發(fā)布時間：2023-03-30 11:29:14
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的地方文化論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
地方文獻的開發(fā)利用，在發(fā)展地方經(jīng)濟中有著重要的作用。對地方文獻本身的理論研究與實踐應用則是一項重要的課題。
一、地方文獻的定義
在國家標準中，文獻定義為“記錄有知識的一切載體”。它不僅包括現(xiàn)代圖書館中的一切館藏，也包括檔案館、博物館及情報中心所收藏的一切館藏。這種定義將文獻從歷史所言的典籍與賢人的概念中加以拓展，擴大到了更廣義的范疇，涵蓋了知識與信息承傳的各種領域。這是隨歷史的發(fā)展與進步，在賦予文獻以新的更加廣泛的內涵時，演變出的新的觀念，所以作為今天文獻的概念，其必然包含四個要求：
1、文獻內容，記錄知識信息；
2、用于記錄信息和知識的符號；
3、用于記錄知識和信息的載體；
4、用于記錄信息，知識的方式及手段。
從這種意義上講，只要是承載、記錄知識、信息的載體，無論是作為歷史的典籍，熟悉掌故的人，或是有歷史價值的被視作文物的“鏤之金石”，諸如竹簡、木犢、刻石、青銅器、甲骨，或有著書畫或符號的“書于竹帛”以及各種印刷制品、手稿、圖片、甚至文告、傳單，票據(jù)……亦或記錄現(xiàn)代文明的縮微膠片、音像磁帶、光盤、機讀制品等，均統(tǒng)籌于文獻的范疇。文獻概念隨著發(fā)展而擴充，延伸，被賦予新的歷史含義與生命力，它用各種載體不僅將塵封于歷史的知識和信息承傳于今天，也將今大的信息與知識傳遞于未來，同時也為文獻本身的研究、整序以及開發(fā)利用帶來新的生機、豐富多采的內容和廣博的多面性。
地方文獻則是文獻研究與整序中重要的“傳承”部分。顧名思義，地力文獻是關于一個地域范疇的文獻資源，記錄著有關某一地域的知識與信息的一切載體，早在50年代，圖書館界前輩杜定友先生就提出“地方文獻是有關本地方的一切資料，表現(xiàn)于各種記載形式如：圖書、雜志、報紙，圖片、影片，畫片、拓本、表格、傳單、票據(jù)、文告、手槁、簿籍等等”，在杜先生的定義中，將地方文獻分為三部分，即史料；著書立說地方人物；地方出版物。這三部分包括了除涉及有關本地域“有一定歷史價值的資料”或“有可以傳世行遠參考價值的資料”外，還有地方人士的著述，包括文集、專著、論文、文稿、札記、日記等等以及為當?shù)刈鞒鲐暙I之人的林林總總；還包括了當?shù)爻霭娴母鞣N出版物，統(tǒng)統(tǒng)劃作為地方文獻的范疇。被后人研究定義為“廣義”地方文獻概念。
相對于此，還有一種所謂“狹義”地方文獻的定義，它是以地方文獻的內容，而并非以出版形式、著作人或出版地作為地方文獻內涵和收集時的界定范圍。它要求：
1、文獻內容必須是反映本?。▍^(qū)）地域社會發(fā)展與現(xiàn)實基本狀況的出版物，或其它載體，無論是記述自然科學，還是記述社會科學；無論是記述大區(qū)域還是小范疇，或是記述某一行業(yè)、系統(tǒng)的基本狀態(tài)；無論是全方位還是一個側面，只要是這一地域歷史，地理自然資料、生態(tài)環(huán)境或社會生活與社會問題、政治制度、行政區(qū)劃、文化傳統(tǒng)、民族風情民俗等均列入地方文獻；
2、凡是結合本?。▍^(qū)）地方實際所作的有關社會發(fā)展、經(jīng)濟狀況、戰(zhàn)略研究理論與方法等知識信息載體，也列入地方文獻范疇；而并不論其載體形式或出版所在地；
3、凡是涉及本地與外地區(qū)關系，以及外部地域對本地的反映、評論、報道等，其內容無論涉及本地的自然還是社會科技教育、地理人文環(huán)境，只要是有利于認識和了解本地狀況的圖書、報刊或其它文獻資源，包括靜態(tài)的和動態(tài)的資料，均應視作地方文獻。
盡管這種狹義的定義，并不把當?shù)爻霭嫖飫潥w地方文獻的范疇，然而在文獻資源的實際收集與整理的運作中，地方版本仍舊是被作為地方文獻重要的一部分而加以收藏，因為事實上，我們有理由認為，依據(jù)本地出版物的出版狀況，仍是可以觀照出地域的人文，思想傾向，不能不說是地域狀況研究的一個有價值的方面。
二、地方文獻的類型
地方文獻類型多種多樣，其劃分尚無統(tǒng)一標準。以筆者之見，以時間區(qū)分有歷史文獻（包括歷史典籍文物和革命歷史特種文獻）、當代文獻；以內容區(qū)分，有自然科學文獻、社會科學文獻，更多的則為綜合性文獻；作為載體，有可作為文物的甲骨、金石、竹簡、木牘，帛等，也有印刷品、寫本、抄本、刻印材料、書畫；有感光制品影片、膠片、縮微感光制品，還有諸如磁帶、光盤等電子載體制品等等；從編纂形式上看，有地方志、地方史、黨史、譜諜，檔案、圖書、報刊、地方年鑒，會議論文及資料、地方情況通報、匯編等等形式；從出版方式界定，有公開出版物和內部出版物（或稱為灰色文獻）。
三、地方文獻的特征
1、由于強調其內容是以一個?。▍^(qū)）地域內的自然、社會基本情況為主要內容，所以它從不同側面集中反映這一地域歷史與現(xiàn)實的基本狀況，反映這一地域的歷史沿革、自然地理風貌，經(jīng)濟發(fā)展，民族民俗風情等，使得地方文獻具有極為鮮明的地域性特征；
2、地方文獻的基本內容是這一?。▍^(qū)）地域人民實踐生活的真實記錄，也是這一地區(qū)人民對自身自然生存環(huán)境以及社會發(fā)展的認知及總結。由于這些內容均為以實？，數(shù)據(jù)、史料為依據(jù)，其中的知識、信息、理論、觀念、方法、技能均從實踐中獲得，所以具有極強的實踐性。
3、地方文獻內容多樣，跨學科、跨行業(yè)、跨時代，研究對象包羅萬象，記錄知識信息廣博，載體紛繁，出版形式多樣，編輯方式各異，層面豐富，致使地方文獻具有絢麗多彩的廣博性和資料性特點；
4、地方文獻從縱向上沿襲于各個時代及其各個時期，從橫向涉及社會的各個方面，其載體因時代的不同而形式各異。地方文獻將動態(tài)的歷史發(fā)展，保存于靜態(tài)的文獻載體之中，傳承于后人，其豐富的內容和千姿百態(tài)的載體均反映出不同時期、不同時代的社會發(fā)展水平，因而具有極強的歷史性和時代性特征；
5、地方文獻內容豐富而廣泛，所包含的地方史料具有時代的連續(xù)性和社會不同方面的相關性，地方文獻的這種動態(tài)性和整體性特征，使地方文獻具有特別重要的使用價值。
地方文獻這種鮮明的特征，必然為其構架出自身在市場經(jīng)濟中的廣闊的利用價值和研究課題。對這種特定內容文獻的收集、整理、研究和利用，正是今天市場經(jīng)濟下，文獻開發(fā)與利用的現(xiàn)代課題，也是圖書文獻部門在市場經(jīng)濟大潮中利用豐富的文獻資源服務于社會，創(chuàng)造出豐厚的社會效益和經(jīng)濟效益，進而為確立自身社會地位所必須擔當?shù)慕巧呢熑巍?/p>
四、地方文獻研究的現(xiàn)代課題
（一）研究開發(fā)地方文獻的現(xiàn)實意義
1、地方文獻是認識地方社情，提高各級領導決策水平的重要信息源
由于地方文獻是關于某一地區(qū)自然現(xiàn)象和社會現(xiàn)象的知識信息集合，所以它與地方政治、經(jīng)濟、社會、文化等方面的發(fā)展密切相關，特別是在當前市場經(jīng)濟的社會氛圍中，各地區(qū)各級領導的政策決定無不受到本地區(qū)歷史、政治、經(jīng)濟、文化、教育、自然資源、生態(tài)環(huán)境、民族、民俗民情等因素的制約，同時這也是地區(qū)對外開放，吸引投資與合作，促進地方發(fā)展的重要出發(fā)點和落腳點。領導者的決策必須建立在認識地方歷史與現(xiàn)實的基礎上，掌握大量的地情數(shù)據(jù)信息，對各種信息進行科學分析研究，認識和了解自身所處地域的特點、優(yōu)勢和潛力，才有可能在宏觀上因地制宜，把握本地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，確定本地區(qū)的經(jīng)濟、社會發(fā)展目標和任務，制定出符合本地區(qū)實際的發(fā)展方針、政策、規(guī)劃、法規(guī)，為優(yōu)化本地社會、經(jīng)濟環(huán)境作出切實可行的努力。
2、地方文獻是地方科研部門發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟的重要參考和依據(jù)
地方科研部門除擔任部分全國性科研任務外，更多的是依據(jù)本地區(qū)的學科優(yōu)勢和經(jīng)濟發(fā)展需要，開展科研工作，在開展促進地方經(jīng)濟發(fā)展的科學研究中，特別是關于地方生態(tài)狀況、氣候，地埋環(huán)境、自然資源的開發(fā)利用等方面的對策性研究方面，地方文獻往往是須臾不可缺少的第一手科研依據(jù)。
3、地方文獻是對外開放的基礎。地方文獻涵蓋了地方歷史與現(xiàn)實狀態(tài)的各個領域，全心反映出該地區(qū)的歷史沿革、發(fā)展進程，社會和自然資源、人文景觀、民族、民俗、民風、民情、地理環(huán)境，生態(tài)條件等地域特點，地方文獻對地方特色所作出的歷史性的系統(tǒng)展示，對外界全面立體地認識該地區(qū)的特色和優(yōu)勢，進而確定合作建設投資方向，有著決定性的支配作用。
4，地方文獻是學習歷史經(jīng)驗，繼承民族優(yōu)秀傳統(tǒng)，進行愛國主義教育的重要基礎，也是編纂地方史志、研究地方歷史人物的重要信息來源。每個地區(qū)都有自己悠久的歷史、燦爛的文化，引以為榮的歷史人物和對歷史發(fā)展產(chǎn)生重大影響的歷史事件。開發(fā)地方文獻，不但能夠對地區(qū)經(jīng)濟建設提供有益的啟示和借鑒，同時可激發(fā)人們對故土，對國家的熱愛和眷戀之情，以民族的自信自尊自愛自強，在發(fā)展地方經(jīng)濟，作出有益的貢獻。
5、地方文獻的收集整理，是深化圖書文獻工作職能，提高圖書文獻情報工作者索質的重要方式。
