發(fā)布時間：2024-01-09 11:18:13
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的中西方消費文化差異樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：中西文化差異 國際貿(mào)易 影響 對策
文化是一個國家和民族在社會實踐、風(fēng)俗習(xí)慣中形成的特定的觀念和價值體系，這些觀念構(gòu)成了人們生活、工作中的行為方式。由于中西方傳統(tǒng)習(xí)慣、價值觀念、、思維方式等的不同，使得中西方文化表現(xiàn)出諸多差異。這些差異對于商務(wù)活動的各個方面都有著直接的影響。在全球化大背景下，經(jīng)濟、文化日益互為一體，文化對國際貿(mào)易的影響作用越發(fā)凸顯。因此在國際貿(mào)易活動中只有了解了對方的文化，才能使國際商務(wù)活動順利地進行。
1 中西方文化差異的表現(xiàn)形式以及對我國國際貿(mào)易的影響
1.1 語言與文化的交流方式。日常生活中語言作為人們溝通的基本方式，在國際貿(mào)易中起著非常重要的作用。而中西方人因為語言以及交流上的根本差異，所以形成了不同的文化背景，而在不同的文化背景下雙方所要闡述的內(nèi)容與方式就會截然不同。舉一個簡單的例子，中國人普遍認為在貿(mào)易面對面的語言交談中直視對方是表達自己誠意的一種方式，可以在談判中占得一些先機，能夠壓住談判對手的氣勢。很多的禮儀教材都教導(dǎo)我們在與人交談時最好是直視對方，與對方進行直接的眼神交流。但在西方文化中卻不盡如此，外國人更多地認為在語言交流中對方過多的直接眼神交流會使他們感到不舒服，會使他們覺得局促不安。正是因為這種語言交流的文化差異，在談判中外國人不正視對方的眼睛，中國的談判者可能會認為談判出現(xiàn)了某些問題，那么在這種文化差異下，就會導(dǎo)致國際談判中容易出現(xiàn)誤解。
1.2 價值觀念的差異。價值觀念是一個人對周圍的客觀事物（包括人、事、物）的意義、重要性的總評價和總看法，是衡量人們的行為以及后果的標(biāo)準(zhǔn)。這些都影響著人看待事物的方式，也會給人們帶來強烈的情感沖擊，在不同的文化中，價值觀念會有很大的差異。在一種文化中很恰當(dāng)正確的行為在另一種文化中可能會被看成是不道德的。比如在中國的傳統(tǒng)文化中，非常重視親友的關(guān)系，是一種群體文化，講究合家團圓；而西方國家倡導(dǎo)自強自立，孩子18歲起就獨立于家庭之外，必須依靠自己的雙手獨立生活。中國人重視君臣、父子等前后輩和上下級的關(guān)系，等級森嚴；而在西方文化中所有人都以朋友相處，直呼其名，不計較老少界限。中國人歷來就有“尊老敬老”的傳統(tǒng)。年齡越大，資格越老，也就越會得到別人的尊敬；而西方國家極少有人愿意倚老賣老，在他們看來，“old”是“不中用”、“不合潮流”、“老而無用”的代名詞。這些不同的價值觀念會導(dǎo)致貿(mào)易談判雙方出現(xiàn)語言或者禮儀上的分歧。
1.3 倫理道德的差異。在中國儒家思想一直占據(jù)著根深蒂固的統(tǒng)治地位，中國人倡導(dǎo)“忠”、“義”、“孝”、“忍”、“穩(wěn)”等觀念，舉止言談以謙虛為榮，體現(xiàn)出群體性的文化特征。而西方國家以崇尚個人為中心，宣揚個人主義至上，發(fā)展自我表現(xiàn)自我，因此西方文化體現(xiàn)的是個體文化特征。中國文化中非常重視人與人之間的關(guān)系，一旦雙方成了熟人或者朋友，那么關(guān)系就會變得非常親密，信任與包容的程度也就提高了，所以很多事情就有口頭約定；而西方人不太注重培養(yǎng)雙方的感情，他們對問題的處理用的是法律手段，一般都有律師出面解決問題。所以，各國不同的道德觀念對國際貿(mào)易無疑又是一個阻力。中國很多企業(yè)回避反傾銷訴訟，中國制造的很多產(chǎn)品在國際市場上沒有取得應(yīng)有的市場份額主要是由法律原因造成的。在國際貿(mào)易中我們必須清醒地認識這一點，相關(guān)的條款必須簽署進合同，必須非常注重合同的法律性，這樣才能更好地促進我國的國際貿(mào)易發(fā)展。
1.4 中西方的文化差異導(dǎo)致中西方公司的企業(yè)文化差異。企業(yè)文化是國家文化的反映，影響企業(yè)的各個方面，指導(dǎo)著企業(yè)的日常商業(yè)交往。包括如何選拔與提升雇員、如何領(lǐng)導(dǎo)和激勵下屬、如何選擇和制定企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略、以及如何與其他商人談判等。不同的文化背景所產(chǎn)生的企業(yè)文化存在著巨大的差異。中國在燦爛的中華文明中形成的是以儒家思想為主體，極具人文精神，以和諧文化為主旋律的文化氛圍，而西方文化那種崇尚智慧和理性，講究科學(xué)、民主，信仰宗教，以及個人主義的價值觀念深入人心。因此中西方文化差異產(chǎn)生了不同文化氛圍的企業(yè)，而中西方企業(yè)作為國際貿(mào)易的主體對于國際貿(mào)易的影響是主要性的。
2 我國國際貿(mào)易應(yīng)對中西文化差異影響的策略
跨國貿(mào)易比單一文化環(huán)境下的貿(mào)易更具有挑戰(zhàn)性，也更為復(fù)雜，那么為了避免因文化差異導(dǎo)致的國際貿(mào)易問題，使得國際貿(mào)易自由融洽地發(fā)展，在貿(mào)易過程中我們應(yīng)做到以下幾個方面：
2.1 國家之間增強國際性的文化交流。加強國家間各種形式的文化交流具有非常重要的意義，為了消除中西方之間的文化差異，最好的方法就是增強各國之間的文化融合，比如建立國際性的文化交流組織和文化交流中心，進行多層次、多形式的文化展示和交流，以消除語言、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、道德觀念等方面的貿(mào)易阻礙。只要學(xué)會站在對方的角度看問題，理解不同的文化背景，那么在國際貿(mào)易談判中阻力自然就會減輕很多。中國每年舉辦的中外文化年、國際民間藝術(shù)交流展覽活動等，充分展示了中外各國的文化和藝術(shù)，不但可以增進相互的理解，也提高了中國文化的對外影響力，增加國外對中國產(chǎn)品的喜愛，最后帶動中國產(chǎn)品在世界貿(mào)易中銷量的上升。
