發(fā)布時間：2023-05-15 16:35:44
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營銷行業(yè)分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
論文摘要:通過對中國鋼鐵企業(yè)的營銷行為分析發(fā)現(xiàn)，我國鋼鐵出口產(chǎn)品雖然能夠滿足目標市場需要，但總體上與美國產(chǎn)業(yè)升級趨勢不相吻合；鋼鐵產(chǎn)品出口不過是回避或轉(zhuǎn)移國內(nèi)供過于求或生產(chǎn)能力過剩危機的一個途徑，與其所謂的“全球經(jīng)營戰(zhàn)略”或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略毫不相關(guān)。美國對華鋼鐵反傾銷表明，在現(xiàn)代自由貿(mào)易條件下，僅僅利用國際市場和低價營銷策略并不足以支撐起鋼鐵強國的夢想，至少應(yīng)該考慮如何適應(yīng)一個國家或地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與發(fā)展趨勢的需要，走非價格競爭的雙贏之路。
據(jù)不完全統(tǒng)計，自1 996年底美國開始對我國中厚板進行反傾銷 以來 我國在國外已遭到十余起涉及鋼鐵產(chǎn)品的反傾銷調(diào)查。事實 上．國內(nèi)有關(guān)方面對美國啟動對華鋼鐵產(chǎn)品反傾銷調(diào)查是有所預(yù)見的．也開始認識到反傾銷與中國是否被對方承認市場經(jīng)濟地位沒有必然關(guān)系，但卻很少對自身營銷行為的調(diào)整或反思 相關(guān)的研究也從未涉相應(yīng)的營銷行為分析。本文旨在為彌補這 缺陷而進行的嘗試，僅是從管理學(xué)的角度．對我國鋼鐵企業(yè)在美國市場上的營銷行為進行分析，并將與之相關(guān)的政治、經(jīng)濟與法律因素或背景視為中國企業(yè)必須面對和適應(yīng)的營銷環(huán)境．力圖提供一種基于營銷管理與自我保護相統(tǒng)一的反傾銷對策新視角。
一， 美國鋼鐵結(jié)構(gòu)調(diào)整與市場需求狀況簡析
1997年亞洲金融危機爆發(fā)美國鋼鐵市場受到大量進n鋼材的沖擊 結(jié)果是 1 998年美國鋼材進口量突破4000萬噸．創(chuàng)歷史最高紀錄．而鋼鐵產(chǎn)品價格劇降。至 1998年第四季度．美國及北美鋼材市場出現(xiàn)了高進口、高庫存，低價格的反常現(xiàn)象。受此影響，美國從 1 998年以來已有 31家鋼鐵廠破產(chǎn)或者申請 了破產(chǎn)保護．占美國 鋼鐵工業(yè)的 半以上．使得美國 1 5萬鋼鐵工人中有7萬人失業(yè)。進口引發(fā)的鋼鐵危機引起美國國內(nèi)鋼鐵業(yè)強烈不滿．紛紛要求采取有力措施打擊進口。正是在這種背景下．反傾銷便成為了保護本國鋼鐵工業(yè)的一種選擇
事實上．自2O世紀7O年代末起，世界鋼鐵市場就一直趨于飽和狀態(tài) 因此，最近幾十年美國鋼鐵工業(yè)一直處在結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化過程中。美國鋼鐵工業(yè) 1 980年產(chǎn)鋼 1 O2億噸．到1 993年已經(jīng)下降到8700萬噸．．在這個過程中．平爐煉鋼已淘汰，轉(zhuǎn)爐 電爐鋼比達到為62％ 和38％，而電爐鋼比的增加主要歸因于小鋼廠的技術(shù)進步 由也揭示了2O世紀9O年代以后世界鋼鐵工業(yè)產(chǎn)量規(guī)模構(gòu)成變化的基本特征 已由過去長流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)單向大規(guī)?；莼蔀殚L流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)大規(guī)?；c短流程小鋼廠小規(guī)?；⒋娴碾p向變動 同時．美國的短流程鋼廠結(jié)構(gòu)也在經(jīng)歷重大的調(diào)整．由于這種結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程依然有不少工作要做．因此其完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整迫切需要一段時問。
很顯然．企業(yè)進行結(jié)構(gòu)調(diào)整付出的代價需要在市場中通過利益的實現(xiàn)作為回報．這既是其進行調(diào)整的動力．也是其調(diào)整得以持續(xù)進行的保證也就是說．產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不僅需要時間．更需要市場為之預(yù)留相應(yīng)的空間。美國作為世界經(jīng)濟和貿(mào)易的中心 ． 其開放的鋼鐵市場歷來成為國際鋼鐵價格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)的一個焦點．從而在相當程度上擠占了其鋼鐵工業(yè)進行結(jié)構(gòu)調(diào)整所需要的市場空間 而恰逢此時．中國鋼鐵產(chǎn)量與產(chǎn)能正在迅速而驚人地提升 出 口導(dǎo)向意圖日趨明顯。從這個：意義上說 為保證完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的市場空間 才是美國對華鋼鐵反傾銷的深層原因。
二 我國鋼鐵企業(yè)在美國市場的營銷考察
1 出口產(chǎn) 品雖然符臺 目標市場需要 ，但不能滿足市場主流需 求。2O世紀 9O年代 以來 ．世界鋼材市場需求呈現(xiàn)出高級化與多層 次并存的特點．對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求日益旺盛，鋼材品質(zhì)開始向高檔優(yōu)質(zhì)化、多功能化．高技術(shù)含量化、高附加價值化 方面發(fā)展。相 應(yīng)地，發(fā)達國家主要鋼鐵企業(yè)出口也以高附加值產(chǎn)品為主 板管產(chǎn) 品占出口總量的75％以上 反觀我國出口的鋼鐵產(chǎn)品，則有以下幾個特點 第 ．鋼材產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高．但離先進水平還有相當差距。產(chǎn) 品質(zhì)量從國際實物標準來衡量．1 995年達到國外實物質(zhì)量水平的產(chǎn)品為1 32個，年產(chǎn)量 1 500萬噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的1 7％，1 997年達到國外實物質(zhì)量水平的產(chǎn)品為1 64個．年產(chǎn)量 1 900萬噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的1 9 6％ 1 999年生產(chǎn)的鋼材中．執(zhí)行國際先進標準的 占36％ ．執(zhí)行國際一般水平標準的占51％ 尚有 1 3％ 未執(zhí)行國際標準。同年實物質(zhì)量達到國際先進水平的有2800萬噸．占鋼材總量的26 3％。由于產(chǎn)品生產(chǎn)的標準低，國內(nèi)生產(chǎn)的鋼材品種、質(zhì)量與國外相比．在純凈度．有害氣體雜質(zhì)含量 均勻性、穩(wěn)定性．表面質(zhì)量和包裝質(zhì)量差等方面存在明顯差距。
第二 ．鋼材出口結(jié)構(gòu)不斷改善，但高附加值產(chǎn)品缺乏競爭力 在 日本、美國 西歐、韓國等先進產(chǎn)鋼國．一般板管比已達6O％以上．各種鋼材中高附加價值的產(chǎn)品也由2O％ 左右發(fā)展到4O％ 比較而 言．我國鋼鐵產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已得到不斷改善，2000年出口鋼材的板管比 已達到69 37％ 但在高附加價值方面與先進國家的差距明顯的。先進產(chǎn)鋼國以出口高級產(chǎn)品為豐．中國以出口初級產(chǎn)品為主．并且在高附加值 高技術(shù)含量的鋼材品種與國外產(chǎn)品相比差距很大．難以和國外大公司抗衡 雖然其在低附加值、低技術(shù)含量的鋼材市場中有一定的價格優(yōu)勢，但競爭力和利潤空間有限．而且低端鋼材產(chǎn)品市場早已飽和。這就使得我國鋼材出口從一開始就面臨不利的境地．其營銷組合策略受到牽制。顯然，我國鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)品出口缺少應(yīng)有的戰(zhàn)略籌劃。
2鋼鐵產(chǎn)品出口主要依靠價格競爭手段．企業(yè)利潤持續(xù)下降。
客觀地說，中國鋼鐵產(chǎn)品的價格雖然也受人為自我壓價 影響 ．但總體上還是比較接近國際市場供求關(guān)系的變化趨勢的。只是在國際鋼鐵市場曰趨飽和的情況下．各國鋼鐵企業(yè)一般都采取限產(chǎn)價的措施。而中國鋼鐵企業(yè)卻反其道而行之不斷增加投資擴張生產(chǎn)能力 于是我國不僅奇跡般地成為了世界第一產(chǎn)鋼大國 而且還在世界鋼鐵史上率先突破年產(chǎn)鋼2億噸大關(guān)。當然。我國鋼鐵企業(yè)產(chǎn)能的擴張首先是基于滿足國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的客觀需要問題只是在于這種產(chǎn)能的大幅度增長卻主要表現(xiàn)為產(chǎn)量的增加 而這些低端長線鋼鐵品種本來是可以通過比較優(yōu)勢從國際市場獲得的。結(jié)果是這些低端長線的鋼鐵產(chǎn)品不僅滿足了國內(nèi)市場的需要 ．而且還大大地了國內(nèi)市場供過于求的狀況。很明顯我國鋼鐵企業(yè)的投資決策不僅存在戰(zhàn)略方向上的失誤，也缺少全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的思維 因為全球化經(jīng)營戰(zhàn)略并不僅僅表現(xiàn)為出導(dǎo)向上 有效進同樣彰顯企業(yè)的戰(zhàn)略管理能力。
即使是從所謂的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的角度來考查。也沒有人相信中國鋼鐵產(chǎn)品出Ill的低價是我國鋼鐵行業(yè)具有比較優(yōu)勢的客觀反映。在不具有比較優(yōu)勢的情況下 營銷組合的價格策略幾乎具有惟一性價。反之則可以有多種選擇，目的在于如何實現(xiàn)利潤的最大化。
一般而言各先進產(chǎn)鋼國憑借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品種質(zhì)量的優(yōu)勢．在價格上是高出低進．獲得比較豐厚的國際貿(mào)易效益。中國鋼鐵企業(yè)則由于受產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和產(chǎn)品檔次的限制．在出El品種結(jié)構(gòu)中．技術(shù)含量高的品種少 多為低檔的長線產(chǎn)品．國內(nèi)鋼鐵企業(yè)很大程度上靠低廉的價格來換取出口機會。結(jié)果是自1993年以來．鋼鐵工業(yè)連年大幅度增產(chǎn)．而同期實現(xiàn)的利潤則持續(xù)下降。
也許在國內(nèi)市場供過于求而產(chǎn)能過生產(chǎn)過剩的情況．為了減少企業(yè)乃至國家的損失．即使低價出口也不失為一種理智的選擇。這顯然是一種具有鮮明中國特色的解釋．其意義就在于它使我國鋼鐵企業(yè)的出口返本還原：出口就不過是回避國內(nèi)供過于求和轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力過剩危機的一個途徑．而與其所謂的 ”全球經(jīng)營戰(zhàn)略 或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略無關(guān)。在此情況下．低價出El就是一種事實．需要．但與企業(yè)之盈利目的關(guān)系不大。
3 積極構(gòu)建出口營銷渠道．但與國外鋼鐵業(yè)成熟的營銷體系相比差距很大。營銷渠道是構(gòu)建產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌以及贏得顧客忠誠的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)．是一個企業(yè)由小到大的成長過程中．開始尋求從價格競爭向非價格競爭轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)折點。但我國鋼鐵行業(yè)長期由國家壟斷．鋼材市場供大于求的程度并不很嚴重．市場化的營銷渠道建設(shè)得不到重視而基本上處于初級階段．直至1 997年銷售主渠道建設(shè)才被作為營銷管理的戰(zhàn)略任務(wù)提出 而此時的中國鋼鐵業(yè)．只有寶鋼根據(jù)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展 設(shè)立亞澳、歐非 美洲三大事業(yè)總部，形成以日本寶和公司、德國的寶歐公司、美國寶美公司三大公司為主體的18個貿(mào)易公司和辦事機構(gòu)．基本上形成了較為完善的國外銷售網(wǎng)絡(luò)．但品牌與贏得顧客忠誠的工作仍未能提上日程或付諸于實踐。所以．直到2002年前后 不斷加強海外銷售力量積極參與國際競爭形成完整的國際市場營銷網(wǎng)絡(luò)，仍是我國鋼鐵行業(yè)努力的方向。由于與國外鋼鐵業(yè)成熟的營銷體系相比差距很大，不僅競爭力很低而且還直接弱化了企業(yè)對市場及產(chǎn)品銷售的直接掌控力量．從而在相當程度上影響了企業(yè)對產(chǎn)品在市場最終銷售價格上的發(fā)言權(quán)。其結(jié)果既喪失了實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，又在一定意義上增大了企業(yè)遭到反傾銷調(diào)查的可能．更降tL{7面對反傾銷靈活調(diào)整其營銷策略的空間。
4 出口產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場．未能適當兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的利益 1 999年以前我國鋼鐵工業(yè)出El中板產(chǎn)品增勢強勁．快速搶占市場的結(jié)果是在美國和歐洲先后遭到反傾銷而失去市場。受此影響．1999年中板產(chǎn)品對美出口量大幅度下降．5家對美應(yīng)訴企業(yè)幾乎沒有出El 對歐盟出1：3量由1 998年同期的41萬噸下降到 1 999年的22萬噸。在此背景下我國鋼鐵工業(yè)對歐美出I：1鋼材向以薄板為主轉(zhuǎn)變 其中主要是熱軋薄板1 999年的世界鋼鐵工業(yè)在經(jīng)過上半年的減產(chǎn)之后．國際鋼材市場價格在下半年出現(xiàn)回升 但我國鋼材出口價格從全年來看仍比1 998年同期有所下降 其中熱軋板卷平均價格從 1 998年的340美元 ／噸下降到 261美元／噸 雖然國內(nèi)鋼鐵工業(yè)認為 鋼材出I：1價格的這種變化同國際市場價格的變化是一致的 但現(xiàn)實是1 999年我國鋼鐵企業(yè)出I：1主要以板材為主出Ill 202萬噸增長 1 2．4％ 占鋼材出口總量的54 9％。其中主要是熱軋普薄板增長 達 1O2 1萬噸 比 1 998年同期增長了 1 9倍。而對美國出Ill實現(xiàn)JJ，，6增長主要也是依靠薄板．尤其是熱軋薄板出口的增長。
