發(fā)布時間：2023-06-14 16:20:40
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的特點
網(wǎng)絡(luò)新聞專題由于其所依附的載體是互聯(lián)網(wǎng)，因而網(wǎng)絡(luò)新聞專題所表現(xiàn)的特征也有著與傳統(tǒng)的新聞專題不同的特點，本文分述如下：
1，多媒體與超容量
與傳統(tǒng)的媒體方式相比，網(wǎng)絡(luò)新聞專題能夠通過同步的現(xiàn)場信息，多元化的信息反饋等諸多方式，利用文字、圖像、聲音等多媒體信息進行集成的對新聞專題進行深刻的追蹤報道。多媒體所具有的綜合、直觀及形象的特點在網(wǎng)絡(luò)新聞專題上得到了充分的發(fā)揮，網(wǎng)絡(luò)新聞專題的多媒體特點能夠有效地提高新聞傳播所具有的綜合效果。
與傳統(tǒng)媒體的傳播容量相比，網(wǎng)絡(luò)新聞專題所具有的特點是其能通過主體網(wǎng)絡(luò)所提供的容量巨大的數(shù)據(jù)庫功能能夠?qū)︻}材進行深度的挖掘，網(wǎng)絡(luò)新聞專題所具有的超容量的特性，能夠在確保新聞專題內(nèi)容豐富性的前提下進行全媒體性的傳播，從而體會到一種類似于與讀者日常生活體驗相似的傳播環(huán)境。
2 即時遠程化
網(wǎng)絡(luò)新聞專題在時效上突破了傳統(tǒng)媒體所具有的非同步進行的模式。實現(xiàn)了以最快的速度進行媒體傳播，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體通常是對最近發(fā)生的或者正在發(fā)生的事實的報道，同時還能夠?qū)εc此相關(guān)的專題進行一系列的追蹤報道。同時，網(wǎng)絡(luò)新聞專題所具有的遠程化特點，還能夠?qū)崿F(xiàn)在傳統(tǒng)新聞專題中無法實現(xiàn)的遠程化交流?？s短了人們與新聞事件本身所具有的在時間及空間上的差距。從根本上來說發(fā)揮了新聞專題所具有的社會功能。
3 集成特點
網(wǎng)絡(luò)新聞專題由于其載體所具有的容量小及即時遠程性，因而有效地促進了網(wǎng)絡(luò)新聞專題所具有的集成特點。網(wǎng)絡(luò)新聞專題可以通過其網(wǎng)絡(luò)載體實現(xiàn)其對新聞專題的動態(tài)連載，同時還能夠?qū)崿F(xiàn)與該專題相關(guān)主體在空間及時間上的集成。形成了新聞專題所具有的集成特征，集中了新聞所具有的表達特性，突破了傳統(tǒng)新聞媒體所具有的受傳媒技術(shù)及傳媒容量等限制的諸多特點。
4 雙向交互的特點
網(wǎng)絡(luò)新聞專題由于其載體的特定性決定了其所具有的雙向交互性。與傳統(tǒng)的新聞專題相比有著在時間及空間上的優(yōu)越性。將傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式發(fā)展成為多元化的動態(tài)的交互傳播模式。網(wǎng)絡(luò)新聞專題所具有的雙向交互性，極大地滿足了人們對新聞信息所具有的各類選擇需求。在網(wǎng)絡(luò)新聞專題的雙向交互特點的作用下，網(wǎng)民實現(xiàn)了與新聞的互動，不再是簡單的接受者。
二、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的作用
1 及時的反映社會熱點
網(wǎng)絡(luò)新聞專題所具有的即時遠程化及雙向交互的特點，使社會熱點及時的在網(wǎng)絡(luò)新聞中得到反映。
網(wǎng)絡(luò)新聞專題所反映的社會熱點，從不同的側(cè)面對我們生活的社會及經(jīng)濟環(huán)境進行了不同程度的反映，從而讓人們能夠及時地了解社會經(jīng)濟生活中的一些現(xiàn)象、問題、矛盾。以隨時提醒相關(guān)政府部門或者行業(yè)進行有效的應(yīng)對。
2 擴大了社會輿論空間
網(wǎng)絡(luò)新聞專題所具有的特點有力地推動了社會輿論空間的發(fā)展。從目前網(wǎng)絡(luò)新聞專題來看，都同時設(shè)置問卷調(diào)查和發(fā)表評論兩種與讀者進行雙向交流的方式。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的存在。極大地促進了集合意識及社會輿論空間的發(fā)展。
從輿論的角度來看，人們將自身的意識演變?yōu)樯鐣庾R并進行公開是需要一個過程的，網(wǎng)絡(luò)新聞專題的存在縮小了這個過程所需要的時間和空間。網(wǎng)絡(luò)新聞專題模式的出現(xiàn)促使把本來影響較小的局部意見演變?yōu)闃O大的社會反響，不斷的促進社會輿論空間的進一步發(fā)展。
三、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的發(fā)展趨勢
1 網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的不斷應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)新聞專題的形成和發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)新聞專題的影響涉及到網(wǎng)絡(luò)新聞專題發(fā)展的方方面面。首先，網(wǎng)絡(luò)新聞專題的出現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)應(yīng)用的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)所擁有的互動、聲音、視頻及模擬動畫等多種技術(shù)的出現(xiàn)及發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)新聞專題帶來了與傳統(tǒng)新聞相比之下極強的互動性及集成性等多種特點。正是從這個層面來說，網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的不斷應(yīng)用，必然會是網(wǎng)絡(luò)新聞專題發(fā)展的趨勢之一。新技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)新聞專題中的不斷應(yīng)用必然會給網(wǎng)絡(luò)新聞專題的發(fā)展帶來更大的空間。
2 網(wǎng)絡(luò)新聞品牌
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加，其競爭態(tài)勢也越來越嚴峻。在競爭的同時，越來越多的傳統(tǒng)媒體加入到網(wǎng)絡(luò)媒體中。從網(wǎng)絡(luò)新聞專題發(fā)展的角度來看，網(wǎng)絡(luò)新聞專題呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合，同時網(wǎng)絡(luò)新聞品牌在網(wǎng)絡(luò)新聞專題發(fā)展的促進下不斷的注入了新的活力。
從我國網(wǎng)站目前的經(jīng)營來看。商業(yè)網(wǎng)站還沒有對新聞事件獲得直接的采訪權(quán)，因而網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作將呈加強的趨勢。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體才能夠通過聯(lián)合的方式共同發(fā)揮自身所具有的優(yōu)勢，在新聞專題的發(fā)展上不斷進行成本降低的同時，提高整體的競爭力，從而不斷的為開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)新聞品牌鋪路。
3 網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃
網(wǎng)絡(luò)新聞專題涉及到包括新聞專業(yè)及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的應(yīng)用，同時新聞專題自身所具有的特點都決定了網(wǎng)絡(luò)新聞必然會呈現(xiàn)對專題策劃的關(guān)注的不斷提高。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的特點及作用決定了網(wǎng)絡(luò)新聞專題本身并不是簡單的新聞報道在網(wǎng)絡(luò)上的。網(wǎng)絡(luò)新聞專題如果想要在激烈競爭的市場中取得一席之地，就需要不斷地對新聞信息的資源進行挖掘，加強對新聞專題策劃的關(guān)注力度。只有良好的新聞策劃才能有效地利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)發(fā)揮新聞專題報道的作用，從而不斷地促進網(wǎng)絡(luò)新聞專題的發(fā)展。
四、網(wǎng)絡(luò)新聞專題發(fā)展策略
1 選題的選擇策略
網(wǎng)絡(luò)新聞專題成功與否，與確定什么樣的網(wǎng)絡(luò)新聞專題聯(lián)系密切。正是從這個層面來說，網(wǎng)絡(luò)新聞專題的編輯必須具有高度的政治敏感性與鑒別力。簡而言之。需要網(wǎng)絡(luò)編輯在網(wǎng)絡(luò)新聞專題選題的選擇上不斷地加深對網(wǎng)民所關(guān)注的重大事件及新聞進行深入的了解。只有做到對網(wǎng)民可能關(guān)注的重大事件及新聞具有敏感性，才能確定好網(wǎng)絡(luò)新聞專題。
2 提高把握新聞事件的能力
從網(wǎng)絡(luò)新聞專題發(fā)展的角度來看，要想獲得有價值的網(wǎng)絡(luò)新聞專題，網(wǎng)絡(luò)編輯就應(yīng)該不斷地提高自身把握新聞事件的能力。只有這樣，才能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞專題發(fā)展的需要，從眾多的新聞事件中做到有獨到發(fā)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)新聞專題所體現(xiàn)的深層次問題需要網(wǎng)絡(luò)編輯通過自身把握新聞事件的能力來體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)編輯只有不斷地提高自身把握新聞事件的能力，才能與網(wǎng)絡(luò)新聞專題的發(fā)展趨勢做到同步進步。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷多媒體多媒體廣告
網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴大,網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告市場也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長勢頭。
由此可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。
網(wǎng)絡(luò)營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式
文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。
動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當瀏覽網(wǎng)站或欄目時,在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內(nèi)容豐富、互動性強、實時信息更新等優(yōu)點。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。
虛擬現(xiàn)實類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個虛擬現(xiàn)實的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現(xiàn)實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。
多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用特點
多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。
集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動目標更加明確。
交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。
正是上述這些特點使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告活動會從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場競爭力。
參考文獻:
1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營銷的利器.湖北經(jīng)濟學院學報(人文社會科學版)[J],2008
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷多媒體多媒體廣告
網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴大,網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告市場也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長勢頭。
由此可見,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營銷方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。
網(wǎng)絡(luò)營銷中的多媒體廣告表現(xiàn)形式
文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。
動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當瀏覽網(wǎng)站或欄目時,在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內(nèi)容豐富、互動性強、實時信息更新等優(yōu)點。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。
虛擬現(xiàn)實類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個虛擬現(xiàn)實的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現(xiàn)實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。
多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用特點
多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。
集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動目標更加明確。
交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。
正是上述這些特點使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告活動會從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場競爭力。
參考文獻:
