發(fā)布時間：2022-04-27 02:19:42
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營銷型網站方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
許多企業(yè)都開始在嘗試網絡營銷了。做網站、做搜索引擎推廣、投放網絡廣告、做網上購物、加入B2B網站、做EMAIL營銷……這些方法有許多企業(yè)在做，其中小部分企業(yè)已經嘗到甜頭，但是更多的企業(yè)卻沒有感覺到網絡營銷有多大的幫助，為什么?
1、缺乏整體的配合
網絡營銷是一個系統(tǒng)工程，但是許多企業(yè)卻將它拆分開來，搜索引擎優(yōu)化、網站建設、網站推廣分由不同的服務商來負責，每個服務商策略不同，關注重點不同，導致方向過于分散，缺乏整體配合，難以發(fā)揮作用。
2、缺乏持續(xù)的執(zhí)行
網站做出來了，搜索引擎推廣也做了，但是網站的內容卻一層不變，一年難得發(fā)幾條新聞，產品也沒更新，網站跟企業(yè)實際的營銷脫節(jié)。往往由于企業(yè)的人動，網絡營銷策略難以得到持續(xù)的執(zhí)行，自然也就沒有效果。
3、缺乏對結果的關注
許多企業(yè)做了網絡營銷，但并沒有注重客戶的轉化率。搜索引擎做了，到底來了多少客戶?網站做好了，客戶是滿意還是不滿意?email營銷做了，客戶到底是不是把它視為垃圾郵件呢?不能關注結果，也就不能改進網絡營銷策略，無法提高客戶的滿意度
企業(yè)的網絡營銷效果的好壞，直接與企業(yè)的網絡營銷執(zhí)行團隊有很大的關系!網絡營銷不但要求有好的營銷策略和具體的實施方案，還取決于企業(yè)的網絡營銷意識和對其方案的執(zhí)行程度。
企業(yè)網絡營銷應該提到企業(yè)戰(zhàn)略經營的地位，網絡營銷不但可以降低企業(yè)的經營成本，可以有效地促進企業(yè)銷售，而且對于企業(yè)網絡品牌的建設有非常的作用，可以幫助企業(yè)低成本高效的進行品牌宣傳。
[關鍵詞] 三網融合 出版企業(yè) 網絡營銷 戰(zhàn)略規(guī)劃
[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853?。?013） 01-0066-04
從本質上講，三網融合就是電信網、廣播有線電視網和互聯(lián)網原有的業(yè)務互相滲透。以當前發(fā)展較快的融合業(yè)務為例，主要有交互式網絡電視（IPTV）、有線電視互聯(lián)網接入、手機電視、智能電視四種形態(tài)，其中既有有線網向互聯(lián)網的滲透、電信網向有線網的滲透，也有互聯(lián)網向有線網的滲透。三網融合實現(xiàn)后，就可以用手機看電視、上網，用電視打電話、上網，也可以用電腦打電話、看電視[1]。
毫無疑問，三網融合將為出版企業(yè)帶來更多的市場機會。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網民數(shù)量已突破5億，中國有線電視用戶已突破2億（國家廣電總局公布數(shù)據(jù)），中國手機用戶已突破10億（三大運營商公布數(shù)據(jù)）。這些用戶對視頻、影視、動漫、網游產品尤為偏愛，這恰好與出版業(yè)的發(fā)展趨勢吻合?！?011年新聞出版產業(yè)分析報告》顯示，2011年數(shù)字出版營業(yè)收入已突破1300億元，而數(shù)字出版的三大主要收入來源：網絡游戲、手機出版、互聯(lián)網廣告，正好與三網用戶的需求基本一致。未來，三網完成融合后，由于同類產品三網用戶均可享用，將進一步增加出版業(yè)的市場空間，例如，一部動漫作品，可以同時向三網用戶通過多種終端（計算機、平板電腦、電視、手機、廣播）同步發(fā)售。
因此，在三網融合背景下對出版企業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃進行研究，有助于出版企業(yè)更好地把握三網融合的機遇，有助于出版企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)，有助于出版企業(yè)提升自身競爭力。
1 三網融合下出版業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性
1.1 三網融合下我國出版業(yè)發(fā)展的需要
三網融合為出版社帶來了新的市場機遇，要把握市場機會，出版社就必須圍繞三網用戶的需求開拓業(yè)務，三網的特性決定了出版社營銷將以網絡營銷為主，而做好網絡營銷的關鍵在于做好戰(zhàn)略規(guī)劃。網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)為開展網絡營銷工作、實現(xiàn)網絡營銷目標的總體和長遠謀劃，是企業(yè)全體員工行動的綱領，因此，它是關系企業(yè)長遠發(fā)展和全局利益的重大決策[2]。網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念表明：網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是為實現(xiàn)網絡營銷既定目標服務的，它和網絡營銷是點和面的關系，是戰(zhàn)術和戰(zhàn)略的關系。缺失的、混亂的、錯誤的網絡營銷戰(zhàn)略將導致企業(yè)網絡營銷出現(xiàn)問題，常見的有造成企業(yè)網絡營銷行為與營銷戰(zhàn)略目標偏離、網絡營銷效率低下、網絡營銷策略組合不合理、營銷方案落實不到位等。出版社只有通過網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來科學設定營銷目標、合理設計并有效落實營銷方案，才能保證網絡營銷的成功實施，從而為企業(yè)的快速發(fā)展提供保障。
1.2 確定出版社網絡營銷戰(zhàn)略目標的需要
網絡營銷與傳統(tǒng)營銷既有差別，也有共同點，其中一個共同點是要設定戰(zhàn)略目標。出版社網絡營銷戰(zhàn)略目標關系到出版社網絡營銷的方向，如果出現(xiàn)偏差極有可能導致后期的工作事倍功半。出版社網絡營銷戰(zhàn)略目標首先要解決兩個問題：一是出版社網絡營銷的目標市場或重點產品是什么？二是網絡營銷的目標是什么？盡管三網融合為出版社帶來很多市場機會，但每家出版社的客觀情況都有所差別，其網絡營銷戰(zhàn)略目標也就相應有所差異。在這種情況下，出版社需要通過實施網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，結合出版社的整體戰(zhàn)略，客觀分析內外環(huán)境和自身優(yōu)勢，確定要進入的目標市場，并在銷售型、服務型、品牌型、提升型、復合型等多種網絡營銷目標中做出選擇。
1.3 提升出版社網絡營銷效率的需要
三網融合環(huán)境下，部分出版社可能會陷入同一目標市場的競爭當中，此時，營銷效率成為出版社競爭力比拼的一項重要指標。高效的網絡營銷意味著以更低的成本、更短的時間來達到預期目的，出版社如能長期保持高效率的網絡營銷，就能逐步積累和建立目標市場上的競爭優(yōu)勢。出版社提升網絡營銷效率可以通過網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來實現(xiàn)，可結合本社的營銷戰(zhàn)略目標，針對重點產品或目標市場制訂營銷方案，搭建網絡營銷平臺，制訂合適的營銷策略組合，擬定具體的實施步驟，組織出版社的人財物資源參與實施，并對實施中出現(xiàn)的問題及時進行總結和糾偏。
2 出版業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失
