發(fā)布時間：2023-03-16 15:54:46
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費(fèi)者理論論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[論文摘要]借鑒西方發(fā)達(dá)國家的研究成果和實踐經(jīng)驗，以上海市房地產(chǎn)消費(fèi)者為研究對象，通過問卷調(diào)查定性定量的分析諸多影響上海市消費(fèi)者購房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資，房地產(chǎn)價格不斷飆升。但經(jīng)歷了多次宏觀政策調(diào)控之后，2007年底至今，房地產(chǎn)市場消費(fèi)者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數(shù)額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規(guī)模投放廣告等方式已經(jīng)很難收到良好的營銷效果?，F(xiàn)階段的房地產(chǎn)營銷只有從項目策劃階段開始就準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理開發(fā)符合消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品才有可能完成預(yù)期銷售目標(biāo)。
一、上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者特征
心理活動是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實的過程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進(jìn)行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現(xiàn)出來的反射過程，因此，消費(fèi)者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費(fèi)者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點(diǎn)，本文以上海為研究對象，采用市場調(diào)研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內(nèi)購房的準(zhǔn)購房者，共獲得調(diào)查問卷5000份，經(jīng)電話核實其中有效問卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習(xí)慣三個方面。購房者基本特征包括被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價格等因素；購房者購房行為習(xí)慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對未來房地產(chǎn)市場的預(yù)期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費(fèi)者購房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對房地產(chǎn)市場營銷提出建議。通過調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理具有以下特征：
（一）購房者年輕化
數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，購房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購房者，占購房總?cè)藬?shù)的25%，55歲以上的購房者比例最低僅為5%。結(jié)合其他問卷問題進(jìn)行分析，26-35歲之間的購房者大多收入良好，職業(yè)以企業(yè)管理層、醫(yī)生、教師、自由職業(yè)者為主，具備良好的經(jīng)濟(jì)條件，其中63%的被調(diào)查者是首次置業(yè)，37%的被調(diào)查者在上海擁有一套以上的房產(chǎn)。相比26-35歲之間的購房者，36-45歲購房者的二次置業(yè)比率明顯上升，達(dá)到58%。對于55歲以上的購房者來說，貸款門檻高成為制約他們置業(yè)的最主要原因。
（二）高學(xué)歷購房者比重增加
購房者中專科學(xué)歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學(xué)歷15%，此比例除受到中國人口學(xué)歷組成的金字塔形結(jié)構(gòu)影響之外，還受到其他因素的影響。結(jié)合年齡統(tǒng)計進(jìn)行分析，?？茖W(xué)歷中年齡位于36-45歲之間的占總?cè)藬?shù)的64%，以上海本地居民為主。本科學(xué)歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學(xué)歷中26-35歲購房者比例與本科學(xué)歷中此年齡段比例基本相當(dāng)，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當(dāng)中大多數(shù)都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業(yè)留滬人員，外地或國外赴滬就業(yè)人員等，從統(tǒng)計結(jié)果來看，這些人大多年紀(jì)輕、收入高，逐漸在購房者中占有越來越大的比重。
（三）單身購房者期待受到重視
與傳統(tǒng)觀念中所認(rèn)為的不同，購房者不在單純以家庭為單位進(jìn)行購房行為，越來越多的單身人士加入到購房者的行列中來。調(diào)查顯示，大概有38%的購房者為單身。這些單身購房者需求大大多是總價低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產(chǎn)產(chǎn)品。
（四）房型與住房面積受購房者關(guān)注
在參與調(diào)查的購房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當(dāng)比例的住房者參與問卷調(diào)查的過程中反映了對目前市場房型的不滿，住房面積越來越大，總價越來越高，面積房型都合適的住宅產(chǎn)品越來越稀有。
（五）多層住宅受歡迎
52%的被調(diào)查者表示希望購買多層住宅，30%希望購買小高層，獨(dú)棟別墅項目占比例最小，僅為5%。與上世紀(jì)90年代末、本世紀(jì)初消費(fèi)者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調(diào)查者認(rèn)為，多層住宅讓消費(fèi)者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。
（六）多種因素影響購房決策
影響購房決策最重要的指標(biāo)為總價，約有30%的被調(diào)查者表示房屋總價是影響購房決策的最重要的因素，其次地段約占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的20%，關(guān)注社區(qū)環(huán)境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還有少數(shù)被調(diào)查者提到了物業(yè)管理、升值潛力、房屋年代、區(qū)域生活配套等因素。從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，房屋總價依然影響消費(fèi)者決策的最重要因素。大多數(shù)關(guān)注地段的被調(diào)查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產(chǎn)時不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區(qū)域生活配套的關(guān)注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區(qū)一些區(qū)位配套及其不完善的房產(chǎn)熱銷的原因，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為配套不完善僅僅是暫時現(xiàn)象，隨著區(qū)域發(fā)展、市政設(shè)施完善，區(qū)位配套程度有可能在短時間內(nèi)大幅度提高。
（七）付款方式隨年齡變化
被調(diào)查者中，年齡在26-35歲之間的購房者中70%左右選擇按揭購房，55歲以上的購房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過訪談發(fā)現(xiàn)，理財觀念不同也是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。
（八）投資性購房者比例下降
通過比較2008年1月之前與之后被調(diào)查者的購房目的發(fā)現(xiàn)，隨著各項宏觀調(diào)控制度的出臺，投資性購房者的比例出現(xiàn)相當(dāng)幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購房大約占購房總?cè)藬?shù)的27%左右，而2008年之后投資購房者比例下降了約10個百分點(diǎn)，有投資需求的購房者也多數(shù)選擇持幣觀望。
（九）對房地產(chǎn)市場的預(yù)期走低
通過對比2008年前后的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2008年之前，約70%的購房者認(rèn)為上海市房地產(chǎn)價格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示只有30%左右的人認(rèn)為房地產(chǎn)價格未來將走高，約30%的人認(rèn)為房價將走低，其余受訪者選擇未來房價走勢不明朗。
（十）上海消費(fèi)者對區(qū)域無明顯偏好
與通常認(rèn)為的不同，黃浦、徐匯等中心區(qū)域并沒有受到購房者的額外青睞，選擇在各區(qū)域購房的消費(fèi)者數(shù)量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時間不斷縮短；郊區(qū)擁有更高的生活質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量且房價普遍較低。
二、提出建議
上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理呈現(xiàn)出以上特點(diǎn)，在市場營銷過程中，把握消費(fèi)者心理特征無疑將取得更好的營銷效果。本文試從把握房地產(chǎn)消費(fèi)者心理的角度對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷提出以下建議：