地方文獻的資料性與廣博性特征，還表現(xiàn)在其出版發(fā)行的無規(guī)律性和整理存藏部門的散亂性。除公開出版者外，極大部分的地方文獻往往是以內部資料的方式，由相關組織、機構或個人自行整理，在存藏形式上，往往依據(jù)整理人的認識水準和物質能力，以內部出版、電子存儲，繪制圖表、拍攝圖片、手抄、傳單、書信、書畫等形式保存，載體各異，形式多樣，追溯年代久遠。地方文獻具有這種非正式出版物（非賣品）多的特點，使大量地方文獻基本上是在本地區(qū)相關系統(tǒng)內散發(fā)，且多是一次性刊印，不會再版，這不僅突出了地方文獻的珍貴性，同時也確定了地方文獻的收集難度，圖書文獻情報部門特別是省級公共圖書館，必須高度重視對不可再現(xiàn)的地方文獻資源的及時收集，搶救文獻遺產(chǎn)。
“整體大于部分之和”。只有當?shù)胤轿墨I資料形成統(tǒng)一的科學的系統(tǒng)時，地方文獻所具有的巨大價值才能夠顯現(xiàn)出來。顯然，圖書文獻情報部門在實現(xiàn)地方文獻社會的和經(jīng)濟的巨大價值中的職能作用，正是在于構架這種統(tǒng)一科學有序的系統(tǒng)，從而實現(xiàn)地方文獻從零散到“大于部分之和”的質的飛躍。圖書文獻工作者應當更新觀念，改變在以往計劃經(jīng)濟體制下形成的依靠單一渠道，坐等資料上門的文獻資料收集方式，通過細致的規(guī)劃和主動深入的工作，最大限度地把散在于各出版社，各系統(tǒng)、行業(yè)、單位、民間機構乃至個人手中的地方文獻收集起來，通過科學的考證、分類、加工整理，使地方文獻系統(tǒng)化
綜上所述，地方文獻的開發(fā)利用，是圖書文獻情報部門一項極具時代特色的重要工作。地方文獻的收集、整理和整體構架，不僅將為地方的社會、經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生巨大的支持和保證作用，同時也為圖書文獻情報部門形成自身服務特色，改變工作方式和服務手段，鍛煉和提高服務人員水平，使圖書文獻情報部門擔負起新時期的社會責任，產(chǎn)生巨大的推動作用。
（二）、地方文獻的研究和收集整理
形式多樣、內容豐富、特點鮮明的地方文獻是社會認知地方情報的重要信息來源，在圖書文獻借閱中占有較高的比率。有資料表明，地方文獻借閱率約占整個文獻借閱率的40％-50％，特別是在整個文獻閱覽率不高的情況下更是如此。圖書館工作中的采購，分類編目．藏書建設，讀者工作、檢索提供、自動化技術等諸多環(huán)節(jié)，直接關系到地方文獻收集整理與利用。但由于目前對地方文獻的特殊性質普遍缺乏科學的認知，使地方文獻的收集整理、開發(fā)利用， 在文獻技術處理中的許多工作環(huán)節(jié)上受到不應有的忽視。
依照傳統(tǒng)的觀念，地方文獻的重點是歷史文獻，而歷史文獻又多局限于古籍收藏，由于古籍日見減少，收集不易，因而成為重點收集對象。但實際上，當代地方文獻的社會存量遠比歷史文獻更為廣泛和豐富，對現(xiàn)實的指導意義也更加巨大。因此，在圖書館文獻收集工作中存在的重歷史文獻輕當代文獻；重文史資料輕自然狀況資料和經(jīng)濟資料；重正式出版物輕非正式出版物及非印刷品等等的傳統(tǒng)觀念，必須要加以更新。
特別需要強調指出的是，在地方文獻的收集工作中，對非正式出版物的收集整理，要予以足夠的重視和加強。非正式出版的地方文獻來源十分廣泛，其中大部分是由政府部門、企事業(yè)單位、行業(yè)、學校、科研部門．學術團體編撰，匯總的內部資料、圖書和期刊，以及會議論文、文件等。這些文獻極為快捷地反映著地方政治、經(jīng)濟、文化、科技的發(fā)展動態(tài)，且出版周期短，時效強，對政府決策，科研立項都有重要的參考價值。出于不同的因素，這類文獻一般出版不定期且印刷數(shù)量少，發(fā)行范圍有限，一次印刷，往往不可再現(xiàn)。由于其散在社會不同地域、單位和個人手中，加之體制、規(guī)章等方面的諸多因素，傳播面窄，收集難度大，對非正式出版的地方文獻的收集，整理和加工工作，陣線長、范圍廣、數(shù)量大的矛盾將十分明顯，因而僅僅依靠一個單位或部門的單方面努力往往難以奏效，必須在統(tǒng)一規(guī)劃的基礎上，有組織的進行。
納稅籌劃是在遵循國家相關法律法規(guī)的前提下，納稅人為了實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化，根據(jù)政府部門制定的納稅政策導向，對企業(yè)所涉及到的納稅行為進行合理的優(yōu)化與安排，降低企業(yè)的納稅負擔的一種財務管理活動。納稅籌劃具有以下原則：①合法性。稅收是我國依據(jù)我國法律實施的對社會經(jīng)濟進行宏觀調控的重要手段，納稅籌劃是在遵守我國法律法規(guī)的前提下，企業(yè)為降低稅務負擔而采取的一種合理調整納稅行為，因此其具有合法性，受到我國相關法律的保護，它與偷稅漏稅有著本質的區(qū)別。②超前性。納稅是企業(yè)的基本義務，國家對企業(yè)進行稅收的依據(jù)主要是根據(jù)企業(yè)的各項行為發(fā)生了應稅事項，而納稅籌劃是企業(yè)在沒有發(fā)生應稅事項活動之前，對企業(yè)的各項活動進行科學的規(guī)劃與安排，從而實現(xiàn)企業(yè)少納稅或者提高經(jīng)濟效益的目的，因此納稅籌劃具有一定的超前性。③時效性。納稅籌劃的目的是企業(yè)利用現(xiàn)有的法律法規(guī)對企業(yè)的行為進行科學的安排，如果社會環(huán)境發(fā)生變化，而企業(yè)的應稅事項行為卻沒有相應的做出調整可能就會造成企業(yè)出現(xiàn)偷稅漏稅行為。
2房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃的必要性與可行性分析
2.1房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃的必要性分析
房地產(chǎn)由于其建設周期時間長，涉及納稅環(huán)節(jié)多，因此房地產(chǎn)企業(yè)的納稅成本比較高，在我國房地產(chǎn)業(yè)盈利空間不斷下降的情況下，實施對房地產(chǎn)企業(yè)的納稅籌劃對國家和房地產(chǎn)企業(yè)本身而言都是必要的：首先，通過納稅籌劃可以合理的引導房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結構調整?；诜康禺a(chǎn)在整個國民經(jīng)濟中的重要位置，通過國家宏觀調控手段對房地產(chǎn)企業(yè)進行必要調整是保證社會穩(wěn)定、經(jīng)濟健康發(fā)展的基礎，通過納稅籌劃能夠及時的調整房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營結構。其次，納稅籌劃有利于避免企業(yè)的偷稅漏稅現(xiàn)象的出現(xiàn)。納稅籌劃是在法律允許的范圍內對房地產(chǎn)企業(yè)的行為進行合理調整，這樣能夠實現(xiàn)降低企業(yè)的涉稅風險，避免企業(yè)采取違規(guī)的手段偷稅漏稅。最后，納稅籌劃有利于房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展。通過納稅籌劃可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的稅負負擔，降低企業(yè)的納稅成本。從而降低企業(yè)的融資成本，保障企業(yè)有更多的的資金用于施工建設過程中，并且通過納稅籌劃也實現(xiàn)了企業(yè)的規(guī)范化管理。
2.2房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃的可行性分析
根據(jù)我國房地產(chǎn)企業(yè)所處的市場環(huán)境來看，實施納稅籌劃已經(jīng)具備完善的條件：①房地產(chǎn)企業(yè)所處的外部環(huán)境已經(jīng)非常成熟。一是納稅籌劃已經(jīng)得到我國法律法規(guī)的認可，國家鼓勵企業(yè)進行納稅籌劃，納稅籌劃是企業(yè)優(yōu)化管理的重要內容；二是我國稅法法制環(huán)境不斷優(yōu)化，比如我國在2014年出臺了房屋交易稅收政策保證我國房地產(chǎn)稅務的進一步完善。稅務法律的不完善為企業(yè)的納稅籌劃提供了法律保障。②房地產(chǎn)企業(yè)的內部環(huán)境有利于納稅籌劃的實施。一是房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)周期比較長，涉稅生產(chǎn)環(huán)節(jié)比較多，根據(jù)對房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)分析，幾乎房地產(chǎn)企業(yè)在每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有涉稅事項，因此較多的稅種為企業(yè)實施納稅籌劃提供了空間；二是納稅成本已經(jīng)構成房地產(chǎn)企業(yè)成本支出的重要內容，因此房地產(chǎn)企業(yè)非常注重納稅籌劃，為此他們引進與培養(yǎng)了大量的懂稅務的專業(yè)人才，這就為房地產(chǎn)企業(yè)實施納稅籌劃提供了主觀因素的可行性。
3房地產(chǎn)企業(yè)各階段的納稅籌劃分析
3.1開發(fā)建設階段的納稅籌劃分析
