發(fā)布時(shí)間：2023-03-08 15:29:53
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的渠道管理樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥渠道 營(yíng)銷(xiāo)管理 物流體系
一、藥營(yíng)銷(xiāo)渠道概述
相對(duì)于其他商品而言，藥品較為特殊，其銷(xiāo)售渠道具有以下特點(diǎn)：（1）不存在零階渠道。我國(guó)醫(yī)藥管理法有明確規(guī)定，藥廠不能將藥品直接銷(xiāo)售給患者，必須通過(guò)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)才能進(jìn)行銷(xiāo)售。這種銷(xiāo)售形式從一定程度上增加了藥品銷(xiāo)售成本，抬高了藥價(jià)。（2）藥品銷(xiāo)售渠道行業(yè)門(mén)檻較高。任何藥品銷(xiāo)售企業(yè)都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審批程序，獲取GSP認(rèn)證后才能進(jìn)行藥品銷(xiāo)售。（3）藥品銷(xiāo)售限制較多。處方藥需經(jīng)過(guò)醫(yī)師處方才可獲取，特別是麻醉類(lèi)、精神類(lèi)藥物。這從一定程度上限制了醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道范圍。
二、當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題
近年來(lái)，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展給予了密切關(guān)注，通過(guò)各種政策扶持，為醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展提供了有力的支持。但在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道管理過(guò)程中依然暴露了一定問(wèn)題，具體如下：（1）營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)存在缺陷。從醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)成來(lái)看，主要包括了藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)、藥品商，三者密切相關(guān)，環(huán)環(huán)相扣，是我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要構(gòu)成。在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，商機(jī)制發(fā)揮了重要的作用，該制度從一定程度上彌補(bǔ)了藥品生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售能力的不足，讓銷(xiāo)售渠道得到了有效擴(kuò)充，增加了藥品生產(chǎn)企業(yè)所獲得利潤(rùn)。但商制度也帶來(lái)了一定的問(wèn)題。商之間存在明顯的過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)，造成整體效益受到壓縮，導(dǎo)致銷(xiāo)售渠道過(guò)長(zhǎng)。很多大型商下面還有次級(jí)。換句話說(shuō)，藥品到達(dá)患者手中時(shí)，需經(jīng)過(guò)層層。這不僅讓渠道成本有所增加，也加大了渠道管理難度。部分渠道成本費(fèi)用變相為藥價(jià)升高，使消費(fèi)者的權(quán)益受到了一定程度影響。（2）醫(yī)藥渠道范圍相對(duì)較小。目前，我國(guó)醫(yī)藥渠道整體規(guī)模較小，覆蓋能力有所不足，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)深度不夠。上述情況給醫(yī)藥渠道建設(shè)帶來(lái)一定的阻礙作用，降低了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)行效率。（3）商品名混亂。部分醫(yī)藥企業(yè)過(guò)度強(qiáng)化產(chǎn)品商品名，導(dǎo)致藥品通用名弱化，造成了“一藥多名”現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。這給醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)范化管理帶來(lái)了極大的影響。（4）醫(yī)藥招標(biāo)采購(gòu)風(fēng)氣不正。實(shí)際招標(biāo)過(guò)程中，部分醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)會(huì)相互壓價(jià)，造成低價(jià)投標(biāo)，給市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作帶來(lái)了極大影響。甚至部分招標(biāo)采取“暗箱操作”，收取高額投標(biāo)費(fèi)，增加了醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
三、完善醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道管理相關(guān)策略分析
（一）實(shí)施渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
隨著我國(guó)新醫(yī)療制度的出臺(tái)，讓醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)生了較大變化，也給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。渠道建設(shè)是醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略中的重要構(gòu)成部分，關(guān)系到企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)。有效的渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)可讓醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道保持長(zhǎng)期穩(wěn)定性，為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定盈利。渠道設(shè)計(jì)過(guò)程中，要保證企業(yè)能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)未來(lái)變化，盡可能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)本身始終保持競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)可賦予醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道特征性，使其不易被模仿，避免藥品同質(zhì)化問(wèn)題。有效的渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)將能夠創(chuàng)造出一個(gè)高效率、高管理水平的營(yíng)銷(xiāo)渠道，讓醫(yī)藥企業(yè)的核心力得以增強(qiáng)。
（二）加強(qiáng)渠道人員管理
首先，要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員進(jìn)行合理篩選，通過(guò)綜合考查，包括財(cái)務(wù)及償付能力、公司管理能力、銷(xiāo)售能力、產(chǎn)品情況及企業(yè)文化等要素，來(lái)篩選出理想的合作對(duì)象，以降低渠道運(yùn)營(yíng)成本，提升渠道利潤(rùn)。其次，要對(duì)渠道成員管理進(jìn)行強(qiáng)化。建立專(zhuān)門(mén)的渠道成員檔案，結(jié)合渠道成員所在地的經(jīng)濟(jì)環(huán)境及銷(xiāo)售情況，對(duì)其進(jìn)行合理分級(jí)，以促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)相關(guān)資源合理配置。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行動(dòng)態(tài)化管理，通過(guò)進(jìn)銷(xiāo)存管理，保持合理的供貨頻率；通過(guò)定期銷(xiāo)售分析，對(duì)產(chǎn)品流向、價(jià)格定位等進(jìn)行全面把握；通過(guò)回款管理，促進(jìn)回款速度，以降低貸款風(fēng)險(xiǎn)。此外，要加強(qiáng)渠道成員評(píng)估。通過(guò)定期評(píng)估，可有效反映出渠道成員的銷(xiāo)售能力，將實(shí)績(jī)與定額進(jìn)行對(duì)比，并實(shí)施獎(jiǎng)懲制度，若實(shí)績(jī)與定額差距較大，則要考慮是否更換渠道成員。
（三）完善物流體系
對(duì)醫(yī)藥物流體系進(jìn)行完善，可促進(jìn)渠道建設(shè)，對(duì)于降低渠道成本及提升利潤(rùn)具有重要的作用。醫(yī)藥企業(yè)可聯(lián)合構(gòu)建物流配送中心，并建立合作伙伴，以實(shí)現(xiàn)資源共享，達(dá)成共贏。渠道成員對(duì)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，以降低渠道內(nèi)耗，共同來(lái)降低物流成本，并促進(jìn)渠道運(yùn)行效率提升。同時(shí)，可加強(qiáng)與第三方物流之間的合作。借助有實(shí)力的第三方物流，構(gòu)建出一個(gè)良性的物流平臺(tái)，以促進(jìn)物流資源合理配置，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。將傳統(tǒng)物流也與醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行整合，得到新的商業(yè)途徑，以提升合作成員的綜合效益。
（四）提升管理技術(shù)
醫(yī)藥企業(yè)需提升管理技術(shù)，善于應(yīng)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念。通過(guò)信息資源共享，促進(jìn)渠道運(yùn)作效率提升。同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該建立專(zhuān)屬內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、零售網(wǎng)路，對(duì)門(mén)店計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行完善，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，擴(kuò)充渠道覆蓋范圍，將醫(yī)藥渠道打造成一個(gè)信息化平臺(tái)。
四、結(jié)語(yǔ)
加強(qiáng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必然途徑。從大環(huán)境來(lái)看，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)正處于發(fā)展瓶頸期，很多醫(yī)藥企業(yè)都面臨著市場(chǎng)及同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考驗(yàn)。隨著醫(yī)療改革的不斷深入，為醫(yī)藥市場(chǎng)指明了新的發(fā)展方向，并給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇及挑戰(zhàn)。通過(guò)實(shí)施渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、加強(qiáng)渠道人員管理、完善物流體系并提升管理技術(shù)，以促進(jìn)醫(yī)藥銷(xiāo)售渠道高效率運(yùn)行，讓渠道管理更為規(guī)范化?；跔I(yíng)銷(xiāo)渠道的升級(jí)，讓醫(yī)藥企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得以提升，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道管理伙伴關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟
1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生與發(fā)展
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的出現(xiàn)起源于消費(fèi)品主導(dǎo)環(huán)境中對(duì)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特例的研究，并于20世紀(jì)80年代末成為一門(mén)科學(xué)，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和工業(yè)品技術(shù)上的復(fù)雜性使人們突破了產(chǎn)品交易的局限，引起了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)交換過(guò)程，特別是企業(yè)與顧客接觸過(guò)程的足夠重視，建立、維持和加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系成為開(kāi)展市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者以服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為背景，并從中借用大量的概念和術(shù)語(yǔ)，經(jīng)過(guò)一定的概括和精煉，創(chuàng)建了一套全新的營(yíng)銷(xiāo)理論體系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的提出受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科變革的重要趨勢(shì)，而且關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從理論到方法的有益補(bǔ)充。
