發(fā)布時間：2022-04-13 18:19:41
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的店鋪調(diào)查報告樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
美國大學(xué)對于中國這種大規(guī)模刷單行為的調(diào)查報告將由國際萬維網(wǎng)會議委員會在下月在線。研究團隊由威廉瑪麗學(xué)院的許海濤(Haitao Xu，音譯)和特拉華大學(xué)的王海寧(Haining Wang，音譯)牽頭，對商戶雇人刷單的五大平臺進(jìn)行監(jiān)控。在為期兩個月的調(diào)查中，研究團隊發(fā)現(xiàn)了1.1萬家淘寶賣家實施了刷單。
刷單流程
研究人員對逾4000家賣家的實際淘寶賬號進(jìn)行了確認(rèn)，并監(jiān)控了他們的店鋪評級是如何得到提升的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實施虛假交易的淘寶賣家的店鋪排名升級速度一般至少是其他賣家的10倍。研究人員稱，刷單服務(wù)提供商在一天內(nèi)提升賣家評級的幅度，是賣家按規(guī)則花費至少一年時間才能完成的。
消費者行為分析
CNNIC數(shù)據(jù)顯示：2009年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模1.08億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率繼續(xù)上升達(dá)到28.1%;2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模打到2500億，較2008年翻番增長。據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)《2009年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)購物行為及滿意度調(diào)查報告》中得出，越早接觸網(wǎng)購的用戶消費力越強，所以維護(hù)老客戶對于提升店鋪盈利相當(dāng)重要。
關(guān)聯(lián)營銷
關(guān)聯(lián)營銷包含了感官、情感、思考與行動營銷的很多方面，今天結(jié)合淘寶網(wǎng)店的掌柜熱薦、寶貝熱薦和左側(cè)分類欄來講講網(wǎng)店推廣中的關(guān)聯(lián)營銷。三者需要密切配合互相作用，才能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效果，增加成單率。
網(wǎng)店玩家們大都是從淘寶學(xué)起，對掌柜熱薦肯定已經(jīng)相當(dāng)熟悉，寶貝熱薦和左側(cè)分類欄在寶貝詳情頁面中設(shè)置，上文的裝修篇已經(jīng)跟大家介紹了店鋪首頁的排版建議，要充分利用旺鋪推薦位和超鏈接來增加各個部分之間的關(guān)聯(lián)銷售。
促銷活動
店鋪營銷中很關(guān)鍵的一步就是促銷活動，促銷是對顧客購買行為的短程激勵活動，其目的并非提高產(chǎn)品的知名度，而是讓顧客更容易接受產(chǎn)品。促銷的基本目的至少也是成為激勵購買的一個因素，能夠多帶一單是一單嘛。
網(wǎng)店促銷也是很有講究的，不是隨便說促銷就促銷的，首先要確定促銷目的是什么，是品牌、是信譽度、是清倉還是新品上架?促銷首先要做到預(yù)熱準(zhǔn)備，為促銷做好鋪墊造好聲勢;促銷產(chǎn)品的選定也很關(guān)鍵，什么樣的產(chǎn)品更適宜參加促銷等等。促銷期結(jié)束后并非無事可做，要做到促銷后的經(jīng)驗總結(jié)，吸取促銷的成功和失敗經(jīng)驗，為下次促銷積累效果經(jīng)驗。促銷的方式很多，有包郵、買就送、套餐或季節(jié)銷售等，剛子就不再一一說明。
國內(nèi)O2O運營場景
國內(nèi)已經(jīng)有不少百貨企業(yè)開始O2O實驗，從這些案例中大致上可以總結(jié)出兩個特點：基本上依賴于阿里或者騰訊的產(chǎn)品（目前還不能稱為解決方案），核心是以客流導(dǎo)入為主要目標(biāo)的場景和業(yè)務(wù)設(shè)定；所有的核心O2O體驗，在應(yīng)用場景方面都依賴于平臺化的產(chǎn)品，在自然和常識性的體驗設(shè)計方面有局限性。
基于這兩種特點，國內(nèi)百貨出現(xiàn)了兩種典型的應(yīng)用場景。
以移動支付產(chǎn)品為核心的業(yè)務(wù)設(shè)計：這個場景通常是由移動支付企業(yè)提供一個優(yōu)惠或者返利的補貼，商家提供一些商品和運營環(huán)節(jié)的支持，雙方共同進(jìn)行營銷和宣傳。當(dāng)顧客在實體店鋪內(nèi)決定購買某一商品后，將拿著導(dǎo)購手開的交款小票到收銀臺，在支付時選擇某種移動支付。
這個場景最大的問題就是并沒有明顯提高業(yè)務(wù)效率，當(dāng)優(yōu)惠和活動結(jié)束以后，因為不是自然和常識性的體驗設(shè)計，往往很難持續(xù)。
虛擬商品墻二維碼購買業(yè)務(wù)設(shè)計：實體店鋪將一些促銷力度比較大的商品組合后放在虛擬墻上，并生成二維碼。顧客掃描二維碼，完成移動支付（這個場景下移動支付就是符合常識性的環(huán)節(jié)）后，需要選擇自提或者快遞。如果選擇自提，則要到專柜出示已經(jīng)支付的憑證提貨。