①籌資方式不同所導致的企業(yè)納稅金額也就不同，目前我國房地產(chǎn)開發(fā)建設階段的籌資主要有權益籌資和負債籌資。不同的籌資方式對企業(yè)產(chǎn)生的納稅影響也不同，比如：假設以房地產(chǎn)企業(yè)計劃籌資4500萬元，借款年利率為10%，項目預計利潤為1000萬（扣除各種經(jīng)濟費用），企業(yè)的籌資方式選擇不同的籌資形式：第一種：向社會以公開發(fā)行股票的方式融資4500萬，企業(yè)的所得稅率為25%。第二種：采取權益融資和負債融資相結合的辦法，但是權益融資比重要大，向社會發(fā)行360萬股股票，每股發(fā)行價格為10元，剩余的900萬元向金融機構借款。第三種：仍然是采取上兩種方式進行，但是負債比例要大，公開發(fā)行股票融資1800萬，其余的2700萬向金融機構借款。通過對上述三種方案進行分析發(fā)現(xiàn)：隨著權益資本比重的下降，企業(yè)應納所得稅稅額分別為250萬、227.5萬、182.5萬，呈遞減趨勢。通過對這三種方案的對比，第三種企業(yè)的應稅所得稅最少，投資效益最高，由此可見企業(yè)通過合理的配置籌資方式可以降低企業(yè)的應稅比重。②利息費用的納稅籌劃。土地增值稅是房地產(chǎn)開發(fā)建設中涉及到的一個重要稅種，對于土地增值稅的計算主要是根據(jù)增值率的大小進行征收，因此合理的去除項目費用是降低增值額，減少企業(yè)納稅金額的重要途徑。由于開發(fā)階段對稅收構成影響的主要是籌資資金的利息，因此房地產(chǎn)企業(yè)可以從降低利息角度入手，比如企業(yè)通過負債形式獲得融資，那么其支付的利息比較高，因此需要金融機構提供利息證明，以便扣除相應的利息項目金額。
3.2銷售階段的納稅籌劃分析
①房屋定價策略的納稅籌劃。隨房屋進行定價是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)利潤的主要手段，由于受到稅收政策的約束，以制定高房價的策略并不能為企業(yè)帶來高額的利潤，相關還會增加企業(yè)的負擔，因為高營業(yè)收入預示著高額的稅負。因此需要企業(yè)按照銷售計劃合理的進行納稅籌劃，將一部分房屋以低價格銷售，以此實現(xiàn)土地增值稅的稅率控制在稅率的低檔次內。②促進方式的納稅籌劃。隨著國家宏觀調整政策的不斷出臺，樓市在經(jīng)過快速上升階段，已經(jīng)處于相對低迷的狀態(tài)，造成房地產(chǎn)企業(yè)的銷售不理想，為此企業(yè)為了回籠資金，房地產(chǎn)企業(yè)選擇促銷的方式，但是房地產(chǎn)選擇的促銷方式不合理就會增加房地產(chǎn)企業(yè)的納稅，房地產(chǎn)企業(yè)制定了購買商品房贈送實物的方式，其結果就是該企業(yè)要將實物的銷售市值納入到企業(yè)應繳納稅款事項之中。
3.3現(xiàn)有階段的納稅籌劃分析
在房屋銷售一部分之后，企業(yè)為了投資以及對外出租他們選擇預留一部分商品房，這樣一來就會產(chǎn)生營業(yè)稅、房產(chǎn)稅等稅費，這些稅費的存在會對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生重要的影響。①閑置房產(chǎn)投資納稅籌劃。房地產(chǎn)企業(yè)將沒有銷售出去的或者計劃中不銷售的商品房以對外出租或者以房屋作為入股資金進行利潤分紅的方式進行投資，經(jīng)過大量的實證證明，房地產(chǎn)企業(yè)采取對外租賃的方式能夠實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。②合理分解租金收入的納稅籌劃。房屋在選擇對外租賃的方式之后產(chǎn)生的營業(yè)稅、房產(chǎn)稅將以房屋對外租賃的價格為稅收依據(jù)。因此房屋的租金高低直接決定房地產(chǎn)企業(yè)的稅負，通過合理分解房屋租賃價格是減輕房地產(chǎn)企業(yè)稅負的重要首選。比如房地產(chǎn)企業(yè)可以采取將房屋租賃價格中的水、電以及物業(yè)費等進行單獨核算的方式。
4房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃的風險及應對措施
4.1房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃的風險
房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃的風險主要有：稅收政策的變化、預測生產(chǎn)經(jīng)營活動的變化、與稅務部門信息溝通的不及時、沒有從企業(yè)的整體戰(zhàn)略進行合理安排以及財務人員綜合素質缺乏等方面的風險。
4.2房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃風險的應對措施
1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應消費者的需要，從而促進商品房的銷售，獲取利潤，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開，這是房地產(chǎn)營銷理念的根本所在。
1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；１憩F(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術取得了長足的進步，現(xiàn)代化施工設備得到了廣泛應用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務。
1.4投資理念投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險，投資需要謹慎，要時刻注意宏觀政策的調整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設風格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率，小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭，共同構建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場營銷注意問題
房地產(chǎn)商品的非標準化，加之不正當利益的驅使，導致了營銷的非標準化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費者需求為出發(fā)點的房地產(chǎn)營銷被嚴重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題：
2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品，開發(fā)商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中，而交換得以實現(xiàn)的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時要注意，營銷具有相對現(xiàn)實性，任何營銷策劃都必須建立在高質量商品的基礎上。消費者是圓心，開發(fā)是半徑，營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發(fā)，適當引導市場適應自己開發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營銷的基礎。
2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關系作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的“營銷短視”，比如：價格短視，為了求得短期財務利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間；節(jié)奏短視，整個樓盤同時上市，結果剩下“死角房”無人問津；效應短視，片面運用營銷策略，過度迷信技巧，項目有組織無計劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過度關注成交消費區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的的關系。導入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營銷人員認真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績。
2.3正確的認識和看待房地產(chǎn)營銷策劃營銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進展、設計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調、目的一致，保證營銷的整體性。適當?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認為“一策去百病”，將是一個很嚴重的認識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風險，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的恰當運用?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，應該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，必須強調銷售對策劃的反饋，強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學的營銷思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
近幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟增長點和居民消費熱點。同時，房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次，房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質上就是市場不斷走向成熟的過程。