2.2 充分了解并利用各民族的風(fēng)俗習(xí)慣與偏好。 在國際貿(mào)易的過程中要做到敏銳地觀察對方的風(fēng)俗習(xí)慣與偏好，在于國外商務(wù)人士交往之前，應(yīng)了解對方的文化背景，調(diào)查好對方的市場，以避免不知道某些特定習(xí)俗講究而使對方不快甚至于影響到貿(mào)易的進展。比如，絕大多數(shù)美國人喜歡藍色和杏紅色的家用器具，南歐人偏愛紅色容器，而荷蘭人則喜歡白色等，我國的公司根據(jù)這些風(fēng)俗習(xí)慣偏好，制訂了滿足差異化需求的目標(biāo)計劃，順利提升了自身產(chǎn)品在國際市場上的份額。因此，文化差異優(yōu)勢能從根本上影響用戶的滿意度及服務(wù)商與消費者之間關(guān)系，充分了解并利用各民族的風(fēng)俗習(xí)慣與偏好，雙方的談判才能順利進行，兩個不同文化背景下的公司之間才有可能建立起長期的合作關(guān)系。
2.3 根據(jù)文化差異企業(yè)要制定對應(yīng)的貿(mào)易策略。 國際貿(mào)易活動本質(zhì)上是各國的企業(yè)進行貿(mào)易交易，如果一國的企業(yè)有志于開拓一個擁有不同文化的國家開展貿(mào)易活動時，正確的制定貿(mào)易策略是最為關(guān)鍵的一步。企業(yè)在制定國際貿(mào)易策略的時候，應(yīng)該注意與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，并且充分地尊重?dāng)?shù)氐奈幕瑒?chuàng)造為當(dāng)?shù)厝私邮苡钟形Φ漠a(chǎn)品才能成功打開市場。包括產(chǎn)品的設(shè)計、定價、促銷和分銷等方面，都要符合當(dāng)?shù)氐奈幕諊?。既要?chuàng)造出適合當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品，又要使定價的方式和程度為之接受，還要找到適合當(dāng)?shù)亓?xí)慣的渠道，和適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕男麄鞣绞?。這些環(huán)節(jié)缺一不可，只有把他們都有機地結(jié)合起來，才能達到破除貿(mào)易壁壘的目的。
2.4 針對文化差異做好貿(mào)易的后續(xù)交流。在雙方企業(yè)達成貿(mào)易意向簽署合同后，針對合同后續(xù)履行的貿(mào)易后管理也必須加強重視。因為中西方文化差異，中方的人情管理和西方的法律管理需要得到相互的理解和尊重。對于注重人與人之間的關(guān)系的國家，如果合同出現(xiàn)爭端，不應(yīng)完全依賴法律機制，更多地依賴于雙方之間的關(guān)系來解決問題。而相對于西方文化比較強調(diào)人與事情分開處理，出現(xiàn)問題依靠法律解決。就要求我們在前期的貿(mào)易合作交流中，要形成對該企業(yè)比較全面地認識，相關(guān)法律條款要全面合理地簽訂，經(jīng)過日后不斷地合作，努力打造企業(yè)之間戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。
通過以上對中西方文化的分析及其對國際貿(mào)易的影響，任何從事跨文化活動的人員都應(yīng)該注意文化差異所帶來的影響，并且認真對待這種文化的差異。人們在進行國際貿(mào)易時，學(xué)會站在對方的角度來看待問題，克服文化障礙，知己知彼，相互尊重，入鄉(xiāng)隨俗，才能共同創(chuàng)造一個能適應(yīng)對方的貿(mào)易環(huán)境?？傊?，國際貿(mào)易不僅僅是一個經(jīng)濟活動過程，而且也蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，是一個經(jīng)濟與文化相互融合的過程。
在跨國貿(mào)易中，應(yīng)對他國的文化差異表現(xiàn)出理解和尊重，要具有寬廣的胸懷和包容的態(tài)度。只有正確地認識并接受中西方文化的差異，才能不斷地提高企業(yè)的經(jīng)營能力，強化自身優(yōu)勢，提升我國企業(yè)國際貿(mào)易的競爭力，推進我國國際貿(mào)易的順利進行。
參考文獻：
[1]任凈.文化差異對國際貿(mào)易的影響[M].中國流通出版社，2004.
[2]劉銳.文化視野中的國際貿(mào)易[J].理論界，2005（7）.
[3]馮雙鵬.試論國際貿(mào)易中的文化影響力[J].理論界，2005.
關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告;中西文化差異;;思維方式;價值觀
中圖分類號:G12文獻標(biāo)識碼:A
文章編號:1009-0118(2012)09-0310-02
隨著經(jīng)濟社會和信息時代的急劇發(fā)展,商業(yè)廣告作為競爭性的商業(yè)行為,是商品在市場中的一個重要環(huán)節(jié),企業(yè)管理者們越來越重視商業(yè)廣告發(fā)揮的巨大效應(yīng)。因為商業(yè)廣告要以消費者為中心,滿足其需要,促成其購買行為,增強其品牌意識,商業(yè)廣告顯得越來越重要。企業(yè)制造商品,而廣告創(chuàng)造消費。那么,怎樣才能做好的商業(yè)廣告以達到立竿見影的效果呢?
一、中西商業(yè)廣告中文化的重要作用
在現(xiàn)在的商業(yè)廣告中植入文化內(nèi)涵已成為一種大的趨勢。企業(yè)將文化作為企業(yè)生存發(fā)展的新理念和創(chuàng)新方式。廣告的文化魅力,其價值是無形的,價值量常常難以衡量。近來河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū),不少當(dāng)?shù)卣谡猩桃Y中打出了“文化”這一招牌。
比如一個比較生動的事例:在河南民權(quán)縣和廣州萬寶洽談的過程中間,民權(quán)發(fā)現(xiàn)了萬寶的一個對外的廣告宣傳片的開篇有十四個大字,叫做“春氣發(fā)而百草生,正得秋而萬寶成”。這個是《逍遙游》里面的《莊子·雜篇·庚桑楚》中的兩個名句,萬寶這個品牌,“萬寶”兩個字就是源于莊子《逍遙游》里面的名句。當(dāng)時兩個企業(yè)在談判過程中間,民權(quán)就運用了民權(quán)是莊子故里這一神奇機緣,大談莊子文化,大打文化的品牌。通過文化這個載體,促成了萬寶的決策者最終將萬寶工業(yè)園落戶民權(quán)。
再比如國外一家銀行廣告的大標(biāo)題出人意料地引用美國大詩人佛洛斯特(1875-1963)給銀行所下的“定義”:“Abankisaplacewheretheylendyouanumbrellainfairweather,andaskforitbackagainwhenitrains.”(銀行就是晴天借你雨傘,下雨的時候卻向你索回的地方。)
此廣告中先是引用詩人的話,將銀行比喻為雨傘,又在其內(nèi)容中巧妙地將銀行產(chǎn)品和消費者之間息息相關(guān)的聯(lián)系到了一起。
二、中西商業(yè)廣告中文化的差異