進入2000年．大量的熱軋板卷進入了美國市場．使其庫存增加價格下跌 ．導(dǎo)致了其他品種鋼材尤其是板坯和冷軋板卷類產(chǎn)品價格的回落。而2000年我國出口的熱軋板卷類產(chǎn)品的主要去向就是美國。與此同時 美國鋼鐵企業(yè)2000年第三季度末的財務(wù)報表出現(xiàn)赤字．2000年第4季度美國前六大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)更是總計虧損4 31億美 而 1 999年同期合計盈利則為 33∞ 萬美元。其中除AK鋼公司經(jīng)營收益4600萬美元以外．其他鋼鐵公司都認為因為需求疲軟 高庫存及進口多致使其虧損。
應(yīng)該說．導(dǎo)致美國鋼鐵企業(yè)虧損原因是多方面的但大量價格低廉的鋼材產(chǎn)品、尤其是熱軋薄板進入美國市場無疑是重要的外因之一。換言之．在世界鋼材總量整體上供大于求的背景下．中國鋼鐵企業(yè)的出Il1只注重實現(xiàn)對目標市場的快速占領(lǐng) 往往一旦進口國市場行’隋看好 便會有眾多出口企業(yè)涌向該市場．并自我競相壓價銷售以求本企業(yè)的利益最大化未能在一定程度上兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的生存．無疑是其遭受反傾銷的一個主要內(nèi)因。
三．改變我國鋼鐵企業(yè)出口營銷行為的若千思考
鋼鐵行業(yè)歷來屬于國家安全的重要戰(zhàn)略行業(yè)在以國有企業(yè)為主的鋼鐵行業(yè)中．企業(yè)從來不缺乏自主創(chuàng)新所需要的資金、人才以及政府支持 ．但為什么在 中國成為世界第一產(chǎn)鋼大國之后 其競爭優(yōu)勢仍然停留在低附加值的低端長線產(chǎn)品上。很顯然．這與企業(yè)的營銷競爭戰(zhàn)略有密切的關(guān)系。從競爭戰(zhàn)略角度看．人們普遍認為我國的比較優(yōu)勢在于勞動力成本低廉．只要發(fā)揮優(yōu)勢實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略力．就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)競爭力的提高和利潤的增加。于是．競爭戰(zhàn)略決定營銷策略．價格競爭逐步演化為低價競爭．盈利目的逐步蛻變?yōu)閾屨际袌龇蓊~．最終導(dǎo)致消化過剩生產(chǎn)能力與庫存取代企業(yè)的營銷與競爭戰(zhàn)略。
然而．一個國家、地區(qū)或企業(yè)，僅僅依靠包括廉價勞動力在內(nèi)的自然資源優(yōu)勢并不能維持其在國際貿(mào)易中的長久競爭優(yōu)勢。因為競爭優(yōu)勢所強調(diào)的不是一個國家享有多少優(yōu)勢條件．而是著重于國家如何轉(zhuǎn)換不利的生產(chǎn)要求。引導(dǎo)企業(yè)和國家不斷進步的．是外在的壓力與挑戰(zhàn)。競爭優(yōu)勢是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來，持續(xù)競爭優(yōu)勢需要不停地創(chuàng)新．而不是價格競爭。要克服不利的羈絆企業(yè)必須持之以恒地脫離標準化、簡單技術(shù)和削價競爭的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。
從這個意義上說以反傾銷為核心的WTO自我保護規(guī)則不過是這個客觀規(guī)律的反映而已。如果說反傾銷的顯性要求是使各方慎用價格競爭策略以及使相應(yīng)的可能反應(yīng)趨于理性化．那么其隱性期望就是引導(dǎo)各方由價格競爭轉(zhuǎn)向與之相對應(yīng)的非價格競爭。為此．必須強調(diào)．WTO規(guī)則主導(dǎo)下的貿(mào)易自由化已經(jīng)給中國企業(yè)的營銷環(huán)境帶來了深刻地變化。在現(xiàn)代自由貿(mào)易條件下．市場優(yōu)勝劣汰的競爭法則只能適用于一定數(shù)量的企業(yè)．而不能針對一個國家進I：1國產(chǎn)業(yè)或其全部企業(yè)：企業(yè)的營銷行為已經(jīng)不能僅僅限于為自己創(chuàng)造利潤，而是需要適當?shù)丶骖櫢偁帉κ旨捌渌趪睦孢@就意味著八世后的中國企業(yè)，必須改變慣性思維而另辟途徑，逐步揮手告別價格競爭而走上雙贏的非價格競爭之路
1.非價格競爭是改進技術(shù)、提升服務(wù)與品牌的重要基礎(chǔ)。在約束價格競爭并主動轉(zhuǎn)向非價格競爭的情形下，企業(yè)的經(jīng)濟效益與品質(zhì)、品牌．技術(shù)、服務(wù)的關(guān)系．可以形成如圖 1所示的良性發(fā)展循環(huán) 只有在非價格競爭戰(zhàn)略的引導(dǎo)下 增強自主創(chuàng)新能力才能為提高企業(yè)的核心競爭力發(fā)揮應(yīng)有的作用。
2 非價格競爭已成為提高效益的主流手段鑒于在運用非價格競爭策略的企業(yè)與運用價格競爭策略的企業(yè)之間展開競爭時 兩者將有可能進入一個日益分化的循環(huán)當中 (如圖2) 正因為如此，在非價格競爭已經(jīng)成為國際市場競爭主流的條件下，我國鋼鐵企業(yè)亦不應(yīng)例外
3．非價格競爭將成為更好應(yīng)對未來變化的基本保證 中國各行業(yè)在加八WTO之后的各種貿(mào)易摩擦日益顯現(xiàn) 中國鋼鐵工業(yè)的未來發(fā)展．不僅將面臨資源約束與環(huán) 保護的要求，而且也將面臨知識產(chǎn)權(quán)．勞工標準等挑戰(zhàn)。wro的有關(guān)規(guī)則已經(jīng)揭示了這種發(fā)展趨勢作為世界第 產(chǎn)鋼大國的中國企業(yè)，主動適應(yīng)wro雙贏的要求轉(zhuǎn)向非價格競爭為主導(dǎo)的營銷管理．則是由中國和平發(fā)展道路與構(gòu)建和諧世界所決定的必然要求!
參考文獻
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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行聯(lián)動營銷客戶價值
一、前言
客戶是商業(yè)銀行一切經(jīng)營行為的基礎(chǔ)，而客戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求更是商業(yè)銀行的效益源泉。在當前市場環(huán)境下，客戶的金融服務(wù)需求日趨多元化，優(yōu)質(zhì)客戶成為眾多銀行競爭的熱點。商業(yè)銀行突破條線間、部門間、上下級間的分工，加強與系統(tǒng)外有關(guān)單位的溝通與合作，立足客戶價值展開聯(lián)動營銷，充分利用整體資源優(yōu)勢，增加客戶產(chǎn)品覆蓋率，提高客戶對銀行的依賴度和忠誠度，特別是在我國商業(yè)銀行營銷環(huán)境深刻變化的大背景下，聯(lián)動營銷顯得尤為重要。
二、商業(yè)銀行聯(lián)動營銷的屬性
對銀行而言，聯(lián)動營銷是一種以客戶期望為核心，調(diào)動本行系統(tǒng)內(nèi)及相關(guān)單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動展開的經(jīng)營管理手段。其特征是多方聯(lián)動為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價值。
(一)主體的廣泛性
聯(lián)動營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關(guān)單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級間、前后臺間、對公和對私業(yè)務(wù)間以及各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品間均可以展開有機互動，從而充分利用全行的人力、財力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對銀行的綜合貢獻度。
(二)方向的可逆性
聯(lián)動營銷既可由下級行首先掌握客戶信息，進而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯(lián)動，也可由上級行首先掌握客戶信息，將有關(guān)的下級行納入聯(lián)動營銷體系中；可由對公條線作為發(fā)起方，捆綁營銷對私業(yè)務(wù)產(chǎn)品，也可由對私條線在服務(wù)個人高端客戶過程中掌握到對公業(yè)務(wù)的有用信息，從而引出對公客戶及產(chǎn)品的營銷。聯(lián)動營銷體系可形成一個信息鏈條網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)中每個節(jié)點都可掌握到有用的信息，從而引起其他節(jié)點的連鎖反應(yīng)。
(三)聯(lián)動的必然性
在當今金融市場環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品日益趨同。通過多條線、多部門、多產(chǎn)品的聯(lián)動營銷，抓住更多的優(yōu)質(zhì)客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產(chǎn)品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競爭的關(guān)鍵。同時建立有效的聯(lián)動營銷機制，可以克服銀行內(nèi)部經(jīng)營專業(yè)化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機制，提高對銀行優(yōu)質(zhì)客戶的敏感度和快速反應(yīng)能力，這在“時間就是效率、信息就是生命”的市場經(jīng)濟環(huán)境下，顯得至關(guān)重要。
三、構(gòu)建科學(xué)高效的聯(lián)動營銷體系
商業(yè)銀行在日常經(jīng)營中都開展過規(guī)?；虼蠡蛐〉穆?lián)動，但如果使聯(lián)動營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實、快、新、巧”五個字，構(gòu)建科學(xué)、高效的聯(lián)動營銷體系，通過機制建設(shè)充分激發(fā)員工的營銷積極性，提高優(yōu)質(zhì)客戶的產(chǎn)品覆蓋率及綜合貢獻度。
（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動
一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質(zhì)客戶，并能充分滿足、挖掘和創(chuàng)造客戶需求，才能獲得比較優(yōu)勢，贏得可持續(xù)發(fā)展。要實現(xiàn)該目標就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強信息溝通，實現(xiàn)各條線間市場、客戶、產(chǎn)品、政策制度乃至人脈關(guān)系等信息資源共享和精準營銷，才能提高營銷效率。
（二）加強機制建設(shè)，落實配套措施
1.建立聯(lián)動營銷機制，破除條塊分割。完整、高效的機制，是聯(lián)動營銷取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)。將聯(lián)動營銷提高到機制層面并建立起動態(tài)的積分考核激勵體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關(guān)乎切身利益的事情，可激發(fā)員工的營銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營銷業(yè)績。可在二級分行內(nèi)部成立聯(lián)動營銷工作組。小組應(yīng)具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯(lián)動營銷。二是定期分析各自條線業(yè)務(wù)的營銷狀況，對存在問題進行溝通，使各項業(yè)務(wù)的營銷取長補短，共同發(fā)展。三是通報各自條線推出的營銷產(chǎn)品，作為其他條線部門在營銷業(yè)務(wù)時作聯(lián)動營銷之用。四是指導(dǎo)并督促下級行開展聯(lián)動營銷。五是組織有關(guān)培訓(xùn)，交流經(jīng)驗，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯(lián)動營銷領(lǐng)導(dǎo)小組成立后，要充分發(fā)揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。
2.聯(lián)動營銷需落實責(zé)任。聯(lián)動營銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關(guān)責(zé)任部門，各方主體內(nèi)部要細化分工，落實相關(guān)責(zé)任人。同時，主辦單位只能有一個，否則可能會造成責(zé)任人過多而互相爭搶客戶、推諉責(zé)任的情形，避免產(chǎn)生“人多無效率”。
3.聯(lián)動營銷需建立有效的激勵約束機制。沒有合理的利益分配機制，聯(lián)動營銷就無從談起，要解決營銷中各種深層次的矛盾，須從解決營銷利益分配問題入手。一是恰當評估營銷效益。對營銷利益執(zhí)行分割。對營銷所產(chǎn)生收益進行評估。評估營銷成果要充分考慮靜態(tài)的、動態(tài)的，定量的、定性的等多種因素。評估方式有多種，有的須對營銷收益執(zhí)行評估，有的只要對支付的成本執(zhí)行評估，有的要對收益和成本同時執(zhí)行評估，還要對參與營銷的各方執(zhí)行評估。對評估結(jié)果，一般只能提供一個基本的事實，不是絕對的，對利益的分割也只能建立在相對合理的基礎(chǔ)上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯(lián)動營銷有關(guān)方的切身利益，建立分部門、分產(chǎn)品的核算體系，實現(xiàn)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格市場化。三是以積分制的動態(tài)考核方案取代完成數(shù)等量化考核機制，可有效避免因重大項目的營銷產(chǎn)生產(chǎn)品批發(fā)，從而形成巨額買單，并能合理解決內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格及合理分配各方利益。
