序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的新零售下淘品牌企業(yè)的發(fā)展分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

本文通過分析新零售產(chǎn)生的理論和實踐基礎(chǔ)，闡明其回歸零售本質(zhì)的三個特點，并結(jié)合三只松鼠踐行新零售模式的實際案例，對新零售背景下的淘品牌企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展進行探討，試圖為同類型純電商企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型提供參考，突破發(fā)展瓶頸，提升整體競爭力。

一、相關(guān)概念的界定

淘品牌是指淘寶商城（后改名為天貓商城）和消費者共同推薦的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，是一個全新的品牌概念。憑借淘寶的資源優(yōu)勢以及自身獨特的企業(yè)優(yōu)勢，越來越多的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌選擇淘寶平臺作為孵化器，并迅速成長為億元級別的企業(yè)。目前比較成熟的一些淘品牌有韓都衣舍、茵曼、裂帛、三只松鼠等。隨著環(huán)境的變化，淘品牌企業(yè)的發(fā)展瓶頸愈加凸顯，以服裝類淘品牌為例，2013-2017年，“雙十一”期間進入女裝TOP10的淘品牌數(shù)從2014年起逐年下滑，榜首逐漸被傳統(tǒng)服裝品牌所占領(lǐng)，而且前十名中淘品牌所剩無幾，如表1所示。與之相反的是傳統(tǒng)零售品牌如優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等觸網(wǎng)后展現(xiàn)出強大的生命力，風頭漸漸壓過淘品牌。其原因主要在于：

（一）線上流量紅利消減

在天貓成立之初，由于沒有傳統(tǒng)品牌的加入，天貓平臺只能通過扶植淘品牌來擴張市場，伴隨著當時的電商紅利，淘品牌要想提高銷量，不僅沒有太多費用，還可以獲得平臺在資金和流量方面的扶持。但隨著傳統(tǒng)零售品牌觸網(wǎng)以及網(wǎng)紅電商、跨境電商等的加入，天貓成為國內(nèi)最大的B2C平臺，淘品牌獲取流量的成本和門檻越來越高，且獲平臺政策的支持不斷縮水，線上的流量紅利已不復(fù)存在。

（二）供應(yīng)鏈管理不成熟

淘品牌開始時基本上都是野蠻成長，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式一直是其發(fā)展的硬傷，問題表現(xiàn)為淘品牌企業(yè)的庫存下不來，供應(yīng)鏈的速度上不去。為滿足消費者多樣化的需求，淘品牌企業(yè)產(chǎn)品大多款多量少，采取多種類、小批量的方式下單，但上游供應(yīng)商很可能不愿意合作，他們更習慣交期長、單量大的訂單。因此淘品牌企業(yè)退而求其次，自己消化庫存，也導(dǎo)致成本居高不下。另一方面，供應(yīng)商無法滿足線上快速反應(yīng)的需求，其原因一是供應(yīng)商無法獲得消費者的準確信息，二是淘品牌企業(yè)補貨節(jié)奏不確定導(dǎo)致生產(chǎn)商無法很好地安排生產(chǎn)周期，供應(yīng)鏈無法做到敏捷快速。

（三）未能建立真正的品牌

經(jīng)過幾年的發(fā)展，淘品牌已經(jīng)在平臺上完成了最初的資本、知名度和信譽度的積累，但離建立真正的品牌還有很遠的距離。傳統(tǒng)品牌通過建立終端實體店和鋪設(shè)廣告，能夠給消費者帶來實實在在的體驗和品牌印象，但與之相比，淘品牌投入大量的營銷和廣告費用帶來的只是線上號召力，而不是真實的品牌感受。隨著互聯(lián)網(wǎng)上的商品增多，消費者的購物成本也逐漸增加，要在上萬家店鋪中找到高性價比的商品并不容易，而品牌可以提高商品的識別度，在與同類商品的競爭中有明顯的優(yōu)勢，因此是否能建立真正的品牌也決定了淘品牌能走多遠（黃健松，2014）。

二、新零售的概念及特征

（一）新零售的概念及理論與實踐基礎(chǔ)

