發(fā)布時(shí)間：2023-08-20 14:58:32
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的奢侈品的營(yíng)銷策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
內(nèi)容摘要:隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng),城鎮(zhèn)居民收入的提高,消費(fèi)品市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的奢侈品。我國(guó)每年的奢侈品銷售額超過(guò)20億美元,并正在以20%的年增長(zhǎng)額不斷增長(zhǎng)。到2015年銷售額將超過(guò)115億美元。屆時(shí),我國(guó)在奢侈品方面的消費(fèi)總量將占全球29%,成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。本文基于凡勃倫效應(yīng)研究了奢侈品的涵義、特點(diǎn)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞:凡勃倫效應(yīng) 奢侈品 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 營(yíng)銷策略
凡勃倫效應(yīng)
經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一條凡勃倫效應(yīng),是指商品價(jià)格定得越高,就越能暢銷。比如,款式、皮質(zhì)差不多的一雙皮鞋,在普通的鞋店賣90元,進(jìn)入大商場(chǎng)的柜臺(tái)就能賣到幾百元,卻總有人愿意買。1.66萬(wàn)元的眼鏡架、5.88萬(wàn)元的紀(jì)念表、196萬(wàn)元的頂級(jí)鋼琴,這些近乎“天價(jià)”的商品,往往也能在市場(chǎng)上走俏。其實(shí),消費(fèi)者購(gòu)買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受,更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,即一種商品價(jià)格定得越高,就越能受到消費(fèi)者的青睞。由于這一現(xiàn)象最早是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫(Thorstein B Veblen,1857~1929)注意到,因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的消費(fèi)會(huì)隨著收入的增加,而逐步由追求數(shù)量和質(zhì)量過(guò)渡到追求品位和格調(diào)。只要消費(fèi)者有能力進(jìn)行這種感性的購(gòu)買,“凡勃倫效應(yīng)”就會(huì)出現(xiàn)。了解了“凡勃倫效應(yīng)”,可以利用它來(lái)開展新的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
奢侈品的涵義及特點(diǎn)
(一)奢侈品的涵義
對(duì)于奢侈品的定義,國(guó)內(nèi)外許多專家學(xué)者對(duì)此看法不一,也沒(méi)有較為統(tǒng)一的定義。從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、操作性以及產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看,有這樣一些定義。
經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的定義。維爾納•桑巴特在《奢侈與資本主義》一書中提出,“奢侈是任何超出必要開支的花費(fèi)”,他認(rèn)為奢侈品包括貴重的衣服、精致的家具、珠寶等等,它們能夠直接滿足奢侈需求,是面向消費(fèi)定制的一級(jí)商品。維爾納•桑巴特研究的重點(diǎn)是奢侈生活方式及其產(chǎn)生的作用,因此對(duì)奢侈品的界定顯得模糊而過(guò)于簡(jiǎn)單,不能反映奢侈品的內(nèi)在實(shí)質(zhì)。Nueno和Quelch(1998)則將奢侈品定位為“功能性價(jià)值”占“價(jià)格”比值低的產(chǎn)品,也是“有形價(jià)值”占“無(wú)形價(jià)值”比值低的產(chǎn)品。此定義重點(diǎn)突出了奢侈品的無(wú)形價(jià)值特點(diǎn)。
社會(huì)學(xué)角度的定義。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫則提出,奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義,更重要的是奢侈品所賦予的社會(huì)――經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值。他在《有閑階級(jí)論》(1899)一書中提到過(guò)“炫耀性消費(fèi)”這一概念。他指出:人們之所以占有財(cái)產(chǎn),財(cái)產(chǎn)之所以有價(jià)值,是因?yàn)榭梢宰C明財(cái)產(chǎn)所有人比社會(huì)中其他的人占有優(yōu)勢(shì)地位,它是取得榮譽(yù)和博得尊敬的習(xí)慣和基礎(chǔ),是滿足自尊心的必要手段。在金錢上占優(yōu)勢(shì)的階級(jí)會(huì)從顯示自己的優(yōu)越性和榮譽(yù)的心理出發(fā)從事對(duì)財(cái)產(chǎn)的浪費(fèi)型消費(fèi)。
操作性定義。Charles J. Reid將奢侈品定義為:“這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人士使用的,也就是只有5%的金字塔頂端消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的商品或服務(wù)”。
產(chǎn)業(yè)角度的定義。麥肯錫公司則將奢侈品定義為定價(jià)高于一般大眾消費(fèi)品的商品。認(rèn)為奢侈品市場(chǎng)的分類包括香水、珠寶、鐘表、服飾、紅酒、禮物制品、汽車、高級(jí)餐具等八個(gè)產(chǎn)業(yè)。當(dāng)今國(guó)際上通用的奢侈品的概念是:一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品,又可稱為非生活必需品。
(二)奢侈品的特點(diǎn)
從多數(shù)學(xué)者的闡述中,可以將奢侈品理解為那些從使用價(jià)值的意義上講并非是生活中必需的,而從價(jià)值的意義上講其價(jià)格又超出其本身固有價(jià)值許多倍,主要功能在于彰顯產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌或者擁有者的品味、財(cái)富、社會(huì)地位、階層等象征性元素的商品或服務(wù)。奢侈品具有如下特點(diǎn):
奢侈品是非基本生活所必須的消費(fèi)品。奢侈品是那些無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值比值特別大的商品。也就是說(shuō),功能以外符號(hào)要素的價(jià)值越高,這個(gè)商品就越奢侈。事實(shí)上,人們消費(fèi)奢侈品更多地是滿足心理需求,這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費(fèi)法則。所以,與精神價(jià)值相比,奢侈品的使用價(jià)值甚至微乎其微。一塊價(jià)值連城、用K金打造、鑲滿鉆石的勞力士“滿天星”,同一塊價(jià)格幾十元的普通手表相比,其計(jì)時(shí)功能相同,但名表能滿足人們精神需求的價(jià)值是普通手表無(wú)法比擬的。
奢侈品是價(jià)格與質(zhì)量比值特別大的商品。即奢侈品的質(zhì)量和價(jià)格都是同類產(chǎn)品中最高的,但價(jià)格超出普通消費(fèi)品的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于質(zhì)量超出的幅度。奢侈品的質(zhì)量是最上乘的,而其價(jià)格卻是超常的。賓利“雅致728”房車的售價(jià)高達(dá)1200萬(wàn)元人民幣;而Armani手工縫制的頂級(jí)時(shí)裝的價(jià)格可高達(dá)百萬(wàn)元以上。奢侈品的價(jià)格往往是普通同類產(chǎn)品幾十倍甚至幾千倍。
奢侈品蘊(yùn)涵豐富的歷史和文化,是精神、靈感和品味的體現(xiàn)。奢侈品全部來(lái)自頂級(jí)品牌,名牌和一般牌子的重要區(qū)別就是“文化”,也就是蘊(yùn)藏在這個(gè)牌子背后的故事,價(jià)錢決不是區(qū)別名牌和一般牌子的惟一標(biāo)志。
奢侈品詮譯了消費(fèi)者的一種生活態(tài)度和生活方式。奢侈品牌向世人傳達(dá)的是一種高貴的生活方式,一種前衛(wèi)新潮的生活觀念。社會(huì)的發(fā)展和財(cái)富的增加,導(dǎo)致社會(huì)階層和消費(fèi)的多元化,處在社會(huì)頂層的人群因擁有較多的財(cái)富而過(guò)著不同于平民的生活。從某種意義上看,奢侈品消費(fèi)具有示范效應(yīng),人們向往美好生活的同時(shí),有意或無(wú)意地將高檔的生活作為目標(biāo),模仿和追求高消費(fèi)的生活方式。
奢侈品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
朱曉輝、盧泰宏借鑒Vigneron, Franck 和 Lester W. Johnson的研究結(jié)果,通過(guò)定性研究的消費(fèi)者訪談,提出了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的社會(huì)性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括:炫耀、從眾、社交、身份象征;個(gè)人性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括:品質(zhì)、享樂(lè)和自我贈(zèng)禮。有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn),不同收入層次購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同。收入層次越高,購(gòu)買奢侈品的社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng);收入層次越低,購(gòu)買奢侈品的個(gè)人性動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng)。普遍來(lái)說(shuō),中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主,消費(fèi)者屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”類型;而在奢侈品市場(chǎng)較為成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家,消費(fèi)者偏愛“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”,追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)。
富裕群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和身份象征。這些人渴望成功,成功意味著金錢或權(quán)力。他們成功后急切需要一些東西證明、炫耀他們的成功,標(biāo)榜自己的上層人士身份,于是,奢侈品就是最好的證明和象征符號(hào)。隨著時(shí)代的發(fā)展和富裕群體知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的積累,有一些人開始注重產(chǎn)品質(zhì)感,注重產(chǎn)品細(xì)節(jié),注重一些體驗(yàn)式的消費(fèi),追求高層次精神享受。
高收入群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是中國(guó)的新富階層,面對(duì)自己突然增加的財(cái)富,他們需要選擇一些“富貴的標(biāo)志”來(lái)標(biāo)榜自己的成功和富有。另一方面,這些新成功人士還需要用奢侈品作為 “身份認(rèn)證”,盡快得到上流社會(huì)(如富裕群體)的認(rèn)同,從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。
高級(jí)白領(lǐng)群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和自我贈(zèng)禮。高級(jí)白領(lǐng)群體作為新興的時(shí)尚階層,消費(fèi)奢侈品時(shí)講究時(shí)尚、氣派、高雅,他們希望通過(guò)奢侈品來(lái)顯示自己的高雅品味。由于高級(jí)白領(lǐng)的收入相對(duì)其他消費(fèi)群體較低,在消費(fèi)奢侈品時(shí)受經(jīng)濟(jì)因素影響較大,他們不可能經(jīng)常購(gòu)買奢侈品,所以高級(jí)白領(lǐng)群體通常會(huì)用其他消費(fèi)方面的節(jié)儉來(lái)支持他們奢侈品的消費(fèi),作為對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)。從上述分析可以看出,不管收入情況如何,中國(guó)奢侈品消費(fèi)者都注重奢侈品消費(fèi)的炫耀性價(jià)值,他們更強(qiáng)調(diào)所擁有的奢侈品的公眾意義。
我國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢(shì)
