發(fā)布時(shí)間：2023-03-21 17:08:09
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的促銷管理論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：施工企業(yè)工程項(xiàng)目管理項(xiàng)目詳細(xì)項(xiàng)目經(jīng)理成本管理
建筑業(yè)企業(yè)的項(xiàng)目管理是建筑業(yè)行業(yè)管理的一個(gè)窗口,更是生產(chǎn)和管理的基點(diǎn),經(jīng)濟(jì)效益的源泉。項(xiàng)目管理的主體是建筑業(yè)企業(yè),項(xiàng)目管理是建筑業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理的最基層、最基本的管理。項(xiàng)目施工水平的高低、施工質(zhì)量的優(yōu)劣、文明施工的好差,與項(xiàng)目管理有直接的關(guān)系。所以,建筑施工企業(yè)把工程項(xiàng)目管理作為企業(yè)管理的首要任務(wù)和重要內(nèi)容來抓。
施工項(xiàng)目:投標(biāo)—中標(biāo)—施工—竣工—保修期滿。
1選好項(xiàng)目經(jīng)理
⑴要按照德才兼?zhèn)涞脑瓌t公開選拔,競(jìng)聘上崗,做到不拘一格,唯才是舉,量德而用。
⑵要實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理職業(yè)化管理。項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)從受過正規(guī)培訓(xùn)、具有項(xiàng)目經(jīng)理資格證書的人員中選拔。要制定項(xiàng)目經(jīng)理任用制度,健全項(xiàng)目經(jīng)理管理制度,明確項(xiàng)目經(jīng)理的責(zé)、權(quán)、利、險(xiǎn),遏制不良現(xiàn)象。同時(shí)要加強(qiáng)項(xiàng)目經(jīng)理后備人選的培養(yǎng)和作風(fēng)建設(shè),讓他們有機(jī)會(huì)在項(xiàng)目經(jīng)理、項(xiàng)目副經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理助理或見習(xí)項(xiàng)目經(jīng)理崗位上鍛煉,并不斷提高其思想政治水平和職業(yè)道德水平,提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。
⑶要堅(jiān)持精干高效,結(jié)構(gòu)合理、“一崗多責(zé)、一專多能”的原則,做到對(duì)項(xiàng)目機(jī)構(gòu)的設(shè)置和人員編制彈性化,對(duì)項(xiàng)目部管理層人員要根據(jù)項(xiàng)目的不同特點(diǎn)和不同階段的要求,在各項(xiàng)目之間合理組合和有效流動(dòng),實(shí)行派遣與聘用相結(jié)合的機(jī)制,根據(jù)項(xiàng)目大小和管理人員性格、特長、管理技能等因素合理組合。防止項(xiàng)目經(jīng)理自由組閣,形成獨(dú)立“王國”,保證項(xiàng)目部管理層整體合力的有效發(fā)揮。
2對(duì)項(xiàng)目詳細(xì)評(píng)估、簽好合同
實(shí)行項(xiàng)目評(píng)估、項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制是堵塞項(xiàng)目效益流失的第一道關(guān)口。首先在整個(gè)施工過程中,工程項(xiàng)目成本管理是根據(jù)工程項(xiàng)目特點(diǎn),在施工過程中對(duì)項(xiàng)目成本組織預(yù)測(cè)、規(guī)劃、考核、實(shí)施分析控制等一系列價(jià)格管理活動(dòng)。工程項(xiàng)目成本控制是整個(gè)施工過程中的一個(gè)重要內(nèi)容,它關(guān)系到施工項(xiàng)目是否盈利。在工程總價(jià)承包的情況下,成本越低,盈利越高。因此要切實(shí)把項(xiàng)目評(píng)估、測(cè)算作為加強(qiáng)項(xiàng)目管理的基礎(chǔ),自覺地搞好評(píng)估和測(cè)算。另外,要加強(qiáng)評(píng)估、測(cè)算的組織領(lǐng)導(dǎo),要成立專門的領(lǐng)導(dǎo)小組,有專人負(fù)責(zé),有科學(xué)的評(píng)估、測(cè)算指標(biāo)體系。三要依法簽訂承包經(jīng)營合同,上繳風(fēng)險(xiǎn)保證金、委派主辦會(huì)計(jì)。四要認(rèn)真進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)行中的監(jiān)督、檢查、指導(dǎo)和考核。幫助項(xiàng)目經(jīng)理及時(shí)糾正經(jīng)營管理偏差,確保項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
3對(duì)人力資源優(yōu)化配置
施工企業(yè)要根據(jù)工程項(xiàng)目對(duì)勞動(dòng)力的需求情況,在各項(xiàng)目之間,對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的勞動(dòng)力進(jìn)行周密計(jì)劃,有效流動(dòng),合理調(diào)配,充分調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造性,提高勞動(dòng)效率。項(xiàng)目經(jīng)理要按照動(dòng)態(tài)平衡、統(tǒng)籌優(yōu)化的原則,建立勞動(dòng)力整體優(yōu)化、實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)力供給與項(xiàng)目需求最佳組合的人力資源管理運(yùn)行機(jī)制,對(duì)勞動(dòng)力的分配和流向做出總體安排,保證勞動(dòng)力與項(xiàng)目需求的總體平衡,并定期跟蹤檢查,進(jìn)行有效監(jiān)控和及時(shí)調(diào)整,使勞動(dòng)力資源得到最大限度的利用。特別是要根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況和不同特點(diǎn),在用工高峰期適當(dāng)補(bǔ)充外部勞務(wù)工,做到養(yǎng)在社會(huì)、用在企業(yè)。施工企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地同企業(yè)周邊地區(qū)的社會(huì)勞動(dòng)力市場(chǎng)接上軌,同勞務(wù)公司或相關(guān)企業(yè)保持經(jīng)常的聯(lián)系,使之成為勞動(dòng)力資源的“蓄水池”和供應(yīng)基地。不使用一些無資質(zhì)、低資質(zhì)、低素質(zhì)的勞務(wù)隊(duì)伍,避免一旦出了問題,責(zé)任和損失全由企業(yè)承擔(dān),造成項(xiàng)目虧損。
4深化責(zé)任成本管理
不少施工企業(yè)一直未能擺脫效益低、積累少、資金緊張的困擾,要改變這種情況,需要:
⑴切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念,強(qiáng)化成本意識(shí)。一是樹立“企業(yè)管理以項(xiàng)目管理為中心,項(xiàng)目管理以成本管理為中心”的經(jīng)營理念;二是樹立集約經(jīng)營,精耕細(xì)作和挖潛增效的觀念;三是樹立責(zé)任、成本、效益意識(shí),營造企業(yè)整體重視,項(xiàng)目部全員參與,施工生產(chǎn)全過程控制成本費(fèi)用的良好氛圍。
⑵建立健全項(xiàng)目責(zé)任成本集約化管理體系。體系應(yīng)包括責(zé)任、策劃、控制、核算和分析評(píng)價(jià)五方面內(nèi)容。一要明確成本費(fèi)用發(fā)生的項(xiàng)目部門、分隊(duì)(班組)和崗位應(yīng)負(fù)的成本效益責(zé)任,使成本與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)緊密掛鉤;二要分時(shí)段對(duì)成本發(fā)生進(jìn)行預(yù)測(cè)、決策、計(jì)劃、預(yù)算等方面的策劃,制定成本費(fèi)用管理標(biāo)準(zhǔn);三要綜合運(yùn)用強(qiáng)制或彈性糾偏手段,圍繞增效及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決偏離管理標(biāo)準(zhǔn)的問題;四要認(rèn)真加工和處理成本會(huì)計(jì)信息,以期改善管理、降本增效;五要按期進(jìn)行成本偏差和效益責(zé)任的分析評(píng)價(jià),嚴(yán)格業(yè)績考核和獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)。
