發(fā)布時(shí)間：2023-02-28 15:50:17
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告媒介論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
(1)傳統(tǒng)電視受眾分流，電視廣告投放份額呈逐年減少趨勢(shì)。
傳統(tǒng)電視受眾分流目前看來(lái)基本是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)。其主要原因來(lái)自于內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面。首先，傳統(tǒng)電視固定時(shí)間、地點(diǎn)的收看方式滿(mǎn)足不了越來(lái)越快節(jié)奏、碎片化閱讀的現(xiàn)代化生活方式，其受眾明顯被新興媒體分流。其次，外部新媒體任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的收看方式，互動(dòng)化的內(nèi)容形態(tài)，移動(dòng)化的終端等順應(yīng)了都市生活形態(tài)變化，迎合了受眾對(duì)內(nèi)容自由化選擇以及碎片化觀(guān)看的需求。同時(shí)，隨著三網(wǎng)融合、數(shù)字技術(shù)發(fā)展，IPTV，數(shù)字電視，互聯(lián)網(wǎng)電視等智能終端普及，以及頻道激增和用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣的形成，將使得付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容成為常態(tài)，這將會(huì)帶來(lái)傳統(tǒng)電視收視的分散。而影視廣告可能更多次地被跳過(guò)或高速搜索過(guò)，幾乎呈壟斷狀態(tài)的廣告媒體將變得對(duì)廣告商失去吸引力。此外，電視廣告的投放為非精準(zhǔn)投放，無(wú)法滿(mǎn)足部分品牌精準(zhǔn)投放的要求。而新媒體的個(gè)性化、分眾化和互動(dòng)化傳播以及大量的數(shù)據(jù)搜集和分析，可以帶來(lái)廣告的精準(zhǔn)投放、廣告受眾的地位和廣告投放的效果明顯增強(qiáng)，因此，轉(zhuǎn)投新媒體廣告的企業(yè)越來(lái)越多。正是這種新媒體的出現(xiàn)，從而分流了傳統(tǒng)媒體受眾，造成電視臺(tái)節(jié)目收視率下降，同時(shí)，吸引了廣告主，造成傳統(tǒng)影視廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態(tài)勢(shì)。
(2)新媒體發(fā)展和媒介融合給影視廣告帶來(lái)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展不僅改變著人類(lèi)生活形態(tài)與行為方式，更孕育著巨大的投資價(jià)值，成為全球資本新的投資熱點(diǎn)。雖然新媒體的發(fā)展給電視媒體以及傳統(tǒng)電視廣告帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為傳統(tǒng)影視廣告延伸業(yè)務(wù)范圍、改變業(yè)務(wù)內(nèi)容提供了新的機(jī)遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術(shù)的融合和新媒體的催生，促進(jìn)了產(chǎn)品內(nèi)容的整合，同時(shí)，媒介融合也是各類(lèi)媒介組織機(jī)構(gòu)間的重新整合和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。通過(guò)整合使稀缺的媒體資源得到優(yōu)化配置，被重新包裝的媒介內(nèi)容，也將打破時(shí)間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。
2影視廣告跨媒體生產(chǎn)的幾種形式
(1)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告與“廣告連續(xù)劇”并存。
顯性廣告投放價(jià)格的上漲以及“廣告限播令”的出臺(tái)，使植入營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)受到廣告主的肯定和青睞，其發(fā)展空間也逐漸廣闊。無(wú)論電視劇還是網(wǎng)絡(luò)視頻，植入式廣告已經(jīng)開(kāi)始無(wú)孔不入的滲透進(jìn)來(lái)，我們從電視節(jié)目、影視劇中很容易發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告利用網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告信息潛移默化的傳達(dá)。其主要通過(guò)各類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站發(fā)起活動(dòng)、自制網(wǎng)絡(luò)劇等來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的植入。例如，酷6網(wǎng)推出的UGA模式，其借助于視頻網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)建立起廣告主與用戶(hù)之間的聯(lián)系，通過(guò)用戶(hù)制作帶有廣告主產(chǎn)品的視頻進(jìn)行傳播，以達(dá)到宣傳的目的，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、廣告主、視頻網(wǎng)站三方的共贏(yíng)。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態(tài)的做法。當(dāng)然，巧妙而合適的植入既能夠達(dá)到商業(yè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的目的，也不至于讓觀(guān)眾特別的反感。作為“廣告連續(xù)劇”的開(kāi)山鼻祖，《丑女無(wú)敵》是2008年湖南衛(wèi)視節(jié)目和廣告互動(dòng)的典范。這部當(dāng)年特制的新形態(tài)電視劇，除了內(nèi)容外，觀(guān)眾反應(yīng)的熱點(diǎn)竟然是劇中被反復(fù)植入的廣告，以至于本劇導(dǎo)演發(fā)出了“觀(guān)眾的爭(zhēng)議聲越大，廣告商越能達(dá)到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)全劇共有49個(gè)植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個(gè)。再如《杜拉拉升職記》中的智聯(lián)招聘、屈臣氏、興業(yè)銀行、卡地亞手表、益達(dá)口香糖、德芙等;《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強(qiáng)制置入的廣告比比皆是?！缎麻|蜜時(shí)代》中也到處是三星手機(jī)、凱迪拉克、平安銀行的身影。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現(xiàn)如今已經(jīng)是不可逆的一種趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)顯性廣告的另外一種出路。利用好網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行一系列的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是如今廣告主比較合理的一種選擇。
(2)電影與廣告并存。
這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業(yè)和產(chǎn)品特制的一種影視營(yíng)銷(xiāo)方式。這點(diǎn)與影視劇植入廣告在本質(zhì)上是相同，只不過(guò)它沒(méi)有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現(xiàn)手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀(guān)眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。它的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產(chǎn)品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類(lèi)型，一類(lèi)是由門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等組織籌劃，尋求企業(yè)品牌的合作，然后召集創(chuàng)作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》;另一類(lèi)則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》《66號(hào)公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來(lái)越多的微電影展現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開(kāi)始運(yùn)作，“微電影整合營(yíng)銷(xiāo)”這種模式已經(jīng)逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和深入的交互性以及優(yōu)越的表現(xiàn)形式，突破了時(shí)間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢(shì)，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷(xiāo)新陣地。
(3)移動(dòng)、戶(hù)外媒體等延展影視廣告的生產(chǎn)領(lǐng)域。
以手機(jī)為代表的移動(dòng)新興媒體集移動(dòng)性、交互性、娛樂(lè)性、即時(shí)反饋等特點(diǎn)，進(jìn)入3G時(shí)代，手機(jī)更是發(fā)展為集通信、視頻娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機(jī)用戶(hù)數(shù)量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告媒體。無(wú)論圖文廣告、音視頻廣告還是互動(dòng)廣告都可以在3G時(shí)代的手機(jī)廣告中得到實(shí)現(xiàn)。而且，可以通過(guò)掌握手機(jī)用戶(hù)的年齡、職業(yè)、愛(ài)好等特征，創(chuàng)作出不同的適合各類(lèi)人群的廣告表現(xiàn)形式，這種“精準(zhǔn)投放、精細(xì)渠道、即時(shí)傳達(dá)、互動(dòng)傳播等”新媒體廣告，有著傳統(tǒng)“粗放式廣撒網(wǎng)、強(qiáng)制覆蓋”的影視廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。此外，各種戶(hù)外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過(guò)程中，其強(qiáng)烈的可視性和碎片化的海量傳達(dá)塑造了其獨(dú)特而時(shí)尚的媒介價(jià)值。戶(hù)外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)于特定的區(qū)域、時(shí)間、場(chǎng)所的定制化廣告?zhèn)鞑?，從而能夠大大增?qiáng)其影響力和接觸率。因此，拓展影視廣告在手機(jī)、戶(hù)外等新興媒體領(lǐng)域的廣告也是其未來(lái)發(fā)展最廣闊的市場(chǎng)空間。
3結(jié)論
［關(guān)鍵詞］研究課題研究特點(diǎn)核心學(xué)術(shù)期刊合作研究
自1982年11月全國(guó)第一次傳播學(xué)研討會(huì)提出“系統(tǒng)了解，認(rèn)真研究，批評(píng)吸收，自主創(chuàng)造”的指導(dǎo)方針后，傳播學(xué)研究有了很大的發(fā)展。傳播學(xué)已不再被認(rèn)為是“偽科學(xué)”或“資產(chǎn)階級(jí)的東西”。它已正式被國(guó)家教育委員會(huì)確認(rèn)為一級(jí)學(xué)科。同時(shí)，大量有關(guān)傳播學(xué)的譯著、編著、專(zhuān)著和論文相繼出版。
國(guó)外對(duì)中國(guó)傳播也進(jìn)行了大量的研究。但是他們研究的情況，至今在國(guó)內(nèi)尚未有過(guò)描述和分析。為了填補(bǔ)這一空白，本研究描述和分析了國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播的研究，希望能為今后中外有關(guān)中國(guó)傳播的對(duì)比研究提供參考。
一、方法
本研究采用文獻(xiàn)書(shū)目分析方法，對(duì)收錄在1998年出版的《亞洲傳播手冊(cè)》中有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文和專(zhuān)著的書(shū)目進(jìn)行描述和分析（不包括香港和臺(tái)灣）。
《亞洲傳播手冊(cè)》是總部設(shè)在新加坡的亞洲媒介信息與傳播中心與新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院聯(lián)手編輯出版的介紹亞洲各國(guó)傳播發(fā)展的權(quán)威參考書(shū)?！秮喼迋鞑ナ謨?cè)》中的參考書(shū)目部分收錄了1987年—1997年間有關(guān)亞洲傳播總體研究和有關(guān)13個(gè)亞洲國(guó)家的傳播研究的書(shū)目（香港單獨(dú)排列，還沒(méi)有列入中國(guó)部分）。
《亞洲傳播手冊(cè)》中有關(guān)中國(guó)傳播研究的參考書(shū)目也收錄了1987年以前的書(shū)目，總數(shù)達(dá)485條。由于1987年以前的書(shū)目的收錄主要是填補(bǔ)1993年出版的《亞洲傳播手冊(cè)》中的遺漏，因此這些補(bǔ)漏的書(shū)目不列入本研究的分析范圍。剔除這些補(bǔ)漏的書(shū)目后，本研究分析范圍定為1987年—1997年間的384條書(shū)目，其中發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文書(shū)目有337條，專(zhuān)著、博士和碩士論文書(shū)目有47條。