近幾年,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng),城鎮(zhèn)居民收入的提高,消費(fèi)品市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的奢侈品,它們幾乎全是來(lái)自國(guó)際頂級(jí)的品牌,大多是珠寶、名酒、化妝品、服裝、箱包、手表、名車等。它們傳遞著一種品牌內(nèi)涵,一種鑒賞品味,或是一種文化理念,當(dāng)然,也呈現(xiàn)出不菲的價(jià)格。也許正是奢侈品的這些特點(diǎn),以及國(guó)人腦海里某些根深蒂固的文化習(xí)俗,奢侈品在短短幾年中,就在我國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)上快速成長(zhǎng)和傳播。根據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)研究,月收入在2萬(wàn)元到5萬(wàn)元之間的人士屬于較典型的奢侈品消費(fèi)者。我國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到約1.6億人,占總?cè)丝诘?3%,而且這一數(shù)目還在迅速增長(zhǎng),估計(jì)到2010年,我國(guó)的這個(gè)消費(fèi)群將增至2.5億人。根據(jù)安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一份報(bào)告,我國(guó)目前已經(jīng)是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。每年的奢侈品銷售額超過(guò)20億美元,并正在以20%的年增長(zhǎng)額不斷增長(zhǎng)。到2015年銷售額將超過(guò)115億美元。屆時(shí),我國(guó)在奢侈品方面的消費(fèi)總量將占全球29%。未來(lái)10年,我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將位居世界第二。法國(guó)精品企業(yè)聯(lián)盟 “科爾貝委員會(huì)”更是提出,我國(guó)將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。
奢侈品的營(yíng)銷策略
(一)奢侈品以高價(jià)位彰顯其高貴
價(jià)格本身并不是奢侈品品質(zhì)的決定依據(jù),但卻是奢侈品最重要的定位因素之一。沒(méi)有合適的價(jià)位,消費(fèi)者就會(huì)看低這個(gè)產(chǎn)品。品牌運(yùn)營(yíng)者必須明白,奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的,絕非普通大眾。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)是奢侈品牌營(yíng)銷的策略。在市場(chǎng)定位上,要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感,使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘,拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差,這正是奢侈品牌的魅力所在。一輛9米長(zhǎng)的“凱迪拉克”車要花60萬(wàn)美元,約合500萬(wàn)元人民幣,絕大多數(shù)人一輩子也別想得到它。所以可以這么說(shuō),奢侈品牌就是“夢(mèng)寐以求,少數(shù)擁有”。奢侈品牌的營(yíng)銷要注意將消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)考慮進(jìn)來(lái),從精神和情感雙重層面把握消費(fèi)奢侈品的營(yíng)銷路線,從而構(gòu)建奢侈品消費(fèi)的營(yíng)銷策略。鑒于我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)因素更多的是象征身份、炫耀財(cái)富和安慰心理,奢侈品營(yíng)銷首先要做的是營(yíng)造出距離感,距離感恰恰讓奢侈品的潛在消費(fèi)者感覺(jué)到其名貴和稀有,卻又不能唾手可得,就真正顯示了其奢華的本質(zhì)。奢侈品是面向高端人群的商品,品牌延伸將大大降低其價(jià)值。派克筆一向以質(zhì)優(yōu)價(jià)貴象征身份和體面而著稱,但其低價(jià)策略使“派克”在消費(fèi)者心目中的高貴形象一落千丈,致使派克公司非但沒(méi)有打入低檔筆市場(chǎng),反而在高檔筆市場(chǎng)失利。這是我國(guó)企業(yè)應(yīng)吸取的教訓(xùn)。
(二)以高品質(zhì)彰顯其品位
沒(méi)有頂級(jí)的品質(zhì),就沒(méi)有頂級(jí)的品牌。雖然奢侈品牌的無(wú)形價(jià)值要大大高于它的使用價(jià)值,但畢竟產(chǎn)品的使用價(jià)值是生命基礎(chǔ)。打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)奢侈品牌長(zhǎng)期壽命的需要。如果我們想進(jìn)一步了解奢侈品的價(jià)值,可以用“慢工出細(xì)活”來(lái)形容。全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)型豪華車“賓利”(Bentley),其車身在生產(chǎn)線上每分鐘才移動(dòng)6英寸。誕生于1838年的“百達(dá)翡利” (Patek Philippe)手表,有“鐘表之王”美譽(yù),每款表從設(shè)計(jì)到制造出來(lái)至少需要5年的時(shí)間。時(shí)間是品質(zhì)的保證,可見一斑。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會(huì)想到尊貴;提到阿瑪尼馬上想到簡(jiǎn)潔;提到LV馬上想到經(jīng)典;提到積家表馬上想到精準(zhǔn)?……這就是營(yíng)銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對(duì)的,但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、不斷強(qiáng)化的。
(三)以文化彰顯其獨(dú)特
幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)的,如同文物一樣,悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵。創(chuàng)建品牌必須挖掘和培育該品牌的核心價(jià)值。對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō),它的核心價(jià)值就比較集中在一點(diǎn)上,“富貴”是奢侈品牌的基本核心價(jià)值。然而,奢侈品牌不需要那種膚淺的富貴表露,而是需要釀造底蘊(yùn)深厚的富貴文化?？梢哉f(shuō),品牌的這種文化價(jià)值主要來(lái)自于它的歷史。如果一個(gè)產(chǎn)品的歷史越長(zhǎng),那么它的文化內(nèi)涵就會(huì)越豐富。只有82年的ChateauLafite一Rothsehild甚至是39年的ChateaLJLatour才稱得上是奢侈的代言品,因?yàn)樗麄冊(cè)诤廊A的基調(diào)上,賦予了文化的內(nèi)涵,在加上時(shí)間的積累,素養(yǎng)的熏陶,這才成就了真正的奢侈。“茅臺(tái)”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史?！皠δ洗骸钡臍v史更可以追溯到唐朝宮廷。美國(guó)“蒂夫尼”(Tiffany)珠寶源自1837年。這個(gè)當(dāng)時(shí)的紐約小店開業(yè)第一天只賣了4.98美元,但今天的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了10億美元,它的鉆石和金銀首飾都已成為世界的珍品。奢侈品必須具有唯一性和不可復(fù)制性,這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標(biāo)簽,也是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。
(四)以限量彰顯其珍稀
“物以稀為貴”,奢侈品如果象大眾消費(fèi)品那樣在超市都能買到,恐怕再?zèng)]有人把它當(dāng)作炫耀的資本和身份的象征了。如果這樣,奢侈品那奢華的地位也就會(huì)一落千丈。因此,為保持奢侈品極其珍稀、不可多得的形象,就必須限制其產(chǎn)量和銷量。奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋,絕不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇,使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下則盡可能地要求完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效覆蓋。在這種策略指導(dǎo)下,奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)追求重點(diǎn)覆蓋,把精力集中于少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)。保證渠道價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都有高利潤(rùn)產(chǎn)生,以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場(chǎng)費(fèi)用。同時(shí),在渠道組合上又要求盡量做到有效覆蓋,把零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在目標(biāo)顧客最集中的地方。除了固定網(wǎng)點(diǎn)以外,奢侈品展覽會(huì)也是一條重要的渠道?，F(xiàn)在,我國(guó)已經(jīng)有越來(lái)越多的奢侈品展覽會(huì)在上海、北京、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)開展,這在一定程度上促進(jìn)了我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展。
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[關(guān)鍵詞]消費(fèi)心理 奢侈品營(yíng)銷 營(yíng)銷策略
近年來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們消費(fèi)能力的提高以及消費(fèi)觀念的改變，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)人數(shù)大幅上升，國(guó)外諸多奢侈品品牌發(fā)覺(jué)到我國(guó)奢侈品行業(yè)孕育的巨大商機(jī)和龐大的市場(chǎng)容量，Bentley、Gucci 和Louis Vuitton等國(guó)外奢侈品品牌不失時(shí)機(jī)打入我國(guó)市場(chǎng)并取得了巨大的成功。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)最新的我國(guó)十年官方報(bào)告顯示：截止2011年12月底，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年消費(fèi)總額達(dá)126億美元，其中尚未包括私人豪華車、飛機(jī)和游艇，占據(jù)全球28%的份額，我國(guó)已成為全球奢侈品消費(fèi)占有率最高的國(guó)家，并且我國(guó)還是全球最具購(gòu)買力的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。
但是需要注意到的是，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)才剛剛起步，尚存在很多不完善的地方，比如大部分消費(fèi)者對(duì)奢侈品的理解不夠成熟，消費(fèi)觀念還處于較初級(jí)階段；我國(guó)奢侈品行業(yè)本土企業(yè)缺位，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有真正屬于自己的奢侈品牌。隨著奢侈品消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，其潛在的巨大成長(zhǎng)空間將使我國(guó)成為國(guó)際大品牌的關(guān)注之地，因此如何準(zhǔn)確把握奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并且運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略是值得深思的問(wèn)題。基于以上考慮，本文在研究我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)群體深入探討，分析了影響我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理的因素和消費(fèi)心理，然后基于消費(fèi)者的消費(fèi)心理提出了適合我國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷策略，對(duì)幫助我國(guó)本土企業(yè)開展奢侈品營(yíng)銷工作有一定的指導(dǎo)意義，此外對(duì)盡快培育和發(fā)展本土奢侈品牌有著重要和緊迫的現(xiàn)實(shí)意義。
一、我國(guó)奢侈品市場(chǎng)概述
1.我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀
(1)我國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買力驚人。我國(guó)奢侈品消費(fèi)高速發(fā)展20年已鍛造出一批達(dá)到世界第一消費(fèi)量的消費(fèi)群體，21世紀(jì)以來(lái)，歐洲國(guó)家對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱情逐漸消退，尤其在2008年后受金融危機(jī)的影響，全球奢侈品消費(fèi)大幅下滑，但我國(guó)、印度、俄羅斯和巴西等新興市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)作為世界奢侈品行業(yè)的新的增長(zhǎng)區(qū)域逆市增長(zhǎng)，各種零售業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)制到制再到品牌直營(yíng)店讓奢侈品行業(yè)尤顯繁榮，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大購(gòu)買力強(qiáng)烈吸引著奢侈品銷售商們的眼球，他們瞄準(zhǔn)需求強(qiáng)勁的我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體，大力拓展進(jìn)軍我國(guó)奢侈品市場(chǎng)，截至2011年底，世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品牌中已有超過(guò)八成進(jìn)駐我國(guó)。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的預(yù)計(jì)，在2012年的第一季度僅春節(jié)期間中國(guó)人在國(guó)外奢侈品消費(fèi)總額達(dá)57億美元，超過(guò)日本而成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。