目前，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論呈現(xiàn)出角度各異、門(mén)派眾多的叢林狀態(tài)。在眾多的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論中，有兩個(gè)重要的學(xué)派，即IMP小組的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系理論學(xué)派和Nordic服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系理論學(xué)派，他們代表著當(dāng)前兩種重要的研究?jī)A向。IMP關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論從對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)商與客戶(hù)之間長(zhǎng)期、復(fù)雜的供應(yīng)關(guān)系出發(fā)，把買(mǎi)賣(mài)雙方單一的關(guān)系擴(kuò)展到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究，分析多種關(guān)系間的聯(lián)系和影響，并把企業(yè)看成是處于買(mǎi)賣(mài)方、合伙人、政府等組成的多元網(wǎng)絡(luò)之中，其買(mǎi)賣(mài)關(guān)系要受到其他關(guān)系的影響。以芬蘭學(xué)者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系學(xué)派則以顧客與企業(yè)的關(guān)系為研究核心，從服務(wù)和實(shí)體產(chǎn)品的重大差異入手，認(rèn)為建立與顧客的持久關(guān)系十分重要，提出了許多分析方法和概念。
2渠道關(guān)系的親密化
近年來(lái)，理論界有相當(dāng)一部分人開(kāi)始討論制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問(wèn)題。根據(jù)他們的觀點(diǎn)，只有通過(guò)建立親密無(wú)間的關(guān)系，即“伙伴關(guān)系”或戰(zhàn)略性同盟關(guān)系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷(xiāo)業(yè)務(wù)迅速、高效地開(kāi)展。事實(shí)上，絕大多數(shù)渠道管理觀點(diǎn)的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關(guān)系為基礎(chǔ)。與此同時(shí)，相反的觀點(diǎn)幾乎不存在。
在這場(chǎng)一邊倒的爭(zhēng)論中，有關(guān)制造商與其渠道成員間發(fā)展何種程度的關(guān)系，完全是一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題。如果渠道管理者認(rèn)為，保持親密關(guān)系可以幫助他更好地進(jìn)行渠道管理，并達(dá)到分銷(xiāo)目標(biāo)，這種關(guān)系就應(yīng)予以重視與發(fā)展。相反，如果渠道管理者認(rèn)為這種親密關(guān)系并不是進(jìn)行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點(diǎn)發(fā)展。有時(shí)，它甚至可能會(huì)造成時(shí)間、精力和金錢(qián)上的浪費(fèi)。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。
伯特·羅森布羅姆認(rèn)為，在解決關(guān)系親密這個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題上，渠道管理者可將它與分銷(xiāo)程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)強(qiáng)調(diào)深度分銷(xiāo)的渠道，他或許應(yīng)該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關(guān)系，而不是僅與幾個(gè)或一個(gè)成員保持親密關(guān)系。當(dāng)然，分銷(xiāo)程度并不是決定制造商與其渠道成員間關(guān)系親密程度的惟一因素，諸如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷(xiāo)程度至少可以被認(rèn)為是用來(lái)解決與渠道成員建立親密關(guān)系的一個(gè)重要因素。
3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，渠道成員關(guān)系管理的利劍
3．1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的利益
盡管制造商往往容易忽視供應(yīng)商或渠道的多種活動(dòng)對(duì)其企業(yè)活動(dòng)的成本效益的影響，即使認(rèn)識(shí)到這些聯(lián)系，由于涉及各個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，協(xié)商和利用這些縱向聯(lián)系以及如何分配由此產(chǎn)生的利益也可能相當(dāng)困難，但是，不應(yīng)否認(rèn)與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系可能使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢(shì)和無(wú)形的利益。
（1）供應(yīng)商關(guān)系提供的利益
供銷(xiāo)關(guān)系中，當(dāng)價(jià)值鏈中的活動(dòng)互相聯(lián)系時(shí)，改變其中一項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施方式便可以影響企業(yè)的綜合效益。有意地提高一項(xiàng)活動(dòng)的成本不僅可能降低另一項(xiàng)活動(dòng)的成本，而且也可能降低總成本。如采購(gòu)和組裝之間的協(xié)調(diào)，可以降低庫(kù)存的需要。佳能就是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較高的鋼材以提高鍛造作業(yè)的質(zhì)量并簡(jiǎn)化加工，從而降低總成本的。所以，有時(shí)企業(yè)可以增加外購(gòu)?fù)度氲拈_(kāi)銷(xiāo)而降低總成本，把外購(gòu)?fù)度氲膯挝怀杀緣嚎s到最低限度，并非總是適宜的。當(dāng)然，在選定了投入的適當(dāng)類(lèi)型和質(zhì)量以后，為外購(gòu)?fù)度胫\求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。
企業(yè)也必須系統(tǒng)地追蹤目前尚無(wú)購(gòu)買(mǎi)關(guān)系的潛在供應(yīng)商，這就會(huì)保證能定期考慮可供選擇的供應(yīng)商和觀察現(xiàn)有供應(yīng)商的業(yè)績(jī)。企業(yè)應(yīng)選擇那些效率最高或者那些提供最低價(jià)格的供應(yīng)商。企業(yè)除了要提高自己同供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力之外，還應(yīng)該設(shè)法協(xié)調(diào)與供應(yīng)商的關(guān)系，在必要時(shí)支持供應(yīng)商的技術(shù)開(kāi)發(fā)，并鼓勵(lì)供應(yīng)商通過(guò)加強(qiáng)聯(lián)系以降低企業(yè)成本的做法。例如，馬克斯（Marks）積極致力于幫助供應(yīng)商采用最先進(jìn)的技術(shù)，從而在英國(guó)零售業(yè)取得了低成本的優(yōu)勢(shì)。
（2）分銷(xiāo)商關(guān)系提供的利益
正如供應(yīng)商關(guān)系一樣，與銷(xiāo)售渠道保持良好的聯(lián)系可能使企業(yè)及其銷(xiāo)售渠道的成本降低。例如在美國(guó)，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費(fèi)用以報(bào)答后者接受精工表修理并把表運(yùn)送到精工廠，這就使精工把需要的服務(wù)點(diǎn)減少到最低數(shù)目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。
一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是制造商和分銷(xiāo)商能否從彼此信任的關(guān)系中獲得更多有形的利益。通過(guò)對(duì)美國(guó)和歐洲的1500對(duì)制造商和分銷(xiāo)商關(guān)系的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：如果制造商與分銷(xiāo)商能保持彼此信賴(lài)的關(guān)系，制造商可能獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3．2合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟
在最近幾年，諸如分銷(xiāo)伙伴關(guān)系、渠道伙伴、分銷(xiāo)商伙伴、經(jīng)銷(xiāo)商伙伴及戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術(shù)語(yǔ)在營(yíng)銷(xiāo)渠道文獻(xiàn)中出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高。這些術(shù)語(yǔ)所指的是一種新型的渠道關(guān)系，它與制造商與其渠道成員傳統(tǒng)合作關(guān)系別設(shè)立的即時(shí)交流部門(mén)有所不同。這種伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種渠道伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中，傳統(tǒng)的“我們―他們”的觀念已經(jīng)被“我們”所取代。
營(yíng)銷(xiāo)渠道合作伙伴（或戰(zhàn)略聯(lián)盟）的觀念并非最近才出現(xiàn)。在二十多年前，Webster對(duì)一系列制造商及其分銷(xiāo)商的關(guān)系進(jìn)行了一項(xiàng)創(chuàng)造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關(guān)系的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷3個(gè)階段。第一、制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價(jià)及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款；第二個(gè)階段是對(duì)現(xiàn)有供銷(xiāo)商完成任務(wù)的能力進(jìn)行評(píng)估；第三個(gè)階段，制造商必須定時(shí)評(píng)估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進(jìn)一步的發(fā)展。
營(yíng)銷(xiāo)渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因?yàn)檫@些利益是相互競(jìng)爭(zhēng)的，所以渠道成員常常無(wú)法合作，甚至各自目標(biāo)完全相反，由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導(dǎo)致渠道效率下降。分銷(xiāo)中的聯(lián)盟就是為了解決這一問(wèn)題而出現(xiàn)的。在一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟中，兩個(gè)或更多的組織發(fā)生聯(lián)系從而使得他們按照各方的共同利益進(jìn)行運(yùn)作。當(dāng)組織之間的聯(lián)系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業(yè)務(wù)的許多方面時(shí)這種聯(lián)盟就是戰(zhàn)略性的。
斯特恩（LouisStern）與艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）認(rèn)為一個(gè)合適的聯(lián)盟必須同時(shí)擁有3個(gè)條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘。前兩個(gè)條件是創(chuàng)造特別的價(jià)值增值的基礎(chǔ)，這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。最后一個(gè)條件，即退出壁壘是保護(hù)一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來(lái)說(shuō)，有嚴(yán)格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴(lài)性的關(guān)系聯(lián)盟，解脫關(guān)系會(huì)非常困難，于是各方寧愿投資以維持關(guān)系。
聯(lián)盟的基礎(chǔ)是信任，是一方對(duì)另一方誠(chéng)實(shí)度的信心。而經(jīng)濟(jì)性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯(lián)盟的動(dòng)因也是聯(lián)盟的結(jié)果。這是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)成員，從關(guān)系中得到的財(cái)務(wù)報(bào)酬越多，其信任度就會(huì)越高。這會(huì)加強(qiáng)聯(lián)盟，從而會(huì)更高效地共同工作。一般認(rèn)為在能夠提供資源、成長(zhǎng)和機(jī)會(huì)的環(huán)境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關(guān)系，從而成為好的伙伴。
另外，有兩個(gè)基本因素對(duì)所有建立信任和創(chuàng)建聯(lián)盟的努力是關(guān)鍵的。第一是坦率、雙向和經(jīng)常的溝通。第二是要經(jīng)歷時(shí)間，聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)需要進(jìn)行培育———成長(zhǎng)、成熟和發(fā)展成為有價(jià)值的資產(chǎn)。雖然聯(lián)盟能夠被迅速破壞，但它們無(wú)法很快被建立起來(lái)。建立和保持渠道聯(lián)盟關(guān)系的戰(zhàn)略需要資源和耐心。
4結(jié)束語(yǔ)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)理論上的一大突破，由一般營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科變革的重要趨勢(shì)。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問(wèn)題受到了理論界的極大重視，大部分學(xué)者認(rèn)為制造商與渠道成員之間應(yīng)該建立親密關(guān)系，事實(shí)上如果渠道管理者認(rèn)為這種親密關(guān)系并不是進(jìn)行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點(diǎn)發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為處理渠道成員關(guān)系提供了一種思路，即每個(gè)企業(yè)都應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。建立在坦率、雙向和經(jīng)常性的溝通基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)渠道關(guān)系的處理十分重要，當(dāng)然維持聯(lián)盟需要時(shí)間、耐心和資源。
