發(fā)布時(shí)間：2023-05-16 10:36:02
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)價(jià)值取向樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)道德；價(jià)值取向；評(píng)價(jià)
[中圖分類(lèi)號(hào)] F273.7［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A
[文章編號(hào)] 1673－0461（2008）04－0034－04
本文系河北省社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)項(xiàng)目“河北省醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德與監(jiān)管機(jī)制研究”（200703044）階段性成果。
隨著我國(guó)改革開(kāi)放戰(zhàn)略深入開(kāi)展，關(guān)注和挖掘市場(chǎng)需求，積極適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為指導(dǎo)各醫(yī)藥企業(yè)健康成長(zhǎng)的名言至理，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)脫穎而出，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)持續(xù)快速增長(zhǎng)，成為行業(yè)的佼佼者。但是，也有也有一部分醫(yī)藥企業(yè)，為片面追逐最大化利潤(rùn)或者維持企業(yè)自身生存，置廣大消費(fèi)者的身心安全與社會(huì)利益于不顧，違背經(jīng)商道德甚至是甘愿涉險(xiǎn)觸犯國(guó)家法律，諸如在市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷(xiāo)售假冒偽劣藥品；采取不正當(dāng)手段牟取暴利；制作及播放虛假醫(yī)藥廣告；從事商業(yè)賄賂等等。這些違背醫(yī)藥倫理，靠獲取不正當(dāng)利潤(rùn)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的做法引起了全社會(huì)的普遍關(guān)注。因此，重視研究醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)道德已成為理論界與企業(yè)界的重要議題之一。
有些人認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)和道德之間本身存在著一種不可消解的“二律背反”現(xiàn)象，要“經(jīng)濟(jì)”就不能完全都遵守“道德”。然而，很多優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)外企業(yè)如我國(guó)同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”和“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”的古訓(xùn)而享譽(yù)數(shù)百年；美國(guó)強(qiáng)生公司在發(fā)現(xiàn)有人惡意在其藥品中摻毒時(shí)，毅然采取積極的應(yīng)對(duì)策略，坦然于眾，而多年名列于美國(guó)最佳經(jīng)營(yíng)公司之內(nèi)。以上事實(shí)（事實(shí)上例子還有很多）證明，經(jīng)濟(jì)和道德是可以良性互動(dòng)和協(xié)調(diào)發(fā)展的，并且隨著人民群眾維權(quán)意識(shí)的不斷提高，在遵循道德基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展將是醫(yī)藥企業(yè)惟一出路。
一、國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究現(xiàn)狀
早在20 世紀(jì) 60 年代末期，西方學(xué)者就已經(jīng)開(kāi)始展開(kāi)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究。法姆爾（Farmer，1967）提出營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題。斯隸文特（Sturdivant，1982）和柯康奧爾（Cocanougher，1982）研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的不同參與者（營(yíng)銷(xiāo)人士、藍(lán)領(lǐng)工人、家庭主婦等）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)有很大不同。目前西方學(xué)界主要存在著五種不同的倫理觀點(diǎn)，依次為目的論，它主要是從最終發(fā)生的結(jié)果來(lái)考察引發(fā)行為是否具有道德的一種倫理觀，“輕過(guò)程，重結(jié)果”，代表觀點(diǎn)有功利主義、利己主義；道義論與之相反，它認(rèn)為，某些行為是否符合道德不是由行為結(jié)果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的，代表觀點(diǎn)有康德的義務(wù)論、顯要義務(wù)論和社會(huì)公正論等；倫理相對(duì)論信奉沒(méi)有絕對(duì)適用于任何國(guó)家、任何地區(qū)的統(tǒng)一的準(zhǔn)則與規(guī)范即任一倫理準(zhǔn)則或規(guī)范的適用性都是有限度的，不同的社會(huì)有著不同事務(wù)的“對(duì)與錯(cuò)”及行為的“惡與善”判斷標(biāo)準(zhǔn)；社會(huì)契約論則調(diào)和了倫理的絕對(duì)性和相對(duì)性，是時(shí)代推移下的產(chǎn)物；企業(yè)社會(huì)責(zé)任論內(nèi)涵非常豐富，它主要強(qiáng)調(diào)在當(dāng)今世界形勢(shì)下，企業(yè)履行其社會(huì)責(zé)任是實(shí)現(xiàn)其企業(yè)長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)測(cè)試與評(píng)價(jià)系統(tǒng)的研究還非常少見(jiàn)，部分原因在于很多道德問(wèn)題本身就難以衡量，正因?yàn)榇?已有測(cè)評(píng)體系多表現(xiàn)出三大特點(diǎn):一是多由顯要性道德指標(biāo)構(gòu)成；二是多從企業(yè)內(nèi)部獲取數(shù)據(jù)并作出評(píng)價(jià)；三是成果少，體系不完善。近年來(lái)，我國(guó)學(xué)者開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)道德的評(píng)價(jià)問(wèn)題。如歐陽(yáng)電平（1998）給出了我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)倫理的測(cè)度方法。劉世雄（2006）通過(guò)分析中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題和西方學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究范式，闡述了未來(lái)中國(guó)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究方向――運(yùn)用系統(tǒng)研究方法，開(kāi)發(fā)既有理論性又有現(xiàn)實(shí)性的營(yíng)銷(xiāo)倫理量表。王?。?000）提出了醫(yī)藥市場(chǎng)存在很大的道德問(wèn)題，應(yīng)從立法等方面予以解決，并呼吁醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，走出不道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)怪圈。
二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德價(jià)值取向及影響因素分析
1．醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德價(jià)值取向模型的構(gòu)建
營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)的關(guān)鍵在于構(gòu)建出合理的醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德價(jià)值取向模型，針對(duì)這一問(wèn)題，文章筆者邀請(qǐng)了由相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家、企業(yè)人士和其他社會(huì)人士組成顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，采用頭腦風(fēng)暴法列舉出在我國(guó)大型醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中涉及的道德因素來(lái)組成調(diào)研問(wèn)卷，對(duì)包括專(zhuān)家學(xué)者、醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)者、醫(yī)藥顧客在內(nèi)的100多人實(shí)施了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示：藥品安全健康（95%）、營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)稱(chēng)（75%）、定價(jià)合理（98%）、非歧視與公平競(jìng)爭(zhēng)（68%）、售后服務(wù)優(yōu)良（80%）五個(gè)方面是被調(diào)查者最為關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題。因此，筆者認(rèn)為，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德價(jià)值取向模型應(yīng)以調(diào)查所反映的這五個(gè)方面為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立。問(wèn)卷結(jié)果也表明了醫(yī)藥企業(yè)今后經(jīng)營(yíng)應(yīng)遵循的基本道德原則――以顧客為導(dǎo)向，以提供安全健康的藥品為使命，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中主動(dòng)公布諸如成本、副作用等信息，合理定價(jià)，不對(duì)特定群體進(jìn)行銷(xiāo)售歧視并正確對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)做好售后服務(wù)。我國(guó)大型醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德價(jià)值取向模型如下：M=V（X1,X2,X3,X4,X5）,其中，X1代表藥品安全健康，X2代表營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)稱(chēng)、X3代表定價(jià)合理、X4代表非歧視與公平競(jìng)爭(zhēng)、X5代表售后服務(wù)優(yōu)良。
2.醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的影響因素
一個(gè)組織或個(gè)人的行為是否合乎倫理道德，通常受多種因素的影響。最主要的因素包括組織或個(gè)人倫理道德的發(fā)展階段、個(gè)人特征、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、組織文化以及倫理道德問(wèn)題的強(qiáng)度等。這些因素的共同作用將最終決定著組織或個(gè)人所采用的手段是符合道德的。此外，個(gè)體道德感的強(qiáng)弱也并不是一成不變的，它在很大程度上是由個(gè)體所在組織的環(huán)境決定的。缺乏強(qiáng)烈道德感的人，如果在組織中受到規(guī)則、政策、工作規(guī)定或加于行為之上的強(qiáng)文化準(zhǔn)則的約束，那么他們產(chǎn)生不道德行為的可能性就小，久而久之，會(huì)產(chǎn)生一種道德認(rèn)同感，從而改善自身原本的道德倫理觀。相反，原本非常有道德的人，也可能在一段時(shí)間后被組織的結(jié)構(gòu)和組織中允許或鼓勵(lì)不道德行為的文化所腐蝕，而削弱自身原有的道德感。所以，在組織內(nèi)部建立一個(gè)良好的道德倫理工程是非常重要的（見(jiàn)圖1）。
關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德發(fā)展階段。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德高水平不是一蹴而就的，伴隨著它的成長(zhǎng)，其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)道德的認(rèn)知和遵循呈現(xiàn)出“階梯”上升狀（包括跨越個(gè)別階段發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)道德起點(diǎn)本身就高的情況），文章認(rèn)為，醫(yī)藥商品不同于其它類(lèi)商品，它與使用者的身心健康和安全有著直接的影響關(guān)系，因此，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，必須遵循在保障社會(huì)（人民）利益基礎(chǔ)上，追求自身利益。為此，筆者醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水平及其標(biāo)準(zhǔn)給予界定，以便企業(yè)認(rèn)清自己所處的道德水平（見(jiàn)圖2）。
關(guān)于個(gè)人特征。研究發(fā)現(xiàn)，自我強(qiáng)度和控制軌跡兩個(gè)變量對(duì)人們的行為有較大的影響。通常，自我強(qiáng)度高的人具有較大的自信心，往往他們比自我強(qiáng)度低的人在倫理判斷和倫理行為之間取得更多一致性。而控制軌跡則是用于衡量人們相信自己能掌握命運(yùn)程度的個(gè)性變量。具有內(nèi)在控制軌跡的人認(rèn)為自己對(duì)命運(yùn)有絕對(duì)的控制力，而具有外在控制軌跡的人則認(rèn)為自己一生的命運(yùn)是由運(yùn)氣和社會(huì)來(lái)決定的。因此，具有內(nèi)在控制軌跡的人會(huì)比那些具有外在控制軌跡的人，在倫理判斷和倫理行為之間表現(xiàn)出更大的一致性。
