發(fā)布時(shí)間：2023-03-23 15:14:08
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌建設(shè)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
（一）行業(yè)總體品牌建設(shè)水平
一般盡管房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)凸顯，但從行業(yè)整體來看，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值普遍不高。2013年第十屆《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告顯示，包括食品飲料、紡織服裝、傳媒、建材、輕工、地產(chǎn)等27個(gè)細(xì)分行業(yè)，列出入選企業(yè)品牌價(jià)值排行。其中，工商銀行以2416.85億的品牌價(jià)值高居榜首，而地產(chǎn)行業(yè)僅有萬科進(jìn)入100強(qiáng)，位居45名，其品牌價(jià)值是325.81億，遠(yuǎn)低于排名前列的品牌。地產(chǎn)行業(yè)共有12個(gè)品牌入選，占所有品牌的2.40%，在所有行業(yè)中僅排14位，如圖1所示。從上述分析可見，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌整體建設(shè)較弱，相比于食品、紡織、傳媒等行業(yè)，從品牌數(shù)量和品牌價(jià)值上都有較大差距。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)較為滯后，還有較大的進(jìn)步空間。
（二）品牌意識(shí)與品牌號(hào)召力不足
企業(yè)品牌在消費(fèi)者群體的號(hào)召力，從一定程度上反映了企業(yè)品牌的建設(shè)水平；相反，企業(yè)品牌的提升同樣依賴于消費(fèi)者品牌意識(shí)的成熟度。當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌號(hào)召力不足，消費(fèi)者品牌意識(shí)尚未形成。根據(jù)一項(xiàng)房地產(chǎn)品牌調(diào)查可知，大部分購房者關(guān)注的首要因素是地理位置、價(jià)格、交通等，而看重房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的僅占2.1%。由此可見，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌號(hào)召力缺失，品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)的響應(yīng)度和認(rèn)可度不高。在消費(fèi)者看來，房地產(chǎn)品牌的差異化不明顯，他們對(duì)房地產(chǎn)品牌形象的感知主要來源于大眾媒體和周圍人的感性評(píng)價(jià)，缺乏對(duì)房地產(chǎn)品牌的深入了解。另一方面，調(diào)查顯示，有大約66%的人認(rèn)為今后購房時(shí)會(huì)更看中開發(fā)商品牌，有91%的被調(diào)查者認(rèn)為房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)更加重視品牌價(jià)值塑造和品牌營(yíng)銷。可見消費(fèi)者越來越關(guān)注房地產(chǎn)品牌屬性，因此房地產(chǎn)企業(yè)未來應(yīng)努力打造品牌價(jià)值，提升消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的信心。
二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)主要問題
（一）品牌溢價(jià)能力薄弱
品牌溢價(jià)指的是經(jīng)過品牌的打造和維護(hù)，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌溢價(jià)不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，還表現(xiàn)在企業(yè)各項(xiàng)資源的獲取上。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中，除了小部分企業(yè)通過品牌溢價(jià)獲得了更多利潤(rùn)，絕大部分企業(yè)則忽略了品牌溢價(jià)的作用，只是追求短期利益。長(zhǎng)此以往不利于房地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設(shè)。在房地產(chǎn)銷售中，對(duì)于相同條件的房源，知名品牌企業(yè)開發(fā)的樓盤，可能以高于其他樓盤的價(jià)格銷售出去，這說明了房地產(chǎn)企業(yè)擁有較高的品牌溢價(jià)能力，能夠占有更多市場(chǎng)，這是企業(yè)通過品牌影響力的提升來影響消費(fèi)者，從而獲得品牌溢價(jià)。但是目前看來，我國(guó)房地產(chǎn)品牌溢價(jià)能力整體較弱。
（二）品牌文化內(nèi)涵缺失
品牌并非只是標(biāo)識(shí)不同產(chǎn)品的差異，還反映其所包含的價(jià)值和文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的企業(yè)通常都很注重品牌文化建設(shè)，讓品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值理念深入人心，并為企業(yè)帶來長(zhǎng)期的影響力。品牌文化是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，是不可替代的資本，某個(gè)產(chǎn)品如果缺少品牌文化內(nèi)涵，就會(huì)顯得沒有生命力。當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)由于發(fā)展歷史普遍較短，還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀，企業(yè)在打造品牌時(shí)，應(yīng)將企業(yè)文化融入品牌中，形成獨(dú)特的品牌文化。但許多房地產(chǎn)企業(yè)并不重視品牌文化的塑造，使品牌缺乏深層次的內(nèi)涵，無法打動(dòng)消費(fèi)者，不利于房地產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
（三）品牌戰(zhàn)略定位
模糊合理的品牌定位是保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的根本，要求品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)層次和產(chǎn)品分布具有較為清晰的掌握，并基于產(chǎn)品自身的特性，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，有針對(duì)性地打造品牌形象。如果品牌戰(zhàn)略定位不科學(xué)，就無法在眾多品牌中找準(zhǔn)位置，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)較為特殊，房地產(chǎn)產(chǎn)品一方面具備消費(fèi)品屬性，另一方面又具備投資品屬性，并表現(xiàn)出多元化的市場(chǎng)需求。由于出現(xiàn)眾多的產(chǎn)品屬性和多元化市場(chǎng)需求，使得我國(guó)多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位較為模糊。首先，房地產(chǎn)企業(yè)定位環(huán)境不容樂觀。我國(guó)房地產(chǎn)品牌定位在一定程度上受到管理部門的約束，由他們決定產(chǎn)品應(yīng)該定位在哪個(gè)層次，而不是市場(chǎng)說了算。這就容易使品牌定位混亂，并且缺乏科學(xué)依據(jù)。其次，房地產(chǎn)企業(yè)自身品牌定位存在問題。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)推行規(guī)?；l(fā)展，產(chǎn)品覆蓋各個(gè)檔次和各種類型，力圖滿足各個(gè)消費(fèi)群體的需求，但這種模式往往會(huì)造成房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位模糊的局面，使其在日漸分化的房地產(chǎn)市場(chǎng)中喪失競(jìng)爭(zhēng)力。
三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策及建議
（一）改善政策環(huán)境
鼓勵(lì)品牌建設(shè)房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)影響非常大，因此改善政策環(huán)境能夠幫助企業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)。當(dāng)前，由于房產(chǎn)限購、貨幣緊縮等政策的作用，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了下行的情況，房地產(chǎn)企業(yè)的投融資環(huán)境惡化，許多規(guī)模較小的企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)為了維持生存，只能更注重短期利益和短線經(jīng)營(yíng)，而放棄品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，這不利于房地產(chǎn)行業(yè)品牌形象的樹立。政府應(yīng)立足于當(dāng)前房地產(chǎn)現(xiàn)狀，抓住核心問題，盡快研究制定合理的房地產(chǎn)調(diào)控政策，使房地產(chǎn)市場(chǎng)走向良性、穩(wěn)定的發(fā)展道路。政策環(huán)境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產(chǎn)的相關(guān)政策，例如限購限貸、房產(chǎn)稅、物業(yè)稅、政策性補(bǔ)貼等，目的是穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)，為房地產(chǎn)企業(yè)提供良好健康的發(fā)展環(huán)境，從而間接促進(jìn)房地產(chǎn)品牌建設(shè)。
（二）發(fā)展行業(yè)協(xié)會(huì)
指導(dǎo)品牌建設(shè)政府管理部門可以重點(diǎn)扶持建設(shè)并發(fā)展一批房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)，科學(xué)地指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌建設(shè)中的作用，首先要使行業(yè)協(xié)會(huì)解決好指導(dǎo)思想的問題，為房地產(chǎn)企業(yè)提供品牌建設(shè)的基本理念，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌定位，起到指導(dǎo)作用，但同時(shí)也不能限制企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)理念;其次，行業(yè)協(xié)會(huì)可以協(xié)助政府主管部門制定行業(yè)管理的有關(guān)法規(guī)、政策和標(biāo)準(zhǔn)，用以指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)品牌營(yíng)銷渠道和手段，使房地產(chǎn)品牌建設(shè)合理、有序地進(jìn)行;再次，通過行業(yè)協(xié)會(huì)，可以更好地抓品牌信用建設(shè)。品牌信用是企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的保障，也是品牌建設(shè)的根基，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)致力于提高房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌信用的認(rèn)識(shí)和重視，督促房地產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，做到誠信經(jīng)營(yíng)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上建立良好的美譽(yù)度，形成無形的力量，來推動(dòng)品牌價(jià)值提升。另外，行業(yè)協(xié)會(huì)還可以成立誠信獎(jiǎng)勵(lì)基金，推行“獎(jiǎng)優(yōu)罰劣”機(jī)制，一方面鼓勵(lì)企業(yè)建立品牌信用，另一方面對(duì)企業(yè)虛假宣傳、惡意競(jìng)爭(zhēng)等行為進(jìn)行一定的懲罰，幫助構(gòu)建誠信的房地產(chǎn)品牌市場(chǎng);行業(yè)協(xié)會(huì)還可以開展行業(yè)企業(yè)信息法規(guī)的咨詢，組織地區(qū)間企業(yè)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流和經(jīng)濟(jì)合作，以及國(guó)際間的交流合作，為房地產(chǎn)企業(yè)搭建品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)。
