發(fā)布時間：2023-03-17 18:04:11
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的中西消費(fèi)觀差異論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全球化進(jìn)度的不斷加快，商務(wù)廣告在世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。作為商業(yè)的化身，商務(wù)廣告的措辭是為了讓消費(fèi)者了解其產(chǎn)品的用途和價值，更多情況下是為了激起他們的興趣和欲望并勸說他們購買，從而獲得相應(yīng)的利益。
由于商務(wù)廣告的特殊性和英漢語言及文化的差異，商務(wù)廣告誘導(dǎo)性的實(shí)現(xiàn)方法有所不同。翻譯中如何傳遞原廣告語的勸導(dǎo)性，成為廣大譯者面臨的一大難題。本文擬從英漢商務(wù)廣告語勸導(dǎo)性的實(shí)現(xiàn)方式出發(fā)，探討如何在翻譯過程中再次實(shí)現(xiàn)目的語廣告的勸導(dǎo)性。
二、勸導(dǎo)性在英漢商務(wù)廣告中的不同表現(xiàn)
作為一種呼喚性文本，商務(wù)廣告對讀者內(nèi)心的經(jīng)歷、知識、感情等一系列個人意念進(jìn)行呼喚、誘導(dǎo)、啟發(fā)，從而引起讀者的共鳴并做出反映。其目的性鮮明，最終是為了誘導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。為了達(dá)到這一特殊目的，消費(fèi)者的思維方式便成為廣告撰稿人在創(chuàng)作廣告時不可忽略的一個重要因素。“英漢兩種不同的語言文化體系反映在人的思維方式上，便形成了思維方式的差異”[1]，可見思維方式與語言文化體系是相輔相成的。同樣，由于英漢思維方式的差異，商務(wù)廣告的誘導(dǎo)性在英漢廣告語中的表現(xiàn)不盡相同。具體差異表現(xiàn)在以下方面。
1.抽象思維與形象思維
抽象思維，是指不通過具體事物，僅靠概念就進(jìn)行一系列判斷、推理的思維活動?！坝捎谶@種思維需要遵循邏輯規(guī)律，因此又稱作是邏輯思維”[2]。英美人注重抽象思維，具有較強(qiáng)的運(yùn)用抽象思維能力，擅長用抽象概念表達(dá)具體的事物。他們經(jīng)常用抽象的概念分析事物，從而達(dá)到對其理性的認(rèn)識。結(jié)合英語的語言特點(diǎn)，我們會發(fā)現(xiàn)英語中表示說明性和功能性的詞語很多，而具備形象性的詞語卻少之又少。同時，英語的表達(dá)多使用名詞和介詞，“還會經(jīng)常使用大量的涵義概括、指稱籠統(tǒng)的抽象詞匯來表達(dá)復(fù)雜的理性概念”[3]。這都表明了英美人善于運(yùn)用抽象思維，同樣這一特點(diǎn)也決定了廣告多采用抽象的語言形式實(shí)現(xiàn)勸導(dǎo)功能。如：
Over 5 million passengers extend their vote of confidence.（海灣航空公司）
“Confidence”本身就是比較抽象的詞，讓人看不到、摸不著，沒有具體的事物可以表達(dá)出來。這則廣告通過使用“extend their vote of confidence”比較抽象的表達(dá)手法，表達(dá)出海灣航空的乘客流量大，滿意度高，從而讓更多的乘客選擇海灣航空公司。
與抽象思維不同，形象思維是指事物還沒有被呈現(xiàn)出來時，就已經(jīng)在人腦中形成一種具體的樣子。自古以來，中國人就偏向具體的形象思維，習(xí)慣用具體的事物表達(dá)抽象的概念。與純粹意義上的抽象思維相比，直觀經(jīng)驗(yàn)更易于為他們所接受。所以，漢語表達(dá)方式更具體，常常以實(shí)表虛，用具體形象解釋抽象事物。結(jié)合漢語語言特點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，漢語中的字詞一般都是人們通過感官可以直接感受到的，比較形象和直觀。此外，漢語還善于用動詞描述事物，這樣不僅使語言顯得更具體生動，更凸顯出以動代虛的效果。因此，漢語廣告的勸導(dǎo)功能，多通過具體的語言形式實(shí)現(xiàn)。如：
用第三只眼睛看世界。（海鷗牌照相機(jī)）
將照相機(jī)比作眼睛，一來是說明該相機(jī)的清晰度很高，就像人眼一樣清晰；二來則是表明相機(jī)像人眼一樣，是人們生活中不可或缺的一部分。通過這樣的比喻，讓人能很容易地想到這臺相機(jī)的功效，同時勾起了消費(fèi)者的購買欲望。
2.分析性思維和綜合性思維
“英語受古希臘思想的影響，推崇嚴(yán)密的理性思維，具有重理性、重分析、重形式完備的特征”[3]。簡單說來，分析性思維是指把一個完整的對象分解為各個部分，將其屬性、特征、本質(zhì)等方面分開來認(rèn)識這個事物。他們雖然也會強(qiáng)調(diào)整體性，但更多的是整體中的個體，提倡個人主義。亞里士多德曾提出事物的本質(zhì)不能脫離個體，而是存在于“一般的個體中”，也就是說，個體是事物存在的根本方式。這深刻地影響著英美人的思維方式。于是，在英美廣告中，多出現(xiàn)“you”，“your”，“me”，“my”等表示個人的詞匯或是表達(dá)自由和獨(dú)立的詞匯，引起起消費(fèi)者的共鳴。如：
A Mars a day keeps you work， rest and play.（Mars巧克力廣告）
Your world should know no boundaries.（美林證券公司）
漢語因受到儒、道、佛等，傳統(tǒng)思想的影響，一般把天地、自然和人類看做是一個統(tǒng)一的整體，有“天人合一”之說，強(qiáng)調(diào)思維上的整體性，善于從全局觀點(diǎn)對事物進(jìn)行分析。綜合性思維是指在思想上把要研究的對象看做是一個整體，將其屬性、特征、本質(zhì)等方面綜合起來進(jìn)行研究。這種整體的思維方式對中國人的生活習(xí)慣和語言方式產(chǎn)生了深刻的影響，使得人們更注重人與人之間的溝通和交流。為迎合消費(fèi)者的喜好，許多廣告也在強(qiáng)調(diào)人與人之間的各種情誼。如：
好迪真好，大家好才是真的好。（好迪洗發(fā)露）
念念中秋到，家家好利來。（好利來蛋糕）
3.崇尚科學(xué)與崇尚傳統(tǒng)
英國位于大不列顛群島之上，四周被海洋包圍。這種特殊的海洋性地理位置，使得英國人更傾向于對未知事物的探索，具有冒險精神。簡單說來，英美傳統(tǒng)文化是基于人與自然的對立關(guān)系來認(rèn)識世界并改造世界的。在英美人看來，“探究事物的本質(zhì)，了解宇宙和世界的起源才是思維的中心”[4]。他們會借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)，但不會被傳統(tǒng)羈絆。這樣的文化傳統(tǒng)造就了英美人重科學(xué)、重認(rèn)知的思維方式。因此廣告撰稿人在創(chuàng)作廣告時，更多考慮到的是產(chǎn)品的實(shí)用性，這樣便能喚起消費(fèi)者的購買欲望。如：
A Blend of Taste and Style. A graceful combination precision optics and sleek design，in a compact all-weather body，make it the obvious choice of over 20 million people worldwide.Olympus，a compliment of your style.（奧林巴斯相機(jī)）
不同于英美文化，中國傳統(tǒng)文化崇尚儒家思想，更注重倫理道德。儒家思想提倡“以德治國”，維護(hù)“禮治”，重視“人治”，形成了以“仁”為核心的倫理思想結(jié)構(gòu)。在這種思想的影響下，形成了重道輕器、重人文輕科學(xué)的思想傳統(tǒng)。在解決問題時，中國人往往過分依賴于世人的經(jīng)驗(yàn)，缺乏探索創(chuàng)新的精神。在廣告語中，也能體現(xiàn)出這種傳統(tǒng)，廣告撰稿人經(jīng)常會把“專家”、“皇家”或是“國家免檢產(chǎn)品”等稱號放在較為醒目的位置。這樣一來，不僅吸引了消費(fèi)者的注意，還獲取了他們對產(chǎn)品的信賴。如：
中國馳名商標(biāo)，中國名牌，國家免檢產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)更超值[5]。
（洗衣粉廣告）
三、翻譯過程勸導(dǎo)性的實(shí)現(xiàn)
語言文化的差異，使得中西方廣告在傳遞勸導(dǎo)性方面采取不同的方式。奈達(dá)曾提出：“要真正出色地做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語言甚至更為重要，因?yàn)樵~語只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義。”[6]因此翻譯商務(wù)廣告翻譯，譯者應(yīng)當(dāng)充分了解兩種語言的文化背景。一則廣告可能在源語言的環(huán)境中十分成功，但如果在翻譯過程中不注意原文預(yù)期的目的，也不結(jié)合目的語的文化，就很難在目的語國家達(dá)到同樣的效果。商務(wù)廣告翻譯要以目的語讀者為主，采用他們能夠接受的表達(dá)方式，這樣才能達(dá)到預(yù)期的效果。為達(dá)到這一目的，應(yīng)以歸化為翻譯的基本策略，再靈活使用各種翻譯方法。
1.零歸化
“零歸化”[7]就是我們所說的直譯法，但在直譯過程中，不單指逐字翻譯，還包括目的語讀者在沒有語言文化障礙的情況下，與原文保持語意及形式上的對等。如果通過直譯就可以達(dá)到預(yù)期的目的，即可采用這種方法。如：
Bigger than bigger.（蘋果手機(jī)）
譯：豈止于大。
這是蘋果公司在推出蘋果6系列手機(jī)時打出的廣告語，由于首次推出大屏手機(jī)，于是選擇“bigger”來表達(dá)該系列的主題，而比較級則更加突出了這一主題。譯文“豈止于大”與原文所突出的主題一致，不僅說明此次手機(jī)的屏幕越大，其他的功能也有了很大的突破，更能夠滿足消費(fèi)的需求，這樣一來便深受消費(fèi)者的喜愛了。
又如：只為點(diǎn)滴幸福。（蒙牛牛奶）
譯：For Every Drop of Happiness.
