發(fā)布時(shí)間：2023-03-29 09:21:34
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的生態(tài)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
在中學(xué)生物教材中，有許多供教師進(jìn)行生態(tài)觀教育的素材。在教學(xué)中我們應(yīng)緊扣教材進(jìn)行宣傳、講解生態(tài)環(huán)境對(duì)人類生存發(fā)展的重要性，幫助學(xué)生形成和建立生態(tài)觀。這不僅是素質(zhì)培養(yǎng)的一個(gè)方面，同時(shí)也關(guān)系到這一代人以后在生活中對(duì)自然環(huán)境的影響。教師如何緊扣具體教材進(jìn)行生態(tài)觀教育？例如
（1）植物緒論中講到什么是生物？可結(jié)合花木叢生的秀麗山川，人與自然的和諧共處這張掛圖說明人類生存和發(fā)展依靠自然資源、自然環(huán)境。
（2）講到綠色植物光合作用、呼吸作用、蒸騰作用時(shí)應(yīng)給學(xué)生講明植物對(duì)生態(tài)環(huán)境的調(diào)節(jié)作用，植物為人類提供了食品、能源、氧氣；植物的根可固土防沙防風(fēng)等。
（3）在講授《根對(duì)水分和無機(jī)鹽的吸收》時(shí)，可滲透到重金屬污染物隨植物水分和無機(jī)鹽吸收進(jìn)入植物體，并通過食物鏈危害人體健康。
（4）動(dòng)物教材中海洋魚類一節(jié)內(nèi)容，教師可以讓學(xué)生了解我國海洋生態(tài)系統(tǒng)面臨的困境：近海域受到不同程度的污染，生態(tài)破壞已經(jīng)比較嚴(yán)重。由于污染和生態(tài)破壞導(dǎo)致沿海、近海海洋生物物種減少，漁業(yè)資源衰退，質(zhì)量下降。
（5）在《生物圈是地球上最大的生態(tài)系統(tǒng)》內(nèi)容中，讓學(xué)生探討“生物圈2號(hào)”失敗的原因，使學(xué)生意識(shí)到進(jìn)行環(huán)境保護(hù)是實(shí)現(xiàn)人類可持續(xù)發(fā)展的必由之路。作為生物教師，應(yīng)不斷挖掘教材中涉及的環(huán)保內(nèi)容，進(jìn)行擴(kuò)充，適時(shí)的滲透環(huán)保意識(shí)，這樣才能在潛移默化中，達(dá)到對(duì)學(xué)生進(jìn)行環(huán)境教育的目的。
二、剖析我國環(huán)境保護(hù)現(xiàn)狀
我國以地大物博、資源豐富著稱于世。我國土地面積約等于40個(gè)英國，17個(gè)法國，26個(gè)日本，位居世界第三。然而我們?nèi)司孛娣e僅有1.3畝。為了生活，我們與植物爭奪地皮，與動(dòng)物爭奪食物，使我國動(dòng)植物資源遭到破壞；為了生存大力發(fā)展工業(yè)，使淡水、海水污染，使土壤、大氣污染。結(jié)果，當(dāng)今地球雨林正以每年175公里的速度消失，40多種魚類因污染和過度捕撈瀕臨滅絕，每年約有2.8億人淪為生活在空氣混濁的城市。環(huán)境資源是人類生存的基礎(chǔ)和發(fā)展的條件，人們?cè)谏钍茏匀簧鷳B(tài)破壞帶來的苦難之后認(rèn)識(shí)到：只有合理利用資源，保護(hù)生態(tài)平衡，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。我國從中央到地方對(duì)環(huán)境保護(hù)日趨注重，1992年我國就出席了首次《聯(lián)合國人類環(huán)境會(huì)議》，把每年6月5日定為環(huán)保日，并在每年的這一天以一定主題宣傳人與自然。通過對(duì)環(huán)境現(xiàn)狀的分析和環(huán)境保護(hù)的措施介紹，使學(xué)生懂得我們所生活的地球是怎樣一個(gè)環(huán)境，同時(shí)要讓學(xué)生明白我們國家關(guān)于環(huán)境治理，環(huán)境保護(hù)的決心和舉措。
三、開展多樣化教學(xué)活動(dòng)
教學(xué)活動(dòng)中，為了讓學(xué)生更進(jìn)一步了解我們周圍環(huán)境現(xiàn)狀，教師可以組織學(xué)生實(shí)地調(diào)查生活周圍生態(tài)環(huán)境，在調(diào)查基礎(chǔ)上，撰寫“環(huán)境保護(hù)小論文”，“調(diào)查報(bào)告”或在學(xué)校內(nèi)設(shè)立“環(huán)境宣傳專欄”。通過這些活動(dòng)引發(fā)學(xué)生對(duì)環(huán)境保護(hù)的進(jìn)一步思考。在學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上，教師結(jié)合實(shí)際確定“環(huán)境保護(hù)小論文”、“調(diào)查報(bào)告”等主題，確定調(diào)查的地點(diǎn)、時(shí)間、要求，讓學(xué)生實(shí)地調(diào)查，把調(diào)查結(jié)果和調(diào)查中自己的認(rèn)識(shí)、體會(huì)以“環(huán)境保護(hù)小論文”、“調(diào)查報(bào)告”形式書寫出來。調(diào)查中可以請(qǐng)家長參與，一方面幫助學(xué)生完成調(diào)查，另一方面達(dá)到環(huán)境保護(hù)宣傳目的。例如在耿馬縣，可對(duì)糖廠等進(jìn)行調(diào)查，了解污染物、污染源對(duì)水質(zhì)、土壤、植被、農(nóng)業(yè)的破壞和影響，并訪問環(huán)境保護(hù)局，了解我縣主要環(huán)境問題，防污措施及執(zhí)行情況，從而寫出有據(jù)有理的小論文和調(diào)查報(bào)告，在小論文和調(diào)查報(bào)告中提出合理化建議，呼吁全縣人民重視環(huán)境保護(hù)。通過環(huán)保主題的各種活動(dòng)開闊學(xué)生視野，增長見識(shí)，同時(shí)也培養(yǎng)了學(xué)生的實(shí)際能力，在接受生態(tài)觀教育中，熱愛我們的大自然，在保護(hù)環(huán)境的生態(tài)意識(shí)中養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，增強(qiáng)生態(tài)意識(shí)。
四、聯(lián)系生活實(shí)際
論文摘要：“政治生態(tài)環(huán)境”是相對(duì)自然生態(tài)、環(huán)境生態(tài)、經(jīng)濟(jì)秩序而言的一種社會(huì)政治狀態(tài)，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的最大環(huán)境，是一個(gè)地方政治生活現(xiàn)狀以及政治發(fā)展環(huán)境的反映，是黨風(fēng)、政風(fēng)、社會(huì)風(fēng)氣的綜合體現(xiàn)。政治生態(tài)環(huán)境由政策環(huán)境、法治環(huán)境、輿論環(huán)境、用人環(huán)境和廉政環(huán)境等構(gòu)成，直接體現(xiàn)在干部的精神狀態(tài)和工作作風(fēng)上。廣大黨員干部是“政治”大環(huán)境里的主導(dǎo)力量，廣大黨員干部的素質(zhì)、能力直接影響著政治大環(huán)境的和諧與進(jìn)步。如何保持政治大環(huán)境的和諧，建設(shè)優(yōu)良的政治生態(tài)？
在十七大指出“以造就高素質(zhì)黨員、干部隊(duì)伍為重點(diǎn)加強(qiáng)組織建設(shè)”,“以完善懲治和預(yù)防腐敗體系為重點(diǎn)加強(qiáng)正確用人機(jī)制建設(shè)”。十七大對(duì)黨的建設(shè)方面提出了新的要求，我們迫切需要形成自己的、良好的政治生態(tài)。而建立健全正確的用人導(dǎo)向機(jī)制是創(chuàng)建優(yōu)良政治生態(tài)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
一、優(yōu)良的政治生態(tài)對(duì)地方黨的建設(shè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用
政治生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的最大優(yōu)勢。政治生態(tài)影響全局的發(fā)展,引領(lǐng)社會(huì)和諧，體現(xiàn)地方形象，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展環(huán)境起著決定性的作用。它不僅是一個(gè)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展環(huán)境的重要標(biāo)志，也是反腐倡廉建設(shè)成效的重要表現(xiàn)。保持良好的政治生態(tài)，能凝心聚力，鼓舞士氣，激發(fā)斗志。反之，則會(huì)人心渙散，敗壞風(fēng)氣，滋生腐敗。優(yōu)良的政治生態(tài)更能確?！包h始終成為立黨為公、執(zhí)政為民，求真務(wù)實(shí)、改革創(chuàng)新，艱苦奮斗、清正廉潔，富有活力、團(tuán)結(jié)和諧的執(zhí)政黨。”進(jìn)一步加強(qiáng)政治生態(tài)建設(shè)，著力營造風(fēng)清氣正、團(tuán)結(jié)和諧的良好氛圍，形成加速經(jīng)濟(jì)崛起的強(qiáng)大合力，對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)科學(xué)發(fā)展將起到一定的作用。目前各地都在構(gòu)建和諧社會(huì)的格局，更需要一個(gè)良好的政治生態(tài)。
優(yōu)良的政治生態(tài)建設(shè)是一個(gè)需要長期培育、持續(xù)建設(shè)的過程，需要我們齊心協(xié)力營造一個(gè)有利于與加速崛起的大局同軸運(yùn)轉(zhuǎn)、同頻共振、同向推進(jìn)，與社會(huì)科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展的優(yōu)良政治生態(tài)。
二、堅(jiān)持正確的用人導(dǎo)向機(jī)制是建設(shè)良好政治生態(tài)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
建設(shè)良好的政治生態(tài)，堅(jiān)持正確的用人導(dǎo)向機(jī)制,黨員干部的選拔、任用尤為重要。選準(zhǔn)、用好干部，是優(yōu)化政治生態(tài)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。什么是正確的用人導(dǎo)向?有正確的用人標(biāo)準(zhǔn)，樹立注重品行的導(dǎo)向、科學(xué)發(fā)展的導(dǎo)向、崇尚實(shí)干的導(dǎo)向、重視基層的導(dǎo)向、鼓勵(lì)創(chuàng)新的導(dǎo)向、群眾公認(rèn)的導(dǎo)向，真正把那些政治靠得住、工作有本事、作風(fēng)過得硬、群眾信得過的干部選拔到各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)崗位上來。實(shí)踐證明，堅(jiān)持正確的用人導(dǎo)向，關(guān)系黨風(fēng)民意。公開樹立起一個(gè)標(biāo)桿，對(duì)廣大干部具有鮮明的導(dǎo)向作用，對(duì)政治生態(tài)建設(shè)具有重要的引領(lǐng)作用。選準(zhǔn)、用好了干部，就能夠凝聚黨心、鼓舞人心，優(yōu)化政治生態(tài)。反之，選錯(cuò)、用錯(cuò)了干部，則會(huì)形成不良導(dǎo)向，渙散黨心、挫傷民心，滋長“反生態(tài)”的不正之風(fēng)。
堅(jiān)持正確的用人導(dǎo)向,要有完善的機(jī)制作保障,須通過建立完善的管理機(jī)制來完成。形成正確用人導(dǎo)向的機(jī)制，使用人導(dǎo)向制度化、規(guī)范化，進(jìn)一步提高選人用人水平，以此引領(lǐng)良好的政治生態(tài)。在良好的政治生態(tài)條件下，作為提高執(zhí)政能力、提升決策水平的突破口，進(jìn)一步提升政府公信力，樹立起責(zé)任政府的良好形象。
三、建立科學(xué)的干部考核、任用、留人和監(jiān)督體系，形成正確的用人導(dǎo)向機(jī)制
人才資源是第一資源，要構(gòu)建和諧、良好的政治生態(tài)，迫切需要造就一支結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)優(yōu)良的人才隊(duì)伍。形成鼓勵(lì)人才干事業(yè)、幫助人才干好事業(yè)的社會(huì)氛圍，爭取做到人盡其才、才盡其用的局面。
目前，在干部考核、選拔、任用和監(jiān)督工作中，存在著不少問題。比如，對(duì)干部綜合性評(píng)價(jià)不夠，影響了考核結(jié)果的真實(shí)性；考核結(jié)果不全面，影響了考核的準(zhǔn)確性；考核等級(jí)評(píng)定中缺乏層次性，制約了考核工作激勵(lì)作用的發(fā)揮；部分考核結(jié)果簡單化、公式化，缺乏具體的操作性；年度考核更是形式化，有的為爭取考核優(yōu)秀請(qǐng)同事吃飯拉票；有的單位干脆實(shí)行平均主義，將優(yōu)秀名額逐年輪流安排，無論工作做得如何，人人有份。上述的考核結(jié)果難以作為干部獎(jiǎng)懲和任用的依據(jù)。因而，建立科學(xué)的干部考核評(píng)價(jià)體系，形成正確的用人導(dǎo)向機(jī)制，是加強(qiáng)干部隊(duì)伍建設(shè)的必然要求。
1.建立科學(xué)的干部績效考核機(jī)制
