發(fā)布時(shí)間：2023-03-25 10:49:25
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的體育文化論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
體育文化是一種具有運(yùn)動(dòng)屬性的文化，人們?cè)隗w育實(shí)踐過程中通過身體的形態(tài)和技能展現(xiàn)出來。它可以反映傳統(tǒng)的、本民族的體育特征，影響人們的體育價(jià)值觀念，規(guī)范人們的體育行為，并和人們的體育生活緊密聯(lián)系在一起。體育文化的發(fā)展還和物質(zhì)文明及社會(huì)文明相關(guān)。
二、發(fā)展鄉(xiāng)村體育文化的意義
伴隨著鄉(xiāng)村日新月異的發(fā)展，體育建設(shè)已經(jīng)成為其發(fā)展的重要的一個(gè)方面。體育建設(shè)在新農(nóng)村發(fā)展中的重要作用主要體現(xiàn)在兩方面，一是，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；二是，促進(jìn)鄉(xiāng)村精神文明的建設(shè)。體育促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要表現(xiàn)為，通過體育鍛煉可以提高勞動(dòng)者的素質(zhì)，降低鄉(xiāng)村居民的發(fā)病率，從而降低醫(yī)藥消費(fèi)的開支，從而積累社會(huì)財(cái)富。體育促進(jìn)鄉(xiāng)村的精神文明的建設(shè)，這主要是因?yàn)槲幕青l(xiāng)村建設(shè)的“軟實(shí)力”。體育也是一種社會(huì)文化，可以提高人們的文明及道德水平。在鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，加強(qiáng)體育文化建設(shè)可以直接影響民眾的價(jià)值觀念、道德風(fēng)尚及人際關(guān)系，利于轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村的落后、不健康的生活觀念，阻礙賭、黃、毒等不良文化在鄉(xiāng)村中的發(fā)展，凈化鄉(xiāng)村的社會(huì)環(huán)境，促進(jìn)新農(nóng)村精神文明建設(shè)向前發(fā)展。
三、鄉(xiāng)村體育文化的發(fā)展現(xiàn)狀
體育文化在鄉(xiāng)村中發(fā)展的直觀表現(xiàn)是民眾的體育鍛煉情況。通過體育鍛煉可以看出體育設(shè)施的建設(shè)情況，分析出體育鍛煉的組織形式及參與體育鍛煉的民眾的體育思想。通過對(duì)鄉(xiāng)村體育鍛煉情況的調(diào)查，認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在鄉(xiāng)村地區(qū)體育文化發(fā)展的現(xiàn)狀。
1、國家政策對(duì)鄉(xiāng)村體育的發(fā)展具有明顯的導(dǎo)向作用在我國體育事業(yè)的發(fā)展還相對(duì)落后，基本上屬于公益事業(yè)。它的發(fā)展在很大程度上依賴于政府的資金支持。所以，要發(fā)展鄉(xiāng)村的體育事業(yè)，離不開政府的政策的引導(dǎo)和資金的支持。國家的相關(guān)部門要做好相關(guān)的工作，促進(jìn)鄉(xiāng)村體育文化的發(fā)展。
2、體育資源的閑置與浪費(fèi)體育場地是開展體育活動(dòng)的重要保證，它的建設(shè)情況直接關(guān)系著體育活動(dòng)的開展。建設(shè)體育場地的主要目的是解決民眾體育活動(dòng)參與難的問題。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村體育基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但是還是在一定程度上存在體育場地、器材短缺的情況。同時(shí)，還存在民眾對(duì)已有的體育設(shè)施、器材利用效果不佳的現(xiàn)象。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因有兩個(gè)，一是，體育需求和體育輸入之間存在矛盾；二是，體育資源建設(shè)呈現(xiàn)集中產(chǎn)出的方式。體育需求和體育輸入之間存在矛盾主要是因?yàn)槟壳班l(xiāng)村的中青年勞動(dòng)力大多數(shù)外出，村中的中老年及青少年較多。對(duì)于中老年和青少年來說，他們對(duì)現(xiàn)代競技體育很陌生，他們參與的大多數(shù)是無限制體育項(xiàng)目，他們的運(yùn)動(dòng)需求和政府的體育輸入之間存在矛盾，同時(shí)這也是體育輸入和體育需求相融合的主要原因。體育資源建設(shè)呈現(xiàn)集中產(chǎn)出的方式，主要體現(xiàn)在體育設(shè)施建設(shè)大都圍繞學(xué)校和村委會(huì)中心建設(shè)，這種集中式的建設(shè)方案利于資源的合理利用，但是限制了體育場地設(shè)施的福射功能，不能讓更多的人參與體育活動(dòng)，因?yàn)橛械拇迕耠x體育場地太遠(yuǎn)了。這會(huì)在一定程度上造成體育場地資源的閑置，也不利于體育場地的維護(hù)與管理。
3、基層體育組織的作用發(fā)揮不充分鄉(xiāng)村地區(qū)的體育事業(yè)的發(fā)展，除了依靠政府的政策、資金支持之外，還需要民眾自發(fā)組織一些體育組織，開展體育活動(dòng)，促進(jìn)體育事業(yè)的發(fā)展。但是，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村體育組織的數(shù)量很少，即便存在體育組織，但是經(jīng)費(fèi)是限制體育活動(dòng)開展的主要問題。開展體育活動(dòng)，可以有效抑制鄉(xiāng)村打麻將的不正之風(fēng)，讓更多的人參與到體育鍛煉中來，體會(huì)到體育鍛煉的好處，提高農(nóng)村的精神面貌，還可以更好的讓鄉(xiāng)村留守老人擺脫孤獨(dú)，找到生活的樂趣。
4、體育人力資源不足體育人力資源是指擁有體育技能較高的人群，他們的體育科研能力強(qiáng)，有著突出的體育成績，并且還具有管理能力和創(chuàng)造能力。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，體育人力資源的概念也在不斷的變化，它不僅僅只包括“體育人”，同時(shí)還包括能為體育事業(yè)服務(wù)，奉獻(xiàn)知識(shí)、智慧、能力的人。農(nóng)村體育人力資源主要指符合體育人力資源內(nèi)涵和特點(diǎn)的農(nóng)村人口，也就是能夠?yàn)轶w育發(fā)展事業(yè)服務(wù)，為體育的發(fā)展、進(jìn)步做出貢獻(xiàn)的農(nóng)村人口。具體來說，就是鄉(xiāng)村地區(qū)的體育指導(dǎo)員、體育活動(dòng)的組織者或者是帶頭人。但是，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村中的體育人力資源嚴(yán)重不足，人們對(duì)體育的發(fā)展缺少主觀能動(dòng)性，缺乏優(yōu)秀的專業(yè)人才組織、指導(dǎo)體育活動(dòng)。
四、鄉(xiāng)村體育發(fā)展建議
1、加強(qiáng)鄉(xiāng)村體育的組織與建設(shè)促進(jìn)鄉(xiāng)村體育事業(yè)的發(fā)展，就要健全鄉(xiāng)村體育發(fā)展的機(jī)制，加大資金投入，完善公共體育設(shè)施。加大鄉(xiāng)村體育人力資源的培養(yǎng)和選拔，從鄉(xiāng)村體育教師、體育愛好者、退伍軍人、農(nóng)村體育志愿者當(dāng)中進(jìn)行選拔，培養(yǎng)優(yōu)秀的體育人力資源，滿足鄉(xiāng)村體育文化事業(yè)的發(fā)展需要，促進(jìn)鄉(xiāng)村體育文化的發(fā)展。除了培養(yǎng)優(yōu)秀的體育人力資源，還要?jiǎng)?chuàng)建體育組織。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育工作委員會(huì)的指導(dǎo)下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的體育職能部門要從體育需要的實(shí)際出發(fā)，積極鼓勵(lì)各類體育愛好者參與體育活動(dòng)，并組織建立象棋、乒乓球、籃球、足球協(xié)會(huì)，開展特色體育娛樂活動(dòng)、組織體育比賽，并以此形成特色體育團(tuán)隊(duì)，逐步完善鄉(xiāng)村的體育網(wǎng)絡(luò)，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育事業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。各個(gè)體育組織和特色體育團(tuán)隊(duì)正?；顒?dòng)之后，等到條件成熟時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育部門可以進(jìn)一步協(xié)調(diào)將各個(gè)體育組織和團(tuán)隊(duì)組織起來，成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育健身俱樂部，對(duì)全鎮(zhèn)的體育文化工作進(jìn)行統(tǒng)籌。成立體育健身俱樂部的主要目的就是為了充分利用自發(fā)的體育組織機(jī)構(gòu)，依托鎮(zhèn)體育中心、各村企業(yè)等的體育場地及設(shè)施，組織廣大鄉(xiāng)村居民經(jīng)常開展體育活動(dòng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村體育事業(yè)的發(fā)展。成立的體育健身俱樂部可以在組織體育活動(dòng)時(shí)，協(xié)調(diào)及利用人脈關(guān)系和體育場地設(shè)施等，做到資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，共同舉辦各種綜合的體育活動(dòng)。