這是蒙牛企業(yè)在2013年首次切換形象時打出的全新廣告語，以幸福為主題，給人帶來一種美好的感覺，而說到“點(diǎn)滴”，又讓人們?nèi)菀紫氲脚Ｄ蹋址厦膳５钠髽I(yè)特性。當(dāng)時譯文為“Little Happiness Matter”，這則廣告的譯文乍一看似乎合情合理，但深究起來，卻與原意截然相反?！發(fā)ittle”在英語中含有否定之意，我們把譯文回譯成漢語后就會發(fā)現(xiàn)是“幸福并不重要”，與原文的含義差之千里。因此，我們在直譯過程中不能任意搭配詞語，而是需要結(jié)合目的語的語言文化，進(jìn)行仔細(xì)研究后謹(jǐn)慎用詞。
2.部分歸化
當(dāng)源語言與目的語之間有些許差異時，即可采用“部分歸化”[7]。譯者可對譯文進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而符合目的語讀者的閱讀習(xí)慣，達(dá)到廣告的預(yù)期效果。具體方法如下：
（1）增補(bǔ)型翻譯
這類翻譯主要包括兩種形式，第一種是把原文內(nèi)的關(guān)鍵字詞進(jìn)行引申和或是加以解釋，深化其意義，從而凸顯宣傳目的。第二種就是為了符合中文的表達(dá)習(xí)慣，再加上一個詞或是一句話，從而形成對偶或是押韻的句式，使譯文更加完美。如：
A diamond lasts forever.（戴比爾斯鉆石）
譯：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
戴比爾斯鉆石的這則廣告可以稱得上是最經(jīng)典的漢譯廣告。為了符合目的語消費(fèi)者的表達(dá)習(xí)慣，在原意的基礎(chǔ)上添加了一句話，一來加深消費(fèi)者對鉆石的印象，二來與前一句形成押韻的句式，讀起來朗朗上口，十分符合漢語的表達(dá)方式。兩句話都在強(qiáng)調(diào)鉆石有收藏價值，不禁吸引了大批消費(fèi)者前去購買。
（2）刪減型翻譯
刪減型翻譯多用于那些原文寫得不夠精練、信息過剩的文本，刪除那些冗雜的成分，使語言更簡練、精確。這種方法在英漢商務(wù)廣告翻譯中比較少見，但有時還是有其作用的。如：
Wherever you are，Whatever you do，Allianz Group is always on your side.（安聯(lián)集團(tuán)）
譯：安聯(lián)集團(tuán)，伴你左右。
安聯(lián)集團(tuán)的這則廣告如果直譯為“不論你在哪里，不論你在做什么，安聯(lián)集團(tuán)永遠(yuǎn)在你身邊”，未免覺得有些繁瑣。后半句的“伴你左右”其實(shí)已經(jīng)可以把原文兩句話的意思表現(xiàn)得淋漓盡致。簡單精練的廣告語不僅能加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，更能激起他們的消費(fèi)欲望。
3.完全歸化
廣告本身就是創(chuàng)造性文本，應(yīng)富有創(chuàng)造力，具有語言魅力和活力。但當(dāng)源語與目的語之間的語言文化差異過大，無法傳達(dá)廣告所要宣傳的效果時，便可完全改寫原文，從而達(dá)到預(yù)期的效果。廣告翻譯所指的“完全歸化”就是“再創(chuàng)造翻譯”[7]。如：
It happens at the Hilton.（希爾頓酒店）
譯：希爾頓酒店有求必應(yīng)。
在這則廣告中已經(jīng)很難找到原文的痕跡，若譯為“發(fā)生在希爾頓”，就會讓中國的消費(fèi)者感覺莫名其妙，無法真正領(lǐng)略到原文的內(nèi)涵。而譯為“希爾頓酒店有求必應(yīng)”就會給消費(fèi)者帶來一種希爾頓酒店服務(wù)周到，能滿足您所有的要求的感覺。這樣一來，自然會有許多顧客前來光顧。如：
Connecting People.（諾基亞）
譯：科技以人為本
在這則中文廣告詞中，已經(jīng)和原文沒有任何關(guān)系，基本脫離了翻譯的范疇。但譯文的可讀性和句子的精辟程度與原文不相上下，意境甚至比原文更深刻。諾基亞作為手機(jī)生產(chǎn)商巨頭，提出“以人為本”表明其充分考慮到了消費(fèi)者的心理，反而更能吸引消費(fèi)者的注意力。
四、結(jié)語
在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，一則好的商務(wù)廣告翻譯不僅能更好地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，更能作為一種促銷手段勸說消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。由于英漢文化的差異，商務(wù)廣告在實(shí)現(xiàn)勸導(dǎo)性的方法上也不盡相同。在翻譯過程中，譯者不應(yīng)拘泥于原文，而要根據(jù)語言文化差異對原文的非信息成分進(jìn)行改動。因此，在翻譯商務(wù)廣告時，不僅要保持源語的個性內(nèi)涵，更要迎合目的語消費(fèi)群體的文化傳統(tǒng)心理和消費(fèi)觀念，使譯文接受者與源語接受者可以產(chǎn)生相同或?qū)Φ鹊姆从?，從而真正達(dá)到廣告的目的。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]價值觀；旅游消費(fèi)行為；情境化；進(jìn)展；啟示
[中圖分類號]F59
[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
[文章編號]1002-5006（2017）02-0117-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.016
引言
旅游消費(fèi)需求與行為研究是旅游研究的前沿和熱點(diǎn)問題之一[1-2]，也是最具實(shí)際意義的研究領(lǐng)域之一，主要研究旅游者的消費(fèi)心理、消費(fèi)類型、目的地選擇、行為模式及其影響因素等，揭示旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律。經(jīng)濟(jì)學(xué)是對消費(fèi)研究最成熟、顯得最具有嚴(yán)密性的學(xué)科[3]，在此影響下，旅游消費(fèi)研究注重借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式，從經(jīng)濟(jì)背景、方法、機(jī)制和對策等經(jīng)濟(jì)學(xué)視角開展研究，相對忽略了影響旅游消費(fèi)的社會文化因素。東西方消費(fèi)文化的形成具有深刻的社會根源，超前消費(fèi)是歐美文化的典型特征，謹(jǐn)慎、節(jié)儉消費(fèi)則是東亞國家消費(fèi)文化的表現(xiàn)[4]，不同文化背景的消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的價值取向和行為特征，引導(dǎo)著旅游消費(fèi)者的感知、傾向和行為，跨文化旅游消費(fèi)行為研究逐漸成為學(xué)術(shù)領(lǐng)域熱點(diǎn)[5-8]。然而文化內(nèi)涵極其廣泛，難以操作化，學(xué)者認(rèn)為價值觀是文化的內(nèi)核，可以被用來衡量文化對行為的影響[7，9-10]。
價值觀是人們形成的一種對具體行為模式和生活意義的持久信念，是對具體事物及行為模式的意義、效用的評定標(biāo)準(zhǔn)，在個體認(rèn)知系統(tǒng)中具有核心位置[11]。價值觀自20世紀(jì)30年代引入心理學(xué)研究后，中西方學(xué)者對價值觀進(jìn)行了大量的研究[12]，與消費(fèi)行為關(guān)系的研究一般從個人價值觀系統(tǒng)（personal value system）和文化價值觀系統(tǒng)（cultural value system）兩個層面展開，文化價值觀層面注重從跨文化角度研究國家尺度的主體價值觀與消費(fèi)行為關(guān)系，個人價值觀層面較關(guān)注個人價值取向的差異、影響因素及其效應(yīng)，但這兩個層面不是割裂的，而是相互滲透和影響的，文化價值觀系統(tǒng)影響個人價值觀系統(tǒng)，反過來又建構(gòu)了文化價值觀系 統(tǒng)[9，12]。價值觀的重要性在于指導(dǎo)社會態(tài)度和個體行動，對消費(fèi)行為具有重要的影響力和導(dǎo)向作用，被認(rèn)為是消費(fèi)者決策系統(tǒng)和行為模式的根源性因素[11，13-14]。改革開放以來，中國社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的和全方位的變遷，中國居民消費(fèi)價值觀正經(jīng)歷一個傳統(tǒng)價值觀與現(xiàn)代價值觀相互交織、沖突與融合，同時建構(gòu)具有自身特色消費(fèi)價值觀的過程[15]，中國人勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)消費(fèi)方式，隨著時代的變遷而不斷減弱，逐漸呈現(xiàn)出時尚享受的現(xiàn)代消費(fèi)方式[16]，強(qiáng)烈沖擊著城鄉(xiāng)居民的旅游消費(fèi)行為；反之，旅游者的行為傾向、選擇及活動也反映出文化價值觀和個體價值取向的差異。價值觀與旅游消費(fèi)行為的研究一直較為薄弱，本文通過梳理和分析國內(nèi)外價值觀與旅游消費(fèi)行為關(guān)系的研究文獻(xiàn)，有助于從價值觀角度揭示并解讀旅游消費(fèi)行為的規(guī)律性特征，為旅游者的消費(fèi)行為尋求一種精神動力或倫理支點(diǎn)，為企業(yè)開展價值觀驅(qū)動的旅游營銷活動提供科學(xué)指導(dǎo)。
1 研究路徑
旅游消費(fèi)行為是消費(fèi)者的一種外在活動形式，往往反映旅游者內(nèi)心深處所渴望的終極狀態(tài)或價值觀，內(nèi)隱性價值觀與外顯性旅游消費(fèi)行為之間的研究可以歸納為兩種路徑：“由內(nèi)而外”的路徑（價值觀旅游消費(fèi)行為）和“由外而內(nèi)”的路徑（旅游消費(fèi)行為價值觀）。不同研究路徑在研究內(nèi)容、目的和方法等存在一定差異，也有各自的不足（表1）。
1.1 “由內(nèi)而外”研究路徑
“由內(nèi)而外”的理論路徑是指從旅游者價值觀切入，基于實(shí)地問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、結(jié)構(gòu)模型等定量方法，實(shí)證檢驗(yàn)價值觀與旅游消費(fèi)行為之間的關(guān)系。這是一種較為宏觀的研究視角，也是目前研究的主流思路。旅游者價值觀度量及其與旅游消費(fèi)行為關(guān)系的理論建構(gòu)是兩個關(guān)鍵問題：（1）價值觀度量。一是借鑒Rokeach、Kale、Schwartz和Hofstede等主流價值觀理論，運(yùn)用他們開發(fā)的價值觀量表度量旅游者價值觀[17-22]；二是針對具體消費(fèi)情境，重新發(fā)展旅游消費(fèi)價值觀概念，提煉價值觀內(nèi)容[23-28]。（2）價值觀與旅游消費(fèi)行為關(guān)系的理論建構(gòu)。一是選用上述價值觀量表，直接檢驗(yàn)價值觀與旅游消費(fèi)行為之間的關(guān)系[17-19，23-25]；二是結(jié)合社會文化背景，試圖尋求具體消費(fèi)情境下的中介變量或調(diào)節(jié)變量，以增強(qiáng)價值觀對旅游者行為的解釋力度，檢驗(yàn)價值觀與旅游消費(fèi)行為的關(guān)系[20-22，27-28]。
“由內(nèi)而外”的研究路徑較多運(yùn)用定量研究方法，數(shù)據(jù)主要來源于實(shí)地問卷調(diào)查，輔助訪談?wù){(diào)查、開放式問卷等收集和確定調(diào)查項(xiàng)目，編制問卷。學(xué)者多運(yùn)用頻率分析、描述性分析、探索性分析和因子分析等方法對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理并提煉旅游者價值觀維度[19-20，22，24-28]，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建理論模型，選用適合的定量方法揭示價值觀與旅游消費(fèi)行為關(guān)系，如運(yùn)用配對比較法（pair-comparison）分析價值觀與旅游消費(fèi)行為的匹配程度[5]，運(yùn)用多變量變異數(shù)方法（MANOVA）[22，25]、分層對數(shù)線性模型（hierarchical log linear analysis）[23]等檢驗(yàn)價值觀與旅游消費(fèi)行為之間關(guān)系，運(yùn)用典型關(guān)聯(lián)方法（canonical correlation analysis）分析在團(tuán)隊(duì)旅游消費(fèi)者中，持有不同價值觀的旅游者所偏愛的旅游活動和產(chǎn)品屬性[24]。SEM因?yàn)樵谀Ｐ蜆?gòu)建、多變量處理、路徑系數(shù)測算和模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)等方面具有優(yōu)勢，有助于揭示旅游消費(fèi)行為的影響機(jī)制，較多地運(yùn)用于檢驗(yàn)價值觀對旅游消費(fèi)行為的影響[20-21，28]，獲得了較好的驗(yàn)證效果。然而，不同文化、語境或區(qū)域情況下，旅游者價值觀存在差異，應(yīng)綜合考慮旅游者人口學(xué)、文化背景和實(shí)地消費(fèi)情境，加入適當(dāng)?shù)闹薪榛蛘{(diào)節(jié)變量，從主位視角探測與旅游行為相關(guān)的文化價值觀并檢驗(yàn)兩者關(guān)系[19-20，23-24]。
1.2 “由外而內(nèi)”研究路徑
“由外而內(nèi)”的理論路徑是指從旅游產(chǎn)品屬性或旅游者行為特征切入，將問卷調(diào)查與實(shí)地訪談等相結(jié)合，探尋旅游者所追求的最K意圖或價值取 向[29-34]。這是一種較為微觀具體的研究視角，研究成果相對較少但日益增多。價值觀是抽象和穩(wěn)定的，而旅游者行為變化較大且針對具體情境，致使旅游者內(nèi)在隱性價值觀與外在顯性消費(fèi)行為的直接相關(guān)性較弱，價值觀對旅游消費(fèi)行為的解釋力度亟待增強(qiáng)[32]。Watkins和Gnoth運(yùn)用Kale等學(xué)者開發(fā)的LOV（list of values）量表，研究日本游客在新西蘭的旅游消費(fèi)行為時，發(fā)現(xiàn)LOV量表不能很好解釋旅游者行為[19]，依據(jù)Kluckhohn-Strodtbeck的5維價值取向理論構(gòu)架，使用“手段-目的”鏈理論（means-end chain，MEC）和階梯訪談法（laddering）等質(zhì)性研究方法，從理論的、主位的和整體的視角探究日本游客的價值取向，并解釋其旅游消費(fèi)行為，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了文化價值觀、個人價值觀與旅游行為之間關(guān)系的模型（圖1），進(jìn)而構(gòu)建了價值觀與消費(fèi)者行為關(guān)系的一般理論模型，為其他消費(fèi)領(lǐng)域的研究提供理論框架與啟示[33-34]。