這種方式的麻煩在于專柜如何驗證。這必然需要在專柜配備移動終端或者固定終端設(shè)備，以及相應(yīng)的后臺系統(tǒng)。也可以安排在客服統(tǒng)一提貨，或者把這些促銷商品集中在一個特定的柜臺，但這個運營細(xì)節(jié)的成本和業(yè)務(wù)流暢性都不是很理想。如果選擇快遞，這個場景變得很有意思：為什么不通過網(wǎng)上商城購物？而是跑到實體店來折騰。更主要的問題在于這個購物場景的設(shè)定，不符合消費者在實體店的消費習(xí)慣和真實需要。同時，用于推廣的商品只是在搞活動的時候才推出，難以形成持續(xù)業(yè)務(wù)。
而如果百貨企業(yè)把這些促銷商品持續(xù)用于虛擬墻二維碼銷售，就非常類似部分傳統(tǒng)百貨擺在入口的“促銷花車”一樣，是一種非常有害的經(jīng)營舉措。因為促銷商品應(yīng)該沿著實體店動線布局以引導(dǎo)客流在全店瀏覽，這也是零售經(jīng)營的常識。
美國百貨業(yè)的全渠道業(yè)務(wù)設(shè)計
北美的百貨企業(yè)在設(shè)計一種創(chuàng)新體驗的時候，企業(yè)都會充分考慮消費者最自然的狀態(tài)是什么，而不是以強迫改變原有習(xí)慣為出發(fā)點。
如果有機會走進(jìn)位于紐約Herald Square的梅西百貨，消費者將被提示開啟APP并完成雙向確認(rèn)的簽到（這個環(huán)節(jié)是尊重消費者隱私的核心步驟），然后入口的傳感器會推送本店促銷信息以及電子優(yōu)惠券等。當(dāng)進(jìn)入瀏覽動線后，經(jīng)過每個區(qū)域你都可以從你的智能手機APP中瀏覽到附近區(qū)域商品的促銷情況和查詢進(jìn)一步的信息，例如評價、商品原材料和價格比較等。而這個步驟，自然的就可以鏈接到虛擬渠道和各種社交媒體，完成了渠道間的無縫轉(zhuǎn)移。
在支付方面，顧客可以在完成購買選擇后自行掃商品上的條碼，通過移動支付完成，也可以在設(shè)定的一些有人或無人的收銀點通過傳統(tǒng)方式或者非接觸電子錢包支付。在購物體驗和管理方面，顧客可以提前通過APP設(shè)定自己的關(guān)注商品和一些提示信息，當(dāng)進(jìn)入實體門店后將得到相關(guān)的信息。
從截至目前的狀態(tài)來看，北美運營的核心是圍繞“商品”進(jìn)行，很“自然的”采用新技術(shù)，以提高消費者的體驗為目的。國內(nèi)O2O運營的核心是圍繞“營銷活動”，通過優(yōu)惠或者電子券的形式，以改變消費者的某種習(xí)慣和客流路徑為目標(biāo)。
中美差異
根據(jù)IBM在2014年最新的一項針對3萬名全球消費者的調(diào)查報告顯示，消費者最關(guān)心的五項全渠道能力分別是（從高到低排序）：
1. 保證跨渠道商品價格的一致性體驗
這在國內(nèi)是個有爭議的問題，最近看到有專家指出蘇寧業(yè)績滑坡就是因為線上線下同價。但這在北美是個常識性問題，如果消費者看到同樣一件梅西百貨的商品，在網(wǎng)上、實體店或者移動終端上價格不一樣，第一反應(yīng)會是梅西百貨的系統(tǒng)出錯了！為了保證這個一致性，美國百貨企業(yè)也會為了營銷目的設(shè)定一些專供某個渠道的商品，但一定會避免同一商品不同價格的情況出現(xiàn)。
2. 在實體店鋪發(fā)生顧客所需商品“缺碼斷貨”時，能夠異店或者從倉庫直接快遞至指定地址的體驗
這是實體店中經(jīng)常發(fā)生的場景，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)一款心儀的商品但遭遇缺碼斷號，通常非常沮喪，而這又是百貨企業(yè)最常見的現(xiàn)象。全渠道背景下，消費者可以通過自己的智能終端或者在店終端查詢到是否和在何地有庫存，然后通過快遞方式完成購物。這個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)從消費者角度來看需求很大，但過去大多數(shù)美國百貨企業(yè)做不到，原因主要是成本問題。但全渠道下，由于虛擬渠道已經(jīng)存在，使得配送調(diào)撥環(huán)節(jié)的成本得到優(yōu)化，因此，部分百貨商已經(jīng)開始支持這項服務(wù)。國內(nèi)百貨企業(yè)絕大多數(shù)沒有實現(xiàn)單品管理，連起碼的庫存實時查詢都做不到，也就無法完成后續(xù)的交付過程了。
3. 對各渠道訂單進(jìn)行實時跟蹤的體驗
在這方面，國內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)做得非常好，但百貨企業(yè)相對滯后，尤其在O2O背景下，跨渠道的業(yè)務(wù)邏輯更加復(fù)雜，對企業(yè)的技術(shù)開發(fā)和系統(tǒng)支持能力考驗更大。
4. 不同渠道穩(wěn)定的商品分類的體驗
美國百貨企業(yè)多數(shù)已經(jīng)處于成熟階段，定位清晰，因此在品類管理方面非常謹(jǐn)慎，不會輕易拓展品類。即使面對互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)這樣的新渠道，他們?nèi)匀粫猿肿约旱慕?jīng)營特點，往“深”做，而不是往“寬”做。
5. 能夠在店完成虛擬渠道訂單的退貨體驗
美國百貨企業(yè)的連鎖規(guī)模相對較大，可以很好支持這個體驗。國內(nèi)百貨區(qū)域性特征比較明顯，但在門店集中的區(qū)域，應(yīng)該可以實現(xiàn)這樣的體驗。
中美O2O業(yè)務(wù)差異之因
形成這樣的差異的主要原因，可以從企業(yè)內(nèi)外部進(jìn)行分析歸納。
外部影響：二者O2O的推動力量不同