(2)本土奢侈品品牌奇缺。我國(guó)奢侈品市場(chǎng)基本上由國(guó)外奢侈品品牌壟斷，這與國(guó)外奢侈品品牌的大舉進(jìn)攻我國(guó)市場(chǎng)以及我國(guó)本土缺少頂級(jí)奢侈品品牌等因素息息相關(guān)，此外，我國(guó)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)文化和理念對(duì)于中國(guó)制造的國(guó)外品牌認(rèn)同度也不高，由于存在這種消費(fèi)心理，因此出現(xiàn)達(dá)芬奇家具等欺騙我國(guó)消費(fèi)者的事件并無(wú)奇怪之處。雖然我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體不斷壯大，但真正意義上的奢侈品行業(yè)在國(guó)內(nèi)尚處于起步階段，要想讓我國(guó)本土奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐與奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展步伐相匹配、甚至引領(lǐng)我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，需要政府和消費(fèi)者共同推進(jìn)，更需要奢侈品行業(yè)和相關(guān)企業(yè)協(xié)同努力。
(3)品牌營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。目前我國(guó)奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的各大奢侈品牌的營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在營(yíng)銷渠道、目標(biāo)消費(fèi)群及品牌形象上。營(yíng)銷渠道方面，奢侈品銷售商都趨向于進(jìn)駐高端商場(chǎng)以提高自身形象；目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分不夠?qū)е孪M(fèi)者對(duì)某些奢侈品的品牌認(rèn)知錯(cuò)位；而在品牌形象方面，很多奢侈品品牌忽略了特有的內(nèi)在特質(zhì)和歷史，塑造的品牌形象出入不大，由于文化差異以及我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于這些奢侈品品牌的了解有限，導(dǎo)致對(duì)很多奢侈品品牌的形象認(rèn)知上大打折扣。
(4)消費(fèi)結(jié)構(gòu)檔次較低。與歐美成熟的市場(chǎng)相比，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段。在歐美國(guó)家，人們更趨向與追求對(duì)旅游、汽車及房屋的更高品位的消費(fèi)，在我國(guó)，人們對(duì)奢侈品的消費(fèi)基本集中在服飾、香水，手表等較低檔次的個(gè)人用品方面。由中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)的北京、廣州、上海和香港秘書處協(xié)同《財(cái)智生活》雜志、鳳凰網(wǎng)時(shí)尚頻道和數(shù)字100市場(chǎng)研究公司，通過(guò)門店調(diào)查、委托市場(chǎng)實(shí)際統(tǒng)計(jì)、在線調(diào)查系統(tǒng)以及專家支持等方式得出關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品類型趨勢(shì)大致可了解到我國(guó)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)：
(5)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的管理欠規(guī)范。我國(guó)奢侈品市場(chǎng)尚存在諸多問(wèn)題，很大部分是由于我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的熱情追捧引致，一些廠商從中看到巨大的利潤(rùn)商機(jī)，導(dǎo)致奢侈品的仿冒品快速增長(zhǎng)，這些嚴(yán)重?fù)p害了品牌廠商的利益，同時(shí)也局限了我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的良性發(fā)展。此外我國(guó)現(xiàn)有的奢侈品消費(fèi)稅稅制體系已不適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。
2.我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體
我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體構(gòu)成大致為：富裕階層、高收入階層、高級(jí)白領(lǐng)階層及純崇尚時(shí)尚族階層四個(gè)個(gè)階層。其中富裕階層主要以聚集在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的年齡40歲以上的男性為主，他們多是國(guó)內(nèi)大公司的企業(yè)家，還有部分新崛起的新貴和獨(dú)具中國(guó)特色的“富二代”；高收入階層里消費(fèi)者的年齡大部分處于25歲~40歲間，包括部分企業(yè)家、商人和部分社會(huì)名流；高級(jí)白領(lǐng)階層主要包括各類機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位的中高層管理人員及專業(yè)人士等，他們擁有較高的收入和敏銳的時(shí)尚素養(yǎng)，以女性消費(fèi)者居多；而純崇尚時(shí)尚族階層中的消費(fèi)者多為參加工作不久收入不高的年輕女性，她們部分出于追求時(shí)尚和獎(jiǎng)勵(lì)自我，部分迫于彰顯地位的面子觀，她們可能將省吃儉用數(shù)月的收入攢下來(lái)只為購(gòu)買一件衣服或者一個(gè)包包，甚至可能用一瓶chanel香水來(lái)滿足自己關(guān)于奢侈的夢(mèng)想，在價(jià)位相對(duì)較低的奢侈品比例中，他們占據(jù)很大比例。
在注意到我國(guó)年輕的消費(fèi)者給品牌帶來(lái)了巨大財(cái)富同時(shí)，還需警醒他們帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。比如2011年20歲的郭美美在微博上炫耀她的瑪莎拉蒂和愛馬仕包，而數(shù)月后19歲的尤異希也也做了同樣的事情，這些負(fù)面事件一定程度上給這些奢侈品的品牌形象帶來(lái)了損害，我國(guó)消費(fèi)者大部分越來(lái)越重視在奢侈品的產(chǎn)品背后品牌的社會(huì)形象和責(zé)任感，近68%的受訪者認(rèn)為這些因素將影響他們對(duì)奢侈品的選擇和購(gòu)買。
不容忽視的是政府官員這一終端市場(chǎng)消費(fèi)群體。比如香港雅視集團(tuán)對(duì)LOTOS眼鏡的營(yíng)銷措施是在華專門組織的針對(duì)政府官員的市場(chǎng)推廣，其單價(jià)在人民幣1至3萬(wàn)元之間，原，該公司的總經(jīng)理陳京憲說(shuō)，這些產(chǎn)品終端消費(fèi)者基本都是政府官員，其言下之意為即使該品牌眼鏡的購(gòu)買者不是官員，其他人購(gòu)買者很大部分也會(huì)把眼鏡作為送為官員的禮物。
此外，以奢華車在我國(guó)的消費(fèi)情況為例，它們?cè)谖覈?guó)的消費(fèi)呈現(xiàn)兩種分裂狀態(tài)，分別為實(shí)力精英型消費(fèi)者和隱形富豪。實(shí)力精英者大部分是企業(yè)所有者或者決策管理者，他們大多選擇的品牌為凱迪拉克、林肯、奔馳和寶馬等豪華轎車，，而隱形富豪們雖然不是社會(huì)名流，但是因?yàn)橹浯罅控?cái)富，多數(shù)居于浙江和山西等地區(qū)，其購(gòu)車?yán)砟疃酁殪鸥弧?/p>
二、我國(guó)消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)心理
1.影響我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理的因素
(1)社會(huì)因素。社會(huì)因素是在消費(fèi)者關(guān)注自我在別人心目中的形象的基礎(chǔ)上提出來(lái)的，包括從眾和炫耀、彰顯地位以及人情社交三方面。這是因?yàn)樯莩奁匪哂械纳萑A和時(shí)尚體現(xiàn)明顯的社會(huì)象征意義，從而能帶給消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的滿足感。面子觀源于我國(guó)社會(huì)文化重視生命和社會(huì)價(jià)值，我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)中不僅關(guān)心別人的看法，而且關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)，注重自身消費(fèi)在社會(huì)群體中的認(rèn)可度，構(gòu)成驅(qū)動(dòng)奢侈品消費(fèi)的重大因素，在人際交往中發(fā)揮重要作用。
在社會(huì)因素中，從眾和炫耀動(dòng)機(jī)占據(jù)的比例最大，這是由我國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體的特殊性決定，因?yàn)樵撊后w中很大一部分是財(cái)富新貴，他們大多白手起家，然而在取得一定成就后都希望通過(guò)炫耀性奢侈品消費(fèi)來(lái)犒賞自己以及凸顯其社會(huì)地位，展現(xiàn)自己所擁有的財(cái)富和權(quán)勢(shì)。而懷有從眾心理的消費(fèi)者不一定很富有，但是他們出于面子觀念認(rèn)為人有我也得有，比如在高檔寫字樓中的白領(lǐng)們滿眼都是奢侈品新品。
以彰顯個(gè)人地位和身份為目追求對(duì)奢侈品的消費(fèi)，在消費(fèi)過(guò)程中獲得超人一等的優(yōu)越感。他們一些人可能長(zhǎng)期出沒(méi)于一些精英和財(cái)富圈群，要符合該圈子文化以及在社會(huì)上獲得認(rèn)同，則需要用奢侈品來(lái)體現(xiàn)身份與地位，這些消費(fèi)者主要是一些政府官員和企業(yè)老板。
此外，在我國(guó)很多奢侈品的購(gòu)買者并非出于自身需求，他們是將購(gòu)買的奢侈品作為禮物贈(zèng)送予人，用于向他人表達(dá)敬重或者用于人情資源的積累，此時(shí)的奢侈品是作為人情社交的載體，是建立和維系社會(huì)關(guān)系的紐帶。
(2)個(gè)人因素。個(gè)人因素是基于奢侈品帶給個(gè)人的感受，包括表現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)自我、追求舒適度和體現(xiàn)個(gè)人品位等方面。其中自我獎(jiǎng)勵(lì)的動(dòng)機(jī)占據(jù)50%以上，尤其是有家庭的白領(lǐng)女性消費(fèi)者，她們不僅需要操持家務(wù)，還需在職場(chǎng)中承擔(dān)一定的工作，偶爾通過(guò)購(gòu)買奢侈品犒勞自己或者緩解情緒壓力是其最主要?jiǎng)右?。例如，有些女性奢侈品消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買關(guān)于個(gè)人保健、洗浴及護(hù)膚用品、內(nèi)衣和床上用品等關(guān)愛自己的奢侈品，甚至或者僅僅是一瓶自己喜歡的頂級(jí)香水，在曼妙的芬芳中體味愉悅和放松的美妙感覺(jué)。
隨著消費(fèi)方式的改變，我國(guó)越來(lái)越多的消費(fèi)者開始懂得追求舒適度，從內(nèi)心感受出發(fā)關(guān)愛自我。一部分消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)充裕的條件下選擇消費(fèi)奢侈品，很大一部分由于奢侈品的內(nèi)在品質(zhì)帶給他們舒適的快樂(lè)感受。
還有一部分奢侈品消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)奢侈品來(lái)證明自我存在感，他們希望在購(gòu)物或者展示所擁有的奢侈品的過(guò)程中來(lái)被人了解，比如當(dāng)他身挎愛馬仕或者古馳的時(shí)候，希望別人了解他所具有的內(nèi)在氣質(zhì)和品位。
2.我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理的分析與引導(dǎo)
從上面對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析來(lái)看，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理并不成熟，這些諸如炫耀、彰顯身份等商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)動(dòng)機(jī)不僅與我國(guó)的面子文化相聯(lián)系，很大部分還因?yàn)橄M(fèi)者缺乏對(duì)奢侈品品牌的理解。雖然我國(guó)距離全民奢侈品消費(fèi)時(shí)代尚遠(yuǎn)，但卻是全球奢侈品消費(fèi)的成長(zhǎng)速度最快國(guó)家，不僅緣由國(guó)外奢侈品品牌商的強(qiáng)力推進(jìn)和社會(huì)輿論的推動(dòng)，加上媒體的盲目追捧，最終導(dǎo)致了我國(guó)消費(fèi)者異化的奢侈品消費(fèi)心理和不成熟的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。
