發(fā)布時(shí)間：2023-08-18 17:32:52
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的渠道治理策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
二、網(wǎng)絡(luò)直銷引發(fā)的渠道沖突(一)沖突的種類網(wǎng)絡(luò)直銷引發(fā)的渠道沖突主要包括兩種，即與傳統(tǒng)中間商以及傳統(tǒng)零售商之間的沖突：
1、網(wǎng)絡(luò)直銷商與傳統(tǒng)中間商的沖突企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，必然會和傳統(tǒng)中間商爭奪客戶，分割他們的銷售市場，威脅他們的經(jīng)濟(jì)利益而造成不可避免的沖突。
同時(shí)由于生產(chǎn)商能夠直接和消費(fèi)者進(jìn)行交易，省去了傳統(tǒng)中間商與企業(yè)之間以及中間商之間在溝通、運(yùn)輸?shù)确矫嬖斐傻母鞣N浪費(fèi)，使交易更具經(jīng)濟(jì)性、實(shí)效性，這些使得傳統(tǒng)中間商顯得沒有存在的必要，從根本上威脅了中間商的生存。
2、網(wǎng)絡(luò)直銷商與傳統(tǒng)直銷商的沖突網(wǎng)絡(luò)直銷通過虛擬網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行面向消費(fèi)者的直接銷售，在營銷費(fèi)用方面形成了顯著的優(yōu)勢。第一，省去了傳統(tǒng)直銷所必須的銷售前物流費(fèi)用，及從生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)戒N售終端的費(fèi)用，包括運(yùn)輸費(fèi)用及期間產(chǎn)生的產(chǎn)品耗損等間接費(fèi)用;第二，省去了終端建設(shè)費(fèi)用，及實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、維護(hù)等方面的費(fèi)用;第三，節(jié)省了大量的人力資本投入，相對于網(wǎng)絡(luò)直銷只需少數(shù)人員進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)及信息處理工作的情況，傳統(tǒng)直銷則需要巨大的人力資本投入，不僅包括銷售人員及店面管理人員的薪酬費(fèi)用，還涉及到人力資本的招聘、培訓(xùn)、管理等方面的大量費(fèi)用;第四，由于網(wǎng)絡(luò)直銷便于與消費(fèi)者及時(shí)進(jìn)行互動溝通，使其產(chǎn)品的生產(chǎn)具有針對性，從而降低庫存成本。而這些費(fèi)用優(yōu)勢直接造就了網(wǎng)絡(luò)直銷產(chǎn)品較高的價(jià)格優(yōu)勢，據(jù)統(tǒng)計(jì)，同樣的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格比實(shí)體門店里要便宜 30%左右。這對傳統(tǒng)直銷商的存在構(gòu)成了巨大的威脅。
同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)巨大的覆蓋面使網(wǎng)絡(luò)直銷的目標(biāo)市場得以滲透到世界的各個(gè)角落，直接造成了對傳統(tǒng)直銷市場的分割，產(chǎn)生了目標(biāo)市場沖突、使傳統(tǒng)直銷商面臨著是否有存在必要性的挑戰(zhàn)。
(二)沖突產(chǎn)生的原因網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間沖突產(chǎn)生的原因是多方面的，但主要原因是生產(chǎn)制造商與傳統(tǒng)中間商及實(shí)體零售商之間因戰(zhàn)略目標(biāo)的不同及各自追求利益最大化而采取相互干擾的決策、行為引起的。
分析產(chǎn)生沖突的具體原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：
1、戰(zhàn)略意圖原因傳統(tǒng)營銷渠道商在戰(zhàn)略取向上更多是圍繞銷售收入最大化、市場覆蓋率最大化以及傳播品牌形象等顯性的原因展開。
而網(wǎng)絡(luò)直銷商尤其是生產(chǎn)制造型的網(wǎng)絡(luò)直銷商觸網(wǎng)的戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)直銷引發(fā)的渠道沖突與管理策略研究市場周刊·理論研究略意圖除了這些較為顯性的原因外，還包含一些較為隱性的原因。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)營銷渠道基本上是以制造商為中心的傳統(tǒng)渠道模式。
這種模式下，制造企業(yè)成為渠道的領(lǐng)導(dǎo)者。
而在90年代后期，隨著買方市場的形成，渠道權(quán)力中心呈現(xiàn)向渠道下游轉(zhuǎn)移的趨勢。
因?yàn)榉咒N商更接近市場，擁有更多的渠道資源，上游企業(yè)對他們的依賴性逐漸增強(qiáng)，同時(shí)上游企業(yè)感覺到的威脅也越來越大。而網(wǎng)絡(luò)直銷正是消除這一威脅的一把利器，通過對傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道在投入結(jié)構(gòu)及發(fā)展側(cè)重點(diǎn)上的調(diào)整，逐步改變各種營銷渠道對企業(yè)發(fā)展的權(quán)重比例，使企業(yè)對各種渠道的依賴趨于平衡，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康永續(xù)發(fā)展。
正是這一隱性原因，使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直銷戰(zhàn)略布局上，以及相關(guān)活動的開展上采取一些影響傳統(tǒng)渠道商利益而利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的措施，從而導(dǎo)致了沖突的發(fā)生。
內(nèi)容摘要：聯(lián)想采取的渠道控制行為，包括：權(quán)威控制、合約控制、規(guī)范控制。渠道控制行為造成渠道間的資源獲取不對等，以至于渠道投機(jī)行為的產(chǎn)生，從而造成渠道沖突。本文基于關(guān)系營銷管理理論，結(jié)合聯(lián)想電腦渠道沖突的實(shí)際情況，分析聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想電腦渠道沖突的治理方式，以期對其渠道沖突治理具有參考價(jià)值。
關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷 渠道沖突 渠道治理
渠道沖突被認(rèn)為是一個(gè)渠道成員意識到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作，或一個(gè)渠道成員意識到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動。簡言之，渠道沖突就是市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營銷渠道是企業(yè)營銷渠道管理的關(guān)鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權(quán)威、合約、規(guī)范三種形式，渠道沖突治理行為執(zhí)行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關(guān)系。
國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度定義了關(guān)系營銷，狹義定義如：Jackson（1985）認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”；Bickert（1992）認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Gronroos（1990）認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson（1990）從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt（1994）認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。
本文從關(guān)系營銷視角，在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷定義的基礎(chǔ)上，以聯(lián)想江西分區(qū)電腦業(yè)務(wù)為例，根據(jù)聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想渠道沖突的治理方法。
聯(lián)想電腦渠道沖突成因
聯(lián)想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯(lián)想為不同的產(chǎn)品系列配置了不同的營銷渠道。think主要通過國代包銷，如：聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼三大國代商；idea和楊天由總部通過省級向省內(nèi)市、縣渠道輻射，其中，楊天個(gè)別型號由神州數(shù)碼包銷。構(gòu)成聯(lián)想渠道的核心是網(wǎng)格渠道，聯(lián)想以各大區(qū)為中心，按照經(jīng)濟(jì)狀況、人口、消費(fèi)水平、用戶結(jié)構(gòu)等條件，將不同城市進(jìn)行區(qū)域分割，而每一個(gè)區(qū)隔都將有特定的產(chǎn)品、推廣、服務(wù)、銷售策略等手段為之配合。聯(lián)想江西渠道成員主要包括：聯(lián)想江西分區(qū)、全國性商（聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼）、江西省級商（思創(chuàng)科技、貝谷科技）、網(wǎng)格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見圖1）。