4.聯(lián)動營銷應(yīng)注重時效性。要提高整個聯(lián)動機制的運行效率，建立責(zé)任追蹤機制，明確專人負責(zé)，各參與方要定期就項目開展情況進行通報，對營銷過程中的難點和需要其他聯(lián)動各方配合解決的問題進行溝通，并就自身業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。
5.聯(lián)動營銷需要加強分析總結(jié)。在日常聯(lián)動營銷實踐中，注意定期總結(jié)成功的經(jīng)驗做法，分析失敗原因所在，為更好地開展營銷工作提供有益的參考。
（三）加強流程化建設(shè)，建立快速運行機制
盡管因業(yè)務(wù)種類不同，銀行開展聯(lián)動營銷活動程序有的復(fù)雜，有的簡單，但為克服實際操作中的無序狀態(tài)，提高營銷效率，需建立一個普遍適用于本行所有聯(lián)動營銷行為的工作流程，并規(guī)定可在具體操作中根據(jù)實際情況進行簡化。聯(lián)動營銷工作流程一般應(yīng)包括目標客戶的確定、明確聯(lián)動營銷主體、聯(lián)動營銷方案的設(shè)計和審定、組建營銷團隊、追蹤落實營銷進度、營銷成果考核評價等環(huán)節(jié)，并建立《聯(lián)動營銷目標客戶信息聯(lián)系單》等，以便落實具體工作的有關(guān)責(zé)任人、追蹤營銷進展情況等。當然，對于特別簡單的聯(lián)動營銷，比如辦理公積金貸款業(yè)務(wù)捆綁營銷網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，就不需要嚴格遵守上述流程，將業(yè)務(wù)辦理簡單化。
（四）突破傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新營銷手段
提起聯(lián)動營銷，人們的第一反應(yīng)就是單位內(nèi)部上下級之間、條線之間、部門之間協(xié)調(diào)合作，對行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實工作中還可以與行外相關(guān)單位進行溝通合作，開展聯(lián)動營銷。如財政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當?shù)厮械闹攸c企業(yè)、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標客戶信息，這些客戶都是銀行營銷的重點所在。
（五）善用周到服務(wù)，用巧勁打動客戶
在當前市場環(huán)境中，各家銀行對優(yōu)質(zhì)客戶的競爭十分激烈。在金融產(chǎn)品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案是善用服務(wù)手段，用心打動客戶。聯(lián)動營銷過程中，做好客戶的公關(guān)，聯(lián)動各方須注意細節(jié)，關(guān)注客戶喜好，及時了解客戶所想所需，甚至關(guān)注客戶家屬的需求，在恰當時機給予客戶最需要的幫助。
四、結(jié)束語
當前，銀行業(yè)逐步開放，與外資銀行比，我國商業(yè)銀行在營銷方式等方面存在很大差距，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足現(xiàn)代營銷需要。因此，本文擬通過對聯(lián)動營銷模式進行探討，以期幫助我國商業(yè)銀行實施新的營銷模式提供可供借鑒的思路，進而提升營銷水平，提高價值創(chuàng)造能力和市場競爭力，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，確保在殘酷的競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
[1]馬蔚華.我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].中國金融，2003(1)．
在現(xiàn)代社會的高校教育培養(yǎng)體系中，需要將學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力作為基本培養(yǎng)項目之一，讓其能夠更好地適應(yīng)市場的需求。特別是，當前的人才就業(yè)形勢日益嚴峻，學(xué)生如若不能具備較高水平的創(chuàng)業(yè)能力，極有可能會被社會所淘汰，社會建設(shè)價值與個人價值也就無從談起。通過對市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)模式進行分析，得出提高其創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)途徑。
關(guān)鍵詞：
大學(xué)生培養(yǎng)；市場營銷專業(yè)；創(chuàng)業(yè)能力
1創(chuàng)業(yè)能力———大學(xué)生培養(yǎng)的核心內(nèi)容
1．1創(chuàng)業(yè)能力是應(yīng)用型人才的核心能力目前，我國越來越多的高校將學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)作為人才培養(yǎng)活動的主要內(nèi)容之一，創(chuàng)業(yè)能力在得到高校關(guān)注的同時，也讓越來越多的大學(xué)生加深了對其的了解。就大學(xué)生本身來說，創(chuàng)業(yè)活動指的即是通過對專業(yè)知識的使用，結(jié)合自身的社會實踐能力，讓其可以幫助學(xué)生成為具有較高水平的實踐人才，將知識的價值與動手能力以社會實踐的形式表現(xiàn)出來。應(yīng)用型人才是學(xué)術(shù)型人才的對比概念，是需要大學(xué)生在提高自身專業(yè)知識的同時，有所針對地將實踐能力進行提高，促使其可以更好地滿足社會需求，成為專業(yè)型人才。最終，使得自身能夠創(chuàng)造出更多的社會財富，并且，帶動社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的進程得以提速。
1．2自主創(chuàng)業(yè)是大學(xué)生就業(yè)率提升的途徑大學(xué)生就業(yè)的形式是多種多樣的，其中自主創(chuàng)業(yè)作為一種新型的就業(yè)模式，在我國的發(fā)展時間較短。但在一些經(jīng)濟較為發(fā)達的國家，大量的高校畢業(yè)生通過采取自主創(chuàng)業(yè)的形式來實現(xiàn)自我的價值，尋求得到社會的認可。特別是作為知識經(jīng)濟與市場經(jīng)濟共同發(fā)展的今天，知識是能夠轉(zhuǎn)變成為財富的，這樣的機遇處處都是。借助于自主創(chuàng)業(yè)這樣的模式，能夠讓大學(xué)生得到更多的就業(yè)機會。這既是對市場需求的另類滿足，也是高校作為人才培養(yǎng)基地，所需重視的學(xué)生技能培養(yǎng)內(nèi)容。讓學(xué)生能夠在創(chuàng)業(yè)活動中，做到自主創(chuàng)新、不斷進步，使得自身能夠成為市場競爭中的優(yōu)勢者，進而凸顯出自主創(chuàng)業(yè)活動的開展價值來。
2市場營銷專業(yè)性質(zhì)是學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的土壤
2．1市場營銷知識使得學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)兩相宜主修市場營銷的大學(xué)生，其所能從事的崗位幾乎涵蓋了整個市場的各行各業(yè)，因此，加強對營銷業(yè)務(wù)與知識水平的利用，能夠讓學(xué)生更好地去滿足市場的需求，同時，只要存在銷售活動就能讓學(xué)生進入市場，發(fā)揮自身的價值所在?？偟膩碚f，只要營銷專業(yè)的人才能夠具備高素質(zhì)的職業(yè)素養(yǎng)與技能水平，就能讓自身可以在人才市場中保有一席之地。特別是，隨著我國加入世界貿(mào)易組織之后，我國的對外出口量不斷增加，其對人才的需求量較以往也有了更大的提升，營銷專業(yè)所具備的市場影響力也就相應(yīng)地提高了。市場營銷專業(yè)的學(xué)生即使通過人才市場實現(xiàn)了就業(yè)，也需要根據(jù)自身所在的崗位做到對技能水平與創(chuàng)新能力的不斷發(fā)展。市場營銷的研究對象也就不再僅僅是局限企業(yè)內(nèi)部，更是對整個市場的認識，需要讓消費者的需求得以滿足才是取得成功的關(guān)鍵所在。市場營銷專業(yè)的教學(xué)目的即是為了讓學(xué)生能夠?qū)⑾M者的消費需求進行轉(zhuǎn)化，明確為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平與其它要素的滿足上來，促使市場能夠與消費者之間形成一種穩(wěn)定的聯(lián)系，借助于市場的不斷發(fā)展，來實現(xiàn)自我價值。當然，在市場競爭活動中，還需根據(jù)競爭對手的特征來調(diào)整自身的營銷方式，提高市場營銷的業(yè)績。其發(fā)展模式與創(chuàng)業(yè)活動本身有著諸多的相似之處，也只有通過增加銷售業(yè)績才能讓薪酬得到提高?？偟膩碚f，這都需要市場營銷專業(yè)的學(xué)生注重對自我水平的培養(yǎng)，借助于對市場價值的追求，來完成對自身經(jīng)濟需求的滿足。
2．2市場營銷學(xué)生創(chuàng)業(yè)類型（1）成立銷售公司。根據(jù)我國《公司法》規(guī)定，公司的構(gòu)成形式可以分為兩種：股份有限公司與責(zé)任有限公司。就其注冊條件來說，有限責(zé)任公司的最低注冊限額為3萬元人民幣，而一人的有限責(zé)任公司的注冊資本最低需在10萬元人民幣以上（包含10萬元）。同時，相關(guān)法律法規(guī)也要求了公司應(yīng)當有著固定的生產(chǎn)經(jīng)營場所與相適應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施。因此，公司的創(chuàng)立，需要大學(xué)生在對項目進行深入考察之后，根據(jù)市場的需求來提高可持續(xù)發(fā)展能力。雖然，公司的建立與發(fā)展所需面臨的風(fēng)險較大，當大學(xué)生具備一定知識水平與專業(yè)能力之后，結(jié)合其所擁有的經(jīng)營經(jīng)驗還是可以進一步嘗試的。（2）組建合伙企業(yè)。在我國合作伙伴會受到《公司法》的保護，進而保障合作伙伴的合法權(quán)益，在降低個體風(fēng)險的同時，也讓合作伙伴之間聯(lián)系能夠成為公司債務(wù)、盈利模塊的重要影響因素。當然，公司的經(jīng)營需要選擇更為合適的合作伙伴，以此來做到對權(quán)責(zé)的劃分、明確，將團隊意識作為集聚基礎(chǔ)，吸引更多的資金注入。（3）個人獨資企業(yè)。在《公司法》中，要求每一個投資人作為經(jīng)營實體的參與者，要在經(jīng)營生產(chǎn)活動中擔負其相關(guān)的責(zé)任。其中，個人獨資的企業(yè)意味著只有一個自然人，由其出資建設(shè)的公司，具備著實體的企業(yè)名稱與機構(gòu)，同時也具備了一定的投資能力，可以完成初步的經(jīng)營活動，將營銷活動的銷售任務(wù)層層明確到位，使得生產(chǎn)經(jīng)營活動的服務(wù)水平得以有效保障。（4）項目經(jīng)理人。這指的是在別人的銷售行為中，將企業(yè)的內(nèi)部銷售活動進行劃分，就其所劃分的內(nèi)容，來完成對各項獨立業(yè)務(wù)的實現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)人應(yīng)當在對方式進行選擇之后，根據(jù)經(jīng)營項目的實質(zhì)內(nèi)容來對經(jīng)濟承包業(yè)務(wù)開展到位，進而對項目經(jīng)理人的定義明確。在企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)活動中，存在著諸多的優(yōu)勢存在，即對雄厚的資本高效利用，結(jié)合科學(xué)的管理模式，做到對資源的共享，促使業(yè)務(wù)活動能夠借助于創(chuàng)業(yè)模式更好地開展起來。
3市場營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)途徑
3．1創(chuàng)業(yè)能力要素分析（1）培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識和精神。大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)活動開展前提是需要大學(xué)生能夠擁有基本的創(chuàng)業(yè)意識，并將這樣的意識有膽量付諸實際。就創(chuàng)業(yè)意識來說，其指的是大學(xué)生想要實現(xiàn)自我價值的心理欲望，而這樣的心理追求存在，激發(fā)了大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)行為。在我國，受教育機制的影響，大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識整體表現(xiàn)偏弱，這也就使得大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)表現(xiàn)形式與數(shù)量保持在較低水平。也只有加強了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情才能讓學(xué)生形成進一步的創(chuàng)業(yè)意識。根據(jù)相關(guān)調(diào)查報告顯示，北京市每年參與到自主創(chuàng)業(yè)項目的高校畢業(yè)生僅僅只有100人左右，占應(yīng)屆畢業(yè)生總數(shù)的幾率較低，所以，加強對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)十分必要。（2）培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)所需的專業(yè)技術(shù)能力。學(xué)習(xí)市場營銷知識的學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間需要將學(xué)習(xí)知識與技能培養(yǎng)結(jié)合起來，以此來做到對創(chuàng)業(yè)活動的基礎(chǔ)準備。（3）培養(yǎng)觀察市場能力。高校學(xué)生在學(xué)習(xí)活動中，專業(yè)老師應(yīng)當引導(dǎo)他們借助于多樣化的方式來提高對市場的認識，明確市場的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律與現(xiàn)行制度的特征素質(zhì)，國際市場與中國市場本身相結(jié)合，促使學(xué)生可以獲得更多的機會來增強對教學(xué)實際內(nèi)容的認識，最終，做到自我管理水平的提高與企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗的總結(jié)、利用。（4）培養(yǎng)經(jīng)營管理能力。無論是采取何種形式的創(chuàng)業(yè)活動都需要對社會資源進行組合與運用，進而做到對發(fā)展機遇的創(chuàng)造與把握。在教學(xué)活動中，通過對實踐教學(xué)內(nèi)容的選擇來讓學(xué)生能夠有所針對地培養(yǎng)自身的不足之處，切實地提高自身的管理經(jīng)驗水平。（5）培養(yǎng)社交溝通能力。就創(chuàng)業(yè)活動的開展形式來說，在一般情況下，是由團隊合作的形式來完成各項任務(wù)的。所以，不管是對市場進行信息調(diào)研，還是對市場的經(jīng)營范圍進行開拓，都需從實際能力出發(fā)，將營銷活動與市場本身需求互相聯(lián)系，使得創(chuàng)業(yè)者可以和創(chuàng)業(yè)活動本身之間的聯(lián)系被市場認可，因此，創(chuàng)業(yè)者自身應(yīng)當具備卓越的交流溝通技巧與合作互助能力，促使團隊合作可以發(fā)揮出其價值來。（6）培養(yǎng)風(fēng)險承受能力。無論是什么形式的創(chuàng)業(yè)活動，開展既可能帶來經(jīng)濟效益，也可能會產(chǎn)生風(fēng)險，也只有學(xué)生本身能夠做到勇敢、堅毅，將成功需求作為自我奮斗的目標，才能更好地認識失敗，認識成功，實現(xiàn)自我的成長。