在干部政績考核中要堅(jiān)持、徹底的貫徹四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。①系統(tǒng)性。在考核內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置上，符合“三化”的要求，體現(xiàn)“三個(gè)文明建設(shè)”的成果；②針對(duì)性。充分考慮不同類別、不同行業(yè)、不同層次、不同崗位、不同地區(qū)、不同基礎(chǔ)情況下領(lǐng)導(dǎo)班子和領(lǐng)導(dǎo)干部的差異，在統(tǒng)一的實(shí)績考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下，對(duì)實(shí)績考核內(nèi)容賦予不同的權(quán)重結(jié)構(gòu)和側(cè)重點(diǎn)；③科學(xué)性?？己酥笜?biāo)的設(shè)置上，要緊緊圍繞經(jīng)濟(jì)發(fā)展這個(gè)工作中心，立足本地區(qū)實(shí)際，從紛繁復(fù)雜的工作中確定重要的、有代表性的、足以反映領(lǐng)導(dǎo)班子和領(lǐng)導(dǎo)干部工作面貌、工作實(shí)效的若干重點(diǎn)工作，作為考核干部實(shí)績的主要內(nèi)容；④可操作性。合理確定考核目標(biāo)和目標(biāo)的不同標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)事求是地分出優(yōu)劣好壞的不同檔次。對(duì)本身有任務(wù)指標(biāo)、能量化考評(píng)的工作要堅(jiān)持做到量化；對(duì)那些確實(shí)難以量化的目標(biāo)，在完成標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)限上要提出明確要求；對(duì)沒有具體指標(biāo)但又非常重要的工作，有可能量化的盡量量化，難以量化的，則應(yīng)采取群眾民主測評(píng)、群眾滿意度調(diào)查等方式，變抽象為具體。
2.建立科學(xué)的干部任用機(jī)制
科學(xué)、完善的干部任用制度機(jī)制管根本、管全局、管長遠(yuǎn)。正確用人機(jī)制的新定位、新建立，是對(duì)干部選拔工作的新要求。要推進(jìn)干部人事制度改革，完善選人用人機(jī)制，創(chuàng)新選人用人方式，規(guī)范選人用人程序，健全民主推薦、民主測評(píng)制度。堅(jiān)持用發(fā)展的思路、改革的辦法和市場經(jīng)濟(jì)的手段，努力探索正確用人機(jī)制工作與完善市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的新路子，建立起思想道德教育的長效機(jī)制、正確用人機(jī)制的制度體系、權(quán)力運(yùn)行的監(jiān)控機(jī)制，建成具有地方特色的選人、用人機(jī)制。營造一種“有為才有位、有位更要有為”的氛圍。采用應(yīng)知應(yīng)會(huì)測試、民主推薦、面試型考察、工作績效分析等環(huán)節(jié)確定人選。應(yīng)知應(yīng)會(huì)測試包括與職位相關(guān)的理論、政策、學(xué)識(shí)與能力的測試，并通過案例分析，全面檢測干部的發(fā)現(xiàn)問題、解決和處理問題的能力。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行工作績效分析，根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)干部工作績效分析評(píng)價(jià)要點(diǎn)，了解考察對(duì)象所在單位的工作狀況，重點(diǎn)分析考察對(duì)象的工作思路、工作投入和工作成效。這種方式可改變以往單一以推薦為主的產(chǎn)生方式，打破傳統(tǒng)的以分取人的做法，使每一個(gè)條件都成為干部工作的一個(gè)正確導(dǎo)向，讓工作業(yè)績突出的干部得到優(yōu)先重用，真正把那些政治上靠得住、工作上有本事、作風(fēng)上過得硬、群眾信得過的干部選拔到各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)崗位上來。如何讓優(yōu)秀的黨員干部進(jìn)入選拔視野，保證選拔的干部是真材實(shí)料？這里可以借鑒一下各地的做法。
陜西省實(shí)名推薦領(lǐng)導(dǎo)干部，不搞突然襲擊，提前將空缺的領(lǐng)導(dǎo)職數(shù)情況通報(bào)給大家，并將擬推薦人選的任職資格和條件公布，給大家有足夠的時(shí)間思考，讓民主的空間盡可能地大一些；而且規(guī)定區(qū)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)一律不參加推薦，把推薦權(quán)完全交給大家。這種做法有效地防止搞內(nèi)定人選，克服了為內(nèi)定人選量身設(shè)定的推薦資格條件或因信息不對(duì)稱內(nèi)定人選私下拉選票的弊端，同時(shí)也使不具備提拔的人士沒有跑官的市場。
重慶市全面公示干部政績，在考察前，把考察的規(guī)程、方法、考察對(duì)象的擬定、考察活動(dòng)的安排等告之于民；在考察中，采取預(yù)先考察、公開考察、回訪考察、跟蹤考察、審計(jì)考察等方式，多角度全方位地考察評(píng)價(jià)干部；考察后，把擬選用對(duì)象的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)和工作業(yè)績等全面予以公開公示，廣泛接受社會(huì)各界的監(jiān)督，有效杜絕了“帶病提拔”、“帶病上崗”等現(xiàn)象。
這些省市的做法經(jīng)受住了實(shí)踐的考驗(yàn)，在干部選拔、任用的過程中發(fā)掘出了一大批優(yōu)秀的干部，為政府機(jī)關(guān)注入了新鮮的血液。所選拔的干部群眾信服，因而群眾的參與度高，政府的公信力得到進(jìn)一步提高，使政治生態(tài)更加優(yōu)化。
3.建立健全良好的“留人”機(jī)制
正確對(duì)待身邊的人才，為人才發(fā)展提供良好的環(huán)境。①創(chuàng)造一個(gè)好的輿論環(huán)境，讓人才得到廣泛的尊重和支持；②創(chuàng)造一個(gè)好的道德環(huán)境，加強(qiáng)思想作風(fēng)建設(shè)；③創(chuàng)造一個(gè)好的實(shí)踐環(huán)境。通過輪崗、干和渠道，讓人才在實(shí)踐中學(xué)習(xí)、在實(shí)踐中提高、在實(shí)踐中成長。④要充分尊重人才的意愿，發(fā)揮人才的特長，建立良好的獎(jiǎng)勵(lì)制度。
4.建立健全干部監(jiān)督制約機(jī)制
建立健全正確用人導(dǎo)向，就應(yīng)建立健全干部選拔任用全過程全方位的監(jiān)督體系及干部工作全方位程全過程的監(jiān)督制約機(jī)制，為堅(jiān)持正確的用人導(dǎo)向機(jī)制提供環(huán)境保障。
①加強(qiáng)健全對(duì)公共權(quán)力部門的監(jiān)督機(jī)制。公共部門掌握著國家的稀缺資源，享有國家授予的某些特殊權(quán)利，容易產(chǎn)生腐敗。腐敗的產(chǎn)生有兩個(gè)前提：一是公共權(quán)力的存在，二是有謀取私利動(dòng)機(jī)的公職人員。因而除進(jìn)一步建立和完善行政執(zhí)行機(jī)制，形成行為規(guī)范、有章可循的行政執(zhí)行制度，實(shí)現(xiàn)“以制度管事管人”外，還應(yīng)在權(quán)力之外構(gòu)建完善的制度體系監(jiān)控和規(guī)范權(quán)力的運(yùn)作方式，杜絕人情關(guān)系的蔓延，建立一個(gè)完善健全的人力資源管理體系。不斷強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制，擴(kuò)大監(jiān)督范圍，權(quán)力運(yùn)用到哪里，監(jiān)督就到哪里，努力構(gòu)建與和諧社會(huì)要求相符合的干部監(jiān)督管理新機(jī)制。
②改進(jìn)、優(yōu)化對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的監(jiān)督辦法。強(qiáng)化對(duì)干部選拔任用工作的經(jīng)常性督促檢查、強(qiáng)化事前和事中監(jiān)督，注意手握權(quán)力的干部的隱性收入和異常的生活方式，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)干部有犯錯(cuò)誤的苗頭，及時(shí)通過打招呼、誡勉談話、函詢、召開民主生活會(huì)等形式，早作提醒，防微杜漸。堅(jiān)持預(yù)防、監(jiān)督、查處并舉，認(rèn)真落實(shí)過程監(jiān)督、輿論監(jiān)督、群眾監(jiān)督、責(zé)任追究等工作，切實(shí)把嚴(yán)格監(jiān)督和嚴(yán)肅紀(jì)律貫穿選人用人始終。
③進(jìn)一步增強(qiáng)干部工作的透明度和公開性。廣開、暢開監(jiān)督渠道，歡迎群眾監(jiān)督，多聽群眾的意見，充分發(fā)揮專用舉報(bào)電話的作用，認(rèn)真受理關(guān)于干部選用工作的來電、來信、來訪舉報(bào)。對(duì)不署名的來信和電話也應(yīng)認(rèn)真對(duì)待，細(xì)致甄別。同時(shí)嚴(yán)懲對(duì)舉報(bào)人員的打擊報(bào)復(fù)，使舉報(bào)人員無后顧之憂，監(jiān)督的渠道才能通暢，腐敗才會(huì)暴露在陽光之下。
④加大犯罪成本，建立相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)處罰條例。目前各地都開始實(shí)行社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)制度，如制定“公職人員犯罪，除法律制裁外，其社保養(yǎng)老金充公”之類的條款，將對(duì)預(yù)防貪污腐化犯罪有積極作用。退休沒有保障，生活沒有著落，晚年十分凄涼，犯罪代價(jià)之大讓人怯步，對(duì)手握大權(quán)且具一定年紀(jì)的公職人員將產(chǎn)生影響。
堅(jiān)持正確的用人導(dǎo)向，建設(shè)優(yōu)良的政治生態(tài)，肯定能極大地激發(fā)和調(diào)動(dòng)各級(jí)干部的熱情，上下更加的心齊氣順、風(fēng)正勁足，更有力地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)全面提速發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
1.范增玉，堅(jiān)持正確用人導(dǎo)向?yàn)楹椭C社會(huì)提供人才支持，人民網(wǎng)，2007，05，11
近期，最熱門的幾大事件-超級(jí)女聲、電影《神話》、蘋果VideoiPod……都與"無線"掛上了鉤。隨著無線科技發(fā)展一日千里，移動(dòng)營銷漸漸流行。
今天的市場營銷已經(jīng)是一個(gè)"差異化"(Differentiation)的戰(zhàn)場-利用差異化的產(chǎn)品，通過差異化的渠道，捕捉差異化的客戶。
即時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性化，移動(dòng)流媒體憑借三大無可比擬的優(yōu)勢，成為了傳播新興差異化信息內(nèi)容的最佳渠道。
"應(yīng)該說移動(dòng)營銷是企業(yè)整個(gè)營銷戰(zhàn)略中的一個(gè)渠道。成功的移動(dòng)營銷將和傳統(tǒng)的營銷方式結(jié)合，為企業(yè)帶來巨大的利益。"-羅拉·莫里特(LauraMarriott)
美國移動(dòng)營銷協(xié)會(huì)(AmericanMobileMarketingAssociation)CEO
第一部分：
移動(dòng)流媒體打造“離散眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代
所謂“離散眼球經(jīng)濟(jì)”是指通過對(duì)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行非連續(xù)的、間歇的和零散的時(shí)間段和空間段的注意力吸引來獲得經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中品牌利益的最大化。打個(gè)比方，消費(fèi)個(gè)體的零散時(shí)空資源，如：等車、候機(jī)、坐地鐵、約會(huì)等待、工歇課間的注意力，我們的產(chǎn)品和服務(wù)提供商該如何獲取呢？
就目前而言，報(bào)紙、雜志基本上是獲取這部分眼球的重要媒介。但隨著通信技術(shù)的發(fā)展，以手機(jī)媒體為代表的移動(dòng)通信流媒體的應(yīng)用將成為下一代“離散眼球經(jīng)濟(jì)”的開路先鋒。
——中研博峰咨詢顧問焦明哲
前景分析
移動(dòng)流媒體應(yīng)用市場由于受到網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的制約，目前仍處于起步階段。用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和流媒體資源的補(bǔ)充還有待時(shí)日。預(yù)計(jì)2005年，移動(dòng)流媒體將進(jìn)入投資信心高速增長的炒熱階段，2007年后逐漸進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段。
