發(fā)布時間：2023-09-28 09:20:12
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)營銷導(dǎo)向樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
隨著經(jīng)濟全球化步伐加快，新興市場進一步擴大，科技型企業(yè)營銷面臨著越來越大的競爭壓力。為應(yīng)對市場，提高市場認可度，科技型企業(yè)也在加快新老更替的步伐，特別是在員工新老更替、團隊合作、技術(shù)管理、營銷培訓(xùn)及績效考核等方面狠下功夫。就目前而言，大部分科技型企業(yè)營銷都存在以下一些突出的情況：員工年輕化，忠誠度逐步降低；市場擴大，競爭激烈，營銷團隊缺乏合作意識；企業(yè)過分聚焦技術(shù)及研發(fā)，忽視管理與客戶服務(wù)；新手員工越來越多，員工培訓(xùn)越來越少；企業(yè)營銷績效考核不系統(tǒng)。在這些情況下，企業(yè)營銷能力下降，營銷創(chuàng)新力難以提升。但事實上，從科技市場發(fā)展的角度來說，企業(yè)營銷創(chuàng)新力直接決定了企業(yè)的發(fā)展前景。若科技型企業(yè)的營銷依舊我行我素，不與市場共進退，不做市場調(diào)研，不聚焦客戶服務(wù)，不積極創(chuàng)新，其營銷將困難重重，最終將被市場淘汰。換言之，當下，科技型企業(yè)必須要積極創(chuàng)新，才能應(yīng)對越來越激烈的市場競爭與危機。
二、科技型企業(yè)現(xiàn)有的營銷特征
（一）產(chǎn)品市場具備較強的引導(dǎo)性
相比適應(yīng)市場，科技型企業(yè)營銷普遍更重視創(chuàng)造市場的能力。傳統(tǒng)營銷理論提出，企業(yè)營銷，必須將行業(yè)市場作為最佳導(dǎo)向，將客戶作為最佳核心。只有全面滿足客戶的產(chǎn)品、服務(wù)需求，才能增加企業(yè)的利潤。所以，大部分傳統(tǒng)型的科技企業(yè)都會盡可能在產(chǎn)品設(shè)計初期挖掘客戶的產(chǎn)品、服務(wù)需求，然后再針對性創(chuàng)設(shè)產(chǎn)品或服務(wù)，以提高客戶的滿意度，也增強企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的衍生性。但就目前而言，科技企業(yè)已將高新技術(shù)產(chǎn)品市場化與商品化的過程直接轉(zhuǎn)化成客戶對產(chǎn)品、服務(wù)的需求、認知與偏愛過程。實現(xiàn)新科技產(chǎn)品的商品化，最主要看商品是否與市場的引導(dǎo)對接。因此，此時科技型企業(yè)首先要做的，是為自己即將設(shè)計的產(chǎn)品創(chuàng)造市場，激發(fā)客戶對產(chǎn)品的需求，并由此打開新的營銷市場。
（二）重點聚焦客戶服務(wù)
在營銷過程中，科技企業(yè)更看重客戶服務(wù)，產(chǎn)品的功能、作用等均列位其后。究其原因，主要有：一是科技企業(yè)具有創(chuàng)造市場需求的營銷特征，唯有進一步強化產(chǎn)品、服務(wù)的售前服務(wù)，使客戶更好地了解科技產(chǎn)品，才能讓客戶更清晰地把握產(chǎn)品信息，增強客戶的購買欲望；二是對客戶進行系統(tǒng)的培訓(xùn)，讓其更快地掌握產(chǎn)品功能的使用，使產(chǎn)品發(fā)揮最大的價值，有利于增強客戶對產(chǎn)品的認可度，擴大產(chǎn)品的營銷范圍。因此，當前科技企業(yè)非常重視客戶服務(wù)。
（三）高檔定價與市場營銷困境大
科技企業(yè)研發(fā)的高新技術(shù)產(chǎn)品通常是具備特殊用途的高性能產(chǎn)品，在投入市場的初期幾乎沒有同等功能的替代品，甚至沒有替代品，這就使得客戶會將焦點聚集在產(chǎn)品的品牌上。也因為替代品少，產(chǎn)品價格不容易發(fā)生波動。在這種情況下，企業(yè)會在產(chǎn)品、服務(wù)推出的初期就著手定制高價營銷策略，以收回產(chǎn)品、服務(wù)研發(fā)的高成本。但這也讓科技企業(yè)的市場營銷壓力倍增，如何有效宣傳產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價高的特色就成為了營銷最關(guān)鍵的問題。
（四）銷售與技術(shù)支持同步進行
高新技術(shù)產(chǎn)品一般是用先進技術(shù)或工藝打造的，技術(shù)含量相對較高的知識類技術(shù)產(chǎn)品。因此，這類高新技術(shù)產(chǎn)品的附加值遠遠比實物產(chǎn)品的實有價值更受客戶關(guān)注。從某種程度上看，客戶選購有形的實物產(chǎn)品，看重的只是隱藏在實物產(chǎn)品底下的技術(shù)、服務(wù)等無形價值。即客戶選購有形產(chǎn)品，就相當于購買了某項技術(shù)或工藝。由此可見，企業(yè)產(chǎn)品的銷售是與產(chǎn)品內(nèi)含技術(shù)同步轉(zhuǎn)移到客戶手中的。
三、科技型企業(yè)的創(chuàng)新性營銷變革戰(zhàn)略
（一）執(zhí)行符合客戶偏好的個性化營銷策略
以客戶偏好為基礎(chǔ)執(zhí)行個性化營銷策略，主要目的是全面釋放客戶的需求，將客戶滿意度推到最新的高度，使客戶成為企業(yè)產(chǎn)品的精準客戶與忠實客戶，方便企業(yè)構(gòu)建客戶個人檔案與信息數(shù)據(jù)庫，為后續(xù)產(chǎn)品的營銷提供更大的利潤豐收契機，增加企業(yè)營銷效益，提高企業(yè)競爭力。
從高科技企業(yè)的營銷特征不難看出，企業(yè)對客戶的需求是非常關(guān)注的。因此，科技型企業(yè)在制定創(chuàng)新性營銷策略時，首先要清醒地認識客戶的獨特偏好，并利用互動、收集、整理與分析的方式聚焦客戶需求，針對性創(chuàng)設(shè)客戶需求產(chǎn)品，執(zhí)行符合客戶偏好的個性化營銷策略。具體來看，要做好以下幾項工作：1.收集客戶信息，對客戶資料分門別類，區(qū)分客戶偏好，建立客戶信息信息檔案，并引入管理客戶信息檔案的數(shù)據(jù)庫；2.區(qū)分不同類型客戶的價值，為不同類型的客戶匹配企業(yè)資源，設(shè)計、生產(chǎn)并創(chuàng)造符合客戶價值的高技術(shù)含量產(chǎn)品，進而強化產(chǎn)品、服務(wù)的商業(yè)利益；3.在掌握柔性生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，用同一裝配生產(chǎn)線全面生產(chǎn)不同風格、不同尺寸的產(chǎn)品，以吸引更多潛在的客戶“浮出水面”，滿足產(chǎn)品的精準營銷；4.在掌握客戶偏好的同時制定大規(guī)模批量定制計劃，降低生產(chǎn)成本，提高個性化營銷策略的執(zhí)行效益。
（二）打造良好客戶圈落實關(guān)系營銷策略
科技型企業(yè)的營銷活動通常是在買方與賣方同行的市場環(huán)境中實現(xiàn)的。因此，任何產(chǎn)品或服務(wù)的營銷活動，都或多或少地會與他者產(chǎn)生關(guān)系。這也是我們強調(diào)創(chuàng)新關(guān)系營銷策略的基礎(chǔ)原因。
關(guān)系營銷策略，主要是指將市場營銷活動的所有關(guān)聯(lián)者，包括購買商品或服務(wù)的客戶、供銷商、政府機構(gòu)等全部整合為一個以科技企業(yè)本身為基礎(chǔ)的互動客戶圈，以方便企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)進行營銷的策略。該策略的核心是企業(yè)與其他組織構(gòu)建良好的合作、互動關(guān)系，使企業(yè)推出的產(chǎn)品或服務(wù)能夠得到客戶圈的認可。當客戶圈普遍認可企業(yè)推出的產(chǎn)品和服務(wù)時，就會自然而然地提高對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度，進而形成一個可靠的精準目標客戶群。值得注意的是，利用關(guān)系營銷策略落實企業(yè)的營銷活動時，營銷團隊要積極利用有效的經(jīng)濟交換或社會交換來把握企業(yè)與各方客戶的關(guān)系，并使雙方構(gòu)建起利益相關(guān)者關(guān)系。
在關(guān)系營銷策略中，客戶是整個營銷活動的最寶貴財富。因為在執(zhí)行這個創(chuàng)新營銷策略時，營銷團隊已事先摸準了客戶的心理需求，并與客戶構(gòu)建了良好的利益關(guān)系，所以，當科技企業(yè)再生產(chǎn)適銷對路科技產(chǎn)品或推出某種服務(wù)時，營銷對象的溝通交流會更加順暢，其產(chǎn)品和服務(wù)營銷活動將在最短時間內(nèi)獲取良好起點，并給未來的產(chǎn)品銷售、服務(wù)推廣增加初期利潤。由此不難看出，關(guān)系營銷策略是以客戶圈中客戶對產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度為基礎(chǔ)的，它在很大程度上有利于提高企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的初期利潤最大化，使企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)力獲得更大的提升。同時，這種營銷策略還有利于將產(chǎn)品買方市場轉(zhuǎn)化成賣方市場，幫助企業(yè)更快達成預(yù)期的銷售、推廣計劃，獲得更多客戶的信賴。
（三）關(guān)注企業(yè)內(nèi)部環(huán)境實施內(nèi)部營銷策略
內(nèi)部營銷策略，顧名思義，就是回歸企業(yè)內(nèi)部，包括企業(yè)部門、企業(yè)員工的一種營銷策略。其核心是使每個員工都能達成一致的營銷理念和共識，讓每個員工、部門積極聚焦客戶需求，實現(xiàn)各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展，促進產(chǎn)品、服務(wù)價值鏈快速構(gòu)建，形成全員參與營銷，全過程都在營銷的工作氛圍。
當前，要創(chuàng)新并落實科技企業(yè)營銷策略，提高企業(yè)盈利，需做好以下兩方面工作：一是人事部門要通過正式或非正式的手段全面收集企業(yè)員工需求信息，了解每個員工的能力與潛力，并為其分配合適的崗位；各部門員工工作職責明確后，為其提供培訓(xùn)，并對其培訓(xùn)結(jié)果進行考核與評估，適當給予獎懲，以全面提高員工參與企業(yè)活動的自覺性。同時，構(gòu)建一套長期培訓(xùn)機制，對員工進行定期營銷活動績效考核，并向員工反饋考核結(jié)果，督促員工積極改進；二是將內(nèi)部營銷策略落實到內(nèi)部營銷部門上，讓每個員工都清楚地了解其營銷活動的對象不僅是外部客戶，還有內(nèi)部客戶；企業(yè)各部門要上傳與共享信息，加強企業(yè)內(nèi)部各個部門的溝通與交流，健全內(nèi)部咨詢運作流程，方便營銷部門挖掘內(nèi)部客戶，形成新產(chǎn)品或服務(wù)市場。同時，企業(yè)還可以將傳統(tǒng)營銷方式，如產(chǎn)品策略、渠道策略、定價策略等營銷手段應(yīng)用于滿足內(nèi)部客戶的產(chǎn)品、服務(wù)需求，以充分降低內(nèi)部成本，增加產(chǎn)品收益。
從某種程度上看，回歸企業(yè)內(nèi)部，培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部精準目標客戶，有利于企業(yè)強化內(nèi)部市場，這是競爭對手永遠無法竊取或模仿的營銷模式。而且，這種內(nèi)部營銷策略還有利于增強員工的企業(yè)歸屬感與自豪感，讓員工更愿意以自己的產(chǎn)品、服務(wù)購買經(jīng)驗進行外部營銷，增強產(chǎn)品、服務(wù)說服力，提高外部客戶選購產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。
（四）明確公眾焦點制定社會責任營銷策略
眾所周知，對社會及客戶負責任且善做公益活動的科技企業(yè)，往往是備受社會公眾青睞的，其產(chǎn)品與服務(wù)也會隨著公眾良好的口碑得到廣泛宣揚。因此，在科技型企業(yè)創(chuàng)新營銷變革這項研究中，提出了科技型企業(yè)要積極創(chuàng)新社會責任營銷策略。
社會責任營銷策略的核心是企業(yè)履行其社會責任。唯有企業(yè)積極履行自己的責任，如：對社會環(huán)境的保護、參與捐贈扶貧、抗震救災(zāi)等活動，才能提高社會公眾對企業(yè)的好感及關(guān)注，進而使企業(yè)推出的產(chǎn)品、服務(wù)得到社會公眾的關(guān)注和信賴，提高產(chǎn)品、服務(wù)營銷效率。尤其是在科技企業(yè)推出的產(chǎn)品、服務(wù)功能越來越相似的情況下，獲取公眾好感及關(guān)注非常重要。而且，若企業(yè)積極履行自己的社會責任，還能得到政府部門的支持，對企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、專利申請等具有巨大的輔助作用，進而提高企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)營銷水平，增加企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的市場占有率與利潤率，降低企業(yè)運營風險。此外，企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)營銷過程中積極履行社會責任策略，還有利于企業(yè)開展國際業(yè)務(wù)。因為經(jīng)濟全球化環(huán)境下，國內(nèi)外企業(yè)都是交織在一起的。若企業(yè)聲譽好，受公眾信賴與聚焦，那么他國企業(yè)自然會更愿意與其達成長期的產(chǎn)品、服務(wù)營銷合作。
關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷導(dǎo)向；人際關(guān)系；企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量；投機行為
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)02-0028-06
The Impact of Relationship Marketing Orientation on Interorganizational
Relationship Quality in Marketing Channel:
The Mediating Effect of Interpersonal Guanxi
ZHOU Yin1，2, ZHUANG Gui-jun1，2, CUI Xiao-ming3
（1.School of Management, Xi’an Jiaotong University, Xi’an 710049, China; 2.Key Lab of the Ministry of Education for Process Control & Efficiency Engineering, Xi’an 710049, China; 3.CPECC East-China Design Branch, Qingdao 266071, China）
Abstract:Based on the theory of relationship marketing and marketing channel behavior, this paper empirically tests the effects of manufacturers’ relationship marketing orientation and interpersonal guanxi on interorganizational relationship quality which eventually affect the opportunistic behavior of dealers. It comes to the following conclusions: Manufacturers’ relationship marketing orientation has a direct positive effect on interorganizational relationship quality, also, has an indirect positive effect through interpersonal guanxi; Interorganizational relationship quality significantly inhibits dealers’ opportunistic behavior.
