發(fā)布時間：2023-03-21 17:08:21
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告經(jīng)營論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：廣告；語言；傳播
在如今的社會，廣告無處不在，因此對人們的生活起著不可忽視的影響。通過電視，書籍，網(wǎng)絡，廣告牌等媒介，人們每天都在不知不覺中和廣告接觸并受著潛移默化的影響。語言在廣告中有著無可替代的地位。成功的廣告作品肯定不乏經(jīng)典的標志性的語言模因。這些語言模因可以是廣告的名字或它的臺詞，一經(jīng)演繹后通過模仿而傳播的語言模因，體現(xiàn)了文化進化的規(guī)律。本文以模因論為切入點，嘗試從新的角度剖析廣告語言中模因的傳播現(xiàn)象。
一、模因的概念
模因論是基于達爾文進化論觀點解釋文化進化規(guī)律的新理論。模因（meme）這一概念最早由新達爾文主義倡導者RichardDawkins于1976年在其暢銷書TheSelfishGene(《自私的基因》)中首次提出，用以說明文化的傳播。模因的原詞meme是通過模仿基因的原詞gene而產(chǎn)生，sawkins把它定義為：“文化傳遞的單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞”。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為文化傳播單位，表現(xiàn)形式繁多，像曲調(diào)旋律，思想觀念，時髦用語，服裝設(shè)計，建筑樣式等都是不同形式的模因。
二、廣告作品中的語言模因
1.基因型的廣告模因
廣告語中的基因型模因指原封不動地完全照搬固有的成語，諺語，俗語，名言，詩詞名句等做廣告的現(xiàn)象。整個廣告就是通俗用語本身，未摻雜其他語言成分。廣告詞做著信手拈來便讓它們對號入座，收到的效果卻是不同凡響的。基因型的廣告模因如果切題切境，運用得當，就會有獨特切雋永的廣告魅力。
（1）相同的信息直接傳遞
如日本理光傳真機的廣告語“遠在天邊，近在眼前”，借用這條中國俗語的內(nèi)涵把傳真機方便，快捷的特性完全反映出來了。這則廣告就是通過直接引用的方式，復制和傳遞了模因。
（2）相同的信息，表達不同的內(nèi)容
如王勃《送杜少府之任蜀川》中的兩句傳誦千古的名句：“海內(nèi)存知己，天涯如比鄰”，不少廠商把它作為廣告語，迅速成為模因。它曾經(jīng)被中國移動通訊公司作為廣告語，讓人們悟出了：正事移動通訊公司把“海內(nèi)存知己，天涯如比鄰”的美好夢想變成了現(xiàn)實，是這個公司通過電訊方便人們交流，從而消除時間，空間的遙遠距離，讓人們相互間隨時保持聯(lián)系，互通信息，使天涯終于咫尺。
2.表現(xiàn)型的廣告模因
表現(xiàn)型的廣告模因，是根據(jù)時間需要對固有的語言或言語成分靈活變動，被不同的人們用于不同的語用場合和語境中，按需表達不同的內(nèi)容。它們形式相近，內(nèi)容迥異。像成語，諺語，名言等作為語言模因，雖有很高的保真度，但有時候由于它們的形式和內(nèi)容都難以反映變化了的時代和情形，難以滿足當今社會廣告的需求，對它們進行改動進行創(chuàng)新，有熟悉推向陌生，使之與時俱進，不僅能夠保持其權(quán)威性和吸引力，而且廣告效應可能還要更大。
（1）同構(gòu)異義傳播
如中國人民保險公司廣告語“天有不測風云，人有人身保險”是從人們熟悉的諺語“天有不測風云，人有旦夕禍福”復制而來，用來說明人身保險能與人們一起低于天災人禍，保障家庭平安。日本東芝電冰箱公司廣告語“此時無霜勝有霜”引用人們熟知的白居易的???琵琶行??中的“此時無聲勝有聲”這一詩句，改動一字，效果立現(xiàn)突出地表達了冰箱的功能。這些都是同構(gòu)異義傳播的廣告模因。
（2）同音近音異義傳播
如膽舒膠囊廣告語“大石化小，小石化了”則是模仿俗語“大事化小，小事化了”而成。采用近音替代的辦法，改“事”為“石”。山西汾酒的廣告語“汾酒必喝，喝酒必汾”是模仿羅貫中在《三國演義》開盤中的那句經(jīng)典名言：“分久必合，合久必分”而杜撰出來的，此例子既有同音復制，又有近音復制。生動地說出了汾酒在消費者心目中的地位。它們都是同音近音異義傳播的廣告模因。
（3）同型聯(lián)想傳播
如德國一打字機廣告語的漢語譯文是“不打不相識”。廣告語巧妙地活用了一個婦孺皆知的俗語“不打不相識”。利用漢語的多義性，充分地對漢語語言的魅力進行了展示?！按颉弊指淖兞恕按蚣堋钡脑x，而指在“打字”中相交相識，意為使用了這種打字機就知道它的特點和優(yōu)越的性能，引入遐想，給人無窮的回味空間。這些都是同性聯(lián)想傳播的廣告模因。
三、結(jié)語
模因論為語言引入了信息復制的觀點。在語言模因作用下，新詞語得到復制，創(chuàng)造新詞語的創(chuàng)意也會同樣的到復制，形成了人和語言的互動模式，從中可以窺探遠的變化和發(fā)展。模因為廣告語的分析和創(chuàng)造提供了新的工具。帶有強勢模因的廣告語會更容易記憶傳播。了解其規(guī)律可以幫助廣告設(shè)計者創(chuàng)造出更符合商家要求的模因，為各種商品的生產(chǎn)銷售提供新的借鑒。
參考文獻：
[1]Dawkins,R.TheselfishGene.NewYork:OxfordUniversityPress,1976
[2]Blackmore,S.TheMemeMachine.Oxford:OxfordUniversityPress,1999
[3]Geoff,Ayling.RapidResponseAdvertising.Bussiniss&PrefessionalPublishingPtyLimited,1998
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[5]何自然.語用三論：關(guān)聯(lián)論•順應論•模因論，上海出版社，2007
[6]陳琳霞，何自然.語言模因現(xiàn)象探析[J].外語教學與研究，2006，（2）：108-114
[7]樊麗麗.趣味廣告案例錦集，北京：中國經(jīng)濟出版社，2005年版，P73
1.1選題的緣由
節(jié)能是當今社會熱門話題，地球資源被人類消耗殆盡，全球氣候因人類的活動而發(fā)生著各種異常變化。保護生態(tài)環(huán)境，節(jié)約地球能源對全人類來講都是一件迫在眉睫的事情。更何況我國是一個發(fā)展中國家，人口眾多，而資源較為匱乏。隨著經(jīng)濟發(fā)展進程的加速，全面建設(shè)小康社會步伐的前進，各項城市建設(shè)事業(yè)也在飛速發(fā)展，而節(jié)能工作成為這之中的重中之重。
正因為節(jié)能話題在全國乃至全世界范圍內(nèi)的重要性，讓更多的人了解節(jié)能信息以及認識學習節(jié)能方面的專業(yè)知識，便需要宣傳方面的大力工作。
此選題的最初構(gòu)思由來在于本人在南京節(jié)能觀察雜志社的實習期間的實踐經(jīng)歷與思考，對節(jié)能現(xiàn)狀以及前景的觀察。關(guān)于節(jié)能宣傳，隨著社會對環(huán)境的關(guān)注度提升，從當今政策形勢來說可以說是一個前景看好的新興行業(yè)，然而期刊的生存需要足夠的經(jīng)費來源，這也是一本期刊生存的根本，廣告的經(jīng)營便是這其中極其重要項目。
