發(fā)布時(shí)間：2023-03-21 17:08:35
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告翻譯論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
在媒體信息發(fā)達(dá)的今天，廣告對(duì)于一個(gè)商品的推銷和一個(gè)品牌聲譽(yù)的建立有著不可忽略的影響。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告翻譯越來(lái)越受到人們的重視，廣告翻譯的好壞直接影響到商品在海外市場(chǎng)的銷量及其市場(chǎng)占有率。想必很多人都還記得派克筆的一句廣告語(yǔ)：“Itwon’tleakinyourpocketandembarrassyou!（它不會(huì)在你口袋里漏油，令你尷尬。）”可是，當(dāng)派克公司在墨西哥推廣這支筆的時(shí)候，卻誤認(rèn)為西班牙語(yǔ)中的“embarazar（使懷孕）”可以代替英語(yǔ)中的“embarrass（使尷尬）”，結(jié)果廣告語(yǔ)就成了：“它不會(huì)在你口袋里漏油，令你懷孕。”雖然廣告的錯(cuò)誤戲劇化地給這支派克筆帶來(lái)了意想不到的宣傳效果和銷量，可是也成為了墨西哥人茶余飯后的笑料，并有當(dāng)?shù)孛襟w諷刺地把它稱為“懷孕的鋼筆”，成為廣告界中的大笑話，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，對(duì)派克筆公司的聲譽(yù)不無(wú)影響。
那么，怎樣才可以把廣告語(yǔ)翻譯好呢？首先，我們要知道，廣告翻譯作為一種跨文化交流活動(dòng)，不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言符號(hào)切換，它可以對(duì)消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣、心理、信仰等產(chǎn)生直接沖擊，從而影響廣告的效果。因此，在廣告翻譯中，我們既要注意到語(yǔ)言翻譯的準(zhǔn)確性，突出廣告所要表達(dá)的內(nèi)容要具有吸引力、說(shuō)服力等特點(diǎn)，也要在熟悉并尊重譯文讀者的社會(huì)文化和生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，對(duì)商品介紹時(shí)，使之符合該國(guó)消費(fèi)者的文化背景，使譯文讀者能得到與原文讀者同樣的信息，以達(dá)到廣告推銷的目的。以下，本文將從語(yǔ)言和文化兩個(gè)角度，分析其對(duì)廣告翻譯的影響。
一、語(yǔ)言對(duì)廣告翻譯的影響
語(yǔ)言是廣告的基礎(chǔ)，只有當(dāng)語(yǔ)言運(yùn)用恰當(dāng)，讀者才能準(zhǔn)確無(wú)誤地接收到關(guān)于廣告所要表達(dá)的信息，從而發(fā)揮廣告的作用，達(dá)到宣傳的效果。
1．漢英語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的對(duì)照
申小龍先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，西方語(yǔ)言是以規(guī)則為主宰的，而漢語(yǔ)則以人為主宰。也就是說(shuō)，漢語(yǔ)是以意思為中心的語(yǔ)言，語(yǔ)法規(guī)則比較自由，它的句子靈活多變，使用的詞匯可長(zhǎng)可短，詞性多樣可變。而西方語(yǔ)言中，語(yǔ)法占主導(dǎo)位置，句子主要以動(dòng)詞或動(dòng)詞短語(yǔ)組成，不能隨意改變。請(qǐng)看以下一個(gè)廣告語(yǔ)：
“……產(chǎn)品形美色綠，氣味芬芳，味道甘美……（綠茶廣告）”該句中“形美色綠”，“形”指形狀，“美”意為美麗；“色”指顏色，“綠”用來(lái)形容產(chǎn)品的顏色?？v觀全句，“形、色、氣味、味道”均為名詞，而“美、綠、芬芳、甘美”均為形容詞，此廣告語(yǔ)就是由幾個(gè)名詞+形容詞短語(yǔ)組成，句中沒(méi)有動(dòng)詞短語(yǔ)，按照語(yǔ)法規(guī)則，這樣并不構(gòu)成主謂結(jié)構(gòu)?？墒怯捎跐h語(yǔ)的語(yǔ)法規(guī)則比較自由，詞性使用靈活，實(shí)際上，句中的形容詞實(shí)際上已經(jīng)充當(dāng)了謂語(yǔ)結(jié)構(gòu)?？墒?，英語(yǔ)的句子必須以動(dòng)詞或動(dòng)詞短語(yǔ)組成，翻譯的時(shí)候不能直接譯為：“…theshapeoftheproductbeautiful；thecolorgreen；thesmellfragrantandthetastemellow…”這樣的句子明顯存在著謂語(yǔ)殘缺的錯(cuò)誤，因此，在翻譯時(shí)，我們必須加上充當(dāng)謂語(yǔ)的動(dòng)詞或動(dòng)詞詞組，而在此句中，應(yīng)該在形容詞“beautiful”“green”“fragrant”“mellow”前加上系動(dòng)詞“is”,才算完整，句子應(yīng)譯為：“…theshapeoftheproductisbeautiful；thecolorisgreen；thesmellisfragrantandthetasteismellow…”
2.漢英語(yǔ)言中詞匯選擇的對(duì)照
在描述事物時(shí)，漢語(yǔ)趨于花俏，而英語(yǔ)趨于精確。中國(guó)人擅長(zhǎng)于通過(guò)寫作來(lái)表達(dá)自己的感覺(jué)，用華美的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)對(duì)美好事物的贊美和欣賞，并賦予許多主觀的想象和感情。例如，在漢語(yǔ)的廣告語(yǔ)中，我們經(jīng)?？吹街T如“一流（highclass）”,“完美（perfect）”,“獨(dú)特（special）”這樣的詞語(yǔ)來(lái)描述產(chǎn)品的質(zhì)量，以求突出產(chǎn)品吸引人的特質(zhì)，達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的目的，其中，不免有些夸大其詞。然而，在英語(yǔ)的廣告語(yǔ)中，對(duì)以上詞的表達(dá)往往就簡(jiǎn)單用一個(gè)“good（好）”來(lái)表達(dá)，或者具體地說(shuō)出產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的所在。因?yàn)?，英語(yǔ)語(yǔ)言在對(duì)事物進(jìn)行描述時(shí)，比較注意事物的真實(shí)性，所選詞匯一般都比較客觀與理智并且盡量保持簡(jiǎn)練的風(fēng)格。3.漢英語(yǔ)言中發(fā)音的差異對(duì)廣告效果的影響
發(fā)音差異對(duì)廣告效果的影響一般在于商標(biāo)翻譯。商標(biāo)是一件商品的名字，而名字能夠給人帶來(lái)無(wú)限的遐想和期待。商標(biāo)翻譯要注意形似與音似，即不同語(yǔ)言中發(fā)音的差異和意思的差異給讀者帶來(lái)不同的文化沖擊。請(qǐng)看以下例子：大家所熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌—Nike（讀作[,naiki:]），本意是希臘神話中勝利女神的名字，可以音譯為“奈姬”或“娜基”?？墒牵@樣的翻譯在漢語(yǔ)中毫無(wú)意義，消費(fèi)者看了或聽(tīng)了都會(huì)覺(jué)得很費(fèi)解，更別說(shuō)能給人帶來(lái)遐想或期待了，也就是說(shuō)此翻譯雖顧及了“音似”，可忽略了“形似”，脫離了商品的形象和特性。因此，譯者在翻譯此商標(biāo)時(shí)，既模仿了它的音節(jié)，還考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨的特性，把它譯為：“耐克”，既表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)服裝耐穿的含義，還隱含了一種體育的精神—必須克服重重困難才能取得勝利，而后者也剛好與原意的勝利女神吻合，此翻譯既顧及了音的傳達(dá)，也表現(xiàn)出商品的特點(diǎn)與精神，較能被消費(fèi)者接受，譯得很成功。
然而，同樣非常為人熟悉的豐田公司旗下的“LEXUS”系列汽車在2004年6月8日正式對(duì)其中文譯音由原來(lái)的“凌志”改為“雷克薩斯”。雖然，從音似角度看來(lái)，“雷克薩斯”更接近于它的英文“LEXUS”的發(fā)音，可是此四字組合給人的感覺(jué)是陌生的，無(wú)意義的，并不能讓人聯(lián)想起車來(lái)。而“LEXUS”的原名“凌志”是取自于“久有凌云志，重上井岡山”的壯麗詩(shī)句，包含著一種激勵(lì)人們努力奮發(fā)圖強(qiáng)，成功者即可實(shí)現(xiàn)壯志凌云的豪邁之情，突現(xiàn)出此車是成功的象征，是身份地位的象征，給人帶來(lái)無(wú)限遐想。因此，“雷克薩斯”遠(yuǎn)沒(méi)有“凌志”意義深遠(yuǎn)，也不及其有分量。
二、文化對(duì)廣告翻譯的影響
從古至今，廣告活動(dòng)不僅是一種商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)也是一種文化活動(dòng)。一支廣告可能蘊(yùn)涵著該國(guó)廣大的文化元素，因此，在翻譯廣告的時(shí)候，譯者必須注意這些文化元素的轉(zhuǎn)換。而文化是在某個(gè)地域范圍，某些人類群體中產(chǎn)生、形成并存在下來(lái)的，當(dāng)它被傳送到另一個(gè)地域范圍，另一個(gè)人類群體中，往往并不為他人所理解、接受，這就是我們所說(shuō)的文化差異。那么，該如何消除這些文化差異對(duì)廣告效果的影響，使廣告收到預(yù)期效果，成了廣告翻譯中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
請(qǐng)看以下例子，現(xiàn)代都市人越來(lái)越重視健康，于是可口可樂(lè)公司新推出一種“zerosugar”可樂(lè)，在此產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)人把它翻譯成：“零糖可樂(lè)”，這本來(lái)是一個(gè)非常形象的譯法，可是，由于“零糖”在漢語(yǔ)中與“靈堂”的發(fā)音是一樣的，此商品的名字雖然突出了商品的特性，可是它并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)期待，而是很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到不好的東西，迷信的人稱之為：“不吉利”。因此，此商品名稱可譯為：“無(wú)糖可樂(lè)”，既能準(zhǔn)確表達(dá)原文“不含糖”的意思，也可以避免譯文中“零糖（靈堂）”給人帶來(lái)的誤導(dǎo)。
與可口可樂(lè)相似的是，新西蘭航空公司（NZAirline）最初給它取中文名字的時(shí)候，出于發(fā)音的考慮，把“NZAirline”譯為“安息航空”，這樣的名字肯定沒(méi)有中國(guó)人敢去乘他們的班機(jī)，因?yàn)樵跐h語(yǔ)中，“安息”意為“死”，是人們最忌諱的事。本來(lái)坐飛機(jī)給人的感覺(jué)已經(jīng)是不安全的，危險(xiǎn)的，如果航空公司的名字還跟“死”扯上關(guān)系，哪里還有人敢去乘坐呢。因此，該公司后來(lái)還是根據(jù)其意思（“NZ”是NewZealand的縮寫形式）譯為“新西蘭航空公司”。
而與上述兩個(gè)例子相反，“Carrefour”譯為“家樂(lè)?！?，“Goldlion”譯為“金利來(lái)”，都非常符合中國(guó)人對(duì)“快樂(lè)”、“幸福”、“名利”等吉祥語(yǔ)的追求。
