發(fā)布時間：2023-09-25 11:21:07
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的旅游市場營銷戰(zhàn)略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞 電商 旅行社 市場營銷
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A
0引言
根據(jù)艾瑞咨詢的《2014年中國在線旅游度假市場研究報告》顯示，2013年中國在線旅游市場交易規(guī)模達2181.2億元，較去年增加了17%。在這種沖擊下，旅行社傳統(tǒng)的旅游營銷戰(zhàn)略必須選擇轉(zhuǎn)型迎接挑戰(zhàn)。
1旅行社在電商的沖擊下凸顯以下旅游市場營銷的劣勢
（1）中國的旅行社業(yè)還是一個“散、弱、差、小”的傳統(tǒng)服務業(yè)為主的行業(yè)。雖然有諸如“國中青”三大旅行社等大型有品牌價值的旅行社，也有“中國旅行社協(xié)會”等行業(yè)組織；但總體上依然呈現(xiàn)出混亂的旅行社市場狀態(tài)。這種情況使得旅行社營銷不僅缺乏資本支持，更加缺乏營銷承諾履行能力以及營銷公信力。
（2）中國旅行社并不直接生產(chǎn)消費者購買的旅游體驗，而是擔任旅游中介的角色。這就使得旅游產(chǎn)品質(zhì)量與旅游體驗不可控，旅游產(chǎn)品標準化程度低。這使得旅行社市場營銷只能采取模糊化的營銷戰(zhàn)略，缺乏對于細分市場的確定化吸引力。事實上，大部分旅行社對于自己產(chǎn)品的目標市場也是模糊不清的。
（3）相對于信息爆炸的旅游電商，不少旅行社已經(jīng)淪為了相對的“信息孤島”。很多旅行社現(xiàn)在日常辦公、銷售所依靠的仍然是紙筆、word文檔、旅行宣傳冊。這種滯后的信息支持不僅使旅行社錯失了許多旅游營銷機會，也使得營銷信息和消費者之間的渠道堵塞。
（4）中國旅游業(yè)現(xiàn)在水平化分工普遍，日益攤薄了旅游業(yè)尤其是旅行社的利益。與相對跳出了水平化分工的旅游電商相比，傳統(tǒng)的旅行社的成本控制更為困難。但是消費者對旅游產(chǎn)品價格日益敏感。這種情況使得旅行社喪失了成本領先的營銷優(yōu)勢。
（5）新型復合人才緊缺。我國旅游產(chǎn)業(yè)正處在轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，旅游復合型專業(yè)人才卻無法滿足旅游市場的需求。旅游復合型人才要求有綜合技能、創(chuàng)新能力、探索能力，良好文化素養(yǎng)、業(yè)務素養(yǎng)、身心素養(yǎng)等。目前旅游市場中缺乏具有探索能力、創(chuàng)新能力及動手能力的旅游人才。旅游電商的崛起，正在悄然改變著傳統(tǒng)旅游企業(yè)的性質(zhì)，由勞動密集型企業(yè)向知識技術(shù)密集型企業(yè)的轉(zhuǎn)變更加需要多個專業(yè)領域的高素質(zhì)旅游專業(yè)人才。
（6）無序競爭誠信不存。電商企業(yè)中游客跟企業(yè)的溝通依托互聯(lián)網(wǎng)進行，電商為提高誠信度采取各種措施，其中消費者最為滿意的是對資金和個人信息安全保障環(huán)節(jié)規(guī)范程度，其次是電商網(wǎng)站誠信規(guī)范體系建設工程，近八成消費者對國內(nèi)電子商務企業(yè)誠信度總體狀況表示滿意。而長久以來傳統(tǒng)旅行社慣用價格戰(zhàn)，無視服務效果，這種無序低端競爭方式使參與者投訴不斷。媒體曝光的關(guān)于旅游糾紛的事件不但降低了游客的滿意度，而且危害到行業(yè)的誠信度。
2旅行社旅游市場營銷應向以下幾個方面轉(zhuǎn)型
（1）重新劃分目標市場。旅游電商雖然來勢洶洶，但其中年輕人、價格敏感型游客、中短途游客占了絕大比重。所以，旅行社應充分發(fā)揮自己的傳統(tǒng)關(guān)系渠道網(wǎng)優(yōu)勢，把自己的市場營銷重點放在老年人、高端消費者以及長途旅行游客份額上。做到旅游市場營銷的市場專業(yè)化。
（2）旅行社職能轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變旅游市場營銷方向。中國旅行社定位于旅游服務組織，而國外旅行社（例如MYTRAVEL）則定位于旅游中介商。旅行社應轉(zhuǎn)向上游旅游供應商批發(fā)高性價比旅游產(chǎn)品，將產(chǎn)品銷售給旅游門店、旅游電商以及消費者。所以，旅行社的營銷對象不僅是消費者，也包括旅游門店以及旅游電商。
（3）與旅游電商（如欣欣旅游、淘寶去啊）合作進行市場營銷。事實上，傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型線上面臨著資本、技術(shù)、人才以及渠道等多重障礙。與其自曝其短，不如尋求與成熟線上旅游企業(yè)的良性合作。這樣不僅能夠保留自己傳統(tǒng)的營銷優(yōu)勢、降低營銷轉(zhuǎn)型成本以及風險，而且可以充分利用線上合作伙伴的營銷優(yōu)勢，擴大自己的營銷范圍、改善營銷結(jié)果、實行品牌營銷戰(zhàn)略。
（4）增強門店體驗式營銷。門店是傳統(tǒng)旅行社與消費者溝通的重要窗口也是如今的優(yōu)勢所在，在如今互聯(lián)網(wǎng)時代也必須進行升級改造。區(qū)別于傳統(tǒng)的視頻、畫冊、印刷廣告營銷，現(xiàn)在的旅行社門店應配備PAD等先進信息營銷媒介。使消費者在旅行社門店也能接受到海量營銷信息、體驗網(wǎng)上模擬旅游模型。使得門店的實體可信的營銷優(yōu)勢與網(wǎng)上營銷優(yōu)勢相結(jié)合。
雖然旅游電商增長速度驚人，但是傳統(tǒng)旅行社仍然擁有自己不可替代的優(yōu)勢。面對電商沖擊，“機遇”與“挑戰(zhàn)”并存；旅行社一旦轉(zhuǎn)型成功必將面臨更加廣闊的市場、更加豐厚的收益、更長足的未來。
參考文獻
[1] 梁春媚.基于“藍海戰(zhàn)略”的旅行社營銷戰(zhàn)略探討[J].學術(shù)論壇，2014（03）.
[2] 譚業(yè).旅游隱性營銷：新時代的旅游營銷理念變革[J].經(jīng)濟地理，2013（09）.
[關(guān)鍵詞] 旅游 市場營銷 經(jīng)濟效益
我國改革開放后,伴隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟更加深入發(fā)展，新世紀的旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的大發(fā)展。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭。我國大多數(shù)旅游企業(yè)在營銷方面在許多問題,其主要表現(xiàn)為:
