發(fā)布時(shí)間：2023-03-01 16:24:26
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告文案策劃案例樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞 高職院校；廣告策劃；實(shí)訓(xùn)
高職院校是向社會(huì)提供實(shí)用型人才的搖籃，其定位是是在完全中等教育的基礎(chǔ)上培養(yǎng)出具有大學(xué)知識(shí)，而又有一定專業(yè)技術(shù)和技能的人才，其知識(shí)的講授是以能用為度，實(shí)用為本。因此實(shí)訓(xùn)在高職院校的教學(xué)環(huán)節(jié)中顯得尤為重要。在大力倡導(dǎo)教學(xué)改革的指導(dǎo)思想下，廣告學(xué)的實(shí)訓(xùn)改革也成為一種必然。廣告學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)課，系統(tǒng)地介紹廣告的基本原理和基礎(chǔ)知識(shí)，總結(jié)廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技巧，幫助學(xué)生樹立廣告意識(shí)，了解和掌握廣告、營(yíng)銷活動(dòng)的原則規(guī)律和表現(xiàn)技巧。廣告策劃實(shí)訓(xùn)就是將上述的理論知識(shí)和實(shí)際聯(lián)系起來，幫助學(xué)生在牢固掌握基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)進(jìn)一步提升溝通能力、創(chuàng)新能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。具體的實(shí)訓(xùn)方案如下：
一、廣告策劃實(shí)訓(xùn)的目的
為了提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生廣告策劃動(dòng)手和實(shí)踐能力，使所學(xué)的理論知識(shí)能夠熟練的應(yīng)用于實(shí)際，提高學(xué)生的整體廣告策劃水平而開設(shè)《廣告策劃》實(shí)訓(xùn)課程，以作為《廣告學(xué)》課堂理論教育的輔助及補(bǔ)充。
本實(shí)訓(xùn)的目的在于使學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的同時(shí)，力圖通過實(shí)訓(xùn)對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)有一個(gè)全面直觀的了解。使學(xué)生自覺的把所學(xué)理論知識(shí)融會(huì)貫通，用于具體操作中，增強(qiáng)其動(dòng)手能力。同時(shí)還會(huì)讓他們體會(huì)到，廣告學(xué)不只是一門純理論的學(xué)科，它更是一項(xiàng)實(shí)踐性極強(qiáng)的工作，通過該實(shí)訓(xùn)最終有助于其對(duì)《廣告學(xué)》課程基本理論知識(shí)的全面掌握。
二、實(shí)訓(xùn)基本要求
結(jié)合某企業(yè)實(shí)際情況，為某一企業(yè)進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)，以此增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。通過本實(shí)訓(xùn)課程，要求學(xué)生在掌握現(xiàn)代廣告學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)掌握廣告策劃實(shí)訓(xùn)過程中各階段的方法和技巧，通過對(duì)經(jīng)典廣告的欣賞和經(jīng)典廣告策劃案例的賞析，學(xué)習(xí)和鞏固現(xiàn)代廣告策劃的有關(guān)理論知識(shí)，并能夠理論聯(lián)系實(shí)際，為某企業(yè)產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象進(jìn)行專業(yè)的廣告策劃，包括廣告調(diào)查與分析、制定廣告目標(biāo)、確定廣告任務(wù)、廣告媒體策劃、編制廣告預(yù)算、編制廣告計(jì)劃書、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，并根據(jù)需要完成廣告創(chuàng)意作品（主要是報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告）的設(shè)計(jì)制作，最后編制一份比較詳實(shí)全面的廣告策劃書。
三、考核方式
指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生在實(shí)訓(xùn)期間的表現(xiàn)（占總成績(jī)的30%）和撰寫實(shí)訓(xùn)報(bào)告的質(zhì)量（個(gè)人報(bào)告占總成績(jī)的30%，小組報(bào)告占總成績(jī)的40%），綜合評(píng)定成績(jī)（按優(yōu)、良、中、及格、不及格）。
四、實(shí)訓(xùn)的主要內(nèi)容
模塊一：經(jīng)典廣告欣賞、經(jīng)典廣告策劃案例賞析
本次實(shí)訓(xùn)通過對(duì)經(jīng)典廣告和經(jīng)典廣告策劃案例的欣賞和評(píng)析，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固現(xiàn)代廣告學(xué)和廣告策劃的有關(guān)理論知識(shí)，并為后續(xù)的廣告策劃提供借鑒與參考。
1、經(jīng)典廣告欣賞
2、就欣賞的經(jīng)典廣告進(jìn)行討論、評(píng)析
3、經(jīng)典廣告策劃案例欣賞
4、就欣賞的經(jīng)典廣告策劃案例進(jìn)行討論、評(píng)析
模塊二：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告調(diào)查與分析
本次實(shí)訓(xùn)通過對(duì)某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告調(diào)查與分析，使學(xué)生鞏固市場(chǎng)調(diào)查的有關(guān)理論知識(shí)，并為廣告創(chuàng)意提供充足的資料。
1、設(shè)計(jì)廣告調(diào)查計(jì)劃
2、根據(jù)廣告調(diào)查計(jì)劃進(jìn)行二手資料收集
3、（如果有必要的話）根據(jù)廣告調(diào)查計(jì)劃進(jìn)行一手資料收集
4、通過訪談法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度的調(diào)查
5、在產(chǎn)品銷售的終端對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)
6、對(duì)收集的資料進(jìn)行分析整理
7、得出廣告調(diào)查分析結(jié)論，形成調(diào)查報(bào)告
模塊三 ：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象整體廣告策劃
本次實(shí)訓(xùn)在廣告調(diào)查與分析基礎(chǔ)上進(jìn)行整體廣告策劃，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告策劃中制定廣告目標(biāo)、確定廣告任務(wù)、廣告媒體策劃、編制廣告預(yù)算、編制廣告計(jì)劃書等有關(guān)理論知識(shí)，并為企業(yè)提出整體廣告策劃方案。
1、制定廣告目標(biāo)
2、確定廣告任務(wù)
3、廣告媒體策劃
4、編制廣告預(yù)算
5、編制廣告計(jì)劃書
模塊四 ：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作
本實(shí)訓(xùn)在實(shí)訓(xùn)三對(duì)某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象整體廣告策劃基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作，使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告創(chuàng)意及廣告制作的有關(guān)理論知識(shí)，同時(shí)為企業(yè)設(shè)計(jì)有效的廣告。
1、確定廣告主題
2、確定廣告定位
3、根據(jù)廣告主題及定位進(jìn)行廣告創(chuàng)意
4、根據(jù)廣告創(chuàng)意創(chuàng)作廣告文案
5、根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行廣告制作
模塊五 ：撰寫完整的廣告策劃書
使學(xué)生學(xué)習(xí)和鞏固廣告策劃書的寫作內(nèi)容及方法，同時(shí)形成的廣告策劃書可為企業(yè)的廣告實(shí)踐提供借鑒或指導(dǎo)。
五、成果具體要求
1、小組報(bào)告包括一份完整的廣告策劃書（3000字以上、30分）和以“看《贏在中國(guó)》，感受廣告策劃”為主題的總結(jié)（1000字左右、10分）；2、個(gè)人報(bào)告包括上述模塊二、模塊三和模塊四的內(nèi)容（1500字以上、30分）；
3、“經(jīng)典廣告策劃案例”小組討論發(fā)言（在實(shí)訓(xùn)平時(shí)成績(jī)中加分）
以上是本次廣告策劃實(shí)訓(xùn)的主要內(nèi)容，因?yàn)榻虒W(xué)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)中廣告公司的運(yùn)作模式存在差異性，因此廣告學(xué)的實(shí)訓(xùn)改革任重而道遠(yuǎn)，期望在今后的教學(xué)中摸索出更合理的改革方案。
參考文獻(xiàn)：
廣告學(xué)課程的基本理念是理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式增強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告學(xué)課程內(nèi)容的理解，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意的思維能力，提升學(xué)生廣告制作的水平，在進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的合作過程中進(jìn)行素質(zhì)教育，全面培養(yǎng)其綜合能力。
第一，創(chuàng)意思維。課程理念通過對(duì)集腦會(huì)商法、水平思考法、垂直思考法、逆向思考法等多種廣告創(chuàng)意思維方式進(jìn)行講解，提升學(xué)生對(duì)廣告創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)。特別是明確在創(chuàng)意過程中，主題先行的思路，通過確定廣告主題而后展開創(chuàng)意，采用幽默、懸念、承諾等多種廣告表現(xiàn)形式創(chuàng)設(shè)廣告作品。在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維的過程中明確學(xué)生在廣告學(xué)課程學(xué)習(xí)過程中的主體地位，引導(dǎo)學(xué)生通過自身研究獲取資料，依據(jù)學(xué)生的思維特點(diǎn)，為學(xué)生提供多種學(xué)習(xí)方法，通過廣告學(xué)課程體系的構(gòu)建與實(shí)施，做到因材施教。
第二，素質(zhì)教育。以素質(zhì)教育為核心，注重培養(yǎng)學(xué)生的人文素質(zhì)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告法的認(rèn)識(shí)，在學(xué)習(xí)廣告法的過程中樹立法治理念，使其遵守行業(yè)規(guī)范，遵紀(jì)守法，通過組織實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，重視在實(shí)踐中開展素質(zhì)教育，向?qū)W生傳授廣告從業(yè)人員的行為規(guī)范，在實(shí)訓(xùn)過程中拓寬素質(zhì)教育的渠道，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力，全面實(shí)施素質(zhì)教育。
二、課程結(jié)構(gòu)
