發(fā)布時(shí)間：2023-08-25 16:54:14
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費(fèi)者需求研究樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者作為一個(gè)市場(chǎng)主體正在逐漸被分割，而企業(yè)也不能用傳統(tǒng)的、單一的指標(biāo)來對(duì)相應(yīng)的消費(fèi)群體進(jìn)行鎖定。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)虛幻的概念，是無法眼看、手觸的，因此在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的情況下，很多企業(yè)會(huì)感覺到目標(biāo)市場(chǎng)正在變得模糊，而目標(biāo)消費(fèi)者也在不斷的流失，這是一種消費(fèi)者的漂移現(xiàn)象。與其說是消費(fèi)者的漂移，不如說是消費(fèi)需求的變化，無法把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求也是很多企業(yè)無法走出僵局的一個(gè)主要原因。隨著物質(zhì)與精神領(lǐng)域的不斷變化與發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也逐漸變得模糊，而隱性需求則成為了當(dāng)前企業(yè)選擇營(yíng)銷模式的一個(gè)主要依據(jù)，這也是眾多營(yíng)銷理論專家和實(shí)踐者所面對(duì)的一個(gè)難題。
一、消費(fèi)者的隱性需求
（一）隱性需求的含義
隱性需求是指消費(fèi)者沒有直接提出、不能清楚描述的需求。這種需求往往是生產(chǎn)者根據(jù)技術(shù)的發(fā)展、對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)測(cè)等方面來提出的，這種需求是需要引導(dǎo)的。企業(yè)要激發(fā)消費(fèi)者的隱性需求，要更了解和體會(huì)客戶才能更好地滿足消費(fèi)者的隱性需求。
（二）隱性需求的特點(diǎn)
1、由于隱性需求不是直接體現(xiàn)出來的，而是隱藏在顯性需求的背后，因此需要經(jīng)過細(xì)致的分析才能夠使其得到體現(xiàn)，因此，隱性需求具有不明顯行。
2、隱性需求具有一定的延續(xù)性，其是顯性需求的延續(xù)，二者的目標(biāo)是一致的。
3、消費(fèi)者的隱性需求對(duì)于營(yíng)銷模式的影響
第一，隱性需求結(jié)構(gòu)對(duì)于營(yíng)銷理論的發(fā)展有著重要的影響。消費(fèi)者的需求是構(gòu)建營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)，因此當(dāng)消費(fèi)者的需求處在不同的層面時(shí)，則會(huì)構(gòu)建出不同的營(yíng)銷理論。比如在認(rèn)識(shí)隱性需求的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷理論就應(yīng)當(dāng)以提高消費(fèi)者的信息搜索和認(rèn)知能力作為其營(yíng)銷目標(biāo)，因此對(duì)于信息傳遞所產(chǎn)生的營(yíng)銷模式如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就被廣泛的應(yīng)用。這種隱性需求對(duì)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷理論的構(gòu)建都有著重要的影響。
第二，對(duì)消費(fèi)者的隱性需求進(jìn)行細(xì)分，能夠?qū)⑵浞譃榫瘛⒄J(rèn)知、情感、意志、行動(dòng)幾個(gè)不同層面的需求，這樣則能夠使?fàn)I銷策略更具有針對(duì)性，根據(jù)不同的需求層面制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃，使得營(yíng)銷的效率得到明顯的提升。
二、基于消費(fèi)者隱性需求的營(yíng)銷模式構(gòu)建
通過對(duì)市場(chǎng)需求的分析我們可以看出，企業(yè)在營(yíng)銷模式上的轉(zhuǎn)變是十分明顯的，從最初并不對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行研究，發(fā)展到注重大規(guī)模的生產(chǎn)和推廣，進(jìn)而發(fā)展到根據(jù)不同的消費(fèi)群體制定不同的營(yíng)銷策略，到今天，一部分企業(yè)甚至已經(jīng)發(fā)展成為一對(duì)一的營(yíng)銷模式，這種營(yíng)銷模式的發(fā)展，始終以消費(fèi)者的需求作為主導(dǎo)和依據(jù)，將消費(fèi)者由群體變?yōu)閭€(gè)人，使得營(yíng)銷更具針對(duì)性。
（一）虛擬化產(chǎn)品
主要是對(duì)于營(yíng)銷理論中提供什么問題進(jìn)行回答。虛擬化產(chǎn)品不是將產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行分割，也不是被動(dòng)的適應(yīng)市場(chǎng)需求，而是從企業(yè)或者是消費(fèi)者的角度來對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行客觀的構(gòu)建，虛擬產(chǎn)品是立足于功能和價(jià)值的創(chuàng)新，通過為消費(fèi)者提供新的價(jià)值屬性，以信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新來帶給消費(fèi)者情感的體驗(yàn)。比如麥當(dāng)勞提供的快餐、服務(wù)、歡樂一體化的產(chǎn)品，就是一系列需求元素構(gòu)成的泛產(chǎn)品族群。
（二）價(jià)值創(chuàng)新
主要是對(duì)營(yíng)銷理論中提供的物質(zhì)能夠產(chǎn)生什么作用進(jìn)行回答。針對(duì)某一商品來說，提高其敏感度的往往是價(jià)格，而增加其與消費(fèi)者接觸的有利因素則是成本的降低。當(dāng)前價(jià)值創(chuàng)新已經(jīng)成為了促進(jìn)商品與顧客接觸的有力因素，價(jià)值的創(chuàng)新為消費(fèi)者提供了更大的需求空間，這也是價(jià)值創(chuàng)新能夠吸引消費(fèi)者的主要因素。
（三）共鳴
這也是傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中無法解決的問題，共鳴是能夠解決交易的矛盾的主要因素。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中認(rèn)為消費(fèi)渠道是能夠客服交易無法對(duì)接的矛盾，而便利性以及與客戶的關(guān)系也成為了影響交易可達(dá)性和的因素。實(shí)施上，在現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，交易的順利完成就是買賣雙方達(dá)成共鳴的過程，一方面是將信息的不對(duì)稱問題進(jìn)行消除，另一方面則是消費(fèi)者與企業(yè)之間心理契約的實(shí)現(xiàn)過程，通過對(duì)不確定因素的排除，而完成整個(gè)消費(fèi)過程。
（四）顧客聲音
這是解決為什么營(yíng)銷能夠順利完成的問題。在產(chǎn)品進(jìn)行供應(yīng)的過程中，促銷是促進(jìn)其完成的一個(gè)保障，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到服務(wù)意識(shí)的提升對(duì)于消費(fèi)的影響時(shí)，溝通和利益回報(bào)就成為了企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的主要手段。營(yíng)銷活動(dòng)從根本上說，是消費(fèi)者聲音的了解，也就是對(duì)消費(fèi)者隱性需求的深入研究，只有對(duì)隱性需求有科學(xué)的評(píng)價(jià)，才能夠使?fàn)I銷更具針對(duì)性，也可以說給了消費(fèi)者不得不買的理由。
三、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，消費(fèi)者的需求是一個(gè)驅(qū)動(dòng)的過程，其貫穿了產(chǎn)品開發(fā)到銷售的整個(gè)證明周期，其中既包括對(duì)消費(fèi)者需求的反饋，也包括對(duì)消費(fèi)者隱性需求、需求優(yōu)先等級(jí)等因素的變化。在現(xiàn)代市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須要準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的隱性需求，才能夠從中捕獲市場(chǎng)先機(jī)，有針對(duì)性的采用合理的營(yíng)銷模式，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷增加。
參考文獻(xiàn)：
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去年，我在深圳參加某知名飲料企業(yè)的年度營(yíng)銷大會(huì)，會(huì)上發(fā)生的一件事情給我留下了深刻印象，在這里覺得有必要拿出來與大家分享一下。因?yàn)檫@件事情很有代表性，是日前很多企業(yè)普遍存在的問題。
消費(fèi)者，葉公好龍?