三、結(jié)語(yǔ)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，國(guó)際商務(wù)活動(dòng)日漸頻繁，國(guó)際廣告是國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品推廣、宣傳的重要形式。廣告翻譯的好壞直接影響到企業(yè)營(yíng)銷策略的成功與否，好的廣告翻譯會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，輕松占有國(guó)外市場(chǎng)；而失敗的廣告翻譯影響的不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的損失，市場(chǎng)占有率的下降，甚至直接影響企業(yè)的形象。廣告的翻譯并不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化，更涉及到各種各樣文化差異所帶來(lái)的問(wèn)題，因此，廣告人在翻譯的時(shí)候必須先了解對(duì)方的文化背景，使譯文既能準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，也能符合對(duì)方的文化，使廣告能被顧客所理解、接受，才能達(dá)到產(chǎn)品促銷的功能。
參考文獻(xiàn)：
[1]申小龍.文化語(yǔ)言學(xué)十年感言.長(zhǎng)沙水電師院社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，1999.(4):15．
[2]金惠康.跨文化交際翻譯.北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2003.11-13．
關(guān)鍵詞:彼得?紐馬克文本類型翻譯理論；國(guó)際商業(yè)廣告翻譯；翻譯原則；翻譯策略；翻譯方法
中圖分類號(hào)：H159文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）11-0101-02
一、前言
經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程早已開始，尤其是80年代，特別是90年代，世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程大大加快了。進(jìn)而，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，國(guó)際商業(yè)廣告已經(jīng)通過(guò)各種媒體形式為千家萬(wàn)戶所知，滲透到人們生活的方方面面。廣告也已經(jīng)成為商品能否立足的重要因素。因此，國(guó)際商業(yè)廣告語(yǔ)翻譯也愈加顯得重要。作為一名優(yōu)秀的廣告語(yǔ)翻譯工作者，不僅要清楚明了，準(zhǔn)確表達(dá)商品的信息，而且要讓國(guó)外消費(fèi)者感受其中的文化底蘊(yùn)，讓商品暢銷世界范圍內(nèi)。筆者結(jié)合英國(guó)著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，對(duì)國(guó)際商業(yè)廣告翻譯做一探討。
二、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論
（一）表達(dá)功能型文本的翻譯
在表達(dá)型文本中，如文學(xué)作品、私人信件、自傳和散文等，其核心思想是表情達(dá)意。作者獨(dú)特的語(yǔ)言形式和內(nèi)容應(yīng)視為同等重要。這樣的文本強(qiáng)調(diào)原作者的權(quán)威，不會(huì)去考慮讀者的反應(yīng)。在翻譯表達(dá)功能為主的文本時(shí)，要遵循“作者第一”的原則，既要忠實(shí)原作者要表達(dá)的思想內(nèi)容，又要忠實(shí)原作者的語(yǔ)言風(fēng)格。
（二）信息功能型文本的翻譯
信息功能文本包括非文學(xué)作品、教科書、學(xué)術(shù)論文和報(bào)刊雜志文章等。文本強(qiáng)調(diào)的是“真實(shí)性”和語(yǔ)言外部現(xiàn)實(shí)，其核心是語(yǔ)言之外的現(xiàn)實(shí)世界。在翻譯信息型文本時(shí)，應(yīng)遵循“真實(shí)性第一”的原則。這種文本的核心是“真實(shí)性”，作者的語(yǔ)言是次要的。人們關(guān)心是作者說(shuō)話的內(nèi)容，而不是說(shuō)話的方式。譯者在語(yǔ)言運(yùn)用上可以不以原作為標(biāo)準(zhǔn)，而以讀者語(yǔ)言層次為標(biāo)準(zhǔn)，力求通順易懂。
（三）呼喚功能型文本的翻譯
以呼喚功能為主的文本，其核心是“號(hào)召讀者去行動(dòng)，去思考，去感受”。如產(chǎn)品說(shuō)明書、通知、指示、宣傳廣告等都屬于呼喚型文本，它強(qiáng)調(diào)以讀者為中心。在翻譯這類文本時(shí)，應(yīng)遵循“讀者第一”的原則。呼喚型文本的語(yǔ)言特別強(qiáng)調(diào)可讀性，講究通俗易懂。譯者可以充分發(fā)揮譯入語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，不拘泥原文的表達(dá)方式，使譯文的語(yǔ)言盡量達(dá)到與原文的語(yǔ)言同樣的效果。
三、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論對(duì)國(guó)際商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)作用
根據(jù)彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，我們可以得知：任何一種文本，它可能同時(shí)含有表達(dá)、信息和呼喚中的一種、兩種或三種功能，但它必定有它主要的一個(gè)方面，或以表達(dá)為主，或以信息為主，或以呼喚為主。針對(duì)不同的文本類型，應(yīng)當(dāng)采用不同的翻譯策略。
商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。國(guó)際商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏?ài)購(gòu)買它。其廣告語(yǔ)的特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨(dú)特和富有情趣、主題突出。它的本質(zhì)就體現(xiàn)在吸引性，可接受性和適應(yīng)性。當(dāng)消費(fèi)看到或獨(dú)到這種廣告時(shí)就有一種美的感受，讓人難以忘懷，就有想去購(gòu)買的欲望。根據(jù)文本類型翻譯理論和商業(yè)廣告的特點(diǎn)和性質(zhì)，可以看出，國(guó)際商業(yè)廣告的主要功能是感染消費(fèi)者，是號(hào)召消費(fèi)者去購(gòu)買它，從而使商品能夠在世界各國(guó)立足。
翻譯國(guó)際商業(yè)廣告時(shí)，應(yīng)遵循把讀者放在首位的翻譯原則。譯者應(yīng)根據(jù)譯文所要實(shí)現(xiàn)的功能，使用符合譯入語(yǔ)文化語(yǔ)言習(xí)慣的表達(dá)方式，使譯文語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)感染譯入語(yǔ)讀者的目的，而不應(yīng)該拘泥原文的表達(dá)形式。為此，翻譯工作者應(yīng)該在不損害原意的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整翻譯策略，達(dá)到廣告所要得到的號(hào)召效果。
四、國(guó)際商業(yè)廣告的翻譯策略和方法
彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論告訴我們：國(guó)際商業(yè)廣告是以呼喚功能為主的一種特殊的使用文本，它的主要目的是為了感染消費(fèi)者，號(hào)召消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者有購(gòu)買此產(chǎn)品的強(qiáng)烈欲望。因此，為了達(dá)到這種感染效果就要求譯者應(yīng)以歸化翻譯策略為主導(dǎo)，采取直譯、音譯等不同的翻譯方法，注重通俗易懂，符合廣告語(yǔ)所特有的特征形式。下面筆者將用一些大家熟悉的國(guó)際廣告實(shí)例，同時(shí)運(yùn)用文本類型翻譯理論的精髓來(lái)具體分析下不同廣告語(yǔ)在不同情況下所采用的不同翻譯策略和具體的翻譯方法。
（一）直譯
有的詞語(yǔ)在一定的語(yǔ)境和文化中可以照成某種聯(lián)想氣氛，產(chǎn)生特定的文化聯(lián)想意義，它們?cè)谧g語(yǔ)中的應(yīng)用呈現(xiàn)出某種意想不到的效果和力量。對(duì)商品品牌名稱、商標(biāo)名稱及廣告主題句，在譯入語(yǔ)中有完全對(duì)等信息的，多采用直譯法。如：豐田旗下高端品牌LEXUC于2004年8月將品名由“凌志”更改為“雷克薩斯”，現(xiàn)譯名更符合英文品牌名，音似程度高，但該譯名的中文發(fā)音在受眾心理激發(fā)不起對(duì)該商品的聯(lián)想，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，其廣告效應(yīng)還不如“凌志”，因?yàn)榇俗g名能讓消費(fèi)者想起“古有凌云志，再上井岡山”，豪氣沖天，更有高端品牌的地位。
又如：“月餅”這一商標(biāo)在漢語(yǔ)中能讓人想起美麗的愛(ài)情故事，溫馨的傳統(tǒng)佳節(jié)。因此，就應(yīng)該直譯為“MOON CAKE”，這樣的翻譯既體現(xiàn)我國(guó)古老的文化色彩，又很好地把“月餅”的相關(guān)的文化做了解說(shuō)，消費(fèi)者立刻就能夠?qū)υ铝梁偷案鉅钍澄锂a(chǎn)生聯(lián)想?！鞍仔堋鄙虡?biāo)，白熊生長(zhǎng)在北極，英文名叫“Polar Bear”但Polar Bear在當(dāng)今國(guó)際政治語(yǔ)言里有特殊的含義，所以為了避免其中的誤會(huì)，應(yīng)該直譯為“White Bear”為好。
（二）音譯
當(dāng)商品名稱或商標(biāo)是姓氏、公司名稱或新造的詞語(yǔ)時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)采用音譯法較好。比如：Pierre Cardin就音譯成皮爾?卡丹，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，給人一種洋文化的感覺(jué)，顯得這商品很有檔次，很氣派。Pilips就音譯成飛利浦，還有我們中國(guó)的“李寧”商標(biāo)，在國(guó)外就直接音譯成“LI----NING”。還如：“Coca Cola”就直接音譯為可口可樂(lè)，立刻給中國(guó)消費(fèi)者一種清爽可口的美感，此翻譯非常形象地把原廣告的韻味給淋漓盡致地表現(xiàn)了出來(lái)，并且讓消費(fèi)者非常易懂和接受。
（三）改譯
廣告翻譯還要考慮到在不同語(yǔ)言壞境中的語(yǔ)義差異。語(yǔ)義差異既包括字面意義也包括引申意義?？煽诳蓸?lè)曾經(jīng)推出一種“zero sugar”可樂(lè)，在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)曾被譯為“零糖可樂(lè)”，這本來(lái)是很形象的翻譯，也凸顯了商品的特色，但卻忽視了它在中文語(yǔ)境下和“靈堂”是同樣的發(fā)音。中國(guó)的消費(fèi)者就很難把這種商品和飲料聯(lián)系在一起了，卻以為是一個(gè)為死者超度亡靈的地方了。所以，后來(lái)人們把它翻譯成了“無(wú)糖可樂(lè)”，這樣既能原廣告想表達(dá)的意思，又不會(huì)誤導(dǎo)中國(guó)的消費(fèi)者。
又如：雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑的廣告語(yǔ)：“蚊子殺殺殺”，若直譯成“Mosquito Kill Kill Kill”的話，使國(guó)外消費(fèi)者很自然想到要經(jīng)過(guò)浴血奮戰(zhàn)才能消滅蚊蟲，可想而知，有哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)去買呢？結(jié)果把它翻譯成“ Mosquito Bye Bye”，這樣給人感覺(jué)就很輕松就能把蚊子趕走消滅了，非常符合國(guó)外消費(fèi)者的心理。