參考文獻(xiàn)
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[論文摘要]本文提出了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的內(nèi)涵和類(lèi)型，將渠道沖突的原因分為直接原因和根本原因，深入分析了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的根本原因。并從根本上提出了解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的方法。
自從上個(gè)世紀(jì)六十年代以來(lái)，世界旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為旅游企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。和一般的有形產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產(chǎn)品的正常流通。如何解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。
一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的內(nèi)涵與分類(lèi)
所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷(xiāo)售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過(guò)程中食、住、行、游、娛、購(gòu)等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷(xiāo)售，也需要有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是由各個(gè)獨(dú)立的旅游中介組織和機(jī)構(gòu)組成，他們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同，追求利益差異，因此，在合作過(guò)程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突即指渠道中的一個(gè)企業(yè)認(rèn)為另一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)防礙或阻止了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過(guò)渡的渠道沖突則會(huì)影響整個(gè)渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。
旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突有以下三種表現(xiàn)形式：
1.水平渠道沖突
指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商，認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷(xiāo)和售后服務(wù)等方面過(guò)于進(jìn)取，搶了他們的生意。
2.垂直渠道沖突
指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見(jiàn)。例如，某些旅游批發(fā)商可能會(huì)抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤(rùn)空間太小；或旅游零售商對(duì)旅游批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類(lèi)似不滿。
3.多渠道沖突
又稱(chēng)交叉沖突，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區(qū)既向旅游者直接銷(xiāo)售旅游門(mén)票，同時(shí)又請(qǐng)旅行社銷(xiāo)售其門(mén)票。當(dāng)二者的銷(xiāo)售對(duì)象相同時(shí)，就會(huì)發(fā)生多渠道沖突。
二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因分析
為了能夠更加清晰的分析出旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因，將其分成兩大類(lèi)，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的直接因素，即導(dǎo)致沖突的“導(dǎo)火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內(nèi)在原因。
1.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的直接原因
(1)價(jià)格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節(jié)性產(chǎn)品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對(duì)于旅游生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了保持其品牌形象，旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品的價(jià)格保持相對(duì)的穩(wěn)定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會(huì)在旅游淡季時(shí)，大幅度的降低銷(xiāo)售的旅游產(chǎn)品價(jià)格，這樣就引起了價(jià)格上的沖突。
(2)爭(zhēng)占同一目標(biāo)市場(chǎng)的沖突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)同一旅游市場(chǎng)時(shí)，會(huì)選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標(biāo)市場(chǎng)的局面。特別是面對(duì)旅游大客戶(hù)時(shí)，旅游生產(chǎn)企業(yè)和各個(gè)旅游中間商都希望能夠直接為他們服務(wù)，形成穩(wěn)定的聯(lián)系，此時(shí)，沖突形式更為復(fù)雜。
(3)咨詢(xún)、服務(wù)于促銷(xiāo)的沖突。旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的無(wú)形產(chǎn)品。在銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品時(shí)，要配合很多的旅游服務(wù)。旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對(duì)方能夠投入更多的服務(wù)人員，提供更多的旅游服務(wù)，這樣形成了咨詢(xún)、服務(wù)沖突。在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，也存在有類(lèi)似的沖突。
(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在與旅游中間商進(jìn)行交易時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)希望中間商在預(yù)定旅游客房或門(mén)票等產(chǎn)品時(shí)，能夠支付預(yù)付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價(jià)款之后再向旅游生產(chǎn)企業(yè)付款，這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。
(5)分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。旅游生產(chǎn)企業(yè)為了樹(shù)立旅游品牌形象，加強(qiáng)與旅游市場(chǎng)的聯(lián)系，希望旅游分銷(xiāo)商能夠獨(dú)家分銷(xiāo)自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷(xiāo)各個(gè)企業(yè)的旅游產(chǎn)品，以降低分銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。這樣就形成了分銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的沖突。
(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)的旅游生產(chǎn)企業(yè)都利用各種旅游中間商幫助銷(xiāo)售自己的旅游產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，旅游生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接和旅游者聯(lián)系。而且有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，對(duì)旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人，是那些對(duì)新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)。這樣，對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現(xiàn)在很多的旅游生產(chǎn)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷(xiāo)商的利益，因此二者產(chǎn)生沖突。
以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突原因的主要表現(xiàn)形式。如果進(jìn)一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因，可以歸納為以下四個(gè)方面，即旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的根本原因。
2.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的根本原因
渠道企業(yè)之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會(huì)產(chǎn)生，其根本原因就是各個(gè)類(lèi)型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產(chǎn)生了沖突。
(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的差異。各類(lèi)型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產(chǎn)企業(yè)希望樹(shù)立自身品牌形象，增強(qiáng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，希望分銷(xiāo)商獨(dú)家分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是增加企業(yè)的分銷(xiāo)收入，降低分銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，因此就要分銷(xiāo)多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。這種目標(biāo)上的差異，引起了企業(yè)之間的各種矛盾。
(2)渠道企業(yè)之間任務(wù)分工的不明確。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間之所以會(huì)產(chǎn)生咨詢(xún)、服務(wù)的沖突；促銷(xiāo)的沖突；爭(zhēng)占同一目標(biāo)市場(chǎng)的沖突；大客戶(hù)的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場(chǎng)區(qū)域劃分不明確，各自的分工、責(zé)任和權(quán)利劃分的不明確。
(3)渠道企業(yè)信息不對(duì)稱(chēng)，市場(chǎng)知覺(jué)的差異。旅游生產(chǎn)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的信息，而旅游銷(xiāo)售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導(dǎo)致二者對(duì)市場(chǎng)狀況的理解不同。旅游生產(chǎn)企業(yè)可能認(rèn)為某種旅游新產(chǎn)品會(huì)具有很大的市場(chǎng)潛力，因此，希望旅游分銷(xiāo)商積極分銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品。但是旅游分銷(xiāo)商從目前市場(chǎng)狀況出發(fā)，認(rèn)為市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展到那個(gè)程度，因此不愿意積極分銷(xiāo)，從而引起沖突三、解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的方法
1.建立合理的利益分配機(jī)制
上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說(shuō)明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機(jī)制，用機(jī)制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。
2.進(jìn)行渠道企業(yè)之間的目標(biāo)管理
渠道成員之間的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上的分歧也是導(dǎo)致旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進(jìn)行目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的主要方法就是建立超級(jí)目標(biāo)。一個(gè)良好的超級(jí)目標(biāo)應(yīng)該具有兩方面的特點(diǎn)：第一，應(yīng)該是各個(gè)渠道企業(yè)為之努力的共同目標(biāo)；第二，應(yīng)該是各個(gè)渠道企業(yè)共同努力的長(zhǎng)期目標(biāo)。滿足以上兩方面的目標(biāo)才能夠真正地將旅游渠道成員團(tuán)結(jié)在一起，解決矛盾沖突。
3.細(xì)化各個(gè)渠道成員的責(zé)任和權(quán)利。明確渠道成員之間的責(zé)任、權(quán)利也是解決渠道沖突的一個(gè)有效方法。通過(guò)明確權(quán)利，可以明確不同分銷(xiāo)商的市場(chǎng)范圍，明確大客戶(hù)的歸屬。明確責(zé)任則可以明確各個(gè)渠道企業(yè)在廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)等方面的責(zé)任，從而解決上述沖突。
4.加強(qiáng)渠道企業(yè)之間的信息交流，進(jìn)行人員互換
