發(fā)布時間：2023-03-16 15:54:14
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告創(chuàng)意論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1.多向觀察
多向觀察又叫多角度觀察。是從不同方向、多種角度去觀察研究同一件事情、同一個問題。這樣，就會把事情或問題看得更透徹、想得更周到，提出更多更好的解決辦法。
比如，在對某個問題感到束手無策的時候，需要及時轉換思路。而及時轉換思路最直接的方法就是多角度觀察，使問題柳暗花明、豁然開朗。這一點在對學生進行廣告創(chuàng)意的初始訓練時尤其重要。
2.規(guī)律觀察
所謂規(guī)律觀察，就是要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。不僅要認識事物的外部特征，而且要發(fā)現(xiàn)和認識事物內(nèi)部的規(guī)律性。發(fā)現(xiàn)了規(guī)律，認識事物就會更深刻；利用好規(guī)律，做起事來就得心應手、效率倍增。從純樸的民間藝術到豪華的宮廷裝飾，從古典園林到舉世聞名的敦煌藝術，從原始彩陶到景德鎮(zhèn)陶瓷，從漆器裝飾到織繡紋樣，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)都值得我們?nèi)W習。同樣，如果我們認真研究國外的傳統(tǒng)藝術與現(xiàn)代藝術規(guī)律，也能大大提高我們的創(chuàng)意能力。
3.創(chuàng)造觀察
創(chuàng)造能力訓練一直是廣告設計訓練的重點。提高創(chuàng)造能力主要是培養(yǎng)發(fā)散思維能力。
發(fā)散思維，顧名思義就是向四面八方擴散思維，是一種求新求異、靈活敏捷的思維。它既遵循邏輯思維的規(guī)律，又不死守邏輯、墨守成規(guī)、按部就班，面對習慣思維所形成的思維定勢，敢于挑戰(zhàn)、突破，敢于提出與世俗觀念不同的見解。更為寶貴的是，它能從一般人熟視無睹的最普通、最簡單的事物中發(fā)現(xiàn)問題，這是一種由一點向外發(fā)散思考的方式。在廣告創(chuàng)意中運用這種思維方式，可以充分調(diào)動累積在大腦中的素材、運用豐富的想象力產(chǎn)生新思維。例如，一個小小的蘋果，可以從重量、體積、高度、顏色、彈性、形狀等方面層層發(fā)散思維，舉出數(shù)千種用途。在開始創(chuàng)意階段，這種思維方式非常有用。從思想方法上看，它是具有突發(fā)性、瞬間性、隨機性的思維活動方式，是潛意識轉化為顯意識的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)。如何進行潛能訓練，挖掘潛意識在廣告創(chuàng)意中的特殊作用，是廣告創(chuàng)意原創(chuàng)性的一個重要課題。
4.逆向觀察
逆向即反向，逆向觀察就是從相反的方向觀察和思考問題。一般情況下，人們總是習慣從正面看問題、想問題。這是習慣思維所形成的思維定勢，往往妨礙或束縛著人們觀察能力和思維能力的提高與發(fā)揮。
5.辯證觀察
辯證法是一種高級的思維方法。它的核心就是運用對立統(tǒng)一規(guī)律來觀察和思考問題。辯證法認為，世間一切事物都是一個對立統(tǒng)一的矛盾體，矛盾著的兩個方面不是彼此孤立的，而是處在既對立又統(tǒng)一的關系中。在事物發(fā)展過程中，統(tǒng)一是相對的，對立是絕對的；平衡是相對的，不平衡是絕對的。同時，在一定的條件下，矛盾的雙方又可以互相轉化，像“正與反”、“快與慢”、“高與低”、“上與下”、“對與錯”、“好與壞”、“死與活”、“進與退”、“勝與負”、“成功與失敗”等，都是在一定條件下可以互相轉化的矛盾。有了這種認識，才有可能積極創(chuàng)造條件，使矛盾向有利的方面轉化，把事物向前推進。
廣告人應是一個生活中的有心人，隨時隨地觀察和體驗生活，并把觀察、體驗的東西隨時記錄下來，才能在進行創(chuàng)意時“厚積薄發(fā)”。廣告大師李奧貝納在談到其創(chuàng)意才能時說：創(chuàng)意秘訣在那里？就在文件夾和資料剪貼簿內(nèi)—文件夾是隨時隨地記錄下來的使人感動的只言片語或構想，而資料剪貼簿是每星期從報紙雜志上剪貼下來的各種廣告。廣告創(chuàng)意實際上是一個綜合調(diào)動廣告人知識、經(jīng)驗、記憶和印象，并將其按特定意圖加以重新排列組合的過程。
觀察是一種綜合能力的訓練。它不僅與思維相聯(lián)系，而且與記憶、情緒、興趣、意志等心理因素有關，甚至與世界觀也有關系。
這兩幅隨文圖是湖南商學院藝術設計系學生的作品，對廣告創(chuàng)意的領悟、把握和表現(xiàn)在作品中已初步顯露出來，這來源于平時的觀察訓練。作品“雅倩防曬霜—躲避不是辦法”其畫面采用對比的手法表述，沒有直接用語言說明防曬霜的功能、效果是怎么樣，而是用了生活中一個常見的現(xiàn)象，愛美的女性夏天都走蔭涼的地方，還要打傘才能減少紫外線的侵害，而與不再躲避太陽的女主角形成了鮮明對比，產(chǎn)品特征一目了然。作者在生活中留心觀察，將司空見慣的生活場景經(jīng)過別出心裁的處理而成為具有創(chuàng)意思維的結晶，引起消費者的感情共鳴，作品含蓄深刻、耐人尋味，使在自然的表現(xiàn)中達到從接受事件到產(chǎn)生情感再到認識信息的目的，從而不失為一幅好作品。
公益類作品“禁止噪音污染”以一個綁滿紗布的搖滾青年形象來體現(xiàn)噪音的危害，用夸張的手法，制造事物、要素之間的關聯(lián)性，開宗明義、以理服人。版式設計上較為獨特，有很強的視覺沖擊效果。
以上作品雖風格各異、訴求點不同、表現(xiàn)手法不同，但其共同點是作者在廣告設計中都注重創(chuàng)意、注重知識的積累。靈感是從日常生活中的觀察而來，正如法國雕塑家羅丹所說：“所謂大師，就是這樣的人，他們用自己的眼睛去看別人見過的東西，在別人司空見慣的東西上能夠發(fā)現(xiàn)出美來?！?/p>
大學美育的主題體現(xiàn)在校園文化中，小到大學生自身德、智、體、美的全面發(fā)展，大到他們與社會的關聯(lián)、與環(huán)境的共存，都是培養(yǎng)大學生綜合素質(zhì)、提高其審美意識和審美能力的重要方面。
