發(fā)布時間：2023-08-09 17:24:42
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電商推廣策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)網(wǎng)站 電子商務(wù)網(wǎng)站 優(yōu)化 網(wǎng)站推廣策略
隨著我國經(jīng)濟的不斷增長，中小企業(yè)的數(shù)量的數(shù)目在增加，信息化的發(fā)展給了他們良好的發(fā)展機會。但是許多中小企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站水平較低，影響力和網(wǎng)絡(luò)營銷策略沒有達到預(yù)期的效果。如何對網(wǎng)站進行優(yōu)化來促進企業(yè)的發(fā)展成為了人們需要解決的問題。下面就此進行討論分析。
一、中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)存的問題分析
越來越多企業(yè)已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷十分重要，但是即使很多中小企業(yè)開始或者已經(jīng)建設(shè)了屬于自己的商務(wù)網(wǎng)站，但在網(wǎng)絡(luò)營銷上的工作上，并沒有得到相應(yīng)的回報，收效甚微。造成這種結(jié)果的主要原因是許多企業(yè)在對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和操作上，依然存在著許多問題和誤區(qū)。
1.網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)不明確，內(nèi)容簡單，未能及時維護更新
1.1一些中小企業(yè)創(chuàng)建了電子商務(wù)網(wǎng)站，目的不明確，看到其他企業(yè)創(chuàng)建了電子商務(wù)網(wǎng)站，出于從眾心理， 創(chuàng)建了網(wǎng)站。在網(wǎng)站建設(shè)后，缺乏維護，以為創(chuàng)建網(wǎng)站后便能帶來豐厚的收益。
1.2企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容和信息簡單，沒有起到真正的營銷作用。
1.3用戶體驗差：部分網(wǎng)站的帶寬小，頁面未優(yōu)化，導(dǎo)致中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站優(yōu)化推廣策略研究客戶訪問企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站時，響應(yīng)時間長，降低了客戶的積極性。
1.4缺乏有效的更新和維護機制，導(dǎo)致信息落后、甚至錯誤。
1.5缺乏電子商務(wù)網(wǎng)站整體的營銷行為。
1.6企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容不符合搜索引擎抓取規(guī)則。
2.企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站缺乏多種營銷推廣方式
在實踐中，許多企業(yè)把電子商務(wù)過于“簡單”化，認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷等同于企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，電子商務(wù)就是網(wǎng)上交易，只要企業(yè)用了計算機，連上網(wǎng)絡(luò)、建了網(wǎng)站，就完成了電子商務(wù)。事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅包含建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，還包括了一系列相關(guān)的網(wǎng)站推廣活動，如網(wǎng)絡(luò)廣告的投放、電子郵件營銷、網(wǎng)站推廣、銷售渠道的拓展等多個方面的內(nèi)容。從域名注冊的變化趨勢來看，目前民營、國企、合資企業(yè)的域名注冊量分別占11類行業(yè)用戶注冊總量的47.61%、10.71%和7.15%，民營中小企業(yè)已經(jīng)成為國內(nèi)域名注冊用戶的主力軍。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏資金、人才、技術(shù)、品牌的有效資源
許多中小企業(yè)，缺乏電子商務(wù)網(wǎng)站營銷運作的復(fù)合型人才，這無疑增加了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的難度。電子商務(wù)的發(fā)展，人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的未來，企業(yè)進行電子商務(wù)網(wǎng)站營銷，需要既懂商務(wù)管理又具備網(wǎng)絡(luò)知識的復(fù)合型人才。截至2012年12月底，受訪中小企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用水平較低，開展在線銷售的比例為25.3%，開展在線采購的比例為26.5%。我國中小企業(yè)開展電子商務(wù)，主要源自外部市場中電子商務(wù)服務(wù)商的拉動力，首要目的在于開拓市場、尋求商機、提升銷售，還未充分意識到在線采購能夠為企業(yè)內(nèi)部運營帶來效益并加以充分運用。
二、中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站優(yōu)化與推廣對策
1.優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)及內(nèi)容
1.1從客戶需求為出發(fā)點，進行企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)。企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)之前，首先需要了解客戶的想法。根據(jù)客戶需求，注重用戶體驗和設(shè)計，明確網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)職能和流程，給客戶營造良好的體驗。注重企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)展示時，兼顧信息檢索、用戶互動功能的功能建設(shè)，使網(wǎng)站更加實用。
1.2電子商務(wù)網(wǎng)站，需要具備動態(tài)和更新的功能。電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)時盡量避免簡單的靜態(tài)頁面，不僅需要滿足公司和產(chǎn)品信息更新的需要，同時要兼顧維護功能，使其便于維護和更新，這樣有利于提高企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的活躍度。
1.3研究搜索引擎規(guī)則，優(yōu)化企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，并利用搜索規(guī)則的關(guān)鍵字、交換鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可列表營銷等方式進行推廣，提高網(wǎng)站的訪問量。
1.4添加網(wǎng)站流量統(tǒng)計系統(tǒng)對網(wǎng)站流量進行統(tǒng)計分析，分析哪些客戶訪問了網(wǎng)站，客戶對什么感興趣，需要增加什么內(nèi)容，這樣將有利于對網(wǎng)站進行調(diào)整。
2.中小企業(yè)網(wǎng)站的推廣策略
2.1利用搜索引擎推廣法
據(jù)美國權(quán)威顧問公司IMTStrategies調(diào)查結(jié)果表明，“普通互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)現(xiàn)一個新網(wǎng)站的有效途徑”搜索引擎占了85%。而一般企業(yè)網(wǎng)站四分之三的訪問量，是通過搜索引擎的推薦?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索引擎的發(fā)明，方便了互聯(lián)網(wǎng)用戶查找信息，同時也給中小企業(yè)推廣自己產(chǎn)品，推廣服務(wù)創(chuàng)造了良好的機會。常用的搜索引擎推廣法主要為：搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、登錄分類目錄、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告、關(guān)鍵詞競價排名等。關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競價排名和網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告，需要支付比較高額的費用，適合于資金雄厚的大型企業(yè)網(wǎng)站。而中小企業(yè)網(wǎng)站，需要根據(jù)企業(yè)營銷預(yù)算來確定所采取的方式。搜索引擎優(yōu)化、登錄免費的分類目錄，是免費的搜索引擎推廣方法，非常適合中小型企業(yè)作為電子商務(wù)網(wǎng)站推廣的手段。中小企業(yè)需要做好網(wǎng)站設(shè)計優(yōu)化，使網(wǎng)站符合搜索引擎規(guī)則，更容易被搜索引擎發(fā)現(xiàn)。另外，中小企業(yè)還可以登錄一些大型搜索引擎提供的免費登錄入口，這些免費推廣方法經(jīng)常能收到意想不到的效果。
2.2利用電子郵件推廣法
電子郵件又稱Email，推廣方式主要以發(fā)送電子郵件為企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站進行宣傳。電子郵件推廣方法有以下幾種：會員通訊、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告、電子刊物等。專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告，主要是基于第三方的用戶Email列表，向用戶發(fā)送產(chǎn)品服務(wù)信息，中小企業(yè)需要為此付費。而許多中小企業(yè)，采用會員通訊和電子刊物等免費途徑來宣傳自身品牌達到推廣目的。通過用戶公開的個人資料、會員注冊信息方式獲得目標(biāo)客戶的Email名單，然后按周期向Email列表用戶發(fā)送產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品促銷信息等，并且在郵件簽名欄留下公司名稱、產(chǎn)品信息，以方便客戶查找聯(lián)系企業(yè)。電子郵件營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中相對獨立運作的方式，同時也可以與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法結(jié)合。
2.3利用信息推廣法
