發(fā)布時間：2022-06-21 18:57:50
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的食品營銷策劃樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
張繼明屬于中國市場較早接觸市場營銷的一批人。他1971年出生，市場營銷學士。
“我畢業(yè)以后就去了三株，當時我在三株學到了很多東西。三株這個企業(yè)很多地方看起來很土，但是我們不得不承認它的很多營銷思路、招數在當時的市場是受到很強烈的反響的。我個人對三株案例還是相當認可的。”
在三株這段時間也是張繼明個人人生觀、價值觀和創(chuàng)業(yè)理念初步形成的時期。他向自己的偶像汲取經驗。張繼明最崇拜的有兩個，一是諸葛亮，因為他足智多謀、神機妙算，曾為劉備打下半壁江山，受萬人敬仰；另一個是，他的政治與軍事思想為千萬中國人所膜拜，非常本土化，而且將這種思想用在產品營銷上，定能攻無不克，屢戰(zhàn)屢勝。
對偉人的崇敬，學習偉人的風格，一切產品的規(guī)劃、研究都從實際情況出發(fā)，這給張繼明以后的營銷策劃打下了深刻的本土烙印。
離開三株之后，張繼明轉戰(zhàn)上海，加盟了上海頗有名氣的某營銷顧問公司，一做就做了三年。經過長期的摸索，他在快速消費品營銷方面的思路已初顯雛形。他認為，保健品市場就是中國市場營銷的試金石。
“為什么這么說？首先這個市場的營銷做得最為透徹，其次它集中了大量營銷業(yè)界的精英，不少人思路很活，他們在把保健品營銷策略運用純熟之后，轉向了PDA、日用品、快速消費品等其它營銷領域，同樣收到了很好的效果?！?/p>
這個階段，張繼明接觸到很多鮮活的營銷案例，比較有名的像大紅鷹的維生素E產品，上海旅游節(jié)期間舉辦的玫瑰婚典，馬爹利洋酒、派克名筆、上海恒壽堂等，這為他以后加盟腦白金策劃打下了堅實的基礎。 出爐：腦白金是試金石
張繼明在健特生物，有機會與策劃天才史玉柱共事，史玉柱雷厲風行的作風，對事不對人的理念，對張繼明策劃能力的提升大有幫助。史玉柱所崇尚的“說到做到，做不到不說”等，曾經給他不少啟示?！拔沂謿J佩史玉柱，他的思路很活，想法很奇特?！迸c天才面對面，不僅僅是一種幸運，更是一種壓力。當壓力不再是動力的時候，張繼明選擇離開巨人，創(chuàng)辦了“桑迪營銷咨詢機構”。
但張繼明一直為自己參加了腦白金的策劃而自豪。經過精心策劃的腦白金，在極短的時間內就啟動了市場，兩至三年內創(chuàng)造了十幾億的銷售奇跡。腦白金的成功，給低迷的保健品市場重新樹立了信心，同時也促使業(yè)內的專家對此加以反思和總結。
腦白金第一次成功地運作了中國保健品營銷的系統(tǒng)工程，把以往零散的概念、設計、銷售等思想融合到了一起，形成了綜合性、市場性的營銷方式，從而下活了一盤棋。
張繼明在為腦白金做策劃時，感到最得心應手的是其理論的支持。他們因勢利導，大力推行軟性文章宣傳，非?？焖俚貑恿耸袌觥?/p>
腦白金的軟性宣傳分為幾大類。最早投放市場的是新聞炒作類。新聞炒作后，腦白金緊接跟進的是系列性功效軟文篇，主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面入手，闡述其對人體的危害，并將腦白金的功效巧妙溶于軟文，讀來輕松自如，科普性很強。只投入了兩個月，就收到意想不到的市場奇效。
“腦白金營銷的點睛之筆在于后來的禮品定位概念。腦白金將一個保健品，提升到禮品的高度。”介紹腦白金營銷成功之處時，張繼明總結說。
這不僅僅為腦白金贏得市場的第一占位，而且也為健康品開創(chuàng)了禮品市場?！敖衲赀^節(jié)不收禮，送禮只收腦白金”的廣告大范圍宣傳，使得腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅。
腦白金禮品的知名度遠遠高于其功效知名度，從調查數據顯示，腦白金的禮品銷量是功效的2倍。消費者購買腦白金時，購買動機已經超出了健康品范圍，這證明了腦白金策劃人員對消費行為、市場本土化特征的洞察能力。
“盡管有很多人抨擊腦白金過分炒作，但是我個人堅持認為，腦白金的系統(tǒng)營銷工程是中國保健品市場成功的典范之一?！睆埨^明這樣說。 升華：一個點子救活一個企業(yè)的時代已經過去
如果我們把三株看作一個保健品市場的發(fā)端，腦白金承上啟下，那么后“腦白金”時代的保健品市場則是群雄逐鹿，正在逐步恢復元氣。相應的市場營銷策略也出現了一些新的趨勢和準則。張繼明認為，正是產品在推廣過程中遵循了趨勢和準則，市場才有了一些成功的案例。
“但是從整體上來說，現在的保健品市場所用的招數都是三株、腦白金流傳下來的，真正創(chuàng)新開拓的市場宣傳案例不多?！?/p>
與其它營銷精英過多地介紹自己不一樣，現在自己創(chuàng)業(yè)的張繼明不主張“個人造神”，他欣賞“團隊合作”?！耙粋€點子救活一個企業(yè)的時代已經過去，現在我們需要的是系統(tǒng)的營銷工程，這需要一個團隊的分工合作，包括策劃、營銷、執(zhí)行，要為企業(yè)和產品提供系統(tǒng)性的服務?！?/p>
［關鍵詞］義烏小商品市場;品牌化;國際營銷策略
近年來我國的義烏小商品市場對外貿易得到了迅速的發(fā)展，并且成為了全球最大的小商品批發(fā)市場，獲得了巨大的經濟效益。但是隨著國際化市場經濟的不斷發(fā)展，義烏小商品市場在對外貿易上所面臨的競爭也變得越來越激烈。只有做好品牌國際化營造策略的制定，提升義烏小商品的產品附加值以及品牌價值，才能夠提升自身在國際市場上的核心競爭能力，促進義烏小商品市場得到進一步的發(fā)展。
1國際市場調查
為了進行營銷策略的制定，還需要先做好國際市場環(huán)境的分析工作，來為后續(xù)的營銷策略制定提供足夠多的數據支撐。近年來全球經濟得到了一定程度的發(fā)展，但是存在有全球工業(yè)發(fā)展跟貿易疲軟等問題，國際金融市場也處于持續(xù)波動中。隨著經濟全球化趨勢的進一步加深，各國文化也不斷融合，消費觀越來越接近，這也就對義烏小商品市場的發(fā)展提供了一定的機遇。但是不同區(qū)域的人們還存在有一定的文化差異，具有自身獨特的文化，也就要求在品牌國際化營銷策略制定過程中，除了滿足人們對于時尚的追求之外，還要針對區(qū)域特點彰顯出當地的文化特色，體現出本地差異性。義烏小商品市場輻射面廣、消費群體眾多，總體判斷主體目標客戶的消費價值觀一般比較樸實，在商品購買過程中會注重商品的實用價值，對于一些物美價廉以及質量良好的產品有著比較大的需求。因此說義烏小商品市場在發(fā)展過程中，需要在保持物美價廉的基礎上，加強對款式以及個性的發(fā)展力度，來滿足國際消費者的具體需求。就義烏小商品市場在國際市場上的發(fā)展情況進行SWOT分析，其中優(yōu)勢在于義烏小商品市場有著非常大的產業(yè)規(guī)模和較深的產業(yè)深度，生產成本低、供應鏈發(fā)達，現階段還構建了立體化的高效物流體系，能夠讓商品的流通效率得到大幅度的提升;劣勢則是義烏小商品市場產品質量參差不齊，品牌建設工作仍處于產業(yè)初級階段，在外貿發(fā)展過程中缺乏足夠多的專業(yè)人才;機會是我國加入到WTO之后，經過二十年的快速發(fā)展，國際地位和經濟實力得到了大幅度的提升，對外貿易進一步發(fā)展，對于義烏小商品市場的品牌國家化發(fā)展也提供了良好的經濟技術基礎。此外，我國近年來實行的國際貿易改革試點政策也對義烏小商品市場的對外貿易工作帶來了巨大的政策驅動力;威脅是國內外商品流通業(yè)態(tài)變化迅速，新模式新主體都在不斷擴大市場份額，而且國際經濟變幻非常大，以及上游供應商成本的增加，對于義烏小商品市場的品牌國際化帶來了比較大的阻礙。
2義烏小商品市場的品牌國際化營銷策略
2.1政治策略
政治策略是保障義烏小商品市場國際化發(fā)展的重要前提，直接決定了品牌化國際政策的應用效果。首先需要義烏小商品市場能夠通過行業(yè)協(xié)會以及華人商會等國際上比較知名的機構，保障自己的產品能夠在國外順利銷售。此外，還要積極推動政府采購工作，開展組織營銷活動。通過對采購信息進行系統(tǒng)化收集的模式，能夠對國外的一些政府采購信息進行有效分析，結合分析結果進行采購反映系統(tǒng)的構建，這樣能夠針對國際市場的變化及時作出反映跟處理，保障義烏小商品市場在國際市場上的順利發(fā)展［1］。
2.2公共關系策略
公共關系策略在實施過程中，需要做好對國際市場營銷環(huán)境的溝通以及協(xié)調工作，隨后再結合我國對外貿易政策基礎上，為義烏小商品市場營造出內外部良好的營銷環(huán)境。只有做好了公共關系，才能夠加強國外消費者對于義烏小商品的接受程度，提高義烏小商品的銷售效果。因為義烏小商品市場還需要進行公共關系資源的管理跟利用，進行國際化公關網絡的構建，加強跟外國消費者的溝通交流力度，并且積極參與到公共事務中。只有這樣才能夠讓義烏小商品市場的品牌效果得到進一步的提升，吸引更多的消費者進行產品的購買［2］。
2.3市場定位策略
市場的準確定位，是保障義烏小商品市場順利發(fā)展的重要基礎。只有明確企業(yè)在目標市場中的位置，并且做好市場的細分工作，才能夠保障營銷策略的針對性跟合理性，促進企業(yè)的持續(xù)與穩(wěn)定發(fā)展。對于義烏小商品市場而言，需要在產品中突出各地文化的差異性，對競爭者進行隔離來吸引目標市場中的客源。在市場定位中需要結合企業(yè)性質、產品競爭情況以及產品特點等諸多因素來進行。因此義烏小商品市場可以將市場定位提升到物美價廉質優(yōu)，這樣才能夠吸引到越來越多的消費者，提升消費者對于義烏小商品的消費滿意程度［3］。
2.4產品策略
產品策略是實施產品品牌化策略的重要保障，在產品策略的制定過程中需要涉及產品名稱、商標設計、品牌打造、包裝、產品定位、產品特質等多個方面的內容，只有明確的產品策略，才能夠實現義烏小商品市場在國際上的品牌化發(fā)展，提高自身在國際市場上的競爭能力。義烏小商品市場在進行產品策略的制定過程中，首先需要結合市場定位以及產品特點基礎上，來制定嚴格的產品統(tǒng)一質量標準和服務標準。此外，還要逐步實現對所有產品的統(tǒng)一標識，突出產品的差異化定位以及物美價廉質優(yōu)的產品特點，這樣才能夠吸引到更多的消費者，為義烏小商品市場帶來更好的經濟效益［4］。
2.5價格策略