（三）建立品牌聯(lián)合
（一）從自發(fā)創(chuàng)建到組織協(xié)調(diào)
發(fā)掘?qū)W生樂于參與的活動(dòng)形式，提高參與志愿服務(wù)的自覺意識(shí)豐澤第七中心小學(xué)（以下簡(jiǎn)稱“七小”）和群石小學(xué)位于普賢路旁，路通復(fù)雜，小學(xué)生放學(xué)出行存在安全隱患。2008年10月中旬，細(xì)心的學(xué)院學(xué)生發(fā)現(xiàn)因?yàn)槠咝⌒ｉT口沒有紅綠燈，小學(xué)生放學(xué)過馬路時(shí)得避讓一輛輛疾馳而過的車輛，于是志愿者們自發(fā)地在路口維持交通秩序，護(hù)送小學(xué)生過馬路。學(xué)院團(tuán)委、青年志愿者協(xié)會(huì)在了解到這個(gè)情況后，于2009年發(fā)出“守護(hù)小學(xué)生安全回家路”的倡議，組織志愿者在七小和群石小學(xué)兩所學(xué)校校門口維持交通秩序，護(hù)送小學(xué)生們過馬路?！榜R路天使”志愿服務(wù)活動(dòng)開展五年來，每到周一至周五下午放學(xué)時(shí)，在七小和群石小學(xué)路口，都能看到我院青年志愿者維持交通秩序、護(hù)送小學(xué)生過馬路的忙碌身影。
（二）從獨(dú)立組織到三向聯(lián)動(dòng)
整合利用社會(huì)資源，開拓志愿服務(wù)的廣闊平臺(tái)實(shí)踐教育需要學(xué)校、政府、社會(huì)各方面的重視和支持，需要人、財(cái)、物等各方面的投入，需要各部門緊密配合，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。學(xué)院在推廣志愿服務(wù)的同時(shí)對(duì)外積極聯(lián)系小學(xué)、社區(qū)、企業(yè)、街道等各級(jí)企事業(yè)單位，整合利用各種資源，力促校地共建、校企聯(lián)合、校校聯(lián)創(chuàng)，形成“三向聯(lián)動(dòng)”?！榜R路天使”活動(dòng)開展后，學(xué)院積極推進(jìn)與街道、社區(qū)的共建工作，加強(qiáng)與兩所小學(xué)的聯(lián)創(chuàng)，努力收集他們對(duì)志愿服務(wù)的滿意度及對(duì)志愿服務(wù)種類的需求，調(diào)研各方的意見與建議。通過及時(shí)溝通與協(xié)作，搜集志愿服務(wù)對(duì)象的需求，針對(duì)兩所小學(xué)農(nóng)民工、外來工子女較多的情況，組織青年志愿者服務(wù)隊(duì)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)開展課后學(xué)習(xí)輔導(dǎo)，開發(fā)出了后續(xù)的志愿服務(wù)項(xiàng)目———“愛心課堂”義務(wù)家教志愿服務(wù)品牌等。通過良好的溝通和宣傳，學(xué)院“馬路天使”志愿服務(wù)品牌這個(gè)平臺(tái)取得了政府和企事業(yè)單位的認(rèn)可和支持，企業(yè)和社區(qū)不僅提供免費(fèi)的家教場(chǎng)地，還供應(yīng)防暑降溫的茶水，有效整合了各類資源。
（三）從默默無聞到品牌創(chuàng)建
提煉亮點(diǎn)宣傳推廣，擴(kuò)大志愿服務(wù)的社會(huì)關(guān)注度在志愿服務(wù)過程中，注意工作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和工作亮點(diǎn)的提煉，注重典型人物的選樹和典型事跡的宣傳。從校園海報(bào)到網(wǎng)絡(luò)宣傳，營(yíng)造“以我為馬路天使為榮”的志愿服務(wù)氛圍，一時(shí)之間“大手牽小手，爭(zhēng)當(dāng)馬路天使”在校園里蔚然成風(fēng)，學(xué)院廣大青年學(xué)生參與“馬路天使”行動(dòng)的熱情高漲，五年來已有2萬多人次參與此項(xiàng)活動(dòng)。學(xué)院的“馬路天使”行動(dòng)不僅受到了兩所小學(xué)師生、家長(zhǎng)及地方政府的高度評(píng)價(jià)，而且受到了新華網(wǎng)、國(guó)家電網(wǎng)報(bào)、文明風(fēng)、福建電力報(bào)、海峽都市報(bào)、泉州晚報(bào)、泉州電視臺(tái)等中央、省、市主流媒體的關(guān)注。學(xué)院團(tuán)委、青年志愿者協(xié)會(huì)也因此先后榮獲了“福建省共青團(tuán)關(guān)愛農(nóng)民工子女志愿服務(wù)優(yōu)秀志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)”、豐澤區(qū)第三屆“道德模范”、“泉州市青年志愿服務(wù)活動(dòng)優(yōu)秀組織獎(jiǎng)”、“泉州市青年志愿服務(wù)優(yōu)秀項(xiàng)目獎(jiǎng)”等榮譽(yù)稱號(hào)?！榜R路天使”的案例先后被省公司團(tuán)委《青年思想引導(dǎo)手冊(cè)》及泉州團(tuán)市委《“跟黨走，增才干，作奉獻(xiàn)”基層團(tuán)建100例》收錄。現(xiàn)在，“馬路天使”已成為學(xué)院德育工作和校園文化的一張名片。
（四）從品牌帶動(dòng)到持續(xù)拓展
拓寬志愿服務(wù)范圍，促進(jìn)志愿服務(wù)的連續(xù)性通過“馬路天使”志愿服務(wù)品牌創(chuàng)建，將志愿服務(wù)的范圍拓展延伸，不斷豐富活動(dòng)形式，從“守護(hù)小學(xué)生安全回家路”到“大手牽小手，爭(zhēng)當(dāng)馬路天使”再到“愛心課堂”和愛心會(huì)演等各類主題活動(dòng)。學(xué)院志愿者還積極參與到兩所學(xué)校的德育教育中，組織志愿者利用各種節(jié)日、紀(jì)念日開展“爭(zhēng)當(dāng)環(huán)保小衛(wèi)士”、“大手牽小手，走進(jìn)敬老院”、“手工制作比賽”、“節(jié)約，從身邊做起”等形式各樣的主題活動(dòng)，引導(dǎo)小學(xué)生學(xué)會(huì)感恩，學(xué)會(huì)關(guān)愛他人，養(yǎng)成勤儉文明的好習(xí)慣。
二、志愿服務(wù)品牌建設(shè)的成效
（一）志愿服務(wù)成為自我教育的有效方式
實(shí)現(xiàn)了志愿服務(wù)與核心價(jià)值觀之間的理念融合從自發(fā)到有組織地進(jìn)行，學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)敏感地意識(shí)到這項(xiàng)活動(dòng)是學(xué)生樂于參與的志愿服務(wù)形式，同時(shí)又能讓學(xué)生感受奉獻(xiàn)、學(xué)會(huì)奉獻(xiàn)。學(xué)生參與志愿活動(dòng)的初衷從“要我參加”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獏⒓印?，在學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)形式的選擇上做到了“順其所思，予其所需，同其所感，投其所好，助其所為，促其所成”，最大限度地激發(fā)了學(xué)生參與活動(dòng)的積極性；也讓志愿活動(dòng)成為大學(xué)生自我選擇、自我實(shí)踐、自我教育的方式。通過這些平凡中見偉大、細(xì)節(jié)中透精神的實(shí)踐活動(dòng)，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀“三個(gè)倡導(dǎo)”的價(jià)值目標(biāo)和道德規(guī)范化身為行動(dòng)事實(shí)，從而實(shí)現(xiàn)了志愿服務(wù)與核心價(jià)值觀之間的有機(jī)融合。
（二）志愿服務(wù)成為公德教育的社會(huì)課堂
實(shí)現(xiàn)了志愿服務(wù)與核心價(jià)值觀之間的行動(dòng)統(tǒng)一“馬路天使”志愿服務(wù)活動(dòng)增強(qiáng)了學(xué)生們服務(wù)與溝通的意識(shí)，在進(jìn)行志愿服務(wù)的過程中受到了愛與奉獻(xiàn)的公德教育，既培養(yǎng)了學(xué)生的敬業(yè)精神和社會(huì)責(zé)任感，又在校園里營(yíng)造了服務(wù)社會(huì)、關(guān)愛他人的良好風(fēng)氣。大學(xué)生們通過志愿服務(wù)，用實(shí)際行動(dòng)踐行著志愿服務(wù)“奉獻(xiàn)、友愛、互助、進(jìn)步”的價(jià)值理念，傳播著文明和諧之音。他們的行為契合了社會(huì)主義核心價(jià)值觀倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國(guó)、敬業(yè)、誠信、友善的價(jià)值理念。
三、對(duì)于依托志愿服務(wù)品牌
發(fā)揮志愿服務(wù)育人功能，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的思考
（一）以志愿服務(wù)品牌為核心
加強(qiáng)組織引導(dǎo)，發(fā)揮志愿服務(wù)的保證功能學(xué)院從大學(xué)生思想政治教育的戰(zhàn)略高度出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生志愿服務(wù)工作的領(lǐng)導(dǎo)，成立大學(xué)生志愿服務(wù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)全院學(xué)生的志愿服務(wù)工作，學(xué)院團(tuán)委及各系團(tuán)學(xué)組織具體負(fù)責(zé)學(xué)生志愿服務(wù)工作。同時(shí)，樹立學(xué)生自我管理、自我教育的理念，為“馬路天使”、“愛心課堂”等志愿服務(wù)品牌項(xiàng)目配置專門的組織管理人員（以學(xué)生為主），使得愛心接力棒在老生與新生志愿者之間流暢地傳遞，保證志愿服務(wù)品牌的質(zhì)量。
（二）以志愿服務(wù)品牌為抓手
持續(xù)深入推進(jìn)，發(fā)揮志愿服務(wù)的導(dǎo)向功能贈(zèng)人玫瑰，手有余香。大學(xué)生在爭(zhēng)當(dāng)志愿者幫扶身邊人的同時(shí)，也幫助自己形成正確的理想信念，傳遞正能量，增強(qiáng)凝聚力，激發(fā)精神動(dòng)力，指導(dǎo)自身行為，發(fā)揮了志愿服務(wù)的理想信念導(dǎo)向功能。大學(xué)生參加志愿服務(wù)活動(dòng)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德，樹立奉獻(xiàn)、友愛、互助、進(jìn)步的時(shí)代新風(fēng)，從而引導(dǎo)廣大青年及全社會(huì)樹立和踐行社會(huì)主義榮辱觀，發(fā)揮志愿服務(wù)的道德導(dǎo)向功能。
（三）以志愿服務(wù)品牌為平臺(tái)