阿里研究院認為新零售是“以消費者體驗為中心的，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的一種泛零售形態(tài)”，具體來說是基于新興的信息技術(shù)的應(yīng)用，通過多種零售業(yè)態(tài)協(xié)同最大化滿足消費者需求，實現(xiàn)全社會零售效率最大化的一種零售形態(tài)（徐印州、林梨奎，2018）。新零售產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)。多數(shù)學者認為日本學者中西正雄的“新零售之輪”理論可為新零售的產(chǎn)生提供重要的理論支撐。該理論從產(chǎn)業(yè)角度揭示了新的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的內(nèi)在機理，提出業(yè)態(tài)變化的原動力是技術(shù)革新，并因此引入了“技術(shù)邊界線”的概念。該理論框架由“技術(shù)邊界線”、“等效用線”、“零售價格”和“零售服務(wù)水平”四個要素構(gòu)成。其中，“技術(shù)邊界線” 用來描述零售業(yè)態(tài)在某一服務(wù)水平約束下的最低零售價格水平線（蔣亞萍、任曉韻，2017）。新零售產(chǎn)生的實踐基礎(chǔ)。新技術(shù)可視為新零售出現(xiàn)的內(nèi)生動力，而全渠道的演進作為一種外生動力推動新零售的產(chǎn)生。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費者購物不再受時空和媒介等因素的限制，而是在各種“接觸點”大量使用互聯(lián)網(wǎng)工具獲得交易信息，最終完成消費行為。全渠道情境下，零售商就必須與全渠道消費者對應(yīng)起來，即成為全渠道零售商，這是“新零售”發(fā)展的重要基礎(chǔ)（王坤、相峰，2017）。線上和線下及各種觸點服務(wù)于不同的消費人群，暢通的信息流和資金流保障了交易的達成，不斷動態(tài)匹配和升級的物流提供了強有力的支撐，此外各種新技術(shù)和交易平臺、信用體系等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的健全也為新零售的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

（二）新零售的特征

數(shù)字化。包括人貨場數(shù)字化、供應(yīng)鏈管理數(shù)字化以及交易過程數(shù)字化。首先，在新零售業(yè)態(tài)中，消費者手持的終端設(shè)備、商品信息和場地可以完全被定位和追蹤，數(shù)字化的人貨場可以使零售商實時收集和監(jiān)控消費者的行為。其次，企業(yè)的采購、倉儲和配送過程一體化，甚至實現(xiàn)“零庫存”。最后，隨著移動支付的普及，消費者購物的支付環(huán)節(jié)可以在手機終端直接操作，省去隨身攜帶銀行卡和現(xiàn)金與找零的麻煩，企業(yè)與供應(yīng)商的交付環(huán)節(jié)也更加簡單和安全。個性化。在DT技術(shù)未普及的年代，零售商只能單憑經(jīng)驗判斷來確定產(chǎn)品和服務(wù)的種類及數(shù)量，而且通常是大批量生產(chǎn)。但隨著大數(shù)據(jù)的普及，企業(yè)可以根據(jù)終端和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的情況洞察消費者當下與未來的需求，趨近消費者內(nèi)心，為消費者提供基于其消費需求和偏好，且與其消費位置密切相關(guān)的服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的精細化、個性化與定制化。全渠道融通。新零售打破了線上線下渠道之間的壁壘，零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化的趨勢。移動設(shè)備、智能終端可以為消費者提供各種消費場景，這些場景既包括在線的網(wǎng)店、直播和文娛活動等虛擬零售業(yè)態(tài)，也包括線下的賣場、購物中心、便利店等實體零售業(yè)態(tài)。企業(yè)通過數(shù)字化運營來滿足消費者購物、社交和娛樂的多維度消費需求，即達到線上線下商品統(tǒng)一管理（商品通），線上線下服務(wù)統(tǒng)一（服務(wù)通），線上線下會員享受同樣的會員權(quán)益和體驗（會員通）。

（一）三只松鼠簡介

三只松鼠電子商務(wù)有限公司2012年依托于淘寶孵化成立，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當前中國在線銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。2016年9月，三只松鼠在安徽蕪湖開設(shè)了首家Feeding Store投食店，作為“淘品牌”的三只松鼠開始展現(xiàn)出“出淘落地”的趨勢。