1.從大學生素質(zhì)的角度出發(fā)大學生是美育行為的活動主體，只有主體德、智、體、美全面發(fā)展，有健全的體魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加強自身的文化修養(yǎng)，形成優(yōu)秀的品質(zhì)。從大學生德、智、體、美全面發(fā)展的角度出發(fā)，可從身心健康、重視責任、努力學習、社會實踐、誠實守信、自強自立、文明禮貌、營養(yǎng)健康、安全用電、愛護公共財產(chǎn)、倡導文明新風等角度出發(fā)，構思大學公益廣告設計。
2.從社會關愛的角度出發(fā)從社會關愛角度出發(fā)，大學生公益廣告重在提高大學生的思想道德素養(yǎng)，繼承和發(fā)展中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，將思想道德建設融入日常的禮儀和行為規(guī)范。如從尊師重教、雷鋒精神、慈善捐助、扶貧救困、關心弱勢群體等角度出發(fā)，喚起大學生乃至全民對社會問題的關注，而不是讓學生局限在“象牙塔”里只知道讀書和考試。學生要積極了解社會、關心社會、融入社會，可選取的主題有同學之間、師生之間的相互關心與幫助（尊師重教），孝敬老人、關心老人（父親節(jié)、母親節(jié)），無私奉獻（雷鋒精神、支教、獻血、抗災），以及慈善救助如關愛弱勢人群（病人和弱者）、失學救助（希望工程志愿者）等。這些主題的公益廣告將小我與大我融合在一起，反映了大學生從同學之間、朋友之間的互助到對陌生群體、弱勢群體的關愛，對社會熱點的關注。
3.從生態(tài)保護的角度出發(fā)在經(jīng)濟發(fā)展迅速的今天，環(huán)境問題影響了人類的生活。保護環(huán)境這個全社會共同關心的主題，同樣應該引起大學生的關注。學生應從自身做起，小到身邊的環(huán)境，如注意維護宿舍、校園、公共場合的衛(wèi)生，大到人類賴以生存的環(huán)境，樹立保護環(huán)境的觀念?？蛇x取的主題有節(jié)約資源、綠色消費、保護森林或瀕危動植物、水土保持、城市環(huán)保等。
4.從傳承與弘揚民族文化的角度出發(fā)民族文化指的是一個民族在發(fā)展過程中所形成的精神文化與物質(zhì)文化，包括藝術文化、語言文化、宗教文化、科學文化、節(jié)日文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化等。中國民族文化遺產(chǎn)的傳承任重而道遠，在年輕群體中進行宣傳和發(fā)揚，對于促進文化的多樣性和激發(fā)人類的創(chuàng)造性有著深遠的意義。
二、校園廣告創(chuàng)意的藝術表現(xiàn)性
1.創(chuàng)意角度切入的多樣性學生要圍繞所選的主題，從多角度思考創(chuàng)意，尋找切入點。同樣一個選題可以從不同方向和角度進行表現(xiàn)。如，表現(xiàn)大學生德、智、體綜合素質(zhì)的發(fā)展，設計者可選取超人、書本、心電圖、“正能量”詞語等作為設計元素，用直截了當?shù)膹V告語反映主題，啟發(fā)和引導大學生積極對待自我。如圖1，在創(chuàng)意手法上，設計者采用比喻、擬人、象征等修辭手法，圍繞創(chuàng)意中心進行設計。如利用超人的形象和流行語“正能量”，鼓勵大學生塑造全面發(fā)展的自我。超人的形象比喻大學生應具備的內(nèi)在能力和精神，即遠離沮喪、消沉，用知識武裝自己，以樂觀堅韌的態(tài)度面對生活。在表現(xiàn)手法上，設計者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知識”，背景為流行語“正能量”的重復排列，兩者相結合表達學生要用知識武裝自我，充滿正能量，具有積極向上的精神。這一作品宣傳了重視文化、重視知識的主題，以知識為自己提供前進的力量。
2.訴求方式的人性化設計充分體現(xiàn)人性化，可以和觀者進行良好的互動。利用公益廣告的形式表達美育的觀點，以美的方式和手段感化大學生，能夠使學生產(chǎn)生心靈的共鳴，從而完善大學教育。圖2是以“關愛老人”為主題的公益廣告，設計者用傘和拐杖同構，采用比喻的手法，用破損的拐杖代表老人，傘代表對老年人的愛護，傘周圍的雨絲代表傷痛、勞累、疾病等侵害。整個畫面用灰舊的紙張作為背景，配合巧妙的創(chuàng)意，能夠引發(fā)觀者的情感共鳴。圖3是關于宣傳雅安地震救助的公益廣告，畫面很簡潔，主要圖形是捐款箱和無線信號的符號，設計者用無線信號的發(fā)射象征號召大家積極捐款，幫助災民。
3.表現(xiàn)形式的藝術化在設計的效果上，大學生公益廣告應在含義表達清晰的基礎上重視藝術的表現(xiàn)形式。好的設計畫面是烘托主題不可缺的因素，采用適合的藝術表現(xiàn)方法烘托主題，可給讀者留下深刻的印象.圖4是以“保護環(huán)境”為主題的系列公益廣告——“城市•綠色•生命”視覺形象系列設計。整個畫面采用城市建筑、橋梁、綠色植物為元素，采取大角度透視、特寫、解構的多重藝術表現(xiàn)手法，配合象征生命的抽象符號——綠色塊以及相關廣告語，突出主題“城市•綠色•生命”，強調(diào)人與自然、城市與自然的和諧發(fā)展。
三、結語
根據(jù)廣告大賽的基本項目的內(nèi)容、要求以及評價標準，并參照廣告業(yè)的職業(yè)標準，按照系統(tǒng)化的工作過程重新對課程體系進行構造，對教學內(nèi)容進行更新，對教學方法和手段進行改進；按照職業(yè)活動的相關內(nèi)容、程序、規(guī)范并結合具體實際項目進行實踐教學，從而達到充分提升學生的創(chuàng)新實踐能力的目的。新型教學計劃應該以廣告大賽的基本特征以及大賽的主題趨勢作為主要研究線索，由專家、學者組成指導隊伍集中解讀和探究競賽項目，注重研討教學計劃、教學安排以及教學過程中存在的重點和難點等。學生應按照不同的參賽內(nèi)容進行合理性分組，教師也按照其專長進行調(diào)配，由三到四人組成創(chuàng)意組，對大賽要求的參賽項目進行廣告創(chuàng)意及創(chuàng)新設計。分組時應充分考慮到男女生自身個性以及能力特長等相關因素，以此確定擔任創(chuàng)意總監(jiān)、文案、制作等不同崗位的最佳人選。