發(fā)布時間：2022-09-07 15:20:39
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新公司策劃方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
二、活動主題移動激情遍*萬眾歡騰賀國慶
三、組織機構(gòu)主辦單位：中國移動通信公司*電視臺或東南早報社承辦單位：香港廣媒體集團(tuán)在線傳媒（*）有限公司協(xié)辦單位：湖美酒店
四、活動構(gòu)成新聞會移動用戶積分活動嘉年華音樂會后續(xù)宣傳活動
五、活動簡介活動名稱：中國移動電信公司“移動激情遍*、萬眾歡騰賀國慶”嘉年華音樂會活動時間：10月1日下午14：00—18：00活動地點：*市豐澤廣場活動規(guī)模：2000人左右，具體人數(shù)待定。新聞會時間：8月8日上午9：30—11：30地點：中國移動通信公司*分公司大廳內(nèi)容：移動新產(chǎn)品視頻、文字資料展覽；市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)剪彩；相關(guān)人員發(fā)言；媒體現(xiàn)場采訪；合影留念；招待酒會。移動用戶積分活動時間：8月8日—9月24日方法：待談嘉年華音樂會時間：10月1日下午14：00—18：00內(nèi)容：不間斷舞臺表演；一個小時的香港紅星音樂演出；“我能”互動演出；吃、喝、玩、樂各攤位促銷；針對移動“我能”有獎游戲；新聞媒體現(xiàn)場采訪、報道；紅星現(xiàn)場簽名為移動公司進(jìn)行促銷活動。后續(xù)宣傳活動時間：10月2日—10月15日內(nèi)容：組織各大新聞媒體整理資料，專版宣傳。
六、投資預(yù)算（擬）項目要求金額備注前期宣傳造勢背景噴繪宣傳海報宣傳橫幅宣傳單張演出班底邀請香港紅星邀請飲料、飲食安排演出服裝現(xiàn)場展板演出場地租用舞臺搭建、布置辦公費用禮品袋桌椅租賃紅星住宿安排合計全部投入音樂會40萬元注：為達(dá)到互惠互利，長期合作的局面，廣媒體38萬元操作全部活動?？筛鶕?jù)移動公司要求作調(diào)整。
領(lǐng)導(dǎo)重視：上至總經(jīng)理，下至各部門科室經(jīng)理主管，都對細(xì)節(jié)管理引起高度重視；
積極參與：由領(lǐng)導(dǎo)帶頭，帶動部門員工積極參與進(jìn)來，最終帶動全公司員工都從活動中受益；
堅決執(zhí)行：對于活動中的各項工作、制度等，各部門要大力配合，全力執(zhí)行。
二、活動目的：通過各種形式的宣傳、活動、激勵措施等，在公司上下貫徹細(xì)節(jié)管理，從而提高公司各級人員的管理水平。同時大力宣揚公司文化與理念，使公司暢導(dǎo)的文化深入人心。
三、活動內(nèi)容:
1.制訂“細(xì)節(jié)年”操作手冊，時間為三月中下旬。
操作手冊的主要內(nèi)容包括：策劃案，公司文化口號，環(huán)境衛(wèi)生細(xì)節(jié)，工作流程細(xì)節(jié)，安全細(xì)節(jié)，禮儀細(xì)節(jié)等的實質(zhì)內(nèi)容，以及評比標(biāo)準(zhǔn)。其中工作流程細(xì)節(jié)部分由各部門自行制訂。
2．宣傳教育
三月底四月初，由總經(jīng)理主持召開會議，宣布細(xì)節(jié)年活動的開始。同時各部門就操作手冊內(nèi)容進(jìn)行部門內(nèi)宣傳；
利用標(biāo)語、橫幅、宣傳欄進(jìn)行宣傳，將活動內(nèi)容告知廣大職工，張貼“細(xì)節(jié)年”操作手冊；
同時就操作手冊的內(nèi)容對各部門進(jìn)行培訓(xùn)，作出解釋。
3．實施：宣傳教育后，公司組織檢查，分通知檢查與突擊檢查兩種，時間定在5月、7月、9月、11月和1月份。其中總經(jīng)理參加部分檢查，以引起重視。
4．設(shè)立職工建議收集箱：收集公司職工就公司管理，工作流程，行政，細(xì)節(jié)管理等方面的意見和建議。對被采用的、能給公司的經(jīng)營管理帶來改善的建議，就其提出者進(jìn)行重獎，獎勵方式分為物質(zhì)與精神獎勵兩種。物質(zhì)獎勵可以組織召開獎勵大會，當(dāng)場重獎，同時可以推出公司文化，以一種大家看的見聽的著的方式使之深入人心；精神獎勵可以開辟宣傳欄、或命名制進(jìn)行獎勵。
5．培訓(xùn)：分公司外部培訓(xùn)和內(nèi)部培訓(xùn)
外部培訓(xùn)為公司外派人員參加職禮儀培訓(xùn)，細(xì)節(jié)管理培訓(xùn)等。內(nèi)部培訓(xùn)則可以開展禮儀培訓(xùn)、細(xì)節(jié)管理培訓(xùn)、清潔工培訓(xùn)等。
6．獎勵：年終設(shè)細(xì)節(jié)管理部門獎、個人獎，提議獎等。
7．年終時，總細(xì)節(jié)管理年工作，最終形成公司文化手冊，其中對公司倡導(dǎo)的文化理念進(jìn)行解釋，并以公司實際事例加以說明。
四、活動預(yù)算：活動的經(jīng)費控制在二萬元以內(nèi)。
五、活動效果預(yù)測：
活動開展初期，職工因為沒有看到效果會產(chǎn)生不理解甚至不支持，因此會產(chǎn)生大量的溝通工作。職工提建議者也會比較少，相信等進(jìn)行獎勵后會有大的改善。
整個活動如果能夠堅持做下去，相信會對公司的經(jīng)營管理做一個好的鋪墊，增強職工對公司文化的認(rèn)可度，提升職工忠誠度。
附：5S管理簡介
《新智囊》在2007年開辟了“公司責(zé)任”專欄，用了一年時間，以管理觀察站的形式，梳理和挖掘了丹麥的生物創(chuàng)新公司諾維信在企業(yè)社會責(zé)任方面的實踐，諾維信像管理企業(yè)利潤一樣管理社會責(zé)任的理念，對中國廣大企業(yè)產(chǎn)生了很大影響。企業(yè)社會責(zé)任必定成為企業(yè)“未來管理”不可或缺的組成部分，這也和《新智囊》關(guān)注困惑、關(guān)注未來的方向不謀而合，這個話題也將注定是《新智囊》持續(xù)關(guān)注的課題。在此，我們公布該課題的策劃方案，歡迎各界人士，尤其是管理者的積極參與。
如果說，以前企業(yè)所說的社會責(zé)任更多的是一種公益和奉獻(xiàn)，那么，相信現(xiàn)在很少有企業(yè)不把公司的社會責(zé)任當(dāng)成經(jīng)營企業(yè)的一部分，當(dāng)成企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。
雖然這些年“企業(yè)社會責(zé)任”討論得熱熱鬧鬧，但總是顯得雷聲大，雨點小，中國本土企業(yè)真正有價值的案例仍然缺乏。有人說，“社會責(zé)任”對于中國企業(yè)來說為時尚早，或許在更多人的理解里面，社會責(zé)任還是“付出”，其實，探討一下跨國公司在社會責(zé)任方面的經(jīng)驗和感悟，我們發(fā)現(xiàn)，諾維信、微軟、諾基亞、摩托羅拉等一些優(yōu)秀的跨國公司再次向我們證明：把“公司責(zé)任”納入企業(yè)管理的架構(gòu)會給企業(yè)帶來利潤和競爭力，而且這也將成為企業(yè)在全球化下生存以及發(fā)展的必然條件。
中國經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)的發(fā)展是與跨國公司共同成長起來的。跨國公司的出現(xiàn)是市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，市場經(jīng)濟(jì)造就了跨國公司的各個方面。正確客觀地認(rèn)識跨國公司在社會責(zé)任方面的努力和獲得可持續(xù)發(fā)展的可能，再深入研究中國企業(yè)在企業(yè)社會責(zé)任的作為和實踐，不但能更好得給大企業(yè)提供經(jīng)驗和借鑒，或許也是中國廣大中小企業(yè)的又一個機會。
2008“企業(yè)社會責(zé)任”課題策劃
內(nèi)容：
1.企業(yè)社會責(zé)任優(yōu)秀案例挖掘和釋放。
背景：作為很多優(yōu)秀的跨國企業(yè)，長期在世界和中國致力于環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時，注重社會和生態(tài)效益，努力成為優(yōu)秀的企業(yè)公民。他們的企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)戰(zhàn)略和運營，無不詮釋著可持續(xù)發(fā)展的運行軌跡，做了大量工作，取得了很好效果。對這些優(yōu)秀企業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、社會責(zé)任是作為優(yōu)秀企業(yè)公民所必須承擔(dān)的，幾者相輔相成，缺一不可。但具體這些企業(yè)在企業(yè)社會責(zé)任方面努力的背后有什么樣的理念支撐，有什么樣的制度保障，這些努力除了給這些企業(yè)帶來了好名聲，還帶給企業(yè)什么樣的發(fā)展？