受我國(guó)開放的經(jīng)濟(jì)和全球化的市場(chǎng)的深刻影響，我們并不能阻止奢侈品消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，在面對(duì)我國(guó)奢侈品消費(fèi)心理不成熟的現(xiàn)狀時(shí)需要做的是理性引導(dǎo)、調(diào)節(jié)奢侈品消費(fèi)心理和行為，當(dāng)前我國(guó)大部分消費(fèi)者人還沒(méi)達(dá)到享受頂級(jí)奢侈品的時(shí)候，雖然有一小部分富豪可以隨意消費(fèi)奢侈品，但是和國(guó)際富豪相比較也存在一定的差距，社會(huì)需要警惕未富先奢是不利于全民和諧這一問(wèn)題。在提倡理性消費(fèi)的同時(shí)，還提倡人們用正確的眼光看待奢侈品的消費(fèi)，而奢侈品營(yíng)銷商需要注意奢侈品消費(fèi)在與中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行融合和本土化，在設(shè)計(jì)以及價(jià)格方面符合中國(guó)人審美觀念，形成我國(guó)自有的奢侈品文化。
三、我國(guó)奢侈品營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
雖然目前世界80%以上的頂級(jí)奢侈品品牌進(jìn)入了我國(guó)市場(chǎng)，但是我國(guó)企業(yè)對(duì)奢侈品的營(yíng)銷中還存在一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下方面：
1.奢侈品營(yíng)銷管理人才缺乏
雖然我國(guó)已成為世界第一大奢侈品市場(chǎng)，但對(duì)奢侈品商品和市場(chǎng)的研究還處于初級(jí)階段，我國(guó)對(duì)奢侈品營(yíng)銷研究理論和實(shí)踐方面的人才缺乏，尤其是國(guó)內(nèi)具有國(guó)際化視野的奢侈品行業(yè)高端管理人才存在很大的稀缺人才缺口。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)2007年才在國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院成立全國(guó)首個(gè)奢侈品研究學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)——祥祺奢侈品研究中心，該中心通過(guò)對(duì)奢侈品進(jìn)行理論實(shí)踐研究，尋找符合我國(guó)國(guó)情的本土奢侈品成長(zhǎng)路徑，為本土企業(yè)奢侈品品牌建設(shè)提供決策建議，打造出屬于本土的奢侈品品牌，培養(yǎng)奢侈品管理高級(jí)企業(yè)人才。
2.缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)
當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在奢侈品行業(yè)及品牌管理方面相當(dāng)落后。在我國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上知名的國(guó)際品牌寥寥無(wú)幾，很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者尚未意識(shí)到品牌的重要性。我國(guó)一部分奢侈品銷售商缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)，在其品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略上未把我國(guó)博大精深的文化和奢侈品品牌運(yùn)作的規(guī)律緊密結(jié)合,未注意到產(chǎn)品中的精神附加值,在定位上眼光局限于國(guó)內(nèi)一些高端商場(chǎng)。
3.綜合營(yíng)銷能力缺乏
我國(guó)很多奢侈品營(yíng)銷商中未注意到成功的奢侈品營(yíng)銷需要綜合采用多種營(yíng)銷策略來(lái)打出漂亮的組合拳，不能嫻熟地運(yùn)用所有營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷技巧。例如，在渠道方面，沒(méi)有定位準(zhǔn)確屬于自己的顧客群，新興的營(yíng)銷渠道比如網(wǎng)絡(luò)未充分利用；在促銷方面，廣告投放媒體的選擇欠缺合理性；在服務(wù)方面，個(gè)性化不突出，這一點(diǎn)上可以借鑒國(guó)外的一對(duì)一服務(wù)。
四、基于我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的奢侈品營(yíng)銷策略
基于對(duì)我國(guó)奢侈品消費(fèi)心理影響因素及奢侈品營(yíng)銷存在的問(wèn)題的分析，我們可以看到我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)和營(yíng)銷呈現(xiàn)出與歐美國(guó)家不同的奢侈品消費(fèi)特征，因此，要進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的合理消費(fèi)，需要綜合考慮我國(guó)消費(fèi)者心理特征和國(guó)情等因素，然后做出相應(yīng)的營(yíng)銷決策。
1.充分利用奢侈品銷售的新渠道
隨著我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的不斷繁榮，悄然興起不少新市場(chǎng)渠道，其中包括奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)、二手奢侈品交易平臺(tái)以及免稅商場(chǎng)等。但是這些渠道的存在比如奢侈品電商平臺(tái)的魚龍混雜二手奢侈品商存在貨源與貨品的真?zhèn)螁?wèn)題等問(wèn)題需要消費(fèi)者有一定的辨識(shí)能力。
(1)奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)。我國(guó)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化特征，隨著我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的繁榮，產(chǎn)品由低端走向高端，以走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)、第五大道等為代表的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛成立，目前在我國(guó)受到資本市場(chǎng)認(rèn)可的奢侈品電子商家只有十幾家，尚存在很大的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Γ瑖?guó)際奢侈品品牌也可以通過(guò)開設(shè)在線購(gòu)買網(wǎng)站或者推出奢侈品頻道的方式進(jìn)軍奢侈品電子商務(wù)交易市場(chǎng)，通過(guò)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以及真實(shí)的奢侈品在線購(gòu)買體驗(yàn)平臺(tái)讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到該平臺(tái)的便利性。
(2)二手奢侈品交易平臺(tái)。那些只能負(fù)擔(dān)得起少許奢侈品的渴望型消費(fèi)者可以在這一市場(chǎng)中滿足自己的購(gòu)買欲。我國(guó)距離二手奢侈品交易通常占整個(gè)市場(chǎng)10%～15%這樣的市場(chǎng)滲透率還有一定的成長(zhǎng)空間，根據(jù)對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的奢侈品研究團(tuán)隊(duì)調(diào)查，目前我國(guó)市場(chǎng)有大大小小近500家經(jīng)營(yíng)二手奢侈品的公司，但多數(shù)處于規(guī)模較小知名度較低的初創(chuàng)期。其中東部地區(qū)和一線城市對(duì)二手奢侈品的消費(fèi)意愿相對(duì)高于西部城市和二三線城市。但是需要注意的是該平臺(tái)存在一定的局限性就是貨源的持續(xù)性和貨品的可信賴性。
(3)免稅市場(chǎng)。奢侈品免稅市場(chǎng)增長(zhǎng)的巨大推手源自國(guó)內(nèi)外奢侈品價(jià)格差，我國(guó)每年有高于50%的高端消費(fèi)在國(guó)外完成，其中免稅店購(gòu)買占據(jù)50%以上，其他地方需要借鑒三亞離島免稅店的經(jīng)驗(yàn)，這需要城市規(guī)劃配套的提升，以及政府政策的開放和扶持，需要按照國(guó)際規(guī)則，即使在面對(duì)巨大的游客數(shù)量給免稅店服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)挑戰(zhàn)的壓力，奢侈品零售終端仍需要保證服務(wù)質(zhì)量，盡量在直接面對(duì)消費(fèi)者時(shí)采用一對(duì)一的服務(wù)模式，讓消費(fèi)者更多地受益。
2.綜合運(yùn)用新老營(yíng)銷方式
隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的女性加入到網(wǎng)絡(luò)用戶的陣營(yíng)中。奢侈品品牌銷售商需要敏銳的發(fā)掘女人的這一變化。目前，從獲取品牌資源的渠道來(lái)說(shuō)，年輕消費(fèi)者不僅僅從廣告獲得信息，還從微博中尋找喜愛的產(chǎn)品。奢侈品品牌可以在我國(guó)開設(shè)微博賬號(hào)，在微博上公布最新品牌策劃活動(dòng)。例如，卡地亞新浪官方微博在2011年5月26日正式上線，截至2012年4月4日17點(diǎn)，卡地亞新浪微博有超出25萬(wàn)的粉絲，他們的年齡大部分集中在30歲以下，在卡地亞2011年11月份的品牌活動(dòng)推廣中，蔡康永受邀在微博上分享他的品牌故事，在一天時(shí)間內(nèi)某條微博被網(wǎng)絡(luò)用戶們轉(zhuǎn)發(fā)了2000多次。此外還可以借鑒Dior在產(chǎn)品推廣中借力網(wǎng)易這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全方位推廣DiorSnow新品等諸如此類的經(jīng)驗(yàn)。
此外充分抓住產(chǎn)品特征，運(yùn)用情境營(yíng)銷。例如ROLEX勞力士“專業(yè)、精準(zhǔn)”的理念可以通過(guò)銷售人員在現(xiàn)場(chǎng)的銷售過(guò)程中向消費(fèi)者展示，“當(dāng)您戴上它到公司的時(shí)候，可以體現(xiàn)出您能掌控好每一分鐘的專業(yè)素質(zhì)”，讓消費(fèi)者動(dòng)情從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。
3.別出心裁的差異化服務(wù)
奢侈品銷售商應(yīng)該充分抓住我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)很大一部分出于人情需要的心理。首先，在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上以及廣告的策劃設(shè)計(jì)上可以加入關(guān)于“禮”的元素，使消費(fèi)者無(wú)需另外進(jìn)行包裝即可以直接將其作為禮品，同時(shí)還在一定程度上增加奢侈品的收藏價(jià)值，提高商品溢價(jià)以此來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化需求。此外，在將市場(chǎng)細(xì)分并準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，打好節(jié)日牌，利用情人節(jié)、母親節(jié)和圣誕節(jié)等黃金促銷節(jié)日，針對(duì)不同的主題推出不同的奢侈品促銷組合以及符合品牌形象的禮品裝，進(jìn)一步塑造奢侈品的品牌形象。
隨著消費(fèi)者鑒賞力和品位的提高，對(duì)傳統(tǒng)文化的推崇和民族自豪的復(fù)興，富有中國(guó)特色的奢侈品將是一大商機(jī)。因此可以借機(jī)打好收藏這張牌，將產(chǎn)品與中國(guó)文化完美融合，諸如我國(guó)傳統(tǒng)珠寶和古典家具，此外還可以設(shè)計(jì)出富有中國(guó)特色的高端奢侈品的服飾和飾品等，往價(jià)值鏈的頂端走。
最后，需要注意的方面是一個(gè)成功的奢侈品品牌背后需要有一個(gè)會(huì)奢侈品品牌市場(chǎng)運(yùn)作的高效國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，這是因?yàn)樯莩奁窢I(yíng)銷過(guò)程需要他們的支撐來(lái)規(guī)劃和宣傳奢侈品強(qiáng)勢(shì)的品牌文化，還需要他們對(duì)制作工藝進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)設(shè)計(jì)人才進(jìn)行激勵(lì)，對(duì)美和藝術(shù)以及商業(yè)機(jī)會(huì)具有敏銳的嗅覺(jué)。因此，隨著奢侈品消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，如何準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者心理，有目的的針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣開展有效的奢侈品牌營(yíng)銷活動(dòng)才是贏得消費(fèi)者及顧客品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。
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摘 要：近年來(lái)，中國(guó)已經(jīng)步入奢侈品購(gòu)買大國(guó)的行列。奢侈品行業(yè)的發(fā)展也十分迅猛。隨著奢侈品市場(chǎng)的不斷細(xì)分，新奢侈品這一概念隨之從廣義奢侈品中分化出來(lái)。但是，很少有學(xué)者將目光投向這一分支。本文著眼于消費(fèi)者的行為與動(dòng)機(jī)，通過(guò)對(duì)服裝品牌ZARA進(jìn)行案例分析，探索新奢侈品的營(yíng)銷策略，提出有效建議。