從渠道結(jié)構(gòu)角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的主要原因有：目標(biāo)差異、渠道區(qū)域劃分不明確、渠道之間實(shí)力的失衡、渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)、渠道資源獲取差異。根據(jù)渠道沖突的類型及聯(lián)想渠道結(jié)構(gòu)，可知聯(lián)想電腦江西分區(qū)渠道沖突分為：
垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類：由銷售目標(biāo)差異造成；由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范控制行為造成。第一類渠道沖突，是由聯(lián)想與省代的銷售任務(wù)差異造成的渠道沖突，聯(lián)想江西分區(qū)要求省代緊跟聯(lián)想總部給江西下達(dá)的月度任務(wù)、季度任務(wù)和年度任務(wù)，而省代為自身發(fā)展必須保證良好的現(xiàn)金流，加之，隨著省代下級網(wǎng)格渠道實(shí)力良莠不齊，省代應(yīng)收賬款難以回籠，導(dǎo)致省代無法緊跟聯(lián)想任務(wù)。聯(lián)想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對網(wǎng)格渠道進(jìn)行重新分配。第二類渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范性控制行為造成，為了網(wǎng)格渠道成員配合聯(lián)想完成銷售任務(wù)及當(dāng)期重點(diǎn)工作，聯(lián)想業(yè)務(wù)人員與網(wǎng)格內(nèi)渠道以口頭承諾或是郵件形式達(dá)成協(xié)議，當(dāng)一方未兌現(xiàn)承諾時(shí)，引發(fā)垂直渠道沖突。
水平渠道沖突。聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級市，地級市加縣、區(qū)，或是地級市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。對于聯(lián)想而言，網(wǎng)格內(nèi)的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施強(qiáng)制控制行為造成，聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)人員為了完成總部下達(dá)的銷售任務(wù)，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開始向網(wǎng)格內(nèi)下級渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系，導(dǎo)致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于江西分區(qū)的價(jià)格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系，導(dǎo)致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價(jià)銷售，引發(fā)水平渠道沖突。
多渠道沖突。主要存在于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間，傳統(tǒng)渠道包括：國代、省代和省級以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡(luò)渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價(jià)格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡(luò)渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業(yè)務(wù)的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業(yè)務(wù)，但是電腦業(yè)務(wù)并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價(jià)將產(chǎn)品甩賣至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。
聯(lián)想電腦渠道沖突治理方式
在國內(nèi)IT企業(yè)中，聯(lián)想最早實(shí)施網(wǎng)格渠道管理的方式，網(wǎng)格渠道管理針對細(xì)分網(wǎng)格進(jìn)行差異化資源投放和實(shí)施差異化營銷策略，因此，聯(lián)想在進(jìn)行渠道治理時(shí)，應(yīng)當(dāng)基于以下渠道治理方式，對不同的網(wǎng)格實(shí)施差異化渠道治理措施（見圖2）。
（一）針對垂直渠道沖突的治理方式
垂直渠道沖突主要成因是目標(biāo)差異，主要體現(xiàn)在聯(lián)想與國代和省代之間的銷售目標(biāo)差異、利潤目標(biāo)差異。 由聯(lián)想牽頭建立大聯(lián)想聯(lián)盟，與商之間建立共建庫存和數(shù)據(jù)平臺，對商成員進(jìn)行聯(lián)想年度渠道管理辦法、財(cái)務(wù)管理辦法的培訓(xùn)，為商與聯(lián)想進(jìn)行有效溝通創(chuàng)造條件。
（二）針對水平渠道沖突的治理方式
水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)及渠道之間的實(shí)力失衡。水平渠道沖突治理應(yīng)將重點(diǎn)放在三個(gè)方面：一是廠商和上游商的強(qiáng)制權(quán)的濫用；二是承諾無法兌現(xiàn)；三是扶持核心渠道。為了避免強(qiáng)制權(quán)的濫用，將資源和價(jià)格的審批權(quán)限分為四個(gè)級別：業(yè)代級、leader級、分區(qū)級、中央級，基層業(yè)務(wù)人員無法以價(jià)格和資源來要挾渠道商，避免了強(qiáng)制權(quán)的濫用。為了保證業(yè)務(wù)人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調(diào)查的管理制度并且執(zhí)行該項(xiàng)制度，在全國范圍內(nèi)通報(bào)調(diào)查結(jié)果，對業(yè)務(wù)人員起到實(shí)時(shí)監(jiān)督的作用。為了扶持核心渠道，根據(jù)渠道商的完成任務(wù)情況及公司的實(shí)力將渠道商劃分成不同的等級，針對不同級別的渠道商配給不同的資源，激勵渠道商跟進(jìn)任務(wù)，對于那些任務(wù)跟進(jìn)好的渠道給予的資源更多，在公開競爭的機(jī)制下，淘汰弱勢渠道，扶持強(qiáng)勢渠道，甚至可以將強(qiáng)勢區(qū)域劃分為獨(dú)立的網(wǎng)格。
（三）針對多渠道沖突的治理方式
為了縮小與網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格差，在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行針對性的推廣活動，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務(wù)機(jī)制。將消費(fèi)者眼球由價(jià)格差轉(zhuǎn)移到質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品上來。為了避免傳統(tǒng)渠道與聯(lián)想授權(quán)網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，采取產(chǎn)品差異化策略，配置不同的售后服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí)，對于那些“灰色”渠道商，由聯(lián)想牽頭查處區(qū)域內(nèi)懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時(shí)的“懲罰性營銷”策略，告之顧客應(yīng)當(dāng)在聯(lián)想授權(quán)的專賣店購買產(chǎn)品。
（四）利用關(guān)系營銷管理理論解決渠道沖突
現(xiàn)代營銷理論概念演化經(jīng)歷了三個(gè)主要時(shí)期：1850年起始的批量營銷的萌生階段；1960年起始的現(xiàn)代市場營銷概念的明晰階段；1990年后，由重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)交易向強(qiáng)調(diào)關(guān)系的轉(zhuǎn)變階段。從關(guān)系營銷理論的角度考慮，產(chǎn)生渠道沖突的原因是廠商與渠道間的關(guān)系質(zhì)量出現(xiàn)問題，關(guān)系質(zhì)量的優(yōu)劣主要來自幾個(gè)維度：信任、滿意、承諾、合作、溝通等方面。建立關(guān)系型營銷策略，首先，在沖突產(chǎn)生后，要與渠道商進(jìn)行充分而有效的溝通，掌握具體情況；其次，承諾解決問題的時(shí)間點(diǎn)并且制定解決問題的方案。除此之外，制定未來的合作計(jì)劃以及保證合作計(jì)劃順利進(jìn)行的方案。關(guān)系質(zhì)量的維護(hù)可以夯實(shí)“大聯(lián)想”這個(gè)平臺，通過“大聯(lián)想”運(yùn)營機(jī)制確立共同的奮斗目標(biāo)以及共同的價(jià)值觀，結(jié)合上述渠道治理方式，將關(guān)系營銷的理念融入渠道治理過程當(dāng)中，構(gòu)建競爭對手無法復(fù)制的渠道模式。
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[關(guān)鍵詞] 依賴結(jié)構(gòu) 關(guān)系要素 治理機(jī)制 渠道關(guān)系模型
一、研究渠道關(guān)系的相關(guān)模型
1.信任承諾模型