創(chuàng)設參賽的真實情境，需經(jīng)過院系的內(nèi)部動員以及宣講等活動來提升學生參賽的積極性及自信感，積極提高學生在“以賽促學”的教學模式中的主觀能動性。廣告創(chuàng)意組按照參賽項目的設計要求，帶領小組成員進行市場的前期調(diào)查，形成一套完整的調(diào)查報告。與此同時還需要通過網(wǎng)絡等多種媒介對同種類型的廣告進行大量收集，以避免發(fā)生創(chuàng)意雷同和撞車以及以各種形式的間接抄襲等問題，同時還可以為創(chuàng)意開辟一條自己獨有的設計思路，從中提煉出該創(chuàng)意的關鍵點，并圍繞關鍵點大膽進行展開式發(fā)散性創(chuàng)意。在教師的陪同指導下，學生通過積極思考，開拓獨有的拓展性思維，從而逐漸形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。各創(chuàng)意組運用PPT的形式進行創(chuàng)意性闡釋，將其他組作為客戶提出指導意見并進行完善和修改。各創(chuàng)意組輪流展示，相互討論后進行創(chuàng)意修改及調(diào)整，并將修改后創(chuàng)意形成草圖，配上廣告語一起展現(xiàn)出來。
二、廣告設計中“以賽促學”的教學模式的實施要點
（一）制定廣告大賽的相應人才的培養(yǎng)方法
院校根據(jù)用人單位的相應崗位需求，結合各種參賽項目的要求，開設與廣告大賽相匹配的課程，將兩證作為評優(yōu)選好、報送的重要條件，兩證包括：參賽所獲證書以及技能證書。在促進與用人企業(yè)的對接時，要將院校和企業(yè)的要求以及相關規(guī)范保持同步性和一致性。在教學過程中，需要將企業(yè)實際所需要掌握技能內(nèi)容以及標準引入，將競賽內(nèi)容及標準逐漸加入到人才的培養(yǎng)體系中，將大賽技術標準、工藝要求、行業(yè)動態(tài)等專業(yè)信息和市場信息貫穿在日常學習中，充分地將人才的培養(yǎng)方法與市場行業(yè)的剛性需求相結合。
（二）以點帶線與以線帶面相結合的傳幫帶模式
通過組建創(chuàng)意小組給予其成員一個職業(yè)化的身份，每個優(yōu)秀的創(chuàng)意組長就可作為一個“點”，從而帶動整組的“線”。而以不同專長為主的小組成員就可作為一條優(yōu)秀的“線”，大量的“線”結合在一起就可帶動一個“面”。“線”的數(shù)量越多，“面”的輻射面越大，因而，教學的效果也就越佳。
（三）設立專業(yè)化的模擬競賽機制
對于競賽項目及比賽時間等大量不確定因素，應該建立模擬型競賽機制，以此應對常規(guī)教學與比賽活動之間的時間沖突等情況。教學團隊共同討論并吸納行業(yè)內(nèi)最前沿的工藝要求、創(chuàng)新思維以及操作規(guī)范，盡可能選擇極具代表性的項目來設立廣告競賽的題目。同時，將競賽項目分為商業(yè)性和公益性兩種：商業(yè)性競賽項目注重與本地企業(yè)間的彼此聯(lián)系，按照當?shù)厥袌鲆约皪徫坏南嚓P要求設置參賽的項目。公益性廣告類項目涵蓋面極廣，普通賽事都經(jīng)常開設公益類廣告項目，一旦專業(yè)性競賽來臨時，學生就可運用模擬競賽時的項目作品去參加大賽。此類性質(zhì)的模擬競賽可操作性也相對較高。
（四）多元化的教學評價體系與相關機制
在平面廣告的設計課程教學中，“以賽促學”的教學模式下的各種考核及評價均建立在過程中評價與結果評價的基礎上。在學生的各階段學習過程中，學生各階段不同的表現(xiàn)和在課程結課后學生所上交的作業(yè)，以及呈現(xiàn)出的設計成果。對此，我們都要給予多角度的專業(yè)性評價，教師可以通過不斷的評價和反饋結果來優(yōu)化其廣告教學活動，使其教學效果達到預期的狀態(tài)。
（五）以比賽成績與學分或職業(yè)資格證書進行替換
把參賽所得獎項與廣告業(yè)職業(yè)資格證書進行緊密性掛鉤，只有在大賽中獲得一定獎項，該學生才可獲得相關廣告課程的學分，同時也可以采用替代廣告從業(yè)資格證的方式，把大賽取得的成績作為學校推薦學生就業(yè)的重要依據(jù)之一。在校內(nèi)建立起補充型競爭機制，首先可在校內(nèi)開展評定競賽，經(jīng)過大家一致推舉后，推選出優(yōu)秀作品去參加廣告大賽并給予其在校內(nèi)嘉獎一次，與此同時，在校內(nèi)進行學生優(yōu)秀作品展覽活動，以此提升學生參賽興趣以及激發(fā)低年級學生踴躍效仿參賽的熱情，營造出一個相互競爭、相互學習的良好的氛圍。
三、“以賽促學”的教學模式的教學效果
在第四屆大學生廣告藝術大賽以及南京青奧會專題競賽中，以北海藝術設計學院為例，該校分別組織10、11兩個年級平面設計班的學生進行參賽，最終獲得8項全國性獎項，其中包括2個全國二等獎、1個全國三等獎、5個全國優(yōu)秀獎、5個省級一等獎、7個省級二等獎、3個省級三等獎。通過改校的實踐調(diào)研，證明在“以賽促學”的教學模式下學生的自主參與性極高，教師的教學目的性更加明確，教學的實效性更加強烈。學生在討論、探索、質(zhì)疑中提高了自主思考、相互學習和創(chuàng)新實踐的能力。學生通過自主探究和合作學習，有效地提高了自學的主觀能動性，有效地構建了自身專業(yè)知識和技能的結構。在學習過程中，學生一旦遇到問題可以自主進行解決，如一人之力無法解決，學生會積極尋求教師協(xié)助，有效的將傳統(tǒng)教學中的被動因素轉變?yōu)榉e極的主動因素。
四、結語
1.藝術感染力弱
大學生公益廣告很多時候是為了廣告而廣告，內(nèi)容缺乏信服力，說教意味濃重，廣告語和宣傳方式也沒有感染力，很難達到公益宣傳的效果。在公益廣告中，沒有商業(yè)廣告中完美的構圖、動人的廣告語、甚至電影化的鏡頭語言，而是干澀的“喊口號”，缺乏藝術感染力是大學生公益廣告的通病。
2.過于注重表現(xiàn)形式
我們有時會看到一些公益廣告表現(xiàn)形式獨特，這類廣告要比純文字形式的廣告吸引力強也能使一部分人暫時將它記住，但是還是難以深入人的內(nèi)心。比如城市公交廣告，“選擇了公交，就選擇了城市的未來”，招貼中的廣告畫面由三個透明氣泡構成，氣泡中的影像分別是人與自行車、人與汽車、人與公交車，當受眾在看這幅作品時會感覺是在看圖說話，因為人們會對氣泡中畫面影像產(chǎn)生比較，雖然這幅畫面形式感有所提升，但是該廣告還是由于缺乏創(chuàng)意而不能快速準確的傳達出“公交出行”的廣告信息。
