發(fā)布時(shí)間：2022-08-08 20:48:10
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查報(bào)告樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
美國(guó)夢(mèng) 夢(mèng)難圓
10月8日，美國(guó)眾議院情報(bào)委員會(huì)了一份有關(guān)華為、中興設(shè)備可能危害美國(guó)國(guó)家安全的調(diào)查報(bào)告。10月14日，美國(guó)國(guó)會(huì)情報(bào)委員會(huì)因再次收到反映兩家企業(yè)可能有可疑設(shè)備的來(lái)電，計(jì)劃對(duì)華為、中興啟動(dòng)第二輪調(diào)查。緊接著，加拿大政府考慮禁止華為、中興進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)，新西蘭、越南等國(guó)也在重新評(píng)估華為、中興的設(shè)備。
2001年，華為來(lái)到美國(guó)，當(dāng)時(shí)由資深副總裁陳朝暉帶領(lǐng)華為的先遣隊(duì)進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，把華為在美國(guó)的第一個(gè)分支機(jī)構(gòu)設(shè)立于科技公司扎堆的德克薩斯州。三年后，當(dāng)華為總裁任正非前往視察工作時(shí)，華為美國(guó)公司還幾乎沒(méi)有簽過(guò)一個(gè)大合同，甚至很少有人能讀出它的名字。像覬覦其他海外市場(chǎng)時(shí)一樣，相信水到渠成的華為選擇循序漸進(jìn)的“三步走”戰(zhàn)略：首先安營(yíng)扎寨，其次獲得一些合同，最后打入以AT&T、Verizon、Sprint、T—Mobile為首的主流運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)。
可并不是堅(jiān)持就有結(jié)果的。如今，華為不僅被排除在美國(guó)主流運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施門(mén)外，而且還屢屢被美國(guó)商務(wù)部、國(guó)會(huì)、外國(guó)投資委員會(huì)等以可能損害國(guó)家安全為由，阻止其在美國(guó)的商業(yè)交易。
和華為的境遇相當(dāng)，中興美國(guó)子公司創(chuàng)立于2003年，總部也位于德克薩斯州。2006年，中興才在美國(guó)市場(chǎng)取得實(shí)質(zhì)性的合同，據(jù)中興相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在目前美國(guó)每年超過(guò)100億美元的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)中，中興2011年的收成還不到3000萬(wàn)美元，且業(yè)務(wù)均為二、三流運(yùn)營(yíng)商的農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋。
回頭再看這份調(diào)查報(bào)告，盡管其中所涉及的核心網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)，這兩家公司幾無(wú)實(shí)質(zhì)性涉足，由此對(duì)其業(yè)績(jī)帶來(lái)的直接沖擊比較有限，但對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這卻反映出一個(gè)殘酷的事實(shí)，那就是美國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓實(shí)在艱辛。
政治需要還是商業(yè)利益
眼下，正值美國(guó)大選的白熱化當(dāng)口。此時(shí)曝出華為中興兩家企業(yè)被調(diào)查的新聞，不免令人浮想聯(lián)翩。對(duì)此，資深通訊專(zhuān)家項(xiàng)立剛表示，盡管調(diào)查報(bào)告同美國(guó)大選有關(guān)聯(lián)，但并不是一一對(duì)應(yīng)的，更多的是華為、中興在全球范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)崛起讓美國(guó)的企業(yè)感受到了威脅。這便不得不讓人聯(lián)想到華為、中興在美最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手思科與他們的十年恩怨。
早在2003年，思科對(duì)華為提出，稱(chēng)華為竊取了思科的代碼，但這場(chǎng)官司最后終以雙方握手言和告終。目前，在企業(yè)IT領(lǐng)域，美國(guó)占據(jù)著全球近50%的市場(chǎng)份額。2011年以來(lái)，華為加大了在北美市場(chǎng)的服務(wù)、產(chǎn)品和公關(guān)等方面的拓展力度，如果華為入美國(guó)市場(chǎng)，勢(shì)必將打破思科在該領(lǐng)域的壟斷優(yōu)勢(shì)。思科顯然需要對(duì)這位強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持高度警惕。有媒體分析認(rèn)為，此次調(diào)查報(bào)告的幕后推動(dòng)者就是思科。就在美國(guó)眾議院調(diào)查稱(chēng)華為、中興兩家公司威脅美國(guó)國(guó)家安全后，思科再次出面指控華為在2003年的侵權(quán)案件中存在虛假陳述，并指責(zé)華為抄襲、盜用了思科代碼。與此同時(shí)，思科還單方面終止了與中興長(zhǎng)達(dá)7年的銷(xiāo)售合作伙伴關(guān)系。
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正文：第一部分:市場(chǎng)分析:這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。
(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： • 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng) • 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告
(3)市場(chǎng)的文化背景，• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處 • 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素:• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系• 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系
3.市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規(guī)模:• 整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額• 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額• 消費(fèi)者總量• 消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量• 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化• 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
(2)市場(chǎng)的構(gòu)成:• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么 • 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何
(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性:• 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性 • 有無(wú)暫時(shí)性 • 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)
4.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié):(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費(fèi)者分析
1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性
2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，• 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)• 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間• 購(gòu)買(mǎi)的頻率• 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量• 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度• 對(duì)本品牌的偏好程度• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度• 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度• 使用后的滿足程度• 未滿足的需求
3.潛在消費(fèi)者。
(1)潛在消費(fèi)者的特性，• 總量• 年齡• 職業(yè)• 收入• 受教育程度
(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為，• 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品 • 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 • 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃 • 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌
(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何 • 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何
4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 重要問(wèn)題
(2)潛在消費(fèi)者，• 機(jī)會(huì)與威脅，• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)，
(3)目標(biāo)消費(fèi)者，• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求• 如何滿足他們的需求
三、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能，• 產(chǎn)品的性能有哪些 • 產(chǎn)品最突出的性能是什么 • 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么 • 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 • 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 • 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能
(3)產(chǎn)品的價(jià)格，• 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次 • 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，• 產(chǎn)品的主要原料是什么 • 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何
(5)生產(chǎn)工藝，• 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn) • 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處 • 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng) • 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠 • 外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目 "• 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何
(7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較，• 在性能上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在工藝上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足
2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3.產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮 • 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何 • 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何 • 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 • 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題
4.產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想 • 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何 • 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處 • 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)
(2)消費(fèi)者
對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知， • 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何 • 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 • 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題
(3)產(chǎn)品定位的效果，• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 • 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難
5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(2)產(chǎn)品的生命周期• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(3)產(chǎn)品的形象，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。• 市場(chǎng)占有率• 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。• 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí) • 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。• 開(kāi)展的時(shí)間• 開(kāi)展的目的• 投入的費(fèi)用• 主要內(nèi)容
2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。• 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 • 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何 • 有何合理之處
• 有何不合理之處
3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。
4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，• 訴求對(duì)象是誰(shuí)• 訴求重點(diǎn)如何 "• 訴求方法如何
5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。• 廣告主題如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì) 有何不足
6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì) 有何不足
7.廣告效果。• 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果 • 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果 • 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果 • 廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果 • 廣告在其他方面有何效果 • 廣告投入的效益如何
8.總結(jié)。• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)
第二部分 廣告策略
一、廣告的目標(biāo):1.企業(yè)提出的目標(biāo)2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3.對(duì)廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略
1.企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。
(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)，• 市場(chǎng)的特性• 市場(chǎng)的規(guī)模
(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)• 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性
2.市場(chǎng)細(xì)分。(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，
3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，
三、產(chǎn)品定位策略
1.對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，
2.產(chǎn)品定位策略。
(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性• 從消費(fèi)者需求的角度• 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度• 從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度
(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述，
(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，
四、廣告訴求策略
1.廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述，(2)訴求對(duì)象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，(2)對(duì)所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，
3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，
五、廣告表現(xiàn)策略
1.廣告主題策略。(1)對(duì)廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，
2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明，
3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，
六、廣告媒介技咕1.對(duì)媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類(lèi)型;4.媒介的選擇，• 媒介選擇的依據(jù)• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡(jiǎn)介5.媒介組合策略，6.廣告時(shí)機(jī)策略，7.廣告頻率策略
第三部分 廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時(shí)間• 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間• 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間• 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
四、廣告的訴求對(duì)攻
五、廣告的訴求重點(diǎn)
六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題:2.廣告的創(chuàng)意，3.各媒介的廣告表現(xiàn)，• 平面設(shè)計(jì)• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規(guī)格
5.各媒介廣告的制作要求
七、廣告計(jì)劃1.廣告的媒介，2.各媒介的廣告規(guī)格，3.廣告媒介排期表:
八、其他活動(dòng)計(jì)劃1.促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，2.公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3.其他活動(dòng)計(jì)劃，
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
1.廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3.廣告制作費(fèi)用，4.廣告媒介費(fèi)用，5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用，7.費(fèi)用總額:
第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測(cè):1.廣告主題測(cè)試，2.廣告創(chuàng)意測(cè)試，3.廣告文案測(cè)試，4.廣告作品測(cè)試，
二、廣告效果的監(jiān)控:1.廣告媒介的監(jiān)控，2.廣告效果的測(cè)定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1.市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷2.市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
封底：
(略).