關(guān)于結(jié)構(gòu)變量。良好的組織結(jié)構(gòu)有助于強(qiáng)化組織成員的道德行為。一般而言，模糊性最小的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)最能提高員工對(duì)倫理行為的認(rèn)識(shí)程度，而組織正式的規(guī)章制度、清晰的職務(wù)說(shuō)明和明文規(guī)定的道德準(zhǔn)則則能有效地減少這種模糊性，而且還能促進(jìn)行為的統(tǒng)一性。此外，上級(jí)的行為以及組織績(jī)效評(píng)價(jià)系統(tǒng)的完善與否也是兩大關(guān)鍵因素。上級(jí)管理者的行為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其下屬而言往往會(huì)產(chǎn)生最為直接且有效的影響，而組織在評(píng)價(jià)時(shí)對(duì)結(jié)果和手段的注重態(tài)度也會(huì)對(duì)員工倫理行為的選擇產(chǎn)生較大的影響力。
關(guān)于組織文化。組織文化的內(nèi)容和力量同樣也會(huì)對(duì)組織員工的倫理行為發(fā)生影響。一種可能形成較高倫理標(biāo)準(zhǔn)的文化是一種高風(fēng)險(xiǎn)承受力、高度控制，以及對(duì)沖突高度寬容的文化。處在這種組織文化中的員工，會(huì)被要求不斷創(chuàng)新和進(jìn)取，并會(huì)對(duì)道德和不道德行為產(chǎn)生清醒的認(rèn)識(shí)。
關(guān)于問(wèn)題強(qiáng)度。文章認(rèn)為，若某一行為造成危害的可能性越大，其行為到后果的時(shí)間間隔越短，人們與受害者關(guān)系近，其危害性越嚴(yán)重，影響集中度越顯著，輿論譴責(zé)越強(qiáng)烈，那么該問(wèn)題的強(qiáng)度就越大，其重要性程度也就越高，人們對(duì)該行為具備道德性的期望也就會(huì)越強(qiáng)烈。
三、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建
按照指標(biāo)體系構(gòu)建的科學(xué)性、系統(tǒng)性、客觀性、實(shí)用性、可比性等原則，結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者現(xiàn)有的研究成果，且根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)所涉及的因素，筆者建立如表1所示的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。該評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)理念（U1）、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)組織管理（U2）、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（U3）、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策略（U4）與醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（U5）5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和醫(yī)藥企業(yè)的道德責(zé)任感等19個(gè)二級(jí)指標(biāo)（Uij）構(gòu)成。二級(jí)主要指標(biāo)含義如下：
U11，醫(yī)藥企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感――醫(yī)藥企業(yè)是否以“救死扶傷”為使命，是否以社會(huì)的發(fā)展為己任。
U12，醫(yī)藥企業(yè)的道德觀――醫(yī)藥企業(yè)是否樹(shù)立諸如誠(chéng)信、公平競(jìng)爭(zhēng)等觀念。
U13，對(duì)醫(yī)藥與公眾健康關(guān)系的認(rèn)識(shí)――醫(yī)藥企業(yè)及其員工應(yīng)樹(shù)立醫(yī)藥關(guān)系公眾健康和國(guó)計(jì)民生的認(rèn)識(shí)；
U14，營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)道德與素質(zhì)――營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)道德與素質(zhì)體現(xiàn)在愛(ài)崗敬業(yè)、尊重顧客和全心全意為用戶服務(wù)等。
U21，營(yíng)銷(xiāo)人員道德行為準(zhǔn)則的制定――有相應(yīng)的道德行為準(zhǔn)則，準(zhǔn)則符合道義論要求并形成書(shū)面文件；
U22，營(yíng)銷(xiāo)人員道德激勵(lì)與約束機(jī)制的建立――對(duì)遵守醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)道德的員工有相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制，對(duì)不遵守醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)道德的員工有相應(yīng)懲罰和約束機(jī)制。激勵(lì)約束機(jī)制分物質(zhì)方面和非物質(zhì)方面兩個(gè)部分；
U23，營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的道德導(dǎo)向――營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)遵從社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念還是產(chǎn)品觀念。整個(gè)系統(tǒng)是否充分考慮道德因素并樹(shù)立道德導(dǎo)向。
U31，醫(yī)藥產(chǎn)品與品牌訴求的真實(shí)性――品牌訴求點(diǎn)與醫(yī)藥產(chǎn)品本身的一致性；
U32，企業(yè)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略――公平競(jìng)爭(zhēng)，不搞壟斷，不傾銷(xiāo)等；
U33，顧客需求的負(fù)面引導(dǎo)――誤導(dǎo)消費(fèi)者，片面夸大藥品療效以吸引更多顧客為不道德行為。
U41，藥品的安全性――藥品不危及使用者生命，不給使用者造成重大的身體損傷；
U42，定價(jià)與成本的偏離程度――定價(jià)/成本，其值越大，越是不道德；定價(jià)/成本〈1也有不道德的嫌疑，因?yàn)榭赡苁浅鲇趦A銷(xiāo)目的等；
U43，使用以賄賂為主的公關(guān)手段――通過(guò)賄賂醫(yī)生出售處方藥，通過(guò)賄賂醫(yī)藥商店經(jīng)理人員/銷(xiāo)售員出售非處方藥；
U44，廣告的真實(shí)性――一定時(shí)間段內(nèi)真實(shí)廣告的數(shù)量/廣告的總數(shù)量，其值越大，越是道德，其值越低，其道德評(píng)價(jià)值越低；
U45，售后服務(wù)的質(zhì)量――是否提供免費(fèi)（或部分收費(fèi)）用藥咨詢，是否提供用藥指導(dǎo)，是否提供不適當(dāng)藥品的調(diào)換等；
U46，分銷(xiāo)系統(tǒng)的顧客導(dǎo)向（醫(yī)院與藥店的選擇）―― 一般意義上，藥店藥品在價(jià)格上小于醫(yī)院藥品價(jià)格。處方藥可以在藥店出售以提升銷(xiāo)量，非處方藥可以在醫(yī)院銷(xiāo)售以提高價(jià)格均為不道德行為（見(jiàn)表1）。
在上述評(píng)價(jià)指標(biāo)中，有較多的不確定因素（如醫(yī)藥企業(yè)的道德責(zé)任感等），用諸如加權(quán)平均法等傳統(tǒng)的方法難以對(duì)方案進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)。筆者認(rèn)為，模糊綜合評(píng)價(jià)是在模糊環(huán)境中，綜合考慮多種因素的影響，對(duì)事物關(guān)于某種目的做出綜合判斷或決策的方法，可以用在對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)道德模糊信息的處理上。
1.建立因素集（或稱(chēng)判斷集）
根據(jù)建立的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，建立兩層（主因素層和子因素層）因素集。主因素層指標(biāo)集U=(U1,U2,U3,U4,U5)，U中的元素分別代表醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)理念、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)組織管理、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策略與醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。子因素層指標(biāo)集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…,Uij,…,Uin)，其中Ui表示U中第i個(gè)因素，Uij表示Ui中第j個(gè)因素。
2.確定指標(biāo)的權(quán)重
本模型采用專(zhuān)家估測(cè)法確定各指標(biāo)的權(quán)重。以主因素層指標(biāo)集U=(U1,U2,U3,U4,U5)為例，設(shè)有S個(gè)專(zhuān)家分別就U中各因素的權(quán)重做出判定，第L個(gè)專(zhuān)家的判定結(jié)果為A1=3.建立評(píng)語(yǔ)集
評(píng)語(yǔ)集W=（w1,w2,w3,w4）,其中 w1,w2,w3,w4 分別表示優(yōu)，良，中，差4個(gè)等級(jí)。
4.評(píng)判矩陣的確定
先由專(zhuān)家和自評(píng)人員對(duì)子因素層指標(biāo)集中的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)判，再把評(píng)判結(jié)果統(tǒng)計(jì)匯總。設(shè)子因素層指標(biāo)集Ui中的指標(biāo)Uij得到評(píng)語(yǔ)w1,w2,w3,w4的次數(shù)分別為wij1,wij2,wij3,wij4，則Uij對(duì)于評(píng)語(yǔ)w1,w2,w3,w4的隸屬度為rij1,rij2,rij3,rij4 其中rijt=wijt/∑ wijt。所以子因素層的模糊評(píng)判矩陣為：
5.模糊綜合評(píng)價(jià)
先對(duì)子因素層進(jìn)行評(píng)價(jià)。主因素層中的指標(biāo)Ui對(duì)于評(píng)語(yǔ)集W的隸屬向量Bi=AioRi=(bi1 bi2 bi3 bi4)，其中“ο”為模糊運(yùn)算算子。
再對(duì)主因素層進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，U的評(píng)價(jià)矩陣為：
U對(duì)于評(píng)語(yǔ)集W的隸屬向量為：
對(duì)B=(b1, b2,b3,b4)做歸一化處理，得：
表示醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)語(yǔ)w1,w2,w3,w4的隸屬度。
6.模糊運(yùn)算算子的選擇
兩個(gè)模糊集之間的合成運(yùn)算，有多種運(yùn)算算子可供選擇。如M(∧,∨),M(•,∨),M(•, )等。由于在建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新水平指標(biāo)體系時(shí)，已經(jīng)對(duì)影響因素進(jìn)行了取舍，因此，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系表一中的各因素都不應(yīng)該被忽略，應(yīng)選擇算子M(•, ),以兼顧各評(píng)價(jià)指標(biāo)。
7.計(jì)算評(píng)價(jià)值
若給評(píng)語(yǔ)集W中4個(gè)等級(jí)的評(píng)語(yǔ)分別賦予相應(yīng)的分值c1,c2,c3,c4，則可得醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)道德的評(píng)價(jià)值：
評(píng)價(jià)值。
四、結(jié) 語(yǔ)
我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要政府乃至整個(gè)社會(huì)的積極關(guān)注和相關(guān)資源投入，文章相信，隨著我國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)人群維護(hù)自身權(quán)益意識(shí)的不斷提高以及醫(yī)藥企業(yè)自律意識(shí)的加強(qiáng)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的發(fā)展必將邁入一個(gè)嶄新的時(shí)代。
[參考文獻(xiàn)]
[1]周健臨.管理學(xué)教程[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001.
[2]吳健安，郭國(guó)慶，鐘育贛.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京：高等教育出版社，2004.
[3]D.D.拉斐爾著，邱仁宗譯. 道德哲學(xué) [M].沈陽(yáng):遼寧教育出版社,1998.
[4]李 莉.當(dāng)代西方倫理學(xué)流派[M].沈陽(yáng):遼寧人民出版社,1988.
[4]苗澤華,等.商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德與文化研究[M].北京：新華出版社，2005.
[6]James Post. Corporate Behavior and Social Change[M]. RestonPublishing co,1978(8).
[7]B.Golany, Y.Roll, An Application Procedure for DEA[Z]. Omega Int.J.of Mgmit Sci, 17 (3), 1989.
[8]Bessent A., Bessent w., Charnes A., Cooper ww., Program review for Planning Decisions Through Data Envelopment Analysis[M]. Educ,Adm.Q.19 (2),1983.
Value Orientation and the Construction of Ethical Evaluation Index System in Medical Enterprise Marketing
Miao Zehua1，Xue Yongji1,2
(1.Shijiazhuang University of Economics, Shijiazhuang 050031, China；2.Beijing Institute of Technology,Beijing 100081,China)
論文關(guān)鍵詞：女大學(xué)生；價(jià)值取向；職業(yè)選擇；影響