企業(yè)發(fā)展的目的在于獲得最大化的經濟效益，而價格策略制定的合理性還會直接影響到企業(yè)的經濟效益，也就需要企業(yè)加強對價格策略的重視力度。對于義烏小商品市場而言，在價格策略的制定過程中需要從降低成本以及制定價格兩部分來進行。通過擴寬采購渠道以及降低物流成本等模式，能夠有效減少義烏小商品市場在生產過程中的成本，提高整體經濟效益。而在價格制定過程中，則需要對市場定位、目標顧客以及消費者等因素進行充分的考慮，并在結合市場環(huán)境以及政治環(huán)境基礎上，保持定價的合理性。只有保證定價合理性，才能夠提升消費者的購買欲望，確?；A的銷售體量及相應的市場覆蓋率和品牌可見度。
2.6宣傳策略
宣傳策略具體包含有宣傳形式、媒介、內容以及計劃等多種因素，進行宣傳的目的在于提升商品的知名度，增加消費者群體客戶黏性，最終提升商品的銷售量和附加值。義烏小商品市場在宣傳策略的制定過程中可以采用多樣化的宣傳模式來達到品牌化建設效果，比如事件宣傳、廣告宣傳以及網絡宣傳等多種模式，均能夠有效提升義烏小商品在國際上的知名度。在宣傳內容的確定上要突出產品的特色，強調產品的特點。這樣才能夠讓義烏小商品的市場競爭力得到提升，來維持自身在國際市場上的份額。
一、電視專業(yè)化頻道營銷是大勢所趨
從一定意義上講，電視專業(yè)化頻道營銷可以說是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢、電視技術發(fā)展的必然要求、電視受眾市場變化的必然結果，以及媒體競爭的必然產物?；蛘呶覀兛梢院喢鞫笠貙⑵涓爬椤八膫€必然”：
1.電視專業(yè)化頻道營銷是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢
隨著全球化經濟浪潮和中國加入WTO，海外電視業(yè)對我國電視市場的沖擊已是十分緊迫的現實問題。實際上，頻道專業(yè)化也只是近20年代來世界電視發(fā)展中的新課題。大約二三十年前，美國的電視頻道也并不多，專業(yè)化頻道更是少得可憐，在紐約、洛杉磯、芝加哥這樣的主要城市也只有十幾個頻道。而今天的情況卻完全不同了，資料表明，美國目前擁有多達150個有線網系，一個家庭最多可以接收到35O個頻道的節(jié)日，專業(yè)化頻道越分越細，觀眾群被越分越小，如美國就有科幻頻道、傳記頻道、卡通頻道，甚至還有高爾夫頻道、法庭庭審頻道、居家庭院頻道、白宮會議專門頻道等等。尤其是20世紀90年代以來，世界電視業(yè)這種趨勢更是有增無減。據有關資料顯示，亞洲電視市場上處于前十位的頻道（收視市場份額與欣賞指數綜合考察），也大多是專業(yè)頻道，如HBO（美國家庭影院頻道）、StarMovie（香港衛(wèi)視電影頻道）、Discovery（探索頻道）、MTV（音樂頻道）、CNN國際新聞頻道、ESPN（體育娛樂頻道）、TNT／CN（卡通頻道）等等。國外與境外的這些專業(yè)化頻道都十分注重頻道的整體營銷，注重營造自己頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨特的定位、獨特的風格、獨特的欄目和節(jié)目，甚至獨特的主持人、獨特的頻道標志和音樂等等，來樹立自己頻道的品牌欄目，乃至于整個頻道的品牌形象，集中體現為強化與推行專業(yè)化頻道的營銷策略。
2.電視專業(yè)化頻道營銷是電視技術發(fā)展的必然要求
數字壓縮技術的突破給電視業(yè)帶來了一場革命，使得電視頻道數量猛增。原來短缺稀少的頻道資源突然變得供大于求、富裕充足。數字壓縮技術大大增加了可以被傳輸的電視頻道數量，使得衛(wèi)星信道從理論上講可以增加到20倍左右，陸地信道可以增加到40倍左右，一般的城市有線網絡經過技術改造，普通家庭就可以至少接收到上百套電視節(jié)目。由于電視頻道數量急劇膨脹，專業(yè)化頻道便應運而生。在每家電視臺都擁有幾個甚至幾十個頻道的情況下，為了同其他電視臺乃至本臺其他頻道區(qū)別開來，也必然會走上頻道專業(yè)化這條發(fā)展之路。然而，一旦專業(yè)化頻道大批涌現之后，在激烈競爭的情況下，專業(yè)化頻道也需要很好地運用營銷策略，對自己的節(jié)目、欄目和頻道本身進行總體設計與整合營銷，才能適應受眾的需要與傳媒的競爭。
3.電視專業(yè)化頻道營銷是受眾市場巨大變化的必然結果
從理論上講，電視專業(yè)化頻道之所以應運而生，是由于大眾傳播已經從“廣播”轉向“窄播”，從傳者中心轉向受眾中心。與此同時，電視受眾也由集群化轉向分眾化，觀眾的主體地位日益加強，受眾已經分化，窄播化與分眾化不可避免地會形成電視專業(yè)化頻道。再從我國的具體情況來看，20世紀80年代，中國電視還處于“三少”（電視臺少、頻道少、節(jié)目少）狀態(tài)，而今天，據不完全統(tǒng)計，我國現有3588個頻道，電視業(yè)已經由“賣方市潮進入到“買方市潮，使得廣大觀眾擺脫了過去的被動狀態(tài)，使觀眾形成了多元化的收視需求，并且形成了若干不同文化品位和不同收視習慣的群體。在這種情況下，中國電視業(yè)的發(fā)展，從節(jié)目時代到欄目時代再到頻道時代已經成為歷史的必然趨勢。另一方面，我們還必須看到，隨著我國經濟由計劃經濟轉向市場經濟，伴隨而來的是中國文化的大眾化轉型，中國當代文化正在出現多元化的趨勢。從總體上講，主流文化、大眾文化、精英文化三者并存的局面在我國逐步形成，在這個意義上講，我國電視業(yè)的分眾化趨勢或窄播化趨勢，正是順應了我國當前多元文化的發(fā)展潮流。事實上，近幾年來電視節(jié)目的這種趨勢日益明顯，僅以電視綜藝節(jié)目為例，就出現了代表主流文化的“慶典型”綜藝節(jié)目、代表大眾文化的“娛樂型”綜藝節(jié)目、代表精英文化的“高雅型”綜藝節(jié)目并存的現象。在這種情況下，頻道專業(yè)化運作與專業(yè)化頻道營銷，正是適應了我國當代文化的多元化趨勢與受眾市場巨大變化的必然結果。
4.電視專業(yè)化頻道營銷是媒體激烈競爭的必然產物
21世紀初葉，媒體競爭的態(tài)勢日益加劇。尤其是近年來，美國傳媒產業(yè)掀起了大規(guī)模重組浪潮，重組構建“大文化產業(yè)”已成為國際趨勢。所謂“大文化產業(yè)”是將電影、電視、報紙、刊物、廣播、網絡等傳媒產業(yè)與廣告業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)，乃至玩具制造業(yè)等整合起來，重組構建一個巨大的傳媒文化集團。例如，世界聞名的迪斯尼，正是出巨資收購了美國廣播公司（ABC），進入世界500強企業(yè)之中，成為集影視、娛樂、旅游、文化產品銷售為一體的跨國集團。從本質上講，這種重組構建實際上是將上、中、下游的產業(yè)縱向一體化，代表著國際傳媒產業(yè)發(fā)展的新動向或新趨勢。在經濟全球化浪潮中，電視同紙媒體（報刊雜志）和新媒體（因特網）的競爭越演越烈，正是在這種情況下，發(fā)達國家的專業(yè)化頻道越來越重視市場營銷。例如國際著名的體育娛樂頻道ESPN近年來就加強了市場營銷戰(zhàn)略，尤其從2000年初起，ESPN出現了以消費者為中心的營銷理念的巨大變化，在新的營銷戰(zhàn)略計劃中，ESPN將在其機構貝茨公司（Bates）的幫助下，在世界不同的國家和地區(qū)開展不同的營銷活動。ESPN經營部主任伯克哈特認為，從總體上講，體育是國際性活動，可以說幾乎全世界所有國家和地區(qū)的人民都熱愛體育運動和觀看體育賽事，但是，對于各個國家和地區(qū)來說又有自己偏愛的體育項目，如美國人喜歡橄欖球、日本人喜歡相撲，中國人喜歡乒乓球等等，他認為ESPN在向不同國家和地區(qū)電視營銷的理念中，應當充分考慮到這些差異性。這就是說，電視市場營銷必須采勸本土化”策略，來實現全球化目標。
二、關于電視專業(yè)化頻道營銷策略的幾點思考
當前，伴隨著我國電視體制改革與頻道專業(yè)化發(fā)展趨勢，電視媒體經營已經逐步發(fā)展到頻道經營階段，一些電視臺已經開始或正在籌備試行頻道總監(jiān)制度，尤其是各省市電視臺專業(yè)化頻道大量涌現，表明我國電視業(yè)正在逐步進入頻道營銷時代，它將會給我國電視業(yè)的經營管理體制、制作播出模式，乃至電視與受眾和其他媒體之間的關系等諸多方面，帶來重大而深刻的影響。正因為如此，電視專業(yè)化頻道的營銷策略值得我們認真加以研究和討論，筆者在此拋磚引玉，談出以下幾點意見，以便引起更多同仁的思考。
1.專業(yè)化頻道營銷的基礎是頻道定位
如果從營銷學的角度來考察，專業(yè)化頻道實際上追求的是一種目標市場營銷策略，也就是說它是將現代企業(yè)先進的經營管理理念引入傳媒管理之中，把為特定受眾群體服務作為專業(yè)化頻道的最高任務，創(chuàng)造出較好的社會效益和經濟效益，通過“分眾化”的策略，實現“大眾化”的目標，最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次、多樣化的需求。正因為如此，專業(yè)化頻道的定位便顯得十分重要了。在一定程度上甚至可以講，頻道定位問題直接關系到專業(yè)化頻道營銷的成敗得失。
關于電視專業(yè)化頻道的定位方法主要有兩種，一種是根據節(jié)目內容的不同來區(qū)分和定位，另一種是根據受眾群體的不同來區(qū)分和定位。乍一看來，這兩種定位法似乎沒有區(qū)別，實際上如果認真研究一下，這兩種定位方法之間存在著明顯的差別。相比之下，當然是后者更加科學，因為頻道專業(yè)化并不是像節(jié)目改版那樣僅僅涉及到內容的更新和變化，或者簡單地把同類節(jié)目或相近欄目編排在同一個頻道里，其實頻道專業(yè)化劃分要復雜得多，它必須在市場調研的基礎上，根據不同受眾的不同需求作為依據，真正做到根據重點收視群體的需求來制作、購買和編排節(jié)目，進行頻道規(guī)劃設置，努力實現電視市場的細分化與有序化。尤其是對于專業(yè)化頻道來說，由于收視對象已經分眾化與窄播化，必須定位準確、特色鮮明，才能使目標觀眾群形成穩(wěn)固的收視習慣。這樣盡管專業(yè)化頻道的觀眾面縮小了，但由于滿足了受眾市場的多層次性和欣賞趣味的多樣性，使得觀眾的注意力、忠誠度與滿意度都會有大幅度提高。
正因為如此，電視專業(yè)化頻道在定位之前，必須進行系統(tǒng)的、科學的調研工作，取得大量的重要數據，真正做到從定性到定量、從粗放到精確、從宏觀到微觀地進行分析，重點應放在認真進行受眾分析、對手分析、自身分析上，以這些調研數據與分析結果作為頻道定位的基本依據。在此過程中，尤其是要注意以下幾點：
