發(fā)布時間：2022-12-07 16:25:09
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的實體店營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為一個重要的銷售渠道。電子商務(wù)的發(fā)展，促使傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷模式向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變，同時，早期從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營起家的部分中小網(wǎng)店則因規(guī)模擴(kuò)大和經(jīng)營品種的需求，走向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與實體店銷售并軌的模式?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷方式的商店，即網(wǎng)絡(luò)實體店的經(jīng)營模式主要有兩種：一是，與傳統(tǒng)商店相同，與網(wǎng)絡(luò)店鋪關(guān)聯(lián)性較弱，店面設(shè)計以展示為主，無其他附屬功能區(qū)，此類商店的室內(nèi)設(shè)計方法與傳統(tǒng)商店基本無異，可直接參照傳統(tǒng)商店設(shè)計方法。二是，與網(wǎng)絡(luò)店鋪聯(lián)系緊密，并在實體店內(nèi)部實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)后臺的操作工作，將傳統(tǒng)商品展示與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營辦公結(jié)合起來，實現(xiàn)展示服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)辦公的一體化管理。這樣的網(wǎng)絡(luò)實體店在室內(nèi)設(shè)計內(nèi)容上必然比傳統(tǒng)店鋪有所增加，也是本文研究的重點。
2網(wǎng)絡(luò)實體店設(shè)計的新內(nèi)容
2.1展示區(qū)
商店的展示設(shè)計是通過品牌、風(fēng)格、空間、流線、色彩、材料、照明等多個方面的因素結(jié)合起來，以實現(xiàn)和促進(jìn)商業(yè)活動的進(jìn)行。新型網(wǎng)絡(luò)實體店的設(shè)計，在展示設(shè)計中應(yīng)加入新興網(wǎng)絡(luò)元素。
（1）設(shè)計風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)實體店設(shè)計風(fēng)格應(yīng)與網(wǎng)店頁面設(shè)計風(fēng)格有一定呼應(yīng)?，F(xiàn)行中小型網(wǎng)店在經(jīng)營部分商店有獨立品牌，部分僅從事某個門類、有一定風(fēng)格卻沒有固定品牌。前者設(shè)計中僅需根據(jù)傳統(tǒng)店面設(shè)計方法依據(jù)品牌特色和被設(shè)計方需求進(jìn)行設(shè)計；后者則需要更多與被設(shè)計方溝通，更多地去分析選擇適合該網(wǎng)經(jīng)營特點的設(shè)計風(fēng)格。
（2）網(wǎng)絡(luò)新元素。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新生的購物方式引領(lǐng)了新型的生活方式和全新的設(shè)計理念。店面設(shè)計中應(yīng)更多地從高科技、新潮流的角度入手，突出網(wǎng)絡(luò)實體店的特色。網(wǎng)絡(luò)實體店的展示區(qū)與傳統(tǒng)以實物為主的展示方式不同，除實物展示外，還應(yīng)配備多媒體展示區(qū)。多媒體展示分為實物圖片展示、網(wǎng)絡(luò)銷量與好評展示、特色推薦等方面，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)瀏覽、實物挑選和購買一體化。多媒體展示可以幫助之前未在網(wǎng)店瀏覽選定商品的客人，在店內(nèi)繼續(xù)瀏覽。這一區(qū)域的設(shè)置可以有效的減少實物的現(xiàn)場展示量，節(jié)省展示空間。同時，可以將網(wǎng)店經(jīng)營的正面宣傳快速傳達(dá)給顧客，起到網(wǎng)店帶動實體店消費的效果。
2.2辦公區(qū)
現(xiàn)代中小電商的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，從原先一個兩人在家里電腦前就可以從事網(wǎng)店經(jīng)營，發(fā)展成為具有售前、售中、售后一條龍完善服務(wù)的客服體系。工作人員的主要工作任務(wù)以網(wǎng)絡(luò)交流咨詢、解決問題為主，故功能設(shè)計要求網(wǎng)絡(luò)實體店在空間設(shè)計中需要設(shè)置專門的辦公空間，并配置電腦、電話、打印機(jī)等基礎(chǔ)辦公設(shè)備。
2.3倉儲與物流區(qū)
（1）貨物流線設(shè)計。倉儲區(qū)域的流線設(shè)計既要與展示區(qū)聯(lián)系，便于展示區(qū)購買人群的取貨；又要與物流活動相聯(lián)系，便于進(jìn)出貨物。傳統(tǒng)店面?zhèn)}儲流線的貨品從進(jìn)入倉庫至零售完成，僅向展示區(qū)單向流動。而網(wǎng)絡(luò)實體店的一個重要功能是需要將網(wǎng)絡(luò)店出售商品通過物流寄送給購買者。在這一環(huán)節(jié)里，就增加了打包、寄送的過程。故網(wǎng)絡(luò)實體店的設(shè)計中應(yīng)該增加打包區(qū)域，并將此區(qū)域設(shè)計在靠近貨物出口處，便于快遞取貨?？傮w流線設(shè)計，在保證零售商品通道與貨物通道分開的基礎(chǔ)上，貨物入口與打包發(fā)貨商品出口可共用同一通道，僅需在設(shè)計中保證貨物堆放區(qū)與打包區(qū)、商品展示區(qū)既相互聯(lián)系又互不干擾。
（2）空間利用。在流線區(qū)域設(shè)計基礎(chǔ)上，將縱向空間充分利用，最大限度地增加倉儲量。對于層高達(dá)到5米以上的空間，可以考慮設(shè)計儲物隔層，將不常用貨品放置隔層里，下部空間可用于辦公。此外，倉儲空間設(shè)計中，更需針對貨品的性質(zhì)、特點進(jìn)行設(shè)計，充分利用縱向空間，合理選擇貨架貨箱，增加存貨量，提高取用效率。
2.4功能拓展
網(wǎng)絡(luò)實體店的功能與傳統(tǒng)店面的單一的展示功能相比，更為豐富，更像是一個功能的綜合體。除上文中論述的辦公、倉儲以外，針對不同店鋪的實際情況，一些網(wǎng)絡(luò)實體店還有拓展設(shè)計：影棚、生活區(qū)。
（1）影棚。中小型網(wǎng)店規(guī)模擴(kuò)大到實體店經(jīng)營，商品照片不可再盜用品牌官網(wǎng)或是其他店鋪圖片，所有商品圖片都必須自行拍攝。一般來說，為了降低成本，店家均自行拍攝，故網(wǎng)絡(luò)實體店設(shè)計中需要有專門的影棚區(qū)。影棚的大小和具體設(shè)計根據(jù)商店經(jīng)營品種決定，一般幾個平方即可，有的甚至可以在打包臺上完成。影棚在網(wǎng)絡(luò)實體店中的位置靈活，一般靠近倉庫，空間不需采光，可封閉，也可半封閉。
（2）基本生活區(qū)。網(wǎng)店的客服在線時間一般到晚上10點，有些甚至到凌晨。這樣的工作時間，在早期家庭網(wǎng)店的經(jīng)營中，工作遲了也不受影響。到了網(wǎng)絡(luò)實體店經(jīng)營時期，這樣的晚班客服通常會直接住在店內(nèi)。這種情況下，設(shè)置基本的員工休息房間就很有必要。設(shè)計根據(jù)實際需要而定，一般預(yù)留一個房間供員工使用。人多的時，甚至可以使用上下床的設(shè)計。即使網(wǎng)絡(luò)實體店不安排宿舍的設(shè)計，也應(yīng)設(shè)計簡單的微波爐、電磁爐、電飯煲等廚房設(shè)備區(qū)，滿足員工用餐需要?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)實體店的室內(nèi)設(shè)計，根據(jù)其功能分為前場后場兩大部分，前場為展示區(qū)，設(shè)計以店面展示設(shè)計的方法為基礎(chǔ)，增加網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格、網(wǎng)絡(luò)新元素。后場遵循辦公設(shè)計的基本方法，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)實體店的實際需求增加功能分區(qū)?？臻g規(guī)劃設(shè)計中，將網(wǎng)絡(luò)實體店設(shè)計作為一個整體，統(tǒng)一布局，統(tǒng)一流線，統(tǒng)一風(fēng)格，在有限的空間內(nèi)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實體店的功能延伸與設(shè)計創(chuàng)新。