隨著政治的民主，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的開(kāi)放，我國(guó)女子的平等受教育權(quán)逐步得到保障，越來(lái)越多的女子有機(jī)會(huì)進(jìn)入象牙塔里接受高等教育，從而接受到高深學(xué)問(wèn)的熏陶以提高自身的素質(zhì)實(shí)現(xiàn)自己的理想為社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明作出貢獻(xiàn)。然而，在我國(guó)女子高等教育發(fā)展的大好前景下，女大學(xué)生的價(jià)值取向以及其對(duì)職業(yè)選擇的影響受到越來(lái)越多的關(guān)注。政府部門(mén)、學(xué)校、媒體紛紛對(duì)女大學(xué)生的人生價(jià)值觀、擇業(yè)就業(yè)情況進(jìn)行調(diào)查分析，并不同程度地進(jìn)行引導(dǎo)、教育、幫助女大學(xué)生形成正確的價(jià)值取向，作出合適的職業(yè)選擇。
一、價(jià)值取向內(nèi)涵及特點(diǎn)
所謂價(jià)值取向是指主體對(duì)價(jià)值追求、評(píng)價(jià)、選擇的一種傾向性態(tài)度，也就是一個(gè)人以什么樣的態(tài)度來(lái)對(duì)待社會(huì)價(jià)值和自我價(jià)值，并做出選擇與追求，它是一個(gè)人的內(nèi)心向?qū)?，其中女大學(xué)生的價(jià)值取向則指女大學(xué)生基于自己的價(jià)值觀在面對(duì)或處理各種矛盾、沖突、關(guān)系時(shí)所持的基本價(jià)值立場(chǎng)、價(jià)值態(tài)度以及所表現(xiàn)出來(lái)的基本價(jià)值傾向。價(jià)值取向決定、支配著主體的價(jià)值選擇，對(duì)主體自身、其他主體以及主體間關(guān)系均有重大的影響。從整體看，女大學(xué)生的價(jià)值取向的主流是健康向上的，他們的自主、競(jìng)爭(zhēng)、公平、效率等時(shí)代意識(shí)明顯增強(qiáng)；從個(gè)體看，多數(shù)女大學(xué)生尚未形成完整的、穩(wěn)定的價(jià)值取向觀，在一些問(wèn)題上常常表現(xiàn)出矛盾或多變狀態(tài)。當(dāng)代女大學(xué)生價(jià)值取向的特點(diǎn)如下。
1.自主意識(shí)下的獨(dú)立性
中國(guó)傳統(tǒng)文化體系是以儒學(xué)為核心，倡導(dǎo)男尊女卑的宗法觀念。在這種文化價(jià)值取向的引導(dǎo)下，女性對(duì)男性的依賴(lài)性在潛移默化中自然而然形成了，從而決定了女性的從屬地位。國(guó)際背景下，20世紀(jì)初，隨著女性主義思潮的不斷興起，女權(quán)運(yùn)動(dòng)如火如荼的發(fā)展，從政治運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)入意識(shí)形態(tài)，繼而向整個(gè)文化界、學(xué)術(shù)界彌漫，并由人文社會(huì)科學(xué)逐步滲透到自然科學(xué)。20世紀(jì)70年代以來(lái)，女性主義從尋找“女性在科學(xué)中相對(duì)缺席現(xiàn)象”的原因?yàn)槠瘘c(diǎn)，對(duì)科學(xué)活動(dòng)中的性別偏見(jiàn)進(jìn)行了深刻的批判，標(biāo)志著女性自主意識(shí)的覺(jué)醒。隨后知識(shí)女性脫穎而出，這批素質(zhì)較高的女性，從男性和社會(huì)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)中掙脫，她們主動(dòng)尋找自我的價(jià)值，有了自己較為獨(dú)立的價(jià)值判斷和價(jià)值評(píng)價(jià)，她們主動(dòng)投入社會(huì)領(lǐng)域，并要求社會(huì)和他人尊重自我的價(jià)值，她們?cè)谏鐣?huì)各個(gè)領(lǐng)域大顯身手，其中不少女性取得了非凡的成就。她們有較高的文化心理素質(zhì)和較強(qiáng)的自主意識(shí)，開(kāi)放的思維方式，易于接受新生事物和思想觀念，因而有更多的實(shí)現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。女大學(xué)生作為知識(shí)女性中最年輕、最富有朝氣的一部分，她們自主意識(shí)更加強(qiáng)烈，在追求獨(dú)立人格的過(guò)程中，逐步樹(shù)立了這種價(jià)值導(dǎo)向——自尊、自信、自立、自強(qiáng)的精神，強(qiáng)調(diào)個(gè)人在社會(huì)活動(dòng)中的主體性和獨(dú)立性，從而打破了由社會(huì)尺度規(guī)范自己的歷史格局。在價(jià)值實(shí)現(xiàn)中她們主動(dòng)尋求社會(huì)的需要，自覺(jué)的設(shè)定和選擇自我的價(jià)值目標(biāo)，追求屬于自己的能施展才華的工作，通過(guò)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的方式謀求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這種自主意識(shí)下的獨(dú)立性孕育而生，她們更大程度地追求經(jīng)濟(jì)自我、思想自由、行為獨(dú)立，追求更大的生存空間和充分的發(fā)展空間以實(shí)現(xiàn)自立自強(qiáng)。
2.物質(zhì)追求下的功利性
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和完善，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所具有的二重性給當(dāng)今社會(huì)整體價(jià)值取向產(chǎn)生了積極影響，同時(shí)也帶來(lái)了消極的影響，作為當(dāng)今社會(huì)的先鋒力量，接受高等教育的女大學(xué)生受到的沖擊亦為強(qiáng)烈，造成其價(jià)值取向的變化。功利主義、拜金主義和享樂(lè)主義的消極價(jià)值取向通過(guò)各種渠道影響著女大學(xué)生，在這個(gè)物欲橫流的社會(huì)里，女大學(xué)生在物質(zhì)、精神價(jià)值取向方面明顯偏于物質(zhì)取向。大部分女大學(xué)生內(nèi)心里認(rèn)為金錢(qián)為代表的物質(zhì)價(jià)值是無(wú)可置疑的基礎(chǔ)價(jià)值，脫離金錢(qián)的價(jià)值是飄渺的、虛無(wú)的、難以理解的；金錢(qián)是衡量人生成功的基本的和主要的（甚至是唯一的）價(jià)值尺度，也是人生幸福不可缺少的主要的（甚至是唯一的）基礎(chǔ)和前提。[2]她們心里常常在認(rèn)同著“金錢(qián)幾乎是萬(wàn)能的”，因?yàn)樗齻兩畹倪@個(gè)時(shí)代以越來(lái)越多的現(xiàn)實(shí)事例演繹著金錢(qián)似乎萬(wàn)能的故事，相反學(xué)習(xí)只是為了提高地位，謀求工作，賺取錢(qián)財(cái)。其功利性表現(xiàn)形式多種多樣，例如：在政治理想方面，把入黨作為實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展的一種手段和政治資本；在知識(shí)學(xué)習(xí)方面，是“有用”就學(xué)、“沒(méi)用”就不學(xué)；在就業(yè)目標(biāo)方面，追求待遇高、工作輕松；在實(shí)現(xiàn)手段方面，考證熱”，而且“逃課族”規(guī)模不斷壯大，她們逃課之后，往往把目標(biāo)鎖定在考取各種證書(shū)上。這種功利化的傾向，勢(shì)必導(dǎo)致女大學(xué)生自身素質(zhì)的下降。
3.網(wǎng)絡(luò)生活下的不穩(wěn)定性
毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)的便利快捷給人們的生活帶來(lái)了極大的好處，豐富的信息資源不斷地充斥人們的生活，然而女大學(xué)生正處在青春發(fā)育的“暴風(fēng)雨時(shí)期”，生理發(fā)育極為迅速，情緒鮮明、波動(dòng)，豐富多彩是其情緒與情感的主要特點(diǎn)。由于她們閱歷較淺，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)人生和社會(huì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)往往飄忽不定，有時(shí)正確深刻，有時(shí)錯(cuò)誤膚淺。因而網(wǎng)絡(luò)生活時(shí)不時(shí)的影響著女大學(xué)生的思維方式、行為規(guī)范以及價(jià)值觀念。從而導(dǎo)致女大學(xué)生的價(jià)值取向具有不穩(wěn)定性。時(shí)尚、前衛(wèi)、個(gè)性似乎是潛意識(shí)的選擇。網(wǎng)絡(luò)上播放的各種各樣的電視相親節(jié)目（非誠(chéng)勿擾、我們約會(huì)吧），娛樂(lè)新聞中對(duì)歌星影星的大肆報(bào)告，五花八門(mén)的選秀造星活動(dòng)（超級(jí)女聲、快樂(lè)男聲），另類(lèi)“芙蓉姐姐”式的突現(xiàn)等等無(wú)形之中注入女大學(xué)生的頭腦，使女大學(xué)生在性價(jià)值觀、婚戀觀和擇業(yè)觀等方面，傾向于張揚(yáng)不羈、追求新穎奇特，但由于其受已有的傳統(tǒng)觀念的影響，其價(jià)值取向又處在矛盾之中。一個(gè)人的價(jià)值取向不是與生俱來(lái)的，是在個(gè)體成長(zhǎng)的過(guò)程中由不同環(huán)境影響而確立的，而且隨著時(shí)間的推移，會(huì)在人生的不同時(shí)期發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此，女大學(xué)生的價(jià)值取向在網(wǎng)絡(luò)生活下有極大的不穩(wěn)定性性。 二、價(jià)值取向?qū)β殬I(yè)的影響表現(xiàn)
價(jià)值取向是決定一個(gè)人一生方向的重要指標(biāo)，是保證人職匹配的決定性因素。女大學(xué)生的價(jià)值取向?qū)ζ渎殬I(yè)選擇的影響可想而知，主要表現(xiàn)有三個(gè)方面。
1.職業(yè)白領(lǐng)化
社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，為女大學(xué)生提供了越來(lái)越多的職業(yè)選擇機(jī)會(huì)，使她們能在自己滿意的工作崗位上“作為改革的力量—作為發(fā)展的規(guī)劃者、實(shí)施者、監(jiān)督者和批評(píng)者，積極參與發(fā)展的過(guò)程”，加之女性自主意識(shí)下的獨(dú)立性要求女性自由解放，自立自強(qiáng)，從而促使女性趨向在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域（如政府部門(mén)、企業(yè)高層）施展才華嶄露頭角。而白領(lǐng)階層是社會(huì)精英高度集中的階層，年齡在25歲至45歲之間，受過(guò)良好的教育，有一定的工作經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)策劃能力、專(zhuān)業(yè)技能和一定社會(huì)關(guān)系資源，收入年薪在15萬(wàn)到40萬(wàn)之間。這個(gè)階層不一定擁有生產(chǎn)資料所有權(quán)，但擁有一個(gè)公司最重要的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。在其公司有一定的地位和影響力。其有六大特點(diǎn)：追求生活的多樣化及高質(zhì)量；職業(yè)的高流動(dòng)性；強(qiáng)烈的務(wù)實(shí)主義精神；關(guān)注個(gè)人職業(yè)發(fā)展；普遍具有緊張感和焦慮感；具有社會(huì)責(zé)任感。這些特點(diǎn)迎合了自主獨(dú)立女性這一發(fā)展趨勢(shì)，而女大學(xué)生又是這一群體中最具典型、具活力的代表，因此，越來(lái)越多的女大學(xué)生在自己就業(yè)選擇時(shí)傾向白領(lǐng)階層。她們更愿意從事政府企業(yè)管理、公務(wù)員、醫(yī)生、律師、教職人員的工作，旨在更好地實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。然而，物極必反，這種趨勢(shì)導(dǎo)致工作競(jìng)爭(zhēng)激烈，就業(yè)壓力大，自信心受挫的惡性循環(huán)，極不利于女大學(xué)生的健康成長(zhǎng)。
2.職業(yè)金錢(qián)化
天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品交易充斥全球，在當(dāng)今這個(gè)物欲橫流的社會(huì)里，人們的物質(zhì)的渴望和追求有甚無(wú)減。從而知識(shí)改變命運(yùn)的思想蔓延并異化為知識(shí)改變經(jīng)濟(jì)地位，滋生了女大學(xué)生的物質(zhì)主義、拜金主義，享樂(lè)主義的思潮。刻苦學(xué)習(xí)對(duì)今后工作有用的知識(shí)，積極參加實(shí)踐活動(dòng)，努力考取各種證書(shū)，其目的只有一個(gè)——選擇一份體面的工作和一種舒適的生活。然而工薪的高低成為其工作是否體面的唯一標(biāo)準(zhǔn)，物質(zhì)的多少則是生活是否舒適的硬性指標(biāo)。因此，女大學(xué)生在利益驅(qū)使下，往往會(huì)選擇在中心城市、工資高、福利好、工作輕松、環(huán)境優(yōu)雅的職業(yè)以追逐更多的金錢(qián)財(cái)富。這種趨勢(shì)可能會(huì)導(dǎo)致很多女大學(xué)生高不成低不就，失業(yè)率高的不良后果。
3.職業(yè)畸形化
網(wǎng)絡(luò)生活的極大豐富，形形的生活方式，各種各樣思想的展現(xiàn)，在這種文化沖擊下，女大學(xué)生傳統(tǒng)的三從四德價(jià)值觀，賢妻良母角色的扮演，相夫教子責(zé)任的擔(dān)當(dāng)?shù)鹊仁艿綐O大地挑戰(zhàn)。她們已從家庭的樊籠中走向社會(huì)的廣闊天地來(lái)并受到網(wǎng)絡(luò)新思想新文化的無(wú)形熏陶，思想得到解放，個(gè)性得到張揚(yáng)，才華得以施展。她們?cè)敢鈴氖麓蚱苽鹘y(tǒng)觀念，新穎獨(dú)特，極富挑戰(zhàn)的職業(yè)，甚至那些有違社會(huì)風(fēng)俗、道德規(guī)范的工作也越來(lái)越被其認(rèn)同。于是異類(lèi)畸形的職業(yè)就誕生了。充當(dāng)企業(yè)老總小秘的女大學(xué)生趨之若鶩，娛樂(lè)場(chǎng)所女大學(xué)生陪侍的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作以婚介為職的女大學(xué)生層出不窮，為奮力邁進(jìn)演藝圈以參加選秀節(jié)目為生的女大學(xué)生不甚枚舉，以及為嫁富二代整日以搜尋富豪隱私為活的女大學(xué)生也大有人在……這些都表明女大學(xué)生的職業(yè)選擇存在一定程度的畸形化。這既不利于高尚的社會(huì)道德風(fēng)尚的形成，也不利于女大學(xué)生及后代的可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：高等職業(yè)教育；價(jià)值取向；重構(gòu)路徑