當(dāng)時(shí)，在全年工作總結(jié)會(huì)議上談及去年市場(chǎng)部新產(chǎn)品上市推廣工作時(shí)，公司市場(chǎng)總監(jiān)楊先生抱怨道“如今消費(fèi)者的需求越來越難以把握!市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的真實(shí)性也越來越難以讓人信服。公司去年在進(jìn)行消費(fèi)者需求研究時(shí)，曾經(jīng)從數(shù)據(jù)中挖掘出一條當(dāng)時(shí)認(rèn)為很重要的消費(fèi)者需求。公司據(jù)此投入巨人資源，開發(fā)出與之匹配的產(chǎn)品，然而產(chǎn)品上市后反應(yīng)卻十分平淡?！币虼?，楊總認(rèn)為，有時(shí)候消費(fèi)者的想法也不能完全相信。聽到這里，我很感興趣，就回到底是什么樣的需求以至于讓楊總?cè)绱斯⒐⒂趹选Ｓ谑?，楊總讓部下把年初的需求研究?bào)告取來，指著其中一條被標(biāo)注為重要且未被滿足的消費(fèi)者需求原話，對(duì)我說：“王老師，就是這條。”
我認(rèn)真看了起來，報(bào)告上對(duì)需求的描述是這樣的：“我家人口少，桶裝水一桶常常要喝一個(gè)多月才能喝光，我希望今后的水桶采用納米材料，防止細(xì)菌的滋生?！边€沒有等我發(fā)表看法，楊總就繼續(xù)說：“當(dāng)時(shí)公司市場(chǎng)部人員感覺這是一條十分重要的信息，就對(duì)這一需求進(jìn)行了相當(dāng)規(guī)模的定量調(diào)研，得到的反饋是：在深圳有67％的被訪者認(rèn)為納米桶可以防止細(xì)菌滋生。因此公司才花大力氣去研發(fā)納米桶來裝水，然而產(chǎn)品上市后的反應(yīng)卻不盡如人意。”
這是一個(gè)真實(shí)的案例，楊總以及他的同事們從了解消費(fèi)者需求并滿足的良好愿望出發(fā)，按理說開發(fā)出的新產(chǎn)品一定能夠取得成功，可怎么就得不到消費(fèi)者認(rèn)可呢?難道真如楊總所說，消費(fèi)者的需求難以挖掘?難道不斷滿足消費(fèi)者需求這一定理有誤嗎?
答案當(dāng)然是否定的，以上的這個(gè)案例，結(jié)癥所在就是營(yíng)銷者總是說要挖掘潛在需求，要不斷滿足消費(fèi)者需求，然而什么才是真正的、對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值的消費(fèi)者需求呢?案例中所提到的“納米材質(zhì)的水桶”是不是所謂的需求呢?作為一個(gè)營(yíng)銷者首先要搞清楚到底什么才是需求。
說的≠要的
“需求”是什么，所謂需求簡(jiǎn)而言之就是“消費(fèi)者的一種期望”，而這種期望一定是針對(duì)消費(fèi)者日常行為中存在的某種問題。因此需求的定義應(yīng)該是“消費(fèi)者口常行為過程中針對(duì)問題的一種期望”。而案例中消費(fèi)者所講的“希望水桶是納米材質(zhì)”真的是消費(fèi)者的一種期望嗎?我認(rèn)為不是。這只是消費(fèi)者基于長(zhǎng)期存放也能夠不生細(xì)菌這種期望的一種他自認(rèn)為合理的一套解決方案。而他真正的問題是：人口少，喝不完，水會(huì)生細(xì)菌。他的期望是：有一種水可以長(zhǎng)期放置而不生細(xì)菌。所以針對(duì)這一期望真正的消費(fèi)者需求應(yīng)該是“我希望有一種水可以解決長(zhǎng)期放置而不滋生細(xì)菌的問題”。
但是，由于我們的營(yíng)銷者沒有真正讀懂消費(fèi)者的意思，沒有真正找到針對(duì)問題的需求，反而將消費(fèi)者自身提出的一套解決方案誤當(dāng)做消費(fèi)者的需求，因此當(dāng)企業(yè)真正按照消費(fèi)者所描述的方案研發(fā)，并且上市了納米材料桶的裝水時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)由于成本的提升，消費(fèi)者并不真正接受這種產(chǎn)品。針對(duì)“長(zhǎng)期放置不生細(xì)菌”這一期望稱需求，企業(yè)可以提出多種解決方案，而采用納米材料作為桶的材質(zhì)，只是方案中的一種，是消費(fèi)者自身想到的一種解決方法，由于消費(fèi)者本身并不是這方面的專家，因此他們提出的解決方案也許只是他的一種想法，但絕對(duì)不是最好的方案。
所以，企業(yè)應(yīng)該致力于如何能夠切實(shí)解決消費(fèi)者面臨的問題，而最終的解決方案既可以說服消費(fèi)者，又不增強(qiáng)消費(fèi)者過多的負(fù)擔(dān)，那么這樣的產(chǎn)品才是既符合消費(fèi)者需求又會(huì)得到市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品。
從以上我們對(duì)尋找需求的細(xì)節(jié)討論中，不難得出這樣的結(jié)論：所謂需求反映的一定是一種消費(fèi)者行為過程中的問題，而絕對(duì)不能把消費(fèi)者提出的解決方案誤解為需求。
客戶的真實(shí)需求在哪里
那么，在日常工作工中，我們?nèi)绾尾拍馨l(fā)現(xiàn)和挖掘這些需求呢?有兩種方法可供人家參考。
第一種是直接詢問法，也就是我們通常采用的問卷調(diào)研，即通過對(duì)消費(fèi)者的訪問來得到一些他們?cè)谛袨檫^程中的期望。然而這種方法對(duì)問卷的設(shè)計(jì)以及訪問者有著較高的要求，因?yàn)橹苯釉儐柕臅r(shí)候通常被訪者的回答容易受到影響，而他們給出的答案要么是他已經(jīng)見到、聽過的，要么是一些較為理想化的期望，很難真正實(shí)現(xiàn)。比如，消費(fèi)者希望解決交通擁堵，希望他擁有的汽車能夠在發(fā)生堵車的情況下“長(zhǎng)”出腿來。
第二種是行為觀察法，就是與消費(fèi)者近距離接觸，面對(duì)面地觀察消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)的全部過程，并對(duì)過程中消費(fèi)者的一些細(xì)小動(dòng)作加以詢問。比如，看到消費(fèi)者從冰箱里拿出一桶飲料，在打開的時(shí)候會(huì)墊上抹布，這時(shí)候如果問消費(fèi)者為什么這么做，他可能會(huì)告訴你：剛從冰箱拿出來的飲料上沾有水珠，不好開啟，所以要墊上布。而這一細(xì)節(jié)正在向營(yíng)銷者們揭示消費(fèi)者在使用過程中對(duì)產(chǎn)品的需求，那就是――消費(fèi)者期望有一種從冰箱里拿Ⅲ來開啟時(shí)手不打滑的飲料的需求。這種過程觀察法既簡(jiǎn)單又經(jīng)常讓我們發(fā)現(xiàn)些真正的潛在需求。因此，營(yíng)銷者應(yīng)該經(jīng)常去做。
【關(guān)鍵詞】社會(huì)人；拆分組合；購(gòu)買組合
一、需求和影響需求的因素
傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的“消費(fèi)者”是“經(jīng)濟(jì)人”，在交易雙方自由、完全信息的條件下，消費(fèi)者追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化。但現(xiàn)實(shí)生活中“理性”和“經(jīng)濟(jì)人”假都受到了挑戰(zhàn)，在購(gòu)物過程中，消費(fèi)者常常出現(xiàn)非理性購(gòu)物，而且消費(fèi)者并非單純地追求經(jīng)濟(jì)利益最大化 對(duì)于需求的影響因素分為了消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素和外界因素。
消費(fèi)者因素：消費(fèi)者本身的因素影響需求，有可以分為外在因素和內(nèi)在因素，外在因素主要有收入、家庭狀況，內(nèi)在因素有性格、受教育水平、審美、觀念、年齡等外在因素和內(nèi)在因素相互作用影響消費(fèi)者的需求。
產(chǎn)品因素：產(chǎn)品自身的因素會(huì)影響消費(fèi)需求，追求物美價(jià)廉的東西是每個(gè)消費(fèi)者都希望的。產(chǎn)品因素也可以分為兩個(gè)方面：自身因素和衍生因素，自身因素包括自身的功能、外觀、配件、材質(zhì)等，衍生因素包括品牌、社會(huì)形象等。在進(jìn)行選擇時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)不同的產(chǎn)品側(cè)重的因素不同，不同的人面對(duì)同樣的產(chǎn)品側(cè)重的因素也不同。
外界因素：外界因素也是影響消費(fèi)者需求的重要因素，又可以分為政治的，經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的和文化的因素。一般來說，外界因素是一般不能輕易改變的因素，消費(fèi)者不管認(rèn)同或者不認(rèn)同，多數(shù)都要去接受，而對(duì)于生產(chǎn)者來說，外界因素也是需要謹(jǐn)慎考慮的因素。
二、產(chǎn)品組合的類型
消M者需求呈現(xiàn)多樣化，滿足消費(fèi)者需求的手段也多樣化和復(fù)合化。本文將最終的購(gòu)買組合分為單產(chǎn)品拆分組合、同類別產(chǎn)品組合和不同類別的產(chǎn)品組合。消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)手段分為了三種：?jiǎn)萎a(chǎn)品消費(fèi)、多產(chǎn)品消費(fèi)和不消費(fèi)。
（一）單產(chǎn)品消費(fèi)
指單一產(chǎn)品即可滿足消費(fèi)者需求的情況，對(duì)于單項(xiàng)產(chǎn)品，有些可以拆分，有些不可以拆分，比如一根針，該產(chǎn)品是不可以進(jìn)行拆分的，劃分為不可拆分單品，而像臺(tái)式電腦這種產(chǎn)品是可以分為幾部分，劃分為可拆分單品?？刹鸱謫纹芬膊皇菍?duì)產(chǎn)品的每一部分進(jìn)行拆分，而是對(duì)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素進(jìn)行拆分，并不是拆分地越細(xì)越好。
（二）多產(chǎn)品消費(fèi)
1.同類別產(chǎn)品組合：兩件或兩件以上的產(chǎn)品有著相似的功能，同類別產(chǎn)品也有不同的表現(xiàn)形式，主要變現(xiàn)在材料或者功能上的相似性。
2.不同類別的產(chǎn)品，功能不同的2種或2種以上的商品組合在一起來滿足消費(fèi)者某一類需要。雖然是不同類別的產(chǎn)品組合，但可能存在著主題關(guān)聯(lián)或者形式關(guān)聯(lián)。
三、基于購(gòu)買組合的營(yíng)銷模式
購(gòu)買組合的是基于銷售者提供選擇，消費(fèi)者進(jìn)行選擇組合的情況，關(guān)鍵點(diǎn)在于銷售者提供哪些選擇，依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)提供選擇。購(gòu)買組合的方式按現(xiàn)在的生產(chǎn)方式進(jìn)行的話，勢(shì)必會(huì)提高成本，要突破這一障礙的話，需要大數(shù)據(jù)和設(shè)備自動(dòng)化。紅領(lǐng)西服的定制化生產(chǎn)為此提供了一種方式。紅領(lǐng)西服通過大數(shù)據(jù)和自動(dòng)化的機(jī)械設(shè)備實(shí)現(xiàn)了私人化定制，并且實(shí)現(xiàn)了超額利潤(rùn)。購(gòu)買組合情況下的營(yíng)銷模式可以分為以下幾種。
