發(fā)布時間：2023-03-06 15:59:33
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營銷渠道管理樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
當(dāng)企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時,一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進(jìn)行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說法。
市場營銷渠道的決策是一個復(fù)雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,是通過一定的渠道實現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r間,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,才能實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達(dá)到市場營銷的目的,從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
渠道管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報,有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時間、地點(diǎn)等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機(jī)會且能實現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,獲得一定額度的利潤;對消費(fèi)者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。
二、渠道管理的具體內(nèi)容
1.對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時,在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強(qiáng)對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。
3.對經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對經(jīng)銷商提品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強(qiáng)對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強(qiáng)對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險,保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。
6.其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認(rèn)同以及對產(chǎn)品知識的認(rèn)識。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。
三、營銷渠道管理的設(shè)計
設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。
首先,場營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。
其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo)。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費(fèi)者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費(fèi)者。④三級渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。
五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑
1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查,為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
2.應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運(yùn)作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。
4.在選擇中間商的時候,不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
5.很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實力;穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體;企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運(yùn)的成本最低化。
7.任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念,從實力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力,良好的信譽(yù),有較強(qiáng)的服務(wù)意識、終端管理能力;在同一個經(jīng)營類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌;同時經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強(qiáng)的二級分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn):
[1]李先國.銷售管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004.
[2]李業(yè).營銷管理[M].廣州:華南理工大學(xué)出版社,2005.
正如某門戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營銷一熱再熱。
網(wǎng)絡(luò)營銷決戰(zhàn)渠道
得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，力求實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關(guān)鍵所在。
巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實，其間的商業(yè)價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
在高速增長的市場環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實名為例，網(wǎng)絡(luò)實名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網(wǎng)絡(luò)實名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。
大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌龅膬?yōu)勢開展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。
所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷市場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時仍處于被動。
搜索勢力與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商關(guān)系微妙
有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的發(fā)展。
但在決定意義上推動市場的還是技術(shù)，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競爭更加激烈的時代，對于整個網(wǎng)絡(luò)營銷市場的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。
提供網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時，多數(shù)情況下還要在多個服務(wù)商之間周旋。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的控制力分析
從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進(jìn)而影響到他們對市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務(wù)商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強(qiáng)對整個網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機(jī)。
從營銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。
營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。
通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理分析
上游服務(wù)商對營銷渠道的管理實質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。
2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵管理。
