發(fā)布時(shí)間：2022-12-18 14:29:36
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營銷文案策劃樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
2)企業(yè)背景狀況分析。
3)營銷環(huán)境分析：
①當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：
A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。
B、市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場的影響。
C、消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
②對(duì)產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。
主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
4)市場機(jī)會(huì)與問題分析
營銷方案，是對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。
①針對(duì)產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售; 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落;
產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣，產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng); 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻; 促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品; 服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿;
售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
②針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對(duì)手差距，把握利用好市場機(jī)會(huì)。
5)營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。
6)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略; 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn); 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。
產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場;
產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系;
產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí);
產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略;
產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
③價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：
拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性; 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購; 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。
⑤廣告宣傳。
A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象;長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷后適時(shí)推出誠征商廣告;節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告;把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者;積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
⑥具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。
7)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
8)方案調(diào)整。
康師傅瓶裝清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)的上市策劃案,借助于競品統(tǒng)一(編者注:統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌,也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競爭對(duì)手)。所布建好的通路,利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī),從各方面切入,一舉占領(lǐng)各個(gè)市場。該案例的作者是1998~2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人,為促使康師傅清涼系列飲品成功上市,采取了一系列巧妙實(shí)用的營銷戰(zhàn)術(shù),如“坎級(jí)促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹,但在營銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用,這些內(nèi)容,其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外,策劃案中的一系列營銷手法,如對(duì)延伸包裝形象的分析,促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請(qǐng)看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。
一背景
TP250和CAN340已成昨日黃花,PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān),面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī),康師傅決定強(qiáng)推新品,搶占市場。