一、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題
許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷,只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團降價還會影響國內(nèi)旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。
二、旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失
現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務體系，許多旅游企業(yè)認為這根本沒有必要。
三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題
有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營的運作方式,特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業(yè)應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業(yè)和旅游消費者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業(yè)的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。
四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題
系統(tǒng)性不強，沒有把網(wǎng)絡技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。
五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題
中國的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關(guān)活動的策劃設計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關(guān)活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。
六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題
旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
要使我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設小康起到推動作用。
參考文獻：
[關(guān)鍵詞] 旅游目的地 競爭 營銷模式
任何一個旅游目的地的營銷要取得成功，必須將旅游目的地的旅游組織和旅游企業(yè)其營銷戰(zhàn)略的制定、實施、控制、評價等看成一個完整的、系統(tǒng)的過程來加以管理，以提高這一過程的有效性和效率。旅游目的地營銷戰(zhàn)略的制定，必須以旅游目的地所處的競爭環(huán)境為基礎，尋找旅游目的地的優(yōu)勢、劣勢和潛在的市場機會，確定出旅游目的地在競爭環(huán)境中的營銷戰(zhàn)略。
在旅游目的地競爭導向的營銷模式中，其主要營銷戰(zhàn)略的制定應體現(xiàn)在以下幾個方面:
一、制定旅游目的地旅游產(chǎn)品開發(fā)的競爭性營銷戰(zhàn)略
1.在同類的旅游目的地中實施旅游產(chǎn)品開發(fā)的差異化戰(zhàn)略
當旅游目的地在市場營銷中有明確的目標市場，旅游產(chǎn)品的研究和開發(fā)上具有較強的創(chuàng)新能力、較高的適應能力和應變能力時，可對旅游目的地采取差異化的營銷，其結(jié)果可使旅游產(chǎn)品在品種、質(zhì)量、價格、預訂的方便程度等方面創(chuàng)造獨特的優(yōu)勢，而且使其在一定時期內(nèi)，競爭者難以取代。從而使旅游目的地達到較高的旅游目的地及旅游產(chǎn)品品牌忠誠度和較高的重復使用率（回頭率），從而在旅游的細化市場中建立一個不易動搖的競爭優(yōu)勢領先地位。作為旅游風景名勝區(qū)的旅游組織、旅游企業(yè)、當?shù)卣紤搶⒏偁幰蛩刈鳛槭滓蛩剡M行考慮，進行人力、物力、財力的投入，制定差異化的產(chǎn)品策略，開發(fā)與眾不同的產(chǎn)品。如傳統(tǒng)上的桂林、昆明旅游風景名勝區(qū)因其交通便利，應該在產(chǎn)品的舒適性上加強策劃與設計；而黃山、泰山以及新開發(fā)的張家界、九寨溝，因旅游者旅行運動強度較大，并且對生態(tài)環(huán)境保護要求高，則應該在生態(tài)旅游產(chǎn)品、休閑鍛煉的旅游產(chǎn)品上進行構(gòu)思與探索。只有追求差異化的旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略才能使旅游目的地在未來的競爭中立于不敗之地。
2.制定旅游產(chǎn)品的低成本與提高旅游目的地綜合效益相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略
旅游目的地及旅游企業(yè)處于和競爭對手所提供的旅游產(chǎn)品或旅游服務相同時,可應用成本領先即低成木戰(zhàn)略。對于同一旅游產(chǎn)品類型的競爭,可通過產(chǎn)品組合,實施規(guī)模經(jīng)濟。在確保合理利潤的前提下,當旅游產(chǎn)品成本費用明顯低于行業(yè)平均水平,或低于主要競爭對手時,就能獲取競爭優(yōu)勢并戰(zhàn)勝對手。低成本優(yōu)勢的戰(zhàn)略價值在于其持久性。因此,在擁有豐富的旅游資源、完善的配套設施、發(fā)達的交通等優(yōu)勢的旅游目的地,應該實施這一戰(zhàn)略。
3.有選擇地實施旅游產(chǎn)品開發(fā)的集聚營銷戰(zhàn)略
