發(fā)布時(shí)間：2022-05-28 11:55:44
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)傳媒樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒給職業(yè)教育德育課帶來沖擊的同時(shí)也給德育課教學(xué)帶來很大的機(jī)遇?！岸跃W(wǎng)絡(luò)為載體的思想政治教育信息的傳遞則具有雙向性、快捷性、有效性等多重優(yōu)點(diǎn)，不僅大大提高了思想政治教育信息的傳播效率，而且極大地賦予了受教育者以主動(dòng)性、創(chuàng)造性?！雹俪耍F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒還具有豐富的德育教學(xué)資源，它以全新方式向?qū)W生傳達(dá)著多元思想與價(jià)值觀，這些豐富的教學(xué)資源極大豐富了德育課教學(xué)內(nèi)容；同時(shí)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒創(chuàng)造了“立體”的信息獲取方式，尤其是移動(dòng)閱讀方式帶給學(xué)生極大的便利，有效拓展德育課教學(xué)空間與時(shí)間，學(xué)生可以借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒自主獲取德育學(xué)習(xí)資源，不受學(xué)習(xí)時(shí)間與空間限制，隨時(shí)隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)；第三，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒融德育與休閑娛樂為一體?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒能夠有效彌補(bǔ)職業(yè)教育德育課單一教育模式，將德育教育滲透在娛樂活動(dòng)之中，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引導(dǎo)學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)德育互動(dòng)，在休息娛樂之中受到教育，通過這種方式獲得的教育效果更深刻、更持久。
2應(yīng)對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)職業(yè)教育德育課沖擊的對(duì)策
2.1優(yōu)化德育課教學(xué)內(nèi)容
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒環(huán)境下，職業(yè)教育德育課要煥發(fā)出生命力，要不斷優(yōu)化德育課教學(xué)內(nèi)容。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)、知識(shí)水平與認(rèn)知能力都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，教師如果不能根據(jù)時(shí)展的要求更新教學(xué)內(nèi)容，依舊采取傳統(tǒng)的德育思想、陳舊的德育素材實(shí)施德育課教學(xué)，其效果必然是低效的?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒環(huán)境下，教師要迅速適應(yīng)新時(shí)期德育要求，熟練掌握現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，準(zhǔn)確把握時(shí)展脈搏。教師要不斷提升德育課教學(xué)資源整合能力，不能采用“就教材講教材”的資源利用方式，要從網(wǎng)絡(luò)資源庫中汲取精華，加強(qiáng)德育資源整合，充分發(fā)揮德育資源生動(dòng)性、豐富性等優(yōu)勢，運(yùn)用圖文、聲像、視頻、動(dòng)畫等網(wǎng)絡(luò)資源不斷豐富德育課教學(xué)內(nèi)容，營造生動(dòng)有趣的德育情境，從多個(gè)層面刺激學(xué)生感官，切實(shí)提升職業(yè)教育德育課影響力。
2.2打造全新德育課教育方式
以課堂為主陣地的統(tǒng)統(tǒng)德育課教育方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)形勢發(fā)展需要，“作為德育工作者要加速網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的德育工作研究，不斷拓展德育新途徑，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)德育功能，全面開創(chuàng)學(xué)校德育工作的新局面?！雹诘掠處熞朴谶\(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)，不斷打造全新的德育課教育方式。我們可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)課堂進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，有效拓展德育課堂教學(xué)，使德育課突破時(shí)間與空間限制，方便學(xué)生隨時(shí)隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)；我們還可以借力主流傳媒平臺(tái)，建立班級(jí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、QQ群等，開展系列德育學(xué)習(xí)交流與探討，充分發(fā)揮深受學(xué)生喜愛的智能手機(jī)、平板等智能設(shè)備作用，促進(jìn)生生、師生間學(xué)習(xí)交流；為了保護(hù)學(xué)生的隱私，我們還可以開設(shè)網(wǎng)上咨詢室，幫助學(xué)生解決心理、思想上的困惑，這種非公開式的交流方式因其隱蔽性更容易反映出學(xué)生的心理狀況，引導(dǎo)學(xué)生吐露真實(shí)想法，幫助德育教師找到新時(shí)期德育課教學(xué)切入點(diǎn)，提升德育課教學(xué)針對(duì)性。我們要打造全新德育課教育方式，使德育課堂模式從封閉走向開放，切實(shí)提升德育課教學(xué)效率。
2.3精心設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)德育活動(dòng)
為了提升德育課堂的娛樂性，寓教于樂，我們要在傳統(tǒng)德育課德育實(shí)踐活動(dòng)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，精心設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)德育活動(dòng)。傳統(tǒng)德育課實(shí)踐活動(dòng)往往籌劃復(fù)雜，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，實(shí)際效果有時(shí)并不顯著，學(xué)生參與熱情不高；如果運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，活動(dòng)組織與傳統(tǒng)方式相比要容易得多，而且網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐活動(dòng)方式與手段豐富，可以是網(wǎng)絡(luò)論壇，也可以是微博論辯、QQ流等，用學(xué)生喜聞樂見的形式開展德育教育活動(dòng)，能夠有效激發(fā)學(xué)生參與熱情，提升學(xué)生參與率與德育效果。
2.4不斷提升德育教師素質(zhì)
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒環(huán)境下，職業(yè)教育德育課教師要適應(yīng)時(shí)展要求，積極轉(zhuǎn)變德育觀念，不斷提升自身信息技術(shù)水平與能力。教師要加強(qiáng)信息技術(shù)知識(shí)學(xué)習(xí)，保持知識(shí)儲(chǔ)備的先進(jìn)性，掌握網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，熟悉最前沿網(wǎng)絡(luò)語言，這樣才能與學(xué)生形成思想共鳴，引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成良好的思想道德；現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，教師不僅要是學(xué)生德育課堂學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者、促進(jìn)者，還應(yīng)該是學(xué)生的QQ好友、網(wǎng)友、微博粉絲等，有效縮短師生距離感，增強(qiáng)德育實(shí)效。
在現(xiàn)代社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)傳媒被視為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的第四傳媒，它是一種開放式跨文化的傳播，具有多媒體、互動(dòng)式和同時(shí)性等特征，在各種媒體中獨(dú)樹一幟，受到人們更廣泛的關(guān)注。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展日新月異，其影響日益擴(kuò)大，并成為重要的思想輿論陣地和國際輿論斗爭的新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)傳媒帶來的積極因素是革命性的，但的確也帶來了一些新情況、新問題。如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒的挑戰(zhàn)，這是當(dāng)前青年政治社會(huì)化研究值得關(guān)注的課題。
一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代青年政治社會(huì)化的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展，不僅給青年生活方式和生存方式帶來沖擊，更重要的是對(duì)青年的認(rèn)知、情感、思想和心理帶來了潛移默化的影響，因而使網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的青年政治社會(huì)化出現(xiàn)了以下特點(diǎn)。
(一)網(wǎng)絡(luò)傳媒信息內(nèi)容的多樣性與傳統(tǒng)青年政治社會(huì)化內(nèi)容的一元性之間的沖突
當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢是為信息社會(huì)帶來了無與倫比的自由，任何組織、任何個(gè)人，只要擁有一部電話、一臺(tái)電腦、一個(gè)調(diào)制調(diào)解器便可以成為網(wǎng)上一員，可以在網(wǎng)絡(luò)世界中自由自在地沖浪、翱翔，張揚(yáng)個(gè)性，展現(xiàn)自我。伴隨著網(wǎng)絡(luò)世界的這種自由空間而產(chǎn)生的是信息內(nèi)容的多樣性，因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)成分多樣性、社會(huì)組織形式多樣化和社會(huì)生活方式多樣化的社會(huì)環(huán)境，必然會(huì)帶來多元化的思想觀念、價(jià)值判斷和情感評(píng)價(jià)，并以各種面目在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)。在這一背景下，傳統(tǒng)的一元性的青年政治社會(huì)化必然受到多元性網(wǎng)絡(luò)信息的沖擊，原有的青年政治社會(huì)化主體的主導(dǎo)性地位受到挑戰(zhàn)，這是青年政治社會(huì)化的一個(gè)突出問題。
(二)網(wǎng)絡(luò)信息溝通的互動(dòng)性與傳統(tǒng)青年政治社會(huì)化的單向性之間的沖突
在網(wǎng)絡(luò)媒體中，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播者與傳播對(duì)象是不確定的，所有的上網(wǎng)媒體和其他上網(wǎng)者都可以匯集和傳輸各種信息，由網(wǎng)民們自由收看、下載。每個(gè)上網(wǎng)者既接受信息又制造信息，既相互溝通又相互感染，從而構(gòu)成社會(huì)公眾中的每一個(gè)成員既可廣泛參與和積極投入，又可使每一個(gè)參與者在雙方溝通中處于平等地位。這種由信息提供者、信息服務(wù)者、信息接收者共同作用而構(gòu)成的無限循環(huán)互動(dòng)，必然會(huì)對(duì)每個(gè)信息接收者的主體意識(shí)造成極大地調(diào)動(dòng)和刺激，并將使其認(rèn)知方式與情感評(píng)價(jià)產(chǎn)生交互式的影響。而傳統(tǒng)的青年政治社會(huì)化是一種單向性的教育方法，思想教育者根據(jù)自己的工作意圖去采集、制作和傳播信息，受教育者只能在有限的時(shí)間和空間中選擇自己所需要的信息，這與如今的網(wǎng)絡(luò)信息溝通是格格不入的。
(三)網(wǎng)絡(luò)信息傳播和接收的隨機(jī)性與傳統(tǒng)青年政治社會(huì)化的選擇性之間的沖突
關(guān)鍵詞：校園網(wǎng)絡(luò)傳媒；高職院校；思想政治教育；作用
中圖分類號(hào)：G711 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-5727（2012）10-0145-02
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展及日益普及，現(xiàn)代人獲取信息的途徑更加快捷、便利，當(dāng)代大學(xué)生求學(xué)、求知的環(huán)境也得到了極大的改善，這一切都受益于網(wǎng)絡(luò)傳媒在校園中的日益發(fā)展。然而，網(wǎng)絡(luò)在校園中的普及也帶來了一些負(fù)面影響。如何準(zhǔn)確把握校園網(wǎng)絡(luò)傳媒的特點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)校園網(wǎng)絡(luò)傳媒的優(yōu)勢引導(dǎo)作用，提升高等院校學(xué)生的思想認(rèn)知水平，成為擺在思想政治教育工作者面前的難題，對(duì)此問題展開研究意義重大。
高職院校思想政治工作的特點(diǎn)
