發(fā)布時(shí)間：2023-11-18 10:23:41
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新零售下的營(yíng)銷模式樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：零售業(yè)；微信營(yíng)銷；應(yīng)用優(yōu)勢(shì)
隨著人們生活水平的不斷發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也逐漸提高。為了順應(yīng)時(shí)展特點(diǎn)，滿足人們生活實(shí)際需求，零售業(yè)必須及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，將顧客的需求當(dāng)做發(fā)展動(dòng)力，為顧客提供更便捷的服務(wù)，將微信營(yíng)銷充分應(yīng)用其中，滿足時(shí)展趨勢(shì)。本文將對(duì)我國(guó)零售業(yè)實(shí)施微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，分別從：我國(guó)零售業(yè)發(fā)展概況分析、微信營(yíng)銷相關(guān)概述、微信營(yíng)銷在我國(guó)零售業(yè)中的優(yōu)勢(shì)、促進(jìn)零售企業(yè)的微信營(yíng)銷的有效策略。四個(gè)部分進(jìn)行闡述。
一、我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展概況分析
以便利店為例。我國(guó)便利店的發(fā)展時(shí)間大多都集中在1995年以后，1993年上海出現(xiàn)的“百式便利店”是我國(guó)最早最現(xiàn)代的便利電，同時(shí)也是后續(xù)便利店發(fā)展的先驅(qū)。再到后來(lái)上海又出現(xiàn)了羅森、良友、聯(lián)華等便利店主導(dǎo)品牌，同階段，好德便利店的出現(xiàn)使上海便利店市場(chǎng)出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)格局，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，便利店開(kāi)始嘗試將這種先進(jìn)技術(shù)充分融入到其中，推行以信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)的商品臺(tái)賬圖，大大提高；商品出樣速度，為便利店后來(lái)的數(shù)量化管理奠定了良好基礎(chǔ)，增加了便利店的服務(wù)功能。隨著我國(guó)便利店發(fā)展日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈起來(lái)，在上海等發(fā)達(dá)城市，便利店遍地開(kāi)花，有不少兩街四角地已經(jīng)開(kāi)出了好幾家便利店，開(kāi)店的密集程度顯著增加。為了促進(jìn)便利店經(jīng)濟(jì)效益的提高，很多經(jīng)營(yíng)者對(duì)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ竭M(jìn)行了創(chuàng)新，將便利店開(kāi)到了學(xué)校附近，成為了城市里的一道風(fēng)景線。然而，由于我國(guó)便利店的概念還未深入人心，部分消費(fèi)者將便利店當(dāng)作小型超市，嚴(yán)重制約了便利店的發(fā)展。
二、微信營(yíng)銷相關(guān)概述
（一）微信營(yíng)銷的概念。微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)或個(gè)人營(yíng)銷模式的一種，這種營(yíng)銷模式具有方便、快捷的優(yōu)點(diǎn)，在當(dāng)今企業(yè)中的應(yīng)用頻率逐漸增多。商家可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)來(lái)向顧客展示商品信息，隨著時(shí)代的發(fā)展，微信營(yíng)銷模式已經(jīng)逐漸成為一種主流的互動(dòng)營(yíng)銷方式。微信營(yíng)銷采用訂閱盈利模式來(lái)向顧客展示商品咨詢，通過(guò)文字、語(yǔ)音、相關(guān)連接來(lái)推送消息，具有一定強(qiáng)制性。然而這一點(diǎn)也正是微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在。
（二）微信營(yíng)銷的發(fā)展概況。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，我國(guó)零售企業(yè)也開(kāi)始利用微信來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)化為微信營(yíng)銷創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷商通過(guò)現(xiàn)代通信、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)充分提高了配送效率，為現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展提供了極大的支持。此外，微信用戶的不斷增加也為微信營(yíng)銷送去了福音，微信用戶可以在微信平臺(tái)上瀏覽相關(guān)信息，這種便利、快捷的方式受到了很多用戶的喜愛(ài)。然而，微信營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展在一定程度上也導(dǎo)致了一些問(wèn)題的出現(xiàn)，部分違法企業(yè)也會(huì)利用這一平臺(tái)進(jìn)行違法犯罪活動(dòng)，為部分客戶造成了巨大損失，也為微信營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)了一些制約作用。
（三）微信營(yíng)銷特點(diǎn)。微信營(yíng)銷具有較強(qiáng)的實(shí)時(shí)性，當(dāng)微信消息推送到用戶手機(jī)后，用戶就能第一時(shí)間得到提醒，充分保障了信息的有效性。此外微信營(yíng)銷的形式相對(duì)多樣，如：官方賬號(hào)、公共平臺(tái)，為零售業(yè)企業(yè)提高了多種渠道。同時(shí)，微信營(yíng)銷給予用戶相應(yīng)的尊重，不會(huì)為用戶帶來(lái)困擾，用戶只有通過(guò)掃描二維碼獲得某品牌的官方微信才能收到信息，不會(huì)導(dǎo)致信息泛濫的情況出現(xiàn)。微信還具有一個(gè)強(qiáng)大的功能-朋友圈，零售商家便可以利用這一渠道對(duì)商品進(jìn)行宣傳，再通過(guò)朋友圈得以分享，一傳十十傳百，這個(gè)商品的推送信息會(huì)被越來(lái)越多的用戶看到，從而達(dá)到微信營(yíng)銷的最終目的。
三、微信營(yíng)銷在我國(guó)零售業(yè)中的優(yōu)勢(shì)
（一）發(fā)展空間相對(duì)廣闊。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，微信已經(jīng)成為當(dāng)下炙手可熱的聊天工具，騰訊用戶龐大的基數(shù)為微信用戶量的增加起到了至關(guān)重要的作用，信息化的發(fā)展為微信營(yíng)銷帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間，其營(yíng)銷涉及的范圍也逐漸增大，如：日常生活用品、蔬菜、水果、服裝等，為人們的生活注入了新的生命力。
（二）運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低。微信營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，商家只需要進(jìn)行微信官方認(rèn)證、微信推廣便可以打造出一個(gè)相對(duì)健全的企業(yè)微信營(yíng)銷模式。微信營(yíng)銷是一個(gè)低成本、高收益的營(yíng)銷手段，為我國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了全新的機(jī)遇。
（三）滿足社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀。隨著我國(guó)各方面的飛速發(fā)展，人們的生活也逐漸進(jìn)入了快節(jié)奏模式，尤其是對(duì)于一些白領(lǐng)而言，簡(jiǎn)單、便捷的生活方式更具效率。微信營(yíng)銷便很好地迎合了這一點(diǎn)，用戶可以通過(guò)與在線人員的交流了解到相關(guān)信息，從咨詢到購(gòu)買都實(shí)現(xiàn)了人們對(duì)高效率的追求，充分滿足了社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀。
（四）傳播范圍相對(duì)較廣。一般營(yíng)銷模式都具有一定的限制，如：地域、消費(fèi)者類型等。微信營(yíng)銷模式的出現(xiàn)打破了這一障礙，不論用戶身在何處，都能接收到推廣資訊，老年客戶可以利用微信平臺(tái)購(gòu)買自己所需要的物品，兒童還可以購(gòu)買書籍，這充分改變了人們的消費(fèi)模式，是營(yíng)銷模式發(fā)展的全新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
（五）支付方式相對(duì)方便。眾所周知，微信支付方式有別于傳統(tǒng)支付方式，它不需要消費(fèi)者用現(xiàn)金去購(gòu)買物品，只要用戶的微信號(hào)與其銀行卡綁定在一起便可以消費(fèi)，尤其是對(duì)于居住環(huán)境相對(duì)偏僻的人們而言，這種支付方式大大節(jié)約了時(shí)間，為用戶帶來(lái)了方便。
（六）有利于客戶與企業(yè)之間的溝通與交流。微信營(yíng)銷可以拉近客戶與企業(yè)之間的距離，促進(jìn)兩者之間的溝通與交流，企業(yè)可以在微信平臺(tái)上打造自己的品牌，進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，例如：一家全新的餐廳，為打響知名度，便可以采取微信營(yíng)銷模式，準(zhǔn)備好文字素材和圖片素材，一般推送的信息可以是最新的菜式推薦、飲食文化、優(yōu)惠打折方面的內(nèi)容，這類信息通常能夠吸引到很多客戶，從而達(dá)到了該餐廳的營(yíng)銷目的。
四、促進(jìn)零售企業(yè)的微信營(yíng)銷的有效策略
（一）加強(qiáng)信息化管理。為了提高我國(guó)零售企業(yè)微信營(yíng)銷，相關(guān)企業(yè)必須加強(qiáng)信息化管理，也就是將相關(guān)商品的語(yǔ)音介紹和視頻信息充分應(yīng)用其中，充分吸引更多的用戶，同時(shí)還能吸納更多資金雄厚的加盟商，可謂是一舉兩得。
（二）樹(shù)立先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念。不論是微信營(yíng)銷模式還是普通營(yíng)銷模式，都必須站在客戶的角度上去思考，必須樹(shù)立先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行合理規(guī)劃，將顧客放到第一位，以顧客的需求為要求，努力擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，吸引更多客戶的注意。
（三）突出商品個(gè)性特點(diǎn)。零售企業(yè)必須根據(jù)地域發(fā)展實(shí)際特點(diǎn)對(duì)商品進(jìn)行創(chuàng)新，可以利用logo來(lái)突出商品個(gè)性，此外還可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，從生活日用品到書刊閱讀，甚至出行車票的預(yù)定等，充分吸引顧客，真正做到以顧客的需求為要求。
（四）充分提高配送效率。零售企業(yè)必須充分提高配送效率，建立一個(gè)共同配送中心，保障商品充足供應(yīng)，大大節(jié)約配送時(shí)間，對(duì)同一個(gè)地區(qū)的商品訂購(gòu)與配送進(jìn)行統(tǒng)一管理，同時(shí)加強(qiáng)零售商與個(gè)體商之間的協(xié)作，以此達(dá)到雙贏的效果，大大提高了工作效率。
（五）充分提高企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)水平。企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)水平在一定程度上制約了企業(yè)微信營(yíng)銷，要提高零售企業(yè)微信營(yíng)銷就必須加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)培訓(xùn)，提高企業(yè)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)水平，對(duì)顧客實(shí)際需求進(jìn)行深入了解，充分滿足顧客各種需求，以此促進(jìn)我國(guó)零售業(yè)企業(yè)微信營(yíng)銷的發(fā)展。
結(jié)束語(yǔ)
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，人們的生活質(zhì)量得到了相應(yīng)的改善，為了順應(yīng)時(shí)展，為了滿足人們實(shí)際需求，我國(guó)零售企業(yè)必須進(jìn)行不斷創(chuàng)新發(fā)展，樹(shù)立先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，突出商品個(gè)性特點(diǎn)，充分提高配送效率，加強(qiáng)信息化管理等，促進(jìn)零售企業(yè)的良好發(fā)展，以“方便”、“快捷”為核心經(jīng)營(yíng)理念，微信營(yíng)銷模式的出現(xiàn)是必然的，它順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，為快節(jié)奏的生活帶來(lái)了較高的效率，它打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的地域限制與消費(fèi)者人群的限制，且傳播范圍極廣闊，零售企業(yè)必須將微信營(yíng)銷模式應(yīng)用其中，為人們的生活提供更多的便利，同時(shí)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
（作者單位：大連財(cái)經(jīng)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
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以下試從競(jìng)爭(zhēng)最激烈、深度分銷發(fā)揮到極致的手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行分析，探討深度分銷的定義、適用條件、運(yùn)作特點(diǎn)、目前困境以及擺脫困境的出路。
什么是“深度分銷”？