第一，強(qiáng)化基礎(chǔ)。在廣告學(xué)各章節(jié)中，廣告構(gòu)成要素、廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告環(huán)境、廣告策劃、廣告預(yù)算是廣告學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，其中培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃能力是促進(jìn)其掌握基本技能的關(guān)鍵點(diǎn)，體現(xiàn)作為傳媒業(yè)的未來從業(yè)者對(duì)業(yè)務(wù)熟練掌握的最基本素質(zhì)。因此夯實(shí)其基礎(chǔ)知識(shí)，通過提交廣告策劃案，檢驗(yàn)其撰寫能力，這是檢測(cè)學(xué)生對(duì)基本知識(shí)運(yùn)用能力的重要考察點(diǎn)。
第二，主次分明。在廣告學(xué)的講授中，其主要內(nèi)容對(duì)于文案部分涉及領(lǐng)域較為廣泛，如廣告策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查方案、媒介策劃方案等內(nèi)容，使學(xué)生在接受的過程中具有一定的難度，因此，在課程設(shè)置中，針對(duì)這一難點(diǎn)，采用主次間隔排列的方式，四個(gè)學(xué)時(shí)的內(nèi)容由主講文案與廣告作品案例結(jié)合的方式構(gòu)成，主要內(nèi)容與次重點(diǎn)結(jié)合穿行講授，這種方式很容易被學(xué)生接受，不再出現(xiàn)混淆內(nèi)容構(gòu)建的情況。
第三，突出重點(diǎn)。在培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過程中，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)創(chuàng)新、創(chuàng)意理念的深入認(rèn)知，通過對(duì)伯恩巴克、奧格威等廣告學(xué)創(chuàng)意大師作品的詳盡解讀，引導(dǎo)學(xué)生重視廣告創(chuàng)意，通過在課堂中不斷的訓(xùn)練，增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)意的能動(dòng)意識(shí)，拓展學(xué)生獲取創(chuàng)意能力的途徑，通過給予廣告議題在課堂組織活動(dòng)的方式完善學(xué)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、激發(fā)和發(fā)展學(xué)生的創(chuàng)意潛能。
三、教學(xué)方式
教師在開展課堂教學(xué)階段，應(yīng)該遵循“因材施教”這一基本方向，教學(xué)方法有很多種，例如講授法、演示法、問答法、講練結(jié)合法等，具體在課堂應(yīng)用哪種教學(xué)方法主要是遵循教學(xué)規(guī)律進(jìn)行選擇，其中項(xiàng)目教學(xué)法和講練結(jié)合法是行之有效的教學(xué)方式。首先，項(xiàng)目教學(xué)法。在研究學(xué)生學(xué)習(xí)方式的基礎(chǔ)上，采用項(xiàng)目教學(xué)法，小組共同分工完成一個(gè)項(xiàng)目，在這個(gè)過程中引導(dǎo)學(xué)生提升探究和解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意、創(chuàng)新精神、研究與實(shí)踐能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，在實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法的過程中采用主題探究活動(dòng)、課題研究、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等方式。制訂項(xiàng)目完成的各個(gè)環(huán)節(jié)與流程時(shí)間表，制定項(xiàng)目運(yùn)行計(jì)劃、項(xiàng)目參與名單、項(xiàng)目綱要以及考核辦法等，邀請(qǐng)校內(nèi)外的專家、學(xué)者和企業(yè)的一線人員參與項(xiàng)目運(yùn)行中的指導(dǎo)工作，通過學(xué)界與業(yè)界共同配合使學(xué)生在項(xiàng)目操作過程中學(xué)會(huì)運(yùn)用。其后指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生在項(xiàng)目操作過程中的表現(xiàn)，做考核參考標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)在項(xiàng)目完成中的綜合表現(xiàn)對(duì)該學(xué)生評(píng)分，作為期末考核的重要參考值。其次，講練結(jié)合法。在授課過程中，采用這種教學(xué)方式，加強(qiáng)學(xué)生掌握基礎(chǔ)知識(shí)的能力。隨講隨練，強(qiáng)化、鞏固課堂所學(xué)，通過這種方式極大地提升學(xué)生學(xué)習(xí)的時(shí)效性，作為完善教學(xué)方式的依據(jù)，采用切實(shí)可行，能夠檢測(cè)學(xué)生接受狀態(tài)的教學(xué)方式是增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的有效方式。在課下布置作業(yè)進(jìn)行練習(xí)是根據(jù)對(duì)德國(guó)著名心理學(xué)家艾賓浩斯遺忘曲線的解讀，在教學(xué)過程中四個(gè)學(xué)時(shí)需要布置一次作業(yè)，通過布置作業(yè)的方式加深學(xué)生的記憶，使學(xué)生全面掌握所學(xué)知識(shí)。
四、結(jié)束語(yǔ)
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程教學(xué)方法 改革
【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】0450-9889（2012）09C-0054-02
隨著我國(guó)的城市化發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而與之密切相關(guān)的房地產(chǎn)策劃行業(yè)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，并且已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)策劃在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的作用越來越大。而社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)策劃人才的要求也越來越高，面對(duì)越來越高的人才要求，如何提高學(xué)生的實(shí)際操作能力以提高其就業(yè)率及競(jìng)爭(zhēng)能力尤顯重要。
一、房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程教學(xué)方法改革的必要性
房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃是我校房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià)專業(yè)（房地產(chǎn)策劃方向）的重要的專業(yè)課程之一，也是培養(yǎng)房地產(chǎn)策劃人才綜合能力的重要課程。該課程的教學(xué)目的就是通過本課程的教學(xué)使學(xué)生熟悉房地產(chǎn)策劃的基本理論，較好把握房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性分析、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)金融策劃、物業(yè)管理策劃等基本技能，是對(duì)學(xué)生的實(shí)踐操作能力要求較高的一門課程。傳統(tǒng)的教學(xué)模式是以教師為中心的單向的課堂講授方式，教師根據(jù)自己對(duì)課程理論的認(rèn)知進(jìn)行課堂講授，學(xué)生根據(jù)教師授課內(nèi)容的生動(dòng)程度被動(dòng)的選擇性接受這種方式很不利于培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、獨(dú)立學(xué)習(xí)、思考及解決問題的能力，而房地產(chǎn)策劃崗位對(duì)從業(yè)者的要求不但有扎實(shí)的理論知識(shí)，更要有市場(chǎng)調(diào)查的能力、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位的能力、實(shí)施4P營(yíng)銷策略的能力以及具備多方面的基本素質(zhì)：包括獨(dú)立思考的素質(zhì)、團(tuán)結(jié)協(xié)作的素質(zhì)，與人溝通的素質(zhì)及表達(dá)自己見解的素質(zhì)等等。
經(jīng)驗(yàn)表明，即便非常精彩的課堂講授，學(xué)生聽了大都會(huì)在幾天后遺忘，直到考試之前才會(huì)重新翻開書本，照著教師講課中劃出的重點(diǎn)內(nèi)容，臨時(shí)抱佛腳地死記硬背。而一旦應(yīng)付完考試，便又全部忘掉。而畢業(yè)班的學(xué)生經(jīng)常流露出大學(xué)什么也沒有學(xué)到的失落情緒，這種情緒直接影響到了他們找工作和面試時(shí)的自信心。為了改變這種現(xiàn)狀，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程的教學(xué)改革勢(shì)在必行。
二、房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程教學(xué)方法改革做法初探
（一）擇本地房地產(chǎn)項(xiàng)目，模擬實(shí)戰(zhàn)
為了讓學(xué)生切實(shí)提高學(xué)習(xí)興趣，主動(dòng)學(xué)習(xí)，教師需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境，讓學(xué)生有實(shí)戰(zhàn)的感覺。在教學(xué)準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，任課教師先在學(xué)生方便到達(dá)調(diào)查的范圍內(nèi)選好一塊處于擬出讓或掛牌階段的地塊，并詳細(xì)了解、記錄（如拍照）該地塊的情況包括土地面積、規(guī)劃容積率、限制高度等用地指標(biāo)，分析項(xiàng)目流程。在本門課程的前兩節(jié)課，任課教師以該地塊為例（把該地塊的基本情況通過多媒體的形式直觀地展示給學(xué)生）通過與學(xué)生討論的方式，把房地產(chǎn)開發(fā)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)分解成不同的任務(wù)目標(biāo)，以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，全面提高學(xué)生技能學(xué)習(xí)。在此過程教師要注重引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生，提高學(xué)生對(duì)問題的分析、判斷等職業(yè)能力。針對(duì)具體的項(xiàng)目，一切從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合學(xué)生較為熟悉的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，展開有針對(duì)性的后續(xù)內(nèi)容的教學(xué)要比經(jīng)典案例更能引起學(xué)生的興趣，教學(xué)效果自然不會(huì)差。
（二）讓學(xué)生“動(dòng)”起來，在“動(dòng)”中學(xué)
1 動(dòng)口。作為房地產(chǎn)策劃人員需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、需要與合作團(tuán)隊(duì)溝通、需要向客戶陳述方案的可行性等等，這些都需要有較好的溝通能力和表達(dá)能力，而一路從應(yīng)試教育的獨(dú)木橋上走來的學(xué)生無(wú)疑這幾方面的能力是比較欠缺的，所以為了畢業(yè)后能盡快適應(yīng)崗位的要求，必須加強(qiáng)訓(xùn)練。