首先，開發(fā)商由重視營銷策劃和概念打造轉移到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上，營銷策劃在很大程度上已被視為項目致勝的關鍵。隨著市場的發(fā)展和實踐的深入，項目前期市場研究和策劃越來越受到重視，市場機會發(fā)掘、項目競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設計指導思想、經(jīng)濟測算、營銷方案等均在項目前期得到細致研究，以慎重制定更加高效、快捷的營銷策劃方案。
【關鍵詞】創(chuàng)業(yè) 文化產(chǎn)業(yè) 調查
為呈現(xiàn)我校生的真實的潛在的消費需求，且不以現(xiàn)有的消費結構判斷其需求走向，而是根據(jù)其需求滿意程度調查阻止需求實現(xiàn)的原因，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更可靠全面的信息，我們開展此次問卷調查。本論文結論基于對我校大學生隨機分層抽樣問卷調查，本次發(fā)放問卷200份，問卷有效率達到97.5%，回收的有效問卷195份。發(fā)放的問卷中有大一60份，大二60份，大三80份，比例為3：3：4。
數(shù)據(jù)表明，被調查的我校大學生月生活費主要集中在500--1000，占57%，其次是1000--1500，占28.7%。低于500元的比例為10.7%，高于1500的不足5%。我校大學生可支配生活費用差距不大且數(shù)額不大。在可供支出的生活費中，支出前三甲分別是食物，生活日用品和服飾，其百分比分別為31.3%，25.7%，23%，此三項為生活基本支出，這表明，我校被調查學生的基本生活支出占總支出的絕大部分，占總支出的80%，而開支最少的兩項分別是戀愛支出與培訓考試支出。
月花費為500--1000的大學生中，其消費支出前三甲依然是食物，生活日用品和服飾。這表明我校的大學生生活安排相對合理，在總可用的消費金額較低的情況下沒有出現(xiàn)超前消費的現(xiàn)象，但是同時高比重的基本生活支出也反映出我校生消費水平較低，恩格爾系數(shù)過高。
與此同時不可忽視的一個現(xiàn)象是，雖然食物，服飾和生活日用品支出占到了總支出的30%，但在剩余的可支出金額中，大部分支出又分布在通訊和網(wǎng)絡上，比書籍支出，培訓與考試支出和戀愛支出三項支出總和還多，占到了8.7% 。這表明，我校大學生的文化消費總支出不高，而且文化消費主要形式是依賴于網(wǎng)絡，屬于自發(fā)性的獨立完成的消費。
文化消費有許多不同內容，不僅包括專門的精神、理論和其他文化產(chǎn)品的消費。也包括文化消費工具和手段的消費；既包括對文化產(chǎn)品的直接消費，也包括為了消費文化產(chǎn)品而消費各種物質消費品，此外也需要各種各樣的文化設施。[4]
不同的消費內容需要借助不同的載體完成，所以實現(xiàn)不同的文化消費內容的形式是不一樣的。在本次調查中，被調查的我校大學生文化消費的支出占總支出的比重低，大部分資金用于基本生活開支。但是在這基本生活開支中，網(wǎng)絡通信消費確不能歸類于其中，據(jù)調查，超過57.4%的同學利用網(wǎng)絡經(jīng)行信息咨詢查詢，且被調查者的主要文化消費也是屬于借助于網(wǎng)絡平臺的各種信息查詢和娛樂享受。這表明我校大學生對文化信息的需求量大，但是迫于經(jīng)濟因素只能依賴成本較低的消費行為實現(xiàn)媒介——網(wǎng)絡。而接受調查的大學生中，除去57.4%的同學借助網(wǎng)絡實現(xiàn)自己的信息專業(yè)信息需求，22.5%的同學選擇詢問他人，而只有19.9%的同學選擇報班參加相關機構的培訓。
網(wǎng)絡成為我校大學生文化消費的主要實現(xiàn)載體，通訊和網(wǎng)絡支出成為我校大學生文化消費的主要支出，這表明，網(wǎng)絡對我校大學生的消費具有著重大的影響。
在我校大學生文化消費滿意度調查中，73%的學生選擇了不滿意，認為自己的文化消費支出過少，沒有滿足自己的消費需求和需要。這表明，依賴于網(wǎng)絡媒介的文化消費雖然能夠滿足于多元化的信息需求，但是無法從根本上代替其他的文化消費內容。
文化消費載體的狹隘影響著我校大學生文化消費的實現(xiàn)，而主要影響我校大學生文化消費的形式和頻次只要是經(jīng)濟因素，48.7%的同學認為文化消費的費用過高，文化產(chǎn)品的價格過高。
據(jù)調查，我校大學生在自己現(xiàn)有的消費結構上都有自己希望增加的支出部分，尤其對于文化需求（書籍和咨詢培訓），其比重占到了35%，為比重最大的希望增加支出的項目，其次是服飾支出為28%，再次是戀愛支出8.2%。這項調查顯示，以往對大學生的消費結構以及消費心理的闡述是具有普遍性的。[6，7]
但是我校生對于在希望增加支出比重較大的服飾上，雖然其意愿比強烈，但是對于是不是愿意或者希望服飾店進駐我校創(chuàng)業(yè)孵化基地這一問題中，只有22%的同學明確表示希望，而高達78%的同學的態(tài)度則是無所謂或者不希望。這表明，雖然我校大學生有著相對較強的增加服飾方面支出的欲望，但是對于校服飾店的青睞程度表現(xiàn)頗為冷淡。
與此同時，在被問到是不是希望增加創(chuàng)業(yè)孵化基地書店的時候，只有14.3%的學生明確表示不希望，高達56.4%的同學明確表示希望增加書店，這表明，我校大學生對于紙質書籍有較高的消費需求，希望改變依靠網(wǎng)絡看書的方式。
在被問到“如果創(chuàng)業(yè)孵化基地開設各經(jīng)營專業(yè)考試資料及專業(yè)相關信息咨詢的店您覺得如何？”這一問題時，54.8%的同學表示覺得很好，13.3%的同學認為不好，而21.9%的同學認為沒有感覺。超過一般的學生認為在創(chuàng)業(yè)孵化基地增加與專業(yè)考試資料及相關信息咨詢的店很好，并且在后續(xù)的“如果創(chuàng)業(yè)孵化基地開設各經(jīng)營專業(yè)考試資料及專業(yè)相關信息的店，并且其收費適當，您會報名嗎”問題中，69%的同學表示可能會去參加報名，13%的同學表示一定會參加報名，而只有18%的同學明確表示不愿意報名。這表明，我校大學生對書籍和專業(yè)信息考試信息需求很大，且消費意愿強烈。在文化需求的種種內容中，書籍和專業(yè)信息考試信息需求最為顯著。
在對我校大學生進行問卷調查的過程中發(fā)現(xiàn)，我校大學生文化消費需求呈現(xiàn)出一個顯著的特點，即重視文化教育方面的支出（例如書籍和考試信息專業(yè)信息）和對技能的培養(yǎng)的支出（例如美體美容，包括舞蹈化妝健身等等）。而大三大四的同學對這一方面的需求更為明顯，在“如果您是大三或者大四的學生，你覺得您在大一大二時缺少哪一方面的支出？問題中，超過80%的同學希望在大一時增加書籍和專業(yè)培訓考試信息方面的支出，相對于另一項調查希望增加的支出方面占有率達到28%的服飾支出，對于大三大四同學的希望增加的消費意向項目中，其比重只占到了4%，而與此同時，對于文化教育相關的支出大幅增長。這表明，我校大學生的文化需求受就業(yè)以及未來規(guī)劃的強烈影響，大學生注重對自己的能力的培養(yǎng)，信息的掌握，技能的提升，形象的塑造，為將來事業(yè)的發(fā)展奠定基礎。
而根據(jù)調查，在希望增加的文化消費支出中，只有34.3%希望增加音像影視支出，其余的65.7%的同學希望增加專業(yè)信息考試信息支出和美容美體支出。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，我校大學生的文化消費需求，最突出的是希望增加關于知識、信息和技能方面的支出，而對于文化享受文化娛樂方面比重相對較小。這種消費意向的形成一方面在于資金的限制，大學生希望利用有限的資金培養(yǎng)自己的技能增強自己入社會競爭的砝碼，文化消費注重實用價值。根據(jù)調查，影響文化娛樂或文化享受消費因素中，20%是因為時間因素，32%是因為經(jīng)濟因素，而高達47%的同學認為是由于在接觸的我校大學生創(chuàng)業(yè)孵化基地的文化產(chǎn)品沒有新意。
調查綜合表明，我校大學生對于文化消費的主要特點是注重實用性和新穎性，對文化教育方面的需求大，希望提升自己的專業(yè)素養(yǎng)或是技能，注重對未來發(fā)展的自身素質投資。同時對于文化娛樂方面需求相對較小，對于文化娛樂的消費注重其新穎性。這一現(xiàn)象的主要是，我校大學生對于文化娛樂消費范圍不廣，網(wǎng)絡資源大多可以滿足自己的文化娛樂需求。在文化娛樂需求不廣的一大特點之外的另一大特點是十分注重其新穎性，潮流性。
據(jù)調查，我校大學生文化需求主要集中在文化教育需求，其滿足程度低，消費意愿強烈，一方面受資金的影響，主要是因為孵化基地現(xiàn)有的經(jīng)營項目中缺乏這一類的項目，供不應求，消費無處。48.7%的同學認為目前市場上文化消費的費用過高，文化產(chǎn)品的價格過高。希望在我校大學生創(chuàng)業(yè)孵化基地出現(xiàn)價格相對低的文化教育服務項目。
江西科技師范大學生創(chuàng)業(yè)孵化基地建設于2009年12月，基地由大學生創(chuàng)業(yè)教育領導小組直接領導，以公益性、引導性、專業(yè)性為主要特征，以信息產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)品為主體，搭建集政策理論研究，創(chuàng)業(yè)指導培訓和綜合服務為一體的創(chuàng)業(yè)孵化平臺。入駐我校大學生創(chuàng)業(yè)孵化基地的項目主要分為三大類：科技類、勞動服務類、商品貿(mào)易類。江西科技師范大學創(chuàng)業(yè)孵化基地現(xiàn)在有17個被批準入駐的項目，在這些項目中，設計類的占8項、培訓類的2項、商貿(mào)類的7項。
對于現(xiàn)有的入駐企業(yè)，大部分是以租賃為主的服務業(yè)，在策略上采取的是價格策略，即通過低價的服務來吸引消費者。受訪的經(jīng)營者表示，我校大學生大部分消費額有限，為確保企業(yè)的盈利，創(chuàng)業(yè)人員主要將自己的經(jīng)營范圍設定在需要程度大頻次廣且價格相對低端的服務項目上，例如出租服飾、洗衣店等等。而與設計相關的項目，雖是抱著發(fā)揮文化創(chuàng)意的初衷，但在真正執(zhí)行上，為減少風險，往往創(chuàng)意工作室變成了打印室。而這些策略的形成主要是經(jīng)營者基于對我校大學生消費水平不高甚至偏低，基礎服務類的消費相對盈利保障大。