人才培養(yǎng)方針趨于實(shí)用性 在我國的高等教育事業(yè)中，學(xué)生的思想政治工作一直以來都是重中之重，并將其融入到人才培養(yǎng)方案中，培養(yǎng)有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人是我國各類院校人才培養(yǎng)的根本目標(biāo)。但各類院校之間又會(huì)根據(jù)學(xué)生所學(xué)專業(yè)等方面的不同而有所差異。較之于本科院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)，高職院校對(duì)于人才培養(yǎng)則更注重于實(shí)用。因此，高職院校的思想政治工作更傾向于根據(jù)學(xué)生未來崗位的實(shí)際情況，有針對(duì)性地培養(yǎng)學(xué)生愛崗敬業(yè)、吃苦耐勞、甘于奉獻(xiàn)的工作精神，為其樹立正確的價(jià)值取向。
學(xué)生自身素質(zhì)存在個(gè)體間差異 目前，高職院校招生工作中存在生源質(zhì)量不高、層次差異化較大等情況，學(xué)生進(jìn)入高職院校學(xué)習(xí)，也容易受到外界輿論影響，從而產(chǎn)生自卑感和挫敗感。由于以上因素，高校思政工作也相應(yīng)存在著問題多樣化、學(xué)生結(jié)構(gòu)復(fù)雜化等情況，需要在工作中增強(qiáng)針對(duì)性。
大眾對(duì)于高職院校及其學(xué)生持有社會(huì)刻板印象 社會(huì)心理學(xué)對(duì)社會(huì)刻板印象的定義是：“人們對(duì)某個(gè)社會(huì)群體形成的一種概括而固定的看法。”其本身包含了一定的社會(huì)真實(shí)，或多或少地反映了這類人群的實(shí)際情況。利用社會(huì)刻板印象可以簡化我們的認(rèn)識(shí)過程，使我們能迅速地適應(yīng)某種環(huán)境。但社會(huì)刻板印象是固定化的，所以，也很難隨著現(xiàn)實(shí)的變化而發(fā)生變化，它往往阻礙人們看到新的現(xiàn)實(shí)，接受新的觀點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致人們對(duì)某類群體的成見。在我國，大眾對(duì)于高職教育、高職院校亦存在著社會(huì)刻板印象，認(rèn)為高職教育是一種低層次、低等級(jí)的教育。針對(duì)這種情況，高職院校的思政工作不僅需要幫助學(xué)生克服對(duì)于社會(huì)刻板印象的抵觸情緒，更需要通過加強(qiáng)與社會(huì)各界的聯(lián)系，取得社會(huì)的認(rèn)可，從而獲取廣泛的社會(huì)信任與支持。
校園網(wǎng)絡(luò)媒體的概念及特點(diǎn)
校園媒體是以在校大學(xué)生為目標(biāo)受眾，用于信息溝通的一種媒介形式，校園廣播、校園電視、校報(bào)、校園網(wǎng)等校園媒體是當(dāng)今大學(xué)校園的主要信息傳播載體，它們?cè)谳浾撘龑?dǎo)、信息通道和聯(lián)系社會(huì)等方面發(fā)揮了重要的作用。
校園網(wǎng)絡(luò)媒體的概念 校園網(wǎng)絡(luò)媒體主要由學(xué)校舉辦，依托校園網(wǎng)存在，其信息及網(wǎng)站的開發(fā)利用得到校方的認(rèn)可，并由專人負(fù)責(zé)日常管理和維護(hù)。目前，許多高校都建立了自己的新聞網(wǎng)站、專業(yè)學(xué)科網(wǎng)站，還有相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）、虛擬社區(qū)，如北大未名、水木清華、南大小百合等著名高校的網(wǎng)絡(luò)論壇等，其人氣之興旺、傳播效果之顯著令人嘆為觀止。校園網(wǎng)絡(luò)媒體已成為高校校園內(nèi)最受歡迎的主流媒體，對(duì)在校學(xué)生的學(xué)習(xí)生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
校園網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn) 校園網(wǎng)絡(luò)媒體較之于校園傳統(tǒng)媒體有其自身的顯著特點(diǎn)：如傳播與更新速度快、信息量大、內(nèi)容豐富、適用范圍廣、多媒體傳播互動(dòng)等。校園網(wǎng)絡(luò)媒體不僅是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳承，更從各方面超越了傳統(tǒng)媒體對(duì)校園產(chǎn)生的影響。
校園網(wǎng)絡(luò)傳媒在高職
院校學(xué)生思想政治教育
校園網(wǎng)絡(luò)傳媒的信息傳播速度迅捷，包含信息量較大，可以有效地將校園內(nèi)個(gè)體有效地集中聚合，因此，不少高職院校已將其納入學(xué)生思想政治教育中，如建立相關(guān)的思想政治教育網(wǎng)站、打造BBS、微博等可供師生間展開有效交流的平臺(tái)。總結(jié)其功效，主要有以下幾點(diǎn)：
傳統(tǒng)思政課堂教育的輔助手段 從教育方式看，高職院校傳統(tǒng)的思想政治教育主要局限于課堂教學(xué)，手段單一，以教師講授知識(shí)為主，其教育效果也因此受到局限；從在學(xué)時(shí)間看，高職院校學(xué)生的培養(yǎng)學(xué)制為三年，較本科生少一年，在校時(shí)間短，易導(dǎo)致教育效果不佳。通過將校園網(wǎng)絡(luò)媒體引入思政教育中，鼓勵(lì)并引導(dǎo)學(xué)生瀏覽相關(guān)的政治學(xué)習(xí)網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)以拓寬學(xué)習(xí)內(nèi)容及渠道，可以有效地輔助傳統(tǒng)思想政治課堂教育。
學(xué)生思想與行為的引導(dǎo)手段 高職院校的學(xué)生雖然已經(jīng)成年，但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的海量信息時(shí)，往往容易迷失自我原有的價(jià)值目標(biāo)及理想信念，即“網(wǎng)絡(luò)異化”，產(chǎn)生消極情緒，這更增加了教育難度。通過打造校園網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)，牢牢把握網(wǎng)絡(luò)思政教育的主動(dòng)權(quán)，以加強(qiáng)和改進(jìn)高職院校學(xué)生思想政治教育工作。
思政工作者與學(xué)生之間的溝通手段 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展縮短了人與人之間溝通的時(shí)間和路徑，校園網(wǎng)絡(luò)傳媒同樣為高職院校學(xué)生的社會(huì)交往生活提供了更加便捷的方式，從而更加有利于打造有利環(huán)境。隨著高職院校校園網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，學(xué)生的人際交往方式更為多樣，通過QQ、E-Mail、網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）、博客，乃至新興的微博等互聯(lián)方式，突破了以往單純的信件、電話溝通的方式，實(shí)現(xiàn)了高職院校思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化。
高職院校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)化的對(duì)策
高職院校肩負(fù)著培養(yǎng)技能型人才的使命，因此，做好高職學(xué)生的思想政治教育工作有著十分重要的意義。當(dāng)前，高職院校學(xué)生思想政治工作普遍存在效率低、效果差、事倍功半的狀況，思政教育工作者普遍感覺力不從心。根據(jù)高職院校學(xué)生的實(shí)際情況，應(yīng)有針對(duì)性地采取以下措施：
思政工作者應(yīng)樹立責(zé)任感和使命感 加強(qiáng)對(duì)思政教育工作者的培養(yǎng)工作，在面對(duì)困難和問題時(shí)毫不畏懼，發(fā)揚(yáng)善于學(xué)習(xí)、勇于探索的精神。鼓勵(lì)思政教育工作者樹立終身學(xué)習(xí)理念，用創(chuàng)新的思維解決新出現(xiàn)的問題，進(jìn)一步開創(chuàng)思想政治工作的良好局面，打造一支高效的思想政治教育隊(duì)伍。
注重對(duì)學(xué)生合理、適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)的引導(dǎo) 高職院校學(xué)生的認(rèn)知和自控能力較欠缺，在面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的情況時(shí)極有可能在網(wǎng)上喪失自我，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)異化的產(chǎn)生，做出觸犯法律、違背道德的事情。對(duì)于這樣的學(xué)生，要注重對(duì)其引導(dǎo)，采用適當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行鼓勵(lì)和鞭策，使其避免沉迷于網(wǎng)絡(luò)中的非主流信息。
建立思政工作網(wǎng)絡(luò)化的新機(jī)制 思想政治工作網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)新興事物，指各級(jí)黨政機(jī)關(guān)及其人員以傳輸系統(tǒng)、通信系統(tǒng)組成的以計(jì)算機(jī)為核心的網(wǎng)絡(luò)。高職思政工作者可以通過網(wǎng)絡(luò)傳輸包括文字、數(shù)據(jù)、聲音、圖形、動(dòng)畫等形式的思想政治教育信息，從而對(duì)高職學(xué)生的思想進(jìn)行引導(dǎo)、激勵(lì)、教育和調(diào)控。通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)進(jìn)行傳播，將先進(jìn)模范事跡、專家輔導(dǎo)、電視教育講座直接進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)課堂，提高高職思想政治教育的效率，進(jìn)一步增強(qiáng)其教育功能。
搭建師生網(wǎng)絡(luò)思想政治的立體教育平臺(tái) 高職院校學(xué)生中不少人已擁有多年“網(wǎng)齡”，面對(duì)高比例的學(xué)生上網(wǎng)群體，我們應(yīng)通過建設(shè)主題鮮明且具有特色的思想政治教育網(wǎng)站或網(wǎng)頁，使學(xué)生在上網(wǎng)的同時(shí)接受思想政治教育，這是思想政治教育進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵。要做好學(xué)生上網(wǎng)教育工作，必須打造好的校園網(wǎng)，重點(diǎn)開發(fā)和扶持一批思政類學(xué)習(xí)網(wǎng)站，采用多種形式鼓勵(lì)師生進(jìn)行互動(dòng)、溝通，形成一個(gè)全新的立體式宣傳教育網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
通過打造完善的校園網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)，賦予思想政治教育在高職院校中的生機(jī)與活力，多種手段聯(lián)動(dòng)并相互作用，充分調(diào)動(dòng)校園網(wǎng)絡(luò)傳媒的優(yōu)勢引導(dǎo)作用，提升了高職院校學(xué)生的思想認(rèn)知水平，最終達(dá)到了預(yù)期的教育效果。
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關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)傳媒；沖擊；融合
中圖分類號(hào)G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）123-0042-02
1 網(wǎng)絡(luò)媒體簡介
1.1 傳播力量巨大
使用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量目前已超過5億人，而各大新聞網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)已超過20億次，網(wǎng)絡(luò)主要新聞網(wǎng)站的每天的更新次數(shù)也是在不斷增加，顯現(xiàn)出了時(shí)效性。通過網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，能夠收到一呼百應(yīng)的效果。比如在汶川地震中，使消息瞬間通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播祖國各個(gè)城市，使各地方人民迅速集合，大大的凝聚了人們的力量。網(wǎng)絡(luò)傳播的速度快，能夠使消息第一時(shí)間發(fā)送和接收。
1.2 網(wǎng)絡(luò)傳媒主要載體
目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為社會(huì)輿論信息的主要策源地，一旦出現(xiàn)新聞事件，網(wǎng)絡(luò)的輿論力量顯得更加巨大。網(wǎng)絡(luò)的傳媒載體主要包括論壇（BBS）、博客和新聞跟帖，還有社區(qū)交流群，如QQ群，微信群等等，都已形成了新聞傳播的小小文化圈。
2 網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)傳統(tǒng)傳媒業(yè)的優(yōu)勢
首先，網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)傳統(tǒng)的傳媒業(yè)具有自身的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)的傳媒業(yè)無法進(jìn)行復(fù)制的。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播速度迅速，具有及時(shí)性，而信息的收集速度也非常迅速，可以通過移動(dòng)設(shè)備終端及時(shí)進(jìn)行發(fā)送。而傳統(tǒng)的傳媒業(yè)需要受到編輯時(shí)間，版面要求和審批的影響，消息的傳播有一定的延后時(shí)間。傳統(tǒng)的傳媒業(yè)受到地域限制，報(bào)紙更加明顯，而廣播和電視界，是要通過衛(wèi)星來實(shí)現(xiàn)，對(duì)國外的新聞和事件進(jìn)行接收和播放時(shí)條件限制較多。而網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面是無邊界的，沒有空間和地域的限制，只要能夠連接到網(wǎng)絡(luò)，信息就可以隨時(shí)可見，無論國內(nèi)或者國外新聞事件，其中網(wǎng)絡(luò)媒體的基本構(gòu)成見圖1。
