發(fā)布時間：2023-03-15 15:03:48
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的保健品推廣策劃方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞 市場調(diào)研：產(chǎn)品策劃；重要性
中圖分類號 F045.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1004-8421(2012)01-110-01
市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析有關(guān)供求和資源的各種情報(bào)，信息和資料。把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為營銷策略制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動。是市場調(diào)查與市場研究的統(tǒng)稱，它是個人或組織根據(jù)特定的決策問題而系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報(bào)告調(diào)研結(jié)果的工作過程.市場調(diào)研是市場預(yù)測和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分。在分類中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究等。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用市場研究往往借助專業(yè)在線調(diào)查、我要調(diào)查網(wǎng)收集信息，處理數(shù)據(jù)。
一個醫(yī)藥保健品的成功，不僅是一個概念的成功、一個策劃的成功，更重要的是前期市場調(diào)研的成功。有很多的企業(yè)或者個人在策劃新產(chǎn)品上市之前，大都委托專業(yè)的市場調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)然，這種做法并無不妥。產(chǎn)品的上市要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，只有調(diào)研的結(jié)果出來之后才能給你的產(chǎn)品更加準(zhǔn)確的定位和切實(shí)可行的操作方式。市場調(diào)研是重中之重，但出現(xiàn)問題最多的地方也是這里，最后導(dǎo)致整個策劃案的失敗，所以市場調(diào)研這一著棋走錯，產(chǎn)品的策劃、推廣就會滿盤皆輸。市場調(diào)研是策劃的基礎(chǔ)，只有真正的了解、掌握了對手的情況，才能制定出能夠打敗對手的妙計(jì)。策劃一個產(chǎn)品首先要了解消費(fèi)者，這就要做好前期的市場調(diào)研。筆者將前期的市場調(diào)研需要注意的問題進(jìn)行了闡述。
1 不要輕信市場調(diào)研公司
不止一家企業(yè)吃過這方面的虧，資金花出去了，換回來的卻是一堆垃圾，最后卻是啞巴吃黃連有苦說不出。看似詳實(shí)的數(shù)據(jù)實(shí)則偽造的有之；走馬觀花、敷衍了事的有之；調(diào)查表由自己人胡亂填寫的有之；更有甚者，有的市調(diào)公司連調(diào)查都不調(diào)查僅憑主觀想象、閉門造車就能拿出一份調(diào)查報(bào)告來.依托于這樣的調(diào)查報(bào)告做出的策劃案必定是失敗。所以，不要過分依賴市場調(diào)研公司，應(yīng)盡量用自己人做市場調(diào)研。
2 市場調(diào)研要針對目標(biāo)消費(fèi)群體
有的市場調(diào)研公司非常賣力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意。其實(shí)最主要的問題就是調(diào)查的方法、方向有誤：不能鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。如調(diào)查了100人，而實(shí)際上其中只有20人是可能消費(fèi)該產(chǎn)品的人，而這20人當(dāng)中，能夠產(chǎn)生購買的只有5個人，這樣算下來，真正的目標(biāo)消費(fèi)群體只有20％，而實(shí)際消費(fèi)者則只有5％，但是市調(diào)公司在最后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的時候卻要把另外的80％非目標(biāo)消費(fèi)群算在里面，這就導(dǎo)致結(jié)論中的“水分”加大。產(chǎn)品的銷路與前期成功的市場調(diào)研密不可分。曾親自守候在各大藥店門口，向已購買過同類保健品的人詢問其為什么會購買該產(chǎn)品，是價格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進(jìn)而從中發(fā)現(xiàn)問題，找到競爭對手的弱點(diǎn)，針對對手的弱點(diǎn)制定出最適合消費(fèi)者需求的策略。也就是靠這前期準(zhǔn)確的市場調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對手的軟肋。
3 “腦白金”的市場調(diào)研
有人說腦白金沒有做過市場調(diào)研就上市了。這種說法是極不負(fù)責(zé)的。其實(shí)在腦白金上市前期做了非常詳細(xì)的市場調(diào)研，史玉柱先生曾親自去無錫的公園與晨練的老人們閑聊，詢問困擾老人們最多的問題是什么，經(jīng)過2個月的調(diào)查，最終得出的結(jié)論是大多數(shù)的老年人腸道和睡眠不好，基于這個市場調(diào)查的結(jié)果才有了后期的腦白金的功能主訴及策劃方案。從腦白金的成功也可以看出其市場調(diào)研的成功，直接針對目標(biāo)消費(fèi)群體去進(jìn)行調(diào)查，得出的結(jié)論才真實(shí)有效。所以，要想策劃成功一個產(chǎn)品，必須要了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么，最想要的是什么；當(dāng)你比消費(fèi)者還了解消費(fèi)者，你的產(chǎn)品能滿足他們的需要，能夠讓他們滿意，那么說明你的策劃方案已經(jīng)成功了，你的產(chǎn)品推廣也就成功了。
4 市場調(diào)研的方法
我們接觸的很多企業(yè)都在學(xué)習(xí)史玉柱，尤其是一些剛剛?cè)胄械谋＝∑菲髽I(yè)，把腦白金的市場運(yùn)作模式當(dāng)作法寶，動不動就想進(jìn)入送禮市場。我們也一直在關(guān)注史玉柱，因?yàn)榕笥训年P(guān)系，我們對他的運(yùn)作有更多的接觸和了解。因?yàn)槭蔷滞馊?，我們對他正在做的事有更清醒的認(rèn)識，以至深深地感到憂慮：打破史玉柱神話的，將不是別人，而是史玉柱自己。
如果說新巨人的策劃力量很薄弱；如果說史玉柱正處于危險(xiǎn)的境地，大家肯定不會相信，可事實(shí)正是如此。
史玉柱在腦白金之后推出的新產(chǎn)品黃金搭檔正在進(jìn)行第二次試銷，因?yàn)榈谝淮瓮耆允「娼K，史在會上親口承認(rèn)的，而且做好了第二次試銷失敗的心理準(zhǔn)備——年底之內(nèi)進(jìn)行第三次試銷?？墒?，他可能還沒有正視第一次試銷失敗的根本原因：營銷策略和營銷手段的失敗，因?yàn)榈诙卧囦N在這兩方面都沒有太多的改進(jìn)。
黃金搭檔是一種復(fù)合多種維生素片，分兒童青少年、女士、中老年三種包裝，價格在25天51-58元左右。目前市場上有金施爾康、小施爾康、善存片、小兒善存片等國外補(bǔ)充維生素產(chǎn)品，也有維存、21金維他、成長快樂等新興品牌也及眾多廉價的國產(chǎn)維生素片，還有安利通過其特定渠道推出的紐催萊等。
經(jīng)過眾多國內(nèi)外品牌的基礎(chǔ)教育，補(bǔ)充維生素已逐漸為國內(nèi)消費(fèi)者所接受。我們曾經(jīng)為客戶作過的一份調(diào)查表明，認(rèn)識到補(bǔ)充維生素是一種有效的保健方法的消費(fèi)者，在一類城市中占到近40%。在美國，1994年起政府推廣全民補(bǔ)充營養(yǎng)元素工程，以降低醫(yī)保費(fèi)用，從此，健康產(chǎn)品行業(yè)發(fā)生了質(zhì)的變化，整個產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)大，其中補(bǔ)充維生素產(chǎn)品占了最大的份額。從產(chǎn)品選項(xiàng)上，史玉柱的選擇是符合市場發(fā)展趨勢、并跟新巨人的資源相匹配的，而且由中國營養(yǎng)學(xué)會提供的配方效果超乎想像的明顯，產(chǎn)品本身具備了一定的優(yōu)勢。在史自己總結(jié)的保健品成功三要素“好的產(chǎn)品，好的策劃，好的隊(duì)伍”上，“好的產(chǎn)品”這一方面，足以支撐黃金搭檔在市場上有杰出的表現(xiàn)。從“好的隊(duì)伍”這一方面來說，史的人馬具有豐富的一線推廣經(jīng)驗(yàn)，是一支訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，用這一套人馬來執(zhí)行黃金搭檔的市場推廣是綽綽有余的。
可是，黃金搭檔的第一輪試銷卻以慘敗告終，在第一批試點(diǎn)吉林、威海、綿陽、襄樊、漳州等幾個城市中，最高的銷售額只有區(qū)區(qū)十萬元左右，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。在具有“好的產(chǎn)品”、“好的隊(duì)伍”兩個要素符合條件的情況下，我們唯一可以歸咎的恐怕就是“策劃上的不足”了。
在產(chǎn)品策略上，黃金搭檔同時推面對三種不同人群的產(chǎn)品，在二三類市場上推廣。在推廣手段上，史玉柱仍舊采用了腦白金成功的法寶，以科普形式的軟文推廣，標(biāo)題冠以“中國人普遍缺乏維生素礦物質(zhì)”、“為中國人敲上警鐘”等，只在文章結(jié)尾推出“中國營養(yǎng)學(xué)會推出的黃金搭檔配方”。
首先在試點(diǎn)區(qū)域市場的選擇上就開始有問題，盡管小城市的失敗以及策略調(diào)整對整個產(chǎn)品的聲譽(yù)及市場不會有大影響，但對于維生素的認(rèn)知恐怕經(jīng)濟(jì)與文化相對發(fā)達(dá)的一線城市更易接受吧？
史玉柱之所以同時推廣三種人群包裝，也許是認(rèn)為三者的關(guān)聯(lián)度是相當(dāng)高的，共同推廣可以節(jié)省推廣費(fèi)用，達(dá)到累積效應(yīng)?？汕∏∠喾?，三種包裝同時推廣的結(jié)果是沒能將任何一個目標(biāo)人群缺乏維生素的危害說清楚，每一種都是泛泛而談，不能對消費(fèi)者構(gòu)成深度的觸動，最后每一類消費(fèi)者都沒能被廣告所打動。而且，這樣沒有重點(diǎn)的推出，在推廣過程中缺乏時效性，比如在中高考前夕，如果重點(diǎn)推廣青少年兒童裝，訴求補(bǔ)充多種維生素可預(yù)防感冒，提高免疫力，避免功虧一簣，那么這個市場將也許很快就會啟動。
我們都知道，腦白金上市之初的五篇軟文是腦白金致勝的法寶，那五篇軟文十分巧妙地將腦白金的功能有力地傳播出去。這時候介紹的重點(diǎn)是腦白金這一新事物的整體功效，然后再推出腦白金產(chǎn)品，這一奇招使腦白金每到一處即刮起一場旋風(fēng)，迅速啟動當(dāng)?shù)厥袌觥｜S金搭檔也使用了這一招數(shù)。很不幸的是，沒能像腦白金一樣成功。其實(shí)，如果冷靜地想一想，兩者是有很大區(qū)別的。腦白金是一個新生事物，在這之前消費(fèi)者對它沒有任何了解，并且，非常重要的是它具有排他性。而黃金搭檔重點(diǎn)宣傳的是維生素的功效，產(chǎn)品本身涉及極少，可是目前市場的培育已有了一定的基礎(chǔ)，很多人早就認(rèn)識到維生素對健康的重要性，沒有什么神秘感和新鮮度。而且，市場上有很多的同類產(chǎn)品，有食健字的，也有藥準(zhǔn)字的，價格更便宜。因此，自然就出現(xiàn)了黃金搭檔的廣告打完后，黃金搭檔沒銷出幾盒，其他維生素產(chǎn)品大幅度上升的局面。如果此時能拋棄腦白金的一些成功經(jīng)驗(yàn)，在打軟文的同時，推出黃金搭檔的硬廣告，產(chǎn)品的銷售絕不會如此尷尬。