資訊調(diào)查報(bào)告
我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對(duì)市場(chǎng)需求的判斷。
資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：
1.與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析:(1) 政策環(huán)境(2) 金融環(huán)境(3) 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)(4) 所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)(5) 集團(tuán)購(gòu)房與私人購(gòu)房比例(6) 流通環(huán)境(7) --
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調(diào)研報(bào)告的格式及寫(xiě)作方法
什么是調(diào)研報(bào)告?
對(duì)某一情況、某一事件、某一經(jīng)驗(yàn)或問(wèn)題，經(jīng)過(guò)在實(shí)踐中對(duì)其客觀實(shí)際情況的調(diào)查了解，將調(diào)查了解到的全部情況和材料進(jìn)行“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本質(zhì)，尋找出規(guī)律，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，最后以書(shū)面形式陳述出來(lái)，這就是調(diào)研報(bào)告。
調(diào)研報(bào)告的核心是實(shí)事求是地反映和分析客觀事實(shí)。調(diào)研報(bào)告主要包括兩個(gè)部分：一是調(diào)查，二是研究。調(diào)查，應(yīng)該深入實(shí)際，準(zhǔn)確地反映客觀事實(shí)，不憑主觀想象，按事物的本來(lái)面目了解事物，詳細(xì)地占有材料。研究，即在掌握客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析，透徹地揭示事物的本質(zhì)。至于對(duì)策，調(diào)研報(bào)告中可以提出一些看法，但不是主要的。因?yàn)?，?duì)策的制定是一個(gè)深入的、復(fù)雜的、綜合的研究過(guò)程，調(diào)研報(bào)告提出的對(duì)策是否被采納，能否上升到政策，應(yīng)該經(jīng)過(guò)政策預(yù)評(píng)估。
調(diào)研報(bào)告的格式
標(biāo)題頁(yè)
1、標(biāo)題
2、客戶（委托人）
3、調(diào)研公司
4、日期
內(nèi)容目錄
1、章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題，附頁(yè)碼
2、圖表目錄
3、附錄目錄
執(zhí)行性摘要
1、目標(biāo)的簡(jiǎn)要陳述**
2、調(diào)研方法的簡(jiǎn)要陳述
3、主要調(diào)研結(jié)果的簡(jiǎn)要陳述***
4、結(jié)論與建議的簡(jiǎn)要陳述***
5、其他相關(guān)信息（如特殊技術(shù)、局限、背景信息）
分析與結(jié)果（詳細(xì)）****
1、調(diào)查基礎(chǔ)信息
2、一般性的介紹分析類(lèi)型
3、表格與圖形
4、解釋性的正文
結(jié)論與建議***
調(diào)查方法
1、研究類(lèi)型、研究意圖、總體的界定
2、樣本設(shè)計(jì)與技術(shù)規(guī)定
a、樣本單位的界定
b、設(shè)計(jì)類(lèi)型（概率性與非概率性，特殊性）
3、調(diào)查問(wèn)卷
a、一般性描述
b、對(duì)使用特殊類(lèi)型問(wèn)題的討論
4、特殊性問(wèn)題或考慮
5、局限
a、樣本規(guī)模的局限
b、樣本選擇的局限
c、其他局限（抽樣誤差、時(shí)機(jī)、分析等）
附錄
1、調(diào)查問(wèn)卷
2、技術(shù)性附錄（如統(tǒng)計(jì)工具、統(tǒng)計(jì)方法）
3、其他必要的附錄（如調(diào)查地點(diǎn)的地圖等）
如何撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
調(diào)查報(bào)告是整個(gè)調(diào)查工作，包括計(jì)劃、實(shí)施、收集、整理等一系列過(guò)程的總結(jié)，是調(diào)查研究人員勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的最重要的書(shū)面結(jié)果之一。
它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專(zhuān)門(mén)職務(wù)的人員。
因此，認(rèn)真撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，準(zhǔn)確分析調(diào)查結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報(bào)告撰寫(xiě)者的責(zé)任。
1．題頁(yè)
題頁(yè)點(diǎn)明報(bào)告的主題。包括委托客戶的單位名稱(chēng)、市場(chǎng)調(diào)查的單位名稱(chēng)和報(bào)告日期。調(diào)查報(bào)告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項(xiàng)目的性質(zhì)。
2．目錄表
3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要
這是整個(gè)報(bào)告的核心，匝簡(jiǎn)短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。
有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時(shí)根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。
4．本文(主體部分)
包括整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。對(duì)調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。
在本文中相當(dāng)一部分內(nèi)容應(yīng)是數(shù)字、表格，以及對(duì)這些的解釋、分析，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)句對(duì)分析作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有一定的邏輯性。
在本文部分，一般必不可少地要對(duì)自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說(shuō)明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對(duì)調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的可信度。
5．結(jié)論和建議
應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢(shì)與困難，提出解決方法，即建議。對(duì)建議要作一簡(jiǎn)要說(shuō)明，使讀者可以參考本文中的信息對(duì)建議進(jìn)行判斷、評(píng)價(jià)。
6．附件
附件內(nèi)容包括一些過(guò)于復(fù)雜、專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問(wèn)卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號(hào)，以便查尋。
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式
在品牌推廣之前，第一步必須進(jìn)行的是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解、分析和研究。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，或稱(chēng)市場(chǎng)研究報(bào)告、市場(chǎng)建議書(shū)是廣告文案寫(xiě)作的一個(gè)要件。閱讀市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者或有關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，因此，撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，要力求條理清楚、言簡(jiǎn)意賅、易讀好懂。
一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。
（一）標(biāo)題
標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。
關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁(yè)，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來(lái)，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問(wèn)題。如:《消費(fèi)者眼中的<海峽都市報(bào)>棗<海峽都市報(bào)>讀者群研究報(bào)告》。
（二）目錄
如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼，一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。例如；
目錄
1、調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施
2、調(diào)查對(duì)象構(gòu)成情況簡(jiǎn)介
3、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡(jiǎn)介
4、綜合分析
5、數(shù)據(jù)資料匯總表
6、附錄
（三）概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場(chǎng)調(diào)查課題的順序?qū)?wèn)題展開(kāi)，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：
第一，簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的。即簡(jiǎn)要地說(shuō)明調(diào)查的由來(lái)和委托調(diào)查的原因。
第二，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題。
第三，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對(duì)所用方法要進(jìn)行簡(jiǎn)短敘述，并說(shuō)明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實(shí)地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過(guò)程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類(lèi)分析等方法都應(yīng)作簡(jiǎn)要說(shuō)明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報(bào)告加以說(shuō)明補(bǔ)充，附在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的最后部分的附件中。
（四）正文
正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問(wèn)題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問(wèn)題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場(chǎng)活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析評(píng)論。
（五）結(jié)論與建議
結(jié)論與建議是撰寫(xiě)綜合分析報(bào)告的主要目的。這部分包括對(duì)引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問(wèn)題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可以提出無(wú)證據(jù)的結(jié)論，也不要沒(méi)有結(jié)論性意見(jiàn)的論證。
（六）附件