3網(wǎng)絡(luò)營銷商店實體店與傳統(tǒng)店面設(shè)計對比案例分析
為了更好的闡述網(wǎng)絡(luò)實體店設(shè)計與傳統(tǒng)店面的不同，現(xiàn)選同一空間設(shè)計兩套方案。這是一個400㎡左右的服裝店，房型方正，給設(shè)計師較大的發(fā)揮空間。起初定位在一個較高端品牌的服裝店，整個空間以營造高雅氣氛，刺激消費為主基調(diào)，故空間布局空間非常開闊，功能設(shè)計由基礎(chǔ)展示，試衣，收銀，小型庫房，休息區(qū)組成。后以相同空間，設(shè)計為服裝網(wǎng)絡(luò)實體店，在原先基礎(chǔ)展示的功能上，添加了新的內(nèi)容。紅色部分為展示區(qū)，黃色部分為辦公區(qū)，藍(lán)色部分為倉庫與物流區(qū)。展示區(qū)以弧線為基礎(chǔ)空間分割元素，劃分區(qū)域，彰顯女性柔美風(fēng)采?？臻g設(shè)計較前一方案相比，更為緊湊，以弧線為基本設(shè)計形態(tài)，將衣架設(shè)計交錯其中，相映生輝。展示區(qū)增添網(wǎng)絡(luò)裝飾元素，如以網(wǎng)址為代表的logo背景墻設(shè)計、多媒體區(qū)設(shè)計等。根據(jù)該網(wǎng)絡(luò)實體店規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和工作人數(shù)，確定固定工作區(qū)人六人，活動工作區(qū)兩人。固定工作區(qū)工作以網(wǎng)絡(luò)客服、信息圖片加工為主，活動工作區(qū)以單據(jù)打印，物流交流等售后為主。在空間劃分上，固定工作區(qū)設(shè)置單獨房間，相對私密；活動工作區(qū)靠近物流打包區(qū)，方便單據(jù)打印后發(fā)貨。倉儲與物流區(qū)設(shè)置上既與展示區(qū)連接，又與后門物流打包區(qū)想通，保證了貨物流線的通暢，相比以上兩案例，網(wǎng)絡(luò)實體店的設(shè)計功能更為完善，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營提供了合理、方便、優(yōu)雅的環(huán)境。
4網(wǎng)絡(luò)實體店設(shè)計發(fā)展趨勢
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Q：你認(rèn)為創(chuàng)業(yè)熱潮形成了泡沫嗎？你如何看待創(chuàng)業(yè)熱潮？
A：去年下半年開始，“O2O”這個詞熱得不得了，誰都在做O2O。今年這個詞卻更多的是跟死亡聯(lián)系在一起。“風(fēng)投”中的“風(fēng)”原來是指風(fēng)險，有一段時間卻幾乎成為“瘋投”，給我的感覺就是亂投一通。今年下半年，熱潮開始冷卻了，尤其是投資人冷靜了。我覺得回歸理性挺好，不然也是燒掉很多錢，浪費了很多資源。
Q：結(jié)合你所在領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，你對2015年的中國經(jīng)濟(jì)怎么看？
A：中國經(jīng)濟(jì)維持在低位運行的狀態(tài)，這對零售業(yè)來講是很大的挑戰(zhàn)。過去經(jīng)濟(jì)高速運行、消費率快速成長的過程中，很多問題和不足都被掩蓋了。但現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)增速放緩，問題都暴露出來了。不管是實體零售，還是實體工業(yè)，都面臨著挑戰(zhàn)，企業(yè)之間的競爭也會更加慘烈。
Q：你認(rèn)為冬天在來臨嗎？或者已經(jīng)來臨？
A：所謂的資本寒冬或創(chuàng)業(yè)寒冬，其實意味著市場回歸理性。中國經(jīng)濟(jì)雖然放緩，但居民可支配收入是不斷提高的，消費需求也是隨之提升的。尤其現(xiàn)在二孩政策全面放開，內(nèi)需還是持續(xù)上升的?，F(xiàn)在雖不至于是寒冬，但一夜暴富的投機(jī)行為想要成功也沒那么容易了。
Q：今年得到的最佳建議是什么，它來自誰？
A：就我個人而言，最佳建議是飛牛網(wǎng)的合伙人計劃。最初我們討論如何讓員工去推廣飛牛網(wǎng)，蘇寧讓員工成為微商的做法對我們有一些啟發(fā)。但是一般微商是賣出一單才能賺一單的錢，我們就想，能不能你把新用戶介紹進(jìn)來后，他之后在飛牛網(wǎng)買東西都能算你的業(yè)績。所以才有了飛牛合伙人的模式，這也是我們最快的一個創(chuàng)新實踐。
過去大潤發(fā)非常低調(diào)，相對比較封閉，更多的是自己精雕細(xì)琢。我們做電商以后，發(fā)現(xiàn)大潤發(fā)多年來形成的優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)時代可以得到淋漓盡致的發(fā)揮。
從去年下半年到現(xiàn)在，大潤發(fā)和飛牛網(wǎng)做了兩件大事。一是商品品類擴(kuò)張，二是服務(wù)區(qū)域擴(kuò)張。原來一家實體店因為空間限制只能擺放兩萬到3萬個商品，電商自然不受限制，SKU從最初的3萬、10萬，到現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)大到100萬，明年將進(jìn)一步擴(kuò)大到300萬。相應(yīng)地，我們的業(yè)態(tài)也從B2C自營擴(kuò)展到第三方商城，再到環(huán)球購和供應(yīng)鏈輸出。在區(qū)域擴(kuò)張上，飛牛網(wǎng)借助大潤發(fā)的實體門店，兩個多月完成了全國服務(wù)區(qū)域的覆蓋，迅速從華東三省一市擴(kuò)展到中國的絕大多數(shù)省份。
這樣迅速的擴(kuò)張說到底得益于實體店的優(yōu)勢。第一是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和采購能力。大潤發(fā)與歐尚組成的香港上市公司高鑫零售集團(tuán)，一年的采購量超過1000億元。供應(yīng)商與大潤發(fā)的合作也非常愉快，我們已經(jīng)連續(xù)7年在供應(yīng)商滿意度調(diào)查中排之一。第二是大潤發(fā)的口碑效應(yīng)。供應(yīng)商和顧客都知道大潤發(fā)，當(dāng)你說飛牛網(wǎng)是大潤發(fā)做的，信賴度自然而然地轉(zhuǎn)移過來。第三是門店，大潤發(fā)在全國有337家門店，會員數(shù)量超過3000萬，還有20多萬名員工，每個人都是口碑的傳播者，很容易進(jìn)行品牌推廣。同時門店可以進(jìn)行配貨，當(dāng)線上線下的庫存和價格打通后，利用門店配送快消品，也很容易實現(xiàn)擴(kuò)張。
優(yōu)勢有了，我們還缺什么？一方面缺技術(shù)，我們做電商比較晚，飛牛網(wǎng)成立之初由臺灣總部的技術(shù)團(tuán)隊來負(fù)責(zé)。臺灣電商的競爭不激烈，消費者也比較簡單，所以技術(shù)架構(gòu)很簡單，拿到內(nèi)地后才發(fā)現(xiàn)完全行不通。所以我們立刻就在上海和武漢組建了技術(shù)團(tuán)隊，逐步改造原有架構(gòu)。
另一方面，缺流量。引流需要十分強(qiáng)大的市場營銷能力，流量成本也很高，獲得一個新用戶平均要花200元左右。如果要在《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》這樣的熱門電視節(jié)目上做廣告，沒有幾千萬是不行的。那有沒有一種性價比高的引流方式？因為我們的員工也在做推廣，于是就想到員工介紹新顧客時，能不能給他一點獎勵。這樣每位新用戶的成本可能三五十就夠了。所以我們建立了“飛牛網(wǎng)合伙人”分享機(jī)制，讓每位用戶介紹給親朋好友，在一定程度上解決了流量貴的問題。
今年飛牛網(wǎng)戰(zhàn)略入股了校園O2O平臺“校呵呵”，我們預(yù)估明年校呵呵可以做到5個億的銷售額。校呵呵的生態(tài)也適合成熟成長，從學(xué)生購物、社交到金融都會涉及。對于校呵呵來講，學(xué)生的流動性較大，畢業(yè)就意味著老用戶的流失。但是接下來我們會在校呵呵的平臺上與飛牛網(wǎng)打通，使其成為飛牛網(wǎng)顧客。即使將來用戶離開校園，他也會成為飛牛網(wǎng)的忠實顧客。
