發(fā)布時(shí)間：2024-02-26 17:36:47
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電商傳播策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
城市臺(tái)專(zhuān)業(yè)頻道面臨的問(wèn)題
1.專(zhuān)業(yè)頻道綜合化
各城市臺(tái)的專(zhuān)業(yè)頻道雖然冠以“影視”、“新聞”、“科教”等名稱(chēng)，但定位不準(zhǔn)、內(nèi)容雜糅、節(jié)目雷同，呈現(xiàn)出了“綜合化”的傾向。
2.收視率低、市場(chǎng)份額小
當(dāng)前，絕大部分城市臺(tái)收視率、收視份額無(wú)法與中央電視臺(tái)及各省級(jí)電視臺(tái)相抗衡，甚至收視份額逐年下降。①
3.線性傳播方式成為與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的短板
電視線性傳播的特性也使電視信息具有了不可保存性和不可再現(xiàn)性;同時(shí)，也造成了受眾信息接受的被動(dòng)性，不能隨心所欲地選擇想要接受的信息。這就造成了電視專(zhuān)業(yè)頻道不如圖書(shū)、網(wǎng)站等媒體能夠更好地滿(mǎn)足受眾的特定信息需求。
如何解決專(zhuān)業(yè)頻道建設(shè)中出現(xiàn)的這些問(wèn)題？怎么才能打造真正的專(zhuān)業(yè)頻道？日照電視臺(tái)房車(chē)頻道對(duì)此進(jìn)行了有益的探索。
日照電視臺(tái)房車(chē)頻道的創(chuàng)新實(shí)踐
2013年8月，日照電視臺(tái)設(shè)立了房車(chē)頻道。經(jīng)過(guò)一周年的運(yùn)行，無(wú)論經(jīng)濟(jì)效益還是社會(huì)效益都達(dá)到了預(yù)期效果，收視率大幅度提高，創(chuàng)收額度翻兩番。日照電視臺(tái)房車(chē)頻道采用精準(zhǔn)的分眾化、節(jié)目的本土化、滾動(dòng)播出等策略，成功解決了城市臺(tái)專(zhuān)業(yè)頻道面臨的一系列問(wèn)題，對(duì)城市臺(tái)頻道專(zhuān)業(yè)化的探索有一定的借鑒意義。
1.精準(zhǔn)的分眾化策略
出現(xiàn)“專(zhuān)業(yè)頻道綜合化”問(wèn)題的根源是我國(guó)電視以廣告為主要手段的盈利模式。要想讓廣告商投放廣告，必須有高的收視率;而要有高的收視率，必須有吸引觀眾的電視節(jié)目;而吸引觀眾的電視節(jié)目不外乎影視劇、綜藝節(jié)目、民生新聞，所以，各頻道在“專(zhuān)業(yè)”的大框架下又走上了“綜合化”的道路。
然而，房車(chē)頻道的實(shí)踐證明了通過(guò)精準(zhǔn)的分眾化策略吸引特定行業(yè)的廣告商投放廣告，一樣可以取得好的經(jīng)濟(jì)效益。房車(chē)頻道定位為“以傳播房地產(chǎn)和汽車(chē)行業(yè)信息為主要特色的專(zhuān)業(yè)頻道”，目標(biāo)受眾定位為“有置業(yè)意向、裝修意向和家居購(gòu)買(mǎi)意向的觀眾”。分眾化策略將原來(lái)的“寬播”變?yōu)椤罢ァ保档土耸找暼巳旱幕鶖?shù);但是，這種轉(zhuǎn)變對(duì)觀眾進(jìn)行了有效分流，由“點(diǎn)對(duì)面”變?yōu)椤包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)”，大大提高了傳播的精度和效率，傳播效果明顯加強(qiáng)。
與分眾化策略相適應(yīng)，房車(chē)頻道改變了以往以收視率為準(zhǔn)繩的節(jié)目質(zhì)量考核形式，以信息到達(dá)率作為考核的標(biāo)準(zhǔn)，即以房地產(chǎn)商、汽車(chē)銷(xiāo)售商所統(tǒng)計(jì)客戶(hù)信息來(lái)源來(lái)判斷節(jié)目質(zhì)量的高低。這種考核模式，相比原來(lái)相對(duì)模糊的收視率考核更直觀、更有效，使房車(chē)廣告商能夠更清晰地感受到廣告投放所帶來(lái)的效益，從而刺激了他們的投放熱情，順利實(shí)現(xiàn)了頻道廣告創(chuàng)收的連續(xù)翻番。
2.節(jié)目的本土化策略
為什么節(jié)目收視率低、市場(chǎng)份額??？根本原因就是對(duì)觀眾吸引力小，觀眾不愛(ài)看。為制作出觀眾喜愛(ài)的節(jié)目，日照電視臺(tái)房車(chē)頻道采取了“本土化”策略。房車(chē)頻道節(jié)目的本土化主要體現(xiàn)在節(jié)目設(shè)置和與觀眾互動(dòng)兩方面。
房車(chē)頻道開(kāi)辦了《房車(chē)報(bào)道》、《房產(chǎn)超市》、《汽車(chē)超市》、《建材直通車(chē)》、《車(chē)視界》、《小馬幫你忙》等欄目，所設(shè)置的欄目均立足本地。例如，《小馬幫你忙》是房車(chē)頻道的一檔品牌欄目，其主持人小馬原來(lái)是生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目《百姓生活》的主持人，是一個(gè)本土化的明星主持人;房車(chē)頻道采用“主持人明星制”的理念，借用“小馬”的熒屏形象推出了民生服務(wù)類(lèi)欄目《小馬幫你忙》。欄目還開(kāi)設(shè)了服務(wù)熱線8011890 （諧音：一撥就靈），24小時(shí)開(kāi)通，只要觀眾有需要，就可找“小馬”幫忙;“小馬”本人還通過(guò)微信、微博等平臺(tái)與觀眾積極互動(dòng)。現(xiàn)在，“小馬”已經(jīng)成為日照熒屏相當(dāng)有影響力的明星主持人，《小馬幫你忙》也成了日照電視臺(tái)的品牌欄目，成為日照電視臺(tái)本土化策略成功的典范。
房車(chē)頻道非常注重與觀眾的互動(dòng)。首先，在節(jié)目設(shè)置上凸顯與觀眾的互動(dòng)。每個(gè)欄目均設(shè)有熱線電話、短信平臺(tái)等，隨時(shí)與觀眾互動(dòng)交流。其次，通過(guò)各種活動(dòng)與觀眾互動(dòng)。多次策劃舉辦購(gòu)房節(jié)、房車(chē)展等，主持人在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)幫觀眾砍價(jià)、選房等;同時(shí)，組織主持人進(jìn)社區(qū)、參與愛(ài)心募捐等公益活動(dòng)，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。第三，充分利用多種媒體與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。除了傳統(tǒng)交流平臺(tái)外，房車(chē)頻道還充分利用微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)與觀眾互動(dòng)。
本土化策略的成功運(yùn)用，使房車(chē)頻道的節(jié)目真正做到了以觀眾需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容為王，達(dá)成了觀眾愛(ài)看、廣告商滿(mǎn)意的目標(biāo)。
3.滾動(dòng)播出策略
線性傳播的特性使得電視節(jié)目“一次過(guò)”，傳播的信息稍縱即逝，不能像報(bào)紙、書(shū)刊那樣可以隨時(shí)回頭翻看。然而，對(duì)于那些有置業(yè)意向、裝修意向、家居購(gòu)買(mǎi)意向和買(mǎi)車(chē)意向的觀眾，他們?cè)谫?gòu)房、買(mǎi)車(chē)時(shí)需要對(duì)遍布各級(jí)各類(lèi)媒體的各種相關(guān)信息進(jìn)行反復(fù)審視、反復(fù)對(duì)比。這種線性傳播帶來(lái)的電視信息的不可保存性和不可再現(xiàn)性，成了房車(chē)頻道與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的致命劣勢(shì)。如何解決這個(gè)問(wèn)題？除了建設(shè)日照房產(chǎn)網(wǎng)將節(jié)目上傳讓觀眾可以隨時(shí)點(diǎn)播外，房車(chē)頻道采用的最重要策略就是節(jié)目編排上的滾動(dòng)播出。
房車(chē)頻道打破以往電視節(jié)目編播的運(yùn)作理念，采用滾動(dòng)播出策略。每天制作時(shí)長(zhǎng)為兩小時(shí)的節(jié)目包，從6：00到24：00，全天9次循環(huán)播出，無(wú)縫覆蓋全天各有效收視時(shí)段。滾動(dòng)播出策略保證了信息傳播的次數(shù)，有效彌補(bǔ)了線性傳播帶來(lái)的劣勢(shì)，滿(mǎn)足了觀眾對(duì)相關(guān)信息反復(fù)審視、反復(fù)對(duì)比的需求;同時(shí)，也有效涵蓋了不同年齡層次、不同收入階層、不同收視習(xí)慣的有效受眾群體。
這種高頻次、大板塊、大容量的編排模式、滾動(dòng)播出策略，既有效彌補(bǔ)了電視媒體在房產(chǎn)宣傳上的劣勢(shì)，又增加了房產(chǎn)、汽車(chē)等產(chǎn)品在不同時(shí)段的曝光率。這種播出策略極大地提高了廣告的到達(dá)率，再加上電視媒體聲畫(huà)結(jié)合的傳播優(yōu)勢(shì)，房車(chē)頻道的傳播效果大大超過(guò)了紙媒專(zhuān)題報(bào)道、專(zhuān)版廣告等，在滿(mǎn)足觀眾需求的同時(shí)，也得到了廣告商的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了多贏。
通過(guò)對(duì)日照電視臺(tái)房車(chē)頻道的分析我們可以看出，城市臺(tái)要打造有特色、有影響力的專(zhuān)業(yè)頻道，必須有正確的運(yùn)行策略。第一，實(shí)現(xiàn)真正的分眾化，避免綜合化的誤區(qū)，消除“大而全”的經(jīng)營(yíng)觀念。第二，要立足本地、突出本土特色，只有做出讓本土觀眾滿(mǎn)意的節(jié)目，城市臺(tái)才有生存的空間。第三，要制定恰當(dāng)?shù)木幣挪呗裕照针娨暸_(tái)房車(chē)頻道的滾動(dòng)播出策略具有一定的局限性，不一定適合每一個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道，但是，至少啟示我們，一定要在編排策略上下工夫，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短、因地制宜。
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坦率地說(shuō)，前兩者是不必對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)任的，錯(cuò)了可以從頭再來(lái)過(guò)。但當(dāng)我們?yōu)橐粋€(gè)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略方針的制定，就完全不同了。它要求我們即要對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，更要對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，一招錯(cuò)，可能招招錯(cuò)，甚至連從頭再來(lái)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一點(diǎn)的差錯(cuò)都可能造成無(wú)法彌補(bǔ)的損失，甚至血的教訓(xùn)。
再回首，對(duì)“名人模式”進(jìn)行總結(jié)，實(shí)質(zhì)上一年以來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，名人走過(guò)了營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)層面，每個(gè)層面又包括了五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)元素，加起來(lái)總共是二十五個(gè)營(yíng)元素。深入分析，二十五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)元素又是在“技術(shù)領(lǐng)跑、營(yíng)銷(xiāo)助跑”的總體營(yíng)銷(xiāo)思路上發(fā)揮效用的。
所謂“技術(shù)領(lǐng)跑，營(yíng)銷(xiāo)助跑”的營(yíng)銷(xiāo)思路，是指在充分發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)的情況下，通過(guò)對(duì)價(jià)格策略、廣告策略和渠道策略的調(diào)整，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段置于策略營(yíng)銷(xiāo)的大旗之下的營(yíng)銷(xiāo)體系。并力爭(zhēng)通過(guò)一年時(shí)間的努力，把名人提升為掌上電腦主導(dǎo)品牌，再次成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 名人營(yíng)銷(xiāo)模式的五個(gè)層面布陣圖
通過(guò)以上營(yíng)銷(xiāo)策略的簡(jiǎn)單分析，我們總結(jié)出名人營(yíng)銷(xiāo)策略，一年來(lái)總共涉及到了五個(gè)層面，分別是：傳播策略、渠道策略、品牌策略、資源借用策略、謀略合圍策略。 第一層面： 傳播的五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)元素
一般的傳播如廣告計(jì)劃等，只能提高品牌的知名度！這是目前大部企業(yè)所一直運(yùn)用的“產(chǎn)品+ 廣告”的品牌傳播模式，但對(duì)于同質(zhì)化與競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，有時(shí)便顯得無(wú)能為力，甚至浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)也無(wú)法完成品牌提升的過(guò)程。
名人傳播的主導(dǎo)思想是運(yùn)用差異化的傳播模式，以少量的資金投入，在引起消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，迅速提升品牌的知名度與美譽(yù)度，以技術(shù)為支點(diǎn)，運(yùn)用策略杠桿來(lái)撬動(dòng)品牌，這里的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，策略越長(zhǎng)，越強(qiáng)，品牌提升越快，反之，加大資金投入也未必能達(dá)到預(yù)期的效果，這就是“名人模式”的精華所在。
從以上營(yíng)銷(xiāo)布陣圖可以看出，“名人模式”的傳播策略主要包括五大要素：價(jià)格傳播、新聞傳播、瓦解概念、技術(shù)傳播、終端傳播。
為了便于理解，現(xiàn)把這五大要素的運(yùn)用思維模式進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明，以便對(duì)以上的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作有更為深入的理解。
價(jià)格傳播思維模式：
名人賴(lài)以借用的殺手锏是技術(shù)，技術(shù)的背后是成本優(yōu)勢(shì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)！以?xún)r(jià)格戰(zhàn)切入市場(chǎng)，憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及為此所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，迅速拓寬市場(chǎng)領(lǐng)域，并在“沒(méi)有比便宜兩分錢(qián)抵消不了的客戶(hù)忠誠(chéng)”的戰(zhàn)備思想下，使名人進(jìn)入以技術(shù)突破品牌，品牌提升促進(jìn)技術(shù)更新的良性循環(huán)狀態(tài)。并同時(shí)為其它品牌切入市場(chǎng)樹(shù)起價(jià)格壁壘，在引起媒體關(guān)注與報(bào)道的過(guò)程中，使名人迅速提升。