目前，出版業(yè)對于三網融合下網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃還處于摸索階段，行業(yè)內很難找到成熟的、可復制的網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，少數(shù)出版社僅僅停留在對網絡營銷的嘗試階段。因此，出版企業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)狀并不樂觀，存在較多問題。
2.1 缺乏網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念
出版社缺乏網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念體現(xiàn)在以下兩個層面。
一是出版社網絡營銷行為碎片化，與整體營銷戰(zhàn)略脫節(jié)。出版社要進行有效的網絡營銷，就必須把網絡營銷納入出版社整體營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃當中[3]，否則就會導致營銷行為與目標脫節(jié)。比較常見的誤區(qū)是許多出版社都十分重視網站推廣，但由于未將網站推廣納入整體營銷目標中，結果導致這些網站流于形式，大多數(shù)出版社建立網站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對客戶關系管理等實實在在的服務，沒有把注意力放在潛在顧客上，如沒有建立與作者、分銷商的互動聯(lián)系等[4]。
二是網絡營銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。當前出版社實施網絡營銷普遍缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，從而出現(xiàn)網絡營銷目標不明確、營銷實施效率低下等問題。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃主要體現(xiàn)在：①對網絡營銷的目標缺乏總體和長遠的謀劃；②營銷隨意性較強，缺乏周密的營銷方案；③對方案的執(zhí)行缺乏控制，不能保證執(zhí)行進度，對出現(xiàn)的偏差也不能及時糾正。
2.2 缺乏對三種網絡營銷策略的組合運用
隨著互聯(lián)網圖書銷售額的不斷增長和數(shù)字出版市場的不斷擴張，出版社開始嘗試運用一些互聯(lián)網網絡營銷策略，如建企業(yè)網站、微博營銷、博客營銷等。《全國出版社網站建設調查報告》顯示，全國578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統(tǒng)計，截至2010年11 月8日有89家出版社已開通微博；絕大多數(shù)出版社都開通了自己的博客。此外，出版社也經常在網上產品的各種打折促銷信息。
然而，涉及網絡營銷多種營銷策略的組合運用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營銷策略普遍呈現(xiàn)單兵作戰(zhàn)或偶爾組合的特點，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網站推廣、論壇營銷、即時通訊（IM）營銷、社會性網絡服務（SNS）營銷、事件營銷等多種推廣方式，如何組合使用產品定價、折扣策略，如何組合使用抽獎、贈品、秒殺等促銷策略，如何利用多種渠道同步發(fā)售全媒體產品，這些都需要出版社做大量的實踐和總結工作，才能最終做到熟練運用，對于出版社來講，這是一項長期且極具挑戰(zhàn)的工作。
不僅如此，三網融合對網絡營銷提出了更高的要求，除要能熟練運用互聯(lián)網環(huán)境下的各種營銷策略組合外，對于廣播網絡、有線電視網絡、電信網絡下的各種營銷策略也要做深入研究。對一類產品或服務而言，這將涉及在三種網絡下如何生產產品或提供服務、同步信息、推廣、促銷、設計渠道一系列組合運用。
2.3 缺乏網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才
目前，不僅在出版業(yè)，國內其他行業(yè)網絡營銷人才同樣十分缺乏。對于出版業(yè)面言，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因有二，一是出版業(yè)正處在由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型、傳統(tǒng)營銷和網絡營銷整合的過程當中，原有的從業(yè)人員需要時間來適應這些新的變化，也需要相應的培訓來提升自身的能力；二是出版社對于網絡營銷的重視還不夠，大多數(shù)出版社沒有專門從事網絡營銷的人員，網絡營銷的設計和實施大多依靠網絡營銷公司來完成。
3 三網融合下出版業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃設計
隨著三網融合的加速和數(shù)字出版的快速發(fā)展，出版社網絡營銷會在出版社整體營銷工作中占據(jù)越來越重要的地位，其營銷效率的高低會對出版社整體經營指標產生更大的影響。因此，出版社要高度重視網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，建立由出版社主要領導牽頭、具體部門負責的管理機制，結合本社的自身發(fā)展戰(zhàn)略，針對本社在網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中存在的一些問題，從以下三個方面穩(wěn)步推進網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
3.1 培養(yǎng)網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才
企業(yè)實施網絡營銷后，營銷組織結構必將發(fā)生變化，原來的崗位也將相應發(fā)生變化，組織內部許多原有的舊崗位不再需要設立，一些新崗位需要增加，同時一些崗位的人員會減少，另外一些崗位人員需要增加[5]。因此，出版社應對企業(yè)營銷崗位數(shù)量和崗位職責進行適時調整，以保證出版社的營銷工作在一個平臺上開展，使營銷人員能同步開展傳統(tǒng)營銷和網絡營銷工作。
另外，為使員工能勝任工作，必須加強員工培訓。網絡營銷培訓可以分兩個層面進行，對于營銷策劃層面的員工，培養(yǎng)的目標是能夠擔任本社整體網絡營銷目標謀劃和管理的人才；對于營銷執(zhí)行層面員工，培養(yǎng)的目標是某個方面的專業(yè)人才，比如擅長網站規(guī)劃與設計、擅長網站開發(fā)、擅長網絡推廣等。
在出版社開展網絡營銷初期，完全依靠自身來實施網絡營銷困難較大，效率也不高，出版社可以考慮與一些網絡公司合作制訂本社的網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣既可充分利用網絡公司的經驗和資源，避免營銷工作走彎路，又能對員工進行實踐參與式培訓。
3.2 科學制訂網絡營銷戰(zhàn)略目標
網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務就是確定出版社的網絡營銷戰(zhàn)略目標，其目標與出版社整體營銷目標必須一致。目標一旦設定，所有網絡營銷方案都為實現(xiàn)目標而服務。