黃金搭檔第一輪試銷失敗了。根據(jù)我們掌握的信息，它已經(jīng)在各省選擇一個城市進(jìn)行比第一輪規(guī)模更大的第二輪試銷，可是，史玉柱并沒能從第一輪的失敗中吸取教訓(xùn)，在宣傳方式上沒有太大的改變。有理由憂慮，這第二輪試銷會不會跟第一輪一樣，失敗。雖然我們知道，史玉柱已做好了在年底前進(jìn)行第三輪試銷的準(zhǔn)備。
在這個時候，就事論事已經(jīng)沒有太多的意義了，令人不由得深思，史玉柱是否陷入了盲目的自信中，他的管理機(jī)制是否出現(xiàn)問題？
腦白金最成功的廣告都是由史玉柱親自寫的。不可否認(rèn)的是，史的確是一位營銷天才。如果我們回頭看一看腦白金的廣告，會發(fā)現(xiàn)，腦白金的宣傳中從“請全國人民做證”到“效果才是硬道理”，里面有多少是腦黃金的遺物？但腦白金也成功了，因?yàn)樗辛酥卮蟮膭?chuàng)新，包括猛打送禮市場，功效的宣傳等都是非常高明的創(chuàng)新。再到黃金搭檔，它的宣傳方式，甚至產(chǎn)品的命名，基本上沒有太多的創(chuàng)新，可是，它所處的市場環(huán)境跟前兩者完全不一樣。因此，令人不禁要問，史玉柱是否過于沉迷于昨日的成功而不能自拔？
黃金搭檔的策劃仍然是史玉柱自己親自操刀完成的，總部的策劃部門所提供的策劃方案99%都被槍斃掉。連廣告文案都得靠總裁來完成，這對于一個年銷售額十多個億的公司來說，是件多么可怕的事。是新巨人企劃部門的無能，還是史玉柱的成功歷史造成了他的絕對權(quán)威，壓抑了企劃部門的發(fā)揮？
因此，我們可以說，新巨人的策劃能力如果光靠史玉柱一個人，是非常薄弱的。而且，擁有眾多高手的新巨人公司，居然沒有人出來跟史玉柱說，這個策劃方案不可行，或者說有漏洞。那么，它的管理機(jī)制是不是有問題？回答是肯定的。
第一、 巨人內(nèi)部對史玉柱到了迷信的地步，性格上本來很就頑固的他根本聽不見別人的意見，他的成功更讓員工有不同意見時只會反思自己為什么不能跟上總裁的思路？而不能大膽地提出不同意見。有的提過幾次，沒有得到肯定后，也放棄了表達(dá)不同意見的念頭。這是眾多能人企業(yè)的通病，史玉柱仍然沒有解決這一問題。
第二、公司做大了，各省公司的總經(jīng)理更多地考慮自身的利益，尤其是考核的標(biāo)準(zhǔn)在于返款和經(jīng)銷商管理，而沒能很好地與投入產(chǎn)出比掛鉤時。各省公司可能明知道這種模式行不通，而沒有人提出反對意見。因?yàn)槭强偛客斗艔V告，試銷期間政策較為優(yōu)惠，不管試銷的投入產(chǎn)出比是否合理，省公司地市辦事處自己的利益是可以保證的。
沈：可以
記者：您在文章中說，中國企業(yè)銷售部與市場部不分，能否舉一個知名企業(yè)老板不明白市場部和銷售部區(qū)別的例子嗎？這兩個部門有嚴(yán)格區(qū)分的必要嗎？如果混為一談是否會造成較大的損失？
沈：關(guān)于市場部和銷售部的功能和職責(zé)問題，現(xiàn)在很多企業(yè)糾纏不清：有的企業(yè)把承擔(dān)銷售功能的部門也叫市場部；有的公司干脆就是把市場部和銷售部混合在一起叫營銷部；也有的企業(yè)把市場部的工作分解組合叫企劃部（紅桃K）、策劃部（僑興、德賽前期）、廣告部（彩星電視）、營銷策略部（TCL移動通訊）、品牌推廣部（恒基偉業(yè)）、市場推廣部（深圳左右家私）等。
國內(nèi)企業(yè)原先只有銷售部而不設(shè)立市場部的，隨著境外企業(yè)的進(jìn)入以及市場營銷的策略化開始，才逐漸盛行起來，但依然有很多企業(yè)不夠重視市場部的功能或者與銷售部混為一談，當(dāng)然僅僅把兩者混為一談尚不會造成較大的損失，但對一個企業(yè)產(chǎn)品想在激烈的市場競爭中勝出，如果沒有市場部在細(xì)致的市場研究前提下而制訂出的創(chuàng)意策劃方案的話，幾乎是不可能的。
案例：國內(nèi)水龍頭老大廣東某衛(wèi)浴有限公司就只有一個銷售部而沒有市場部。銷售部20多個業(yè)務(wù)員和區(qū)域經(jīng)理，奮戰(zhàn)在全國各地，擔(dān)負(fù)起整個公司的銷售任務(wù)，而有關(guān)市場推廣策略和具體實(shí)施方案，都是由銷售部的內(nèi)勤和其他人員與老板一起研究制訂。由于缺乏專業(yè)的市場策劃人員，加上老板個人精力的局限，造成該公司的產(chǎn)品質(zhì)量盡管在行業(yè)內(nèi)公認(rèn)是一流的，某些技術(shù)質(zhì)量甚至超越了摩恩和樂家等世界著名衛(wèi)浴品牌，但其實(shí)際的市場銷售依然十分遲緩。具體體現(xiàn)在：產(chǎn)品組合不科學(xué)、市場定位偏差、品牌定位突出、終端形象落后、產(chǎn)品價格偏高以及缺乏有創(chuàng)意力度的整合傳播方案。
目前一些大的企業(yè)已經(jīng)有了這個區(qū)分，市場部或者市場研究中心正在履行著銷售部所無法完成的職能，中小企業(yè)由于缺乏現(xiàn)代營銷思想的影響，這一步還沒有提到議事日程上來。
記者：銷售渠道與營銷網(wǎng)絡(luò)混為一談是您文章六大怪之一，據(jù)我所知一般的企業(yè)只是知道銷售渠道，很少考慮完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。銷售渠道與營銷網(wǎng)絡(luò)混淆對企業(yè)的影響主要集中在哪些方面，能否多舉幾個例子？
沈：其實(shí)銷售渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)很容易被企業(yè)混淆，從概念上看，銷售渠道僅僅指產(chǎn)品從制造企業(yè)傳達(dá)消費(fèi)者手中的通道，這是一條垂直的銷售渠道，而構(gòu)成營銷網(wǎng)絡(luò)卻需要每條渠道之間的科學(xué)合作和網(wǎng)點(diǎn)的合理布局。譬如IBM是典型的多渠道混合模式，它既有商也有經(jīng)銷商、既有專賣直營店也有直銷部，但I(xiàn)BM的每個銷售渠道都是根據(jù)市場特點(diǎn)合理布局的，渠道與渠道之間互相不沖突，并且能起到優(yōu)勢互補(bǔ)，同時IBM運(yùn)用先進(jìn)的信息平臺，保持各個渠道之間、渠道與總部之間、終端網(wǎng)點(diǎn)與終端網(wǎng)點(diǎn)之間的即時溝通，從而構(gòu)成了縱橫交錯，利益共享并且相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。
案例1：2000年我曾對福建某電子集團(tuán)的全國銷售渠道進(jìn)行診斷，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的銷售渠道由于管理不善，幾乎接近崩潰的邊緣，經(jīng)銷商已經(jīng)失去了經(jīng)銷該產(chǎn)品的興趣，究其原因一是企業(yè)沒有從營銷網(wǎng)絡(luò)的高度去構(gòu)建銷售渠道，造成渠道之間的沖突不斷，如山東臨沂和浙江義烏批發(fā)市場，竟然可以將產(chǎn)品沖擊四川成都和北京的市場，從而損害了經(jīng)銷商的利益。其二是銷售人員管理渠道的能力非常薄弱，除了與經(jīng)銷商吃吃喝喝，進(jìn)進(jìn)貨，催催款之外，根本沒有建設(shè)性的渠道網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和開發(fā)概念，這樣的銷售渠道，能對企業(yè)產(chǎn)生良好的銷售作用嗎？
企業(yè)光有銷售渠道不能帶來發(fā)展的動力，只有擁有完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，才能構(gòu)成一個企業(yè)的核心競爭力，國內(nèi)成功的企業(yè)如TCL、美的、海爾等，都建立了各具特色的營銷網(wǎng)絡(luò)。可以說，完善的營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)成功的必備條件，為什么三株總裁吳炳新當(dāng)初敢如此叫囂：現(xiàn)在，除了中國郵政網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)我還不知道誰的網(wǎng)絡(luò)比我大！因?yàn)槿甑氖迦f銷售大軍，可以把他們的產(chǎn)品，銷售到中國的每一個角落，乃至原始的鄉(xiāng)村……
案例2：營銷網(wǎng)絡(luò)講求網(wǎng)面與網(wǎng)面、網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)員與網(wǎng)員之間的相互協(xié)調(diào)與溝通，但由于缺乏營銷網(wǎng)絡(luò)概念，盲目追求每個售點(diǎn)的銷量，遂造成渠道之間的沖突。
福建某地區(qū)經(jīng)銷商張某，因受廠家區(qū)域經(jīng)理口頭承諾轎車獎勵的激勵，非常賣力的超額完成經(jīng)銷任務(wù)，年底開經(jīng)銷商大會的時候，原本指望可以得到獎勵的經(jīng)銷商非但沒有得到應(yīng)有的物質(zhì)獎勵，甚至連返利的扣點(diǎn)也沒有達(dá)到原先承諾的目標(biāo)，經(jīng)銷商找區(qū)域經(jīng)理，而該區(qū)域經(jīng)理因?yàn)槠渌蛞呀?jīng)被公司開除，經(jīng)銷商直接找公司總部協(xié)調(diào)未遂，于是心生報(bào)復(fù)心理。第二年，由于他對總部營銷經(jīng)理的爭吵而被宣布取消經(jīng)銷商資格，公司直接找到該經(jīng)銷商屬下的一個二級經(jīng)銷商取而代之。
張某在報(bào)復(fù)心理的驅(qū)使下，自己出資買下鄰近B區(qū)域經(jīng)銷商的三分之二啤酒，并將這些啤酒，通過自己的網(wǎng)絡(luò)傾銷到甲地區(qū)，造成該地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)完全癱瘓，并向總部告急，但由于張某并非是該企業(yè)的經(jīng)銷商，總部無法處罰，而B地區(qū)經(jīng)銷商由于總部要處罰干脆退出經(jīng)銷商行列，改做惠泉啤酒，僅僅幾個月之間，X啤酒在福建的銷售網(wǎng)絡(luò)相繼崩潰，最終導(dǎo)致完全癱瘓，企業(yè)遭受史無前例的重創(chuàng)。
從這一特殊的竄貨案例中不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商、制定銷售政策以及對銷售人員的管理上存在太多的漏洞；首先是缺乏全局觀念，單純進(jìn)行渠道縱向的管理，其次銷售政策的隨意性，甚至在前面問題沒有處理好，就盲目發(fā)展下任經(jīng)銷商，造成原經(jīng)銷商心理失衡，從而埋下報(bào)復(fù)種子。就是這些簡單甚至低級的問題，造成企業(yè)最終的網(wǎng)絡(luò)崩潰，這所有問題歸結(jié)到一句話，就是企業(yè)缺乏健康的營銷網(wǎng)絡(luò)思路，單純的追求經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷量，根本沒有把經(jīng)銷商當(dāng)成是企業(yè)可以長期合作的戰(zhàn)略伙伴，而把他們當(dāng)成可以利用的對象，一旦不和就鹵莽開除，這就直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商對企業(yè)的強(qiáng)烈不滿，遂爆發(fā)渠道爭端。（筆者另有專文）
記者：你覺得目前中國企業(yè)還存在哪些與六大怪相似的錯誤？你能否再舉1～2個知名企業(yè)的例子，最好是正反都有。
沈：先說一個反面的案例：重技術(shù)輕營銷導(dǎo)致企業(yè)陷入困境
今年3月份，我應(yīng)邀前往廣東中山為一家國內(nèi)著名（原諒我不方便點(diǎn)名）的油漆公司做營銷培訓(xùn)，培訓(xùn)之前，我通過自己的方法對該企業(yè)產(chǎn)品在市場上的具體表現(xiàn)和消費(fèi)者的真實(shí)反映以及銷售人員對自己企業(yè)的看法以及整體營銷實(shí)力做了初步的了解，同時也跟該企業(yè)的總經(jīng)理做了一次面對面的溝通，通過這樣的了解，我發(fā)現(xiàn)了很多有趣的現(xiàn)象，首先讓我意外的是，這家企業(yè)其實(shí)遠(yuǎn)比著名的立邦漆更早地推出個性化營銷模式“色彩調(diào)配中心”但奇怪的是，稍后于他們的立邦卻在市場上樹立了“個性色彩調(diào)配中心”的典范，還有，該企業(yè)聲稱，該企業(yè)的涂料產(chǎn)品質(zhì)量并不比立邦遜色，但在市場的反映卻與他們的期望大相徑庭，該企業(yè)目前依然存在著嚴(yán)重的虧損狀態(tài)。為了使企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到同行業(yè)最好，企業(yè)不惜重金從競爭對手挖來幾個工程師，專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)工作，而企業(yè)的營銷力量卻非常單薄，缺乏一個能全面帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)征戰(zhàn)市場的核心營銷經(jīng)理人，這是過分重視技術(shù)忽略營銷的結(jié)果。