第一，受眾分析。從一定意義上講，頻道定位只是受眾定位的反映。能否找準最大限度的目標觀眾群，可以說是專業(yè)化頻道營銷的成敗關鍵，這就需要引入新的調查統(tǒng)計方法，對于受眾市場進行細致與科學的調查分析。例如美國依據先進的市場統(tǒng)計學方法，根據受教育程度與收入狀況、家庭生活圈、居住區(qū)域、種族與信仰、人口流動性等5大范圍共39項細目，將美國居民劃分為62個生活方式不同的群體。顯然，在此基礎上再對受眾進行全面、科學、定量的分析，針對目標觀眾的年齡結構、文化水準、教育程度、收視習慣，乃至消費能力、收入情況、生活習慣、心理狀態(tài)等諸多信息進行研究，就可以根據目標觀眾的需求制作出適合他們的節(jié)目。與此同時，從我國目前電視收視調查結果來看，不少受眾當前收看電視的隨意性很大，在眾多雷同的頻道面前顯得無所適從。從理論上講，這部分觀眾正是專業(yè)化頻道應當爭取的對象或者稱之為潛在的目標觀眾，只要專業(yè)化頻道真正具有了自己的不同特色與不同風格，電視觀眾就會自然地凝聚在這些不同的專業(yè)化頻道周圍。
第二，對手分析。在眾多媒體激烈競爭的情況下，任何一個專業(yè)化頻道在定位之時，都必須進行全面科學的市場調研，分析研究已有的相同或相似的專業(yè)化頻道，尋找自己的獨特性與個性，確保自己在競爭中以不可替代的特色而立于不敗之地。這方面，美國的兩個科普頻道的成功經驗值得我們借鑒和參考。美國的“國家地理頻道”（NGC）與“探索頻道”（Discovery），雖然都是專業(yè)化的科普頻道，但這兩個頻道卻各有自己的特色，相互區(qū)別，并不雷同。NGC是美國國家地理協(xié)會（總部在華盛頓，創(chuàng)立于1888年，在全世界擁有上萬名會員）與NBC合辦的一個頻道，該頻道的特點是知識性與教育性相結合，不但每年為美國中、小學提供大量的音像教材，而且向全球一百多個國家發(fā)行，普及自然與地理知識，它的廣告收入大約只占頻道收入的三分之一，其他多靠上下游產品。探索頻道（Discovery）自1985年開播以來，一直強調節(jié)目制作中的人文關懷，強調人文性和趣味性的結合，甚至將電影故事片的有關鏡頭剪輯下來，與紀錄片、電腦成像和文字、史實、傳說等等融合起來，拍攝了諸如《恐龍紀元》、《木乃伊》等特別系列專輯，在全球145個國家中擁有1億2千萬觀眾。
探索頻道于1997年被聯合國教科文組織正式授予“人類探索特別貢獻獎”。此外，探索頻道還成為全球十大知名品牌中惟一一個媒體類產品，與可口可樂、麥當勞等品牌并列。以上例子充分表明，只要研究分析，找準特色，同樣的主題也可以打造出完全不同的專業(yè)化頻道。
第三，自身分析。在專業(yè)化頻道的定位中，還有一個重要環(huán)節(jié)便是對本電視臺與本頻道自身的優(yōu)勢長處與弱勢缺點進行認真地、客觀地、實事求是的分析研究。例如，專業(yè)化頻道設計方案中，很重要的一個問題就是必須考慮到節(jié)目的來源。任何一個專業(yè)化頻道，必須有一定數量和質量的節(jié)目作為支撐，這就需要自制節(jié)目與購買節(jié)目來完成。從自制節(jié)目來看，任何專業(yè)化頻道要想制作出一定數量和一定質量的專業(yè)節(jié)目，必須認真分析自身在人才、設備、技術、資金等方面的優(yōu)勢和劣勢，在可能的條件下最大限度地加大電視臺自制節(jié)目的數量。從購買節(jié)目來看，這可以說是當前我國專業(yè)化頻道難以推行的最大困難，就現實情況來看，我國的電視節(jié)目市場尚未真正形成，尤其缺乏像美國“辛迪加”（Syndiate）這樣成熟的電視節(jié)目市常從總體上講，我國社會上的電視節(jié)目制作公司數量不多，拍攝的節(jié)目水平參差不齊，更談不上像美國辛迪加市場既有首輪節(jié)目、又有轉手節(jié)目：既有電影片與電視劇，又有新聞、專題片、紀錄片等多種類型節(jié)目的交易，數量十分驚人；以及“辛迪加”關于市場調查、談判、拍賣、購買等一整套市場運作的成熟規(guī)則。
第四，準確定位。在受眾分析、對手分析、自身分析的基礎上，方可進行專業(yè)化頻道的準確定位。專業(yè)化頻道的最大特點便是自己獨特的個性，包括獨特的欄目與節(jié)目、獨特的內容與風格、獨特的角度與包裝等等。完全可以說，任何專業(yè)化頻道或者準專業(yè)化頻道，只有辦出自己的特色，才能提高頻道的收視率，才能確保在激烈的媒體競爭中站穩(wěn)腳跟。在這個方面，中央電視臺的經濟生活服務頻道、體育頻道、電影頻道、電視劇頻道等，由于定位分工準確、頻道特色鮮明，取得了很好的收視效果。此外，湖南衛(wèi)視以大眾文化娛樂節(jié)目脫穎而出；浙江衛(wèi)視最早以文化立臺打出特色，又以周末版率先在全國掀起電視周末熱潮：重慶電視臺以濃郁的地方色彩吸引受眾：遼寧電視臺在宏揚傳統(tǒng)藝術與民族藝術方面也取得了可喜成就。與此同時，專業(yè)化頻道又需要獨特的創(chuàng)意和設計，追求獨特的定位與獨特的風格，尤其是每一個專業(yè)化頻道獨特的文化理念。例如鳳凰衛(wèi)視的文化理念就十分值得研究，鳳凰衛(wèi)視中文臺將全球華人作為目標觀眾，他們提出了“東西南北大融合”（東方文化與西方文化、港臺文化與內地文化）的理念，以及“你無我有，你少我多，你慢我快，你板我活”的十六字方針，以其獨特的創(chuàng)意和理念取得了成功。此外，“陽光衛(wèi)視”打文化牌，以歷史、地理、人文、科學為宗旨，不做新聞，不做娛樂，闖出了一條文化類專業(yè)頻道的路子。在專業(yè)化頻道定位時，一旦看準了，就要能夠下決心。1980年當傳媒業(yè)巨頭特納決定開設專門的新聞頻道全天24小時播出時，當時許多人都認為，特納想以專門的新聞節(jié)目同美國三大傳媒電視臺的綜合頻道競爭，簡直是異想天開。但是，1991年海灣戰(zhàn)爭時CNN一鳴驚人，人們這才真正認識到定位準確的專業(yè)化頻道的巨大威力?？偠灾?，專業(yè)化頻道的定位問題十分重要，必須在詳細進行市場調研的基礎上，解決頻道定位、觀眾定位、欄目定位、節(jié)目定位、編排定位、市場定位、投資定位、對手定位等一系列定位問題。
2.專業(yè)化頻道營銷的核心是品牌欄目
任何專業(yè)化頻道都必須至少有幾個自己的品牌欄目，這些品牌欄目應當做到“三高”，也就是高知名度、高收看頻次和高欣賞指數。電視專業(yè)化頻道營銷最重要的策略之一，就是通過一系列品牌欄目來建立觀眾的頻道忠誠度，使觀眾建立約會意識并在固定時間鎖定頻道觀看節(jié)目。從總體上講，“品牌”是企業(yè)的生命，也是頻道的生命。從市場營銷學來看，品牌本身就是無形的巨大財富（無形資產)，是帶動頻道收視率，吸引觀眾并增加廣告收入的主力軍。從電視觀眾學來看，品牌的形成有兩個方面的原因：一方面從媒體來講，它是電視臺大量人力、物力、財力、智力的長期投入的成果，是許多電視工作者長期努力和心血的結晶；另一方面從觀眾來講，它是觀眾在長期電視接受過程中形成的一種“集體無意識”（榮格語），品牌欄目對于受眾具有感染力、影響力、吸引力和巨大魅力。從文化傳播來看，品牌就是欄目的形象，就是頻道的形象，就是媒體的形象，品牌就是一種獨特的標志，就是頻道的象征。任何頻道都必須具有自己的品牌欄目，它們是頻道營銷的核心。當然，如果有條件的話，則應當進一步將整個頻道發(fā)展成為品牌頻道，如探索頻道、國家地理頻道、MTV音樂頻道等，但這需要一個很長的過程，絕不可能一蹴而就。因此，對于專業(yè)化頻道營銷來說，重心應當首先放在品牌欄目的建設上。轉貼于
第一，全力打造品牌欄目。
任何一個專業(yè)化頻道或準專業(yè)化頻道，雖然播出欄目很多，但是必須全力打造和創(chuàng)立幾個品牌欄目。對于專業(yè)化頻道來講，品牌欄目不一定是收視率最高的欄目，但它必須擁有較高而又穩(wěn)定的受眾群。品牌欄目應當具有獨特的風格、創(chuàng)新的意識、精良的制作，忠實的觀眾，以及高知名度、高收看頻次和高欣賞指數，具有巨大的社會效益和經濟效益。在短時期內收視率高的電視欄目并不一定就是品牌欄目，真正的品牌欄目必須經得起時間的考驗，從這個意義上講，欄目生存時間是檢驗品牌欄目的重要標準。品牌欄目應當具有較高的認知度和美譽度，如中央電視臺的《新聞聯播》、《焦點訪談》、《東方時空》、《實話實說》、《生活》、《經濟半小時》、《幸運52》、《開心辭典》等等?？傊Υ蛟炱放茩谀浚云放茩谀繋诱w節(jié)目的提高，以品牌欄目提升專業(yè)化頻道的總體形象，應當是專業(yè)化頻道營銷的核心。
品牌欄目也同樣存在著準確定位的問題，例如《生活》是中央電視臺經濟頻道1996年7月推出的一檔大型經濟生活服務類欄目，這個欄目之所以取得成功，首先得益于它“貼近百姓，服務生活”的明確定位，因此它的選題貼近觀眾，總是選取近期老百姓最關心的熱點問題，圍繞老百姓的衣、食、注行、用等生活的各方面來展開，加上精巧的制作與個性化包裝，以及展現流行時尚與倡導健康時尚等方面，在全國眾多生活服務類節(jié)目中脫穎而出。顯然，品牌欄目應當具有自己獨特的風格與特色，在眾多同類節(jié)目中獨樹一幟，如《東方時空》的人文關懷，《實話實話》的智慧幽默等等，都證明了形成品牌效益的電視欄目，必須有自己準確的地位和獨特的風格，才能贏得持久穩(wěn)定的忠實受眾。
與此同時，任何一個品牌欄目必須有著名的主持人。名主持人是欄目的標志，是頻道的象征，乃至于整個電視臺的形象。尤其是在西方發(fā)達國家，早已形成了主持人中心制，因為如果一位美國著名主持人調離原來的電視臺，就完全有可能帶走一大批忠實的觀眾。每一個成功的欄目都有其名主持作為代言人，例如CNN的《拉里·金訪談》，拉里·金今年已是60多歲，他從六、七十年代成名至今，由于他的知識面廣，具有超強的記憶力和想象力，贏得了許多美國觀眾的喜愛，最近CNN給他的年薪底薪增加到700萬美元，據說還不包括其他分成收入。CBS的新聞雜志類欄目《60分鐘節(jié)目》從1968年創(chuàng)辦開始，節(jié)目主持人就是出生于1918年的麥克·華萊士，他的成功歸功于他特有的一種敘述方式，不是處理事件而是講述故事，2000年8月15日***本關鍵字已替換***主席曾經在北戴河接受了華萊士長達三個多小時的專訪。從一定意義上講，主持人與欄目是相互促進的一種互動關系，欄目有了出色的名主持人才有很高的收視率，而一檔品牌欄目也可以造就一位名主持人。正因為如此，要想精心打造一個品牌欄目，必須全力培養(yǎng)和造就名主持人，這可能是構建品牌欄目最關鍵也是最困難的一個環(huán)節(jié)。特別是專業(yè)化頻道的主持人，不但需要主持人必須具備各種素質，而且應當具有淵博的知識，這就給專業(yè)頻道的主持人提出了更高的要求。此外，主持人也應當根據自己主持的欄目獨特的風格和特色，來培養(yǎng)和創(chuàng)立自己富有個性的主持風格。例如，作為中央臺經濟頻道的兩檔經濟益智類欄目，《開心辭典》的王小丫和《幸運52》的李詠就分別具有各自不同的個性特色，使這兩檔知識性極強甚至有些枯燥的欄目，被演繹成一種娛樂化、游戲化并充滿趣 味性、愉悅性的現場氛圍。