然而由于各種原因的存在使得目前節(jié)能宣傳類雜志在廣告經(jīng)營上存在著不足以及困難，這便是此文的最大由來之處。望能通過此文的研究，經(jīng)歷一個發(fā)現(xiàn)問題、研究問題以達到解決問題的最終目的。通過此論文的研究過程，即對本科期間所學各科知識進行一個綜合的整理及應用，也對自身研究問題的能力進行一個提升，同時也為將來的職業(yè)發(fā)展進行一個鋪墊。
1.2選題的價值
選題內(nèi)容來自于實踐，其價值也期望在實踐中得以體現(xiàn)。通過對當今節(jié)能期刊廣告經(jīng)營問題的研究與分析，尋找一個適合節(jié)能期刊發(fā)展的廣告經(jīng)營思路，并在實例中得以具體的展示。
其另一大價值在于對學科知識的綜合利用，綜合廣告學及經(jīng)營管理等各方面知識，將其應用到實踐當中，對四年的課堂知識進行總結(jié)以及提升，對自己的本科生涯進行一個綜合性的總結(jié)。
1.3選題的研究現(xiàn)狀
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從整體期刊廣告來看，我國期刊廣告占整個媒體的廣告市場份額不到2%，與美國的12%、英國的17%，日本的7%相比相差甚遠。何況節(jié)能宣傳類的期刊廣告在所有期刊廣告中所占的份額更加微小。
而從期刊內(nèi)部來看，以《南京墻改與節(jié)能》和《江蘇建筑節(jié)能》兩本期刊來看，由于為政府支持創(chuàng)辦，其經(jīng)濟來源得到政府的部分支持，但在整體運營上來說，其廣告收入所占的比例還是太小，難以獨立支撐期刊的整個運營過程。因此在這個問題上加以研究是非常必要的。
1.4選題的研究思路
本文的研究思路在于首先以較大視角對節(jié)能類期刊的廣告經(jīng)營問題進行整理分析，研究其基本情況、歷史狀況和現(xiàn)狀，分析其在廣告經(jīng)營之中存在的問題并制定出解決問題的對策，并在最后以實踐案例《江蘇建筑節(jié)能》期刊的廣告經(jīng)營為具體案例進行實際研究和分析。
1.5選題的困難與解決途徑
選擇此選題的一大特點在于源自實踐中的思考，但其困難主要在于以下兩點：
（1）關(guān)于此選題方向的現(xiàn)有的可參考資料較少，可供以借鑒的前人的研究成果數(shù)量少。
（2）其內(nèi)容涉及方面較廣，不僅涉及到廣告學相關(guān)知識，還涉及到一些關(guān)于企業(yè)運營方面的知識，并需要有大量的實踐認識積累。
針對這些存在著的困難，有大量的工作需要進行:
（1）需要進行一些資料的原始積累
（2）在實踐中加強對行業(yè)知識的詳細了解
（3）從各個學科的角度認識節(jié)能期刊廣告運營的問題
關(guān)鍵詞：中外科技期刊；營銷；廣告經(jīng)營
中圖分類號：F713.50；G239.5 文獻標識碼：A 文章編號：1003―7217(2008)06―0120―03
科技期刊作為科技信息的載體，擔負著傳播科技信息、推動科技發(fā)展的任務。它是科技工作產(chǎn)出的一個側(cè)面，從一個角度反映了我國在基礎(chǔ)研究、應用研究等方面開展的工作及與國內(nèi)外科技界的交流情況?？萍计诳陌l(fā)展有利于促進科技交流與合作，有利于科學與技術(shù)的融合，有利于推動社會經(jīng)濟發(fā)展。本文試圖通過對中外科技期刊的營銷情況進行比較，分析我國科技期刊在經(jīng)營中存在的問題，提出科技期刊的營銷策略，以促進我國科技期刊的發(fā)展。
一、中外科技期刊的營銷比較
科技期刊的營銷是不僅把期刊分發(fā)出去，而且根據(jù)讀者的需求出版產(chǎn)品，并利用適當?shù)耐其N手段和措施把產(chǎn)品推廣出去，占領(lǐng)市場。“營銷”一詞在英文中叫“marketing”，可見，它包含很強的市場經(jīng)營意識，講究經(jīng)濟效益。而中國的科技期刊，長期以來靠吃皇糧過日子，期刊的創(chuàng)辦都是由上級主管部門計劃撥款，期刊社只考慮社會效益，不注重經(jīng)濟效益。隨著社會主義市場經(jīng)濟的到來，許多期刊社經(jīng)費緊缺，甚至有些期刊社已經(jīng)無法擺脫困境被迫?？?。
1．中外科技期刊產(chǎn)業(yè)規(guī)模和實力比較。我國大陸有科技期刊近5000種，占期刊總數(shù)9000種的55％，學術(shù)期刊重復辦刊現(xiàn)象很嚴重。例如中國科協(xié)所屬學會主辦的學術(shù)期刊有1079種，其中省級學會的564種中，絕大多數(shù)不僅與全國性學會所辦的515種學術(shù)期刊內(nèi)容重復，而且與其他省級學會的學術(shù)期刊重復。這樣，本來就很小的學術(shù)期刊消費市場被這些低水平的重復性學術(shù)期刊所分割，導致互相爭搶優(yōu)質(zhì)學術(shù)論文資源、搶占作者和讀者市場，形成稀缺的學術(shù)期刊資源的浪費。與之相比，國外早已進入集團化運作，一些超大型的集團，可以把市場滾得很大，在經(jīng)濟實力、期刊質(zhì)量、管理水平和市場經(jīng)驗等方面具有優(yōu)勢，它們特別重視合理配置學術(shù)資源，在辦刊理念和辦刊方法上力求創(chuàng)新。研究表明，世界科技期刊的出版模式格局是：少數(shù)贏利性機構(gòu)占有科技期刊出版市場的多數(shù)份額，而多數(shù)非贏利性機構(gòu)則占有科技期刊出版市場的少數(shù)份額。以SCI收錄期刊的標準來衡量，那些商業(yè)性出版公司大多數(shù)在出版優(yōu)質(zhì)期刊方面占據(jù)了重要地位。這充分說明在世界科技期刊市場中，盈利性機構(gòu)占主導地位。
2．中外科技期刊發(fā)行規(guī)模和發(fā)行手段比較。我國期刊發(fā)行模式的表現(xiàn)形式單一，呈封閉性和壟斷性。郵局發(fā)行是我國期刊發(fā)行的主渠道，全國公開發(fā)行的期刊大都通過郵局這條發(fā)行渠道才能較順利地遞送到讀者手中。由于缺乏必要的競爭壓力，作為主渠道的郵發(fā)系統(tǒng)在運行中機制較僵化，投遞效率低下，期刊發(fā)行費率過高，期刊訂閱款嚴重占用了期刊社的流動資金。期刊總發(fā)行環(huán)節(jié)的管理比較粗放，沒有形成較系統(tǒng)的服務體系，發(fā)行費用過高，在一定程度上限制了科技期刊的發(fā)展。據(jù)中國科協(xié)學會學術(shù)部統(tǒng)計，目前90％的全國性學會學術(shù)期刊讀者面非常窄，全國發(fā)行僅幾百份，最多上千份，根本拉不來廣告。發(fā)行和廣告不足，直接導致科技期刊經(jīng)營困難。2002年中國科協(xié)對所屬全國性學會的統(tǒng)計資料分析表明，全國性學會主辦的515種學術(shù)期刊，平均每種年發(fā)量僅6.9萬冊，每種年經(jīng)營收入僅為11.8萬元。目前各種學術(shù)期刊不但不能付出較高的稿酬，而且還要向論文作者收取相當數(shù)量的發(fā)表費。發(fā)表費成了維持學術(shù)期刊的基本經(jīng)濟來源。
而在國外的科技期刊發(fā)行中，郵局發(fā)行并不是主渠道，有些是通過期刊出版者直接發(fā)行，有些是通過報刊網(wǎng)點零售。期刊出版者為了開拓發(fā)行市場，爭取更多的訂閱者，往往委托銷售公司把發(fā)行精力重點放在預訂工作上，即由銷售公司雇傭推銷人員，上門挨家挨戶地征求期刊訂戶。也就是說，國外期刊在期刊發(fā)行上，是依據(jù)期刊市場的價值規(guī)律來調(diào)控和處理的。