1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營銷的利器.湖北經(jīng)濟學院學報(人文社會科學版)[J],2008
近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為新聞傳播的主要媒體之一，作為新興的第四媒體,網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳與傳統(tǒng)媒體一樣，同樣擔當著傳播正確信息、宣傳黨的方針政策、宣傳改革開放成就，宣傳群眾、鼓舞群眾，推動社會經(jīng)濟和文化發(fā)展的重任。因此，“三貼近”也是對網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作提出的要求，如何在網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作中堅持正確的輿論導向，體現(xiàn)時代性，把握規(guī)律性，富有創(chuàng)造性，對于網(wǎng)絡(luò)媒體工作者來說，努力實踐“三貼近”具有重要的意義。
堅持“三貼近”原則，就要將“三貼近”的要求真正地落實到實際工作中，落實“三貼近”要求， 就要弄清落實在哪里、如何落實的問題。就地方新聞網(wǎng)站而言，如何按照網(wǎng)絡(luò)媒體的特點有針對性的落實 “三貼近”的要求，作為河北省重點新聞網(wǎng)站的長城在線結(jié)合工作實際，進行一些探索。
把握網(wǎng)絡(luò)媒體特征
地方新聞網(wǎng)站堅持“三貼近”的原則，就是要從網(wǎng)絡(luò)媒體的特點出發(fā)。從互聯(lián)網(wǎng)的特性看，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比主要有以下幾方面特點。
網(wǎng)絡(luò)媒體的特點之一就是信息傳播的即時性，信息可以隨時進行，還可以實現(xiàn)文字、圖片、視頻的網(wǎng)上直播，讓網(wǎng)民在第一時間獲得信息。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的自由性更是網(wǎng)絡(luò)媒體的一大特色。網(wǎng)民可以在任何時間、任何地點上網(wǎng)，查找自己需要的信息。
網(wǎng)絡(luò)所具有的海量信息的特點，是任何傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。浩浩網(wǎng)海，信息如潮；窮其一生，不能盡覽一日之新增。僅長城在線每天的信息就達700余條，目前累計信息量已有十幾千兆，相當于兩萬多冊20萬字圖書的信息量。當然，很多網(wǎng)站提供了信息檢索功能，網(wǎng)民通過輸入關(guān)鍵詞并結(jié)合各種查詢條件，就可以在茫茫網(wǎng)海中，瞬間找到自己想要的信息資料。
交互傳播及個性化傳播。傳統(tǒng)媒體的傳播方式通常是單向的，編、讀雙方無法隨時隨地進行雙向溝通。而網(wǎng)絡(luò)媒體信息的傳播具有很強的交互性，網(wǎng)民與網(wǎng)站之間、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間，可以利用論壇、聊天室、網(wǎng)絡(luò)電話等工具，實現(xiàn)語音、文字，甚至影視圖像的相互交流、溝通，實現(xiàn)互動。不同地點的網(wǎng)民，可以對共同關(guān)注的新聞內(nèi)容，隨時展開在線討論，還可以舉行網(wǎng)絡(luò)會議。
文字、照片、聲音、動畫、影視相結(jié)合的多媒體傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體可將文字、圖片、音頻、視頻集于一體，真正實現(xiàn)了多媒體傳播。如長城在線制作的《西柏坡》專題將西柏坡在中國革命戰(zhàn)爭時期的歷史資料以文字、圖片、影視等多種形式在網(wǎng)上，讓網(wǎng)民通過多種形式了解和感受時期那段輝煌歷史，深受網(wǎng)民喜愛。
“三貼近”的四步曲
要做好網(wǎng)絡(luò)新聞的宣傳，就要了解網(wǎng)絡(luò)媒體的這些特點，運用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，有針對性地落實 “三貼近”的要求，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)在以下四個方面做到“三貼近”。
表現(xiàn)形式的貼近。網(wǎng)絡(luò)媒體必須保證其網(wǎng)站的嚴肅性、權(quán)威性，決不能遷就、迎合低級趣味。但通過開拓豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)形式，來表現(xiàn)嚴肅的內(nèi)容，從而貼近民眾的需要，這二者之間并不矛盾。相反，積極向上的表現(xiàn)形式，更能被廣大網(wǎng)民所接受，更能起到網(wǎng)絡(luò)媒體作為輿論引導的職能和責任，不要簡單地認為娛樂休閑就是低級趣味。
只有克服了網(wǎng)絡(luò)宣傳形式的簡單化、一般化、表面化，把黨的意志同網(wǎng)民的心聲統(tǒng)一起來，把國家的方針、政策同網(wǎng)友的思想、感情、生活聯(lián)系起來，把嚴肅的新聞內(nèi)容同豐富多材的藝術(shù)表現(xiàn)形式結(jié)合起來，通過圖片、文字、視頻等網(wǎng)絡(luò)特有的多媒體形式來展示新聞內(nèi)容，提高網(wǎng)站與讀者之間的親和力，讓讀者感到網(wǎng)站是他們工作、學習中的良師益友，感受到網(wǎng)站與網(wǎng)民生活的貼近。
實效性的貼近。近年來，國內(nèi)外許多重大新聞特別是突發(fā)性新聞最先作出報道的都是互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)結(jié)合自己快捷的優(yōu)勢，針對熱點新聞及時或制作相關(guān)專題，將新聞背景材料和各方面觀點進行集中報道，對事態(tài)進展情況做跟蹤報道，讓網(wǎng)民在第一時間了解新聞的相關(guān)信息。
服務(wù)網(wǎng)民的貼近。要做到對網(wǎng)民的貼近，就必須了解自己網(wǎng)站的定位，了解網(wǎng)站讀者的群體性質(zhì)。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體具有海量的信息存儲能力，但畢竟網(wǎng)民對網(wǎng)站內(nèi)容的需求是有選擇的，對于大型綜合性網(wǎng)站，他們依托其強大的財力支持，可以將內(nèi)容做到豐富繁多、包羅萬象，以適應(yīng)社會各界網(wǎng)民的需要；但對于多數(shù)網(wǎng)站來說，做大做全是不現(xiàn)實的，這里面有技術(shù)、地域、資金、人員等條件的限制，這就要求我們，必須清醒地知道自己網(wǎng)站定位的層次，從自己的條件出發(fā)，做出網(wǎng)站自己的特色，不求大求全，而是力求做到網(wǎng)站定位領(lǐng)域里的全面、準確。
服務(wù)內(nèi)容的貼近。要做到服務(wù)內(nèi)容的貼近，就要始終堅持正確的導向，把體現(xiàn)黨的意志同反映人民的心聲結(jié)合起來，把版面留給群眾，多用群眾的語言，多聯(lián)系群眾身邊的事例，多采用群眾喜聞樂見的形式，多報道有實在內(nèi)容、有新聞價值的事情。長城在線正是以此為指導思想，深入挖掘本地域的文化底蘊和人文資源，推出了具有河北特色的一些專題和欄目，如“河北風景名勝”、“河北文物精華”、“西柏坡”、“燕趙紅色之旅”等，為關(guān)注河北、想了解河北的海內(nèi)外朋友提供了豐富多彩的信息資料，深受網(wǎng)民的喜愛。
網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與發(fā)展，是文化傳播媒介的一次偉大的革命。如何在網(wǎng)絡(luò)時代重新審視自身的特點，在新聞宣傳工作中做到貼近實際、貼近生活、貼近群眾，從而進一步發(fā)掘潛力以適應(yīng)時展的要求，是一個需要長期探索、不懈努力的課題，是每一個從事文化傳播工作的人，特別是新聞工作者都應(yīng)該積極思考的問題。