3.公益廣告信息傳達不明晰
目前，許多廣告作品想說的太多，不惜將想要傳達的信息全部塞給觀眾，最終導致廣告的畫面信息雜亂，主體信息不明晰，使受眾感到看這樣的廣告就好似霧里看花，摸不清廣告到底要表達什么內(nèi)容。
二、公益廣告的創(chuàng)意方法
1.內(nèi)容創(chuàng)新
任何一則廣告，首先要考慮的就是廣告內(nèi)容的主旨，應先確定向受眾傳達什么廣告信息，這就需要設計師對受眾的群體特點進行分析，只有這樣才能使廣告內(nèi)容的針對性更強，才能使受眾對廣告內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。因此，廣告內(nèi)容的主旨不能隨意捏造，而是需要設計師對客觀事務作出準確的判斷與分析并對受眾的心理進行深入的洞察之后才能對主旨內(nèi)容作出準確把握。從主題內(nèi)容上來看大都是社會性題材，歸納起來，通常有以下幾種類型：環(huán)境保護現(xiàn)已成為全世界最為關注的問題之一，如2013年1月中國多地連日霧霾天氣造成嚴重空氣污染，多個城市空氣質(zhì)量指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)“爆表”，嚴重的空氣污染導致北京、武漢、石家莊等多地的各大醫(yī)院呼吸科人滿為患，以致口罩瘋狂出售。這一現(xiàn)象表明人類最基本的享有新鮮空氣的呼吸權正在遭到剝奪，所以環(huán)境保護題材的廣告在設計時須以人與大自然和諧共處為主旨進行創(chuàng)意。中華民族歷經(jīng)五千多年發(fā)展，為子孫留下許多優(yōu)良傳統(tǒng)美德，繼承和發(fā)揚優(yōu)良傳統(tǒng)美德可以促進社會新風尚的形成，從而使人與社會達到和諧狀態(tài)。如：“尊老愛幼、誠信互助、忠義仁勇、清廉愛民、”等題材已成為公益廣告宣傳的主要內(nèi)容，所以傳統(tǒng)美德題材的廣告在設計時須以引領人的道德回歸為主旨進行創(chuàng)意。
2.藝術形式創(chuàng)新
公益廣告要想快速傳達廣告意圖，就需要將廣告內(nèi)容設計的簡單易懂，如果在作品中再融入一些詼諧的元素，則會使廣告畫面簡潔幽默。比如一則反腐倡廉大學生公益廣告，內(nèi)容是一個卡通形象的魚，接受了其他魚類的食物，結果越來越胖越來越胖；最后失去活動能力而悲傷死去。這則廣告形象簡潔詼諧，表達的主題內(nèi)涵通俗易懂，富有哲理。真實性是信任感建立的前提和基礎。這就要求設計師必須深入到生活中去提煉創(chuàng)意元素，因為脫離生活的創(chuàng)意必然平庸膚淺。正如“詹姆士•韋伯•揚所描述的：“廣告人就如同乳牛一般，不放牧，就沒有牛奶。”他強調(diào)了設計師深入生活、體驗生活對于廣告創(chuàng)意的重要性。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意均源于生活中的點點滴滴，實踐證明，越是貼近社會群眾生活的廣告，其影響力就越強。因此，廣告信息本身和作品所流露的感情都應該是真實可信的。“建立信任力求感化”的創(chuàng)意方法感動性強，能深深打動受眾，但不能作為常用的廣告創(chuàng)意手段，應根據(jù)廣告主題與廣大受眾的心理需求酌情而定。
三、總結
設計創(chuàng)意也稱idea,是廣告創(chuàng)作的專用名詞,意思是創(chuàng)新性的思維和設計創(chuàng)作。廣告設計就是一種創(chuàng)造性圖形與文字的表達,在限制性的二維空間里運用適當?shù)闹谱鞴ぞ?通過設計元素、圖文組合、合理的色彩搭配來表達廣告設計師的創(chuàng)意,在平面作品中將視覺、信息與傳達相互統(tǒng)一。平面廣告設計是在有限的空間里展示無限的創(chuàng)意。迄今為止,世界各國的廣告大獎上，評委們評判廣告優(yōu)劣的標準還是看平面廣告的“創(chuàng)意”。筆者在做汽車廣告的時候，為了體現(xiàn)品質(zhì)，借用了許多關于品質(zhì)的圖形，有高檔消費品與汽車的相關部件結合起來，畫面非常獨特唯美，但是信心很精準。配合精煉的文案廣告主一次就認可了。由此可見成功的平面廣告設計離不開好的創(chuàng)意,就像葉茂中說：“沒有好的創(chuàng)意就去死吧”，配合恰到好處的表現(xiàn)手法才能顯示廣告的功效。設計師們想做出好的廣告設計作品,需要從很多方面來綜合考慮,專業(yè)的角度和市場的角度,分析競爭對手的廣告投放情況,分析廣告主的思路。幫主廣告主推薦報紙、雜志、DM單、樓宇框架、宣傳冊單品等形式,一達到更好的廣告效果。
二、平衡廣告設計的圖形、文字、色彩
1.圖形是平面設計中的重要一環(huán)
是平面廣告設計必不可少的構成元素,可以運用攝影、掃描圖形、繪畫表現(xiàn)、抽象圖形、裝飾畫等。但是由于現(xiàn)代廣告的模式化、同質(zhì)化影響,消費者在接受廣告信息的時候會產(chǎn)生一種審美疲勞,所以我們選擇合適的表現(xiàn)方式，可以起到出人意料的廣告效果。
2.文字主要是指廣告的文案部分
也就是廣告標題、副標題、正文、隨文、廣告語。由于版面的限制，我們將信息的重點放在廣告標題和廣告語上。信息紛繁復雜的時候，受眾一般都是先看標題，然后引入畫面其他的內(nèi)容閱讀。在文案創(chuàng)作中要求語言精煉、突出受眾能得到什么而不是廣告主覺得好的文案，關鍵是利于受眾的。至于廣告采用雙關語、象征、浪漫、比喻、對比、幽默等手法，需要確定當次是設計什么類型的廣告主題。除了平面廣告設計中的文字，以及文字具體的表達含義，運用特殊的排版方式也可以達到良好的效果。文字作為平面設計中的一個元素時,它的大小、字體類型、是規(guī)矩還是手寫形式，排列位置、段落的疏密、擺放畫面不同的區(qū)域等都能傳遞出特定的信息，往往會對主題起到至關重要的作用。
3.色彩是一把萬能的鑰匙
它能通過冷暖色調(diào)、明度、黑白彩色、純度、調(diào)和、對比、大小面積等把設計者的想法傳達給受眾。色彩最能突破空間的局限，可以從距離較遠的戶外廣告，到距離較近的框架廣告，再到印刷類的廣告，喚起受眾的高度關注，其次引入具體的閱讀內(nèi)容。近年來有許多產(chǎn)品廣告就用鮮艷的顏色,也有運用素雅的情調(diào)來占領一席之地的品牌。色彩的靈活運用、合理運用,可以把最優(yōu)秀的廣告主題信息傳遞給受眾。