2、深層挖掘民族體育文化，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展在一些少數(shù)民族地區(qū)，存在傳統(tǒng)的體育文化。隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的不斷深入發(fā)展，可以利用體育傳統(tǒng)的文化和項(xiàng)目，可以開展具有民族特色的體育活動(dòng)及體育文化節(jié)，將民族的體育文化和旅游相互結(jié)合，既可以吸引游客，滿足鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的需要；還可以傳承傳統(tǒng)的體育文化，促進(jìn)傳統(tǒng)體育文化的發(fā)展。
1.1集體舞———“哩革歌”
“哩革歌”被譽(yù)為東方踢踏舞，是一種純舞，沒有任何的音樂伴奏，也就是指沒有樂器和歌詞等來作為識(shí)別節(jié)奏的媒介，而是純粹靠舞蹈者頓地轉(zhuǎn)身作為識(shí)別的節(jié)奏。舞者圍著篝火成一個(gè)圓圈或者幾個(gè)圓圈“，哩革歌”中的“歌”一詞，在白語中是雙音詞，作為名詞用是“腳”、“足”之意，作為動(dòng)詞則是“跳”“舞動(dòng)”的意思。過去“哩革歌”動(dòng)作多為向前兩步、向后走二到三步，節(jié)奏為“咚！咚！咚咚！咚！”然后雙腳齊跺微微屈膝，雙臂自然擺動(dòng)。所有動(dòng)作都是在模擬動(dòng)物形態(tài)及勞動(dòng)動(dòng)作，如“五耍牽絲”———雙手在胸前轉(zhuǎn)動(dòng)，然后拉開揮臂的動(dòng)作，就是模仿猴子紡織牽絲“；賽衣”“、富幾”———跳動(dòng)前行，并加上手部的模仿洗衣服、插秧動(dòng)作等。山地的“哩革歌”的主要特點(diǎn)是腳上用力，與壩區(qū)在手上用力有明顯區(qū)別，所以又被稱為“力量型舞蹈”。其動(dòng)作特點(diǎn)是：開始的時(shí)候上身松弛，雙臂隨著前進(jìn)的腳步自然擺動(dòng)，逐漸加速急促轉(zhuǎn)身，其中雙腳跺地然后一腳擦地向前彈出。“哩革歌”的頓控感強(qiáng)，跺步、頓步、踏步、擦步相互交替。伴隨著步伐，上肢擺動(dòng)做動(dòng)作：模仿動(dòng)物雙手胸前纏繞，拉開、上舉、后擺、振臂等，踏步急促轉(zhuǎn)身，雙手后擺叉腰“鴨子擺擺”在做動(dòng)作的過程中還模仿動(dòng)物的叫聲“喔！喔！喔喔！咱！”伴隨著腳步的節(jié)奏變化著動(dòng)作，形象栩栩如生，最典型的是頓步和跺步，氣勢磅礴，技巧性強(qiáng)，動(dòng)作帶有強(qiáng)烈的勞動(dòng)氣息。
1.2觀賞性舞蹈———“耳子歌”
該舞蹈有特定的演員、特定的服裝和特定的故事情節(jié)，該項(xiàng)表演與巫術(shù)有很大的關(guān)聯(lián)。被譽(yù)為舞蹈界的活化石“耳子歌”是目前我國發(fā)現(xiàn)最早的儺舞之一，有著非常深厚的白族民間文化底蘊(yùn)?！岸痈琛笔前渍Z漢譯。白語“耳子”意為憨小子“，歌”意為舞。它是山地白族居民的農(nóng)耕文化的產(chǎn)物表演者都為人民群眾。表演者中的“耳子”全身被棕樹皮包裹，不像人也不像獸，體現(xiàn)出既有特具靈性的一面，暗示可以通天，又有憨傻的一面，以示無知無畏。棕樹皮外的腰部系上牛馬脖子上掛的鈴鐺等物件，還系著男性生殖象征的“豬尿泡”，手上分別拿笊籬、鋤面方向安置的鋤頭、連枷、蕁麻等物?！岸印钡南眿D身背小孩，聰明伶俐，象征白族婦女聰明善良，勤勞。“耳子歌”的表演，有語言、道具、動(dòng)作，具有通俗易懂、形象直觀的特點(diǎn)，活靈活現(xiàn)地表現(xiàn)出家庭生活、野外勞作、男女交媾等情狀。
1.3單人舞———“擺丑舞”
白族的“擺丑舞”漢譯過來就是擺菜舞、或者是上菜舞，類似于南澗彝族的跳菜，但是比“跳菜”要簡單，是上菜舉托盤的師傅們根據(jù)長年累月的托菜經(jīng)驗(yàn)編制出來的一種舞蹈，在宴席與宴席之間不足1米的地方穿梭既不能碰到賓客，又不能把菜潑散出來，托菜師傅就要靠自己的協(xié)調(diào)能力和平衡能力來控制托盤和個(gè)人中心，久而久之就變成了婚禮上的特定舞蹈。該項(xiàng)舞蹈的表演者只能限定是男同胞，而且臂力要過人，單人、單手托舉著二十來斤的托盤和菜翩翩起舞，經(jīng)驗(yàn)豐富的師傅還能用三只手指托著表演。
2白族婚慶體育文化研究的意義
2.1具有獨(dú)特的民族文化特征分析
“哩革歌”、“耳子歌”和“擺丑舞”受到白族人民所處的地理環(huán)境和自然環(huán)境的影響，有它特殊的地域性?！岸痈琛庇泻軓?qiáng)的觀賞性“，耳子歌”活動(dòng)的產(chǎn)生都與白族人民的宗教文化和風(fēng)俗習(xí)慣是息息相關(guān)的，從他“耳子”搶新娘的紅肉，腰掛代表男性生殖特征的“豬尿泡”，在宴席間打鬧穿梭與客人之間的一猜一答敲門地表現(xiàn)男女交往和勞動(dòng)生活的動(dòng)作、語言?！岸印毕眿D身背小孩聰明伶俐，支配著“耳子”生產(chǎn)勞作，也體現(xiàn)了白族先民是由女性來掌管生產(chǎn)分配權(quán)的。山地白族主要是靠農(nóng)耕生活，所以土地是他們最神圣的；最賴以生存的東西，祭拜土神和祭拜祖先是新人入門必須做的一個(gè)項(xiàng)目，包括筆者在家鄉(xiāng)舉辦的婚禮也是按照常規(guī)新人入門進(jìn)行祭祖先、土神?！岸痈琛敝械募漓敫槎Y上的祭祀是一樣的道理，是白族先民對(duì)土地和先人的一種膜拜：感謝土地給予我們食物，感謝祖先給予我們生命?！傲ǜ锔琛薄?、耳子歌”都表現(xiàn)了白族先民在原始社會(huì)生產(chǎn)生活中，對(duì)自然的崇拜，對(duì)性生活的啟蒙，對(duì)繁衍生活的渴求，對(duì)神靈的敬仰，對(duì)美好生活的渴望和追求。它們的動(dòng)作更多來源于生產(chǎn)生活、娛樂和禮教活動(dòng)之中，并長時(shí)間流傳于民間具有獨(dú)特的文化價(jià)值和教育作用。
2.2具有明顯的體育健身價(jià)值
“哩革歌”是屬于游戲類的活動(dòng)，它能代表娛樂性這類民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的共性；極具民族特色，參與者多，參與面廣，對(duì)性別和年齡要求不高，并可進(jìn)行游戲教學(xué)。同時(shí)還具有現(xiàn)代競技體育活動(dòng)的特點(diǎn)，例如打跳動(dòng)作“老鷹展翅”要求舞者前進(jìn)兩步后急轉(zhuǎn)掄臂接著又轉(zhuǎn)身繼續(xù)前進(jìn)，要求動(dòng)作幅度要大，動(dòng)作節(jié)奏快，參與者在愉悅身心同時(shí)還要承受一定的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度，同時(shí)還能促進(jìn)人體體能、提高人體體質(zhì)。對(duì)場地要求不限制，男女老少都可以參與到其中來盡情歡歌，是一項(xiàng)很值得開發(fā)推廣的健身舞?！皵[丑舞”舞者手托托盤，翩翩起舞，左右躲閃絡(luò)繹不絕的客人，要顯示過人的臂力和協(xié)調(diào)性、靈敏性。這些都充分說明這些婚慶體育項(xiàng)目具有較高的健身性。
2.3具有旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的可能性
“哩革歌”、“耳子歌”的表演儀式中可以看出不論是從體育的思想內(nèi)涵或者是表現(xiàn)形式上它們都給我們呈現(xiàn)了顯著的民族風(fēng)格。表演者都是靠純?cè)鷳B(tài)的裝飾和舞蹈。它們擁有別具一格的古風(fēng)，把粗野和幽默融合到特殊喜慶活動(dòng)。用一些日常生產(chǎn)生活中常見的工具作為道具融合白族話中的諧音，既有藝術(shù)性又簡單易懂地將日常生活中害羞說不出來的人類生活常識(shí)“性”含蓄而又明了地表達(dá)出來。目前“耳子歌”等的表演已經(jīng)走出大山、走出國門，我們應(yīng)該借助這些資源優(yōu)勢，把目前我國市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式融入到白族婚慶俗體育文化當(dāng)中，引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼗閼c體育的發(fā)展與白族人民的利益充分地結(jié)合在一起，將民間、民俗婚慶體育文化價(jià)值轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)、商業(yè)價(jià)值，讓白族人民在鍛煉身體的同時(shí)從中獲得經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，將體育結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開發(fā)利用，不但有利于項(xiàng)目的長遠(yuǎn)發(fā)展，而且也能促進(jìn)民俗文化的傳承，符合生態(tài)文明的時(shí)展要求。
3結(jié)論
（1）白族婚慶體育文化是白族文化的一種表現(xiàn)形式，我們要根據(jù)地域特點(diǎn)，不斷挖掘白族體育文化的藝術(shù)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，把其展示給世人，讓它得到普遍認(rèn)同，繼而把這些民俗體育項(xiàng)目發(fā)展成為當(dāng)代人新的消費(fèi)需求，這樣就會(huì)實(shí)現(xiàn)婚慶體育的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
“和諧校園體育文化”指在學(xué)校育人環(huán)境中，以和諧為思想內(nèi)核和價(jià)值取向，校園內(nèi)所呈現(xiàn)的一種特定的體育文化氛圍，是人們?cè)跉v史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的體育精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的總和。廣義的校園體育文化指學(xué)校師生在體育教學(xué)、健身運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)競技、體育設(shè)施建設(shè)等活動(dòng)中形成和擁有的所有的物質(zhì)和精神財(cái)富。狹義的校園體育文化則指學(xué)校師生的體育觀念、體育意識(shí)和體育行為。它是以師生為主體、以課外體育文化活動(dòng)為主要內(nèi)容、以校園為主要空間、以校園精神為主要特征的一種群體文化。本文將從廣義校園體育文化層面來討論如何構(gòu)建和諧校園體育文化。
二、和諧校園體育文化的構(gòu)建
廣義和諧校園體育文化的理論構(gòu)建分價(jià)值精神、制度規(guī)范、技術(shù)物質(zhì)三個(gè)層次。