一是課前鍛煉。每節(jié)課課前按學(xué)號(hào)順序，由兩位同學(xué)依次上臺(tái)脫稿講一條有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)行政策法規(guī)、新聞、柳州某在售樓盤開盤的信息（開盤、促銷）或某房地產(chǎn)行業(yè)的招聘信息等，并加以簡(jiǎn)短評(píng)論，時(shí)間一般以1～2分鐘為宜。通過重復(fù)鍛煉，不但提高了學(xué)生表達(dá)能力，同時(shí)增加了學(xué)生對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃是與房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)合非常緊密的一門課程，對(duì)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)不熟悉就不可能進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。因此，教學(xué)過程必須讓學(xué)生學(xué)會(huì)密切關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及國(guó)家現(xiàn)行的政策法規(guī)。所以這樣的課前鍛煉，一舉兩得。
二是課上鍛煉。課上盡可能根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)置問題，增加學(xué)生討論、小組交流的機(jī)會(huì)；案例討論是學(xué)生相互學(xué)習(xí)、培養(yǎng)合作精神的有效手段?？梢試@一個(gè)具體案例讓學(xué)生在教師的引導(dǎo)下運(yùn)用已學(xué)的專業(yè)策劃知識(shí)結(jié)合自己的思維對(duì)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題策劃、市場(chǎng)策劃或其他方面策劃展開討論。請(qǐng)學(xué)生上講臺(tái)是真正形成討論的先決條件，這樣既能鍛煉自身膽量，極大地提高反應(yīng)敏捷性，也是檢驗(yàn)其運(yùn)用課外閱讀、社會(huì)觀察等來分析問題、解決問題的一個(gè)標(biāo)尺。教師可以從中更多地了解學(xué)生的知識(shí)面，更深地把握教材，更好地對(duì)學(xué)生予以引導(dǎo)。另外，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告以及其他模塊的作業(yè)、課程實(shí)習(xí)報(bào)告要求均做成PPT上講臺(tái)匯報(bào)。這看似平常的課堂“動(dòng)口”卻在無(wú)形中激活了學(xué)生的思維細(xì)胞，鍛煉了學(xué)生的口頭表達(dá)能力，也加強(qiáng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。討論過程中，教師應(yīng)注意引導(dǎo)，使討論不脫離主題。所選案例要基本反映當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境和房地產(chǎn)企業(yè)狀現(xiàn)狀，如果案例時(shí)間久遠(yuǎn)不能反映當(dāng)前實(shí)際情況，案例就失去了意義。
三是課外鍛煉?？梢孕〗M為單位進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，包括在人流量比較大的地方進(jìn)行問卷調(diào)查和進(jìn)售樓處對(duì)置業(yè)顧問進(jìn)行深度訪談，能培養(yǎng)學(xué)生人際交流與團(tuán)隊(duì)協(xié)作等能力。同時(shí)，可舉辦相關(guān)比賽，以賽促學(xué)。如舉辦房地產(chǎn)廣告媒體策劃方案比賽、房地產(chǎn)置業(yè)顧問比賽，比賽環(huán)節(jié)的設(shè)置除考查學(xué)生理論知識(shí)的扎實(shí)程度外，更重要的是鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力，分析判斷能力。通過一定的激勵(lì)措施，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)專業(yè)、愛專業(yè)的積極性，經(jīng)過初賽、決賽等環(huán)節(jié)，使參賽學(xué)生的表達(dá)、解決問題、應(yīng)變等能力及團(tuán)隊(duì)協(xié)作等基本素質(zhì)得到提升。
2 動(dòng)腦。對(duì)于習(xí)慣了被動(dòng)接受知識(shí)的大部分學(xué)生來說，分析問題、解決問題的能力是弱項(xiàng)。現(xiàn)代教育應(yīng)該改變教學(xué)方法，教師和學(xué)生互換角色，學(xué)生只有學(xué)會(huì)了分析問題、解決問題的能力和具有團(tuán)結(jié)協(xié)作、百折不撓等基本素質(zhì)才能在未來的職場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，受到用人單位的歡迎。所以教師根據(jù)教學(xué)目的，先讓學(xué)生在課下通過查資料、小組成員之間討論等形式準(zhǔn)備好在課堂上的對(duì)問題的解析發(fā)言，然后由老師進(jìn)行歸納總結(jié)。為了得到一個(gè)比較理想的答案，學(xué)生會(huì)自覺地利用各種手段查找資料，并運(yùn)用所學(xué)的概念、原理和知識(shí)來解決問題，通過不斷接收新的信息，獲得新的知識(shí)，同時(shí)獲得分析問題，解決問題的能力和團(tuán)結(jié)協(xié)作等職業(yè)素質(zhì)的提高。
3 動(dòng)手。房地產(chǎn)策劃崗位要求具有較強(qiáng)的文案寫作能力，而寫作能力提高的重要途徑就是多動(dòng)手練。教師應(yīng)安排學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、廣告文案撰寫等作業(yè)。完成作業(yè)過程是對(duì)所學(xué)知識(shí)的應(yīng)用，在這個(gè)過程中不但有利于提高學(xué)生的書面表達(dá)能力，學(xué)生自己可視化的成果也有利于增強(qiáng)學(xué)生的成就感，避免到畢業(yè)時(shí)有什么也沒有學(xué)到的感覺。讓學(xué)生勤于動(dòng)手“做”的同時(shí)，教師也要對(duì)于學(xué)生的報(bào)告或文案勤于指導(dǎo)，勤于批改。并根據(jù)每次作業(yè)情況講解一些修改要點(diǎn)、修改方法及注意事項(xiàng)等，逐步引領(lǐng)學(xué)生學(xué)會(huì)修改文案，提高撰寫文案水平。不斷修改，才能不斷進(jìn)步。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃課程教學(xué)方法改革中應(yīng)注意的事項(xiàng)
（一）注重賞識(shí)激勵(lì)，提高學(xué)生“多動(dòng)”的興趣
心理學(xué)家詹姆斯曾說過：“在人類所有的情緒中，最強(qiáng)烈的莫過于渴望被人重視”。在不被重視、得不到激勵(lì)的環(huán)境中，人往往會(huì)受到負(fù)面信息的左右，對(duì)自己做出較低的評(píng)價(jià)。而在充滿信任和贊賞的環(huán)境中，人則容易受到啟發(fā)和鼓勵(lì)，行動(dòng)也會(huì)變得積極，最終取得成就。在教學(xué)中，特別是在學(xué)生“動(dòng)”起來時(shí)，我們不應(yīng)當(dāng)吝嗇對(duì)贊美的使用，哪怕他們只有一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步。強(qiáng)化學(xué)生的長(zhǎng)處，弱化學(xué)生的短處，久而久之定然會(huì)達(dá)到期望的效果。
（二）認(rèn)真設(shè)置討論問題，重在啟發(fā)，及時(shí)引導(dǎo)
課上的動(dòng)口、動(dòng)腦訓(xùn)練的主要途徑是采取討論式教學(xué)。在進(jìn)行討論式教學(xué)時(shí)，任課教師一定要認(rèn)真設(shè)置學(xué)生討論的問題。如帶學(xué)生對(duì)在同一區(qū)域的樓盤調(diào)研后，可以在課堂上讓學(xué)生分組對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行SWOT分析，并對(duì)他們現(xiàn)有的和今后營(yíng)銷措施提出各自的意見和建議。這樣的問題因?qū)W生曾身臨其境，且具有實(shí)戰(zhàn)性，故學(xué)生有積極性參與討論。在學(xué)生討論時(shí)教師應(yīng)注意觀察每個(gè)組的討論情況，并及時(shí)地進(jìn)行引導(dǎo)。應(yīng)促使每個(gè)學(xué)生都積極參與其中，積極思考、主動(dòng)探索、認(rèn)真參與案例討論，大膽發(fā)表自己的觀點(diǎn)，以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性。
（三）加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地建設(shè)，提供實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)
案例:
今年26歲的張靜在一家廣告公司做文案策劃工作，由于她的工作上的“失誤”，給公司造成了很大的損失。她的主管也拿她沒辦法，越是對(duì)她發(fā)脾氣，她越是做不出精彩的文案來，還頻頻出錯(cuò)，這一次因?yàn)橐粋€(gè)明顯的錯(cuò)誤，使得公司損失了好幾個(gè)非常重要的客戶。公司的策劃部門被重點(diǎn)整治，策劃部主管還因此被扣掉了全年的獎(jiǎng)金。
公司老板為了弄清楚她到底是不是故意的，和她的父母一起來到了心理咨詢室。經(jīng)過了解得知，她很孤僻、內(nèi)向，平時(shí)也不愛和同事交流，工作上一貫都是磨蹭、拖拉，也沒有什么積極性和上進(jìn)心，也不愛說話，同事們就覺得她這個(gè)人有點(diǎn)兒不合群，可能是心里有什么事情不順心似的。
三個(gè)月前，因?yàn)楣ぷ魃系耐侠?，策劃部主管狠狠地批評(píng)了她一頓，雖然她不服氣，但也沒說什么。只是從那時(shí)候開始，她做的策劃案總是出問題，而且越是批評(píng)她，她就更容易出錯(cuò)。按她的智商和能力，明明可以做得很好的事情，可就是做不好。而且她還會(huì)給自己找很多理由，不承認(rèn)自己是故意的。她的父母介紹說，她從小就是這樣，性格很古怪，與她溝通很困難。但她從來不和人大吵大鬧，也看不出其他的什么問題來。
這次的失誤使得策劃部主管對(duì)她徹底失去了信心，而張靜卻得到了公司其他很多同事的同情。很多同事覺得張靜平時(shí)雖然不愛說話，但從來不發(fā)脾氣，相比于策劃部主管因?yàn)楸豢郯l(fā)了獎(jiǎng)金而大發(fā)雷霆來說，張靜才是受害者。
心理分析:
可以說，這種“被動(dòng)攻擊”算是一種職場(chǎng)里的“生存智慧”,不過這種“智慧”會(huì)帶來很多負(fù)面的影響。
其實(shí)，這種“被動(dòng)攻擊”也是一種心理問題，而且屬于比較隱蔽的人格障礙，心理術(shù)語(yǔ)上稱為“被動(dòng)攻擊型人格障礙”。其中最重要的表現(xiàn)就是患者不能用有益的、適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式來傾泄自己不愉快的情感體驗(yàn)。其實(shí)知道自己有很多的不滿意和怨恨情緒，但又不去大大方方地表現(xiàn)出來，而是采用了將事情越弄越糟糕的方式來宣泄情緒，以獲得心理上的平衡。
被動(dòng)攻擊型人格障礙的形成原因，主要會(huì)有以下幾個(gè)方面:
首先，童年時(shí)不恰當(dāng)?shù)慕逃绞?。比方說，孩子在年幼的時(shí)候，家教非常嚴(yán)厲，使孩子無(wú)法違背父母的意愿，不敢去表達(dá)心中所想，在行動(dòng)上更是不敢與之抗衡，只能憋在心里，在孩子青春期時(shí)很可能采取偏激的方式來與他人的意志和社會(huì)規(guī)范對(duì)著干。這也是導(dǎo)致其成人后，形成被動(dòng)攻擊型人格障礙的原因。
其次，從小不被關(guān)注。因?yàn)槿狈﹃P(guān)注，覺得老師、家長(zhǎng)、同學(xué)都將自己視為異類。時(shí)間長(zhǎng)了，心里就產(chǎn)生抵觸情緒，表現(xiàn)在破壞欲強(qiáng)烈、不合群、做事拖拉、散漫等現(xiàn)象。
再次，不懂得處理人際關(guān)系，或所處的環(huán)境人際關(guān)系不和諧，為了得到保護(hù)以獲得安全感，也容易形成被動(dòng)攻擊型人格障礙。
最后，因?yàn)楣ぷ骰驅(qū)W習(xí)壓力較大，而內(nèi)心又過分自卑，對(duì)自己一次次地否定，只有強(qiáng)調(diào)客觀原因，最后轉(zhuǎn)化為對(duì)別人的被動(dòng)攻擊，來緩解自我的情緒，導(dǎo)致被動(dòng)攻擊型人格障礙。