這樣的企業(yè)認(rèn)為，只要我生產(chǎn)出質(zhì)量最好的產(chǎn)品，我就能在市場上取勝，實(shí)際的情況是，好產(chǎn)品不一定好銷，因?yàn)槟阏f你的產(chǎn)品好，是站在你的立場說的，而消費(fèi)者的心智或許與你的立場正好相反！只有好產(chǎn)品加上強(qiáng)勁的營銷力量和品牌影響，才能在市場上有所作為；
正面案例：重視整合營銷策劃，助品牌順利騰飛
與油漆公司相反，嘉里糧油卻對市場部的傳播策劃職能非常重視，總經(jīng)理和市場部負(fù)責(zé)人都是新加坡人，對營銷傳播相當(dāng)重視，在對市場的認(rèn)知上領(lǐng)導(dǎo)層有較高的程度，其市場部直接由總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，所以具體作業(yè)和決策程序相對簡單而有力。2002年，市場部果斷于國際4A合作，策劃推出了金龍魚1：1：1概念，再次獨(dú)領(lǐng)國內(nèi)小包裝食用油。
同時，金龍魚的營銷網(wǎng)絡(luò)也是比較完善的，首先是他們有一個十分完善的市場管理網(wǎng)落，即在全國各地，金龍魚一共設(shè)立有31個辦事處和二十六個聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，還有50多個分支機(jī)構(gòu)，全國的大中城市幾乎都有公司的管理網(wǎng)點(diǎn)；辦事處分在全國各地，然后幾個省集中起來分成一片區(qū)，有一個片區(qū)管理的經(jīng)理，相當(dāng)于片區(qū)經(jīng)理，片區(qū)上也就是市場部。這是一塊可以稱之為市場管理的網(wǎng)絡(luò)。
另外一個網(wǎng)絡(luò)就是銷售網(wǎng)絡(luò)，辦事處本身不直接賣貨，它是一個市場管理機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)本身就是一個市場管理公司，真正銷售金龍魚產(chǎn)品的是企業(yè)的經(jīng)銷商，在每一個地區(qū)，一般以城市為單位，都開發(fā)了經(jīng)銷商，在全國大概有接近500家，他們有一個職責(zé)范圍，以行政區(qū)域劃分，在一個區(qū)域，公司只認(rèn)你這一家，就只跟你一家簽協(xié)議，經(jīng)銷商拿了公司的貨以后，必須在這個范圍內(nèi)保持一年賣多少的量。辦事處的職能就是和經(jīng)銷商一起配合，幫助、監(jiān)督他們完成這個目標(biāo)。每一個經(jīng)銷商下面，有他下面的一批二級的客戶，再進(jìn)行下一級的分銷。這樣管理與分銷協(xié)同的營銷網(wǎng)絡(luò)，才能有效保證金龍魚在食用油市場的巨大成功，確保老大位置！
還有值得一提的是農(nóng)夫山泉，這是一家典型的十分重視市場策劃的企業(yè)，無論是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，還是農(nóng)夫果汁，“喝前搖一搖”以及成為轟動效應(yīng)的大型公關(guān)活動“停止純凈水生產(chǎn)”的策劃，都反映了該公司對市場研究的重視以及整合運(yùn)作的能力。據(jù)我所知，農(nóng)夫山泉有一個非常棒的策劃班子，全權(quán)負(fù)責(zé)對市場的研究和品牌推廣的方案策劃。
實(shí)踐證明，只有技術(shù)與營銷雙管齊下緊密合作，才能在市場上產(chǎn)生企業(yè)產(chǎn)品銷售的奇跡。我認(rèn)為兩者缺一不可。
記者：說說你比較欣賞的營銷戰(zhàn)略比較成功的中國企業(yè)是哪一家，為什么？
沈：營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的硬件，也是市場制勝的重磅武器，日本豐田汽車十多年前由于低估了中國小車市場的快速發(fā)展而錯失了與中國最初的合作機(jī)會，結(jié)果讓德國大眾和日本本田占盡了先機(jī)。但不愧為世界級品牌企業(yè)，豐田在若干年意識到自己的失誤之后，立即調(diào)整了它在中國擴(kuò)張戰(zhàn)略，不露聲色地在中國開始了它的戰(zhàn)略布局：以天津?yàn)橹行?，在全國接連建立了50多家零配件生產(chǎn)廠，這些零配件生產(chǎn)廠生產(chǎn)的產(chǎn)品組合在一起，就能組裝成一輛完整的豐田轎車！經(jīng)過十年時間的精心布局，2000年春天，豐田公司才公開向國家商務(wù)部申請?jiān)谥袊就辽a(chǎn)豐田花冠系列的國產(chǎn)車，因?yàn)槌撕诵牟考?，豐田可以在中國本土生產(chǎn)任何款式的豐田轎車，國產(chǎn)化率之高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越大眾的桑塔納和廣州本田，而其價格可以降低至同類產(chǎn)品的60%以下，遂引起大眾和本田等外資汽車公司的聯(lián)名抵制。這是一個典型的戰(zhàn)略制勝的案例。
說到國內(nèi)企業(yè)，我個人比較欣賞的是深圳太太藥業(yè)，這是一家比三株還要早兩年成立的傳統(tǒng)保健品企業(yè)，也是唯一家活得最好的保健品企業(yè)，當(dāng)三株不知天高地厚在狂喊“三年內(nèi)進(jìn)入500強(qiáng)”的時候，太太藥業(yè)卻在冷靜中尋找保健品企業(yè)的長足發(fā)展之路，重點(diǎn)體現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略下的市場精耕細(xì)作上。
我沒有與太太藥業(yè)的營銷高層深入地接觸過，但分析過太太每一個新產(chǎn)品之間的關(guān)系以及他們不同的市場推廣策略，譬如太太美容液最初的功能訴求只是治療黃褐斑、太太靜心口服液的主要訴求是幫助睡眠；正源丹的產(chǎn)品定位是副作用小性質(zhì)溫和的中藥抗感冒藥；漢林清脂則主要針對雪脂高的男性，這些產(chǎn)品雖然每一個都不是很成功，但是每一個產(chǎn)品所針對的消費(fèi)群都很明晰，定位精準(zhǔn)令人印象深刻。同時，太太藥業(yè)一反保健品行業(yè)盛行的惡俗廣告慣例，率先推出視覺和音樂效果都非常出色的唯美廣告，10年當(dāng)中，“太太藥業(yè)”的廣告片拍了一套又一套，形象代言人也換了一茬又一茬，從電影明星到混血模特，不同的面孔不同的聲音甚至不同的畫面，但始終保持一致的，是它的同一句廣告語“太太，讓女人更出色。”
從以上的分析可以看出，太太藥業(yè)是一家有著鮮明的營銷戰(zhàn)略思想的優(yōu)秀企業(yè)，太太產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度在保健品行業(yè)中始終是最高的。我平時經(jīng)常會去走訪商場和藥店，無論是臨時性的促銷活動，還是平時的貨架擺放和陳列，我發(fā)現(xiàn)太太藥業(yè)的產(chǎn)品，始終是表現(xiàn)最好的。這是一家富有營銷戰(zhàn)略思想企業(yè)在市場中的具體體現(xiàn)。
記者：能否剖析一家比較失敗的企業(yè)。
沈：現(xiàn)在營銷界對三株、巨人、秦池、愛多等失敗的企業(yè)案例談的較多，我也不想再談及大家都已經(jīng)非常熟悉的營銷歷史，我只想剖析一家目前正在艱難運(yùn)作的企業(yè)，同時也想通過這個案例，讓我們的企業(yè)真正認(rèn)識到市場研究的重要以及樹立現(xiàn)代營銷在整個企業(yè)運(yùn)營中的重要地位。
2001年，當(dāng)時我所在的營銷策劃公司接到了這樣一個項(xiàng)目，云南一家大型工業(yè)品公司（上市公司），準(zhǔn)備進(jìn)入一個國內(nèi)尚空白的市場領(lǐng)域：核桃油生產(chǎn)。企業(yè)做出這個重大決策的依據(jù)，只是憑一份幾個技術(shù)人員在辦公室里寫成的“可行性分析報(bào)告”，他們確定，由于核桃油具有不飽和脂肪酸和有效降低血脂、提高人體大腦發(fā)育等獨(dú)特優(yōu)勢而成為市場嬌子，但通過全國市場一走訪，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如“報(bào)告”中分析的那么樂觀，首先，核桃油的價格定位太高，每500克售價80元，這幾乎是普通食用油的20多倍！其次，核桃油的的產(chǎn)品定位：究竟是調(diào)味品還是日常食用？如果是調(diào)味品，如何才能達(dá)到企業(yè)的銷量目標(biāo)？如果是日常食用，哪類人會去花高價購買？還有，核桃油本身的香味，對日常的炒菜產(chǎn)生什么樣的效果？以及國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣？最大的一個疑問是，食用油老大金龍魚為什么沒有發(fā)現(xiàn)這一市場機(jī)會？當(dāng)時該企業(yè)根本沒有考慮過這些問題，但作為策劃人員，我們不得不考慮。但即便是考慮也已經(jīng)為時過晚，該企業(yè)已經(jīng)為此投資了3000多萬元，購置了設(shè)備，建立了新廠房，也就是說，他們在沒有經(jīng)過周密詳細(xì)的市場研究的基礎(chǔ)上已經(jīng)作出了重大的決策。
在后來的實(shí)際運(yùn)營上，該企業(yè)也是按照工業(yè)品營銷的思路來運(yùn)作這個市場，由于核桃油采用的是核桃萃取工藝，所以產(chǎn)生了相對質(zhì)量較高的核桃粉，所以企業(yè)又決策：同時推出核桃粉產(chǎn)品，向智強(qiáng)發(fā)出挑戰(zhàn)。但是，根據(jù)我對當(dāng)時該企業(yè)的了解，他們根本不具備快速消費(fèi)品市場營銷的力量。當(dāng)然企業(yè)也認(rèn)識到這個問題，所以才找營銷策劃公司幫忙。但是奇怪的是，公司出了30萬元的營銷策劃費(fèi)，我們提交給他們的全部報(bào)告，都被該企業(yè)的營銷部長（他們稱營銷部長）鎖進(jìn)了文件柜里——他們根本不懂得如何執(zhí)行，也沒有力量去執(zhí)行，但奇怪的是，他們的產(chǎn)品依然按部就班地在源源不斷地生產(chǎn)出來……
由于缺乏有效的營銷戰(zhàn)略，實(shí)際的營銷力量又非常薄弱，對策劃公司提交的方案又難以有效執(zhí)行，半年后，這個項(xiàng)目不幸流產(chǎn)，企業(yè)依靠自己在工業(yè)品方面的銷售經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)自操作這個項(xiàng)目，結(jié)果市場反映平平，核桃粉產(chǎn)品由于已經(jīng)有強(qiáng)大的智強(qiáng)在先，還有一些其他品牌在市場上運(yùn)作，同時核桃粉產(chǎn)品也已經(jīng)成了價格低廉的代名詞，5元錢就能買到一袋500克的核桃粉；消費(fèi)者對核桃粉能有效提高智力發(fā)育的信任度正在減弱。試想一下，5元錢就能買到500克的核桃粉，它的營養(yǎng)價值和智力功能又有多少可信度？而核桃油產(chǎn)品由于定位模糊根本難以銷售，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，尋求出口未遂，想與金龍魚合作OEM也未能成功，企業(yè)陷入了空前的困境。
事后我分析了造成該企業(yè)困境的原因：
一是企業(yè)決策的盲目性，說明他們依然沒有從傳統(tǒng)的企業(yè)立場轉(zhuǎn)入以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷思維；
二是企業(yè)缺乏對營銷的重視，不愿意引進(jìn)高素質(zhì)的營銷人才；
三是過分依賴營銷策劃公司或者對此持以過高的期望，結(jié)果造成花了錢，沒有達(dá)到預(yù)期的效果；
四、缺乏有效的營銷組織系統(tǒng)，所謂的營銷部就是一個部長，7個業(yè)務(wù)員和一個內(nèi)勤；
……
營銷活動應(yīng)提高活動的針對性,要關(guān)注活動的效果對銷售的帶動作用,強(qiáng)化活動的促銷作用。那么你知道怎么寫促銷活動個人總結(jié)嗎？下面是小編為大家整理的關(guān)于促銷活動個人總結(jié)范文，如果喜歡可以分享給身邊的朋友喔!