附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。它是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更祥盡說(shuō)明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。
二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容有；
第一，說(shuō)明調(diào)查目的及所要解決的問(wèn)題。
第二，介紹市場(chǎng)背景資料。
第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。
第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。
第五，提出論點(diǎn)。即擺出自己的觀點(diǎn)和看法。
第六，論證所提觀點(diǎn)的基本理由。
第七，提出解決問(wèn)題可供選擇的建議、方案和步驟。
第八，預(yù)測(cè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)策。
產(chǎn)品構(gòu)思和調(diào)研報(bào)告的參考格式
1.產(chǎn)品構(gòu)思
說(shuō)明產(chǎn)品的主要功能是什么，產(chǎn)品如何開(kāi)發(fā)，誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品，如何銷(xiāo)售。
2.市場(chǎng)調(diào)查
說(shuō)明市場(chǎng)發(fā)展歷史和趨勢(shì)，市場(chǎng)總額與份額統(tǒng)計(jì)等。
3.政策調(diào)查
調(diào)查與本產(chǎn)品相關(guān)的政策。
4.同類(lèi)產(chǎn)品調(diào)查
調(diào)查同類(lèi)產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格，以及主要優(yōu)點(diǎn)和主要缺點(diǎn)。
5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查
調(diào)查各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況，以及他們?cè)谘邪l(fā)、銷(xiāo)售、資金、品牌等方面的實(shí)力。
6.用戶調(diào)查
調(diào)查一些老用戶和潛在用戶，記錄他們的需求與建議。
可行性分析報(bào)告的參考格式
1.市場(chǎng)分析
（1）分析市場(chǎng)發(fā)展歷史與發(fā)展趨勢(shì)，說(shuō)明本產(chǎn)品處于市場(chǎng)的什么發(fā)展階段；
（2）本產(chǎn)品和同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格分析；
（3）統(tǒng)計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)的總額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占的份額，分析本產(chǎn)品能占多少份額。
（4）產(chǎn)品消費(fèi)群體特征，消費(fèi)方式以及影響市場(chǎng)的因素分析。
2.政策調(diào)查
（1）分析有無(wú)政策“支持”或者“限制”；
（2）分析有無(wú)地方政府（或其它機(jī)構(gòu)）的“扶持”或者“干擾”。
3.技術(shù)和時(shí)間分析
（1）從技術(shù)角度分析本產(chǎn)品“做得了嗎？”，“做得好嗎？”；
（2）按照正常的運(yùn)作方式，開(kāi)發(fā)本產(chǎn)品并投入市場(chǎng)還來(lái)得及嗎？
（3）預(yù)算中的人員能及時(shí)到位嗎？
（4）預(yù)算中的軟件硬件能及時(shí)到位嗎？
4.成本－收益分析
（1）估計(jì)總成本；
（2）估計(jì)總收益。
5.SWOT分析
（1）我們的強(qiáng)項(xiàng)是什么？我們?nèi)绾卫眠@些強(qiáng)項(xiàng)？
（2）我們的弱項(xiàng)是什么？我們?nèi)绾螠p少這些弱項(xiàng)的影響？
（3）市場(chǎng)為我們提供什么樣的機(jī)會(huì)？我們?nèi)绾伟盐者@些機(jī)會(huì)？
（4）什么威脅著我們的成功？我們?nèi)绾斡行У貙?duì)付這些威脅？
6.其它
例如知識(shí)產(chǎn)權(quán)分析
（1）分析是否已經(jīng)存在某些專(zhuān)利將妨礙本產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣；
（2）分析本產(chǎn)品能否得到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，如何獲得？
房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究分析報(bào)告寫(xiě)作格式
第一部分項(xiàng)目總論
1.項(xiàng)目概況
1.1項(xiàng)目名稱(chēng)
1.2項(xiàng)目建設(shè)單位
1.3項(xiàng)目位置（四至范圍）
1.4項(xiàng)目周邊目前現(xiàn)狀
1.5項(xiàng)目性質(zhì)及主要特點(diǎn)
1.6項(xiàng)目地塊面積及邊界長(zhǎng)
1.7研究工作依據(jù)
1.8研究工作概況
2.可行性研究結(jié)論
2.1市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)
2.2項(xiàng)目地塊分析
2.3項(xiàng)目規(guī)劃方案
2.4項(xiàng)目工程進(jìn)度
2.5投資估算及資金籌措
2.6項(xiàng)目財(cái)務(wù)與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)
2.7項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)結(jié)論
3.主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表
4.項(xiàng)目存在問(wèn)題與建議
第二部分項(xiàng)目背景
1.項(xiàng)目提出背景
1.1項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)發(fā)展情況
1.2所在區(qū)域政策、經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)環(huán)境
1.3項(xiàng)目發(fā)起人及發(fā)起緣由
2.項(xiàng)目發(fā)展概況
2.1已進(jìn)行的調(diào)查研究項(xiàng)目及成果
2.2項(xiàng)目地塊初勘及初測(cè)工作情況
2.3項(xiàng)目建議書(shū)編制、提出及審批過(guò)程
3.項(xiàng)目投資的必要性
第三部分市場(chǎng)研究
1.市場(chǎng)供給
1.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房現(xiàn)有供給量及結(jié)構(gòu)情況調(diào)查
1.2所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房未來(lái)供給量及結(jié)構(gòu)情況調(diào)查
1.3其他替代性產(chǎn)品供給量情況調(diào)查研究
2.市場(chǎng)需求
2.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房的租用情況調(diào)查
2.2所在區(qū)域內(nèi)在售商業(yè)用房銷(xiāo)售情況調(diào)查
2.3其他替代性產(chǎn)品租售情況調(diào)查
3.市場(chǎng)價(jià)格
3.1所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房銷(xiāo)售價(jià)格情況調(diào)查
3.2所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房租賃價(jià)格情況調(diào)查
4.市場(chǎng)預(yù)測(cè)
4.1未來(lái)該區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房需求預(yù)測(cè)
4.2銷(xiāo)售及租賃價(jià)格預(yù)測(cè)
5.市場(chǎng)推銷(xiāo)
5.1推銷(xiāo)方式及措施
5.2產(chǎn)品推銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)測(cè)
第四部分項(xiàng)目研究
1.地塊特征分析
1.1項(xiàng)目區(qū)位分析
1.2項(xiàng)目交通分析
1.3項(xiàng)目人流分析
1.4項(xiàng)目周邊規(guī)劃
2.項(xiàng)目SWOT分析
2.1項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析
2.2項(xiàng)目劣勢(shì)分析
2.3項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析
2.4項(xiàng)目威脅分析
3.項(xiàng)目定位方案
3.1項(xiàng)目產(chǎn)品方案
3.2主要功能建筑規(guī)模
3.3主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
第五部分投資估算
房地產(chǎn)項(xiàng)目一般采用分項(xiàng)估算法，然后進(jìn)行匯總，其主要內(nèi)容包括：
1.土地費(fèi)用
2.前期工程費(fèi)用
3.建筑安裝工程費(fèi)用
4.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用
5.公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)用
6.管理費(fèi)用
7.銷(xiāo)售費(fèi)用
8.財(cái)務(wù)費(fèi)用
9.各種稅金支出
10.其他成本支出估算
第六部分開(kāi)發(fā)進(jìn)度
第七部分資源供給
1.資金籌集與使用計(jì)劃
2.建筑材料的需要量、供應(yīng)計(jì)劃和采購(gòu)方式
3.施工力量組織計(jì)劃
4.項(xiàng)目施工期間的動(dòng)力、水電等供應(yīng)
5.項(xiàng)目竣工投入使用后水、電、氣、通訊等的供應(yīng)
第八部分財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)
1.獲利性評(píng)價(jià)
1.1成本利潤(rùn)率
1.2銷(xiāo)售利潤(rùn)率
2.效率評(píng)價(jià)
2.1經(jīng)營(yíng)比率
2.2資金利用率
3.信譽(yù)評(píng)價(jià)
3.1流動(dòng)比率
3.2杠桿比率
4.靜態(tài)獲利分析
4.1投資收益率(R)
4.2投資回收期(Pt)
5.動(dòng)態(tài)獲利分析
5.1財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）
5.2財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值率(FNPVR)
第九部分風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)
1.盈虧平衡分析
2.敏感性分析
2.1變動(dòng)因素一
2.2變動(dòng)因素二
第十部分綜合評(píng)價(jià)
1.經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)（定性）
2.社會(huì)評(píng)價(jià)（定性）
3.環(huán)境評(píng)價(jià)
4.存在問(wèn)題與建議
5.總體結(jié)論及建議
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作方法
市場(chǎng)調(diào)研作為一種研究手段，已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用到各行各業(yè)，與房地產(chǎn)相結(jié)合的市場(chǎng)調(diào)研則是一種全新的研究方法，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)定位提供相關(guān)的依據(jù)。如何將調(diào)研結(jié)果清晰明了的表現(xiàn)出來(lái)？這就要求撰寫(xiě)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告有明確的主題，清晰的條理，和簡(jiǎn)捷的表現(xiàn)形式。
當(dāng)一切調(diào)查和分析工作結(jié)束之后，必須將這些工作成果展示給客戶。那么，我們首先需要明確的是：報(bào)告應(yīng)采取什么樣的結(jié)構(gòu)體系？什么樣的方式來(lái)表達(dá)數(shù)據(jù)的涵義？