關(guān)鍵詞：新奢侈品；消費(fèi)者行為；消費(fèi)者動(dòng)機(jī)；營(yíng)銷策略
一、引言
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，收入水平的提高，中國(guó)步入奢侈品消費(fèi)大國(guó)的行列，中國(guó)的奢侈品行業(yè)也在蓬勃發(fā)展。隨著這一行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)群體的構(gòu)成、動(dòng)機(jī)和行為也在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，一種介于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費(fèi)品之間的新奢侈品應(yīng)運(yùn)而出。
新奢侈品的定位不同于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費(fèi)品，作為奢侈品行業(yè)新興的分支，其獨(dú)特性導(dǎo)致了其營(yíng)銷策略的不成熟。而大部分學(xué)者也多關(guān)注傳統(tǒng)奢侈品，對(duì)于新奢侈品這一分支的研究甚少。本文以消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為為基點(diǎn)，通過(guò)對(duì)新奢侈品品牌ZARA的4P策略進(jìn)行分析，探索新奢侈品的營(yíng)銷策略。
二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述
1.新奢侈品的定義
美國(guó)學(xué)者邁克爾?西爾弗斯坦（2005）在《正在流行：新奢侈時(shí)代的制勝理念》一書中對(duì)新奢侈品進(jìn)行了定義，認(rèn)為新奢侈品是相比同類商品的其它產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費(fèi)者們心馳神往的商品，這些商品價(jià)格不菲，但是不至于昂貴得讓人可望而不可及[1]。新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品有許多區(qū)別，最大的區(qū)別就在于其情感介入。消費(fèi)者在購(gòu)買傳統(tǒng)奢侈品時(shí)很少受到情感因素的影響，而在購(gòu)買新奢侈品時(shí)，其所蘊(yùn)含的情感因素能激發(fā)消費(fèi)者的情感訴求。此外，傳統(tǒng)奢侈品由于其工藝常為手工制作，材料珍貴，以及其高高在上的品牌文化，市場(chǎng)價(jià)格也極高，并且通常施行限量發(fā)行，只有少數(shù)人有能力支付。新奢侈品則大多為批量生產(chǎn)，點(diǎn)綴上“手藝人”的特征作為其奢侈的象征，比普通消費(fèi)品的價(jià)格要高的多，卻并非高不可攀。因此，我們可以認(rèn)為新奢侈品是可以批量生產(chǎn)的、具有情感介入、介于傳統(tǒng)奢侈品與普通消費(fèi)品之間的這樣一種優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品。
2.新奢侈品的消費(fèi)群體、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為
傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)者多為“富貴人群”，或者稱為上流階層。處于這個(gè)階層的人士，收入十分高，能夠負(fù)擔(dān)得起傳統(tǒng)奢侈品高昂的價(jià)格。而新奢侈品的消費(fèi)人群主要有兩種，一是中產(chǎn)階級(jí)，二是年輕一代。中產(chǎn)階級(jí)是新奢侈品消費(fèi)的主力軍，他們的收入中等，量入為出，購(gòu)買他們覺(jué)得有意義的東西。而年輕一代多為20～30歲左右的白領(lǐng)階層，他們是新奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們追求時(shí)尚，注重自我，通常是時(shí)尚潮流中的弄潮兒。
新奢侈品的這兩大類消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有三種，分別是社交動(dòng)機(jī)、凸顯品味的動(dòng)機(jī)、追求情感慰藉的動(dòng)機(jī)。新奢侈品消費(fèi)者通常認(rèn)為他們的購(gòu)買行為具有非常濃重的社交性質(zhì)，因此，社交動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買新奢侈品的一大驅(qū)動(dòng)力。此外，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買新奢侈品來(lái)凸顯自身的獨(dú)特品味，包括對(duì)生活品味和格調(diào)、時(shí)尚潮流的追求；同時(shí)通過(guò)新奢侈品特有的情感介入來(lái)尋求一種情感慰藉，表達(dá)自己的情感訴求。
新奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為也十分獨(dú)特，其獨(dú)特性表現(xiàn)在趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)的并存。新奢侈品的消費(fèi)群體，收入處于中等水平，新奢侈品對(duì)于他們來(lái)說(shuō)雖然不像傳統(tǒng)奢侈品一樣遙不可及，但仍然超出其消費(fèi)水平很多。因此，消費(fèi)者沒(méi)有足夠的實(shí)力在所有的消費(fèi)過(guò)程中都選擇新奢侈品，他們只能進(jìn)行取舍。在面對(duì)符合他們偏好，對(duì)他們有極大意義的商品時(shí)，選擇新奢侈品，表現(xiàn)出趨優(yōu)消費(fèi)的行為；然而，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)無(wú)關(guān)緊要的、平常的消費(fèi)，他們就會(huì)選擇花更少的錢去購(gòu)買普通低端商品或者廉價(jià)的非名牌商品，表現(xiàn)出趨低消費(fèi)的行為。
3.國(guó)內(nèi)新奢侈品的研究
對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)整理可知，對(duì)于新奢侈品的研究主要集中在三大方面。一是探索新奢侈品的內(nèi)涵、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)方面。學(xué)者溫韜（2008）就對(duì)中國(guó)新奢侈品消費(fèi)的主要特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了解析，還指出了中國(guó)企業(yè)打造新奢侈品品牌的四大商機(jī)[8]。王婉，王鵬宇（2014）則從廣義奢侈品中剝離、發(fā)現(xiàn)和界定了具有實(shí)質(zhì)意義的新奢侈品和新奢侈消費(fèi)概念和內(nèi)涵[7]。二是新奢侈品消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、行為方面。王靜（2007）認(rèn)為新奢侈品作為一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，其消費(fèi)行為模式與大眾化消費(fèi)品的消費(fèi)模式有一些不同[5]。支晉峰（2009）提出新奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)物行為往往具有高度選擇性[10]。三是新奢侈品營(yíng)銷策略方面。學(xué)者王晶（2006）指出新奢侈品廣告在媒體選擇上還有一定的特殊要求，特定的終端廣告宣傳十分重要[6]。鐘揚(yáng)（2014）則基于新興奢侈品市場(chǎng)的特性，提出了創(chuàng)建中國(guó)原創(chuàng)奢侈品品牌的策略[9]。
從上述可以看出，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究多聚焦于新奢侈品的特點(diǎn)及其消費(fèi)群體相關(guān)方面，對(duì)于營(yíng)銷策略的探索較少，并且都是從單一角度出發(fā)，沒(méi)有整體地對(duì)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行探析。
4.國(guó)外新奢侈品研究
首先將新奢侈品從廣義奢侈品中分離出來(lái)的學(xué)者是沃爾岡?拉茨勒，他還指出，大部分消費(fèi)新奢侈品的主角是中檔市場(chǎng)中的消費(fèi)者。由于家庭收入的增長(zhǎng)以及生活觀念的轉(zhuǎn)變，他們開始把大量的錢花費(fèi)到購(gòu)買新奢侈品上，以期提升自己的生活品質(zhì)和個(gè)人品味[2]。
邁克爾?西爾弗斯坦則提出了新奢侈品的四層情感空間，分別是關(guān)愛自己、人際交往、探索、個(gè)人風(fēng)格；以及新奢侈品的三種分類，包括現(xiàn)成的超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品類、傳統(tǒng)奢侈品的延伸類、大眾品牌[1]。
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外的新奢侈品相關(guān)文獻(xiàn)的研究，本文擬從消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)出發(fā)，通過(guò)案例分析，來(lái)探索新奢侈品的營(yíng)銷策略。
三、模型構(gòu)建與分析
本文研究的是新奢侈品的營(yíng)銷策略，針對(duì)的是新奢侈品的廣大市場(chǎng)，以及特定的新奢侈品消費(fèi)群體。從該特定消費(fèi)群體的消費(fèi)行為與動(dòng)機(jī)出發(fā)，探索有效的營(yíng)銷策略。具體模型如下：
基于這一模型，本文對(duì)服裝品牌ZARA進(jìn)行案例研究。
四、案例分析
ZARA隸屬于INDITEX集團(tuán)，由創(chuàng)始人阿曼特加于1975年創(chuàng)立于西班牙。ZARA的店鋪遍布全球，在世界范圍內(nèi)的72個(gè)國(guó)家都有直營(yíng)或加盟店。ZARA的財(cái)務(wù)收入也非?？捎^。雖然INDITEX旗下還有Bershka，Oysho，ZARA Home，Pull and Bear等其他品牌，但是ZARA這一品牌線的年均貢獻(xiàn)額占公司總收入的70%左右。
下面從消費(fèi)者行為與動(dòng)機(jī)入手，對(duì)ZARA的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。
1、ZARA的消費(fèi)群體、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為
ZARA的消費(fèi)群體年齡層次多在25到35歲為主，以職業(yè)女性居多。這一消費(fèi)群體多為中產(chǎn)階級(jí)，有一定消費(fèi)能力，希望趕上流行，但又不能夠經(jīng)常消費(fèi)奢侈品。他們追求時(shí)尚和品味，強(qiáng)調(diào)生活的格調(diào)，希望通過(guò)偶爾的新奢侈品消費(fèi)來(lái)滿足其情感需求。
2、ZARA的營(yíng)銷策略分析
（1）產(chǎn)品策略
總體而言，ZARA在其產(chǎn)品的策略上采用的基準(zhǔn)是“少量、多款”以及“時(shí)尚度高”。ZARA每一個(gè)款式的衣服都不會(huì)大規(guī)模地量產(chǎn)，而是開發(fā)多條互相獨(dú)立的流水線操作來(lái)保證多種款式和風(fēng)格的供應(yīng)。并且ZARA緊跟潮流，上架迅速，大多數(shù)零售商要好幾個(gè)月才能把新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，ZARA只要兩個(gè)星期，大大滿足了消費(fèi)者希望走在時(shí)尚前端的愿望。
（2）價(jià)格策略
ZARA的價(jià)格是參照多種綜合因素，包括數(shù)據(jù)庫(kù)中類似產(chǎn)品價(jià)格，市場(chǎng)可接受的最高價(jià)格等計(jì)算出來(lái)的，因此可以說(shuō)具有很高的精準(zhǔn)性。它的這種精準(zhǔn)定價(jià)既保證了自己的高利潤(rùn)，又確保在消費(fèi)者的可接受水平之內(nèi)，并沒(méi)有盲目地打出高高在上的價(jià)格和姿態(tài)。
（3）渠道策略
ZARA十分注重門店的建設(shè)，一般都選用非常時(shí)尚的鋪面或是在顯赫的時(shí)尚地標(biāo)位置。選在這些位置，讓ZARA身處國(guó)際奢侈品如Gucci，LV等品牌的包圍之中。這給過(guò)路的行人也就是潛在消費(fèi)者一種無(wú)形的心理暗示，就是：ZARA也是高端店鋪！ZARA通過(guò)它的選址來(lái)彰顯它的品牌形象，這就是ZARA獨(dú)特的渠道策略。
（4）促銷策略
ZARA雖然很少對(duì)商品進(jìn)行折扣處理，但是由于它控制數(shù)量，消費(fèi)者如果不趕快購(gòu)買就會(huì)有買不到的風(fēng)險(xiǎn)，因此ZARA的產(chǎn)品上市之后基本上都會(huì)銷售一空。此外，ZARA還通過(guò)獨(dú)特的選址打出無(wú)形的廣告。同時(shí)，ZARA還非常注重門店內(nèi)部建設(shè)，通過(guò)店鋪的形象和體驗(yàn)服務(wù)來(lái)吸引顧客；并且通過(guò)電子郵件、客戶服務(wù)熱線這些渠道來(lái)獲得顧客的意見和建議，并借此機(jī)會(huì)對(duì)新品上架、節(jié)日優(yōu)惠價(jià)等進(jìn)行廣告宣傳。
五、總結(jié)和建議
