發(fā)布時間：2023-05-16 10:36:20
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的大眾傳播的價值樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
論文關(guān)鍵詞:DV 新媒體 大眾信息傳播 社會價值觀
電視傳播學從上世紀中葉到上世紀末相繼走過了“魔彈論”、“有限效果論”和“受眾上帝論”。本世紀初,以諸多新媒體與大眾結(jié)緣為標志,傳統(tǒng)集約型媒體將終端用戶作為傳播概念上的“受眾”時代已告結(jié)束。伴隨而來的是,越來越多的“受眾”在占有一定新媒體資源后,儼然也可以成為信息傳播的“信源”。這種大眾信息傳播從新的角度看,更富廣域性、交互性、綜合性和社會價值性。因此,我們將它看作媒體傳播的信源論時代。
DV是網(wǎng)絡(luò)、多媒體、手機、移動電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說,DV與諸多新媒體一樣,明顯地具有個體性、廣泛性和交互性,因而,它也就擁有了信息傳播的信源性。
一、DV的社會化普及
DV原本只是數(shù)碼視頻攝像機(DigitalVideo)的英文縮寫,是數(shù)字新技術(shù)的代名詞。在它與大眾媒體融合的過程中,因機身輕巧、操作簡潔、攜帶方便、性價優(yōu)廉而倍受人們的青睞,逐漸由專業(yè)設(shè)備變?yōu)榧矣卯a(chǎn)品,進而在社會發(fā)展中形成一種特殊的潮流需求。
DV的普及與DV作品的問世,始于上世紀八十年代后期。起初,DV作者只是把“活動影像”用于家庭生活或小眾傳播,出現(xiàn)了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現(xiàn)象。此外,其絕大多數(shù)作品是對生活原態(tài)接近真實的記錄,所以,DV從被引進到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高,部分DV作者基于對文化的訴求、新聞的熱愛以及藝術(shù)的興趣,試探性地將創(chuàng)作視角延伸至一些社會問題中,以拓展DV的傳播范圍和發(fā)展走向。
DV的盛行與作品的草根性,使它的源發(fā)根基從一開始就未建立在某種理論或某種概念之上,導(dǎo)致DV的發(fā)展基本上是漫流的,取向目標是多元化的。
上世紀九十年代后期,主流媒體的介入使DV的社會化普及受到了廣泛關(guān)注。電視媒體開始大膽試播DV作品、增設(shè)DV專欄、引入競賽機制,為DV的傳播開辟了一個主流傳播渠道。誠然,電視媒體的這種做法并非全部認可DV的低質(zhì)量信號和低制作水平,其最大的契機莫過于人們對社會生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。
二、DV及其作品的特性
上文中提到DV創(chuàng)作沒有理論和形式規(guī)則在先,但任何一種傳播媒體都有其自身的規(guī)律與特點,DV也不例外。
(一)數(shù)字性
DV最為大眾認可的是它所記錄的數(shù)字特性。DV的數(shù)字化,徹底消除了原作與復(fù)制品的界限,方便了DV文本的修改與補充。DV與寬帶網(wǎng)的數(shù)字結(jié)合,使它可以擺脫傳統(tǒng)媒體的推廣渠道,另辟蹊徑以構(gòu)筑自我話語壁壘。
(二)大眾性
作為一種新興的數(shù)字影像形式,DV沒有媒體單位的歸屬,其輕便靈活的性能使之可以進入專業(yè)媒體所無法顧及的角落,極具親和力地深入百姓生活當中,多角度地捕捉最真實的畫面。
(三)社會性
DV愛好者來自社會各個階層,分屬于各個行業(yè)。他們用DV記錄著周遭的環(huán)境和事態(tài),用畫面語言傳達著所視所悟,又因社會身份的不同,在DV創(chuàng)作中或多或少地體現(xiàn)出職業(yè)特征。
(四)個體性
DV設(shè)備私人化的特點,決定了DV創(chuàng)作可以不拘一格、以個人意志為轉(zhuǎn)變,這一點完全有別于電視媒體從業(yè)者的集體創(chuàng)作。
(五)隨意性
多數(shù)DV作品事先都沒有創(chuàng)作任務(wù)和程序規(guī)劃,一切內(nèi)容皆是隨機的或僅憑興致獲得的,這使DV作者成了攝制者與導(dǎo)演者的綜合體。
(六)無文化界域性
DV活動對DV人不做任何條件的限制,但凡有創(chuàng)作欲望的群眾都可以手持DV進行創(chuàng)作。
(七)無傳播取向性
DV作品在整個創(chuàng)作流程中并沒有專門設(shè)定傳播范圍和目的,許多影像絕對為個人所有,表現(xiàn)的也僅僅是某一時間某人的心路歷程。
(八)模糊的功利性
DV使用者以普通民眾居多,他們從事DV創(chuàng)作的活動既無社會價值訴求,也不含質(zhì)效觀念。
三、DV的大眾傳播理念
DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡(luò):在專業(yè)與非專業(yè)界線繼續(xù)模糊的條件下,DV傳播可以是個人化的人際傳播,它更傾向于個人表現(xiàn),更強調(diào)自我體驗,更關(guān)注個人視覺中的獨特發(fā)現(xiàn);在得到主流媒體肯定的條件下,DV傳播可以是社會化的大眾傳播,它不拘泥于形式,重在紀實以表現(xiàn)出對身邊熟悉題材的普遍關(guān)注,形成節(jié)目并借助于媒體平臺進行大眾傳播以尋求廣泛的社會認同。
依傳播學的邏輯來說,DV不是目標,個性化的DV作品才是真正目標。個性化讓DV變得成熟,個性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關(guān)注,甚至產(chǎn)生一定程度的傳播意義,在傳播過程中造就巨大的社會價值。
另外,得到主流媒體肯定的DV想獲得發(fā)展,就必須遵循進人主流媒體傳播的若干規(guī)則。
(一)選題的價值判斷
選題是一部作品的立命之本,它關(guān)系到形式、內(nèi)容、材料、方法的綜合運用。DV作品要在多大范圍傳播,取決于選題服務(wù)大眾、取悅大眾之能力所及。其次,依托主流媒體進行傳播,DV作品中所要表現(xiàn)的“平民視點”應(yīng)盡量做到“不另類”、“不邊緣”,最大程度地接近社會主流生活,最大維度地呈現(xiàn)時展進程,最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣,才能保證DV傳播的取向是社會大眾,才能凸顯媒體傳播的宣教功能。
(二)主題與內(nèi)容的把握
主題的鮮明性和內(nèi)容的向心力是一部作品的支撐,主題統(tǒng)帥著內(nèi)容,內(nèi)容服務(wù)于主題。同時,二者需要借讀電視理論,擔負受眾的責任,這也是形成社會傳播鏈條的一個不可缺失的環(huán)節(jié)。因此,DV作品的創(chuàng)作要盡量符合大眾視覺的審美要求,具備較高的敘事語言能力,熟知大眾傳播的普遍規(guī)律,把握好作品創(chuàng)作的節(jié)奏與風格。
(三)攝制技術(shù)的跟進
虛焦、晃動、偏色等一系列因拍攝技術(shù)所引起的視覺不適,以及因丟幀、跳軸、畫面截取不當所造成的視聽障礙,在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒,但將個人作品放置在主流媒體傳播的范疇里,諸多的技術(shù)失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取,更無法吸引廣大受眾進行欣賞。毋庸置疑,技術(shù)是一部作品成敗的保障,技術(shù)含量的高低決定著作品的社會傳播質(zhì)效。DV作品早期根植于民間,其社會傳播較少受制于專業(yè)媒體的要求,當它被定位在專業(yè)級別時,就必須主動契合主流媒體的制播特性,對原有技術(shù)指標進行革新與提高。
以上三點都與電視要求相聯(lián)系,從某種意義上說,DV發(fā)展的先鋒面即電視。因為,電視可以為DV傳播提供最權(quán)威的渠道,為DV傳播制定最有效的方案,為DV傳播吸引最廣大的受眾;而且,電視能夠承擔重任,為DV作品確立文化品味,為DV作品培養(yǎng)思辨能力,為DV作品構(gòu)建審美意識。除此之外,在大眾傳播理念的支持下,
電視可以和DV形成一種穩(wěn)定的數(shù)字支源關(guān)系,將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。
相對于傳統(tǒng)媒體,新媒體的強勢出擊則為DV傳播注人了新的力量。網(wǎng)絡(luò)是面向大眾的開放式信息平臺,它對信息的海量需求使其包容一切信息資源,DV作品當然也是它涉獵的對象,甚至有人在網(wǎng)絡(luò)上自建站點,打造個人的“影像家園”。這種被稱為“沒有執(zhí)照的電視臺”為DV愛好者和他們的作品提供了自由表達與交流的空間。手機作為通訊工具,也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,不論是手機生產(chǎn)量、還是手機用戶擁有量都呈井噴式增長,必然帶動了社會信息的交互發(fā)展,產(chǎn)生了與之對應(yīng)的信息傳遞量,從而為DV大眾傳播贏得了無限廣闊的交流空間。
但是,隨著DV傳播渠道的增多,一些良莠不齊的影像信息也伺機闖人大眾視線。如果不加重視,任由負面信息在大眾傳播中滋生,那后果是不堪設(shè)象的。社會需要文明的信息,大眾需要健康的信息,這表明,DV作者必須要有高度的社會責任感和使命感,DV的獨立自由絕不能以破壞社會大環(huán)境為前提。
四、關(guān)于DV發(fā)展的謬論
DV社會化傳播所帶來的DV話語,權(quán)必然地使它成為一種媒體,而這種強力表達的存在直接作用于社會,左右著DV愛好者的認知,如不立即加以糾正,必然會影響DV的社會化發(fā)展。
(一)民間不等同于非專業(yè)
有輿論認為“DV是一種民間影像,DV是一種非專業(yè)的影像制作群”,這僅僅看到了DV的廣度,卻沒有看到它的深度。的確,DV作者中包含了大量業(yè)余和非專業(yè)人士,但不能認為民間就是不專業(yè)。事實上,多數(shù)已知的優(yōu)秀民間作品背后都有著專業(yè)人士的參與和支持,民間本身就囊括了大量的專業(yè)人士,他們無可爭議地成為DV制作的中堅力量。承認民間擁有大量的DV愛好者和參與者,這是一種正確的態(tài)度,但決不能說民間沒有實力。
(二)DV不能被吹噓成時尚
DV不是作秀的工具,也不是某些別有用意、沽名釣譽的人手中的時尚標志。DV作為一種新生事物,我們需要承認它是一種工具、是一種手段,是DV愛好者手中有力的武器,是向大眾展示個人藝術(shù)追求的窗口。
(三)DV不是“潘多拉魔盒”