新聞傳播策略思維模式：
新聞的觀點(diǎn)更有利于引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。在傳播過(guò)程當(dāng)中，價(jià)格是最吸引媒體與消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也是最容易引發(fā)議論的新聞點(diǎn)。運(yùn)用新聞切入市場(chǎng)傳播領(lǐng)域，做得好，無(wú)疑是少花錢(qián)，多辦事的上方法。
瓦解概念思維模式：
商務(wù)通賴(lài)以成名的營(yíng)銷(xiāo)策略是概念行銷(xiāo)，一句“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”，把對(duì)PDA到底為何物還不清楚的消費(fèi)者，一下子引導(dǎo)到對(duì)商務(wù)通的消費(fèi)上來(lái)?！癙DA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA”的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，是名人品牌突圍的致命障礙，所以在傳播領(lǐng)域，必需瓦解其這一“偷梁換柱、混淆視聽(tīng)”的概念，并以概念行銷(xiāo)的方式瓦解商務(wù)通概念成功模式，讓消費(fèi)者知道PDA除了商務(wù)通外，還有名人等，并運(yùn)用更新的概念讓消費(fèi)者忘記商務(wù)通的存在，引導(dǎo)對(duì)名人的消費(fèi)。
技術(shù)傳播思維模式：
傳播的最高境界是任何一種市場(chǎng)運(yùn)作行為，都可能成為對(duì)個(gè)業(yè)，對(duì)品牌有利的傳播模式。我們知道，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，而不是高明的或銷(xiāo)策略，所以這里的關(guān)鍵就是把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成傳播模式，從而引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)名人進(jìn)行無(wú)條件的選擇與消費(fèi)。
終端傳播思維模式：
終端是搶占市場(chǎng)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的最后根據(jù)地！從在通路上進(jìn)行傳播的角度來(lái)看，終端傳播就更具有實(shí)在的意義與價(jià)值。 第二層面： 渠道策略布陣圖
價(jià)格戰(zhàn)入市思維模式
“沒(méi)有比降價(jià)2分錢(qián)更能抵消的品牌忠誠(chéng)度”，這句話在名人的市場(chǎng)運(yùn)作中得到了驗(yàn)證！根據(jù)目前的市場(chǎng)格局，在渠道運(yùn)作上，名人必需在技術(shù)的原點(diǎn)上與商務(wù)通抗衡，在降低價(jià)格并保持合理的利潤(rùn)的情況下，瓦解對(duì)手的利潤(rùn)空間，甚至讓對(duì)方的分銷(xiāo)商無(wú)利可圖，從而轉(zhuǎn)營(yíng)名人的產(chǎn)品，在通路上打擊敵人。
運(yùn)作分銷(xiāo)商思維模式
以利潤(rùn)為杠桿，讓名人的分銷(xiāo)商比商務(wù)通的分銷(xiāo)商賺取更多的利潤(rùn)，一方面可以穩(wěn)定名人的經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)也可以爭(zhēng)取商務(wù)通的分銷(xiāo)商分銷(xiāo)名人的產(chǎn)品，達(dá)到一石二鳥(niǎo)的目的。
復(fù)合渠道思維模式
針對(duì)商務(wù)通的“小區(qū)域獨(dú)家制”的渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)行全方位包圍與攻打，在銷(xiāo)售通路建設(shè)上根據(jù)地區(qū)的銷(xiāo)售潛力、經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量等差異，靈活選擇渠道模式，對(duì)不同的區(qū)域采取不同的渠道模式，分公司制、小區(qū)域制、省級(jí)大區(qū)域制并存。
終端管理思維模式
對(duì)終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，包括終端統(tǒng)一形象展示，促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)等等，力求名人的銷(xiāo)售終端更加規(guī)范、上檔次，更容易引起消費(fèi)者的注意。
促銷(xiāo)人員在終端也會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪“客戶(hù)”，并把這一系列方法與方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，以形成“一體化”的強(qiáng)大威力。
渠道促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化思維模式
“名人模式”更傾向于把渠道促進(jìn)看成是銷(xiāo)售促進(jìn)的遞進(jìn)與延伸，在這里最主要的就是所有渠道及終端的體化運(yùn)作。這里從“新酷一族真人秀”可以得到更我的啟發(fā)。 第三層面： 品牌策略布陣圖
名人在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)，也提出了名人品牌打造五要素：個(gè)性化品牌、品牌梯度多元化、塑造專(zhuān)業(yè)形象、概念重組、技術(shù)提升加速品牌專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程，如下圖：
個(gè)性化品牌思維模式
商務(wù)通以概念行銷(xiāo)，迅速把商務(wù)通的品牌引入到了商務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)地，名人在與商務(wù)通搶占商務(wù)資源的過(guò)程中，還必需根據(jù)品牌差異化的原則，突出名人品牌的獨(dú)立個(gè)性，以使名人的品牌與商務(wù)通的品牌在商務(wù)資源的基礎(chǔ)上區(qū)別開(kāi)來(lái)。
品牌梯度多元化思維模式
品牌的終級(jí)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，品牌打造得再好，如果后續(xù)產(chǎn)品跟不上，便會(huì)出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品脫節(jié)的現(xiàn)象，出現(xiàn)嚴(yán)重的市場(chǎng)問(wèn)題。
為了與商務(wù)通展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)，名人必需運(yùn)作品牌多元化策略，一方面在細(xì)分市場(chǎng)占盡優(yōu)勢(shì)，推出比商務(wù)通選擇范圍更寬、更廣的品牌，以滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求，同時(shí)也可在品牌策略方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)更直接的競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)先機(jī)。
塑造專(zhuān)業(yè)形象思維模式
消費(fèi)者終級(jí)消費(fèi)的最高形式是購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，而不是購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，這一點(diǎn)無(wú)可質(zhì)疑，所以，名人要想在瓦解商務(wù)通概念行銷(xiāo)模式的同時(shí)，與商務(wù)通拉開(kāi)距離，就必需樹(shù)立名人掌上電腦的專(zhuān)業(yè)品牌形象。
概念重組思維模式
商務(wù)通以概念行銷(xiāo)打造品牌，名人則必需在瓦解其概念行銷(xiāo)的基礎(chǔ)之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌徹底超越商務(wù)通。
技術(shù)提升思維模式
技術(shù)是品質(zhì)的核心，如果一個(gè)品牌的核心內(nèi)涵缺少了技術(shù)這一核心本質(zhì)的話，任憑你說(shuō)得再好，品牌在消費(fèi)者的心目中都會(huì)顯得倉(cāng)白無(wú)力。
在對(duì)名人的品牌進(jìn)行打造的過(guò)程當(dāng)中，不斷通過(guò)新聞、廣告等種種傳播模式，不斷把技術(shù)因素滲透到品牌內(nèi)涵當(dāng)中去，使名人的品牌內(nèi)涵更加充實(shí)有力。 第四層面： 資源借用策略
智者不但善于搶奪市場(chǎng)資源，更善于將各種行業(yè)資源、社會(huì)資源整合為已用，從而在商戰(zhàn)中，以最小的投入獲得最高的回報(bào)。
名人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程當(dāng)中提出了資源借用五要素：商務(wù)資源、概念資源、渠道資源、傳播資源、公共關(guān)系。
商務(wù)資源借用思維模式
商務(wù)通通過(guò)幾年的開(kāi)拓與市場(chǎng)運(yùn)用，對(duì)于掌上電腦來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造了一個(gè)巨大的市場(chǎng)需求----商務(wù)消費(fèi)。
商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，所以名人在進(jìn)行市場(chǎng)突圍時(shí)，必需在這個(gè)市場(chǎng)上與商務(wù)通展開(kāi)搶奪。商務(wù)通投下數(shù)以?xún)|計(jì)做出來(lái)的市場(chǎng)，必需借用，并力圖通過(guò)各種傳播模式超越商務(wù)通，這對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，省去了大筆的市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用，有可為！
概念資源
商務(wù)通提出的“手機(jī)、CALL機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”這一概念，可謂深入人心，其形成的社會(huì)資源之強(qiáng)大，甚至很難用數(shù)字來(lái)評(píng)估！而這資源形成的背后卻是幾個(gè)億的廣告投入，如果名人不去利用這一資源而是再次投入與創(chuàng)新，很難有所見(jiàn)樹(shù)。
渠道資源
商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家制，其所形成的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是成功的。市場(chǎng)就這么大，渠道這么寬，要想在渠道上擊敗對(duì)手，就必需借用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟渠道資源，并通過(guò)各種形式與其搶奪分銷(xiāo)商，使商務(wù)通的分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向分銷(xiāo)名的產(chǎn)品，這是一條捷徑。
傳播資源
商務(wù)通在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)形成了非常寶貴的資源，如果將這些資源借為名人所用，就可以真正達(dá)到少花錢(qián)，多辦事的效果。
公共關(guān)系
公共關(guān)系的力量對(duì)于企業(yè)與品牌來(lái)說(shuō)，影響是巨大的。一個(gè)品牌如果在公眾的心目中沒(méi)有形成良好的印象，對(duì)品牌與企業(yè)的發(fā)展往往會(huì)產(chǎn)生不利的影響。
比如九運(yùn)會(huì)名人設(shè)計(jì)的“名人評(píng)九運(yùn)”等公關(guān)活動(dòng)，也主要是想從公共關(guān)系上提升名人的品牌高度與厚度。 第五層面： 謀略合圍布陣圖
謀，而后動(dòng)，硬拼往往只能兩敗俱傷。在進(jìn)行商戰(zhàn)的過(guò)程當(dāng)中，有時(shí)需要積極推進(jìn)，有時(shí)可能要臨時(shí)后退，而這一切，都是為了在策略營(yíng)銷(xiāo)上取得最后的勝利。
在謀略合圍布陣方面，名人也在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，提出并總結(jié)了五大要素：“四渡赤水”、貼身短打、策略競(jìng)合、勝者通吃、真空突圍，如下圖：
“四渡赤水”思維模式，以?xún)r(jià)格與技術(shù)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離
“四渡赤水”思維模式實(shí)際上是對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)手法的綜合運(yùn)用，通過(guò)對(duì)各種策略遠(yuǎn)素的綜合交叉運(yùn)用，起到靈活制勝，搶占市場(chǎng)先機(jī)的思維模式。
比如確定的在行業(yè)暴利階段以?xún)r(jià)格戰(zhàn)切入市場(chǎng)，積累原始資本，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商誘之以利；上升階段以技術(shù)戰(zhàn)鍛造品牌，瓦解對(duì)手經(jīng)銷(xiāo)商，鞏固通路；微利階段比拼總成本優(yōu)勢(shì)和研發(fā)能力，推新品和再降價(jià)交替使用，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商逼之以勢(shì)，建立通路優(yōu)勢(shì)就屬此列。
貼身短打思維模式
在產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)上，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地對(duì)商務(wù)通進(jìn)行貼身短打，以一款產(chǎn)品針對(duì)性地攻打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而做到招招制勝，步步皆勝。
比如在與商務(wù)通貼身短打的攻擊戰(zhàn)中，名人把價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為利器來(lái)對(duì)商務(wù)通進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的攻擊，就很精彩。
策略競(jìng)合思維模式
從更深層次的意義上講，對(duì)于名人發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，更應(yīng)看作是一場(chǎng)有效的傳播模式與市場(chǎng)重組模式，而不應(yīng)當(dāng)看作是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)無(wú)利可圖，這從某種意義上來(lái)說(shuō)，是誰(shuí)都不愿看到的市場(chǎng)結(jié)局。