第二，品牌欄目經營中的“錯位思維”與“創(chuàng)新思維”。
從一定意義上講，“錯位思維”、“另類思維”、“創(chuàng)新思維”對于創(chuàng)立品牌欄目十分重要。這是因為品牌欄目絕對不能通過“克鹵產生，必須具有獨創(chuàng)性，具有個性。即使在全國相同類型的欄目中，品牌欄目也應當是鶴立雞群、獨樹一幟，以自己獨特的個性而與眾不同。只要有了“錯位思維”的方式，就能夠在司空見慣的事物中找到閃光的亮點。例如，一般認為課堂教學總是枯燥乏味的，但是，由于運用了“錯位思維”方式，由鳳凰衛(wèi)視與北京大學等高校聯合創(chuàng)建的《世紀大講壇》開辦一年多來，正在逐漸成為一個在內地和港臺，乃至海外華人圈的影響力越來越大的品牌欄目，這個欄目主要依托北大、清華等一批著名高校的專家學者，結合自己的研究成果介紹該領域國內外最新的動態(tài)，涉及許多學科和專業(yè)，使觀眾足不出戶便可聆聽到國內一流學者的精彩學術報告，頗受觀眾歡迎。又如《鳳凰早班車》這個欄目，陳魯豫首創(chuàng)在電視上說新聞的方式，實際上如果按照有的專家的看法，把《鳳凰早班車》的誕生概括為八個字：“急中生智、窮中生智”。早上沒有電視新聞來源、沒有鏡頭畫面怎么辦？那就只有說新聞，買上幾張報紙來說新聞，結果就說出一種“另類”風格來。事實上這是把報刊、廣播的優(yōu)勢和電視的優(yōu)勢結合到一起了，也符合人們早晨時間緊張匆忙的情景，反而歪打正著地受到觀眾的普遍歡迎。顯然，這種”錯位思維”、“另類思維”與“創(chuàng)新思維”方式，不但產生了新的品牌欄目，而且創(chuàng)造了一種過去少見的新聞播報風格。
“創(chuàng)新思維”更可以稱得上是品牌欄目的生命。不但創(chuàng)建一個品牌欄目需要“創(chuàng)新思維”（包括“錯位思維”與“另類思維”），維持一個品牌欄目同樣離不開“創(chuàng)新思維”。這是因為創(chuàng)建和經營品牌欄目不可能一勞永逸，必須根據觀眾求新求變的心理而不斷發(fā)生變化。針對受眾不斷發(fā)展變化的收視需求，任何品牌欄目都必須不斷調整、更新內容。更何況每個品牌欄目都不可避免地要經歷介紹期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期等幾個階段，需要不斷創(chuàng)新，才是欄目生命力不竭的源泉，推遲欄目進入衰退期的時間，針對受眾的需要隨時對于欄目進行調整與改革。在這個問題上，要處理好“變”與“不變”的關系，一方面，欄目的變化十分重要，只有不斷地創(chuàng)新變化才能發(fā)展；另一方面，品牌欄目又必須保持一貫的風格，保持自身的獨特性，尤其是欄目的文化理念以及與此相關的元素不能變，只能在原來的基礎上，根據受眾新的需求進行不斷的微調。
3.專業(yè)化頻道營銷的關鍵是整合營銷
從總體上講，中國電視業(yè)已經開始進入了以頻道作為經營管理單位的時代。電視頻道專業(yè)化問題的提出，可以說是國際電視業(yè)發(fā)展到一定階段后的必然產物。從節(jié)目時代到欄目時代，再從欄目時代到頻道時代，也是我國電視業(yè)必然經歷的歷史階段。因此，必須根據電視市場的內在規(guī)律與電視觀眾的特殊需求，按照專業(yè)化原則對于頻道資源進行重新定位與優(yōu)化組合，對電視市場進一步細分，對媒體的人力、物力、財力、資源等進一步進行合理化配置。加強專業(yè)化頻道的宏觀管理與促進專業(yè)化頻道營銷，應當引入整合營銷傳播的理念。所謂整合營銷傳播（IMC）是20世紀90年代以來國際營銷傳播中出現的一種新趨勢，美國廣告商協(xié)會對它的解釋大意是：依據主體的營銷目標，確認和評估各種傳播方法綜合計劃的增加價值，綜合運用多種營銷手段，以產生整體大于局部之和的效果，達到最大的傳播影響。專業(yè)化頻道的整合營銷涉及到方方面面，限于篇幅不能一一盡述，其中最主要的應當包括以下兩點，即：注重頻道整體營銷與注重頻道形象設計。
第一、專業(yè)化頻道的整體營銷。
在推進頻道專業(yè)化的進程中，必然帶來我國電視業(yè)在經營管理體制、制作播出模式，以及立體化經營方式等許多方面的變革?！凹訌妼︻l道控制，主要包括加強頻道定位、編排、包裝為主體的頻道品牌建設：強化以欄目出臺、跟蹤考評、末位淘汰為內容的欄目全程動態(tài)化管理，即頻道產品線管理；以尊重觀眾、面向市場開拓運營、強調宣傳和經營緊密協(xié)作的頻道整體營銷。這些職能的最終指向是培育頻道的市場競爭力。在頻道管理的諸項內容中，頻道品牌建設、頻道的產品線管理都要服從并服務于頻道的整體營銷的需要?！碧貏e是真正實施專業(yè)化頻道之后，恐怕現行的各電視臺管理模式也會相應發(fā)生重大變化，即從以節(jié)目中心為主的管理體制轉變?yōu)橐灶l道總監(jiān)為主的管理體制，并隨之帶來一系列的各種變化與改革。
根據發(fā)達國家媒體經營的經驗來看，專業(yè)頻道的日益細分化必須建立在宏觀電視市場的高度整合化前提之下。如美國的探索頻道自1985年開播以來，覆蓋面已遍及全美國99％的有線電視用戶，在全世界許多國家擁有超過一億個家庭用戶。探索集團總公司除經營探索頻道與學習頻道兩種核心頻道之外，近年來還成功推出旅游頻道與動物星座等頻道，更兼營家庭影帶、互動多媒體、電視制作、出版、節(jié)目銷售及發(fā)行等多種業(yè)務，并在世界各國開設了多家探索頻道品牌專賣店。顯然，與國內電視臺幾乎完全依靠廣告收入來維持生存的情況不同，國外電視臺除廣告收入外，主要依靠上下游產品與節(jié)目銷售，甚至依靠專利產品和賣概念來擴大營銷范圍。這就啟發(fā)我們，專業(yè)化頻道應當實行立體化營銷，除繼續(xù)增加廣告收入外，還必須增加和拓展創(chuàng)收渠道，或者利用專業(yè)化頻道的獨特優(yōu)勢逐步形成產業(yè)，如教育頻道利用自身優(yōu)勢發(fā)展教育產業(yè)，旅游頻道利用自身優(yōu)勢發(fā)展旅游產業(yè)，體育頻道可以開辦球迷俱樂部等等。或者還可以結合專業(yè)化頻道搞延伸服務，大力發(fā)展上下游產品，如美國國家地理頻道和探索頻道的許多節(jié)目都被制成音影制品銷售到世界各國，少兒頻道更是可以和玩具制造業(yè)結合起來等等。
其次，在頻道管理方面也應當貫徹整體經營的原則，以頻道傳播效率最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目。近年來，在歐美發(fā)達國家媒體中，“倒二八結構”十分盛行，就是指使用20％的人力、財力和物力來維持80％日常節(jié)目的運行，以80％的人力、財力和物力去打造20％的品牌欄目，以整個頻道投入產出的最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目。此外，在節(jié)目與欄目的編排上，也要做到以品牌欄目為中心，帶動整個頻道的發(fā)展。例如美國探索頻道（Discovery），針對目標觀眾群體的需要，在節(jié)目編排上非常下功夫，節(jié)目實行全天候垂直滾動播出，根據每個觀眾在一定時間內可能遇到重播節(jié)目的精確機率進行節(jié)目的循環(huán)式編排設置，有的節(jié)日甚至可以重播5次，以此確保大多數觀眾都能收看到節(jié)目，并且降低節(jié)目資源的浪費。尤其是對于專業(yè)化頻道來說，由于已經窄播化與分眾化，必須強化頻道特色與品牌效應，使節(jié)目內容具有必看性，從而具有不可替代的競爭優(yōu)勢。
第二、專業(yè)化頻道的形象設計。
電視業(yè)的整合營銷傳播應當引入企業(yè)的CI策劃。所謂CI（CorporateIdentity）策劃即企業(yè)形象設計，又稱為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。企業(yè)形象設計是一個復雜的系統(tǒng)工程，它包括三個子系統(tǒng)構成；MI（理念識別系統(tǒng)），它是企業(yè)的文化理念、經營理念、經營方針和經營宗旨，它是一個企業(yè)的靈魂；BI（行為識別系統(tǒng))，它對內是企業(yè)的文化準則與行為規(guī)范，對外則是通過公關促銷與公益活動來貫徹企業(yè)的文化理念；VI（視覺識別系統(tǒng)），它通過企業(yè)獨特的視覺形象設計，在所有的產品、商標、包裝，乃至辦公用品上塑造企業(yè)的獨特的視覺形象，形成具有文化內涵的視覺沖擊力。顯然，不但電視臺應當引入企業(yè)形象設計，每一個專業(yè)化頻道也應當引入企業(yè)形象設計。首先，每一個專業(yè)化頻道應當引入MI，它是該頻道的文化理念，也是這個頻道的營銷宗旨，稱得上是這個頻道的靈魂。其次，每一個專業(yè)化頻道也需要引入BI，對于專業(yè)化頻道及其品牌欄目來講，都需要通過策劃與創(chuàng)意來不斷創(chuàng)新。最后，任何頻道都離不開VI，注重整個頻道的風格與形象的包裝宣傳，以強烈的視覺沖擊力吸引受眾，留給觀眾十分鮮明的頻道形象。
[關鍵詞]中石化 成品油 營銷策略
中圖分類號：F406.72 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）04-0070-01
1998年，國家組建了基于成品油批發(fā)與零售業(yè)務的石油、石化兩大集團公司。加入WTO后，成品油市場逐步全面放開，英國石油、殼牌、?？松梨诘葒馄放七M駐中國沿海市場。此外，社會民營石油企業(yè)在寬松的發(fā)展環(huán)境中異軍突起，成為我國石油市場的一支重要供應力量。
面對多維的市場競爭，中石化A分公司需要轉變傳統(tǒng)管理模式和營銷理念，運用現代營銷學思維，努力提升管理能力和營銷水平，在市場競爭中搶占主動地位。本文試圖通過對中石化A分公司成品油營銷存在的問題、所面對的營銷環(huán)境和競爭能力等問題進行探討，以期能為公司的成品油營銷提供新的思路。
一、成品油營銷存在的問題
中石化A分公司隸屬于中國石油化工股份有限公司，公司帶著國有企業(yè)根深蒂固的弊病成長多年，加上經營產品的特殊性，并長期受國家政策調控和保護，處于壟斷經營地位，因此在價格機制、經營產品、銷售網點、營銷人員等方面存在種種問題。
