發(fā)布時(shí)間：2023-07-18 16:40:19
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電商廣告定義樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
一、通過(guò)運(yùn)營(yíng)粉絲頁(yè)來(lái)積累粉絲量，同時(shí)提升品牌的知名度和影響力，并且可以通過(guò)發(fā)送內(nèi)置鏈接的貼文，將你的粉絲帶到你的網(wǎng)站，完成轉(zhuǎn)化，提升你的銷售額。
二、合理利用facebook的廣告功能來(lái)提升銷售額，并獲得滿意的ROI；
其中第一種方式的做法在facebook更改了算法之后變得比較困難，在算法更改后只有2%-8%的粉絲可以看到你的貼文，也就是說(shuō)貼文的reach量對(duì)比之前會(huì)有一個(gè)大幅度的下降。
所以在這種情況下，第二部分就顯得比較重要，就是如何利用facebook廣告功能來(lái)提升自己的銷售額同時(shí)獲得一個(gè)比較滿意的ROI。那么這個(gè)問(wèn)題也可以把它理解為怎樣在facebook平臺(tái)上制作一些比較成功的，有高轉(zhuǎn)化率的廣告。決定一條廣告在facebook上的成功與否，我認(rèn)為有兩點(diǎn)：一、產(chǎn)品本身是否是優(yōu)秀的產(chǎn)品，涉及產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性價(jià)比等等；二、廣告細(xì)節(jié)是否合理，包括受眾選擇、圖文素材等等。
這里假設(shè)產(chǎn)品都是ok的，重點(diǎn)談一下第二點(diǎn)中的內(nèi)容；
受眾的選擇：FB上可以分為核心受眾、自定義受眾、類似受眾。
核心受眾：這類受眾是可以通過(guò)facebook廣告系統(tǒng)中的各種興趣標(biāo)簽找到的。比如找年輕的女性，年齡大概在18-30歲之間，并且她們對(duì)時(shí)尚購(gòu)物感興趣的話，那么你就可以通過(guò)facebook的一些功能直接定位到這批受眾。
自定義受眾：是將現(xiàn)有的自己的客戶郵箱資料通過(guò)郵件列表的形式上傳到facebook系統(tǒng)里，它會(huì)通過(guò)你所上傳的郵箱匹配到他們的facebookID，從而鎖定這些ID，獲得這批受眾。當(dāng)然，郵件列表上傳只是獲取自定義受眾的一種形式，還有其他的形式。
還有一類自定義受眾也是需要重視的，這類受眾我們簡(jiǎn)稱為WCA。意思就是在網(wǎng)站裝上特定的facebook所提供的tracking pixel之后，你可以將到訪過(guò)網(wǎng)站的人的cookie和facebookID作匹配進(jìn)行追蹤，而且這個(gè)追蹤是終身的。所以這個(gè)功能可以解決cookie追蹤不精確以及無(wú)法跨設(shè)備追蹤的問(wèn)題，可以讓我們的人群定位更精準(zhǔn)。
類似受眾：facebook通過(guò)分析一批受眾所共有的特征，然后將這些共性建模，并將這個(gè)模型放到facebook茫茫人海中尋找與之匹配的受眾。生成類似受眾的途徑就比較多了，比如我可以通過(guò)我上傳的郵件列表生成的自定義受眾來(lái)創(chuàng)建一些與他們相似度非常高的受眾；或者通過(guò)分析已結(jié)帳過(guò)的用戶并生成類似受眾，這也是價(jià)值及精確度非常高的受眾。
那么，我認(rèn)為對(duì)跨境電商來(lái)說(shuō)，這三類受眾的價(jià)值按高低排序我認(rèn)為是自定義受眾及網(wǎng)站自定義受眾、類似受眾、最后是核心受眾。所以我們?cè)诘弥麄兊膬r(jià)值后，就可以有針對(duì)性的對(duì)每一類受眾設(shè)置不同的預(yù)算額，讓他們盡可能的有更好的效果。
從功能上來(lái)講，大家可以把自定義受眾和網(wǎng)站自定義受眾理解為facebook的再營(yíng)銷，針對(duì)老客戶；可以把核心受眾和類似受眾作為獲得新客戶的手段，針對(duì)新客戶。
接下來(lái)，給大家分享好的廣告素材所具備的一些特征。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)诳偨Y(jié)了一些廣告圖文素材設(shè)置發(fā)現(xiàn)如果帶有以下幾類特征的廣告的表現(xiàn)會(huì)高于平均水平。
第一，你的圖文信息里尤其是你的圖片里包含并露出了你的品牌logo；
第二點(diǎn)是，在商品展示的時(shí)候是有人物和商品互動(dòng)的，舉例：你的商品是穿在模特身上的效果，而不是單純的商品展示；
第三，在你的圖片里直接包含了你的商品的折扣信息或者價(jià)格信息；
第四，能夠產(chǎn)生一些情感連接和共鳴，比如：母親節(jié)給你的媽媽送上一件禮物吧！
有這幾類特征廣告在經(jīng)效果統(tǒng)計(jì)是他們的點(diǎn)擊率會(huì)比較高。
點(diǎn)擊率高有什么好處呢？
一個(gè)比較直觀的好處是在展示次數(shù)一定的情況下，可以獲得盡可能多的流量，最終完成轉(zhuǎn)化的幾率也會(huì)提升；另一方面是可以提高你的廣告賬戶質(zhì)量度。
這里解釋下facebook廣告系統(tǒng)的工作原理。當(dāng)你的賬戶質(zhì)量度得分越高，你所需要付出的eCPM就會(huì)越低，所以你的實(shí)際廣告成本就會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低。而影響賬戶質(zhì)量度得分的因素主要有廣告的點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率，廣告被點(diǎn)叉的率，廣告的互動(dòng)率等。而這幾個(gè)因素里廣告被點(diǎn)叉的率的權(quán)重會(huì)比較高，這是出于facebook基于用戶體驗(yàn)的保護(hù)。那么怎么控制廣告被點(diǎn)差的概率呢？其實(shí)又會(huì)提到受眾的選擇；舉個(gè)例子，如果我是一名男性，但是你把你的女裝廣告投放給我，那么你的廣告被我點(diǎn)叉的概率就很高。
所以總結(jié)一下，facebook上比較成功的廣告需要把控的兩方面，一個(gè)是受眾的選擇是否精準(zhǔn)，一個(gè)是廣告素材是否優(yōu)秀。當(dāng)做好了這兩方面后，你就能制作出較好的facebook廣告，從而幫助提升銷售額。
附：
1、放置tracking的工具：關(guān)于tracking可以分兩部分。一是facebook自己的tracking，需要安裝到網(wǎng)站；二是第三方的檢測(cè)工具，比如大家經(jīng)常用的GA，這里添加到實(shí)際url中即可。?
【關(guān)鍵詞】廣告 大眾文化 影響
關(guān)于大眾文化的定義,在學(xué)界可謂眾說(shuō)紛紜。有人說(shuō)大眾文化是一種媒介文化,也有人說(shuō)大眾文化是一種消費(fèi)文化。然而,對(duì)于“大眾文化是以大眾傳媒為主要傳播手段的文化形態(tài)”這一說(shuō)法,大家是普遍贊同的。而在大眾傳媒傳播大眾文化的過(guò)程中,無(wú)孔不入的廣告則不斷地刺激著受眾的視覺和大腦。那么廣告對(duì)大眾文化的傳播產(chǎn)生了怎樣的影響呢?筆者將就此問(wèn)題做簡(jiǎn)單地分析。
一、大眾文化與廣告
約翰?斯道雷在《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》中對(duì)“大眾文化”這一概念進(jìn)行了梳理,提出了六種不同的定義。第一種認(rèn)為大眾文化是“廣受歡迎,或者眾人喜好的文化”;第二種認(rèn)為大眾文化是“泛指達(dá)不到高雅文化標(biāo)準(zhǔn)的文化作品與文化實(shí)踐”;第三種認(rèn)為大眾文化是“為了滿足大量消費(fèi)者而大批量生產(chǎn)的文化,其觀眾是沒有鑒別力的消費(fèi)者”;第四種把大眾文化看作是 “為人民服務(wù)的人民文化”;第五種把大眾文化看作是社會(huì)中從屬群體的抵抗力量與統(tǒng)治群體的整合力量之間相互斗爭(zhēng)的談判場(chǎng)所;第六種則認(rèn)為大眾文化是那種消融了“高雅文化”與“大眾文化”之間、藝術(shù)與商業(yè)之間界限的文化類型。
在《大眾文化教程》一書中,作者給大眾文化下了一個(gè)策略性的定義,“指隨著現(xiàn)代大眾社會(huì)的興起而形成的、與當(dāng)代大工業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān),以大眾傳媒為主要傳播手段、進(jìn)行大批量文化生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài)”①。而陳力丹給大眾文化下的定義則是: “指以文化工業(yè)為特征,以市民大眾為主要消費(fèi)者,以大眾傳播為主要傳播手段的文化傳播形態(tài)”。我們可以發(fā)現(xiàn),學(xué)者們?cè)诮o“大眾文化”下定義的時(shí)候,都會(huì)提到其傳播媒介,這是大眾文化最主要的特點(diǎn)之一,即對(duì)大眾傳媒的依賴性。
大眾傳媒傳播的大眾文化中有一種特殊的文化形態(tài)――廣告?！皬V告是付費(fèi)的大眾傳播活動(dòng),其目的是傳遞信息、勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買商品或接受服務(wù),具有強(qiáng)烈的商業(yè)功利性,表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),同時(shí)它在商品社會(huì)中已發(fā)展成為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象,廣告文化已成為大眾文化的重要組成部分。”②琳瑯滿目、無(wú)孔不入的廣告,不僅影響了大眾的生活,還影響著大眾文化的傳播。
二、廣告?zhèn)鞑?duì)大眾文化的影響
大眾文化的大眾化和通俗化對(duì)普及社會(huì)公眾的文化教育水平,提高全民族文化素養(yǎng)有重要作用。但同時(shí),大眾文化的娛樂(lè)性和消費(fèi)性也使得快餐式的流行文化大行其道,麻醉了受眾的思想意識(shí)。廣告也是一樣,它在大眾文化傳播過(guò)程中扮演著雙重角色,對(duì)大眾文化的傳播有著積極和消極的影響。
(一)積極影響
1、廣告的投放為大眾文化的傳播提供物質(zhì)及技術(shù)支持
投放廣告是目前我國(guó)大眾傳媒盈利的主要渠道,大眾媒介把廣告時(shí)段或版面出售給廣告主,再把商品信息傳遞給受眾。廣告商的利潤(rùn)就來(lái)自受眾對(duì)商品信息的注意及之后的購(gòu)買行為。試想一下,假如大眾媒體沒有了大量的廣告收入,那么受原材料、勞動(dòng)成本的上升及通貨膨脹的影響,印刷媒體的價(jià)格將必然上漲,收看電視,收聽廣播很可能將不再免費(fèi)。媒體的運(yùn)行需要大量人力、物力和技術(shù)的支出,沒有廣告收入的支撐,媒體就不能正常運(yùn)行,大眾文化的傳播也將失去傳播媒介。從這個(gè)角度來(lái)講,廣告為傳媒的正常運(yùn)行或者說(shuō)為大眾文化的傳播提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支持。