渠道政策對于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關(guān)系著整個渠道的健康發(fā)展。
就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。
渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。
門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營實體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對其進(jìn)行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達(dá)到最優(yōu)化：
根據(jù)商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點(diǎn)制度，便于加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵；
幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提品培訓(xùn)，幫助商提高銷售服務(wù)能力等；
關(guān)鍵詞：企業(yè)市場營銷；管理方針；存在的不足和缺陷；解決措施
0 引言
目前市場的競爭越演越烈，因此很多企業(yè)都采用各種手段比如產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等不同類型和不同方式的企業(yè)經(jīng)營手段，從而提升自身企業(yè)的競爭力，為企業(yè)獲得更多的利益。但是同類型的手段在實際收益中的效果并不明顯。但是現(xiàn)在人們又把更多的注意力轉(zhuǎn)移到企業(yè)的市場營銷中去，希望借用市場營銷的方法，再加上企業(yè)的一些有利資源，從而更好的減少企業(yè)的運(yùn)行資金。
1 市場營銷渠道管理簡介
所謂市場營銷渠道管理主要是指企業(yè)為了保證渠道成員和公司以及渠道成員彼此間的相互合作和溝通，從而達(dá)到公司相互間的分銷任務(wù)，從而進(jìn)一步的加強(qiáng)現(xiàn)有渠道的管理。對市場營銷進(jìn)行科學(xué)有效的管理可以更好的實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的、從而為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，而且當(dāng)同類品牌產(chǎn)品在分銷商方面出現(xiàn)價格矛盾的時候，企業(yè)就需要進(jìn)一步的加強(qiáng)市場營銷渠道管理，客觀合理的分析產(chǎn)生的原因以及可能造成的后果，爭取更好的解決其中的矛盾和問題，以便更好的提升企業(yè)的競爭力。
1.1 市場營銷渠道管理的關(guān)鍵內(nèi)容
市場營銷渠道管理相比其他的管理模式來說，是比較復(fù)雜的一種模式，渠道管理的范圍寬泛，其中管理內(nèi)容和所涉及的方面也是比較多的，其中具體包含以下幾個方面：
（1）嚴(yán)格管理經(jīng)銷商的供貨需求，及時提供貨物給供貨商，為經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡(luò)，從而減輕銷售的壓力，盡量的減少庫存，更好的減少貨物風(fēng)險，從而進(jìn)一步加快貨物的流通。
（2）幫助經(jīng)銷商推行廣告的促銷作用，以便更好的提升企業(yè)的競爭力，使得貨物的流通情況變得更加便捷，讓經(jīng)銷商的資金發(fā)揮其應(yīng)有的效用。
（3）加強(qiáng)對經(jīng)銷商的產(chǎn)品服務(wù)，及時有效的對銷售過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行處理，像是產(chǎn)品質(zhì)量不合格、產(chǎn)品受損、消費(fèi)者投訴等問題，從而更好的維護(hù)經(jīng)銷商的利益。
（4）針對經(jīng)銷商的訂貨進(jìn)行處理和結(jié)算，從而更好的保證訂貨的數(shù)量和減少結(jié)算的風(fēng)險，進(jìn)一步的維護(hù)經(jīng)銷商的利益。
1.2 市場營銷渠道管理的經(jīng)營模式
想要實現(xiàn)對市場營銷渠道進(jìn)行科學(xué)有效的管理，第一就要從顧客的角度來看待，對于營銷渠道管理進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計，認(rèn)真分析市場中的限制因素和影響因素，最終確定管理任務(wù)，最后再從多樣的渠道中找到最適合企業(yè)市場營銷任務(wù)的渠道管理模式。就大多數(shù)情況來說，市場營銷渠道主要有以下幾種方式：直接銷售渠道和間接銷售渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠道、長渠道和短渠道。
2 企業(yè)市場營銷渠道管理的作用
2.1 保證企業(yè)在生產(chǎn)的有效進(jìn)行
企業(yè)是生產(chǎn)和經(jīng)銷商的主要元素，企業(yè)的產(chǎn)品不但要遵循市場的發(fā)展規(guī)律，還要經(jīng)過一定的渠道，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的真正價值，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和目標(biāo)任務(wù)。想把企業(yè)的產(chǎn)品及時的銷售出去，就需要一定的渠道作為支撐才可以實現(xiàn)，如果這個渠道不夠通順，就很難實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的自身價值，也會為企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展造成障礙。
2.2 影響產(chǎn)品的決定
企業(yè)市場營銷的銷售渠道和產(chǎn)品的決定也有至關(guān)重要的關(guān)系。企業(yè)產(chǎn)品策略的正確與否與時間上的滿足、空間和數(shù)量以及質(zhì)量等方面的需求都有很重要的作用。對于銷售渠道的確定，可以更好的定位產(chǎn)品的運(yùn)行狀況。
2.3 加快企業(yè)產(chǎn)品的流通
只有經(jīng)過科學(xué)有效的營銷渠道，才可以保障物品的順利流通，從而進(jìn)一步的提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)的產(chǎn)品銷售與渠道的暢通情況、數(shù)量的多少等方面都有很重要的關(guān)系。所以，對于營銷渠道進(jìn)行科學(xué)有效的管理，可以進(jìn)一步加快企業(yè)各項管理職能的進(jìn)行，拓展新的銷售渠道和加快產(chǎn)品的流通，可以更好的進(jìn)行資金的運(yùn)轉(zhuǎn)，從而保證企業(yè)用同樣的資產(chǎn)創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品，減少成本，而且還能減少產(chǎn)品在銷售中所產(chǎn)生的消耗，進(jìn)一步的提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
3 我國市場營銷渠道管理的實際情況
從現(xiàn)實的角度來看，企業(yè)在強(qiáng)化市場營銷渠道管理方面還是存在很多的不足和缺陷，對于企業(yè)市場有很重大的影響，也阻礙了企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。對于企業(yè)空間的進(jìn)一步提升和盈利的增加也造成了阻礙。所以我們就來粗略的探討一下在企業(yè)市場營銷渠道管理中所存在的不足和缺陷。
3.1 銷售渠道統(tǒng)一性的喪失導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和管理上面的矛盾
企業(yè)經(jīng)常需要面臨因為市場過窄，而使得企業(yè)和運(yùn)營商之間的利益和管理產(chǎn)生矛盾。但是建立統(tǒng)一的企業(yè)管理渠道，就會使得服務(wù)更加的標(biāo)準(zhǔn)化。但是有的企業(yè)為更快的拓展市場，在進(jìn)行產(chǎn)品營銷的起初，就尋找了兩家或著兩家以上的總，太過于急躁。因為兩家總之間可能會進(jìn)行不良的價格競爭，就會造成雖然該產(chǎn)品的品牌知名度很高，但是不能很好的在市場上面進(jìn)行拓展。而且，也要加強(qiáng)廠、商方面的管理，像是杜絕竄貨，要加強(qiáng)監(jiān)管力度，防止倒貨，要加強(qiáng)訓(xùn)練，設(shè)立獎懲制度，讓人性化管理和制度化管理進(jìn)行很好的融合，使得廠商關(guān)系能夠更好的適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展水平。
3.2 粗放式的渠道模式和操作所造成的低效營銷質(zhì)量
企業(yè)要擁有充足的資源和力量關(guān)注到每個區(qū)域的操作情況，以便更好的提升企業(yè)的渠道管理水平，針對競爭者的弱點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)突破。像是海爾這個品牌，它與經(jīng)銷商、商進(jìn)行合作的手段主要是店中店和專賣店，這也是海爾集團(tuán)在營銷過程中最具有特點(diǎn)的兩方面。海爾把國內(nèi)城市分為五個階層，分別是一級就是省會城市、二級就是普通的城市、三級就是縣級市級區(qū)域、四級無極就是鎮(zhèn)上和農(nóng)村。在一、二級的城市主要是建立店中店和專賣店，基本上不設(shè)立賣店；那么在三級和一些二級市場上面建立專賣店；對于四、五級對二、三、級市場的一種拓展，面對的對象主要是農(nóng)村地區(qū)。而且，海爾還支持各個零售商主動開展網(wǎng)點(diǎn)銷售。但是像這種結(jié)構(gòu)精密、科學(xué)有效的渠道管理模式在我國還是比較少見的，很多企業(yè)都采用的是高投入、低附加值的渠道拓展模式，利用“廣撒網(wǎng)”來更好的占領(lǐng)市場，以至于營銷成本增加，投資風(fēng)險增加，還不能取得預(yù)期的效果。
3.3 對于商沒有進(jìn)行理性的分析和選擇