摩根和漢特等營銷學(xué)者關(guān)于關(guān)系營銷的理論研究，為關(guān)系營銷理論范式提供了有價(jià)值的分析框架和分析工具。他們認(rèn)為，關(guān)系的構(gòu)成要素有很多，諸如關(guān)系終止成本、關(guān)系利益、分享的價(jià)值、溝通、機(jī)會主義行為、信任與承諾，等等，然而，在所有的這些關(guān)系要素中，信任與承諾是最為關(guān)鍵的要素，基于這樣的認(rèn)識，他們構(gòu)建了一個(gè)以信任與承諾為關(guān)鍵中間變量的關(guān)系營銷模型（如圖1所示）。
在這個(gè)關(guān)系營銷的關(guān)鍵中間變量模型中，摩根和漢特雖然證明了信任與承諾是關(guān)系營銷的核心，但并未就關(guān)系營銷與治理機(jī)制的關(guān)系進(jìn)行闡述與分析；關(guān)系營銷關(guān)鍵中間變量模型固然提出了構(gòu)建一般關(guān)系營銷的分析框架，但該框架并未就渠道成員間的特殊關(guān)系形式做具體的針對性的分析。尤其值得注意的是，摩根和漢特的關(guān)系營銷中間變量模型的一個(gè)暗含的前提假設(shè)是關(guān)系雙方在依賴與權(quán)力關(guān)系上相互對等，基于這種假設(shè)，因而他們認(rèn)為在一個(gè)相互對等依賴的關(guān)系中，只要構(gòu)建起相互的信任與承諾，就會實(shí)現(xiàn)雙方長期關(guān)系的建立和發(fā)展。然而現(xiàn)實(shí)的情況是交易關(guān)系的雙方，尤其是渠道成員間的普遍的情形是渠道成員各自擁有的依賴與權(quán)力是不對等的。事實(shí)上，渠道關(guān)系中之所以存在復(fù)雜的治理機(jī)制，蓋因渠道關(guān)系雙方在依賴與權(quán)力上的不對等所致。正是由于這樣的原因，使得關(guān)于渠道關(guān)系的制度設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出不同的面貌，而渠道關(guān)系的治理機(jī)制正是渠道關(guān)系的制度安排，可見，依賴與權(quán)力是治理機(jī)制的基本構(gòu)成要素。對現(xiàn)實(shí)的渠道關(guān)系的觀察可以看到，在渠道關(guān)系中，當(dāng)渠道成員間的依賴與權(quán)力的不對等時(shí)，一方常常擁有較大的主導(dǎo)權(quán)，另一方則在較大的程度上受制于權(quán)力較大的一方。這種依賴和權(quán)力的不對稱、影響和被影響的關(guān)系，成為渠道關(guān)系中主導(dǎo)方的單邊治理的基礎(chǔ)并成為渠道關(guān)系沖突的根源。
2.分銷商與制造商工作關(guān)系模型
該模型中的兩個(gè)重要概念是“給定比較水平結(jié)果”和“相對依賴”。
安德森和納汝斯將“給定比較水平結(jié)果”定義為：一個(gè)企業(yè)將其從一個(gè)工作關(guān)系中獲得的績效或利益(經(jīng)濟(jì)的、社會的、技術(shù)的)，與該企業(yè)對此前類似的關(guān)系中所形成的預(yù)期相比較后的結(jié)果。這一結(jié)果與信任、合作、滿意之間構(gòu)成正相關(guān)關(guān)系。換言之，一個(gè)企業(yè)從既定關(guān)系中獲得的“比較水平結(jié)果”越大，該企業(yè)對關(guān)系的信任越強(qiáng)，合作的意愿就更強(qiáng)，對關(guān)系的滿意度就越高。反之，則不然。
安德森和納汝斯認(rèn)為，所謂相對依賴，是指就一個(gè)既定渠道關(guān)系而言，一個(gè)渠道成員相對于其渠道伙伴所感受到的對該種關(guān)系的依賴差異。這就是說，兩個(gè)處在既定渠道關(guān)系中的渠道成員對關(guān)系的依賴程度是不一樣的。由于這種差異的存在，在一個(gè)既定渠道關(guān)系中，渠道成員會具有“影響渠道伙伴”或“被渠道伙伴影響”的行為差別。在渠道理論中，影響原本是權(quán)力的同義語，因而由相對依賴所產(chǎn)生的“影響”和“被影響”就導(dǎo)致了渠道關(guān)系中的權(quán)力差別。權(quán)力差別的結(jié)果可能是沖突也可能是滿意。
該模型中，“給定比較水平結(jié)果”與“相對依賴”互為因果關(guān)系，給定比較水平結(jié)果越顯著，參與交易關(guān)系的渠道成員對關(guān)系的相對依賴程度就越高，反之，也是同樣的結(jié)果。
渠道關(guān)系中的相對依賴從兩個(gè)路徑影響渠道成員的滿意程度。(1)“相對依賴”與“被渠道伙伴影響”正相關(guān)；(2)“相對依賴”與“影響渠道伙伴”負(fù)相關(guān)。安德森和納汝斯認(rèn)為，一個(gè)對渠道關(guān)系具有較高依賴的企業(yè)，從關(guān)系中得到的利益也相對較多，其維持渠道關(guān)系的意愿也更強(qiáng)，因而該企業(yè)愿意接受渠道伙伴的影響以延續(xù)關(guān)系；一個(gè)對渠道關(guān)系依賴程度不高的企業(yè)，從渠道關(guān)系中獲得的利益相對較少，因而該企業(yè)可以利用其對關(guān)系相對超脫的地位要求其渠道伙伴做這樣那樣的行為調(diào)整，以增大關(guān)系價(jià)值進(jìn)而為雙方或己方帶來更大的利益。
二、建立渠道關(guān)系模型
摩根和漢特的研究為關(guān)系營銷理論提供了一個(gè)基木分析框架，但該分析框架未涉及到建立關(guān)系和治理機(jī)制的基礎(chǔ)――相互依賴及其結(jié)構(gòu)這一構(gòu)建渠道關(guān)系的重要因素。
安德森和納汝斯的研究均正確地指出并證明了相對依賴與依賴結(jié)構(gòu)、關(guān)系行為對渠道關(guān)系的影響作用。但從關(guān)系營銷的一般原理角度看，他們的研究都未將相對依賴、依賴結(jié)構(gòu)與關(guān)系營銷中的另一對重要變量即“信任”與“承諾”結(jié)合起來進(jìn)行分析以建立渠道關(guān)系的一般模型。
但在上述模型的研究中都忽略了一個(gè)重要的變量――渠道外部環(huán)境，渠道系統(tǒng)本身作為一個(gè)開放的系統(tǒng)，必然處于一個(gè)不斷變化的環(huán)境中，渠道系統(tǒng)能否發(fā)揮作用很大程度也取決與對外部的環(huán)境的適應(yīng)。針同時(shí)本人認(rèn)為有必要將關(guān)鍵變量“信任”、“承諾”構(gòu)成的關(guān)系結(jié)構(gòu)與依賴結(jié)構(gòu)、治理機(jī)制、渠道形式以及外部環(huán)境這五個(gè)相關(guān)方面的關(guān)系進(jìn)行鏈接，進(jìn)而探討這四五個(gè)方而的作用機(jī)理，從而構(gòu)建一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)也更為一般的渠道關(guān)系的理論分析模型（如圖3所示）。
1.外部環(huán)境
渠道外部環(huán)境影響著渠道關(guān)系中的關(guān)系結(jié)構(gòu)和依賴，以及渠道中的關(guān)系形式。
2.依賴結(jié)構(gòu)
指的是渠道成員一方對另一方的影響程度。如果雙方影響程度均衡叫做雙邊依賴，不均衡叫單邊依賴。依賴結(jié)構(gòu)是研究渠道關(guān)系的基礎(chǔ)，它和關(guān)系要素相互影響，同時(shí)也影響到企業(yè)渠道形式的確定。
3.關(guān)系要素
渠道關(guān)系中的主要關(guān)系要素包括：權(quán)力、依賴、沖突、信任、承諾等等，渠道關(guān)系管理就是對這些關(guān)系要素及其相互作用進(jìn)行管理。
4.渠道形式
渠道之間的相互聯(lián)系所形成渠道模式。每種渠道關(guān)系模式，反映的是渠道成員之間的不同的權(quán)力、依賴以及信任與承諾的差異及其帶來的不同的渠道管理問題與任務(wù)。
5.治理機(jī)制
各種關(guān)系要素在公司渠道，常規(guī)渠道，半一體化渠道等不同的渠道結(jié)構(gòu)中具有不同的成因，表現(xiàn)方式與作用特點(diǎn)，對這些關(guān)系要素的管理形成了不同的關(guān)系治理機(jī)制，在不同的關(guān)系治理機(jī)制下，產(chǎn)生了相應(yīng)的管理策略。
三、結(jié)論
基于上述對渠道關(guān)系的系統(tǒng)研究，在前人的相關(guān)文獻(xiàn)與理論基礎(chǔ)上,構(gòu)建了渠道環(huán)境、關(guān)系結(jié)構(gòu)、依賴結(jié)構(gòu)、治理機(jī)制、渠道模式關(guān)聯(lián)維度的“渠道關(guān)系模型”。借助該關(guān)系模型,希望能夠?qū)庾x渠道模式、渠道治理,特別是實(shí)施渠道關(guān)系治理之間的關(guān)系提供一個(gè)有價(jià)值的分析框架并提供以關(guān)系為核心的渠道理論構(gòu)架。
參考文獻(xiàn)：
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[3]蘇 勇陳小平:渠道關(guān)系.從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變.銷售與市場，2000年7月
邁克爾•戴爾正在再一次重新全力投入并驅(qū)動戴爾公司。隨著戴爾公司前CEO Kevin Rollins和其他高級經(jīng)理人的離任，麥克戴爾重新介入，并組建一個(gè)新的管理團(tuán)隊(duì)。問題是，戴爾是否會放棄它傳統(tǒng)的直銷策略，而轉(zhuǎn)向更加多樣化的、更睿智的包含非直銷的渠道策略。
上周戴爾公司宣布，正在迅速改造自身?？涩F(xiàn)在的問題在于，戴爾是否已經(jīng)意識到它的麻煩到底是來自于哪里？是策略失敗的結(jié)果，還是在于銷售和客戶執(zhí)行過程中存在問題？
隨著惠普超越所有的競爭者，再一次超過戴爾，成為PC制造商的第一名，有觀點(diǎn)認(rèn)為，戴爾面臨的問題更多的是調(diào)正船向，而不是執(zhí)行問題。
卡莉時(shí)代的惠普也許有經(jīng)驗(yàn)可以使戴爾受益，當(dāng)年惠普收購康柏，并努力融合，也曾在市場中遇到困惑: 惠普到底想要成為一個(gè)計(jì)算機(jī)硬件的直銷、還是非直銷廠商？如今，爭論已經(jīng)過去了。