（一）在項目可行性研究階段，必需全面細(xì)致地進(jìn)行調(diào)查，把握需求信息尤其消費(fèi)者心理信息分析
這一工作要摸清消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，具有哪些消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者有怎樣的審美觀念，對產(chǎn)品有哪些特別的要求等，然后根據(jù)消費(fèi)心理合理地進(jìn)行產(chǎn)品定位。開發(fā)商生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)，建造過程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費(fèi)者心理需要展開。
（二）要善于從眾多消費(fèi)者多樣性的消費(fèi)心理中提煉具有共性的心理特點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶定位
從目前我國房地產(chǎn)的發(fā)展來看，房地產(chǎn)營銷還沒有到針對個人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對一批消費(fèi)者開發(fā)一批產(chǎn)品。消費(fèi)者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費(fèi)者中還是存在著帶有共性的消費(fèi)特點(diǎn)，如何把這些帶有共性的心理提煉出來，貫穿到房地產(chǎn)再生產(chǎn)的整個過程中是需要高度重視的問題。只有將共性心理提煉出來，營銷人員才能準(zhǔn)確地把準(zhǔn)潛在的消費(fèi)群體，實施客戶定位。
（三）實施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)行形象定位
名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過對自身的產(chǎn)品、管理、服務(wù)、商譽(yù)等進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的印象，并形成習(xí)慣性消費(fèi)心理的過程，它不僅僅是利用某一方面信息對消費(fèi)者實施影響，而是通過多種“良性”信息對消費(fèi)者心理進(jìn)行長期影響。
（四）通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購買決定
房地產(chǎn)營銷人員科學(xué)地運(yùn)用一些營銷技巧（如營銷人員細(xì)致地服務(wù)、詳盡地講解等），同樣可以與消費(fèi)者形成心理共鳴，促成交易。
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1.1銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)明顯存在侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為。“過度銷售”、“銷售誤導(dǎo)”、“充分告知”、“隱私保護(hù)”等方面分?jǐn)?shù)明顯偏低，消費(fèi)者充分的知情權(quán)、自主選擇權(quán)仍是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重災(zāi)區(qū)。調(diào)查結(jié)果顯示，主要體現(xiàn)在下述方面：一是銀行在對消費(fèi)者進(jìn)行風(fēng)險評估時，27.27%的消費(fèi)者反映，銀行存在根據(jù)其需要購買的產(chǎn)品來引導(dǎo)其在測評是選擇相應(yīng)的風(fēng)險承受能力，45.45%的客戶反映銀行要么代為完成風(fēng)險評估測試或是風(fēng)險評估形式不規(guī)范。二是銀行仍存在過度銷售。高達(dá)73%的客戶反映銀行存在過度銷售的行為。三是銀行信息披露不到位，風(fēng)險提示明顯不足。高達(dá)85%的客戶反映，銀行在銷售過程中對產(chǎn)品的風(fēng)險提示明顯不足甚至未做提示，而對于銀行的產(chǎn)品介紹只有3%的客戶清楚地知曉自己購買的產(chǎn)品情況，大部分消費(fèi)者無法理解產(chǎn)品的具體內(nèi)容和運(yùn)作情況。
1.2監(jiān)管部門對于消費(fèi)者保護(hù)的作用顯著偏低，監(jiān)管部門對于消費(fèi)者保護(hù)的效果不盡人意。其中，高達(dá)81%的消費(fèi)者都認(rèn)為監(jiān)管對于消費(fèi)者的宣傳教育不夠充分，同樣高達(dá)81%的消費(fèi)者認(rèn)為監(jiān)管對消費(fèi)者保護(hù)的效果不佳，問責(zé)力度明顯不足。
2銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)不力的監(jiān)管原因分析
2.1法律保護(hù)缺失，導(dǎo)致監(jiān)管問責(zé)不力，消費(fèi)者保護(hù)不足。對銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)法律制度的缺失主要表現(xiàn)在以下方面：一是銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)基本立法缺位。目前我國尚無關(guān)于銀行業(yè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的基本立法。修訂后的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》仍然沒有將銀行業(yè)消費(fèi)者與其他消費(fèi)者加以區(qū)分。《商業(yè)銀行法》僅在第三章規(guī)定了對存款人的保護(hù)?！躲y行業(yè)監(jiān)督管理法》僅在立法目的中有保護(hù)存款人和其他客戶的合法權(quán)益的規(guī)定。二是作為銀行業(yè)監(jiān)管部門，銀監(jiān)會針對消費(fèi)者保護(hù)的監(jiān)管規(guī)制往往過于原則，缺乏針對性和強(qiáng)制力。特別是對于消費(fèi)者個人信息安全和知情權(quán)兩大最為關(guān)鍵的權(quán)益保護(hù)上，缺乏具體細(xì)化的監(jiān)管規(guī)定，難以作為對銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)問責(zé)的有力依據(jù)。
2.2缺乏專門的銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，監(jiān)管資源配置不足，專業(yè)化程度不高。當(dāng)前我國金融監(jiān)管部門主要側(cè)重于對金融機(jī)構(gòu)的規(guī)范性、風(fēng)險性進(jìn)行監(jiān)管，對銀行業(yè)消費(fèi)者權(quán)益的監(jiān)管較為薄弱。且金融分業(yè)監(jiān)管體制雖能滿足銀行業(yè)、證券業(yè)和保險業(yè)的細(xì)致化監(jiān)管要求，但很難從容應(yīng)對金融混業(yè)發(fā)展引發(fā)的監(jiān)管漏洞。另一方面，雖然，2012年3月，銀監(jiān)會獲批設(shè)立銀行業(yè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局，但目前各派出機(jī)構(gòu)尚未配備專職的消費(fèi)者保護(hù)工作人員，監(jiān)管人員對于銀行業(yè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的專業(yè)知識欠缺儲備和更新，監(jiān)管資源的分配不利于形成消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)監(jiān)管的專業(yè)化優(yōu)勢。
2.3傳統(tǒng)的監(jiān)管方式無法實現(xiàn)對銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的有效監(jiān)管。多年來，以審慎監(jiān)管為重心的監(jiān)管架構(gòu)主要致力于機(jī)構(gòu)或單體風(fēng)險管控，對市場行為監(jiān)管的重視不夠，激勵不足，規(guī)制不嚴(yán)。而風(fēng)險為本的監(jiān)管更多專注于過程管控，使得監(jiān)管規(guī)制變成事后提醒而很難實現(xiàn)“監(jiān)管前移”。然而，像銀行銷售理財產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，提供不適合的投資建議，泄露消費(fèi)者信息和隱私等侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，恰恰處于審慎監(jiān)管和風(fēng)險監(jiān)管的盲區(qū)。傳統(tǒng)的監(jiān)管方式難以及時發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的行為偏差，進(jìn)而制止、糾正銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)侵害消費(fèi)者權(quán)益情況的發(fā)生。
2.4消費(fèi)者投訴渠道不通暢，缺乏有效的爭議解決機(jī)制。消費(fèi)者與商業(yè)銀行發(fā)生糾紛后，銀行業(yè)消費(fèi)者較多地依賴于向監(jiān)管部門投訴或是向銀行投訴。然而，消費(fèi)者投訴的效果，特別是監(jiān)管部門的處理結(jié)果卻不容樂觀。目前，銀監(jiān)會主要依照《關(guān)于加強(qiáng)銀行業(yè)客戶投訴處理工作的通知》和《銀行業(yè)消費(fèi)者投訴處理規(guī)程》進(jìn)行處理。但由于缺乏上位法依據(jù)，認(rèn)可度和強(qiáng)制力有限，進(jìn)而導(dǎo)致處理效果不佳，問責(zé)力度不夠。
2.5金融知識匱乏、法律意識淡薄，造成消費(fèi)者自我保護(hù)能力不足。金融產(chǎn)品相比一般產(chǎn)品涉及的專業(yè)知識較為復(fù)雜，而銀行業(yè)金融該機(jī)構(gòu)擁有涉及金融投資、數(shù)理統(tǒng)計、財務(wù)會計、法律等全方位知識背景的專業(yè)團(tuán)隊。因此，消費(fèi)者在產(chǎn)品購買、定價、利益分配甚至訴訟等方面處于明顯的劣勢地位。同時，銀行業(yè)消費(fèi)者的法律意識普遍比較淡薄，對于金融產(chǎn)品和服務(wù)合同的重要性認(rèn)識不足，導(dǎo)致銀行業(yè)消費(fèi)者事后的自我保護(hù)能力明顯不足。
3加強(qiáng)消費(fèi)者保護(hù)監(jiān)管的政策建議