挖掘先進(jìn)典型，產(chǎn)生志愿服務(wù)“名人效應(yīng)”在品牌宣傳過程中，注意點(diǎn)面結(jié)合，樹立在志愿服務(wù)過程中涌現(xiàn)出來的先進(jìn)典型，起到“品牌代言人”式的引領(lǐng)作用，不僅能夠使志愿服務(wù)品牌形象更加鮮活，同時(shí)也營(yíng)造了“好人名利雙收”的社會(huì)氛圍，發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀引導(dǎo)人、培養(yǎng)人、凝聚人的功用，讓大學(xué)生在志愿活動(dòng)中感悟、感動(dòng)和成長(zhǎng)。
（四）以志愿服務(wù)品牌為契機(jī)
作為中部崛起的代表，湖南近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐加快，產(chǎn)業(yè)集群初顯成效，一批地方特色產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成，如瀏陽花炮、醴陵陶瓷、邵東打火機(jī)等；以株洲、湘潭為中心的現(xiàn)代電力機(jī)車、輕軌地鐵產(chǎn)業(yè)群，以衡陽為基地的高壓、超高壓輸變電成套設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)群也逐步形成規(guī)模。但區(qū)域品牌建設(shè)依然存在諸多問題，創(chuàng)建一批區(qū)域名牌任重而道遠(yuǎn)。
1．產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃不完善，發(fā)展不成熟：目前全省有76個(gè)工業(yè)園區(qū)，園區(qū)形成產(chǎn)業(yè)集群的極少，大部分的產(chǎn)業(yè)集群仍處于扎堆和成長(zhǎng)的初級(jí)階段，真正處于成熟形態(tài)的少。綜其原因，一是過分崇尚權(quán)力，造成地方封鎖，部門割據(jù)，給產(chǎn)業(yè)集群吸引外地資金、人才、技術(shù)帶來巨大的阻力；二是對(duì)產(chǎn)業(yè)集群認(rèn)識(shí)有誤區(qū)，對(duì)中小企業(yè)不夠重視，對(duì)集群缺乏有力引導(dǎo)；三是有些地方和部門受局部利益和行業(yè)利益驅(qū)動(dòng)，設(shè)置樊籬阻礙產(chǎn)業(yè)集群，各自畫地為牢限制產(chǎn)業(yè)集群，各地都辦工業(yè)園，但都難以發(fā)展壯大。
2．產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模較小，難以產(chǎn)生集聚效應(yīng)：不少企業(yè)“寧做雞頭，不做鳳尾”的個(gè)人自主文化觀念使得企業(yè)間相互合作較難，產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模難以壯大。集群內(nèi)存在比較嚴(yán)重的“搭便車”現(xiàn)象。區(qū)域品牌是集群內(nèi)企業(yè)所共同擁有的無形資產(chǎn)，具有公共物品的屬性，這種屬性激發(fā)了不少中小企業(yè)“搭便車”的念頭，即在不支付任何費(fèi)用的情況下利用區(qū)域品牌來銷售自己的產(chǎn)品，而不愿意投資創(chuàng)立或提升區(qū)域品牌。另外，有些企業(yè)可能存有僥幸心理，利用區(qū)域品牌形象進(jìn)行掠奪性經(jīng)營(yíng)，大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品，大大地?fù)p傷了區(qū)域品牌的形象。
3．地域文化未能充分挖掘，沒有形成區(qū)域品牌文化：品牌文化包含了品牌的物質(zhì)和精神成果，其核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化是品牌形象中最有價(jià)值、無法模仿和替代的部分，也是品牌元素中最能吸引消費(fèi)者并引發(fā)共鳴的部分，因此，品牌文化對(duì)品牌的發(fā)展至關(guān)重要。湖南有著豐厚的地域文化，但湖湘文化在區(qū)域品牌的建設(shè)中，目前并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，品牌觀念和品牌意識(shí)比較淡薄。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者簡(jiǎn)單地將品牌知名度等同于品牌資產(chǎn)，絕大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品的顯性特征，如產(chǎn)品的外觀和包裝等，而對(duì)于品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌的文化內(nèi)涵缺乏應(yīng)有的理解和重視［3］。比如，瀏陽花炮、攸縣香干、醴陵陶瓷，大部分企業(yè)集群以中小企業(yè)為主，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念還停留在產(chǎn)品觀念的層面，尚未深刻認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，也僅停留在物質(zhì)的顯性層面，即品牌的設(shè)計(jì)和包裝等，對(duì)品牌的文化缺乏理解和重視，因此也不能將地域文化與區(qū)域品牌進(jìn)行合理的融合。
4．區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)缺乏系統(tǒng)性：品牌的構(gòu)成要素較多，有顯性要素和隱性要素，所以對(duì)品牌的設(shè)計(jì)也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。區(qū)域品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和定位提出了更高的要求。在進(jìn)行區(qū)域品牌設(shè)計(jì)時(shí)，首先要有準(zhǔn)確的品牌定位，然后開展商標(biāo)的精心設(shè)計(jì)和注冊(cè)工作。區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)不僅要表達(dá)出產(chǎn)業(yè)集群的整體發(fā)展理念，同時(shí)要強(qiáng)化對(duì)區(qū)域文化內(nèi)涵的反映。但從目前的情況來看，湖南許多區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)帶有明顯的局限性，缺乏產(chǎn)業(yè)行業(yè)的代表性。因而，該品牌在運(yùn)用過程中，隨著該產(chǎn)業(yè)行業(yè)的縱深發(fā)展而表現(xiàn)出產(chǎn)品屬性表達(dá)的模糊性，使得消費(fèi)者對(duì)該品牌所涉及到的相關(guān)產(chǎn)品缺乏認(rèn)同感，從而降低了品牌的市場(chǎng)價(jià)值［4］。
5．區(qū)域品牌宣傳不到位：湖南區(qū)域品牌的宣傳不到位表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是宣傳的力度不夠，在產(chǎn)業(yè)集群的背景下，湖南出現(xiàn)了不少區(qū)域品牌，但大部分的銷售范圍和知名度都停留在湖南省甚至本區(qū)域范圍內(nèi)，宣傳的力度和廣度都有所欠缺。湖南區(qū)域品牌宣傳不到位的另一個(gè)表現(xiàn)是宣傳的手段和形式比較單一，鑒于區(qū)域品牌的公共性，很少看到企業(yè)宣傳區(qū)域品牌的形象，同時(shí)鑒于企業(yè)的規(guī)模和性質(zhì)，也很難在高端媒體看到湖南區(qū)域品牌中的企業(yè)或產(chǎn)品廣告，主流的廣告形式是本區(qū)域的墻體廣告，宣傳的范圍和效果都非常有限。
二、湖南區(qū)域品牌建設(shè)的總體思路與對(duì)策
區(qū)域品牌的建設(shè)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，從前期產(chǎn)業(yè)集群的引導(dǎo)，到技術(shù)的引進(jìn)，區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)及整合營(yíng)銷，每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎品牌的發(fā)展和未來。根據(jù)湖南區(qū)域品牌建設(shè)目前存在的主要問題，從政府到企業(yè)，主要應(yīng)該從以下幾方面來促進(jìn)湖南區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展：
1．地方政府加強(qiáng)引導(dǎo)和扶持：在區(qū)域品牌的建設(shè)過程中，政府應(yīng)該通過創(chuàng)造良好的制度環(huán)境、搭建培訓(xùn)教育平臺(tái)、科技創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)、品牌展示平臺(tái)、信息咨詢服務(wù)平臺(tái)、政策扶持平臺(tái)等公共服務(wù)平臺(tái)，最終形成依托特色產(chǎn)業(yè)、培育名牌產(chǎn)品、明確區(qū)域定位、維護(hù)區(qū)域形象的品牌戰(zhàn)略。安排專門機(jī)構(gòu)管理，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，采取資金注入、稅收減免、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)葍?yōu)惠政策促進(jìn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展生產(chǎn)和提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，完善本地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，營(yíng)造良好的制度環(huán)境，提供企業(yè)發(fā)展必需的良好外部環(huán)境。打擊假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，健全市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，為區(qū)域品牌建設(shè)服務(wù)［5］。
2．優(yōu)化工業(yè)園軟硬環(huán)境：首先打破權(quán)力封鎖，政府應(yīng)該從政策上鼓勵(lì)并吸引外來企業(yè)加入工業(yè)園。其次是企業(yè)自身改變傳統(tǒng)觀念，企業(yè)間既競(jìng)爭(zhēng)又合作，競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)既定市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，是企業(yè)間各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，合作是把市場(chǎng)做大，形成區(qū)域品牌，共同對(duì)外。企業(yè)自身加大技術(shù)投入，引進(jìn)高層次人才，適當(dāng)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，加大產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和集群效應(yīng)。
3．深入挖掘地域文化，打造區(qū)域品牌文化：品牌文化具有獨(dú)特的魅力，能給消費(fèi)者帶來精神上的滿足和享受，是提升品牌附加值和競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力源泉，消費(fèi)者依靠鮮明而豐富的品牌文化來區(qū)別同類產(chǎn)品，形成心理認(rèn)同。地域文化具有很強(qiáng)的地域性和獨(dú)特性，如果將地域文化與品牌進(jìn)行合理地融合，將會(huì)給品牌文化帶來獨(dú)特的個(gè)性和神秘感。因此，以湖湘文化為區(qū)域品牌文化建設(shè)的內(nèi)核，以長(zhǎng)株潭區(qū)域豐富的紅色文化、名人文化、民俗文化為主題，不斷挖掘區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，也是提升湖南區(qū)域品牌的人氣和凝聚力的良措之一。