報(bào)告的結(jié)構(gòu)體系應(yīng)包括，調(diào)研目的、調(diào)研方法、調(diào)研范圍以及數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的一系列內(nèi)容。這種體系基本上在每個(gè)同類(lèi)型的報(bào)告中都適用，因此，此處不做更詳細(xì)的說(shuō)明，以下內(nèi)容主要針對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)論的表現(xiàn)方法。
關(guān)于數(shù)據(jù)分析的部分，通常情況下是采用圖表表示的。圖表是最行之有效的表現(xiàn)手法，它能非常直觀的將研究成果表示出來(lái)。在將調(diào)研的分析結(jié)果變成令人信服的圖表之前，首先要謹(jǐn)記，它只是一種傳遞和表達(dá)信息的工具，使用它的重要原則是“簡(jiǎn)單、直接、清晰、明了”。每個(gè)圖表只包含一個(gè)信息，圖表越復(fù)雜，傳遞信息的效果就越差。
在實(shí)際操作中，各種表格、組織圖表、流動(dòng)圖表、矩陣等都被大量的運(yùn)用到報(bào)告中，但總的來(lái)說(shuō)，以下幾種圖表形式是最常用的：柱狀圖表、條形圖表、餅形圖表、線形圖表。
使用圖表的目的在于：將復(fù)雜的數(shù)據(jù)變成簡(jiǎn)單科、清晰的圖表，讓人能夠一目了然的了解數(shù)據(jù)所表達(dá)的涵義。那么，如何選擇不同類(lèi)型的圖表來(lái)表現(xiàn)不同類(lèi)型的數(shù)據(jù)？首先，我們應(yīng)先明確數(shù)據(jù)所表達(dá)的主題，然后確定可能使用的圖表類(lèi)型。
通常我們的研究數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的關(guān)系是：頻率分布、成分、時(shí)間序列、項(xiàng)類(lèi)或相關(guān)性。要表達(dá)一個(gè)主題明確的數(shù)據(jù)，可能會(huì)有多種圖表形式。但是，哪種是最能將數(shù)據(jù)表達(dá)清楚的呢？這就要求我們的主題(即圖表標(biāo)題)突出重點(diǎn)，點(diǎn)明主題。讓我們來(lái)看一個(gè)例子，這個(gè)例子能將以上的意思，表達(dá)的非常明確。
這里的標(biāo)題描述了圖表的內(nèi)容范圍，大多數(shù)讀者在看了這個(gè)圖表后，都會(huì)把注意力集中到城西，認(rèn)為圖表的主題是“城西是絕大多數(shù)的消費(fèi)者可能選擇的區(qū)域”。但是，制圖者可能是想表達(dá)“選擇城北和城東的消費(fèi)者較少，但隨著城市建設(shè)的進(jìn)行，將具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?。為了使讀者將注意力集中在我們希望他注意的數(shù)據(jù)上，所以，我們可以在一般標(biāo)題后附加一個(gè)重點(diǎn)標(biāo)題：城北和城東將有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
既然已經(jīng)確定了要表達(dá)的重點(diǎn)，那么接下來(lái)就是要明確數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，若是表示占頻率分布、對(duì)比等關(guān)系，則除線形圖表以外的其它幾種基本圖表格式都可以使用；在實(shí)際工作中可根據(jù)具體需要進(jìn)行選擇?？傊?，條形圖表應(yīng)該是應(yīng)用最廣的類(lèi)型，而柱狀圖表是用得最多的另一種類(lèi)型，這兩種圖表基本占整個(gè)報(bào)告中圖表總數(shù)的半數(shù)左右；而線形圖表和餅形圖表的使用則應(yīng)相對(duì)減少，更多的是將各種綜合運(yùn)用，如線形圖表加上柱狀圖表，或餅形圖表加上條形圖表。
在用圖表表達(dá)數(shù)據(jù)的同時(shí)，還要注意一些細(xì)節(jié)的處理。比如：使用柱狀圖表和條形圖表時(shí)，柱體之間的距離應(yīng)小于柱體本身；在說(shuō)明文字較多時(shí)，用條形圖表表示更清晰，便于讀者辨認(rèn)；在使用餅形圖表時(shí)，應(yīng)在標(biāo)明數(shù)據(jù)的同時(shí)，突出數(shù)據(jù)的標(biāo)識(shí)。即：同時(shí)使用數(shù)值與數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)。
快速消費(fèi)行業(yè)是目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中相對(duì)利潤(rùn)率豐厚、銷(xiāo)售規(guī)模大、發(fā)展速度快的一個(gè)行業(yè)。隨著快消行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，拉動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)人力資源、運(yùn)作、銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及零售專(zhuān)業(yè)人才的需求。近幾年來(lái)快消行業(yè)的薪酬在總體上呈現(xiàn)出穩(wěn)定的上升趨勢(shì)，這主要是由于人才短缺和大量的職位空缺造成的。雖然整個(gè)快消業(yè)實(shí)現(xiàn)薪酬全面增長(zhǎng)，但在行業(yè)內(nèi)部，等級(jí)差距明顯，人員流動(dòng)性大，企業(yè)應(yīng)當(dāng)理性的看待市場(chǎng)薪酬?duì)顩r，構(gòu)建出一套具有外部競(jìng)爭(zhēng)及內(nèi)部公平的薪酬體系，從而達(dá)到吸引、保留、激勵(lì)優(yōu)秀員工的目的。我們將通過(guò)快消行業(yè)薪酬調(diào)查報(bào)告詳細(xì)解析該行業(yè)的薪酬現(xiàn)狀。
參考薪酬報(bào)告構(gòu)建合理薪酬體系
據(jù)任仕達(dá)（中國(guó)）華南區(qū)分公司高級(jí)經(jīng)理李曉燕女士介紹，薪酬調(diào)查報(bào)告核心內(nèi)容包括行業(yè)整體薪酬分析、部門(mén)薪酬分析和崗位薪酬分析，薪酬調(diào)查報(bào)告一般分為底薪、獎(jiǎng)金、福利、員工保留計(jì)劃、股權(quán)計(jì)劃等等。企業(yè)需要從不同的方面去看對(duì)企業(yè)的作用，比如從激勵(lì)來(lái)說(shuō)，企業(yè)看重的就是獎(jiǎng)金和福利。薪酬水平會(huì)對(duì)員工吸引和保留產(chǎn)生相當(dāng)大的作用，薪酬結(jié)構(gòu)的合理也會(huì)對(duì)員工的流動(dòng)率和工作的積極性產(chǎn)生大的影響。李曉燕女士介紹，薪酬報(bào)告的作用主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：
企業(yè)根據(jù)行業(yè)的薪酬報(bào)告進(jìn)行必要的調(diào)薪，以達(dá)到與市場(chǎng)薪酬水平相平衡；
通過(guò)參考薪酬報(bào)告中的行業(yè)市場(chǎng)薪酬整體定位改善建立薪酬架構(gòu)，做好職能匹配與市場(chǎng)定位；
為企業(yè)薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和調(diào)整提供依據(jù)，運(yùn)用更好的薪酬體系去招聘及保留員工；
了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薪酬水平，估算對(duì)手的勞動(dòng)力成本等，對(duì)于企業(yè)發(fā)展也很重要。
快消行業(yè)薪酬水平分布明顯
一般意義上來(lái)講，快速消費(fèi)品包括食品、飲料、化妝品、日化、煙草等等，有別于家電等耐用消費(fèi)品，快速消費(fèi)品行業(yè)是目前競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)中相對(duì)利潤(rùn)率豐厚、銷(xiāo)售規(guī)模大、發(fā)展速度快的一個(gè)行業(yè)。為了更高的搶奪市場(chǎng)，吸引人才，快消行業(yè)的薪酬水平也在不斷上升。人才的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，企業(yè)如何做好人力資源管理，吸引保留人才至關(guān)重要，快消行業(yè)的薪酬也是人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。從任仕達(dá)的2012快消行業(yè)薪酬報(bào)告顯示，在快消行業(yè)里面，個(gè)人護(hù)理化妝品行業(yè)多為外資企業(yè)為主，他們的薪酬水平相對(duì)較高；煙草行業(yè)屬于高利潤(rùn)行業(yè)，企業(yè)員工的薪酬水平也很高；而增長(zhǎng)最快的是酒類(lèi)行業(yè)，高端白酒行業(yè)薪酬水平競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大，啤酒和葡萄酒相對(duì)要比白酒行業(yè)低；飲料和食品行業(yè)薪酬水平相對(duì)于其他快消行業(yè)來(lái)說(shuō)有一定的差距。快消行業(yè)的薪酬報(bào)告跟當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)情況有一定的關(guān)系，特別是一些業(yè)績(jī)比較好的企業(yè)，比如說(shuō)奶粉企業(yè)薪酬就呈現(xiàn)上升趨勢(shì)?？煜袠I(yè)薪酬水平的高低要看經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)合。
因?yàn)榭煜袠I(yè)存在很強(qiáng)的消費(fèi)導(dǎo)向特點(diǎn)，所以銷(xiāo)售以及與銷(xiāo)售相干的人員素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平至關(guān)重要，企業(yè)在此方面的人才競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈，在薪酬上面，銷(xiāo)售人員的收入顯著高于其他部門(mén)?？煜袠I(yè)對(duì)于銷(xiāo)售人才的需求也大于其他崗位，李曉燕女士稱(chēng)，根據(jù)任仕達(dá)2011薪酬調(diào)查報(bào)告顯示，在2012年內(nèi)，中國(guó)大陸對(duì)銷(xiāo)售人才的招聘活動(dòng)會(huì)持續(xù)活躍，這種持續(xù)性將在未來(lái)兩年繼續(xù)升溫。盡管展望全球市場(chǎng)仍具有不穩(wěn)定性，但中國(guó)大多數(shù)公司在經(jīng)過(guò)強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)后，仍舊保持樂(lè)觀的心態(tài)并計(jì)劃增加銷(xiāo)售人員。隨著銷(xiāo)售工作機(jī)會(huì)不斷增加，如何保留住出色員工成了許多公司擔(dān)心的問(wèn)題。除了薪資，許多公司會(huì)給員工提供激勵(lì)方案，如旅游機(jī)會(huì)和更明確的職業(yè)發(fā)展道路來(lái)挽留住這些人才。
快消行業(yè)關(guān)鍵性職能序列對(duì)比分析
伴隨著快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)與銷(xiāo)售的日益成熟、完善，各大公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和品牌部門(mén)需要大量營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才；另一方面，由于其他行業(yè)對(duì)市場(chǎng)和品牌日益重視，快速消費(fèi)品行業(yè)成了品牌和市場(chǎng)類(lèi)人才的“培養(yǎng)基地”，近年來(lái)其他行業(yè)紛紛從快速消費(fèi)品企業(yè)挖人才，大量快速消費(fèi)品業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售人員，特別是品牌建設(shè)人員流向其他行業(yè)，而從其他行業(yè)流入快速消費(fèi)品行業(yè)的卻并不多，進(jìn)一步加大了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才的缺口，因此市場(chǎng)銷(xiāo)售部門(mén)的薪酬數(shù)據(jù)體現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，同樣是市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人員，不同行業(yè)的消費(fèi)品企業(yè)如食品、日化、服裝等，因營(yíng)銷(xiāo)模式不同，需求有所側(cè)重。目前三大職位是快消品企業(yè)重點(diǎn)需求對(duì)象。
某行業(yè)領(lǐng)先快消領(lǐng)域食品集團(tuán)招聘：