3．2多種途徑，全方位提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力（1）增加實踐教學(xué)，提高學(xué)生實踐能力。學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力來源于應(yīng)用能力，因此高校應(yīng)首先將人才培養(yǎng)模式落實到位。當然，為了讓教學(xué)改革活動能夠從過去單純的理論教學(xué)，升華到更為富有實用價值的實踐教學(xué)，其需要增加實踐教學(xué)活動的內(nèi)容，選擇更具代表性的案例教學(xué)內(nèi)容來讓營銷案例本身能夠被更多的學(xué)生認可，進而激發(fā)學(xué)生的思考能力，引導(dǎo)更多的學(xué)生將教學(xué)實際與教學(xué)活動本身結(jié)合起來。當然為了更好地激發(fā)學(xué)生的參與積極性，可以采取辯論的形式，使得學(xué)生可以抒發(fā)自己的見解，并將這樣的見解融入到教學(xué)實踐中去，引導(dǎo)學(xué)生成為教學(xué)活動的主體。再者，在教學(xué)活動開展到一定階段的時候，可以安排學(xué)生參與市場營銷模式，安排學(xué)生去銷售產(chǎn)品，提高學(xué)生對實際問題的應(yīng)變、處理能力。與此同時，對那些有創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的學(xué)生進行重點培養(yǎng)，為學(xué)生將來的創(chuàng)業(yè)打下堅實的基礎(chǔ)。（2）加強創(chuàng)業(yè)知識的教育。鼓勵學(xué)生積極關(guān)注當?shù)氐膭?chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，并對相關(guān)法律法規(guī)進行了解，適當考察創(chuàng)業(yè)契機，做到對創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢的明確，以此來更好地選擇融資渠道與創(chuàng)業(yè)項目。（3）強化學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識。高校組織學(xué)生對當?shù)仄髽I(yè)家進行采訪，也可以邀請知名校友回校作演講來對自身的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗進行介紹，尤其是那些創(chuàng)業(yè)時間比較短并小有成就的創(chuàng)業(yè)者，讓學(xué)生與他們之間的距離得以拉近，以此來提高學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)意識。
我們把銀行行業(yè)準入價值（franchise value）作為一種隱性的資本源來分析它潛在的價值及其監(jiān)管效應(yīng)。關(guān)于銀行行業(yè)準入價值的概念，在不同的中， 由于所側(cè)重點的不同，對行業(yè)準入價值的含義有不同的假定。行業(yè)準入價值對銀行監(jiān)管行為和銀行的風(fēng)險選擇行為具有潛在的效應(yīng)。而且與審慎資本要求管制一樣，失當?shù)男袠I(yè)準入價值儲備對銀行的風(fēng)險選擇行為同樣具有潛在的影響。
一、銀行行業(yè)準入價值的基本概念
Buser，Chen和Kane（1981），Marcus（1984）在分析銀行業(yè)道德風(fēng)險時提出了一個重要概念，即銀行行業(yè)準入價值。他們分析了銀行行業(yè)準入價值與道德風(fēng)險的關(guān)系。其基本思想是：進入銀行業(yè)必須要獲得政府頒發(fā)的一個許可證。這個許可證實質(zhì)上就是準許吸收和發(fā)放貸款的營業(yè)執(zhí)照。這個從業(yè)執(zhí)照是一種不可轉(zhuǎn)讓的資產(chǎn)，如果銀行失敗，其價值也隨之消失。因為許多國家都實行銀行業(yè)市場準入管制，這種政府對銀行業(yè)市場準入的管制，使許可證的市場供給是有限的，或者說相對于市場需求是供給不足的。這種有限的市場供給，增大了許可證的市場價值，從而對銀行的風(fēng)險選擇行為具有潛在的影響。由于存款保險的定價不足使銀行所有者具有從事過度風(fēng)險操作的動機，那么富有價值的銀行執(zhí)照又抑制了這種道德風(fēng)險動機。這是最早的關(guān)于銀行行業(yè)準入價值的概念，之后得到不斷和演進。
關(guān)于銀行行業(yè)準入價值的概念，在不同的文獻中，由于所研究問題側(cè)重點的不同，對行業(yè)準入價值的含義有不同的假定。主要有以下三個方面：一是把行業(yè)準入價值作為執(zhí)業(yè)許可證的價值 （charter value）。認為銀行執(zhí)業(yè)許可證是一種不可轉(zhuǎn)讓的資產(chǎn)，隨銀行失敗而消失（Buser， Chen和Kane，1981；Marcus，1984）。筆者認為，與執(zhí)照相關(guān)的行業(yè)準入價值成分事實上還應(yīng)該包括來自政府存款保險的補貼，因為存款保險定價不足，實際上就是給持照銀行的一種補貼。從上述基本思想我們可以看出，行業(yè)準入價值是市場準入管制變量的函數(shù)，市場準入管制越嚴格，銀行業(yè)的行業(yè)準入價值就相對越高，反之則越低。二是側(cè)重銀行持續(xù)運營的未來期望收益的現(xiàn)值（franchise value），（Boyd和Greenbaum， 1991）。三是銀行通過創(chuàng)造和持有對借款人的貸款債權(quán)，從而生產(chǎn)有關(guān)借款人的私人信息，同時，由于“免費搭車”問題又防止了分散的信貸者作同樣的信息生產(chǎn)，這種私人信息是有價值的。這種與銀行持續(xù)經(jīng)營相連接的私人信息作為一種無形資產(chǎn)，就是行業(yè)準入價值（Gorton和 Winton，1995）。因為行業(yè)準入價值在銀行業(yè)管制中的作用越來越重要，筆者對這個概念進行了規(guī)范：所謂銀行行業(yè)準入價值，是與銀行持續(xù)運營相關(guān)聯(lián)的從業(yè)資格市場價值和政府管制補貼、期望未來收益現(xiàn)值及有關(guān)市場信息價值的總和，這些潛在的價值儲備隨銀行的失敗而消失。行業(yè)準入價值與資本水平一樣，對銀行風(fēng)險選擇行為具有潛在的效應(yīng)。
行業(yè)準入價值的度量。在分析假設(shè)中，一般用銀行期望未來利潤的貼現(xiàn)值作為行業(yè)準入價值的度量。這個期望貼現(xiàn)值實際上隱含了我們所定義的與銀行持續(xù)運營相關(guān)聯(lián)的從業(yè)資格市場價值、期望未來收益現(xiàn)值及有關(guān)金融市場信息價值的總和。在這樣的模型假設(shè)下，分析行業(yè)準入價值對銀行機構(gòu)風(fēng)險選擇行為的潛在效應(yīng)。為了進一步驗證行業(yè)準入價值的潛在效應(yīng)，也有一些實證檢驗文獻，對行業(yè)準入價值進行了具體量化。量化行業(yè)準入價值的一種是看的市值與其重置成本（replacement cost）的差，這里重置成本是當前重建該企業(yè)的費用：
行業(yè)準入價值（FV） =市值-重置成本。
如果行業(yè)準入價值高，市值和重置成本之差就大。因為市值和重置成本都不能夠直接度量，我們用銀行權(quán)益市值與其負債賬面價值之和來表示一個銀行資產(chǎn)的市值。當銀行購買一項資產(chǎn)時，其賬面價值與購買價之差表示購買的賬面商譽（goodwill）。因為這個差是行業(yè)準入價值的一個組成部分，因此用該資產(chǎn)賬面價值減去商譽來近似表示一個銀行資產(chǎn)的重置成本。最后，我們用行業(yè)準入價值除以資產(chǎn)（凈商譽）來導(dǎo)出一個與資產(chǎn)規(guī)模無關(guān)的度量：
這里，E是股權(quán)的市值，L是負債的賬面價值，A是資產(chǎn)的賬面價值。等式兩端加1就可以導(dǎo)出著名的“托賓q”：
用Q比率度量行業(yè)準入價值的優(yōu)點是，可以對不同規(guī)模的銀行機構(gòu)進行比較。例如，如果一個銀行的資產(chǎn)市值（由E+L度量）為520億，這些資產(chǎn)的重置成本（由A-商譽度量）是500億，那么行業(yè)準入價值就等于20億（是重置成本的4％），托賓Q為1.04.一般地， Q的度量需要有關(guān)銀行企業(yè)市值的信息，行業(yè)準入價值的度量需要銀行具有公開交易的股票。此外，行業(yè)準入價值還可以由銀行企業(yè)股權(quán)的市值與其賬面價值的比率來度量。
二、行業(yè)準入價值的來源
從行業(yè)準入價值的定義我們可以粗略地推測其產(chǎn)生的來源。在銀行業(yè)，行業(yè)準入價值主要有兩個來源。第一，管制者限制銀行業(yè)市場競爭使銀行獲得創(chuàng)造壟斷利潤的機會。我們稱為“市場相關(guān)”的來源。第二，銀行業(yè)特殊性因素，如銀行之間效率差異，借貸關(guān)系價值的變化以及信息的價值。我們稱為“銀行相關(guān)”的來源。
與市場相關(guān)的行業(yè)準入價值。與市場相關(guān)的行業(yè)準入價值主要取決于市場的競爭程度。一般地，銀行業(yè)市場競爭程度高，銀行業(yè)的行業(yè)準入價值就普遍較低，如果競爭程度較低，則行業(yè)準入價值就相對較高。我們以美國銀行業(yè)市場競爭為例，分析銀行業(yè)行業(yè)準入價值與銀行業(yè)市場競爭程度的關(guān)系。早在1970年以前，美國銀行業(yè)實行州內(nèi)和跨州的地域擴張限制，并且限制銀行控股公司 （BHC）收購州外銀行，除非該銀行所在州的法令明確允許這種收購行為。儲蓄市場實行地區(qū)性壟斷經(jīng)營，貨幣市場互助基金（money market，mutual funds）也不存在競爭，并且實行儲蓄利率限價管理。銀行業(yè)實行的管制限制，避免了競爭對銀行業(yè)的危害，為銀行創(chuàng)造行業(yè)準入價值提供了很好的機會。而且在那些限制設(shè)立分行的州和那些允許設(shè)立有限分支機構(gòu)的州，銀行機構(gòu)面臨的市場競爭也不同，這種機會也隨銀行業(yè)市場的不同而異。
然而，從1970年中期到1990年中期，隨著大多數(shù)州內(nèi)和州際間限制的進一步取消，銀行業(yè)競爭發(fā)生了顯著的變化。在1975年和1992年期間，四分之二的州放松了州際間設(shè)立分支機構(gòu)的管制。并且允許銀行控股公司跨州經(jīng)營。1994年 9月，又允許在全國范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)，經(jīng)所在州批準，可以跨州設(shè)立分支機構(gòu)。另外，在80年代中期，逐漸取消了Q利率限價條例，更加助長了銀行業(yè)市場的競爭，存款利率的自由競爭侵蝕了銀行業(yè)的利潤，也降低了銀行業(yè)的行業(yè)準入價值?？傊?，這些變化顯著地增加了銀行業(yè)的競爭，降低了銀行的行業(yè)準入價值。
此外，創(chuàng)新的結(jié)果也降低了行業(yè)準入價值。70年代引入的自動提款機，使銀行在不設(shè)立分支機構(gòu)的情況下占領(lǐng)市場。到了70年代后期，貨幣市場和共同基金（mutual funds）開始替代傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品，進一步加劇了銀行業(yè)的競爭，侵蝕了銀行的行業(yè)準入價值。
如圖1所示，美國25個最大的銀行控股公司的資本比率的市值（market value）和賬面價值 （book value）從50年代到80年代的變化趨勢。很顯然，資本比率的市值和賬面價值在70年代開始出現(xiàn)大幅度下降，特別從大約1974年開始，資本比率的市值明顯低于其賬面價值。
行業(yè)準入價值的銀行相關(guān)來源。與銀行相關(guān)的行業(yè)準入價值主要有以下幾個方面。一是盡管管制的限制和技術(shù)的進步降低了銀行業(yè)普遍的行業(yè)準入價值，但對個體銀行機構(gòu)而言，允許其設(shè)立分支機構(gòu)又提高了競爭優(yōu)勢，銀行充分利用其分支機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢拓展業(yè)務(wù)，如代辦保險和收費等中間業(yè)務(wù)，提高了潛在利潤，進而增加了行業(yè)準入價值。二是由于管理水平差異，銀行之間的效率也不同，所提供業(yè)務(wù)的成本也不同，從而其行業(yè)準入價值也不同。地域擴張管制的解除，雖然增加了銀行業(yè)競爭，降低了許多銀行行業(yè)準入價值，但管理良好的銀行仍然能夠以犧牲其管理較差競爭對手利益，獲取改善和增長的機會（Jayaratne和Strahan 1996）。它實質(zhì)上反映了銀行持續(xù)運營的未來期望收益。三是銀行與其眾多借款人之間的特殊關(guān)系也同樣產(chǎn)生行業(yè)準入價值。銀行通過與其借款客戶建立長期關(guān)系，使他能夠獲得有關(guān)借款人特點及信用風(fēng)險的私人信息，這些信息對于其他銀行或非銀行貸款人是不可能輕易獲得（Goaon和Winton 1995）。這些特殊的借貸關(guān)系降低了貸款成本，提高了貸款利潤，成為行業(yè)準入價值持續(xù)而重要的來源。