據(jù)調查，我校大學生創(chuàng)業(yè)孵化基地所有的創(chuàng)業(yè)項目均沒有虧損現(xiàn)象，只是盈利多少的問題但這并不意味著大學生創(chuàng)業(yè)就一帆風順，實際上，由于學校免除店面租金、水電費加上政府稅費減免的政策，如果將這些成本算在內，起碼有三成企業(yè)將關門。這也就是孵化基地的目的，讓大學生真正了解創(chuàng)業(yè)艱難。
根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我校大學生創(chuàng)業(yè)孵化基地可以發(fā)展與專業(yè)相關的咨詢服務業(yè)，書店，美體美容咨詢等項目。同時，對于文化娛樂方面的項目，應注重符合大學生時尚品味的新穎產(chǎn)品的開發(fā)。
對于大學生創(chuàng)業(yè)孵化基地的經(jīng)營項目定位，一定要注重其專業(yè)性實用性，同時對于主打文化娛樂產(chǎn)品的定位要突出新穎性。
為輔助定位的成功，適當?shù)男麄鞅夭豢缮??！按删墶笔俏倚４髮W生創(chuàng)業(yè)孵化基地廣告投入最多的一家公司，但對其知名度的調查中，只有不超過40%的同學知道這家店的存在，28%的同學購買過這家店的商品。根據(jù)調查，這家店的文化產(chǎn)品的價格相對商業(yè)街的飾品店的價格要低，顧客購后口碑較好，但是其知名度有限，因此，建議我校大學生創(chuàng)業(yè)孵化基地的經(jīng)營者增加廣告的投放，增加知名度。同時大學生對網(wǎng)絡媒介的依賴較大，可以通過網(wǎng)絡媒介發(fā)展和聯(lián)系消費者。
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同時，在如今日益同質化的傳媒競爭中，在傳媒營收渠道單一的現(xiàn)狀下，如何開發(fā)內容資源，如何開拓盈利路徑成為構筑傳媒業(yè)競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展的重要策略，“越是民族的就越是國際的”，西方的傳媒跨國公司也在經(jīng)營中得出必須“全球化思考，本土化運作”的結論。開發(fā)本土的歷史文化資源打造獨特的傳媒內容，不但能在品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質客戶開發(fā)、主營業(yè)務延伸上都占得先機，而且有可能通過開發(fā)。建立傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，引發(fā)盈利的乘數(shù)效應。這樣，不僅能凸顯其的特色，打造核心競爭力，而且能開發(fā)新的盈收渠道和盈利模式?？傊?，歷史文化資源的傳媒內容開發(fā)不但會實現(xiàn)傳媒內容的開拓，獲得新的盈利渠道，而且會成為推動一地文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的主要助力。
歷史文化資源的傳媒內容開發(fā)可以從以下開發(fā)的思路中得到啟示：
文化歷史資源的影視內容的開發(fā)
從立體的、系統(tǒng)的角度，歷史文化資源中具有的文化可分為二個層面：物質層、思想制度層、文化心理層，影視劇頁是多種文化要素的綜合體。因此，文化歷史資源可以為影視劇綜合利用。成功的影視劇能使文化歷史資源實現(xiàn)效益最大化。
其一可在新的創(chuàng)意之下，將歷史文化資源用影視的方式呈現(xiàn)出來。如1999年Hollywood安布林娛樂公司從網(wǎng)上獲得了中國云南祿豐的侏羅紀恐龍化石，以及轟動世界的河南西峽恐龍蛋的資料和圖像，受到極大啟發(fā)，攝制出科幻巨片《侏羅紀公同》，獲得巨大的社會反響和商業(yè)利潤，上演31個星期后國內票房收入達3.4億美元而海外票房更達破記錄的5.3億美元。又如，數(shù)年來，傳媒界投入巨資，陸續(xù)將《三國演義》、《水滸傳》、《西游記》、《紅樓夢》等古典文學名著拍攝成電視連續(xù)劇和電影等，獲得成功，深受觀眾好評，不少國家向我國購買版權，不僅獲得豐厚的經(jīng)濟效益，而且向全世界介紹宣傳了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。由楚雄州和深圳市聯(lián)合攝制的41集大型人文風情叢片《火之舞——告訴你一個楚雄》，用電視這種科技手段搶救和開發(fā)了民族文化，以百科全書式的大展示以及與國際影視接軌的藝術手法，舉起了文化傳承的火炬，展示了一個地區(qū)的民族文化景觀，將“博物館”辦到了電視熒屏上。它在我國宣傳文化界引起強烈反響，也是利用科技力提升歷史文化資源的一個成功的嘗試。
其二是利用電視的影響力度大，受眾數(shù)量多、啟動成本低、傳播速度快的特點，依托電視平臺成功把歷史文化資源與市場開發(fā)結合起來。例如中央電視臺《百家講壇》就是以《論語》、《莊子》為資源，借助《論語心得》、《莊子心得》這些大眾化的解讀為策略，不僅創(chuàng)造出令人羨慕的收視率，獲得很好的廣告效應，打響欄目品牌。又如南京在文化歷史資源的旅游業(yè)開發(fā)時，積極把文化歷史資源開發(fā)與電視業(yè)內容的開發(fā)相結合，形成了一種歷史文化資源與電視業(yè)密不可分的資源共享、互利共贏模式，可算做另一種方式。如南京市旅游局與南京市電視合開辦了全市第一個電視專題旅游欄目“邊走邊唱”；與南京電視臺新聞中心聯(lián)合在南京早新聞中開播《南京旅游頻道》。二、文化歷史資源的出版內容開發(fā)
盡管當前大多數(shù)地區(qū)對于歷史文化資源的開發(fā)還主要停留在旅游業(yè)和工藝品生產(chǎn)方面，但人們已經(jīng)意識到，出版內容對歷史文化資源的開發(fā)和利用遠比旅游和藝術表演廣闊，它使千里之外的人們直觀、形象、真實地了解客體，可以表達較深刻的思想和體驗。所以對歷史文化資源進行出版內容開發(fā)可以延長其開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈，增加其附加值。
其一，圖書出版內容。文史哲名著、文物、民俗圖冊、畫冊、字帖等圖書，常常是圖書市場的“長銷書”，銷量穩(wěn)定、持久。毋庸置疑，這是一種歷史文化資源圖書出版內容開發(fā)是可以考慮的路子。但更難能可貴的、更值得推崇的是蔡志忠運用自己的創(chuàng)意和繪畫技藝的結合對中國古代先哲思想的開發(fā)。
孔子、孟子、莊子、佛陀以及中國古代的許多哲學家，是古代文明留給今天的一筆燦爛財富。它們大多以文字印刷在紙張上，流傳了千百年。由于內容艱深博大，而且古代人的書面語言和今天人所采用的語言也發(fā)生了極大的差異，所以現(xiàn)代社會中只有少數(shù)人可以直接閱讀。20世紀80年代，中國臺灣漫畫家蔡志忠采用現(xiàn)代漫畫的形式，創(chuàng)造性地解釋了古代孔子、孟子、莊子等思想家的思想，讓今人與古代哲人在精神上對話。他把中國古代繪畫的樸實大方與現(xiàn)代漫畫的浪漫調侃結合起來，用現(xiàn)代人都能理解的繪畫語言，深入淺出，幽默風趣地表達了古代東方哲人的深刻思想蔡志忠的漫畫作品使當代年輕人能避開艱深隱晦的文字，在輕松愉悅中了解中國古老文化。他的漫畫集以19種不同文字出版，至1999年底總銷售量達3400萬冊，被稱為亞洲藝術家中最富有和最成功的漫畫家之一。
其二，音像出版內容。文化歷史資源的音像出版內容開發(fā)，市場廣闊。音像制品《中華泰山》、《云南風光》、《納西族古樂》、紅色經(jīng)典《紅太陽》、黃梅戲《女駙馬》、《天仙配》、小提琴協(xié)奏曲《梁?！贰撉賲f(xié)奏曲《黃河》等均受到不同層面消費者的歡迎。
不僅可以單項開發(fā)，也可以成系列推出。如華風氣象影視集團公司制作的10集文化系列片《徽州》，其以人性化的視角，第一次真實而詩化地再現(xiàn)了徽州美麗的山水和精細雅致的人文景觀，全方位地詮釋了這方華夏名區(qū)的村落、民居、祠堂、牌坊、老橋、書院、戲曲、繪畫、醫(yī)學、工藝、商幫、市井民俗、人文思想等，這些富有特定生命意味的精神符號，這些極具感染力的視覺形象，不僅呈現(xiàn)了中國傳統(tǒng)社會尤其是明清時期社會經(jīng)濟文化生活的一斑，展現(xiàn)了古徽州人的生活方式和倫理準則，同時還揭示了這些文化遺存背后蘊涵的內在文化精神，2004年2月27日至3月7日在中央電視臺國際頻道《走遍中國》播出后，獲得了較高的社會效益和經(jīng)濟效益。
被稱為“笑話王國”的山西萬榮縣，在政府的支持下，斂力于開發(fā)萬榮笑話音像內容產(chǎn)品的案例尤為突出，值得借鑒。如縣委宣傳部、廣播電視局聯(lián)合錄制的萬榮笑話光髓，選用本縣笑話大王柴振剛、王克勤、解孟虎等人擔當演員，選擇縣內農(nóng)家院落、打麥場或田野為外景地進行拍攝，地方特色濃，笑料百出，十分暢銷。相聲大師侯耀文主講萬榮笑話的專輯，傾倒全國億萬觀眾，”2001年其笑話產(chǎn)品“銷售額高達500萬元，獲利325萬元?！?/p>
三、文化歷史資源的新媒體內容開發(fā)
隨著信息技術的發(fā)展，新媒體日益走進千家萬戶，文化歷史資源的新媒體開發(fā)不但為文化歷史資源提供了新的展示平臺，而且能實現(xiàn)其新的價值。例如，南京市將南京的文化歷史資源搬上網(wǎng)絡，創(chuàng)建了金陵旅游網(wǎng)等網(wǎng)絡宣傳平臺。2007年，“網(wǎng)上游南京”網(wǎng)絡虛擬旅游平臺也通過了專家評審。
不但歷史文化資源的網(wǎng)上開已成氣候，游戲開發(fā)更是火爆，四大古典名著之一的《西游記》衍生的網(wǎng)絡游戲就有《大話西游》、《夢幻西游》、《快樂西游》等多款主流游戲，受到了市場的追捧。
面對文化歷史資源開發(fā)的大潮，筆者認為首先要實施“產(chǎn)品模仿”戰(zhàn)略，直接借用創(chuàng)新者的成功經(jīng)驗是成功的捷徑。