什么是“深度分銷”？傳統(tǒng)的銷售渠道是“廠商——經(jīng)銷商——零售商——消費(fèi)者”，作為廠商，其最主要的職能是研發(fā)和生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品宣傳，將產(chǎn)品出售給經(jīng)銷商，但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，光是完成上述職能還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)檫@樣不能保證產(chǎn)品能夠迅速到達(dá)零售店，并實(shí)現(xiàn)銷售，也就不能確保經(jīng)銷商能夠持續(xù)進(jìn)貨和出貨；在競(jìng)爭(zhēng)壓力的驅(qū)動(dòng)下，某些廠商會(huì)將經(jīng)營(yíng)職能擴(kuò)展到渠道、零售終端，力圖掌握整條銷售通路。
除了廠商，某些經(jīng)銷商為了迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，獲取更高的利潤(rùn)，提升市場(chǎng)地位，也會(huì)擴(kuò)展自己對(duì)渠道的影響力，掌握自己的下家經(jīng)銷商和零售商，控制產(chǎn)品在渠道的流量和流速。
所以，深度分銷，就是廠商或經(jīng)銷商擴(kuò)展自己的營(yíng)銷職能，營(yíng)銷重心不是放在下家，而是在下家的下家，直到零售終端，用一句話來(lái)說(shuō)“以我為主、掌握通路”。
國(guó)內(nèi)企業(yè)為什么要采取“深度分銷”？
中國(guó)本土企業(yè)之所以會(huì)采用“深度分銷”這種營(yíng)銷模式，是現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和企業(yè)自身?xiàng)l件所決定的：
1、 中國(guó)市場(chǎng)容量大，但地域遼闊，各地區(qū)的市場(chǎng)差異很大，要覆蓋和適應(yīng)這樣的市場(chǎng)，迅速抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一定需要大量的渠道成員參與。
2、 渠道商發(fā)展處于初級(jí)階段，不專業(yè)、不成熟、不穩(wěn)定，如果放任渠道自行操作，就很難保證產(chǎn)品能夠充分覆蓋有價(jià)值的零售店，這樣就會(huì)影響終端消化，終端消化成問(wèn)題，想再下貨就困難了。
3、 消費(fèi)者不成熟、不理性，容易受到渠道和媒體的引導(dǎo)，尤其是三、四線及以下的市場(chǎng)，消費(fèi)者的產(chǎn)品信息缺乏，容易從眾跟風(fēng)。
4、 與國(guó)外大品牌相比，產(chǎn)品力和品牌力都處于劣勢(shì)。拿手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)外品牌的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌管理都比較成熟、系統(tǒng)，即使在2003年，國(guó)產(chǎn)品牌（如TCL、BIRD）曾經(jīng)一度在市場(chǎng)份額上壓倒國(guó)外品牌，但是，到了2004年，國(guó)外品牌（如NOKIA）的市場(chǎng)份額跌到谷底后開(kāi)始出現(xiàn)反彈，并一直持續(xù)上升，這是以強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和成熟的品牌管理能力為后盾的。
5、 從中國(guó)若干個(gè)熱門行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，市場(chǎng)成長(zhǎng)期的利潤(rùn)是最豐厚的，而且時(shí)間不長(zhǎng)，超額利潤(rùn)很快會(huì)被蜂擁而至的國(guó)內(nèi)企業(yè)沖得一落千丈，在產(chǎn)品力和品牌力沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，又想在賺取這種利潤(rùn)，唯一可以選擇的辦法就是將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在渠道和終端。
針對(duì)以上的經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素和自身現(xiàn)實(shí)條件，中國(guó)本土企業(yè)一般傾向于自己規(guī)劃并掌握整條銷售通路，從而迅速擴(kuò)大銷售規(guī)模，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
為了更好的闡述國(guó)內(nèi)企業(yè)采用深度分銷的必然性，讓我們來(lái)回顧一下國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌一舉奪魁的光輝歲月吧。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)2001年開(kāi)始呈現(xiàn)上升之勢(shì)，到2003年年底登峰造極，就是一個(gè)深度分銷非常典型的例子。2001年以前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品力和品牌力方面普遍處于劣勢(shì)，十幾個(gè)品牌一直被壓縮在狹小的市場(chǎng)空間里：1）進(jìn)行自主研發(fā)，進(jìn)度非常緩慢，而購(gòu)買產(chǎn)品方案一般很難得到最好的，產(chǎn)品力方面很難形成優(yōu)勢(shì)，如TCL、廈華、東方通信等；2）如果將品牌管理劃分為知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)階段的話，國(guó)產(chǎn)品牌基本上停留在品牌知名度的低級(jí)階段，而NOKIA、MOTROLA、SAMSUNG等世界著名品牌早已處于品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度的高級(jí)階段。
為了扭轉(zhuǎn)這種局面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)普遍將營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在對(duì)渠道和零售終端的掌控上，最典型的要數(shù)TCL、夏新、BIRD、KONKA、KEJIAN等國(guó)產(chǎn)品牌，他們將國(guó)外品牌營(yíng)銷力度小的三、四線市場(chǎng)作為工作重點(diǎn)；建立大量的地市級(jí)辦事處，安排大量的銷售人員幫助包銷商分銷產(chǎn)品；安排大量的促銷員進(jìn)駐零售店，一方面進(jìn)行店內(nèi)助銷，另一方面爭(zhēng)奪其他品牌的零售量；投入巨額的終端市場(chǎng)費(fèi)用爭(zhēng)奪終端宣傳位置，開(kāi)展形式多樣的小型促銷活動(dòng)；圍繞著包銷商和零售商投放廣告，提高渠道和零售終端的熱情、積極性。大家將這種做法戲稱“全程保姆式營(yíng)銷”。
通過(guò)以上深度分銷策略的實(shí)施，國(guó)產(chǎn)品牌在三、四線市場(chǎng)，以及三、四線以下的市場(chǎng)建立了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為后來(lái)成功進(jìn)入一、二線市場(chǎng)做好了充分的準(zhǔn)備，當(dāng)時(shí)流傳甚廣的TCL手機(jī)的《紅色根據(jù)地》和《紅色堡壘》、KEJIAN的《科健寶典》、康佳的《萬(wàn)店工程》就是當(dāng)時(shí)最經(jīng)典的文獻(xiàn)。
“深度分銷”的運(yùn)作特點(diǎn)
采取“深度分銷”模式的企業(yè)，對(duì)自己的營(yíng)銷活動(dòng)起了許多有個(gè)性、有號(hào)召力、通俗易懂的名字，如全程保姆式營(yíng)銷、掌控終端、渠道為王、渠道營(yíng)銷、萬(wàn)店工程等，無(wú)論名字怎么叫，其營(yíng)銷運(yùn)作都有以下幾個(gè)共同的特點(diǎn)：
1、 對(duì)渠道商、零售商影響大的廣告宣傳和終端建設(shè)投入巨大，從而提高渠道商、零售商積極性和主動(dòng)性。例如：巨額的電視廣告投放，大型的通信市場(chǎng)戶外廣告、大量地投入專柜和品牌背景板等終端資源，甚至出錢購(gòu)買店內(nèi)宣傳位置；品牌宣傳很大成分上是對(duì)經(jīng)銷商和零售商做的，而許多消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一個(gè)信息來(lái)源，不是大眾媒體，而是零售商、店員、促銷員的提醒。
2、 渠道推力是這種模式成功的關(guān)鍵因素。一方面要不斷給客戶傳播本企業(yè)的企業(yè)文化、客戶理念、經(jīng)營(yíng)思路、企業(yè)的光榮故事，另一方面要用高額的、安全的渠道利潤(rùn)吸引渠道商（經(jīng)銷商和零售商），形成強(qiáng)大的渠道推力。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，通過(guò)價(jià)格體系設(shè)置、全程價(jià)保、提貨獎(jiǎng)勵(lì)、嚴(yán)格的市場(chǎng)管理等手段保證渠道商獲取高額的利潤(rùn)空間，擁有強(qiáng)大的渠道影響力和號(hào)召力，而2003年以前國(guó)外品牌及國(guó)包商對(duì)下家渠道商利益的設(shè)計(jì)和保護(hù)上均處下風(fēng)，對(duì)渠道商的控制力相對(duì)較弱。例如，2002年，國(guó)產(chǎn)品牌全部采用全程價(jià)保的銷售政策時(shí)，某著名的國(guó)外品牌的全國(guó)商給下家的政策最多只能是7天價(jià)保。
3、 采用“從終端到渠道”、“調(diào)查——規(guī)劃——行動(dòng)”的科學(xué)工作過(guò)程，追求對(duì)有價(jià)值零售終端進(jìn)行全面覆蓋，所以，渠道規(guī)劃一定從完整的、有實(shí)效的零售終端普查資料開(kāi)始的，零售終端選好后，再考慮用怎樣的渠道來(lái)覆蓋這些零售終端，形成一整套的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案，最終根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案有步驟地采取行動(dòng)。
4、 在區(qū)域銷售組織設(shè)置方面采用人海戰(zhàn)術(shù)，不僅設(shè)置幫助經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品的銷售人員，還在零售店派駐大量的促銷人員。某著名的國(guó)產(chǎn)手機(jī)在江蘇的基層人員配置情況如下：設(shè)立11個(gè)辦事處，約40個(gè)銷售代表，近600名促銷員。
5、 總部對(duì)區(qū)域的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（分公司、辦事處）充分放權(quán)。國(guó)產(chǎn)品牌各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)在銷售政策的制定和執(zhí)行、市場(chǎng)費(fèi)用的使用都有較大的決策權(quán)，對(duì)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)變化能夠在短時(shí)間做出反應(yīng)。
在這些共同特點(diǎn)的后面都隱藏著一個(gè)共同的核心目的，如何有效地控制從經(jīng)銷商到零售店整條銷售通路。
國(guó)產(chǎn)品牌“深度分銷”的困境
深度分銷為國(guó)產(chǎn)品牌銷量和市場(chǎng)份額的迅速攀升起了很大的作用，但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益殘酷和激烈，深度分銷的缺點(diǎn)就逐漸表現(xiàn)出來(lái)了，這些缺點(diǎn)日益明顯化，促使國(guó)產(chǎn)品牌普遍進(jìn)入非常嚴(yán)重的境地。
1、 這樣建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只是暫時(shí)的，沒(méi)有壟斷性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易模仿跟進(jìn)。如在目前手機(jī)市場(chǎng)，NOKIA、MOTOROLA、S-E、NEC等外資品牌已經(jīng)調(diào)整了原來(lái)營(yíng)銷模式，不僅將產(chǎn)品出給商，在每個(gè)區(qū)域設(shè)置相應(yīng)的分銷人員和促銷員，協(xié)助分銷和終端銷售，并在CCTV投放大量的電視廣告，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的渠道和終端優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失。
2、 這樣營(yíng)銷模式需要較高的營(yíng)銷成本（渠道銷售成本、廣告宣傳費(fèi)用、終端營(yíng)銷成本），激烈的價(jià)格戰(zhàn)將整個(gè)價(jià)格體系迅速往下打壓，如果再維持巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，企業(yè)的利潤(rùn)難以得到有效的保證，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。
3、 換機(jī)（非初次購(gòu)機(jī)）市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，再次購(gòu)機(jī)的消費(fèi)者已經(jīng)有使用手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買行為更加理性，除了看手機(jī)的款式外，還會(huì)考慮手機(jī)的品牌、質(zhì)量、功能、售后服務(wù)，這些方面基本上都是國(guó)產(chǎn)品牌的劣勢(shì)。
4、 在產(chǎn)品研發(fā)和品牌管理方面，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌之間的差距還是很大。即使國(guó)產(chǎn)品牌在購(gòu)買產(chǎn)品方案的同時(shí)，也在自己進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，并已經(jīng)投放大量的電視廣告、戶外廣告，但是在產(chǎn)品研發(fā)和品牌管理上還是處于下風(fēng)，從而出現(xiàn)了NOKIA、MOTOROLA、索愛(ài)、三星為代表國(guó)外大品牌絕地反攻，收復(fù)失地，重新占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位局面。
“深度分銷”困境的出路
既然進(jìn)行“深度分銷”的本土企業(yè)會(huì)面臨許多困境，他們是否就要放棄這樣營(yíng)銷模式呢？這個(gè)問(wèn)題不能這樣簡(jiǎn)單地進(jìn)行回答，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的市場(chǎng)定位、品牌力、產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、營(yíng)銷力都是有很大差異的，對(duì)于面臨困境的企業(yè)，可以從以下幾個(gè)方面考慮出路：
1、 如果某些區(qū)域的商已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)了，跟本企業(yè)有較好的合作關(guān)系的，可以考慮再讓度一些利潤(rùn)給他們，推動(dòng)他們強(qiáng)化自己的分銷隊(duì)伍和終端銷售隊(duì)伍，減少本企業(yè)的區(qū)域分銷人員和促銷員，壓縮人力成本，實(shí)現(xiàn)廠商核心功能的回歸。只要成本能夠壓縮，將分銷隊(duì)伍和終端銷售隊(duì)伍外包給第三方也是可以考慮的。