三、平面廣告創(chuàng)意的技法與表現(xiàn)
關于廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的問題，不同的人觀點不一樣，但至少有一些是可以明確的，一是出于商家推廣自己產(chǎn)品的要求。市場環(huán)境下的商品經(jīng)濟講競爭，要使自己的商品具有競爭力首先就要讓消費者了解自己的商品，因而廣告成了最有效的方式。廣告創(chuàng)意正是來源于商家希望消費者了解自己產(chǎn)品的目的，重在介紹本產(chǎn)品的優(yōu)勢。二是出于消費者對某種商品或是商品的某種功用的需求。當前市場上的減肥產(chǎn)品很多，其中的重要原因就是人們的審美觀念是以瘦為美，各種減肥產(chǎn)品充斥著市場，有的打著“健康瘦身”的旗號，有的打著“快速減脂”的噱頭，總之，這些創(chuàng)意的出現(xiàn)，是源于消費者的需求。此外，廣告策劃個人對于產(chǎn)品的理解、廠家對于商品的定位、市場對于產(chǎn)品的評價與反饋，都是廣告設計創(chuàng)意的來源。如近來電視上出現(xiàn)的最多的涼茶“加多寶”的廣告，便是出于其市場反饋的銷量出發(fā)的。
2報紙廣告設計創(chuàng)意的方法
廣告創(chuàng)意并不是雜亂無章的，其創(chuàng)意模式有著一般的方法和規(guī)律可循，文章接下來將介紹一些常見的廣告創(chuàng)意方法。
2.1開宗明義式
廣告的目的就在于使消費者了解自己的產(chǎn)品并購買自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)收益。那么，廣告必然會致力于產(chǎn)品亮點的開發(fā)，所謂亮點就是指產(chǎn)品與眾不同的地方，憑借這個特點產(chǎn)品能夠被市場需求[2]。例如藥品廣告“仁和可立克”，其創(chuàng)意為快速有效治感冒，采用的廣告創(chuàng)意為“治感冒，一粒就見效”。無需使用太復雜的藥品成分介紹，直接將產(chǎn)品的效果說出，采用開宗明義的方式使消費者了解。
2.2簡單明了式
有些廣告在創(chuàng)意上顯得偏于簡單，但仔細體味其中的創(chuàng)意，又可以發(fā)現(xiàn)其不凡之處。如在汽車類廣告之中，一款汽車為了突出其性能，列出了空間大小、油耗情況、檢修率、剎車距離等一系列數(shù)據(jù)，使消費者能夠清楚了解到產(chǎn)品在這些方面的優(yōu)勢。這些數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使人們對產(chǎn)品的了解更為清晰。
2.3設置懸念式
并非所有的廣告都采取比較直白的表現(xiàn)方式，有些廣告采用了迂回的方式，通過懸念設置，給受眾留下了想象的空間，完成了廣告的深度和寓意。如在一則報紙廣告中，版面的左側是一個燈泡，并附上一句話“一度電能夠干什么？”，在旁邊有一些列舉的例子，如“可以看一集電視劇，可以上幾個小時的網(wǎng)，可以供洗衣機工作兩個小時……”這些都是較為常見的，然而在最后一句卻是“可以為山區(qū)的孩子帶來一個星期的光明”。在下方，還有一句解釋性的文字“在山區(qū)，平均每個家庭的年用電量不足100度”，這是一則號召人們節(jié)約能源，關注山區(qū)發(fā)展的公益廣告，采用設置懸念的方式，提升了廣告的深度。
2.4以情動人式
廣告設計是一門綜合性的設計藝術，需要考慮到眾多因素，有的廣告就會考慮到以人的自然感情特點，針對性的做一些廣告，以喚起人們對某種現(xiàn)象或事物的關注度。如曾在一份報紙中看到這樣一副畫面，南極一塊浮冰上，站著一大一小兩只企鵝，它們隨著浮冰漂移，充滿迷茫。沒有多余的文字，也沒有絢麗的色彩，只是一副簡單的畫面，就觸動了人們內(nèi)心的情感，保護環(huán)境，保護家園。
3報紙廣告設計中的審美創(chuàng)意
審美活動是人類社會中的一項基本活動，所謂審美就是指某事物呈現(xiàn)出來的現(xiàn)象帶給人的一種良好的精神享受，這種非功利性的感知即稱為審美。那么，在報紙廣告創(chuàng)意中如何體現(xiàn)審美呢？筆者認為，報紙廣告創(chuàng)意作為一種現(xiàn)代傳播媒介，主要以畫面、文字、意境等方面讓消費者產(chǎn)生良好的精神享受。報紙廣告設計中的審美創(chuàng)意主要體現(xiàn)在以下幾點：
3.1宣傳的真實性
只有具有真實性的東西才具有美的價值，真是美的本質(zhì)屬性之一。在報紙廣告中，可能存在一些虛假廣告的成分，但能夠給受眾審美體驗的無一不是真實的東西。如在一則反應西部教育的公益廣告中，畫面主要是采用了攝影師捕捉的一個小女孩的眼神，小女孩的手里拿著破書，眼睛充滿了對知識的渴望，其背后是殘破的教師和荒涼的西部。這則廣告是攝影師深入西部之后，所拍攝的平常的一幕，它無比真實的反映了西部的真實教育情況，給受眾真的審美體驗。
3.2寓意的善意性
美學觀點認為，善是美的本質(zhì)屬性之一，縱觀所有的具有審美功能的東西，沒有一例不是勸導人向善的。在報紙廣告創(chuàng)意中，善體現(xiàn)在希望人健康快樂，也體現(xiàn)在倡導傳統(tǒng)的美德。如一些藥品廣告，雖然商家有著盈利的目的在其中，但其出發(fā)點還是希望產(chǎn)品能夠緩解病人的痛苦，因而是善的。
3.3審美的多邊性
一、嚴峻的生存環(huán)境催生戶外廣告創(chuàng)意
中國經(jīng)濟的發(fā)展把越來越多的人帶到了戶外，現(xiàn)代城市人每天在交通上的時間花費空前增多，這就客觀上給戶外媒體提供了絕佳的發(fā)展契機。根據(jù)北京大學現(xiàn)代廣告研究所研究提供的數(shù)據(jù)顯示，中國戶外廣告市場近些年一直處于高速增長期，2003年的戶外廣告經(jīng)營額為120億元，2005年為210億元，2008年超出300億元大關。通過研究數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，戶外廣告經(jīng)過了改革開放后較長一段時期的冬眠期之后，現(xiàn)已步入了蓬勃旺盛的發(fā)展期。傳統(tǒng)戶外媒體通過大量引進新技術、新材料、新設備使得傳統(tǒng)的戶外媒體得以用聲光電一體化的形象示人，而與此同時，戶外新媒體的大量涌現(xiàn)也開辟了廣闊的市場藍海。