國內(nèi)的O2O實踐的主要推動力量是互聯(lián)網(wǎng)平臺。作為平臺，其產(chǎn)品是普適性的，因此百貨企業(yè)在應(yīng)用的時候，只能按照既定的產(chǎn)品設(shè)計業(yè)務(wù)場景和體驗流程。同時，平臺作為一個獨立的盈利組織，需要考慮自己的戰(zhàn)略和盈利模式，很難兼顧到百貨企業(yè)的消費者體驗的深度運營層面。
國外推動力量是百貨企業(yè)本身，出發(fā)點都會考慮到自己的定位、目標(biāo)消費者、商品組合等特征，圍繞提升消費者核心體驗為目標(biāo)來開展全渠道銷售。同時，國外百貨企業(yè)大多數(shù)經(jīng)過幾十年甚至上百年的考驗，經(jīng)歷過無數(shù)次的周期和各種沖擊，非常明白零售是“圍繞商品開展的一項無終點為消費者服務(wù)的馬拉松運動”，因此，它們的每一項設(shè)計都會關(guān)注“可持續(xù)運營”和“可盈利”兩個基本判斷指標(biāo)，營銷通常只是其中一個環(huán)節(jié)。反觀國內(nèi)，國內(nèi)傳統(tǒng)百貨由于最近幾年銷售下降比較快，盈利和生存壓力非常大，更需要“快”的解決方案，來迅速減緩顧客流失的速度。
而最核心的原因其實來自于企業(yè)內(nèi)部。
長期的聯(lián)營制，國內(nèi)大多數(shù)百貨企業(yè)在事實上形成了商業(yè)地產(chǎn)運營思維，不關(guān)注商品的經(jīng)營習(xí)慣很難被改變。在全渠道背景下，仍然是“以場控人”的“二房東”思想。因為缺乏單品管理的技術(shù)基礎(chǔ)，只能繞開零售管理的核心——商品及供應(yīng)鏈管理，去關(guān)注相對容易見效的市場營銷環(huán)節(jié)。北美百貨企業(yè)絕大部分商品為自有自營，而且信息化投資和水平相對較高，因此可以基于商品設(shè)計全渠道的體驗。
尋找線下零售的O2O機會
由于樣本為全球采集，本文列舉的IBM調(diào)查報告提到的體驗重點，不一定構(gòu)成對中國百貨企業(yè)行動的支持。但可以提供借鑒的是美國百貨企業(yè)決策的方法論——從消費者真正關(guān)心的問題入手，更多地通過常識性來判斷，而不是從百貨企業(yè)管理運營角度出發(fā)或者專家咨詢來解決。
在已經(jīng)過去的“舊世界”零售歷史上，沒有一家零售企業(yè)是依靠營銷成功而保持基業(yè)長青的，這個規(guī)律不僅適用于美國，而且適用于全世界，當(dāng)然包括有特色的中國。因此，百貨企業(yè)在獲得互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量支持后，更需要的是全業(yè)務(wù)鏈重點環(huán)節(jié)“內(nèi)功”的全面提升，來保證客流沉淀和重復(fù)購買的運營指標(biāo)。
連鎖規(guī)模擴大
調(diào)查統(tǒng)計顯示，2004年全國連鎖百強企業(yè)總計實現(xiàn)銷售額5008億元，比2003年百強企業(yè)銷售總額3580億元增長39.9%，企業(yè)同比增長33％；門店總數(shù)達(dá)到 30440個，比上年百強的20424個增長了49％，企業(yè)同比增長28％；營業(yè)總面積達(dá)2580萬平方米，比上年的1907萬平方米增長35％；員工人數(shù)81萬人，比上年的64萬人增長了27％。
從統(tǒng)計結(jié)果看，第100名的銷售額為4.86億元，比去年第100位的4.07億元增長了19％，百強企業(yè)的平均規(guī)模有較大的增長，企業(yè)平均銷售規(guī)模為49.9億元，平均擁有店鋪數(shù)304家（包括直營和加盟）。
連鎖經(jīng)營向更多業(yè)態(tài)發(fā)展是2004年連鎖經(jīng)營發(fā)展的重要趨勢。除了傳統(tǒng)的超市、大賣場、便利店等業(yè)態(tài)外，越來越多的行業(yè)開始采用連鎖經(jīng)營，在服裝、玩具、辦公用品等領(lǐng)域，都出現(xiàn)了新興的連鎖企業(yè)，這也將是一個新的市場空間。同時，在同一業(yè)態(tài)中，很多企業(yè)也在嘗試差異化的路線。如在超市業(yè)態(tài)中，出現(xiàn)了生鮮超市、個人護(hù)理用品超市等。另外，隨著人均GDP的進(jìn)一步提高，便利店仍然是連鎖發(fā)展的一個重要內(nèi)容。
從2001到2003年，可以說是連鎖企業(yè)的“跑馬圈地”年，3年中企業(yè)店鋪數(shù)量增幅大大高于銷售額增幅，但由于店鋪增長過快，導(dǎo)致競爭加劇，加之企業(yè)管理基礎(chǔ)不牢固，一些企業(yè)管理水平在快速擴張中下降，造成企業(yè)管理水平和運營能力與企業(yè)的發(fā)展規(guī)模不匹配。但報告分析顯示，在2004年，這種現(xiàn)象得到了一定的改善，企業(yè)銷售額的增幅與店鋪數(shù)量增幅基本保持一致。
分析顯示，2004年，直接開店仍是連鎖企業(yè)擴大規(guī)模的最主要手段，另一方面并購重組已成為企業(yè)發(fā)展的重要形式，如：聯(lián)華收購石家莊萬利福、百安居收購普馬部分店鋪、物美收購天津大榮等案例。另外，特許加盟、自愿連鎖也是重要的手段。
外資三分天下
從2004年百強企業(yè)零售額所有制比例看，國有、民營、外資分別是45％、32％、23％，但外資的上升趨勢非常明顯，增長了7個百分點，民營和國有則有相應(yīng)下降。從店鋪數(shù)量占比情況看，也有類似的趨勢。從地區(qū)上看，外資企業(yè)不僅僅停留在一級城市，而且在二級城市、西部地區(qū)都有明顯的擴張。在業(yè)態(tài)方面，大賣場、折扣店、便利店等多業(yè)態(tài)并進(jìn)。