3.1完善現(xiàn)有金融法律首先要將金融消費(fèi)者保護(hù)明確列入監(jiān)管目標(biāo)。金融消費(fèi)者保護(hù)不僅是維護(hù)消費(fèi)者個人利益的需要，也是防范金融風(fēng)險、維護(hù)金融穩(wěn)定的需要。金融監(jiān)管的目標(biāo)既包括維護(hù)金融機(jī)構(gòu)安全穩(wěn)健運(yùn)行，也包括維護(hù)金融消費(fèi)者合法權(quán)益的目標(biāo)。應(yīng)借鑒國際先進(jìn)經(jīng)驗，創(chuàng)新金融監(jiān)管理念，將金融消費(fèi)者保護(hù)監(jiān)管與審慎監(jiān)管并重，并通過法律的形式加以明確、固定。其次，制定《銀行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》。在《銀行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》中明確銀行業(yè)消費(fèi)者的權(quán)益，突出強(qiáng)調(diào)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)如實陳述、全面披露、平等對待、信息保密等義務(wù)，并賦予監(jiān)管機(jī)構(gòu)強(qiáng)制權(quán)和處罰權(quán)。最后，細(xì)化監(jiān)管規(guī)則對消費(fèi)者保護(hù)的要求。突出完善對客戶信息安全保護(hù)和消費(fèi)者特別是弱勢群體知情權(quán)的保護(hù)要求，并增加相應(yīng)的問責(zé)條款。
3.2提升銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)監(jiān)管的專業(yè)化我國在現(xiàn)行“一行三會”分業(yè)監(jiān)管框架下，銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)職能不僅缺乏相對審慎監(jiān)管的獨(dú)立性，還散落于多家監(jiān)管機(jī)構(gòu)。在各監(jiān)管當(dāng)局都已成立消費(fèi)者保護(hù)部門的背景下，強(qiáng)化銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)部門的資源配置，實現(xiàn)銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)監(jiān)管的專業(yè)化，形成在履行銀行業(yè)消費(fèi)者保護(hù)職能方面的專業(yè)優(yōu)勢，就顯得尤為迫切和重要。
3.3踐行以消費(fèi)者保護(hù)為導(dǎo)向的行為監(jiān)管行為監(jiān)管是對審慎監(jiān)管的必要補(bǔ)充。行為監(jiān)管強(qiáng)調(diào)主動監(jiān)管，實施提前干預(yù)，鼓勵有序競爭。對我國而言，在分業(yè)經(jīng)營分業(yè)監(jiān)管的硬約束制度框架下，銀行業(yè)實施行為監(jiān)管應(yīng)堅持“以機(jī)構(gòu)監(jiān)管為主導(dǎo)，以功能監(jiān)管為支撐”的原則，提前介入、有選擇地干預(yù)金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的銷售和服務(wù)流程，形成新的監(jiān)管切入點(diǎn)。從產(chǎn)品全流程入手，分析影響利益分配的各個環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品設(shè)計審批、市場營銷、信息披露、售后管理、投訴處理等。重點(diǎn)糾正金融機(jī)構(gòu)服務(wù)行為偏差，嚴(yán)格產(chǎn)品銷售標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化金融服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上預(yù)防銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)侵害消費(fèi)者權(quán)益的發(fā)生。
3.4理順銀行業(yè)消費(fèi)者糾紛解決機(jī)制建議堅持“先機(jī)構(gòu)后監(jiān)管，先基層后總部”的原則，要求銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)明確各層級的消費(fèi)者投訴受理程序規(guī)程。監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)督促銀行業(yè)機(jī)構(gòu)建立健全金融消費(fèi)者爭議解決機(jī)制，因為銀行始終是處理消費(fèi)者糾紛的第一道防線。其次，可以在監(jiān)管部門的主導(dǎo)下，為金融消費(fèi)者的糾紛提供一個自律性的協(xié)調(diào)機(jī)制。銀行業(yè)協(xié)會可以設(shè)立專門的處理消費(fèi)者投訴會員單位的機(jī)構(gòu)，并制定相應(yīng)的處理程序規(guī)則，為消費(fèi)者投訴提供一個平臺。三是各級監(jiān)管機(jī)構(gòu)在工作的基礎(chǔ)上，增設(shè)專門的消費(fèi)者投訴受理部門，對消費(fèi)者投訴情況進(jìn)行調(diào)查、核實、調(diào)解，督促有關(guān)金融機(jī)構(gòu)限期解決問題。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)物要約消費(fèi)者保護(hù)合同
一、現(xiàn)物要約中的基本法律問題
隨著社會生活的發(fā)展和市場競爭的日益加劇，經(jīng)營者往往主動向消費(fèi)者提供各種現(xiàn)物作為要約內(nèi)容，以達(dá)到促進(jìn)合同訂立的目的。
（一）現(xiàn)物要約的內(nèi)涵
此種未經(jīng)消費(fèi)者訂購而郵寄或投寄商品，被我國臺灣地區(qū)的民法學(xué)界稱為現(xiàn)物要約，即德國民法中的未預(yù)定物給付（LierferungderUnbestelleSache）。現(xiàn)物要約雖然以“現(xiàn)物”為名，但事實上經(jīng)營者除了寄送各種可能的實物外，還可能提供其他各種特別的給付（dieErbringungunbestelltersonstigerLeistungen），如服務(wù)等而非以物權(quán)法中的有體物為現(xiàn)，因其他各種特別給付和實物在法律調(diào)整上并無實質(zhì)不同，因此本文采用臺灣地區(qū)學(xué)者現(xiàn)物要約的稱謂而統(tǒng)指上述兩種情況，并不加以特別區(qū)分。
一般而言，當(dāng)事人之間要成立合同，必須經(jīng)過要約人的要約和相對人的承諾，達(dá)成意思表示一致時，合同才能成立并進(jìn)而發(fā)生合同履行和標(biāo)的物交付的問題。但在現(xiàn)物要約中，經(jīng)營者直接以所寄送的實物為要約，一經(jīng)消費(fèi)者承諾合同即告成立，并且消費(fèi)者原則上可即時取得該實物的所有權(quán)，不需要另外的交付行為。現(xiàn)物要約最大的特點(diǎn)就在于“未訂”，經(jīng)營者事先并未得到消費(fèi)者的指示，而自行向消費(fèi)者寄送實物。與“未訂”相對應(yīng)的概念是訂購，這里的訂購應(yīng)當(dāng)只是一種事實上請求寄送貨物的行為，不含有任何法律行為要素。
（二）現(xiàn)物要約與試用買賣的區(qū)別
現(xiàn)物要約不同于試用買賣，后者是指以買受人認(rèn)可標(biāo)的物為條件的買賣。在試用買賣時，一旦買受人認(rèn)可所試用的標(biāo)的物，買賣合同即告成效，此時出賣人也無須特別交付。因此，許多消費(fèi)者在收到經(jīng)營者寄送的標(biāo)的物時，往往會誤以為這是試用買賣。但現(xiàn)物要約和試用買賣有著根本區(qū)別，試用買賣中所發(fā)生的試用是雙方當(dāng)事人意思表示一致的產(chǎn)物，出賣人交付標(biāo)的物是依照成立合同所為的法律行為，而認(rèn)可試用的標(biāo)的物只是買賣合同生效的條件。在現(xiàn)物要約中經(jīng)營者提供實物并不是依照成立的合同而履行義務(wù)，而是將實物作為一個要約，以促使買賣合同的成立。現(xiàn)物要約還區(qū)別于錯誤交付。所謂錯誤交付（Falschlieferung、又被稱為Aliud-Lieferung）是指合同一方當(dāng)事人未按照合同約定交付標(biāo)的物。此時，錯誤交付的一方因其交付不符合合同約定，而構(gòu)成違約，應(yīng)依法承擔(dān)違約責(zé)任。但對于經(jīng)營者錯誤交付的標(biāo)的物，消費(fèi)者不能作為一個現(xiàn)物要約，此時經(jīng)營者寄送標(biāo)的物的目的在于履行已經(jīng)成立之合同，并非是為促使一個新合同的成立。但值得探究的問題是，如果經(jīng)營者因地址錯誤等原因，而將寄送給消費(fèi)者甲的標(biāo)的物而誤寄送給乙，此時對于錯誤接受該標(biāo)的物的消費(fèi)者乙，是否構(gòu)成現(xiàn)物要約。筆者認(rèn)為，此時乙并非為經(jīng)營者的受約人，并且其可以通過郵寄的地址、收寄人的姓名等證據(jù)充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，因此，經(jīng)營者甲和消費(fèi)者乙之間的關(guān)系應(yīng)依照不當(dāng)?shù)美挠嘘P(guān)規(guī)定加以調(diào)整。經(jīng)營者有權(quán)請求錯誤得到該標(biāo)的物的消費(fèi)者返還該物。
（三）現(xiàn)物要約產(chǎn)生的問題
現(xiàn)物要約時，經(jīng)營者一般會要求消費(fèi)者在一定期限內(nèi)給予答復(fù)，并單方規(guī)定，如果其未在規(guī)定期限內(nèi)退還或拒絕就視為消費(fèi)者同意，此時這種約定是否具有法律效力，值得分析。按照民法一般原理，消費(fèi)者對經(jīng)營者的這種單方面約束并沒有效力，因為任何人不得片面課以相對人作為或不作為的義務(wù)是法律的一項基本原則，默認(rèn)只有在法律有特別規(guī)定或雙方約定的情況下才能具有法律意義的表示作用，因此相對人的沉默并不會導(dǎo)致合同的成立。在這里，消費(fèi)者似乎可以得到如一般抽象民事主體一樣的法律保護(hù)，對其所處于的弱勢地位并不需要現(xiàn)代民法的特別保護(hù)。但問題是除了沉默外，消費(fèi)者在收到此種實物時，大多數(shù)會對經(jīng)營者提供的物品給予一定范圍的使用，此時是否會構(gòu)成民法中的“可推斷的意思表示”，即通過可推斷的行為表示的意思表示，卻需要認(rèn)真對待。如果消費(fèi)者對經(jīng)營者郵寄的物品給予了使用或者消費(fèi)，無疑可以得出存在可推斷的意思表示這一結(jié)論。但如果消費(fèi)者只是試用該實物，甚或只是主觀上想適用，但客觀上卻利用了該物，此時應(yīng)如何界定和區(qū)分消費(fèi)者的行為是一種簡單試用或是具有同意意思表示的可推斷的行為，就證據(jù)角度出發(fā)，實是存在疑問，因而實務(wù)處理中可能我們將不得不面對這樣一個窘境，盡管我們沒有苛求缺乏一般法律常識的消費(fèi)者去理性的判斷和分析自己的行為，但依照傳統(tǒng)民法意思表示理論處理現(xiàn)物要約問題時，最終得到的結(jié)果卻是合同成立，從而形成另一種被迫消費(fèi)，導(dǎo)致?lián)p害消費(fèi)者的權(quán)益。