三、行業(yè)準入價值對道德風(fēng)險行為的抑制效應(yīng)
Keeley （1990）在狀態(tài)偏好模型下分析了行業(yè)準入價值對銀行風(fēng)險選擇行為的潛在效應(yīng)。在沒有存款保險的情況下，如果銀行在狀態(tài)1違約，就不能對存款人履約。這樣，存款人就會在狀態(tài)2索要較高的支付。但在存款保險制度下，即使銀行在狀態(tài)1違約，存款人也不能索要較高的支付，因為保險人將按合約償付。對銀行而言，在破產(chǎn)狀態(tài)1，銀行償付的比所承諾的要少，存款債務(wù)與資產(chǎn)收益之差就是銀行在破產(chǎn)狀態(tài)下獲得的存款保險賣權(quán)價值。如果銀行試圖通過降低在險資本或增加杠率，以及增大資產(chǎn)組合風(fēng)險，以期實現(xiàn)存款保險期權(quán)價值最大化，那么銀行必須權(quán)衡從增加風(fēng)險操作獲取的期權(quán)價值收益與發(fā)生破產(chǎn)情況下行業(yè)準入價值的損失。即銀行只有在下式成立時才會冒破產(chǎn)風(fēng)險：
因此，行業(yè)準入價值作為一種隱性資本與在險資本一樣具有抑制道德風(fēng)險的效應(yīng)。下面，我們對行業(yè)準入價值與存款保險賣權(quán)價值的關(guān)系進行更為直觀的分析。
Marshall，D.，和S.Venkataraman（1997）在非管制銀行關(guān)于市場風(fēng)險的選擇行為時，提出關(guān)于銀行風(fēng)險選擇行為的一個重要特征，即在非管制狀態(tài)下，銀行對交易資產(chǎn)組合風(fēng)險的選擇為：銀行或者選擇交易資產(chǎn)的風(fēng)險下限或者選擇風(fēng)險上限。我們用圖2進一步分析銀行在行業(yè)準入價值與存款保險賣權(quán)價值之間的權(quán)衡機制和決策過程。
當銀行機構(gòu)進行資產(chǎn)組合決策時，實質(zhì)上就是選擇資產(chǎn)組合的風(fēng)險度。如果銀行試圖選擇較大的風(fēng)險度，以期獲得更大的風(fēng)險收益，那么他必須考慮兩種后果：如果投資成功，他將獲得豐厚的風(fēng)險收益，一旦投資失敗，雖然實現(xiàn)了存款保險的賣出期權(quán)，但卻損失了寶貴的行業(yè)準入價值。銀行必須充分權(quán)衡實現(xiàn)存款保險賣權(quán)的收益和行業(yè)準入價值的潛在損失。我們分兩種情況來分析。
當銀行機構(gòu)行業(yè)準入價值較低，如圖中ФL.當投資資產(chǎn)組合風(fēng)險增加時，銀行風(fēng)險選擇的概率集趨向違約破產(chǎn)區(qū)域的右邊。在這個區(qū)域內(nèi)，行業(yè)準入價值要高于存款保險賣出期權(quán)的價值，就是說，銀行失敗所承擔的行業(yè)準入價值損失要高于對存款保險賣出期權(quán)實現(xiàn)的價值。當風(fēng)險繼續(xù)增加，銀行風(fēng)險選擇的概率集就進一步向破產(chǎn)區(qū)域的左邊移動，一旦銀行進入這個區(qū)域（行業(yè)準入價值與存款保險賣權(quán)價值的交點）在行業(yè)準入價值線礦下面的區(qū)域，存款保險的賣權(quán)價值以很快的速率遞增，期望賣權(quán)價值就開始高于行業(yè)準入價值。
當銀行機構(gòu)的行業(yè)準入價值較高，如圖中ФH.無論銀行如何選擇其資產(chǎn)組合風(fēng)險，行業(yè)準入價值潛在的損失總是高于存款保險賣權(quán)的期望價值。在這種情況下，銀行機構(gòu)在繼續(xù)資產(chǎn)組合風(fēng)險選擇時，總是把保護行業(yè)準入價值作為第一位來考慮。
以上分析說明，銀行的凈收益是風(fēng)險的函數(shù)，當銀行行業(yè)準入價值為零時，凈收益總是風(fēng)險的遞減函數(shù)；當行業(yè)準入價值較低時，在起初是遞減的，當凈收益變?yōu)榱銜r，如圖中點，就開始隨風(fēng)險的增加而均勻遞增； 當行業(yè)準入價值較高時（總是高于賣權(quán)價值），凈收益總是風(fēng)險的遞減函數(shù)。因此，對銀行機構(gòu)而言，如果其行業(yè)準入價值低于某一閾值，選擇風(fēng)險上限是最優(yōu)的，使其期望凈收益達到最大化。如果銀行的行業(yè)準入價值足夠高，選擇風(fēng)險下限是最優(yōu)的。
總之，擁有較高行業(yè)準入價值的銀行所有者，就不會有冒破產(chǎn)風(fēng)險的動機，因為一旦銀行失敗，行業(yè)準入價值就會消失，所有者就會失去這份珍貴的資產(chǎn)。因此，持有有價值的銀行執(zhí)業(yè)許可證，銀行就很難把損失轉(zhuǎn)嫁存款保險者或納稅人。而且從銀行所有者的角度看來，銀行的潛在損失實質(zhì)上產(chǎn)生了一個管制破產(chǎn)成本（regulatory bankruptcy cost）。因此，任何從可行的風(fēng)險操作獲得的收益將被期望行業(yè)準入價值的減少而抵消。其結(jié)果，只要期望行業(yè)準入價值損失超過存款保險賣出期權(quán)對銀行的增值收益，銀行就不會有動機通過消減資本或增大資產(chǎn)風(fēng)險來加大違約風(fēng)險。
四、銀行業(yè)安全網(wǎng)政策對行業(yè)準入價值的潛在
銀行行業(yè)準入價值作為一種潛在的隱性資本，對銀行的資產(chǎn)和資本決策行為具有重要的影響。安全網(wǎng)各項政策對銀行業(yè)行業(yè)準入價值的適度保持又具有潛在的影響，特別對有關(guān)市場相關(guān)的行業(yè)準入價值的產(chǎn)生和保持具有直接的關(guān)系。銀行業(yè)安全網(wǎng)各項管制政策在不同的政策層面對行業(yè)準入價值發(fā)生效應(yīng)。這就為如何制訂和實施審慎的管制政策提出了要求。對銀行行業(yè)準入價值具有潛在影響的安全網(wǎng)政策主要有：存款保險、銀行業(yè)市場準入管制、救助與關(guān)閉政策及審慎資本要求等。
1.存款保險對行業(yè)準入價值的影響
一般地，存款保險有兩種形式：明確的（explicit）存款保險和隱性的（implicit）存款保險。即使在末實行明確存款保險的國家，出于和國家穩(wěn)定等因素，政府在事實上對存款人作了隱性承諾保證。不論是明確的政府保險還是隱性的政府承諾，都會對銀行產(chǎn)生逆向激勵效應(yīng)，即由于銀行有限責(zé)任性質(zhì)，銀行會利用存款保險選擇過度風(fēng)險資產(chǎn)組合，最大化股權(quán)價值。銀行資產(chǎn)組合風(fēng)險的增大，又增大了銀行資產(chǎn)損失和破產(chǎn)概率，行業(yè)準入價值損失概率也隨之增大。所以，如何設(shè)計一個激勵相容的存款保險體系，成為銀行業(yè)安全網(wǎng)改革至關(guān)重要的。即存款保險體系既能有效消除銀行恐慌，維護銀行業(yè)穩(wěn)定性，又能有效遏制銀行的逆向風(fēng)險選擇行為，保護銀行業(yè)的行業(yè)準入價值。大多數(shù)認為，基于銀行風(fēng)險程度調(diào)整的保險費率和增加銀行業(yè)市場紀律監(jiān)督的安全網(wǎng)框架能夠?qū)崿F(xiàn)銀行業(yè)的審慎運營。
2.市場準入管制對行業(yè)準入價值的影響
銀行業(yè)市場準入管制作為一種非市場行為直接影響銀行業(yè)與市場相關(guān)的行業(yè)準入價值。市場準入對行業(yè)準入價值的效應(yīng)實質(zhì)上是通過市場競爭對行業(yè)準入價值影響來傳導(dǎo)的。因為銀行業(yè)市場準入管制的嚴格與否，決定了銀行業(yè)市場的競爭程度。如果市場準入嚴格，進入銀行業(yè)的市場標準就高，銀行業(yè)市場中銀行的數(shù)量就會得到控制，相應(yīng)市場競爭程度就得到控制，銀行業(yè)就擁有相對較高的行業(yè)準入價值。反之，銀行業(yè)市場中銀行數(shù)量增多，銀行擁有的平均市場份額減少，市場競爭程度提高，銀行業(yè)普遍的行業(yè)準入價值降低。因此，從保持銀行業(yè)行業(yè)準入價值的角度看，嚴格銀行業(yè)市場準入管制有利于提高銀行業(yè)普遍的行業(yè)準入價值。但同時又會造成銀行業(yè)的相對壟斷性，導(dǎo)致銀行業(yè)相對無效的死權(quán)成本（deadweisht cost）。因此，審慎的市場準入管制政策必須審慎權(quán)衡銀行業(yè)行業(yè)準入價值儲備與壟斷的無效率，實施最優(yōu)的準入管制。我國90年代初，由于對城市信用社市場準入標準過低，造成機構(gòu)泛濫，多數(shù)信用社管理混亂，資不抵債。由于市場準入管制不嚴，直接降低了信用社的行業(yè)準入價值，在一定意義上講，這是造成信用社過度風(fēng)險經(jīng)營道德風(fēng)險的根本原因。
3.資本要求管制對行業(yè)準入價值的影響
在銀行業(yè)安全網(wǎng)構(gòu)架中，審慎資本要求管制利用其在險資本效應(yīng)，與珍貴的行業(yè)準入價值一起，有效遏制了銀行利用安全網(wǎng)過度風(fēng)險經(jīng)營的道德風(fēng)險。盡管資本要求與行業(yè)準入價值在抑制銀行道德風(fēng)險方面具有相同的潛在效應(yīng)，但資本要求是一項審慎管制政策，是一種強制的管制行為；而行業(yè)準入價值卻是一種潛在的隱性資本源。正如上述分析的那樣，行業(yè)準入價值對銀行的資本決策行為具有潛在的影響。一定的資本水平對保持銀行行業(yè)準入價值也一樣具有重要的作用。一般地，那些高違約風(fēng)險的銀行，擁有較低的行業(yè)準入價值并且保持資本不足，而相對安全的銀行，擁有較高的行業(yè)準入價值，并且資本充足。所以，從銀行業(yè)微觀運行機制看，行業(yè)準入價值與銀行私人資本水平成正比變化。因此，兩者之間存在內(nèi)在的聯(lián)系。資本要求管制作為一種外在機制，保護了銀行行業(yè)準入價值的儲備。較高的行業(yè)準入價值又促使銀行機構(gòu)自覺保持充足的資本水平。
關(guān)鍵詞：小微企業(yè) 結(jié)構(gòu)性減稅 成本 投資 就業(yè)
中圖分類號：F810.423 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2014）08-151-03
一、問題提出與文獻綜述
小微企業(yè)在促進經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用已成為世界共識。然而，自2008年金融危機以來，全球經(jīng)濟滑坡，小微企業(yè)受到的沖擊最大。據(jù)《珠三角小企業(yè)經(jīng)營與融資現(xiàn)狀調(diào)研報告》指出，2011年小企業(yè)平均利潤比2010年減少30%～40%。具體來說，小微企業(yè)面臨的困難主要是兩個：一是融資難，據(jù)統(tǒng)計，有90%的小微企業(yè)不能從正規(guī)銀行體系獲得貸款；二是成本高，隨著薪金、租金、勞動力成本價格上漲，小微企業(yè)舉步維艱，據(jù)測算，當前小微企業(yè)利潤率一般在3%～5%之間，已經(jīng)到了危險警戒線。于是，利用減稅政策促進小微企業(yè)發(fā)展成為政府政策重點。
國內(nèi)關(guān)于結(jié)構(gòu)性減稅與小微企業(yè)發(fā)展的研究主要集中在稅收制度改革和小微企業(yè)的自身優(yōu)化。趙慧敏、藺大勇{1}認為小微企業(yè)面臨前所未有的生存困難，應(yīng)綜合采用多種稅收優(yōu)惠形式。錢勤英{2}則認為我國結(jié)構(gòu)性減稅政策應(yīng)在減稅的同時更加關(guān)注公平、關(guān)注民生。劉林萍、周姍姍{3}分析了當前中小型民營企業(yè)面臨的瓶頸及后果，認為繼續(xù)推行結(jié)構(gòu)性減稅是緩解當前制造業(yè)空心化和資本逃離實業(yè)的有力工具。單新萍和盧洪友{4}通過建立面板數(shù)據(jù)計量模型，利用中國1999―2008年的數(shù)據(jù)證實，在財政分權(quán)體制下，提高稅收分權(quán)度對經(jīng)濟增長均具有消極作用。王暉{5}以日照市嵐山區(qū)落實結(jié)構(gòu)性減稅的成效為例，分析了結(jié)構(gòu)性減稅對縣域經(jīng)濟稅收的影響。李樂{6}以山西省小微企業(yè)的發(fā)展為樣本，分析了地方政府在小微企業(yè)發(fā)展中的行為問題。林玲毅{7}對出口退稅與就業(yè)進行計量分析，表明：單因素模型中，我國的出口退稅政策對就業(yè)有著負面的阻礙作用；而在多因素模型中，出口退稅政策對就業(yè)有著顯著的正向影響。另外，出口退稅政策對國企的作用不明顯，但對私企有著顯著的正向作用。
然而，這些分析較少關(guān)注小微企業(yè)減稅的一般效應(yīng)。本文基于已有的研究基礎(chǔ)，從理論上分析結(jié)構(gòu)性減稅對小微企業(yè)成本、投資和就業(yè)方面的影響，并結(jié)合當前的經(jīng)濟情況，提出相關(guān)的政策建議。
二、結(jié)構(gòu)性減稅的成本效應(yīng)
一般來說，企業(yè)的C（生產(chǎn)成本）是FC（固定成本）和VC（變動成本）之和，F(xiàn)C是指在一個相關(guān)的產(chǎn)量和一定期間內(nèi)，產(chǎn)品成本總額中不隨產(chǎn)量變動的部分，如管理人員工資、按照直線法算得固定資產(chǎn)的折舊。VC是指在一個相關(guān)的產(chǎn)量和一定期間內(nèi)，產(chǎn)量總成本中隨著產(chǎn)量變動而成正比例變動的那部分成本。如加班費、材料成本等，所以VC的大小和企業(yè)產(chǎn)量Q有關(guān)。而稅費屬于企業(yè)的變動成本?？梢栽O(shè)立如下成本函數(shù)：
C=FC+（T+I）Q （1）
其中T是單位產(chǎn)品所承擔的稅費，I為單位產(chǎn)品所承擔的其他成本費用（FC、I可按照不同行業(yè)，不同規(guī)模的企業(yè)進行調(diào)整）。對于多數(shù)小微企業(yè)來說，稅費占企業(yè)成本較大比重。如果結(jié)構(gòu)性減稅政策能夠得到有效實施，那么如圖1所示，T1曲線將以FC點為中心順時針旋轉(zhuǎn)變成T2曲線。假設(shè)國家對企業(yè)征收的稅費為0，則企業(yè)的成本曲線將變?yōu)門3，企業(yè)的成本曲線將達到一個臨界水平，只受企業(yè)內(nèi)部因素影響。從圖中可以看到，企業(yè)享受減稅政策后，能夠在同一成本條件下達到較高的產(chǎn)量水平，在同一產(chǎn)量水平條件下節(jié)省一部分成本費用（陰影部分代表企業(yè)節(jié)約成本）。