本文基于消費(fèi)者的行為與動(dòng)機(jī)，探索新奢侈品的營(yíng)銷策略，并對(duì)新奢侈品服裝品牌ZARA的4P策略進(jìn)行分析，探究其成功的原因。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，新奢侈品的營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)特性展開，來(lái)制定有效的決策。新奢侈品消費(fèi)者的收入多處于中等水平，并且注重社交，追求生活格調(diào)和自身品味，尋求情感慰藉。因此，新奢侈品在營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)注重以下方面：（1）在產(chǎn)品上，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建自身的優(yōu)勢(shì)，要保證高質(zhì)量，并且在某一方面應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特性，將自身與普通消費(fèi)品區(qū)別開來(lái)。新奢侈品要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，擴(kuò)大差異化，提高顧客的忠誠(chéng)度。（2）在價(jià)格上，新奢侈品的定價(jià)不能太低，這樣會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及品牌形象，甚至有可能淪為消費(fèi)者眼中的普通消費(fèi)品。但是也不能太高，價(jià)格過(guò)于高昂，會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)法承擔(dān)，望而卻步，還可能導(dǎo)致品牌與傳統(tǒng)奢侈品進(jìn)行不必要的競(jìng)爭(zhēng)。（3）在渠道上，除了可以選擇一二線城市，同時(shí)可以向三線城市擴(kuò)展，因?yàn)檫@些城市店鋪成本較低，但消費(fèi)者的購(gòu)買力仍然很旺盛。并且，店鋪要兼顧數(shù)量和質(zhì)量，不能只有數(shù)量沒(méi)有質(zhì)量，拉低品牌形象。（4）在促銷上，怎么做好廣告是非常重要的。新奢侈品的廣告應(yīng)當(dāng)以感情訴求為主，通過(guò)與消費(fèi)者達(dá)到一種共鳴來(lái)讓消費(fèi)者迅速認(rèn)同該品牌。在本文案例中，ZARA所采取的非傳統(tǒng)的推廣方式，是非常值得借鑒的。比如說(shuō)，對(duì)門店的建設(shè)。良好的店鋪的形象、體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者流連忘返。還有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道與消費(fèi)者的互動(dòng)，能夠加深對(duì)消費(fèi)者的了解，同時(shí)也能將自身的品牌文化傳遞給消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
（作者單位：江西師范大學(xué)商學(xué)院）
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[關(guān)鍵詞] 新奢侈品 經(jīng)濟(jì)危機(jī) 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷體驗(yàn)
提起奢侈品,人們往往會(huì)想到路易威登箱包、迪奧時(shí)裝,這些傳統(tǒng)意義上的奢侈品在金融海嘯席卷歐洲后,受到了大規(guī)模的沖擊,2008年法國(guó)奢侈品跨國(guó)公司LVMH在美國(guó)和日本的銷售收入分別下降了4.03%與5.16%。當(dāng)中國(guó)人民大幅度降低非必需品購(gòu)買時(shí),蘋果的iPod卻依然是現(xiàn)在市場(chǎng)上的熱銷品。隨著理性消費(fèi)和“趨優(yōu)消費(fèi)”的觀念深入人心,奢侈品的概念開始逐漸外延,2003年,邁克爾.希爾佛坦斯首度提出了“新奢侈品”這一概念,它被定義為一種質(zhì)優(yōu)、價(jià)高,能夠批量生產(chǎn)、工藝上乘的產(chǎn)品,主要用來(lái)滿足受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群,介于普通消費(fèi)品與奢侈品之間,游離于奢侈品的外沿。它既是時(shí)尚流行品,也是個(gè)人的符號(hào)性主張,如蘋果的iPod、levis牛仔褲、阿迪達(dá)斯的經(jīng)典三葉草系列等等。
宏觀上來(lái)講,當(dāng)世界其他經(jīng)濟(jì)體遭遇全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響,中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍繼續(xù)發(fā)揮關(guān)鍵性的穩(wěn)定作用。2009年6月10日,《福布斯》中文版雜志公開“福布斯中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)查”,其中展示了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下新奢侈品行業(yè)在中國(guó)的現(xiàn)狀。2008年新式高檔消費(fèi)之所以顯示出了自身的存活力,筆者認(rèn)為它主要采用了以下的營(yíng)銷策略:
一、實(shí)施低價(jià)策略,刺激消費(fèi)者購(gòu)買
面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困境,傳統(tǒng)的奢侈品是不敢輕易降價(jià)的,因?yàn)榻祪r(jià)可能會(huì)讓奢侈品淪為新奢侈品或者時(shí)尚品。而新奢侈品卻大打降價(jià)的大旗。近期蘋果推出簡(jiǎn)易版包裝,將iPod Shuffle拿掉耳機(jī)等配件,僅剩主機(jī)單獨(dú)銷售,1GB零售價(jià)降至人民幣225元,平均降幅超過(guò)47.06%。同樣處于新奢侈品之列的,向來(lái)以商務(wù)、時(shí)尚咖啡店形象示人的星巴克,在中國(guó)市場(chǎng)已感受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來(lái)的壓力,也加入優(yōu)惠降價(jià)的行列,于5月8日推出“熟客卡”。另一方面,也有一些新奢侈品品牌,如阿迪達(dá)斯面對(duì)寒冷經(jīng)濟(jì)不打折,數(shù)據(jù)卻顯示一季度其凈利潤(rùn)只有900萬(wàn)歐元,與去年同期相比暴降了97%。
二、銷售終端形式配合門市低價(jià)促銷,實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷
以大眾化、體驗(yàn)化為導(dǎo)向,新奢侈品一貫實(shí)施“只拉不推”的終端策略,通過(guò)良好的服務(wù),使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中建立起對(duì)品牌的信賴感和滿意度。值得注意的是,自2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始,蘋果全系列產(chǎn)品在全球各地營(yíng)銷策略,已逐漸轉(zhuǎn)由直營(yíng)店或官方在線網(wǎng)絡(luò)直接購(gòu)買方式,轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)渠道保證高出貨率與配合門市低價(jià)促銷。
三、貼近傳統(tǒng)奢侈品定位,推出限量產(chǎn)品
限量發(fā)售的優(yōu)點(diǎn)在于不會(huì)存在庫(kù)存的危險(xiǎn),與傳統(tǒng)奢侈品一樣,新奢侈品能使商品消費(fèi)的三種功能得到統(tǒng)一,即功用消費(fèi)功能、體驗(yàn)消費(fèi)功能和符號(hào)消費(fèi)功能。面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī),更多的新奢侈品開始推出限量產(chǎn)品,體現(xiàn)為一種符號(hào)消費(fèi),走大眾路線的Swatch就是玩限量游戲的專家,公司不斷推出限量產(chǎn)品,用具有誘惑力的產(chǎn)品和極少的數(shù)量吸引猶豫不絕的消費(fèi)者。
四、終端格局向二線城市擴(kuò)張
種種跡象表明,新奢侈品品牌在華的地區(qū)分布格局開始向二線城市擴(kuò)張。主要原因總體上可總結(jié)為三個(gè)方面:一是需求的拉動(dòng),二級(jí)城市同樣具有較強(qiáng)的購(gòu)買力。二是成本的驅(qū)動(dòng),為了取得相對(duì)較低的成本優(yōu)勢(shì)。三是系統(tǒng)逐步成熟,采購(gòu)、生產(chǎn)、物流和銷售系統(tǒng)也都日臻成熟。
2008年,波士頓咨詢公司在報(bào)告中指出:“新奢侈品現(xiàn)象在全球范圍內(nèi)增長(zhǎng),這種現(xiàn)象將必然出現(xiàn)于包括中國(guó)在內(nèi)的大市場(chǎng)里上升的中產(chǎn)階級(jí)中?！贬槍?duì)不斷擴(kuò)張的新奢侈品市場(chǎng)和高檔消費(fèi)越來(lái)越大眾化的市場(chǎng)趨勢(shì),筆者提出了以下幾點(diǎn)建議:
1.不斷完善公關(guān)推廣手段,借以提升品牌價(jià)值
新奢侈品與大眾消費(fèi)品的界限甚至有點(diǎn)模糊,但往往新奢侈品的產(chǎn)品更注重細(xì)節(jié)上的鍛造及情趣的營(yíng)造,以此給消費(fèi)者帶來(lái)情感上的信賴。通常情況下,新奢侈品的傳播以人際傳播為主,同時(shí)向娛樂(lè)化靠攏,譬如阿迪達(dá)斯品牌,盡管有各種各樣的巡回比賽、巡回路演,但街頭挑戰(zhàn)賽就是阿迪達(dá)斯所撰有的,所有相關(guān)的聯(lián)想都會(huì)涉及到阿迪達(dá)斯品牌。
2.把握年輕消費(fèi)群體,體現(xiàn)品位和個(gè)性
盛大網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)陳天橋認(rèn)為iPod并沒(méi)有什么太多創(chuàng)新,只是蘋果公司始終秉承的美學(xué)原則和無(wú)限創(chuàng)意正好迎合了時(shí)代脈絡(luò)和年輕顧客群體潛在需求,從而使得數(shù)字時(shí)代的文化與經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)達(dá)到了空前的統(tǒng)一。與老奢侈品不同,新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西,企業(yè)應(yīng)注意把握年輕人這一群體市場(chǎng)。有一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)都市青年的調(diào)查顯示,有57%的受訪者表示“敢用明天的錢”,48%的人稱自己“不會(huì)因?yàn)樨?fù)債消費(fèi)擔(dān)憂”,以致得出這樣一個(gè)結(jié)論:年輕人漸成“消費(fèi)敢死隊(duì)”主力。年輕人渴望把握潮流風(fēng)向,熱衷于做工精致、價(jià)格不菲、質(zhì)量?jī)?yōu)異產(chǎn)品,并希望以此體現(xiàn)自己的品位和個(gè)性。
3.系統(tǒng)整合品牌文化時(shí),要注意避免延伸后的品牌形象沖突
新奢侈品品牌是從消費(fèi)者的角度定義的,強(qiáng)調(diào)奢侈體驗(yàn)和稀缺性,從而獲取高產(chǎn)品溢價(jià)。為了抵御金融危機(jī),很多公司陸續(xù)延伸出價(jià)位較低的副品牌和低價(jià)產(chǎn)品線,并采用相應(yīng)的營(yíng)銷組合,塑造副品牌的價(jià)值與產(chǎn)品形象。新奢侈品的消費(fèi)者大都是狂熱的品牌主義者,一旦品牌與消費(fèi)者之間的情感建立起來(lái),則是無(wú)比忠誠(chéng)的。因此,只要在保持所有品牌和產(chǎn)品品牌個(gè)性一致的情況下,對(duì)品牌的細(xì)分點(diǎn)進(jìn)行合理規(guī)劃和適度向低端延伸,避免延伸后出現(xiàn)品牌形象沖突和品牌聯(lián)想不一致的現(xiàn)象。
參考文獻(xiàn):
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[2]楊明剛:國(guó)際頂級(jí)品牌——奢侈品跨國(guó)公司在華品牌文化戰(zhàn)略[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版,2006年12月
奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸
一、我國(guó)奢侈品消費(fèi)者心理行為分析
調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國(guó)奢侈品消費(fèi)一族的年齡是相當(dāng)年輕的。在奢侈品消費(fèi)者的性別構(gòu)成方面，傳統(tǒng)意義上中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者多為男性。但由于現(xiàn)在中國(guó)女性在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的進(jìn)一步提高，女性在奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)比例正在日益增長(zhǎng)，尤其成為服飾、香水、珠寶等個(gè)人奢侈用品的消費(fèi)主力軍。
中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者大體可分為兩類：一類是富有階層的消費(fèi)者，他們喜歡避開人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購(gòu)買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題。第二類是“透支”奢侈者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會(huì)花上一整月工資甚至不惜透支來(lái)購(gòu)買一件奢侈品。
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者偏愛尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)和送貨上門的宅配服務(wù)等。送禮是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的主要用途之一。在中國(guó)奢侈品被看作是最好的禮物，禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來(lái)作為禮物，因?yàn)橘?zèng)送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺(jué)受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力。