促銷活動個人總結(jié)范文1一、活動目的：
中秋節(jié)、中國傳統(tǒng)三大節(jié)日之一，國慶節(jié)、國定的長假。本次活動為“中秋篇”與“國慶篇”。中秋篇圍繞“中秋情濃意更濃”這個活動主線，全力突出中秋節(jié)的“團(tuán)圓”“情意”“禮品”三大節(jié)日特征，利用極富人情味的活動來打動消費(fèi)者。而國慶篇則以“歡樂國慶歡樂頌”為主線，分“幸運(yùn)”“實(shí)惠”“會員”“時尚”四個系列進(jìn)行，透過國慶系列商品促銷活動，我們將力求既爭取商品的銷售高峰，又得個性化的商品口碑、價格口碑，從而真正做深做透我們的節(jié)假日市場。
二、活動時間：
--年9月23日——--年10月8日
7號就結(jié)束了國慶長假，而中秋送禮，吃團(tuán)圓飯更是在6號之前的事，所以此次活動的時間定為以上的時間。
三、活動主題：
“同喜同賀中秋國慶，同歡同樂精彩華聯(lián)”
四、活動資料：
中秋篇：“歡樂中秋，情濃意濃”
(本來想做歡樂中秋禮品展的，但總覺得沒有一種氣勢。)
“歡樂在華聯(lián)，情濃意更濃”
1、--年中秋美食節(jié)——月餅展
結(jié)合美食節(jié)舉辦“名月賀中秋——名牌月餅大聯(lián)展”，集中推出名牌月餅廠家各具特色、口味各異的新款月餅。
2、--年滋補(bǔ)保健品節(jié)
中秋節(jié)歷來就是保健品的銷售旺季，尤其是經(jīng)過近幾年保健品廣告大規(guī)?！八投Y送健康”的宣傳，中秋節(jié)送禮選取保健品的消者已越來越多，從另一方面看，由于保健品具有相豐厚的利潤空間，故而供應(yīng)商無論是在促銷、，還是在配合上力度都是就應(yīng)相當(dāng)大的。因此，充分整合各保健品廠家的中秋促銷活動，開展一屆滋保健品節(jié)，一方面能夠有效降低促銷成本，另一方面也能夠有效刺激保健品在節(jié)日期的銷售。
3、--年名酒名特產(chǎn)薈萃展
中秋節(jié)本就是酒的銷售旺季，再加之國慶婚宴高峰，酒的消費(fèi)潛力相當(dāng)大，因此透過開展名酒名特產(chǎn)薈萃展能夠進(jìn)一步刺激酒銷售的增長。(煙不讓做活動，我們能夠用煙、酒、保健品等做成禮籃，再降價銷售，便能夠避免。)
4、“華聯(lián)送情意，中秋禮上禮”
凡在本超市購月餅或滋補(bǔ)品滿200元，即送精美禮品一份。(禮品推薦為紅酒、打火機(jī)等時尚物品)
國慶篇：“歡樂國慶歡樂頌，華聯(lián)大禮樂翻天”
1、“歡樂幸運(yùn)頌”
幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)不停，大禮連連送!
凡在本超市購物滿66元以上的顧客皆有轉(zhuǎn)動幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤一次的機(jī)會，132元兩次，以此類推!可得到指針指中的相應(yīng)的獎品。
2、“歡樂實(shí)惠頌”
國慶7天假，每一天推出一款超驚爆價。讓顧客能感到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。
3、“歡樂會員頌”
推出數(shù)百種會員商品，讓會員能感到，拿會員卡與不拿會員卡有實(shí)質(zhì)的不同。讓不是會員的顧客看到會員的好處，也想成為我們的會員。要讓華聯(lián)的會員卡變成隨身必帶的物品之一。
4、“歡樂時尚頌”
時尚家紡又送禮，開心贈券送不停!
凡在家紡購物滿100元，便可得到20元的家紡購物券一張。購物200元可得到兩張，以次類推!(推薦：家紡還能夠針對國慶婚慶，以套餐形式刺激新婚夫婦成套購買。)
五、活動配合：
采購處：與供應(yīng)商洽談活動、贈品的相關(guān)適宜。
營運(yùn)處：場地、地堆的帶給。
企劃處：場地的布置，dm的制作與發(fā)放，活動的監(jiān)督執(zhí)行。
促銷活動個人總結(jié)范文2本次促銷活動從20--年1月1日至20--年2月29日，共計(jì)58天。據(jù)了解，商超與去年同期相比有一定的增長，銷量重點(diǎn)拉動是以華潤萬家及人人樂等商超的重點(diǎn)店面為主，活動方案效果表現(xiàn)一般。
據(jù)市場了解，今年春節(jié)整個商超紅酒市場有一定的萎縮，但主要體現(xiàn)在禮盒方面。我公司通過去年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與完善、店面客情關(guān)系的維護(hù)、促銷隊(duì)伍的建設(shè)，配合經(jīng)銷商的活動方案，取得了一定的業(yè)績。
本次的促銷活動形式主要分為四大類：
一 現(xiàn)場特價銷售：
主要體現(xiàn)華潤萬家系統(tǒng)共計(jì)12個單品，累計(jì)單品特價次數(shù)18次。此活動形式，迎合了廣大普通顧客的心理需求，市場反應(yīng)比較好，在一定程度上有效的拉動了銷量。但同時，也存在一點(diǎn)負(fù)面影響，降低消費(fèi)者的品牌忠誠;增加消費(fèi)者對價格的敏感度;影響消費(fèi)者對商品的品質(zhì)認(rèn)可。
二 堆頭、端架
堆頭與端架不僅僅是體現(xiàn)在銷售上，更體現(xiàn)在他的宣傳與展示方面，吸引顧客，從而指引顧客到此類商品或者與之相配的產(chǎn)品上。整個春節(jié)期間，我公司在超市的堆頭與端架未能按照當(dāng)初方案逐一落實(shí)到位，但幾個重點(diǎn)店相繼有了一定的補(bǔ)充，也起到了一定的宣傳與銷售促進(jìn)作用。
三 上刊
一種單品的宣傳廣告，既有特價又有宣傳。我公司產(chǎn)品主要做了94赤霞珠、金裝王朝倆個單品。此活動形式，有效地提高了銷量，增加了顧客的可信度。據(jù)賣場實(shí)際情況，94赤霞珠現(xiàn)場顧客有一定的自點(diǎn)量。
四 返現(xiàn)
返現(xiàn)類活動也屬于一種間接讓利的促銷方式，雖然表面價值偏小，但對于消費(fèi)者來講是最實(shí)惠的促銷。整個活動期間，我公司產(chǎn)品主要針對各個單品，單品返現(xiàn)手續(xù)比較麻煩，且只能針對有促銷員的店，相對受眾面比較小。整體限額促銷返現(xiàn)相對比較弱。
總之，我們要靈活掌握各個活動形式的優(yōu)缺點(diǎn)，從顧客的實(shí)際需求出發(fā)，盡量利用其優(yōu)點(diǎn)，回避不利方面，從而做出化的方案，實(shí)現(xiàn)銷量與品牌同步發(fā)展的格局。
同時，西安葡萄酒市場競爭異常激烈，尤其是張?jiān)！㈤L城、威龍三大品牌，在西安地區(qū)根深蒂固，已經(jīng)在顧客心中潛意識的形成。在每次的旺季促銷活動中，采用高費(fèi)用投入(各個店做堆頭、端架、上刊)，重點(diǎn)店面人海戰(zhàn)術(shù)、次類店人員覆蓋，促銷方式靈活，主打產(chǎn)品突出、禮盒更新速度較快，切合市場實(shí)際，迎合消費(fèi)者。
我通過這段時間的觀察與了解，覺得這整個活動是比較成功的，但從我個人的角度來看，還是有一些不足的地方，我就從以下幾點(diǎn)說說我的看法：
一、與系統(tǒng)談判我公司人員信息封閉，未了解到一手信息。導(dǎo)致整個決策過程時間較長，都處于未定狀態(tài)，所以商超系統(tǒng)以及經(jīng)銷商臨時的決定，短時間內(nèi)難以拿出方案，影響較大。鑒于此，以后再做促銷方案時，我們到底應(yīng)該采用那種模式，顯得非常重要。
二、我公司產(chǎn)品價格體系不完整，表現(xiàn)在單品二三十幾元的無法做活動，94赤霞珠和金裝王朝做活動都成二十幾元，三十幾元又空白，無法填補(bǔ)。應(yīng)進(jìn)一步加大售價在20到60元之間，尤其是30到50元之間的單品，可采用經(jīng)銷商低利潤的方式，用出廠價高的單品，這樣消費(fèi)者受到了實(shí)惠，單瓶價格也相對提高。禮盒價格在90元左右銷量，而我公司禮盒價位很高，再加上品牌宣傳的缺乏，走不了量。
三、促銷員，尤其是臨促，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)培訓(xùn)，尤其是葡萄酒知識與個人店里行為方面。臨促作為應(yīng)急人員的補(bǔ)充，應(yīng)當(dāng)提前做好準(zhǔn)備，建議在旺季來臨之前加強(qiáng)產(chǎn)品與銷售技巧的培訓(xùn)，尤其是在店里接待顧客與引導(dǎo)顧客，應(yīng)加強(qiáng)與長促交流，總結(jié)，必要時可采用長促帶臨促的方式，學(xué)習(xí)一段時間，等到旺季再分配到各個具體店面。
四、除進(jìn)一步加強(qiáng)重點(diǎn)店面的日常維護(hù)外，還應(yīng)加強(qiáng)次類店的銷售，尤其是銷售旺季，以拉動整體銷量。目前，在整個西安商超中，重點(diǎn)店面的銷量占很大比重，但是其他次類店仍然有一定的客流量，尤其是在銷售旺季，更是值得注重。據(jù)了解，我們的酒在旺季在這些店有一定的自流量。如果對這些店面加大投入，尤其是旺季臨促，會大幅拉動該店的銷量。
五、針對淡季以維護(hù)市場份額做市場為主，加大店內(nèi)堆頭、端架、上刊等廣告宣傳引導(dǎo)銷售，并將旺季的產(chǎn)品功能訴求，逐漸轉(zhuǎn)向側(cè)重于品牌認(rèn)知，力爭淡季的廣告投放能夠水平地提高公司葡萄酒產(chǎn)品的知名度，迎接銷售旺季的到來。只有這樣，才能更好的為旺季提高銷量奠定基礎(chǔ)，也為品牌的長期培育客戶基礎(chǔ)。
在長城、張?jiān)５年幱跋?，我們每銷售一瓶酒都很困難。因此，我們只有根據(jù)市場具體情況，結(jié)合自身實(shí)際情況，進(jìn)一步革新營銷思路。把工作做透、做細(xì)、做精，進(jìn)一步提高工作效率，在產(chǎn)品陳列、賣場客情、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促銷員管理方面做好我們的工作。
促銷活動個人總結(jié)范文3一年之季在于春，春節(jié)對于服裝銷售的重要性也可用此形容。業(yè)內(nèi)人士說，做好春節(jié)期間的銷售，不僅能為一年的銷售博得頭彩，還可讓全年的銷售任務(wù)有了保底的本錢。
所以，每逢春節(jié)，廠家、商、加盟店鋪便早早拉開陣勢，策劃各種形形的春節(jié)促銷。但如何在春節(jié)促銷大戰(zhàn)中取勝，營造出服裝銷售旺季中的旺季，還是需要費(fèi)上一番“功夫”。
廠家和加盟商協(xié)調(diào)是關(guān)鍵為了爭奪這塊全年最大的“蛋糕”，各地服裝加盟店鋪之間展開了如火如荼的競爭。
在-----步行街，街頭兩邊專賣店里懸掛著各種顯眼的促銷pop海報(bào)，各種象征春節(jié)喜慶的裝飾品擺設(shè)在貨架上，讓店鋪的購物環(huán)境充滿了節(jié)日的氣氛。
休閑服品牌“-”的銷售人員告訴記者，從2月1日開始，專賣店就全面進(jìn)入了銷售高峰，大部分顧客都是在為新年購置新衣服，“-”推出的“賀歲促銷”計(jì)劃取得了很好的效果，有的顧客為了達(dá)到促銷金額甚至同時購買了多件衣服。原來，此時“-”在春節(jié)期間正推出買300減100、滿298再送賀歲金雞玩具的促銷活動。
--“---”華北總---經(jīng)理說，春節(jié)期間的月銷售額一般比平常要多20%—50%，這期間對完成全年銷售任務(wù)非常重要，“---”華北營銷中心為此做了大量準(zhǔn)備，不僅制訂了一系列促銷計(jì)劃，而且為加盟商發(fā)送了促銷海報(bào)和春節(jié)飾物。
營銷人士認(rèn)為，做好這一時期的促銷工作，在很大程度上取決于廠商或商對節(jié)日促銷的策劃和執(zhí)行，需要品牌商與加盟商之間的相互配合。他們認(rèn)為，一個節(jié)日營銷活動要包容整個通路環(huán)節(jié)十分困難，因此節(jié)日營銷必須有針對性，分清主次，重點(diǎn)要解決終端店鋪之間的競爭，廠家、商應(yīng)該在人員、物力、配送等各個方面做好充分的準(zhǔn)備。
在廠家的角度來看，首先要提前策劃，制定具體促銷方案，合理安排生產(chǎn)，積極配合經(jīng)銷商，防止出現(xiàn)斷貨或運(yùn)力不足，以免影響銷量。作為加盟商則要積極配合廠家把促銷計(jì)劃執(zhí)行，集中資金，合理安排庫存，只有這樣，才能讓資金運(yùn)轉(zhuǎn)最快，實(shí)現(xiàn)節(jié)日期間沖銷量。
正確把握促銷方向