科學制訂出版社網絡營銷戰(zhàn)略目標，首先要解決目標市場選擇問題。三網用戶具有龐大的數(shù)量，但不是所有用戶都是目標市場，出版社可針對消費群體的特點，進行市場細分，并在細分市場中選擇一個或多個作為目標市場。出版社可根據(jù)自身出版優(yōu)勢對市場進行細分定位，例如，人民教育出版社可將學生和家長作為目標市場、高校出版社可將高校師生、教研單位、教育管理人員作為目標市場等。針對這些目標市場客戶的特點，實行集中化策略，將企業(yè)的資源投入到占優(yōu)勢地位的市場上，以進一步加強對這些市場的掌控。另外，對于動漫、視頻、影視、網游等數(shù)字出版產品的主要市場，出版社可采取自主開發(fā)或與其他行業(yè)合作的模式介入，例如，視頻類數(shù)字產品可以和電影公司、互聯(lián)網視頻公司或移動互聯(lián)網服務內容應用服務的直接提供者（SP）合作，通過三種網絡平臺分別進入市場。
確定目標市場后，出版社可結合目標市場的消費行為特征，根據(jù)三網融合下內外營銷環(huán)境的不同特點，采取“優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅”（SWOT）分析法，制訂出具體的戰(zhàn)略目標。在網絡營銷目標類型的選擇上，筆者認為，出版社將復合型定位為網絡營銷目標較為合理，單純銷售型無法實現(xiàn)與讀者和作者的交互，無法提升產品銷售，復合型目標則能兼有以上各類目標的優(yōu)點。
3.3 設計合理可行的網絡營銷方案
網絡營銷戰(zhàn)略目標確定后，就要設計合理的網絡營銷實施方案，并保障其落實到位。核心就是對營銷方案的范圍、策略、步驟、實施程序進行詳細設計。
三網融合對出版社網絡營銷方案提出了更高的要求，除考慮互聯(lián)網營銷的各種特點以外，還要針對電信網和廣播電視網設計方案。為保障網絡營銷方案的合理性，出版社可重點考慮設計以下內容。
3.3.1 網絡營銷平臺設計
搭建網絡營銷平臺是出版社網絡營銷的基礎。出版社依靠網絡營銷平臺向客戶信息、推廣品牌、提供服務、配送產品，客戶通過網絡營銷平臺向出版社購買產品、進行交流。常見的網絡營銷平臺有網站、數(shù)據(jù)庫平臺、在線教育平臺、電信網平臺四種。
以網站為例，當前大多數(shù)出版社都建有網站，有的還不只一個網站，但功能都較為單一。出版社僅有一個網站的，應直接對原有網站進行改造，有多個網站的，將門戶型宣傳網站剔除出來，因為這類網站的功能主要是起宣傳作用，不能承載網絡營銷平臺的功能。選定網站后，首先對網站功能進行調整，必須具備基本的信息、信息交互、支付交易、提供服務、物流對接的功能。其次要做好網站定位，網站應體現(xiàn)差異化，假設在網站上銷售電子書產品，就要與亞馬遜、當當、京東商城等電商有差異，在產品的時間、唯一性方面有所區(qū)別。最后要設計好網站推廣方案，可以采取搜索引擎推廣、論壇推廣、網站合作推廣等方式組合進行，以達到短時間內提升網站知名度，提高訪問量的目的。
3.3.2 數(shù)字出版重點產品設計
出版社應將自身的產品，尤其是重點數(shù)字出版產品單獨設計營銷方案。所謂重點，是指占有市場份額較大，或在未來有較大發(fā)展空間的產品。對不同的出版社來說，重點產品可能完全不同。期刊社注重的是數(shù)字期刊類產品，教育出版社注重的是數(shù)字教育類產品，少兒出版社注重的是動漫類產品，總之，方案中應對這些重點產品有獨特的設計，這樣才能保證這些產品能快速、有效地通過網絡營銷平臺進行銷售。
3.3.3 網絡營銷組合策略設計
三網融合下營銷組合策略設計是一項十分復雜的工作，同時也是必須重視的工作。合適的策略組合能迅速開辟市場，樹立品牌，失敗的策略組合則導致事倍功半，甚至使好的產品夭折。
傳統(tǒng)的“產品、價格、渠道、促銷 ”（4P）理論在營銷組合策略設計中依然可以發(fā)揮重要作用，出版社設計營銷組合策略可重點考慮以下四點：一是做好產品設計。產品設計應與客戶需求一致，對此，江翠平在《出版業(yè)網絡營銷策略研究》中提出的通過加強與客戶的交互流[6]，根據(jù)客戶的需求來設計產品的思路值得借鑒。具體做法是出版社可在網絡營銷平臺上開辟網上對話區(qū)和設立讀者專欄，并與客戶進行交流，聽取他們對產品的意見和建議，進而對產品進行改進。二是設計好定價策略。產品定價要合理且多樣化，過高則會失去市場，過低則影響品牌形象且損失利潤。以電子書為例，李勇在《試析電子書的定價策略》中提出的部分免費制策略、“會員制”定價策略、捆綁定價策略、促銷定價策略、個人化定價策略都是較為可行的多樣化定價策略。三是針對三網用戶設計不同的渠道。例如一款電子書產品可以選擇以下渠道進行組合：電商平臺、自建網絡營銷平臺、淘寶“商家對顧客”（B2C）平臺、電信營銷平臺、廣播平臺，從而實現(xiàn)一類產品跨媒體同步銷售。四是對促銷策略進行組合。第一類對常用的互聯(lián)網推廣策略進行組合：網站推廣、網站廣告推廣、網絡軟文推廣、事件營銷、百度競價、論壇、博客、微博、SNS、IM等。第二類對廣電網、電信網常用的促銷策略進行組合：手機信息推送、會員營銷、廣告等。
3.3.4 方案實施程序設計
為保障方案的有效執(zhí)行，必須對各項方案的實施路徑進行細化，制訂具體的實施進度表，對每一模塊均設定清晰的控制目標，建立一套能測定營銷結果的衡量尺度，并落實到人。主要負責人應定期對方案的執(zhí)行情況進行檢查，分析出現(xiàn)偏差的原因，并即時采取改進措施，做好相關記錄，通過以上程序來確保方案執(zhí)行到位。
2010年6月9日，中國工程院副院長鄔賀銓的一份報告顯示，三網融合在今后將形成6000億元以上的投資規(guī)模?？梢灶A見，未來三網融合將為出版業(yè)在數(shù)字出版領域帶來巨大的商機，出版業(yè)只有把握好機遇，通過正確制訂和實施網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來推動網絡營銷，實現(xiàn)市場擴張和樹立品牌，才能在未來的競爭中立于不敗之地。
注 釋
[1]郝振省.出版?zhèn)髅郊瘓F資本運營：成績、問題、建議[J].出版發(fā)行研究，2012（1）
[2]李倩茹，鄭娜，王政嘉.芻議我國企業(yè)的網絡營銷戰(zhàn)略[J].營銷策略，2012（3）
[3]李寶玲.我國出版業(yè)網絡營銷的現(xiàn)狀與對策研究[J].商場現(xiàn)代化，2012（1）
[4]“全國出版社網站現(xiàn)狀調查”課題組. 全國出版社網站建設調查報告[R].2007
[5]李東.網絡營銷人才的探討[J].企業(yè)天地，2005（6）
第一：網站推廣前期。新站剛上線在推廣方面的要求不是很高，只要能找到自己的推廣群體就可以了。前期最重要的是網站口碑的營銷，不管是什么方法要給網站打造好的口碑。對于前期的網站，要想推廣其口碑可以采取以下幾種方法：
1.論壇活動。論壇是人脈聚集的地方，選擇個人氣高的論壇，然后在論壇舉行大型的網站口碑營銷活動?，F(xiàn)在這樣的活動方式也是屢屢不鮮，以網站為名義的征文活動，T樓活動更是多上加多。所有前期的論壇活動很有必要。
2.線上宣傳活動。新站上線在網站的優(yōu)化方面不會有優(yōu)勢，要想宣傳其網站，可以利用現(xiàn)在的社會化媒體的功能宣傳，在微薄上宣傳網站活動，微薄活動也是眾多網站前期推廣的重頭戲。
3.事件營銷炒作。新站上線要想通過炒作的方式也是不容易的，但是要是網站上線的時候能具備這樣的條件，利用事件進行炒作營銷也是很好的推廣方法。熱門事件的營銷可以讓關鍵詞瞬間在百度搜索量大增，這樣并可借著熱門的勢力，進行產品的推廣和宣傳。
第二：網站推廣中期。上面說的那幾種方法不過是網站推廣前期的，但是網站在真正上線運營一段時間以后，不光是要靠著網站的口碑進行推廣，網站的本身也要有很大的突破才可以的。其實網站中期的推廣圍繞的重點是用戶的體驗。
1.搜索引擎優(yōu)化。通過SEO優(yōu)化的方法，讓網站適合百度和谷歌的算法，然后通過自然排名的方法讓網站在搜索引擎上有個好的排名，這樣的推廣方法是站長們最常用的，當然網站推廣的方法遠遠不止這一種。