要說行業(yè)最大的變化，莫過于整合、并購和聯(lián)姻了，尤其是阿里和蘇寧、京東和永輝的聯(lián)姻。原來他們都是死敵，特別是電商當(dāng)初喊著要消滅傳統(tǒng)零售的。然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來、LBS技術(shù)興起，大家發(fā)現(xiàn)實體零售是不可能消失的，電商反過來還要擁抱實體零售。劉強(qiáng)東曾經(jīng)講過，打造全新電商平臺的時間窗口已經(jīng)關(guān)閉了?？晌乙f，大型連鎖零售業(yè)的時間窗口在十幾年前就已經(jīng)關(guān)閉了，早就沒有新進(jìn)入者了，所以實體零售的價值應(yīng)該被重估。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購；實體店
一、樣本綜述
針對大學(xué)生網(wǎng)購情況，主要在上海財經(jīng)大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)購問卷調(diào)查表》500份，回收492份，回收率98.4%。樣本中66.07%為男生，33.93%為女生。月生活費在1000元以下的占40%、1000元——2000元的占54.64%、2000元以上的占5.36%。在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品類型65%是服飾類、41.7%是書籍類、36.67%是電子產(chǎn)品、35%是生活用品等等。網(wǎng)購時首先考慮的因素32.2%的是商品質(zhì)量、23.73%的是價格、18.64%的是好評度。網(wǎng)購消費金額100元以下的占61.61%、100元——200元之間的占17.86%、200元——400元之間、400元以上的占8.04%，從這些數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購消費基本集中在200元以下，雖然金額不很高，但一所大學(xué)以1萬人計，一個月的網(wǎng)購費用可高達(dá)125萬元左右！大學(xué)生網(wǎng)購的支付方式，35%的學(xué)生使用支付寶，46.67%使用網(wǎng)銀，11.67%貨到付款。通過我們問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，88%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購方便、節(jié)約時間、價格低，樣式比較齊全。大學(xué)生網(wǎng)購的主要原因79.03%是因為價格實惠、70.97%是因為方便快捷、35.48%是因為再次品種齊全、27.42%是因為新穎時尚。
二、網(wǎng)購模式分析
現(xiàn)在網(wǎng)購主要分為B2C和C2C兩種模式。B2C的主要優(yōu)點是質(zhì)量和售后服務(wù)有保證，缺點是價格會較C2C高（還是會比實體店便宜）；C2C相對而言價格較便宜，但很可能出現(xiàn)質(zhì)量和售后得不到保證的現(xiàn)象。現(xiàn)在大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上的商品圖片和實物存在著很大的差距，網(wǎng)上購買的商品質(zhì)量得不到保障。為了增加購買者的消費金額，作為銷售商應(yīng)該以誠信為原則，不要過度美化商品圖片，免得讓購買者產(chǎn)生錯誤的判斷，以真實的面目出現(xiàn)在大家的面前。還有就是要提高商品的質(zhì)量，真正做到物美價廉，讓利給顧客。通過我們的調(diào)查問卷分析，作為最早的購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占據(jù)了44%的最大份額，京東商城占有21%，亞馬遜占有18%。我們認(rèn)為，由于京東商城，卓越亞馬遜和一號店屬于B2C的營業(yè)模式，商品的質(zhì)量和售后服務(wù)等方面都比較有保證，所以所占比例將會持續(xù)增加。而象淘寶這種C2C的經(jīng)營模式，由于市場的極大豐富，產(chǎn)品種類的不斷增加，龍蛇混雜，價格和質(zhì)量參差不齊，顧客難以找到最適合自己的商品，有占72.13%的大學(xué)生認(rèn)為這是最大的問題。解決該問題可以通過網(wǎng)站推薦，信用評級，交易量等方式進(jìn)行，但同時又會出現(xiàn)代刷信譽(yù)，刷交易量等一系列問題。如果不能解決好這些問題，C2C模式會受到巨大的挑戰(zhàn)。
通過對近期網(wǎng)購網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分網(wǎng)站對經(jīng)營模式已經(jīng)開始進(jìn)行調(diào)整，比如卓越和京東都已經(jīng)開始引進(jìn)通過審核的店鋪，讓其與消費者直接進(jìn)行交易，傾向于C2C的經(jīng)營模式。
三、對上述問題的建議
首先國家有關(guān)部門應(yīng)該制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，來規(guī)范這個新行業(yè)的秩序，來確保消費者的合法權(quán)益，依次來增加消費者的信心。再者經(jīng)營商應(yīng)該守法經(jīng)營，加強(qiáng)售后服務(wù)，讓顧客買得放心，用得舒心；提高物流的及時性；讓顧客切實的感覺到網(wǎng)購的方便。消費者應(yīng)該加強(qiáng)防范意識，適度及時的補(bǔ)充基本的網(wǎng)購知識，對網(wǎng)購這個新興的行業(yè)要有信心。
四、網(wǎng)購的心理優(yōu)劣勢分析
1.心理優(yōu)勢。一是網(wǎng)絡(luò)高效性的追求及網(wǎng)絡(luò)興趣性的需要并存。網(wǎng)絡(luò)的高效性、全面性是促使網(wǎng)購發(fā)展日以蓬勃的原因之一。當(dāng)人們以追求方便性為前提時，網(wǎng)購在勞動成本、時間等發(fā)面的節(jié)省便愈發(fā)凸顯。同時，網(wǎng)購又兼具了趣味性。對于可支配時間多的自由勞動者和家庭勞動者來說，信息量巨大的網(wǎng)絡(luò)媒介給了他們更優(yōu)越的體驗感，更多的趣味性，以減少他們的心理孤獨感。二是價格差異仍是影響消費心理的重要因素。技術(shù)，服務(wù)，性能上的優(yōu)勢遠(yuǎn)比不了價格上的優(yōu)勢來的直接。前一陣被熱議的電子商務(wù)兩巨頭京東和蘇寧的價格戰(zhàn)就是個很好的體現(xiàn)。無論多華麗的包裝手段，多誘人的產(chǎn)品宣傳都抵不上真實直觀的價格戰(zhàn)。實體店面的高額廣告、租賃投入給網(wǎng)購提供了低價空間，這本身就是網(wǎng)購產(chǎn)生的原因之一，也勢必是網(wǎng)購生死存亡的關(guān)鍵。三是網(wǎng)購的獨特性和隱蔽性?，F(xiàn)今，商場人員欠佳的服務(wù)態(tài)度、過分推銷的經(jīng)營模式讓很多對傳統(tǒng)的商場購物模式有反感的人群以鎖定網(wǎng)絡(luò)購物模式。部分消費者不愿意向他人透露自己的消費品或是想擁有自己獨特的產(chǎn)品也更愿意選擇較為隱蔽的購物方式。全天候的營業(yè)時間以及送貨上門的服務(wù)更好的滿足了消費者的需求。
2.心理劣勢。一是購物無法滿足社交心理動機(jī)。單純的人機(jī)交流模式無法重現(xiàn)人際交往。人機(jī)交往，溝通形式簡單，交易模式單一。消費者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。二是網(wǎng)上購物存在一定的支付風(fēng)險和購物風(fēng)險。網(wǎng)上購物是人機(jī)交流，無法通過觸覺、嗅覺、聽覺等提前體驗消費品的特征。在魚龍混雜的萬千網(wǎng)購產(chǎn)品，消費者只能通過主觀判斷商品選擇商品。這無疑存在著較高的購物風(fēng)險。當(dāng)法律法規(guī)不夠完備，執(zhí)法水平與執(zhí)法力度不大時，售后服務(wù)不完善、虛假詐騙等現(xiàn)象便稀疏平常。從網(wǎng)購的支付手段看，網(wǎng)上的支付手段主要是電子支付手段。由于安全通用的電子貨幣尚處于研發(fā)階段，我們能依靠的仍舊是信用卡，網(wǎng)上銀行。
五、針對企業(yè)營銷策略的建議
網(wǎng)購模式的多樣性。電子商務(wù)模式從B2B到C2C再到B2C已有了很大的轉(zhuǎn)變，每一次轉(zhuǎn)變必然都有其適應(yīng)消費者心理的緣由。但是任何模式都無法完美的滿足各類人群的需求。因而在新型消費環(huán)境下，網(wǎng)購模式的多樣化勢在必行。營銷方式的轉(zhuǎn)變。信息時代，信息傳播決定營銷的成敗。我們通過調(diào)查分析提出以下三種較為成功的營銷方式，即搜索引擎營銷SEM，SNS營銷，微博營銷。這些方式都有一個共同的特點，就是讓普通人成為品牌的傳播者，借助其隨眾心理，在不自覺的情況下，為品牌推廣起到宣傳作用。網(wǎng)購商品的促銷技巧也至關(guān)重要。經(jīng)調(diào)查，60%大學(xué)生喜愛打折，簡單明了，能直觀的知道便宜的數(shù)目，其次是團(tuán)購35%，團(tuán)購價格一般較低，符合大學(xué)生的需要。所以多開展打折或者團(tuán)購活動能增大大學(xué)生的網(wǎng)購消費量。