在購(gòu)買奢侈品的渠道方面，在美國(guó)等成熟市場(chǎng)，幾乎人人都有能力購(gòu)買某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級(jí)的美食，甚至還可通過(guò)網(wǎng)上和電話訂購(gòu)。而在中國(guó)，購(gòu)買奢侈品代表的是財(cái)富和社會(huì)地位。全球各大奢侈品商家在中國(guó)銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店。
世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場(chǎng)趨于飽和以及韓國(guó)市場(chǎng)的疲軟直接導(dǎo)致奢侈品全球銷售業(yè)績(jī)有所下跌，而亞洲人對(duì)奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)上看到了希望，我國(guó)不僅是極具潛力的新市場(chǎng)，也是目前看來(lái)尚未充分開發(fā)的最后一個(gè)大市場(chǎng)。
二、我國(guó)國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略
1.產(chǎn)品策略
據(jù)研究報(bào)告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營(yíng)困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。
從消費(fèi)心理來(lái)分析，當(dāng)奢侈品信息通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會(huì)直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應(yīng)來(lái)看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤(rùn)，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無(wú)二的身價(jià)，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.價(jià)格策略
高價(jià)位本身并不能與高銷售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)必然聯(lián)系起來(lái)，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)位反映極品形象。奢侈品的營(yíng)銷顛覆了“4C”理論，沒(méi)有過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品制造過(guò)程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。
3.渠道策略
營(yíng)銷活動(dòng)必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，營(yíng)銷活動(dòng)將難以收到效果。三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒(méi)有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無(wú)法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會(huì)購(gòu)買。因此，奢侈品營(yíng)銷渠道必須要做到有的放矢，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。
4.促銷策略
奢侈品促銷要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費(fèi)者購(gòu)買的做法，因?yàn)樯莩奁非∏∈遣荒芴岣弋a(chǎn)品便利性的，相反，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量，在促銷活動(dòng)中有意識(shí)的控制消費(fèi)群體，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購(gòu)物心理，這種“饑餓營(yíng)銷”正是對(duì)資源“稀缺性”的維護(hù)。譬如“熊貓”牌香煙供不應(yīng)求的狀態(tài)，反而使得目標(biāo)消費(fèi)者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。
廣告是對(duì)奢侈品的視覺(jué)傳達(dá)。根據(jù)兩種不同消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志。而對(duì)于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受，很大一部分原因是源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無(wú)法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價(jià)值。
文化塑造至關(guān)重要：每個(gè)奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來(lái)的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。
三、結(jié)語(yǔ)
隨著我國(guó)奢侈品消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時(shí)，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施有效的營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)的成功策劃和實(shí)施將是奢侈品中國(guó)之行能否取得成功的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：復(fù)雜網(wǎng)絡(luò) SIR模型 雙感染 品牌傳播 營(yíng)銷策略
品牌是企業(yè)形象的象征，作為產(chǎn)品的核心屬性，直接關(guān)系到產(chǎn)品的形象和價(jià)值。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，學(xué)者們多關(guān)注廣告、公關(guān)等營(yíng)銷手段對(duì)品牌傳播和品牌形象的影響；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和社交時(shí)代，信息傳播更加復(fù)雜，知識(shí)獲取渠道更加豐富，誕生了口碑營(yíng)銷、社交傳播、復(fù)雜系統(tǒng)下信息傳播等理論?？诒疇I(yíng)銷認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑是最具決策影響力的信息來(lái)源（郭慶等，2006），因?yàn)榭诒畟鞑サ娜后w的個(gè)體之間往往具有高連接度和可信度，彼此之間關(guān)系密切，所以口碑的好壞對(duì)品牌的形象影響巨大。社交傳播則是基于社交網(wǎng)絡(luò)的高效性、多元性基礎(chǔ)上，研究在社交媒體上營(yíng)銷策略與信息傳播過(guò)程（金永生等，2011；張彥超等，2011）。復(fù)雜系統(tǒng)下信息傳播則是在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，將復(fù)雜的社會(huì)信息傳播演化行為用簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)符號(hào)抽象出來(lái)，將定性問(wèn)題定量化，為探究單個(gè)個(gè)體行為對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的形成、演化提供依據(jù)。
商品的品牌傳播不僅包括品牌信息的傳播，還包括承載品牌信息的實(shí)體的傳播。品牌傳播的最終目的是擴(kuò)大商品知名度，產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買行為，過(guò)去的研究多集中在單一的品牌信息傳播的基礎(chǔ)上，而忽視了商品銷售渠道這一重要的品牌信息承載者。此外，不同品牌在傳播的過(guò)程中，其傳播策略也是不同的，不能用單一的模型去刻畫。本文嘗試在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典的SIR模型的基礎(chǔ)上，提出品牌傳播“雙感染”模型，分別用來(lái)刻畫品牌傳播過(guò)程中的信息傳播和實(shí)物傳播，并選擇奢侈品為對(duì)象，研究其特定的傳播策略，為復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播提供一定的借鑒。
復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)下的傳播動(dòng)力學(xué)
復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)下的傳播動(dòng)力學(xué)是經(jīng)典的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)思想、建模方法在信息、流行病、輿論、知識(shí)等傳播上的運(yùn)用。其中在輿論、信息等傳播上，運(yùn)用最廣泛的是流行病傳播模型。該模型將真實(shí)網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)人當(dāng)作一個(gè)節(jié)點(diǎn)，將信息當(dāng)作傳染物，如果一個(gè)人不知道這個(gè)信息，那么就認(rèn)為他處于S態(tài)，即易被該信息所“感染”；當(dāng)一個(gè)人已經(jīng)知道這個(gè)信息并有興趣將其繼續(xù)傳播下去，就認(rèn)為他處于I態(tài)，即“感染態(tài)”；當(dāng)一個(gè)人已經(jīng)知道這個(gè)信息但并沒(méi)有興趣將其繼續(xù)傳遞下去，就認(rèn)為他處于R態(tài)，即產(chǎn)生信息“免疫”，這就是著名的SIR模型。近些年，SIR及其演化模型作為刻畫傳播現(xiàn)象的工具，被廣泛應(yīng)用在謠言傳播、病毒傳播控制、消費(fèi)行為、技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散上，并通過(guò)數(shù)學(xué)模型推理、計(jì)算機(jī)仿真等，在網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)力學(xué)特征、爆發(fā)規(guī)律、傳播閾值、控制與擴(kuò)散策略、魯棒性等方面取得了大量有意義的成果。
復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播“雙感染”模型
現(xiàn)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，信息處于過(guò)量化、復(fù)雜化的狀態(tài)，品牌傳播的方式不斷豐富，但是隨之也帶來(lái)了大量的信息冗余。面對(duì)過(guò)度的信息市場(chǎng)環(huán)境，采取特定顧客較容易識(shí)別的專屬營(yíng)銷策略、差別化信息傳遞策略，做好品牌的受眾群體評(píng)估和渠道鋪設(shè)，減少渠道信息冗余，成為品牌成功傳播的關(guān)鍵（楊孟等，2010）。營(yíng)銷4C理論指出，消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者付出的成本、消費(fèi)者購(gòu)買商品的便利性、與消費(fèi)者之間的有效溝通是成功營(yíng)銷的四大關(guān)鍵要素（朱曉輝，2006）。這告訴我們成功的品牌傳播需要對(duì)品牌的多元塑造，它是人們對(duì)品牌的綜合社會(huì)認(rèn)知的結(jié)果，這也對(duì)品牌的傳播提出了綜合要求。但是，現(xiàn)今的模型都是依據(jù)單一的傳播模型刻畫品牌傳播過(guò)程，而且僅僅只是針對(duì)品牌信息的傳播，忽視了成功品牌傳播的其他要素。針對(duì)這個(gè)不足，本文提出品牌傳播“雙感染”模型：
依據(jù)品牌傳播的特征，將品牌傳播分為品牌信息網(wǎng)的傳播和品牌渠道網(wǎng)的傳播，二者的傳播機(jī)制不同。
信息網(wǎng)傳播機(jī)制表示為：
（1）
渠道網(wǎng)傳播機(jī)制表示為：
（2）
其中，α1表示處于感染態(tài)的個(gè)體I1（j）將信息傳遞給處于易感態(tài)的個(gè)體S1（i）的概率，即感染率；β1表示處于感染的個(gè)體I1（i）沒(méi)有興趣將這個(gè)信息繼續(xù)傳遞的概率，即免疫率；α2表示“易感”個(gè)體S2（j）的感染率，β2表示感染個(gè)體I2（i）從感染態(tài)移除，重新恢復(fù)易感染態(tài)的概率。定義有效感染率λ為α與β的比值。品牌的傳播需要渠道網(wǎng)和信息網(wǎng)共同作用，即個(gè)體在渠道網(wǎng)和信息網(wǎng)上“雙感染”。
模型解釋：在“雙感染”模型中，信息網(wǎng)指的是品牌信息傳播構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，它的傳播符合SIR模型。因?yàn)樵谛畔⒌膫鞑ミ^(guò)程中，如果個(gè)體不知道這個(gè)品牌，那么認(rèn)為他處于S態(tài)，即易被該信息所感染；當(dāng)個(gè)體已經(jīng)知道這個(gè)品牌并有興趣將其介紹給其他人，認(rèn)為他處于I態(tài)，即感染態(tài)；當(dāng)個(gè)體已經(jīng)知道這個(gè)品牌但并沒(méi)有興趣將其繼續(xù)傳播，認(rèn)為他處于R態(tài)，即產(chǎn)生信息免疫。渠道網(wǎng)絡(luò)指的是個(gè)體可接觸到的品牌實(shí)體銷售、傳播構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，多指開設(shè)在該個(gè)體周圍銷售該品牌商品的賣場(chǎng)、超市、專賣店等，它的傳播符合SIS模型。因?yàn)樵谇谰W(wǎng)絡(luò)的傳播擴(kuò)散中，當(dāng)個(gè)體的周圍不存在購(gòu)買該品牌商品渠道，就認(rèn)為他處于S態(tài)；當(dāng)個(gè)體周圍存在購(gòu)買該品牌商品的渠道，就認(rèn)為他處于I態(tài)；當(dāng)購(gòu)買渠道從該個(gè)體周圍移除時(shí)，該個(gè)體又恢復(fù)到S態(tài)。依據(jù)人類行為動(dòng)力學(xué)的觀點(diǎn)，人類行為具有典型的重尾特性，且在空間上具有很強(qiáng)局域特征，因此有理由認(rèn)為渠道網(wǎng)絡(luò)上的傳播大多是品牌擴(kuò)張銷售渠道的結(jié)果，而不是個(gè)體在空間上的移動(dòng)使得其從不存在購(gòu)買渠道的區(qū)域移動(dòng)到存在購(gòu)買渠道的區(qū)域的結(jié)果，可以忽略由于個(gè)體空間移動(dòng)帶來(lái)的渠道網(wǎng)絡(luò)上感染狀態(tài)的變化。