春節(jié)是家庭消費(fèi)的高峰，在節(jié)日期間，從“全場大折扣”到“隆重特價推出”，從“買一送一”到“返券銷售”，花樣翻新，招數(shù)頗多，消費(fèi)者往往被淹沒在促銷的海洋中。春節(jié)市場各個服裝品牌的投入力度都很大，但是怎么樣的促銷是合理的，節(jié)日促銷的方向是什么?
----大廈一位李姓商透露，目前按照服裝進(jìn)價來說，商家的季末清倉基本還能維持成本線之上。因此春節(jié)促銷大戰(zhàn)，對于加盟商來說，更重要的是回籠資金，以的只是想以此為誘餌來吸引更多的人氣;贈品的選擇要符合目標(biāo)人群的需求，要是他們強(qiáng)烈想得到的或一些時令性的商品，絕對不可設(shè)置一些顧客不需要或可要可不要的商品;折扣商品要拉開檔次，前面所說的特價和贈品的目的都是為了吸引人氣卻都不能帶來利潤，而我們搞促銷的目的是為了銷售和利潤，所以在折扣商品上要拉開戰(zhàn)線，提前規(guī)劃設(shè)計(jì)好，爭取利潤達(dá)到最大化。
節(jié)奏要“短、平、快”
活動的節(jié)奏要“短、平、快”，我們進(jìn)行節(jié)慶促銷的目的一般就兩個熞皇俏了提升銷量，二是為了提升品牌形象，但通過各種方式來變相讓利的銷售促進(jìn)活動熢諛承┦焙蚧嶠檔推放菩蝸螈熓瀾縞弦裁揮幸桓鲇攀破放剖欽天玩價格戰(zhàn)的犓以，品牌在舉行活動時要注意創(chuàng)造一種緊銷氣氛熁疃時間不易過長熞“短、平、快”，要象放爆竹一樣急響驟停。
吆喝叫賣的時代已一去不在，最好的方法是融銷售于活動和娛樂之中，結(jié)合一些公關(guān)活動，進(jìn)行品牌積累提升品牌形象。
不可忽視活動管控
所有的策劃都僅僅是一種思路和方法熞想成功還要把這種思路完善的貫徹下去煻災(zāi)蔥謝方詰墓芾硨涂刂撇豢珊鍪印
前期媒體預(yù)熱的管控可采取抽樣目標(biāo)考核法熍勺ㄈ思嘍焦芾恝煼腫槭凳槌じ涸鷸品ǎ同時還要注意給傳播者教授一些怎樣落實(shí)到位的具體技巧和方法;活動組織中的環(huán)節(jié)管控由于活動往往涉及的部門和人員比較多且復(fù)雜，所以要提前專門為活動設(shè)計(jì)一種臨時性的組織——“活動組委會”，然后分工實(shí)施、責(zé)權(quán)到位，如此才能夠?qū)⒁粋€復(fù)雜的活動有條不紊地穿成線，做到多位一體。
很多商鋪經(jīng)營者在為促銷不能奏效而苦悶不已的時候，在殫精竭慮地為節(jié)慶促銷思考創(chuàng)新的時候熁故遣環(huán)料燃觳橐幌倫約旱南附謔欠衤涫檔轎話傘
因?yàn)樵诋?dāng)今這個產(chǎn)品、價格、服務(wù)和促銷都拉不開差距的激烈競爭態(tài)勢下，一場人云亦云的節(jié)慶促銷活動不得不被擠到這樣一個“讓細(xì)節(jié)決定成敗”的狹小地帶。
促銷活動個人總結(jié)范文45月13日圓滿完成了“砸金蛋 中金條”五一促銷抽獎活動。活動通過公司領(lǐng)導(dǎo)的支持，以及同仁們的齊心協(xié)力。取得較好的效果。對本次促銷活動作個總結(jié)，具體情況如下：
活動時間：
20---4-21~20---5-13
活動主題：
“砸金蛋 中金條”
活動對象：
全市市民
活動方式：
降價 打折 買贈
賣場形象：
賣場裝飾以紫色、金色為主題，凸顯九開家居的高貴。在賣場內(nèi)發(fā)氣球，以及商產(chǎn)品信息，各展位擺放贈品，裝飾展位，襯托出濃烈的節(jié)日氣氛。獎品提前購置擺放大廳，正面的位置擺上大大的“獎”字，給顧客進(jìn)門第一印象就是“劃算!有東西送!”
宣傳方式：
報(bào)紙(4月19：晨報(bào)整版;4月20日晚報(bào)整版;)，單頁夾報(bào)(4月21日夾報(bào)2萬分)，張貼海報(bào)(500張)，發(fā)放宣傳單(1萬張)，拱門，場內(nèi)宣傳
分析說明：
此次活動取得全公司各部門的積極配合。物管部同事負(fù)責(zé)活動現(xiàn)場的音箱調(diào)試、活動道具搭建及安保工作，在規(guī)定時間內(nèi)完成，給抽獎活動提供了有效地硬件保障;綜合辦在活動期間負(fù)責(zé)將商場裝飾一新，提升了商場的活動氛圍，提前將獎品購置擺放到位，有效地刺激了顧客的購買欲。
總結(jié)：
A.業(yè)績統(tǒng)計(jì)上看，本次促銷沒有達(dá)到預(yù)期效果，預(yù)計(jì)活動期間營業(yè)額100萬，實(shí)際售賣63萬，達(dá)成率僅63%?？土鹘y(tǒng)計(jì)，較為理想的是4月29日、4月30日和5月1日勞動節(jié)放假3天，客流分別為：213人、248人、340人，活動其他期間客流較為平穩(wěn)，平均120人次/天。原因在于：
1.宣傳時對九開家居沒有名確的凸顯，導(dǎo)致客流量1/10的顧客看到宣傳直接到了三站;
2.宣傳的時效性沒有達(dá)到，一個是宣傳時間段，所有的宣傳都是在活動前3天開始的，有的甚至于活動同期，再者宣傳的時間沒有提前預(yù)留出來，活動內(nèi)容的宣傳至少要提前3-4個周，應(yīng)當(dāng)給顧客一個了解過度的一段時間;
3.宣傳時間沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，造成宣傳有死角;
4.商品擺放不夠突出特點(diǎn)，營業(yè)員的服務(wù)意識不高，產(chǎn)品專業(yè)度不夠，不能再短時間內(nèi)讓顧客對商品產(chǎn)生興趣。
營業(yè)員不會占有主動權(quán)，大多數(shù)是在跟隨顧客的思路。雖然，在活動之前舉行過統(tǒng)一的營業(yè)員培訓(xùn)的，但是效果不佳，在整個活動期間，我們的營業(yè)員大部分沒有提高服務(wù)意識，服務(wù)質(zhì)量未有提升。除了服務(wù)員自身素質(zhì)不夠高以外，商場的培訓(xùn)不到位，培訓(xùn)除了正式的講課以外還可以通過日常的溝通灌輸，營業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量不是一朝一夕的時間能夠到位的，要通過我們平常的不懈努力，通過我們內(nèi)部培訓(xùn)，定期組織專業(yè)知識學(xué)習(xí)，提升自身水平，從產(chǎn)品分類，材料特性，如何辨別真?zhèn)?，區(qū)分產(chǎn)地，如何做到展位的合理布局，培訓(xùn)營業(yè)員建議性銷售，能做到給商戶和營業(yè)員合理有效的指導(dǎo)，及制定合理培訓(xùn)計(jì)劃。
B.活動期間各商戶銷售狀況，有高有低，總銷售額為654888元(其中尾款為73400元)：售賣較好的夢麗莎：128900元;瑞爾中式：146200元;南方家私：49200元;帝標(biāo)：37100元;大堂紅木：2500元;百強(qiáng)圣：17800元;另有部分展位沒有銷售額產(chǎn)生，二層家飾居多，原因在于商場標(biāo)示不明，沒有對顧客做好引導(dǎo)(正在改進(jìn)中)。
C.活動成本，此次活動獎項(xiàng)，根據(jù)銷售額設(shè)置如下：金條(5G)3個，電視2臺(1599)，冰箱2臺(1299)，山地車4輛(460)，自行車5輛(260)，電飯煲、電餅鐺、電壓力鍋、掛燙機(jī)、電飯煲各5臺(299)，蠶絲被10床(126)，電熱水壺10個(85)，電吹風(fēng)18個(56)，合計(jì)：27764元;提點(diǎn)：15000元。
D.此次活動的策劃，開始的時候通過征求商戶意見和后來公司專會研究，所有人員獻(xiàn)策獻(xiàn)力，使活動方案較為完整并得以實(shí)施。但是，從細(xì)節(jié)來看還是不夠嚴(yán)謹(jǐn)，就活動現(xiàn)場的節(jié)目表演而言，沒有做好時間的規(guī)劃，以致抽獎時間比預(yù)計(jì)的推遲半小時，活動的時間節(jié)點(diǎn)沒有掌握好，活動用得架子規(guī)定上午就要準(zhǔn)備好，但是一直到兩點(diǎn)才到位。
另，活動期間要求導(dǎo)購人員溝通上做到三大主動：
1.主動介紹,宣傳公司的促銷活動情況及優(yōu)惠活動;
2.主動解答顧客的疑問;
3.主動加強(qiáng)與顧客的溝通。
通過顧客對商場的認(rèn)知度調(diào)查來看，各種宣傳的途徑都帶來一些顧客群，但主要有：通過報(bào)紙，小區(qū)廣告及周邊居民了解到的居多。被朋友介紹過來的顧客也占有一定比例，所以建立顧客檔案和建立推薦機(jī)制是必須的。建立顧客檔案，是想通過對老顧客的維護(hù)讓其為商場帶來新的顧客;建立推薦機(jī)制是為了刺激讓更多的人將意向顧客帶到商場，拉動銷售。
從活動現(xiàn)場來看，今年的家具行業(yè)形勢確實(shí)受到一定的影響，銷售平穩(wěn)，沒有，調(diào)查過幾家較大的家居商場，情形也是如此。但是潛在的剛需顧客還是有的，就看我們怎么去發(fā)覺和如何去培養(yǎng)顧客。當(dāng)前應(yīng)提升商場商品的檔次和規(guī)范提升營業(yè)員行為和素質(zhì)。根據(jù)節(jié)日時間，提前將策劃方案做出。大的節(jié)日策劃在提前兩個月的時間完成，小的節(jié)日在提前一個月完成，預(yù)留充分的時間便于將方案更細(xì)致化。定時到其他商場了解情況，購買相應(yīng)的書籍豐富自己的專業(yè)知識，通過詢問征求更多的建議。
6·1國際兒童節(jié) 九開家居 SOS兒童村關(guān)愛行動：5.24日以商場為單位，組織商戶參與購買禮品，到煙臺市兒童福利院進(jìn)行慰問。
7·1建黨日：結(jié)合6月23日端午節(jié)以商場為單位，組織商戶編排文藝節(jié)目，至社區(qū)慰問老的素質(zhì)培養(yǎng)當(dāng)下工作重中之重。
8·1建軍節(jié)：以商場為單位組織商戶編排文藝節(jié)目，至部隊(duì)慰問活動。
促銷活動個人總結(jié)范文5此次6。1兒童節(jié)，我業(yè)種取得了良好成績。成績的取得得益于公司對此次活動給予我賣區(qū)的大力支持和前期的準(zhǔn)備，加上我賣區(qū)前期的大量準(zhǔn)備工作和全體員工的大力配合。6.1活動五天共計(jì)銷售81.7萬，同比增長6.7%。
一、總體銷售
6.1活動銷售表
通過銷售數(shù)據(jù)可以看出，在此次活動中，兒童業(yè)種的三大賣區(qū)與同期相比都有一定幅度的增長，同比增長幅度最大的是用品賣區(qū)，同比增長25。5%。由于今年的準(zhǔn)媽媽和新生嬰兒的比例都有所增加，有效的促銷活動促進(jìn)了銷售。
六一當(dāng)天銷售分析對比圖
由此圖可以看出，在6.1當(dāng)天我童裝賣區(qū)三個大類在同期高銷售的基礎(chǔ)上都有一定幅度的增長，今年取得如此的成績實(shí)屬不易，在今年沒有中央舞臺及周圍特賣，只在北街周邊作展的情況下，6.1當(dāng)天仍分別增長6.5%，10.4%，40%。
二、具體銷售分析
由上圖可看出，在此次6。1兒童節(jié)的銷售中，童裝、玩具銷售整個兒童業(yè)種銷售的85%，這充分說明了童裝、玩具的銷售占據(jù)主力地位。我業(yè)種在前期的商品準(zhǔn)備工作中也充分注意到了這一點(diǎn)，并在大堂作展給與特殊優(yōu)惠政策，有效的提升了銷售。大堂作展期間5.28—6.3(共8天)，童裝、童鞋共銷13.8萬，玩具、童車共銷4.4萬，進(jìn)一步強(qiáng)化了競爭中的主導(dǎo)地位。
兒童業(yè)種順利完成活動計(jì)劃，同比增長6.7%，對于較為成熟的兒童業(yè)種能取得如此之大的增長實(shí)屬不易。這得益于公司對我業(yè)種此次活動的支持和前期的大量的準(zhǔn)備工作。增長幅度最大的是用品賣區(qū)，5天累積銷售12.8萬，完成計(jì)劃123.1%，同比增長25.5%。
童裝賣區(qū)5天實(shí)銷40.7萬，同比增長4.6%，各專柜較往年均有不同幅度的增長。大堂作展的效果較明顯，廠家銷售情況良好，其中本卡拉銷售3.1萬，達(dá)達(dá)可2.0萬，劍橋1.0萬，分別占專柜銷售的75.6%、66.7%、62.5%。
玩具賣區(qū)5累計(jì)銷售33.7萬，同比增長3.4%。玩具賣區(qū)各專柜均能積極的參加此次活動，各專柜在正柜打折的基礎(chǔ)上推出大量的特價單品，有力的拉動了銷售。6月是童車和戶外遙控類玩具的銷售旺季，因此在活動前期要求各專柜積極籌備該類商品，并在大堂北街作大型的商品展示，以保證和拉動銷售。六一期間童車銷售4.4萬，同比增長13%。戶外遙控類玩具銷售占賣區(qū)總銷的40—50%。
各賣區(qū)銷售占比
童裝，40.7，46%