定制策略：要求具有大數(shù)據(jù)和自動(dòng)化設(shè)備的支撐。主要針對(duì)單項(xiàng)產(chǎn)品拆分組合。比如紅領(lǐng)西服，更好地滿足消費(fèi)者的需求。
品牌同一性策略：針對(duì)同類別的產(chǎn)品組合，形成某一品牌形象，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)一種產(chǎn)品時(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，比如消費(fèi)者使用清風(fēng)的手紙，在選擇抽紙和廚房用紙時(shí)也傾向選擇清風(fēng)的品牌。
價(jià)格策略：針對(duì)不同類別的產(chǎn)品組合，如果銷售者想銷售某一組合，可以進(jìn)行折扣或者其他優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)格誘導(dǎo)。
四、結(jié)語(yǔ)
購(gòu)買組合指的是銷售者提供選擇，消費(fèi)者進(jìn)行選擇組合的形式，之前的消費(fèi)組合是為銷售者服務(wù)的，表面是為滿足消費(fèi)者某一類需求，實(shí)質(zhì)將產(chǎn)品進(jìn)行組合從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)銷售額的增加。而購(gòu)買組合是基于消費(fèi)者的最終選擇的結(jié)果，只要消費(fèi)者沒有進(jìn)行最終的選擇組合，則無法判斷最終的產(chǎn)品形態(tài)是什么樣。購(gòu)買組合情況下不需要銷售者將產(chǎn)品進(jìn)行組合，而是提供多數(shù)消費(fèi)者所需要的多種選擇，讓消費(fèi)者自己選擇組合，最終組合出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。針對(duì)三種購(gòu)買組合提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略：定制策略、品牌統(tǒng)一性策略和價(jià)格策略。銷售者可以根據(jù)不同的情況進(jìn)行策略的選擇和組合。
參考文獻(xiàn)：
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作者簡(jiǎn)介：
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理 行為 市場(chǎng)營(yíng)銷
消費(fèi)者的消費(fèi)心理是支配消費(fèi)者具體購(gòu)買行為產(chǎn)生的前提條件。通過研究可以幫助商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者掌握消費(fèi)者的心理與行為的一般規(guī)律,并運(yùn)用這一規(guī)律預(yù)測(cè)消費(fèi)變化趨勢(shì),及時(shí)采取最佳營(yíng)銷手段,激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,促成消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn),在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果,從而達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益這一最終目標(biāo)。
一、消費(fèi)者需求心理傾向
美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的一切行為都是由分層次的需要引起的。他把人的需要從低到高分為生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的五個(gè)層次，需要。根據(jù)馬斯洛的五種相互聯(lián)系需要理論，不同的消費(fèi)者對(duì)商品有不同層次的要求，因此，任何企業(yè)只有了解和掌握不同消費(fèi)者層次行的需求心理特點(diǎn)，才能有的放矢，更好地適應(yīng)消費(fèi)者的要求，滿足消費(fèi)者的不同需層次求，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的，最終在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。
二、消費(fèi)者需求心理傾向?qū)οM(fèi)行為影響
當(dāng)前，消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)值觀念傾向于不但重視商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，更關(guān)注購(gòu)買商品的心理享受與精神滿足?！都译妼?dǎo)刊》與中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)自2011年1月16日起聯(lián)合推出了“家電消費(fèi)首選品牌調(diào)查”活動(dòng)，首選品牌的理由選項(xiàng)依次為：質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、款式新穎、色彩明快、時(shí)尚流行、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)保障、習(xí)慣選擇、廣告吸引、節(jié)能環(huán)保、個(gè)性突出、他人經(jīng)驗(yàn)，共12項(xiàng)。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)：93.1%的人在消費(fèi)過程中有求實(shí)心理,認(rèn)為商品的實(shí)際效用最重要;63.3%的人在消費(fèi)過程中有求名心理、求美心理，女性消費(fèi)群體占有高達(dá)75.3%比例。29.7%的人在消費(fèi)過程中有好奇心理、求新心理,認(rèn)為商品的款式、流行樣式很重要,講求新穎、獨(dú)特。33.8%的人在消費(fèi)過程中有隨從心理,不注重個(gè)人的感受，而是迎合某種社會(huì)流行風(fēng)氣。28.2%的人在消費(fèi)過程中有求名心理, 他們通常對(duì)商品的品牌往往非常敏感，一旦形成固有習(xí)慣定勢(shì)，產(chǎn)生對(duì)品牌產(chǎn)生情感，就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的忠誠(chéng)。91.2%的人在消費(fèi)過程中有擇價(jià)心理, 其中近九成的人希望選購(gòu)物美價(jià)廉商品,兩成的人偏愛于選購(gòu)高價(jià)商品等。
（一）品牌心理需求
品牌是成功企業(yè)贏得消費(fèi)者的重要武器,品牌實(shí)際上已成為一種文化,已經(jīng)融入到各民族、各階層的各種職業(yè)的消費(fèi)者中。許多消費(fèi)者愿意多花錢購(gòu)買世界名牌服裝、化妝品等,就是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)成為一種獨(dú)特的文化和身份的象征。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,有一部分消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)追求名牌，信任名牌，甚至忠誠(chéng)于名牌，而對(duì)其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。有的消費(fèi)者還時(shí)常以名牌商品來顯示自己地位, 力求從中獲得情感上的寄托和心理上的共鳴。
（二）廉價(jià)心理需求
目前我國(guó)還有相當(dāng)一部分人并不富裕，甚至還有一部分人處在貧困線以下。這一部分消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí), 特別注重價(jià)格高低, 并以此作為主要選擇和購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn),希望以較少的支出獲得較大的利益。具有這種心理的消費(fèi)者,選購(gòu)商品時(shí)會(huì)對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行仔細(xì)比較,在不同品牌但質(zhì)量、外觀相似的同類商品中,會(huì)盡量選擇價(jià)格較低的品種。求廉心理固然與收入水平較低相關(guān),但這也是大多數(shù)普通消費(fèi)者的普遍心理。
（三）實(shí)用心理需求
近幾年家用電器的價(jià)格大戰(zhàn)一浪高過一浪,原因就在于消費(fèi)者的實(shí)用消費(fèi)心理。一天某電器城彩電價(jià)格大戰(zhàn)正酣,一位在電器城溜達(dá)的老先生說,他來是想買臺(tái)空調(diào),天氣熱了,沒有辦法。至于彩電降價(jià)也不會(huì)買,家里已經(jīng)有了臺(tái)小一點(diǎn)的彩電,還能用,再說買回去也沒地方放。這位老先生的想法代表了大多數(shù)消費(fèi)者的普遍心理,在有限的經(jīng)濟(jì)實(shí)力下,首先考慮的是實(shí)用?！霸谝韵M(fèi)者為中心的營(yíng)銷時(shí)代,研究并摸清消費(fèi)者的心理變化,預(yù)測(cè)潛在的消費(fèi)需求,提供符合當(dāng)代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù),及時(shí)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng),不斷提高消費(fèi)者的滿意度是企業(yè)在新形勢(shì)下獲得可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略”。
（四）求新心理需求
隨著消費(fèi)者生活水平和文化素質(zhì)的不斷提高,其心理需求在購(gòu)買行為中所占的地位越來越重要。這類消費(fèi)者是否購(gòu)買某一新產(chǎn)品,常常為新產(chǎn)品能否滿足其心理需求所左右。這是追求商品超時(shí)和新穎為主要目的的心理動(dòng)機(jī)，購(gòu)買物品重視“時(shí)髦”和“奇特”，好趕“潮流”，不但在經(jīng)濟(jì)條件較好的城市男女中較為多見，而且在西方國(guó)家的一些顧客身上也不稀奇。
（五）求美心理