圖1 網(wǎng)絡(luò)媒體的基本構(gòu)成
其次，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行討論和評(píng)價(jià)，達(dá)到互動(dòng)的效果。傳統(tǒng)的傳媒業(yè)只是單向的傳播，能夠進(jìn)行互動(dòng)的節(jié)目少。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)媒體中能夠盡情的談?wù)撟约旱挠^點(diǎn)，發(fā)泄內(nèi)心深處的情感。而傳統(tǒng)的傳媒業(yè)中，人們只是被動(dòng)的接受信息，無法進(jìn)行互相交流。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息儲(chǔ)存量大并且能夠長時(shí)間保存，能夠依據(jù)個(gè)人的愛好進(jìn)行分類搜索，并且查看歷史信息。這與傳統(tǒng)的傳媒業(yè)相比，大大的節(jié)省了人力物力。
再次，網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)形式多，可操作性強(qiáng)。對(duì)同一事件的傳播效果對(duì)比，傳統(tǒng)的傳媒只是平面媒體，而網(wǎng)絡(luò)媒體可同時(shí)融于視頻、音響、文字和圖片等內(nèi)容進(jìn)行立體表現(xiàn)。
3 網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)傳媒業(yè)的沖擊
3.1 降低了傳統(tǒng)傳媒業(yè)的受眾數(shù)量。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)逐漸成熟和壯大，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾人數(shù)不斷增加，人們更加喜歡邊界，無時(shí)間和地點(diǎn)限制的網(wǎng)絡(luò)新聞，這直接影響到了傳統(tǒng)傳媒業(yè)的受眾數(shù)量。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，自網(wǎng)絡(luò)傳媒出現(xiàn)至今，電視觀眾收視率已減低為原來的50%，而報(bào)刊閱讀人數(shù)也已減少1/3。
3.2 影響了傳統(tǒng)傳媒業(yè)的采訪方式
網(wǎng)絡(luò)傳媒的采訪方式不僅僅受限于面對(duì)面的采訪和電話采訪，它可以通過多種渠道進(jìn)行采訪，比如電子郵箱采訪、博客采訪、QQ聊天工具采訪、在線視頻采訪等等。這些新的采訪形式不僅僅省時(shí)省力，還更加便捷，使采訪者和受訪這之間雙方受益。
3.3 對(duì)就業(yè)人員的影響
在傳統(tǒng)的傳媒業(yè)中，報(bào)紙是屬于文字報(bào)道和圖片結(jié)合的，沒有畫面和聲音；電視報(bào)道具有畫面和聲音，卻缺乏可讀性；而廣播報(bào)道僅僅為聲音報(bào)道，聽眾只能用耳傾聽，缺乏想象的空間。這幾種傳統(tǒng)的形式都有各自的弱點(diǎn)，從而導(dǎo)致各自的從業(yè)人員只需具有單一的寫作能力，編輯能力或者設(shè)計(jì)能力和攝影能力，就可以充分的完成工作任務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，要求從業(yè)人員的綜合能力要高，不僅僅需要以上能力，必須要制作出有聲有色，全方位的立體作品，才能綜合的報(bào)道出新聞事件。
3.4 影響了傳統(tǒng)傳播方式
在傳統(tǒng)傳媒背景下，大眾只是被動(dòng)的接收者，很難具有話語權(quán)。而先網(wǎng)絡(luò)媒體下，受眾不僅僅能夠從中獲取新聞信息和線索，還是事件的發(fā)表人。任何具備網(wǎng)絡(luò)條件的個(gè)人都能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行信息的和觀點(diǎn)的表達(dá)。大家可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行某一事件的集體討論，發(fā)表各自的觀點(diǎn)，表達(dá)真實(shí)的個(gè)人情感。尤其是論壇和博客的出現(xiàn)，能夠在第一時(shí)間將事件傳播出去。這些不同于傳統(tǒng)傳媒業(yè)的多樣化形式，對(duì)傳統(tǒng)的傳媒業(yè)的傳播方式產(chǎn)生了一定的沖擊。
4結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)媒體是社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不斷進(jìn)步和完善，給人們的日常生活帶來了巨大便利的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)的傳媒業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊。傳統(tǒng)傳媒業(yè)需要在新的形勢中尋找新的途徑，與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互相融合，構(gòu)成社會(huì)“大媒體”，為社會(huì)提供更加完美的服務(wù)。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳媒；傳統(tǒng)文化；傳承；創(chuàng)新；高職學(xué)生
近年來，以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體迅速發(fā)展，在改變高職學(xué)生學(xué)習(xí)和生活方式的同時(shí)，給高職學(xué)生民族傳統(tǒng)文化的教育工作帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。教育者要科學(xué)分析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)高職學(xué)生思想政治教育的影響，自覺轉(zhuǎn)變教育理念，不斷提高媒介素養(yǎng)和運(yùn)用新媒體的能力，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，探索新的思想政治教育方式，不僅注重信息傳播，而且重視信息反饋，更多從高職學(xué)生的角度出發(fā)來考慮傳統(tǒng)文化教育的內(nèi)容和方式，滿足學(xué)生需求，尊重學(xué)生個(gè)性，考慮學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣和接受特點(diǎn)，積極發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)資源，善于利用圖片、動(dòng)畫等多媒體手段，使傳統(tǒng)文化教育的內(nèi)容更充實(shí)、形式更活潑
一、優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化對(duì)高職學(xué)生的教育價(jià)值
優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含著豐厚的民族精神和道德理念，是我們?cè)谛聲r(shí)代進(jìn)行青少年道德建設(shè)的重要思想養(yǎng)分，在對(duì)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的青少年進(jìn)行世界觀、人生觀、價(jià)值觀、理想信念等方面的教育有著極為重要的導(dǎo)向作用。因此，我們要深入挖掘和利用傳統(tǒng)文化中的精髓，積極尋找優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化建設(shè)的結(jié)合點(diǎn)，賦予它新的時(shí)代氣息，使其成為新時(shí)期青少年思想道德規(guī)范的基礎(chǔ)。
1.傳統(tǒng)文化與高職學(xué)生思想政治教育的必要性
青少年時(shí)期正是人的價(jià)值觀形成時(shí)期，其思想品德可塑性很強(qiáng)，對(duì)事物的真假優(yōu)劣辨別能力不夠，因此我們要將中華民族特有之誠信守約、勤勞儉樸、扶弱濟(jì)貧、尊老愛幼這些傳統(tǒng)美德融入日常情態(tài)之中，通過對(duì)青少年言傳身教的教育，加強(qiáng)青少年品德修養(yǎng)。教育引導(dǎo)青少年熱愛傳統(tǒng)文化，豐富歷史知識(shí)，拓展人文思想，塑造優(yōu)秀的行為品格都有著重要的促進(jìn)作用。另外，高職學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知度會(huì)直接影響到青少年對(duì)傳統(tǒng)文化的態(tài)度，我們也可以通過古典文學(xué)沙龍、傳統(tǒng)服飾的美學(xué)研究、中華戲曲欣賞等來增強(qiáng)學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)文化的感性認(rèn)識(shí)和興趣，通過積極參與學(xué)校組織的學(xué)校活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)教育觀念的轉(zhuǎn)變，從而增強(qiáng)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育的效果。
2.學(xué)校要發(fā)揮紐帶作用，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育放在重要的位置上
學(xué)校是傳統(tǒng)文化教育的主渠道、主陣地，有著先導(dǎo)與示范作用。由于社會(huì)上功利主義的盛行，使學(xué)校的辦學(xué)方向也要不斷地加以調(diào)整以迎合社會(huì)的需求，重教輕德，重分?jǐn)?shù)，忽視思想道德建設(shè)，在幫助學(xué)生樹立遠(yuǎn)大理想和正確人生觀方面做得不夠，沒有將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育放在重要的位置上，學(xué)生們普遍存在吃苦耐勞精神差，不善于團(tuán)結(jié)與協(xié)作，精神困頓，缺乏必要的應(yīng)對(duì)生活的精神素養(yǎng)和能力，缺少助人為樂的品質(zhì)和行為，這無疑與傳統(tǒng)價(jià)值觀在現(xiàn)行教育中的缺位有著很大的關(guān)系。因此學(xué)校要立足于“先做人、后成才”的德育觀點(diǎn)，一方面努力推進(jìn)讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走進(jìn)課程、走進(jìn)課堂，在校園內(nèi)營造熱愛優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的良好風(fēng)氣。學(xué)校要組織編寫由淺入深、循序漸進(jìn)，符合不同階段學(xué)生特點(diǎn)的中華傳統(tǒng)美德教材，在小學(xué)生中講故事，在中學(xué)生中講規(guī)范，在大學(xué)生中講理論。
二、民族傳統(tǒng)文化認(rèn)識(shí)的現(xiàn)狀
具有上下五千年歷史的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化形成的民族靈魂、精神資源卻在現(xiàn)實(shí)生活中漸漸缺失，漸漸被人們自身的惰性所淹沒，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化漸漸被忽視。尤其是近年來，西方文化不斷沖擊著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，我們漸漸趨向于西方文化的同時(shí)，中華優(yōu)秀文化卻被我們漸漸忽視和淡忘，面臨著被西方文化沖擊、甚至被取代、淪為外國文化的附庸的危險(xiǎn)和嚴(yán)峻考驗(yàn)。繼承和發(fā)揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要途徑之一，而這一歷史使命和重?fù)?dān)就落在了青少年身上，所以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育應(yīng)該從青少年抓起。傳統(tǒng)優(yōu)秀文化以各種媒介對(duì)青少年進(jìn)行傳統(tǒng)文化教育，培養(yǎng)學(xué)生良好的道德觀、愛國情操、人文精神等，樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，新課改也提到了重視傳統(tǒng)文化教育對(duì)學(xué)生情感的熏陶的重要性和積極意義，讓學(xué)生接受博大精深的傳統(tǒng)文化教育，感受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化無時(shí)無刻地熏陶著學(xué)生的情感世界，讓學(xué)生接受傳統(tǒng)文化的熏陶，做一個(gè)“四有”公民，一個(gè)真正的“文化有情人”。
三、搭乘高速網(wǎng)絡(luò)通訊的快車，奔向傳統(tǒng)文化教育新的陣地
網(wǎng)絡(luò)傳媒是以電腦為主體、以多媒體為輔助的利用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行包括編輯、貯存、交換、放映、打印等多功能的信息傳播活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn),為我國傳統(tǒng)文化傳播的形式提供了一種新的載體,為豐富傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵做出了貢獻(xiàn)。
1.網(wǎng)絡(luò)出版為傳統(tǒng)文化傳承提供新形式
網(wǎng)絡(luò)傳播媒介為傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形態(tài)注入了鮮活的力量――傳統(tǒng)文化資源的保存增加了數(shù)字化形態(tài)。傳統(tǒng)文化中的文化典籍、語言文字、文學(xué)藝術(shù)、哲學(xué)宗教、科技工藝等都以不同方式實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化格式的轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)實(shí)”文化資源向網(wǎng)絡(luò)媒介的“遷移”與整合。