在CEO Mark Hurd治理下的惠普，關(guān)于公司方向的問題已經(jīng)不復(fù)存在。結(jié)果是，管理團(tuán)隊(duì)能夠?qū)Ｗ?zhí)行拓展市場的渠道策略。筆者認(rèn)為，總有需要解決的問題存在，但惠普正在做一項(xiàng)非常牢靠的工作。在接下來的幾年里，惠普將會在自身與戴爾之間設(shè)置出一段距離。而對于戴爾來說，由于惠普過去所作的斗爭，戴爾永遠(yuǎn)也不能在自己和惠普之間設(shè)置出距離。取而代之的是，過去的老二將季復(fù)一季地保持著市場第一的位置。
成長型企業(yè)是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要力量。面對戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇,推動成長型企業(yè)戰(zhàn)略與管理變革,創(chuàng)新成長型企業(yè)融資渠道,是培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
結(jié)合戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)特征和各種融資渠道的特點(diǎn),賽迪顧問認(rèn)為,成長型企業(yè)在選擇融資時(shí)首先應(yīng)合理利用政府杠桿拓展融資渠道,積極利用政府的產(chǎn)業(yè)扶持基金和科技創(chuàng)新基金;其次應(yīng)積極密切關(guān)注民間資本和外資投資動向,合理利用民間資本和外資;再次,要用活股權(quán)融資,重點(diǎn)關(guān)注上市融資、增資擴(kuò)股、創(chuàng)投及私募股權(quán)基金以及產(chǎn)權(quán)交易等融資方式;最后,在選擇債權(quán)性融資時(shí),應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注擔(dān)保融資、中小企業(yè)集合債、融資租賃以及資產(chǎn)證券化等創(chuàng)新型的債權(quán)融資方式。
在此視角下,賽迪顧問認(rèn)為,成長型企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇,大力拓寬融資渠道,并采取有針對性的投融資策略。
制定一個(gè)總體目標(biāo)。成長型企業(yè)應(yīng)當(dāng)以上市作為企業(yè)中短期目標(biāo),以企業(yè)目標(biāo)升級帶動業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)升級,形成現(xiàn)有業(yè)務(wù)(產(chǎn)品)、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)(產(chǎn)品)和新興業(yè)務(wù)(產(chǎn)品)層次鮮明、階梯發(fā)展的業(yè)務(wù)(產(chǎn)品)體系,獲得資本市場或投資者的垂青,通過資本運(yùn)營為企業(yè)發(fā)展提供外部動力,將企業(yè)建設(shè)成為戰(zhàn)略方向明確、主營業(yè)務(wù)突出、公司治理規(guī)范、人才結(jié)構(gòu)合理、運(yùn)營管理完備、盈利水平良好、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)可控的現(xiàn)代化企業(yè)。
明確兩個(gè)基本策略。成長型企業(yè)應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品經(jīng)營和資本運(yùn)作作為企業(yè)的兩個(gè)基本策略不動搖。產(chǎn)品經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營的基本策略,資本運(yùn)營是企業(yè)經(jīng)營的高級內(nèi)容。兩者相輔相成、密不可分。資本運(yùn)營需要產(chǎn)品經(jīng)營提供契機(jī),產(chǎn)品經(jīng)營又需要資本運(yùn)營提供與之相適應(yīng)的資本,在戰(zhàn)略調(diào)整的總體框架下,兩者只有有機(jī)結(jié)合,同步推進(jìn),協(xié)調(diào)發(fā)展才能取得成功。賽迪顧問多年的戰(zhàn)略咨詢及資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)表明,在企業(yè)運(yùn)營的全過程中,我們務(wù)必貫徹協(xié)調(diào)發(fā)展觀的觀念,妥善處理好產(chǎn)品經(jīng)營和資本運(yùn)營兩者的關(guān)系。
關(guān)鍵詞 山區(qū)水利工程；渠道滑坡；防范措施
中圖分類號 TV223 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1673-9671-(2012)062-0127-01
水利工程是我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，而渠道又是水利工程中的重要組成部分，渠道是否正常運(yùn)行對于水利工程的運(yùn)行有著重要的影響。尤其是在山區(qū)水利工程中，由于山區(qū)地形復(fù)雜，坡度較大，在該地段所修砌的渠道數(shù)量多，而且渠線較長，因此在山區(qū)產(chǎn)生渠道滑坡的危險(xiǎn)也就越大，較為常見的則是水毀形形式，因此，對于山區(qū)水利工程渠道滑坡的原因以及治理措施進(jìn)行探討是十分必要和必須的。
1 山區(qū)水利工程渠道滑坡成因分析
1.1 地質(zhì)構(gòu)造的因素
由于受到自然地質(zhì)構(gòu)造的影響，山區(qū)水利工程的渠道沿線走向以及節(jié)理的縫隙也存在著較大的差異，在物理性質(zhì)和化學(xué)成分等方面也存不盡相同、比如質(zhì)地堅(jiān)硬致密的巖石，具有較強(qiáng)的抗剪度，而且其也具有很強(qiáng)的抗風(fēng)化能力，由這種巖石構(gòu)成的斜坡其穩(wěn)定性也較強(qiáng)，發(fā)生渠道滑坡的系數(shù)也較小。相反，如果渠道墻體的結(jié)構(gòu)十分松散，則其抗風(fēng)化能力和抗剪度偶會相應(yīng)的降低，在水的作用下很容易發(fā)生滑坡現(xiàn)象。
1.2 水利工程的施工與質(zhì)量管理方面的因素
由于技術(shù)不當(dāng)而已會引起渠道滑坡，特別是在工程施工過程中如果使用了不當(dāng)?shù)谋萍夹g(shù)，則會產(chǎn)生強(qiáng)烈的振動，進(jìn)而導(dǎo)致斜坡的巖石土體受到強(qiáng)烈的振動而引發(fā)滑坡。一般情況下，在灌區(qū)內(nèi)發(fā)生的渠道滑坡，主要是由于在渠道開挖時(shí)使用了不恰當(dāng)?shù)谋品椒ㄋ鸬模浒l(fā)生滑坡的范圍也都是振動所引起的波動范圍內(nèi)。對于一些深度較深的渠道，很多施工人員都是利用先抽槽后護(hù)坡的施工方法，因此其容易造成滑動力的增加，另外，由于施工管理不當(dāng)，在渠道附近對方過多的廢土廢石也增加了滑坡的可能性。在渠道的管理方面，如果遇到雨季雨水較多，又沒有及時(shí)排放洪水，也會造成渠道的流動緩慢容易引起滑坡。
1.3 邊坡設(shè)計(jì)和水的因素
如果雨水較多或者是受到地下水的影響，而導(dǎo)致水位超高，超過渠道標(biāo)準(zhǔn)水位，則會使水溢出渠道而深入到周圍的土層中，會造成土層的軟化或者是飽和，這樣就會造成滑坡體的總重力增加，造成渠道墻體的抗滑能力下降。如果遇到長時(shí)間的連續(xù)降雨，則雨水可能會隨著渠道滑坡產(chǎn)生的裂縫流入滑床，會導(dǎo)致滑床與滑體之間的摩擦力下降，這時(shí)則會引起滑坡。另外，受到雨水和河流的沖刷，會早晨渠體的滑坡，如果涉及人員對于渠道沿途的坡面洪水缺乏科學(xué)的計(jì)算，則會造成渠道的過流安全度降低，這時(shí)雨水的滲入就會造成渠道水位的超高運(yùn)行，如果渠道斷面尺寸無法滿足過流量的要求，也會引起渠道滑坡。
2 渠道滑坡治理措施
2.1 沙礫換基
對于渠道內(nèi)部的地基處理，一般使用非凍脹性材料如砂礫石材料置換一定厚度的對凍脹性比較敏感的地基土，這樣則能夠有效的降低地基發(fā)生凍脹變形的可能。而換填的厚度一般是由地上土質(zhì)和地下水深度等因素來決定的。土質(zhì)越粘重，則其地下水越淺，這時(shí)需要填換的深度也就越大。在渠道內(nèi)的斷面上部一般比下部以及渠底的含水量小，因此其凍脹強(qiáng)調(diào)也相對較小，而陽面坡度相比陰面坡度其凍脹的深度也較小，這些因素都是影響換基深度的因素，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)算，而在材料的選擇上，通常使用的是風(fēng)積砂。
2.2 排水導(dǎo)滲
對地表水的處理一般都要采用攔截的方式，因此需要修建攔水溝、排水溝等方式，需要注意開挖的深度和質(zhì)量，確保在滑坡體外面的水不會隨著裂縫深入到渠道滑坡體內(nèi)部。同時(shí)為了保證滑坡內(nèi)部的地表水不會繼續(xù)下滲，需要對滑坡體內(nèi)部的各種裂縫進(jìn)行有效的回填和夯實(shí)。
2.3 削坡減載，支撐抗滑
采用削減渠道邊坡的方法支撐抗滑。渠道外側(cè)滑坡時(shí)，將上部削下的土體反壓在坡腳達(dá)到穩(wěn)定滑坡的目的。當(dāng)削坡減壓后仍不能達(dá)到穩(wěn)定滑坡的同時(shí)，常采用減壓和擋墻相結(jié)合的處理措施。
2.4 暗涵和渡槽
當(dāng)?shù)刭|(zhì)條件差，坡又陡峻，或渠段穿過覆蓋很厚土質(zhì)層，岸坡難于穩(wěn)定而出現(xiàn)嚴(yán)重滑坡時(shí)，可考慮將原有明渠段改為暗涵或埋管形式較為安全可靠，同時(shí)可減少工程量。因限于地形條件，要維護(hù)渠道穩(wěn)定十分困難，有時(shí)采取改建渡槽輸水。
2.5 更改線路
在小型的渠道工程施工之前，一般很少對線路沿線的地質(zhì)進(jìn)行詳細(xì)的看車，因此有的渠道在施工時(shí)本身就建立在滑坡體上，其穩(wěn)定性難以保障，因此，當(dāng)無法采取其他措施對渠道滑坡進(jìn)行有效治理時(shí)，一般需要采用更改線路的方式來繞過滑坡地段，保證渠道的穩(wěn)定。
3 渠道滑坡防治措施