信息推廣法是將相關(guān)的網(wǎng)站信息，到其他潛在客戶可能訪問的網(wǎng)站上，并利用潛在客戶在這些網(wǎng)站獲取信息的時候，進行推送，達到推廣企業(yè)網(wǎng)站目的。利用此方法將信息的網(wǎng)站，包括論壇、博客網(wǎng)站、在線黃頁、供求信息平臺、行業(yè)網(wǎng)站、分類廣告等。信息是電子商務(wù)網(wǎng)站推廣最經(jīng)常使用的免費方法之一。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期時候，是人們所最樂意采用的方式，然而隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，依靠免費信息的方式，作用越來越小，重要程度也有明顯的下降，現(xiàn)階段出現(xiàn)了多種更有效的商務(wù)網(wǎng)站推廣方法。免費信息需要更專業(yè)，更有目的性的進行信息，而不是追求量的多少。
2.4利用網(wǎng)絡(luò)資源合作推廣法
企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站需要利用外部資源來推廣。當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站有一定的訪問量以后，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站本身就擁有了網(wǎng)絡(luò)營銷的資源。如何利用這一的資源，和其他平臺的資源進行合作？企業(yè)擁有了訪問量之后，跟其他網(wǎng)站通過用戶資源合作、交換廣告、內(nèi)容合作、網(wǎng)站鏈接交換等來實現(xiàn)互相提高訪問量的目的。其中最簡單的方式為交換鏈接。在合作網(wǎng)站上，企業(yè)提供自己商務(wù)網(wǎng)站的鏈接，不僅可以大大增加被搜索引擎搜索到的概率，提高排名。而且這是一種免費的推廣手段，并且簡單有效，因此成為企業(yè)最常用的網(wǎng)站推廣方法之一。
2.5利用病毒性營銷法
病毒性營銷指利用用戶的口碑或熱點事件進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，像滾雪球的方式傳向數(shù)以百萬的網(wǎng)絡(luò)用戶，讓信息像病毒那樣高效、快速地傳播和擴散，從而達到商務(wù)網(wǎng)站或企業(yè)形象推廣的目的。病毒性營銷方法，實質(zhì)上是免費+附加值的營銷方式。一般是在為用戶提供免費服務(wù)的同時，附加上企業(yè)或產(chǎn)品的推廣信息。病毒性營銷并沒有固定模式，只是營銷思想和策略，非常適合中小型企業(yè)的形象推廣和網(wǎng)站推廣。如果能夠有效運作，病毒性營銷手段就可以以極低的代價，獲得非常豐厚的回報。
總之，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站推廣手段，不僅僅限于以上這些，還有其他的網(wǎng)站推廣方法，如微信平臺推廣、舉行有獎競賽、組織有獎?wù){(diào)查、利用購物搜索引擎推廣等。網(wǎng)站推廣方法一般都不是獨立的，為了取得更好的營銷效果，通常需要幾種方法結(jié)合使用。
3.重視和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才
人才的缺失導(dǎo)致中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運作效果不理想。相對有實力的中小企業(yè)可以聘請專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，由其負(fù)責(zé)企業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)營銷方案，策劃營銷活動；而實力薄弱資金有限的中小企業(yè)，則可以組織傳統(tǒng)市場營銷人員接受專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，把網(wǎng)絡(luò)營銷作為其基本技能之一，使其掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識，提高營銷人員的專業(yè)技能，這樣在企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，能夠更好的為企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷。
三、結(jié)語
總的來說，中小企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站是一個重要的商務(wù)平臺，第一件需要做到的事情就是針對目標(biāo)客戶，向他們清晰地表達企業(yè)的商務(wù)信息，并且要做到吸引更多的客戶訪問企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站。對于企業(yè)網(wǎng)站營銷來說，我們要充分利用各方面的資源，采用有效的推廣策略，制定科學(xué)推廣計劃，這樣才能使電子商務(wù)網(wǎng)站取得成功。
參考文獻
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高調(diào)開啟的3C時代對數(shù)億手機用戶而言，還是一個雖抱有期待、但仍難窺其全貌的新鮮事物。與2G時代買手機、選運營商、挑套餐入網(wǎng)不同，3G具有更為復(fù)雜的業(yè)務(wù)體系和多元化的應(yīng)用特征。比如，在終端上除手機外，還有上網(wǎng)本、數(shù)據(jù)卡供用戶選擇；在網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)上，三大運營商也各不相同，個中優(yōu)劣并非一般用戶一眼就能甄別；在應(yīng)用上，除滿足用戶的通話需求外，3G更提供無線寬帶、視頻影音、移動辦公等類別繁多的增值業(yè)務(wù)。因此，在“3G”這兩個字符的背后，是花樣百出的業(yè)務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)各異的網(wǎng)絡(luò)、五花八門的終端。
在這種業(yè)務(wù)特點下，運營商吸引用戶的第一步，就是如何通過品牌形象定位和有效的廣告?zhèn)鞑ィ瑸橛脩艚⒁粋€簡單易懂的3C認(rèn)知?，F(xiàn)階段，三大運營商的首要任務(wù)均為如何通過品牌、廣告等有效的傳播手段，增進用戶對3G的了解和認(rèn)知。
2009年4月，移動通信界呈現(xiàn)出一幅品牌競爭、廣告競技的火熱場景：4月8日，中國聯(lián)通以“創(chuàng)新改變世界”為主題的形象廣告在央視及部分衛(wèi)視開播，面向全業(yè)務(wù)運營模式的宣傳攻勢正式啟動；8天后，伴隨中國電信“天翼3G”的，由網(wǎng)易CEO丁磊、谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)等出演的中電信3G廣告片也開始投放；緊跟其后，中國聯(lián)通于4月28日其全業(yè)務(wù)品牌――“沃”，廣告宣傳更是劍指3G。
盡管中國移動早于2009年1月7日便開啟3G標(biāo)識“G3”及相應(yīng)廣告推廣，但直至聯(lián)通、電信上述動作之后，方才結(jié)束了中國移動獨自起舞3G的“孤單”，并進一步促使中國移動3G廣告宣傳力度的提升。
種種跡象表明，三大運營商廣告投放力度只增不減、品牌傳播攻勢愈演愈烈，可以說，品牌傳播戰(zhàn)儼然成為現(xiàn)階段3G競爭的主戰(zhàn)場。
策略優(yōu)劣
三大運營商無一例外地重視品牌在3G推廣中的作用，中移動的3G標(biāo)識“G3”不僅容易讓用戶聯(lián)想到3G，而且“G3=TD=3G”的簡單公式將比“TD=3G”更有營銷價值，因為其淡化了標(biāo)準(zhǔn)差異、并易于用戶記憶和認(rèn)知。
中國電信的3G子品牌“火翼3G”，沿用的是其從年初不斷為189號段推廣的品牌名稱天翼，進而也將189一個號、互聯(lián)網(wǎng)手機等概念延續(xù)到了3G業(yè)務(wù)推廣中，讓中國電信的3G品牌汲取了之前廣告宣傳的“養(yǎng)料”。
與之相比，作為中國聯(lián)通3G推廣核心元素的“沃”品牌，則在通信業(yè)界和廣告界引起很大爭議。有觀點認(rèn)為，“沃”本身與3G毫無聯(lián)系，以一個漢字作為品牌也未免牽強；亦有業(yè)內(nèi)人上指出，“沃”從品牌定位到廣告創(chuàng)意都給用戶一種模糊的感覺，不利于快速建立市場認(rèn)知。盡管存在爭議，但三大運營商的品牌策略孰優(yōu)孰劣，還要看接下來愈演愈烈的品牌策略和廣告競爭中，誰能敢于創(chuàng)新、做得更好。
從品牌策略而言，三大運營商可分為兩大陣營。其一，以中移動為代表的“標(biāo)識”策略；其二，以中聯(lián)通、中電信為代表的“子品牌”策略。在中移動的官方解釋中，“G3標(biāo)識屬于承載網(wǎng)標(biāo)識，將不作為單獨的客戶品牌存在，而是充分融入中國移動的三大品牌進行推廣?！笨梢姡?G時代擁有最多用戶資源的中國移動，并非要打造一個全新3G業(yè)務(wù)品牌，而是要以3G標(biāo)識的方式附屬于其全球通、神州行和動感地帶的既有品牌優(yōu)勢之中。而中電信、中聯(lián)通選擇以全新業(yè)務(wù)品牌來推廣3G的策略，也符合其重組后品牌重塑的實際需要。
然而，品牌在作為符號的同時，對復(fù)雜的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品而言，更承擔(dān)著等于標(biāo)準(zhǔn)、等于優(yōu)勢、等于信任、等于滿意、等于需求等一攬子營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。3G業(yè)務(wù)并非之前諸如動感地帶這樣承載單一客群的套餐型業(yè)務(wù)，而是包括手機、上網(wǎng)本、數(shù)據(jù)卡等終端、提供通話、上網(wǎng)、增值應(yīng)用、手機支付等多種服務(wù)的“大雜燴”。而且，3G將比2G時代牽涉到更多的終端、渠道等產(chǎn)業(yè)鏈利益。
因此，品牌策略要能對運營商的3G推廣起到巨大的聚合作用，具有聚合作用的品牌亦需能發(fā)揮針對不同人群和業(yè)務(wù)應(yīng)用的細(xì)分傳播功能。實際上，筆者更為期待諸如“Intel inside”這樣的品牌戰(zhàn)略在3G時代成為中國移動這樣的電信運營商制勝市場的品牌砝碼。
傳播得失
目前，三大運營商在大手筆投放電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)媒體廣告的同時，也逐漸重視在網(wǎng)絡(luò)媒體上的推廣。比如，中國移動不僅在影響IT一族的門戶網(wǎng)站科技頻道投放了廣告，而且還與門戶網(wǎng)站的數(shù)碼社區(qū)聯(lián)合推出主題為“G3初體驗”的3G產(chǎn)品試用等互動活動。中國電信則在聚集年輕群體的SNS網(wǎng)站校內(nèi)網(wǎng)推出了“天翼3G校園先鋒”體驗活動。
運營商的上述做法確實值得肯定，但從整體的廣告?zhèn)鞑ゲ呗钥?，還存在一些問題。第一，廣告訴求同質(zhì)化，差異化獨特賣點難尋。三大運營商的3G廣告訴求多集中在無線上網(wǎng)、視頻影音娛樂以及移動商務(wù)辦公三個方面，在看似不同的創(chuàng)意背后，無不在重復(fù)叫喊著高速上網(wǎng)、無所不能之類的賣點。廣告的目的不是為其他運營商教育用戶，因此，如何以差異化的獨特賣點吸引用戶是當(dāng)前運營商品牌傳播中亟待解決的問題之一。
