發(fā)布時間：2023-03-15 15:04:27
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的移動通信市場樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、我國移動通信運營市場現(xiàn)狀分析
1發(fā)展狀況
近十年來,我國移動通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶規(guī)模得到高速發(fā)展。截止到2000年6月,GSM網(wǎng)規(guī)模達到8297萬門,移動電話用戶接近6000萬,移動電話普及率超過4.6%,移動通信網(wǎng)將在本年內(nèi)發(fā)展成為全球第二大網(wǎng)。
2市場競爭格局
我國移動通信運營市場競爭日益激烈,隨著中國移動通信集團公司的掛牌成立,該運營市場形成了以中國移動通信集團公司和中國聯(lián)通為主體的競爭新格局。
(1)中國移動和中國聯(lián)通的競爭
自1994年成立以來,中國聯(lián)通得到了政府和信息產(chǎn)業(yè)部的大力扶持和政策傾斜,其競爭實力逐步提高,作為我國目前唯—一家綜合業(yè)務(wù)提供商,中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)發(fā)展重點仍是移動通信,并獲得了CDMA經(jīng)營許可證。
中國移動已退出與長城電信網(wǎng)的合作,長城電信網(wǎng)獨立運作。據(jù)預(yù)測,長城CDMA網(wǎng)也將并入中國聯(lián)通,這樣中國聯(lián)通的綜合實力將得到進一步增強。中國聯(lián)通已構(gòu)成對中國移動的強勁競爭。
兩者的實力差距將進一步縮小,截止到2000年6月。
(2)移動電話和固定電話之間的相互滲透和相互競爭
自從兩年前起,中國電信移動通信公司開拓了模擬網(wǎng)的“本地通”,隨后又開拓了數(shù)字網(wǎng)的“本地通”業(yè)務(wù),將競爭領(lǐng)域擴展到固定電話市場。并且收費低廉,入網(wǎng)費僅二三百元,月話費減半,幾乎接近安裝一部固定電話的水平。當時的移動通信公司還是中國電信旗下的一員。然而 1999年電信重組,移動獨立之后,便逐步演變成中國電信新的競爭對手和合作伙伴。
近年來,固定電話大力開拓“移動市話”業(yè)務(wù),并在許多城市興起,南到肇慶、深圳,東到余杭、杭州,西到昆明、西安,幾十個城市掀起了一股移動市話的熱潮,而且都大手筆地投資移動市話建設(shè),并著力開拓這項業(yè)務(wù)。無線市話的推出不僅可以緩解固定電話趨于飽和、市場疲軟和熱裝冷用的矛盾,更能刺激電話業(yè)務(wù)量的增長,提高網(wǎng)絡(luò)的接通率,提高全網(wǎng)的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入,減小由初裝費降低資本的負面影響。
(3)增設(shè)移動運營商,促進移動通信運營市場健康快速發(fā)展
中國移動通信市場是全球最具有增長潛力的市場,世界各大電信運營商都看好這一龐大的潛在市場。隨著“入世”的來臨,新的移動業(yè)務(wù)經(jīng)營者將可能出現(xiàn)在我國移動通信市場。目前,我國只有中國移動集團和中國聯(lián)通兩大移動業(yè)務(wù)經(jīng)營商,而世界通信大國一般都有三家或三家以上,因此有必要增設(shè)第三家(或更多)移動通信運營商經(jīng)營移動業(yè)務(wù)。
最有可能獲取移動業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證的是中國電信集團,原因如下:
·中國電信擁有世界第二、我國第一的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模,共有超過1.2億個固定電信用戶;
·它有豐富的電信網(wǎng)絡(luò)(包括移動網(wǎng)絡(luò))經(jīng)營維護經(jīng)驗;
·我國的部分城市已經(jīng)開通移動市話業(yè)務(wù);
·它是中國最大的電信企業(yè),而且是入世后抵御國外電信運營商搶占中國市場最有可能的、最大的國有企業(yè);
·自移動和尋呼分離后,中國電信也在尋找新的業(yè)務(wù)增長點,而移動作為通信市場增長最快的業(yè)務(wù),中國電信急需切入該市場;
事實上中國電信已經(jīng)作好了經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的相關(guān)準備。
二.我國移動通信市場現(xiàn)狀分析
移動通信運營業(yè)的飛速發(fā)展為設(shè)備廠商提供了巨大的市場,吸引了全世界主要的移動通信制造商;移動通信市場的競爭可以分為三種,分別是外國品牌之間、國產(chǎn)品牌之間以及國產(chǎn)與外國品牌之間的競爭。
1.市場發(fā)展狀況
我國移動通信投資持續(xù)增長。巨大的移動通信投資繁榮了我國移動通信設(shè)備市場。
移動電話用戶規(guī)模的高速增長也為手機廠商提供了高速增長的巨大市場,根據(jù)統(tǒng)計測算,2000年的手機銷售量和銷售額將分別達到4000萬部(用戶增長3176萬,加上已有手機用戶購買新機,總規(guī)模達到4000萬部)和 80億元人民幣左右。
2市場競爭格局
(1)國外供應(yīng)商在中國市場基本形成格局
國外廠商從1994年開始就大舉進軍中國移動通信市場,目前GSM系統(tǒng)市場大部分仍被外國廠商占據(jù)。主要國外供應(yīng)商是諾基亞、愛立信、摩托羅拉、西門子、北電網(wǎng)絡(luò)、阿爾卡特等,它們每年從中國移動通信設(shè)備市場獲得巨額利潤。手機市場則以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子等品牌為主。1998年之前,外國品牌壟斷了我國的手機市場,1999年國產(chǎn)品牌手機雖然取得突破,但外國品牌仍然占據(jù)了97%的市場份額。
目前我國共有手機生產(chǎn)企業(yè)27家,年生產(chǎn)能力在3500萬部以上,其中國產(chǎn)品牌企業(yè)10家,中外合資或獨資企業(yè)17家。
(2)民族移動產(chǎn)業(yè)呈群體突破之勢
過去,我國的移動通信制造業(yè)基本上是一片空白,致使網(wǎng)絡(luò)主要設(shè)備被外國公司壟斷。這種局面從1997年開始發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變,一些國內(nèi)企業(yè)、科研機構(gòu)自主開發(fā)成功了一系列GSM系統(tǒng),填補了我國在這一領(lǐng)域的空白。1998年大目、華為的GSM系統(tǒng)設(shè)備先后開局成功,并通過信息產(chǎn)業(yè)部組織的生產(chǎn)型鑒定,標志著國產(chǎn)GSM設(shè)備在產(chǎn)業(yè)化方面邁出了堅實的步伐。進入1999年,大唐、華為、中興、金鵬等自主開發(fā)的GSM系統(tǒng)先后取得信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的電信設(shè)備入網(wǎng)許可證,并步入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。
1999年,國產(chǎn)移動通信基礎(chǔ)設(shè)施實現(xiàn)了零的突破,基站市場占有率2%,交換系統(tǒng)市場占有率4%,今年上半年,國產(chǎn)移動通信基礎(chǔ)設(shè)施的市場占有率已達6%。由于國家對民族移動通信產(chǎn)業(yè)的扶持以及移動通信運營業(yè)和制造業(yè)的互惠互動,到2000年底,這一比例將有望達到15%。預(yù)測到2003年,國產(chǎn)移動交換系統(tǒng)和基站的市場占有率將分別達到70%和50%。目前,國產(chǎn)移動通信系統(tǒng)廠商已能提供全網(wǎng)解決方案和產(chǎn)品,在2.5代(GPRS)移動通信方面,民族廠商也開通了實驗局。
(3)國產(chǎn)品牌手機蓄勢待發(fā)
1999年以來,國家在扶持國產(chǎn)手機發(fā)展方面相繼出臺了一系列優(yōu)惠政策,并確定了東信、中興、TCL、康佳、海爾、科健、南方高科、奉化波導(dǎo)、廈華、北京郵電通信設(shè)備廠(首信集團)10家國內(nèi)辦公作為手機生產(chǎn)重點企業(yè),大力加以扶持,1999年國產(chǎn)手機的市場占有率已達到3%,到2000年6月,在銷售的2000萬部手機中,國產(chǎn)手機市場占有率已達到7%以上,并有望到年底達到15%左右。
巨大的市場、不菲的利潤誘惑、收復(fù)山河的決心、本土化經(jīng)營、豐富的中國市場開拓經(jīng)驗、一體化的人文環(huán)境、銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)理念,所有這些都是國內(nèi)廠家參與手機市場競爭的優(yōu)勢所在,相信在不久的將來,國外品牌壟斷我國手機市場的局面將會一去不返,國產(chǎn)手機將替代國外品牌成為中國百姓推崇的民族產(chǎn)品。
(4)市場預(yù)測
我國移動通信市場仍將持續(xù)快速發(fā)展,其發(fā)展速度將遠遠超過固定通信。同時移動通信和lnternet相互結(jié)合,也將產(chǎn)生巨大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場,并反過來更加促進移動通信市場的繁榮發(fā)展。盡管今年推出的WAP手機的發(fā)展沒有像人們初期想象的那么迅速,但用戶規(guī)模已超過1萬,且正在成倍增長。同時,新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)也將有力推動移動通信市場的發(fā)展。
3市場驅(qū)動因素分析
近年來,我國移動通信市場上國產(chǎn)品牌正取得越來越喜人的成績。
(1)國家移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策