某高校作為68所現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)高校之一，經(jīng)過多年發(fā)展，從辦學(xué)規(guī)模和社會(huì)知名度來看，在行業(yè)中都有上佳表現(xiàn)。招生規(guī)模多年來也一直名列前茅。因此，將某高校的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育作為案例分析，具有一定的代表性。(一)某高?，F(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)院2008—2012年生源分析該校每年分春季和秋季兩季招生，以年齡段作為條件進(jìn)行劃分，其分為5個(gè)年齡段，分別是17—22歲、23—28歲、29—34歲、35—40歲、41—59歲。2008—2011年，學(xué)生年齡段變化趨勢(shì)基本相同。但是，2012年則不同，23—34歲呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。(二)馬斯洛需要層次理論對(duì)學(xué)習(xí)群體的定位現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的基本產(chǎn)出是教育服務(wù)，學(xué)生作為現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育服務(wù)的直接對(duì)象，有其自身的核心價(jià)值和內(nèi)在需求，了解并熟悉這些核心價(jià)值和需求，對(duì)于現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)定位顯得尤為重要。通過對(duì)學(xué)習(xí)中心工作人員和學(xué)生的采訪得知，17—22歲年齡段的學(xué)生，普遍具有學(xué)歷低、工資低、職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱等特點(diǎn)，在職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承受能力方面脆弱，學(xué)生最關(guān)心的就是提升自己后再跳槽。根據(jù)馬斯洛需求層次理論可知，該群體同時(shí)處于生理需要、安全需要和社交需要三個(gè)層次，他們?cè)谏罘矫?、情感方面、工作方面均存在諸多壓力。23—40歲年齡段的學(xué)生，處在職業(yè)穩(wěn)定期，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，社會(huì)閱歷豐富，抗壓能力強(qiáng)。學(xué)生希望通過學(xué)習(xí)，使知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能得到完善和提升，并借此擴(kuò)大社交圈，更好地規(guī)劃職業(yè)生涯，得到社會(huì)認(rèn)可和他人尊重。該群體處于社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要三個(gè)層次，他們?cè)谖镔|(zhì)需要方面得到滿足后，更需要在精神需要方面得到滿足。
二、馬斯洛需要層次理論在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)中的運(yùn)用
(一)為學(xué)生提供減免學(xué)費(fèi)、生活資助和助學(xué)貸款等政策，滿足學(xué)生的生理需要
在馬斯洛需要層次理論中，生理需要是人類賴以生存最基礎(chǔ)、最本質(zhì)的需要，包括飲食、睡眠、求偶等物質(zhì)條件需要。有些17—22歲低年齡段的學(xué)生由于收入低、家庭困難等情況，高?？梢越o予他們一定的幫助。在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)中，通過制定減免學(xué)費(fèi)、提供助學(xué)貸款和建立貧困生獎(jiǎng)學(xué)金等政策，在一定程度上幫助學(xué)生減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，滿足其生理需要。
(二)推行“精細(xì)化管理、用制度管人、用流程管事”的管理理念，加強(qiáng)“以學(xué)生為本”的服務(wù)意識(shí)，滿足學(xué)生的安全需要作為生理需要的延伸，安全需要也是人類賴以生存的基本物質(zhì)需要，包括人身和財(cái)產(chǎn)不受到損害，具有良好的工作環(huán)境和穩(wěn)定的生活條件等方面的需要。體現(xiàn)在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)中，即積極推進(jìn)“精細(xì)化管理、用制度管人、用流程管事”的管理理念，強(qiáng)化以“學(xué)生為本”的服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)支持服務(wù)體系建設(shè):幫助學(xué)生選擇正規(guī)的校外學(xué)習(xí)中心;采用安全、簡(jiǎn)捷的方式繳納學(xué)費(fèi);在學(xué)習(xí)過程中享受輕松愉快的學(xué)習(xí)支持服務(wù)體驗(yàn);在符合畢業(yè)條件的前提下，不會(huì)因?yàn)樾Ｍ鈱W(xué)習(xí)中心未按期繳納學(xué)費(fèi)等人為因素影響學(xué)生畢業(yè);構(gòu)筑網(wǎng)上心理幫扶平臺(tái)，為因不能平衡好學(xué)習(xí)、工作和生活三者關(guān)系及遇到學(xué)習(xí)知識(shí)難點(diǎn)以及其他原因而產(chǎn)生煩惱的學(xué)生，提供心理疏導(dǎo)和幫助。
(三)加強(qiáng)線上線下校園文化建設(shè)，增進(jìn)師生交流，滿足學(xué)生的社交需要和尊重需要
作為馬斯洛需要層次的第三層和第四層，社交需要和尊重需要彼此相伴而行。社交需要是實(shí)現(xiàn)尊重需要的手段之一，而尊重需要?jiǎng)t是社交需要的具體反映?，F(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)高校需要從交流方式多樣化、線上線下校園文化建設(shè)、建立教師巡講制度三個(gè)方面來進(jìn)行建設(shè)，加強(qiáng)與學(xué)生的交流與溝通。
1.交流方式多樣化
社交需要主要反映人類在精神和情感方面的需要，包括被群體接納、獲得友誼、人際交往和得到關(guān)心等。人是群居動(dòng)物，希望得到所屬團(tuán)體的接納、認(rèn)同和關(guān)懷。同時(shí)，人還是一種有感情的動(dòng)物，人們希望在社會(huì)生活中受到別人的注意、收獲友情和愛情。如果得不到滿足，就會(huì)導(dǎo)致精神不健康。體現(xiàn)在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)上，就是需要站在學(xué)生的角度來思考問題，加強(qiáng)師生之間的交流與溝通，多進(jìn)行情感上的交流，彼此增進(jìn)了解，對(duì)學(xué)生遇到的問題給予更多的關(guān)心和幫助。如為學(xué)生寄送電子生日賀卡或祝福短信;用短信方式提醒學(xué)生考試時(shí)間以及階段性學(xué)習(xí)目標(biāo)等。我國(guó)現(xiàn)階段的遠(yuǎn)程教育運(yùn)營(yíng)模式為“教育部———試點(diǎn)高校(下屬機(jī)構(gòu)為網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院或其他機(jī)構(gòu))———校外學(xué)習(xí)中心———遠(yuǎn)程教育學(xué)習(xí)者”的多層次運(yùn)營(yíng)管理模式。學(xué)生接觸最多的是校外學(xué)習(xí)中心，而試點(diǎn)高校則較少直接接觸，所以對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)、工作、生活等情況了解較為滯后，再加上少數(shù)學(xué)習(xí)中心在為學(xué)生提供教育服務(wù)、收取學(xué)費(fèi)、發(fā)放畢業(yè)證等方面存在一定的不合理現(xiàn)象，致使試點(diǎn)高校對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理較為困難。因此，高校在線下可以提供院長(zhǎng)信箱、服務(wù)熱線電話、投訴電話等溝通渠道，使學(xué)生能有途徑將困難及時(shí)反饋，以便能更有效地解決問題。截至2012年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3．88億，用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民比例由2011年年底的69．3%提升到72．2%?？梢姡謾C(jī)上網(wǎng)用戶量正迅速擴(kuò)大，伴隨著移動(dòng)終端的普及，人們利用零碎的時(shí)間學(xué)習(xí)知識(shí)成為可能，也為學(xué)生提供了新的學(xué)習(xí)途徑。在遠(yuǎn)程教育行業(yè)，移動(dòng)學(xué)習(xí)被普遍認(rèn)為是未來教學(xué)的一種可行的學(xué)習(xí)模式，也是在未來學(xué)習(xí)中不可或缺的學(xué)習(xí)形式。在移動(dòng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)的建設(shè)和運(yùn)用方面，西南交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院就走在了行業(yè)發(fā)展的前面，該學(xué)院與蘇州青穎飛帆軟件科技有限公司聯(lián)合研發(fā)的移動(dòng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)“青書PAD”就是最好的例證。
2.線上線下校園文化建設(shè)
尊重需要，即個(gè)體對(duì)自我尊重和受人尊重兩方面的需求，前者是指?jìng)€(gè)體相信自己、尊重自己而產(chǎn)生的心理滿足感，后者則是指?jìng)€(gè)體渴望得到來自他人的認(rèn)可和尊敬。體現(xiàn)在遠(yuǎn)教品牌建設(shè)中，就是學(xué)校要尊重遠(yuǎn)程教育學(xué)生，不論他們從事何種職業(yè)，只要熱愛學(xué)習(xí)，都應(yīng)該給予充分的尊重，具體可以通過評(píng)優(yōu)、組織論文競(jìng)賽、開展戶外素質(zhì)拓展等線上線下校園文化活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。(1)對(duì)教學(xué)教務(wù)管理規(guī)范、按期繳納學(xué)費(fèi)、學(xué)生投訴為零、線下校園文化建設(shè)成績(jī)優(yōu)異的校外學(xué)習(xí)中心以及教師予以表彰，以肯定其在現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育事業(yè)中做出的成績(jī)。(2)對(duì)品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生給予充分肯定，進(jìn)行公開表彰，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。(3)定期開展論文競(jìng)賽、攝影比賽等素質(zhì)教育活動(dòng)，對(duì)優(yōu)秀作品給予物質(zhì)和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)。(4)打造一個(gè)能挖掘出學(xué)生潛能的網(wǎng)上平臺(tái)，使他們能盡情施展自己的才華，以得到大家的認(rèn)可，滿足其成就感。(5)因校外學(xué)習(xí)中心直接對(duì)學(xué)生服務(wù)，所以在進(jìn)行現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育品牌建設(shè)線下部分，具有不可替代的重要作用。校外學(xué)習(xí)中心作為線下校園文化建設(shè)的重要陣地，應(yīng)以試點(diǎn)高校名義組織開展戶外主題文化活動(dòng)，如環(huán)境保護(hù)、敬老愛幼、職業(yè)素質(zhì)拓展、歷史文化等主題活動(dòng)。同時(shí)，通過校園文化論壇、公共微信平臺(tái)、學(xué)習(xí)留言板、新聞通知等線上渠道進(jìn)行宣傳和交流，讓線上與線下互動(dòng)起來，以此增強(qiáng)學(xué)生對(duì)試點(diǎn)高校的凝聚力和認(rèn)同感。