⑶堵住“四個(gè)漏洞”,實(shí)行“六項(xiàng)制度”。即:堵住工程分包、材料采供、設(shè)備購管和非生產(chǎn)性開支等效益流失渠道。實(shí)行工程二次預(yù)算分割制、材料采供質(zhì)價(jià)對(duì)比招標(biāo)制、購置設(shè)備開支計(jì)劃審批制、管理費(fèi)用開支定額制、主辦會(huì)計(jì)委派制和項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)資金回收清欠終身負(fù)責(zé)制,杜絕項(xiàng)目資金沉淀和挪用。
5激勵(lì)約束機(jī)制
施工企業(yè)要想保證項(xiàng)目生產(chǎn)經(jīng)營的良性運(yùn)轉(zhuǎn)和健康發(fā)展,必須發(fā)揮好企業(yè)管理層調(diào)控和服務(wù)的兩大職能,建立健全有效的激勵(lì)、約束、調(diào)控機(jī)制。為此,應(yīng)著重做好以下三個(gè)方面的工作。
⑴實(shí)行嚴(yán)格的審計(jì)監(jiān)督制度。要在管理辦法可行、組織制度健全、任務(wù)責(zé)任明確的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)抓好在建、竣工、分包項(xiàng)目的審計(jì),對(duì)規(guī)模大、工期長的項(xiàng)目實(shí)行年度和終結(jié)審計(jì),以及項(xiàng)目經(jīng)理調(diào)離和項(xiàng)目部解
體審計(jì),重點(diǎn)是做好經(jīng)營責(zé)任與效果、經(jīng)營活動(dòng)合法性和財(cái)經(jīng)紀(jì)律等重大問題的審計(jì)工作。
⑵全面推行項(xiàng)目考核制度。要根據(jù)項(xiàng)目經(jīng)營承包合同書,做好項(xiàng)目年度和終結(jié)考核工作。對(duì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和超額盈利的,要嚴(yán)考核、硬兌現(xiàn),最大限度地調(diào)動(dòng)積極性;對(duì)出現(xiàn)項(xiàng)目虧損、發(fā)生重大質(zhì)量安全事故和經(jīng)營越權(quán)行為等責(zé)任問題的,要給予相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、行政或法律的處罰。真正形成企業(yè)與項(xiàng)目之間的經(jīng)濟(jì)責(zé)任監(jiān)督與執(zhí)行關(guān)系,以保證項(xiàng)目高質(zhì)量、高效益地運(yùn)行。
論文提要 綠色營銷在中國起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會(huì)性綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營銷理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營銷組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等障礙。必須采取相應(yīng)對(duì)策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀(jì)中國市場(chǎng)營銷的主流。
一、綠色營銷及其特征
綠色營銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。綠色營銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷發(fā)展的一個(gè)重要方面，也是對(duì)傳統(tǒng)營銷的延伸與擴(kuò)展。綠色營銷的目的是可持續(xù)發(fā)展，綠色營銷進(jìn)行的前提是生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷具有以下幾個(gè)明顯的特征：
1、綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點(diǎn)。
2、綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過程中能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。
3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為，以全社會(huì)和全人類的共同努力，維護(hù)全社會(huì)和全人類的長遠(yuǎn)利益。
4、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必須要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。
二、我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的障礙
綠色營銷是市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)，雖然我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷盡管理論上已具備了可能性，但在實(shí)施過程中，我國綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售尚處于萌芽階段，還有許多問題需要解決。
第一，從政府方面看，主要采用經(jīng)濟(jì)手段來保護(hù)環(huán)境，執(zhí)行過程中，以權(quán)代法、以言代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象普遍存在。一些經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)模糊，行政干預(yù)手段難以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要。由于地方保護(hù)主義和發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的需要，一些地方政府從局部利益出發(fā)，忽視環(huán)境保護(hù)，使企業(yè)沒有外部壓力去實(shí)施綠色營銷。同時(shí)，由于綠色產(chǎn)品的營銷涉及到供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及的環(huán)節(jié)多，內(nèi)容復(fù)雜，最終導(dǎo)致政府不能從客觀上有力調(diào)控企業(yè)實(shí)施綠色營銷。
第二，從企業(yè)方面看，絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營銷理念，企業(yè)的生產(chǎn)管理方式落后。我國企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對(duì)環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場(chǎng)。
第三，從消費(fèi)者方面看，綠色產(chǎn)品由于相對(duì)而言成本高，從而價(jià)格高。由于我國消費(fèi)者整體消費(fèi)水平不高，再加上政府和企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品宣傳力度不夠，致使目前大多數(shù)消費(fèi)者還沒有把環(huán)境保護(hù)和人類可持續(xù)發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，缺乏環(huán)保意識(shí)，對(duì)企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為還不能做到自覺抵制和進(jìn)行有理有力的監(jiān)督。同時(shí)，與工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，我國人口素質(zhì)偏低，綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄，這種狀況直接影響了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的選擇。 轉(zhuǎn)貼于
三、企業(yè)實(shí)施綠色營銷對(duì)策建議