（四）音意結(jié)合法
廣告翻譯的目的是為了“吸引顧客，讓更多的人記住這個(gè)品牌，讓更多的人來(lái)購(gòu)買此產(chǎn)品”，所以廣告切忌勿死譯，硬譯，有時(shí)不得不犧牲它的字面意思而借助音意結(jié)合法融入譯語(yǔ)文化中。如：“Ho Yo Do”（電腦公司）翻譯成“好又多”，“Johnson’s”（嬰兒系列用品）譯成“強(qiáng)生”，給中國(guó)消費(fèi)者一種嬰兒健康成長(zhǎng)的聯(lián)想，非常符合讀者心理反應(yīng)。若翻譯成“約翰遜”的話是行不通的。
又如：“pizza”若只音譯為“比薩”的話，中國(guó)人咋一看都不知道其為何物，更別說(shuō)人們會(huì)購(gòu)買它了，若翻譯成“比薩餅”的話，中國(guó)消費(fèi)者一看就知道是一種外國(guó)生產(chǎn)的餅，消費(fèi)者自然也會(huì)去購(gòu)買嘗試下了。
（五）套譯法
廣告效果的好壞在很大程度上取決于廣告本身所承載的文化潛質(zhì)。在各民族語(yǔ)言中都有大量的膾炙人口的名言、警句、諺語(yǔ)等，這些語(yǔ)言形式給本國(guó)人留下了深刻的印象，難以忘懷，而廣告的效應(yīng)就在這。日本三菱汽車公司向美國(guó)市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品時(shí)創(chuàng)作了這樣一則廣告語(yǔ)“Not all cars are created equal”。美國(guó)消費(fèi)者，若懂點(diǎn)美國(guó)歷史的人的話就會(huì)自然而然地想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中”All man are created equal”，它深刻地蘊(yùn)含著美國(guó)爭(zhēng)取民族獨(dú)立，宣揚(yáng)人人生來(lái)平等的豐富的文化底蘊(yùn)。譯者將“men”改為“cars”來(lái)突出廣告主題，并將原來(lái)的肯定句改為否定句，顯示出三菱汽車的獨(dú)特之處，風(fēng)馳電掣的超凡享受。
五、結(jié)束語(yǔ)
國(guó)際商業(yè)廣告翻譯是各國(guó)之間市場(chǎng)順利溝通的重要手段，同時(shí)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的極其重要的一個(gè)方面。廣告語(yǔ)的翻譯在某種程度上來(lái)說(shuō)也是一種廣告策劃，所以翻譯好廣告語(yǔ)是非常重要的。在廣告語(yǔ)翻譯時(shí)切忌勿死譯和硬譯，它不僅是語(yǔ)言翻譯，更是一種文化翻譯。在我國(guó)傳統(tǒng)的翻譯理論中，人們總是一味地以忠實(shí)為己任，很少會(huì)考慮文本的類型，所以譯者在翻譯實(shí)踐中也是以“信、達(dá)、雅”，“神似”論或“化境”論為準(zhǔn)繩，這對(duì)翻譯廣告這種特殊的實(shí)用文本而言卻沒(méi)什么很好的幫助。然而，英國(guó)著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論卻給了我們很好的指導(dǎo)意義，它指明了廣告是屬于呼喚功能型的文本，對(duì)于此類文本，我們并沒(méi)有唯一的翻譯方法，但必須遵循“讀者第一”的翻譯原則，主要采用歸化的翻譯策略和多種不同的翻譯方法將廣告語(yǔ)翻譯具有同等文化效果的結(jié)果。這對(duì)國(guó)際商業(yè)廣告翻譯有著十分積極的意義。
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1. 商業(yè)廣告對(duì)于商品的作用
所謂廣告就是廣而告之,商業(yè)廣告就是帶有商業(yè)目的的廣而告之。我們平常時(shí)看電視上網(wǎng)所看見(jiàn)的廣告大部分都屬于商業(yè)廣告,它的目的就是讓大家都知道這個(gè)商品并且有興趣去購(gòu)買和使用。一個(gè)沒(méi)人知道的商品是不會(huì)有人去購(gòu)買和使用的,這個(gè)時(shí)候廣告就顯示了它的作用,向大家介紹商品并且讓大家知道商品的有用之處,然后再需要的時(shí)候去購(gòu)買。我們生活中的很多物品都是由于廣告的原因才選擇使用的,同類產(chǎn)品我們回去看看廣告,一般我們會(huì)使用廣告做的好的那一種。
2. 商業(yè)廣告必須正確地表達(dá)商品信息
廣告是廣而告之,所以不能誤導(dǎo)別人。商業(yè)廣告必須要把正確的信息傳達(dá)給廣大消費(fèi)者,不能夠由于文化因素而改變它原本的意思。商業(yè)廣告的目的是為了使得商品被大眾所知而去購(gòu)買和使用,如果不能精確地表達(dá)出商品原本所要表達(dá)的意思,就會(huì)使得商品失去本應(yīng)該有的吸引力。帶有商業(yè)目的的廣告如果不能讓商品有吸引力是不成功的廣告。毋庸置疑廣告已經(jīng)深入我們生活的每個(gè)角落,我們平常一般都是把廣告作為選擇商品的標(biāo)準(zhǔn),如果廣告做的好這個(gè)商品就會(huì)有好的市場(chǎng),所以商業(yè)廣告必須要正確地表達(dá)出商品的吸引之處。廣告就是要讓大家準(zhǔn)確的指導(dǎo)廣告所要表達(dá)的原本意思,不僅要讓大家知道而且要讓大家都感興趣,這樣的廣告才能說(shuō)是成功的廣告。所以廣告要更具當(dāng)?shù)氐奈幕蛩刂谱?不能出現(xiàn)由于文化因素的差異而產(chǎn)生的歧義,務(wù)必要正確的表達(dá)原本的意思,不能表達(dá)不清或者讓別人看起來(lái)不知所云。
3. 文化因素差異對(duì)商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯的影響
不同的文化有著不同的文化習(xí)慣,在語(yǔ)言上的習(xí)慣不是很明顯,不過(guò)有的時(shí)候翻譯過(guò)來(lái)就和原意相差甚遠(yuǎn)了。由于跨語(yǔ)種的緣由,很難原來(lái)所表達(dá)的意思完全不變的翻譯過(guò)來(lái),再加之由于文化之間的差異,翻譯的譯文就有可能不完全符合原本的意思了。反義疑問(wèn)句中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是否定的,如果按照我們的思路翻譯回答的話,Yes就會(huì)變成同意反問(wèn)句中的意思,不過(guò)正好相反,No才是表示同意反問(wèn)句中的意思。例如:You are not Chinese,aren't you?
Yes,I am Chinese.這句回答就應(yīng)該是說(shuō)“不,我是中國(guó)人”,而不是“是的,我是中國(guó)人”。類似的情況很多,只要我們接觸英語(yǔ)久了,我們就能慢慢的知道英語(yǔ)的語(yǔ)法習(xí)慣,它和我們的漢語(yǔ)還是有很多區(qū)別的,不能夠望文生義,按照字面意思翻譯,而是應(yīng)該先看清句子里面的語(yǔ)法,然后根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況翻譯,這樣翻譯才能盡量的符合原來(lái)的意思不偏離。商業(yè)廣告由于經(jīng)濟(jì)一體化而世界化,一個(gè)商品的廣告有多種語(yǔ)言版本,這樣就能使得大部分人都能知道這件商品。并非所有人都能聽(tīng)懂漢語(yǔ)或者英語(yǔ),所以這里面的廣告需要經(jīng)過(guò)兩種語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換,但是不能改變?cè)瓉?lái)的意思,要盡量的符合這件商品原來(lái)所要表達(dá)的意思。由于文化的不同,語(yǔ)言習(xí)慣不一樣,文化背景不同都會(huì)造成翻譯上的一些偏差。如果一個(gè)商品的原本意思不能被翻譯成另一種語(yǔ)言中他的本意的話,那么廣告就是去了他原本的意義。
4. 盡量減少由于跨文化因素對(duì)商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯的影響
文化因素一般的說(shuō)就是文化背景,和歷史地理有關(guān),是長(zhǎng)期的形成的一種人文和特有的習(xí)慣風(fēng)俗。不同的地區(qū)文化因素不一樣,也許我們了解,也許我們并不知道。這就存在了一個(gè)由于跨文化因素所產(chǎn)生的語(yǔ)種間的區(qū)別,也許我們要表達(dá)的意思在另一種文化環(huán)境中翻譯又是另一種意思,但是對(duì)于那種文化環(huán)境中來(lái)說(shuō)就是我們?cè)疽磉_(dá)的意思。商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯要盡量減少由于跨文化因素所造成的影響,必須要按照商業(yè)廣告原本的商業(yè)目的進(jìn)行直譯、意譯、轉(zhuǎn)譯、套譯等。思維的共同性決定了英漢兩種語(yǔ)言的共同超出了不同,就存在了這種語(yǔ)言的對(duì)等使得良種化語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)化成為可能。在商業(yè)廣告翻譯中要做到語(yǔ)義對(duì)等,就是說(shuō)意思上要對(duì)等。這個(gè)是最基礎(chǔ)也是最重要的原則。還有一條商業(yè)廣告翻譯中要做到社會(huì)文化的對(duì)等,由于翻譯就是用他們國(guó)家的語(yǔ)言,向一個(gè)國(guó)家介紹另一個(gè)國(guó)家不同的國(guó)家有不同的文化因素,翻譯的時(shí)候要做到社會(huì)文化對(duì)等。同時(shí)在商業(yè)廣告翻譯中要做到文體的對(duì)等這個(gè)不用解釋應(yīng)該都明白。減少由于跨文化因素對(duì)商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯的影響有許多技巧,不違背譯文原本語(yǔ)言規(guī)范又不會(huì)引起錯(cuò)誤的聯(lián)想的情況下,按照原文的形式風(fēng)格翻譯過(guò)來(lái);有些時(shí)候翻譯不過(guò)來(lái)只能意會(huì)不能言傳,這時(shí)候就可以改變?cè)牡男问?用我們熟知的形式翻譯過(guò)來(lái)。
關(guān)鍵詞： 廣告 翻譯 文化 審美
當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，信息傳播日新月異，商品交流日益頻繁。一個(gè)外國(guó)產(chǎn)品要占領(lǐng)市場(chǎng)，取得目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的信賴，必須依賴宣傳和廣告。
廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標(biāo)，即幫助產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)上獲得知名度，吸引消費(fèi)者的注意并讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終購(gòu)買產(chǎn)品。怎樣才能讓廣告翻譯過(guò)目不忘，吸引消費(fèi)者的注意，并最終成為產(chǎn)品的購(gòu)買者呢？德國(guó)功能主義目的論學(xué)派的翻譯理論一反傳統(tǒng)的忠實(shí)觀，把翻譯研究轉(zhuǎn)向譯語(yǔ)和譯語(yǔ)文化，對(duì)一些有違常規(guī)對(duì)等的翻譯現(xiàn)象有很強(qiáng)的解釋力，尤其對(duì)廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導(dǎo)作用。賴斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規(guī)則：目的法則、連貫性法則和忠實(shí)性法則。忠實(shí)性法則服從于連貫性法則，這兩者都服從于目的法則。翻譯的目的要求改變?cè)墓δ?，忠?shí)性法則就不再有效。“因此，在功能主義目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語(yǔ)文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時(shí)不再把傳統(tǒng)的“忠實(shí)”和“信”作為首要標(biāo)準(zhǔn)，而是強(qiáng)調(diào)以讀者及其文化為中心，以是否達(dá)到預(yù)期目的判斷譯文是否成功。需要充分考慮譯文的功能，倡導(dǎo)目標(biāo)語(yǔ)言和目標(biāo)文化至上。
廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯，其翻譯原則應(yīng)與其他文體如文學(xué)小說(shuō)、科技文章和法律條文的翻譯原則不同。試想如果每一則廣告都像法律條文和科技語(yǔ)篇那樣翻譯得絲絲入扣，句句忠實(shí)，其譯文通常會(huì)不堪卒讀，毫無(wú)生趣，更不會(huì)吸引消費(fèi)者的興趣，達(dá)不到廣告翻譯的最終目的。目的論功能主義一反傳統(tǒng)的翻譯法則，為廣告文本的翻譯實(shí)踐提供了切實(shí)可操作的理論依據(jù)。本文將從文化心理和審美層面，通過(guò)具體的廣告翻譯文本，闡釋功能理論對(duì)廣告翻譯的指導(dǎo)性意義。
經(jīng)過(guò)幾千年的文化沉淀，漢民族有著獨(dú)特的文化和審美觀念，形成了獨(dú)特的美學(xué)思想。漢語(yǔ)里對(duì)“喜樂(lè)、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表達(dá)，極大迎合了中國(guó)人的審美心理，體現(xiàn)了極富東方哲理的文化和美學(xué)思想。廣告翻譯也是跨文化交流活動(dòng)。由于中法兩種語(yǔ)言表達(dá)方式不同，文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、社會(huì)制度和意識(shí)形態(tài)、對(duì)美丑的鑒賞等都不一樣，因此廣告翻譯實(shí)踐時(shí)應(yīng)充分考慮到兩種文化和兩種審美的不同特點(diǎn)。
很多失敗的廣告翻譯文本均是沒(méi)有充分考慮到跨文化的因素，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到文化心理和審美移情的重要性。例如，香港有家著名的服裝品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思譯成“金獅”，那么雖然意思表達(dá)沒(méi)有錯(cuò)，讓人聯(lián)想到代表雄壯、力量和威嚴(yán)的百獸之王，然而，在很多南方人的發(fā)音中，“獅”和“死”、“輸”發(fā)音類似，連在一起，類似“今死”、“今輸”的發(fā)音令人避之不及。忠實(shí)對(duì)等的翻譯版本最終被摒棄，發(fā)音和意思上相去甚遠(yuǎn)，象征財(cái)源滾滾、好運(yùn)連連、事事順利等美好寓意的“金利來(lái)”最終被定為中文版本，該譯文很快被中國(guó)消費(fèi)者熟知并接受，為產(chǎn)品打開大陸市場(chǎng)立下了汗馬功勞。
跨文化意識(shí)對(duì)廣告翻譯有著非比尋常的意義，決定著翻譯的成敗。法國(guó)人圣羅蘭先生從古代中國(guó)人吸大煙的煙斗外形中得到靈感，創(chuàng)造出一款外形酷似煙斗的男士香水，并取名為“Opium ”，直譯成“鴉片”。本意是想通過(guò)該名字，讓人聯(lián)想到鴉片給人帶來(lái)的極致誘惑、愉悅和舒服，從而引起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望。不想該譯文版本一經(jīng)推出，馬上遭到眾多中國(guó)人的強(qiáng)烈反對(duì)，原因是“鴉片”二字讓人聯(lián)想到這段屈辱的歷史，再次揭開了記憶中的傷疤，極大地傷害了人們的自尊心。很多人游行示威表達(dá)不滿，相關(guān)部門最終把該款香水撤出中國(guó)市場(chǎng)。如果譯者考慮并了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化心理和接受度，在翻譯時(shí)不是直譯成“鴉片”，而是取其具有誘惑力的特質(zhì)，翻譯成“誘惑”或“吸引”，也許就不會(huì)遭遇產(chǎn)品撤出的悲劇了。
無(wú)獨(dú)有偶，迪奧于1985年推出了Poison系列香水，意味著噴了這款香水，就會(huì)散發(fā)極致誘惑，魅力無(wú)人能擋，讓人不得不為之心動(dòng)，欲罷不能。最初產(chǎn)品名翻譯為“毒藥”，在中國(guó)市場(chǎng)卻受到冷待。因?yàn)橹袊?guó)人喜歡“吉利”，講究口彩，不太喜歡“毒藥”這樣負(fù)面意義的東西。在了解到中法文化和審美差異后，迪奧方把“毒藥”換成了“愛(ài)神”，迎合了中國(guó)人的心理，被消費(fèi)者悅納，并迅速打開了中國(guó)市場(chǎng)。
一些成功的廣告翻譯，因?yàn)槌浞挚紤]到譯語(yǔ)的文化和審美移情，從而被消費(fèi)者接受，在市場(chǎng)占得一席之地。如“Carrefour ”為法國(guó)一家大型連鎖超市，該詞在法語(yǔ)里僅表示“十字路口”之義。Carrefour在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，沒(méi)有按照傳統(tǒng)的意義直譯方式，而是主要從中國(guó)人追求闔家歡樂(lè)、福祿多多的文化心理出發(fā)，譯成“家樂(lè)?！保葞?lái)了美好的寓意，同時(shí)中文的發(fā)音與法文“Carrefour”一詞的發(fā)音頗為相近，達(dá)到了音、形、意皆美的效果，可謂一箭三雕，因而成為廣告商標(biāo)翻譯史上的美談和佳作。
1994年，三宅一生推出其經(jīng)典之作――“（L’Eau D’Issey ）”這款香水。產(chǎn)品擁有簡(jiǎn)約、獨(dú)特而優(yōu)雅的瓶身設(shè)計(jì)，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，瓶蓋頂端鑲有一粒圓潤(rùn)的細(xì)膩珍珠，散發(fā)著潔凈、奢華低調(diào)的光澤。因其設(shè)計(jì)師名為Issey，故以L’Eau D’Issey命名。該產(chǎn)品名被翻譯成中文“一生之水”后，很快就被中國(guó)消費(fèi)者記住并認(rèn)可。 其實(shí)原文里并沒(méi)有“一生”一詞，屬于譯者自己創(chuàng)造。該譯文版本不僅在發(fā)音上貼近了設(shè)計(jì)師Issey的名字，在意義上，“一生”代表著長(zhǎng)久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持續(xù)用下去的香水，彰顯出了產(chǎn)品的自信。譯文并沒(méi)有完全忠實(shí)于原文，但在市場(chǎng)上取得了很好的反響。
當(dāng)然，目的功能論并不是反對(duì)翻譯忠實(shí)對(duì)等，在忠實(shí)的基礎(chǔ)上能達(dá)到翻譯的目的當(dāng)然是求之不得。但很顯然，在目的功能理論中，忠實(shí)原文的重要性大大降低，譯文能否被目標(biāo)市場(chǎng)接受，能否幫助產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者顯得更重要。
總而言之，兩種文化和審美的差異是廣告翻譯的很大障礙，翻譯實(shí)踐時(shí)必須考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的文化特性和審美文化接受度，在功能主義目的論學(xué)派的指導(dǎo)下，投目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所好，規(guī)避目標(biāo)市場(chǎng)的文化禁忌，才能實(shí)現(xiàn)好的經(jīng)典廣告翻譯文本，促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。
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有一句熟悉的調(diào)侃話語(yǔ)“請(qǐng)不要在廣告中插播電視劇！”，略顯夸張，但其說(shuō)明的問(wèn)題是廣告滲透程度之深。英語(yǔ)和漢語(yǔ)兩種語(yǔ)言在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，語(yǔ)用方式，表達(dá)習(xí)慣等等方面差異巨大，在語(yǔ)際互用時(shí)，必然會(huì)牽扯到翻譯的過(guò)程。在二十世紀(jì)六十年代以前，對(duì)翻譯的研究主要集中在語(yǔ)言學(xué)的方向，著力在譯文與原文在詞匯、句子、段落、語(yǔ)法、語(yǔ)篇和語(yǔ)境等因素上的對(duì)等與否，正確與否。二十世紀(jì)六七十年代，翻譯研究中的語(yǔ)言學(xué)傾向受到挑戰(zhàn)，翻譯功能主義學(xué)派應(yīng)運(yùn)而生。翻譯目的論作為功能主義學(xué)派的核心理論，是由德國(guó)譯論家維米爾（Vermeer）發(fā)展起來(lái)一種較新的翻譯理論模式，強(qiáng)調(diào)最終翻譯目的的實(shí)現(xiàn)以及最終推廣目的的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在決定投放廣告的時(shí)候，主要考慮廣告能否將企業(yè)本身所想傳達(dá)的內(nèi)容帶給消費(fèi)者，能否有足夠的誘導(dǎo)作用，進(jìn)而能否實(shí)現(xiàn)最大盈利。劉宓慶(1998)指出英美現(xiàn)代廣告認(rèn)為廣告的作用在于提供信息(information)、爭(zhēng)取顧客(persuasion)、保持需求(maintenanceofdemand)、擴(kuò)大市場(chǎng)(creatingmassmarket)保證質(zhì)量(quality)。從目的論的視角來(lái)看，是否要在原有廣告語(yǔ)的基礎(chǔ)上進(jìn)行翻譯？如果要翻譯，是要進(jìn)行直譯，意譯，改譯還是創(chuàng)譯，并且最終能否實(shí)現(xiàn)翻譯目的？除此之外，翻譯界限也是值得討論的，若完全脫離原文，是否還能稱為是翻譯？如果不翻譯，那么又要以何種手段去實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)所應(yīng)該產(chǎn)生的效果或者實(shí)現(xiàn)它的目的？接下來(lái)，從以下幾個(gè)方面來(lái)闡述這些問(wèn)題。
2目的論現(xiàn)代功能翻譯理論