有資料統(tǒng)計(jì)，截至2004年底，中國手機(jī)用戶數(shù)量約4億，其中移動(dòng)電話用戶約3.35億，小靈通用戶約0.65億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量約4500萬，活躍用戶約1000萬。與韓國、日本的移動(dòng)電話普及率相比，中國的移動(dòng)電話普及率僅為25.77%,還是顯得過低。更有多家市場調(diào)查公司預(yù)期，到2008年底，中國的手機(jī)用戶將增加到5.5億左右，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量約2億，活躍的手機(jī)上網(wǎng)用戶約7000萬左右。
17億元的移動(dòng)商機(jī)
易觀國際最新的《移動(dòng)增值服務(wù)—流媒體專題報(bào)告2005》中顯示，各類移動(dòng)流媒體的應(yīng)用成熟度主要需要從與人們生活粘性高的服務(wù)領(lǐng)域以及其產(chǎn)業(yè)在移動(dòng)平臺(tái)應(yīng)用的構(gòu)成復(fù)雜程度來分析。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，尤其是2.5G和3G技術(shù)的陸續(xù)推出，使增值業(yè)務(wù)在技術(shù)基礎(chǔ)和傳輸速率方面得到了極大的改善和提高，將促進(jìn)移動(dòng)終端的升級(jí)換代和各種增值業(yè)務(wù)的出現(xiàn)。而隨著寬帶的普及，各類互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)也將得到廣泛應(yīng)用。在日韓、歐美以及中國目前移動(dòng)流媒體的開展應(yīng)用來看，不僅覆蓋了人們對(duì)于娛樂、信息的需求，更多的覆蓋了與人們?nèi)粘Ｉ畹年P(guān)聯(lián)密切的方面。
在這份《移動(dòng)增值服務(wù)—流媒體專題報(bào)告2005》中還指出，移動(dòng)流媒體在影視、交通、廣告等領(lǐng)域的應(yīng)用將前景廣泛，為傳統(tǒng)媒體的新形勢提供了更廣闊的空間。隨著終端和網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，移動(dòng)流媒體用戶數(shù)預(yù)計(jì)2005年將達(dá)200萬人，市場規(guī)模達(dá)到2億元人民幣。
但由于流媒體業(yè)務(wù)的商業(yè)模式也尚未成熟，市場的不確定因素較多，易觀國際預(yù)測，2006年移動(dòng)流媒體用戶數(shù)將達(dá)到1000萬左右，2007年市場規(guī)模約17億元人民幣。
概念或媒體新寵？
當(dāng)前，流媒體技術(shù)在兩個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用頗為引人注目，其一是寬帶網(wǎng)，其二是移動(dòng)網(wǎng)，而后者由于其商務(wù)模式更易為人們接受而備受青睞。
移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的發(fā)展共同決定移動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)市場的發(fā)展進(jìn)程。不同國家由于其移動(dòng)運(yùn)營商和設(shè)備制造商的已有基礎(chǔ)和發(fā)展戰(zhàn)略不同，移動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)市場的發(fā)展過程也不相同：如日本和韓國的3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，美國的3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相對(duì)較慢，手機(jī)終端的發(fā)展相對(duì)較快。而目前國內(nèi)運(yùn)營商則普遍處于試驗(yàn)階段。
中研博峰咨詢顧問焦明哲認(rèn)為，以手機(jī)+流媒體為代表的移動(dòng)流媒體將成為未來最有力的“眼球”獲取媒介?！笆紫?，流媒體技術(shù)應(yīng)用的最大特點(diǎn)是：媒體節(jié)目邊緩存、邊播放，即內(nèi)容的獲取和內(nèi)容的消費(fèi)同步進(jìn)行。因此，對(duì)于用戶而言節(jié)省了服務(wù)時(shí)間，無需苦苦等待下載，這一特點(diǎn)使得流媒體技術(shù)可以最大限度地在有限的時(shí)空范疇內(nèi)為消費(fèi)者提供高效的信息服務(wù)。其次，手機(jī)媒體的自身特點(diǎn)決定其適合這種形式。手機(jī)以其移動(dòng)性、便攜性的優(yōu)勢成為傳統(tǒng)媒體的重要補(bǔ)充。手機(jī)媒體的出現(xiàn)，會(huì)隨時(shí)隨地且無處不在地服務(wù)，正好填補(bǔ)了人們離散時(shí)空?！?/p>
但是，雖然互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商和移動(dòng)運(yùn)營商都看到了發(fā)展寬帶交互視頻的機(jī)會(huì)與美好前景，希望通過流媒體業(yè)務(wù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，來鞏固原來的網(wǎng)絡(luò)通信市場，并以此進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)多媒體娛樂市場。但是我們看到，到目前為止，世界上提供流媒體業(yè)務(wù)的企業(yè)只有韓國和日本等少數(shù)幾個(gè)企業(yè)盈利，大多數(shù)還處在提供免費(fèi)服務(wù)、培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣階段。
相關(guān)鏈接
新一代蘋果VideoiPod
為了進(jìn)一步鞏固其在線音樂提供商的霸主地位，蘋果公司10月12日推出了具有革命性的支持視頻播放器的VideoiPod播放器，同時(shí)它的iTunes音樂軟件也更新到Version6，距離上一次Version5的推出僅僅只有五個(gè)月。毫無疑問，蘋果在移動(dòng)裝備市場上的目標(biāo)絕不在于僅僅是短期稱霸。
新品VideoiPod最大的亮點(diǎn)就如其名稱，能夠支持Video的播放，它的外形類似iPod其他產(chǎn)品，但是新增的大屏幕使得觀看Video的效果更令人滿意，而Video、音樂以及圖片的存儲(chǔ)功能也大大增強(qiáng)。蘋果為VideoiPod進(jìn)軍移動(dòng)營銷市場可謂做足了功夫，它引入了一項(xiàng)富有歷史意義的決定—聯(lián)手ABC，推出包括兩部熱門電視劇《Lost》以及《絕望的主婦》在內(nèi)的6部電視節(jié)目的Video下載。目前，它們按照每部一小時(shí)的長度，以$1.99的價(jià)格在iTunes出售。此次VideoiPod的推出，勢必將引發(fā)移動(dòng)營銷市場的新一輪競爭潮。
巴黎舉辦移動(dòng)電影節(jié)
最近，法國巴黎舉辦了一次別開生面的影展，不過不同于好萊塢的喧囂，巴黎此次的影展完全集中在手機(jī)屏幕上。影展全名為“口袋電影節(jié)”，基本上展出的都是30秒鐘以內(nèi)的電影短篇。此次的口袋電影展出匯集了多方面的精英，從3G手機(jī)科技公司到知名電影制造商、才華橫溢的作家和音樂家，以及其他種類的藝術(shù)家。世界第一大手機(jī)制造商諾基亞出資贊助了此次盛會(huì)。一部分手機(jī)電影還被轉(zhuǎn)接到了大屏幕上，效果同樣令與會(huì)者感到驚訝。
移動(dòng)廣告：蓄勢待發(fā)的新產(chǎn)業(yè)
文/朱松林
在美國電影《少數(shù)派報(bào)告》中，當(dāng)湯姆·克魯斯從一塊啤酒廣告牌旁邊走過時(shí)，那塊招牌認(rèn)出了他的身份，還招呼他說:"嘿，約翰，看上去你想來一罐健力士啤酒啊。"廣告可以掃描人的視網(wǎng)膜以辨認(rèn)出目標(biāo)的身份，這或許還只是個(gè)科學(xué)幻想。但是，當(dāng)今的通訊技術(shù)已經(jīng)使廣告商向消費(fèi)者隨身攜帶的手機(jī)、掌上電腦和其他移動(dòng)設(shè)備發(fā)送個(gè)人化商品信息成為可能。
這種新型廣告方式非常引人注目，據(jù)英國Ovum研究公司在去年的一份報(bào)告中估計(jì)，在2006年之前，全球移動(dòng)廣告的營收將達(dá)到160億美元。軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱，其廣告主預(yù)期消費(fèi)者對(duì)這種廣告方式的平均回應(yīng)率較傳統(tǒng)直接銷售高5～10倍。
移動(dòng)廣告四大獨(dú)特優(yōu)勢
移動(dòng)廣告大致可分為兩類：推廣告(push)和拉廣告(pull)。推廣告不請(qǐng)自來，廣告主占盡主動(dòng)。推廣告具有很高的覆蓋率，但也問題多多，例如大量令人憎惡的垃圾信息，亟待規(guī)范和整治。拉廣告則是用戶們自己主動(dòng)尋求的內(nèi)容或服務(wù)，例如用戶需要當(dāng)?shù)貧庀笮畔⒑推渌枰脩艋貞?yīng)的內(nèi)容。這種形式也正日益被濫用，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上鋪天蓋地而來的都是邀請(qǐng)手機(jī)參與的節(jié)目和廣告。
與傳統(tǒng)廣告相比，移動(dòng)廣告在技術(shù)和媒介上的特點(diǎn)決定了它所擁有的優(yōu)勢：
1.個(gè)性化
移動(dòng)媒體不是面向大眾，而是面向個(gè)人。手機(jī)之類的移動(dòng)媒體都具有個(gè)性化特點(diǎn)：別出心裁的鈴音、獨(dú)特的外觀和修飾、有關(guān)親朋好友之間的私密性內(nèi)容。由于移動(dòng)媒體幾乎總是被使用者隨時(shí)隨地帶在身邊，通過它們所傳送或接收的信息也就有了個(gè)性化的持點(diǎn)。
2.互動(dòng)性
通過移動(dòng)媒介，傳受雙方可以相互實(shí)施影響。對(duì)于一則廣告，消費(fèi)者可以使用移動(dòng)電話、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商作回應(yīng)。甚至還會(huì)將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友們，形成所謂病毒式營銷。這種方式對(duì)廣告商極為有利，因?yàn)樵谵D(zhuǎn)發(fā)訊息的過程中用戶成了發(fā)送者，增加了訊息的可信度。
3.情境性
傳統(tǒng)廣告只是在幾乎不考慮情境的情況下，將相同的訊息發(fā)送給眾多的接受者。對(duì)廣告業(yè)主來說，通過移動(dòng)設(shè)備發(fā)送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點(diǎn)和時(shí)間鎖定目標(biāo)用戶，因?yàn)樵絹碓蕉嗟囊苿?dòng)電話和設(shè)備都采用全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)。舉例來說，當(dāng)一位顧客從麥當(dāng)勞餐廳旁邊經(jīng)過時(shí)，麥當(dāng)勞可以用短信形式向他發(fā)出一則炸薯?xiàng)l免費(fèi)券。
4.高效性
盡管移動(dòng)廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實(shí)施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當(dāng)前需要的訊息，確保消費(fèi)者所接受的就是他所想要的信息。通過對(duì)廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機(jī)短信廣告為例，81%的消費(fèi)者在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%是在收到短信當(dāng)時(shí)閱讀的。
移動(dòng)廣告價(jià)值鏈分析
乍一看，很多人以為移動(dòng)廣告就是由廣告和電信兩種不同的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合而成。其實(shí)不然，推動(dòng)移動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的主要是移動(dòng)營銷公司和技術(shù)提供商。傳統(tǒng)廣告從業(yè)機(jī)構(gòu)，例如廣告公司和媒體公司，很少涉足也不懂得及時(shí)、有效利用移動(dòng)媒介。電信業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，形成了自己有效的運(yùn)作和贏利模式。他們根本無意被整合到移動(dòng)廣告當(dāng)中去。
移動(dòng)廣告價(jià)值鏈中有廣告主、移動(dòng)營銷公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、技術(shù)提供商和消費(fèi)者。廣告主是價(jià)值鏈中最重要一環(huán)，因?yàn)閮r(jià)值鏈總收入取決于廣告主償付給移動(dòng)廣告公司開展廣告活動(dòng)的資金數(shù)目。媒體所有者在價(jià)值鏈中也相當(dāng)重要，他們擁有經(jīng)過授權(quán)的移動(dòng)號(hào)碼數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商則控制了傳輸渠道。不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個(gè)價(jià)值鏈的粘合劑。最后是消費(fèi)者的態(tài)度，它決定了移動(dòng)廣告的未來。如果受眾不買賬，移動(dòng)廣告也不可能生存。