筆者認為，紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢是“擁抱事實”，做強內(nèi)容。只要把握住網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，努力提高新聞創(chuàng)新能力，就能借助新興媒體平臺，提高紙媒的輿論影響力。
網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載、跟進，獨家報道者卻遇尷尬
5月2日，《大眾日報》讀者版刊登了獨家報道《耕地上建起豪華別墅》，對臨沂市費縣費城鎮(zhèn)洪河村一處違章而建的“紅頂別墅”予以曝光。見報當天，違章建筑被叫停；見報翌日，違章建筑被拆除；見報第三天，費縣公布調(diào)查結(jié)果，處理三名相關(guān)責任人。
費縣處理“紅頂別墅”的力度可謂強大，這與《大眾日報》對此事報道之后，迅速在全社會形成的網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒體轉(zhuǎn)載、跟進的強大輿論氛圍有關(guān)。除了《大眾日報》作為省級黨報的權(quán)威性因素，與“網(wǎng)絡(luò)瘋狂轉(zhuǎn)載、引起全國轟動”的傳播效應(yīng)也有極大的關(guān)聯(lián)。
見報后的三天時間里，主流網(wǎng)絡(luò)媒體，比如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國廣播網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、中國網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、雅虎網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等等，紛紛對稿件進行了轉(zhuǎn)載。中央人民廣播電臺進行摘播，中央電視臺派出攝制組趕往現(xiàn)場，《齊魯晚報·手機報》進行摘要傳播……如此種種，鋪天蓋地，引起全國轟動。
中央媒體嗅覺十分靈敏，《耕地上建起豪華別墅》見報第二天，新華網(wǎng)利用“第一回應(yīng)”欄目優(yōu)勢，主動聯(lián)系費縣縣委宣傳部，先后兩次獨家刊發(fā)最新進展，賺足了眼球。令人嘆服的是，新華網(wǎng)還利用自己的另一個欄目——“第一追問”，對自己獨家刊發(fā)的費縣的處理結(jié)果提出質(zhì)疑；中央人民廣播電臺則采用新華網(wǎng)信息，報道最新進展?？傊?，在《大眾日報》這篇輿論監(jiān)督稿件發(fā)表之后，費縣“紅頂別墅”事件的后續(xù)報道，幾乎就掌握在了新華網(wǎng)手里。新華網(wǎng)相關(guān)的信息、評論，再一次形成了網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮。
相比之下，《大眾日報》不僅缺場，而且還遇到了尷尬。按照慣例，上一期批評報道之后，要在下一期上刊登“回復”，向讀者交代處理結(jié)果。5月7日，費縣縣委宣傳部對報紙?zhí)岢觯骸斑@個事情已經(jīng)過去了，能不能不發(fā)‘回復’了？”
確實，他們處理“紅頂別墅”的措施，都在新華網(wǎng)通過“第一回應(yīng)”欄目向外披露了，社會大眾早就知道了?！洞蟊娙請蟆吩趫蟮酪妶笠恢芎笤侔l(fā)“回復”，即使刊登也成了舊聞。
分析網(wǎng)絡(luò)傳播特點，明確紙質(zhì)媒體優(yōu)勢
《大眾日報》讀者版受出版周期制約，在費縣“紅頂別墅”事件快速發(fā)展的事態(tài)中難有作為。在這里，我們看到了新興網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的劣勢。不過，分析網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，也可以找到傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢之所在，那就是“擁抱”事實，做強內(nèi)容，切實做到“內(nèi)容為王”。
細數(shù)“紅頂別墅”事件的傳播，有三個階段：第一階段，《大眾日報》刊登獨家報道，網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛轉(zhuǎn)載，形成網(wǎng)絡(luò)熱點；第二階段，費縣人民政府通過新華網(wǎng)向外披露處理措施，形成新一輪網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載；第三階段，新華網(wǎng)通過“第一追問”欄目，對費縣的處理措施提出質(zhì)疑，其評論文章形成新的傳播。
就傳播效果而言，第一階段最好，全國主流網(wǎng)絡(luò)媒體、地區(qū)性主流網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體多予轉(zhuǎn)載；第二階段次之，轉(zhuǎn)載量明顯減少，主要局限于主流網(wǎng)站、主流媒體；第三階段偏弱，轉(zhuǎn)載量更少。由此，我們發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)媒體一次次傳播，一次次賺眼球，都是基于傳統(tǒng)媒體提供的“基礎(chǔ)事實”和真實內(nèi)容。
兩相比較，傳統(tǒng)媒體雖然“慢”一些，但是更多地控制著“新聞事實”。比如，稿件中的“王某某”，網(wǎng)絡(luò)媒體再怎么轉(zhuǎn)載也不知道他的真實名字，而我們就知道。如果我們公布“王某某”的真實名字，恐怕又會掀起一股“人肉搜索”來。
其實，在《大眾日報》原稿中，“費縣人大常委會原副主任”不是“王某某”，而是他的真實姓名，只不過在上版的最后一刻，才決定以“王某某”來指代他。之所以這么操作，是基于新聞人的職業(yè)自律，更是考慮到了預期的傳播效果，避免“一棍子把人打死”，更為當?shù)攸h委、政府解決問題提供了一定的回旋余地。
在網(wǎng)絡(luò)傳播條件下，傳統(tǒng)媒體需展開新聞創(chuàng)新
在網(wǎng)絡(luò)傳播條件下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體要提高新聞創(chuàng)新能力。紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢是“控制事實”、真實反映。在此基礎(chǔ)上，如果把握住了網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，那么，對提高自身的輿論影響力大有裨益。
第一，網(wǎng)絡(luò)傳播具有一種“概念傳播”的特點，幾個關(guān)鍵詞就描繪了事實的大致輪廓。拿《耕地上建起豪華別墅》一稿來說，其關(guān)鍵詞是：“紅頂別墅”、“費縣人大常委會原副主任”、“占地蓋別墅”。這些關(guān)鍵詞一時之間成為百度網(wǎng)站的熱門搜索詞。
針對這個特點，傳統(tǒng)媒體就要對新聞事實進行最大程度的概括，最好用一個詞（關(guān)鍵詞）來指代一個新聞事件?！凹t頂別墅”這個關(guān)鍵詞，之于整篇稿件，就像一根鮮亮的羽毛之于一只驕傲的公雞。所以，記者所要做的，是找出這樣的“羽毛”來，編輯所要做的，是把“羽毛”突出出來，甚至把“羽毛”做成一個“華蓋”（當然不是夸大事實，而是一種突出化的編輯技巧）。
自去年《大眾日報》改版、加強輿論監(jiān)督以來，此次曝光費縣“紅頂別墅”的稿件，批評對象是“費縣人大常委會原副主任”，是眾多批評對象中職務(wù)最高的一個。這個人在縣域之內(nèi)，也算“高級干部”,其身份本身就構(gòu)成了一個“關(guān)鍵詞”。
第二，傳統(tǒng)媒體要加強“版面協(xié)調(diào)”，提高反應(yīng)速度，贏得持續(xù)的影響力。如果說稿子被轉(zhuǎn)載屬于“初始影響力”，那么持續(xù)開展后續(xù)報道，則會源源不斷地贏得“后續(xù)影響力”，實現(xiàn)輿論影響力的最大化。