是以德國(guó)的功能翻譯學(xué)派為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，其中第一個(gè)發(fā)聲人物是賴斯（KatharineReiss）。她在1971年出版的《翻譯批評(píng)的可能性與限制》（PossibilitiesandLimitationsinTranslationCriticism）一書中提出了功能派理論思想的雛形。她認(rèn)為以原作為中心的等值論雖然有其價(jià)值，但有些情況下是不能實(shí)現(xiàn)等值。她強(qiáng)調(diào)有時(shí)優(yōu)先考慮的應(yīng)該是功能，而不是對(duì)等原作，并且，她提出了三種文本類型，即“信息型”、“表達(dá)型”和“誘導(dǎo)型”。賈文波(2004)指出在賴斯劃分的這三類文本中，“信息型”文本的主要功能在于向讀者告知真實(shí)世界的客觀物體和現(xiàn)象，而語(yǔ)言和文體形式的選擇需服從于這一功能；在“表達(dá)型”文本中，美學(xué)功能對(duì)信息內(nèi)容的作用是補(bǔ)充甚至支配，作者選定的文體形式與文本意義相關(guān)，文本應(yīng)對(duì)讀者產(chǎn)生美學(xué)效果；而在“誘導(dǎo)型”文本中，內(nèi)容和形式應(yīng)以獲取文本預(yù)期的超語(yǔ)言效果為準(zhǔn)則。隨后，賴斯的學(xué)生費(fèi)米爾正式提出了翻譯“目的論”，形成了功能翻譯學(xué)派的主體理論。她認(rèn)為原文只起到提供信息的作用，到底該如何選擇合適的方式進(jìn)行翻譯還是要看翻譯本身所要達(dá)到的目的，即目的決定手段。“目的論”本身就是指的語(yǔ)文本的目的?？傊诵乃枷刖褪窃跊Q定翻譯策略與手法時(shí)不必過(guò)分強(qiáng)調(diào)與原文的對(duì)等關(guān)系而使得翻譯的交際功能的實(shí)現(xiàn)得到影響。但同時(shí)，諾德也發(fā)現(xiàn)的“目的原則”的不足之處，一是不同的讀者期望不同，翻譯不可能滿足所有層次的讀者的要求，二是按此原則的譯文可能會(huì)違背原文作者的意圖。為此，她在目的原則（skoposrule）的基礎(chǔ)上加上了另一個(gè)原則，即忠誠(chéng)原則（loyaltyrule）。然而，該忠誠(chéng)原則與對(duì)等論中的忠實(shí)（fidelity）又不一樣。前者強(qiáng)調(diào)人際范疇，人與人之間社會(huì)關(guān)系的忠實(shí)，而后者側(cè)重在原語(yǔ)與的語(yǔ)之間關(guān)系。這兩個(gè)原則的結(jié)合克服了翻譯的隨意性。據(jù)此，諾德又進(jìn)一步提出了“紀(jì)實(shí)翻譯”和“工具翻譯”。在紀(jì)實(shí)翻譯中，又劃分了逐字對(duì)譯，字面翻譯，注釋翻譯和異化翻譯等四種翻譯形式，對(duì)原文的文本有不同程度的側(cè)重。對(duì)于工具翻譯，諾德劃分了三個(gè)大類，即等功能翻譯，異功能翻譯了和類體裁翻譯。這些譯法的劃分對(duì)于應(yīng)用文體的翻譯有重要的指導(dǎo)作用。由于“目的論”學(xué)派強(qiáng)調(diào)的是翻譯的最終目的的實(shí)現(xiàn)，是一種以讀者為中心的翻譯理論，它正好符合應(yīng)用翻譯的實(shí)踐要求，能夠?qū)ψg者進(jìn)行不同文本的翻譯時(shí)提供有效途徑。當(dāng)然根據(jù)賈文波(2004)，翻譯“目的論”也遭受到批評(píng)，尤其是文學(xué)翻譯領(lǐng)域的批評(píng)。認(rèn)為“目的論”過(guò)分強(qiáng)調(diào)了“歸化”策略，忽視了原語(yǔ)民族應(yīng)當(dāng)存有的文化權(quán)力，有種文化殖民主義的味道。對(duì)于文學(xué)翻譯，這確實(shí)是“目的論”的不足之處。根據(jù)張南峰(1995)的觀點(diǎn)，“目的論”至少有以下三點(diǎn)積極作用：1)明確地提出了一個(gè)常常被人否定的概念；2)增加了翻譯的潛在效能以及可用的翻譯策略，把翻譯者從直譯這個(gè)由別人強(qiáng)加的、沒(méi)有實(shí)際意義的桎梏中解放了出來(lái)；3)增加了翻譯者的責(zé)任，因?yàn)樗姆g必須要能夠達(dá)到既定的目的。
3中英廣告特征比較
社會(huì)發(fā)展的歷史不同導(dǎo)致漢英兩種語(yǔ)言之間的差異也巨大。要實(shí)現(xiàn)翻譯目的，首先要深刻了解中英兩種廣告語(yǔ)言之間特征的差異。漢英的對(duì)比，學(xué)術(shù)界的研究不勝枚舉，對(duì)于廣告語(yǔ)言特征的對(duì)比，也有不少的成果。劉曉梅(2007)就曾經(jīng)對(duì)英漢兩種廣告做過(guò)詳細(xì)的對(duì)比分析，見(jiàn)表1：然而，其中部分對(duì)比也缺乏足夠的區(qū)分性，比如，在詞匯層面，其實(shí)中英廣告都有言簡(jiǎn)意賅的特定，比如耳熟能詳?shù)牡摹?61°，多一度熱愛(ài)”和英文的“Justdoit”。在句式上，也都會(huì)使用便于記憶的口語(yǔ)體。從目的論角度看，首先要甄別中英廣告在社會(huì)上的接收度和喜好程度。若接收度高，喜好度高，則可稱之為有效廣告。接收度較高的廣告不應(yīng)忽視的一個(gè)因素是其多年不停的曝光度。但客觀上講，還是廣告本身所具有的優(yōu)勢(shì)才使得其有如此廣的接受度。中英文廣告詞淺層相同點(diǎn)在于其形式上的簡(jiǎn)練明了和內(nèi)容上的通俗易懂。它們之間的不同點(diǎn)體現(xiàn)在更深的層面上。首先，中文偏向?qū)嵸|(zhì)性，英文偏向抽象性。從以上的廣告詞看，中文的大都以實(shí)質(zhì)物品為基礎(chǔ)，而英文多為抽象概念；其次，中文偏向產(chǎn)品效果推廣，而英文多類似于行為勸解；最后，中文廣告詞多強(qiáng)調(diào)人際層面關(guān)系，而英文則是側(cè)重在社會(huì)關(guān)系層面。由于這些差異，導(dǎo)致了中英廣告在形式上的貌似，然而實(shí)際的含義或者說(shuō)是內(nèi)容是有差異的。因此，在翻譯過(guò)程中，這些差異該如何處理，是否一定有處理的必要?jiǎng)t在下文進(jìn)一步討論。
4目的論視角下廣告翻譯討論
不同的社會(huì)文化背景下所產(chǎn)生的語(yǔ)言必然有差異，如何在翻譯過(guò)程中處理這些差異則是譯者的職責(zé)所在。目的論者看來(lái)，翻譯的首要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)既定目的?；仡櫽嘘P(guān)翻譯理論與方法的論文，不難發(fā)現(xiàn)很多論文仍在討論各種錯(cuò)誤譯文的出現(xiàn)，別扭照搬的翻譯，明顯文化差異的忽略（如whiteelephant）。此類的研究實(shí)際意義不斷弱化，因?yàn)殡S著當(dāng)今中西文化的交流以及英語(yǔ)知識(shí)的不斷普及，真正要對(duì)外公布的譯文極少出現(xiàn)論文中所指出的翻譯錯(cuò)誤。更加要關(guān)注的是原文與譯文的功能實(shí)現(xiàn)范疇，以及在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中界限性問(wèn)題。在實(shí)際翻譯行為中通?？吹降姆g方法有諸如直譯、意譯、轉(zhuǎn)譯甚至創(chuàng)譯。在這些方法的操作中，對(duì)于這些方法的功能實(shí)現(xiàn)范疇效果如何，是否值得提倡，下面結(jié)合實(shí)例進(jìn)行討論。在翻譯實(shí)際操作中，使用頻率最高的還是對(duì)于直譯方法的使用。在廣告語(yǔ)的翻譯中也多見(jiàn)。在英漢中，比如：1)WeareSiemens，Wecandothat我們是西門子，我們能辦到。這個(gè)翻譯中，直譯法總體來(lái)說(shuō)能夠表達(dá)原文作者想要表達(dá)的基本意思，即對(duì)西門子公司的能力上的自信。下面的漢英例子：2)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，倘若將其翻譯為“wewillnotacceptanykindsofpresentsbutNaobaijin”，則其中漢語(yǔ)語(yǔ)境中所要表達(dá)的家庭人際關(guān)系則在英文中反映不明顯，不能最好的達(dá)到翻譯目的。其次用得較多的是意譯的翻譯方法，此方法在原文的基礎(chǔ)上有一定的改變。例如：3)Performanceandsafety.我們相信性能與安全是天生一對(duì)。這是沃爾沃的廣告詞，漢語(yǔ)廣告詞在原文字面意思的基礎(chǔ)上加入部分內(nèi)容，都是對(duì)汽車性能的強(qiáng)調(diào)。第三種常用的翻譯方法叫做仿譯，通常應(yīng)用于有一定固定表達(dá)形式的廣告詞，在對(duì)于的譯語(yǔ)中也會(huì)尋找相應(yīng)的習(xí)語(yǔ)。例如4)“Wherethereisaway,thereisaToyota”，其實(shí)它是引自諺語(yǔ)“wherethereisaway,thereisawill”，在漢語(yǔ)譯文中，根據(jù)仿譯法而得到的結(jié)果是“車到山前必有路，有路就有豐田車”，同樣也是仿照了諺語(yǔ)。雖然二者在形式上有較大的相似性，但英文廣告詞偏向于產(chǎn)品的普及性，而看中文的廣告，大家熟知的這個(gè)諺語(yǔ)是有關(guān)遇到困難時(shí)的不懼難關(guān)的態(tài)度。其英漢翻譯是否達(dá)到預(yù)期功能與目的還有待于市場(chǎng)的檢驗(yàn)。最后一種是被認(rèn)為最具有爭(zhēng)議性的翻譯方法之一：創(chuàng)譯法。孫耀爽(2013)認(rèn)為創(chuàng)譯在翻譯過(guò)程中基本上屬于重新創(chuàng)造，但這類譯法通常都會(huì)有眾所周知的英中對(duì)照的兩個(gè)文本，其中文版本雖與原版英文在表層意思上很少有相似之處，但歷來(lái)被認(rèn)為是其英文文本的翻版，因此稱這類翻譯為帶有明顯創(chuàng)意的翻譯。其實(shí)此類方法以不能稱為傳統(tǒng)中的翻譯，而只是在另一語(yǔ)言環(huán)境內(nèi)的意義再現(xiàn)。例如：5)Apple:Thinkdifferent就翻譯成了蘋果：不同凡想。而6)Lenovo:WithoutLenovo,withoutlife翻譯成了失去聯(lián)想，人類將會(huì)怎樣？此類原文與譯文之間的聯(lián)系已經(jīng)甚微，找不到“對(duì)等”信息。以上四種提到的翻譯方法都有其一定的適應(yīng)性和局限性，尤其是第四種創(chuàng)意法，其實(shí)它是一種全新的創(chuàng)造。從傳統(tǒng)意義上講，其實(shí)不是一種翻譯，而是對(duì)效果的再創(chuàng)造。由這一譯法想起了最近網(wǎng)絡(luò)上極度流行的一段廣告詞：你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)；你嘲笑我一無(wú)所有，不配去愛(ài)，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代；夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行；路上少不了質(zhì)疑和嘲笑；但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！對(duì)于這么一段在中國(guó)觀眾尤其是年輕觀眾中產(chǎn)生巨大接收度的廣告詞，倘若要進(jìn)行翻譯，該如何處理？對(duì)于此種翻譯，首要的是認(rèn)清其所要達(dá)到的目的及實(shí)現(xiàn)的功能。明確了這一點(diǎn)，下一步要做的就是相關(guān)語(yǔ)言的尋找。對(duì)于這段廣告詞，其功能自然是要實(shí)現(xiàn)對(duì)聚美優(yōu)品公司形象的展示，另外還有一點(diǎn)附加的目的就是對(duì)年輕人起一定的激勵(lì)作用，目的在于幫助公司在受眾心目中樹立良好的形象，繼而是公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)。在明確了原文目的與功能之后，主要有兩種解決辦法：一是在原文的基礎(chǔ)上，利用直譯、意譯、轉(zhuǎn)譯等手法產(chǎn)出譯文，實(shí)現(xiàn)其翻譯目的和功能。二是完全拋棄原文架構(gòu)，把原文變成一種任務(wù)的起點(diǎn)，繼而形成不同的對(duì)應(yīng)方法。第二種方法實(shí)質(zhì)上已經(jīng)不是一種實(shí)際意義的翻譯，而是對(duì)原文的一種開放式的再現(xiàn)。而所有的核心在于目的論理論框架下所強(qiáng)調(diào)的翻譯目的功能的實(shí)現(xiàn)。于是，對(duì)于上述的廣告語(yǔ)，對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)譯文可以是任何詞語(yǔ)的組合，只要能夠滿足其目的，變成一種開放式的復(fù)現(xiàn)。只要能找到能夠起到宣傳該公司積極形象，且同時(shí)具有對(duì)年輕人的一種激勵(lì)作用，那么這種語(yǔ)言的組合則可以認(rèn)為是一種有效的“翻譯”，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)際間的終極意義。
5結(jié)束語(yǔ)
論文摘要：本文探討了將言語(yǔ)行為理論應(yīng)用于廣告翻譯的可行性。廣告在原語(yǔ)中要達(dá)到一定的目的，即說(shuō)服廣告受眾的目的。而在翻譯成目的語(yǔ)之后，其譯語(yǔ)文本也應(yīng)具有同樣的功能。言語(yǔ)行為理論的核心內(nèi)容之一“以言行事”，可以作為廣告翻譯的指導(dǎo)原則，以求得原語(yǔ)文本與譯語(yǔ)文本在動(dòng)態(tài)意義上的等值。
論文關(guān)鍵詞：廣告；理論；翻譯