Key words:relationship marketing orientation; interpersonal guanxi; interorganizational relationship quality; opportunistic behavior
1 引言
企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量反映了企業(yè)之間信任與承諾的水平以及雙方互動的頻率［1,2］。一般而言，高質(zhì)量的企業(yè)間關(guān)系會為企業(yè)帶來更多的競爭優(yōu)勢與更好的績效［3,4］。既有研究表明，在營銷渠道合作中，企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量會提高合作伙伴對已的服務(wù)質(zhì)量［5］、抑制對方的投機行為［6］。因此，企業(yè)在進行渠道合作過程中，通常希望與對方發(fā)展和維持較高的關(guān)系質(zhì)量。
組織與渠道領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)公平、合作、交易專有資產(chǎn)投入、關(guān)系專用性投資［7~10］等因素都會不同程度地影響企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的提高或降低。然而，仍有一些重要的前因有待發(fā)掘和探討。關(guān)系營銷導(dǎo)向與跨組織人際關(guān)系就是其中的兩個。
關(guān)系營銷導(dǎo)向是企業(yè)進行營銷活動的一種指導(dǎo)思想，強調(diào)企業(yè)要與其交易伙伴保持互惠互利、相互信賴、長期穩(wěn)定、共同成長的合作關(guān)系［11］。有學者指出，協(xié)調(diào)渠道成員行為以及管理渠道成員之間的關(guān)系需要關(guān)系營銷導(dǎo)向［12］。然而，到目前為止，還沒有人系統(tǒng)地提出并檢驗過關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)間關(guān)系質(zhì)量是否有以及有怎樣的影響。當企業(yè)具有了關(guān)系營銷導(dǎo)向這種理念時，它是否會以及會怎樣將其貫徹到企業(yè)的營銷實踐中，提高與其渠道合作伙伴的關(guān)系質(zhì)量呢？
企業(yè)邊界人員（代表企業(yè)與其他渠道合作伙伴打交道的個人）間的跨組織人際關(guān)系對企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的提高和維持有著非常重要的作用［13］。在中國這種“關(guān)系型”社會［14］，更是如此。根據(jù)莊貴軍等人［15］的研究，關(guān)系營銷導(dǎo)向會通過跨組織人際關(guān)系對企業(yè)的控制行為發(fā)揮作用。那么，企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向是否也會通過跨組織人際關(guān)系來影響企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量？
為了解決上述問題，本研究考察了企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向和跨組織人際關(guān)系對營銷渠道中企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的影響，以及由此所引發(fā)的在投機行為方面的后果。本文研究結(jié)論豐富了關(guān)系營銷與渠道行為理論，對企業(yè)進行渠道控制與合作具有重要的實踐意義。
2 理論背景
2.1 關(guān)系營銷與關(guān)系營銷導(dǎo)向
20世紀末，關(guān)系營銷理念的提出使得企業(yè)在進行營銷活動時開始重視建立、發(fā)展和維持與合作伙伴之間的交易關(guān)系［16,17］。關(guān)系營銷導(dǎo)向用來測量一個企業(yè)關(guān)系營銷理念的強弱，是企業(yè)進行營銷活動的一種指導(dǎo)思想，也可看為一種獨特的組織文化或價值觀［18］。它與研究中普遍提到的關(guān)系營銷行為不同，后者是企業(yè)根據(jù)對于交易關(guān)系的理解而進行的營銷活動［19］（例如企業(yè)的承諾、交易專有資產(chǎn)投入、合作）。雖然關(guān)系營銷行為在一定程度上可以反映企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向，但它也受其他觀念或營銷理念的影響，例如市場導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向。企業(yè)相似的關(guān)系營銷行為可能是在不同的理念指導(dǎo)下做出的［19］。因此，若想明確關(guān)系營銷理念影響下企業(yè)的行為與后果，就需要研究關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)間各變量的作用機制。
2.2 人際關(guān)系
人際關(guān)系，是人和人之間通過交往或聯(lián)系而形成的對雙方或多方都會發(fā)生影響的一種“心理連接”［20］。它在中國具有至關(guān)重要的作用，特別是在企業(yè)間關(guān)系的建設(shè)與維持方面［13］，它已成為企業(yè)可以成功運營的關(guān)鍵因素。Davies［21］在其研究中 “通過對香港150位企業(yè)高層的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中98%的人都與當?shù)仄渌髽I(yè)人員之間存在有人際關(guān)系”。它不但可以減弱外界環(huán)境對于企業(yè)的影響［22］，還可以增強企業(yè)間信任［23］，提高企業(yè)績效［24］，對企業(yè)有著十分重要的意義。
2.3 企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量
企業(yè)間關(guān)系類似于人際關(guān)系，有好有壞，有親有疏［2］。對于企業(yè)間關(guān)系這種不同的等級程度，學術(shù)界使用關(guān)系強度、關(guān)系親密度或關(guān)系質(zhì)量的概念進行量化，但并沒有達成共識。Bove與Johnson［2］在回顧了相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，提出渠道中企業(yè)之間的關(guān)系，用關(guān)系質(zhì)量來量化最合適。在營銷渠道領(lǐng)域中，也已有不少學者使用關(guān)系質(zhì)量來測量渠道成員間的關(guān)系等級［4,8］?；诖耍狙芯坎捎藐P(guān)系質(zhì)量的概念來量化企業(yè)間關(guān)系。
對于企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成，學術(shù)界目前的認識并不統(tǒng)一。有人認為企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量由信任、承諾與依賴構(gòu)成［25］，也有人認為企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量是由信任、承諾、沖突與合作規(guī)范構(gòu)成［4］。不過，多數(shù)學者都認同信任與承諾是組成關(guān)系質(zhì)量的核心要素。根據(jù)我們對企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的理解，信任與承諾代表了企業(yè)對于合作伙伴以及他們之間關(guān)系的認可。而這種認可還應(yīng)該通過企業(yè)之間交往的頻率來實現(xiàn)，并會體現(xiàn)到未來的交往過程中。因此，我們認為企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量應(yīng)由企業(yè)之間的信任與承諾水平以及它們之間交往的緊密程度三因素構(gòu)成。
2.4 渠道投機行為
營銷渠道中的投機行為指某一渠道成員以犧牲其他渠道成員的利益為代價，為己方謀利的現(xiàn)象［26］。它主要可分為主動投機行為與被動投機行為兩類。前者指表現(xiàn)出那些被禁止的行為來為己方謀取利潤，如分銷商違反分銷合同；后者是指逃避責任或保留信息以減少企業(yè)自身的成本、開支或損失，如制造商降低產(chǎn)品質(zhì)量。對于企業(yè)來說，進行營銷渠道控制的一個主要目的，就是盡量減少渠道合作伙伴針對己方的投機行為，保護自己的利益不受侵害。
3 模型與假設(shè)
圖1是根據(jù)相關(guān)研究文獻建立的一個理論框架。其中，我們假設(shè)企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)間關(guān)系質(zhì)量既有直接影響，也有通過跨組織人際關(guān)系而產(chǎn)生的間接影響；并且通過企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量，企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向和跨組織人際關(guān)系能夠?qū)η劳稒C行為產(chǎn)生抑制作用。
3.1 關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量
關(guān)系營銷導(dǎo)向強調(diào)企業(yè)與其交易伙伴之間互惠互利的合作關(guān)系［11］ ，是一種獨特的組織文化或價值觀［16］。企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量是交易雙方基于交易經(jīng)歷而形成的對現(xiàn)今他們之間關(guān)系狀態(tài)的總體評價, 反映了企業(yè)之間信任與承諾的水平以及雙方互動的頻率［1,2］。關(guān)系營銷導(dǎo)向可以使企業(yè)之間更容易分享和平衡資源，通過與渠道成員建立有效的合作關(guān)系來獲得競爭優(yōu)勢［27］。其中信息或資源的共享，會使合作雙方產(chǎn)生更多的信任與承諾［17］，形成更緊密的關(guān)系聯(lián)結(jié)。另外，關(guān)系營銷導(dǎo)向較強的企業(yè)重視與其交易伙伴的關(guān)系，所以在交易過程中即使出現(xiàn)沖突，也會及時溝通加強理解，將矛盾與問題消滅在萌芽階段，令對方產(chǎn)生信任與親密。及時與良好的溝通有利于雙方清晰彼此的角色定位、統(tǒng)一對待事物的觀點與看法，促進合作的順利進行。反之，如果企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向不強，在日常打交道時會較自私，關(guān)注己方利益，較少考慮到他人利益以及彼此之間的關(guān)系。久而久之，他們之間的關(guān)系會越來越疏遠，即使已經(jīng)建立的關(guān)系也會逐漸變得不牢靠。于是，我們提出假設(shè)H1:
H1 在其他條件相同時，一家企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向越強，它與其合作伙伴之間的關(guān)系質(zhì)量就越好。
3.2 人際關(guān)系的中介作用
關(guān)系營銷在中國除了強調(diào)組織間關(guān)系，還特別強調(diào)了個人層面上人際關(guān)系的作用［28］。由于人際和諧是中國人生存的一個重要目的，所以中國人將人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為參與社會的主要途徑［29］，提升了其在商業(yè)領(lǐng)域的重要性。關(guān)系營銷導(dǎo)向作為一種組織文化或價值觀，指導(dǎo)著企業(yè)中個人的行為方式。當企業(yè)間打交道時，通常是不同企業(yè)邊界人員之間的接觸、溝通與交流。企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向越強，其行為個體也越重視發(fā)展與合作伙伴之間的關(guān)系。通過增加正式和私下交往的頻率、程度等方式，鞏固與發(fā)展了與合作伙伴中個人的人際關(guān)系。邊界人員間良好的人際關(guān)系可以增強彼此間個人的信任，為企業(yè)提供信息保障和行政支持進而改進企業(yè)運作效率［30］。另外，個體間信任還會延伸到對于企業(yè)的信賴層面［23］。同時，良好的人際關(guān)系可促進交易雙方的了解，清晰并理解對方的價值觀和目標，這有助于發(fā)展企業(yè)間承諾［7］。即使合作雙方在交易過程中產(chǎn)生矛盾或問題，良好的人際關(guān)系也可作為“敲門磚”、“催化劑”，促使雙方企業(yè)共同面對進而解決問題。因此，它對企業(yè)間良好關(guān)系的維持與發(fā)展起著重要的作用［7］。據(jù)此，我們提出假設(shè)H2：
H2 在其他條件相同時，企業(yè)的跨組織人際關(guān)系對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系存在中介作用。
3.3 企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量與投機行為
渠道中的投機行為指一個渠道成員以犧牲其他渠道成員的利益為代價，為己方謀私利的現(xiàn)象［26］。研究顯示，企業(yè)之間較高的關(guān)系質(zhì)量會促使企業(yè)之間維持較長的交易關(guān)系，并且這段關(guān)系會更加穩(wěn)定［31］。進一步講，良好的企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量意味著合作雙方具有良好的信任與承諾水平，這使得交易雙方更愿意保持現(xiàn)有的關(guān)系，實現(xiàn)長期的盈利，而不會冒著關(guān)系破裂的風險去進行投機行為。于是，我們提出假設(shè)H3：
H3 在其他條件相同時，一家企業(yè)與合作伙伴之間的關(guān)系質(zhì)量越好，其合作伙伴針對己方的投機行為就越少。
4 樣本與變量的測量
4.1 樣本
本研究以制造業(yè)中的制造商與其主要經(jīng)銷商之間的關(guān)系為研究對象，從制造商的角度搜集數(shù)據(jù)。我們嚴格控制了被調(diào)查企業(yè)的類型和問卷填寫者的職務(wù)類別，采取實地和網(wǎng)上E-mail兩種形式發(fā)放問卷，包括西安、北京、天津等多個城市的有分銷商渠道的制造型企業(yè)。共發(fā)放問卷220份，實地發(fā)放120份，收回107份；網(wǎng)上發(fā)放100份，收回73份。共收回有效問卷152份，有效問卷回收率為69%。對數(shù)據(jù)進行雙樣本T檢驗，二者無顯著性差異（p>0.05），說明可以合并在一起進行分析。
4.2 問卷與指標的測量
本研究中關(guān)系營銷導(dǎo)向量表（α=0.85）含有8個題項，來源于莊貴軍等人［19］的研究，測量了制造商與其分銷商之間溝通、聯(lián)結(jié)、理解、互惠等方面的內(nèi)容。人際關(guān)系量表（α=0.83）來源莊貴軍等人［32］的測量，包含6個題項，測量了私人關(guān)系的遠近親疏程度。企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量量表（α=0.74）根據(jù)Skarmeas［8］等和Sin等［16］的量表略加修改得出，包含4個題項，分別測量了組織間信任、承諾以及互動。投機行為量表（α=0.88）來源于Gundlach等［33］的研究，共含有8個題項，分別測量了分銷商的誠實、誠信和意圖。信度方面，所有量表的α值均超過0.7。此外，我們還需得知各變量的平均方差抽取量（AVE）與組合信度（CR）來進一步檢驗該量表的信度［34］。因此，我們使用AMOS（7.0版本）進行驗證性因子分析。由于本研究除企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量外所有構(gòu)念的題項均超過5個，所以我們采用“不完全分解”（Partial Disaggregation）方法［34］，將每個構(gòu)念下的題項合并為3個組合測量指標放入模型進行驗證性因子分析。得各變量的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，說明量表具有較好的信度。效度方面，擬合參數(shù)χ2/df=1.91；CFI=0.94; TLI=0.92; NFI=0.89;RMSEA=0.077。所有題項因子的標準載荷均大于0.5的最低要求并在0.001水平顯著，顯示了較高的收斂效度。而4個變量的AVE值均大于與其他因子相關(guān)系數(shù)的平方值，說明這些變量具有良好的判別效度。