在與名人一起進(jìn)行策略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，名人充分考慮到了這一點(diǎn)，即要保證行業(yè)的合理利潤(rùn)，又要搶占市場(chǎng)份額，這個(gè)矛盾統(tǒng)一體如何把玩到恰到好處，是需要一點(diǎn)功力的。在這樣的情況下名人提出了與商務(wù)通競(jìng)合。
勝者通吃思維模式
憑借名人的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出比商務(wù)通技術(shù)含量更高，更貼近消費(fèi)需求的產(chǎn)品，從而使一款至幾款產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，獲取利潤(rùn)的同時(shí)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以巨大的技術(shù)壓力。
真空突圍思維模式
切入市場(chǎng)向來(lái)以真空地帶競(jìng)爭(zhēng)力最小，最容易切入，但這關(guān)鍵是要抓住機(jī)遇，并巧妙地運(yùn)作各種營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行突圍，才能達(dá)到良好的市場(chǎng)效果。
關(guān)鍵詞：多媒體；電視；整合；營(yíng)銷(xiāo)；傳播
二十一世紀(jì)不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還是一個(gè)多媒體的時(shí)代。在如今電視傳播的媒體整合與營(yíng)銷(xiāo)傳播中，所涉及的內(nèi)容越來(lái)越復(fù)雜。在如今電視中對(duì)于媒體的資源整合，更有利的提升了媒體的品牌形象。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播新的突破口，將對(duì)推動(dòng)電視媒體在新的環(huán)境下不斷發(fā)展的源源動(dòng)力。
1 多媒體融合下電視由內(nèi)及外的整合關(guān)系
在電視媒體作為一個(gè)生產(chǎn)和傳播信息資源的媒介中，其中每一個(gè)參與生產(chǎn)、傳播的每一個(gè)人員都是不可或缺的部分，相互之間的關(guān)系特征呈現(xiàn)多元化。各個(gè)部分人員之間內(nèi)外是相互協(xié)調(diào)一致的，全面的整合溝通、協(xié)作機(jī)制，也成就了電視媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。
1.1 內(nèi)部協(xié)調(diào)
所謂電視媒體內(nèi)部主要包括：節(jié)目編輯、采訪記者、電視導(dǎo)演、節(jié)目主持人、節(jié)目促銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)中所涉及到的所有員工，這些員工就構(gòu)成了內(nèi)部整合。在這其中信息采編、電視導(dǎo)演、節(jié)目主持人，對(duì)于信息的生產(chǎn)和傳播的一線生產(chǎn)者，直接的接受觀眾審美審查，并且也只直接的溝通、交流、信息傳播者，也是電視媒體贏得觀眾的直接競(jìng)爭(zhēng)力，呈現(xiàn)何種電視節(jié)目形式、內(nèi)容、風(fēng)格都是在這一部分中決定的。所以作為電視節(jié)目本身來(lái)說(shuō)，既要滿(mǎn)足大眾定位，及符合當(dāng)下流行主題元素，又要展現(xiàn)一家媒體的自身實(shí)例、品味及目標(biāo)，于此同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)資源內(nèi)部共享，是編輯人員可以了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)信息，掌握廣告、代言等商業(yè)活動(dòng)的具體事項(xiàng)，從而將不同的廣告以?xún)r(jià)格、模式、商標(biāo)等不同要求進(jìn)而分類(lèi)，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)盈利，從而通過(guò)龐大的資金積累完善整體電視媒體的運(yùn)作，促進(jìn)發(fā)展的目的。在電視媒體當(dāng)中，所謂的節(jié)目突出以及吸引觀眾，最終的目的不過(guò)是通過(guò)媒體將廣告商與觀眾拉近的一種商業(yè)操作，所以在針對(duì)本質(zhì)的在電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)中，就應(yīng)當(dāng)極為注意對(duì)觀眾口味的迎合要求，以及對(duì)廣告商產(chǎn)品的迎合趨勢(shì)這兩大方面，從而做到圍繞這兩個(gè)主體方向進(jìn)行電視媒體營(yíng)銷(xiāo)，而過(guò)程正是基于內(nèi)部信息整合的過(guò)程，則只有營(yíng)銷(xiāo)人員與制作人員以及媒體人員一同努力，通過(guò)多媒體時(shí)代的特點(diǎn)，采集更為準(zhǔn)確與符合大眾內(nèi)心的信息，最終通過(guò)導(dǎo)演、采編、、主持人、運(yùn)作人員以及營(yíng)銷(xiāo)人員等一系列員工的努力，進(jìn)行對(duì)電視節(jié)目的“一次售賣(mài)”和的“二次售賣(mài)”，并且從整個(gè)多媒體形式下出發(fā)，利用龐大的網(wǎng)絡(luò)全體，迅速快捷有效的展開(kāi)傳播理念，將商業(yè)與電視節(jié)目完美融合，并從而通過(guò)商業(yè)戰(zhàn)略的角度，將整合的信息與商業(yè)內(nèi)容鏈接，從而完善電視太內(nèi)部整合的關(guān)鍵步驟。
1.2 培育外部溝通渠道
在處理完內(nèi)部問(wèn)題后，就要注意外部的溝通，在多媒體時(shí)代背景下，溝通已然成為了最為便捷的事情，所以作為電視傳播行業(yè)來(lái)說(shuō)，融合這一信息要素，如何展開(kāi)與觀眾軀體、廣告商、贊助商的聯(lián)系，并且建立互相信任互相促進(jìn)的有效渠道。就成為當(dāng)下電視臺(tái)解決外部溝通為題的重要方向，也是外部營(yíng)銷(xiāo)整合的根本要素?；诖?，筆者結(jié)合多年經(jīng)驗(yàn)提出兩點(diǎn)重要方向，第一是面對(duì)觀眾，要加強(qiáng)信息整合并且符合觀眾的心里需求，從而促進(jìn)電視傳播的基礎(chǔ)途徑，這一點(diǎn)比較好理解，在前文也有敘述，但是這是電視傳播的基礎(chǔ)所在，所以不容忽視。第二，加快銷(xiāo)售頻率，縮短廣告周期。這一點(diǎn)就屬于對(duì)外的商業(yè)戰(zhàn)略途徑，之所以這么做的根本原因在于加大電視臺(tái)的商業(yè)盈利，減小資金輸出。所以如何把握這一趨勢(shì)，從而進(jìn)行整合過(guò)程當(dāng)中的“逢低吸納”的反季節(jié)切人市場(chǎng)的機(jī)遇，就成為現(xiàn)有的電視臺(tái)需要認(rèn)真思考的商業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題。除此之外，比如順應(yīng)企業(yè)需求的變化以及順應(yīng)市場(chǎng)要求等戰(zhàn)略手段，都是整合媒體資源的營(yíng)銷(xiāo)舉措。
2 技術(shù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是電視媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的突破口
多媒體技術(shù)依然是現(xiàn)有的主要信息流通技術(shù)之一，也是時(shí)代背景下產(chǎn)生的主流要素之一，所以在新的傳播背景下，如何保障在傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)激烈脫穎而出，如何依靠新興的技術(shù)手段加強(qiáng)新媒體內(nèi)部整合。使內(nèi)容形式跟我給明朗化、大眾化；使信息傳播跟我給速度、快捷；使節(jié)目的更新速度與被接受速度更快，就成了電視臺(tái)結(jié)合多媒體技術(shù)的主要內(nèi)容。而就銷(xiāo)售模式的角度來(lái)看，傳統(tǒng)單一的媒體已然不適合整個(gè)新環(huán)境下的市場(chǎng)。因而，電視媒體不能再僅沿用“內(nèi)容為王”的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)還要結(jié)合多媒體內(nèi)容形式，從關(guān)注受眾的選擇與需求的角度出發(fā)，開(kāi)拓自身的品牌，在眾多媒體當(dāng)中脫穎而出。這就需要“內(nèi)容為王”與“品牌營(yíng)銷(xiāo)”齊頭并進(jìn)。對(duì)“內(nèi)容為王”，業(yè)界和學(xué)界已有很多研究及實(shí)踐成果，而對(duì)于“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的意識(shí)雖有所提升，卻仍面臨著具體策略的發(fā)展創(chuàng)新。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種品牌傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過(guò)與利益相關(guān)者建立和諧、穩(wěn)固的關(guān)系來(lái)塑造品牌。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是建立在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的理論基礎(chǔ)之上的。20世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種品牌傳播戰(zhàn)略，通過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者建立互惠互利的合作關(guān)系，形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略，最終為企業(yè)帶來(lái)回報(bào)率的增長(zhǎng)?？屏_拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯則認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間互利關(guān)系的過(guò)程。由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)：重視品牌的力量，通過(guò)整合傳播建立、培育和傳播品牌，并借此強(qiáng)化企業(yè)與利益人的關(guān)系；企業(yè)與關(guān)系利益人應(yīng)強(qiáng)化全面雙向的互動(dòng)和溝通，并因此與之建立長(zhǎng)期的緊密關(guān)系。電視媒體具有很強(qiáng)的傳播屬性和社會(huì)功能，在以?xún)?nèi)容創(chuàng)新為本的同時(shí)，應(yīng)充分利用自身資源，將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念和方法應(yīng)用干電視媒體營(yíng)銷(xiāo)，建立與電視媒體相關(guān)利益者的雙向溝通機(jī)制，并形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略?？梢灶A(yù)見(jiàn)，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的運(yùn)用將是電視媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的突破口。
3 結(jié)束語(yǔ)
作為多媒體時(shí)代的背景下的電視傳播整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)理念再也不能受傳統(tǒng)要素的束縛，而是應(yīng)該積極的尋找市場(chǎng)，積極的完善作業(yè)目標(biāo)，積極的符合觀眾的心里需求，積極的迎合廣告商以及贊助商的品牌需要，并且于此同時(shí)還應(yīng)完善自身內(nèi)部的整個(gè)運(yùn)行系統(tǒng)，使信息透明化，增強(qiáng)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)人員與電視臺(tái)內(nèi)部的溝通情況，完善電視臺(tái)內(nèi)部的運(yùn)作情況，從而加強(qiáng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售“硬件”，為電視臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
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一、傳統(tǒng)品牌拓展網(wǎng)絡(luò)新渠道的挑戰(zhàn)
從宏觀上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合；從微觀上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是由無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)工程。開(kāi)展電子商務(wù)的企業(yè)需要一支強(qiáng)大的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，但是目前中國(guó)市場(chǎng)上具有專(zhuān)業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力的電子商務(wù)人才奇缺，同時(shí)中國(guó)電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式嚴(yán)重落后于電子商務(wù)實(shí)踐。因此，組建專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題。
從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的特性改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，渠道為王，終端制勝，因此，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常以門(mén)店數(shù)作為其競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要指標(biāo)，但是網(wǎng)絡(luò)徹底顛覆了渠道為王的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念。在網(wǎng)絡(luò)上，銷(xiāo)售店鋪的數(shù)量與銷(xiāo)量沒(méi)有必然的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的核心是如何聚合人流，整合提升進(jìn)店消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率和客單量。這對(duì)傳統(tǒng)品牌構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)：首先，終端數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)不再，消費(fèi)者的選擇面更大了；其次，消費(fèi)者與品牌之間的信息更為平衡了，這讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為更為理性和科學(xué)。這就要求傳統(tǒng)品牌從傳統(tǒng)的相對(duì)粗放的營(yíng)銷(xiāo)模式切換到精準(zhǔn)深度的營(yíng)銷(xiāo)模式，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)又是一個(gè)難題。