DV的確在某種意義上為懷有電影夢的人們帶來了福音,他們中的一部分人也的確是用DV這塊敲門磚打開了通向影像藝術(shù)的大門,但并不代表擁有了DV就擁有了一切DV創(chuàng)作的特質(zhì),就可以制作出具有水準的影像作品。所有熱衷DV創(chuàng)作的人都必須經(jīng)過系統(tǒng)的學習,才能掌握這種畫面語言的語法規(guī)則,并將其貫穿到DV創(chuàng)作中。更重要的是,DV創(chuàng)作必須向高雅藝術(shù)靠攏,提倡精神文明建設(shè),為DV發(fā)展營造良性的社會環(huán)境。
【關(guān)鍵詞】傳者 大眾傳播 西部文化構(gòu)建
一、大眾傳播對文化層面的作用探討
著名傳播學家韋爾伯?施拉姆指出“有效的信息傳播可以對經(jīng)濟社會發(fā)展作出貢獻，可以加速社會變革的進程，也可以減緩變革中的困難和痛苦”。在我國東西部發(fā)展差異較大的語境下，思考在大眾傳播時代西部媒介如何構(gòu)建一套有效實用的信息傳播系統(tǒng)從而實現(xiàn)西部形象的塑造與抬升，以及對外傳播與地域文化構(gòu)建與弘揚意義重大。
針對大眾傳播對受者的導(dǎo)入功效，大眾傳播的導(dǎo)向作用在地域化媒體職能上的開展可細化成文化構(gòu)建與傳播。文化構(gòu)建是自身的，內(nèi)部的，媒介的介入視角是通過媒體的傳播作用培養(yǎng)出較為完備的文化認同，而文化傳播是外在的，發(fā)散的，媒介的操作應(yīng)從西部文化的有效輸出以及自身形象的妥善表達出發(fā)。但更重要的是，在構(gòu)建與傳播之間，媒介的工序也應(yīng)囊括自身地域文化的合理打包和揚棄，從而將本土文化進行規(guī)整與包裝，將文化這一集群概念進行品牌塑造，“名片式”處理。
談及文化，其近義詞在于軟實力的框架之內(nèi)。西部在經(jīng)濟上已經(jīng)失去“先占”，因而文化的提煉，塑造，包裝必須著力于本身特色。媒介的傳達若要脫離本土地域的場地獲得更多的“收聽”，那么其傳播內(nèi)容必須保有其內(nèi)容的獨特性和吸引力。若一心致力于描摹東部發(fā)達地區(qū)的文化發(fā)展路線，不考究自身地域?qū)ξ幕馁x予與養(yǎng)成，那么西部文化的傳導(dǎo)將缺失受眾市場，沒有抵達標的的傳播則無意義。
二、大眾傳播對西部文化的構(gòu)建介入
地域文化的凝練與概括需要媒介的審度，地域間文化的強弱勢之分從傳播學的角度可以歸根于傳播策略的好壞。好的地域文化需要媒介的得當捕捉與層層過濾，將地域文化的特異性，優(yōu)越性合理甄選，從而較好地推出地域文化樣本。
西部文化塑造特指西部地域在一個時間段內(nèi)的文化形成并豐富完善的過程，體現(xiàn)為文化積累、文化傳承、文化發(fā)展、文化變遷、文化重組、文化創(chuàng)新等方面。之所以探討大眾傳播與西部文化塑造的關(guān)系在于大眾傳播對西部文化的構(gòu)建有著攸關(guān)作用。本文從媒介傳播內(nèi)容這一要素出發(fā)，探討優(yōu)質(zhì)西部文化如何在大眾傳播時代完成積累、傳承、發(fā)展、變遷、重組、創(chuàng)新的過程。
三、媒介傳播內(nèi)容對西部文化的構(gòu)建意見
傳播內(nèi)容以信息流作為載體，信息流的廣泛輸出通過一個一個地域與磁場的突破完成。理想狀態(tài)下，文化構(gòu)建的基礎(chǔ)在于一定局域內(nèi)受眾與局域內(nèi)大眾的群體重疊，即西部媒介組織在進行內(nèi)部（輻射地域內(nèi)）傳播時，其受眾同時作為區(qū)域內(nèi)大眾應(yīng)當對自身地域文化認同與媒介傳播內(nèi)容之間的吻合。若西部傳媒組織只試圖單向傳播，不在二次傳播，多次傳播過程中汲取受眾反饋，那么其對于地域文化的傳播內(nèi)容將與受眾的心理預(yù)判產(chǎn)生偏差，難以達成傳播內(nèi)容對受眾的徹底輸出。以此，傳播內(nèi)容在其區(qū)域內(nèi)不能獲得受眾認同與肯定，那么其傳播鏈條將會產(chǎn)生斷裂，區(qū)域外傳播將難以進行。
西部媒介組織在進行文化塑造的介入中應(yīng)當注重自身傳播擔當，應(yīng)當明晰自身傳播介入對文化塑造的責任與影響。大眾傳播作為輔助文化傳播的工具，不能失落當?shù)貐^(qū)域文化本應(yīng)被推崇的價值。西部地域雖為我國欠發(fā)達地區(qū)，但西部媒介不能以經(jīng)濟為短板作為其傳播內(nèi)容的主流輸出，應(yīng)當考慮擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實差距存有的一定偏差，不應(yīng)盲目放大西部經(jīng)濟層面的不足，拘泥于西部經(jīng)濟對文化沉淀的拖滯，從而缺失其優(yōu)秀文化的呈現(xiàn)信心。西部媒介在操作時應(yīng)當考慮到其傳播內(nèi)容的使命性，考究其向內(nèi)傳播與向外傳播的雙重任務(wù)。
西部文化的一個核心體現(xiàn)在少數(shù)民族文化，少數(shù)民族文化的保存與宣傳應(yīng)當成為西部文化的典型代表和領(lǐng)軍事物。少數(shù)民族文化相對恪守于一個較為封閉的空間，但對于立足于西部文化歷史與現(xiàn)狀，少數(shù)民族文化在一定程度上擔當著西部文化的重要任務(wù)，其傳播價值對于豐富我國文化多樣性具有重要意義。西部媒介的任務(wù)是將優(yōu)秀的少數(shù)民族文化置于一個可觀摩的平臺，將其少數(shù)民族文化的內(nèi)涵通過媒介具化再進行傳播。歸根到底，西部媒介必須致力于其本土少數(shù)民族文化免受外來干擾的同時進行優(yōu)異文化的外向噴發(fā)。文化本是一個彈性流動的概念，其語義空間里包含文化的形成，變更，消失，若西部少數(shù)民族文化不被西部媒介采取有效措施進行維護和保全，其容易在信息流的卷動下沉落甚至流逝。
四、總結(jié)
大眾傳播環(huán)境下西部媒介應(yīng)當充分利用自身媒介資源，用話語權(quán)編織一種共生空間，將優(yōu)異文化納入傳播正軌，形成本區(qū)域內(nèi)高度認同且具有向外推廣，宣傳價值的優(yōu)良文化體系。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞:文化定位 大眾傳媒 分眾 文化觀念 文化霸權(quán)
文化是一個非常寬泛的概念，廣義的文化一般是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)、精神、制度的總和。此外，我們還從人們主要社會活動的基本形式出發(fā)，區(qū)分出政治、經(jīng)濟、文化的不同形式，這里的文化則主要是指人們的文化觀念和人們的認識水平，是人們精神生活的主導(dǎo)形式。這里所涉及的文化觀念的研究，即是不同與政治體系或經(jīng)濟形式的一種精神或心理現(xiàn)象。所以，研究方向則主要集中于人們的認識水平和意識觀念的層面上，其研究的著眼點在于大眾傳播媒介在傳播過程中，如何對人們的認識水平和觀念形態(tài)發(fā)生影響和改變，反之，由于受眾的意識觀念形態(tài)的變化所引起的新的需求又如何促進大眾媒介自身的改變和提高。
社會的發(fā)展進步，首先是文化和認識觀念的發(fā)展進步，中國要走現(xiàn)代化的強國之路，首先是觀念的現(xiàn)代化。同樣，西部貧困地區(qū)要擺脫貧困，真正實現(xiàn)經(jīng)濟社會的現(xiàn)代化發(fā)展水平，觀念的現(xiàn)代化是首先要解決的問題。歸根結(jié)底，現(xiàn)代化的根本在于人的現(xiàn)代化。因此，對于西部貧困地區(qū)的大眾傳播與文化觀念的關(guān)系的研究，其核心在于大眾傳播如何促進人的觀念的現(xiàn)代化的問題。以此為出發(fā)點，再系統(tǒng)地考察目前西部貧困地區(qū)的大眾傳播媒介在人的觀念的現(xiàn)代化中所起到的促進作用，以及今后的發(fā)展方向等問題。
就大眾傳媒和文化觀念的發(fā)展的有關(guān)理論看，如英格爾斯、施拉姆、羅杰斯等人，他們都從宏觀上認識到了大眾傳播與社會發(fā)展之間的關(guān)系問題，但對于具體的實踐操作性比較強的方法，卻較少論及。就這些問題，學者們針對自己的研究的特點，提出了不同的見解。筆者認為，針對大眾文化和大眾傳播發(fā)展的現(xiàn)狀，要借助于大眾傳播以促進文化觀念的發(fā)展，“文化定位”是非常重要而具體的思路。
嚴格意義上講，文化是一個非常復(fù)雜的概念。作為社會的全部生活方式的文化，它包含了特定社會的信仰結(jié)構(gòu)、價值規(guī)范（習俗、道德、法律等）、行為方式乃至于像衣、食、住、行等這樣的具體生活方式，它是在不同個體的基礎(chǔ)之上綜合概括起來的一種十分重要的社會現(xiàn)象。英國人類學家泰勒提出關(guān)于文化的著名概念，他在其著作《原始文化》中曾說：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來說，乃是包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內(nèi)的復(fù)雜整體。”可見，廣義的文化帶有很強的社會性的特征。當代社會，大眾傳播媒介已成為社會文化傳播的主要途徑，文化傳播的范圍不斷擴大，傳播速度也不斷提高，文化所產(chǎn)生的影響力也在不斷增強。
尤為重要的是，進入20世紀中葉，隨著大眾傳播媒介的廣泛普及，大眾文化（Mass Culture和Popular Culture）也應(yīng)運而生。在西方學者看來，大眾文化主要指的是受商業(yè)利益驅(qū)動而出現(xiàn)的文化產(chǎn)品，主要是指大眾傳播產(chǎn)業(yè)的典型產(chǎn)品，如電影、電視、廣播、廣告、音像出版物和流行紙質(zhì)出版物等。西方學者對于大眾文化現(xiàn)象，都不同程度地進行了批判和剖析。大眾傳播和大眾文化所導(dǎo)致的一個明顯的問題是，文化霸權(quán)和信息霸權(quán)，而文化霸權(quán)和信息霸權(quán)的問題首先是在全球化的概念中提出來的。著名傳播學者麥克盧漢在20世紀60年代就提出了“地球村”的概念，在他看來，隨著信息社會的來臨，信息可以突破時空地傳遍全球，世界變成一個村落，任何國家和社會都是這個村莊的一部分。在20世紀后期，信息傳播的全球化已成為現(xiàn)實，而此時也就不可避免地出現(xiàn)了所謂的信息霸權(quán)和文化霸權(quán)的問題。這一問題表現(xiàn)為，在世界范圍內(nèi)，發(fā)達國家的大眾文化傳播嚴重影響著不發(fā)達國家的文化傳統(tǒng)和價值觀念，使其受到強烈沖擊，而逐步淪為弱勢文化。在地區(qū)范圍內(nèi)，發(fā)達地區(qū)或城市文化也嚴重影響著不發(fā)達地區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的文化傳統(tǒng)，使其逐漸弱化或消亡。