充分利用旅游風景名勝區(qū)所擁有的豐富的自然與人文旅游資源，實施以觀光旅游產(chǎn)品為主導產(chǎn)品的營銷策略、城市旅游特色的產(chǎn)品開發(fā)和重新組合策略、提高主題公園“集客力”的滾動式產(chǎn)品項目開發(fā)力度，以及引入高新技術(shù)，提高產(chǎn)品魅力的產(chǎn)品開發(fā)策略的過程中，可以有選擇地實施集聚營銷戰(zhàn)略。營銷重點放在某一特定購買集團、某種特殊用途的旅游產(chǎn)品，或某一特定的旅游目的地。選擇一個或一組細分市場，并使其營銷戰(zhàn)略為選定的目標市場服務。在特定目標市場上進行旅游產(chǎn)品的低成本戰(zhàn)略，或在特定目標市場上的實施旅游產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略。實施集聚營銷戰(zhàn)略的旅游目的地可以通過專門服務于某些細分市場而獲取競爭優(yōu)勢。因此，實施這一戰(zhàn)略的旅游目的地必須將重點放在細分市場結(jié)構(gòu)上的吸引力。實施該戰(zhàn)略的結(jié)果是旅游目的地能夠擁有某一特殊旅游產(chǎn)品以滿足特定細分市場的需求，并能較長時間保持其相對穩(wěn)定的市場競爭優(yōu)勢。
二、通過旅游目的地之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟擴大旅游目的地旅游市場的開拓戰(zhàn)略
隨著全球化經(jīng)濟加快發(fā)展，世界各國在全球范圍內(nèi)將資本、人力、勞務、產(chǎn)品、信息、技術(shù)、知識等生產(chǎn)要素進行整合，且規(guī)模不斷擴大。經(jīng)濟全球化使旅游目的地成為全球范圍內(nèi)的國際化競爭。旅游目的地即使實力雄厚，要想在競爭中擊敗對手也并非易事，往往可能是兩敗俱傷。因此，經(jīng)濟全球化時代的競爭將會導致旅游目的地的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過聯(lián)盟基礎上的競爭，以謀求主導旅游市場領先的競爭優(yōu)勢。如2000年柬埔寨和泰國以“兩個王國，一個旅游目的地”為主題，合作對外促銷兩國的旅游業(yè)，為此目的，兩國簽署了協(xié)議，推行這項全球性的旅游促銷活動。該協(xié)議是依據(jù)泰國旅游局的統(tǒng)計，每年有1000萬游客訪泰，其中應該有10%的游客，即100萬人會到柬埔寨觀光。泰國是進入柬埔寨的主要通道，加強與泰國的聯(lián)盟，可以通過泰國為柬埔寨吸引更多的外國游客，兩國合作的最終目的就是增強促銷各國旅游目的地的力度，共同吸引周邊以及遠程游客，以增加其在國際旅游市場上的份額。
三、制定旅游目的地旅游企業(yè)之間的縱向與橫向合作的營銷戰(zhàn)略
旅游目的地的旅游企業(yè)之間的合作營銷戰(zhàn)略是基于這樣的思想:旅游目的地的旅游企業(yè)之間為增強競爭能力，實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標，在資金或旅游項目上開展一系列互利合作的營銷活動，以共同開拓旅游市場。合作雙方采取建立核心營銷系統(tǒng)、建立旅游目的地及旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、發(fā)展虛擬旅游企業(yè)等營銷方式，優(yōu)勢互補，共謀發(fā)展，組合成一種新的協(xié)同營銷競爭優(yōu)勢，在合作中增強競爭力，以達到擴大市場營銷份額為最終目的。而旅游目的地的旅游企業(yè)與旅游分銷商合作，可以將旅游分銷商納入縱向營銷系統(tǒng)，有效地利用旅游分銷商的渠道銷售旅游產(chǎn)品，同時協(xié)助分銷商進行旅游產(chǎn)品的編配、宣傳、促銷等。并且大型旅游分銷商的跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟擴大了旅游目的地和旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品的全球性銷售范圍。
四、制定以提高競爭力和市場占有率為中心的旅游目的地營銷組合策略
旅游目的地營銷組合策略是市場營銷戰(zhàn)略的組成部分，屬于旅游目的地戰(zhàn)略的職能層次，并受旅游目的地總體經(jīng)營戰(zhàn)略的制約。制定以提高競爭力和市場占有率為中心的旅游目的地營銷組合策略，就是在旅游目的地目標市場定位之后，根據(jù)目標市場的需要和各種競爭環(huán)境因素，制定出具有競爭意識的營銷組合方案。為達到旅游目的地的營銷目標，針對旅游目的地旅游產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個因素進行策略的整合，使之互相配合，綜合性地發(fā)揮作用。
1.制定適合競爭環(huán)境的產(chǎn)品策略
正確地確定旅游目的地具有競爭力的核心產(chǎn)品，并對旅游目的地的整體產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品進行精心創(chuàng)意地設計，使其在吸引旅游者和潛在旅游者方面具有較強的吸引力，在與其他旅游目的地競爭中，具有較強的競爭力。
制定具有競爭力和吸引力的旅游目的地產(chǎn)品組合策略。旅游目的地應根據(jù)市場環(huán)境和資源變動的前景，提供多種旅游產(chǎn)品，并將其組合成具有競爭力的整體旅游產(chǎn)品。適時增加新產(chǎn)品和淘汰衰退產(chǎn)品，從而獲得最大利潤的整體旅游產(chǎn)品組合。
2.制定具有競爭力的定價策略
定價策略需與旅游產(chǎn)品策略配合，并且綜合考慮旅游市場的競爭狀況和旅游需求狀況，制定靈活多樣的適合競爭環(huán)境、具有競爭力的定價策略。合理的、有競爭力的價格，可防止競爭者進入市場。如采取旅游產(chǎn)品的適當降價，對包機、包船旅游給予一定的優(yōu)惠，有利于保持原有市場和擴展新市場。對于品牌旅游產(chǎn)品、稀有旅游產(chǎn)品、獨一無二的旅游產(chǎn)品、受環(huán)境保護限制的一些生態(tài)旅游產(chǎn)品，可以采用較高的價格銷售。
3.選擇具有競爭能力的銷售渠道策略
旅游銷售渠道的起點是旅游目的地，終點是旅游消費者，中間環(huán)節(jié)是各種商、批發(fā)商、零售商、其他中介組織和個人。旅游目的地應在對激烈競爭的市場認真調(diào)研、綜合分析的基礎上，確定營銷渠道目標以及選擇具有競爭能力的銷售渠道策略。
[關(guān)鍵詞] 旅游市場營銷現(xiàn)狀發(fā)展趨勢
21世紀的旅游業(yè)正逐步由資源時代進入營銷時代。傳統(tǒng)旅游時代對旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設備為主，有形資產(chǎn)起決定性作用；而新經(jīng)濟時代的現(xiàn)代旅游業(yè)，營銷、管理、創(chuàng)新等無形資產(chǎn)的投入決定著市場競爭的勝負。因而旅游業(yè)也被形象地稱為“點子”產(chǎn)業(yè)、“眼球”產(chǎn)業(yè)和“創(chuàng)新”產(chǎn)業(yè)，旅游資源深層次的開發(fā)、旅游市場的有效推廣和旅游產(chǎn)業(yè)高效率的運營都離不開市場營銷。顯然，旅游市場營銷，在未來的旅游事業(yè)發(fā)展進程中，將會起到越來越重要的作用。