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與線下銷(xiāo)售的一個(gè)重要的區(qū)別就是“廣度營(yíng)銷(xiāo)”與“深度營(yíng)銷(xiāo)”的區(qū)別，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，只要品牌傳播面夠廣，力度夠大，鋪貨渠道夠廣，覆蓋面夠大，就能截留大量的消費(fèi)者。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中更多的是“深度營(yíng)銷(xiāo)”因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的可監(jiān)測(cè)性以及用戶(hù)真實(shí)信息的可獲得性，這對(duì)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理能力提出了更高的要求，良好的網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理是提升用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)滿(mǎn)意度和分享網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的主要措施，這也是提高網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售回頭率和人流量的一個(gè)重要舉措。這對(duì)于以線下專(zhuān)賣(mài)店為核心銷(xiāo)售渠道的傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系的管理是另外一個(gè)難題。
雖然存在諸多問(wèn)題，但有一點(diǎn)毋庸質(zhì)疑，隨著中國(guó)網(wǎng)民陣容的不斷壯大，電子商務(wù)的市場(chǎng)份額將持續(xù)增長(zhǎng)。由電子商務(wù)帶來(lái)的新渠道革命是大勢(shì)所趨。那么李寧、361°、kappa、杰克瓊斯的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為什么能夠成功？在這些企業(yè)成功的背后是一個(gè)新興模式的崛起：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式。
二、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售：企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)提供商
何謂網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式？在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式中，網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)渠道，是由相應(yīng)的商來(lái)運(yùn)作的。網(wǎng)絡(luò)商就像線下商一樣，負(fù)責(zé)所在渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售。目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)模式主要分為兩種：一種是把品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)外包給一家或者幾家具有一定實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司；一種是公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品控制，把其他具體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)外包。
目前市場(chǎng)上比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)商有：古星(李寧等品牌)、五洲(kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(361°、QQ運(yùn)動(dòng)、NBA等)。
采用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務(wù)業(yè)務(wù)上有三個(gè)核心商：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)等。這三個(gè)核心商在新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店，由這三家商來(lái)李寧品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。361°選擇美寧、鼎誠(chéng)等四家網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)361°品牌產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道上的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
采用運(yùn)營(yíng)外包的典型案例就是日本的優(yōu)衣庫(kù)，優(yōu)衣庫(kù)將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長(zhǎng)的核心能力，優(yōu)衣庫(kù)自身的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)品牌和市場(chǎng)推廣、促銷(xiāo)、商品年度計(jì)劃、品質(zhì)等方面的商品控制工作。
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式的興起，為希望觸網(wǎng)的企業(yè)提供了一條快車(chē)道，企業(yè)只要負(fù)責(zé)商品的控制即可，具體的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作全部由網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商負(fù)責(zé)執(zhí)行。
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式到底如何運(yùn)作？目前主要由網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商直接面對(duì)消費(fèi)者的B2C銷(xiāo)售模式和由商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)加盟店再面對(duì)消費(fèi)者的B282C模式。B2C網(wǎng)絡(luò)模式：品牌直銷(xiāo)模式的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制B2C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式就是由網(wǎng)絡(luò)商直接面對(duì)消費(fèi)者的模式，其優(yōu)勢(shì)就是有效縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，快速有效啟動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，在該模式的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有以下幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)需要考量：銷(xiāo)售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的功能定位與產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流、售后服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理等。
(1)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的平臺(tái)選擇
在平臺(tái)的選擇上無(wú)外乎兩種：自建平臺(tái)和借助第三方B2C平臺(tái)，但是考慮到自建平臺(tái)的技術(shù)要求和資金要求，更多的B2C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司采用第三方網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的方式，這一方面降低了項(xiàng)目啟動(dòng)的資金壓力，另一方面也加快了啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的進(jìn)程。當(dāng)然自建平臺(tái)和借助第三方平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)。淘寶于2009年12月18日了“淘里淘外”系統(tǒng)，讓自建平臺(tái)與淘寶之間的平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，這為企業(yè)整合自建平臺(tái)和淘寶平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)提供了良好的通道，企業(yè)可以通過(guò)“淘里淘外”自建網(wǎng)店平臺(tái)，同時(shí)共享淘寶的數(shù)據(jù)和用戶(hù)資源。
(2)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的功能定位與產(chǎn)品策略
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售功能的定位與產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來(lái)看，大部分網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品是庫(kù)存的，定價(jià)多為5折以下，且銷(xiāo)量較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷(xiāo)量的70％左右。
如果網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的功能只是清庫(kù)存，那么其產(chǎn)品策略就應(yīng)該是低價(jià)促銷(xiāo)，以走量為主；如果把網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)新渠道，那么必然建立形象產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品的合理產(chǎn)品矩陣，否則一味的低價(jià)促銷(xiāo)，不但不能帶來(lái)品牌網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，而且對(duì)品牌的損傷相當(dāng)大。
(3)營(yíng)銷(xiāo)推廣
網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售的整合，這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果更為實(shí)效、直接。而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是以促進(jìn)銷(xiāo)售，提升轉(zhuǎn)化率為核心目的的，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒介資源和傳播信息應(yīng)該遵循20:80原則，也就是20％媒介資源用于品牌形象的宣傳加80％媒介資源用于促進(jìn)銷(xiāo)售廣告。
(4)店鋪運(yùn)營(yíng)
所謂的店鋪運(yùn)營(yíng)就是店鋪的整體形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品擺設(shè)、產(chǎn)品描述以及客戶(hù)服務(wù)等具體的店鋪運(yùn)營(yíng)工作。營(yíng)銷(xiāo)推廣只是解決了店鋪的人流問(wèn)題，可通過(guò)店鋪風(fēng)格的設(shè)計(jì)傳遞品牌的形象和價(jià)值，通過(guò)符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的產(chǎn)品擺設(shè)以及具有說(shuō)服力的產(chǎn)品描述和客服引導(dǎo)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而提高進(jìn)店消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率，讓更多的人購(gòu)買(mǎi)以及買(mǎi)得更多。
(5)物流
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不同于“一手交錢(qián)一手交貨”的傳統(tǒng)消費(fèi)者模式，由此，物流配送速度是決定消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的重要指標(biāo)之一。在解決物流配送問(wèn)題時(shí)目前基本上有兩種模式：一是倉(cāng)儲(chǔ)和配送均外包。此方式的優(yōu)點(diǎn)是利用第三方公司在倉(cāng)儲(chǔ)方面的經(jīng)驗(yàn)，快速、有效地開(kāi)展貨物倉(cāng)儲(chǔ)配送，在開(kāi)始B2C時(shí)不僅成本低，而且又不會(huì)影響用戶(hù)的體驗(yàn)。二是倉(cāng)儲(chǔ)自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網(wǎng)站普遍采取的方式，并在重點(diǎn)城市自建物流配送團(tuán)隊(duì)，優(yōu)點(diǎn)是成本低，能實(shí)現(xiàn)快速配送，顧客體驗(yàn)好。
(6)售后服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理
售后服務(wù)包括呼叫中心搭建以及退換貨。用戶(hù)尋求售后服務(wù)的便利性和退換貨政策直接影響到用戶(hù)對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的一個(gè)重要工作就是對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理，客戶(hù)關(guān)系管理主要由兩個(gè)層面的工作構(gòu)成：一方面是維系客戶(hù)關(guān)系，提升客戶(hù)的消費(fèi)滿(mǎn)意度；另一方面是用戶(hù)數(shù)據(jù)的挖掘，為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售提高更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。因此，B2C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式就是把傳統(tǒng)的品牌直銷(xiāo)模式復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，由有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
三、B282C網(wǎng)絡(luò)模式：線下模式的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制