技術(shù)的發(fā)展以及市場格局的變化存在許多驅(qū)動因素。為了推動我國移動通信設(shè)備特別是自主開發(fā)的移動通信設(shè)備制造業(yè)的發(fā)展,根據(jù)國務(wù)院和信息產(chǎn)業(yè)部制定的有關(guān)技術(shù)裝備政策,決定加大在基礎(chǔ)設(shè)施中使用國產(chǎn)設(shè)備的力度,強調(diào)在同等性能價格比的條件下,優(yōu)先選擇國內(nèi)生產(chǎn)設(shè)備,以促進國內(nèi)移動通信設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)向規(guī)模化發(fā)展。根據(jù)有關(guān)政策,從1999年開始,從嚴控制直接從國外進口移動通信系統(tǒng)設(shè)備,主要采用國內(nèi)合資生產(chǎn)和我國自主開發(fā)生產(chǎn)的移動通信系統(tǒng)設(shè)備;原則上不再電批新的GSM會資或獨資企業(yè),對已有的合資企業(yè)要加快技術(shù)轉(zhuǎn)讓的深度和速度,加快產(chǎn)品的本地化進程,同時加強政府監(jiān)管,規(guī)范移動通信設(shè)備廠家的經(jīng)營活動。
另一方面,國家成立了促進移動通信發(fā)展的移動通信產(chǎn)品研究開發(fā)專項資金,通過專項資金引導(dǎo)和扶持整個國產(chǎn)移動通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,并取得了許多實質(zhì)性的進展。
一、我國移動通信運營市場現(xiàn)狀分析
1發(fā)展狀況
近十年來，我國移動通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶規(guī)模得到高速發(fā)展。截止到2000年6月，GSM網(wǎng)規(guī)模達到8297萬門，移動電話用戶接近6000萬，移動電話普及率超過4.6％，移動通信網(wǎng)將在本年內(nèi)發(fā)展成為全球第二大網(wǎng)。
2市場競爭格局
我國移動通信運營市場競爭日益激烈，隨著中國移動通信集團公司的掛牌成立，該運營市場形成了以中國移動通信集團公司和中國聯(lián)通為主體的競爭新格局。
（1）中國移動和中國聯(lián)通的競爭
自1994年成立以來，中國聯(lián)通得到了政府和信息產(chǎn)業(yè)部的大力扶持和政策傾斜，其競爭實力逐步提高，作為我國目前唯—一家綜合業(yè)務(wù)提供商，中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)發(fā)展重點仍是移動通信，并獲得了CDMA經(jīng)營許可證。
中國移動已退出與長城電信網(wǎng)的合作，長城電信網(wǎng)獨立運作。據(jù)預(yù)測，長城CDMA網(wǎng)也將并入中國聯(lián)通，這樣中國聯(lián)通的綜合實力將得到進一步增強。中國聯(lián)通已構(gòu)成對中國移動的強勁競爭。
兩者的實力差距將進一步縮小，截止到2000年6月。
（2）移動電話和固定電話之間的相互滲透和相互競爭
自從兩年前起，中國電信移動通信公司開拓了模擬網(wǎng)的“本地通”，隨后又開拓了數(shù)字網(wǎng)的“本地通”業(yè)務(wù)，將競爭領(lǐng)域擴展到固定電話市場。并且收費低廉，入網(wǎng)費僅二三百元，月話費減半，幾乎接近安裝一部固定電話的水平。當時的移動通信公司還是中國電信旗下的一員。然而 1999年電信重組，移動獨立之后，便逐步演變成中國電信新的競爭對手和合作伙伴。
近年來，固定電話大力開拓“移動市話”業(yè)務(wù)，并在許多城市興起，南到肇慶、深圳，東到余杭、杭州，西到昆明、西安，幾十個城市掀起了一股移動市話的熱潮，而且都大手筆地投資移動市話建設(shè)，并著力開拓這項業(yè)務(wù)。無線市話的推出不僅可以緩解固定電話趨于飽和、市場疲軟和熱裝冷用的矛盾，更能刺激電話業(yè)務(wù)量的增長，提高網(wǎng)絡(luò)的接通率，提高全網(wǎng)的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入，減小由初裝費降低資本的負面影響。
（3）增設(shè)移動運營商，促進移動通信運營市場健康快速發(fā)展
中國移動通信市場是全球最具有增長潛力的市場，世界各大電信運營商都看好這一龐大的潛在市場。隨著“入世”的來臨，新的移動業(yè)務(wù)經(jīng)營者將可能出現(xiàn)在我國移動通信市場。目前，我國只有中國移動集團和中國聯(lián)通兩大移動業(yè)務(wù)經(jīng)營商，而世界通信大國一般都有三家或三家以上，因此有必要增設(shè)第三家（或更多）移動通信運營商經(jīng)營移動業(yè)務(wù)。
最有可能獲取移動業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證的是中國電信集團，原因如下：
·中國電信擁有世界第二、我國第一的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，共有超過1.2億個固定電信用戶；
·它有豐富的電信網(wǎng)絡(luò)（包括移動網(wǎng)絡(luò)）經(jīng)營維護經(jīng)驗；
·我國的部分城市已經(jīng)開通移動市話業(yè)務(wù)；
·它是中國最大的電信企業(yè)，而且是入世后抵御國外電信運營商搶占中國市場最有可能的、最大的國有企業(yè)；
·自移動和尋呼分離后，中國電信也在尋找新的業(yè)務(wù)增長點，而移動作為通信市場增長最快的業(yè)務(wù)，中國電信急需切入該市場；
事實上中國電信已經(jīng)作好了經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的相關(guān)準備。
二．我國移動通信市場現(xiàn)狀分析
移動通信運營業(yè)的飛速發(fā)展為設(shè)備廠商提供了巨大的市場，吸引了全世界主要的移動通信制造商；移動通信市場的競爭可以分為三種，分別是外國品牌之間、國產(chǎn)品牌之間以及國產(chǎn)與外國品牌之間的競爭。
1．市場發(fā)展狀況
我國移動通信投資持續(xù)增長。巨大的移動通信投資繁榮了我國移動通信設(shè)備市場。
移動電話用戶規(guī)模的高速增長也為手機廠商提供了高速增長的巨大市場，根據(jù)統(tǒng)計測算，2000年的手機銷售量和銷售額將分別達到4000萬部（用戶增長3176萬，加上已有手機用戶購買新機，總規(guī)模達到4000萬部）和 80億元人民幣左右。
2市場競爭格局
（1）國外供應(yīng)商在中國市場基本形成格局
國外廠商從1994年開始就大舉進軍中國移動通信市場，目前GSM系統(tǒng)市場大部分仍被外國廠商占據(jù)。主要國外供應(yīng)商是諾基亞、愛立信、摩托羅拉、西門子、北電網(wǎng)絡(luò)、阿爾卡特等，它們每年從中國移動通信設(shè)備市場獲得巨額利潤。手機市場則以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子等品牌為主。1998年之前，外國品牌壟斷了我國的手機市場，1999年國產(chǎn)品牌手機雖然取得突破，但外國品牌仍然占據(jù)了97％的市場份額。
目前我國共有手機生產(chǎn)企業(yè)27家，年生產(chǎn)能力在3500萬部以上，其中國產(chǎn)品牌企業(yè)10家，中外合資或獨資企業(yè)17家。
（2）民族移動產(chǎn)業(yè)呈群體突破之勢
過去，我國的移動通信制造業(yè)基本上是一片空白，致使網(wǎng)絡(luò)主要設(shè)備被外國公司壟斷。這種局面從1997年開始發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，一些國內(nèi)企業(yè)、科研機構(gòu)自主開發(fā)成功了一系列GSM系統(tǒng)，填補了我國在這一領(lǐng)域的空白。1998年大目、華為的GSM系統(tǒng)設(shè)備先后開局成功，并通過信息產(chǎn)業(yè)部組織的生產(chǎn)型鑒定，標志著國產(chǎn)GSM設(shè)備在產(chǎn)業(yè)化方面邁出了堅實的步伐。進入1999年，大唐、華為、中興、金鵬等自主開發(fā)的GSM系統(tǒng)先后取得信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的電信設(shè)備入網(wǎng)許可證，并步入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。
1999年，國產(chǎn)移動通信基礎(chǔ)設(shè)施實現(xiàn)了零的突破，基站市場占有率2%，交換系統(tǒng)市場占有率4%，今年上半年，國產(chǎn)移動通信基礎(chǔ)設(shè)施的市場占有率已達6％。由于國家對民族移動通信產(chǎn)業(yè)的扶持以及移動通信運營業(yè)和制造業(yè)的互惠互動，到2000年底，這一比例將有望達到15％。預(yù)測到2003年，國產(chǎn)移動交換系統(tǒng)和基站的市場占有率將分別達到70％和50％。目前，國產(chǎn)移動通信系統(tǒng)廠商已能提供全網(wǎng)解決方案和產(chǎn)品，在2.5代（GPRS）移動通信方面，民族廠商也開通了實驗局。
（3）國產(chǎn)品牌手機蓄勢待發(fā)
1999年以來，國家在扶持國產(chǎn)手機發(fā)展方面相繼出臺了一系列優(yōu)惠政策，并確定了東信、中興、TCL、康佳、海爾、科健、南方高科、奉化波導(dǎo)、廈華、北京郵電通信設(shè)備廠（首信集團）10家國內(nèi)辦公作為手機生產(chǎn)重點企業(yè)，大力加以扶持，1999年國產(chǎn)手機的市場占有率已達到3%，到2000年6月，在銷售的2000萬部手機中，國產(chǎn)手機市場占有率已達到7％以上，并有望到年底達到15％左右。