作為西部貧困地區(qū)的甘肅，在大眾文化和大眾傳播的發(fā)展上，也正面臨著上述現(xiàn)實，也就是說，其文化始終處于一種弱勢地位。這就決定了甘肅在文化傳播中，始終處于一種被動和盲目的迷失狀態(tài)。通過調(diào)查，從甘肅受眾對大眾媒介的總評價就可以看到這一點，甘肅的大眾傳播發(fā)展的現(xiàn)狀與人們迫切的對媒介文化的需求很不相適應(yīng)。因此，“文化定位”概念的提出，對于改變這種大眾傳播的劣勢狀態(tài)是一個有效的途徑。
事實上，文化全球化和文化差異化是并生而同在的。全球化導(dǎo)致的文化霸權(quán)，首先表現(xiàn)為一種統(tǒng)一性，表現(xiàn)為文化的趨同性。也就是說，大眾文化首先表現(xiàn)出大眾性的特征。但是，人們的偏好和價值觀是多元的，甚至有很大的差異性，隨著人們對大眾傳播的多元化的要求，出現(xiàn)了傳播學中所說的“分眾化”或“窄播化”傳播，也就是針對不同受眾的特點選擇相應(yīng)的傳播內(nèi)容和形式，使大眾傳播所承載的價值多元化。因此，所謂“文化定位”，正是基于文化的多元化和差異性特征，選擇有效的具有各自特點的大眾傳播，從而滿足社會大眾不同層面和不同階層的文化需求。那么，處于西部貧困地區(qū)的甘肅，在大眾傳播和大眾文化的發(fā)展中，文化定位則顯得具有很重要的現(xiàn)實意義了。
甘肅的大眾傳播發(fā)展至今，在發(fā)達地區(qū)的步步緊逼下，不但和發(fā)達地區(qū)有較大的差距，而且已明顯處于弱勢地位?；诖?，在對受眾的認識和理解上，應(yīng)該由“大眾”概念向“分眾”概念轉(zhuǎn)變，由“全面覆蓋”向“文化定位”轉(zhuǎn)變。應(yīng)該充分注意到城鄉(xiāng)差別、收入差別、職業(yè)差別、文化程度差別等等，用市場差異化的眼光來考察媒介受眾。具體而言，大眾媒介不能再無差別地向所有大眾傳播信息，而是立足于市場化，通過調(diào)查尋找自己的消費者和目標市場，確定不同類別的受眾群體。同時有針對性地對其傳播信息，從而形成特定的“核心受眾”，進而形成特征比較突出的文化定位。
例如，就報紙而言，從讀報種類看，甘肅受眾基本以閱讀當?shù)氐氖蟆陡拭C日報》和本地都市類晚報為主，省會城市蘭州市的讀報種類為當?shù)氐摹锻韴蟆奉惗际袌?，而地市、縣則以《人民日報》、《甘肅日報》等黨報類為主。具體為，蘭州市：《蘭州晨報》、《蘭州晚報》、《鑫報》；天水市：《人民日報》、《甘肅日報》、《天水日報》；定西地區(qū)：《甘肅日報》、《電視報》、《蘭州晨報》。那么，我們從中可見，省會城市除了晚報類、地縣除了黨報外，閱讀種類可以說非常單一。而且調(diào)查顯示，這些報紙最大的問題是，根本沒有什么受眾群體定位。城市的幾種晚報，新聞重復(fù)，風格雷同，內(nèi)容互相模仿、抄襲，沒有自身的文化定位和消費群定位。地縣報紙完全以中央和省級黨報為主，沒有成氣候的本地報紙，而且現(xiàn)有的也把農(nóng)村受眾排除在外。因此，甘肅受眾在大眾傳播面前，始終處于被動接受的地位。他們各自的文化價值觀無法體現(xiàn)，他們真正的文化需求也根本無從實現(xiàn)。這種缺乏文化定位的傳播現(xiàn)實，單向度的傳播形式，導(dǎo)致了甘肅受眾在接受文化傳播中的一種心理劣勢，使得自己處于被動和缺乏自信心的狀態(tài)之下。同樣，電視也表現(xiàn)出這樣的特征。
因此，要打破貧困地區(qū)大眾傳播中的文化霸權(quán)和信息霸權(quán)，從而提高大眾文化的品位，對市場和受眾調(diào)查研究是必不可少的。在此基礎(chǔ)上，進行有效的大眾文化定位，才能使傳統(tǒng)文化得到有效的繼承，現(xiàn)代文化觀念不斷確立，從而形成有特色的大眾文化和地域文化，推動貧困地區(qū)的文化以及媒介發(fā)展。
參考文獻
[1]《原始文化》泰勒著（英）.西南師范大學出版社.2005.1.
摘 要：鄉(xiāng)村旅游作為社會服務(wù)業(yè)末端的一環(huán)，對于地域與地方的品牌宣傳推廣存在其自身的明顯不足；在信息傳播規(guī)模和傳播手段空前飛躍的今天，利用大眾傳播的優(yōu)勢彌補現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中宣傳和推廣的不足成為推進鄉(xiāng)村旅游進步發(fā)展的重要途徑。文章以陜西省寶雞市眉縣為例，研究了大眾傳播下鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀與發(fā)展方向。
關(guān)鍵詞：信息傳播；大眾傳播；鄉(xiāng)村旅游；旅游主體
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0173-02
鄉(xiāng)村旅游將具備鄉(xiāng)村性質(zhì)的自然和人文元素塑造為旅游產(chǎn)品，以地域環(huán)境的景觀、建筑和文化等資源為依托，開發(fā)了建立在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村休閑游和鄉(xiāng)村體驗游的基礎(chǔ)上的新興旅游方式。地處秦嶺主峰太白山腳下的寶雞眉縣，依托自然優(yōu)勢和文化優(yōu)勢在農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)中將鄉(xiāng)村旅游作為拉動經(jīng)濟的重要馬車。然而當?shù)卦诖蛟爨l(xiāng)村旅游市場的過程中，對旅游產(chǎn)品的對外宣傳存在明顯的不足之處。在現(xiàn)代信息傳播規(guī)模和傳播手段空前飛躍的今天，借助大眾傳播優(yōu)勢推動鄉(xiāng)村旅游的對外宣傳推廣，值得我們站在鄉(xiāng)村旅游自身和傳播的角度進行思考。
一、眉縣鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容系統(tǒng)構(gòu)建
眉縣古稱“眉塢”，處于“關(guān)中-天水”經(jīng)濟區(qū)和“絲綢之路”經(jīng)濟帶的核心地帶。擁有深厚的歷史文化底蘊，豐富的旅游資源，是西周文化的發(fā)源地之一。在鄉(xiāng)村風光旅游方面，當?shù)孬J猴桃、草莓、板粟、大櫻桃等的大規(guī)模種植，結(jié)合現(xiàn)代田園風光建設(shè)，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售與觀光相結(jié)合，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與游客體驗相結(jié)合，構(gòu)成鄉(xiāng)村觀光游和鄉(xiāng)村體驗游。同時依托太白山國家級旅游產(chǎn)業(yè)新區(qū)的優(yōu)勢推廣農(nóng)家樂建設(shè)，將鄉(xiāng)村特色美食與特殊環(huán)境相結(jié)合，在統(tǒng)一的管理模式下進行經(jīng)營，打造鄉(xiāng)村休閑游；將鄉(xiāng)村觀光游，鄉(xiāng)村體驗游和鄉(xiāng)村休閑游三者緊密結(jié)合形成眉縣鄉(xiāng)村旅游的新形式。在鄉(xiāng)村文化旅游方面，當?shù)氐拿耖g藝術(shù)形式多樣，種類繁多，臉譜、剪紙、皮影和泥塑等都是眉縣民間藝術(shù)的精品。當?shù)剞r(nóng)民畫以其獨特的反應(yīng)視角成為眉縣鄉(xiāng)村旅游的一張名片式元素，它以反映農(nóng)民田園生活內(nèi)容為主，具有較高的藝術(shù)價值。根據(jù)石頭的形狀，以鳥獸、植物、人物、山水為主要內(nèi)容進行藝術(shù)創(chuàng)作的石頭畫是眉縣的藝術(shù)門類精品之一。在戲曲藝術(shù)上，源于明萬歷年間的眉縣曲子，被列入陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，著名眉戶劇《梁秋艷》的演出影響了幾代中國婦女的婚姻觀；當?shù)卮罅Υ蛟旌捅Ｗo張載文化，將“橫渠書院”和“張載祠”納入文化旅游的重要部分。對于鄉(xiāng)村旅游的政策支持上，《國家旅游局農(nóng)業(yè)部關(guān)于大力推進全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》提到，為了能夠?qū)ⅰ叭r(nóng)”資源充分利用發(fā)展旅游業(yè)，拓展提升農(nóng)業(yè)功能和發(fā)展領(lǐng)域，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。大力推進鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)建設(shè)，國家旅游局農(nóng)業(yè)部給出了四項基本原則即堅持服從于社會主義新農(nóng)村建設(shè)的總體部署，堅持按農(nóng)村實際和旅游經(jīng)濟規(guī)律辦事，堅持可持續(xù)發(fā)展，堅持把加強服務(wù)放在工作首位；并且要求加大鄉(xiāng)村旅游扶持力度，積極促進鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系建設(shè)，加強鄉(xiāng)村旅游調(diào)查研究，解決制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸性因素，做好鄉(xiāng)村旅游市場開拓工作，探索各種類型的鄉(xiāng)村旅游模式，組織實施鄉(xiāng)村旅游“百千萬工程”；同時將鄉(xiāng)村旅游納入重要工作日程，成立了鄉(xiāng)村旅游工作領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，實行分級、分工責任制，給予必要的經(jīng)費保障和政策扶持。眉縣政府部門在鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)過程中，將地域文化與得天獨厚的農(nóng)業(yè)資源和自然資源緊密結(jié)合，打造出具備鄉(xiāng)村旅游特色的旅游品牌。以政策為導(dǎo)向，積極為眉縣的縣域經(jīng)濟發(fā)展開創(chuàng)了新的道路，同時也為其他地方的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和推廣提供了借鑒和經(jīng)驗。
二、鄉(xiāng)村旅游的主體意義