康師傅清涼飲品系列(檸檬茶、酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝250毫升)和CAN340(聽裝340毫升),TP250系列自1996年推出后,一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發(fā)展,TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降,整體市場呈萎縮趨勢,康師傅TP250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期,一方面不斷有新產(chǎn)品上市,市場份額受切分;另一方面,又需投入大量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固有的市場份額,對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下,必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題:是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場中,停留在過去的成績上,只是適時(shí)地針對(duì)競品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策,從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間?還是跳出過去成功的光環(huán),通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式,還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品,但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場。
在選擇什么樣的包裝形式上,廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢?依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料,塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式,這種包裝以大包裝(490ml、500ml)、透明化(使消費(fèi)者對(duì)瓶內(nèi)飲料一目了然)、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者,迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?從另一方面來講,商家采用PET瓶裝來代替TP系列,通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式,節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費(fèi)用,在利潤上也是一個(gè)突破。
重視互動(dòng)社交媒體，特別是主流微博平臺(tái)的運(yùn)營
一、微博營銷的目的
1.品牌營銷的利器；
2.客戶及時(shí)互動(dòng)的絕佳助手；
3.危機(jī)公關(guān)的理想選擇；
4.市場調(diào)查與產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新工具。
微博為企業(yè)提供了一個(gè)形式別樣的企業(yè)品牌營銷平臺(tái)，為企業(yè)省下不少的硬性營銷費(fèi)用，做好用戶定位，找到潛在消費(fèi)者，就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
不定期的舉辦微活動(dòng)或者策劃不同項(xiàng)目，利用微博矩陣的放大效果，通過圖文和視頻的結(jié)合，多角度、多維度，接觸并影響潛在消費(fèi)者。
二、潛在消費(fèi)者粉絲積累
微博營銷基于粉絲的情感與信任。
對(duì)自身微博一個(gè)準(zhǔn)確的定位，主題鮮明，增強(qiáng)已有粉絲的一個(gè)粘度，同時(shí)給潛在消費(fèi)者主動(dòng)找到我們一個(gè)可能。雙向話題的相關(guān)性，才能維持長久。
粉絲的質(zhì)量和數(shù)量，決定一個(gè)品牌微博帳號(hào)的價(jià)值，以及活動(dòng)策劃推廣的效果?？梢詮臉?biāo)簽、昵稱、微博內(nèi)容、話題、微群等，精準(zhǔn)尋找潛在消費(fèi)者粉絲。
三、微博項(xiàng)目的核心力：互動(dòng)和共鳴
互動(dòng)需要精細(xì)化的運(yùn)營，策劃精彩的互動(dòng)，保持較高的關(guān)注；
共鳴需要微博文案和美工細(xì)致推敲，注意時(shí)間的因素，鼓勵(lì)粉絲的二次轉(zhuǎn)發(fā)等。
四、活動(dòng)的策劃以及推廣
不定期針對(duì)潛在消費(fèi)者，圍繞品牌定位舉辦不同主題活動(dòng)，樹立、強(qiáng)化品牌，同時(shí)提升市場份額。
活動(dòng)生命周期分為策劃期、預(yù)熱期、成熟期、衰退期，其中成熟期和衰退期為效果(品牌強(qiáng)化、市場份額的提升)顯現(xiàn)時(shí)間段。
五、成功活動(dòng)的四要素
策劃、運(yùn)營、口碑推廣、二(多)次轉(zhuǎn)發(fā)。
針對(duì)每個(gè)時(shí)期，以不同的角度切入，多帳號(hào)聯(lián)動(dòng)，對(duì)潛在消費(fèi)者達(dá)到最大覆蓋范圍與活動(dòng)效果。
六、微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)組建
需要4個(gè)崗位：運(yùn)營主管1名、文案策劃1名，美工1名，微博推廣1名
運(yùn)營主管直接對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)，在公司戰(zhàn)略的層面結(jié)合市場的具體趨勢，制定短、中、長期微博目標(biāo)，考核各時(shí)期效果，及時(shí)糾正不適執(zhí)行，確保項(xiàng)目整體的健康與預(yù)期效果；
文案策劃和美工對(duì)微博具體項(xiàng)目帳號(hào)頁面整體的排版布局背景圖片，標(biāo)簽，描述及每條微博等負(fù)責(zé)，確保每條微博內(nèi)容圖片的高度相關(guān)性及創(chuàng)意性；
微博推廣直接對(duì)粉絲質(zhì)量數(shù)量，單條微博的時(shí)間，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論質(zhì)量與數(shù)量，覆蓋的粉絲精準(zhǔn)度等負(fù)責(zé)，與文案策劃和美工配合，完成短、中、長期目標(biāo)。