本研究分析單位分別為作者、題目和期刊。作者分析按華人學(xué)者、非華人學(xué)者、混合及匿名等4項(xiàng)進(jìn)行分類(lèi)。華人學(xué)者與非華人學(xué)者的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)是作者的姓名拼寫(xiě)。不論是大陸的漢語(yǔ)拼音拼寫(xiě)方法，還是臺(tái)灣、香港、新加坡以及其他國(guó)家的華人學(xué)者姓名拼寫(xiě)方法，一律歸類(lèi)到華人學(xué)者類(lèi)。非華人學(xué)者姓名拼寫(xiě)則歸類(lèi)到非華人學(xué)者類(lèi)?；旌鲜侵溉A人學(xué)者與非華人學(xué)者的合作作者。題目則按以下17類(lèi)進(jìn)行歸類(lèi)：新聞、廣播電視、電訊、廣告、電影、媒體、信息、審查、新技術(shù)與媒體、新聞與傳播教育、政治傳播、媒體與青年、公關(guān)、傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和其他。這些分類(lèi)主要是參考一些核心學(xué)術(shù)刊物的欄目而制定的。期刊分析的范圍劃定在以下幾種核心期刊：《報(bào)刊學(xué)報(bào)》、《亞洲廣告與營(yíng)銷(xiāo)》、《亞洲傳播學(xué)報(bào)》、《電訊政策》、《亞洲媒介》、《傳播學(xué)報(bào)》和《新聞季刊》。
通過(guò)分析作者、題目和期刊，本研究要回答以下3個(gè)問(wèn)題：
1.華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上有何區(qū)別？
2.1987年—1997年期間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究有什么特點(diǎn)？
3.研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況如何？
二、結(jié)果
1.華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別
在分析華人學(xué)者與非華人學(xué)者在研究課題上的區(qū)別之前，本研究先對(duì)作者進(jìn)行分類(lèi)。分類(lèi)的結(jié)果是，華人學(xué)者有180人，占總數(shù)的46.9%；非華人學(xué)者有136人，占總數(shù)的35.4%；混合有35人，占總數(shù)的9.1%；匿名有33人，占總數(shù)的8.6%。其中華人學(xué)者按大陸和非大陸進(jìn)行再次分類(lèi)。大陸類(lèi)是指從中國(guó)大陸出去在國(guó)外留學(xué)或工作的華人學(xué)者。非大陸類(lèi)是指其他各類(lèi)華人學(xué)者。結(jié)果是，有大陸背景的華人學(xué)者有98人，占總數(shù)的25.5%；沒(méi)有大陸背景的華人學(xué)者有82人，占總數(shù)的21.4%。見(jiàn)圖一，作者分類(lèi)。
圖一作者分類(lèi)
華人學(xué)者18046.9%
大陸9825.5%
非大陸8221.4%
非華人學(xué)者13635.4%
混合359.1%
匿名338.6%
總計(jì)384100%
書(shū)目中華人學(xué)者和非華人學(xué)者的論文題目或?qū)Ｖ}目，按前述新聞等17類(lèi)進(jìn)行分類(lèi)，其結(jié)果由圖二所示。
圖二華人學(xué)者、非華人學(xué)者和混合的研究課題研究課題華人學(xué)者非華人學(xué)者混合總計(jì)
新聞41(58%)24(34%)6(8%)71
廣播電視24(49%)23(47%)2(4%)49
電影16(39%)22(54%)3(7%)41
廣告15(37.5%)15(37.5%)10(25%)40
電訊22(63%)(28.5%)3(8.5%)35
媒體14(56%)8(32%)3(12%)25
新技術(shù)與媒體8(61.5%)4(30,8%)1(7.7%)13
信息審查2(16.7%)10(83.3%)012
新聞與傳播教育9(75%)2(16.7%)1(8.3)12
政治傳播4105
媒體與青年2035
公關(guān)2111
媒體道德與法律0112
傳播歷史1001
媒體政策0101
傳播理論1001
其他1914134
總計(jì)18013635351
圖二顯示了華人學(xué)者和非華人學(xué)者研究課題的區(qū)別。華人學(xué)者的研究課題重點(diǎn)在于新聞、電訊、媒體研究、新技術(shù)、新聞與傳播教育。具體地說(shuō)，在71個(gè)有關(guān)新聞研究課題中，華人學(xué)者的課題有41個(gè)，占總數(shù)的58%；而非華人學(xué)者的課題只有24個(gè)，占總數(shù)的34%。在35個(gè)有關(guān)電訊研究課題中，華人學(xué)者的課題有22個(gè)，占總數(shù)的63%；而非華人學(xué)者的課題只有10個(gè)，占總數(shù)的28.5%。在25個(gè)有關(guān)媒體研究課題中，華人學(xué)者的課題有14個(gè)，占總數(shù)的56%；而非華人學(xué)者的課題只有8個(gè)，占總數(shù)的32%。在13個(gè)有關(guān)新技術(shù)研究課題中，華人學(xué)者的課題有8個(gè)，占總數(shù)的61.5%；而非華人學(xué)者的課題只有4個(gè)，占總數(shù)的30.8%。在12個(gè)有關(guān)新聞與傳播教育研究課題中，華人學(xué)者的課題有9個(gè)，占總數(shù)的75%；而非華人學(xué)者的課題只有2個(gè)，占總數(shù)的16.7%。
非華人學(xué)者的研究課題，其重點(diǎn)則在于電影研究和信息審查。具體地說(shuō)，在41個(gè)有關(guān)電影的研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有22個(gè)，占總數(shù)的54%；而華人學(xué)者的課題只有16個(gè)，占總數(shù)的39%。在12個(gè)有關(guān)信息審查研究課題中，非華人學(xué)者的研究課題有10個(gè)，占總數(shù)的83.3%；而華人學(xué)者的課題只有2個(gè)，占總數(shù)的16.7%。
如圖二所示，華人學(xué)者和非華人學(xué)者的共同研究重點(diǎn)在于廣播電視研究和廣告研究。在49個(gè)有關(guān)廣播電視的研究課題中，華人學(xué)者的課題有24個(gè)，占總數(shù)49%；而非華人學(xué)者的課題有23個(gè)，占總數(shù)47%。在40個(gè)有關(guān)廣告的研究課題中，華人學(xué)者和非華人學(xué)者分別有15個(gè)，各占總數(shù)的37.5%。
2.1987年—1997年期間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的特點(diǎn)
1987年至1997年間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播的研究按年份逐年分類(lèi)，其結(jié)果由圖三所示。
圖三1987年至1997年間研究課題逐年分布情況研究課題8788899091929394959697Total%
新聞2581112310125617519.5
廣播電視3442646871205614.5
電訊2112315203724712.2
廣告0311432891034411.4
電影151196565404311.1
媒體01304276530318.1
信息審查00201411222153.9
新技術(shù)與媒體00000213431143.6
新聞與傳播教育111021020109
政治傳播001111110107
媒體與青年000022000107
公關(guān)001001000103
傳播理論000001000001
傳播歷史001000000001
媒體道德與法律000000000101
媒體政策000001000001
其他01136161004031
總計(jì)92125215032447740569384
圖三顯示了1987年至1997年間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的特點(diǎn)。主要特點(diǎn)是，國(guó)外研究重點(diǎn)在于一些傳統(tǒng)領(lǐng)域，如新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體。這些領(lǐng)域的研究具有較強(qiáng)的連續(xù)性，幾乎每年都有論文或?qū)Ｖ霭?。而有關(guān)新技術(shù)與媒體和信息審查的研究則起步晚、進(jìn)展慢，數(shù)量也不多。幾乎被冷落的領(lǐng)域有傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。在整個(gè)研究時(shí)段里，有關(guān)公關(guān)的書(shū)目有3條，而傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律和媒體政策分別只有1條。
[page_break]3.研究成果在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的情況
核心學(xué)術(shù)刊物在本研究中指出的是《新聞季刊》、《傳播學(xué)報(bào)》、《亞洲媒介》、《報(bào)刊學(xué)報(bào)》、《亞洲傳播學(xué)報(bào)》、《電訊政策》和《亞洲廣告與營(yíng)銷(xiāo)》。按發(fā)表數(shù)量來(lái)看，《報(bào)刊學(xué)報(bào)》名列前茅，其次是《亞洲廣告與營(yíng)銷(xiāo)》。發(fā)表在這些核心刊物上有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文只有92篇，占發(fā)表在學(xué)術(shù)刊物上的論文總數(shù)（337）的27%。其中有關(guān)新聞和廣告研究的論文最多，分別是25篇和27篇，見(jiàn)圖四。
圖四研究論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表情況研究課題報(bào)刊學(xué)報(bào)亞洲廣告與營(yíng)銷(xiāo)亞洲傳播電訊政策亞洲媒介傳播新聞季刊
新聞15040123
廣播電視3020310
廣告32120100
電影0000100
電訊0004000
媒體研究2001020
新技術(shù)與媒體0002000
信息審查0000000
新聞與傳播教育1000000
政治傳播3000000
媒體與青年0020000
公關(guān)0200000
媒體道德與法律0000000
傳播歷史0000000
媒體政策1000000
傳播理論0000000
其他3322010
總計(jì)3026129663
三、討論
以上結(jié)果表明，國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播的研究近半數(shù)是由華人學(xué)者所做（46.9%），見(jiàn)圖一。其中有大陸背景的華人略多于沒(méi)有大陸背景的華人（98對(duì)82）。而非華人學(xué)者也不少（136），占總數(shù)的35.4%。從參考書(shū)目中的作者分析來(lái)看，海外華人學(xué)者與大陸學(xué)者合作研究并或合作出版專(zhuān)著的寥寥無(wú)幾。圖一也顯示，華人學(xué)者與非華人學(xué)者合作研究并或出版專(zhuān)著在數(shù)量上很少，只有35條書(shū)目，占總數(shù)的9.1%。這說(shuō)明了一個(gè)缺少合作的問(wèn)題。國(guó)外華人學(xué)者或非華人學(xué)者獨(dú)立研究固然可以提供不同的觀(guān)點(diǎn)和見(jiàn)解，但是缺少合作研究不論是缺少?lài)?guó)外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間的合作還是缺少他們與我們國(guó)內(nèi)學(xué)者之間的合作，都會(huì)出現(xiàn)偏見(jiàn)而不能準(zhǔn)確地反映中國(guó)傳播的現(xiàn)實(shí)。
本研究的作者分析發(fā)現(xiàn)，我們國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究成果很少在海外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。主要原因在于我們的論文寫(xiě)作尚未與國(guó)際學(xué)術(shù)界接軌。具體表現(xiàn)在寫(xiě)作格式和語(yǔ)言上。同時(shí)，我們不夠重視述評(píng)文獻(xiàn)并在其基礎(chǔ)上引出研究問(wèn)題。就寫(xiě)作格式而言，相當(dāng)一些論文與國(guó)際學(xué)術(shù)刊物的寫(xiě)作要求不接軌。這里不僅是語(yǔ)言問(wèn)題。國(guó)內(nèi)有些論文分析過(guò)于宏觀(guān)，表述過(guò)于籠統(tǒng)，文章結(jié)構(gòu)不符合學(xué)術(shù)論文規(guī)范，沒(méi)有文獻(xiàn)述評(píng)，沒(méi)有交代研究方法，沒(méi)有注明出處，或沒(méi)有參考書(shū)目。目前，國(guó)內(nèi)已有一些年青學(xué)者的外語(yǔ)水平相當(dāng)不錯(cuò)，完全可以用外語(yǔ)或與國(guó)外學(xué)者合作。大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)理應(yīng)鼓勵(lì)他們多在國(guó)外學(xué)術(shù)刊物上，介紹中國(guó)傳播學(xué)研究成果。
基于目前我們?nèi)狈蒲薪?jīng)費(fèi)和研究水平尚待提高的情況，我們國(guó)內(nèi)學(xué)者應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)外學(xué)者合作，共同研究中國(guó)傳播，把中國(guó)傳播介紹到國(guó)外，讓國(guó)外更準(zhǔn)確和更完整地了解中國(guó)傳播。目前，中國(guó)大陸有一些學(xué)者的研究成果很多，但是他們的成果很少在國(guó)外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表，導(dǎo)致了國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播學(xué)研究的一種偏見(jiàn)，認(rèn)為研究太少或科研水平太低。
1987年至1997年間國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的特點(diǎn)顯示，國(guó)外研究側(cè)重新聞、廣播電視、電訊、電影、廣告和媒體等領(lǐng)域的研究，而忽略了其他傳播領(lǐng)域的研究，如傳播理論、傳播歷史、媒體道德與法律、媒體政策和公關(guān)。這些被忽略的研究領(lǐng)域也是導(dǎo)致國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播研究片面了解的因素之一。這些領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)已有一些研究，但是其研究成果尚未在國(guó)外學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。我們應(yīng)將這些研究成果通過(guò)國(guó)外學(xué)術(shù)刊物介紹給國(guó)外學(xué)者，使得中國(guó)傳播研究在國(guó)外有較全面的介紹。