在鄉(xiāng)村旅游的市場化過程中，依然存在一些問題直接影響了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在全縣范圍內(nèi)借助豐富多樣的民間藝術(shù)、深厚的文化積淀和特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，形成了比較全面的鄉(xiāng)村旅游樣式。完整意義上的旅游主體包括旅游開發(fā)、經(jīng)營者以及旅游者三個方面的一個群體[1]。眉縣鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容的系統(tǒng)構(gòu)建下，開發(fā)者，經(jīng)營者，旅游者三者處在一條結(jié)構(gòu)鏈的不同位置，因此必然有著不同的主體價值意義。
對于開發(fā)者而言，自然景觀和人文景觀構(gòu)成的鄉(xiāng)村旅游資源，上升為鄉(xiāng)村旅游業(yè)生存和發(fā)展不可或缺的基礎(chǔ)和條件；鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展依賴著鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)利用水平直接影響著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展程度和水平。在打造鄉(xiāng)村旅游過程中，旅游目的地眉縣形象從歷史、文化及精神文明建設(shè)中對外體現(xiàn)，同時，鄉(xiāng)村旅游資源是打造鄉(xiāng)村旅游業(yè)最基本的生產(chǎn)力要素和農(nóng)村經(jīng)濟增長的新鮮元素，又是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的一環(huán)。旅游資源被旅游業(yè)開發(fā)利用形成對應(yīng)的社會效益，經(jīng)濟效益以及生態(tài)環(huán)境效益，是打造旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)所在。從開發(fā)者而言積極發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游資源并且充分利用對于鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)成長極為重要；鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)建設(shè)對于農(nóng)村經(jīng)濟社會生活有著極大的調(diào)節(jié)作用，對農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型，農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的進步都具有積極意義。
對于經(jīng)營者而言，在對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)有了全面認識的基礎(chǔ)上，進行調(diào)查和評價旅游資源，掌握旅游資源的形成、建設(shè)和發(fā)展演化規(guī)律，并實事求是的進行推廣營銷。旅游資源對旅游者“吸引功能”的最大特點和價值所在就是旅游資源能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力；其所普遍具有的特定美學價值，娛樂、文化和科學價值等使其具備吸引功能的原因。經(jīng)營者如何利用旅游資源的特定功能，對于價值意義的產(chǎn)生有著直接的影響。鄉(xiāng)村旅游的推廣既是對鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)利用，同時也為農(nóng)村居民提供了大量的就業(yè)機會，鄉(xiāng)村旅游的存在對于拉動農(nóng)村級地方經(jīng)濟有著不可輕視的作用。
從旅游者的角度，在選擇旅游目的地的時候，從自然景觀、歷史古跡、民俗風情、人造景觀和生產(chǎn)場所、生態(tài)觀光、文化感受以及娛樂設(shè)施等諸多的旅游資源類型中，占據(jù)主動選擇權(quán)的旅游者對旅游資源的判斷和選擇有其自身的價值衡量標準，因此瞄準旅游者的選擇目標是占據(jù)鄉(xiāng)村旅游市場的優(yōu)勢地位的重要手段。然而眉縣的鄉(xiāng)村旅游在對外宣傳上存在明顯的不足之處。
在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，眉縣政府網(wǎng)站和眉縣旅游網(wǎng)是兩大主要網(wǎng)絡(luò)平臺，對眉縣的自然風光、人文景觀、城市建設(shè)等進行了簡單的圖文介紹，囊括吃住、出行、游覽、購物、娛樂在內(nèi)的部分信息；但是存在形式單一，內(nèi)容簡陋的缺點。在電視宣傳上，眉縣電視臺涉及到旅游介紹推廣的電視節(jié)目包含《鄉(xiāng)村》和《旅游總動員》兩大欄目；走農(nóng)家路，進農(nóng)家院、下農(nóng)家田，說農(nóng)家事，采訪報道，倡導(dǎo)新農(nóng)村文明生活理念， 以節(jié)目的參與性和趣味性打動觀眾，傳播當?shù)剜l(xiāng)村旅游資源，塑造“山水眉縣”品牌。但是節(jié)目的受眾面過于狹窄，無法達到宣傳的目的。
從市場的角度考慮問題，我們可以將受眾定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟側(cè)面像的，潛在的消費者集合體[2]。受眾既是傳播活動的參與者也是市場活動的參與者；電視宣傳局限性過大，鄉(xiāng)村旅游的宣傳活動無法直接刺激到目標受眾的選擇。
從信息社會的知識溝或數(shù)字鴻溝的現(xiàn)狀來看，還有許多人不能利用網(wǎng)絡(luò)媒體。從我國的社會發(fā)展現(xiàn)狀來觀察，網(wǎng)民隨意瀏覽的居多，有針對性的使用網(wǎng)絡(luò)尚未形成。目前眉縣的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)力度和開發(fā)速度是值得肯定的，但是由于宣傳的不足導(dǎo)致其旅游客源市場相對閉塞。
三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大眾傳播路徑
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)當充分利用大眾傳播的“地位賦予”功能，通過大眾傳媒的廣泛報道使鄉(xiāng)村旅游的旅游產(chǎn)品信息成為人們關(guān)注的焦點，從而提升鄉(xiāng)村旅游的知名度和社會地位。在扎爾斯菲爾德和默頓看來，“地位賦予”功能能夠使大眾傳媒支持的事物產(chǎn)生一種正統(tǒng)化的效果。大眾傳播下的鄉(xiāng)村旅游如何利用“現(xiàn)代性增長的推進器”，大眾傳播進行專業(yè)的旅游信息生產(chǎn)和傳播從而創(chuàng)造更多的價值以達到可持續(xù)發(fā)展的目標。
1.信息傳播媒介多樣化。旅游產(chǎn)品的信息推廣傳播需要多樣化的傳播媒介進行支撐。旅游產(chǎn)品的價值產(chǎn)生需要參與市場活動，作為價值產(chǎn)生來源主體的旅游人群需要對旅游產(chǎn)品有一定的了解和認識，多樣化傳播媒介自然成為外界對旅游產(chǎn)品了解的直接途徑。埃默里說：“電視的經(jīng)濟力量是驚人的”，電視以其獨特的傳播手段占據(jù)著龐大的受眾范圍和普遍的影響力。在大眾傳播的過程中，電視以其特有的傳播優(yōu)勢成為重要的媒介手段。同樣具備大眾傳播功能的互聯(lián)網(wǎng)以強大的信息容量包含了文字、圖片、影像、聲音等眾多的信息形式，并進行文本式的組合進行信息的交互性傳播；手機等移動設(shè)備的普及和快速更新使得信息播有了更為便捷的途徑，新媒體的發(fā)展衍生了各樣的APP對于信息傳播和交流活動創(chuàng)造了良好的平臺。
2.傳播信息的文化屬性。作為生產(chǎn)信息的產(chǎn)業(yè)，大眾傳播的信息具有其相應(yīng)的經(jīng)濟屬性，作為旅游產(chǎn)品的推廣，文化屬性超越經(jīng)濟屬性成為信息傳播的重要部分。旅游產(chǎn)品作為信息對外傳播使信息作為一種商品具有經(jīng)濟屬性，現(xiàn)代消費活動在注重物質(zhì)性的同時更加注重文化即精神內(nèi)容意義上的消費。對此，旅游產(chǎn)品的信息傳播在內(nèi)容上應(yīng)該圍繞文化屬性進行精致的設(shè)計，形成旅游產(chǎn)品的“議程設(shè)置”將信息進行選擇傳播，增強信息的文化屬性為旅游者提供導(dǎo)向選擇。
鄉(xiāng)村旅游信息的推廣傳播應(yīng)充分利用和開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源屬性優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游信息的文化屬性能夠?qū)⒌胤降奈幕坝^向外界作以展示，從而能夠是受眾在信息選擇的過程中產(chǎn)生一定的傾向性和求知欲。明晰鄉(xiāng)村旅游信息的文化屬性應(yīng)該借助地域文化，在信息傳播過程中將具備相似性的旅游信息進行整理，突出文化內(nèi)涵。眉縣鄉(xiāng)村旅游的文化屬性可分為農(nóng)業(yè)、歷史、地理等方面，突出文化優(yōu)勢從而為鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)助力。
3.信息傳播的分類調(diào)整。大眾傳播是人們獲取信息的主要渠道，是實現(xiàn)社會目標的重要手段。鄉(xiāng)村旅游在進行社會化的信息傳播的活動中，使旅游者居于絕對被動的接受大量的信息，難以滿足大眾傳播將受眾需求用作衡量信息傳播效果標志的“使用與滿足”理論。所以對于旅游產(chǎn)品的信息傳播應(yīng)當進行分類調(diào)整完成旅游信息的議程設(shè)置，以最為直接、便捷的類型化處理呈獻給目標受眾，方便受眾進行選擇以達到相應(yīng)的傳播目的。
我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，不但擁有廣泛的市場也擁有眾多的旅游資源，在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)在需要創(chuàng)新和嘗試，也需要經(jīng)驗的累積和共享。因地制宜，與時俱進，在進行鄉(xiāng)村旅游的市場推廣時，抓住大眾傳播的優(yōu)勢將地方豐富的旅游資源向外界傳播，以更好的實現(xiàn)經(jīng)濟效益和文化傳播功能。
參考文獻：