（二）三只松鼠的新零售模式

戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。三只松鼠的初始戰(zhàn)略定位是打造一個“純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”，即堅持通過B2C線上平臺銷售產(chǎn)品。新零售時期，三只松鼠的戰(zhàn)略進一步升級為“共建互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)業(yè)生態(tài)圈”，通過數(shù)據(jù)化系統(tǒng)連接生產(chǎn)、消費及物流環(huán)節(jié)，集聚上下游伙伴構(gòu)建新農(nóng)業(yè)生態(tài)圈，其目的是為了創(chuàng)造更多價值。全渠道布局新零售場景。三只松鼠通過多種渠道開辟線下市場。首先，2016年9月，三只松鼠在安徽蕪湖開設(shè)了首家Feeding store投食店，目前三只松鼠的投食店在全國已達38家，未來布局將超過1000家。其次，2018年6月，三只松鼠入駐阿里零售通，借助零售通下沉到線下的百萬小店；同年8月，三只松鼠與蘇寧小店達成合作，蘇寧小店成為其首個線下合作渠道。此外，三只松鼠也開發(fā)了APP，在每一種消費場景下都可以用APP掃碼將商品加入購物車，便利支付的同時將消費者引流到線上。數(shù)字化驅(qū)動供應(yīng)鏈升級。2015年三只松鼠完成了D輪融資后就開始了供應(yīng)鏈體系的升級。為此，三只松鼠自己研發(fā)了一系列新興自動化技術(shù)設(shè)備，配套生產(chǎn)和檢測環(huán)節(jié)，并且建立了“云中央品控中心”和“云質(zhì)量平臺”，通過軟件提取數(shù)據(jù)改進產(chǎn)品品質(zhì)。該平臺打通“農(nóng)場、代工廠、檢測、分裝、客服、物流、消費者”的環(huán)節(jié)，將上下游聯(lián)系在一起，實現(xiàn)實時、高效、精準的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)。供應(yīng)鏈運作由以企業(yè)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為核心，反應(yīng)更敏捷，流通效率更高。個性化服務(wù)打造品牌IP戰(zhàn)略。為了拉近與消費者之間的距離，三只松鼠借助“萌”營銷和主人文化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)商家和消費者之間的關(guān)系，將品牌人格化。三只松鼠的首席品牌官郭廣宇表示，目前三只松鼠的戰(zhàn)略是品牌IP化，即將品牌進行持續(xù)的差異化和人性化，使其具有獨特魅力和不可估量的商業(yè)價值的過程。該戰(zhàn)略的核心是“IP內(nèi)容垂直、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營立體”，并規(guī)劃了“一個IP、橫跨多個產(chǎn)業(yè)、以三駕馬車為驅(qū)動”的發(fā)展戰(zhàn)略。為此，三只松鼠將投食店定位于品牌與消費者的互動體驗，而且全力建造涵蓋吃喝玩樂美的連鎖化小型商業(yè)綜合體“松鼠小鎮(zhèn)”，以此實現(xiàn)IP到產(chǎn)業(yè)的連接，完成商業(yè)變現(xiàn)。此外，三只松鼠也投入動漫、電影、電視劇，現(xiàn)已拍攝了同名動畫片《三只松鼠》，完整呈現(xiàn)品牌IP。通過這一系列創(chuàng)新策略，品牌不再是高高在上，而是親切、真實的，體驗感極強。

四、新零售背景下淘品牌企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

（一）開拓線下市場打通全渠道

全渠道是新零售的一個典型特征，當線上流量紅利消失，淘品牌可以挖掘線下的潛在流量。一方面線下與線上的消費群體存在異質(zhì)性，在線上購買產(chǎn)品的消費者通常是年輕群體，而到線下去會吸引其他的潛在消費群體。另一方面，線下通過客戶體驗、形象展示、社交功能可以滿足消費者的多維需求，從而刺激消費。關(guān)于線下渠道的建設(shè)，淘品牌可以選擇自建體驗店，以便更好地展示品牌形象和服務(wù)于客戶體驗。但這種途徑對企業(yè)的資金實力有一定的要求，對于沒有實力自建體驗店的企業(yè)可以選擇與其他的線下渠道合作或入駐阿里零售通，零售通可以讓淘品牌企業(yè)直接對接百萬小店的需求，用低成本的方式達到高的商品流通效率，協(xié)助淘品牌企業(yè)線下落地。