1.價格機制不靈活
國內成品油價格是由國家發(fā)改委指導定價，當市場形勢發(fā)生變化時，公司在適當的范圍內對價格進行調整，由于調整空間有限，不同地區(qū)的調整幅度不盡一致，很難滿足市場需求；而這種情況下，社會經營單位可以采取靈活的價格機制，普遍以低價格拋售。這種價格機制不利于增加成品油銷量和穩(wěn)定市場客戶，給提高市場占有率，保持市場控制力帶來不利影響。
2.經營產品較單一和同質
中石化A分公司主要經營的成品油是汽油和柴油，產品的品種較單一。各產品的標準由國家統(tǒng)一制定，各成品油企業(yè)生產的產品在質量上基本沒有區(qū)別，同質化十分嚴重。就產品本身而言，無明顯競爭優(yōu)勢；在國家統(tǒng)一標準的環(huán)境下，產品創(chuàng)新難度較大。
3.銷售網點效率偏低
A分公司對地區(qū)加油站的建設、收購、租賃等整體規(guī)劃性不強，加油站網點數量增加較快，但缺乏整體規(guī)劃。銷售能力較強的縣城區(qū)、高速公路加油站所占比例偏小，整體存在布局不完全合理，還存在一定的優(yōu)化空間。在擴張的過程中，一些加油站的供應能力問題沒有得到解決，銷售網點的效率總體偏低。
4.營銷人員素質不高
在多年來計劃體制的保護下，中石化習慣了“等客上門”的經營模式，服務意識淡薄。大多數營銷人員是半路出家，實戰(zhàn)經驗較為缺乏，營銷理論知識儲備明顯不足。隨著市場主體和競爭多元化趨勢的形成，賣方市場逐漸轉變?yōu)橘I方市場，原有的營銷理念已經不能適應新的市場趨勢。
二、成品油營銷策略的政策建議
在新的成品油定價機制下，煉油企業(yè)加工積極性高漲，加上資源渠道更加多元化，社會民營企業(yè)利潤空間增大。在資源寬松的市場環(huán)境下，社會民營企業(yè)、國外跨國石油公司在成品油市場中表現得異?；钴S。為此，公司應從多個方面確立營銷策略，加大市場營銷力度，保障公司業(yè)務的持續(xù)穩(wěn)定增長。
1.靈活的價格機制
價格對成品油的銷售有著很大影響。成品油的價格基準由國家調控，但企業(yè)有一定幅度的自主定價權。為此，公司必須采取靈活的價格政策，贏得最為直接的市場競爭優(yōu)勢。
第一，公司要加強對油品價格變動的趨勢預測，時刻關注國際、國內周邊地市及企業(yè)成品油、非標油市場價格，抓住有利時機，及時進行價格決策。第二，公司要堅持“批發(fā)穩(wěn)市場，零售增效益”的發(fā)展思路，充分利用國家指導價的浮動區(qū)間，針對不同的市場采取不同的價格策略。對93號和97號高標號汽油社會經營單位經營較少的情況，盡可能將實際銷價上推到規(guī)定價，而對社會單位經營量大的90號汽油和0號柴油大宗品種則盡可能貼近市場作價。在零售板塊，穩(wěn)定主營產品的零售價格，并以93號和97號高標號汽油為主要利潤增長點。
2.油非互促的產品策略
對于主營產品，要在產品的種類和質量上不斷做出努力，滿足顧客日益多樣化的需求。城區(qū)的市場主推93號和97號高標號汽油的銷售，0號柴油為輔；遠郊、農村的市場則要充足供應90號汽油和0號柴油，適量銷售93號汽油；高速公路和國道、省道則以0號柴油為主，以93號和97號高標號汽油為輔。
在經營傳統(tǒng)產品的基礎上，大力發(fā)展加油站便利店服務，打造非油品主業(yè)。公司要因地制宜，利用加油站網點布局優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢、企業(yè)品牌優(yōu)勢和客戶資源優(yōu)勢，積極發(fā)展非油品業(yè)務，通過結合需求，挖掘市場潛力、注重營銷，擴大消費群體、優(yōu)質服務，樹立良好口碑，逐步形成功能完備、服務配套、具有較強競爭力和品牌價值的營銷網絡，油非互促，實現油品和非油品業(yè)務的“雙提升”。
3.多維度的銷售渠道建設
處理好批發(fā)、直銷與零售的關系，徹底改變“重批發(fā)、輕零售”的觀念，確立以“零售增效益、直銷降費用、批發(fā)穩(wěn)用戶”的經營思路，努力將市場最大限度地控制在自己手中。在資源緊張時期，控制批發(fā)保零售；資源平穩(wěn)時期，批發(fā)零售價格到位，全力擴銷；資源過剩時期，發(fā)揮網絡優(yōu)勢，穩(wěn)定批發(fā)價格，確保零售市場份額。
加油站零售是成品油銷售的最主要渠道，因此要大力鞏固和發(fā)展加油站銷售渠道。批發(fā)、直銷也是重要的銷售渠道。堅持“促強扶弱帶中間”，關注銷量較大的縣片區(qū)、水上市場、配送市場，著力解決“競爭區(qū)域不退讓，重點區(qū)域不欠量”的問題，對于市場份額丟失較大的地區(qū)，繼續(xù)加強幫扶、給予扶植政策。
4.“以客戶為中心”的服務理念
由于是國家統(tǒng)一標準，成品油在物質形式方面幾乎不存在差距，競爭主體要與對手拉開差距，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，通過提供優(yōu)質的服務來吸引客戶是打造競爭能力的有效途徑。
在公司要創(chuàng)造“以客戶為中心”的服務理念，營造“一切為客戶”的環(huán)境，了解客戶想要的服務，盡可能多的為客戶提供滿意的服務。加油站完善便民服務設施，提供便捷完善的服務項目，滿足不同消費者的差異化需求。如設置供應飲用水、便民藥箱、方便油桶、簡易維修工具、司機臨時休息區(qū)、免費閱讀報刊架、IC卡客服咨詢等服務。公司要鼓勵和支持加油站根據當地情況和客戶需求，開展極具個性化的特色服務。
三、小結
盡管中石化A分公司在市場份額等方面具有一定優(yōu)勢，但仍然存在不少問題。為了應對中國石油和社會經營單位對成品油銷售市場的沖擊與滲透，面對未來更為嚴峻的市場競爭態(tài)勢，進一步鞏固中石化在傳統(tǒng)勢力范圍的主導地位，公司還有很長的路要走，以上政策建議希望能為中石化A分公司成品油的營銷提供決策參考。
參考文獻：
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關鍵詞：營銷策略 營銷渠道 文化營銷
在當今社會中，隨著市場經濟的不斷完善，營銷對企業(yè)的發(fā)展所起的作用已經越來越明顯，企業(yè)要想使自己的產品獲得好的收益，就需要不斷完善自己的營銷策略，好的營銷策略可以拉近企業(yè)與消費者之間的關系，給消費者留下良好的印象。石化企業(yè)要想有長遠的發(fā)展就需要對自己的營銷策略進行創(chuàng)新和完善，使之與市場的發(fā)展需求相一致。下面就石油化工產品的營銷策略進行簡要的闡述
一、石油化工產品在營銷中存在的問題
1.石化企業(yè)缺乏專業(yè)的營銷策劃人員
市場經濟條件下，企業(yè)的競爭歸根結底是企業(yè)人才的競爭，由于在長期的生產經營過程中，企業(yè)缺乏對專業(yè)營銷人員的重視，沒有形成科學合理的用人機制，企業(yè)的營銷人員的整體素質相對比較落后，營銷手段跟不上市場的變化要求，使得石油化工企業(yè)的營銷一直處于比較落后的地位，單純靠以往的經驗來進行營銷已經是不可行的，企業(yè)要拓寬自己的銷售渠道，就需要專業(yè)的營銷人員制定相應的營銷策略。
2.石油化工產品的營銷渠道比較單一
以往企業(yè)的營銷都是通過營銷計劃進行的有實體的活動，但是在當前情況下，這種營銷渠道存在很大的局限性，比如它受到時間和空間的約束，不能及時與客戶達成交易，不能有效跟客戶溝通，獲得客戶對產品的及時評價，尤其是這種傳統(tǒng)的營銷渠道對于前期的資金投入是有比較高的要求，對那些小型的企業(yè)來說必然是一項巨大的開支。
3.沒有全面的石油化工產品的營銷知識
一方面，本身沒有形成一套完整的營銷策略，對于石油化工產品的營銷沒有一個有序的機制來保障，部分石化企業(yè)的領導不能用現代化的營銷策略為自己的產品提供良好的宣傳。另一方面，部分石化企業(yè)營銷人員的專業(yè)知識低下，目前情況下，擔任企業(yè)營銷的有些是過去的企業(yè)領導，他們沒有新的企業(yè)營銷知識，不能很好地利用現代化、科學的營銷手段為石油化工產品的銷售提供服務。
二、優(yōu)化石油化工產品的營銷策略
1.關于石油化工產品的關聯營銷策略
關聯營銷要求企業(yè)將自己的營銷活動不僅僅是確定在產品銷售之前和之中，而是要全過程地將營銷活動進行到底，在各個階段加強消費者與石化企業(yè)之間的相互了解，培養(yǎng)雙方之間的關系，這樣石化企業(yè)就通過消費者了解市場的發(fā)展動態(tài)，有利于隨時調整自己的營銷策略，另一方面企業(yè)在與消費者的互動過程中也增加了自己石油化工產品的知名度。在現代的市場活動中，客戶和企業(yè)的關系對企業(yè)的經營決策產生重要作用，所以石化企業(yè)要與客戶建立良好的關系，充分采納客戶的意見，增加企業(yè)的固定客戶，壯大石化企業(yè)的客戶資源。
2.關于石油化工產品的文化營銷策略
石化企業(yè)要在長期的營銷過程中建立自己的企業(yè)文化，產品的文化營銷主要是指產品的設計、生產、使用都需要圍繞一個共同的價值觀，產品中蘊藏的文化在當今所有產品在功能、形式相類似的狀況下能夠使產品有一定的差別，而這種差別有利于本企業(yè)的產品在同類石油化工產品中脫穎而出，有利于擴大市場的份額，獲得經營利潤。石化企業(yè)還要注意建立一定的品牌戰(zhàn)略，好的口碑對企業(yè)的發(fā)展有著至關重要的作用，它是企業(yè)形象的反映，品牌的形成包含了企業(yè)的文化，也是企業(yè)產品質量的有力保證。
3.關于石油化工產品網絡營銷策略
在當今隨著信息網絡的快速發(fā)展，網絡營銷已經為越來越多的領域所利用，它有很多的優(yōu)勢：（1）網絡營銷的成本投入相對較低，但是回報率則比較高（2） 不局限于實踐和空間，顧客隨時隨地就可以購買，企業(yè)只要負責發(fā)貨就可以促成交易的進行。（3）網絡營銷使得企業(yè)營銷的信息能夠及時得到反饋，企業(yè)可以及時根據獲得信息進行相應的調整。石油化工產品也要利用這一先進的營銷模式，增強與客戶的聯系，實現向現代化的營銷模式轉變，擴大自己的銷售額。
4.關于石油化工產品的服務營銷策略
現代社會，人們對于自我滿足感的重視程度加強，顧客在購買產品的時候不僅僅是考慮產品本身的質量，對于產品本身的服務也有了較高的要求，所以石化企業(yè)在進行營銷時，需要做好營銷服務工作，對于消費者的心理需求要照顧到，充分考慮石油化工產品的后期服務。
5.關于石油化工產品的知識營銷策略