愛美之心人皆有之，這是一種長(zhǎng)盛不衰的購(gòu)買心理，這類消費(fèi)者由于生活習(xí)慣和業(yè)余愛好,特別愛好某一類商品,以滿足個(gè)人的特殊偏好和興趣，即使是消費(fèi)者本身并不需要的商品，但由于它的可愛和美觀使人們想把它占為己有，相信大多數(shù)的人都有這種經(jīng)歷。這些偏好往往與消費(fèi)者的職業(yè)特點(diǎn)、知識(shí)領(lǐng)域、生活情趣有關(guān),因而其購(gòu)買傾向也比較集中和穩(wěn)定,具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)。這些人根據(jù)自己的興趣和偏好, 希望從消費(fèi)中得到特別的快慰和享受, 并且隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，這種審美化的消費(fèi)趨勢(shì)，必將越來越明顯。
三、加強(qiáng)消費(fèi)者心理及行為促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展對(duì)策
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求將越來越多元化，對(duì)企業(yè)提供的商品和服務(wù)的要求標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)越來越高。因此,企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須鉆研消費(fèi)者心理及行為，借助各種營(yíng)銷手段爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，不斷鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
難點(diǎn)1：如何解決貨源供應(yīng)與消費(fèi)者需求這對(duì)矛盾
卷煙作為一種特殊的商品，消費(fèi)者具有極強(qiáng)的消費(fèi)習(xí)慣和依賴心理，主要表現(xiàn)為對(duì)地產(chǎn)煙的依賴性較強(qiáng)。然而，由于卷煙是一種特殊商品，其流通環(huán)節(jié)仍具有一定的計(jì)劃性，并非完全按照消費(fèi)者實(shí)際需求而定。從卷煙品牌培育的角度看，過于依賴地產(chǎn)煙的銷售對(duì)于卷煙市場(chǎng)長(zhǎng)期健康穩(wěn)定發(fā)展并無益處。商業(yè)企業(yè)考慮更多的是如何以我為主，歸我調(diào)控，只能在有限的計(jì)劃內(nèi)來滿足消費(fèi)者需求。但站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，買到稱心品牌的卷煙才是他們最關(guān)心的事情，從而出現(xiàn)卷煙計(jì)劃與消費(fèi)者需求的矛盾，這也是當(dāng)前地市級(jí)煙草商業(yè)公司面臨的最突出、最尖銳的矛盾。
難點(diǎn)2：如何解決商業(yè)公司與消費(fèi)者信息的不對(duì)稱
煙草商業(yè)公司直接對(duì)象是零售客戶，消費(fèi)者處于信息末端，卷煙促銷、宣傳和品牌等信息只能夠通過零售客戶向煙草公司傳遞，而消費(fèi)者的信息通常也只能夠通過零售戶進(jìn)行反饋。但由于卷煙零售戶文化水平參差不齊，品牌推介能力不盡相同，配合程度也各有差異，信息的雙向傳輸往往不能完全真實(shí)反映消費(fèi)者和煙草公司的意思表示，有效的溝通平臺(tái)缺失造成雙方信息之間的不對(duì)稱性，從而影響消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)采集的真實(shí)性。
難點(diǎn)3：如何推廣使用信息化工具
當(dāng)前消費(fèi)者樣本采集大多由客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)采集或者零售終端現(xiàn)場(chǎng)采集為主，工作效率較低，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性不高。隨著行業(yè)網(wǎng)建工作的逐步深入和信息化技術(shù)的不斷提高，部分發(fā)達(dá)省市可以借助手持終端、PDA等信息化工具，推行消費(fèi)者會(huì)員卡、定點(diǎn)消費(fèi)的模式，全面跟蹤分析卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)行為，分析其消費(fèi)價(jià)位、品牌及吸味趨向的變化。而新的信息化技術(shù)的應(yīng)用與推廣在偏遠(yuǎn)或者不發(fā)達(dá)地區(qū)的推廣使用目前還存在一定的困難。
難點(diǎn)4：如何與需求預(yù)測(cè)工作結(jié)合
如何通過消費(fèi)者研究及時(shí)和準(zhǔn)確地掌握商業(yè)公司區(qū)域卷煙消費(fèi)市場(chǎng)總體容量的構(gòu)成和變化情況，作為開展需求預(yù)測(cè)、制定年度購(gòu)銷存計(jì)劃的重要決策依據(jù)，同時(shí)，可開展更多關(guān)于卷煙消費(fèi)行為的研究與分析。
難點(diǎn)5：如何提升預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性
如何借助消費(fèi)者研究模型的跟蹤分析，使需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)更加真實(shí)有效，對(duì)提升商業(yè)公司購(gòu)銷存環(huán)節(jié)的科學(xué)性和合理性有極大的促進(jìn)作用，真正實(shí)現(xiàn)以需求指導(dǎo)采購(gòu)，以價(jià)格和庫(kù)存調(diào)節(jié)貨源投放的目標(biāo)。
體驗(yàn)營(yíng)銷是傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展,它仍然是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷活動(dòng),就其實(shí)質(zhì)而言,還是消費(fèi)者論在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的體現(xiàn)。不過,在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中,將適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求提升到了創(chuàng)造需求的層次,將提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品發(fā)展到了提供消費(fèi)滿意的享受這一層次。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)相比,體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)表現(xiàn)如下:
1.由注重產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為注重顧客的感受。體驗(yàn)營(yíng)銷要研究的不僅僅是企業(yè)向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品或服務(wù),更注重消費(fèi)者在使用這一產(chǎn)品或享受這一服務(wù)的身心感受,尤其是心理感受。在開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),企業(yè)往往要與消費(fèi)者進(jìn)行換位思考,即與消費(fèi)者將心比心,將企業(yè)自身利益放到一邊,強(qiáng)調(diào)整個(gè)過程消費(fèi)者的親身體驗(yàn)。通過消費(fèi)者的體驗(yàn),利用消費(fèi)者的心理理解來評(píng)價(jià)產(chǎn)品、評(píng)估價(jià)值、確定價(jià)格。在這里,成本因素對(duì)價(jià)格已沒有多大的影響,而消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品的心理感受是定價(jià)的主要依據(jù)。
2.由注重消費(fèi)者需求的顯性轉(zhuǎn)移到注重消費(fèi)者需求的隱性。根據(jù)美國(guó)施密特(Schmitt·D·H.)的觀點(diǎn):體驗(yàn)是一種心理現(xiàn)象,是以情感為基礎(chǔ)的。而消費(fèi)者的心理活動(dòng)變化過程是一個(gè)暗箱,呈現(xiàn)出隱性的狀態(tài)。不同的消費(fèi)者對(duì)同一體驗(yàn)或同一消費(fèi)者在不同的時(shí)間對(duì)同一體驗(yàn)項(xiàng)目的需求是完全不同的,且這種差異性的轉(zhuǎn)化有時(shí)是瞬間的、沒有任何預(yù)兆,完全由消費(fèi)者心理狀態(tài)決定。由于消費(fèi)者心理需求具有隱性和不確定性,這種隱性和不確定性使得企業(yè)對(duì)定價(jià)很難把握,因此,體驗(yàn)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更為復(fù)雜,難度更大,它要求對(duì);肖費(fèi)者需求的暗箱進(jìn)行深入分析,研究其隱性需求。
3.體驗(yàn)營(yíng)銷是通過互動(dòng)過程來滿足消費(fèi)者需求的,所以,無論是營(yíng)銷組合還是信息反饋都是雙向互動(dòng)的過程。體驗(yàn)營(yíng)銷是通過顧客參與互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的,如果沒有消費(fèi)者的參與,也就不存在體驗(yàn)。而在這一互動(dòng)的過程中,不僅產(chǎn)品因素,還有服務(wù)因素甚至于品牌方面的因素,都會(huì)影響到消費(fèi)者的感受。如某公園娛樂活動(dòng)提供的不僅有該公園的娛樂項(xiàng)目,還有該公園提供的服務(wù)及其品牌形象、環(huán)境等全過程的體驗(yàn)。所以,其價(jià)格不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù),還要體現(xiàn)品牌、環(huán)境等全方位的因素。
4.體驗(yàn)營(yíng)銷由分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)為研究消費(fèi)者的思想(想法)。研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為是傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容,但在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中,由于消費(fèi)者參與整個(gè)過程,那么,消費(fèi)者為何參與?如何參與?則是體驗(yàn)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。如當(dāng)消費(fèi)者在旅游過程中,為什么參與導(dǎo)游所設(shè)置的系列活動(dòng)?愿意參與什么樣的活動(dòng)?既是旅游體驗(yàn)中項(xiàng)目設(shè)置的基本依據(jù),也是制訂體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格的重要依據(jù)。