到目前為止，這種新興產(chǎn)業(yè)還沒有可供借鑒的商業(yè)模式。移動(dòng)廣告要想成功，就必須建立起能兼得現(xiàn)存的廣告業(yè)和通訊業(yè)之長的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，而且該模式充分尊重價(jià)值鏈中各要素的作用。
首先，內(nèi)容是移動(dòng)服務(wù)中的關(guān)鍵因素。"內(nèi)容為王"這條傳統(tǒng)廣告業(yè)中的金科玉律同樣適用于移動(dòng)廣告。要想獲得預(yù)期的傳播效果，移動(dòng)廣告就必須能夠滿足消費(fèi)者個(gè)人的媒體目標(biāo)，也就是滿足個(gè)人在使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)對(duì)所追求目標(biāo)的認(rèn)知需求。
就移動(dòng)廣告而言，接收者的預(yù)期目標(biāo)會(huì)影響到他對(duì)廣告的處理。如果使用者的媒體目標(biāo)是信息，可能會(huì)對(duì)廣告中所提供的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、公司的信息更有興趣；如果消費(fèi)者鐘情娛樂，可能更歡迎搞笑和具有審美愉悅、情感刺激的廣告。有兩方面的信息可以幫助廣告主對(duì)移動(dòng)廣告內(nèi)容進(jìn)行定位：其一，用戶在同意接收廣告時(shí)要填寫包括興趣愛好、當(dāng)前需求、所在地區(qū)等信息的個(gè)人資料；其二，廣告主也可以使用公司客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫。這兩方面的信息可以互為補(bǔ)充，綜合利用。許多研究發(fā)現(xiàn)具有時(shí)效性、個(gè)性化、實(shí)用性的內(nèi)容是移動(dòng)廣告成功的關(guān)鍵因素。
其次，跨媒體營銷是指移動(dòng)廣告并不是媒體海洋中的孤獨(dú)小島，移動(dòng)媒體也離不開傳統(tǒng)媒體。移動(dòng)廣告主可以先使用其他媒介解釋自己的服務(wù)，再利用移動(dòng)媒體提醒人們使用，或者進(jìn)一步指出服務(wù)的獨(dú)特性。移動(dòng)廣告的目的就是擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，因此所發(fā)送的訊息應(yīng)該能喚起行動(dòng)。有效利用傳統(tǒng)媒體和廣告技巧，也是移動(dòng)廣告在未來獲得成功的關(guān)鍵。
第三，廣告活動(dòng)管理是針對(duì)移動(dòng)廣告的技術(shù)過程而言，這也是移動(dòng)廣告成功的一要素。技術(shù)不僅僅指發(fā)送文本或多媒體訊息，飛文公司負(fù)責(zé)人帕米爾認(rèn)為，技術(shù)可分為兩部分：網(wǎng)絡(luò)操作有關(guān)的技術(shù)，用來發(fā)送和接收訊息；搭建平臺(tái)技術(shù)，用來融入智能，設(shè)立不同的活動(dòng)機(jī)制。如點(diǎn)數(shù)收集、發(fā)送移動(dòng)優(yōu)惠券、及時(shí)匯報(bào)活動(dòng)進(jìn)展等。
第四，用戶數(shù)據(jù)庫是指發(fā)送移動(dòng)廣告必須經(jīng)過用戶的同意。大多數(shù)人都會(huì)把收到的陌生信息看作是對(duì)自己的侵犯，因?yàn)槭盏蕉绦藕笠欢〞?huì)花費(fèi)時(shí)間和精力打開閱讀。如果這條信息并不適合用戶，則會(huì)發(fā)生很大的反作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比垃圾郵件更遭人憤恨。國外相繼出臺(tái)了處理個(gè)人數(shù)據(jù)和保護(hù)電子通訊隱私的法案，規(guī)定了借助電子通訊手段向消費(fèi)者傳送廣告訊息必須經(jīng)過用戶同意。在已經(jīng)建立客戶關(guān)系的情況下，可以通過電子手段向用戶發(fā)送類似產(chǎn)品或服務(wù)的訊息，但是必須允許用戶選擇退出。因此，擁有或獲得經(jīng)過消費(fèi)者授權(quán)的移動(dòng)號(hào)碼數(shù)據(jù)庫是移動(dòng)廣告成功的先決條件。
第五，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商作為訊息傳送載體，擁有傳送移動(dòng)服務(wù)的設(shè)備和技能，他們控制了傳輸渠道。移動(dòng)廣告公司應(yīng)該和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商積極合作，才能將廣告有效地傳送給消費(fèi)者。
案例鏈接
飛文公司
成立于2000年的飛文公司(Flytxt)是歐洲最成功的提供手機(jī)技術(shù)和營銷的企業(yè)，由3位具有風(fēng)險(xiǎn)投資、咨詢業(yè)和技術(shù)行業(yè)背景的朋友聯(lián)合組建。飛文公司的創(chuàng)建者們有一個(gè)新穎的想法。他們對(duì)這門生意的理解是，消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)加入基于短信的、與某些品牌有關(guān)的"俱樂部"最感興趣。
公司在創(chuàng)建之初并非一帆風(fēng)順，創(chuàng)建者們花了數(shù)月，才獲得了EMAP出版公司音樂雜志《SmashHits》2000年11月的廣告任務(wù)。飛文公司的市場營銷計(jì)劃讓讀者將年齡、性別等個(gè)人信息以短信方式發(fā)送到一個(gè)特殊號(hào)碼，然后，雜志就可以向他們發(fā)送有關(guān)唱片發(fā)行方面的新聞、明星的動(dòng)向以及其他個(gè)人特別感興趣的事件。他們的目的是，在建立讀者忠誠的同時(shí)，通過互動(dòng)對(duì)話創(chuàng)建有關(guān)他們品味的信息庫。
移動(dòng)無線營銷為與某個(gè)特定產(chǎn)品的用戶建立聯(lián)系提供了一個(gè)嶄新的、強(qiáng)有力的途徑。而且這種方式特別劃算：發(fā)一條手機(jī)短信大約花費(fèi)5美分，一封一級(jí)普通信件的郵費(fèi)是它的10倍。短信的反饋率大約是10%，相比而言，一個(gè)執(zhí)行得很好的信件宣傳活動(dòng)的反饋率僅0.5%。顯然，無線市場營銷更好、更快而且便宜很多。
其他客戶跟隨EMAP而來。飛文公司很快與吉百利、索尼、德意志銀行等企業(yè)簽了約。隨著無線市場營銷的發(fā)展，廣告活動(dòng)的復(fù)雜性也隨之增長。例如，英國的頂尖手機(jī)運(yùn)營商Orange最近尋求將它的品牌與電影業(yè)建立聯(lián)系。它發(fā)起了一個(gè)名為"Orange星期三"的三年期項(xiàng)目，顧客在周三購買的任何電影票都將獲得買一贈(zèng)一的優(yōu)惠。飛文公司用短信向顧客發(fā)送優(yōu)惠券、跟蹤優(yōu)惠券的需求、處理票房的優(yōu)惠券反饋，并實(shí)時(shí)提供信息片斷，讓Orange公司建立對(duì)顧客和他們?nèi)ル娪霸毫?xí)慣的理解。
如今，飛文公司的客戶包括可口可樂、松下電器、英國廣播公司、澳洲航空公司以及T-Mobile在內(nèi)的手機(jī)運(yùn)營商。他們認(rèn)為，將來的發(fā)展勢不可擋："多媒體手機(jī)的滲透已達(dá)40%。信息、圖像短信和無線商務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)，也是無線直接營銷的新驅(qū)動(dòng)力。"
移動(dòng)廣告何時(shí)告別簡單粗暴？
對(duì)于營銷人員而言，任何新媒體的出現(xiàn)都會(huì)令人興奮，宛如發(fā)現(xiàn)了一座金礦，但是殊不知，對(duì)金礦簡單粗暴的開采，不僅利用率極低，而且可能會(huì)給地球留下一道巨大的傷疤，難以愈合。
文/鄒文標(biāo)
不難理解手機(jī)作為一種媒體終端所帶來的巨大的營銷空間。有哪一個(gè)媒體能讓信息像手機(jī)傳遞這樣精確到達(dá)受眾，甚至還能強(qiáng)制閱讀？我們暫且不去討論手機(jī)作為媒體的合法性來源(盡管這一點(diǎn)我是心存質(zhì)疑的)，倒是就如何利用手機(jī)傳播行為本身，仍是存在很多令人擔(dān)憂的地方。
從我個(gè)人而言，每天收到的營銷短信至少五條以上，偶爾還有一些彩信，這些信息的下場通常都是在第一眼之后被刪掉，惟一給我留下印象的就是某些手機(jī)號(hào)碼好像經(jīng)常給我發(fā)這些垃圾，除此之外，對(duì)其中的內(nèi)容并沒有太多回憶。
也許是我不小心參加了某個(gè)Party留下了手機(jī)號(hào)，甚至還留下了一些身份信息，所以經(jīng)常有馬術(shù)、房產(chǎn)等信息給我發(fā)過來，而且經(jīng)常是不分時(shí)間的，甚至在晚上11點(diǎn)的時(shí)候還有信息到達(dá)，幸好我睡得比較晚，否則我一定會(huì)去找1860投訴。
說現(xiàn)在的移動(dòng)營銷簡單粗暴其實(shí)一點(diǎn)都不過分，迄今為止我還沒有看到精心設(shè)計(jì)的移動(dòng)營銷作品。無論是從用戶閱讀時(shí)間、信息的編碼和發(fā)送來源都沒有體現(xiàn)營銷者的任何功力。大家還停留在大眾傳播受眾中彈即倒的意識(shí)里，有一個(gè)可以廣泛到達(dá)的媒介，然后就通過這些媒介不厭其煩地一遍又一遍發(fā)送出去，然后就天真地以為效果一定能達(dá)到。
一種傳播行為要想取得良好的效果，無論采取何種媒介，所要做的事情都是一樣的：你的受眾是誰，媒介渠道的特點(diǎn)是什么，信息該如何編碼，以及該由誰來發(fā)送這個(gè)信息。這些東西都是要去思考和求證的，然后，基于此，才有可能取得良好的傳播效果。
所以，深耕細(xì)作的移動(dòng)營銷至少應(yīng)該經(jīng)歷下面幾個(gè)方面的思考：
首先，精確定位你的受眾。將信息傳遞給不需要的人，不僅僅是一種資源的浪費(fèi)，盡管這個(gè)成本可能并不高，但是浪費(fèi)卻是驚人的。而且，傳播會(huì)有負(fù)效果的，當(dāng)一個(gè)受眾不斷被不需要的信息所騷擾時(shí)，會(huì)對(duì)信息的傳播者產(chǎn)生負(fù)向的評(píng)價(jià)，這絕對(duì)不是傳播者希望看到的。定義好受眾之后必須對(duì)受眾的行為進(jìn)行分析，比如說是商務(wù)人士，那么是不是周一的時(shí)候并不適合發(fā)送信息？因?yàn)閷?duì)方可能會(huì)忙于一系列的會(huì)議。再例如有車的人士在下班的時(shí)候可能正開車，并無時(shí)間去查閱短信。如果能定義出某天的某個(gè)時(shí)段內(nèi)受眾可能是最空閑的時(shí)候，那么傳播的效果自然會(huì)更好。
其次，受眾決定了你的編碼和渠道。短信、彩信還是流媒體，和受眾的終端密切相關(guān)。而編碼形式更是直接決定了受眾是否可以接受你傳遞的信息?，F(xiàn)在的移動(dòng)營銷語言和80年代的廣告沒什么區(qū)別，大多數(shù)都是面無表情地說著同樣的話語，形式簡單而且單一。移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展必將會(huì)催生更多新的信息編碼形式，但是如果營銷人員沒有做好準(zhǔn)備，還是滿足于移動(dòng)營銷的高到達(dá)率，必將喪失在編碼形式上的創(chuàng)新。
在以人為中心的主體性思想的演進(jìn)中，我們發(fā)現(xiàn):在中世紀(jì)之前，人確立了對(duì)除神以外的其他存在者的主體性地位;到文藝復(fù)興時(shí)期，人的主體性地位有所擴(kuò)展，人已確立了對(duì)包括神在內(nèi)的所有存在者的主體性地位。然而在這一漫長的歷史過程中，這種主體性思想并不占統(tǒng)治地位，其統(tǒng)治性地位的確立，是從笛卡爾開始的。笛卡爾的“我思故我在”由于突出了人的主體性地位，標(biāo)志著近代哲學(xué)的開端。這種哲學(xué)以主客二分的思維方式看待人和自然的關(guān)系，把自然界人為地分為主體和客體:人是絕對(duì)的主體，是自然的主宰者、征服者、統(tǒng)治者;自然界是客體，是為人的存在，是人所支配、處置的對(duì)象，它除了具有“消費(fèi)性價(jià)值”之外，在人的眼中不具有諸如“生態(tài)價(jià)值”、“系統(tǒng)價(jià)值”等任何其他價(jià)值。也就是說，自然界整體及其自然物如果不是為了人而存在的，就沒有存在的必要，就是存在著的無，它只有依賴于人才能獲得存在的理由和價(jià)值。這樣，在自然界面前，人就成了不需要任何約束的高高在上、狂妄自大、為所欲為的主體，自然成了可以任人統(tǒng)治、踐踏、宰割的對(duì)象。正是在這種對(duì)象性思維的統(tǒng)治下，自然不斷地被征服、被掠奪并正在逐漸地走向終結(jié)。
二、以主體性哲學(xué)為基礎(chǔ)的西方管理是反生態(tài)管理