信息的不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致了渠道企業(yè)之間對(duì)市場(chǎng)理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強(qiáng)渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對(duì)稱(chēng)引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個(gè)有效方法就是人員互換，特別是企業(yè)中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入到合作企業(yè)中，有利于他們更加理解對(duì)方的處境，更容易站在對(duì)方的角度考慮問(wèn)題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。
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關(guān)鍵詞：電信營(yíng)銷(xiāo)；渠道管理
中圖分類(lèi)號(hào)：F626.11 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000－8136（2012）06－0112－02
電信企業(yè)正面臨一個(gè)大問(wèn)題，價(jià)格扮演產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角色也正變得越來(lái)越困難，現(xiàn)在電信企業(yè)并不擁有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。它們或者是以一個(gè)產(chǎn)品的新特征，或者是通過(guò)一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)作，但其優(yōu)勢(shì)總是不能持久?，F(xiàn)在電信企業(yè)也越來(lái)越重視渠道建設(shè)，在渠道建設(shè)上投入了大量資源，本文將針對(duì)電信企業(yè)在渠道管理上的問(wèn)題，探討渠道管理模式。
1 我國(guó)電信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀分析
1.1 大客戶(hù)渠道
在多家運(yùn)營(yíng)商并存、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶(hù)成了搶奪的焦點(diǎn)。由于各電信運(yùn)營(yíng)商積極提供打折、IP長(zhǎng)途等優(yōu)惠方案，使得大客戶(hù)對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度大打折扣，尤其在長(zhǎng)途方面。
1.2 商業(yè)客戶(hù)渠道
商業(yè)客戶(hù)主要集中在寫(xiě)字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶(hù)之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的第二個(gè)目標(biāo)用戶(hù)群。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號(hào)器的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下，商業(yè)客戶(hù)對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度出現(xiàn)危機(jī)。商業(yè)客戶(hù)的流失主要表現(xiàn)在長(zhǎng)途方面。對(duì)商業(yè)客戶(hù)主要提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專(zhuān)人管理。
1.3 公眾客戶(hù)渠道
多家電信運(yùn)營(yíng)商向固定電話用戶(hù)大量銷(xiāo)售低價(jià)IP電話卡，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保住其高端用戶(hù)，甚至贈(zèng)送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶(hù)的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)。新的電信運(yùn)營(yíng)商加快與各大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過(guò)搶占新建樓盤(pán)方式進(jìn)入普通住宅用戶(hù)市場(chǎng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量?jī)?yōu)惠套餐。目前移動(dòng)終端已成為最普及的通信終端。
2 我國(guó)電信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)存問(wèn)題分析
2.1 缺乏對(duì)電信營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的系統(tǒng)研究
對(duì)電信業(yè)務(wù)及服務(wù)的特點(diǎn)研究不夠，各電信企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究和建設(shè)普遍不太重視。與西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)電信企業(yè)渠道的理論研究相對(duì)薄弱。這是因?yàn)樵谶^(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，我國(guó)電信市場(chǎng)是一個(gè)壟斷性質(zhì)、運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的賣(mài)方市場(chǎng)，往往是等客上門(mén)，很少站在用戶(hù)角度考慮渠道建設(shè)。
2.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道功能發(fā)展不全面
營(yíng)銷(xiāo)渠道仍停留在簡(jiǎn)單銷(xiāo)售層面，尚不能成為為客戶(hù)提供集推介、營(yíng)銷(xiāo)、維護(hù)、服務(wù)為一體的綜合性渠道，從而達(dá)到提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
2.3 渠道營(yíng)銷(xiāo)能力不均衡，渠道發(fā)展缺乏規(guī)范性
企業(yè)自營(yíng)渠道深入市場(chǎng)、深入用戶(hù)能力不強(qiáng)。代辦、聯(lián)營(yíng)渠道缺乏對(duì)電信業(yè)務(wù)的透徹了解，這就在很大程度上影響了渠道的營(yíng)銷(xiāo)能力。同時(shí)，渠道發(fā)展還缺乏規(guī)范性。
3 國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商渠道管理措施分析
3.1 加強(qiáng)渠道管理人才隊(duì)伍建設(shè)和渠道成員的培訓(xùn)
電信企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際也是人才的競(jìng)爭(zhēng)，電信企業(yè)渠道建設(shè)，不僅要有好的硬件設(shè)施，更重要的是要有好的管理建設(shè)人才。在渠道的規(guī)劃建設(shè)中，需要有既懂得電信業(yè)務(wù)、市場(chǎng)特點(diǎn)，又懂得渠道的復(fù)合型人才。同時(shí)渠道的管理也需要專(zhuān)業(yè)化人員管理，以保證渠道的有效運(yùn)作。另外，加強(qiáng)對(duì)渠道成員的培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平，既有利于維護(hù)電信企業(yè)形象，提高渠道成員的忠誠(chéng)度，又有利于提高其退出壁壘。
3.2 整合現(xiàn)有渠道，提高客戶(hù)滿意度
運(yùn)營(yíng)商應(yīng)將已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)渠道與現(xiàn)有的客戶(hù)渠道進(jìn)行整合，整合各產(chǎn)品和客戶(hù)群的不同渠道形式。首先，營(yíng)業(yè)窗口是電信運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)直銷(xiāo)渠道，為不同客戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，目前其在業(yè)務(wù)發(fā)展、電信服務(wù)中仍發(fā)揮著較大的作用。其次，加強(qiáng)網(wǎng)上渠道的使用，為廣大用戶(hù)（網(wǎng)民）提供自助式的網(wǎng)上服務(wù)。最后，要實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化，簡(jiǎn)化渠道關(guān)系，增進(jìn)渠道成員彼此之間的合作，預(yù)防和控制渠道沖突。
3.3 建立個(gè)性化服務(wù)渠道，提供差異化服務(wù)，保證客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的忠誠(chéng)度
目前，電信企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由原來(lái)的增量競(jìng)爭(zhēng)向存量競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，電信企業(yè)只有不斷挖掘存量市場(chǎng)的潛力，才能保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。電信企業(yè)雖然在大客戶(hù)服務(wù)方投入較大，但基本上只是被動(dòng)的無(wú)差異化的服務(wù)。尤其是在目前正蓬勃發(fā)展的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上。電信企業(yè)向大客戶(hù)提供的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要還是以廣播式的方式提供，并沒(méi)有根據(jù)客戶(hù)的具體情況提供，這就很難建立起差異化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。
3.4 從戰(zhàn)略高度做好渠道控制
能否對(duì)渠道進(jìn)行有效的控制，關(guān)系到渠道能否有效發(fā)揮其功能，保證電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)措旋的執(zhí)行，渠道控制一定要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)。通過(guò)制定規(guī)章制度，對(duì)新的渠道成員進(jìn)行嚴(yán)格挑選，并對(duì)現(xiàn)有成員進(jìn)行考核和激勵(lì)，確保其忠誠(chéng)度和可控性。同時(shí)從企業(yè)戰(zhàn)略高度利用法律手段，通過(guò)權(quán)衡各方利益，確保渠道成員的利益空間，使渠道成員愿意接受企業(yè)的控制。
Analysis of Channel Management for Telecommunications Marketing
Yang Changrong
一、渠道的控制運(yùn)行
1.水位控制
為了保證渠道安全輸水，避免溢堤決口，各渠段必須有明確規(guī)定的最高水位，不得超限輸水，在渠道工程設(shè)計(jì)中堤頂高出最高水位的超高，一般應(yīng)不少于下表列出范圍：
在風(fēng)力較大的地區(qū)，如流量大于50米3/秒，其超高應(yīng)計(jì)人波浪高度。冬季放水，寒冷地區(qū)要及時(shí)打冰，防止結(jié)冰擁塞，抬高水位，導(dǎo)致溢堤決口。
2.流速控制
渠道輸水流速過(guò)大、過(guò)小，在運(yùn)行過(guò)程中會(huì)發(fā)生沖刷或淤積，影響正常輸水，所以，在管理運(yùn)行中，必須控制流速，在渠道設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)渠道土質(zhì)及襯砌情況，依據(jù)縱坡情況要求，渠道的最大流速不應(yīng)超過(guò)沖刷流速，最小流速不應(yīng)小于落淤流速。在渠道彎道處不應(yīng)轉(zhuǎn)彎太急，以免沖刷毀壞外堤。
3.流量控制
渠道放水一般應(yīng)維持設(shè)計(jì)流量，放水時(shí)流量增大或減少，均應(yīng)逐漸變動(dòng)，以免猛增猛減，造成沖淤或垮岸事故。如遇特殊用水要求，也可加大流量（一般只允許加大20%），運(yùn)行時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)。
二、渠道檢查
渠道檢查，是做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理危害，保證渠道正常運(yùn)行的一項(xiàng)很重要的工作，要形成制度，堅(jiān)持進(jìn)行。
1.渠道每次放水前，應(yīng)檢查有無(wú)裂縫、沉陷、沖深、滑坡塌邊、防滲層損壞及渠內(nèi)是否有堆積物或雜草等。
2.渠道過(guò)水時(shí)期，應(yīng)檢查各段水流是否平穩(wěn)、均勻，是否有阻水、沖刷和滲漏破壞現(xiàn)象。有無(wú)較大漂浮物沖擊渠坡，以及風(fēng)浪影響和渠頂與水流的超高是否足夠等。
3.放水結(jié)束后，要全面檢查渠道，工程如有損壞，應(yīng)抓住停水時(shí)機(jī)，及時(shí)修復(fù)毀壞部分。
三、渠道的維修養(yǎng)護(hù)
渠道一般的維修養(yǎng)護(hù)，主要有防淤、防沖、防滲、沉陷和裂縫處理、渠道固堤、綠化等內(nèi)容。
1.防淤
引用多泥沙河水的灌區(qū)，解決泥沙淤積是很重要的問(wèn)題。解決泥沙問(wèn)題的方法很多，但歸納起來(lái)有 2個(gè)方面：
①控制泥沙人渠 帶沖刷閘的沉沙槽，即渠首在進(jìn)水閘前設(shè)置有一定長(zhǎng)度和寬度的沖沙槽，槽內(nèi)設(shè)分水墻、導(dǎo)沙坎，構(gòu)成一個(gè)具有強(qiáng)大能力的沖沙設(shè)備，按照規(guī)定啟閉沖沙閘和進(jìn)水閘，沖走槽內(nèi)積沙。合理運(yùn)用，防止底沙進(jìn)渠。
排沙，即進(jìn)水閘距離不遠(yuǎn)處，選擇天然有利地形，修建排沙設(shè)施，如旋轉(zhuǎn)式排沙漏斗或排沙閘，將沉積在干渠內(nèi)的大顆粒泥沙沖走，泄人河道。
②提高渠道輸沙能力 流速是影響渠道輸沙能力的主要因素。在不至于引起沖刷的前提下，增大流速，以提高渠道輸沙能力，也是防止淤積的方法之一。主要做法：改善渠道水力要素，如調(diào)整坡降、裁彎取直、改變渠道斷面、增大水力半徑等；用混凝土襯砌渠道，糙率系數(shù)可大大減少，流速可顯著提高；拆除或改建阻礙水流造成渠道壅水的不合理建筑物，保證流水暢通，達(dá)到一定流速，避免泥沙沉積淤塞渠道；經(jīng)常清除雜草，保持渠道標(biāo)準(zhǔn)斷面，減少水流阻滯。另外，在水量調(diào)配上，要力求避免小流量輸水，否則因流速降低，在含沙量較高時(shí)，極易造成渠道嚴(yán)重淤積。
2.防沖
渠道在運(yùn)行過(guò)程中，常出現(xiàn)沖刷垮岸現(xiàn)象，沖刷原因和處理方法有以下幾點(diǎn)：