七、投入預(yù)算
1.人員薪水：
運(yùn)營主管1名；
文案策劃1名；
美工1名；
微博推廣1名；
2.每次活動(dòng)策劃推廣經(jīng)費(fèi)：
不同時(shí)期的軟硬性配合推廣費(fèi)用；
獎(jiǎng)品購置費(fèi)用。
不同時(shí)期需要策劃不同主題的活動(dòng)，最終的目的應(yīng)該緊緊圍繞微博營銷的四大目的。
品牌微博的建立，需要有清晰的定位，精心的呵護(hù)，長遠(yuǎn)的規(guī)劃。(來源：胡海嘯的網(wǎng)絡(luò)營銷博客)
其實(shí)筆者接觸單頁面網(wǎng)站也是去年的事情了，那時(shí)團(tuán)隊(duì)接了個(gè)股票公司百度競價(jià)賬戶管理的項(xiàng)目，由于初接觸單頁面的策劃與制作，雖然在競價(jià)是操作的還是比較得心應(yīng)手，但是轉(zhuǎn)化可以說一直沒有很大的突破，前前后后大概10來個(gè)單頁面的制作與修修改改，那時(shí)可真是忙暈了頭，最后出的效果也是一般，于是，更加深了筆者潛心研究單頁面營銷的決心，經(jīng)過好幾個(gè)站點(diǎn)及產(chǎn)品的運(yùn)營，總結(jié)幾點(diǎn)單頁面營銷的關(guān)鍵點(diǎn)分享給大家，由于產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，暫不公布案例站點(diǎn)。
第一、產(chǎn)品/網(wǎng)站文案策劃
單頁面營銷的第一步無疑是文案的策劃，頁面哪里應(yīng)該放什么內(nèi)容，哪些要放用戶引導(dǎo)放促銷字眼，比如將“最有效”“最權(quán)威”“免費(fèi)贈(zèng)送”“買一送三”等等煽情有誘惑的重點(diǎn)詞，產(chǎn)品要融入哪些對(duì)比，跟某某產(chǎn)品需不需要PK之類，總之，好的文案策劃是單頁面營銷的成功的重要因素。
第二、頁面視覺設(shè)計(jì)
有了好的文案策劃，能不能轉(zhuǎn)化成好的視覺效果就是靠設(shè)計(jì)師決定的了，一個(gè)好的設(shè)計(jì)師，不但要有過硬用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)技術(shù)，而且還要透徹了解產(chǎn)品，再配合文案，才能設(shè)計(jì)出對(duì)用戶視覺有沖擊力，才能讓用戶繼續(xù)瀏覽的欲望，并且突出賣點(diǎn)、突出專業(yè)性權(quán)威性，最后引導(dǎo)用戶達(dá)成交易。
小提示：經(jīng)筆者測試，設(shè)計(jì)的頁面盡量選擇反差較大的配色方案，能增加用戶頁面停留時(shí)間，用戶停留的時(shí)間越久，也就代表成交的機(jī)率越大。
第三、觸發(fā)用戶需求
怎樣的內(nèi)容最能吸引打動(dòng)用戶?其實(shí)做單頁面營銷時(shí)候，首先應(yīng)將用戶內(nèi)心深處的困惑糾結(jié)的問題一一列舉出來，再給用戶當(dāng)頭一棒。舉例下，我們見得最多的豐胸的單頁面提出的幾個(gè)問題。
平胸女人少男人緣?北大不如胸大?產(chǎn)后胸部縮水情敵多?中年胸部萎縮無魅力?等等
對(duì)于那些正在為胸小而煩惱的人，看了上面的提問，內(nèi)心能不為糾結(jié)嗎?用戶糾結(jié)了，煩惱了，就代表有需求了。
第四、解決用戶需求
成功的觸發(fā)了用戶需求，激起用戶共鳴后，就要給出答案，為用戶提供有效的解決辦法，而且這個(gè)解決辦法要可執(zhí)行。
小提示：提供給用戶多個(gè)解決方案對(duì)比，最后把解決辦法勝利的天平傾向與你的產(chǎn)品，自然而然，用戶就會(huì)選擇你的產(chǎn)品。
第五、建立信心、展示實(shí)力、給出驚喜
廣告學(xué)專業(yè)課程
主要課程：傳播學(xué)概論、廣告學(xué)概論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告史、廣告文案寫作、廣告經(jīng)營與管理學(xué)、廣告媒體研究、廣告攝像與攝影、實(shí)用美術(shù)與廣告設(shè)計(jì)、電腦圖文設(shè)計(jì)等。主要實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)：包括初級(jí)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等，一般安排30周。
廣告學(xué)專業(yè)就業(yè)方向
本專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后可在新聞媒介廣告部門、廣告公司、市場調(diào)查及信息咨詢行業(yè)以及企事業(yè)單位從事廣告經(jīng)營管理、廣告策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)制作、市場營銷策劃及市場調(diào)查分析工作。
從事行業(yè)：
畢業(yè)后主要在互聯(lián)網(wǎng)、新能源、廣告等行業(yè)工作，大致如下：
1 互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù);
2 新能源;
3 廣告;
4 公關(guān)/市場推廣/會(huì)展;
5 貿(mào)易/進(jìn)出口。
從事崗位：
畢業(yè)后主要從事文案策劃、平面設(shè)計(jì)師、市場專員等工作，大致如下：
1 文案策劃;
2 平面設(shè)計(jì)師;
3 平面設(shè)計(jì);
4 市場專員;
5 美工。
關(guān)鍵詞： 高職院校 會(huì)展策劃與管理專業(yè) 畢業(yè)生 職業(yè)定位
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高等職業(yè)教育作為一種先進(jìn)的教育模式，得到了國家政策的大力支持。在該教育模式的推動(dòng)下，一大批擁有高技術(shù)技能型的專門人才應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了不可小覷的作用。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，各行各業(yè)也得到了快速發(fā)展，會(huì)展業(yè)屬于其中之一。作為一個(gè)新興的服務(wù)行業(yè)，其影響面廣、關(guān)聯(lián)度高、經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)系數(shù)大，會(huì)展經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展成為新的增長點(diǎn)，是發(fā)展?jié)摿薮蟮男袠I(yè)之一。因此，國家和地方政府非常重視會(huì)展業(yè)的發(fā)展，在政策上給予大力支持。