1）在渠道的施工設(shè)計(jì)方面，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，對于渠道沿線所經(jīng)過的地質(zhì)構(gòu)造情況進(jìn)行詳細(xì)的勘察，在施工設(shè)計(jì)時(shí)要避開不良地段。如果無法避開，則需要采取一定的工程手段對其進(jìn)行治理。在渠道結(jié)構(gòu)和邊坡的設(shè)計(jì)方面，應(yīng)當(dāng)保證渠道結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性和安全性。
2）在山區(qū)水利工程的渠道施工方面，應(yīng)在在平臺開挖之后進(jìn)行抽槽處理，開挖的坡度則要根據(jù)開挖后的地質(zhì)情況，對于邊坡進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)，過陡的邊坡要進(jìn)行修正處理，這樣才能確保邊坡的我呢定型。在施工過程中，對于可能會引起滑坡的地段和因素要進(jìn)行處理，避免由于疏忽大意而引起安全隱患。
3）注重渠道的日常管理與維護(hù)。對渠道內(nèi)的水位要嚴(yán)格的控制，定期對渠道進(jìn)行巡視和檢查，以此確定其排洪設(shè)施是否完善。對于渠道內(nèi)的雜草淤泥等也要進(jìn)行及時(shí)的處理，對于局部發(fā)生的滲漏和破壞要查明其原因，并且及時(shí)補(bǔ)救做好防護(hù)措施。如果發(fā)現(xiàn)渠道有裂縫則應(yīng)當(dāng)對裂縫進(jìn)行修補(bǔ)，深度較淺的表層裂縫一般可以使用開挖回填的方法來處理，而深度較深的裂縫一般則需要使用灌漿法進(jìn)行處理。
4 結(jié)束語
渠道滑坡是山區(qū)水利工程中常見的一種情況，對于渠道滑坡的處理是確保水利工程穩(wěn)定運(yùn)行的基礎(chǔ)和保障，因此，在實(shí)際工作中應(yīng)當(dāng)首先對容易引起滑坡的因素進(jìn)行分析，進(jìn)而有針對性的采取有效的防范措施，才能夠有效的防范渠道滑坡現(xiàn)象的發(fā)生，保證山區(qū)水利工程渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以此促進(jìn)我國水利事業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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一，社會化內(nèi)外策略目標(biāo)變化
(一)社會化內(nèi)部策略目標(biāo)排行
在企業(yè)內(nèi)部的社會化策略目標(biāo)方面，更著重于業(yè)務(wù)集成與價(jià)值驅(qū)動。Altimeter對企業(yè)內(nèi)部的社會化策略目標(biāo)的調(diào)查中，排行如下：
更好地集成社會化媒體與現(xiàn)有的數(shù)字化項(xiàng)目(如電商，移動等)；
開發(fā)集成的數(shù)字內(nèi)容策略；
建立一種可演示社會化企業(yè)價(jià)值的測量方法；
使用社會化洞察對企業(yè)決策(關(guān)于產(chǎn)品、員工及客戶等)給予通知；
提供社會化教育與訓(xùn)練以掌握新技能；
連接員工便于協(xié)作，并投資企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)以分享知識；
擴(kuò)展我們的社會化業(yè)務(wù)項(xiàng)目；
通過社會化策略指引倉庫補(bǔ)倉；
確定或發(fā)展一個(gè)組織/治理模型；
開發(fā)社會化銷售程序以增強(qiáng)銷售能力；
開發(fā)一個(gè)支付-擁有-賺錢的社會化媒體投資模式。
(二)社會化外部策略目標(biāo)排行
在企業(yè)外部的社會化策略目標(biāo)方面，更聚集于深化客戶關(guān)系及員工的宣傳。Altimeter對企業(yè)外部的社會化策略目標(biāo)的調(diào)查中，排行如下：
發(fā)展與客戶的對話與融入，以便加深關(guān)系；
開發(fā)員工宣傳項(xiàng)目；
給現(xiàn)有的數(shù)字化平臺增加社會化媒體功能；
授權(quán)銷售團(tuán)隊(duì)使用社會化工具，以便獲取、限定及融入新的商機(jī)，并管理現(xiàn)有的客戶關(guān)系；
通過社會化渠道提供直接客戶支持；
在新產(chǎn)品/服務(wù)上與客戶進(jìn)行協(xié)作；
社會化商務(wù)(通過社會化工具直接銷售)。
二，社會化業(yè)務(wù)項(xiàng)目成熟水平
上圖中企業(yè)對現(xiàn)有各社會化業(yè)務(wù)項(xiàng)目的成熟水平排行為：
社會化融入；
社會化分析；
事件或贊助活動；
社會化客戶服務(wù)；
員工招聘；
影響者關(guān)系管理；
品牌的客戶社區(qū)；
社會化企業(yè)管理；
員工融入；
社會化身份/社會化CRM；
客戶宣傳；
社會化銷售；
員工宣傳。
值得注意的是，上圖中淡藍(lán)色的為計(jì)劃實(shí)施的項(xiàng)目，排名最高的前三名是員工宣傳
(42%)，社會化身份/社會化CRM(41%)，員工融入(36%)，這使我想到社會化媒體時(shí)代全員參與在未來的重要性。
三，社會化組織模式轉(zhuǎn)向中心輻射型
Altimeter的報(bào)告表明，在各種社會化工作組織模型中，下降最多的是集中型(第二種，Centralized)，增加最多的是中心輻射型(第三種，Hub & Spoke)，這與我在《企業(yè)微博營銷：策略、方法與實(shí)踐》中引用的當(dāng)時(shí)Altimeter報(bào)告的數(shù)據(jù)又了新的變化。
上次我寫書時(shí)引用的數(shù)據(jù)中，社會化工作組織模式中，集中型為28.8%，中心輻射型為41%。
2012年時(shí)，集中型為36%，中心輻射型為33%；最新的2015年，集中型為24%，中心輻射型則高達(dá)52%。
注：中心輻射型的優(yōu)點(diǎn)是中心集團(tuán)知道各個(gè)部門正在做什么，并且利用集中化的資源為用戶提供整體式的體驗(yàn)，同時(shí)相關(guān)職能部門負(fù)責(zé)各自的社會化戰(zhàn)略，能比較廣泛地滲透到全公司。
四，社會化渠道上的廣告預(yù)算上升
最后，說說數(shù)字廣告預(yù)算花費(fèi)在社會化渠道上的比例。這一比例只占0～20%的企業(yè)下降了29%(達(dá)到62%)，占21～40%的上升了138%，占41～60%的上升了267%，占61～80%的上升了250%，占81～100的上升了167%。
[關(guān)鍵詞]訂單農(nóng)業(yè)；渠道關(guān)系治理機(jī)制；心理契約違背
[中圖分類號]F325 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1004―518X（2014）01―0215―07
一、問題的提出
20世紀(jì)90年代以來，我國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌使農(nóng)業(yè)走上了市場化道路，大部分農(nóng)產(chǎn)品開始告別普遍短缺的時(shí)代，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前階段性、季節(jié)性、結(jié)構(gòu)性、區(qū)域性的局部相對過剩時(shí)期，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中長期積累的一些矛盾和問題，特別是一家一戶分散的“小生產(chǎn)”和變化萬千的“大市場”如何連接等問題開始暴露出來，市場上農(nóng)產(chǎn)品買難賣難、多了砍少了趕的局面交替出現(xiàn)，農(nóng)民總是難以擺脫“年豐農(nóng)貧”的困境。正如牛若峰所說，只是完成了一半的農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制改革，而構(gòu)建明晰的產(chǎn)權(quán)制度和解決小生產(chǎn)與大市場的接軌問題還遠(yuǎn)未解決。
在此背景下，訂單農(nóng)業(yè)在我國開始出現(xiàn)并得到迅速發(fā)展，很多企業(yè)與農(nóng)戶開始通過簽訂合同來明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，以形成長期穩(wěn)定的關(guān)系。國務(wù)院課題組將企業(yè)與農(nóng)戶的這種合作模式定義為：在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，農(nóng)戶依據(jù)與農(nóng)產(chǎn)品購買者簽訂的合同來組織安排生產(chǎn)的一種農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷形式，按照合同規(guī)定來完成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)銷活動全過程。然而，眾所周知，在龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作過程中普遍存在著渠道投機(jī)行為，即渠道關(guān)系成員一方實(shí)際行為與合約所要求的行為不一致，渠道成員一方以犧牲另一方的利益為代價(jià)，為自己謀取私利。因此，學(xué)者們提出要合理運(yùn)用渠道的控制機(jī)制來對龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作關(guān)系進(jìn)行治理，以防止渠道投機(jī)行為，主要有三種基本治理機(jī)制：權(quán)威（authority）、合約（contract）和規(guī)范（norms）治理機(jī)制。
然而，隨著訂單農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，現(xiàn)實(shí)中渠道投機(jī)行為依然普遍存在且頗為嚴(yán)重。劉鳳芹提出，“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”這種合作模式并不緊密，甚至是不穩(wěn)定的，農(nóng)產(chǎn)品銷售合同違約率高達(dá)80%，郭錦鏞的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示只有不到四成的農(nóng)戶完全履行了合同，究其原因，很多學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了解釋。如合同不規(guī)范、履約機(jī)制不健全等；一些地方政府不按規(guī)律辦事，不尊重農(nóng)戶意愿與選擇，強(qiáng)行“拉郎配”，結(jié)果事與愿違；農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道關(guān)系穩(wěn)定性缺失與效率不高的原因，在于渠道關(guān)系成員間權(quán)力不對稱、權(quán)力結(jié)構(gòu)過度失衡等等。