3．中外科技期刊廣告經(jīng)營比較。目前，我國僅有39％的科技期刊刊登廣告，而其中60％以上的刊物中廣告所占版面低于10％，如湖南省125種科技期刊中，有42家期刊社開展了廣告業(yè)務，其中年廣告額在20萬～100萬元之間的只有10種。這主要是因為科技期刊編輯對刊登廣告在認識上存在著誤區(qū)，不少人認為科技期刊是嚴肅的學術(shù)期刊，應該以刊載科研成果和應用成果為天職，刊登廣告使神圣的科學技術(shù)研究帶上了銅臭，影響到科技期刊的圣潔形象。
與之相比國外期刊廣告比例大，以刊養(yǎng)刊，刊登廣告是國外許多科技期刊成功的一條渠道?？萍计诳梢砸揽孔约旱闹取l(fā)行量來吸引廣告業(yè)務，通過收取廣告費來降低成本，甚至帶來經(jīng)濟效益。并通過提高稿酬吸引優(yōu)秀稿件，降低期刊價格以吸引訂戶，形成良性循環(huán)。如日本的一本期刊廣告可達100多頁；在歐美國家，幾乎每種雜志均離不開廣告；美國科技期刊經(jīng)營總收入中大約70％來自廣告，發(fā)行只占約30％；歐洲科技期刊經(jīng)營總收入也有約60％來自廣告，發(fā)行占40％。許多專業(yè)性強的國際著名的科技期刊，如美國的《Scienee》廣告收入約占總收入的50％，英國的《Nature》在許多國家都有廣告，廣告收入占刊物總收入的50％～60％而我國期刊廣告收入僅占整個媒體廣告收入2％～4％，與發(fā)達國家相比(日本10％，歐洲10％～15％，美國20％～30％)，還存在巨大的發(fā)展空間。大量廣告刊登不僅顯示了這些刊物的市場意識，而且巨額的廣告收入在經(jīng)濟上支撐了刊物的良性發(fā)展，并以特殊的方式傳播著科學技術(shù)信息，加快了科學技術(shù)向生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的速度，拉近了刊物與讀者的距離，把刊物帶入了市場經(jīng)濟的洪流之中。
二、科技期刊的營銷策略
科技期刊在市場營銷中的經(jīng)營法則應該是追求“質(zhì)量規(guī)?！?，即學術(shù)質(zhì)量、品牌影響帶來的和廣告收入及其由此衍生的學術(shù)交流活動、版權(quán)合作貿(mào)易等。因此，我國科技學術(shù)期刊應抓好以下工作，努力提高科技期刊的核心競爭力。
1．整合學術(shù)期刊資源，以質(zhì)為本，打造精品期刊。我國省級學會所辦科技期刊與中國科協(xié)所屬學會所辦期刊，各省級刊物之間重復辦刊現(xiàn)象嚴重，極大地浪費了學術(shù)期刊資源，因此，應當合理地整合，取締質(zhì)量差的期刊，并在此基礎(chǔ)上做好期刊發(fā)行工作，拓展市場，增加期刊銷售量，從而提高科技期刊的經(jīng)濟效益。為此，一要實行一稿多審制，積極組稿，獲取充足的優(yōu)秀稿源。一稿多審制即實行編輯初審，針對稿件內(nèi)容，聘請國內(nèi)外專家學者審稿，然后由責任編輯復審、副主編統(tǒng)審、主編終審的審稿制度，嚴把稿件質(zhì)量關(guān)，使稿件質(zhì)量成為取舍的惟一依
據(jù)。真正做到好稿不漏，劣稿不登，杜絕人情稿、職稱稿，強調(diào)論文的先進性、科學性、創(chuàng)新性、準確性及實用性，立足于生產(chǎn)實際和市場需要，促進科技成果向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化。促使刊物質(zhì)量不斷提高，取得廣大作者和讀者的首肯與信任。二要注重期刊的裝幀設(shè)計。期刊社要在提高刊物印刷和裝幀質(zhì)量上方面加大投入，堅持在每期印刷前由責任編輯、主編校對一次，查對圖、表、彩樣、文字是否有遺漏，是否美觀，有不足之處及時加以調(diào)整，以保證印刷質(zhì)量穩(wěn)步上升。在裝幀設(shè)計上要努力體現(xiàn)出刊物特色，合理刪減圖表，力爭最大限度地增加信息量，使其內(nèi)容與形式實用、美觀、經(jīng)濟，形成自己的風格和特色。三要加強編輯人員的繼續(xù)教育。鼓勵編輯部人員參加中國科學技術(shù)期刊學會主辦的編輯研修班，督促編輯人員及時掌握編輯業(yè)務方面的新理論、新技能，加強選題組稿的力度，時刻關(guān)注學科前沿的研究動向。讓編輯人員深入到作者中去，有計劃和有針對性地組稿，了解作者的工作重點、研究方向，不斷更新知識，切實提高編輯人員的拓展市場能力、經(jīng)營理財能力、創(chuàng)新謀劃能力、盤活人才能力、社會活動能力和宣傳營銷能力。
2．強化廣告經(jīng)營。研究表明，因科技期刊自身的特點，讀者對于占15％～25％的廣告頁碼一般表示可以接受，但關(guān)鍵是論文質(zhì)量要好，廣告從內(nèi)容和形式上要有吸引力。編輯部可充分利用科技期刊的載體作用，積極拓寬創(chuàng)收渠道，為供需雙方架起橋梁，不僅幫助企業(yè)擴大知名度，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益和社會效益，而且也為期刊的可持續(xù)發(fā)展奠定經(jīng)濟基礎(chǔ)。隨著全球網(wǎng)絡化的進一步發(fā)展，可開辟期刊網(wǎng)站，在出版電子版的同時，推出三維、動畫廣告，使廣告更加生動活潑。
3．積極與第三方合作，吸納資金投入。要使科技期刊在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，僅靠期刊雜志社自身的能力是遠遠不夠的，需要與外界的多方面的合作?？刹捎贸闪㈦s志理事會、刊務委員會、編務委員會，增設(shè)協(xié)辦單位等多種形式吸納社會資金，共建科技交流平臺。按照辦刊經(jīng)費的實際情況，試行酌量、合理地收取一定的版面費，以補充提高刊物印刷、裝幀質(zhì)量所需的經(jīng)費；還可利用國際期刊爭先涌入的機會，積極開展版權(quán)合作貿(mào)易，在國內(nèi)政策的指導下，與國外出版商合資辦刊，吸納國際資金，并把好的科技論文引出到國外，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益。
4．采用多種發(fā)行形式，擴大科技期刊發(fā)行量?？萍计诳仁蔷癞a(chǎn)品又是文化商品，作為商品，只有通過市場營銷，才能實現(xiàn)其最大的經(jīng)濟效益。為此，一方面要利用傳統(tǒng)的發(fā)行渠道――郵局訂閱、自辦發(fā)行和贈閱發(fā)行擴大發(fā)行量。根據(jù)郵局的現(xiàn)有工作流程和體制，積極與之溝通協(xié)調(diào)，建立起順暢的溝通渠道和信息交流通道，爭取郵局對科技期刊的政策支持，為科技期刊在郵局系統(tǒng)的訂閱提供良好的環(huán)境，同時也積極為郵局提供更好的支持和服務。
另一方面采用市場營銷手段擴大發(fā)行，通過舉辦會議、培訓，培養(yǎng)潛在的讀者群；采取商業(yè)合作方式，委托國際上專業(yè)性發(fā)行集團來進行發(fā)行；還可以利用網(wǎng)絡進行產(chǎn)品推銷，適時推出科技期刊的電子版，以便讀者選擇單篇支付或者電子版和紙質(zhì)版的“捆綁式”支付，在一定程度上增加期刊的收入。
一、繼續(xù)做大做強基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，開拓廣播電視節(jié)目經(jīng)營領(lǐng)域