主體性是西方哲學的一個概念，李澤厚于1979年出版的《批判哲學的批判》一書中引入中國。{2}他認為，主體性是“人面對世界進行著自覺自由的實踐活動”，“主體性把人的實踐作為核心，讓客觀的對象世界和內(nèi)在的心理世界圍繞人的實踐建立、運動、發(fā)展”。{3}主體性原則包括人對世界及人自身的實踐改造，強調(diào)人的主體地位和人的發(fā)展對改造世界具有重要的意義。在人們的音樂實踐中，主體性原則體現(xiàn)在人對音樂本質(zhì)的體現(xiàn)，即以音樂表現(xiàn)人的內(nèi)心世界、思想感情以及人的主體價值和主體地位。音樂實踐活動是人們積極且具有創(chuàng)造性的活動，它既是對人們自身主體的發(fā)現(xiàn)和發(fā)展，也是建構(gòu)人類主體性的重要組成部分。
大眾傳播時代，音樂傳播過程中的時空分離、身體缺場、角色分工專業(yè)化等現(xiàn)象，其重要后果則是深刻影響了音樂實踐者主體性實現(xiàn)。而以互聯(lián)網(wǎng)和新媒體媒介的音樂傳播，再一次重構(gòu)了音樂實踐者的主體性。
一、“靈韻的消失”：從自然傳播到技術(shù)傳播
在口語傳播時代，音樂傳播是以口語為媒介的自然傳播。音樂從創(chuàng)作到演唱（奏）由一人完成，演唱（奏）的過程，也是傳播的過程，甚至可能是集創(chuàng)作和演唱（奏）即傳播于同一過程之中。音樂的自然傳播屬于人際傳播的范疇，面對面是其主要特征之一。在音樂的自然傳播過程中，傳受雙方共存于一個地理空間，以共同在場的身體，進行“口傳心授”式的傳播，并不需要體外化的媒介工具為中介。在面對面、無中介、共同在場、即時反饋的自然傳播過程中，傳播者（同時也是創(chuàng)作者、演唱者）和受傳者（聽眾）一起完成對音樂的集體創(chuàng)作、集體傳播和共同體認，獲得對生活、生命一致體驗的喜悅感。人們通過這樣的音樂實踐，建構(gòu)起人的主體性和主體意識。
文字和紙張出現(xiàn)以后，基于樂譜的音樂二度創(chuàng)作和改編的程度大幅提高。但同時，樂譜的流行和傳播加速了作者和演奏者的分離。越來越多的演奏者越來越難以和作者進行面對面的交流，而只是按照樂譜演奏，從而難以獲得樂譜文本之外的東西。特別是當印刷術(shù)被廣泛用于樂譜的復(fù)制，音樂傳播就從手寫復(fù)制的技術(shù)傳播時代進入了機械技術(shù)傳播的時代，及至后來電子媒介的出現(xiàn)，使得唱片、盒帶、CD、MTV等技術(shù)傳播手段無比豐富，極大地擴展了音樂作品的傳播范圍和社會影響。但同時，由于音樂作品以各種副本形式出現(xiàn)且被廉價銷售，音樂的傳播方式也就從精英傳播向大眾傳播轉(zhuǎn)變。對藝術(shù)來講，大眾傳播開啟了一個藝術(shù)“靈韻消失”的時代。
德國哲學家、文學評論家瓦爾特?本雅明（Walter Benjamin）以“靈韻的消失”來形容機械技術(shù)傳播時代和商品經(jīng)濟社會中的藝術(shù)實踐。本雅明所說的“靈韻”，是指藝術(shù)作品的原真性、膜拜價值和距離感。所謂原真性，即藝術(shù)作品的權(quán)威性和獨一無二性、不可模仿性和獨創(chuàng)性。人們對藝術(shù)品的崇拜，對藝術(shù)家的崇敬，對獨一無二性的認可，使得藝術(shù)品具有像宗教那樣的膜拜價值。正因為藝術(shù)品獨一無二性和膜拜價值，人們在欣賞藝術(shù)時審美上便產(chǎn)生了一種距離感。{4}
就音樂藝術(shù)來說，在自然傳播時代，藝術(shù)家在特定的時空內(nèi)創(chuàng)作，音樂作品的靈韻由此產(chǎn)生。在手工復(fù)制的技術(shù)傳播時代，原作品（樂譜）的數(shù)量增加，但無法將創(chuàng)作者的技法傳播出去。在機械復(fù)制時代，樂譜、唱片、盒帶、CD、MTV等被大批量地生產(chǎn)，音樂作品的社會傳播范圍擴大，音樂作品變成了物美價廉的文化商品，這些文化商品脫離了原來音樂作品的創(chuàng)作語境，在完全不同的時空環(huán)境中被欣賞、消費，音樂作品的靈韻就此被消除了。
再者，由于在創(chuàng)作者（演奏者、傳播者）和接受者之間加入了樂譜、唱片等媒介，使得原本因身體在場的、即時的互動而產(chǎn)生的傳受雙方共同的感悟消失。因為，聽眾聽到的音樂已是一種固化的、程式的、不能形成即時反饋的強制信息。對此，本雅明總結(jié)道：“藝術(shù)作品的機械復(fù)制性改變了大眾與藝術(shù)的關(guān)系”。{5}在本雅明看來，技術(shù)復(fù)制時代，人們對音樂的態(tài)度也發(fā)生了變化，從自然傳播時代在場的鑒賞、批判到如今的欣賞和消費，音樂作品不再是作為主體的創(chuàng)作者、演唱（奏）者傳播者和接受者共同對生活、生命的共同體驗，而成為消費者手中的文化消費品。
因此，無論是在創(chuàng)作還是傳播的層面，機械復(fù)制、大眾傳播消除了音樂作品的靈韻，人與音樂的關(guān)系，也就成了人與物、主體與客體的關(guān)系。
二、主體性消解：大眾傳播開啟藝術(shù)
“粗鄙的時代”
音樂作品靈韻消失的過程，對音樂實踐者來說，也是主體性被侵蝕甚至消解的過程。在這一過程中，大眾傳播媒介起到了重要作用。
如果將手寫復(fù)制稱作技術(shù)傳播的第一階段的話，那么印刷媒介、電子媒介等大眾傳播可稱作技術(shù)傳播的第二階段，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播則是技術(shù)傳播的第三階段。由于傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的根本性區(qū)別，導(dǎo)致音樂實踐者的主體性在音樂技術(shù)傳播的后兩個階段中有著不同的表現(xiàn)。
美國學者馬克?波斯特（Mark Poster）從傳播技術(shù)的角度出發(fā)，將人類傳播劃分為第一媒介時代和第二媒介時代兩個階段。所謂第一媒介時代，是指少數(shù)當權(quán)者和媒體專業(yè)人士以一種極少數(shù)人說而大多數(shù)人聽的“播放模式”向大眾傳播信息的時代。{6}由于少數(shù)人掌控了媒介工具，他們便可決定大眾應(yīng)當知道什么、知道多少，大眾和信息之間就存在著信息過濾機制。波斯特認為，大眾傳播媒介的傳播模式，將信息制作者、銷售者和消費者嚴格區(qū)分，并將信息傳播者和信息受傳者對立起來，在這個模式下，單向度、大批量、一元化的信息涌向大眾，媒介只不過是一種工具而絕不是人們溝通交往的平臺和空間，大眾也成為信息的消費者而絕不是具有主體意識的互動主體。
波斯特認為，主體是在交往中被型構(gòu)的，而并不是在兩相對立的觀念中對其不同身份預(yù)先設(shè)定的?，F(xiàn)代性或“生產(chǎn)方式”的大眾傳播將人構(gòu)建為具有自律性和工具理性的主體，大眾傳播媒介以一種沒有反饋的單向傳輸把所有參與者都視作、固定為聽眾，并且以一種強迫性的方式迫使他們接受信息和觀點。波斯特的論斷完全符合機械復(fù)制時代的音樂傳播現(xiàn)象，工業(yè)化流水線生產(chǎn)的標準化音樂產(chǎn)品，如唱片、盒帶、CD、MTV等，是消失了靈韻的文化商品，其對象就是被固化為文化消費者的大眾傳播的受傳者。這些音樂文化商品的消費者被德國另一位文化學者阿多諾視作主體性被消解了的現(xiàn)代性主體，是一群毫無生氣的大眾。
以中國1990年代的音樂傳播為例就很能說明問題。以實物為中介的音樂傳播，使人們的音樂實踐發(fā)生了重大變化。就音樂創(chuàng)作來說，作者追求作品創(chuàng)作的速度而忽視藝術(shù)上的思考，大量風格雷同、內(nèi)容相似、旋律相近的歌曲風靡不止，作品缺乏個性和靈氣。就演唱來說，一些歌手缺乏對音樂的表現(xiàn)和演繹能力，缺乏藝術(shù)感染力，無法喚起聽眾對音樂和生活、生命的體驗沖動和意識。就傳播來說，音樂作品傳播已經(jīng)成為文化商品的市場行為，對音樂商業(yè)價值的追逐遠超對其藝術(shù)價值的追求?？傊?，大眾傳播時代和市場經(jīng)濟時代的音樂創(chuàng)作、演唱（奏）、傳播，音樂的整體價值已經(jīng)被異化，音樂作品很難是創(chuàng)作者、演唱（奏）者、傳播者和聽眾共同創(chuàng)作、共同在場的對生活、生命的一致體驗，不再是音樂實踐者主體性的體現(xiàn)和對主體性的建構(gòu)。換句話說，大眾傳播不僅使音樂作品的靈韻消失，而且還生產(chǎn)出大量的缺乏藝術(shù)價值的音樂產(chǎn)品，從而將藝術(shù)實踐粗鄙化，也就將社會生活粗鄙化。更重要的是，人的主體性也就在粗鄙的藝術(shù)實踐中被侵蝕乃至消解。
三、主體性重構(gòu)：第二媒介時代的音樂實踐
互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)，讓我們重新審視音樂的技術(shù)傳播形式及實質(zhì)。傳統(tǒng)媒體是一種將人群區(qū)隔為傳播者與受傳者的媒體，具有明顯的二元對立意味，但新媒體卻將傳播者和受傳者合二為一，互相建構(gòu)。波斯特認為，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播不同于大眾傳播，它開啟的是第二媒介時代。它打破了傳播者和受傳者之間的二元對立，傳播者與受傳者之間不再涇渭分明，信息產(chǎn)品的制作者、銷售者和消費者可能合為一體?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體傳播是一種個體化、去中心化、雙向互動的傳播，不再是單向的言說和信息與獲取，而是更注重交往關(guān)系的建構(gòu)。人的主體性，正是在交往中被建構(gòu)。也就是說，第二媒介時代的傳播，將大眾傳播時代塑造的現(xiàn)代性主體或者說被消解的主體性有重新建構(gòu)的可能。就新媒體時代的傳播現(xiàn)實來看，的確如此。新媒體傳播不同于傳統(tǒng)媒體時代的“播放模式”，它是以互動性為機制，以符號和意義交換為目的的“信息方式”，構(gòu)建了不穩(wěn)定的、多重的和分散的主體。于是，身體與精神的關(guān)系、主體與物的關(guān)系以及新的時空適用域的關(guān)系已經(jīng)改變，{7}原有的社會關(guān)系和社會組織形式被解構(gòu)，個體從原有的集體中脫嵌出來。而脫嵌的過程，就是主體性的重構(gòu)過程。音樂的新媒體傳播過程，正是主體的重新發(fā)現(xiàn)之旅。
就音樂創(chuàng)作來說，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體帶來了再度創(chuàng)作和改編形式的多樣化，例如翻唱、重新填詞、改編變奏、肢體模仿、虛擬合作等。而創(chuàng)作、改編和表演形式的變化，對音樂實踐者的主體性建構(gòu)意義重大。以近些年流行于互聯(lián)網(wǎng)上的“網(wǎng)絡(luò)神曲”為例，其主題、內(nèi)容以及表演形式都是非常個人化的，一般不涉及宏大的歷史或國家、民族敘事。雖然這種個人化的音樂并不表現(xiàn)大寫的人即人民群眾集體的思想感情，而是表達個人的情感、內(nèi)心，但這種感情又是普通人特別是今天的年輕人普遍具有的心理和內(nèi)心感受，因而它仍然在代表一個群體發(fā)聲，表達群體的訴求。這些群體，并非計劃體制下以工作單位、街道、公社、黨群組織、工會為組織方式的人群的集合，而是以共同或相似的興趣、經(jīng)歷、價值觀、生活方式等聯(lián)結(jié)在一起的松散的共同體。在音樂的傳播過程中，參與其中的人們重新發(fā)現(xiàn)了自身被長期遮蔽的東西，激發(fā)了他們對生活和生命的體驗，他們進而借助音樂實踐表達出自己的感受、訴求。