基于上述背景，我國很多城市的高等院校紛紛開設(shè)了會(huì)展策劃與管理專業(yè)。對(duì)開設(shè)會(huì)展專業(yè)的院校進(jìn)行調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)：很多本科院校和高職院校都開設(shè)了該專業(yè)，部分院校還專門為該專業(yè)設(shè)置了研究生方向。
本科院校學(xué)生的基礎(chǔ)好、起點(diǎn)高、綜合素質(zhì)比較強(qiáng)，因此大部分本科院校對(duì)會(huì)展專業(yè)畢業(yè)生的職業(yè)定位是會(huì)展策劃師、會(huì)展項(xiàng)目經(jīng)理等崗位。高職院校學(xué)生基礎(chǔ)相對(duì)較差，英語交流水平相對(duì)較低，因此高職會(huì)展策劃與管理專業(yè)畢業(yè)生與本科院校畢業(yè)生的職業(yè)定位一定要區(qū)分開來。對(duì)會(huì)展專業(yè)高職院校畢業(yè)生進(jìn)行職業(yè)定位，關(guān)系到每一位高職畢業(yè)生日后的職業(yè)發(fā)展和人生前途，也關(guān)系到高職院校會(huì)展專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
“職業(yè)定位有兩層含義：一是確定自己是誰，適合做什么工作；二是告訴別人你是誰，擅長做什么工作。職業(yè)定位，就是清晰地明確一個(gè)人在職業(yè)上的發(fā)展方向，它是人在整個(gè)生涯發(fā)展歷程中的戰(zhàn)略性問題，也是根本性問題。具體而言，從長遠(yuǎn)上看是找準(zhǔn)一個(gè)人的職業(yè)類別，就階段性而言是明確所處階段的對(duì)應(yīng)的行業(yè)和職能，就是說在職場中自己應(yīng)該處于什么樣的位置。它是職業(yè)規(guī)劃及職業(yè)發(fā)展的第一步，也是最基礎(chǔ)、最重要的工作。定位錯(cuò)誤或是偏差較大，那必然意味著接下來職業(yè)生涯垢挫折和失敗”。[1]
通過對(duì)會(huì)展策劃與管理專業(yè)名稱進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)“策劃”和“管理”是本專業(yè)所培養(yǎng)的重點(diǎn)方向。但作為以培養(yǎng)技術(shù)技能型人才為重點(diǎn)的高職院校，如果將畢業(yè)生定位在會(huì)展策劃和管理崗位上，那么注定我校畢業(yè)生找不到合適的工作。應(yīng)屆畢業(yè)生從事任何行業(yè)都要從基層開始，高職院校畢業(yè)生更應(yīng)該如此。會(huì)展策劃與管理專業(yè)高職畢業(yè)生應(yīng)該把自己的職業(yè)定位放在會(huì)展行業(yè)的最基層的崗位上，從基層崗位做起，再發(fā)展各方面能力，最終朝策劃與管理層發(fā)展，即“策劃”與“管理”崗位是高職院校會(huì)展畢業(yè)生的終極目標(biāo)。
為了對(duì)高職會(huì)展策劃與管理專業(yè)的畢業(yè)生作科學(xué)引導(dǎo)，編撰出科學(xué)可行的會(huì)展策劃與管理專業(yè)人才培養(yǎng)方案，我院會(huì)展策劃與管理專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)深入行業(yè)、企業(yè)一線進(jìn)行了調(diào)研。通過向行業(yè)、企業(yè)深度訪問，發(fā)放問卷，對(duì)會(huì)展企業(yè)人才結(jié)構(gòu)及職業(yè)能力要求作分析，最終得出一致結(jié)論：高職高專會(huì)展畢業(yè)生可以對(duì)以下職業(yè)進(jìn)行定位――會(huì)展策劃助理、會(huì)展?fàn)I銷專員、會(huì)展服務(wù)專員。
一、定位一：會(huì)展策劃助理
從我院會(huì)展專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)我國各種類型的會(huì)展企業(yè)進(jìn)行調(diào)研的結(jié)果中可以了解到，“會(huì)展策劃師”這一崗位是每位會(huì)展從業(yè)人員的終極目標(biāo)。“會(huì)展策劃師是指從事會(huì)展項(xiàng)目的市場調(diào)研、進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)、招商、招展、預(yù)算與運(yùn)營管理方案的策劃，項(xiàng)目銷售以及現(xiàn)場運(yùn)營管理的從業(yè)人員”。[2]從目前會(huì)展行業(yè)給這一崗位的定義來看，我們可以了解到，會(huì)展策劃師不僅能夠詳細(xì)系統(tǒng)地了解會(huì)展項(xiàng)目運(yùn)作的整個(gè)過程，而且具備敏銳的市場洞察力、超強(qiáng)的管理能力和項(xiàng)目運(yùn)作能力。
“在中國會(huì)展行業(yè)，會(huì)展策劃師還是一個(gè)相對(duì)而言比較新興的職位，前景非常明朗，特別是在北京、上海、廣州、深圳等會(huì)展發(fā)展較好的城市，會(huì)展因?qū)Ξ?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，受到了政府和社會(huì)各界的大力支持”。[3]據(jù)了解，在我國，會(huì)展策劃師的平均年薪30萬左右，這一數(shù)據(jù)足以讓每一個(gè)會(huì)展行業(yè)的從事人員心動(dòng)。
高職院校學(xué)生雖然基礎(chǔ)相對(duì)較差，但并不代表所有高職院校學(xué)生都不能成為會(huì)展策劃師。通過對(duì)企業(yè)的調(diào)研了解到，企業(yè)在選擇應(yīng)屆畢業(yè)生從事策劃崗位時(shí)，考查最多是該生的文案撰寫能力、思維創(chuàng)新能力、市場調(diào)研與分析能力等。因此，我院會(huì)展專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)高職會(huì)展專業(yè)學(xué)生的各方面能力進(jìn)行了了解和分析，發(fā)現(xiàn)少數(shù)學(xué)生的文案撰寫能力非常強(qiáng)，且具有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，具備從事會(huì)展策劃的基本素質(zhì)。如果側(cè)重進(jìn)行培養(yǎng)，這些學(xué)生的市場調(diào)研與分析能力就會(huì)進(jìn)一步提高。從我院會(huì)展專業(yè)2009級(jí)、2010級(jí)兩屆畢業(yè)生的就業(yè)情況來看，少數(shù)的文案撰寫能力非常強(qiáng)的學(xué)生最終能在會(huì)展行業(yè)從事策劃工作。
從事會(huì)展策劃崗位，并不代表一開始就能單獨(dú)做展會(huì)項(xiàng)目，這一崗位仍然要從基層開始做起，因此，我們給高職專業(yè)畢業(yè)生在策劃崗位上進(jìn)行了一個(gè)科學(xué)合理的定位――會(huì)展策劃助理。