中西方文化的差異性決定了不同文化背景下對同一事物會產(chǎn)生完全不同的認識和看法。有的商業(yè)廣告在我們東方人看來似乎是不合常理不合禮數(shù)的荒唐之舉,但在那些西方國家的人看來卻是精妙有趣的新穎之作。比如美國的一個新書廣告這樣寫道,“本公司出版的《心事有誰知》一書在某印刷廠裝成冊時,一位技工不慎將一張千元美鈔夾在書中忘記取出,事后,查找多次仍未能發(fā)現(xiàn),以至技工心急如焚。請發(fā)現(xiàn)它的人,務(wù)必做做好事歸還與他。我們將奉上五百元美金以作酬勞,并登報致謝?！边@則廣告在東方人看來是有些匪夷所思,荒誕不羈,難以置信。但在西方人看來實則是一促銷廣告,這則廣告奇特有趣,無傷大雅。又如:中國的王致和臭豆腐“臭名遠揚,香飄萬里”,中國人聽了會心一笑,西方人就無法理解這種幽默。從這兩例子當(dāng)中我們可看出中西方商務(wù)廣告的巨大差異,而這種差異恰恰就是由中西方不同的文化所帶來的。
三、造成中西商業(yè)廣告的文化差異的原因
文化指的是一個社會的整個生活方式。語言從屬于文化,對文化起著至關(guān)重要的作用。語言反映一個民族的特征,它既包含著該民族的歷史和文化背景,又蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。不同的文化背景和文化傳統(tǒng),使得中西方也存在有相當(dāng)大的文化差異,由此,也造成了商業(yè)廣告中的文化差異。
(一)在方面
中華民族由于受幾千年的儒家思想的影響,崇尚和諧、中庸的社會風(fēng)尚,注重家庭和睦、鄰里祥和等共性融合的人際關(guān)系。中國文化習(xí)慣于含蓄而委婉的表達方式,善于營造寫意氛圍。例如:某電視臺的一段廣告是關(guān)于中國歷史文化名鎮(zhèn)——烏鎮(zhèn)的一段廣告,“美麗紛亂的都市,我來到這里,停下了腳步。時間真的不曾改變什么,放開手送走煩惱。光影里的小橋流水人家,滿載的是生活里的、飽滿的笑容。那個笑得像花一樣的孩子,一個輕快跳舞的女子,還有我的赤子之心。生活在夢里的烏鎮(zhèn)。”如詩如畫的、夢里水鄉(xiāng)的烏鎮(zhèn)散發(fā)著濃濃的鄉(xiāng)情。暗合了一種中華民族的思鄉(xiāng)戀家之情,表現(xiàn)了中華民族個性內(nèi)斂,講究調(diào)和折中。
但是以歐美等國為代表的西方文化卻是在古代希臘文化和猶太基督教文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,是以平民為主體的商業(yè)社會文化和市民社會文化。比如美國一則“海洋世界”(SeaWorld)的廣告:
除了它,還有什么地方你可以認識這么多的海洋動物?彼此交談,彼此歡愛,彼此了解。并且,還有什么地方,你和你的家人可以從新交的動物朋友那兒得到如此這般的樂趣?你可享有一整天妙不可言的表演,表演,表演!這一切只有“海洋世界”才有。在“海洋世界”里,你可以跟動物說話,它們也會跟你說話。
在這則廣告中直白的敘述中可看出,此廣告內(nèi)容將消費者與奇妙的海洋世界聯(lián)系起來,作為個體的消費者更加突出。正是這種彰顯個體的廣告,給消費者的心理上帶來巨大的誘惑。
(二)在價值觀念方面
中國人具有較強的依附性和內(nèi)向性,以自然和諧為真,以人際和諧為善,以天人和諧為美,突出以家庭成員為中心。比如“孔府家酒”廣告:“孔府家酒,讓人想家”的訴求深深打動中國人傳統(tǒng)的“思家和葉落歸根”的鄉(xiāng)愁情緒,從而大獲成功。
外國企業(yè)就是很好的了解東方人的價值觀念,所以在其商業(yè)廣告中成功的體現(xiàn)了這一點,打開了中國市場。例如:
關(guān)鍵詞： 中西送禮 送禮行為 中西方文化差異
一、引言
中國是禮儀之邦，傳統(tǒng)上很注重禮尚往來。因此，送禮也就成了表情達意的一種溝通方式。德國柏林自由大學(xué)東亞研究項目負責(zé)人、著名社會評估專家柯蘭君教授（Prof.Bettina Gransow）曾說：“送禮作為社會互換的一種形式，無論是過去和現(xiàn)在，對中國社會與經(jīng)濟的發(fā)展都起著積極和消極的作用。具有正面和負面的功能，送禮同時又是一種文化現(xiàn)象，是在中國傳統(tǒng)文化影響下中國人所形成的互換方式?！痹谖鞣剿投Y行為也非常普遍，但中西方對送禮的看法不同，處理方式和接收方式也不同。本文從“送禮”這一社會現(xiàn)象入手，具體分析中西方文化的差異，從而進一步了解中西方文化，更好地進行跨文化交際。
二、中國人送禮與西方送禮的差異
1.對送禮的看法不同
中國人送禮比較重視禮品本身的價值。而西方人送的禮物一般都很輕，如向女朋友表達愛情，送上一枝玫瑰花；朋友過生日，送上一張賀卡；參加朋友的周末晚會，帶上一盒巧克力。他們并不在乎禮品的貴賤，認為意思到了就行。有位男士送給他女朋友一枝已不太新鮮的花作為生日禮物，她仍然很高興，認為他沒有忘記自己的生日。中國人送禮重內(nèi)容，而西方人更重包裝。西方人送別人禮物，包裝精美，包裝的價值往往超過內(nèi)涵的價值。你有時收到看來很大、很豪華的禮物，而拆開來一看，里面卻是很小、很普通的物品。
2.對送禮的處理方式不同
中國人送禮講究藏而不露，甚至行若無事，主人在客人走了以后才會發(fā)覺查看。而西方人講究當(dāng)面拆開，當(dāng)面表示驚喜和感謝，以示對送禮者的尊重。英美人接受禮物時，會立即說：“It’svery nice.”“I really like it.”“That’s what I just wanted.”之類的贊美話，以不辜負送禮人的一片心意。如因某種原因，不想當(dāng)面拆開，必須予以說明，并致歉意。
3.對送禮的接受方式不同
中國人收受他人禮物時，喜歡再三推辭，以示謙讓和客氣，并且在收到禮物后雖然滿心歡喜，也會將其擱置一旁。但是西方人則不然。他認為你的禮物是經(jīng)過千挑萬選的，所以送來了，就要毫不客氣地“笑納”，并且還要當(dāng)著你的面打開看看，除了要驚嘆一聲外還要再盛贊一番。
三、中西送禮習(xí)俗體現(xiàn)的文化差異
1.不同的社會風(fēng)俗習(xí)慣
人們的舉手投足、一言一行都嚴格地遵守各自社會的風(fēng)俗習(xí)慣?？梢灾v，它們都是某一社會價值觀的真實寫照，而不同社會又具有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和社會期望，因此，即使是同樣的行為也可能有不同的解釋，交際失誤就在所難免。譬如，中國人在交際時，十分重視變通、含蓄。這樣的風(fēng)格在美國文化中則會給人以“不精確”、“模棱兩可”的感覺。在美國社會中，“直言快語”才是人們所崇尚的［1］。
2.中西方禮貌原則的差異