另外，企業(yè)的可變成本可分為短期成本和長期成本。就企業(yè)短期成本而言，國家實行結(jié)構(gòu)性減稅政策后，企業(yè)平均可變成本（AFC），平均成本（AC），邊際成本（MC）均有一定程度下降，即由圖2變?yōu)閳D3。就企業(yè)長期成本而言，在長期生產(chǎn)中，廠商總是可以在每一產(chǎn)量水平上找到相應(yīng)的最優(yōu)的生產(chǎn)規(guī)模進行生產(chǎn)。由圖4所知，沿著所有SAC（短期平均成本）曲線，廠商總是可以找到長期內(nèi)生產(chǎn)某一產(chǎn)量的最低平均成本。在理論分析中，可以假定生產(chǎn)規(guī)模是可以無限細分的，從而可以有無數(shù)條SAC曲線，于是長期平均成本曲線是無數(shù)條短期平均成本曲線的包絡(luò)線。在企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也就是產(chǎn)量不變的前提下，稅費的減低，會使圖中無數(shù)條SAC曲線整體下移，同時將導(dǎo)致LAC（長期平均成本）曲線下移。
上述分析可以說明稅費減少不僅可以降低企業(yè)的短期成本，也可以降低企業(yè)的長期成本。同時企業(yè)在尋找最低成本下的最佳生產(chǎn)規(guī)模時，能以較低的成本達到相同的產(chǎn)量。小微企業(yè)的成本主要集中在材料費用、人工費用和行政費用（政府收取的費用，其中稅費占較大比重）。據(jù)調(diào)查估算，行政費用大約占到小微企業(yè)成本的5%～10%，如果政府通過結(jié)構(gòu)性減稅能夠在總體上減免小微企業(yè)行政費用的30%～50%，將對降低小微企業(yè)生產(chǎn)成本、擴大小微企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，提高小微企業(yè)的競爭力、提升小微企業(yè)的經(jīng)濟效益有重要作用。
三、結(jié)構(gòu)性減稅的投資效應(yīng)
企業(yè)投資是企業(yè)實際資本形成的經(jīng)濟活動過程，同時也是資金或所投入資源的耗費過程。對于小微企業(yè)來說，企業(yè)的剩余資金并不充裕，所以本文忽略小微企業(yè)的對外投資（如購買其他公司的股票）。著重分析小微企業(yè)的對內(nèi)投資?？梢越⑷缦峦顿Y函數(shù)：
I=（G-K-T）?P
I是小微企業(yè)的投資總量，G是小微企業(yè)的總收入，K是小微企業(yè)發(fā)生的稅費外的成本費用，T是小微企業(yè)發(fā)生的稅費，P是小微企業(yè)對自身投資的期望指數(shù)，0
企業(yè)的對內(nèi)投資具有雙重性：一方面企業(yè)投資構(gòu)成對資金的需求或?qū)λ度胭Y源的需求；另一方面對企業(yè)生產(chǎn)形成供給。前者是企業(yè)投資的需求效應(yīng)，后者是企業(yè)投資的供給效應(yīng)（或叫生產(chǎn)能力效應(yīng)）。據(jù)前文分析，如果國家的減稅政策能夠得到切實有效執(zhí)行，小微企業(yè)在稅方面的成本費用將會減少，將會獲得更多的貨幣資金，T減少，G增加，I值將會變大。小微企業(yè)有了貨幣資金，才能獲得投資對諸如鋼材、木材、設(shè)備等等所投入資源的需求的實現(xiàn)。所以稅費的減少將會一定程度上滿足小微企業(yè)投資的需求效應(yīng)。另外，國家的“消費型”增值稅政策如果能夠在縣域小微企業(yè)中有效實施，將極大提高小微企業(yè)升級改造的積極性，P值將會變大。而且小微企業(yè)的投資行為會反作用于企業(yè)，對企業(yè)形成一個供給效應(yīng)。并且優(yōu)惠政策對小微企業(yè)產(chǎn)生的相對供給效應(yīng)遠大于大中小企業(yè)，因為許多小微企業(yè)在升級了某一零部件或更新了一臺設(shè)備后，生產(chǎn)能力或者說自我造血能力將實現(xiàn)幾何式增長。所以說小微企業(yè)投資既是投入資源的耗費過程，又是資產(chǎn)或者說實際資金的物質(zhì)承擔者的形成過程。綜上，如圖5，橫軸代表T減少程度與P增加程度（“消費型”增值稅政策普及程度）之和，縱軸代表小微企業(yè)的投資額I，Z點是為稅收優(yōu)惠條件下小微企業(yè)的投資額。
國家稅收政策的優(yōu)惠對提高企業(yè)素質(zhì)、增強企業(yè)競爭力、刺激投資，擴大內(nèi)需、促進企業(yè)設(shè)備更新和技術(shù)改造、鼓勵資本向資本密集型和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)流動等有積極作用。特別是小微企業(yè)，因為小微企業(yè)資源匱乏、設(shè)備簡陋，要發(fā)展就必須進行對內(nèi)投資，實現(xiàn)自我的更新?lián)Q代。尤其是裝備制造業(yè)、采礦、化工等小微企業(yè)，稅收優(yōu)惠政策對它們的投資積極性發(fā)揮巨大作用，可以明顯降低這些工業(yè)企業(yè)的技術(shù)改造成本，加速企業(yè)的發(fā)展，并且拉動了當?shù)氐南M，促進當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。
四、結(jié)構(gòu)性減稅的就業(yè)效應(yīng)
凱恩斯學(xué)派的總需求理論認為，在經(jīng)濟運行中，由于總消費和總投資不足，使總需求小于總供給，造成有效需求不足，從而導(dǎo)致就業(yè)總量難以達到充分就業(yè)的水平。因此，要提高就業(yè)量就必須刺激總消費需求和總投資需求。而以供應(yīng)學(xué)派為代表的總供給理論則認為，在經(jīng)濟運行中，由于供給不足將減少就業(yè)量。而供給不足的主要原因是稅率過高，稅收的增加，一方面將減少生產(chǎn)要素收入，從而減少要素的有效供給，特別是供給彈性大的要素的供給；另一方面將提高要素成本，減少要素需求，最終減少就業(yè)量。因此，要提高就業(yè)量就必須大幅度減稅?；诖?，本文建立結(jié)構(gòu)性減稅與小微企業(yè)就業(yè)函數(shù)關(guān)系：
L=aQ+bC+I
L是小微企業(yè)的就業(yè)量，Q是企業(yè)的規(guī)?；蚩傎Y產(chǎn)，a是企業(yè)規(guī)?；蚩傎Y產(chǎn)的就業(yè)量系數(shù)，不同行業(yè)有不同標準，C是企業(yè)的在建工程或廠房設(shè)備在投資額，b是在建工程或廠房設(shè)備在投資額的就業(yè)量指數(shù)，I是企業(yè)所處行業(yè)的就業(yè)量指數(shù)，不同行業(yè)有不同的標準。通過上述兩部份分析我們了解了結(jié)構(gòu)性減稅對小微企業(yè)的成本效應(yīng)和投資效應(yīng)，如圖6所示，在C不變的條件下（曲線T1），稅費T的減少降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，進而提高了企業(yè)擴大生產(chǎn)的積極性，提高了企業(yè)的產(chǎn)量，起到了擴大小微企業(yè)規(guī)模Q的作用，就業(yè)量L隨之增大。在C變化的情況下（T2），也就是說“消費型”增值稅政策得到有效執(zhí)行的情況下，企業(yè)的廠房設(shè)備投資額增大。工程在建時，必然會增加企業(yè)的就業(yè)量，而且在未來可預(yù)計的某個時間段，企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模Q會增加。由此帶動的就業(yè)量增加一定大于第一種情況。Z點代表當稅收達到一定程度，小微企業(yè)無法承擔而倒閉或被兼并，導(dǎo)致就業(yè)量為0。
但是如果我們進一步深入分析結(jié)構(gòu)因素，則會發(fā)現(xiàn)即使在政府實行減稅政策的條件下，由于減稅的對象不同，I的變化不一樣，就會產(chǎn)生不同的就業(yè)效應(yīng){8}。從對產(chǎn)業(yè)的減稅來看，如果對勞動密集型的產(chǎn)業(yè)（主要是第三產(chǎn)業(yè)和中小企業(yè)）實行減稅，則會產(chǎn)生較強的吸納效應(yīng)與收入效應(yīng)，進而發(fā)揮出較強的就業(yè)擴張效應(yīng)，I隨T的減少而增加；反之，如果對資本密集型的產(chǎn)業(yè)實行減稅，則會產(chǎn)生較強的排擠勞動力效應(yīng)與較弱的收入效應(yīng)，進而發(fā)揮出相對的就業(yè)收縮效應(yīng)，I隨T的減少而減少。因為小微企業(yè)大多是勞動密集型的，減稅的就業(yè)效應(yīng)大于其他資本密集型的企業(yè)。
五、結(jié)論與政策建議
通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)性減稅與小微企業(yè)成本、投資和就業(yè)的微觀經(jīng)濟模型得出：（1）小微企業(yè)的行政費用占成本比重較大，結(jié)構(gòu)性的減稅政策對降低了小微企業(yè)的成本，增加產(chǎn)量有顯著效應(yīng)。（2）小微企業(yè)投資主要集中于對內(nèi)投資，結(jié)構(gòu)性減稅將增加了小微企業(yè)的剩余資金，增強小微企業(yè)投資的積極性，促使小微企業(yè)的投資額呈幾何式增長。（3）結(jié)構(gòu)性減稅政策在降低小微企業(yè)的成本、增加投資額的同時，最終導(dǎo)致小微企業(yè)就業(yè)量的增加；而且，小微企業(yè)大多是勞動密集型的，減稅的就業(yè)效應(yīng)遠大于資本密集型企業(yè)。為此，根據(jù)我國小微企業(yè)的實際困境，本文提出如下建議：
1.建立結(jié)構(gòu)減稅與分類征管相結(jié)合的靈活機制。對于不能查賬征收的小微企業(yè)適時采取定額稅征收企業(yè)所得稅的辦法，并依據(jù)其經(jīng)營情況，每年適當調(diào)整定額。對于查賬征收的小微企業(yè)應(yīng)降低企業(yè)的納稅稅基，優(yōu)惠形式多元化，可以采用直接減免、降低稅率、加速折舊、放寬費用列支等方法。在小微企業(yè)的初創(chuàng)階段、發(fā)展階段都應(yīng)制定詳細的稅收優(yōu)惠政策。在創(chuàng)立階段，小微企業(yè)經(jīng)營能力較弱，政府應(yīng)給予較多的稅收優(yōu)惠政策，對于國家鼓勵的新設(shè)立的中小企業(yè)給予一定的免稅優(yōu)惠期。在發(fā)展階段，應(yīng)制定針對小微企業(yè)促進技術(shù)創(chuàng)新的稅收優(yōu)惠政策，繼續(xù)降低小微企業(yè)的所得稅稅率。
2.引導(dǎo)小微企業(yè)的投資方向，實現(xiàn)稅收優(yōu)惠的投資效應(yīng)。在繼續(xù)擴大進項稅額抵扣范圍，將不動產(chǎn)納入抵扣范圍的同時，還要對小微企業(yè)的再投資退稅，對某些設(shè)備實行加速折舊，實現(xiàn)完全意義上的消費型增值稅。另外，要加大小微企業(yè)的財稅扶持力度，其若不能獲取進項發(fā)票，采用簡易征稅，暫按銷售額定額率征收；鼓勵企業(yè)創(chuàng)新，加大對小微企業(yè)中的文化產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的稅收優(yōu)惠力度。對于限制類和淘汰類的產(chǎn)業(yè)，要采取限制性稅收政策，抑制高能耗、高污染產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3.完善小微企業(yè)稅收結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮就業(yè)效應(yīng)。我國是世界上人口總量最多的發(fā)展中國家，就業(yè)問題在經(jīng)濟發(fā)展中的地位極為突出。小微企業(yè)的就業(yè)效應(yīng)是成本效應(yīng)和投資效應(yīng)的產(chǎn)出成果，政策工具應(yīng)用的焦點在于政策產(chǎn)出或政策效果的實現(xiàn)，所以要著重注意政策的系統(tǒng)性和可持續(xù)性，要建立長期有效和系統(tǒng)規(guī)范的稅收政策體系，制定配套措施加強政策實施效果。一是加強政策頂層設(shè)計，對稅收目標、優(yōu)惠普及范圍、政策實施力度進行全面、系統(tǒng)規(guī)劃。二是將區(qū)分稅收長期政策和短期政策，以法律到條例等不同效力的文件頒布實施，增強優(yōu)惠政策的執(zhí)行力度。三是制定配套的跟蹤評估手段，對稅收優(yōu)惠政策的實施效果進行有效的分析和總結(jié)，及時發(fā)現(xiàn)政策實施過程中的問題，并加以分析，找到有效的方法解決。
[本文為國家級大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實驗項目（編號：201210536001）]
注釋：
{1}趙慧敏，藺大勇.結(jié)構(gòu)性減稅與小微企業(yè)發(fā)展[J].當代經(jīng)濟研究，2012，（5）
{2}錢勤英.對于結(jié)構(gòu)性減稅制度的思考，湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版）[J].2012，（7）
{3}劉林萍，周姍姍.從“饅頭稅”看繼續(xù)實行結(jié)構(gòu)性減稅的必要性[J].財會月刊，2011，（6）：
{4}單新萍和盧洪友.稅收分權(quán)與經(jīng)濟增長――基于省際面板數(shù)據(jù)的實證分析[J].當代財經(jīng)，2011（5）：
{5}王輝.推進結(jié)構(gòu)性減稅促進經(jīng)濟發(fā)展的實踐與思考[J].山東社會科學(xué)，2013（5）
{6}李樂.中國小微企業(yè)發(fā)展中的政府行為研究[D].山西大學(xué)，2012（6）
{7}林玲毅.出口退稅與就業(yè)的關(guān)系實證分析[J].廣東廣播電視大學(xué)學(xué)報，2013（4）
{8}尹音頻.財政政策結(jié)構(gòu)的就業(yè)效應(yīng)分析與思考[J].西南民族大學(xué)學(xué)報，2004（2）
關(guān)鍵詞：中小型企業(yè)；管理；營銷模式；探究
隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，我國經(jīng)濟發(fā)展也得到了較大提升。為了順應(yīng)國際經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，我國提出高度關(guān)注中小型企業(yè)發(fā)展的策略，使得我國中小型企業(yè)迅速發(fā)展起來。但是中小型企業(yè)實力不足、人力資源薄弱、管理水平也不太高，導(dǎo)致中小型企業(yè)的營銷額不太高。因此，中小型企業(yè)要想在高度競爭的社會中站穩(wěn)腳跟就必須提高管理營銷模式。
1中小型企業(yè)管理營銷模式的特點
1.1環(huán)境適應(yīng)能力強
中小型企業(yè)因為規(guī)模較小、員工少、組織結(jié)構(gòu)簡單，使其具有高度的靈活性，能夠很好地適應(yīng)社會多變的環(huán)境，這是很多大型企業(yè)所不及的。中小型企業(yè)因為管理機制靈活多變，使得他們能夠很快的適應(yīng)市場競爭潮流，能夠輕而易舉的獲得市場的需要。
1.2較為容易尋找市場空白
社會這個市場極為廣闊，每一個角落每一個行業(yè)都可以成為被挖掘的對象。雖然說大企業(yè)已經(jīng)占得了先機，但是大企業(yè)不可能占領(lǐng)所有的市場，大企業(yè)也會有無力顧及的市場空白，這些市場空白就可以為中小型企業(yè)提供生存的契機。中小型企業(yè)因為具有反應(yīng)靈敏、管理機制簡單、適應(yīng)能力強的優(yōu)點，就使得他們能夠很快的在市場上占得一席之地獲得顧客青睞。