廣告收入還能夠促進(jìn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的制作和播出即有利于傳播更優(yōu)質(zhì)的大眾文化。目前各媒體之間爭(zhēng)奪受眾的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,各媒體都不斷地創(chuàng)新內(nèi)容和形式,而這些改革和創(chuàng)新都要以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾。湖南電視臺(tái)廣告部主任樊旭文告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者“2009年湖南衛(wèi)視單頻道廣告收入將突破20億元。”如此巨大的廣告收入與其高收視率是分不開的,2009年8月,湖南衛(wèi)視全天CSM22收視率(央視索福瑞22城市的收視數(shù)據(jù))首次單月突破央視,排名首位,這是從2005年央視提供收視數(shù)據(jù)以來(lái),地方衛(wèi)視單月收視首次突破央視天花板。而高收視率來(lái)自于其優(yōu)質(zhì)新穎的節(jié)目,國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的選秀節(jié)目,每年多部自制的影視劇及不斷創(chuàng)新的節(jié)目形式。湖南衛(wèi)視的運(yùn)行已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程,“好的節(jié)目―豐厚的廣告收入―更好的節(jié)目”,而廣告是其中重要的一環(huán)。
2、廣告作為一種文化豐富了大眾文化的內(nèi)容
廣告是大眾文化最通俗的表現(xiàn),在內(nèi)容上以最直接的方式關(guān)注著你的生活品質(zhì),迎合中國(guó)消費(fèi)者重人情的社會(huì)心理。在創(chuàng)意上注重對(duì)中華傳統(tǒng)文化和習(xí)俗的植入,越來(lái)越多的國(guó)際型產(chǎn)品為了擠進(jìn)中國(guó)市場(chǎng),非常重視以中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)為主題的廣告策劃。讓人們感受到這不僅是在宣傳一種商品,更重要的是試圖通過(guò)豐富的背景材料間接產(chǎn)生的文化效應(yīng)形成一種新的消費(fèi)文化和消費(fèi)需求。同時(shí),廣告的創(chuàng)意、訴求及其表現(xiàn)形式在很多情況下都引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流,傳播一種最具有時(shí)代性、最流行的文化。這種文化具有著大眾文化最典型的特性,豐富了大眾文化的內(nèi)容和形式。所以說(shuō),廣告在潛移默化地引導(dǎo)著一種消費(fèi)觀念的同時(shí),還是社會(huì)大眾文化的縮影。
3、廣告能夠弘揚(yáng)積極健康的社會(huì)道德和文化
廣告依托媒體進(jìn)行傳播的特性決定了廣告信息的傳播能夠在一定程度上影響大眾的思想觀念和道德水準(zhǔn)。商業(yè)廣告若能在廣告的創(chuàng)意、制作和傳播過(guò)程中有意識(shí)地融入積極正面的信息,則能夠引導(dǎo)人們形成良好的社會(huì)道德觀念。公益廣告中所體現(xiàn)出來(lái)的尊老愛幼、見義勇為、愛護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水等主題思想,再配以優(yōu)美的畫面及巧妙的制作,更可以給人帶來(lái)視覺和心靈的雙重享受,并潛移默化地接受這些思想。
(二)消極影響
1、廣告一定程度上控制了大眾文化的傳播內(nèi)容
經(jīng)濟(jì)史學(xué)家戴維?M?波特曾說(shuō):“論社會(huì)影響,廣告可以同由來(lái)已久的機(jī)構(gòu)(如學(xué)校、教堂)相比,它統(tǒng)治了媒介,對(duì)大眾標(biāo)準(zhǔn)的形式有巨大影響,它是很有限幾個(gè)起社會(huì)控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價(jià)實(shí)的一個(gè)?！雹蹚V告“統(tǒng)治了媒介”似乎有些言重,但在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中媒介對(duì)廣告商的經(jīng)濟(jì)依賴決定了廣告商在大眾傳播活動(dòng)中具有一定的話語(yǔ)權(quán)。廣告商為了在媒介平臺(tái)上推銷自己的產(chǎn)品、服務(wù)和形象,不惜投入巨資傳播廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)媒介的控制。而媒體為了爭(zhēng)取到廣告的投放,就會(huì)在節(jié)目的制作或內(nèi)容的編排上去迎合廣告商的喜好和需求,從而使廣告在一定程度上控制了大眾文化的傳播內(nèi)容。
大眾文化的膚淺和低俗使之帶有消遣和娛樂(lè)的色彩。這是因?yàn)榇蟊娢幕a(chǎn)品受市場(chǎng)規(guī)律制約,其生產(chǎn)與制作以市場(chǎng)需求為依據(jù),以適應(yīng)大多數(shù)消費(fèi)者的口味生產(chǎn)格調(diào)低下的產(chǎn)品。這是媒介和廣告商追求利潤(rùn)的結(jié)果,而廣告商及廣告在這個(gè)過(guò)程中的牽制作用顯而易見。
2、廣告擠占了大眾文化傳播的時(shí)間和空間
受眾對(duì)廣告的接觸是在兩個(gè)層次上進(jìn)行的,一方面是作為文化的廣告接觸。受眾花費(fèi)一定的時(shí)間在其中獲得時(shí)尚信息、促使物質(zhì)主義觀念上升、形成消費(fèi)的單一化――流行、獲得娛樂(lè)與生活話題;另一方面是作為經(jīng)濟(jì)生活消費(fèi)的一環(huán),通過(guò)接觸廣告導(dǎo)致消費(fèi)行為的產(chǎn)生。而后者則是廣告活動(dòng)的全部目的和意義所在。極少有人打開電視機(jī)或報(bào)刊雜志是為了要找尋廣告信息接觸廣告文化,也就是說(shuō),受眾在接近大眾媒體時(shí),通常是把廣告與媒體里的其他內(nèi)容加以區(qū)別對(duì)待的,他們總是會(huì)把廣告放在一個(gè)相對(duì)較次要的地位上。從這個(gè)角度來(lái)講,大量的、長(zhǎng)時(shí)間的廣告播出擠占了其他內(nèi)容的傳播空間和時(shí)間。
3、廣告強(qiáng)占了受眾的時(shí)間,使大眾文化的傳播過(guò)程受阻
受眾在接受媒體信息時(shí),對(duì)廣告信息的主動(dòng)接受行為總是出于某種目的,即受眾與廣告信息要有相關(guān)性。如求職廣告之于求職者,培訓(xùn)廣告之于求知者、房屋廣告之于購(gòu)房者等等。對(duì)于不相關(guān)的廣告信息,盡管如電視、廣播等廣告對(duì)受眾有強(qiáng)迫性,其結(jié)果只是在挑戰(zhàn)受眾對(duì)于廣告的忍耐度,甚至招來(lái)反感。經(jīng)?？措娨暤娜硕紩?huì)有這樣的體驗(yàn):當(dāng)你觀看娛樂(lè)節(jié)目正在興頭時(shí),影視劇劇情正在時(shí),或者節(jié)目中各種謎團(tuán)和懸念即將揭曉時(shí),廣告總是會(huì)如期而至。受眾能夠做的只能是無(wú)奈地等待,或者干脆換臺(tái),而等再想接著觀看的時(shí)候可能再?zèng)]有之前的心情或者已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了精彩的時(shí)間。廣告在這種情況下所扮演的角色就只是大眾文化傳播過(guò)程中的障礙物。
4、廣告助長(zhǎng)了大眾文化的麻醉作用
我們不能低估廣告文化給我們生活帶來(lái)的巨大影響力。廣告的最終目的是實(shí)現(xiàn)商品的促銷,廣告宣傳不僅是為了傳達(dá)企業(yè)文化和營(yíng)銷理念,其最終目的是帶動(dòng)市場(chǎng),刺激消費(fèi)。為了抬高商品的價(jià)值、鼓動(dòng)消費(fèi)的欲望,廣告將意義物化,為物質(zhì)、消費(fèi)、享樂(lè)披上精神和文化的外衣,使“物”散發(fā)出一種“迷人的”和“人性的”光芒。在廣告的長(zhǎng)期的影響下,受眾極易對(duì)其話語(yǔ)系統(tǒng)產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同,并混淆廣告構(gòu)筑的虛擬世界和真實(shí)世界,最終成為消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的俘虜。由此,人們的獨(dú)立個(gè)性遭到扭曲,自主思維受到抑制,對(duì)世界的認(rèn)知和把握逐漸趨同。
大眾文化本身的娛樂(lè)性和消費(fèi)性容易將人們引向虛幻的美好世界中去,進(jìn)而麻醉受眾的思想,而廣告無(wú)疑是這種文化的突出代表,它以?shī)蕵?lè)的和物質(zhì)的享受來(lái)滿足受眾的虛假需求,推動(dòng)和助長(zhǎng)了大眾文化的麻醉作用。
結(jié) 語(yǔ)
廣告的文化性和商業(yè)性使其在大眾文化傳播過(guò)程中扮演著多重角色。我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代廣告在影響人們的審美理想、道德情操等方面的深刻意義,突出廣告在文化層面的作用并使其朝著健康的方向發(fā)展。
而作為媒體在追求廣告收益的同時(shí)要正確引導(dǎo)大眾文化的趨向,要在服務(wù)社會(huì)、服務(wù)大眾的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步站在服務(wù)文化發(fā)展的高度上,積極地了解和研究在文化發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的各種弊病,不斷改革和創(chuàng)新以求生產(chǎn)出更多積極健康的媒介大眾文化產(chǎn)品,構(gòu)建大眾文化發(fā)展的新格局,引領(lǐng)大眾文化新風(fēng)?！?/p>
參考文獻(xiàn)
①陶東風(fēng):《大眾文化教程》,廣西師范大學(xué)出版社,2008:17―18
②蔡艷山,《大眾文化視野下的廣告文化》,《新聞愛好者》,2009(7)
以消費(fèi)者為中心的促銷類型
代金券，或折扣券：
定義：代金券是廠家和零售商對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的一種獎(jiǎng)勵(lì)手段。比如，顧客消費(fèi)達(dá)到一定額度時(shí)，給消費(fèi)者發(fā)放的一種可再次消費(fèi)的有價(jià)憑證。
操作要點(diǎn)：該有價(jià)消費(fèi)券只能在代金券指定的區(qū)域和規(guī)定品類中使用。它往往對(duì)使用品類有嚴(yán)格限制。通常只能購(gòu)買那些正常價(jià)格內(nèi)的商品，而不能用于特價(jià)銷售品種。在使用該券時(shí)，價(jià)格超出部分需要顧客補(bǔ)現(xiàn)金；代金券不能作為現(xiàn)金兌換，使用時(shí)不足部分不得退換成現(xiàn)金。通常說(shuō)來(lái)，這種代金券的面值都較大，以50元、100元、200元、500元的面值較為常見。其就是要讓消費(fèi)者通過(guò)這種大額消費(fèi)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)。
附加交易：
定義：附加交易是廠家采取的一種短期降價(jià)手段。
操作要點(diǎn)：通過(guò)向顧客提供一定數(shù)量的免費(fèi)的同類品種。這種促銷手段在超市極為常見，其常用術(shù)語(yǔ)為“買*送*”。
特價(jià)或折扣：
定義：特價(jià)或折扣，就是通過(guò)直接在商品的現(xiàn)有價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行打折的一種促銷手段。