就研究課題而言，文獻(xiàn)中尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)中外學(xué)者對(duì)相同課題進(jìn)行比較研究。比如有關(guān)報(bào)紙新聞報(bào)道的比較研究、電視節(jié)目效果研究、廣告效果研究等等?？梢詫?duì)比的內(nèi)容有：研究角度、研究方法、研究結(jié)果等等。通過(guò)比較國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播的研究和國(guó)外學(xué)者對(duì)中國(guó)傳播的研究，中外學(xué)者可以互通有無(wú)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
本研究結(jié)果表明，在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文不多。這在一定程度上反映國(guó)外有關(guān)中國(guó)傳播研究的水平。中國(guó)傳播研究起步很晚，還有許多方面或領(lǐng)域值得研究或許多研究結(jié)果值得在核心刊物上發(fā)表，讓更多的學(xué)者、決策者以及其他有關(guān)人員或部門(mén)全面了解中國(guó)傳播狀說(shuō)。同時(shí)，中國(guó)在國(guó)際上日益上升的地位和影響以及國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)日益增長(zhǎng)的興趣都要求有更多的有關(guān)中國(guó)傳播研究的論文在核心學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表。在核心刊物上發(fā)表的論文數(shù)量可以代表一個(gè)國(guó)家研究人員的學(xué)術(shù)水平。因此，國(guó)內(nèi)學(xué)者要努力爭(zhēng)取在核心刊物上多。
四、結(jié)論
國(guó)外華人學(xué)者之間，國(guó)外華人學(xué)者與非華人學(xué)者之間，尤其是國(guó)內(nèi)學(xué)者與國(guó)外學(xué)者之間，應(yīng)加強(qiáng)合作研究。獨(dú)立研究固然必要，但是難免會(huì)有偏見(jiàn)或片面。而全面和準(zhǔn)確地研究或了解中國(guó)傳播，則需要中外學(xué)者之間的互通有無(wú)、取長(zhǎng)補(bǔ)短和竭誠(chéng)合作。全面的文獻(xiàn)書(shū)目介紹及其可得性是一種互通有無(wú)的途徑。通過(guò)文獻(xiàn)書(shū)目的介紹，中外學(xué)者在選題時(shí)對(duì)中國(guó)傳播研究的現(xiàn)狀會(huì)有一個(gè)較全面的了解。要與國(guó)外學(xué)者合作，我們國(guó)內(nèi)學(xué)者要盡快在研究方法和運(yùn)作方面與國(guó)際接軌。同時(shí)，我們要力爭(zhēng)把我們的研究成果通過(guò)國(guó)際核心學(xué)術(shù)刊物介紹到國(guó)外，讓國(guó)外更全面更準(zhǔn)確地了解中國(guó)傳播及其研究。
注釋?zhuān)?/p>
AnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.)(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCentreandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
SimranKaur,“BibiographicSeries.”InAnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.).(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCenterandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
參考的核心刊物為：
《傳播學(xué)報(bào)》(JournalofCommunication)
《亞洲傳播學(xué)報(bào)》(AsianJournalofCommunication)
《新聞季刊》(JournalismQuarterly)
《亞洲媒介》(MediaAsia)
《報(bào)刊學(xué)者》(Gazette)
論文摘要：日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求媒介進(jìn)行自身形象構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)，在這樣的信息消費(fèi)現(xiàn)狀下，越來(lái)越多的媒介已經(jīng)意識(shí)到自身形象塑造和經(jīng)營(yíng)的重要性和緊迫性
1.媒介形象廣告的界定及其作用
1.1媒介形象廣告的界定
所謂媒介形象廣告.，是指媒介通過(guò)本媒介或者他媒介，“向目標(biāo)受眾傳播自身品牌、理念、產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容，使他們得以形成、維持和強(qiáng)化對(duì)媒介形象的認(rèn)知感和忠誠(chéng)度。媒介形象廣告是一種比較特殊的傳播手段，媒介通過(guò)形象廣告在受眾心目中建立起良好的形象，其目的在于樹(shù)立媒介自身品牌。
現(xiàn)今社會(huì)，媒介形象廣告已經(jīng)無(wú)孔不入，無(wú)處不在。它在時(shí)刻提醒你:請(qǐng)關(guān)注這個(gè)媒體，它會(huì)給你帶來(lái)你想要的信息。受眾接受了這種廣告，就很容易接受這個(gè)媒體?？梢?jiàn)，媒介的形象廣告是媒體走向受眾心靈的重要手段。
1 .2媒介形象廣告的作用
1.2.1體現(xiàn)媒介核心價(jià)值理念
所謂核心價(jià)值理念，是以媒體從業(yè)人員或其目標(biāo)受眾的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)為基礎(chǔ)的，核心價(jià)值理念能引導(dǎo)媒體志存高遠(yuǎn)，以崇高的社會(huì)責(zé)任感和使命感，為讀者提供有用、有益、有趣的信息產(chǎn)品，以此來(lái)擴(kuò)大影響力，提高公信力，增強(qiáng)認(rèn)同感，從而確立起在社會(huì)上的良好形象和牢固的市場(chǎng)地位。為使核心價(jià)值理念深入人心，媒體形象廣告往往成為展示的窗口。如《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》將目標(biāo)受眾定位為“全國(guó)關(guān)心國(guó)際問(wèn)題的讀者生;提出了“新聞全球化”的媒體理念，其形象廣告語(yǔ)之一為 吻果全世界只有一種新聞，那就是我們所追求的新聞”，以表明《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》專(zhuān)業(yè)的新聞精神與全面獨(dú)到的新聞品質(zhì)。又如英國(guó)BBC世界電視臺(tái)，其宗旨是“第一時(shí)間報(bào)道新聞”。因此BBC推出的系列形象廣告中，特別突出了記者在前線(xiàn)搶新聞的“玩命”細(xì)節(jié)。而B(niǎo)BC的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“真正的新聞業(yè)”的理念最能體現(xiàn)BBC的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。
1.2.2塑造媒介品牌
無(wú)論是哪一種類(lèi)型的形象廣告，為受眾描繪一種理想狀態(tài)或終極目標(biāo)，力求讓這種目標(biāo)與受眾追求的目標(biāo)形成共鳴，從而最大限度地吸引受眾，以收到更好的傳播效果。在我國(guó)，媒體品牌戰(zhàn)略越來(lái)越受到重視。強(qiáng)有力的媒介品牌實(shí)際上代表了一批忠誠(chéng)的受眾，媒介形象廣告在很大程度上為塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦，廣東報(bào)業(yè)龍頭老大的《廣州日?qǐng)?bào)》，在頭版正中間位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象廣告:以鮮紅底色作襯，反白的《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)頭，下接黑體大字“中國(guó)第一個(gè)社會(huì)主義報(bào)業(yè)集團(tuán)，21世紀(jì)獻(xiàn)給讀者的第一份報(bào)紙”;另有一段新詩(shī)體廣告正文，周?chē)鷦t飾以濃縮百年中國(guó)史的黑白圖片?！笆袌?chǎng)第一”不是我們的目標(biāo)健筑矗立于世界報(bào)業(yè)之林的、中國(guó)報(bào)業(yè)巨廈、才是我們的理想……許多讀者對(duì)這則形象廣告產(chǎn)生了認(rèn)同與共鳴。
2媒介形象廣告的傳播策略
2.1媒體投放自身形象廣告首選的是本媒體
這是媒體形象廣告宣傳最常見(jiàn)的方式。受眾接收媒介形象廣告信息的同時(shí)，很容易把廣告中所傳遞的形象與該媒介契合起來(lái)，達(dá)到潛移默化的強(qiáng)化認(rèn)知的作用。如《南方周末》的形象廣告“老百姓心中有面鏡”，刊登在《南方周末》2001〕年11月6日的第四版上。一面古銅鏡，映出漫天風(fēng)云，鏡旁排列著一部分所刊文章的篇目，可以看到“煙臺(tái)海灘”、“縈江塌橋”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”，這些都體現(xiàn)了《南方周末》“深人成就深度”的辦報(bào)理念，報(bào)紙的基調(diào)彌漫著深沉之氣，文章讀來(lái)讓人拍案而起，讀后使人靜坐而思，無(wú)聲地傾訴著“我們從來(lái)沒(méi)有放棄，因?yàn)槲覀儛?ài)得深沉，，的肺腑之言。
2.2媒體自身形象廣告更加注重“溝通”效果
“溝通”，即從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到‘情注意消費(fèi)者”?！侗本┩韴?bào)》一系列形象廣告的成功之處就在于緊緊抓住了讀者的心理需求。在讀者一貫的觀(guān)念體系中，晚報(bào)一般是十一點(diǎn)截稿，要到晚上才出來(lái)，早晨的消息在晚報(bào)_L就成了舊聞?？墒牵谶@組廣告中，它卻喊出了“晚報(bào)，不晚報(bào)”，意味深長(zhǎng)地告訴讀者，晚報(bào)中的消息絕對(duì)不會(huì)延遲，是最新的。的確，《北京晚報(bào)》沒(méi)有“晚報(bào)”。北約轟炸我駐南使館，它是第一個(gè)發(fā)出消息的。
2.3現(xiàn)代的媒體形象廣告更注重視覺(jué)沖擊力
我們已經(jīng)進(jìn)人一個(gè)讀圖時(shí)代，一個(gè)視覺(jué)文化傳播的時(shí)代。媒介形象廣告更加注意圍繞媒介核心價(jià)值理念，把色彩融人到廣告創(chuàng)意中，以凸現(xiàn)形象廣告的意義。如廣西電視臺(tái)的形象廣告《山篇·水篇·海篇》，在色彩和形象的運(yùn)用上就很獨(dú)到，具有較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，才反好地展現(xiàn)了廣特的山水風(fēng)光、風(fēng)土人情和豐富民族文化，構(gòu)成了廣具魅力的地方民族特色，在平凡中求新求異。同時(shí)把中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)與媒體理念結(jié)合在一起，借用老子《道德經(jīng)》中的“大音若稀，大象無(wú)形”、“天地?zé)o私，所以長(zhǎng)久”這些充滿(mǎn)哲理的字句來(lái)揭示廣西電視臺(tái)傳遞“大音”、“大象”無(wú)處不在的特質(zhì)和服務(wù)觀(guān)眾、奉獻(xiàn)社會(huì)的精神。以一個(gè)獨(dú)特的角度從眾多相似電視臺(tái)的共性中彰顯自己的個(gè)性。2002年春，此形象宣傳片奪得莫比金獎(jiǎng)，在國(guó)內(nèi)也獲得了觀(guān)眾的認(rèn)可。
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基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是流星通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集，并由本站工作人員整理而的，基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是篇高質(zhì)量的論文，本文來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，希望此文章能對(duì)您論文寫(xiě)作，提供一定的幫助?；赟WOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇為免費(fèi)畢業(yè)論文提供，不可用于其他商業(yè)用途。
[摘要]在對(duì)中小型電視廣告公司進(jìn)行SWOT分析基礎(chǔ)上，提出三個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略”、“創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略”、“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。
[關(guān)鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來(lái)的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢(shì)媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示，中國(guó)電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國(guó)覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無(wú)法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀(guān)眾。2005年全國(guó)電視廣告收入達(dá)到397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報(bào)紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營(yíng)業(yè)收入呈不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析