文學(xué)作品嶄新的傳播形式就體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形態(tài)的影響。現(xiàn)在,許多書籍不僅通過紙張印刷出版,還通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)上直接。這種傳播途徑不僅擴(kuò)大了文化存在的形式,而且提高了文化傳播交流的速度?？梢韵胂?越來越多的文學(xué)作品以電子版本的形式被崇尚新興科技的人群接受,進(jìn)而體會(huì)了閱讀的便捷與豐富時(shí),優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀也就潛移默化在學(xué)生他們的思想意識(shí)中了。
2.電子媒介對(duì)傳統(tǒng)文化形成沖擊
媒介全球化時(shí)代的到來,使網(wǎng)絡(luò)傳媒一方面給中國傳統(tǒng)文化提供了與世界各國文化交流、融合的歷史機(jī)遇,另一方面也對(duì)傳統(tǒng)文化提出了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)上的許多垃圾信息由于缺乏篩選而給受眾帶來了消極影響,網(wǎng)絡(luò)語言本是作為網(wǎng)民們的交流工具而產(chǎn)生的,但它無形中消解了傳統(tǒng)文化。網(wǎng)絡(luò)傳播為傳統(tǒng)文化的形式層面開拓了空間,其傳播的內(nèi)容也融會(huì)了傳統(tǒng)文化及其內(nèi)涵,尤其是它為傳統(tǒng)文化注入了個(gè)性、平等的現(xiàn)代意識(shí),促進(jìn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的對(duì)接。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的互動(dòng)體現(xiàn)為人們?cè)诟鞣N各樣的聊天室、BBS、虛擬社區(qū)、論壇中的直接參與。而一個(gè)和諧的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流環(huán)境中,每個(gè)人都應(yīng)該以體現(xiàn)傳統(tǒng)文化中“仁愛”、“和為貴”的道德觀念來規(guī)范自己的言論,這樣才能使思想得到更為充分的表達(dá)。
3.對(duì)于利用網(wǎng)絡(luò)這把利劍去開拓傳統(tǒng)文化的陣地，也要注意對(duì)高職學(xué)生收與放的度。
網(wǎng)絡(luò)文化道德是對(duì)信息時(shí)代人們通過電子信息網(wǎng)絡(luò)而發(fā)生的社會(huì)行為進(jìn)行規(guī)范和調(diào)節(jié)的倫理準(zhǔn)則。我們要不斷完善網(wǎng)絡(luò)文化道德體系,建立高效的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行監(jiān)控系統(tǒng),認(rèn)真執(zhí)行“把關(guān)人”的應(yīng)盡職責(zé),堅(jiān)決抵制不良信息、文化垃圾的滲透和入侵。同時(shí),我們要抵制文化霸權(quán)主義。
四、結(jié)束語
隨著全球經(jīng)濟(jì)化趨勢的加強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)媒體需要與傳統(tǒng)文化共榮共進(jìn),才能獲取廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展資源。傳統(tǒng)文化的交融、傳播、創(chuàng)新也須借網(wǎng)絡(luò)傳媒之力。在社會(huì)轉(zhuǎn)型與歷史變遷的進(jìn)程中,如何使以傳播為存在方式的傳統(tǒng)文化延續(xù)生命力,是網(wǎng)絡(luò)傳媒必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)課題。
參考文獻(xiàn):
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摘要：
意識(shí)形態(tài)的表達(dá)、展現(xiàn)及傳播與網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)緊密關(guān)聯(lián)，在深刻透析網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)本身與意識(shí)形態(tài)的關(guān)系的學(xué)術(shù)難點(diǎn)基礎(chǔ)之上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播的后現(xiàn)代背景解讀，判斷出在網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)等新興網(wǎng)絡(luò)媒介作為一種意識(shí)形態(tài)的傳播工具本身，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的后現(xiàn)代特征，消解乃至顛覆了傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)傳播，而且媒介意識(shí)形態(tài)傳播的社會(huì)發(fā)展宏觀背景進(jìn)入了后現(xiàn)代的符號(hào)生產(chǎn)和消費(fèi)的社會(huì)。從而，網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播有了“日常生活化”轉(zhuǎn)向。這意味著“媒介化生存”已成為許多人“在世”的方式，網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)入“生活化”的空間和“生活化”的符號(hào)消費(fèi)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)；意識(shí)形態(tài)；生活化
中圖分類號(hào)：D64；G20
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：16738268（2017）03006605
伴隨云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、傳感技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展，意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容及模式發(fā)生了極大變化，研究網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)下的意識(shí)形態(tài)傳播成為當(dāng)下一個(gè)研究熱點(diǎn)。但目前學(xué)界基本聚焦于網(wǎng)絡(luò)媒介作為載體如何傳播意識(shí)形態(tài)的功能研究，更多地把網(wǎng)絡(luò)傳媒當(dāng)作一種媒介工具，很少甚至忽略了對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)本身的深刻特質(zhì)進(jìn)行探索，在學(xué)理上缺乏深入辨析意識(shí)形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)與作為意識(shí)形態(tài)傳播工具的網(wǎng)絡(luò)傳媒的區(qū)別，只有在厘清這個(gè)難點(diǎn)以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播的后現(xiàn)代背景進(jìn)行解讀的基礎(chǔ)之上，我們才能更深入、客觀地理解其傳播轉(zhuǎn)向。
一、媒介技術(shù)：工具還是意識(shí)形態(tài)？
網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)作為社會(huì)生活當(dāng)中人與自然、人與社會(huì)的重要實(shí)踐媒介，其提供信息生產(chǎn)與傳播效率的手段、技藝、知識(shí)不斷革新。如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)傳播，首先要弄清楚這個(gè)基本事實(shí)：網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)本身是不是意識(shí)形態(tài)？單純認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)是自然屬性和社會(huì)屬性的有機(jī)結(jié)合體，這沒有什么問題。自然屬性是作為純粹的工具性的特質(zhì)而表現(xiàn)出來，與社會(huì)體制、社會(huì)文化相脫離，表現(xiàn)為技術(shù)的客觀存在，在資本主義社會(huì)和社會(huì)主義社會(huì)表現(xiàn)一致，體現(xiàn)出技術(shù)的中立性，意味著價(jià)值中立。
以傳播批判研究見長的法蘭克福學(xué)派對(duì)此卻有不同看法。馬爾庫塞認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)彌漫于社會(huì)各個(gè)角落，已經(jīng)演變成一個(gè)無所不在的統(tǒng)治體系，即便認(rèn)為技術(shù)僅僅是作為工具，但也不足以表明技術(shù)在政治上是中立的。因?yàn)橹灰褂眉夹g(shù)，哪怕是當(dāng)成基本的應(yīng)用，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)也已經(jīng)構(gòu)成人對(duì)人的統(tǒng)治方式的基礎(chǔ)?！凹夹g(shù)對(duì)現(xiàn)存事物的順從主義使它們自身成為統(tǒng)治工具，成為意識(shí)形態(tài)?！盵1]按照這個(gè)邏輯，媒介技術(shù)要達(dá)成意識(shí)形態(tài)傳播或控制，有兩個(gè)走向：要么成為意識(shí)形態(tài)傳播的工具，要么最終本身成為意識(shí)形態(tài)（媒介即是意識(shí)形態(tài)）?；艨撕Ｄ⒍嘀Z在《啟蒙辯證法》中甚至認(rèn)為：“電影和廣播不再需要作為藝術(shù)……連它有意制造出來的廢品，甚至也被認(rèn)為是意識(shí)形態(tài)?！盵2]這顯然是對(duì)媒介作為一種意識(shí)形態(tài)對(duì)人與社會(huì)統(tǒng)治的夸張表達(dá)。在上述語境中，技術(shù)雖然顯得無所不在，但又是抽象的，而媒介卻是與生活息息相關(guān)，具體可觸摸的。由此，技術(shù)外化為媒介，或者說媒介取得了技術(shù)的代言權(quán)，為直觀起見，或以媒介技術(shù)指代。
媒介通過“工具理性”悄無聲息地消除了個(gè)體的反抗本能，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的意識(shí)形態(tài)奴役?！肮ぞ呃硇浴币约夹g(shù)主義為圭臬，追求事物的最大功效，強(qiáng)調(diào)效率標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)體溝通需求時(shí)，總是希望媒介工具的技術(shù)化程度越高越好、便捷高效，于是，在媒介行業(yè)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)取得了合理化的地位、獲得理所當(dāng)然的存在，最終實(shí)現(xiàn)了馬克斯?韋伯所稱的“手段目的合理化”。馬爾庫塞對(duì)韋伯的理論做出了進(jìn)一步闡釋：“在韋伯所說的合理化中，要實(shí)現(xiàn)的不是合理性本身，而是以合理性的名義實(shí)現(xiàn)沒有得到承認(rèn)的政治統(tǒng)治的既定形式?！盵3]在“文化工業(yè)”的現(xiàn)代社會(huì)，媒介技術(shù)由此取得了意識(shí)形態(tài)的合法性，成為一種新的意識(shí)形態(tài)。依照海德格爾的“技術(shù)不僅是手段，技術(shù)是一種解蔽方式”[4]，我們可以清晰看到技術(shù)如何維持既定的存在。作為意識(shí)形態(tài)的媒介技術(shù)是非暴力的、溫和有效的，結(jié)果卻是技術(shù)統(tǒng)治的意識(shí)相比以往其他類型的意識(shí)形態(tài)更潛移默化、深入人心?？梢?，“媒介即意識(shí)形態(tài)”在于媒介對(duì)人意識(shí)的控制和操縱，使人的思想和行為一致化和規(guī)范化。
法蘭克福學(xué)派認(rèn)為，媒介具備實(shí)踐意識(shí)形態(tài)職能，可以成為直接的生產(chǎn)力，并日益成為社會(huì)意識(shí)形態(tài)，這樣一來，媒介“技術(shù)”與實(shí)踐的差別就得以消除。由于媒介技術(shù)的日益進(jìn)步，韋伯所謂的“技術(shù)合理化”的媒介系統(tǒng)被社會(huì)制度所吸收，作為意識(shí)形態(tài)的技術(shù)政治框架得以進(jìn)一步確認(rèn)，意識(shí)形態(tài)的社會(huì)問題解決要么剔除實(shí)踐，要么把政治、經(jīng)濟(jì)等實(shí)踐問題轉(zhuǎn)化為技術(shù)問題，一切由技術(shù)安排尋求合理、有效的行動(dòng)路線。從而，這種技術(shù)統(tǒng)治模式在表面上取得了社會(huì)問題“非政治化”的效果，表面上的合理化掩蓋了意識(shí)形態(tài)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。法蘭克福學(xué)派對(duì)媒介即意識(shí)形態(tài)的論證非常具有思辨性，角度新穎，其理論推導(dǎo)抽象而又“理性化”，但它卻難以驗(yàn)證，過于強(qiáng)調(diào)媒介的力量，把媒介塑造成意識(shí)形態(tài)，無所不能，無所不在，并把社會(huì)的弊病歸結(jié)為媒介或者技術(shù)本身。
顯然，技術(shù)不是解決當(dāng)今媒介化社會(huì)一切問題的靈丹妙藥，亦非問題的“替罪羊”。盡管馬爾庫塞在《單向度的人》中追問：“人們真地能將作為信息和娛樂工具的大眾媒介同作為操縱和灌輸力量的大眾媒介區(qū)別開來嗎？”[5]那么，媒介技術(shù)就是意識(shí)形態(tài)嗎？媒介技術(shù)到底楹撾錚吭凇豆賾詵訊巴哈的提綱》中，馬克思提出：“全部社會(huì)生活在本質(zhì)上是實(shí)踐的。凡是把理論引向神秘主義的神秘東西，都能在人的實(shí)踐中以及對(duì)這個(gè)實(shí)踐的理解中得到合理的解決?！盵6]因此，有必要立足于馬克思技術(shù)本質(zhì)觀的實(shí)踐哲學(xué)來解讀該疑問。