言語(yǔ)行為理論產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，是人們對(duì)邏輯實(shí)施主義與語(yǔ)言意義的實(shí)證研究做出的一種回應(yīng)。20世紀(jì)初期的西方分析哲學(xué)的語(yǔ)言學(xué)派已開始非常關(guān)注語(yǔ)言與哲學(xué)的關(guān)系。他們?cè)噲D精煉語(yǔ)言，排除缺陷和非邏輯性，并創(chuàng)建一種理想化的語(yǔ)言。
一、言語(yǔ)行為理論及其發(fā)展
奧斯丁后來(lái)自己發(fā)現(xiàn)表述句與施為句的區(qū)分存在一定的缺陷。這促使他區(qū)分出三種不同的言語(yǔ)行為：“言之發(fā)”(以言指事)、“示言外之力”(以言行事)、“收言后之果”(以言成事)”(何自然，冉永平，2001：181)。
以言指事比較明確，不易與其他二者混淆。但以言行事與以言成事二者有時(shí)不易區(qū)分。我們可以借用幾種符號(hào)來(lái)表示二者的差別?！把灾l(fā)”(X)、以言行事(Y)、以言成事(z)。其中言之發(fā)中x還可進(jìn)一步區(qū)分為“發(fā)出聲音”與“組成詞組”。以言行事的特征是：發(fā)出了話語(yǔ)x，同時(shí)就實(shí)施了Y。所以，可以說(shuō)在一般情況下，如果說(shuō)話人發(fā)出了某一話語(yǔ)，但并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的用意，這時(shí)的話語(yǔ)只能是“發(fā)出聲音”無(wú)法以言行事。至于以言成事，它的產(chǎn)生是話語(yǔ)+以言行事(x+Y)的結(jié)果。因此，以言成事是不同于Y的另一種言語(yǔ)行為。以言成事成立的條件多變，具有主觀性。
以言行事，這類言語(yǔ)行為表明說(shuō)話人的用意。奧斯丁將他的注意力放到了“以言行事”上，以致后來(lái)以言行事成了言語(yǔ)行為理論的代名詞。
在奧斯丁研究成果基礎(chǔ)上，塞爾等人發(fā)展了言語(yǔ)行為理論(Searle，1965)。塞爾認(rèn)為，任何語(yǔ)言交際模式都涉及言語(yǔ)行為，語(yǔ)言交際的基本單位不是通常人們認(rèn)為的符號(hào)、詞語(yǔ)或語(yǔ)句，甚至不是符號(hào)、詞語(yǔ)或語(yǔ)句這樣的表意標(biāo)記，而是言語(yǔ)行為在一定條件下，形成的句子(即話語(yǔ))就是以言行事行為，以言行事行為是語(yǔ)言交際的最小單位。塞爾的這一觀點(diǎn)是繼奧斯丁之后對(duì)自然語(yǔ)言中交際單位的重新認(rèn)識(shí)，他們都將注意力集中在語(yǔ)言的使用上，把語(yǔ)言的使用視為一種行為，因此他們開辟了從行為的角度去探索語(yǔ)言使用的新道路。"
二、言語(yǔ)行為理論在廣告翻譯中的運(yùn)用
筆者在前面已經(jīng)提過(guò)，廣告語(yǔ)言必須在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住受眾，并且說(shuō)服他們。其廣告譯文應(yīng)具有同樣的效果。在這里，有一點(diǎn)需做出說(shuō)明：奧斯丁的理論中提出的是言語(yǔ)的行為理論，而廣告中使用的是廣告語(yǔ)言。對(duì)于言語(yǔ)與語(yǔ)言，索緒爾在他的《普通語(yǔ)言學(xué)教程》中早已作了區(qū)分。語(yǔ)言可以說(shuō)有兩個(gè)方面：語(yǔ)言和言語(yǔ)。語(yǔ)言是指從一代人傳到另一代人的語(yǔ)言系統(tǒng)，包括語(yǔ)法、句法和詞匯；語(yǔ)言是社會(huì)約定俗成的方面，是語(yǔ)言的代碼(code)，為一個(gè)言語(yǔ)社團(tuán)的成員所共知的語(yǔ)言體系。而言語(yǔ)是語(yǔ)言在實(shí)際情境中的具體運(yùn)用。它是指說(shuō)話者可能說(shuō)或者理解的全部?jī)?nèi)容，是個(gè)人的說(shuō)法，是言語(yǔ)的信息。廣告語(yǔ)言，我們可以把它看成是一種言語(yǔ)。廣告往往借助各種手段如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等來(lái)達(dá)到目的。從這個(gè)角度來(lái)講，廣告語(yǔ)言，無(wú)論它借助什么手段，都可以看作是“廣告言語(yǔ)”，即廣告語(yǔ)言在實(shí)際中的運(yùn)用。因此，廣告語(yǔ)言本身，可以看作是以言指事(X)；而廣告語(yǔ)言所隱含的廣告商或廣告制作人的用意，則可以看作是以言行事(Y)；廣告語(yǔ)言最終所要達(dá)到的效果或產(chǎn)生的影響，可以看作是以言成事(Z)。
下面結(jié)合一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明言語(yǔ)行為理論對(duì)于英語(yǔ)廣告翻譯的指導(dǎo)作用。
例1：Hush—a—byebaby，upinthesky．Youi'ein Air—India—doyou know why，‘Cosit thecomfiest．scrumptiousestwaytotraveltoSydney．Bangkok—Bombay．
試譯：乖乖睡，小寶貝，升上藍(lán)天你盡情睡。你可知道為何身在印航不覺(jué)累?
因?yàn)樗茏屇懵猛咀钍孢m，最愉快，直送你到悉尼、曼谷和孟買。
分析：這是印航公司所作的廣告，即以言指事(X)，其用意在于宣傳印航班機(jī)的舒適，即廣告商隱含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望達(dá)到吸引更多的乘客來(lái)乘坐印航班機(jī)的效果，可以看作是以言成事(Z)，其英文廣告原文中使用了大人哄小孩睡覺(jué)時(shí)說(shuō)的話，并且采用了詩(shī)歌的形式來(lái)生動(dòng)地再現(xiàn)印航的舒適與愜意，因而廣告受到了良好的效果。
言語(yǔ)行為，即以言行事這種現(xiàn)象具有普遍性。廣告在原語(yǔ)受眾中要達(dá)到的效果與把它轉(zhuǎn)換成譯語(yǔ)后在譯語(yǔ)廣告受眾中要達(dá)到的效果，從言語(yǔ)行為的角度講，應(yīng)該是一致的。如果廣告與其譯文能達(dá)到同樣的以言行事的目的，這樣的翻譯可以看作是原文的語(yǔ)用等效翻譯。因此，在廣告翻譯中，不僅要翻譯廣告語(yǔ)言本身(X)，而且還要通過(guò)對(duì)廣告本身的翻譯，反映出廣告語(yǔ)言所隱含的廣告商或廣告制作人的用意(Y)，從而使廣告語(yǔ)言在目的語(yǔ)中達(dá)到原語(yǔ)廣告商或廣告制作人所希望達(dá)到的效果或產(chǎn)生的影響(Z)。
三、廣告語(yǔ)用翻譯的策略
例2：世界首例，中國(guó)一絕，天然椰子汁。
譯文：NaturalCocoJuice：aworldspecia1．Youen．joybeyondallyourwords．
這是宣傳椰子汁的廣告，即以言指事(X)，其用意在于宣傳椰子汁在中國(guó)和世界上的獨(dú)特風(fēng)味，即廣告商隱含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望達(dá)到吸引更多人來(lái)買椰子汁的效果，可以看作是以言成事(Z)。其中文廣告原文中使用了“世界首例，中國(guó)一絕”，這在中國(guó)的廣告中是很常見(jiàn)的。但中英文廣告在針對(duì)同一類的產(chǎn)品時(shí)圍繞的訴求點(diǎn)不同。按照歸化翻譯觀，譯者應(yīng)當(dāng)接近目的語(yǔ)讀者，提供符合目的語(yǔ)讀者語(yǔ)言文化習(xí)慣的譯文。英語(yǔ)廣告雖然宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)不相同，但都圍繞以“個(gè)性” 作為訴求點(diǎn)或主題，有時(shí)甚至以非常明確的針對(duì)個(gè)人的口吻，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，因而往往采用第二人稱“you”。翻譯時(shí)要考慮到外國(guó)消費(fèi)者的這一文化習(xí)慣，如果按照廣告字面意思生硬地翻譯出來(lái)“世界首例，中國(guó)一絕”，反而會(huì)起到適得其反的作用。因此，在廣告翻譯中，應(yīng)該如王東風(fēng)(2002)所言，“在翻譯中采用透明順暢的風(fēng)格，最大限度地淡化原文化陌生感”。
將言語(yǔ)行為理論引入英語(yǔ)廣告的翻譯，并用其作為翻譯英語(yǔ)廣告的指導(dǎo)原則，是一種大膽的嘗試。我們可以把原語(yǔ)從以言行事的角度去分析，爭(zhēng)取在譯語(yǔ)中做到等值這樣就達(dá)到了英語(yǔ)廣告的翻譯目的。
例3：AMarsadaykeepsyouwork，restandplay．
試譯：一天一塊Mars巧克力，工作、休息、娛樂(lè)隨心意。
【關(guān)鍵詞】商務(wù)英語(yǔ)翻譯；理論滲透；職業(yè)勝任力
引言
針對(duì)翻譯理論是否是高校翻譯課程必要內(nèi)容的相關(guān)討論，學(xué)者們一直存在明顯的意見(jiàn)分歧：一部分學(xué)者認(rèn)為翻譯理論研究是學(xué)科專家的科研工作，對(duì)于尚在課堂中學(xué)習(xí)的學(xué)生不必過(guò)多講授；另一部分認(rèn)為理論是指導(dǎo)實(shí)踐工作的有力工具，只有掌握了翻譯理論，才能更好的進(jìn)行翻譯實(shí)際工作。翻譯理論如何有效滲透在翻譯課堂教學(xué)中，讓理論更好的指導(dǎo)實(shí)踐工作，將影響日后學(xué)生在商務(wù)翻譯活動(dòng)中的職業(yè)勝任力，也反過(guò)來(lái)證明了翻譯課堂上教授翻譯理論的必要性。有效滲入的翻譯理論，能被學(xué)生順利理解，能很好的指導(dǎo)翻譯工作。而無(wú)效強(qiáng)加的翻譯理論，學(xué)生會(huì)覺(jué)得艱澀難懂，也無(wú)法開展翻譯工作。本論文擬在證明，在商務(wù)英語(yǔ)翻譯教學(xué)中采取科學(xué)的理論滲入方式，開展有效的教學(xué)改革和優(yōu)化創(chuàng)新，是非常必要的。
1.研究背景
中國(guó)入世以來(lái)，國(guó)際經(jīng)貿(mào)不斷發(fā)展。伴隨著我國(guó)“中國(guó)文化走出去”戰(zhàn)略的順利實(shí)施，高校外語(yǔ)人才培養(yǎng)方案對(duì)增加經(jīng)貿(mào)、金融等方面知識(shí)的要求非常迫切，商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。從改革開放初期到20世紀(jì)90年代，我國(guó)外語(yǔ)教學(xué)重視基本語(yǔ)言知識(shí)的傳授，全國(guó)高校大多采用統(tǒng)一的教學(xué)大綱，教材，采用單一的培養(yǎng)模式。21世紀(jì)初開始，應(yīng)對(duì)用人市場(chǎng)的新要求和新挑戰(zhàn)，外語(yǔ)人才被要求具備復(fù)合應(yīng)用能力。也就是說(shuō)，英語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生，不僅需要扎實(shí)的外語(yǔ)基本功，還應(yīng)掌握經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、電子商務(wù)、金融財(cái)會(huì)、媒體廣告、酒店餐飲、全球化品牌等豐富的國(guó)際商務(wù)知識(shí)，以滿足就業(yè)及市場(chǎng)需要。由此，商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)課程近來(lái)成為英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生主修課程，各應(yīng)用型本科院校更是新增商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)，旨在培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需要的應(yīng)用型涉外商務(wù)人才。然而，受中國(guó)傳統(tǒng)文化、教學(xué)內(nèi)容與就業(yè)市場(chǎng)矛盾、商務(wù)翻譯實(shí)踐能力培養(yǎng)欠缺、商務(wù)背景知識(shí)缺乏等方面影響，商務(wù)英語(yǔ)畢業(yè)生很難適應(yīng)就業(yè)市場(chǎng)，職業(yè)勝任力不強(qiáng)。因此需要通過(guò)適宜的教改探索和優(yōu)化研究，來(lái)提升商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生的翻譯實(shí)戰(zhàn)能力。