在費縣“紅頂別墅”事件中，《大眾日報》讀者版受出版周期限制，沒能及時跟進。其實，《大眾日報》每天都出報紙，具備跟進的能力。而且，作為費縣“紅頂別墅”事件的獨家報道者，如果繼續(xù)堅持跟進，肯定比新華網(wǎng)更具優(yōu)勢。新華網(wǎng)主動聯(lián)系費縣有關(guān)部門，我們應(yīng)學習人家的“主動精神”和“新聞低姿態(tài)”。
第三，網(wǎng)絡(luò)傳播還有一個非理性特點，那就是：“只要夠典型，小事兒也傳播”。最近熱傳濟南“下跪城管”，事兒很小，傳得很熱，因為它透露著感情的成分，蘊涵著可以想象的空間，暗含著執(zhí)法者尊重老百姓的情感。當然，也不排除人為炒作的可能。但無論怎樣，其預期效果業(yè)已達到。
各家新聞網(wǎng)站正借助新的技術(shù)平臺,將電子報、電子雜志的報道形式運用到日常的新聞報道中。譬如,新華網(wǎng)曾推出“十七大網(wǎng)報”、“兩會網(wǎng)報”等電子報;新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)以及騰訊網(wǎng)的“電子雜志”、“電子圖冊”的使用也日漸頻繁。這種新的嘗試,充分整合報紙、雜志的優(yōu)點,給網(wǎng)民提供了不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的閱讀感受。
自從中國新聞網(wǎng)站誕生以來,網(wǎng)絡(luò)編輯這一角色便具有迥異于傳統(tǒng)媒體編輯的諸多特點。然而,隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)編輯與報刊編輯、電視廣播編輯的角色邊界正在日漸消逝,同時,網(wǎng)絡(luò)編輯的特點也變得更加鮮明和獨特。
1.技術(shù)性要求高
網(wǎng)絡(luò)新聞媒體是架構(gòu)在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和日益豐富的多媒體工具之上,因而,作為網(wǎng)絡(luò)編輯很大程度上應(yīng)是一名“技術(shù)熱衷者”,網(wǎng)頁制作工具、圖像處理工具、音視頻制作工具、動畫制作工具等等都是網(wǎng)絡(luò)編輯離不開的,文字、圖片只有借助這些技術(shù)工具才能在網(wǎng)絡(luò)上顯現(xiàn)出其鮮活的一面。同時,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展腳步保持高速,因而,網(wǎng)絡(luò)編輯要比傳統(tǒng)媒體編輯更要留意于技術(shù)的變革。
2.人員構(gòu)成復雜
當前,網(wǎng)絡(luò)編輯的學科背景正經(jīng)歷著顯著的變化。2000年以前,有著計算機學科背景的編輯是這一行業(yè)的主力軍,因為,那時處于技術(shù)主導時代,網(wǎng)站需要懂技術(shù)的人員來日常更新;但在2000年以后,網(wǎng)絡(luò)媒體競爭逐漸激烈,“內(nèi)容為王”的理念被視為新聞網(wǎng)站發(fā)展的“寶典”,有著社會科學背景的編輯逐漸占據(jù)主流,傳統(tǒng)媒體的編輯記者沖入網(wǎng)絡(luò)大潮。從2004年開始,一些網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員與傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員進行大輪換,網(wǎng)站人力資源結(jié)構(gòu)也趨向多元化方向發(fā)展,既有新聞、計算機方面的專業(yè)人才,也有涉及中文、法律、財經(jīng)、歷史、外語等專業(yè)的人員。
這一獨特的景象,在傳統(tǒng)的報刊媒體中并不多見,因而,網(wǎng)絡(luò)編輯的知識結(jié)構(gòu)不平衡現(xiàn)象要比報刊媒體編輯更為普遍。
3.人員流動性大
網(wǎng)絡(luò)媒體的全天候報道、無時空限制的海量信息等特點,無形中使得網(wǎng)絡(luò)編輯比傳統(tǒng)媒體編輯的工作強度更大;同時,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向來是年輕人的天下,因而,人員流動性大,就成了再自然不過的事情。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的高速發(fā)展,網(wǎng)站之間的競爭更加白熱化,這一現(xiàn)實又加劇了網(wǎng)絡(luò)編輯的跳槽。
盡管網(wǎng)絡(luò)媒體在高速發(fā)展,但網(wǎng)絡(luò)編輯仍不免陷于“復制、粘貼”的重復勞動的循環(huán)中。這使得很多年輕編輯感受到“工作滿意度不高”、“自我價值實現(xiàn)程度不高”,這一不同于傳統(tǒng)媒體編輯的心理感受,也使得這一行業(yè)的人員流動性加劇。
4.資源整合力度大、精細化程度低
網(wǎng)絡(luò)媒體打破了時間、空間的界限,使得“天下之事”容于一網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體編輯面對只是所屬報社、雜志社或者電臺、電視臺自己的記者隊伍,而網(wǎng)絡(luò)編輯所面對的是全世界范圍內(nèi)所有的新聞記者、撰稿人等所采寫的稿件,其視界更為開闊和無限。故而,網(wǎng)絡(luò)編輯在“篩選信息”、“評介信息”上難度更大。篩選信息意味著網(wǎng)絡(luò)編輯要對網(wǎng)絡(luò)上浩瀚的新聞資源進行仔細地鑒別、精心地挑選。然而,在海量和時效性的雙重約束下,對編輯的整合能力、識別能力要求更高。
由于沒有傳統(tǒng)媒體所面臨的版面和時段的限制,在延展性方面,網(wǎng)絡(luò)媒體擁有比其他媒體更大的包容性,網(wǎng)絡(luò)編輯更具有將事件的來龍去脈、前因后果等全景展現(xiàn)給受眾的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)編輯面對的是浩瀚的網(wǎng)絡(luò),因而,在信息資源的搜集過程中,把握資料的真實性、準確性又是新的挑戰(zhàn)。
5.新聞策劃能力不高、寫作能力較低
網(wǎng)絡(luò)編輯與傳統(tǒng)媒體編輯相比,進入門檻相對較低,因而,在新聞策劃能力和寫作能力上弱點明顯,但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的日益擴大,這一弱點又制約著網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展。
“內(nèi)容為王”的競爭時代,“獨特的新聞策劃”和“海量整合”成為網(wǎng)站競爭中的利劍。網(wǎng)絡(luò)編輯面對豐富的新聞素材,這本是一個資源優(yōu)勢,卻因自身能力的欠缺,導致對信息資源的整合效果大打折扣。
寫作能力的缺失也是一些網(wǎng)絡(luò)編輯缺乏職業(yè)核心競爭力的一大問題,正是由于人員構(gòu)成復雜以及行業(yè)流動性大,網(wǎng)站不能像傳統(tǒng)媒體那樣提供嚴謹?shù)呐嘤栿w系,寫作能力的缺失也成為網(wǎng)絡(luò)編輯職業(yè)發(fā)展的攔路虎。
二、全面整合時代對網(wǎng)絡(luò)編輯的新要求
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體與報刊、音視頻等傳統(tǒng)媒體界限的日漸模糊,全面整合的網(wǎng)絡(luò)報道形式已經(jīng)大行其道,這一現(xiàn)實又對網(wǎng)絡(luò)編輯提出了一系列新的要求。
1.多媒體整合的視角
多媒體整合一直以來都是網(wǎng)絡(luò)報道中的核心,隨著網(wǎng)絡(luò)媒體報道形式的不斷發(fā)展,“多媒體整合”這一概念也在發(fā)生新的變化,它不再僅僅表現(xiàn)為在報道中充分利用文字、圖片以及音視頻。由于電子報、電子雜志等技術(shù)的日趨完善和廣泛運用,現(xiàn)實要求網(wǎng)絡(luò)編輯在工作中必須研究報紙、雜志的展現(xiàn)手法,以電子化的手段將其呈現(xiàn)給受眾;同時,還要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的超鏈接特點,在電子化報紙雜志的版面上進行延伸閱讀。