2、 分析深度分銷的營(yíng)銷成本構(gòu)成，通過(guò)系統(tǒng)整合壓縮總成本。深度分銷的營(yíng)銷成本，主要有廣告投放費(fèi)用、渠道營(yíng)銷成本、終端營(yíng)銷成本、人力成本等四個(gè)部分，廣告投放成本可以通過(guò)媒體組合優(yōu)化的方式予以控制，渠道營(yíng)銷成本可以通過(guò)將資金平臺(tái)的方式（渠道商只負(fù)責(zé)用資金屯貨、做物流，不承擔(dān)其他責(zé)任）予以大幅度削減，終端營(yíng)銷成本和人力成本也可以找到相應(yīng)的方式得到有效的壓縮。
3、 對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的管理，不能在停留在提高品牌知名度的階段，還要加強(qiáng)對(duì)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的管理。這不僅需要有鮮明的品牌理念和品牌形象，還需要強(qiáng)大的傳播力、產(chǎn)品力、有效的售前售中售后服務(wù)等方面進(jìn)行有力的支持。品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面，一個(gè)有長(zhǎng)久生命力的品牌，一定是企業(yè)全系統(tǒng)高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。
4、 加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)和引進(jìn)，一定要拿出符合市場(chǎng)需求、獨(dú)具特色的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者的不斷成熟，日益理性，光靠“將相同賣出不同”這樣的營(yíng)銷思路是不夠的，一定要在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)形成產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。
5、 如果需要繼續(xù)保留深度分銷的模式，那就要考慮引入精細(xì)化的營(yíng)銷管理工具，對(duì)每一分錢的營(yíng)銷資源投入與產(chǎn)出都要進(jìn)行認(rèn)真的規(guī)劃，并實(shí)時(shí)監(jiān)控投入與產(chǎn)出的狀況，以及企業(yè)盈利情況，杜絕粗放式的營(yíng)銷投入。
摘 要 隨著B(niǎo)2C模式變得的日益成熟，現(xiàn)有的B2C銷售模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，在廣大消費(fèi)者對(duì)服務(wù)要求不斷提高的情況下，B2C企業(yè)不得不尋找新的營(yíng)銷模式來(lái)適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，新的B2C營(yíng)銷模式也就隨著時(shí)代的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。本文通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和網(wǎng)絡(luò)電商營(yíng)銷模式的對(duì)比分析，得出其優(yōu)缺點(diǎn)，并結(jié)合新形勢(shì)下的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)B2C新的營(yíng)銷模式進(jìn)行探討和闡述。
關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)營(yíng)銷模式 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 專業(yè)化 社會(huì)化
如今，電子商務(wù)的營(yíng)銷模式已經(jīng)逐漸成為全球各大企業(yè)普遍應(yīng)用的營(yíng)銷模式。它在商品營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)思路方面，都與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式有很大差別。節(jié)約了廣大消費(fèi)者逛街購(gòu)物的時(shí)間與精力的同時(shí)，也縮短了地區(qū)間的物價(jià)差距，價(jià)格比市面上的產(chǎn)品更便宜，產(chǎn)品系列更豐富、多樣，極大的影響和改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)物理念。
1.傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與B2C模式的對(duì)比
1.1傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式解析
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是絕大多數(shù)企業(yè)常用的一種營(yíng)銷模式，常見(jiàn)的有商營(yíng)銷模式、經(jīng)銷商營(yíng)銷模式、直營(yíng)銷模式等。傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)盡可能的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡量多的顧客。它是以4P的營(yíng)銷理論為出發(fā)點(diǎn)，在實(shí)際的操作當(dāng)中，不能充分的考慮顧客的利益，常常是為了促成交易，使企業(yè)從中受益。
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式以市場(chǎng)為導(dǎo)向，他們的經(jīng)營(yíng)模式一般是先選定目標(biāo)市場(chǎng)以確定目標(biāo)客戶人群和產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略，達(dá)到利用有效的資源，滿足顧客的需求。但是這樣的模式忽略了市場(chǎng)的變化速度，產(chǎn)品種類日益豐富以及隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求日益多樣化。這種模式下開(kāi)發(fā)的客戶群體，常常不具備穩(wěn)定性，此類顧客的企業(yè)忠誠(chéng)度低，顧客流失風(fēng)險(xiǎn)高。而企業(yè)為了保持穩(wěn)定的顧客群，不得不去開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，最終導(dǎo)致企業(yè)成本上升。因此，以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值為目標(biāo)導(dǎo)向的新的營(yíng)銷模式-電子商務(wù)B2C應(yīng)運(yùn)而生。
1.2電子商務(wù)B2C的營(yíng)銷模式
B2C （Business-to-Consumer）其中文簡(jiǎn)稱為“商對(duì)客”。這種模式也就是通常說(shuō)的商業(yè)零售，通常以網(wǎng)絡(luò)零售為主，商家直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。其營(yíng)銷模式主要是企業(yè)設(shè)計(jì)有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，產(chǎn)品信息。它簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)流程，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的中間商環(huán)節(jié)。而企業(yè)也會(huì)在網(wǎng)民常用的搜索引擎如百度、谷歌、搜狐、搜狗等網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品信息廣告的投放，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入相關(guān)的網(wǎng)站了解并購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，上網(wǎng)聊天、檢索資料、購(gòu)物已變得平常而普通，B2C通過(guò)線上對(duì)產(chǎn)品做廣告宣傳不僅可以降低成本更重要的是提升了企業(yè)盈利效益。
2 我國(guó)B2C的發(fā)展?fàn)顩r及分析
2.1 行業(yè)概述
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)可謂是日新月異，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)更是生機(jī)勃勃，眾多的電商企業(yè)如雨后春筍般的興起?！笆晃濉逼陂g，我國(guó)電子商務(wù)保持了快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，交易總額近增長(zhǎng)2.5 倍，2010 年約達(dá)到4.5萬(wàn)億元。電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)新能力日益增強(qiáng)，正在快速發(fā)展與擴(kuò)張的新階段。
大型企業(yè)網(wǎng)上采購(gòu)和銷售的比重逐年上升，部分企業(yè)的電子商務(wù)正在向與研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和經(jīng)營(yíng)管理等業(yè)務(wù)集成協(xié)調(diào)的方向發(fā)展。電子商務(wù)在我國(guó)農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)流通、交通運(yùn)輸、金融、旅游和城鄉(xiāng)消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，應(yīng)用水平不斷提高，正在形成與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深入融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)?？缇畴娮由虅?wù)日益頻繁，移動(dòng)電子商務(wù)成為發(fā)展亮點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)零售交易額迅速增長(zhǎng)，“十一五”期間年均增速達(dá)100.8%，占社會(huì)零售消費(fèi)總額比重逐年上升，成為拉動(dòng)需求、優(yōu)化消費(fèi)的重要途徑。2010 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)到1.61 億，交易額達(dá)到5141 億元，占社會(huì)消費(fèi)品總額比重達(dá)到3.3%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模發(fā)展迅速，如圖1所示：
上圖反映了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的交易規(guī)模情況，在可預(yù)見(jiàn)的范圍內(nèi)B2C在網(wǎng)絡(luò)零售方面發(fā)展前景光明，事態(tài)良好。中國(guó)電子商務(wù)雖保持持續(xù)發(fā)展，但對(duì)眾多B2C電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，物流環(huán)節(jié)和營(yíng)銷成本等方面的壓力，成為制約其快速發(fā)展的最大“瓶頸”。因此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，各B2C企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由純粹的產(chǎn)品上升到服務(wù)，哪個(gè)企業(yè)在服務(wù)創(chuàng)新方面取得成績(jī)，它就有可能搶占先機(jī)。
2.2 典型B2C網(wǎng)站的分析
目前國(guó)內(nèi)B2C領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略逐漸往多元化轉(zhuǎn)變，不少垂直類B2C電商企業(yè)向綜合百貨類轉(zhuǎn)型。其特點(diǎn)在于擁有龐大的客戶群體、完善的支付體系、穩(wěn)定的購(gòu)物平臺(tái)、豐富的產(chǎn)品系列，此外還有消費(fèi)者購(gòu)物無(wú)時(shí)間、地域限制等優(yōu)勢(shì)。其中最為典型的就是天貓商城，產(chǎn)品系列涉及服飾、珠寶飾品、家用電器、家居建材、圖書音像、母嬰用品、醫(yī)藥保健、食品等。擁有5萬(wàn)多家商戶，7萬(wàn)多個(gè)品牌，4億多買家。它最大限度的整合了企業(yè)品牌商，減少了消費(fèi)者購(gòu)物的層層中間商環(huán)節(jié)，為商家和消費(fèi)者之間提供了一站式的解決方案。
2.3 我國(guó)B2C模式發(fā)展中存在的問(wèn)題
雖然我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)新能力日益增強(qiáng)，正在快速發(fā)展與擴(kuò)張的新階段。但是在成長(zhǎng)的過(guò)程中，也存在著一些問(wèn)題。
（1）中小企業(yè)的信息技術(shù)程度相對(duì)較低，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)還比較緩慢，與電子商務(wù)要求的質(zhì)量還有一段距離。
（2）信用制度、支付手段等信息安全技術(shù)還不夠完善。信息安全問(wèn)題在電子商務(wù)這一系統(tǒng)中非常重要，它在為服務(wù)方和受服務(wù)方提供方便的同時(shí)，也維護(hù)者電子商務(wù)系統(tǒng)的財(cái)產(chǎn)、信譽(yù)以及客戶與商家的重要機(jī)密信息。
（3）物流配送還不夠完善。在電子商務(wù)模式中，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上點(diǎn)擊購(gòu)物，下完訂單后，通過(guò)物流服務(wù)，將實(shí)體產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，該項(xiàng)購(gòu)物活動(dòng)才算真正完成。因此在交易過(guò)程中，物流實(shí)際上是電子商務(wù)模式的后續(xù)服務(wù)，是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的根本保證。電子商務(wù)的最大特點(diǎn)是消費(fèi)者可以隨時(shí)、隨地的完成購(gòu)物，方便、快捷，但是如果商品送貨慢或者送的產(chǎn)品并非消費(fèi)者所購(gòu)買的，那么也會(huì)大大影響消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。
3 我國(guó)B2C模式的未來(lái)發(fā)展前景及展望
3.1 電子商務(wù)將成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新力量