會(huì)展策劃助理是目前很多會(huì)展企業(yè)需求量非常大的崗位，該崗位主要是協(xié)助會(huì)展策劃師進(jìn)行會(huì)展項(xiàng)目的市場調(diào)研、招展、招商、文案撰寫等工作，在該崗位上，畢業(yè)生可以學(xué)到很多會(huì)展行業(yè)綜合性的實(shí)踐知識(shí)，為日后真正進(jìn)行項(xiàng)目的策劃與運(yùn)作打好基礎(chǔ)。
二、定位二：會(huì)展?fàn)I銷專員
會(huì)展公司經(jīng)營項(xiàng)目時(shí)，營銷是公司上下強(qiáng)烈關(guān)注的問題?！皶?huì)展?fàn)I銷是會(huì)展企業(yè)為了吸引更多的客戶，提高會(huì)展品牌的價(jià)值和影響力，通過價(jià)格、服務(wù)、形象設(shè)計(jì)、宣傳等多種手段所采取的一系列市場推廣活動(dòng)。會(huì)展是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要成功地將會(huì)展推向市場，需要周密策劃，通過系統(tǒng)化營銷實(shí)現(xiàn)”。[4]從學(xué)術(shù)界目前給會(huì)展?fàn)I銷的定義分析看，會(huì)展?fàn)I銷人員需要進(jìn)行會(huì)展市場調(diào)研與分析、會(huì)展項(xiàng)目可行性分析、會(huì)展項(xiàng)目市場環(huán)境分析與定位、會(huì)展項(xiàng)目的宣傳推廣和確定會(huì)展項(xiàng)目的營銷方案等。
我院會(huì)展教學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)會(huì)展企業(yè)的營銷崗位進(jìn)行了分析，會(huì)展?fàn)I銷崗位的職業(yè)級(jí)別包括：電話營銷業(yè)務(wù)員、營銷專員、營銷經(jīng)理、營銷總監(jiān)。作為剛剛走向工作崗位的高職會(huì)展專業(yè)的畢業(yè)生，學(xué)生在營銷崗位的職業(yè)定位只能是電話營銷業(yè)務(wù)員和營銷專員。企業(yè)在考慮學(xué)生具體定位于哪個(gè)崗位上，也需要參照學(xué)生的具體情況。一般情況下，電話營銷業(yè)務(wù)員比較適合女性做，選擇營銷專員時(shí)，企業(yè)考慮更多的主要是學(xué)生的交際能力、表達(dá)能力、靈活處理事情的能力和是否敢于面對(duì)挑戰(zhàn)等。
通過對(duì)企業(yè)營銷崗位的工作任務(wù)及職業(yè)能力要求進(jìn)行分析，結(jié)合高職院校畢業(yè)生的實(shí)際能力與水平，這些畢業(yè)生工作崗位的定位應(yīng)該是電話營銷業(yè)務(wù)員和營銷專員。從這些最基層的崗位開始，逐步進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃，憑借自己的努力，最終做到營銷總監(jiān)。
我院會(huì)展專業(yè)教研團(tuán)隊(duì)對(duì)會(huì)展專業(yè)2009級(jí)、2010級(jí)畢業(yè)生的工作情況進(jìn)行了調(diào)研，大部分通過的能夠勝任且愿意從事營銷崗位的畢業(yè)生目前工作情況良好，部分學(xué)生做了營銷經(jīng)理。最終我們發(fā)現(xiàn)，會(huì)展?fàn)I銷專員這一職業(yè)定位是科學(xué)合理的。
三、定位三：會(huì)展服務(wù)專員
會(huì)展業(yè)與服務(wù)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，會(huì)展企業(yè)在運(yùn)作展會(huì)的過程中要進(jìn)行客戶服務(wù)，在展會(huì)現(xiàn)場要進(jìn)行各種現(xiàn)場服務(wù)，因此，會(huì)展服務(wù)人員是整個(gè)展會(huì)運(yùn)作過程中不可缺少的一部分。
“會(huì)展服務(wù)是指主辦方或承辦方提供的，或者通過主辦者或承辦者提供的直接服務(wù)或間接服務(wù)”。[5]從目前學(xué)術(shù)界對(duì)會(huì)展服務(wù)的定義來看，會(huì)展行業(yè)對(duì)服務(wù)人員的綜合素質(zhì)要求較高，不僅要懂得服務(wù)技巧，而且要具備服務(wù)意識(shí)。
目前，很多會(huì)展公司大量招聘會(huì)展服務(wù)人員，但從事這一崗位有一個(gè)最基本的要求――從業(yè)人員應(yīng)具備良好的形象，能真正能滿足這一條件的畢業(yè)生較少。因此，在對(duì)學(xué)生進(jìn)行分類時(shí)，高職院校的老師可以針對(duì)學(xué)生的不同情況進(jìn)行定位，針對(duì)那些形象較好但文案策劃能力不強(qiáng)且不愿意從事營銷的學(xué)生，可以將他們定位在會(huì)展服務(wù)專員的崗位上培養(yǎng)。
通過對(duì)我院會(huì)展專業(yè)2009級(jí)、2010級(jí)畢業(yè)生進(jìn)行的調(diào)研可以了解到，目前很多形象較好的學(xué)生順利地在各大會(huì)展企業(yè)從事會(huì)展服務(wù)專員一職，2009級(jí)部分學(xué)生由于表現(xiàn)出色，做到了會(huì)展服務(wù)主管，逐步往管理崗位發(fā)展。
基于對(duì)畢業(yè)生的就業(yè)情況的分析，我們得出結(jié)論：會(huì)展?fàn)I銷專員這一職業(yè)定位是符合高職會(huì)展專業(yè)畢業(yè)生的實(shí)際情況，是科學(xué)合理的。
高職院校在快速發(fā)展的同時(shí)，也需要高質(zhì)量地發(fā)展。畢業(yè)生的質(zhì)量和就業(yè)情況是其高質(zhì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，所以對(duì)畢業(yè)生進(jìn)行科學(xué)合理的定位是有利于學(xué)生發(fā)展和專業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要舉措。會(huì)展策劃與管理專業(yè)作為一個(gè)新興專業(yè)，更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)該專業(yè)高職院校的畢業(yè)生定位更應(yīng)該做到科學(xué)合理。
參考文獻(xiàn)：
[1]王興權(quán).職業(yè)定位決定你的人生.中國法制出版 社，2010，9.
[2]鄭建瑜.會(huì)展經(jīng)營策劃師.中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2006，3.
[3]鄭建瑜.會(huì)展經(jīng)營策劃師.中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2006，3.