報告同時對外資零售企業(yè)的優(yōu)劣勢進(jìn)行了分析。與內(nèi)資企業(yè)相比，外資零售企業(yè)的優(yōu)勢除了強大的資金后盾和健全的管理體系外，特別值得國內(nèi)企業(yè)借鑒的是專注在某一領(lǐng)域的發(fā)展。如大多數(shù)外資零售企業(yè)的業(yè)態(tài)都相對單一，專門在某一領(lǐng)域發(fā)展。如果有不同業(yè)態(tài)，或者近似程度高（如倉庫會員店和大賣場），或者以獨立的公司運作（如家樂福的大賣場、折扣店和生鮮超市）。專注使外資企業(yè)的管理更專業(yè)，運營效率更高，個性化的需求更突出。
當(dāng)然，從外資企業(yè)進(jìn)入中國的發(fā)展過程看，也可以找到他們一些不足的方面。如：企業(yè)發(fā)展過多依賴于完整的體系。而面對中國廣大而不平均的市場，建立全國統(tǒng)一的完整的體系基礎(chǔ)還不夠，或者條件還不成熟，這時外資企業(yè)就會顯得無所適從。相反一些具有區(qū)域優(yōu)勢的內(nèi)資企業(yè)，卻能夠在某一區(qū)域內(nèi)大展身手。
還有，外資企業(yè)在華發(fā)展策略和步伐受總部的影響很大，總公司效益的好壞、決策的快慢，直接影響到在華經(jīng)營的情況。如八百伴、天津大榮等在國內(nèi)的發(fā)展都間接受到了總部不景氣的影響。一些企業(yè)的高層人事的調(diào)整，也將影響到擴張的節(jié)奏。
另外，本地化仍然是外資零售企業(yè)面臨的主要問題之一。盡管在進(jìn)入某一市場前，外資企業(yè)都進(jìn)行了詳細(xì)的市調(diào)，但具體適應(yīng)還需要一個過程。如一些會員制企業(yè)的歇業(yè)就是印證。
對于未來外資零售企業(yè)的發(fā)展趨勢，報告分析認(rèn)為，從投資方向看，大賣場、大型專業(yè)店（家居等）、便利店是外資的投資重點，同時外資也很關(guān)注差異化的市場。從外資構(gòu)成看，需關(guān)注臺資企業(yè)和北美企業(yè)。在33家主要的外資企業(yè)中，臺資企業(yè)有6家，銷售額占33家的25％。北美的一些大型零售企業(yè)也對在華投資表現(xiàn)興趣，近期將會有企業(yè)進(jìn)入。從擴張方式上看，并購將是主旋律。包括外資間的合作和外資對本地企業(yè)的并購。
另外一個趨勢是，同一外資集團向多業(yè)態(tài)發(fā)展，全方位占領(lǐng)市場。如家樂福的大賣場、折扣店、生鮮超市等，臺灣頂新的樂購與全家便利店，臺灣潤泰集團的大潤發(fā)與喜事多便利店等。
報告分析認(rèn)為，到目前為止，很多實力強大的外資零售企業(yè)還未進(jìn)入中國，隨著以后的大規(guī)模進(jìn)入，中國零售市場的競爭會更激烈，國內(nèi)企業(yè)能否贏得競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在于如何取長補短，發(fā)揮好自身優(yōu)勢，而不是退縮或盲目擴張。
2005連鎖預(yù)言
分析年度調(diào)查統(tǒng)計的數(shù)字，報告認(rèn)為，2005年行業(yè)發(fā)展將有以下趨勢：
從業(yè)態(tài)發(fā)展看，大賣場、便利店、專業(yè)店將是競爭的熱點。
從地區(qū)發(fā)展看，區(qū)域優(yōu)勢企業(yè)將有更明顯的發(fā)展。從全社會看，分銷體系和政策環(huán)境仍然與大規(guī)?？绲貐^(qū)發(fā)展不相匹配，企業(yè)的物流、人力資源、管理的邊際成本在擴張中增加。與全國擴張的企業(yè)不同，區(qū)域優(yōu)勢企業(yè)在一個地區(qū)擁有絕對的控制權(quán)，管理精細(xì)，機制靈活，相對于全國發(fā)展的企業(yè)而言，有很多優(yōu)勢，2005年這些企業(yè)將會有進(jìn)一步的發(fā)展。
2004年部分中外合資/合作零售企業(yè)發(fā)展情況
從發(fā)展手段看，創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展致勝關(guān)鍵。主要包括發(fā)展模式創(chuàng)新（在特許經(jīng)營得到基本認(rèn)識和實踐后，開始實踐自愿連鎖等發(fā)展模式）、機制創(chuàng)新（國有企業(yè)、民營企業(yè)的機制創(chuàng)新）、管理創(chuàng)新（傳統(tǒng)節(jié)日營銷、自有品牌開發(fā)）等。同時，先進(jìn)技術(shù)和理念在連鎖經(jīng)營中得到更廣泛和深入的應(yīng)用。如人事管理中（績效考核、執(zhí)行力）、商品管理中（品類管理、自有品牌、貨架陳列技術(shù)、全過程商品管理）、店鋪開拓（地理信息系統(tǒng)）、配送和物流（交叉庫存、及時化物流、地理導(dǎo)航、RFID）等。
從發(fā)展目標(biāo)看，企業(yè)逐步從追求速度向差異化轉(zhuǎn)變。
據(jù)說優(yōu)衣庫在金融危機時，能以5000億日元的銷售額凈賺700億日元的利潤。即使在去年銷售額約比前年減少25%的情況下，其利潤仍然高達(dá)500億日元。若是換作一般的公司，銷售額如果下降20-30%的話，恐怕早就毫無利潤可言了。
能夠做到這一點，是因為優(yōu)衣庫的銷售沒有中間商，也沒有廣告宣傳費等。還有一個原因是優(yōu)衣庫的銷售方式屬于生產(chǎn)直銷，即將自己公司設(shè)計的產(chǎn)品拿到中國生產(chǎn)，然后直接運銷日本。一件fleece夾克衫，優(yōu)衣庫賣1900日元就能凈賺380日元。但是如果拿到商場去賣，即使售價為4000日元，優(yōu)衣庫也只能賺80日元而已。有些品牌的衣服有時候可能會比優(yōu)衣庫的便宜，但那只不過是商家“拆了東墻補西墻”，拿從別處賺取的利潤補在這個洞里而已，實際上大部分情形是“啞巴吃黃連”。所以說，其他商家在經(jīng)營模式上根本無法與優(yōu)衣庫匹敵。