1.1對于沖突的認知與表述
考察江西地方民俗的表現(xiàn)形式以及現(xiàn)狀，我們認為傳統(tǒng)民俗與現(xiàn)代社會之間是存在沖突的，為此，課題組就地方民俗與農(nóng)村教育是否沖突以及沖突的表現(xiàn)等相關問題進行了調研。調研主要采用了發(fā)放調查問卷和進行訪談兩種形式?，F(xiàn)以回收的486份調查問卷進行分析，可以發(fā)現(xiàn)以下問題：針對“是否曾覺得小學教學與地方民俗有沖突”一項，有12%（58人）的教師選擇了經(jīng)常，36%（175人）的教師選擇了偶爾，52%（253人）的教師選擇了沒有，選擇了沖突或偶爾有沖突的教師中，又有8.6%（20人）的教師選擇影響了教學內容，37.3%（87人）選擇了影響學生入學情況，54.1%（126人）選擇了影響教學效果。對影響的原因及表現(xiàn)，表述大意主要有以下幾種：1）孩子大部分是留守兒童，家長認為孩子的成績無關緊要，教學全靠老師，家庭不能給予應有的配合。2）學生及家長比較重視民俗活動，或因此而請假，從而影響了良好的紀律意識的培養(yǎng)并影響學習效果。3）一些家庭生的小孩較多，生活比較困難，這時候，女孩子輟學是較常見的，有些家長會留女孩在家中做事，能讀完小學已經(jīng)很不易了。4）農(nóng)村有重男輕女的傾向，因此農(nóng)村男孩入學率比女孩高。5）學生的成績和家長的態(tài)度有很大關系，如一些家長認為，學生交給學校，就是學校的，考得好，是家長的基因好，考得不好是老師不會教。6）學生在廟會時，幫家長打理生意，從而影響了學習。就以上調查結果，結合其他問題的答案，我們初步可以得出以下結論：1）有一部分教師認識到了地方民俗與現(xiàn)行小學教育的沖突問題，但是這一比例并不是很高，52%的教師認為完全沒有。2）選擇有沖突的或者是偶爾有沖突的教師中，有90%的教師，在“您是一位研究型的教師嗎”這一問題下選擇了“是”。因此，我們認為，越是一個經(jīng)常思考的，有問題意識的教師越容易感覺到民俗與教育的沖突問題是存在的。3）對民俗與現(xiàn)代農(nóng)村小學教育之間的沖突關系的感知與學科有一定的關系，語文、思政老師更容易感覺到?jīng)_突的存在。而英語、數(shù)學老師，幾乎意識不到?jīng)_突的存在。4）結合教師給出的對于沖突的原因及表現(xiàn)的敘述，可見教師對民俗與現(xiàn)行教育之間沖突的認識更多地是停留在表象上，缺乏基于對民俗本質、教育本質的深入理解的基礎上建立起來的深刻思考。綜上，研究表明：部分一線教師已經(jīng)感受到了這種沖突，并流露出了一種無奈的情緒。但是仍有較大一部分教師未意識到問題的存在。在此，引發(fā)了另外一個問題，即我們的教師對民俗本身又有多大程度的關注，又或者作為與民俗最為接近的農(nóng)村小學教師們是否意識到了傳承民俗文化，并尋求民俗文化與現(xiàn)代教育之間平衡點的責任所在。
1.2對于二者互利關系的認知與表述
就所進行的問卷調查與訪談結果來看，農(nóng)村小學一線教師對民俗與教育之間存在互補關系的認同度，遠遠高于二者之間存在沖突的認同度。在調查問卷“您認為將民俗與課堂教學相結合可能嗎”問題的回答中，僅有2%（10人）的人選擇了不可能。選擇可能且有必要的占到了28%（136人）。另有23%（112人）的人選擇了可能，33%（160人）的人選擇了不確定。我們以某校25位教師的問卷為例進行研究，結果顯示出了如下特征：1）對民俗的關注程度與學科的關系較為密切。本次調查的教師涉及語文、數(shù)學、英語以及其他學科的教師，總體而言，語文教師對民俗的關注度更高，在對民俗關注程度、教學中運用民俗案例等問題的回答中能夠有話可說的5位教師中有4位是語文教師。2）教師將民俗引入教學的案例普遍不多。在25位受訪者中，對于“你是否主動引領學生接觸民俗知識一項中”5位教師為“經(jīng)常”，3位教師為“沒有”，其余17位為偶爾。3）多數(shù)教師認為有將民俗引入課堂教學的必要。受訪的25位教師中，認為可能的為19人，其中認為可能且有必要的為6人。綜合考量問卷的調查結果，考慮到部分教師不認真回答問卷的要素，結合其他學校的訪談及問卷調查結果，上述統(tǒng)計結果基本可以說明幾點：1）多數(shù)教師認為是可以將民俗知識介入到課堂教學中的，并有部分教師提出了民俗引入課堂對民俗文化保存及培養(yǎng)熱愛家鄉(xiāng)情懷的重要意義；2）多數(shù)教師對地方民俗知識的挖掘不夠，以至于不能主動將民俗知識介紹到課堂中；3）有的教師也在積極進行將民俗知識介入到教學中的嘗試，并體會到了教學效果提升的樂趣。有的老師物理課講解杠桿原理時，將玩龍燈時的撐桿引入到了教學中；有的老師講授課文《春節(jié)》時引導學生收集過春節(jié)的習俗，在課堂上加以比較。這些都是教師將民俗知識引入課堂教學的成功案例，教學效果提升，老師也獲得了教學的樂趣。通過綜合考量問卷結果，可以發(fā)現(xiàn)一線農(nóng)村小學教師，感受最明顯最普遍的應該是教育民俗對農(nóng)村小學教育的影響。教師地位的高下、學生對待學習的態(tài)度、教師與家長互動對教學效果的作用進而引起的教學效果等問題，都受到教育民俗的影響。在訪談中，多有教師表示，家長對學生學習的不重視，是教師進行教育工作的一大障礙。一位剛入職不久的老師，深刻感受到了家鄉(xiāng)民眾對待教育的態(tài)度與工作所在地民眾對待教育態(tài)度的區(qū)別，雖然這兩個地方都是位于南昌新建縣的村鎮(zhèn)。在她的家鄉(xiāng)，孩子的每一個進步，每一次失敗都會引來家長的關注，家長熱衷于積極地與老師進行溝通；在工作所在地，更多的家長抱有的態(tài)度是：學習好就繼續(xù)學，學習不好就去打工。究其原因，她認為是風氣好，在她的家鄉(xiāng)因別人的孩子成功了，其他家長對自己孩子的期望值也會提升。
2結語
為此，筆者立足于當前中國房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對成都房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀，結合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項目營銷策劃實際，對房地產(chǎn)營銷策劃過程的重點內容和操作流程進行了闡述，分析了當前國內房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，構建了房地產(chǎn)營銷策劃的框架。在實證研究中，通過對成都H房地產(chǎn)公司的實際情況論述，同時對產(chǎn)品的定價、價格調整、廣告推廣進行了詳實的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營銷策劃上進行一些有益的探討研究，希望總結出一套既科學又切實可行的房地產(chǎn)營銷策劃框架，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時，筆者通過房地產(chǎn)營銷策劃的實際操作來佐證房地產(chǎn)營銷策劃理論，使理論與實踐相互映證，期望對房地產(chǎn)營銷策劃實踐起到一定的指導作用。
關鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營銷策劃，產(chǎn)品定價，價格調整，廣告推廣
ABSTRACT：
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一．緒論
1．1研究背景
隨著中國市場經(jīng)濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經(jīng)濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經(jīng)濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導的同時，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項目投資已成為帶動地域經(jīng)濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業(yè)盈利能力同比降低。
由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當?shù)纫蛩氐挠绊?，市場出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。
房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區(qū)位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創(chuàng)造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。
由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經(jīng)濟中占有相當大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質量和品牌，忽視市場調研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關鍵。
房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動工之前就應開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析
2．1房地產(chǎn)市場概論
2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素
房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點：