中國(guó)電視廣告獲得了巨大發(fā)展，這既得益改革開(kāi)放以來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念已深入人心，廣告日益成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實(shí)力單薄、經(jīng)驗(yàn)不足、沒(méi)有穩(wěn)固社會(huì)關(guān)系，在發(fā)展經(jīng)營(yíng)環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對(duì)中國(guó)中小型電視廣告公司進(jìn)行深入分析。
1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)
由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒(méi)有過(guò)多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運(yùn)營(yíng)，具備大型廣告公司所沒(méi)有的成本優(yōu)勢(shì)；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場(chǎng)、文化相通的優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域中小廣告公司對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入；由于規(guī)模小，可以根據(jù)市場(chǎng)隨機(jī)而變，靈活反應(yīng)，較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇，“拾遺補(bǔ)缺”、占領(lǐng)先機(jī)；可以根據(jù)市場(chǎng)需要，靈活吸納廣告創(chuàng)意等專(zhuān)業(yè)人才，組建專(zhuān)項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì)，而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，一個(gè)具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒(méi)有過(guò)多的投資沉淀，可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營(yíng)方向，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)瞬息變化，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)。
2.劣勢(shì)(Weakness)
與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場(chǎng)份額、人才儲(chǔ)備等方面實(shí)力相差懸殊，同時(shí)由于電視臺(tái)等媒介都自我專(zhuān)營(yíng)廣告，使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢(shì)，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀”分散運(yùn)作，因此，中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶(hù)打交道時(shí)，沒(méi)有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢(shì)；廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后，多是家庭式的管理和經(jīng)營(yíng)模式，更容易發(fā)展成為企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國(guó)電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人，到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人，增長(zhǎng)達(dá)12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而且受教育水平整體比較低，中專(zhuān)學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)從事工作；我國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)制的還很不健全，使得廣告市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，真正有實(shí)力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。
3.機(jī)遇(Opportunity)
隨著我國(guó)改革開(kāi)放的步步深入，國(guó)內(nèi)外廣告客戶(hù)增加，電
基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是流星通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集，并由本站工作人員整理而的，基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇是篇高質(zhì)量的論文，本文來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，希望此文章能對(duì)您論文寫(xiě)作，提供一定的幫助。基于SWOT分析的中小型電視廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇為免費(fèi)畢業(yè)論文提供，不可用于其他商業(yè)用途。
視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開(kāi)始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國(guó)外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營(yíng)模式?jīng)_擊下，不斷推動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速?lài)?guó)際化進(jìn)程，提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動(dòng)因之一，如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用，視頻特效的技術(shù)趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺(jué)沖擊力，也更易為專(zhuān)業(yè)人員掌握。
4.威脅(Threats)
中國(guó)電視廣告業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)明顯的壟斷——競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在央視領(lǐng)銜下，少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金不足，競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏。1995年我國(guó)專(zhuān)業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家，到2005年達(dá)到了84272家，十年增長(zhǎng)了371.4%。而這些電視廣告公司魚(yú)龍混雜，相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設(shè)備少，業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類(lèi)廣告公司的注冊(cè)資本僅為3萬(wàn)元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，投資少的形勢(shì)，從而助長(zhǎng)了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的，而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)業(yè)總額來(lái)看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額前五名?？鐕?guó)媒介購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)初步發(fā)育的廣告市場(chǎng)，這可能導(dǎo)致中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展失去平衡，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。
二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇
根據(jù)上述SWOT分析，中國(guó)本土中小型電視廣告公司，應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)功能上細(xì)分，在細(xì)分基礎(chǔ)上做強(qiáng)，大致可以從三個(gè)維度上制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:
1.拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略
中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng)，實(shí)施“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合，即避開(kāi)大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無(wú)暇顧及的某個(gè)特定的顧客群，集中力量針對(duì)某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對(duì)象服務(wù)，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，其結(jié)果是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，也意味著公司具有贏(yíng)得超過(guò)產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。
針對(duì)進(jìn)入深度細(xì)分的中國(guó)市場(chǎng)，中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識(shí)到，無(wú)論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)，而整體的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)源于這些細(xì)碎市場(chǎng)的高效拼合，需要設(shè)計(jì)出更為精細(xì)的分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)4P要素。大的廣告商已經(jīng)開(kāi)始注意這方面的努力，如央視分頻道樹(shù)立不同定位的品牌發(fā)展道路，但是他們不可能占盡所有市場(chǎng)，尤其是那些中低端企業(yè)的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些客戶(hù)不需要也無(wú)力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù)，他們最需要的是“物美價(jià)廉”和針對(duì)性的廣告服務(wù)。
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2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略
中小廣告公司實(shí)施在成功創(chuàng)意下的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，針對(duì)客戶(hù)的品牌設(shè)計(jì)，技術(shù)創(chuàng)新、客戶(hù)服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開(kāi)業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導(dǎo)消費(fèi)者客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在增加利潤(rùn)的同時(shí)不必追求低成本?？蛻?hù)的品牌依賴(lài)性與“獨(dú)特性”就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來(lái)的高收益可以緩解買(mǎi)賣(mài)方討價(jià)還價(jià)的壓力，在面對(duì)替代品的威脅時(shí)也處于有利的地位。
廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來(lái)源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過(guò)科技的支撐作用和市場(chǎng)化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)的總和”。創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面，無(wú)論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領(lǐng)先，根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷(xiāo)售季節(jié)等，經(jīng)過(guò)巧妙藝術(shù)構(gòu)思，才有可能市場(chǎng)領(lǐng)先，實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時(shí)，應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒(méi)有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。
3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
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[2]國(guó)務(wù)院學(xué)位辦.全日制教育碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生指導(dǎo)性培養(yǎng)方案.〔EB/OL〕../2012-03-12.