第二，廣告宣傳缺乏精準(zhǔn)和分眾化效果。盡管中電信天翼3G有商務(wù)篇、生活篇等不同廣告版本，聯(lián)通也將用戶分為時尚、家庭和商務(wù)三類，但在具體的廣告宣傳上，3G廣告表現(xiàn)得卻與快速消費品廣告別無二致，強調(diào)功能，訴諸感性。需要注意的是，3G業(yè)務(wù)并非洗衣粉、飲料這樣的快速消費品，很少有用戶會在選擇電信業(yè)務(wù)上產(chǎn)生沖動消費；同樣，3G業(yè)務(wù)也與家電等耐用消費品不同，一個號碼的變動甚至不同運營商網(wǎng)絡(luò)的切換，都會對用戶的社交需求和日常使用產(chǎn)生影響。
傳播創(chuàng)新對策
如上文所述，新媒體時代，人們獲取信息的媒介習(xí)慣較之以前發(fā)生了很大變化，電視廣告的受眾不一定是3G的潛在客戶，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民或許更有轉(zhuǎn)化為3G用戶的可能。而就手機用戶尤其是手機上網(wǎng)用戶而言，這本身就是3G推廣階段的優(yōu)質(zhì)潛在用戶群。
因此，筆者認(rèn)為，與其以重金投放電視廣告、押寶傳統(tǒng)廣告形式，不如進一步做好對網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體資源的創(chuàng)新利用。在新媒體傳播時代，筆者期待運營商們能有自己的3G推廣博客、能有面向用戶群的3G網(wǎng)上社區(qū)和手機互動平臺，能有讓用戶參與進來的公益活動和體驗式營銷推廣。由此，運營商能將投放在電視廣告上的大筆費用用到更有效果的刀刃上，用到能引起潛在用戶感動和共鳴的公益推廣上，用到能讓人們眼前一亮、耳目一新的創(chuàng)新傳播策略上。
3G時代手機媒體或?qū)⒂瓉碣|(zhì)的飛躍，而就3G業(yè)務(wù)的廣告推廣而言，利用手機媒介這一運營商的自有資源，或許能收到更理想的傳播效果。當(dāng)然，要實現(xiàn)這種效果，一定要擯棄嚴(yán)重影響用戶體驗和傳播效果的群發(fā)廣告形式。那么，是否有可行的創(chuàng)新方案呢，筆者認(rèn)為，供用戶免費訂閱的3G資訊手機報、面向手機用戶的一些互動推廣，甚至以體驗3G為主題的互動小游戲等形式，或許能助力運營商在3G品牌、廣告戰(zhàn)中贏得更多優(yōu)勢。
3月1日，他們鄭重向業(yè)界公布了2∞9年第一個階段的市場推廣計劃。該計劃基于對市場的研究，將使用傳統(tǒng)和創(chuàng)新的手段。
據(jù)IDI主席穆特?蓋茲介紹，該計劃主要應(yīng)對全球經(jīng)濟危機對鉆石業(yè)的影響。蓋茲說“IDI的作用就是領(lǐng)導(dǎo)業(yè)界進行市場推廣工作，我們迫切希望推進市場的發(fā)展，將以色列鉆石業(yè)帶入到一個新的充滿創(chuàng)新機制的市場水準(zhǔn)上。我們現(xiàn)在向業(yè)界的是第一個階段的市場推廣策略，其它的一些計劃和策略將在今年的其它時間。”蓋茲很自信地說“這個市場策略將積極地推進以色列鉆石業(yè)在國際市場上的發(fā)展，該計劃也獲得了以色列業(yè)界熱情的支持?！?/p>
該市場策略包括下面幾方面內(nèi)容，第一，是為以色列鉆石業(yè)提供新聞服務(wù)。對于以色列鉆石公司的任何技術(shù)創(chuàng)新市場發(fā)展和成就，IDI將免費為其撰寫報道、新聞。這個行動可以使以色列鉆石公司的消息廣泛地到達各鉆石珠寶業(yè)媒體，也可以幫助媒體獲得及時的企業(yè)信息，第二，提供網(wǎng)絡(luò)市場和電子商務(wù)的服務(wù)。IDI將針對鉆石商組織一系列的網(wǎng)上電子商務(wù)研討會，指導(dǎo)他們進行網(wǎng)上業(yè)務(wù)和電子商務(wù)的可行性研究。IDI將為那些涉及電子商務(wù)的商家進行免費咨詢服務(wù)，提高他們的網(wǎng)站運營水平，第三，IDI將利用網(wǎng)絡(luò)公共平臺為鉆石商拓展市場渠道。第四，展會支持。IDI將擴大以色列鉆石館在全球各大展會上的規(guī)模和影響力，其中也包括擴大會談區(qū)的面積，這樣也可以使那些不參展的公司有機會面見客戶，洽談業(yè)務(wù)，第五，為買家提供VIP服務(wù)，這項服務(wù)可以調(diào)動買家參觀以色列的熱情。外國買家在以色列鉆石交易所交易大廳期間可以獲得免費的住宿服務(wù)，總共可獲得鉆石交易所旁邊希爾頓酒店4個晚上免費住宿，這項服務(wù)自2008年末就開始啟動了，已經(jīng)有幾十位買家享受到了這個服務(wù)。
從近三年的教輔圖書銷售排行來看，《三點一測叢書》、《中學(xué)教材全解》、《點撥》等一大批品牌圖書越來越占據(jù)更多的市場份額，新生圖書能夠打開市場，也往往在于能夠在短期內(nèi)迅速塑造起了品牌，如業(yè)界熟知的《魔法英語》等。由于品牌對教輔圖書的至關(guān)重要的作用，因此塑造品牌成了很多出版商共同的選擇。
但是，由于教輔圖書的產(chǎn)品特性比較復(fù)雜，眾多出版商在進行品牌塑造的過程中沒有對品牌進行深入研究與分析，為了品牌而塑造品牌，品牌的定義、內(nèi)涵都不甚清楚，不可避免陷入了很多誤區(qū)。2004年某知名教輔公司為塑造品牌，一舉在中央電視臺投入近1000萬的廣告，除投放額度震驚業(yè)界以外，其廣告效果一直遭到了各地經(jīng)銷商以及業(yè)界廣泛的批評。而且，從市場反饋來看，其品牌塑造對產(chǎn)品銷售沒有起到明顯的拉動作用。
教輔出版商的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系
一般而言，企業(yè)與產(chǎn)品的品牌存在三種關(guān)系：
第一種關(guān)系：企業(yè)品牌>產(chǎn)品品牌，也就是說企業(yè)通過塑造本企業(yè)的形象獲取消費者的美譽度和信任度；家電行業(yè)大多采用這種品牌策略，如海爾品牌家喻戶曉，圍繞著這一品牌有眾多的產(chǎn)品：冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機……很多企業(yè)都愿意采用這種品牌策略。
第二種關(guān)系：產(chǎn)品品牌>企業(yè)品牌，對很多企業(yè)經(jīng)營者來說，消費者只要信任、愿意購買產(chǎn)品就可以了，至于生產(chǎn)者是可以忽略的；保健行業(yè)很多企業(yè)喜歡采用這種策略，如腦白金、黃金搭檔這兩大產(chǎn)品品牌在國內(nèi)的知名度很高，但其生產(chǎn)者健特生物公司就很少有人知道。
第三種關(guān)系：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌共生，也就是說企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌一致，很多中小型企業(yè)都喜歡這種策略。
國內(nèi)民營出版商沒有出版權(quán)，其策略是與出版社合作產(chǎn)品，因此民營出版商的品牌有三個：出版社品牌、自身企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。從讀者認(rèn)知的角度看，一般讀者最為看重的是產(chǎn)品品牌，其次是出版社品牌。從銷售商認(rèn)知的角度看，產(chǎn)品品牌與出版商品牌是共生的，銷售商由于對產(chǎn)品品牌的認(rèn)可直接導(dǎo)致對出版商品牌的認(rèn)可，也會由于對出版商品牌的認(rèn)可而樂于去幫助出版商塑造產(chǎn)品品牌。
有鑒于此，出版商在進行品牌塑造的時候首先要對品牌進行清晰的定位：打造企業(yè)品牌還是打造產(chǎn)品品牌。
出版商如何塑造自己的產(chǎn)品品牌
品牌的塑造分為兩大部分：知名度推廣和美譽度建設(shè)。知名度推廣在于讓更多的人知道產(chǎn)品或者企業(yè)本身，美譽度建設(shè)則注重使用者對產(chǎn)品或者企業(yè)的正面評價。對于教輔圖書和出版商而言，其品牌塑造主要圍繞這兩方面展開。
打造產(chǎn)品的知名度相對比較容易，但是產(chǎn)品的美譽度建設(shè)卻非一朝一夕能夠達到的。打造產(chǎn)品的知名度主要可以采用以下幾種方法：
①通過長期的市場銷售塑造的，如現(xiàn)有市場上大多數(shù)同步圖書的品牌，所以做教輔要有烏龜?shù)哪托暮蛨皂g，很多市場上的知名圖書都是經(jīng)過多年塑造才真正成為精品的，如《點撥》、《中學(xué)生教材全解》等。只要產(chǎn)品有實力和市場基礎(chǔ)就一定要堅持，成功與否可能就在最后的一線。
②通過聘請形象代言人迅速塑造起品牌，如市場上最近兩年崛起的英語類圖書《魔法英語》、《紅魔英語》等。形象代言人已經(jīng)被很多行業(yè)證實效果良好，其他類型的圖書都可以借鑒這種模式，2005年火遍華夏的超級女生目前對于廣大的中小學(xué)生極具吸引力和號召力，而且她們的年齡結(jié)構(gòu)非常適合做教輔的代言人。
③通過訂貨會營銷刺激銷售商，通過銷售商對產(chǎn)品的信心以及迅速的市場推廣塑造產(chǎn)品品牌，近兩年的圖書訂貨會花樣翻新，創(chuàng)意無限，都是試圖抓住銷售商的眼球。2004年，很多圖書就是通過這樣的方式一舉收回了大量現(xiàn)金，成為業(yè)界注目的焦點。
④通過大批的廣告投入塑造品牌，如前幾年的《單科王牌》，在短期內(nèi)就成功地把品牌的知名度推廣起來。但是，從實際的銷售看，廣告的投放往往是錢沒少花，但效果并不明顯，以至很多出版商感慨：教輔圖書打廣告，益處不明顯！
此外，校園推廣、直銷、贈送圖書樣書都是打開產(chǎn)品知名度的有效手段。
相對于知名度推廣而言，美譽度建設(shè)則手段單一，但復(fù)雜得多。品牌美譽度主要在于讀者使用圖書后對于圖書品質(zhì)的評價以及是否愿意持續(xù)地使用該書。因此，圖書內(nèi)在品質(zhì)是建設(shè)圖書美譽度的關(guān)鍵性因素。圖書美譽度建設(shè)的途徑主要有以下幾種:
①教輔圖書的書評，主要刊登在學(xué)生、教師、家長能夠看到的報紙期刊上，書評能夠深入地講解圖書的優(yōu)點、使用技巧以及讀者評價，相對硬性廣告更加有效。
②通過贏得教師的青睞贏得訂單，這主要通過匹配教師用書、贈送教師樣書完成。
【關(guān)鍵詞】新媒體趨勢 品牌整合傳播 “超級符號”式 電子商務(wù) 符號
互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)興起，催生了新媒體技術(shù)的高速發(fā)展。新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌推廣方式。
一、電商語境下“超級符號”式品牌整合傳播理論概述
企業(yè)品牌應(yīng)順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價值傳播的整合推廣策略。筆者正是基于電商語境下以及新媒體的不斷發(fā)展，提出“超級符號”式品牌整合傳播理論，這對企業(yè)品牌在新媒體常態(tài)下的品牌推廣有一定的借鑒實用價值。
（一）品牌與符號關(guān)系
符號哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為：“人不再單純生活在一個物理宇宙中，而是生活在一個符號宇宙中?！鄙铍x不開符號，符號深刻地影響了人們的消費文化，衣食住行用都在接觸符號、消費符號的方式。
一般來說，符號，一方面可以理解為具有意義的載體，是精神的存在，另一方面可以歸納為真實存在。它通常表現(xiàn)為圖形、文字或者聲音，思想著作或者是一個國家地名。既有感覺材料又有精神意義，二者是統(tǒng)一不可分的。