廣告經(jīng)營依然是城市臺今后較長時期內(nèi)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。城市廣電在堅持新聞立臺、強化本土化新聞品牌建設(shè)與受眾意識、為廣告經(jīng)營搭建優(yōu)質(zhì)平臺的同時，應充分利用城市廣電處于收視終端與消費終端的優(yōu)勢，精耕細作本土廣告，拓展廣告經(jīng)營空間，積極開展活動營銷，實現(xiàn)城市廣告經(jīng)營“換跑道競爭，換模式發(fā)展”，繼續(xù)做大做強基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。當前，電視節(jié)目市場的初具規(guī)模，使節(jié)目經(jīng)營成為城市廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展明顯的推動力量。重視與開發(fā)節(jié)目經(jīng)營，既有助于城市廣電向節(jié)目生產(chǎn)、制作 、營銷和播出機構(gòu)為一體的機構(gòu)轉(zhuǎn)變，也有助于改善城市臺產(chǎn)業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)。近年來，民營傳媒機構(gòu)不斷成長，制作了一批較為優(yōu)秀的節(jié)目，豐富了電視節(jié)目市場，也產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟效益。但民營制作公司與國有廣電企業(yè)相比，受政策、資金、設(shè)備、播出平臺等限制，還處于弱勢地位。城市廣電應當在廣播電視節(jié)目市場尚未成熟階段，充分發(fā)揮自身人才、資金、設(shè)備、播出平臺等優(yōu)勢，克服體制中的不利因素，積極開拓廣播電視節(jié)目經(jīng)營領(lǐng)域，使之成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的核心內(nèi)容。
二、大力發(fā)展以數(shù)字技術(shù)為支撐的衍生產(chǎn)業(yè)，積極實施城市廣電資本運營戰(zhàn)略
以有線電視收費為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡經(jīng)營多年來一直是城市廣電經(jīng)營體制中的中間層面。自2004年國家廣播電視業(yè)數(shù)字化進程全面推進以來，城市廣電通過收視費增加收入的經(jīng)營模式，有效擴大了城市廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營規(guī)模。采用以下路徑擴大城市廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中間層面的經(jīng)營內(nèi)容與規(guī)模，是發(fā)展廣電產(chǎn)業(yè)的必然趨勢。
開拓數(shù)字化增值項目。在做好基本數(shù)字電視業(yè)務的基礎(chǔ)上推廣付費電視業(yè)務，開通并引導廣大客戶使用數(shù)字電視金融支付系統(tǒng)，開發(fā)終端用戶資源，實現(xiàn)與實體經(jīng)濟網(wǎng)絡的鏈接與合作，做大做強數(shù)字電視增值業(yè)務蛋糕。
在三網(wǎng)融合的背景下，探索城市有線電視網(wǎng)和寬帶數(shù)據(jù)網(wǎng)融合下的贏利模式。實現(xiàn)城市有線電視網(wǎng)和寬帶數(shù)據(jù)網(wǎng)的融合，完善雙向化改造，建立形成技術(shù)高新化、開發(fā)深度化、市場規(guī)?；?、項目多元化、效益綜合化的數(shù)字網(wǎng)絡。探索實踐綜合性數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)平臺的建設(shè)，包括廣播電視服務平臺、數(shù)字電視經(jīng)營平臺、城市公共服務平臺、綜合數(shù)字信息平臺以及依據(jù)數(shù)字頻道打造的符合城市地方特色的產(chǎn)業(yè)銷售體系，充分實現(xiàn)數(shù)字電視網(wǎng)的綜合開發(fā)與多元化經(jīng)營。
突破傳統(tǒng)傳媒業(yè)發(fā)展模式，構(gòu)建新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。以國家廣電總局大力發(fā)展移動多媒體（CMMB）為契機，加強與電信運營商的緊密合作，大力推廣CMMB手機業(yè)務，重點打造手機電視、公交移動電視、網(wǎng)絡電視（IPTV）等新媒體產(chǎn)業(yè)，發(fā)展以手機與其他移動設(shè)備為接收終端的移動新媒體產(chǎn)業(yè)。
資本經(jīng)營是廣電企業(yè)實現(xiàn)快速擴張和跨越式發(fā)展的必經(jīng)之道。我國廣播電視資本運作經(jīng)過探索嘗試已經(jīng)取得了一定的成績和經(jīng)驗。如通過對網(wǎng)絡經(jīng)營企業(yè)的股份制重組，既能吸納社會資金參與到廣電企業(yè)發(fā)展，也為今后廣電企業(yè)多元化經(jīng)營提供資金保障。城市廣電可以學習借鑒國內(nèi)外廣電企業(yè)這方面的成功案例，在國家政策允許的范圍內(nèi)通過股份制重組、合資合作、積極介入本地或外地優(yōu)質(zhì)項目的合作開發(fā)等方式來發(fā)展以資本為紐帶的項目產(chǎn)業(yè)。
三、加快發(fā)展以媒體為依托的延伸產(chǎn)業(yè)，穩(wěn)步推進城市廣電產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營
多元化經(jīng)營是城市廣電企業(yè)增加贏利模式，改變收入結(jié)構(gòu)單一，增強抗風險能力的重要方法。涉足新領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)新商機，必要時促成城市廣電產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
會展業(yè)是新興的商務服務業(yè)，是前景廣闊的低碳行業(yè)，是一個城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市知名度與綜合競爭力水平的體現(xiàn)。城市廣電可充分利用廣電的媒體影響力，積極進軍該行業(yè)：開展體現(xiàn)本地特色產(chǎn)業(yè)或特色資源的節(jié)慶活動；舉辦面向本地市場的消費展；圍繞市場熱點開展房產(chǎn)、汽車、家裝建材等會展活動；運用有效手段，吸引省級、國家級重要展事，逐步培育形成一批有影響力的高端會展。
【論文摘要】媒介融合是當前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅(qū)動因素：數(shù)字和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展；對受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業(yè)的激烈競爭演變?yōu)楹献鳎粐H國內(nèi)政策法規(guī)由控制轉(zhuǎn)為支持。