六、對實體店發(fā)展的建議
針對實體店的未來發(fā)展，可以通過沃爾瑪對一號店控股的案例中得到啟示，2012年2月沃爾瑪開始了對一號店的控股，從中我們可以看出實體店和網(wǎng)店并不是對立的，實體店可以通過網(wǎng)絡(luò)出售商品，這種模式對實體店的經(jīng)營發(fā)展會有很大幫助?，F(xiàn)在網(wǎng)購屬于起步階段，距離真正的占領(lǐng)零售行業(yè)還有很長的路要走，因此目前正是實體店向?qū)嶓w店與網(wǎng)購結(jié)合轉(zhuǎn)型的最佳時機(jī)，結(jié)合好不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的品牌，而且可以通過實體店鋪對網(wǎng)絡(luò)出售提供保證，提高消費者的消費信心，獲得更多收益，并為將來的可持續(xù)發(fā)展提供保證。零售業(yè)方面的實體店可以根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢，比如好得，可的等零售業(yè)的實體店，可以充分發(fā)揮自身便捷、24小時營業(yè)等優(yōu)勢，進(jìn)入居民區(qū)，更好的服務(wù)居民區(qū)的居民。在服飾等方面，實體店主可以通過在節(jié)假日舉行活動，提高銷售量，畢竟很多人會把逛街當(dāng)做一種放松和休閑，這樣就可以通過消費者的心理開拓自身的發(fā)展前景。
七、結(jié)論
通過調(diào)查，我們認(rèn)為現(xiàn)階段網(wǎng)購屬于萌芽和快速發(fā)展階段，而實體店屬于成熟階段，兩者并存，為不同購物心理的消費者提供更多的可能消費方式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展和政策法規(guī)的健全，網(wǎng)購將會成為時尚、成為潮流趨勢。但網(wǎng)購不會取代實體店，實體店也有其存在的必要，網(wǎng)購對實體店的沖擊，勢必會促進(jìn)實體店轉(zhuǎn)變觀念，實施更加有效地經(jīng)營模式，并促進(jìn)其發(fā)展。我們相信兩者都能更好的發(fā)展，為消費者提供更加完美的服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
[1]肖 黎：消費者網(wǎng)上購物心理分析和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策研究.【J】商業(yè)研究 2007/05.
【關(guān)鍵詞】產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)；商業(yè)模式；平臺模式；賽道優(yōu)勢
1引言
2015年7月4日國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，文件指出：“‘互聯(lián)網(wǎng)+’是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域深度融合，推動技術(shù)進(jìn)步、效率提升和組織變革，提升實體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。隨后越來越多的企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮當(dāng)中，形成了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)布局”。尤其是對于傳統(tǒng)線下貿(mào)易型企業(yè)，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”建立線上營銷渠道、新型物流管理等，向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向靠攏，重塑了企業(yè)的商業(yè)模式，為企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略升級提供了新的思路。
2疫情下傳統(tǒng)實體店式貿(mào)易型企業(yè)營銷及商業(yè)模式分析
2020年的疫情為整個行業(yè)敲響警鐘，透過黑天鵝事件都在反思行業(yè)的短板，倒逼傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)構(gòu)變化。加速迭代，升級為數(shù)字化、平臺化企業(yè)，若迭代成功，變身更高維度的企業(yè)，獲得競爭優(yōu)勢。對于傳統(tǒng)貿(mào)易型企業(yè)，一般依靠實體店作為主要的銷售渠道，主要盈利模式采用的是購銷式（簡單分銷式或者B2C模式），存在嚴(yán)重采銷不對等現(xiàn)象，由于先采后銷導(dǎo)致的存貨積壓和實體店運營等投資，所以一般屬于重資產(chǎn)模式。疫情下之前的核心商圈、集中客流等競爭優(yōu)勢瞬間消失，很多實體店運營被按下暫停鍵，但隨之不變的是高額的租金和人工支出，最終體現(xiàn)為現(xiàn)金流壓力，在系統(tǒng)性風(fēng)險出現(xiàn)時，容易導(dǎo)致現(xiàn)金流短缺甚至斷裂風(fēng)險，從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)門店的倒閉。這類實體店盈利模式（B2C）在疫情下的競爭力被加速降低。
3產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)助力企業(yè)商業(yè)模式的變革
3.1以流量為代表的新型獲客模式應(yīng)用
在傳統(tǒng)實體店營銷模式下，影響獲客能力的主要因素是商圈、選址、客流、產(chǎn)品等因素，其中商圈布局對門店運營影響尤為關(guān)鍵，但是核心的商圈意味著較高的租金成本，所以很多實體店不得不將倉儲中心遷移到遠(yuǎn)離核心商圈的位置，現(xiàn)場只擺放少量的商品，該模式下雖然有效降低了物業(yè)租賃成本，但同時又增加了貨物運輸、商品管理成本等，傳統(tǒng)實體店受制于此，只能基于這二者尋求自身的平衡點，追求利潤最大化。在最近幾年來，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了全新的機(jī)遇，傳統(tǒng)營銷逐步向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，形成基于產(chǎn)品線上化的全新營銷渠道。如天貓在2020年雙11全球狂歡季的實時成交額突破3723億元，創(chuàng)造了新消費的里程碑，京東在2020年雙十一全球熱愛季單日累計下單金額突破2715億元[1]。營銷線上化也給傳統(tǒng)線下實體店帶來了巨大的沖擊，從“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)布局來看，那些傳統(tǒng)被定義為銷售核心因素的地域、商圈等優(yōu)勢瞬間瓦解，實則形成降維打擊。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代下取而代之的核心競爭力是流量及流量轉(zhuǎn)化，尤其是精準(zhǔn)流量成了企業(yè)更為寶貴的資源，所以各個互聯(lián)網(wǎng)平臺不惜斥巨資爭奪流量。抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年春晚抖音紅包總互動次數(shù)達(dá)703億次，快手在除夕當(dāng)天，用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達(dá)90.3億。支付寶數(shù)據(jù)則顯示，2020年參與紅包拜年的用戶上漲了近270%，“紅包”相關(guān)搜索量也上漲538%[2]。海量的流量通過平臺模式賦能到線上商家端口，加速流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的單一的獲客渠道，通過線上運營渠道降低了傳統(tǒng)實體店的運營成本，進(jìn)一步提高了流量轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)。
3.2從經(jīng)營商品到經(jīng)營用戶的思維模式變更