法國哲學(xué)家?guī)焖顾?阿克斯勞斯在《卡爾?馬克思思想中的異化、實(shí)踐和技術(shù)》中不無深意地指出：馬克思思想關(guān)鍵點(diǎn)之一就在于其對(duì)技術(shù)的深入透徹的把握，我們只有在深刻理解馬克思對(duì)于技術(shù)詮釋的基礎(chǔ)上，才能對(duì)有更為清晰的哲學(xué)認(rèn)識(shí)[7]。第一次工業(yè)革命不僅是技術(shù)發(fā)展史上的一次巨大革命，更是引起了深刻的社會(huì)變革。馬克思敏銳地捕捉到了“技術(shù)”這一影響社會(huì)巨變的核心要素。在馬克思的實(shí)踐哲學(xué)中，馬克思把人類社會(huì)一切領(lǐng)域中的實(shí)際活動(dòng)都理解為實(shí)踐。俞吾金認(rèn)為，馬克思的實(shí)踐概念是“生存論的本體論解釋框架內(nèi)的實(shí)踐概念”[8]。生存是人類面臨的前提性問題，物質(zhì)生產(chǎn)實(shí)踐非常重要。在馬克思那里，他對(duì)生產(chǎn)活動(dòng)的優(yōu)先性給予了充分肯定，“第一活動(dòng)”就是生產(chǎn)活動(dòng)，在生產(chǎn)活動(dòng)中，技術(shù)及技術(shù)變化非常重要，技術(shù)革新甚至帶來整個(gè)生產(chǎn)關(guān)系的變化，并最終推動(dòng)生產(chǎn)力跨越式發(fā)展。因此，從本質(zhì)上講，技術(shù)是由人的生存和發(fā)展需要所引發(fā)的最基本、最重要的實(shí)踐活動(dòng)，技術(shù)問題在生產(chǎn)活動(dòng)過程中產(chǎn)生。技術(shù)是一種生產(chǎn)力，它不僅改變了人與自然的關(guān)系，還改變了人與人之間的關(guān)系。可見，技術(shù)在馬克思實(shí)踐哲學(xué)中，在人類生存的現(xiàn)實(shí)生活層面，是與生產(chǎn)勞動(dòng)實(shí)踐緊密聯(lián)系的。根據(jù)馬克思的技術(shù)實(shí)踐哲學(xué)我們可以認(rèn)知，作為生產(chǎn)力的技術(shù)（包括媒介技術(shù)）與作為上層建筑的意識(shí)形態(tài)不能等同[9]。
法蘭克福學(xué)派看到了強(qiáng)大的媒介工業(yè)對(duì)社會(huì)控制的一面，但他們對(duì)媒介即意識(shí)形態(tài)的論述過于強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)的政治性，最終走向了技術(shù)決定論，與馬克思的實(shí)踐唯物主義相背離。
總之，從唯物主義的實(shí)踐角度考察媒介技術(shù)，可以認(rèn)為媒介技術(shù)（包括網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)）是社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的一種工具，本身帶有強(qiáng)烈的文化或意識(shí)形態(tài)傾向，即社會(huì)屬性。應(yīng)用媒介技術(shù)背后蘊(yùn)含著具體的社會(huì)制度以及意識(shí)形態(tài)。
二、網(wǎng)絡(luò)媒介的意識(shí)形態(tài)傳播后現(xiàn)代背景解讀
后現(xiàn)代主義是20世紀(jì)60年代左右濫觴于西方國家的一種泛文化思潮，表現(xiàn)為對(duì)西方近現(xiàn)代哲學(xué)體系的反思和分離。但無論是對(duì)于后現(xiàn)代的進(jìn)化歷程或是從詞源學(xué)上來對(duì)其進(jìn)行的考察都是模糊的，因而，關(guān)于后現(xiàn)代的解釋一直沒有定論。吉姆?柯林斯認(rèn)為，后現(xiàn)代主義“沒有一種涵括一切的理論范式能夠提供適于解釋后現(xiàn)代主義的定義”[10]。但這并不影響后現(xiàn)代主義表現(xiàn)為一種極強(qiáng)的對(duì)現(xiàn)代文化消解、顛覆的文化形態(tài)。后現(xiàn)代與當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)具有高度的一致性，特別是與自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳媒緊密相連，都展現(xiàn)出去中心化、對(duì)統(tǒng)一性和同一性消解的特質(zhì)。
在網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)等新興網(wǎng)絡(luò)媒介作為一種意識(shí)形態(tài)的傳播工具，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的后現(xiàn)代特征，對(duì)傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)行了消解乃至顛覆：自媒體等新興媒介的涌現(xiàn)對(duì)技術(shù)中心的瓦解，打破了意識(shí)形態(tài)傳播的技術(shù)中心壟斷，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)分散化；網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)傳播組織、機(jī)構(gòu)權(quán)力的消解，使“把關(guān)人”控制信息傳播的權(quán)威受到挑戰(zhàn)，去中心化的社交網(wǎng)絡(luò)傳播日益興盛；網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)傳播語言及傳播文本的顛覆，迫使意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)行話語轉(zhuǎn)換。
此外，網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播的社會(huì)發(fā)展宏觀背景進(jìn)入了后現(xiàn)代的大眾傳媒社會(huì)。鮑爾德溫的大作《文化研究導(dǎo)論》中持有這種觀點(diǎn)：“后現(xiàn)代性可以指這樣的社會(huì)：它仍然包含著某些現(xiàn)代（不是傳統(tǒng)的）的面貌，但是已經(jīng)為大眾傳媒或消費(fèi)增添或開放了重要的作用?！盵11]大眾傳媒的社會(huì)和消費(fèi)盛行的社會(huì)就是鮑氏所定義的后現(xiàn)代社會(huì)。湯普森在大眾傳媒社會(huì)的論斷上更為大膽，他認(rèn)為現(xiàn)代文化以及現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)核心就是大眾傳播的發(fā)展，甚至可以將其提升到中心維度的地位。繼而，湯普森提出了“現(xiàn)代文化的傳媒化”理論。湯普森認(rèn)為，文化是作為一種意義形式出現(xiàn)的，主要體現(xiàn)于各種語言或者行動(dòng)等具體的象征形式之上，也就是通過象征形式表達(dá)意義特征。對(duì)文化的各種闡釋、分析，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)象征形式中蘊(yùn)含的意義進(jìn)行解讀。
大眾傳播日新月異，特別是新媒體的崛起改變了“象征形式”在四大核心流程“生產(chǎn)、分配、消費(fèi)、交換”的流轉(zhuǎn)模式，使得意識(shí)形態(tài)第一次涌現(xiàn)為群眾現(xiàn)象，O大擴(kuò)展了意識(shí)形態(tài)的運(yùn)作空間。大眾傳媒已經(jīng)成為生活的一部分，進(jìn)入到普通人的日常生活，而作為普通人來說，這就是他們感知權(quán)力與國家意志等統(tǒng)治關(guān)系的社會(huì)背景。湯普森把關(guān)注目光從宏觀性的意識(shí)形態(tài)政治傳播投向了媒介社會(huì)中意識(shí)形態(tài)傳播的日常生活背景，通過對(duì)普通人在日常生活中對(duì)傳媒信息使用、傳播的考察，得出大眾媒介象征形式所隱含的意識(shí)形態(tài)，“突出傳媒信息所推動(dòng)的意義服務(wù)于維持或瓦解、建立或破壞結(jié)構(gòu)化社會(huì)背景的方式”[12]。確實(shí)如此，媒介化生存已經(jīng)深入到當(dāng)今時(shí)代的骨髓，網(wǎng)絡(luò)媒介浸入到生活的各個(gè)層面，成為我們時(shí)代的一個(gè)象征。實(shí)質(zhì)上，如今網(wǎng)絡(luò)傳媒的網(wǎng)絡(luò)化、社交化、數(shù)字化進(jìn)一步深化了大眾傳媒對(duì)于社會(huì)的影響，比湯氏所論述的走得還要遠(yuǎn)。意識(shí)形態(tài)傳播已從政治領(lǐng)域向文化領(lǐng)域深化。
媒介意識(shí)形態(tài)傳播的社會(huì)發(fā)展宏觀背景進(jìn)入了后現(xiàn)代的符號(hào)生產(chǎn)和消費(fèi)的社會(huì)?！胺?hào)是人們共同約定用來指稱一定對(duì)象的標(biāo)志物?！盵13]在后現(xiàn)代的時(shí)空背景下，不僅網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是由符號(hào)組成的虛擬世界，就是現(xiàn)實(shí)社會(huì)也難免“穿越”、斷裂抽離，表現(xiàn)為由各種五花八門的圖像、媒介、音頻等構(gòu)成的時(shí)空錯(cuò)雜的感官世界，人們?nèi)菀淄鼌s傳統(tǒng)，也缺乏富有創(chuàng)見的幻想，唯有在當(dāng)下符號(hào)構(gòu)成的世界刷滿整屏的存在感。正如鮑德里亞所言：“當(dāng)代電子媒介社會(huì)完全是一個(gè)模擬的符號(hào)社會(huì)，它是一個(gè)類象的新時(shí)代。”[14]技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)的發(fā)展不僅使當(dāng)今社會(huì)從一個(gè)注重生產(chǎn)的社會(huì)慢慢過渡到消費(fèi)社會(huì)，更是使其成為一個(gè)以把符號(hào)的生產(chǎn)和消費(fèi)定格為核心的社會(huì)。比如從當(dāng)今社會(huì)對(duì)電子媒介蘋果手機(jī)的消費(fèi)中可以看出，蘋果手機(jī)真實(shí)的使用價(jià)值已經(jīng)被其本身作為一種價(jià)值符號(hào)所掩蓋了，人們并不是首先關(guān)注其使用價(jià)值而是對(duì)其符號(hào)指向興趣盎然。符號(hào)意義的生成是其中運(yùn)作邏輯的核心環(huán)節(jié)，意識(shí)形態(tài)控制通過符號(hào)消費(fèi)得以完成，進(jìn)而其中潛在的意象在悄無聲息中得以傳遞。
在網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代，人們依賴性地借助網(wǎng)絡(luò)媒介，以之為載體，用聲音和圖像編碼，通過具象符號(hào)將現(xiàn)實(shí)世界施之于符號(hào)化、景觀化的呈現(xiàn)，這種呈現(xiàn)實(shí)質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的反映，當(dāng)然也有人為的文化創(chuàng)造成分。鮑德里亞認(rèn)為：“消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)， 它維護(hù)著符號(hào)秩序和組織完整。因此它既是一種道德（一種理想價(jià)值體系），也是一種溝通體系、一種交換結(jié)構(gòu)。”[15]在媒介信息的超負(fù)荷傳播中，個(gè)體難以避免、或多或少地被裹挾在信息之中。信息時(shí)代給我們展現(xiàn)的是一幅由各種信息編碼的宏觀圖景，被動(dòng)、無意識(shí)成為個(gè)體接受信息的一個(gè)愈發(fā)顯著的特質(zhì)，同時(shí)也是這個(gè)宏觀圖景的一個(gè)標(biāo)志性注解。個(gè)體的想象力和文化自覺逐步退化，造成消費(fèi)者的集體無意識(shí)。大眾成了被信息所俘獲的奴隸，首先是喪失了自我的主體性，只有通過消費(fèi)，才能獲得存在及符號(hào)的意義；其次是失去理性，陷入集體無意識(shí)。在“普遍喪失，不是個(gè)別喪失，是集體無意識(shí)，不是個(gè)別無意識(shí)”[16] 的場景中，編碼得以實(shí)現(xiàn)，意識(shí)形態(tài)的意義結(jié)構(gòu)得到構(gòu)建?？傊?，在網(wǎng)絡(luò)傳媒的后現(xiàn)代語義中，意識(shí)形態(tài)的展現(xiàn)有了更多的符號(hào)表征及意義，值得意識(shí)形態(tài)傳播研究者深究。
三、網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播“日常生活化”的轉(zhuǎn)向