另外，根據(jù)此前的研究［35］,供應(yīng)商的依賴（DEP）和供應(yīng)商代表任職年限（REPtime）可能對模型中變量產(chǎn)生系統(tǒng)性影響，因此我們將這二者作為控制變量納入模型。
5 分析結(jié)果
為了檢驗H1與H3,我們采用多元層次回歸法對數(shù)據(jù)進行分析（表1）。首先，在對H1的檢驗中,考慮到RMO和PR之間的相關(guān)關(guān)系，在將RQ作為因變量的兩個回歸模型中，將PR也作為控制變量放入模型Ⅰ中，然后再將RMO放入模型Ⅲ。加入RMO后，模型Ⅲ的F值顯著變化（p
第二，為了檢驗H2中跨組織人際關(guān)系的中介作用，我們采用Baron和Kenny的方法［36］對數(shù)據(jù)進行分析（表1）。先以RQ為因變量，以DEP、REPtime、PR為自變量進行回歸分析（模型Ⅰ），得PR與RQ顯著正相關(guān)（p
第三，為了檢驗H3，在以O(shè)P為因變量的回歸模型中，將RQ以外的其他變量作為控制變量放入模型Ⅰ，然后再將RQ放入模型Ⅱ。發(fā)現(xiàn)模型Ⅱ的F值顯著變化（p
6 結(jié)果與討論
本研究以關(guān)系營銷理論與渠道行為理論為基礎(chǔ)，檢驗企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向與跨組織人際關(guān)系對企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量進而對投機行為的影響。建立的三個假設(shè)均得到支持。具體表現(xiàn)在：
第一，企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向直接正向影響企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量。這說明當企業(yè)具有了關(guān)系營銷導(dǎo)向這種理念時，它確實會將其貫徹到企業(yè)的營銷實踐中，通過更多的承諾或互動等方式來提高與其渠道合作伙伴的關(guān)系質(zhì)量。此結(jié)論為關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)η莱蓡T關(guān)系的影響提供了實證支持，彌補了這一領(lǐng)域的不足并拓展了理論邊界。
第二，企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向不但可以直接提高企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量，還可通過跨組織人際關(guān)系間接促進企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量。雖然此前有研究單獨探討過跨組織人際關(guān)系對企業(yè)間信任、合作或承諾的影響［7,37］，但他們僅考察了企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量中的一個維度，使讀者無法清晰辨識跨組織人際關(guān)系與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系。與以往研究不同，本研究更著重強調(diào)跨組織人際關(guān)系在企業(yè)間關(guān)系建設(shè)方面所起到的中介作用。這一結(jié)論為我們更好地理解關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)間關(guān)系質(zhì)量的作用機理以及跨組織人際關(guān)系在其中所起的作用提供了理論依據(jù)。
第三，企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量負向影響合作伙伴的投機行為。目前，此領(lǐng)域的研究多是從關(guān)系行為角度出發(fā)，從關(guān)系屬性角度探討其對于投機行為的影響并不多見。本研究再次明確了企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量對于渠道投機行為的抑制作用，為企業(yè)進行渠道控制提供了更多的理論依據(jù)。
本研究的結(jié)果和討論對企業(yè)進行渠道關(guān)系建設(shè)與控制有如下啟示：其一，關(guān)系營銷導(dǎo)向確實是影響企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的一個重要變量，并且它可以通過提高自身員工與合作企業(yè)中員工之間的人際關(guān)系來達到加強企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的目的。因此，企業(yè)在與其渠道伙伴打交道的過程中，重視發(fā)展與其合作伙伴之間互惠互利的合作關(guān)系，加強彼此之間的私人往來是明智之舉。其二，好的企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量確實可以降低渠道伙伴的投機行為。因此，發(fā)展并維持良好穩(wěn)定的企業(yè)間關(guān)系對于企業(yè)來說至關(guān)重要。
7 局限與未來研究方向
本研究主要有以下兩個方面的局限：第一，本研究由于獲取數(shù)據(jù)比較困難，因此樣本量相對偏小，可能會影響研究結(jié)果的普適性。第二，本研究使用的是單邊數(shù)據(jù)，僅從制造商角度測量了其感知的對方的投機行為。如果在未來的研究中能夠收集雙邊配對數(shù)據(jù)，可能會使研究結(jié)果更可靠。
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行文之前交代的一個背景是，最近筆者正在寫一本電子商務(wù)網(wǎng)站營銷方面的書，出版的事情也在進行。兩作者沈宗南先生、張京宏先生長期在市場一線和項目一線勤奮工作，胸懷民族企業(yè)壯大的理想，甘為伯樂，培養(yǎng)本土人才，所以在著作方面相當認真，總怕誤人前途。在討論營銷廣告案例的分析的時候，我們也曾經(jīng)分析到IT業(yè)的HP和聯(lián)想之間的廣告攻擊戰(zhàn)，和現(xiàn)在的聯(lián)想PK蘋果的案例結(jié)合起來，感覺可以一寫，于是分享出來。
一、 聯(lián)想PK蘋果案例
蘋果CEO史蒂夫喬布斯(Steve Jobs)從一個大信封里拿出來一部筆記本電腦，這是蘋果最新的鋁外殼超輕超薄筆記本電腦MacBook Air，喬布斯稱這款電腦是“全球最薄的”筆記本電腦。于是蘋果公司搞了一個廣告，廣告內(nèi)容是用一個普通的快遞公司的信封，象EMS的那樣大，把蘋果的超薄筆記本電腦MacBook Air裝進去，然后就快遞到客戶手中，大概是這么一個廣告，意思說，這個電腦如何好，輕，小，等等。聯(lián)想集團看到了這個廣告，也弄了一個廣告，內(nèi)容先引用前面的動作，后來當外接USB集成器和外接光驅(qū)接上的時候，信封就裝不下了；這時候廣告出現(xiàn)了另外一個鏡頭，同樣的信封，裝下了THINKPAD X300，然后很好。這個廣告告訴人們，蘋果的超薄筆記本電腦MacBook Air沒有光驅(qū)，需要外接；USB口也很少，無網(wǎng)卡，等等。
這個案例被人們認為是兩個大集團公司之間的直接攻擊?！冻晒I銷》的張記者問筆者，大的集團公司都是有品牌的，這么互相攻擊是不是叫客戶感受到對其企業(yè)道德等有想法？并提出了以前聯(lián)想PK HP的時候，HP的廣告中也來個流行語：“連想，都不要想！”聰明人可以自己去想一下，可以去展開想象，說聯(lián)想的產(chǎn)品不要去想，等等，類似的攻擊。為此張記者問，這些營銷廣告和企業(yè)道德之間有什么關(guān)系？
二、 分析
要談企業(yè)道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企業(yè)道德?，F(xiàn)在查不出一個明確的說法，但筆者可以下一個定義：所謂企業(yè)道德，就是為企業(yè)服務(wù)的道德，是企業(yè)在公司法框架和企業(yè)制度建設(shè)及企業(yè)文化建設(shè)中的底線，企業(yè)道德的出發(fā)點是為企業(yè)服務(wù)，準確地說是為企業(yè)贏利服務(wù)，不同于員工的職業(yè)道德，也不同于普通老百姓的社會道德（參考：沈宗南、張京宏《五行唯心主義營銷廣告學》，上海世新，2006版）。
企業(yè)道德的屬性，可以從以下幾個方面來概括：
一是合法性。企業(yè)作為經(jīng)濟組織體，必須在國家法律和公司法的規(guī)定范圍內(nèi)運行。
二是底限性。企業(yè)道德是企業(yè)行為標準和社會評價體系接觸的底線。在人們?nèi)粘５乃季S習慣中，法律是社會道德的底限，而企業(yè)道德則是企業(yè)制度建設(shè)及文化建設(shè)的底限，是個反向的過程。
三是意識形態(tài)性。企業(yè)道德和企業(yè)制度不同，企業(yè)道德是企業(yè)文化體系的組成部分，重點是解決意識形態(tài)的導(dǎo)向問題，企業(yè)制度則是企業(yè)意志的法律化，是執(zhí)行層面的依據(jù)。
從這幾個屬性來看，企業(yè)道德和企業(yè)營銷廣告之間沒有直接的關(guān)系。如果要把兩者強行聯(lián)系起來，則是通過企業(yè)營銷推廣的工具之一即公共關(guān)系聯(lián)系起來，但比較勉強。
綜上所述，筆者的觀點是，企業(yè)營銷廣告和企業(yè)道德之間沒有直接的聯(lián)系，但存在企業(yè)公共關(guān)系層面的間接聯(lián)系，這種聯(lián)系從宏觀上從屬于企業(yè)文化和品牌規(guī)劃建設(shè)系統(tǒng)。
既然如此，那么這樣的IT攻擊廣告要不要做？利弊如何？考核的關(guān)鍵點何在？
三、 結(jié)論
存在的一定有其合理性。聯(lián)想在IT業(yè)內(nèi)PK的對手不少了，每次營銷廣告的結(jié)果如果能帶來銷售額和利潤的增長，并沒有形成實質(zhì)性的社會輿論負面導(dǎo)向和損失（在公眾和政府許可的容忍范疇內(nèi)）的話，筆者的觀點是其還是可以干的，關(guān)鍵是把握一個度。這個度，就是管理經(jīng)營者的藝術(shù)水平。這個度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能導(dǎo)致群起而攻之?？己说年P(guān)鍵點，就是這樣的廣告攻擊及帶來的邊際影響力產(chǎn)生的總銷售額和投資的總廣告費用的比例是否符合財務(wù)指標的良性。這個良性，各個公司都有自己生存的標準和良性的具體數(shù)字公式，不一概而論。兩個指標是可以簡單判定的，就是從現(xiàn)金流角度是收大于支，從利潤角度是毛利潤大于零。
四、 結(jié)束語
關(guān)鍵詞： 中小企業(yè) 渠道建設(shè) 渠道管理 營銷環(huán)境
一、引言
目前，我國中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點的90％以上,中小企業(yè)在國民以濟生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來越倍受關(guān)注，特別是近年來關(guān)于中小企業(yè)融資難的問題不斷地受到學術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應(yīng)對分銷渠道嚴峻的形勢，這是值得各界人士認真關(guān)注與研究的問題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營銷環(huán)境，分析在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。
二、中小企業(yè)的營銷環(huán)境特點
相對于規(guī)模企業(yè)來講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業(yè)所處的營銷環(huán)境具有以下特征。
1.我國中小企業(yè)所處的宏觀營銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。
2.中小企業(yè)所處行業(yè)競爭相當激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、廣告成本過高且受眾力分散，導(dǎo)致競爭激烈，生存難，發(fā)展更難。
3.與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。
4.顧客的忠誠度不高，導(dǎo)致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識或力度不夠，創(chuàng)新意識不強，導(dǎo)致品牌競爭力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，顧客的忠誠度是相當有限的，因此在終端的拉力弱。
5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對較低，尤其是營銷人員素質(zhì)狀況令人擔憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長遠的發(fā)展。
6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關(guān)系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認清營銷渠道的重要性及現(xiàn)實存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。
三、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理存在的問題
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，需求成為市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對渠道的依賴性日益增強，中小企業(yè)必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業(yè)營銷環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設(shè)與管理時會面臨以下問題。
1.中小企業(yè)品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價值高的產(chǎn)品易被消費者接受，渠道流通性強，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔產(chǎn)品的市場銷售的任務(wù)，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔的產(chǎn)品積壓、資金流動性差的風險相對減少，在銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤。而中小企業(yè)因為自身實力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險；經(jīng)銷商會對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。
2.市場開拓及渠道建設(shè)與管理人才匱乏，并且營銷人員普遍素質(zhì)不高。中小企業(yè)花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結(jié)果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)的首要因素。
3.中小企業(yè)對渠道服務(wù)能力不夠，難以建立關(guān)系型營銷渠道，對渠道控制能力弱，渠道成員選擇權(quán)少，因此對渠道管理能力有限，渠道的穩(wěn)定性差，直接影響企業(yè)經(jīng)營目標的達成。