玩具，33.7，39%
用品，12.8，15%
三、活動經(jīng)驗(yàn)
1、此次活動我賣區(qū)繼續(xù)推廣“幸福兒童卡”，鞏固了兒童商場的固定的客群，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大了新進(jìn)的客源。
2、這次活動我賣區(qū)推出的61元尋寶商品，形式新穎，獲得不錯的效果，通過這種活動使顧客更加了解賣場的品牌;
3、舞臺的走秀活動吸引了大量的客源，同時對我賣場的品牌起到一定的宣傳，客觀上帶動了銷售;
4、六一活動當(dāng)天我賣區(qū)所有員工加班，員工的合理安排保證了舞臺、比賽場、大堂、賣場各個位置的順利進(jìn)行;
5、活動抽獎準(zhǔn)備充分，抽獎道具形式新穎，符合賣場整體形象;
6、活動前在公司的大力支持下賣場的布置到位，戶外比賽道具準(zhǔn)備充分
四、活動不足
1、大堂布展準(zhǔn)備不充分，導(dǎo)致作展當(dāng)天場面混亂;
2、大堂的作展的物價簽、PoP應(yīng)該在作展前準(zhǔn)備好;
3、大堂作展監(jiān)管力度不夠，致使個別廠家鉆空子，經(jīng)營協(xié)議外品牌;
4、6.1當(dāng)天蛋糕沒及時送到;
5、打架舞臺沒有進(jìn)行跟蹤，致使模特沒有換衣間，導(dǎo)致場面混亂;
6、舞臺節(jié)目沒有節(jié)目表;
7、舞臺節(jié)目主持人材料準(zhǔn)備不充分;
8、由于天氣原因，下午可兒娃娃推廣活動不太理想;
9、廠家組織的陀螺比賽沒有交接安排好，導(dǎo)致活動滯后，時間推遲;
10、活動前的營業(yè)員培訓(xùn)工作不到位，營業(yè)員宣傳活動的力度不夠，有一部顧客不知道賣場的活動，沒有達(dá)到預(yù)期的抽獎效果;
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥保健品；營銷模式；方法；創(chuàng)新
營銷模式是解決營銷問題的方法，也就是營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，確定一條科學(xué)有效的營銷模式是醫(yī)藥保健品開展有效營銷的前提，通過營銷模式制定規(guī)范化的、標(biāo)準(zhǔn)化的、具體化運(yùn)作流程，然后細(xì)化執(zhí)行，監(jiān)控落實(shí)到位，就肯定能夠激烈的市場競爭中脫穎而出，取得驕人的業(yè)績。醫(yī)藥保健企業(yè)在市場中的營銷模式選擇，直接決定了其營銷活動開展思路和效果。醫(yī)藥保健品企業(yè)制定營銷模式應(yīng)當(dāng)本著務(wù)實(shí)的原則，其實(shí)營銷模式不分好與不好、新與舊，只分可行與不可行，關(guān)鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行有效的結(jié)合，與企業(yè)所處的市場環(huán)境能有對接，能不能在競爭中制勝，制定營銷模式不是為了娛樂大眾，而是為有效的執(zhí)行，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗(yàn)營銷模式的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有效才是硬道理。本文通過比較醫(yī)藥保健品營銷模式特點(diǎn)，最后提出了營銷模式創(chuàng)新思路。
一、醫(yī)藥保健品營銷模式特點(diǎn)
（一）整體宣傳的營銷模式
營銷即宣傳，宣傳即營銷，啟動市場就是宣傳、宣傳、再宣傳，多種形式宣傳、宣傳無處不在。宣傳的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就是“一大方針、十大原則”，主要有：普遍宣傳為主、重點(diǎn)宣傳為輔，普遍宣傳與重點(diǎn)宣傳相結(jié)合；觀念、機(jī)理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔；以報(bào)紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔；跟蹤調(diào)查病例、培養(yǎng)典型病例；廣播宣傳與專家講座宣傳相結(jié)合；科普宣傳與義診宣傳相結(jié)合；終端宣傳中“硬終端”與“軟終端相結(jié)合”，利用各種機(jī)會來宣傳；宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結(jié)合；以治療宣傳為主，同時預(yù)防宣傳與保健宣傳相結(jié)合。三株慣常使用此模式，三株時期以后，保健品的營銷模式進(jìn)入了百花齊放階段，主要有兩大方向，一是類似于一對一的直效營銷模式，比如義診活動營銷、會議營銷、俱樂部營銷等；二是廣告炒作結(jié)合終端的營銷模式。
（二）義診營銷模式
義診活動誕生于三株時期，但將這一模式發(fā)揚(yáng)光大的是傅山藥業(yè)絡(luò)欣通等，絡(luò)心通對義診這一模式的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行深度挖掘，使義診的效果迅速放大，成為營銷宣傳的主線，傅山藥業(yè)將社區(qū)活動分為踩點(diǎn)、預(yù)熱、義診、回診、復(fù)診5個階段。其中義診活動是核心。現(xiàn)場執(zhí)行過程中，又將義診分為排隊(duì)登記儀器檢測大夫診斷現(xiàn)場售藥5個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均有相當(dāng)細(xì)致的要求，其中儀器檢測環(huán)節(jié)實(shí)施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般來說，老年人都有動脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個引導(dǎo)：即引導(dǎo)患者陳述癥狀，引導(dǎo)患者介紹治療情況（3）一控制：即有效控制說話表情與語氣，要“有驚有咋，有喜有憂”，強(qiáng)調(diào)借助面部表情及豐富的語言對患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發(fā)中風(fēng)”，“你的血管已變形了，發(fā)展下去會癱瘓”等等。
恐嚇實(shí)施過程中，要抓四種人：經(jīng)濟(jì)條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、干部身份的人：要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒病來檢查身體的人。
（三）會議營銷模式
會議營銷是本世紀(jì)以來逐步發(fā)展起來的一種營銷模式，它能夠給目標(biāo)消費(fèi)者提供一對一的親情化的服務(wù)，將售前、售中、售后服務(wù)融為一體，有效滿足顧客個性化的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬優(yōu)勢。會議營銷使得一些中小企業(yè)、風(fēng)波不斷的企業(yè)在短期內(nèi)迅速崛起，成長為業(yè)內(nèi)巨頭，于是大家紛紛效仿，目前，筆者估計(jì)大約有60%以上的老年保健品企業(yè)在從事會議營銷。激烈的競爭、對市場資源的過度開發(fā)以及政府的規(guī)范管理，已經(jīng)使這一模式顯現(xiàn)出了疲態(tài)。
會議營銷正是建立在一對一互動溝通基礎(chǔ)上的一種整合服務(wù)營銷體系，主要是通過建立消費(fèi)者資料庫，收集目標(biāo)消費(fèi)者的資料，并且對這些資料進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后進(jìn)行充分預(yù)熱，再利用會議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)、傳播學(xué)等理念，與消費(fèi)者面對面的進(jìn)行有針對性的宣傳、服務(wù)，以便達(dá)成銷售的一種營銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標(biāo)人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場的組織及跟進(jìn)服務(wù)等方面。
（四）廣告炒作結(jié)合終端營銷模式
通過廣告進(jìn)行市場教育、觀念引導(dǎo)、強(qiáng)化效果，通過終端實(shí)現(xiàn)銷售，是醫(yī)藥保健品營銷的傳統(tǒng)模式。廣告炒作相當(dāng)于空中轟炸，終端營銷就是地面部隊(duì)。在今日競爭的市場下，廣告與終端的策略必須具備高度的協(xié)調(diào)性，才能營造良好的銷售氛圍，實(shí)現(xiàn)市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。如果說廣告提供了購買的理由的話，那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生，終端是市場的基礎(chǔ)，只有終端的銷售才能稱得上是真正意義上的銷售，廣告是通過終端這個著力點(diǎn)對市場產(chǎn)生作用的，如果說廣告是啟動市場的杠桿，那么終端就是杠桿的支點(diǎn)。終端執(zhí)行的好，如果廣告一上，銷量馬上上來。如果沒有終端，做了廣告也枉然。
二、醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷模式選擇的依據(jù)
在回顧分析了市場上成功的幾個經(jīng)典模式之后，醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何選擇適合自己的營銷模式呢？筆者認(rèn)為，需要研究四個方面：品種、市場競爭環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者以及企業(yè)自身的資源。
品種
對于一些消費(fèi)者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來說，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購買。對于一些消費(fèi)者難以準(zhǔn)確感知功效機(jī)理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會議營銷等服務(wù)營銷模式。
目標(biāo)消費(fèi)者
營銷的最終目的是通過滿足消費(fèi)者需求來贏取利潤，企業(yè)針對的患者人群不同，所采取的營銷模式和所需要的資源也會有所不同。一般來講，會議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會議營銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)欲想在會議營銷方面有所突破，均需將目標(biāo)人群定位于老年人，因?yàn)橹挥欣夏耆瞬庞袝r間和精力參加“會議”。而中青年和兒童用藥則無一例外的采取了傳統(tǒng)的終端營銷。
競爭環(huán)境：
企業(yè)在什么樣的市場舞臺上表演，怎樣表演節(jié)目，一個重要的影響因素是它所處的競爭環(huán)境。有時候一個品種在終端競爭非常激烈，可是轉(zhuǎn)到會議營銷模式就會海闊天空。山東天地健生物工程公司，就是一個很好的實(shí)例，其主導(dǎo)產(chǎn)品四世同堂海狗鞭系列產(chǎn)品在市場上暢銷十余年，前期一直是以終端營銷為主，補(bǔ)腎產(chǎn)品在終端的競爭是十分激烈，而從事會議營銷的補(bǔ)腎產(chǎn)品卻是個空缺，所以當(dāng)四世同堂海狗鞭產(chǎn)品轉(zhuǎn)型會議營銷后，銷量節(jié)節(jié)上升，十余年的老產(chǎn)品又重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)，曾創(chuàng)造過單場會議過百萬的奇跡，堪稱補(bǔ)腎產(chǎn)品會議營銷的“老大”。
（四）資源