在挑選商的時候，不能一味的看重經(jīng)銷商的實力，使其中很多重要的問題被忽略，像是一些具有實力的經(jīng)銷商確實可以經(jīng)營好產(chǎn)品，但是也會因此作為籌碼與公司討價還價，必然會使得企業(yè)處于被動的地位；當(dāng)然一個好的經(jīng)銷商也不會花費(fèi)太大的精力去營銷一個小的品牌，那么企業(yè)就會喪失對于產(chǎn)品銷售的監(jiān)控等等；企業(yè)和商的關(guān)系本來就需要與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)，不同的類型區(qū)別對待。在這個層面，我國企業(yè)面臨著很大的挑戰(zhàn)。
3.4 缺乏有效的渠道管理
很多企業(yè)認(rèn)為渠道建成后，就沒有問題了，其實還需要渠道法人去進(jìn)行業(yè)務(wù)間的溝通和交流，不然會出現(xiàn)更多問題。從整體的角度來看，制約渠道發(fā)展的原因有很多，像是產(chǎn)品、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、競爭結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為等，渠道建成后，還需要根據(jù)實際的市場狀況進(jìn)行調(diào)整。我國企業(yè)在這個方面存在明顯的缺陷。
3.5 營銷渠道的組織方式低下，企業(yè)效益較差
在我國的企業(yè)中，過去的營銷模式是以“產(chǎn)—批—零”這種模式為主，和外國先進(jìn)的企業(yè)相比，我國這種傳統(tǒng)的營銷渠道還是比較落后的。過去的營銷渠道的主要路線是“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—顧客”。這種渠道模式，每個渠道的人員都是各自分開的，相互之間沒有牽制和制約。換句話說就是指，過去的營銷模式是一個相對比較松散的機(jī)構(gòu)，在這個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)里面，生產(chǎn)者、零售商和批發(fā)商都是以一種疏遠(yuǎn)的方式進(jìn)行交易，難免會各自為政，為了自身的利益不斷的討價還價、明爭暗斗、競爭激烈。所以，企業(yè)不好控制營銷渠道，或許也會因為彼此間的利益問題而產(chǎn)生沖突，從而妨礙了企業(yè)營銷的有序進(jìn)行。
3.6 目標(biāo)任務(wù)相同，競爭成本上升，渠道利潤減少
很長時間以來，因為城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)二元化，使得市場的主要購買力在城市。也就造成了很多企業(yè)的目標(biāo)市場也指向了城市，卻沒有注意到鄉(xiāng)村和國際市場。雖然大致目標(biāo)相同，但是競爭成本上升，渠道利潤減少，使得營銷渠道的競爭變得沒有秩序。
3.7 營銷渠道落后，適應(yīng)性不強(qiáng)
在我國很多企業(yè)，在產(chǎn)品進(jìn)入市場后，才進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。美國西北大學(xué)的斯特恩教授曾經(jīng)說過：“一個公司可以氮?dú)鈨?nèi)變動產(chǎn)品價格、更換宣傳廣告、變更產(chǎn)銷計劃或者生產(chǎn)線，但是，管理者一旦建立起營銷渠道系統(tǒng)，就很難、也不愿再對其進(jìn)行改動?！倍椅覈髽I(yè)的渠道信息管理落后，使得信息管理不暢，渠道建設(shè)落后，適應(yīng)性不強(qiáng)，也就影響了營銷渠道的發(fā)展和進(jìn)行。
4 我國市場營銷渠道管理方式上的創(chuàng)新
4.1 加快拓展企業(yè)的市場營銷路徑，提升營銷水平
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，環(huán)境漸漸的呈現(xiàn)出了不確定性的特征。但是現(xiàn)在對于媒體因素的使用也越來越多，突破了市場上的空間局限。因此，隨著技術(shù)的改革和信息時代的到來，環(huán)境因素必定會變得越來越復(fù)雜。這樣的話，就對拓展銷售渠道造成了阻礙。怎樣拓展?fàn)I銷渠道，是現(xiàn)在企業(yè)需要面臨的很重要的問題。拓展?fàn)I銷渠道，可以及時的改正和創(chuàng)新原來市場營銷上面的不足和缺陷。從市場的實際情況出發(fā)，推進(jìn)營銷渠道的發(fā)展。實際上，拓展道路已經(jīng)是現(xiàn)在的潮流，也是進(jìn)行財富創(chuàng)造的一種方法，而且還會發(fā)展成為未來企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分。
4.2 渠道管理觀念的改變
在過去營銷模式中，營銷渠道的職能包含：分類、整理、配置、倉儲、運(yùn)輸?shù)取ｋS著科學(xué)的發(fā)展，營銷理念也要不斷的更新，營銷渠道是為了更好的傳遞生產(chǎn)商和最后顧客之間的信息傳遞、媒介傳遞的作用，這種功能主要有：調(diào)研、承擔(dān)風(fēng)險、談判、聯(lián)系、促銷、談判、財務(wù)。新的營銷渠道可以很好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，包括營銷管理層和商之間的全面布局和良性發(fā)展。整合型的營銷渠道是一種不同于以往的拉動顧客需求的渠道方式，站在消費(fèi)者的角度，針對生產(chǎn)者和經(jīng)銷商進(jìn)行活動的調(diào)整，從而減少成本，用最快的速度、最好的服務(wù)態(tài)度來完成消費(fèi)者的需求，從而使得企業(yè)在市場上站穩(wěn)腳跟。
4.3 渠道管理模式趨向扁平化和簡單化
過去的營銷渠道具有多層次和多環(huán)節(jié)的特征，所以管理困難，信息傳遞不及時，從而使得交易成本增大，也就縮小了企業(yè)的效益。現(xiàn)在很多企業(yè)正要把企業(yè)的渠道管理模式轉(zhuǎn)變成為扁平化的模式，也就是說銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)越來越多。銷售渠道的縮短，可以加強(qiáng)企業(yè)對渠道的把控程度；銷售網(wǎng)點(diǎn)百年多，可以更好的推動產(chǎn)品的銷售。像是一些企業(yè)在大城市中建立配送中心，也就延伸了產(chǎn)品的銷售范圍，以便企業(yè)取得更多的效益。
4.4 促使企業(yè)的營銷渠道全面發(fā)展
深度營銷模式的實質(zhì)是要企業(yè)營銷價值鏈的相互協(xié)調(diào)，而且要在基礎(chǔ)上建立營銷渠道的競爭優(yōu)勢。它主要是為了每個區(qū)域市場與關(guān)鍵的經(jīng)銷商，各種優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)之間建立共同協(xié)作，持續(xù)發(fā)展的緊密合作關(guān)系，從而創(chuàng)造以企業(yè)為中心的營銷價值鏈，企業(yè)利其所具備的綜合能力確定渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，擔(dān)當(dāng)營銷鏈的建造、協(xié)調(diào)、服務(wù)和領(lǐng)導(dǎo)等管理任務(wù)。深度營銷是企業(yè)的共同追求，也是為了更好的取得經(jīng)濟(jì)效益。那么進(jìn)行深度營銷的創(chuàng)新才是更為特殊的表現(xiàn)。
4.5 渠道人員信息共享
在進(jìn)行渠道規(guī)劃的時候，要確定區(qū)域市場的容量、批發(fā)商和最后分銷三者間的動態(tài)平衡，批發(fā)商市場覆蓋能力與零售終端的密度對于企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)整體布局有著重大的影響；如果批發(fā)商的覆蓋能力好，所計劃的范圍小，或是終端布點(diǎn)過密，也會使得銷售成本增加，使得銷售效率有所下降，對于區(qū)域間和各零售終端造成麻煩和沖突，所以要從市場的容量和結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變情況出發(fā)，再根據(jù)各渠道成員能夠很好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢、發(fā)展情況，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整；如果批發(fā)商的覆蓋能力弱，終端點(diǎn)分布過散，就不在市場占有明顯的優(yōu)勢。
4.6 中長期渠道規(guī)劃
要保證渠道規(guī)劃和企業(yè)市場戰(zhàn)略任務(wù)保持一致，推進(jìn)市場的持續(xù)發(fā)展和長久進(jìn)行。在進(jìn)行渠道規(guī)劃的時候，要考慮到企業(yè)市場的短期盈利和長期發(fā)展任務(wù)。所以企業(yè)可以在一些影響力較大，地位較高，而且具有戰(zhàn)略效果的中心市場像是大中城市市場中進(jìn)行直控終端，密集布點(diǎn)，從而更好的占據(jù)市場，提升市場的覆蓋率，這樣就有利于企業(yè)的優(yōu)勢發(fā)展，并且持續(xù)進(jìn)行；而且在競爭對手占優(yōu)勢的市場上面，要使用高端放貨的渠道策略，加上好的激勵政策、低價格等策略，來對競爭對手造成威脅，增強(qiáng)品牌的影響力，再進(jìn)行合理的整理和建造，認(rèn)真規(guī)劃，從而快速有效的搶占市場。
4.7 快速成立分銷聯(lián)盟
對于過去的市場營銷模式進(jìn)行分析，主要的基礎(chǔ)是生產(chǎn)商家，然后再是一級分銷商，慢慢的最后確定到每個級別的分銷商，使得產(chǎn)品最終流通到零售商那里。利用這種層層深入的模式，使得企業(yè)不但構(gòu)建了一級的經(jīng)銷商，還對于以后的經(jīng)營渠道的拓展進(jìn)行了有效的把握。為了更好的適應(yīng)市場的變化和發(fā)展，企業(yè)要從產(chǎn)品的實際情況出發(fā)，聯(lián)系消費(fèi)者的情況設(shè)定零售終端計劃，進(jìn)行綜合的評測。再根據(jù)中間商的能力、信譽(yù)以及利益問題，進(jìn)一步的決定中間商，企業(yè)與企業(yè)中的一級經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)系，慢慢貫穿到整個營銷體系中去，最后確定分銷戰(zhàn)略的計劃。這種合作關(guān)系一旦確立，就會減少廠家和商家之間的利益問題和矛盾，樹立共同的利益目標(biāo)，促使?fàn)I銷事業(yè)的長久發(fā)展。