操作要點(diǎn)：折扣的幅度不等，幅度過(guò)大或過(guò)小均會(huì)引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷活動(dòng)真實(shí)性的心理。而且，這種特價(jià)信息通常會(huì)注明特價(jià)時(shí)間段和地點(diǎn)。
“回扣”式促銷：
定義：給消費(fèi)者的“回扣”并不在消費(fèi)者購(gòu)買商品當(dāng)時(shí)兌現(xiàn)，而是通過(guò)一定步驟才能完成的。是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一種獎(jiǎng)勵(lì)和回饋。例如：再來(lái)一瓶，5元中獎(jiǎng)等。
操作要點(diǎn)：通常回扣的標(biāo)志是附在產(chǎn)品的包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上。例如，酒類的回扣標(biāo)志一般都套在瓶口。消費(fèi)者購(gòu)買了有回扣標(biāo)志的商品后，需要把這回扣標(biāo)簽寄回給制造商，然后再由制造商按簽上的回扣金額數(shù)量寄支票給消費(fèi)者。
抽獎(jiǎng)促銷：
定義：消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買廠家產(chǎn)品而獲得抽獎(jiǎng)資格，并通過(guò)抽將來(lái)確定自己的獎(jiǎng)勵(lì)額度。目前看來(lái)，有獎(jiǎng)銷售是最富有吸引力的促銷手段之一。因?yàn)橄M(fèi)者一旦中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品的價(jià)值都很誘人，許多消費(fèi)者都愿意去嘗試這種無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的有獎(jiǎng)購(gòu)買活動(dòng)。
操作要點(diǎn)：獎(jiǎng)品的設(shè)置要參消費(fèi)者有足夠的吸引力，分級(jí)將項(xiàng)的設(shè)計(jì)要合理。抽獎(jiǎng)率的計(jì)算要不能少于一定比率，否則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生虛假感。目前，中國(guó)法律規(guī)定有獎(jiǎng)銷售的單獎(jiǎng)金額不得超過(guò)五千元。此外，除了即買即開的獎(jiǎng)品外，為了提高有獎(jiǎng)銷售的可信度，抽獎(jiǎng)的主辦單位一般都要請(qǐng)公證機(jī)關(guān)來(lái)監(jiān)督抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登抽獎(jiǎng)結(jié)果。
派發(fā)“小樣”：
定義：就是廠家通過(guò)向目標(biāo)消費(fèi)人群派發(fā)自己的主打產(chǎn)品，來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度，以此來(lái)擴(kuò)大品牌影響力，并影響試用者對(duì)該產(chǎn)品的后期購(gòu)買。包括，贈(zèng)送小包裝的新產(chǎn)品和現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)兩種。
操作要點(diǎn)：派發(fā)的小樣必須是合格的產(chǎn)品，必須是經(jīng)過(guò)國(guó)家各相關(guān)部門的檢測(cè)的。而且，對(duì)于那些和宣傳單頁(yè)派發(fā)的“小樣”，還必須得到國(guó)家指定的廣告宣傳部門的許可。比如，P＆G公司曾大量在超市派發(fā)“潘婷”洗發(fā)液的樣品，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。這個(gè)比較適合推廣新品時(shí)使用。
現(xiàn)場(chǎng)演示：
定義：現(xiàn)場(chǎng)演示促銷法是為了使顧客迅速了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)為顧客演示具體操作方法，來(lái)以刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買意愿的做法。比如，一些小家電廠家，經(jīng)常會(huì)在大賣場(chǎng)的主通道向消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)演示道具的使用方法。具體有蒸汽熨斗、食品加工機(jī)、各種清潔工具和保健用品等。
操作要點(diǎn)：演示地點(diǎn)的設(shè)置要講究，既不能影響賣場(chǎng)主通道的人流。又得給消費(fèi)者的駐足觀看留有一定的空間。此外，還要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)演示道具的安全和擺放效果進(jìn)行論證。現(xiàn)場(chǎng)演示可以最大的好處是能夠讓顧客身歷其境，得到感性認(rèn)識(shí)，刺激沖動(dòng)消費(fèi)。
有獎(jiǎng)競(jìng)賽：
定義：廠家通過(guò)精心設(shè)計(jì)一些有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的問(wèn)答知識(shí)，讓消費(fèi)者在促銷現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)答來(lái)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的一種做法。
操作要點(diǎn)：競(jìng)賽的獎(jiǎng)品一般為實(shí)物，但也有以免費(fèi)旅游來(lái)表示獎(jiǎng)勵(lì)的。競(jìng)賽的地點(diǎn)也可有多種，企業(yè)有時(shí)通過(guò)電視臺(tái)舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來(lái)完成競(jìng)賽，并通過(guò)在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。
禮品：
定義：企業(yè)通過(guò)在一些場(chǎng)合發(fā)放與企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品，借此來(lái)提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度的一種宣傳手段。
操作要點(diǎn)：在選擇禮品形式時(shí)，應(yīng)注意其與目標(biāo)人群的“匹配”度。而且，要注意禮品的質(zhì)量。比如，一些企業(yè)試圖在賣場(chǎng)大面積地向顧客發(fā)放印有企業(yè)和品牌標(biāo)識(shí)的購(gòu)物袋來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知度。但由于該購(gòu)物袋的質(zhì)量很差，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生了不好的印象，糊弄人的，而不是促銷，這是沒有意義的。
以企業(yè)及組織為中心的促銷
生產(chǎn)企業(yè)除了以廣告和個(gè)人推銷的形式來(lái)促進(jìn)銷售活動(dòng)外，也在與中間商的交易中使用營(yíng)業(yè)推廣的手段。這些手段主要是：商業(yè)折讓、批量折讓。
購(gòu)物消費(fèi)卡：
定義：零售大賣場(chǎng)和一些企事業(yè)單位以一定折扣發(fā)放的購(gòu)物消費(fèi)卡。每年政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位都會(huì)有向職工發(fā)放一定的福利的習(xí)慣。近年來(lái)，這種福利發(fā)放的形式有所轉(zhuǎn)變，一改以前以實(shí)物發(fā)放形式，為以購(gòu)物消費(fèi)券的形式發(fā)放。由于這種購(gòu)物卡，能讓職工有很大的選擇余地；再加上減少了中間的環(huán)節(jié)，大大降低了操作成本，已成為零售大賣場(chǎng)向這些封閉團(tuán)購(gòu)單位實(shí)施促銷的主流促銷手段。
操作要點(diǎn)：既然成為一種消費(fèi)卡，那么購(gòu)物卡就應(yīng)具備同一零售系統(tǒng)，不同經(jīng)營(yíng)門店內(nèi)的流通性；而且在賣場(chǎng)內(nèi)結(jié)算上要足夠的便利。否則，如果在使用該卡時(shí)過(guò)于繁瑣，很容易引發(fā)一些購(gòu)物糾紛。另外，為了避免糾紛，在與企事業(yè)單位合作時(shí)，應(yīng)通過(guò)簽署合同的形式來(lái)做為保證。
現(xiàn)在，國(guó)家對(duì)購(gòu)物卡的使用有了監(jiān)管要求，企業(yè)如果涉及到這類促銷方式要慎重。
批量折讓：
(訊)根據(jù)易觀智庫(kù)EnfoDesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的《2013年第1季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2013年第1季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額中，百度占到31.8%，阿里巴巴占到15.5%，谷歌中國(guó)占到5.8%，占據(jù)市場(chǎng)前三位置。
EnfoDesk易觀智庫(kù)分析認(rèn)為，2013年第1季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)格局呈現(xiàn)如下特征：
百度繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。2013年第1季度百度占比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額達(dá)到31.8%，較2012年第4季度增長(zhǎng)1.4個(gè)百分點(diǎn)。關(guān)鍵字廣告是重要的廣告投放形式，廣告主對(duì)于關(guān)鍵字營(yíng)銷的認(rèn)可度是相對(duì)穩(wěn)定的，而百度成為廣告主投放關(guān)鍵字廣告的首要選擇。阿里巴巴市場(chǎng)份額穩(wěn)定。電商媒體穩(wěn)定的廣告投放預(yù)算使得阿里巴巴的市場(chǎng)收入份額穩(wěn)定在了15.0%左右的水平，波動(dòng)不大。
資源整合為門戶集團(tuán)帶來(lái)市場(chǎng)份額的穩(wěn)定增長(zhǎng)。2013年第1季度，騰訊、搜狐、新浪、鳳凰新媒體、網(wǎng)易五大門戶集團(tuán)占據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額達(dá)14.1%，增幅明顯。如今的門戶已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站的定義，視頻、社交、娛樂(lè)、生活服務(wù)等元素相繼的融入到門戶，使得門戶發(fā)展成為集新聞資訊、生活服務(wù)、娛樂(lè)休閑為一體的綜合平臺(tái)，豐富的營(yíng)銷形式使得廣告主對(duì)于門戶集團(tuán)的認(rèn)識(shí)提高到新的層次，相應(yīng)的對(duì)于門戶集團(tuán)的廣告投放預(yù)算增加，各大門戶集團(tuán)的廣告收入規(guī)模也相應(yīng)的增加。