一、現(xiàn)代旅游市場營銷觀念
旅游市場營銷就是從了解旅游消費者的需求為起點到滿足旅游消費者的需求為終結(jié)的全部企業(yè)經(jīng)營管理循環(huán)活動。旅游市場營銷，說到底就是賣地方的山、賣地方的水、賣地方的人。賣地方的山水很好理解。賣人，怎么理解？就是要把當?shù)厝恕柏湣钡酵獾厝?，把外地人“販”到當?shù)貋恚糜螤I銷就是要當好這個“人販子”?！柏湣边M來的人越多，“販”出去的人也多，說明你這個地方的旅游就越發(fā)達。這個買賣的過程，就是旅游營銷的過程。旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。
二、我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析
“好酒還怕巷子深”，沒有吆喝，就沒有旅游。這是國內(nèi)外旅游市場營銷的經(jīng)驗之談。但就目前我國旅游市場營銷的現(xiàn)狀來看，還存在這樣一些方面問題。
1.缺乏售后服務體系
現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務體系，有的旅游企業(yè)甚至認為根本沒這個必要。
2.依然存在削價競爭
一些旅行社為了爭奪客源，把降價作為主要競爭手段。在旅游線路的促銷中，對線路的報價甚至低于成本。且不論其做法是否違法，如果旅行社以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進行營銷，只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害旅游企業(yè)自身利益。
3.法制意識淡薄
現(xiàn)在的許多旅游企業(yè)特別是旅行社經(jīng)營，大都采用的是承包經(jīng)營的運作方式。有些旅行社在市場營銷過程中只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。如有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務信息，或者冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序，破壞了國家的法制，使旅游市場供需雙方都在一定程度上受到損害。
4.缺乏長期營銷計劃
在大部分中小型旅游企業(yè)中，沒有幾個旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說中、長期旅游營銷規(guī)劃了。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。
5.可持續(xù)競爭意識不強
我國很多旅游企業(yè)受短期利益的驅(qū)動，追求短期銷售目標，在旅游市場營銷上缺乏可持續(xù)競爭意識。旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代跟不上旅游消費者的需求，找不到旅游服務創(chuàng)新突破口，缺乏旅游品牌形象創(chuàng)立意識等等。這些都會影響到旅行社在旅游市場上的可持續(xù)競爭能力。
6.忽視旅游整體營銷
隨著旅游開發(fā)的日益深入和旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，同一區(qū)域內(nèi)部的旅游惡性競爭日趨激烈，造成低成本傾銷和雙輸甚至多輸局面。單純的產(chǎn)品競爭導致一些旅游城市非但沒有獲得者得更多的旅游收益，反而因旅游團、旅游散客忽略城市，長驅(qū)直入景區(qū)，來也匆匆，去也匆匆，造成人均停留天數(shù)縮短，旅游收入下滑的局面。由于長期對某些產(chǎn)品的過分突出宣傳，使許多新建景區(qū)在競爭中難以與傳統(tǒng)景區(qū)匹敵，中等城市留不住客人已成為一種普遍現(xiàn)象。
三、旅游市場營銷發(fā)展趨勢
1.變“旅游產(chǎn)品營銷”為“旅游目的地營銷”
當前，旅游營銷由單純的產(chǎn)品營銷發(fā)展到區(qū)域目的地整體營銷已成趨勢，這是中國旅游業(yè)發(fā)展的必然。與大多數(shù)國家從國內(nèi)旅游到國際旅游的常態(tài)發(fā)展軌跡不同，中國旅游業(yè)是先有國際入境旅游，期后國內(nèi)游和出境游才蓬勃發(fā)展起來，旅游業(yè)的發(fā)展也逐步由接待事業(yè)型向經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變。與此相應，中國的旅游產(chǎn)品必然有一個從景區(qū)、賓館等簡單的旅游設施到旅游帶、旅游區(qū)域的建設發(fā)展過程，這使旅游營銷從20年前行業(yè)層次人景區(qū)、賓館獨闖天下，發(fā)展到今天由政府組織、各相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門分工合作的目的地整體營銷。中國的旅游目的地營銷既是旅游經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，也是旅游市場競爭的必然結(jié)果。在中國旅游業(yè)跨越式發(fā)展的今天，旅游的競爭就是目的地之間的競爭。
2.變“孤軍作戰(zhàn)”為“整體出擊”
所謂“整體出擊”，就是由以前單個旅行社的營銷宣傳發(fā)展到旅行社聯(lián)盟的整體宣傳，由單一的旅游產(chǎn)品營銷發(fā)展為旅游目的地的整合營銷。這不僅包括旅游相關(guān)機構(gòu)、旅游企業(yè)、潛在旅游者或社會公眾，包括旅游目的地的吃、住、行、游、購、娛，而且還包括旅游者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等方面。把這一系列因素作為營銷的整體。未來的旅游市場營銷，不再是以單個旅游企業(yè)或旅行社進行宣傳促銷，而是以旅游目的地的旅游景區(qū)、旅游企業(yè)之間的聯(lián)手出擊，并逐步走向區(qū)域大聯(lián)合的營銷方式，這就變“孤軍作戰(zhàn)”為“整體出擊”的現(xiàn)代營銷方式。
3.充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)