運作：采訪＋資料解讀。
呈現(xiàn)形式：《新智囊》“公司責(zé)任”專欄，中國管理傳播網(wǎng)轉(zhuǎn)載和互動。
2.分析和解讀優(yōu)秀跨國公司的優(yōu)秀案例對于中國企業(yè)的意義和幫助，梳理、歸納和總結(jié)關(guān)于“公司責(zé)任”方面的規(guī)律性成果。
背景：企業(yè)是一個追逐利潤的經(jīng)濟(jì)體，可是就是這樣一個為利潤而奮斗的企業(yè)，特別是跨國公司卻在大肆推行企業(yè)社會責(zé)任，這一矛盾的現(xiàn)象令許多人大惑不解。究竟是什么原因使跨國公司在保持領(lǐng)先的競爭地位的同時又不遺余力地推行社會責(zé)任呢？探討企業(yè)履行社會責(zé)任的動因，認(rèn)識企業(yè)這一行為的本質(zhì)原因，對中國企業(yè)了解企業(yè)競爭演變和自身可持續(xù)發(fā)展有著重大意義。
“智囊管理研究院”的相關(guān)課題就是要研討相關(guān)的內(nèi)容?！缎轮悄摇吩诘谝浑A段對跨國公司案例挖掘、報道的基礎(chǔ)之上，特別邀請這些“跨國公司案例的實操者”對這些案例作進(jìn)一步解讀，為中國企業(yè)“軟競爭力”的提升，提供參考、獻(xiàn)計獻(xiàn)策。
中國企業(yè)的社會責(zé)任現(xiàn)狀是什么？企業(yè)間的競爭與企業(yè)的生態(tài)環(huán)境之間有重大關(guān)系，企業(yè)的競爭形式是一定要與企業(yè)的環(huán)境相適應(yīng)的，任何企業(yè)的競爭行為的變化我們都可以從企業(yè)的環(huán)境變化中找到原因。
運作和呈現(xiàn)形式：智囊管理研究院課題研討會/沙龍/實戰(zhàn)培訓(xùn)等，《新智囊》“公司責(zé)任”特別策劃內(nèi)容。
3. 公司責(zé)任與道德中國――中國公司對世界經(jīng)濟(jì)的祝福。
背景：隨著人類社會的發(fā)展，人類社會面臨著越來越多的新的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)有來自自然界的，比如資源的短缺、環(huán)境的破壞等，也有來自人類社會本身的人口膨脹，道德、倫理等方面。所有這些方面任其發(fā)展下去都將導(dǎo)致人類社會發(fā)展的不可持續(xù)。如果社會和環(huán)境的發(fā)展不可持續(xù)，那么企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也就成為了無稽之談。針對社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展而制定的國際公約，先進(jìn)的企業(yè)已不再把它單純地看成是國家的事情，同時也把它看成是企業(yè)的事情，企業(yè)也必須盡社會義務(wù)遵守這些規(guī)則，以實現(xiàn)人類社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。
運作：管理產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟相關(guān)專家的集體貢獻(xiàn)，個人研究成果呈現(xiàn)以及研討會的相關(guān)成果。
呈現(xiàn)形式：“未來管理”叢書“企業(yè)社會責(zé)任”系列。
2008年“公司責(zé)任”欄目策劃
1.《新智囊》繼續(xù)設(shè)立“公司責(zé)任”全年專欄。
2.專欄的定位為企業(yè)社會責(zé)任的經(jīng)典案例和解讀（跨國企業(yè)在中國的典型案例）。
3.全年設(shè)計階段性案例分析和課題研究成果研討，相關(guān)沙龍研討3-4次。
2006年相信音樂成立的時候，演唱會還被看作是推動唱片銷售的一種輔助宣傳工具而已，由于受互聯(lián)網(wǎng)免費下載的沖擊，2006年全球?qū)嶓w唱片銷量已經(jīng)從2000年的269億美元下降到188億美元。許多唱片公司都面臨倒閉和兼并?！跋嘈乓魳?”就成立在這一年。
創(chuàng)始人似乎想用這個名字不斷讓自己堅定繼續(xù)經(jīng)營下去的信念。而相信音樂之所以會轉(zhuǎn)向演出市場起初也是無奈之下的選擇?！耙郧白龀?0%都不會賠錢，到了2006年，70%的唱片都賠錢，公司預(yù)算縮減，并不能很好地照顧每一個藝人?！毕嘈乓魳返膱?zhí)行長陳勇志告訴《第一財經(jīng)周刊》。
當(dāng)時陳勇志和相信音樂如今的運營長謝芝芬—她同時也是臺灣搖滾組合五月天的經(jīng)紀(jì)人，兩人所在的滾石國語一部集中了滾石最好的幾組藝人，由于唱片銷售的萎縮和投資的失誤，國語一部的收入幾乎都被拿來填集團(tuán)的“窟窿”，大批藝人在合約期滿后選擇與其它唱片公司簽約，五月天與滾石唱片的合約也即將到期。陳勇志和謝芝芬說服了滾石的管理層，在2006年7月組建了獨立的音樂公司—相信音樂，旗下簽約歌手有五月天和梁靜茹，而滾石只扮演唱片發(fā)行方的角色。
“賣CD”的模式已經(jīng)被證明難以為繼，而陳勇志給新公司的定位是“以音樂為核心競爭力的新內(nèi)容的新公司”。他所說的“新內(nèi)容”是指演唱會的制作、主辦和營銷，影音產(chǎn)品和流行文化書籍的出版，明星商品的設(shè)計和制造，以及將來更多的可能性。
為了配合新定位，相信音樂拋棄了傳統(tǒng)音樂公司在唱片、經(jīng)紀(jì)、演唱會分別簽約不同歌手的做法，一律采用“全經(jīng)紀(jì)”的模式，掌控和藝人相關(guān)的完整權(quán)利。
這并非相信音樂的創(chuàng)舉。這種模式在國外最早可以追溯到2002年歌手Roby Williams和百代唱片的合作。全經(jīng)紀(jì)在歐美真正開始流行是2007年，麥當(dāng)娜在結(jié)束了與華納唱片的25年合作后，同全球最大的演出商Live Nation簽訂了10年價值1.2億美元的“天價合約”，轟動整個歐美流行樂壇，標(biāo)志著歐美音樂行業(yè)從唱片主導(dǎo)轉(zhuǎn)向演出主導(dǎo)。
謝芝芬希望在中國內(nèi)地試驗這一模式?，F(xiàn)在看起來五月天和梁靜茹的組合能幫上大忙，但當(dāng)時內(nèi)地的演出市場比較青睞劉德華、張學(xué)友這樣的歌手，認(rèn)為他們的歌迷群體才有可能創(chuàng)造利潤。2005年還在滾石的謝芝芬曾說服公司自費在內(nèi)地舉辦了第一場梁靜茹演唱會，結(jié)果不賺錢。但由于這次演唱會的舉辦，隨后梁靜茹的商演價格卻大大提升。
有了這次經(jīng)驗，獨立之后的相信音樂2006年12月一口氣把旗下的王牌歌手全帶到了上海大舞臺：五月天、梁靜茹、丁當(dāng)、品冠等等，辦了一場拼盤演唱會，成為當(dāng)年上海僅有的三場盈利的演唱會之一。“另外兩場是蔡琴和費玉清。當(dāng)時幾乎所有的觀眾都是30歲以下的年輕人，讓所有人看到了內(nèi)地年輕人對演唱會的熱情和消費能力?！毕嘈乓魳罚ū本└笨偨?jīng)理李宜勛說。
趁著首場演唱會成功的熱潮還未退散，相信音樂緊跟著在2007年至2008年辦了兩場五月天巡回演唱會，分別是“離開地球表面”和“回到地球表面”，23場演出吸引了超過30萬人觀看。
此后這個紀(jì)錄被不斷刷新：2009年44場的“DNA創(chuàng)造”和“變形DNA無限放大版”演唱會；2011年“諾亞方舟”演唱會在18個月的時間里完成了67場演出，吸引了220萬人次。2012年他們把演出場地選在了可容納十萬人的鳥巢，所有的門票在預(yù)售開始后3分鐘即告售罄，刷新了內(nèi)地演唱會的售票速度。
為了跟上這一節(jié)奏，相信音樂成立了一個專門的演唱會制作部門—必應(yīng)創(chuàng)造。通常音樂公司做演出的方法是出租藝人，而將制作外包給第三方的公司。自己制作最大的好處在于你能把控所有流程中的每一個細(xì)節(jié)，尤其是講故事的方法。