企業(yè)采取什么樣的營銷模式，一個極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個或幾個關(guān)鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會資源，形成適合自己的營銷模式，對企業(yè)來說更為重要。
人力資源
企業(yè)采取營銷模式，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說，現(xiàn)有人員能不能做得了營銷模式中規(guī)劃的策略。當(dāng)現(xiàn)有的營銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營銷模式時，就要考慮選人和用人了，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對企業(yè)忠誠，有經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和能力。選對了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺，建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機(jī)制，督導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人按照計(jì)劃執(zhí)行預(yù)想的營銷模式。
品牌資源
品牌是營銷的基礎(chǔ)資源，能夠與任何營銷模式相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對接，品牌代表著企業(yè)的實(shí)力和人氣，承載著消費(fèi)者的信賴與安心，能夠有效的支持于營銷模式，而營銷模式運(yùn)用得當(dāng)又會使品牌得以增值。
文化資源
營銷模式是依托與企業(yè)的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業(yè)對營銷的理解與認(rèn)知，營銷的精神和理念，在優(yōu)秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會有部門主義的心結(jié)，也不會出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營銷模式，是彼此溝通順暢，團(tuán)隊(duì)也能順利運(yùn)作。許多可能遭遇到的營銷問題，會因?yàn)閷I銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對營銷模式的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營銷簡單的理解為“推銷”，將“做市場”認(rèn)為是“做業(yè)務(wù)”，營銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新的營銷模式，其結(jié)果可想而知。
資金資源
預(yù)算是任何營銷模式的前提，營銷必須在企業(yè)的整體資金實(shí)力之下進(jìn)行，如果把企業(yè)的營銷模式比作一出戲，資金就相當(dāng)于劇本和導(dǎo)演，營銷往往是從預(yù)算開始，又到盈利結(jié)束，營銷策劃方案相當(dāng)于商業(yè)劇本，而這個劇本的核心就是資金。作為一名導(dǎo)演，需要挑選演員，安排場景的順序，作為營銷管理者同樣要考慮如何打廣告？如何搞終端？如何收集名單？核心崗位的所需要的人才從哪里來？多少費(fèi)用請來？營銷的一出出戲，都是聽資金指揮的，合適的資金做合適的營銷，資金是營銷模式的決定者。
三、醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新思路
當(dāng)前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)市場突破，都在積極謀求營銷創(chuàng)新，許多時髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實(shí)戰(zhàn)中，這些一理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運(yùn)作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”。在筆者看來，營銷模式的創(chuàng)新目的在于改變消費(fèi)者的行為，其根本目的是讓人們對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵他們?nèi)ベ徺I，最終為企業(yè)帶來利潤。面對高度成熟的醫(yī)藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實(shí)際。在現(xiàn)有營銷模式基礎(chǔ)上展開，營銷模式創(chuàng)新的主要有四個基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。
組合
經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認(rèn)為營銷模式創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，筆者在為某藥業(yè)集團(tuán)做整體營銷策劃時，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計(jì)了BEM營銷模式，即品牌（BRAND）、體驗(yàn)（EXPERIENCE）會議（MEETING）營銷（MARKING），將品牌、體驗(yàn)營銷和會議營銷有機(jī)的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌。這種BEM營銷模式具有很強(qiáng)的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù)、體驗(yàn)、會議、俱樂部等營銷模式的精髓，是在吸取這些營銷模式精華基礎(chǔ)上的升級工程，通過品牌建設(shè)消費(fèi)者的信任度，通過消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)，強(qiáng)化內(nèi)心的真實(shí)需求，達(dá)到滿意，會議營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者面對面的溝通，有助于與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情直接的促進(jìn)銷售，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。各個醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際，組合創(chuàng)新出切實(shí)可行、行之有效的營銷模式，廣告和會議營銷的結(jié)合，終端與會議營銷的結(jié)合，俱樂部和終端的結(jié)合等等。
改良
通過對營銷模式的執(zhí)行流程中某個環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營銷的質(zhì)量，從事會議營銷的企業(yè)，都在名單收集方面遇到了困惑，感到常規(guī)的方法很難收集到有效的、高質(zhì)量的、新鮮的資源。如果能在收單的策略上進(jìn)行改良，肯定會對整個營銷產(chǎn)生積極的影響，比如：采取“準(zhǔn)許”營銷的理念，首先讓目標(biāo)消費(fèi)者“準(zhǔn)許”企業(yè)對它們開展?fàn)I銷活動，我們設(shè)計(jì)讓目標(biāo)消費(fèi)者參加的有獎游戲，誘使消費(fèi)者留下自己的有價值的信息，可以顯著提升名單質(zhì)量。
新用途
開發(fā)現(xiàn)有營銷要素的新用途，是進(jìn)行營銷創(chuàng)新的重要手段，開發(fā)新用途也可理解為對產(chǎn)品的重新定位，改良創(chuàng)新的前提是對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費(fèi)者尚未滿足的潛在需求或細(xì)分后的需求，比較經(jīng)典的案例包括強(qiáng)生公司向成人市場延伸，萬寶路香煙的“變性手術(shù)”。目前，有越來越多的會議營銷企業(yè)開始運(yùn)用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷量，更主要的是開發(fā)廣告的新用途，運(yùn)用廣告收集高質(zhì)量名單。
為什么這么講呢？藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)曾為許多家企業(yè)做過市場調(diào)研。從實(shí)踐中得出的結(jié)論就是：調(diào)研在一定程度上，不是為客戶提供調(diào)研報(bào)告，也不是調(diào)研工作的一部分，而是市場策劃工作的一部分，調(diào)研目的只針對下一步的市場策劃工作和為企業(yè)決策者提供決策的根據(jù)和信心。
對藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)來說來說，調(diào)研是為策劃服務(wù)的，調(diào)研是為決策服務(wù)的，我們從來都恪守這一原則和目的，并始終不渝的堅(jiān)持這一信念！
在調(diào)研中，我們除了要去展現(xiàn)市場的基本狀況外，我們還努力地去尋找一些市場中的閃光點(diǎn)和一些有意義的發(fā)現(xiàn)，同時我們也歡迎客戶參與我們調(diào)研中的每一個環(huán)節(jié)，一是客戶可以監(jiān)督我們的工作，提高市場調(diào)研的質(zhì)量，二是我們想交給客戶一種工作方法，讓客戶在以后的工作中，可以自行操作調(diào)研項(xiàng)目。調(diào)研對一個企業(yè)來說，是一個基礎(chǔ)的工作，我們希望我們的客戶得到的不是一次策劃方案，而是掌握一種基本的工作技能和方法。這就是我們藍(lán)哥智洋為客戶服務(wù)的宗旨！
我們所做的市場調(diào)研從傳統(tǒng)意義上講有兩個方面，一是保健品的市場調(diào)研；一是藥品的市場調(diào)研。那么，通過桌有成效的工作如果給企業(yè)結(jié)出金蘋果呢？
從OTC（藥品）調(diào)研來看：
市場調(diào)研是為企業(yè)的決策服務(wù)的，那么OTC企業(yè)的管理人員到底要做出哪些決策呢? 他們必須決定：開發(fā)的新產(chǎn)品是否推向市場？什么樣的產(chǎn)品？為哪些患者服務(wù)? 在什么地區(qū)銷售？產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么? 價格怎樣定? 如何促銷？花多少錢做廣告？利用什么媒體做廣告？通過什么渠道分銷，安排什么終端促銷活動？如何與對手競爭等等。
我們要做的就是用科學(xué)的方法，有計(jì)劃地收集并分析與OTC企業(yè)管理決策或藥品營銷決策相關(guān)的市場信息及數(shù)據(jù)，以此作為公司各級經(jīng)營管理決策的參考依據(jù)。
OTC的調(diào)研范圍有多大呢？
主要包括新產(chǎn)品上市可行性研究，患者偏好研究，OTC產(chǎn)品價格研究，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究，滿意度研究，媒體研究或廣告效果研究等。由于大量OTC是通過醫(yī)院終端流通，醫(yī)生處方態(tài)度研究也是OTC企業(yè)經(jīng)常委托的主要研究內(nèi)容。目前OTC市場研究的范圍越來越廣，從各企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，其活動內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但以下幾種調(diào)研活動是比較常見的。
① 市場需求研究（OTC產(chǎn)品市場機(jī)會評估）
1. 市場狀況（規(guī)模、供需等）：現(xiàn)有市場對產(chǎn)品的需求量和銷售量，是供不應(yīng)求還是供大于求。