在傳統(tǒng)的運營模式角度，更注重的是對商品的營銷，認(rèn)為通過降低商品的成本、提高商品品質(zhì)等可以取得核心競爭優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需要的已經(jīng)不僅僅是一個產(chǎn)品，而是解決一個問題的方案，用戶才是企業(yè)最終價值的創(chuàng)造點，深度挖掘并滿足客戶需求，提高客戶復(fù)購率和消費頻次，在增加用戶粘度同時又獲取附加價值，才是企業(yè)獲得超額收益的主要舉措。國美零售華南大區(qū)總經(jīng)理宋林林曾在“8.18嗨購節(jié)”媒體見面會上說道，“將新業(yè)務(wù)、新市場、新技術(shù)融入華南國美新零售變革探索的路徑中,以提升消費者生活品質(zhì)為目標(biāo)，加快華南國美轉(zhuǎn)型速度”。其實歸根結(jié)底，用戶的需求才是企業(yè)價值的核心所在，一類商品只是用戶的某一種需求，其還有更多的需求未被發(fā)覺，深耕用戶，才可以創(chuàng)造更大的價值。所以基于會員，深度賦能滿足雙方最大程度的需求，將潛在空間轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實收益是經(jīng)營用戶的重要思路。
3.3基于互聯(lián)網(wǎng)模式下的先銷后采和新型“0”庫存管理模式
備受追捧互聯(lián)網(wǎng)模式下打破了傳統(tǒng)營銷和先采后銷束縛，越來越多的企業(yè)通過線上途徑展示貨物，先行收到貨款然后安排采購發(fā)貨，以降低實物采購量，也有企業(yè)通過在供應(yīng)商倉庫設(shè)立虛擬庫房的模式，實現(xiàn)即銷即采，基本實現(xiàn)了“0”庫存管理模式。對于一些上述條件不成立的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)模式下充分利用大數(shù)據(jù)庫存管理優(yōu)勢，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷預(yù)測，從而實現(xiàn)以銷定采。以上均為實務(wù)中提高存貨周轉(zhuǎn)率、最大程度提高資金使用效率的有效策略[3]。
4產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的典型成功應(yīng)用案例分析
萬表創(chuàng)立于2011年，旗下萬表平臺（WATCHECO）目前是全球最具影響力的手表產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，平臺業(yè)務(wù)包括品牌新表銷售、二手表交易、手表直播服務(wù)、手表品牌運營、渠道代運營、萬表學(xué)院、鐘表實驗室、鐘表維修鑒定、萬表名表體驗中心等。通過近10年的經(jīng)營，由一家單一貿(mào)易型企業(yè)發(fā)展成為全球最大的手表電商平臺，最大的專業(yè)二手表交易平臺。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式角度分析，主要是通過以下重點舉措，實現(xiàn)商業(yè)模式優(yōu)化，獲得核心競爭力，占據(jù)賽道優(yōu)勢，在眾多企業(yè)中脫穎而出。
4.1價值定位：直擊行業(yè)和客戶痛點，利用賽道優(yōu)勢，提供行業(yè)和產(chǎn)業(yè)解決方案
萬表致力于改善行業(yè)客戶服務(wù)，在創(chuàng)立伊始，主要是以手表貿(mào)易為主，即向境內(nèi)外進(jìn)口采購優(yōu)質(zhì)手表向境內(nèi)客戶進(jìn)行銷售，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和企業(yè)戰(zhàn)略部署的需求，單一的產(chǎn)品購銷已經(jīng)不能滿足客戶需求，針對消費者對奢侈品行業(yè)最敏感的因素入手，成立了萬表手表鑒定中心，為手表行業(yè)產(chǎn)品保質(zhì)保真保駕護(hù)航；為進(jìn)一步改善手表維修市場魚龍混雜的現(xiàn)狀，提升用戶對貴重手表后續(xù)的維修保養(yǎng)的體驗感，成立了萬表維修保養(yǎng)中心，成了行業(yè)的標(biāo)桿旗幟；為滿足市場和消費者對二手手表的循環(huán)利用和實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，開通了二手表平臺服務(wù)。綜合而言，萬表立足產(chǎn)業(yè)，滿足客戶需求，在手表生命周期全方位賦能打造貼心“手表管家”服務(wù)，具體體現(xiàn)在如下兩方面：對于新表而言，在新表購買時提供鑒定服務(wù)實現(xiàn)保真，消費者在使用過程中提供全生命鏈條的維修保養(yǎng)服務(wù)，若手表持有者想處置該手表，萬表提供專業(yè)二手平臺助力實現(xiàn)變現(xiàn)，實現(xiàn)新表的閉環(huán)管理。對于二手表而言，在萬表平臺購買二手表時，提供鑒定服務(wù)實現(xiàn)保真，消費者在使用過程中提供維修保養(yǎng)服務(wù)，若手表持有者想再次處置該手表，可以再次通過萬表提供專業(yè)二手平臺助力實現(xiàn)變現(xiàn)，實現(xiàn)該二手表的循環(huán)利用和二次的閉環(huán)管理。為進(jìn)一步推進(jìn)客戶服務(wù)升級，萬表于2020年開始了CNAS/CMA雙認(rèn)證國家級專項實驗室的籌建工作，本實驗室將是行業(yè)內(nèi)首家、規(guī)模最大、品類最全的實驗室，萬表實驗室為手表行業(yè)作專業(yè)保障，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將是萬表實驗室的未來重要使命。
4.2利用SaaS優(yōu)勢，全面生態(tài)化部署，打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，逐步形成以手表產(chǎn)業(yè)為核心，奢侈品產(chǎn)業(yè)多方位發(fā)展的產(chǎn)業(yè)矩陣鋪排
萬表基于產(chǎn)品矩陣布局安排，從單一手表貿(mào)易起步，逐步為手表矩陣注入和完善新的元素，基于客戶和行業(yè)需求，充分利用SaaS模式，打通了商家和客戶，深化產(chǎn)業(yè)布局。在行業(yè)中獲得了如下競爭優(yōu)勢。
4.2.1深入SaaS布局，打破傳統(tǒng)平臺直營模式和商家的競爭關(guān)系，實現(xiàn)雙方互利共贏通過鏈接用戶+商家+商品+服務(wù)，打通了客戶端和商家端環(huán)節(jié)，并提供技術(shù)創(chuàng)新及品牌賦能。萬表以搭建手表產(chǎn)業(yè)平臺為使命，賦能服務(wù)手表產(chǎn)業(yè)，為入駐商家和消費者提供了可靠的手表貿(mào)易和配套服務(wù)平臺，基于此，商家實現(xiàn)了商品交易的同時，萬表實現(xiàn)了平臺價值，二者充分實現(xiàn)互利共贏價值最大化。
4.2.2供應(yīng)鏈賦能，增加平臺核心競爭力為入駐商家，提供供應(yīng)鏈服務(wù)，通過優(yōu)勢資源增加商家在交易中的核心競爭力，促成商品交易，實現(xiàn)平臺、商家良性循環(huán)，從而實現(xiàn)由B2C到S2B2C模式的轉(zhuǎn)變。
4.2.3產(chǎn)業(yè)壁壘角度手表作為奢侈品家族的一員，萬表自然與奢侈品存在太多的關(guān)聯(lián)，通過私域會員流量轉(zhuǎn)化，拓展至其他奢侈品的銷售，將是刺激企業(yè)第二利潤增長點的重要方向。立足客戶需求，提供全方位個性化服務(wù)，基于手表生態(tài)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步深化賦能服務(wù)，利用高頻優(yōu)質(zhì)會員體系，打造奢侈品營銷全方位部署。
4.3產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由銷售產(chǎn)品向經(jīng)營用戶的理念轉(zhuǎn)變
4.3.1深入數(shù)字化運營，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化萬表作為掌握海量數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，流量和轉(zhuǎn)化率是互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)核心的競爭力。萬表具有強(qiáng)大的數(shù)字化運營能力，摒棄傳統(tǒng)銷售商品思維，向經(jīng)營用戶角度轉(zhuǎn)變，通過深度賦能服務(wù)，滿足客戶需求，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。
4.3.2強(qiáng)化會員管理，增加會員黏性，實現(xiàn)會員消費由低頻向高頻轉(zhuǎn)化會員是萬表的核心資源，也是所有互聯(lián)網(wǎng)運營模式的最主要資產(chǎn)。萬表充分利用行業(yè)大咖、資深新媒體運營團(tuán)隊、奢侈品腕表合作盟友等，通過APP、微信公眾號、微博、頭條、抖音等開展會員營銷，不斷開拓新的流量，從而獲得新的優(yōu)質(zhì)會員，為更好賦能服務(wù)奠定基礎(chǔ)。在獲取新會員的同時，萬表通過線上線下多渠道和會員形成互動，增強(qiáng)二者黏性及對平臺的信賴度，為會員提供更好更優(yōu)的服務(wù)。