在企業(yè)的發(fā)展中，企業(yè)要對自己的營銷活動有總的規(guī)劃，建立一支擁有專業(yè)素質的企業(yè)營銷團隊，科學合理地制定一套適合本企業(yè)運行的營銷策略，使石化企業(yè)的營銷能與市場發(fā)展的節(jié)奏相一致。企業(yè)要不斷引進具有專業(yè)營銷知識的人才，加大培養(yǎng)專業(yè)營銷人員的力度，從企業(yè)的管理層開始要對營銷的專業(yè)知識有一定的掌握，提高整個企業(yè)對于營銷的認識，從而加強企業(yè)的整個管理工作。
結論
營銷策略是企業(yè)營銷活動的精髓，只有制定正確的營銷策略才能指導企業(yè)的生產經營活動向著更好的方向發(fā)展，作為石油化工產品來說，在進行營銷的時候需要注重與顧客之間的聯系，積極拓展營銷的渠道，打造一支具有專業(yè)素質的營銷隊伍。
參考文獻：
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[關鍵詞] 中石化；銷售企業(yè)；成品油市場；營銷策略
[中圖分類號]F272.3[文獻標識碼]A[文章編號] 1673-5595（2013）02-0001-04
中石化是一家集石油行業(yè)上中下游一體化、石油石化主業(yè)突出的三大國有石油公司之一。經過幾十年的快速發(fā)展，中石化與中石油在國內成品油市場上平分秋色，同時還占有相當大的國外市場份額，在成品油營銷方面已經具有相當大的實力和規(guī)模。中國加入WTO之后，尤其2009年5月《石油價格管理辦法》的出臺對中石化銷售環(huán)境產生了波動性的影響。如何在新市場環(huán)境下增強市場競爭力、抵御外來競爭者、拓展銷售業(yè)務、提高市場適應能力已成為中石化銷售企業(yè)迫在眉睫的難題。
一、中國成品油市場現狀
（一）成品油新價格機制
2009年初，政府逐步提高了成品油進口消費稅，與此同時，還將成品油價格與燃料消費稅相分離，開始征收燃油稅。2009年5月，《石油價格管理辦法》正式頒布和推行，在該辦法中明確了成品油價格的制定方式，成品油定價以國際市場原油價格為基礎，兼顧國內原油提煉為成品油的加工成本、需上繳的稅費、運輸成本和利潤等因素。根據該體系，當國際市場一攬子原油的移動均價在22個工作日內變化率超過4%時，相關部門可在一定范圍內合理地調整成品油價格。但是，該體系針對企業(yè)的利潤比率并沒有明確規(guī)定。據新聞界報道，企業(yè)利潤率以原油價格每桶80美元為分界線，低于80美元/桶時，成本利潤率為5%；否則，每5美元成本利潤率下調一個百分點。國內成品油出廠價以布倫特、迪拜、辛塔三種原油價格為基礎，加上運費、加工成本、稅金及5%利潤率來確定[1]。
由于中國成品油銷售市場體系不健全，成品油價格形成機制處于初級階段，因此，中國的成品油終端銷售由政府定價。成品油新價格機制的推行，使中石化成品油銷售企業(yè)面臨的外部環(huán)境更加復雜。
（二）成品油市場格局
中國加入WTO之后，成品油市場格局逐漸發(fā)生變化。目前，中國成品油市場的主要競爭主體為國有石油公司（主要是中石油、中石化）、民營企業(yè)（十一五期間，國家放寬了民營企業(yè)進入成品油市場的門檻，截至2010年，在成品油銷售領域中的社會加油站約4萬座）與跨國石油公司（主要有?？松?美孚、英荷殼牌、BP-阿莫科）。中石化在國內的競爭者除了中石油和民營企業(yè)之外，更強勁的對手是跨國石油公司，其中?？松?美孚自20世紀末開始進入中國石油市場，到目前為止，在各地設立了20多個地方辦事處，且已經承接并開發(fā)了多項大型石油項目；英荷殼牌也是中國市場上最大的油品生產商之一，目前投資額將近50億美元，它的戰(zhàn)術指導理念是通過與國有石油公司合作，拓展公司成品油終端銷售網絡，進而建立自己的銷售系統(tǒng)；BP公司在中國成品油銷售方面發(fā)展極為迅速，是商務部批準運營的規(guī)模最大的國際石油公司。除此之外，中石化成品油銷售競爭者還有法國的道達爾、韓國的SK等跨國石油公司。
因此，中國成品油市場初步形成了以國有石油公司為主導、跨國石油公司積極參與、以民營企業(yè)為補充的多元化競爭格局。中國成品油市場主要是國有石油公司和外國企業(yè)之間的競爭，競爭的重點在于成品油的營銷策略。
中國石油大學學報（社會科學版）2013年4月第29卷第2期丁浩，等：新市場環(huán)境下中石化成品油營銷策略分析二、中石化成品油銷售企業(yè)面臨的問題
（一）成品油市場轉向買方市場
中國加入WTO后，根據WTO協(xié)議，中國應逐步降低油品進口限制；開放石油經營權，允許社會民營企業(yè)參與油品進口業(yè)務；逐步開放國內油品分銷服務領域。因此，世界大型跨國石油公司開始計劃且有條不紊地進入中國成品油銷售市場。另一方面，石油新價格機制的推行提高了燃油稅，且由于國際原油價格不受供求關系的支配，從而導致了國內成品油的價格出現易升難降現象。
近年來，由于中國經濟結構的調整、節(jié)能降耗措施的推廣實施以及替代能源產業(yè)的高速發(fā)展，國內成品油市場消費彈性系數（即成品油的消費量增長速度與國內生產總值增速的比值）總體呈下降趨勢：成品油消費彈性系數2001―2005年為09，2006―2007年下降至07；在過去的10年間，只有2004年（非典后）與2008年（奧運期間）成品油消費彈性系數大于1。因此，從近10年的統(tǒng)計數據分析來看，國內成品油消費強度總體呈降低趨勢，且這種趨勢在未來數年內不會改變。同時，近年來替代燃料的快速發(fā)展對國內成品油市場造成了一定程度的沖擊，2010年，以CNG、甲醇、燃料乙醇等為主要品種的替代燃料對常規(guī)車用成品油的替代量為700萬噸～800萬噸。
石油公司競爭激烈化及石油價格的攀升均導致成品油銷量處于疲軟狀態(tài)，加上替代燃料市場的快速發(fā)展，使得成品油市場由賣方市場迅速轉向買方市場。
（二）成品油市場競爭加劇
隨著國內油品市場的開放程度逐漸加大，形成了由國有石油公司、外國企業(yè)和民營經營單位共同參與的市場格局。跨國石油公司也對中國成品油市場表現出濃厚的興趣，開始在成品油營銷領域中展開激烈爭奪，采取的方式是憑借自身的技術、資金和營銷方面的優(yōu)勢，先進入市場，通過與大型國有石油公司的合作拓展銷售網絡，最終占領市場。對跨國石油公司而言，它們的最大優(yōu)勢在于營銷策略的創(chuàng)新：重視市場細分，將中國市場作為全球市場的一部分，優(yōu)化資源配置，互供原料和產品，互為市場，確保每一個小市場都有強硬的背后支持團隊，為搶占中國市場打下基礎。目前，外來品牌雖在中國油市場只占15%的份額，但在國內都市轎車用油卻占到78%[2]，跨國石油公司在油高端市場對顧客的消費心理影響比較大，已經占有絕對的優(yōu)勢；在成品油價格方面，跨國石油公司采取主動降價策略，如道達爾加油站2007年2月10日早上8點至晚8點期間限時降價05元/升，贏得了消費者的青睞。由此可見，大型跨國石油公司來勢兇猛，表明了占領中國市場的決心，使得中國成品油市場競爭激烈化。
（三）傳統(tǒng)營銷網絡成本高
目前，中石化成品油營銷網絡雖然比中石油及其他石油公司來說較為完善，但中石化成品油銷售物流成本居高不下，營銷網絡每年的維持費用很高。據統(tǒng)計，2011年，中石化銷售成品油11168萬噸，占國內成品油市場的646%，擁有加油站28801座，其許經營加油站800座，成品油零售量7216萬噸，主要市場內零售市場占有率達到7929%，成品油直銷1895萬噸，成品油零售、直銷量占總經營量的8158%[3]。但是，中石化的成品油銷售物流管理遠遠沒有跟上客戶需求量增長的步伐，模式較為傳統(tǒng)，成本高，與發(fā)達國家相比差距非常明顯。當資源供應與市場消費不匹配時，就需要根據缺口數量進行資源調配。例如，受到銷售企業(yè)布局及省市經濟發(fā)展不均衡的影響，華北皖贛湘鄂、滇黔桂地區(qū)成品油總體不足，其中皖贛湘鄂地區(qū)汽油過剩、柴油不足；閩粵瓊地區(qū)汽油不足、柴油過剩；山東、江浙滬地區(qū)資源總量過剩[4]。由于各地成品油需求量差距比較大，出現大范圍的供求不平衡，需要長距離調動其他地區(qū)資源，導致了中石化資源調配費用增加，物流成本居高不下。
三、中石化成品油銷售企業(yè)營銷策略的調整
（一）營銷重心向客戶轉移
為迎合成品油市場轉向買方的趨勢，謀求在與跨國石油公司等其他競爭者對抗的過程中處于主動地位，中石化成品油銷售企業(yè)應當將營銷重心向客戶偏移，即以顧客為中心制定營銷策略。具體做法是：在成品油銷售價格頻繁調整之際，采取批量優(yōu)惠或者利潤提成等措施鞏固與直銷客戶之間的關系；充分整合國內各終端銷售市場（尤其是加油站）之間的資源調配，當某區(qū)域出現油品供不應求時，迅速調動周圍資源支援該地區(qū)，提高中石化在客戶心中的滿意度。當成品油價格頻繁上調時，中石化銷售企業(yè)應當派專人向客戶解釋油價變動的原因（尤其是直銷客戶），減少其對調價原因的偏見，避免沖突。
目前，市場上的成品油銷售企業(yè)很多，企業(yè)掌握客戶資料的完整、詳細情況直接關系到營銷策略的制定與實施效果。雖然中石化成品油銷售企業(yè)已經推行客戶資料分類管理與動態(tài)管理措施，但是實施效果不理想，資料完整性欠缺。為此，銷售企業(yè)要根據其服務半徑，詳細調研客戶信息，尤其是直銷客戶詳細情況，然后將客戶按照成品油需求數量分為大、中、小三種類型，針對不同類型制定不同營銷方案，這樣才能在買方市場中處于主動地位，實現企業(yè)效益最大化。
（二）提升品牌影響力
據統(tǒng)計，目前國內共有95萬余座加油站，其中中石化將近3萬座，中石油近2萬座，中海油的加油站較少，雖然中石化的銷售網絡擁有絕對的競爭優(yōu)勢，但面對中石油、中海油成品油營銷戰(zhàn)略的調整，中石化需要采取一系列措施，提升品牌影響力。鑒于中石化完善的營銷體系，筆者認為，應該著重強調“一站一策”的營銷方針，因時而變，因地而變，做大做精做優(yōu)優(yōu)勢業(yè)務及特色業(yè)務。主要從兩方面提升中石化成品油品牌影響力：一方面在原有成品油種類的基礎上，提高汽油質量與等級，在經濟發(fā)達地區(qū)，保證高標號汽油的供應，擴大供應范圍，以銷售為中心，服務為手段，著力提升中石化品牌形象；另一方面，提供差異化服務，強調銷售網絡終端營銷模式的創(chuàng)新，考慮開展上門聯系客戶，對于大型客戶則采取送貨上門的方式，即改變“守株待兔”式的傳統(tǒng)營銷模式?？傊?，要積極走出去，主動開辟客源，結合消費者特點提品，強化服務意識，從而提升品牌影響力。