職位一：全國(guó)大客戶（KA）高級(jí)經(jīng)理
崗位職責(zé)：
1.制定KA發(fā)展策略及目標(biāo)；2.參與全國(guó)性市場(chǎng)策略、銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售計(jì)劃、年度目標(biāo)等指標(biāo)的決策；3.根據(jù)集團(tuán)年度戰(zhàn)略目標(biāo)制定區(qū)域KA年度分戰(zhàn)略及銷(xiāo)售目標(biāo)；4.客戶管理：制定KA客戶銷(xiāo)售目標(biāo)，進(jìn)行年度合同談判，新品買(mǎi)入，價(jià)格維護(hù)，負(fù)責(zé)區(qū)域大客戶；5.客戶的信用制度的評(píng)估和管理，應(yīng)收賬款的回收與管理，規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)；6.促銷(xiāo)管理：協(xié)同各事業(yè)部市場(chǎng)部針對(duì)全國(guó)KA終端促銷(xiāo)活動(dòng)方案進(jìn)行設(shè)計(jì)與談判，對(duì)促銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)施管控。7.市場(chǎng)信息管理：競(jìng)爭(zhēng)品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析，提出合理、可行的行動(dòng)方案；8.團(tuán)隊(duì)管理：提高區(qū)域組織的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，優(yōu)化工作流程和營(yíng)運(yùn)模式，制定公平合理的績(jī)效考核制度，組織實(shí)施系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的技能培訓(xùn)，提升銷(xiāo)售人員整體素質(zhì)和KA客戶專(zhuān)業(yè)運(yùn)作能力。
任職資格：
1.本科學(xué)歷以上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)；2.八年以上銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，五年以上FMCG（快速消費(fèi)品）銷(xiāo)售管理經(jīng)驗(yàn)；3.接受過(guò)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的國(guó)際KA營(yíng)銷(xiāo)技能訓(xùn)練，對(duì)KA銷(xiāo)售系統(tǒng)的各階段建設(shè)具有一定的經(jīng)驗(yàn)；4.性格積極樂(lè)觀向上，具備開(kāi)拓精神，樂(lè)于接受挑戰(zhàn)，具有較強(qiáng)的壓力下進(jìn)取的精神；5.語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)，熟練操作電腦；具備較強(qiáng)的責(zé)任使命感，領(lǐng)導(dǎo)力和溝通協(xié)調(diào)能力，較好的談判說(shuō)服能力。
薪酬范圍：
30～40萬(wàn)人民幣（如經(jīng)驗(yàn)出色者可面議）
職位二：銷(xiāo)售總監(jiān)
崗位職責(zé)：
1.全面制定，統(tǒng)籌并執(zhí)行全省及區(qū)域/渠道，產(chǎn)品總體市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略以及市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)；2.負(fù)責(zé)通過(guò)各種有效手段對(duì)市場(chǎng)，客戶狀況進(jìn)行客觀，實(shí)際，深入的了解及分析；對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品進(jìn)行研究和對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，為公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供有效的市場(chǎng)分析及結(jié)論以及相關(guān)市場(chǎng)資料；3.負(fù)責(zé)全省銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)及管理職能，制定營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、形象等線上，線下整合行銷(xiāo)方案并執(zhí)行，達(dá)到公司的業(yè)務(wù)策略及目標(biāo)；4.就產(chǎn)品，區(qū)域，渠道進(jìn)行細(xì)分，建立行之有效的公司業(yè)務(wù)拓展的業(yè)務(wù)行銷(xiāo)策略，把握公司在行業(yè)中的發(fā)展方向，完成公司在行業(yè)中的市場(chǎng)定位，并及時(shí)提供市場(chǎng)反饋；5.建立，領(lǐng)導(dǎo)，管理各級(jí)銷(xiāo)售及市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，替各個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)立有效的KPI重要指標(biāo)及目標(biāo)，作為整個(gè)大團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)大團(tuán)隊(duì)完成各項(xiàng)目標(biāo)； 6.有效制定，管理及監(jiān)控公司市場(chǎng)費(fèi)用使用、控制工作，確保資源使用的效果及效率。
我知道他擔(dān)心什么，現(xiàn)在的市場(chǎng)調(diào)研的確存在一些問(wèn)題，下面是我對(duì)消費(fèi)者調(diào)查一些看法。
一、誤導(dǎo)性：消費(fèi)者調(diào)研沒(méi)有說(shuō)謊，但他騙了你
有一個(gè)失敗的案例，我想他會(huì)給我們?cè)S多人啟示的。
1、消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果：口味最重要
好幾年前我們公司準(zhǔn)備在臺(tái)灣推出一個(gè)果汁品牌。品牌小組進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查告訴他們：消費(fèi)者想要口味重的果汁飲料。品牌小組為贏得口味測(cè)試，做了大量的工作。最后成功了，消費(fèi)者認(rèn)為我們產(chǎn)品的口味是最好的，超過(guò)了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-----統(tǒng)一、托普卡納。新產(chǎn)品上市后，做了大量的廣告宣傳工作。大家都以為成功是必然的了。但是結(jié)果是銷(xiāo)售量很慘。品牌小組的第一反應(yīng)是：加大投入。在廣告播放加大的基礎(chǔ)上，還加強(qiáng)了促銷(xiāo)的力度。但是結(jié)果一樣，幾年后黯然退出了市場(chǎng)。
實(shí)際上，可口可樂(lè)公司也還和我們犯過(guò)同樣的錯(cuò)誤。他試圖改變口味來(lái)贏得新一代的消費(fèi)者，口味是更加柔和了，但是結(jié)果同樣是慘敗。
2、消費(fèi)者沒(méi)有說(shuō)謊，但是他們騙了你
在這個(gè)案例中，盡管“口味好”很重要，但是我們的消費(fèi)者并不認(rèn)為他們現(xiàn)在喝的其他品牌的果汁的“口味不好”，或是需要我們提供更好口味的果汁。
重要的是：消費(fèi)者沒(méi)有說(shuō)謊，味道對(duì)他們來(lái)講是最重要的，但是，消費(fèi)者并不是更具這個(gè)來(lái)作出是否購(gòu)買(mǎi)決定的標(biāo)準(zhǔn)。
3、問(wèn)題：消費(fèi)者調(diào)查，如何才能了解到真正有價(jià)值的東西？
二、 滯后性：結(jié)果很準(zhǔn)確，但是我們已經(jīng)不賣(mài)這種產(chǎn)品
1、 結(jié)果很全面，也很準(zhǔn)確
我們每個(gè)月、季度、年度都會(huì)受到咨詢公司的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，他們都喜歡強(qiáng)調(diào)調(diào)查報(bào)告的技術(shù)說(shuō)明，如：“置信度95%，……采用國(guó)際通用的統(tǒng)計(jì)軟件SPSS進(jìn)行××統(tǒng)計(jì)和××分析方法……”，一般來(lái)說(shuō)他們的數(shù)據(jù)是比較的全面和準(zhǔn)確的。
但是，在這些背后，有其致命的缺陷——滯后性。
2、 這個(gè)產(chǎn)品我們已經(jīng)不賣(mài)了
市場(chǎng)調(diào)研，我個(gè)人認(rèn)為就像是汽車(chē)的后視鏡一樣，可以用它來(lái)幫我們?cè)谀承┓矫孀鲂┱{(diào)整，但是前進(jìn)的方向，不是由他決定的。
很多的時(shí)候，當(dāng)報(bào)告提交到我們手里，我們?cè)S多產(chǎn)品已經(jīng)從貨架上撤下來(lái)了。
許多的民營(yíng)企業(yè)的老板，說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研是“事后諸葛亮”，他們靠自己的感覺(jué)做市場(chǎng)，還是有道理的。
這些是事后的統(tǒng)計(jì)工作，對(duì)我們的決策意義不大。
3、問(wèn)題：消費(fèi)者調(diào)查，如何才能了解到真正有價(jià)值的東西？
三、 實(shí)用性：你真的比你的對(duì)手更了解市場(chǎng)？
1、 你知道的市場(chǎng)調(diào)研方法，你的對(duì)手也知道
營(yíng)銷(xiāo)人員知道了解消費(fèi)者是各種銷(xiāo)售決策的前提，他們知道只有很好的準(zhǔn)確地了解他們的目標(biāo)客戶的需求之后，才能很好地開(kāi)展各項(xiàng)工作。
他們發(fā)明并運(yùn)用了各種的消費(fèi)者調(diào)查方法：
? 焦點(diǎn)訪談
? 電話訪談
? 郵寄問(wèn)卷
? 入戶調(diào)查
? 街頭攔截
? 終端攔截
? 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查
? 消費(fèi)者座談會(huì)
? 采購(gòu)日記調(diào)查
2、 你真的比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加地了解消費(fèi)者？
現(xiàn)在的問(wèn)題不在于我們是不是很好的利用了上面的這些方法，同時(shí)我也認(rèn)為他們都是很有效的?，F(xiàn)在的問(wèn)題在于，你、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做同樣的消費(fèi)者調(diào)查，還有很多是通過(guò)同一家的市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)得到的數(shù)據(jù)。
這樣的情況下，你真的就能比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地了解了你的消費(fèi)者了嗎？
很多人用同樣的信息，同樣的銷(xiāo)售工具，同樣的營(yíng)銷(xiāo)理念，在做同樣的事情，你怎么保證成功的那個(gè)是你？是市場(chǎng)是殘酷的，他只有一個(gè)勝利者。
大多數(shù)的人是注定失敗的，為了獲得成功，你必須跟他們不一樣！
3、 問(wèn)題：消費(fèi)者調(diào)查，如何才能了解到真正有價(jià)值的東西？
四、 超逾你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
1、從現(xiàn)實(shí)中學(xué)習(xí)的原則
那些成功的快速消費(fèi)品公司是怎么獲得戰(zhàn)略性的消費(fèi)者需求的：
? 逛商店
? 看電視
? 與朋友聊天
……
不相信？最出色的營(yíng)銷(xiāo)公司知道現(xiàn)實(shí)生活是獲得現(xiàn)實(shí)世界的最有效的方法。我們應(yīng)該把它當(dāng)成一種職業(yè)習(xí)慣和生活的態(tài)度。
在企業(yè)的時(shí)候，我會(huì)要求我的行銷(xiāo)人員在外出差或是旅游的時(shí)候，至少要看三家商場(chǎng)，分析狀況，回來(lái)交份報(bào)告。主要是讓他們學(xué)會(huì)從現(xiàn)實(shí)中學(xué)習(xí)的原則。
我會(huì)要求我們的行銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員要時(shí)刻的關(guān)注身邊的事情。我們?cè)S多的銷(xiāo)售人員，他們會(huì)觀察馬路上的行人，看他們手里拿的是什么產(chǎn)品，看垃圾桶里，是什么產(chǎn)品，這樣做，他們說(shuō)是能很直觀的知道我們現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些情況。