信息技術(shù)已經(jīng)深入到旅游營銷領域，并越來越顯示出其強大的影響力。信息技術(shù)使旅游市場主動權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到消費者手中，旅游者對目的地及產(chǎn)品的影響力更加直接有效。因此，充分利用信息技術(shù)使旅游者參與到旅游目的地及旅游產(chǎn)品營銷中來，充分調(diào)動旅游者的積極性，使旅游市場營銷活動起到事半功倍的效果。網(wǎng)絡營銷是旅游市場營銷充分利用信息技術(shù)營造強勢品牌的有效手段。在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯(lián)網(wǎng)營銷中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內(nèi)容。我們可以看到，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本：企業(yè)可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本；同時互聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本：網(wǎng)絡商城的空間可以無限擴張，里面可以陳列無限多的商品，消費者在網(wǎng)上可以很低的成本搜尋產(chǎn)品信息，并訂貨；網(wǎng)上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔，節(jié)約了顧客的精力和體力、時間成本。
如充分利用網(wǎng)絡游戲開展旅游目的地營銷。網(wǎng)絡游戲互動性強，時空約束小，費用不高，擁有無窮的創(chuàng)造性與極強的黏性，利用這些特性，完全可以把網(wǎng)絡游戲融入旅游目的地市場營銷的全過程，實現(xiàn)虛擬產(chǎn)品與現(xiàn)實產(chǎn)品相結(jié)合，電子商務與網(wǎng)絡游戲相結(jié)合，在游客、成本、方便和傳播等方面充分發(fā)揮網(wǎng)絡游戲的作用，實現(xiàn)旅游目的地市場營銷整個流程的再造。通過網(wǎng)絡游戲中虛擬的旅游吸引物、交通工具、住宿設施、導游服務等要素的電子商務化，潛在游客可以純粹玩游戲，也可以利用搭建在電子商務平臺上的網(wǎng)絡游戲安排旅游的一切事務（訂票、交通、住宿、導游、飲食等）。只要潛在游客愿意，他隨時可以把這些虛擬的東西變成活生生的現(xiàn)實。
4.“品牌”整合營銷
傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務空間和業(yè)務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達到經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。
2我國旅游市場營銷的發(fā)展特點
2.1旅游營銷理念的變革
隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。
2.2營銷職能的演變
旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有著本質(zhì)的不同,它更強調(diào)旅游營銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。
2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸
隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應單純地順從和適應環(huán)境。營銷組合還應融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢。
3我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題
3.1旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠
目前,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢。總的來說,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。[來源:3.2旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質(zhì)量。
3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后
網(wǎng)絡技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡技術(shù)用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。
4加強旅游市場營銷的幾點建議
4.1完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象
未來旅游市場的競爭實質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠發(fā)
展的關(guān)系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、
關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。
4.2組建高素質(zhì)的旅游營銷隊伍
旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機制,把好錄用關(guān),提高員工隊伍的知識結(jié)構(gòu)水平,提高營銷隊伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。
4.3發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷
隨著信息時代的到來,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場競爭力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個使產(chǎn)品或服務區(qū)別于競爭者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時、服務超前和降低企業(yè)的運營成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強企業(yè)的競爭力。從發(fā)展趨勢來看,互聯(lián)網(wǎng)營銷的實施是必然的。傳統(tǒng)營銷也有其長處,互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合才能揚長避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,才能把旅游市場營銷做得更好。