4.8 產(chǎn)品的分解和渠道相結(jié)合
進(jìn)行產(chǎn)品的分解和渠道的結(jié)合就是指在整個系統(tǒng)中，進(jìn)行產(chǎn)品的分解和組合。事實上，這個系統(tǒng)可以進(jìn)行真正的統(tǒng)一，讓內(nèi)部人員的利益達(dá)到一致性和統(tǒng)一性，并且持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。在渠道方面，也要保持統(tǒng)一，從而實現(xiàn)利益的長久發(fā)展，也是營銷渠道的最優(yōu)化，更是行動的規(guī)范化。比如，北京的奔馳公司和經(jīng)銷商、在授權(quán)的經(jīng)銷商中，采取全新的客戶購車模式——汽車租賃業(yè)務(wù)。北京的奔馳公司通過和金融租賃公司的合作，使得汽車廠家和經(jīng)銷商、購車顧客之間進(jìn)行有效的溝通，這種溝通可以使得顧客得到更好的服務(wù)。利用租賃的方式，能夠去除其中很多復(fù)雜的手續(xù)，使得其中的過程變得更為簡潔化，并且首次支付的金額比銀行貸款的首付要低很多，所以更有吸引力，為顧客和企業(yè)減少了很多資金和保險費(fèi)等，使得企業(yè)的資金流動的更快，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。而且，租賃也是現(xiàn)在企業(yè)的創(chuàng)新手段之一，不但給北京奔馳公司增加了更多的營銷渠道，增加消費(fèi)者的路徑，也有利于二手車的回收，經(jīng)過經(jīng)銷商來提供更為有效和高質(zhì)量的二手車。對于二手車的發(fā)展也起到了一定的作用，提升租賃的售后服務(wù)業(yè)務(wù)，為顧客提供更多更為便捷的服務(wù)等。所以，汽車租賃是一種新型的供應(yīng)模式，也是共同發(fā)展的汽車營銷理念。
5 總結(jié)
根據(jù)上面的分析，我們可以看出，科學(xué)有效的營銷渠道規(guī)劃和設(shè)計工作，可以讓企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得有利的位置。因此，企業(yè)要及時和正確的認(rèn)識到自己的企業(yè)在營銷方面所存在的不足和缺陷，并且制定有效的措施，才能使得企業(yè)營銷渠道變得更為通暢，保證企業(yè)各項任務(wù)的有序發(fā)展，為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。
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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營銷渠道；問題；對策
中圖分類號：F274
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1672―3309(2009)06―0029―02
目前，我國中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅分別占工業(yè)總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域，中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上，中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來越受關(guān)注，然而。中小企業(yè)產(chǎn)品渠道已經(jīng)成為制約其發(fā)展的重大因素，尤其在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場競爭加劇的背景下，當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不僅是技術(shù)、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，營銷渠道的競爭也成為重要一環(huán)，是企業(yè)逐鹿市場的制高點(diǎn)。所謂“渠道為王”――能夠具有覆蓋和控制整個目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，以及保證這個營銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營銷管理體制，已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴、最重要的資本。資源有限的中小企業(yè)如何應(yīng)對分銷渠道日益嚴(yán)峻的形勢，求得生存和發(fā)展，這是值得各界人士認(rèn)真研究的問題。
一、中小企業(yè)營銷渠道存在的主要問題
一是中小企業(yè)品牌影響力小，渠道推力不足。中小企業(yè)品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運(yùn)行中面對的最普遍問題。在營銷渠道建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用。首先，品牌價值高的產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受，渠道流通性強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場銷售任務(wù)，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動性差的風(fēng)險相對減少，在銷售中可以獲得穩(wěn)定的利潤。中小企業(yè)受限于自身實力，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險：經(jīng)銷商會對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這造成了產(chǎn)品渠道推力不足的現(xiàn)象。
二是小企業(yè)交易成本高，渠道控制能力弱。中小企業(yè)規(guī)模小，實力弱，與經(jīng)銷商合作時處于不利地位，導(dǎo)致交易成本高。選擇小型經(jīng)銷商面臨著其產(chǎn)品推廣能力低，對終端的開發(fā)、維護(hù)能力弱的矛盾；選擇大型經(jīng)銷商做渠道，有可能不被這些經(jīng)銷商所重視，通常會抬高進(jìn)入門檻而提出“市場準(zhǔn)入”條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨及限制供應(yīng)其他經(jīng)銷商等。這些條件，無形中增加了企業(yè)成本，不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷商――許多中小企業(yè)就是失敗在這里。這些企業(yè)還面臨著其他一些困境：因為中小企業(yè)市場知名度低，很多渠道成員的經(jīng)營信心和積極性不高；企業(yè)沒有實力直接管理市場，會將如客戶開發(fā)、促銷推廣的職能交給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商與企業(yè)之間常會因為反復(fù)變更的渠道政策、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)等問題產(chǎn)生不信任感，造成企業(yè)的渠道控制能力弱。
三是營銷人員素質(zhì)不高，渠道建設(shè)管理人才匱乏。由于中小企業(yè)自身規(guī)模的限制和領(lǐng)導(dǎo)者對人才的重視不夠，導(dǎo)致“好漢不愿來，孬漢干不了”的局面。以至許多中小企業(yè)不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)媒體進(jìn)行市場營銷。同時，缺乏營銷服務(wù)意識，簡單視之為將產(chǎn)品送達(dá)用戶(消費(fèi)者)的工作，忽視“下游服務(wù)”――為產(chǎn)品使用及維護(hù)所提供的各種服務(wù)。渠道建設(shè)與管理人才的匱乏，致使中小企業(yè)花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結(jié)果是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來越高，因此，人才稀缺是制約中小企業(yè)企業(yè)營銷渠道建設(shè)的重要因素，
四是中小企業(yè)資金不足，營銷渠道容易脫節(jié)。當(dāng)今制造業(yè)的利潤下滑，無論是從國內(nèi)還是從全球來看，都是一個不爭的事實。與此同時，一些中小企業(yè)因資金鏈斷裂而無法持續(xù)經(jīng)營的案例經(jīng)常見諸于媒體報道。然而，國內(nèi)經(jīng)銷商長期以來習(xí)慣于憑借小部分現(xiàn)金，甚至不付現(xiàn)金就可以實現(xiàn)貨物上架。這使經(jīng)銷商和零售商的規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)迅速膨脹，廠家的財務(wù)報表也十分可觀。這種做法對于一些資金充裕的大型企業(yè)而言，可以達(dá)到快速拓寬營銷渠道的效果。而對中小企業(yè)而言，此舉使應(yīng)收賬款增加，存在極大的資金風(fēng)險。一旦現(xiàn)金流中斷，企業(yè)就會陷入經(jīng)營窘境。很多中小企業(yè)的失敗都緣于此。
二、中小企業(yè)營銷渠道發(fā)展的對策建議
一是提高品牌意識，加大渠道推力。中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的指導(dǎo)思想，提高品牌意識，不能只關(guān)注眼前的蠅頭小利，更要看到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。正如德魯克所說，“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。中小企業(yè)要想不斷壯大發(fā)展，就必須充分利用有限的資源。打造名牌產(chǎn)品。品牌價值高的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者接受，渠道流通性也會增強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級渠道堵塞等現(xiàn)象。更重要的是，品牌價值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動性差的風(fēng)險相對減少，在銷售中可以獲得穩(wěn)定的利潤。在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道過程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場銷售任務(wù)，這進(jìn)一步加大了渠道推力。