巨大的市場、不菲的利潤誘惑、收復(fù)山河的決心、本土化經(jīng)營、豐富的中國市場開拓經(jīng)驗、一體化的人文環(huán)境、銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)理念，所有這些都是國內(nèi)廠家參與手機市場競爭的優(yōu)勢所在，相信在不久的將來，國外品牌壟斷我國手機市場的局面將會一去不返，國產(chǎn)手機將替代國外品牌成為中國百姓推崇的民族產(chǎn)品。
（4）市場預(yù)測
我國移動通信市場仍將持續(xù)快速發(fā)展，其發(fā)展速度將遠遠超過固定通信。同時移動通信和lnternet相互結(jié)合，也將產(chǎn)生巨大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，并反過來更加促進移動通信市場的繁榮發(fā)展。盡管今年推出的WAP手機的發(fā)展沒有像人們初期想象的那么迅速，但用戶規(guī)模已超過1萬，且正在成倍增長。同時，新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)也將有力推動移動通信市場的發(fā)展。
3市場驅(qū)動因素分析
近年來，我國移動通信市場上國產(chǎn)品牌正取得越來越喜人的成績。
（1）國家移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策
技術(shù)的發(fā)展以及市場格局的變化存在許多驅(qū)動因素。為了推動我國移動通信設(shè)備特別是自主開發(fā)的移動通信設(shè)備制造業(yè)的發(fā)展，根據(jù)國務(wù)院和信息產(chǎn)業(yè)部制定的有關(guān)技術(shù)裝備政策，決定加大在基礎(chǔ)設(shè)施中使用國產(chǎn)設(shè)備的力度，強調(diào)在同等性能價格比的條件下，優(yōu)先選擇國內(nèi)生產(chǎn)設(shè)備，以促進國內(nèi)移動通信設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)向規(guī)模化發(fā)展。根據(jù)有關(guān)政策，從1999年開始，從嚴控制直接從國外進口移動通信系統(tǒng)設(shè)備，主要采用國內(nèi)合資生產(chǎn)和我國自主開發(fā)生產(chǎn)的移動通信系統(tǒng)設(shè)備；原則上不再電批新的GSM會資或獨資企業(yè)，對已有的合資企業(yè)要加快技術(shù)轉(zhuǎn)讓的深度和速度，加快產(chǎn)品的本地化進程，同時加強政府監(jiān)管，規(guī)范移動通信設(shè)備廠家的經(jīng)營活動。
另一方面，國家成立了促進移動通信發(fā)展的移動通信產(chǎn)品研究開發(fā)專項資金，通過專項資金引導(dǎo)和扶持整個國產(chǎn)移動通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并取得了許多實質(zhì)性的進展。
[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村 通信市場 細分 策略
“十一?五”期間，我國農(nóng)村通信市場的目標是：實現(xiàn)“村村通電話，鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”。移動通信已經(jīng)成為現(xiàn)代社會發(fā)展中人們社會交往和經(jīng)濟往來必要的溝通工具，移動通信工具的普及率的增長速度非?？欤瑵摿薮蟮霓r(nóng)村通信市場成為移動通信市場的重要利潤增長點。在江西省吉安市，通過抽樣調(diào)查在被調(diào)查的農(nóng)村消費者中使用移動通信工具的比例高達63%，使用固定電話的比例為21%，使用通訊工具和不使用通訊工具的比例為84:16這說明現(xiàn)代通訊工具已“飛入尋常百姓家”，不再是奢侈或身份的象征，而使用手機的和不使用手機的比例是58：42，說明手機使用的比例占據(jù)了大半壁江山，但潛在市場仍然非?？捎^。因此將農(nóng)村通信市場細分，研究相適應(yīng)的營銷策略，對進一步發(fā)展移動通信業(yè)務(wù)，開拓農(nóng)村市場，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，加速新農(nóng)村建設(shè)，有積極的推動作用。
一、農(nóng)村通信市場構(gòu)成及分析
消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。成功的市場營銷者是那些能夠有效地發(fā)展對消費者有價值的產(chǎn)品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費者的企業(yè)和個人。因而，研究影響消費者購買行為的主要因素特征及進行相關(guān)分析，對于開展有效的市場營銷活動至關(guān)重要。
二、農(nóng)村移動通信市場影響因素特征分析
1.區(qū)域特征
在吉安市13個縣（市、區(qū)）中，移動通信用戶的分布比較均衡其中使用手機排名第一的是安?？h（73%）,第二的是井岡山市（70%）,第三的是吉水縣（69%）。與縣域經(jīng)濟水平的排名大體相同，其他縣使用手機最低的比例也達到了40%。其具體分布特征如下：
(1)臨近城區(qū)的農(nóng)村地區(qū)。這樣的地方由于是城鄉(xiāng)結(jié)合部，農(nóng)民比較方便進城做生意，找活干，商業(yè)氣息比較濃，收入也比較高些移動通信工具使用比較普遍，像臨近吉安市的安福縣，被調(diào)查者手機使用比例高達73%。
(2)旅游發(fā)達的地區(qū)。吉安的旅游資源主要是集中在井岡山，旅游業(yè)的參加者也包括大量的當?shù)剞r(nóng)民，他們在農(nóng)閑的時候，或在旅游旺季的時候，甚至很多人已經(jīng)是專業(yè)的旅游從業(yè)人員，他們是農(nóng)村移動通信市場重要的消費者。被調(diào)查的井岡山市的農(nóng)村移動通信消費者中使用手機的比例高達70%。
(3)人口分布集中，經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)。比如像遂川縣，人口密度比較大，工業(yè)有一定的規(guī)模，商業(yè)也比較發(fā)達，數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較強烈，既有明顯的強勢占有比例，也有強大的潛力市場。
2.收入特征
被調(diào)查農(nóng)村移動通信使用手機的消費者中，其中家庭年平均收入在10000元以上的比例是 67.6%，家庭收入在6000元～10000元的有57.5 %，3000元～6000元的有 49.6 %，3000元以下的有44.2%。用手機的比例高低與家庭年平均收入成正比。最高的收入群體使用手機的比例超過最低收入群體使用比例20多個百分點，收入能力的高低對于通訊工具的消費起重要的影響作用。
3.年齡特征
吉安農(nóng)村移動通信消費者中30歲～40歲年齡段的購買力最強，50歲～60歲次之，40歲～50歲的購買力再次之。20歲年齡以下的人群購買力最弱。這一現(xiàn)象與農(nóng)村家庭所處的生命周期及對應(yīng)期的經(jīng)濟狀況相一致。
4.消費特征
在被調(diào)查的在吉安農(nóng)村移動通信消費者中，人們對手機功能的需求次序為：接打電話，接發(fā)短信，彩鈴服務(wù)。各收入階層對通信產(chǎn)品功能的認可依次為“接打手機”、“接發(fā)短信”、“彩鈴服務(wù)”，家庭年收入在1000元以下的人群對“彩鈴服務(wù)”的功能基本上不使用。吉安農(nóng)村通信市場手機的購買與話費的支出行為90%以上是消費者直接實施的，他們多數(shù)在購買過程中同時扮演了發(fā)起者、影響者、決定者、購買者及使用者的多重消費角色，即5種角色由此及一人擔任，其購買行為多數(shù)屬于高度參與型。
5.潛在市場
(1)家庭經(jīng)濟角度來看，手機潛在用戶在不同經(jīng)濟水平狀態(tài)下的比例狀況表明，一是在同一家庭年收入狀況下，未使用手機的絕大部分是經(jīng)濟水平較低的，二是手機潛在用戶集中在家庭年均收入在1000元～10000元左右的顧客群。
(2)農(nóng)村通信市場的三個子市場（手機、小靈通、座機）之間存在一種潛在的轉(zhuǎn)換趨勢；使用座機和小靈通的用戶之所以不用手機的主要原因在于用不起、不需要；而未使用通信手段的潛在用戶中，他們不使用手機的原因主要是買不起、買得起用不起；不使用座機和小靈通的原因主要是使用不方便和沒有信號。
三、制約農(nóng)村通信市場發(fā)展的因素
1.網(wǎng)站建設(shè)覆蓋面不夠，信號不夠強
我國農(nóng)村住戶分散，居住面廣，居住地區(qū)的情況復(fù)雜，通信機站的建設(shè)沒有跟上通信發(fā)展的需要，覆蓋面不夠廣，在廣大的農(nóng)村有不少的通信盲區(qū)，特別是離城市越遠的地區(qū)，信號越差，通信質(zhì)量不高，甚至經(jīng)常掉話。吉安是個以丘陵、山區(qū)地貌為主要地理特征的地區(qū)，像永新、寧岡等縣使用移動通信工具的比例只有1%，井岡山也是近幾年隨著旅游業(yè)的發(fā)展，加強了通信機站的建設(shè)，才解決了這一問題。
2.服務(wù)機構(gòu)不夠，服務(wù)不周全
農(nóng)村由于相對城市來說是地廣人稀，移動通信服務(wù)機構(gòu)的設(shè)置不能像城市那樣有比較高的集中度，設(shè)置的數(shù)量相對有限，不能全面滿足農(nóng)民手機銷售、話費繳納、維修等方面服務(wù)需要，就會讓農(nóng)民產(chǎn)生因為使用移動通信時不方便而放棄使用。同時相對城市針對各個消費群體的移動通信套餐，在農(nóng)村通信市場上適合不同農(nóng)村消費者需要的服務(wù)套餐品種少，優(yōu)惠不明顯，實用性不強服務(wù)不夠周全。
3.通信消費相對偏高
首先是手機的購買費用雖然近幾年越來越低，但對農(nóng)民來說仍然算是個奢侈消費品，往往在農(nóng)村家庭中最多只能做到一家一個，而不能像城市里人手一個。其次是移動通信費用高。固定的月租、幾毛錢一分鐘的話費讓農(nóng)民覺得一打手機錢如飛般而去；雙向收費讓農(nóng)民覺得移動通信沒有固定電話實惠。比如吉安市農(nóng)村手機市場中購買手機和手機費用的交付90%是由自己出的，而且購買的理由主要是因為“與家人朋友聯(lián)系方便”和“做事需要”，所以在農(nóng)村目前這種條件下，手機資費價格高低對使用手機的影響比較大。