B282C的網(wǎng)絡(luò)模式就是由網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司再發(fā)展下級(jí)商，由下級(jí)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。該模式的優(yōu)勢(shì)是快速鋪開(kāi)市場(chǎng)，提升品牌在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的曝光量，快速地啟動(dòng)項(xiàng)目。
在B282C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的模式中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的運(yùn)用流程仍然是銷(xiāo)售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的功能定位與產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流、售后服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理等。該模式與B2C模式的不同之處在于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商多了一個(gè)發(fā)展加盟商的工作，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售加盟商之間有一定的業(yè)務(wù)分工。
(1)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商的分工
在B282C模式中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)解決方案提供商，一方面為基于品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售目標(biāo)擬定網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展戰(zhàn)略，另一方面維系網(wǎng)絡(luò)加盟體系，建立穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系。因此在該模式中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售公司一般負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)為：銷(xiāo)售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的功能定位與產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣、發(fā)展加盟商、物流等。
(2)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售加盟商的分工在B282C模式中，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售加盟商作為品牌網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售直接面對(duì)消費(fèi)者的終端，他們?cè)谄放凭W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系中業(yè)務(wù)分工為：營(yíng)銷(xiāo)推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流、售后服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理等。
在B282C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式中，通過(guò)把企業(yè)的加盟體系復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商與加盟商的合作，為企業(yè)順利開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)提供專(zhuān)業(yè)的解決方案。
四、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式：傳統(tǒng)品牌網(wǎng)路銷(xiāo)售的加速器
企業(yè)選擇什么樣的方式啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，將決定品牌網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和成功的概率。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式的形成是加速企業(yè)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的一個(gè)有力的加速器，如何用好這個(gè)加速器，主要有以下四個(gè)方面需要企業(yè)格外注意：
(1)功能定位和策略選擇
定位是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)，也是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基點(diǎn)。企業(yè)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也需要進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售功能的定位、制定明晰的網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略，以明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，到資源優(yōu)化配置。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，那么在明確網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售功能的定位的基礎(chǔ)上制定不同于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略就更為重要了。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售功能的定位與產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。同時(shí)，這也是保證網(wǎng)店與線下實(shí)體店和諧共處、相互促進(jìn)、防止線下實(shí)體店利用網(wǎng)絡(luò)“竄貨”的有效平衡手段之一。
(2)優(yōu)化商務(wù)模式
任何一種商務(wù)模式都是當(dāng)時(shí)社會(huì)的技術(shù)條件和制度條件下的社會(huì)分工方式。隨著技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的變化，電子商務(wù)的模式將日趨多元化，并在與傳統(tǒng)商務(wù)融合的過(guò)程中日趨復(fù)合和復(fù)雜。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道并非必然對(duì)立，關(guān)鍵是如何融合與平衡。所以，企業(yè)必須具有與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)敏感，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷(xiāo)模式，采用更加優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
(3)組織架構(gòu)靈活
競(jìng)爭(zhēng)就是優(yōu)勝劣汰。當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，任何組織如果不能及時(shí)作出反應(yīng)，最終的結(jié)果只有死路一條。這些都要求進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的企業(yè)具備靈活的組織架構(gòu)。
(4)資源的交易和整合
移動(dòng)電視作為戶(hù)外新媒體中為數(shù)不多的廣覆蓋媒介，具有傳統(tǒng)電視和戶(hù)外新媒體的雙重屬性，不斷躋身主流媒體之列。CTR的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：迅速崛起的移動(dòng)電視已成為繼傳統(tǒng)電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)之后的第四大媒體。北京奧運(yùn)會(huì)期間，以公交電視、地鐵電視為代表的移動(dòng)電視，通過(guò)無(wú)線發(fā)射技術(shù)實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)節(jié)目實(shí)時(shí)直播，讓人們隨時(shí)隨地看電視成為現(xiàn)實(shí)。移動(dòng)電視因此形成的巨大傳播力受到廣告主的高度重視。據(jù)了解，在2008年北京奧運(yùn)期所處的第三季度，國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)電視廣告運(yùn)營(yíng)商華視傳媒總收入達(dá)到3590萬(wàn)美元，較上一季度環(huán)比增長(zhǎng)77.0％，較上年同期同比增長(zhǎng)285.7％。
鑒于移動(dòng)電視獨(dú)特的媒介屬性和出色的奧運(yùn)表現(xiàn)，本期《廣告主》雜志特別采訪到華視傳媒首席營(yíng)銷(xiāo)官唐家興先生和廣告運(yùn)營(yíng)副總裁梁薇女士，和讀者朋友們共同分析探討移動(dòng)電視的媒介屬性、行業(yè)特征和投放策略。
媒介屬性之一：廣泛的受眾覆蓋率
分析人士認(rèn)為，移動(dòng)電視之所以逐漸成為具有強(qiáng)大受眾影響力的主流媒體，主要原因有二：一是廣泛的受眾覆蓋，二是即時(shí)性的信息傳輸。
調(diào)查顯示：在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，70％以上市民出行依靠公共交通工具，如遇重大事件，這一比例可能還會(huì)增大。唐家興認(rèn)為巨大的乘客數(shù)鳋保證了公交、地鐵電視的廣泛覆蓋，是其他點(diǎn)狀覆蓋新媒體難以比擬的“先天優(yōu)勢(shì)”，截止到目前，華視傳媒戶(hù)外數(shù)字移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)深度影響的主流觀眾就達(dá)4億之多。另?yè)?jù)梁薇女士介紹，從2008年奧運(yùn)會(huì)的傳播實(shí)踐來(lái)看，北京地區(qū)有將近25％的觀眾是通過(guò)華視傳媒收看奧運(yùn)節(jié)目的，移動(dòng)電視受眾占有率僅次于傳統(tǒng)電視位居第二。
媒介屬性之二：即時(shí)性的內(nèi)容傳輸
唐家興說(shuō)，在移動(dòng)電視發(fā)展之初，很多運(yùn)營(yíng)商其實(shí)就是在公交系統(tǒng)上復(fù)制分眾模式，采用CF／DF卡、VCD、DVD等預(yù)錄系統(tǒng)，并局部采用無(wú)線數(shù)字信號(hào)傳輸?shù)幕旌夏Ｊ?，?shí)現(xiàn)電視節(jié)口內(nèi)容在移動(dòng)電視終端上的播放。但CF卡、DVD等預(yù)錄系統(tǒng)的缺點(diǎn)也很突出，如節(jié)目播放周期長(zhǎng)、內(nèi)容單調(diào)、無(wú)法實(shí)時(shí)播出等。而隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，以華視傳媒為代表的移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商堅(jiān)持徹底的無(wú)線數(shù)字傳輸媒體技術(shù)，為觀眾提供新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、電影等更具吸引力的即時(shí)信息，使具有高度移動(dòng)伴隨性的公交、地鐵電視具有了傳統(tǒng)電視的傳播屬性，從而深度滿(mǎn)足人們“在路上”的信息需求，不斷提升收視率和觀眾媒體依賴(lài)感。
媒介屬性之三：與傳統(tǒng)電視形成傳播互補(bǔ)
在傳統(tǒng)電視傳播中，受眾的注意力資源被多頻道分割，單頻道的廣告效果被嚴(yán)重稀釋。而公交、地鐵電視具有單一頻道、唯一收視的傳播特征，對(duì)乘客的注意力資源形成了“獨(dú)家壟斷”，這種集中占有的傳播形式與傳統(tǒng)電視的“分頻道布點(diǎn)”形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
著名營(yíng)銷(xiāo)策劃人葉茂中認(rèn)為，以傳統(tǒng)電視為代表的時(shí)間媒體在傳播力上具有顯著優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張力則明顯遜于以分眾為代表的空間媒體。從這個(gè)角度講，移動(dòng)電視是將時(shí)間媒體和空間媒體有機(jī)結(jié)合的“三維媒體”模式，具有強(qiáng)大的信息傳播力和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張力。與之相對(duì)應(yīng)的，它和傳統(tǒng)電視在傳播空間和時(shí)間上形成顯著差異和明顯區(qū)隔。在傳播時(shí)間上，移動(dòng)電視上下班高峰期的“黃金收視”與傳統(tǒng)電視19：00-21：30的“黃金時(shí)段”形成呼應(yīng)之勢(shì)。
媒介屬性之四：獨(dú)特的廣告環(huán)境
唐家興告訴《廣告主》，華視傳媒聯(lián)合CTR等第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，利用日記法進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)收視調(diào)查，為客戶(hù)提供包括收視點(diǎn)、觀看頻次、觀看時(shí)段等具體量化的數(shù)據(jù)信息。移動(dòng)電視除了在覆蓋率和收視率上的優(yōu)勢(shì)外，廣告環(huán)境也是其核心傳播優(yōu)勢(shì)之一。在密閉的空間里，移動(dòng)電視“節(jié)目與廣告”相結(jié)合的播放形式，令乘客能夠主動(dòng)收看，在共同參與和興奮的狀態(tài)下積極獲取各類(lèi)信息資訊，并在空間內(nèi)迅速傳播，以達(dá)到群體共鳴，最終實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)的廣告效果。唐家興認(rèn)為，移動(dòng)電視也是距離終端最近的媒體之一，廣告轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)的比例是相當(dāng)高的， “比如一個(gè)乘客在公交車(chē)上看到一則可口可樂(lè)的廣告，就很有可能影響到他下車(chē)后的購(gòu)買(mǎi)行為”。
行業(yè)特征：優(yōu)質(zhì)資源的高度聚合
戶(hù)外移動(dòng)電視行業(yè)具有資本、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)理念等高進(jìn)入壁壘，行業(yè)資源呈高度聚合的態(tài)勢(shì)。特別是2009年10月15日華視傳媒并購(gòu)數(shù)碼媒體集團(tuán)(DMG)以后，行業(yè)寡頭局面漸成雛形。賽迪研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：并購(gòu)后的華視傳媒占有中國(guó)76.8％的移動(dòng)電視市場(chǎng)份額。壟斷了目前已開(kāi)通地鐵100％的移動(dòng)電視資源，并首次將廣告運(yùn)營(yíng)拓展到大陸以外的地區(qū)香港，從而使華視傳媒成為全國(guó)甚至全球的地鐵公交全覆蓋的移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。