1.3能與顧客時刻保持緊密聯(lián)系
中小型企業(yè)與大型企業(yè)不同，中小型企業(yè)規(guī)模小管理機制簡單，使得他們不僅具有用價格吸引顧客的優(yōu)勢，還使得他們可以采用獨特的產(chǎn)品和個性化的服務(wù)來保證與顧客時刻保持緊密的聯(lián)系。這就使得他們不僅具有了開發(fā)新顧客市場的優(yōu)勢，還具有老顧客這一廣大市場。
1.4業(yè)務(wù)專一有特色
中小型企業(yè)雖然在規(guī)模上趕不上大型企業(yè)，在技術(shù)力量和人力資源上也不如大型企業(yè)，但是中小型企業(yè)也有自己獨特的優(yōu)勢。中小型企業(yè)往往都是只專于一門專業(yè)技術(shù)然后再在該專業(yè)技術(shù)上去推出與之相關(guān)的一系列產(chǎn)品，這樣就使得他們的產(chǎn)品非常專業(yè)和精銳。
1.5能夠高度創(chuàng)新
中小型企業(yè)在技術(shù)力量、人力資源等方面都不如大型企業(yè)，實力相差如此之大的情況下中小型企業(yè)要想在市場競爭中找到生存機會，就必須擁有屬于自己的一個強項，這個強項便是創(chuàng)新能力。中小型企業(yè)為了獲得生存的機會，自然會高度重視技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)發(fā)展的方向，這樣就使得他們極善于將新的技術(shù)、新的工藝流程、新的生產(chǎn)設(shè)備運用到生產(chǎn)管理與經(jīng)營中，從而使得產(chǎn)品得到了更新。而事實上也是如此，市場調(diào)查中得出，中小型企業(yè)的創(chuàng)新能力是大型企業(yè)的兩倍以上。
1.6產(chǎn)品的銷售市場范圍小，擁有完善的售后服務(wù)
因為中小型企業(yè)存在于全國各個地方，使得他們可以將全國各地分散的自然資源加以充分利用。他們可以在自己所在的地方將產(chǎn)品加工后賣出，解決了運輸費用的問題，使得成本降低。在生產(chǎn)地銷售可以使中小型企業(yè)用完美的售后服務(wù)吸引顧客，還可以贏得消費者的信任，使得市場占有額提高。
1.7不具備強大的抗風(fēng)險能力
中小型企業(yè)因為規(guī)模小、經(jīng)濟實力不夠雄厚、技術(shù)實力不夠扎實、員工素質(zhì)低、生產(chǎn)條件和設(shè)備差、經(jīng)濟管理能力不足使得他們不具備強大的抗風(fēng)險能力，在遇到市場經(jīng)濟危機沖擊時，很容易受到影響甚至淘汰出局。
2我國中小型企業(yè)管理營銷模式的現(xiàn)狀
一直以來，我國中小型企業(yè)與大型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式存在著極大的差異，中小型企業(yè)的營銷策略具有簡潔性、靈活多變性和多元化的特點，這些特點使得他們能夠快速占領(lǐng)市場。但是，因為企業(yè)管理根基不深，使得他們的營銷模式會出現(xiàn)一定的漏洞和不足。
2.1中小型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力不足
目前市場競爭機制中，一個企業(yè)的管理對該企業(yè)的市場競爭起著非常重要的作用，管理直接決定了企業(yè)競爭能力的強弱。只有通過客觀的分析市場、消費者行為和競爭對手的營銷方式后才能合理地制作營銷策略。然而，我國大多數(shù)中小型企業(yè)卻忽視了這些市場存在因素，對其不做力量投入，將自己的主要精力放在分析現(xiàn)有市場上，之后也會對自己企業(yè)內(nèi)部做分析，但是在對消費者和市場競爭者的分析力度上卻完全不足。他們主要是以觀察者的姿態(tài)洞悉市場走向然后采取隨機應(yīng)變的策略，在他們的管理中營銷計劃幾乎是不存在的。
2.2中小型企業(yè)間流行起低水平競爭機制
中小型企業(yè)因為管理水平低和營銷策略不足，使得他們之間的競爭水平都相對較低，在他們的競爭機制中大多都是采用價格戰(zhàn)術(shù)。我國中小型企業(yè)大多存在于食品、零售和服裝等行業(yè)，這些行業(yè)對技術(shù)要求不高，使得技術(shù)和管理的競爭優(yōu)勢不足。他們用低價格來打敗競爭對手的同時必然就會忽略技術(shù)和管理上的創(chuàng)新，忽略品牌形象和企業(yè)宣傳等方面。
2.3中小企業(yè)的營銷方法有待提高
我國中小企業(yè)主要來源于民營企業(yè)，民營企業(yè)的營銷策略主要由其創(chuàng)業(yè)老板來決定，企業(yè)管理者的直覺和主觀決策能力都將對公司產(chǎn)生直接影響?，F(xiàn)在很多中小型企業(yè)都缺乏完善的營銷戰(zhàn)略理念，他們將自己的主要精力放在了生產(chǎn)和銷售上。雖然有些企業(yè)意識到了營銷策略的重要性，但是因為無法對自身項目做出科學(xué)的論證導(dǎo)致最后還是損失了大量的資金和資源，使得企業(yè)的經(jīng)營面臨困難。
3中小型企業(yè)營銷發(fā)展策略
與大型企業(yè)相比，中小型企業(yè)具有規(guī)模小、資金不足、人力資源薄弱的劣勢。這些劣勢使得中小型企業(yè)很容易受到大型企業(yè)的打壓，在面對大型企業(yè)強力攻擊的時候中小企業(yè)很有可能因為自身不足，而不能在市場上存活下來，即使能夠幸免也只能依賴大型企業(yè)茍且生存，因此，中小企業(yè)要大力發(fā)展自己的營銷策略。
3.1將市場細分化，集中自己的優(yōu)勢
中小型企業(yè)要想找到適合自己生存的營銷策略，就得將產(chǎn)品優(yōu)勢集中化，以產(chǎn)品為核心，努力調(diào)整營銷策略，使得市場擁有個性化和獨特化的產(chǎn)品特點。將重點投資放在能讓產(chǎn)品發(fā)揮其獨特性的市場領(lǐng)域，使經(jīng)營方式密集化，提高市場占有額。然后將市場進行細分，在大型企業(yè)的市場空白中求得生存發(fā)展，避開自己的缺點用自己的優(yōu)勢去與大型企業(yè)競爭，將中小企業(yè)靈活、適應(yīng)能力強的特點充分發(fā)揮出來。同時也可以采用寄生于大型企業(yè)與之達到雙贏的營銷策略，這一種營銷模式對人力物力皆不足的中小企業(yè)是非常實用的，可以讓他們避免遭到大型企業(yè)強力打壓的危險。
3.2推動品牌營銷模式
一個企業(yè)的品牌代表著一個企業(yè)的形象，品牌形象競爭是一種較為高端的競爭方式，制定品牌營銷策略有助于中小企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)術(shù)的低端競爭手段。一個企業(yè)要想樹立一個良好的形象，就必須具備良好的營銷手段、較強的組織能力，同時還要投放大量的廣告對品牌進行系統(tǒng)管理。中小企業(yè)在各方面實力都不具備的條件下要想樹立一個良好的品牌形象，只有不斷積累自己的資金、增強競爭實力，等待厚積薄發(fā)。
3.3發(fā)展電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式
在電子商務(wù)時代，電子商務(wù)為中小型企業(yè)提供了一個低成本、高效率的銷售平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)和電子信息技術(shù)來與顧客達成交易的一種營銷方式，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道銷售信息，也可以利用網(wǎng)絡(luò)來進行企業(yè)信息調(diào)查。企業(yè)通過調(diào)查的數(shù)據(jù)及時調(diào)整自己的營銷策略，獲得商機，使企業(yè)利益達到最大化。
4結(jié)語
中小型企業(yè)要想擺脫自己資金不足、人才缺乏、技術(shù)落后的局面就得努力分析市場、選擇市場目標然后制作出適合自己發(fā)展的營銷策略，優(yōu)化自己的營銷手段和渠道。希望我國中小型企業(yè)靜下心來分析自己的優(yōu)勢與不足，在面對機遇和困難的時候能夠理性分析，通過調(diào)查、市場研究等方式制作出合理的營銷策略來化解危機。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：女性 消費行為 營銷策略
中圖分類號：F274
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914(2011)03-273-02
一、分析女性消費者行為的重要性
在我國現(xiàn)代經(jīng)濟社會里。女性消費者往往是消費的主宰者．她們在家庭中擔任著女兒、妻子、母親等多種社會角色，因而她們在購買自身所需物品的同時也會購買老人用品、男人用品、兒童用品、家庭用品等相應(yīng)的物品。所以女性是一個重要的消費群體，她們對市場的變化最敏感，也最準確。雖然大多數(shù)女性可能不精通經(jīng)濟學(xué)原理和市場規(guī)律，但她們幾乎天天與市場打交道。市場上的變化她們最清楚。女性是否愿意花錢，怎么花錢，對消費市場的啟動和經(jīng)濟增長起著重要作用。
通過某項網(wǎng)上調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，我們可以看到超過60％,的女性在家庭中負責(zé)購買食品和日常用品，在購買家庭耐用消費品時，女性作為主要決策者的比例也呈逐年上升的趨勢，不難看出，女性的家庭、事業(yè)觀相較與男性更多的偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出時間和精力致力與建立一個理想的家庭、營造一個舒適的生活氛圍。這就要求女性不僅要關(guān)心柴米油鹽這些家庭日常生活用品，也要關(guān)心冰箱、彩電，甚至家用汽車、家庭住宅等這些家庭耐用品。所以，女性消費市場的潛力無疑是巨大的，她們已成為各個企業(yè)競爭的重要目標和顧客群。企業(yè)要想取得好的業(yè)績，必須掌握女性消費者行為的特點并針對這些特點制定出相應(yīng)的營銷策略。
二、女性消費者行為的特點
1．追求時尚美感，注重商品外觀。女性的愛美心理在購買活動中的表現(xiàn)為以下兩點：一是女性在為自己購買所需商品時，首先考慮的是該商品是否能夠保持自己原有的魅力；二是挑選商品時注重外觀和質(zhì)量。因此女性消費時往往以時尚為美，更傾向于走在時代最前沿。比如：在現(xiàn)實生活中，女性在為自己購買專用商品時，注重外觀包裝．往往比較強調(diào)美的效果，希望能保持自然美和時代美；女性在購買日常生活商品時喜歡追求品牌、信任品牌，具有較高的品牌忠誠度。
2．挑選商品細膩，注重商品的實惠。由于女性天生性情細膩，所以在購買所需商品時更為細膩。特別是在購買各類基本生活商品時，她們非常注重商品的實用性，表現(xiàn)出強烈的求實心理。同時又會不厭其煩地挑選，貨比三家，全面衡量各種利弊得失．以便購買到自己認為物美價廉的商品。
3．具有較強的情感特征。購物喜歡從眾。女性消費具有感情豐富、易受心情影響。在購物過程中需要一種被關(guān)心、被理解、被誘導(dǎo)、被個性化服務(wù)的感覺的特征。體現(xiàn)在現(xiàn)實消費活動中就是易于在情感的支配和影響下即時產(chǎn)生對某種商品的喜愛，產(chǎn)生購買的沖動，即形成非理性消費行為。同時溫馨的廣告詞也容易觸動女性消費者敏感的神經(jīng)，使其產(chǎn)生某種情感而進行消費。再者女性受周圍環(huán)境影響感染的彈性比較大．容易產(chǎn)生從眾心理，引發(fā)感染性消費。
4．自尊自重心理強烈，消費趨向多樣化個性化。女性具有較強的自尊心和自我保護意識，對外在事物反映比較敏感。形成了一種自尊、自重的心理。這種消費心理使她們喜歡獨立自主地挑選商品，還希望別人能夠模仿自己。常常以自己的購物眼光、標準、愛好和習(xí)慣來評價和分析別人及其所購得的商品。女性在購物時喜歡得到銷售人員的尊重和認可．所以銷售人員的服務(wù)態(tài)度、廣告的宣傳等都會影響女性消費者的自尊心。女性希望生活多樣化、多元化；希望能夠嘗試各種不同的生活方式；希望可以變換角色，經(jīng)歷各種不同的體驗；更喜歡有自己特點的、個性突出的商品。表現(xiàn)在日常生活方面，女性在購買商品消費時不再局限于商品最基本、最原始的功能，而是要求商品具有能體現(xiàn)自己的社會地位、個人愛好、自身修養(yǎng)等。尤其是在購買服飾、裝飾、發(fā)型等方面要求商品具有多樣化．使女性消費者具有很強的選擇性。同時，女性消費者在購買商品時又以不同標準為目標，追求每個人都不相同的個性化生活，有著個性化的消費觀念和方式，喜歡按自己的個性購物，能在追逐潮流中彰顯個性魅力，使自己的性格、氣質(zhì)特征及審美觀念得以充分體現(xiàn)。
5．購買商品追求健康和安全。隨著商品種類的增多、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及文化素質(zhì)的普遍提高，女性在消費中越來越重視各種商品對自己、家人的健康和安全。所以，女性在購物時喜歡購買綠色食品、自然食品、低膽固醇食品、低脂肪食品、多種營養(yǎng)食品等。
三、企業(yè)針對女性消費者行為特點的營銷策略
1．產(chǎn)品策略。消贊者對某種產(chǎn)品的消費即有生理的需要．又有心理的需要。從某種意義來講，女性購買商品更多是出于心理的需求。她們通過購買和使用某種商品，用于寄托自己的某種感情，展示自己的個性，獲得心理滿足和精神享受。這就對企業(yè)提出了更高的要求，產(chǎn)品必須從包裝、功能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等多方面去迎合女性消費者。其次，女性的消費需求日趨差異化、個性化，企業(yè)在設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品時就要突出其個性。推出一系列滿足女性個性消費需要的服務(wù)形式。為迎合女性消費者的需要，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，依據(jù)產(chǎn)品整體概念，應(yīng)注意以下幾個方面。(1)產(chǎn)品外觀設(shè)計要突出“美感”。女性消費者購買商品時特別注重“美感”，易受情感影響而發(fā)生消費行為。鑒于這些，企業(yè)在對產(chǎn)品設(shè)計、包裝時，要善于利用明亮的色彩、新穎的包裝、流暢的造型博得女性好感，使她們產(chǎn)生美好的聯(lián)想，以便引發(fā)消費。(2)產(chǎn)品質(zhì)量要實在。女性消費者在選購商品時不僅僅要注重外觀，更注重實用。由于女性一般都有豐富的購物經(jīng)驗和產(chǎn)品知識，常常會按自已的標準來衡量產(chǎn)品的好壞并決定購買與否。這就要求產(chǎn)品要具有耐用性．也就是質(zhì)量要實在，而不是“華而不實”，以提高女性消費者的認可度和滿意度。(3)突出產(chǎn)品的功能和效用，注重便利。女性購物時，大多追求實惠和實用而不僅僅追求外表。因此．向她們提供的產(chǎn)品應(yīng)該具有較強的功能和效用。能最大限度地滿足女性消費者的需要，給她們帶來直接的好處和利益。另外，產(chǎn)品要方便使用、保養(yǎng)和維修，能夠節(jié)省時間，為女性消費者帶來真正的方便。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計時．始終以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，確保產(chǎn)品方便實用。(4)保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為滿足女性消費者的心理需要，企業(yè)在營銷過程中必須提供細致、周到、人性化的服務(wù)來表達對女性消贊者的尊重與重視。為此，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，堅持做好售前、售中、售后服務(wù)顯得尤為重要。針對女性消費者行為的特點，企業(yè)應(yīng)定期對銷售人員進行培訓(xùn)，提高其服務(wù)水平，使銷售人員做到耐心、細心、真心。