“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（1）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結(jié)合”，是將不同的媒介結(jié)合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內(nèi)容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強調(diào)的：“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。
任何一個事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術(shù)進步、受眾需求、傳媒行業(yè)競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結(jié)果。
一、數(shù)字、網(wǎng)絡技術(shù)的推動
媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動力。
數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機上看報紙、看電視、上網(wǎng)?？梢哉f，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎(chǔ)和前提。
二、受眾需求的召喚
在媒介發(fā)展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創(chuàng)新和進步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。
融合能滿足受眾對綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉(zhuǎn)變。可以說，受眾對于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。
融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡相結(jié)合，才能實現(xiàn)雙贏。
融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現(xiàn)代社會的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個性化的信息服務。網(wǎng)絡媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進行整合和分類加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。
三、傳媒行業(yè)競爭的驅(qū)動
網(wǎng)絡媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應市場需要的經(jīng)營模式。
1、傳媒行業(yè)的競爭態(tài)勢
傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經(jīng)營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態(tài)勢：
（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡媒介。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但按照一份報紙的實際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網(wǎng)絡媒介的覆蓋率為16%[4]。
但網(wǎng)絡媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介，隨著技術(shù)的發(fā)展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。
（2）網(wǎng)絡媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時間。
根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。
——網(wǎng)絡媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時間。
（3）網(wǎng)絡媒介的經(jīng)營收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經(jīng)營額總量在不斷增長，但是其廣告經(jīng)營額占全國廣告總經(jīng)營額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營額占全國廣告經(jīng)營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經(jīng)營額增長放緩。
而網(wǎng)絡媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟增長點多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮?，總體呈上升趨勢。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。
2、傳媒行業(yè)的合作趨勢
傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介各有優(yōu)劣勢，在競爭中合作是他們進行優(yōu)勢互補、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀主導地位的現(xiàn)實需要。
（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9]
有學者提出，在網(wǎng)絡傳播時代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個影響面廣、可靠的內(nèi)容系統(tǒng)；一個迅猛增長的市場；與合適的網(wǎng)絡媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢，但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡傳播時代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷，因此，與網(wǎng)絡媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡資源的單位整合，能快速實現(xiàn)優(yōu)勢互補和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。