截止到2011年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，超過(guò)美國(guó)成為全球網(wǎng)民人數(shù)最多的國(guó)家，2012年中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了5.64億，而且還在以每月800萬(wàn)-900萬(wàn)人次的速度增長(zhǎng)。2010年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)1.58億，交易額達(dá)到5131 億元，占社會(huì)消費(fèi)品總額比重達(dá)到3.3%。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)情況如圖2所示：
我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模將不斷擴(kuò)大。而網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)商品信息的獲取，更多的源自于互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)企業(yè)商品信息，也更多地采用互聯(lián)網(wǎng)形式，而這些形式也直接促使了網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的提升。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年度我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億，與去年相比增長(zhǎng)46.8%。其中電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，占比上升5.8%至23.3%，依然保持著較快增長(zhǎng)。這一比重主要得益于淘寶廣告的大力推動(dòng)。其主要原因在于電子商務(wù)平臺(tái)流量巨大，其本身也具備一定的營(yíng)銷價(jià)值。電商行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，不僅僅為企業(yè)提供了銷售平臺(tái)，也提升了企業(yè)的營(yíng)銷空間。
3.2 電子商務(wù)專業(yè)化趨勢(shì)日益明顯
我國(guó)B2C模式未來(lái)將朝著建設(shè)綜合型、消費(fèi)者全面服務(wù)型、消費(fèi)者親身體驗(yàn)型的方向發(fā)展，同時(shí)營(yíng)銷模式也變得多樣化、細(xì)心化和具體化。
營(yíng)銷模式多樣化主要表現(xiàn)在運(yùn)用人人網(wǎng)、微博、微信、QQ等社交平臺(tái)的營(yíng)銷手段進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品廣告的投放來(lái)達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的銷售；
細(xì)心化主要表現(xiàn)在商家將會(huì)越來(lái)越重視消費(fèi)對(duì)商家的滿意度，商家在為消費(fèi)者提供物流配送服務(wù)方面，將會(huì)與物流公司進(jìn)行良好而有效的溝通，達(dá)成有效協(xié)議，讓物流配送人員真誠(chéng)的為消費(fèi)者服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到商家的真誠(chéng)。
具體化主要體現(xiàn)在更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，將倡導(dǎo)人性化的消費(fèi)服務(wù)以及結(jié)合實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家共贏的營(yíng)銷模式。
3.3 電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化進(jìn)一步加強(qiáng)
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已越來(lái)越受到企業(yè)的追捧和熱愛(ài)，越來(lái)越多的電商企業(yè)正逐步加入到這一行列中來(lái)。社會(huì)化媒體與電子商務(wù)的結(jié)合在發(fā)展過(guò)程越來(lái)越融洽。相較而言，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，2011年之前，國(guó)內(nèi)在這一塊的探討還比較稀少，2011年，我國(guó)電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成爆發(fā)式增長(zhǎng)。2012年我國(guó)電商在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷有了進(jìn)一步發(fā)展。這也預(yù)示著我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式全面發(fā)展時(shí)代的到來(lái)。
參考文獻(xiàn)：
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成也大眾化，敗也大眾化
萬(wàn)基藥業(yè)的萬(wàn)基洋參和女人緣美容養(yǎng)顏產(chǎn)品，是大眾化營(yíng)銷的典型代表。萬(wàn)基洋參通過(guò)對(duì)“帶上萬(wàn)基，回家看看爸媽”這一標(biāo)準(zhǔn)信息的傳播，吸引了千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者。女人緣美顏膠囊、美顏口服液，向千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者傳達(dá)了“祛斑美顏不貧血”的功能和“不化妝也能白里透紅”的承諾，迅速在女性美顏保健品中確立了市場(chǎng)地位。在這些營(yíng)銷過(guò)程中，萬(wàn)基藥業(yè)沒(méi)有深入了解消費(fèi)者的任何個(gè)性化特征，只需要了解在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的信息資料就可以了。這就是典型的大眾化營(yíng)銷模式。
昂立、原太太藥業(yè)、湖南泰爾、太極藥業(yè)、養(yǎng)生堂、金日、康富來(lái)等市場(chǎng)上的主要保健品企業(yè)，采取的也都是大眾化營(yíng)銷策略。
保健品的大眾化營(yíng)銷模式，是一種可以迅速獲得市場(chǎng)份額和進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的模式，也是風(fēng)險(xiǎn)很大的市場(chǎng)模式。要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，它是不是唯一的模式呢？有沒(méi)有既能快速獲得高的市場(chǎng)份額又能將風(fēng)險(xiǎn)控制住的新模式？無(wú)論是市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌還是新進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入的保健品品牌，經(jīng)營(yíng)這些品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理們，都在思考這個(gè)問(wèn)題。
看一看失敗的例子：原太太藥業(yè)在積累了經(jīng)營(yíng)太太口服液的成功經(jīng)驗(yàn)后，曾經(jīng)推出養(yǎng)顏花粉、痛經(jīng)口服液、漢林清脂等產(chǎn)品，對(duì)每一個(gè)品牌都投入了大量的資源，都采用了大眾化營(yíng)銷模式，但在承受大量虧損卻對(duì)未來(lái)的前景無(wú)法把握的情況下不得不淡出市場(chǎng)。
也還有很多品牌，在采用大眾化營(yíng)銷模式取得成功之后，無(wú)法在產(chǎn)品、品牌策略上作進(jìn)一步的調(diào)整，以驚人的速度衰退，如太陽(yáng)神、三株、彼陽(yáng)等，它們是成也大眾化營(yíng)銷，敗也大眾化營(yíng)銷。
大眾化營(yíng)銷模式的困惑
應(yīng)該承認(rèn)，大眾化營(yíng)銷模式給很多保健品品牌帶來(lái)了銷售上的奇跡，也造就了保健品這個(gè)嶄新的行業(yè)。但也是由于這種營(yíng)銷方式，在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消費(fèi)者在一步步走向成熟，開(kāi)始學(xué)會(huì)鑒別，開(kāi)始不盲目相信廣告，開(kāi)始知道很多不實(shí)的保健品廣告給他們帶來(lái)了傷害。每經(jīng)歷一次，消費(fèi)者的需求和偏好就變化一次。誰(shuí)能夠敏銳地意識(shí)到這種改變，并且修正自己的營(yíng)銷策略去適應(yīng)這種改變，誰(shuí)就能夠持續(xù)獲得成功。
很多保健品經(jīng)營(yíng)人士都在感嘆：現(xiàn)在的市場(chǎng)太難做了！競(jìng)爭(zhēng)成本升高，渠道壓力增大，大賣場(chǎng)、連鎖店的貿(mào)易條款苛刻得難以承受，消費(fèi)者的口味變得越來(lái)越復(fù)雜，難以適應(yīng)。似乎什么都在改變，無(wú)法捉摸。其實(shí)，在所有的改變中只有一個(gè)因素的改變是最根本的，其他的變化不過(guò)是跟著這個(gè)因素作出相應(yīng)的改變而已。為什么競(jìng)爭(zhēng)成本升高？因?yàn)槲M(fèi)者的品牌眾多，每一個(gè)品牌必須努力把握消費(fèi)者的需求和偏好，從而需要投入比過(guò)去更多的資源去競(jìng)爭(zhēng)；為什么渠道壓力增大？因?yàn)楸姸嗟目蛻粼诮?jīng)營(yíng)，為了滿足消費(fèi)者的需求，他們必須相互競(jìng)爭(zhēng)，從而給制造商在渠道沖突的處理、渠道的管理上都增加了難度，也增加了成本；為什么大賣場(chǎng)和連鎖店的貿(mào)易條款愈加苛刻？因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)低價(jià)格的偏好，零售終端不得不降低價(jià)格，而維持經(jīng)營(yíng)所需要的費(fèi)用以及投資所需要的回報(bào)，只能從供應(yīng)商那里取得補(bǔ)償。所以，消費(fèi)者的需求和偏好產(chǎn)生改變是一切變化的根源。幾乎所有營(yíng)銷環(huán)境的改變都可以從消費(fèi)者的需求和偏好的改變中得到解釋。
大眾化營(yíng)銷模式正在努力去適應(yīng)這些改變，以便能夠繼續(xù)為取得市場(chǎng)份額和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值服務(wù)。但顯然，這種模式不可能適應(yīng)需求和偏好改變的每一個(gè)方面，它有其自身的局限性。營(yíng)銷是極富挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域，營(yíng)銷并沒(méi)有一個(gè)固定的模式，大眾化營(yíng)銷模式只是其中的一種。了解了消費(fèi)者的需求和偏好在不斷變化，那么營(yíng)銷模式就必須盡量適應(yīng)這一變化。如此，對(duì)新模式的不斷探索和對(duì)傳統(tǒng)模式的反思和創(chuàng)新就是理所當(dāng)然的事情了。
新的營(yíng)銷趨勢(shì)和特點(diǎn)
注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意 現(xiàn)在，為數(shù)不多的保健品企業(yè)已開(kāi)始了解到消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策時(shí)，尤其重視產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來(lái)的功能和功效是否確實(shí)，付出的金錢是否獲得了相應(yīng)的使用價(jià)值。正因?yàn)槿绱?，保健品企業(yè)和其他企業(yè)一樣，必須降低成本，以合適的價(jià)格去適應(yīng)消費(fèi)者的期望。毛利空間的減少，導(dǎo)致保健品營(yíng)銷費(fèi)用的操作空間相應(yīng)受到影響。當(dāng)費(fèi)用不足以支持傳統(tǒng)營(yíng)銷模式實(shí)施時(shí)，路該怎樣走？這是擺在所有保健品企業(yè)面前的問(wèn)題。
注重的忠誠(chéng)度 成功營(yíng)銷不能僅僅滿足于實(shí)現(xiàn)暫時(shí)的銷售?，F(xiàn)在的消費(fèi)者面臨太多的選擇，購(gòu)買動(dòng)機(jī)非常復(fù)雜，也容易受到很多因素的影響。在大眾化營(yíng)銷模式中，依靠廣告手段培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度往往會(huì)因?yàn)?～2元的價(jià)格或一盒贈(zèng)品就可能發(fā)生改變。今天的營(yíng)銷，怎樣使消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買，怎樣讓品牌與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，是一件非常不容易的事情。這些，大眾化營(yíng)銷并不能夠完全做到。
服務(wù)營(yíng)銷受到空前的重視 如今越來(lái)越多的人在從事服務(wù)工作，越來(lái)越多的企業(yè)在贏利設(shè)計(jì)中將產(chǎn)品模式成功地進(jìn)行演繹，延伸到后續(xù)的服務(wù)環(huán)節(jié)，獲得后銷售過(guò)程中產(chǎn)生的利潤(rùn)。從2001年起，越來(lái)越多的保健品企業(yè)，將服務(wù)營(yíng)銷模式運(yùn)用到產(chǎn)品的營(yíng)銷中，取得了空前的成功。這些企業(yè)由于不是采用大眾化營(yíng)銷模式，因此沒(méi)有引起大眾的注意。當(dāng)一直采用大眾化營(yíng)銷模式的大企業(yè)對(duì)這些模式漠然視之，認(rèn)為采用這些模式的企業(yè)難以成大氣候的時(shí)候，他們已經(jīng)把爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙燒到了這些大企業(yè)的家門口。當(dāng)這些企業(yè)猛然發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)消費(fèi)者，已經(jīng)有一大批流入了采用服務(wù)營(yíng)銷模式的保健品企業(yè)時(shí)，對(duì)手已經(jīng)成為一個(gè)龐然大物，并且成為采用大眾化營(yíng)銷模式企業(yè)的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德越來(lái)越受到重視 消費(fèi)者對(duì)銷售行為中的誤導(dǎo)和廣告中的夸張成分越來(lái)越有防備了。也正因?yàn)樵?jīng)有大批保健品企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ腥狈φ\(chéng)信，從而導(dǎo)致了奇怪的保健品“短命現(xiàn)象”。今天，即使是一個(gè)毫不起眼的保健品企業(yè)，也在開(kāi)始注意營(yíng)銷過(guò)程中的道德因素了。
大眾化營(yíng)銷最擔(dān)心什么