3.建立教師巡講制度
現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)高校建立教師巡講制度，組織本校各教學(xué)學(xué)院知名教授和輔導(dǎo)答疑教師，定期到規(guī)模較大的校外學(xué)習(xí)中心開展學(xué)術(shù)講座，代表試點(diǎn)高校與學(xué)生進(jìn)行面對(duì)面的學(xué)術(shù)交流，讓遠(yuǎn)在千里的學(xué)生也能夠近距離感受教學(xué)名師的風(fēng)采，以及接觸到之前只能在課件上才能見到的輔導(dǎo)答疑教師。對(duì)從事現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育的工作人員進(jìn)行招生、教學(xué)、教務(wù)等業(yè)務(wù)知識(shí)和政策方面的綜合培訓(xùn)，在網(wǎng)絡(luò)教育入學(xué)考試或期末考試期間，深入到校外學(xué)習(xí)中心和學(xué)生中，為他們提供相關(guān)問題的咨詢和解答工作。
4.通過建立激勵(lì)機(jī)制滿足學(xué)生自我實(shí)現(xiàn)需要
1.社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)校園文化品牌建設(shè)是完成高校人才培養(yǎng)使命的迫切需要
我國(guó)高校以培養(yǎng)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的建設(shè)者和接班人為目標(biāo)和使命。堅(jiān)持社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)教育，是大學(xué)校園文化建設(shè)的主題。社會(huì)主義核心價(jià)值體系是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的本質(zhì)體現(xiàn)，因此高校在校園文化品牌建設(shè)中，必須堅(jiān)持用占領(lǐng)主陣地，必須堅(jiān)持對(duì)學(xué)生進(jìn)行建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義的理想信念教育，必須突出社會(huì)主義的道路自信、制度自信、理論自信教育，必須通過以愛國(guó)主義為核心的民族精神教育和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神教育，使高校校園成為繼承、弘揚(yáng)民族精神和發(fā)揚(yáng)時(shí)代精神的重要陣地，使大學(xué)校園文化成為時(shí)代性和先進(jìn)性的一面重要旗幟，進(jìn)而使得校園文化品牌深入人心，內(nèi)化為學(xué)生的自覺行動(dòng)。只有這樣，才能完成社會(huì)主義大學(xué)的使命，才能真正培養(yǎng)出中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的合格建設(shè)者和可靠接班人。
2.社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)校園文化品牌建設(shè)是發(fā)揮文化育人功能的迫切需要
校園文化對(duì)師生思想價(jià)值觀念的影響起到不可替代的作用，校園文化品牌更是凝聚人心、鼓舞斗志、催人奮進(jìn)的一種精神力量。以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為本質(zhì)的校園文化品牌培養(yǎng)的正是社會(huì)主義事業(yè)接班人，如果說社會(huì)主義事業(yè)接班人的人才培養(yǎng)目標(biāo)和使命決定了我國(guó)高校必須以社會(huì)主義核心價(jià)值體系引導(dǎo)校園文化建設(shè)及文化品牌建設(shè)，那么校園文化品牌的育人功能也決定了我們只有占領(lǐng)校園文化這一陣地，將社會(huì)主義核心價(jià)值體系融入其中，打造具有自身特色的校園文化品牌，才能切實(shí)做到把社會(huì)主義核心價(jià)值體系轉(zhuǎn)化為當(dāng)代大學(xué)生的自覺追求。
二、高校校園文化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析
高校校園文化品牌是大學(xué)的重要資源，更是一所學(xué)校彌足珍貴的文化遺產(chǎn)和寶貴的精神財(cái)富。當(dāng)前，不少高校借鑒商業(yè)領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略，著力打造校園文化品牌，但仍不盡人意。
1.重視校園文化品牌的打造而忽略其合理定位
當(dāng)前，高校皆有打造文化品牌的意識(shí)，但部分高校缺乏長(zhǎng)期品牌培育的戰(zhàn)略規(guī)劃，文化品牌的定位欠合理，導(dǎo)致品牌定位過高或過低，無法激發(fā)全校師生對(duì)文化品牌的認(rèn)同感和歸屬感。
2.重視校園文化品牌的包裝而忽略其內(nèi)涵體現(xiàn)
目前部分高校僅重視文化品牌的包裝，過分注重書面的總結(jié)和凝練，忽略了文化品牌內(nèi)涵及價(jià)值的體現(xiàn)，打造的文化品牌顯得華而不實(shí)。
3.重視校園文化品牌的宣傳而忽略其功能發(fā)揮
部分高校重視宣傳自己的校園文化品牌，提高其知名度，但卻忽略了文化品牌育人功能的發(fā)揮，沒有將校園文化品牌放在高校整體辦學(xué)方向、辦學(xué)特色和人才培養(yǎng)目標(biāo)的大環(huán)境下來實(shí)施操作，校園文化品牌無法內(nèi)化為師生的自覺行動(dòng)。
4.重視校園文化品牌的共性而忽略其個(gè)性特色
培育高校校園文化品牌，是將校園文化作為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的無形資源轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)校品牌的有形資源。任何一所高校，皆有其自身的歷史文化積淀，會(huì)形成帶有自身特色的校園文化，在此基礎(chǔ)上打造自己特有的無可替代的校園文化品牌。但部分高校在培育校園文化品牌過程中，過分重視品牌建設(shè)的共性，卻忽視培育體現(xiàn)高校自身校本文化的個(gè)性特色。
三、以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為核心
構(gòu)建高校校園文化品牌的育人機(jī)制社會(huì)主義核心價(jià)值體系基本內(nèi)容包括指導(dǎo)思想、中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想、以愛國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神以及社會(huì)主義榮辱觀。該體系以理論層面為主導(dǎo)，統(tǒng)領(lǐng)理想、精神、道德三個(gè)層面，四者相輔相成、相互促進(jìn)，組成一個(gè)完整的體系。以該體系為核心引領(lǐng)高校校園文化品牌建設(shè)、構(gòu)建育人機(jī)制也需圍繞這四個(gè)層面展開。
1.科學(xué)調(diào)研，合理定位，構(gòu)建理念先行機(jī)制
構(gòu)建校園文化品牌，品牌理念的樹立是前提，合理定位是根本，而科學(xué)調(diào)研是必要的程序。定位合理的文化品牌不僅可以提高品牌的品位，而且可以使文化品牌形象獨(dú)具特色。一是要對(duì)文化品牌進(jìn)行科學(xué)調(diào)研，既要借鑒商業(yè)領(lǐng)域品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)與做法，又要充分考慮校園文化品牌的特殊性，立足于國(guó)情、校情，使其在全校師生心中形成強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力，得到全校師生的認(rèn)同和支持；二是要圍繞校園文化品牌的核心價(jià)值進(jìn)行合理定位。高校校園文化品牌的核心價(jià)值是文化育人，定位文化品牌，要緊緊圍繞這一核心價(jià)值展開，與大學(xué)生的素質(zhì)拓展、能力提升、專業(yè)發(fā)展相結(jié)合，使他們?cè)趨⑴c校園文化品牌建設(shè)過程中得到收獲，從而建立起對(duì)校園文化品牌的歸屬感，增加對(duì)校園文化品牌的忠誠度。高校以定位合理的校園文化品牌為核心推進(jìn)校園文化建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)高校戰(zhàn)略發(fā)展與學(xué)生成長(zhǎng)成才的互利共贏。
2.注重內(nèi)涵，整合資源，構(gòu)建規(guī)范管理機(jī)制
高校校園文化品牌的精神、個(gè)性、品質(zhì)和功能蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵和價(jià)值，是一種無形資產(chǎn)。校園文化品牌以其獨(dú)特的方式影響著高校師生的思想和思維模式，其對(duì)教育質(zhì)量和教育理念的影響是潛移默化和長(zhǎng)期的，因而在文化品牌的內(nèi)涵上要注重傳承與創(chuàng)新相結(jié)合，建立規(guī)范有序的校園文化品牌管理機(jī)制、評(píng)價(jià)體系和獎(jiǎng)懲制度，按照品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)實(shí)踐指導(dǎo)。校園文化品牌一旦形成，既有利于高校對(duì)無形資源即大學(xué)的教育理念、教育目的、教育內(nèi)容、學(xué)科建設(shè)、專業(yè)設(shè)置、行政管理等進(jìn)行整合，也有利于高校對(duì)有形資源進(jìn)行整合，使資源的利用率呈現(xiàn)最大化。品牌管理能有效運(yùn)用各種內(nèi)外部資源，通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能，創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價(jià)值最大化。高校校園文化品牌的管理也應(yīng)自覺遵循這一原則，制定適合校園文化品牌發(fā)展的相關(guān)制度，明確校園文化品牌培育的發(fā)展規(guī)劃、管理細(xì)則、隊(duì)伍建設(shè)等等，以提高校園文化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.整體推進(jìn)，發(fā)揮功能，構(gòu)建文化融合機(jī)制
校園文化品牌具有強(qiáng)大的影響力，具有教育、展示、宣傳、激勵(lì)、導(dǎo)向等功能，優(yōu)秀的文化品牌隨著高校人才培養(yǎng)、教學(xué)改革、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化引領(lǐng)等功能的充分發(fā)揮，其文化因素對(duì)外界的吸引作用會(huì)越來越大，其知名度也越來越高，社會(huì)影響力會(huì)越來越大。因而，將校園文化品牌放在高校整體辦學(xué)目標(biāo)、辦學(xué)特色和人才培養(yǎng)目標(biāo)的大背景下來實(shí)踐操作，倡導(dǎo)全員育人，必將有利于校園文化品牌的培育和功能的發(fā)揮。一所高校校園文化一旦形成品牌，勢(shì)必會(huì)得到全校師生的認(rèn)可與贊譽(yù)，并且滲透到師生的內(nèi)心深處，自覺不自覺地在其言行中表現(xiàn)出來，這就是高校校園文化品牌的內(nèi)化過程。高職院校為企業(yè)建設(shè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)大量的高技能應(yīng)用性人才，因而校園文化更是企業(yè)、區(qū)域與高校相互溝通認(rèn)知的一條重要紐帶。一方面，區(qū)域的文化繁榮和發(fā)展離不開高校校園文化的引領(lǐng)，另一方面，高校校園文化的形成和發(fā)展也不能離開區(qū)域的宏觀環(huán)境、區(qū)域文化資源的有力支持。因而，區(qū)域文化、企業(yè)文化與大學(xué)校園文化交織在一起，血脈相連，成為一個(gè)文化融合體。當(dāng)今高校的校園文化，已作為共享的社會(huì)文化資源，校園文化品牌在校內(nèi)外發(fā)揮著文化育人的功能。