1．價(jià)值精神層面的構(gòu)建
高校校園體育文化的價(jià)值精神層面是校園體育文化最深也是最核心部分，是整個(gè)校園體育文化的生命中樞，有極強(qiáng)的滲透力、影響力，超越一切的體育現(xiàn)象，貫穿在每一個(gè)參與者的心中，又滲透在每一個(gè)體育文化現(xiàn)象之內(nèi)，是校園體育文化的靈魂。中國有句古話說：象由心生。就是這個(gè)道理。有什么樣的體育價(jià)值精神，就會(huì)反應(yīng)出怎樣的體育文化規(guī)范和體育文化風(fēng)貌?；谶@的個(gè)基本理念，我們必須構(gòu)建立體的，全方位的體育精神文化。
（1）校園體育文化價(jià)值精神層面的構(gòu)建
首先是校園內(nèi)的體育工作者校園內(nèi)的體育工作者由校行政領(lǐng)導(dǎo)，體育系部領(lǐng)導(dǎo)，相關(guān)協(xié)作部門領(lǐng)導(dǎo)和體育教師及學(xué)生工作處和學(xué)生輔導(dǎo)員共同組成。他們是體育精神文化的首要受眾者和宣導(dǎo)者，應(yīng)該由體育系部領(lǐng)導(dǎo)牽頭，以體育教師為骨干，首先通過課堂引導(dǎo)校園體育文化的價(jià)值精神層面，并身體力行，以課外體育活動(dòng)為載體，以社團(tuán)、俱樂部及工會(huì)倡導(dǎo)的教師系列體育文化活動(dòng)為依托來展現(xiàn)校園體育文化的價(jià)值精神層面，并帶動(dòng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)作部門，學(xué)生工作處及輔導(dǎo)員老師一起體驗(yàn)校園體育文化價(jià)值精神層面為校園文化增添活力和色彩。以此來激發(fā)校園全體師生內(nèi)在的體育精神并在此形成共鳴與互動(dòng)，使校園體育文化精神從每一個(gè)參與者的生命中流露出來，傳遞給身體的人，使整個(gè)校園呈現(xiàn)出體育價(jià)值精神層面的“更高、更快、更強(qiáng)的自我超越精神；重在參與堅(jiān)持不懈的艱苦奮斗精神；公正對(duì)待他人，公平參與競爭的團(tuán)結(jié)協(xié)作精神；追求友誼勤勉互助的大同精神；道德至上、全面發(fā)展的和諧精神。
（2）校園體育文化價(jià)值精神層面的構(gòu)建
其次是校園內(nèi)的教師員工《全民健身計(jì)劃綱要》已經(jīng)實(shí)施了近18年，這一綱領(lǐng)性文件對(duì)校園體育文化產(chǎn)生了深刻而又久遠(yuǎn)的影響，校園內(nèi)廣大教師員工參加體育鍛煉的熱情高漲，體育需求也不斷擴(kuò)大，廣大教師員工對(duì)體育鍛煉的熱情和身體力行的積極參與，將校園體育文化的開展推向了更深更高的層次，校園體育文化的標(biāo)準(zhǔn)也高了。各種賽事在各校園間展開，如江蘇高校間的“校長杯”杯乒乓球賽已經(jīng)形成傳統(tǒng)，各高校同職能部門間的賽事也意興闌珊，這為校園體育文化價(jià)值精神層面的構(gòu)建添上了濃濃的一筆。
（3）校園體育文化精神層面的構(gòu)建
基礎(chǔ)是在校的廣大學(xué)生校園體育文化更直觀、更活潑、全時(shí)間、全方位，更多地是通過學(xué)生的體育活動(dòng)表達(dá)出來。所以學(xué)生體育價(jià)值精神的構(gòu)建是校園體育文化精神層面構(gòu)建的重中之重。學(xué)生體育價(jià)值精神的構(gòu)建，不單是校園體育文化精神風(fēng)貌的體現(xiàn)，更是一種文化精神的傳承，學(xué)生是祖國和社會(huì)的未來，他們對(duì)體育價(jià)值精神的體認(rèn)就體現(xiàn)了未來社會(huì)對(duì)體育文化價(jià)值精神的體認(rèn)。所以，學(xué)生校園體育文化精神的構(gòu)建是基礎(chǔ)性的構(gòu)建。校園體育價(jià)值精神層面的構(gòu)建，是全院師生員工互動(dòng)的群體生物鏈，如同一個(gè)有機(jī)生物體的彼此關(guān)照，協(xié)同配合。校園體育文化整體煥發(fā)生機(jī)，是體育工作者，教師員工，廣大學(xué)生積極克己堅(jiān)守，積極參與的結(jié)果。
2．制度規(guī)范層面的構(gòu)建
體育文化制度規(guī)范層面的構(gòu)建，既是宏觀也是微觀的，既是立體也是具體的。體育文化的制度規(guī)范層面規(guī)定了體育文化價(jià)值精神層面的發(fā)展方向，同時(shí)也為體育文化物質(zhì)層面的有序表達(dá)提供了和諧的基礎(chǔ)和保障。體育文化制度規(guī)范層面的宏觀性和微觀性主要體現(xiàn)在國家政府及體育職能部門頒發(fā)的綱領(lǐng)性文件，如《全面健身計(jì)劃綱要》、《國家學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》、《青少年陽光體育工程》等以及各級(jí)政府和職能機(jī)關(guān)部門根據(jù)國家政府及職能部門頒發(fā)的相關(guān)文件制定的地方性指導(dǎo)性文件并實(shí)施的各種藍(lán)皮書、研究結(jié)果報(bào)告及所涉及的各種研究計(jì)劃項(xiàng)目等，更體現(xiàn)在具體的執(zhí)行單位為貫徹執(zhí)行這些綱領(lǐng)性文件所制度的執(zhí)行制度和管理制度，還有并各種體育設(shè)施的使用指南和效果說明。這從宏觀到微觀的體育文化制度規(guī)范在執(zhí)行中的由上到下的結(jié)構(gòu)特征也體現(xiàn)了它的立體性和具體性，它甚至可以具體到一個(gè)人根據(jù)自身的狀況而擬定的鍛煉計(jì)劃。這樣從宏觀到微觀，從立體到具體的體育文化規(guī)范制度的結(jié)構(gòu)特征同樣適用于個(gè)體的校園。校園體育文化制度規(guī)范層面也可以仿效這樣的結(jié)構(gòu)來構(gòu)建。
3．技術(shù)物質(zhì)層面的構(gòu)建
體育文化技術(shù)物質(zhì)層面的構(gòu)建，是通過一切感官可以感知到的具有體育文化“標(biāo)識(shí)”的體育現(xiàn)象，來展現(xiàn)體育文化文化的整體風(fēng)貌。所以體育文化技術(shù)物質(zhì)層面構(gòu)建的重點(diǎn)是體育標(biāo)識(shí)的構(gòu)建。
（1）標(biāo)識(shí)性的體育人物
“榜樣”在中國的語境中一直有著歷史性的影響力，宣傳榜樣的事跡，介紹榜樣的生平，為榜樣冠名塑像可以帶來無窮的影響力?！鞍駱印睘轶w育文化帶來的影響力是直觀又徹底的。在校園宣傳優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員、教練員為學(xué)校所爭得的榮譽(yù)可以加強(qiáng)師生員工對(duì)學(xué)校的歸屬感和榮譽(yù)感，為和諧校園帶來正面的效應(yīng)和影響力。
（2）標(biāo)識(shí)性的體育建筑設(shè)施
體育建筑設(shè)施是開展體育活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是一個(gè)學(xué)校體育文化最好的標(biāo)識(shí)。體育參與者對(duì)體育建筑設(shè)施的認(rèn)知和理解直接體現(xiàn)了該校園的體育文化特征。根據(jù)學(xué)校的特點(diǎn)建設(shè)有自身特色的體育標(biāo)識(shí)性建筑設(shè)施是體育文化歷史傳承和歷史積淀的最好方式。
（3）標(biāo)識(shí)性的體育口號(hào)
體育口號(hào)代表一個(gè)群體對(duì)體育的認(rèn)知、理解和態(tài)度。校園內(nèi)的體育口號(hào)一樣有這樣群體性的特征和效應(yīng)。在口號(hào)中體現(xiàn)的人們對(duì)體育的態(tài)度也體現(xiàn)了人們對(duì)校園的態(tài)度，提出具有凝聚力和震撼性的體育口號(hào)一樣可以煥發(fā)人們對(duì)校園的歸屬感和自豪感。
三、和諧校園體育文化對(duì)和諧校園文化的影響
1完善的市場體系
發(fā)達(dá)國家體育產(chǎn)業(yè)普遍是一個(gè)復(fù)合型結(jié)構(gòu)，既包括與體育相關(guān)的物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，也包括體育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營。他們對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的理解遵循消費(fèi)“決定論”即體育消費(fèi)決定體育市場，體育市場決定體育產(chǎn)業(yè)。其體育產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)完整，已基本形成了包括核心產(chǎn)業(yè)、中介產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)三部分的完整結(jié)構(gòu)。
2發(fā)達(dá)的體育競賽
表演業(yè)競賽表演是在約定時(shí)間、約定地點(diǎn)向消費(fèi)者提供競賽表演產(chǎn)品的核心服務(wù)輔以一系列的附加服務(wù)所構(gòu)成的，能最大程度地滿足消費(fèi)者現(xiàn)場觀看比賽需求的服務(wù)產(chǎn)品組合。在競賽表演發(fā)達(dá)的美國，職業(yè)化和商業(yè)化程度非常之高。僅棒球、籃球、橄欖球、冰球和足球5個(gè)項(xiàng)目就擁有近800個(gè)職業(yè)隊(duì)（含少量加拿大的球隊(duì)）。美國職業(yè)體育的總收入大約在30億美元左右，而到了90年代中期，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破了70億美元。到20世紀(jì)90年代末期又超過100億美元；全美體育競賽表演產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值1986年約為94億美元，1998年猛增至1296億美元，12年間激增近13倍[1]。在英國，2001年8月，英超與天空電視臺(tái)所簽的三個(gè)賽季的電視轉(zhuǎn)播合同身價(jià)己經(jīng)暴漲到11億英鎊。2000-2001賽季英超年度總收入為16億歐元，而在這其中，電視轉(zhuǎn)播費(fèi)收入就占了39%。[2]“2007-2010賽季，逾17億英鎊的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用”[3]成為英超經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。而創(chuàng)立于1877年的溫布爾登公開賽，作為商業(yè)化運(yùn)作最早、最成熟的網(wǎng)球賽事，1879年掘出了它的第一桶金———116英鎊，2006年，溫網(wǎng)為全英網(wǎng)球俱樂部的盈利為2554萬英鎊[4]。