2、環(huán)境刺激法
我們也有AC尼爾森的報(bào)告，但是我們只是參考，因?yàn)槲覀冎牢业膶?duì)手也正在看他們了。你需要真正的有突破的東西。那些有真正有效的創(chuàng)新的想法從哪里來(lái)？到消費(fèi)者終端去。
辦公室里面不會(huì)激發(fā)新的想法，就算也是那種所謂的“創(chuàng)造新的消費(fèi)者需求”的想法。
記住：不要指望你可以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣！也不要以為你真的可以發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)者潛意識(shí)中的需求”。
但是商場(chǎng)里會(huì)有大量的幫助你開(kāi)發(fā)好的想法的環(huán)境，我稱(chēng)之為“環(huán)境刺激法”。一切答單案都在市場(chǎng)當(dāng)中，我們到商場(chǎng)里，看消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是什么，看看有多少的超市有我們的產(chǎn)品，陳列的怎么樣，鋪貨率、銷(xiāo)售量、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)就已經(jīng)一目了然了。還有什么比這個(gè)跟快速、更直接的？
3、曲線靈感法
我們以前在康師傅的時(shí)候，經(jīng)常地會(huì)帶著我們的行銷(xiāo)人員逛市場(chǎng)，我們不光是看飲料類(lèi)產(chǎn)品，還看其他的快速消費(fèi)品，甚至是耐用消費(fèi)品。
如果你想真正的全面地了解你的消費(fèi)者，了解他們的思維、他們的消費(fèi)習(xí)慣，想要為自己的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)突破性的創(chuàng)意的時(shí)候，我建議你用其他行業(yè)的信息和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)刺激你的大腦。
這樣你可以看到我們的消費(fèi)者，他們到底是怎么思考的，是什么東西來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)行為的。這樣系統(tǒng)的思考問(wèn)題，會(huì)幫助你開(kāi)闊你的思路，產(chǎn)生更多的靈感。
五、消費(fèi)者利益分析開(kāi)采法
這是前可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)埃里克所提倡的一種方法。用以深度理解某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)中影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的因素。
通過(guò)這種方法，能勾勒出消費(fèi)者的消費(fèi)心理狀態(tài)：他們購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品看重的利益是什么？為什么對(duì)其他的同類(lèi)的產(chǎn)品視而不見(jiàn)？
下面是我所總結(jié)的開(kāi)采法的練習(xí)方法：
1、 到商店里看一下不同產(chǎn)品包裝上營(yíng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的介紹。
2、 找30各不同的產(chǎn)品，為每個(gè)產(chǎn)品做個(gè)清單，記錄下他們所給消費(fèi)者的利益點(diǎn)和產(chǎn)品的特性。
3、 按照他們的銷(xiāo)售量，從最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品到最不暢銷(xiāo)的產(chǎn)品把他們進(jìn)行排序。并按這個(gè)順序，在每張清單右上方打上30到1不等的分?jǐn)?shù)。（最暢銷(xiāo)的30分，最滯銷(xiāo)的1分）。
4、 拿一張空白的調(diào)查表，挨個(gè)檢查30張已經(jīng)填寫(xiě)過(guò)的調(diào)查表。在空白標(biāo)的每種特性旁邊寫(xiě)上相應(yīng)的數(shù)字。
5、 為每個(gè)產(chǎn)品特性和利益的數(shù)字匯總。
6、 匯總的結(jié)果表明產(chǎn)品的哪種特性和產(chǎn)品的銷(xiāo)售最相關(guān)。從而揭示哪些是促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，哪些相對(duì)來(lái)講是次要的。
六、總結(jié)
1、 不要輕易相信你所看到的，聽(tīng)到的，他們往往是錯(cuò)誤的開(kāi)始。
2、 當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和你使用同樣的手段的時(shí)候，你需要?jiǎng)?chuàng)新了。
本課程——《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的核心基礎(chǔ)課程，本課程在三年制高職電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的第二個(gè)學(xué)期開(kāi)設(shè)。采用的教材是由電子工業(yè)大學(xué)出版社出版的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)——項(xiàng)目教程》，本教材在講述理論知識(shí)的同時(shí)，著重技能應(yīng)用，內(nèi)容豐富，重點(diǎn)突出，層次分明。
2教學(xué)對(duì)象
本課程教學(xué)對(duì)象為電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，根據(jù)前面內(nèi)容的教學(xué)分析，學(xué)生普遍存在以下問(wèn)題：①掌握電子商務(wù)的基礎(chǔ)知識(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有一定的興趣。②具備使用網(wǎng)絡(luò)搜索常用知識(shí)的技能，但沒(méi)有使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)信息搜索的經(jīng)歷。③學(xué)生個(gè)性較強(qiáng)，在團(tuán)隊(duì)合作中缺乏協(xié)作意識(shí)。針對(duì)以上存在情況，單元設(shè)計(jì)中擬解決的問(wèn)題有：如何調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、如何讓學(xué)生通過(guò)本堂課的學(xué)習(xí)將學(xué)習(xí)積極性發(fā)散到整門(mén)課程、如何培養(yǎng)學(xué)生在團(tuán)隊(duì)中的分工和協(xié)作意識(shí)。
3教學(xué)目標(biāo)
知識(shí)目標(biāo)：①知道搜索引擎的主要種類(lèi)②理解搜索引擎的工作原理。能力目標(biāo)：③能利用第三方B2B平臺(tái)搜索商務(wù)信息；④能利用搜索引擎等工具開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。素質(zhì)目標(biāo)：⑤具有學(xué)習(xí)、理解問(wèn)題以及創(chuàng)造性思維的基本素質(zhì)；⑥具有團(tuán)隊(duì)合作和的交往、溝通方面的基本素質(zhì)；⑦具有分析、判斷、應(yīng)變、控制事件的基本素質(zhì)；
4教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)
教學(xué)重點(diǎn)：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)確查找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息；通過(guò)第三方B2B平臺(tái)搜索潛在客戶詳細(xì)資料；確立理由：學(xué)生只有準(zhǔn)確搜集到以上信息，才能解開(kāi)公司無(wú)法確定主攻方向，無(wú)法確定潛在的消費(fèi)者，無(wú)法確定潛在的貿(mào)易伙伴的難題。教學(xué)難點(diǎn)：理解搜索引擎的工作原理；查找并訪問(wèn)茶葉行業(yè)/專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。確立理由：搜索引擎的工作原理復(fù)雜，難以識(shí)記和理解；學(xué)生容易混淆行業(yè)/專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站，在操作過(guò)程中不易掌握搜索方法，容易出錯(cuò)。
5教學(xué)過(guò)程
5.1老師講解、布置任務(wù)（20分鐘）以真實(shí)企業(yè)（湖南怡清源，全國(guó)新農(nóng)村建設(shè)百?gòu)?qiáng)示范企業(yè)）的真實(shí)案例為背景設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)型工作任務(wù)——茶葉網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。湖南怡清源茶葉有限公司是一家生產(chǎn)兼貿(mào)易型中小企業(yè)，集茶葉科研、生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售于一體，主要生產(chǎn)和銷(xiāo)售綠茶、黑茶、花茶等品種。先后獲得“2007年中國(guó)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”、“中國(guó)放心茶推薦品牌”、“湖南省名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)。5.1.1確定公司網(wǎng)絡(luò)調(diào)研目標(biāo)本次調(diào)研的目標(biāo)就是要明確主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、發(fā)現(xiàn)潛在的目標(biāo)客戶、明確行業(yè)動(dòng)態(tài)和政策信息,形成一個(gè)完整的調(diào)查報(bào)告，為公司相關(guān)決策提供必要的依據(jù)。5.1.2分成五組布置任務(wù)任務(wù)一：茶葉網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境分析。小組成員需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查茶葉市場(chǎng)行業(yè)背景，茶葉產(chǎn)品特性和網(wǎng)絡(luò)茶市現(xiàn)狀。任務(wù)二：了解茶葉市場(chǎng)行業(yè)動(dòng)態(tài)和政策信息。小組成員需全面掌握搜索引擎的高級(jí)搜索功能，通過(guò)不同的搜索引擎搜索近一年的新聞、網(wǎng)頁(yè)信息，撰寫(xiě)300字左右行業(yè)市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)簡(jiǎn)訊，內(nèi)容包括行業(yè)現(xiàn)狀分析、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析和行業(yè)動(dòng)態(tài)信息。任務(wù)三：掌握國(guó)內(nèi)主要的茶葉行業(yè)／專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。小組成員需利用不同搜索引擎查找10家茶葉行業(yè)\專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)站訪問(wèn)，根據(jù)網(wǎng)站的權(quán)威性、內(nèi)容豐富程度、網(wǎng)站功能強(qiáng)弱、信息更新頻率等要素，將網(wǎng)站信息的有關(guān)數(shù)據(jù)填入行業(yè)網(wǎng)站信息資源庫(kù)。任務(wù)四：了解網(wǎng)上茶市的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。利用搜索引擎和第三方B2B平臺(tái)查找10個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的信息。將站點(diǎn)名稱(chēng)，網(wǎng)址，聯(lián)系方式，企業(yè)概況，經(jīng)營(yíng)范圍，特色優(yōu)勢(shì)，主要品牌，價(jià)格，最近更新時(shí)間等信息登記入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源庫(kù)。任務(wù)五：掌握潛在的目標(biāo)客戶信息。利用阿里巴巴，慧聰網(wǎng)等平臺(tái)搜索5名目標(biāo)客戶——商城、店中店、專(zhuān)賣(mài)店、加盟店、超市、團(tuán)購(gòu)、批發(fā)市場(chǎng)等，將其信息錄入的潛在客戶資源表。