作者簡(jiǎn)介：肖鳳翔（1955-），男，重慶市人，天津大學(xué)職業(yè)技術(shù)教育研究所所長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁殬I(yè)教育基本理論；陳瀟（1987-），女，河北石家莊人，天津大學(xué)教育學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)槁殬I(yè)教育基本理論。
中圖分類(lèi)號(hào)：G710 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-7518（2015）09-0004-04
所謂教育的價(jià)值取向，是主體根據(jù)自身需要對(duì)教育價(jià)值進(jìn)行選擇時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的傾向性[1]。教育價(jià)值取向左右著人們對(duì)教育的態(tài)度和行為，影響和調(diào)節(jié)著人們對(duì)不同教育的需要，制約著教育的實(shí)踐活動(dòng)。高等職業(yè)教育是一個(gè)頗有“中國(guó)特色”的名詞，它處于高等教育與職業(yè)教育的跨界領(lǐng)域，承擔(dān)著為我國(guó)培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平技術(shù)技能型人才的任務(wù)。高等職業(yè)教育的價(jià)值取向問(wèn)題，包括選擇什么樣的價(jià)值目標(biāo)、建構(gòu)什么樣的課程體系和組織形式、以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)教育結(jié)果等內(nèi)容。合理定位高等職業(yè)教育的價(jià)值取向，是高等職業(yè)教育安身立命之根本，也是其開(kāi)展一切教育教學(xué)活動(dòng)的前提。高等職業(yè)教育的多樣性和高等職業(yè)教育主體及其需求的復(fù)雜性決定了高等職業(yè)教育價(jià)值取向的多元性。因此，對(duì)我國(guó)高等職業(yè)教育價(jià)值取向進(jìn)行分析和思考，是把握高等職業(yè)教育活動(dòng)的本質(zhì)實(shí)現(xiàn)高等職業(yè)教育特定價(jià)值和功能的首要問(wèn)題。
一、我國(guó)高等職業(yè)教育的基本價(jià)值取向
高等職業(yè)教育存在著多種功能，其價(jià)值取向問(wèn)題就是人們?nèi)绾卫闷涔δ軉?wèn)題，也是高等職業(yè)教育的目標(biāo)和立足點(diǎn)問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)高等職業(yè)教育在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中逐漸形成了三種基本取向，分別為專(zhuān)業(yè)教育取向、職業(yè)培訓(xùn)取向和職業(yè)教育取向。這三類(lèi)實(shí)施取向看似矛盾，實(shí)則相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充，為我國(guó)高等職業(yè)教育的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)和方向。
（一）專(zhuān)業(yè)教育取向
專(zhuān)業(yè)教育也稱(chēng)“專(zhuān)門(mén)教育”，以專(zhuān)業(yè)教育為價(jià)值取向的高等職業(yè)教育即培養(yǎng)各級(jí)各類(lèi)專(zhuān)門(mén)人才的教育。在高等職業(yè)教育中，以專(zhuān)業(yè)教育為價(jià)值目標(biāo)和實(shí)施取向的目的是為某一特定職業(yè)領(lǐng)域培養(yǎng)高水平的專(zhuān)業(yè)型人才，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)有專(zhuān)長(zhǎng)、術(shù)有專(zhuān)攻，以滿足社會(huì)各行各業(yè)對(duì)勞動(dòng)者的需求。
在高等教育中，專(zhuān)業(yè)教育一般與通識(shí)教育相對(duì)，指直接為學(xué)生將來(lái)的職業(yè)作準(zhǔn)備的那部分教育內(nèi)容。專(zhuān)業(yè)教育的目的是培養(yǎng)某一特定領(lǐng)域?qū)I(yè)型人才，專(zhuān)業(yè)教育的課程實(shí)施取向則是根據(jù)一定歷史時(shí)期學(xué)科發(fā)展和行業(yè)分工要求，將學(xué)業(yè)分成一定門(mén)類(lèi)，對(duì)學(xué)生實(shí)施的教育，因此其教育和課程內(nèi)容應(yīng)該是預(yù)定的、由淺入深的。專(zhuān)業(yè)教育取向認(rèn)為，職業(yè)知識(shí)和技能可以按照內(nèi)容分解為不同的專(zhuān)業(yè)和學(xué)科，根據(jù)專(zhuān)業(yè)和學(xué)科特點(diǎn)，以及人的認(rèn)識(shí)規(guī)律，將知識(shí)和技能按難度分層，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的課程內(nèi)容，使之適應(yīng)學(xué)校的教學(xué)情境。
專(zhuān)業(yè)教育培養(yǎng)的人才直接指向某一具體職業(yè)，因此，衡量專(zhuān)業(yè)教育成功與否的基本標(biāo)準(zhǔn)是受教育者是否能夠勝任某項(xiàng)專(zhuān)業(yè)勞動(dòng)。但專(zhuān)業(yè)教育除了具有實(shí)踐性和應(yīng)用性的特點(diǎn)外，還強(qiáng)調(diào)人才培養(yǎng)的研究性和復(fù)合性，只有兼具實(shí)踐性和研究性，才能使高等職業(yè)教育培養(yǎng)的人才適應(yīng)動(dòng)態(tài)發(fā)展的職業(yè)世界的需要，使其在變化的社會(huì)中始終保持專(zhuān)業(yè)性。
（二）職業(yè)培訓(xùn)取向
以職業(yè)培訓(xùn)為價(jià)值取向的高等職業(yè)教育堅(jiān)持工學(xué)結(jié)合、產(chǎn)教結(jié)合的教育教學(xué)模式，在這種取向的指導(dǎo)下，教育成為一種實(shí)用職業(yè)知識(shí)和工作技能傳遞的過(guò)程。職業(yè)培訓(xùn)取向的高等職業(yè)教育強(qiáng)調(diào)教育過(guò)程與真實(shí)的工作情境在目標(biāo)、內(nèi)容、方法和組織等方面的一致性，或者說(shuō)，職業(yè)培訓(xùn)取向的教育就是一個(gè)“學(xué)徒”的過(guò)程，即新手如何成為專(zhuān)家和專(zhuān)家如何指導(dǎo)新手的問(wèn)題。
在高等職業(yè)教育中，職業(yè)培訓(xùn)取向的教師即專(zhuān)家，就是特定領(lǐng)域中具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人，他們能夠有效地思考該領(lǐng)域的問(wèn)題，具有較強(qiáng)的解決問(wèn)題能力。而學(xué)生即新手，就是剛剛進(jìn)入某一領(lǐng)域的人，他們對(duì)該領(lǐng)域的知識(shí)和技能還比較陌生，需要通過(guò)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)提高技能的掌握水平和熟練程度。專(zhuān)家由于具有寬厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，能夠洞察人們思維和問(wèn)題解決的邏輯，因此可以指導(dǎo)新手。而新手通過(guò)不斷學(xué)習(xí)和工作經(jīng)驗(yàn)的積累，逐漸加強(qiáng)對(duì)領(lǐng)域內(nèi)知識(shí)和技能的了解和掌握，從而慢慢成為專(zhuān)家[2]。職業(yè)培訓(xùn)取向的教育和學(xué)習(xí)過(guò)程就是專(zhuān)家指導(dǎo)新手、新手成長(zhǎng)為專(zhuān)家的過(guò)程。
高等職業(yè)教育以職業(yè)培訓(xùn)為主要取向，加強(qiáng)了教育教學(xué)與真實(shí)工作情境的聯(lián)系，填補(bǔ)了教育與職業(yè)之間的鴻溝。從這一取向出發(fā)，高等職業(yè)教育的專(zhuān)業(yè)與崗位、課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)過(guò)程與生產(chǎn)過(guò)程都需緊密對(duì)接。是否能夠適應(yīng)產(chǎn)業(yè)和職業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展對(duì)高等職業(yè)教育提出的新要求，是高等職業(yè)教育人才培育模式改革成功與否的關(guān)鍵，也是高等職業(yè)教育的學(xué)歷證書(shū)與職業(yè)資格證書(shū)是否能夠等值和互認(rèn)的重要前提和基礎(chǔ)。
（三）職業(yè)教育取向
職業(yè)教育的價(jià)值取向既關(guān)注學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能的培育，又關(guān)注學(xué)生職業(yè)道德和職業(yè)認(rèn)同的養(yǎng)成。職業(yè)教育取向是人們對(duì)高等職業(yè)教育的認(rèn)識(shí)不斷深入的結(jié)果。首先，高等職業(yè)教育肩負(fù)著個(gè)體社會(huì)化的重任，應(yīng)該關(guān)注學(xué)生身心發(fā)展及其與社會(huì)環(huán)境的適應(yīng)情況。其次，高等職業(yè)教育以職業(yè)性為本，以就業(yè)為導(dǎo)向，其目標(biāo)和功能是培養(yǎng)符合職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高水平人才，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展釋放人口紅利。最后，高等職業(yè)教育作為職業(yè)教育的高級(jí)階段，還應(yīng)重視學(xué)生職業(yè)精神的培養(yǎng)，既注重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德又注重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)認(rèn)同。缺少職業(yè)道德的人無(wú)法成為一個(gè)合格的勞動(dòng)者，從而不能勝任工作，而缺少職業(yè)認(rèn)同的人則無(wú)法成為一個(gè)樂(lè)業(yè)者，不能在工作中得到滿足和幸福。
職業(yè)教育的價(jià)值取向認(rèn)為知識(shí)是個(gè)性化和情境化的，課程不應(yīng)該完全是預(yù)先決定好的，而是在個(gè)體建構(gòu)過(guò)程中逐漸形成的。因此，職業(yè)教育取向強(qiáng)調(diào)教師與學(xué)生的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)在學(xué)習(xí)情境中，職業(yè)經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)精神的實(shí)際創(chuàng)生過(guò)程，目的是達(dá)到從學(xué)習(xí)情境到工作情境中知識(shí)和情感的遷移。
職業(yè)教育取向認(rèn)為高等職業(yè)教育的本質(zhì)屬性是二重的，即職業(yè)性和教育性并存，因此，其價(jià)值目標(biāo)和功能也應(yīng)該緊緊圍繞這二重屬性，既培養(yǎng)具有職業(yè)知識(shí)、職業(yè)技能和職業(yè)精神的勞動(dòng)者，又培養(yǎng)全面發(fā)展的人。缺少職業(yè)性的屬性，會(huì)導(dǎo)致高等職業(yè)教育普教化的后果，而缺少教育性的屬性，則會(huì)使高等職業(yè)教育淪為培訓(xùn)或傳統(tǒng)學(xué)徒制度，失去其培養(yǎng)全面發(fā)展的人的功能，使其不適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，不能滿足現(xiàn)代社會(huì)對(duì)復(fù)合型人才的需要。
二、我國(guó)高等職業(yè)教育價(jià)值取向的現(xiàn)實(shí)反思
（一）重專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)，輕職業(yè)意識(shí)養(yǎng)成
專(zhuān)業(yè)教育取向認(rèn)為高等職業(yè)教育應(yīng)該按照學(xué)科的邏輯培養(yǎng)具體專(zhuān)業(yè)能力的技術(shù)技能型人才，但是，專(zhuān)業(yè)劃分過(guò)細(xì)往往會(huì)使學(xué)生的認(rèn)識(shí)變得支離破碎，妨礙學(xué)生職業(yè)意識(shí)養(yǎng)成。忽視學(xué)生作為一個(gè)“完整的人”的發(fā)展需要，缺失必要的通識(shí)教育和道德教育的專(zhuān)業(yè)教育，甚至?xí)?dǎo)致學(xué)生無(wú)法完成正常的工作和生活，使教育培養(yǎng)出來(lái)的專(zhuān)門(mén)人才成為“單向度的人”[3]。
職業(yè)和生活本身是一個(gè)整體，并非像專(zhuān)業(yè)劃分那樣界限分明。職業(yè)最早產(chǎn)生于社會(huì)分工[4]。由于生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)分工和不同職業(yè)逐漸涌現(xiàn)，隨之產(chǎn)生了專(zhuān)門(mén)從事各種不同職業(yè)的勞動(dòng)者，進(jìn)而產(chǎn)生了專(zhuān)業(yè)。專(zhuān)業(yè)形成于職業(yè)之中，并處于動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，從事專(zhuān)業(yè)活動(dòng)的人需要根據(jù)社會(huì)的發(fā)展不斷更新知識(shí)、掌握新技術(shù)。
人與職業(yè)之間存在著雙向選擇，人會(huì)根據(jù)自己的偏好選擇職業(yè)，職業(yè)也會(huì)根據(jù)職業(yè)要求、知識(shí)、技能和性格等要素去選擇人。不同的職業(yè)承擔(dān)著不同的社會(huì)責(zé)任，不同的職業(yè)人應(yīng)該了解自己承擔(dān)的職業(yè)角色，完成自己的使命。職業(yè)意識(shí)是自我意識(shí)在職業(yè)選擇領(lǐng)域的表現(xiàn)。從就業(yè)的角度看，現(xiàn)今高等職業(yè)教育畢業(yè)生面臨的是比傳統(tǒng)社會(huì)更加復(fù)雜多變的工作環(huán)境，職業(yè)意識(shí)既影響個(gè)人的就業(yè)和擇業(yè)方向，也影響整個(gè)社會(huì)的就業(yè)狀況。高等職業(yè)教育的教育對(duì)象正處于職業(yè)意識(shí)成熟階段的前期，對(duì)其進(jìn)行職業(yè)意識(shí)養(yǎng)成教育是社會(huì)與人的發(fā)展的雙重需要。
（二）重職業(yè)定向，輕全面發(fā)展