二是降低交易成本，實行“逆向渠道”策略。中小企業(yè)和經(jīng)銷商合作面臨種種困難，從根本上說是其合作的條件不夠。對此，我們可以考慮“逆向渠道”策略。由于終端市場是整個銷售通路的出口，只有產(chǎn)品占據(jù)終端市場，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，才有可能被顧客購買。所謂“逆向模式”，是根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性，從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇：弱化一級經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級經(jīng)銷商。決勝終端零售商；通過加強(qiáng)各個環(huán)節(jié)的協(xié)作，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。與“正向模式”相比。逆向模式有利于實施名牌戰(zhàn)略，有利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用，真正體現(xiàn)使“顧客滿意”的營銷目標(biāo)。
三是提高營銷人員素質(zhì)，加強(qiáng)渠道建設(shè)管理。人才是企業(yè)的核心力量。中小企業(yè)要不斷加強(qiáng)自身隊伍建設(shè)，努力提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，尤其是營銷人員素質(zhì)的全面提高。這樣，才能充分利用現(xiàn)代化的營銷手段，不斷完善渠道的建設(shè)和管理。例如，引進(jìn)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代化的營銷手段；努力培養(yǎng)專家力量，通過創(chuàng)新，獲取某種能為中間商認(rèn)可的技術(shù)，增加中間商對自己的價值認(rèn)同，使中間商形成對自己一定程度的依賴，從而更好地實現(xiàn)渠道目標(biāo)；培養(yǎng)具有一定專業(yè)知識的渠道建設(shè)管理人員，建立適合中小企業(yè)發(fā)展的營銷渠道，保持渠道的穩(wěn)定性和靈活性。
四是選擇合適的渠道模式，建立相對穩(wěn)定的營銷渠道。鑒于中小企業(yè)的財力、人力和物力有限，除自己建立直接渠道外，還可以考慮間接渠道，比如營銷渠道聯(lián)盟策略，即在區(qū)域內(nèi)各行業(yè)中，將各中小企業(yè)上下游組織一體化，共享資源。例如，聯(lián)盟成員相互間給予系列的協(xié)議支持，如資金支持、貨源支持、運(yùn)輸支持、品牌支持、管理支持、終端支持。費(fèi)用支持、策劃支持、宣傳支持等，形成緊密型的戰(zhàn)略伙伴、利益共同體的關(guān)系。各中小企業(yè)成員遵守游戲規(guī)則，將各種優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，形成風(fēng)險共擔(dān)、效益共享、物流暢通的良性效應(yīng)。這樣，可以防止企業(yè)因資金鏈斷裂而導(dǎo)致的渠道中斷。另外，企業(yè)在選定一種渠道模式后，要保持一定的穩(wěn)定性。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞營銷渠道建設(shè)價值分享
1引言
從20世紀(jì)90年代開始，在家電生產(chǎn)體系、市場供求格局和家電消費(fèi)形勢發(fā)生重大變化的情況下，許多家電企業(yè)開始自建銷售網(wǎng)絡(luò)，力圖在激烈的競爭中，從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題。因此，對家電制造商而言，協(xié)調(diào)與管理這兩類營銷渠道就成為其分銷管理的重點(diǎn)。然而現(xiàn)實的分銷過程中，分銷營銷渠道成員的非分要求不斷增多，分銷營銷渠道成為永遠(yuǎn)吃不飽的孩子，面對這種現(xiàn)象，眾多的家電企業(yè)面臨艱難的選擇，對分銷營銷渠道的困惑正是對營銷渠道設(shè)計的困惑，解決之道是營銷渠道設(shè)計以價值分享展開。
2中國家電企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀及弊端
由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題，在以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等為代表的新興終端出現(xiàn)時，家電分銷主營銷渠道演變?yōu)閷π┬屡d終端的直達(dá)營銷渠道，而由批發(fā)商主導(dǎo)的多層次傳統(tǒng)營銷渠道退居輔助營銷渠道的地位；這些構(gòu)成了我國家電行業(yè)現(xiàn)有分銷營銷渠道的主旋律。
2.1家電企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道模式
在我國，家電企業(yè)大部分還是沿襲了如下幾種主要的分銷模式：
一是批發(fā)商主導(dǎo)的分銷體系。這種體系下，企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來，他們的重點(diǎn)是選擇好獨(dú)立批發(fā)商或批發(fā)商，并加強(qiáng)對他們的管理。長虹早期便采用了這種營銷渠道策略。
二是向大終端直接供貨。大型商場和零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢積聚了人氣，直接供貨可以適當(dāng)降低營銷渠道成本，還可以通過在大終端設(shè)立品牌專柜，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。
三是家電企業(yè)建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產(chǎn)品的同時，利益驅(qū)動著不同的中間商之間展開了對同一品牌的價格爭奪。
四是實行全面制。家電企業(yè)將整個市場交給了大商，他們能否統(tǒng)帥市場直接關(guān)系到制造商的生死存亡。因此，制造企業(yè)必須投入更多精力進(jìn)行大量的協(xié)調(diào)活動，營銷渠道流程大大簡化了，取而代之的是營銷渠道管理費(fèi)用的上升。
2.2傳統(tǒng)營銷渠道的弊端
在競爭如此激烈的今天，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷營銷渠道已經(jīng)越來越不適應(yīng)競爭的需要，其弊端及面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
2.2.1來自分銷商經(jīng)營產(chǎn)品多樣化的威脅
面臨著家電行業(yè)日益激烈的競爭，想要經(jīng)銷商專營一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來越小。在獨(dú)家產(chǎn)品的利潤急劇下降之時，中間商們更多是選擇經(jīng)營多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿足消費(fèi)者個性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)營銷渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長虹曾經(jīng)出現(xiàn)的營銷渠道危機(jī)。
2.2.2機(jī)構(gòu)重疊與營銷渠道方式單一
在現(xiàn)有的分銷營銷渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來代替解決。這就是營銷渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通，也無法實現(xiàn)兩者關(guān)系的互動。
2.2.3營銷渠道成本漸增引起企業(yè)回報的降低
像家電產(chǎn)品這樣一個成熟的市場必然是微利的市場，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷營銷渠道上消耗過大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視營銷渠道的改善帶來的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。
2.2.4不利于與消費(fèi)者的溝通
企業(yè)要想發(fā)展市場，就必須以實現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對消費(fèi)者的購買要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費(fèi)者購后感覺與評價的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營銷渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立，他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無法實現(xiàn)雙贏。
2.2.5營銷渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制
這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營銷渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實現(xiàn)銷售增長作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種營銷渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問題。
2.2.6“搬箱子”與滿足顧客需求之間的差異