4.3.3打造萬表傳媒平臺，實現(xiàn)多邊互利共贏圍繞萬表媒體矩陣和萬表自媒體矩陣，聯(lián)合眾多合作伙伴，創(chuàng)作專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的文章、短視頻、直播等內(nèi)容，打造開放的手表及時尚內(nèi)容平臺，為手表消費者、愛好者提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容服務(wù)，為品牌商、零售商、二手商家等提供打造品牌形象的舞臺，為行業(yè)內(nèi)主播等提供展示自己的平臺。同時也打通了品牌、商家、專業(yè)媒體人、手表愛好者環(huán)節(jié)，助力多方實現(xiàn)互利共贏。
4.3.4打造萬表產(chǎn)學(xué)研一體化，突出賽道優(yōu)勢為賦能手表產(chǎn)業(yè)，萬表聯(lián)合中檢，依托萬表學(xué)院優(yōu)勢資源，對手表行業(yè)、產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)和核心能力展開研究，基于最新理論研究成果和實踐應(yīng)用對手表產(chǎn)業(yè)從業(yè)者和愛好者定期展開培訓(xùn)服務(wù)，為鐘表行業(yè)培養(yǎng)、輸送大量專業(yè)技術(shù)型人才。在賦能行業(yè)和增加產(chǎn)業(yè)壁壘的同時，也獲得了大量用戶的青睞，增強(qiáng)了會員黏性，突出賽道優(yōu)勢。
從最近的市場情況看，這種轉(zhuǎn)型不是個案，而是一種整體性的行業(yè)升級。這種需求從表面上看，是企業(yè)競爭差異化導(dǎo)致的銷售創(chuàng)新模式，但其本質(zhì)卻在于當(dāng)前消費者的需求由先前的滿足功能向心理感覺的變化。
這種變化從消費心理和消費特征看，有如下三個典型的特征：
首先，家電消費者的消費主力年齡段正由70后向80后轉(zhuǎn)化，并同時孕育90后群體。這部分群體逐漸成熟，結(jié)婚生子、買房安家的需求越來越強(qiáng)烈，而這種需求帶來的直接需求就是根據(jù)家庭的需要，購置相對應(yīng)的家電配套產(chǎn)品。這種需求幾乎就是剛性需求，買是必須的，關(guān)鍵看最終挑選什么品牌而已。
其次，消費者的采購習(xí)慣和行為向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移。據(jù)淘寶網(wǎng)資料顯示，一二級市場中已經(jīng)有83%的采購都是采用網(wǎng)絡(luò)查找，然后對比分析，最后確定采購目標(biāo)；其中大部分產(chǎn)品采用了網(wǎng)絡(luò)支付和購買的方式。這給消費者帶來方便和快捷，給企業(yè)帶來從實體店到虛擬互聯(lián)網(wǎng)銷售過程的轉(zhuǎn)移。
最后，產(chǎn)品相對標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致消費者從采購到安裝直到售后服務(wù)的整體化需求明顯增強(qiáng)。凡是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品最后的導(dǎo)向一定是同質(zhì)化，這種同質(zhì)化既加強(qiáng)了彼此間的競爭，又削弱了利潤。最重要的是，這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品縮小了消費者識別產(chǎn)品的難度，讓消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的整體效果和售后集中服務(wù)。
消費者的這種需求變化，讓企業(yè)的轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略性調(diào)整成為必然選擇，企業(yè)逐漸將市場操作中心由先前的賣產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移到賣服務(wù)的過程中來。需要特別說明的是，這種服務(wù)不是簡單的售后服務(wù)，而是包括了由售前觸發(fā)、引爆消費點、過程引導(dǎo)、售后跟進(jìn)等環(huán)節(jié)的一整套服務(wù)內(nèi)容和方案。
要想完成這次變身，有五個關(guān)鍵點需要企業(yè)格外關(guān)注：
其一，品牌的核心訴求點要逐漸向服務(wù)內(nèi)容轉(zhuǎn)移。品牌是一個產(chǎn)品的印記，是在消費者心智模式中的影像和反應(yīng)。若從產(chǎn)品細(xì)分角度看，單品最有效的市場突破思路就是產(chǎn)品差異化，但從系統(tǒng)解決方案類型的品牌傳播來看，側(cè)重人性化服務(wù)的核心賣點將成為整體解決方案的核心賣點。這樣，通過整體形象的打造和宣傳，和消費者的心理需求形成共鳴，激發(fā)消費者的需求。
其二，產(chǎn)銷協(xié)同是關(guān)鍵點。中國企業(yè)內(nèi)部中最大的矛盾和沖突是產(chǎn)銷協(xié)同問題，因為銷售的無計劃性和計劃的不準(zhǔn)確性是市場帶來的自然結(jié)果，這種結(jié)果反饋到企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)時，要不形成庫存積壓，要不供不應(yīng)求——這兩種結(jié)果都將引發(fā)生產(chǎn)部門和銷售部門的激烈矛盾。過去對市場的操作是由企業(yè)內(nèi)部發(fā)力，對市場采用的是由內(nèi)而外的銷售模式，這種銷售模式在產(chǎn)品為主導(dǎo)的時代是沒有問題的，但進(jìn)入買方市場時，這種單純把產(chǎn)品賣出去的方式將成為影響營銷價值鏈的關(guān)鍵要素。消費者選擇的產(chǎn)品很多，單純以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向最終將陷入價格戰(zhàn)的泥潭。誰迎合消費者的需求誰就能取得未來的市場份額，這對企業(yè)的原有流程和操作模式形成巨大的挑戰(zhàn)，會倒逼組織內(nèi)部去適應(yīng)和調(diào)整。
其三，銷售隊伍需要向銷售顧問轉(zhuǎn)型。先前的操作模式是利用渠道快速鋪貨，只要將產(chǎn)品銷出去就算完成任務(wù)。這種模式面臨的最大挑戰(zhàn)就是，每一個廠家在銷售過程中的品牌傳播都沒有太大的區(qū)別，這使得消費者在信息不對稱的情況下，甄選產(chǎn)品時越來越模糊。由此，企業(yè)需要在營銷團(tuán)隊中實現(xiàn)針對性的轉(zhuǎn)型，通過對重點店的推廣和核心群體的不斷宣傳和教育以及后期客戶跟蹤服務(wù)來提高客戶粘度，從而引導(dǎo)消費者逐漸形成二次消費和多次消費，這就是所謂的“抓回頭客”。這種轉(zhuǎn)型強(qiáng)調(diào)每一個零售店的終端動銷問題，而要讓消費者多次消費，就需要在售賣產(chǎn)品的同時將企業(yè)文化和品牌概念植入消費者心中，使消費者在產(chǎn)生購買需求時會自然形成品牌聯(lián)想。這時候，專業(yè)的銷售人員就顯得極為重要。
其四，線上線下互動，促進(jìn)虛、實網(wǎng)融合。虛網(wǎng)是指現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，實網(wǎng)是指地面的實體店。遭遇網(wǎng)銷和實體店銷售的渠道沖突，使得大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在銷售過程中面臨戰(zhàn)略性搖擺。怎樣讓線上和線下能有效互動，成為傳統(tǒng)企業(yè)要解決的一個最關(guān)鍵問題。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，巧妙設(shè)計策劃方案，讓消費者在前期參與企業(yè)的互動，通過互動達(dá)成彼此的認(rèn)知和了解，或者強(qiáng)化品牌印記?，F(xiàn)在的品牌傳播不再是單純的說教式的傳播方式，而是將趣味性揉入到傳播過程中，吸引消費者注意。從這點看，虛網(wǎng)有效集客，強(qiáng)化品牌傳播和推廣，從而間接拉動區(qū)域?qū)嶓w店銷量提升，這種新模式將成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。
實體商務(wù))相互協(xié)作的經(jīng)營模式。王春兵介紹,近幾年實體店和線上市場發(fā)展的平衡點已成為關(guān)注的熱題,而國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展模式卻是眾說紛紜、莫衷一是,大家都在探索電商進(jìn)一步發(fā)展的出路。盡管沒有非常成功的案例,但O2O的思路自從被提出來,就讓眾多電商大佬們有了強(qiáng)烈的認(rèn)同感,爭論的聲音似乎小了許多。