然而市場整體繁榮的背后，傳統(tǒng)戶外廣告媒體卻面臨著生存發(fā)展的威脅：
⒈戶外新媒體的威脅
樓宇電視、車載電視等一批新媒體的崛起憑借聲光電的多媒體和新奇性特點，更容易吸引受眾。各類戶外新媒體紛紛發(fā)掘市場空白、創(chuàng)造經(jīng)濟新增長點后不忘穩(wěn)步進行媒體擴張和升級，這在一方面擠壓了傳統(tǒng)戶外媒體的市場。
⒉個人娛樂設施的威脅
原本利用戶外受眾無聊時間注意力的戶外媒體，面臨著諸如手機、MP4等個人娛樂設備的注意力爭奪。畢竟無聊時上網(wǎng)、打游戲、看電影要比看單調(diào)的戶外廣告牌要吸引受眾。
⒊城市環(huán)境治理方面的威脅
傳統(tǒng)戶外廣告媒體（如大牌、墻體、候車亭、公交車體等）處在混亂不堪的市場環(huán)境中，眾多戶外廣告幾乎是與城市景觀的塑造站在了對立面，一批急功近利的戶外廣告公司只注重短期效益，與市民、政府的關系并不融洽，導致政府會不定期地整改傳統(tǒng)戶外廣告市場，這自然增加了傳統(tǒng)戶外廣告投放的風險系數(shù)。
⒋傳統(tǒng)媒體的威脅
長期以來傳統(tǒng)媒體較之戶外媒體成本高出許多，而且報刊、電視等廣告的接收場所往往由于與消費場所脫離，不能帶動沖動型消費。基于這些優(yōu)勢，戶外廣告對眾多品牌有天生的吸引力。但隨著網(wǎng)絡通信技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體通過與電腦、手機設備的接駁，使得室內(nèi)消費成為可能，戶外廣告的部分優(yōu)勢被逐步削弱。
戶外廣告面臨以上市場威脅，短期內(nèi)仍然可以依賴資源的獨占性與稀缺性，從事簡單基礎的媒體建設來生存，但面臨資源并購的風潮，只有加快自身進化程度才是長期生存之道。如果把戶外廣告產(chǎn)業(yè)也按照三大產(chǎn)業(yè)來劃分的話，僅靠滯留在加工制造這類的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的水平生存條件將會日漸惡化，提高第三產(chǎn)業(yè)的比例將帶動其贏利模式步入良性循環(huán)，而創(chuàng)意水平的高低無疑是第三產(chǎn)業(yè)比例的一個直接體現(xiàn)。
二、戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式
⒈唯戶外廣告所獨有
傳統(tǒng)戶外廣告多以平面展示為主，但并非隨便把海報簡單放大即可投放，針對戶外媒體設計的廣告創(chuàng)意既可以避免受眾重復接觸的視覺疲勞，更能夠讓一塊廣告牌脫穎而出，甚至讓受眾駐足欣賞。
以olive oil的戶外廣告為例，該廣告整體試圖傳達的意思是“紙盒包裝更保鮮”。如果只是在產(chǎn)品旁附加上一句描述性的文案，不能給受眾留下深刻的印象。而其戶外廣告則由“保護”一詞發(fā)散聯(lián)想到了紅外警報器，并在廣告位的上方模擬出了兩道光束，以此表現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品對于營養(yǎng)保護的重視。一幅簡單的平面噴繪配合兩個光束燈箱就打造出了一幅立體生動的戶外廣告，而這種形式也是其它任何媒體都達不到的。
多數(shù)情況下的戶外廣告獨創(chuàng)性都少不了對所處環(huán)境的充分利用，這也正是戶外廣告創(chuàng)意的第二種表現(xiàn)方式。
⒉超越平面，因地制宜
戶外廣告的形式在特定區(qū)域應不拘一格，在不損害城市景觀的情況下對城市空間進行創(chuàng)意的利用與結合，是一門無中生有的創(chuàng)意藝術。廣告公司在充分觀察和研究過受眾的行為方式、生活規(guī)律后，大膽的在看似不起眼的位置戶外廣告，往往能夠給人加倍的震撼。
MINI COOPER曾選擇在地鐵站入口戶外廣告。上班時間大批的市民魚貫步入地下，如同進了敞開車門的車內(nèi)一樣，小車的實際容積即刻被玩笑似的夸大了。與之相對應的是下班時大量市民擁出，與之有異曲同工之妙。這則戶外廣告創(chuàng)意既融于環(huán)境，又凸出于環(huán)境，令人樂于接受。
值得注意的是此類型的戶外廣告不能隨心所欲，要充分考慮到生活區(qū)、商業(yè)區(qū)之間的不同，不能一地的認為好的創(chuàng)意可以粗暴地搶占受眾的眼球，而應該在合適的地方把好的創(chuàng)意發(fā)揮到極致。
⒊多媒體搭配，連續(xù)更迭
媒體廣告的目標是能夠為了客戶塑造品牌和提升銷售，因此戶外媒體之間，甚至不同媒體間都可以嘗試合作，以期達到效果最大化。媒體間的搭配，不但給人以連續(xù)性的感覺和訴求的強化，還能發(fā)揮各自的優(yōu)勢。
印度地鐵一則漢堡燈箱廣告在眾多五光十色的同類中原本并不顯眼，然而下面放置的一個警示牌卻突兀的讓人忍不住駐足細看。原來警示牌上的文字解釋是提醒路人當心廣告牌前滿地的口水，兩種廣告媒體的搭配頓時讓該廣告趣味性盡顯。
更為常見的則是戶外媒體與電視、網(wǎng)絡、報紙等媒體間的搭配，既能保證了盲點覆蓋，又實現(xiàn)了二次強化。
⒋與受眾互動，帶來體驗
互動的戶外廣告能保證受眾的參與，給受眾留下最為深刻的印象。不僅如此，足夠閃光的創(chuàng)意還能夠在事后通過參與的受眾通過人際傳播的方式，從信度和效度上擴大廣告效果，還可以換得受眾在網(wǎng)絡等媒體上積極主動地了解廣告主的商品或服務。
一則狗糧戶外廣告選擇了偏僻的墻角作為廣告位，但憑借內(nèi)置的狗糧香味發(fā)散裝置，致使路過的小狗紛紛止步不前，積極地配合廣告主的期許猛舔廣告中的狗糧，最終狗的主人――目標受眾不得不蹲下身來細細“欣賞”這則廣告。
三、戶外廣告與銷售力的關系
再原始、簡單的戶外廣告一般來講都能對廣告主的品牌、商品、服務知名度提高有所幫助。但身為廣告，其目標就是盡可能更好的為客戶塑造品牌和提升銷售，因此一切廣告創(chuàng)意的落腳點都集中在了品牌建立和商品銷售上，這也正是廣告創(chuàng)意與胡思亂想的區(qū)別。
但談及戶外廣告與銷售力的關系，筆者認為應當從幾個方面進行劃分：