“由外而內(nèi)”的研究路徑傾向運(yùn)用質(zhì)性研究方法，非結(jié)構(gòu)化問卷、焦點(diǎn)群體訪談、階梯訪談等調(diào)查方法是數(shù)據(jù)收集的主要方法?！笆侄?目的”鏈理論認(rèn)為人類的一切行為都是為了使其價值觀得到滿足[10]，將顧客感知價值劃分為3個層次：產(chǎn)品屬性（attributes）、消費(fèi)結(jié)果（consequences）和消費(fèi)者價值觀（values），構(gòu)建了價值觀與消費(fèi)行為之間的密切聯(lián)系[35]，從微觀視角揭示并闡釋驅(qū)動旅游者行為的價值觀動因，為價值觀與旅游行為關(guān)系研究提供一個較好的理論框架與研究范式[32]。階梯法是研究MEC最為常用的一種定性研究方法，根據(jù)訪談方式的不同特點(diǎn)，分為硬梯法（hard laddering）和軟梯法（soft laddering）兩種[34]。階梯法可以根據(jù)旅游者自身的理解來界定價值觀，而不是預(yù)先設(shè)置的價值觀，從而能更好地檢驗(yàn)具體消費(fèi)行為與其相對應(yīng)的個人價值觀關(guān)系，使調(diào)查結(jié)果與旅游行為聯(lián)系更為緊密，有效建立MEC理論的“屬性-結(jié)果-價值觀”路徑結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)了從宏觀視角定量研究的不足之處，如運(yùn)用在目的地選擇[31，33，36]、博物館和遺產(chǎn)旅游[37-38]等領(lǐng)域。然而，學(xué)者也質(zhì)疑MEC結(jié)構(gòu)和階梯法可能會“強(qiáng)加”價值觀和旅游者行為之間的可能并不存在的聯(lián)系，且旅游者并沒有意識到該關(guān)系或者有哪些確切的意義[32-33]。McDonald等指出運(yùn)用“手段-目的”理論研究旅游者價值觀是沒有疑問的，但對經(jīng)常使用的階梯法提出了批評和質(zhì)疑，在決定和闡釋旅游者的最終價值觀方面仍需要完善，在具體運(yùn)用時需要明確區(qū)分硬梯法和軟梯法，以及加強(qiáng)對價值觀運(yùn)用的規(guī)范性討論等[39]。
部分學(xué)者融合“由內(nèi)而外”和“由外而內(nèi)”兩種研究路徑，將定量和質(zhì)性研究方法相結(jié)合，依據(jù)“手段-目的”理論，以內(nèi)容分析法作為階梯訪談資料的分析工具，繪制旅游產(chǎn)品屬性、結(jié)果和價值鏈關(guān)系的價值層級圖（hierarchical value map，HVM），目的在于將訪談資料進(jìn)行客觀、系統(tǒng)的分類，并加以量化，以探查與不同旅游消費(fèi)行為相對應(yīng)的主要價值觀，如遺產(chǎn)地游客的需求動機(jī)因素[30]、旅游目的地選擇[31]、個人價值觀對城市邊緣綠地經(jīng)濟(jì)使用價值的評價[40]等。
2 研究內(nèi)容
2.1 旅游者價值觀內(nèi)容與結(jié)構(gòu)
旅游者價值觀不同，對旅游消費(fèi)行為的理解和訴求也就存在差異，價值觀內(nèi)容的界定與度量是探討兩者關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。表2梳理了2000年以來學(xué)者關(guān)于價值觀與旅游消費(fèi)行為關(guān)系研究的部分成果。
表2顯示，較多學(xué)者沒有重新界定旅游消費(fèi)情境下的價值觀內(nèi)涵，主要借鑒主流價值觀理論，度量旅游者價值觀，提煉價值觀內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，并用來分析其對旅游消費(fèi)行為的影響，但也有學(xué)者指出旅游行為的價值取向與一般行為存在差異，需要根據(jù)具體旅游消費(fèi)情境與研究目的，重新提煉或建構(gòu)旅游消費(fèi)行為中的價值觀內(nèi)容與結(jié)構(gòu)。Deborah和Richard通過剖析經(jīng)典價值觀理論在旅游研究中存在的問題，構(gòu)建了由二維空間組成的旅游者個人價值取向：內(nèi)部導(dǎo)向/外部導(dǎo)向和情感支配/認(rèn)知支 配[23]。Jewell和Crotts探尋遺產(chǎn)地游客價值觀動機(jī)與需求，游客的價值取向是快樂與學(xué)習(xí)互補(bǔ)的滿意休閑體驗(yàn)、真實(shí)性等，發(fā)現(xiàn)遺產(chǎn)旅游者有獨(dú)特的價值觀動機(jī)與需求[30]。同樣，Watkins和Gnoth也認(rèn)為依賴Hofstede跨文化理論的客位研究亟須新理論和新方法，發(fā)現(xiàn)日本游客前往新西蘭旅游的價值觀包括：內(nèi)在和諧/精神、即時/現(xiàn)實(shí)的關(guān)注、人的需求、內(nèi)部導(dǎo)向價值/外部導(dǎo)向價值[33]。
2.2 價值觀與旅游市場細(xì)分
價值觀與旅游市場細(xì)分關(guān)系的研究是最早開展的熱點(diǎn)領(lǐng)域之一。這類研究主要運(yùn)用主流價值觀理論和定量研究方法，測度旅游者的價值觀取向，并基于所得結(jié)果的個人價值觀差異，細(xì)分旅游市場或探查不同市場旅游者的價值觀差異，揭示價值觀與旅游細(xì)分市場的關(guān)系。Boote對價值觀與旅游者住宿選擇關(guān)系的研究可能是最早的相關(guān)研究文獻(xiàn)之一，顯示價值觀對市場細(xì)分具有積極的意義，而不僅僅是運(yùn)用傳統(tǒng)的人口學(xué)變量進(jìn)行細(xì)分[43]。Pitts和Woodside、Muller分別運(yùn)用RVS（Rokeach value survey）、LOV量表，檢驗(yàn)價值觀與旅游細(xì)分市場的關(guān)系，揭示不同市場旅游者具有顯著的價值取向差異[17-18]。同樣，McCleary和Choi運(yùn)用RVS量表對美國和韓國游客進(jìn)行價值觀評分，顯示價值觀能有效辨認(rèn)細(xì)分市場，不同市場在賓館選擇標(biāo)準(zhǔn)上存在顯著差異[44]。挪威學(xué)者M(jìn)ehmetoglu等運(yùn)用本國監(jiān)測旅游者使用的價值觀量表，將旅游者分成4個部分：傳統(tǒng)理想主義者、現(xiàn)想主義者、物質(zhì)主義者和現(xiàn)代主義者，發(fā)現(xiàn)個人價值觀是市場細(xì)分的有效手段且能很好解釋旅游者行為[25]。基于價值觀對旅游市場的科學(xué)細(xì)分，旅游營銷者可以根據(jù)旅游者的心理需求，設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品吸引、影響并滿足旅游者[45]，如Pike通過研究短期度假旅游者對目的地屬性、結(jié)果與價值取向的認(rèn)知，顯示個人對目的地認(rèn)知的突出屬性有所不同，但存在一個共享的期望結(jié)果和價值觀，據(jù)此，目的地營銷組織可確立一個涵蓋多重消費(fèi)屬性的品牌定位主題[42]。總之，在具體旅游消費(fèi)情境下，價值觀往往比人口學(xué)特征更能闡釋旅游行為活動差異[46]，能較好地理解旅游者行為，為跨文化市場營銷戰(zhàn)略的制定提供一個理論基礎(chǔ)。
2.3 價值觀與旅游活動偏好
旅游者的價值觀觸發(fā)旅游動機(jī)，呈現(xiàn)不同的旅游消費(fèi)活動偏好，是理解旅游行為動機(jī)和活動偏好的基礎(chǔ)，可以被用來預(yù)測旅游與休閑活動決策、旅游目的地與活動選擇等。Pizam和Calantone以學(xué)生旅游者為調(diào)查對象，研究一般價值觀、特定價值觀與旅游行為之間的聯(lián)系，顯示一般價值觀和特定開發(fā)的價值觀結(jié)構(gòu)可以成功預(yù)測41%～81%的旅游者行為[47]。文化距離會影響游客的決策行為[48]，文化背景相似的旅游者可能表現(xiàn)出相似的消費(fèi)決策與行為特征，而不同價值觀取向的游客在旅行計(jì)劃時間、旅游方式、行程安排和旅游信息搜集方式上有不同的特點(diǎn)[49]。Kim和Lee研究發(fā)現(xiàn)英美和日本游客存在明顯的個體主義與集體主義的文化差異，旅游動機(jī)表現(xiàn)為集體主義文化的日本游客重視與家人在一起和身份/地位，而新奇性動機(jī)對表現(xiàn)為個人主義文化價值取向的英美游客更重要[50]。目前學(xué)者主要從跨文化角度，研究國家層面的文化價值觀與旅游消費(fèi)偏好，而國家內(nèi)不同區(qū)域和不同群體消費(fèi)者的個人價值觀與旅游行為偏好關(guān)系的研究相對缺乏。
2.4 價值觀對旅游消費(fèi)行為影響
價值觀對旅游消費(fèi)行為影響的研究側(cè)重運(yùn)用定量研究方法，通過構(gòu)建價值觀與旅游消費(fèi)行為之間的理論模型，檢驗(yàn)兩者關(guān)系。Hedlund基于SVS（Schwartz value survey）理論，使用普遍主義、仁慈、權(quán)力和成就測量旅游者價值觀，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），分析顯示普遍主義與接受經(jīng)濟(jì)犧牲去保護(hù)環(huán)境的意愿程度具有相關(guān)性，且環(huán)境關(guān)心與意愿程度、購買生態(tài)旅游產(chǎn)品意圖之間都有顯著的正相關(guān)性[21]。Wong等將水平-垂直維度嵌入個人主義-集體主義文化價值觀理論框架，劃分出4種文化價值取向：垂直/水平個人主義、垂直/水平集體主義，運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析（CFA）、方差分析（ANOVA）等方法研究志愿旅游者行為，顯示若個人文化取向與影響目標(biāo)追求的權(quán)力相融合，會導(dǎo)致志愿或自我放縱型旅游者增長[27]。Xu和Fox分析人類中心價值觀和生態(tài)中心價值觀對旅游環(huán)境保護(hù)及態(tài)度的影響，顯示中英兩個國家在價值觀、態(tài)度與行為之間具有相同的因果結(jié)構(gòu)關(guān)系[28]。
2.5 中國旅游者價值觀研究
中國人價值觀研究主要以整體性結(jié)構(gòu)或具體價值觀（職業(yè)價值觀、生育價值觀等）為切入點(diǎn)予以探討[12]，在研究過程中發(fā)現(xiàn)起源于儒家文化的中國消費(fèi)者價值觀感知與西方主流價值觀不相一致，以西方人為研究對象開發(fā)出來的價值觀量表并不適合東方文化背景的消費(fèi)者，基于相關(guān)研究的薄弱性，中西方學(xué)者對中國消費(fèi)者價值觀開展了研究。Bond和Chinese Culture Connection開發(fā)了在本質(zhì)上非西方的調(diào)查問卷，被稱為中國文化價值觀調(diào)查（Chinese cultural values，CCVs）[51-52]，這個量表被經(jīng)常運(yùn)用于測量包括旅游行為在內(nèi)的中國消費(fèi)者價值觀。Wong和Lau根據(jù)香港出境旅游團(tuán)隊(duì)的問卷調(diào)查，從CCVs中抽取與旅游行為相關(guān)的13個價值觀條目，運(yùn)用因子分析法提煉4個反映中國文化的旅游者價值觀維度：社會整合、儒家工作動力、個人幸福和道德規(guī)范[24]?；贑CVs，Tsang以香港旅游與服務(wù)業(yè)職員為調(diào)查樣本，提煉5個與服務(wù)業(yè)相關(guān)的價值觀維度：對工作態(tài)度、對人的態(tài)度、道德規(guī)范、地位與關(guān)系和節(jié)制[26]。此外，Mok和DeFranco構(gòu)建了中國文化價值觀的概念框架：尊重權(quán)威、相互依賴、面子、群體取向、和諧和外部屬性，并分析不同價值觀維度對接待業(yè)與旅游業(yè)的營銷涵義[53]。
梁雪松等比較了東西方旅游者的價值觀與行為取向，東方旅游者受傳統(tǒng)儒家文化影響，追求群體主義取向，行為保守，熱衷團(tuán)體旅游，而西方人受宗教文化影響，崇拜個人主義，追求自由，喜歡冒險旅游[54]，同樣通過對香港出境旅游團(tuán)隊(duì)研究顯示，他們偏愛團(tuán)隊(duì)旅行以及具有安全感和自費(fèi)的旅游活動[24]。Li和Cai運(yùn)用LOV量表研究中國海外團(tuán)隊(duì)旅游者，內(nèi)在價值觀和外在價值觀對旅游動機(jī)都有顯著影響，行為意圖受到內(nèi)在價值觀顯著影響[20]。學(xué)者還從飯店?duì)I銷、游客滿意度、目的地選擇、感知價值和旅游動機(jī)等視角調(diào)查和分析旅游者行為特征與期望的消費(fèi)結(jié)果，并運(yùn)用階梯訪談法、回歸檢驗(yàn)等定量和質(zhì)性研究方法，構(gòu)建并檢驗(yàn)價值觀與旅游消費(fèi)行為的關(guān)系，探尋和闡釋不同旅游消費(fèi)行為的最終價值取向[55-60]。此外，還有學(xué)者研究了明代居民文化價值觀與旅游消費(fèi)的相互影響[61]?？傊芯堪l(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化觀念顯著影響消費(fèi)者的滿意度與忠誠度、旅游消費(fèi)活動等[41，62]，將“面子”“關(guān)系”“中庸”“權(quán)威”等中國儒家思想觀念融入旅游消費(fèi)價值觀，可以更合理解釋中國文化背景下的旅游者消M行為邏輯。
3 研究評述與啟示
旅游者的消費(fèi)價值觀是形成旅游動機(jī)、態(tài)度和活動偏好的根源性因素。近年來，從動機(jī)、感知、態(tài)度等心理變量研究旅游消費(fèi)行為的成果日益增多，跨文化旅游研究也成為熱點(diǎn)，但作為文化的核心變量價值觀與旅游消費(fèi)行為關(guān)系的研究并沒有引起應(yīng)有的重視。中國旅游者的消費(fèi)行為在一定程度上受到了中國傳統(tǒng)文化觀念和社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的雙重影響，價值觀與旅游消費(fèi)行為研究的理論框架應(yīng)嵌入中國情境，包括概念形成和測量、變量選擇和構(gòu)建、機(jī)理分析和闡釋等應(yīng)具有中國情境化取向。表3通過比較高度情境化與低度情境化的研究特 征[63]，為價值觀與旅游消費(fèi)行為關(guān)系的中國情境化取向研究提供啟示。
3.1 在理論建構(gòu)上，價值觀與旅游消費(fèi)行為關(guān)系研究應(yīng)嵌入中國現(xiàn)實(shí)和具體消費(fèi)情境