2.研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)
2.1商務(wù)英語(yǔ)翻譯課堂教學(xué)現(xiàn)狀
隨著社會(huì)對(duì)商務(wù)英語(yǔ)翻譯人才需求的不斷增加，與商務(wù)英語(yǔ)相關(guān)的翻譯教學(xué)與研究也日益得到學(xué)界的重視，相關(guān)研究報(bào)告和新編課程教材也不斷涌現(xiàn)。根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)可得，僅本世紀(jì)初在國(guó)內(nèi)出版的商務(wù)英語(yǔ)翻譯方面教材就高達(dá)幾十余本。從論文方面看，本世紀(jì)初期在國(guó)內(nèi)翻譯類期刊《中國(guó)翻譯》、《上海翻譯》及《中國(guó)科技翻譯》的達(dá)到了百余篇。這些論文作者多以北上廣的高校外語(yǔ)教師為主，范圍集中在商務(wù)活動(dòng)較為活躍的大城市及江浙東南沿海地區(qū)。以研究?jī)?nèi)容方面看，以上三種期刊中，論文以金融，經(jīng)貿(mào)，財(cái)會(huì)英語(yǔ)及商標(biāo)廣告英語(yǔ)為主。從理論依托方面看，論文中理論接入的角度與深度有著明顯差異。論文多數(shù)運(yùn)用語(yǔ)用學(xué)及語(yǔ)言學(xué)相關(guān)理論。對(duì)翻譯理論中較新的譬如翻譯目的論，譯者主體性及生態(tài)翻譯學(xué)理論等涉及的不多。如果在商務(wù)英語(yǔ)翻譯課程中，翻譯理論僅以補(bǔ)充的形式簡(jiǎn)單帶入，教師不能將理論與教學(xué)滲透，則翻譯理論學(xué)習(xí)將收效甚微，無(wú)法高效指導(dǎo)翻譯實(shí)踐。正如翻譯學(xué)家穆雷所言：“在對(duì)待方法論的態(tài)度上，雖然大家都認(rèn)識(shí)到方法論對(duì)任何一個(gè)學(xué)科和專業(yè)都非常重要，但在從翻譯教學(xué)的現(xiàn)狀來(lái)看，能真正關(guān)注并有效建立相關(guān)方法論的翻譯學(xué)者還是少之又少。”
2.2現(xiàn)有商英教材中理論滲入概況
穆雷總結(jié)與翻譯課程教師的交流和研究后發(fā)現(xiàn)，“教師們的意見(jiàn)相對(duì)統(tǒng)一，到達(dá)本科高年級(jí)階段，此時(shí)翻譯教學(xué)應(yīng)該以實(shí)踐為主。對(duì)于高年級(jí)階段的學(xué)生來(lái)說(shuō)，了解了翻譯的定義與分類、翻譯標(biāo)準(zhǔn)與翻譯方法，并通過(guò)相互聯(lián)系和比較掌握基本翻譯技巧，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成相應(yīng)字?jǐn)?shù)的漢英互譯，就達(dá)到了教學(xué)大綱的標(biāo)準(zhǔn)要求?！倍F(xiàn)實(shí)中，關(guān)于翻譯理論在翻譯教學(xué)中的滲透已在高校翻譯教學(xué)中逐步開展。相當(dāng)一部分英語(yǔ)教師已開始應(yīng)用部分翻譯理論來(lái)指導(dǎo)學(xué)生翻譯學(xué)習(xí)。盡管一些高校翻譯教材的編纂者已認(rèn)識(shí)到翻譯理論指導(dǎo)教學(xué)的重要性，并不斷探索創(chuàng)新的教學(xué)模式使得理論和實(shí)踐能更好結(jié)合，但目前的商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)翻譯課程教材更多專注于語(yǔ)用學(xué)和語(yǔ)言學(xué)層面的翻譯，而較少有靈活程度較高、實(shí)踐性較強(qiáng)的翻譯理論指導(dǎo)，因此應(yīng)該對(duì)商務(wù)英語(yǔ)翻譯進(jìn)行課程優(yōu)化創(chuàng)新研究。
3.商務(wù)英語(yǔ)翻譯課程創(chuàng)新及優(yōu)化方案
3.1三維翻譯教學(xué)
清華大學(xué)教授胡庚申提出“翻譯的實(shí)質(zhì)是譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動(dòng)”。三維即翻譯生態(tài)環(huán)境中的語(yǔ)言維、文化維及交際維。從事商英翻譯教學(xué)的教師應(yīng)樹立全新的教學(xué)理念，培養(yǎng)學(xué)生“三維”翻譯意識(shí)，明確滲入翻譯理論的教學(xué)方案。教師需要優(yōu)化教學(xué)模式，從單純的語(yǔ)言能力培養(yǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉g理論和翻譯能力并重。要認(rèn)識(shí)到翻譯教學(xué)不僅是讓學(xué)生掌握相應(yīng)的文化和語(yǔ)法（語(yǔ)言維），更多的是要熟悉翻譯理論，掌握翻譯技巧，了解文化差異（文化維），熟練交際運(yùn)用（交際維），從而實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)、翻譯技巧及翻譯背景的三維相互滲透、相互促進(jìn)。培養(yǎng)重心由過(guò)去培養(yǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)的專業(yè)型人才，轉(zhuǎn)向培養(yǎng)知識(shí)廣、能力強(qiáng)、素質(zhì)高、反應(yīng)快的復(fù)合型翻譯人才。
3.2提高翻譯意識(shí)
在現(xiàn)有翻譯專業(yè)單一課堂教學(xué)培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)上，引入先進(jìn)的多媒體工具模擬翻譯現(xiàn)場(chǎng)，增加現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)內(nèi)容，即在商務(wù)英語(yǔ)翻譯課堂模擬商務(wù)翻譯現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行相關(guān)翻譯難點(diǎn)講解，讓學(xué)生深切體會(huì)翻譯現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際，結(jié)合翻譯理論指導(dǎo)工具，更好的進(jìn)行針對(duì)性的現(xiàn)場(chǎng)英文表達(dá)。通過(guò)讓學(xué)生角色扮演各角色進(jìn)行翻譯實(shí)戰(zhàn)，加強(qiáng)翻譯課堂實(shí)訓(xùn)，增加聽(tīng)說(shuō)練習(xí)，模擬商務(wù)交流及其他相應(yīng)的翻譯活動(dòng)，可使學(xué)生熟悉原本陌生的商務(wù)交流細(xì)節(jié)，提高學(xué)生商務(wù)翻譯意識(shí)和能力。
3.3拓展講義課件
教師應(yīng)適時(shí)增加理論滲透，編寫針對(duì)性更強(qiáng)的課堂講義。即商務(wù)英語(yǔ)課堂講義要更好的針對(duì)學(xué)生翻譯雙重能力加強(qiáng)鍛煉：一是鍛煉學(xué)生翻譯實(shí)踐能力；二是鍛煉學(xué)生掌握翻譯理論并靈活使用翻譯理論的能力。因此，應(yīng)在現(xiàn)有翻譯教材的基礎(chǔ)上，在課堂講義中增加與實(shí)戰(zhàn)商務(wù)翻譯相關(guān)性更強(qiáng)的實(shí)踐內(nèi)容。并針對(duì)不同商務(wù)情景，設(shè)計(jì)商務(wù)角色扮演，逐步滲透商務(wù)背景知識(shí)，增加適應(yīng)多媒體教學(xué)的課件，并拓展相應(yīng)的情景教學(xué)翻譯講義。通過(guò)以上的實(shí)踐課程，完善商英課程講義，增加學(xué)生翻譯理論和翻譯實(shí)踐雙重能力，從而實(shí)現(xiàn)翻譯技能和語(yǔ)言綜合素質(zhì)共同提升的目的。
3.4創(chuàng)新課堂內(nèi)容
教師可采取多手段、多場(chǎng)景、多角色的多維度教學(xué)方式進(jìn)行翻譯課堂創(chuàng)新。理論的滲透不僅可以從課堂上獲得，還可以通過(guò)翻譯實(shí)踐活動(dòng)加深對(duì)翻譯的認(rèn)識(shí)。課堂內(nèi)容應(yīng)該增加更多的商務(wù)翻譯實(shí)例，強(qiáng)調(diào)商務(wù)場(chǎng)景翻譯實(shí)踐，拓寬基于商務(wù)背景下的延展性知識(shí)。從而更好的培養(yǎng)實(shí)踐知識(shí)、能力、素質(zhì)三位一體的復(fù)合人才，融理論傳輸、知識(shí)傳授、能力培養(yǎng)、素質(zhì)提高為一體。積極滲透以譯者主體，文化交際，關(guān)聯(lián)功能為主導(dǎo)的翻譯理論，探索潛移默化的理論滲透方式。3.5優(yōu)化教學(xué)方法改變傳統(tǒng)填鴨式或單一教學(xué)方法，采取更加具有參與性合作性的教學(xué)方法，根據(jù)翻譯文本需要，滲透不同的翻譯理論技巧，逐步激發(fā)學(xué)生興趣及翻譯潛能。教師可采取討論型教學(xué)模式，如鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行商務(wù)角色扮演演練，引導(dǎo)學(xué)生積極參與商務(wù)情景討論，以及必要的商務(wù)實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)等。
3.6電子資源使用
教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生充分利用校內(nèi)外圖書館資源，電子閱覽室，語(yǔ)音室模擬平臺(tái)及大學(xué)生自主學(xué)習(xí)中心，積極幫助學(xué)生查閱最新理論文獻(xiàn)及電子期刊書籍，了解商務(wù)英語(yǔ)翻譯方向最新研究?jī)?nèi)容及方向，不斷提升學(xué)生翻譯知識(shí)和技巧。3.7深化校企合作一方面，積極謀求與校外企業(yè)合作，為學(xué)生創(chuàng)造校外實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，切實(shí)做到理論與實(shí)踐對(duì)接，從實(shí)戰(zhàn)的角度實(shí)現(xiàn)翻譯知識(shí)和技能服務(wù)加以配套。另一方面，成功的教育離不開高素質(zhì)的師資隊(duì)伍，因此，培養(yǎng)商務(wù)型翻譯人才，對(duì)師資隊(duì)伍也提出新的要求與挑戰(zhàn)?，F(xiàn)職教師可利用假期進(jìn)入相關(guān)企事業(yè)單位進(jìn)行短期在職培訓(xùn)，學(xué)校也可邀請(qǐng)相關(guān)商務(wù)英語(yǔ)優(yōu)秀翻譯人才來(lái)校進(jìn)行課堂交流及示范教學(xué)等校企合作活動(dòng)，提升師資隊(duì)伍自身的商務(wù)知識(shí)能力，并增加商務(wù)英語(yǔ)翻譯鍛煉。自發(fā)組建翻譯團(tuán)隊(duì)，利用學(xué)生課余時(shí)間，鼓勵(lì)學(xué)生積極參加校內(nèi)外翻譯比賽及相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)。3.8多元考核標(biāo)準(zhǔn)摒棄以筆譯考試為主的考核模式，從多角度進(jìn)行學(xué)生課程考核，即建立包括針對(duì)性筆譯考核、情景口譯考核和模擬現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐考核三個(gè)角度的三維立體考核模式，從而更加全面的考察學(xué)生商務(wù)翻譯能力，督促學(xué)生加強(qiáng)商務(wù)翻譯練習(xí)，從而從根本上提升學(xué)生的翻譯實(shí)踐能力水平。弱化單純而死板的理論考核，強(qiáng)化理論結(jié)合實(shí)踐能力，綜合設(shè)計(jì)平時(shí)分及期末總評(píng)。
4.結(jié)語(yǔ)
【關(guān)鍵詞】描寫翻譯；英語(yǔ)廣告；翻譯方法
