，聯(lián)想造型方式。聯(lián)想往往是單一個人、單一事物或者單一理念而聯(lián)想到的，體現(xiàn)模式能夠分成聯(lián)想、比喻以及夸張手法。聯(lián)想造型方式中國傳統(tǒng)剪紙的一類基礎(chǔ)造型模式，該方式切實展現(xiàn)了文化內(nèi)涵。比如，剪紙藝術(shù)當中，蘭花表達了純潔、牡丹花表達了富貴、鴛鴦表達了姻緣。此類由實物想象而出的語言，均包含了人們對美好的憧憬。在廣告設(shè)計過程中，存在和剪紙藝術(shù)相似的地方，聯(lián)想方式的影響之下，廣告設(shè)計人員把實物轉(zhuǎn)換為具備造型語義的視覺模式，最終設(shè)計出來具備極高文化底蘊的作品。
2.1.2剪紙藝術(shù)的構(gòu)圖形式
構(gòu)圖形式就是根據(jù)特定的構(gòu)成規(guī)則與準則，把各類組成元素進行排列組合，產(chǎn)生清楚和諧的圖形。剪紙藝術(shù)通常應(yīng)用滿構(gòu)圖模式與對稱平衡構(gòu)圖兩類方式。一方面能夠更加準確地的展現(xiàn)圖形所包含的語義，另一方面存在很大的趣味性，受眾者的注意力集中過來。茶葉包裝廣告設(shè)計人員參照了此類構(gòu)圖模式，科學合理的把它添加進來，且與自身的作品相結(jié)合，保證作品獲得升華，展現(xiàn)另一類嶄新的視覺感。
2.1.3剪紙藝術(shù)的色彩應(yīng)用
剪紙藝術(shù)的創(chuàng)作階段，往往應(yīng)用高度顏色，且根據(jù)中國傳統(tǒng)的色彩應(yīng)用理念，借助五光十色的優(yōu)勢，為中國傳統(tǒng)美學的審美思想與色彩設(shè)定提供了標準。此類色彩特性對廣告設(shè)計的革新和運用有利，存在非常關(guān)鍵的參照價值。通常表現(xiàn)在如下幾點：第一，醇樸的單色調(diào)在茶葉包裝廣告設(shè)計當中的應(yīng)用；第二，對比相對較強的補色調(diào)在油紙產(chǎn)品廣告設(shè)計當中的應(yīng)用。剪紙藝人主要為勞動人民，往往在色彩的應(yīng)用上，體現(xiàn)了其對美好生活的向往。在茶葉包裝廣告設(shè)計當中添加此類色彩，進而展現(xiàn)顏色的節(jié)奏感，保證廣告設(shè)計產(chǎn)生很大的視覺美感，最終提升了廣告設(shè)計的文化和藝術(shù)內(nèi)涵。
2.2剪紙藝術(shù)特殊的題材
在茶葉包裝廣告設(shè)計當中的運用中國剪紙藝術(shù)包含了非常多的藝術(shù)題材，通常此類題材均出自日常生活當中，直接體現(xiàn)了人們對未來生活的向往。生活當中很多事物均能夠作為剪紙藝術(shù)的創(chuàng)作思想和主要題材，展現(xiàn)了中國民間剪紙藝人的剪紙水平與思維模式。詳細來說，剪紙藝術(shù)的主要題材通常分成下面幾種:第一，日常勞動的題材。尋常百姓是剪紙藝術(shù)的核心組成部分，他們應(yīng)用日常勞動作為剪紙題材。比如，春天播種題材、日常工具題材以及莊稼等等題材。此類借助對日常生活當中的場景作為剪紙藝術(shù)的展現(xiàn)模式，大量應(yīng)用于茶葉包裝廣告設(shè)計當中。比如，北京奧運會的吉祥物品設(shè)計當中，大量的民間題材激發(fā)了設(shè)計人員的靈感，把動物和人進行了有機整合，全世界都被福娃的造型所折服。在主題設(shè)計的過程中，凸顯了和自然界和諧共處的關(guān)鍵意義，一方面展現(xiàn)了天人合一的思想，另一方面展現(xiàn)了普通人們對未來生活的向往；第二，具備吉祥寓意的設(shè)計題材。吉祥的寓意屬于剪紙藝術(shù)當中非常多的一類題材。主要的設(shè)計題材為，彩帶和百結(jié)題材，譽為永結(jié)同心的吉祥寓意，棗和桂花寓意是早生貴子的題材，蓮和鯉魚展現(xiàn)了年年有余的吉祥寓意。茶葉包裝的廣告設(shè)計過程中，設(shè)計人員參照這類寓意為自身廣告作品添加了更多的活力和吸引力，更加有效的展現(xiàn)了廣告作品的文化內(nèi)涵與設(shè)計思想。比如，好利來的月餅包裝主要應(yīng)用了“錦鯉”的吉祥寓意，極易讓顧客聯(lián)想到鯉魚躍龍門等吉祥的寓意，使客戶具備很好的祈福需要，進而更加有效的提升了月餅的銷售數(shù)量，在市場競爭當中建立了非常大的優(yōu)勢。此類具備特殊吉祥寓意的設(shè)計題材，為茶葉包裝廣告設(shè)計提供了嶄新的設(shè)計理念與思維模式，進一步優(yōu)化了廣告設(shè)計的主題思想。
2.3剪紙藝術(shù)的文化內(nèi)涵
在茶葉包裝廣告設(shè)計當中的運用所有的中國傳統(tǒng)剪紙作品均具備自身特殊的文化內(nèi)涵，合理的將景、情、趣融合，具備非常好的設(shè)計思維。此類特殊的創(chuàng)作模式與廣告設(shè)計中的思維理念相同，且對廣告設(shè)計存在非常關(guān)鍵的指引功能。其文化內(nèi)涵主要體現(xiàn)方式為：第一，諧音法。我國剪紙藝術(shù)創(chuàng)作的形象當中，諧音法具備非常大的影響，且被人們大量的應(yīng)用。比如，“?！钡官N表達了福的來臨、蓮與鯉魚在一起表達年年有余的祝福。此類特殊的傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)設(shè)計理念有效的推動了廣告設(shè)計的發(fā)展，為廣告設(shè)計提供了創(chuàng)新思維與文化內(nèi)涵。比如，進行廣告標志設(shè)計的過程中，聯(lián)通公司標志主要應(yīng)用中國結(jié)的圖形，帶來吉祥如意的祝福，并對自身產(chǎn)生了很大的商機；第二，隱喻法。這種方法同樣是我國文化底蘊當中比較特殊的一類思維模式，可以通過符號或者事物表達作者的內(nèi)心情感。比如，仙鶴和烏龜表達長壽的寓意，竹和蘭代表潔身自好的寓意，葡萄和石榴代表家族興旺的寓意。此類特殊的思維理念在廣告設(shè)計當中獲得了大量的應(yīng)用。
3結(jié)束語
綜上所述，剪紙藝術(shù)是中國文化的關(guān)鍵組成部分，同樣是我國藝術(shù)設(shè)計的前提。剪紙藝術(shù)中包含了勞動人民的創(chuàng)作結(jié)晶，包含了中國文化的底蘊，具備非常明顯的特點。剪紙藝術(shù)為茶葉包裝廣告設(shè)計提供了非常多的靈感與題材。所以，進行廣告設(shè)計的時候，需掌握剪紙藝術(shù)的特殊魅力和優(yōu)勢，科學應(yīng)用進廣告設(shè)計當中，且把傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)特點和設(shè)計作品融合，獲得更加有感染力的廣告設(shè)計方案。