現(xiàn)物要約產(chǎn)生的另外一個問題是，現(xiàn)物要約中的實物是經(jīng)營者主動提供的，并沒有得到消費(fèi)者的預(yù)先指示，如果消費(fèi)者并不同意該合同，則消費(fèi)者對經(jīng)營者提供的實物應(yīng)承擔(dān)如何的義務(wù)，消費(fèi)者應(yīng)否尊重經(jīng)營者的所有權(quán)而妥善保管該物，亦或應(yīng)進(jìn)一步返還該物。依照傳統(tǒng)民法之規(guī)定，經(jīng)營者或可依照所有權(quán)，行使所有物返還請求權(quán)，亦或?qū)凑詹划?dāng)?shù)美囊?guī)定請求消費(fèi)者返還該物，而消費(fèi)者將只能依照無因管理的規(guī)定而請求經(jīng)營者就其保管和返還的費(fèi)用給予補(bǔ)償。如若消費(fèi)者毀損了該作為要約的實物，經(jīng)營者更可直接請求消費(fèi)者承擔(dān)侵權(quán)損害責(zé)任，在此種情況下，消費(fèi)者將事實上購買該物。為避免該等不利的情況，消費(fèi)者的理性選擇或許只能是妥善而謹(jǐn)慎的保管該物，并積極的聯(lián)系經(jīng)營者以妥善處理自己手中的實物?；蛟S我們可通過界定侵權(quán)責(zé)任中消費(fèi)者主觀過錯程度，而減免消費(fèi)者承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的可能，但不管如何，消費(fèi)者都將不得不面對一個對自己不利的局面，反而是處于優(yōu)勢地位的經(jīng)營者可能會比消費(fèi)者得到更要全面和徹底的保護(hù)。如果第一個問題傳統(tǒng)民法還可以給消費(fèi)者以一定的保護(hù)，那么在實物要約中消費(fèi)者面臨的第二個問題，卻使得我們不得不反思傳統(tǒng)民法的規(guī)定是否合理，是否有利于保護(hù)消費(fèi)者，以實現(xiàn)民法實質(zhì)公平的價值目標(biāo)。
分析現(xiàn)物要約中的消費(fèi)者，不難發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)民法框架下，我們的解決方法都將使消費(fèi)者在事實上處于不利的地位。事實是，現(xiàn)物要約最大的特點(diǎn)就在于消費(fèi)者對經(jīng)營者提供的要約實物事先并無任何的預(yù)兆，如果法律不對此給予特別調(diào)整和保護(hù)，消費(fèi)者必將被迫接受由其所代來的種種義務(wù)，而與消費(fèi)者承擔(dān)的這些大量義務(wù)和相應(yīng)責(zé)任而言，經(jīng)營者將可能對自己不負(fù)責(zé)的推銷行為不承擔(dān)或承擔(dān)很少的責(zé)任，這無疑與現(xiàn)代民法維護(hù)實質(zhì)公平，要求保護(hù)消費(fèi)者的精神相矛盾。因此我們可能的選擇是，為維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，需要借助國家強(qiáng)力去調(diào)整現(xiàn)物要約中經(jīng)營者和消費(fèi)者的私法關(guān)系，就如同國家規(guī)定強(qiáng)制締約制度以保護(hù)消費(fèi)者一樣。
二、現(xiàn)物要約中消費(fèi)者保護(hù)的方法
為探尋現(xiàn)物要約中保護(hù)消費(fèi)者之方法，本文試圖以德國法上的處理為中心，結(jié)合我們所收集到的有關(guān)國家和地區(qū)法律，就現(xiàn)物要約中合同效力認(rèn)定和消費(fèi)者對要約實物的權(quán)利和義務(wù)等問題，做一個大體比較。
德國舊有民法典并沒有規(guī)范現(xiàn)物要約問題，但作為歐盟的一部分，受到歐盟關(guān)于遠(yuǎn)程銷售（Fernabsatzrichtlinie）97/7/EG指令的要求，德國立法者最終在其民法典中加入了相關(guān)調(diào)整消費(fèi)者保護(hù)的規(guī)定。歐盟97/7/EG指令第9條要求，各成員國應(yīng)當(dāng)采取措施，禁止通過現(xiàn)物要約對消費(fèi)者提出支付請求（Zahlungsaufforderung），并免除消費(fèi)者因現(xiàn)物要約所產(chǎn)生的任何對價義務(wù)（Gegenleistung），同時消費(fèi)者的沉默不能構(gòu)成承諾。該指令規(guī)定現(xiàn)物要約時，消費(fèi)者的沉默不能作為承諾，并沒有違背德國傳統(tǒng)民法關(guān)于意思表示的理論，但卻無疑能更清晰的保護(hù)消費(fèi)者，蓋因其可有效避免因可推斷的意思表示而造成消費(fèi)者因舉證的原因而承擔(dān)的各種可能的合同責(zé)任，因為該指令明確免除了消費(fèi)者的任何對價義務(wù)，而合同義務(wù)無疑是包含在對價義務(wù)之中的。但是否必須依據(jù)97/7/EG指令而修改德國民法典的條文在德國卻有爭論。因為該指令要求免除消費(fèi)者任何因現(xiàn)物要約所帶來的對價義務(wù)（jedwedeGegen-leistung）。這里的任何對價義務(wù)無疑應(yīng)當(dāng)包括因合同而產(chǎn)生的約定義務(wù)。但對于因不當(dāng)?shù)美⑶謾?quán)行為甚至所有權(quán)關(guān)系而產(chǎn)生的法定義務(wù)，是否包括在其中卻存在疑問。德國民法理論中，對價義務(wù)在任何時候都不能包括上述法定義務(wù)。但德國立法和民法學(xué)界通說卻認(rèn)為，應(yīng)對97/7/EG指令第9條所規(guī)定的任何對價義務(wù)做廣義的解釋，即不僅包括約定義務(wù)，并且應(yīng)當(dāng)包括各種法定義務(wù)，因為如果不免除經(jīng)營者的使用或賠償損害賠償請求權(quán)等法定權(quán)利，則無疑最終將使得消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上將可能最終不得不使用或消費(fèi)該物。因此德國立法者就在2001年德國債法現(xiàn)代化法之前先行于2000年6月30日通過法令，在德國民法典債法第241條增加一款，即第241a條用以專門規(guī)定現(xiàn)物要約問題。德國民法典第241a條第1款規(guī)定，通過未預(yù)訂物給付或是提供未預(yù)定特別給付，營業(yè)者將對消費(fèi)者不存在請求（Anspruch）。盡管241a條位于德國民法典的債法部分，但此處的請求絕不僅限于債法上的請求權(quán)，而是應(yīng)當(dāng)包括整個民法中可能存在的請求權(quán)，即包括合同、也包括不當(dāng)?shù)美?、侵?quán)和物權(quán)法上的請求權(quán)。根據(jù)此規(guī)定，消費(fèi)者當(dāng)?shù)玫浇?jīng)營者提供的作為要約的實物時，將不承擔(dān)任何義務(wù)。這些義務(wù)包括保管、返還、通知等。而經(jīng)營者一旦未經(jīng)消費(fèi)者許可而郵寄有關(guān)實物，則將喪失對該實物的任何權(quán)利，包括所有權(quán)。在這種處理方法下，經(jīng)營者實際將以喪失所有權(quán)為最終代價，而消費(fèi)者則將無償?shù)玫皆搶嵨?，使得作為要約的實物成為經(jīng)營者給予消費(fèi)者的一種禮物，而構(gòu)成消費(fèi)者的一種“不當(dāng)?shù)美??？梢姷聡⒎ㄕ邽榫S護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序，已大大突破了既有傳統(tǒng)民法理念，經(jīng)營者將得到一種嚴(yán)厲的民事制裁。對德國立法者的這種處理方法，也有德國學(xué)者加以質(zhì)疑，認(rèn)為違背了民法的預(yù)防或制裁思想（PraventionsundSanktionsgedanke），而與整個民法體系不協(xié)調(diào)。但正如有學(xué)者所分析的，第241a條實際應(yīng)是德國民法典第817條第2句的發(fā)展，該句規(guī)定，如果給付人對此種違反行為同樣也應(yīng)負(fù)責(zé)任時，不得要求返還。據(jù)此，消費(fèi)者之所以無須承擔(dān)不當(dāng)?shù)美?zé)任，根本原因在于作為給付人的經(jīng)營者自身就對現(xiàn)物要約行為存在責(zé)任。事實上，更多的德國學(xué)者對第241a條的體系位置給予了質(zhì)疑，認(rèn)為它應(yīng)當(dāng)是調(diào)整整個特殊銷售形式的，應(yīng)當(dāng)和德國民法典中其他特殊位置一起調(diào)整，而不是放在債法的第一條。
德國立法者對現(xiàn)物要約的處理，和其他歐洲國家的規(guī)定也不完全相同。1997年1月1日奧地利民法典新增加第864條第2款以規(guī)范現(xiàn)物要約。該條規(guī)定，保留、使用或消費(fèi)一個未經(jīng)收到者(derEmpfanger)許可的物，不能作為承諾。接收者沒有義務(wù)保管或返還該物。并且可以丟棄該物。但如果他能根據(jù)情況，知道該物是錯誤到達(dá)他時，應(yīng)當(dāng)在合理期限內(nèi)通知給予人或者返還該物于給予人?？梢妸W地利民法典明確排除了可推斷意思表示規(guī)則適用的可能。但對是否免除消費(fèi)者的所有法定義務(wù)，特別是經(jīng)營者的不當(dāng)?shù)美埱髾?quán)卻沒有完全明確?？梢詠G棄該物，表明其認(rèn)可消費(fèi)者對該物不承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。
瑞士關(guān)于現(xiàn)物要約的規(guī)定，體現(xiàn)在瑞士債務(wù)法第6a條。該條文規(guī)定，給予未定物不是一個要約。接受者沒有義務(wù)返還或是保存該物。但如果未定物是明顯錯誤給予的，則接受人必須通知給予人。比較德國、奧地利民法規(guī)定，不難發(fā)現(xiàn)瑞士民法明確規(guī)定了現(xiàn)物要約不是一種合法的要約形式。但與奧地利民法典相同，瑞士民法對現(xiàn)物要約的規(guī)定也沒有僅局限于消費(fèi)者和經(jīng)營者這一主體范圍，而是包括所有主體之間的現(xiàn)物要約法律關(guān)系。同時規(guī)定消費(fèi)者沒有返還義務(wù)，也排除了可能存在的經(jīng)營者的不當(dāng)?shù)美埱髾?quán)和其他法定義務(wù)。
對現(xiàn)物要約中消費(fèi)者的保護(hù)問題，英美法系的國家也很重視。根據(jù)英國1971年未定物和服務(wù)法（UnsolicitedGoodsandServicesAct），消費(fèi)者可以拒絕接受該要約，并沒有義務(wù)返還該標(biāo)的物。但消費(fèi)者可以書面通知寄送人，寄送人可在一個月內(nèi)索取該物，否則該物歸消費(fèi)者所有。消費(fèi)者還可以選擇不通知寄送人，但只能在3個月后才取得該物。英國法的這個規(guī)定也影響了其他英美法系國家，如愛爾蘭、新西蘭等等。和德國民法的規(guī)定相比較，英國也將寄送物在一定條件下視為禮物。但英國法律要求消費(fèi)者在等待答復(fù)期間，必須盡到應(yīng)有的保管義務(wù)，對因故意或違法行為而造成現(xiàn)物毀損的應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。這和德國民法徹底免除消費(fèi)者的義務(wù)有著實質(zhì)區(qū)別。