2.郵件營銷。郵件營銷的方法用起來可能會比較麻煩，用好了就是有效率的推廣網站，如果不能很好的把握個度，那網站很有可能會被認為是垃圾的網站，所以網站優(yōu)化中期，要想通過郵件的方式推廣，最好給這定個位，這樣推廣效果會比較好。
3.電子書推廣。之前博主在文章中很少提到電子書的推廣，電子書的推廣過程是比較復雜的，需要事前定制好電子書，而且你上傳的電子書實用性要強，對用戶要真的有幫助才行。自從百度文科的事件過后，在電子書的推廣方法也有了很多要求，過多廣告性的東西不利于電子書的傳播。關于電子書的具體推廣方法，博主有時間給大家介紹詳細的推廣方法。
第三：網站推廣后期。后期的推廣過程主要的是維護網站的穩(wěn)定性，網站客戶群體的穩(wěn)定性，網站盈利程度的穩(wěn)定性，網站本身空間的穩(wěn)定性。用戶通過前期和中期的推廣來到網站，站長們接下來的任務就是要掌握好網站的用戶，通過完善的網站服務，給用戶打造完美的體驗，通過穩(wěn)定的網站內容更新，穩(wěn)定的網站訪問速度，穩(wěn)定的外鏈來源，穩(wěn)定的網站訪問獨立IP，這些都是網站推廣后期所要維護的。后期的推廣方法也不具體說了，關鍵是在于站長要提高網站的用戶體驗度，用戶喜歡的網站，蜘蛛才會喜歡，蜘蛛喜歡了，這樣網站的推廣工作才算是完美的結束。
以上的網站優(yōu)化推廣方案也只是博主的分享，可能沒具體的給大家介紹每個時間的不同推廣方案，博主也只是說了其中的一些方法，不是說只有這些方法可以用，互聯(lián)網這么大，可以利用的資源是很多的，只要你能合理的利用資源，推廣自己的網站，網站的運營問題也就可以解決了。（來源：網站優(yōu)化博客）
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【關鍵詞】養(yǎng)禽業(yè) 新式營銷模式 網絡營銷
一、引言
中國養(yǎng)禽業(yè)正處在繼往開來、快速發(fā)展的時代，家禽不僅在數(shù)量上快速增長，質量目標也是養(yǎng)殖戶不斷追求的目標。但是不可忽視的是一直以來困擾我國養(yǎng)禽業(yè)的關鍵問題：禽病。目前已經發(fā)現(xiàn)的禽病越有80多種，造成的經濟損失是十分巨大的，也是制約我國養(yǎng)禽業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。因此，誰能夠解決這個跨世紀的大問題，誰就擁有了這個大蛋糕，在利益的驅使下，很多企業(yè)紛紛采取會議營銷、服務營銷、概念營銷等傳統(tǒng)營銷模式，在這個行業(yè)占有了一席之地。但是隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式被發(fā)現(xiàn)越來越多的問題，于是網絡營銷應運而生。
二、研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢
實際上早在二零零幾年就有人對禽獸行業(yè)的網絡營銷產生了想法，意識到，在中國的禽畜業(yè)如果能夠推廣網絡營銷模式，必將會產生很大的利益空間，于是很多人都想著去做第一個吃螃蟹的人，但是很多人尚未付諸行動或者形成氣候，或者說很多人嘗試過，但是最終以失敗而告終，總的來說，對于禽畜業(yè)的網絡營銷，很多人意識到這一趨勢，但尚未成熟，慢慢的，大家也就都冷眼旁觀了。
一個偶然的機會，本人接觸到了這一行業(yè)，于是有了嘗試下禽畜業(yè)網絡營銷的想法。細細收集近幾年的相關資料，并且做過詳細的市場調研，發(fā)現(xiàn)這還真是一個值得嘗試的事情。
因此，這是個新興的課題，尚未成熟，對于我們來說是一個挑戰(zhàn)，但同時也蘊含著巨大的機遇。
三、研究目標
濰坊是養(yǎng)殖大市，因而帶動禽畜藥行業(yè)的生產也走在全國的前列。但是傳統(tǒng)的銷售模式是按照業(yè)務員劃片分地區(qū)，深入到養(yǎng)殖戶家開展業(yè)務的形式進行，因此有效率低，成本高，利潤低的缺點。而且廠家難以把控業(yè)務人員的工作進度以及工作方向。隨著原料成本和人工成本的提高，原有的營銷模式難以獲取足夠的利潤支撐企業(yè)發(fā)展，禽畜藥行業(yè)營銷模式的改革，迫在眉睫。
互聯(lián)網高速發(fā)展的今天，營銷模式改革的條件已經成熟。因此借助新型的互聯(lián)網營銷模式，改變禽畜藥行業(yè)散漫的放養(yǎng)式營銷，實現(xiàn)以結果為導向的數(shù)據(jù)化營銷。這種新型的營銷模式在禽畜行業(yè)的應用降低了人員營銷成本，提高企式業(yè)市場生存能力，擴大了企業(yè)的利潤率，這種營銷方式必將使禽畜藥行業(yè)的銷售模式產生革命性的變革和發(fā)展。
雖然這種新型的營銷模式在一些傳統(tǒng)銷售領域已經比較成熟的運作了，比如衣服、食品等，但是由于禽畜藥行業(yè)自身的特點，我們不能直接生搬硬套這些行業(yè)的方法，而是要根據(jù)實際情況進行分析和調查、走訪多家養(yǎng)殖企業(yè)和生產獸藥廠家，發(fā)現(xiàn)當前銷售模式存在的問題，根據(jù)調研結果分析，找到解決這些問題的方法。經過分析，網絡營銷中的網站建設、網站優(yōu)化、搜索推廣、微信營銷、微博營銷、qq營銷、論壇推廣，都是可以結合應用在禽畜藥行業(yè)上，所以可以分析出如果企業(yè)在銷售過程中制作多個網站，并通過SEO技術或者搜索推廣使網站有較好的關鍵詞排名，使?jié)撛诳蛻粼诓檎倚枨蟮臅r候，能第一時間找到廠家，并安排專業(yè)的技術人員為客戶提供咨詢指導。這樣的難點有兩個：第一，怎樣通過技術引流；第二，網絡接待人員要既懂技術又懂銷售。也就是本課題的兩個研究重點：網絡引流和銷售成交。
四、運作思路
本文采用理論研究和實際運作相結合的方法進行，分析研究多種互聯(lián)網營銷模式和禽畜藥行業(yè)的特點，找出兩者的結合點，走訪調查養(yǎng)殖戶經銷商，摸清市場存在的問題，做出2～3套推廣方案，分析可行性。選取知名禽畜藥企業(yè)，一起合作，按照研究方案運作，隨時根據(jù)出現(xiàn)的情況調整方案，最終檢驗結果，得出最優(yōu)方案。
在技術層面，分兩種方式進行：網絡引流和專業(yè)銷售。網絡引流通過搜索推廣，網絡優(yōu)化將需求產品的潛在客戶引流到網站，使用專業(yè)統(tǒng)計軟件檢驗結果。通過行業(yè)網站、高權重信息網站、微博、微信等，提高產品知名度。專業(yè)銷售既需要有禽病藥專業(yè)知識做支撐，又要有一定的銷售技巧。制作20課時的集中培訓和50次以上的小培訓。培訓內容以禽病藥專業(yè)知識和銷售技巧為主。
在人員配備方面：營銷策劃研究人員4名，網絡營銷經理2名，一線業(yè)務人員6名。
網絡引流：制作7～9個專業(yè)禽病藥網站，每個網站三個相關關鍵詞，通過技術優(yōu)化，做到搜索引擎百度、好搜、搜狗的首頁位置；參與百度官方競價推廣，選取50個以上的關鍵詞，在百度的首頁出現(xiàn)；1個官方博客和每人多個博客、商鋪等，每天保證10條以上的信息更新；行業(yè)網站、高權重信息網站、微信公眾賬號，人均一個，每天保證10條的信息更新；充分利用各種網絡資源，譬如qq空間等，廣泛的產品信息，提高網站流量和產品知名度。
專業(yè)銷售：專業(yè)的銷售人員，不僅要精通禽病藥理的相關專業(yè)知識，而且要掌握良好的溝通技巧。這個需要制定詳細周密的培訓方案。
五、小結
獸藥的網絡營銷經過近幾年的發(fā)展，有一部分企業(yè)從中受益，尤其中小型企業(yè)，他們沒有成熟的客戶網絡和足夠的資本，走傳統(tǒng)的獸藥銷售無法實現(xiàn)企業(yè)的運營，對于獸藥網絡營銷大部分企業(yè)還停留在不了解或者初步了解層面，可喜之處，一部分80后逐步走到管理崗位，他們對網絡比較了解，這使得在這群人當中推廣網絡營銷成為可能。