顯而易見，生產(chǎn)直銷是一個不錯的銷售模式，特別是電子商務(wù)日益發(fā)展的今天，生產(chǎn)直銷更是如虎添翼，迅速在各個領(lǐng)域擴展開來，成為不可忽視的現(xiàn)象，同時，在發(fā)展過程中生產(chǎn)直銷也被賦予了新的內(nèi)涵。
生產(chǎn)直銷的優(yōu)勢與問題
傳統(tǒng)的服裝零售模式，從紡織工廠紡線，到紡織成面料，再縫制成成衣，最后通過批發(fā)商流通到零售店鋪，各個階段都有貿(mào)易公司或零售商介入。各階段多由不同企業(yè)承擔(dān)，能夠發(fā)揮它們的專業(yè)性，同時也能分散庫存的風(fēng)險。但是，無法進(jìn)行全過程統(tǒng)一的調(diào)整和控制，企業(yè)間也無法進(jìn)行切實的信息交換。這些企業(yè)完全按照各自的信息開發(fā)及生產(chǎn)商品，其結(jié)果不是造成庫存過多，就是導(dǎo)致商業(yè)機會流失。
和傳統(tǒng)的服裝業(yè)流通體系不同，生產(chǎn)直銷不存在中間環(huán)節(jié)，所以不需要支付中間環(huán)節(jié)的傭金，這就可以大大節(jié)約銷售成本，降低商品的零售價。其次，生產(chǎn)直銷可掌握渠道控制權(quán)。比如，優(yōu)衣庫靠控制零售連鎖店鋪來控制產(chǎn)品品質(zhì)和交貨期，因為優(yōu)衣庫直接管理各零售店鋪而能產(chǎn)生大量訂單，從渠道權(quán)剩理論上來講，大量訂單會使工廠依存于優(yōu)衣庫。或者說優(yōu)衣庫可以更好地發(fā)揮其渠道權(quán)利，使自己控制生產(chǎn)工序變?yōu)榭赡?，所以能使交貨期縮短，還能靈活應(yīng)對追加的訂單。最后，生產(chǎn)直銷可對市場信息進(jìn)行及時的把控，因為所有零售店鋪都由直銷企業(yè)直接參與管理，可以及時獲取店鋪銷售信息，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及改善服務(wù)質(zhì)量，避免了傳統(tǒng)方式中委托銷售店鋪的銷售能力低下的問題。
傳統(tǒng)的模式雖然對渠道的控制力弱，但風(fēng)險也被不同的企業(yè)分擔(dān)了。生產(chǎn)直銷型企業(yè)掌握了渠道控制權(quán)，但代價是風(fēng)險也要由自己扛。為了降低風(fēng)險，企業(yè)一般會犧牲產(chǎn)品的多樣性，因為產(chǎn)品品類越多，就越難控制，也就意味著風(fēng)險越大。優(yōu)衣庫的做法是，產(chǎn)品定位為基本款的休閑服裝，其品種只有普通休閑店鋪1/3-1/4的水平。這類服裝和那些時裝性較強的商品相比，在營業(yè)額的變化上較小，使得生產(chǎn)安排和庫存量趨于均衡，以此減少風(fēng)險。
但這樣做風(fēng)險雖小，卻因為產(chǎn)品款式少而且是基本款，而缺乏時尚感，容易令消費者產(chǎn)生厭倦感。針對這種情況，優(yōu)衣庫采取在產(chǎn)品款式不變的基礎(chǔ)上，通過顏色的變化讓它們看起來具有多樣性。同時，優(yōu)衣庫還把自己的產(chǎn)品定位為“服裝的零配件”，充分體現(xiàn)服裝零部件“默默地、注重質(zhì)量的生產(chǎn)者”的產(chǎn)品角色?；谶@種“零件理念”，優(yōu)衣庫通常將它的門店開在一線大牌旁邊。
不過，上述做法短時間內(nèi)起到了很好的效果，但時間一久，這種靠顏色變化實現(xiàn)的“表面”多樣性似乎就對消費者不太起作用。最后，還是要走產(chǎn)品真正多樣化的路線，而為實現(xiàn)產(chǎn)品款式的多樣性，就意味著每一款產(chǎn)品都需在單一生產(chǎn)線上進(jìn)行大量生產(chǎn)。其結(jié)果就容易產(chǎn)生過剩庫存，這必然會反映到店頭價格上，迫使商品價格攀升。一旦價格升起來，生產(chǎn)直銷的優(yōu)勢就會喪失。
這樣看來，如何在既能增加產(chǎn)品的多樣性又能很好地控制成本減少庫存之間找到平衡點，確實考驗經(jīng)營者的智慧。
電子商務(wù)對生產(chǎn)直銷的影響
網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為企業(yè)提供了一個良好的品牌營銷傳播整合平臺，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)能夠有效地降低企業(yè)成本。隨著人性化購物、價格優(yōu)勢、質(zhì)量保障和支付寶這種安全付款方式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物越來越深入人們的生活。電子商務(wù)的特點契合了生產(chǎn)直銷減少中間環(huán)節(jié)的特點，使得二者一觸即合，借助于前者，生產(chǎn)直銷迅速發(fā)展起來，并蔓延向更多的領(lǐng)域，其內(nèi)涵也發(fā)生了一定的變化。
澳大利亞有家很有意思的公司，名叫“家寧建屋(AV Jennings)”，它們做業(yè)務(wù)的方式是使用Adobe(一款三維立體畫軟件)在電腦上一邊與客戶交流一邊為客戶設(shè)計房屋。