（2）網(wǎng)絡媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競爭的基礎(chǔ)上進行整合，才能實現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網(wǎng)絡媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時候都是媒介的命根，網(wǎng)絡事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢、機構(gòu)組織等方面的固有優(yōu)勢都是令網(wǎng)絡媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。
四、政策法規(guī)的支持
很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調(diào)整政策思路，開始為媒體松綁。
1、國際政策環(huán)境的變化
自上世紀80年代后，美國政府與聯(lián)邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節(jié)目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發(fā)出一場電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機打電話、軟件播新聞，業(yè)務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團。2003年9月,美國又制訂了新的有關(guān)放寬廣播電臺經(jīng)營的法令，如放寬一個企業(yè)經(jīng)營的電臺戶數(shù)規(guī)模從占全國戶數(shù)的35％放寬到45％等等[11]。
歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規(guī)定不同的網(wǎng)絡平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認為網(wǎng)絡融合不僅是不同技術(shù)的融合，而且是不同業(yè)務（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務，以及交互型多媒體業(yè)務）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務。
2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛(wèi)星DMB業(yè)務進入廣播領(lǐng)域。
2、國內(nèi)政策的松動
受到國際政策環(huán)境的影響，媒介領(lǐng)域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。
我國在1998年曾提出過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設(shè)想，但后來因中國電信拆分，導致該設(shè)想無疾而終。不過，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題，并被認為是行業(yè)不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。
目前看來，三網(wǎng)融合從技術(shù)上來講不存在障礙，從現(xiàn)實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類業(yè)務的推動下，我國的三網(wǎng)融合在2006年取得了實質(zhì)性進展，行業(yè)之間建立了適當?shù)暮献髂Ｊ?，并得到了市場的認可。
從上世紀90年代的報刊雜志與網(wǎng)絡的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡和電話三個產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越，并成為當今媒介發(fā)展的主流趨勢和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國在內(nèi)的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來，傳承著各種媒介的優(yōu)勢，同時又會具有某些新的特征。
參考文獻
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[5]數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究
[6]根據(jù)CSM媒介研究全國127城市收視率調(diào)查2006年的數(shù)據(jù)
[7]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2008年1月
[8]數(shù)據(jù)來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[9]《雙贏》./WenZhang/Detail/Article_5066.html
論文關(guān)鍵詞 虛假廣告 構(gòu)成要件 侵權(quán)責任
“只要998，XX抱回家”、“中國十大最具成長性房地產(chǎn)企業(yè)傾力打造”、“xx病的克星”，這些廣告詞充斥在各種媒體上，頻率之高甚至小孩子們都能當做順口溜背出來。
經(jīng)濟的高速運轉(zhuǎn)，市場的日益開放，廣告與人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)、生活的聯(lián)系越加密切，在各式各樣眾多的宣傳媒介上不乏虛假廣告的身影，網(wǎng)絡購物、電視購物等購物方式日益流行，新興購物平臺日益崛起，都為虛假廣告的蔓延滋生提供了溫床。同時，廣告制作手段和樣式隨著廣告行業(yè)的繁榮發(fā)展也不斷提高豐富，虛假廣告更是變得無孔不入，為很多商品或服務提供了以假充真，以次充好的渠道。
一、虛假廣告的概念
（一）虛假廣告的定義
按照通俗的理解，虛假廣告主要包含虛假的內(nèi)容宣傳和引人誤解的信息傳遞，一般表現(xiàn)為廣告宣傳的內(nèi)容或服務并不具備相應的質(zhì)量，亦或是使受眾對商品或服務產(chǎn)生錯誤的理解、聯(lián)想，并最終誤導消費者的購買決策。此類廣告往往內(nèi)容充斥著過分夸張的產(chǎn)品描述，且用詞模糊，具有誘惑性。盡管在我國法律的相關(guān)條文中沒有虛假廣告的明確定義，但在相關(guān)的法律法規(guī)中，都可以見到立法者對此類不當行為的約束?！稄V告法》就采用直白的方式禁止廣告采用虛假內(nèi)容對消費者進行欺騙或誤導，《廣告管理條例》則要求廣告的具體內(nèi)容務必達到真實、健康、清晰、明白。經(jīng)營者的經(jīng)營手段則通過《反不正當競爭法》進行了約束，利用廣告的影響虛假宣傳商品質(zhì)量、制作成分等關(guān)鍵信息的行為是明令禁止的，該項要求在《消費者權(quán)益保護法》中也有所體現(xiàn)。結(jié)合上述相關(guān)法律法規(guī)，可以看出廣告者的廣告如若使消費者產(chǎn)生了認知錯誤，并最終誤導了消費時的選擇，就可以認定為虛假廣告。
（二）虛假廣告的特征