4.宣傳沒到位
移動通信在農(nóng)村雖然使用已經(jīng)多年，但是日新月異的通信技術(shù)，套餐、手機功能的日漸復(fù)雜，手機品種的多樣沒有足夠的宣傳讓農(nóng)民知道是什么，以及具體日后使用，抑制了消費需求，產(chǎn)生消費盲點。在吉安農(nóng)村通信市場中消費者87%喜歡接打電話，41%喜歡接發(fā)短信，10%喜歡彩鈴服務(wù)；82%使用打多少交多少的方式，13%使用包月的方式；86%喜歡交現(xiàn)金的方式，11%喜歡買充值卡的方式。彩鈴、包月、充值卡使用比例之低反映農(nóng)村移動通信消費者對于通信服務(wù)新產(chǎn)品的知曉和接受程度很低。
四、應(yīng)采取的營銷策略
1.加大機站投資力度，消滅通信盲區(qū)
移動通信的信號強弱是決定通信質(zhì)量的主要因素，也是影響消費者消費導(dǎo)向的重要因素。比如在吉安農(nóng)村移動通信消費者使用移動服務(wù)商的用戶比聯(lián)通、電信的多其中主要原因之一就是移動公司的通信信號比其他公司的強。
2.增加農(nóng)村移動通信服務(wù)網(wǎng)點，提高服務(wù)質(zhì)量
移動通信公司不僅自己要增加農(nóng)村移動通信的服務(wù)網(wǎng)點，還可以采用加盟的形式吸收社會資金和社會力量來一起辦農(nóng)村移動通信網(wǎng)點，既滿足農(nóng)村移動通信消費者的需要，同時加盟商、通信公司又能雙贏。而關(guān)于話費的繳納和查詢可以通過網(wǎng)絡(luò)和銀行來幫助解決。
3.加大宣傳力度，調(diào)整資費方案，培育農(nóng)村通信市場
針對農(nóng)村移動通信市場分布散，農(nóng)民接受新事物速度慢、了解新事物的途徑少的特點，要根據(jù)農(nóng)民熟悉的方式和途徑宣傳移動通信產(chǎn)品和服務(wù)，同時也要滲透新型宣傳模式，培養(yǎng)農(nóng)村移動通信消費者的新型的消費觀念，擴大建設(shè)農(nóng)村移動通信市場。
參考文獻:
[1]（美）詹姆斯?H?邁爾斯.市場細分與定位.電子工業(yè)出版社
[2]鄭萬輝:市場研究典型案例.華南理工大學出版社
【關(guān)鍵詞】 移動通信 市場營銷 管理模式 體系構(gòu)建
引言：移動通信改變著社會生活方式，為人類的溝通和交流提供了更加便捷的途徑，是社會經(jīng)濟發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。長期以來，我國移動通信行業(yè)處于壟斷地位，移動、聯(lián)通和電信三大運營商三足鼎立，行業(yè)內(nèi)部競爭壓力較小，全行業(yè)沒有形成居安思危的市場開拓思維，導(dǎo)致市場營銷管理體系落后。探究移動通信市場營銷管理體系的構(gòu)建模式與策略，具有重要的理論和實踐價值。
一、國內(nèi)移動通信市場的發(fā)展現(xiàn)狀分析
截至2014年底，我國移動通信用戶已達12億以上。目前，我國移動通信已由之前單一的營業(yè)廳營銷，邁入營業(yè)廳、商場專賣及網(wǎng)絡(luò)量販等多種營銷渠道相配合的軌道，市場發(fā)展前景良好。但不可忽略的是，我國移動通信市場的品牌忠誠度較低，缺乏完善的市場營銷策略體系和長遠的品牌發(fā)展規(guī)劃，尚未形成以市場營銷為導(dǎo)向的發(fā)展機制。而造成這種局面的因素，從行業(yè)外部來看是囿于移動通信行業(yè)壟斷地位的影響，導(dǎo)致其發(fā)展源動力不足；從行業(yè)內(nèi)部來看是因為企業(yè)對市場營銷的重視程度不夠，難以切實掌握市場營銷的專業(yè)技能。
二、移動通信市場營銷的管理模式分析
從工作實踐來看，移動通信的市場營銷管理應(yīng)當在因地制宜與因需制宜的基礎(chǔ)上形成經(jīng)緯交錯的戰(zhàn)略格局模式，從而覆蓋更大的市場范圍，收獲更多的市場效益。
1、因地制宜。我國移動通信的市場分布呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域化特征，因而市場營銷的方式也須因地制宜。簡單來講，移動通信市場營銷要根據(jù)不同地域的生活特征、消費趨勢等選擇具有針對性的方案。例如，在一些較為貧困的山區(qū)城市，推出產(chǎn)品要充分考慮民眾經(jīng)濟承受程度，適當降低費用。因地制宜的市場營銷策略，不僅能夠提升營銷業(yè)績額，而且有利于形成局部區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò)，便于管理。
2、因需制宜。移動通信的市場營銷具有需求導(dǎo)向性，需求管理可謂是市場營銷管理的實質(zhì)所在。因需制宜地進行市場營銷布局，能夠獲得最大化的營銷效益。負、無、下降、過量以及有害需求都一定程度上阻礙著移動通信行業(yè)的市場拓展。
三、移動通信市場營銷管理體系的完善策略
根據(jù)社會發(fā)展實踐來看，健全市場營銷管理體系是移動通信行業(yè)發(fā)展的必由之路，主要應(yīng)當從人員管理、環(huán)境管理、組織管理等方面進行格局化構(gòu)建。
1、加強營銷知識培訓(xùn)，強化營銷人員管理。營銷是一門包含多學科知識與技能的復(fù)雜學問，需要不斷學習才能磨練出實踐技巧。而營銷人員不僅是移動通信企業(yè)的代言人，而且還是客戶的顧問與參謀，其道德素養(yǎng)與營銷技巧的多寡關(guān)乎營銷業(yè)績的高低。因此，移動通信行業(yè)市場營銷管理體系的首要構(gòu)建策略，一是要加強對營銷人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，強化對營銷人員的管理，使其兼?zhèn)鋵嵱玫臓I銷技巧和優(yōu)秀的人文素養(yǎng)，為提升營銷業(yè)績奠定堅實的人力資源基礎(chǔ)；二是要從基層開始打造企業(yè)營銷文化，在行業(yè)內(nèi)部大力灌輸營銷理念，促使市場營銷成為移動通信行業(yè)內(nèi)部的風向標。
2、豐富營銷手段方式，強化市場環(huán)境管理。移動通信企業(yè)試圖在波濤洶涌的經(jīng)濟市場中站穩(wěn)腳跟，就必須要利用多樣化的市場營銷手段進行品牌推廣。移動通信行業(yè)的市場營銷手段和方式要隨著社會發(fā)展趨勢與時俱進。例如，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上已經(jīng)成為百姓生活必不可少的工具，移動通信企業(yè)就可利用這些平臺進行廣告投入或者公眾號推廣，以獲得更多的市場占有率。
3、制定長遠營銷戰(zhàn)略，強化市場組織管理。制定長遠的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，是移動通信市場營銷管理體系構(gòu)建的重中之重，這一方面有利于統(tǒng)籌行業(yè)發(fā)展，另一方面也有利于督促實現(xiàn)階段性營銷目標。在制定長遠營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，移動通信行業(yè)要強化市場組織管理，對營銷的工作流程、組織結(jié)構(gòu)、人員配置等事項進行及時交流與疏通，在加強計劃性的基礎(chǔ)上不斷進行監(jiān)測反饋，逐步形成市場營銷管理的良性循環(huán)。
四、總結(jié)
總而言之，移動通信作為高科技產(chǎn)業(yè)的排頭兵，其市場營銷密切關(guān)系著社會信息化發(fā)展。我國移動通信行業(yè)的市場營銷管理體系建設(shè)，須以長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃為基礎(chǔ)，以嶄新的營銷體制為依托，以強化營銷人員管理、市場環(huán)境管理和市場組織管理為重點，全方位、立體化推進移動通信行業(yè)的發(fā)展進程，使其發(fā)揮更大的社會效益價值。
參 考 文 獻
[1]王榮寬. 關(guān)于建立移動通信市場營銷管理體系的研究[D]. 吉林大學， 2013.
在傳統(tǒng)的市場營銷組合4P(Product、Price、Place、Promo－tions)中，營銷渠道(Place)對其它3P作用的發(fā)揮起著舉足輕重的作用。渠道解決的是產(chǎn)品或服務(wù)在什么地方提供給顧客，解決的是消費者在什么地方能夠找到銷售者。
移動通信的營銷渠道目前主要有這樣幾個層次：商是銷售主渠道，營業(yè)廳是服務(wù)主渠道，大客戶中心和直銷隊伍是針對特殊目標群體的輔助渠道。在目前的市場競爭中，移動與聯(lián)通公司競爭的焦點在商渠道這個層次上，誰能為商提供更好的服務(wù)和激勵措施，誰就能獲得商更大的忠誠，從而在市場爭奪戰(zhàn)中占得先機。因此，在對商渠道進行規(guī)劃、建設(shè)和整合中必須做到商渠道的可控，才能在營銷渠道這個層面上不輸于甚至于超越競爭對手。
目前，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，移動電話電話總量已經(jīng)超過固定電話。在市場容量有限的情況下，移動電話的發(fā)展速度開始減慢，發(fā)展的空間逐漸縮小。在這種情況下，如何將移動通信市場發(fā)展的重點由提高用戶數(shù)量轉(zhuǎn)向提高服務(wù)質(zhì)量，如何通過加強對商營銷渠道的管理繼續(xù)保持移動通信持續(xù)穩(wěn)定的增長，成為移動通信行業(yè)當前需要認真研究解決的一個重要課題。為此，本文對重慶市南坪地區(qū)的主要街區(qū)的移動通信商(包含分銷和零售點)進行了調(diào)查，并結(jié)合在重慶移動公司營銷中心南岸分部的調(diào)研，對移動通信商營銷渠道的發(fā)展狀況和存在的問題進行了深入、全面的分析。
二、基本情況
1、重慶移動公司的專營商調(diào)查數(shù)據(jù)
比較發(fā)現(xiàn)，無論從渠道總量還是專營商數(shù)量看，移動都占優(yōu)勢。但是從移動自身來看，專營商只有9家，只占渠道總量比例的12 5％，移動公司對整個移動渠道的可控性太差(只能控制25％的渠道)，專營商太少，普通商太多，相對來說，違規(guī)經(jīng)營的商就越多，服務(wù)質(zhì)量普遍較低。