⒈行業(yè)分類
戶外廣告服務的商品分類極為廣泛，不同類別的商品投放戶外廣告的目的也不相同，但歸結來講無外乎意圖長期銷售達成的塑造品牌和短期銷售增長。中國傳媒大學廣告主研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)戶外廣告投放行業(yè)排名前五名的是：房地產(chǎn)，快速消費品（食品、飲料、酒類、煙草等），通訊產(chǎn)品及服務，機動車，金融服務保險。由此可見，不論是以房地產(chǎn)、機動車為代表的奢侈品（當然并非所有的房地產(chǎn)和機動車都是老百姓遙不可及的奢侈品，筆者在此僅以其中的高端產(chǎn)品為例進行分析研究），凡是快速消費品都偏愛戶外廣告媒體的投放。筆者在此就以這兩大品類的戶外廣告銷售力進行對比分析：
奢侈品的戶外廣告創(chuàng)意受到了較多限制，其小眾定位決定了呈獻給多數(shù)非消費者受眾的廣告是為了讓他們保持仰視的心態(tài)去面對自己的品牌和商品。而越多人感到“可望而不可即”，才會讓那些有購買實力受眾產(chǎn)生消費行為。因此，奢侈品戶外廣告一般是長期投入，創(chuàng)意比起畫面的精美、廣告材質(zhì)的高檔、廣告位的易見性、廣告面積或體積的巨大來講稍顯遜色，因為這些都能夠很好地營造一種高層地位的優(yōu)越感。但筆者并不認為奢侈品不能采用廣告創(chuàng)意，只是說它們使用的更為挑剔。
與之相反的是快速消費品類的戶外廣告創(chuàng)意，往往能夠迅速地產(chǎn)生市場反應，由于價格低廉且銷售范圍廣，受眾在接納創(chuàng)意后樂于并易于購得此類商品。
可口可樂2009年春節(jié)投放在大賣場銷售終端的廣告創(chuàng)意是，消費者手中的手推車前都有這樣的牌子，這些廣告隨著手推車被推向了賣場的每一個角落，消費者本人似乎就成了可口可樂的促銷員。而當其他消費者接觸到這一問一答的創(chuàng)意廣告時（還有諸如“爸爸，我想與你分享”等內(nèi)容），內(nèi)心都會有所觸動，考慮應該帶瓶可口可樂回家團圓。在受國際金融危機影響，我國經(jīng)濟環(huán)境不景氣的背景下，可口可樂仍然頑強地取得了2009年春節(jié)的市場成功，這則賣場終端的戶外廣告功不可沒。
⒉信息內(nèi)容的分類
戶外廣告創(chuàng)意并不止步于形象展示和產(chǎn)品展示，銷售信息的直接傳達有時也包含在內(nèi)。意念型的戶外廣告創(chuàng)意能夠優(yōu)化品牌或商品在消費者心目中的排序，最終增加商品或服務的銷售籌碼，相比較而言，銷售信息若能夠假借戶外廣告創(chuàng)意得以推廣和傳播，無疑將贏得更強的銷售力。
⒊廣告創(chuàng)意地點分類
戶外廣告類型繁雜，許多地點也比較靈活，但經(jīng)驗顯示靠近銷售終端的戶外廣告創(chuàng)意更容易帶來市場回報。比如高速公路的兩旁很少見有大量的快速消費品火拼戶外廣告創(chuàng)意，因為消費者極有可能停車到了購物場所看到一個不錯的店門頭就改變了購物決定。但也不能因此就認為盡可能多的完成市場上店鋪門頭的廣告就萬無一失，多媒體的搭配無疑將會以更低廉的成本換得更豐厚的市場回報。西方的科學測驗顯示：兩種媒體作用于人一次的效果，比一種媒體作用于人兩次的效果要高出30%。因此，傳統(tǒng)戶外媒體的創(chuàng)意化與多種平面戶外媒體混搭立體化相結合，才能更好的實現(xiàn)商品的銷售。
世界權威市場研究公司亨利中心曾宣布：戶外廣告媒體將成為21世紀最具成長性和發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)媒體。這一結論既得益于廣大發(fā)展中國家城市化進程的加快，更多方面是由于戶外媒體可以不斷產(chǎn)生新媒體，其本身的創(chuàng)新性為其帶來巨大的發(fā)展?jié)摿?。傳統(tǒng)戶外廣告面臨日益涌現(xiàn)并規(guī)?；男旅襟w，透明度不斷提升的戶外廣告市場，只有提高自身硬件、軟件的創(chuàng)新性水平，實現(xiàn)從平面到立體、從靜止到流動的表現(xiàn)形式上的升級，才能同時吸引廣告主與受眾的注意力，從而在未來的廣告市場中站穩(wěn)腳跟。
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關鍵詞 現(xiàn)代廣告 廣告創(chuàng)意 哲學 人本主義
中圖分類號： j542.3 文獻標識碼：a
現(xiàn)代廣告文化在當今的發(fā)展十分迅速，所研究的對象、范疇和結論都不停地變化發(fā)展，這就要求從事廣告研究的人員要不斷地提出新的思路，進入新的領域以及總結新的經(jīng)驗，使之成為一門開放和動態(tài)的實用型學科體系。
將現(xiàn)代哲學思潮融入現(xiàn)代廣告學是廣告藝術自我認識的提升，它可以增強廣告設計師對廣告藝術的理解，提高廣告設計師對自我社會使命的認識，使自己的廣告作品始終具有較高的商業(yè)以及藝術價值。我們知道，廣告設計以后就會產(chǎn)生影響，這種影響涉及社會、經(jīng)濟和人們的心理三個層面，廣告不僅要追求經(jīng)濟效益，更要注重社會影響和人文關懷。那種只重視經(jīng)濟效益，缺乏人文關懷以及對社會影響不管不顧的廣告，是毫無責任感、沒有格調(diào)和品位，最終也沒有前途的失敗的廣告。
比如最近引發(fā)社會輿論熱議的“張?zhí)珡V告”。南方都市報用整版篇幅登出這則廣告，內(nèi)容為一署名“張?zhí)钡呐雍粲酢扒叭螐執(zhí)狈攀帧！皬執(zhí)痹谖闹蟹Q雙方輸贏已定，“男人只屬于懂得搞好自己的女人”，同時希望“天下無三”。后來據(jù)查《南方都市報》刊登的“張?zhí)暶鳌睆V告其實是某系列化妝產(chǎn)品進行的商業(yè)創(chuàng)意廣告。廣告一經(jīng)刊出，迅速吸引了廣大讀者的眼球，引起廣泛討論。但這則語不驚人誓不休的廣告實際上卻引起社會不良反響，讀者普遍將其解讀為“小三宣言”，南方都市報社稱該廣告屬于系列“懸念廣告”，并沒有充分預估到傳播的負面效果，這則廣告最終被工商部門及時查處。如果單純從廣告創(chuàng)意的角度而言，“天下無三”的懸念廣告創(chuàng)意的確讓人耳目一新，但其傳遞出的價值觀讓很多女性覺得該廣告思維模式仍然停留在女人活著的價值就是為了取悅男人這種格局中，引起關注也沒意義，有獨立人格的消費者最終會拒絕此類產(chǎn)品。所以，再好的創(chuàng)意如果突破了道德和媒體責任的底線，只是注重經(jīng)濟效應，到最后都會得不償失自食惡果。