互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的廣泛應(yīng)用，使音樂創(chuàng)作充分多元、自由，音樂實踐者能“我手寫我口”，大膽抒發(fā)自己的情緒，表現(xiàn)自己的內(nèi)心世界。音樂創(chuàng)作和傳播的這種現(xiàn)狀，不僅源于中國社會的開放和個體化進程，也得益于媒介技術(shù)的不斷更新。當越來越多的人掌握了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，音樂創(chuàng)作、改編和表演也就愈發(fā)自由，個人和相關(guān)利益群體的訴求也就能得到充分表達和傳播，群體的主體性得以重構(gòu)。
結(jié) 語
主體的形成是一個不斷建構(gòu)的過程。這一過程就是和他人交往的過程。前蘇聯(lián)文藝理論家巴赫金的“主體的哲學建構(gòu)論”認為，主體的形成需要和他人對話，人的主體性就是在共同在場的交流中建構(gòu)起來的?？梢哉f，主體是以對話（傳播、交往）為存在方式的，對話是主體建構(gòu)的前提。{8}可見，巴赫金的理論也建立在反對二元對立的哲學的基礎(chǔ)上。音樂實踐者的主體性建構(gòu)，自然也應(yīng)是以對話為基礎(chǔ)的。
而音樂傳播自從進入第一媒介時代的機械復(fù)制傳播后，音樂作品的靈韻消失，實踐者便被塑造為二元對立中的主體，成為與音樂產(chǎn)品的生產(chǎn)者、傳播者相對立的消費者、受傳者，而不再是自然傳播時代集創(chuàng)作者、表演者（傳播者）和接受者于一體的主體。音樂則不再是主體對生活、生命的體驗的表達，人和音樂的關(guān)系變成了人與物、主體與客體的二元對立。這樣，音樂實踐者的主體性便被消解。
互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)，是第二媒介時代開啟的標志。因其個體化、互動性等特征，人與物、主體與客體、傳播者與受傳者的關(guān)系被打破，主體不再以二元對立來區(qū)分，而是多元的統(tǒng)一。音樂實踐亦如此，主體能利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體自由地創(chuàng)作、傳播，與他人共享對音樂、對生命的體驗，主體性也就在音樂交往關(guān)系中具有了重新建構(gòu)的可能。
{1}曾遂今《從音樂的自然傳播到技術(shù)傳播（上）――當代音樂傳播理論探索思考之一》[J]，《黃鐘》2003年第3期，第29―36頁。
{2}張法《主體性、公民社會、公共性――中國改革開放以來思想史上的三個重要概念》[J]，《社會科學》2010年第6，第101―108頁。
{3}李澤厚《關(guān)于主體性的補充說明》[J]，《社會科學院研究生院學報》1985年第1期，第14―21頁。
{4}[德]瓦爾特?本雅明《迎向靈光消逝的年代》[M]，許綺玲、林志明譯，桂林：廣西師范大學出版社2008年版，第59―66頁。
{5}同{4}，第92―95頁。
{6}[美]馬克?波斯特《第二媒介時代》[M]，范靜嘩譯，南京大學出版社2001年第3期。
{7}[美]馬克?波斯特《信息方式――后結(jié)構(gòu)主義與社會語境》[M]，范靜嘩譯，北京：商務(wù)印書館2000年第2頁。
隨著信息時代的到來，西方傳播學與信息觀念的引入，我國新聞界開始從最基礎(chǔ)的概念來修正、重構(gòu)新時期的理論體系。概念準確是科學研究最起碼的要求，作為最基本的邏輯起點的概念混亂，必然導(dǎo)致理論上的混亂。①因此，本文欲從新聞定義的研究范疇開始，通過對新聞本體的探究，借鑒并分析學者給新聞下過的定義，試圖給新聞一個較為完善的定義。
定義的范疇
新聞定義綜述。新聞的定義據(jù)不完全統(tǒng)計有170種。國外更有學者聲稱有300多種，可謂眾說紛紜。根據(jù)學者對新聞定義的研究，可以把目前的新聞定義整理為四大類。
一是“事實說”。如徐寶璜1919年在《新聞學》一書中稱：“新聞?wù)撸硕鄶?shù)閱讀者所注意之最近事實也?！?/p>
二是“報道說”。如1943年在《我們對于新聞學的基本觀點》一文中提出：“新聞的定義，就是新近發(fā)生的事實的報道?！?/p>
三是“傳播說”。如王中1981年在《論新聞》一文中指出：“新聞是新近變動的事實的傳播（布）?！?/p>
四是“信息說”。如寧樹藩1984年在《論新聞的特性》一文中寫道：“新聞是經(jīng)報道（或傳播）的新近事實信息?！?/p>
四類定義從不同的角度闡述了新聞的概念。值得注意的是，目前新聞學理論界雖然表現(xiàn)出空前的繁榮，但是對于新聞的定義這一基本概念的研究范疇尚未有明確的界定，多數(shù)學者大多從新聞的屬性和新聞實踐的具體要求出發(fā)，研究新聞的應(yīng)有之義，卻忽略了研究的范疇。
范疇（category），是反映事物本質(zhì)屬性和普遍聯(lián)系的基本概念，是人類理性思維的邏輯形式。②各門具體科學都有自己的范疇體系，新聞學理應(yīng)有自己的研究范疇。
大眾傳播――默認的研究范疇。目前新聞學理論界所說的“新聞”，通常指的是在大眾傳媒環(huán)境下的新聞，研究的范疇主要是指大眾傳媒條件下的新聞實踐，新聞指的是大眾傳播渠道中傳遞的事實或信息。也就是說，只有進入大眾傳播媒介渠道的新聞，才是新聞事業(yè)所要研究的對象。在現(xiàn)代新聞實踐過程中，傳播者是播音員、報刊發(fā)行人、電視主持人等，傳播渠道是大眾傳播媒介，包括四大傳統(tǒng)媒體（報紙、雜志、廣播、電視）和被稱為第五媒體的網(wǎng)絡(luò)，接收者是有普遍意義的“大眾”，而新聞，是傳播者通過大眾媒介向“大眾”傳遞的特殊信息。新聞的定義在這里是產(chǎn)生于新聞事業(yè)的實踐中的，事實經(jīng)傳播者進入大眾傳播渠道，通過媒介進行報道被受眾獲知后，新聞就形成了。新聞是按照如下過程形成的：事實發(fā)生及時報道受眾接受新聞形成。③因此，“報道說”默認了這樣的研究范疇：在大眾傳播的范疇之下研究新聞的定義，只有經(jīng)過大眾媒體報道了的才是新聞，但是這個定義范疇失之偏窄。
研究范疇是傳播，而非大眾傳播――新聞本質(zhì)屬性的要求。現(xiàn)實生活中，新聞無處不在，它不僅存在于大眾媒介上，而且廣泛存在于人際交往和各種社會關(guān)系中。能被稱為“新聞”的事實信息應(yīng)該具有新聞屬性，比如重要性、顯著性、時效性、趣味性等。我們把這些屬性稱為“新聞性”。沒有新聞性，事實將永遠是事實，不會成為新聞，更不會成為報道。
“報道說”認為，變動產(chǎn)生新聞，但是并非所有的變動都能成為新聞，只有媒體報道了的才是新聞。劉建明教授在《當代新聞理論》中說：報道與否不能決定事實是不是新聞。問題在于：是先有報道還是先有新聞？“報道說”認為新聞是后于報道的，只有報道了，新聞才隨之產(chǎn)生，不被報道的事實信息是不會成為新聞的。筆者認為，是先有新聞，然后才有報道。
客觀世界存在各種各樣的“事實”，其中的一些事實千變?nèi)f化、不同尋常，處在變動中，具有新聞的屬性，我們稱之為“新聞”，在這些“新聞”中，非常有限的一部分被選擇用于“報道”中。由此觀之，新聞產(chǎn)生于事實中，報道是大眾傳媒對新聞的選擇性傳播。新聞是新近發(fā)生的事實的報道的說法，縮小了新聞定義的外延和研究范疇，時間上也顛倒了新聞和報道的出現(xiàn)順序，因此是不盡合理的。
因此，只有厘清研究的范疇，才能給新聞以一個更完善的定義。而這個范疇，恰恰是傳播，而非大眾傳播。這種傳播，可以是大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播，甚至可以是人的自我（內(nèi)向）傳播。新聞在人與人之間的流動、傳播是容易理解的。對于單個人來說，新聞的自我傳播就是個體對“什么是新聞”、“這則新聞對自己有什么影響”、“新聞價值”的一種判斷。
新聞的本體――信息
20世紀40年代“三論”（信息論、系統(tǒng)論、控制論）的創(chuàng)立和廣泛應(yīng)用，對我國的新聞改革產(chǎn)生了巨大的影響。信息是物質(zhì)運動規(guī)律的總和。從哲學的角度說，信息是事物運動的存在或表達形式，是一切物質(zhì)的普遍屬性，實際上包括了一切物質(zhì)運動的表征。傳播學研究的信息是在一種情況下能夠減少或消除不確定性的任何事物，它是人的精神創(chuàng)造物。④新聞產(chǎn)生于事實之中，但不等同于事實，新聞的本體應(yīng)該是信息而不是事實。
事實與信息的區(qū)別。信息是對客觀世界的一種反映，就新聞而言，就是對各種事物的變化和特征的最新反映。新聞屬于意識形態(tài)領(lǐng)域，是人們對物質(zhì)現(xiàn)象的反映，是對事實的加工，不等同于事實，在本質(zhì)上是一種信息。這種“加工”，可以是媒體的采、編、播、報；也可以是個體對于新聞的價值判斷，通過自我的內(nèi)向傳播來實現(xiàn)。
事實與信息的區(qū)別在于：事實是從本體論，即“有”或“無”的角度提出問題，強調(diào)客觀事物運動變化的實際過程，是一種客觀存在，要求主體的認識與它完全符合。信息的概念則從認識論，特別是從人的實踐的角度提出問題，指的是能消除人們認識上不確定的東西，也是一種客觀存在。
新聞與信息的聯(lián)系與區(qū)別。新聞既不是報道，也不是事實，它是一種信息，一種關(guān)于客觀世界最新變動的信息。信息是物質(zhì)運動的表現(xiàn)形式以及人類對它的認知或表述。⑤客觀世界每時每刻每分每秒都在發(fā)生著變化，當這種變化被人類感知、認識，進入了人類的認知系統(tǒng)，便轉(zhuǎn)化為人類主觀世界的認知信息，人類就會對它進行綜合、加工、儲存或傳播。⑥新聞與信息的聯(lián)系在于，它是萬千世界諸多信息中的一種。它來自客觀事實，但不是客觀事實本身，而是對客觀事實的感知、認識和反映。
新聞與信息又是有區(qū)別的。什么樣的信息才能成為新聞？在這個信息爆炸的時代，信息的供給與需求同樣龐大。與此對應(yīng)的是越來越個性化、多樣化的信息服務(wù)，比如廣告信息、生活服務(wù)信息等。新聞則更偏重于在某一范圍內(nèi)盡可能地影響更多的受眾，滿足受眾普遍的認同需求，產(chǎn)生一定的社會效應(yīng)。因此，新聞是一種時效性較強的、提供給普通受眾群體的一種特殊的信息。