要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，首先得正確的認(rèn)識(shí)什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？
一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念剖析：
百度百科對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義是：以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。
簡言之，網(wǎng)絡(luò)營銷=網(wǎng)絡(luò)+營銷。菜根譚認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)包含：網(wǎng)絡(luò)營銷策略規(guī)劃、網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、客服銷售、數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊(duì)組建、運(yùn)營管理這幾大模塊。網(wǎng)絡(luò)營銷工作必須以營銷為導(dǎo)向，以銷售為最終目的。
從項(xiàng)目管理運(yùn)營角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷包含“計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制”這四大管理運(yùn)營的基本過程和環(huán)節(jié)。
由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，而不能將做個(gè)企業(yè)網(wǎng)站、開展一些如論壇、博客、微博推廣等具體的網(wǎng)絡(luò)推廣工作片面的理解為網(wǎng)絡(luò)營銷的全部！
二、網(wǎng)絡(luò)營銷工作的七大核心版塊：
1、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”！
只有通過對(duì)市場、競爭對(duì)手、目標(biāo)受眾、自身企業(yè)品牌產(chǎn)品的360度洞察分析，才能科學(xué)合理的規(guī)劃出公司網(wǎng)絡(luò)營銷模式、提煉出獨(dú)特銷售主張(USP)、明確發(fā)展階段步驟、合理的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)、清晰投入和預(yù)期收益等。也只有理清了思路、明確了方向，方能“做正確的事，正確的做事”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)盈利能力的增長。徹底解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷難題，獲得突破性增長，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展和持續(xù)的盈利能力。
2、營銷型網(wǎng)站策劃建設(shè)
“網(wǎng)站打天下，轉(zhuǎn)化率是核心”！
企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作的基礎(chǔ)，若要使網(wǎng)站溢價(jià)增值，脫離同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)銷售力、公信力、傳播力于一體，有效提升轉(zhuǎn)化率，成為真正的營銷利器，須以客戶體驗(yàn)為核心。
關(guān)于企業(yè)營銷型網(wǎng)站，菜根譚的觀點(diǎn)是：技術(shù)永遠(yuǎn)是為思想、為營銷所服務(wù)的！我們必須先從營銷角度來看待規(guī)劃網(wǎng)站，然后利用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。綜合營銷戰(zhàn)略、客戶體驗(yàn)、建站功能技術(shù)、SEO等范疇，在分析行業(yè)、企業(yè)、客戶、競爭對(duì)手的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)站定位、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺表現(xiàn)、銷售力、傳播力、公信力、技術(shù)功能這七大優(yōu)秀網(wǎng)站(網(wǎng)店)必備因素入手，這樣才能建設(shè)一個(gè)真正的轉(zhuǎn)化率高的營銷型網(wǎng)站。
而當(dāng)前網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀是無營銷、無策劃，技術(shù)取向，功能至上。關(guān)于營銷型網(wǎng)站話題，菜根譚有發(fā)表過《營銷型網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)的七大要素》、《營銷型網(wǎng)站建設(shè)策劃的步驟》兩篇粗文，大家有興趣可去了解下！
3、網(wǎng)站銷售力策劃執(zhí)行
要想自己的產(chǎn)品服務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)上從眾多的競爭對(duì)手中脫穎而出，必須通過產(chǎn)品和品牌的策劃運(yùn)作，擴(kuò)大同競品的差異化，突出產(chǎn)品品牌核心價(jià)值。
提升網(wǎng)站銷售力，該做什么？怎么做？
菜根譚認(rèn)為，網(wǎng)站銷售力具體工作上一般主要體現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)容整體策略、網(wǎng)站品牌背書文案、網(wǎng)站服務(wù)產(chǎn)品銷售文案、資訊內(nèi)容、網(wǎng)站廣告文案等方面的內(nèi)容，尤其是網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)文案。
商品展示是網(wǎng)站規(guī)劃的核心要素，能不能打動(dòng)用戶，主要就是商品頁面是否具備強(qiáng)有力的銷售力。商品展示的銷售力其核心關(guān)鍵就在于提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)——USP，然后利用圖、文、視頻等各種形式圍繞和強(qiáng)化核心賣點(diǎn)。
另外就是網(wǎng)站關(guān)于公司和品牌或者企業(yè)文化等方面的內(nèi)容，也要有公信力，千萬不要隨意夸張，讓客戶不信任。
4、網(wǎng)絡(luò)推廣傳播
網(wǎng)絡(luò)推廣更應(yīng)該理解為網(wǎng)絡(luò)傳播，即利用互聯(lián)網(wǎng)向目標(biāo)受眾傳遞有效信息。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為可以從下面三點(diǎn)來全面的理解網(wǎng)絡(luò)推廣：
(1)從過程來說，網(wǎng)絡(luò)推廣要經(jīng)過三個(gè)步驟：要首先確定目標(biāo)受眾，即向誰說？再次，要策劃傳播內(nèi)容信息，即說什么？第三，采取什么方式推廣，即怎么說？只有經(jīng)過這三個(gè)有機(jī)組合的策劃，才能構(gòu)成一個(gè)成功的傳播案，達(dá)到傳播的目的。
(2)從方式來說，網(wǎng)絡(luò)傳播推廣可分為：活動(dòng)創(chuàng)意(這方式可細(xì)分太多了)、話題事件病毒、信息、互動(dòng)游戲、創(chuàng)意軟文、圖片視頻多媒體等等。
(3)從傳播管道來說，網(wǎng)絡(luò)推廣可分為：SEM、SEO、論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺(tái)推廣、QQ(IM)推廣、電子書推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯(lián)盟等等各種各樣的傳播管道形式。
21世紀(jì)，眼球已成為稀缺資源！傳播已成為企業(yè)營銷的最大難題！只有充分的利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)、草根、娛樂、扎圈等文化特性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段形成病毒傳播的倍乘效果，才能徹底解決企業(yè)傳播難題!