設(shè)計人員首先將客戶所購?fù)恋氐恼掌瑨呙柘聛泶嫒腚娔X中，然后一邊詢問顧客“家庭成員”、“想要什么樣的房間”、“喜歡什么色系”等問題，一邊繪制設(shè)計圖。如果顧客提出要順便設(shè)計一個庭院，設(shè)計人員也可以幫忙設(shè)計。在工作過程中工作人員使用了CAD(計算機輔助設(shè)計)；然后工廠再通過CAM(計算機輔助制造)按照設(shè)計圖切割木材，生產(chǎn)建筑材料。房屋兩周后就可以完工，每坪的單價為15萬日元。這些房屋全部都是按照客戶要求量身定做，并且還給鋪置地毯、安裝家電等。家寧建屋的運營模式就是典型的生產(chǎn)直銷。
在這里，銷售的不再僅是完形的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程。按照這一思路，許多產(chǎn)品，諸如家居用品、電器、特殊工具，甚至外語學(xué)習(xí)、診病都可以通過電子商務(wù)完成生產(chǎn)直銷，但考慮到成本因素，只有那些價值高或附加值高的商品才適合生產(chǎn)直銷。
對于服裝而言，恐怕只有高級定制才適合網(wǎng)上的生產(chǎn)直銷，但服裝的訂單生產(chǎn)完全可以實現(xiàn)網(wǎng)上生產(chǎn)直銷，可以預(yù)見，服裝個性化、小批量的訂單生產(chǎn)將會越來越受歡迎，生產(chǎn)直銷的內(nèi)涵也會越來越豐富。比如，有的產(chǎn)品可以實現(xiàn)完全的設(shè)計生產(chǎn)直銷，有的可以實現(xiàn)樣品生產(chǎn)直銷。不論那種網(wǎng)上生產(chǎn)直銷，都可以做到既個性化，又低價格。
總之，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，為生產(chǎn)直銷提供了無限的發(fā)展空間。當(dāng)然有些產(chǎn)品生產(chǎn)直銷會依賴于某種技術(shù)的突破，相信這在技術(shù)日新月異的今天不是主要問題。我們最需要做的恐怕是制定針對它的規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和完善的支持系統(tǒng)，另外，深入研究這一領(lǐng)域的發(fā)展規(guī)律，提煉概括網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)直銷的模式，為企業(yè)指明發(fā)展方向也十分迫切。
了解社區(qū)工作的方法很多，開始接觸的實地觀察就是一個方法。透過仔細(xì)的觀察，能夠洞察通過口述闡述的問題。
我們通過自己的觀察，知道正因社區(qū)住房出租收入、餐飲娛樂等收入是當(dāng)?shù)鼐用竦闹饕杖搿５窃诋?dāng)?shù)鼐用褡非蠼?jīng)濟收入的時候，一些細(xì)節(jié)被忽略了，給社區(qū)管理造成了一定的難度。如西南石油學(xué)校側(cè)門外的同心路，是以小吃、超市、文具店等為主的街道，外來零散的攤販，散布在各個角落。走到同心路，攤位之間的空隙不大。這樣，各個攤位之間，衛(wèi)生的界限不分明。盡管社區(qū)每天都有專人打掃、清理垃圾，可是，攤位每天亂棄堆放的紙屑仍舊不少。衛(wèi)生是社區(qū)環(huán)境清潔重要的任務(wù)。
在社區(qū)實習(xí)的過程中，我們也要征詢社區(qū)工作人員良好的建議與意見。我們在社區(qū)人員的指導(dǎo)下，制訂了一份針對社區(qū)衛(wèi)生、治安、社區(qū)工作人員工作等態(tài)度滿意情況的調(diào)查。而后，我們訪問了正因社區(qū)的居民，根據(jù)調(diào)查問卷的內(nèi)容隨即調(diào)查了一些店鋪，我們通過分析得出了一個簡單的調(diào)查報告，把我們在本科中學(xué)的社區(qū)調(diào)查和社會統(tǒng)計相關(guān)的知識和內(nèi)容用在了實習(xí)中。
而后，剛好碰到社區(qū)統(tǒng)一地繳納社會保險費用社區(qū)工作，我們也隨即參加了解社區(qū)的日常工作，社區(qū)的工作人員給我們講解了社會保險的繳納的困境，這讓我們的社會保險開辦情況有所了解，也增加了社會保險宣傳和收繳的知識。
作為社會保險工作，這是關(guān)系居民切身福利的一項工作，其包含的內(nèi)容和任務(wù)多樣，包括收繳失業(yè)保險、養(yǎng)老保險、生育保險等等。社區(qū)工作人員要開展收繳工作和服務(wù)內(nèi)容的咨詢，每一天社區(qū)工作人員都會接待來咨詢的居民。社區(qū)工作人員往往會反復(fù)地宣傳國家政策和方針。
此外，通過真正地接觸社區(qū)工作，我們了解了社區(qū)發(fā)動的一個動向：即是文明、***。正因社區(qū)盡管建立時間不長，但是，它也積極配合國家的宏觀的社會發(fā)展方針，積極地進(jìn)行各種工作的整治，將文明***社區(qū)的建設(shè)作為社區(qū)發(fā)展的方向，創(chuàng)文明、爭先進(jìn)。
了解社區(qū)工作的方法很多，開始接觸的實地觀察就是一個方法。透過仔細(xì)的觀察，能夠洞察通過口述闡述的問題。
我們通過自己的觀察，知道正因社區(qū)住房出租收入、餐飲娛樂等收入是當(dāng)?shù)鼐用竦闹饕杖?。但是在?dāng)?shù)鼐用褡非蠼?jīng)濟收入的時候，一些細(xì)節(jié)被忽略了，給社區(qū)管理造成了一定的難度。如西南石油學(xué)校側(cè)門外的同心路，是以小吃、超市、文具店等為主的街道，外來零散的攤販，散布在各個角落。走到同心路，攤位之間的空隙不大。這樣，各個攤位之間，衛(wèi)生的界限不分明。盡管社區(qū)每天都有專人打掃、清理垃圾，可是，攤位每天亂棄堆放的紙屑仍舊不少。衛(wèi)生是社區(qū)環(huán)境清潔重要的任務(wù)。