5.體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了由適應(yīng)需求到創(chuàng)造需求的轉(zhuǎn)變。雖然消費(fèi)者需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的依據(jù),但實(shí)質(zhì)上許多產(chǎn)品都是由生產(chǎn)者去引導(dǎo)和開發(fā)的,有時(shí)消費(fèi)者自身并沒有意識(shí)到,特別是一些體驗(yàn)項(xiàng)目,如高空蹦極、探險(xiǎn)自助游等項(xiàng)目,就消費(fèi)者而言,只有一種心態(tài)即追求刺激存在,具體到開發(fā)什么項(xiàng)目則基本上是營(yíng)銷者來決定的。所以說,與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比而言,創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場(chǎng)是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心思想,其價(jià)格彈性也更大。
二、影響體驗(yàn)營(yíng)銷定價(jià)的主要因素
由于體驗(yàn)營(yíng)銷具有以上的特點(diǎn),所以體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)格決定也就不像傳統(tǒng)產(chǎn)品那樣是由社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的價(jià)值體現(xiàn),影響體驗(yàn)營(yíng)銷定價(jià)的因素不僅有產(chǎn)品成本,更多的取決于其它方面的因素,如消費(fèi)者自身情緒狀態(tài)、體驗(yàn)時(shí)間、體驗(yàn)場(chǎng)景、文化蘊(yùn)含及自身價(jià)值認(rèn)定等方面。也就是說,在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中,價(jià)格可以表述為消費(fèi)者自身情緒、體驗(yàn)時(shí)間、體驗(yàn)場(chǎng)景等因素的函數(shù)。
1.消費(fèi)者自身情緒狀態(tài)。消費(fèi)者自身情緒狀態(tài)是影響體驗(yàn)營(yíng)銷定價(jià)的一個(gè)重要因素,同樣的體驗(yàn)過程,同樣的體驗(yàn)項(xiàng)目,如果消費(fèi)者狀態(tài)不一樣,他所接受的價(jià)格也會(huì)有很大的區(qū)別。一般地說,消費(fèi)者自身情緒處于積極狀態(tài),對(duì)價(jià)格認(rèn)定就會(huì)比較高,反之,對(duì)價(jià)格認(rèn)同低。有調(diào)查表明:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者作為理性的經(jīng)濟(jì)人和非理性的自然人的結(jié)合體,他們?cè)谶x擇體驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)會(huì)表現(xiàn)得較為理性,會(huì)從各方面考慮,但一旦進(jìn)入到體驗(yàn)之中則會(huì)讓感性來控制。而根據(jù)弗洛依德的觀點(diǎn),人們的理性與潛意識(shí)的比例為1:6,即在人類的消費(fèi)行為中,消費(fèi)者的理性只有1/7浮現(xiàn)在表面,而更多的則是在體驗(yàn)中慢慢刺激出來的感性。如一個(gè)消費(fèi)者在確定究竟是去野炊還是去游樂場(chǎng)時(shí)會(huì)理性地選擇,反復(fù)比較,但一旦選定某個(gè)項(xiàng)目之后就會(huì)盡情地投入,目口使一個(gè)行為矜持的人也會(huì)在體驗(yàn)活動(dòng)中無拘無束地放縱一次自己,這是由消費(fèi)的情境而決定的。于是,在體驗(yàn)營(yíng)銷常常會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象:即計(jì)劃用1000元消費(fèi)的限度可實(shí)際上會(huì)消費(fèi)2000元或更多,高價(jià)產(chǎn)品自然也會(huì)比較容易被接受。
2.場(chǎng)景。場(chǎng)景對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格的影響既可以是理性消費(fèi)行為方面的,也可以是情緒感性的。由于消費(fèi)者在不同的情境下有不同的角色扮演,其價(jià)格認(rèn)同也是不相同的,目口使是一個(gè)生活在底層的平民,在一個(gè)特別誘人的場(chǎng)景中也會(huì)表現(xiàn)出對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的認(rèn)同,或者說將自己當(dāng)作一個(gè)高收入者享受一次高檔消費(fèi),比如說在一個(gè)額定人數(shù)教室里塞滿了超過1/3的人數(shù)時(shí)會(huì)感覺非常擁擠,但若是在一個(gè)酒巴或聚會(huì)的場(chǎng)所,人多則會(huì)更讓人感到興奮,甚至于一個(gè)人數(shù)愈多的餐廳則說明體驗(yàn)愈好,價(jià)格越高反而更容易使人產(chǎn)生認(rèn)同。所以,一個(gè)能激發(fā)出人們潛意識(shí)感性消費(fèi)的場(chǎng)所是體驗(yàn)營(yíng)銷高價(jià)策略的重要組成部分。正因?yàn)閳?chǎng)景因素的影響,才有星巴克咖啡定價(jià)的成功:25元/杯的咖啡=5元咖啡+20元體驗(yàn)輕松氛圍,其中有80%的價(jià)格體現(xiàn)的是場(chǎng)景。
電信技術(shù)進(jìn)步是發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進(jìn)步活動(dòng),因此需要首先界定電信業(yè)的概念,然后依據(jù)本文研究方向?qū)﹄娦偶夹g(shù)進(jìn)步概念進(jìn)行界定。
1.1電信業(yè)的概念
依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義結(jié)合國(guó)際電信聯(lián)盟所用術(shù)語(yǔ)定義,將電信產(chǎn)業(yè)的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業(yè)是指提供電信服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)的集合。從廣義的角度來看目前的電信業(yè),可簡(jiǎn)單的將其劃分為電信制造業(yè)和電信運(yùn)營(yíng)業(yè)兩大類。電信制造業(yè)主要包括電信設(shè)備制造和電信產(chǎn)品制造,前者為電信運(yùn)營(yíng)商提供基礎(chǔ)設(shè)備。電信運(yùn)營(yíng)業(yè)主要是建設(shè)電信網(wǎng)絡(luò),提供市內(nèi)電話、長(zhǎng)途電話、移動(dòng)通信、增值業(yè)務(wù)等服務(wù)。而從狹義的角度看,電信業(yè)僅包括電信運(yùn)營(yíng)業(yè),不包含電信制造業(yè)。
1.2電信技術(shù)進(jìn)步的概念
依據(jù)技術(shù)進(jìn)步的概念,電信技術(shù)進(jìn)步可以分為廣義電信技術(shù)進(jìn)步和狹義電信技術(shù)進(jìn)步。廣義的電信技術(shù)進(jìn)步指我國(guó)電信企業(yè)在近十多年的發(fā)展中,不斷的大力引進(jìn)新設(shè)備、提高員工能力素質(zhì)、引入科學(xué)的管理手段和方法。狹義的電信技術(shù)進(jìn)步是指在電信行業(yè)中,電信運(yùn)營(yíng)商通過對(duì)原有技術(shù)裝備、生產(chǎn)設(shè)備的升級(jí)、更新及引進(jìn)新設(shè)備的現(xiàn)象。
從本文研究出發(fā),在本文研究中采用電信技術(shù)進(jìn)步的狹義概念。即將電信運(yùn)營(yíng)商依靠電信技術(shù)的不斷發(fā)展,通過引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備或升級(jí)、更新舊設(shè)備的現(xiàn)象定義為電信技術(shù)進(jìn)步。
2電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化的界定
產(chǎn)品多樣化又稱產(chǎn)品多角化或產(chǎn)品多元化,是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù),即指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越并不一定相關(guān)的多種行業(yè),且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。
本文研究的產(chǎn)品多樣化是指通信提供商利用現(xiàn)有的核心通信技術(shù),開發(fā)出多種產(chǎn)品,來滿足消費(fèi)者的多樣化需求的現(xiàn)象。電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)是同心多樣化,即在核心技術(shù)的支撐下提供多種產(chǎn)品用數(shù)字傳輸技術(shù)向消費(fèi)者提供了大量服務(wù)產(chǎn)品,從基本的通話業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù),到電子錢包、在線支付業(yè)務(wù)等等。
3電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化動(dòng)因分析
3.1電信業(yè)產(chǎn)品多樣化推動(dòng)因素分析
電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn),且電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化都對(duì)電信產(chǎn)品多樣化都具有重要的推動(dòng)作用。
3.1.1電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)特征推動(dòng)產(chǎn)品多樣化
電信產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門,有著不同與其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征,概括起來說就是:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、邊際成本不相關(guān)性及成本分布不均性。電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這些生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營(yíng)商必須進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。