1、增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，積極主動(dòng)開展綠色營銷，培育企業(yè)的綠色文化。企業(yè)承擔(dān)環(huán)保義務(wù)是其義不容辭的職責(zé)，如果企業(yè)仍然無法擺脫“外部不經(jīng)濟(jì)性”的束縛，不僅與綠色營銷，更與時(shí)展相悖。因此，要開展綠色營銷，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變自身觀念，加強(qiáng)環(huán)境管理和對(duì)污染物的治理凈化，促使外部不經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部化，積極主動(dòng)出擊，適時(shí)適地地調(diào)整營銷戰(zhàn)略，樹立全新的綠色營銷觀念。
2、潛心開發(fā)研制綠色產(chǎn)品，加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新。所謂綠色產(chǎn)品，指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品或減少對(duì)社會(huì)和環(huán)境所造成損害的產(chǎn)品，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于競(jìng)爭者所提供的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，具有下列三個(gè)表現(xiàn)：第一，主要表現(xiàn)——核心產(chǎn)品成功地符合消費(fèi)者的主要需求；第二，技術(shù)表現(xiàn)——是指產(chǎn)品各種技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；第三，策略表現(xiàn)——產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭力，而且有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。綠色產(chǎn)品除具有上述三種表現(xiàn)外更重要的是加上第四個(gè)表現(xiàn)，即綠色表現(xiàn)。
從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任來評(píng)價(jià)，綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：一是企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時(shí)，必須考慮盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響；二是產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中要考慮安全性，產(chǎn)品在消費(fèi)中要考慮降低對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響；三是業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，要降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響；四是產(chǎn)品整體概念考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形體及售后服務(wù)，要節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境。
3、加強(qiáng)對(duì)綠色營銷組合的研究，靈活運(yùn)用綠色營銷組合策略。企業(yè)的綠色產(chǎn)品需求與綠色價(jià)格、綠色通道、綠色促銷相互配合，才能引起消費(fèi)者廣泛注意。綠色價(jià)格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，同時(shí)注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價(jià)；綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽(yù)；綠色促銷則需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環(huán)保部門保持良好關(guān)系，尋求支持，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動(dòng)，以擴(kuò)大企業(yè)綠色影響。
4、積極采用環(huán)境標(biāo)志，認(rèn)真貫徹執(zhí)行國際環(huán)境公約、ISO14000國際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)和綠色標(biāo)志制度。環(huán)境標(biāo)志，又稱綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志，是由政府部門或其授權(quán)的部門按照一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒布的特定圖形，用以表示某種商品不僅質(zhì)量合格而且生產(chǎn)使用和處理過程等也符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。要想在國際市場(chǎng)上保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須花大力氣發(fā)展符合“綠色標(biāo)志”的拳頭產(chǎn)品，同時(shí)認(rèn)真貫徹執(zhí)行ISO14000環(huán)境質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行清潔工藝生產(chǎn)，在國際上為我國企業(yè)贏得良好的海外形象。
當(dāng)今，在可持續(xù)發(fā)展日益成為世界主題背景下，實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，樹立企業(yè)綠色營銷和品牌形象是企業(yè)形成核心競(jìng)爭力，獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一。它有助于企業(yè)順利進(jìn)入國際國內(nèi)市場(chǎng)，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
主要參考文獻(xiàn)：
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一、政府主導(dǎo)橫式的管理優(yōu)勢(shì)及弊靖
多年前,我國還是以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主的經(jīng)濟(jì)體制，政府是經(jīng)濟(jì)控制的主導(dǎo)者。旅游業(yè)作為一種綜合性產(chǎn)業(yè)，政府的管理作用非常明顯,國內(nèi)旅游市場(chǎng)秩序規(guī)范,旅游行業(yè)發(fā)展順利。政府主導(dǎo)型管理模式是適用于行業(yè)發(fā)展要求的,旅游業(yè)得到了迅猛發(fā)展，全社會(huì)旅游業(yè)發(fā)展格局全面打開。
在“九五”期間，我國采用的就是政府主導(dǎo)模式來管理旅游業(yè)，這種管理模式非常實(shí)用,讓國內(nèi)旅游業(yè)得到了迅速發(fā)展。其戰(zhàn)略內(nèi)容包括:“在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,我國采用政府主導(dǎo)管理模式來發(fā)展旅游業(yè),這種戰(zhàn)略模式管理力度大，資源調(diào)配合理，讓我國旅游業(yè)快速發(fā)展,促進(jìn)了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速增長。”其管理模式的主要理論依據(jù)有兩點(diǎn):第一,符合我國旅游行業(yè)的發(fā)展要求。首先,我國旅游產(chǎn)品有歷史文化特征,這樣的產(chǎn)品特點(diǎn)是企業(yè)單位承擔(dān)不了的，因此,旅游產(chǎn)業(yè)還得由政府牽頭進(jìn)行管理，這樣才能保證旅游產(chǎn)品更好的被開發(fā)和運(yùn)作。其次,旅游產(chǎn)品不同于其他商品，它的產(chǎn)品資源都來自國家,這就造成了其產(chǎn)品價(jià)值也需要政府進(jìn)行開發(fā),產(chǎn)品的壟斷性特點(diǎn)更說明了產(chǎn)品開發(fā)只能由政府實(shí)施和管理。最后,我國政府是旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳者’而旅游企業(yè)是旅游產(chǎn)品的推廣者,這樣的產(chǎn)品促銷模式也說明了政府的主導(dǎo)地位,沒有政府的參與,企業(yè)是難以宣傳到位的。第二，國際旅游管理經(jīng)驗(yàn)為其提供了證明。我國發(fā)展旅游業(yè)時(shí)間尚短,但是，從國際上其他國家旅游業(yè)的發(fā)展情況來看,政府主導(dǎo)模式是很受國際上認(rèn)可的旅游管理模式,而且這些國家管理模式的發(fā)展戰(zhàn)略都很成功,實(shí)踐結(jié)果和歷史經(jīng)驗(yàn)都表明了政府主導(dǎo)模式是有科學(xué)依據(jù)的,是經(jīng)受得住實(shí)踐推銷的,是真正的符合我國旅游業(yè)發(fā)展要求的。