以視頻、安全為代表的垂直領(lǐng)域有所表現(xiàn)。視頻方面，優(yōu)酷土豆占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的比例為2.6%，優(yōu)酷土豆的整合后聚合了更多的用戶流量，集中了更多的媒體資源，從而使得廣告投放單價(jià)上漲，通過(guò)更為全面的營(yíng)銷方案為廣告主帶來(lái)營(yíng)銷效果的提升，廣告主對(duì)于整合背景的視頻企業(yè)更為青睞，投放預(yù)算更大，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻分流了傳統(tǒng)電視媒體的部分流量，刺激廣告主增長(zhǎng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放，帶來(lái)收入規(guī)模的增長(zhǎng)；安全方面，2013年第1季度，奇虎360占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的比例為2.4%，安全瀏覽器滲透率的進(jìn)一步提升及導(dǎo)航用戶規(guī)模的穩(wěn)增共同推動(dòng)360廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，360影視、360搜索及360購(gòu)物通過(guò)滿足廣告主不同的營(yíng)銷需求，來(lái)提升廣告主對(duì)360營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)可，帶來(lái)廣告收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。 （來(lái)源：199IT 編選：）
第一代電子商務(wù)是一種地盤的爭(zhēng)奪，戰(zhàn)略的重要性次于戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)的重要性次于實(shí)驗(yàn)性的探索。這一階段已告結(jié)束。我們正在進(jìn)入第二代電子商務(wù)。主要參與者——品牌商品供應(yīng)商、實(shí)體零售商、電子零售商和純導(dǎo)航者?現(xiàn)在必須把注意力從圈地盤轉(zhuǎn)到保衛(wèi)或鞏固地盤上。換句話說(shuō)，他們必須注重戰(zhàn)略以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
決定贏得還是失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)就是“導(dǎo)航”（navigation）——顧客如何搜尋、比較并決定購(gòu)買何種商品。在實(shí)體世界里，尋找和比較各種商品真令消費(fèi)者頭痛。他們實(shí)際很少這么做，相反，他們依靠產(chǎn)品供應(yīng)商和零售商來(lái)簡(jiǎn)化這個(gè)艱辛而成本高昂的過(guò)程。這些供應(yīng)商和零售商以其導(dǎo)航工具——品牌、廣告和消費(fèi)者關(guān)系——建立了他們的優(yōu)勢(shì)。
然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以直接、迅速并免費(fèi)地交流大量信息。產(chǎn)品供應(yīng)商可以直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。電子零售商可以外包產(chǎn)品的供應(yīng)，從而專心于產(chǎn)品導(dǎo)航。象雅虎（Yahoo!）或Quicken這類純導(dǎo)航者可以組織信息，并幫助人們從中得出結(jié)論，而他們本身不必成為實(shí)體交易中的一方。
產(chǎn)品供應(yīng)商和建筑商有足夠的理由認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)業(yè)推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)——一種經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的新渠道。但如果他們固執(zhí)己見，就會(huì)妨礙自己與新競(jìng)爭(zhēng)者的較量，因?yàn)槟切┬赂?jìng)爭(zhēng)者把“導(dǎo)航”本身看成他們的業(yè)務(wù)。對(duì)許多消費(fèi)品公司，更多的利潤(rùn)來(lái)自于有影響力的“導(dǎo)航”而不是其他活動(dòng)。公司獲取利潤(rùn)的方法有以下三種：受眾量、歸屬感和信息豐富性。
受眾量的競(jìng)爭(zhēng)
受眾量指的是接近和連接：企業(yè)能接近多少顧客并提供多少產(chǎn)品。在電子商務(wù)出現(xiàn)之前，超級(jí)零售店通過(guò)提供大量可選商品和便利的交通位置，在爭(zhēng)取受眾量方面殘酷競(jìng)爭(zhēng)。但他們受到經(jīng)濟(jì)性制約。美國(guó)最大的實(shí)體書店只能有25萬(wàn)種圖書，而亞馬遜書店卻可以在2500萬(wàn)臺(tái)電腦的屏幕上提供450萬(wàn)種圖書。
如果不受實(shí)體制約，受眾量就會(huì)極速擴(kuò)張，傳統(tǒng)行業(yè)間的界限也會(huì)隨之迅速改變。如果顧客認(rèn)為綜合信息搜尋很有價(jià)值，那么聰敏的導(dǎo)航者就會(huì)從綜合書店轉(zhuǎn)到綜合消費(fèi)者服務(wù)這個(gè)新范圍。它很快會(huì)增加所提品的種類，使之包括電影、藥品、玩具和其他更多的東西。這種戰(zhàn)略可以說(shuō)明為什么股票投資者對(duì)亞馬遜的公司價(jià)值作出的評(píng)估，比整個(gè)傳統(tǒng)圖書零售業(yè)和出版業(yè)加起來(lái)還要高。
老牌企業(yè)必須緊跟純導(dǎo)航者擴(kuò)張受眾量的步伐。理由很簡(jiǎn)單：因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這樣做有價(jià)值。要擴(kuò)大公司的受眾量，既可以與競(jìng)爭(zhēng)者建立合資企業(yè)，也可以為相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和服務(wù)提供導(dǎo)航。還未進(jìn)入電子商務(wù)的企業(yè)，必須盡可能地發(fā)掘電子商務(wù)與其現(xiàn)存業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，但他們也必須預(yù)計(jì)到新舊業(yè)務(wù)會(huì)自相殘殺。重要的是，他們必須學(xué)會(huì)把“導(dǎo)航”本身看成是一種業(yè)務(wù)，而不要因?yàn)楸Ｗo(hù)傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式，而最終進(jìn)行妥協(xié)。
歸屬感的競(jìng)爭(zhēng)
歸屬感指的是新業(yè)務(wù)代表誰(shuí)的利益和興趣。電子零售商偏重于消費(fèi)者。當(dāng)銷售員只銷售一種產(chǎn)品時(shí)，他們拼命地推銷。如果他們有很多產(chǎn)品要賣，他們很可能對(duì)這些產(chǎn)品保持中立。再進(jìn)一步，如果消費(fèi)者掌握了對(duì)各種銷售進(jìn)行比較的信息資料，結(jié)果會(huì)導(dǎo)致銷售更努力地取悅消費(fèi)者，而不是某產(chǎn)品的供應(yīng)商。
以微軟的汽車網(wǎng)站CarPoint為例。這個(gè)網(wǎng)站使購(gòu)車者可以在80種實(shí)際規(guī)格中比較各種新車型。汽車銷售商和制造商從來(lái)沒有提供過(guò)這種信息。微軟做到了，因?yàn)樗幕ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使它能以微乎其微的成本從多個(gè)網(wǎng)站上集成信息，也因?yàn)檫@么做可以建立比其他競(jìng)爭(zhēng)者更大的優(yōu)勢(shì)。
顧客不必為歸屬于微軟而付費(fèi)。導(dǎo)航者的收入可以來(lái)自廣告、超級(jí)鏈接和銷售相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)。但是對(duì)于最精明的消費(fèi)者和最大批量及最復(fù)雜的購(gòu)買行為，收費(fèi)導(dǎo)航是可能出現(xiàn)的。那時(shí)，歸屬感就會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。
純導(dǎo)航者是最可利用歸屬感的競(jìng)爭(zhēng)者。輸家是產(chǎn)品供應(yīng)商。對(duì)某些企業(yè)?跑車是其中一例?消費(fèi)者歡迎花里胡哨的廣告，因?yàn)樗窍M(fèi)體驗(yàn)的一部分。但當(dāng)數(shù)據(jù)和歸屬感變得十分重要時(shí)，產(chǎn)品供應(yīng)商就遇到問(wèn)題了。
有幾種辦法。一個(gè)辦法是提供導(dǎo)航服務(wù)去解決問(wèn)題，而不是硬性推銷產(chǎn)品。另一個(gè)辦法是提供自己和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的客觀信息?但以網(wǎng)上定貨和強(qiáng)調(diào)內(nèi)容來(lái)稍稍偏向于介紹自己的產(chǎn)品。美國(guó)航空公司就是通過(guò)SABRE定座系統(tǒng)這么做的。戴爾電腦提供廣泛的和真正不偏不倚的電腦外部設(shè)備的導(dǎo)航服務(wù)，但不斷推廣自己的個(gè)人電腦。這種導(dǎo)航方案總體上偏向消費(fèi)者歸屬感，但必要的時(shí)候也可能強(qiáng)調(diào)賣方歸屬感。這是電腦零售業(yè)對(duì)付潛在“電子沃爾瑪”（cyber-Wal-Mart）的最好辦法，不管它是亞馬遜、微軟還是沃爾瑪自己。
豐富性的競(jìng)爭(zhēng)
豐富性指的是信息的深度和細(xì)節(jié)。雖然未涉足電子商務(wù)的企業(yè)必須在受眾量和歸屬感方面趕上電子零售商或?qū)Ш秸?，但是在豐富性方面它們有天然的優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)商比導(dǎo)航者擁有更深入、更及時(shí)的產(chǎn)品信息，并使之成為一種十分有力的工具，特別是在消費(fèi)者易于接受產(chǎn)品狂熱宣傳的時(shí)候?娛樂(lè)、時(shí)尚以及蘋果公司的下一個(gè)好產(chǎn)品。
談到消費(fèi)者信息，傳統(tǒng)零售商具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)維網(wǎng)使電子零售商可以用數(shù)據(jù)采掘技術(shù)去瀏覽消費(fèi)者行為、購(gòu)買歷史和消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)資料。而實(shí)體零售商的巨大優(yōu)勢(shì)是它從其他來(lái)源得到的大量資料。與雜貨店和信用卡公司得到信息相比，萬(wàn)維網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下的數(shù)據(jù)實(shí)在薄弱得令人驚奇。將這兩種信息結(jié)合起來(lái)，然后用萬(wàn)維網(wǎng)作提供個(gè)性化廣告和產(chǎn)品的工具，將會(huì)使實(shí)體零售商建立起強(qiáng)大的顧客關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
因?yàn)闆]有一家公司可能擁有最理想的數(shù)據(jù)庫(kù)，又因?yàn)閿?shù)字信息可以買賣，所以信息互換的聯(lián)盟和市場(chǎng)是會(huì)有的。但這些信息的創(chuàng)造者和初始匯總者——商店、信用卡公司或消費(fèi)者自己——將從中獲益匪淺。