一、描寫翻譯學(xué)的特點(diǎn)及其對(duì)英語(yǔ)廣告翻譯的指導(dǎo)意義
描寫翻譯學(xué)(DTS)是西方20世紀(jì)70年代的譯學(xué)研究新視角。它始于Holmes1972年的《翻譯學(xué)的名與實(shí)》這一標(biāo)志性論文，于20世紀(jì)80年代有了長(zhǎng)足發(fā)展。代表人物Toury在1995年出版的專著使描寫譯學(xué)得以進(jìn)一步發(fā)展：他對(duì)Holmes的翻譯學(xué)框架進(jìn)行了闡釋，認(rèn)為描寫翻譯研究是翻譯作為一門學(xué)科的關(guān)鍵(1995：10)。翻譯研究正在從規(guī)范性翻譯研究走向描寫翻譯研究。描寫翻譯理論，用瑪麗婭?蒂默茲科（Maria Tymoczko）的話說(shuō)，就是：“描寫性翻譯研究在研究翻譯的產(chǎn)品、過(guò)程及功能的時(shí)候，把翻譯放在時(shí)代中去研究。廣而言之，是把翻譯放到政治、意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化之中去研究”。（Descriptive translation studies―when they attend to process, product, and function set translation practices in time and thus by extension, in politics, ideology, economics, culture.）描寫翻譯學(xué)是從宏觀的角度研究翻譯,給予各種各樣的翻譯以正確的定位。在進(jìn)行文本對(duì)比分析時(shí)，描寫翻譯學(xué)以開放性視角對(duì)待源語(yǔ)和譯語(yǔ)之間的信息、功能及文體等方面的關(guān)系，能促進(jìn)翻譯的優(yōu)化,推動(dòng)翻譯研究的新發(fā)展。
描寫翻譯研究承認(rèn)原文和譯文的語(yǔ)言差異，任何事物都有局限性，翻譯也是如此，在翻譯標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題上，沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)值“功能優(yōu)先原則”，這讓我們?cè)诿鑼懙囊暯窍聛?lái)翻譯廣告英語(yǔ)容易了許多。傳統(tǒng)譯學(xué)通常強(qiáng)調(diào)原文和譯文的對(duì)等，片面強(qiáng)調(diào)絕對(duì)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)。由于文化背景、廣告的特殊性及其特點(diǎn)，傳統(tǒng)譯學(xué)的翻譯方法給廣告英語(yǔ)的翻譯帶來(lái)了一定的難度。而描寫譯學(xué)把譯語(yǔ)文化、譯語(yǔ)讀者以及譯語(yǔ)社會(huì)的政治和歷史因素都納入到翻譯研究中，拓寬了翻譯研究的途徑和范圍。對(duì)廣告翻譯很有益。相對(duì)于規(guī)范性翻譯，描寫性翻譯理論的一個(gè)最大的重點(diǎn)是它的寬容，它根本不關(guān)心直譯，而是從宏觀的角度揭示翻譯的全部，它認(rèn)為翻譯有“不完整性”，即不可能把原文百分之百統(tǒng)統(tǒng)翻到譯文中去，但只要譯者能說(shuō)的出理由，某個(gè)文本就可以被認(rèn)為是翻譯。描寫翻譯學(xué)派的興趣不在語(yǔ)言上，它試圖探討翻譯的起因以及翻譯在社會(huì)上所發(fā)揮的作用，所以這對(duì)廣告的翻譯是有積極意義的。此外，筆者發(fā)現(xiàn)描寫翻譯理論的應(yīng)用目前僅限于文學(xué)翻譯方面，而隨著全球化的進(jìn)程，國(guó)際廣告已成為語(yǔ)言及翻譯研究的一個(gè)重要課題，具有廣闊的研究空間。
二、英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)
廣告，即通過(guò)各種媒體向社會(huì)公眾公布具有一定的內(nèi)容和形式的消息。在經(jīng)濟(jì)繁榮和全球化的今天，廣告英語(yǔ)也逐步滲入到我們的日常生活。廣告英語(yǔ)的翻譯也日益受到關(guān)注，也越來(lái)越重要。廣告是一門藝術(shù)，而廣告翻譯則是一門學(xué)問(wèn)。在翻譯廣告英語(yǔ)時(shí)，必須充分考慮到它的文體特征，力求找到在意義、形式、風(fēng)格等各方面都與原文相對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)表達(dá)方式，從而使譯后的廣告打到預(yù)期的市場(chǎng)效果。筆者認(rèn)為，要達(dá)到理想的翻譯效果，首先必須充分認(rèn)識(shí)英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)，其次運(yùn)用描寫翻譯學(xué)的研究理論來(lái)指導(dǎo)廣告英語(yǔ)的翻譯，則更能準(zhǔn)確傳神的表達(dá)源語(yǔ)廣告的效果。
1.標(biāo)題和正文：大多數(shù)英語(yǔ)廣告包括這兩部分。標(biāo)題是廣告最重要的部分，好的標(biāo)題就是廣告成功的一半。標(biāo)題寫得好和翻譯得好才能激發(fā)觀眾的好奇心，吸引他們讀下去。標(biāo)題一般短小精悍，重點(diǎn)突出，能迅速抓住讀者的注意力，如，力士香皂的廣告標(biāo)題是“LUX girls are lovelier!”；麥斯威爾速溶咖啡的廣告標(biāo)題是“Good to the last drop”。廣告正文基本上是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋及對(duì)所宣傳事物的詳細(xì)描述，具有宣傳鼓動(dòng)和加強(qiáng)印象作用的文字。
2.詞匯特點(diǎn)：創(chuàng)新詞匯，以突出產(chǎn)品的新、奇、特，吸引消費(fèi)者的注意，或滿足消費(fèi)者追求新潮、標(biāo)榜個(gè)性的心理，有時(shí)還可取得某種修辭效果。如，“天美時(shí)”表的廣告“Give a Timex to all and to all good time.（擁有一塊天美時(shí)表，擁有一段美好時(shí)光。）” Timex 由Time 和Excellent 構(gòu)成，由此充分強(qiáng)調(diào)了此表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確等特點(diǎn)。又如，“The Orangemostest Drink in the world.（世界最高品質(zhì)的橙汁。）” Most 和 -est 都是表示形容詞的最高級(jí)，這里表示這種橙汁的高品質(zhì)、高純度，以引起人們注意及留下深刻影響。
通俗易懂的大眾化詞匯，使廣告內(nèi)容更容易理解、記憶，具有可讀性、吸引力和說(shuō)服力。如，耐克的那則廣告：“Just do it.(想做就做。)”讓大家至今都記憶猶新。又如某化妝品廣告“It helps keep you young.（有助于你保持年輕。）”
3.句法特點(diǎn)：主要是句式簡(jiǎn)潔、突出重點(diǎn)。因?yàn)閺V告要求能快速吸引消費(fèi)者，一目了然、給其以深刻印象，所以廣告的句子就要簡(jiǎn)短、精湛和引人入勝，所以廣告多用以下句式。
a.多用簡(jiǎn)單句，一目了然。如：
The taste is great. ---- 味道好極了。（雀巢咖啡）
Fresh up with Seven-Up. ---- 請(qǐng)飲七喜，倍添精神。
b.常用祈使句，感召力強(qiáng)。如：
Puma (彪馬)廣告語(yǔ): Turn it on ! ---- 穿上它！
Loreal (歐萊雅)廣告語(yǔ): You’re worth it! ---- 你值得擁有！
c. 多用省略句，短小精練。如：
理光復(fù)印機(jī)廣告語(yǔ)：We lead. Others copy. ---- 我們領(lǐng)先，他人仿效。
中國(guó)電信廣告語(yǔ)：Always with you. ---- 與你同行。
d.常用疑問(wèn)句，激發(fā)好奇心。如：
Wouldn’t you really rather have a Buick?----難道你不愿擁有一輛別克車嗎？
Are you going gray too early? ---- 你的烏發(fā)是否過(guò)早的變白了？
4.修辭特點(diǎn)：為了使廣告更加生動(dòng)，達(dá)到更好的宣傳效果，廣告英語(yǔ)中常用各種修辭手法對(duì)廣告用語(yǔ)加以渲染，以提高語(yǔ)言的生動(dòng)性、廣告的表現(xiàn)力以及產(chǎn)品的吸引力。如：
比喻：Feather water, light as a feather.----法澤瓦特眼鏡，輕如鴻毛。
雙關(guān)：I’m More satisfied. ---- 我更滿意摩爾牌香煙。
擬人：Flowers by Interflora speak from the heart. ---- 英特弗洛植物園培育的鮮花，發(fā)自內(nèi)心的表達(dá)。
對(duì)偶：Double delicious. Double your pleasure. ---- 雙重美味，雙重愉悅。
夸張：The only sound you’ll hear is praise. ---- 聽(tīng)到的只有贊揚(yáng)聲。
頭韻：The wonderful watches by Waterman. ---- 奇妙手表，威迪文造。
三、描寫翻譯視角下的英語(yǔ)廣告的翻譯
1.翻譯原則
a.要注重語(yǔ)篇的功能對(duì)等
廣告是一種營(yíng)銷手段，廣告翻譯必須考慮廣告的受眾。根據(jù)不同廣告的不同受眾，采用較為靈活的翻譯策略，把握廣告的整體效果。充分考慮文化差異，使廣告譯文對(duì)文化背景迥然不同的讀者也具有感染力。
b.譯文能充分體現(xiàn)廣告的信息功能和勸說(shuō)功能
廣告翻譯既要注重廣告的表意，又要注重廣告的傳情。因此，廣告譯文的語(yǔ)言不僅要生動(dòng)形象、精煉恰當(dāng)，而且要明白易懂、醒目易記，以充分體現(xiàn)廣告語(yǔ)言必須具有的引人注目、喚起興趣、激發(fā)欲望、令人信服和敦促行動(dòng)五個(gè)特點(diǎn)。
c.翻譯要遵循忠實(shí)、得體、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)
廣告譯文也要盡可能地體現(xiàn)原文的文體特點(diǎn) ,用相應(yīng)的題材和文辭體現(xiàn)原文文采 ,再現(xiàn)原文語(yǔ)言的感染力。
2.翻譯方法
結(jié)合描寫翻譯和傳統(tǒng)翻譯的理論和方法，廣告翻譯的常用翻譯手段有直譯法、套譯法、意譯法、創(chuàng)譯法、增補(bǔ)譯法和化簡(jiǎn)譯法等。結(jié)合英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)，盡量使譯文貼合原文，傳遞信息，達(dá)到廣告的目的。
四、結(jié)語(yǔ)
廣告英語(yǔ)翻譯作為一種跨文化交際活動(dòng)，遵循的是高效、務(wù)實(shí)、功能對(duì)等原則，更要求譯者把譯文讀者對(duì)語(yǔ)篇信息的可接受性放在首位，立足于譯文讀者的認(rèn)知心理，通過(guò)各種變通手段對(duì)源語(yǔ)語(yǔ)篇中的背景信息進(jìn)行適度調(diào)整，結(jié)合傳統(tǒng)翻譯方法和描寫翻譯的理論和方法使譯文語(yǔ)篇實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的社會(huì)功能。為此，譯者不僅要熟悉英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)，明確廣告翻譯的原則，靈活運(yùn)用廣告翻譯的方法，而且要不斷提高英漢雙語(yǔ)的文化修養(yǎng)，緊跟語(yǔ)言的發(fā)展步伐，認(rèn)真研究和掌握廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)及翻譯技巧，才能達(dá)到商品宣傳的最佳效果。
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