心理解碼:
用惡劣的、消極的、隱蔽的方式來發(fā)泄自己的不滿情緒，以此來“攻擊”令他不滿意的人或事，是被動(dòng)攻擊型人格障礙的主要特點(diǎn)。這種不健康的心理行為應(yīng)得到充分認(rèn)識(shí)，并及早預(yù)防、干預(yù)、矯正。
首先，從心理行為的層面上，當(dāng)事人要認(rèn)識(shí)到這種偏向會(huì)對(duì)自己的人生道路造成阻礙，而且對(duì)他人和集體造成負(fù)面影響，要提高自身的認(rèn)識(shí)，逐漸改變?cè)瓉淼男袨槟Ｊ健?/p>
第二，多參加一些業(yè)余文藝、體育活動(dòng)，積極與人交流。讓內(nèi)部的能量能通過正常的途徑釋放出來，此外，培養(yǎng)各種愛好和興趣，使其情操得到陶冶，情緒自然得到緩解。
一、堅(jiān)持一條主線
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的教學(xué)，首先要立足于“一條主線”，即以培養(yǎng)學(xué)生的基本素質(zhì)和技術(shù)應(yīng)用能力為目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門交叉性、創(chuàng)新性強(qiáng)的學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不是單純寫一個(gè)企劃文案。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，優(yōu)秀的策劃文案不僅要目標(biāo)明確、有創(chuàng)意，而且必須具有可操作性，要求學(xué)生文武兼?zhèn)?。通過基礎(chǔ)理論課培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)，通過專業(yè)基礎(chǔ)課為學(xué)生打下良好的理論基礎(chǔ)，通過專業(yè)技術(shù)課培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技術(shù)技能，利用實(shí)習(xí)實(shí)踐課培養(yǎng)學(xué)生的崗位技能?；舅刭|(zhì)和技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)“工夫在詩(shī)外”，教學(xué)中要注重與市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論、市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告、計(jì)算機(jī)等課程的聯(lián)系和結(jié)合，要培養(yǎng)學(xué)生的觀察能力、思維創(chuàng)造能力、新技術(shù)應(yīng)用能力、寫作能力和工作的執(zhí)行能力。學(xué)生只有具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)、良好的思想、專業(yè)素質(zhì)和技術(shù)應(yīng)用能力，才能被企業(yè)錄用，在以后的工作中才有可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
二、突出兩個(gè)重點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是操作性很強(qiáng)的學(xué)科，突出兩個(gè)重點(diǎn)就是理論教學(xué)體系和實(shí)踐教學(xué)體系并舉。由于教師大都是從學(xué)校畢業(yè)到學(xué)校教書，習(xí)慣于就事論事地講授市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的理論，參與企業(yè)實(shí)際問題的策劃少，與生產(chǎn)實(shí)際和相關(guān)課程的聯(lián)系少，學(xué)生感到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程空洞，實(shí)用價(jià)值低。另外，學(xué)校缺少課程的實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)設(shè)備，實(shí)習(xí)基地少，業(yè)務(wù)單一，授課計(jì)劃和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)脫節(jié)，為了完成實(shí)習(xí)而實(shí)習(xí)，實(shí)踐教學(xué)效果大打折扣。在實(shí)際教學(xué)過程中，要調(diào)整理論課和實(shí)踐課的比例，加大課內(nèi)和課外的實(shí)習(xí)課時(shí)與力度。學(xué)校和教師要積極開拓實(shí)習(xí)基地，尤其是要和從事市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的公司建立校企合作，在其他市場(chǎng)營(yíng)銷理論課的實(shí)習(xí)基地，增加市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的專項(xiàng)和綜合實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)。
三、構(gòu)建三大結(jié)構(gòu)
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程體系建設(shè)要圍繞“三大結(jié)構(gòu)”，即知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)和素質(zhì)結(jié)構(gòu)的培養(yǎng)。知識(shí)結(jié)構(gòu)是通過課堂的理論教學(xué)，使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)理論、程序和方法，了解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值，掌握創(chuàng)意與創(chuàng)新對(duì)策劃的意義，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃方法、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃方法、顧客滿意策劃方法。能力結(jié)構(gòu)即通過校內(nèi)外的實(shí)習(xí)實(shí)踐，通過實(shí)際調(diào)研，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷問題的能力、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷問題層次評(píng)估的能力、解決企業(yè)營(yíng)銷問題的能力，提高學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的撰寫能力和水平。素質(zhì)結(jié)構(gòu)的培養(yǎng)是指通過“工學(xué)結(jié)合”把理論和實(shí)踐結(jié)合起來，培養(yǎng)學(xué)生的吃苦耐勞、愛崗敬業(yè)精神，培養(yǎng)學(xué)生的禮儀、溝通和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，以及持續(xù)的學(xué)習(xí)精神和創(chuàng)新意識(shí)。通過知識(shí)、能力和素質(zhì)的培養(yǎng)，使學(xué)生成為一名優(yōu)秀的企業(yè)員工和策劃工作者。世界合作教育協(xié)會(huì)對(duì)“工學(xué)結(jié)合”人才培養(yǎng)模式的解釋是“：將課堂上的學(xué)習(xí)與工作中的學(xué)習(xí)結(jié)合起來，學(xué)生將理論知識(shí)應(yīng)用于與之相關(guān)的、為真實(shí)的雇主效力且通常能獲取報(bào)酬的工作實(shí)際中，然后將工作中遇到的挑戰(zhàn)和增長(zhǎng)的見識(shí)帶回課堂，幫助他們?cè)趯W(xué)習(xí)中進(jìn)一步分析與思考。”[2]
四、設(shè)立四大模塊
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程應(yīng)該將教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容、方法、手段、學(xué)科知識(shí)、課程資源等諸多相關(guān)教學(xué)因素進(jìn)行巧妙、有機(jī)的融合，分解為調(diào)查、創(chuàng)新、文案和實(shí)施四大模塊。模塊不僅是教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)時(shí)間的集合，而且還是學(xué)習(xí)目標(biāo)的集合、教學(xué)資源的集合和教與學(xué)方式方法的集合。通過理論和實(shí)踐課的模塊化教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力和素養(yǎng)，是一種先進(jìn)的教學(xué)策略。例如，把企業(yè)面臨的問題交給學(xué)生，讓學(xué)生通過調(diào)研，找出存在問題的原因，并要求學(xué)生對(duì)其他潛在問題進(jìn)行調(diào)查，整理分析調(diào)研資料，利用實(shí)習(xí)和課余時(shí)間完成調(diào)研模塊。在此基礎(chǔ)之上，師生合作，通過“頭腦風(fēng)暴”、專家訪談等方法，篩選出優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意，各小組合作完成策劃文案，提交給企業(yè)參考。對(duì)于企業(yè)采納的文案或者企業(yè)自己的策劃方案，要密切配合，認(rèn)真實(shí)施，通過工作獲得成就感，提高學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的興趣和積極性。五、加強(qiáng)五項(xiàng)建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃教學(xué)改革要遵循“崗位適用、行業(yè)發(fā)展、課證一致、統(tǒng)籌兼顧”的原則，教學(xué)改革和建設(shè)要圍繞師資隊(duì)伍建設(shè)、教材建設(shè)、校內(nèi)（外）實(shí)習(xí)基地建設(shè)、信息資料庫(kù)建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控與評(píng)價(jià)體系建設(shè)這五項(xiàng)基本建設(shè)進(jìn)行。
（一）師資隊(duì)伍建設(shè)
教師作為教學(xué)的主導(dǎo)，要給學(xué)生一杯水，自己必須要有一桶水。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的教師要用高尚的品格感染學(xué)生，用淵博的知識(shí)激勵(lì)學(xué)生，用過硬的策劃能力征服學(xué)生。教師不但要在提高學(xué)歷、運(yùn)用先進(jìn)的教學(xué)方法和手段上下工夫，而且還要提高解決實(shí)際問題的能力，做到既是教師又是營(yíng)銷策劃師，否則，在教學(xué)過程中只能是紙上談兵。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程要建立一支具有較高理論水平和實(shí)踐能力、結(jié)構(gòu)合理的高素質(zhì)教師隊(duì)伍，要從企業(yè)和實(shí)習(xí)基地引進(jìn)策劃人員擔(dān)任兼職教師或者實(shí)踐課教師，學(xué)校教師要積極參加各種與營(yíng)銷策劃相關(guān)的進(jìn)修和培訓(xùn)，主持和參與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方面的教研科研課題，參與企業(yè)的策劃和實(shí)施，提高自身的策劃能力。
（二）教材建設(shè)
目前市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的教材多而雜，優(yōu)秀的并不多，本?？频臓I(yíng)銷策劃（企業(yè)策劃）教材只有8本是普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，而且基本上都是按照章節(jié)編寫，過分強(qiáng)調(diào)學(xué)科體系，不適合“工學(xué)結(jié)合”與“模塊教學(xué)”的要求。在選用優(yōu)秀教材的基礎(chǔ)上，教師要和企業(yè)合作，補(bǔ)充相應(yīng)的講義。在可能的情況下，教師要積極編寫適合“工學(xué)結(jié)合”的立體化教材，教材和教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該和職業(yè)技能證書考試相結(jié)合，為學(xué)生考取市場(chǎng)營(yíng)銷策劃師證書打下良好的理論基礎(chǔ)。