二、市場(chǎng)主導(dǎo)檇式的管理優(yōu)勢(shì)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求,我國經(jīng)濟(jì)體制面臨著改革,旅游業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)體制下,其管理模式也需要進(jìn)行改革，政府主導(dǎo)模式要向市場(chǎng)主導(dǎo)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的必然要求，也是實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然需要’政府必須要放權(quán)給市場(chǎng)進(jìn)行管理,這樣才能提高旅游市場(chǎng)的經(jīng)營活力,保證旅游業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展。
盡管市場(chǎng)是旅游業(yè)的主要管理者,但是政府也不是完全失去了管理權(quán)，有些內(nèi)容還需要依賴政府管理,這時(shí)，政府一定要做好到弓I導(dǎo)工作，保證旅游業(yè)發(fā)展不偏離軌道，一旦市場(chǎng)管理出現(xiàn)問題時(shí),政府還要做好宏觀調(diào)控作用,保證市場(chǎng)經(jīng)營秩序的穩(wěn)定。政府管理的內(nèi)容主要包括:第一，政府要出臺(tái)與旅游業(yè)管理相關(guān)的法律法規(guī)。為了維護(hù)旅游市場(chǎng)的經(jīng)營秩序,保證旅游市場(chǎng)的公平交易，就要制定完善的法律法規(guī)來進(jìn)行約束，法律法規(guī)是保證旅游業(yè)健康發(fā)展的前提條件。第二，政府要最好旅游業(yè)發(fā)展的宣傳工作。政府的公信力是最大的，由政府牽頭來宣傳旅游產(chǎn)品，會(huì)加快旅游業(yè)發(fā)展的步伐。第三,政府要保障旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。旅游業(yè)在發(fā)展過程中，對(duì)其影響最大的就是旅游企業(yè)的負(fù)效應(yīng),一旦旅游企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)影響旅游業(yè)的順利發(fā)展，政府就要加以制止，并引導(dǎo)群眾理性消費(fèi)，保證旅游行業(yè)可持續(xù)的健康發(fā)展。
三、我國旅游管理供式的發(fā)展方肉
1.政府要做好宏觀調(diào)控作用
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,政府并不是完全退出了管理舞臺(tái)，而要要起到更好的輔助作用，當(dāng)市場(chǎng)管理發(fā)揮不了作用時(shí),政府管理要進(jìn)行宏觀調(diào)控,保證市場(chǎng)經(jīng)營秩序的穩(wěn)定，保證市場(chǎng)運(yùn)作的健康。政府只是降低了干擾力度,減少了干擾領(lǐng)域，把市場(chǎng)能夠做好的事交給市場(chǎng)管理,把市場(chǎng)難以管理的事承擔(dān)過來管理,政府盡管不是旅游管理中的主導(dǎo)者,但是它的管理作用是不可忽視的。
2.市場(chǎng)的管理機(jī)制要逐步完善
市場(chǎng)既然成為了旅游管理中的主導(dǎo)者，那么，市場(chǎng)就要發(fā)揮出它的主導(dǎo)者作用，它不僅要加大管理力度和管理領(lǐng)域，更要完善市場(chǎng)管理機(jī)制,讓市場(chǎng)管理發(fā)揮出重要作用。其管理作用的主要表現(xiàn)包括:第一,擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。第二，促進(jìn)旅游企業(yè)的發(fā)展，讓旅游企業(yè)的服務(wù)能力提髙。第三,參與旅游資源開發(fā)，增加旅游管理項(xiàng)目。第四,加快旅游企業(yè)融資,讓旅游企業(yè)發(fā)展壯大。
3.旅游行業(yè)協(xié)會(huì)要發(fā)揮出良好的作用
旅游行業(yè)協(xié)會(huì)是由各類旅游業(yè)經(jīng)營單位、從業(yè)者為主組成的民間社團(tuán)組織,它是旅游企業(yè)間和旅游企業(yè)和政府間溝通的橋梁,它的溝通作用表現(xiàn)在兩個(gè)方面:內(nèi)部溝通,也就是企業(yè)間的溝通，它是指旅游企業(yè)間相互監(jiān)督,規(guī)范行業(yè)人員的行為,保證旅游企業(yè)不違反法律法規(guī)的規(guī)定’雌游行業(yè)釀、快速的向前錄;外部溝通’也就是企業(yè)和麵間的溝通,它是指各旅游企業(yè)為了共同利益進(jìn)行研究和探討，找出有利于自身行業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)，并通過旅游行業(yè)協(xié)會(huì)來向政府提出法律法規(guī)的修改意見?？梢?旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的作用是不可忽視的,它可以保證各旅游企業(yè)的行為統(tǒng)一,從而讓各旅游企業(yè)步調(diào)一致的向前發(fā)展,這又進(jìn)一步推動(dòng)了旅游行業(yè)的發(fā)展。
四、結(jié)語
北京協(xié)和醫(yī)院紀(jì)檢監(jiān)察處，北京 100730
[摘要]該文通過醫(yī)藥企業(yè)對(duì)公立醫(yī)院捐贈(zèng)資助的分類、形式、問題分析，進(jìn)一步完善醫(yī)院接受捐贈(zèng)資助的管理規(guī)范和操作程序，提高醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)在受贈(zèng)過程中的規(guī)范意識(shí)，從而杜絕捐贈(zèng)人醫(yī)藥企業(yè)和受贈(zèng)人醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)因捐贈(zèng)而可能滋生的腐敗現(xiàn)象。
[
關(guān)鍵詞 ]醫(yī)療機(jī)構(gòu)；捐贈(zèng)資助；管理規(guī)范；商業(yè)賄賂
[中圖分類號(hào)]R5[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1672-5654（2015）02（c）-0119-02
Public Hospitals Accept of Pharmaceutical Enterprises Donation Issues
ZHANG Yuzhen HU Jinyan
Peking Union Medical College Hospital of discipline inspection and supervision department，Beijing，100730 China
[Abstract]in this paper， the classification， analysis of pharmaceutical enterprises of public hospital donation form， problems， further improve the hospital management standard donationand operating procedures， improve themedical and health institutions in the recipient processnormative consciousness， so as to put an end to corruption donor pharmaceutical companies and the donee of medical and health institutions by donations and may breed.