參考文獻
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[關(guān)鍵詞]行動導向教學法；平面廣告設(shè)計課程
中圖分類號：G72 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）44-0006-01
前言：近幾年中，我國的經(jīng)濟水平在不斷的提升，獲得了較為顯著的成就。而國家經(jīng)濟的發(fā)展，最為主要的是：滿足經(jīng)濟發(fā)展的人才需求。在我國諸多的高等教育以及職業(yè)技術(shù)學校教育中，采取的教育手段都較為傳統(tǒng)，遵照之前的課本教學，這在一定程度上來說，制約著我國教育事業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)階段的經(jīng)濟發(fā)展中，要求國家輸出的是技術(shù)性人才，僅僅掌握有課本知識已經(jīng)不能滿足市場需求，因此導致很多的大學生失業(yè)。而行動導向教學方法，能夠解決我國現(xiàn)階段中教育事業(yè)現(xiàn)存的問題，極大的提高平面廣告設(shè)計教學質(zhì)量，學生也能夠在行動導向教學中掌握到更多的實用，以此來獲得更好的工作機遇，解決我國大學生的就業(yè)問題。
1 簡要闡釋行動導向教學方法
1.1 行動導向教學法的內(nèi)涵
行動導向教學法最早起源于德國，在上個世紀八十年代時，德國在職業(yè)教育改革中進行了教育方法改革，從中提出了行動導向教學法。該類型教育方法，注重于實踐，要求學生在學習的過程中，同時利用自己的腦、心以及手。而在教學中，則要求教師進行全面性質(zhì)的教育，理論聯(lián)系實踐，以此來使得學生在學習中能夠合理使用課本知識進行實踐活動。行動導向教學法類型包括有：項目引導法、模擬教學法、案例分析法、任務(wù)驅(qū)動法等。行動導向教學法的應(yīng)用，在很大程度上來說，引導學生進行著積極的實踐活動，學生在實踐過程中能夠獲得課本以外的知識，并且對于技能的掌握能夠更加熟練。
1.2 行動導向教學法的特性
在上述對于行動導向教學法的內(nèi)涵中，可以獲知，行動導向教學法注重于學生的實踐活動，因此可以說，行動導向教學法區(qū)別于傳統(tǒng)教學法的最大特性，就是：教學目標的不同，更加注重學生實踐活動中技能的培訓。其次，在行動導向教學法中，教師僅僅是處于一個輔助地位，要求學生參與度極高，并且學習的內(nèi)容不僅僅是課本知識，更多的是技能的使用，以此來提高學生的專業(yè)知識和技術(shù)。再者說，在行動導向教學中，對于學生技術(shù)的掌握程度的評估，不僅僅是進行知識的考核，更多的是進行技術(shù)的使用熟練程度，因此其考核制度較為全面和完善。最后，在行動導向教學中，教師的作用不再僅是知識的傳播者，更是教學活動的組織者和協(xié)調(diào)者，身份多樣化。
2 行動導向教學法如何在平面廣告設(shè)計課程中應(yīng)用
2.1 案例分析教學法的應(yīng)用
平面廣告設(shè)計，是借助于“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的方式，通過對于創(chuàng)意、文字以及符號等元素，進行產(chǎn)品信息和自我想法的傳播。在平面廣告設(shè)計課程中，僅僅依靠對其專業(yè)性知識的掌握，并不能夠促使學生在應(yīng)聘中獲得就業(yè)機會，因此行動導向教法，更加適用于平面廣告設(shè)計課程。而在平面廣告設(shè)計課程中，行動導向教學法中的案例教學法，最為常見。在教師進行平面廣告設(shè)計教學中，常常要進行各類平面廣告設(shè)計作品的展示，比如肯德基、麥當勞產(chǎn)品平面廣告作品的展示等，以此來促使學生對于各類性平面廣告設(shè)計特性的了解和掌握，因此在教學過程中，加入諸多優(yōu)秀的案例，學生才能夠更為直觀的了解各類型的平面廣告設(shè)計作品。教師通過對諸多案例的分析，并且誘導學生參加到分析實踐中，才能夠充分調(diào)動學生對平面廣告設(shè)計課程的興趣，最終使得學生對于各類型平面廣告設(shè)計技巧的掌握程度更加熟練。
2.2 項目驅(qū)動教學法的應(yīng)用
項目驅(qū)動教學法，是除案例分析法外，較為常見的平面廣告設(shè)計課程教學方法。在項目驅(qū)動教學法中，要求教師在平面廣告設(shè)計的課程中，進行項目的設(shè)置，進而在教師的指導基礎(chǔ)上，促使學生完成該項目的平面廣告設(shè)計作品。第一，要進行設(shè)計項目的明確制定，例如：某一品牌旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品的平面廣告設(shè)計。在項目目標明確的前提下，才能夠促使學生在教師的帶領(lǐng)下進行平面廣告設(shè)計的學習，并且進行有目的的平面廣告設(shè)計技能掌握。第二，在項目目的確定的前提下，要求學生進行正式的平面廣告設(shè)計工作，明確廣告主的產(chǎn)品訴求，消費者需求，產(chǎn)品特性等元素。在設(shè)計中，將教師教授的平面廣告設(shè)計知識盡可能的應(yīng)用其中，在此實踐過程中熟練使用設(shè)計技能。項目驅(qū)動法的最后一步就是進行項目成果評估，要求教師和學生一起進行平面廣告設(shè)計作品的參評，在對產(chǎn)品的評估中，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。
2.3 情景模擬教學法的應(yīng)用
在平面廣告設(shè)計課程中，情景模擬教學法是不可或缺的一項。情景模擬教學法，要求教師在平面廣告設(shè)計課程中，利用適當?shù)慕虒W設(shè)施，在課堂上模擬出平面廣告設(shè)計流程的各個場景，使得學生置身于平面廣告設(shè)計的工作環(huán)境中，以此來為學生提供更多的職場工作經(jīng)驗，最大限度的使學生在平面廣告設(shè)計課程中鍛煉自身的平面廣告設(shè)計技能，以此來使得學生在情景模擬教學中，對自身未來的平面廣告設(shè)計工作有一個較為全面的掌握，提高學生的綜合素質(zhì)和應(yīng)變能力。
2.4 任務(wù)驅(qū)動法的應(yīng)用