我國臺灣地區(qū)“消費(fèi)者保護(hù)法”在其第20條也規(guī)定，未經(jīng)消費(fèi)者要約而對之郵寄或投寄商品，消費(fèi)者不負(fù)保管義務(wù)。前項物品之郵寄人，經(jīng)消費(fèi)者約定相當(dāng)期限通知取回而逾期未取回或無法通知者，視為拋棄其寄投之商品。雖未經(jīng)通知，但在寄送后1個月未經(jīng)消費(fèi)者表示承諾，而仍不取回其商品者，亦同。消費(fèi)者得請求償還因寄送物所受之損害，及處理寄送物所支出之必要費(fèi)用。就立法體系上，與英國法相近。王澤鑒先生學(xué)者在分析上述規(guī)定時，特指出消費(fèi)者應(yīng)尊重所有人，因故意或重大過失時，應(yīng)負(fù)侵權(quán)行為責(zé)任。消費(fèi)者的承諾，得以意思表示為之，亦有第161條規(guī)定的適用。其所謂161條，即是指臺灣地區(qū)“民法典”關(guān)于可通過有可承諾之事實而成立承諾的相關(guān)規(guī)定，即我國臺灣地區(qū)民法承認(rèn)現(xiàn)物要約時可發(fā)生可推斷的意思表示，這和德國民法典第241條a有著根本差別。:
三、結(jié)論
消費(fèi)者保護(hù)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段而產(chǎn)生的法律課題。我國改革開放以來，社會經(jīng)濟(jì)生活已經(jīng)得到了極大的發(fā)展，而消費(fèi)者保護(hù)問題也日益突出。以《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》為龍頭，形成了我國的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)政策。但我國現(xiàn)行法律卻沒有對消費(fèi)者合同予以單獨(dú)規(guī)范，有關(guān)消費(fèi)者合同，應(yīng)當(dāng)適用合同法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法。現(xiàn)物要約作為一種經(jīng)營者使用的推銷手段，需要我們立法加以特別調(diào)整。但現(xiàn)行合同法中有關(guān)消費(fèi)者合同的特殊規(guī)則，主要限于對格式條款的規(guī)范上，而對具體的締約方式，如現(xiàn)物要約、遠(yuǎn)程銷售等特種買賣卻缺乏規(guī)范，疏為遺憾。本文認(rèn)為，在將來的立法中我國應(yīng)借鑒各國和地區(qū)立法經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，建立我國的現(xiàn)物要約制度。
就具體內(nèi)容而言，本文認(rèn)為應(yīng)以借鑒德國民法的經(jīng)驗為佳。分析上述各國和地區(qū)關(guān)于現(xiàn)物要約的規(guī)定，不難發(fā)現(xiàn)這樣一條路徑，保護(hù)現(xiàn)物要約中的消費(fèi)者實際體現(xiàn)了立法者對消費(fèi)者的態(tài)度，制度的設(shè)計更多表現(xiàn)為一種價值選擇。我國臺灣地區(qū)依據(jù)傳統(tǒng)民法理念固然能處理現(xiàn)物要約中的合同成立問題，但與當(dāng)今妥善保護(hù)消費(fèi)者的立法價值相比卻有差距，蓋因適用可推斷的意思表示的相關(guān)規(guī)則來推斷消費(fèi)者是否具有承諾的意思表示，將極可能使得其承擔(dān)過重的證據(jù)責(zé)任，而給予其過高的義務(wù)，而另一方面亦可能促使經(jīng)營者任意采取現(xiàn)物要約行為，造成社會經(jīng)濟(jì)秩序的無續(xù)競爭?；蛘腔诖朔N理念，歐盟97/7/EG指令才用強(qiáng)制性法律術(shù)語，規(guī)定消費(fèi)者不得因現(xiàn)物要約而承擔(dān)任何對價義務(wù)，其實質(zhì)就是根本否定現(xiàn)物要約為一種要約方式。德國立法者接受了這一思想，瑞士債務(wù)法亦明確規(guī)定了現(xiàn)物要約不是一種要約，而依據(jù)奧地利民法的規(guī)定，也否定了適用可推斷的意思表示成立的可能。
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【摘要】服務(wù)感知指消費(fèi)者在購買商品時享受到的服務(wù)以及售后服務(wù)。令人舒適溫馨的服務(wù)會讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的第一印象，同時有保證的售后服務(wù)又使消費(fèi)者買的反復(fù)心，用的安心，共同促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，如聯(lián)想公司完美的售后服務(wù)使之成為中國第一品牌。
【關(guān)鍵詞】服務(wù)感知指消費(fèi)者 購買商品時享受到的服務(wù)
【本頁關(guān)鍵詞】學(xué)位論文寫作 學(xué)術(shù)期刊 學(xué)術(shù)論文 雙刊號期刊
【正文】
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服務(wù)感知指消費(fèi)者在購買商品時享受到的服務(wù)以及售后服務(wù)。令人舒適溫馨的服務(wù)會讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的第一印象，同時有保證的售后服務(wù)又使消費(fèi)者買的反復(fù)心，用的安心，共同促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，如聯(lián)想公司完美的售后服務(wù)使之成為中國第一品牌。2. 3. 4 關(guān)系感知是在消費(fèi)者與商家的買賣活動中產(chǎn)生的，商家誠信經(jīng)營能創(chuàng)造出比單純交易行為能大的價值，如果造就了足夠的品牌忠誠，即使形象、產(chǎn)品、服務(wù)不是最好的，消費(fèi)者仍然會感覺有足夠的價值持續(xù)購買。2. 4 開發(fā)品牌審美表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)，文化內(nèi)涵達(dá)到一定的高度以后，人們對品牌的審美要求也越來越高。因而滿足消費(fèi)者這一需求，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的又一新的制約因素。大自然創(chuàng)造了五彩繽紛的世界，為品牌在色彩和形狀上的創(chuàng)新提供了豐富的源泉。2. 4. 1 從色彩效果來看每一種顏色人們都賦予了它特定的內(nèi)涵，如紅色代表激情、奔放，藍(lán)色代表廣闊、深沉、穩(wěn)重，綠色象征生命、活力，白色象征純潔、高貴、典雅。色彩是一種無聲的藝術(shù)語言，通過設(shè)計和加工能增添產(chǎn)品的吸引力，成為品牌具有永恒生命力的標(biāo)志。2. 4. 2 從外觀的作用來看產(chǎn)品的外觀同色彩一樣，也是最先進(jìn)入人視野的，同一樣的產(chǎn)品，外觀設(shè)計不同，會產(chǎn)生截然不同的效果。在社會發(fā)展到一定階段，人們對美的要求也越來越高，不僅要求產(chǎn)品的實用性，更希望擁有其美觀性，審美性，符合自身的品位。一如世界知名香水品牌剛進(jìn)入中國市場是，銷量平平，再經(jīng)過設(shè)計，以表現(xiàn)東方女性含蓄溫柔的外觀上市后，一瞬間，整個香水市場被這款有著同樣香型卻外觀不同的香水占領(lǐng)。2. 5 保持品牌的核心競爭力企業(yè)不創(chuàng)新，品牌不創(chuàng)新，在這個日新月異的世界中，每一分鐘人們的思想都在發(fā)生變化，每一分鐘人們的需求也都在改變，若品牌停滯不前，不思變通，必然會被新事物所代替。因此在成為一個被廣大消費(fèi)者認(rèn)同的品牌后，如何來保證品牌持續(xù)的競爭力，是企業(yè)能否走的長走的遠(yuǎn)的決定因素。只有不斷創(chuàng)新，及時滿足消費(fèi)者需求的變化，品牌才更具有競爭力、持久力。2. 5. 1 以人為本不僅是要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化來創(chuàng)新品牌提升品牌，更是要有培養(yǎng)具備創(chuàng)新能力能了解瞬息萬變的社會需求的高素質(zhì)人才，敏銳快速的做出創(chuàng)新方案，進(jìn)而量體裁衣，對準(zhǔn)目標(biāo)做出合適的產(chǎn)品開發(fā)。2. 5. 2 產(chǎn)品創(chuàng)新即研制開發(fā)更新穎更吸引不同類型消費(fèi)者的產(chǎn)品?，F(xiàn)任名人公司策劃總監(jiān)、品牌發(fā)育理論的創(chuàng)始人梅紅女士認(rèn)為，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人對消費(fèi)資料的需求和欲望，客觀上是存在層次的。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰镜玫綕M足以后，它的激勵作用就會降低，其優(yōu)勢地位將不再保持下去，高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。而且有的需要一經(jīng)滿足，便不能成為激發(fā)人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。這種行為反映到作為消費(fèi)資料的品牌上來，當(dāng)消費(fèi)者的需求超過品牌所能提供的滿足后，品牌擁有者若不能及時對構(gòu)成品牌的相關(guān)因素進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)需求的變化創(chuàng)造新的消費(fèi)誘因，那么品牌就會很快老化，遭消費(fèi)者所唾棄。這就要求企業(yè)時時刻刻關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。2. 5. 3 服務(wù)創(chuàng)新有著良好服務(wù)，不論是消費(fèi)者購買前還是購買后，是必不可少的。然而一旦每一個企業(yè)都培養(yǎng)出員工這樣的服務(wù)態(tài)度以后，這也就不能稱之為優(yōu)點(diǎn)，而只能作為企業(yè)必備的素質(zhì)之一。那么如何在服務(wù)上創(chuàng)新，伊卡璐做了一個很好的表率，為進(jìn)一步獲取更大的市場分額，除了有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，大量宣傳的投入外，更是與消費(fèi)者零距離溝通，該商家定期邀請世界頂級美發(fā)師來中國做巡回表演，將新的美發(fā)潮流、流行元素帶到中國。在北京上海等主要商店，還設(shè)立了流動的美發(fā)屋，專為消費(fèi)者提供免費(fèi)的服務(wù)，并借此推廣產(chǎn)品，調(diào)查消費(fèi)者需求，這讓中國消費(fèi)者真真切切的感受到了伊卡璐的承諾。