保健品大眾化營(yíng)銷模式曾經(jīng)是大多數(shù)主流企業(yè)成功的重要手段，但這在有些企業(yè)都正慢慢變成巨大的包袱。這種包袱不僅體現(xiàn)在對(duì)資源的需求上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成熟期后公司對(duì)市場(chǎng)的把握上。因?yàn)橄M(fèi)者是變化的，市場(chǎng)是變化的，伴隨著這一變化，大眾化營(yíng)銷模式也必須在某些方面作出相應(yīng)的改變。遺憾的是，創(chuàng)新通常是艱難的，它不僅需要極大的勇氣，而且需要優(yōu)秀的營(yíng)銷智慧。
采用大眾化營(yíng)銷模式取得成功的保健品企業(yè)，在繼續(xù)使用這一模式的時(shí)候擔(dān)心什么？
傳播的產(chǎn)品信息量嚴(yán)重不足 大眾化營(yíng)銷模式采用的是標(biāo)準(zhǔn)信息，通過(guò)廣告和其他傳播手段，試圖讓所有的消費(fèi)者接受并進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買。這些標(biāo)準(zhǔn)信息通常是十分簡(jiǎn)單的。傳統(tǒng)的廣告理論也要求傳播的信息要單一，這樣傳播才有力，消費(fèi)者才容易記憶。在具體操作時(shí)，大家常常希望把與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的很多信息在廣告里面一股腦兒告訴消費(fèi)者，但同時(shí)大家又知道這是不可能做到的。因?yàn)椴捎玫氖谴蟊娀癄I(yíng)銷，主要傳播手段是廣告，廣告有它的運(yùn)作規(guī)律。另一方面，消費(fèi)者在決定購(gòu)買時(shí)卻希望掌握更多的信息，企業(yè)確實(shí)也有很多有價(jià)值的信息可以告訴他們，而且，如果消費(fèi)者能夠同時(shí)掌握這些信息，將會(huì)在吸引他們嘗試購(gòu)買方面產(chǎn)生巨大的作用。但是，這卻無(wú)法通過(guò)大眾化營(yíng)銷模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷模式滿足不了消費(fèi)者的需求，這對(duì)于通過(guò)產(chǎn)品贏利的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)天大的遺憾。
渠道成本進(jìn)一步攀升 所有采用大眾化營(yíng)銷模式的企業(yè)，其渠道模式十分近似，都是通過(guò)經(jīng)銷商將產(chǎn)品分銷到零售商。因?yàn)檫m應(yīng)了消費(fèi)者需求的改變，所以大賣場(chǎng)和連鎖超市在中國(guó)的發(fā)展十分迅速。采用大眾化營(yíng)銷模式的企業(yè)必須進(jìn)入這些零售渠道，而且主要通過(guò)這些零售渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。為了滿足消費(fèi)者需求和應(yīng)對(duì)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，零售商們主要是在通過(guò)價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)運(yùn)需要的費(fèi)用，投資需要獲得的利潤(rùn)很難完全通過(guò)商品差價(jià)取得補(bǔ)償。怎么辦？只能向供應(yīng)商收取各種費(fèi)用。大眾化營(yíng)銷模式又不可能撇開(kāi)這些渠道而通過(guò)別的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，因而往往就被淪為了“費(fèi)用貢獻(xiàn)型”客戶。因?yàn)楸＝∑返臓I(yíng)銷特點(diǎn)既不可能是“銷量貢獻(xiàn)型”的供應(yīng)商如寶潔、聯(lián)合利華、金龍魚(yú)油等，也不可能是“利潤(rùn)貢獻(xiàn)型”的供應(yīng)商，所以渠道費(fèi)用的居高不下甚至不斷升高已成為大眾化營(yíng)銷模式采用者的沉重負(fù)擔(dān)。
新產(chǎn)品營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)增加 大眾化營(yíng)銷模式的典型手段是：通過(guò)大規(guī)模的零售商實(shí)現(xiàn)零售覆蓋，這一過(guò)程需要大量的貨物成本和貿(mào)易費(fèi)用；通過(guò)高頻率的廣告實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品信息的傳播和新品牌形象的建立，這一過(guò)程又需要大量對(duì)媒介投資；通過(guò)有力的促銷實(shí)現(xiàn)終端的成功推廣，這又需要名目繁多、金額較高的陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、促銷管理費(fèi)和促銷人員工資等；另外，其他各種與空中媒體相配合的地面推廣活動(dòng)也需要不少費(fèi)用。因此，采用大眾化營(yíng)銷模式推廣新產(chǎn)品一旦失敗，代價(jià)通常也是不菲的。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；零售；營(yíng)銷模式
中圖分類號(hào)：F49
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.023
1 概念界定
1.1 電子商務(wù)
電子商務(wù)指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息等計(jì)算機(jī)技術(shù)作為手段，以商品交換作為中心開(kāi)展實(shí)施的一種在線性質(zhì)的商務(wù)活動(dòng)，在業(yè)內(nèi)，一般也將其稱之為企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、增值網(wǎng)上以電子交易方式來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)商品交換和服務(wù)等活動(dòng)，簡(jiǎn)單一點(diǎn)講，就是在傳統(tǒng)商業(yè)市場(chǎng)交易活動(dòng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了延伸，從而實(shí)現(xiàn)了電子化、網(wǎng)絡(luò)化形式。
1.2 電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境
進(jìn)入到21世紀(jì)以來(lái)，隨著政府上網(wǎng)工程、企業(yè)上網(wǎng)工程的相繼推行，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始步入關(guān)鍵的發(fā)展階段。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展與演變，目前電子商務(wù)正在從初級(jí)發(fā)展階段向成熟期轉(zhuǎn)變。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，包括電子商務(wù)企業(yè)、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以及商品物流配送等，均屬于生個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中的組成部分。其中，一些具有輔助發(fā)展性質(zhì)的機(jī)構(gòu)部門，比如，安全認(rèn)證中心、稅務(wù)中心、金融交易中心、軟件開(kāi)發(fā)商等，共同構(gòu)成了“生態(tài)鏈”。
1.3 營(yíng)銷模式
科研創(chuàng)新是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，產(chǎn)品更新?lián)Q代則是企業(yè)保持生命活力、競(jìng)爭(zhēng)力的基本條件，而市場(chǎng)營(yíng)銷則是一個(gè)系統(tǒng)化的發(fā)展戰(zhàn)略，它是企業(yè)內(nèi)外部各項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)的集中展現(xiàn)。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷模式，它是在各要素相互融合下形成的一整套有機(jī)整體，其主要涵蓋三方面內(nèi)容：（1）營(yíng)銷組織；（2）營(yíng)銷理念；（3）營(yíng)銷策略。三者之間是相輔相成的關(guān)系，從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，它們具有共生性?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷及其運(yùn)作模式，會(huì)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展形式的變動(dòng)也發(fā)生變化，這是一種必然發(fā)生的結(jié)果?，F(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，常見(jiàn)的有廣告宣傳模式、價(jià)格信息模式、細(xì)分市場(chǎng)等。
2 電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷模式的突破
2.1 企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變
2.1.1 品牌營(yíng)銷策略
企業(yè)通過(guò)品牌效應(yīng)，來(lái)影響顧客，并借此提升企業(yè)與產(chǎn)品的知名度。在整個(gè)品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，顧客或多或少都會(huì)受到一些影響，而企業(yè)則在潛移默化中將無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里。比如，消費(fèi)者在電視節(jié)目、廣告上經(jīng)?？吹揭恍┢放飘a(chǎn)品。
2.1.2 一對(duì)一的營(yíng)銷
這種營(yíng)銷模式主要為實(shí)體店，比如電腦店、手機(jī)店、服裝店等，對(duì)于這類商品的營(yíng)銷，更具策略性。需要從“顧客份額”為核心的出發(fā)點(diǎn)，和消費(fèi)者進(jìn)行一系列必要的溝通，通過(guò)這種方式可以更加深入地去了解顧客。必須保險(xiǎn)行業(yè)、電信行業(yè)、金融行業(yè)盛行的“話銷”。
2.1.3 關(guān)系營(yíng)銷
企業(yè)與供貨商、商、顧客等市場(chǎng)主體，在頻繁接觸中達(dá)成某種具有契合度的關(guān)系。以顧客為例，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷，某些客戶比較青睞于某一商家，從心理上愿意接受該商家的服務(wù)。
2.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
這種一種新興的營(yíng)銷模式，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展下，形成了現(xiàn)代營(yíng)銷理論，即4C理論，它的提出是相對(duì)于傳統(tǒng)4 營(yíng)銷理論而言的。電子商務(wù)是其表現(xiàn)最佳的一種運(yùn)作平臺(tái)，以B2C、C2C為代表的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，極大的促進(jìn)了整個(gè)商品貿(mào)易領(lǐng)域的發(fā)展。
2.2 依據(jù)企業(yè)發(fā)展實(shí)際探尋最佳突破點(diǎn)
伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”信息時(shí)代的全面到來(lái)，計(jì)算機(jī)得到了普及，經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念也得到了轉(zhuǎn)變，借助于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用，逐步形成了一系列先進(jìn)的營(yíng)銷理念和經(jīng)營(yíng)方式。截止到2015年年底，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶突破8億，手機(jī)移動(dòng)用戶規(guī)模也達(dá)到了7億。如此巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，和廣泛的市場(chǎng)空間，為企業(yè)借助于電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展并創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方式提供了便利。
2.2.1 要對(duì)商品進(jìn)行定位
電子商務(wù)的興起，催生了電子商務(wù)零售方式的出現(xiàn)，借助于平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)，不斷促使著消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系更加復(fù)雜。換言之，這種變化，影響著企業(yè)消費(fèi)者雙方的價(jià)值關(guān)系。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)已經(jīng)成為了這一時(shí)期的發(fā)展主流，要想取得更好的發(fā)展，就必須從信息技術(shù)層面上入手。通過(guò)電子商務(wù)營(yíng)銷，根據(jù)掌握的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，重新定位自身銷售的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的研發(fā)、價(jià)格的制定，以最合理的形式將企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值關(guān)系最大化。
2.2.2 要注重對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的開(kāi)發(fā)、利用
與傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下相比，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)擁有了更加寬廣的平臺(tái)，并形成了獨(dú)特的電子商務(wù)渠道。在這種情況下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道勢(shì)必會(huì)受到?jīng)_擊，因而，很多企業(yè)的營(yíng)銷模式被打亂。借助于電子商務(wù)平臺(tái)，在遵循企業(yè)自身?xiàng)l件的前提下，充分發(fā)揮電子商務(wù)零售模式的優(yōu)點(diǎn)，并融合企業(yè)原本的優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)協(xié)調(diào)電子商務(wù)零售渠道與原有傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系。
參考文獻(xiàn)
[1]祝娟.電子商務(wù)背景下零售企業(yè)營(yíng)銷模式變革分析[ ].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015，（5）：7071.