“互聯(lián)網+”、“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”等概念已經上升為國家層面的戰(zhàn)略，我們已經進入“互聯(lián)網+”時代，電子商務已經成為實施“互聯(lián)網+”行動的重要手段，是實現(xiàn)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”目標的重要抓手，是中國經濟轉型升級重要的支撐之一。
截至2015 年12月，全國開展在線銷售的企業(yè)比例為32.6%，開展在線采購的企業(yè)比例為31.5%，全國利用互聯(lián)網開展營銷推廣活動的企業(yè)比例為33.8%。受中國網絡零售市場發(fā)展帶動，開展網上銷售業(yè)務的企業(yè)數(shù)量、銷售規(guī)模增長迅速。有34.0%的企業(yè)在基層設置了互聯(lián)網專職崗位，中國電子商務服務企業(yè)直接從業(yè)人員超過270萬人，由電子商務間接帶動的就業(yè)人數(shù)，已超過2000萬人。未來3年，我國3000多萬家中小企業(yè)將有半數(shù)企業(yè)嘗試發(fā)展電子商務，電子商務行業(yè)人才需求量也更加趨緊，對具備運營、技術、推廣技能人才的需求量將會激增。
1企業(yè)對電子商務人才的需求層次
企業(yè)對電子商務人才需求的層次是不同的，具體可以分為以下兩種不同的層次，不同層次的電子商務人才可以適應不同層次的企業(yè)的需求。
（1）企業(yè)電子商務應用初級階段技術與商務復合初級人才，需要的是能夠在互聯(lián)網思維的主導下用技術傳達商務理念的復合人才。
（2）企業(yè)電子商務應用到一定階段綜合型高級人才，需要有豐富的電子商務從業(yè)經驗，了解電子商發(fā)展趨勢，熟悉品牌運營之道，挖掘電子商務發(fā)展機會的高精尖綜合型人才。
2企業(yè)對電子商務人才的需求方向
2.1技術性人才
美工人員：開展視覺營銷的人員。分為美工助理、美工專員和美工設計師。電商賣的就是圖片和文字，美工人員成為企業(yè)標準配置的人員。要求具備視覺營銷的思維，設計能力強，并熟悉網頁設計技巧；
信息化人員：實現(xiàn)用戶體驗的網站策劃和建設、信息化模塊建設和維護人員。電商企業(yè)依靠高度信息化產生的效率取得競爭優(yōu)勢，企業(yè)內部各個環(huán)節(jié)的信息系統(tǒng)的設計和維護是企業(yè)的核心能力。
2.2運營人才
運營策劃人員：企業(yè)電子商務整體規(guī)劃、網絡交易平臺SEO優(yōu)化整治、網絡交易平臺內外部營銷、進銷存管理；
商品編輯：商品信息維護與更新；
數(shù)據(jù)分析：電子商務是數(shù)據(jù)依賴的，通過數(shù)據(jù)分析，可以判斷網站的健康狀況，可以評估運營計劃執(zhí)行的效果，并為企業(yè)下一步的行動提供決策依據(jù)。
客服人員：客服洽談、跟單與訂單處理、客戶關系管理。
2.3推廣人才
網絡推廣：制定和實施推廣計劃。
2.4綜合型高級人才
高級電子商務師：了解電商發(fā)展趨勢，熟悉品牌運營之道，通曉電子商務全局，具有前瞻性思維，挖掘電商發(fā)展機會的綜合型高級人才。
高層管理人員：企業(yè)高層管理人員應了解電子商務，協(xié)調各部門應用電子商務提高工作效率及企業(yè)效益。
3高職電子商務人才對應的就業(yè)崗位職責及能力要求分析
根據(jù)以上對當前企業(yè)對電子商務人才需求的層次及方向分析，結合高職電子商務專業(yè)學生的特點，可以將高職電子商務專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)崗位分為網店美工、網絡營銷、網絡推廣、在線客服、網絡信息編輯、網站運營、網店店長等7類，各崗位對于職業(yè)素養(yǎng)的要求大致相同，主要歸納為以下幾個方面：
（1）有較強的溝通及壓力承受能力；
（2）思維靈活，進取心和責任心強；
（3）有團隊合作意識；
（4）善于溝通，良好的表達、溝通協(xié)調能力；
（5）良好的服務意識。
各崗位分別對應的崗位職責與能力要求如下：
3.1網店美工
崗位職責：規(guī)劃店鋪及素材、商品寶貝拍攝、圖片美化工作、主圖設計、詳情頁制作、店面整體形象設計更新。
能力要求：了解市場營銷和消費者心理，懂得視覺營銷原理，精通光影魔術手和美圖秀秀、Photoshop、Dreamweaver和HTML語言、CSS 。
3.2網絡營銷
崗位職責：制定網絡營銷計劃與方案；網絡交易平臺SEO與優(yōu)化整治；有價流量的獲?。ㄖ蓖ㄜ嚨龋┑娜粘?yōu)化；淘寶論壇發(fā)帖頂貼，幫派的建立與促銷活動策劃與實施、增加成交轉換率與客單價活動的策劃和實施；交易平臺促銷活動（增加店鋪信譽度及新顧客）的策劃和實施；外部網站、微博、微信、QQ宣傳及活動策劃和實施；搜索引擎優(yōu)化與排名；網絡營銷效果評估。
能力要求：計算機網絡能力、網站推廣能力、Seo搜索引擎優(yōu)化能力、網絡營銷方案策劃能力、網絡營銷效果評估能力
3.3網絡推廣
崗位職責：制定推廣計劃；利用郵件，論壇，博客，QQ等網絡方式進行推廣、優(yōu)化搜索引擎競價排名、網絡廣告、網站合作等多種渠道的推廣工作，增加網站的流量和知名度；熟悉各種互聯(lián)網廣告的形式和特點，善于利用網絡各種資源，對網站進行宣傳，包括SNS、BBS、BLOG、微博、微信等；與線下推廣活動協(xié)同。
能力要求：網絡推廣能力、推廣方案策劃能力。
3.4在線客服
崗位職責：售后服務；售中負責客戶線上咨詢、投訴、訂單處理等，引導用戶成交，提高服務質量；負責客戶意見、建議、系統(tǒng)需求的記錄、整理、提交；維護良好的客戶關系，掌握客戶需求，將客戶信息歸檔，促銷活動及時通知。
能力要求：辦公自動化軟件應用能力、語言表達能力和溝通能力、應變能力和解決問題的能力。
3.5網絡信息編輯
崗位職責：負責網站新聞欄目的日常更新及維護；負責網站原創(chuàng)稿件的撰寫及；參與新聞專題策劃，負責相關新聞專題及欄目的日常維護。
能力要求：良好的文字功底、較強的網站專題策劃和信息采編能力、網絡推廣能力、計算機網絡應用能力、采集與搜索工具應用能力。
3.6網站運營
崗位職責：網絡營銷推廣活動、專題活動策劃及執(zhí)行；分析并把握用戶體驗需求，調整各級欄目的建設，監(jiān)控、敦促網站內容及時更新與完善；負責網站SEO推廣，各種流量推廣的策劃、執(zhí)行與跟進，主要針對各大搜索引擎進行推廣，及外部鏈接的建設；負責檢測各大搜索引擎收錄和關鍵詞排名，研究競爭對手及其他網站相關做法，按階段優(yōu)化提升網站的PR和關鍵詞排名；對網站相關數(shù)據(jù)，進行收集、建模、分析和挖掘，提出改進完善方案，督促跟進相關部門執(zhí)行。
能力要求：網站運營策劃能力、網絡營銷推廣能力、用戶需求分析能力、搜索引擎排名優(yōu)化能力、網絡營銷評估能力。
3.7網店店長
崗位職責：負責淘寶、天貓、京東等店鋪的運營管理和營銷推廣；根據(jù)網店的銷售情況制定合適的促銷計劃；負責每個月的銷售管理、業(yè)績考核；制定聚劃算、淘金幣等及淘寶內部活動等操作計劃；直通車、淘寶客、淘寶幫派、社區(qū)、網店相互推廣和數(shù)據(jù)分析管理；熟悉運營環(huán)境、交易規(guī)則、推廣ROI、網站廣告資源；對競爭對手的品牌、價位進行研究，提出應對措施；撰寫軟文等推廣產品與品牌；負責團隊的日常電子商務的管理工作。
關鍵詞 網站策劃；網站架構；PHP Mysql Linux
中圖分類號：V355.1 文獻標識碼：A 文章編號：1671-7597（2013）11-0000-00