[Key words]Medical institutions；Donor funding；Management practices；Commercial bribery
[作者簡介]張玉珍（1965-），女，北京人，護(hù)師，干事，主要從事醫(yī)院廉政建設(shè)工作。
公立醫(yī)院接受醫(yī)藥企業(yè)捐贈(zèng)資助是醫(yī)藥領(lǐng)域廣泛存在現(xiàn)象，也是當(dāng)前治理醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂的敏感性問題。醫(yī)療行為通常是以醫(yī)療技術(shù)為基礎(chǔ)，醫(yī)藥產(chǎn)品發(fā)展為支撐，醫(yī)院與醫(yī)藥企業(yè)有著不可分割的聯(lián)系，而這種聯(lián)系則是以市場(chǎng)方式運(yùn)行，通過商品購銷方式實(shí)現(xiàn)的。
1 對(duì)捐贈(zèng)資助的認(rèn)識(shí)
捐贈(zèng)是一種常見的社會(huì)現(xiàn)象。從法律的角度講，捐贈(zèng)是指捐贈(zèng)人自愿將自己的財(cái)產(chǎn)無償轉(zhuǎn)讓給受贈(zèng)人所有的行為；從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，捐贈(zèng)是一種貨幣收入或財(cái)產(chǎn)單向流動(dòng)的市場(chǎng)性再分配的經(jīng)濟(jì)行為。本文所講的捐贈(zèng)不是簡單法律意義上的贈(zèng)予，而是社會(huì)捐贈(zèng)，亦即公益捐贈(zèng)。所謂公益捐贈(zèng)是指自然人、法人或者其他組織可以選擇符合其捐贈(zèng)意愿的公益性社團(tuán)和公益性非營利的事業(yè)單位進(jìn)行捐贈(zèng)。捐贈(zèng)的財(cái)產(chǎn)應(yīng)當(dāng)是其有權(quán)處分的合法財(cái)產(chǎn)[1]。
2 醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院的關(guān)聯(lián)性及捐贈(zèng)資助形式
2.1 與醫(yī)院有聯(lián)系的四類主要醫(yī)藥企業(yè)
①醫(yī)藥企業(yè)，大體可分為四種類型。包括醫(yī)用藥品、醫(yī)療設(shè)備（大、中、小型）、醫(yī)用耗材（高值、低值）、醫(yī)用試劑。
②輔助醫(yī)療產(chǎn)品（例如奶粉、配鏡、護(hù)膚、營養(yǎng)劑、尿墊床墊等）的生產(chǎn)及經(jīng)銷商。
③與醫(yī)院間接產(chǎn)生購銷行為的采購機(jī)構(gòu)，政府統(tǒng)一招標(biāo)采購平臺(tái)機(jī)構(gòu)。
④醫(yī)用軟件開發(fā)公司及其公司。
在采購方式上，醫(yī)院與上述組織的聯(lián)系堅(jiān)持“保證質(zhì)量、價(jià)格合理、安全（醫(yī)療安全、人員安全）高效”的原則，通過公開招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭性談判、單一來源、詢價(jià)及國家認(rèn)定的其他方式和程序進(jìn)行采購。
2.2 醫(yī)藥企業(yè)對(duì)醫(yī)院的捐贈(zèng)資助形式
醫(yī)藥企業(yè)資助形式，一般分為資金、設(shè)備、實(shí)物三種。例如：學(xué)術(shù)會(huì)議資助、新技術(shù)培訓(xùn)、各類公益活動(dòng)、設(shè)備、儀器、試劑捐贈(zèng)資助等。
①藥品生產(chǎn)企業(yè)一般采用學(xué)術(shù)會(huì)議、新藥推廣會(huì)、講座培訓(xùn)、以及臨床觀察、科研合作等方式。
②設(shè)備廠商一般采用捐贈(zèng)設(shè)備、試用設(shè)備（廠家主要考慮通過通用及專用試劑以及醫(yī)用耗材牽制醫(yī)院對(duì)設(shè)備的選擇），資助組織及參加學(xué)術(shù)交流會(huì)，臨床試用、培訓(xùn)參觀，醫(yī)療科研合作等方式。此外，還包括大中型設(shè)備的培訓(xùn)、延長維保期、贈(zèng)送配件等（廠家主要考慮大型醫(yī)院品牌廣告效應(yīng)）。
③醫(yī)用耗材（高值、低值）廠商一般在維持采購中標(biāo)價(jià)格基礎(chǔ)上贈(zèng)送產(chǎn)品，資助組織及參加相關(guān)專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議。包括參加國際國內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議，新技術(shù)推廣會(huì)議。
公司在與醫(yī)院交往過程的財(cái)務(wù)列支賬目方面，主要將賬目列入促銷費(fèi)、研發(fā)費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、教育費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)用或績效獎(jiǎng)金等，各類公司由于內(nèi)部政策及利潤空間的不同，而采取不同的資助方式，進(jìn)而列入不同賬目。
3 規(guī)范捐贈(zèng)資助管理對(duì)策
3.1 正確認(rèn)識(shí)醫(yī)院接受醫(yī)藥企業(yè)捐贈(zèng)資助問題
一方面，按照國際慣例要肯定醫(yī)藥企業(yè)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的資助，能夠促進(jìn)國際交流和醫(yī)學(xué)事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也是醫(yī)藥企業(yè)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任；另一方面要明確政策界限，規(guī)范管理，杜絕違法行為，對(duì)于廣泛發(fā)生在醫(yī)藥領(lǐng)域的現(xiàn)象應(yīng)從體制上找準(zhǔn)原因，對(duì)于反復(fù)發(fā)生的商業(yè)賄賂要從規(guī)律上找準(zhǔn)原因要針對(duì)商業(yè)賄賂的利益鏈條，分析產(chǎn)生的原因，從根本上解決藥價(jià)虛高而造成的商業(yè)賄賂。
3.2 規(guī)范公立醫(yī)院接受醫(yī)藥企業(yè)不同形式的捐贈(zèng)資助，強(qiáng)化廉潔風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)