以西方近代主體性哲學(xué)為指導(dǎo)，在西方管理理論和實(shí)踐中，管理的研究者和實(shí)踐者都只看到了自然物的“消費(fèi)性價(jià)值”，都片面地追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，忽視了人與自然的生態(tài)關(guān)聯(lián)?？v觀西方管理思想史，各種管理理論幾乎概莫能外地聚焦同一中心———片面追求經(jīng)濟(jì)效益。泰羅的科學(xué)管理的根本目的是謀求最高工作效率，而達(dá)到最高工作效率的重要手段是用科學(xué)的管理方法代替舊的經(jīng)驗(yàn)管理，因此科學(xué)管理理論重點(diǎn)解決的是如何用科學(xué)的方法提高生產(chǎn)現(xiàn)場的生產(chǎn)效率問題;法約爾的組織管理理論所研究的中心問題是組織結(jié)構(gòu)和管理原則的合理化，管理人員職責(zé)分工的合理化問題，以確保效率的提高;行為科學(xué)學(xué)派試圖通過行為科學(xué)的研究，掌握人們行為的規(guī)律，找出對(duì)待工人、職員的新手法和提高生產(chǎn)效率的新途徑;管理科學(xué)學(xué)派的主導(dǎo)思想是使用先進(jìn)的數(shù)學(xué)方法和管理手段，使生產(chǎn)力得到最為合理的組織，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益;決策理論學(xué)派以統(tǒng)計(jì)學(xué)和行為科學(xué)作為基礎(chǔ)，力圖在管理領(lǐng)域?qū)ふ乙惶卓茖W(xué)決策方法，以尋找到實(shí)現(xiàn)最佳效益的最佳方案;社會(huì)—技術(shù)系統(tǒng)學(xué)派認(rèn)為，組織不僅是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)，而且也是一個(gè)技術(shù)系統(tǒng)，只有把二者協(xié)調(diào)起來，才能解決組織矛盾從而提高勞動(dòng)生產(chǎn)率?？梢?，西方管理思想的終極旨趣都是為了追求本單位經(jīng)濟(jì)效益、利潤的最大化，而沒有考慮或很少考慮企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營過程中對(duì)自然的破壞和影響，沒有考慮到自然的生態(tài)價(jià)值和生態(tài)平衡問題。這種片面追求效益而忽視人與自然之間的生態(tài)關(guān)聯(lián)的管理是當(dāng)前迫切需要反思的。在現(xiàn)代管理實(shí)踐中，人們皆自覺不自覺地在行為上忽視人與自然的生態(tài)關(guān)系。管理學(xué)家指出各行業(yè)中管理工作的共同之處在于“他們都是為了實(shí)現(xiàn)本單位的既定目標(biāo)，通過決策、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制和創(chuàng)新等職能進(jìn)行著任務(wù)、資源、職責(zé)、權(quán)力和利益的分配，協(xié)調(diào)著人們之間的相互關(guān)系”。現(xiàn)代管理實(shí)踐僅僅是為了實(shí)現(xiàn)本單位的、局部的利益目標(biāo)，在社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)部協(xié)調(diào)人與人之間的關(guān)系而排除了人和自然之間的生態(tài)關(guān)系。在西方近代主體性哲學(xué)的指導(dǎo)下，西方管理理論和管理實(shí)踐在一定程度上對(duì)組織和組織賴以生存的生態(tài)環(huán)境的關(guān)系以及其應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任之間的關(guān)系關(guān)注不夠，這就使組織形成了以片面追求效率為核心的功利的、反生態(tài)的管理觀。這樣，西方管理理論對(duì)人掠奪自然的事實(shí)視而不見，在客觀上放任和加速了這種掠奪的進(jìn)程，從而造成了資源危機(jī)、能源危機(jī)、人類生存的生態(tài)系統(tǒng)的危機(jī)，這種危機(jī)本質(zhì)上就是人的生存危機(jī)。因此，為了人類的永續(xù)生存，用一種新的哲學(xué)和管理理論來指導(dǎo)管理實(shí)踐，已經(jīng)成為大勢所趨。這種新的哲學(xué)就是生態(tài)哲學(xué)，新的管理理論就是生態(tài)管理理論。
三、生態(tài)危機(jī)時(shí)代需要生態(tài)哲學(xué)指導(dǎo)下的生態(tài)管理
哲學(xué)具有時(shí)代性，任何哲學(xué)都是其時(shí)代的產(chǎn)物。生態(tài)哲學(xué)是以生態(tài)世界觀為基礎(chǔ)而構(gòu)建的新哲學(xué)，是一種不同于西方主體性哲學(xué)所尊崇的主客二分的思維方式的新哲學(xué)，是以地球生態(tài)系統(tǒng)的平衡與穩(wěn)定為基礎(chǔ)的整體論哲學(xué)。生態(tài)哲學(xué)是一種整體論的生態(tài)世界觀。一般認(rèn)為，世界由自然界、人類社會(huì)和思維所構(gòu)成。而社會(huì)是人的社會(huì)，思維也是人的思維，因此世界就是由自然界和人所構(gòu)成的世界，世界觀就是關(guān)于自然和人的總的看法和態(tài)度。生態(tài)哲學(xué)所堅(jiān)持的生態(tài)世界觀在對(duì)人、自然的態(tài)度上堅(jiān)持整體論、系統(tǒng)論的觀點(diǎn)。人作為地球整體生態(tài)系統(tǒng)的一員，是自然界高度發(fā)展的產(chǎn)物，但人無論怎樣特殊，都與自然具有同一性，其生存須臾離不開地球生態(tài)系統(tǒng)整體平衡所提供的清新的空氣、溫暖的陽光、充足的食物、清潔的飲用水等。目前，地球整體生態(tài)系統(tǒng)的平衡已經(jīng)遭到了嚴(yán)重的破壞，其終極原因就在于西方近代主體性哲學(xué)沒有把包括人在內(nèi)的自然界視為一個(gè)整體，而是把統(tǒng)一的自然界人為地割裂開來。生態(tài)管理就是在生態(tài)哲學(xué)的指導(dǎo)下，合理吸收生態(tài)學(xué)、系統(tǒng)論、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、現(xiàn)代技術(shù)科學(xué)等學(xué)科知識(shí)，反思現(xiàn)代管理理論和實(shí)踐，在管理理念和管理目標(biāo)上，處理好人與自然之間的關(guān)系，在維護(hù)整個(gè)地球生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定和平衡的前提下，實(shí)現(xiàn)人的可持續(xù)生存。生態(tài)管理的內(nèi)容十分廣泛、龐雜，涉及人類生產(chǎn)生活的方方面面、各個(gè)領(lǐng)域。從不同的視閾進(jìn)行研究，可以構(gòu)建出不同的生態(tài)管理理論體系。從國內(nèi)的研究狀況來看，以“生態(tài)管理”為關(guān)鍵詞的學(xué)術(shù)專著和論文都很少。筆者才疏學(xué)淺，暫無力構(gòu)建系統(tǒng)的生態(tài)管理理論。這里，提出幾點(diǎn)有關(guān)生態(tài)管理的基本原則:
第一，實(shí)行生態(tài)管理，要堅(jiān)持整體論的管理觀。
由于地球整體生態(tài)系統(tǒng)的平衡是人類可持續(xù)生存的基礎(chǔ)，因此為了人類的生存，必須更新管理理念，重新審視現(xiàn)代的片面追求利潤、片面追求經(jīng)濟(jì)增長的管理目標(biāo)，把維護(hù)地球整體生態(tài)系統(tǒng)的平衡作為當(dāng)代乃至未來管理的基本理念和目標(biāo)，作為管理的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。一切管理模式、管理方法、管理手段等都必須服從、服務(wù)于這個(gè)理念和目標(biāo)。今天的管理者尤其是高層管理者、領(lǐng)導(dǎo)者，必須從忽視人與自然和諧關(guān)系的現(xiàn)代管理理論中“超拔”出來，充分認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代管理理論及其指導(dǎo)的管理實(shí)踐給人類的生存環(huán)境造成的危害，認(rèn)識(shí)到這種情況如果任其發(fā)展下去，人類就將走向不歸路。
第二，實(shí)行生態(tài)管理，關(guān)鍵是要處理好人與自然的關(guān)系。
整個(gè)地球生態(tài)系統(tǒng)是個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整體。在這個(gè)整體中，不同的自然物不僅具有供人消費(fèi)的“消費(fèi)價(jià)值”，而且具有維護(hù)整個(gè)地球生態(tài)系統(tǒng)平衡的“生態(tài)價(jià)值”，這兩種價(jià)值都是人類生存所必需的。然而，這兩種為人類生存所必須的價(jià)值卻是正相反對(duì)的:對(duì)于同一自然物來說，實(shí)現(xiàn)它的“消費(fèi)性價(jià)值”，就必須犧牲它的“生態(tài)價(jià)值”;而實(shí)現(xiàn)其生態(tài)價(jià)值，又無法實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)性價(jià)值。面對(duì)這種窘境，人類只能有一種選擇，即必須對(duì)人類改造自然的管理實(shí)踐進(jìn)行必要的規(guī)約和限制，尊重自然，善待自然，從而保證地球生態(tài)系統(tǒng)的平衡與穩(wěn)定。人類生存的生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定平衡的保持，是人類管理實(shí)踐活動(dòng)的底線。
第三，實(shí)行生態(tài)管理，各國應(yīng)“各行其是”，并且積極進(jìn)行國際合作。
【關(guān)鍵詞】生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理；藏族；傳統(tǒng)文化
近年來，關(guān)于人類的另一種倫理——生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理受到廣泛關(guān)注。這種倫理既是對(duì)傳統(tǒng)倫理的繼承和發(fā)揚(yáng)，也是一種被時(shí)代賦予新內(nèi)涵的倫理觀。這種倫理有其產(chǎn)生的行為根源，是人類對(duì)自身行為進(jìn)行深刻反思的結(jié)果，同時(shí)也體現(xiàn)了人類對(duì)人口、環(huán)境、資源可持續(xù)發(fā)展的一種渴望。藏族傳統(tǒng)文化中所包含的生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理，對(duì)保護(hù)青藏高原藏民族的繁衍、生存具有一定導(dǎo)向意義，從藏族傳統(tǒng)文化的視野剖析生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理，對(duì)于更深刻理解生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理及其內(nèi)涵有一定的意義。
一、生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理及內(nèi)涵
自美國生物學(xué)家萊切爾·卡遜(RachelCarson)《寂靜的春天》一經(jīng)問世，便在世界范圍內(nèi)引發(fā)了人類關(guān)于發(fā)展觀念上的爭論。而其后的《增長的極限》、《只有一個(gè)地球》等著作，對(duì)可持續(xù)發(fā)展理論的提出和形成提供了一定的依據(jù)?？沙掷m(xù)發(fā)展理論是人類在追求經(jīng)濟(jì)增長過程中對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的反思，是對(duì)“理性經(jīng)濟(jì)人”、“帕雷托最優(yōu)”、傳統(tǒng)發(fā)展觀的挑戰(zhàn)和革命。
針對(duì)全球性生態(tài)危機(jī)的頻頻發(fā)生，人類為滿足自身的需求，始終處于對(duì)自然的“主宰”地位，而無視自然的生存權(quán)利，直到人類受到大自然的報(bào)復(fù)，人類的環(huán)境意識(shí)才被喚醒，生態(tài)運(yùn)動(dòng)由此興起，并不斷發(fā)展壯大。生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理正是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種新的生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理。
早在1923年A.施韋茲曾提出尊重生物的倫理學(xué)（《文明的哲學(xué)：文化與倫理學(xué)》），在他的倫理學(xué)中，道德的基本原則：“善就是保護(hù)生命和發(fā)展生命，惡就是毀滅生命和妨礙生命”；人對(duì)其周圍的所有生物負(fù)有個(gè)人責(zé)任。后來，A.萊奧波爾德從生物倫理學(xué)發(fā)展并提出《大地倫理學(xué)》（1993），提出了兩個(gè)決定性概念：第一，倫理學(xué)正當(dāng)行為概念，應(yīng)擴(kuò)大到對(duì)自然界本身的關(guān)心。第二，道德權(quán)利概念，應(yīng)擴(kuò)大到生命和整個(gè)自然界，賦予它永續(xù)存在的權(quán)利。