必應(yīng)創(chuàng)造通常在巡演開始半年前就會得到歌手、場次、規(guī)模等演唱會的基本信息。他們隨后會去了解歌手的性格喜好、發(fā)行過的專輯，也會和他們面對面聊天。“差不多需要花一兩個月提交一個策劃方案，包括演唱會主題、曲目編排、視覺和新科技的應(yīng)用。”必應(yīng)創(chuàng)造制作總監(jiān)周佑洋說。他負(fù)責(zé)所有演出制作業(yè)務(wù)并管理必應(yīng)創(chuàng)造團(tuán)隊。這當(dāng)中必應(yīng)創(chuàng)造通常需要和歌手以及唱片公司進(jìn)行多輪溝通。方案通過之后就會進(jìn)入實驗階段，最后才是彩排和演出。
陳勇志向必應(yīng)創(chuàng)造強調(diào)最多的就是要像拍攝一個完整的故事那樣設(shè)定演唱會的主題。比如五月天2012年的演唱會主題設(shè)為“諾亞方舟”就是要表達(dá)世界末日的感覺?！皣鴥?nèi)絕大部分演唱會只是把歌唱完，節(jié)目編排都形成了一個固定的樣式，快歌到慢歌，然后爵士搖滾，最后是串燒的，再來個返場就結(jié)束了。沒有任何主題的連接，這幾年舞美開始做得炫了，才開始有導(dǎo)演的概念?！毙峭庑浅笮偙O(jiān)鄒小櫻說。
要讓演唱會像電影那樣成為表達(dá)一個主題的整體，視覺呈現(xiàn)是關(guān)鍵。必應(yīng)創(chuàng)造25人左右的團(tuán)隊中，有15人在負(fù)責(zé)視覺的部分，占到一半以上。
“我們覺得演唱會應(yīng)該不只是像演唱會，它應(yīng)該是讓你又哭又笑的?！敝x芝芬說。在五月天“諾亞方舟”演唱會的開場，制作人員用電腦動畫模擬環(huán)境，讓觀眾透過大屏幕上的窗看到外面的海底，水開始慢慢滲入，就像一部科幻大片的開頭那樣讓人身臨其境。
你還會看到大量VCR和串場電影的運用，讓演唱會更有節(jié)奏。在“諾亞方舟”演唱會開場前，觀眾會看到蔡康永在舞臺兩側(cè)的大屏幕上播報“末日新聞”。整場演出以五首歌為節(jié)點分成幾個小章節(jié)，在第一部分中間都有VCR播放類似“如果末日來臨，你突然想起的人是誰”這樣的旁白，配合火山爆發(fā)、地震等災(zāi)難場景，相互獨立，又制造出一致的末日氣氛。
為了達(dá)到視覺震撼，大型舞臺道具也被充分利用?！爸Z亞方舟”演唱會就用LED屏幕搭建了直徑18米的“土星環(huán)”。而在五月天早前的“DNA放大版”演唱會中，必應(yīng)創(chuàng)造的團(tuán)隊也打造了巨型變形金剛模型。
就像一部大片除了震撼的視覺場面還需要可吸引人的情節(jié)一樣，演唱會現(xiàn)場也需要喚起觀眾的情感共鳴。必應(yīng)創(chuàng)造通常采用的手段是制造共同回憶。比如在五月天演唱《憨人》時，大屏幕會把之前每次演唱這首歌的歷史畫面不斷滾動；在《突然好想你》這首歌中，大屏幕會播放之前向歌迷收集的“你所想念的人的照 片”。
陳勇志說五月天的演唱會的策劃目標(biāo)是要讓歌迷有“上癮”的感覺，因為每一場都是一個全新的探索。除了五月天，相信音樂旗下藝人還包括丁當(dāng)、劉若英等等。起初，必應(yīng)創(chuàng)造的團(tuán)隊只有包括周佑洋在內(nèi)的兩個人，主要服務(wù)五月天和梁靜茹，一年的演唱會數(shù)量在20場左右。后來隨著簽約藝人和演出的增多，必應(yīng)創(chuàng)造慢慢擴大到現(xiàn)在的25人，主要分為制作和視覺兩大部分，一年制作的演出超過了100場。這其中大約70場的演出來自相信音樂的簽約藝人，光五月天現(xiàn)在一年就有50多場演出。他們同時也為其它唱片公司的歌手進(jìn)行制作，但比重不大。“相信音樂能自己做演唱會，是因為它們自己的歌手就有很多的演出?！编u小櫻說。
相信音樂已經(jīng)形成了“新專輯+巡演”模式。五月天“DNA”演唱會和劉若英“脫掉高跟鞋”演唱會，幾乎與新專輯同時啟動?！爸坝捎谘莩獣枨笊?，內(nèi)地市場不穩(wěn)定，出了新專輯隔半年才會開演唱會，同時單個巡回演唱會的時間也會比較久。”謝芝芬說。
設(shè)置多站巡演其實是相信音樂成功的秘訣。因為場次越多，平均分?jǐn)偟矫恳粓龅某杀揪驮降?，比如服裝、視頻制作等等。讓演出在追求視覺效果的同時，成本也不會太高。
舉辦演唱會目前為相信音樂貢獻(xiàn)了60%的營收。更重要的是，它還間接提升了歌手的市場價值—商演價格，還帶動了周邊商品的銷售。
五月天就做過不少“跨界”的嘗試，包括出版旅行書籍和放行App。相信音樂選擇在演唱會現(xiàn)場販賣明星T恤等衍生產(chǎn)品，考慮到它沖動型消費的特征，在香港和臺灣的銷量有時一天能達(dá)到上百萬人民幣。
在數(shù)字音樂方面，中國移動的無線音樂基地是他們最早也是最成功的渠道，相信音樂北京的辦公室甚至比臺北建立更早一些。丁當(dāng)?shù)母枨跓o線音樂基地的排名一直比較靠前，同時相信音樂直接跳過了SP商與中國移動簽約，這部分收入也是它們數(shù)字音樂的主要收入來源之一。
今天，東風(fēng)汽車貿(mào)易公司和中國廣告協(xié)會在北京共同舉辦中國汽車廣告史上第一次全國性的汽車產(chǎn)品廣告創(chuàng)意大賽，“中國——東風(fēng)汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎賽”，這是東風(fēng)汽車公司面對入世挑戰(zhàn)，為振興民族汽車工業(yè)，將中國馳名商標(biāo)的品牌進(jìn)一步植根于中國汽車市場，并通過提高國產(chǎn)汽車廣告創(chuàng)意水平，全力打造中國商用車第一品牌和推動國產(chǎn)汽車進(jìn)入國際市場的重要舉措。在此，我謹(jǐn)代表東風(fēng)汽車貿(mào)易公司向蒞臨今天會議的首都新聞界，廣告界的各位嘉賓和朋友們表示熱烈地歡迎，衷心地感謝新聞界的朋友們對此項活動的關(guān)注，衷心地感謝廣告界的朋友們能夠積極地參與賽事的各項活動，并預(yù)祝參賽的各廣告公司能夠取得優(yōu)異的成績！
下面，我向大家介紹二個方面的情況：
一、關(guān)于東風(fēng)汽車公司和東風(fēng)汽車（商用車）的產(chǎn)品情況
東風(fēng)汽車公司（原中國第二汽車制造廠）位于湖北省十堰市武當(dāng)山腳下。始建于1969年的東風(fēng)汽車公司，是依靠我國自己的力量，采取“聚寶”的方式設(shè)計、建設(shè)和裝備起來的現(xiàn)代化汽車生產(chǎn)企業(yè)，是國家重點支持和發(fā)展的三大汽車集團(tuán)之一。1981年以第二汽車制造廠為核心的東風(fēng)集團(tuán)正式成立。1986年東風(fēng)集團(tuán)作為國家經(jīng)濟(jì)改革的試點，首批在國家計劃中實行單列。1993年東風(fēng)汽車公司被國家批準(zhǔn)為國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營試點企業(yè)，同年開展了以輕轎建設(shè)為重點的全方位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。1997年東風(fēng)公司整體通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證；同年“東風(fēng)”商標(biāo)經(jīng)過對用戶的廣泛調(diào)查和推薦被國家工商局評定為全國汽車行業(yè)首家馳名商標(biāo)。1999年“東風(fēng)汽車”成功改制上市；2001年東風(fēng)汽車公司整體通過環(huán)境14000體系認(rèn)證。
改革開放以來，東風(fēng)公司憑借改革的先發(fā)效應(yīng)，保持了超常的發(fā)展勢頭，經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營效益穩(wěn)居行業(yè)前列。1989年起連續(xù)多年躋身全國工業(yè)500強前十位。經(jīng)過三十余年的建設(shè)和發(fā)展，東風(fēng)公司相繼建成了十堰、襄樊、武漢三大汽車生產(chǎn)基地，并擁有武漢神龍汽車公司、襄樊汽車股份公司、云南汽車廠、柳州汽車廠、新疆汽車廠、杭州汽車廠等整車生產(chǎn)企業(yè)和朝陽、南充等發(fā)動機生產(chǎn)企業(yè)，以及上海浦東汽車零部件和廣東“風(fēng)神”汽車生產(chǎn)基地兩個新的事業(yè)生長點。近兩年，東風(fēng)汽車公司以年增加銷售收入100億元的速度，保持了企業(yè)健康發(fā)展的良好態(tài)勢。截止2001年底，東風(fēng)公司擁有職工12余萬人，資產(chǎn)總額達(dá)到700多億元。