理論建構(gòu)是研究的核心和靈魂，移植西方經(jīng)典價值觀理論分析中國旅游消費(fèi)行為可能出現(xiàn)“水土不服”問題。目前學(xué)者主要采用“由內(nèi)而外”（價值觀行為）和“由外而內(nèi)”（行為價值觀）兩種思路研究價值觀與旅游消費(fèi)行為的關(guān)系，不同研究路徑的視角、切入點(diǎn)、方法和目的等存在一定差異，但若將內(nèi)隱性的價值觀與外顯性的旅游消費(fèi)行為直接關(guān)聯(lián)仍然缺乏足夠的理論證據(jù)，也難以描述價值觀體系如何作用于旅游行為。此外，目前較為關(guān)注價值觀對旅游消費(fèi)行為的影響或者通過消費(fèi)行為透視旅游者的價值取向，但旅游行為是否或多大程度影響旅游者的個體價值觀，這方面的研究較為缺乏。中國是一個正在發(fā)生快速社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的文化大國，社會轉(zhuǎn)型期的消費(fèi)者價值觀可能正處在一個逐漸摒棄傳統(tǒng)消費(fèi)觀和認(rèn)同現(xiàn)代消費(fèi)觀的過 程[15]，價值觀內(nèi)容的現(xiàn)代性與傳統(tǒng)性并存，這必將對旅游者的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響，也決定了中國旅游消費(fèi)行為研究的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性。旅游者具有多維的價值取向，易受到消費(fèi)情境的影響，在不同的旅游消費(fèi)時空場景中，旅游行為受到內(nèi)外變量的調(diào)節(jié)，其價值觀內(nèi)容與具體維度排序存在分異特征，可能導(dǎo)致價值觀與旅游消費(fèi)行為之間的相關(guān)性較弱。因此，中國旅游消費(fèi)行為研究要深刻植根于中國國情，凸顯中國特有的傳統(tǒng)文化觀念和社會轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí)，并根據(jù)研究對象和目的，選擇合適的情境化中介變量或調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建嵌入社會文化和具體消費(fèi)情境下的理論框架，揭示價值觀與旅游消費(fèi)行為的相互影響。
3.2 在概念形成上，從主位研究視角提煉旅游情境下的價值觀內(nèi)容和維度
旅游者價值觀的界定和度量是研究的前提和基礎(chǔ)，目前研究主要借鑒國外主流價值觀理論，雖然歸納了不同文化背景下消費(fèi)者行為的相似性，比較其差異性，部分量表也進(jìn)行了跨文化檢驗(yàn)，為我們提供一個跨文化視角來理解價值觀體系，但其理論基礎(chǔ)源于西方文化，體現(xiàn)了西方文化坐標(biāo)，并不可避免地帶有對其他文化的偏見，這難以透視以中國為代表的東方文化消費(fèi)者價值觀。因此，旅游者價值觀概念的形成與測量應(yīng)從客位研究（etic approach）轉(zhuǎn)向主位研究（emic approach），在借鑒西方經(jīng)典價值觀理論的基礎(chǔ)上，也吸納學(xué)者關(guān)于中國傳統(tǒng)文化價值觀的研究成果，融入“人情與面子”“中庸”“社會取向”和“關(guān)系取向”等儒家文化觀念。同時，根據(jù)具體研究情境，以研究對象的視角和方位觀察、發(fā)現(xiàn)和解決問題，挖掘和提煉中國旅游者消費(fèi)價值觀特征，并將其與文獻(xiàn)研究相結(jié)合，從主位視角重新發(fā)展中國傳統(tǒng)文化和社會轉(zhuǎn)型背景下的旅游者價值觀概念，使用定性與定量相結(jié)合的方法，開發(fā)旅游者價值觀量表，測量過程要符合中國情境的需要，以提煉價值觀內(nèi)容和維度。
3.3 在方法運(yùn)用上，綜合運(yùn)用多種方法，增強(qiáng)價值觀對旅游消費(fèi)行為影響的解釋力
方法研究對旅游學(xué)科的發(fā)展往往起到巨大的推動作用[64]，能增強(qiáng)研究結(jié)果的可信度和說服力。價值觀與旅游消費(fèi)行為關(guān)系的研究以定量實(shí)證研究為主，數(shù)據(jù)主要來源實(shí)地調(diào)查問卷，相對忽略了對實(shí)證結(jié)果的闡釋。學(xué)者認(rèn)為在跨文化研究中，方法論相對缺乏，并期望尋求一種在方法論上的理論建構(gòu)，以更好理解旅游者行為[34]。McIntosh和Thyne等呼吁在旅游研究領(lǐng)域中應(yīng)更多使用質(zhì)性研究方法，特別是在文化價值觀研究領(lǐng)域，質(zhì)性研究可以較好替代以問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的定量研究，尤其是在理解和解釋旅游者購買、消費(fèi)或體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價值意義時[32，65-66]。以“手段-目的”理論和階梯訪談法等為代表的研究思路和方法能有效探測旅游消費(fèi)行為的價值觀，相關(guān)研究日益增多。然而，單獨(dú)運(yùn)用定量和質(zhì)性研究方法在文化語境、情境場地、結(jié)構(gòu)效度等方面都受到一定的質(zhì)疑，應(yīng)加強(qiáng)兩種研究方式的綜合運(yùn)用，運(yùn)用不同場景、來源等數(shù)據(jù)，采用多元研究方法論，取長補(bǔ)短，提高研究結(jié)論的穩(wěn)健性和結(jié)果的普適性，為研究提供不同角度的支持。因此，通過定量研究將旅游消費(fèi)行為的表面現(xiàn)象量化，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用定性數(shù)據(jù)挖掘現(xiàn)象的本質(zhì)，融入關(guān)系、人情、面子等中國傳統(tǒng)儒家文化觀念，結(jié)合社會轉(zhuǎn)型背景，增強(qiáng)對旅游消費(fèi)行為的解釋力度，為量化結(jié)果提供論據(jù)，也提高了研究的內(nèi)部效度和外部效度。
3.4 在對象選取上，加強(qiáng)對不同群體和區(qū)域消費(fèi)者個人價值觀與旅游行為關(guān)系研究
研究對象和調(diào)研樣本選擇是研究結(jié)論科學(xué)性的保證，也增強(qiáng)了研究的創(chuàng)新性。目前研究對象以國外旅游者為主，以國家為尺度，研究跨文化旅游者價值觀與消費(fèi)行為關(guān)系，而針對個人價值觀層面的研究相對偏少。“中國文化價值觀”量表（CCVs）被學(xué)者較多地運(yùn)用測量中國旅游者的消費(fèi)價值觀，但量表形成的調(diào)查對象是香港、臺灣和新加坡等華裔大學(xué)生，而基于大陸旅游者調(diào)查的價值觀研究明顯偏少。國家內(nèi)部具有不同的區(qū)域文化，不同群體的個人價值觀取向也存在差異，作為文化內(nèi)核的價值觀將長久影響著本區(qū)域成員的態(tài)度和行為，致使旅游者的消費(fèi)心理和行為模式表現(xiàn)出區(qū)域和個體的差異性，從價值觀層面研究區(qū)域消費(fèi)差異是研究的主流方向之一[9]。中國存在長期的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，城鄉(xiāng)居民在價值觀與旅游消費(fèi)行為方面存在較大差異，目前研究對象以城鎮(zhèn)居民為主，而對浸潤中國傳統(tǒng)文化的農(nóng)村居民消費(fèi)價值觀與旅游行為關(guān)系研究尚未發(fā)現(xiàn)，隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，農(nóng)村居民消費(fèi)價值觀正在重組與嬗變，將推動農(nóng)村居民旅游消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大和消費(fèi)模式升級[67]。因此，以不同群體和不同區(qū)域的旅游者為研究對象，通過個體價值觀與旅游消費(fèi)行為關(guān)系的研究，從價值觀視角透視消費(fèi)行為的邏輯和差異，揭示旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律，有助于旅游消費(fèi)行為理論體系的構(gòu)建。
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關(guān)鍵詞：不文明行為游客管理
近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國民旅游呈迅猛增長的態(tài)勢。據(jù)國家旅游局提供的資料顯示：2005年，國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到12.12億人次，較2004年同比增長10％；中國出境總?cè)藬?shù)達(dá)到3103萬人次，較2004年同比增長7.5％。中國已成為亞洲最大的客源輸出國。但是，我國公民在旅游活動中表現(xiàn)出的不文明行為受到了包括國際社會公眾輿論的批評，損害了中國“禮儀之邦”的形象。對此，我國政府給予高度重視，中央文明辦、國家旅游局聯(lián)合頒布了《中國公民國內(nèi)旅游文明行為公約》與《中國公民出境旅游文明行為指南》，其目的是要引起全社會的關(guān)注，引導(dǎo)我國公民全面提升自身的旅游文明素質(zhì)。
然而，使社會旅游文明水平得到提高只將眼光放在游客身上是片面的。相關(guān)專家的研究表明，我國游客不文明行為產(chǎn)生的原因是復(fù)雜的，有缺乏社會公德和文明修養(yǎng)、中西方文化和習(xí)俗的差異、管理不到位、我國旅游市場尚不成熟等原因。提高游客的文明素質(zhì)有賴于社會道德的整體提高，更有賴于高素質(zhì)的從業(yè)人員將科學(xué)的管理措施真正落實(shí)到位。本文認(rèn)為對我國游客表現(xiàn)出的不文明行為除進(jìn)行教育、宣傳和引導(dǎo)之外，更重要的是制定科學(xué)、人性化的管理措施，加強(qiáng)對游客行為的管理。
國內(nèi)外游客管理的相關(guān)研究
游客管理是指旅游管理部門或機(jī)構(gòu)通過運(yùn)用科技、教育、經(jīng)濟(jì)、行政、法律等各種手段組織和管理游客的行為過程。通過對游客容量、行為、體驗(yàn)、安全等的調(diào)控和管理來強(qiáng)化旅游資源和環(huán)境的吸引力，提高游客體驗(yàn)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)旅游資源的永續(xù)利用和旅游目的地經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
作為一種管理理念，游客管理已為發(fā)達(dá)國家旅游目的地廣泛應(yīng)用。從20世紀(jì)60年代起，通過理論研究和實(shí)踐探索，在西方國家先后形成了一系列游客管理理論：游憩承載力(RCC)、游憩機(jī)會序列(ROS)、可接受的改變極限(LAC)、游客體驗(yàn)與資源保護(hù)(VERP)、游客風(fēng)險管理(VRM)等。除此之外，美國、加拿大、澳大利亞等國的一些游客管理方法和模型，如游客影響管理(VIM)、游客活動管理程序(VAMP)、最優(yōu)化旅游管理模型(TOMN)等至今仍指導(dǎo)著世界上眾多同類型的旅游目的地的游客管理。它們都建立了反應(yīng)游客體驗(yàn)質(zhì)量和資源條件的指標(biāo)體系，并且確立了最低可以接受的標(biāo)準(zhǔn)，以及為保證相應(yīng)區(qū)域的狀態(tài)滿足上述標(biāo)準(zhǔn)而應(yīng)當(dāng)采取的管理手段和監(jiān)測技術(shù)。
在我國，游客管理仍屬于新興的研究領(lǐng)域?？傮w來說，無論是對實(shí)踐的總結(jié)還是對理論的探討都明顯不足，研究的對象主要集中于一些特殊類型的旅游目的地，如生態(tài)旅游、遺產(chǎn)旅游等。游客管理的理論與實(shí)證研究大多散見在一些專著的部分章節(jié)或論文中，專門的研究成果數(shù)量極為有限。本文通過文獻(xiàn)檢索，收集了部分國內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究。
何方永（2005）提出了對游客管理的三種理解：游客管理就是游客行為管理，即游客責(zé)任管理，目的是規(guī)范與引導(dǎo)游客行為，以減少對旅游目的地的環(huán)境與資源的破壞；游客管理是游客體驗(yàn)管理，其目的是為了提高旅游體驗(yàn)質(zhì)量，增加游客滿意度；游客管理是協(xié)調(diào)環(huán)境保護(hù)與游客需求關(guān)系的一種工具。不同類型的旅游目的地，游客管理的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不同。
張建萍（2003）指出旅游者管理的目標(biāo)是要塑造“有責(zé)任的旅游者”。袁南果、楊銳（2005）認(rèn)為游客管理模式的目標(biāo)是為了保證環(huán)境不受到不可接受的負(fù)面影響，從而制定管理措施來引導(dǎo)限制游客活動，將破壞降到最低點(diǎn)。
劉亞峰、焦黎（2006）認(rèn)為游客行為管理的內(nèi)容包括：環(huán)境衛(wèi)生方面的常規(guī)行為管理，破壞管理和安全行為管理三個方面。他們指出，不同的旅游景區(qū)對游客行為的要求是不同的，如在生態(tài)旅游區(qū)，對游客的活動范圍、裝備乃至所穿的鞋子往往都有要求；在文物古跡景區(qū)，一般重點(diǎn)是監(jiān)管觸摸、涂刻及拍照等行為。除配備足夠的人員的監(jiān)管外，導(dǎo)游的配合是有效的補(bǔ)充，為此必須注意對導(dǎo)游的管理。管理的方式主要通過提醒、宣傳教育，但強(qiáng)制性手段也是必不可少的。李萌等（2002）認(rèn)為游客不文明行為是景區(qū)管理的一個部分，景區(qū)管理部門要重視對游客進(jìn)行引導(dǎo)和管理：景區(qū)工作人員首先應(yīng)以身作則，發(fā)揮示范作用，帶頭愛護(hù)環(huán)境；景區(qū)應(yīng)建立方便反映問題的渠道，便于游客反映問題和意見，及時消除不滿情緒，預(yù)防破壞行為的發(fā)生；制訂比較完備的規(guī)章制度對可能出現(xiàn)的各種不文明行為尤其是故意破壞行為加大制約力度；在旅游活動項(xiàng)目的安排中應(yīng)有意識地增加與環(huán)境、景觀保護(hù)有關(guān)的內(nèi)容，使游客在生動有趣的活動中獲得相關(guān)知識。