3、從移動商經(jīng)營現(xiàn)狀來看
移動商的利潤主要來源于移動傭金、銷售返費、手機差價、卡號差價等方面。而移動傭金部分又包括：銷售話費傭金(銷售話費提取1．5％的傭金)、發(fā)展用戶傭金(發(fā)展用戶話費按7％的比例提成)、業(yè)務(wù)辦理傭金和年終獎勵傭金(根據(jù)商一年的發(fā)展完成情況給予獎勵)4個部分。
根據(jù)調(diào)查，由于移動公司將商分為四類：一二級商(特許和專營)作為核心商主要以傭金來賺取利潤，利潤較高，所以在對移動的忠誠度上較穩(wěn)定，移動公司也較好控制，但僅僅占商的1／6。而三四級商(加盟和非加盟)主要以銷售返費、手機和卡號價差來獲取利潤，利潤偏低，作為銷售主力軍是一支重要的力量，但會受利潤的驅(qū)使導(dǎo)致違規(guī)操作，要引起高度重視，采取果斷措施增強他們對移動公司的信心，提高其忠誠度促進他們?yōu)橐苿庸径嘧鲐暙I，避免其流失給企業(yè)帶來不可低估的損失。
4、對聯(lián)通商的經(jīng)營狀況及忠誠度調(diào)查
在聯(lián)通的60家商中，有54家均有移動公司的卡號及話費的銷售，可以看出，他們對聯(lián)通的忠誠度不高；但大部分商對聯(lián)通的激勵政策表示滿意，銷售返費也比移動的獎勵比率高。
5、商渠道滿意度抽樣調(diào)查
以下是對任意選擇的五家普通兼營商做的簡單滿意度調(diào)查結(jié)果：
(注：―表示差別不大或難以選擇)
從以上數(shù)據(jù)可以看出，商對移動公司的滿意度總體上比聯(lián)通的高。雖然由于政策的原因?qū)е乱苿拥馁Y費較高，但是良好的通信網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)質(zhì)量彌補了資費上的劣勢，使用戶更傾向于使用移動的網(wǎng)絡(luò)，同時也增加了移動公司產(chǎn)品的銷售收入和利潤。不過在訪談中商還是反映不少了他們對移動公司的意見和建議：
(1)返費不夠及時，溝通和服務(wù)不到位，辦事效率低； (2)業(yè)務(wù)流程繁瑣，業(yè)務(wù)員責任不明確；
(3)政策變化太快，新業(yè)務(wù)和新資費的推行沒有充分考慮商的利益；
(4)渠道支撐系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)障礙；
(5)支撐與服務(wù)脫節(jié)，各種資源的管理存在問題。
三、目前移動通信營銷渠道存在的主要問題
1、自有渠道不足。自有營業(yè)廳數(shù)量少(只占渠道總量的12．5％)，對銷售收入貢獻率低(只占總銷售量的25％)，但卻花費了大量的人力和物力，投入產(chǎn)出比處于尷尬地位。
2、運營商的業(yè)務(wù)處理流程繁瑣，辦事效率低下；，用戶反應(yīng)較強烈。多采取傳統(tǒng)的“坐商”經(jīng)營模式，渠道成員的服務(wù)能力弱，市場信息反饋慢。
3、缺乏對商的有效管理和監(jiān)控手段，商的忠誠度和向心力很低，服務(wù)水平參差不齊。
4、商營銷渠道魚龍混雜，數(shù)量多，規(guī)模小，極不規(guī)范。經(jīng)營分散，分布不合理，缺乏連鎖的規(guī)模優(yōu)勢，管理難度大。
5、由于商與運營商所追求的目標不一致，出現(xiàn)了商的短期行為。從事批發(fā)業(yè)務(wù)的專營店數(shù)量多，沒有區(qū)域限制，關(guān)系松散，對下游代辦點的控制能力弱，容易造成價格混亂、惡性削價競爭和“沖貨”。
6、運營商的戰(zhàn)略已經(jīng)從發(fā)展客戶向服務(wù)客戶轉(zhuǎn)化，但是商不能同步地實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)化。移動通信服務(wù)服務(wù)需要專業(yè)化的知識，因此在現(xiàn)有的渠道上進行增值服務(wù)困難重重。社會營銷渠道缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動性和積極性。
四、目前移動通信營銷渠道問題原因分析
1、缺乏主控渠道。移動公司自己的營業(yè)廳數(shù)量太少(與龐大的商渠道相比)，其代辦業(yè)務(wù)的數(shù)量與商相比微乎其微。
2、繁瑣的業(yè)務(wù)處理流程導(dǎo)致辦事效率低下。目前，雖然各級商都具有一定的業(yè)務(wù)處理能力，但是移動公司出于各種因素的考慮對商的權(quán)限進行了不同程度的限制，導(dǎo)致很多業(yè)務(wù)必須通過繁瑣的處理流程按部就班的審核才能完成。
3、對商的培訓(xùn)和支持力度不足。大部分商沒有經(jīng)過嚴格的挑選和培訓(xùn)，導(dǎo)致部分商違規(guī)操作，前臺服務(wù)人員的自身素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力較低，不能更好的為客戶提供滿意服務(wù)。
4、對商渠道缺乏有效的控制和管理。重“量”不重“質(zhì)”，粗放經(jīng)營，在對商的選擇上沒有規(guī)范化，有時僅僅
把商門面作為自己的廣告鋪位來利用，僅僅靠返利來維系委托關(guān)系。對商的控制和管理上沒有制定嚴格的流程和相應(yīng)措施，懲罰和激勵制度沒有建立起來。
5、對商的政策沒有延續(xù)性。在經(jīng)營過程中，由于各種環(huán)境的變化導(dǎo)致移動公司必須不斷的調(diào)整政策，但政策的改變沒有事先與商共同協(xié)商，使商疲于招架，產(chǎn)生很多抵觸情緒。與商缺乏緊密關(guān)系，對產(chǎn)品的銷售情況、去向和各種資源的利用程度不清楚，導(dǎo)致有限的資源不能得到合理的配置。
五、進一步加強移動通信市場商渠道建設(shè)的主要措施
1、大力發(fā)展自有營業(yè)廳形成自有可控的核心渠道，形成集服務(wù)與銷售綜合功能的網(wǎng)點。加強可控渠道對市場和商渠道的控制能力。在有計劃有步驟的建設(shè)固定營業(yè)廳的同時，也可以根據(jù)市場和業(yè)務(wù)的需要，靈活機動的設(shè)置流動營業(yè)廳，滿足各種不同類型顧客的多方面需要，提高客戶滿意度。堅持適的渠道推薦給相應(yīng)的客戶，使產(chǎn)品與服務(wù)到達客戶的距離最短、速度最快、成本最低、競爭力最強，為客戶創(chuàng)造價值。
2、對自有營業(yè)廳區(qū)域內(nèi)或一定的服務(wù)半徑內(nèi)的終端開展區(qū)域化營銷，實現(xiàn)扁平化管理，縮短中間鏈條，提高標準化產(chǎn)品。由自有營業(yè)廳承擔對區(qū)域內(nèi)其他渠道資源的基礎(chǔ)執(zhí)行類管理職能，主要包括：物流配送、信息反饋、監(jiān)督考核、培訓(xùn)支持等。重組業(yè)務(wù)流程，改進渠道支撐系統(tǒng)，提高工作效率。充分利用片區(qū)制對市場反應(yīng)快速靈活的特點，為商和用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時，利用完善的渠道支撐系統(tǒng)隨時掌握產(chǎn)品的銷售情況，商業(yè)績，并根據(jù)市場信息的反饋不斷的及時調(diào)整市場策略，合理配置資源。
3、對商渠道進行整體設(shè)計和規(guī)劃，從企業(yè)發(fā)展的需要和商所處的商業(yè)位置、經(jīng)濟實力和信譽等方面統(tǒng)籌考慮，通過抓大放小，自建它營等方式提高商質(zhì)量，重點扶持核心商。加強培訓(xùn)力度，提高商員工的自身素質(zhì)和綜合業(yè)務(wù)能力。遵循統(tǒng)一的整體形象面向客戶的原則，保證客戶服務(wù)標準的一致性。即客戶從任何一個服務(wù)界面進入，均能獲得相同的服務(wù)感受，即服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一性。在條件允許的情況下讓商享受更大的業(yè)務(wù)處理權(quán)限，以充分調(diào)動商的積極性和主動性。
4、建立完善的商管理體制，加強對商的控制和管理。一是從價格政策上進行控制，商的競爭行為不能違反國家和企業(yè)的價格政策；二是從傭金上進行控制，通過傭金來調(diào)整商的經(jīng)營行為；三是從服務(wù)上進行控制，包括企業(yè)形象、店面宣傳品等方面。
關(guān)鍵詞：移動通信；市場競爭；雙寡頭；博弈
1中國移動通信市場競爭格局分析
1994年中國聯(lián)通公司的成立標志著由郵電部獨家壟斷中國電信市場的局面開始改變。之后，隨著中國移動通信從中國電信中分離并在香港成功上市，經(jīng)歷了改革與重組、拆分與合并的國內(nèi)移動通信市場目前已經(jīng)形成了中國移動與中國聯(lián)通雙寡頭壟斷的市場格局。中國移動和中國聯(lián)通分別提供差異化、個性化的語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，在市場中通過價格、業(yè)務(wù)、品牌、技術(shù)、廣告展開全面競爭。由此可見，中國移動和中國聯(lián)通是有差別和獨立行動的雙寡頭壟斷市場。從市場格局來看，根據(jù)兩家公司的會計報表業(yè)績顯示：
中國移動和中國聯(lián)通占有全部移動市場份額，其中中國移動處于優(yōu)勢地位。
2中國移動和中國聯(lián)通的價格競爭的博弈分析
寡頭市場中企業(yè)行為的本質(zhì)特性在于其行為的相互依存性。由于市場中企業(yè)的數(shù)目有限，每個企業(yè)在決定自身產(chǎn)量和價格的同時必須考慮自己的行為對競爭對手有何影響以及如何對競爭對手的反映采取行動。企業(yè)的利潤不僅取決于自己的決策，也取決于對手的決策。
2.1進入階段的市場博弈
從中國電信分離出來的中國移動通信集團有限公司作為中國移動通信市場的現(xiàn)行進入者，無論在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話質(zhì)量上都有明顯優(yōu)勢，并能借此獲得壟斷利潤。在利益的驅(qū)動下，原有的壟斷企業(yè)對潛在的進入者都有進行威脅和制造障礙。