電信范圍經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在利用一個(gè)綜合電信物理網(wǎng)絡(luò)既傳送電話、電報(bào)和傳真,又傳送計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)和各類電視圖像比獨(dú)立建設(shè)形形的網(wǎng)絡(luò)成本要低,基于原有網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)比單獨(dú)建網(wǎng)提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)成本要低。
電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性就是指電信網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施在提品和服務(wù)時(shí)所依賴的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。隨著電信產(chǎn)量的增加,電信產(chǎn)品的平均成本會(huì)不斷下降。單一產(chǎn)品的市場(chǎng)容量有限制約了運(yùn)營(yíng)商追求成本優(yōu)勢(shì),故運(yùn)營(yíng)商通過產(chǎn)品多樣化,擴(kuò)大市場(chǎng)容量,提供更多種類的產(chǎn)品,從而能有效的降低產(chǎn)品的平均成本。
邊際成本不相關(guān)性指的是邊際成本與業(yè)務(wù)量的不相關(guān)性,是指在既定的網(wǎng)絡(luò)容量條件下,業(yè)務(wù)量的增減與邊際成本的關(guān)聯(lián)程度不高。電信運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)容量范圍內(nèi),利用邊際成本不相關(guān)的特性開發(fā)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的出現(xiàn)不會(huì)使電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)成本顯著上升,反而會(huì)有效的降低企業(yè)的平均成本。
綜上所述,電信產(chǎn)業(yè)內(nèi),運(yùn)營(yíng)商追求成本優(yōu)勢(shì)的動(dòng)機(jī)及電信業(yè)生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營(yíng)商具有產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的特征。
3.1.2電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)產(chǎn)品多樣化
加入WTO后在來自國(guó)外電信巨頭加劇國(guó)內(nèi)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),國(guó)內(nèi)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷的加劇。2008年工業(yè)和信息化部等三部委宣布對(duì)中國(guó)電信業(yè)進(jìn)行第三次重組。運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量減少,但是實(shí)力都增強(qiáng)了,相互之間的實(shí)力差距縮小,整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不平等性得以緩和,競(jìng)爭(zhēng)三方實(shí)力相對(duì)更為均衡。重組后競(jìng)爭(zhēng)主體的運(yùn)營(yíng)商都具有全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照,可以在電信運(yùn)營(yíng)的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)由于電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的重疊和通信業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過高速發(fā)展后,出現(xiàn)了基本業(yè)務(wù)市場(chǎng)飽和甚至萎縮的現(xiàn)象。這種狀況下運(yùn)營(yíng)商原有基本業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間被壓縮,使得電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)重點(diǎn)從增加原有業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)?在保持原有業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,通過開發(fā)新業(yè)務(wù)增大市場(chǎng)容量,來推動(dòng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。這種來自于外部的動(dòng)力,推動(dòng)了電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。
3.1.3消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化推動(dòng)產(chǎn)品多樣化
消費(fèi)者是電信業(yè)產(chǎn)品的最終購(gòu)買者,電信運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的源泉,是電信產(chǎn)品多樣化的重要推動(dòng)因素。一方面,經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷發(fā)展,使消費(fèi)者生活水平不斷提高,帶來了消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)變;另一方面,消費(fèi)者消費(fèi)需求多樣化要求運(yùn)營(yíng)商提供更多種類的通信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化,直接推動(dòng)了通信產(chǎn)品多樣化。
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國(guó)居民的生活水平不斷提高,服務(wù)性需求逐漸增加,這種變化帶來的直接結(jié)果就是消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,需求由低層次向高層次轉(zhuǎn)化,趨同性需求向個(gè)性化、多樣化需求轉(zhuǎn)變。電信運(yùn)營(yíng)商出于為獲取利潤(rùn)、占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利地位的考慮,必須適應(yīng)這種消費(fèi)需求多樣化的市場(chǎng)需求變化,運(yùn)營(yíng)商通過電信產(chǎn)品多樣化來滿足多樣化的市場(chǎng)需求。
3.2電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化分析
通過前文對(duì)電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的動(dòng)因分析,可以得知運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的動(dòng)因主要來自兩方面:一方面,電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了運(yùn)營(yíng)商多樣化的動(dòng)機(jī)。另一方面,消費(fèi)者需求的多樣性要求電信運(yùn)營(yíng)商提供多樣化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)市場(chǎng)。
3.2.1成本優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
對(duì)于電信行業(yè)來說,由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)的存在,在現(xiàn)有市場(chǎng)需求規(guī)模下,電信運(yùn)營(yíng)商的平均成本、邊際成本隨產(chǎn)量的增大而遞減。電信運(yùn)營(yíng)商不能采用邊際成本制定資費(fèi),否則會(huì)出現(xiàn)虧損,假設(shè)運(yùn)營(yíng)商依據(jù)平均成本制定其資費(fèi)。如圖1所示,AC0、MC0是運(yùn)營(yíng)商在原有技術(shù)生產(chǎn)條件下的平均成本和邊際成本,D0為市場(chǎng)需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術(shù)后的平均成本和邊際成本,需求曲線為D0,需求曲線不發(fā)生變化是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在新技術(shù)條件下尚未提供新產(chǎn)品,但是由于成本下降使得資費(fèi)價(jià)格得以下降,所以表現(xiàn)出更大的市場(chǎng)需求;AC2、MC2的進(jìn)一步下降,則是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在新技術(shù)條件下,進(jìn)行了多樣化生產(chǎn),這種變化不僅帶來了成本進(jìn)一步下降,同時(shí)使得市場(chǎng)容量擴(kuò)大。D2表示的需求彈性較D0大,是因?yàn)殡娦女a(chǎn)品種類的增多,導(dǎo)致了消費(fèi)者需求彈性變大。因此在電信運(yùn)營(yíng)商追求成本優(yōu)勢(shì)的動(dòng)機(jī)下,電信技術(shù)進(jìn)步會(huì)帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象。