在中國社會的人際交往中，人們極為重視“謙虛”，這是中國人的美德。中國人之“謙虛”與Leech提到的“謙虛準(zhǔn)則”本質(zhì)上不同。中國人的謙虛主要體現(xiàn)在“卑己尊人”，貶低自己，抬高別人。比如中國人在贈送禮品時，常以貶低所贈之物達到尊人的目的，如：“一點薄禮，不成敬意，請笑納?！倍鳯eech提出的“盡力縮小對他人的貶損;盡量擴大對他人的贊賞”的“謙虛準(zhǔn)則”則不同。西方人贈送禮品時，會直接表達希望對方喜歡、欣賞所贈之物。另外，中國人和西方人受到贊揚后的回應(yīng)也因為不同的文化背景而存在很大差異。當(dāng)受到稱贊時，西方人最得體的便是說“Thank you”，欣然接受，以避免損害對方的面子，因而符合禮貌準(zhǔn)則。而對于一向以自謙來尊重他人的中國人來說，通常會否定贊揚的真實性，以示謙虛，以此符合禮貌準(zhǔn)則。［2］
3.中西不同的面子觀和價值取向
“面子”是流傳于中國民間的概念，“Face”只是漢語中“面子”和“臉”的英文直譯詞。漢語中經(jīng)常會提到“給面子”、“給臉”、“丟面子”、“丟臉”等。漢語中“臉”、“面子”通常指群體出于尊敬給予個體的一種良好的聲譽。漢語中面子的獲得要依賴于他人的參與，不能把自己置于與他人分離的境地。Brown和Levinson將“面子”（Face）定義為每個人都想獲得的一種公共的自身形象（public self- image）。它體現(xiàn)了個人的欲望或需求，是一種個人主義的，以自我為取向的形象。而漢語中的“面子”則是依賴于他人的群體取向。［3］
中國人無論是在古代還是在今天，不論是富是窮，不論身份高低，不論在城市農(nóng)村，都追求臉面，將送禮、維系體面和關(guān)系等視為基本需要，將爭臉、給面子和禮尚往來列為基本行為規(guī)范，形成中國人社會中恒久而普遍的禮品消費行為。
西方社會“面子”的概念從內(nèi)涵來講要比中國的“面子”小得多，他們傾向于把人與事分開，對人不對事。雙方可能公開對抗，大嚷大叫、劍拔弩張、唇槍舌劍，但因為他們是任務(wù)取向、就事論事、對事不對人，事后仍然是朋友。西方對“面子”的理解受到印象機制的影響，反映了西方文化的個人主義特點――上帝面前，人人平等。因為在主體上，西方是平等取向，人際關(guān)系基于平行，所以人們追求自我實現(xiàn)、個人奮斗，人們高度重視個人權(quán)力、個人隱私，人們強調(diào)各開其口、各行其是、各展其才、各實其志。西方的面子概念與中國迥異。首先，中國的面子主要強調(diào)人際關(guān)系，而西方的面子和中國的面子一樣具有“社會約束力”。其次，由于西方受個人主義取向影響，集體規(guī)范或期望較低，人人試圖建立“平等性”關(guān)系，一旦發(fā)生沖突，人事兩分，對事不對人，因此西方人很難理解中國人的“死要面子”。
四、結(jié)語
通過上述分析，我們可以得出一個結(jié)論：中方西有不同的送禮方式和不同的文化因素。只有通過表象追尋實質(zhì)才能實現(xiàn)對不同文化的正確理解，才能更好地與西方人交往。
參考文獻：
［1］賈玉新.跨文化交際學(xué)［M］.上海：上海外語教育出版社，1997.
【關(guān)鍵詞】廣告語言 語用意義 文化差異 等效翻譯
目前，我國的對外貿(mào)易不斷地增多。中國產(chǎn)品依靠品牌形象參與國際競爭，廣告起著重要的作用。由于各個地區(qū)的文化背景和習(xí)慣、觀念的的差異，使得讀者對廣告的理解因地而異。廣告活動作為一種創(chuàng)作活動，實質(zhì)上是文化的結(jié)晶。任何民族文化均對廣告創(chuàng)作有著重要的影響，而廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，因而，民族文化也必然影響和制約著廣告語言及其表達。廣告語言的創(chuàng)作只有注重對民族文化的研究，才有可能達到預(yù)期的效果。
一、廣告語言的語用意義與語用翻譯
1.廣告語言的語用語言等效。廣告翻譯的語用語言等效必須重視語言的語境，翻譯時根據(jù)語境辨認原詞語的暗含用意。例如：廣告詞：It's the taste?。ㄎ兜篮脴O了），但在很多語境中的意思是“味道太差太糟糕了”。
2.廣告翻譯的社交語用等效。
（1）文化共性的社會語用等效翻譯。廣告翻譯的社會語用等效要從社會文化交際的角度考察語言的使用。翻譯者要對兩種不同語言的語用原則熟悉，具備跨語言、跨文化交際的能力，能進行溝通語用意義的差異，實現(xiàn)等效翻譯。
（2）文化異性的社會語用等效翻譯。洗發(fā)香波名為Poison。Poison的原意為毒藥或毒物，體現(xiàn)了一種逆向思維的命名方式。研究發(fā)現(xiàn)，一些女性追求野性的異國風(fēng)情。名為Poison的洗發(fā)香波正是為了迎合這種情況，反而受到很多國家女性的青睞。在中國，追求野性風(fēng)情的女性較少，所以在中國把產(chǎn)品命名為“百愛神”，符合了中國的文化。
二、文化差異與廣告語言的翻譯
語言文化與思維之間的關(guān)系在廣告語言的跨文化研究中得到了體現(xiàn)。不同的文化形態(tài)對應(yīng)不同的思維方式，繼而影響各自的語言。
1.中西方的文化背景及價值觀差異，使各地人們對同一廣告的理解因地而異。中西國際廣告的跨文化因素，主要表現(xiàn)在三方面：（1）不同的文化價值觀。中國崇尚人文主義精神，強調(diào)“內(nèi)省”、“克己”。儒家提倡“修身、齊家、治國、平天下”，這種人文精神強調(diào)道德規(guī)范，逐步使中國人形成內(nèi)傾的性格。而西方人是外傾的性格，更強調(diào)大膽個性的外在形式。（2）不同的心理結(jié)構(gòu)。中國國民心理結(jié)構(gòu)穩(wěn)固，講求“仁”、“務(wù)實”，具有大統(tǒng)一觀念、從眾心理、小農(nóng)意識、人情至上的特點。西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散。（3）不同的地域與人文環(huán)境。中西文化差異較大，中國具有悠久的文化歷史，家庭觀念比較強；而西方國家歷史比較短，是遷移形成的，家庭觀念淡薄，具有較強的個人主義和冒險的探索精神。
2.文化差異對廣告翻譯的影響。文化的差異形成對文化的理解不同，不同的語言之間會有相悖的地方。導(dǎo)致“語用失效”，主要表現(xiàn)在文化差異影響且誤導(dǎo)廣告信息的獲得，造成廣告信息交流障礙。（1）文化差異影響廣告信息的獲得。廣告是信息傳遞的載體，在不同的文化地區(qū)語言情況不同，要保證產(chǎn)品能夠得到準(zhǔn)確的表達，保證傳遞產(chǎn)品的形象與信息準(zhǔn)確無誤。（2）文化差異誤導(dǎo)廣告信息的獲得。廣告翻譯過程中，對廣告信息理解不到位，則會在翻譯中誤導(dǎo)廣告信息的獲得。（3）文化差異造成廣告信息交流障礙。中西方對事物的理解方式不同，消費雙方會存在信息交流障礙，所以廣告翻譯要考慮不同文化背景下購買者的消費心理。
三、廣告翻譯的跨文化語用失效
在跨文化的交流中，由于不明白對方的語義而造成了交際障礙，其中語用失誤有重要的責(zé)任。
1.廣告翻譯的語用語言失誤。廣告翻譯的語用語言失效主要表現(xiàn)為：