職業(yè)定向性是高等職業(yè)教育區(qū)別于普通高等教育的重要特征。但過(guò)分重視職業(yè)培訓(xùn)而忽視學(xué)生全面發(fā)展，則使高職教育產(chǎn)生功利化的傾向，脫離教育的本質(zhì)。職業(yè)培訓(xùn)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物。隨著信息技術(shù)的快速更新和發(fā)展，人們的社會(huì)生活方式發(fā)生了本質(zhì)的改變。由于不同職業(yè)和技術(shù)之間的差異性和排他性增強(qiáng)，從事工作的人只有通過(guò)系統(tǒng)的、職業(yè)定向的學(xué)習(xí)才有可能達(dá)到勝任。這種取向影響高等職業(yè)教育，加強(qiáng)了教育教學(xué)的實(shí)踐性和與真實(shí)工作情境的聯(lián)系，但也使其具有較強(qiáng)的功利性。
職業(yè)定向首先來(lái)自于對(duì)職業(yè)世界的了解，了解職業(yè)和崗位的要求和待遇，其次，合理的職業(yè)定向還需要真正的認(rèn)識(shí)自己。實(shí)現(xiàn)學(xué)生合理?yè)駱I(yè)和成功就業(yè)是高等職業(yè)教育的價(jià)值追求之一，但這里所說(shuō)的職業(yè)定向性不應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)和功利的，不應(yīng)該是只關(guān)注工作世界而忽略學(xué)生自身的。對(duì)教育投資的回報(bào)具有一定的滯后性，因此高等職業(yè)教育所關(guān)注的職業(yè)定向性應(yīng)該具有一定的超前性和預(yù)測(cè)性。這種超前性和預(yù)測(cè)性實(shí)現(xiàn)，來(lái)自于對(duì)學(xué)生個(gè)人整體素質(zhì)的生成和發(fā)展。只有關(guān)注學(xué)生本身，關(guān)注人的全面發(fā)展，才能確保高等職業(yè)教育不會(huì)淪為功利性的教育投資手段。
在現(xiàn)代社會(huì)，人才需要有過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)本領(lǐng)，才能夠較好地選擇和發(fā)展職業(yè)，但同時(shí)，真正的人才還應(yīng)具備通識(shí)的知識(shí)和普適的道德觀，這樣才能更好的工作和生活。職業(yè)不僅僅是人們謀生的手段，更是個(gè)人實(shí)現(xiàn)其人生價(jià)值、為社會(huì)做貢獻(xiàn)的舞臺(tái)。因此，高等職業(yè)教育不能只注重職業(yè)知識(shí)和技能的培育，還應(yīng)該注重通用知識(shí)、心理健康和道德教育等多方面的培養(yǎng)，滿足學(xué)生全面發(fā)展的需要，讓高職教育的畢業(yè)生不但能夠就業(yè)，還能夠在職業(yè)中發(fā)展自我個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
（三）“道”與“藝”、“知”與“行”分離
“職業(yè)”和“教育”本表征兩個(gè)獨(dú)立的范疇，當(dāng)二者合為一起時(shí)才可形成“職業(yè)教育”，其中“職業(yè)”與“教育”的關(guān)系正如“道”與“藝”、“知”與“行”的關(guān)系一樣不可分離，其二者偏廢一個(gè)，都不能稱(chēng)之為完整和成功的職業(yè)教育。
“道”即道德，老子說(shuō)“道法自然”，“道”規(guī)定了人們精神世界中最本質(zhì)的那部分內(nèi)容。“藝”即技藝，也就是專(zhuān)業(yè)技術(shù)的能力?！八嚒蹦軌?yàn)槿颂峁┫硎芎头奖悖材軌驗(yàn)楹τ谌?，而“道”能夠決定“藝”對(duì)人的影響。因此，在中國(guó)古代文化中，強(qiáng)調(diào)要“以道統(tǒng)藝，由藝臻道”，可見(jiàn)，“道”與“藝”是統(tǒng)一且不可分的[5]。
“道”與“藝”代表了工作世界中“無(wú)形”和“有形”兩個(gè)層面。“無(wú)形”的工作世界指與工作有關(guān)的職業(yè)精神，具體為職業(yè)道德、職業(yè)認(rèn)同等，表現(xiàn)為“價(jià)值理性”；“有形”的工作世界指工作所需要的技術(shù)和知識(shí)水平，表現(xiàn)為“工具理性”。西方國(guó)家以宗教為手段，追尋宗教的倫理，強(qiáng)調(diào)勤儉和刻苦等職業(yè)道德，以世俗工作的成功來(lái)獲得上帝的救贖，促使了人們價(jià)值理性與工具理性的統(tǒng)一[6]。但在我國(guó)現(xiàn)階段，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)和金錢(qián)成了人們追求的直接目的，工具理性走向了極端化。在高等職業(yè)教育領(lǐng)域內(nèi)，“藝”這個(gè)層面的東西是可見(jiàn)、可操作的，而“道”則是看不見(jiàn)、摸不著的。對(duì)于“道”的傳授不能通過(guò)語(yǔ)言、形象、聲音來(lái)傳達(dá)，只能在實(shí)踐中進(jìn)行，在行動(dòng)中進(jìn)行。因此，要想做到“道藝統(tǒng)一”，必須做到“知行合一”。
“知”即知識(shí)和技術(shù)，“行”則代表了行動(dòng)和實(shí)踐。個(gè)人只有將自己的知識(shí)、技能出色地運(yùn)用在職業(yè)活動(dòng)中，并產(chǎn)生出一定的效益時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)個(gè)人的人生價(jià)值。只有知識(shí)但不參與實(shí)踐則不能完成任何工作和活動(dòng)。教育過(guò)程也一樣，只傳授知識(shí)和技術(shù)，不重視實(shí)踐教學(xué)，學(xué)生獲取的知識(shí)和技能就無(wú)法遷移，無(wú)法滿足學(xué)生未來(lái)?yè)駱I(yè)和從業(yè)的需要，也無(wú)法滿足社會(huì)對(duì)應(yīng)用型人才的需要?！爸泻弦弧庇糜诟叩嚷殬I(yè)教育理念中，就是在行動(dòng)中培養(yǎng)人，在實(shí)踐中教育人，因?yàn)閷?shí)踐理性中有關(guān)職業(yè)認(rèn)同和職業(yè)精神的部分不可能通過(guò)純粹的理論灌輸來(lái)實(shí)現(xiàn)，只有通過(guò)實(shí)踐教學(xué)和知行合一的教學(xué)方式，才能使學(xué)生對(duì)所學(xué)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到職業(yè)認(rèn)同?！爸泻弦弧钡默F(xiàn)代高等職業(yè)教育，不但要培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，更要注重職業(yè)精神的養(yǎng)成，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是培養(yǎng)學(xué)生“用心做事”，“用心”在前，“做事”在后，使人獲得價(jià)值理性與工具理性的統(tǒng)一。
三、我國(guó)高等職業(yè)教育價(jià)值取向的重構(gòu)路徑
高等職業(yè)教育應(yīng)該以學(xué)科的邏輯展開(kāi)知識(shí)，還是以工作的邏輯傳授技能？在培養(yǎng)人才的過(guò)程中，究竟是“知”在前還是“行”在先？高等職業(yè)教育的人文性和職業(yè)性孰輕孰重？這些問(wèn)題的答案都與其價(jià)值取向密切相關(guān)。不論是專(zhuān)業(yè)教育取向、職業(yè)培訓(xùn)取向亦或是職業(yè)教育取向，都沒(méi)有改變高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)，而只是其功能的不同實(shí)現(xiàn)路徑和方式。因此，要想最大限度的發(fā)揮高等職業(yè)教育的完整功能，三個(gè)價(jià)值取向之間的關(guān)系絕不能是獨(dú)立的、互斥的。如圖1所示，高等職業(yè)教育的專(zhuān)業(yè)教育取向、職業(yè)培訓(xùn)取向、職業(yè)教育取向相互包容、相互超越，共同形成一個(gè)整體。
圖1 高等職業(yè)教育三種價(jià)值取向的關(guān)系
高等職業(yè)教育的三種取向各有其存在的合理性，從不同側(cè)面揭示了高等職業(yè)教育的本質(zhì)，在不同的教育情境中，三種取向的價(jià)值都有可能得到體現(xiàn)。但是，三種取向又各有其局限性，為了適應(yīng)復(fù)雜多變的社會(huì)和教育情境，對(duì)我國(guó)高等職業(yè)教育進(jìn)行的改革應(yīng)堅(jiān)持三個(gè)發(fā)展方向。
第一，堅(jiān)持以實(shí)踐為導(dǎo)向。實(shí)踐導(dǎo)向的高等職業(yè)教育改革趨勢(shì)是專(zhuān)業(yè)教育取向的實(shí)現(xiàn)路徑。專(zhuān)業(yè)教育的重要基礎(chǔ)是實(shí)踐而不是理論，因此，對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，應(yīng)形成“項(xiàng)目導(dǎo)向”、“任務(wù)導(dǎo)向”等實(shí)踐教學(xué)模式和課程集合，提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力?；诠ぷ鬟^(guò)程的教學(xué)和課程體系，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的遷移能力和工作過(guò)程的完整性，越接近真實(shí)的工作情境對(duì)教學(xué)的效果來(lái)說(shuō)就越好。因此，在高等職業(yè)教育中，學(xué)校不應(yīng)該成為提供教學(xué)的全部場(chǎng)所，而是應(yīng)該充當(dāng)中介的作用，為學(xué)生提供“雙師型”教師和符合工作邏輯的教學(xué)內(nèi)容，并提供最接近實(shí)際的學(xué)習(xí)情境。理性的綜合來(lái)自于感性直觀，不能企圖跨越人的認(rèn)識(shí)的發(fā)展規(guī)律，對(duì)人某一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性進(jìn)行培養(yǎng)，尤其是與實(shí)際工作密切相關(guān)的職業(yè)教育活動(dòng)，必須先有感性才能實(shí)現(xiàn)對(duì)感性的“超越”[7]。因此，要想培養(yǎng)學(xué)生專(zhuān)業(yè)性的知識(shí)和技能，必須從實(shí)踐出發(fā)，并在實(shí)踐的過(guò)程中完成。
第二，向職業(yè)素質(zhì)生成的方向發(fā)展。素質(zhì)涉及人的知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)以及身體素質(zhì)和心理素質(zhì)等方面，生成則強(qiáng)調(diào)人的全面發(fā)展。聯(lián)合國(guó)教科文組織曾明確指出，“職業(yè)教育作為一種教育，應(yīng)培養(yǎng)人的自我生存能力，促進(jìn)個(gè)性全面和諧地發(fā)展，并把它作為當(dāng)代教育的基本宗旨?！币虼?，高等職業(yè)教育的改革發(fā)展要做到“能力本位”和“素質(zhì)本位”的實(shí)施理念并重。以能力本位為核心的教學(xué)理念體現(xiàn)了高等職業(yè)教育職業(yè)性、技術(shù)性和應(yīng)用性的特點(diǎn)，以素質(zhì)本位為核心的教學(xué)理念體現(xiàn)了職業(yè)教育教育性、科學(xué)性和現(xiàn)代性的特點(diǎn)。職業(yè)素質(zhì)是個(gè)人從事或準(zhǔn)備從事某種職業(yè)所具備的相關(guān)職業(yè)知識(shí)、職業(yè)能力和職業(yè)精神等方面的綜合體現(xiàn)，能力的發(fā)展則是人的素質(zhì)生成的最終體現(xiàn)。樹(shù)立能力本位與素質(zhì)本位并重的發(fā)展理念，確立生成論的思維方式，是高等職業(yè)教育面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化、就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熾化的新形勢(shì)不得不堅(jiān)持的理念和方向。
第三，教學(xué)做合一。工作離不開(kāi)知識(shí)和技能，教育也離不開(kāi)理論和實(shí)踐，這種知行互動(dòng)的認(rèn)知方式體現(xiàn)在具體的教學(xué)上就是“教學(xué)做合一”，通過(guò)教師與學(xué)生在學(xué)習(xí)情境中的互動(dòng)，將理論集中在“做”之上，以“做”為中心。高等職業(yè)教育的運(yùn)行必須堅(jiān)持校企合作，以完備的校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地為硬件，以專(zhuān)兼結(jié)合的“雙師型”教師為軟件，師生共同完成“在做中教、在做中學(xué)”。知與行的統(tǒng)一是一個(gè)從規(guī)范到行為的動(dòng)態(tài)過(guò)程。“教學(xué)做合一”是高等職業(yè)教育的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，同樣也是其發(fā)展的最終歸宿，它要求對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的“普教化”的高等職業(yè)教育實(shí)施模式進(jìn)行徹底的反思，建立高等職業(yè)教育自己的行動(dòng)邏輯和實(shí)施體系。
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，職業(yè)日益由一般職業(yè)向?qū)ｉT(mén)職業(yè)轉(zhuǎn)化，職業(yè)教育的層次也在不斷提高[8]。高等職業(yè)教育作為學(xué)生職業(yè)前的準(zhǔn)備教育，肩負(fù)著時(shí)代的重任，亟需樹(shù)立一種正確的價(jià)值取向。作為跨界領(lǐng)域的高等職業(yè)教育，具有專(zhuān)業(yè)教育和職業(yè)培訓(xùn)的職能是毋庸置疑的，但教育的責(zé)任在任何情況下都離不開(kāi)“育人”的本質(zhì)，即對(duì)人的全面、和諧發(fā)展的關(guān)注。高等職業(yè)教育要想在日新月異的時(shí)代中立足和發(fā)展，需要擺脫一元的功利主義價(jià)值取向，努力建構(gòu)一種融內(nèi)在價(jià)值與外在價(jià)值、社會(huì)需要和個(gè)人發(fā)展、功利性價(jià)值和非功利性價(jià)值等多種價(jià)值觀于一體的多元教育價(jià)值取向。
參考文獻(xiàn)：
[1]瞿葆奎.教育基本理論之研究[M].福州：福建教育出版社，1998：410.
[2]高文.情境學(xué)習(xí)與情境認(rèn)知[J].教育發(fā)展研究， 2001（8）：30-50.
[3]陳向明.對(duì)通識(shí)教育有關(guān)概念的辨析[J].高等教育研究，2006（3）：64-68.
[4][法]埃米爾?涂爾干.社會(huì)分工論[M].北京：生活?讀書(shū)?新知三聯(lián)書(shū)店，2013：17.
[5]樓宇烈.中國(guó)文化的道與藝――由藝臻道以道統(tǒng)藝[J].學(xué)術(shù)交流，2014（10）：5-9.
[6][德]馬克思?韋伯.新教倫理與資本主義精神[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2009：52.