首先，虛假廣告的行為主體種類并不單一。虛假廣告的行為主體主要指廣告經(jīng)營者和廣告者兩大類，其中經(jīng)營者除了一般意義上的為推銷產(chǎn)品服務而進行宣傳的銷售主體，還應包括對廣告進行設(shè)計制作的個人、法人和其他組織，而廣告者主要就是廣告主，或是電視臺、網(wǎng)絡媒介等負責對廣告進行宣傳的法人、經(jīng)濟組織。
其次，虛假廣告表現(xiàn)形式復雜多樣。其表現(xiàn)形式不僅包括夸大事實的產(chǎn)品或者服務的內(nèi)容宣傳，也有語言模糊、令人誤解的涉嫌詐騙性質(zhì)的宣傳語，亦或是為宣傳自己的產(chǎn)品而采用廣告的形式對競爭對手進行誹謗、詆毀。令人擔憂的是，現(xiàn)今社會發(fā)展呈現(xiàn)多元化的特點，消息通過新興媒體傳播的途徑紛繁多樣，虛假廣告的表現(xiàn)形式也向著多樣復雜的方向發(fā)展。
最后，虛假廣告的社會危害性極大。虛假廣告是市場經(jīng)濟的負面產(chǎn)物，有著極大的危害性，它的內(nèi)容不真實，損害了消費者的權(quán)益，破壞廣告的真實性，阻礙廣告事業(yè)的健康發(fā)展，擾亂正常的市場競爭秩序，造成市場信息不靈，導致資源的不合理配置，影響國家宏觀調(diào)控，破壞市場信用，影響國家公信力，不利于我國在國際經(jīng)濟社會樹立正面的商業(yè)形象。
二、虛假廣告的構(gòu)成要件
按照我國民法界通說來講，民事責任由三種構(gòu)成，分別是違約責任、締約過失責任和侵權(quán)責任。其中侵權(quán)責任具備的構(gòu)成要件，國內(nèi)學者將其歸納為：行為的違法性，有損害事實，該違法行為與損害事實間存在因果關(guān)系，并且行為人有主觀的過錯。虛假廣告宣傳行為具備一般侵權(quán)行為的要件。
（一）虛假廣告行為的違法性
違法性是法律對侵權(quán)行為的負面評價，表明行為人的客觀行為違反了相關(guān)的法律規(guī)定。虛假廣告行為因不真實的內(nèi)容，破壞了法律秩序，違背了《民法通則》中誠實信用和公序良俗的原則，違反了法律對民事活動中各方當事人應遵循自愿、公平的要求。
（二）虛假廣告造成損害事實
侵權(quán)的結(jié)果必定造成了損害的事實，現(xiàn)代侵權(quán)法對民事主體的保護從民事權(quán)利的保護滲透至合法權(quán)益的保護。損害事實根據(jù)具體的性質(zhì)和內(nèi)容，可分為財產(chǎn)損害、人身傷害及精神損害。從消費者權(quán)益保護的角度出發(fā)，虛假廣告侵害了《消費者權(quán)益保護法》所保護的消費者在交易活動中所擁有的安全權(quán)、知情權(quán)和公平交易權(quán)。其次，從其他合法經(jīng)營者角度看，虛假廣告行為侵害了守法經(jīng)營者的公平市場競爭機會，給其正常生產(chǎn)、經(jīng)營活動帶來了負面的影響。第三，從社會整體的角度看，虛假廣告行為違反了誠實信用原則，侵害了社會公共利益，不利于正常市場管理體制的完善和社會主義經(jīng)濟的長期健康發(fā)展。
（三）行為與損害結(jié)果的因果關(guān)系
因果關(guān)系是指社會現(xiàn)象之間的一種客觀聯(lián)系，指一種現(xiàn)象在一定條件下必然導致另一種現(xiàn)象的產(chǎn)生。相較于一般的侵權(quán)行為，虛假廣告行為所造成的損害擁有廣泛且不確定的對象，由于此種行為的大量存在，受其侵害的消費者和合法經(jīng)營者的基數(shù)龐大，人身和精神的現(xiàn)實危險程度也大大增加?？紤]到保護消費者弱勢群體的合法權(quán)益，認定損害事實時，在存在事實聯(lián)系的基礎(chǔ)上，若違法者無法就違法行為與具體的損害事實間的因果關(guān)系提出否定性的證據(jù)，即應認定虛假廣告行為與損害結(jié)果間的因果關(guān)系成立。
（四）虛假廣告行為主體具有主觀過錯
如前所述，虛假廣告行為的行為主體包括廣告經(jīng)營者和廣告者，因主體的復雜多樣性，各個主體的主觀過錯也不盡相同，但可以確定的是，只要行為主體有明顯的非法目的，且有侵害他人合法權(quán)益的意圖，就具有了法律意義上的過錯，也就應當承擔相應的法律責任。
除了作為的形式，虛假廣告行為也可以不作為的形式作出，作為主要是指虛假廣告的故意，不作為是指當者具有說明和警告義務時，未履行相應的職責。在侵權(quán)責任中，行為人明知或者應知自己的行為會造成危害結(jié)果，仍積極作為或未采取補救措施而放任危害結(jié)果的發(fā)生，其主觀心理狀態(tài)只能是故意。無論在虛假廣告行為中是直接故意還是間接故意，其行為成立的本身就有著謀取非法利益的目的。因此，若的廣告客觀上具備了虛假廣告的特征和其他要件，就可以推定其行為主體存在主觀上的過錯。
三、虛假廣告的民事責任承擔方式
《廣告法》除了規(guī)定禁止采用虛假廣告的形式欺詐誤導消費者外，還規(guī)定了實際損害發(fā)生時，由廣告主承擔相應的民事責任。同時，若廣告經(jīng)營者、者等賦有相應說明警告的義務主體在明知廣告是虛假的情況下，未履行其義務，仍參與設(shè)計制作與，則要與廣告主承擔連帶責任；更嚴厲的是，不能提供廣告主有關(guān)信息的，要承擔全部民事責任。除了行為主體，消費者的合法權(quán)益因一些中介團體組織在虛假廣告的推廣中受到了損害，這些中介團體組織也要承擔連帶責任。
（一）損失賠償?shù)呢熑?/p>
所謂損失賠償，即消費者因為廣告的宣傳影響而購買了商品，發(fā)現(xiàn)商品的性能、價格、質(zhì)量等影響商品品質(zhì)的因素與廣告內(nèi)容嚴重不符時，擁有提出退貨并要求返還費用的權(quán)利。若消費者所購買的商品或服務因不符廣告宣傳而給消費者造成了損失，廣告主要承擔賠償損失的責任。在一般的侵權(quán)責任中，賠償損失是最主要也是最常用的責任承擔方式，在懲罰不法侵害行為，補償受害人合法權(quán)益遭受的損害方面有著不可替代的作用。
（二）消除負面影響的責任
虛假廣告行為是一種侵權(quán)行為，不僅會對受害者的財產(chǎn)造成損失，也可能會侵害到其生命、健康、人格尊嚴等權(quán)利。生命健康方面的損失可以采用與財產(chǎn)損失相同的金錢賠付的方式進行責任承擔，在人格尊嚴方面產(chǎn)生權(quán)益損害的，可以適用其中的停止侵害、消除影響、恢復名譽、賠禮道歉等承擔責任方式。具體而言，如果一則廣告具備了虛假廣告的構(gòu)成要件，被認定為虛假廣告，就應該被停止傳播和播放，即所謂的停止侵害，而被停止播放之后，還應該由專業(yè)人士、權(quán)威人士或者廣告主發(fā)表聲明，糾正大眾的錯誤意識，消除其帶來的各種負面影響。
（三）賠償數(shù)額的認定
作為不正當?shù)母偁幮袨椋摷購V告行為侵害的不僅僅是消費者的合法權(quán)益，還會對其他競爭者帶來不利影響乃至嚴重的利益侵害，此種情況體現(xiàn)在假冒他人名稱、標志、商標、專利等問題上。除此之外，還有一些廣告主在廣告宣傳自己商品或服務的同時，以直接或者間接的方式貶低扭曲其他競爭者的產(chǎn)品與服務，旨在提高自己的市場占有率。該種行為所造成的損害面廣，在進行補償性賠償時不易精確計算出具體數(shù)額以彌補被害人的損失。此時可以參考《反不正當競爭法》中關(guān)于經(jīng)營者造成難以計算的損害時的賠償方法，即將賠償額定為虛假廣告行為主體在虛假廣告造成損害的期間因該行為而獲得利潤，同時承擔遭受損失的競爭者調(diào)查虛假廣告行為所獲利益時所支付的合理費用。
四、結(jié)語