3成熟的大眾體育健身娛樂業(yè)
2009年，全世界約有128000家健身俱樂部，會(huì)員超過11900萬。全球健身俱樂部產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將近700億美元[5]。法國的體育產(chǎn)業(yè)以健身娛樂業(yè)為主，據(jù)法國青年與體育部1998年的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有各類體育俱樂部17萬個(gè)，注冊(cè)會(huì)員達(dá)1250萬人，體育人口占法國總?cè)丝诘?3.9%，龐大的體育人口基數(shù)，為大眾體育消費(fèi)水平提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。美國社區(qū)中一般都建有休閑體育場、兒童游戲場與公園的綜合體系。并專門建有社區(qū)體育中心，設(shè)置具有多種功能的各類體育設(shè)施，以開展各種體育活動(dòng)，為社區(qū)居民服務(wù)。據(jù)2004年1月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明3940萬人去健身房鍛煉。截止到2005年1月份，美國的健身俱樂部數(shù)量已經(jīng)達(dá)到26830個(gè)[6]。在澳大利亞，依靠各類社團(tuán)和社會(huì)力量來開展各類休閑體育活動(dòng)，2002年澳大利亞體育人口比例為77%。澳大利亞有110個(gè)社會(huì)團(tuán)體，5萬多個(gè)各種俱樂部，一般都設(shè)在體育場或者體育中心，包括技術(shù)輔導(dǎo)、組織群眾體育活動(dòng)、場地設(shè)施維護(hù)以及向社會(huì)集資等工作[6]。其中有60%-70%的俱樂部分布在鄉(xiāng)村，每年有2億人次參加各種類型的休閑體育活動(dòng)和比賽。這些龐大體育健身娛樂群體，為體育文化產(chǎn)業(yè)提供了有利支撐。
4健全的學(xué)校體育教育和競賽體系
國外完善的學(xué)校體育教育體系既培養(yǎng)了學(xué)生的終身體育意識(shí)，為社會(huì)輸送了大量的體育人才，又促進(jìn)了大眾體育消費(fèi)。學(xué)校體育是美國整個(gè)體育系統(tǒng)發(fā)展的基礎(chǔ)。美國很多優(yōu)秀體育人才都是由綜合院校而非專業(yè)體校培養(yǎng)的。具有代表意義的NCAA（大學(xué)生體育聯(lián)合會(huì)）成立于1906年，目前擁有1200多所大學(xué)、聯(lián)盟和單項(xiàng)協(xié)會(huì)成員，每年大約有44900名男女運(yùn)動(dòng)員參加NCAA的各個(gè)項(xiàng)目的比賽，并培養(yǎng)了大批優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員。以NBA為例，NCAA每年穩(wěn)定地為NBA輸送優(yōu)秀的籃球人才，據(jù)統(tǒng)計(jì)，76%的現(xiàn)役NBA球員來自NCAA，而在NBA近三年的招募中，年均82.9%的新招球員來自于NCAA[7]。在英國，青少年參加校外體育活動(dòng)的比例相對(duì)較高。1到13年級(jí)學(xué)生當(dāng)中，有50%每周參加至少3小時(shí)體育課和課外體育。在2008到2009年度中學(xué)生每周平均花費(fèi)115分鐘時(shí)間在體育課上。66%的1到13年級(jí)學(xué)生會(huì)參與某種形式的校內(nèi)比賽。99%的學(xué)校每年至少舉辦一次運(yùn)動(dòng)日或類似活動(dòng)。至于校際比賽，42%的學(xué)生會(huì)參與。學(xué)校平均提供18.6種不同的體育項(xiàng)目。每個(gè)學(xué)校平均與8.2個(gè)俱樂部建立了聯(lián)系。
5先進(jìn)的高科技技術(shù)
新產(chǎn)品的研發(fā)是體育產(chǎn)業(yè)的生命線，也促進(jìn)了體育文化產(chǎn)業(yè)的重組。首先，體育賽事競賽觀賞性是其產(chǎn)業(yè)能否成功的關(guān)鍵因素，而運(yùn)動(dòng)成績的提升則是對(duì)競技體育更快、更高、更強(qiáng)的詮釋，也是提高體育競賽觀賞性的一個(gè)賣點(diǎn)。其次，新技術(shù)的廣泛運(yùn)用使傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)質(zhì)的變化。而生物、力學(xué)等高科技的介入，使得健身娛樂業(yè)的器械裝備也迅速發(fā)展。良好的運(yùn)動(dòng)器械既提高了運(yùn)動(dòng)質(zhì)量，又有效地減少了運(yùn)動(dòng)損傷。
6健全的法律法規(guī)體系
歐美體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)既與其完善的市場體系密切相連，也與政府的政策扶持密不可分。西方國家特別重視依法治國，通過法律手段對(duì)企業(yè)活動(dòng)和市場進(jìn)行管制，而且執(zhí)法嚴(yán)格，真正遵循有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究的原則。體育產(chǎn)業(yè)是公共物品和私人物品的混合，具有較明顯的公共物品性質(zhì)，既要考慮體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)性和贏利性，還要考慮其公益性和福利性，因此，政府需要承擔(dān)公共物品的管理和供給責(zé)任。
7規(guī)范的體育傳媒業(yè)
在高校校園文化中，體育文化是極為重要的一部分，對(duì)高校校園體育活動(dòng)的開展和體育文化氛圍的營造意義重大。在我國高校里，體育文化是基于校園文化而產(chǎn)生并不斷發(fā)展，之后與校園文化相互融合，相互滲透。高校體育文化是一種群體文化，主體是學(xué)生，主要內(nèi)容是開展和舉辦課外體育文化活動(dòng)，主要的活動(dòng)場所和空間是高校校園，主要的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生樹立終身體育理念、提高學(xué)生體育技能。高校體育文化內(nèi)涵深刻豐富，外延獨(dú)特，將高校素質(zhì)教育、思想教育、道德教育、審美教育、智力培養(yǎng)融為一體，也是高校教師和學(xué)生工作、學(xué)習(xí)和生活中創(chuàng)造的高校校園物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的綜合表現(xiàn)。高校體育文化氛圍新穎而獨(dú)特，在潛移默化中對(duì)高校師生產(chǎn)生著影響，立足于學(xué)生的發(fā)展角度，校園體育文化所營造的良好氛圍可以樹立學(xué)生終身體育的理念，培養(yǎng)和提高其適應(yīng)能力；立足于教育學(xué)的角度，校園體育文化所營造的良好氛圍可以促進(jìn)學(xué)生思想品質(zhì)的提高，提高學(xué)生道德修養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生積極向上、頑強(qiáng)拼搏、勇攀高峰、敢于失敗的意志，強(qiáng)化學(xué)生心理素質(zhì)；立足于教學(xué)角度，校園體育文化所營造的良好氛圍可以促進(jìn)學(xué)生更好地學(xué)習(xí)體育知識(shí)，提升體育技能，培養(yǎng)體育興趣和體育愛好，端正體育參與動(dòng)機(jī)和態(tài)度，養(yǎng)成體育鍛煉的良好習(xí)慣；立足于學(xué)生自身，高校學(xué)生可以依據(jù)個(gè)人愛好進(jìn)行體育娛樂和體育活動(dòng)。
2高校體育文化發(fā)展與創(chuàng)新中存在的問題
當(dāng)前，我國各地的高校對(duì)體育文化建設(shè)非常重視，開展舉辦了許多體育文化活動(dòng)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目的舉辦和開展不僅培養(yǎng)了學(xué)生參與體育運(yùn)動(dòng)的意識(shí)，提高了學(xué)生體育運(yùn)動(dòng)技能，還促進(jìn)了學(xué)生身心的全面健康發(fā)展。但是，當(dāng)前我國的高校體育文化還存在一定的問題，主要有以下三方面的問題。
2.1高校體育文化管理手段落后，管理方法陳舊
當(dāng)前，很多高校的管理者對(duì)體育文化的建設(shè)和發(fā)展不重視，沒有依據(jù)高校當(dāng)?shù)睾透咝０l(fā)展建設(shè)的實(shí)際情況建立與本校體育文化相關(guān)的獨(dú)特的管理方法和管理制度，幾乎沒有高校設(shè)立專門的體育管理機(jī)構(gòu)，完全沒有構(gòu)建高校體育文化活動(dòng)管理機(jī)制與管理體系。管理制度的不完善、沒有政策保障及相對(duì)的管理機(jī)制和管理機(jī)構(gòu)，必然導(dǎo)致高校體育文化的建設(shè)與發(fā)展步伐緩慢，流于傳統(tǒng)形式，極大地削弱了進(jìn)一步建設(shè)與發(fā)展的力度。
2.2高校體育文化投入資金較少，缺少開展體育活動(dòng)項(xiàng)目的扶持資金
當(dāng)前，我國許多高校缺少資金建設(shè)體育場館、完善體育設(shè)施設(shè)備，高校體育文化項(xiàng)目的建設(shè)和開展仍依賴傳統(tǒng)的設(shè)施設(shè)備，難以滿足新型體育活動(dòng)項(xiàng)目的開展，憑借傳統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施和現(xiàn)有的體育設(shè)備很難滿足高校廣大師生的體育需求，對(duì)參與體育文化開展的主動(dòng)性和積極性帶來了嚴(yán)重的影響。
2.3在高校體育文化建