為進(jìn)一步改善外商投資企業(yè)的投資環(huán)境，根據(jù)國(guó)家勞動(dòng)人事部勞人計(jì)〔1986〕44號(hào)文件、財(cái)政部（87）財(cái)工字第15號(hào)文件的有關(guān)規(guī)定，經(jīng)北京市人民政府批準(zhǔn)，現(xiàn)將本市外商投資企業(yè)上繳國(guó)家各項(xiàng)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和提取住房補(bǔ)助基金的有關(guān)問(wèn)題通知如下：
一、按照北京市政府京政發(fā)〔1986〕147號(hào)文件的規(guī)定，外商投資企業(yè)上繳國(guó)家對(duì)中方職工的各項(xiàng)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為每人每月60元，其中房租補(bǔ)貼30元、各項(xiàng)價(jià)格補(bǔ)貼30元。
二、所有在京的外商投資企業(yè)，自一九八六年十月一日起，一律將其從成本費(fèi)用中提取的國(guó)家對(duì)職工的房租補(bǔ)貼30元留給本企業(yè)中方，作為職工住房補(bǔ)助基金，用于補(bǔ)貼建造、購(gòu)置、修繕中方職工住房費(fèi)用，不再上繳財(cái)政部門(mén)。
三、凡經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)的產(chǎn)品出口企業(yè)和先進(jìn)技術(shù)企業(yè)，自批準(zhǔn)之月起免繳國(guó)家對(duì)中方職工的各項(xiàng)價(jià)格補(bǔ)貼30元，并相應(yīng)減少企業(yè)成本費(fèi)用開(kāi)支。
［關(guān)鍵詞］信息化；新公共管理；價(jià)值取向；雙重影響
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.127
［中圖分類(lèi)號(hào)］D630 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2017）02-0-01
0 引 言
公共管理主要是指不以盈利為最終目的的相關(guān)政府和公共組織，比如：學(xué)校機(jī)構(gòu)，其是一種追求增進(jìn)效益與公共利益公平分配的調(diào)控活動(dòng)。近年來(lái)，隨著時(shí)代不斷的發(fā)展和進(jìn)步，新公共管理將原來(lái)的效率優(yōu)先轉(zhuǎn)變成績(jī)效優(yōu)先，將經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和私營(yíng)模式作為基礎(chǔ)，關(guān)注管理者的管理結(jié)果和管理責(zé)任，從而實(shí)現(xiàn)政府政策實(shí)施價(jià)值取向的“3E”目標(biāo)。而信息化對(duì)社會(huì)生活、經(jīng)濟(jì)、政治、文化以及人的思維方式有著廣泛的影響，使社會(huì)基礎(chǔ)也在發(fā)生變化，那么對(duì)新公共管理有所影響也是必然的。
1 信息化對(duì)新公共管理價(jià)值取向產(chǎn)生的積極影響
1.1 效率方面的影響
一方面，隨著經(jīng)濟(jì)信息化的發(fā)展，新公共管理在效率方面的價(jià)值取向逐漸從原來(lái)的效率優(yōu)先轉(zhuǎn)變成績(jī)效優(yōu)先。政府和企業(yè)不以追求用最少的資源消耗來(lái)提供最多的社會(huì)服務(wù)和公共產(chǎn)品為導(dǎo)向，而是以更多的關(guān)注社會(huì)大眾的滿意程度和需求為導(dǎo)向。所以，新公共管理在效率方面的價(jià)值取向不是重復(fù)傳統(tǒng)的管理模式，而是在信息時(shí)代尋求新的發(fā)展。另一方面，新公共管理主要就是通過(guò)引入私營(yíng)企業(yè)的信息化管理手段和管理經(jīng)驗(yàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)效率的優(yōu)化。政府改革的主要方向就是向私營(yíng)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，在管理方面引入質(zhì)量管理、預(yù)測(cè)系統(tǒng)、分析技術(shù)及績(jī)效評(píng)估等。費(fèi)耶認(rèn)為效率取向就是以效率為驅(qū)動(dòng)的管理模式，鼓勵(lì)公共部門(mén)引進(jìn)和嘗試私營(yíng)企業(yè)的管理手段和技術(shù)，認(rèn)為不管是私營(yíng)企業(yè)還是公共部門(mén)都應(yīng)該將效率作為管理的核心。
1.2 公共方面的影響
新公共管理理論認(rèn)為人們對(duì)公共物品的多樣化、多層次需求越來(lái)越明顯，政府能力的單薄無(wú)法有效地滿足人們的各種需求，所以需要借助廣泛的社會(huì)的力量，才能進(jìn)行進(jìn)一步的完善。而信息化時(shí)代的到來(lái)在很大程度上增強(qiáng)了新公共管理的公共價(jià)值取向。因?yàn)楣娛切畔⒒闹行模哉械母鞣N信息也主要是為公眾提供服務(wù)的，需要公眾全面、清晰的了解，電子政府的建立就是要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高信息的流通速度，為公眾提供更加優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)政府部門(mén)在“行政”和“政治”方面的二元互動(dòng)，使公共價(jià)值取向能夠得到強(qiáng)化，真正有效的落實(shí)公共價(jià)值。一方面，信息化社會(huì)具有管理經(jīng)驗(yàn)、篩選和加工信息資源、專(zhuān)業(yè)技能等方面的優(yōu)勢(shì)，能夠影響政務(wù)官或代議機(jī)構(gòu)的決策，這是“行政”和“政治”二者之間互動(dòng)的重要表現(xiàn)。另一方面，從主體角色變化方面來(lái)看，大眾傳媒的廣泛滲透和信息技術(shù)水平的提升為議員進(jìn)入行政部門(mén)創(chuàng)設(shè)了良好的機(jī)遇。
總之，隨著信息化的發(fā)展，未來(lái)公共行政的政治色彩不僅不會(huì)消退，而是更加的濃厚，和文職人員之間也不會(huì)明顯的分化而是會(huì)彼此逐漸的滲透和融合?？偟膩?lái)說(shuō)，應(yīng)關(guān)注高級(jí)文職人員的敏感性、公眾向應(yīng)力、政治責(zé)任心等方面的發(fā)展，不斷強(qiáng)化新公共管理在各方面的價(jià)值取向。
2 信息化對(duì)新公共管理價(jià)值取向產(chǎn)生的負(fù)面影響
2.1 新公共管理的價(jià)值取向發(fā)生偏離
信息化在一定程度上產(chǎn)生了公共管理技術(shù)決定論，使新公共管理的價(jià)值取向發(fā)生了偏離。過(guò)于關(guān)注技術(shù)和科技的重要作用，很容易形成技術(shù)決定論。隨著信息化時(shí)代的發(fā)展，不僅給新公共管理帶來(lái)了管理思想、管理技術(shù)、管理手段等方面的變革，同時(shí)也要在具體的實(shí)踐研究中堅(jiān)決抵制技術(shù)決定論的產(chǎn)生。這是發(fā)揮信息化影響時(shí)需要重點(diǎn)警惕的。
2.2 影響社會(huì)發(fā)展的獨(dú)立性
信息化時(shí)代國(guó)家和市民社會(huì)逐漸發(fā)展融合，在給人們的發(fā)展帶來(lái)正面影響的同時(shí)，也產(chǎn)生著一定的負(fù)面影響。從信息化發(fā)展角度分析，社會(huì)和國(guó)家之間的關(guān)系主要分為兩種類(lèi)型，一方面，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和個(gè)人主義，讓公眾涌現(xiàn)出更多的活力，提高公共管理廣泛的參與度，有效地促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。另一方面，信息化能夠強(qiáng)化政府介入文化、經(jīng)濟(jì)等發(fā)展領(lǐng)域的能力。雖然信息化可以幫助政府強(qiáng)化行政權(quán)力，提升其職能行使的效率和專(zhuān)業(yè)性，但同時(shí)也會(huì)強(qiáng)化政府介入社會(huì)的能力，從而影響社會(huì)發(fā)展的獨(dú)立性，限制了公眾的自由和隱私，不利于社會(huì)的持續(xù)健康發(fā)展。
2.3 社會(huì)價(jià)值觀的取向受到挑戰(zhàn)
信息化的發(fā)展使社會(huì)價(jià)值觀呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，對(duì)新公共管理維持價(jià)值的取向帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和信息化的滲透，導(dǎo)致意識(shí)形態(tài)的異質(zhì)化和同質(zhì)化現(xiàn)象并存，在很大程度上增加了新公共管理工作的難度。尤其是信息技術(shù)的快速發(fā)展逐漸代替了原有的意識(shí)形態(tài)的功能，而且使傳統(tǒng)的輿論宣傳、新聞媒體等渠道失去了主導(dǎo)地位，要想在社會(huì)和公共管理中確定意識(shí)、公共以及責(zé)任等價(jià)值取向也變得越來(lái)越困難。
3 結(jié) 語(yǔ)
信息化的發(fā)展和公共管理的不斷變革，為政府帶來(lái)了雙重的發(fā)展壓力。因此，政府要正確認(rèn)識(shí)新公共管理在各方面的價(jià)值取向，以及新公共管理c信息化二者之間的一致性，在推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，并關(guān)注人的持續(xù)健康發(fā)展。政府還要不斷推動(dòng)信息化的發(fā)展進(jìn)程，消除各方面的負(fù)面影響，充分發(fā)揮知識(shí)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，職業(yè)教育面臨新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。適應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展需要，培養(yǎng)高素質(zhì)的勞動(dòng)者和技術(shù)技能人才成為當(dāng)代職業(yè)教育的主旋律。把握當(dāng)代職業(yè)教育發(fā)展的價(jià)值取向，轉(zhuǎn)變職業(yè)教育發(fā)展方式，滿足國(guó)家人才培養(yǎng)需求是職業(yè)教育面臨的重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
一、當(dāng)代職業(yè)教育價(jià)值取向的內(nèi)涵解析
（一）職業(yè)教育價(jià)值取向的概念
作為一種“應(yīng)然”狀態(tài)的教育價(jià)值取向，反映了教育的理想目標(biāo)、價(jià)值追求，影響或決定著現(xiàn)實(shí)的教育行為。
目前，學(xué)界對(duì)教育的價(jià)值取向存在著不同的理解。主要集中在是把教育本身作為一種價(jià)值主體，還是從受教育者的角度把教育作為一種價(jià)值客體的討論，形成了教育滿足主體現(xiàn)實(shí)需要的實(shí)然狀態(tài)的理解和希望教育帶來(lái)觀念變化的應(yīng)然狀態(tài)的理解。本文傾向于教育價(jià)值取向作為客體存在下的一種應(yīng)然狀態(tài)的理解，即“教育價(jià)值取向是指教育價(jià)值主體根據(jù)自身生存和發(fā)展的需要對(duì)教育客體進(jìn)行價(jià)值設(shè)定、價(jià)值預(yù)期時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的意向或傾向”[1]。據(jù)此，對(duì)職業(yè)教育的價(jià)值取向理解為：職業(yè)院校師生及社會(huì)根據(jù)自身及社會(huì)發(fā)展需要，希望職業(yè)教育能夠帶來(lái)什么素質(zhì)和技能的一種意向或者傾向；是一種集社會(huì)需要和個(gè)人需要為一體的綜合性、全面性的傾向；具有職業(yè)教育滿足個(gè)體及社會(huì)需求的前瞻性，是職業(yè)教育發(fā)展的應(yīng)然狀態(tài)。
（二）當(dāng)代職業(yè)教育價(jià)值取向的內(nèi)涵
從全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)看，以人為本將是職業(yè)教育價(jià)值取向的基本點(diǎn)?！督逃D―財(cái)富蘊(yùn)藏其中》一書(shū)指出：“教育不僅僅是為了給經(jīng)濟(jì)提供人才，不是把人作為經(jīng)濟(jì)工具而是作為發(fā)展的目的加以對(duì)待的。”教育要“使每個(gè)人的潛在的才干和能力得到充分發(fā)展”[2]?！耙匀藶楸荆龠M(jìn)人的全面發(fā)展和世界的可持續(xù)發(fā)展成為創(chuàng)業(yè)型社會(huì)中職業(yè)教育的基本價(jià)值取向，即職業(yè)教育從工作定向的單一技術(shù)培訓(xùn)到全面發(fā)展的職業(yè)人塑造?！笨梢?jiàn)，以人的發(fā)展為前提將成為當(dāng)代世界職業(yè)教育價(jià)值取向的基本點(diǎn)。
我國(guó)的經(jīng)濟(jì)與教育政策將實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值取向與社會(huì)價(jià)值取向的有機(jī)統(tǒng)一。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)發(fā)展步伐的不斷加快，職業(yè)教育的價(jià)值主要表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值、社會(huì)流動(dòng)價(jià)值、個(gè)體發(fā)展價(jià)值，其取向在價(jià)值主體上由社會(huì)取向轉(zhuǎn)向社會(huì)和個(gè)體并重[3]。以人的發(fā)展為前提，個(gè)人價(jià)值取向與社會(huì)價(jià)值取向的有機(jī)統(tǒng)一將成為當(dāng)代職業(yè)教育基本的價(jià)值取向。
二、“雙本一融”育人模式的構(gòu)成要素
以當(dāng)代職業(yè)教育價(jià)值取向?yàn)榛A(chǔ)，構(gòu)建“雙本一融”的育人模式。其中，“雙本”指課程校本化，教學(xué)生本化；“一融”指產(chǎn)教融合、校企合作。課程校本化、教學(xué)生本化、產(chǎn)教融合、校企合作構(gòu)成了該模式的基本框架?！爱a(chǎn)教融合、校企合作”既是實(shí)現(xiàn)“以人為本”的重要手段，又是“促進(jìn)個(gè)人取向與社會(huì)取向有機(jī)統(tǒng)一”的路徑。
（一）課程校本化
“適應(yīng)社會(huì)和自我創(chuàng)新是課程開(kāi)發(fā)的主要?jiǎng)右颉盵4]。課程校本化指學(xué)校與教師在職業(yè)實(shí)踐中依據(jù)自身的教育哲學(xué)與課程信仰，基于職業(yè)實(shí)踐目標(biāo)的需要，以教育目標(biāo)為指導(dǎo)，以學(xué)生的充分發(fā)展為目標(biāo)開(kāi)發(fā)的帶有自身歷史印跡與文化特色的具有“基層草根”性質(zhì)，以自身專(zhuān)業(yè)主體性發(fā)揮為基礎(chǔ)，充分利用課程資源的課程開(kāi)發(fā)活動(dòng)。
課程校本化的過(guò)程是形成動(dòng)態(tài)多樣教學(xué)資源的過(guò)程，是創(chuàng)造適合學(xué)生學(xué)習(xí)的課程的過(guò)程，是體現(xiàn)以人的發(fā)展為核心的職業(yè)教育價(jià)值取向的基本前提。要以學(xué)生發(fā)展為中心，以彰顯個(gè)性、差異性為特征，以滿足學(xué)生個(gè)性化、多樣化需求為目標(biāo)進(jìn)行課程的校本化。實(shí)施以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)為總目標(biāo)的多方參與的課程校本化。
（二）教學(xué)生本化
教學(xué)生本化是指在教學(xué)中依靠學(xué)生、為了學(xué)生、尊重學(xué)生；尊重學(xué)生的個(gè)性差異，把學(xué)生作為一切教學(xué)工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，順應(yīng)學(xué)生的稟賦，提升學(xué)生的潛能，促進(jìn)每一位學(xué)生全面發(fā)展。職業(yè)教育教學(xué)生本化有利于喚起學(xué)生的自尊心、自信心，也有利于學(xué)生在教學(xué)中尋找到真正的自我，選擇適合的職業(yè)方向。
（三）產(chǎn)教融合、校企合作
產(chǎn)教融合、校企合作是職業(yè)教育的本質(zhì)特征。一方面，職業(yè)學(xué)?？筛鶕?jù)現(xiàn)實(shí)條件，依據(jù)學(xué)校所開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)，使產(chǎn)業(yè)與教學(xué)緊密結(jié)合，把學(xué)校辦成集人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)為一體的教育經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，形成依托專(zhuān)業(yè)辦產(chǎn)業(yè)、辦好產(chǎn)業(yè)促專(zhuān)業(yè)的辦學(xué)格局。另一方面，校企在人才培養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)設(shè)置、課程開(kāi)發(fā)、師資培訓(xùn)、學(xué)生就業(yè)、文化交流、產(chǎn)品研發(fā)等方面開(kāi)展合作，形成從學(xué)校到企業(yè)、從企業(yè)到學(xué)校的閉環(huán)式人才培養(yǎng)模式。
以上三要素相互聯(lián)系、相互作用。課程校本化是教學(xué)生本化的前提和基礎(chǔ)，教學(xué)生本化是課程校本化的目的。課程校本化、教學(xué)生本化都需在產(chǎn)教融合、校企合作中實(shí)現(xiàn)。在教育教學(xué)實(shí)踐中，只有正確把握三者之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，使其相互滲透、相互交融，才能形成良好的聯(lián)動(dòng)育人機(jī)制。
三、“雙本一融”育人模式的實(shí)施路徑
（一）培樹(shù)學(xué)校辦學(xué)理念，統(tǒng)領(lǐng)“雙本一融”育人模式
實(shí)施“雙本一融”育人模式首先要求職業(yè)學(xué)校具備超前的辦學(xué)理念。職業(yè)學(xué)校應(yīng)先按照教育和社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為風(fēng)向標(biāo)，思考兩個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)需要什么樣的人才，怎樣讓學(xué)生在市場(chǎng)中更好地生存發(fā)展。對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題更合理最優(yōu)化的解答，就表現(xiàn)為充分實(shí)現(xiàn)個(gè)人的選擇和為社會(huì)服務(wù)的有機(jī)統(tǒng)一。因此，辦學(xué)理念必須是滿足受教育者生動(dòng)活潑發(fā)展的需要和社會(huì)發(fā)展需要的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