假設(shè)原有企業(yè)的壟斷利潤為10，潛在進入者成本為4，那么當潛在進入者進入市場時，若原有企業(yè)采取容忍的策略，則利潤將為5，進入者的利潤減去成本得到凈利潤1；若原有企業(yè)為維護其壟斷地位采取抵抗策略，則利潤將為2，進入者的利潤減去成本得到凈利潤－2。當潛在進入者不進入市場但進行降價威脅時，若原有企業(yè)采取容忍的策略認為降價是不可置信的，則仍能取得壟斷利潤10；若原有企業(yè)相信這一威脅采取抵抗的策略，則只能取得利潤4。可見無論潛在進入者是否進入，對于原有企業(yè)而言，容忍都是其占優(yōu)決策。用劃線法可以得出，唯一的納什均衡出現(xiàn)在矩陣的左上角，即潛在企業(yè)進入，原有企業(yè)容忍。
政府允許聯(lián)通以低于移動10％的價格進入市場的優(yōu)惠政策以及市場博弈選擇的結(jié)果，使得中國移動通信市場出現(xiàn)了雙寡頭壟斷的局面。
2.2成熟階段的市場博弈
對于中國聯(lián)通這樣一個后進入者而言，首要的任務(wù)就是爭奪市場份額。沒有市場就沒有利潤，更談不到品牌。一般而言，在進入一個行業(yè)的初期，爭奪市場最有效的途徑之一就是以低廉的價格贏得消費者。由于技術(shù)的進步，使得運營成本大大降低，移動通信業(yè)具備了巨大的利潤空間，這也使得資費有了大幅度下調(diào)的空間。從最初的低價入網(wǎng)，免費入網(wǎng)，話費打折，到2003年的免月租，送市話，直到現(xiàn)在的網(wǎng)內(nèi)通話一毛錢，以此啟動潛在市場，爭奪客戶份額。從用戶市場占有率來看，通過價格戰(zhàn)，中國聯(lián)通的份額在迅速擴大，聯(lián)通用戶占有率從1999年的15％增加到2005年的35％。同時中國移動為保住自己的市場份額積極應(yīng)對，價格也緊跟跳水。
“囚徒困境”是博弈論的經(jīng)典案例，反映了個體理性與集體理性的矛盾。下面以“囚徒困境”模型分析我國移動通信業(yè)的價格競爭。
矩陣中的數(shù)據(jù)是根據(jù)兩公司的市場占有比例虛擬形成的。用劃線法可以得到，矩陣右下角的（降價，降價）是此博弈的納什均衡，即對于中國移動和中國聯(lián)通來說，無論對方采用什么策略，降價都是其最優(yōu)選擇。但是不難看出，無論是對兩個企業(yè)總體還是對任一單個企業(yè)而言，雙方合作不降價（8,4）要比雙方競爭降價（6，3）好的多。由于本博弈是一個非合作博弈問題，兩博弈方會按照個體行為理性原則決策，因此雖然雙方采用降價策略的均衡對兩個博弈方來說都不是理想的結(jié)果，但是因為兩博弈方都無法信任對方，都必須防備對方利用自己的信任謀取利益，所以（不降價，不降價）策略是無法實現(xiàn)的。即使兩寡頭都完全清楚上述厲害關(guān)系，也無法改變這種結(jié)局。中國移動和中國聯(lián)通正如兩個沒有條件串供的囚徒一樣，雙方都清楚的明白，如果達成協(xié)議定價，共同瓜分市場，在目前雙寡頭的市場形勢下，必將獲得最大的經(jīng)濟利益。但是，這種協(xié)議注定是脆弱的，即使能夠達成，一旦有一家或幾家分公司在做決策時出于自身的利益最大化的考慮而破壞協(xié)議，就會形成連鎖反應(yīng)，君子協(xié)議必將蕩然無存。
從該表中不難看出，由于愈演愈烈的價格戰(zhàn)使得運營商的APRU值下降速度較快。雖然每年新增用戶成增長趨勢，但由于APRU的降低，使得EBITDA成下降趨勢。當移動和聯(lián)通都不斷降價時，行業(yè)的利潤不斷下降，這樣博弈雙方惡性競爭的結(jié)果會弱化整個行業(yè)的競爭力。如果價格大戰(zhàn)進一步熱化，企業(yè)的利潤又被過分攤薄趨勢，以價格為標志的無序競爭對中國電信業(yè)的發(fā)展十分不利。
2.3價格戰(zhàn)的進一步分析
中國移動通信市場結(jié)構(gòu)是典型的雙寡頭的壟斷。伯特蘭模型對雙寡頭之間的價格博弈做了很好的描述。在伯特蘭模型的分析中，假定兩寡頭之間不存在產(chǎn)品差異，產(chǎn)品之間可以完全替代，并且兩個廠商的成本函數(shù)相同，最終兩個廠商都會將價格定在邊際成本的水平上，結(jié)束博弈。結(jié)果兩個廠商的經(jīng)濟利潤都為零，平分市場。這就是所謂的“伯特蘭悖論”，即寡頭壟斷的價格博弈最終導(dǎo)致了完全競爭市場的結(jié)果。
現(xiàn)實中移動通信市場上的相互競爭并沒有出現(xiàn)伯特蘭悖論的結(jié)果，而是仍然保持相對較高的壟斷價格，仍然賺取著高額的壟斷利潤。原因在于現(xiàn)實中由于存在產(chǎn)品差異，信息不對稱，消費者以固定的偏好和搜尋價格的成本，使得伯特蘭模型的假設(shè)條件并沒能夠得到滿足。但是伯特蘭悖論的意義并不在于說明現(xiàn)實與理論之間的差距。雖然伯特蘭均衡的結(jié)果在現(xiàn)實中并不會出現(xiàn)，它揭示的含義卻是十分明顯的。對于中國目前的移動通信業(yè)來說，運營商之間雖然存在著產(chǎn)品差異，但這種產(chǎn)品和服務(wù)上的差異不是很大，它們之間仍然存在很大的替代性。
3中國移動和中國聯(lián)通開發(fā)新產(chǎn)品的博弈分析
中國移動在經(jīng)過市場的淘汰和選擇后，形成了成熟、合理，具有競爭力的企業(yè)品牌，為消費者提供質(zhì)量上乘、優(yōu)良的產(chǎn)品，并根據(jù)消費者不同的消費特點、慣定制品牌產(chǎn)品，因此具有強大的競爭力，可以滿足各階層消費群體的要求與需要。而且，中國移動在進行市場細分時，依托其品牌特點對市場劃分，根據(jù)手機用戶的特點，結(jié)合中國移動的企業(yè)特色，以及不同人群所需功能不同劃分，并考慮消費人群的年齡、文化背景、收入、興趣愛好、地位和所處行業(yè)等因素，為之提供相對應(yīng)的產(chǎn)品（服務(wù)）。由于中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶。
中國聯(lián)通則將品牌劃分過細，形成了7大品牌，分別冠名為“世界風”、“如意通”、“UP新勢力”、“新時空”、“聯(lián)通商務(wù)”等等。顯得有些臃腫繁多，沒有形成極具競爭的品牌。品牌定位不準確，使用戶不能找到為自己定做的產(chǎn)品，致使中國聯(lián)通的品牌知名度還遠遠不能達到中國移動的程度。通過分析發(fā)現(xiàn)，在品牌競爭中，某些運營商的某些品牌總是滯后，比如，動感地帶和UP新勢力、校園卡、創(chuàng)業(yè)卡等，下面運用“智豬”博弈模型來分析其中的奧秘。
3.1智豬博弈模型
在智豬博弈中，豬圈里有兩只智豬，都能思考，很聰明，不過一頭是大豬，一頭是小豬。在這個大大的豬圈里的一邊有一個食槽，而在另一邊有一個按鈕，控制著豬食的供應(yīng)。按一下這個按鈕，會有10個單位的豬食進入食槽內(nèi)，但誰按按鈕誰自己就需要消耗2個單位的豬食能量。如果大豬先到食槽，大豬一下子就可以吃掉9個單位的豬食，而后到的可憐小豬只能吃到1個單位的豬食；如果兩只豬同時到食槽，大豬會采用霸權(quán)主義的手法搶占了7個單位，小豬只能吃到3個單位；如果小豬先到食槽，小豬就可以吃掉6個單位的豬食，大豬可以吃到4個單位。這兩只智豬都想消耗最少的能量，而又吃到更多的豬食。
根據(jù)劃線法可以得出，此博弈的均衡是大豬按鈕，小豬等待。這是一種小豬搭便車的現(xiàn)象。在移動通信市場上，中國移動資金雄厚，抗風險能力強，還積聚了大量的人才，具有較強的市場開拓能力，可以看作大豬。中國聯(lián)通是相對弱小的新型運營商可以看作是小豬。
3.2智豬模型的應(yīng)用
在電信市場上，開拓市場、推出新的客戶品牌，是要付出成本的，且有風險，因為推出品牌未必能夠被用戶接受。假定開拓市場需要4單位的成本，模仿需要付出2單位的成本。主導(dǎo)運營商A首先開拓市場，可獲得11單位的收益，中小運營商B模仿，可獲得5單位的收益；如果中小運營商B首先開拓市場，可得10單位的收益，主導(dǎo)運營商A模仿，仍可得到6單位的收益；如果雙方都同時開拓市場，則大小運營商分別可獲得10、6單位的收益；如果雙方都不首先開拓市場，則分別可獲得6、4單位的市場收益。
此博弈的均衡是運營商A開拓市場，運營商B選擇模仿。即是在博弈雙方力量不均衡的情況下，力量強的一方的正確策略是主動出擊，力量弱的一方的正確策略是等待。在電信市場上，要根據(jù)用戶的需要來細分市場，鎖定目標用戶，不僅要求有很強的市場開拓能力、雄厚的資金作保證，而且開拓市場存在一定的風險。比如，與動感地帶同時推出的還有其他幾個品牌，但真正讓用戶信賴的只有動感地帶這一品牌。對中小運營商來說，與其與主導(dǎo)運營商在開拓市場方面火拼，還不如先觀看主導(dǎo)運營商的行動，跟隨主導(dǎo)運營商采取行動，或者等到主導(dǎo)運營商培育市場后，模仿主導(dǎo)運營商的競爭策略，推出類似的品牌，以政府允許的低價搶占和爭取用戶。對主導(dǎo)運營商來講，他的占優(yōu)戰(zhàn)略是努力開拓市場，如果讓中小運營商成功開拓市場，那么中小運營商結(jié)合其低價策略，可能就會搶占更多的市場份額。
3.3智豬博弈的實證分析
“動感地帶”是移動針對青少年市場制定的品牌，從2003年推出到今天，已經(jīng)在青少年市場形成了堅實的基礎(chǔ)，其品牌文化的影響及其深遠。聯(lián)通選擇踩著“動感地帶”的腳步前行，模仿移動推出了自己的品牌“UP新勢力”，與移動爭奪青少年群體的市場。
4結(jié)論
(1)中國移動和中國聯(lián)通之間的強勁較量和施展競爭策略給我國移動通信市場撒了一把催化劑，使得這個市場的價格競爭已到了白熱化的程度。價格戰(zhàn)沒有贏家，其最終結(jié)果往往是兩敗俱傷甚至傷害到整個行業(yè)。無序的價格戰(zhàn)除了會使運營商的利潤下降和發(fā)展緩慢外，還帶來了畸形的市場發(fā)展和扭曲的競爭心態(tài)。
(2)對我國移動通信運營商來說，構(gòu)造差異化經(jīng)營方式，注重品牌向?qū)?，進行品牌競爭，在品牌競爭中取得先機，更為上策。
(3)對待價格問題，既有實現(xiàn)合作的必要性，也有實現(xiàn)合作的可能性，從理性方面來說，合作應(yīng)該是雙方的最優(yōu)決策。
參考文獻
［1］張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟學［M］.上海：上海人民出版社，1996.