①嚴(yán)格按照衛(wèi)生部關(guān)于《醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)接受社會(huì)捐贈(zèng)資助管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）、國家衛(wèi)生計(jì)生委《加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生行風(fēng)建設(shè)“九不準(zhǔn)”》的規(guī)定。建議協(xié)調(diào)政府各部門，管理辦法法制化，補(bǔ)充細(xì)則具體化，便于基層依法操作。
②規(guī)范捐贈(zèng)資助財(cái)務(wù)及資產(chǎn)管理，獲贈(zèng)資產(chǎn)均以醫(yī)院名義接受，明示入賬、預(yù)算列支，由醫(yī)院財(cái)務(wù)處、器材處統(tǒng)一管理和監(jiān)督使用[2]。醫(yī)院科室、個(gè)人私自暗中接受廠家利益，以違法違紀(jì)嚴(yán)肅處理，嚴(yán)厲打擊商業(yè)賄賂。對(duì)媒體曝光和涉案公司，落實(shí)黑名單制度，不得接受其捐贈(zèng)資助。
3.3 結(jié)合不同企業(yè)的資助特點(diǎn)和不同形式的捐贈(zèng)行為，有針對(duì)性地加強(qiáng)醫(yī)院接受捐贈(zèng)資助的管理[3]
3.3.1 規(guī)范接受學(xué)術(shù)會(huì)議資助，按規(guī)定歸口審批 出國參加國際學(xué)術(shù)會(huì)議，必須有會(huì)議組委會(huì)的正式邀請(qǐng)信；除參會(huì)人員是相關(guān)國際性學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)等學(xué)術(shù)團(tuán)體的理事、會(huì)員或會(huì)議的領(lǐng)導(dǎo)成員外，參會(huì)者應(yīng)有論文或發(fā)言。分別報(bào)科室主任、醫(yī)務(wù)、科研、教育等相關(guān)部門審核參會(huì)學(xué)術(shù)價(jià)值。參會(huì)人員不得借會(huì)議之機(jī)，從事與其會(huì)議內(nèi)容不符的一切活動(dòng)。接受公司資助參會(huì)，要按國際慣例、學(xué)術(shù)會(huì)議規(guī)律，規(guī)定每人每年參會(huì)次數(shù)。
企業(yè)組織的會(huì)議原則上不予參加，尤其是涉及藥廠、器械推銷及媒體曝光企業(yè)的會(huì)議資助不予接受。企業(yè)（藥廠）的邀請(qǐng)信不能作為參加國際學(xué)術(shù)會(huì)議的出訪依據(jù)。企業(yè)（藥廠）與學(xué)術(shù)團(tuán)體共同主辦的研討會(huì)或?qū)W習(xí)班，必須有會(huì)議舉辦方的邀請(qǐng)函。
公司資助醫(yī)務(wù)人員參加國際國內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)，需提交“捐贈(zèng)資助項(xiàng)目意向書”，說明項(xiàng)目名稱、資助目的、資金來源、列支科目、費(fèi)用說明、金額明細(xì)及廉潔承諾，且需法人簽字加蓋公司章。
3.3.2 規(guī)范接受設(shè)備資助 接受捐贈(zèng)資助設(shè)備，需向醫(yī)院醫(yī)療、器材、設(shè)備、物價(jià)、財(cái)務(wù)等主管部門備案申請(qǐng)，主管部門按職責(zé)分工及業(yè)務(wù)規(guī)范履行備案審批職責(zé)，紀(jì)委履行監(jiān)督職責(zé)?？剖壹皞€(gè)人未經(jīng)審批，不得私自接受醫(yī)療設(shè)備違規(guī)在院使用。
招標(biāo)采購過程中，不得接受投標(biāo)廠商的捐贈(zèng)資助。防止以捐贈(zèng)資助形式規(guī)避招投標(biāo)，防范利益沖突和不良競(jìng)爭投訴。
要防止廠家通過設(shè)備的捐贈(zèng)對(duì)專用試劑以及專用耗材牽制。涉及需要使用試劑、后續(xù)耗材的檢驗(yàn)設(shè)備，要對(duì)試劑及耗材進(jìn)行技術(shù)評(píng)估和價(jià)格評(píng)議。同時(shí)廠家對(duì)于捐贈(zèng)的設(shè)備的維保做出說明，給予最大限度的維保支持。
3.3.3 其他方面 如科研資助、教學(xué)捐贈(zèng)、臨床觀察、設(shè)備試用、醫(yī)藥耗材、技術(shù)合作等方面的涉醫(yī)企業(yè)對(duì)醫(yī)院的各類捐贈(zèng)資助，要結(jié)合業(yè)務(wù)特點(diǎn)及科學(xué)管理規(guī)范，參照《辦法》、國家衛(wèi)生計(jì)生委《加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生行風(fēng)建設(shè)“九不準(zhǔn)”》，制定相應(yīng)的管理措施。通過精細(xì)化、科學(xué)化管理，防范不同形式損害公共利益和公民合法權(quán)益；影響公平的不正當(dāng)競(jìng)爭；以及變相的商業(yè)賄賂。
陽光是最好的消毒劑。暗箱操作的捐贈(zèng)通常是以捐贈(zèng)之名行賄賂之實(shí)，暗箱使用捐贈(zèng)財(cái)產(chǎn)通常會(huì)產(chǎn)生貪污、挪用、浪費(fèi)。要杜絕捐贈(zèng)人醫(yī)藥企業(yè)和受贈(zèng)人醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)因捐贈(zèng)而可能滋生的腐敗現(xiàn)象，唯有將捐贈(zèng)曝曬在太陽之下?！都訌?qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生行風(fēng)建設(shè)“九不準(zhǔn)”》第四條明確規(guī)定不準(zhǔn)違規(guī)接受社會(huì)捐贈(zèng)資助，《捐贈(zèng)法》和《辦法》都專設(shè)了捐贈(zèng)財(cái)產(chǎn)的管理和使用一章，《辦法》第九條規(guī)定的集體審核制度和第六條、第二十三條規(guī)定的公開制度，都是接受捐贈(zèng)、捐贈(zèng)財(cái)產(chǎn)監(jiān)管、合法依約使用捐贈(zèng)財(cái)產(chǎn)的陽光。接受捐贈(zèng)人的查詢，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)職工和社會(huì)的監(jiān)督，行政部門的監(jiān)督和管理，是捐贈(zèng)公開透明、合法有序的保障[4]。
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[3]金虹.醫(yī)院接受捐贈(zèng)資助有了新規(guī)定[J].醫(yī)院管理論壇，2007，129（8）：29-30.