所謂“搬箱子”是對經(jīng)銷商的形象寫照，即他們只是把箱子從制造商的倉庫里搬出，然后再把箱子搬給下一層次的經(jīng)銷商或最終消費(fèi)者而已。
3解決我國家電業(yè)營銷渠道問題的幾點(diǎn)建議
在我國家電行業(yè)，分銷營銷渠道中存在一個非常令人困惑的現(xiàn)象：分銷營銷渠道成員的非分要求不斷增多。在制造商的眼里，分銷營銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。原因何在？終端競爭的激烈、區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化只是表面的原因，根本原因則是營銷渠道設(shè)計過于注重利益分享。
3.1營銷渠道設(shè)計的關(guān)鍵是價值分享而非利益分享
利字當(dāng)頭，是市場中低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完備經(jīng)營管理思想的營銷渠道成員的典型表現(xiàn)。這樣的營銷渠道帶來的結(jié)局是，營銷渠道成員缺乏忠誠度和低信用度。解決之道是，營銷渠道設(shè)計以價值分享展開。在買方市場階段，制造商和分銷商只有通過共同分析成本和分銷戰(zhàn)略設(shè)計才能共同占領(lǐng)市場。這種分析由價值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析、影響價值因素分析三方面要素構(gòu)成。
3.1.1價值鏈分析
價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在產(chǎn)供銷過程中，一系列有密切聯(lián)系的、能夠創(chuàng)造有形和無形價值的鏈?zhǔn)交顒?，是從原材料選取直到最終產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的一系列價值創(chuàng)造的過程。它體現(xiàn)了三個含義：①企業(yè)各項活動中都有密切聯(lián)系；②每項活動都能夠給企業(yè)創(chuàng)造有形或無形的價值，如“與顧客之間的關(guān)系”，如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù)，就可以提高企業(yè)的信譽(yù)從而帶來無形價值；③它不僅包括企業(yè)的內(nèi)部活動，還包括企業(yè)外部活動，如供應(yīng)商之間的聯(lián)系、與顧客之間的聯(lián)系等。
3.1.2戰(zhàn)略地位分析
從長遠(yuǎn)來講，戰(zhàn)略地位是企業(yè)打算在顧客中建立怎樣的形象，這可以從企業(yè)或其產(chǎn)品在顧客心中的形象反映出來；在營銷渠道層面上就是營銷渠道成員各自定位的問題。
企業(yè)戰(zhàn)略地位的確定，既與企業(yè)長期競爭戰(zhàn)略有關(guān)，更與對營銷渠道成員的長期發(fā)展設(shè)計有關(guān)。如追求低成本先導(dǎo)型戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品與競爭對手的差異性很小，因而在確立戰(zhàn)略地位時，以相對高質(zhì)量、低價位獲得競爭優(yōu)勢就很重要，為了達(dá)到高質(zhì)量低價位的目標(biāo)，就要求營銷渠道成員能夠進(jìn)行成本管理，形成嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的成本管理體系；相反，追求差異化競爭戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品相對競爭對手有很大的差異性（外觀、設(shè)計、特性等方面），因而應(yīng)以高質(zhì)量高價格來獲得競爭優(yōu)勢，要想獲得產(chǎn)品相對于競爭對手的差異性，建立一套支持這種戰(zhàn)略的營銷渠道體系至關(guān)重要，營銷渠道成員必須保持一致創(chuàng)新。從某種意義上講，確定戰(zhàn)略地位實際上就是確定營銷渠道成員的顧客價值貢獻(xiàn)。
3.1.3影響價值因素的分析
影響價值的因素大致可以分為兩類：
第一類與企業(yè)的“基本經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”有關(guān)，包括：①規(guī)模大小；②產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性，如能夠想顧客提供多寬范圍的系列產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)商能夠提供寬范圍的原材料或服務(wù)；③技術(shù)/工藝水平；④溝通范圍——企業(yè)與多少供應(yīng)商和顧客有聯(lián)系、關(guān)系程度如何，如供應(yīng)商對企業(yè)是否有忠誠關(guān)系，顧客對其產(chǎn)品是否建立了忠誠關(guān)系。
第二類是企業(yè)實施競爭戰(zhàn)略時的因素，包括：①忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的習(xí)慣；②全面服務(wù)的管理；③對顧客價值是否具有導(dǎo)入性貢獻(xiàn)；④產(chǎn)品設(shè)計是否合理并容易制造；⑤各價值鏈?zhǔn)欠袷蛊髽I(yè)創(chuàng)值最高，尤其包括是否開發(fā)了與顧客或供應(yīng)商之間的聯(lián)系。
3.2共創(chuàng)價值鏈優(yōu)勢是營銷渠道成員的生存之道
營銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，他們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色，為了利益，他們之間相互依賴，又相互排斥，從而產(chǎn)生了一種復(fù)雜的關(guān)系，既競爭又合作。
然而，現(xiàn)在的市場競爭已不在是企業(yè)單體之間競爭，而是企業(yè)所處的價值鏈之間的競爭。競爭鏈已超越企業(yè)的邊界，擴(kuò)展到供應(yīng)商和分銷商，涵蓋了企業(yè)外部價值鏈和內(nèi)部價值鏈——外部價值鏈包括供應(yīng)鏈和顧客鏈；內(nèi)部價值鏈包括研發(fā)、生產(chǎn)和營銷。一個企業(yè)要具有競爭力，必須創(chuàng)建自己高效的價值鏈，而同處一條價值鏈的企業(yè)之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而不僅僅是一種買賣關(guān)系。科特勒曾指出，“制造商需要營銷渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體營銷渠道利潤，將高于個自為政的營銷渠道成員利潤?！?/p>
由于與供應(yīng)商競爭狀態(tài)下的投資收益率、銷售利潤率和毛利均低于沒有競爭狀態(tài)下的相應(yīng)指標(biāo)，因此，競爭不僅取決于價值鏈中每一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢，更重要的是通過企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作、塑造整個價值鏈的競爭優(yōu)勢。
參考文獻(xiàn)
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我國的電信運(yùn)營商多半時間是在與客戶面對面或通過電話交流，根據(jù)客戶需求客戶經(jīng)理給出相應(yīng)的解決方案。最后簽訂合同下單由工程部進(jìn)行實施。直銷渠道承擔(dān)著電信公司大部分的銷售任務(wù)。但是，在多家運(yùn)營商并存、競爭的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶市場成為長話、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營商積極提供打折IP長途優(yōu)惠方案，使得大客戶對原有運(yùn)營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。
中國電信現(xiàn)有語音和網(wǎng)站兩類電子渠道。呼叫中心設(shè)立專家坐席，受理各項移動增值業(yè)務(wù)，坐席兼作VIP客戶的個人電話經(jīng)理。網(wǎng)上營業(yè)廳，開展移動業(yè)務(wù)宣傳和辦理功能，引導(dǎo)客戶快速使用網(wǎng)站常用功能和業(yè)務(wù)，并且設(shè)立網(wǎng)絡(luò)意見征集板塊和客戶交流論壇，對提出有效意見的客戶進(jìn)行獎勵。與此同時，電信大力發(fā)展代辦點(diǎn)，提高覆蓋率；開展跨行業(yè)合作，重點(diǎn)加強(qiáng)與手機(jī)賣場的合作；制定適當(dāng)?shù)某杲痼w系，吸引社會資源，并吸收優(yōu)秀營銷渠道加盟。目前電信行業(yè)擁有一級和二級，充分利用商的各種社會資源和靈活性，為電信公司發(fā)展挖掘客戶。
2存在問題
（1）直銷渠道：中國電信股份有限公司北京分公司按照東南西北四個方位設(shè)立四個區(qū)局，又根據(jù)重點(diǎn)地區(qū)設(shè)立朝陽局和海淀北局。在各個區(qū)局里進(jìn)一步劃分，每個客戶經(jīng)理分別負(fù)責(zé)一定區(qū)域范圍內(nèi)的客戶。在區(qū)局里以組劃分的標(biāo)準(zhǔn)是業(yè)務(wù)類型，如移動組、固話組。移動組的客戶經(jīng)理就只接待移動業(yè)務(wù)的客戶，固網(wǎng)組就只負(fù)責(zé)固網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)，但是同一個客戶需求并不一定只是移動或固網(wǎng)一種業(yè)務(wù)類型。面對此類情況就會導(dǎo)致一個客戶面對兩個客戶經(jīng)理，使客戶在辦理業(yè)務(wù)時手續(xù)繁瑣而浪費(fèi)時間和精力，降低了電信的服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)致客戶流失。