任務(wù)驅(qū)動法的應(yīng)用，有別于項目驅(qū)動法，不僅僅是進行學生平面廣告設(shè)計項目的制度、設(shè)計和審核，它要求教師在平面廣告設(shè)計課程中，進行適當人數(shù)的小組劃分，在小組中，教師提出需要解決的平面廣告設(shè)計問題，以此為重點，進行課堂上的師生互動教學，在此過程中還要求學生進行積極的互助合作。比如教師在平面廣告設(shè)計課程上，提出某品牌產(chǎn)品平面廣告設(shè)計作品中技能的特性，教師要求學生進行小組形式的討論，最終綜合每個小組成員的想法，達成最為恰當?shù)慕Y(jié)論。教師則需要在此過程中進行輔助作用，并在課程的最后，進行指導和糾正錯誤。
3 行動導向教學法對于平面廣告設(shè)計課程的重要意義
3.1 提高了平面廣告設(shè)計的教學質(zhì)量
對于平面廣告設(shè)計課程來說，相較于其他性質(zhì)的課程，有著較大的區(qū)別，在課程的教學中，要求更多的是學生的實踐活動和教師的案例分析工作。因此，在平面廣告設(shè)計課程中使用行動導向教學法，在一定程度上來說，更加的符合平面廣告設(shè)計課程，能夠較大限度的促使學生在平面廣告設(shè)計的學習中，進行設(shè)計技能的掌握，以及相關(guān)設(shè)計知識的學習。而實踐形式的教學，相較于傳統(tǒng)的知識教授方式，能夠更加調(diào)動學生對平面廣告設(shè)計課程的興趣。因此，可以說，行動導向教學法能夠提高平面廣告設(shè)計的教學質(zhì)量。
3.2 促使教師的教學能力提高
行動導向教學法的應(yīng)用，對于教師來說，能夠較大程度的提高其自身的教學能力。行動導向教學法，不僅僅注重于教師知識的傳授，還注重于教師對于學生實踐能力和技術(shù)掌握熟練程度，因此就要求教師在課前花費較多的時間去進行平面廣告設(shè)計作品的分析等基礎(chǔ)工作，進行項目的設(shè)計和情景的模擬等。因此可以說，教師在教學的過程中也促使自身教學能力的提高。
4 結(jié)語
平面廣告設(shè)計課程的特性，要求教學方式的改進，因此行動導向教學更加的適用于該課程中，而如何大力推廣行動導向教學法，以及如何將行動導向教學法合理的應(yīng)用在平面廣告設(shè)計課程的教學中，將是今后教育事業(yè)中較為重要的任務(wù)之一。
參考文獻
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廣告設(shè)計的影響之大前所未有。這種融合決定了廣告設(shè)計思維的開放延伸，最終落實到人，是充滿廣告思維活力的策劃師和設(shè)計師，有強烈的思想感染力、靈敏的判斷力和決策力?，F(xiàn)今，廣告設(shè)計已成為藝術(shù)、技術(shù)與思維結(jié)合的創(chuàng)造領(lǐng)域，以創(chuàng)新性為典型思維的廣告設(shè)計也越來越追求廣告宣傳中的詩意和不可預(yù)測的審美價值。因此廣告?zhèn)鞑ブ校季S與設(shè)計的融合便成為現(xiàn)今廣告策劃中不可缺少的一部分。
2廣告設(shè)計中的哲學思維
如果說哲學的任務(wù)不僅是認識世界，同時還要改造世界;那么，對于廣告設(shè)計師而言，廣告設(shè)計就是認識事件、認識商品，對被指定的傳播對象(環(huán)境、產(chǎn)品和主題)進行必要的分析和觀察，以源源不斷的廣告設(shè)計物改造廣告受眾對傳播對象的心理認識與感知。哲學在認識世界的同時也在認識人類本身，毫無疑問，廣告設(shè)計的一切成品都和人類有關(guān)，并服務(wù)于人類自身。
2．1廣告中的外部感覺和內(nèi)部感覺
古代哲學家托馬斯•阿奎那把人類自身的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺稱為外部感覺，把綜合、想象、辨別、記憶統(tǒng)稱為內(nèi)部感覺。當人的外部感覺與外在世界的事物發(fā)生接觸時，就會形成一些所謂的“感覺印象”，然后外部感覺就會將這些感覺印象傳遞給內(nèi)部感覺，內(nèi)部感覺便將這些印象加工，使之成為形象。形象產(chǎn)生后，感性認識也就完成了。而這種外部與內(nèi)部感覺生成感性認識的過程同樣也適用于廣告設(shè)計。優(yōu)秀的廣告設(shè)計師從宣傳對象中獲得充足的外部感覺，形成最初的創(chuàng)作思維，然后再通過設(shè)計者主觀的創(chuàng)作加工，使之成為實際的廣告作品形象，那么廣告的感性認識也就隨之形成了。廣告思維中的設(shè)計感覺是現(xiàn)代廣告重要的基點，成功的廣告設(shè)計在外部感覺上會給消費者帶來生理上的愉悅，同時它也通過內(nèi)部感覺引起消費者心理上的共鳴。所有對廣告的消費都是建立在外部感覺的基礎(chǔ)上，進而形成內(nèi)部感覺。故廣告設(shè)計中，只有當外部感覺和內(nèi)部感覺完美融合時，廣告才能真正地刺激到廣告受眾的心理欲望，達到傳播的功效。
2．2廣告設(shè)計中的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境
諾貝爾獎獲得者西蒙曾經(jīng)提出了一個重要觀點，即設(shè)計創(chuàng)作中的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。西蒙指出:任何設(shè)計(包括廣告設(shè)計)都是內(nèi)部環(huán)境適應(yīng)外部環(huán)境的結(jié)果。其內(nèi)部環(huán)境是指人們自身所具有的思維結(jié)構(gòu)，能對外部一切自然條件所形成的環(huán)境做理性分析，從而找出最佳的設(shè)計方案。適應(yīng)，是設(shè)計的本質(zhì)。廣告設(shè)計同樣必須適應(yīng)于社會環(huán)境的發(fā)展，才能在行業(yè)領(lǐng)域激烈的競爭中謀求勝利。思想追究自身，是探討思想的起源和過程，最后形成自己認識自己、自己發(fā)現(xiàn)自己的過程。在廣告設(shè)計中，我們在探討廣告設(shè)計思維時，努力尋求廣告設(shè)計的思維特性，就是以設(shè)計的思想自身為對象。但是，在具體的廣告策劃與設(shè)計中，設(shè)計者擁有具體的思維對象，即指定的宣傳產(chǎn)品和市場。一切廣告設(shè)計的目的都在于使設(shè)計物適應(yīng)外部的環(huán)境，環(huán)境包括了人與社會。當然，這個目的也是廣告思維設(shè)計的結(jié)果。在世界廣告設(shè)計中，哲學思維的元素大多隨處可見。且不說笛卡爾“我思，故我在”的懷疑理論表現(xiàn)，西方哲學中的真理與真實也已經(jīng)悄悄融入到我們的廣告生活中。在廣告設(shè)計的過程中，我們總是要求世界表象的真實性、產(chǎn)品的真實性以及宣傳手段的真實性。雖然現(xiàn)今大多數(shù)的廣告很難做到這一點，但這畢竟是廣告設(shè)計的倫理。我們不能要求所有的廣告都能符合每一條正確的哲學思維，但至少我們能夠看出，對于仍處于上升階段的世界廣告來說，復(fù)雜的哲學思維對其具有極其深遠的影響。