這就要求網(wǎng)絡(luò)編輯跳出“網(wǎng)絡(luò)”,站在媒體整合的角度上看待新聞報道。
2.工作方式的變革
網(wǎng)絡(luò)報道融合報紙、雜志的報道形式,使網(wǎng)絡(luò)編輯的工作方式面臨重大變革。報紙、雜志在報道的組織策劃、新聞資源的選擇、版面的整合上都有嚴謹?shù)墓ぷ髁鞒?這些對于網(wǎng)絡(luò)編輯而言還是陌生的,因而“轉(zhuǎn)變粗放的工作方式,謀求精細化加工”成為網(wǎng)絡(luò)編輯的頭等要務(wù)。網(wǎng)絡(luò)編輯要通過模仿,盡快地掌握報紙、雜志的編輯方針,并在日后的工作中不斷創(chuàng)新、超越。
3.工作流程的改進
盡管時效和海量是網(wǎng)絡(luò)報道的兩大顯著特點,但在采用了電子化報紙、雜志的形式后,精細化也將成為網(wǎng)絡(luò)報道的重點。這一報道特點上的變化就要求網(wǎng)絡(luò)編輯在工作協(xié)同上要充分借鑒報紙、雜志的工作流程,從新聞選題、稿件選擇、版面配置,到校對終審等環(huán)節(jié)都需要打破部門限制,需要編輯與主編積極協(xié)調(diào)。
這一系列的新要求,對網(wǎng)絡(luò)編輯的工作是挑戰(zhàn)也是機遇,它將使網(wǎng)絡(luò)編輯職業(yè)核心競爭力得到前所未有的加強。網(wǎng)絡(luò)編輯要借助這一機遇,強化三種意識,順利地完成角色的轉(zhuǎn)換。
1.學習的意識
網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展史對傳統(tǒng)媒體而言,還很短暫,傳統(tǒng)媒體的發(fā)展歷程,給我們提供了汲取營養(yǎng)的土壤。網(wǎng)絡(luò)編輯在工作中要全面研習傳統(tǒng)媒體的各個環(huán)節(jié),全球范圍內(nèi)的報紙、雜志給我們提供了鮮活的案例,各自在不同的辦報、辦刊理念下,向受眾提供著截然不同的閱讀感受。
網(wǎng)絡(luò)媒體作為當今傳媒業(yè)發(fā)展的急先鋒,沒有人給它指引前路。作為實踐者,網(wǎng)絡(luò)編輯要站在傳統(tǒng)媒體的肩上,積極探索網(wǎng)絡(luò)報道的各種新形式。學習意識首當其沖地成為亟待加強的意識。
2.媒體的意識
報人、電視人對于傳統(tǒng)媒體行業(yè)中的從業(yè)者而言是個高尚的稱呼,這同時也反映著他們強烈的媒體意識和角色認同感。然而,網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者最多只稱呼自己為新聞工作者,網(wǎng)絡(luò)編輯還未成為一個讓人驕傲的稱呼,這其中凸現(xiàn)了一種角色的不認同的尷尬。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體影響力越來越大、話語權(quán)越來越重,網(wǎng)絡(luò)編輯亟待建立“媒體意識”――建立一種“鐵肩擔道義”的媒體共識,與傳統(tǒng)媒體積極互動。
媒體意識的建立對于穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)編輯隊伍也具有極大的意義,這樣可以激發(fā)從業(yè)人員的學習意識,使網(wǎng)絡(luò)編輯拋棄浮躁,謀建核心競爭力。
3.受眾的意識
受眾是媒體賴以生存的根基。對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言,這一現(xiàn)實更加殘酷,因為網(wǎng)絡(luò)閱讀門檻更低,網(wǎng)民可以輕易地登陸世界范圍內(nèi)的任何一個新聞網(wǎng)站。這一不同于傳統(tǒng)媒體行業(yè)的競爭格局,使得“馬太效應(yīng)”表現(xiàn)得更加淋漓盡致。
從“崇尚技術(shù)”到“內(nèi)容為王”,再到“受眾至上”,新聞網(wǎng)站在曲折中探尋著各自獨特的發(fā)展路徑。受眾意識能否固化在每一個網(wǎng)絡(luò)編輯的腦海中,將立竿見影地反映在網(wǎng)站的受歡迎程度上。
【關(guān)鍵詞】微博時代；網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；媒體趨勢
1 微博概況
微博即微型博客，是基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時信息網(wǎng)絡(luò)，信息長度通常限定于140個字以內(nèi)。微博可以隨時隨地，其核心是社交功能，通過“關(guān)注”和“轉(zhuǎn)發(fā)”可以與關(guān)注人群實現(xiàn)有效互動，并達到信息的快速傳播，微博人群疊加的效應(yīng)十分明顯。由于微博具有簡潔方便的特點，且進入門檻較低，因而容易吸引用戶并維持熱度。
微博具有更簡單易用、傳播速度更快、人際“圈”影響更強的特點。在重大新聞事件出現(xiàn)時，微博顯示出無可比擬的速度，其對社會文化生態(tài)的改變具有革命性意義。微博傳播的信息多為“語錄體”，信息傳播呈現(xiàn)碎片化、即時性，微博和手機的無縫結(jié)合，使內(nèi)容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。同時微博使得信息的流通和互動呈現(xiàn)平等、散漫的“去中心化”狀態(tài)。微博是一個傳播平臺，又是一個內(nèi)容自創(chuàng)的平臺，讓人人都成為內(nèi)容的制造者、見證者、傳播者、評論者。有人甚至稱，如果個人能好好地經(jīng)營微博的話，就等于你自己擁有了一個媒體。在微博的世界里，每個人都可以把微博當做一個“自媒體”，用微博的方式，隨時隨地將個人的所見所聞以最精練的詞匯，給自己的受眾。與此同時，博友既可以通過所關(guān)注的對象閱讀感興趣的信息，可以進行反饋，在其他用戶的微博主頁上直接發(fā)表自己的看法，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)把信息擴散出去。微博實現(xiàn)了一種真正意義上的雙向交流互動傳播。微博雖然只有140字的文字表達，但通過超鏈接、圖片和視頻，每條微博都可以有豐富的延伸，給予使用者簡便的閱讀體驗和自由度的同時，也提供了多元、多層次和多角度的擴展性能。但是，微博對上傳信息的字數(shù)有嚴格限制，因此微博的信息常常是寥寥數(shù)語就表達一件事，這容易使得受眾對事件的了解片面化。由于信息傳遞的碎片化造成思維的碎片化，會對現(xiàn)代人群生活和思考方式產(chǎn)生重大影響。
2 微博時代的網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點
全媒體時代的網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展更為迅速，其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特征在于：
2.1 無可比擬的時效性和全時性
時效性是網(wǎng)絡(luò)傳播最突出的特點而，傳統(tǒng)媒體在傳播的時效性方面雖然做了很多的改進，但要做到隨時隨地對新聞事件進行實時報道幾乎是不可能的。而網(wǎng)絡(luò)傳播具有方便快捷，時效性強的特點，它可以在任何地方、任何時間第一時間內(nèi)將“新近發(fā)生的事實”傳播出去，實現(xiàn)“我見即你見”。網(wǎng)絡(luò)傳播大大加快了信息傳播的速度，使人們能夠更加迅速地了解周圍世界發(fā)生的新情況，極大減少了信息在傳播過程中的衰減和失真，降低了信息傳播的成本。
2.2 傳播內(nèi)容的海量性和開放性