（1）片面的字面理解，不了解真正的語用意義。例如：千層餅譯為“thousand-sheeted bread”，在語句中的 “千層餅”代指層數(shù)多，并不是有一千層，所以譯成thousand-sheeted bread 會造成外國人的誤解，要加入部分音譯，譯為“qianceng bread”。
（2）違反英語民族的語言表達習(xí)慣。在漢語中，啤酒、葡萄酒、白酒等酒類都用“酒”代替。但英文中“wine”，“ alcohol”，“l(fā)iquor”和“beer”等都表示酒，并且表示不同的種類?！皐ine”僅指葡萄酒，“alcohol”為含酒精的飲料或液體，“l(fā)iquor”指烈酒。所以在翻譯時一定要注意英語民族的語言表達習(xí)慣。
2.廣告翻譯的社交語用失誤。在中英廣告翻譯中，常由于忽略或不知英美文化中的特定準(zhǔn)則和意義聯(lián)想造成社交語用失誤。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：文化習(xí)俗的差異引起聯(lián)想意義的差異，社會政治制度不同引起社交語用失誤、誤用禁忌語。在與不同文化背景的人交流時，廣告的語言和訴求手法要盡可能與當(dāng)?shù)仡櫩偷奈幕睦硐辔呛稀?/p>
總結(jié)：由于各地的文化差異，導(dǎo)致的思維模式和語言都有很大的差異，所以在進行廣告翻譯用語時，要更加具有針對性。進行不同的翻譯用語。在翻譯過程中根據(jù)一個國家的具體國情、風(fēng)俗習(xí)慣、文化習(xí)俗等實際情況做到準(zhǔn)確表達，實現(xiàn)商品的有效推廣。只有達到等效翻譯，盡量避免語用失效，廣告才能夠達到有效宣傳的效果，不斷地樹立企業(yè)品牌形象，推動國家經(jīng)濟發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：中國；西方；文化差異；廣告設(shè)計
文化有著非常廣泛的定義，如同他本身一樣復(fù)雜多樣。不少哲學(xué)家、社會學(xué)家、人類學(xué)家一直努力試圖從各自學(xué)科角度來界定文化的概念。文化具有學(xué)習(xí)性，異質(zhì)性，多樣性，連續(xù)性。文化以林林總總的具體形態(tài)和現(xiàn)象存在于社會并發(fā)揮著自身作用。而廣告作為文化的一種形態(tài)和現(xiàn)象，與文化有著密不可分的聯(lián)系。廣告通過各種形式，各種類別傳播各種文化知識、道德觀念、消費觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等。
廣告的功能就是推銷產(chǎn)品、服務(wù)和觀念，廣告在設(shè)計和推廣上都會有意識的利用各種文化因素，以此來提高廣告的勸說力和推銷效果，而廣告受眾也會利用文化因素在接受廣告信息過程中對廣告信息做出評判和反映。和制約是一樣的，國外品牌進駐別的市場的時候可以利用廣告因素讓別國的受眾更快的接受產(chǎn)品和品牌理念。在這點上可口可樂這點把握的非常好，所以它的品牌價值排名是世界第一。因為它的理念已經(jīng)利用各國的文化因素傳遞到世界各國的受眾心中。
廣告既受到文化語境的制約，反映所在的文化語境的一些特點，它又是一種文化性創(chuàng)造，它以自己獨特的方式作用于一定的文化語境中，影響人們的生活，思想，感情和行為，進而去推動社會文化的發(fā)展和變化。不同國家和民族的文化是有差異的，每種文化對各自的群體都有著深刻的影響和制約。生活在同一種文化語境下的人們會有著相同的文化心理，然后反映在感知、思想、行為等方面。中西方文化是兩種完全不同的文化體系，有著不同的文化特征。兩種文化之間的差異體現(xiàn)在很多地方，包括思維模式、行為方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、等等，再表現(xiàn)在生活中的方方面面。
“全球化”是20世紀(jì)90年代以來全世界使用頻率最高的詞匯。全球化主要指的是經(jīng)濟全球化，這是世界經(jīng)濟勢不可擋的發(fā)展趨勢。廣告作為經(jīng)濟與文化的混合物也成為了全球化的產(chǎn)業(yè)，因此廣告也就面臨著跨國傳播這一課題。隨著眾多中國品牌走向世界，國外眾多品牌進入中國，廣告必將進入國際化運作階段。這是歷史的必然，不可避免面臨各國民族文化的碰撞、交流和融合。很多品牌由于成功的運用跨國廣告而開拓出很多國外市場，也有很多品牌由于種種失誤而失去了國外市場，所以如何制作出優(yōu)秀的跨國廣告是我們現(xiàn)代廣告人所面臨的重要課題。
面對不同的國家和地區(qū)、不同民族的消費者，首先要對影響他們最深的文化進行了解，正確的看待不同文化間的差異，如果對他們的文化一知半解或直接忽視這些文化差異，可能會導(dǎo)致在廣告發(fā)行和傳播過程中發(fā)生嚴重的問題，甚至可能會引發(fā)跨文化沖突。前文我們對中西文化之間的差異有了一定的了解，對于文化差異所帶來的不同風(fēng)格也就所探索，這就對我們在創(chuàng)作跨國廣告時有很大的幫助，這就是所謂的知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
風(fēng)俗習(xí)慣是一定群體的人們長期生活在一定物質(zhì)生產(chǎn)條件下形成的文化規(guī)范，包括人們在長期勞動中形成的習(xí)俗、禮節(jié)、慣例、飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣等方面。它是一個民族文化的重要組成部分，對當(dāng)?shù)氐木用裼兄钸h的影響力。在廣告中也是一樣的，如果廣告信息中有觸犯到當(dāng)?shù)氐慕?，將會造成很大的麻煩，甚至遭到抵制。每個國家和民族都存在著許多這樣那樣的禁忌，對于千百年來形成的民族風(fēng)俗。我們應(yīng)該給與必要的尊重，對于跨國廣告來說只有了解和尊重當(dāng)?shù)靥厥獾娘L(fēng)俗習(xí)慣才能讓當(dāng)?shù)氐氖鼙娊邮軓V告所傳遞的商業(yè)信息。
尊重和服從當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)法律也是非常重要的，否則即使你的創(chuàng)意再獨特，廣告畫面再精美，不能投放，一切都是空。不同的國家都有不同的有關(guān)廣告實施的政策和法令，廣告在創(chuàng)作的時候必須要調(diào)查和了解當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。一般而言對于廣告的規(guī)定主要涉及三個方面：第一，針對產(chǎn)品的限制。第二，針對廣告?zhèn)鞑バ畔⒌南拗啤５谌?，就是對廣告媒介的限制。每個不同的地區(qū)和國度對廣告內(nèi)容和傳播形式等方面在法律上的差異是很大的所以還是那句話；要對當(dāng)?shù)氐姆缮钊肓私?，尊重服從，這樣才能實現(xiàn)廣告目的。