1999年末移動通信市場現(xiàn)狀
手機普及狀況。調(diào)查顯示，北京市18—50歲的人群中，有略超過半數(shù)（52.2％）的被訪者使用手機，可見至1999年底，北京市場手機的發(fā)展水平是比較高的，占經(jīng)濟活動型人口的一半左右。不同年齡消費者手機的擁有率存在較大差異（見表1），調(diào)查顯示，18—29歲，30—39歲，40—49歲手機擁有率分別為43.4％、68.2％和43.2％，假定50—54歲年齡組與40—49歲相同，以北京市三年齡段人口年齡結(jié)構(gòu)比重進行加權(quán)平均，則大致可推算1999年底北京市城八區(qū)手機普及率約為30％，即每10個人約擁有3部手機。以北京城八區(qū)擁有650萬人口計，城區(qū)手機用戶達195萬。
消費者特性。就消費者而言，除年齡外，不同性別、學歷、職業(yè)和以往的人群手機的擁有情況必然存在較大的差異。調(diào)查顯示，就性別而言，男性擁有率要明顯高于女性，近六成（59.7％）男性被訪者擁有手機，女性被訪者則為四成強（43.2％）;就年齡而言，30—39歲的中青年消費者擁有率最高，超過2/3，18—29歲，40—49歲組擁有率要低得多;就學歷而言，隨學歷升高，擁有率顯著升高，特別是以高中與大專學歷為分界點，差異明顯，即手機擁有者主要集中在大專以上學歷人群，高中以下學歷較少;從收入水平看，隨收入升高，手機擁有率明顯升高，以月收入3000元及1500元為分界點，月收入3000元以上者擁有率高達90％左右，1500元以下者為12—30％，低于平均擁有率，1500—3000元者為65％左右，亦高于平均擁有率。從職業(yè)類型看，手機擁有以企事業(yè)單位管理人員為最（80％左右），其次是個體業(yè)主、自由職業(yè)者和公務(wù)員（60—70％），再次是專業(yè)技術(shù)人員和普通職員（50—60％），工人和服務(wù)人員擁有率最低，僅為5％左右?？梢?，手機用戶群主要集中于30—39歲，大專以上學歷月收入在1500元以上尤其是3000元以上的消費群體，值得注意的是月收入達到1500元的中等收入人群正日益成為手機大眾化趨勢的主要目標消費。
對于北京市場的兩大運營商中國移動通信公司（原中國電信，下同）和中國聯(lián)通，二者的消費群體在年齡上存在某種細微差別，比較而言，中國聯(lián)通更受18—29歲的青年人群的青睞，而中國移動通信更受30歲以上中青年和中年人群的青睞。
手機品牌。調(diào)查顯示，1999年底，北京手機市場的品牌分布狀況與以往相比并沒有太大的改觀。傳統(tǒng)三強摩托羅拉、愛立信、諾基亞仍然占據(jù)市場的領(lǐng)先者地位，三者總和市場占有率超過80％，其它品牌均難以望其項背。其次是西門子、飛利浦、三星等第二集團品牌，市場占有率10％左右，其它品牌還有松下、阿爾卡特、高通等國外品牌，市場占有率均很低。在電信長城cdma手機中，除摩托羅拉外，主要有三星、高通等品牌。值得注意的是，雖然1999年是眾多國產(chǎn)手機廠商發(fā)動大規(guī)模廣告宣傳攻勢的一年，但北京的市場現(xiàn)狀仍然未能給國產(chǎn)手機留下太多的市場空間，國產(chǎn)手機市場業(yè)績不佳，既有歷史的原因，也有其技術(shù)、宣傳和服務(wù)策略等方面的原因，如何做好國產(chǎn)手機這篇大文章，在手機市場上分一杯羹，其路還正長。
1999移動通信發(fā)展狀況
移動通信發(fā)展態(tài)勢。調(diào)查顯示，所有擁有手機的被訪者中34.4％在1998年前購買手機，40.9％在1998年內(nèi)購買手機，24.7％在1999年內(nèi)購買?？梢钥闯觯鼛啄曛?，1998年是手機增長最快的一年，雖然調(diào)查數(shù)據(jù)存在一定的偏差，仍足以表明1998年內(nèi)北京手機的增長率近乎翻了一番。事實上，全國手機用戶在1998年內(nèi)亦從1000萬增至XX萬。進入1999年，雖然手機市場仍處在高速增長之中，但增長速度已顯著放慢，從調(diào)查看，1999年北京市場增長無論從絕對數(shù)量還是相對速度均較1998年有所放慢。在北京這樣經(jīng)濟較發(fā)達的特大城市，手機普及率幾近30％，雖然年內(nèi)手機入網(wǎng)資費持續(xù)下調(diào)，但其它資費如通話單價和月租費等仍保持不變，手機增長放慢是不難理解的，但以此推論全國市場的發(fā)展趨勢則失之偏頗。因此，在北京這樣手機普及率較高的大城市，為促進手機的持續(xù)發(fā)展，進一步降低手機的使用成本包括通話單價、裸機價格、入網(wǎng)費和月租費等長期成本，將是一種必然的選擇。
手機消費群體特性及其趨勢。就1999年購買手機的消費者自身特性而言，從性別看男性仍高于女性，分別占55％和45％左右;從年齡看，以18—29歲和30—39歲的青年人和中青年人為主，分別占43％左右;從學歷看，以大專以上學歷特別是大學以上學歷為主;從收入看，則以月收入1500—3000元者為最多，其次是月收入3000—5000元者和800—1500元者。與1998年購機者相比，1999年購機者表現(xiàn)出了一些明顯的趨勢。（1）雖然女性購機者仍處于少數(shù)，但女性購機者越來越多，從36.5％增至45.1％。（2）購機者年齡分布趨向于分散，從集中于30—39歲的中青年人群逐步分散至18—29歲青年人和40歲以上的中年人。（3）購機人群繼續(xù)集中于高學歷人群，但趨勢已不很明顯，這可能與北京消費者普遍具有較高學歷有關(guān)。（4）由于手機各種價格的持續(xù)下調(diào)，手機消費日益大眾化，使手機能夠為更多的中低收入者購買，表現(xiàn)為1999年購機者進一步趨向中、低收入者，且分散至各個收入階層，而高收入者由于普及率高，購機比重反而下降。
消費者運營商及手機品牌選擇。調(diào)查顯示，與1998年相似，1999年購機者的運營商選擇基本狀況仍是移動通信公司多于中國聯(lián)通。電信長城cdma選擇比重仍很低，但與1998年相比，1999年消費者對中國移動通信公司的選擇略有下降（約2個百分點）。中國聯(lián)通則略有上升（約3個百分點），電信長城cdma穩(wěn)中略降。中國聯(lián)通的緩慢上升，顯露出移動通信市場正緩慢發(fā)生著有利于消費者的市場競爭態(tài)勢。從消費者的手機選擇看，除傳統(tǒng)三強仍居主導(dǎo)地位，且摩托羅拉有進一步加強之勢外，手機選擇進一步多元化，處于第二集團的西門子、飛利浦、三星等品牌有所上升，升幅為1—4個百分點不等，而國產(chǎn)品牌則仍是雷聲大，雨點小，消費者選擇很少。
消費者購買行為。中國移動通信業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了十幾年的歷程，早期的手機消費者越來越多地需要更換手機（保留原號）或者新購手機重新入網(wǎng)，淘汰原有手機。1999年新購手機中，這兩種情形比較明顯。調(diào)查表明，1999年內(nèi)平均每售出6部手機，就有一部是新購手機入網(wǎng)，淘汰原有手機（包括原號），一部是新購手機，替換原有手機，其余4部是首次購買手機入網(wǎng)。其中，對中國移動通信公司用戶而言，淘汰原有手機而入網(wǎng)和替換手機的比例分別為9.1％和18.2％，首次入網(wǎng)者占72.7％，中國聯(lián)通用戶首次入網(wǎng)占58.8％，淘汰和替換原有手機分別占23.5％和17.7％。均為新入網(wǎng)或淘汰原有手機入網(wǎng)，而無替換手機的情形。
購買價格。調(diào)查顯示，1999年手機市場裸機價格在進一步下降的同時，價格差別很大，有的高達6000元以上，有的則低至1000元左右，這與手機市場進一步細分化，產(chǎn)品/服務(wù)功能逐漸拉開檔次密切相關(guān)。裸機平均價格則降至XX元左右，這也是手機購買者逐漸向中低收入階層過濾的主要原因。至于入網(wǎng)費，1999年內(nèi)兩次下調(diào)，其中中國移動通信公司分別下調(diào)至1000元和700元左右，平均為920；中國聯(lián)通則分別下調(diào)至780元和300-500元左右，平均為580元左右?？傮w而言，調(diào)查表明最低為300元（電信長城cdma手機除外），最高亦不過1250元，平均水平約為780元。
1999移動通信市場主要事件消費者認知
1999年移動通信市場熱點不斷，內(nèi)容涉及資費政策、運營商服務(wù)、手機終端以及中美wto電信協(xié)議等諸多方面。調(diào)查顯示，被訪者認知最高的事件是手機資費（入網(wǎng)費）下調(diào)（83.4%），其次是中美wto有關(guān)電信協(xié)議的基本內(nèi)容（74.2%），再次是雙頻手機進入市場（64.7%）和中國移動通信公司從中國電信剝離（51.9%）。被訪者認知較高的還有上網(wǎng)手機（41.7%）和聯(lián)通手機直撥ip電話（38.3%）。電信長城cdma手機話費降價一半（34.9%），預(yù)付費sim卡手機的推出（32.2%），網(wǎng)上拍賣手機（31.9%），手機點播信息增值服務(wù)（26.4%）和聯(lián)通手機免費郵寄話費清單（26.1%）等認知度都不高，位居最后?？v觀以上熱點問題，可以看出，被訪者認知度最高的是有關(guān)移動通信的產(chǎn)業(yè)政策問題，特別是資費政策，顯示消費者對手機資費政策的關(guān)注。電信長城cdma手機由于用戶規(guī)模小，其熱點政策影響小，故認知度不高。其次是對各類手機產(chǎn)品的關(guān)注，特別是去年年初就已成為熱點的雙頻手機的推出，年內(nèi)大肆廣告宣傳的國產(chǎn)手機的推出等。對于運營商推出的一些服務(wù)項目如預(yù)付費sim卡手機，手機點播信息增值服務(wù)及交費服務(wù)等認知不是很高，一方面顯示消費者對這些問題不是很關(guān)注，同時亦顯示運營商推出的服務(wù)宣傳不夠或目標受眾有限。至于被訪者對上述熱點事件印象最深的三件事，結(jié)果表明，印象最深事件的排序與被訪者的認知基本一致，印象度最高的是手機資費（入網(wǎng)費）下調(diào)（70.8%）和中美wto電信協(xié)議的基本內(nèi)容（39.2%），其次是中國移動通信公司從中國電信剝離（34.7%），雙頻手機進入市場（22.3%）和國產(chǎn)手機進入市場（22.0%）等，蓁各項排序基本與認知度排序基本一致。
1999影響手機購買的原因及消費者對市場現(xiàn)狀的評價
調(diào)查表明，1999年，影響被訪者購買手機的主要原因，最重要的是雙向收費不合理（63.6%），其次是有替代品（54.5%）、本人用不上（39.2%）和通話單價偏高（34.3%）、再次是裸機價格偏高（26.6%）、入網(wǎng)費偏高（15.4%）和月租費偏高，其它原因如服務(wù)、話音質(zhì)量等不是很重要。綜合起來看，除去有替代品和本人用不上等無需求原因外，影響潛在消費者購機的主要原因還在于價格，特別是通話單價，而雙向收費歸根結(jié)底還是手機的通話單價問題，這已成為購買使用手機的最主要障礙。對于話音質(zhì)量、運營商服務(wù)質(zhì)量等，由于潛在用戶未使用手機，則僅是購買使用手機后才會考慮的問題。