多年來，東風(fēng)公司依靠雄厚的汽車產(chǎn)品，材料、工藝、裝備等綜合技術(shù)的研究開發(fā)實力和試驗體系，逐步形成了重、中、輕、轎、客等寬系列、多品種的產(chǎn)品格局，年汽車生產(chǎn)能力達(dá)到50.6萬輛，并擁有了國內(nèi)市場400多萬的汽車保有量和一定量的整車出口，年產(chǎn)銷汽車和市場占有率一直居于全國的領(lǐng)先地位。
1999年7月1日成立的東風(fēng)載重車公司是東風(fēng)汽車公司專門從事東風(fēng)系列重、中、輕、客等系列產(chǎn)品的商用車生產(chǎn)基地，截止2001年底，公司有員工近3萬人，其中工程技術(shù)人員3000多名，主要生產(chǎn)設(shè)備6200多臺（套），固定資產(chǎn)原值57億元，公司凈資產(chǎn)為42億元，年汽車生產(chǎn)能力15萬輛，能夠生產(chǎn)12大系列，300多個品種的各用商用汽車，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的商用汽車生產(chǎn)基地之一。
東風(fēng)載重車公司擁有健全的產(chǎn)品開發(fā)體系和完整的汽車新產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)能力。公司成立后，以滿足用戶需求為最高宗旨，實施品牌戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)國內(nèi)外市場的需要，拓寬產(chǎn)品系列，除主導(dǎo)產(chǎn)品中、重系列卡車外，已開發(fā)（包括正在開發(fā)）有多個系列車型，多種產(chǎn)品，包括多種變型車、專用車、軍用越野車、客車底盤、輕型車等，在國內(nèi)市場和用戶中都享有較高的信譽。
承擔(dān)著東風(fēng)商用汽車銷售職能的東風(fēng)汽車貿(mào)易公司是東風(fēng)汽車公司全面負(fù)責(zé)東風(fēng)重、中、輕型系列商用車銷售、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)管理、倉儲、運輸和技術(shù)服務(wù)的國家特大型流通企業(yè)。東風(fēng)汽車貿(mào)易公司以“創(chuàng)新抓住用戶、承諾吸引用戶、服務(wù)滿足用戶”為營銷理念，相繼在全國范圍內(nèi)建立了集整車銷售、備件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋與一體的強大完整的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。其中東風(fēng)特許經(jīng)銷同37家，東風(fēng)聯(lián)合專營公司154家，東風(fēng)經(jīng)銷企業(yè)600多家，東風(fēng)技術(shù)服務(wù)站500多家，東風(fēng)技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點1200多個，可全天候為用戶提供周到、滿意、快捷的售前、售中、售后服務(wù)。
東風(fēng)汽車公司以“關(guān)懷每一個人，關(guān)愛每一部車”為經(jīng)營理念。即在人文關(guān)懷的大背景下，演繹東風(fēng)公司與內(nèi)部員工、社會、股東、經(jīng)銷商、用戶、環(huán)境、汽車產(chǎn)品等諸多要素的互動關(guān)系，表達(dá)了東風(fēng)汽車公司親和的公眾形象和務(wù)實的經(jīng)營思想。
東風(fēng)汽車公司以“學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、超越”為經(jīng)營哲學(xué)，即表明東風(fēng)公司直面國內(nèi)外激烈的競爭和挑戰(zhàn)，在學(xué)習(xí)中積累，在創(chuàng)新中發(fā)展，在超越中鑄就輝煌，并實現(xiàn)自身跨越式發(fā)展的企業(yè)哲學(xué)。
東風(fēng)汽車公司創(chuàng)造的企業(yè)精神是：“實現(xiàn)價值，挑戰(zhàn)未來”，即從企業(yè)和員工開創(chuàng)美好生活的共同愿望出發(fā)，將企業(yè)利益和員工利益緊密結(jié)合在一起，將社會的利益和用戶的利益緊密結(jié)合在一起，以形成強大的凝聚力和感召力，共同創(chuàng)造價值，共享美好生活。
2001年，作為東風(fēng)商用車銷售龍頭和東風(fēng)公司建設(shè)和發(fā)展的主戰(zhàn)場的東風(fēng)汽車貿(mào)易公司，取得了東風(fēng)商用車的產(chǎn)銷增長率高于行業(yè)平均水平、東風(fēng)重型車的產(chǎn)銷增長率高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的平均銷售單價高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的銷售收入高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的銷售服務(wù)企業(yè)的平均利潤高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的月度產(chǎn)銷率高于行業(yè)水平等六個方面的經(jīng)營業(yè)績，長期保持了全國汽車行業(yè)銷售前三強的地位。
未來十年，東風(fēng)商用車的奮斗目標(biāo)是：“建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，打造中國商用車第一品牌”。根據(jù)這一目標(biāo)，東風(fēng)汽車公司與國際大公司的戰(zhàn)略合作正在全面展開。為提升企業(yè)核心競爭力而實施的與臺灣裕隆公司合資組建的東風(fēng)裕隆汽車銷售公司、東風(fēng)裕隆舊車置換公司、東風(fēng)裕隆保險公司等5家新公司的戰(zhàn)略規(guī)劃正在順利推進(jìn)，這都將使東風(fēng)公司獲得更為良好的發(fā)展機遇和發(fā)展后勁。
縱觀東風(fēng)公司和東風(fēng)商用車的發(fā)展，經(jīng)過兩代東風(fēng)人30多年的創(chuàng)業(yè)與建設(shè)，東風(fēng)人完成了以兩噸半軍用越野車和東風(fēng)“富民王”為代表的第一代長頭商用車，以及以東風(fēng)“康霸”和東風(fēng)“小霸王”為代表的第二代重、中、輕型平頭商用車的開發(fā)生產(chǎn)，使商用車成為東風(fēng)公司的核心主營業(yè)務(wù)之一。今天，面對中國入關(guān)和新的經(jīng)濟(jì)形勢的要求，我們的目標(biāo)就是在國內(nèi)領(lǐng)先，與國際接軌，在全面進(jìn)行國際合作的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)和生產(chǎn)以高技術(shù)含量、高可靠性、高速度、經(jīng)濟(jì)、舒適、環(huán)保產(chǎn)品為特征的東風(fēng)第三代商用車，將東風(fēng)汽車打造成中國商用車第一品牌，并努力培育使之成為國際馳名品牌，這是東風(fēng)公司持之以恒的戰(zhàn)略目標(biāo)。
第三代東風(fēng)商用車的核心，在于產(chǎn)品具有世界級的技術(shù)水平。在國內(nèi)市場日趨國際化的今天，擁有世界級的產(chǎn)品技術(shù)，才能在國內(nèi)市場立于不敗之地才能有效地拓展國際市場。因此，在商用車產(chǎn)品的發(fā)展上，我們將堅持走開放式的發(fā)展道路，面向國際、國內(nèi)兩個市場，充分利用國際、國內(nèi)兩種資源，堅持?jǐn)U大開放，加快豐富和拓寬東風(fēng)商用車產(chǎn)品線的步伐。以培育企業(yè)的核心競爭力為目標(biāo)，在保持東風(fēng)商用車在國內(nèi)市場比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，開展國際合作，引進(jìn)國外先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，不斷強化自身的產(chǎn)品研發(fā)功能，加快推進(jìn)以發(fā)動機、車身等總成為關(guān)鍵技術(shù)的能力建設(shè)，最終形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)的商用車核心技術(shù)，確立和保持東風(fēng)公司形成參與國際競爭的能力，在世界商用車市場爭得一席之地，使東風(fēng)商用車成為國際品牌。