設(shè)過程中，內(nèi)容相對(duì)單一，不重視培養(yǎng)學(xué)生體育精神目前，我國有許多高校在體育課堂教學(xué)過程中，只注重對(duì)體育理論知識(shí)的傳授和體育技能的培養(yǎng)，將體育簡單的理解為鍛煉身體，沒有將體育運(yùn)動(dòng)理解為通過適當(dāng)?shù)捏w育鍛煉可以促進(jìn)性格的培養(yǎng)和良好品質(zhì)的形成。許多高校體育教師將學(xué)生體育成績和身體發(fā)展情況作為教學(xué)重點(diǎn)，不能指導(dǎo)幫助學(xué)生樹立終身體育的觀念、培養(yǎng)體育精神和塑造體育道德。
3高校體育文化創(chuàng)新的措施
3.1明確發(fā)展方向，提升文化品位
只有確定明確的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展方向，才能更好地建設(shè)高校體育文化，實(shí)現(xiàn)高校體育文化的創(chuàng)新。當(dāng)前高校體育文化必須樹立健康第一的教育理念，將發(fā)展與建設(shè)的重心定位于如何提高學(xué)生理論知識(shí)水平和思想道德素質(zhì)這一層面，開展與廣大師生興趣愛好相符、內(nèi)容形式豐富多彩的特色體育文化活動(dòng)。此外，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，學(xué)生所面臨的是一個(gè)競爭無處不在的社會(huì)，社會(huì)的發(fā)展需要人才支持，因此，高校必須培養(yǎng)高素質(zhì)人才，高校體育文化在一定程度上作用于培養(yǎng)人才。對(duì)于高校，必須重視體育文化的建設(shè)和發(fā)展，注重充實(shí)內(nèi)容、提升文化品味，要依據(jù)高校所在地的區(qū)域文化狀況和高校自身建設(shè)情況，重點(diǎn)建設(shè)具有本校特色的校園體育文化，幫助指導(dǎo)學(xué)生樹立良好的品質(zhì)，提升自身的綜合素質(zhì)。在建設(shè)與發(fā)展高校體育文化的過程中，還要依據(jù)學(xué)生的實(shí)際需求，從學(xué)生的興趣愛好出發(fā)，豐富活動(dòng)內(nèi)容，創(chuàng)新活動(dòng)形式，不斷培養(yǎng)學(xué)生體育精神。
3.2加大重視力度，構(gòu)建體育文化機(jī)制
作為高校管理者，必須對(duì)高校體育文化的建設(shè)和發(fā)展實(shí)施長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，在制度層面確保高校體育文化建設(shè)和發(fā)展的目標(biāo)和計(jì)劃。高校管理者與體育文化主管部門一定要從思想上認(rèn)識(shí)到建設(shè)和發(fā)展校園體育文化的重要性，只有做到領(lǐng)導(dǎo)重視，才能確保順利實(shí)施高校體育文化的建設(shè)和發(fā)展，發(fā)揮體育文化的服務(wù)功能和教育功能。在高校體育文化的建設(shè)與發(fā)展過程中，要加大培養(yǎng)學(xué)生人文素質(zhì)精神的力度。在精神文明建設(shè)過程中，體育人文素質(zhì)的培養(yǎng)比較重要，因此要重點(diǎn)宣傳高校體育文化，加大人文素質(zhì)培養(yǎng)的力度，充分發(fā)揮高校體育文化的功能和價(jià)值，不斷提高學(xué)生文化素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)身心健康發(fā)展。
3.3依據(jù)地方實(shí)際，打造特色體育文化
當(dāng)前，已經(jīng)有許多高校認(rèn)識(shí)到舉辦和開展體育文化活動(dòng)的重要性，認(rèn)識(shí)到在校園營造體育文化氛圍的重要性。高校要依據(jù)地方實(shí)際，構(gòu)建具有本校特色的體育文化。例如，在我國的東北，高校在建設(shè)和發(fā)展體育文化過程中，將冰雪項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)和利用，可以營造特色明顯的體育文化氛圍，更好地發(fā)展體育文化。此外，為豐富本校的特色體育文化，還要采取相應(yīng)的實(shí)施措施。高校依據(jù)本身體育場地建設(shè)和體育教學(xué)的實(shí)際，根據(jù)廣大學(xué)生的興趣愛好，因地制宜對(duì)特色體育項(xiàng)目進(jìn)行有目的的開發(fā)和建設(shè)，創(chuàng)造出具有鮮明特色的校園體育文化。各高校之間要不斷進(jìn)行交流和溝通，通過特色體育文化之間的互相滲透，逐步提高影響力，在不斷增多體育文化活動(dòng)的參與者的同時(shí)，更好地培養(yǎng)學(xué)生體育運(yùn)動(dòng)的興趣，更好地促進(jìn)校園文化的建設(shè)與發(fā)展。
3.4完善體育設(shè)施，營造體育文化氛圍
建設(shè)良好的高校體育文化，營造良好的體育文化氛圍，必須完善高校體育設(shè)施設(shè)備。體育設(shè)施設(shè)備的先進(jìn)可以確保體育項(xiàng)目的順利開展和體育項(xiàng)目的創(chuàng)新與發(fā)展，能夠提高學(xué)生參與體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的積極性和主動(dòng)性。高校體育場館的建設(shè)、完善的設(shè)施設(shè)備、豐富充足的體育器材，是營造高校體育文化氛圍、實(shí)現(xiàn)高校體育文化發(fā)展與創(chuàng)新的物質(zhì)基礎(chǔ)，影響著其發(fā)展速度和創(chuàng)新水平。因此，高校要加大體育文化建設(shè)資金投入力度，多渠道籌措建設(shè)資金，不斷完善高校體育文化設(shè)施設(shè)備，提高學(xué)生參與體育文化建設(shè)與發(fā)展的興趣，培養(yǎng)體育精神，提高綜合素質(zhì)，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求。
4結(jié)語
關(guān)鍵詞:高校;體育營銷;品牌文化
隨著北京申請(qǐng)2008年奧運(yùn)成功,2010年亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦,2007年女足世界杯在中國四大城市舉行,無疑,未來十年內(nèi)是中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代｡于是,如何搭乘體育營銷這輛快車就成為中國眾多組織的關(guān)注要點(diǎn)｡聯(lián)想申請(qǐng)TOP計(jì)劃成功,中石化簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助F-1賽事的合同,這些都是中國體育營銷史上的里程碑,但中國著名企業(yè)對(duì)于體育營銷的熱衷肯定不僅僅于此｡其實(shí)早在2002年世界杯開始,中國就掀起了一股關(guān)注體育營銷的熱潮,當(dāng)時(shí)的收視大約是120億人次,而中央電視臺(tái)的廣告收入則是將近6億元,是上一屆世界杯的6倍｡體育作為營銷的一種載體,它延伸的歷史實(shí)際上很久,可以追索到古羅馬的競技場,但作為現(xiàn)代營銷手段,它的運(yùn)用時(shí)間卻很短,有許多不完善的地方,也有明顯的不足之處:一面是餡餅,一面是陷阱,中國體育營銷需要冷靜思考,全面總結(jié)｡而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實(shí)踐與探索應(yīng)用相對(duì)滯后,本文試從體育營銷､品牌文化的特點(diǎn)出發(fā),結(jié)合高校的實(shí)際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關(guān)實(shí)踐,希望通過分析,能夠找出高校在體育營銷與品牌文化建設(shè)傳播方面的共性問題,以供其他高校在成長發(fā)展過程中參考｡這不但在實(shí)踐層面上,而且在理論層面上,都具有雙重的借鑒意義｡
一､體育營銷與高校品牌文化的概念與內(nèi)涵
(一)體育營銷的概念與內(nèi)涵
體育營銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)､定價(jià)､促銷､渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動(dòng)過程,其目的在于滿足消費(fèi)者的需求或欲望,并達(dá)成組織目標(biāo)｡體育營銷不但是體育企業(yè)和組織最重要的職能,也是很多非體育企業(yè)和組織經(jīng)常采用的戰(zhàn)略和方法｡這不僅是因?yàn)轶w育營銷活動(dòng)是體育產(chǎn)業(yè)的精髓,也是因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)正在急速成長,而且沒有絲毫減速的跡象｡
體育營銷和傳統(tǒng)營銷一樣,是一個(gè)過程,一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)過程｡體育營銷管理模型很好地描述了這一循環(huán)過程以及其中的體育營銷要素,這對(duì)體育企業(yè)和參與體育產(chǎn)業(yè)的非體育企業(yè)的決策層和體育營銷人員的實(shí)踐都具有借鑒意義｡對(duì)這一模型的簡單解釋是:體育營銷循環(huán)過程始于體育和非體育企業(yè)/組織對(duì)體育營銷使命的設(shè)定｡這一使命必須與企業(yè)或組織的整體戰(zhàn)略相一致,相協(xié)調(diào)｡在設(shè)定體育營銷的使命(目標(biāo))的基礎(chǔ)上,企業(yè)和組織必須對(duì)自身所處的環(huán)境(包括宏觀和微觀環(huán)境)進(jìn)行研究與分析,即對(duì)消費(fèi)者(Consumer)､競爭者(Competitor)､企業(yè)自身(Company)和環(huán)境(Climate)進(jìn)行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”｡基于“4C研究”所獲得的體育市場信息與數(shù)據(jù),企業(yè)和組織按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)體育市場進(jìn)行市場細(xì)分,并確定自己的目標(biāo)市場｡在目標(biāo)市場中,企業(yè)和組織制定適應(yīng)自身發(fā)展的體育營銷組合策略,包括產(chǎn)品(Product)策略､價(jià)格(Price)策略､渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略,即4P組合策略｡最后,通過對(duì)這一組合戰(zhàn)略的實(shí)施､管理和評(píng)估調(diào)整,使企業(yè)和組織將自己的體育或非體育產(chǎn)品更有效､更高效地銷售給消費(fèi)者｡