在風格上，學術(shù)刊物具有相對的穩(wěn)定性，在裝幀設(shè)計、欄目設(shè)置、文章風格等方面追求經(jīng)典化，刊物的風格一旦形成，習慣于保持整體的延續(xù)性，很少出現(xiàn)較大的改變。在經(jīng)營上，學術(shù)期刊雖然具有廣告經(jīng)營的權(quán)力，但只有少部分刊物通過這種手段獲取收益，這種經(jīng)營方式在眾多學術(shù)期刊中不占主導地位，而且這些收益并非全部直接注入辦刊經(jīng)費中去。與學術(shù)期刊不同，各類報紙、通俗刊物的經(jīng)營方式則靈活多變，可以通過刊登廣告、企業(yè)贊助等方式獲得經(jīng)濟效益。除了嚴格遵守基本的政治原則之外，這些報刊還可以根據(jù)社會輿論、公眾需求、市場導向等因素隨時進行各種調(diào)整，具有很強的靈活性。這種靈活性賦予了報刊較大的經(jīng)營自，辦報辦刊者在追求報刊品位的同時，可以充分考慮成本與收益的問題。例如，某些報刊甚至可以完全不計成本，完全依靠廣告收益和其他方面的收益維持運轉(zhuǎn)。此類做法不僅可以彌補成本上的損失，而且能夠盈利，而對學術(shù)刊物來說則幾無可能。
二.獨立性先天不足
按照目前出版業(yè)的有關(guān)規(guī)定，每一種期刊出版單位必須有符合國務院出版行政主管部門認定的主辦單位及其主管機關(guān)，若無主辦或主管單位，則需要掛靠在某個具備獨立法人資質(zhì)的單位名下，期刊出版單位直接與其相關(guān)的機關(guān)、部門、企事業(yè)單位掛鉤，或者成為其下屬二級單位。換言之，學術(shù)期刊隸屬于體制內(nèi)，期刊作為市場主體的自主能力難以發(fā)揮，這樣的管理模式必然會削弱其參與市場競爭的能力。同時，學術(shù)期刊主管或主辦單位的法人不應作為該刊物的法人，新聞出版行政管理部門要求學術(shù)期刊必須擁有自己獨立的法人，在出版許可、經(jīng)營許可、年度審核等方面完全以獨立法人身份來辦理，但在辦刊經(jīng)費、行政管理、辦刊理念、運作細節(jié)等方面又基本不獨立，必須服從于主管或者主辦單位。在這種情況下，學術(shù)期刊的獨立法人資質(zhì)有名無實，期刊在本質(zhì)上仍然是出版行政主管部門掌握、調(diào)控的一種資源，市場機制的作用得不到發(fā)揮。
1.1與經(jīng)濟規(guī)律不相符
期刊的銷售價格比起它們傳播科學技術(shù)所產(chǎn)生的價值來說，是少得無可比擬的。而且，越是學術(shù)水平高的期刊，對科技發(fā)展所產(chǎn)生的推動作用就越大，所創(chuàng)造的社會、經(jīng)濟效益就越高，而期刊自身的經(jīng)濟效益反而越低，期刊的自身價格與其社會價值的背離現(xiàn)象也就越突出。例如：醫(yī)學類期刊具有加速醫(yī)學成果的推廣、造福人類、有利于提高全民族健康水平的重大使命。然而，全世界的醫(yī)學成果均無“轉(zhuǎn)讓”兩字可言，任何人均可以學習采用。醫(yī)學期刊本身并未從社會得到經(jīng)濟上的價值回歸，這種情況也普遍存在于其他各種期刊之中，這與經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律是不相符的。
1.2發(fā)行收益率逐年降低
許多期刊的發(fā)行收入，遠不能抵付工本所需的支出費用，特別是一些專業(yè)性期刊。發(fā)行量小是期刊面臨這一經(jīng)濟困難最重要也是最直接的原因。由于人工管理費用、印刷、郵寄成本逐年增加，發(fā)行收益也逐年降低甚至是負數(shù)。一類是不以發(fā)行收入為主的期刊，很多定價低于成本價，如山東醫(yī)藥》雜志定價8元，印刷價格就占近60%，郵寄費用近40%，更不要說加上人員工資了。因此，這類期刊就會有意識地控制發(fā)行量，減少發(fā)行方面的虧損；另一類是發(fā)行收入為主的期刊，要實現(xiàn)收入的最大化，又必須擴大發(fā)行量，如《家庭健康》、《知音》、《讀者》等大眾期刊，定價低4元左右，但也經(jīng)不起印刷、郵寄、人員等因素的成本增加，利潤空間逐步被壓縮。
1.3國家的補貼減少或取消
國家對期刊的投資(補貼或撥款)逐年減少或取消，然而印刷、紙張等工本費用卻在不斷上漲，鑒于期刊編輯部人力、物力單薄，要想創(chuàng)收并非易事。補貼減少，創(chuàng)收無門，更加劇了期刊經(jīng)濟困難的現(xiàn)實。
1.4條件得不到改善
由于期刊編輯部的經(jīng)濟困難，從而給期刊的經(jīng)營管理工作帶來許多困難。例如：期刊編輯人員的工作條件、學習條件和生活條件都受到了不同程度的影響，期刊編輯部又因經(jīng)費來源困難而難以添置必要的設(shè)備等，因此新形勢下的的經(jīng)營管理迫在眉睫。
2期刊經(jīng)營管理的措施和途徑
2.1強化廣告經(jīng)營
這里所稱的廣告即經(jīng)濟性廣告，期刊作為廣告的重要媒體之一，具有針對性強、發(fā)行面廣、重讀機會多、利于開拓市場、印刷精美等特點。所以期刊編輯應當利用期刊進行廣告宣傳的有利優(yōu)勢，大力發(fā)展期刊的廣告業(yè)。這樣既有利于廣告者推銷自己的產(chǎn)品，也有利于期刊的自身發(fā)展。
2.2適當收取版面費
期刊收取論文版面費(又稱發(fā)表費)是為了緩解期刊難以承受的經(jīng)濟負擔而實施的一項以刊養(yǎng)刊的措施。收費的標準應根據(jù)期刊工本費超支的實際情況而定，且收費不宜過高。收取版面費只是為了穩(wěn)步發(fā)展期刊、補充期刊出版經(jīng)費的不足。不能只靠收取版面費來辦刊，更不能以贏利為目的，而熱衷于增加個人收入。
2.3重視發(fā)行管理
我國的期刊銷售系統(tǒng)僅郵局—家，現(xiàn)在除了郵局發(fā)行這個主渠道之外，許多期刊社、編輯部為了降低發(fā)行成本，開辦了自辦發(fā)行的新的銷售渠道。但僅靠自辦發(fā)行注往會使發(fā)行量下降，社會效益降低，其經(jīng)濟效益也不理想。因此，期刊不宜在沒有進行系統(tǒng)分析和論證的情況下，輕易從郵局發(fā)行改為自辦發(fā)行，以免造成經(jīng)濟效益和社會效益的雙重損失，穩(wěn)妥的辦法是將兩者結(jié)合起來。還可在原有銷售渠道的基礎(chǔ)上開辟新的渠道。如成立期刊專業(yè)發(fā)行公司等，進行多渠道發(fā)行銷售，以暢通發(fā)行渠道，提高發(fā)行量，從而增加經(jīng)濟效益。
2.4聯(lián)合辦刊
期刊編輯部與企事業(yè)聯(lián)合辦刊，不僅使期刊取得了渠道、經(jīng)費上的支持，同時也提高了雙方的知名度，這對雙方都有好處。選擇聯(lián)合辦刊的企事業(yè)時，要注意專業(yè)對口，雙方樂意，并要有雄厚的經(jīng)濟實力或社會影響力。當然，期刊也要在一定范圍內(nèi)，為提供經(jīng)費的企業(yè)進行專項或多項服務。例如《家庭健康》雜志下半月刊，由山東衛(wèi)生報刊社和山東省委老干部局老干部之家聯(lián)合主辦；《中國藥房》雜志由重慶市醫(yī)學情報研究所和重慶醫(yī)藥貿(mào)易中心聯(lián)合主辦的。在創(chuàng)刊初期或經(jīng)費、渠道缺乏時，這都是值得效仿的辦刊途徑。
2.5推廣優(yōu)秀科技成果
期刊在刊登優(yōu)秀科技成果的論文時，發(fā)揮期刊自身的優(yōu)勢，為科技成果牽線搭橋，開展推廣活動，編輯部也會有一定的經(jīng)濟收益。
3結(jié)論