好的廣告創(chuàng)意除了有好的藝術性外，還應具有思想性。廣告屬于意識形態(tài)范疇，廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)如果能從當代哲學思潮中吸取智慧和養(yǎng)分，是十分有益和必要的。當今哲學思潮主要分為人本主義和科學主義兩大部分，人本主義又稱人文主義，人道主義。強調(diào)的是人的正面本質(zhì)、價值和尊嚴，以及人的成長和發(fā)展，既個體的自我實現(xiàn)，其根本特點就是將人作為研究的出發(fā)點和核心。因此，人本主義思想給予廣告設計師的啟發(fā)是多方面的，主要有以下四方面：
1 象征主義和意象派
人本主義的源頭是象征主義和意象派，象征主義的主要思想是：其一，追求高于現(xiàn)實世界的豐富的心靈世界以及內(nèi)在生命力；其二，追求自由的藝術創(chuàng)新；其三，高度注重個性和人的內(nèi)心活動及反應。意象派的核心概念就是意象，強調(diào)“一個意象是在瞬間呈現(xiàn)的一個理性和情感的復合體”。
象征主義和意象派對廣告創(chuàng)意有重要的指導意義，它提倡自由的藝術創(chuàng)新，尊重個性，用意象去啟迪、感染受眾，而不是生硬地去推銷，這就大大拓展了廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)空間，也體現(xiàn)了廣告的人文關懷。絕對伏特加的“絕對系列”廣告創(chuàng)意堪稱是象征主義和意象派的經(jīng)典之作。絕對伏特加來自瑞典，卻反客為主，逐步消解了伏特加原有的俄羅斯文化背景，以其絕對完美的傳播絕對個性，至今為止，絕對伏特加的平面廣告已超過了500多幅，每一個都是以它的名字“絕對”作為主題，包括絕對城市，絕對文學、絕對主題藝術、絕對話題、絕對節(jié)日、絕對任務、絕對物品等等。那個曾經(jīng)被批評為“丑陋”的酒瓶用象征與意象的手法巧妙地鑲嵌在每一幅作品中，以其特有的形式感給人以深刻的印象。例如，絕對城市系列之一的“絕對北京”，將最能夠代表中國北京特色的京劇臉譜作為主要視覺元素，而臉譜中間的那個紅色的鼻子被改成酒瓶的形狀。又如“絕對布魯塞爾”，舉世聞名的撒尿的男童在廣告畫面中被噴水的酒瓶所替代，絕對伏特加廣告正是通過這種象征手法，用意象的形式將產(chǎn)品的形象與各個國家城市緊密地聯(lián)系在一起，使其變成城市特色的一部分，自然大大增加了當?shù)叵M者對其產(chǎn)品的鐘愛。
絕
對的創(chuàng)意，造就了絕對的傳奇。絕對伏特加在進軍美國酒類市場后不到十年，便成為美國最熱銷的伏特加酒之一，它不僅僅只是極品佳釀，而且成為品位和尊貴的象征，締造了廣告業(yè)和酒業(yè)的神話。
2 現(xiàn)象學和存在主義
現(xiàn)象學是以科學的理性精神從事學術理論研究，并且將意識作為文學研究和批評的主要對象?，F(xiàn)代廣告學的理論需要從現(xiàn)象學中學習一種哲學精神，那就是尊重事實、實事求是的嚴肅的創(chuàng)作態(tài)度和方法?，F(xiàn)代廣告理論研究往往流于表象，不夠深入和嚴謹，就容易造成現(xiàn)代廣告紛雜無序的亂象。相對于現(xiàn)象學，存在主義可以認為是現(xiàn)想學的一種延續(xù)。他們更多的關心社會問題，關心身邊的現(xiàn)實問題，并且訴諸行動。薩特的存在主義的核心概念是人的自由，認為自由是人的本質(zhì)。
現(xiàn)象學和存在主義的主要思想就是對人的尊重，對人性的張揚?，F(xiàn)實社會中那些低俗、刻板、守舊的廣告，其實質(zhì)就是對人性的褻瀆、對人的尊嚴的冒犯及對社會正面價值的漠視。
3 表現(xiàn)主義和精神分析
當代人本主義的另一個起點是克羅齊提出的關于藝術是抒情的直覺表現(xiàn)的理論；而弗洛伊德的精神分析法則發(fā)現(xiàn)了無意識在人的心理活動中的重要作用，揭示了藝術創(chuàng)作與接受的重要心理特征。
克羅齊的表現(xiàn)主義為廣告創(chuàng)意開辟了新思路，他的直覺理論強調(diào)藝術感悟，他指出思想就是語言，當思想變成語言它就得到了表現(xiàn)。他的觀點讓我們懂得設計師平時的素養(yǎng)、積累對于廣告的藝術表現(xiàn)無疑是非常重要的。
弗洛伊德的精神分析學說是以無意識、夢、欲望和幻想等人的內(nèi)心活動為研究對象，其理論在哲學及廣泛的社會科學中產(chǎn)生了深遠的影響，也給廣告創(chuàng)意帶來無限的可能性。精神分析可以讓廣告設計師更好地了解自身，最大限度地開放自己的潛能，也可以更深入地了解目標人群，讓廣告訴求直達受眾的心靈，更有效、更快速地實現(xiàn)廣告目標。
在進行消費市場調(diào)查時，常常會發(fā)現(xiàn)消費者的消費理念和習慣和設計者的預判有著較大的差異性，有時甚至是匪夷所思。并不像某廣告語所說的“只選對的，不選貴的”，一些都市小白領會毫不猶豫地花上千塊錢買一小瓶紀梵希香水，花上萬元錢買一個路易威登的皮包，這一切都可以在弗洛伊德那里找到答案。
4 法蘭克福學派
法蘭克福學派最最著名的代表人物馬爾庫塞提出人本主義的社會批判哲學，尖銳地抨擊了資本主義的消費控制，把不屬于人本性的物質(zhì)需求無限度地刺激起來，使人將這種虛假的需求當做真正的需求去盲目追求。他還批判了資本主義對本質(zhì)的壓抑，繼承了弗洛伊德的理論，把當成人的真正本質(zhì)。馬爾庫塞的哲學思想也能幫助廣告設計師深刻地認識到現(xiàn)代商業(yè)廣告的弊端，那就是把物質(zhì)需求渲染到極致，這正是現(xiàn)代廣告難以解脫的羈絆。
將人本主義的思想理論融入現(xiàn)代廣告創(chuàng)意，就使得現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作多了一個視角，多了一種感悟，多了一份內(nèi)涵。也使現(xiàn)代廣告創(chuàng)意增添了理論的支撐與力量。
參考文獻
[1] 李長蓀.美學藝術學與哲學講義[m].南昌：江西人民出版社，2006.