二、關(guān)于組織“中國—東風(fēng)汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎賽”有關(guān)情況的說明：
基于東風(fēng)汽車公司商用車產(chǎn)品市場策劃和廣告工作的現(xiàn)狀，為全面提升東風(fēng)商用車市場策劃和廣告宣傳工作的整體水平，經(jīng)和中國廣告協(xié)會協(xié)商，并在中國廣告協(xié)會的大力支持下，我們共同組織了這次東風(fēng)商用車廣告創(chuàng)意大獎賽。組織這次大賽，是東風(fēng)公司商用車的發(fā)展在國內(nèi)領(lǐng)先，與國際接軌的需要；是東風(fēng)汽車公司打造中國商用車第一品牌的需要；是東風(fēng)汽車公司力圖通過改變產(chǎn)品廣告的形象來改變和提升企業(yè)形象，塑造企業(yè)文化的需要。我們期望通過舉辦這次大賽，以達(dá)到進(jìn)一步鞏固國內(nèi)市場、拓展國際市場，并尋求能夠與東風(fēng)汽車公司再廣告宣傳方面進(jìn)行長期合作的戰(zhàn)略伙伴的綜合目的。
東風(fēng)品牌是國內(nèi)著名的汽車品牌之一，她不僅是國內(nèi)汽車行業(yè)第一個馳名商標(biāo)，也獲得過廣大商用車用戶心目中的第一品牌等眾多榮譽，同時在廣告方面東風(fēng)公司也多次開辟汽車行業(yè)的先河。如1992年在汽車行業(yè)中率先在CCTV播放卡車電視廣告。1993年在卡車廠家中率先在全國12個大城市同時“東風(fēng)汽車”大型霓虹燈廣告。1995年2月16日，在中國汽車廠家率先大規(guī)模征集汽車廣告語，全國各地來稿總數(shù)超過22萬件，超過了當(dāng)年春節(jié)晚會優(yōu)秀節(jié)目征集大賽8.5萬封的2倍多。今天我們在這里進(jìn)行了廣告大獎賽，也首開了中國汽車行業(yè)承辦大型廣告賽事的先河。
汽車業(yè)的繁榮和廣告業(yè)的繁榮是同步發(fā)展的，廣告行業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)行業(yè)，是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行角逐和拼殺的號角，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的源泉之一。廣告業(yè)同汽車業(yè)也有共同之處，那就是都是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)，都是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展的先行者。好的廣告必將對產(chǎn)品營銷和品牌塑造起到很大的促進(jìn)作用。廣告行業(yè)更是一門綜合性很強的藝術(shù)，除了要有營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識外，還要有文學(xué)、美術(shù)、影視、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等多方面知識，這次活動就是東風(fēng)公司期望各廣告公司對上述知識的綜合運用，對汽車產(chǎn)品的市場策劃和廣告宣傳，不僅要求參賽單位要了解產(chǎn)品，了解市場動態(tài)，掌握用戶消費心理，還要進(jìn)行綜合提煉與分析，這樣才能創(chuàng)造出社會認(rèn)同、企業(yè)認(rèn)同、用戶認(rèn)同的廣告作品。誠然，此次活動對國內(nèi)汽車企業(yè)來講，還是第一次，但我們有信心，通過與中國廣告協(xié)會的精心組織，終將會評選出一批創(chuàng)意新穎，廣告性強，沖擊力大，宿求明了，定位準(zhǔn)確的優(yōu)秀廣告作品和市場策劃方案。
去年，東風(fēng)公司正式提出了“打造中國商用車第一品牌”的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，我們對品牌的理解和認(rèn)識有以下兩點：
第一，品牌是旗幟，對內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，對外形成競爭力。品牌是企業(yè)在市場上特別是在國際市場上進(jìn)行角逐的最有力的武器和法寶。廣告作為塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌層次上的競爭，才能擺脫那種僅僅靠資源、靠資金、靠勞動力、靠“價格戰(zhàn)爭”的“低層次”的原始競爭，才能做到靠智慧、靠文化、靠差異化營銷和差異化服務(wù)來獲取終身用戶的高層次的市場競爭。也就是說，品牌競爭注重的不是一時一地的買賣，而是更多地著眼于未來的市場，著眼于現(xiàn)實的用戶和培育潛在的用戶，它代表了未來經(jīng)濟(jì)競爭的方向。品牌服務(wù)，不僅是“全過程、全天候、全身心”的“質(zhì)量服務(wù)”，更是充滿現(xiàn)實情趣、未來理想、高雅文化和大量信息的“知識型服務(wù)”。
第二，在服務(wù)制勝和“用戶滿意”的年代，品牌競爭的基本準(zhǔn)則應(yīng)是至高無上的用戶滿意。未來的社會是文化和消費時代，市場營銷中不能使顧客滿意的品牌，必定會喪失其競爭空間。隨著信息的高度發(fā)達(dá)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌要長期保持自身的優(yōu)勢難度越來越大，必須把工作重心轉(zhuǎn)移到用戶身上。對用戶忠誠，才能使用戶成為其忠誠消費者。永遠(yuǎn)讓用戶滿意的品牌，是無敵于世界的。東風(fēng)公司2002年提出了創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)“東風(fēng)服務(wù)”品牌，具體講就是要全國500多家服務(wù)站和1200多個服務(wù)網(wǎng)點努力做到用“最短時間解決最復(fù)雜的問題”，以新型的服務(wù)再塑品牌的優(yōu)勢，要通過打造中國商用車第一品牌所實施的各項戰(zhàn)略，努力使東風(fēng)商用車成為中國汽車的領(lǐng)航者，成為馳名品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。
通過此次活動，我們力爭達(dá)到以下三個目的：
1、尋求與東風(fēng)長期合作的戰(zhàn)略伙伴
中國汽車品牌要想在競爭中取勝，在著力加強與國際合作的同時，還得努力培養(yǎng)和帶動一批為企業(yè)服務(wù)的善經(jīng)營、懂管理、精策劃的廣告商，以專業(yè)的智慧和創(chuàng)造力，提升中國品牌征戰(zhàn)國際、國內(nèi)兩個市場的能力，進(jìn)而推動中國品牌全面走向世界經(jīng)濟(jì)的競技場。
我們這次開展的廣告創(chuàng)意大賽，拿出1000萬元廣告費對獲獎的廣告公司進(jìn)行獎勵，以此來尋求能夠與東風(fēng)商用車長期合作的戰(zhàn)略合作伙伴，實行強強聯(lián)合，優(yōu)勢資源互補，共同為全面提升東風(fēng)公司繁榮核心競爭力和東風(fēng)公司的再創(chuàng)輝煌做出積極的努力。
2、全面提升東風(fēng)汽車廣告乃至整個國產(chǎn)汽車行業(yè)廣告策劃和創(chuàng)意水平
目前國內(nèi)廣告主要集中在藥品、食品、化妝品、保健品的宣傳策劃和傳播上。整個中國汽車行業(yè)現(xiàn)在的廣告起點還不高，品牌發(fā)展戰(zhàn)略的諸多環(huán)節(jié)，如設(shè)計、管理、策劃、后期評估、對國內(nèi)和國外汽車行業(yè)和產(chǎn)品的了解以及人員的素質(zhì)等方面都同國外汽車廣告行業(yè)有較大差距。還不能適應(yīng)中國汽車工業(yè)飛速發(fā)展的需要。