摘要：改革開放以后，我國經(jīng)濟得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有很大提高，旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，本文在研究、分析我國旅游市場營銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對策，探究了旅游市場營銷的合理發(fā)展趨勢。
關(guān)鍵詞：旅游；市場營銷；問題；對策；發(fā)展趨勢
新世紀的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的大發(fā)展時代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷十分必要。
一、我國旅游市場發(fā)展概況
我國的旅游業(yè)較長期地保持7％年均增長率，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點，旅游業(yè)帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品或者提供相關(guān)服務的單位的集合，而旅游業(yè)是一項以需求方來定義的活動和產(chǎn)業(yè)，這是旅游產(chǎn)業(yè)界定的特殊性。所以旅游產(chǎn)業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經(jīng)濟活動中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。旅游產(chǎn)業(yè)是一個關(guān)聯(lián)性很強的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產(chǎn)生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動旅游城市經(jīng)濟增長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供社會就業(yè)機會，促進社會文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強地區(qū)間的交流和互動，促進人口素質(zhì)的提高。所以，旅游業(yè)是一項對地區(qū)的經(jīng)濟、文化、環(huán)境有重要推動意義的產(chǎn)業(yè)。
二、旅游市場的消費特征
旅游市場營銷既指營銷活動，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業(yè)在履行社會責任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細分的基礎上，選擇適當?shù)哪繕耸袌?，找準本企業(yè)和旅游產(chǎn)品的位置，通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合使用和科學的營銷管理，實現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會“三贏”目標的實現(xiàn)。
旅游市場是市場學的一個分支，但與一般市場學相比又有其特殊性。表現(xiàn)在：(1)以旅游行業(yè)為背景進行研究，作為國民經(jīng)濟新的增長點、第三產(chǎn)業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽產(chǎn)業(yè)”之稱，具有增長快、脆弱性、服務性、國際化水平高等特點，旅游企業(yè)市場營銷必須適應這些特點；(2)旅游消費需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產(chǎn)品和服務產(chǎn)品(觀光旅游產(chǎn)品尤為明顯)為主的需求，人們通過旅游消費滿足其精神享受和發(fā)展的需要，旅游市場營銷也要體現(xiàn)這一要求；(3)旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷(旅行社等企業(yè)營銷表現(xiàn)更為明顯)，知識型游客研究、知識型旅游產(chǎn)品開發(fā)、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。
旅游市場營銷作為市場運作活動，是指通過創(chuàng)造和交換旅游產(chǎn)品、旅游服務及其價值，以滿足旅游欲望和需要的社會過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標，交換過程是否順利，取決于旅游產(chǎn)品創(chuàng)造者或提供者所提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。
三、發(fā)展我國旅游營銷市場的辦法
(一)要建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規(guī)定的價格范圍內(nèi)進行有序競爭，對違反價格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會應當給予相應的制裁。協(xié)會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業(yè)協(xié)會，當哪個公司出現(xiàn)問題，協(xié)會立刻扣罰該公司，同時，開除協(xié)會，協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。
(二)要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務體系。旅游產(chǎn)品售后服務體系對于一個長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象，建立口碑效應，為今后旅游服務產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎，這同時也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。
(三)要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門，要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監(jiān)督員，微服探察，適時進行監(jiān)管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。
小結(jié)