網(wǎng)絡(luò)實體,優(yōu)劣互補(bǔ)各有所長
在一般的百貨零售業(yè),實體經(jīng)銷商的壓力越來越大。王春兵介紹,實德美業(yè)也經(jīng)營著多家實體玩具銷售店,近兩年網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展給實體店帶來多重壓力。
實體經(jīng)營店的店租隨著地價不斷上漲,每個實體店鋪都要支付管理人員、導(dǎo)購員等人力成本,客流量也隨著消費者更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物而逐漸減少,這些因素導(dǎo)致實體經(jīng)營店的成本高企。相比之下,一人可以管理多店、無租金壓力、客流有保障的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺低成本運作模式,在商品的銷售價格上就有了更大優(yōu)勢。
但是不是網(wǎng)絡(luò)銷售就能取代實體渠道了呢?王春兵表示,實體店也有網(wǎng)店所不能取代的優(yōu)勢,以玩具為例,實體店的現(xiàn)場體驗功能網(wǎng)店就無法滿足;另外,有些消費者希望購買后能馬上得到貨物,網(wǎng)購難以滿足,這也是實體店具備的優(yōu)勢。
兩者互有補(bǔ)充,說明實體經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)電商有很多結(jié)合點。比如一個玩具經(jīng)銷商,在某一區(qū)域建立有自己的多家直營店,當(dāng)他的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建立之后,可以在線上推出一些性價比較高的商品或吸引眼球的優(yōu)惠活動來推廣店鋪,而消費者被吸引后,可以在網(wǎng)上直接向最近的實體門店下單購買,然后到實體店體驗玩具的可玩性、了解產(chǎn)品質(zhì)量等信息最后再取貨,這個過程中,銷售人員還可以借機(jī)推銷其他產(chǎn)品,或者依靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費者加深對商家的整體印象,達(dá)成線上推廣銷售,線下取貨兼形象鞏固的互動模式,這便是一條完整的O2O渠道鏈。
專業(yè)瓶頸,催生網(wǎng)絡(luò)渠道代建
對玩具廠家和實體經(jīng)銷商而言,要組建成型的O2O網(wǎng)絡(luò),首先要建立自己的電商渠道,將產(chǎn)品到網(wǎng)絡(luò)平臺,然后根據(jù)實力拓展線下實體銷售網(wǎng)點,最后形成兩者的有機(jī)結(jié)合。
隨著國內(nèi)O2O市場逐漸起步,王春兵發(fā)現(xiàn),很多廠家或者經(jīng)銷商,做線下實體店有自己的一整套人才和渠道,拓展線下網(wǎng)點實力不俗,但做電子商務(wù)卻因沒有相關(guān)專業(yè)人才而無從下手。
這與2009年實德美業(yè)開始拓展O2O模式時的遭遇很相似,但經(jīng)過幾年時間的摸索,實德美業(yè)不僅使自己在北京、天津的9家實體店成功與淘寶、京東、一號店、拍拍、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)了互動對接,還使王春兵擁有了一支由專業(yè)人才組建的網(wǎng)絡(luò)運營團(tuán)隊。
因為實體商家對代建網(wǎng)絡(luò)渠道的需求,逐漸催生出一個新的行業(yè)——依靠專業(yè)的運作隊伍,幫助企業(yè)建立網(wǎng)上銷售渠道,并代為管理使之與實體渠道相呼應(yīng),為企業(yè)實現(xiàn)線上+線下兩條腿走路的模式。現(xiàn)在,實德美業(yè)不僅自己做O2O,還能為其他實體商家代建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。
王春兵介紹,實德美業(yè)現(xiàn)在開展的代建網(wǎng)絡(luò)渠道業(yè)務(wù),包括前期網(wǎng)絡(luò)運營策劃;網(wǎng)絡(luò)品牌運作定位與布局;品牌網(wǎng)絡(luò)視覺效果制作;建立、完善品牌企業(yè)電子商務(wù)渠道體系;組建網(wǎng)絡(luò)銷售后臺操作系統(tǒng);制作二維數(shù)據(jù)分析庫。
除了為客戶建立起網(wǎng)絡(luò)渠道之外,對網(wǎng)絡(luò)消費者信息的維護(hù)也是實德美業(yè)的服務(wù)亮點。為客戶建立如京東、淘寶、拍拍、一號店、亞馬遜等不同的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道后,實德美業(yè)會依靠自有的數(shù)據(jù)維護(hù)系統(tǒng),將同一個客戶的不同網(wǎng)絡(luò)店鋪的數(shù)據(jù)匯總,實現(xiàn)所有網(wǎng)店商品同步庫存,顧客信息匯總管理。從而完成傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道跨越,通過專業(yè)的團(tuán)隊,協(xié)助傳統(tǒng)的企業(yè)打破銷售瓶頸,建立屬于商家自己的電商+傳統(tǒng)渠道的銷售模式。
前景看好,出手O2O或恰逢其時
現(xiàn)在國內(nèi)O2O正在高速發(fā)展階段,王春兵說,經(jīng)銷商和廠家要做的,首先是要接受它的存在并著手準(zhǔn)備拓展相關(guān)業(yè)務(wù),行業(yè)將來也會往這個方向發(fā)展,早做準(zhǔn)備,將來壓力會小很多。
讓專業(yè)公司代建O2O模式,可以讓不熟悉網(wǎng)絡(luò)渠道運作模式的玩具經(jīng)銷商或廠家專心發(fā)展線下渠道,只需要將產(chǎn)品定位、希望建立的網(wǎng)絡(luò)渠道等設(shè)想交給專業(yè)公司,公司根據(jù)廠商的需求策劃一套運營方案,包括玩具行業(yè)線上線下的相關(guān)市場情況,線上渠道建立后預(yù)期能達(dá)到的效果等。
對于大部分品牌商而言，開設(shè)實體店仍是打造場景式體驗的最佳方式。但開店的高成本，讓很多品牌商望而卻步。于是短期的、低成本的，在選址、營銷上更具靈活性的快閃店開始受到追捧――服裝品牌用此銷售尾貨、設(shè)計師以此推廣品牌、日化品牌用來做活動促銷。
快閃店模式雖好，但品牌商們要獨自去找合適的閑置場地，完成店內(nèi)布置、活動營銷策劃等環(huán)節(jié)，也將投入大量的人力物力，且試錯成本較高。同時，商場方面懷抱冗余場地，尋找合適品牌商也有些霧里看花。
陳行杰抓住了這個契機(jī)，他創(chuàng)辦的閃店空間下承場地，上接品牌商，提供店面布置、活動營銷等系列服務(wù)，讓品牌輕松游動起來、商場活躍起來。
首先，陳行杰會派出團(tuán)隊對各地閑置可利用的場地空間進(jìn)行整合，比如商場中庭、室外公共空間、街邊店鋪、特色創(chuàng)意空間等場地。這些場地的店鋪租期通常都在1年以上，那些撐不下去的店鋪在重新招租的過程中會存在空檔期。
這正是陳行杰可以利用的資源。此外，快閃模式不僅可以讓商場收到租金，還能引流用戶，一舉多得。于是，閃店空間積累的可隨時用于開設(shè)快閃店的場地常年保持在500處左右。解決了場地資源，陳行杰會根據(jù)品牌商對地點、人流量的要求及品牌商產(chǎn)品調(diào)性等因素推薦場地。而且，如果品牌商有需求，閃店空間還會與長期合作的第三方營銷公司一起，為品牌商提供定制化的活動營銷方案。
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)企業(yè) 線上線下沖突 電商O2O模式
一、傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的動機(jī)
（1）電子商務(wù)市場的巨大消費潛力拉動傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場。根據(jù)2012年中國網(wǎng)民消費行為調(diào)查報告中指出，前三季度電子商務(wù)整體市場規(guī)模達(dá)到了50000億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模為7609億元，增幅達(dá)到34.5%。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)低迷的同時，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的價值在不斷凸顯。電子商務(wù)的巨大消費市場無疑會成為吸引傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場的強(qiáng)大拉力。