新聞――一種有新聞價值的信息。什么是新聞價值？首先，價值是一種能夠給人或社會帶來積極意義的東西。劉建明先生認為，所謂新聞價值，是指受眾接受新聞活動中滿足其需要所表現(xiàn)出的效用。⑦新聞價值是客觀的，它是新聞信息中固有的屬性，無論人們是否意識到和承認，它都客觀地存在并發(fā)生著作用。另一方面，新聞價值又是主觀的。它必須經(jīng)過受眾的檢驗才能顯現(xiàn)出來，也就是說，新聞價值只有在新聞到達受眾后才能實現(xiàn)。因此，新聞價值是一種新聞本身固有的能夠給受眾帶來積極意義的特性。
如何正確定義新聞
定義有不同的方式，如詞法定義、情境定義、內(nèi)涵定義、外延定義、實質(zhì)定義等。通常使用的定義公式是：被定義概念＝屬＋種差，即把某一概念包含在它的“屬”概念中，并揭示它與同一個屬概念下的其他種概念之間的差別，即“種差”。按照“屬＋種差”的定義公式，筆者的新聞定義是：新聞是新近發(fā)生變動并對主體有意義的信息。新聞的屬概念是“信息”；在“信息”這一屬概念下，“新聞”和其他信息的差別是“新近發(fā)生變動并對主體有意義”。新聞的本體是信息前文已做了詳細分析，這里要說明的是“新”是新聞的最鮮明特征，新聞失去了“新”，便難以成為新聞而將成為“舊聞”，其次，對主體的意義表明了新聞的價值。新聞總是被不同的社會群體或個人需要，才能顯示出它的生命力。
注釋：
①④⑥姚福申主編：《新時期中國新聞傳播評述》，上海：復(fù)旦大學出版社，2002年版。
②楊鑫輝：《中國心理學思想史》，南昌：江西教育出版社，1994年版。
③劉九洲：《新聞理論基礎(chǔ)》，武漢：武漢大學出版社，2006年版。
⑤百度百科，“信息”詞條，http：／／baike．baidu．com／view／1527．html?wtp＝tt。
⑦劉建明：《當代新聞學原理》，北京：清華大學出版社，2003年版。
一、關(guān)于社會輿論的歷史和性質(zhì)
關(guān)于“社會輿論”這個概念的爭辯已有四百多年的歷史了。它曾經(jīng)在17世紀英國哲學家約翰?洛克（1632～1704）的著作《人類理智論》出現(xiàn)[1]，提到社會輿論在政府頒布命令時的重要性。該術(shù)語起源于法語的“l(fā)’opinion”，1588年第一次被法國人文主義作家蒙田使用。這個概念的出現(xiàn)已經(jīng)過都市化和各種政治、社會的發(fā)展過程。第一次，人們的思想被看重，作為政治爭論的形式改變。社會輿論簡單的就是一種起源于一群人的心理現(xiàn)象，把自己對某個問題的意見、判斷、評論和情感態(tài)度傳到另一個人、另一群人。這種心理現(xiàn)象既可以是自發(fā)傳遞又可能是故意傳遞，如果傳遞現(xiàn)象被重復(fù)以及接受的范圍擴大，它就變成了社會輿論。社會輿論也可以從社會偏見或者媒體操縱、運動而形成。
按照信息來源，社會輿論含有積極性和消極性。如果社會輿論的信息來源是正確，它會變成有效信息，告訴我們公眾對這個問題有什么意見。反過來如果信息來源不夠確實，它變成了謠言并可以被用于某種私利、某種不明的目的。社會輿論有時可以非常強烈地侵犯個人隱私，無論是對還是錯。
二、大眾傳播的概念與發(fā)展
近幾十年來，大眾傳播理論的數(shù)量和種類都穩(wěn)步地增加。英國傳播學家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播理論》[2]中認為，人際交往的歷史和范圍遠遠超過大眾媒體的歲數(shù)。大眾傳播始源的目的是一種宣傳、運動，讓人民對政治及宗教有一定的認識并意識到自己的義務(wù)。到了中世紀早期，歐洲教會設(shè)計了一些精心、有效的做法，以確保信息傳遞到每一個人。這可以叫做大眾傳播，即使它用不到任何一個先進的傳播工具。當大眾傳播變成印刷的形式，教會和政府都強烈地反對。他們認為大眾傳播已經(jīng)失控而且會引起不良的結(jié)局，16世紀的宗教戰(zhàn)爭就是明顯的證據(jù)。當印刷術(shù)獲得了特定的社會定義和文化定義，那就是大眾傳播的歷史時刻。
大眾傳播是一種過程，當一個人或一群人通過某個溝通渠道將信息發(fā)送到另一大群人，可以是人民也可以是某個組織。溝通渠道（傳播渠道）包括電視、廣播、報紙和互聯(lián)網(wǎng)。信息發(fā)送者往往是一個傳播專家，一般是某個組織的發(fā)言人。大眾傳播跟個人聯(lián)絡(luò)的不同點就是大眾傳播的反饋一般是緩慢并間接的。
三、大眾傳播與社會輿論的關(guān)系
“魔彈論”是20世紀20年代至30年代風行一時的傳播效果理論，又被稱為“皮下注射理論”。該理論認為：傳播具有極其強大的威力。受傳者像射擊手一樣，面對著固定不變的靶子或是躺在病床上接受治療的病人。只要槍口瞄準靶子，或者針頭準確扎入病人身體的某部位，子彈或藥水就會產(chǎn)生種種強大而神奇的效果。傳播者只要使信息對準受傳者，就可以把自己的思想、情感和動機灌注到受傳者的腦海中，迅速使受傳者的態(tài)度和行為發(fā)生改變。這種觀點由于第二次世界大戰(zhàn)前夕納粹德國宣傳部門的推崇和鼓吹運用而影響甚廣，但是，由于它過分強調(diào)傳播的強烈的主觀意志而忽視其他傳播要素（尤其是蔑視受傳者的主觀能動性），因而深陷于泥潭之中。時至今日，這種理論已基本被人們拋棄。在社會學的角度下，大眾傳播與社會輿論的相互影響具有重要的意義，尤其是對社會輿論的形成及表現(xiàn)。同時，社會輿論也有調(diào)節(jié)各種社會關(guān)系、塑造社會行為等作用。
在現(xiàn)代生活中，大眾傳播有著重要的作用。它增強、發(fā)展生活各方面的民主性，組織、鼓勵公眾參加管理社會，將熱門問題的輿論及時通知公眾，造成社會共同的關(guān)注，能夠促進或者控制某個問題。另外，大眾傳播對社會體制有影響，可以提出不少有效方法。大眾傳播和社會輿論已經(jīng)將社會的某一個人設(shè)立了信心、世界觀和群眾意識，協(xié)調(diào)個人的行動，從此增強了群眾的積極性。大眾傳播已通過選擇、強調(diào)、解釋各種特殊事件，通過許多渠道把信息傳遞到公眾，鼓勵公眾發(fā)表個人的意見、看法。因此，大眾傳播用了兩個方法影響到社會輿論：感性和理性。
大眾傳播與社會輿論之間有著辯證性的關(guān)系。在一方面，大眾傳播越來越發(fā)展，為了滿足公眾不斷增加的要求；另一方面，公眾對傳播媒體的運行產(chǎn)生了很多新的期望。這個關(guān)系的發(fā)展證明了傳播媒體和公眾的積極性。若是沒有實踐廣泛的多樣性，沒有生活的迫切需要，大眾傳播幾乎沒有了創(chuàng)新，導(dǎo)致信息數(shù)量和質(zhì)量都下降。而反過來，有了大眾傳播的努力，社會輿論的趨向則更明確，對社會的影響力也更強大。
大眾傳播傳遞的內(nèi)容的真實性對社會輿論的形成起著決定性的意義。信息來源的可信度也取決于信息的真實性，因為它將決定公眾對大眾傳播提出內(nèi)容的態(tài)度，從而基于共同的利益進行討論和評價。社會輿論評價某個主題的成熟度會是社會各種群體、階層造成行動的基礎(chǔ)。這意味著，社會輿論在大眾傳播的影響下形成，它的穩(wěn)固性表現(xiàn)在兩個方面：說話與行動。社會輿論的效果也是根據(jù)這兩個方面而測量。
大眾傳播在表達社會輿論的過程中要基于這些特性：反映社會的利益、具有急迫性以及引起社會爭論。社會輿論的形成對各種公眾組合的統(tǒng)一性有很高的要求。各種公眾組合受大眾傳播的影響是大不相同，這是因為他們的社會地位、階層權(quán)益、心理因素以及跟傳播媒體的互動都有差異。一個農(nóng)民看報紙的頻率不能多于一個白領(lǐng)，山村居民家里的電視機也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市學生跟互聯(lián)網(wǎng)接觸的機會也往往超過農(nóng)村的小孩。每個公眾組合采集信息的需求都是不同的。公眾的生活理念、價值觀、政治經(jīng)驗、社會積極性、學問水平就是大眾傳播要考慮的關(guān)鍵因素，為了集合分散的公眾能夠統(tǒng)一地融入傳播主流。這時候公眾就可能通過大眾傳播表達自己的意見，也能夠代表自己組織、團體的志向。群體的意見跟社會的觀點越一致，社會的連接性越強，同時也帶來了社會輿論的穩(wěn)固。
在大眾傳播的影響下，社會輿論的形成經(jīng)過三個過程：第一步是公眾跟大眾傳播提出的問題“打招呼”；第二步是喚起關(guān)于該問題的社會利益；第三步就是開展大眾范圍的爭論?？梢钥闯龅谝徊绞亲铌P(guān)鍵的，因為如果得不到公眾的關(guān)注，即使提出的問題再重要大眾傳播也無法有效的運行。第二步提出“社會利益”的概念，就是塑造社會輿論最主要的支配因素。其中，個人利益在個人意見的形成中往往是最敏銳的，而團體的意見又是塑造社會輿論的本質(zhì)。因此，從個人意見到團體意見最后形成了社會輿論這個道路就是一個辯證過程，這些意見層次會決定社會輿論對某個社會現(xiàn)象的關(guān)心和反應(yīng)程度。
大眾傳播通過傳播渠道快速地把信息傳遞給公眾，甚至可以使用直播這種最快的方式。大眾傳播系統(tǒng)既要向往大部分公眾又要準確地找到目標對象。大眾傳播的運行是受著兩個方面的影響：第一是傳播系統(tǒng)直屬單位的制度（比如國防部的電視臺、工商部的報社、紅十字會的廣播等）；第二就是自己的公眾。這些特點會讓大眾傳播在形成和體現(xiàn)社會輿論的過程中受到限制。例如：反腐敗的新聞會是某些單位、組織、個人的威脅。處于不利的情況下，受威脅者會不擇手段地覆滅、禁止那些反腐敗的信息。面對這種壓力時，有的傳媒單位選擇沉默，但同時也有不少傳媒組織、記者為了人民的利益，時時刻刻努力地將社會的負面向老百姓告白。這些傳播工作者已經(jīng)清清楚楚地意識到大眾傳播中的“大眾”兩個字。滿足了大眾的要求，等于滿足了社會的要求。社會輿論是社會意識和社會行動的橋梁，只有塑造積極的社會輿論，大眾傳播才能喚起社會的精神力量和行動力量。
社會輿論的形成是一個不間斷、充滿自發(fā)性卻帶有規(guī)律性的過程。即使社會輿論的發(fā)展取決于客觀規(guī)律，但在一個有發(fā)展方向的社會里，自發(fā)形成的社會輿論必須受控。社會輿論雖是通過大眾傳播而形成，但兩者之間有著反向的聯(lián)系。在大眾傳媒領(lǐng)域中參與者的分工是比較平衡的。兩者都有接受、傳遞和評價信息的功能。
社會輿論有著難以預(yù)料的性質(zhì)。有時候，大眾傳播的影響范圍超過傳播專家的猜測，它可以造成美好結(jié)局也可以是消極后果。2005年至2006年間，丹麥銷量最大的日報《日德蘭郵報》曾刊發(fā)多幅涉嫌諷刺先知穆罕默德的漫畫，引起伊斯蘭世界的強烈不滿。西方與穆斯林世界的關(guān)系受到嚴重影響，抗議和暴力致死處處發(fā)生。反對那幅畫的人認為它已經(jīng)屈辱伊斯蘭教。丹麥大使館在一些國家被放火，大約有幾十個人已在抗議活動中喪生。此外，不少人宣布要殺掉那幅畫的畫家。另一個例如又證明在社會輿論的壓力之下，大眾傳播有時必須要改正、調(diào)整已發(fā)出的內(nèi)容。《莫斯科通信報》（MoskovskiKorrespondent）2008年的報道已讓俄羅斯媒體和公眾一律吃驚。他們宣布總統(tǒng)普京和妻子柳德米拉已離婚，而總統(tǒng)將迎娶比自己小31歲、由奧運金牌選手轉(zhuǎn)任議員的卡巴耶娃（Alina Kabaeva）?？死锬妨謱m的主人立即否認所有的信息，卡巴耶娃小姐的辦公室也沒有評論。六天之后，《莫斯利通信報》正式道歉，承認這是一條無根據(jù)的信息。