旅游業(yè)的發(fā)展是21世紀國民經(jīng)濟的有力支柱，只有對旅游市場營銷作好充分的分析，才能更好地發(fā)展我國旅游產(chǎn)業(yè)。
參考文獻
[1]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒，營銷學導論[M]，北京：中國人民大學出版社，2006
[2]馬勇，旅游市場營銷學[M]，北京：科技出版社，2006
關(guān)鍵詞：旅游；市場營銷；問題；對策；發(fā)展趨勢
新世紀的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業(yè)已進入了一個前所未有的大發(fā)展時代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷十分必要。
一、我國旅游市場發(fā)展概況
我國的旅游業(yè)較長期地保持7％年均增長率，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點，旅游業(yè)帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟的全面發(fā)展，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品或者提供相關(guān)服務的單位的集合，而旅游業(yè)是一項以需求方來定義的活動和產(chǎn)業(yè)，這是旅游產(chǎn)業(yè)界定的特殊性。所以旅游產(chǎn)業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經(jīng)濟活動中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其中旅行社，旅館業(yè)和交通運輸業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱。旅游產(chǎn)業(yè)是一個關(guān)聯(lián)性很強的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動第三產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)也是一個形象產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產(chǎn)生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動旅游城市經(jīng)濟增長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供社會就業(yè)機會，促進社會文化與生態(tài)環(huán)境的改善，加強地區(qū)間的交流和互動，促進人口素質(zhì)的提高。所以，旅游業(yè)是一項對地區(qū)的經(jīng)濟、文化、環(huán)境有重要推動意義的產(chǎn)業(yè)。
二、旅游市場的消費特征
旅游市場營銷既指營銷活動，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業(yè)在履行社會責任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細分的基礎上，選擇適當?shù)哪繕耸袌觯覝时酒髽I(yè)和旅游產(chǎn)品的位置，通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合使用和科學的營銷管理，實現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會“三贏”目標的實現(xiàn)。
旅游市場是市場學的一個分支，但與一般市場學相比又有其特殊性。表現(xiàn)在：(1)以旅游行業(yè)為背景進行研究，作為國民經(jīng)濟新的增長點、第三產(chǎn)業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽產(chǎn)業(yè)”之稱，具有增長快、脆弱性、服務性、國際化水平高等特點，旅游企業(yè)市場營銷必須適應這些特點；(2)旅游消費需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產(chǎn)品和服務產(chǎn)品(觀光旅游產(chǎn)品尤為明顯)為主的需求，人們通過旅游消費滿足其精神享受和發(fā)展的需要，旅游市場營銷也要體現(xiàn)這一要求；(3)旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷(旅行社等企業(yè)營銷表現(xiàn)更為明顯)，知識型游客研究、知識型旅游產(chǎn)品開發(fā)、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。
旅游市場營銷作為市場運作活動，是指通過創(chuàng)造和交換旅游產(chǎn)品、旅游服務及其價值，以滿足旅游欲望和需要的社會過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標，交換過程是否順利，取決于旅游產(chǎn)品創(chuàng)造者或提供者所提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。
三、發(fā)展我國旅游營銷市場的辦法
【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷;網(wǎng)絡營銷;綠色營銷;品牌營銷
[abstract]Along with Olympic Games' arrival and tourism vigorous development, tourist market marketing development faced with a bigger opportunity. Therefore, our country tourist market marketing must adapt the time development, sets up the new marketing idea, the implementation network marketing, the green marketing, the brand marketing strategy, causes the tourist market marketing trend to be more scientific, the health development path, thus leads the tourism to develop fast.