宏觀經(jīng)濟環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。
人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產(chǎn)品的供應者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高?，F(xiàn)階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟適用房出現(xiàn)供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>
其它因素，包括城市建設、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產(chǎn)市場的特性
房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時間內很難增大其市場供應量。
2．市場供給的異質性
因為房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質商品，所謂不同質商品是指一類商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質量上的差異。
3．市場的區(qū)域性
一方面由于房地產(chǎn)的不可移動性，使整個房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經(jīng)濟環(huán)境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展程度。
4．市場的周期性
房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟一樣表現(xiàn)出很強的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關系密切，二者的相關系數(shù)為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟發(fā)展，其發(fā)展進程不僅限于自身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導性
房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟體制下屬于私人財產(chǎn)，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。
2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結:
第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品進行的謀劃。
第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工作。
房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個房地產(chǎn)項目產(chǎn)品所開展的市場調查、依據(jù)市場調查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產(chǎn)市場分析
3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)
3．1．1成都住宅建設持續(xù)增長
近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結構得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。
3．1．2成都住宅建設與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業(yè)區(qū)結構大調整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施，促進了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。
另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃
根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發(fā)，揭示消費者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構成層次如圖所示。
H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產(chǎn)品轉變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設計到每戶的戶型結構，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量，從業(yè)務人員的銷售服務到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發(fā)展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟爭優(yōu)勢。
4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析
市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品竟爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據(jù)周邊樓盤及市場調查，結合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優(yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。
國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產(chǎn)品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價比，贏得消費者的一致追捧。
最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價策劃
從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費行為來看，“開發(fā)商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價策略
從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現(xiàn)實中高價策略公司需謹慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當復雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩(wěn)定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點定價策略
時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據(jù)不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。
4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃
1．項目導入期廣告促銷
H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕讼M者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個性，確定產(chǎn)品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。
在這一階段的廣告，應側重于高品質國際時尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。
由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應，以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產(chǎn)品為主要目標，對產(chǎn)品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項目最好的銷售賣點。
因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接?！半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會有所關注，這些欄目的節(jié)目制作要結合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎。
五．結論
房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費者和市場營銷的調研質量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發(fā)商們必須進行經(jīng)營理念的調整，對房地產(chǎn)營銷進行深層次調整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關鍵因素之一。