馬勇、李璽（2006）將游客管理的方法分為激發(fā)型管理和約束型管理：激發(fā)型管理是一種軟性管理，主要通過溝通和交流，充分激發(fā)旅游者的自我約束能力，包括教育、示范和引導(dǎo)；約束型的管理也稱強(qiáng)制性管理，通過制定相應(yīng)的行為規(guī)則，并借助強(qiáng)制力保障該規(guī)則得到遵守。吳必虎（2001）通過對國內(nèi)外游客管理技術(shù)的歸納與總結(jié)，認(rèn)為游客管理可分為直接管理與間接管理兩種方式。直接管理是指直接改變旅游者的意志和行為，如限制利用量、限制某些類型的活動等。間接管理方法是指通過改變影響游客意愿和行為的因素，來改變游客的行為本身，如對設(shè)施作物理變更，加強(qiáng)對游客的宣傳等。張建萍（2003）認(rèn)為應(yīng)該通過導(dǎo)游或宣傳手段對旅游者進(jìn)行教育，通過法規(guī)、法律、制度等手段對旅游者行為進(jìn)行制約，通過技術(shù)手段加強(qiáng)對旅游者的管理。李毅（2002）則提出了對游客管理的具體措施，即嚴(yán)格控制游客數(shù)量，有效控制游客活動，加強(qiáng)對游客的宣傳和教育，重視導(dǎo)游管理和培訓(xùn)。
游客管理的成功經(jīng)驗(yàn)
（一）西班牙管理經(jīng)驗(yàn)
2005年，西班牙入境游客達(dá)5560萬人次，大大超過本國人口（4200萬人），創(chuàng)匯378億歐元，外國游客數(shù)量和旅游收入均居世界第二位。西班牙之所以能夠成為世界旅游大國，除了擁有豐富的旅游資源外，還有著文明的旅游氛圍和管理井然的旅游景點(diǎn)。
西班牙所有的旅游景點(diǎn)都不準(zhǔn)開飯館和咖啡館，也不準(zhǔn)零售任何食品、水和紀(jì)念品，更不準(zhǔn)亂停車。沿街叫賣的小商小販在景點(diǎn)是絕對禁止的，違者嚴(yán)懲不貸。西班牙旅游景點(diǎn)內(nèi)不準(zhǔn)吃東西，游客吃飯、喝水必須到城里的飯館、咖啡館，買紀(jì)念品必須到附近出售紀(jì)念品的商店。旅游景點(diǎn)里廁所全部免費(fèi)，廁所布點(diǎn)合理，而且非常干凈，洗手池，洗手液、手紙和烘干機(jī)等一應(yīng)俱全，因此不可能發(fā)生隨地大小便之類的不文明行為。
坐落在首都市中心的馬德里王宮和布拉沃古典繪畫博物館，大門口沒有任何人維持秩序，但是有兩排彎曲的白色欄桿引導(dǎo)人們前進(jìn)，游客有秩序地魚貫而入。在這樣的文明環(huán)境里，人們會自覺地約束自己的行為，任何不文明的行為，就會讓人覺得是一件十分丟人、極其難堪的事情。馬德里大街小巷到處都能在路邊看到體積不大的圓形垃圾箱，相隔20到30米就有一個，方便行人將垃圾扔進(jìn)垃圾筒。西班牙有關(guān)部門對個別不文明行為采取兩種措施：一種是不嚴(yán)重的事件用文明的勸說方式加以制止；另一種是對于個別嚴(yán)重的不文明事件予以報(bào)警，由警方出面處理。
（二）意大利威尼斯管理經(jīng)驗(yàn)
歷史悠久的世界著名水城威尼斯是一座面積不足8平方公里的小城，城市中居住著不足8萬居民，而每年平均接待1200萬游客。巨大的客流量嚴(yán)重威脅著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。為了保持威尼斯的吸引力、減少旅游業(yè)對當(dāng)?shù)氐呢?fù)面影響，當(dāng)?shù)卣约奥糜沃鞴懿块T制定了一系列游客行為管理政策。
為了有效維護(hù)當(dāng)?shù)氐奈拿髀糜畏諊?，威尼斯政府采取了“軟硬兼施”的方法，具體表現(xiàn)為：
首先大力開展環(huán)境保護(hù)教育和宣傳活動，以培養(yǎng)和提高旅游者以及當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜钨Y源環(huán)境保護(hù)意識，形成環(huán)保內(nèi)在驅(qū)動力。當(dāng)?shù)芈糜握块T以及旅游企業(yè)共同倡導(dǎo)旅游可持續(xù)消費(fèi)理念，即倡導(dǎo)旅游者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為和消費(fèi)模式向有利于環(huán)境、資源合理利用和人們整體素質(zhì)提高的方向發(fā)展。
其次，在加強(qiáng)旅游者環(huán)保意識教育的同時，切實(shí)加強(qiáng)執(zhí)法力度，從而有效地規(guī)范了游客行為、保護(hù)了旅游資源環(huán)境。威尼斯的旅游環(huán)保法規(guī)比較健全，除了嚴(yán)格執(zhí)行歐盟、意大利的各種環(huán)保法規(guī)以外，威尼斯還專門制訂了相關(guān)旅游法規(guī)，例如威尼斯市政府為規(guī)范旅游者行為而專門出臺了名為“您不能”的行為規(guī)范手冊，其內(nèi)容包括游客不能在街頭吃午餐、不能亂丟垃圾、不能在河道里游泳、不能在城內(nèi)騎車或是駕駛其他任何車輛、不能在公共場合脫衣服、不能身著泳裝行走街頭等等。對于游客的不文明行為執(zhí)法官員會不留情面的給予高額罰款，如對在圣馬可廣場上野餐的游客的處罰高達(dá)250歐元。
我國游客管理制度的缺陷
隨著國外游客管理理論的引入，人們已經(jīng)開始關(guān)注游客管理的重要性。但是，由于國內(nèi)的游客管理研究領(lǐng)域狹窄，缺乏系統(tǒng)性，理論研究成果不具有普遍適用性，在實(shí)踐中可操作性低。在實(shí)踐領(lǐng)域，大多數(shù)旅游目的地的游客管理都只是權(quán)宜之計(jì)，缺乏包括游客管理程序、方法、效果評估與監(jiān)控等內(nèi)容的系統(tǒng)的游客管理運(yùn)行機(jī)制，導(dǎo)致游客管理無效或低效，這與我國旅游業(yè)的快速發(fā)展極不相稱。歸納起來，我國游客管理的缺陷主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
（一）重視經(jīng)濟(jì)效益，缺乏對游客管理重要性的認(rèn)識
在我國，大多數(shù)旅游經(jīng)營管理者的關(guān)注點(diǎn)還在如何吸引大批的游客，過于重視旅游的經(jīng)濟(jì)效益，對大批量游客進(jìn)入后帶來的負(fù)面影響沒有考慮或考慮不周全，缺乏可持續(xù)發(fā)展的前瞻性。一些旅游地受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，為了讓游客盡量配合消費(fèi)，不僅缺乏對游客環(huán)保意識和文明旅游的教育，甚至對一些游客的不文明行為視而不見；一些旅游地在缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和環(huán)衛(wèi)設(shè)施的情況下，盲目開發(fā)，急于產(chǎn)生規(guī)模效益；一些旅游地的管理者盡管在理論上已經(jīng)認(rèn)識到了保護(hù)與開發(fā)并重的重要性，但在具體的運(yùn)行機(jī)制和管理技術(shù)上，尤其是游客管理方面，缺乏應(yīng)有的認(rèn)識和知識，缺乏可操作的措施和手段。
（二）對從業(yè)人員的培訓(xùn)與管理不到位，基層管理人員素質(zhì)低
我國旅游業(yè)從業(yè)人員隊(duì)伍缺乏穩(wěn)定，基層管理人員素質(zhì)相對較低，加之許多旅游景區(qū)和企業(yè)對從業(yè)人員的培訓(xùn)和管理不到位，缺乏對從業(yè)人員的管理能力和管理責(zé)任意識的培養(yǎng)與要求，使得他們沒有擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任，不具備起碼的職業(yè)道德。媒體經(jīng)常有這樣的報(bào)道，在國內(nèi)的許多景區(qū)，游客隨意在文物古跡上拍照、嬉戲，或者在景區(qū)亂扔垃圾，景區(qū)工作人員卻對這類不文明行為“習(xí)以為?！被颉耙暥灰姟?，很少上前勸導(dǎo)制止。旅行社對組織的出境旅游團(tuán)很少進(jìn)行必要的跨文化差異和得體行為舉止的宣傳和提示，而在旅游過程中導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)也沒有擔(dān)當(dāng)起提醒和監(jiān)督的職責(zé)。一些導(dǎo)游在講解時，甚至宣揚(yáng)迷信，誤導(dǎo)游客去觸摸文物，以求帶來好運(yùn)。
（三）缺乏科學(xué)規(guī)劃，服務(wù)設(shè)施不完善
科學(xué)合理的規(guī)劃直接影響著游客的行為及旅游活動。在我國的許多景區(qū)，游客的不文明或破壞在很大程度上是由于景區(qū)缺乏科學(xué)的規(guī)劃，服務(wù)設(shè)施不完善所造成的。停車場的位置，游道的設(shè)計(jì)、游憩方式的選擇、牌示系統(tǒng)的引導(dǎo)都與游客的擁擠和對環(huán)境的影響程度密切相關(guān)；沒有或不合理的功能分區(qū)會提高游客活動對環(huán)境的負(fù)面影響；垃圾桶的數(shù)量、位置、分布、開口不合理，衛(wèi)生間數(shù)量不足，缺少讓游人休息的設(shè)施等等。這些客觀原因都會導(dǎo)致不文明行為的增加。
（四）景區(qū)管理混亂，相關(guān)服務(wù)系統(tǒng)缺乏
在我國許多景區(qū)管理混亂：對商販攤點(diǎn)沒有統(tǒng)一的規(guī)劃管理，商販只管賣，不管環(huán)境衛(wèi)生的清理；對食品飲料的食用沒有要求，加之景區(qū)內(nèi)的商品價格高出市場價格，許多游客便自帶食品飲料，隨處休息食用；商販圍追游客出售商品，隨意圈地占點(diǎn)收取拍照費(fèi)，游客“挨宰”的情況經(jīng)常發(fā)生；景區(qū)收費(fèi)不合理，重復(fù)收費(fèi)情況嚴(yán)重；清掃人員不到位，垃圾滿溢，不及時清運(yùn)。特別是黃金周期間，很多景點(diǎn)都是人滿為患，處于超負(fù)荷接待狀態(tài)，相關(guān)服務(wù)跟不上，缺乏必要的疏導(dǎo)與調(diào)控，導(dǎo)致游客的種種不便，導(dǎo)致不文明行為頻頻發(fā)生。景區(qū)本身的管理已經(jīng)非?；靵y，更無法對游客進(jìn)行管理、對游客的行為進(jìn)行約束與監(jiān)控。
加強(qiáng)游客管理和提升我國公民旅游文明素質(zhì)的建議
我國旅游管理部門、景區(qū)、企業(yè)要共同構(gòu)建起科學(xué)的游客管理體系，采用管理技術(shù)防止或消除游客不文明行為的發(fā)生。具體建議如下：
（一）制定旅游者行為規(guī)范，加大對旅游者的宣傳教育
加強(qiáng)各種類型的旅游者行為規(guī)范的制定、宣傳和實(shí)施。例如英國的《在英旅游告誡20條》，除了告誡游客不要亂扔廢棄物、亂涂亂畫、觸摸展品外，還針對具有不同文化習(xí)俗的外國游客的提醒，如：“要壓低嗓門，特別是在夜間和那些幽靜的地方，如教堂和鄉(xiāng)村”、“如果要把別人攝入自己的鏡頭，須先征得對方的同意”等等。所制定的行為規(guī)范一定要切實(shí)可行，并通過各種手段進(jìn)行宣傳和采取有效的監(jiān)管措施，以達(dá)到對游客進(jìn)行教育和引導(dǎo)的目的，使游客認(rèn)識到哪些行為是正當(dāng)?shù)模男┬袨槭遣晃拿鞯?，意識到自己對旅游景區(qū)環(huán)境應(yīng)負(fù)的責(zé)任，從而有效約束自己的行為。
景區(qū)要加強(qiáng)對游客宣傳的力度，例如：在進(jìn)入生態(tài)旅游地或遺產(chǎn)地之前，先讓游客觀看通過生動形象手段布置的展覽或現(xiàn)代化技術(shù)攝制的短片，使游客增長知識，喚醒游客的責(zé)任意識，自覺進(jìn)行文明旅游；在景區(qū)入口處，免費(fèi)發(fā)放《入園須知》或旅游指南，提前向游客告知一些禁止的行為，使游客在入園前就了解有關(guān)規(guī)定，在游玩過程中自覺遵守；在景區(qū)醒目的地方利用大型電子顯示屏滾動播出游覽須知及文明宣傳短片，在顯要位置懸掛文明標(biāo)語，設(shè)置文明提示牌等等。對目前的出境旅游團(tuán)至少要進(jìn)行三個層面的宣傳教育：基本的文明行為教育，不做損害他人、妨礙他人的事，如隨地吐痰，衣冠不整，亂扔廢棄物，在公共場所大聲喧嘩等；國際禮儀教育，如儀表儀容，著裝禮儀，會面的禮儀，餐飲禮儀等等；跨文化交際常識教育，了解與特定旅游目的地人民交往時必須注意的文化差異。
（二）加強(qiáng)從業(yè)人員的培訓(xùn)與管理，提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)
旅游管理部門、旅游企業(yè)要加強(qiáng)對從業(yè)人員的培訓(xùn)與管理，引導(dǎo)他們發(fā)揮對游客的示范、監(jiān)督和制約作用。無論是高層管理者、導(dǎo)游員還是保潔工人都必須是文明行為的典范，要主動對不文明行為進(jìn)行監(jiān)管，要能夠做到隨時撿起亂丟的垃圾，以實(shí)際行動引導(dǎo)游客。
旅行社需要加強(qiáng)對導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)的素質(zhì)教育和管理，要求他們在旅游途中盡到引導(dǎo)、提示、監(jiān)督的責(zé)任。另外，旅行社需要對導(dǎo)游詞嚴(yán)格把關(guān)，嚴(yán)禁無中生有的編造，加強(qiáng)導(dǎo)游詞的知識含量和科學(xué)性，發(fā)揮導(dǎo)游“文明的引導(dǎo)者和傳播者”的作用。
（三）采用“激發(fā)型”和“約束型”并舉的游客管理措施，進(jìn)一步約束游客行為
目前，在我國旅游者整體素質(zhì)不高、良好習(xí)慣還沒有形成的情況下，一方面要用教育、宣傳、引導(dǎo)、鼓勵等方式提升國民的旅游文明行為，喚起游客的社會責(zé)任感，激發(fā)游客自覺提高自身的素質(zhì)。例如，旅行社向出境旅游團(tuán)發(fā)放文明旅游行為倡議書、出境旅游須知等宣傳資料；請游客參與管理，旅游途中或在景區(qū)里，請游客擔(dān)任諸如“文明禮儀監(jiān)督員”的角色，喚醒人性的優(yōu)點(diǎn)，抑制人性的缺點(diǎn)；在旅游活動的安排上，有意識地增加增長科學(xué)知識、愛護(hù)環(huán)境、遵守文明規(guī)范等有關(guān)的內(nèi)容。另一方面，采用約束型措施，通過制度和技術(shù)手段加強(qiáng)對游客行為的制約與管理；訴諸法律法規(guī)，加大不文明行為的成本，加大處罰力度。讓不良行為的人付出高昂的代價，吸取教訓(xùn)。以罰治臟，以罰治不文明，已是被國內(nèi)外實(shí)踐證明了的行之有效的經(jīng)驗(yàn)。
（四）完善配套設(shè)施與管理，采用人性化的游客管理技巧
從心理學(xué)角度來看，人會受到周圍環(huán)境的暗示，在不知不覺中會產(chǎn)生與環(huán)境相應(yīng)的行為與心情。一個場所越是臟亂差，游客對自身不文明行為的控制能力就越低；相反，如果游客置身于優(yōu)雅、整潔的環(huán)境中，他的環(huán)境意識、文明意識、社會責(zé)任感會得到激發(fā)。因此，提供一個清潔衛(wèi)生、設(shè)施齊全、服務(wù)周到的旅游環(huán)境，是景區(qū)消除不文明行為的重要措施。