本文認(rèn)為，由于以“正式契約”和“關(guān)系契約”為基礎(chǔ)的渠道關(guān)系權(quán)威、合約和規(guī)范治理等傳統(tǒng)渠道關(guān)系治理機(jī)制，普遍忽視隱藏在龍頭企業(yè)代表人與農(nóng)戶內(nèi)心中認(rèn)為是“不言而喻”或“心照不宣”的心理契約內(nèi)容，從而引起了龍頭企業(yè)與農(nóng)戶心理契約破壞或違背，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道關(guān)系治理機(jī)制的困境與“治理失靈”問題。因此，以“心理契約”為基礎(chǔ)創(chuàng)新渠道關(guān)系治理機(jī)制，深入剖析與探索心理契約治理機(jī)制，是解決龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作關(guān)系不穩(wěn)定以及渠道績效不高的一個(gè)有效途徑。
二、訂單農(nóng)業(yè)中傳統(tǒng)渠道關(guān)系治理機(jī)制的發(fā)展與困境
在訂單農(nóng)業(yè)中，由于龍頭企業(yè)與農(nóng)戶所追求的目標(biāo)與利益不同，因此，雙方在合作過程中就有可能發(fā)生渠道沖突和機(jī)會主義行為。如果不對渠道關(guān)系中的這種沖突與機(jī)會主義行為進(jìn)行有效治理，則有可能會導(dǎo)致交易費(fèi)用太高而使雙方關(guān)系終止，因此，運(yùn)用渠道關(guān)系治理機(jī)制極為必要。渠道關(guān)系治理機(jī)制也叫控制機(jī)制，是指渠道關(guān)系中一個(gè)渠道成員控制另一個(gè)渠道成員的具體方式與措施。其之所以能調(diào)和渠道成員間的相互沖突或不同利益而采取聯(lián)合行動，一是得益于渠道成員自覺地遵循正式制度、慣例的過程，即基于“正式契約”的治理效果；二是得益于符合渠道整體利益的各種非正式制度，例如信任、承諾、習(xí)俗、價(jià)值觀和倫理道德等，即基于“關(guān)系契約”的治理效果。
（一）基于“正式契約’’的合約與權(quán)威治理機(jī)制及其困境
在訂單農(nóng)業(yè)中，基于“正式契約”的渠道關(guān)系治理主要表現(xiàn)為：一方面，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間通過簽訂正式合同來規(guī)范與約束雙方行為，即利用合約治理機(jī)制進(jìn)行渠道關(guān)系的治理。在這里，雙方簽訂的契約是渠道成員共同達(dá)成的一種約定，也可以由一方擬定或通過談判由雙方共同協(xié)商擬定，它可以是預(yù)先就有的或依情況變化適當(dāng)修改的。契約定義和規(guī)定了渠道成員共同執(zhí)行渠道任務(wù)的要求和獲得利益的條件，在一定程度上可以詳細(xì)地、有約束性地識別各方的地位和義務(wù)。另一方面，為保障正式契約得以履行，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶需要通過權(quán)威治理機(jī)制來影響相互的行為，即一方為實(shí)現(xiàn)渠道關(guān)系治理目的，利用其在渠道關(guān)系中的產(chǎn)權(quán)、資源、位置優(yōu)勢等而獲得的權(quán)力來對其他成員的行為施加影響。如通過使用權(quán)力基礎(chǔ)或者權(quán)力策略等方法，使一個(gè)渠道成員去做原本不愿意做的事情，或當(dāng)交易出現(xiàn)糾紛時(shí)，交給法院仲裁等。
顯然，基于“正式契約”的渠道關(guān)系治理機(jī)制有效運(yùn)行的前提假設(shè)，是國家的法律制度及其執(zhí)法機(jī)構(gòu)能夠清晰地界定產(chǎn)權(quán)，保障契約自由履行。然而，現(xiàn)實(shí)運(yùn)行中還存在一些困境。
一是由于信息不對稱導(dǎo)致的“治理失靈”問題。由于信息不對稱或者不完全信息，以及人的有限理性，契約總是不完備的，即任何契約都難以預(yù)計(jì)與囊括龍頭企業(yè)與農(nóng)戶交易過程中有可能出現(xiàn)的各種變化以及由此帶來的權(quán)利與義務(wù)的變更。由此，交易各方的機(jī)會主義行為傾向經(jīng)常會破壞契約的履行，從而導(dǎo)致合約治理的失靈，正如耶魯大學(xué)格蘭特?吉爾莫在其名著《契約的死亡》中寫道：“有人對我們說，契約和上帝一樣已經(jīng)死亡，的確如此，這沒有任何可以懷疑的?！?/p>
二是司法仲裁的非效率性導(dǎo)致的“治理失靈”問題。由于司法仲裁與訴訟成本往往很高、法官面臨的信息不對稱或信息不完全性、違約責(zé)任常常難以驗(yàn)證、即使獲得勝訴裁決后的結(jié)果能否得到順暢執(zhí)行也是一個(gè)問題等諸多原因，即使是在法律系統(tǒng)完善的國家，司法仲裁也并非是有效率的。幾乎所有國家的經(jīng)驗(yàn)都表明，正式法律制度運(yùn)行成本高昂、可信度低下，容易產(chǎn)生偏見和腐敗。而這種情況在絕大多數(shù)發(fā)展中國家和轉(zhuǎn)型國家中則表現(xiàn)得更為明顯，正如Murrell指出，許多轉(zhuǎn)型國家的法律如同空中樓閣。雖然處理經(jīng)濟(jì)糾紛的法院裁決系統(tǒng)在一些國家運(yùn)轉(zhuǎn)起來了，但法律判決的執(zhí)行，依然是一個(gè)老大難問題。
三是龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間權(quán)力結(jié)構(gòu)不對稱導(dǎo)致的“治理失靈”問題。由于我國實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包經(jīng)營體制，龍頭企業(yè)實(shí)際上根本無法找到具有一定規(guī)模并與其對等的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來開展合作，它面對的是一個(gè)近似原子化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者群體，即單個(gè)的農(nóng)戶。這種合作關(guān)系實(shí)際上是先天不足的，從一開始契約的簽訂就難以在雙方共同協(xié)商與溝通的基礎(chǔ)上來進(jìn)行，導(dǎo)致契約不完備，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中顯然又存在著信息不對稱性，而最終農(nóng)戶如果違約龍頭企業(yè)考慮行使合法權(quán)時(shí)又面臨著成本與收益的約束等，從而導(dǎo)致權(quán)威治理機(jī)制難以發(fā)揮應(yīng)有作用。正如張闖提出的，在龍頭企業(yè)與農(nóng)戶營銷合作中，由于權(quán)力結(jié)構(gòu)過度傾斜，當(dāng)渠道中權(quán)力弱勢地位的農(nóng)戶采取一致性的“反抗”行為時(shí)，無論這種一致是自發(fā)形成的還是計(jì)劃形成的，權(quán)力優(yōu)勢方龍頭企業(yè)的權(quán)力就會失效。
（二）基于“關(guān)系契約”的規(guī)范治理機(jī)制及其困境
Granovetter指出，經(jīng)濟(jì)活動是嵌入在一定的社會關(guān)系之中的，只有在一定的社會關(guān)系中才能理解具體的經(jīng)濟(jì)活動。麥克尼爾也指出交易是一種社會換，進(jìn)入交換的不僅僅是合意，而且還包括身份、社會功能、血緣關(guān)系、權(quán)威體系、習(xí)慣與宗教義務(wù)等社會性因素。交易也不是一次性的，是面向未來的長期交易。這就意味著一切契約都必須放在一定的社會關(guān)系中才有實(shí)質(zhì)性的意義，每一個(gè)契約也就必然是一種“關(guān)系契約”，對于契約的思考都應(yīng)考慮關(guān)系嵌入性，契約履行和糾紛處理都應(yīng)以維護(hù)長期關(guān)系為原則，使契約保持相互性、團(tuán)結(jié)性和合作性。
由于交易的不確定性以及契約的不完備性，交易主體對其是否要履行契約具有較大的靈活性，而“關(guān)系契約”強(qiáng)調(diào)了各交易主體應(yīng)共同遵循的規(guī)范、慣例和制度等，各交易主體要想保持長期互惠的合作關(guān)系，就必須在交易過程中盡量遵循大家都認(rèn)可的規(guī)范、慣例、習(xí)慣、習(xí)俗與制度等。現(xiàn)實(shí)中，私下解決也比司法仲裁更常見，也更有效率，幾乎所有的社會，即便是在一些制度功能完善、法律機(jī)制很健全的國家中，人們也經(jīng)常不直接依賴于正式法律機(jī)制來處理交易糾紛。只有在私下解決問題的種種途徑都失敗之后，最后才求助于法律手段，但凡走上法庭，也就意味著雙方關(guān)系的徹底破裂。在很多場合，糾紛各方也可以想出一些更滿意的其他解決辦法，而法律專家只會憑著對這些糾紛的一知半解，生搬硬套一般的法律規(guī)定。
因此，以“關(guān)系契約”為基礎(chǔ)的規(guī)范治理機(jī)制并不以正式法律機(jī)制為中心，而是各交易主體間基于未來交易價(jià)值形成的非正式協(xié)議，通過交易主體間達(dá)成一系列的隱性規(guī)則或規(guī)范來協(xié)調(diào)雙方的活動與關(guān)系。這種非正式的隱性規(guī)則或規(guī)范雖然不具有正式機(jī)制那樣的強(qiáng)制性要求，但對當(dāng)事人具有強(qiáng)烈的內(nèi)在約束作用。