再創(chuàng)新的必要性
電子商務(wù)使還未涉足其中的企業(yè)面臨嚴(yán)重的兩難境地。它們的價(jià)值鏈正在被打破。它們的導(dǎo)航功能正在變成各種業(yè)務(wù)。為了競(jìng)爭(zhēng)，它們必須找到能起作用的關(guān)于受眾量、歸屬感和豐富性的精確組合，然后重新定義企業(yè)戰(zhàn)略，以使電子商務(wù)超越它們?cè)瓉?lái)的實(shí)體商業(yè)定義。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的每個(gè)方面，包括激勵(lì)機(jī)制和運(yùn)營(yíng)風(fēng)格都必須改變。
關(guān)鍵詞：虛假?gòu)V告；廣告審查；違法廣告；廣告審查制度；廣告法律法規(guī)
隨著我國(guó)廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，廣告與人們的生活的關(guān)系日益密切。但就在廣告在給人們提供便利的同時(shí)，廣告業(yè)的“病毒”虛假?gòu)V告也開始大肆的“攻城略地”，充斥于我們生活中的各個(gè)角落。它們憑借著各種各樣的語(yǔ)言、文字、圖片、視頻等形式，徘徊在車站、商場(chǎng)、報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)甚至手機(jī)軟件中，它們對(duì)人們的影響范圍越來(lái)越大了。這些虛假?gòu)V告給廣大的消費(fèi)者造成了極大的惡劣影響，甚至?xí)驗(yàn)橄M(fèi)者相信虛假?gòu)V告的虛假宣傳而造成其自身財(cái)產(chǎn)的損失甚至對(duì)健康產(chǎn)生危害。但當(dāng)下的廣告法律體系不夠完善，法律規(guī)定缺乏統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性、專門性致使廣告法律法規(guī)與地方部門規(guī)定不斷產(chǎn)生沖突；廣告責(zé)任不明確，產(chǎn)生違法虛假?gòu)V告時(shí)往往不了了之或懲罰過(guò)輕，這讓許多廣告經(jīng)營(yíng)者干預(yù)鋌而走險(xiǎn)；法律沒有與時(shí)俱進(jìn)，到目前還在使用1994年通過(guò)的廣告法，使廣告審查與監(jiān)管從根本上無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)。
（一）虛假?gòu)V告的定義及特性
我國(guó)國(guó)家工商總局早在1993年的《關(guān)于認(rèn)定和處理虛假?gòu)V告問(wèn)題的批復(fù)》中就有規(guī)定：“關(guān)于虛假?gòu)V告的認(rèn)定，一般從兩個(gè)方面認(rèn)定：第一是廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)是否客觀，真實(shí)；第二，廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)主要內(nèi)容（包括產(chǎn)品和服務(wù)能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，效用，所使用的注冊(cè)商標(biāo)，獲獎(jiǎng)情況，以及產(chǎn)品企業(yè)或服務(wù)提供單位等）是否真實(shí)，若與事實(shí)不符均為虛假?gòu)V告?！倍矣?995年實(shí)施的《廣告法》的第三條和第四條也規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，合法?！薄皬V告不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”而且在具體的法律法規(guī)也有類似模糊的定義。法律法規(guī)的模糊性導(dǎo)致了虛假?gòu)V告缺乏約束、缺乏管理。但是雖然虛假?gòu)V告沒有明確的定義但是其特性也是很明顯的。第一，虛假?gòu)V告具有違法性，其違反了我國(guó)的《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)法律法規(guī)，并且違背了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)社會(huì)具有一定的危害性。第二，內(nèi)容的不真實(shí)性，因?yàn)樘摷購(gòu)V告本身是虛假的，所以其他廣告內(nèi)容也存在大量與產(chǎn)品實(shí)際不相符合的內(nèi)容。第三，手段具有欺騙性，虛假?gòu)V告采用虛構(gòu)是事實(shí)，故意誤導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的想法而購(gòu)買其宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。第四，主體的復(fù)雜性，虛假?gòu)V告的主體可能是廣告主，也可能是廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告者。綜上所述，根據(jù)虛假?gòu)V告的特性還是比較容易能分辨出來(lái)的。
（二）健全完善相關(guān)法律法規(guī)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮發(fā)展以及各種數(shù)字媒體的不斷更新，虛假?gòu)V告的觸手也不斷向這些媒體蔓延，無(wú)論是傳統(tǒng)的戶外媒體、電視媒體，還是最近新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體，全部皆為虛假?gòu)V告的目標(biāo)媒體。下文將對(duì)一些存在于一些典型媒體的虛假?gòu)V告進(jìn)行論述。
1.對(duì)電視廣告進(jìn)行法律修訂
目前，我國(guó)電視廣告充斥著大量虛假內(nèi)容，大多數(shù)都是以次充好、以劣充優(yōu)的虛假信息，但是其中還不乏大量關(guān)于藥品和保健品的可能導(dǎo)致消費(fèi)者身體造成嚴(yán)重隱患和危害的虛假?gòu)V告。究其原因主要還是電視廣告存在著法律空白，執(zhí)法部門無(wú)法可依，缺乏有效的審批機(jī)制，事后查處不力，違法成本低并且違法代價(jià)小。
依據(jù)我國(guó)現(xiàn)有法律規(guī)定，廣告主應(yīng)該對(duì)廣告的真實(shí)性、合法性負(fù)審核責(zé)任，而電視媒介則只承擔(dān)驗(yàn)證有關(guān)證明文件的責(zé)任。換句話說(shuō)，只有電視媒介只有在明知道是虛假?gòu)V告還要播出的時(shí)候才承擔(dān)法律責(zé)任，但是現(xiàn)實(shí)中很難界定知道或不知道，所以這條法律規(guī)定執(zhí)行起來(lái)有很大的漏洞。所以，我們應(yīng)該在修改現(xiàn)行《廣告法》時(shí)把這句模糊的規(guī)定改為只要媒介了虛假?gòu)V告，都要承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。如果虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者造成了一定的財(cái)產(chǎn)損失或者身體上的損害應(yīng)該承擔(dān)連帶的賠償責(zé)任。并在法律中明確提高“準(zhǔn)入門檻”并且明確執(zhí)行行政問(wèn)責(zé)制。
2.對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行法律修訂
互聯(lián)網(wǎng)作為新興的第四媒體，已經(jīng)從測(cè)試階段慢慢走向了成熟階段，而且互聯(lián)網(wǎng)的廣告已經(jīng)得到了社會(huì)上廣泛的認(rèn)可，可以說(shuō)已經(jīng)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。但是互聯(lián)網(wǎng)作為一張沒有邊界的“網(wǎng)”，相對(duì)其他媒體來(lái)說(shuō)，可謂是“零門檻”“低投入”“高覆蓋”。而且由于在1993年制定廣告法時(shí)，沒有預(yù)見到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展能像今天一樣迅猛。因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理只能按照為數(shù)不多的暫行辦法來(lái)處理，這樣的寬松處理使得互聯(lián)網(wǎng)上虛假?gòu)V告屢見不鮮。
從國(guó)際上看，歐美國(guó)家和地區(qū)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)，制定了一些法律法規(guī)，其中很多規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的措施值得我們學(xué)習(xí)。如：歐盟制定的《電子商務(wù)法》對(duì)電子郵件廣告規(guī)定了“自由退出”的原則，簡(jiǎn)單說(shuō)就是可以E-mall廣告，但是收信者可以加以拒絕。在德國(guó)，《電子信息通訊法》明確了電子通訊方面的框架，對(duì)定企業(yè)在網(wǎng)上做廣告必須標(biāo)明企業(yè)的登記號(hào)、增值稅號(hào)、地址等重要信息，而且還要標(biāo)注廣告的制造商以及避免所有有爭(zhēng)議的內(nèi)容等。我們可以借鑒上述國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)上的廣告行為，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性與可信性。
（三）對(duì)于廣告審查制度
所謂廣告審查制度，是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計(jì)、制作、和前，對(duì)廣告主的主體資格、廣告的內(nèi)容和和表現(xiàn)形式、有關(guān)證明文件或材料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。廣告審查制度是廣告行政管理的重要組成部分。但是現(xiàn)實(shí)情況中廣告經(jīng)營(yíng)單位不僅僅是廣告者，也是廣告審查者，其受到利益的驅(qū)使，往往放寬廣告的審查力度，甚至放棄對(duì)廣告的審查的業(yè)務(wù)，這也是虛假?gòu)V告蒙混過(guò)關(guān)的一個(gè)重要的入口，所以一個(gè)獨(dú)立的廣告審查機(jī)關(guān)的出現(xiàn)迫在眉睫。
獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu)是指廣告審查工作應(yīng)該具有相對(duì)的獨(dú)立性，面對(duì)當(dāng)下廣告審查體制缺乏權(quán)威性，所以新組建的廣告審查機(jī)構(gòu)應(yīng)該是由工商行政管理部門與消費(fèi)者協(xié)會(huì)抽出人員來(lái)組成。而且政府還要立法來(lái)確定這個(gè)獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu)的地位，劃定該部門的責(zé)任與業(yè)務(wù)。最后為防止非專業(yè)管理專業(yè)人士還要在一定比例上給改組織增加經(jīng)濟(jì)、廣告、法律等相關(guān)專業(yè)人才，這樣才能把廣告審查的作用發(fā)揮到最大。