4.校本文化，彰顯特色，構(gòu)建特色定位機(jī)制
廣義的校本文化，是指學(xué)校在辦學(xué)過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義的校本文化，是指一所學(xué)校經(jīng)過歷史發(fā)展的積淀，逐漸形成并不斷獲得傳承和充實(shí)的、可以長(zhǎng)期主導(dǎo)學(xué)校發(fā)展的具有深厚底蘊(yùn)的人文價(jià)值，是學(xué)校特有的文化環(huán)境和精神氛圍，是學(xué)校辦學(xué)理念、辦學(xué)目標(biāo)、學(xué)校傳統(tǒng)、校風(fēng)校貌的綜合體現(xiàn)。校園文化品牌建設(shè)是彰顯高校個(gè)性魅力的“名片”，它是高校校本文化資源集聚到相當(dāng)程度的體現(xiàn)。首先，它表現(xiàn)出鮮明的個(gè)性和品格，代表著高校的形象和地位，是一所高校區(qū)別于其他同類院校的標(biāo)識(shí)，是難以被其他學(xué)校所模仿和復(fù)制的，是學(xué)校自身的核心發(fā)展力和校本文化的重要標(biāo)志；其次，從高校實(shí)際出發(fā)，根據(jù)專業(yè)特點(diǎn)、辦學(xué)優(yōu)勢(shì)、發(fā)展定位等確立校園文化品牌建設(shè)的方向，堅(jiān)持弘揚(yáng)主旋律、倡導(dǎo)多樣化的同時(shí)突出各自的文化特色，挖掘校本文化資源，打造特色文化品牌，使高校在強(qiáng)勁而深厚的文化動(dòng)力中走特色發(fā)展之路，獲得跨越式發(fā)展。
1.1加強(qiáng)護(hù)理團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升護(hù)士職業(yè)素養(yǎng)護(hù)理文化與品牌的建設(shè)離不開高素質(zhì)的護(hù)理團(tuán)隊(duì)。要加強(qiáng)護(hù)士的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，必須不斷提升護(hù)士的職業(yè)素養(yǎng)。護(hù)理部在工作管理中，要注重培養(yǎng)護(hù)士的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，增加集體榮譽(yù)感，提高與他人協(xié)作配合能力。護(hù)理部常年舉辦護(hù)理團(tuán)隊(duì)與個(gè)人素質(zhì)提高班，設(shè)計(jì)全套系統(tǒng)化課程，包含團(tuán)隊(duì)意識(shí)與管理、現(xiàn)代員工協(xié)作能力、護(hù)士禮儀、職業(yè)形象、護(hù)士語言與行為規(guī)范、護(hù)患溝通、美學(xué)、心理學(xué)、人文關(guān)懷、護(hù)理價(jià)值觀等，激發(fā)護(hù)士學(xué)習(xí)興趣和熱情，提升職業(yè)素養(yǎng)，從而不斷提升護(hù)理團(tuán)隊(duì)工作效率和服務(wù)質(zhì)量。
1.2創(chuàng)新護(hù)理質(zhì)量管理理念，全員參與PDCA循環(huán)質(zhì)量改進(jìn)護(hù)理質(zhì)量是護(hù)理管理的核心。我院在護(hù)理質(zhì)量管理上，積極探索運(yùn)用科學(xué)管理工具進(jìn)行護(hù)理質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)。自去年10月以來，運(yùn)用PDCA循環(huán)、頭腦風(fēng)暴法、RCA根本原因分析法、QC手法、5W1H工作法等，促進(jìn)護(hù)理質(zhì)量持續(xù)提高，并通過科室QC小組成果展示活動(dòng)，為護(hù)士長(zhǎng)提供學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)，互相借鑒經(jīng)驗(yàn)，彌補(bǔ)不足，共同提高護(hù)理管理水平。自開展PDCA循環(huán)質(zhì)量管理以來，護(hù)士的參與意識(shí)、合作精神、質(zhì)量意識(shí)、發(fā)散性思維等有了明顯的提高，質(zhì)量改進(jìn)變以前的“要我改”為現(xiàn)在的“我要改”，質(zhì)量控制變以前的“重檢查”為現(xiàn)在的“重改進(jìn)”。護(hù)理質(zhì)量管理組織向臨床一線科室前移，實(shí)現(xiàn)護(hù)士長(zhǎng)、護(hù)理組長(zhǎng)及專項(xiàng)質(zhì)控護(hù)士、護(hù)士的三級(jí)管理模式。
1.3加強(qiáng)護(hù)理?？瀑|(zhì)量建設(shè)，不斷促進(jìn)?？谱o(hù)理發(fā)展今年我院?？谱o(hù)理建設(shè)，在以往靜脈治療、糖尿病護(hù)理、壓瘡護(hù)理、危重癥護(hù)理4個(gè)?？菩〗M基礎(chǔ)上，又新建立急診急救護(hù)理、中醫(yī)護(hù)理2個(gè)?？菩〗M，并成立我院專科護(hù)理管理委員會(huì)，形成了全院網(wǎng)絡(luò)管理，選拔了114名?？菩〗M聯(lián)絡(luò)護(hù)士，促進(jìn)各科室專科護(hù)理的技術(shù)提高，從而為病人提供更加專業(yè)的護(hù)理服務(wù)。?？菩〗M不僅承擔(dān)了相應(yīng)專科的培訓(xùn)、質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)工作，還承擔(dān)了全院相關(guān)疑難復(fù)雜病例的專科會(huì)診、護(hù)理查房、疑難病例討論等工作，每季度召開小組及聯(lián)絡(luò)護(hù)士會(huì)議，交流專科護(hù)理前沿信息，討論我院?？谱o(hù)理存在的不足，進(jìn)行分析改進(jìn)，以達(dá)到?？谱o(hù)理質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)和發(fā)展。
1.4發(fā)揮中醫(yī)護(hù)理特色優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建中醫(yī)護(hù)理模式病房今年初，護(hù)理部以針灸科、耳鼻咽喉科、骨傷科、肛腸科病區(qū)為試點(diǎn)，打造中醫(yī)護(hù)理模式病房。確定各科室常見病種，制定中醫(yī)護(hù)理規(guī)范及中醫(yī)護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃。根據(jù)國(guó)家中醫(yī)藥管理局《中醫(yī)醫(yī)院中醫(yī)護(hù)理工作指南》，結(jié)合工作實(shí)際，制訂《中醫(yī)單病種辨證施護(hù)標(biāo)準(zhǔn)》，組織全體護(hù)士進(jìn)行學(xué)習(xí)，明確中醫(yī)護(hù)理病歷書寫、中醫(yī)護(hù)理操作技術(shù)規(guī)范。全院各科室開展中醫(yī)護(hù)理技術(shù)操作不低于4項(xiàng)，中醫(yī)護(hù)理模式病房不低于6個(gè)，并認(rèn)真組織各科室落實(shí)中醫(yī)藥管理局的中醫(yī)護(hù)理方案，及時(shí)評(píng)估中醫(yī)辨證施護(hù)效果，檢查中醫(yī)特色護(hù)理開展情況，修訂中醫(yī)特色護(hù)理質(zhì)量檢查標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各科室中醫(yī)護(hù)理實(shí)施情況進(jìn)行定期考評(píng)。下一步，護(hù)理部將以點(diǎn)帶面，在多個(gè)護(hù)理單元推廣中醫(yī)特色護(hù)理模式，發(fā)揮中醫(yī)優(yōu)勢(shì)，提升護(hù)理質(zhì)量，提高病人滿意度，創(chuàng)建我院中醫(yī)護(hù)理品牌。
1.5加強(qiáng)護(hù)理制度規(guī)范建設(shè)，不斷改進(jìn)服務(wù)流程和效果醫(yī)療服務(wù)屬于動(dòng)態(tài)過程。為了適應(yīng)新的醫(yī)療技術(shù)的不斷發(fā)展和提高，護(hù)理部重視各項(xiàng)護(hù)理制度的落實(shí)，并定期對(duì)制度和流程的有效性進(jìn)行評(píng)估，不斷完善優(yōu)化。每月對(duì)全院科室各項(xiàng)護(hù)理核心制度的落實(shí)情況進(jìn)行質(zhì)量檢查，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行反饋，指導(dǎo)科室進(jìn)行改進(jìn)，并對(duì)改進(jìn)效果進(jìn)行跟蹤檢查。通過科室制度規(guī)范化建設(shè)，力爭(zhēng)做到“以優(yōu)良的技術(shù)讓病人放心、以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓病人稱心、以優(yōu)美的環(huán)境讓病人舒心”。
1.6組建護(hù)理通訊員隊(duì)伍，創(chuàng)辦護(hù)理期刊，擴(kuò)大護(hù)理影響力為進(jìn)一步做好我院優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)，加強(qiáng)宣傳報(bào)道，今年護(hù)理部組建了護(hù)理通訊員隊(duì)伍，并創(chuàng)辦了護(hù)理期刊《護(hù)理園地》，在全院選拔了60名通訊員，并對(duì)60名護(hù)理通訊員舉行培訓(xùn)講座。邀請(qǐng)報(bào)社編輯講授通訊稿的寫作方法，對(duì)通訊稿基本概念、寫作要求、寫作技巧、寫作注意事項(xiàng)、通訊稿案例分析等一一培訓(xùn)。報(bào)道內(nèi)容以優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)、科室護(hù)理活動(dòng)、身邊感動(dòng)病房故事、護(hù)理工作創(chuàng)新、中醫(yī)特色護(hù)理等為重點(diǎn)，突出我院護(hù)士專業(yè)過硬、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、銳意進(jìn)取、朝氣蓬勃的良好形象。
2初步效果
實(shí)施護(hù)理文化與品牌建設(shè)半年多來，取得了初步成效，護(hù)理工作得到了病人的普遍好評(píng)，病人滿意度調(diào)查從96．00%上升到99．30%。護(hù)理工作得到了縣級(jí)其他醫(yī)院同行、社會(huì)人士的充分肯定和贊揚(yáng)。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)也給予了極大支持和肯定，護(hù)理人員的自身價(jià)值感和職業(yè)價(jià)值感得到提升，護(hù)理服務(wù)質(zhì)量得到有效改進(jìn)。
3討論
美邦服飾是國(guó)內(nèi)眾所周知的輕資產(chǎn)代表企業(yè)，沒有自己的加工廠，生產(chǎn)外包。在終端銷售渠道上一直都是采用加盟和直營(yíng)并存，但加盟店在數(shù)量上占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而自IPO之后，手握資本的美邦服飾為打造新品牌ME&CITY可謂是不惜重金，不僅在渠道建設(shè)上大量擴(kuò)增直營(yíng)店數(shù)目和購買店面不動(dòng)產(chǎn)，還在新品牌的營(yíng)銷上延續(xù)一貫的大手筆，檔次更上一籌，請(qǐng)的都是國(guó)際當(dāng)紅明星。有數(shù)據(jù)顯示，2009年美邦集團(tuán)共耗資8.2億元用于終端店鋪的購買和租賃，店鋪裝修支出金額超過5000萬元人民幣，至2009年末ME&CITY品牌在全國(guó)各大小城市擁有店鋪和專柜80多家。然而，巨額付出并沒有得到豐厚的回報(bào)，鋪天蓋地的廣告激情過后消費(fèi)者并不買帳，2010年美邦服飾對(duì)外宣稱由于整體團(tuán)隊(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)等種種原因，集團(tuán)上半年業(yè)績(jī)大幅下滑，ME&CITY的品牌建設(shè)之路并沒有美邦集團(tuán)打算得那么順暢。