基于“關(guān)系契約”的治理成功與否，取決于兩個(gè)基本條件，即關(guān)系群體的穩(wěn)定性以及迅速準(zhǔn)確的信息流動與自我執(zhí)行。在訂單農(nóng)業(yè)中，一方面，合作雙方受龍頭企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系群體穩(wěn)定性的影響。如當(dāng)龍頭企業(yè)選擇合作農(nóng)戶的家庭、宗族與地緣等社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性較好時(shí)，群體形成的共同關(guān)系規(guī)范則對當(dāng)事人具有強(qiáng)烈的內(nèi)在約束作用，任何有悖于公認(rèn)規(guī)范的行為都將會受到群體成員的一致譴責(zé)，進(jìn)而導(dǎo)致當(dāng)事人未來發(fā)展的困難，因此，規(guī)范型治理在這類群體中具有相當(dāng)?shù)闹匾?。另一方面，受龍頭企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系群體中信息是否能有效傳遞的影響。如在一個(gè)群體中，只有違約行為能被迅速準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)并被傳遞給群體中的所有其他成員，而且整個(gè)群體都依照共同的規(guī)范來懲罰不誠信者，那些成功利用社交活動和教育手段向成員灌輸這種共同規(guī)范的群體，就會取得較好的治理效果。因此，當(dāng)一個(gè)群體中信息的交流越是頻繁與流暢，基于“關(guān)系契約”的規(guī)范治理機(jī)制就越能發(fā)揮更大的作用。
然而，在現(xiàn)實(shí)中，農(nóng)戶生老病死都可能改變現(xiàn)存的合作關(guān)系，尤其是隨著龍頭企業(yè)與農(nóng)戶交易規(guī)模與范圍的擴(kuò)大，商業(yè)變化或擴(kuò)張需要形成新的合作關(guān)系，關(guān)系群體的穩(wěn)定性顯然受到挑戰(zhàn)。同時(shí)，當(dāng)群體擴(kuò)大之后，龍頭企業(yè)企新加入成員問的聯(lián)系也不再那么順暢，使得信息交流和懲罰機(jī)制也變得更為困難。這些都限制了上述關(guān)系契約治理得以成功的兩個(gè)基本條件，從而影響了規(guī)范治理機(jī)制作用的發(fā)揮。顯然，關(guān)系契約是交易治理中廣泛使用的方式，特別是在關(guān)系群體規(guī)模較小時(shí)，關(guān)系群體具有穩(wěn)定性以及信息傳遞迅速而流暢等優(yōu)勢，對違約行為的集體懲罰就易于執(zhí)行，關(guān)系群體內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)有效的自我治理。因此，基于“關(guān)系契約”的規(guī)范治理機(jī)制由于關(guān)系群體規(guī)模的擴(kuò)大，有可能導(dǎo)致“治理失靈”問題。
三、訂單農(nóng)業(yè)中渠道關(guān)系治理機(jī)制創(chuàng)新的理論分析――心理契約視角
基于上述分析，以“正式契約”和“關(guān)系契約”為基礎(chǔ)的渠道關(guān)系權(quán)威、合約和規(guī)范治理等傳統(tǒng)渠道關(guān)系治理機(jī)制在進(jìn)行關(guān)系治理時(shí)，均存在著不同程度的“治理失靈”問題。究其原因，除了上述各種原因，本文認(rèn)為訂單農(nóng)業(yè)中龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作或不合作行為背后的心理活動才更值得探究，而傳統(tǒng)的治理機(jī)制恰恰普遍忽視了隱藏在龍頭企業(yè)代表人與農(nóng)戶內(nèi)心中那些被認(rèn)為是“不言而喻”或“心照不宣”的心理感知，即龍頭企業(yè)與農(nóng)戶的心理契約。因此，以“心理契約”為基礎(chǔ)創(chuàng)新渠道關(guān)系治理機(jī)制，探究心理契約治理機(jī)制及其運(yùn)用是解決當(dāng)前治理困境與“治理失靈”問題的一個(gè)新途徑。
（一）訂單農(nóng)業(yè)中龍頭企業(yè)與農(nóng)戶心理契約的嵌入
心理契約概念是以社會交換理論和公平理論為基礎(chǔ)提出的，其前提假設(shè)是：組織與員工之間是一種互惠互利的相互關(guān)系，這一關(guān)系除了反映在明確而具體的正式契約內(nèi)容中外，在雙方的內(nèi)心中還會以社會規(guī)范和價(jià)值觀為依據(jù)，對交換過程中各自的收益與付出進(jìn)行相應(yīng)的衡量和比較，如果一方覺得其付出沒有獲得應(yīng)有的回報(bào)，就必然會對關(guān)系的維系造成消極的影響。實(shí)質(zhì)上，在不同的個(gè)體、群體與組織之間普遍存在著心理契約，它是一個(gè)普遍存在的社會現(xiàn)象，因?yàn)榘殡S著人們社會交換的過程，人們總會以其所認(rèn)同的社會規(guī)范與價(jià)值觀為基礎(chǔ)對各自的收益與付出進(jìn)行相應(yīng)的衡量和比較，由此，心理契約實(shí)質(zhì)上已經(jīng)內(nèi)嵌于各種社會交換關(guān)系之中了。
然而，現(xiàn)有的研究成果基本上都將心理契約概念局限在組織內(nèi)部雇主（組織）與雇員間關(guān)系這一狹小的范圍之內(nèi)，只有少數(shù)學(xué)者對心理契約理論研究與應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行了富有開創(chuàng)性的探索，將其逐漸擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。Roe-hing認(rèn)為可以將心理契約概念應(yīng)用到各種不同社會關(guān)系研究之中，如顧問與客戶、佃戶和地主、病人和醫(yī)生等；Blancero和Ellram將心理契約應(yīng)用到市場營銷研究領(lǐng)域，并將此概念嵌入到市場關(guān)系之中，從組織間層面探討了供應(yīng)商與購買商之間的合作關(guān)系；Kingshott則應(yīng)用心理契約概念對供應(yīng)商與分銷商之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，認(rèn)為心理契約與信任、承諾之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，由此提出該變量有助于更深入地剖析營銷渠道關(guān)系?？梢?，在龍頭企業(yè)與農(nóng)戶營銷渠道關(guān)系研究中，引入心理契約概念是完全可行而且必要的。
眾所周知，渠道關(guān)系質(zhì)量不僅有賴于顯性契約，而且還會受到各種非顯性規(guī)范的影響，由此，關(guān)系契約被引入到營銷渠道關(guān)系研究之中。而根據(jù)社會心理學(xué)理論，行為是心理感知的一種外在表現(xiàn)，關(guān)系契約只是構(gòu)建了渠道關(guān)系成員間交易的氛圍，而成員具體的行為如合作、沖突甚至結(jié)束關(guān)系等則取決于其對另一方的心理感知。心理契約恰恰反映了渠道成員一方對于另一方應(yīng)承擔(dān)義務(wù)的一種期望或信念，因此，引入心理契約概念就可以較好地反映渠道成員的某種心理感知，從而有利于打開“渠道成員行為發(fā)生”的黑箱。正如Narayands和Rangan在跟蹤研究的基礎(chǔ)上提出的，交易雙方確實(shí)會產(chǎn)生某種心理上的協(xié)議，而且該協(xié)議會隨著交易過程而不斷演進(jìn)。由于龍頭企業(yè)與農(nóng)戶在形成經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系的同時(shí)，必然伴隨著相互的社會交換關(guān)系，由此，交易雙方在內(nèi)心中總會以其認(rèn)同的社會規(guī)范與價(jià)值觀為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行著各種相應(yīng)的衡量和比較，并通過各種心理暗示，而非顯性的、非直接的意思表達(dá)，使交易雙方相互感知并認(rèn)可各自的期望或信念，進(jìn)而形成一套相互的隱性權(quán)利與義務(wù)關(guān)系協(xié)議，即龍頭企業(yè)與農(nóng)戶心理契約。
因此，本文認(rèn)為，在對龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作關(guān)系的治理過程中，如果無視或者忽視了龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間存在的心理契約而導(dǎo)致心理契約破壞或心理契約違背的話，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間的合作關(guān)系必將受到負(fù)面影響甚至破裂，進(jìn)而降低渠道績效。由此，我們必須從心理契約視角探究龍頭企業(yè)與農(nóng)戶心理契約違背的動態(tài)機(jī)制模型，為創(chuàng)新渠道關(guān)系治理機(jī)制提供理論依據(jù)。
（二）龍頭企業(yè)與農(nóng)戶心理契約違背動態(tài)機(jī)制模型
本文根據(jù)Morrison和Robinson過去研究的心理契約違背理論模型，認(rèn)為在龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間，當(dāng)心理契約中的承諾沒有履行時(shí)，從交易主體感知到承諾未履行，到感知到心理契約破裂，再到在龍頭企業(yè)代表人或農(nóng)戶內(nèi)心中產(chǎn)生憤怒等強(qiáng)烈情緒和情感反應(yīng)，期間存在著一個(gè)復(fù)雜的解釋過程。具體包括三個(gè)階段：感知到承諾未履行、感知到心理契約破裂、感知到心理契約違背，每一個(gè)階段均會受到交易主體不同的認(rèn)知加工過程的影響，具體如圖1所示。
從圖1可以看出，交易主體一方感知到心理契約違背從而產(chǎn)生憤怒等強(qiáng)烈情緒和情感反應(yīng)是經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜認(rèn)知過程的。對此，我們必須深入剖析其認(rèn)知背后的根本原因，提前采取對應(yīng)措施以干預(yù)心理契約違背的形成過程，影響與引導(dǎo)心理契約違背形成過程中的心理認(rèn)知，做到心理契約不違背甚至是沒有破裂的現(xiàn)象，從而為龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作提供良好的氛圍與環(huán)境。
1.龍頭企業(yè)與農(nóng)戶心理契約中的承諾未履行