5、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析
網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)系統(tǒng)性工程的核心就是銷售轉(zhuǎn)化，而數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析是將網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)各環(huán)節(jié)有機(jī)整合的重要環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)可以讓我們發(fā)現(xiàn)問題，從而調(diào)整策略、解決問題，提升整體運(yùn)營效率。
通過建立涵蓋搜索引擎排名監(jiān)測分析、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站咨詢統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站銷售統(tǒng)計(jì)分析等一整套科學(xué)數(shù)據(jù)分析，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營策略和效率。
重視并用好數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計(jì)分析，是提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷效果的重要一環(huán)。毫不夸張的說，數(shù)據(jù)分析是網(wǎng)絡(luò)營銷的支點(diǎn)，利用好能產(chǎn)生巨大的能量。
6、網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)
很多中小企業(yè)開展做網(wǎng)絡(luò)營銷工作的就一兩個(gè)人，沒有太多預(yù)算雇請(qǐng)組建一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目運(yùn)營是一個(gè)完整的系統(tǒng)，必須要有一個(gè)統(tǒng)一的策略來統(tǒng)籌全局。如果預(yù)算充足可以組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)來做，如果預(yù)算少，一兩個(gè)人也可以，但是一定要思路清晰、策略目標(biāo)明確，日常執(zhí)行形成規(guī)范化，這也是項(xiàng)目運(yùn)營規(guī)劃。
至于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理。需要多少崗位？各崗位的職責(zé)權(quán)限怎么規(guī)劃？崗位招聘、培訓(xùn)、薪酬、考核、激勵(lì)怎么弄？團(tuán)隊(duì)日常管理又怎么管？等等。這也需要依托總體戰(zhàn)略來配置組建和管理，不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略模式，需要的人員是完全不同的。
7、健全的客服銷售體系
1引言
“廣告實(shí)務(wù)”課程是市場營銷專業(yè)營銷策劃方向的核心課程。本課程圍繞廣告策劃與營銷的職業(yè)崗位要求和基于綜合職業(yè)能力的考慮，堅(jiān)持以提高學(xué)生廣告策劃與營銷的專業(yè)素質(zhì)為基礎(chǔ)，圍繞著廣告調(diào)查、廣告策略、廣告媒體策劃、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫等六塊內(nèi)容[2]，以培養(yǎng)學(xué)生廣告作品設(shè)計(jì)和制作以及廣告活動(dòng)整體策劃的綜合能力特別是創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力為主線。為了培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決廣告相關(guān)問題的實(shí)踐能力，使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)相關(guān)職業(yè)崗位的技能需要，本課程采用真實(shí)化項(xiàng)目的教學(xué)模式，在教學(xué)中引入真實(shí)企業(yè)作為背景，在課程后四周（共1.2課時(shí)）實(shí)施系統(tǒng)化的綜合實(shí)踐項(xiàng)目訓(xùn)練，完成廣告策劃的四個(gè)核心步驟：廣告調(diào)研及調(diào)研報(bào)告撰寫、廣告策略、廣告創(chuàng)意實(shí)施、廣告文案撰寫，最終形成一份完整的策劃方案。通過該項(xiàng)目的實(shí)施，可以讓學(xué)生掌握整個(gè)課程的知識(shí)和技能體系，提升學(xué)生實(shí)施廣告策劃的綜合工作能力。
2課程教學(xué)問題分析
高技能人才的培養(yǎng)，應(yīng)注重能力的提高和技能的訓(xùn)練，結(jié)合實(shí)際，了解市場及企業(yè)發(fā)展動(dòng)向，改革教學(xué)方法，為社會(huì)培養(yǎng)技能型人才。對(duì)于高職高專的學(xué)生來說，不僅需要掌握“必需、夠用”的核心專業(yè)知識(shí)，還需要培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決廣告相關(guān)問題的實(shí)踐能力，使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)相關(guān)職業(yè)崗位的技能需要。而在傳統(tǒng)的教學(xué)方式下，“廣告實(shí)務(wù)”課程遇到的問題，促使本次課程教改的產(chǎn)生。
雖然學(xué)生已經(jīng)通過4.5學(xué)時(shí)的基礎(chǔ)課時(shí)學(xué)習(xí)了本課程的所有知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)，但還是無法完全實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
（1）只完成單項(xiàng)的項(xiàng)目訓(xùn)練，能力的培養(yǎng)不成體系，同時(shí)核心能力不足。