1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired()。繼Wired之后，許多傳媒媒體如美國的有線電視網(wǎng)CNN、《華爾街日?qǐng)?bào)》等，無論電視、廣播還是報(bào)刊、雜志，也都紛紛上網(wǎng)并設(shè)立自己的網(wǎng)站，將自己的資料搬上網(wǎng)絡(luò)。在刊登信息，服務(wù)網(wǎng)瀏覽者的同時(shí)也在網(wǎng)絡(luò)媒體上經(jīng)營廣告。
最近美國有三家市場(chǎng)研究公司分別對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)容量提出相關(guān)的研究報(bào)告。盡管不同研究公司所提供數(shù)據(jù)有所出入，但每年會(huì)有數(shù)倍增長的預(yù)期卻是相似的。1997年全球Internet上的網(wǎng)絡(luò)廣告總收入高達(dá)9.065億美元，是1996年的三倍。從這些數(shù)字可看出網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)增長驚人，不容忽視?？梢灶A(yù)計(jì)Internet將成為繼電視、廣播、報(bào)紙和雜志后的第五大媒體。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告，之所以受到各個(gè)國家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，是因?yàn)樗c當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大媒體的廣告相比，具有以下特點(diǎn)：
1.非強(qiáng)迫性。我們知道，電視、廣播、報(bào)紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強(qiáng)迫性，它們要想方設(shè)法轉(zhuǎn)移受眾的視覺、聽覺，將有關(guān)信息塞進(jìn)受眾的腦子，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻是非強(qiáng)迫性的，它具有類似報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)，讓受眾自由查詢，受眾既可以只看標(biāo)準(zhǔn)，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細(xì)查看，這樣就使受眾大大節(jié)省了時(shí)間，并避免受眾注意力集中的無效性和被動(dòng)性。
2.交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，查詢起來非常方便，由一般受眾感興趣的問題，一步一步深入到具體的信息。只要受眾在一般介紹中有標(biāo)記的關(guān)鍵詞上用鼠標(biāo)一點(diǎn)便出現(xiàn)對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞的內(nèi)容作更為詳細(xì)介紹的新畫面。受眾可以通過他正在看的WWW頁畫用電子郵件向公司發(fā)出咨詢甚至訂單。
3.實(shí)時(shí)性。在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價(jià)太大，因而難以實(shí)現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷廣告的電視機(jī)銷售價(jià)格變動(dòng)了，更改價(jià)值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計(jì)。這樣就可以很容易做到經(jīng)營決策變化與廣告變化之間的無延遲。
4.廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性表現(xiàn)在以下幾方面：(1)傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告通過Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的150多個(gè)國家的3600多萬用戶中，并且這個(gè)用戶群還在不斷以每年月日0%以上的速度發(fā)展壯大。相比之下，傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)間段。(2)內(nèi)容詳盡。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡，突出重點(diǎn)；而網(wǎng)絡(luò)廣告則基本不受這樣的限制，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進(jìn)一步詳細(xì)了解有關(guān)情況的用戶的需要。(3)形式多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式包括動(dòng)態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動(dòng)畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動(dòng)活潑，能夠激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的廣告。(4)無時(shí)間地域限制。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同的是，受眾可以在任何地點(diǎn)的Internet網(wǎng)站上，在他們方便的任何時(shí)間內(nèi)隨意瀏覽廣告。
5.易統(tǒng)計(jì)性。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體廣告，評(píng)價(jià)廣告效果比較困難，因?yàn)槲覀儫o法確切地知道有多少人接受到了你所的廣告信息。例如，雖然報(bào)紙和雜志的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者人數(shù)可以確定和統(tǒng)計(jì)，但是刊登在其上的廣告有多少人看到過卻只能推測(cè)估計(jì)而不能統(tǒng)計(jì)，至于電視、廣播廣告等的受眾人數(shù)就更難估計(jì)。而通過Internet廣告就能很容易地統(tǒng)計(jì)妯每條廣告被多少用戶看過，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時(shí)間分布、地理分布等，從而有助于廣告主和廣告商評(píng)估廣告效果，進(jìn)而審定他們的廣告策略。
6.經(jīng)濟(jì)性。目前在Internet上廣告相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言便宜得多，每年只需幾百到幾千美元不等。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型
目前在Internet上播發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告的類型有以下幾種：
1.按鈕型廣告（Button），這是網(wǎng)絡(luò)廣告最早的和常見的形式。通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（logo），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動(dòng)來點(diǎn)選。按鈕廣告的不足在于其被動(dòng)性和有限性，它要求瀏覽者的主動(dòng)點(diǎn)選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息。
2.旗幟型廣告（Banner），網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一個(gè)畫面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可以點(diǎn)選（clilk），進(jìn)而看到廣告主想要傳遞的更詳細(xì)信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點(diǎn)選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術(shù)形式進(jìn)行處理，如做成動(dòng)畫跳動(dòng)效果，做成霓虹燈的閃爍效果等。
3.主頁型廣告（Homepage），即將企業(yè)所要的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。主頁型廣告可以詳細(xì)地介紹企業(yè)的相關(guān)信息，如發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品定單、售后服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營報(bào)告、主要經(jīng)營業(yè)績、聯(lián)系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
4.列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵件地址和新聞組。