（2）實體渠道：電信的實體渠道分為自有營業(yè)廳和合作營業(yè)廳，目前分布在北京城區(qū)和郊區(qū)，相對于其他運(yùn)營商來講數(shù)目比較少，而且布局偏重于覆蓋核心區(qū)域（如商業(yè)中心、大學(xué)城等）。不少客戶反映不能在自己生活周邊找到營業(yè)廳而放棄使用電信業(yè)務(wù)。由于合作營業(yè)廳引進(jìn)了外部資金，出于利益保護(hù)，電信對合作營業(yè)廳的職能進(jìn)行了限制，導(dǎo)致客戶雖然找到了營業(yè)廳而沒能辦理業(yè)務(wù)，浪費(fèi)了時間和精力導(dǎo)致客戶滿意度降低。
（3）電子和網(wǎng)絡(luò)渠道：中國電信北京分公司擁有10000統(tǒng)一的客服接入號碼，但因為客服代表人員培訓(xùn)制度不健全而經(jīng)常出現(xiàn)客戶在撥打客服電話時出現(xiàn)所問非所答、等待時間過長或業(yè)務(wù)知識掌握不到無法回答的情況。網(wǎng)上營業(yè)廳許多業(yè)務(wù)不能辦理，并且和其他競爭對手相比，職能比較單一，還需要進(jìn)一步完善。
3解決對策
（1）升級改造營業(yè)廳，完善移動業(yè)務(wù)營銷能力?，F(xiàn)有坐席全部升級為綜合業(yè)務(wù)坐席，在規(guī)模較大的營業(yè)廳單獨(dú)設(shè)置設(shè)置VIP客戶專區(qū)，擴(kuò)大終端展示空間，提升營業(yè)廳終端銷售能力。在規(guī)模較大的營業(yè)廳，在終端銷售區(qū)增設(shè)1個～2個綜合業(yè)務(wù)坐席，但主要辦理開戶業(yè)務(wù)；在規(guī)模較小的營業(yè)廳，不增設(shè)坐席，由原有PHS開戶坐席或營業(yè)廳綜合業(yè)務(wù)坐席辦理移動開戶業(yè)務(wù)。
（2）新建移動業(yè)務(wù)或綜合業(yè)務(wù)體驗區(qū)，進(jìn)行新業(yè)務(wù)體驗和推廣，引導(dǎo)用戶接受、使用電信移動或綜合業(yè)務(wù)。提升營業(yè)廳的主動營銷能力，增加主動營銷人員。鼓勵部分直銷客戶經(jīng)理到營業(yè)廳去，與客戶先期進(jìn)行充分的溝通，發(fā)現(xiàn)客戶的多種需求，然后引導(dǎo)到相應(yīng)的坐席進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，從而相應(yīng)營業(yè)廳走出去的服務(wù)口號。
（3）加強(qiáng)合作營業(yè)廳管理。對渠道政策、沖突和酬金等進(jìn)行規(guī)范化管理；統(tǒng)一按照電信集團(tuán)VI標(biāo)識進(jìn)行裝修，門頭和內(nèi)裝飾不符合規(guī)定的，對其進(jìn)行改造；專人負(fù)責(zé)督導(dǎo)，熟悉并指導(dǎo)各項業(yè)務(wù)辦理流程，并對所管理的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行不定期檢查；電信公司對所有營業(yè)廳統(tǒng)一張貼和拆除宣傳條幅。
（4）強(qiáng)化網(wǎng)上營業(yè)廳功能。進(jìn)行移動業(yè)務(wù)宣傳，改進(jìn)網(wǎng)上營業(yè)廳業(yè)務(wù)，簡化業(yè)務(wù)辦理流程，開發(fā)智能幫助功能，引導(dǎo)客戶快速使用網(wǎng)站常用功能和業(yè)務(wù)；設(shè)立意見征集板塊和客戶交流論壇，對提出有效意見的客戶進(jìn)行獎勵。推出優(yōu)惠政策鼓勵電信客戶到網(wǎng)上營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，以達(dá)到減輕實體營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)排隊的壓力。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；銷售；渠道；管理體系
一、我國的農(nóng)產(chǎn)品銷售管理渠道的現(xiàn)狀情況
農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道是指能夠使產(chǎn)品和服務(wù)順利的被消費(fèi)的相互依賴相互依存的特殊體系，主要的包括了產(chǎn)品的生產(chǎn)加工運(yùn)輸以及銷售等等的重要環(huán)節(jié)。
我國的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道主要是借鑒了其他國家的經(jīng)驗，再加上自己國家的特色，所以形成了比較獨(dú)具一格的銷售制度。我國的銷售制度的模式主要有“農(nóng)民和批發(fā)商”“農(nóng)民供應(yīng)商和超市”等等的銷售模式。從現(xiàn)狀來看，農(nóng)產(chǎn)品的銷售并不是非常的順暢，導(dǎo)致了小市場和大市場脫節(jié)的比較嚴(yán)重的現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)象的主要原因是銷售管理體系不夠的完善，造成了銷售渠道單一的的現(xiàn)狀，嚴(yán)重阻礙了我國的農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。
二、我國農(nóng)產(chǎn)品管理體制主要存在的問題
1.銷售政策不夠完善
農(nóng)產(chǎn)品是我國的重要物資，所以很容易受到國家政策的宏觀調(diào)控，而在我國現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)變化市場中，也逐步慢慢的實現(xiàn)了菜籃子模式的宏觀調(diào)控機(jī)制。菜籃子的銷售成績?nèi)〉昧朔浅４蟮某煽?，但在中間也存在這非常大的不足，比如，銷售市場的體系還是不夠健全和完善，市場供應(yīng)不太穩(wěn)定造成了市場混亂的現(xiàn)象等等，這些都是這種菜籃子模式存在的漏洞。因此自主的營銷市場也受到了一定的限制，從而缺乏了對農(nóng)產(chǎn)品的銷售積極性和銷售的主動性。
2.銷售的定位不明確
在我國的經(jīng)濟(jì)市場，農(nóng)民占據(jù)著非常重要的位置，他們即是生產(chǎn)的主體同時也是銷售的主體。在我國的農(nóng)產(chǎn)品一般都是比較分散的小規(guī)模生產(chǎn)，而且加上基本都是靠手工來完成銷售成績，再加上農(nóng)產(chǎn)品的銷售非常容易受到一些地域的限制，所以也就造成了農(nóng)產(chǎn)品銷售的局限性，也就會導(dǎo)致出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)過剩或者短缺的局面。
3.農(nóng)產(chǎn)品的渠道組織功能不夠完善
在我國的農(nóng)產(chǎn)品銷售水平還低于現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)水平，也就造成了效率低下、信息不暢、生產(chǎn)加工技術(shù)滯后等問題。我們從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者這一面來看，小規(guī)模的生產(chǎn)模式和現(xiàn)在的大市場有著非常大的沖突，使得生產(chǎn)者在整個的銷售渠道中處于了弱勢的不利地位，生產(chǎn)者的利益也得不到相應(yīng)的保護(hù)。而從中間商的角度來思考，職能單一，組織比較散亂是中間商的最主要的問題。
4.農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道環(huán)節(jié)太多
我國是以多層的中間商為主的銷售渠道。而從生產(chǎn)者再到消費(fèi)者一般都要經(jīng)過非常多的環(huán)節(jié)。這中間的層層模式導(dǎo)致了交易成本過高的現(xiàn)象，而銷售時間太長，也會導(dǎo)致一些保鮮時間較短的產(chǎn)品出現(xiàn)腐爛變質(zhì)的情況，也大大的增加了成本。多層的銷售模式也阻礙了信息的傳達(dá)，也造成了資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。
三、針對我國的農(nóng)產(chǎn)品銷售管理體制存在的問題做出相應(yīng)的對策
1.要充分的發(fā)揮到政府的主導(dǎo)作用
隨著我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會的需求都發(fā)生了重大的變化，消費(fèi)者越來越注重健康環(huán)保的農(nóng)產(chǎn)品，所以我們要運(yùn)用政府的力量加強(qiáng)對市場的監(jiān)管力度，嚴(yán)格的監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程，確保農(nóng)產(chǎn)品的安全問題。政府也要制定一定的優(yōu)惠制度，鼓勵和支持積極參加農(nóng)業(yè)改革的工程。同時也要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)施建設(shè)，提高對農(nóng)產(chǎn)品的儲存手段，要建立一套完善的農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。
2.生產(chǎn)者要積極的參與銷售模式的創(chuàng)新
雖然在我國農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道很容易受到各種原因的限制，總是讓農(nóng)民受到經(jīng)濟(jì)損失，但是我們只要解決了局限著農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的合作社和企業(yè)龍頭等的合作方式，實現(xiàn)企業(yè)和農(nóng)民的產(chǎn)權(quán)一體化，確保龍頭和合作社之間的一致性，然后通過一些管理協(xié)會的結(jié)構(gòu)來保證農(nóng)民和企業(yè)之間的利益是一致的。
3.要讓農(nóng)產(chǎn)品的超市發(fā)揮銷售渠道的主體做用
首先我們要加快農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，降低能夠進(jìn)入超市的最低門檻水平，進(jìn)而保證超市的供應(yīng)是持續(xù)穩(wěn)定的狀態(tài)。超市的供貨方一般來說都是比較有一定組織程度的經(jīng)營個體，有了一定的組織經(jīng)驗之后再加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，這樣才可以促進(jìn)更多的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入我們的市場當(dāng)中。