“品牌是給企業(yè)帶來溢價、創(chuàng)造經(jīng)濟價值的無形的資產(chǎn)，是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、符號或者設(shè)計及其組合與競爭者形成的差異化，價值的創(chuàng)造來自于消費者心智中的印象?！狈柺且汛嬖诘娜祟愑洃浀南闰炐杂洃?。在一定意義上說，符號代表品牌，品牌就是符號。
（二）符號的先驗性認(rèn)知與效用對于品牌的意義
符號是性質(zhì)，是具有意義的，在人類文化形成進程中被規(guī)定或者約定俗成。由此可以了解到，規(guī)定或者約定俗成的是人類一種共識，而這種共識就是符號的先驗性認(rèn)知。
符號通常表現(xiàn)為是信息的外在存在形式或意義，以及物質(zhì)的載體，是信息形成傳播最基本的要素。符號在傳播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味著符號可以起到識別功能和行動指示的效應(yīng)，交流功能說明符號是信息的載體，同時也表明人的傳播交流是離不開符號的。因此，無論新媒體怎么變化，符號一定會存在媒介里，作為人與人之間的信息交流的載體。
品牌符號資源具有普遍性和高度稀缺性。視覺形象、聽覺符號、嗅覺符號、味覺符號和觸覺符號遍布世界的每個角落，每人每天都會跟符號產(chǎn)生聯(lián)系。因此，符號是普遍存在的。由于人類的記憶目前開發(fā)的局限性，因此具有高頻度的符號資源又是高度稀缺的。比如國家、地名、儀式、游戲、文學(xué)、藝術(shù)、神話等都屬于高度稀缺的符號資源。
（三）“超級符號”式
符號是人人熟悉和易于傳播的信息載體，它具有識別、行動指示、承載信息功能。那么超級符號則意味著它的識別、行動指示、信息承載量是超級的、巨大的。
顧名思義，“超級符號”式應(yīng)該是符號式的升級版，如同人類與超人對比的概念，人類是普通定義的個體，超人就是升華過的人類，是智慧能量的升級。本文所謂的“超級符號”式就是說符號式的升級版，是更加主觀、凝聚、強勢的“符號”式品牌推廣方式。
研究品牌和符號關(guān)系的華與華認(rèn)為，超級符號是“人人都看得懂的符號，并且人人都按照它的指引行事的符號，人們甚至都不會去思考它為什么存在，只要一看見這符號，就會聽它的話”。
品牌整合推廣是指把企業(yè)能和消費者產(chǎn)生聯(lián)系的所有品牌接觸點作為品牌信息傳播途徑，以促使消費者發(fā)生購買行為為目標(biāo)，運用一切推廣手段實現(xiàn)品牌信息的有效傳達。
“超級符號”式品牌整合推廣的優(yōu)化升級主要體現(xiàn)在以下五個方面：一是基于電商語境下的立體化傳播策略；二基于傳播媒介變化基礎(chǔ)之上的；三基于大數(shù)據(jù)趨勢的；四是超越時空概念的；五是建立在品牌符號傳播勢能之上的。
二、電商語境下，“超級符號”式品牌整合傳播過程分析研究
“超級符號”式整合品牌推廣的首要價值是尋找一種可以更有效的、真正能降低品牌營銷推廣成本的傳播策略。要制定一個“超級符號”式整合品牌策劃，第一步是回歸到品牌建設(shè)的原點，同時用戰(zhàn)略的方式讓品牌和目標(biāo)消費者形成契約關(guān)系。
以下是實施整合品牌推廣的十個步驟。
第一步：回歸品牌本質(zhì)，尋找品牌定位。所謂定位，是指通過定位讓企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)占據(jù)消費者在某類產(chǎn)品或者服務(wù)心智第一品類的策略行為。當(dāng)消費者需要發(fā)生購買行為時，消費者第一時間就會想到該品牌。
第二步：整合品牌推廣的構(gòu)成要素。品牌競爭中，品牌形象力占很大比重，而構(gòu)成品牌力的要素品牌名稱、品牌概念、品牌故事、品牌個性、品牌形象等需要品牌管理者系統(tǒng)整合優(yōu)化?！俺壏枴笔狡放仆茝V就是基于這些因素開展的統(tǒng)一的系統(tǒng)品牌整合創(chuàng)新。
第三步：明確品牌信息的目標(biāo)受眾和接收受眾。首先要認(rèn)知確定目標(biāo)受眾。在品牌推廣過程中，要對受眾進行分類，分為品牌的核心受眾和一般受眾。如果企業(yè)成功地把握了核心受眾，由此帶來的品牌影響力也會讓其他受眾成為品牌的擁護者。
第四步：運用“超級符號”式打造具有推廣勢能的品牌符號傳播元。打造品牌符號傳播元是品牌推廣過程中最關(guān)鍵的一環(huán)，起到承上啟下的作用。通俗地說，就是通過目標(biāo)受眾五感的信息接觸，即圍繞視覺符號、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號的品牌命名、品牌標(biāo)志、品牌口號、品牌色、品牌包裝以及符合媒介發(fā)展的能引爆品牌傳播要素。
從命名來說，“超級符號”式品牌命名方式是創(chuàng)造類似蘋果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人類共同先驗記憶的符號名稱。而這些企業(yè)的命名做法也正是筆者所提倡的，正如人們都知道亞當(dāng)和夏娃受蘋果引誘走出伊甸園；牛頓受蘋果落下啟發(fā)發(fā)明了萬有引力定律；阿里巴巴與四十大盜關(guān)于如何機智獲得財富的故事；營養(yǎng)還是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌營銷推廣成本，具有符號勢能的名稱是它的最基本因素。
從品牌形象來說，品牌形象主要以品牌標(biāo)志、口號、品牌色等為主。“超級符號”式品牌形象整合設(shè)計的核心在于符號的再創(chuàng)新。如果我們要做一個關(guān)于蘋果品牌的標(biāo)志，那么就應(yīng)該依然使用蘋果的要素。創(chuàng)新應(yīng)該是行業(yè)屬性的質(zhì)感改變以及記憶強化的方式。比如，一個被咬過的蘋果就是很好的符號再創(chuàng)新；Tiffiany藍(lán)是一種選擇，藍(lán)瓶的鈣和天之藍(lán)是另一種選擇。除了個別顏色被符號化，顏色的符號意義化仍存在很大的符號優(yōu)勢選擇空間。
從能引爆品牌傳播要素來說，馬爾科姆?格拉德威爾說“看看周圍的世界吧，它看上去似乎雷打不動、無法改變，但只要你找準(zhǔn)位置，輕輕一觸，它就可能傾斜。”在馬爾科姆?格拉德威爾看來，無論是暇步士的時尚潮，還是流行病的傳播都是附著力因素法則、個別人物法則和環(huán)境威力法則共同影響的結(jié)果?！俺壏枴笔降钠放仆茝V方式就是不斷尋找引爆品牌傳播的品牌整合推廣方式。
第五步：改變認(rèn)知來升級超級符號傳播元。一旦消費者和品牌形成精神的契約關(guān)系，消費者會非常敏感地對待品牌獨特承諾，形成新的感知。這個過程的反應(yīng)是所謂的品牌“感知障礙”，因此需要優(yōu)化升級品牌的傳播元，讓消費者與品牌更加緊密聯(lián)系。
第六步：通過調(diào)整品牌信息推廣深度影響消費者對品牌認(rèn)知。要想讓品牌真正被消費者感知需要長期重復(fù)的努力。要想讓消費者不知不覺接受品牌的信息，傳播者必須通過精心準(zhǔn)備的信息消除接收障礙，改變消費者的心理預(yù)期。
第七步：理解把握媒體不斷變化的方向以及趨勢。一旦獲得符號傳播元，就需要使用合適的傳播媒體。媒體是一直在發(fā)生變化的，傳播的渠道也會不斷被拓寬，要想獲得更加有效的品牌傳播推廣，就需要理解并把握媒體不斷變化的方向以及趨勢。要想強化消費的品牌認(rèn)知和品牌粘性，需要讓受眾高頻率的接收到品牌傳遞的積極的品牌信息。
第八步：最佳媒介組合的分析與選擇。最佳媒介組合的選擇要基于目標(biāo)受眾所處的信息接收頻率考慮。訣竅是通過對目標(biāo)受眾進行調(diào)研篩選，同時整合優(yōu)化品牌推廣信息。創(chuàng)造性的媒介計劃、合理使用媒介載體是有效將品牌推廣信息傳達給目標(biāo)受眾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是在前期的傳播推廣計劃中。然后通過評估示范性結(jié)果的優(yōu)劣勢，作為后來的品牌推廣的媒介組合參考。
第九步：效果評估檢測。品牌整合推廣效果測定是“超級符號”式品牌整合推廣策略的最終環(huán)節(jié)，只有對最終推廣效果的評測和檢驗，才能檢驗“超級符號”式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗評測過程中，及時糾正不利于傳播的策略偏差，并做出相應(yīng)的調(diào)整計劃。
第十步：通過分析評估結(jié)果，重復(fù)整個過程。品牌整合推廣是一個有機生長的傳播過程，只有不間斷地輸出品牌信息，品牌才能成長，并增加消費者對品牌的依賴。對于第一次推廣效果進行評估之后，回到品牌整合推廣計劃的先前階段，考慮如何能進一步提升品牌推廣效率的可能性。
三、“超級符號”式品牌整合推廣效果評價
品牌整合傳播效果測定是“超級符號”式品牌傳播策略的最終環(huán)節(jié)，只有對最終傳播效果的評測和檢驗，才能提升超級符號式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗評測過程中，及時糾正不利于傳播的策略偏差，調(diào)整計劃。
因此，“超級符號”式品牌整合傳播效果評價的內(nèi)涵建立在以下三個方面：一是傳播效果的評價是對“超級符號”式的品牌整合傳播策略的客觀要求；二是傳播效果的評價有利于企業(yè)檢驗和及時調(diào)整傳播策略；三是整合傳播效果的評價是為了更好的降低營銷成本。
在“超級符號”式品牌整合傳播效果的評價中，企業(yè)必須明白品牌構(gòu)建并非是一蹴而就的，它應(yīng)該是一個科學(xué)的、有規(guī)律的傳播策略、提升品牌價值的過程。在這個過程中，由于各種因素的相互綜合影響，如不同行業(yè)、不同時間、不同的執(zhí)行團隊等以及市場和傳播媒介技術(shù)變化之類的因素，是一種結(jié)點式的影響體系。因此，傳播效果會和預(yù)期的效果應(yīng)該是有異同的，傳播效果的評定也只能是相對的。
“超級符號”式品牌整合傳播的評價原則有：系統(tǒng)性原則、科學(xué)性原則、可行性原則、可比性原則、定性與定量相結(jié)合的原則。
另外，對品牌的形象進行評估衡量主要有兩大評價體系，一是美國《財富》雜志最受贊賞的企業(yè)評價指標(biāo)；二是聲譽份額系數(shù)調(diào)查方式。
四、電商語境下，“超級符號”式品牌整合傳播核心價值闡述
對于“超級符號”式的品牌整合推廣的核心價值，應(yīng)從品牌建設(shè)和品牌推廣的本質(zhì)入手，“超級符號”式品牌整合推廣價值可以從以下五個方面來認(rèn)識：一是“超級符號”式品牌整合推廣是回歸品牌建設(shè)本質(zhì)策略；二是“超級符號”式品牌整合傳播是基于降低營銷推廣成本目的；三是“超級符號”式品牌整合傳播是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)新常態(tài)的傳播策略創(chuàng)新；四是“超級符號”式品牌整合傳播策略是跨文化視野中的跨學(xué)科研究；五是“超級符號”式的品牌整合傳播是品牌基因構(gòu)成的檢驗修正過程。
結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)高速發(fā)展，電子商務(wù)興起，新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌傳播方式。新技術(shù)促成了媒介生產(chǎn)、內(nèi)容、傳播形式以及信息接收對象的變化。因此，企業(yè)品牌要想在新媒體趨勢下進行有效的品牌傳播效果，應(yīng)順應(yīng)新媒介的發(fā)展趨勢和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價值傳播的整合推廣策略。