網(wǎng)絡(luò)傳播時代被人們稱為“信息爆炸”的時代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使人人都可成為信息的信息源，無數(shù)的信息源就像涓涓細流匯集成信息的海洋。網(wǎng)絡(luò)傳播的海量性和開放性，大大拓展了人們選擇和利用信息資源的內(nèi)容和范圍，真正實現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)的“信息共享”。各種信息和不同文化通過互聯(lián)網(wǎng)交流、溝通、對話、碰撞、互相融合和取長補短，促進了社會文化的多元整合和人類的文明進步。
2.3 傳播過程的雙向性和交互性
傳統(tǒng)的大眾傳播方式是一種以傳播者為中心的單向的線性的傳播。在傳播過程中，“媒介即是訊息”，傳播媒介的控制者，是傳播內(nèi)容的“把關(guān)人”，而受傳者只能在傳播者提供的信息范圍內(nèi)進行有限的選擇。網(wǎng)絡(luò)傳播在傳播方式上的最大特點是信息傳播的雙向交互性。在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，傳播者和受傳者不僅處于平等的地位，而且可以意義互換，受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者。網(wǎng)絡(luò)傳播在大眾傳播中實現(xiàn)了傳播主體的多元化，有利于人們自由平等地發(fā)表各種意見。
2.3 傳播環(huán)境的個性化
傳統(tǒng)媒體傳播信息的過程，是一個由傳播者向受眾單向的流動的過程。而網(wǎng)絡(luò)傳播使受眾有了在接觸傳統(tǒng)媒體中沒有的信息選擇權(quán)，使信息傳播過程中傳受雙方的沖突在一定程度上得到緩解。在網(wǎng)上搜尋信息時，受眾不是被動地接受傳播者“推”來的信息，而是主動地從網(wǎng)上“拉”出自己需要的信息，進行自主的選擇和組織，使受眾擺脫了傳統(tǒng)媒體的狹隘視野和媒體自身的風格對受眾設(shè)置的諸多的局限，為受眾選擇和接受新聞提供了極大的便利。
網(wǎng)絡(luò)傳播的以上特性為我們認識和理解網(wǎng)絡(luò)媒介和網(wǎng)絡(luò)傳播提供了路徑，也是我們思考和實踐傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路的前提。
3 網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的影響
網(wǎng)絡(luò)媒體的繼續(xù)發(fā)展，進一步改變現(xiàn)有的傳播方式，并打破了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，融合了多種傳播形式，兼容整合各種媒體形態(tài)，塑造新的傳播格局。
3.1 改變原有的傳播格局，形成新的交流環(huán)境
傳統(tǒng)媒體的傳播受時間、時空的限制很大，傳播的范圍有限，傳播速度也較慢。傳統(tǒng)媒體的傳播者處于“把關(guān)者”的地位，受眾只能被動的接受，只能在傳播者提供的范圍內(nèi)進行選擇。這就使得傳統(tǒng)媒體與受眾的互動交流無法及時的實現(xiàn)。
而網(wǎng)絡(luò)重要性的上升，網(wǎng)絡(luò)功能的增強，正在形成一個瞬間完成傳播、全方位包圍我們頭腦的新的交流環(huán)境。在新的交流環(huán)境里面，信息傳播空間發(fā)生了變化，傳播者和受眾的距離被消除了，傳受雙方的界限被打破了。在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，從理論上說，每個人幾乎都有可能成為傳播者，傳播機構(gòu)和個體受眾的區(qū)別也被縮小了；全球化傳播渠道更加暢通了，地理上的區(qū)域界限被進一步打破，“地球村”進一步變成現(xiàn)實，信息傳播的時間發(fā)生了變化，靜態(tài)的信息接收方式向動態(tài)實時接收信息轉(zhuǎn)變，信息的及時互動或暫時延宕得以自主實現(xiàn)。人際交流的話語空間也通過網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)了有機整合，點對點的私人空間和點對面的公共空間既可以相對獨立，又能及時貫通。
3.2 網(wǎng)絡(luò)媒體削弱了“把關(guān)人”的作用
傳統(tǒng)媒體傳播是一種以傳播者為中心的單向線性傳播，傳播者始終處于傳播過程的首端進行“把關(guān)”，是傳播特權(quán)的擁有者。在這樣的傳播模式中，“受眾”只能“被動接受”，只能處于傳播過程的末端，他們無法直接面對豐富的信息資源，只能在傳播者提供的信息范圍內(nèi)進行有限的選擇。
網(wǎng)絡(luò)傳播的一個重要的作用即輿論化。網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論化為用戶提供了自由的言論平臺，使人們獲得了更廣闊的表達空間，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性、開放性、虛擬性、不可預知性使得網(wǎng)絡(luò)傳播的“把關(guān)”難度加大，“把關(guān)”機制削減或失效。
網(wǎng)絡(luò)傳播削弱了曾經(jīng)作為信息和輿論中心的專業(yè)媒體的權(quán)威性，他們作為一個個與其他個體對等的普通“端點”平等接入網(wǎng)絡(luò)。在這種近乎對等的傳播中，中心被削弱了，主體可以是連接在網(wǎng)絡(luò)上的任意個體，再沒有絕對意義上的“受眾”，傳受的角色互換成為可能。傳播主體的消解、傳播渠道和終端的多元培植了網(wǎng)民的“去中心”思維。網(wǎng)絡(luò)傳播的這種特性對傳統(tǒng)的輿論調(diào)控機制產(chǎn)生了沖擊，沖擊了信息傳播秩序，沖擊了媒體的發(fā)展環(huán)境。
4 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路
網(wǎng)絡(luò)媒體近年來已逐漸發(fā)展成熟，成為傳播的一大重要媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)媒體具有無可比擬的優(yōu)勢，對受眾的影響力越來越大，但從媒體的發(fā)展演進階段來看，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體以及其他媒體并不是替代關(guān)系，而是一種互相借鑒、融合發(fā)展、共同進步的形態(tài)，不同的媒體形態(tài)其實是滿足了不同用戶群體不同層面的需求。因此，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路在于吸收和借鑒新媒體之長，以補己之短。
傳統(tǒng)媒體的最大特點就是單向傳播，媒體掌握著話語權(quán)，受眾只能被動的接受傳播的內(nèi)容，這些都在一定程度上，限制了公眾的參與度。而在網(wǎng)絡(luò)媒體上，尤其在微博這一媒體形式中，受眾也可以成為信息的者、生產(chǎn)者和評判者。受眾和傳播者的身份隨時可以互置，受眾在網(wǎng)絡(luò)媒體上的交流更頻繁，媒體可以根據(jù)受眾的需求及時生產(chǎn)出迎合受眾的內(nèi)容，而受眾可以通過與媒體的互動得到更多所需要的東西。
傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，走傳統(tǒng)媒體微博化的道路。微博的信息碎片化和海量的新聞線索以及強大的人際網(wǎng)，從而使微博成為獲取信息的平臺，許多傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、電視等都紛紛開通微博，從微博中獲取強大的流量、提高知名度。微博的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體而言是一個機會，它使得傳統(tǒng)媒體在個眾媒體的聚合中找到了一條新的出路。
參考文獻：
①匡文波.《網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營與管理》，中國傳媒大學出版社，2009年8月第1版.