（2）實(shí)戰(zhàn)能力和綜合能力的培養(yǎng)缺少企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目、綜合項(xiàng)目的訓(xùn)練，難以實(shí)現(xiàn)知識(shí)和技能的融會(huì)貫通。
（3）學(xué)情需要。在綜合項(xiàng)目實(shí)施之前，市場營銷專業(yè)學(xué)生已具備一定的廣告知識(shí)，有一定的廣告策劃和操作能力基礎(chǔ)，但部分學(xué)生由于知識(shí)貯備不足或者動(dòng)手操作意愿不強(qiáng)，導(dǎo)致其對(duì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目不夠投入，因此，課程老師將會(huì)結(jié)合綜合實(shí)踐的安排當(dāng)堂強(qiáng)化基礎(chǔ)理論和基本技能，并利用企業(yè)實(shí)際案例喚醒學(xué)生對(duì)綜合實(shí)踐項(xiàng)目重要性與積極意義的重視，使項(xiàng)目更加符合市場營銷策劃專業(yè)人才培養(yǎng)的方向。
因此，為強(qiáng)化學(xué)生的廣告策劃能力的形成，在本課程基礎(chǔ)學(xué)時(shí)講授結(jié)束后，設(shè)計(jì)一個(gè)專門用于融會(huì)貫通上述大部分知識(shí)和技能點(diǎn)的基于企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的綜合實(shí)踐項(xiàng)目，作為這門課程的一個(gè)能力訓(xùn)練加強(qiáng)環(huán)節(jié)。
3主要改革研究內(nèi)容
本教學(xué)改革依據(jù)2015年依托于真實(shí)企業(yè)的《“廣告實(shí)務(wù)”課程的綜合項(xiàng)目》改編而成。如表1所示，課程分為7個(gè)任務(wù)和1個(gè)綜合項(xiàng)目。在綜合項(xiàng)目環(huán)節(jié)，要求學(xué)生每周完成一個(gè)團(tuán)隊(duì)工作任務(wù)，具體內(nèi)容詳見表2。這一流程的設(shè)計(jì)過程可以讓學(xué)生掌握整個(gè)課程的知識(shí)和技能體系，并能運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)的企業(yè)中。
4教學(xué)改革的特色與創(chuàng)新
“廣告實(shí)務(wù)”課程是市場營銷專業(yè)營銷策劃方向的核心課程，主要內(nèi)容圍繞著廣告調(diào)查、廣告策略、廣告媒體策劃、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫。
4.1教學(xué)改革特色
本課程的教改以真實(shí)企業(yè)為背景，從分析該企業(yè)所處的營銷環(huán)境入手，綜合考慮影響廣告效果的因素，完成廣告策劃的核心步驟，強(qiáng)調(diào)“教、學(xué)、做”相結(jié)合，借此完成“廣告實(shí)務(wù)”課程的核心知識(shí)和技能。
4.2實(shí)踐成果的創(chuàng)新
（1）教學(xué)內(nèi)容真實(shí)項(xiàng)目化。按照廣告實(shí)務(wù)的關(guān)鍵技能點(diǎn)，以真實(shí)的企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目為背景，通過創(chuàng)設(shè)真實(shí)的教學(xué)項(xiàng)目，運(yùn)用理論知識(shí)作為指導(dǎo)，積極發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，提前熟悉和掌握現(xiàn)實(shí)企業(yè)中的需求。
（2）突出教學(xué)過程的實(shí)踐化。本項(xiàng)目圍繞廣告調(diào)研及調(diào)研報(bào)告撰寫、廣告策略、廣告創(chuàng)意實(shí)施、廣告文案撰寫四大塊內(nèi)容，結(jié)合企業(yè)的市場情況，形成系統(tǒng)的綜合技能訓(xùn)練項(xiàng)目，突出教學(xué)的實(shí)踐性、開放性和職業(yè)性，提升學(xué)生的實(shí)際操作能力。
（3）學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)合作化。此項(xiàng)目須通過學(xué)生進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作，首先在日常授課過程中強(qiáng)化小組團(tuán)隊(duì)合作，要求學(xué)生在討論、匯報(bào)過程中要充分體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的智慧與合作；其次對(duì)學(xué)習(xí)小組的學(xué)習(xí)狀態(tài)進(jìn)行記錄和評(píng)價(jià)，有效激發(fā)了團(tuán)隊(duì)和個(gè)體的學(xué)習(xí)積極性，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的協(xié)作效應(yīng)，培養(yǎng)了良好的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。
5實(shí)施反思
本次教學(xué)采用的真實(shí)項(xiàng)目化教學(xué)方式，培養(yǎng)學(xué)生廣告方案設(shè)計(jì)的實(shí)際應(yīng)用能力；充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，既提高學(xué)生動(dòng)手能力，也為企業(yè)設(shè)計(jì)相應(yīng)的策劃方案，但本次綜合項(xiàng)目化教學(xué)在實(shí)施中也碰到了如下問題：
①實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)還需要進(jìn)一步規(guī)范和提升；同時(shí)，綜合項(xiàng)目的設(shè)計(jì)受到人才培養(yǎng)方案調(diào)整的影響，因此要注意項(xiàng)目設(shè)計(jì)中相對(duì)的靈活性。
②在將企業(yè)實(shí)際需要轉(zhuǎn)化為教學(xué)設(shè)計(jì)上還存在不足，要把握教學(xué)需要和企業(yè)需要的平衡點(diǎn)。比如企業(yè)在廣告策劃上可能更加重視可執(zhí)行性而學(xué)生在考慮這方面時(shí)有所欠缺。