中國的入世必將促使中國汽車工業(yè)邁進(jìn)一個新的發(fā)展階段，我們要正視汽車廣告和汽車文化與國外汽車廣告和汽車文化差距。我想，應(yīng)該看到，加入WTO后，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為我國廣告業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展機遇，中國的汽車廣告必將成為中國廣告業(yè)新的亮點。
3、著力宣傳東風(fēng)品牌的核心價值
品牌不完全是虛幻的包裝。它內(nèi)涵極為豐富。也就是說用戶花錢買某種品牌的商品時，不完全是一種純物質(zhì)的消費，還包含心理上的滿足和補償。我們想通過廣告業(yè)界朋友的辛勤勞動，把東風(fēng)商用車“高科技含量、高附加值”的雙高產(chǎn)品戰(zhàn)略和“打造中國商用車第一品牌”，做中國商用車的領(lǐng)航者，做馳名商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)者”等企業(yè)的目標(biāo)，把“以人為本，不斷創(chuàng)新，重視社會責(zé)任”的企業(yè)文化傳播給社會，傳遞東風(fēng)公司對社會的責(zé)任感傳遞東風(fēng)公司對社會和用戶的親和力，使東風(fēng)品牌的核心價值觀，得到廣泛而深刻的社會認(rèn)知度與用戶認(rèn)同度。
實效
唯有發(fā)掘出
與眾不同的
“特點”
才能產(chǎn)生 “凸現(xiàn)”之效果
自從有了市場，就有了廣告。英語中的廣告Advertise，其含義是“一個人注意到了某件事情”。后來，又延伸為“引起別人的注意，通知別人某件事情”。
那么，如何引起別人注意，如何叫別人知道某件事情，時至現(xiàn)代，才有了一些成熟的觀念，即廣告創(chuàng)意觀。
廣告創(chuàng)意觀，通常是廣告創(chuàng)意制作實務(wù)的航標(biāo)。
20世紀(jì)60年代，廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出了廣告“品牌形象論”(BI)，創(chuàng)造了不朽的廣告——蘭格爾男爵戴眼罩表演的“哈撤韋”襯衣，以及“在時速60英里時，新羅斯·羅伊斯汽車的鬧聲發(fā)自車上的電鐘”。
威廉·伯恩巴克倡導(dǎo)的廣告三性：“相關(guān)性、原創(chuàng)性、震撼性”(ROI)，被稱之為廣告“鬼斧”。他創(chuàng)造了德國的金龜車“這是一輛誠實的車子”和艾維斯出租車公司“我們是老二，所以我們要更加努力”這些久傳于世的廣告作品。
R·雷斯50年代創(chuàng)立的“獨特的銷售主張”( USP)，強調(diào)廣告需要原則，需要一個與眾不同的主張。他的廣告M＆M巧克力糖果“只溶在口，不溶在手”，在幾十年后的今天還一直使用；幫助艾森豪威爾競選總統(tǒng)成功更使雷斯名震天下。
中國著名的廣告專家盧泰宏教授，在其著作中提出的廣告策劃應(yīng)遵循“市場、信息、媒體、活動、評估、費用”原則(6M)，其對今天的廣告運作具有很強的指導(dǎo)意義。
作為MMI(現(xiàn)代營銷研究所)的旗手，筆者研究廣告的時間，多于廣告創(chuàng)意制作的時間。從廣告的實效性出發(fā)，研究歸納“好廣告”的共同性，使我可以得出全新的廣告創(chuàng)意觀——這就是“特點凸現(xiàn)訴求”( Peculiarity Protrude Appeal)，即PPA。
什么是廣告“特點凸現(xiàn)訴求”?
我們知道，美國一個成年人每天接觸的廣告量大約在1500件，香港大約是1300件，中國內(nèi)地則大約500件左右。這么密集的廣告，受眾如何才能記得住你的廣告?
心理學(xué)界有個著名的“諾拉德現(xiàn)象”，即“與行為同時存在的沒有任何注意要求的傾聽”。也就是受眾對所發(fā)生的事情有一種漫不經(jīng)心的“低關(guān)心度”。
在“諾拉德現(xiàn)象”下，雷同的東西不能引起受眾的反應(yīng)?！爱?dāng)刺激信號無變化時，腦細(xì)胞停止反射活動。只有當(dāng)刺激信號變化時才能引起反射。這種變化越出人意料，反射也就越強烈?！薄@是心理學(xué)家通過實驗得出來的結(jié)論。這個結(jié)論告訴我們，廣告要獲得實效。其廣告本身某個方面應(yīng)在密集的廣告中具有明顯的“凸現(xiàn)”。而唯有發(fā)掘出廣告物與眾不同的“特點”，才會與之俱來產(chǎn)生“凸現(xiàn)”效果。
所以說，所謂廣告“特點凸現(xiàn)訴求”(PPA)，就是指“發(fā)掘創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)中的歧性特點。對其升華并專一向目標(biāo)重點傳達(dá)?！?/p>
本定義內(nèi)涵：
1．“發(fā)掘”：找出產(chǎn)品或服務(wù)中固有的東西；
2．“創(chuàng)造”：為需要再造出產(chǎn)品或服務(wù)中沒有的東西；
3．“歧性特點”：與眾不同或別人從未表達(dá)過的東西；
4．“升華”：美化、擴大、突出；
5．“專一”：只說它；
6．“目標(biāo)”：市場受眾。
“特點凸現(xiàn)訴求”(PPA)要求：
“歧性特點”是訴求的首要重點，其應(yīng)遠(yuǎn)甚于廣告中其它信息的訴求。如此方能真正“凸現(xiàn)”。
若用公式來表達(dá)，即：廣告訴求點＝歧性特點=搶眼點=記憶點=賣點
廣告“特點凸現(xiàn)訴求”包括：
1．產(chǎn)品特點凸現(xiàn)：
為求產(chǎn)品的客觀歧異性，而進(jìn)行的客觀的特點凸現(xiàn)訴求。
2．品牌現(xiàn)念特點凸現(xiàn)：
為求產(chǎn)品的主觀歧異性，而進(jìn)行的主觀的特點凸現(xiàn)訴求。
3．行銷特點凸現(xiàn)：
為求行銷方式的歧異性，而進(jìn)行的售賣特點凸現(xiàn)訴求。
4．表現(xiàn)手法特點凸現(xiàn)：
為求同質(zhì)市場的歧異性，而用特點手法凸現(xiàn)訴求。
為了證明PPA的實效性，以下我們不妨用“古今中外”成功的廣告?zhèn)€案加以說明。
一、汽車大戰(zhàn)中的PPA
有著廣告“藝術(shù)派旗幟”之稱的伯恩巴克，向來推崇如何“能讓1個廣告抵10個廣告用”。他領(lǐng)導(dǎo)的DDB廣告公司尤愛使用大標(biāo)題、大圖片，以及別出心裁的幽默荒誕刺激(PPA)。
1959年，伯恩巴克接手了德國大眾汽車公司的“金龜車”廣告業(yè)務(wù)。這種汽車形奇古怪，馬力小，檔次低。老實說，毫無優(yōu)點可“凸現(xiàn)”。然而伯巴恩克經(jīng)過實地考察，認(rèn)定這是一種實惠的車子。它價格低，油耗少，質(zhì)量可靠。外貌雖無華，但誠實有余。
“要對美國人說顯而易見的實話?！庇谑遣靼涂税l(fā)掘出產(chǎn)品的“歧性特點”(外表金龜狀)，并開始大加“凸現(xiàn)”。
他策劃了《想一想小的好處》、《檸檬》、《送葬車隊》等系列廣告。特別是用小金龜來“凸現(xiàn)”產(chǎn)品特點，重點強調(diào)了“小巧”、“實用”、“便利”和“實實在在”，有力地反襯了底特律豪華汽車中所沒有的東西。結(jié)果，其廣告中的PPA，引起了消費大眾的共鳴，造成了空前的搶購熱潮，使金龜車一年內(nèi)銷售出50萬輛，打破了該車進(jìn)入美國10年也賣不動的局面。
《Think Small》廣告文案賞析
《送葬車隊》廣告文案賞析
畫面：
解說：
遺囑：
以上采擷的兩支廣告文案，我們不難看出，伯思巴克是以“金龜”十“小巧”做為PPA的。在“表現(xiàn)手法特點凸現(xiàn)訴求”時，又用大面積“透白”攝目和“荒誕”取人，結(jié)果取得了可喜的成功。
廣告大師奧格威在對此廣告評價時說：“就算我活到10O歲，也寫不出像金龜車那樣的策劃方案。我非常羨慕它。”
這位謙遜的廣告大師在那個時代也創(chuàng)意了一條出類拔萃的汽車廣告詞；“在時速60英里時，新羅斯·羅伊斯汽車的鬧聲發(fā)自車上的電鐘”。
這條廣告的PPA是“超靜”，顯示了羅斯·羅伊斯汽車在高速行駛時車內(nèi)依然安怕的卓然品質(zhì)。
與奧格威之廣告有琴瑟之妙的，當(dāng)屬當(dāng)今意大利菲亞特( FIAT)公司出產(chǎn)的“法拉利”( Ferrari)F一40型跑車。其最高時速達(dá)330公里，每輛售價770萬元人民幣。在名車如林的市場上，“法拉利”跑車的PPA是：“從0到時速120公里，只需12秒鐘。”
而中國武漢神龍汽車公司生產(chǎn)的“富康”小汽車，面對“桑塔納”、“捷達(dá)”、“夏利”等品牌的競爭，其PPA是“省油大師”。廣告文案突出“恒速油耗只有百公里6升”，“想一想，今天省一點，明天省很多!”