3從創(chuàng)意中看廣告設(shè)計思維的培養(yǎng)
分析設(shè)計大師的創(chuàng)意廣告可以發(fā)現(xiàn)，其作品多少運用了聯(lián)想、想象、夸張、象征、意象、靈感、逆反、線式、反射、聚集等思維形式，形成獨特的出人意料的設(shè)計創(chuàng)意。創(chuàng)意思維是提出新創(chuàng)建的思維，需要靈活和豐富的想象力。同時也需要設(shè)計師從全新的思路出發(fā)去認識問題，在創(chuàng)造的過程中，結(jié)合已有的知識經(jīng)驗并利用想象力在腦海中形成新的形象和意念，從而產(chǎn)生新的觀念和意識。同時，創(chuàng)意思維是一種不斷求異的思維方式，通常表現(xiàn)為對常見方法與權(quán)威理論持懷疑的、分析的和批評的態(tài)度，在創(chuàng)意上追求一種“語不驚人死不休”的效果?？梢哉f創(chuàng)意思維是現(xiàn)今廣告發(fā)展中的核心部分。
3．1廣告設(shè)計的形象思維培養(yǎng)
形象思維是廣告設(shè)計中創(chuàng)意思維的基礎(chǔ)，是一種比較感性的思維活動，“形象”要素是其核心。廣告設(shè)計中的形象是一種視覺形象，有著明確的形式，感官可直接把握。沒有了形象，廣告設(shè)計就沒有了思維載體和表達語言。在廣告設(shè)計的創(chuàng)意過程中，以形象思維為特征的想象將各種因素、觀念進行自由結(jié)合，廣告設(shè)計的創(chuàng)造性便可以得到發(fā)揮。設(shè)計者經(jīng)歷過想象后，在思維中會有一個從感性到理性的階段，而聯(lián)想則可將基于理性的思考再次融入感性的形象思維中，通過發(fā)散的方式尋求形象與意義的最佳結(jié)合，最終以新奇獨特的形式表現(xiàn)出來?？梢娦蜗笏季S是一種不受時空限制，可以發(fā)揮很大的主觀能動性，借助想象、聯(lián)想甚至幻想、虛構(gòu)來創(chuàng)造新形象的思維方式，它具有浪漫色彩，也因此不同于以理性判斷、推理為基礎(chǔ)的邏輯思維。形象思維作為廣告設(shè)計思維的重要組成部分，給設(shè)計者提供了3種具體表現(xiàn)形式:首先是原型模仿表現(xiàn)形式，這是一種建立在深化形象思維基礎(chǔ)上的表現(xiàn)形式。廣告設(shè)計者在設(shè)計實踐中以各種生活形象為原型，用模擬手法表現(xiàn)出來，使消費者產(chǎn)生共鳴;其次是象征表現(xiàn)形式，它是概括的形象思維的具體表現(xiàn)。設(shè)計者從原始形象中提取共同特征，并用抽象的符號以象征的手法分化出一般性質(zhì)的形象;最后一種是規(guī)定性表現(xiàn)形式。這種表現(xiàn)形式是建立在創(chuàng)造性的形象思維基礎(chǔ)之上的。無論哪種表現(xiàn)方法，都是形象思維在設(shè)計活動中具體的應(yīng)用，在實際運用中具有很大的靈活性。
3．2廣告設(shè)計中的想象與夸張
想象即是在頭腦中創(chuàng)造過去未曾出現(xiàn)過的事物形象或者將來才能出現(xiàn)的事物形象的思維活動。而創(chuàng)造性想象則是對人腦已經(jīng)儲存的表象進行加工改造，從而形成新形象的過程。在廣告設(shè)計中，異想天開是非常重要的，空間的想象力和圖形的呈現(xiàn)力是一種形象思維能力。在設(shè)計過程中，非邏輯性思維帶來奇特的構(gòu)思，從而產(chǎn)生新穎的形象，廣告中的新穎奇特便是吸引我們注意力的重要因素之一。與此同時，廣告設(shè)計的想象并不是漫無目的的空想，而是在現(xiàn)實因素的依托下展開的想象。這些想象大多有著本來的原始形象或是想象靈感的來源點，甚至直接來源于對自然環(huán)境的尊重。在廣告的想象里，有全局觀，有歷史觀，也有自然觀?？鋸埵且磺袕V告設(shè)計的特性，但夸張不是夸大所宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點。“夸大其詞”用來說明思維的一種特性，是相對較為準確的。就如同廣告詞中的一句“我嚇死了”，在這里夸張只是一種修辭，明顯的讓你知道我是在夸張，也就不存在廣告欺騙的意思。在廣告設(shè)計中對于事物性質(zhì)的夸張，可以引發(fā)有趣的想象靈感，通過想象極力夸大事物的某種特性，便能產(chǎn)生出富于幽默感的廣告效果。如:大眾汽車廣告，畫面上是一群警察躲在大眾汽車后面，手持槍械和話筒，露出一排警帽，顯得相當有趣，也反映出大眾汽車的結(jié)實。雖然實際未必如此，觀眾也不會當真，但卻會在看過之后留下一定的印象。夸張元素的加入往往能使廣告的主題變得更為生動。
4在思維培養(yǎng)之中開出設(shè)計教育之花
關(guān)鍵詞：時尚元素；平面廣告；設(shè)計；影響
廣告是宣傳企業(yè)自身最為有效的方式，隨處都可以見到，在對平面廣告進行設(shè)計的過程中，時尚元素如何能夠得到合理的應(yīng)用，廣告宣傳效果如何能得到進一步提升，是平面廣告設(shè)計人員關(guān)注的焦點。
1 時尚元素與平面廣告設(shè)計的含義
1.1 時尚元素的含義
通常所說的時尚是指大眾群體對社會上的某種現(xiàn)象或某項事物產(chǎn)生了短時間的推崇。當前的社會背景下，時尚元素被理解為流行的、得體的事物或現(xiàn)象，它所反映的是當前的文化特征和時代精神，代表了一種文化品位，最大的特點是短暫性、群體性、包容性和階層性。相對于平面廣告設(shè)計，最終目的是達到廣告所追求的宣傳效果，合理的應(yīng)用時尚元素能夠?qū)ζ矫鎻V告的設(shè)計質(zhì)量產(chǎn)生直接的影響，最終影響到大眾群體能否接受廣告的宣傳。例如，設(shè)計時裝平面廣告過程中，合理結(jié)合和應(yīng)用時尚元素，對結(jié)構(gòu)、色彩、配飾、形態(tài)等進行組合與構(gòu)建，就可以滿足多數(shù)消費者的審美要求，進而強化了廣告的宣傳效果，使消費者的購買欲望進一步增強。這就是說，時尚元素是平面廣告設(shè)計過程中重要的一個環(huán)節(jié)，增強廣告的吸引力和宣傳力。
1.2 平面廣告設(shè)計的含義