法蘭克福學(xué)派“媒介即意識(shí)形態(tài)”的論斷以及網(wǎng)絡(luò)媒介的意識(shí)形態(tài)傳播的后現(xiàn)代背景解讀實(shí)質(zhì)上是建立在工業(yè)社會(huì)后期，文化工業(yè)強(qiáng)大到滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落，個(gè)體和社會(huì)陷入到媒介化生存的境況之下，通過對(duì)社會(huì)學(xué)的批判和反思基礎(chǔ)之上建立的。法蘭克福學(xué)派把研究目光投向了社會(huì)實(shí)踐領(lǐng)域，認(rèn)為通過消費(fèi)、媒介技術(shù)、大眾文化的隱役，民眾在日常生活中不自覺地接受意識(shí)形態(tài)的輸入。在資本主義社會(huì)，社會(huì)和個(gè)體生產(chǎn)的消費(fèi)品很多具有文化符號(hào)的意義，某些消費(fèi)品的文化符號(hào)甚至與國家的價(jià)值基礎(chǔ)、信仰導(dǎo)向互為支撐。比如好萊塢的電影消費(fèi)附加了太多美國的價(jià)值觀，而這種符號(hào)消費(fèi)往往是與我們的日常生活、社會(huì)生活緊密關(guān)聯(lián)，從而構(gòu)建了消費(fèi)社會(huì)的整體性意識(shí)形態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)媒介的興起與普及，使其逐漸構(gòu)建起一種新的社會(huì)形態(tài)，“媒介化生存”已成為許多人“在世”的方式。新媒體重新定義了主體、受體、渠道、傳播效果等內(nèi)涵，開啟了信息傳播者、使用者的創(chuàng)造性，媒介技術(shù)滲入到普通人的日常生活，從而使信息的傳播、創(chuàng)造、重組、變異變得更加日常化，普通大以自身對(duì)信息理解、接受的方式建構(gòu)了另一種虛擬的信息社會(huì)。網(wǎng)絡(luò)媒介的無孔不入，使得意識(shí)形態(tài)傳播從狹隘的政治領(lǐng)域進(jìn)一步轉(zhuǎn)向更為隱秘和廣闊的日常生活空間。大眾在日常生活中無意識(shí)地就接受了政治意識(shí)和各種有利于維護(hù)統(tǒng)治階級(jí)穩(wěn)定秩序的思想觀念。日常生活實(shí)踐作為人類一切活動(dòng)的起點(diǎn)和共同基礎(chǔ)，通常被理解為人類活動(dòng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)性層次，具有無意識(shí)特征。它必然受到由“工具理性”和現(xiàn)代媒介技術(shù)所主導(dǎo)的文化工業(yè)和媒介組織的擠壓和影響，“文化工業(yè)的每一個(gè)運(yùn)動(dòng)都不可避免地把人們?cè)佻F(xiàn)為整個(gè)社會(huì)所需要塑造出來的那個(gè)樣子”[13]。大眾傳播的媒體技術(shù)促使意識(shí)形態(tài)以各種有意義的象征形式在社會(huì)生活中廣泛存在、傳播，而且使意識(shí)形態(tài)的象征形式擴(kuò)展第一次出現(xiàn)了群眾涌現(xiàn)現(xiàn)象，這意味著在日常生活層次的意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)入到普通人的日常生活。所以有必要把意識(shí)形態(tài)傳播活動(dòng)與日常生活實(shí)踐相結(jié)合進(jìn)行考察，關(guān)注零散的、實(shí)踐的個(gè)體物質(zhì)化的日常生活，意識(shí)形態(tài)傳播在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代有了向日常生活的社會(huì)學(xué)轉(zhuǎn)向的傾向。
網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)入“生活化”的空間，表現(xiàn)為媒介與意識(shí)形態(tài)傳播關(guān)系進(jìn)入到一個(gè)包羅萬象的日常生活實(shí)踐空間，通過日常生活這個(gè)中介性的基礎(chǔ)層次邁向政治與意識(shí)形態(tài)的上層建筑，在此人類整體的全部關(guān)系在日常生活中得以形成，我們的各種需求和欲望、快樂和快樂的缺失等意識(shí)和情感都被卷入到技術(shù)化的媒介傳播機(jī)器當(dāng)中，最終以豐富的社會(huì)日常生活形式被納入到意識(shí)形態(tài)傳播范疇。日常生活與政治、藝術(shù)、宗教等有了更多重疊，日常生活的個(gè)人私人領(lǐng)域與公共生活領(lǐng)域也有了更多交集，但意識(shí)形態(tài)文化的高度專業(yè)化和技術(shù)化與日常生活是有距離的，這導(dǎo)致私人參與公共事務(wù)實(shí)際上處于匱乏的狀態(tài)，普通人對(duì)于公共參與的鴻溝只是表面上得以克服，意識(shí)形態(tài)傳播在所謂的公共領(lǐng)域通過工具理性和程序規(guī)制得到合理性的認(rèn)可，現(xiàn)代技術(shù)和政治制度在日常生活中完成了意識(shí)形態(tài)無意識(shí)的實(shí)現(xiàn)。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)入“生活化”的符號(hào)消費(fèi)，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)媒介造就了光怪陸離的景觀社會(huì)，蘊(yùn)含于消費(fèi)中的日常生活被推到了理論的前沿，媒體在市場經(jīng)濟(jì)中推波助瀾，與消費(fèi)文化一起“制造出與現(xiàn)存的價(jià)值觀、體制、信仰和實(shí)踐相一致的思維和行為”[17]。符號(hào)消費(fèi)意味著符號(hào)本身作為一個(gè)系統(tǒng)所具有的系統(tǒng)性力量，能夠?qū)€(gè)體或社會(huì)產(chǎn)生影響和操控，而且在消費(fèi)過程中對(duì)意識(shí)形態(tài)進(jìn)行傳導(dǎo)，對(duì)意義進(jìn)行導(dǎo)向性、目的性的重構(gòu)。在社會(huì)生活中占據(jù)統(tǒng)治地位的強(qiáng)勢集團(tuán)，通常利用媒介的外力影響或通過儀式感很強(qiáng)的方式內(nèi)化符號(hào)的感召力。而商品由于在交易上是市場化、平等的形式，所以在外在形式上顯得隱蔽很多，主流階層（占統(tǒng)治地位的階層）通過媒介鼓吹、塑造商品符號(hào)（賦予其意義、象征、身份、品位、個(gè)性），最終使得商品不再是單純的、具體的物，而成為某種價(jià)值符號(hào)，以各種外在話語、圖像表征來體現(xiàn)種族、階級(jí)等意識(shí)形態(tài)，消費(fèi)符號(hào)背后支撐的是嚴(yán)密的社會(huì)層級(jí)。符號(hào)消費(fèi)作為一種意識(shí)形態(tài)，是一種文化消費(fèi)，反映了消費(fèi)者的文化觀念、意向、準(zhǔn)則以及各自的生存樣式和自我認(rèn)同觀念。這種認(rèn)同和生存樣式在看似日復(fù)一日的機(jī)械和重復(fù)的日常生活中微妙轉(zhuǎn)換，并固定下來，“它體現(xiàn)著人的消費(fèi)行為的個(gè)性化和多樣化，而這種個(gè)性化恰恰在文化系統(tǒng)中又被同質(zhì)化了，成為一種意識(shí)形態(tài)”[18]。電子媒介造就了景觀社會(huì)，最終使自身也異化為消費(fèi)符號(hào)，在消費(fèi)中個(gè)體個(gè)性得到張揚(yáng)，個(gè)體體驗(yàn)到存在，個(gè)體在無意識(shí)中陷入一種深層的幻覺，這種幻覺不僅體現(xiàn)于人的心靈層面，也體現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)傳播的文化層面。
總之，網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播有了“日常生活化”的轉(zhuǎn)向，需要我們充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)，在工具和政治之間找到意識(shí)形態(tài)傳播“生活化”的平衡點(diǎn)，從理論上做好研究和解讀，提升我國意識(shí)形態(tài)傳播的理論研究和建設(shè)水平，促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效傳播。
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Between Tools and Politics： The Diversion to Sociology of the Ideological
Communication of Network Media
HU Qiming
（The Base for Marxist Theory Research and Construction， Guilin University of Electronic Technology， Guilin 541004， China）
Abstract：
The expression and propagation of ideology are closely related to network media technologies. Based on the discrimination of the relationship between network media technology and the ideology， through the study and analysis of the postmodern background of the spread of network media ideology， the present paper draws a conclusion： the spread of the network media ideology has a sociological turn based on daily life. In the network media era， the Internet and other emerging Internet media as a means for spreading the ideology itself， show strong postmodern characteristics which even subvert the traditional model， and the background of the spread of the media ideology enters into a society with characteristics of postmodern symbolic production and consumption. This means that the “media survival” has become a way for many people to live in the world， the spread of network media ideology into the “l(fā)iving” space and the symbol consumption.
Keywords：
由于視頻網(wǎng)絡(luò)的概念走進(jìn)電視臺(tái)，在制作手段上徹底改變了原有的工作模式，實(shí)現(xiàn)了從節(jié)目前期制作、后期編輯以及最終播出存檔一體化，全部工作形式向“交互式”網(wǎng)上作業(yè)方向發(fā)展。避免了傳統(tǒng)作業(yè)流程帶來的時(shí)間、質(zhì)量、效率上的弊端。實(shí)際上視頻網(wǎng)絡(luò)帶來的不僅僅是電視媒體全數(shù)字化解決方案，更重要的是它提供了一個(gè)視頻領(lǐng)域的發(fā)展模式。
對(duì)于視頻網(wǎng)絡(luò)，如何去看待評(píng)估，未來的視頻傳媒網(wǎng)絡(luò)將是什么樣？本文試圖進(jìn)行探討。
二、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)
筆者認(rèn)為一個(gè)運(yùn)行良好的視頻網(wǎng)絡(luò)應(yīng)具備以下特性：
首先有高效的資源共享能力，并能實(shí)現(xiàn)快速的數(shù)據(jù)存取及交換.其次有智能化的監(jiān)控管理功能。最后也是至為重要的一步，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)具備可擴(kuò)展性、強(qiáng)容錯(cuò)性、高兼容性以及與其它網(wǎng)絡(luò)的互換性。
圖1是某一視頻網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)廠家提供的解決方案。節(jié)目素材通過光纖或數(shù)字接口實(shí)時(shí)傳輸并存儲(chǔ)到后期編輯制作單元中，由后期編輯制作單元來進(jìn)行原始素材的編輯及后期處理工作，各種特技效果、字幕、配音、片頭等在此處都可完成。制作完成的節(jié)目一方面無損地(全比特、或低壓縮比、或其它無損壓縮方式)送入硬盤播出單元，進(jìn)行多頻道播出，提高播出的安全性和可靠性。另一方面，以無損或有損形式送入節(jié)目歸檔單元，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的存儲(chǔ)和歸檔。便于以后的索引和節(jié)目調(diào)用。監(jiān)控單元通過與各單元交換信息，實(shí)時(shí)監(jiān)測各系統(tǒng)的資源和設(shè)備運(yùn)行狀況。在硬件實(shí)現(xiàn)上以非線性編輯系統(tǒng)為站點(diǎn)構(gòu)造數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)。采用大容量的中心硬盤實(shí)現(xiàn)素材共享。鑒于光纖傳輸速度快、通用性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，采用其作為網(wǎng)站連通的物理方式，用于數(shù)據(jù)的即時(shí)存取，設(shè)備和業(yè)務(wù)運(yùn)營管理等控制信息的傳遞。在軟件上實(shí)現(xiàn)以各系統(tǒng)具有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，達(dá)到多格式文件之間調(diào)用、傳輸?shù)幕ゲ僮?、?qiáng)兼容性和可管理性。
圖1由某一視頻網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)廠家提供的解決方案
1、節(jié)目制作單元
節(jié)目制作單元是節(jié)目日常生產(chǎn)的公共部分。為多部門、多欄目共用。因此網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)著重于視頻素材的存取、存儲(chǔ)體速度以及有效的素材共享。并且要求采用高速I/O端口，視音頻服務(wù)器對(duì)信號(hào)格式和制作手段具有較強(qiáng)兼容性，整個(gè)單元具有可擴(kuò)展性。以及完善的用戶權(quán)限和用戶資源管理。其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全及網(wǎng)絡(luò)效率有著不可忽視的至關(guān)重要的作用。
節(jié)目制作單元以新聞?lì)惞?jié)目制作為主，系統(tǒng)構(gòu)成采用目前國內(nèi)較為流行的雙網(wǎng)結(jié)構(gòu)（實(shí)際上這是一種有待商討的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)），其視頻服務(wù)器由一組高速FC硬盤組成，并與一臺(tái)運(yùn)行在以太網(wǎng)上的數(shù)據(jù)管理服務(wù)器協(xié)同工作。在FC上連入實(shí)時(shí)使用低壓縮比（數(shù)據(jù)量很大）視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行工作的設(shè)備，以實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作數(shù)字化，并實(shí)現(xiàn)在整個(gè)節(jié)目制作過程中高質(zhì)量視頻素材的集中存儲(chǔ)和實(shí)時(shí)共享。在以太網(wǎng)上連入使用高壓縮比（數(shù)據(jù)量教小）視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行工作的設(shè)備，完成工作量較大的編輯工作，以實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)并行工作，大大加快節(jié)目制作速度，并為今后編輯站點(diǎn)的擴(kuò)充留有余地。另外，以太網(wǎng)將系統(tǒng)中所有工作站點(diǎn)連接起來，以實(shí)現(xiàn)多個(gè)工作站的制作結(jié)果共享與相互傳遞。以上方案是目前最為流行的一種商業(yè)操作方案。此種結(jié)構(gòu)突出的特點(diǎn)是滿足國內(nèi)用戶的升級(jí)要求及價(jià)格承受能力。