總之，虛假?gòu)V告無(wú)論是給廣告市場(chǎng)還是消費(fèi)者帶來(lái)的危害都是極大的，所以建立一個(gè)更加完整的廣告管理制度來(lái)打擊虛假?gòu)V告是十分重要的，這種經(jīng)濟(jì)體制必將有利于建立一個(gè)公平的廣告市場(chǎng)，和諧的消費(fèi)市場(chǎng)，以及穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
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論文內(nèi)容摘要：由于盲目的追求發(fā)行量，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行開始出現(xiàn)相對(duì)過(guò)剩的情況。本文認(rèn)為報(bào)紙發(fā)行要想擺脫困境，就必須重新定義報(bào)紙的屬性，建立以科學(xué)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)、符合市場(chǎng)發(fā)展潮流的新型發(fā)行營(yíng)銷模式即整合營(yíng)銷發(fā)行。
從1985年《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》首創(chuàng)“自辦發(fā)行”開始到現(xiàn)在，我國(guó)實(shí)行自辦發(fā)行的報(bào)紙已達(dá)800家，占我國(guó)報(bào)業(yè)80%以上；而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的影響下，我國(guó)報(bào)業(yè)逐步形成了以黨報(bào)為龍頭，各門類報(bào)紙共同發(fā)展的局面。但由于發(fā)行理論和實(shí)踐的欠缺，盲目地追求發(fā)行量，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行開始出現(xiàn)相對(duì)過(guò)剩的情況，出現(xiàn)了晚報(bào)都市化、都市報(bào)多樣化和報(bào)紙同質(zhì)化的特點(diǎn)。
為了擺脫市場(chǎng)的困境，目前有必要重新定義報(bào)紙的屬性，把報(bào)紙作為商品來(lái)看待，從而建立以科學(xué)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)、符合市場(chǎng)發(fā)展潮流的新型發(fā)行營(yíng)銷模式即整合營(yíng)銷發(fā)行。
整合營(yíng)銷發(fā)行模式的理論依據(jù)
所謂的整合營(yíng)銷發(fā)行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合營(yíng)銷傳播理論）為基礎(chǔ)的新型發(fā)行模式。美國(guó)西北大學(xué)唐·E·舒爾茨教授在《整合營(yíng)銷傳播理論》中對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論的定義是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)”。通俗來(lái)說(shuō)，就是公司所有的部門、所有的活動(dòng)、所有商品生產(chǎn)和銷售的環(huán)節(jié)都是為了營(yíng)銷而服務(wù)的。
整合營(yíng)銷開始是作為一種營(yíng)銷手段傳入我國(guó)，最初主要為一些大型企業(yè)塑造形象、傳播品牌和組合市場(chǎng)營(yíng)銷要素的領(lǐng)域所用，直到最近幾年才逐漸運(yùn)用于商品生產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)等等，但是它的實(shí)施對(duì)這些領(lǐng)域都產(chǎn)生了極為深刻的影響。在報(bào)紙發(fā)行領(lǐng)域，整合營(yíng)銷的運(yùn)用也為其開創(chuàng)了新局面，2001年《京華時(shí)報(bào)》的成功推出，不僅創(chuàng)造出發(fā)行業(yè)的神話，同時(shí)也使報(bào)紙發(fā)行整合營(yíng)銷的理論深入人心。
整合營(yíng)銷發(fā)行模式對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的積極作用
將報(bào)紙發(fā)行過(guò)程作為一種產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程，對(duì)于報(bào)紙發(fā)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種跨越性的進(jìn)步，整合營(yíng)銷理論和發(fā)行的結(jié)合對(duì)于報(bào)紙發(fā)行業(yè)的積極作用包括以下幾個(gè)方面：
（一）營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變
對(duì)于報(bào)紙發(fā)行中的營(yíng)銷人員而言，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到報(bào)紙作為一種大眾傳媒的特殊性。報(bào)紙是一種信息傳播的工具，報(bào)紙的傳播對(duì)象是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的讀者，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的受眾群之廣決定了當(dāng)今報(bào)紙發(fā)行業(yè)中最大的弱點(diǎn)就是它無(wú)法及時(shí)地獲得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品優(yōu)劣的信息反饋，無(wú)法準(zhǔn)確、及時(shí)地做出判斷和反映。而且報(bào)紙的銷售是二重銷售，即報(bào)紙的銷售不僅是要銷售給廣大的讀者，同時(shí)還要將廣大的讀者對(duì)其報(bào)紙關(guān)注所產(chǎn)生的“注意力經(jīng)濟(jì)”即“眼球經(jīng)濟(jì)”銷售給廣告商。報(bào)紙對(duì)其消費(fèi)者的定位決定了廣告商對(duì)其廣告投入的選擇。面對(duì)科技高速發(fā)展的今天，報(bào)紙發(fā)行業(yè)所面臨的不僅是來(lái)自各種報(bào)刊業(yè)之間的，還有來(lái)自于電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種形式媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。
整合營(yíng)銷發(fā)行模式正是考慮到這樣的情況，將更多的注意力注重在消費(fèi)者即目標(biāo)受眾群和廣告商之間的雙向溝通和互動(dòng)之上、這樣不僅有利于對(duì)報(bào)紙的發(fā)行進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，而且發(fā)行以消費(fèi)者為主，辦消費(fèi)者想要看的報(bào)紙，而不是發(fā)行者想要發(fā)行的報(bào)紙，從而吸引更多消費(fèi)者的目光，擴(kuò)大發(fā)行量，獲得消費(fèi)者價(jià)值，進(jìn)而通過(guò)廣告商轉(zhuǎn)換成為更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
（二）團(tuán)隊(duì)力量的發(fā)揮
在西方國(guó)家，報(bào)紙的發(fā)行者是報(bào)社的領(lǐng)導(dǎo)者，而在我國(guó)的報(bào)業(yè)當(dāng)中發(fā)行只是一個(gè)附屬部門。對(duì)許多報(bào)業(yè)人士而言，發(fā)行不過(guò)就是賣報(bào)紙而已。這是因?yàn)樵谂f的思想框架當(dāng)中，人們總是認(rèn)為應(yīng)該以采編為主、廣告為輔。報(bào)紙不能沒有信息，采編自然不可少，而廣告是報(bào)紙的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源直接關(guān)系著報(bào)社員工的經(jīng)濟(jì)利益，而作為報(bào)社咽喉的發(fā)行卻常常被忽視。
報(bào)紙要從內(nèi)容上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很困難的，因?yàn)橥患虑榈陌l(fā)生會(huì)有上百家報(bào)紙進(jìn)行報(bào)道，如何吸引讀者的關(guān)注，發(fā)行策略的選擇就成為致勝的關(guān)鍵。
整合營(yíng)銷發(fā)行模式可以說(shuō)是報(bào)紙發(fā)行行業(yè)的創(chuàng)新，一方面通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷發(fā)行模式的運(yùn)用將有利于對(duì)報(bào)社內(nèi)部各方面資源的優(yōu)化配置，提高發(fā)行部門在報(bào)社的地位，協(xié)調(diào)報(bào)社發(fā)行和采編之間的關(guān)系、發(fā)行和廣告之間的關(guān)系、采編和廣告之間的關(guān)系。為了共同的目標(biāo)，以統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象進(jìn)行傳播，從而在讀者群中樹立其公信力和權(quán)威，吸引讀者的關(guān)注，增加發(fā)行量，并吸引更多的廣告商投入，最終實(shí)現(xiàn)報(bào)社持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。另一個(gè)層面而言，整合營(yíng)銷發(fā)行模式的應(yīng)用也將有利于調(diào)動(dòng)報(bào)社的外部資源，在現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，各行各業(yè)之間的概念越來(lái)越模糊，關(guān)系越來(lái)越密切，任何行業(yè)想要僅僅依靠自身的力量獨(dú)占利潤(rùn)是不可能的，作為大眾傳媒的報(bào)紙同樣也是如此。所以，在未來(lái)的發(fā)展當(dāng)中，報(bào)社加強(qiáng)跨行業(yè)合作，降低投資成本，也是獲得更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種方式。
開展報(bào)紙整合營(yíng)銷的策略
報(bào)業(yè)發(fā)行在實(shí)施整合營(yíng)銷的策略時(shí)，必須考慮到報(bào)紙的特殊性，才能保證營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的有效性。本文從觀念的整合，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的整合，外部資源的整合和技術(shù)力量的整合幾個(gè)方面來(lái)實(shí)施整合營(yíng)銷發(fā)行。
（一）觀念整合
報(bào)紙作為一種大眾傳媒，大眾化就決定了報(bào)紙的定位應(yīng)該是大眾性、服務(wù)性和貼近群眾的；而對(duì)于整合營(yíng)銷而言，已將傳統(tǒng)的4P理論即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、分銷（Distribution）、促銷（Promotion）發(fā)展成為更符合現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境的4C理論即客戶（comsumer）、成本(cost)、便利（convenience）和溝通（communication），這個(gè)變化說(shuō)明營(yíng)銷的中心已經(jīng)從過(guò)去的產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者了。