（三）制定有效的價格策略
近年來，中國成品油市場實行最高零售限價機制，即石油企業(yè)在成品油最高零售限價的基礎上進行價格調整。中石化成品油銷售應當做到以下幾點：（1）結合市場具體情況，區(qū)別定價，即不同區(qū)域、不同時期采用不同的定價標準，推行“一站一片一公司”的工作思路，充分利用價格政策進行有效競爭。中石化各級公司要挑選優(yōu)勢銷售終端，利用中石化現有的市場份額、完善的銷售網絡及品牌優(yōu)勢，采取“一對一或者二對一”的競爭策略，加大與其他公司的競爭力度，采取服務、市場、價格、政策等手段持續(xù)加大擠壓對手的市場份額，從而實現銷量與效益雙增長的目標。（2）與中石油聯手協(xié)調，爭取實現雙贏。與中石油相比，中石化采取的是低價營銷策略，由于成品油市場需求具備剛性的特點，銷售價格的下降并不能夠增加成品油需求量，表現出來的僅是市場份額在各競爭者之間的調整與分配。因此，面對中石油強大的進攻態(tài)勢，中石化應當加大與中石油協(xié)調的力度，尋求雙贏。（3）推行銷售累計折讓優(yōu)惠策略，即考慮對累計量達到一定金額的客戶給予一定的折扣或者合理且適當的讓利幅度，也就是在提高公司銷量的基礎上增加客戶的利益，從而培養(yǎng)客戶對中石化的忠誠度。
（四）進一步深化雙寡頭市場聯盟
中石化與中石油在很多局部市場上占據差不多的市場份額，都有能力在成品油銷售市場上實現寡頭壟斷，中石化與中石油共同制定并維持成品油價格，在很大程度上能阻止新的企業(yè)進入該行業(yè)。但二者都想多分一塊蛋糕，在利益的驅使下，中石化或中石油總會不斷地去破壞已達成的壟斷協(xié)議。面對跨國石油公司進軍中國成品油市場的壓力，中石化應該和中石油強強聯合，而不應該在合作與競爭之間徘徊。在跨國石油公司的成品油銷售網絡尚未鋪設全面且緊湊的情況下，中石化和中石油應聯合出擊，將外國企業(yè)阻滯在市場邊緣，保持寡頭壟斷。具體做法是：中石化主動和中石油聯合，為了避免寡頭天性導致的協(xié)議頻繁被破壞，中石化與中石油可以簽訂“最惠顧客待遇”條款，該條款應約定賣方給買方這樣的承諾：如果有買方在任何一家賣方那里得到一個更低的價格，那么該賣方將以更低價格出售貨物給買方，或者簽訂的合同自動作廢，不需要買方負違約責任；如果有任何一個買方在中石化或中石油得到了更低的價格，那么所有的買方都可以得到相同的低價。該條款有效地激勵消費者為了維護自身的利益，尋找私自降價的作弊企業(yè)，揭穿寡頭獨自降價的行為。這使得中石油和中石化違約行為的成本很高，可以有效地穩(wěn)定中石化和中石油的合作?；蛘咧惺椭惺筒扇?yōu)勢互補的合作方式，互通有無。如果成品油出現供不應求的情況，兩大企業(yè)所擁有的資源在利潤提成的基礎上相互調配，提高企業(yè)在消費者心中的滿意度。中石化與中石油兩大國有石油公司聯合行動，能夠抵制跨國石油公司搶奪國內成品油市場，能在競爭與合作中提高自身的盈利水平。
（五）進行銷售體制改革，降低成品油輸送成本
經過幾十年的發(fā)展，中石化在營銷網絡方面已獨具規(guī)模，但是，由于其物流系統(tǒng)還處于傳統(tǒng)管理模式下，沒有從更高的角度進行統(tǒng)籌規(guī)劃，物流成本始終居高不下。中石化若要在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須進行銷售體制改革，盡可能地降低物流成本，獲取“第三利潤源”，從而控制成品油終端銷售價格。中石化可以將各成品油銷售企業(yè)的銷售系統(tǒng)整個納入銷售公司體系中，進而將物流資源剝離、整合，成立單獨的物流管理部，或者物流子公司。
根據有關課題組關于中國成品油市場需求的預測，全國成品油銷量預計在2020年達到335億噸，且中石化銷售領域內的19個省市汽柴油消費量將在2020年達到238億噸，這種快速增長趨勢勢必推動中石化物流體系的發(fā)展，促進銷售體系改革[5]?？紤]到中石化成品油銷售企業(yè)面臨的內外部環(huán)境，應將目標定位于發(fā)展大物流，即不僅提供成品油的倉儲和配送服務，還可以承接物流配送方案的制定、庫存量預測、補充時間點的確定等方面服務。不僅為中石化量身定做物流系統(tǒng)，還可以與國內其他石油公司簽署服務型合同，真正將物流資源從銷售體系中剝離。這樣，中石化成品油銷售企業(yè)才能在競爭中立于不敗之地。
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康佳PK日韓平板品牌的事件營銷最成功的地方是賺取了媒體的關注，從而引起消費者關注，并在終端放大影響力，使康佳靚影20一鳴驚人。在傳播領域，經驗不等于技巧。在平板市場上，一切都是新鮮的。了解媒體游戲規(guī)則，贏得媒體正面的、有力的、甚至是免費的宣傳就并非難事。 前言
中國彩電市場從CRT（傳統(tǒng)顯像管電視）轉型至平板（LCD、PDP），催生出一個全新的朝陽市場。面對這個全新的蛋糕，國產品牌和洋品牌基本上處在同一個競爭線上，日韓品牌暫時稍占起跑優(yōu)勢。面對國際彩電巨頭紛紛加強在中國國內市場的競爭力度，占據更大的市場份額的同時，國產品牌也開始了反攻之勢。
康佳彩電，27年的精心經營，品牌已經在中國家喻戶曉，2005年品牌資產達150.12億元，連續(xù)五年進入中國最有價值品牌前10名，連續(xù)4年位居中國電子百強企業(yè)第4位?？导雁K晶平板彩電延承CRT時代的“高清戰(zhàn)略”，在平板品類中提出“速度決定清晰度”的高清觀點，自推出平板電視以來，成績傲然。2006年9月，康佳彩電推出的精品機型20系列，成為下半年的主銷機型，也是十一黃金周大戰(zhàn)的重要主角。
主角登場，如何在有限的傳播資源內塑造出一款明星產品？如何利用線上、線下的密切配合，為十一銷售，甚至2006年下半的銷售做好傳播攻勢？ 第一部分：策劃背景
一、平板整體市場傳播分析：風起云涌，變幻莫測
2006年中國平板市場大展風起云涌之勢，相對于2005年平板元年來說，更多的營銷戰(zhàn)略和傳播技巧粉墨登場，從價格戰(zhàn)轉到傳播戰(zhàn)，中、日、韓形成全面對壘之勢，中國平板消費者也接收到了更多的精彩訊息。電視陣營中的土洋之爭由來已久，從CRT時代一直延續(xù)到現在的平板時代。日、韓高端品牌從去年年底的降價跟進，到今年SONY的“中國紅”運動（分別推出鮑德熹的紅、張艾嘉的紅），洋品牌深入本土、積極變臉的廣告攻勢，對中國本土品牌形成直面競爭。
二、消費群消費形態(tài)分析：雙春兼閏月，結婚好時節(jié)
本年度的消費者消費行為也呈現出大異往年的現象。2006年雙春兼閏七月，加之2007年為金豬年，“雙春兼閏月，結婚好時節(jié)”、“豬年生個豬寶寶”，講究意頭的新婚人群扎堆，成為平板消費激增的一大因素。另外，讓人翹首以盼4年之久的全球性狂歡節(jié)――世界杯也在06年隆重上演，臨近電視更換期的家庭也加入到了平板消費大軍中。兩大勢力構成了2006年平板消費的主力軍。他們在平板電視消費方面有著共同的特點：由于90年代末以來，中國本土CRT品牌在中國市場上大獲全勝，這兩個族群對國產CRT電視的技術和品質很是信賴，但由于平板是新近流行的產品，消費者沒有消費經驗，所以認知中新技術更勝一籌的日本、韓國品牌便有了更多的競爭優(yōu)勢。
三、市場競爭格局分析：中、日、韓三國演義，品牌對壘
從上世紀四十年代開始，日本憑借電器方面專業(yè)制造的技術優(yōu)勢，長久以來占據了家電技術形象的認知資源。數字時代來臨之后韓國品牌后來居上。在中國消費者對平板產品消費還處在學習、積累消費經驗階段，自然對洋品牌的技術產生再一次盲目崇拜。
在世界平板電視市場范圍內，三S（SHARP、SONY、SAMSUNG）加上LG四大品牌力鼎全球。SHARP憑借“液晶之父”的行業(yè)美譽，領先的8代液晶屏制造技術叱咤風云。SONY成為全球前衛(wèi)、時尚設計的風向標，引領時尚家電風潮，同時面對不同的區(qū)域市場積極調整、適應。韓國SAMSUNG，秉承三星所向披靡的設計戰(zhàn)略，以“紅酒杯”產品設計和廣告運動突圍平板市場。LG執(zhí)行“藍海戰(zhàn)略”，用高端技術“左右時間”進行X-CANVAS的差異化市場占位。四大日韓強勢品牌，傳播戰(zhàn)略明晰、戰(zhàn)術有力，穩(wěn)穩(wěn)占據中國平板高端市場。
2005年，國內平板中低端市場是中國本土品牌的領域，高端市場被日韓品牌所占據。2006年五一，國產品牌紛紛推出在技術、設計、工藝方面毫不遜色于日韓品牌的高端形象機型，加之日韓品牌的繼續(xù)降價，同等尺寸、采用同種液晶屏的液晶電視差價，從原來和國產差距4000元以上縮小至現在的2000元左右。用品牌支撐的高溢價能力瞬間自毀前程、土崩瓦解。此時，中國平板軍團和日韓 第二部分：策略形成
公關點爆傳播
廣告猶如強行進入消費者頭腦中的風，現在被消費者更多地看成是一種入侵，推銷得越厲害，消費者的抵御能力就越強。帶有公關性質的事件營銷就是太陽，第三方媒體自愿有關信息，消費者在接受信息過程中也不會感受到一絲強迫，這是一種新品上市的絕佳傳播方式。
靚影20系列是康佳電視“精品工程”的主推機型?！疤焓怪疄场钡耐庥^設計，源自康佳日本東京工業(yè)設計室；處理核芯，采用康佳全球研發(fā)中心與世界一流芯片商協(xié)同研發(fā)的麗翔二代引擎，實現雙倍速處理、雙核芯驅動、雙倍亮彩還原、雙3D影像處理，達到前所未有的巔峰畫質。擁有這樣國際領先的技術背景，使靚影20系列未上市，就得到同行和眾多行業(yè)媒體的期待。靚影20系列如何采用公關點爆的切入方式進入市場，并扭轉國產品牌畫質認知不佳的形象，成為十一推廣的思考原點。
經過思考，我們確定以下策略方向：
1、 充分挖掘20系列的產品優(yōu)勢。
2、 充分利用輿論關注國產平板品牌技術爭議的大社會背景。
3、 充分借助媒介資源，使事件傳播效果“事半功倍”。
4、 為使事件更具傳播力，確定“事件營銷+娛樂化符號”的傳播形式。 第三部分：活動執(zhí)行
產品優(yōu)勢的深度挖掘：
為完成對康佳20系列的產品功能優(yōu)勢的挖掘，先創(chuàng)策略部深入到康佳產品的研發(fā)中心，了解產品的研發(fā)程序和過程，并和研發(fā)人員一起共同挖掘產品賣點。
一場令人興奮的對比性試驗，使全體工作人員眼前一亮。在實驗室進行主要競爭對手產品性能指標對比效果測試中，現場各方人員對康佳20系列的卓越表現的結果很滿意。