規(guī)模出效益，唐家興告訴《廣告主》，優(yōu)質(zhì)資源整合有利于全國(guó)性廣告主優(yōu)化媒介策略、提高執(zhí)行效率、降低溝通成本。梁薇也談到，這次并購(gòu)豐富了移動(dòng)電視的概念，華視傳媒依托公交、地鐵兩大豐流公共交通工具，實(shí)現(xiàn)地上、地下的廣告聯(lián)動(dòng)，真正影響70％的主流城市消費(fèi)人群。投放策略：多媒介、多手段整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
關(guān)于61號(hào)令帶來(lái)的媒介格局動(dòng)蕩，本刊曾多次探討。據(jù)中國(guó)電視媒介研究頂級(jí)專(zhuān)家、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士袁方推斷，2010年因61號(hào)令流失的電視廣告將達(dá)100億之巨，CTR副總經(jīng)理田濤也證實(shí)了袁方的推斷，并認(rèn)為這個(gè)數(shù)量大約在126億。顯然，對(duì)于廣告主而言，虎年大事件采取科學(xué)的媒介組合策略，運(yùn)用多媒介進(jìn)行整合造勢(shì)不僅是成本控制之使然，也是優(yōu)化廣告效果之必然。具有多年知名廣告公司實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的唐家興認(rèn)為，隨著受眾媒介行為的多元化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，單一媒介根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告目的，特別是在世界杯、亞運(yùn)會(huì)這樣的大事件里，廣告主的大投放更是要研究媒介屬性，進(jìn)行精心媒介策劃，形成多媒體傳播共振，規(guī)避廣告浪費(fèi)。
1.豐富的傳媒資源
傳媒對(duì)受眾所能產(chǎn)生的影響即傳媒經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)。就經(jīng)濟(jì)學(xué)中的長(zhǎng)尾定律而言，有效拓寬媒介發(fā)展渠道，掌控市場(chǎng)，即使是需求量小的非主流產(chǎn)品也能跟上主流產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)腳步。然而，長(zhǎng)尾定律能在公交移動(dòng)電視市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中得到體現(xiàn)嗎？
2.廣告?zhèn)髅降男в?/p>
就媒介的影響力來(lái)說(shuō)，即媒體人員為了達(dá)到某種傳播效果而采用了一定的傳播手段向公眾傳輸信息時(shí)對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的影響。站在宏觀的角度上，對(duì)媒介傳播效果作用最大的是媒介規(guī)模的大小，也就是進(jìn)行大范圍的媒介宣傳，運(yùn)用先進(jìn)的傳播手段，在優(yōu)化自身采編、經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)上，促進(jìn)其整體的傳播效果，從而在一定程度上減少媒介成本的投資。所在，在同一類(lèi)型的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，不同傳媒企業(yè)比較的不僅是自身傳播技術(shù)，同時(shí)還包括了企業(yè)傳媒經(jīng)營(yíng)規(guī)模的大小。
3.良好的傳播渠道
在所有新媒體傳播發(fā)展歷程中，其傳播渠道的開(kāi)發(fā)一直都起著極為關(guān)鍵的作用，如果誰(shuí)能開(kāi)拓出具有比較優(yōu)勢(shì)的傳播渠道，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，擁有傳播市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)伴隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，傳媒市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)渠道也逐漸被開(kāi)發(fā)出來(lái)，不論在傳播數(shù)量、質(zhì)量以及傳播類(lèi)型上，都讓人目不暇接。就電視傳播技術(shù)而言，3G電視、數(shù)字電視的開(kāi)發(fā)已逐步融入市場(chǎng)發(fā)展中，給傳播市場(chǎng)的運(yùn)作，媒介市場(chǎng)影響力的控制都帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
公交移動(dòng)電視中所存在的問(wèn)題
1.傳播效果不顯著
雖然公交移動(dòng)電視是在封閉空間內(nèi)強(qiáng)制取得的傳播效果，但公交移動(dòng)電視的傳播行為任然存在一定的質(zhì)疑。就公交移動(dòng)電視的傳播形式來(lái)看，其電視節(jié)目的播出是無(wú)法讓受眾自我選擇的，公交電視傳播噪音也會(huì)給部分受眾帶來(lái)困擾，此類(lèi)問(wèn)題是會(huì)給受眾的信息接受帶來(lái)影響。同時(shí)因?yàn)楣幻康竭_(dá)一個(gè)站點(diǎn)都會(huì)報(bào)站，方便乘客到站下車(chē)，公交電視節(jié)目的播出聲音必然會(huì)在一定程度上覆蓋掉報(bào)站聲音。
2.傳播內(nèi)容單調(diào)
因?yàn)閲?guó)家政策法規(guī)的控制，就當(dāng)前情況來(lái)看，公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有進(jìn)行節(jié)目采編的權(quán)利，而對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的播出通常是選用制作、播出相互分離的模式，所以各大公交媒介運(yùn)營(yíng)商的節(jié)目接收方式一般分為以下兩種：第一，電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式，即在移動(dòng)電視對(duì)本地電視節(jié)目進(jìn)行接收，選擇自己所需要的傳輸內(nèi)容進(jìn)行制作并將其投入到移動(dòng)電視中。第二，協(xié)作傳播模式。移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商與電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。這種模式的采用通常是通過(guò)數(shù)字信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)的，運(yùn)用電視直播的方式進(jìn)行接收，以廣電總局為主體，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行受眾管理。
3.盈利模式單一
就公司移動(dòng)電視的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，其廣告是其播出節(jié)目?jī)?nèi)容重要的組成部分。它是促進(jìn)傳播效果，滿(mǎn)足媒介盈利的關(guān)鍵因素，也是唯一因素。因此可以看出，我國(guó)公交移動(dòng)電視的盈利模式是非常單一的，即存在很大缺失。
公交移動(dòng)電視應(yīng)對(duì)策略
1.創(chuàng)建移動(dòng)電視優(yōu)勢(shì)品牌
（1）品牌的延伸與拓展有針對(duì)性的對(duì)公交移動(dòng)電視的傳播效果采取BI設(shè)計(jì)模式，即在優(yōu)化企業(yè)制度、規(guī)范員工行為的同時(shí)，對(duì)電視管理、電視節(jié)目播出進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。具體來(lái)說(shuō)即創(chuàng)造新星，增進(jìn)媒介影響力。追星是現(xiàn)代社會(huì)的一大風(fēng)尚，即通過(guò)明星的影響力，來(lái)提高媒介效用。簡(jiǎn)而言之，就是移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商可以開(kāi)發(fā)自己的明星項(xiàng)目。（2）公關(guān)策略引發(fā)受眾關(guān)注媒介公關(guān)即傳播媒介與信息受眾間存在的所有關(guān)系總和。它能促進(jìn)傳播媒介與受眾建立親密關(guān)系，樹(shù)立高大的媒介傳播形象，增加傳媒影響力。就具有典型性的移動(dòng)電視而言，可以通過(guò)獲取大型節(jié)目的辦理權(quán)來(lái)取得市場(chǎng)冠名權(quán)，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力。與此同時(shí)，運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視等向社會(huì)受眾收集節(jié)目策劃意見(jiàn)，組織移動(dòng)電視節(jié)目選秀比賽，讓移動(dòng)電視成為這一選秀節(jié)目收看的唯一平臺(tái)，這樣不僅可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)選拔優(yōu)秀的人才，為移動(dòng)電視的收看增進(jìn)人氣而且還可以為媒介價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供基石。
2.系統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)鏈
媒介產(chǎn)業(yè)鏈即在媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，運(yùn)用投入-產(chǎn)出的模式所形成的一種媒介產(chǎn)業(yè)關(guān)系。媒介的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程建設(shè)工作，結(jié)合媒介產(chǎn)業(yè)鏈，能將媒體產(chǎn)業(yè)與其它非媒體產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)媒介的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。所以，建立完善的媒介產(chǎn)業(yè)鏈，可以拓寬媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)范圍，增進(jìn)媒介傳播途徑。在各媒體行業(yè)相同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新媒介經(jīng)營(yíng)模式。
3.優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容
關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；藝術(shù)品電子商務(wù)；藝術(shù)品市場(chǎng)
藝術(shù)傳播藝術(shù)與科技融合重塑藝術(shù)市場(chǎng)生態(tài)
“互聯(lián)網(wǎng)＋”立足于云、網(wǎng)、端新信息基礎(chǔ)設(shè)施、“大數(shù)據(jù)”生產(chǎn)要素和“實(shí)時(shí)協(xié)作”的新分工體系。藝術(shù)領(lǐng)域由于互聯(lián)網(wǎng)科技的參與，其在技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)模式和傳播方式上必將促進(jìn)跨越式的領(lǐng)域創(chuàng)新。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)作為“互聯(lián)網(wǎng)＋”生態(tài)下云、網(wǎng)、端新基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)成中的新技術(shù)條件，與傳統(tǒng)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)原有基礎(chǔ)設(shè)施疊加正在發(fā)揮巨大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值?！霸啤倍嗽跀?shù)據(jù)的存儲(chǔ)、計(jì)算與處理上發(fā)揮重要作用，為藝術(shù)市場(chǎng)與新技術(shù)的融合創(chuàng)造了條件。海量藝術(shù)家資源與藝術(shù)作品在傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)缺乏數(shù)據(jù)處理能力的條件下難以形成完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，造成藝術(shù)品數(shù)據(jù)的損壞與流失；另外，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的藝術(shù)品與藏家鏈接在數(shù)據(jù)庫(kù)未建立時(shí)無(wú)法達(dá)成，導(dǎo)致藝術(shù)圈信息的閉塞和藝術(shù)市場(chǎng)的不健康發(fā)展。而在新技術(shù)語(yǔ)境下，舊的藝術(shù)市場(chǎng)生態(tài)開(kāi)始瓦解。首先，當(dāng)前三網(wǎng)融合與新舊媒體共生的藝術(shù)科技融合環(huán)境，促進(jìn)藝術(shù)市場(chǎng)發(fā)展新的商業(yè)形態(tài)。其次，“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下藝術(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)方式和態(tài)度正在發(fā)生變化，需在商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新才能適應(yīng)迅速變化的藝術(shù)市場(chǎng)需求。在藝術(shù)傳播渠道環(huán)節(jié)中，“互聯(lián)網(wǎng)＋”與藝術(shù)市場(chǎng)深度融合而顛覆傳統(tǒng)的藝術(shù)流通與傳播方式。形式多樣的新媒體技術(shù)借助互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓寬傳播渠道，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)藏品信息的與傳播成為可能，極大提高藝術(shù)市場(chǎng)生態(tài)的信息到達(dá)率與藝術(shù)品成交率。而新媒體的即時(shí)互動(dòng)性和便攜性，也需藝術(shù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者改變經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)適應(yīng)新的傳播方式。如圖1所示，“端”是指互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)日常使用的個(gè)人電腦、移動(dòng)設(shè)備、可穿戴設(shè)備乃至軟件形式存在的應(yīng)用，它們即是數(shù)據(jù)的來(lái)源，也是服務(wù)提供的界面。以智能終端進(jìn)入界面，藝術(shù)市場(chǎng)傳播內(nèi)容由線下畫(huà)廊等藝術(shù)機(jī)構(gòu)的實(shí)體傳播逐漸轉(zhuǎn)移至由門(mén)戶(hù)網(wǎng)站主導(dǎo)的藝術(shù)網(wǎng)頁(yè)及app應(yīng)用程序。通過(guò)后臺(tái)豐富的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)以及便捷即時(shí)的數(shù)據(jù)接入，這種新的瀏覽與消費(fèi)方式和新媒體消費(fèi)者造就了新的藝術(shù)品消費(fèi)與傳播路徑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”提供的終端技術(shù)疊加傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施包含拍賣(mài)場(chǎng)、畫(huà)廊展廳等，將產(chǎn)生線上線下聯(lián)動(dòng)，多元展開(kāi)藝術(shù)傳播消費(fèi)的新格局，在適應(yīng)新興藝術(shù)消費(fèi)者需求的同時(shí)，進(jìn)行藝術(shù)市場(chǎng)優(yōu)化。