所以必須樹立以消費(fèi)者即讀者和廣告商為導(dǎo)向的理念。但是，許多的報(bào)業(yè)工作者由于受傳統(tǒng)辦報(bào)模式的影響，習(xí)慣以報(bào)社的思維來(lái)帶動(dòng)大眾的思維，以至不能滿足大眾的需求，和大眾越走越遠(yuǎn)。
面對(duì)這些情況，運(yùn)用整合營(yíng)銷理論，第一，報(bào)社的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該首先轉(zhuǎn)變觀念，以消費(fèi)者為導(dǎo)向作為報(bào)社的企業(yè)文化，并使之深入人心；第二，報(bào)社應(yīng)該定期的開展職業(yè)培訓(xùn)，并通過(guò)邀請(qǐng)廣告商和特別用戶的參與，使其了解報(bào)社的文化；第三，報(bào)社應(yīng)該深入到群眾當(dāng)中，通過(guò)開展各種形式的讀者見面會(huì)，廣告商見面會(huì)，加強(qiáng)和讀者、廣告商之間的交流，了解讀者和廣告商的需要；第四，報(bào)社應(yīng)該建立固定用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)和廣告商數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)各種有獎(jiǎng)活動(dòng)或愛心幫助活動(dòng)加強(qiáng)固定用戶和廣告商的品牌忠誠(chéng)度。此外，報(bào)社可以通過(guò)在報(bào)紙版面中增加和讀者互動(dòng)的版塊，加強(qiáng)讀者的參與性等辦法，以致來(lái)滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求等。
因此，對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，觀念整合的重點(diǎn)就是要改變以往的辦報(bào)出發(fā)點(diǎn)，樹立起以消費(fèi)者為導(dǎo)向的理念，并使之深入到報(bào)社每個(gè)部門、每個(gè)工作人員的思維和行動(dòng)中，才能辦好報(bào)紙。
（二）內(nèi)部結(jié)構(gòu)的整合
內(nèi)部結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展是企業(yè)得以繼續(xù)生存的基礎(chǔ)，因此對(duì)于內(nèi)部結(jié)構(gòu)的整合尤為重要。對(duì)于報(bào)社而言，內(nèi)部結(jié)構(gòu)主要是由采編、廣告和發(fā)行三大版塊構(gòu)成的。整合的重點(diǎn)就在這三大版塊，具體而言：
1.提高發(fā)行在整個(gè)報(bào)社當(dāng)中的相對(duì)地位。設(shè)置獨(dú)立發(fā)行部門，發(fā)行部門的領(lǐng)導(dǎo)者必須具備專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和了解報(bào)紙運(yùn)營(yíng)狀況，且在整個(gè)報(bào)社的經(jīng)營(yíng)權(quán)當(dāng)中與其它部門主管享有同等權(quán)利，以保證發(fā)行計(jì)劃能夠如期正常的開展。同時(shí)，發(fā)行部門應(yīng)該設(shè)立專門的活動(dòng)策劃人員，通過(guò)策劃一系列的大型活動(dòng)加強(qiáng)發(fā)行、采編和廣告部門之間的合作。
2.發(fā)行部門應(yīng)該加強(qiáng)和采編部門的協(xié)作。發(fā)行部門的員工工作在與消費(fèi)者最接近的一線，他們能夠清楚的了解消費(fèi)者的需求，并將這些消息及時(shí)、準(zhǔn)確的反映給采編人員，從而幫助采編人員寫出消費(fèi)者最想看到的新聞；從另一方面來(lái)說(shuō)，采編人員寫出適銷對(duì)路的新聞，也有利于發(fā)行人員的發(fā)行工作順利開展。
3.發(fā)行人員應(yīng)該加強(qiáng)和廣告部門的合作。一般意義上，發(fā)行量和廣告量一定是成正比的。實(shí)際并不然，眾所周知，英國(guó)《每日論壇報(bào)》以150萬(wàn)份的發(fā)行量倒閉，其原因是因?yàn)樗淖x者群年齡偏大，收入較低，缺乏購(gòu)買力，無(wú)法吸引廣告商的投入。所以說(shuō)發(fā)行人員應(yīng)該主動(dòng)針對(duì)中高收入層下工夫，而廣告人員在和廣告商打交道更容易將報(bào)紙推銷給廣告客戶及其公司的工作人員，互助互利才有利于報(bào)社的發(fā)展。
此外，采編部門同時(shí)也應(yīng)該加強(qiáng)和廣告部門的合作，在廣告比較多的時(shí)候，記者應(yīng)該想辦法精簡(jiǎn)自己的新聞稿，但考慮到報(bào)紙作為大眾傳媒的具有信息傳播和引導(dǎo)作用的特殊性，應(yīng)嚴(yán)格控制采編人員干涉廣告，防止采編人員的新聞失去公正性，報(bào)道片面化，從而使報(bào)紙缺乏公信力。
對(duì)報(bào)社內(nèi)部進(jìn)行重新整合，將有利于報(bào)社各部門朝著統(tǒng)一的目標(biāo)，協(xié)調(diào)合作，共同發(fā)展、以一擋百。
（三）外部資源的整合
南方報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)范以錦在2005年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)年會(huì)曾說(shuō)過(guò)：“報(bào)業(yè)集團(tuán)要做強(qiáng)做大，一定要圍繞如何增強(qiáng)媒體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)能夠支撐品牌媒體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，并適時(shí)適度地向價(jià)值鏈上下游延伸”。也就是說(shuō)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，想要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須在外部資源方面下工夫，對(duì)外部資源進(jìn)行整合。報(bào)社的外部資源主要包括渠道建設(shè)、印刷和各報(bào)社設(shè)立的其他如網(wǎng)站、廣告公司、雜志社等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
對(duì)于渠道而言，整合營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)“便利原則”，即要保證消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙的來(lái)源是非常方便，這就要求報(bào)社必須在報(bào)紙覆蓋范圍內(nèi)投入資金和人力加強(qiáng)渠道建設(shè)，使其報(bào)紙的發(fā)行能夠?qū)崿F(xiàn)高密集度，快速的覆蓋。通過(guò)設(shè)置發(fā)行站點(diǎn)，聘請(qǐng)專門的攤點(diǎn)發(fā)行人員、報(bào)紙投遞人員和設(shè)置電話訂報(bào)、網(wǎng)上訂報(bào)、手機(jī)訂報(bào)等多種手段相整合，形成統(tǒng)一的市場(chǎng)行為，打造立體的、綜合的發(fā)行網(wǎng)路，并努力使渠道升值，通過(guò)發(fā)行其他報(bào)紙、雜志和廣告DM等降低發(fā)行成本。網(wǎng)站和廣告公司對(duì)于報(bào)紙的對(duì)外宣傳和要形成統(tǒng)一的口徑，以求樹立起報(bào)紙?jiān)谙M(fèi)者心目中的品牌地位。
（四）技術(shù)力量整合
整合營(yíng)銷理論中有一個(gè)很重要的觀點(diǎn)就是要將多種傳播途徑相整合，使其為統(tǒng)一的目標(biāo)而努力。對(duì)于報(bào)社來(lái)說(shuō)，科技的發(fā)展為其帶來(lái)的極大的沖擊，想要在社會(huì)高速發(fā)展的浪潮中不被淹沒，最好的辦法就是進(jìn)行技術(shù)的整合。一方面，報(bào)社要繼續(xù)秉持和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙的公信力，并對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的清晰度，版面風(fēng)格進(jìn)行改進(jìn)；另一方面，報(bào)社可以通過(guò)建立網(wǎng)站，開設(shè)電子報(bào)訂閱，發(fā)行手機(jī)報(bào)，通過(guò)手機(jī)訂閱等多種高科技手段吸引更多年輕用戶。2003年《華爾街日?qǐng)?bào)》就已經(jīng)將其電子版納入報(bào)紙發(fā)行量統(tǒng)計(jì)。而且美國(guó)的一些報(bào)社還在報(bào)刊亭設(shè)立付費(fèi)形式的一種類似于自動(dòng)取款機(jī)的設(shè)備，可以提供即時(shí)下載打印，大大節(jié)省了發(fā)行和印刷的成本。
總之，對(duì)于國(guó)內(nèi)報(bào)紙而言，技術(shù)力量的整合決定了未來(lái)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的新格局。
參考文獻(xiàn)：
1.吳峰.報(bào)紙發(fā)行整合營(yíng)銷導(dǎo)論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2004
偉哥的觀點(diǎn)：一方面是因?yàn)檫@次峰會(huì)的主題涉及到“跨屏?xí)r代”。這個(gè)詞一下讓人想到前兩年業(yè)界熱議的“四屏?xí)r代”，其中透露的是更多的廣告載體與展現(xiàn)數(shù)量；另一方面，DSP廣告是當(dāng)前全球最熱的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易形式，寶潔公司2014年有70%以上的廣告都是通過(guò)程序化購(gòu)買實(shí)現(xiàn)的，國(guó)內(nèi)的很多大中型企業(yè)也開始重視DSP廣告的投放。2014年，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)275.6億元，較2013年增長(zhǎng)137.38%，在整體格局方面，移動(dòng)廣告平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，移動(dòng)化比例還不算太高的DSP成為廣告商的必爭(zhēng)之地。
當(dāng)然，DSP廣告被重視的另一個(gè)重要原因在于，DSP是“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”的最好廣告形式。DSP結(jié)合企業(yè)的CRM數(shù)據(jù)、網(wǎng)站第一方數(shù)據(jù)、企業(yè)自采的第三方數(shù)據(jù)，恰恰為“互聯(lián)網(wǎng)+”融合傳統(tǒng)企業(yè)提供了一個(gè)可行性方案。DSP是企業(yè)信息化方面的互聯(lián)網(wǎng)化，同時(shí)也是企業(yè)營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)化。企業(yè)品牌宣傳、用戶洞察以及通過(guò)數(shù)字程序化廣告投放而帶來(lái)的大數(shù)據(jù)，對(duì)下一波數(shù)字營(yíng)銷策略以及未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)起到指導(dǎo)作用。