專業(yè)性和美術(shù)性是平面廣告設(shè)計的最大特性，通過視覺產(chǎn)生宣傳的效果是其最主要的表現(xiàn)形式，同時使用多種手段和方法對文字、圖形等各種元素進行創(chuàng)新，通過廣告中的語言和視覺感受來反映設(shè)計師的廣告創(chuàng)意。從文化角度對平面廣告設(shè)計進行審視，它具備了現(xiàn)實的意義，是一門創(chuàng)作，包含了平面視覺傳達設(shè)計、展覽展示設(shè)計、藝術(shù)環(huán)境設(shè)計等，其范疇非常廣泛，從各個方面對大眾群體的生活和工作進行著影響。在平面廣告的設(shè)計過程中，設(shè)計人員采用文字、圖形等視覺元素把自身所想表達的觀點和對產(chǎn)品的設(shè)想表現(xiàn)給大眾，保證了大眾群體可以非常直觀地了解到廣告文化的傳統(tǒng)性、獨特性和多元性。
2 時尚元素對平面廣告設(shè)計的影響
當前，社會的進步和科技的發(fā)展對平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式和設(shè)計內(nèi)容產(chǎn)生了很大的影響，再加上消費者文化追求和消費觀念的不斷變化，平面廣告設(shè)計的發(fā)展方向也趨于多元化，時尚元素對平面廣告設(shè)計產(chǎn)生著很重要的影響。
2.1 時尚元素影響著大眾群體對平面廣告的審美
設(shè)計人員設(shè)計平面廣告過程中，一定要按照大眾群體的審美要求，達到審美結(jié)構(gòu)中“形美、神美、意象美”三個層次的要求。時尚元素所反映的是當前的文化特征和時代精神，代表了一種文化品位，符合社會上大多數(shù)消費者的審美要求，表達了絕大多數(shù)的審美觀點。所以，將時尚元素融入平面廣告設(shè)計的過程中，就能夠有機的融合審美結(jié)構(gòu)中“形美、神美、意象美”三個層次，確保平面廣告設(shè)計的創(chuàng)作性和綜合性。
2.2 時尚元素強化了廣告宣傳
隨著市場經(jīng)濟的不斷繁榮，很多的消費者增強了商業(yè)意識，一旦商業(yè)環(huán)境有了新的變化，就會對審美載體產(chǎn)生新的想法和期待，就會對廣告的視覺效果、直觀效果和趣味效果提出新的要求。因此，廣告就必須改變原來的形式，就要依據(jù)新的生活理念和價值取向發(fā)生變化。合理使用時尚元素，就可以保證廣告能夠符合大多數(shù)消費者的需求，強化宣傳效果，激發(fā)消費者的購買欲望。對于平面廣告來說，要引起消費者的注意，確保多數(shù)消費者能夠在心情愉快、輕松的條件下主動接受廣告所宣傳的信息，設(shè)計人員就必須做到對消費者的心理需求和審美標準充分了解，合理應(yīng)用時尚元素，恰當?shù)谋憩F(xiàn)在廣告中，只有做到這一點，才能強化廣告宣傳效果。
2.3 時尚元素在廣告設(shè)計中必須去偽存真
平面廣告設(shè)計人員要合理把握時尚元素與廣告設(shè)計之間的關(guān)系，要嚴禁出現(xiàn)過猶不及的問題。隨著市場經(jīng)濟的不斷繁榮和商品經(jīng)濟的進一步活躍，潮流和時尚越來越被社會中大多數(shù)消費者所認可，傳統(tǒng)中所講的標新立異轉(zhuǎn)變?yōu)楫斍暗牧餍袝r尚，逐漸發(fā)展成為社會潮流，雖然時尚元素具有階層性和短暫性的特點，但由于同時具有包容性，可以對社會潮流進行引領(lǐng)，當前說講的非主流和時髦，從另一方面反映了社會大眾對時尚元素的青睞。因此，就很容易出現(xiàn)平面廣告設(shè)計人員采用偽時尚元素、超流行的問題，對產(chǎn)品自身的特性考慮過少，不合理地使用時尚元素，導致廣告的宣傳效果不佳，誤導消費者，浪費廣告投資。
2.4 時尚元素在平面廣告設(shè)計中必須合理應(yīng)用
在當前社會，大部分的消費者不可能對平面廣告中的各個細節(jié)花時間去重點關(guān)注，在這種條件下，平面廣告就必須盡量簡化，要更加直觀地表達出產(chǎn)品的信息。但有很多平面廣告設(shè)計人員只重視堆砌時尚元素，導致設(shè)計的廣告比較復(fù)雜，難以引起消費者的重視。冗長的廣告文案和堆砌的圖形元素是最為主要的兩種表現(xiàn)形式。平面廣告設(shè)計人員為了全面、細致地描述產(chǎn)品信息，盡可能地表述出產(chǎn)品性能的優(yōu)越性，增加產(chǎn)品自身的神秘色彩，就會導致廣告文案過于冗長，但是，卻難以取得令人滿意的廣告效果。很多消費者存在讀產(chǎn)品說明書去了解產(chǎn)品特性的觀點，所以都不會花費大量時間和精力去了解廣告，廣告文案的冗長難以使人抓住產(chǎn)品的關(guān)鍵和重點，了解不到廣告所要表達的真正內(nèi)容。為保證廣告具有良好的視覺化效果，能夠保證消費者在最短時間內(nèi)了解廣告內(nèi)容，就要在廣告中合理應(yīng)用圖形和時尚元素，但是很多平面廣告設(shè)計人員大量、復(fù)雜的堆砌圖形和時尚元素，很難對其準確把握，導致整個廣告畫面雜亂無章，迷惑了消費者對廣告的理解。所以，設(shè)計平面廣告的圖形過程中，必須對時尚元素進行合理應(yīng)用，突出重點，確保簡潔，保證大多數(shù)消費者能夠在短時間內(nèi)了解到廣告所要宣傳的產(chǎn)品信息。
3 時尚元素和平面廣告設(shè)計的前景
在科技和社會都比較發(fā)達的今天，平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式已經(jīng)滿足了產(chǎn)品宣傳的要求，取得了很大的成就，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的主要發(fā)展方向是有機融合、編排技巧和設(shè)計創(chuàng)意。在廣告的編排創(chuàng)意中，文字編排更加直觀生動，表現(xiàn)能力和藝術(shù)感染力非常強，與圖形元素合理搭配和調(diào)整后，能夠打破原來簡單的組合關(guān)系，賦予廣告作品更深的創(chuàng)意，表達出平面廣告對產(chǎn)品宣傳的意義，將設(shè)計人員的創(chuàng)意反映給消費者。隨著科技水平的不斷提高和計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，各種設(shè)計軟件也在不斷地完善和發(fā)展，發(fā)揮了重要的作用，拓寬了平面廣告設(shè)計空間，有機融合了時尚元素之后，可以實現(xiàn)大多數(shù)難以實現(xiàn)的設(shè)想，進一步推動平面廣告設(shè)計的發(fā)展。
4 結(jié)束語
在對平面廣告進行設(shè)計時，在滿足大眾群體審美要求的前提下，還要加強廣告作品的情趣和格調(diào)，必須合理的應(yīng)用時尚元素。時尚元素作為時代精神和時代特征，也是廣告信息可以被大多數(shù)受眾所接受的重要條件，平面廣告設(shè)計人員必須引起足夠的重視。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞： 平面廣告設(shè)計 形象符號化 視覺符號