各種公共設(shè)施，如垃圾桶、衛(wèi)生間、游人休息處的設(shè)置、數(shù)量、分布一定要充足合理；對景區(qū)內(nèi)的車輛、滑竿、商鋪等要統(tǒng)一管理、統(tǒng)一價格，遏制尾隨兜售、強(qiáng)買強(qiáng)賣、占道經(jīng)營等現(xiàn)象；在景區(qū)內(nèi)設(shè)置“最佳攝影點(diǎn)”，提醒游客在正確的位置拍照，減少游客亂爬亂拍情況的發(fā)生；景區(qū)要設(shè)有專門的游客服務(wù)中心，為游客提供免費(fèi)咨詢和地圖、手冊等資料；建立完善的解說系統(tǒng)（包括導(dǎo)游講解、咨詢服務(wù)、影音材料、標(biāo)志、牌示、地圖、手冊等），這樣不僅為游客提供了信息，還能達(dá)到對游客安全提示、行為提示等的管理功能；景區(qū)內(nèi)的牌示、標(biāo)志等的位置要得當(dāng)，信息要醒目、簡潔、準(zhǔn)確；景區(qū)內(nèi)的游道、游覽線路的設(shè)計(jì)要合理，使游客不走回頭路，達(dá)到分流游客的目的等等。
除此之外，游客管理技巧的人性化更能贏得游客的配合，比如，制作諸如“小花多可愛，請您別傷害”之類的人性化的標(biāo)示牌、溫馨提示和公益廣告；采取措施盡量縮短游客的排隊(duì)等候時間和枯燥感，采用提供排隊(duì)的詳細(xì)資料、超額估算剩余時間、使人們排隊(duì)時有事可做、提供幽默滑稽互動表演、利用計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)引入績效排隊(duì)體系等等。總之，景區(qū)要為游客創(chuàng)造舒適的游覽環(huán)境，為游客的文明游覽提供便利。
結(jié)論
游客管理作為旅游景區(qū)管理的重要組成部分，是保障景區(qū)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提之一，而我國在這方面一直沒有給予足夠的重視。游客管理不僅可以維持旅游資源質(zhì)量、優(yōu)化游覽環(huán)境、保證游客心情舒暢，從而提升游客的滿意度，還可以減少因旅游者不文明行為造成的對資源和環(huán)境的破壞，維護(hù)良好的社會文化氛圍，帶動游客旅游文明素質(zhì)的提高。針對我國游客的不文明行為，景區(qū)應(yīng)該在分析不文明行為產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的實(shí)際情況，借鑒國內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，采取有效的管理和防范措施，努力降低游客不文明行為給景區(qū)帶來的負(fù)面影響，使景區(qū)和游客達(dá)到“雙贏”。
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【論文摘要】隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和人們閑暇時間的不斷增多，“休閑”已經(jīng)成為一種普遍的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象而日益引起人們的廣泛關(guān)注。隨之衍生的休閑產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)濟(jì)社會的不斷進(jìn)步發(fā)展中起著不可或缺的作用．．但我國的休閑產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，也面臨著一些宏觀環(huán)境的制約。因此，運(yùn)用PEST分析方法，通過對我國休閑產(chǎn)業(yè)所處的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等一般環(huán)境進(jìn)行分析，從而客觀評價我國休鬧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與政策需求，為我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)的研究范式和路徑選擇。
休閑與休閑產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代社會發(fā)展的產(chǎn)物。近十幾年來，發(fā)達(dá)國家的休閑產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展的黃金時期，并成為驅(qū)動消費(fèi)、繁榮經(jīng)濟(jì)的重要因素。據(jù)美國著名的休閑研究專家杰弗瑞·戈比預(yù)測．在稍后的幾年，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中休閑產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員將占整個社會勞動力的80％～85％．休閑產(chǎn)業(yè)的中心地位將會進(jìn)一步得到加強(qiáng)與發(fā)達(dá)國家相比，我國的休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于初級階段，還面臨著政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等一般環(huán)境的制約，因此，客觀分析我國休閑產(chǎn)業(yè)所處的宏觀環(huán)境，了解我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策需求，尋求我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相對路徑，是發(fā)展我國休閑產(chǎn)業(yè)亟須解決的現(xiàn)實(shí)問題。
一、休閑與休閑產(chǎn)業(yè)的界定
自從人類進(jìn)入T業(yè)社會以來。經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、人們收入水平的不斷提高以及生活觀念的更新變化，使休閑開始成為一種普遍的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象并[I益引起人們的廣泛關(guān)注。那么，究竟何為休閑?首先，我們從休閑的詞源角度進(jìn)行考察?！靶蓍e”一詞．我國常用詞典的解釋是：休息，閑暇休閑的英文是“Leisure”，主要是指必要勞動之余的自我發(fā)展。在希臘語中“休閑”為“Skole”，拉‘r語為“so1a”，意為休閑和教育，即休閑是建立在教育的基礎(chǔ)之L。其次國外對“休閑”的界定。亞里士多德認(rèn)為休閑是一切事物環(huán)繞的中心。馬克思認(rèn)為“休閑”是指“用于娛樂和休息的余暇時間”；“發(fā)展智力，在精神上掌握自由的時間”；是“非勞動時間”和“不被生產(chǎn)勞動所吸收的時間”。Il托l(wèi)馬斯·古德爾、杰弗瑞·戈比認(rèn)為休閑一般被定義為空閑時間，即除了T作和其他責(zé)任之外的時問。[21約翰·凱利認(rèn)為休閑普遍地是一種自由狀態(tài)。13忮普爾認(rèn)為休閑是人的一種思想和精神的態(tài)度。p)在我國，就“休閑”概念的界定而青，馬惠娣認(rèn)為：“休閑是指已完成社會必要勞動之外的時間，它以縮短勞動工時為前提，勞動-r．n~的縮短會使勞動時間更緊湊，勞動條件更好，休閑活動更豐富，對勞動產(chǎn)生更有益的影響?！睒羌诬娬J(rèn)為：“所謂休閑是個人閑暇時問的總稱，也是人們對可自由支配時間的一種科學(xué)和合理的使用?！盜許斗斗說：“休閑作為人類的一種現(xiàn)代社會現(xiàn)象，在本質(zhì)上是人們社會生活的一種方式。”【7季忠認(rèn)為：“休閑是現(xiàn)代人的一種生存方式和存在狀態(tài)”、“是主體自由自在活動的過程”。f綜合國內(nèi)外學(xué)者對休閑的定義，休閑的內(nèi)涵大致包括：一是“休閑”相對應(yīng)的載體是“時間”，是必要勞動時間之外的時間；二是休閑是人類生活的一種方式、狀態(tài)和過程；三是休閑的價值主要體現(xiàn)在人們體悟人生與領(lǐng)略自我、自我發(fā)展與自我完善、實(shí)現(xiàn)自由三個需要之中。
“休閑產(chǎn)業(yè)”是體閑的衍生品，是與人類休閑密切相關(guān)的物質(zhì)和精神的生產(chǎn)集合體。近年來我國學(xué)者對于“休閑產(chǎn)業(yè)”的界定在一些基本問題上已經(jīng)形成初步共識，但仍存在一定的分歧。于光遠(yuǎn)認(rèn)為，休閑產(chǎn)業(yè)是指為滿足人們的休閑需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)，它是休閑得以實(shí)現(xiàn)的條件。191馬惠娣認(rèn)為，休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，它不僅包括物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而且也為人的文化精神生活的追求提供保障。[1ol李再永認(rèn)為，所謂休閑產(chǎn)業(yè)是指當(dāng)人們的收入達(dá)到一定水平后，隨著生活質(zhì)量的提高和休閑時間的增加而興起的產(chǎn)業(yè)，它主要為人們的精神享受提供服務(wù)，以滿足人們的“美、感、游、創(chuàng)等心理需求為主，主要包括旅游業(yè)、美容業(yè)、文化娛樂業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)等。…卿前龍把休閑產(chǎn)業(yè)定義為：由消費(fèi)者的休閑消費(fèi)需求引發(fā)的、國民經(jīng)濟(jì)中那些生產(chǎn)休閑物品和休閑服務(wù)的行業(yè)總稱．它廣泛存在于國民經(jīng)濟(jì)i大產(chǎn)業(yè)之中。我們將存在于三三大產(chǎn)業(yè)中的休閑產(chǎn)業(yè)部rj分別稱為休閑第一產(chǎn)業(yè)、休閑第二產(chǎn)業(yè)和休閑第三產(chǎn)業(yè)，分別簡稱為休閑農(nóng)業(yè)(廣義)、休閑工業(yè)和建筑業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)。在現(xiàn)代社會中，休閑服務(wù)業(yè)是休閑產(chǎn)業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)部門。l1：l由此可以看，這些界定主要集中在：一是休閑產(chǎn)業(yè)是與休閑、休閑活動、休閑行為、休閑心理等密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域；二是休閑產(chǎn)業(yè)延伸的范圍以及產(chǎn)業(yè)劃分；三是休閑產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)以及社會發(fā)展中的地位與作用。
二、休閑產(chǎn)業(yè)的PEST模型及其內(nèi)涵
休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開宏觀環(huán)境的影響，并且宏觀環(huán)境在休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中起著至關(guān)重要的作用。宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，它是影響一切行業(yè)和組織機(jī)構(gòu)發(fā)展的外部性因素，主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境四個方面。PEST分析是一種分析宏觀環(huán)境的方法，休閑產(chǎn)業(yè)的PEST分析就是對休閑產(chǎn)業(yè)所處的政治法律環(huán)境(P)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(E)、社會文化環(huán)境(s)和技術(shù)環(huán)境(T)等一般環(huán)境進(jìn)行分析，它與一般環(huán)境的關(guān)系用函數(shù)關(guān)系表示即LI=f(P，E，S，T……)。休閑產(chǎn)業(yè)的PEST模型見圖1。
政治法律環(huán)境主要指影響休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政治法律因素。影響休閑產(chǎn)業(yè)的政治法律變量主要包括國家的社會制度，政治經(jīng)濟(jì)體制，政府的方針、政策，國家的法律法規(guī)及社會的參與等。它是休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指影響休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)因素。影響休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)變量包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指與休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)的消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)偏好、就業(yè)程度等因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性因素。
社會文化環(huán)境主要指影響休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會文化因素。影響休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會文化因素包括居民教育程度和文化水平、社會生活方式的變化、、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價值觀念等。它是影響休閑產(chǎn)業(yè)的主要因素。
技術(shù)環(huán)境主要指影響休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)因素。技術(shù)環(huán)境是降低休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展成本，提高休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平的輔因素。影響休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)變量主要包括科技發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢、科技發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域、原材料的供應(yīng)能力以及科技利用效率等。