1.主攻中低端年輕客戶。捷信消費(fèi)金融公司將目標(biāo)客戶群定位于具有穩(wěn)定收入來(lái)源的中低端消費(fèi)者。據(jù)調(diào)查，截至2012年6月底，捷信消費(fèi)金融公司在天津已經(jīng)擁有將近8萬(wàn)客戶，月收入在4000元以下的客戶占85%以上?？蛻羧褐饕性谥械投四贻p客戶，如企業(yè)普通員工，個(gè)體工商戶和在校學(xué)生等。據(jù)捷信針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者特征的進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查顯示，捷信的主力消費(fèi)人群為年齡在20~29歲、工作年限1~5年(其中1~3年占比35%，3~5年占比27%)、月收入1000~5000元(其中1000~3000元占比75%)的中低穩(wěn)定收入人群。
2.“速食”信貸產(chǎn)品。捷信消費(fèi)金融公司主要為中低收入的消費(fèi)者提供針對(duì)耐用消費(fèi)品的店內(nèi)分期付款業(yè)務(wù)和現(xiàn)金貸款(即一般耐用品貸款)。這種“速食”信貸產(chǎn)品簡(jiǎn)單快捷，主要體現(xiàn)在以下三方面：一是授信額度小，期限短。據(jù)調(diào)查，捷信消費(fèi)金融公司平均貸款額度為3000元，最高達(dá)2萬(wàn)元。貸款期限一般控制在3個(gè)月到2年不等，平均貸款期限為11個(gè)月。二是無(wú)需抵押和擔(dān)保。捷信消費(fèi)金融公司發(fā)放的消費(fèi)信貸產(chǎn)品無(wú)抵押、無(wú)擔(dān)保，大大降低了獲得貨款的門檻。三是申請(qǐng)方便快捷。客戶從申請(qǐng)貸款到獲知結(jié)果平均等候時(shí)間為30分鐘，申請(qǐng)通過(guò)率達(dá)超過(guò)80%。
3.信貸業(yè)務(wù)拓展迅速。捷信消費(fèi)金融公司以個(gè)人耐用消費(fèi)品貸款和一般用途個(gè)人消費(fèi)貸款為主營(yíng)業(yè)務(wù)，信貸業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。截至2012年6月底，捷信消費(fèi)金融公司累計(jì)貨款數(shù)量近10萬(wàn)筆，日貸款單均量160筆。消費(fèi)貸款余額同比增長(zhǎng)230%，比上年末高出近40個(gè)百分點(diǎn)，呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)(如圖1所示)。其中，個(gè)人耐用消費(fèi)品貸款余額同比增長(zhǎng)128%，貨款比年初增長(zhǎng)27%。針對(duì)一般用途個(gè)人消費(fèi)貸款，捷信消費(fèi)金融公司于2011年6月份推出現(xiàn)金交叉貸款，業(yè)務(wù)開(kāi)展?fàn)顩r良好。
二、捷信消費(fèi)金融公司運(yùn)行模式
(一)營(yíng)銷模式消費(fèi)金融公司的營(yíng)銷模式有兩種方式，直接營(yíng)銷模式和間接營(yíng)銷模式。以金融機(jī)構(gòu)為主體的直接營(yíng)銷模式是指消費(fèi)金融公司自己尋找客戶，直接與客戶進(jìn)行交易，潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素由消費(fèi)金融公司自己承擔(dān)。以經(jīng)銷商為主體的間接營(yíng)銷模式是指由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)調(diào)查和識(shí)別客戶的風(fēng)險(xiǎn)，辦理相關(guān)貸款手續(xù)，并承擔(dān)貸款催收的責(zé)任等。經(jīng)銷商作為中間服務(wù)者收取的中介費(fèi)，貸款潛在的違約風(fēng)險(xiǎn)由消費(fèi)金融公司和經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)協(xié)商分擔(dān)。而間接營(yíng)銷模式相對(duì)直接營(yíng)銷模式的最大的優(yōu)勢(shì)在于不需要消費(fèi)金融公司自身網(wǎng)點(diǎn)來(lái)支撐，便于拓展業(yè)務(wù)，不足之處是信貸中間環(huán)節(jié)多，需要大量的時(shí)間和中介費(fèi)。捷信消費(fèi)金融公司采取的是以經(jīng)銷商為主體的間接營(yíng)銷模式，其母公司已經(jīng)將這種營(yíng)銷模式在歐盟地區(qū)廣泛運(yùn)用并取得極大成功。不同于銀行有固定的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，捷信消費(fèi)金融公司與零售商(如電器商場(chǎng)、超市等)合作，將其銷售點(diǎn)直接設(shè)在零售商網(wǎng)點(diǎn)。客戶在店面買手機(jī)或電視等產(chǎn)品時(shí)即可享受消費(fèi)金融服務(wù)，消費(fèi)金融公司和客戶之間沒(méi)有任何現(xiàn)金交易，而是把錢直接給零售商。截至2012年6月底，捷信消費(fèi)金融公司在天津已經(jīng)擁有近300余家合作商家，店內(nèi)分期付款網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)500家。公司合作商戶涉及手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、電動(dòng)自行車等行業(yè)。捷信的這種服務(wù)模式在一定程度上可以幫助合作零售商提升銷售業(yè)績(jī)。在俄羅斯，捷信對(duì)合作的零售商銷售量提升高達(dá)40%，在其本土捷克，對(duì)其合作的零售商比如樂(lè)購(gòu)，銷售的提升作用也高達(dá)35%。但這種提升作用在中國(guó)還相對(duì)較小，比如天津捷信消費(fèi)金融公司對(duì)零售商銷售的提升只有10%。很大一部分原因是因?yàn)槟壳跋M(fèi)金融公司在中國(guó)仍是新生事物，消費(fèi)者對(duì)其接納度不高。
(二)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式憑借母公司PPF集團(tuán)在國(guó)際消費(fèi)金融領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，捷信消費(fèi)金融公司在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。一是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)程序標(biāo)準(zhǔn)化?；谙M(fèi)金融公司客戶數(shù)量大，單筆授信額度小等特點(diǎn)，捷信消費(fèi)金融公司對(duì)貸款申請(qǐng)、審批各個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，將合同審批流程分成很細(xì)致的步驟，每個(gè)步驟突出控制點(diǎn)。同時(shí)，針對(duì)客戶群制定統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)，考核標(biāo)準(zhǔn)不隨單一客戶變化。二是信貸業(yè)務(wù)審批集中化。捷信消費(fèi)金融公司將數(shù)量龐大、復(fù)雜多樣的信貸業(yè)務(wù)打包成業(yè)務(wù)群，運(yùn)用先進(jìn)的IT系統(tǒng)在后臺(tái)服務(wù)中心對(duì)貸款合同進(jìn)行集中批量處理。類似流水線的業(yè)務(wù)模式使捷信消費(fèi)金融公司審批信貸審批效率極高，凸顯其便捷性。據(jù)調(diào)查，捷信消費(fèi)金融公司平均貸款審批時(shí)間為30分鐘，信貸審批通過(guò)率超過(guò)80%。三是審批流程高度自動(dòng)化。傳統(tǒng)銀行信貸業(yè)務(wù)主要依靠人力，而捷信消費(fèi)金融公司整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)作依靠IT系統(tǒng)自動(dòng)完成，在提高審批效率的同時(shí)也節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本。
(三)風(fēng)險(xiǎn)控制模式消費(fèi)金融公司的業(yè)務(wù)以小額消費(fèi)貸款為主，業(yè)務(wù)數(shù)量多，面臨的風(fēng)險(xiǎn)大，因此其信貸風(fēng)險(xiǎn)的控制成本較高，捷信消費(fèi)金融公司通常將業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理貫穿到貸款的整個(gè)生命周期。事前風(fēng)險(xiǎn)防控的重點(diǎn)在于了解客戶信用狀況，捷信消費(fèi)金融公司從以下兩個(gè)方面對(duì)客戶進(jìn)行信用評(píng)分：一是利用后臺(tái)數(shù)據(jù)模型對(duì)客戶逾期的可能性做出評(píng)估。二是建立專業(yè)化評(píng)分卡系統(tǒng)，制定了相當(dāng)精細(xì)信用考核標(biāo)準(zhǔn)。事中風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)監(jiān)控機(jī)制也是捷信消費(fèi)金融公司風(fēng)險(xiǎn)控制的重要部分。捷信消費(fèi)金融公司運(yùn)用IT系統(tǒng)對(duì)所有網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)操作流程實(shí)施實(shí)時(shí)控制。系統(tǒng)對(duì)核心業(yè)務(wù)自動(dòng)生成報(bào)告，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)異常風(fēng)控指標(biāo)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。貸款發(fā)放后，風(fēng)險(xiǎn)防控主要體現(xiàn)在催收機(jī)制上，捷信消費(fèi)金融公司采取內(nèi)部還款提醒和外部催收兩種策略雙管齊下。捷信消費(fèi)金融公司設(shè)立專門催收部門運(yùn)用分層機(jī)制對(duì)客戶進(jìn)行還款提醒。逾期90日內(nèi)，發(fā)送催收函。90日后，公司員工上門催收，或?qū)⒉糠植涣假J款交予專業(yè)催收機(jī)構(gòu)，按收回賬款規(guī)模支付傭金。
三、捷信消費(fèi)金融公司發(fā)展阻礙因素
(一)自有資本金支撐，資金結(jié)構(gòu)單一據(jù)調(diào)查，捷信公司放貸資金完全依靠自有資本金，而目前消費(fèi)金融公司運(yùn)營(yíng)成本、風(fēng)險(xiǎn)控制成本高，單純依靠自有資本沖銷所有風(fēng)險(xiǎn)將阻礙其長(zhǎng)期發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)信貸資產(chǎn)證券化處于試點(diǎn)階段，對(duì)信貸資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)有嚴(yán)格的法律限制，捷信公司目前信貸業(yè)務(wù)規(guī)模過(guò)小，這條融資渠道基本行不通。發(fā)行金融債券也由于其嚴(yán)格的審批條件而無(wú)法靈活使用。因此，多融資渠道開(kāi)拓資金來(lái)源是捷信公司亟待解決的問(wèn)題之一。
(二)公眾認(rèn)知度低，本地化進(jìn)程亟待加強(qiáng)據(jù)調(diào)查，捷信公司在業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，存在以下發(fā)展困境：一是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信貸產(chǎn)品認(rèn)知度低。捷信公司消費(fèi)信貸產(chǎn)品投入市場(chǎng)較晚，對(duì)消費(fèi)者而言尚屬新興金融產(chǎn)品，需要提高居民對(duì)消費(fèi)信貸產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受程度。而且我國(guó)消費(fèi)者“量入為出”的消費(fèi)觀念和傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄習(xí)慣制約著消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng)。二是零售商對(duì)消費(fèi)金融公司的認(rèn)可度低。在俄羅斯，捷信公司提供的“POS”貸的消費(fèi)信貸模式能使當(dāng)?shù)亓闶凵痰匿N售額增加40%。而天津很多零售商都質(zhì)疑捷信公司信貸產(chǎn)品對(duì)銷售額的推動(dòng)作用，本地化進(jìn)程和適應(yīng)能力亟待加強(qiáng)。
(三)耐用消費(fèi)品的行業(yè)周期性限制貸款規(guī)模增長(zhǎng)目前，捷信公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域聚焦于手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、電動(dòng)自行車、家電等耐用消費(fèi)品行業(yè)。鑒于個(gè)人耐用消費(fèi)品消費(fèi)的周期性特征，給捷信公司的消費(fèi)貸款增長(zhǎng)造成了固定的季節(jié)性、趨勢(shì)性因素影響，限制了整體貸款規(guī)模增長(zhǎng)。例如，家電行業(yè)，家電經(jīng)銷商每逢年節(jié)的促銷活動(dòng)，使得節(jié)日期間銷量大增，但其他時(shí)期就較為冷清；電動(dòng)自行車銷售受季節(jié)影響明顯，每年秋末開(kāi)始就進(jìn)入銷售淡季，一直持續(xù)到春末。這種行業(yè)周期性發(fā)展對(duì)個(gè)人耐用消費(fèi)品貸款的連鎖效應(yīng)，增加了捷信公司業(yè)務(wù)增量的不穩(wěn)定性，業(yè)務(wù)領(lǐng)域鎖定限制了公司的整體性發(fā)展。
(四)與我國(guó)征信體系對(duì)接程度不高捷信公司目標(biāo)客戶集中在中低端消費(fèi)者，這些客戶往往沒(méi)有信用記錄，增加了不確定性，不利于控制信貸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估成本。我國(guó)個(gè)人信用體系建設(shè)起步較晚，新區(qū)個(gè)人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)于2007年12月正式獨(dú)立運(yùn)行，主要與商業(yè)銀行對(duì)接，與新興金融業(yè)態(tài)聯(lián)網(wǎng)程度低。據(jù)調(diào)查，捷信公司剛與人民銀行個(gè)人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)聯(lián)網(wǎng)，對(duì)其熟悉程度不高，因此通過(guò)個(gè)人征信系統(tǒng)采集客戶資信情況，僅作為輔助手段形式。