由于新聞節(jié)目具有很強(qiáng)的時(shí)效性，因此網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)和前端采集編輯設(shè)備應(yīng)簡單易用。前期采集設(shè)備可采用先進(jìn)的硬盤錄象機(jī)，通過SDI數(shù)字接口，將素材以數(shù)據(jù)文件的形式直接調(diào)入服務(wù)器中，縮短了上載時(shí)間。同時(shí)可利用虛擬演播室技術(shù)，將制作的節(jié)目直接通過光纖或數(shù)字接口實(shí)時(shí)傳輸并存儲(chǔ)到制作單元中，無須使用放機(jī)疊加背景，錄機(jī)采集的模式。串編工作站與中心存檔單元的連接解決了對(duì)新聞節(jié)目自動(dòng)歸檔、檢索以及與中心存檔系統(tǒng)的節(jié)目交換。在用于新聞直播時(shí)，一個(gè)直播控制主機(jī)以主控或被控的方式，將做好的節(jié)目或從演播室傳來的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成統(tǒng)一的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流，送入播出單元。由于此項(xiàng)工作關(guān)系到直播安全，此處的設(shè)計(jì)要充分考慮到可靠性、糾錯(cuò)能力及預(yù)留足夠冗余措施。由總控制網(wǎng)來智能的監(jiān)測各單元各設(shè)備的物理狀態(tài)和節(jié)目制作流程的運(yùn)行狀態(tài)。
設(shè)備的可互換性和可選擇性，使用戶在擴(kuò)充和構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)時(shí)有更大的選擇余地；也意味著當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中軟硬件出現(xiàn)問題或不適應(yīng)新的要求時(shí)，能找到更好的替換產(chǎn)品。當(dāng)然，這就要求業(yè)界制定一系列的軟硬件標(biāo)準(zhǔn)。在實(shí)際操作中，由于硬件生產(chǎn)廠商的市場行為，此項(xiàng)內(nèi)容往往被有意忽視，而使得用戶不得不被生產(chǎn)廠商所左右。此種事件屢見不鮮。
2播出單元
由于播出單元承擔(dān)非常關(guān)鍵的播出任務(wù)，所以安全、優(yōu)質(zhì)成為播出單元的首要工作目標(biāo)。系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則要考慮系統(tǒng)的可靠性，最大限度地減少各種差錯(cuò)及故障的次數(shù)和時(shí)間。系統(tǒng)可使用性，各種設(shè)備及工藝流程要最大限度地方便操作。系統(tǒng)的可維護(hù)性，系統(tǒng)中各類設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化要強(qiáng)，便于維護(hù)。
依據(jù)實(shí)際的狀況，播出單元的采集可有幾種途徑：比如，通過錄像機(jī)，將磁帶節(jié)目采入核心播出服務(wù)器；或者由播出服務(wù)器根據(jù)需要，自動(dòng)調(diào)取臺(tái)中心存檔單元中的存檔節(jié)目?；蛘咧苯咏邮展?jié)目制作單元的節(jié)目，采入播出服務(wù)器播出。系統(tǒng)中的頻道控制機(jī)輸入相應(yīng)的節(jié)目播出表，并確定哪些節(jié)目可以從播出服務(wù)器中直接播出，然后將預(yù)備的節(jié)目清單提交服務(wù)器。播出服務(wù)器首先檢查本地硬盤是否有相應(yīng)節(jié)目，若有，則等待播出。若無，就需要向臺(tái)中心存檔系統(tǒng)提出申請(qǐng)，待節(jié)目傳送至本地硬盤待播，則通知頻道控制機(jī)節(jié)目已經(jīng)準(zhǔn)備播出。播出時(shí)，每個(gè)頻道播出機(jī)，都隨時(shí)監(jiān)測頻道的播出狀態(tài)。
由于播出單元要求的高可靠性，故可采用多個(gè)視音頻服務(wù)器兩兩相連，構(gòu)成雙向拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，這樣的系統(tǒng)易于擴(kuò)展，數(shù)據(jù)完全共享。系統(tǒng)整體采用多級(jí)故障自恢復(fù)技術(shù)。每個(gè)視音頻服務(wù)器內(nèi)部硬盤陣列均采用RAID5技術(shù)，保證任一個(gè)服務(wù)器內(nèi)部有一個(gè)硬盤損壞，不會(huì)丟失數(shù)據(jù)，也不會(huì)影響播出。每個(gè)服務(wù)器稱為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)之間再次應(yīng)用RAID技術(shù)，任一個(gè)視音頻服務(wù)器損壞，均可以用其余的視音頻服務(wù)器把丟失的數(shù)據(jù)毫無損失的恢復(fù)出來。這樣也提高了硬盤的利用率。多頻道播出系統(tǒng)充分考慮I/O數(shù)量，以及存儲(chǔ)容量的擴(kuò)展性。播出單元對(duì)節(jié)目處理要求不高，因此除了播出服務(wù)器與臺(tái)中心存儲(chǔ)系統(tǒng)有高速網(wǎng)絡(luò)相連外，節(jié)目采集、播出單編輯都無需高速視頻網(wǎng)的支持。播出單元的設(shè)計(jì)成功與否，還與單元中相關(guān)的控制軟件設(shè)計(jì)緊密相關(guān)。核心服務(wù)器與臺(tái)中心存檔單元之間智能的更換數(shù)據(jù)，控制自動(dòng)歸檔和播出緩沖，在播出子網(wǎng)設(shè)計(jì)中也應(yīng)考慮。
播出單元一般擁有海量的本地硬盤，以緩沖存儲(chǔ)數(shù)天的播出節(jié)目。這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，以上所述的所有安全措施是相應(yīng)于用戶的資金投入的。
3、臺(tái)中心存儲(chǔ)單元
數(shù)字中心節(jié)目存儲(chǔ)單元是電視臺(tái)節(jié)目交換、存檔的中心，它具有海量的存檔設(shè)備集。展望未來，電視臺(tái)應(yīng)采用基于數(shù)據(jù)流磁帶的數(shù)字存儲(chǔ)帶庫來進(jìn)行存儲(chǔ)，這種方案雖然調(diào)用速度不如硬盤陣列快，但存儲(chǔ)容量大，操作自動(dòng)化與人工手工兼容。節(jié)目存儲(chǔ)網(wǎng)是全臺(tái)節(jié)目調(diào)用的中心和數(shù)據(jù)源，應(yīng)具有快速存檔和歸檔、完善的檢索機(jī)制、節(jié)目分類和高速節(jié)目傳輸能力。
中心節(jié)目存檔單元主要從三種途徑輸入數(shù)據(jù)。一是使用磁帶驅(qū)動(dòng)器控制節(jié)目源（錄象機(jī)等）的輸入和中心視頻服務(wù)器的錄入通道，以實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流的方式存儲(chǔ)到中心存儲(chǔ)帶庫。二是通過高速網(wǎng)與節(jié)目制作單元相連，可以獲取已制作完成的節(jié)目，以備日后播出。三是通過與播出單元相連，獲取首播磁帶上的節(jié)目并存檔，以備日后檢索或播出。
中心存儲(chǔ)使用解碼驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的文檔存儲(chǔ)/復(fù)用。并且具有多臺(tái)設(shè)備同時(shí)工作的能力，可以進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)的存儲(chǔ)容量。數(shù)據(jù)的可靠性應(yīng)放在數(shù)據(jù)中心設(shè)計(jì)的首位，所以記錄數(shù)據(jù)時(shí)，采用磁帶的RAID技術(shù)。記錄時(shí)采用對(duì)稱水平和垂直分布數(shù)據(jù)。當(dāng)讀出數(shù)據(jù)時(shí)，把數(shù)據(jù)重新裝配成原始數(shù)據(jù)。另外，一個(gè)強(qiáng)大、快速的節(jié)目檢索機(jī)制也是比不可少的。由于各省的寬帶光纖網(wǎng)正積極的實(shí)施省際互聯(lián)，因此節(jié)目交換方式由磁帶互送演變?yōu)榫W(wǎng)際互傳將是極有可能盡快實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)前景。
4全臺(tái)監(jiān)控系統(tǒng)及網(wǎng)間數(shù)據(jù)流的交換
全臺(tái)網(wǎng)監(jiān)控系統(tǒng)是節(jié)目生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的信息管理系統(tǒng)。它通過與各單元交換信息，實(shí)時(shí)監(jiān)測各單元的資源和設(shè)備運(yùn)行狀況。由于其工作任務(wù)僅為處理管理信息，數(shù)據(jù)流相對(duì)較小，所以它構(gòu)建于以太網(wǎng)。協(xié)調(diào)各單元的節(jié)目、素材的流動(dòng)，達(dá)到優(yōu)化各子系統(tǒng)內(nèi)部運(yùn)作。各單元監(jiān)控系統(tǒng)與全臺(tái)監(jiān)控系統(tǒng)之間需要定義標(biāo)準(zhǔn)接口。這樣，由不同廠商提供的全臺(tái)網(wǎng)和單元監(jiān)控系統(tǒng)，能自由組合，可滿足不同需要，有效的提高系統(tǒng)的擴(kuò)展性和靈活度。
此處設(shè)計(jì)筆者建議選用星型網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，這樣可提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和可靠性，易于維修，互不干擾。網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)平臺(tái)可建立在WINDOWSNT或WINDOWS2000之上。由于該監(jiān)控系統(tǒng)處理數(shù)據(jù)流較小，系統(tǒng)主控計(jì)算機(jī)的“設(shè)備管理軟件”處理數(shù)據(jù)可作到快捷、準(zhǔn)確，使整個(gè)系統(tǒng)平穩(wěn)、安全、高效的工作。另外，還應(yīng)做到軟件智能化，使之具備良好的人機(jī)對(duì)話功能。
網(wǎng)間數(shù)據(jù)流的流動(dòng)以存儲(chǔ)單元為中心，向各個(gè)單元幅射。特別是它與播出單元之間數(shù)據(jù)流的交換頻繁，并且關(guān)系到播出安全。因此在網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)上應(yīng)將存儲(chǔ)單元和播出單元的中心設(shè)備較緊密地結(jié)合在一起。
總之，節(jié)目流的傳送需要高帶寬的骨干網(wǎng)與完善的控制信息系統(tǒng)相互配合，從而實(shí)現(xiàn)高效的傳送。此點(diǎn)應(yīng)是構(gòu)想更趨理想的視頻網(wǎng)絡(luò)的根本出發(fā)點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：信息科技；典范移轉(zhuǎn)；傳播理論；網(wǎng)絡(luò)傳播
網(wǎng)絡(luò)媒體成為報(bào)紙、雜志、廣播、影視之后的第五大媒體。網(wǎng)絡(luò)傳播突破時(shí)間、空間的藩籬，其信息傳播過程中不僅信息科技不斷地創(chuàng)新，傳播方式亦隨工具的變化而逐步改變。國際電信聯(lián)盟（ITU）的調(diào)查報(bào)告指出，在人類媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史中，其產(chǎn)業(yè)使用人口超過5000萬。從發(fā)展所需時(shí)間來看，電話是74年、收音機(jī)是38年、PC是16年、電視是13年，而因特網(wǎng)只用了4年，是人類媒體產(chǎn)業(yè)史上發(fā)展速度最為驚人的。從這快速增加的人口數(shù)與時(shí)間信息中，可以看出因特網(wǎng)對(duì)人類傳播方式已造成極大影響。目前，對(duì)傳播科技所引起變化的研究，大都以社會(huì)學(xué)為研究對(duì)象，如傳播科技與（后）現(xiàn)代性、傳播科技與社會(huì)（信息社會(huì)）、傳播科技與政治參與、傳播科技政策與社會(huì)、傳播科技與市場、傳播科技與文化、傳播科技與自我、傳播科技與性別等。有的學(xué)者從哲學(xué)角度探討因特網(wǎng)與傳播理論，還有的學(xué)者綜合傳播方面的討論，將網(wǎng)絡(luò)傳播研究策略以分析層次、信息產(chǎn)制和消費(fèi)而列為研究分類的重要指標(biāo)。而從信息科技發(fā)展角度來探討傳播相關(guān)議題，目前研究文獻(xiàn)較少，因此，本文探討網(wǎng)絡(luò)傳播下新傳播方式對(duì)傳統(tǒng)傳播的影響。
1典范的概念及其變遷