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如：《現(xiàn)代商業(yè)》 論我國金融改革及其未來發(fā)展
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我國立法在確定平行進(jìn)口的合法性問題時,應(yīng)從兩大理論分歧入手,結(jié)合商標(biāo)的功能,以及商標(biāo)法的立法宗旨這兩個方面,綜合加以考慮。原則上禁止平行進(jìn)口,同時有限制地適用商標(biāo)權(quán)國際(或區(qū)域)窮竭原則,在一定條件下允許平行進(jìn)口。
當(dāng)代國際貿(mào)易競爭日趨激烈,各國之間的貿(mào)易攻防戰(zhàn)可謂此起彼伏。平行進(jìn)口,作為一個與知識產(chǎn)權(quán)密切相關(guān)的國際貿(mào)易問題,既是國際貿(mào)易競爭中的焦點(diǎn)問題之一,也是知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)界長期討論且頗有爭議的棘手問題之一,在我國立法中尚屬空白。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,特別是在我國加入WTO之后,平行進(jìn)口問題將越來越頻繁地出現(xiàn)在我國的進(jìn)出口貿(mào)易中,由此引發(fā)的法律爭議也會尖銳地擺在我們面前。所以,在我國知識產(chǎn)權(quán)立法與司法實踐中如何解決這一問題將變刻不容緩。
一、平行進(jìn)口的概念
平行進(jìn)口亦稱為灰色市場,我國學(xué)者對其定義有一定的差別。一些學(xué)者的定義是:一國未被授權(quán)的進(jìn)口商未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可,進(jìn)口并出售帶有相同商標(biāo)的商品。[1]還有學(xué)者定義為:在外國商標(biāo)權(quán)人授權(quán)國內(nèi)商標(biāo)被許可人(以下簡稱商)使用其商標(biāo)制造或經(jīng)銷其特定商品的情況下,其他未經(jīng)授權(quán)使用其商標(biāo)的國內(nèi)經(jīng)銷商(下簡稱非商)通過外國商標(biāo)權(quán)人或第三人合法進(jìn)口外國商標(biāo)權(quán)人或其授權(quán)廠商制造或銷售的同牌名商品并在國內(nèi)銷售,從而形成商與非商在國內(nèi)市場因商標(biāo)正面競爭的現(xiàn)象,對此現(xiàn)象稱之為平行進(jìn)口。[2]根據(jù)第二種定義,必須有被授權(quán)商的先行使用或進(jìn)口的事實,才存在非商的平行進(jìn)口問題。而根據(jù)第一種定義,則沒有這樣一個前提條件。筆者認(rèn)為,根據(jù)國外諸多國家的立法及實踐,只要本國存在商標(biāo)權(quán)人,第三人未經(jīng)其許可將標(biāo)有其商標(biāo)的商品進(jìn)口到國內(nèi)就構(gòu)成平行進(jìn)口,不管事實上是否存在商標(biāo)被許可人的先行使用或進(jìn)口。筆者比較贊同第一種定義法,不過既無先行進(jìn)口,何來平行進(jìn)口?所以筆者認(rèn)為使用灰色市場這個概念似乎更恰當(dāng)些。
筆者認(rèn)為,所謂平行進(jìn)口,是指當(dāng)某一商標(biāo)在兩個或兩個以上國家注冊獲得法律保護(hù)時,一國未被授權(quán)的進(jìn)口商直接或間接從外國商標(biāo)權(quán)人手中合法購得標(biāo)有其商標(biāo)的商品并未經(jīng)本國商標(biāo)權(quán)人許可輸入本國銷售的行為。在平行進(jìn)口關(guān)系中,有三方基本當(dāng)事人,即:外國商標(biāo)權(quán)人、本國商標(biāo)權(quán)人、未經(jīng)授權(quán)的進(jìn)口商(非商)。
平行進(jìn)口的上述定義表明:(1)平行進(jìn)口商進(jìn)口的商品必須是國外商標(biāo)權(quán)人生產(chǎn)或銷售的同牌名正宗商品。(2)平行進(jìn)口以非商合法取得標(biāo)的物以及進(jìn)口的標(biāo)的物合法為前提。若平行進(jìn)口的商品系非法取得或為非法商品,則這種進(jìn)口將因其明顯違反國家相應(yīng)的法律而受到制裁。因此,這種非法進(jìn)口同牌名商品是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)已無討論的意義了。
二、在平行進(jìn)口問題上的兩大理論分歧
在國際貿(mào)易中,出于經(jīng)濟(jì)和法律的考慮,有關(guān)平行進(jìn)口的合理性、合法性問題,特別是合法性問題,即平行進(jìn)口是否構(gòu)成對進(jìn)口國當(dāng)事人商標(biāo)權(quán)的侵犯,成為國際貿(mào)易領(lǐng)域及知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)界長期以來爭論不休的問題。在這一問題上存在著商標(biāo)權(quán)地域性理論與商標(biāo)權(quán)窮竭理論之爭。
反對平行進(jìn)口者的主要理論依據(jù)是商標(biāo)權(quán)地域性理論。該理論認(rèn)為,商標(biāo)在哪國注冊,其所有人的獨(dú)占權(quán)利就應(yīng)在哪國受到法律保護(hù)。因此,未經(jīng)所有人或被許可使用人同意的平行進(jìn)口是對進(jìn)口國商標(biāo)權(quán)人權(quán)利的侵犯。而且,商標(biāo)權(quán)根據(jù)每一國家的商標(biāo)法而成為一個獨(dú)立的權(quán)利存在,其合法作用除了標(biāo)示商品(或服務(wù))的來源及其信譽(yù)外,在不同的國家事實上具有不同的意義。特別是當(dāng)商標(biāo)使用權(quán)發(fā)生域外轉(zhuǎn)讓時,商標(biāo)權(quán)代表著被許可使用人開發(fā)出的獨(dú)立信譽(yù)。為了建立這種信譽(yù),被許可人做出了額外的努力,付出了相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。保護(hù)這種獨(dú)立的信譽(yù),就是商標(biāo)權(quán)地域原則之所以產(chǎn)生的基礎(chǔ),平行進(jìn)口無疑將使被許可人的這種獨(dú)立的權(quán)利利益受到損害。[3]
反對平行進(jìn)口者還認(rèn)為,從經(jīng)濟(jì)上看:(1)消費(fèi)者對灰色市場的存在幾乎一無所知,面對市場上價格懸殊而商標(biāo)相同的商品,消費(fèi)者會感到茫然。平行進(jìn)口的商品通常只具備商家提供的服務(wù)和擔(dān)保,不具備廠家提供的服務(wù)和擔(dān)保,消費(fèi)者通常并不知道或不可能注意到這些差別,特別是由于各國具體情況不同,即使同一商標(biāo)的商品,在質(zhì)量上也可能存在差異,因而,平行進(jìn)口可能使消費(fèi)者對同一商標(biāo)但不同來源的商品產(chǎn)生判斷和選擇上的困難。如果平行進(jìn)口商品存在質(zhì)量缺陷,而又沒有明確標(biāo)示出商品來源,消費(fèi)者就會因無從識別而遭受其害。(2)由于平行進(jìn)口的貨物在質(zhì)量、售后服務(wù)以及擔(dān)保方面和廠商提供的服務(wù)和擔(dān)保不同,由此引起消費(fèi)者的不滿將直接損及國內(nèi)商標(biāo)所有人或使用權(quán)人的良好信譽(yù)。
贊成平行進(jìn)口者的理論依據(jù)則是商標(biāo)權(quán)窮竭理論,該理論認(rèn)為:只要商標(biāo)權(quán)所有人或被許可使用人曾經(jīng)同意將標(biāo)有其商標(biāo)的商品投入市場,那么該商標(biāo)權(quán)所有人及被許可使用人就喪失了對它的控制,其權(quán)利已經(jīng)用盡。任何人合法取得該批商品后再如何轉(zhuǎn)銷,商標(biāo)權(quán)人無權(quán)干涉。因此,平行進(jìn)口是合法的,不構(gòu)成對商標(biāo)權(quán)的侵犯。
關(guān)鍵詞：探索圖 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 認(rèn)知行為
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的基本架構(gòu)。大量文獻(xiàn)以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。如，程華、寶貢敏運(yùn)用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運(yùn)用實證的方法，研究了網(wǎng)絡(luò)購物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡(luò)潛在購物者的態(tài)度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎(chǔ)，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當(dāng)前研究文獻(xiàn)在初步構(gòu)建模型時，大多是憑個人經(jīng)驗來設(shè)立觀測變量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究是一個涉及信息技術(shù)、消費(fèi)者行為學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域，個人經(jīng)驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。
基于探索圖的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型設(shè)計
探索圖是通過研究者對整個環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應(yīng)用更大環(huán)境考慮問題的觀點(diǎn)，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它的形成是一個集體的創(chuàng)造過程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關(guān)系、無規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為探索圖的繪制過程如下：
（一）初始
根據(jù)研究主題或決策問題的需要，召集有關(guān)專家對研究主題或決策問題進(jìn)行討論。本文涉及四個領(lǐng)域的專家，由電子商務(wù)專家主持召集信息技術(shù)專家、市場營銷專家和心理學(xué)專家，圍繞研究主題提出相關(guān)討論（見圖1）。