（三）校內(nèi)（外）實(shí)習(xí)基地建設(shè)
校內(nèi)要建立設(shè)施完善的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)驗(yàn)實(shí)習(xí)室，要配備相關(guān)的沙盤、SimMarketing等應(yīng)用軟件，通過校內(nèi)的模擬實(shí)習(xí)，提高學(xué)生的實(shí)踐技能。校外要廣泛建立校企合作實(shí)習(xí)基地建設(shè)，通過“工學(xué)結(jié)合”提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。在可能的情況下，教師要到企業(yè)掛職鍛煉，參與企業(yè)的策劃工作，通過“工學(xué)結(jié)合”，教師帶領(lǐng)學(xué)生為企業(yè)解決實(shí)際策劃問題，企業(yè)為師生提供實(shí)踐的機(jī)會(huì)，而且還可以增加學(xué)生的收入，一舉多得。學(xué)校除了在實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、設(shè)備軟件等方面加大投入力度外，還要對(duì)教師外出學(xué)習(xí)、掛職鍛煉給予時(shí)間和經(jīng)費(fèi)的支持，鼓勵(lì)教師針對(duì)企業(yè)的實(shí)際問題進(jìn)行教學(xué)和科學(xué)研究，保證實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。
（四）信息資料庫(kù)建設(shè)
通過“工學(xué)結(jié)合”積累企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷策劃案例，建立案例庫(kù)，對(duì)于教師和學(xué)生的優(yōu)秀策劃文案進(jìn)行存檔，為以后的教學(xué)提供參考資料。要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和信息技術(shù)提升課堂教學(xué)水平，實(shí)現(xiàn)多媒體網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)。
（五）教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控與評(píng)價(jià)體系建設(shè)
在實(shí)習(xí)過程中，我深深地感受到作為設(shè)計(jì)師通常缺乏足夠的市場(chǎng)和管理上的經(jīng)驗(yàn)，做出的設(shè)計(jì)作品經(jīng)常會(huì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)脫節(jié)；而作為管理者通常缺乏設(shè)計(jì)基礎(chǔ)和審美能力，往往為了追求市場(chǎng)效益，過多地拘束設(shè)計(jì)師的思維與創(chuàng)新，忽略了設(shè)計(jì)要素的重要性，造成了設(shè)計(jì)的庸俗化。
設(shè)計(jì)管理這個(gè)專業(yè)在中國(guó)也僅有幾歲的生命，這是中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)走向成熟后必然要出現(xiàn)的新的研究領(lǐng)域。而我們正是應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要而出現(xiàn)的綜合型人才，不僅對(duì)基礎(chǔ)設(shè)計(jì)理論能夠熟練的運(yùn)用，對(duì)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理等各個(gè)方面也都有了初步掌握。我們的目標(biāo)是成為一名真正的設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)與管理兩者之間找到最好的平衡點(diǎn)。
所以僅僅通過在學(xué)校所學(xué)的理論知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就需要我們?nèi)?shí)踐，走進(jìn)設(shè)計(jì)公司，將所學(xué)理論與實(shí)踐相結(jié)合，這也是我們這次實(shí)習(xí)課程的目的。
1實(shí)習(xí)目的
通過社會(huì)實(shí)踐，熟練專業(yè)技能，了解藝術(shù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，其部門、日常業(yè)務(wù)活動(dòng)、整體狀態(tài)。并從中認(rèn)識(shí)到藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)與人力、資金、社會(huì)的關(guān)系。
2實(shí)習(xí)時(shí)間
年月6日——月6日
實(shí)習(xí)地點(diǎn)
新鄉(xiāng)有限公司
3實(shí)習(xí)內(nèi)容
年3月6日，我應(yīng)聘進(jìn)入到新鄉(xiāng)有限公司進(jìn)行了為期一個(gè)月的實(shí)習(xí)活動(dòng)，進(jìn)行學(xué)習(xí)。任職平面設(shè)計(jì)師，在新鄉(xiāng)，新鄉(xiāng)有限公司屬于典型本土小公司：小規(guī)模、業(yè)務(wù)少。其公司主要有賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、噴繪廣告設(shè)計(jì)和墻體廣告、cis策劃導(dǎo)入等幾部分業(yè)務(wù)組成。
從我進(jìn)入公司至離開，公司員工穩(wěn)定在10人左右，同時(shí)服務(wù)的廣告客戶不超過10個(gè)，其中穩(wěn)定的長(zhǎng)期客戶也只有5.6家，還包括一些未知客戶群。固然如此，據(jù)我所知公司效益良好，處于穩(wěn)步上升時(shí)期.公司內(nèi)部設(shè)置大約也和其他同級(jí)公司相似：老板即公司總經(jīng)理，負(fù)責(zé)整個(gè)公司的統(tǒng)籌與管理；下設(shè)業(yè)務(wù)部、制作部、設(shè)計(jì)部、以及安裝部等。因?yàn)楣疽?guī)模不大，內(nèi)部員工可以靈活的交叉運(yùn)作，我也得以參與了數(shù)個(gè)客戶的文案、創(chuàng)意、客服等方面的開發(fā)和交流，獲得很多難得的學(xué)習(xí)和鍛煉的機(jī)會(huì)。以下是我的實(shí)習(xí)日記以及參與的主要客戶的設(shè)計(jì)項(xiàng)目的工作狀況。
第一天走進(jìn)公司的時(shí)候，與經(jīng)理進(jìn)行了簡(jiǎn)單的面談之后，并沒有給我留下過多的任務(wù)，先讓我熟悉一下環(huán)境，了解了一下公司的狀況，包括其規(guī)模、部門、人員分工等。然后讓我對(duì)新飛智鑫人力資源公司宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的過程中正好測(cè)驗(yàn)一下我的能力。
很幸運(yùn)，一進(jìn)公司便能參與的設(shè)計(jì)項(xiàng)目之中，正好鍛煉一下自己。于是，我學(xué)以致用，很快在一天之內(nèi)做出了三個(gè)方案，設(shè)計(jì)主任看后比較滿意，便可以放心的將其他的設(shè)計(jì)任務(wù)交給我。由于經(jīng)驗(yàn)不足，我在開始的時(shí)候，主要還是負(fù)責(zé)一些比較瑣碎的設(shè)計(jì)任務(wù)。還沒有真正地參與到比較完整的活動(dòng)策劃之中。經(jīng)過兩天的磨合，自己有哪些缺點(diǎn)和不足，便知道得一清二楚，在校的時(shí)候由于實(shí)際鍛煉的機(jī)會(huì)比較少，在軟件操作上還是不夠純熟。而且對(duì)于客戶的要求并不能立即做出反應(yīng)。
通過前兩天的工作實(shí)踐，基本的了解了公司的設(shè)計(jì)流程。首先是客戶提出要求，然后設(shè)計(jì)主任根據(jù)客戶的需求程度，結(jié)合每位設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，合理的分配任務(wù)，盡量發(fā)揮出每位設(shè)計(jì)師的優(yōu)點(diǎn)，讓設(shè)計(jì)做到盡量讓客戶滿意。而有的客戶會(huì)盯著設(shè)計(jì)師把設(shè)計(jì)任務(wù)做完，往往這種方式基本上是按照客戶的意愿做出來，設(shè)計(jì)師們最不喜歡的就是這類的客戶，很容易造成設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意與創(chuàng)新，因?yàn)榇蟛糠值目蛻暨€是不了解設(shè)計(jì)的，他們更多地追求設(shè)計(jì)時(shí)效性，明艷、鮮亮的色調(diào)是客戶的首選，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣會(huì)更加吸引消費(fèi)者的眼球。而這種基調(diào)如果把握不好，就會(huì)造成設(shè)計(jì)的庸俗化。
經(jīng)過了幾天瑣碎的設(shè)計(jì)任務(wù)的鍛煉，使我學(xué)到許多在課本中無(wú)法涉及的內(nèi)容。因?yàn)楣ぷ骶褪桥c客戶直接接觸，我們工作的目的就是要讓客戶滿意，當(dāng)然在不能缺乏創(chuàng)意的同時(shí)，還要兼顧它在市場(chǎng)上的時(shí)效性。并不是說，有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)就一定適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這就涉及到設(shè)計(jì)的營(yíng)銷與管理的重要性。如何讓設(shè)計(jì)達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效應(yīng)，首先就要對(duì)所涉及到的市場(chǎng)進(jìn)行剖析性分析，找到最恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后確定項(xiàng)目的核心，一切設(shè)計(jì)行為都圍繞著核心概念展開，這樣才能使策劃項(xiàng)目不偏離市場(chǎng)。
4實(shí)結(jié)
由于實(shí)習(xí)的時(shí)間有限，我在新鄉(xiāng)有限公司實(shí)習(xí)的期間就遇到了新飛智鑫人力資源宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)這樣一個(gè)比較完整的策劃案例。通過這次的實(shí)習(xí)，我認(rèn)識(shí)到了很多在書本上或老師講課中自己忽略了的或有些疑惑的地方，從實(shí)際觀察和同事之間指導(dǎo)中得到了更多的寶貴的經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是否優(yōu)秀，首先要看它對(duì)設(shè)計(jì)的管理與分配，將最合適的人安排在最合適的位置，這樣才能發(fā)揮出每個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)；團(tuán)隊(duì)精神非常重要，一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)并不是要每個(gè)人都非常的優(yōu)秀，這樣很容易造成成員之間的意見分歧。所以在共同進(jìn)行一個(gè)大的策劃項(xiàng)目的時(shí)候，設(shè)計(jì)師之間一定要經(jīng)常溝通、交流，在共同的探討中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。在共同商討的過程中很容易就能碰出新的閃光點(diǎn)，使策劃項(xiàng)目更加的完備。
關(guān)鍵詞：應(yīng)用型 廣告 人才 實(shí)踐 市場(chǎng)