隨著企業(yè)的做大做強，很多企業(yè)逐漸發(fā)展為集團型企業(yè)，下面有不少分公司，企業(yè)原來的網站，漸漸不再適應于企業(yè)的發(fā)展要求，企業(yè)的網站需要重新策劃、架構和設計，已經迫不及待了。那么如何針對這種情況，解決好集團型企業(yè)網站的策劃、架構與設計呢？
首先是網站的策劃，網站策劃是網站建設成敗的關鍵之一。網站策劃重點是解決網站能給客戶帶來什么價值，以及通過何種方法去實現(xiàn)這種價值，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)網站價值。網站策劃需要有很強的市場和銷售意識，溝通能力和文字表達能力要強，熟悉情報的收集和分析，熟悉廣告投放以及SEO技術。網站策劃人員要做的工作不僅僅是一份策劃方案書的撰寫，而是涵蓋了從對客戶需求的了解到與美工人員技術開發(fā)人員的工作協(xié)調到網站宣傳與推廣等多項工作內容。
1 網站策劃注意事項
網站策劃過程中有8條基本要求要注意：
1）建站目的和目標群體。在充分分析行業(yè)特征和用戶心理、行為習慣等客觀條件的基礎上，準確定位建站目的和目標受眾群體。避免信息偏離主題和脫離受眾群體需要。
2）要滿足用戶體驗和以人為本的要求。
3）網站使用方便，界面簡潔。
4）加強網站溝通功能。
5）重視網站界面友好。
6）內容和形式的統(tǒng)一，網站形式必須服務于網站內容。
7）網站主題鮮明。在網站建站目的明確的前提下，對網站的主題和整體風格做出定位。
8）網頁基本信息完整。
根據(jù)我們現(xiàn)在要做的集團型多分公司企業(yè)網站，對照以上網站策劃的8條基本要求，需要注意的如下：
9）我們的企業(yè)網站，是企業(yè)在互聯(lián)網上進行網絡建設和形像宣傳的平臺，相當于企業(yè)的網絡名片，不但對企業(yè)的形象是一個良好的宣傳，同時可以輔助企業(yè)的銷售，通過網絡直接幫助企業(yè)實現(xiàn)產品的銷售，企業(yè)可以利用網站來進行宣傳、產品資訊、招聘等。受眾群體肯定是對企業(yè)或者企業(yè)產品感興趣的人員，企業(yè)網站的最終目的，歸根結底最終肯定是營銷，那么我們就需要把客戶感興趣的東西，提供給感興趣的客戶，方便快捷。
10）網站結構清晰，界面友好合理，方便客戶溝通。
2 市場策劃分析
1）相關行業(yè)的市場是怎樣的，市場有何特點，能否在互聯(lián)網上開展公司業(yè)務。
2）對市場主要競爭者的分析，競爭對手網站情況及其網站的功能和作用。
3）公司自身條件分析、公司概況、市場優(yōu)勢，可以利用企業(yè)網站提升企業(yè)的競爭力，建設網站的能力（費用、技術、人力等）如何，這些都需要考慮。
3 網站功能定位
1）建立網站的目的，是為了宣傳產品，進行電子商務，還是僅僅為了面子上好看？是企業(yè)的需要還是市場開拓的延伸？
2）整合公司資源，從而確定網站功能。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需要和計劃，確定網站的具體需要哪些功能，比如：產品宣傳型、網上營銷型、客戶服務型、電子商務型等。
3）根據(jù)網站功能，確定網站應達到的目的作用。
4 網站技術方案
根據(jù)網站的功能來確定網站的建設和解決方案。一般有以下幾種：
1）采用自建服務器，畢竟公司的企業(yè)網站，對安全性和速度、穩(wěn)定性都有一定的要求，方便后期擴展。
2）程序開發(fā)。網頁程序采用php開源語言，數(shù)據(jù)庫采用和php黃金配套的mysql，選擇這個，一是基于成本考慮，基本免費，而且對服務器的操作系統(tǒng)也很寬松，最關鍵的是php技術人員多，后期維護成本低，互聯(lián)網上100強網站，有近7成使用php，說明該語言成熟，可靠，成本低。對于中小型企業(yè)來說，盡管數(shù)據(jù)量并不是最大的考慮，但是使用MySQL存儲網站數(shù)據(jù)并進行數(shù)據(jù)存儲優(yōu)化，效率得到更多的保證。網站提供了動態(tài)靜態(tài)部署的功能，靜態(tài)部署最大的優(yōu)勢在于：
①減少數(shù)據(jù)庫負擔、降低人力維護成本；
②搜索引擎對對靜態(tài)網站的更友好，可以提高搜索引擎對網站收錄量；
③提高用戶訪問的效率和速度。
3）操作系統(tǒng)，選用Linux操作系統(tǒng)。Linux操作系統(tǒng)和php語言，算是黃金搭檔，而且linux是知名的開源系統(tǒng)，基本免費；其穩(wěn)定性和安全性也經受了廣告用戶的考驗。
4）網站系統(tǒng)。由于功能和要求特別，技術人員自己開發(fā)。
5）網站內容的。網站的內容可以從前臺，也可以從后臺，網站內容可以有兩個級別的人員操作，比如網站編輯和管理員，內容采用可視化的編輯器，降低內容的難度，要求會普通office操作的人員即可完成網站內容的和修改，網站編輯的內容，需要由管理員審核才能在前臺顯示，從而保證網站的嚴肅性。
5 網站內容規(guī)劃
2） 根據(jù)網站的目的以及功能來規(guī)劃網站內容，網站包括：
集團公司網站：公司簡介、集團公司和各分公司產品介紹、集團公司和各分公司服務內容、價格信息、聯(lián)系方式、集團公司和各分公司人員招聘。
分公司網站：分公司域名為集團公司域名的子域名，網站包括分公司介紹、分公司產品介紹、分公司聯(lián)系方式及分公司人員招聘。
管理及界面要求：網站管理分為管理級別和會員級別，管理級別包括：總管理員、分公司網站管理員、網站編輯；會員級別包括普通會員和VIP會員；
總管理員：權限為管理集團公司網站和分公司網站，主要職責是維護集團公司網站信息、產品和安全性維護，并分管分公司網站管理員，分派任務，檢查網站信息。
分公司網站管理員：只負責本公司網站的產品、信息，并協(xié)調各欄目編輯任務。
網站編輯：負責對應欄目的信息添加刪減和管理。
2）公司簡介、產品介紹、服務內容、價格信息、聯(lián)系方式、網上定單、企業(yè)招聘。
整套企業(yè)網站系統(tǒng)包含——新聞系統(tǒng)、產品展示系統(tǒng)、在線訂單系統(tǒng)、人才招聘系統(tǒng)、在線反饋系統(tǒng)、客戶會員系統(tǒng)和網站信息檢索系統(tǒng)。
參考文獻
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[3]陰雙喜.網站策劃與網上營銷[M].上海：復旦大學出版社，2001.
關鍵詞：CRM；渠道偏好度；電信
一、 案例研究方法與模型介紹
西方學者的案例研究過程淵源已久，Kyburz-Graber（2004）將案例研究分為三類：描述性案例研究、探索性案例研究以及因果解釋性案例研究。本研究屬于探索性案例研究，希望以國內一家電信運營商的CRM管理過程實踐為研究對象，分析客戶對于渠道的偏好度。本案例企業(yè)為某電信運營商的一家地市分公司，擁有超過三百萬用戶，主要從事移動通信和數(shù)據(jù)服務業(yè)務。
這家電信運營商在完成基本的各種業(yè)務運營的生產性信息系統(tǒng)后，進一步完成數(shù)據(jù)匯總并建設了涵蓋所有客戶互動歷史數(shù)據(jù)的中央數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)作為企業(yè)級業(yè)務數(shù)據(jù)平臺。其市場營銷部門充分利用這個統(tǒng)一集中的管理信息平臺，對客戶作各種深度的數(shù)據(jù)挖掘研究。對于渠道的偏好度的研究分析方案如下：
1. 渠道的類型定為四類：營業(yè)廳、電話客服中心、短信、網站。
2. 客戶渠道的偏好度模型，使用數(shù)據(jù)挖掘的人工神經網絡技術（詳述如后），計算出每個用戶使用四種渠道辦理業(yè)務的傾向度評分。
3. 主要的數(shù)據(jù)來源包括客服中心呼叫記錄，短信請求記錄，網站渠道運營記錄，業(yè)務支撐系統(tǒng)工單，服務使用數(shù)據(jù)，以及客戶基本屬性數(shù)據(jù)等。