面臨全球化背景下的跨國廣告的挑戰(zhàn)，除了要了解和尊重不同文化間的差異，更重要的是要實現(xiàn)文化共享和文化融合，創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)能突破地域、文化的界限，讓大多數(shù)人都能接受的廣告語境。
廣告作為文化的產(chǎn)物，它的發(fā)展和文化的影響是密不可分的，它是文化的延續(xù)和反映，所以它也就是中西文化差異的外在表現(xiàn)。中西方文化的差異在廣告中有著充分的體現(xiàn)，所以在全球化發(fā)展迅速，跨國貿(mào)易頻繁的今天對中西方文化差異對廣告設(shè)計的影響的研究是非常有必要的。通過對中西方廣告的比較研究，把握它們之間的差異，理解差異，從而設(shè)計出更優(yōu)秀和有效的跨文化廣告。
經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢是勢不可擋的，各種文化之間的交流和融合也是必然的，廣告作為經(jīng)濟和文化的產(chǎn)物，也勢必會遇到各種文化差異所帶來的問題?，F(xiàn)在中國人口占有全球人口的四分之一，改革開放以來經(jīng)濟也是飛速在發(fā)展，尤其自從加入WTO后，中國經(jīng)濟貿(mào)易得到了一個飛躍，全球商業(yè)品牌都看中了中國這一市場，而中國品牌也因此漸漸走進了國際市場，所以中國的廣告業(yè)面臨著跨國界、跨文化等各種挑戰(zhàn)。
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1跨文化新聞傳播問題及我國現(xiàn)狀
跨文化交際或傳播的研究，均以各種符號系統(tǒng)里的人群行為及其行為動機為首要研究對象，這其中所涉及到的正是文化習(xí)俗以及其基礎(chǔ)思維。故而即便跨文化新聞傳播的內(nèi)容看似與政治或是經(jīng)濟相關(guān)聯(lián)，但實際上精神文化才是其最值得關(guān)注的核心內(nèi)容?？缥幕侣剛鞑ナ切畔⑴c背景的全球化體現(xiàn)。而信息全球化則是信息領(lǐng)域中全球化的具體體現(xiàn)，其應(yīng)該高度關(guān)注的是，相比其他領(lǐng)域的全球化它對全球化的反作用力更甚，通俗來說，全球化進程如何取決于信息全球化的發(fā)展。那么，在這樣一個信息全球化的大背景下，中國對外新聞的挑戰(zhàn)源自何處呢？筆者認為，其主要源自于兩方面：
1）跨國媒體集團所帶來的壓力，就目前國際上的局勢分析來看，最大的五家跨國媒體集團全部來自于西方發(fā)達國家，而其中在中國大陸地區(qū)落地的就已占兩個之多，如今在廣東地區(qū)已有時代華納和新聞集團，另外貝塔斯曼及迪士尼也通過各種渠道大張旗鼓的進入中國市場。
2）國際傳播秩序不均衡，其實縱觀現(xiàn)階段全球新聞傳播的現(xiàn)狀不難看出，世界大部分地區(qū)的新聞傳播，其中80%~90%被美國為首的西方通訊社占據(jù)，也就可知當(dāng)前國際傳播秩序尚需調(diào)整。其實，早在1995年便有學(xué)者進行了跨文化新聞傳播相關(guān)的探討，而這一探討用時長達十年之久，直至2005年才最終歸納出跨文化新聞傳播主要的三大體現(xiàn)方面：
1）誤讀，即中西方雙方對新聞報道的誤讀；
2）編、解碼，其主要是通過對霍爾理論的討論，而得出跨文化新聞傳播產(chǎn)生誤讀的原因機制；
3）文風(fēng)，即通過文字報道的具象層面對中西方新聞進行對比。而之所以研究跨文化新聞傳播，大部分原因在于跨文化傳播令人憂心的現(xiàn)狀。失衡問題向來是世界范圍內(nèi)新聞傳播最典型的表征之一，它的背后隱藏著經(jīng)濟和政治的博弈，可更多是根植于文化層面的原因。中國目前尚處在發(fā)展中，自然避免不了在占據(jù)壟斷地位的西方新聞中以丑態(tài)出現(xiàn)，相對具有積極意義的正面報道人權(quán)問題、發(fā)展失衡等負面報道明顯更多，這也是我國必須亟待改善的新聞現(xiàn)狀。
2中國跨文化新聞傳播應(yīng)對建議
2.1全面認識到文化的差異性
針對我國跨文化新聞傳播而言，首要任務(wù)是充分認識到不同文化間的詫異，夯實其文化基礎(chǔ)。全球化涉及范圍廣，而不同區(qū)域間的文化均存在差異性，特別是中西方國家間文化差異破巨，故而只有認識到這一方面的差異，才能真正找到打破文化交流差異的有效手段，由于不同國家、地區(qū)、民族以及對于文化的接受程度千差萬別；而異種文化的傳播必然需要客服差異所造成的困難持續(xù)進行。因此，在我國當(dāng)前新聞媒體的發(fā)展過程中，必須對目標(biāo)文化具有全新的認識，根據(jù)傳播目的文化的差異性做好適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，切不可對本民族文化過分守舊，造成文化交流障礙；另一方面，在對新聞國際化的過程中，必須從多個視角來觀察，考慮不同文化以及不同地域特征的文化群體所注重的視角，以包容開放的新視角去探索和交流其他文化；此外，從新聞的基本功能點看，我國新聞的傳播還必須對世界各國不同的人群心理進行深入了解，對西方媒體受眾的心理進行充分研究考慮，由此把握出中西方新聞觀察角度的正負方向。
2.2堅持創(chuàng)新，提高認同感
眾所周知，新聞傳播過程中利用文化的親近性，對拉近不同文化背景及主體間的心理距離意義重大，其奠定了不同文化背景群體必要的心理接受基礎(chǔ)。筆者建議，我國在跨文化新聞傳播方面，應(yīng)堅持以人為本的傳播，充分考慮各個文化背景下的國家或區(qū)域差異，在每篇報道每個字符間，透露出必要的人文性關(guān)懷，方可取得良好的跨文化新聞傳播成效。實質(zhì)上，整個新聞傳播的過程，就是對文化認同感提示、文化親近性創(chuàng)新的過程，同時，也體現(xiàn)出了對不同文化背景下新聞傳播規(guī)律的尊重。
2.3協(xié)調(diào)本土化和國際化文化間的關(guān)系
上述分析中指出跨文化新聞傳播最關(guān)鍵所在，便是中西方文化間的差異性，針對目前西方主流媒體獨霸新聞控制的現(xiàn)象，我國新聞傳播還應(yīng)注意處理本土化與國際化文化間的關(guān)系，要做到不過分追求西化新聞，從而對于西方新聞的過分個性與極端觀點加以改正；同時還要避免使用固步自封的單一新聞視角，絕不將新聞視角僅僅局限在本國以及本民族視角的限定之中。綜上所述，新聞在文化傳播方面的本土化與國際化之間的矛盾，實際上是對于觀點與視角的基本要求。新聞傳播的全球化與本土化并非具有不可調(diào)和的矛盾，只要新聞傳播能夠做到對外來文化以及其他觀點的客觀分析，就能夠在的基礎(chǔ)上使新聞的本土化與全球化矛盾不斷調(diào)和。故而，新聞傳播在主要依托于優(yōu)秀的本土化文化，堅持其特質(zhì)的同時，合理借鑒全球化文化的精髓，會增加新聞傳播的生機與活力。值得肯定的是，中國五千年來沉淀下來的文化博大精深，但在全球化和信息時代背景下現(xiàn)代化人文氣息又略顯不足，進而，站在新聞傳播角度來看，在認識全球化過程中本土文化現(xiàn)狀的前提下，應(yīng)夯實歷史性民族文化彰顯其優(yōu)勢，并積極吸收借鑒全球文化的優(yōu)點，切不可冒昧的使二者對立，以免造成新聞傳播的固步自封。