從廣告人才培養(yǎng)看，眾所周知，廣告是一種應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，選擇廣告專業(yè)的學(xué)生，他們未來人生道路上的大部分物質(zhì)資源，將主要靠市場(chǎng)本身進(jìn)行獎(jiǎng)賞。學(xué)子們一個(gè)宿命的選擇就是：明天要躍身到市場(chǎng)大潮中去淘金。他們能否適應(yīng)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰法則，適應(yīng)到何種程度，跟他們今天在學(xué)校里學(xué)什么、怎樣學(xué)有很大關(guān)聯(lián)。因此，自從廣告專業(yè)在各高校開辦時(shí)起，高校就注定要給自己的“象牙塔”洞開一條通向市場(chǎng)的突破口，而不是封閉起來閉門造車。
廣告教學(xué)目標(biāo)需非常明確：瞄準(zhǔn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)需求。單單這點(diǎn)，就把廣告同其他自然科學(xué)類學(xué)科或人文素養(yǎng)類學(xué)科區(qū)別開來。
為了適應(yīng)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，各高校目前采取的一個(gè)共同措施，是將廣告學(xué)課程細(xì)分的蛋糕越做越大，較早開辦廣告專業(yè)的高校，學(xué)生培養(yǎng)方案中真正專業(yè)性課程設(shè)置，幾乎都未超過總課程門數(shù)一半以上?，F(xiàn)在，各式各樣專業(yè)課程如雨后春筍般冒出頭來。這種急劇細(xì)分的狀況，無(wú)論對(duì)于教材還是專業(yè)教師自身教學(xué)資源，都帶來一系列問題。
一、專業(yè)教材“不專業(yè)”，教師如何應(yīng)對(duì)課程教學(xué)
陳艷彩《創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)模式探析》指出，矛盾根源之一“專業(yè)課程不專業(yè)……”，廣告學(xué)部分專業(yè)課程，由于沒有成熟、真正意義上專業(yè)教材存在嚴(yán)重“不專業(yè)”問題。如《國(guó)際廣告》，一位廣告學(xué)教授介紹，他們學(xué)校原也開過，結(jié)果開不下去取消了。沿海希望領(lǐng)跑的高校，基本上都開設(shè)這門課程，他們堅(jiān)信，在信息和技術(shù)如此發(fā)達(dá)、市場(chǎng)需求多樣、專業(yè)的當(dāng)代，世界視野、結(jié)合市場(chǎng)是解決問題的最好方法。
對(duì)此，專業(yè)教師的方法：大膽采用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)信息資源，憑借較好的外語(yǔ)水平，直接網(wǎng)羅國(guó)際上著名廣告組織、廣告公司、媒介購(gòu)買公司等網(wǎng)上豐富的、活生生的教學(xué)資源，補(bǔ)充不成熟學(xué)科的專業(yè)教學(xué)。同學(xué)接觸到鮮活的當(dāng)下知識(shí)，正在被運(yùn)用的國(guó)際性宣傳方法和廣告技巧。不足之處，是這種收集來的信息，從課程角度看，其理論系統(tǒng)性明顯不足，缺乏理論支撐與提煉，另外，全外文資料加大了語(yǔ)言障礙（難免夾雜大量外語(yǔ)詞匯），使知識(shí)傳授體系細(xì)節(jié)一時(shí)難以盡善盡美。
再如《廣告效果研究》，在缺少與市場(chǎng)調(diào)查公司、媒介研究機(jī)構(gòu)直接實(shí)踐完整取材的情況下，想真正“實(shí)踐”起來也有難度。案例“信息介紹”總是零散、片段式、不可真正模仿操作。有些教材羅列很多方法，收集各種抽樣、定量、定性、社會(huì)調(diào)查、傳播研究、廣告學(xué)研究方法等，但畢竟停留于方法層面，需要專業(yè)教師不斷感悟，并將它們和廣告人真正要做的“事”結(jié)合起來，進(jìn)行操作方法的貫通滲透。這樣，即使學(xué)生沒有親身參與廣告公司或市場(chǎng)調(diào)查公司等實(shí)際效果研究案例，在日后面臨效果研究問題時(shí)，照樣可以操起研究方法的武器，心中有“招式”地應(yīng)對(duì)未來市場(chǎng)挑戰(zhàn)，這樣，廣告學(xué)“瞄準(zhǔn)市場(chǎng)培養(yǎng)人才”的目標(biāo)無(wú)疑才能得到貫徹性體現(xiàn)。
二、不是“市場(chǎng)老手”， 教師如何訓(xùn)練市場(chǎng)弄潮兒
高校廣告人才培養(yǎng)主要問題之一是廣告行業(yè)高度實(shí)踐性決定了廣告教育必須把實(shí)踐性教育擺在重要位置。而我國(guó)目前普遍情況，與整天在市場(chǎng)中跌打滾爬的廣告人相比，高校中培養(yǎng)出來的廣告專業(yè)學(xué)生，不管科班程度怎樣，剛畢業(yè)時(shí)“專”的程度總嫌不夠，總體偏“嫩”，以至于部分廣告公司或媒體廣告部門拒絕招收應(yīng)屆畢業(yè)生。部分未經(jīng)市場(chǎng)磨煉的高學(xué)歷畢業(yè)生進(jìn)入高校，跟原有其他專業(yè)轉(zhuǎn)過來的教師一起，支撐起高校廣告的一方天空，注定絕大部分高校廣告教師算不上“市場(chǎng)老手”。這樣的教師，如何訓(xùn)練出下一代“準(zhǔn)廣告人”，讓他們成為市場(chǎng)弄潮兒？
顯然，這些實(shí)踐性特征極為明顯的知識(shí)和適應(yīng)廣告行業(yè)需求的市場(chǎng)弄潮兒特質(zhì)，運(yùn)用傳統(tǒng)高校人才培養(yǎng)模式，很難在課堂教學(xué)中達(dá)到預(yù)期效果。對(duì)此，除了知識(shí)傳授如開設(shè)“品牌戰(zhàn)略研究”、“廣告策劃”、“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”、“廣告媒體研究”等課程外，以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)或許值得借鑒：
請(qǐng)進(jìn)來 高校教育需要轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)出擊，積極整合附近或社會(huì)可用資源，找到一條適合自身人才培養(yǎng)道路的校企合作之路。把成功廣告人（廣告老手）請(qǐng)進(jìn)校門，專門跟學(xué)生談實(shí)務(wù)，正如一位大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)所言：“專門讓他們講實(shí)際操作的案例，不需要辛苦提煉什么高深的理論?！睆V告理論知識(shí)，主要由教師們?nèi)粘Ｕn堂培育滲透，理論實(shí)踐穿插互補(bǔ)，使學(xué)生受到雙重悉心培養(yǎng)，既有專業(yè)理論功底，又有實(shí)務(wù)培訓(xùn)乃至訓(xùn)練，使學(xué)校、社會(huì)兩大資源真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
走出去 一、利用寒暑假?gòu)?qiáng)制學(xué)生到廣告公司、媒體、企事業(yè)單位等未來可能就業(yè)的場(chǎng)所專業(yè)實(shí)習(xí)，回來開專業(yè)實(shí)習(xí)匯報(bào)會(huì)、寫實(shí)結(jié)、折算學(xué)分等，讓學(xué)生在無(wú)處可逃的境地培養(yǎng)自己的市場(chǎng)適應(yīng)能力，逐步讓翅膀硬起來、羽毛豐滿起來；二、一切可能機(jī)會(huì)讓同學(xué)參與廣告實(shí)踐活動(dòng)，除了“請(qǐng)進(jìn)來”的老總看好部分同學(xué)“定向培養(yǎng)”外，鼓勵(lì)學(xué)生參賽或“出去接活”，提供策劃案，創(chuàng)造“實(shí)戰(zhàn)為榮”的學(xué)習(xí)氛圍，牢固確立市場(chǎng)意識(shí)，這既是實(shí)戰(zhàn)學(xué)科的宿命選擇，也是專業(yè)人才適應(yīng)市場(chǎng)的柏油馬路。
積極籌辦廣告公司實(shí)體或工作室 出于專業(yè)發(fā)展和培養(yǎng)人才需要，不少先鋒高校都建有這樣那樣的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，這不僅可以實(shí)現(xiàn)學(xué)校和市場(chǎng)信息的直接交流互動(dòng)，而且可以讓同學(xué)隨時(shí)隨地得到訓(xùn)練良機(jī)。部分高校為了增強(qiáng)教師自身實(shí)踐能力，專門設(shè)置教師帶薪實(shí)踐，到相關(guān)企事業(yè)單位鍛煉一個(gè)學(xué)期或一年，有經(jīng)驗(yàn)有魄力的教師團(tuán)隊(duì)，組成高校內(nèi)廣告實(shí)踐基地――廣告公司或工作室，積極拓展對(duì)外實(shí)踐，不斷鍛煉自身與同學(xué)處理實(shí)踐問題的能力。
三、急功近利語(yǔ)境下，如何處理傳統(tǒng)講課“優(yōu)勢(shì)”變“劣勢(shì)”
“廣告行業(yè)的快速發(fā)展直接決定了中國(guó)的廣告教育必須緊隨市場(chǎng)的變化而變化，逐漸適應(yīng)中國(guó)廣告國(guó)際化、專業(yè)化和科學(xué)化、現(xiàn)代化的需要，盡快培養(yǎng)出優(yōu)秀專業(yè)的高級(jí)實(shí)踐型廣告人才” ，這種迫切性一方面來自于市場(chǎng)對(duì)廣告人才能力的需求，另一方面，在不斷加大的就業(yè)壓力下，學(xué)生自身學(xué)習(xí)急功近利比以往任何時(shí)期都要強(qiáng)烈。有的廣告專業(yè)學(xué)生感覺課程“派不上用場(chǎng)”，幾乎視若耳邊風(fēng)。這看似增加教學(xué)難度，恰恰是給予教學(xué)機(jī)遇。
傳統(tǒng)教學(xué)理論是灌輸性“填鴨式”教學(xué)，強(qiáng)調(diào)教師有“一桶水”才能注滿學(xué)生“一只空杯”，然而廣告教學(xué)中，這一傳統(tǒng)理論既不能貫徹也不該貫徹。不僅因?yàn)槟壳皬V告專業(yè)教師的確達(dá)不到“高人傳授”境界；而且因?yàn)閺V告學(xué)培養(yǎng)的是未來廣告人，依靠創(chuàng)造而不是“拷貝”適應(yīng)未來生存。知識(shí)摘抄式的課堂教學(xué)，必然滋生學(xué)生學(xué)習(xí)的惰性與思考的被動(dòng)性，對(duì)他們未來參與瓜分市場(chǎng)份額極為不利，因此，傳統(tǒng)教學(xué)革命對(duì)于像廣告學(xué)這類應(yīng)用型學(xué)科而言，不管高校是否愿意，都是一條宿命道路。課堂教師主導(dǎo)學(xué)生主體現(xiàn)象、學(xué)生自身輪流講課現(xiàn)象、即興發(fā)言、集體討論、頭腦風(fēng)暴等，都使實(shí)踐性課堂不同于傳統(tǒng)由教師“一個(gè)腔調(diào)唱到底”的課堂，這也許不是教學(xué)方法最好選擇，卻是靈活多樣、達(dá)成培養(yǎng)人才目標(biāo)的有益嘗試。
這種教學(xué)手段改革跟高校強(qiáng)化學(xué)生理論基礎(chǔ)和人文素養(yǎng)及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、美學(xué)等交叉學(xué)科綜合培養(yǎng)并不矛盾，突破的是教學(xué)方法手段，增強(qiáng)互動(dòng)性、激發(fā)內(nèi)在潛力。學(xué)生作為學(xué)習(xí)真正的主人，是對(duì)其自身積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性強(qiáng)大內(nèi)在動(dòng)力這一智力發(fā)育規(guī)律的尊重與認(rèn)同。
總之，針對(duì)應(yīng)用性強(qiáng)、問題較多的新興學(xué)科或必須緊跟市場(chǎng)接軌的專業(yè)，采取整合一切社會(huì)有利資源，靈活應(yīng)對(duì)的策略，永遠(yuǎn)具備有效的參考價(jià)值。
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［2］陳艷彩.創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)模式探析［J］.湘南學(xué)院學(xué)報(bào)，2009.4
所以我想分享一個(gè)自己工作中的真實(shí)案例，來彌補(bǔ)一些樂趣。如果以自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為例，總有王婆賣瓜之嫌，所以我要說的這個(gè)案例，是在一個(gè)大公司“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”的故事。
今年上半年的時(shí)候我還在大眾點(diǎn)評(píng)工作，負(fù)責(zé)其Marketing。而在四月至六月的這段時(shí)間里，點(diǎn)評(píng)打響了一個(gè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)的品牌推廣項(xiàng)目——產(chǎn)品內(nèi)部廣告、寫字樓LCD廣告、樓宇框架廣告、公交車候車廳廣告、電影院片前廣告、地面推廣、PC端在線推廣、移動(dòng)端在線推廣、社會(huì)化媒體營(yíng)銷——橫跨九個(gè)渠道，覆蓋全國(guó)二十多個(gè)三四線城市。