PK選擇相同40寸面板的大S（為杜絕名譽侵權，特采用字母化名）品牌的明星機型一款、小S品牌的明星機型一款和康佳靚影20一款，在不改變任何出廠設置的情況下，播放相同的高清信號源：建筑雕刻、人像、鮮花、海浪等多種場景，在純亮度、透亮度、清晰度、色彩還原能力、亮色串擾、景深效果、運動畫面是否拖尾、視角寬度等平板基本功夫的多個指標上直接對比。實際觀測中，靚影20系列畫面清晰銳利，層次明晰，色彩明銳，膚色還原自然，在對比中綜合表現非常突出。
本次事件營銷就是將實驗室里的畫質PK搬出來，演到經銷商、消費者面前。活動從新聞會開始，一直到全國幾大區(qū)域經銷商大會上演，以及傳播到終端，媒介聞風跟進，將活動的影響力無限放大。
傳播娛樂化的落地：
當下，消費廣告成為新的文化思潮，廣告被看成了一項普通的娛樂項目。更具備情感介入的、緊扣流行元素的傳播符號成為切入市場的快捷鍵。
先創(chuàng)廣告經過以上的思考，“事件營銷+娛樂化符號”便成為康佳靚影20系列突圍的主要傳播策略。硬碰硬的畫質PK，采用當時熱映的甄子丹的《龍虎門》中的符號元素，一場倍具深遠意義，又不失娛樂傳播價值的事件營銷和視覺傳播就這樣誕生了。
日本和韓國平板品牌中的“雙S”，代表平板品牌世界的“龍虎門”。去年“雙S”分別推出明星系列，在中國乃至全球市場取得了驕人業(yè)績。選擇“雙S”當時正在熱銷的兩款經典機型作為PK選手，康佳則力推“靚影”系列作為PK主角。因此將本次事件行銷取名：巔峰畫質，誰與爭鋒。
活動執(zhí)行細節(jié)：
活動時間：2006年8月底——9月初
活動地點：濟南、成都、西安、杭州分公司
活動形式：先以經銷商大會開篇，再輔助終端配合
經銷商大會內容：
1、經銷商大會暨十一財季新品會啟動儀式
2、銷售負責人上半年全國、區(qū)域戰(zhàn)績匯報篇
3、事業(yè)部總經理上半年全國情況總結和下半年計劃
4、《龍虎門》武術表演
5、性能PK測試
6、第三方支持篇（營銷咨詢專家、品牌專家、家電行業(yè)內人士）
7、各重要人物表態(tài)、下場
8、新品亮相儀式
9、誓師祝酒
“巔峰畫質，誰與爭鋒”的執(zhí)行：在康佳經銷商大會暨新品推薦會上，靚影20畫質PK活動以“巔峰畫質，誰與爭鋒”為主題，以覆蓋產品LOGO讓與會代表無記名投票的公平操作方式，借助熱點影片《龍虎門》的傳播素材，配合中國功夫、柔道、跆拳道的動作表演PK，向全國經銷商及媒體朋友展示了康佳新品的領先技術與時尚設計。該次PK活動受到了所有與會代表的高度關注與一致贊賞。
公關宣傳：為進一步擴大宣傳戰(zhàn)果并促進終端銷售，平板營運中心聯合經營管理部以該新穎素材為基礎，在全國范圍內策劃了一場聲勢浩大的事后宣傳。首先終端布置上，在全國重點終端賣場公開以PK活動形式展開現場推廣；其二在線上宣傳上，以“畫質PK”為核心展開全方位多角度立體宣傳，樹民族品牌，揚民族自信，大大提升了康佳品牌知名度美譽度同時，給康佳終端銷售也帶來了豐厚的回報。
康佳靚影畫質PK日韓品牌以“巔峰畫質，誰與爭鋒”的主題在經銷商會和新品上市新聞會為起點，很快在平面媒體和網絡媒體上被熱炒，很大原因在于媒體和消費者對國產平板技術的疑慮被徹底顛覆。眼見為實，國產平板真的能造出性能超過日韓品牌的液晶電視！康佳靚影憑借真正的產品技術優(yōu)勢，打破了外資品牌對高端市場的壟斷，贏得了市場的迅速認可。 第四部分：效果
“畫質PK”后續(xù)效應和效果
康佳PK平板龍虎門的事件營銷的前前后后，共計近百家媒體進行了報道和轉載，其中網絡媒體轉載最為火爆，在互聯網上以“康佳PK日韓品牌”為主要內容的文章達到了上千篇之多。
由于以事件營銷的點爆傳播方式選擇正確，事件新聞性極強，消費者的關注度自然也很高——靚影20的上市成了“明星見面會”，得到消費者的追捧。消費者來終端看機的絕大多數是看過“康佳PK日韓品牌”的新聞后，才有到賣場一看的念頭。靚影20成為了在彩電領域少有的終端指定購買機型。
產業(yè)觀察家評論：靚影的上市，在康佳彩電史上的地位不啻于康佳彩霸的誕生，不啻于鏡面電視的推出，不啻于藝術電視的上市，對于康佳重新穩(wěn)居國內家電市場龍頭位置功不可沒。靚影畫質PK是一場最徹底的高清革命。她以最直觀、肉眼可見的巔峰畫質，高品味設計、高性價比等多重優(yōu)勢樹立起2006年國內最受歡迎的液晶電視標準，并榮獲“2007年最值得購買獎”。 第五部分：策劃啟示
賺取媒體“關注”的傳播密碼
本次事件營銷最成功的地方是賺取了媒體的關注，從而引起消費者關注，使靚影20系列成為了真正的明星產品。
在傳播領域，經驗不等于技巧。在平板市場上，一切都是新鮮的。了解媒體游戲規(guī)則，贏得媒體正面的、有力的、甚至是免費的宣傳就并非難事。
1、事件本身的重要性并不重要：
新聞的本質就是“新”，新聞就是與眾不同的東西。吸引媒體進行報道的并非新聞事件本身，真正有趣的是它的“前因后果”。 靚影20系列高調PK日韓高端品牌，將這個事件放到中國平板市場興起、中國彩電品牌背負民族品牌振興這么一個市場階段背景下，就成為一條值得關注的新聞。
2、練就辨明時機的慧眼：
絕好的機會不會跳到我們面前，吸引媒體關注的最佳時機就是媒體的興趣最高漲的時候。自從2005年平板元年開始，在國際上針對中國品牌不斷的反傾銷、專利費的重重困擾下，中國本土彩電品牌的發(fā)展倍受國民關注。從痛苦的價格硬比拼，升級到現在的充滿自信的精品機型對決，在這樣的背景下，康佳靚影20系列與日韓強勢品牌的技術PK，便成為值得關注的事件。
3、多替新聞媒體著想：
乏味是宣傳之大敵，為信息注入活力，使傳播更娛樂化，是新聞媒體所渴求的。內容是一場冷冰冰的技術對決，但借鑒當時新上映的熱門電影《龍虎門》中的視覺元素，使事件更具娛樂傳播力。
【關鍵詞】 網絡化營銷；品牌塑造；劣勢；對策
從當前諸多研討的文獻中可知，同行都以樂觀的態(tài)度來提煉網絡化營銷的優(yōu)勢。然而，本文則聚焦于它的劣勢。之所以提出產品品牌塑造的話題，可歸因于這樣幾點思考：（1）面對逐漸成熟的消費者，產品品牌具有培育他們忠誠度的功能；（2）產品品牌塑造還能形成良好的市場知識系統(tǒng)，來有效捕獲潛在消費者。面對品牌如此重要的市場功能，網絡營銷卻似乎力不從心了。
根據筆者的體會，網絡營銷作為B2C、B2B等電子商務活動的前期工作，存在著界面限制、信息傳遞不具體的問題。這就使得消費者在進行非專家型采購的情況下，不會輕易采信網絡層面對產品特質的宣傳，反而更加青睞實體賣場的現場體驗。這就直接導致了，網絡營銷對于產品的品牌塑造存在著系統(tǒng)性缺陷。
筆者將以“手機”產品作為考察對象，進行主題討論。
一、產品品牌塑造的一般路徑
在認識網絡營銷的劣勢并給出對策前，須從總括層面來了解產品品牌塑造的一般路徑。限于篇幅，筆者歸納為以下三個方面：
（一）核心產品的適用保證
對于手機產品而言，核心產品是指其功能對于目標消費者的適用性。以我國大陸消費者為例：承載了東亞消費者的偏好，大陸消費者更加關注于手機功能的多樣性，特別是以3G為代表而衍生出了諸多功能。不難看出，與國外廠商相比國內產商在技術開發(fā)方面存在著明顯的差距，這就難以構成品牌塑造的支撐要件。
（二）有形產品的質量保證
有形產品是指以怎樣的形式和外觀將手機呈現在市場上，當然也包括品牌（這里強調品牌的識別性）。仍以我國大陸消費者為對象調研發(fā)現，他們對于手機的形狀、人機界面、人機工程學方面存有較高的要求。這樣就意味著，產商在新產品上市時不僅需要展開廣告宣傳，還需要與消費者進行一系列的互動活動。
（三）附加產品的跟進保證
附加產品主要包括：售后服務、產品安裝等要件。針對手機產品來說，則體現為售后服務領域。眾所周知，產商良好的售后服務將有助于與消費者形成良性互動，從而也就在消費者的情感方面贏得了他們的品牌忠誠度。
以上從市場營銷學視角下對產品品牌塑造的路徑概括。
二、網絡營銷在路徑實施上的劣勢分析
具體而言，其劣勢可從歸納為以下三個方面。
（一）在產品展示功能上存在缺失
上面已經指出，有形產品層面的展示功能，將建立起消費者對產品的直觀印象。這種印象包括：手機的顏色搭配、形狀、手感，以及人機工程學體驗。然而，網絡營銷受到界面展示的局限性，無法將形狀生動、具體的表達出來（盡管可以標明尺寸）；同時，對于建立第一印象的手感等其它元素的釋放更是無能為力。這樣一來，便難以吸引消費者的關注。目前，以淘寶商城為代表的手機網上營銷現狀來看，往往都是消費者在實體店看好后再尋求B2C模式，其目的在于獲得價格優(yōu)惠。
（二）在產品互動功能上難以實施
在產品品牌塑造上應追求建立與消費者之間的友好溝通機制，這種機制不僅能為廠商帶來消費者偏好信息，也能使消費者深度了解產品的特質。盡管在網絡營銷領域，仍能在界面設置QQ等互動聊天工具，但是面對海量的消費者和文字語言溝通形式，將無法達到實體賣場的互動效果。由此，這一功能缺陷將直接影響到消費者對該產品品牌的認同。
（三）在產品售后功能上缺乏公信
與歐美消費者不同，中國大陸消費者更習慣于現場購物。通過訪談了解到，是因為消費者更能建立起售后服務保障的預期；而美國消費者則往往采取電話購物的形式。因此消費者心理決定了，網絡營銷難以滿足消費者對購買風險規(guī)避的偏好。這樣一來，便缺少了支撐品牌的重要一環(huán)。
三、對策
結合上文所述，對策可從以下三個方面來構建。
（一）明確網絡營銷的功能定位
網絡營銷固然具有它的優(yōu)點，但上述所提出的劣勢卻是難以改觀的。因此，不應將產品品牌塑造的任務全由它來執(zhí)行，進而應明確網絡營銷的功能定位。筆者認為，其功能定位包括：（1）配合實體營銷的品牌塑造活動；（2）突出自身在品牌塑造上的優(yōu)勢；（3）提升產品在展示上的界面設計能力。
（二）建立與實體營銷的關聯性
在功能定位基礎上，首先就應建立與實體營銷的關聯性。具體為：（1）協(xié)助實體營銷來擴大產品信息的覆蓋面，如可以播放實體營銷的視頻；（2）在配合實體營銷的附加產品功能，可以在網頁上設置全國售后服務電話告知欄目，以及消費者投訴專區(qū)。這樣一來，就能及時對消費者的訴求進行響應，增強了消費者對產品使用的信心。
（三）突出網絡營銷的優(yōu)勢項目
網絡營銷在塑造產品品牌時并不是一無是處，恰恰相反，它仍具有實體營銷達不到的地方。具體而言，優(yōu)勢項目包括：（1）廣泛的產品信息；（2）產品項目的多元平面展示；（3）高效、低廉的產品信息搜索特性等。不難看出，這些都將放大實體營銷在品牌塑造上的效果。
綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。
四、結論
對策的構建應圍繞著：明確網絡營銷的功能定位；建立與實體營銷的關聯性；突出網絡營銷的優(yōu)勢項目來展開。
參考文獻
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