4. 時間分析窗口數(shù)據(jù)，利用渠道偏好度模型給每個分析用戶進行渠道使用傾向評分，再通過驗證窗口用戶使用渠道情況進行模型驗證。分析窗口：用于分析特征的歷史數(shù)據(jù)的時間跨度，需要3個月的歷史數(shù)據(jù)；驗證窗口：用于驗證用戶使用渠道情況，需要2個月的歷史數(shù)據(jù)。
5. 本案例研究所使用的技術方法為人工神經網絡（ANN）。人工神經網絡的研究發(fā)展起源于20世紀40年代，是一種模仿人腦神經系統(tǒng)的非線性映射結構。它不依賴于精確數(shù)學模型，而顯示出自適應和自學習功能。1943年，法國心理學家W.S.McCuloch和W.Pitts提出了第一個神經元數(shù)學模型，開創(chuàng)了人類自然科學史上的一門新興科學ANN的研究。
人工神經網絡會不斷檢驗預測結果與實際情況是否相符。把與實際情況不符合的輸入輸出數(shù)據(jù)作為新的樣本，對新樣本進行動態(tài)學習并動態(tài)改變網絡結構和參數(shù)，這樣使網絡適應環(huán)境或預測對象本身結構和參數(shù)的變化，從而使預測網絡模型有更強的適應性。而在ANN的實現(xiàn)過程中，往往需要大量的數(shù)據(jù)來產生充足的訓練和測試樣本模式集，以有效地訓練和評估ANN的性能，這正好是建立在數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘工具所能提供的。由于ANN和數(shù)據(jù)挖掘兩者的優(yōu)勢互補，將神經網絡用于數(shù)據(jù)挖掘具有現(xiàn)實意義和實用價值。人工神經網絡在數(shù)據(jù)挖掘中的優(yōu)勢是：對于噪聲數(shù)據(jù)的強承受能力，對數(shù)據(jù)分類的高準確性，以及可用各種算法進行規(guī)則提取。
人工神經網絡方法常用于分類、聚類、特征挖掘、預測和模式識別。神經網絡模型大致可分為以下三種：（1）前饋式網絡：以感知機、反向傳播模型和函數(shù)型網絡為代表，主要用于預測和模式識別等領域；（2）反饋式網絡：以Hopfield離散模型和連續(xù)模型為代表，主要用于聯(lián)想記憶和優(yōu)化計算；（3）自組織網絡：以自適應共振理論：（Adaptive Resonance Theory，ART）模型為代表，主要用于聚類分析。
在本案例應用中，主要是用前饋式網絡來進行多變量的概率分布預測。因為本文目標是對用戶使用幾種渠道的可能性高低進行預測。
二、 案例研究的實施與分析
1. 業(yè)務規(guī)劃的考量。對客戶使用渠道的習慣偏好進行分析具有重大意義，可以對營銷活動提供有力的支持。通過客戶行為特征分析，尋找客戶選擇渠道的偏好，提供客戶營銷渠道的最優(yōu)路徑。不但有利于優(yōu)化渠道資源，降低營銷成本，更能提高營銷成功率，提升客戶滿意度。
目前電信客戶可以使用的移動通信服務渠道包括營業(yè)廳、電話客服、短信、網站、自助服務終端等，其中營業(yè)廳提供服務功能最為齊全，但成本也是最高；電話客服使用最為廣泛，幾乎每個客戶都有使用電話客服的經驗，也是提供最多服務的渠道，對于電信公司的用戶滿意度非常重要。因此，研究應用的重點之一就是如何發(fā)揮電話客服的優(yōu)勢，以有限資源服務更多的高價值客戶和業(yè)務，減少低價值客戶和業(yè)務占用客服資源的比例。同時，重點發(fā)展電子渠道，著重提高電子渠道的普及率，培養(yǎng)用戶使用電子渠道的習慣，引導用戶從傳統(tǒng)渠道（營業(yè)廳、電話客服）向電子渠道（短信和網站）轉變。
2. 具體的技術實現(xiàn)方案：
（1）數(shù)據(jù)準備：基于業(yè)務理解以及數(shù)據(jù)分析，選取以下變量為構建模型的基礎變量；（詳細列表如表1所示）
（2）數(shù)據(jù)質量分析：對預處理之后的基礎變量進行數(shù)據(jù)質量分析以剔除質量較差的變量；
（3）數(shù)據(jù)探索：通過可視化（Visualization）工具及統(tǒng)計分析等方法來展示及探索各個變量的可用性，從而獲得模型的輸入變量。從中了解變量的重要性及業(yè)務發(fā)展規(guī)律；
（4）數(shù)據(jù)處理流程：按照挖掘任務的要求，將數(shù)據(jù)從中央數(shù)據(jù)倉庫抽取生成挖掘專用的數(shù)據(jù)集市?；镜臄?shù)據(jù)處理流程有：數(shù)據(jù)源的匯總合并；執(zhí)行數(shù)據(jù)探索抽樣；透過人工神經網絡（ANN）進行模型打分；產生模型并進行模型驗證整體技術方案的關鍵點體現(xiàn)在兩個方面：建模過程：為渠道偏好的分類預測找到合適的基礎變量，有助于模型收斂更快更好；模型應用過程：應用最小長度原理，控制隱藏節(jié)點數(shù)，以達到擬合最優(yōu)。另借助SAS軟件工具實現(xiàn)模型打分。
3. 具體應用實現(xiàn)案例。根據(jù)電話、網站、短信和營業(yè)廳渠道各個評分前10%的用戶，取各渠道用戶的評分值、每用戶平均收入（ARPU）、以及在網時長的信息設計營銷方案。
（1）對偏好電話的客戶，通過電話營銷中心外呼進行營銷，完成后需要對客戶進行短信感謝，同時介紹網站渠道的便利性和信息豐富的特點。
（2）對偏好網站的客戶，通過短信提醒用戶登錄網上營業(yè)廳辦理業(yè)務的優(yōu)惠信息，在客戶登錄網上營業(yè)廳時進行營銷推薦，同時考慮發(fā)展響應較高的用戶群作為網站營銷的種子客戶，進行持續(xù)的優(yōu)惠激勵。
（3）對偏好短信的客戶，通過短信進行營銷推薦，給予短信辦理業(yè)務的優(yōu)惠條件，提醒客戶可以嘗試使用信息更加豐富的渠道——網站，并提供網站辦理的簡單指引。
（4）對偏好營業(yè)廳的客戶，通過短信提醒客戶最近的營業(yè)廳，同時推薦客戶使用電話渠道，而后再通過電話引導客戶使用營業(yè)廳之外的渠道，并考慮對這些客戶給予業(yè)務優(yōu)惠吸引他們采用。
4. 渠道模型分析結果與驗證。
（1）電話客服中心渠道的偏好度分析。在電話客服中心的營銷活動中，電話外呼的目標客戶優(yōu)先選擇具有電話偏好度的客戶群，其次是沒有明顯渠道偏好的客戶群，再次是營業(yè)廳偏好的客戶群，針對營業(yè)廳偏好客戶，可以在電話營銷的時候加入向用戶推薦就近的營業(yè)廳的資料。
通過電話渠道偏好客戶分析，歸納出影響偏好電話客服渠道最明顯的前10個參數(shù)如表2示。
其中，撥打客服次數(shù)、在網時長、總計費分鐘數(shù)、是否VIP客戶、撥打客服平均時長、撥打聲訊臺次數(shù)、呼轉次數(shù)這7個因素對客戶的電話偏好產生正影響，也就是客戶的這些參數(shù)的值越大，其偏好電話渠道的可能性就越大；而網站操作業(yè)務類型數(shù)、短信操作次數(shù)、網站登錄次數(shù)這3個因素對電話偏好產生負影響，與正影響相反。
以“撥打客服次數(shù)”為例，T統(tǒng)計量基本顯著（P-值小于顯著性水平0.05），即“撥打客服次數(shù)”對因變量具有顯著的解釋能力，參數(shù)估計值為0.102 3，即在其他控制其他變量不變的情況下，對數(shù)發(fā)生比隨著“撥打客服次數(shù)”的增加而增加。
從電話渠道模型驗證的角度，前10%的用戶數(shù)量明顯較多，因此選擇前模型得分前10％的客戶作為電話偏好的目標客戶。從圖2的曲線來看，模型得分前10％的客戶覆蓋實際具有電話渠道偏好客戶比例達到了30％以上，因此模型提升率達到3倍以上，說明選擇前10%是可以滿足目前的要求。