3.2.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面。日趨激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了電信產(chǎn)品資費(fèi)價(jià)格不斷下降,同時(shí)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,幾乎沒有企業(yè)能高度偏離成本進(jìn)行定價(jià),因此電信資費(fèi)的降低最終歸因于成本的降低。技術(shù)進(jìn)步能通過兩個(gè)階段有效降低運(yùn)營(yíng)商平均成本,導(dǎo)致產(chǎn)品多樣化,這一點(diǎn)在前文已經(jīng)論述過,這里不再展開討論。
電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無法獲得短期成本優(yōu)勢(shì),從而通過較高的市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期平均成本優(yōu)勢(shì)。因?yàn)殡娦艠I(yè)屬于資本、技術(shù)密集型行業(yè),這種行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備昂貴、初始投資成本高,運(yùn)營(yíng)商較高的市場(chǎng)占有率一方面能有效、快速的回收設(shè)備購(gòu)置成本,另一方面實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期平均成本最低的目標(biāo)。在新技術(shù)支撐下運(yùn)營(yíng)商向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù),獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)、率先滿足市場(chǎng)需求,從而達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)目的。
綜上所述,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,一方面,運(yùn)營(yíng)商通過技術(shù)進(jìn)步,降低了成本,獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì);另一方面,依靠新技術(shù),向市場(chǎng)提供多樣化的產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)多樣化需求,從而提高了市場(chǎng)占有率,從而進(jìn)一步使降低成本。
3.2.3需求多樣性下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
消費(fèi)者需求多樣性要求電信運(yùn)營(yíng)商必須提供種類更加豐富的電信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求。U1和U2分別表示未采用新技術(shù)前和采用新技術(shù)后,消費(fèi)者的總效用曲線,S1,S2則表示技術(shù)水平發(fā)生變化后,電信運(yùn)營(yíng)商供給曲線發(fā)生了從S1到S2的移動(dòng)。假設(shè)在引入新技術(shù)前消費(fèi)者支付P1價(jià)格,可以享受到產(chǎn)品種類數(shù)為n1的產(chǎn)品組合;當(dāng)服務(wù)提供商采用新技術(shù)后,消費(fèi)者在支付原有價(jià)格P1的情形下,可以得到產(chǎn)品種類數(shù)為n2的產(chǎn)品組合,而對(duì)應(yīng)n2的產(chǎn)品組合給消費(fèi)者帶來的效用C大于未采用新技術(shù)時(shí)的效用A。如圖2所示。
為滿足消費(fèi)者需求的多樣化,電信運(yùn)營(yíng)商必需提供多樣化的產(chǎn)品,在新技術(shù)支持下電信運(yùn)營(yíng)商具備了提供多樣化產(chǎn)品的能力,這使得消費(fèi)者需求得以滿足。
4結(jié)論
通過分析可見電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)是內(nèi)外力量共同推動(dòng)的。產(chǎn)生這種力量的原因可以主要?dú)w結(jié)為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步。電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步影響了內(nèi)外三種力量,使得企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)成為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步結(jié)果的一種表現(xiàn)形式。
首先來自企業(yè)內(nèi)部的推動(dòng)力量歸結(jié)為企業(yè)追求成本優(yōu)勢(shì)的動(dòng)機(jī)。技術(shù)進(jìn)步從兩個(gè)層次影響了產(chǎn)品多樣化。第一,運(yùn)營(yíng)商通過引進(jìn)新技術(shù)縮減企業(yè)生產(chǎn)的平均成本;第二,在新技術(shù)的支撐下運(yùn)營(yíng)商有能力提供新產(chǎn)品,并且電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)及成本特征決定了運(yùn)營(yíng)商有產(chǎn)品多樣化的動(dòng)機(jī)。
其次,技術(shù)進(jìn)步通過來自企業(yè)外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了電信產(chǎn)品多樣化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是成本的競(jìng)爭(zhēng),為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)商最直接的方法就是通過技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)的生產(chǎn)成本,而在技術(shù)進(jìn)步后進(jìn)一步降低電信業(yè)生產(chǎn)成本的方法就是產(chǎn)品多樣化。這種來自于市場(chǎng)的外部動(dòng)力作用于企業(yè)產(chǎn)品多樣化的過程和來自運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的動(dòng)力作用機(jī)制是相同的。
最后,消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化通過技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了產(chǎn)品多樣化。這種作用過程是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產(chǎn)品。在原有生產(chǎn)技術(shù)條件下,運(yùn)營(yíng)商無法提供多樣化的產(chǎn)品使其必須采用新技術(shù),進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動(dòng)。即表述為消費(fèi)者需求多樣化,運(yùn)營(yíng)商通過技術(shù)進(jìn)步,提供新產(chǎn)品,滿足多樣化需求。其整個(gè)作用過程如圖3所示。
從圖3可以看出,運(yùn)營(yíng)商多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)主要是由消費(fèi)者需求多樣化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及電信企業(yè)生產(chǎn)特征三種內(nèi)外力量共同作用下產(chǎn)生的。為了滿足多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī),電信運(yùn)營(yíng)商必須進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動(dòng),這樣才能實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品多樣化動(dòng)機(jī),并表現(xiàn)為向市場(chǎng)提供多樣化產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)一方面在市場(chǎng)中滿足了消費(fèi)者,另一方面應(yīng)對(duì)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
綜上所述,由于電信行業(yè)的生產(chǎn)特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化都會(huì)促使運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī),電信運(yùn)營(yíng)商通過技術(shù)進(jìn)步來實(shí)現(xiàn)這種動(dòng)機(jī),從而帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象產(chǎn)生。
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關(guān)鍵詞：價(jià)格；價(jià)值；價(jià)格策略；文化營(yíng)銷
營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者需求的活動(dòng)過程。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者不僅注重物質(zhì)需求，還關(guān)注文化需求，重視營(yíng)銷過程的體驗(yàn)。價(jià)格是企業(yè)可控制因素，關(guān)系企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)，關(guān)系消費(fèi)者貨幣支出，并直接與消費(fèi)者需求相關(guān)。面對(duì)消費(fèi)者需求的變化，有必要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)價(jià)格，促進(jìn)價(jià)格策略更好地服務(wù)營(yíng)銷，更好地滿足消費(fèi)者需要。
1 價(jià)格是商品物質(zhì)價(jià)值和文化價(jià)值的貨幣表現(xiàn)
價(jià)格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，價(jià)格是一種從屬于價(jià)值并由價(jià)值決定的貨幣價(jià)值形式，商品的價(jià)格受商品價(jià)值和貨幣價(jià)值的雙重影響。