以DSP為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告也就跟O2O、平臺(tái)及生態(tài)一樣，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”落實(shí)的一個(gè)途徑，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”不可缺少的內(nèi)容。是以，本文從“互聯(lián)網(wǎng)+”角度與大家探討互聯(lián)網(wǎng)與DSP之間的關(guān)系。
大數(shù)據(jù)對(duì)DSP的推動(dòng)及影響
幾年前大眾對(duì)big data的探討還是止于紙上，幾年后則是落實(shí)在各種理論及具體應(yīng)用上。阿里則直接將當(dāng)這個(gè)階段定義為DT時(shí)代，足見其對(duì)大數(shù)據(jù)的重視。而當(dāng)前，大數(shù)據(jù)又成為“互聯(lián)網(wǎng)+”融合企業(yè)的重要途徑之一。DSP的興起離不開Hadoop、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展，目前DSP行業(yè)是大數(shù)據(jù)商業(yè)落地的最佳模式之一。在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展之前，品友做的是人群定向廣告，即，通過(guò)對(duì)接某一個(gè)媒體網(wǎng)站，分析它的訪客行為，為這個(gè)媒體網(wǎng)站優(yōu)化管理它的廣告位;或者對(duì)接某個(gè)品牌的官網(wǎng)，對(duì)它的訪客在其他的地方進(jìn)行再次曝光，引起關(guān)注，叫做“訪客找回”。現(xiàn)在來(lái)看，這些都是大數(shù)據(jù)的早期表現(xiàn)形式。
說(shuō)說(shuō)大數(shù)據(jù)對(duì)DSP廣告的影響，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)DSP行業(yè)的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用，帶寬的增加以及機(jī)房費(fèi)用的降低，使得大數(shù)據(jù)融入DSP的成本也大為降低。同時(shí)，DSP廣告也可以通過(guò)數(shù)據(jù)報(bào)表與曲線形象的為客戶表達(dá)出廣告投放效果，展示大數(shù)據(jù)在每個(gè)服務(wù)行業(yè)的典型應(yīng)用。具體的應(yīng)用形式則是，每個(gè)行業(yè)都會(huì)有一個(gè)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析工具分析該行業(yè)及企業(yè)的全部數(shù)據(jù)與維度，是一種個(gè)性化與定制化的廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。
品友互動(dòng)的大數(shù)據(jù)觀
作為國(guó)內(nèi)最大的DSP廣告服務(wù)提供商，品友認(rèn)為，當(dāng)代的人們生活已經(jīng)離不開廣告。沒有廣告的宣傳與導(dǎo)購(gòu)，人們無(wú)法從數(shù)以千萬(wàn)計(jì)品牌與產(chǎn)品中挑出高質(zhì)量的以及適合自己的產(chǎn)品。企業(yè)更是離不開廣告，每一個(gè)時(shí)代都離不開廣告，只是廣告形式有所不同。譬如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就需要互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式，而當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)則已經(jīng)進(jìn)入DSP時(shí)代，整個(gè)行業(yè)則都在關(guān)注與研究DSP廣告。研究的不是廣告存在的意義以及對(duì)人們心理的影響，更多的則是探索如何通過(guò)大數(shù)據(jù)更好的為商家提升廣告的效能和效果。實(shí)現(xiàn)廣告效能與效果的提升離不開大數(shù)據(jù)支撐，同時(shí)想要實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果，如何覆蓋更多的人群，都需要通過(guò)移動(dòng)的數(shù)據(jù)試錯(cuò)與數(shù)據(jù)分析。沒有大數(shù)據(jù)，就沒有如此完善的DSP廣告。
品友服務(wù)各行業(yè)用戶多年，擁有非常全的行業(yè)數(shù)據(jù)。對(duì)于這些數(shù)據(jù)的應(yīng)用，大多還是發(fā)乎品友止乎用戶的數(shù)據(jù)服務(wù)上，即為程序化廣告投放的客戶服務(wù)，并沒有做數(shù)據(jù)交易的想法。而對(duì)于這些大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)上，品友也有深入的見解。就如品友互動(dòng)創(chuàng)始人黃曉南所言，數(shù)據(jù)本身沒有任何價(jià)值，數(shù)據(jù)的價(jià)值在于流通。只有流通起來(lái)的數(shù)據(jù)，才能顯示行業(yè)的情況，才能反應(yīng)行業(yè)中相關(guān)人類的各種行為，進(jìn)而才能進(jìn)一步分析每個(gè)人與物的屬性。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代DSP廣告成為主旋律
移動(dòng)互聯(lián)讓廣告投放的渠道更加多元化與個(gè)性化，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展讓每個(gè)人都擁有了多個(gè)移動(dòng)設(shè)備，所有的移動(dòng)產(chǎn)品都是信息化、數(shù)字化與智能化的產(chǎn)品，說(shuō)的直白一點(diǎn)就是傻瓜化的產(chǎn)品，要求所有操作都是可視化的懶人操作，所以幾乎每個(gè)移動(dòng)設(shè)備都要配備一塊兒屏幕。無(wú)論是移動(dòng)媒體、樓宇廣告、智能硬件、可穿戴裝備，以及家庭互聯(lián)網(wǎng)中的電腦、手機(jī)、PAD、電視等四塊屏幕，這些設(shè)備具備屏幕展示，都是DSP廣告的優(yōu)良載體。品友互動(dòng)這次在上海的第五屆品友會(huì)的主題正是跨屏?xí)r代，跨屏展示將會(huì)成為程序化廣告投放的發(fā)展主流。我們常說(shuō)展現(xiàn)是DSP廣告的最大價(jià)值，如何將展示渠道最大化則是DSP企業(yè)都應(yīng)該考慮的問(wèn)題。
有數(shù)字化展示的地方就會(huì)有DSP，這個(gè)說(shuō)法一點(diǎn)兒都不夸張。品友移動(dòng)正在研究樂(lè)視TV等互聯(lián)網(wǎng)智能電視的程序化廣告投放程序，適配電視屏幕的DSP展示技術(shù)將會(huì)成為程序化投放廣告發(fā)展的一個(gè)方向。能夠展示DSP的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于上面所說(shuō)的幾塊兒屏幕，更多的與各種場(chǎng)景相適配的屏幕正在被不斷開發(fā)并應(yīng)用。物聯(lián)網(wǎng)以及智能家居的發(fā)展將會(huì)帶來(lái)更的DSP展示載體。在將來(lái)，DSP廣告是完全可以出現(xiàn)在你的Google Glass上的，在你開會(huì)的全息投影的場(chǎng)景中，在你游戲頭盔的虛擬現(xiàn)實(shí)游戲世界中，都有可能成為DSP的展示載體，DSP已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告主旋律。
從“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”到DSP廣告
總理多定義的“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種政策，即“通過(guò)“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展”。這意味著互聯(lián)網(wǎng)+本身就是一種服務(wù)，具體則是通過(guò)上面所列的這些技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)的融合。廣告這種純服務(wù)企業(yè)的商業(yè)形式，與“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣也是要融入各行業(yè)的，同時(shí)廣告與媒體一樣，在每個(gè)時(shí)代都是以最新的形式與頂尖的技術(shù)存在的。在當(dāng)前的“互聯(lián)網(wǎng)+”大時(shí)代，DSP是廣告行業(yè)最先進(jìn)的廣告形式，也是互聯(lián)網(wǎng)+廣告的較為成熟的模式。
同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”融合各行業(yè)的初級(jí)階段是實(shí)現(xiàn)行業(yè)的信息互聯(lián)網(wǎng)化，這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)廣告存在的基本作用。互聯(lián)網(wǎng)廣告將產(chǎn)品信息廣告化與信息化以數(shù)字的形式呈現(xiàn)在網(wǎng)上，更高級(jí)的廣告模式DSP則將廣告展現(xiàn)做了最大化的適配與個(gè)性化處理，將廣告投放的效果提升，并實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)廣告的整體投放與檢測(cè)，這正是互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)最需要的產(chǎn)品形式。如果說(shuō)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等是“互聯(lián)網(wǎng)+”融合傳統(tǒng)行業(yè)的方式，DSP等互聯(lián)網(wǎng)廣告形式則是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一部分，將會(huì)成為傳統(tǒng)企業(yè)的多維度大范圍信息化的必需。
在以往對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的研究中，偉哥與朋友討論過(guò)電商、O2O、平臺(tái)、生態(tài)、極致單品、社群等多種融合傳統(tǒng)企業(yè)的方式，唯獨(dú)沒有探討過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告這種直接可以將企業(yè)營(yíng)銷信息化的形式?，F(xiàn)在來(lái)看，DSP這種廣告形式可以算是一種比較高效的快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷信息化的方式。