[3]楊云蘭；趙清明.教育碩士培養(yǎng)的問(wèn)題研究[J].教育理論與實(shí)踐， 2013（02）.
[4]第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.
[5]肖潤(rùn)謀.研究生Internet網(wǎng)站的建設(shè)與研究[J].學(xué)位與研究生教育，2000.6.57- 59.
[6]參見(jiàn)李月蓮.香港傳媒運(yùn)動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)模式的新社會(huì)運(yùn)動(dòng)[J].新聞學(xué)研究（臺(tái)灣），2002（04）.
論文摘要：當(dāng)今社會(huì)，廣告時(shí)劉在浸染和熏陶著圣眾，影響著他們的個(gè)人行為。如何峨應(yīng)受眾的理特點(diǎn)，滿(mǎn)足受盤(pán)需求，進(jìn)一步強(qiáng)化廣告的傳播效果，已經(jīng)成為傳播媒介，社會(huì)企業(yè)、廣告人及受眾非常關(guān)注的問(wèn)題．分析影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹T因素，特刖是強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧc順應(yīng)受眾心理需求的關(guān)不極為重要。
商業(yè)廣告作為企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)行為，已是企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要一環(huán)，商業(yè)廣告作為一種溝通生產(chǎn)和消費(fèi)，開(kāi)拓市場(chǎng)和引導(dǎo)流通的特殊媒介，是以傳播商品及其品種、特征、功能，商標(biāo)、榮譽(yù)等為內(nèi)容，以促進(jìn)消費(fèi)為直接目的的。它的傳播效果如何，直接對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)產(chǎn)生效應(yīng)，并對(duì)受眾的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。因此，商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc受眾心理的關(guān)系問(wèn)題，越來(lái)越引起傳播媒介,社會(huì)企業(yè)、廣告人及受眾的極大興趣。
一．影晌商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛭?/p>
長(zhǎng)期的研究和實(shí)踐表明，商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男Ч绾闻c以下幾方面的問(wèn)題有著直接的關(guān)系:
(一)商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc廣告代言人
廣告代言人，即廣告內(nèi)容的體現(xiàn)者.現(xiàn)階段，企業(yè)在選擇廣告代言人問(wèn)題上，普遍推崇的是“名人效應(yīng)”，很多企業(yè)、很多產(chǎn)品都力邀“名人，擔(dān)綱其“形象大使，.這是因?yàn)椤懊恕弊鳛橐粋€(gè)特殊的群體，“以其超凡脫俗，卓而不群的形象’體現(xiàn)出了一種支配他人的號(hào)召力、影響力.《學(xué)習(xí)的革命》一書(shū)，在受眾達(dá)3億人以上的中央電視臺(tái)持續(xù)廣告，已創(chuàng)我國(guó)圖書(shū)廣告先例，再經(jīng)二郭有盛譽(yù)的著名電影藝術(shù)家謝晉主持推介，一時(shí)間該書(shū)的新聞價(jià)值驟增，半年銷(xiāo)量便逾500多萬(wàn)冊(cè).
“名人效應(yīng)’正是憑借著本身具有的.輪效應(yīng)、激勵(lì)效應(yīng)、暗示效應(yīng)和彌漫效應(yīng)等幾種心理機(jī)能發(fā)揮著重要的作用。
但是，受眾對(duì)名人的認(rèn)可程度取決于受眾對(duì)名人所擔(dān)綱的“角色形象”的認(rèn)識(shí)和理解，也取決于名人與他們所推薦商品的相互關(guān)聯(lián)程度.如果名人所塑造的形象與廣告表現(xiàn)內(nèi)容具有相關(guān)性，則容易成功。另外，盡管“名人效應(yīng)’運(yùn)用越來(lái)越廣泛，但受眾對(duì)其支配力的抗拒也越來(lái)越明顯.值得往意的是，名人(廣告的代言人)、表現(xiàn)對(duì)象(商品或服務(wù))、訴求對(duì)象(受眾)之間的“游離，狀態(tài)很大程度上能直接影響到“名人”效應(yīng).
(二)商業(yè)廣告的傳播效果與廣告的內(nèi)容
廣告的內(nèi)容包括廣告?zhèn)鞑サ男畔⒈旧砗蛯?duì)信息本身的表現(xiàn)內(nèi)容.它對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懽钪苯?具體涉及到的問(wèn)題是信息本身內(nèi)容的繁簡(jiǎn)程度是否恰當(dāng)，是否通俗易懂;哪種媒介、哪種廣告表現(xiàn)形式展能準(zhǔn)確地展現(xiàn)內(nèi)容;語(yǔ)言文字符號(hào)，畫(huà)面等因素是否形象，生動(dòng)、真實(shí)地體現(xiàn)出廣告內(nèi)容的實(shí)質(zhì)……。總之，廣告信息內(nèi)容本身真實(shí)可信，語(yǔ)言、文字、色彩、圖畫(huà)、留白，廣告的代言人等多方面因素又能充分展示起表現(xiàn)內(nèi)容，廣告效果必然顯著。
(三)商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc廣告重復(fù)頻率
廣告重復(fù)頻率是指在相等的時(shí)間間隔內(nèi)的重復(fù)次數(shù)。多數(shù)情況下，它要受成本費(fèi)用、產(chǎn)品生命周期與遺忘規(guī)律的共同制約.