（2）電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展帶來的競爭壓力推動傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場。便捷的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎性大大降低了消費者在購買行為中的信息搜尋成本，相比于傳統(tǒng)企業(yè)，電子商務(wù)市場有更多的商品信息為消費者提供比價參考。另一方面，電子商務(wù)企業(yè)無需實體門店，節(jié)約了很多傳統(tǒng)企業(yè)在實體店上花費的租金和店面維修費用，其商品在價格上更具有競爭力。很多消費者更傾向于在線下看好商品的規(guī)格樣式，然后在網(wǎng)上進(jìn)行購買，這樣可以買到價格相對較低而其他方面又合乎要求的商品。為了保持自己在市場中的競爭力，很多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛試水電子商務(wù)。
（3）電子商務(wù)O2O模式的兩方面促進(jìn)作用。電商O2O（Online to Offline）模式，這一模式的核心是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，線上購買線下的商品和服務(wù)，再到線下實體店去享受服務(wù)。電子商務(wù)O2O模式促進(jìn)了電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)兩方面的發(fā)展。從電子商務(wù)企業(yè)角度出發(fā)的發(fā)展模式1：很多電子商務(wù)企業(yè)開始關(guān)注線下實體店的建設(shè)，從線上的商品展示支付，到線下的分銷渠道，配送服務(wù)。從傳統(tǒng)企業(yè)角度來看，電子商務(wù)O2O模式還可以是從線下到線上的一種發(fā)展模式2：利用線下的實體店作為依托，再來發(fā)展電子商務(wù)的線上業(yè)務(wù)，并最終完成線上支付，線下消費的電子商務(wù)模式。
（4）購物方式的轉(zhuǎn)變讓傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注新市場。科技在進(jìn)步，時代在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已與人們的生活密切相關(guān)?？旃?jié)奏生活讓消費者更看重購物的便捷性，網(wǎng)絡(luò)購物也越來越為人們所接受和喜愛。電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展更是提供給消費者很多便利。如果還是以傳統(tǒng)企業(yè)老舊的經(jīng)營理念去管理企業(yè)，固步自封，傳統(tǒng)企業(yè)勢必將在競爭的洪流中逐漸喪失生命力。
二、傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)市場的優(yōu)勢
（1）品牌優(yōu)勢。能選擇進(jìn)入電子商務(wù)市場的傳統(tǒng)企業(yè)的規(guī)模一般不小，且已經(jīng)有一定的品牌知名度。在消費者市場也有多年來實體店積累下來的品牌威望，相比于剛剛起步的電子商務(wù)企業(yè)需要通過一系列的營銷來逐步建立自己的品牌，傳統(tǒng)企業(yè)有著先天的優(yōu)勢。
（2）配送優(yōu)勢。不同于純粹電子商務(wù)企業(yè)需要苦惱自己的配送網(wǎng)點的建立，倉儲的建立，庫存的管理等眾多難題，傳統(tǒng)企業(yè)需要的只是將自己已有的賣場進(jìn)行整理，并規(guī)劃好自己的物流網(wǎng)，很容易就可以開拓自己的線上的疆土。
（3）供貨渠道優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)在長期的經(jīng)營中，和產(chǎn)品鏈上的上游供應(yīng)商有長期穩(wěn)定的良好合作關(guān)系。相比于電子商務(wù)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商市場后對商品原材料、半成品的需求量將會比原有的基礎(chǔ)上更多，構(gòu)成規(guī)?；少彽臈l件，進(jìn)而可以享受到更多的價格優(yōu)惠，在供貨渠道上相比于電子商務(wù)企業(yè)有優(yōu)勢。
三、傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場的挑戰(zhàn)
（1）線上業(yè)務(wù)的定位問題。雖然說電子商務(wù)中，電子是手段，商務(wù)才是根本，但是對已經(jīng)擁有一定商務(wù)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，開展線上業(yè)務(wù)是一種利用線上業(yè)務(wù)來推動并促進(jìn)線下業(yè)務(wù)的發(fā)展的手段，還是真正的將電子商務(wù)當(dāng)成企業(yè)的全新市場。不同的定位將帶來企業(yè)在經(jīng)營決策的制定以及后期的管理中帶來不同的結(jié)果。
（2）傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)后的線上線下之爭。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場后，為了順應(yīng)電子商務(wù)市場的競爭形勢，線上商品也要有自己的價格優(yōu)勢。但是，如果同類型商品為了在線上贏得競爭而降價，那么這類商品的價格在線下的實體店中該如何處理？如果維持和線上商品一樣的價格，那么勢必會給實體店的營業(yè)額帶來不利影響。
四、解決線上線下的業(yè)務(wù)沖突的方案
（1）線上線下的產(chǎn)品差異化——多渠道多品牌。要解決線上線下產(chǎn)品的定價問題，可以用線上線下的產(chǎn)品差異化的方法來解決。差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略一方面可以促進(jìn)企業(yè)根據(jù)線上線下的業(yè)務(wù)特色，設(shè)計生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，從而提高了企業(yè)的產(chǎn)品種類和品類深度，增加了產(chǎn)品多樣化。更重要的是，差異化的產(chǎn)品策略使得消費者無法進(jìn)行線上線下商品的比對，也解決了線上線下的定價難題。
（2）另尋優(yōu)勢，統(tǒng)一線上線下的價格。如果不改變產(chǎn)品的供給差異化，要解決線下的產(chǎn)品無人問津，傳統(tǒng)企業(yè)可以統(tǒng)一線上線下的價格。利用更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、品牌的知名度，將企業(yè)和一般的電子商務(wù)企業(yè)區(qū)別開，樹立自己的獨有競爭力，避免一味的價格競爭而陷入價格戰(zhàn)的怪圈。傳統(tǒng)企業(yè)可以利用自己的線下實體店去開拓自己的線上業(yè)務(wù)。電子商務(wù)看重的是用戶體驗，傳統(tǒng)企業(yè)可以為線上消費者提供實體店的消費體驗，可以更好的做到電子商務(wù)的O2O模式，同時實體店的存在也大大降低了一般電子商務(wù)企業(yè)所面臨的庫存和倉儲的困擾。利用線上的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)企業(yè)也可以更好的去優(yōu)化線下的實體店的商品采購，庫存管理等。
（3）線上僅作為宣傳手段。如果傳統(tǒng)企業(yè)只是將電子商務(wù)作為一種手段，那么線上的業(yè)務(wù)可以只是作為商品的網(wǎng)絡(luò)宣傳，而支付等業(yè)務(wù)則由線下實體店承擔(dān)也是一個經(jīng)營的手段。只是相比于其他的方法，這種方法相對比較被動。
（4）線上業(yè)務(wù)作為線下實體店無法覆蓋地域的補(bǔ)充。如果傳統(tǒng)企業(yè)將重心仍然放在傳統(tǒng)的實體店的經(jīng)營，將線上業(yè)務(wù)作為手段。那么除了上文提到的將線上業(yè)務(wù)作為宣傳，還有一種方法是將線上業(yè)務(wù)作為實體店無法覆蓋到的地域的業(yè)務(wù)補(bǔ)充。利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大覆蓋面，以及跨越地域的經(jīng)營限制的特點，在實體店無法覆蓋的地域發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，并利用自建物流或者第三方物流進(jìn)行商品配送，從地域上擴(kuò)大了自己的經(jīng)營覆蓋面。
參考文獻(xiàn)：