一．地方網(wǎng)絡(luò)媒體要擺正位置
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比較而言，雖然有其特殊的優(yōu)勢，但這只是傳播形式上的區(qū)別，它的社會屬性、傳播功能和傳統(tǒng)媒體都是一樣的，所以必須承擔應(yīng)盡的社會責任。
樹立正面宣傳，增強社會責任感和使命感。網(wǎng)絡(luò)作為繼報紙、電臺、電視媒體之后的新興媒體，它以方便、快捷、參與性強、傳播廣泛的特點受到網(wǎng)民歡迎，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體肩負的社會責任也隨之增大，要使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播先進文化的重要陣地，這就要求我們新時期網(wǎng)絡(luò)新聞工作者，本著對歷史負責、對國家負責、對網(wǎng)民負責的認真態(tài)度，把社會責任意識滲透在每條稿件的轉(zhuǎn)發(fā)審簽上。
提高網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力和樹立良好的社會形象。地方網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞的選材上要堅持有所為，有所不為的原則，確保新聞網(wǎng)站的公信力。作為地方新聞網(wǎng)站，在重大國際國內(nèi)事件的報道中要緊跟新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)，不摘抄商業(yè)網(wǎng)站和境外媒體的消息，不編發(fā)未經(jīng)核實的消息，不炒作社會中不健康的陰暗面，不片面追求點擊率。加強從業(yè)編輯的新聞審視力和判斷力，杜絕 “由著愛好選，任著性子干”的現(xiàn)象。要緊跟當?shù)攸h委、政府的導向，報道現(xiàn)代化建設(shè)的進程和科學文明的消息，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來，增強吸引力、感染力。
打造品牌特色欄目提高核心競爭力。地方網(wǎng)絡(luò)媒體充分運用自身的條件，形成自身的特色優(yōu)勢。利用傳統(tǒng)媒體和社會各界通訊員隊伍，堅持正確的輿論導向，以即時新聞和背景材料為主，深度挖掘，二次開發(fā)。在報道地方經(jīng)濟發(fā)展、社會穩(wěn)定、民族團結(jié)、人民生活水平不斷提高的同時，還要從自身的特點和優(yōu)勢出發(fā)，開辦一些具有生命力和傳播力的專題性欄目。使地方網(wǎng)絡(luò)媒體成為弘揚民族精神、傳播社會主義道德、傳播先進文化的強有力陣地。
及時運用、開發(fā)和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，保持傳播的生命力和先進性。地方網(wǎng)絡(luò)媒體要注重自身的科技含量，提高網(wǎng)頁制作水平，以豐富的新聞信息、多彩的背景材料、生動活潑的網(wǎng)頁設(shè)計增強其吸引力，使優(yōu)秀文化具有吸引力、影響力和傳播力。
樹立良好的媒介形象，充分發(fā)揮橋梁紐帶作用。地方網(wǎng)絡(luò)媒體具有服務(wù)功能樣化、交互性強的特點。一個沒有充分反映各方意見和實現(xiàn)充分互動的網(wǎng)站，是無法生存下去的。開通政府與人民群眾的和諧對話，幫助反映人民群眾的心聲，使人民群眾最現(xiàn)實的、最關(guān)心、最直接的利益得到解決。在公眾當中樹立起良好形象，讓網(wǎng)絡(luò)媒體的作用充分體現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)媒體快速成長和日益壯大，其內(nèi)容也日趨豐富，娛樂性不斷增強，媒介和受眾之間的交流增多。隨著網(wǎng)上文化信息內(nèi)容、形式趨于多元，文化產(chǎn)品良莠不齊，存在一些不容樂觀的現(xiàn)實：
二．網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展不良現(xiàn)狀
虛假新聞多。有些網(wǎng)站片面追求商業(yè)利益，為了提高點擊率，不管什么內(nèi)容，只要能夠吸引大量的受眾注意力，能夠迎合受眾的庸俗趣味，就極力渲染、制造轟動效應(yīng)。把未經(jīng)核實的傳聞編發(fā)上網(wǎng)，從而降低了內(nèi)容的文化品味，使網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該具有的新聞報道、文化教育和趣味培養(yǎng)功能逐漸減弱。
炒作跟風多。惡意炒作社會的陰暗面，暴露社會中不健康的東西。網(wǎng)絡(luò)媒體喜歡跟風炒作，尤其是對娛樂新聞中的“緋聞”、“艷遇”等低級庸俗的內(nèi)容樂此不疲，廣為傳播。
有害信息多。為了片面追求商業(yè)利益，在顯著位置放置大大小小、形形的廣告條，讓人煩不甚煩。削減了媒體的有效信息量。甚至有些網(wǎng)絡(luò)媒體為了經(jīng)濟利益，播發(fā)虛假商業(yè)廣告、黃色短信息等有害信息，使網(wǎng)絡(luò)上不健康的內(nèi)容廣為傳播。
三．肩負起社會責任贏得社會的信任
網(wǎng)絡(luò)新聞媒體是中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)健康發(fā)展的骨干力量，只有承擔社會責任，弘揚主旋律，成為傳播先進文化的主陣地，弘揚社會正氣，引領(lǐng)時代潮流，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，才會贏得社會信任，走向成熟。