生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理是適應(yīng)當(dāng)代人類發(fā)展的生態(tài)經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代需要而產(chǎn)生的一種新經(jīng)濟(jì)倫理。這種新經(jīng)濟(jì)倫理熔鑄了生態(tài)倫理學(xué)、經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、環(huán)境學(xué)、生態(tài)學(xué)、環(huán)境文學(xué)、環(huán)境社會(huì)學(xué)等諸多人文社會(huì)—社會(huì)科學(xué)學(xué)科的豐碩成果，代表了當(dāng)代人類從道德視角審視和關(guān)注人—社會(huì)—環(huán)境關(guān)系所達(dá)到的一種新的道德視角境界：它立足于追求經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)這三重價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一、協(xié)調(diào)和平衡，把全面實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展作為它的終極道德關(guān)懷，體現(xiàn)了人類在生態(tài)危機(jī)咄咄逼人的形勢下不斷追求道德文明的執(zhí)著和智慧。生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理基本特征是：生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理意識(shí)的特殊性，生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理關(guān)系的獨(dú)特性，生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理實(shí)踐的特別性。生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理具有導(dǎo)向、調(diào)節(jié)、效率、教育、激勵(lì)的功能。生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理的深刻內(nèi)涵是：第一，生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理強(qiáng)調(diào)環(huán)境憂患意識(shí)的重要性。第二，生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理追求平衡、和諧的道德境界。生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理的平衡是指事物之間或事物內(nèi)部諸要素之間處于協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的狀態(tài)。具體來說，首先，生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理要求人類在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中尊重和維護(hù)地球生態(tài)平衡；其次，生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理呼吁人類在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中自覺維護(hù)人類經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的內(nèi)部和外部平衡；最后，生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理要求人類在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中有效地平衡各種經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)手段。第三，生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理的根本價(jià)值觀是可持續(xù)發(fā)展。從這種意義上說，生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)倫理思想和工業(yè)經(jīng)濟(jì)倫理思想的繼承和超越可以歸結(jié)到一點(diǎn)上，這就是它崇尚一種全面實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的道德理想。其實(shí)，生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理所關(guān)注的本質(zhì)是可持續(xù)發(fā)展。由此可見，作為一種經(jīng)濟(jì)倫理，生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理既具有一切社會(huì)道德現(xiàn)象共有的一般本質(zhì)、特征和功能，也具有不同于其他社會(huì)道德現(xiàn)象的特殊本質(zhì)、特征和功能。
二、藏族傳統(tǒng)文化中的生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理思想
藏族傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)主要是表現(xiàn)在藏傳佛教文化上。文化的功能在于保持社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的功能，知識(shí)傳承的功能，對(duì)人教化的功能，及建構(gòu)民族心理，塑造民族性格，形成民族傳統(tǒng)的功能，以上這些功能都集中體現(xiàn)于藏傳佛教文化中。
佛教十善法規(guī)定：不殺生、不偷盜、不邪、不妄話、不兩舌、不惡口、不綺語、不貪欲、不瞋恚、不邪見?；灸依巳祟惖拿赖?。松贊干布根據(jù)佛教十善法，制定了第一個(gè)法典，即二十法規(guī)，二十法規(guī)對(duì)規(guī)范、提高藏民族的道德修養(yǎng)和文明素質(zhì)起到了積極的作用。藏傳佛教文化看世界的視角是在普度眾生的前提下，世間萬物在無貴賤、高低、優(yōu)劣中平等生存、發(fā)展，根據(jù)你在前世的修行進(jìn)入輪回。藏傳佛教的核心在于“善”，這種信念遏止了部分人的貪欲與非理，緩解了社會(huì)沖突和階級(jí)矛盾，追求一種社會(huì)和協(xié)、穩(wěn)定的發(fā)展。正是佛教文化的精髓與傳統(tǒng)文化的相溶性，構(gòu)成獨(dú)特的以精神世界為依托的藏族傳統(tǒng)文化。這種藏族傳統(tǒng)文化對(duì)人的經(jīng)濟(jì)行為的影響，是通過經(jīng)濟(jì)主體內(nèi)在的價(jià)值理性（下轉(zhuǎn)第189頁）（上接第190頁）認(rèn)同過程和外在行為習(xí)慣重復(fù)過程實(shí)現(xiàn)的，是自覺自愿的無形過程。
如在藏族傳統(tǒng)文化中，“三因說”作為認(rèn)識(shí)論與思維方式的基礎(chǔ)，奠定了藏族認(rèn)識(shí)世界的方法論?！叭蛘f”體現(xiàn)在藏族傳統(tǒng)文化的諸多方面，但最根本的是指自然、神（佛）與人的三因相統(tǒng)一。藏傳佛教認(rèn)識(shí)論強(qiáng)調(diào)的是：“自然生存環(huán)境與生命主體依正不二，相依相融；宇宙萬物諸法無我，自他不二；自然萬物依據(jù)各自業(yè)力，互為輪回轉(zhuǎn)生，同為一體生命鏈上的環(huán)節(jié)；物質(zhì)生命與精神生命互為融合，心色不二?！蓖怀鲇钪嫒f物的統(tǒng)一性、同一性和整體性。在藏族傳統(tǒng)文化中，人與其他生物是同生共存的，人與環(huán)境是共同發(fā)展的。古代藏族人反對(duì)對(duì)自然的損害，反對(duì)挖掘草山，污染泉水，侵犯野生動(dòng)物。在藏族人眼里，沒有任何動(dòng)物是絕對(duì)壞的，由此出現(xiàn)“羊要放生、狼也可憐”家畜與野生動(dòng)物共生存的景觀。在藏族傳統(tǒng)文化中，關(guān)于人與自然和諧相處的、同生共存的現(xiàn)象不勝枚舉，但本質(zhì)是人類要尊重自然。
從藏族傳統(tǒng)文化中尊重自然、與自然和諧共處的層面上看，藏族傳統(tǒng)文化已經(jīng)原生性的含有生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理思想，并且這種倫理并非由于外力所致，藏族先民也從未曾經(jīng)歷過現(xiàn)代工業(yè)文明的沖擊，而是藏族傳統(tǒng)文化代代傳遞和積淀的結(jié)果，這種傳統(tǒng)文化中含有原生性的可持續(xù)發(fā)展的思想。正是這種思想的引導(dǎo)，使以藏族為主體的青藏高原千百年來能保持較好的生態(tài)環(huán)境。
法國社會(huì)學(xué)家佛·佩魯指出：“經(jīng)濟(jì)體系總是沉浸在文化環(huán)境的大海之中。在此文化環(huán)境中，每個(gè)人都遵守自己所屬共同體文化的規(guī)則、習(xí)俗和行為模式，盡管未必完全為這些東西所決定”。藏族在青藏高原創(chuàng)造了一種適應(yīng)自然環(huán)境的生存文化，這種生存文化與自然環(huán)境高度適應(yīng)，其生活方式都是這種文化的一個(gè)有機(jī)組成部分。在藏族傳統(tǒng)文化中存在一些禁忌以示人類對(duì)自然的尊重。這種對(duì)自然的禁忌，構(gòu)成藏族文化中的生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理理念，如對(duì)神山的禁忌：禁忌在神山上挖掘；禁忌采集砍伐神山上的草木花樹；禁忌在神山上打獵，禁忌將神山的任何物種帶回家去……對(duì)神湖的禁忌：禁忌將污穢之物扔到湖（泉、河）里；禁忌在湖（泉）邊堆放臟物和大小便；禁忌捕撈水中動(dòng)物（魚、青蛙等）。還有對(duì)土地、對(duì)家畜、對(duì)鳥類、獸類的禁忌，及打獵的禁忌。這一切禁忌是建立在人類在追求自身的生存時(shí)，也必須考慮到對(duì)自然權(quán)利的維護(hù)；其核心是不能觸動(dòng)自然界，保護(hù)自然的完整及自然生態(tài)系統(tǒng)的和諧平穩(wěn)發(fā)展。這種文化的價(jià)值觀念決定了其生活方式不是純粹為牟利的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式，而是在追求人與自然和諧共處基礎(chǔ)之上的節(jié)儉、適度的生活方式。
正是藏族傳統(tǒng)文化中的節(jié)制、適度、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的生活方式，能使生活在生態(tài)脆弱、地質(zhì)復(fù)雜的高原民族繁衍至今，創(chuàng)造了燦爛的文明。
從藏族傳統(tǒng)文化中的禁忌和生產(chǎn)方式中可以看出，藏族傳統(tǒng)文化中所蘊(yùn)含的生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理思想在于：注重人與自然的和諧，主張保護(hù)自然，愛惜環(huán)境，保護(hù)生態(tài)多樣性，人與自然和諧相處。這種經(jīng)濟(jì)倫理思想是追求人與自然協(xié)調(diào)生存，和諧共處的一種境界，藏族的祖先千百年來依據(jù)其生存環(huán)境，形成青藏高原藏民族獨(dú)具特色的游牧文化及農(nóng)耕文化，但這兩種文化的表現(xiàn)方式卻統(tǒng)一在藏族傳統(tǒng)文化的具體內(nèi)涵中，即萬物皆有生存的權(quán)利，人類應(yīng)愛護(hù)它們。這種境界早已超越了人類的生存需要，是一種萬物皆有平等生存權(quán)利的境界。藏族傳統(tǒng)文化中的這種珍視自然生命的內(nèi)涵，是人類尊重自然的結(jié)果，在此人類只充當(dāng)適應(yīng)自然的角色，而不是“主宰”自然的主人。當(dāng)然，這種境界并不是我們今天所關(guān)注的生態(tài)經(jīng)濟(jì)倫理，但其中包含這種元素的存在，并且影響著每一個(gè)藏族人的生存、生活方式，盡管從這點(diǎn)上來看，這種思想對(duì)于保護(hù)青藏高原的生態(tài)起到積極的作用，但從產(chǎn)生作用的面上來看，卻是關(guān)乎我國長江、黃河中下游區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容。
【參考文獻(xiàn)】
[1]劉成武，黃利民，等．資源科學(xué)概論[M]．北京：科學(xué)出版社，2004．
生態(tài)農(nóng)業(yè)主要是運(yùn)用農(nóng)業(yè)生態(tài)原理,建立起來的一種新型農(nóng)業(yè)。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中,這種新型的農(nóng)業(yè),不僅具有良好的生產(chǎn)性能,提高生產(chǎn)的效率,還能夠節(jié)省生產(chǎn)的成本,節(jié)約能源,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)環(huán)境的自凈與農(nóng)業(yè)資源的可持續(xù)使用?？v觀這種新型農(nóng)業(yè),生態(tài)農(nóng)業(yè)是一個(gè)有機(jī)的整體,屬于多目標(biāo)、多功能、多層次以及多成分有機(jī)組合的的生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部,結(jié)構(gòu)有序、內(nèi)外交流、開放循環(huán)以及關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展。在微觀層面上,其利用多層次的物質(zhì)循環(huán)與綜合利用,進(jìn)一步提高能量轉(zhuǎn)換與物質(zhì)循環(huán)的效率。例如,在生態(tài)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)微生物可以利用植物作載體,可以將植物的秸稈、樹葉以及草等植物進(jìn)行加工處理,生成飼料,飼料可以喂食牲口,牲口的糞便又可以養(yǎng)蘑菇、飼養(yǎng)其他的動(dòng)植物,將飼養(yǎng)的動(dòng)植物喂食另外種類的生物。如此循環(huán),就形成了市郊生態(tài)系統(tǒng)。由此可見,微生物在生態(tài)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)中的應(yīng)用非常重要的。
2微生物技術(shù)對(duì)改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的作用