二、ME&CITY與ZARA的比較
（一）二者的品牌策略比較
ME&CITY在品牌成立初期就犯了這個(gè)錯(cuò)誤，品牌定位與美特斯邦威模糊：美特斯邦威定位在16到25歲的校園群體，ME&CITY的消費(fèi)群鎖定在18~35歲之間追求時(shí)尚的都市白領(lǐng)階層。這種簡(jiǎn)單的以年齡來劃分目標(biāo)顧客的做法，過于表象，沒有觸及到目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心最渴望的需求。實(shí)際情況是許多顧客認(rèn)為ME&CITY跟美特斯邦威差別不大，只是面料和做工好一些，款式上成熟一些，其他沒啥兩樣。這不能不說是ME&CITY的失敗。
（二）二者的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力比較
快時(shí)尚最顯著的特點(diǎn)是“快速”與“時(shí)尚”，這也正是快時(shí)尚的本質(zhì)。ZARA之所以能夠在奢侈品牌與平價(jià)品牌之間獨(dú)辟蹊徑，快速發(fā)展，就是因?yàn)樗プ×丝鞎r(shí)尚的本質(zhì)，快速反應(yīng)模式的建設(shè)與信息集約化管理一直是品牌努力的部分，并逐漸形成了以此為關(guān)鍵因素的核心競(jìng)爭(zhēng)力。ZARA產(chǎn)品整個(gè)周期為12天左右，ME&CITY要70至80天才能在貨架上見到。ZARA的經(jīng)營(yíng)模式可以歸結(jié)為：消費(fèi)者的即時(shí)需求商店經(jīng)理及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專家和買手）對(duì)需求信息的捕捉總部對(duì)信息的分析和匹配產(chǎn)品開發(fā)批量生產(chǎn)、運(yùn)輸上架銷售終端反饋調(diào)整。（ME&CITY目前還只有直營(yíng)店）很明顯我們可以看出，ZARA更加注重消費(fèi)者需求和喜好信息的收集和分析，這是基礎(chǔ)，其他后面的環(huán)節(jié)都是在為消費(fèi)者服務(wù)。這告訴我們，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)和品牌，不能僅僅靠廣告和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不要以為店面像歐洲的裝修風(fēng)格，請(qǐng)幾個(gè)大牌國(guó)際明星就能在市場(chǎng)上取勝，關(guān)鍵是核心競(jìng)爭(zhēng)能力———能否了解顧客需求和滿足這種需求的速度，能否使提品的時(shí)機(jī)與市場(chǎng)需求契合。ME&CITY所在的美邦集團(tuán)于2001年開始設(shè)計(jì)開發(fā)第二代基于Web架構(gòu)的信息管理系統(tǒng)MBSRP，數(shù)據(jù)庫和軟件應(yīng)用底層完全結(jié)合，大幅度提高了公司運(yùn)營(yíng)效率，這在國(guó)內(nèi)企業(yè)處于領(lǐng)先水平，但品牌還遠(yuǎn)沒有形成快速統(tǒng)一的監(jiān)控運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，信息管控流程不夠完善。再看ME&CITY的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，美邦服飾在國(guó)內(nèi)品牌中是首家把供應(yīng)鏈管理提高到戰(zhàn)略高度，并著力打造供應(yīng)鏈體系的，但是她采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”的方式，實(shí)行生產(chǎn)的全部外包，雖然規(guī)避了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是與上游的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和下游的產(chǎn)品銷售商形成的買賣合作關(guān)系脆弱，協(xié)調(diào)管理困難。另外在物流方面集團(tuán)采取第三方物流與自有物流中心結(jié)合，2008年上海六灶物流中心投入使用，一定程度上加強(qiáng)了物流供應(yīng)保證。但是公司高層坦承ME&CITY在供應(yīng)鏈的整體協(xié)同性方面還有待理順和提高，而供應(yīng)鏈的管理正是一個(gè)快速時(shí)尚品牌的立身之本，企業(yè)缺少供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)支持，不可能建立高效的快速反應(yīng)模式，也很難避免信息、物資、資金流動(dòng)中的效率阻塞。
（三）二者的管理模式比較
ZARA不論是決策機(jī)制還是內(nèi)部扁平化的組織架構(gòu)，終端店鋪店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制度以及對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的信息化管理，有自己獨(dú)特的管理策略。相比之下，ME&CITY品牌由于經(jīng)驗(yàn)或者歷史原因?qū)芾砟Ｊ竭€處在探索階段，但是必須首先明確的是對(duì)于速度就是生命的快時(shí)尚服裝行業(yè)來說，組織架構(gòu)的革新是必須的，以前那種以職能分權(quán)的組織體系是無法運(yùn)作的，應(yīng)該向不分化職能的簡(jiǎn)單團(tuán)隊(duì)協(xié)作型組織架構(gòu)發(fā)展。針對(duì)多店鋪化趨勢(shì)，將商品企劃部門和商品調(diào)配部門明確分開，并將商品企劃部門置于整個(gè)組織架構(gòu)的最高位置，依據(jù)調(diào)配、控貨、店鋪運(yùn)營(yíng)等進(jìn)行分工，通過中央集權(quán)的管理方式，強(qiáng)烈地表現(xiàn)和傳達(dá)出品牌的理念。在ME&CITY大規(guī)模的店鋪擴(kuò)張中，遇到的最大問題還是管理的問題。由于不斷追求店鋪數(shù)量，最后發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才匱乏，從而導(dǎo)致終端店鋪缺乏管理能力，無法形成有效的終端管理模式。所以，ME&CITY品牌以后一定要在經(jīng)營(yíng)管理水平、專業(yè)人才的訓(xùn)練引進(jìn)方面加大力度，做好人力資源管理。
三、中國(guó)快時(shí)尚服飾品牌發(fā)展的方向
（一）我國(guó)快時(shí)尚服飾品牌未來的渠道建設(shè)
首先，注重從“量”的擴(kuò)張向“質(zhì)”的提高轉(zhuǎn)型。只片面追求店鋪數(shù)量的增長(zhǎng)，導(dǎo)致的直接后果就是大量資源的浪費(fèi)，而提高店鋪的單店獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力才是王道。店鋪運(yùn)營(yíng)能力的提高關(guān)鍵在于信息化管理水平、人才素質(zhì)訓(xùn)練以及顧客需求反饋的速度，這些“軟件”上去了，品牌在終端才更有競(jìng)爭(zhēng)力。其次，向可循環(huán)式零售渠道轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在中國(guó)的快時(shí)尚品牌乃至其他服裝企業(yè)的分銷商都是單向的，貨品通過訂貨會(huì)流向終端，而終端負(fù)責(zé)貨品消化處理，獨(dú)自面對(duì)市場(chǎng)作戰(zhàn)。未來這種情況將逐漸淘汰，終端經(jīng)銷商應(yīng)該是循環(huán)的，通過信息系統(tǒng)使零散的終端整合起來，放在一個(gè)平臺(tái)運(yùn)作，渠道不僅是流出的環(huán)節(jié)，更是流進(jìn)的可循環(huán)的環(huán)節(jié)。
（二）“越中國(guó)越時(shí)尚”的本土化策略
正如ME&CITY所認(rèn)為的那樣，國(guó)外快時(shí)尚品牌缺乏對(duì)中國(guó)的研究和了解，本土的快時(shí)尚品牌除了在盈利模式上借鑒國(guó)外品牌之外，還應(yīng)在品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵上進(jìn)行品牌提升，采取本土化策略，在產(chǎn)品開發(fā)中多運(yùn)用中國(guó)元素，使品牌承載本國(guó)獨(dú)特的文化，彰顯品牌個(gè)性。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：欠發(fā)達(dá)地區(qū);記賬;營(yíng)銷策略;品牌建設(shè)
欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬還處于低水平、不規(guī)范的狀態(tài)，流于形式。隨著中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的深入發(fā)展，應(yīng)改善產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度較低的局面。記賬機(jī)構(gòu)及其記賬行為的監(jiān)管有關(guān)部門要從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，改善品牌建設(shè)意識(shí)相對(duì)滯后的問題。對(duì)記賬機(jī)構(gòu)加強(qiáng)監(jiān)管，集中打響品牌的合力。
1欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬發(fā)展存在的問題
記賬由于社會(huì)分工進(jìn)一步細(xì)化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)進(jìn)一步大力宣傳記賬。財(cái)稅部門應(yīng)該積極研究扶持記賬行業(yè)發(fā)展的措施，為規(guī)范欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣大中小企業(yè)的會(huì)計(jì)核算提供一個(gè)新的契機(jī)。但不同于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的地區(qū)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬機(jī)構(gòu)還存在一些問題。雖然記賬行業(yè)不斷發(fā)展，但財(cái)務(wù)意識(shí)相對(duì)薄弱。沒有充分發(fā)揮業(yè)務(wù)主管部門的監(jiān)管職能，無法以低廉的費(fèi)用提供具有專業(yè)水平的服務(wù)。由于新興的記賬是在企業(yè)外部建賬核算，在一定程度上無法積極推動(dòng)記賬的實(shí)施。逐步改變其誤解，被廣泛地接受還需要一個(gè)過程。
2欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬發(fā)展現(xiàn)狀
記賬能否有效地規(guī)范會(huì)計(jì)核算跟營(yíng)銷測(cè)量與品牌建設(shè)意識(shí)密不可分，欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬品牌建設(shè)無疑很難打造出知名品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。應(yīng)加快制定完善的記賬工作規(guī)范和準(zhǔn)則，改善競(jìng)爭(zhēng)行為不規(guī)范的局面。記賬機(jī)構(gòu)應(yīng)加快自身建設(shè)，體現(xiàn)品牌價(jià)值。形成區(qū)域性的合作聯(lián)盟，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。