許多廣告商堅(jiān)信，設(shè)計(jì)得再差的廣告，如果重復(fù)多遍，便是一則傳播效果頗佳的廣告.正如卡斯(d.lucas)和伯列特(s. h. brtt)所認(rèn)為的，重復(fù)太少可能造成浪費(fèi)，“完全有理由認(rèn)為，介紹廣告給人留下的印象太淡了，不可能引起購(gòu)買(mǎi)興趣。而連續(xù)重復(fù)的廣告有時(shí)會(huì)產(chǎn)生更大的效果，強(qiáng)化已有的比較淡的印象，從而導(dǎo)致行為。”該信條使許多廣告的傳播重復(fù)頻率越來(lái)越高，已經(jīng)由以往的在相等時(shí)間內(nèi)的重復(fù)變?yōu)橥粫r(shí)段內(nèi)的同一內(nèi)容的連續(xù)、多遍的重復(fù)。并且，此方式大有越演越烈之勢(shì)。
傳播學(xué)有關(guān)理論認(rèn)為，某一時(shí)段內(nèi)，同一內(nèi)容的信息不斷重復(fù)會(huì)起到形成信息傳遞強(qiáng)勢(shì)‘強(qiáng)化人們記憶程度‘提高信息傳播效果的作用.但這一時(shí)段一過(guò)，此信息的傳播方式必須重新調(diào)整或改變，才能使人們重新形成“集中優(yōu)勢(shì)”，產(chǎn)生新的興趣。據(jù)此，廣告在相對(duì)穩(wěn)定的一段時(shí)間內(nèi)，特別是在其最初“面眾”時(shí)，應(yīng)不斷地重復(fù)，以形成強(qiáng)大的傳播‘攻勢(shì)，;但廣告的效果除了與其重復(fù)率有關(guān)外，還與廣告信息的刺激程度，刺激的對(duì)比度和新鮮度等多方面要素有關(guān)。重復(fù)固然重要，可長(zhǎng)時(shí)間的單純“鸚鵡式”學(xué)舌，極可能使受眾產(chǎn)生厭煩情緒.要使受眾對(duì)廣告信息始終保持新鮮感，就要不斷地變換信息的傳播形式。
(四)商業(yè)廣告的傳播效果與廣告的時(shí)間、空間的選擇
廣告時(shí)間的選擇包括兩層含義，一是產(chǎn)品處于不同的生命周期應(yīng)采取不同的廣告策略;二是廣告播出的時(shí)間選擇，應(yīng)以最大限度地爭(zhēng)取受眾(特別是目標(biāo)受眾)接受廣告的最佳時(shí)機(jī)，即廣告的時(shí)間安排上，既要考慮將廣告展露出最多的受眾對(duì)象，又要考慮受眾接受的最佳時(shí)間段位。
廣告空間的選擇就是要確定在哪些地區(qū)、哪個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)做廣告能最大限度地覆蓋目標(biāo)顧客。它的選擇仍然是依據(jù)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)和主要訴求對(duì)象。
(五)商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc廣告媒介的選擇
廣告媒介就是向廣告受眾傳遞廣告信息的載體，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的信息橋梁?？傮w來(lái)說(shuō)，廣告媒介類(lèi)型大致有五類(lèi):印刷媒介類(lèi)、電子媒介類(lèi)、室內(nèi)媒介類(lèi)、戶(hù)外媒介類(lèi)及商品媒介類(lèi)。電視、廣播、報(bào)紙、雜志是其“支往媒介”。新興的‘電腦網(wǎng)絡(luò)”，則為在更大范圍內(nèi)進(jìn)行信息的傳播提供了便利.
不同類(lèi)型媒介的傳播范圍、時(shí)間、傳播表現(xiàn)方式、受眾是不同的，只有研究它們的不同特點(diǎn)，才能為此正確選擇和利用不同的媒介.而正確選擇和利用媒介的無(wú)外乎是尋求最佳傳達(dá)方式，使廣告的期望展露數(shù)量到達(dá)廣告的目標(biāo)溝通對(duì)象，收到預(yù)期的廣告效果.
選擇廣告媒介時(shí)，首先，必須認(rèn)識(shí)和掌握不同類(lèi)型媒介各自的特點(diǎn)。例如，印刷媒介的總體特點(diǎn)是讀者主動(dòng)、便于保存、容量巨大，便于對(duì)內(nèi)容較具休、較系統(tǒng)、有一定深度的信息傳遞。它的主要受眾對(duì)象是受過(guò)一定程度教育的讀者;而電子媒介在傳遞信息時(shí)迅速快捷、生動(dòng)逼真、受眾面廣。相比較而言，它有利于時(shí)效性更強(qiáng)的信息傳播.但瞬至即逝是其弱點(diǎn)，對(duì)其系統(tǒng)性、全面性比較明顯的信息傳遞不利。為此，不同類(lèi)型媒介的特點(diǎn)是選擇媒介時(shí)應(yīng)考慮的總的前提條件。其次，要考慮媒介本身的影響范圍、效果范圍.即媒介本身的“級(jí)別，、送達(dá)率、收視率、發(fā)行量等問(wèn)題。再次，要考慮媒介受眾選擇媒介的習(xí)慣.受眾選擇媒介時(shí)往往呈現(xiàn)出心理上的“本能”選擇和習(xí)慣成自然的“主觀(guān)’選擇兩方面特點(diǎn)。由于受眾的心理特點(diǎn)不同，長(zhǎng)期以來(lái)接觸媒介形成的習(xí)慣也不同，他們有的喜歡暴露在印刷媒介前，有的則比較偏愛(ài)電子媒介。所以，必須依據(jù)不同類(lèi)型受眾的特點(diǎn)，特別是廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)來(lái)選擇廣告的媒介.另外，還要考慮媒介的成本費(fèi)用。即用有限的廣告費(fèi)用選擇能休現(xiàn)廣告內(nèi)容、覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的媒介.
歸根到底，商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧQ于是否適應(yīng)受眾心理，滿(mǎn)足受眾需求.
二、商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc受眾心理的關(guān)系
受眾是指信息傳播過(guò)程中信息的接受者，即傳播媒介的“消費(fèi)者”。主要包括書(shū)籍、報(bào)刊的讀者，電視、電影的觀(guān)念，廣播的聽(tīng)眾以及‘網(wǎng)絡(luò)”的“受息者”.受眾心理指反映自然界社會(huì)生活中具有新聞價(jià)值的文字、聲音，圖象等信號(hào)，通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視媒介，作用于讀者、聽(tīng)眾的視聽(tīng)覺(jué)器官，從而在人們大腦皮層上引起的高度神經(jīng)活動(dòng).從這個(gè)角度上講，受眾的心理活動(dòng)并不是被動(dòng)的、消極的反應(yīng)，而是有選擇的、積極的、主動(dòng)的。
一般說(shuō)來(lái)，受眾接觸媒介是由于他們預(yù)期媒介可以幫助他們滿(mǎn)足某種需要，而媒介總是千方百計(jì)了解受眾需求，以便在傳播活動(dòng)中設(shè)計(jì)或傳播符合其需要的信息，從而達(dá)到良好的傳播效果.廣告尤為突出.著名傳播學(xué)家德福勒在解釋勸服性信息(如廣告)如何發(fā)生效果時(shí)，強(qiáng)調(diào)指出人的內(nèi)部心理結(jié)果是效果過(guò)程的中介變量.因此，有效勸服的關(guān)鍵在于改善個(gè)人內(nèi)部的心理結(jié)果.通過(guò)這種改變，將取得期望的反應(yīng)。深人地了解受眾的心理特性、合理需求，并將其融人廣告的創(chuàng)作及實(shí)施中，無(wú)疑對(duì)強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ哂兄匾饬x。
無(wú)論何種類(lèi)型的受眾，他們?cè)诮佑|媒介時(shí)體現(xiàn)出來(lái)的共同心理特征是求新，求真、求美、求奇.
(一)求新.這是受眾心理的首要特點(diǎn).為此，任何一則廣告在其傳播過(guò)程中，都要力求做到創(chuàng)意要新、內(nèi)容要新，傳播方式與表現(xiàn)方式更要新.而且.在確保廣告主題長(zhǎng)兔尸性的前提下.不同時(shí)段的廣告?zhèn)鞑?nèi)容和傳播方式應(yīng)有所變化。
(二)求真.廣告創(chuàng)意講究的是真實(shí)性與合理夸張的統(tǒng)一。一方面.廣告表現(xiàn)手法上允許一定程度的“自夸”;另一方面，廣告所傳播的信息本身必須真實(shí).這是商品廣告?zhèn)鞑サ母?。否則，受眾易形成“逆反心理”。
(三)求美.愛(ài)美之心，人皆有之.受眾對(duì)媒介所傳播信息的審美標(biāo)準(zhǔn)很高，對(duì)廣告甚為突出.首先，廣告的內(nèi)容要體現(xiàn)美:對(duì)受眾中提倡或針貶的方面進(jìn)行鼓勵(lì)性的勸說(shuō)或禁止性的勸說(shuō);其次，廣告的表現(xiàn)手法更要體現(xiàn)美:廣告的平面效果要爽心悅目，顏色、字體、畫(huà)面、留白要有機(jī)地組合……而且，廣告的表現(xiàn)形式必須充分體現(xiàn)內(nèi)容的美的價(jià)值.只有廣告的內(nèi)容美與表現(xiàn)形式美的有機(jī)統(tǒng)一，才能對(duì)受眾產(chǎn)生“強(qiáng)勁作用”，
關(guān)鍵詞:媒介融合 廣告?zhèn)鞑鞑シ绞?/p>
隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展,媒介融合(Media Convergence,又稱(chēng)媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門(mén)話(huà)題?！懊浇槿诤稀备拍钍遣皝?lái)品,2005年中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才――與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話(huà)》①一文,首次向國(guó)內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后,國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界開(kāi)始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定,近幾年的研究,絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進(jìn)行,研究、分析國(guó)內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景,從宏觀(guān)層面上探討媒介融合帶來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響,微觀(guān)層面上則關(guān)注媒介融合對(duì)新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實(shí)際上,媒介融合對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠(yuǎn)的,它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式,也打破了中國(guó)廣告業(yè)的生態(tài),使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái),分析媒介融合帶來(lái)的傳播方式的變革,探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn),在廣告理論和實(shí)踐上都有著很大的意義。
綜合此前學(xué)者對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí),媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化,即各種媒介的多功能一體化,指單一媒體融合了多種媒體的功能,強(qiáng)調(diào)單一媒體對(duì)不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融,即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合,主要指不同媒介之間對(duì)信息資源的共享,強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容針對(duì)不同載體的整合傳播;三指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合,指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成,強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)生活的深刻影響。筆者認(rèn)為,未來(lái)的媒介融合,是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺(tái)、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體,電腦、手機(jī)、電視等成為信息輸入和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來(lái)了信息傳播的“即時(shí)、移動(dòng)、交互”,使大眾可隨時(shí)、隨地地傳受任何信息,信息傳播方式隨之發(fā)生變革,傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。
從針對(duì)不同受眾群的傳播到針對(duì)某一受眾群的傳播
傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制,信息傳播的時(shí)空性有較大局限。例如,電視媒介由于收視終端的限制,受眾一般只能在固定場(chǎng)所主要是家里進(jìn)行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時(shí)間規(guī)律的影響,對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō),也就無(wú)法一天24小時(shí)對(duì)同一受眾群體進(jìn)行信息傳播,造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對(duì)傳播時(shí)間段進(jìn)行劃分,根據(jù)不同時(shí)間段能接觸到媒介的受眾進(jìn)行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺(tái)一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例,早上8:35安排了針對(duì)老年觀(guān)眾的《夕陽(yáng)紅:老年人家園》,下午4:58編排了針對(duì)家庭婦女的《天天飲食》,從17:43到19:00,是針對(duì)少兒觀(guān)眾的《動(dòng)畫(huà)城》和《智慧樹(shù)》,而針對(duì)中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上,也就是所謂的“黃金時(shí)段”。我們可以看到,傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時(shí)段進(jìn)行劃分,再找出每一時(shí)段主要的受眾群體,根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下,媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時(shí)間的信息需求和主流受眾在黃金時(shí)間的信息需求,媒介以受眾為中心,是以不同時(shí)間段的不同受眾群體為中心,也就是媒介要面對(duì)不同時(shí)間段所對(duì)應(yīng)的不同受眾群體進(jìn)行內(nèi)容制作和營(yíng)銷(xiāo)。