（二）以創(chuàng)設(shè)動(dòng)態(tài)課程為核心，推進(jìn)課程校本化
推進(jìn)課程校本化，以美國(guó)課程專(zhuān)家派納（W?F?Pinar）的“課程概念重構(gòu)理論”作為指導(dǎo)，形成體現(xiàn)當(dāng)代職業(yè)教育價(jià)值取向的課程內(nèi)涵及體系。概念重構(gòu)主義視野下，課程被認(rèn)為是一種動(dòng)態(tài)、發(fā)展的學(xué)習(xí)過(guò)程。這與校本課程開(kāi)發(fā)有極高的適切性。
首先，建立動(dòng)態(tài)的專(zhuān)業(yè)調(diào)整及課程設(shè)置機(jī)制。學(xué)?？山M織教學(xué)、招生、就業(yè)等專(zhuān)業(yè)人員，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)及課程設(shè)置調(diào)研，定期形成專(zhuān)業(yè)發(fā)展及課程設(shè)置調(diào)研報(bào)告，為學(xué)校決策提供依據(jù)。其次，在專(zhuān)業(yè)中進(jìn)行課程調(diào)適。專(zhuān)業(yè)教師應(yīng)該依據(jù)專(zhuān)業(yè)發(fā)展實(shí)際，在專(zhuān)業(yè)新知識(shí)新技能吸納、實(shí)踐內(nèi)容增設(shè)等方面進(jìn)行課程調(diào)適，形成方案并依此設(shè)計(jì)教學(xué)文本，進(jìn)行課堂教學(xué)。再次，以特色課程為核心，開(kāi)設(shè)系列課程。通過(guò)特色課程的輻射形成與之相關(guān)的系列課程，增強(qiáng)課程的專(zhuān)業(yè)性與系統(tǒng)性。最后，推出系列精品課程。選擇專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、教師專(zhuān)業(yè)化程度高的核心課程，從教材處理、方法設(shè)計(jì)、多媒體運(yùn)用、學(xué)生檢測(cè)與評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)入手，制作系列精品課程。
（三）以提升學(xué)習(xí)能力為重點(diǎn)，推進(jìn)教學(xué)生本化
學(xué)校創(chuàng)設(shè)理實(shí)一體化的教學(xué)環(huán)境，將技能訓(xùn)練場(chǎng)所與課程教學(xué)場(chǎng)所一一對(duì)應(yīng)，方便學(xué)生在理論教學(xué)與實(shí)操教學(xué)之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。
通過(guò)“交互多媒體系統(tǒng)、主題資源庫(kù)、數(shù)字化平臺(tái)”為主的教學(xué)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式教學(xué)。在數(shù)字化平臺(tái)中，教師引導(dǎo)學(xué)生思考、交流、反饋、強(qiáng)化，生成以培養(yǎng)學(xué)生互助意識(shí)、自主學(xué)習(xí)能力，形成創(chuàng)新精神為核心的開(kāi)放式教學(xué)模式。
適應(yīng)市場(chǎng)需要，創(chuàng)新教學(xué)模式。以品牌專(zhuān)業(yè)為龍頭，制定創(chuàng)新教學(xué)行動(dòng)計(jì)劃，包括課程選擇、研究方法、對(duì)比班實(shí)驗(yàn)、成果論證、專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)、成果運(yùn)用等內(nèi)容。
（四）以集團(tuán)化辦學(xué)為依托，深化產(chǎn)教融合、校企合作
關(guān)鍵詞：價(jià)值導(dǎo)向；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；分析與對(duì)策
在以經(jīng)濟(jì)和商業(yè)發(fā)展為主的現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)的存在是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的原動(dòng)力，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系是加快企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，其正確的理念關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中的決定性因素，需要通過(guò)超前的謀劃才能做到事半功倍的效果。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，確定以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)楹诵牡钠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系迫在眉睫，因此認(rèn)真探索和研究?jī)r(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立和發(fā)展符合現(xiàn)代企業(yè)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。
一、價(jià)值導(dǎo)向下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)則
在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革之下，企業(yè)中每個(gè)員工、客戶都具有各自獨(dú)特的價(jià)值取向，這種價(jià)值取向是客戶與利益或者員工與利益之間能否相互滿意的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是其維持一定聯(lián)系的基礎(chǔ)，因此在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系下的企業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須將價(jià)值導(dǎo)向作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的準(zhǔn)則。其中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值導(dǎo)向準(zhǔn)則包括以下兩個(gè)方面：其一是維持客戶與利益或者員工與利益的價(jià)值；其二是通過(guò)相互之間的關(guān)聯(lián)和聯(lián)系實(shí)現(xiàn)價(jià)值的互相轉(zhuǎn)換和價(jià)值導(dǎo)向的形成。在以價(jià)值為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中，如果一個(gè)企業(yè)無(wú)法滿足消費(fèi)者的價(jià)值取向，那么顯而易見(jiàn)其將會(huì)被消費(fèi)者所淘汰，與此相同，如果單個(gè)消費(fèi)者無(wú)法滿足企業(yè)的價(jià)值取向，將會(huì)被企業(yè)從目標(biāo)客戶中去除。因而在價(jià)值導(dǎo)向下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)和客戶需要一定的聯(lián)系，即相互滿足于對(duì)方的價(jià)值取向原則，只有滿足價(jià)值導(dǎo)向的基本原則企業(yè)與消費(fèi)者之間才能形成之后的交易和聯(lián)系，因此在經(jīng)濟(jì)形式改革和競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的新經(jīng)濟(jì)實(shí)施下，企業(yè)需要不斷的通過(guò)自身的改革和變化，形成以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式，只有如此才能滿足更多消費(fèi)者的需求，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。
二、消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的定義以及對(duì)于企業(yè)具有的意義
對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值取向，自從20世紀(jì)以來(lái)就不斷受到國(guó)外學(xué)者的研究和對(duì)其不同定義的闡釋理解，在本文中，筆者列舉三個(gè)學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值取向不同的定義：一是邁克爾所表述的“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源在于企業(yè)能否為顧客創(chuàng)造超過(guò)經(jīng)濟(jì)對(duì)手的價(jià)值”；二是載瑟摩爾提出的“顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)效應(yīng)的總體評(píng)價(jià)”；三是烏德拉夫提出的“顧客價(jià)值是新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源”。從上述表現(xiàn)中可以看出不同學(xué)者從不同的角度進(jìn)行分析得出的消費(fèi)者價(jià)值取向是不相同的，但是總結(jié)一下可以得出，向消費(fèi)者的價(jià)值定義存在著以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：一是消費(fèi)者的價(jià)值取向和企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間具有緊密聯(lián)系，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)于自身所具有的價(jià)值；二是消費(fèi)者的價(jià)值取向是由消費(fèi)者決定的，企業(yè)無(wú)法對(duì)其起到?jīng)Q定性作用；三是消費(fèi)者價(jià)值雖然企業(yè)無(wú)法決定，卻是企業(yè)所提供的。因此根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向所具有的特點(diǎn)，筆者對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)的意義做出以下分析。消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向具有的意義：針對(duì)與消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)所具有的重要意義來(lái)說(shuō)，企業(yè)自身所設(shè)定的消費(fèi)者價(jià)值取向的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該和消費(fèi)者本身所持有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)保持一致，當(dāng)企業(yè)將消費(fèi)者的價(jià)值取向做為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念時(shí)，需要對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值觀念進(jìn)行量化處理，這是具有難度的一點(diǎn)，同時(shí)也是把握消費(fèi)者價(jià)值取向最重要的一點(diǎn)，之后，企業(yè)在與此相關(guān)的戰(zhàn)略部署方面的可執(zhí)行性會(huì)加大。因此，消費(fèi)者的價(jià)值意義對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)主要包括以下兩個(gè)方面：其一消費(fèi)者的價(jià)值測(cè)量是消費(fèi)者價(jià)值應(yīng)用的前提和基礎(chǔ)；其二是消費(fèi)者價(jià)值的識(shí)別和量化是企業(yè)可以制定的針對(duì)于如何吸引消費(fèi)者興趣、保留消費(fèi)者需求的戰(zhàn)略手段，可以使企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。如何識(shí)別消費(fèi)者的需求、創(chuàng)造吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品，制定可以體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值意義的企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品計(jì)劃，對(duì)于企業(yè)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于戰(zhàn)略性地位具有重要的意義。
三、如何建立價(jià)值導(dǎo)向下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系
（一）企業(yè)創(chuàng)造知識(shí)化的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
在經(jīng)濟(jì)全球化的體制下，知識(shí)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的要素,需要企業(yè)全體員工必須投入到不斷地學(xué)習(xí)中來(lái)，開(kāi)發(fā)新的思維理念，堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的學(xué)習(xí)，在企業(yè)中形成不斷創(chuàng)新、主動(dòng)學(xué)習(xí)的良好風(fēng)氣，從而在新的經(jīng)濟(jì)體制下，站穩(wěn)腳跟，把握未來(lái)。
（二）建立個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案
在國(guó)民消費(fèi)大幅度增加的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，企業(yè)所需要的不再是傳統(tǒng)的廣泛撒網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)需要將注意力由大的市場(chǎng)群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適目標(biāo)，因?yàn)樵谛碌慕?jīng)濟(jì)體制下，合適的目標(biāo)之中肯定存在著財(cái)富的來(lái)源，這種營(yíng)銷(xiāo)方案不僅可以節(jié)約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資本，同時(shí)可以為企業(yè)帶來(lái)利益，即個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，指的是產(chǎn)品可以滿足少量特定或者是單個(gè)的消費(fèi)者為營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)滿足消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，從而可以達(dá)到降低營(yíng)銷(xiāo)成本、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的作用。
（三）消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向下的銷(xiāo)售方式
當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入市場(chǎng)之后，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者需求以及產(chǎn)品自身具有的質(zhì)量等方面進(jìn)行分析，制定一個(gè)適合產(chǎn)品本身的短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，最終目的是使該產(chǎn)品以最快速度占領(lǐng)市場(chǎng)，一是可以通過(guò)媒體、廣告等不同的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者最大程度的了解該產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者選擇此產(chǎn)品；二是通過(guò)上門(mén)推銷(xiāo)等形式，直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售；三是可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)有較強(qiáng)的可信度，在此基礎(chǔ)上促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品，從而形成購(gòu)買(mǎi)的傾向。
綜上所述，通過(guò)分析價(jià)值導(dǎo)向下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)則以及展開(kāi)消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)具有的意義，從而得出如何建立價(jià)值導(dǎo)向下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，企業(yè)需要擯棄原有的以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹行牡氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)而轉(zhuǎn)向以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)樵瓌t的新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，才能提高自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將消費(fèi)者價(jià)值取向的意義做為企業(yè)所具有的競(jìng)爭(zhēng)資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
作者:劉榮莉 單位:濮陽(yáng)市鐵路建設(shè)協(xié)調(diào)辦公室
參考文獻(xiàn)：
[1]李昕雨.顧客價(jià)值導(dǎo)向下的H供電公司集約化管理研究[D].哈爾濱理工大學(xué),2014.
[2]盧忠東.基于客戶價(jià)值導(dǎo)向的UA公司軟件營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程規(guī)劃研究[D].電子科技大學(xué),2011.