究其原因，一般有兩種情況。一種是拒絕履約，即確實(shí)存在心理契約中的承諾沒有得到履行，有基于成本收益的權(quán)衡而有意違之，也有心有余而力不足造成的承諾難以兌現(xiàn)；另一種情況是理解歧義，即一方認(rèn)為其已經(jīng)履行了相應(yīng)的承諾，但由于心理契約是龍頭企業(yè)與農(nóng)戶在經(jīng)濟(jì)交換的過程中對于各自權(quán)利與義務(wù)的主觀認(rèn)知和信念，而人腦認(rèn)知加工過程并非是純理性的，且認(rèn)知加工水平也有局限性，因此，各交易主體并不能準(zhǔn)確地把客觀世界的真實(shí)信息全部記錄下來。由于龍頭企業(yè)代表人及其農(nóng)戶每一個(gè)體的過去經(jīng)歷不同，其頭腦中所形成的固有認(rèn)知圖式也就不同，進(jìn)而導(dǎo)致他們對相互間的責(zé)任、承諾等相關(guān)信息進(jìn)行選擇、加工和解釋時(shí)也就具有較大的差異，表現(xiàn)為由于相互理解上的不對稱帶來的承諾未履行現(xiàn)象，這也應(yīng)是進(jìn)行心理契約治理的重點(diǎn)所在。
2.識別過程：是否能感知到心理契約中的承諾未履行
無論是拒絕履約還是理解歧義所帶來的承諾未履行，都會造成契約內(nèi)容與實(shí)際結(jié)果不一致，但這一差異是否能被龍頭企業(yè)代表人與農(nóng)戶感知到還需要一個(gè)識別的過程，而這一過程主要受到承諾的重要性、差異的顯著性與感知主體的警覺性三方面因素的影響。
承諾的重要性是指心理契約中未被兌現(xiàn)承諾的重要程度。顯然，在交易主體內(nèi)心中越是認(rèn)為重要的承諾沒有兌現(xiàn)，越是容易被其識別到，因此，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶交易雙方需要加強(qiáng)溝通、增進(jìn)了解，要明了哪些責(zé)任與承諾是對方極為看重的。由此，在承諾作出前就應(yīng)引起重視，避免合作前的過度宣傳等促成不切實(shí)際的、難以兌現(xiàn)的承諾。
差異的顯著性是指心理契約中未履行承諾內(nèi)容與實(shí)際結(jié)果之間差異的大小。顯然，心理契約內(nèi)容與實(shí)際結(jié)果之間的差異越大，越容易被識別到。此外，承諾做出的方式以及時(shí)間等也會影響到差異的顯著性，如龍頭企業(yè)與農(nóng)戶在交易過程中通過明確的、直接的方式所做出的承諾，一旦被打破就比隱含的、間接的承諾更容易引起對方的注意。同時(shí)，越是近期所做出的承諾被打破，就越是容易被對方感知到。
感知主體的警覺性是指交易主體對對方是否履行契約的監(jiān)控程度。顯然，環(huán)境的不確定性程度、龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間關(guān)系質(zhì)量等均會影響到感知主體的警覺性如當(dāng)農(nóng)戶與龍頭企業(yè)面對的是一個(gè)不確定性環(huán)境時(shí)，就容易引發(fā)交易主體的內(nèi)心焦慮，進(jìn)而使其對與其相關(guān)的任何交易信息都保持著高度的警惕。而當(dāng)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間形成了關(guān)系型心理契約時(shí)，交易雙方就不會過多地計(jì)較即時(shí)的回報(bào)，而是更加注重長久關(guān)系的維持以及社會情感方面的交換；相反，交易型心理契約則使交易雙方將其注意力聚集于當(dāng)前是否能得到直接的和即時(shí)的回報(bào)。顯然，形成了交易型心理契約的龍頭企業(yè)與農(nóng)戶對契約是否履行具有更高的警覺性。
3.比較過程：是否感知到心理契約破裂
從感知到承諾未履行到感知到心理契約破裂還有一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知比較過程，即當(dāng)龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作一方感覺到契約內(nèi)容與結(jié)果不一致時(shí)，其未必會將這種不一致視為契約的破裂。此時(shí)，他還會對自己一方的履約情況作一評估，通過將雙方兌現(xiàn)承諾的程度進(jìn)行比較（如圖2），根據(jù)比較結(jié)果，當(dāng)?shù)仁匠霈F(xiàn)不平衡時(shí)，則會感知到契約被打破；而當(dāng)一方感知到對方未履行承諾，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)自己還有相應(yīng)程度的承諾未兌現(xiàn)時(shí)，即等式大致相等時(shí)，則不會將其視為契約被打破。
4.解釋過程：是否感知到心理契約違背
通過上一比較過程，當(dāng)農(nóng)戶和龍頭企業(yè)感知到相互的承諾兌現(xiàn)程度不相稱，即感知到心理契約破裂到是否感知到心理契約違背，還需要經(jīng)過一個(gè)復(fù)雜的解釋過程，這取決于感知主體對心理契約破裂的解釋。顯然，這一過程受眾多因素影響，如對承諾未履行原因的歸因，當(dāng)一方把承諾未履行原因歸因于由于外部環(huán)境的劇烈變化如自然災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等，他就會理解契約被打破這一現(xiàn)實(shí)，也就不會產(chǎn)生以憤怒情緒體驗(yàn)為核心的心理契約違背。此外，感知主體對契約未履行結(jié)果的評價(jià)、對公平感的判斷等都會影響到其對契約破裂的解釋，并最終影響到感知主體的情緒體驗(yàn)以及對于另一方的態(tài)度，即是否感知到心理契約違背。
四、結(jié)論與啟示
基于上述分析，我國訂單農(nóng)業(yè)對龍頭企業(yè)與農(nóng)戶渠道關(guān)系進(jìn)行治理的過程中，應(yīng)高度關(guān)注隱藏在龍頭企業(yè)代表人與農(nóng)戶內(nèi)心中“不言而喻”或“心照不宣”的心理契約內(nèi)容，以心理契約違背的動態(tài)機(jī)制模型為基礎(chǔ)創(chuàng)新渠道關(guān)系治理機(jī)制，尤其是龍頭企業(yè)作為科層組織在渠道關(guān)系治理及創(chuàng)新過程中更應(yīng)承擔(dān)起主導(dǎo)作用。一方面，龍頭企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用傳統(tǒng)的權(quán)威治理與規(guī)范治理方式來更為有效地管理渠道關(guān)系，以彌補(bǔ)單獨(dú)運(yùn)用某一種治理方式存在的困境與不足；另一方面，有鑒于心理契約違背引起農(nóng)戶的負(fù)面行為，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道關(guān)系治理機(jī)制的困境及其“治理失靈”問題，龍頭企業(yè)必須從心理契約理論的視角，探究對心理契約違背進(jìn)行干預(yù)與治理的有效途徑，以增加農(nóng)戶與龍頭企業(yè)間互相的信任與承諾，為恰當(dāng)運(yùn)用傳統(tǒng)的權(quán)威治理與規(guī)范治理機(jī)制提供好的環(huán)境與條件，抑制農(nóng)戶負(fù)面行為或機(jī)會主義行為發(fā)生的可能性。
心理契約是主觀性的，從上述龍頭企業(yè)與農(nóng)戶心理契約違背動態(tài)機(jī)制模型，我們可以得知農(nóng)戶心理契約違背的形成與發(fā)展取決于其心理認(rèn)知的全過程，即識別過程、比較過程和解釋過程。對于農(nóng)戶個(gè)體而言，由于心理認(rèn)知的特質(zhì)性，其在識別、比較與解釋的過程中對信息的收集、處理、分析與解釋等并不全面，也不客觀，因此，對于龍頭企業(yè)而言，可以從這一認(rèn)知過程中發(fā)現(xiàn)一些對策，以干預(yù)與引導(dǎo)農(nóng)戶對于承諾未兌現(xiàn)、契約破裂與違背的心理感知，從而阻止農(nóng)戶消極情緒或負(fù)面行為的產(chǎn)生。
一是要與農(nóng)戶結(jié)成利益共同體式的緊密關(guān)系，建立起有利于促進(jìn)雙方長期合作的利益分配機(jī)制，逐步培養(yǎng)農(nóng)戶著重于長遠(yuǎn)合作共贏的經(jīng)營理念。我國農(nóng)戶受小農(nóng)思想束縛，缺乏團(tuán)隊(duì)合作精神，農(nóng)戶個(gè)人理性超越集體理性，每個(gè)農(nóng)戶都有不合作的傾向或機(jī)會主義行為傾向以獲取各自的短期利益，由此，農(nóng)戶會將其與龍頭企業(yè)的關(guān)系看作純粹經(jīng)濟(jì)上的短期交易關(guān)系。因此，龍頭企業(yè)首先就應(yīng)通過與農(nóng)戶結(jié)成利益共同體式的緊密關(guān)系，建立起一種讓農(nóng)戶感知到其面對的是合作將優(yōu)于不合作、長期合作將優(yōu)于短期合作的利益分配機(jī)制，并在雙方一次次不斷的重復(fù)博弈過程中，讓農(nóng)戶切身去體驗(yàn)與驗(yàn)證這種利益分配機(jī)制的效果，進(jìn)而逐步培養(yǎng)農(nóng)戶著重于長遠(yuǎn)合作共贏的經(jīng)營理念。
二是要建立貫穿于龍頭企業(yè)與農(nóng)戶合作全過程的有效溝通機(jī)制。從心理契約違背的識別、比較與解釋過程可以看出，農(nóng)戶感知到龍頭企業(yè)的承諾未兌現(xiàn)、破裂或違背，在很大程度上來自于雙方合作過程中的溝通不暢或?qū)ο嚓P(guān)信息的誤讀等。如很多企業(yè)為了吸引農(nóng)戶的加盟，往往通過夸大合作帶來的利益造成了一種過度的宣傳，或者給予農(nóng)戶一些不切實(shí)際的暗示，從而導(dǎo)致農(nóng)戶合作之初形成的心理契約內(nèi)容與合作后的現(xiàn)實(shí)不一致。因此，應(yīng)建立有效的溝通機(jī)制使農(nóng)戶從一開始就能了解未來的現(xiàn)實(shí)情況，使其心理預(yù)期與合作后的現(xiàn)實(shí)情況趨于一致，以減少相互間的理解歧義。而在合作過程中，有效的溝通機(jī)制則有利于減少由于信息不對稱導(dǎo)致農(nóng)戶更容易感知到承諾未兌現(xiàn)或感知到契約的破裂等現(xiàn)象。如果缺乏溝通與相互了解，還會導(dǎo)致農(nóng)戶在對契約破裂進(jìn)行解釋時(shí)，更易于將其歸結(jié)于是龍頭企業(yè)的故意行為，進(jìn)而更容易使農(nóng)戶感到龍頭企業(yè)背信棄義并產(chǎn)生憤怒的情緒。