5.2教師上機(jī)演示（25分鐘）以教學(xué)中的難點(diǎn)之一任務(wù)四：了解網(wǎng)上茶市的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為例；①利用搜索引擎（yahoo）定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第一步：在雅虎中搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站點(diǎn)對(duì)企業(yè)而言，本地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)當(dāng)成為優(yōu)先調(diào)研的對(duì)象，因此，可在關(guān)鍵詞中增加“湖南”。②通過(guò)行業(yè)網(wǎng)站找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站點(diǎn)通過(guò)前面的任務(wù)三，合作小組已找到了茶葉行業(yè)的相關(guān)網(wǎng)站，如第一茶葉網(wǎng)。網(wǎng)站的“茶網(wǎng)大全”里收錄的大量的茶企的網(wǎng)站信息。③通過(guò)茶葉新聞資訊或其它線索查找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站點(diǎn)在對(duì)怡清源的前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，她獲得“2007年中國(guó)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”等榮譽(yù)，根據(jù)這一線索，可以對(duì)其它百?gòu)?qiáng)企業(yè)搜索調(diào)研。④通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)對(duì)阿里巴巴、慧聰?shù)鹊谌紹2B電子商務(wù)平臺(tái)的調(diào)研，搜索產(chǎn)品供應(yīng)信息找到企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。5.3學(xué)生分組討論、展示（30分鐘）學(xué)生分組完成任務(wù)后，要求各組上交實(shí)訓(xùn)報(bào)告并制作幻燈片匯報(bào)實(shí)訓(xùn)成果。5.4教師點(diǎn)評(píng)和學(xué)生互評(píng)（5分鐘）根據(jù)每個(gè)小組的實(shí)訓(xùn)報(bào)告的質(zhì)量和匯報(bào)情況，針對(duì)每個(gè)評(píng)分項(xiàng)目，教師和各個(gè)小組對(duì)每組的成果進(jìn)行師評(píng)和小組互評(píng)。最后的小組成績(jī)，由師評(píng)分和互評(píng)分共同組成。5.5老師總結(jié)與作業(yè)布置（10分鐘）通過(guò)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，學(xué)生能感受到互聯(lián)網(wǎng)信息的浩瀚無(wú)邊，搜索引擎的巨大威力，搜索技巧的千差萬(wàn)別，隨著本項(xiàng)目的完成，學(xué)生不但了解了搜索引擎知識(shí)，掌握搜索引擎的技能，而且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎的認(rèn)識(shí)情感和行為態(tài)度也得到了提升。
6教學(xué)評(píng)估
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。
(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);
總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：
(3)市場(chǎng)的文化背景
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素。
企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規(guī)模：
整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量
未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：
構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?
(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：
市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?有無(wú)暫時(shí)性? 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?
4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機(jī)會(huì)與威脅 (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) (3)重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：
現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：
購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間 購(gòu)買(mǎi)的頻率 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：
對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
3、潛在消費(fèi)者。
(1)潛在消費(fèi)者的特性：
總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度
(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為：
有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃? 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌?
(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：
潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?
4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 重要問(wèn)題
(2)潛在消費(fèi)者：
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)
(3)目標(biāo)消費(fèi)者：
目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿足他們的需求?
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能： (2)產(chǎn)品的質(zhì)量： (3)產(chǎn)品的價(jià)格(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：
5)生產(chǎn)工藝： 6)產(chǎn)品的外觀與包裝： (7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較：
2、產(chǎn)品生命周期分析。
(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志2產(chǎn)品處于什么樣的生命周期3企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：
4、產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：3)產(chǎn)品定位的效果：
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性： (2)產(chǎn)品的生命周期 3)產(chǎn)品的形象： 4)產(chǎn)品定位：
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
第二部分：廣告策略
一、廣告的目標(biāo)
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略
1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。
(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：
市場(chǎng)的特性
市場(chǎng)的規(guī)模
(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：
機(jī)會(huì)與威脅
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
主要問(wèn)題點(diǎn)
重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性
2、市場(chǎng)細(xì)分。
(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：
(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：
(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：
3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：
(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：
三、產(chǎn)品定位策略
1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。 2、產(chǎn)品定位策略。
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對(duì)象。
(1)訴求對(duì)象的表述：
(2)訴求對(duì)象的特性與需求：
2、廣告的訴求重點(diǎn)。
(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：
(2)對(duì)所有廣告信息的分析：
(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述：
3、訴求方法策略。
(1)訴求方法的表述
(2)訴求方法的依據(jù)：
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略。
(1)對(duì)廣告主題的表述：
(2)對(duì)廣告主題的依據(jù)：
2、廣告創(chuàng)意策略。
(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：
(2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：
3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。
(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：
(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：
(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：
六、廣告媒介策略
1、對(duì)媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的類(lèi)型：
4、媒介的選擇：
媒介選擇的依據(jù)
選擇的主要媒介
選用的媒介簡(jiǎn)介
5、媒介組合策略：
6、廣告時(shí)機(jī)策略：
7、廣告頻率策略：
第三部分：廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時(shí)間
在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間
廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間
廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
四、廣告的訴求對(duì)象
五、廣告的訴求重點(diǎn)
六、廣告表現(xiàn)
1、廣告的主題：
2、廣告的創(chuàng)意：
3、各媒介的廣告表現(xiàn)：
平面設(shè)計(jì)
文案
電視廣告分鏡頭腳本
4、各媒介廣告的規(guī)格
5、各媒介廣告的制作要求
七、廣告計(jì)劃
1、廣告的媒介：
2、各媒介的廣告規(guī)格：
3、廣告媒介排期表：
八、其他活動(dòng)計(jì)劃