4.營銷渠道扁平化和新渠道強勢崛起兩大趨勢顯著，直接導(dǎo)致中小企業(yè)對渠道的建設(shè)與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發(fā)商和零售商功能為一體的連鎖企業(yè)賣場，比如作為外資企業(yè)的美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易出蓮花、法國歐尚，以及作為國內(nèi)企業(yè)的百聯(lián)(上海華聯(lián)和上海聯(lián)華合并后組成百聯(lián)集團）、萬佳、蘇果、農(nóng)工商、國美等，掀起了一場渠道扁平化的革命。在這場新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢，搶占終端成了企業(yè)營銷的新方向，而傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)代營銷中的角色似乎已經(jīng)越來越模糊，顯得微不足重。對于終端渠道的強勢崛起，國內(nèi)的許多企業(yè)都把它作為救命稻草而對其趨之若騖。然而事實上卻是強勢終端的蠻橫使得眾多生產(chǎn)商叫苦不迭，對于許多方面處于弱勢的中小企業(yè)更是如此。這種殘酷的現(xiàn)實令中小企業(yè)不得不對營銷渠道建設(shè)與管理的一些問題進行深入思考。
四、中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的設(shè)想
現(xiàn)代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。
首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設(shè)與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件:
1.中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強烈進取精神、正確的方向感，實質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。
2.在正確經(jīng)營思想指導(dǎo)下，中小企業(yè)經(jīng)營者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個人得失，過于現(xiàn)實，中小企業(yè)要創(chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。
關(guān)鍵詞:市場營銷;渠道模式;企業(yè)
1 前言
在現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟制度下,企業(yè)大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環(huán)境的日益變化,傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢的需要,企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展狀況,以及行業(yè)市場的激烈競爭來不斷調(diào)整渠道模式,以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長,促進企業(yè)快速發(fā)展。營銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶,作為市場營銷的基本要素之一,對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。
2 企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢
傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營銷渠道是:廠商—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷,其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構(gòu)的層次較多,這將直接影響消費者的權(quán)益,為了改變其模式,使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通,采用“零級渠道”、“一級渠道”模式,從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場開拓面較寬,深入了解用戶需求,更好把握整體渠道市場格局和動態(tài)。目前,企業(yè)營銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢。
(1)直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn),很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢,包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面,由于產(chǎn)品技術(shù)越來越復(fù)雜,中間商就很難為消費者提供較好的售后服務(wù),例如:產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等,只能廠商與客戶直接交涉溝通,這就要求使用直接營銷渠道;另外,在激烈的市場競爭下,企業(yè)希望能夠收集到更多的市場信息,把握產(chǎn)品策略,從而有利于產(chǎn)品的營銷及推廣。而中間商經(jīng)營產(chǎn)品種類繁多,很難針對某個企業(yè)的產(chǎn)品進行推薦宣傳,客戶對產(chǎn)品的評價信息也不能及時反饋,所以有些企業(yè)為了彌補這一缺陷,就承擔起了產(chǎn)品分銷的工作。
(2)加強營銷渠道的整合。傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中,渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點,獨立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系,而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環(huán)境的變化,要想適應(yīng)其發(fā)展,使渠道能夠高效運作,提高各自的經(jīng)濟效益,就必須加強成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,促進垂直營銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營銷渠道下,廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體,由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系,從以前的交易型活動方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標,聯(lián)合在一起營銷,將會提高其經(jīng)濟效益,提升行業(yè)地位,也是今后渠道發(fā)展的重要方向。
(3)加強直接零售的短渠道營銷模式。目前,廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場,積極創(chuàng)造營銷條件,也希望能夠掌握更豐富的市場信息,以便廠商及時了解顧客的需求,這就需要廠商與消費者直接溝通。但是,對于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來說,其客戶群體很多,如果直接與消費者進行營銷不切實際,因此,企業(yè)就采取減少渠道營銷環(huán)節(jié),縮短渠道,繞過批發(fā)商直接供應(yīng)零售商,既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟效益,同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化,縮短渠道成為可能,但是對于批發(fā)商來說,地位逐漸下降,其經(jīng)營方式與零售商趨近相似。
(4)零售終端實力增強,大型零售企業(yè)積極爭奪市場主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高,購買力的增強促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴大,其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發(fā)商,享受廠商的優(yōu)惠價格銷售產(chǎn)品,同時也將與廠商進行價格戰(zhàn),來盡可能獲得更大的利潤價值,還能夠利用其企業(yè)實力及聲望拓寬市場,與廠商爭奪市場支配地位。
(5)電子營銷渠道成為渠道營銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時代的到來,電子營銷渠道成為主流渠道,其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進行商務(wù)活動。與傳統(tǒng)渠道方式相比,電子商務(wù)具有營銷效率高、費用低等特點,也能夠使營銷市場無限化,營銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過電子商務(wù)的平臺縮短了生產(chǎn)者與消費者之間的距離,節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),從而降低產(chǎn)品價格,對消費者也是一種極大的優(yōu)惠手段,其空間開放性又打破傳統(tǒng)營銷手段的局限性,從而使企業(yè)的渠道營銷方式進入了一個新的階段。
3 現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的選擇與構(gòu)建
隨著企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化,從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展,使渠道成員的關(guān)系趨于整合,其功能趨于豐富,管理水平有了一個新的提高。因此,我國企業(yè)為了適應(yīng)營銷渠道的發(fā)展趨勢遵循以下原則,從而更好地把握其發(fā)展方向。
(1)渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化———垂直型市場營銷渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場營銷渠道是實現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造,其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權(quán),大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實現(xiàn)的經(jīng)濟效益,從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營,消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣,通過協(xié)同合作,生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運作效率,減少其中的復(fù)雜運作環(huán)節(jié),獲得更大的利潤。
(2)營銷渠道多極化———多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費者市場信息,而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過一條渠道來銷售產(chǎn)品,營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經(jīng)濟制度的日趨完善,涌現(xiàn)出了越來越多的企業(yè),為了贏得更多的客戶資源,一些企業(yè)采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產(chǎn)者來說,提高了市場覆蓋率,降低了渠道成本,同時也能夠獲取更大的利潤價值,何樂而不為?
(3)中小企業(yè)營銷渠道的新選擇———中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè),都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營銷渠道,這就需要企業(yè)有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列,才能保證渠道營銷正常運轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一,資金基礎(chǔ)薄弱,對于渠道經(jīng)營資金成本占用比重大的產(chǎn)品無法有效、較好地營銷,如果企業(yè)把營銷渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商,產(chǎn)品營銷的主要任務(wù)交給實力較強、信譽度較高的中間商負責,可以通過其實力提升自己的品牌,同時企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來,將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域,從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟實力。這樣,生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作,各行其責,達到雙贏的效果。
(4)營銷渠道的革命———電子商務(wù)的興起。雖然我國企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)水平存在一定的局限性,例如,受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約,但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷售到形成現(xiàn)金流的時間,減少了各個組織層次的運作,同時全方位通過信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務(wù)內(nèi)容等,便捷、有效地完成商品的營銷過程。
總之,現(xiàn)階段我國企業(yè)的營銷渠道構(gòu)建處于一個發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵時期,應(yīng)該從整體上把握好其可操作性,企業(yè)營銷渠道的建設(shè)受到市場因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約,所以要在宏觀上進行整體規(guī)劃,使其建設(shè)適應(yīng)我國市場經(jīng)濟體制的發(fā)展,創(chuàng)造更多的市場價值。
The Influence of Paternalistic Leadership on Firm’s
Interaction Orientation and Innovation Performance
YANG Guoliang， WEI Haiying
（School of Management， Jinan University， Guangzhou 510632）
Abstract： Based on the paternalistic leadership theory， this paper analyzes the different roles played by leaders with different CSRO on innovation performance. The EPrime aided experiments show that， authoritarian leadership with high CSRO has more positive effects on interaction orientation than the others. However， benevolent leadership with high CSRO is more conducive to the interactionoriented innovation performance at last.