對我國的休閑產(chǎn)業(yè)進(jìn)行PEST分析，不僅可以客觀了解目前我國休閑產(chǎn)業(yè)的實(shí)際現(xiàn)狀，更為重要的是通過對我國休閑產(chǎn)業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境的分析，提取有利于我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策需求和相對路徑。
三、我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的PEST分析
(一)政治法律環(huán)境
政治法律環(huán)境是影響休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅需要體制保證，而且需要法律保障。目前盡管我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展只是初現(xiàn)端倪，但傳統(tǒng)意義上的以旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)為支撐的第三產(chǎn)業(yè)卻具有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和效應(yīng)，在政府體制、產(chǎn)業(yè)政策、戰(zhàn)略規(guī)劃和法律保障上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，這也為我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了良好的鋪墊。如1998年國務(wù)院將旅游業(yè)確定為國民經(jīng)濟(jì)的新的增長點(diǎn)，全國有24個省級政府把旅游業(yè)作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一個支柱，或者是作為一個重點(diǎn)支持、優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，并分別出臺了相應(yīng)的鼓勵政策。為此，國務(wù)院相繼出臺了《旅行社管理?xiàng)l例》和《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》等一系列的行政法規(guī)。1996年文化部頒發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步完善文化經(jīng)濟(jì)政策的若干規(guī)定》，并于2000年頒發(fā)《國務(wù)院關(guān)于支持文化事業(yè)發(fā)展若干經(jīng)濟(jì)政策的通知》等一系列法規(guī)性文件。國家體委頒布了《關(guān)于開放公共體育場館的通知》，推出了“綠色健身工程”等，為人們的健身活動提供了有利的條件。而在地方，各種與休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，地方政府制定了一系列的總體規(guī)劃，并給予了一定的財(cái)稅、融資和扶持政策，積極影響到我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
從目前我國所處的國際國內(nèi)宏觀環(huán)境來看，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著前所未有的機(jī)遇。但在微觀環(huán)境層面還存在著一系列制約因素，尤其在政治法律環(huán)境上。具體而言：(1)我國政治經(jīng)濟(jì)體制還處于轉(zhuǎn)型期，在向市場經(jīng)濟(jì)過渡的過程中，原有的計(jì)劃式的政治經(jīng)濟(jì)體制在一定程度上束縛了休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)換政府職能，改革行政審批制度，加強(qiáng)對休閑產(chǎn)業(yè)的信息引導(dǎo)、疏通與管理。(2)日前我國已形成門類齊全的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，在具體的與休閑產(chǎn)業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域也制定了一系列的總體規(guī)劃，但缺乏對休閑產(chǎn)業(yè)的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)和戰(zhàn)略性規(guī)劃。(3)政府在對休閑產(chǎn)業(yè)的扶持政策、財(cái)稅政策、融資政策等產(chǎn)業(yè)政策方面還需要進(jìn)一步強(qiáng)化。(4)我國目前的產(chǎn)業(yè)法還需進(jìn)一步完善，休閑產(chǎn)業(yè)立法更為缺失，這就需要進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)法以及為休閑產(chǎn)業(yè)立法，為我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供法律保障。(5)我國的休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，政府部¨是主導(dǎo)因素，缺乏中介機(jī)構(gòu)以及公民的有效參與。
(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
改革開放3O年，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與完善，我國的綜合國力顯著增強(qiáng)，人民生活水平不斷提高。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2007年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到246619億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長到11759元，農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到4140元，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出增長到約9997元，農(nóng)村人均生活消費(fèi)支達(dá)到約3224元，我國城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)也分別由1978年的約58％和68％下降到約37％和46％。
經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促進(jìn)了旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)和體育業(yè)等休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并為我閏休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)全國假日辦的2008年“十一”黃金周旅游統(tǒng)計(jì)報(bào)告，“十一”黃金周期問，全國共接待旅游者1．78億人次，比2007年“十一”黃金周增長22．1％；實(shí)現(xiàn)旅游收入796億元，比2007年同期增長24．2％；旅游者人均花費(fèi)支出448冗。2006年我國文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員1132萬人，文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值比2005年提高17．1％，實(shí)現(xiàn)增加值5123億元。2002年公布的中國群眾體育現(xiàn)狀第二次調(diào)查結(jié)果顯示：我國城鄉(xiāng)居民以家庭為單位全年體育消費(fèi)平均為397．42元。據(jù)推算，2010年中國的體育產(chǎn)業(yè)增加值至少可達(dá)281．2億元。
雖然目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但還存在不利于我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)變量因素，具體表現(xiàn)在：(1)我國還處于社會主義的初級階段，相對于休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家而言，人均GDP偏低，恩格爾系數(shù)偏高，休閑消費(fèi)還處于初級階段，休閑消費(fèi)動力不足。(2)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，東部沿海和中西部地區(qū)、城市和鄉(xiāng)村之問差距較大。同樣，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，居民的實(shí)際消費(fèi)水平也存在較大的差異。(3)休閑產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、資源利用率和市場化程度低。我國休閑產(chǎn)業(yè)主要集中于服務(wù)業(yè)．還沒有形成與休閑產(chǎn)業(yè)互動的整個休閑產(chǎn)業(yè)鏈。資源開發(fā)的盲目性大、利用率低，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要依靠政府和民營經(jīng)濟(jì)．市場化程度較低。(4)休閑產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低。在美國．休閑產(chǎn)業(yè)已處于國民生產(chǎn)總值第一的位置，其就業(yè)人口占全部勞動力的1／4。在西班牙，休閑產(chǎn)業(yè)已是國家經(jīng)濟(jì)中的第四大產(chǎn)業(yè)部門，其收入占GDP的4．5％。在El本，休閑產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)7160億美元，約占GDP的7．4％。在韓國，休閑產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值也達(dá)到了21．2萬億韓元。而我國的休閑產(chǎn)業(yè)占GDP的比重還比較低，對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率與發(fā)達(dá)國家之間還存在較大的差距。
(三J社會文化環(huán)境
充足的閑暇時間是休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的進(jìn)步使我國在保障公民合法休息權(quán)利、完善職工休假制度方面取得了長足的進(jìn)步。在職工工作時間方面．根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于修改(國務(wù)院關(guān)于職_T工作時間的規(guī)定)的決定》中華人民共和國境內(nèi)的國家機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)單位以及其他組織的職工每日工作8小時，每周T作40小時。國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位實(shí)行統(tǒng)一的工作時間，星期六和星期日為周休息口。在國家法定假lE方面，根據(jù)《全國年節(jié)及紀(jì)念Et放假辦法》可以分為全體公民放假的節(jié)日、部分公民放假的節(jié)lE及紀(jì)念日和少數(shù)民族習(xí)慣的節(jié)日，在帶薪休假制度方面，國務(wù)院根據(jù)勞動法和公務(wù)員法制訂T《職1二帶薪年休假條例》，條例規(guī)定機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)、事業(yè)單位、民辦非氽業(yè)單位、有雇工的個體工商戶等單位的職’【連續(xù)作1年以上的，享受帶薪年休假。此外我國職工可以享受的其他休假還有：寒暑假、探親假、病假、事假等。閑暇時間的逐漸增多，休假制度的不斷完善以及經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，為我圍休閑產(chǎn)業(yè)提供了潛在的巨大市場。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，我國休閑產(chǎn)業(yè)形成后，將提供億個1二作崗位，實(shí)現(xiàn)上萬億元經(jīng)濟(jì)收益．休閑產(chǎn)業(yè)面臨巨大的發(fā)展契機(jī)。
人們受教育機(jī)會增多，知識水平普遍提高，直接影響到我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的資料，2007年研究生教育招生42萬人，在校研究生120萬人，畢業(yè)生31萬人。普通高等教育招生566萬人，在校生l885萬人，畢業(yè)生448萬人。各類中等職業(yè)教育招生800萬人，在校生2000萬人，畢業(yè)生530萬人。全圈普通高中招生840萬人，在校生2522萬人，畢業(yè)生788萬人，全國初中招生1869萬人，在校生5736萬人，畢業(yè)生l964萬人。近年來，我國教育規(guī)模的不斷擴(kuò)大，公民素質(zhì)的普遍提升，帶動了休閑產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。
物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的同時，人們的價值觀念和生活方式也發(fā)生r巨大的變化。人們的消費(fèi)觀念和審美能力不僅僅停留在物質(zhì)需求層次上．開始重視精神需求層次、自身健康和自我實(shí)現(xiàn)的價值，并把更多的時間和物質(zhì)用于休閑產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)上。休閑也日益成為人們的一種生活方式和精神狀態(tài)。
建國以來，我同的人口結(jié)構(gòu)和人口素質(zhì)也發(fā)生了巨大的變化。我罔公民壽命逐漸延長，農(nóng)村人口不斷減少，并開始出現(xiàn)人口老齡化的趨勢據(jù)全國第五次人口普查的資料顯示，我國男性和女性人口的平均壽命分男fj從建國初期39歲和42歲提高到70歲和73歲我國農(nóng)村人口占全國總?cè)薊l的比重不斷下降，隨著社會保障制度的不斷完善．人們對自身生活品質(zhì)、縫康方面的需求不斷提升．并刺激了與休閑相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)：