4.升級原有的渠道模式，提高銷售效率
當(dāng)前我國的農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道還是屬于比較散亂的銷售模式，要想真正提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量就必須將以往散亂的模式做一個歸置，讓他們同屬于一個組織的同時也要將農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)和未來發(fā)展的道路做一個規(guī)劃，加強(qiáng)對批發(fā)市場的設(shè)備建設(shè)，同時在農(nóng)產(chǎn)品的管理模式和銷售模式上也要相比之前有所改進(jìn)和完善，提高銷量。在平時的銷售管理上也要注意衛(wèi)生安全的問題，避免臟亂差的情況發(fā)生，為人民的安全問題做考慮。
四、小結(jié)
農(nóng)產(chǎn)品作為我國經(jīng)濟(jì)的流通的主體地位，無論是在生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)著主體地位的農(nóng)戶，還是流通領(lǐng)域的經(jīng)營戶，他們都需要要逐步的完善自己，讓自己越來越走向國際化規(guī)?；念I(lǐng)域。我國的農(nóng)產(chǎn)品的銷售要首先借鑒國家的力量，運(yùn)用先進(jìn)的經(jīng)驗，來改變以往銷售手段單一的局面，然后通過多方式的方法來培育農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。最終帶動我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，逐步的領(lǐng)先于世界的平均經(jīng)濟(jì)水平。
參考文獻(xiàn)：
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摘要：針對營銷渠道的建立與管理策略論題：指出了營銷渠道含義及特征；說明了建立營銷渠道的重要性；闡明了營銷渠道管理策略。
關(guān)鍵詞：營銷渠道；建立；管理；重要性；策略
1 營銷渠道含義及特征
“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向 消費(fèi)者 移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。特征：①起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi))；②參與者是商品流通過程中各種類型的中間商；③前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移配送（Distribution）的定義是：在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)用戶要求,對物品進(jìn)行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時送達(dá)指定地點(diǎn)的物流活動。
2 建立營銷渠道的重要性
對制造商來說，營銷渠道的建設(shè)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它直接決定了企業(yè)產(chǎn)品市場的開拓，決定了企業(yè)產(chǎn)品的最終銷售，也就直接決定著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。我國企業(yè)長期受計劃經(jīng)濟(jì)的影響，市場終端組織的形態(tài)單一，企業(yè)在營銷渠道組織上缺乏對成員的選擇余地，營銷渠道管理大多處于松散的契約合同管理狀態(tài)，制造商對渠道的控制比較薄弱。而營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的通道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，營銷渠道的競爭會更加激烈。所以，每一個制造商必須加強(qiáng)營銷渠道的建立工作。
3 建立適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢的營銷渠道
信息化社會的市場競爭強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷渠道建立的模式。因此，精簡、富有彈性、互動、極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷渠道在信息化社會設(shè)置的基本原則。
3.1 改善常規(guī)營銷渠道，從商的角度來說，總是希望能夠創(chuàng)造經(jīng)營利潤，創(chuàng)造長期穩(wěn)定的銷售來源，建立相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，希望得到供應(yīng)商更大的支持。同時，商也希望通過成功推出好品牌，謀求自己企業(yè)的區(qū)域競爭優(yōu)勢。對于供應(yīng)商來說，除了在戰(zhàn)略上確立“以顧客為中心”的基本方針，更應(yīng)該從市場拓展、市場營銷等方面體現(xiàn)關(guān)系處理的技巧，從而改善常規(guī)營銷渠道。
3.2 適度擴(kuò)展一體化直銷渠道，供應(yīng)商必須適度擴(kuò)展直銷渠道，主要出于三個方面的考慮：一是有助于改變供應(yīng)商過分依賴銷售的不利局面。供應(yīng)商應(yīng)擴(kuò)展銷售渠道，在市場需求有限的情況下分流客源，對人經(jīng)營形成一定壓力，從而促使他們擺正位置，積極配合供應(yīng)商作好銷售工作。二是有助于降低銷售成本，增加收益。在目前銷售成本過高的情況下，直銷減少了銷售費(fèi)的長期支付，無疑能降低銷售成本。三是有助于銷售服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)銷售。
3.3 爭取渠道成員的方法中間商要根據(jù)制造商和市場其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。
4 營銷渠道管理策略
在每條產(chǎn)品營銷渠道中都存在著渠道成員間不同程度的合作和矛盾。在一般情況下，渠道成員間的合作往往占主導(dǎo)地位，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商為了共同的利益而形成一條分銷渠道。它們通過一系列業(yè)務(wù)，相互滿足對方的需要。同單個企業(yè)單獨(dú)業(yè)務(wù)相比，渠道成員合作能為各方帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益?？墒牵恳粭l產(chǎn)品分銷渠道中也經(jīng)常存在著某些矛盾，如“工商矛盾”和“商商矛盾”。渠道管理決策的目標(biāo)就是要加強(qiáng)渠道成員間的合作，調(diào)解渠道成員間的矛盾。渠道管理決策主要由“渠道首領(lǐng)”來制定。渠道管理的任務(wù)包括選擇渠道成員與鼓勵渠道成員和評階渠道成員三部分。
4.1 渠道成員的選擇。渠道成員選擇的重要性是與公司的分銷密度、高度相關(guān)的。也就是說，如果公司選擇的分銷密度越小，其分銷成員的選擇越重要；相反，如果分銷密度很大，則渠道成員選擇的重要性就相應(yīng)地減小。一般的情況下，選擇渠道成員必須考慮中間商的市場范圍、產(chǎn)品政策、地理區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)品知識、預(yù)期合作程度以及中間商的財務(wù)狀況及管理水平、促銷政策和技術(shù)、綜合服務(wù)能力等條件。
4.2 渠道成員的鼓勵。刺激和鼓勵渠道成員努力工作的前提，首先要求生產(chǎn)商了解各個中間商的需要和愿望。生產(chǎn)商必須明確：經(jīng)銷商是一個獨(dú)立的經(jīng)營者，而不是生產(chǎn)商的雇用者；中間商樂于接受受到顧客歡迎的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)商自己的產(chǎn)品；中間商關(guān)心的是所有產(chǎn)品的銷路，而不是某一產(chǎn)品的銷路。這些都是對生產(chǎn)商不利的。生產(chǎn)商應(yīng)盡量避免激勵不足和激勵過分兩種情況。當(dāng)生產(chǎn)商給予中間商的優(yōu)惠條件超過他取得合作與努力水平所需的條件時，就會出現(xiàn)激勵過分的情況，其結(jié)果是銷售量提高，而利潤率下降。當(dāng)生產(chǎn)商給予中間商的條件過于苛刻，以致不能激勵中間商努力工作時，則會出現(xiàn)激勵不足的情況，其結(jié)果是銷售量降低，利潤減少。所以，生產(chǎn)商必須確定應(yīng)花費(fèi)多少力量以及花費(fèi)何種力量來鼓勵中間商。
一般來說，對中間商的基本激勵水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對中間商仍激勵不足，則生產(chǎn)商可采取兩條措施：提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力。
4.3 渠道成員的評估。生產(chǎn)商除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則須找出主要原因，同時還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商會導(dǎo)致更壞的結(jié)果時，生產(chǎn)商則只好容忍這種令人不滿的局面。當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時，生產(chǎn)商應(yīng)要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要取消其資格。
除了針對中間商績效責(zé)任簽訂契約外，生產(chǎn)商還須定期銷售配額，以確定目前的預(yù)期績效。生產(chǎn)商可以在一定時期內(nèi)列出各中間商的銷售額，并依銷售額大小排出先后名次，這樣可促使后進(jìn)中間商為了自己的榮譽(yù)而奮力上進(jìn)，也可促進(jìn)先進(jìn)的中間商努力保持已有的榮譽(yù)。
參考文獻(xiàn)
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