Key words： paternalistic leadership； corporate social responsibility orientation； interaction orientation； innovation performance
1引言
在創(chuàng)新日益成為組織生存與發(fā)展決定性因素的背景下，家長式領(lǐng)導(dǎo)該如何提高企業(yè)的創(chuàng)新績效？有學者從外部環(huán)境等4個方面總結(jié)了影響企業(yè)創(chuàng)新績效的因素，而領(lǐng)導(dǎo)者在組織創(chuàng)新的不同層次和不同階段都發(fā)揮著促進與集成的重要作用[1]。有關(guān)西方變革型和交易型領(lǐng)導(dǎo)的研究較為豐富，對于東方的家長式領(lǐng)導(dǎo)，學者們則主要關(guān)注的是對組織的倫理氛圍[2]、組織公民行為[3] 等因素的影響，針對家長式領(lǐng)導(dǎo)與創(chuàng)新績效的研究還不多見。家長式領(lǐng)導(dǎo)是中國企業(yè)組織中一種較為常見的領(lǐng)導(dǎo)風格，而當國內(nèi)企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中普遍面臨瓶頸制約，尤其是自主創(chuàng)新相對乏力之時，探討家長式領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)創(chuàng)新績效的關(guān)系就尤為必要。
研究家長式領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)鍵在于分析領(lǐng)導(dǎo)效能，但學者們對三種領(lǐng)導(dǎo)效能（特別是威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)）的看法卻頗有爭議。本文將對此進行分析并提出威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)存在正向效能的觀點，以補充該領(lǐng)域的研究。其次，研究企業(yè)互動導(dǎo)向在領(lǐng)導(dǎo)行為與創(chuàng)新績效之間的中介作用。因為創(chuàng)新常以滿足顧客潛在需求或未來偏好為起點，很多企業(yè)已經(jīng)開始嘗試讓顧客參與到諸如產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)改進等管理活動中來，使得創(chuàng)新活動更富有成效。企業(yè)與顧客之間的互動合作將會隨著信息技術(shù)的進步而日益深化?；訉?dǎo)向就是對這種趨勢的反映。國外學者已經(jīng)驗證了它對企業(yè)利潤和關(guān)系績效的重要作用[4]，然而，在分析它的前因變量時，兩位學者卻沒有涉及領(lǐng)導(dǎo)行為，本文將嘗試彌補這一不足。其三，本文還將依據(jù)內(nèi)生增長理論探討社會責任取向（Corporate Social Responsibility Orientation，CSRO）的調(diào)節(jié)作用。借鑒龍立榮所提出的領(lǐng)導(dǎo)有效性影響因素模型，可將家長式領(lǐng)導(dǎo)歸屬為領(lǐng)導(dǎo)行為，將CSRO看作是影響領(lǐng)導(dǎo)決策的“情境”因素，將創(chuàng)新績效作為領(lǐng)導(dǎo)有效性的反映，通過情境實驗，比較三種領(lǐng)導(dǎo)方式對企業(yè)互動導(dǎo)向的不同作用，進而分析它們對創(chuàng)新績效的影響差異。
2理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
對于家長式領(lǐng)導(dǎo)效能的探討，學界眾說紛紜。有的認為威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)常常與另外兩種領(lǐng)導(dǎo)方式產(chǎn)生相反的作用[5]。王輝等則指出，在民營企業(yè)中CEO更需要有展示權(quán)威的行為[6]；土耳其的兩位學者認為德行和威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)都可以對倫理氛圍的規(guī)則遵守維度產(chǎn)生積極影響[2]；Chen和Kao[7]卻發(fā)現(xiàn)德行和威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)都對外籍員工的心理健康有消極影響。以往研究之所以存在爭議，一是對三種領(lǐng)導(dǎo)方式作用機理的解釋基礎(chǔ)不同；二是情境因素存在差異。本文將結(jié)合這兩個方面進行分析。
2.1威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)的正向效能
依據(jù)家長式領(lǐng)導(dǎo)理論[8]，由于各自所傳承的文化基因不同，所以三種家長式領(lǐng)導(dǎo)影響下屬的心理機制存在差別。因此，在驗證三種領(lǐng)導(dǎo)方式的效能特別是涉及到威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)的內(nèi)容時需要謹慎，必須考慮文化價值觀的約束[9]。三種風格是家長式領(lǐng)導(dǎo)的3個構(gòu)面。而一個有效的領(lǐng)導(dǎo)可能是一個與情境因素相匹配的多重領(lǐng)導(dǎo)風格不斷動態(tài)演化的綜合體[10]。所以，威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)并非總與另外兩種負相關(guān)，而是互補形成領(lǐng)導(dǎo)力。甚至有學者認為，在中國的文化積淀里有權(quán)威崇尚，并且國人比較散漫，不喜歡精確，因此相對于西方企業(yè)規(guī)范的管理制度和流程而言，專制管理在中國企業(yè)反而行得通[11]。由于父親般的行為方式降低了不確定性，并為下屬創(chuàng)造了更穩(wěn)定的工作環(huán)境[3]，所以，威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)也有正向效能，甚至會比其他領(lǐng)導(dǎo)方式更有效。
2.2家長式領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)互動導(dǎo)向及CSRO
（1）家長式領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)互動導(dǎo)向
Schein指出：作為領(lǐng)導(dǎo)者，首先是要注意環(huán)境的變化，然后思考需要做些什么以保持組織的適應(yīng)性。而互動導(dǎo)向更加關(guān)注企業(yè)在動態(tài)積累和使用單個顧客信息基礎(chǔ)上發(fā)展相關(guān)過程（比如產(chǎn)品研發(fā)）所達到的程度[4]。因此互動導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)新活動具有指導(dǎo)意義。相對于Ramani和Kumar的研究[4]，本文認為，無論是對發(fā)展戰(zhàn)略的決策制定，還是對組織變革的推動實施，領(lǐng)導(dǎo)者的行為風格都可謂舉足輕重，決定著互動導(dǎo)向戰(zhàn)略的去留，因而應(yīng)當作為后者的前因變量加以考慮。由于領(lǐng)導(dǎo)本質(zhì)上是一種影響力，需要借助創(chuàng)新氛圍的營造和顧客知識的獲取等方式間接影響組織的創(chuàng)新績效，于是提出：
H1：家長式領(lǐng)導(dǎo)通過推行企業(yè)互動導(dǎo)向間接影響組織創(chuàng)新績效。
（2）CSRO的調(diào)節(jié)作用
本文之所以考慮CSRO問題，一方面可以拓展鄭伯塤等[8]對于家長式領(lǐng)導(dǎo)及效能之間調(diào)節(jié)因素的探索；另一方面則是為了突出創(chuàng)新的內(nèi)生性和責任意識。
內(nèi)生增長理論認為：技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進步是經(jīng)濟增長的內(nèi)在動力和源泉，它強調(diào)創(chuàng)新的內(nèi)生性、集聚性、互動性及本土性[12]。無論是從古典經(jīng)濟學還是社會經(jīng)濟學審視[13]，自主創(chuàng)新都將是社會責任擔當?shù)谋憩F(xiàn)。CSRO就是對領(lǐng)導(dǎo)者對社會責任的整體性認識和主張的反映[14]。高CSRO的領(lǐng)導(dǎo)者愿意主動承擔倫理、慈善等社會責任，也更關(guān)注顧客的需求和意見反饋。這將有利于在企業(yè)推行互動導(dǎo)向理念，并以此激發(fā)創(chuàng)新活動。而低CSRO的領(lǐng)導(dǎo)風格則不利于互動導(dǎo)向理念的推行。在組織變革中，如果領(lǐng)導(dǎo)者具有很高的權(quán)威且作風正派，那么他的主張就容易為下屬理解和接受；反之，若缺乏權(quán)威，可能會引起反抗和抵制[11]。顯然，要推行互動導(dǎo)向這一新型理念，威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)將比德行和仁慈領(lǐng)導(dǎo)更為有利。于是有：
H2：CSRO對家長式領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)互動導(dǎo)向的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。
H2a：在高CSRO下，威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)互動導(dǎo)向有正向影響，且大于德行和仁慈領(lǐng)導(dǎo)的作用。
而在低CSRO下，威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)更關(guān)注企業(yè)的經(jīng)濟利潤，其專斷行為不會顧及他人意見，互動導(dǎo)向更難實施。由此推知：
H2b：在低CSRO下，威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)互動導(dǎo)向有負向影響，且大于德行和仁慈領(lǐng)導(dǎo)的作用。
2.3企業(yè)互動導(dǎo)向與創(chuàng)新績效
顧客在激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活動中，發(fā)揮著三種重要作用：首先是作為創(chuàng)新點子的來源；其次是創(chuàng)新型產(chǎn)品與服務(wù)的合作研發(fā)者；再者是新產(chǎn)品的試用者或推廣者[15]。 互動導(dǎo)向理念有利于企業(yè)發(fā)展與顧客的互動關(guān)系，從而充分發(fā)揮其三大作用，提高創(chuàng)新績效。結(jié)合前文的分析，低CSRO的領(lǐng)導(dǎo)者更關(guān)注經(jīng)濟責任，會減少在互動能力建設(shè)上的投入，互動導(dǎo)向及創(chuàng)新活動必然受阻。高CSRO領(lǐng)導(dǎo)者所在組織的創(chuàng)新水平將會更高。于是有：
H3：相對于低CSRO領(lǐng)導(dǎo)者所在的組織而言，高CSRO領(lǐng)導(dǎo)者所在組織的互動導(dǎo)向?qū)?chuàng)新績效有更顯著的正向影響。
在此基礎(chǔ)上，本文還將進一步比較究竟哪一種領(lǐng)導(dǎo)方式最終對創(chuàng)新績效更有利。于是得到圖1所示理論模型。
3實驗分析
3.1實驗設(shè)計
借鑒Niu等[5]的研究，選用實驗法。采用3×2實驗設(shè)計。240位在職人員參加了此次實驗，隨機分為6個實驗組。其中女164人，占6833%；男76人，占3167%。工作年限1年及以下的占8333%，2～3年的占10%，4年及以上占667%。
32實驗工具及實驗流程
（1）實驗工具。借助心理學實驗軟件E-Prime實施實驗過程。E-Prime是標準化的實驗程序設(shè)計系統(tǒng)，它能夠通過計算機實現(xiàn)對心理實驗各環(huán)節(jié)的高精度控制，從而提高模擬情境的仿真性和內(nèi)部效度。
（2）實驗過程。在指導(dǎo)語及圖片材料認知練習過程之后，進入核心實驗過程。首先結(jié)合圖片介紹某企業(yè)家的個人經(jīng)歷及領(lǐng)導(dǎo)風格。三類風格描述摘編自《臺灣十大企業(yè)家財富傳奇》一書，并進行了“拼接”處理，以淡化人物原型的痕跡。由被試者評價該企業(yè)家最符合某家長式領(lǐng)導(dǎo)的程度，按1～7打分。
接著是CSRO界面。借鑒Rath和Gurtoo等研究[13]，側(cè)重描述領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)社會責任的總體態(tài)度[14]。由被試者根據(jù)該界面，判斷該領(lǐng)導(dǎo)者為高（或低）CSRO的程度，按1～7打分。最后結(jié)合企業(yè)介紹，測量被試者對企業(yè)互動導(dǎo)向和創(chuàng)新績效的評價。
33變量測量與操控檢驗
對企業(yè)互動導(dǎo)向的測量，依據(jù)Ramani和Kumar的研究，由被試者根據(jù)所提供資料，判斷該企業(yè)在動態(tài)掌握每位顧客反饋信息的基礎(chǔ)上，發(fā)展相應(yīng)的互動過程和常規(guī)措施所可能達到的程度：1為遠低于同行業(yè)平均水平，7為遠高于同行業(yè)平均水平。對創(chuàng)新績效的測量，采用Lovelace等[16]的量表，α=091。
對領(lǐng)導(dǎo)風格的操控，經(jīng)檢驗表明操控有效。例如，當展示德行領(lǐng)導(dǎo)圖片時，被試評價為德行領(lǐng)導(dǎo)的分值（M=575）顯著高于仁慈（M=405，t=490，p
4數(shù)據(jù)分析結(jié)果
41調(diào)節(jié)和中介效應(yīng)檢驗
本文按照溫忠麟等的程序檢驗CSRO的調(diào)節(jié)作用和企業(yè)互動導(dǎo)向的中介作用[17]。結(jié)果如表1所示。其中，在前兩步驟，交互項的回歸系數(shù)不為零且邊緣顯著，分別為-0093（p
檢驗步驟XYXYZXYXYWXYXY WZ回歸系數(shù)-0093（XD）-0084（XD）006（XD）0395（Me）p值0071007602150000修正R2024203650339F值3288***5832***3934***注：X代表家長式領(lǐng)導(dǎo)，Y代表CSRO，W代表企業(yè)互動導(dǎo)向，Z代表創(chuàng)新績效，XY代表交互項；*，**，***分別表示在01，005，001水平下顯著