（二）改造供應(yīng)鏈以快速響應(yīng)市場

實現(xiàn)供應(yīng)鏈的全面信息化可以在很大程度上解決淘品牌供應(yīng)鏈的庫存和速度問題，淘品牌供應(yīng)鏈最大的痛點在于供應(yīng)鏈后端到消費者的信息不對稱，導(dǎo)致供應(yīng)鏈的效率低下。因此，淘品牌的供應(yīng)鏈改造應(yīng)聚焦于打通消費者、零售商、生產(chǎn)商和原料商之間的信息通道，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的全面信息化。淘品牌企業(yè)作為零售商可以自建信息化平臺連接上下游伙伴，通過數(shù)據(jù)信息共享，供應(yīng)鏈的合作由原來的單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，信息壁壘消失，供應(yīng)商能減少新產(chǎn)品研發(fā)周期，更精準地制定生產(chǎn)計劃，有效降低淘品牌企業(yè)的庫存（宮春艷，2018）。另一方面，淘品牌企業(yè)要建立完善的供應(yīng)商管理系統(tǒng)，從供應(yīng)商準入、分級、合作、績效、激勵和退出等方面對供應(yīng)商進行嚴格的管理，保證供應(yīng)商能夠適應(yīng)企業(yè)快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈模式（卜克刀，2017）。

（三）打造品牌IP以提高競爭力

品牌IP具有天然聚合粉絲以及自我賦能的能力。打造品牌IP的兩種手段分別是外部賦能和內(nèi)部造血，內(nèi)部造血是根本手段。首先，淘品牌企業(yè)應(yīng)向類似于麥當勞、星巴克、蘋果這類線下品牌學習，通過打造過硬的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得消費者青睞。其次，利用實體店宣傳和體驗品牌，實體店的建設(shè)要鮮明體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象，裝飾與布局要以消費者的體驗為中心。實體店是品牌形象展示、用戶體驗、社交和娛樂為一體的品牌綜合體，是實現(xiàn)品牌價值和商業(yè)變現(xiàn)的載體。最后，企業(yè)可以拓展周邊，通過品牌人格化或娛樂化的途徑將品牌的基因與時代風口深度融合，最終為消費者創(chuàng)造價值。在創(chuàng)建品牌IP的過程中，應(yīng)當把握節(jié)奏，理性取舍，保持企業(yè)戰(zhàn)略的聚焦和資源的高效配置。

五、結(jié)論

在電子商務(wù)市場日趨飽和的時代，新零售為淘品牌企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，新零售更加回歸零售本質(zhì)，體現(xiàn)出數(shù)字化、個性化、全渠道融通的特征。對于以淘品牌為代表的純電商企業(yè)而言，要強化其現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，持續(xù)為消費者提供獨特風格的產(chǎn)品和個性化的客戶服務(wù)，同時也要提高企業(yè)的綜合實力應(yīng)對新零售時代的挑戰(zhàn)，加快企業(yè)的全渠道布局，優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，重視品牌建設(shè)來應(yīng)對激烈的市場競爭。

參考文獻：

1.黃健松.論淘品牌發(fā)展遭遇瓶頸原因及對策分析[J].中外企業(yè)家，2014（29）

2.徐印州，林梨奎.新零售的產(chǎn)生與演進[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（15）

3.蔣亞萍，任曉韻.從“零售之輪”理論看新零售的產(chǎn)生動因及發(fā)展策略[J].經(jīng)濟論壇，2017（1）

4.王坤，相峰.“新零售”的理論架構(gòu)與研究范式[J].中國流通經(jīng)濟，2018，32（1）

5.宮春艷.“新零售+共享經(jīng)濟”的產(chǎn)生原因與演進趨勢[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（11）

6.卜克刀.從韓都衣舍轉(zhuǎn)型看柔性供應(yīng)鏈的威力[J].銷售與市場（管理版），2017（10）

作者:張曉霞 郭立文 單位:山西財經(jīng)大學工商管理學院