成都H房地產(chǎn)公司對房地產(chǎn)公司項目進行營銷策劃，要做中國有竟爭實力的公司就要以客戶需求為導向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導其他工作，實現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務型企業(yè)轉化，從資源優(yōu)勢企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)的轉型。
本文在對H房地產(chǎn)公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結合該公司的客觀實際，確定市場定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項目營銷策劃。運用理論和實踐相結合的方法，對H房地產(chǎn)公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。
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關鍵詞:房地產(chǎn)證券化可行性制約因素
房地產(chǎn)證券化是國際金融發(fā)展的趨勢,也是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。我國的房地產(chǎn)證券化探索始于1992年海南省三亞市推出的“地產(chǎn)投資券”,2005年4月,中國人民銀行正式批準中國建設銀行開展住房抵押貸款證券化業(yè)務,從而邁出我國進行大規(guī)模房地產(chǎn)證券化的關鍵性一步。
我國實施房地產(chǎn)證券化的可行性
(一)實施房地產(chǎn)證券化的宏觀環(huán)境日趨成熟
1.國際上房地產(chǎn)證券化的成功經(jīng)驗。自從1930年美國政府二級抵押貸款市場開拓以來,各市場經(jīng)濟國家均推出了多樣化且富有彈性的房地產(chǎn)證券化產(chǎn)品。發(fā)達國家成熟的經(jīng)驗對我國房地產(chǎn)證券化的推行有著重要的借鑒意義。
2.土地產(chǎn)權和房地產(chǎn)產(chǎn)權改革提供了前提條件。隨著土地使用制度改革的不斷深入,用地單位或居民逐步擁有了房地產(chǎn)產(chǎn)權,通過承租國有土地,補交土地出讓金的方式擁有了土地使用權。同時,住房制度的改革使居民通過購買公有住房、微利房、商品房、自建、合建等方式逐步擁有了住房的所有權,為土地和房屋的抵押開辟了道路,也為房地產(chǎn)權益的分割提供了條件,為推廣房地產(chǎn)證券化做了積極的準備。
3.快速發(fā)展的房地產(chǎn)市場和金融市場是經(jīng)濟基礎。從整個國家的宏觀經(jīng)濟基礎看,我國金融體制改革不斷深化,經(jīng)濟運行狀況良好,發(fā)展勢頭強勁。國民經(jīng)濟連續(xù)幾年保持了7.5%以上的增長率,為房地產(chǎn)證券化創(chuàng)造了一個穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟環(huán)境。2003年以來,我國房地產(chǎn)投資增速快速下降,但房地產(chǎn)投資額一直處于上升趨勢,總體上呈現(xiàn)出與經(jīng)濟發(fā)展相對應的快速增長特征。同時,國家針對房地產(chǎn)金融領域的違規(guī)操作現(xiàn)象,自2001年以來連續(xù)出臺了一系列促進金融市場健康發(fā)展的房地產(chǎn)金融政策,繁榮的房地產(chǎn)市場和規(guī)范發(fā)展的金融市場為房地產(chǎn)證券化提供了經(jīng)濟基礎。
(二)初步具備實施房地產(chǎn)證券化的微觀基礎
1.房地產(chǎn)市場存在巨大資金缺口。1998年住房制度市場化改革以后,城鎮(zhèn)居民長期被抑制的住房需求逐步釋放,投資性的需求在增長。但從房地產(chǎn)市場供給上看,現(xiàn)在我國大多數(shù)開發(fā)企業(yè)不具備雄厚的開發(fā)資本,銀行貸款、信托融資、發(fā)行企業(yè)債券、發(fā)行股票并上市、股權投資、產(chǎn)業(yè)基金等融資方式均有一定局限性,只有推行房地產(chǎn)證券化,在金融市場上直接向社會大眾融資,才能較好地解決房地產(chǎn)開發(fā)資金短缺的矛盾。房地產(chǎn)進入流通領域滿足單位和個人的消費需要,龐大的住房消費市場的資金來源不可能依靠國家財政,也不可能完全依靠銀行,住房消費的直接融資勢在必行,推行房產(chǎn)證券化成為一種必然。
2.住房抵押貸款證券化業(yè)務基本成熟。住房抵押貸款是最容易進行證券化的優(yōu)質資產(chǎn)之一,其原始債務人信用較高,資金流動性穩(wěn)定,安全性高,各國的資產(chǎn)證券化無不起源于住房抵押貸款證券化。而我國隨著住房貨幣供給體制逐步取代住房福利供給體制以來,住房抵押貸款不斷上升已經(jīng)初步形成規(guī)模。
3.龐大的房地產(chǎn)證券化投資需求群體。我國居民擁有大量儲蓄。2005年3月末,我國人民幣儲蓄存款余額12.9萬億元,同比增長15.5%,這樣一個擁有大量結余資金的群體,將為房地產(chǎn)證券化及其上市創(chuàng)造一個必要的市場環(huán)境。首先,證券可以根據(jù)需要以一定的面額等額分割,可以用較小的數(shù)額表現(xiàn),房地產(chǎn)證券化的實施將大大降低資金進入的“門檻”。其次,房地產(chǎn)證券不僅可以使投資者享受資金在房地產(chǎn)領域運動所產(chǎn)生的增值回報,在有價證券代表有關房地產(chǎn)產(chǎn)權(如持有房地產(chǎn)產(chǎn)權收益憑證)的情況下,這筆資金可以根據(jù)需要轉化為房地產(chǎn)的實物消費。
4.走向規(guī)范的資本和證券市場。以買賣發(fā)行各種債券和股票的資本市場在我國已形成基本框架,資本市場的發(fā)展不僅為房地產(chǎn)證券提供了市場規(guī)模,也因資本市場證券品種豐富而使房地產(chǎn)融資形式有多樣化的選擇。我國的證券市場也已初具規(guī)模,形成了以眾多證券公司組成的證券發(fā)行市場和上海、深圳兩地證券交易所、STAQ系統(tǒng)和NET系統(tǒng)為代表的證券交易市場,并且交易的容量和輻射范圍不斷地擴大,硬件和軟件均達到國際先進水平,這就為房地產(chǎn)證券的交易提供了良好的發(fā)展空間。
(三)政府的推動
證券化是一種市場行為,但也離不開政府的有力支持。在房地產(chǎn)證券化發(fā)展的初期,我國政府也極力推動住房抵押證券化的發(fā)展。例如,2005年3月,由中國人民銀行牽頭,發(fā)展改革委、財政部、建設部、稅務總局等十部門負責人共同組成了信貸資產(chǎn)證券化業(yè)務試點工作協(xié)調小組,在國務院直接領導下,具體組織和協(xié)調信貸資產(chǎn)證券化的試點工作,分析研究試點工作進展情況,討論有關難點問題并商議解決方案。
我國當前實施房地產(chǎn)證券化的制約因素
(一)體制制約
房地產(chǎn)證券化是發(fā)達國家金融創(chuàng)新的產(chǎn)物,其基礎是私有制,房地產(chǎn)產(chǎn)權的細分出售正是私有化的集中體現(xiàn)。而我國所要建立的社會主義市場經(jīng)濟體制顯然是有別于西方國家的市場經(jīng)濟體制。從實際情況看,目前我國還不能將大量資金投資于房地產(chǎn),而是優(yōu)先用于農(nóng)業(yè)、能源、交通、原材料等短線部門,這就決定了我國所要推行的房地產(chǎn)證券化有一定的范圍限制。況且,我國現(xiàn)行的房地產(chǎn)投資與金融體制正在進行重大改革,專業(yè)銀行商業(yè)化、利率市場化、項目業(yè)主負責制等舉措正是改革的重大步驟,但是這些目標的真正實現(xiàn)還要經(jīng)歷一個相當長的過程。這也在一定程度上制約了我國的房地產(chǎn)證券化進程。
(二)法規(guī)制約
住房貸款證券化是一項極其復雜的系統(tǒng)工程,將銀行債權轉化為投資者有價證券持有權的過程中,涉及原始債權人、證券特設機構、信用評級機構、貸款服務、證券投資者等方面的利益。然而,我國現(xiàn)行《證券法》的相關條款中,缺乏對資產(chǎn)證券化在房地產(chǎn)融資業(yè)務應用中的規(guī)定,這勢必增加住房貸款證券化的推進難度。同時,在建立風險隔離機制所要借助的相關法律有《破產(chǎn)法》和《信托法》,由于這兩種法規(guī)在國內出現(xiàn)的時間還不長,實施過程中難免存在種種困難。
(三)資本市場的制約
現(xiàn)階段,我國的證券市場雖然發(fā)展迅速,但仍屬初級階段,市場容量和市場規(guī)模十分有限。而房地產(chǎn)證券化品種很多,一經(jīng)推出勢必會給已經(jīng)“飽和”的證券市場帶來巨大壓力,這對證券市場的發(fā)展很不利。房地產(chǎn)證券化工具多半是依賴于證券交易所進行交易的,房地產(chǎn)證券流通市場要承受證券市場與房地產(chǎn)市場的雙重風險,這更會使其在流通中受阻。
(四)房地產(chǎn)金融一級市場欠發(fā)達
西方房地產(chǎn)證券化的規(guī)律是:房地產(chǎn)金融一級市場發(fā)展到一定程度后,必然要尋求發(fā)展二級市場,因為二級市場能解決一級市場發(fā)展中面臨的流動性、資金來源、信貸集中性等主要矛盾;二級市場的出現(xiàn)又促進了一級市場的發(fā)展。我國長期實行的福利住房制度使房地產(chǎn)金融市場一直沒有獲得真正的發(fā)展,尤其是國有四大商業(yè)銀行在金融市場上的壟斷地位,決定了我國房地產(chǎn)金融市場以非專業(yè)性房地產(chǎn)金融機構的商業(yè)銀行為主體。
(五)信用制約
現(xiàn)階段,我國尚無完整意義上的個人信用制度,銀行很難對借款人的資信狀況作出準確判斷,對個人信貸業(yè)務的貸前調查和對貸款風險的評價顯得困難重重。由于個人流動性大、財務收支狀況難以確定,銀行為了減少信貸風險,只好在貸款方式上嚴格控制,無形中制約了個人信貸業(yè)務規(guī)模的擴展,而規(guī)模過小的住房抵押貸款初級市場對證券化的推行是沒有實際意義的。