42不同家長式領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)互動導(dǎo)向的影響差異及Chow穩(wěn)定性檢驗
為了探究不同CSRO下各領(lǐng)導(dǎo)風格對企業(yè)互動導(dǎo)向所產(chǎn)生的影響差異，本文構(gòu)建了如下回歸方程：
IO=β0+β1LD+β2CO+β3ZLD×ZCO+ε0（1）
其中，IO代表企業(yè)互動導(dǎo)向；LD代表家長式領(lǐng)導(dǎo)；CO代表CSRO；ZLD×ZCO為兩個自變量中心化后的交互項。回歸結(jié)果如表2所示。
高CSRO下，無論是R2還是回歸系數(shù)，威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)都遠大于仁慈和德行領(lǐng)導(dǎo)。有學者指出，不能直接用標準化回歸系數(shù)來比較回歸模型中各個預(yù)測變量之間的相對重要性[18]。為此，本文對回歸模型進行了Chow檢驗。將樣本數(shù)據(jù)和回歸方程導(dǎo)入EViews60，三組檢驗結(jié)果如表2所示。說明各子集樣本之間的回歸系數(shù)存在顯著差異。在此基礎(chǔ)上比較回歸系數(shù)的大小就具有統(tǒng)計意義。綜上，H2a成立。
而在低CSRO下，德行領(lǐng)導(dǎo)的主效應(yīng)和交互效應(yīng)均顯著，但仁慈和威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)的主效應(yīng)和交互效應(yīng)均不顯著。從多重比較結(jié)果來看，威權(quán)組的企業(yè)互動導(dǎo)向水平（M=34）要低于德行（M=36）和仁慈組（M=35），但威權(quán)組與仁慈組之間無顯著差異，拒絕H2b。表2描述性統(tǒng)計及以企業(yè)互動導(dǎo)向為因變量的回歸分析
3企業(yè)互動導(dǎo)向?qū)?chuàng)新績效的影響分析
本文重點關(guān)注在不同家長式領(lǐng)導(dǎo)風格及在CSRO作用下，企業(yè)互動導(dǎo)向?qū)?chuàng)新績效的影響差異。方差分析顯示，高CSRO下的創(chuàng)新績效（M=517）同低CSRO下的（M=419）有顯著差異（F（1，234）=5016，p
為進一步比較在高CSRO下，究竟哪種領(lǐng)導(dǎo)風格影響下的組織創(chuàng)新績效水平更高，本文建立如下回歸方程：
IP= β4+β5 IO+ε1（2）
其中，IP代表企業(yè)創(chuàng)新績效；IO代表企業(yè)互動導(dǎo)向。結(jié)果如表3所示，仁慈組的回歸系數(shù)最大。同理，為使得標準化回歸系數(shù)的比較有統(tǒng)計意義，本文再次進行了Chow檢驗，結(jié)果見表3。說明仁慈組與德行組無顯著差異，而這兩組同威權(quán)組均有顯著差異。表3以創(chuàng)新績效為因變量的均值比較及回歸分析
5結(jié)論
（1）高CSRO下的威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)更有利于推行互動導(dǎo)向理念
首先，與以往研究有所不同，本文立足于激發(fā)本土化的內(nèi)源性創(chuàng)新活動，經(jīng)實驗發(fā)現(xiàn)，威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)不僅存在正向效能，而且在一定條件下會更具優(yōu)勢，從而擴充了有關(guān)威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)的研究。
其次，本文不僅拓展了Ramani和Kumar的研究，也為家長式領(lǐng)導(dǎo)下的組織創(chuàng)新驗證了一種新型指導(dǎo)理念。影響企業(yè)互動導(dǎo)向的變量除了報酬體系等因素之外，還應(yīng)當考慮領(lǐng)導(dǎo)風格的作用。另外，互動導(dǎo)向能夠而且應(yīng)當成為企業(yè)自主創(chuàng)新的指導(dǎo)理念，尤其在顧客訴求日趨多樣化、互動交流更加便捷化、生產(chǎn)消費逐漸網(wǎng)絡(luò)化的信息時代更是如此。
第三，本文驗證了CSRO的調(diào)節(jié)作用。本文將自主創(chuàng)新看作是一種社會責任，它既關(guān)乎企業(yè)的持久發(fā)展，又關(guān)乎科學技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的提高。CSRO高低不同，領(lǐng)導(dǎo)效能就有很大差異。研究表明，高CSRO下，威權(quán)領(lǐng)導(dǎo)更有利于推行互動導(dǎo)向理念，進而強化組織的創(chuàng)新意識。
（2）企業(yè)互動導(dǎo)向?qū)μ岣邉?chuàng)新績效有正向影響，但在不同領(lǐng)導(dǎo)風格下作用有差異
1、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心
在買方市場條件下，房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動必須以消費者需求為核心，以消費者為核心，并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和目標市場選擇，更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：
1.1分析顧客的服務(wù)需求
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性，并為購房者提供各種附加服務(wù)，包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔保等服務(wù)。
1.2顧客渠道偏好調(diào)查
最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細分市場的客戶，分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購買方式。加強對企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察?？蛻羟榔脤η肋x擇以及運營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響
1.3考慮顧客購買準則
在評估新的渠道機會的時候，重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客，分析顧客真的需要什么，即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求，所以需要幾種渠道進行搭配。
1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化
企業(yè)需要隨時監(jiān)控顧客購買行為和準則的變化，隨著消費者對產(chǎn)品的認知和了解的提高，客戶的購買行為也會慢慢發(fā)生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好，沒有及時調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險的。
1.5提供靈活的渠道選擇
不同的用戶，他們的購買準則也不同，所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機會，如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇，他會覺得自己受到限制，客戶滿意度也就大打折扣。
2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位
當市場被細分為不同的用戶群體后，每一個群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求，渠道管理者要為每一個細分市場確定最優(yōu)的渠道形式，即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作，因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細分市場對服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動，即，產(chǎn)品的促銷、談判、財務(wù)、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計包括兩個重要的方面。首先，渠道設(shè)計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進入的市場選擇渠道時，關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標市場中有非常好的關(guān)系，能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進入市場有非常明顯的影響。
設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少，也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中，消費品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷，或是利用選擇性分銷，還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標市場的終端消費者。設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù)，理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下，所有渠道流得以可靠運行。因此，渠道管理者需要決定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細分市場上。
當某一特殊細分市場的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時，渠道管理者就應(yīng)意識到存在著一個尚未被開發(fā)的市場機會，并建立新的渠道服務(wù)于這些細分市場。在市場上，搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求，是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰(zhàn)略。因此，企業(yè)必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。
3、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為
順利實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。
3.1房地產(chǎn)銷售點的選擇原理
房地產(chǎn)銷售點是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實現(xiàn)理想的經(jīng)濟效益，都直接與銷售點的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此，作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點，然后通過有效的銷售渠道管理來實現(xiàn)銷售目標。
房地產(chǎn)企業(yè)銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性，對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn)，讓更多人認知的地點要求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特點、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點，以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素，經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點。
3.2消費者對房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認知
銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進程度，開發(fā)商所采用的促銷手段，以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費者，當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后，就形成了自身對開發(fā)商的看法和態(tài)度，這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購買行為。
4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品
在現(xiàn)實生活中，識別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性，對于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。
因此，房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。
4.1產(chǎn)品識別
房地產(chǎn)屬于低識別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的，通常需要專業(yè)化的服務(wù)，特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷，或者有附加值的商業(yè)伙伴，它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。
4.2服務(wù)要求
產(chǎn)品服務(wù)性越強，渠道越短，而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強的產(chǎn)品，需要提供專業(yè)性的服務(wù)，因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。
4.3客戶購買風險
房地產(chǎn)屬于高風險產(chǎn)品，需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體，需要一個有知識的經(jīng)過培訓(xùn)的人介入銷售過程解釋這種風險，幫助客戶明白如何克服風險事件。