①渠道比降過(guò)大 由于比降過(guò)大，以致流速超過(guò)一定限度，造成沖刷垮岸，可采用增加跌水、陡坡等辦法調(diào)比降，集中消除水流勢(shì)能，減緩流速。
②渠道彎道過(guò)急 渠道彎道半徑不宜小于5倍水面寬度，否則容易造成凹岸沖刷，如果彎道半徑過(guò)小就要加大彎道半徑，使水流緩和平順，或在易沖刷段采取工程措施加以防護(hù)。
③建筑物下游消能不好 如跌水陡坡、橋、閘下游的沖刷。采取增設(shè)或改進(jìn)消力設(shè)備、延長(zhǎng)防護(hù)段等工程加固方法防止沖刷。
④其他不合理的運(yùn)行 冬季帶冰運(yùn)行，防止冰塊凍結(jié)在渠坡上或沖擊渠道，更要嚴(yán)格制止在渠道上任意放置截水、堵水物，隨時(shí)檢查，堅(jiān)決拆除。
3.防滲
【關(guān)鍵詞】渠道忠誠(chéng)；客戶(hù)忠誠(chéng)；心理營(yíng)銷(xiāo)
中圖分類(lèi)號(hào)：B84 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-0278（2013）05-249-01
制造商企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)的末端是客戶(hù)，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的就是要引起銷(xiāo)售，而渠道是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程中必不可少的載體，其重要性是不一言而喻的。渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷(xiāo)售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷(xiāo)售渠道都要經(jīng)過(guò)由經(jīng)銷(xiāo)商到零售店的這兩個(gè)環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤(rùn)最大化，很少有經(jīng)銷(xiāo)商只一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合，這樣就極其容易產(chǎn)生渠道沖突。如何能夠有效的提高渠道忠誠(chéng)，減少渠道沖突，最終有效地將銷(xiāo)售策略實(shí)施下去，是企業(yè)目前所面臨的棘手問(wèn)題之一。
一、心理營(yíng)銷(xiāo)概述
心理營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是20世紀(jì)80年代中國(guó)經(jīng)濟(jì)與教育的發(fā)展過(guò)程中形成的一門(mén)新興學(xué)科，屬于心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相互交叉的邊緣科學(xué)的范疇。心理學(xué)是研究人們的心理、意識(shí)和行為以及個(gè)體如何作為一個(gè)整體，與其周?chē)淖匀画h(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生關(guān)系的一門(mén)學(xué)科，其研究對(duì)象是人。而人是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的對(duì)象之一。由于心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象存在相同之處，因此兩者的關(guān)系十分密切，心理學(xué)的應(yīng)用貫穿了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，這就形成了心理營(yíng)銷(xiāo)的概念。心理營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是專(zhuān)門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主、客體一營(yíng)銷(xiāo)者和客戶(hù)心理現(xiàn)象的一般規(guī)律以及營(yíng)銷(xiāo)者與客戶(hù)心理溝通的理論。它是心理學(xué)一般原理在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的滲透、延伸和應(yīng)用過(guò)程中形成的一門(mén)綜合性的應(yīng)用管理科學(xué)。
二、心理營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)
心理營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)包括相互聯(lián)系的兩個(gè)方面：一是要適應(yīng)客戶(hù)的心理要求、心理特征和心理傾向。不僅要適應(yīng)客戶(hù)當(dāng)前的心理需求，還要適應(yīng)客戶(hù)的超前心理需求。二是要影響和激發(fā)客戶(hù)的心理需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為。二者都要應(yīng)用某些心理學(xué)原理和方法，通過(guò)有心理針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，使企業(yè)形象、產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)更好地讓客戶(hù)接受和滿意，同時(shí)讓企業(yè)得到更好的收益。
三、心理營(yíng)銷(xiāo)對(duì)現(xiàn)代渠道管理的影響分析
（一）客戶(hù)的心理需要
營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)θ祟?lèi)需要和動(dòng)機(jī)的研究由來(lái)已久。雖然有眾多理論和模型可以用來(lái)解釋消費(fèi)行為中人類(lèi)動(dòng)機(jī)的本質(zhì)，但是簡(jiǎn)單的一種分類(lèi)法就是把這些理論和模型分成兩個(gè)思想流派。理性學(xué)派或者“經(jīng)濟(jì)人”模型，這一學(xué)派在理論的假設(shè)上將客戶(hù)看作是微觀經(jīng)濟(jì)理論中“理性人、經(jīng)濟(jì)人”，認(rèn)為客戶(hù)會(huì)根據(jù)理性的認(rèn)知判斷來(lái)追求福利最大化，客戶(hù)是理性的，并努力實(shí)現(xiàn)總效用的最大化。為了達(dá)成這一決策，客戶(hù)一般要經(jīng)過(guò)諸多認(rèn)知活動(dòng)，包括確定某產(chǎn)品類(lèi)別中各屬性的重要性、收集競(jìng)爭(zhēng)品牌的屬性的信息、判斷競(jìng)爭(zhēng)品牌各屬性的水平、最終使用判斷法來(lái)決定出最優(yōu)的品牌。
美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的一切行為都是由需要引起的，而需要又是分層次的。他把人的需要分為五個(gè)層次，即生理的、安全的、受與歸屬的、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。按照馬斯洛的理論，客戶(hù)的需要是分層次的。如功能性消費(fèi)品作為滿足客戶(hù)最低層的生理需要的產(chǎn)品，客戶(hù)對(duì)于功能性產(chǎn)品需求主要是限于產(chǎn)品功能本身，即主要是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如買(mǎi)食品，經(jīng)濟(jì)收入低的客戶(hù)以充饑的食物為主，因而對(duì)食物的要求不高，食品制作只要合乎衛(wèi)生即可。因此功能性產(chǎn)品的客戶(hù)忠誠(chéng)主要是受到客戶(hù)價(jià)值、品牌信任、轉(zhuǎn)換成本等理性因素的影響。而滿足人對(duì)于情感，尊重等方面的更高需要的享受消費(fèi)品，客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的需求不再局限于產(chǎn)品功能本身，而是產(chǎn)品產(chǎn)生的附屬價(jià)值成了費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要理由。例如有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)食物中，則要講究色、香、味、形，對(duì)裝食品的器具也要求高檔精致一些。因此，享受型消費(fèi)品給客戶(hù)提供社會(huì)歸屬感，滿足人們對(duì)愛(ài)、情義、歸屬感、尊重等情感的需求，由此，我們可以知道，不同層次的客戶(hù)對(duì)商品有不同的要求。因?yàn)?，享受型消費(fèi)品的客戶(hù)忠誠(chéng)除了受理性因素的影響外，更多的是受到品牌形象、品牌情感等非理性因素的影響，并且在享受型消費(fèi)品的客戶(hù)忠誠(chéng)影響因素中，非理性因素的影響比理性因素的影響會(huì)更強(qiáng)烈。因此，任何企業(yè)只有了解和掌握客戶(hù)需求心理的特點(diǎn)，才能有的放矢，才能更好地適應(yīng)客戶(hù)的要求，滿足不同層次客戶(hù)的不同需求，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存續(xù)和發(fā)展。
（二）客戶(hù)心理需求對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)策研究
中圖分類(lèi)號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）007-000-02
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的概述
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)策略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略計(jì)劃的制定是一個(gè)相互作用的過(guò)程；是一個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)的過(guò)程。
二、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
經(jīng)調(diào)查，有的企業(yè)在發(fā)展階段，缺少調(diào)研定位不準(zhǔn)確、缺少專(zhuān)業(yè)的管理人才、現(xiàn)代管理理念沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)、管理存在問(wèn)題，導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有形成良好的產(chǎn)業(yè)鏈。主要問(wèn)題主要有以下幾方面：
（一）市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確
有的店在創(chuàng)辦開(kāi)始沒(méi)有進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，定位在中高端人群，消費(fèi)水平高于城市水平，對(duì)于一些低收入的人權(quán)無(wú)能力消費(fèi)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)于不同的消費(fèi)人群，根據(jù)他們的實(shí)際消費(fèi)水平采取采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓所有人都能參與到之中，不要讓人感覺(jué)到不僅僅是針對(duì)于白領(lǐng)，應(yīng)該讓全體人民意識(shí)到工薪階級(jí)都能消費(fèi)得起。
（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雜無(wú)秩序，團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)管理不夠科學(xué)專(zhuān)業(yè)化
有的私營(yíng)企業(yè)，自主經(jīng)營(yíng)、自己打拼、自己管理，他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，缺少管理和經(jīng)營(yíng)理念，另外，銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)背景參差不齊、學(xué)歷層次不高，缺乏在職培訓(xùn)、跟不上時(shí)代要求。所以很多店面經(jīng)營(yíng)管理不夠科學(xué)專(zhuān)業(yè)化。店里為了自身的發(fā)展采取各種優(yōu)惠活動(dòng)，有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水準(zhǔn)良莠不齊，企業(yè)之間很少進(jìn)行交流，再加上投入大、成本大、競(jìng)爭(zhēng)壓力大、市場(chǎng)不規(guī)范等因素，造成了常德市達(dá)芙妮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雜無(wú)秩序現(xiàn)象。
（三）企業(yè)電子商務(wù)表現(xiàn)不突出
許多企業(yè)建立了專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)有限公司，實(shí)行網(wǎng)站銷(xiāo)售。但目前，企業(yè)在渠道加盟店的管理中，加入這方面與加盟商的沖突仍然比較多，渠道直銷(xiāo)業(yè)務(wù)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)的法律制度。根據(jù)達(dá)芙妮2012年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年達(dá)芙妮平均存貨周轉(zhuǎn)期上升至202天，較往年同期增長(zhǎng)53天。在毛利下降、周轉(zhuǎn)速度下降、庫(kù)存高的情況下，“去加盟化”、下沉直營(yíng)渠道成為達(dá)芙妮重整線下業(yè)務(wù)的選擇。公司直營(yíng)化決心比較堅(jiān)定，但也造就了去年加盟與商達(dá)芙妮在續(xù)約問(wèn)題上的嚴(yán)重矛盾，一定程度上影響了品牌的經(jīng)營(yíng)和形象。
（四）廣告營(yíng)銷(xiāo)力度不大
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)商品品牌的要求越來(lái)越高。例如，達(dá)芙妮公司一直走中端產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，達(dá)芙妮女鞋在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度由中檔趨于走向低端，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)商品及品牌高度的要求。達(dá)芙妮在代言產(chǎn)品上具有風(fēng)格定位的形象，一般是劉若英代言，相對(duì)而言，已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
三、企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與渠道管理對(duì)策研究
（一）做好市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確定位客戶(hù)