目前我圜休閑產(chǎn)業(yè)所面臨的社會文化方面的困境表現(xiàn)在：(1)我國在T作日、法定節(jié)假Et和帶薪休假制度等方面還有進(jìn)一步完善的地方。我國的工作口、法定節(jié)假習(xí)和休假制度與發(fā)達(dá)國家相比還缺乏一定的彈性，在人性化和個性化方面以及社會福利條件還有相當(dāng)?shù)牟罹唷?2)休閑教育嚴(yán)重滯后，優(yōu)秀的休閑學(xué)者、企業(yè)家以及休閑規(guī)劃師、策劃師和營銷師等休閑人才短缺，休閑培訓(xùn)機(jī)制不健全．這就亟需突破人才瓶頸。(3)人們對于休閑、休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識和休閑方式還停留在低端水平。把休閑僅僅簡單地理解為旅游、度假等，而休閑的方式也僅僅局限于此。(4)人目老齡化以及城鄉(xiāng)人口的比重需要相關(guān)的配套機(jī)制和刺激措施，影響到休閑產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向和行業(yè)分布特征。(5)社會醫(yī)療、保險、福利及救濟(jì)等社會保障制度還不健全，就業(yè)、教育等現(xiàn)實(shí)壓力制約著人們的休閑消費(fèi)。這就需要完善社會保障，拓寬就業(yè)渠道，降低教育成本，從根本上解決影響休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約性因素。
(四)技術(shù)環(huán)境
技術(shù)環(huán)境是降低休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展成本，提高休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和水平的輔因素，是休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體，同時，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使生產(chǎn)自動化，人們的勞動時間和勞動強(qiáng)度下降，以至于有更多的時間和精力去享受體閑生活。
目前我國在關(guān)鍵技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用、信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新、電子商務(wù)、電子政務(wù)、網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展、社會信息化以及信息產(chǎn)業(yè)競爭力等方面取得了長足的進(jìn)步。尤其在科技投入方面，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，2006年國家用于科技事業(yè)的財(cái)政撥款為l689億元，是1980年的26．1倍，年均增長達(dá)13．4％。2007年全社會研究與試驗(yàn)發(fā)展(R&D)經(jīng)費(fèi)支出達(dá)3710．2億元，是1991年的26．1倍，年均增長22．6％。2007年，全國從事科技活動人員達(dá)454．4萬人，是1991年的2倍；全國研究與試驗(yàn)發(fā)展(R&D)折合全時人員達(dá)173．6萬人年，科學(xué)家和工程師所占比重由1991年的70．3％提高到82％。目前，我國的研發(fā)人員總量僅次于美國，居世界第二位。
技術(shù)環(huán)境的變化更加有利于我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國目前不斷加強(qiáng)先進(jìn)科技在休閑產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用、建立產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的休閑產(chǎn)業(yè)的科技支持系統(tǒng)、積極貫徹科學(xué)發(fā)展觀，對重大休閑項(xiàng)目的決策進(jìn)行科學(xué)的咨詢、評估和可行性研究。并發(fā)展信息技術(shù)，提升休閑服務(wù)的質(zhì)量與水平。但技術(shù)環(huán)境的制約因素主要集中在：(1)政府電子化整合程度較低，缺乏單一的政府入口網(wǎng)站，影響到休閑產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃和協(xié)同治理?！皼]有高度發(fā)展的電子化政府，就無法跨越政府的層級鴻溝，也無法將數(shù)量龐大的行政機(jī)構(gòu)和單位用電腦連接起來，以便向民眾提供整合性的服務(wù)。”till(2)技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合存在脫節(jié)現(xiàn)象，自主創(chuàng)新能力和科技成果轉(zhuǎn)化率低。(3)在休閑項(xiàng)目開發(fā)上，缺乏縝密的論證與科學(xué)合理的決策，存在盲目開發(fā)、重復(fù)開發(fā)甚至破壞性開發(fā)的現(xiàn)象，導(dǎo)致資源浪費(fèi)率高，有效利用率低的惡性循環(huán)。(4)社會信息化和產(chǎn)業(yè)信息化與發(fā)達(dá)國家之間還有較大的差距，特別是在農(nóng)村邊遠(yuǎn)休閑資源豐富的地區(qū)，需要大力發(fā)展現(xiàn)代信息通訊技術(shù)，促進(jìn)社會信息化和產(chǎn)業(yè)信息化。
四、我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃、政策需求與相對路徑
(一)我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃
我國休閑產(chǎn)業(yè)所處的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境，直接決定了我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)。這就需要整體構(gòu)筑我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略日標(biāo)，并進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃管理，為我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。
我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，首先，既要著眼全局，又要聯(lián)系實(shí)際，適時、適度地統(tǒng)籌城鄉(xiāng)休閑資源，進(jìn)行科學(xué)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，而且我國擁有豐富的休閑資源，并具有不同的地域特色。因此，在制定休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略規(guī)劃時，必須具有全局性，并根據(jù)各地的資源特色，著手進(jìn)行城市休閑區(qū)、鄉(xiāng)村休閑區(qū)、濱海濱江旅游度假區(qū)等的研究，避免盲目建設(shè)和重復(fù)建設(shè)。其次，抓住重點(diǎn)，科學(xué)分析我國休閑產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)因素，厘清休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體思路，我國休閑產(chǎn)業(yè)門類齊全、種類繁多，在國民經(jīng)濟(jì)的三大產(chǎn)業(yè)中均有涉及，因此，必須明確重點(diǎn)。發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)集群．發(fā)揮整體優(yōu)勢。再次，加大休閑產(chǎn)業(yè)投入，擬定休閑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)．實(shí)行休閑產(chǎn)業(yè)監(jiān)管。政府在戰(zhàn)略規(guī)劃中應(yīng)充分聯(lián)合民間力量，加大與休閑產(chǎn)業(yè)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，科學(xué)合理的界定休閑產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并積極地實(shí)行產(chǎn)業(yè)監(jiān)管，建立科學(xué)的決策一實(shí)施一監(jiān)督模式。此外，我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃既要具有現(xiàn)實(shí)性，又要具有前瞻性，建立分階段的目標(biāo)和任務(wù)。整體把握我國休閑產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的趨勢。
(二)我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策需求與相對路徑
近幾年來，我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐不斷加快，對休閑產(chǎn)業(yè)的研究也在不斷深入，但制約我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境依然存在，特別是在影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境層面。因此，政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化和技術(shù)環(huán)境成為我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策需求，同樣也成為解決我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境制約的相對路徑。
具體而言：(1)政治法律規(guī)制。政治法律環(huán)境是影響我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制性因素，發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)必須清楚地認(rèn)識到轉(zhuǎn)型期的體制特征，從政治經(jīng)濟(jì)體制、政府政策和法律保障三方面著手，為我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的制度和法律保障。:
其一，在政治經(jīng)濟(jì)體制方面，通過政治經(jīng)濟(jì)體制改革，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政府職能，改革行政審批制度，加強(qiáng)對休閑產(chǎn)業(yè)的信息引導(dǎo)、疏通與管理。其二，在政府政策方面，科學(xué)制定我國休閑產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，制定休閑產(chǎn)業(yè)的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)加強(qiáng)在財(cái)稅、融資等產(chǎn)業(yè)政策方面的扶持力度。其三，在法律保障方面，進(jìn)一步完善我國產(chǎn)業(yè)法，并科學(xué)研究休閑產(chǎn)業(yè)立法細(xì)則。此外，政府在主導(dǎo)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，還應(yīng)積極調(diào)動民間力量和公民積極有序的政治參與。(2)經(jīng)濟(jì)資金扶持。休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。要解決我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，其一，要集中進(jìn)行經(jīng)濟(jì)建設(shè)．提高人們的收入水平，為休閑消費(fèi)奠定物質(zhì)條件。其二，調(diào)整休閑產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高資源利用率、市場化程度和對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。其三，加大在產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)推廣等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入。(3)社會文化資源整合。社會文化資源是影響我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境，是與制度、技術(shù)等因素等相呼應(yīng)的。對社會文化資源的整合主要表現(xiàn)在：一要建立適合我國國情的、富于彈性的休假制度。二要發(fā)展休閑教育，培養(yǎng)優(yōu)秀的休閑人才，突破人才瓶頸。三要完善我國的社會保障制度，拓寬就業(yè)渠道，降低教育成本，從根本上刺激人們的休閑消費(fèi)。(4)技術(shù)支持。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為我岡休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇。對我國休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支持主要表現(xiàn)在：一是政府應(yīng)充分發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)的優(yōu)勢，進(jìn)一步促進(jìn)社會信息化和產(chǎn)業(yè)信息化，建立單一人日的政府網(wǎng)站，整合各種資源，實(shí)現(xiàn)整體性治理。二是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研一體化，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)應(yīng)用，提高自主創(chuàng)新能力和科技成果轉(zhuǎn)化率_二是對休閑資源的開發(fā)應(yīng)充分發(fā)揮科學(xué)精神，運(yùn)用現(xiàn)代科技進(jìn)行縝密的論證與科學(xué)合理的決策。