4.4產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期，房地產(chǎn)銷售量較小，增長緩慢。產(chǎn)品在引進期需要很高的客戶教育，一個直接銷售隊伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段，隨著市場增長迅速，開發(fā)商需要擴大規(guī)模，渠道結(jié)構(gòu)也會隨之調(diào)整，這時分銷商進入，并且數(shù)量可能會逐漸增加，從獨家轉(zhuǎn)為多家制，競爭開始變得激烈，渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，各種渠道開始相互沖擊。在成熟期，利潤開始下降，在高成本渠道中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈，只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來，分銷商的數(shù)量也不會很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期，利潤和銷售量都在下降，產(chǎn)品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續(xù)地渠道支持，產(chǎn)品很容易退出市場。
5、渠道與溝通
來自銷售渠道的信息，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息，開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)注意收集信息，加強與經(jīng)銷商、消費者及其他相關(guān)主體的信息溝通。
5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息
（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和市場結(jié)構(gòu)。
（2）競爭對手信息。渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢及目標市場定位。
（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。
（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。
5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑
（1）內(nèi)部報告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財務(wù)管理部門等都有責任提供本部門運作信息，形成內(nèi)部報告制度。
（2）客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運用現(xiàn)代計算機技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫，具有在客戶信息存儲內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強大功能。
（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位，承擔區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人，負責向客戶傳達公司營銷政策；同時，定期將市場開況、競爭情況報告給公司。
（4）渠道成員會議。會議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會晤的方式，通過定期或不定期會議，公司與客戶應(yīng)進行有效的溝通。
（5）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通，使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員，提高渠道整體運作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業(yè)，便于企業(yè)做出正確的決策。
（6）公司簡報。房地產(chǎn)公司簡報作為渠道信息管理的得力工具，房地產(chǎn)公司應(yīng)及時將簡報送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶，并將他們的意見反饋給決策層。
6、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟標準
營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因為房地產(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個決策問題來說明，即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售商。判別一個方案好壞的標準，應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。
渠道贏利能力通?？梢酝ㄟ^費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中，一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低，從而每筆交易獲得的利潤也就較高。
渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：
（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。
（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后，就可以計算市場上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷渠道時，不一定是費用收益比率最低的，但必須是企業(yè)能夠接受的。
（3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本，而且要考慮渠道獲取期望收益的能力?？葱碌那朗欠衲軌蛟谑袌錾蠈崿F(xiàn)預(yù)定的銷售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會在渠道選擇中產(chǎn)生嚴重的后果。
總之，每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中，可選擇的渠道的經(jīng)濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。
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【關(guān)鍵詞】 企業(yè)社會責任； 財務(wù)績效； 多元資本； 共生； 利益相關(guān)者滿意
中圖分類號：F275.5 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5937（2014）09-0004-06
一、引言
雖然關(guān)于企業(yè)社會責任與財務(wù)績效關(guān)系的研究成果已經(jīng)很多，但是，大量文獻主要集中于直接研究二者之間“是否”存在相關(guān)關(guān)系，并且尚未取得明確一致的結(jié)論（Carroll & Shabana，2010）。產(chǎn)生這種結(jié)果的原因除了樣本選擇、計量方法、模型設(shè)定等技術(shù)性問題以外，一個極為重要的原因是，“社會責任”這一社會性目標轉(zhuǎn)化為“財務(wù)績效”這一經(jīng)濟性目標是一個復(fù)雜的過程，單純研究二者之間的關(guān)系遠遠不能揭示這一復(fù)雜過程內(nèi)部的規(guī)律和本質(zhì)。為此，必須深入到企業(yè)社會責任影響財務(wù)績效的傳導(dǎo)過程中，研究二者之間的作用機理，而這一研究目前還十分有限。
雖然學者們已經(jīng)關(guān)注到了這一問題的重要性，并且普遍認可利益相關(guān)者在其中所起的重要作用，但是已有的相關(guān)文獻主要從消費者視角或者從創(chuàng)造“聲譽資本”（或“道德資本”）的視角對此問題展開研究（Marin、Ruiz and Rub，2009；Lacey，Kennett-Hensel，2010；劉建秋，宋獻中，2010）。這些成果為我們研究企業(yè)社會責任提供了很多值得借鑒的思路和經(jīng)驗。然而，企業(yè)是利益相關(guān)者有機整合的多邊契約，企業(yè)社會責任不是沿著單一的路徑影響企業(yè)績效，而是體現(xiàn)在多個利益相關(guān)者之間的競爭、合作和耦合過程中。因此，只有基于更廣闊的利益相關(guān)者，才可能對企業(yè)社會責任作出更加全面的分析與評價（wood，2010）。
如果從多個利益相關(guān)者視角來研究企業(yè)社會責任對績效的影響機理，那么就會產(chǎn)生兩個極為重要且有待解決的問題：問題一：利益相關(guān)者如何感知企業(yè)社會責任，進而引發(fā)行動？問題二：利益相關(guān)者向企業(yè)投入了各自的資本，其目標既有一致性，又有差異性，利益相關(guān)者投入的多元資本如何共生，進而產(chǎn)生財務(wù)績效？
為了回答這兩個問題，本文結(jié)合多年的研究成果進行思考，借鑒心理學（Cognitive psychology）和共生理論（Symbiosis Theory）的原理，提出“利益相關(guān)者滿意”和“多元資本共生”兩個概念，通過二者的中介作用，揭示企業(yè)社會責任影響財務(wù)績效的傳導(dǎo)路徑。
二、文獻綜述
在理論框架構(gòu)建方面，Barnett（2007）建立了利益相關(guān)者的影響能力模型來解釋企業(yè)社會責任與財務(wù)績效之間的轉(zhuǎn)化，該觀點認為，企業(yè)社會責任通過改善利益相關(guān)者關(guān)系而獲利。Basu和Palazzo（2008）提出了一個企業(yè)社會責任的意義建構(gòu)（sensemaking）模型，把企業(yè)社會責任內(nèi)化為一種組織進行意義建構(gòu)的內(nèi)在過程。
在實證研究方面，近年來國外學者主要從消費者視角研究公司社會責任影響財務(wù)績效的機理。Marin、Ruiz和 Rub（2009）通過電話采訪的方式，隨機選擇400名消費者以問卷調(diào)查的方法研究了消費者企業(yè)社會責任的認同。Castaldo等人（2009）通過對連鎖店顧客的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，面向社會的企業(yè)能夠成功地利用他們的聲譽增加公司產(chǎn)品的符號消費價值。Lacey，Kennett-Hensel（2010）的研究發(fā)現(xiàn)，CSR能夠通過增強消費者信任而獲得好處。Lii，Leed（2012）研究了企業(yè)三種類型的社會責任（贊助、善因營銷、捐贈）對消費者公司認同度的影響，三種社會責任行動都對消費者的公司認同度具有顯著影響，而影響水平要受CSR聲譽的調(diào)節(jié)。另外，也有文獻從組織文化、無形資產(chǎn)、綠色創(chuàng)新的角度來研究社會責任對績效的促進作用（Chang Ching-Hsun，2011）。
我國學者在社會責任與財務(wù)績效的傳導(dǎo)機理方面的研究較少，主要也是從消費者的視角研究社會責任對財務(wù)績效的影響。代表性研究主要有：周延風等（2007）的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任行為與消費者響應(yīng)之間的復(fù)雜關(guān)系，既受到消費者個人特征的影響，也受到產(chǎn)品自身特征的影響，消費者對不同層次的企業(yè)社會責任行為的響應(yīng)存在差異；謝佩洪、周祖城（2009）的研究表明，企業(yè)社會責任行為不僅對消費者購買意向產(chǎn)生直接的正向影響，還可以產(chǎn)生間接的正向影響；王瑞、田志龍（2012）研究了CSR對消費者購買意愿的影響，以及不同類型的消費者的反應(yīng)差異。
也有學者從社會責任影響聲譽資本、社會資本等視角研究這一問題。徐尚昆、楊汝岱（2009）基于世界銀行對全國12個城市1 268家工業(yè)企業(yè)的問卷調(diào)研，檢驗了企業(yè)承擔社會責任對企業(yè)社會資本的影響及內(nèi)在作用機制。田志龍等（2011）研究了消費者CSR反應(yīng)的產(chǎn)品類別差異和行業(yè)差異。劉建秋、宋獻中（2010，2011）研究了信譽資本作為企業(yè)的一種無形資源在社會責任與企業(yè)價值創(chuàng)造關(guān)系中發(fā)揮了價值傳導(dǎo)的中介作用。徐莉萍等（2011）專門研究了媒體關(guān)注對公司社會責任的影響，發(fā)現(xiàn)媒體在上市公司履行社會責任方面發(fā)揮著顯著的正面作用，來自輿論的可能壓力明顯地提高了上市公司的捐贈可能性。劉鳳軍等（2012）的研究表明，CSR承諾、CSR水平、CSR時間選擇可以顯著地提升品牌影響力，而CSR關(guān)聯(lián)度對品牌影響力的作用卻相反，且消費者的企業(yè)社會責任—企業(yè)能力信念對CSR與品牌影響力的關(guān)系有微弱的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
三、企業(yè)社會責任：利益相關(guān)者多元資本的回報
從共生理論的視角看，企業(yè)實質(zhì)上是利益相關(guān)者的多元資本共生系統(tǒng)（溫素彬，2008）。共生理論（Symbiosis Theory）最早產(chǎn)生于生物學領(lǐng)域，由德國真菌學家德貝里（Anton Debery）在1879年提出，他將共生定義為不同種屬生活在一起。二十世紀五六十年代以來，共生理論和方法逐步被人類學家、社會學家、經(jīng)濟學家、管理學家等初步應(yīng)用。我國學者袁純清（1998）較早地運用共生理論研究小型經(jīng)濟。他指出，共生是指共生單元之間在一定的共生環(huán)境中按某種共生模式形成的關(guān)系，并定義了共生的三大要素：共生單元、共生模式和共生環(huán)境。按照利益相關(guān)者向企業(yè)投入資本的形態(tài)不同，企業(yè)的利益相關(guān)者大致可分為四類：（1）貨幣性資本利益相關(guān)者，即向企業(yè)投入貨幣性資源的主體，主要包括股東和債權(quán)者；（2）人力資本利益相關(guān)者，即向企業(yè)投入人力資本的主體，主要包括管理者和員工；（3）社會資本利益相關(guān)者，即那些與企業(yè)建立社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的利益相關(guān)者，主要包括顧客、供應(yīng)商、政府、特殊利益團體等，進一步可分為制度型社會資本利益相關(guān)者（主要包括政府、社會團體）和交易型社會資本利益相關(guān)者（主要包括供應(yīng)商、顧客）；（4）生態(tài)資本利益相關(guān)者，包括自然環(huán)境、后代人和非人類物種。