在社區(qū)實習(xí)的過程中，我們也要征詢社區(qū)工作人員良好的建議與意見。我們在社區(qū)人員的指導(dǎo)下，制訂了一份針對社區(qū)衛(wèi)生、治安、社區(qū)工作人員工作等態(tài)度滿意情況的調(diào)查。而后，我們訪問了正因社區(qū)的居民，根據(jù)調(diào)查問卷的內(nèi)容隨即調(diào)查了一些店鋪，我們通過分析得出了一個簡單的調(diào)查報告，把我們在本科中學(xué)的社區(qū)調(diào)查和社會統(tǒng)計相關(guān)的知識和內(nèi)容用在了實習(xí)中。
而后，剛好碰到社區(qū)統(tǒng)一地繳納社會保險費用社區(qū)工作，我們也隨即參加了解社區(qū)的日常工作，社區(qū)的工作人員給我們講解了社會保險的繳納的困境，這讓我們的社會保險開辦情況有所了解，也增加了社會保險宣傳和收繳的知識。
作為社會保險工作，這是關(guān)系居民切身福利的一項工作，其包含的內(nèi)容和任務(wù)多樣，包括收繳失業(yè)保險、養(yǎng)老保險、生育保險等等。社區(qū)工作人員要開展收繳工作和服務(wù)內(nèi)容的咨詢，每一天社區(qū)工作人員都會接待來咨詢的居民。社區(qū)工作人員往往會反復(fù)地宣傳國家政策和方針。
此外，通過真正地接觸社區(qū)工作，我們了解了社區(qū)發(fā)動的一個動向：即是文明、和諧。正因社區(qū)盡管建立時間不長，但是，它也積極配合國家的宏觀的社會發(fā)展方針，積極地進(jìn)行各種工作的整治，將文明和諧社區(qū)的建設(shè)作為社區(qū)發(fā)展的方向，創(chuàng)文明、爭先進(jìn)。
如今，線上消費方式越來越受到消費者歡迎，急速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物渠道給傳統(tǒng)的實體店零售商帶來了不小的壓力。線下渠道是否會被線上所取代？消費者在線上線下的消費習(xí)慣有何不同？未來購物消費趨勢又將呈現(xiàn)怎樣的特點呢？
近期，尼爾森了《尼爾森全球電商和新零售調(diào)查》，對來自60個國家的30000名消費者進(jìn)行了調(diào)查，全面解答電子科技對食品零售業(yè)帶來的巨大影響，為零售商和生產(chǎn)商們的戰(zhàn)略調(diào)整提出前瞻性意見。
電商與實體店齊頭并進(jìn)
尼爾森的調(diào)查報告顯示：實體店鋪并不會在短時間內(nèi)被電商取代。雖然線上購物有很多好處，但實體店鋪也擁有自己獨特的優(yōu)勢，特別是對于那些流動性較大的食品快消品而言。實際上，在中國，大多數(shù)受訪者（69%）表示，線下購物是一種愉快的家庭外出活動，另有67%的受訪者認(rèn)為非常享受在實體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。
但報告也指出，電商在一定程度上的確比實體店鋪具有更大的發(fā)展優(yōu)勢。所以對食品零售商和生產(chǎn)商來說，他們必須通過更靈活的手段吸引消費者，其中很多關(guān)鍵因素至關(guān)重要，比如：通過數(shù)字技術(shù)來幫助消費者更方便地找到店鋪、制定購物清單、查詢價格、搜索相關(guān)商品、分享購物體驗和信息以及最終的購買等等。
“商業(yè)交互時代已經(jīng)到來，”尼爾森中國總經(jīng)理范奕瑾強調(diào)，“現(xiàn)在，消費者已經(jīng)不再單純采用單一的線上或線下的購物方式，而是根據(jù)自己的需求，選擇最適合他們的方式。所以，對零售商和生產(chǎn)商而言，能夠靈活運用線上和線下兩種銷售渠道，不論何時、何地都能滿足顧客愿望的，才是真正的成功。”
數(shù)字技術(shù)引發(fā)線下改革
即使是在實體店鋪內(nèi)，零售商也可以利用線上服務(wù)來提升營業(yè)額。比如通過線上和移動終端的優(yōu)惠券、購物清單、下載零售商或者會員APP、掃描二維碼獲取更多信息、店內(nèi)Wi-Fi在線支付等數(shù)字技術(shù)的店內(nèi)應(yīng)用。
隨著智能手機和寬帶網(wǎng)的普及，發(fā)展中國家的線上交易迎來了快速發(fā)展的時期。尼爾森的報告表明，中國線上購物的成熟度已經(jīng)領(lǐng)先于世界平均水平。報告還進(jìn)一步指出，如果更多的中國食品零售商在店內(nèi)開展數(shù)字化服務(wù)，比如線上或移動終端優(yōu)惠券、購物清單、自助付款及使用店內(nèi)Wi-Fi等，這一領(lǐng)域?qū)⒂懈蟮脑鲩L空間。大部分中國受訪者（46%）選擇網(wǎng)絡(luò)購物送貨上門，這一水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球受訪者（25%）。30%的中國受訪者（全球14%）表示已經(jīng)使用網(wǎng)上定制服務(wù)，而23%的中國受訪者（全球18%）則表示已經(jīng)使用線上或移動終端優(yōu)惠券。以上三種實體店鋪內(nèi)的數(shù)字化服務(wù)在中國消費者中使用最為廣泛。另外，一半以上的受訪者表示愿意在未來嘗試這些服務(wù)。
調(diào)查還顯示，18%的中國受訪者表示會登錄店鋪Wi-Fi來獲取產(chǎn)品信息或價格，17%的人則會通過掃描二維碼的方式獲取所需信息，使用店內(nèi)電腦查閱產(chǎn)品信息的消費者占16%。分別有75%、78%和79%的中國受訪者表示未來愿意嘗試這些電子方式在實體店鋪購物。
實體店鋪可以通過店內(nèi)線上服務(wù)的方式為消費者帶來輕松、方便、個性化的體驗方式。對于食品實體店鋪而言，提供便捷的數(shù)字化服務(wù)已經(jīng)不是一件可有可無的事，因為這將在很大程度上提升消費者的停留時間、參與程度以及客流量。在尼爾森的調(diào)查中，選擇實體店鋪體驗線上服務(wù)的消費者在亞太地區(qū)、非洲以及中東地區(qū)最為火爆，這些地區(qū)甚至超過了全球平均水平。