典范，可以分為廣義和狹義兩層面，廣義指科學(xué)社群（ScienceCommunity）里的成員共同享有的信念、價(jià)值、世界觀、宇宙觀等全貌；狹義則是指科學(xué)工作者從事研究時(shí)，所采信的主要范例，如公式、公理公設(shè)等，都可以作為解謎的工具。在科學(xué)典范的革命過程，庫恩提出所謂常態(tài)科學(xué)（NormalScience）和非常態(tài)科學(xué)（ExtraordinaryScience）概念，來闡釋科學(xué)典范的轉(zhuǎn)變過程。其認(rèn)為任何一個(gè)科學(xué)社群在典范的導(dǎo)引之下，能建構(gòu)出一個(gè)常態(tài)科學(xué)。而任何一個(gè)常態(tài)科學(xué)也無法解答每一個(gè)科學(xué)社群所關(guān)心的問題或謎題，此時(shí)就面臨異常現(xiàn)象，當(dāng)常態(tài)科學(xué)所無法解謎的異?，F(xiàn)象愈多，意味著出現(xiàn)典范混沌的現(xiàn)象，即庫恩所說非常態(tài)科學(xué)出現(xiàn)的時(shí)機(jī)。假如典范無法解的謎愈來愈多，則混沌現(xiàn)象將會(huì)惡化甚至產(chǎn)生危機(jī)，終至發(fā)生典范革命，這時(shí)新的典范將取代舊有的典范，否則此科學(xué)社群無法繼續(xù)進(jìn)步。根據(jù)庫恩的說法，必須徹底拋棄舊有典范，否則無法解釋舊典范所無法解答的謎。科學(xué)典范是如何轉(zhuǎn)折或演變的呢？庫恩提出科學(xué)的革命觀，認(rèn)為科學(xué)的進(jìn)步并非如過去一般人所想象的漸進(jìn)或累積，相反的，他認(rèn)為科學(xué)革命才是科學(xué)發(fā)展不斷向前推進(jìn)的動(dòng)力，而革命的歷程，就是一個(gè)典范全然、取代舊典范的過程。瑞哲（Ritzer，1975）具體指出典范在科學(xué)研究中的指導(dǎo)作用，認(rèn)為一個(gè)典范就是某一個(gè)科學(xué)領(lǐng)域?qū)λ芯康闹黝}的核心所在，用來界定這個(gè)學(xué)科該研究什么？該問什么問題？該怎么問？該如何解釋找到的答案？所以說典范是各學(xué)界中最具根本的、廣泛的共識(shí)，它界定了各學(xué)界的理論、方法、研究工具和范例，甚至學(xué)術(shù)結(jié)構(gòu)和學(xué)術(shù)信仰。
2大眾傳播理論與信息科技典范移轉(zhuǎn)
認(rèn)知的興趣是決定典范誰屬的重要基準(zhǔn)。Burrel&Morgan（1979）則逐一整理諸多社會(huì)學(xué)理論和各個(gè)不同派別，提出社會(huì)本質(zhì)和社會(huì)科學(xué)本質(zhì)的架構(gòu)，結(jié)構(gòu)社會(huì)學(xué)派的四個(gè)類型是激進(jìn)的人文主義、激進(jìn)的結(jié)構(gòu)主義（RadicalStructuralism）、解釋性研究及功能主義等四個(gè)理論典范。Rosengren（1983）認(rèn)為有關(guān)傳播學(xué)界典范的爭議問題，可從知識(shí)性的爭議、政治上的爭議、國際性的爭議等三方面區(qū)分。而有關(guān)傳播典范的爭議，1985年全球傳播年會(huì)（InternationalCommunicationAssociation）即以終結(jié)爭論，以典范的對(duì)話為主題，邀知名傳播學(xué)者從不同角度提出評(píng)論。大眾傳播理論典范的發(fā)展，邇來即有不同分類方法，有按各種理論出現(xiàn)早晚區(qū)分；有依拉斯威爾(Lasswell)所創(chuàng)見的傳播模式中單元區(qū)分；有依美國學(xué)派或歐陸學(xué)派區(qū)分，但不論何種區(qū)分均無法掌握大眾傳播理論發(fā)展的軌跡；其建議以掌握主導(dǎo)傳播研究的理論起源、傳承、發(fā)展、及轉(zhuǎn)折的整個(gè)脈絡(luò)。故以典范作為思考架構(gòu)，參酌大眾傳播理論的源起及重要轉(zhuǎn)折，作為主要分界。Severin&Tankard則以主流的傳播效果研究作為大眾傳播理論發(fā)展的分水嶺，將傳播效果分為媒介效果萬能論、媒介效果有限論、中度效果模式、大效果模式。而對(duì)于大眾傳播理論典范移轉(zhuǎn)和新科技發(fā)展間的關(guān)系，McLuhan曾提出四階段論，將人類傳播歷史分為口頭傳播、手寫傳播、印刷傳播與電子傳播。McLaughin&Antonoff（1986）則將信息傳播事業(yè)按照服務(wù)性和產(chǎn)品內(nèi)容探討傳播科技的轉(zhuǎn)變對(duì)整個(gè)傳播生態(tài)的影響。述學(xué)者論點(diǎn)，傳播理論的典范移轉(zhuǎn)與信息科技典范發(fā)展息息相關(guān)，而新的信息科技正改變著傳統(tǒng)傳播方式。
3網(wǎng)絡(luò)傳播的產(chǎn)生及影響
3.1網(wǎng)絡(luò)傳播中新傳播方式的產(chǎn)生
傳播科技的快速發(fā)展，驅(qū)使研究者建構(gòu)一個(gè)超越特定媒體或科技的傳播理論。社會(huì)學(xué)家曾針對(duì)為何新媒介較歷史上任何早期社會(huì)的傳播過程都有效的問題進(jìn)行探討，并整理出新傳播方式的四個(gè)因素：一是表達(dá)性；二是記錄永久性；三是迅速性；四是分布性。新的大眾媒介由于其在社會(huì)中廣泛被接受與使用，使得這些媒介不僅影響社會(huì)互動(dòng)也影響個(gè)人心理觀念的形成。傳播科技發(fā)展的結(jié)果之一是，人們不再認(rèn)為電視是一個(gè)統(tǒng)一或磐石般的體系，傳送著同質(zhì)的訊息給受眾。這種科技發(fā)展的結(jié)果對(duì)以往假定媒體具有單一效果或統(tǒng)一信息的傳播理論有所沖擊。McQuail（2000）認(rèn)為信息與傳播技術(shù)最根本的發(fā)展方向可能是數(shù)字化；透過數(shù)字化的過程，所有的文本能夠縮減成二進(jìn)制編碼，并且可以采用同樣生產(chǎn)、分配與儲(chǔ)存的過程。這對(duì)媒介機(jī)構(gòu)所造成的潛在影響最廣泛，并為人們所注意的就是所有既存媒介在組織、分配、接收與管理形式上的整合。網(wǎng)路傳播所探討的主體，既著重非多媒體、非超鏈接的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，如電子郵件、電子布告欄、新聞組、泥巴（Multi-UserDungeon，MUD）、電子會(huì)議、ICQ等，亦含多媒體傳播與純?nèi)藱C(jī)的傳播，如搜尋數(shù)據(jù)、電子報(bào)、（非）同步遠(yuǎn)距教學(xué)、游戲等。若以Lasswell模式來比較傳統(tǒng)傳播理論與網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)涵的差異，可知網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的網(wǎng)絡(luò)傳播，是以網(wǎng)絡(luò)為中介和橋梁，網(wǎng)絡(luò)成為未來傳播的重心，而且不再有傳統(tǒng)所謂傳播者和接受者(或傳播者與閱聽人)的區(qū)別，所有溝通者都是網(wǎng)絡(luò)用戶。
3.2網(wǎng)絡(luò)傳播的特色與沖擊
因特網(wǎng)提供的即時(shí)反應(yīng)的雙向功能，是網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢之一。電子化媒介的功能在于，一是儲(chǔ)存信息，二是加快信息傳遞速度。其對(duì)社會(huì)與人類的塑造為視、聽系統(tǒng)的整合，全球村的形成，空間取向和時(shí)間取向的整合，重新部落化與個(gè)體創(chuàng)造性問題。
4網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)傳媒媒介的沖擊
因特網(wǎng)的特色在于無線傳播信道、小區(qū)營造、電子商務(wù)，以及模糊信息提供者與消費(fèi)者的高度互動(dòng)特質(zhì)。Poster（1998）則指出因特網(wǎng)與廣播、電影、電視及印刷媒體的差異，其認(rèn)為網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了廣播、電影和電視，并且透過推播的技術(shù)來傳達(dá)，使多對(duì)多的交談成為可能，使文化事項(xiàng)同步接受、交流與再分配成為可能，使傳播行為脫離國家的疆界，脫離現(xiàn)代性的領(lǐng)域化間關(guān)系，提供實(shí)時(shí)性的全球接觸，將現(xiàn)代/晚現(xiàn)代的主體置入網(wǎng)絡(luò)性的器械中。Postmes等（1998）將計(jì)算機(jī)描述成一種特別的非專一性（UniquelyUndedicated）的傳播技術(shù)。Livingstone等（2011）亦提出：因特網(wǎng)所帶來的新氣象，可能結(jié)合了互動(dòng)性以及那些對(duì)大眾媒介來說屬于創(chuàng)新性的特征：無限范圍的內(nèi)容、接觸的閱聽人幅度及全球性的傳播本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有不同于傳統(tǒng)大眾媒體的七大特性：互動(dòng)性、個(gè)人性、立即性、全球性、多媒體、超鏈接與數(shù)據(jù)搜尋。謝清佳等（2000）從科技方面看，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展帶來了兩項(xiàng)前所未有的特性：可連接性、可達(dá)性?？蛇B接性代著表它能夠連接到任何想使用網(wǎng)絡(luò)資源的人，在網(wǎng)絡(luò)上分享信息或從事活動(dòng)?？蛇_(dá)性代表著它不受任何地域上的限制，可深入到世界各個(gè)角落，而不需花費(fèi)昂貴的代價(jià)。從社會(huì)角度來看，因特網(wǎng)改變了人類傳統(tǒng)的社會(huì)形態(tài)，其中以日常生活模式與商業(yè)行為模式最為顯著。蘇席儀（2000）從網(wǎng)絡(luò)上商品信息中歸納了其科技特性：信息量、時(shí)間性、空間性、多媒體、互動(dòng)性、個(gè)人化與隱私性。許嘉惠（2001）指出網(wǎng)絡(luò)包含了4種重要特性：開放性的全球聯(lián)機(jī)、高速通訊能力、多媒體的傳輸能力及豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。
5結(jié)語
Bell(1973)比較工業(yè)后社會(huì)(Post-industrialsocity)和工業(yè)前社會(huì)(Pre-industrialSocity)和工業(yè)社會(huì)的特質(zhì)，就指出后工業(yè)社會(huì)的重心不再是原料或能量，而是信息；更重要的是，后工業(yè)社會(huì)的競爭不再是原料或能源，而是知識(shí)與創(chuàng)新。因此把因特網(wǎng)可能構(gòu)建的虛擬現(xiàn)象抽離出來，對(duì)傳播研究及傳播理論的發(fā)展具有時(shí)代意義。新媒體正促進(jìn)人類進(jìn)入智能型社會(huì)。從本文分析可知，網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播的最大差異在于虛擬、互動(dòng)、創(chuàng)意、快速的產(chǎn)生。隨著科技進(jìn)步，無線為未來的發(fā)展趨勢，屆時(shí)立即性的訊息獲得、反應(yīng)，個(gè)人化的服務(wù)將應(yīng)運(yùn)而生。人們無法預(yù)測網(wǎng)絡(luò)傳播是否完全取代傳統(tǒng)傳播方式，但可預(yù)測其必對(duì)傳統(tǒng)傳播產(chǎn)生重大影響。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播類型眾多，但因科技發(fā)展限制，利用因特網(wǎng)作為傳播工具，在現(xiàn)階段亦隱含傳播瓶頸，其可利用網(wǎng)絡(luò)特性而發(fā)揮到極至，亦會(huì)沖擊傳統(tǒng)傳播產(chǎn)業(yè)。因特網(wǎng)特性使網(wǎng)絡(luò)傳播有別于傳統(tǒng)傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播可發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性，對(duì)傳統(tǒng)傳播方式產(chǎn)生影響，導(dǎo)致其發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變。一是社會(huì)結(jié)構(gòu)層面，從文獻(xiàn)得知，人們因網(wǎng)絡(luò)傳播興起而排擠其他傳播工具的使用時(shí)間。隨著應(yīng)用程度的普及，原有實(shí)體的建構(gòu)逐漸消失，人際溝通方式改變，新的族群形成，法律修訂永遠(yuǎn)跟不上科技的改變，新的社會(huì)問題衍生。二是內(nèi)容結(jié)構(gòu)層面，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多元化、回復(fù)快速容易，具高度實(shí)時(shí)性，提供個(gè)性化服務(wù)。從消費(fèi)、商務(wù)、工作到學(xué)習(xí)，無時(shí)無刻的信息獲得，衍生不同于實(shí)體的商品。而消費(fèi)通路的變化，導(dǎo)致不同經(jīng)營模式的產(chǎn)生。三是傳播經(jīng)營層面，因特網(wǎng)突破時(shí)空限制，具有連鎖性放大作用，新業(yè)者不再受頻道限制。四是技術(shù)層面，具多媒體、失真與干擾小、超鏈結(jié)、數(shù)據(jù)搜尋、處理能量大等優(yōu)勢。五是閱聽人層面，閱聽人不必于固定時(shí)間守著媒介，反而因數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)，可享受非定時(shí)、可重復(fù)的信息接收。六是現(xiàn)有科技環(huán)境下利用因特網(wǎng)傳播隱含傳播瓶頸：首先，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟問題：在固網(wǎng)、帶寬問題解決之前，需要考慮到網(wǎng)絡(luò)寬帶及傳輸?shù)捻槙硢栴}，在制作網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目時(shí)，將聲音加以壓縮，會(huì)造成音質(zhì)失真，形成經(jīng)營瓶頸。其次，傳輸中斷問題：網(wǎng)絡(luò)廣播的有線或無線接收，均依附于因特網(wǎng)，受到頻寬的限制，網(wǎng)絡(luò)上人數(shù)增加，網(wǎng)絡(luò)擁堵問題立即出現(xiàn)。第三，收聽習(xí)慣問題：一般的上網(wǎng)族已經(jīng)習(xí)慣上網(wǎng)進(jìn)行純圖文的閱讀，網(wǎng)友是否能改變上網(wǎng)習(xí)慣，接受網(wǎng)絡(luò)廣播，還需時(shí)間上的等待。第四，網(wǎng)絡(luò)盈利問題：網(wǎng)站何其多，雖然進(jìn)入門坎低，然在眾多網(wǎng)站中，如何讓網(wǎng)友認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)世界中所存在的網(wǎng)站，進(jìn)而由人潮引進(jìn)錢潮，是任一網(wǎng)站要努力之處。第五，知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題：網(wǎng)絡(luò)上立法尚未完備，對(duì)于音樂、圖文、影片等在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣播，將出現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。
參考文獻(xiàn)：