3討論
關(guān)鍵詞：廣告語；時間取向；對比分析
言語交際在跨文化交際中扮演著重要角色，但在使用言語交際的同時，非言語交際成為不可忽視的因素。由于受到不同文化背景的影響，人類形成了不同的時間觀念。“在溝通的過程中，時間像臉部表情或舉手投足，是會說話的?！盵1]中國與西方由于受到不同的與文化背景的影響，時間取向有明顯差異。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展和國際貿(mào)易來往的日益密切，跨國廣告業(yè)有了一定的發(fā)展，并逐漸成為不同國家間文化交流與傳播的重要媒介。廣告語言不僅僅是一種簡單的語言符號，同時傳遞不同的文化背景信息。通過對比中英廣告語言，可以看出中西時間取向的差異。
一、跨文化交際中的時間取向
時間不但會說話，且傳遞的信息比語言更為清晰、直接?！皶r間是客觀物質(zhì)存在的基本形式之一，是物質(zhì)形態(tài)交替的序列。”[2]霍爾認為能夠唯一且徹底地改變?nèi)祟惿畋拘缘氖翘幚頃r間的方式，即時間取向。[3]來自不同文化背景的人，由于不同的和思維方式，形成了不同的時間觀念和時間取向。時間取向在跨文化交際中屬于非言語交際范疇，對跨文化交際存在很大的影響。世界上不同文化對時間的不同觀念，在跨文化交際中也會引起誤解。[4]
霍爾把人類的認知時間分為正式性時間、技術(shù)性時間以及非正式性時間，非正式性時間可分為單線性時間和多線性時間。[5]根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，時間取向可分為不同的類型。根據(jù)不同文化對過去、現(xiàn)在、將來的側(cè)重不同，形成過去時間取向、現(xiàn)在時間取向和未來時間取向；根據(jù)不同文化對時間的看法，可區(qū)分為環(huán)形時間取向和直線形時間取向；而根據(jù)世界各國使用時間的習(xí)慣，又可分為多向時間取向和單向時間取向。由于中西方宗教、文化以及其他因素的不同，形成了不同的時間取向以及不同的時間觀念。
二、中英廣告語中的時間取向比較
廣告語言，作為一種語言符號，不僅傳遞字面信息，同時傳遞不同的文化信息。不同國家的廣告語言體現(xiàn)不同的文化背景。通過對中英廣告語言的分析，可看出中西不同文化背景下的時間取向差異。
（一）過去時間取向和未來時間取向
不同的文化對過去、現(xiàn)在、將來的側(cè)重點不同，因而形成了過去時間取向、現(xiàn)在時間取向以及未來時間取向。中華民族有五千年的悠久歷史，使得我們重視過去，尊重歷史。因而，中國人更偏向過去時間取向。而西方人尤其是美國人，強調(diào)創(chuàng)新，追求改變，因而在時間觀念上更偏向未來取向。
中文廣告語體現(xiàn)出中國文化更偏向過去時間取向。中國人珍視歷史經(jīng)驗，因而很多商品被冠以“百年老字號”的名稱。有一酒企業(yè)的廣告語為“暢飲杯中往事”。這句廣告語將酒比喻為往事，品酒等于品味往事，體現(xiàn)出中國人對往事的追憶和對過去的重視。音樂廣播的廣告語“咀嚼老歌，回味經(jīng)典”中，“老”、“經(jīng)典”強調(diào)對過去美好時光的懷念。而英文廣告語則更多體現(xiàn)未來時間取向。索尼影碟機廣告語“The new digital era”，突出了“new”，即創(chuàng)新。軒尼詩酒的廣告語“To me， the past is black and white， but the future is always color”，大意為“對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻一直是彩色的”。這句廣告語很好地體現(xiàn)出西方人對未來的重視。
（二）環(huán)形時間取向和直線形時間取向
環(huán)形時間觀念形成于佛教和印度教文化中，認為時間是循環(huán)封閉的環(huán)形。受環(huán)形時間觀念的影響，人們會覺得時間有很多，循環(huán)往復(fù)。相比而言，西方人由于歷史傳統(tǒng)和基督教的影響，偏向用直線方式看待時間。
中文廣告語更多體現(xiàn)中國文化環(huán)形時間的取向。玉蘭油的廣告語“女人越滋潤越美麗，獨特滋潤因子，持續(xù)滋潤一整天”?！俺掷m(xù)滋潤一整天”明顯屬于環(huán)形時間取向，在一天的24小時內(nèi)，玉蘭油將提供源源不斷的營養(yǎng)成分滋潤肌膚，抓住了中國消費者的潛在消費心理，認為該產(chǎn)品日夜不間斷地保養(yǎng)我們的皮膚。相比而言，英文廣告語則體現(xiàn)西方文化中的直線形時間取向。凌志轎車的廣告語“The relentless pursuit of perfection”中，“relentless”含有“向前延伸，延展”的意思，傳達出不斷追求完美的信息，同時體現(xiàn)出珍惜時間，與時間競賽的概念。
（三）多向時間取向和單向時間取向
中國人的生活節(jié)奏比大多數(shù)西方國家的人要緩慢，屬于典型的多向時間取向，因而中國人做事情會講究機緣巧合、順其自然。相反，單向時間習(xí)慣“是一種強調(diào)日程、階段性和準(zhǔn)時性的時間觀念”。[6]為了更好地利用時間，人們會精心安排日程表，并確立優(yōu)先考慮的問題，強調(diào)短期的情感投入。大多數(shù)西方國家，尤其是美國屬于單向時間取向。
中文廣告語體現(xiàn)出中國人的多向時間取向。玉蘭油面霜的廣告語“40多歲的女人看似有30多歲的肌膚，逆轉(zhuǎn)時光，年輕就是有可能。從細胞逆轉(zhuǎn)多年老化，減退皺紋，緊致肌膚，深層滋潤。效果媲美千元面霜?！敝?，“多年”體現(xiàn)出時間的長度?！皬募毎孓D(zhuǎn)多年老化”是此面霜最終要達到的目標(biāo)，也是一個比較漫長的過程，體現(xiàn)出長期情感投入和多向時間取向。英文廣告語則強調(diào)短期情感投入，偏向單向時間取向。例如洗甲水廣告語“Knock out nails color just got fast”突出強調(diào)“just”、”fast”，即強調(diào)去除甲油效果之快，此廣告語符合西方人的單向時間取向。
三、結(jié)語