作為這個(gè)項(xiàng)目的Leader，我一個(gè)人身上對(duì)接了大概十幾個(gè)各個(gè)資源的負(fù)責(zé)人，當(dāng)中有兩個(gè)月甚至直接掉了10斤體重。但是依然深深地?zé)釔壑@個(gè)很有意思的項(xiàng)目。因?yàn)槠渲械囊恍┏鞘?，你可能連名字都沒有聽說過，他們的群眾用手機(jī)QQ的頻率甚至還略高于微信，而且——他們幾乎從來沒有聽說過大眾點(diǎn)評(píng)，所以，這似乎就是一個(gè)從零開始的“創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目。
因?yàn)槠P(guān)系加上大公司有保密協(xié)議的原因，今天講的，只是這個(gè)龐大的項(xiàng)目中的一個(gè)小環(huán)節(jié)：地面推廣，俗稱地推。更準(zhǔn)確地說，是地推這個(gè)小環(huán)節(jié)中的一個(gè)更小的環(huán)節(jié)——發(fā)傳單
發(fā)傳單這個(gè)事情，做過的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說，你發(fā)10，000張上面印著各種降價(jià)優(yōu)惠商品的傳單，會(huì)有大概30-50個(gè)人會(huì)通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉(zhuǎn)化率會(huì)再高一些，0.8%-1.0%左右。
小于1.0%的轉(zhuǎn)化率。這是大部分O2O、電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷。
而在這個(gè)大項(xiàng)目中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢？
1.0%?不對(duì)。2.0%?不對(duì)。5.0%?不對(duì)。難道是10%？不對(duì)。
22.3%。我們發(fā)出了22.3%的轉(zhuǎn)化率。
也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率20-40倍的。那么問題來了——傳單們是怎么做到的呢？
故事背景
目標(biāo)：讓N萬(wàn)三四線城市用戶使用大眾點(diǎn)評(píng)。因?yàn)槿木€城市用戶對(duì)“點(diǎn)評(píng)”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場(chǎng)的產(chǎn)品就是團(tuán)購(gòu)。項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)而轉(zhuǎn)化成了獲取新團(tuán)購(gòu)購(gòu)買用戶。
策略：以5元爆款團(tuán)購(gòu)為主題的大促銷(是不是聽上去覺得挺無(wú)聊的，這才是樂趣所在)。上團(tuán)購(gòu)，花5元錢就可以看一場(chǎng)電影，或者花5元就可以買20塊錢面包甜點(diǎn)等等。電影票和面包券均是團(tuán)購(gòu)上最暢銷的產(chǎn)品。配合線上線下所有產(chǎn)品、免費(fèi)、付費(fèi)渠道的推廣，為期兩個(gè)月，覆蓋25個(gè)城市。
所以你算一算就不難算出，這是一個(gè)幾千萬(wàn)級(jí)別投入的推廣項(xiàng)目。
那么問題來了，在對(duì)新市場(chǎng)幾乎一無(wú)所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？
策劃即產(chǎn)品
很多人覺得推廣策劃就是一紙商業(yè)計(jì)劃書，包含了目標(biāo)(Objective)，戰(zhàn)略(Strategies)，關(guān)鍵挑戰(zhàn)(Key Challenges)等等。
但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個(gè)觀點(diǎn)：
一個(gè)策劃就是一個(gè)產(chǎn)品。
一個(gè)產(chǎn)品的Leader至少需要對(duì)接(1)用戶溝通(2)前端開發(fā)(3)后端開發(fā)(4)UI設(shè)計(jì)(5)數(shù)據(jù)分析等五個(gè)負(fù)責(zé)人。它需要充分理解和挖掘用戶的需求，并協(xié)調(diào)內(nèi)部資源之間的利益，領(lǐng)導(dǎo)他們，做出好產(chǎn)品。
作為這個(gè)案例項(xiàng)目的Leader，我需要對(duì)接：
(1)產(chǎn)品——需要讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯，并把它與現(xiàn)有的APP和PC端產(chǎn)品相結(jié)合
(2)技術(shù)——技術(shù)需要安排開發(fā)時(shí)間并和產(chǎn)品一起與項(xiàng)目Leader討論技術(shù)限制
(3)銷售——25個(gè)城市的團(tuán)購(gòu)區(qū)域團(tuán)隊(duì)都需要配合這個(gè)項(xiàng)目，談下相應(yīng)的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)單
(4)誠(chéng)信——防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為
(5)設(shè)計(jì)——讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)明確整個(gè)Campaign中涉及的所有平面VI設(shè)計(jì)需求，并不斷審核迭代
(6)BI——讓數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品、不同城市、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
(7)公關(guān)——傳統(tǒng)新聞媒體的預(yù)熱和跟進(jìn)報(bào)道。
(8)社會(huì)化媒體營(yíng)銷——與社會(huì)化媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)敲定社會(huì)化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會(huì)化媒體渠道結(jié)合，關(guān)鍵是要配合好整個(gè)兩個(gè)月Campaign中每個(gè)星期的節(jié)奏。
(9)地推——給地面推廣團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一套最有效的地推方式，并保證在下達(dá)到25個(gè)城市區(qū)域團(tuán)隊(duì)時(shí)，能夠完整地執(zhí)行
(10)在線推廣——配合該推廣項(xiàng)目，PC和APP端的10余個(gè)渠道的在線流量購(gòu)買以及相關(guān)的ROI(投資回報(bào)率)分析
(11-14)四個(gè)傳統(tǒng)廣告媒體——寫字樓LCD、樓宇框架、公交車候車廳、電影院片前廣告，在25個(gè)城市的上千個(gè)廣告點(diǎn)位中，分別在哪些城市的哪些時(shí)間，要投放哪些點(diǎn)位，以及投放哪些內(nèi)容。
相比起產(chǎn)品，策劃的開發(fā)周期更短，市場(chǎng)的不確定性更高，涉及的環(huán)節(jié)更多——但其實(shí)這些都是產(chǎn)品思維所善于解決的問題。
當(dāng)你從“做好一個(gè)產(chǎn)品”的角度去看的時(shí)候，你就能意識(shí)到協(xié)調(diào)和管理這14個(gè)環(huán)節(jié)只是做好產(chǎn)品的手段(Means)，而不是目的(Ends)。你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾中，牢牢地抓住對(duì)整個(gè)策劃(產(chǎn)品)影響最大的那一條線。
這條線就是產(chǎn)品思維的核心——用戶場(chǎng)景。
挖掘用戶場(chǎng)景
產(chǎn)品新人有一個(gè)通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。
而很多做Marketing的人的通病，就是喜歡堆積FAB(Marketing術(shù)語(yǔ)：Features， Advantages， Benefits )。比如你看一個(gè)轉(zhuǎn)化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優(yōu)惠，例如：“電冰箱8折！”“看電影5折！”“僅限十一黃金周！”“買100送50！”，然后上面印了十來個(gè)優(yōu)惠商品。
這樣的設(shè)計(jì)，都是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)或是資源驅(qū)動(dòng)的。換句話說，是從設(shè)計(jì)者擁有的“資源”出發(fā)，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市場(chǎng)以后，又問——為什么消費(fèi)者都不買賬呢？
如果讓一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來分析這個(gè)問題，答案就很簡(jiǎn)單了：因?yàn)槟悴皇菑挠脩粜枨蟪霭l(fā)的。
有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準(zhǔn)用戶需求嗎？
不是。因?yàn)橛脩粜枨笫欠謭?chǎng)景的，他在超市結(jié)賬的時(shí)候，對(duì)于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時(shí)候?qū)τ谕粡?0元抵用券的需求是不一樣的。
所以，做產(chǎn)品的人都知道一個(gè)叫做“用戶場(chǎng)景”的詞，即用戶使用產(chǎn)品時(shí)候的最常見場(chǎng)景是什么。圍繞著這個(gè)場(chǎng)景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品。
現(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個(gè)小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問題是——“用戶通常是在什么樣的場(chǎng)景下拿到我的傳單的？”
于是你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶拿傳單的場(chǎng)景，需要再被拆分成三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：(1)選擇接受傳單的場(chǎng)景(2)閱讀傳單上的內(nèi)容的場(chǎng)景(3)根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動(dòng)的場(chǎng)景。
在這三個(gè)場(chǎng)景中，第一個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率；第二、第三個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化可以提高傳單的轉(zhuǎn)化率。在每一個(gè)場(chǎng)景上提升3-5倍轉(zhuǎn)化率，最終就可以帶來20-40倍的轉(zhuǎn)化率差距。
第一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：選擇接受傳單
很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一張傳單的內(nèi)容本身。
而事實(shí)上，這個(gè)立體的場(chǎng)景里至少有四個(gè)重要元素：傳單、發(fā)傳單的人、用戶的心情、以及用戶所處的環(huán)境。
用戶看到地推人員時(shí)，往往是在商場(chǎng)或CBD區(qū)來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對(duì)陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產(chǎn)品”——記住，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人、和他所說的話——如何適應(yīng)這個(gè)場(chǎng)景？