企業(yè)一定要對(duì)客戶(hù)資源進(jìn)行正確定位，要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。企業(yè)針對(duì)的消費(fèi)人群不僅是中高端人群，也應(yīng)符合中低端人群，因?yàn)橹械投讼M(fèi)者人數(shù)眾多，這部分人群占整個(gè)市場(chǎng)60%左右，屬于主要人群。雖然這部分人群消費(fèi)能力有一定的限度，對(duì)價(jià)格相對(duì)更為介意，消費(fèi)觀念尚不成熟，這部分人群的流失時(shí)常發(fā)生，但是這部分人群比較龐大，長(zhǎng)期以來(lái)會(huì)帶來(lái)巨大利潤(rùn)，如果定位不準(zhǔn)，客戶(hù)資源就會(huì)重疊，競(jìng)爭(zhēng)就特別激烈，經(jīng)濟(jì)效益則無(wú)法得到保證。所以，企業(yè)應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略，把市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)向中低端客戶(hù)。
（二）加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管與政府扶持，規(guī)范行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為
政府應(yīng)努力保護(hù)城市的貿(mào)易問(wèn)題，并提供及時(shí)、方便、全面的服務(wù)，為企業(yè)處理技術(shù)貿(mào)易措施。一是加快建立產(chǎn)品出口情況，及時(shí)通知行業(yè)組織和歐盟企業(yè)，提供信息的數(shù)量和價(jià)格的變化，二是繼續(xù)增加對(duì)外談判，維護(hù)出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的合法權(quán)益，加強(qiáng)對(duì)出口企業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，提高生產(chǎn)；學(xué)習(xí)掌握的技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)。三是發(fā)展和完善中國(guó)相應(yīng)的技術(shù)法規(guī)，特別是涉及人類(lèi)健康，安全，衛(wèi)生，環(huán)保項(xiàng)目，提高中國(guó)的整體技術(shù)水平，不僅要確保產(chǎn)品不包含禁止的化學(xué)品，而且還大大提高了產(chǎn)品的形象和業(yè)務(wù)。
（三）加強(qiáng)a科學(xué)管理，塑造團(tuán)隊(duì)精英化
企業(yè)不僅建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的現(xiàn)代企業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，而且要培訓(xùn)具有專(zhuān)業(yè)水平的高素質(zhì)銷(xiāo)售人員，提供一對(duì)一的、有針對(duì)性的服務(wù)，這樣既能留住會(huì)員，而且增加消費(fèi)者的入會(huì)。常德市達(dá)芙妮應(yīng)提供高檔、高雅和尊貴型的多個(gè)層次的服務(wù)，例如，測(cè)試提示、會(huì)員生日問(wèn)候、迷你俱樂(lè)部、免費(fèi)健康講座、VIP貴賓服務(wù)、會(huì)員聯(lián)誼a以及外出集體活動(dòng)等所有細(xì)節(jié)型服務(wù)。這樣才能吸引住老會(huì)員續(xù)期，新會(huì)員加入，因此，健身俱樂(lè)部應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)提供多檔次的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多層次、多樣化的服務(wù)。
企業(yè)人力資源部門(mén)積極進(jìn)行招聘和培訓(xùn)，以滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展。除了確保研發(fā)部門(mén)人員，招聘工作重心傾斜產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)，研究和發(fā)展，并逐步形成鞋擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以滿足市場(chǎng)和品牌發(fā)展。在特別情況下，公司需要將生產(chǎn)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、物流調(diào)整成幾個(gè)小組的戰(zhàn)略。加大產(chǎn)品的生產(chǎn)線，加大市場(chǎng)宣傳渠道的開(kāi)發(fā)和建設(shè)工作，不僅要確保量的增加，而且要保證效率的提高。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)渠道
中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
20世紀(jì)90年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)迅速普及，對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生了深刻而長(zhǎng)遠(yuǎn)地影響。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，調(diào)查顯示截至2012年6月底中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到538億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到21億，網(wǎng)民使用率提升至390%，較2011年底用戶(hù)增長(zhǎng)82%?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得我國(guó)的電子商務(wù)得到迅猛的發(fā)展，進(jìn)而對(duì)我國(guó)眾多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了不容忽視的影響。本文主要針對(duì)電子商務(wù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道管理影響研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行一些梳理和總結(jié)，分別從營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇和管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道評(píng)價(jià)等方面展開(kāi)，讓讀者對(duì)于該領(lǐng)域目前主要的研究有一個(gè)比較清晰地認(rèn)識(shí)。
一、電子商務(wù)與電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念內(nèi)涵
隨著信息技術(shù)的涌現(xiàn)，作為管理學(xué)界新的術(shù)語(yǔ)。電子商務(wù)（e-commerce）的概念最早出現(xiàn)在美國(guó)，但是到目前為止仍然沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。李琪（2004）將電子商務(wù)劃分為廣義和狹義的電子商務(wù)（本文所指的電子商務(wù)為廣義電子商務(wù)），將廣義的電子商務(wù)定義為使用各種電子工具從事商務(wù)或活動(dòng)，而商務(wù)活動(dòng)是從泛商品（實(shí)物與非實(shí)物，商品與非商品化的生產(chǎn)要素等等）的需求活動(dòng)到泛商品的合理、合法地消費(fèi)，除去典型的生產(chǎn)過(guò)程后的所有活動(dòng)[1]。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為電子商務(wù)包括了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（e-marketing）和電子采購(gòu)（e-purchasing）兩個(gè)部分[2]。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義，菲利普·科特勒認(rèn)為 “一條分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)，或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人”[2]。也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅包括了轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的中間機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商之外，還包括了使商品得以順利轉(zhuǎn)移，但并不取得商品所有權(quán)的一些輔助機(jī)構(gòu)，如與物流相關(guān)的第三方物流公司，與資金流相關(guān)的銀行金融機(jī)構(gòu)，與信息流相關(guān)的廣告商等。
電子商務(wù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響，主要體現(xiàn)于將各類(lèi)電子信息技術(shù)和工具在營(yíng)銷(xiāo)渠道管理方面的應(yīng)用，因?yàn)檫@個(gè)原因而新出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道包括互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)、手機(jī)彩鈴下載、手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)等等。對(duì)此，菲利普·科特勒（2001）提出了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道（online marketing channel）概念，指出網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道是一種使一個(gè)人能與電腦和調(diào)制解調(diào)器建立通信的渠道，調(diào)制解調(diào)器將電腦和電話線連接，從而使電腦用戶(hù)得到各種網(wǎng)上服務(wù)信息[2]?？铺m（2001）認(rèn)為電子化渠道（electronic channels）是指將互聯(lián)網(wǎng)作為工具來(lái)接近最終用戶(hù)的渠道，或是消費(fèi)者完全通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的渠道，這些渠道分為B2C和B2B兩種形式[3]。Bert Rosenbloom（2006）提出電子營(yíng)銷(xiāo)渠道可以定義為利用互聯(lián)網(wǎng)得到產(chǎn)品和服務(wù)，從而使目標(biāo)市場(chǎng)能夠利用計(jì)算機(jī)或其他可行的技術(shù)購(gòu)物，并通過(guò)交互式電子方式完成購(gòu)買(mǎi)交易[4]。
本文比較認(rèn)同Bert Rosenbloom對(duì)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義，但是鑒于電子營(yíng)銷(xiāo)渠道概念目前普及度還非常的低，本文還是采用電子商務(wù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道管理影響這樣的表述方式，而不直接表述為電子營(yíng)銷(xiāo)渠道管理，其中營(yíng)銷(xiāo)渠道管理又分為營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理和營(yíng)銷(xiāo)渠道評(píng)價(jià)等方面。
二、電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響
營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)那些以前不存在的、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展決策，或?qū)ΜF(xiàn)有渠道的調(diào)整。電子商務(wù)對(duì)于渠道設(shè)計(jì)的影響，主要在于提供了新的渠道結(jié)構(gòu)，供設(shè)計(jì)者進(jìn)行選擇，而學(xué)者們的研究集中在電子商務(wù)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道的特性和這一個(gè)新的渠道和舊渠道之間的關(guān)系等方面。
關(guān)于電子商務(wù)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道的特性方面，學(xué)者們的研究主要集中于傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論和交易成本理論，對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行探討。Hoffman&Novak（1996）研究了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者行為模式，建立了一個(gè)“多對(duì)多溝通”的分析模型，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售渠道對(duì)于傳統(tǒng)渠道的差異，使得網(wǎng)絡(luò)零售商獲取用戶(hù)信任更加困難，網(wǎng)絡(luò)零售商要針對(duì)于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang （1998）從交易費(fèi)用的角度，研究了消費(fèi)者在線購(gòu)物的傾向，分析了消費(fèi)者對(duì)不同網(wǎng)上商品的接受度（acceptance），并從不確定性（uncertainty）和資產(chǎn)專(zhuān)用性（asset speciality）方面考察Internet在降低交易費(fèi)用方面的作用。
Bakos（1997）研究了電子市場(chǎng)在降低搜尋費(fèi)用方面的作用及其對(duì)商家的影響，指出在同質(zhì)的商品市場(chǎng)中，搜尋費(fèi)用降低到某一限度可打破壟斷均衡，侵蝕賣(mài)方的利潤(rùn)；而在差異化的市場(chǎng)中，賣(mài)方利潤(rùn)也會(huì)隨著搜尋費(fèi)用的降低而降低；當(dāng)搜尋費(fèi)用降低到一定程度時(shí)，買(mǎi)方將在所有產(chǎn)品中作比較，并選擇一個(gè)最適合自己的，從而達(dá)成社會(huì)最優(yōu)均衡。在后一種情況下，賣(mài)方的利潤(rùn)取決于其提品品種的數(shù)目，當(dāng)該數(shù)目足夠大時(shí)，賣(mài)方利潤(rùn)幾近于零；在另一個(gè)極端，當(dāng)搜尋費(fèi)用很高時(shí)將導(dǎo)致資源分配的無(wú)效率，造成市場(chǎng)崩潰。