2.1微生物在肥料中的作用利用特定培養(yǎng)的微生物,在可調(diào)控環(huán)境條件下將廢棄物、污染物降解和轉(zhuǎn)化,從而解決和控制污染問題,進(jìn)而為作物提供養(yǎng)分。例如:目前市場上出現(xiàn)的生物有機(jī)肥就是利用特定的微生物對(duì)獸禽糞便、農(nóng)業(yè)廢棄物等進(jìn)行降解和轉(zhuǎn)化而來的。這種肥料不僅能增加土壤肥力,提供作物生長必須的營養(yǎng)元素,還能改善植物根際的微環(huán)境,促進(jìn)植物對(duì)養(yǎng)分的吸收利用,提高產(chǎn)能,同時(shí)還減少了合成化肥的使用,減少了合成化肥對(duì)環(huán)境的污染。由此可見微生物技術(shù)將成為農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)最有價(jià)值和生命力的方法。在農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境面臨嚴(yán)峻形式的今天,微生物技術(shù)具有無可比擬的優(yōu)越性。
2.2微生物對(duì)農(nóng)藥的降解作用隨著化學(xué)農(nóng)藥的大規(guī)模使用,其所帶來的環(huán)境問題日益嚴(yán)重。近年來有學(xué)者發(fā)現(xiàn)微生物對(duì)土壤和水中的農(nóng)藥降解起主要作用,目前已經(jīng)分離出能降解農(nóng)藥的微生物類群,包括細(xì)菌、真菌、放線菌、藻類等。因它們受環(huán)境等多方面的影響和限制,所以難以大規(guī)模使用。近期又有學(xué)者提出利用微生物產(chǎn)生的酶來降解農(nóng)藥殘留。由此可見,如何更多、更好地利用微生物解決農(nóng)藥殘留是生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展急需解決的問題。
2.3微生物在大型生態(tài)農(nóng)場中的作用在大型生態(tài)農(nóng)場生產(chǎn)與建設(shè)的過程中,大量的排污系統(tǒng)使得生態(tài)環(huán)境遭受到前所未有嚴(yán)重的破壞。近年來,養(yǎng)殖場的規(guī)模與數(shù)量每年都以單調(diào)遞增的速度增長?，F(xiàn)代的養(yǎng)殖場將新技術(shù)、新設(shè)備引進(jìn)來,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程的機(jī)械化操作,養(yǎng)殖場的生產(chǎn)能力持續(xù)增長的同時(shí)帶來的環(huán)境污染、生態(tài)系統(tǒng)破壞、能源供應(yīng)緊張的等問題也隨之而來。微生物圍繞生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的廢水與廢物進(jìn)行處理。經(jīng)過微生物的處理技術(shù),有機(jī)廢物就會(huì)轉(zhuǎn)化為能源、肥料、化工產(chǎn)品甚至是食品。
2.4微生物技術(shù)在庭院生態(tài)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)中的作用眾所周知,庭院經(jīng)濟(jì)營養(yǎng)項(xiàng)目較多,集約化程度較高,土地利用率較高,資金周轉(zhuǎn)與積累較快。其對(duì)人們的生產(chǎn)與生活的影響是最為直接的。在發(fā)展庭院生態(tài)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的過程中,微生物在其中的應(yīng)用被人們所接受。庭院生態(tài)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)中的糞便與生活垃圾進(jìn)入發(fā)酵池,可以直接改變生活環(huán)境。這樣的方式構(gòu)成了多層次、多途徑與多功能的庭院生態(tài)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)。在庭院生態(tài)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)中,人們通過自己的方式將為生物技術(shù)應(yīng)用于其中,使其發(fā)揮出應(yīng)有的效果。
3結(jié)語
采擷的可能性在于民族生態(tài)文化的“生境血緣”。對(duì)其采擷尊重了民族文化與人類生產(chǎn)生活間的客觀聯(lián)系，回應(yīng)了當(dāng)下生態(tài)文明建設(shè)過程中破解思想資源貧缺與實(shí)踐乏力的需要。
(一)少數(shù)民族生態(tài)文化蘊(yùn)涵了豐富的生態(tài)思想資源蘊(yùn)含于經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)、社會(huì)生活及精神信仰之中的生態(tài)智慧，衍生于人們?cè)陂L時(shí)段生產(chǎn)生活中習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)，積淀于生命環(huán)境在時(shí)空中的變化，詮釋了“人”對(duì)于生態(tài)系統(tǒng)之中“他者”的尊重與理解。1．人與自然的共生觀共生的生態(tài)環(huán)境塑造了共生觀念。各民族經(jīng)濟(jì)文化類型多為對(duì)自然環(huán)境依賴性較大的攫取型經(jīng)濟(jì)。各族人民在“采集漁獵經(jīng)濟(jì)、畜牧與農(nóng)耕”等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，他們的“精神特征不在于它的邏輯而在于他對(duì)生命的情境。他對(duì)自己的觀點(diǎn)既不是理論的也不是實(shí)際的，而是共生。在自然世界中，他們并未將自己放置于一個(gè)獨(dú)特和優(yōu)越的位置上。所有生命形態(tài)都具有親緣關(guān)系”②。以生活于稻作文化區(qū)域的壯族為例。壯族先民通過自然崇拜、萬物有靈、圖騰信仰的精神路徑，嫁接了同處生態(tài)系統(tǒng)中萬物與人的親緣關(guān)系，建立起共生秩序，以約束人類干預(yù)自然的尺度，實(shí)現(xiàn)人與自然環(huán)境的平衡。壯族創(chuàng)世史詩《布洛陀經(jīng)詩》中“稻谷、魚、豬、牛、馬”等都各有“靈魂”。在共生狀態(tài)中，諸物皆靈魂與肉體合一，人類與自然和諧共處。一旦因人不當(dāng)干預(yù)，將生境諸物的魂嚇跑(驅(qū)趕)出肉體，將導(dǎo)致人面臨生存危機(jī)。《布洛陀經(jīng)詩•造火》中就有因人不當(dāng)使用火，而致“王的三代祖宗不愿留，王的祖神不愿住”③的記載。共生平衡失調(diào)，“河魚妖怪，稻谷妖怪，牛妖怪，銀錢妖怪，首飾妖怪”④等人類生存條件惡化的災(zāi)難必會(huì)出現(xiàn)，最后只得在布洛陀⑤的指點(diǎn)下，當(dāng)事人通過儀式展開懺悔，并收斂起干預(yù)自然的尺度，才使得生存環(huán)境中的諸神、祖先、諸物恢復(fù)至共生秩序，人方得安居樂業(yè)。同樣，我國其他少數(shù)民族原生宗教文化中也都廣泛存在蘊(yùn)含共生觀的現(xiàn)象。如:傣族、彝族、白族、哈尼族、納西族、布朗族等少數(shù)民族的“神林文化”、藏族的圣山圣湖崇拜、侗族的萬物崇拜、布依族的圖騰崇拜等，都表明各少數(shù)民族對(duì)自然規(guī)律的敬畏。在諸多稟賦共生智慧的文化內(nèi)涵中，我們雖無法運(yùn)用現(xiàn)代邏輯去理解其合理性。然而，無論禁忌是否符合現(xiàn)代人觀念的“情”與“理”，它作為人與自然環(huán)境關(guān)系的調(diào)控手段確實(shí)存在?！八麄儗?duì)待自然萬物的方式與對(duì)待，都體現(xiàn)了一種共生道德情感，進(jìn)而成為一種集體意識(shí)和情感活動(dòng)”⑥，并以此維系著人類與自然間的共生秩序，為人在特定自然生態(tài)環(huán)境中獲得可持續(xù)發(fā)展提供了保障。2．適度開發(fā)的發(fā)展觀適度開發(fā)觀闡述了人對(duì)大自然的“干預(yù)尺度”，它解決了人如何調(diào)和自身發(fā)展與自然資源保護(hù)的智慧。為適應(yīng)區(qū)域地理?xiàng)l件與生產(chǎn)力狀況，“靠山吃山，靠林養(yǎng)林”成為生存于該時(shí)空中的少數(shù)民族人民獲得生存與發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)思維，并“形成了與之相適應(yīng)的耕作技術(shù)。如:為不傷害土壤中植物根系，盡可能地采取粗放的免犁技術(shù);為順應(yīng)不同植被的生態(tài)狀況，對(duì)土地進(jìn)行功能區(qū)劃，實(shí)施差異化的耕作技術(shù);為可持續(xù)利用土地資源，實(shí)行多時(shí)段土地輪歇制度等”①。以森林資源為例，“我國長江流域(26.69%)、黑龍江流域(24.82%)的森林蓄林資源占據(jù)了全國森林蓄積面積的51.51%”②，兩江流域之所以有森林資源的大儲(chǔ)量，除自然涵養(yǎng)外還同居住于該地的少數(shù)民族所秉承的適度開發(fā)理念分不開。例如:侗族有“愛護(hù)森林、植木造林、封山育林”的傳統(tǒng)，至今還有很多侗寨仍舊保留著“兒孫林”③的習(xí)俗;云南富民彝族，認(rèn)為竹林的生長興衰象征民族的興衰;怒江傈僳族多以禁止采伐的茶樹、紫柚木等植物為氏族命名;蒙古族、赫哲族對(duì)所需保護(hù)的樹種、草原有明確的要求，不許砍伐的種類甚至連樹枝也不許采摘?？梢?，正因民族生態(tài)文化對(duì)自然資源的適度開發(fā)利用做出了要求，才有效防止了人們對(duì)森林資源的過度開發(fā)，保護(hù)了生物多樣性，保持了人與自然生態(tài)系統(tǒng)間的和諧。
(二)少數(shù)民族生態(tài)文化中蘊(yùn)藏了豐富的生態(tài)制度文化生態(tài)制度文化產(chǎn)生于人類的生活生產(chǎn)實(shí)踐，并通過意識(shí)干預(yù)與組織制度起到約束文化主體的作用。我國少數(shù)民族也正是通過這套制度文化的約束來保護(hù)生態(tài)環(huán)境。1.以習(xí)慣法保護(hù)生態(tài)環(huán)境形成于日常生活與勞作過程中的習(xí)慣法，是少數(shù)民族人民用以保護(hù)自然資源的主要制度性內(nèi)容?！傲?xí)慣法是獨(dú)立于國家明文法之外，依據(jù)民間社會(huì)權(quán)威與社會(huì)組織，賦有一定約束力的行為規(guī)范與道德準(zhǔn)則的總和”④。我國清代“嘉慶”至“咸同”年間的貴州布依族村寨便出現(xiàn)了《護(hù)林碑》。貴州興義頂效的《護(hù)林碑》載道:“竊思天地之鐘，誕生賢哲;山川之毓秀，代產(chǎn)英豪。是以惟岳降神，賴此外城之氣所淤結(jié)而成。然山深，必因乎水茂;而人杰必賴以地靈。以此之故，眾寨公議，近來因屋后放牲畜，草木因之催催，巍石成嶙峋，舉目四顧，不甚嘆息。于是齊集與岑性面議，辦錢十千，木品與眾永人為后代，于后代培植樹木，禁止開挖”⑤。依碑文可見，村民已認(rèn)識(shí)到人和自然之間的共生關(guān)系，并明文禁止開挖砍伐樹木，并將種植樹木作為一項(xiàng)社區(qū)規(guī)范確定下來。同樣，納西族在其原始經(jīng)典教義《東巴經(jīng)》中也同樣蘊(yùn)含了水資源保護(hù)的制度性內(nèi)容。如:禁止向水中扔垃圾;禁止向河流中吐口水，禁止在水源地宰殺牲口，禁止在水源旁排便等。分布于黔、湘、桂的侗族《侗款》在自然資源確權(quán)方面有詳細(xì)的規(guī)定:“屋架都有梁柱，樓上各有川枋，地面各有宅場。田塘土地，有青石作界線，白巖做界樁。山間的界石，插正不許搬移;林間的界槽，挖好不許亂刨。不許任何人，搬界石往東，移界線偏西。讓得三分酒，讓不得一寸土。山坡樹林，按界管理，不許過界挖土，越界砍樹。不許種上截，占下截，買坡腳土，謀山上草。你是你的，由你作主;別人是別人的，不能奪取。屋場、園地、田塘、禾晾，家家都有，各管各業(yè)，各用各的。”⑥自然資源產(chǎn)權(quán)的明確，解決了私有資源與共有資源產(chǎn)權(quán)不明、環(huán)境責(zé)任不清的問題，進(jìn)而為保護(hù)生態(tài)環(huán)境奠定了制度性基礎(chǔ)。2.有效的組織制度保障較為完善的組織制度保障了各項(xiàng)生態(tài)保護(hù)規(guī)則落于實(shí)處。首先，在組織領(lǐng)導(dǎo)上，由經(jīng)社區(qū)民主推選出來的首領(lǐng)(組織)實(shí)施執(zhí)事活動(dòng)。如苗族“議榔”是苗族社會(huì)的基礎(chǔ)組織形式。“議榔”最高權(quán)力機(jī)構(gòu)是合款大會(huì)，大會(huì)由榔頭、款首主持，制定“款約”，并選舉產(chǎn)生各種執(zhí)事首領(lǐng)。“款約”涉及到社會(huì)生活道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、地區(qū)安全等諸多方面。至今“議榔”在苗寨中仍發(fā)揮著自律作用;其次，嚴(yán)肅懲罰措施。族人一旦被認(rèn)定違反習(xí)慣法，將按照習(xí)慣法所規(guī)定的內(nèi)容實(shí)施處罰?！扒犀幾?，以習(xí)慣法為準(zhǔn)則，審判時(shí)由寨老召集族眾，對(duì)違法者施以批評(píng)教育、請(qǐng)酒賠禮或懲罰示眾;貴州水族則由‘三老四公’負(fù)責(zé)履行鄉(xiāng)規(guī)村約的處罰權(quán)，對(duì)違反習(xí)慣法者給予懲罰”①;第三，以生態(tài)道德性施行制度內(nèi)容教育。懲處是對(duì)身心的處罰，教育在于提升內(nèi)心的意識(shí)。兩者的有效結(jié)合為鄉(xiāng)規(guī)民約秩序的運(yùn)行提供了“道德”保障。“如壯族習(xí)慣法中的懲戒條約直接規(guī)定了，一旦觸犯習(xí)慣法，當(dāng)事人沒有選擇余地，僅有接受和服從。違法者不僅要受到條約規(guī)定的懲處，個(gè)人還將在未來生活中背上‘罵名’。在廣西龍脊十三寨，對(duì)于違法者的‘游村’和鞭撻刑，不僅使違法者在身體上要接受處罰，還要在心理上接受其他村民的嘲諷、謾罵。”②同時(shí)，“在大部分甚至全體村民到場的情況下，對(duì)違反者實(shí)施懲處，以實(shí)例對(duì)村民進(jìn)行現(xiàn)場教育”③。得益于上述生態(tài)管理意識(shí)與管理制度的存在，生態(tài)意識(shí)與生態(tài)行為才得以在“有形審判”與“無形教育”中獲得塑型，少數(shù)民族地區(qū)的生態(tài)環(huán)境也因此獲得了保護(hù)。