在這個(gè)體育營銷模型中,最為體育和非體育企業(yè)所采用､最為大眾所熟知也是體育營銷最有特色的策略之一是“體育贊助”｡組織贊助常見的理由有:組織想在公眾面前樹立一個(gè)良好的組織形象,想讓公眾看到并記住組織的名字,以及合理利用組織現(xiàn)有資源｡組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細(xì)分市場,為了鞏固基礎(chǔ)市場,為了將組織跟體育聯(lián)系在一起,為了作類似“慈善”營銷等等｡
(二)高校品牌文化的概念與內(nèi)涵
文化是一個(gè)社會(huì)和群體形成的共同的信念､價(jià)值觀和行為方式,具有三個(gè)要素:精神､載體和群體｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈｡這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠(yuǎn)｡另外,文化都需要載體,文化的第三個(gè)要素是群體,沒有群體也自然無法形成文化,而且這個(gè)群體可以按民族(漢､回､滿等)形成獨(dú)特的民族文化,還可以按地區(qū)(南方､北方､西北)形成地域文化,這些都是中華文化下面的亞文化｡這些精神､風(fēng)俗､儀式和群體結(jié)合在一起,就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化｡
組織文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)｡組織文化的塑造分成三個(gè)層次:核心理念(精神)､制度與行為(載體)､文化群體(不同職能部門)｡品牌文化包括品牌精神､品牌傳播(載體)､目標(biāo)消費(fèi)者(群體)三個(gè)方面｡高校的組織文化和品牌文化都是文化的一種表現(xiàn)形式,都是一種亞文化現(xiàn)象｡一個(gè)高校的文化,是這個(gè)高校的價(jià)值觀､信念和行為方式的體現(xiàn);對(duì)于高校來說,是文化決定了這個(gè)高校的制度和行為,這個(gè)文化的核心,就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀｡比如,我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技,成就未來”的品牌內(nèi)涵即是其企業(yè)文化的體現(xiàn)｡高校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致,都不能脫離高校自身的實(shí)際情況,都要服務(wù)于高校的發(fā)展,因此,其核心含義應(yīng)該是一致的,或者是相通的｡二､高校體育營銷與品牌文化建設(shè)傳播探索
由于高校作為組織的一種形態(tài),存在一定的特殊性,因此,相較于企業(yè)界紅火熱鬧的體育營銷實(shí)踐,高校成功的案例比較匱乏｡但是,中國的眾多高校又都有著迅速發(fā)展､成就世界名校的憧憬,如何借力體育營銷東風(fēng),實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo),諸多高校在此方面的投入與實(shí)踐與日俱增｡但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營銷的高校卻面臨同一個(gè)困局,如何才能體育營銷?如何才能讓體育引領(lǐng)品牌美譽(yù)度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個(gè)體育營銷產(chǎn)業(yè),無論如何風(fēng)生水起,真正的體育營銷理論,能夠指導(dǎo)高校作好體育營的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及｡
通過廣泛調(diào)查與研究,筆者嘗試性提煉出了一套高校體育營銷的探索性理論——AIFC｡AIFC是四個(gè)英語單詞的縮寫,它們分別是Affiliation(聯(lián)系度)､Innovation(創(chuàng)新性)､Focus(聚焦力)､Consistency(持續(xù)性)｡四個(gè)元素相互依存,形成一個(gè)閉環(huán),指導(dǎo)高校體育營銷的實(shí)踐｡
Affiliation(聯(lián)系度)是指高校自身情況跟體育運(yùn)動(dòng)本身的關(guān)聯(lián)度,這是一個(gè)高校做好體育營銷的關(guān)鍵所在｡找到一個(gè)組織與體育的切合點(diǎn),其營銷策略就已經(jīng)成功了一半｡體育營銷自誕生以來一直是智者的游戲,簡單的復(fù)制別人的成功在體育營銷這個(gè)大舞臺(tái)上是不可能贏得喝彩的｡從某種意義上講,體育營銷不是直接的推銷實(shí)物,而是營銷一種回憶,一種聯(lián)想,一種生活方式､娛樂方式､審美情趣｡金六福進(jìn)入白酒市場前三甲利用的就是創(chuàng)新性的體育營銷｡金六福獨(dú)辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運(yùn)慶功酒”的大旗,渲染“奧運(yùn)福,金六?！钡钠放评砟?巧妙地借道奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)體育精神和品牌文化的對(duì)接｡Focus(聚焦力)｡系統(tǒng)的整合相關(guān)資源是體育營銷的主要特征｡一個(gè)成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動(dòng)作､相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,是營銷主體內(nèi)部和外部要素及企業(yè)和消費(fèi)者諸多要素的集成｡從體育營銷活動(dòng)來看,從傳統(tǒng)的4P道4C再到4R構(gòu)成一個(gè)縱向系統(tǒng)和價(jià)值鏈;從體育營銷活動(dòng)績效看,其過程涉及企業(yè)､消費(fèi)者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成了一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系｡
品牌文化的塑造就像是戀愛,而組織文化的塑造像是婚姻｡體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過體育營銷建設(shè)與傳播文化往往能起到事半功倍的效果｡對(duì)于高校而言,通過體育營銷,可以盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面,盡量吸引對(duì)方的注意和好感｡這種優(yōu)秀獨(dú)特的品牌文化氣質(zhì),會(huì)吸引顧客(潛在學(xué)生和教師),逐步進(jìn)入關(guān)注期和戀愛期｡這時(shí),通過深層次體育營銷,進(jìn)而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內(nèi)外部顧客對(duì)高校的內(nèi)部文化､外在品牌有更深入的理解和認(rèn)識(shí)｡如果在這一階段,能夠達(dá)到相互的認(rèn)同與契合,則體育營銷的作用就十分圓滿了,成功將陌生關(guān)系催化成了穩(wěn)固的婚姻關(guān)系｡由此可見,高校體育營銷的成敗關(guān)鍵,在于對(duì)自身文化與品牌文化的深刻理解和點(diǎn)滴塑造,對(duì)文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵｡在“道”這個(gè)層面需要的是參悟,而在“術(shù)”這個(gè)層面需要的是執(zhí)行和操作,高校的體育營銷在此兩方面均需要深入研究與勤于實(shí)踐｡
根據(jù)以上分析可以看出,高校體育營銷的關(guān)鍵在于三點(diǎn):首先是對(duì)自身文化和品牌文化的理解與塑造,其次是對(duì)體育營銷理念的深究與實(shí)踐,第三則是需要持續(xù)不斷進(jìn)行總結(jié)和提高｡相信隨著體育營銷在國內(nèi)外的持續(xù)發(fā)展,中國的高校也必將涌現(xiàn)出更多的類似北大､清華的著名高校品牌｡
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1.1高職高專校園體育物質(zhì)文化建設(shè)的缺失
體育場館、器材等校園體育物質(zhì)因素是校園體育文化建構(gòu)和發(fā)展的基礎(chǔ)，是客觀保障性條件，但隨著擴(kuò)招規(guī)模的進(jìn)一步加大，許多高職高專的體育場館和設(shè)施建設(shè)明顯滯后。陳功在《廣西高職院校校園體育文化現(xiàn)狀研究》中指出：沒有建立好的體育教學(xué)氛圍，體育教學(xué)設(shè)施不健全、體育器材單一等嚴(yán)重地阻礙了學(xué)生的發(fā)展需求，學(xué)生所需求的體育器材、設(shè)施不到位導(dǎo)致體育活動(dòng)無法進(jìn)行，很大程度上影響了學(xué)生參與體育活動(dòng)的積極性，使學(xué)生逐漸喪失了對(duì)體育的熱情。周軍在《淺議高職院校體育文化建設(shè)》中指出：學(xué)校對(duì)于體育的投入對(duì)于校園體育文化的發(fā)展起決定性作用，當(dāng)前，高職高專為了本身的生存仍然在不斷地?cái)U(kuò)招，學(xué)生的數(shù)量呈不斷增長趨勢，但高職院校體育場館、器材及師資隊(duì)伍建設(shè)相對(duì)滯后，所投入體育經(jīng)費(fèi)與學(xué)生數(shù)量相比明顯滯后。施小花在對(duì)徐州地區(qū)“升格型”高職院校體育現(xiàn)狀調(diào)研后中指出：徐州地區(qū)“升格型”高職院校雖然已實(shí)現(xiàn)從中專到大專的跨越，但在體育教學(xué)條件、師資隊(duì)伍建設(shè)、體育設(shè)施的投入、學(xué)校體育組織與管理等方面卻依然停留在中專層次，難以滿足學(xué)生參與體育活動(dòng)的需要。
1.2高職高專校園體育制度文化建設(shè)缺乏規(guī)范性和保障機(jī)制