2．價格策略。女性消費者對商品價格十分敏感，物美價廉往往是她們購物的基本標準，通常會對超過預(yù)期價格的商品采取拒絕的態(tài)度。在
購物過程中，女性經(jīng)常通過聯(lián)想和想象，把商品價格的高低同個人的意愿、情感、個性等聯(lián)系起來。以滿足心理上的要求或欲望。她們認為通過所購商品的價格，可以標明自己的社會地位、文化修養(yǎng)、生活情操等。因此，企業(yè)應(yīng)注重商品價格的心理功能，使她們通過商品價格獲得心理上的滿足。所以，企業(yè)要選擇合理的價格策略，誘發(fā)女性消費者的購買行為。(1)低價策略。對一般的日常生活用品，企業(yè)可在廣泛市場調(diào)查的基礎(chǔ)上．將商品價格定為該領(lǐng)域市場最低價。當然，這里所指的“市場最低價”并不是全國范圍內(nèi)的，而是相對一個區(qū)域環(huán)境中的最低價，這樣才能保證女性消費者在貨比三家時，選中本企業(yè)的產(chǎn)品。(2)高價策略。對新產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品，利用女性求新、一分價錢一分貨的消費心理，企業(yè)可采取高價策略，使其感到所購商品物有所值。
3．促銷策略。企業(yè)在實際的營銷活動中，要想獲得良好的促銷效果．應(yīng)選擇有效地促銷工具，向女性消費者及時傳達商品信息，激發(fā)她們的購買欲望。并以她們喜聞樂見的形式展現(xiàn)在她們面前，使之形成購買行為。(1)選擇合適的廣告媒介，加大廣告宣傳。女性消費者本身對于各類媒體廣告的關(guān)注程度高于男性，并且更容易接受生動和感性化的媒介。企業(yè)在進行商品宣傳時要選擇適合自己的廣告媒介，比如：報紙、廣播、電視、戶外廣告等。(2)運用感情策略現(xiàn)場促銷。女性消費者購物時就有強烈的情感性特征，易受情緒的影響。商家在做促銷時，一是可以利用打折、抽獎、返還購物券等來滿足女性的實惠心理，激發(fā)她們的購物欲望，產(chǎn)生非理性消費；二是可以發(fā)揮促銷員的誘導(dǎo)作用來引導(dǎo)消費；三是購物環(huán)境要布置的舒適、優(yōu)雅，優(yōu)美的音樂、明亮的燈光、芬芳的香味都能為女性消費者創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境；四是利用節(jié)假日開展以“關(guān)愛女性”等為主題的針對女性消費者的節(jié)日促銷，如婦女節(jié)、母親節(jié)等，賦予產(chǎn)品以感情．來贏得女性的信賴和忠誠。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 資本充足率監(jiān)管 銀行績效
一、引言
2008年美國次貸危機引爆的全球金融危機，金融創(chuàng)新過度以及金融監(jiān)管的過度放松和落后成為次貸危機演變?yōu)槿蚪鹑谖C的主要原因之一。從國內(nèi)的情況來看，過度的管制和金融的不完全開放成為避過這次危機的重要原因。在這次金融危機之后，金融機構(gòu)切實體會到過度杠桿化的苦果，最先倒下的往往是那些資本充足率不足的金融機構(gòu)。危機過后，資本充足率監(jiān)管的戰(zhàn)略意義再次凸顯，對我國銀行業(yè)資本充足監(jiān)管的研究也更具有現(xiàn)實意義。
以資本充足率為標準的資本監(jiān)管早已在國際金融監(jiān)管領(lǐng)域獲得了很高的認知度。隨著我國金融體制改革的不斷深入和金融對外開放的逐步推進，銀行業(yè)的經(jīng)營管理必須努力適應(yīng)國際準則。根據(jù)巴塞爾協(xié)議的主要內(nèi)容，2004年我國銀監(jiān)會出臺了《商業(yè)銀行資本充足率管理辦法》?！掇k法》規(guī)定商業(yè)銀行必須達到的資本充足率指標是：包括核心資本和附屬資本的資本總額與風(fēng)險加權(quán)資產(chǎn)總額的比率不得低于8%，其中核心資本與風(fēng)險加權(quán)資產(chǎn)總額的比率不低于4%。
自《辦法》出臺以來，加大了資本監(jiān)管在銀行監(jiān)管領(lǐng)域的應(yīng)用，商業(yè)銀行資本充足水平逐步提高。如圖（1）所示2003年我國商業(yè)銀行僅有3家達到資本監(jiān)管要求，而至2009年底，239家商業(yè)銀行資本充足率全部達標，達標銀行資產(chǎn)占商業(yè)銀行總資產(chǎn)的比例達到100%。銀行業(yè)金融機構(gòu)資產(chǎn)總額78.8萬億元，比年初增長26.2%；商業(yè)銀行整體加權(quán)平均資本充足率11.4%。
數(shù)據(jù)來源：銀監(jiān)會cbrc.gov.c
圖1 2003年以來我國商業(yè)銀行資本充足率達標情況
二、資本監(jiān)管效應(yīng)文獻回顧
金融機構(gòu)內(nèi)部管理者和外部投資者之間的信息不對稱，銀行傾向于提高杠桿比率或增加資產(chǎn)的風(fēng)險水平，從而產(chǎn)生了道德風(fēng)險問題，因此資本充足率監(jiān)管為解決這種道德風(fēng)險問題應(yīng)運而生。近年來學(xué)術(shù)界有關(guān)于資本充足率監(jiān)管有效性的討論逐漸升溫。伴隨著銀行資本監(jiān)管實踐，經(jīng)濟學(xué)家對銀行資本監(jiān)管問題進行了大量的理論研究和實證分析。
Robert C．Mer．ton(1993)提出了功能性監(jiān)管這一概念，他認為，金融監(jiān)管的最重要目標應(yīng)是保證金融因素在經(jīng)濟發(fā)展中起到良好穩(wěn)定持續(xù)的促進作用和最優(yōu)化地實現(xiàn)資源的跨地域和時間配置，資本充足監(jiān)管同樣如此。Blum(1995)首次使用了動態(tài)的研究框架，認為資本監(jiān)管可能導(dǎo)致銀行風(fēng)險的增加，不過，其研究沒有考慮資本要求權(quán)對股權(quán)未來價值的影響。Aggarwal&Jacques(1998)認為，風(fēng)險資本要求促使商業(yè)銀行減少貸款的投放，導(dǎo)致了信貸收縮，而信貸收緊會給對貸款利息收入有一定程度依賴的商業(yè)銀行帶來不利影響。Harker and Zenios(2000)對影響金融機構(gòu)業(yè)績進行了三因素分析，指出金融管制放松會導(dǎo)致金融效率的提高，相反金融管制會在一定程度上降低金融效率。Marc Quintyn and Michael W．Taylor(2002)指出，具有一定責(zé)任的獨立監(jiān)管會使得銀行監(jiān)管更有效、更具競爭力、更健康、結(jié)構(gòu)更嚴謹，并認為，在20世紀9O年生的幾乎所有的金融危機中，來自于政府干預(yù)的影響并最終導(dǎo)致監(jiān)管當局獨立性的喪失被認為是加深危機程度的重要因素之一。Hov―akimian and Kane(2000)對資本風(fēng)險監(jiān)管有效性進行了實證研究。Hellmann等人(2000)的資本充足率監(jiān)管與銀行存款利率限制相結(jié)合的理論，他們認為最低資本要求除了使銀行有更多的自有資金不承擔風(fēng)險之外，也有一個負面效益，即通過昂貴的資本增加融資會降低銀行在每個時期的收益，從而降低其預(yù)期收益。眾多學(xué)者的研究和相關(guān)理論的提出都顯示，資本充足監(jiān)管的有效性研究在上世紀9O年代后正成為研究的熱點，如何提高資本充足監(jiān)管的有效性成為包括學(xué)者、政府和世界銀行、IMF等國際組織共同研究的重點。
張旭(2004)利用Demirguc―Kunt and Huizinga(1999)的研究方法，運用3家國有商業(yè)銀行和2家股份制商業(yè)銀行在1998～2002年間的數(shù)據(jù)，進行了實證研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，以盈利能力和資本充足率為代表的風(fēng)險因素呈現(xiàn)出顯著的市場約束，而以流動性為代表的風(fēng)險指標則表現(xiàn)出顯著的非市場約束，總體的市場約束較弱。周小川(2004)指出，我國引入巴塞爾協(xié)議資本監(jiān)管制度后，資本約束迫使銀行以自身資本承擔損失，可以強化對信貸擴張的資本約束效應(yīng)，有利于提高商業(yè)銀行的風(fēng)險意識，避免銀行規(guī)模的片面擴張，從而維持銀行體系的穩(wěn)定。陳海勇和姚先國(2006)對資本充足監(jiān)管與銀行破產(chǎn)概率之間關(guān)系進行靜態(tài)比較，認為資本充足監(jiān)管的實施可以明顯降低銀行破產(chǎn)概率。何問陶和鄧可斌(2004)用計量模型估計了我國上市銀行資本充足率的變化對其收益率變化的影響，資本充足率的變化對收益率及其變化的影響均不明顯，資本充足率并沒有成為投資者判斷銀行經(jīng)營狀況的有效信號。奚君羊，譚文(2004)指出隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，資本充足率監(jiān)管對銀行貸款擴張的制約作用將會進一步顯現(xiàn)。譚文(2004)指出，市場獎罰的約束機制可以有效地促進銀行為了獲得更多的資金和發(fā)放更多的貸款而去保持較高的資本充足率，進而確保銀行的穩(wěn)定運營。
本文在參考相關(guān)研究基礎(chǔ)上，采用實證分析研究方法，采用我國10家上市銀行2006～2010年間的面板數(shù)據(jù),就資本充足率監(jiān)管對銀行利潤的影響進行實證研究。
三、模型與數(shù)據(jù)
（一）模型
本文研究資本充足率監(jiān)管的效應(yīng)，以資本充足率為自變量，以銀行資產(chǎn)收益率為被解釋變量來分析資本充足率要求的監(jiān)管效應(yīng)。本研究認為資本充足率提高，有利于提高銀行風(fēng)險管理水平，最終能提高銀行的盈利能力?？紤]到銀行經(jīng)營所處的外在環(huán)境以及銀行的規(guī)模效應(yīng)可能對我國銀行盈利能力產(chǎn)生較大影響，因此建立回歸模型如下：
ROA=C0+C1*CZL+C2*GDP+C3*ZC+E
其中，C0-C3為回歸系數(shù)，而E為殘差。ROA為銀行資產(chǎn)收益率，CZL為銀行資本充足率，GDP為GDP的年度增長率，ZC為銀行總資產(chǎn)增長率。
樣本數(shù)據(jù)為2006―2010年十家上市銀行數(shù)據(jù)?？紤]到僅五年的數(shù)據(jù)難以進行面板分析，用單一年度進行截面數(shù)據(jù)分析又略顯單薄，本文采用混合數(shù)據(jù)進行回歸分析。
（二）數(shù)據(jù)來源及描述
本文選取中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、交通銀行、民生銀行、深圳發(fā)展銀行、浦東發(fā)展銀行、興業(yè)銀行、中信銀行十家上市銀行作為樣本，這些銀行的總資產(chǎn)占整個銀行業(yè)總資產(chǎn)的比重較大，具有一定的代表性。數(shù)據(jù)搜集整理結(jié)果如下：
資料來源：中國統(tǒng)計年鑒
從圖中可以看出GDP在2008年出現(xiàn)了增長速度的下降，其他年份都是加速增長的。
圖3 各銀行2006～2010年總資產(chǎn)增長率情況：
從圖中可以看出，各銀行的總資產(chǎn)增長率沒有明顯的規(guī)律或特征。
圖4 各銀行2006-2010年資本充足率情況
各銀行的資本充足率在曲折中呈現(xiàn)出上升的趨勢。工行的資本充足率一直處在較高的水平，深發(fā)展資本充足率上升幅度最大，其他銀行這幾年都相對平穩(wěn)。
圖5 各銀行2006-2010年資產(chǎn)收益率情況
各銀行的資產(chǎn)收益率在總體上呈現(xiàn)上升的趨勢。
四、模型結(jié)果及分析
使用EVIEWS5軟件，采用混合數(shù)據(jù)分析方法，得出以下結(jié)論。
被解釋變量：各銀行資產(chǎn)收益率（ROA）
計量結(jié)果表明，資本充足率對銀行資產(chǎn)收益率產(chǎn)生顯著影響，每提高1％，總資產(chǎn)收益率提高0．058％。樣本選取期間正處于次貸危機引發(fā)的全球金融危機時段，此時銀行業(yè)對外投資遭受一些損失，國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境惡化，在此情況下，我國銀行業(yè)不僅沒有出現(xiàn)擠兌、動蕩的情況，而且能夠穩(wěn)健地獲得利潤的增長，可見2004年以來的資本要求監(jiān)管去得了明顯的效果。與之相比的是，計量結(jié)果顯示GDP增長率、銀行總資產(chǎn)增長率對銀行績效的影響不明顯。從數(shù)據(jù)描述我們可以看到GDP增長率在2008年出現(xiàn)了比較明顯的下降，但是各銀行的資產(chǎn)收益率基本上保持了繼續(xù)上升的趨勢，這說明我國的銀行的經(jīng)營受國民經(jīng)濟整體發(fā)展趨勢的影響較小，有很強的盈利能力。我國商業(yè)銀行的逆周期現(xiàn)象可能與銀行市場的壟斷、利率的管制有關(guān)，可以在以后的研究中進一步分析。同時，銀行總資產(chǎn)的增長速度和銀行資產(chǎn)收益率相關(guān)性也較小，說明銀行規(guī)模效應(yīng)并不顯著。由于變量選取的局限性、影響銀行經(jīng)營業(yè)績因素的多樣性，我國銀行的績效還取決于其他未能量化以及難以量化的因素。
五、結(jié)論
從模型結(jié)果看來我國銀行資本充足率監(jiān)管對銀行的經(jīng)營業(yè)績存在著較明顯的正相關(guān)，表明資本充足監(jiān)管產(chǎn)生了較好的影響。巴塞爾協(xié)議Ⅲ的出臺，標志著資本監(jiān)管要求的提高以及銀行流動性管理的加強。我國在實現(xiàn)資本監(jiān)管數(shù)量要求的基礎(chǔ)上，應(yīng)當進一步完善制度建設(shè)，如加強市場的約束功能、完善銀行業(yè)公司治理等，使得資本監(jiān)管從數(shù)量和質(zhì)量上都達到巴塞爾協(xié)議Ⅲ的要求。
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