(1)在記賬發(fā)展較快的地區(qū)，記賬機(jī)構(gòu)服務(wù)領(lǐng)域不斷拓展。作為新穎的會(huì)計(jì)解決方案和新的社會(huì)性會(huì)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目，雖然有的“官辦”色彩比較濃厚，有的還流于形式。但是，已經(jīng)成為輔導(dǎo)欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)組織規(guī)范化發(fā)展的重要力量。在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，覆蓋的區(qū)域在逐步擴(kuò)大。但是在發(fā)展壯大的過程中，作為新生事物的記賬也存在一些缺陷。大部分地區(qū)記賬的發(fā)展?fàn)顩r并不樂觀，無法打破農(nóng)村地域的局限。
(2)記賬可以趨利避害，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)組織在記賬中介機(jī)構(gòu)的和輔導(dǎo)下，消除地方行業(yè)與部門的壟斷，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。內(nèi)部管理逐步規(guī)范，記賬的規(guī)模效益作用逐漸明顯。建立了利益分配制度，嚴(yán)格按照有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，并接受監(jiān)督。記賬方式符合成本效益原則，支持其發(fā)展是一項(xiàng)重要工作。應(yīng)端正認(rèn)識(shí)，完善制度供給的保障體系。以真實(shí)的財(cái)務(wù)核算、及時(shí)足額繳納稅款為榮，使記賬真正走上規(guī)范發(fā)展的道路。
(3)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬發(fā)展壯大的過程中，也需要財(cái)政、工商、稅務(wù)等有關(guān)部門的監(jiān)管。在資金、技術(shù)、人才、經(jīng)營(yíng)等諸多方面都會(huì)遇到問題，需要加強(qiáng)引導(dǎo)端正認(rèn)識(shí)，規(guī)范地建賬核算。通過體系構(gòu)建與各級(jí)政府和有關(guān)部門的支持，加強(qiáng)對(duì)記賬行業(yè)的指導(dǎo)和監(jiān)管。形成一個(gè)完善的經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展系統(tǒng)，引導(dǎo)廣大中小企業(yè)正確認(rèn)識(shí)記賬。實(shí)現(xiàn)合作經(jīng)濟(jì)組織的可持續(xù)健康發(fā)展，并逐漸擴(kuò)大服務(wù)市場(chǎng)。
3欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬的營(yíng)銷策略分析及品牌建設(shè)
基于當(dāng)前記賬行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，完善內(nèi)部管理制度。實(shí)現(xiàn)規(guī)范運(yùn)作，加強(qiáng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬的營(yíng)銷策略分析及品牌建設(shè)。欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬有無生命力，關(guān)鍵在于有無一個(gè)良好的營(yíng)銷策略與運(yùn)行機(jī)制。規(guī)范從事業(yè)務(wù)記賬機(jī)構(gòu)嚴(yán)格按照國(guó)家法律的規(guī)定和相關(guān)部門的監(jiān)管要求從事業(yè)務(wù)，進(jìn)行會(huì)計(jì)核算與品牌建設(shè)，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
(1)通過健全符合要求的內(nèi)部管理制度，走上良性循環(huán)的發(fā)展道路。記賬機(jī)構(gòu)對(duì)自身從事的業(yè)務(wù)要有端正的認(rèn)識(shí)，包括管理決策制度、財(cái)務(wù)管理制度、獎(jiǎng)勵(lì)制度。保障其操作運(yùn)行的規(guī)范化，使記賬工作有法可依。健全利益分配機(jī)制，嚴(yán)格履行會(huì)計(jì)職能，及時(shí)納稅申報(bào)。制定章程、設(shè)立監(jiān)事會(huì)，克服自身弊端。作為專業(yè)的會(huì)計(jì)核算機(jī)構(gòu)，應(yīng)擴(kuò)大隊(duì)伍，制定優(yōu)惠政策。用先進(jìn)的賬務(wù)處理技術(shù)，完善記賬程序。通過高效率低成本，便捷的納稅申報(bào)技術(shù)，吸引更多的會(huì)計(jì)人員加入。深入企業(yè)了解其經(jīng)營(yíng)狀況，把誠信放在首位。了解其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和內(nèi)部控制的真實(shí)情況，完善記賬。正直、客觀、獨(dú)立、保密、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、道德自律是記賬機(jī)構(gòu)從業(yè)人員必須具備的品質(zhì)能力，應(yīng)負(fù)責(zé)任地為企業(yè)做好賬務(wù)處理和納稅申報(bào)工作。
(2)國(guó)家財(cái)政、工商、稅務(wù)等有關(guān)的管理部門加強(qiáng)對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)組織的管理，通過制定章程來規(guī)范成員的權(quán)利和義務(wù)?；谝?guī)范廣大欠發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)財(cái)務(wù)核算的需要，對(duì)工作享有知情權(quán)、咨詢權(quán)、批評(píng)權(quán)、建議權(quán)和監(jiān)督權(quán)。引導(dǎo)被企業(yè)端正認(rèn)識(shí)，形成符合組織規(guī)則的決策機(jī)制和利益分配機(jī)制。加強(qiáng)宣傳，對(duì)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)活動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。提高記賬的社會(huì)認(rèn)知度，簽訂責(zé)任狀。記賬機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳，在做大做強(qiáng)的同時(shí)，充分發(fā)揮規(guī)模效益的作用。完善記賬程序，吸納更多中小企業(yè)加入。
(3)市場(chǎng)對(duì)記賬的認(rèn)識(shí)不足和認(rèn)識(shí)偏差是記賬行業(yè)發(fā)展緩慢的重要原因之一，需督促全體人員遵守職業(yè)道德規(guī)范。廣泛的市場(chǎng)需求帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，必須加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理。充分運(yùn)用會(huì)計(jì)電算化，強(qiáng)化記賬機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理。運(yùn)用各種方式提高知名度，增加業(yè)務(wù)量，并加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。保證辦公設(shè)備的良好運(yùn)行，對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督。運(yùn)用網(wǎng)上報(bào)稅等計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提高工作效率。記賬機(jī)構(gòu)需根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)選擇合適的軟件為企業(yè)建賬，促使全社會(huì)規(guī)范記賬。欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)組織委托專業(yè)記賬機(jī)構(gòu)記賬的費(fèi)用通常要比其他方式進(jìn)行會(huì)計(jì)核算的費(fèi)用低，要為全體人員提供適當(dāng)?shù)膶I(yè)培訓(xùn)，提高其專業(yè)勝任能力。
(4)有關(guān)部門指導(dǎo)中小企業(yè)委托中介機(jī)構(gòu)記賬和納稅申報(bào)，由專人負(fù)責(zé)審核企業(yè)提供的原始憑證。逐步施行“流水作業(yè)法”，加強(qiáng)對(duì)雙方的行為進(jìn)行監(jiān)管。專人負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的輸入，真正把記賬機(jī)構(gòu)當(dāng)成企業(yè)會(huì)計(jì)核算的機(jī)構(gòu)。制度化的記賬工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，應(yīng)注重業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和知識(shí)更新。不斷提高會(huì)計(jì)從業(yè)人員素質(zhì)，形成一個(gè)知識(shí)過硬、經(jīng)驗(yàn)豐富的核心團(tuán)隊(duì)。嚴(yán)格規(guī)范會(huì)計(jì)行為，認(rèn)真履行法定的職責(zé)，促進(jìn)員工不斷學(xué)習(xí)。提高記賬機(jī)構(gòu)會(huì)計(jì)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力和職業(yè)道德水平，形成一個(gè)團(tuán)結(jié)互助的、不斷學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)。提高員工待遇，使之更好地適應(yīng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求。加強(qiáng)自身建設(shè)，適時(shí)出臺(tái)相關(guān)財(cái)稅優(yōu)惠政策。采取針對(duì)性措施，建立以知識(shí)和人才為核心的現(xiàn)代化的專業(yè)會(huì)計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。
(5)創(chuàng)造舒適的工作環(huán)境，保證會(huì)計(jì)服務(wù)質(zhì)量。從委托和雙方著手時(shí)刻關(guān)注有關(guān)的法律規(guī)定及有關(guān)部門的情況，針對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)記賬業(yè)從業(yè)人員業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。有計(jì)劃地組織員工培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，明確崗位責(zé)任，把責(zé)任落實(shí)到個(gè)人。深入了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，以誠信為企業(yè)發(fā)展之本。發(fā)揮會(huì)計(jì)核算的監(jiān)督職能，不斷提高機(jī)構(gòu)會(huì)計(jì)從業(yè)人員后續(xù)教育質(zhì)量。注重企業(yè)文化，進(jìn)一步加大宣傳和扶持力度。增強(qiáng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)記賬的認(rèn)識(shí)，加大力度鼓勵(lì)廣大欠發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)通過記賬方式進(jìn)行財(cái)務(wù)核算。
作者:向婕 趙耀 單位:湘西民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