那么日本的豐田汽車，則全力以“品牌理念特點凸現(xiàn)訴求”，無論在電視上或報紙上，它均凸現(xiàn)“車到山前必有路，有路必有豐田車”之理念。
1998年新春剛至，上海大眾汽車公司的“桑塔納”便發(fā)起了一陣“行銷特點凸現(xiàn)訴求”。其報紙廣告標(biāo)題是“舊車不去，新車不來”。此行銷的“歧性特點”在廣告的中央凸現(xiàn)：最新推出以舊換新業(yè)務(wù)：
1．任何車輛都可以舊換新，含事故車輛；
2．手續(xù)簡便，24小時內(nèi)可辦完全部手續(xù)；
3．所換新車——桑塔納系列轎車；
4．舊車作價合理；
5．售車贈送精品，會有意外驚喜。
顯然，上海大眾汽車公司此舉意在“維護(hù)市場既得利益”。因為其在中國大陸國產(chǎn)車的市場份額已達(dá)到50％左右。
二、洗發(fā)水大戰(zhàn)中的PPA
有關(guān)中國企業(yè)和在中國市場銷售產(chǎn)品的外國企業(yè)，目前在廣告創(chuàng)意上大家都在不約而同地追求著PPA。
1997年3月，廣東太陽神集團(tuán)推出了植物洗發(fā)水。作為洗發(fā)水市場，其本身即具有明顯的同質(zhì)性，產(chǎn)品相似而雷同。如果太陽神洗發(fā)水“東施效顰”，其勢難免將與P＆G的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”相競爭。為了避免正面沖突，“太陽神”在產(chǎn)品研制時，就著力開發(fā)出產(chǎn)品的“歧性特點”——“防脫止脫”，采取PPA，廣告重點傳達(dá)“太陽神植物防脫洗發(fā)水內(nèi)含植物防脫成分，能提高頭皮的健康狀況，減緩頭發(fā)脫落的進(jìn)程和刺激新發(fā)生長，還您一頭烏黑亮澤的秀發(fā)”。
太陽神產(chǎn)品與寶潔產(chǎn)品的歧異性：
太陽神洗發(fā)水——防脫止脫；
P＆G海飛絲——去頭屑；
P＆G飄柔——洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；
P＆G潘婷——含維他命原B.5，健康頭發(fā)。
如按“市場侵略論”中的競爭方略，太陽神集團(tuán)是在對競爭對手的“5W”研究以后，向?qū)κ帧皼]有做的”發(fā)動的“市場侵進(jìn)”。
在廣告運作中，太陽神集團(tuán)的營銷人員力求“產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求”，大宇凸出“防脫止脫”四個宇，使產(chǎn)品功能特點躍然紙上。
可以說，“太陽神防脫洗發(fā)水”別具一格的廣告PPA，使其得以順利地進(jìn)入市場、產(chǎn)品上市第一年的銷售額即達(dá)到7000萬元人民幣。在北京王府井百貨大樓，其銷售額占該商場洗發(fā)水的20．5％，名列首座。在上海化妝品總匯，亦占其洗發(fā)水的19．8％，名列前茅。在激烈的洗發(fā)水競爭中，太陽神洗發(fā)水可謂業(yè)績驕人。
與太陽神產(chǎn)品有著異曲同工之妙的，是重慶奧妮化妝品有限公司，其產(chǎn)品與競爭者P＆G之歧異性，在于前者重點“凸現(xiàn)訴求“‘植物一派”，而后者恰是“化學(xué)制劑”。在崇尚綠色自然的今天，“植物一派，重慶奧妮”的吶喊震撼了大江南北，拓出了時代潮流，令對手無可奈何，稱得上是“戰(zhàn)國七雄”有一君。
好像所有的人都視美國寶潔公司為競爭對手。1997年，西安楊森制藥有限公司則向競爭品牌“海飛絲”發(fā)動了一場較大規(guī)模的“市場侵蝕”。
楊森公司的“采樂”(酮康唑洗劑)產(chǎn)品，對頭屑亦有很強的抑制作用。其“歧性特點”是：
采樂是藥品——海飛絲是洗化品；
采樂用藥瓶形包裝一一海飛絲用傳統(tǒng)包裝；
采樂只在藥店銷售一一海飛絲在商場銷售；
采樂是治頭屑一一海飛絲是去頭屑。
(遺憾的是目前筆者尚未發(fā)現(xiàn)楊森公司在廣告中使用“治”宇，此是“采樂”很重要的一個PPA。)
以上對比，我們可以發(fā)掘出這么多的歧異點，楊森公司創(chuàng)意“藍(lán)劍”閃爍，大力推行PPA。
“海飛絲”的廣告，意境婉轉(zhuǎn)，口號優(yōu)雅——“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。”
而“采樂”的廣告，單刀直人，特點凸現(xiàn)——“如有頭屑，請用采樂?！?/p>
“采樂”廣告文案如下：
從事實看來，“采樂”洗劑產(chǎn)品的廣告行銷是成功的。不但筆者試用效果甚佳，他人均是如此。該產(chǎn)品上市后，銷售業(yè)績一直爬升，據(jù)悉銷售量1997年比1996年翻了2倍。
面對中國境內(nèi)許多企業(yè)對手的競爭，寶潔公司除保留“美人十秀發(fā)”的傳統(tǒng)電視廣告外，在市場行銷上則另辟蹬徑。其PPA是自1994年以來、連年推行“行銷特點凸現(xiàn)訴求”活動——即“選美人”。其在中國大陸22個省市每年競選“飄柔之星”。1997年11月，寶潔公司在上海舉辦的“飄柔之星璀璨夜”，22位佳人楚楚動人，自然好一派顏麗，上海灘上不覺刮起了一股濃香的“飄柔”風(fēng)。
“飄柔”廣告文案如下；
三、食品大戰(zhàn)中的PPA
在中國大陸方便面市場上打斗得最兇的，當(dāng)屬來自臺灣的“康師傅”和“統(tǒng)一”。到了1997年底，大陸廠家較有實力的“龍豐”面也加入拼打?？v觀三家電視廣告，環(huán)肥燕瘦，各有千秋。
先說“統(tǒng)一”：號稱亞洲最大的食品公司“臺灣統(tǒng)一集團(tuán)”，最早以“鮮蝦面”占領(lǐng)市場。但到大陸登陸搶灘后，“鮮蝦面”因不舍大陸百姓的口味致使市場推廣受阻。而這時臺灣頂宏集團(tuán)的“康師傅”推出了“紅燒牛肉面”。大受歡迎?！敖y(tǒng)一”公司不堪忍受自己先來后退，他人后來居上的境況，于是采取“市場侵蝕”策略，馬上也推出了自己的“紅燒牛肉面”，且是3包調(diào)料，比競爭對手多了1個“蔬菜包”。這時，雙方面對的都是一樣的同質(zhì)類市場。雙方在廣告上略有差異，然“康師傅”的廣告稍占上風(fēng)。但兩家之廣告均沒有明顯的PPA。
1994年，“統(tǒng)一”企業(yè)推出廣告“師徒篇”。廣告中的徒弟饞嘴偷吃了“統(tǒng)一”面，并開始白眼說“師傅”的面比不上“統(tǒng)一”的好吃。片中影射“康師傅”。此片后因“康師傅”提出異議，并且不符合《廣告法》于1995年停播。
廣告受挫后的1996年，“統(tǒng)一”公司這才開始大力發(fā)掘產(chǎn)品的“歧性特點”，專一地推出了方便面“統(tǒng)一100”(總重量100g)，并喊出了“統(tǒng)一1O0，滿意100”的廣告口號。這一特點凸現(xiàn)舉措，使“統(tǒng)一”方便面大踏步地侵入了“康師傅”的市場腹地。PPA的使用創(chuàng)造出了市場奇效。