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國際電信運營商在開放的競爭環(huán)境下，面對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長速度下降的趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期已經(jīng)開始利用電子渠道積極地拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模。各大運營商以融合化、多樣化、多媒體化、個性化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，結(jié)合電子渠道的低成本、快速推廣優(yōu)勢，吸引了大量的客戶。
目前，國際電信運營商對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的銷售主要呈現(xiàn)兩個特征：一是電子渠道側(cè)重推廣內(nèi)容類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，同時兼顧功能類業(yè)務(wù)；二是電子渠道承載的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)趨向于“終端捆綁業(yè)務(wù)”的定制套餐產(chǎn)品。各大國際運營商通過電子渠道承載業(yè)務(wù)的特點見表1。
（1）日本運營商NTT DoCoMo
NTT DoCoMo于1992年成立，是全球率先推動商用WCDMA網(wǎng)絡(luò)的運營商。NTT DoCoMo在業(yè)務(wù)運營中，一直以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展作為首位，從最初的i-mode（移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合）業(yè)務(wù)，到全球搶先推出3G商用增值服務(wù)，均以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展為指向。在從話音時代向數(shù)據(jù)時代的轉(zhuǎn)變中，“內(nèi)容為王”是NTT DoCoMo所推崇的。
（2）英國運營商BT Group plc
BT Group plc是歐洲主要的電信運營商之一，其主要的業(yè)務(wù)包括本地、本國和國際電信業(yè)務(wù)，高質(zhì)量的寬帶與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。重點數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為開發(fā)、授權(quán)和出售基于寬帶的內(nèi)容業(yè)務(wù)，包括訂制音樂、游戲、電視及電影等，其中BT vision（移動電視業(yè)務(wù)）是目前電子渠道重點推廣的業(yè)務(wù)之一。
（3）歐洲運營商Vodafone
Vodafone是全球最大的移動運營商之一，在2G時代開始構(gòu)建數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的電子渠道銷售模式“Vodafone live！”，培養(yǎng)了用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的習(xí)慣。Vodafone在全業(yè)務(wù)時代更加注重數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展，推出基于無線SNS技術(shù)的多媒體娛樂社交型手機服務(wù)Vodafone 360。數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)是Vodafone發(fā)展的重點，各種數(shù)據(jù)應(yīng)用與服務(wù)早已經(jīng)為其帶來切實的經(jīng)濟效益。
（4）美國運營商AT&T和Verizon
AT&T是美國最大的電信運營商，從一個傳統(tǒng)的長途電話公司轉(zhuǎn)變成一個多業(yè)務(wù)公司。在此戰(zhàn)略的指引下，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心，AT&T從業(yè)務(wù)、資費、品牌和網(wǎng)絡(luò)四個方面開展全業(yè)務(wù)運營，通過與電子渠道運營商Yahoo合作推出GO Mobile（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合）業(yè)務(wù)，使用戶可以隨時隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，享受語音、數(shù)據(jù)信息、流媒體播放和其他服務(wù)。
Verizon是美國領(lǐng)先的電信運營商之一，在美國率先推薦基于3G無線網(wǎng)絡(luò)的V CAST（無線多元化服務(wù)整合）品牌業(yè)務(wù)，配合自有的“Get it now”內(nèi)置終端用戶接口，以應(yīng)用商店的形式為用戶提供無線音樂、手機電視、地圖、游戲、視頻等系列數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品。
（5）德國運營商O2
O2是歐洲六大電信運營商之一，2005年被西班牙電信并購后，該公司的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)得到重視和支持，目前為用戶提供包括文本/媒體消息、游戲、音樂、視頻以及涉及生活服務(wù)等多項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，其中主要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包括O2money（電子錢包）、Bluebook（移動通訊錄）以及生活服務(wù)類業(yè)務(wù)Priority。
（6）香港運營商HGC
HGC（和記電訊）以“3”品牌開展3G時代的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，將公司定位于一家多媒體視頻娛樂業(yè)務(wù)運營商。“3”品牌的服務(wù)平臺圍繞一個門戶網(wǎng)站而構(gòu)建，通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)國際化策略，推出多種創(chuàng)新型移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如Anyplex移動視頻、3books手機閱讀、整曲音樂下載、移動社區(qū)、移動搜索等業(yè)務(wù)。這些內(nèi)容豐富的新業(yè)務(wù)不僅吸引了大量用戶，而且使HGC獲得了豐厚的利潤，擴大了品牌效應(yīng)。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專項渠道運營模式，在追求規(guī)模利潤的同時，通過培養(yǎng)和指導(dǎo)目標(biāo)用戶參與到推廣陣營中來，搭建了一條廣大移動用戶人人都可以參與銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并獲得獎勵的創(chuàng)業(yè)渠道，為廣大的社會青年提供了一個無門檻的就業(yè)創(chuàng)業(yè)平臺。目前參與推薦業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶已達60萬，用戶通過這個無門檻創(chuàng)業(yè)平臺，向身邊好友分享數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并實現(xiàn)輕松創(chuàng)業(yè)，個人單月可以獲得獎勵最高可達1萬多元。
2 國際運營商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電子渠道運營優(yōu)勢
國際運營商電子渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售優(yōu)勢體現(xiàn)在運營和規(guī)劃兩個方面。運營方面優(yōu)勢體現(xiàn)在四個方面：
（1）一站式在線銷售服務(wù)，自助辦理彰顯個性化
Vodafone360業(yè)務(wù)基于無線SNS技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)平臺，可支持Web同步內(nèi)容至手機。整個業(yè)務(wù)具備應(yīng)用商店，為用戶提供包括多種應(yīng)用、游戲、音樂和地圖服務(wù)，以手機號碼、身份證ID等多種憑證作為用戶服務(wù)的依據(jù)，讓用戶享受“售前體驗、售中定制、售后關(guān)懷”的一站式業(yè)務(wù)銷售模式。
（2）建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)統(tǒng)一品牌，會員制維系客戶權(quán)益
SK Telecom對自有的多媒體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進行了整合，以NATE作為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合的統(tǒng)一品牌，以此構(gòu)建品牌唯一的門戶網(wǎng)站，提供一體式的客戶服務(wù)。整個門戶網(wǎng)站主要提供的業(yè)務(wù)類型包括有線和無線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)兩類，其中借助對外合作模式，開發(fā)了6000多種無線互聯(lián)服務(wù)，如郵件服務(wù)、My NATE日常生活服務(wù)、社區(qū)服務(wù)（Tworld與NATE ON聊天）、生活類服務(wù)、娛樂服務(wù)和金融服務(wù)等。通過塑造數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)統(tǒng)一形象品牌，建立唯一的、獨具特色的電子渠道服務(wù)平臺，同時結(jié)合會員制提供的專享服務(wù)權(quán)限，促使客戶更易接納業(yè)務(wù)。
（3）借力電子渠道服務(wù)商，多樣合作促進數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展
AT&T與Yahoo共同推出Go Mobile（mobile9）移動綜合業(yè)務(wù)品牌，這是AT&T第一款基于手機的個性化定制業(yè)務(wù)品牌，消費者通過手機即可享受電郵、照片、信息與網(wǎng)站等服務(wù)。通過與國際電子渠道服務(wù)商開展業(yè)務(wù)融合、廣告推廣等多樣化的合作模式，能夠發(fā)揮品牌連帶效應(yīng)的互補優(yōu)勢，不斷發(fā)掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新客戶群。
（4）終端捆綁業(yè)務(wù)銷售策略，推動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售量增長