“目前，大多數(shù)消費者在購物前都會事先列好購物清單，購物時將需要的商品一并購買回去，”范奕瑾表示，“在零售業(yè)激烈競爭的環(huán)境下，零售商和生產(chǎn)商完全可以通過線上輔助工具幫助消費者提升購物體驗，從而讓自己在眾多銷售渠道中脫穎而出，實現(xiàn)自身潛在銷售額的提升。在這個過程中，智能手機起到了決定性作用，在店內(nèi)使用線上工具往往可以幫助消費者感受更愉悅的購物體驗?！?/p>
“時間觀念強的消費者更希望利用科技手段讓購物變得更加快速、簡單而有效率，”范奕瑾談到。“正像自助結(jié)賬這種更加成熟靈活的方式被更多人使用，越來越多的零售商也加入了提供店內(nèi)線上服務(wù)的隊伍中，現(xiàn)在，越來越多的消費者也更愿意選擇這種購物方式?！?/p>
誰在線上購物
伴隨著數(shù)字技術(shù)成長起來的15－34歲的年輕人是線上消費的主力軍。這些消費者熱衷并精通新技術(shù)，據(jù)調(diào)查，青年群體（21－34歲）對線上消費的需求不僅推動了線上銷售的增長，還促使這一產(chǎn)業(yè)日趨成熟。在全球范圍內(nèi)，80后、90后甚至00后的年輕人都是網(wǎng)上購物的主力軍，中國也不例外。這些消費者對數(shù)字技術(shù)的使用有著空前的熱情，線上購物對他們而言不僅是一個習(xí)慣，而且逐漸成為了一種新的生活方式。當(dāng)下，被普遍使用的六種線上購物形式，即網(wǎng)絡(luò)購物送貨上門、網(wǎng)絡(luò)訂購店內(nèi)自取、開車經(jīng)過取貨、指定站點取貨、虛擬超市和自動定制，最受年輕消費者的歡迎，他們也是未來最希望完全使用網(wǎng)上購物的一代人。調(diào)查顯示，9%的老年人（65歲以上）、17%的中老年（50－64歲）、22%的中青年（35－49歲）、30%的青年群體（21－34歲）、28%的青少年（15－20歲）已經(jīng)使用了網(wǎng)絡(luò)購物送貨上門的服務(wù)形式。其中，年輕受訪者表示他們未來愿意使用各種線上購物方式。
“正處在事業(yè)開端的80后、90后開始組建家庭，95后以及部分00后則將很快從學(xué)校畢業(yè)并步入工作崗位，”范奕瑾補充道，“這一代人將決定未來的經(jīng)濟走向。因此，對零售商和生產(chǎn)商來說，了解這些消費者傾向的購物方式是至關(guān)重要的?！?/p>
在亞太地區(qū)，超過半數(shù)（60%）的受訪群體表示未來愿意使用線上購物，這一數(shù)字超過了全球的平均水平。特別是在中國，網(wǎng)絡(luò)訂購送貨上門儼然全民化。超過三分之一（37%）的亞太地區(qū)受訪者（中國比例為46%）表示他們已經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷；網(wǎng)上自動訂制功能在這個區(qū)域的受歡迎程度也高于全球水平（22% VS 14%），中國的比例甚至高達(dá)30%。
我們在線上和線下都買些什么
并非適合線上的，就一定適合線下，有時候兩者恰恰相反，比如在美國市場中，線下消費品中，食品與非食品的比例為60% VS 40%，而線上正好相反（40% VS 60%）。
“消費者對于在線上購買商品有自己的主觀傾向性，但是某些類別還是更好地適應(yīng)了網(wǎng)上交易的特點，”范奕瑾說，“電商可以選擇流通率快的商品打開網(wǎng)上銷售的渠道，市場將由用戶的需求決定。通過更好地理解消費者線上線下的購買情況，優(yōu)化數(shù)字化服務(wù)，有助于實體店鋪對潛在消費者的精確定位?！?/p>
尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，實體商鋪毫無疑問地在食品飲料類以62%的銷售額占據(jù)了頭名，食品雜貨店以32%的份額緊隨其后，而線上交易則占了6%。但調(diào)查同時顯示，食品飲料類商品在線上交易蘊藏著巨大的增長潛力，約36%的中國受訪者表示，在未來的6個月內(nèi)，他們計劃在線上購買牛奶和堅果產(chǎn)品，超過20%的人則表示會在網(wǎng)上購買啤酒、酸奶和咖啡。另外，在2013－2014年間，液態(tài)奶和巧克力的線上銷售分別上漲91%和59%。
亞洲國家快銷品線上銷售增長率為何遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家呢？尼爾森報告指出：第一，亞洲國家的城鎮(zhèn)化發(fā)展和較高的人口密度為線上快銷品的流通提供了市場基礎(chǔ)，快遞的運送更加經(jīng)濟，勞動力成本較低；第二，智能手機的快速普及為消費者提供了硬件基礎(chǔ)；第三，食品安全問題的高度關(guān)注，也促使消費者傾向于在線上選購高質(zhì)量食品，尤其是中國。
我們在哪些實體店鋪進(jìn)行購物
此次納入研究的三種商品類別（食品飲料、家具用品和個人護(hù)理產(chǎn)品）中，增長速度最快的渠道并未占據(jù)最大的銷售份額，這表明全球貿(mào)易份額已經(jīng)變得越來越分散。在食品飲料類中，傳統(tǒng)門店的增長最快（+5％），超市和大賣場仍然是這類商品銷售的重要渠道，但街邊商鋪和社區(qū)小型商鋪因為滿足了消費者方便快捷的購物需求，越來越被消費者青睞。家用產(chǎn)品及個人護(hù)理產(chǎn)品的情況與食品飲料類似，大賣場仍然占據(jù)著最大的銷售份額，但便利店的銷售也在快速增長。
以液態(tài)奶為例，雖然大型賣場和超市依舊以60%的總銷售份額在該品類的銷售渠道中占主導(dǎo)地位，但線上渠道和傳統(tǒng)食雜店額增長也分別達(dá)到91%和17%。