“雙感染”模型下的奢侈品傳播策略研究
中國(guó)已成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，但是，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)卻是建立在社會(huì)比較意義的心理效應(yīng)上的，缺乏對(duì)品牌文化深層次的理解，是部分國(guó)人炫耀、攀比心理的畸形產(chǎn)物，而不是品牌科學(xué)營(yíng)銷的結(jié)果。因此，如何正確地刻畫、描述奢侈品的傳播機(jī)制，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理戰(zhàn)略，科學(xué)地引導(dǎo)國(guó)人的消費(fèi)心態(tài)，是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。
依據(jù)“雙感染”模型，奢侈品的傳播也可以分為信息網(wǎng)上的傳播和渠道網(wǎng)上的傳播。假設(shè)在信息網(wǎng)上每個(gè)個(gè)體接觸到品牌信息的可能性相同，即信息網(wǎng)是一個(gè)均勻網(wǎng)絡(luò)，s1（t）、i1（t）、r1（t）分別表示t時(shí)刻信息網(wǎng)中處于易感態(tài)、感染態(tài)和免疫態(tài)個(gè)體的密度，k1為網(wǎng)絡(luò)的平均度，當(dāng)感染個(gè)體與易感個(gè)體充分混合時(shí)，其演化微分方程可表示如下：
（3）
公式（3）是一個(gè)非線性常微分方程，無(wú)法求出它的解析解。但在品牌傳播過(guò)程中，我們關(guān)心的是處于感染態(tài)個(gè)體的密度，它與網(wǎng)絡(luò)的平均度k1、感染率α1，免疫率β1、處于免疫態(tài)的個(gè)體的密度r1（t）與處于易感態(tài)的個(gè)體的密度s1（t）有關(guān)。
同理，假設(shè)渠道網(wǎng)是一個(gè)均勻網(wǎng)絡(luò)，i2（t）為t時(shí)刻渠道網(wǎng)中被感染個(gè)體的密度，k2為網(wǎng)絡(luò)的平均度，與信息網(wǎng)傳播模型一樣，筆者只想知道網(wǎng)絡(luò)中處于感染態(tài)個(gè)體的密度，當(dāng)感染個(gè)體與易感個(gè)體充分混合時(shí)，單位時(shí)間新感染個(gè)體平均密度為α2k2i2（t）（1-i2（t））/β2，感染個(gè)體重新變?yōu)橐赘袀€(gè)體的密度為- β2 i2（t），則感染個(gè)體密度的時(shí)間演化方程為：
（4）
我們知道，均勻網(wǎng)絡(luò)中存在一個(gè)傳播閾值，當(dāng)有效傳播率大于該傳播閾值時(shí)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中感染個(gè)體總數(shù)將維持一定的狀態(tài)不變；當(dāng)有效傳播率小于該傳播閾值時(shí)，感染個(gè)體最終衰減為零。即無(wú)論網(wǎng)絡(luò)的有效傳播率為多少，其網(wǎng)絡(luò)中處于感染態(tài)的個(gè)體密度最終總會(huì)達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定的值，即：
（5）
代入公式（4），則：
（6）
解得：
（7）
已有研究表明，國(guó)人奢侈品消費(fèi)多建立在身份區(qū)別與炫耀動(dòng)機(jī)上，希望通過(guò)奢侈品獲取超平均的社會(huì)認(rèn)同，并且這種社會(huì)認(rèn)同能盡量被識(shí)別。身份區(qū)別意味著奢侈品不能成為大眾消費(fèi)品，必須對(duì)其產(chǎn)品擴(kuò)散予以限制；社會(huì)認(rèn)同的高度可識(shí)別性又要求奢侈品被大眾熟知，能讓普通消費(fèi)者識(shí)別，并作為區(qū)別身份的標(biāo)志。經(jīng)典的品牌傳播論認(rèn)為，當(dāng)奢侈品的普及率過(guò)高時(shí)，其品牌稀缺性遭到稀釋，購(gòu)買者希望通過(guò)購(gòu)買行為滿足排他性需求的程度降低，造成奢侈商品與普通商品同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)品牌形象的流失。從“雙感染”模型上看，這就要求在信息網(wǎng)上讓盡可能多的人處于感染態(tài)但在渠道網(wǎng)上則讓有限人群處于感染態(tài)。
根據(jù)信息網(wǎng)傳播機(jī)制，要想擴(kuò)大某時(shí)刻的感染率，則要提高該時(shí)刻處于易感態(tài)的個(gè)體密度s1（t）、網(wǎng)絡(luò)的平均度k1、感染率α1，減少免疫率β1與處于免疫態(tài)的個(gè)體的密度r1（t）。學(xué)者在研究SIR模型時(shí)發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過(guò)充分長(zhǎng)的時(shí)間之后，由于感染個(gè)體向免疫個(gè)體轉(zhuǎn)化，加之易感個(gè)體的不足，使得模型中最終的感染人數(shù)趨于零。這就告訴我們?cè)谶M(jìn)行奢侈品信息網(wǎng)傳播時(shí)，要不斷開發(fā)易感群體，保持品牌的新鮮感、神秘感；注意品牌在名人之間的口碑傳播，因?yàn)槊说木W(wǎng)絡(luò)度高，對(duì)于提升整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平均度、擴(kuò)散品牌信息具有重要作用；通過(guò)視覺(jué)鮮明、彰顯尊貴的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，提升大眾傳播興趣，提升感染率，讓品牌作為高端商品象征植入大眾心理，形成持久穩(wěn)定的感染人群；品牌傳播活動(dòng)要給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特心理體驗(yàn)，賦予品牌以獨(dú)特的文化和內(nèi)涵，形成品牌粘性，降低免疫率。
而公式（7）則顯示，渠道網(wǎng)的感染率的擴(kuò)張需要增大網(wǎng)絡(luò)的平均度k2、感染率α2，減少免疫率β2。SIS模型存在一個(gè)傳播閾值，當(dāng)有效傳播率高于傳播閾值時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中的感染者密度會(huì)呈現(xiàn)一固定值；低于這一傳播閾值時(shí)則感染者密度會(huì)逐漸趨近于零。而奢侈品在渠道網(wǎng)上的傳播需要受到一定的限制，處于感染態(tài)的人群是一個(gè)有限值。這就告訴我們?cè)谶M(jìn)行奢侈品渠道網(wǎng)傳播時(shí)，需要通過(guò)合理選擇開店地址、配置渠道覆蓋范圍等措施，使得有效傳播率在傳播閾值之上，不會(huì)因有效傳播率過(guò)低而造成渠道感染者密度降為零，造成渠道沉沒(méi)，同時(shí)要嚴(yán)格限制渠道數(shù)量，防止品牌形象因?yàn)榍赖倪^(guò)度下沉而下降。
結(jié)論與展望
品牌傳播是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，很難找到一個(gè)模型可以精確地刻畫各種環(huán)境下的不同品牌的傳播過(guò)程。本文在傳染病模型的基礎(chǔ)上提出品牌傳播“雙感染”模型，研究得出品牌在信息網(wǎng)上的傳播和渠道網(wǎng)上的擴(kuò)散是不同的傳播過(guò)程結(jié)論，并將“雙感染”模型運(yùn)用到奢侈品的傳播上，發(fā)現(xiàn)在渠道上保持稀有、信息上保持?jǐn)U張是奢侈品牌成功的法寶，為企業(yè)制定針對(duì)性營(yíng)銷策略，合理經(jīng)營(yíng)品牌稀缺性，找到稀缺性與市場(chǎng)擴(kuò)展之間的均衡，促進(jìn)企業(yè)持久發(fā)展提供了理論依據(jù)，具有一定的實(shí)用價(jià)值。
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電腦化管理系統(tǒng)由以下幾個(gè)系統(tǒng)組成：錄入系統(tǒng)、數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)、查詢系統(tǒng)和打印系統(tǒng)。錄入系統(tǒng)錄入原始的數(shù)據(jù)，然后經(jīng)由數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)算、索引、歸類等處理，最后可以方便地在查詢系統(tǒng)里查詢或在打印系統(tǒng)里打印各類報(bào)表。
（一）錄入系統(tǒng)
可選擇入庫(kù)單錄入、發(fā)票單錄入、領(lǐng)用單位錄入。具體的錄入程序如下：入庫(kù)單錄入：每次把購(gòu)物的清單和物品在送貨人和庫(kù)房管理人員核對(duì)無(wú)誤后，按物品的品種、數(shù)量、入庫(kù)日期分類錄入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，形成一個(gè)入庫(kù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，為以后的查詢提供便利的服務(wù)。發(fā)票單入庫(kù)：在沒(méi)有入庫(kù)單的情況下，可直接從市場(chǎng)上購(gòu)買庫(kù)房所需的物品，在采購(gòu)人員和庫(kù)房管理人員核對(duì)物品無(wú)誤后，安照入庫(kù)單錄入程序錄入。打印出來(lái)的入庫(kù)單據(jù)和發(fā)票交給會(huì)計(jì)做財(cái)務(wù)上的處理。另：如物品有保質(zhì)期，一定要看清楚保質(zhì)期的時(shí)間，避免給教學(xué)、科研、后勤的服務(wù)帶來(lái)不必要的麻煩。領(lǐng)用單位錄入：領(lǐng)用單位在領(lǐng)取物品的時(shí)候，需要開據(jù)領(lǐng)料單。單據(jù)上要蓋上單位的公章、負(fù)責(zé)人簽字、經(jīng)辦人簽字、科研經(jīng)費(fèi)、辦公經(jīng)費(fèi)、教學(xué)材料費(fèi)等。手續(xù)齊備后，分類錄入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)里，系統(tǒng)會(huì)打印出領(lǐng)用物品的清單，包括：領(lǐng)用單位、物品的名稱、數(shù)量、單價(jià)、總價(jià)、日期及經(jīng)費(fèi)來(lái)源等，為以后做數(shù)據(jù)處理做好準(zhǔn)備。
（二）數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)
該系統(tǒng)分為數(shù)據(jù)索引、數(shù)據(jù)備份兩部分。數(shù)據(jù)索引：此項(xiàng)功能主要供電腦程序管理員修改程序或數(shù)據(jù)庫(kù)后使用，此處不贅述。數(shù)據(jù)備份：倉(cāng)庫(kù)每天進(jìn)出數(shù)輸入完畢后，一定要進(jìn)行數(shù)據(jù)備份，將數(shù)據(jù)拷貝到U盤或其他地方，以防由于人為錯(cuò)誤、電腦故障、病毒或其他因素引起的數(shù)據(jù)丟失，造成無(wú)法挽回的損失。
（三）查詢系統(tǒng)
可按時(shí)間、品種、單據(jù)號(hào)碼、瀏覽來(lái)查詢、修改或刪除入庫(kù)單、出庫(kù)單等。入庫(kù)查詢：可查詢?nèi)魏我惶斓娜霂?kù)物品，包括入庫(kù)時(shí)間、物品名稱、規(guī)格、價(jià)格、采購(gòu)單位、庫(kù)存數(shù)量等，可對(duì)任何一入庫(kù)進(jìn)行修改或刪除。出庫(kù)查詢：可查詢?nèi)魏我惶斓某鰩?kù)物品，包括出庫(kù)時(shí)間、物品名稱、規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量、領(lǐng)用單位、經(jīng)費(fèi)來(lái)源等，可對(duì)任何一出庫(kù)進(jìn)行修改或刪除。庫(kù)存查詢：可查詢現(xiàn)有的庫(kù)存數(shù)量、總金額、物品明細(xì)等。但不能進(jìn)行庫(kù)存修改或刪除。的作品展覽、表演一起展示推廣，促成目標(biāo)客戶的線上或線下購(gòu)買行為。當(dāng)然，我國(guó)本土奢侈品也要認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者崇尚西方的生活方式，在營(yíng)銷策略上不能盲目排外。本土奢侈品的營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，本土企業(yè)也要做好企業(yè)自身管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等其他方面建設(shè)，以奢侈品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為指針，有計(jì)劃有步驟地整體推進(jìn)。
二、結(jié)論與展望
>> 藝術(shù)+設(shè)計(jì)=奢侈品? 奢侈品與藝術(shù) 鐘表的奢侈品藝術(shù) 淺析奢侈品消費(fèi)成因 淺析奢侈品的營(yíng)銷策略 淺析服飾奢侈品的內(nèi)涵 淺析本土奢侈品消費(fèi) GHERARDINI“奢侈品中的貴族” 尋找名酒中的奢侈品 奢侈品驚艷藝術(shù)品市場(chǎng) 奢侈品走廊 奢侈品 奢侈品 奢侈品大潮 奢侈品噴發(fā) 奢侈品新貴 奢侈品潮流 奢侈品恐怖 奢侈品 潮流 遠(yuǎn)古奢侈品 常見問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置： . 2012-08-14.
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