社會法治觀念在進步公民的權(quán)利意識在加強
具體從事新聞工作多年，遇上過許多令人無奈，甚至有些惱火的事兒。
2004年8月26日,北京電視臺新聞中心編輯部“特別關(guān)注”欄目組接到一個電話，電話那頭的人上來就說：“我要求經(jīng)濟賠償?！眴柶湓?，來電之人解釋說：“你們‘特別關(guān)注’欄目沒有經(jīng)過我的同意，就把我的形象播出去了?，F(xiàn)在單位、朋友都因此而指責我。你們侵犯了我的肖像權(quán)?！苯?jīng)過一番仔細的詢問，我們的編輯終于明白了他要求索賠的原因。原來“特別關(guān)注”欄目在前一天播出了一條公共汽車司機因開斗氣車而造成車禍的新聞。那個自稱被侵犯肖像權(quán)的觀眾，正是其中一名因開斗氣車而造成交通事故的司機。
北京電視臺2003年8月9日的“北京新聞”節(jié)目中播出了一條北京市建設(shè)委員會法律援助中心為民工討工資把甲方北京金安金潤房地產(chǎn)公司告上法院的新聞。由于記者的疏忽，把“北京金安金潤房地產(chǎn)公司”寫成了“北京金潤房地產(chǎn)公司”，名稱中丟掉了“金安”兩個字。事情偏偏這么巧，北京就真有這么一家房地產(chǎn)公司叫“北京金潤房地產(chǎn)公司”。
新聞播出的當晚，該公司就打來電話，認為侵犯其名譽權(quán)，要求經(jīng)濟賠償。第二天，該公司派來律師提出以下幾點要求：出具道歉信；在節(jié)目中為其更正并恢復(fù)名譽；賠償經(jīng)濟損失（律師稱該公司正在洽談幾個上億元的項目，因為我們的報道指出的是該公司拖欠民工工資的行為，使其在客戶面前造成名譽損失，致使幾個項目流產(chǎn)。）當然，根據(jù)法律的規(guī)定，我們承認侵權(quán)責任并愿意彌補因過錯給他們造成的損失，但在經(jīng)濟賠償問題上雙方進行了數(shù)次激烈的談判，誰也不肯讓步，最后經(jīng)過數(shù)次沒有結(jié)果的接觸，這件事情也逐步變成了不了了之。
以上案例，說明了一個問題：公民、機構(gòu)越來越關(guān)注自身的權(quán)利問題，公民權(quán)利意識的加強，是社會法治觀念進步的標志。今后我們媒體機構(gòu)還真得小心從事，如果在自覺和不自覺之間給公民或者機構(gòu)造成損害，那還真的非常麻煩。
大眾傳播媒介與社會公眾的契約
在爭取言論與新聞出版自由權(quán)利這一政治目標上，新聞界與社會公眾的要求不謀而合。這種政治目標的一致性，就在新聞媒介與社會公眾之間形成了一種無形的契約關(guān)系。大眾傳播媒介的首要作用是一個平臺，社會各個層面的意見和信息通過不同的管道匯集到媒介這個平臺，在這個平臺上進行充分的交流，再經(jīng)過媒介從業(yè)人員的梳理，給社會公眾。社會公眾通過媒介這個平臺，收集意見和信息，評價意見和信息，公布意見和信息，以完成人們之間分享意見和信息的需要（謀求信息、勸說、指導(dǎo)、娛樂；研究他們怎樣相互影響；受影響；告之他人和被他人告之；教別人和受別人教；娛樂他人和享受娛樂）。
大眾傳播的過程就是社會公眾需要的意見和信息在大眾傳播媒介這個平臺上流動的過程。這個流動的過程分為三個階段：意見和信息的采集階段；意見和信息的編輯加工階段；意見和信息的公布階段。從大眾傳播的過程看，在履行社會公眾與大眾傳播媒介的政治契約、完成公民委托的言論自由的權(quán)利的過程中，目前，社會公眾和大眾傳播媒介的從業(yè)者需要澄清一個模糊的認識――大眾傳播過程中公民知情權(quán)關(guān)于公民意見和社會信息的充分公開有兩層含義。
大眾傳播過程的第一個階段所進行的工作――意見和信息的采集是公民知情權(quán)關(guān)于公民意見和社會信息公開的第一個含義，是指社會任何個人和機構(gòu)在法治的前提下不得給公民意見和信息的采集設(shè)置障礙，這也就是信息公開的概念，是公民知情權(quán)的前提條件。只有公民意見和社會信息采集得全面、客觀、正確才能幫助公民正確辨別和準確判斷公共事物，有效、正確行使輿論監(jiān)督的言論權(quán)力。
大眾傳播過程的第二個階段所進行的工作――意見和信息的編輯加工是大眾傳播媒介實現(xiàn)公民知情權(quán)的主觀能動因素。
大眾傳播過程的第三個階段所進行的工作――意見和信息的公布是公民知情權(quán)關(guān)于公民意見和社會信息公開的第二個含義，也是公民知情權(quán)的實現(xiàn)條件。只有充分公布采集和加工的公民意見和社會信息才能幫助公民實現(xiàn)知情權(quán)的全部含義。
公民知情權(quán)只有通過大眾傳播的三個階段才能夠?qū)崿F(xiàn)。在社會公眾與大眾傳播媒介的政治契約中，社會公眾（人民）把自己部分的言論自由的《憲法》權(quán)力委托給大眾傳播媒介，希望大眾傳播媒介能夠幫助自己實現(xiàn)了解社會各方面動態(tài)，了解政府的活動，反映自己的政治愿望、意見和要求等，以期達到更好地議政、參政的民主目的。但是，隨著社會發(fā)展及公民個人權(quán)利意識的普遍高漲，一方面是國家權(quán)力通過完善法制管理限制大眾傳播媒介濫用言論自由權(quán)力，另一方面是公眾控告大眾傳播媒介侵害公民名譽權(quán)、隱私權(quán)的法律訴訟逐漸增多。在這種情況下，大眾傳播業(yè)必須重新認真考慮與社會公眾的這種契約關(guān)系,才能維持和發(fā)展與社會公眾之間的這種契約關(guān)系。
新形勢下，這種社會公眾與大眾傳播媒介的契約關(guān)系的主要內(nèi)容是：大眾傳播媒介的經(jīng)營活動與采訪報道活動，必須注意尊重和保護公民的基本人權(quán)，大眾傳播業(yè)必須實行行業(yè)自律、增強職業(yè)道德觀念，才能維持與國家權(quán)力和社會公眾兩方面的正常關(guān)系；與此同時，大眾傳播媒介也應(yīng)該向社會公眾“開放”，承認社會公眾有權(quán)了解、接近和參與大眾傳播過程，有權(quán)利用大眾傳播媒介直接表達自己的意見和要求等。
用法治精神來清晰公民權(quán)利沖突的界限
大眾傳播媒介與社會公眾之間的這種政治性契約關(guān)系是無形的，大眾傳播是一個復(fù)雜的過程。社會公眾需要公民通過大眾傳播媒介實現(xiàn)的表達自由（知情權(quán)）是要通過媒介從業(yè)人員的采集、編輯加工、來實現(xiàn)的。在這個過程中存在著許多利益主體：作為大眾傳播相對方的社會公眾、作為大眾傳播接受者的社會公眾、大眾傳播媒介機構(gòu)、大眾傳播媒介機構(gòu)的從業(yè)人員等等。
但是，在復(fù)雜的大眾傳播的過程中不同的利益主體的利益訴求是不同的。作為大眾傳播相對方的社會公眾的主要利益訴求是名譽權(quán)、隱私權(quán)等等所有公民應(yīng)該擁有和被尊重的《憲法》權(quán)利，應(yīng)該受到平等的尊重。作為大眾傳播接受者的社會公眾的主要利益訴求是《憲法》的言論自由權(quán)利、知情權(quán)。作為大眾傳播媒介機構(gòu)有完成公民的委托，履行社會公眾和大眾傳播媒介機構(gòu)的政治契約，實現(xiàn)公民言論自由《憲法》權(quán)利的義務(wù)，同時，它還有為了自身發(fā)展謀求經(jīng)濟利益的利益訴求。作為大眾傳播媒介機構(gòu)的從業(yè)人員有對媒介機構(gòu)忠誠的義務(wù)，有對大眾傳播職業(yè)忠誠的義務(wù)，同時還有為了自身的發(fā)展幸福謀求經(jīng)濟利益的利益訴求。
社會的利益是多元的，在不同的利益訴求下，在這個復(fù)雜的大眾傳播過程中，公民的言論自由的《憲法》權(quán)利很容易發(fā)生偏差。表達自由會與傳統(tǒng)的觀念發(fā)生沖突；會與行政特權(quán)或者政府的保密權(quán)發(fā)生沖突；在追求公正與正義的崇高理想中，中國的傳統(tǒng)文化和新聞理論要求賦予新聞媒介更大的權(quán)力，而中國的憲法、法律并沒有給予它希望的權(quán)力；表達自由會與司法制度發(fā)生沖突，強大的新聞媒介經(jīng)常與干預(yù)司法公正聯(lián)系在一起；不可否認，媒介利益、媒介從業(yè)人員的利益經(jīng)常與法人、公民的個體權(quán)利相沖突，而導(dǎo)致新聞媒介經(jīng)常陷入尷尬的誹謗、隱私等侵權(quán)糾紛中。在多元的利益訴求下，這種表現(xiàn)為公民表達自由和重要的公共利益和公民利益發(fā)生沖突的實質(zhì)是兩種公民《憲法》權(quán)利的沖突。
在一個成熟的法治社會，經(jīng)過長期的磨和、調(diào)整，形成了一種兩者都能夠接受的界限，兩者之間的沖突可以被控制在最小的限度，實現(xiàn)沖突最小化，而使公民的兩種權(quán)利得到最大化。但是目前我們國家，公民的兩種權(quán)利都沒有得到充分實現(xiàn)，兩種權(quán)利急于尋找自己的發(fā)展空間，在這個過程中，就難免出現(xiàn)一定程度的無序狀態(tài)，不僅無法將沖突最小化，反而使沖突變得更加激烈，另一方面，在市場經(jīng)濟的條件下，由于利益的驅(qū)動，媒介為了擴大自己的市場份額，有迎合公眾，尋找賣點的傾向，而社會上各種光怪陸離的事情無疑是媒介難得的賣點，從而進一步加劇了沖突的發(fā)生。
因此，我們必須減少社會公眾與大眾傳播媒介的政治契約中的這種意見表達的不平等關(guān)系，必須對表達實施限制。但是，如何實施限制？表達與限制的臨界點在哪里？都需要我們做進一步的研究。不幸的是，目前大眾傳播業(yè)有一個錯誤的觀點，在沖突面前，媒介的從業(yè)者總是認為沒有新聞法，總說一句話，沒有法律規(guī)定。一方面，這不是全部的事實。因為有一些調(diào)整大眾傳播媒介關(guān)系的法律散落在其他法律部門，還需要我們做進一步的梳理工作。另一方面，這又是部分的事實。于是從業(yè)人員經(jīng)常選擇兩種錯誤的做法：
一是在沖突面前，大眾傳播媒介更愿意同沖突的相對方私了。大眾傳播媒介更愿意私了的原因我想應(yīng)該是中國傳統(tǒng)文化的典型體現(xiàn)。統(tǒng)治中國幾千年的中庸文化，不愿意直面沖突，而是更愿意調(diào)和沖突。但是私了是錯誤的。只有坦蕩地面對，在一次一次正式的沖突和對抗中才能追尋真理和正義，非正式的討價還價只能讓沖突的界限越來越模糊。
二是干脆就以“法律沒有規(guī)定”為托詞，以實現(xiàn)公民的表達自由為尚方寶劍，任意按照自己的價值標準和利益訴求去行為，讓沖突的界限更加不清晰，沖突更加激烈。