[key word]Tourist market marketing; Network marketing; Green marketing; Brand marketing
一、旅游市場營銷含義
市場營銷是指一個企業(yè)為適應和滿足消費者需求,從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者,再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導向、產(chǎn)品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向,協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動,從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務,使游客滿意,使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要,研究的目的是獲取效益。可見,旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié),對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。
二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀
我國作為世界旅游資源第一國,擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場,并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下,促進了我國旅游業(yè)市場的消費需求量不斷增加,國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間,尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間,以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”,這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機會。同時,隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展,人們外出旅游次數(shù)的增加,人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而,在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下,我國的旅游市場營銷存在著一些問題,諸如營銷中盲目進行削價競爭,營銷策略科技含量不高,不注重售后服務、不能形成良好客戶關(guān)系,以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力,必須靈活運用目的地整合營銷(IMC)理念,改變營銷的思考重心,由4PS(產(chǎn)品、價格、促銷、渠道)轉(zhuǎn)向4CS(顧客、成本、方便、溝通),建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式,做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機遇,至此良機時,我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。
三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢
(一)加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷
1.大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷。隨著網(wǎng)絡與電子商務的迅速發(fā)展,旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化,旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念,擠身于網(wǎng)絡營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷是利用電子網(wǎng)絡這一載體的營銷活動,是利用互聯(lián)網(wǎng),對旅游市場進行更有效的細分和目標定位,對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施,創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。
旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡兩大優(yōu)勢:一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務產(chǎn)品,具有生產(chǎn)消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產(chǎn)品預先感知等特性,成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一;二是網(wǎng)絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優(yōu)勢,可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本,節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一,尤其是在我國申奧成功后,奧運帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡營銷帶來一個難得的機遇。2.網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看,網(wǎng)絡營銷的實施是必然的,但不可否認的是目前我國網(wǎng)絡營銷仍處于較低階段,存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡安全等諸多問題,致使旅游網(wǎng)絡營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢,成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時期,只有把網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合,揚長避短,才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要,更好地發(fā)展旅游市場營銷,從而促進旅游市場的繁榮興旺。
(二)加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展
隨著全球環(huán)境保護意識的增強,世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展應與環(huán)境保護相協(xié)調(diào),人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想,以綠色文化為價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。
旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè),有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”,但在現(xiàn)實發(fā)展中,旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑,“旅游者帶走的只有照片,留下的只有腳印”,隨著旅游業(yè)的推進,世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞,而且問題變得越來越復雜,這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象,直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路,必須加強綠色營銷。首先,樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次,確定綠色營銷目標。再次,樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上,在旅游產(chǎn)品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則,并科學地予以組合運用。最后,開展綠色認證。從1993年起,國際標準化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標準(ISO14000),極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的ISO14000認證,為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。
加強開展綠色旅游營銷,是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè),是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流,是走旅游業(yè)
可持續(xù)發(fā)展道路,是一條極富生命力的營銷策略。
(三)深度挖掘旅游文化內(nèi)涵,開展旅游品牌營銷
現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設,以品牌為核心進行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。
我國旅游業(yè)品牌建設的的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化,但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠遠不夠,致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此,必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵,才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如,河南開封的清明上河園主題公園,是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn),這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內(nèi)涵,在全國主題公園旅游處于低谷的情況下,它卻能以年均效益1,500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時,要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程,又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程,不是一成不變的在原有基礎的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎上開發(fā)設計的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路,要塑造和傳播品牌形象,這是品牌營銷的主要任務。依據(jù)我國旅游文化,策劃具有中國特色的品牌形象,賦予旅游產(chǎn)品品牌強大的生命力,然后根據(jù)成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素,科學、合理地選擇和組合傳播的方式,所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標形象特點來,同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件,要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究,盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外,旅游公共部門(政府及各旅游行政部門)也要發(fā)揮一定的作用,在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上,從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。
【參考文獻】
[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞,等譯.全球旅游新論[M].北京:中國旅游出版社,2001.