校園體育制度文化是聯(lián)系精神文化與物質(zhì)文化的中間層面，包含教科研、大學(xué)生競賽、社團(tuán)建設(shè)等諸多方面，制度文化是校園體育文化的重要構(gòu)成部分，學(xué)校體育制度的完善與否是校園體育文化建設(shè)的根本保證。高職高專校園體育制度文化建設(shè)進(jìn)程中，由于學(xué)校主管體育的專門機(jī)構(gòu)沒有獨(dú)立建制，普遍掛靠在“基礎(chǔ)課部”之下，無權(quán)進(jìn)行學(xué)校體育制度、規(guī)劃等方面的全面策劃，導(dǎo)致體育活動(dòng)的保障機(jī)制缺乏。2012年9月《江蘇省普通高等學(xué)校公共體育課程考核標(biāo)準(zhǔn)與辦法（高職高專）》出臺(tái)，標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立了諸多考核內(nèi)容，其中在組織保障一條中提出：體育部（系）須為獨(dú)立建制的二級(jí)單位，機(jī)構(gòu)設(shè)置合理，服務(wù)、管理人員配備齊全，說明學(xué)校體育主管部門必須擁有制定學(xué)校體育各項(xiàng)制度的自。而筆者在《高職類院校體育特色項(xiàng)目的構(gòu)建及培育策略》一文中對(duì)江蘇省13所高職高專院校進(jìn)行調(diào)查，體育部獨(dú)立設(shè)置的院校只有7所。李明在《湖南省高職院校校園體育文化建設(shè)的現(xiàn)狀調(diào)查及對(duì)策研究》中所調(diào)查的湖南省的63所高職高專，也僅有8所院校體育部獨(dú)立設(shè)置。“體育部”沒有獨(dú)立設(shè)置，制度保障體系缺乏，導(dǎo)致校園體育文化活動(dòng)的構(gòu)建計(jì)劃缺乏或計(jì)劃落實(shí)不到位。
1.3高職高專校園體育精神文化方面的引導(dǎo)缺位
精神文化層面屬于校園體育文化的高級(jí)層面，包含體育宣傳、師生對(duì)體育的觀念及對(duì)體育的態(tài)度等。高職高專人才培養(yǎng)目標(biāo)的導(dǎo)向是以服務(wù)為宗旨、就業(yè)為導(dǎo)向、走產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的發(fā)展之路，旨在培養(yǎng)高端技能型人才。因而，當(dāng)前高職高專院校更為看重學(xué)生的專業(yè)技能，以贏得較高的就業(yè)率，而對(duì)于學(xué)生的全面發(fā)展有所忽視。高職高專體育重在培養(yǎng)興趣，以興趣帶動(dòng)學(xué)生參與體育的熱情，在參與體育活動(dòng)、參與體育社團(tuán)、參與體育競賽中體驗(yàn)體育的魅力，增加未來適應(yīng)社會(huì)、與人交往的能力，培養(yǎng)學(xué)生終身體育的價(jià)值觀。當(dāng)前，高職高專院校體育精神文化方面面臨體育賽事少、體育講座少、體育知識(shí)的展覽少及體育雕塑少等諸多內(nèi)化學(xué)生理解體育的因素，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)體育認(rèn)知有失偏頗，感受不到體育所蘊(yùn)含的力量，學(xué)生對(duì)體育的態(tài)度不冷不熱，不積極參與體育活動(dòng)，致使學(xué)生認(rèn)為現(xiàn)行的高職體育無法滿足他們的精神需求，無法內(nèi)化他們參與體育的動(dòng)力，高職高專體育精神文化層面的強(qiáng)化勢在必行。
2高職高專校園體育文化的構(gòu)建路徑
1)加大校園體育物質(zhì)文化的建設(shè)力度，創(chuàng)設(shè)無障礙參與體育活動(dòng)的條件。打造優(yōu)質(zhì)的校園體育文化必然要重視校園體育物質(zhì)文化環(huán)境的建設(shè)，加大體育場館的建設(shè)力度，提高體育場館的利用率，體育器材要滿足學(xué)生的多樣需求，體育教師的配備要趨于合理，尤其要為學(xué)生創(chuàng)造無障礙參與體育活動(dòng)的條件，打造集功能化與實(shí)用化于一體的現(xiàn)代高職高專體育物質(zhì)文化環(huán)境。
2)加大體育部門獨(dú)立設(shè)置的推進(jìn)力度，建立健全體育管理制度。以高職高專公共體育課程考核的建設(shè)目標(biāo)為主要方向，推進(jìn)體育部門的獨(dú)立設(shè)置，使體育部門擁有主管校園體育活動(dòng)發(fā)展規(guī)劃、制度建設(shè)的權(quán)利。健全的管理體制可為學(xué)校制定各項(xiàng)體育制度、規(guī)劃等提供有力的保障，也為學(xué)校有組織、有計(jì)劃地完成體育工作提供了制度保障，能有效提升教科研、運(yùn)動(dòng)隊(duì)管理、體育競賽、體育社團(tuán)建設(shè)的規(guī)范性。
3)打造優(yōu)質(zhì)的體育環(huán)境、情境，內(nèi)化學(xué)生的體育價(jià)值觀和審美觀。體育價(jià)值觀決定著體育文化模式發(fā)展路徑的設(shè)計(jì)，決定著體育文化模式和體育文化發(fā)展的選擇，體育價(jià)值觀、審美觀等都是體育文化形成的內(nèi)化因素，并以穩(wěn)定的思維定式、態(tài)度制約著校園體育文化的形成過程。校園體育精神文化屬于“內(nèi)浸”式文化，所以首先要做大做好對(duì)體育的宣傳，讓“體育標(biāo)語”無處不在，時(shí)刻“浸潤”著學(xué)生的心靈，讓參與體育、參與鍛煉，成為一種時(shí)尚。其次，學(xué)校體育管理者和工作者應(yīng)該“群策群力”，發(fā)揮集體智慧，舉辦形式多樣的體育文化教育活動(dòng)，不定期地舉辦一些改進(jìn)大學(xué)生身心健康的講座或報(bào)告，讓學(xué)生真正體會(huì)到體育的精神、力量，拓寬學(xué)生的體育文化視野，使學(xué)生樹立“體育是一種文化”的理念。
4)著力打造富有鮮明“職業(yè)特色”的體育文化。愈來愈多的研究者發(fā)現(xiàn)：高職高專體育文化應(yīng)形成自己的職業(yè)特色，以專業(yè)特色為主要建構(gòu)點(diǎn)、以未來的職業(yè)發(fā)展方向?yàn)橹饕慕?gòu)目標(biāo)，突出“特色”體育文化來引領(lǐng)高職高專師生員工。以高職高專院?！皹I(yè)群式”或“職業(yè)性”體育課程為基礎(chǔ)，以學(xué)生就業(yè)所需的體育技能為主要目標(biāo)，著重從院校類別及專業(yè)特色尋找“特色”體育文化的建構(gòu)點(diǎn)，“以點(diǎn)帶面”，打造品牌，形成品牌效應(yīng)，形成具有院校自身特點(diǎn)的校園體育特色文化。
3結(jié)語
1.1科學(xué)化
我國自改革開放以來，整個(gè)社會(huì)環(huán)境都為現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，在科學(xué)進(jìn)步極大改變社會(huì)生活和生產(chǎn)的同時(shí)，也極大地推動(dòng)了我國體育文化事業(yè)的全面發(fā)展。湖北土家族民俗體育文化的發(fā)展在科學(xué)化方面步子緩慢。而在21世紀(jì)，隨著高科技領(lǐng)域出現(xiàn)的更大突破，隨著高科技的發(fā)展和應(yīng)用，人類的生活、對(duì)健康需求的方式、娛樂方式已漸漸多樣化。土家族民俗體育文化研究要在開展實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)展和深化，建立有中國特色的理論體系。加強(qiáng)土家族民俗體育文化的研究、認(rèn)定、保存和傳播，建立科學(xué)的長效保護(hù)和長遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)制。
1.2規(guī)范化
對(duì)土家族民俗體育文化的發(fā)展而言，湖北省政府的重視和支持非常重要。我國歷來對(duì)中華民俗體育文化的繼承和發(fā)展工作十分重視，2003年啟動(dòng)了包括中華民俗體育文化在內(nèi)的中國民族民間文化保護(hù)工程，成立了領(lǐng)導(dǎo)小組和專家委員會(huì)，設(shè)立了中國民俗民間文化保護(hù)工程國家中心，近年更是連續(xù)了一系列的重要文件。我國政府把“政府主導(dǎo)”放在工作原則的首位，是符合國情的英明舉措。土家族人民在長期的生產(chǎn)生活實(shí)踐中創(chuàng)造的豐富多彩的土家族民俗體育文化，是土家族智慧與文明的結(jié)晶，是聯(lián)結(jié)民族感情的紐帶和維護(hù)國家統(tǒng)一的基礎(chǔ)。在這種情況下，政府的重視和倡導(dǎo)、支持就顯得尤為重要。除了必要的經(jīng)濟(jì)扶持外，政府可以在“正名”、引導(dǎo)、組織三個(gè)方面，為土家族民俗體育文化的繼承和發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持和保障。
1.3大眾化
土家族民俗體育文化來自于民間，屬于大眾，對(duì)它的繼承和發(fā)展離不開社會(huì)，也離不開大眾自覺保護(hù)的意識(shí)。土家族民俗體育文化的發(fā)展，政府強(qiáng)有力的支持是前提，專家的指導(dǎo)是科學(xué)行事的保證，民眾的文化自覺是基礎(chǔ)，要得到長遠(yuǎn)的保護(hù)和合理利用，最終還要依靠廣大民眾的力量。因此，在全社會(huì)開展宣傳和普及教育活動(dòng)就顯得尤為重要。廣泛發(fā)展社會(huì)教育，發(fā)揮出版、傳媒、協(xié)會(huì)組織和群眾文化事業(yè)機(jī)構(gòu)的作用，向全社會(huì)進(jìn)行宣傳、展示等普及、推廣土家族民俗體育文化的工作。民俗體育正是我國體育的重要組成部分，再加上具有活動(dòng)內(nèi)容豐富多彩、能夠滿足個(gè)性需要又具有大眾化特點(diǎn)，因此越來越受到人們的關(guān)注和喜愛，成為現(xiàn)代社會(huì)文化生活的重要內(nèi)容和補(bǔ)充。土家族民俗體育應(yīng)隨著現(xiàn)代人生存方式的轉(zhuǎn)變，逐步向大眾化方向發(fā)展。
1.4現(xiàn)代化
土家族的傳統(tǒng)文化造就了特有的民俗體育，也促成了獨(dú)特的土家族民俗體育文化。當(dāng)代民俗體育的發(fā)展，應(yīng)在繼承中創(chuàng)新，在保護(hù)中開發(fā)。土家族民俗體育實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，不僅是適應(yīng)當(dāng)今文化潮流的需要，也是發(fā)展湖北民俗體育特色文化的需要?，F(xiàn)代化的內(nèi)涵有兩個(gè)方面，一是土家族民俗體育的內(nèi)化，即在土家族這個(gè)特定的民族、地域文化和歷史背景下進(jìn)行文化構(gòu)建重組，使自身向更高水平發(fā)展；二是與其他文化產(chǎn)生接觸、碰撞，在不改變本質(zhì)的前提下，吸收外來的文化營養(yǎng)，通過內(nèi)在融合使土家族傳統(tǒng)文化得以重構(gòu)，達(dá)到現(xiàn)代化，使其更有價(jià)值。