通過(guò)對(duì)在線酒類(lèi)市場(chǎng)的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了網(wǎng)上購(gòu)物搜尋費(fèi)用的降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店在產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量及分銷(xiāo)等方面競(jìng)爭(zhēng)的影響。作者將網(wǎng)上購(gòu)物的搜尋費(fèi)用分為搜尋產(chǎn)品價(jià)格信息的費(fèi)用、搜尋產(chǎn)品質(zhì)量信息的費(fèi)用，以及在相互競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店之間進(jìn)行比較選擇的費(fèi)用，作者認(rèn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商而言，保持信息最大限度地透明，從而降低消費(fèi)者的搜尋費(fèi)用是有利的；但與此同時(shí)，為避免因信息透明而引發(fā)的更激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，商家通常傾向于選擇有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)行在線銷(xiāo)售。
從20世紀(jì)90年代后期開(kāi)始，就有一批學(xué)者堅(jiān)定地認(rèn)為電子商務(wù)的普及將會(huì)帶給營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)異常巨大的變革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang（1996）認(rèn)為電子商務(wù)的普及使得百萬(wàn)計(jì)的生產(chǎn)商和消費(fèi)者能夠便宜、及時(shí)和匿名地進(jìn)行溝通和交易，從而使中間商的存在將沒(méi)有必要[5]。David Bank（1996）在討論渠道媒體變革時(shí)提出非中間化（disintermediation）一詞，并指出在電子商務(wù)的世界里，即使是最小的企業(yè)也能夠建立網(wǎng)站，并讓顧客尋找到它，從而使中間商成為多余的，非中間化的趨勢(shì)無(wú)可避免[6]。RF Maruca（1999）認(rèn)為電子商務(wù)將會(huì)改變零售業(yè)存在的基礎(chǔ)，而且在線銷(xiāo)售在不遠(yuǎn)的未來(lái)，將會(huì)取代幾乎所有的實(shí)體購(gòu)物商場(chǎng)[7]。
隨著時(shí)間的推移，很多發(fā)現(xiàn)企業(yè)在線銷(xiāo)售已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，但是企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道并沒(méi)有被完全取代，于是很多學(xué)者提出了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道將和電子商務(wù)里的internet 直銷(xiāo)渠道相互依存的觀點(diǎn)。Susan Reda（2002）提出雖然網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為很多企業(yè)一種主流的營(yíng)銷(xiāo)渠道，但并沒(méi)有取代商店和郵購(gòu)，而是和它們并存成為了顧客的多個(gè)選擇之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一個(gè)internet直銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)模型，指出internet直銷(xiāo)渠道所的產(chǎn)品信息量會(huì)影響供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，企業(yè)可通過(guò)控制“市場(chǎng)覆蓋面”（market coverage），調(diào)節(jié)不同渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003） 不僅肯定了Internet直銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)零售渠道的共存關(guān)系，還為它們構(gòu)造了一個(gè)博弈模型，他們認(rèn)為Internet直銷(xiāo)渠道并不會(huì)引發(fā)與傳統(tǒng)渠道的沖突問(wèn)題，其主要作用體現(xiàn)在改善供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，只要運(yùn)用得當(dāng)便可協(xié)助上游制造商達(dá)成渠道協(xié)調(diào)的目的、提升利潤(rùn)；同時(shí)增加Internet直銷(xiāo)渠道對(duì)下游的傳統(tǒng)渠道零售商也有好處，因?yàn)榍揽偫麧?rùn)增大了。在某些情況下，即使Internet渠道本身并不贏利，但由于其的存在可以給傳統(tǒng)渠道的零售商造成壓力，促使零售商賣(mài)出更多的商品，促使渠道總利潤(rùn)提升。另外，Internet渠道的存在還可增大上游制造商的“話語(yǔ)權(quán)”，使制造商在增加的渠道總利潤(rùn)中分得更多[10]。
上面的提到的所有學(xué)者的研究基本上都認(rèn)定電子商務(wù)的出現(xiàn)一定會(huì)減少營(yíng)銷(xiāo)渠道中間商的數(shù)量，也就是大部分學(xué)者一提到互聯(lián)網(wǎng)影響下的營(yíng)銷(xiāo)渠道就會(huì)認(rèn)為是internet直銷(xiāo)，介是也有學(xué)者觀察到現(xiàn)實(shí)中存在現(xiàn)象并非僅僅如此，而是還有更多的internet中間商的出現(xiàn)。Chircu and Kauffman （1999）通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)中間商、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)中間商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”，并以一家傳統(tǒng)旅行公司為例，提出reintermediation可以成為很多傳統(tǒng)中間商有效的戰(zhàn)略選擇之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson（2002）提出internet的出現(xiàn)并沒(méi)有像預(yù)期的那樣，把中間商擠出供應(yīng)鏈去，而是使供應(yīng)鏈變得更加的復(fù)雜和分立，很多被認(rèn)為非中間化的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)卻在轉(zhuǎn)換、改變或增加新的渠道中間商，為此他們給出了再中間化也就是reintermediation一詞較為完整的定義[12]。
Bert Rosenbloom（2006）通過(guò)對(duì)亞馬遜、Auto-By-Tel和Peapod等著名電子商務(wù)公司進(jìn)行的分析，反駁了非中間化理論，證明某些基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的出現(xiàn)，導(dǎo)致了渠道的延長(zhǎng)而不是渠道的縮短。但是伯特指出這些案例也沒(méi)有辦法表明再中間化是有效的，或者電子營(yíng)銷(xiāo)渠道一定會(huì)促進(jìn)再中間化，一切還需要拭目以待[4]。杜生鳴（2009）以分工理論、交易成本理論和信息不對(duì)稱(chēng)理論為基礎(chǔ)，以超邊際分析方法為基本工具，對(duì)于分工影響下的中介演化呈現(xiàn)去中間化、再中間化，以及去-再中間化的多重路徑表現(xiàn)進(jìn)行分析，認(rèn)為不同類(lèi)型的中介，其中介演化的趨勢(shì)并不相同：勞動(dòng)密集型中介演化的基本趨勢(shì)是去中間化，資本密集型中介演化的基本趨勢(shì)是去-再中間化，知識(shí)密集型中介演化的基本趨勢(shì)是再中間化[13]。
三、電子商務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇和管理
根據(jù)上面關(guān)于非中間化和再中間化的討論，在電子商務(wù)的影響下，營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員、尤其是中間商的數(shù)量可能增加，也可能減少。Coughlan和Anderson（2002）指出因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)并不能完全通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行交易，即使是在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，選擇渠道成員依然是大部分企業(yè)的一項(xiàng)重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道決策[14]。莊貴軍和周筱蓮（2006）認(rèn)為在電子商務(wù)環(huán)境下，選擇網(wǎng)絡(luò)中間商的時(shí)候，應(yīng)該考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性等五個(gè)因素[15]。Bert Rosenbloom（2006）從營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程管理的角度，提出電子商務(wù)對(duì)于渠道管理中的談判流程、所有權(quán)流程、信息流程和促銷(xiāo)流程等，都具有非常高的效率，但是對(duì)于產(chǎn)品流程卻幾乎無(wú)效；因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品的流程不可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，所以實(shí)體的物流配送依舊是渠道管理的重要內(nèi)容[4]。楊堅(jiān)爭(zhēng)（2004）提出電子商務(wù)的發(fā)展能夠促進(jìn)物流領(lǐng)域的繁榮，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能能夠整合企業(yè)物流配送系統(tǒng)，使企業(yè)的物流配送系統(tǒng)達(dá)到信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、柔性化和虛擬化，在路線上和環(huán)節(jié)設(shè)置上更合理，在實(shí)施過(guò)程上更安全快捷，在物流費(fèi)用上更節(jié)省[16]。
關(guān)于電子商務(wù)對(duì)于渠道協(xié)調(diào)的影響部分，學(xué)界的研究主要可以分成兩個(gè)方向，一個(gè)方向研究由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的進(jìn)一步的高效地渠道合作，另外一個(gè)方向研究因?yàn)殡娮由虅?wù)而帶來(lái)的渠道沖突問(wèn)題，尤其是在混合渠道的情況之下。Philip Kotler（2006）提出電子商務(wù)使得大部分的企業(yè)都可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使得客戶(hù)可以和企業(yè)進(jìn)行積極互動(dòng)，準(zhǔn)確地獲得他們所希望的信息、產(chǎn)品及服務(wù)。因此，電子商務(wù)可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。莊貴軍和周筱蓮（2006）認(rèn)為電子商務(wù)可以使生產(chǎn)商減低對(duì)傳統(tǒng)中間商的依賴(lài)，加強(qiáng)對(duì)渠道管理的權(quán)利，同時(shí)再中間化的網(wǎng)絡(luò)中間商會(huì)分享部分的渠道權(quán)利，這些變化預(yù)示著渠道管理的領(lǐng)導(dǎo)職能，更多地將表現(xiàn)為渠道協(xié)調(diào)[15]。謝慶華（2009）指出企業(yè)在開(kāi)通Internet渠道之后進(jìn)一步加強(qiáng)了與傳統(tǒng)渠道的合作，包括物流、促銷(xiāo)等方面，而且進(jìn)一步對(duì)Internet混合渠道的系統(tǒng)性量化研究，包括混合渠道中制造商與傳統(tǒng)零售商之間的定價(jià)博弈效應(yīng)研究，使渠道總利潤(rùn)最大化的混合渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)相關(guān)機(jī)制的研究，以及包含N個(gè)傳統(tǒng)零售商的、融合價(jià)格與非價(jià)格因素的混合渠道擴(kuò)展模型的研究[17]。
不少的學(xué)者還是把目光放到電子商務(wù)引起的渠道沖突部分，如Coughlan和Anderson（2002）指出這部分的渠道沖突主要有3種情形：（1） 生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)渠道之爭(zhēng)；（2）生產(chǎn)制造商通過(guò)原有渠道之外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷(xiāo)售，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與傳統(tǒng)渠道之爭(zhēng)；（3） 生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷(xiāo)售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員，與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之間的爭(zhēng)斗。當(dāng)然，3種情形還可能以組合的方式出現(xiàn)[14]。Kevin L Webb（2002）認(rèn)為在當(dāng)時(shí)B2B企業(yè)最大的問(wèn)題就是渠道沖突，但是只要企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谇莱蓡T管理、確定渠道管理策略，明確渠道管理目標(biāo)就能將渠道沖突降到最低；與此同時(shí)Webb還給出了傳統(tǒng)渠道和Internet渠道的整合管理模式圖[18]。謝慶華（2009）通過(guò)對(duì)兩個(gè)行業(yè)（音像產(chǎn)品、民用安全及消防）的6家企業(yè)的實(shí)例調(diào)查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和傳統(tǒng)渠道將引發(fā)渠道沖突，尤其在較適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的行業(yè)更為明顯。為了解決渠道的沖突問(wèn)題，謝慶華總結(jié)分析出定價(jià)、物流、促銷(xiāo)、產(chǎn)品和溝通與協(xié)調(diào)等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何種情況下，混合渠道下的渠道總利潤(rùn)總要高于在單于直接渠道（Internet渠道）或單一間接渠道（零售渠道）下的渠道總利潤(rùn)，制造商和零售商可以協(xié)商確立合理的渠道利潤(rùn)分配機(jī)制，使雙方共享擴(kuò)大的總利潤(rùn)。[17]