四、捷信消費(fèi)金融公司發(fā)展戰(zhàn)略
(一)優(yōu)化資金結(jié)構(gòu)，多元化拓寬融資渠道捷信消費(fèi)金融公司應(yīng)該采取措施向金融機(jī)構(gòu)尋求資金支持。一方面，積極與境內(nèi)銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)洽談，增加金融機(jī)構(gòu)對(duì)公司消費(fèi)金融業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)模式和風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制等方面的了解，與銀行等金融機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。另一方面，與政府和相關(guān)管理部門加強(qiáng)合作，通過(guò)政府的介入，促使銀行放寬對(duì)消費(fèi)金融公司的貸款限制。同時(shí)，捷信消費(fèi)金融公司可以考慮向境外母公司借款。PPF集團(tuán)可以使用境外人民幣對(duì)捷信消費(fèi)金融公司注資，避免了匯兌風(fēng)險(xiǎn)。
(二)創(chuàng)新現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，拓寬業(yè)務(wù)范圍一是根據(jù)耐用消費(fèi)品的行業(yè)走向不斷創(chuàng)新現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)方式，可考慮在耐用消費(fèi)品銷售淡季推出促銷產(chǎn)品，促進(jìn)耐用消費(fèi)品貸款增長(zhǎng)。二是不斷擴(kuò)大公司消費(fèi)金融服務(wù)可以覆蓋的商業(yè)領(lǐng)域，拓寬合作商家的數(shù)量。橫向區(qū)間從地板、空調(diào)、家具等耐用消費(fèi)品至床上用品、眼鏡、電子產(chǎn)品、服裝等快速消費(fèi)品，再縱向延伸到衛(wèi)生保健、家居裝修等服務(wù)領(lǐng)域，縱向拉動(dòng)消費(fèi)貸款增長(zhǎng)。三是開(kāi)發(fā)和完善公司的產(chǎn)品線，從單一產(chǎn)品逐步到較復(fù)雜的產(chǎn)品、從耐用消費(fèi)品分期貸款到一般用途消費(fèi)貸款、從一個(gè)賬戶一筆分期消費(fèi)貸款到一個(gè)賬戶多筆不同貸款，延長(zhǎng)客戶對(duì)信貸產(chǎn)品的使用周期。另外，目前中國(guó)市場(chǎng)住房和汽車貸業(yè)務(wù)仍是主流，但這兩大類還未納入消費(fèi)金融公司業(yè)務(wù)范圍，業(yè)務(wù)拓展尚存較大發(fā)展空間。
(三)加速本地化進(jìn)程，引導(dǎo)和改善民生金融消費(fèi)觀一是制定階段性的宣傳計(jì)劃，逐步進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌宣傳。一方面，可以選擇公交或地鐵投放品牌、產(chǎn)品宣傳廣告，電視廣告，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳產(chǎn)品信息等，提高公司知名度，讓越來(lái)越多的普通民眾了解消費(fèi)金融這種全新的消費(fèi)模式，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者接受其產(chǎn)品。另一方面，積極開(kāi)展在商戶處駐點(diǎn)模式的宣傳推廣活動(dòng)。同時(shí)，不斷探索無(wú)駐點(diǎn)代表的經(jīng)營(yíng)模式，利用商戶現(xiàn)有平臺(tái)，依賴商戶人員代為宣傳推廣信貸產(chǎn)品。二是加強(qiáng)銀行、企業(yè)集團(tuán)合作渠道建設(shè)。如與中國(guó)移動(dòng)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，充分利用中國(guó)移動(dòng)龐大的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及營(yíng)銷渠道，向廣大消費(fèi)者宣傳消費(fèi)信貸產(chǎn)品。通過(guò)手機(jī)短信、客服熱線、直郵等信息提示服務(wù)，滿足客戶的信息咨詢需求。三是加強(qiáng)與政府合作。通過(guò)政府對(duì)零售商、供應(yīng)商給予相關(guān)指導(dǎo)性政策，使更多的商家了解消費(fèi)金融行業(yè)，這將大大減少捷信消費(fèi)金融公司對(duì)合作商家營(yíng)銷阻力，擴(kuò)大消費(fèi)貸款可以觸及的商家范圍。
關(guān)鍵詞：零售業(yè)；O2O；營(yíng)銷；創(chuàng)新
中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2017年3月9日
一、零售業(yè)大數(shù)據(jù)助推“O2O”營(yíng)銷模式創(chuàng)新
現(xiàn)如今，傳統(tǒng)營(yíng)銷已無(wú)法滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營(yíng)銷要求?；ヂ?lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)及移動(dòng)網(wǎng)等新技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的影響不僅改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，而且孕育出新的“O2O”（online to offline，簡(jiǎn)稱O2O）。搭建互動(dòng)平臺(tái)，為企業(yè)提供了一條較為完整的渠道了解和分析消費(fèi)者信息?！癘2O”營(yíng)銷模式不僅對(duì)企業(yè)有利，還便于消費(fèi)者自己獲悉產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)信息，利用線上線下渠道對(duì)商品進(jìn)行全方面的了解，包括搜索、瀏覽、比較、購(gòu)買、支付與點(diǎn)評(píng)。
以正確的管理理念和戰(zhàn)略，更加有效地分析整合消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，精煉出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的商業(yè)信息，更加精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求。企業(yè)需把握信息資源帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，逐步調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，使消費(fèi)者更加滿意企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)。然而，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，僅僅創(chuàng)造信息資源是不夠的，還要做到資源共享。企業(yè)間共享彼此的數(shù)據(jù)資源可以更加快捷有效地完善消費(fèi)者信息，包括基本信息、顧客購(gòu)物記錄、消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)，在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的整體發(fā)展。
二、從產(chǎn)品差異化方面創(chuàng)新“O2O”營(yíng)銷模式
（一）利用零售業(yè)大數(shù)據(jù)，透析企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值。在企業(yè)的生產(chǎn)中包括了五個(gè)層次的商品：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品。若是通過(guò)傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷方式和營(yíng)銷思維對(duì)這幾個(gè)層次的商品不易于進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位。但若是能夠利用零售業(yè)的大數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行挖掘，營(yíng)銷人員便能夠更快地鎖定市場(chǎng)，分析市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。例如，在大數(shù)據(jù)分析中，營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)人們?cè)谫?gòu)物中對(duì)于娛樂(lè)的需求，因此便產(chǎn)生了“服裝店+咖啡吧”的銷售模式。
（二）零售業(yè)大數(shù)據(jù)助力企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)。創(chuàng)新是企業(yè)的活力，新產(chǎn)品是能夠讓零售企業(yè)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更大的市場(chǎng)占有率。在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，零售企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，要通過(guò)線上線下的促銷活動(dòng)，分析消費(fèi)者的選擇，讓新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。首先，要對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析和市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)微博、微信和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者的需求，收集消費(fèi)者的購(gòu)物偏好，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建出新產(chǎn)品的構(gòu)思，設(shè)計(jì)研發(fā)出滿足眾多消費(fèi)者的產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、推廣做出一定的選擇，設(shè)計(jì)出創(chuàng)新性的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)階段，營(yíng)銷人員要通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；其次，在進(jìn)行初步的營(yíng)銷規(guī)劃中，也要通過(guò)大數(shù)據(jù)分析制定市場(chǎng)戰(zhàn)略，也要對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率做出預(yù)測(cè)；最后，在市場(chǎng)的試銷階段可以選擇線上銷售，線下活動(dòng)或是線上線下相結(jié)合的銷售模式對(duì)新產(chǎn)品的銷售情況做出預(yù)測(cè)，讓企業(yè)能夠盡快掌握市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)，讓企業(yè)盡快做出市場(chǎng)定位。
（三）憑借零售業(yè)大數(shù)據(jù)，整合產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈。在線上線下的銷售模式中，實(shí)體店受到時(shí)間空間的限制，在對(duì)商品銷售中只能提供有限量的商品，銷售時(shí)間也受到一定的限制?？紤]到消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物精力也是有限的，因此在線上銷售又占用了消費(fèi)者的時(shí)間精力，所以企業(yè)要通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)分析市場(chǎng)的情況，對(duì)線上線下進(jìn)行合理的配合。例如，ZARA（颯拉，服裝品牌名稱）能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)分析實(shí)體店和進(jìn)行信息收集，能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，分析市場(chǎng)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，制定市場(chǎng)戰(zhàn)略，配合生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)部門，合理地對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行調(diào)整。在對(duì)于大數(shù)據(jù)的分析過(guò)程中，要將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到營(yíng)銷方案中，為產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)提供強(qiáng)有力的支撐。
三、從定價(jià)精準(zhǔn)化方面創(chuàng)新“O2O”營(yíng)銷模式
企業(yè)創(chuàng)造出新的產(chǎn)品是否能夠快速地占有市場(chǎng)，市場(chǎng)定價(jià)起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)要想獲得更多的市場(chǎng)占有率，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要做出合理的市場(chǎng)定價(jià)。對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)，商家很大程度上受到產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格以及政府政策法規(guī)等因素的制約，所以商家很難進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。價(jià)格受到市霾ǘ的影響較大，線上線下的產(chǎn)品定價(jià)變動(dòng)會(huì)是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。因此，營(yíng)銷人員要分析產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者和政策，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，為定價(jià)管理者提供定價(jià)的依據(jù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以不斷地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新的需求點(diǎn)，構(gòu)建新的營(yíng)銷需求。科學(xué)合理的定價(jià)能夠使產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的接受，也能夠?qū)Ξa(chǎn)品做出準(zhǔn)確的定價(jià)。