據(jù)MMI機構(gòu)的專家估計，統(tǒng)一集團(tuán)此舉“特點凸現(xiàn)”行銷，至少使“統(tǒng)一”方便面可以增加5％的市場份額。1997年，“統(tǒng)一”方便面于大陸市場的占有率達(dá)到16．3％。
再說“康師傅”：自1988年上市“紅燒牛肉面”得手以來，可謂一帆風(fēng)順。其唯一的“品牌理念特點訴求”，就是“香噴噴，好吃看得見”!后來它適時地推出“大碗面”，市場商機甚好?？上г摯笸朊婢烤褂卸啻?，廣告里沒有訴求明白，產(chǎn)品也沒什么能讓消費者記得住的特點，故缺乏PPA。直到競爭對手“統(tǒng)一”方便面在市場上突然“凸現(xiàn)”出“100”這個數(shù)字時，“康師傅”方后悔莫及。研究之后，“康師傅”便來了個正面“侵奪”，實施市場反擊。1997年立刻推出了“面霸120”(從原來總重量86g增加到120g)，比對手還多出20％，調(diào)料也由2包增加到3包；另外為影射統(tǒng)一100，推出了“不只是多一點”的口號，并加大了市場推廣力度，針鋒相對。臺灣頂宏集團(tuán)于大陸的頂新公司，試圖以此再奪回失去的市場，且已略有收獲。
目前，這場老對手的好戲，便在PPA舞臺上你方唱罷我登場。1997年，“康師傅”方便面于大陸的市場占有率達(dá)到48．3％。
最后說“龍豐”：“龍豐”方便面由山東龍豐食品集團(tuán)生產(chǎn)，于80年代后期上市，在大陸有較高的知名度?！褒堌S”一直以“食龍豐，萬事通”為廣告訴求點。起初是以中國船手高歌形象出現(xiàn)。后來沉寂數(shù)年，直到1997年12月方又復(fù)出亮相。不過，這一次是由明星演員呂麗萍和陳佩斯搭檔，以慈禧太后和太監(jiān)身份造形。廣告語老調(diào)新彈——慈禧：“食龍豐，怎么來著?”仆人：“嗨，萬事通啊!”
不難看出，“龍豐”是在選擇一條“名人”道路。這對其提高產(chǎn)品知名度大有裨益。不過，其電視廣告名人凸現(xiàn)，掩遮了CF右下角的產(chǎn)品表現(xiàn)。廣大受眾連其產(chǎn)品模樣都沒來得及看清及什么品種品味均不知曉，又怎么可以刺激購買呢?
我們實在很難找出其廣告里的PPA(這大概是名人廣告中的一個缺憾)。“龍豐”面中缺乏“產(chǎn)品特點凸現(xiàn)”，這對其市場行銷將有很大的阻礙?！褒堌S”應(yīng)另有一支產(chǎn)品廣告片對“慈禧篇”進(jìn)行遞進(jìn)方為上策。
1997年，“龍豐”方便面的市場占有率不足5％。
我們知道，方便面的市場競爭，從1980年到現(xiàn)在，已在中國大陸展開18年了，而今正酣。但是，中國有60％以上的人是以吃米食為主。這是一塊極富潛力的市場。相信方便面大戰(zhàn)過后就可能是方便米飯的競爭。
1996年，在方便米食市場上凸出一支新軍，這就是鄭州田家食品集團(tuán)。該集團(tuán)開發(fā)出了第三代方便米飯，口感很好。1997年3月，筆者作為田家集團(tuán)會務(wù)企劃總監(jiān)，為其謀劃在成都召開的全國糖酒訂貨會，最后圓滿成功，訂單額達(dá)到6億元人民幣。不過，到了1997年11月，該企業(yè)自己推出了一支電視廣告片，讓人大失所望：
——一只彩蝶在“田家飯”上飛舞，暗示香氣誘人。然后將熱水注入包裝盒。畫外音廣告語：“把米變成飯，就這么簡單?！?/p>
這支廣告片似乎很少有PPA主張，自然平淡無奇，不足一月，企業(yè)自行將其“槍斃”了。
對此，筆者感悟，中國是不是有很多產(chǎn)品都可以這么說：一流產(chǎn)品，二流廣告，三流效果。
有道是：“廣告一上，市場變樣；廣告一廣，銷量大長；廣告一播，企業(yè)搞活?！?/p>
洛陽春都集團(tuán)的火腿腸，在1986年曾經(jīng)就是這樣被該集團(tuán)的領(lǐng)頭人高風(fēng)來先生如此打開局面的。
雖不能說“廣告萬能”，但二流三流廣告也算是“誤人子弟”了吧!
那么我們說，做一支好的廣告，怎么樣才能體現(xiàn)出廣告的PPA呢?
下面我們再列舉幾支食品廣告可見一斑；
①“皇室麥片，七成浮上面?！?/p>
——產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求：因為好麥片是浮在水上面的，所以有70％自然是質(zhì)量上乘的麥片。
②“七喜汽水，非可樂飲料?！?/p>
——產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求：產(chǎn)品以歧異性區(qū)分開可樂類飲料，使自己獨樹一幟。
③“雙輪池酒，雙輪發(fā)酵?！?/p>
——產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求：產(chǎn)品以釀制工藝兩輪發(fā)酵之歧異性(別人從未表達(dá)過)來區(qū)分同類。
④“喝了娃哈哈，吃飯就是香?！?/p>
——產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求：產(chǎn)品以功能效果專一重點傳達(dá)而與眾不同。
⑤“五糧液酒，五糧釀造?！?/p>
——產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求：產(chǎn)品以生產(chǎn)配方五種糧食之歧異性來區(qū)分同類。
⑥“困了!累了!更要喝紅牛?！?/p>
——產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求：產(chǎn)品以功能性，提高肌體耐力來區(qū)分解渴性飲料。
⑦“球迷奶糖，香度100%，甜度80％，蛀牙減少20％?！?/p>
——產(chǎn)品特點凸現(xiàn)訴求：產(chǎn)品以護(hù)齒功能來區(qū)分同類。
⑧“人頭馬一開，好事自然來!”
——晶牌理念特點凸現(xiàn)訴求：把品牌和吉祥理念有機結(jié)合在一起。
⑨“春都進(jìn)萬家，賓朋滿天下！”
——品牌理念特點凸現(xiàn)訴求：把品牌和喜慶理念有機聯(lián)合。
⑩“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒!”
——品牌理念特點凸現(xiàn)訴求：把品牌和最優(yōu)質(zhì)理念有機聯(lián)合。
（11）“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久!”
——品牌理念特點凸現(xiàn)訴求：把品牌和愛心理念有機聯(lián)合。
（12）“你是百事可樂的新一代!”
——品牌理念特點凸現(xiàn)訴求：把品牌和時念有機聯(lián)合。
以上廣告， PPA均有突出表現(xiàn)。