利益相關(guān)者之所以成為企業(yè)的利益相關(guān)者，是因為他們向企業(yè)投入了各自所擁有的資本，企業(yè)有責任維護和追求這些資本的保值和增值。多數(shù)學者認為，企業(yè)社會責任是企業(yè)進行的一項投資，筆者的觀點與之不同。認為，企業(yè)社會責任是對利益相關(guān)者投入資本的一種回報：（1）利潤、利息是對貨幣性資本的回報；（2）薪水、福利、工作環(huán)境與安全、在職培訓(xùn)等是對人力資本的回報；（3）物美價廉、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量安全等是對顧客關(guān)系的回報；（4）及時付款、誠信協(xié)作等是對供應(yīng)商關(guān)系的回報等；（5）關(guān)心公益事業(yè)是對公眾關(guān)系的回報；（6）依法納稅、遵紀守法是對政府關(guān)系的回報；（7）節(jié)約資源、保護環(huán)境是對生態(tài)資本的回報等。
企業(yè)社會責任的內(nèi)容和邊界隨著企業(yè)多元資本共生關(guān)系的演變而演變。在早期，企業(yè)賴以生存和發(fā)展的資源中，經(jīng)濟性資源占據(jù)著絕對的優(yōu)勢地位，其他資源都必須依賴經(jīng)濟資源的發(fā)展而發(fā)展，多元資本之間的關(guān)系主要表現(xiàn)為“寄生共生”關(guān)系，即其他資本（寄生者）是寄生于貨幣性資本（寄主）之上的，其他資本的生存和發(fā)展必須依賴于貨幣性資本的生存和發(fā)展。因而，企業(yè)社會責任自然而然就是追求利潤最大化。然而，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)多元資本之間的關(guān)系已經(jīng)逐漸從“寄生共生”演變?yōu)椤盎セ莨采?，即各類資本的保值增值必須依賴于它們之間的合作與共生。此時，企業(yè)的責任則演變?yōu)楹w經(jīng)濟、社會和生態(tài)在內(nèi)的多元責任。
企業(yè)社會責任影響財務(wù)績效的前提是利益相關(guān)者滿意并以此引發(fā)的資本持續(xù)投入的行動。企業(yè)社會責任對財務(wù)績效的影響如何，取決于企業(yè)履行了多少社會責任，更取決于利益相關(guān)者對企業(yè)社會責任的滿意以及由此采取的行動。只有企業(yè)社會責任達到了利益相關(guān)者的期望水平，獲得利益相關(guān)者的滿意，才能激發(fā)利益相關(guān)者的支持行動，促進利益相關(guān)者向企業(yè)投入更多的資本，產(chǎn)生財務(wù)績效。反過來，只有財務(wù)績效的持續(xù)提升，企業(yè)才更有能力去履行社會責任，才能獲得多元資本的持續(xù)投入。如此循環(huán)往復(fù)，形成企業(yè)社會責任的長效機制。
四、利益相關(guān)者對企業(yè)社會責任的感知及滿意的形成機理
根據(jù)認知心理學理論，行為主體對外界事物的反應(yīng)過程起始于對事物的關(guān)注，即首先注意到事物的存在；然后才會對所關(guān)注的事物進行譯碼和判斷、轉(zhuǎn)換和推理，進而作出反應(yīng)。所以，關(guān)注是利益相關(guān)者對企業(yè)社會責任反應(yīng)的前提。關(guān)注會受到特定社會經(jīng)濟背景下經(jīng)濟發(fā)展、社會文化、制度水平等因素的影響而存在差異。在我國，企業(yè)社會責任理念的傳播和普及還處于初級階段，很多利益相關(guān)者并沒有關(guān)注到企業(yè)的社會責任行為，尤其是企業(yè)在高層次層面（如環(huán)境、倫理和慈善）的社會責任實踐。利益相關(guān)者對CSR行為的低關(guān)注度可能會阻礙利益相關(guān)者對CSR作出敏感的反應(yīng)，從而降低利益相關(guān)者對CSR的直觀感受。由于利益相關(guān)者對CSR的低關(guān)注度，當企業(yè)履行社會責任較好時，可能并未得到“好”的感受（正感受），當企業(yè)履行社會責任較差時，可能也沒有得到“差”的感知（負感受）。這就是“好人沒好報”和“壞人沒壞報”的主要原因之一。相反，越主動關(guān)注CSR 的利益相關(guān)者，越可能更加主動地理解企業(yè)的CSR行為，從而提高對CSR的感受。另外，根據(jù)認知心理學，行為主體對事物的期望也會受關(guān)注的影響，關(guān)注是行為主體對事物反應(yīng)的起始，關(guān)注度越高，往往對所關(guān)注的事物的期望也越高。
利益相關(guān)者滿意還與利益相關(guān)者對CSR的期望有關(guān)。期望理論認為，人類的行為是以一系列的預(yù)期、判斷、選擇和朝向目標的認知為基礎(chǔ)的。期望一致性會影響行為主體對事物的滿意度判斷。期望一致性存在兩個前導(dǎo)變量——期望與感受。感受是利益相關(guān)者對CSR的直觀感受，是對CSR的一種偏機械性反應(yīng)；期望是利益相關(guān)者希望達到的CSR水平，是對所期待事物的信念，或者說是對CSR最低水平的心理預(yù)期。在期望一致性模型中，期望一致性是感受與期望的比較變量。期望一致性=感受-期望。行動主體會將他們的期望與感受進行比較，進而決定行動。當利益相關(guān)感受到的CSR超過其期望時，為正向期望一致性，正向影響利益相關(guān)者滿意；當利益相關(guān)感受到的CSR低于其期望時，為負向期望一致性，負向影響利益相關(guān)者滿意。
利益相關(guān)者在關(guān)注到企業(yè)社會責任時，會機敏地對企業(yè)CSR 行為的動機和真誠度作出猜測，而猜測的結(jié)果會影響消費者的后續(xù)態(tài)度和行為反應(yīng)。歸因理論認為，人們通常將某種行動的動機歸結(jié)為內(nèi)部原因——特質(zhì)歸因（dispositional attribution）或外部原因——情境歸因（situational attribution）。從大的方面來看，利益相關(guān)者往往會將企業(yè)社會責任的動機歸為兩大類：利他動機（類似特質(zhì)動機，即企業(yè)履行社會責任是源自企業(yè)自身的道德水平）或利己動機（類似情境歸因，即企業(yè)履行社會責任是為了迎合外部壓力而謀取自利）。
當利益相關(guān)者將企業(yè)社會責任更多地歸因為利他動機時，會增強利益相關(guān)者對企業(yè)社會責任的直觀感受；一旦利益相關(guān)者認為企業(yè)的CSR 行為不是出于真誠的利他動機，更多地歸因為利己動機時，反而會損害企業(yè)的形象，削弱利益相關(guān)者對企業(yè)社會責任的直觀感受。
綜合上述內(nèi)容，利益相關(guān)者對企業(yè)社會責任的感知和滿意的形成路徑如圖1所示。
五、利益相關(guān)者滿意對多元資本共生的影響機理
從共生理論的角度看，利益相關(guān)者是否繼續(xù)愿意成為企業(yè)這一共生系統(tǒng)的共生單元，取決于利益相關(guān)者預(yù)期是否能夠從共生系統(tǒng)中獲得共生能量，而企業(yè)社會責任是企業(yè)對利益相關(guān)者投入資本的一種回報，利益相關(guān)者對CSR的滿意度越高，對未來能夠從企業(yè)這一共生系統(tǒng)中獲得共生能量的預(yù)期就越肯定，利益相關(guān)者越愿意付諸支持企業(yè)的行動，將自己所擁有的資源投入到企業(yè)中，促進共生系統(tǒng)的穩(wěn)定和進化。否則，就更有可能退出企業(yè)并另覓新的共生系統(tǒng)。因此，面對企業(yè)社會責任，利益相關(guān)者是否采取積極的支持行動，取決于利益相關(guān)者滿意。由于利益相關(guān)者投入的資本不同，所追求的目標不同，對CSR的感知和關(guān)注點也不同，所以，不同的利益相關(guān)者在其滿意驅(qū)動下的行動也會有所差異。另外，現(xiàn)實中，由于生態(tài)資本具體所有者的缺位，其利益要求往往通過其他利益相關(guān)者來反映，并且通過他們的行動來維護和保證，當利益相關(guān)者對企業(yè)的生態(tài)責任滿意時，會增強其對企業(yè)的整體滿意，進而促進其對企業(yè)的支持行動。
企業(yè)本質(zhì)上是多元資本共生演化的結(jié)果。在此共生系統(tǒng)中，各共生單元不是簡單的一系列個體行為的獨立演化，而是共融于共生環(huán)境中，共同遵從共生系統(tǒng)的“動態(tài)穩(wěn)定原則”而進行的演化。每一個共生單元都必須以這一原則管理自己的行為。否則，當超過這一原則的閥值時，將受到共生系統(tǒng)的嚴重懲罰，甚至消失。所以，多元資本之間的共生關(guān)系是一個動態(tài)演化的過程，它們相互耦合而形成的價值生成、分配、轉(zhuǎn)移、使用的關(guān)系及結(jié)構(gòu)，就形成了企業(yè)共生系統(tǒng)。
當利益相關(guān)者滿意度越高時，利益相關(guān)者更希望能夠保留在本共生系統(tǒng)中，與其他利益相關(guān)者共生存，即“共生意愿”更強烈；共生意愿越強烈，在共生過程中所產(chǎn)生的利益沖突問題就越容易解決。共生單元為了能夠繼續(xù)保留在共生系統(tǒng)中，獲得更多的共生能量，必須調(diào)整各自的單一利益目標，兼顧其他共生單元的利益，向共生的穩(wěn)定狀態(tài)趨近，從而較好地解決利益沖突問題，促進利益一致性的提高；利益一致性水平越高，共生關(guān)系越穩(wěn)定，互惠共生程度越高。
利益相關(guān)者滿意對多元資本共生的影響如圖2所示。
六、多元資本共生能量的產(chǎn)生機理
企業(yè)多元資本共生的本質(zhì)在于，共生單元（多元資本）基于共生基質(zhì)（資本增值目標），通過共生界面（資本配置和運營），持續(xù)性地產(chǎn)生共生能量（績效提升、價值增值）。企業(yè)社會責任創(chuàng)造價值的真正來源在于利益相關(guān)者多元資本所產(chǎn)生的共生能量。根據(jù)共生理論，多元資本共生能量表現(xiàn)為企業(yè)績效提升和價值增值。
資本共生能量的產(chǎn)生并非是一蹴而就的，而是經(jīng)過企業(yè)這一共生系統(tǒng)的整個運作過程而產(chǎn)生的，它循環(huán)地存在于企業(yè)價值鏈之中。因此，將多元資本的共生能量劃分為過程能量和結(jié)果能量。共生能量的產(chǎn)生需要經(jīng)過過程能量的積累和結(jié)果能量的顯現(xiàn)兩個大的環(huán)節(jié)。
過程能量：主要表現(xiàn)為經(jīng)營績效和理財效率的提升，以及風險的降低；
結(jié)果能量：主要表現(xiàn)為現(xiàn)金性、盈利性、持續(xù)性等財務(wù)績效的提升。
1.過程能量——經(jīng)營性過程能量的產(chǎn)生
企業(yè)對供應(yīng)商履行足夠的社會責任，獲得供應(yīng)商滿意，提高供應(yīng)商與企業(yè)利益相關(guān)者的共生度，進而能夠獲得供應(yīng)商的優(yōu)惠價格、更加寬松的信用政策、質(zhì)優(yōu)價廉的原料、更加快捷的供貨、周到細致的售后服務(wù)，從而提高采購渠道的經(jīng)營績效，產(chǎn)生采購渠道的共生能量。
企業(yè)對管理者和員工履行足夠的社會責任，獲得管理者和員工滿意，提高人力資本與其他資本的共生度，進而能夠獲得較低的員工流失率、更高的員工生產(chǎn)效率、更多的員工創(chuàng)新、更加一致和高度認可的企業(yè)文化等，從而提高生產(chǎn)渠道的經(jīng)營績效，產(chǎn)生生產(chǎn)經(jīng)營渠道的共生能量。
企業(yè)對顧客履行足夠的社會責任，獲得顧客滿意，提高顧客與其他資本的共生度，進而能夠獲得顧客忠誠度、顧客回頭率、顧客滿意度、合理化建議、快捷的付款等，從而提高營銷渠道的經(jīng)營績效，產(chǎn)生營銷渠道的共生能量。
企業(yè)對環(huán)境履行社會責任，實施清潔生產(chǎn)、綠色物流，獲得其他利益相關(guān)者的滿意，不僅可以大大地減少供應(yīng)鏈的資金浪費，提高物料循環(huán)效率，減少環(huán)境治理支出和環(huán)境罰沒支出等，還可以獲得新的資源投入，提高綠色經(jīng)營效率，產(chǎn)生經(jīng)營性過程能量。
企業(yè)對政府履行社會責任，提高政府與其他利益相關(guān)者的共生度，能夠獲得政府的政策支持、稅收優(yōu)惠等，從而降低交易成本、稅收成本，產(chǎn)生經(jīng)營性過程能量。
2.過程能量——理財性過程能量產(chǎn)生
企業(yè)對投資者和債權(quán)人履行足夠的社會責任，獲得投資者和債權(quán)人的滿意，提高貨幣資本與其他資本的共生度，進而獲得更多的資金支持和相對更低的融資成本、降低理財風險等，從而提高投融資效率，獲得投融資渠道的共生能量。
企業(yè)對環(huán)境、社區(qū)和公眾履行社會責任，獲得社區(qū)和公眾的滿意，進而能夠獲得更好的企業(yè)聲譽，增加企業(yè)無形資產(chǎn)，獲得更加寬松的信用政策和稅收優(yōu)惠等，從而提高理財活動效率，產(chǎn)生理財渠道的共生能量。
3.過程能量——風險性過程能量的產(chǎn)生
從風險角度來看，企業(yè)履行足夠的社會責任，獲得利益相關(guān)者滿意，提高多元資本的共生度，從而降低企業(yè)的經(jīng)營風險和財務(wù)風險。例如，互惠共生程度越高，貨幣性資本越充足，財務(wù)風險越低，資本成本越低；人力資本越穩(wěn)定，離職率越低；交易型社會資本越穩(wěn)定，違約率越低，顧客的回頭率越高；制度型社會資本越穩(wěn)定，政策優(yōu)惠越多等，都有效地降低了企業(yè)風險。
4.結(jié)果能量的產(chǎn)生
企業(yè)多元資本的共生，不僅產(chǎn)生過程能量，更重要的是通過過程能量的積累，最終形成結(jié)果能量，實現(xiàn)財務(wù)績效的提升。經(jīng)營績效的提高，理財效率的提高，風險水平的降低，有利于促進現(xiàn)金流量、盈利水平和財務(wù)持續(xù)性等企業(yè)財務(wù)績效的提升。
多元資本共生能量產(chǎn)生路徑的理論模型如圖3所示。
七、總結(jié)
綜合上述分析，企業(yè)社會責任通過利益相關(guān)者的感知、利益相關(guān)者的滿意、多元資本共生的中介作用，進而影響財務(wù)績效，即“企業(yè)社會責任—利益相關(guān)者滿意—多元資本共生—財務(wù)績效”的傳導(dǎo)過程。因此，企業(yè)社會責任影響財務(wù)績效的機理如圖4所示。
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