BT Group plc的BT-vision移動視頻業(yè)務(wù)，通過網(wǎng)上商城承載業(yè)務(wù)捆綁終端套餐的銷售方式，結(jié)合電子渠道業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策，以此實現(xiàn)“BT-Vision over multi-platform”（手機、電腦、電視的“三屏合一”）的業(yè)務(wù)理念。通過Online-shop形式建立業(yè)務(wù)平臺，專項銷售已植入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的終端設(shè)備，并制定捆綁業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策，可以淡化客戶對業(yè)務(wù)銷售時的對抗心態(tài)。
3 國內(nèi)運營商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電子渠道發(fā)展不足
通過對比國際運營商電子渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售特點發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)電子渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售存在兩個方面不足：
（1）承載業(yè)務(wù)類型不均衡，缺乏業(yè)務(wù)辦理引導(dǎo)
電子渠道對內(nèi)容類業(yè)務(wù)支撐力缺乏，大部分用戶對網(wǎng)上營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)缺乏認(rèn)知度，首選實體營業(yè)購買業(yè)務(wù)。如：目前用戶通過網(wǎng)上營業(yè)廳在線開通的業(yè)務(wù)均以商務(wù)在線、GPRS套餐等功能類為主。
（2）缺乏線上獨有營銷優(yōu)勢，挖掘用戶需求力度不夠
目前以電子渠道獨有的業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策較少，并只追求短期的目標(biāo)，未深挖用戶深層需求，容易忽視客戶體驗。如：優(yōu)惠區(qū)的營銷政策均由各市公司申請，只側(cè)重于對線下營銷進行宣傳支撐。
4 運營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展策略
縱覽國外運營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展經(jīng)驗，在全業(yè)務(wù)運營背景下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展取決于客戶服務(wù)優(yōu)勢、市場經(jīng)營策略、平臺規(guī)劃方式、終端定制、培育數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶需求等因素。廣東移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在新的競爭環(huán)境下，要把握好數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展契機，需要在發(fā)展策略、營銷策略等方面處理好上述各種影響因素之間的關(guān)系。借鑒國外電信運營商通過電子渠道發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，廣東移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的推廣，采用“1.2.3”發(fā)展戰(zhàn)略，如圖1所示。
“1.2.3”發(fā)展策略是指，以客戶作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的運營中心，加強產(chǎn)品體驗與銷售服務(wù)質(zhì)量，通過業(yè)務(wù)體驗、服務(wù)優(yōu)勢、品牌感知，用戶需求以及營銷優(yōu)勢（簡稱ESBRM）五個基于電子渠道的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營升級舉措，在引導(dǎo)用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺服務(wù)過程中，構(gòu)建出業(yè)務(wù)與用戶的關(guān)系，并刺激用戶對業(yè)務(wù)的連鎖傳播，最終實現(xiàn)促進數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售，構(gòu)建出渠道運營體系，保證電子渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)。
（1）發(fā)揮電子渠道成本優(yōu)勢，提供業(yè)務(wù)在線體驗（Experience）
發(fā)揮電子渠道體驗營銷優(yōu)勢，建立“資訊引導(dǎo)-業(yè)務(wù)體驗-業(yè)務(wù)定制-選購-登錄-支付”標(biāo)準(zhǔn)流程，實現(xiàn)用戶通過電子渠道足不出戶即可以隨時隨地“體驗-注冊-業(yè)務(wù)定制”的一站式操作，以及售后跟蹤的全線條服務(wù)。
（2）建立線上專項服務(wù)模式，創(chuàng)造服務(wù)競爭優(yōu)勢（Special Service）
塑造數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電子渠道獨有的服務(wù)文化，從客戶消費生命周期建立電子渠道主動服務(wù)體系，主動邀請用戶與客服人員溝通，為用戶提供業(yè)務(wù)咨詢、解答服務(wù)，可以提高客戶消費知情權(quán)，引導(dǎo)客戶進入下一步的業(yè)務(wù)消費。
（3）統(tǒng)一數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專區(qū)品牌，提升用戶業(yè)務(wù)感知（Brand Awareness）
通過構(gòu)建并賦予數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的統(tǒng)一品牌，強調(diào)品牌形象推廣，降低用戶對多元化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的認(rèn)知門檻，提升業(yè)務(wù)的感知度。
（4）強調(diào)電子渠道差異服務(wù)，準(zhǔn)確滿足用戶需求（User Requirement）
根據(jù)客戶價值、使用習(xí)慣等特征，結(jié)合主動服務(wù)體系，細(xì)分業(yè)務(wù)在電子渠道的服務(wù)內(nèi)容，梳理并引導(dǎo)各類用戶使用對應(yīng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
（5）整合渠道獨有營銷資源，構(gòu)建渠道營銷優(yōu)勢（Marketing）
針對客戶需求分析，通過建立對應(yīng)的、創(chuàng)新的、電子渠道獨有的營銷政策，營造渠道領(lǐng)先的營銷環(huán)境，具體包括限時線上折扣資源、根據(jù)熱點專題設(shè)計的套餐組合、業(yè)務(wù)在線體驗營銷等。
5 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大電子渠道運營體系
各項自有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了重要的電子渠道，通信助手、彩印、天氣預(yù)報、139說客、139郵箱及飛信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道每月覆蓋5000萬以上客戶，深入滲透至學(xué)生、商務(wù)人士、居民及農(nóng)民工等各個群體，已經(jīng)成為重要電子渠道；但各項目自有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理，協(xié)同作戰(zhàn)能力低，營銷效率尚需提升。
新興社會化電子渠道也得到迅速發(fā)展，淘寶網(wǎng)、微博、團購網(wǎng)等發(fā)展迅速，已經(jīng)成為主要社會大眾化電子渠道，成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的重要機會；但微博、團購、淘寶等社會大眾化電子渠道目前的利用程度較低。
有鑒于此，運營商應(yīng)憑借數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的自身優(yōu)勢，以“一個渠道運營體系，雙線渠道發(fā)展”的創(chuàng)新模式（圖2），充分整合傳統(tǒng)電子渠道和新興電子渠道，解決目前各項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)所存在的問題，最終構(gòu)建出實力雄厚的“大電子渠道”運營體系（圖3）。
一個渠道運營體系：大電子渠道=個人信息門戶+精確營銷平臺+業(yè)務(wù)分享平臺；
雙線渠道發(fā)展支撐：傳統(tǒng)和新興電子渠道相互支持發(fā)展，托舉“大電子渠道”運營體系。
參考文獻：
茅臺對待電商，從排斥到合作，本質(zhì)上來說不是向電商妥協(xié)，而是向70后、80后妥協(xié)，而這種妥協(xié)是以戰(zhàn)略重新定位，調(diào)整組織資源，優(yōu)化策略組合從而實現(xiàn)客戶價值主張為最終目的。
短期來看，增加電商渠道后，傳統(tǒng)渠道的價格更加難以回升，部分囤貨經(jīng)銷商或資金緊張的經(jīng)銷商必然加快虧本拋貨的速度，從而導(dǎo)致終端價再次跌破千元。同時必然淘汰實力較差的經(jīng)銷商，整體上降低傳統(tǒng)經(jīng)銷商對茅臺的忠誠度。長期來看，茅臺前期的成功，來自其產(chǎn)品與品牌，而非傳統(tǒng)渠道優(yōu)越。因此茅臺有足夠的底氣與電商合作，并且還依然手握強大的議價權(quán)，目前開拓的電商渠道，不僅使得茅臺的渠道更加扁平化，同時可彌補茅臺旗下的中檔產(chǎn)品漢醬、仁酒等渠道不足的短板，而那些長期依靠線下渠道成功的企業(yè)，若要與電商直接合作，其阻力就非常大。因此，茅臺觸網(wǎng)，有短期陣痛，但將帶來長遠(yuǎn)的贏利前景，對整個白酒行業(yè)也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的變革和影響，廣大白酒企業(yè)又該如何應(yīng)對？
渠道變革下戰(zhàn)略如何調(diào)整
觸網(wǎng)帶來的不僅是一種新的渠道模式，更需要企業(yè)從各個方面進行調(diào)整。而這些調(diào)整不是修補性的，而是戰(zhàn)略性的。從本質(zhì)上來說，這些戰(zhàn)略調(diào)整都可歸結(jié)于營銷模式的調(diào)整，涉及客戶價值主張、組織資源、策略組合、戰(zhàn)略定位等方面的綜合考慮與協(xié)調(diào)運作。
從客戶價值主張來看，白酒客群集中在35?55歲，而網(wǎng)購客群集中在25?45歲。從中可看出線上和線下的客群存在較大差異，從線下到線上的轉(zhuǎn)變過程，客群發(fā)生一定程度的轉(zhuǎn)變，而這一轉(zhuǎn)變必然導(dǎo)致客戶價值主張的轉(zhuǎn)變，如果把高端酒的客戶價值主張分解為品牌、品質(zhì)、價格、售后服務(wù)、購買方便性等指標(biāo)，那么線上和線下的客戶主要在后三項指標(biāo)上的重視程度有所不同，而電商恰恰能滿足線上客戶對后三項指標(biāo)的需求。