大部分的O2O公司的大促銷地推人員在發(fā)傳單的時(shí)候，會(huì)努力加上15-30秒的話術(shù)，例如說：
“你好，我是XXX的?，F(xiàn)在下載我們這個(gè)APP看電影只要5塊錢啊，你只要掃一下這個(gè)二維碼，然后點(diǎn)擊下載，然后BLAHBLAHBLAH。。。就可以了。要記得回去下載噢！”
這樣做有三個(gè)問題：(1)降低了地推的效率(2)話術(shù)越長(zhǎng)，在將話術(shù)的指導(dǎo)從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導(dǎo)致最后及其依賴于個(gè)人能力，而不是整體策略(3)作為一個(gè)陌生地推人員，你說這么些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒(或是匆忙、或是開心)是不匹配甚至相抵觸的。
如何做一個(gè)簡(jiǎn)單高效、容易傳授、又充滿情緒共鳴的第一步呢？當(dāng)你圍繞著這個(gè)場(chǎng)景去思考以后，答案就出來了：
說完，就遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個(gè)。
用戶往往還沒有經(jīng)過邏輯思考，就已經(jīng)接受了。(事實(shí)是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時(shí)間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅(qū)動(dòng)。)
第二個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：閱讀傳單
但是“五塊錢的快樂”。。?！鉟在說什么呢？(別忘了我們的核心優(yōu)惠是五塊錢的電影團(tuán)購(gòu)券之類的)
不要急，且看下去。
在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內(nèi)容的時(shí)間一般也不超過1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印12個(gè)優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設(shè)計(jì)一個(gè)在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動(dòng)的“傳單產(chǎn)品”？(提示：上面肯定沒有寫滿12條優(yōu)惠信息)
很多做Marketing的人覺得CTA(Marketing術(shù)語(yǔ)：Call To Action)一定是基于優(yōu)惠。這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的思維定式。因?yàn)閮?yōu)惠是一個(gè)邏輯概念，而人是一個(gè)情感動(dòng)物——人類幾乎所有行動(dòng)決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動(dòng)的(引自神經(jīng)學(xué)家Antonio Damasio在1994年的科學(xué)著作《笛卡爾的錯(cuò)誤》)。
所以你的Call To Action，應(yīng)該基于一個(gè)情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在，都應(yīng)該是為了推向一種情緒。
繼續(xù)分析場(chǎng)景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中歡樂的狀態(tài)，第二大類是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。
在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時(shí)間內(nèi)激發(fā)他們的行動(dòng)(Call To Action)？
以下是我的答案(它絕不一定是最好的)：
沒有七八個(gè)優(yōu)惠商品。沒有折扣力度。沒有下載APP的提示。甚至連周圍的那些小字都是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持說“不加實(shí)在是太丑陋了”才加上去的。其實(shí)我覺得不加，效果可能更好。
有人可能會(huì)問，但是你連優(yōu)惠都沒有交代，根本沒有達(dá)到目的??！
用戶路徑中的每一個(gè)步驟，只傳遞一個(gè)信息或者一個(gè)指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個(gè)步驟里告訴用戶五件事情。這會(huì)讓用戶不知道究竟該干什么。
而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達(dá)一個(gè)與用戶場(chǎng)景有情緒共鳴的信息：
“掃一掃這個(gè)二維碼，你會(huì)獲得一些快樂?！?/p>
(再帶上一些好奇心情緒的驅(qū)動(dòng)加成)
第三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：做出行動(dòng)
現(xiàn)在用戶決定行動(dòng)了。
這時(shí)候大部分用戶的場(chǎng)景是什么呢？他們正行走在沒有Wifi的大街上，而手機(jī)數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用戶非常輕松順暢簡(jiǎn)單地完成整個(gè)操作。你會(huì)怎么做呢？
傳統(tǒng)O2O電商的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場(chǎng)下載APP。這又是一個(gè)充滿本位主義(“我想要你下載我們動(dòng)輒幾十個(gè)MB大小的APP”)、不思考用戶場(chǎng)景的做法。最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。
針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景，我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單有效的優(yōu)化：
用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個(gè)本地微信公眾號(hào)。我們?cè)谶@個(gè)公眾號(hào)的簡(jiǎn)介中，終于給出了“5塊錢可以看一場(chǎng)電影”的FAB。而在用戶點(diǎn)擊關(guān)注以后，系統(tǒng)的第一條自動(dòng)回復(fù)，就是下載APP的鏈接。
這樣，如果用戶不在乎流量或者在WI-FI環(huán)境下，那么他可以當(dāng)場(chǎng)下載；或者，他在去到WIFI環(huán)境以后，依然保留著這個(gè)下載鏈接。
而在用戶忘記了的情況下，我們會(huì)通過后續(xù)地推送對(duì)用戶有價(jià)值的本地生活信息，來提醒他回到這個(gè)下載鏈接中來，直到完成最終的轉(zhuǎn)化。此外，作為一個(gè)本地生活服務(wù)信息提供商，你還建立了在每個(gè)本地城市的媒體渠道，但這是后話了。
最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行動(dòng)。“行動(dòng)”這件事，是有加成效應(yīng)的，也就是說你有了第一步簡(jiǎn)單地行動(dòng)，就會(huì)有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點(diǎn)的行動(dòng)。
MVP策劃和ABCDE測(cè)試
當(dāng)然，Marketing不是拍腦袋拍出來的。
現(xiàn)在你剛剛有了一個(gè)基于你對(duì)于用戶場(chǎng)景的分析得出的產(chǎn)品。但是，你還不能把它鋪到25個(gè)城市。你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、文案設(shè)計(jì)是建立在假設(shè)上的。包括我上述的分析——如果沒有最終數(shù)據(jù)的正向支持，它就是錯(cuò)的。我只相信數(shù)據(jù)。
做產(chǎn)品的人，在這時(shí)候會(huì)拋出一大堆很酷炫的名詞：最小化可行性產(chǎn)品(Minimum Viable Product，又稱MVP)，AB測(cè)試(小規(guī)模測(cè)試不同方案)，灰度(讓一部分用戶用A，另一部分用戶開始用B，如果B更好，那么逐步擴(kuò)大范圍，將所有用戶都遷移到B上來)。
其實(shí)這不是什么特別新鮮的概念。只是比較少的人把它用到Marketing中來。而能夠嚴(yán)格執(zhí)行到底，并且做好數(shù)據(jù)跟蹤和分析的，就更是對(duì)Marketing團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力有很高的要求。
在這個(gè)傳單的設(shè)計(jì)上，我們?cè)谌靸?nèi)做了五個(gè)版本的對(duì)比測(cè)試，每個(gè)版本發(fā)1000份傳單：
版本一：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是微信號(hào)；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。
版本二：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是去到應(yīng)用市場(chǎng)；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。
版本三：傳單正面是“五塊錢的快樂是什么？”的標(biāo)題，下面是超優(yōu)惠爆款陳列；反面是公司Logo和Slogan。
版本四：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；反面是超優(yōu)惠爆款陳列。
版本五：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；沒有反面。
做這五個(gè)版本的測(cè)試，因?yàn)閮?nèi)容不同、優(yōu)惠方式不同，所以要求設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、地推團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)、物料團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)(需要談下相應(yīng)爆款團(tuán)單)在三天內(nèi)的緊密配合。
最后測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示，版本五的轉(zhuǎn)化率最高：發(fā)出去的1000份傳單，帶來了223個(gè)關(guān)注，當(dāng)天轉(zhuǎn)化成下載的占25%。而其它版本的轉(zhuǎn)化率都在個(gè)位數(shù)。
我們?cè)賰蓚€(gè)城市都用版本五做了測(cè)試，都得到了22%左右的數(shù)據(jù)。最終敲定了這個(gè)方案，也就是你上面所看到的這個(gè)“很簡(jiǎn)單”的設(shè)計(jì)。它一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。
在這個(gè)“傳單產(chǎn)品”被鋪開到25個(gè)城市以后，它維持著20%的轉(zhuǎn)化率——這是一個(gè)傳統(tǒng)發(fā)傳單的人很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。但通過以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現(xiàn)實(shí)的。:)
最后
篇幅有限，我僅僅能夠分享了14個(gè)環(huán)節(jié)中一個(gè)環(huán)節(jié)(地推)的一個(gè)很微觀的環(huán)節(jié)(發(fā)傳單)?，F(xiàn)在想像一下你需要在宏觀和微觀上同時(shí)把控和協(xié)調(diào)好全部的14個(gè)環(huán)節(jié)......
所以希望大家能夠通過這有限的篇幅，通過一個(gè)這個(gè)很微觀的故事，看到我眼里的Marketing——一個(gè)集合了對(duì)于心理學(xué)和人性的把握、對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)于創(chuàng)業(yè)方法論的積累、對(duì)于數(shù)據(jù)分析的敏感度、卻又充滿了創(chuàng)意和樂趣的工作。
做好產(chǎn)品和做好Marketing完全不沖突。兩者互相讓彼此變得更有力。