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)；發(fā)展策略；價(jià)值取向；吉林??；發(fā)展階段
中圖分類(lèi)號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005—2674（2013）11—052—04
從邏輯上講，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略取決于政府發(fā)展該產(chǎn)業(yè)的價(jià)值取向（value orientation）。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越受到中國(guó)各級(jí)政府的重視。對(duì)于象吉林省這樣的農(nóng)業(yè)省份來(lái)說(shuō)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)更是資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的契機(jī)與戰(zhàn)略。一般地講，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的意義和作用是多方面的，即存在多種價(jià)值，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的價(jià)值取向決定了其發(fā)展策略。隨著農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展形勢(shì)的變化，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的價(jià)值取向也應(yīng)隨之變化，進(jìn)而對(duì)發(fā)展策略也應(yīng)做出重新選擇。吉林省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)具有很好的資源優(yōu)勢(shì)，其農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)近些年有了較大的發(fā)展，形勢(shì)也發(fā)生了較大的變化，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的價(jià)值取向和發(fā)展策略也應(yīng)隨之轉(zhuǎn)變。
一、關(guān)于價(jià)值與價(jià)值取向
1.價(jià)值?！皟r(jià)值”一詞原本是在經(jīng)濟(jì)意義上使用的，其內(nèi)涵相當(dāng)于我們今天所說(shuō)的效用價(jià)值，即有用性，而作為哲學(xué)范疇的一般“價(jià)值”概念經(jīng)過(guò)幾代哲學(xué)家前后相繼的努力才逐步確立起來(lái)。本文所探討的農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，是經(jīng)濟(jì)意義上的價(jià)值，即價(jià)值的本意，而非哲學(xué)意義上的價(jià)值。
2.事物的多種價(jià)值。價(jià)值是某種事物對(duì)特定個(gè)體或群體而言的有用性。雖然價(jià)值需要主觀判斷，但它卻是客觀存在的。而事物往往又是多種價(jià)值并存的，即對(duì)于特定的個(gè)體或群體而言，事物往往具有多種有用性。事物的多種價(jià)值之中，有些是相伴而生相容的，有些是互不相干的，有些是此消彼長(zhǎng)不相容的。對(duì)于事物不相容的多種價(jià)值，人們勢(shì)必要做出取舍。
3.價(jià)值取向?！皟r(jià)值取向”原本基于哲學(xué)范疇的價(jià)值概念，歸屬于價(jià)值哲學(xué)的范疇。它“是介于價(jià)值觀念和行為之間的中間環(huán)節(jié)，人們對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)、判斷均需通過(guò)價(jià)值取向才能在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)”。而在哲學(xué)以外的文獻(xiàn)中，“價(jià)值取向”一詞又恢復(fù)了“價(jià)值”的本意，通常指特定主體對(duì)事物多種有用性的取舍意向，如管理心理學(xué)把價(jià)值取向定義為“在多種工作情景中指導(dǎo)人們行動(dòng)和決策判斷的總體信念”。在經(jīng)濟(jì)研究文獻(xiàn)中有學(xué)者提出“效率和公平問(wèn)題是人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中必須要考慮的基本價(jià)值取向”，有學(xué)者將傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值取向歸納為“欲平天下先理財(cái)”、“重農(nóng)輕商、不與商人為伍”、“重義輕利，甚至要義不要利”、“輕視技術(shù)改進(jìn)和資本積累”，等等。當(dāng)然，在經(jīng)濟(jì)研究的文獻(xiàn)中也不乏采用“價(jià)值取向”之哲學(xué)含義者，如黃少安在論及合理的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)，指出經(jīng)濟(jì)學(xué)“不可能沒(méi)有人文基礎(chǔ)，不可能沒(méi)有價(jià)值觀，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的科學(xué)觀”，“人是有理性的，人的行為是有目的的。不同的目的體現(xiàn)的是不同的偏好、不同的價(jià)值取向（包括道德觀），或者說(shuō)是不同的理念?！北疚闹械摹皟r(jià)值取向”是指特定主體對(duì)事物多種有用性的取舍意向。
二、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的地位與作用
農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)作為以農(nóng)產(chǎn)品為原料的一個(gè)工業(yè)部門(mén)，區(qū)別于以不可再生的礦物為原料的其他工業(yè)部門(mén)。因?yàn)樗暯拥牡谝划a(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)，而農(nóng)業(yè)被人們稱(chēng)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)在為廣大居民提供衣食等生活資料的同時(shí)，還能拉動(dòng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，因此是一個(gè)地區(qū)乃至國(guó)家極其重要的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的意義與價(jià)值具體體現(xiàn)在，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)具有以下幾方面的作用，而以實(shí)現(xiàn)其某種價(jià)值作為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的目的，即為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的一種價(jià)值取向。
1.農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部門(mén)。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，通過(guò)保鮮、儲(chǔ)藏、加工等環(huán)節(jié)，可以延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)品的附加值，是重要的國(guó)民經(jīng)濟(jì)部門(mén)。特別是農(nóng)產(chǎn)品的核心產(chǎn)區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品加工原料充足，具有發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)成為地方經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是農(nóng)村工業(yè)化、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的重要途徑，對(duì)于統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略意義。
2.農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為城鄉(xiāng)居民提供衣、食、住、行各方面的生活資料。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)包括食品加工業(yè)、食品制造業(yè)、飲料制造業(yè)、煙草加工業(yè)、紡織業(yè)、皮革制品業(yè)、木材加工業(yè)、家具制造業(yè)、造紙業(yè)和橡膠制品業(yè)等行業(yè)，幾乎涉及了人們衣食住行的方方面面。足見(jiàn)其在居民生活中的重要性。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，居民的消費(fèi)水平不斷提高，主要體現(xiàn)在消費(fèi)品種類(lèi)的增加和對(duì)質(zhì)量要求的提高。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，可以不斷地滿足居民這種日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。
3.農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的原料需求帶動(dòng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。自20世紀(jì)90年代起我國(guó)就出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的“賣(mài)難”現(xiàn)象，存在農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過(guò)剩、區(qū)域性過(guò)剩和階段性過(guò)剩問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，對(duì)原料的需求擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)路，解決了農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”和相對(duì)過(guò)剩問(wèn)題。依據(jù)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)理論，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)對(duì)于解決農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題具有重要作用；發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)可以延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條、加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)；依據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)對(duì)于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，滿足中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段的要求具有重要作用。
4.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)可以增加勞動(dòng)力就業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，在發(fā)揮低廉的勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，有利于增加城鄉(xiāng)勞動(dòng)力的就業(yè)機(jī)會(huì)，尤其是許多農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)都是勞動(dòng)密集型的，其拉動(dòng)就業(yè)的作用更為明顯。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)對(duì)原料的需求，在擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路的同時(shí)，還起到價(jià)格保障乃至提高價(jià)格的作用，進(jìn)而增加農(nóng)民的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入；農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，吸納了大量的農(nóng)村勞動(dòng)力，進(jìn)而增加了農(nóng)民的工資性收入。
5.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)有利于提高農(nóng)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，有利于提高中國(guó)農(nóng)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品深加工，提高產(chǎn)品檔次和質(zhì)量，可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品原料加工品的出口；發(fā)展勞動(dòng)密集型的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，有利于發(fā)揮中國(guó)勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)土地密集型農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足，提高農(nóng)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
三、基于不同價(jià)值取向的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展策略
農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的上述作用，決定了地方政府必須重視發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)。而地方政府發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，一般也會(huì)有以上幾個(gè)方面的多重目的，即有多元化的價(jià)值取向，但在多個(gè)目標(biāo)發(fā)生矛盾沖突時(shí)，就要有所側(cè)重。這主要體現(xiàn)在其發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的策略上。不同的價(jià)值取向決定了農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)不同的發(fā)展策略。
1.滿足城鄉(xiāng)居民在衣食住行等方面的生活資料的需求，是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的社會(huì)效益。這也正是社會(huì)主義生產(chǎn)的目的。但我們發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就是要用市場(chǎng)規(guī)律這只看不見(jiàn)的手，來(lái)調(diào)節(jié)社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)，以達(dá)到滿足社會(huì)需求的目的。也就是說(shuō)，滿足社會(huì)需求不會(huì)作為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的主要目的，因而也與農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展策略無(wú)關(guān)。
2.帶動(dòng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，增加農(nóng)民收入，擴(kuò)大勞動(dòng)力就業(yè)，是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)最為直接的作用。將其作為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的主要目的，是符合農(nóng)產(chǎn)品核心產(chǎn)區(qū)地方政府的思維邏輯的。在發(fā)展策略上，從帶動(dòng)農(nóng)業(yè)和增加農(nóng)民收入的角度，政府應(yīng)側(cè)重發(fā)展原料需求量大的大宗農(nóng)產(chǎn)品的加工業(yè)；從擴(kuò)大勞動(dòng)力就業(yè)的角度，政府應(yīng)側(cè)重發(fā)展勞動(dòng)密集型的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)。
3.發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，提高農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的更高追求。隨著農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)在地方經(jīng)濟(jì)中所占比重的增加，其在地方經(jīng)濟(jì)中的地位也越來(lái)越重要，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，越來(lái)越成為發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的重要舉措。在經(jīng)濟(jì)全球化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，通過(guò)加工提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，是提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。這也無(wú)疑會(huì)成為政府發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的主要目的。在發(fā)展策略上，從發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的角度，政府不應(yīng)在消耗農(nóng)產(chǎn)品的量上做文章，而應(yīng)注重原料投入和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出之比，發(fā)展加工產(chǎn)品附加值高的深加工業(yè)，延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品加工的產(chǎn)業(yè)鏈；從提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的角度，政府應(yīng)鼓勵(lì)增加產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
四、吉林省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)價(jià)值取向的實(shí)證分析
改革開(kāi)放以來(lái)，吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展基本上可以分為兩個(gè)階段，隨著形勢(shì)的變化，這兩個(gè)階段發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的價(jià)值取向也隨之變化。
1.初期的高速發(fā)展階段
改革開(kāi)放后到20世紀(jì)90年代初期，吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展速度快于輕工業(yè)、重工業(yè)和工業(yè)總體。1990年與1978年相比，輕工業(yè)產(chǎn)值增加了2.5倍，年均增長(zhǎng)11.0%；重工業(yè)產(chǎn)值增加了1.8倍，年均增長(zhǎng)9.1%；工業(yè)總產(chǎn)值增加了2.1倍，年均增長(zhǎng)9.9%；而農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值增加了2.8倍，年均增長(zhǎng)11.7%。但是，在這一階段，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)投資水平和加工層次均較低。在“七五”和“八五”兩個(gè)五年計(jì)劃中，用于農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的基本建設(shè)投資僅占整個(gè)基本建設(shè)投資的5%，低于全國(guó)15%的平均水平；農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，主要加工飼料、淀粉、面粉、制糖、釀酒、煙草、肉類(lèi)、皮革等初級(jí)產(chǎn)品。在此階段，吉林省作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，和其他主產(chǎn)區(qū)一樣，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的價(jià)值取向是解決農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難問(wèn)題、增值問(wèn)題，以及農(nóng)民增收問(wèn)題。
2.新成長(zhǎng)階段
20世紀(jì)90年代中期以后，吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)進(jìn)入新的成長(zhǎng)階段。1995年吉林省提出建設(shè)成為糧食大省、畜牧業(yè)大省、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)大省，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的15年奮斗目標(biāo)。1997年吉林省提出以玉米、豬、牛、雞、參茸五大產(chǎn)業(yè)建設(shè)為突破口，加快構(gòu)筑吉林省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)群。從此，吉林省每年拿出1億元的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展資金，用于龍頭企業(yè)技術(shù)改造，或者彌補(bǔ)龍頭企業(yè)流動(dòng)資金不足。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的固定資產(chǎn)投資迅速增加，使農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)得以迅速發(fā)展壯大，農(nóng)產(chǎn)品加工規(guī)模迅速擴(kuò)大，加工層次迅速提高，生物飼料、大豆纖維餅干、卵磷脂、林蛙油等新產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，進(jìn)入了總量擴(kuò)張、加速發(fā)展、優(yōu)化升級(jí)的新成長(zhǎng)階段。據(jù)吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工局統(tǒng)計(jì)，到2003年，吉林省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為706家，企業(yè)資產(chǎn)總額達(dá)471.28億元。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)總產(chǎn)值369.51億元，占全省工業(yè)總產(chǎn)值的13.88%，實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值115.67億元，占全省GDP的5。7%。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已成為僅次于汽車(chē)、已經(jīng)超過(guò)石化的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。此后，吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)每年都以15%以上的速度增長(zhǎng)。2011年和2012年農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)銷(xiāo)售收入分別突破了3083億元和3545億元，分別比上年增長(zhǎng)20%和15%。吉林省的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為最具活力的支柱產(chǎn)業(yè)。在此階段，吉林省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的價(jià)值取向，已經(jīng)從單純的農(nóng)業(yè)增值、農(nóng)民增收，轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，培育支柱產(chǎn)業(yè)。
五、吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展策略的規(guī)范分析
近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)出現(xiàn)了原料緊缺跡象，特別是以玉米等為原料的大宗農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，尤其明顯。而吉林省的糧食產(chǎn)品在國(guó)家糧食安全中肩負(fù)著重要的使命。那么政府還要不要扶持農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，以促進(jìn)其發(fā)展呢？形勢(shì)變了，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的目的，也隨之變化。面臨新的形勢(shì)，要不要扶持農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)？怎么扶持？這主要取決于發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的價(jià)值取向。
吉林省利用支柱產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，繁榮地方經(jīng)濟(jì)，仍是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的重要價(jià)值取向。農(nóng)產(chǎn)品的種類(lèi)繁多，決定了農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)具體行業(yè)的不同特點(diǎn)；不同的農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)，以及同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品不同的加工深度，其在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作用是不同的。同時(shí)，要考慮國(guó)家的糧食安全政策和原料緊缺的資源約束，扶持農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該有所為有所不為。
在提倡循環(huán)經(jīng)濟(jì)的今天，人們認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)副產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)利用不夠，尤其是農(nóng)業(yè)生物產(chǎn)量中的廢棄物還會(huì)造成環(huán)境問(wèn)題。解決農(nóng)產(chǎn)物的環(huán)境污染問(wèn)題，也應(yīng)作為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的一種價(jià)值取向。