一、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的形象符號化
根據(jù)符號學的觀點，人類的意識過程就是一個將世界符號化的過程，思維就是對符號的一種挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的過程。人是用符號來思維的，符號是思維的主體。
現(xiàn)代平面廣告在設(shè)計的過程中遵循著一定的規(guī)律，采取特定的視覺語言將能指與所指構(gòu)成統(tǒng)一體，將抽象意念具體形象化或?qū)⒕呦笫挛锍橄蠓柣?，以此不斷?chuàng)造適應(yīng)現(xiàn)代社會所需要的符號語言并以此傳達廣告的內(nèi)容。但是廣告所創(chuàng)造的符號并不是對客觀現(xiàn)實的描摹，而是一種具有表意功能的表達手段，而意義是人的主動賦予。視覺符號作為銷售或消費信息的載體，為了傳達復(fù)雜的潛在信息，激發(fā)受眾接受并賦予其意義，它就必須是一個可以被感知的刺激。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中出現(xiàn)了大量的形象符號化的現(xiàn)象。著名的“絕對”伏特加正是形象符號化的最好實證。
圖1和圖2都是“絕對”伏特加的平面廣告作品，圖1中的伏特加酒的瓶型出現(xiàn)在京劇臉譜的正中間，圖2中的瓶型出現(xiàn)在掌紋中。這兩幅廣告秉承一貫的以那個著名的“絕對”伏特加所獨有的瓶型為中心，配以與視覺關(guān)聯(lián)的標題措辭，將產(chǎn)品的意念與受眾心中的關(guān)心點或者是印象點融為一體，沒有常見的產(chǎn)品故事的鋪墊，一切既在意料之外，又在意料之中，產(chǎn)品的獨特性透過廣告的獨特性而得以準確地表達?！敖^對”伏特加的廣告以“瓶子”為特定的視覺符號，從最初的具象的、顯性的“絕對”伏特加的瓶子造型到現(xiàn)在抽象的、隱性的瓶子，編制平面廣告的過程中暗藏玄機，讓受眾不斷的體驗到破譯符號的樂趣，而在這里平面廣告也跳出了原有的商業(yè)的束縛，將廣告所創(chuàng)造的符號變得更藝術(shù)、更自由，讓受眾更加主動地賦予其意義。
無獨有偶，意大利連鎖超市Esselunga的蔬菜創(chuàng)意系列也是采用的這種形象符號化的手法。例如將普通的蔥的根須和朋克式的發(fā)型同構(gòu)（圖3），將偶然性的形象用朋克這一潮流符號表現(xiàn)出來，其中又隱約暗含了一絲辛辣的意味，這樣的編制密碼和解碼的游戲更是幽默而詼諧。而另一幅卷心菜的廣告（圖4）卻是將蔬菜的形象與受眾最熟悉的冰激凌的形象作了同構(gòu)，將蔬菜的新鮮暗喻其中，手法干凈利落。
兩者都是從客觀事實出發(fā)，將形象符號化，通過符號A來傳達B的意義，并通過對受眾可以感知的刺激讓受眾來賦予和完善形象新的意義。在各種表面看來毫不相干的事物之間，通過想象思維提煉視覺符號，所傳達出來的視覺信息往往可以彌補文字語言和聲音語言傳達的缺陷，有著不可替代的傳達功能。
二、對平面廣告設(shè)計中視覺符號提煉的再思考
現(xiàn)代平面廣告設(shè)計由于其自身表現(xiàn)力很強的特性而成為現(xiàn)代視覺設(shè)計之中最重要部分之一。經(jīng)濟全球化所帶來的文化一體化的浪潮，以及讀圖時代的來臨，在對平面廣告設(shè)計提出了更多問題的同時也為平面廣告設(shè)計中視覺符號的提煉提供了更多的發(fā)展空間。
1.個性化
將品牌個性化，然后在平面廣告中將其個性化提煉為一種視覺符號，可以給受眾以新的視覺體驗，特別是在現(xiàn)代多層次交叉的信息環(huán)境中，更將有利于強化視覺沖擊力，達到出奇制勝的傳達效果。在當下，這種手法也能吻合現(xiàn)代人的文化心理和視覺環(huán)境，更加適合于平面廣告的表現(xiàn)。
在這其中不僅僅是提煉品牌的個性，我認為更多的還是提煉一種文化的氛圍，即一種文化性的延伸。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們陷入了各種信息的交叉包圍之中，在這樣的大環(huán)境中，大量的信息都會被淹沒。人們會更加渴望符合自己內(nèi)心渴求的文化性的注入，于是強調(diào)設(shè)計的民族化、單純化、個性化的呼聲日益強烈。一些帶有傳統(tǒng)觀念色彩的廣告設(shè)計，重新受到人們的關(guān)注和喜愛，古老的人文精神又被注入了新的活力，不斷從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，將傳統(tǒng)賦予現(xiàn)代人的思想意識，將其發(fā)揚成為一種時尚。許多敏銳的設(shè)計者便將創(chuàng)意的目光投向了設(shè)計的深層――文化層面，由此，發(fā)掘民族文化的精華、反映時代的精神，已成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的基本追求和發(fā)展導向，相信它會成為在今后的一段時期內(nèi)提煉平面廣告設(shè)計視覺語言的基本發(fā)展趨向。
2.符號化
正如上文所提到的：“人是用符號來思維的，符號是思維的主體?！睂V告中的各種語言要素提煉為特定的視覺符號，如上文中提到的“絕對”品牌的平面廣告設(shè)計那樣將復(fù)雜的意念濃縮到單純的符號中去，剔除多余的、雜亂的視覺成分，并使其具備特有的時代的象征性，使人在瞬間感受到設(shè)計者的思想和意念，將能更好地傳達廣告的意圖。
3.本位化
唯物辯證法的理論告訴我們：主要矛盾和次要矛盾是密不可分，相輔相成的。所以在將來人們將更加重視對廣告最原始的初衷――推銷商品的關(guān)注，將其原本的目的性更加單一化、單純化，使得那些為銷售而作的廣告在具有美感和共鳴的同時更進一步推動平面廣告設(shè)計的前進。
三、結(jié)語
平面廣告設(shè)計最終是依賴于視覺符號來傳達意念的。而人們對于美的追求和對于心理共鳴的祈盼，對使得具有凝練的視覺語言的廣告作品能夠促使被傳達者愉快的接受所傳達的信息，更容易在心理上引起共鳴。視覺語言從最初的具象到現(xiàn)在的抽象，它對于現(xiàn)代人的相互交流、對話，有著極其深遠的意義。對于在平面廣告設(shè)計中的視覺符號提煉的再思考能夠為將來平面廣告設(shè)計的發(fā)展帶來新的啟示。
參考文獻：
［1］徐恒醇.設(shè)計符號學［M］.北京：清華大學出版社，2008.
廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，相關(guān)設(shè)計人員通過領(lǐng)悟廣告內(nèi)涵、表達主題和預(yù)期效果，利用美學、哲學、社會學等復(fù)合知識，利用創(chuàng)意思維，創(chuàng)造出獨特新穎的廣告。創(chuàng)意思維是人類智力活動的最高階形式，其通過人腦對自然界、社會的理解和認識，迸發(fā)出具有開創(chuàng)性、動態(tài)性的思維過程和方法。廣告設(shè)計中創(chuàng)意思維方法的應(yīng)用對廣告設(shè)計形式和效果起到了強烈的推動作用。在廣告史上最具代表性的案例是德國大眾甲殼蟲汽車在美國市場的推廣上。甲殼蟲汽車進入美國市場后因為廣告宣傳一直不溫不火，導致銷量長期疲軟，甚至有退市的風險。在緊要關(guān)頭，大眾公司聘請了威廉•伯恩巴克為甲殼蟲汽車做了極富創(chuàng)意的廣告策劃，甲殼蟲受關(guān)注度和市場表現(xiàn)令人欣喜，成為大眾汽車公司最為暢銷的汽車。廣告創(chuàng)意的成功體現(xiàn)于思維創(chuàng)新的階段，創(chuàng)意思維為廣告賦予了精神內(nèi)核，使其煥發(fā)出不可預(yù)測和復(fù)雜的藝術(shù)表現(xiàn)。所以，探討廣告創(chuàng)意中的思維方法對現(xiàn)代廣告設(shè)計有非常重要的價值和意義。
現(xiàn)代廣告設(shè)計創(chuàng)意的新內(nèi)涵
廣告的出現(xiàn)隨著商品社會的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，廣告史的歷史悠久?，F(xiàn)代廣告設(shè)計從刻板的描述和說教逐漸轉(zhuǎn)向為富有藝術(shù)氣息、娛樂特點和充沛信息的嶄新形式。這種新的形式體現(xiàn)出新的內(nèi)涵：第一，呈現(xiàn)方式上的變化。從傳統(tǒng)廣告以密集信息沖擊、產(chǎn)品特點等直接宣傳逐漸轉(zhuǎn)向為自然、親切和樸實的風格。這種變化使廣告不再是枯燥單調(diào)的介紹和功利性極強的目標，而是更富趣味性和人情味。這種情感攻勢更像是一把“軟刀子”，在潤物細無聲中達到廣告目的。第二，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意更加注重價值體現(xiàn)在當前商品量充足，各個品牌商品琳瑯滿目的競爭環(huán)境下，極具創(chuàng)意的廣告設(shè)計能夠幫助商品脫穎而出。在同質(zhì)化嚴重、商品質(zhì)量差距越來越小的背景下，人們對商品的需求也出現(xiàn)盲目性，那么廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)的價值觀能否引發(fā)人的共鳴，產(chǎn)生價值認同，從而推動商品交易量的上漲，是廣告創(chuàng)意思維的直接目的。所以當前優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，不單單關(guān)注商品特性，而是從表現(xiàn)方式的個性化、風格化入手，突出商品的價值，體現(xiàn)商品背后所蘊含的生活方式、情感訴求等價值觀。例如寶馬汽車公司在近年來的廣告設(shè)計中，對汽車外形、內(nèi)飾和性能沒有過多描述，重點討論寶馬汽車的駕乘感受，和社會地位的顯示。又如美國運動品牌耐克，動輒一百多美元的運動鞋廣告也沒有談及其使用的高科技等，而是將運動這種生活方式和運動中的暢快灑脫表現(xiàn)出來，引發(fā)人們的共鳴。這樣的廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢使廣告創(chuàng)意中的思維方法及應(yīng)用越來越重要。
創(chuàng)意思維的基本形式
創(chuàng)意思維從學理上分為形象思維和邏輯思維。形象思維是創(chuàng)意思維的根基和基本形態(tài)。在廣告創(chuàng)意中的形象思維以自然界和生活中的具體形象為載體，進而展開想象。這里的想象可以分為再造想象、空間想象和創(chuàng)造想象三類。包括了廣告設(shè)計中文字、圖形的形成和演變。還有一類形象思維是幻想，幻想是天馬行空的想象，沒有實物載體。形象思維為廣告設(shè)計提供了最基本的素材和來源。邏輯思維較之形象思維更高階，是具體到抽象的概括和總結(jié)。抽象思維是廣告創(chuàng)意思維的靈魂，也是決定廣告高度和品位根本。在廣告設(shè)計中，利用抽象化手法表現(xiàn)具體事物和意念,使廣告的內(nèi)涵有更大的理解張力。邏輯思維包括演繹法、歸納法和類比法，在近年來的經(jīng)典廣告中可以經(jīng)常看到。明星代言就是演繹法的直接表現(xiàn)，通過明星效用，使人們認為商品的功能和特性用于自己也是如此。歸納法是以人們的普遍認知為基礎(chǔ)，提煉出精粹。例如美國的百威啤酒廣告正是如此。類比法是將看似不相關(guān)的事物找出相似的屬性，例如我國春節(jié)時，可口可樂公司會推出相應(yīng)的廣告，將可口可樂與春節(jié)聯(lián)系起來，引導人們過春節(jié)離不開可口可樂。
廣告創(chuàng)意中的思維方法
上文中探討了廣告創(chuàng)意中的思維形式，但思維形式離不開具體的思維方法。在廣告創(chuàng)意思維方法中，主要有以下幾點：第一，全面思維在廣告創(chuàng)意思維方法中，全面思維是考量設(shè)計者設(shè)計水平高低的直接標準。只有具備全面聯(lián)系、統(tǒng)帥全局的思維方式，才能將廣告設(shè)計得大氣有品位。廣告創(chuàng)意中的全面思維方法將各個學科知識、文化、社會精神等多種元素組合，通過圖形、文字、色彩和多種媒介來展現(xiàn)具有創(chuàng)意思維的廣告。也就是說，設(shè)計者具備何等的文化修養(yǎng)水平和專業(yè)素養(yǎng)，其設(shè)計的廣告作品全局性就有多強。第二，集中思維正因為世界上的事情是復(fù)雜的,所以我們看問題不但要是全面的,而且要學會抓重點。抓重點就是抓關(guān)鍵。用哲學語言說就是抓主要矛盾。卓越的廣告創(chuàng)意必然主題鮮明突出,訴求重點明確,使目標消費者在瞬間就能領(lǐng)會購買廣告的產(chǎn)品或接受其服務(wù),能獲得什么樣的獨特利益和好處。例如云南白藥牙膏廣告，主打云南白藥保密配方對牙齒的保健作用，將控制牙周病、清醒口氣為重點，反復(fù)陳述的廣告詞深入人心，起到良好的廣告效果。第三，逆向思維逆向思維是創(chuàng)造性思維過程的又一主要動因。