藝術(shù)品電商模式探析與發(fā)展困境
作為新興的藝術(shù)品傳播交易模式，我國(guó)的藝術(shù)品電商運(yùn)營(yíng)模式仍然存在諸多問(wèn)題。大多數(shù)電商平臺(tái)的建設(shè)趨向一元發(fā)展，藝術(shù)品電商集中在線藝術(shù)品拍賣(mài)的單一模式，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的黏性不足，導(dǎo)致客戶(hù)群體薄弱且流失嚴(yán)重。目前大多數(shù)藝術(shù)品電商只是將傳統(tǒng)的線下拍賣(mài)模式照搬到線上，或是將藝術(shù)資訊復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上，從商業(yè)模式上看，并沒(méi)有充分利用數(shù)據(jù)資源與端口接入優(yōu)勢(shì)進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新整合。據(jù)報(bào)道，對(duì)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對(duì)比統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)民年齡呈現(xiàn)低齡化特點(diǎn)，由此數(shù)據(jù)也在一定程度上反映了藝術(shù)品線上交易市場(chǎng)中高檔藝術(shù)品購(gòu)買(mǎi)力的有限。雖然不可否認(rèn)具有高價(jià)位購(gòu)買(mǎi)力的藝術(shù)收藏者由于線上購(gòu)買(mǎi)的私密性、便捷性等因素選擇藝術(shù)品線上交易，但由于此群體人口基數(shù)本身較小，藝術(shù)品電商在對(duì)其商業(yè)模式創(chuàng)新定位時(shí)應(yīng)理性對(duì)待，精準(zhǔn)定位。
基于互聯(lián)網(wǎng)思維的藝術(shù)品電商創(chuàng)新策略
（一）構(gòu)建藝術(shù)品電商全產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)傳播系統(tǒng)頂層設(shè)計(jì)
藝術(shù)品電子商務(wù)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)需要來(lái)自藝術(shù)市場(chǎng)多方參與者的協(xié)同。從藝術(shù)生產(chǎn)到藝術(shù)消費(fèi)的全過(guò)程，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)助力藝術(shù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大與效益的提升。全產(chǎn)業(yè)鏈概念是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最具文創(chuàng)特性的商業(yè)模式之一，重點(diǎn)在于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚，提升規(guī)模效益。目前活躍的產(chǎn)業(yè)鏈模式包括藝術(shù)品的創(chuàng)作-藝術(shù)品的展覽-藝術(shù)品流通-藝術(shù)品拍賣(mài)-藝術(shù)衍生品開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，藝術(shù)品市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)從線下市場(chǎng)到線上市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，應(yīng)注重于產(chǎn)業(yè)鏈的整體布局以及協(xié)同創(chuàng)新，在產(chǎn)業(yè)鏈模式選擇上運(yùn)用全產(chǎn)業(yè)鏈方式接入產(chǎn)業(yè)化過(guò)程，整合藝術(shù)生產(chǎn)、傳播媒介、輸出渠道等業(yè)內(nèi)資源，將藝術(shù)作品借助于新媒體傳播媒介與合適的流通渠道進(jìn)行藝術(shù)價(jià)值的再生產(chǎn)，藝術(shù)價(jià)值才能得到有效地延伸與拓展。通過(guò)新興媒介的廣泛傳播，運(yùn)用藝術(shù)品的授權(quán)與衍生品開(kāi)發(fā)，協(xié)同藝術(shù)品金融、藝術(shù)品保稅區(qū)等線下服務(wù)體系的共同聯(lián)合，形成完整的藝術(shù)生態(tài)系統(tǒng)。第一，開(kāi)拓內(nèi)容資源開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，如藝術(shù)品的版權(quán)授權(quán)與衍生品開(kāi)發(fā)，最大程度拓寬了已有產(chǎn)業(yè)鏈條，使得藝術(shù)生產(chǎn)的內(nèi)容及協(xié)同企業(yè)的附加價(jià)值在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中同時(shí)得到實(shí)現(xiàn)。第二，以縱向產(chǎn)業(yè)鏈為主，部分向橫向產(chǎn)業(yè)鏈延伸。藝術(shù)品電子商務(wù)的發(fā)展離不開(kāi)藝術(shù)品保險(xiǎn)公司、藝術(shù)品鑒定機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供商等服務(wù)商的支持和參與。第三，以線上交易與傳播平臺(tái)為載體，通過(guò)線上引流至線下可開(kāi)發(fā)藝術(shù)酒店、藝術(shù)餐廳等實(shí)體產(chǎn)業(yè)并進(jìn)行藝術(shù)展覽、藝術(shù)公益講座等活動(dòng)，以豐富的形式促進(jìn)線上線下產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，提升經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。
（二）重視藝術(shù)品電商傳播價(jià)值，回歸藝術(shù)傳播本質(zhì)
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與藝術(shù)的融合，在為藝術(shù)欣賞與消費(fèi)帶來(lái)高效感官滿(mǎn)足之外，在提高公眾審美判斷的歷程中仍存在局限性。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)帶來(lái)的雙重效應(yīng)，趨使藝術(shù)品電子商務(wù)不得不重新回歸對(duì)藝術(shù)生產(chǎn)源頭進(jìn)行審視性的思考，在藝術(shù)品電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化進(jìn)程中，始終應(yīng)以實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的社會(huì)價(jià)值為首要目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)品電商對(duì)于普羅人民大眾的藝術(shù)教育與傳播作用，平衡技術(shù)的便利性對(duì)審美意識(shí)的入侵與異化，避免互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在帶來(lái)技術(shù)性便利的同時(shí)，破壞高雅藝術(shù)的神圣性。當(dāng)前，亟需關(guān)注的應(yīng)是如何從理論上闡釋藝術(shù)品電子商務(wù)的藝術(shù)價(jià)值回歸以及確立其作為藝術(shù)市場(chǎng)有效便捷的媒介傳播的價(jià)值，讓藝術(shù)品電商服務(wù)于藝術(shù)審美的傳播普及。藝術(shù)生產(chǎn)推動(dòng)藝術(shù)消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的參與促進(jìn)藝術(shù)生態(tài)加速融合的同時(shí)，亦帶來(lái)某些背離藝術(shù)傳播目的的負(fù)面效應(yīng)，讓藝術(shù)恪守傳統(tǒng)的市場(chǎng)傳播與交易只會(huì)固步自封，無(wú)法推動(dòng)我國(guó)藝術(shù)的全球傳播與公眾普及?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)為藝術(shù)品提供的跨時(shí)空傳播媒介與交易平臺(tái)有其存在的合理性與時(shí)代性，在保留藝術(shù)生產(chǎn)的獨(dú)立性與守住藝術(shù)審美底線的基礎(chǔ)上，參與到日新月異的數(shù)碼、多媒體與信息技術(shù)變革熱潮中，是藝術(shù)科技融合創(chuàng)新市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境的首要前提。
（三）提升“云”、“網(wǎng)”、“端”協(xié)同水平，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)”生態(tài)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)融入藝術(shù)文化的程度也在日漸深化，從單一提供“網(wǎng)”端設(shè)施的pc端口延伸至全民普及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，布局終端、app，傳播渠道日漸拓寬。PC端口的藝術(shù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、移動(dòng)拍賣(mài)App客戶(hù)端、微信拍賣(mài)公眾號(hào)等眾多互聯(lián)網(wǎng)工具為線上藝術(shù)市場(chǎng)提供支撐系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)與云計(jì)算技術(shù)的“云”設(shè)施技術(shù)成為新興互聯(lián)網(wǎng)科技的標(biāo)志，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用至網(wǎng)上藝術(shù)品交易，尤為顯現(xiàn)線上藝術(shù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。訪問(wèn)來(lái)源、成交價(jià)格、藏家分享感興趣的藝術(shù)品等一系列的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)計(jì)算與分析可以轉(zhuǎn)換為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略與消息推送，很大程度上改變了線下藝術(shù)品營(yíng)銷(xiāo)的盲目性。博物館、畫(huà)廊、拍賣(mài)行等機(jī)構(gòu)通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行訪問(wèn)數(shù)據(jù)分析，記錄訪問(wèn)流量與流向，細(xì)微至客戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)上哪一幅作品停留的時(shí)間最長(zhǎng)都可以被記錄下來(lái)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)的運(yùn)用揭示數(shù)據(jù)當(dāng)中隱藏的客戶(hù)消費(fèi)傾向與情感特征，以此了解與掌握藏家的消費(fèi)取向與關(guān)注趨勢(shì)。通過(guò)大數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與分析，轉(zhuǎn)化為藝術(shù)運(yùn)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)打造定制化、差異化與體驗(yàn)化的藝術(shù)品服務(wù)，為藝術(shù)消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)方案。另外，藝術(shù)品電商通過(guò)構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)家數(shù)據(jù)庫(kù)，查詢(xún)藝術(shù)家、畫(huà)廊、展覽等實(shí)用的實(shí)時(shí)信息，以此為藏家提供專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)家發(fā)展?jié)摿Ψ治龅确?wù)，更有利于導(dǎo)入與挖掘潛在的藏家群體。藝術(shù)品因具有精神屬性，在經(jīng)營(yíng)策略上具有其特殊性。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代恰好處于個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代。運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的藝術(shù)品需求，在回歸了藝術(shù)生產(chǎn)本質(zhì)的同時(shí)，開(kāi)啟了人人都是收藏家的全民藝術(shù)消費(fèi)時(shí)代，讓藝術(shù)品消費(fèi)真正從小眾走向大眾。如何利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”的政策與技術(shù)優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)足藝術(shù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高“云”、“網(wǎng)”、“端”的協(xié)同合作水平，將會(huì)是藝術(shù)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。
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什么樣的暗箭會(huì)加速延伸到其他報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，會(huì)讓媒體記者給你當(dāng)義務(wù)宣講員呢?其中有一個(gè)很重要的就是爭(zhēng)議廣告，爭(zhēng)議廣告往往自己會(huì)走路。