從組織資源來看，茅臺觸網(wǎng)，不能僅停留在銷售環(huán)節(jié)，應(yīng)是全方位地融入互聯(lián)網(wǎng)，尤其是品牌推廣的預(yù)算應(yīng)由傳統(tǒng)的電視媒體、戶外媒體分流至互聯(lián)網(wǎng)平臺，甚至是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。借助各類新興網(wǎng)媒，尤其是社交化網(wǎng)媒（微博）以及微電影等方式潛移默化地影響消費者，將產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化的趣味性融入網(wǎng)媒或游戲中，通過贈飲體驗、搶購試銷、有獎?wù){(diào)查等方式吸引顧客，擴大客群基數(shù)。
從戰(zhàn)略定位來看，多戰(zhàn)略等于無戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決策本身就是一個抵制誘惑的過程。面對眾多戰(zhàn)略定位，如情感定位、類別定位、文化定位等，似乎每一種都能帶來無限前景，但本質(zhì)上這些方式都只是 “術(shù)”而非“道”，都可納入“個性定位”的范疇之中。就高端白酒而言，其目標(biāo)客戶群體小，在生活方式、態(tài)度以及價值觀方面與普通大眾不同，因此必須堅持“個性定位”戰(zhàn)略，而這也是與邁克爾·波特差異化戰(zhàn)略的完美契合。但必須注意的是“個性定位”不是一個要點，而是一個體系，包括在情感、檔次、類別、文化等方面體現(xiàn)出客戶價值主張中的個性需求。
另外還必須對策略組合進行優(yōu)化，就產(chǎn)品策略而言： 1.對線上和線下產(chǎn)品實行差異化，線上產(chǎn)品應(yīng)更注重個人消費或送禮，而線下更側(cè)重于商務(wù)、政務(wù)或臨時性聚會。2.推出線上特品，這樣可最大化避免線上線下價格沖突。3.針對同種產(chǎn)品在線上和線下實行不同的優(yōu)惠促銷活動，形成隱性價格差異化（類似于必勝客網(wǎng)上訂餐，其產(chǎn)品價格相同但網(wǎng)上有不同的優(yōu)惠活動）。
就推廣策略而言，品牌內(nèi)涵結(jié)構(gòu)需重建，將大內(nèi)涵分解為小內(nèi)涵。當(dāng)前各大高端品牌一擁而上，將品牌生拉硬扯地提升到民族精神、國家榮譽的高度，但與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)更有互動性、個性化，因此品牌推廣必須充分體現(xiàn)客戶價值主張中的差異點、共鳴點。
就價格策略而言，對網(wǎng)絡(luò)渠道制定價格時，應(yīng)參照團購價制定價格，因為團購價比餐飲、商超、流通渠道的供貨價格高，而比零售價格低，這樣的價格既可避免傳統(tǒng)渠道的抵制和訂單的混亂，也可滿足消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道價格低廉的需求。
行業(yè)影響
高端白酒觸網(wǎng)將會對白酒行業(yè)產(chǎn)生以下影響：
加快白酒行業(yè)整體觸網(wǎng)進程。從現(xiàn)在的通過電商平臺進行銷售，到通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌運作，再到通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺進行市場運作，最終將構(gòu)建白酒行業(yè)獨有的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)。
渠道變革將升級營銷變革。白酒電商化只是一個開始，目前僅是銷售環(huán)節(jié)觸網(wǎng)，而這種觸網(wǎng)必將升級為全方位、深層次的觸網(wǎng)。市場數(shù)據(jù)收集、產(chǎn)品定位、品牌運作、促銷推廣等方面都將很大程度地依賴并作用于互聯(lián)網(wǎng)，最終造成營銷變革。
廠、商角色互變。一方面，廠家為了降低風(fēng)險，不會將核心產(chǎn)品授權(quán)給單一的電商銷售，必然會發(fā)展多家電商平臺作為其下游，垂直類（酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng)）、綜合類（淘寶商城、京東商城）等電商平臺都會涉及。而電商為了確保與對手的競爭優(yōu)勢，必然會用貼牌的方式要求廠家開發(fā)生產(chǎn)某些獨家銷售的產(chǎn)品，沃爾瑪自有品牌商品的熱銷就是一個最好的例子。另一方面，在白酒行業(yè)的微笑曲線中，銷售與生產(chǎn)分立兩端，處于價值鏈中增值最大的環(huán)節(jié)。一線白酒廠家雖與電商合作，由后者負(fù)責(zé)銷售，但這絕不是心甘情愿之舉。太多的例子說明了店大欺客、客大欺店這一樸素道理，我們不敢想象當(dāng)初的格力空調(diào)如果沒有自有門店，與國美分裂將會是一種怎樣的被動局面。因此白酒企業(yè)必然在與外包電商合作的同時，通過組織資源的調(diào)整，組建專門的電商團隊，建設(shè)自有電商平臺。
改變競爭格局與模式。原來線下渠道很強但產(chǎn)品品質(zhì)一般的企業(yè)，隨著電商化進程，渠道優(yōu)勢正在逐漸喪失，對下游的議價能力不斷下降，那些依靠強大的產(chǎn)品力和品牌力的企業(yè)不會受到渠道革命的沖擊，反而會因電商受益。白酒行業(yè)在經(jīng)歷了多年的品牌包裝、概念炒作之后，將借助電商化浪潮回歸理性，回歸到對商品本身屬性的關(guān)注。歷史上多次出現(xiàn)的借助某個單一方面（廣告戰(zhàn)模式、盤中盤模式）的成功而給企業(yè)帶來全面成功的事件將不再出現(xiàn)。
中低端品牌應(yīng)對之策
“三公”消費限制，高端酒觸網(wǎng)，主動大幅降價……面對這一波波突如其來的行業(yè)大變動時，必須認(rèn)識到這些變動都有一個共同的方向：由公務(wù)消費轉(zhuǎn)為民間消費。因此中低檔白酒必須以營銷模式的變革為主線，開展對組織資源、戰(zhàn)略定位、策略組合等要素的轉(zhuǎn)變。
從戰(zhàn)略定位來看
用消費習(xí)慣做壁壘。白酒電商目前主要針對一線城市，未來會擴散到二、三線城市，但對居住分散，現(xiàn)代物流難以覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，電商在未來依然難有作為。但隨著一線廠家大力發(fā)展腰部產(chǎn)品、塔基產(chǎn)品，目前已在籌劃開展地招，從本地招聘業(yè)務(wù)員再派駐到附近各個區(qū)縣。這必將加大一線廠家中低檔產(chǎn)品對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透，因此中低檔白酒企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，與現(xiàn)有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商實現(xiàn)利益捆綁，組建命運共同體，提升其忠誠度，同時組建以村干部、紅白理事會會長為成員的兼職業(yè)務(wù)員團隊，將農(nóng)村的白酒需求提升為對某一產(chǎn)品特定口味的消費習(xí)慣，而這樣的消費習(xí)慣一旦形成，必將會成為一線廠家進入農(nóng)村市場的最大壁壘，而這樣的壁壘難以用這些廠家現(xiàn)有的優(yōu)勢來克服。
加大對低端白酒傳統(tǒng)渠道的建設(shè)。電商一對一、門到門的配送特性決定了售價30元以內(nèi)的產(chǎn)品難以通過電商B2C的模式來銷售，哪怕是一線廠家，該價位段的產(chǎn)品也必須通過傳統(tǒng)渠道銷售，而這樣的價位恰好是廣大二、三線企業(yè)，尤其是地產(chǎn)酒的優(yōu)勢，因此在電商化浪潮的沖擊下，不能見風(fēng)就是雨，放松對傳統(tǒng)渠道的建設(shè)。
從客戶價值主張來看
與高端白酒不同，中低檔品牌線上和線下的客戶價值主張差異不大，依然是以產(chǎn)品力、品牌力作為選購標(biāo)準(zhǔn)。雖然茅臺的漢醬、仁酒觸網(wǎng)后主動降價高達50%，一舉跌入到中低檔白酒的價格帶中，但中低檔品牌不可自亂陣腳，跟風(fēng)降價。畢竟這是一個特例，不太可能在全行業(yè)中掀起風(fēng)潮。
從組織資源來看
由于禁酒令的出臺，受官方控制的電視媒體，尤其是央視媒體對酒類廣告數(shù)量作出了嚴(yán)格限制，這將令央視酒類廣告資源更顯得“寸土寸金”， 一線白酒品牌憑借自身資金實力搶占了央視酒類廣告資源，而二、三線品牌則難以在此嶄露頭角，但白酒電商化的浪潮預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)已成為酒類廣告的另一個重要平臺，中低檔品牌在組織資源的分配上應(yīng)該加大對互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。在投入時，主要選擇以下兩種方式：1.地方性門戶網(wǎng)站，這類網(wǎng)站一線白酒難以涉及，但其強烈的地域?qū)傩裕瑢V大地產(chǎn)酒是一個再好不過的宣傳平臺；2.社交化網(wǎng)媒，這類網(wǎng)媒投入費用低，但互動性強，通過贈飲、抽獎的方式能與線下銷售很好地契合。同時在人力資源的結(jié)構(gòu)調(diào)整上，應(yīng)組建專門的網(wǎng)絡(luò)推廣團隊，即使無法比肩專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣咨詢公司，但也必須得有，在層出不窮的各類新興網(wǎng)媒面前，各類白酒企業(yè)不論大小強弱，又都站到了同一起跑線上。
從策略組合優(yōu)化來看
群狼對抗獅王。高端品牌采用獅王戰(zhàn)術(shù)能保持其核心產(chǎn)品的市場地位，而中低檔品牌則應(yīng)采取狼群戰(zhàn)術(shù)與最廣大的普通消費者打成一片，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上開發(fā)特色產(chǎn)品扎根大眾消費，比如以“瀘達人”、“江小白”、“三井小刀”為代表的白酒品牌，正以前所未有的姿態(tài)搶奪80后、90后群體。
下面筆者從實戰(zhàn)的角度談?wù)勛约旱膸c看法：
一、明星產(chǎn)品渠道開發(fā)與選擇原則
產(chǎn)品在成為明星產(chǎn)品之前，在渠道開發(fā)與選擇上一定要有全局眼光和長遠(yuǎn)眼光，不能只顧眼前，賣貨收錢，一般要堅持以下三大原則：
1，雙贏原則。從理論上雙贏是很容易達到的，但實際工作雙贏是很難實現(xiàn)的，因為企業(yè)和經(jīng)銷商永遠(yuǎn)是一對以利益博弈為前提的合作體，經(jīng)銷商往往受利益驅(qū)動，其經(jīng)銷商手法變幻莫測很難撐控。因此，對企業(yè)而言，選擇經(jīng)銷商一定要充分了解經(jīng)銷商合作動機和意愿。一定要在操作思維和認(rèn)識上保持一致，從而建立一種共贏合作基礎(chǔ)，只有這樣才能更好保證產(chǎn)品推廣和市場壯大。