而隨著無(wú)線(xiàn)和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展,單一媒介融合了多種媒介的功能,如手機(jī)融合了報(bào)紙、電視、廣播等媒介的功能,網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強(qiáng),受眾全天24小時(shí)暴露在媒介中,隨時(shí)隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時(shí),媒介傳播要考慮的就是怎樣針對(duì)受眾不同時(shí)間段的信息需求來(lái)傳播信息了。對(duì)于融合多種傳播手段的媒介來(lái)說(shuō),就是針對(duì)受眾在不同時(shí)間段傳播信息,信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇,可能有時(shí)候是手機(jī)報(bào),有時(shí)候是手機(jī)電視,有時(shí)候是短信。對(duì)于整合了不同媒介形式的傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō),則是如何針對(duì)類(lèi)別受眾根據(jù)不同時(shí)段進(jìn)行不同媒介的信息傳播。此時(shí),媒介面對(duì)的就是類(lèi)別受眾群體的全時(shí)間段。媒介以受眾為中心,就是選擇某一類(lèi)或某幾類(lèi)受眾為服務(wù)重點(diǎn),分析具體目標(biāo)受眾群在不同時(shí)間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣,打造適合他們的信息內(nèi)容,并選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。
這種變化對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見(jiàn)的。對(duì)媒介組織來(lái)說(shuō),其廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象不再是不同時(shí)間段的不同受眾群體,而是精準(zhǔn)的某一類(lèi)別受眾群體。這對(duì)要求媒介組織對(duì)于受眾有更深入更全面的了解,要深入到他們生活的每時(shí)每刻,形影相隨。對(duì)廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō),媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標(biāo)受眾可能接觸的時(shí)段或版面,而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標(biāo)受眾相吻合的媒介,覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的生活時(shí)空。同時(shí),在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下,信息針對(duì)受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國(guó)生活圈媒體群”,就是融合媒介針對(duì)特定受眾群體進(jìn)行全時(shí)空傳播的典型案例。②
從漸進(jìn)式傳播到整合傳播
對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō),由于其傳播手段都是單一的,不管是印刷媒介還是電子媒介,其信息傳播從時(shí)間順序來(lái)看,都是線(xiàn)性的,即媒介如果要對(duì)某一信息進(jìn)行多次傳播,只能在不同時(shí)間段上進(jìn)行漸進(jìn)式的深入傳播。傳統(tǒng)媒介組織對(duì)信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發(fā)生做跟進(jìn)式報(bào)道和進(jìn)一步挖掘新聞背后的價(jià)值兩種。但對(duì)融合媒介來(lái)說(shuō),除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外,因?yàn)閷?duì)信息的表現(xiàn)形式更加豐富,思考重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何對(duì)同一個(gè)信息素材針對(duì)不同載體形式進(jìn)行加工處理,再選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合進(jìn)行,也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播,實(shí)現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線(xiàn)性的、平面式的,那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對(duì)媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?。媒介組織不再只是單純地銷(xiāo)售媒介的“留白”時(shí)間或版面,媒介組織銷(xiāo)售的是其目標(biāo)受眾的生活時(shí)空,或者說(shuō)“生活場(chǎng)”(“場(chǎng)”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境,“生活場(chǎng)”所指的是與個(gè)體行為活動(dòng)相關(guān)的各種人、事、物③)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量,更多的是媒介的整合信息傳播能力?！耙粋€(gè)媒介所賴(lài)以贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)、贏(yíng)得對(duì)手的主要因素,決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨(dú)家新聞,而是靠獨(dú)家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式。”④對(duì)于廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō),多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷(xiāo)打造了全新的360°的體驗(yàn)環(huán)境,廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告,更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。⑤
從信息的單向傳播到雙向傳播
傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播,雖然受眾通過(guò)來(lái)信、電話(huà)和短信等方式可以進(jìn)行信息的反饋,但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步,普通公民獲得了從未有過(guò)的參與傳播的能力,他們不但可以通過(guò)手機(jī)短信評(píng)論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目等,還可以借助手機(jī)、博客、播客、BBS等新聞,表達(dá)觀(guān)點(diǎn)?！安莞浾摺钡男侣剤?bào)道、DV、彩信圖片上報(bào)紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動(dòng)交流的傳受合一轉(zhuǎn)變,受眾在傳播中的主動(dòng)權(quán)日益上升,受眾成為播眾。
媒介融合帶來(lái)的雙向傳播對(duì)廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔?dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)?；?dòng)性對(duì)廣告效果的提升作用已無(wú)須贅述,媒介融合為傳受雙方的互動(dòng)提供了豐富的技術(shù)手段和表達(dá)方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來(lái)的顯然并不只是與傳播主體的即時(shí)交流,受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍?dòng)的客體,其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主,成為傳播中的主導(dǎo)者。技術(shù)的進(jìn)步打破了媒介組織對(duì)于傳播渠道的壟斷,來(lái)自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中,進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng),將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>
2006年百事可樂(lè)舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動(dòng),面向消費(fèi)者征集廣告劇本,再在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)選,活動(dòng)共收到近9000個(gè)劇本。之后,百事可樂(lè)又策劃了“百事我創(chuàng)Flas征集大賽”,根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意,面向Flash愛(ài)好者群體征集Flas廣告片,大賽提供15個(gè)“百事我創(chuàng)”活動(dòng)中的優(yōu)秀劇本,參賽選手可以根據(jù)劇本制作30～60秒的Flash廣告片,主題人物以周杰倫為主,參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意,自由創(chuàng)作。2007年,百事可樂(lè)再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動(dòng),在全國(guó)消費(fèi)者中遴選21位上罐英雄,打造中國(guó)消費(fèi)者肖像罐,創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動(dòng)、7525488個(gè)討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。⑥在這幾個(gè)活動(dòng)中,百事可樂(lè)都充分利用了多種媒介形式,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng),極大地提高了消費(fèi)者的關(guān)注度,加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通,更使消費(fèi)者獲得了深刻的品牌體驗(yàn),獲得了遠(yuǎn)勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下,傳播活動(dòng)空前活躍,人們獲得信息的渠道日益多樣,海量信息在豐富人們信息選擇的同時(shí),也帶來(lái)了信息泛濫的煩惱,如何在有限的時(shí)間內(nèi)接收、閱讀有效信息,成為受眾對(duì)信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內(nèi)容方面更重視“時(shí)效性”與“獨(dú)家性”,在媒介融合時(shí)代,人們對(duì)專(zhuān)業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴(lài)決定了媒介的信息產(chǎn)品應(yīng)該完成從“信息條”到“信息包”的轉(zhuǎn)變,受眾需要的不只是一“條”信息,而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱(chēng)為一“包”而不是一“組”,是因?yàn)椤敖M”只是“條”的累加)。信息傳播內(nèi)容從分散到整合,對(duì)媒介組織的信息整理、加工能力(或者說(shuō)打包能力)提出了更高的要求。
媒介的融合為受眾帶來(lái)了豐富的信息供給,也使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)可以得到更多的指導(dǎo)與意見(jiàn):消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨意地閱讀廣告、訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)等;消費(fèi)者還可以通過(guò)友情鏈接或搜索引擎訪(fǎng)問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站,將他們產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行對(duì)比分析,可以較系統(tǒng)全面地了解商品;消費(fèi)者之間可以通過(guò)網(wǎng)上的虛擬社區(qū),交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),傳遞信息。消費(fèi)者已不再滿(mǎn)足于媒介提供廣告主單方面的信息宣傳。對(duì)媒介組織來(lái)說(shuō),通過(guò)打包分類(lèi)消費(fèi)信息聚集消費(fèi)者人氣、積累消費(fèi)者信任度,可以創(chuàng)造更高的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。對(duì)廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō),廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主體也不再是單一的廣告作品,而應(yīng)該是一個(gè)經(jīng)過(guò)整合的信息包,可以提供給消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)資料,包括產(chǎn)品信息、使用知識(shí)、用戶(hù)評(píng)價(jià)甚至試用體驗(yàn)等。相對(duì)應(yīng)的,廣告?zhèn)鞑サ男Чu(píng)測(cè)也將從單一廣告信息傳播的效果評(píng)測(cè)轉(zhuǎn)向整合信息傳播的總體效果評(píng)測(cè)。