伴隨著用戶的快速增長和電信市場的變革,中國移動通信市場經(jīng)歷了完全壟斷、雙寡頭壟斷和多寡頭壟斷競爭等階段。2008年至今呈現(xiàn)中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三家網(wǎng)絡(luò)運營商共同分享中國移動通信市場的三寡頭壟斷局面。關(guān)于移動通信產(chǎn)品定價問題,很多學者進行了深入的研究。大部分學者運用博弈理論分析運營商在競爭過程中的定價策略,根據(jù)應(yīng)用的博弈方法不同,可以分為三類:第一,應(yīng)用完全信息靜態(tài)博弈中的支付矩陣分析雙寡頭移動通信市場中運營商的定價策略(張會新,2008;傅四保,2006;張洪淵、江承金,2003;潘文文,2005),得出運營商不斷降價,最后陷入“囚徒困境”的結(jié)論。第二,運用動態(tài)博弈對移動通信市場的產(chǎn)品定價問題進行研究,得出子博弈的納什均衡解。吳永濤(2002)運用Cournot模型和Stackelberg模型,求解兩種博弈狀態(tài)系的納什均衡常量,并進一步構(gòu)建戰(zhàn)略式博弈,認為先入企業(yè)具有“先動優(yōu)勢”,具有較低的邊際成本,能獲得更多的利潤,占有較大的市場份額。新進入的企業(yè)需要大規(guī)模募集資金,快速構(gòu)建并擴大通信網(wǎng)絡(luò),而新進入企業(yè)要擴大市場占有率需要一個相當長的時間。第三,運用完全信息靜態(tài)Bertrand價格競爭模型對雙寡頭的移動通信市場中運營商的產(chǎn)品定價問題進行研究(彭英,2006;廖紅偉,2009;柳學信,2003),指出當兩寡頭達成價格聯(lián)盟時的均衡價格和利潤高于兩寡頭競爭時的均衡價格和利潤,但由于企業(yè)的非對稱性等原因的存在,價格聯(lián)盟很難實現(xiàn)。隨著中國電信的進入,2008年至今,中國移動通信市場呈現(xiàn)三寡頭共享市場的壟斷局面,傳統(tǒng)的雙寡頭博弈模型已經(jīng)不符合中國移動通行市場的實際競爭情況,因此,應(yīng)采用三方參與的博弈模型分析中國移動通信市場的競爭問題。由于三寡頭競爭博弈無論在其博弈結(jié)構(gòu)還是在完全信息條件下的納什均衡求解都比雙寡頭博弈復(fù)雜和困難得多,在現(xiàn)有的價格競爭理論研究中,關(guān)于三寡頭價格競爭博弈較少,而針對移移動通信市場的三寡頭博弈研究則更少。目前發(fā)現(xiàn)的只有兩篇,LivioCricelli(2002)在完全信息動態(tài)條件下,通過構(gòu)建含有代表生產(chǎn)體系、規(guī)模效率、資本折現(xiàn)等因素的利潤函數(shù),結(jié)合最優(yōu)控制理論求取納什均衡解,估計新運營商進入市場對利潤、均衡價格和分享競爭對手市場份額等方面的影響[11]。FangChen、JunHaiMa、XiaoQiangChen(2009)通過構(gòu)建三個線性差分方程,建立基于有限理性的Bertrand模型,并使用動態(tài)系統(tǒng)的分支理論求解系統(tǒng)的穩(wěn)定均衡解,運用數(shù)值模擬來顯示Lyapunov指數(shù)對初始條件敏感性和依賴性。在LivioCricelli(2002)中忽視了產(chǎn)品之間的可替代性,而FangChen、JunHaiMa、XiaoQiangChen(2009)中沒有考慮移動通信產(chǎn)品的互聯(lián)互通問題。本文沿用了LivioCricelli(2002)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)運營商之間互聯(lián)互通率的假設(shè)和產(chǎn)品價格選擇問題博弈分析方法,通過研究產(chǎn)品間的替代效應(yīng),修正了產(chǎn)品的需求函數(shù);在完全信息靜態(tài)條件下進行單期博弈,剔除規(guī)模效應(yīng)、折現(xiàn)率等因素的影響,簡化了成本函數(shù);運營運用完全信息靜態(tài)Bertrand模型對三方參與的產(chǎn)品價格選擇問題進行研究。
二、中國移動通信市場現(xiàn)狀分析
長期以來,移動通信市場作為電信市場中增長最快的市場之一,一直倍受關(guān)注。中國移動電話用戶數(shù)從1994年的156.8萬戶發(fā)展至(2002年20600.5萬戶)2010年12月底的85900.3萬戶。本文以中國電信產(chǎn)業(yè)的幾次拆分重組為分段,對中國移動通信市場進行分析。
1.中國移動通信市場的發(fā)展1987年至1994年的壟斷時期。1987年11月,第一個TACS制式模擬移動電話系統(tǒng)在廣東建成并投入商用,標志著中國移動通信服務(wù)正式起步。1988年中國移動電話用戶數(shù)有首批的700戶,突破為3000戶,1990年達到18萬戶,1994年迅速增加到157萬戶,但由于供給和效率等方面的約束,使得移動通信市場運行初期,相對于固定電話,移動通信服務(wù)的價格較高,主要用于滿足商務(wù)等高端需求。1994年7月,中國聯(lián)通正式成立,中國電信產(chǎn)業(yè)進入雙寡頭時代,也開啟了中國移動通信市場雙寡頭壟斷競爭的開端。雙寡頭競爭使得效率得到改進,入網(wǎng)費和資費大幅下調(diào),移動用戶數(shù)1994年起,以每年91%的速度快速增長,中國移動通信市場進入高速發(fā)展階段。1999年至2002年期間,信息產(chǎn)業(yè)部推行了非對稱的發(fā)展戰(zhàn)略,對中國電信企業(yè)進行了兩次比較大的拆分重組。將中國電信的移動通信業(yè)務(wù)歸中國移動經(jīng)營管理,大力扶持新成立的中國聯(lián)通,中國的移動通信市場呈現(xiàn)雙寡頭壟斷競爭格局。兩次拆分重組,一方面,促進了電信業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,服務(wù)質(zhì)量大幅改善;但另一方面,優(yōu)勢企業(yè)和弱勢企業(yè)之間仍存在較大差距,并沒有實現(xiàn)有效競爭的市場格局。中國移動相比于中國聯(lián)通在用戶數(shù)和市場占有率方面具有明顯優(yōu)勢,并具有不斷擴大的趨勢。2008年5月,以第三代移動通信服務(wù)進入市場為契機,中國電信業(yè)進行了第三次拆分重組,至此形成中國移動、中國聯(lián)通、中國電信共同分享中國移動通信市場的局面。
2.第三次重組后移動通信運營商的競爭力分析重組前,中國移動通信市場上主要是中國移動和中國聯(lián)通兩家運營商相互競爭。在中國移動通信市場上,中國移動無論在用戶數(shù)量還是市場占有率方面都占有絕對優(yōu)勢,處于主導(dǎo)地位。在重組后的一段時期之內(nèi),中國移動將繼續(xù)占據(jù)市場優(yōu)勢,中國聯(lián)通由于歷史等原因處于弱勢,再次進入移動通信市場的中國電信則表現(xiàn)出較強的競爭勢頭。下面從三個方面對中國移動、中國聯(lián)通和中國電信的競爭力進行分析。首先,在3G業(yè)務(wù)推出后,運營商的業(yè)務(wù)定位方面。中國移動自3G牌照發(fā)放起,推出以“引領(lǐng)3G生活”為口號的“G3”品牌。依靠2G時期積累的巨大優(yōu)勢,中國移動擁有全面的客戶品牌,即全球通、神州行和動感地帶。3G業(yè)務(wù)對于中國移動而言,是對原有業(yè)務(wù)的延伸和提升,不需要依靠3G業(yè)務(wù)去吸引新客戶而推出獨立的客戶品牌。因此,中國移動將“G3”作為業(yè)務(wù)品牌與“全球通”、“神州行”和“動感地帶”三大客戶品牌融合。(見表2)中國聯(lián)通在合并網(wǎng)通后,借助網(wǎng)通的固網(wǎng)業(yè)務(wù),依靠原有的移動業(yè)務(wù)著力打造“沃”3G品牌。3G業(yè)務(wù)對于中國聯(lián)通而言,是吸引新客戶、提升企業(yè)形象、擴大市場份額的關(guān)鍵。中國聯(lián)通的3G業(yè)務(wù)采用全球超過70%都在使用的WCDMA技術(shù),成熟的WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈、WCDMA手機以及國外成功的商用經(jīng)驗都是中國聯(lián)通的優(yōu)勢所在。中國電信作為移動通信市場的新進運營商,大眾對中國電信的移動業(yè)務(wù)沒有充分的認知。因此,中國電信利用以往的固網(wǎng)、寬帶優(yōu)勢,提出“互聯(lián)網(wǎng)手機”概念,打造“天翼”移動業(yè)務(wù)品牌,突出自身在寬帶和移動融合方面的優(yōu)勢,重點宣傳“天翼”在寬帶、移動互聯(lián)網(wǎng)融合應(yīng)用上提供的服務(wù),走差異化之路,沒有特別強調(diào)3G概念。其次,在移動通信業(yè)務(wù)規(guī)模方面。從表1所知:中國移動的用戶數(shù)遙遙領(lǐng)先于中國聯(lián)通和中國電信,幾乎是中國聯(lián)通與中國電信移動用戶數(shù)總和的三倍;中國移動的通話總分鐘數(shù)為24413億分鐘,中國聯(lián)通與中國電信的分別為3766、263.7億分鐘,三家運營商的業(yè)務(wù)規(guī)模相差10倍多;對比中國聯(lián)通只有246分鐘/戶/月的MOU值,中國移動的MOU達到492分鐘/戶/月,且顯示出較大的增長空間;中國移動的ARPU值幾乎是中國聯(lián)通的兩倍。綜上分析,在移動業(yè)務(wù)規(guī)模方面,中國移動遠遠超越中國聯(lián)通和中國電信,業(yè)務(wù)成熟度也與后兩者拉開了距離。最后,在盈利能力方面。從表3所知:2008年,中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三家全業(yè)務(wù)運營商的經(jīng)營收入分別為:4123億元、1489.1億元、1868億元。中國移動的凈利潤為1128億元、利潤率為27.36%;中國聯(lián)通剔除C網(wǎng)出售、小靈通資產(chǎn)減值等因素影響,持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)利潤為143.3億元,利潤率為9.7%;中國電信剔除小靈通減值等因素,凈利潤為200.66億元,利潤率為10.7%。就發(fā)展質(zhì)量而言,除中國移動外,其他兩家運營商都低于國際綜合運營商15%左右的利潤水平。可見,在2008年第三次重組后,雖然中國電信業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化,但中國聯(lián)通、中國電信與中國移動仍存在較大差距。
三、中國移動通信市場的博弈分析
本文沿用Bertrand思路,主要研究完全信息靜態(tài)博弈中三寡頭的單期決策,即以當期利潤為目標的廠商決策,此時廠商的決策包括產(chǎn)品的選擇、價格的制定、權(quán)衡定價策略等問題。廠商決策面臨的消費者分為多種類型,本文將消費者定義為勻質(zhì)消費者。勻質(zhì)消費者是指廠商面臨的消費者只有一種,消費者的偏好特征、收入水平等都比較一致,對于產(chǎn)品性能、消費數(shù)量的價值評判和支付意愿等較為相同,因此,廠商具有單一的需求函數(shù)。