（二）提問
主持人或負(fù)責(zé)人依據(jù)研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對如何評價風(fēng)險企業(yè)家及其團(tuán)隊的問題，各人應(yīng)用個人的知識、經(jīng)驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點(diǎn)，有的提出要考察企業(yè)家及團(tuán)隊的責(zé)任感、創(chuàng)新能力；有專家認(rèn)為應(yīng)該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應(yīng)該考察其領(lǐng)導(dǎo)能力、管理技能、知識結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發(fā)表意見后，針對這些橢圓，引導(dǎo)大家對所有的提議因素進(jìn)行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據(jù)圖3進(jìn)一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進(jìn)一步進(jìn)行視覺思考，給各個不規(guī)則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個類別的命名只是一個初始命名，因果關(guān)聯(lián)分析后才能最終命名。
（六）因果關(guān)聯(lián)分析
分析因素之間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來的，而且是集體創(chuàng)造出來的。它的創(chuàng)造過程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過程。
在進(jìn)行因果關(guān)聯(lián)分析時，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關(guān)聯(lián)的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進(jìn)行了仔細(xì)分析后認(rèn)為，實際上存在兩種認(rèn)知模式：存在態(tài)度的認(rèn)知行為模式和缺乏態(tài)度的認(rèn)知行為模式。本文認(rèn)為，雖然電子商務(wù)應(yīng)用了新技術(shù)，但是，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品時，會根據(jù)過去的經(jīng)驗、態(tài)度來認(rèn)知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過去有認(rèn)知經(jīng)驗，仍然服從存在態(tài)度到行為的認(rèn)知模式；如果該產(chǎn)品本文過去沒有認(rèn)知經(jīng)驗，則服從缺乏態(tài)度的認(rèn)知模式。這兩種不同的認(rèn)知模式?jīng)Q定了消費(fèi)者的購買決策行為，并且進(jìn)一步影響電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。
經(jīng)過整理，形成了基于網(wǎng)絡(luò)實物產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖6）。
實證研究后的模型修正
本文的實證研究采用問卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個方面進(jìn)行研究，形成了較科學(xué)的統(tǒng)計調(diào)查方案。
首先對抽樣樣本進(jìn)行了初期控制，根據(jù)我國一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學(xué)生和在職工作人員。學(xué)生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進(jìn)行初期的控制后，本文隨后進(jìn)行問卷調(diào)查。
本調(diào)查采用線下的問卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查。由于時間、費(fèi)用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為調(diào)查對象。盡管電子商務(wù)的發(fā)展本身具有較強(qiáng)的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費(fèi)者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強(qiáng)的代表性。此次問卷共發(fā)放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關(guān)于實物產(chǎn)品和關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品。
為了更好地修改問卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預(yù)判，本文基于相關(guān)研究中經(jīng)常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內(nèi)容進(jìn)行評價和給出相關(guān)建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對論文的問卷進(jìn)行可行性的修改。專家組認(rèn)為，購物習(xí)慣實際上與心理預(yù)期有一定的重合，因此去掉該因素。
運(yùn)行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結(jié)論
現(xiàn)代科學(xué)研究一般都具有多學(xué)科、復(fù)雜的特點(diǎn)，僅靠個人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補(bǔ)了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復(fù)雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為后續(xù)的實證研究工具提供堅實的研究基礎(chǔ)。
本研究首先運(yùn)用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的認(rèn)知行為實際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無明確態(tài)度，態(tài)度的有無決定了認(rèn)知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。其次，通過問卷調(diào)查的方法來驗證前文提出的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。
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電子商務(wù)專業(yè)論文開題報告論文范文
摘要：隨著社會不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營銷策略以應(yīng)對他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。
電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動，可以全程實現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。
在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。
電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征
改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費(fèi)者掌握主動的買方市場轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場的時代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會將人們的生活節(jié)奏變快，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時間內(nèi)到達(dá)購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個過程繁瑣、復(fù)雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費(fèi)者大量的時間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補(bǔ)這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。
追求物美價廉。在買方市場中，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一。互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對消費(fèi)者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價廉物美產(chǎn)品的心理需要。
追求個性化。買方市場中消費(fèi)品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無二，這種心理對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項重要指標(biāo)。
追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識也在加強(qiáng)。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險感，增強(qiáng)購物過程中的心理滿意度。
追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費(fèi)者會占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會花費(fèi)較多的時間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。
制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面
傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺不能滿足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費(fèi)者往往會因此對電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。
價格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中實際享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。價格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會使部分消費(fèi)者寧可多花時間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。
配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國商品的配送存在周期長、費(fèi)用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發(fā)達(dá)國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴(yán)重影響消費(fèi)者對電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。
小結(jié)
電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。
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論文摘要：客戶關(guān)系管理理論作為一種吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度的管理方法，已成為企業(yè)在激烈的市場競爭中保持競爭能力并求得發(fā)展的關(guān)鍵。通過淺析客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生的背景和動因，使得營銷實踐者了解更多的該理論的根源，從而進(jìn)一步提升對該理論對實踐的指導(dǎo)作用。
隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，客戶資源成為企業(yè)發(fā)展的生命線。信息技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)“產(chǎn)品為中心“的經(jīng)營理念向“以客戶為中心“的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變得以實現(xiàn)。新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境的自由化，打破了國家的壟斷、行業(yè)的壟斷及對資源的壟斷，導(dǎo)致了競爭更加激烈，產(chǎn)品的生命周期更短，客戶的需求更加個性化。企業(yè)如何保持競爭能力并求得發(fā)展，這是企業(yè)必須面對的問題。市場的激烈競爭，使得如何吸引客戶、保留客戶、提高客戶的滿意度、忠誠度成為企業(yè)生存的關(guān)鍵，特別是隨著電子商務(wù)時代的到來，信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式，尤其對企業(yè)與客戶之間的互動關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都隨手可及的信息社會，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業(yè)過程中。這也表明，現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了客戶導(dǎo)向的時代，深入了解客戶需求，及時將客戶意見反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計中，為客戶提供更加個性化、深入化的服務(wù)，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。1998年羅伯特·韋蘭和保羅·科爾在《走進(jìn)客戶的心》中首次提出“客戶關(guān)系價值”的概念，認(rèn)為客戶關(guān)系是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，開發(fā)客戶關(guān)系是一種投資行為，而客戶關(guān)系改善對企業(yè)價值的增加是對這種投資的回報（彭爽，2005）。
一、客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生的背景
1.客戶關(guān)系管理理論的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果的必然結(jié)果。在社會的進(jìn)程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已?，F(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是社會生產(chǎn)力的不斷提高。
2.客戶關(guān)系管理理論的產(chǎn)生科技進(jìn)步的產(chǎn)物。在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題，客戶關(guān)系管理理論為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心（高宇飛，2007）。
二、客戶關(guān)系管理理論產(chǎn)生的動因
（一）從企業(yè)外部競爭的角度
來自競爭對手的壓力。市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競爭，現(xiàn)在是一個變革和創(chuàng)新的時代，比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。企業(yè)要想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合，如今，先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中都已經(jīng)能大顯身手，它們不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營模式，也直接地影響到了企業(yè)競爭能力?？蛻絷P(guān)系管理理論使企業(yè)能比競爭對手更快、更好、更有效的滿足消費(fèi)者的需求，從而更具競爭力。
（二）從企業(yè)內(nèi)部的角度
1．客戶關(guān)系管理理論已經(jīng)成為維持企業(yè)生存的必要手段。我們這里有一個生動的例子：美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn)，但在20世紀(jì)80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因為服務(wù)質(zhì)量或別的什么原因，而是因為當(dāng)其他航空公司紛紛采用計算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價格和服務(wù)方面無法與其他航空公司競爭。別的航空公司及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時候為時已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運(yùn)行良好的企業(yè)實際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策，現(xiàn)在的消費(fèi)者獲得信息的渠道包括網(wǎng)絡(luò)、無線通信等，他們自然會對不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧。所以說要在競爭中保持優(yōu)勢，投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花，而是維持企業(yè)生存的必要手段（高宇飛，2007）。
2．客戶關(guān)系管理理論有助于改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶的滿意度，還能有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。CRM實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售；市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另外，雖然建立客戶關(guān)系管理信息平臺需要巨大的花費(fèi)。但是從長遠(yuǎn)看，通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。同時我們應(yīng)該認(rèn)識到客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。
（三）從消費(fèi)者角度
1．消費(fèi)者力量增強(qiáng)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠的需要。隨著消費(fèi)者的財富和知識的增長，特別是對網(wǎng)絡(luò)知識的了解，不僅使消費(fèi)者有更強(qiáng)的購買力，還使消費(fèi)者對各類產(chǎn)品和企業(yè)的信息有更多了解，從而有了更多的選擇余地，所以如何建立消費(fèi)者對企業(yè)忠誠成為企業(yè)的成敗關(guān)鍵。而客戶關(guān)系管理理論實施不僅有助于客戶互動，即注重銷售信息的反饋和投訴，企業(yè)與客戶進(jìn)行不斷地互動，不斷地分析提煉信息，不斷提高服務(wù)水平；還有還有助于客戶化，就是提倡個性化服務(wù)，從客戶的需求、客戶的喜怒哀樂、客戶的一舉一動入手，分析客戶愿意掏錢買貨的價值點(diǎn)，更好、更準(zhǔn)確、更及時的滿足客戶需求，使顧客更愿意購買企業(yè)產(chǎn)品，從而建立品牌偏好，提高消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度。
2．維系大客戶的需要。營銷研究表明企業(yè)的產(chǎn)生80%效益的是由企業(yè)20%的大客戶產(chǎn)生的，所以營銷大戶作為應(yīng)該是服務(wù)重點(diǎn)。而這些大客戶對企業(yè)保證條款、電子數(shù)據(jù)交換、優(yōu)先發(fā)運(yùn)、預(yù)先的信息溝通、顧客定制化的產(chǎn)品及有效的保養(yǎng)、維修和升級服務(wù)等都要求會比一般的普通顧客要求更高，只有客戶關(guān)系管理高效的數(shù)據(jù)收集，整合系統(tǒng)能在今天這個需求個性化、信息爆炸的時代使企業(yè)能為這些大客戶提供更高質(zhì)量、更全面的服務(wù)，使這些客戶愿意與企業(yè)建立長久的合作關(guān)系，從而保證企業(yè)長久的利潤來源。
參考文獻(xiàn)：