媒介融合將人們帶到了“媒介社會(huì)”,傳播成為社會(huì)生活的重要內(nèi)容。面對(duì)無(wú)時(shí)無(wú)處不在的信息傳播,廣告?zhèn)鞑ッ媾R著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),也存在著巨大的機(jī)會(huì)。作為廣告?zhèn)鞑サ膫鞑フ?不僅要關(guān)注層出不窮的新媒體形式,更重要的是要認(rèn)識(shí)媒介融合背景下廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的新規(guī)律、新特點(diǎn),不同的媒介形式各有所長(zhǎng),只有掌握新傳播環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)規(guī)律,變“整合”媒介為“融合”媒介,將廣告?zhèn)鞑ト谌胂M(fèi)者的生活時(shí)空,才是媒介融合環(huán)境下的應(yīng)對(duì)之道。(本文為福建省傳播學(xué)會(huì)200術(shù)年會(huì)宣讀論文)
注 釋:
①蔡雯:《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才――與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話(huà)》,《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》,2005(8)。
②分眾傳媒網(wǎng)站,省略
③張培成、夏秧清:《試論記者生活場(chǎng)》,《新聞界》,2005(3)。
④張宏軍:《模塊式新聞:正在流行的新聞寫(xiě)作樣式》,《新聞傳播》,2006(2)。
⑤馬克?博格瑞:《大品牌體驗(yàn)》,《中國(guó)廣告》,2008(1)。
⑥百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部新聞通稿:yule.省略/20070906/n252002480.shtml
【論文摘 要】 隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通信媒體的作用日益重要。目前，中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)數(shù)量已逾8億，手機(jī)用戶(hù)的增加無(wú)疑加快了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。也說(shuō)明移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代，并且將加速對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)。
一、移動(dòng)通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體”
媒介的定義是信息的一個(gè)載體，凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱(chēng)之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征:
一是大眾的行銷(xiāo)服務(wù)媒介必須是面對(duì)大眾傳播的，因此商業(yè)廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性，投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋，即是投資行為，在投資上必須具有可控制性；三是付費(fèi)，商業(yè)媒體的另外一個(gè)特點(diǎn)為商業(yè)性，所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴(lài)廣告為主要盈利來(lái)源，所以具有付費(fèi)特征。
從以上媒介的定義和特征來(lái)看，移動(dòng)通信媒體亦即手機(jī)媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素，并且人們也已經(jīng)普遍認(rèn)可手機(jī)作為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)媒體，具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、實(shí)時(shí)性、交互性、廣容性、易檢性等特點(diǎn)，已經(jīng)對(duì)以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在中國(guó)，2005年以后，報(bào)紙業(yè)出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機(jī)媒體突然興起的今天，會(huì)不會(huì)促成媒體結(jié)構(gòu)新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗(yàn)。
二、移動(dòng)通信媒體的特點(diǎn)
移動(dòng)通信媒體亦即通常所說(shuō)的手機(jī)媒體，可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體，通過(guò)數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化，然后傳輸給廣大用戶(hù)的嶄新媒體。無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓手機(jī)同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的幾乎所有優(yōu)點(diǎn)。而由于其介質(zhì)手機(jī)的特點(diǎn)，手機(jī)媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動(dòng)，成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無(wú)法抗衡的特點(diǎn)。
1、廣泛性
早在2008年底，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機(jī)媒體的用戶(hù)已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識(shí)水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群，它已經(jīng)向上擴(kuò)展到65歲而向下延伸到15歲，手機(jī)幾乎已經(jīng)成為對(duì)應(yīng)于每個(gè)活躍的社會(huì)元素的存在。幾乎人手一終端，這是其他媒體不可能具備的。
2、覆蓋性
手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在大多數(shù)地方都可以實(shí)現(xiàn)覆蓋，無(wú)論是辦公室還是家中，甚至電梯、汽車(chē)、火車(chē)上。它的覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。
3、跟從性
“手機(jī)時(shí)代，人們?cè)诼惚肌薄Ｍㄟ^(guò)現(xiàn)行的基站，手機(jī)定位誤差在200米，3G時(shí)代，誤差可以縮小到10米。2010年1月13日，北京西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開(kāi)設(shè)手機(jī)信息平臺(tái)，只要進(jìn)入西單地區(qū)，就可獲得商場(chǎng)購(gòu)物及相關(guān)打折信息等。
4、可統(tǒng)計(jì)性
“裸奔”的概念不只是地理上的，通過(guò)受眾所用機(jī)型、話(huà)費(fèi)、手機(jī)漫游情況、網(wǎng)頁(yè)瀏覽狀況，運(yùn)營(yíng)商可以精確的區(qū)分受眾，在此基礎(chǔ)上豐富受眾信息，建立詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，將為廣告精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)打下了很好的基礎(chǔ)。
5、即時(shí)互動(dòng)性
廣告投放效果將不再是盲目計(jì)算的。通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)等吸引反饋的手段可以準(zhǔn)確地計(jì)算。
6、可支付性
手機(jī)已經(jīng)可以進(jìn)行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合，使其變身為下一代的支付方式，同時(shí)代替錢(qián)包和信用卡，從理論上講也是可行的。
人們從廣泛性和覆蓋性意識(shí)到移動(dòng)通信媒體的價(jià)值，在發(fā)展到一定程度以后，人們意識(shí)到手機(jī)媒體的更重要價(jià)值來(lái)源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且，手機(jī)還具有隨身性、反應(yīng)速度、區(qū)域能力、互動(dòng)能力等其他媒體很難具備的特征，更使其可以進(jìn)行精準(zhǔn)甚至一對(duì)一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式，而是與營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合的交互式溝通過(guò)程。隨著手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低，人們使用無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的頻率越來(lái)越高，而國(guó)家正在推行的三網(wǎng)融合會(huì)加速這一潮流，手機(jī)廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Google、百度等僅用了十幾年的時(shí)間就超越了眾多的媒體公司，而移動(dòng)通信媒體時(shí)代的到來(lái)，又為運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機(jī)器生產(chǎn)商提供了一個(gè)再次競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。
三、移動(dòng)通信媒體應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)性
由于移動(dòng)通信媒體所具有的優(yōu)點(diǎn)，其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國(guó)手機(jī)用戶(hù)突破8億，手機(jī)報(bào)的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%。而隨著手機(jī)媒體的發(fā)展，早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻，應(yīng)當(dāng)意識(shí)到受眾不缺少信息，缺少的是及時(shí)的、對(duì)他自己有用的信息。
在這一點(diǎn)上，日本的實(shí)踐比較成功。日本最大的移動(dòng)通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)I-MODE，現(xiàn)在是全球最成功的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機(jī)媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結(jié)，它成功的關(guān)鍵是以?xún)?nèi)容為王:首先，它必須是新鮮的，即時(shí)更新;其次，它必須有深度;再次，應(yīng)該鼓勵(lì)用戶(hù)多次訪(fǎng)問(wèn);第四，用戶(hù)應(yīng)該能夠看到這種用手機(jī)上網(wǎng)方式的好處。I-MODE結(jié)合日本國(guó)民心理，量身定做了各種娛樂(lè)業(yè)務(wù)吸引用戶(hù)，重點(diǎn)提供了諸如漫畫(huà)、游戲、圖片下載和音樂(lè)等服務(wù)，結(jié)合對(duì)內(nèi)容提供商的嚴(yán)格考核，保證了I-MODE業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化和個(gè)性化。而移動(dòng)通信媒體還有一個(gè)與傳統(tǒng)媒體非常大的不同，即它的發(fā)展非常依賴(lài)于技術(shù)的發(fā)展，而移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑是非?？斓摹?/p>
四、移動(dòng)通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展
移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)軍手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的步伐已經(jīng)勢(shì)不可擋，它與報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、獨(dú)立WAP網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商并不甘心只做網(wǎng)絡(luò)和渠道，而是要憑借自己在市場(chǎng)、用戶(hù)、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)等方面的諸多優(yōu)勢(shì)，力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶(hù)，形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與報(bào)社、廣電企業(yè)和WAP網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭(zhēng)奪。為了減少不必要的損耗，加速我國(guó)在這一輪信息技術(shù)變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。
所謂“三網(wǎng)融合”，是一種廣義的、社會(huì)化的說(shuō)法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線(xiàn)電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造，能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這也就意味著，只要通過(guò)一部機(jī)器，人們就可以完成日常所需的信息處理。手機(jī)體積或者屏幕面積會(huì)適度增大，而筆記本電腦等則會(huì)適度縮小，手機(jī)媒體也將正式進(jìn)化為移動(dòng)通信媒體。原本存在于電視媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限將進(jìn)一步模糊。同時(shí)也意味著，移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代，并且將加速對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)，僅僅是“第五媒體”的定位，恐怕已經(jīng)不能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)它的價(jià)值了。
【參考文獻(xiàn)】
［1］ 張燕.釋放創(chuàng)意:平衡數(shù)字技術(shù)的手機(jī)媒體.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008.7.