2、突出產(chǎn)品推廣優(yōu)勢原則。一個產(chǎn)品成為“明星”產(chǎn)品，基層經(jīng)銷商功不可沒，因此，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時，一定要考慮其商品推廣能力，能否彌補企業(yè)在此方面不足。這一原則是十分重要的，尤其快速消費品，如黑土地酒，在進行經(jīng)銷商選擇時，他們首先考察經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)、主要推廣方式及銷售力等。這也是黑土地在一些區(qū)域市場從無名小輩而—躍成為“明星”的主要原因之一。
3、進入目標(biāo)市場原則。企業(yè)在進行渠道選擇與開發(fā)時，一定要堅持進入目標(biāo)市場原則這是產(chǎn)品成為明星的基礎(chǔ)，目標(biāo)市場定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品被接受的程度越高，市場成長也就比較順利。反之，產(chǎn)品被接受的程就越低，市場成長也就越慢，那么成為明星產(chǎn)品就更難。
二、明星產(chǎn)品渠道開發(fā)與選擇策略
在前面我們講述了經(jīng)銷商選擇的一些原則。對于經(jīng)銷商的選擇，其實受很多因素的影響，選擇的好與壞這又直接影響產(chǎn)品推廣與成長。因此，在選擇經(jīng)銷商的過程中，企業(yè)一定要考慮到自身的因素，尤其是在成長中的明星產(chǎn)品，經(jīng)銷商的選擇難度相對來說就大一點，當(dāng)然，即使是明星產(chǎn)品也不一定很快在市場上找到合適的經(jīng)銷商，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時同樣也要講究一定的策略，下面就介紹幾種策略供參考：
1、兩步走策略。這種策略比較適合在成長中的明星產(chǎn)品，具有一定的靈活性。如企業(yè)在進入新市場選擇經(jīng)銷商時開始選擇的標(biāo)準(zhǔn)可以低一點，數(shù)目量可以多一點，目的是為了戰(zhàn)術(shù)的需要，盡快地占有市場資源，這時的經(jīng)銷商稱為戰(zhàn)術(shù)經(jīng)銷商。等時機成熟了，產(chǎn)品在市場上逐步打開了局面，當(dāng)戰(zhàn)術(shù)經(jīng)銷商又不能滿足市場和企業(yè)的需要時逐步淘汰，再甄選出一些合作意愿強、綜合實力大的經(jīng)銷商合作，目的，是為了建立起全面的戰(zhàn)略合作，這個時候的經(jīng)銷商我們稱之為戰(zhàn)略經(jīng)銷商。許多品牌的崛起，都是站在許多經(jīng)銷商血淋林的淘汰基礎(chǔ)上。
2．比附策略。比附策略就是企業(yè)選擇經(jīng)銷的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品同類和相近的經(jīng)銷商，進行借勢營銷，比附的對象一般是市場的明星產(chǎn)品或者是知名品牌。在市場比附策略運用的比較多，如百事可樂與可口可樂，當(dāng)年百事可樂提出了“有可口可樂的地方就有百事可樂”的比附策略。這種策略具有幾點優(yōu)勢：一是可以借勢營銷能迅速占領(lǐng)市場。試想，如果你的產(chǎn)品和市場上暢銷產(chǎn)品比較接近，如果經(jīng)銷這個暢銷產(chǎn)品的經(jīng)銷商與你合作，而且把你的產(chǎn)品視為重點推廣，那么你的產(chǎn)品就可能很快地會暢銷。二是借勢揚名。在生活中，我常聽到某電影由“某某與某某”聯(lián)袂主演，往往比較吸引人，其中一個往往名氣較低，這個人就就借名揚名，其實產(chǎn)品也是這樣。三能節(jié)約管理成本。往往往經(jīng)銷市場上領(lǐng)先品牌經(jīng)銷商其市場操盤經(jīng)驗也比較豐富，甚至有成熟的市場運作桂模式，如金劍南當(dāng)初在選擇經(jīng)銷商時，-就是以經(jīng)銷名酒的經(jīng)銷商作為重點。如果選擇這吝樣的經(jīng)銷商就大大地節(jié)約企業(yè)的管理成本。當(dāng)然，比附策Ⅲ各優(yōu)點很多，關(guān)鍵是企業(yè)業(yè)如何運用這一策略，運作得當(dāng)就如虎添翼，反之，就是作繭自縛。
3、逆向的拉動策略，所謂逆向拉動又稱之為“倒著做市場”，就是和常規(guī)選擇經(jīng)銷商相反的做法。常規(guī)選擇經(jīng)銷商往往是總到二級、三級到終端和消費者。而逆向拉動則是從終端做起，先建立起終端銷售網(wǎng)絡(luò)，從而選擇經(jīng)銷商，這種做法缺點是需要的時間長，風(fēng)險大，優(yōu)點是企業(yè)可以主動地甄選經(jīng)銷商，而且對經(jīng)銷商將來掌控能力較強。如莊稼院酒在1 998年進入鄭州市場運作時，就采取這一策畦略，而一度成為鄭州市場最暢銷的中低檔產(chǎn)品的明星產(chǎn)品。
4、邊際策略。際策略是指在進行經(jīng)銷商開發(fā)的時候不是將同行伺行業(yè)的約經(jīng)銷商作為重點，而是將非行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商作為主要的招商對象。利用這種策略往往要做一定招商廣告，來吸引非行業(yè)內(nèi)人士。如百年老店酒當(dāng)年就采用了此策略，而且取取得了較好效果。這種策略優(yōu)點是經(jīng)銷商比較好管理，比較配合企業(yè)，缺點是沒有市場運作經(jīng)驗，管理成本相對比較高。這種策略在近年隨著市場競爭的加劇也被廣松廣泛受到重視，甚至五糧液、茅臺等名酒在招商時，也開始把這些非行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商作為了開發(fā)和選擇的重點。
當(dāng)然，渠道的開發(fā)與選擇的方法很多，筆者僅介紹以上四點，以饗讀者，希望能起到拋磚引玉的作用?？傊?，無論是明星產(chǎn)品還是名牌產(chǎn)品，在其成功的過程中，渠道都起著舉足輕重的作用。因此，企業(yè)在進行產(chǎn)品推廣時，一定要重視渠道的開發(fā)與選擇，因為，有的時候，選擇比努力更重要！
三、明星產(chǎn)品營銷之渠道管理策略
明星產(chǎn)品是企業(yè)利潤的增長點，是企業(yè)快速占領(lǐng)市場和提升品牌的有力武器。明星產(chǎn)品不同于普通的產(chǎn)品，它的特殊性決定它的渠道管理方式，因此，在進行明星產(chǎn)品推廣時，對經(jīng)銷商的管理也是十分關(guān)鍵的，很多企業(yè)往往認(rèn)為自己的產(chǎn)品是明星產(chǎn)品或知名品牌產(chǎn)品，不愁沒有經(jīng)銷商，而忽視這一環(huán)節(jié)的銷售管理，由于對銷售渠道昏望不善，最終使自己的明星產(chǎn)品沒落成為隕星。
在這里，介紹一個非常具有代表性案例。幾年前，江西S白酒是一個知名品牌，其主打市場在河南，年銷售額在2億元左右，其中一款白瓷瓶售價在15元左右，可謂是明星產(chǎn)品，占其銷售額的60%以上，但由于這家企業(yè)在對經(jīng)銷商管理上存在明顯缺陷，后因種種矛盾，積怨太深，最終無法解決而不歡而散。就這樣與合作很多年的經(jīng)銷商決裂，S白酒的銷售額也開始下滑，作為明星產(chǎn)品，企業(yè)雖然能很快找到經(jīng)銷商取而代之，但也無法挽回其明星產(chǎn)品的輝煌。
這個案例主要想說明：越是明星產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品越是要加強對經(jīng)銷商的管理，否則明星產(chǎn)品將不再是“明星”而成為瞬間消失的“流星”。那么，企業(yè)如何對明星產(chǎn)品的經(jīng)銷商進行管理呢？這里筆者介紹明星產(chǎn)品在經(jīng)銷過程中最突出的幾個方面及管理辦法。
1、明星產(chǎn)品的價格管理
其實，在實際對經(jīng)銷商管理中，價格管理與控制是最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，價格穩(wěn)定市場穩(wěn)定的根本和保證。很多竄貨與傾銷都與價格混亂有關(guān)，尤其是明星產(chǎn)品，首先必須保證價格的統(tǒng)一和穩(wěn)定。可口可樂之所以成長為著名品牌，其在市場運作過程中，價格控制十分嚴(yán)格，無論批發(fā)與零售，價格都十分統(tǒng)一。對于價格的管理，企業(yè)最好實行統(tǒng)—價格，如果條件達不到，就必須做到三點：第一，向經(jīng)銷商提供統(tǒng)一的批發(fā)價、零售價作為指導(dǎo)；第二，指導(dǎo)經(jīng)銷商加價，加價不能過高或過低，既要保障經(jīng)銷商有利可圖，又要保證不能因為價格差異而導(dǎo)致貨物“倒流”；第三，不斷對經(jīng)銷商進行價格督導(dǎo)，防止低價傾銷和竄貨。
2、明星產(chǎn)品貨物流向管理
由于明星產(chǎn)品相對比較暢銷，一些經(jīng)銷商往往做一些投機生意，總想偷偷地打別人市場的主意，把產(chǎn)品賣到不該賣的市場，因此在對經(jīng)銷商管理時就必須關(guān)注經(jīng)銷商的貨物流向。對經(jīng)銷商貨物管理要達到兩個目的：第一，要確保經(jīng)銷商在規(guī)定的市場區(qū)域銷售；第二，要通過貨物流向發(fā)現(xiàn)問題，實現(xiàn)對市場的控制。如：經(jīng)銷商平時銷售量非常穩(wěn)定，但突然銷量增加了，如果不是做特殊的促銷或其他活動，那么其貨物流向就肯定有問題，以此可以推理，經(jīng)銷商是不是有竄貨和低價傾銷的行為，從而達到督導(dǎo)控制的目的。
3、明星產(chǎn)品的竄貨管理
一般情況下串貨的產(chǎn)品都是暢銷的產(chǎn)品，明星產(chǎn)品往往是竄貨的主要對射象。竄貨是阻礙市場發(fā)展的第一殺手，它不僅打擊經(jīng)銷商的積極性，而且也是導(dǎo)致價格混亂、渠道受阻及偽劣假冒產(chǎn)品產(chǎn)生的主要原因。很多明星產(chǎn)品的衰敗多數(shù)都是竄貨導(dǎo)致的，因此，明星產(chǎn)品企業(yè)一定要避免竄貨行為，嚴(yán)格控制竄貨的發(fā)生。
對于控制竄貨，企業(yè)的常規(guī)的做法就是劃分區(qū)域、價格控制、實行編碼制度、區(qū)域總及分品類（種）經(jīng)營手段。除這些之外，筆者認(rèn)為可以從如下三個方面做起：—是企業(yè)和經(jīng)銷商共同作戰(zhàn)，嚴(yán)密督查，即企業(yè)辦事處+經(jīng)銷商共同佝做市場模式；二是實行懲罰措施，手段一定要硬。尤其對惡意竄貨者，處理手段一定定要強硬決不姑息，很多企業(yè)在處理竄貨行為上，總是礙于面子，心慈手軟，結(jié)果導(dǎo)致自己的市場“疲軟”。
4、明星產(chǎn)品的經(jīng)銷商的沖突管理
經(jīng)銷商沖突是明星產(chǎn)品渠道管理中比較常見的問題。在處理沖突時，一定要弄清楚，沖突的主要原因是什么？其實經(jīng)銷商沖突的原因主要有四個方面：一是經(jīng)銷商之間的利益之爭；二是企業(yè)的授權(quán)不明確；三是溝通不暢；四是經(jīng)銷商直接的惡意競爭。
企業(yè)在處理經(jīng)銷商之間的沖突時一定要考慮三個問題：
第一，看經(jīng)銷商之間服務(wù)是否是同一對象，如果不一樣，處理起來相對就容易點，這種情況可以采取勸說和談判的方法解決。
第二，看經(jīng)銷商之間是惡意競爭還是相互受益。如果是惡意競爭行為，企業(yè)在處理時，一定要對惡意競爭方進行制裁，撤銷經(jīng)銷權(quán)；如果相互受益，采取談判方式解決。
第三，沖突是否威脅到企業(yè)的利益。經(jīng)銷商之間沖突若直接威脅到企業(yè)的利益，甚至給企業(yè)造成重大損失的，企業(yè)應(yīng)終止合作，也可以通過法律手段來解決，當(dāng)然一般情況下不要采取這種手段。
在處理沖突前要弄清楚問題所在，針對沖突的實際情況，采取相應(yīng)的處理辦法。