二、采擷的意義
采擷少數(shù)民族生態(tài)文化，汲取人類與自然環(huán)境和諧相處的智慧，對(duì)我國建設(shè)生態(tài)文明有積極的理論與實(shí)踐意義。
(一)有利于民族地區(qū)生態(tài)文明建設(shè)的開展區(qū)域是生態(tài)文明建設(shè)實(shí)施的基礎(chǔ)單元框架。民族生態(tài)文化不僅為我們思考制定少數(shù)民族地區(qū)開展生態(tài)文化建設(shè)政策提供基礎(chǔ)性的依據(jù)，也憑借其生態(tài)智慧的共通性可為國內(nèi)其他地域生態(tài)文明建設(shè)提供智慧滋養(yǎng)。“我國地理空間是一個(gè)自西向東逐級(jí)下降的斜坡，海拔4000米以上的青藏高原，東連橫斷山脈，地勢下降至海拔1000～2000米的云貴高原、黃土高原和內(nèi)蒙古高原，其間又有塔里木與四川等盆地。向東是海拔1000米以下的丘陵地帶和海拔200米以下的平原。三級(jí)階梯落差，南北又達(dá)30個(gè)緯度，溫度與濕度的差距自然形成了不同的生態(tài)環(huán)境?！雹茉谌绱颂厥獾乩憝h(huán)境中，生成了具有不同文化性格的民族單元，孕育出多樣的民族文化。生態(tài)文明作為一項(xiàng)關(guān)系人類福祉的發(fā)展旨愿，如其開展能夠尊重民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化差異與歷史生態(tài)文化，可克服生態(tài)文明建設(shè)政策的“水土不服”，提升生態(tài)文明建設(shè)的質(zhì)量，增強(qiáng)其信度與效度，真正滿足符合區(qū)域人民的長遠(yuǎn)發(fā)展利益需要，從而達(dá)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)調(diào)的目的。
(二)有益于貢獻(xiàn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)制度建設(shè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境問題并未因生態(tài)環(huán)境保護(hù)法律制度的建設(shè)而消失，生態(tài)環(huán)境形勢依然嚴(yán)峻?！鞍l(fā)生如此狀況的歸因在于，我國經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)子系統(tǒng)追求的目標(biāo)在很大程度上受制于同一生態(tài)系統(tǒng)之中，生態(tài)保護(hù)在執(zhí)行依據(jù)上出現(xiàn)了‘文本規(guī)范’與‘實(shí)踐規(guī)范’的剝離”⑤。文本法與實(shí)踐法之間存在的溝壑，無疑會(huì)導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境保護(hù)政策的實(shí)施無力，致使生態(tài)環(huán)境狀況惡化。事實(shí)上，文本法與實(shí)踐法之間存在溝壑產(chǎn)生的原因，有著深刻的“現(xiàn)代化”背景?！艾F(xiàn)代法律體系，是現(xiàn)代西方文明的組成部分。當(dāng)代中國正處于在現(xiàn)代化過程中，這是文本法與實(shí)踐法分離的重要原因”⑥。其一，因自然歷史而形成的中國傳統(tǒng)社區(qū)，社區(qū)內(nèi)的規(guī)則往往是根據(jù)具體情景做出行動(dòng)判斷，其情境規(guī)則不以效率為協(xié)調(diào)指南，而以協(xié)調(diào)“人與自然、人與人”間的和諧為目標(biāo)。如此的“情景化法規(guī)意識(shí)”(行為規(guī)范意識(shí))，距離依據(jù)西方文明法律制度設(shè)計(jì)而成的政策系統(tǒng)還有相當(dāng)?shù)木嚯x;其二，當(dāng)下地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展主要由外力主導(dǎo)，生態(tài)環(huán)境保護(hù)同樣也是借以“現(xiàn)代化”的力量，將民族文化排除出去，繼而選擇了一條不顧區(qū)域歷史傳統(tǒng)文化，發(fā)展經(jīng)濟(jì)與保護(hù)生態(tài)環(huán)境的道路。預(yù)防與消解上述癥結(jié)，需調(diào)整社會(huì)系統(tǒng)與生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系，從認(rèn)識(shí)與理解政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)子系統(tǒng)入手，促成社會(huì)文化系統(tǒng)與生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)銜接，并為生態(tài)文明建設(shè)過程中的法律制度建設(shè)困境提供解題路徑。也因此，富含生態(tài)制度智慧的少數(shù)民族生態(tài)文化關(guān)照了特定時(shí)空下的生態(tài)環(huán)境與人文環(huán)境，對(duì)其采擷于文本法與實(shí)踐法溝壑的彌合是大有裨益的。
（一）生態(tài)文明在動(dòng)畫作品中的詮釋從動(dòng)畫藝術(shù)這一形式出現(xiàn)開始，生態(tài)便成為創(chuàng)作者關(guān)注和表達(dá)的重要題材，經(jīng)由社會(huì)的演變和發(fā)展，生態(tài)所呈現(xiàn)和反應(yīng)的內(nèi)容也不盡相同。從歐洲實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫短片到美國迪斯尼商業(yè)電影，從日本宮崎駿的系列作品再到中國近幾年來的獨(dú)立創(chuàng)作，無一不對(duì)生態(tài)問題進(jìn)行著多角度的描寫和控訴，創(chuàng)作者的憂患意識(shí)在作品中也淋漓盡致地得以展現(xiàn)。學(xué)者魯樞元將生態(tài)問題分為三種關(guān)系的處理：“自然生態(tài)體現(xiàn)為人與物的關(guān)系、人與自然的關(guān)系；社會(huì)生態(tài)體現(xiàn)為人與他人的關(guān)系；精神生態(tài)則體現(xiàn)為人與他自己的關(guān)系?！弊匀簧鷳B(tài)主題主要反映保護(hù)環(huán)境、愛護(hù)動(dòng)物等內(nèi)容。社會(huì)生態(tài)反應(yīng)的是人與人的關(guān)系，反對(duì)利己主義、抨擊戰(zhàn)爭危害、倡導(dǎo)奉獻(xiàn)精神、宣揚(yáng)和平主義，都是這類動(dòng)畫作品的主要內(nèi)涵。精神生態(tài)是指對(duì)生命的看法、對(duì)現(xiàn)代社會(huì)生存狀態(tài)的探討以及對(duì)人類命運(yùn)的關(guān)懷等。
（二）動(dòng)畫作品對(duì)青少年的影響分析動(dòng)畫作品對(duì)青少年的影響是在潛移默化中進(jìn)行的，滲透、分布在各個(gè)層面。這種影響是通過動(dòng)畫作品長期、綜合、大范圍的滲透和輻射而產(chǎn)生效應(yīng)，從而進(jìn)一步影響青少年審美觀、世界觀、人生觀、價(jià)值觀和生態(tài)觀的形成。動(dòng)畫作品對(duì)青少年的影響有正面效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)兩個(gè)方面，其中正面的、積極的影響是最主要的。從某種意義上說，動(dòng)畫作品正在校園之外對(duì)當(dāng)代青少年實(shí)施著另一種教育。由于動(dòng)畫作品所具有的先天的傳播優(yōu)勢，對(duì)青少年的影響力產(chǎn)生著非常廣泛和深遠(yuǎn)的影響，甚至超出了學(xué)校教育。（如圖1、2、3所示動(dòng)畫片）
二、動(dòng)畫作品對(duì)青少年生態(tài)文明觀影響調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告
調(diào)查目的：了解動(dòng)畫作品對(duì)青少年生態(tài)文明觀的影響。調(diào)查對(duì)象：10歲到25歲的青少年男女，其中10歲-16歲占20%，16歲-18歲占30%，18歲-25歲占50%。調(diào)查方法：采用問卷調(diào)查的形式。調(diào)查地點(diǎn)：街頭、學(xué)校。調(diào)查結(jié)果：就問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)及分析如下。
（一）生態(tài)范疇調(diào)研結(jié)果10歲-16歲的青少年對(duì)于生態(tài)文明的定義不是特別清楚，他們比較容易把生態(tài)文明和環(huán)境保護(hù)混淆起來，而且對(duì)于建設(shè)生態(tài)文明的社會(huì)、社會(huì)上嚴(yán)峻的環(huán)境問題的覺察也比較遲鈍。不過這個(gè)年紀(jì)的青少年認(rèn)為自己的一份力量對(duì)于社會(huì)的的貢獻(xiàn)可以起很大作用，因此他們樂于做一些自己力所能及的事情；16歲-18歲的青少年對(duì)于生態(tài)的認(rèn)識(shí)趨于完善，而且這時(shí)的他們對(duì)于環(huán)境的保護(hù)有相當(dāng)大的自覺意思，比大年紀(jì)的青少年在自覺保護(hù)環(huán)境上更加主動(dòng)；而18-25歲的的青少年由于受教育程度的提高以及年齡的增長，對(duì)于生態(tài)的認(rèn)識(shí)也不再是那么表面，他們知道生態(tài)文明不僅僅包括保護(hù)環(huán)境，還有協(xié)調(diào)人與自然的關(guān)系，建立一個(gè)美好社會(huì)。不過就責(zé)任的認(rèn)知上還是比較欠缺，他們認(rèn)為個(gè)人的力量渺小，對(duì)整個(gè)社會(huì)不起作用，這是過于理智導(dǎo)致的。
（二）從動(dòng)畫作品中挖掘生態(tài)憂患意識(shí)10歲-16歲的青少年認(rèn)為看了講述破壞生態(tài)的動(dòng)畫作品之后，會(huì)由此來想到自己，從而引發(fā)自己對(duì)于保護(hù)環(huán)境的啟發(fā)，動(dòng)畫作品在一定程度上可以挖掘出自己對(duì)于環(huán)境的憂患意識(shí)；而16歲-25歲的青少年大多數(shù)則覺得自己只有在看動(dòng)畫的那時(shí)有感覺，動(dòng)畫看完了，自己的感想也消失了。通過動(dòng)畫來樹立這些青少年的效果明顯不佳。而且，調(diào)查表示：相比較男性青少年而言，女性對(duì)于看動(dòng)畫產(chǎn)生的感觸明顯更多、更大。這或許是因?yàn)榕员饶行缘母星楦蛹?xì)膩。調(diào)查還顯示，年紀(jì)越大，男女之間的比較更加明顯。所以，16歲以下的青少年男女之間的差異就不那么明顯了。
（三）動(dòng)畫作品對(duì)于青少年世界觀、生態(tài)觀、價(jià)值觀影響方面調(diào)查表明：10歲-16歲這個(gè)時(shí)期青少年處于小學(xué)、初中，他們?cè)谶@時(shí)開始了邏輯思維，他們具有思維的敏銳性、批判性、獨(dú)特性和創(chuàng)造性等等，這個(gè)時(shí)期的青少年是一群“可塑之材”，動(dòng)畫對(duì)于他們觀念的樹立具有重大的作用；16歲-18歲，青少年處于青春期的中后期，他們的腦力幾乎接近于成人，這個(gè)時(shí)期他們對(duì)情緒的發(fā)展是很重視的，對(duì)于成功和失敗，驕傲和自卑，幸福和痛苦，充實(shí)和內(nèi)疚，榮譽(yù)和恥辱等情他們希望體會(huì)的更深刻一些，對(duì)于動(dòng)畫作品中包含的主題觀念，他們可以理解并體會(huì)到。同時(shí)，這時(shí)的他們已經(jīng)具有自己認(rèn)為的正確的觀念，這時(shí)看一些具有教育意義的動(dòng)畫片時(shí)，可以對(duì)他們進(jìn)行完善或者糾正其中一些不正確的部分。這時(shí)動(dòng)畫作品對(duì)于他們的作用已不是樹立正確的生態(tài)觀了，而是起著完善、輔助的功能。18歲-25歲，這時(shí)的青少年已經(jīng)可以稱之為一個(gè)成年人，他們這時(shí)已經(jīng)有了自己的一套完整的觀念體系。18歲以后的青少年是可以自己分辨好壞的，這時(shí)要想利用動(dòng)畫來幫助他們樹立生態(tài)觀這就比較困難，因此這個(gè)年齡段多數(shù)青少年在看動(dòng)畫作品時(shí)只是為了興趣，只有極少數(shù)會(huì)深究其中的意義。
（四）動(dòng)畫對(duì)于生態(tài)觀的樹立的調(diào)查結(jié)果接受調(diào)查的大部分青少年都是持肯定態(tài)度，他們對(duì)動(dòng)畫所肩負(fù)的都相當(dāng)支持。80%及以上的青少年相信動(dòng)畫作品具有這樣的功能，只有個(gè)別極少數(shù)的認(rèn)為動(dòng)畫對(duì)于樹立正確的生態(tài)觀作用不大。對(duì)于動(dòng)畫，他們的也是興趣缺失，不喜歡參與其中。
三、結(jié)語