時間取向是深層次文化的重要組成部分，體現(xiàn)不同的文化背景和特征。中文廣告語體現(xiàn)出中國人的過去時間取向、環(huán)形時間取向以及多項時間取向；而英文廣告則體現(xiàn)出西方人的未來時間取向、直線形時間取向以及單向時間取向。然而，中西方的文化差異并不是一成不變的，隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，中西方的文產(chǎn)生趨于融合的現(xiàn)象。因此，我們既要認識和尊重中西方的文化差異，也應(yīng)該加強跨文化交際意識，對不同的文化有正確的理解。（作者單位：西北師范大學(xué)）
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【關(guān)鍵詞】商務(wù)英語翻譯 文化差異 主要表現(xiàn) 解決對策
在商務(wù)英語翻譯中，文化因素是不可忽視的。在不同文化背景下的國家與地區(qū)，有著不同思維方式與表達習(xí)慣，這就影響著翻譯效果。因此，在商務(wù)英語翻譯者需注意中文化差異，并把握其主要表現(xiàn)，從而減少翻譯錯誤。
一、商務(wù)英語翻譯中文化差異的主要表現(xiàn)
在商務(wù)英語翻譯者中，文化差異主要體現(xiàn)在如下方面。
第一，地理環(huán)境差異。如英國是島國，在其經(jīng)濟生活中，漁業(yè)與航海業(yè)有著重要地位，因而出現(xiàn)了不少與捕魚、航海有關(guān)的英語習(xí)語。如all at sea（不知所措）、like a fish out of water（處于陌生環(huán)境中不自在）；而漢民族是陸地國家，農(nóng)業(yè)又占著十分重要的位置，因而產(chǎn)生與之相關(guān)的習(xí)語。如“種瓜得瓜，種豆得豆”等。同時，面對同一含義，因地理環(huán)境差異，其翻譯不同。如英語spend money like water。在漢語中則是“揮金如土”。
第二，風(fēng)俗習(xí)慣差異。文化具有獨特性，這就產(chǎn)生了不同風(fēng)俗習(xí)慣。在一些西方國家中，如美國，認為藍色象征憂郁，于是有“blue Monday”（憂郁的星期一）。此外，一些比利時與埃及人認為藍色是倒霉之色。然而在翻譯著名汽車商標(biāo)“Blue Bird”—— “藍鳥”，則不可理解成“傷心的鳥”。因為在西方文化中，blue bird有“幸?！敝狻６俗@一品牌汽車的中國人，考慮的則是身份象征，并不會聯(lián)想到“幸福”“倒霉”或“憂郁”。
第三，對事物認知差異。地域、國家不同，人們在事物認知上有所差別。所以，在進行商務(wù)英語翻譯時，翻譯者需要注意一些敏感詞匯。如中國生產(chǎn)的“白象”電池，其英語翻譯成 “l(fā)ion”，則深受外國人認可。而若直接翻譯成“White Elephant”，那么，西方消費者則認為其是普遍事物，則缺少品牌含義。此外，還有心理特點、習(xí)語諺語等方面的差異，這些都是商務(wù)翻譯者需要注意的，要把握諺語所表達的不同含義，把握不同地區(qū)的人們心理特征，切忌以漢語模式對英語諺語進行生搬硬套，否則會出現(xiàn)翻譯偏差。
二、商務(wù)英語翻譯中文化差異的解決對策
由上述可知，在商務(wù)英語翻譯中，翻譯者不但需要關(guān)注語言字面意義，還需注意其深層含義，以避免出現(xiàn)理解偏差。這就需要商務(wù)英語翻譯者具有一定文化常識與翻譯技巧，以有效解決中文化差異問題，實現(xiàn)高效高質(zhì)的翻譯。
第一，積累豐富的目標(biāo)語與本土語言文化常識。語言是文化載體，每種語言承載著特定的文化內(nèi)涵，既展現(xiàn)了個體特性，也體現(xiàn)了個人的社會屬性。因此，由文化視角看，翻譯者不可根據(jù)文本直接翻譯，尤其是商務(wù)英語翻譯，還需要根據(jù)一定的文化常識加以思考與翻譯。所以，在商務(wù)英語翻譯中，若想避免文化沖突，減少語用失誤，翻譯者則需不斷積累本土語言與目標(biāo)語的文化常識，如文化知識以及文化習(xí)慣等，以減低文化差異而產(chǎn)生的翻譯錯誤。
第二，把握文化背景差異。因為民族文化差異，不同國家有著自己獨特的禮儀方式，有著不同的價值觀與思維方式。因此，若想成為一名優(yōu)秀翻譯者，則需花費一定精力與時間，把握不同文化背景下地區(qū)的語言表達方式及其語言含義，從而找出目標(biāo)語與本土文化差異的翻譯結(jié)合點，減低翻譯錯誤。如詞匯含義：“龍馬精神”中的龍，英語詞匯是“dragon”。然而，在西方文化背景中，龍屬于兇惡怪物，象征兇殘。因此對一些漢語中的龍，在英語中并未被直接翻譯成“dragon”。譬如“亞洲四小龍”，英語翻譯成“the Four Asian Tigers”。如隱私意識：西方注重個體主義，注重個人隱私，因此，對于婚姻狀況、年齡、財產(chǎn)狀況、等話題，在交際場合是需回避的。而中國崇尚集體主義，因而樂于談及自己及其家庭情況，為體現(xiàn)自己對他人的關(guān)系，也往往問及上述問題，有時對西方人也是如此，但這易于激起西方人的反感。又如禮節(jié)方面，中國人較為委婉。如在中國，若有客人來訪，主人會熱情張羅，會對客人說道：“招呼不周，未準(zhǔn)備什么飯菜?！比艨腿耸峭鈬?，他們則難以理解，桌上明明有許多好菜，為何卻說沒有準(zhǔn)備什么飯菜。若遇到這一情況，商務(wù)英語翻譯者則需適時調(diào)整翻譯原則而靈活翻譯。如“Hope you like it. Please help yourselves”。
第三，掌握翻譯的技巧。在信息傳播中，翻譯也是一種有效形式，并表現(xiàn)了翻譯者、被傳播者與傳播渠道的互動關(guān)系。相較于普通傳播相比，翻譯者在傳播信息中會中需要文化轉(zhuǎn)化碼，從而保證不同語言在表達含義上的一致性，這就需要一定的翻譯技巧。如面對特有詞匯，翻譯者可適當(dāng)?shù)卣归_釋義性翻譯。譬如機構(gòu)、職務(wù)名稱，可適當(dāng)說明其業(yè)務(wù)范圍或職務(wù)等，以幫助信息接收者更好地理解陌生詞匯。其次，在商務(wù)英語中，其句子結(jié)構(gòu)一般比較復(fù)雜，文體十分正式，而句式也十分規(guī)范，特別是合同、招標(biāo)文件、報刊文章等。因此，在翻譯時，需要保證用詞的規(guī)范性與正式性。另外，在保證譯文與原文語義對等，符合表達習(xí)慣與邏輯關(guān)系的前提下，翻譯者可適當(dāng)?shù)卦鎏砘蛘咴鰷p詞量，以使譯文更流暢。
總之，在商務(wù)英語翻譯中，若想提高翻譯質(zhì)量，做到“信、達、雅”，翻譯者則需了解中西方文化差異的主要表現(xiàn)，而后在此基礎(chǔ)上，既要把握翻譯理論知識，也需不斷積累中西方語言文化常識，并強化翻譯實踐，探索出翻譯技巧，從而準(zhǔn)確而地道地進行英語翻譯，減少翻譯失誤。
【參考文獻】