1.5競技化
傳統(tǒng)民俗體育項(xiàng)目競技化，并不是指完全西化。土家族民俗體育競技化，是由傳統(tǒng)的、單一的體育文化向多元化、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。民俗體育競技化，有利于促進(jìn)民俗體育的發(fā)展，激發(fā)大眾參與激情，提高民俗體育項(xiàng)目技術(shù)。土家族民俗體育項(xiàng)目競技化，也要在遵從民俗特性的基礎(chǔ)上，加入競技元素，使土家族民俗體育項(xiàng)目具有可比性，為其向國際化邁進(jìn)，促進(jìn)湖北民俗體育的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。這樣，民俗體育文化就由傳統(tǒng)走向組織化、規(guī)范化和競技化的現(xiàn)展道路。
2湖北土家族民俗體育文化標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展策略
2.1加強(qiáng)理論研究，重視科學(xué)發(fā)展
當(dāng)前發(fā)展民俗體育的重要任務(wù)之一就是要對(duì)民俗體育進(jìn)行深入的研究，剔除其不科學(xué)、具有迷信色彩的成份，弘揚(yáng)其健康向上的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化思想內(nèi)涵和養(yǎng)生、娛樂與健身的科學(xué)合理方法；并賦予其新時(shí)代競爭與奮進(jìn)的精神內(nèi)涵，積極向?qū)W校體育及大眾健身娛樂推廣，將其作為體育生活方式推廣的重要形式，使其在廣泛開展的基礎(chǔ)上走向完善發(fā)展的道路，最終成為現(xiàn)代體育的有機(jī)組成部分及現(xiàn)代社會(huì)文化交流的重要形式。只有進(jìn)一步加強(qiáng)土家族民俗體育的理論研究，以培養(yǎng)社會(huì)群眾的體育鍛煉習(xí)慣為目的，以適應(yīng)全民健身、終身體育思想為主要內(nèi)容，以辯證唯物主義觀點(diǎn)作指導(dǎo)，運(yùn)用社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)等多種方法和多種角度加深對(duì)民俗體育的理論研究，健全民俗體育發(fā)展理論的內(nèi)容體系，優(yōu)化民俗體育的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和組織形式，使民俗體育的發(fā)展走科學(xué)化的道路，才能符合社會(huì)的需要，促進(jìn)民俗體育的大力發(fā)展。
2.2加大政府主導(dǎo)力度，提供法制保障
政府作為民俗體育文化保護(hù)、資源開發(fā)的主體，政府的主導(dǎo)作用是至關(guān)重要的。沒有政府的政策支持，民俗體育文化的生存與發(fā)展就可能被邊緣化，民俗體育的一些優(yōu)秀文化元素就不可能持續(xù)為少數(shù)民族群眾生活服務(wù)。首先，政府在制定和完善民俗體育文化法制保護(hù)和發(fā)展機(jī)制；成立專門的普查、挖整、科研工作小組，組織專門人力、物力、財(cái)力，進(jìn)行深入的挖掘整理、創(chuàng)新運(yùn)用研究；積極做好宣傳、引導(dǎo)工作，讓社會(huì)了解民俗體育文化的價(jià)值和重要性，提高認(rèn)知度，擴(kuò)大社會(huì)參與力量等方面加大主導(dǎo)力度。湖北省政府及相關(guān)職能部門可以配合，借鑒已出臺(tái)的相關(guān)條例與辦法，積極、努力完善法制機(jī)制，以保證和充分發(fā)揮他們?cè)趽尵?、保護(hù)、創(chuàng)新、運(yùn)用等工作中的重要作用。其次，加快相關(guān)配套法制建設(shè)的進(jìn)程。土家族民俗體育文化的繼承和發(fā)展，只有用法的形式固定下來、用法律武器來保護(hù)，才能保證其不受強(qiáng)勢文化的沖擊。第三，政府應(yīng)改變管理思想，完善管理體制。湖北省政府管理部門應(yīng)該積極提高自身管理水平，尊重土家族民俗體育文化發(fā)展規(guī)律，依法管理，引導(dǎo)其發(fā)展,規(guī)范其運(yùn)作，使其達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。
2.3提高娛樂審美價(jià)值，向大眾化方向發(fā)展
土家族民俗體育項(xiàng)目向外推廣傳播并能被其它地域、種族的人們所接受，必須具有很強(qiáng)的娛樂審美性或現(xiàn)代性的吸引力。土家族民俗體育活動(dòng)以強(qiáng)身健體為目的，其表演性、娛樂性項(xiàng)目居多，活動(dòng)大都適于業(yè)余時(shí)間進(jìn)行，且運(yùn)動(dòng)者和觀賞者都能通過項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)來愉悅身心，陶冶性情，擷取運(yùn)動(dòng)的審美體驗(yàn)，以滿足人們的精神文化需要。土家族民俗體育在本質(zhì)上正適應(yīng)了現(xiàn)代人建構(gòu)身體和諧、追求人性回歸的本質(zhì)需要。它依托自然地理環(huán)境，在構(gòu)建人與自然、社會(huì)和諧的過程中構(gòu)筑著自我的信仰存在，正是和諧精神的體現(xiàn)。并且它將這種和諧精神統(tǒng)一于大眾參與、情境投入等形式之中，所創(chuàng)生出來的運(yùn)動(dòng)形式負(fù)載了娛樂身心、健康體魄、發(fā)展個(gè)性、完善生活等價(jià)值。滿足大眾需要，適合每天健身，適應(yīng)現(xiàn)代生活方式以及向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，應(yīng)當(dāng)成為其改造的基本思路。因此，應(yīng)做到保持文化差異性與形式多樣性，以滿足大眾需要；加強(qiáng)參與性，簡化組織形式以適合每天健身；活動(dòng)日?；赃m應(yīng)現(xiàn)代生活方式來促進(jìn)土家族民俗體育向大眾化發(fā)展。
2.4在繼承中創(chuàng)新，促進(jìn)現(xiàn)代化發(fā)展
土家族民俗體育文化不是靜止和僵死的東西，其民俗體育文化的形成，是不同時(shí)代的文化積淀物，其中不僅有著不同時(shí)代的文化因素、文化世界觀、習(xí)俗和宗教的痕跡，而且它從來就沒有停止過變異與傳承、流動(dòng)和變化。所以，加強(qiáng)土家族民俗體育傳承的保護(hù)，在保護(hù)中發(fā)展，在繼承中創(chuàng)新，是現(xiàn)代湖北民俗體育發(fā)展不可或缺的。在傳承中，活態(tài)傳承是民俗體育文化保護(hù)與發(fā)展的最有效形式?；顟B(tài)傳承的主體是人,因此，對(duì)傳承人的培養(yǎng)是關(guān)系到民俗體育文化能否持續(xù)發(fā)展下去的主要因素。扶持、資助土家族民俗體育文化傳承人，提高他們的社會(huì)地位，給予較為優(yōu)厚的待遇，改善生活條件，會(huì)促使土家族民俗體育文化的傳承。有創(chuàng)新才有發(fā)展，因此，在繼承土家族民俗體育精華部分的同時(shí)，注意去其糟粕，吸收多元有利因素，使土家族體育文化更進(jìn)一步向現(xiàn)代化發(fā)展。
2.5與現(xiàn)代體育接軌，競技和傳統(tǒng)并重
民俗體育文化發(fā)展的內(nèi)涵之一就是對(duì)一些項(xiàng)目進(jìn)行改造、整合，使其成為競技化的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)組織化、規(guī)范化發(fā)展。許多土家族民俗體育項(xiàng)目不乏競技因素，競體力、斗智力、比技巧、賽技藝是其常見的競技形式。在體育全球化的時(shí)代背景下，將其中具有鮮明競技特征的項(xiàng)目進(jìn)行改造與推廣，借鑒現(xiàn)代競技體育的組織制度和以奮發(fā)與競爭為核心的精神價(jià)值，使其實(shí)現(xiàn)功能的根本轉(zhuǎn)變與現(xiàn)代體育接軌，走向國際體育競技舞臺(tái)。理性告訴我們，如果一個(gè)民族項(xiàng)目如果失去了自主性，失去了本位，盲目追求與世界體育的“接軌”，最終的結(jié)果只會(huì)是成為別人的附庸，被其他文化征服。因此，土家族民俗體育競技化要有自我的意識(shí)，要有世界的眼光，立足民俗體育體育文化特色，堅(jiān)定自我，結(jié)合競技化發(fā)展趨勢，采取批判態(tài)度，用科學(xué)方法來發(fā)展。它的形成又反過來作用于民俗體育文化系統(tǒng)，無疑現(xiàn)代民俗體育文化是一種開放文化，在社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，要根據(jù)不斷變化的國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)形勢，不斷地創(chuàng)造出既符合市場規(guī)律又符合國內(nèi)實(shí)際的新方法和程序，創(chuàng)造出有活力，又有生命力的土家族民俗體育文化。
3結(jié)論與建議
3.1結(jié)論
發(fā)展中華民俗體育是一項(xiàng)關(guān)系到尊重中華民族文化傳統(tǒng)、弘揚(yáng)中華民族文化精神的偉大事業(yè)。土家族民俗體育文化是我國民俗體育的組成部分，在其發(fā)展趨勢上，應(yīng)朝著科學(xué)化、規(guī)范化、大眾化、現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化、競技化方向發(fā)展。在發(fā)展策略上，應(yīng)該加強(qiáng)理論研究，重視科學(xué)發(fā)展；加大政府主導(dǎo)力度，提供法制保障；提高娛樂審美價(jià)值，向大眾化方向發(fā)展；在繼承中創(chuàng)新，促進(jìn)現(xiàn)代化發(fā)展；打造特色品牌，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值；與現(xiàn)代體育接軌，競技和傳統(tǒng)并重。只有這樣，土家族民俗體育才能真正得到傳承和發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興，才能促進(jìn)人類體育文化的繁榮和發(fā)展。
3.2建議