從當前廣告設(shè)計現(xiàn)狀看，許多設(shè)計師已經(jīng)形成了思維定式，單向線性思維很難打破，逆向思維是突破限制，開辟招貼設(shè)計新思路的一大源泉。通過從反面入手，從結(jié)果入手，從對立面入手，展示不一樣的視覺表達，是逆向思維在招貼設(shè)計中的貢獻。例如著名美國品牌Patagonia，其作為戶外品牌以高端著稱。在美國感恩節(jié)和黑色星期五大促銷中，Patagonia卻沒有跟風打折，而是設(shè)計出“反黑五活動”，堅持不打折反而贏來了更多的關(guān)注。第四，發(fā)散思維發(fā)散思維是以一個目標為基準，通過不同的思路去探求答案，這里的答案不是唯一，而是多元化的，又稱多向思維和放射思維。這是廣告創(chuàng)意思維的核心特征與主要標志。設(shè)計者通過自身知識的積累，通過跳躍性的、具有廣度的思維過程，可以想到同一主題的不同表達方式，包括而不僅限于一個主題相關(guān)的歷史背景、文化人物、時代特色、地域理解，從而展現(xiàn)出來多樣的思維角度。發(fā)散思維的角度越多，越能充分表達這一主題，也能更多的將自己的思想與他人產(chǎn)生共鳴，這種共鳴就是創(chuàng)意思維要得到的結(jié)果。例如日本廣告大師下崗茂的作品《非洲自然保護海報》，用一塊烤焦的面包來形象地比喻了非洲大陸，形狀上的相似和色彩的視覺沖擊，起到了驚醒的作用。
小結(jié)
色彩是事物的本質(zhì)屬性，任何事物都由色彩、材質(zhì)、形狀等構(gòu)成。同時，色彩也是人腦對事物的光色的主觀反映，是人結(jié)合生活經(jīng)驗和審美習慣所產(chǎn)生的感覺。因而，色彩具有冷暖、輕重、沉靜等特性，能夠帶給人們不同的心理體驗。例如，紅色代表著激情、熱烈、活力和溫暖，有著較強的情緒感染力；黃色的明度最高，象征著光明、財富、高貴等；藍色象征著智慧、寧靜、力量等，能夠帶給人平靜、冰冷的感覺；白色是最純潔的色彩，象征著干凈、樸素、完美、健康等。此外，人們的色彩認知與個人的生活閱歷、審美心理、文化背景、性別年齡等有著密切聯(lián)系，不同的個體往往會產(chǎn)生不同的色彩認知。例如，兒童喜歡明快艷麗的色彩，成年人喜歡簡潔清淡的色彩，女性喜歡熱情絢麗的暖色調(diào)，男性喜歡沉著穩(wěn)重的冷色調(diào)。此外，色彩與民族文化、社會禁忌等有密切聯(lián)系。又如，中國人喜歡紅色，過年要用紅對聯(lián)，結(jié)婚要披紅蓋頭，過節(jié)要放紅鞭炮，但在西方人眼里紅色象征著暴力、殺戮、沖動等，是一種不祥的色彩。
2廣告在平面廣告設(shè)計中的作用
第一，色彩能夠再現(xiàn)和美化商品，吸引消費者。
在平面廣告中，色彩可以再現(xiàn)商品的本真面目，逼真顯示商品的質(zhì)感、色彩、特性、外觀等，減少商品與消費者之間的溝通屏障；還可以吸引消費者的注意力，增加消費者對商品的認知與興趣。如果平面廣告中僅有圖形、文字，沒有形式多樣的色彩，就會使消費者產(chǎn)生審美疲勞。成功的平面廣告多以色彩表現(xiàn)廣告主題，拉近與消費者之間的距離，增強廣告的感染力與說服力，讓消費者在欣賞廣告時能產(chǎn)生無盡情感聯(lián)想，并形成購買商品的意向和沖動。例如，橙汁飲料的平面廣告，就可以使用橙汁的色彩為主色調(diào)，這樣能夠準確傳遞商品信息。
第二，色彩能提高廣告的審美價值和廣告意境。
色彩是有著較強審美特性的視覺語言，它能使平面廣告的畫面更逼真、色澤更艷麗、形象更生動，帶給受眾一種美的享受。在平面廣告中，不同明度、冷暖度和色相的色彩能使廣告主題帶有情感色彩，并帶給消費者強烈的心理體驗，又如紅色、橙色、黃色等暖色調(diào)能帶給人們一種積極向上的心理感受，而綠色、藍色、青色等冷色調(diào)能夠使人產(chǎn)生一種沉穩(wěn)、冷靜的心理體驗。此外，色彩與文字、圖片、造型等巧妙搭配，能夠創(chuàng)造出清晰、優(yōu)美的廣告意境，提升廣告的藝術(shù)品位和情感體驗。
第三，色彩能夠提高企業(yè)的品牌宣傳效果。
在平面廣告中，重復(fù)使用某種色彩能夠強化消費者的印象，使消費者看到這種色彩就不由自主地聯(lián)想到某個商品或企業(yè)，這樣有助于強化企業(yè)品牌形象。例如，可口可樂、百事可樂等公司就通過調(diào)研、分析、挖掘、開發(fā)等進行色彩定位和色彩創(chuàng)意，提高企業(yè)品牌的認知度，使受眾能夠接受和認可企業(yè)品牌。
3色彩在平面廣告設(shè)計中的運用
在平面廣告設(shè)計中，色彩不僅有著美化畫面、均衡構(gòu)圖、再現(xiàn)商品等功能，還可以釋放出不同的色彩情感。與文字、圖形等設(shè)計語言相比，色彩雖然不能直接表達廣告主題和思想信息，但是它能夠創(chuàng)造出強烈的視覺沖擊力，并通過色彩的象征性左右人們的廣告情感，誘發(fā)人們的色彩聯(lián)想。因而，應(yīng)深入探究色彩在平面廣告設(shè)計中的具體運用，以提高平面廣告設(shè)計的藝術(shù)魅力。
第一，色彩明度在平面廣告中的運用。
明度是指色彩的深淺變化、明暗程度等，如從明度上看，可以將紅色分成深紅、淡紅、中紅等。在平面廣告設(shè)計中，明度影響著廣告畫面的整體效果。例如，以冷色調(diào)為基本色的平面廣告中，提高色彩明度能帶給受眾一種清涼干爽的直覺體驗，降低色彩明度則會產(chǎn)生一種厚重感與壓抑感。百事可樂飲料的平面廣告以藍色為主色調(diào)，并通過色彩明度變化創(chuàng)造出一種透徹心扉的清爽感。此外，色彩明度反差也影響著平面廣告效果。在平面廣告中，如果色彩明度反差較大，能夠產(chǎn)生一種強烈的視覺效果；如果色彩明度相對飽和，能創(chuàng)造一種和諧穩(wěn)重的視覺效果。例如，德芙巧克力的平面廣告，巧克力的色彩明度呈現(xiàn)出一種漸變的態(tài)勢，從中心向四周擴散中形成一種反差，使“德芙”兩個字映入消費者的眼簾。
第二，色彩對比在平面廣告設(shè)計中的運用。
色彩對比是指在兩種及以上色彩相互映襯、相互對比等，色彩對比包括飽和度對比、明度對比、補色對比等。在飽和度對比中，高飽和度色彩中間的色彩，看上去飽和度較低；在明度對比中，與灰色放置于一起的物體，其色彩會比較鮮亮；補色對比能使配色更加高效，更具有飽和度。在平面廣告設(shè)計中，應(yīng)按照“大調(diào)和，小對比”的原則進行色彩對比，將黑與白、黃與紫、紅與綠等對比強烈的色彩并置起來，這樣有助于提高色彩的藝術(shù)表現(xiàn)力。例如，康師傅冰紅茶廣告，使用了紅、黃、藍三種色彩，通過色彩對比創(chuàng)造出強烈的視覺效果。在潘婷洗發(fā)水的平面廣告設(shè)計中，設(shè)計師以白色為底色、烏黑發(fā)亮的發(fā)絲為主色調(diào)，創(chuàng)造出鮮明的色彩對比，帶給受眾新奇、獨特的審美體驗。
第三，色彩搭配在平面廣告設(shè)計中的運用。