四、從促銷適時(shí)響應(yīng)方面創(chuàng)新“O2O”營(yíng)銷模式
（一）了解消費(fèi)者接收信息的偏好。信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為了我們生活的一部分，互聯(lián)網(wǎng)也改變著消費(fèi)者的購(gòu)買方式、購(gòu)買欲望，也對(duì)商家擴(kuò)寬銷售渠道提供了平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)成為生活中重要的一部分，商品信息的宣傳和銷售也通過(guò)視頻廣告、電視插播廣告及短信、郵件、微博、微信、博客等平臺(tái)進(jìn)行。因此，銷售者要了解消費(fèi)者接收信息的偏好，對(duì)顧客群體進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)消費(fèi)者的不同信息收集偏好為消費(fèi)者提供適時(shí)適量的促銷內(nèi)容，讓消費(fèi)者及時(shí)接收到有用的商品信息，提高商品促銷的效率。
（二）精心構(gòu)思推送內(nèi)容。如今社交媒體占據(jù)消費(fèi)者生活的一部分，但受到時(shí)間的限制，消費(fèi)者通過(guò)微信、微博接受商家促銷活動(dòng)的同時(shí)會(huì)自動(dòng)將不感興趣的內(nèi)容忽略。因此，商家對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容設(shè)計(jì)要精心構(gòu)思，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。通常情況下，第一視點(diǎn)（文字以及圖片鏈接）是最容易受到消費(fèi)者接受的，而第二視點(diǎn)（推出的具體內(nèi)容）要通過(guò)點(diǎn)擊鏈接才能查閱內(nèi)容，看到商品的詳細(xì)信息。因而，商家要細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的消費(fèi)者推出不同的促銷內(nèi)容，讓消費(fèi)者獲取感興趣的促銷內(nèi)容，提高社交網(wǎng)絡(luò)的商品推銷，擴(kuò)寬銷售渠道。
（三）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，優(yōu)化促銷商品的組合。促銷商品的組合能夠更大程度地促進(jìn)商品的銷售，因此促銷不能僅停留在單一商品的促銷，而應(yīng)分析消費(fèi)者的真正需求。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品產(chǎn)生需求時(shí)是否會(huì)對(duì)另一種商品也感興趣，這就要通過(guò)POS（銷售終端）機(jī)數(shù)據(jù)、顧客購(gòu)物籃數(shù)據(jù)等發(fā)覺(jué)商品中的聯(lián)系，在商品促銷中做出合理的促銷搭配，采取各種商品宣傳方式，如DM（directmailadvertising，直接郵寄廣告）單頁(yè)面設(shè)計(jì)等。
五、從服務(wù)個(gè)性化方面創(chuàng)新“O2O”營(yíng)銷模式
（一）細(xì)分顧客并建立虛擬或?qū)嶓w社區(qū)。市場(chǎng)營(yíng)銷需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，由于消費(fèi)者的喜好不同，期間也存在較大的差異。因此，企業(yè)要通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并且要在線下面對(duì)面地接觸消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的想法。提供一些虛擬社區(qū)或是交流社區(qū)，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的服務(wù)，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。
（二）實(shí)現(xiàn)線上線下渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。凡事有利有弊，在營(yíng)銷中也要學(xué)會(huì)取長(zhǎng)補(bǔ)短。利用網(wǎng)上銷售的模式的確能讓消費(fèi)者體會(huì)到購(gòu)物的便捷，讓消費(fèi)者有更多的選擇，但從另一方面而言，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不安全因素或是物流存在風(fēng)險(xiǎn)，物流緩慢等問(wèn)題，讓消費(fèi)者不能對(duì)網(wǎng)購(gòu)抱有絕對(duì)信任的態(tài)度。而實(shí)體店則能夠發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，但實(shí)體店在資金方面需要較大的投入量，更需要人力、物力的支持，成本相對(duì)于線上銷售高出了許多。所以，企業(yè)的營(yíng)銷人員要通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，調(diào)查消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買情況，以便對(duì)營(yíng)銷方案做出及時(shí)有效的調(diào)整，得到客戶的信任。
（三）不斷創(chuàng)新，迎合消費(fèi)者的需求。在智能化產(chǎn)品層出不窮的情況下，單純運(yùn)用電腦芯片來(lái)滿足日益龐大的后臺(tái)數(shù)據(jù)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)是處于不斷變化過(guò)程中的，企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者的偏愛(ài)喜好等實(shí)際數(shù)據(jù)，綜合高新技術(shù)，才能把握好市場(chǎng)的走向，通過(guò)搭建強(qiáng)大的數(shù)據(jù)后臺(tái)和大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，以不變應(yīng)萬(wàn)變，即使在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中也能牢牢掌握住消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的要求變化，并不斷改變營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)。
六、結(jié)語(yǔ)
大數(shù)據(jù)時(shí)代，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，在日新月異的時(shí)代下，在不斷變化的市場(chǎng)中，只有抓住機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)，才能在時(shí)代洪流中屹立不倒，這無(wú)疑是一場(chǎng)革命。企業(yè)只有對(duì)信息技術(shù)不斷創(chuàng)新，通過(guò)信息技術(shù)平臺(tái)創(chuàng)造分享有價(jià)值的商業(yè)信息，才能精準(zhǔn)有效地把握好商業(yè)機(jī)遇，在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。不僅如此，企業(yè)在應(yīng)對(duì)繁雜的數(shù)據(jù)資源時(shí)，不能一味吸取，而是應(yīng)該取其精華，運(yùn)用“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”理念對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
主要參考文獻(xiàn)：
一、零售藥店的盈利必須注重兩個(gè)方面的盈利水平同時(shí)提升：
我們談到零售藥店的盈利問(wèn)題非常容易想到的是藥店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的直接獲利，經(jīng)營(yíng)管理的重心也主要體現(xiàn)在這個(gè)層面，在藥店的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中我們已經(jīng)形成了一套系統(tǒng)化、規(guī)范化和制度化的管理經(jīng)驗(yàn)，而零售藥店直接經(jīng)營(yíng)以外所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)收益我們卻考慮和重視得很少，管理力度和程序化、制度化程度也不夠，主要體現(xiàn)在藥店門店廣告收入、活動(dòng)收入和學(xué)習(xí)快速消費(fèi)品所帶來(lái)的上架費(fèi)、陳列費(fèi)等簡(jiǎn)單的營(yíng)業(yè)外收入。并且零售藥店對(duì)這些收益的管理目前普遍存在管理不到位、隨意性強(qiáng)、重視程度不夠，沒(méi)有正式納入藥店門店經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化管理中去。因此，零售藥店的盈利包括藥店直接經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品（OTC藥品、處方藥品、中藥飲片、保健食品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品和其他非藥品產(chǎn)品）所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和零售藥店品牌效應(yīng)、門店資源、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、營(yíng)銷模式、行業(yè)地位、資本經(jīng)營(yíng)等所帶來(lái)的效應(yīng)利潤(rùn)。藥店經(jīng)營(yíng)尤其在規(guī)模發(fā)展的初期非常重視門店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，這也是藥店從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)導(dǎo)向向效應(yīng)利潤(rùn)導(dǎo)向發(fā)展的必然階段和必須奠定的基礎(chǔ)。
在藥店經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中重視其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的階段，提升產(chǎn)品的毛利率成為大家經(jīng)營(yíng)的焦點(diǎn)，因此，高毛利產(chǎn)品、品種、主推品種、OEM品種等的經(jīng)營(yíng)成為許多零售藥店企業(yè)的盈利法寶。但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中大家又發(fā)現(xiàn)單純的追求產(chǎn)品的毛利率并不能順利地為企業(yè)帶來(lái)真正的利潤(rùn)，藥店產(chǎn)品的盈利不僅與產(chǎn)品的毛利率有關(guān)更與該產(chǎn)品的銷售量關(guān)系更大。藥店開(kāi)始從單純重視產(chǎn)品的毛利率向重視產(chǎn)品的產(chǎn)品力方向轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品力的高低直接關(guān)系到產(chǎn)品是否容易銷售出去，同時(shí)產(chǎn)品的供應(yīng)廠商對(duì)產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷支持和資源的提供成為了我們選擇主推產(chǎn)品又一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的毛利率與銷售量的有機(jī)組合才是提升產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最佳選擇。在重視藥店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的發(fā)展階段，由于藥店之間的競(jìng)爭(zhēng)壁壘小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易模仿，藥店之間經(jīng)營(yíng)模式趨同，大家所面臨的藥品零售價(jià)格在惡性競(jìng)爭(zhēng)中不斷下降，經(jīng)營(yíng)成本尤其是門店租金、人員工資和因?yàn)榧訌?qiáng)企業(yè)管理所帶來(lái)的管理成本等費(fèi)用的不斷上漲，使零售藥店在這個(gè)階段的營(yíng)銷模式很難成為零售藥店經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
而在藥店經(jīng)營(yíng)管理中的效應(yīng)利潤(rùn)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式，就完全能夠讓零售藥店在行業(yè)激烈地競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，他具有獨(dú)特性和排他性。以藥店的品牌形象為例，藥店在消費(fèi)者心目中品牌形象的樹(shù)立也是經(jīng)營(yíng)管理中長(zhǎng)期積累的過(guò)程，好的品牌形象會(huì)讓零售藥店受益匪淺，藥店的品牌價(jià)值體現(xiàn)具有獨(dú)特性、排他性和價(jià)值性。藥店經(jīng)營(yíng)效應(yīng)利潤(rùn)導(dǎo)向?qū)⒊蔀?008年藥店盈利困境的突破口。
二、如何運(yùn)作藥店經(jīng)營(yíng)的效應(yīng)利潤(rùn)突破藥店盈利困境：