1、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：
2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：
3、其他活動(dòng)計(jì)劃：
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：
2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用
3、廣告制作費(fèi)用：
4、廣告媒介費(fèi)用：
5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用
6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：
7、費(fèi)用總額：
第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測(cè)
1、廣告主題測(cè)試：
2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：
3、廣告文案測(cè)試：
4、廣告作品測(cè)試：
二、廣告效果的監(jiān)控
1、廣告媒介的監(jiān)控：
2、廣告效果的測(cè)定：
附：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
10月30日，宏公布的財(cái)報(bào)顯示，公司第三季度營(yíng)收1676億元新臺(tái)幣(約合52億美元)，同比增長(zhǎng)5.3％并刷新了公司季度營(yíng)收的歷史紀(jì)錄；凈利潤(rùn)34.7億元新臺(tái)幣(約合1.078億美元)，同比增長(zhǎng)14％。
向好的業(yè)績(jī)固然可喜，但之前一組數(shù)據(jù)更讓蘭奇得意。調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC和Gartner先后的研究報(bào)告顯示，第三季度宏的全球PC市場(chǎng)占有率已超過(guò)戴爾，首度登上第二的位置。IDC數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)臺(tái)灣PC巨頭獲得14％的市場(chǎng)份額，僅次于業(yè)界龍頭惠普的20.2％，而戴爾的市場(chǎng)份額則降到12.7％。在Gartner的調(diào)查報(bào)告中，惠普、宏和戴爾的全球市場(chǎng)占有率分別是19.9％、15.4％和12.8％。
對(duì)于相繼出現(xiàn)的重大利好，宏方面表現(xiàn)得很坦然，他們聲稱(chēng)，如果不是因?yàn)橐恍┙M件供應(yīng)跟不上，公司的業(yè)績(jī)還會(huì)更好。財(cái)報(bào)公布當(dāng)日，宏股價(jià)上漲2.2％。今年以來(lái)，該公司的股價(jià)已經(jīng)暴漲83％，遠(yuǎn)優(yōu)于臺(tái)灣地區(qū)電子股的大市表現(xiàn)。
在IDC宣布利好的當(dāng)天早些時(shí)候，蘭奇曾預(yù)言，公司有望在未來(lái)兩個(gè)季度內(nèi)超越戴爾?，F(xiàn)在看來(lái)，他可以將慶功時(shí)間提前整整半年。
劍指惠普
IDC的報(bào)告顯示，第三季度惠普繼續(xù)保持全球PC出貨量第一的位置，出貨量同比增長(zhǎng)9.3％；聯(lián)想公司本季度也有不俗表現(xiàn)，出貨量同比上升18.2％，連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)；而宏的出貨量更是同比大漲25.6％。在全球排名前五的PC廠商中，只有戴爾的出貨量出現(xiàn)下滑，跌幅達(dá)8.4％。對(duì)此，有分析師用略帶玩笑的口吻表示，“經(jīng)濟(jì)低迷給Pc業(yè)帶來(lái)的沖擊基本由戴爾一家承擔(dān)?！?/p>
最近，市場(chǎng)上關(guān)于戴爾的壞消息不少。除全球市場(chǎng)份額排名下滑外，IDC數(shù)據(jù)顯示，第三季度戴爾在美國(guó)本土市場(chǎng)的出貨量也被惠普趕超。為緩解經(jīng)營(yíng)壓力，公司創(chuàng)始人兼CEO邁克爾?戴爾宣布明年初將關(guān)閉位于北加州的一家臺(tái)式電腦生產(chǎn)工廠，905名員工因此被裁減。
國(guó)外行業(yè)分析人士認(rèn)為，戴爾深陷困境的主要原因是該公司的產(chǎn)品多面向企業(yè)和機(jī)構(gòu)用戶，而這些用戶在經(jīng)濟(jì)衰退中遭受重創(chuàng)。IDC項(xiàng)目主管羅倫?洛弗德表示，宏暮、惠普等公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)反映了當(dāng)前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，PC業(yè)正向便攜式、低能耗設(shè)計(jì)過(guò)渡，零售和消費(fèi)者領(lǐng)域?qū)π袠I(yè)發(fā)展起支撐作用，而戴爾在這些領(lǐng)域并沒(méi)有那么強(qiáng)大。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期處于低谷，宏暮上位也就沒(méi)有出乎業(yè)界意料。今年年初，麥格里證券分析師張博淇就曾預(yù)言，宏暮很可能在兩三個(gè)季度內(nèi)超越戴爾。即便如此，宏暮的崛起的確令人印象深刻。六年前，他們的全球排名僅為第七位。
超越戴爾并不是宏暮計(jì)劃的全部。近幾年，宏暮高層頻頻高調(diào)談?wù)摴驹谌騊c市場(chǎng)的增長(zhǎng)計(jì)劃。去年春天，宏暮董事長(zhǎng)王振堂就曾放言，力爭(zhēng)到2011年成為全球最大PC廠商，當(dāng)時(shí)不少人付之一笑，但現(xiàn)在人們開(kāi)始相信這可能會(huì)是真的。
Gartner第三季度筆記本電腦市場(chǎng)的初步報(bào)告顯示，該季度宏暮市場(chǎng)占有率為21.2％，惠普為21.4％，兩者間距離首次變得微乎其微?！安恢阑萜瞻l(fā)生了什么。”王振堂說(shuō)，宏暮實(shí)現(xiàn)占有率超過(guò)三成的目標(biāo)不再遙不可及，公司爭(zhēng)取明年能成為全球最大筆記本電腦品牌。但他同時(shí)承認(rèn)，惠普仍是十分強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冠軍的爭(zhēng)奪將是一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)斗。
對(duì)于宏的雄心，從財(cái)務(wù)角度看待行情變化的Gartner分析師Mikako Kitagawa就顯得比較謹(jǐn)慎。他說(shuō)，Pc出貨量的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的增加并不意味著財(cái)務(wù)方面的成功，因?yàn)榇蠖鄶?shù)流行的消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格都很便宜，這意味著PC廠商獲得的利潤(rùn)都很低。
價(jià)格割喉戰(zhàn)
蘭奇如何讓公司在短短幾年里趕超眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?美國(guó)《商業(yè)周刊》曾給出的答案是，他在宏暮原本貧瘠的成本架構(gòu)下，將產(chǎn)品價(jià)格壓到不能再低；他比大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地瞄準(zhǔn)了物美價(jià)廉的上網(wǎng)本。
蘭奇曾任職芯片制造商德州儀器意大利公司，1997年宏暮收購(gòu)德州儀器筆記本業(yè)務(wù)后加入宏。此后，這位工程系畢業(yè)的意大利人便表現(xiàn)出卓越的經(jīng)營(yíng)能力。2000年他升任宏歐洲區(qū)總經(jīng)理，并成功將宏提升為該地區(qū)第一大電腦品牌。性格有些內(nèi)向的蘭奇做事注重績(jī)效，砍人毫不手軟。他曾將德國(guó)公司員工從400人裁得只剩80人。
蘭奇曾表示自己的戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單，就是要減少中間環(huán)節(jié)，通過(guò)減少運(yùn)營(yíng)成本讓消費(fèi)者從中受益。與大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，自2000年起宏暮就將制造代工業(yè)務(wù)分割出去，專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)自有品牌事業(yè)。“從消費(fèi)者端獲得訂單，再交由代工商制造，宏不碰觸產(chǎn)品?！碧m奇說(shuō)。
依靠低成本的經(jīng)營(yíng)模式，宏大幅拉低PC售價(jià)，這對(duì)挑剔的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)好消息。但其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就感到頭疼了。IDC分析師理查德?西姆表示，宏薯正在顛覆消費(fèi)者對(duì)PC定價(jià)的認(rèn)知。
有人批評(píng)蘭奇的低價(jià)策略太具攻擊性。對(duì)此，蘭奇不以為然地表示，產(chǎn)品價(jià)格下降是整體趨勢(shì)，這是市場(chǎng)發(fā)展的自然過(guò)程。在最近一次投資者會(huì)議上，蘭奇指出，今年個(gè)人電腦的平均售價(jià)下跌了15％左右，明年預(yù)計(jì)將繼續(xù)下跌，只是跌幅不會(huì)像今年這么大。
以低成本方式經(jīng)營(yíng)企業(yè)固然是很不錯(cuò)的策略，但也反映了該公司為增加市場(chǎng)份額而愿意犧牲利潤(rùn)。去年宏創(chuàng)下166億美元的營(yíng)收，獲利3.58億美元，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率僅為2％，只有惠普和戴爾的一半。
而邁克爾?戴爾在近期一次電話會(huì)議上也表示不那么關(guān)注市場(chǎng)份額。他說(shuō)，“如果我們想提升市場(chǎng)份額的話，我們會(huì)出售一大堆上網(wǎng)本?！彼厣?，與把市場(chǎng)份額作為炫耀的資本相比，他和他的公司對(duì)收入和利潤(rùn)抱有更大的興趣。為改善財(cái)務(wù)狀況，目前戴爾公司正在向利潤(rùn)豐厚的IT服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。
不過(guò)，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不看好上網(wǎng)本的前景，宏暮仍不改對(duì)它的期待。王振堂說(shuō)，明年上網(wǎng)本的全球市場(chǎng)量會(huì)比今年大幅成長(zhǎng)50％，“我們的出貨量更會(huì)超越這一幅度”。
行業(yè)復(fù)蘇可期?
在今年6月底的股東大會(huì)上，王振堂曾預(yù)警說(shuō)，7、8月的暑假旺季效應(yīng)看起來(lái)不是很強(qiáng)勁，PC產(chǎn)業(yè)可能“旺季不旺”。但在8月中旬，他又突然改口稱(chēng)，歐洲、美國(guó)及中國(guó)大陸地區(qū)都斬獲頗豐，銷(xiāo)售超乎預(yù)期，“訂單沖進(jìn)來(lái)，我也嚇一跳，干脆后來(lái)不出來(lái)講”。
IDC的報(bào)告佐證了王振堂的觀點(diǎn)，今年第三季度，全球PC出貨量同比增長(zhǎng)2.3％，這也是今年全球PC市場(chǎng)經(jīng)歷連續(xù)兩季度負(fù)增長(zhǎng)之后的首次正增長(zhǎng)，并且除日本以外的地區(qū)出貨量均達(dá)到或超出預(yù)期。IDC此前預(yù)計(jì)第三季將下滑2.9％。該機(jī)構(gòu)分析師勞倫。勒維德稱(chēng)，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域仍舊面臨黯淡的前景。但PC市場(chǎng)正繼續(xù)快速反彈。
與半年前對(duì)行業(yè)前景不明朗的預(yù)測(cè)相比，現(xiàn)在業(yè)界看法出奇地一致。9月22日，在舊金山舉辦的開(kāi)發(fā)者論壇上，英特爾CEO保羅?歐德寧宣布，英特爾已經(jīng)兩度調(diào)高財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)。他說(shuō)，今年P(guān)C出貨量不僅將從“衰退”轉(zhuǎn)為“成長(zhǎng)”，甚至將追平或超出去年的出貨量，該產(chǎn)業(yè)已擺脫了金融海嘯的陰霾。
兩天后，惠普CEO馬克?赫德又聲稱(chēng)，重要產(chǎn)品的銷(xiāo)售已出現(xiàn)起飛跡象，未來(lái)惠普成長(zhǎng)有望優(yōu)于市場(chǎng)整體表現(xiàn)。他說(shuō)，科技市場(chǎng)已露出回春跡象，不管是怎樣的復(fù)蘇，明年肯定會(huì)更快地成長(zhǎng)。5月底，他還曾表示“還沒(méi)有做出樂(lè)觀判斷的準(zhǔn)備”。