商品使用來交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，交換的前提是產(chǎn)品能夠滿換對(duì)象的需要。這種滿足是全面的，即包括功能性需要和精神需要。功能性需要主要體現(xiàn)為商品的使用價(jià)值，與商品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)相關(guān)，表現(xiàn)為生產(chǎn)成本與費(fèi)用；精神需要與產(chǎn)品的文化價(jià)值相關(guān)，表現(xiàn)為商品的文化附加值，以及經(jīng)營(yíng)者為消費(fèi)者提供的各種服務(wù)，消費(fèi)者個(gè)人的情感、心理等要素，影響其精神需求的滿足度。因此，商品的價(jià)值應(yīng)該包含商品物質(zhì)價(jià)值和文化價(jià)值，商品價(jià)格也相應(yīng)是物質(zhì)價(jià)值和文化價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。
一般地，商品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)的費(fèi)用可以準(zhǔn)確地分?jǐn)傇诿考唐分?，文化價(jià)值中的服務(wù)費(fèi)用也可以計(jì)算出來并在商品中分?jǐn)?，但文化價(jià)值的其他內(nèi)容卻難以用貨幣表現(xiàn)出來。商品的最低價(jià)格取決于商品的研發(fā)費(fèi)用和生產(chǎn)費(fèi)用，最高價(jià)格取決于消費(fèi)者對(duì)文化價(jià)值的理解，這樣就為營(yíng)銷者充分運(yùn)用價(jià)格策略提供了巨大的空間。
由此可見，價(jià)格雖然和利潤(rùn)直接聯(lián)系在一起，但價(jià)格并非只是冷冰冰的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，還具有人文涵義。制定價(jià)格應(yīng)該從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，全面考察商品的價(jià)值，根據(jù)消費(fèi)者需要、市場(chǎng)狀況及商品所含文化的特性，在研發(fā)及生產(chǎn)費(fèi)用基礎(chǔ)上，增加文化價(jià)值成分，充分發(fā)揮價(jià)格在營(yíng)銷活動(dòng)中的的調(diào)節(jié)、引導(dǎo)等作用。
2 商品價(jià)格影響消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)
消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)可以簡(jiǎn)單理解為消費(fèi)者對(duì)商品的看法。這種“看法”是消費(fèi)者的主觀意見，往往不一定能客觀、完整、有體系地反映具體商品的真正價(jià)值體系，但這種“看法”直接影響消費(fèi)者的感受。當(dāng)消費(fèi)者感覺“好”時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)滿意，感覺不斷被強(qiáng)化后逐漸對(duì)商品、品牌、企業(yè)等產(chǎn)生好的印象，以致形成“忠誠(chéng)”，而且通過相關(guān)群體的擴(kuò)散作用，將這種好的印象傳播給其他消費(fèi)者，促進(jìn)企業(yè)樹立商品形象、品牌形象、企業(yè)形象。相反，商品、品牌、企業(yè)則難以在市場(chǎng)立足。
消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品一般是針對(duì)商品的性能、規(guī)格、材質(zhì)、使用壽命、外觀等商品的內(nèi)在價(jià)值，通常歸結(jié)于“質(zhì)量”。商品質(zhì)量是一個(gè)相對(duì)概念，構(gòu)成質(zhì)量相對(duì)性的因素，一是商品的價(jià)格，二是商品的有用性，即商品的質(zhì)量是在一定價(jià)格水平下，相對(duì)于其實(shí)用程度所達(dá)到的技術(shù)性能標(biāo)準(zhǔn)。與此相適應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的需要也是相對(duì)的，一方面，消費(fèi)者要求商品的質(zhì)量與其價(jià)格水平相符；另一方面，消費(fèi)者往往根據(jù)其實(shí)用性來確定對(duì)質(zhì)量性能的要求和評(píng)價(jià)。只要商品“質(zhì)價(jià)相符”即“物有所值”，消費(fèi)者就會(huì)滿意，若是“物超所值”消費(fèi)者就會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生深刻的印象。若是“質(zhì)價(jià)不符”，即使商品質(zhì)量很好，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生不好的印象。
由此可見，消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品實(shí)際上是以該商品的價(jià)格為依據(jù)對(duì)商品進(jìn)行衡量，并非脫離價(jià)格因素去評(píng)價(jià)商品。此外，由于“面子消費(fèi)”或“奢侈消費(fèi)”現(xiàn)象的存在，很多消費(fèi)者往往以價(jià)格來判斷商品是否能夠體現(xiàn)“面子”，在評(píng)價(jià)商品的價(jià)值時(shí)以價(jià)格高低評(píng)判商品的價(jià)值，或是為了“面子”而追逐高價(jià)格商品。
3 價(jià)格是消費(fèi)者價(jià)值判斷的重要依據(jù)之一
價(jià)格是經(jīng)濟(jì)范疇，表現(xiàn)為理性的數(shù)字。但是價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，理性數(shù)字的變動(dòng)卻與消費(fèi)者心理息息相關(guān)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)是地位、價(jià)值的重要表現(xiàn)形式之一，價(jià)格這種經(jīng)濟(jì)數(shù)字也經(jīng)常成為消費(fèi)者價(jià)值判斷的依據(jù)。
（1）消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的判斷越來越感性化。
科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，商品信息非對(duì)稱的客觀存在，非專家的消費(fèi)者很難憑借直觀商品，包括商品的外觀、包裝使用特點(diǎn)、品牌、產(chǎn)地等來判斷現(xiàn)有商品的真正價(jià)值，或者說理性判斷的因素越來越小，感性判斷的因素越來越大，消費(fèi)者憑借感覺，憑借以往的購(gòu)物習(xí)慣和價(jià)值觀感性影響購(gòu)買決策的比重越來越大。越是符合消費(fèi)者購(gòu)買心理、購(gòu)買習(xí)慣的價(jià)格越能為消費(fèi)者所接受。
（2）消費(fèi)者越來越注重商品價(jià)格的社會(huì)象征意義。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格是商品的一部分，不同的價(jià)格具有社會(huì)地位的比擬功能。消費(fèi)者在購(gòu)買過程中，通過想象把商品價(jià)格與個(gè)人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收人、偏好、情趣等聯(lián)系起來，通過價(jià)格的比擬滿足社會(huì)心理需要和自尊心理。消費(fèi)者購(gòu)買行為中的社會(huì)象征行為既借助于商品本身，也通過價(jià)格符號(hào)加以反映。隨著消費(fèi)者需求層次的發(fā)展，精神消費(fèi)需要越來越重要，這將使消費(fèi)者更加注重商品價(jià)格的比擬和社會(huì)象征意義。文化偏好對(duì)購(gòu)買行為的影響越來越大，在其他因素既定的情況下，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買與其文化價(jià)值觀相符的產(chǎn)品與服務(wù)。受消費(fèi)者所在地區(qū)的社會(huì)和文化因素影響，風(fēng)俗習(xí)慣與價(jià)值觀的差異，消費(fèi)者存在著各種各樣的文化偏好，包括數(shù)字偏好、習(xí)慣偏好、民族偏好等，并日益影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
（3）消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理越來越普遍。
從廣義講，價(jià)格是消費(fèi)者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，或者說，消費(fèi)者很看重在交換中所獲得的總價(jià)值。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別計(jì)較商品的價(jià)格，喜歡物美價(jià)廉或削價(jià)處理的商品，其動(dòng)機(jī)的核心是“便宜”和“低檔”。少付出，且能得到多回報(bào)的心理反應(yīng)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者普遍的一種購(gòu)物心理特征。
4 基于文化思維確定價(jià)格策略
價(jià)格策略涉及定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法等，適應(yīng)消費(fèi)者需求變化調(diào)整價(jià)格策略就是企業(yè)確定定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法時(shí)，賦予文化內(nèi)容，考慮文化因素。
價(jià)格具有經(jīng)濟(jì)性，價(jià)格與收益以及盈虧緊密相連，制定定價(jià)目標(biāo)也多是從理性、經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)。通常所講的定價(jià)目標(biāo)主要有：獲取投資收益、獲取合理利潤(rùn)、獲取最大利潤(rùn)、提高市場(chǎng)占有率、應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)等。分析這些定價(jià)目標(biāo)不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)考慮價(jià)格立足點(diǎn)在利潤(rùn)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等經(jīng)濟(jì)要素，或者說，利潤(rùn)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)才是這些企業(yè)營(yíng)銷的中心，真正營(yíng)銷的中心——消費(fèi)者卻退而求其次了。由此，我們可以這樣認(rèn)為，滿足消費(fèi)者需要可能只是一些企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)噱頭。