關(guān)于影響渠道沖突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通過(guò)對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的調(diào)查，指出傳統(tǒng)的實(shí)體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的確存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，尤其是在銷(xiāo)售主流產(chǎn)品的時(shí)候，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商銷(xiāo)售非主流產(chǎn)品，也就是利基產(chǎn)品時(shí)，雙方的沖突就會(huì)小很多[19] 。Jeonghye Choi（2011）通過(guò)對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商Diaperscom的研究，認(rèn)為對(duì)于具有小眾需求的顧客，網(wǎng)絡(luò)零售商可以比傳統(tǒng)零售商提供更好的服務(wù)，在小眾需求者比較集中的地區(qū)，兩種渠道之間的沖突會(huì)減少[20]。
四、電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道評(píng)價(jià)的影響
Bert Rosenbloom（2006）認(rèn)為電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的出現(xiàn)并不能改變渠道成員績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，隨著基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)渠道成員績(jī)效預(yù)期、標(biāo)準(zhǔn)和測(cè)度等管理將仍然會(huì)繼續(xù)下去。但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使一些評(píng)價(jià)績(jī)效的特定標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)手段發(fā)生變化[4]。
Eugene H Fram（2003）指出隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，電子商務(wù)的幸存者們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到單純把眼球吸引力、點(diǎn)擊率、親和力等指標(biāo)作為評(píng)價(jià)電子商務(wù)績(jī)效的指標(biāo)已經(jīng)不再適合現(xiàn)實(shí)[21]。Julia Angwin（2001）認(rèn)為越來(lái)越多的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道成員經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)商、制造商或特許經(jīng)營(yíng)商已經(jīng)越來(lái)越看重傳統(tǒng)的渠道成員的業(yè)績(jī)指標(biāo)，比如利潤(rùn)、投資回報(bào)率等[22]。莊貴軍和周筱蓮（2006）指出電子營(yíng)銷(xiāo)渠道相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道增加了網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，在評(píng)價(jià)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的績(jī)效時(shí)，應(yīng)該把安全性納入指標(biāo)體系中[15]。 袁熙娟（2009）將顧客價(jià)值維度納入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)價(jià)之中，歸納出影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效的11個(gè)核心顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的特點(diǎn)，對(duì)這11個(gè)公因子做出解釋[23]。李恩志（2009） 利用模糊綜合評(píng)判法，建立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別評(píng)價(jià)模型，并對(duì)模型中指標(biāo)的選擇、指標(biāo)權(quán)重的設(shè)置等進(jìn)行了研究[24]。謝慶華（2009）認(rèn)為可以從產(chǎn)品銷(xiāo)量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促進(jìn)與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的合作、企業(yè)銷(xiāo)售人員經(jīng)驗(yàn)的提升、前來(lái)詢(xún)問(wèn)的顧客增多等諸多績(jī)效，對(duì)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)。對(duì)于較適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的行業(yè)，Internet渠道帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是較明顯的，而對(duì)于不太適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的行業(yè)，Internet渠道的效益主要不是在經(jīng)濟(jì)方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同戰(zhàn)略目標(biāo)之下，對(duì)于Internet渠道應(yīng)該有不同的績(jī)效評(píng)價(jià)體系[17]。
五、未來(lái)研究展望
綜上所述，電子商務(wù)的出現(xiàn)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的幾個(gè)主要決策領(lǐng)域都會(huì)產(chǎn)生影響，但是對(duì)于傳統(tǒng)的決策步驟本身并沒(méi)有改變，而只是增加了決策時(shí)應(yīng)該考慮的因素而已。近十幾年以來(lái)，已經(jīng)有眾多的文獻(xiàn)分別從不同的視角和側(cè)重點(diǎn)，對(duì)電子商務(wù)影響下的渠道管理進(jìn)行了廣泛和深入的分析，但是目前還是有一些問(wèn)題并沒(méi)有得到深入的探討。比如影響電子營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的協(xié)同與替代效應(yīng)的因素，還未形成系統(tǒng)的邏輯推導(dǎo)和理論框架。理清新興的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)系，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有非常實(shí)際和重要的意義。因此，本文認(rèn)為未來(lái)這一領(lǐng)域的相關(guān)研究可以圍繞著下面幾個(gè)方面展開(kāi)：
第一，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的協(xié)同和替代作用。在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的影響的相關(guān)研究中，國(guó)內(nèi)外的大部分學(xué)者都偏重于分析兩種渠道之間的沖突和如何協(xié)調(diào)之間的沖突等，而忽視了從相反的方向進(jìn)行思考，進(jìn)一步研究?jī)煞N渠道之間的協(xié)同作用。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，學(xué)術(shù)研究的主流聲音還是認(rèn)定對(duì)于大部分的產(chǎn)品，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道取代傳統(tǒng)的渠道只是時(shí)間的問(wèn)題。Edward M Tauber（1972）早就發(fā)現(xiàn)人們?nèi)ド虉?chǎng)并不僅僅是購(gòu)物，購(gòu)物的愿望僅僅是個(gè)人和團(tuán)體去商場(chǎng)等一系列復(fù)雜動(dòng)機(jī)中的一部分。個(gè)人去商場(chǎng)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，應(yīng)該包括扮演購(gòu)物者角色的需要、在單調(diào)的日常生活中尋找樂(lè)趣、自我滿足、了解商品動(dòng)態(tài)、鍛煉以及尋求感官刺激等。社會(huì)性溝渠的動(dòng)機(jī)包括取得家庭之外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、于其他有類(lèi)似興趣的人溝通、窺視群體吸引力、地位和權(quán)威，以及某些購(gòu)物者希望體驗(yàn)討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣等[25]。所以，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響應(yīng)該是復(fù)雜的。根據(jù)Jill Avery（2011）的研究，實(shí)體店的增加會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)零售店的客戶(hù)，雙方有著協(xié)同效應(yīng)。我國(guó)學(xué)者涂紅偉和周星（2011）也發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和電子營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的消費(fèi)者遷徙有著復(fù)雜的遷徙路徑，消費(fèi)者會(huì)從網(wǎng)絡(luò)搜索信息去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)從實(shí)體店獲取信息之后去網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)[26]，后續(xù)研究可以繼續(xù)這兩種渠道之間的協(xié)調(diào)和替代機(jī)制的進(jìn)行深入的探討。
第二，不同國(guó)家，不同經(jīng)濟(jì)水平和文化氛圍對(duì)于渠道間關(guān)系的影響。對(duì)于不同情境下各種渠道之間的關(guān)系的差異，目前有一些學(xué)者認(rèn)為與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特性等因素有關(guān)，有一些學(xué)者認(rèn)為和中間商的類(lèi)型有關(guān)，但是到目前為止都尚未有一個(gè)完全讓人信服的解釋。國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)于這部分的研究，基本上都是跟著國(guó)外的研究步伐后面，國(guó)外對(duì)于IDR循環(huán)的研究主要集中在旅游行業(yè)和汽車(chē)行業(yè)等行業(yè)，國(guó)內(nèi)發(fā)表的相關(guān)文獻(xiàn)也基本上都是這些行業(yè)，創(chuàng)新性相對(duì)較弱。最近也有國(guó)內(nèi)的學(xué)者，發(fā)現(xiàn)在國(guó)外的研究中已經(jīng)有大量證據(jù)證明電子商務(wù)使得旅游行業(yè)進(jìn)行了顯著的IDR現(xiàn)象，但是基于我國(guó)黃山市的調(diào)查數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)使旅游目的地分銷(xiāo)渠道更加多元化、網(wǎng)絡(luò)化，目的地旅游分銷(xiāo)關(guān)系、功能與結(jié)構(gòu)等方面也發(fā)生了相應(yīng)的變化，旅游者的主導(dǎo)地位增強(qiáng)，旅游中介的壟斷地位相對(duì)減弱，目的地的分銷(xiāo)渠道“去中介化”與“再中介化”并未清晰地形成[27]。我國(guó)的學(xué)者在以后的研究中可以嘗試對(duì)國(guó)外較為成熟的相關(guān)理論進(jìn)行中國(guó)情景化的檢驗(yàn)，旨在發(fā)展出符合我國(guó)實(shí)際情況的理論體系。
第三，多種渠道下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究。在多渠道的環(huán)境里，在不同地理位置里，不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者會(huì)有著完全不同的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者在不同的環(huán)境和不同的購(gòu)買(mǎi)階段中會(huì)扮演著不同的角色，比如搜索者、影響著、決策者、購(gòu)買(mǎi)者或是使用者。消費(fèi)者處于不同角色的時(shí)候會(huì)有不同的需求，對(duì)于企業(yè)會(huì)有不同的要求。所以，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的消費(fèi)者群體制定不同的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略。后續(xù)研究可以在前面兩部分研究的基礎(chǔ)之上，指導(dǎo)企業(yè)如何區(qū)分不同的消費(fèi)者群體，并根據(jù)不同的消費(fèi)者群體制定對(duì)于企業(yè)最有利的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略。這不僅能豐富現(xiàn)有的研究，而且還能為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供確實(shí)有效的理論參考。由上可見(jiàn)，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于電子商務(wù)影響下的營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究還不太成熟，存在很大的研究空間。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展、用戶(hù)不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的影響力不斷加強(qiáng)的今天，對(duì)于這一領(lǐng)域研究的意義也變得越發(fā)的重要。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯標(biāo)準(zhǔn)，相信隨著電子營(yíng)銷(xiāo)渠道具體實(shí)踐的不斷增加，這個(gè)領(lǐng)域的理論也會(huì)不斷的成熟，最終可以指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)理論的意義。
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