今年年初，恒源祥一個(gè)超長(zhǎng)廣告徹底刺激了中國(guó)媒體和社會(huì)大眾，一時(shí)間惡評(píng)如潮，然而從戰(zhàn)略角度來(lái)分析，恒源祥應(yīng)該是這次廣告的贏家，通過(guò)全國(guó)人民的熱議，成功導(dǎo)入了二次傳播。
讓人記住的廣告思維
說(shuō)到這則廣告，應(yīng)該從恒源祥的整個(gè)廣告戰(zhàn)略思維去體會(huì)。
恒源祥真正成名也是依靠廣告，而“讓人記住”是恒源祥一貫的目標(biāo)。
17年前，恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗力排眾議，確定了化繁為簡(jiǎn)的廣告策略。找來(lái)幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥”六個(gè)字，制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)。10萬(wàn)元在上海電視臺(tái)投放5秒標(biāo)版廣告，1994年開(kāi)始在中央電視臺(tái)投播“恒源祥，羊羊羊”的廣告，這6個(gè)字的聲音一叫就是15年，直至今天沒(méi)有改變過(guò)，也正是這則簡(jiǎn)單的廣告，挽救了一個(gè)有著80年歷史的老字號(hào)。
本身這個(gè)廣告沒(méi)有什么創(chuàng)意，但是很特別，因?yàn)椤把蜓蜓颉边@個(gè)聲音能夠給人留下深刻印象，況且長(zhǎng)期如一日這種堅(jiān)持，已經(jīng)進(jìn)入大眾的長(zhǎng)期記憶。
實(shí)際上，一句話訴求廣告的最有效方式就是堅(jiān)持用一致的聲音呼喊，這樣消費(fèi)者很自然就將恒源祥和羊毛聯(lián)系在一起。
盡管很多人厭煩這種轟炸式的廣告，將之定位惡俗，但是如果僅僅是惡俗，在終端沒(méi)有效果的話，恒源祥不會(huì)一播就是1O多年。就像腦白金的廣告，從出世以來(lái)就一直被人家罵，可是罵得最厲害的時(shí)候也是其銷(xiāo)量最大的時(shí)候，在一定程度上，罵聲就是傳播聲，只要訴求是精準(zhǔn)的。包括金嗓子喉寶，其廣告也是遭人討厭，可是人家為什么常年就是那一個(gè)調(diào)調(diào)，答案只有一個(gè)：因?yàn)橛行А?/p>
一句話訴求的廣告的終極目的就是讓人記住，記住廣告，就知曉了產(chǎn)品的訴求。
一貫炒作的伎倆
熟悉恒源祥策略的人應(yīng)該都知道，這個(gè)企業(yè)比較“樂(lè)于曝光”，而且每次都能借用媒體的力量有效傳播自己。這就像做人一樣，恒源祥不喜歡一步一個(gè)腳印，一級(jí)一級(jí)臺(tái)階的向上爬，它更喜歡借助更好的工具、更優(yōu)勢(shì)的力量，跳躍地前進(jìn)。
早在2003年，恒源祥就公開(kāi)招聘黨務(wù)工作者，招聘本來(lái)沒(méi)有什么稀奇的，但一個(gè)私營(yíng)企業(yè)公開(kāi)1O萬(wàn)元年薪招聘黨務(wù)工作者，確實(shí)可以稱(chēng)得上是新鮮事了。結(jié)果當(dāng)時(shí)就被媒體炒得挺火，引發(fā)了激烈的討論。恒源祥就是這樣時(shí)常暴露在媒體的關(guān)注下。
回到廣告策略，2005年，恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，恒源祥廣告開(kāi)始變臉，很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”更新?lián)Q代成了“恒源祥，牛牛牛”。當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者和專(zhuān)家都很不解，認(rèn)為根本就沒(méi)有關(guān)聯(lián)嘛!但是，恒源祥當(dāng)時(shí)的變臉旨在表現(xiàn)該企業(yè)成為行業(yè)里唯一奧運(yùn)贊助商的實(shí)力，同時(shí)也是引發(fā)全國(guó)媒體對(duì)新廣告的關(guān)注，誘發(fā)二次媒體傳播。
其核心的目標(biāo)就是利用小創(chuàng)意、小改動(dòng)引發(fā)媒體傳播恒源祥作為奧運(yùn)贊助商這一名頭?！昂阍聪?，牛牛?！卑姹緩V告在央視連播8天之后又改回來(lái)，足以說(shuō)明恒源祥就是希望利用新鮮感，勾起媒體興趣，進(jìn)行炒作傳播。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的非奧運(yùn)打法
恒源祥贊助奧運(yùn)的真正原因是什么?如果這個(gè)搞不清楚，那我們無(wú)法正確的評(píng)估恒源祥的廣告創(chuàng)意。
多年前，恒源祥就給自己設(shè)定了全球品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。但是恒源祥要走國(guó)際化，就必須在國(guó)際化平臺(tái)上展示自己，而贊助國(guó)際性大賽事是最好的選擇，尤其是奧運(yùn)會(huì)和世界杯。
而有調(diào)研報(bào)告分析，全球消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度最高的品牌是奧運(yùn)。于是恒源祥經(jīng)過(guò)努力，終于成為北京2∞8年奧運(yùn)會(huì)非運(yùn)動(dòng)紡織大類(lèi)贊助商，也是中國(guó)紡織業(yè)歷史上第一家也是唯一的奧運(yùn)贊助商。
但這次贊助并不為世人所看好，巨額的贊助費(fèi)用也給恒源祥帶來(lái)一定的壓力，在前期的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，恒源祥似乎有些“找不著北”，表面上既沒(méi)有明星代言，又無(wú)促銷(xiāo)，相對(duì)于其他的贊助商有些沉寂。對(duì)此，恒源祥給出的解答是，他們這次奧運(yùn)戰(zhàn)略，關(guān)注的是品牌認(rèn)知，而不是短期的銷(xiāo)量。
結(jié)果，就在奧運(yùn)前營(yíng)銷(xiāo)各路諸侯激戰(zhàn)正酣之際，恒源祥長(zhǎng)達(dá)一分鐘的十二生肖廣告在上海、山東、安徽、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺(tái)播出，因其單調(diào)的制作和高密度連播，激起了軒然大波。給人一種不在沉默中滅亡，就在沉默中爆發(fā)之勢(shì)。
從這個(gè)廣告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。
1、廣告內(nèi)容：開(kāi)創(chuàng)了爭(zhēng)議廣告的新境界。一分鐘的廣告，從“恒―源―祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”到“恒―源―祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，豬豬豬”將產(chǎn)品名稱(chēng)和十二生肖名稱(chēng)順次念了一遍。后面緊跟著12句“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”，這個(gè)廣告估計(jì)就是讓你看一遍，但看一遍就0K了，因?yàn)橐槐榫湍茏屇阌涀 ?/p>
2、播放時(shí)間：僅在春節(jié)期間播放，恒源祥將之稱(chēng)為“賀歲廣告”。多新鮮，有賀歲電影，賀歲電視劇，現(xiàn)在恒源祥告訴你什么叫賀歲廣告。而且僅在元旦前播放，他們也知道這則廣告就是要在短期內(nèi)完成使命，這意味著把有限的資源進(jìn)行集中轟炸，目的就是為了激起浪花，獲得關(guān)注。
3、贊助奧運(yùn)就是為了讓世人知道恒源祥是奧運(yùn)贊助商。前期很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家批評(píng)他們沒(méi)有有效傳遞這個(gè)信息，這回他們采用一種極端的形式，歇斯底里地告訴所有國(guó)人：“恒源祥是奧運(yùn)贊助商!”以至于我曾經(jīng)和一個(gè)記者說(shuō)過(guò)，這就是恒源祥奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的非奧運(yùn)打法，這種寧肯被人恨，不可被人忘的廣告手法對(duì)恒源祥是有效的。因?yàn)閷?duì)于紡織業(yè)產(chǎn)品來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知都不深刻，這時(shí)候，“奧運(yùn)贊助商”這個(gè)稱(chēng)謂對(duì)恒源祥來(lái)說(shuō)，就如同一個(gè)不知名的品牌在央視打廣告一樣，能夠形成一種有效的背書(shū)。
“奧運(yùn)贊助商”這個(gè)身份足以讓消費(fèi)者記住品牌，增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)知感。
中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道制片人劉正舉說(shuō)：“據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界范圍內(nèi)曾經(jīng)贊助過(guò)奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3。恒源祥這次只花了不多的錢(qián)讓老百姓知道了它是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，已屬相當(dāng)不易了。”
從奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的目的來(lái)看，恒源祥已經(jīng)完成了知名度的提升和奧運(yùn)贊助商身份的有效傳遞?？梢哉f(shuō)，恒源祥利用相對(duì)較低的成本，完成了一場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的非奧運(yùn)打法，借用一種近似無(wú)賴(lài)的策略，將爭(zhēng)議廣告“發(fā)揚(yáng)光大”。但是卻創(chuàng)造了可以與“艷照門(mén)”一樣備受關(guān)注和爭(zhēng)議的話題。
這種話題惹來(lái)的是全國(guó)數(shù)百家媒體、無(wú)數(shù)網(wǎng)民、專(zhuān)家學(xué)者免費(fèi)傳遞恒源祥這個(gè)品牌。褒貶不一，最終受益的自然還是恒源祥。
至于有的專(zhuān)家批判恒源祥不缺知名度，這么做會(huì)損害美譽(yù)度，實(shí)際上這種說(shuō)法忽略了恒源祥作為奧運(yùn)贊助商這個(gè)背景。恒源祥是不缺知名度，但是它缺奧運(yùn)贊助商這個(gè)知名度。聯(lián)想、伊利、可口可樂(lè)又是火炬、又是明星代言，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一波接一波，恒源祥沒(méi)有那么多財(cái)力，只好把有限的資源集中放在廣告上，然后集中力量狠狠地“顛覆”一把。結(jié)果媒體和群眾都成了“恒源祥奧運(yùn)贊助商”信息傳播的啦啦隊(duì)。
罵聲背后的市場(chǎng)寬容
這個(gè)廣告出來(lái)會(huì)被罵，恒源祥在制定這個(gè)廣告時(shí)就肯定知道。長(zhǎng)達(dá)一分鐘的枯燥廣告，稍有智力的人都知道會(huì)被罵得很慘，所以我們不要懷疑恒源祥的智商，沒(méi)準(zhǔn)恒源祥還會(huì)嫌罵得不夠猛烈呢!
消費(fèi)者盡管時(shí)常罵一個(gè)產(chǎn)品，但也有可能是忠誠(chéng)的消費(fèi)者。比如春晚年年挨罵，可是年年收視率不減；日本經(jīng)常被國(guó)人罵，可是為什么大街上到處是豐田、本田和日產(chǎn)。
消費(fèi)者會(huì)不會(huì)因?yàn)楹抟粋€(gè)廣告而拒絕其產(chǎn)品?腦白金已經(jīng)告訴你答案：NO!消費(fèi)者往往口是心非，我盡管罵你，但是我還得用你，這是個(gè)基本的事實(shí)。
事實(shí)上，罵聲越猛烈，市場(chǎng)越寬容。我有一個(gè)朋友，國(guó)內(nèi)的知名策劃人，曾經(jīng)多次批判過(guò)羅納爾多的金嗓子廣告，可是有一次我們一起做項(xiàng)目，嗓子不舒服，他仍然購(gòu)買(mǎi)金嗓子喉寶。因?yàn)橄啾容^其他品牌，就這個(gè)知名度最高。
同樣，我們很多人罵恒源祥的廣告，但是到終端實(shí)際涉及自己的購(gòu)買(mǎi)利益時(shí)，仍然會(huì)選擇一個(gè)自己知曉的品牌。
至于有些網(wǎng)友有些過(guò)激的言論，說(shuō)損害了他們的感情，應(yīng)該取消恒源祥奧運(yùn)贊助商的資格。這只能說(shuō)他們過(guò)于脆弱，是更容易上套的人群。試問(wèn)在春節(jié)期間，很多企業(yè)都在電視臺(tái)投放了廣告，但你真正記住的有哪幾個(gè)，記住之后又進(jìn)行持續(xù)傳播的有哪幾個(gè)?
答案恐怕只有恒源祥。
恒源祥集團(tuán)曾公開(kāi)召開(kāi)廣告解讀會(huì)聲明：“設(shè)計(jì)此廣告的初衷是為向全國(guó)人民拜年。有搞笑的因素在里面?！苯Y(jié)果又形成一波接一波的炒作。
可以說(shuō)，罵聲、批評(píng)聲反倒成為傳播聲。恒源祥這則廣告堪稱(chēng)成本低廉、短期高效、出奇制勝。大家一正一反的評(píng)論，已經(jīng)達(dá)到了廣而告之的目的：“我是奧運(yùn)贊助商。”
后期的廣告戰(zhàn)略調(diào)整
借用爭(zhēng)議的原料，通過(guò)電視廣告預(yù)留管道，引發(fā)媒體二次甚至多次傳播。恒源祥前期“不與產(chǎn)品掛鉤的營(yíng)銷(xiāo)路線”已經(jīng)取得了效果。“奧運(yùn)贊助商的知名度”有了，接著是需要在具體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和美譽(yù)度上進(jìn)行傳播。
曾有一個(gè)記者問(wèn)過(guò)我，為什么恒源祥現(xiàn)在不從美譽(yù)度上進(jìn)行推廣，以彌補(bǔ)這則廣告的負(fù)面作用。我的答案是恒源祥這則廣告的效應(yīng)還沒(méi)有過(guò)，還處于峰值階段，還有炒作和利用的價(jià)值，這個(gè)時(shí)候任何美譽(yù)度的舉措往往是徒勞的。如果不出所料的話，在后期這則廣告效應(yīng)弱化時(shí)，或是人們的關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)全然鎖定在奧運(yùn)上時(shí)，恒源祥就會(huì)從開(kāi)、閉幕式的出場(chǎng)服裝、奧運(yùn)村媒體村家紡等切入點(diǎn)進(jìn)行宣傳。突出作為中國(guó)第一個(gè)老字號(hào)贊助奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)特之處，向世界展示作為全世界第一家贊助奧運(yùn)會(huì)的紡織企業(yè)的風(fēng)采。因?yàn)楹阍聪橐呀?jīng)公開(kāi)表示要繼續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)，不管是不是炒作，能夠看出這個(gè)老字號(hào)想走出國(guó)門(mén)，躋身國(guó)際化舞臺(tái)的決心。
總之，在信息爆炸、廣告泛濫的今天，如果電視廣告、媒體廣告或其他形式的廣告僅能在單一媒體中傳播，那作為廣告制作人來(lái)說(shuō)，你的智慧是不夠的。你必須使你的廣告能夠自發(fā)地滲入其他媒介領(lǐng)域，讓其產(chǎn)生第二輪、第三輪的自發(fā)傳播的可能性，借用房地產(chǎn)行業(yè)的一句話，叫預(yù)留管道。
管道在哪兒?爭(zhēng)議就是一個(gè)很重要的管道，同時(shí)也是一個(gè)傳播的利器，深入人心的一把快刀。
如果現(xiàn)在做調(diào)研，奧運(yùn)會(huì)贊助商的廣告你記住哪一個(gè)，答案是頻率高的那一個(gè)或者你愿意記住的那一個(gè)。不巧的是恒源祥的廣告就屬于頻率高的那一個(gè)，因?yàn)榇蠹叶荚跔?zhēng)議中討論，各大媒體、網(wǎng)絡(luò)也是鋪天蓋地地報(bào)道。