（2）短信渠道的偏好度分析。通過短信渠道偏好客戶分析，歸納出影響偏好短信渠道最明顯的前9個參數(shù)：其中短信操作業(yè)務類型數(shù)、WLAN使用分鐘數(shù)、是否使用中文秘書、漫游計費分鐘4個參數(shù)，對短信偏好產生正影響；而在網時長、網站操作業(yè)務類型數(shù)、總計費分鐘數(shù)、撥打客服次數(shù)、是否使用留言信箱5個參數(shù)對短信偏好產生負影響。
由于短信辦理業(yè)務的方式比較容易被年輕人接受，而在網時長比較大的客戶通常是老客戶，他們比較習慣使用電話，使用短信的可能性比較小，因此對比可以看出，在網時長對電話渠道是正影響，對短信渠道是負影響。
對短信渠道模型進行驗證，幾乎所有的短信業(yè)務辦理的用戶都是模型得分在20％以內的，采用短信方式辦理業(yè)務的用戶的得分都很高，模型覆蓋率非常精確，模型評分前20％的用戶幾呼覆蓋100％的短信辦理用戶，模型提升率接近5倍。說明短信渠道偏好的模型評價用戶是否有短信偏好的能力較強，具有很好的預測能力。
（3）網站渠道的偏好度分析。通過網站渠道偏好的客戶分析，歸納出影響偏好網站渠道最明顯的前10個參數(shù)：其中網站操作業(yè)務類型數(shù)、數(shù)據(jù)業(yè)務使用種類數(shù)、是否使用號碼管理3個參數(shù)對網站偏好產生正影響；而撥打客服次數(shù)、總計費分鐘數(shù)、撥打客服平均時長、訂購的WAP服務數(shù)、是否VIP客戶、短信操作業(yè)務類型數(shù)、彩鈴IVR買歌次數(shù)7個參數(shù)對網站偏好產生負影響。
前10大參數(shù)中，網站偏好影響為正的參數(shù)只有3個，負影響的因素則有7個，原因是參數(shù)的設置和選擇目前主要來自于客戶屬性和使用手機的信息，這些內容通常與網站操作沒有太多關聯(lián)性，與網站相關的許多數(shù)據(jù)目前的系統(tǒng)中難以取到；另一個原因可能是網站營業(yè)廳的出現(xiàn)時間比較晚，能夠提供的服務內容比較少。針對熟練使用網站辦理業(yè)務的用戶，可以提供目標性的營銷發(fā)展成為公司的網站業(yè)務使用的“種子客戶”，通過他們去影響交往圈的其他客戶，從而提升網站辦理的數(shù)量和比例，減輕對電話渠道的壓力，使得電話營銷中心的資源可以投放到更有生產力的活動中。
網站渠道模型評分排名前10％的客戶實際驗證中通過網站辦理數(shù)明顯高于排名靠后的其他客戶，說明模型評分的準確度比較高。
三、 研究案例總結
掌握好渠道偏好度的工作，能夠有效地以有限的資源盡可能的服務更多的高價值的客戶和業(yè)務，減少低價值客戶和業(yè)務占用客服渠道資源的比例。同時，重點發(fā)展電子渠道，培養(yǎng)引導用戶從傳統(tǒng)渠道（營業(yè)廳和電話客服）向電子渠道（網站和短信）轉變，對于電信運營商就必能產生關鍵性的績效提升。
利用數(shù)據(jù)倉庫再進行數(shù)據(jù)挖掘可以突破以往的技術困難限制，有效地建立高精確度的模型。構建模型時基礎變量選取得當能夠產生很好的適應性和普及彈性，體現(xiàn)涵蓋不同省、市的區(qū)域差別。從上述實際的案例，也驗證了應用這種CRM信息技術的優(yōu)越能力，一旦建立了標準模型和技術方案的實施機制，將會易于其推廣便利為運營商創(chuàng)造顯著績效。
參考文獻：
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對尋常百姓來說，網絡營銷畢竟是全新的事物，認識網絡營銷、了解網絡營銷、接受網絡營銷也需要一個漸進的過程。企業(yè)在拓展網絡營銷的同時，如何識別顧客、贏得顧客信任、提高顧客認可度，從而實現(xiàn)銷售也需要付出大量艱苦的努力。那種企圖建一個網站、擺上產品宣傳圖案就等客上鉤的想法無疑太過簡單。
一、選擇恰當?shù)拿襟w
如同實體營銷需要一個門店一樣，網絡營銷也需要搭建虛擬平臺?；ヂ?lián)網可選擇的平臺也就是百度、谷歌、雅虎、淘寶、阿里巴巴等。選擇標準就是企業(yè)產品能在該媒體引起盡可能多的關注度，或同類產品在該媒體的宣傳受到業(yè)界追捧，本企業(yè)可以巧借聚合效應，搭上順風船。
二、設計企業(yè)營銷網站
企業(yè)營銷網站相當于在一棟大廈中的租賃柜臺，用于展示企業(yè)商品、企業(yè)介紹以及與商品質量保證相關的證書。為此，企業(yè)需要購買網站域名，設計本企業(yè)網站。商品當然是展示的主體，但與商品生產及銷售的企業(yè)介紹必不可少，還有企業(yè)的聯(lián)系方式、在線問題解答、購買支付方式、商品送貨方式、不滿意退貨途徑等等，都需要在網站一一介紹。
網站設計一定要突出企業(yè)特色，不能圖省事，拿人家的網站模板克隆、把人家的網站名稱換成自己的了事。網站設計的好壞是網絡營銷成功的關鍵。
另外，不同的網絡平臺有不同的網友群，企業(yè)建立一個主網站很重要，但是別忘了在其它平臺建立一個或幾個企業(yè)博客，與自己的網站鏈接。這樣可以大大增加潛在顧客的瀏覽或點擊量。
三、設計網絡營銷方案
網絡營銷也需要方案設計。建立企業(yè)網站和博客只是營銷方案的一部分。網絡營銷一樣可以有促銷、打折、集中火力宣傳重點商品，不同時段推出不同的商品組合，運用多媒體技術動態(tài)展示主推商品等等。網絡營銷也可以借鑒現(xiàn)實營銷的經驗和做法，不同的是現(xiàn)實營銷手段更多地借助實物展示商品，網絡營銷則完全依賴文字、聲音、圖像等虛擬手段，這不需要消耗任何物質，卻能喚起顧客強烈的認知、傳遞更全面的商品信息，無疑是企業(yè)和消費者雙方都高興的事情。因此營銷方案必須花費腦力，必須滿足消費者對商品的認知需求。那種拍幾張商品圖片往網站一放就算網絡營銷的想法的確是太天真了一點。
四、指定專人維護網站
如果企業(yè)決定開辟網絡營銷市場，選聘網絡人才是關鍵。網絡營銷是建立在以高科技為支撐的互聯(lián)網的基礎上的，企業(yè)實施網絡營銷必須引進既懂營銷又懂電腦的復合型人才，必須加大技術投入和技術支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的地位，發(fā)揮信息管理部門的作用，這樣才能取得未來市場競爭的主動權。
企業(yè)必須有專門人才進行網站維護和博客內容更新。打一個簡單的比喻，現(xiàn)實中如果一個門店開張一個月都不打掃衛(wèi)生，可以想見會有幾個顧客進門。同樣的，一個網站整月無人更新，網友也不會光顧。
鑒于網絡消費者的上網特點，多數(shù)人都在下班后上網，因此企業(yè)必須安排專人值班，即二十四小時跟蹤服務，隨時在線解答網友顧客的提問或接受訂單，完成商品成交。同時還要記錄網友顧客提出的各種要求，匯總轉企業(yè)網絡營銷管理部門處理
五、選擇三方物物
網絡營銷真正實現(xiàn)交易必須借助物流業(yè)，否則商品就無法送達顧客手中。因此企業(yè)在送貨上門之前，一定要了解周邊物流商的詳細情況，對潛在顧客群集中的地方，選擇誠信有實力的三方物流商簽訂長期合作協(xié)議;對于某些偏遠地區(qū)只有唯一物流商的情況出現(xiàn)時，更是有必要簽訂合作協(xié)議，詳細規(guī)范雙方的權力義務。我們知道壟斷即意味著服務水準下降，至少目前國內狀況如此。沒有三方物流配合，網絡營銷就是沒有腿腳的人走不出去。
很多網友都愿意選擇貨到付款的交易方式，而三方物流是最佳人選。因此企業(yè)選擇三方物流必須慎之又慎。
六、做好售后服務
企業(yè)對顧客需求一定要快速反應，速度是網絡營銷取勝的法寶之一。我們上網的人士都有體會，當你在網上給好友留言后，如果當天得不到回復，就會產生焦慮。企業(yè)真正把網上顧客當作自己的網友對待，相信處理網上顧客的意見會加快很多。網絡的神奇在于迅速和互動，速度對網上顧客滿意度和忠誠度的影響十分明顯。企業(yè)應站在顧客的角度及時地傾聽顧客的渴求和期盼，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。