5.綜合型廣告，即同時(shí)采用上述幾種廣告方式或其中幾種。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的播發(fā)途徑
廣告主如何通過Internet企業(yè)的廣告？從目前來看，一般有以下幾種方式。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。
1.主頁形式。建立自己的主頁，對(duì)于大公司來說，是一種必然的趨勢(shì)。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。實(shí)際上，在Internet上做廣告，歸根到底要設(shè)立公司自己的主頁。其他的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，無論是黃頁、工業(yè)名錄、免費(fèi)的Internet服務(wù)廣告，還是網(wǎng)上報(bào)紙、新聞組，都是提供了一種快速鏈接至公司主頁的形式，所以說，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁是最根本的。主頁形式是公司在Internet進(jìn)行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)公司的主頁地址也會(huì)像公司的地址、名稱、標(biāo)志、電話、傳真一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識(shí)，將成為公司的無形資產(chǎn)。
2.專類銷售網(wǎng)。這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進(jìn)行銷售的方式?，F(xiàn)在有越來越多的這樣的網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，著名的如AutomobileBuyer''''sNetwork、AutoBytel等。以AutlmobileBuyer''''sNetwork為例，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、價(jià)位、制造者、型號(hào)等信息，然后輕輕按一下Search（搜索）鍵，計(jì)算機(jī)屏幕上就可以馬上出現(xiàn)完全滿足你所需要的汽車的各種細(xì)節(jié)，當(dāng)然還包括何處可以購買到此種汽車的信息。
另外，消費(fèi)者考慮購買汽車時(shí)，很有可能首先通過此類網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)行查詢，所以，對(duì)于汽車商和銷售商來說，這是種很有效的Internet廣告方式。汽車商只要在網(wǎng)上注冊(cè)，那么他所銷售的汽車細(xì)節(jié)就進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫中，也就有可能被消費(fèi)者查詢到。
與汽車銷售網(wǎng)類似，其他類別產(chǎn)品的商和銷售商也可以連入相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而無需付出太大的代價(jià)就可以將公司的產(chǎn)品及時(shí)地呈現(xiàn)在世界各地的用戶面前。
3.免費(fèi)的Internet服務(wù)。在Internet上有許多免費(fèi)的服務(wù)，如國外的
及國內(nèi)的與、等都提供免費(fèi)的E?/FONT>mail服務(wù)，很多用戶都喜歡使用。由于Internet上廣告內(nèi)容繁多，即使公司建軍有自己的Web頁面，但是需要用戶主動(dòng)通過大量的搜索查詢工作，才能看到廣告的內(nèi)容。而這些免費(fèi)的Internet服務(wù)就不同，它能幫助公司將廣告主動(dòng)送至使用該免費(fèi)E-mail服務(wù)，又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中。具體說來此種方式有諸多特點(diǎn)：（1）主動(dòng)性強(qiáng)：所有的使用者都可以按照自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費(fèi)信息。一旦你選擇訂閱了有關(guān)的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當(dāng)然，其中包含著廣告的內(nèi)容。不過用戶既可以隨時(shí)增加訂閱，也可以隨時(shí)修改或停止訂閱信息內(nèi)容。（2）統(tǒng)計(jì)性好。每一個(gè)用戶在第一次使用免費(fèi)E?/FONT>mail時(shí)，必須要詳細(xì)地填寫一張用戶檔案(MemberProfile)。這就使得提供免費(fèi)E-mail的服務(wù)商能詳細(xì)地知道使用者的具體情況，若有公司利用免費(fèi)E-mail做廣告，免費(fèi)E-mail服務(wù)商就會(huì)每月給你一份調(diào)查報(bào)告，告訴你在這個(gè)月中有多少用戶看了你的廣告，又有多少用戶進(jìn)一步了解了廣告的內(nèi)容（即按了廣告的圖標(biāo)）。在每月報(bào)告中，免費(fèi)E-mail服務(wù)商還會(huì)提供對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶的具體情況的統(tǒng)計(jì)資料。（3）針對(duì)性強(qiáng)：隨著免費(fèi)E-mail會(huì)員的進(jìn)一步增加，廣告主還可以根據(jù)使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業(yè)、受教育水平、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對(duì)性地自己的廣告。
4.黃頁形式。在Internet上有一些專門的用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁一樣，按類別劃分便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。在其頁面上，都會(huì)留出一定的位置給企業(yè)做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關(guān)鍵字automobile，Excite頁面的中上部就會(huì)出現(xiàn)某汽車公司的廣告圖標(biāo)。在這些頁面上做廣告的好處是：（1）針對(duì)性好，在查詢的過程中一秀都有是以關(guān)鍵字區(qū)分的，所以廣告的針對(duì)性性較好；（2）醒目，處于頁面的明顯處，較易為正在查詢相關(guān)問題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。
5.企業(yè)名錄。一些Internet服務(wù)提供者（ISP）或政府機(jī)構(gòu)會(huì)將一些企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會(huì)（HongKongTradeDevelopmentCouncil）的主頁中就融有汽車商、汽車配件商的名錄。只要用戶感興趣，就可以直接通過鏈接，進(jìn)入相應(yīng)行業(yè)商（或者配件商）的主頁上。
6.網(wǎng)上報(bào)紙或雜志。在Internet日益發(fā)展的今天，新聞界也不落人后，一些世界著名的報(bào)紙和雜志，如美國的《華爾街日?qǐng)?bào)》、《商業(yè)周刊》，國內(nèi)的如《人民日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《中國日?qǐng)?bào)》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁。而更有一些新興的報(bào)紙與雜志，干脆脫離了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網(wǎng)上報(bào)紙或雜志”，反響非常好，每天訪問的人數(shù)不斷上升。可以預(yù)計(jì)，隨著計(jì)算機(jī)的普及與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上報(bào)紙與雜志將如同今天的報(bào)紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對(duì)于注重廣告宣傳的公司，在這些網(wǎng)上雜志或報(bào)紙上做廣告也是一個(gè)較好的傳播渠道。
7.新聞組（Newsgroup）。新聞組也是一種常見的Internet服務(wù)，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對(duì)于一個(gè)公司來說，選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告將是一種非常有將效的、傳播自己的許信息的渠道。
在以上幾種通過Internet做廣告的方式中，以第一種即公司主頁方式為主，其他皆為次要方式，但這并不意味著公司只應(yīng)取第一種而放棄其他。雖說建立公司主頁是一種相對(duì)比較完備的Internet廣告形式，但是如果將其他幾種方式有效地進(jìn)行組合，將是對(duì)公司主頁的一個(gè)必要補(bǔ)充，并將獲得比僅