2. 不同的細(xì)分市場對某種產(chǎn)品的需求情況，以及每一細(xì)分市場的飽和點(diǎn)和潛在能力。
3. 本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的占有率、哪些細(xì)分市場對企業(yè)最有利。
4. 競爭評估（直接競爭、間接競爭）:同行競爭者的地位和作用、優(yōu)勢和劣勢。本企業(yè)如何揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。
5. 治療發(fā)展方向
6. 市場營銷組合的研究，包括產(chǎn)品、價格、廣告和銷售渠道的綜合分析比較。
7. 分析市場的進(jìn)入策略和時間策略，從中選擇和掌握最有利的市場機(jī)會。
8. 分析研究國內(nèi)、外市場的變化動態(tài)和趨勢，制定企業(yè)開拓市場的規(guī)劃。
9. SWOT分析（潛力、趨勢、機(jī)會、風(fēng)險(xiǎn)等）
② OTC消費(fèi)者/患者研究
1． 患者的具體特征、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，以及他們的變動情況和發(fā)展趨勢。
2． 不同地區(qū)類型的患者，他們的生活習(xí)慣和生活方式以及需求有哪些不同。
3． OTC患者的購買動機(jī)，包括理智動機(jī)、感情動機(jī)和偏好動機(jī)，以及產(chǎn)生這些動機(jī) 的 原因。
4． 患者對特定的品牌或特定的終端（如藥店、醫(yī)院）產(chǎn)生偏好的因素.條件和原因。
5． 具體分析購買的決定者、使用者和購買者是誰，以及他們之間的關(guān)系。
6． OTC消費(fèi)者喜歡在何時、何地購買，他們的購買習(xí)慣和購買方式，以及對產(chǎn)品的要求和反應(yīng)有哪些。
7． 患者對OTC產(chǎn)品的使用次數(shù)和購買次數(shù)，以及每次購買的數(shù)量？
8． 新產(chǎn)品進(jìn)入市場，哪些患者最先購買？其原因和反應(yīng)是什么？
③ OTC產(chǎn)品營銷策略研究
1． OTC產(chǎn)品上市前研究 ：市場細(xì)分及目標(biāo)市場識別、產(chǎn)品定位策略研究、產(chǎn)品定價策略研究、產(chǎn)品推廣策略研究、產(chǎn)品渠道研究
2. OTC產(chǎn)品上市后：跟蹤研究、新適應(yīng)癥開發(fā)、產(chǎn)品重新定位、競爭監(jiān)控
④ 競爭策略研究
1． 防御策略研究，包括陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)制人防御、運(yùn)動防御或收縮防御，在防御戰(zhàn)中，保護(hù)自己的市場和削弱對方的力量。
2． 進(jìn)攻策略研究，包括正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、繞道進(jìn)攻或游擊進(jìn)攻，干預(yù)、襲擊、間歇性打擊等，以騷亂對方和取而代之。
3， 市場追隨策略，如緊緊追隨、等距離追隨或選擇追隨，避免直接的競爭，跟在市場領(lǐng)導(dǎo)者之后，但有時又走自己的路。
4． 市場補(bǔ)缺策略。避免同大公司沖突，在被大家忽視的補(bǔ)缺基點(diǎn)上開展專業(yè)服務(wù)，使公司有利可圖和逐漸發(fā)展。
⑤ 廣告研究
1． 廣告對象研究，企業(yè)OTC產(chǎn)品是廣告宣傳的客體，當(dāng)然各種無產(chǎn)品實(shí)體的商業(yè)也屬于這一基本要素。
2． 廣告媒體研究，離開了報(bào)刊雜志、廣播電視和廣告牌等媒體，廣告就不可能為廣大消費(fèi)者所接受。
3． 廣告受眾研究，包括對人的求新心理、好奇心理等的研究。
4． 廣告行為研究。 即調(diào)查研究廣告宣傳人員與廣告受眾在整個廣告宣傳過程中的行為，當(dāng)然這些行為也受其他各種因素的促進(jìn)和制約。
5． 廣告技術(shù)和作品研究。主要是廣告創(chuàng)意研究、廣告作品的測試研究如廣告?zhèn)鬟_(dá)力測試、廣告說服力測試等。
6． 廣告效果研究。即分析廣告宣傳投入與實(shí)際效果的關(guān)系。
⑥ 價格研究
1． 產(chǎn)品的比價研究。調(diào)查分析同一市場和時間內(nèi)相互關(guān)聯(lián)的各種產(chǎn)品的關(guān)系。如：OTC原料與制成品，進(jìn)口OTC與國內(nèi)OTC的比價。同類OTC產(chǎn)品中的高、中、低產(chǎn)品比價。
2． OTC的差價研究。包括質(zhì)量差價、地區(qū)差價、季節(jié)差價、購銷差價、批零差價等。
3． 價格與產(chǎn)品供求關(guān)系研究。
4. OTC定價研究。主要指企業(yè)的新產(chǎn)品投放市場時的定價策略和方法研究。
⑦ 公共關(guān)系研究
1． 媒介關(guān)系研究。報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)是四種最重要的媒介，如何與它們保持融洽的關(guān)系，使其成為公共關(guān)系工作的延伸和擴(kuò)展。
2． 職工關(guān)系研究。著重研究企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與員工信息交流的現(xiàn)狀，讓員工參加企業(yè)的決策過程和為企業(yè)競爭出謀獻(xiàn)策。
3． 消費(fèi)者關(guān)系研究。調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者的權(quán)利的現(xiàn)狀，把企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系作為公司的生命線。
⑧ 市場銷售與渠道研究
1． 企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量在結(jié)構(gòu)和數(shù)量上是否適應(yīng)需要，如何控制和調(diào)節(jié)銷售力量。
2． 現(xiàn)有的銷售渠道是否暢通，如何調(diào)整銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，以減少銷售成本，增加銷售額和銷售利潤。
3． 怎樣正確運(yùn)用促銷手段，以刺激消費(fèi)，創(chuàng)造新的功能需求，開拓新的市場。
4． 終端研究， 如醫(yī)院終端研究、藥店終端研究、終端促銷研究等
此外，由于醫(yī)院仍為OTC主要終端之一，盡管是非處方藥，醫(yī)生處方行為和態(tài)度研究也是常見的OTC市場調(diào)研活動之一。
保健品市場調(diào)研方面：
保健品市場調(diào)研與OTC大致相同，只不過在內(nèi)容上略有出入。
從內(nèi)容上業(yè)看，保健品調(diào)研內(nèi)容包括：
① 產(chǎn)品策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1：當(dāng)?shù)厥袌錾系母偲番F(xiàn)況；
2： 主要競爭對手的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜?
3：通過縱向和橫向比較，找出自己與主要競爭對手的策略區(qū)別。
4：預(yù)測當(dāng)?shù)厥袌錾系漠a(chǎn)品發(fā)展趨勢
② 價格策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1、當(dāng)?shù)厥袌錾?，消費(fèi)者購買競品的主要價格區(qū)間；
2、自身產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐膬r格優(yōu)勢；
3、競爭品牌在當(dāng)?shù)氐膬r格優(yōu)勢；
4、通過縱向和橫向比較，推算產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌錾系纳捣龋?/p>
5：調(diào)查當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和經(jīng)銷商對自身產(chǎn)品的心理價位；
③ 渠道策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1：各主要競爭對手的網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)量和質(zhì)量；
2：各主要渠道商的主推品牌（通過銷量和市場占有率來判斷）；
3：當(dāng)?shù)厥袌錾现饕郎痰囊?guī)模、信譽(yù)以及有無合作的前景；
④ 促銷策略部分的調(diào)研內(nèi)容
1：競品產(chǎn)品上柜情況；
2：競品產(chǎn)品陳列情況；
3：競品各個賣場售點(diǎn)的POP放置；
4：競品業(yè)務(wù)員和促銷員的銷售能力；
5：競品促銷活動的頻率和效果；等等。
⑤ 服務(wù)策略方面的調(diào)研內(nèi)容
1：主要競爭對手的售后服務(wù)政策的競爭力；
2：競品公司服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；
3：競爭對手的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；
4：公司在當(dāng)?shù)厥袌錾线M(jìn)行的有關(guān)服務(wù)方面促銷或義務(wù)活動；
⑥ 競爭對手部分的調(diào)研內(nèi)容
營銷策略“透支”
怎么總是這樣呢？原因，只能有一個，因?yàn)槲覀兊臓I銷策略嚴(yán)重“透支”！ 促銷方式在“透支”，市場推廣在“透支”，更可怕的是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)也在“透支”，我們大大小小企業(yè)的瘋狂內(nèi)耗，把不可再生的資源一一耗盡。
在市場競爭的壓力下，企業(yè)為了追求效益，如今都在向內(nèi)部挖掘潛力，降低成本，縮小利潤空間，讓利，讓利再讓利！但消費(fèi)者還是不領(lǐng)情。企業(yè)過多的以自我為中心，把消費(fèi)者的需求利益“捏來扁去”，消費(fèi)者當(dāng)然不愿意了，在眼花繚亂的市場攻勢面前，一次次的學(xué)會了成熟和堅(jiān)強(qiáng)。消費(fèi)者的消費(fèi)品味也越來越挑剔性。從某種程度來說，如今在營銷經(jīng)理人口中感嘆越來越來做的市場其實(shí)是企業(yè)自已釀的“苦果”。
大體而言，西方企業(yè)有著上百年的獨(dú)立行銷經(jīng)驗(yàn)，市場營銷理論扎實(shí)，企業(yè)比較有遠(yuǎn)見，追求科技創(chuàng)新，追求穩(wěn)定利潤是企業(yè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 急功近利和危機(jī)欲望是我們很多本土企業(yè)的“內(nèi)傷”，當(dāng)我們的市場環(huán)境發(fā)生變化時，這種“內(nèi)傷”往往會更加嚴(yán)重，如果說急功近利是商家的通病，那么危機(jī)欲望就是本土企業(yè)的“特色”，歷史較短的本土企業(yè)有爆發(fā)戶的傾向，追求轟動效應(yīng)。在日益競爭激烈的市場環(huán)境下，本土企業(yè)成長的道路更多的是曲折和跌跌撞撞，他們在不規(guī)范中成長，在全球一體化中渴望長大，渴望與狼共舞。因而，一次次在激烈的市場競爭中，在策略和推廣上讓自己一次次“透支”，以獲得現(xiàn)有的市場份額和產(chǎn)品關(guān)注度。同時，在外部的壓力下本土企業(yè)總是無法集中精力對現(xiàn)代企業(yè)管理系統(tǒng)和品牌戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)和建立。本土企業(yè)不得不在兩難中艱難決擇。
誰在“透支”中走向失??？
回望茫茫商海，中國標(biāo)王幾經(jīng)易主，沉沙折戟的“全國優(yōu)秀企業(yè)家”一大串閃光的名字黯淡失色，秦池、三株、巨人、飛龍、愛多在“透支”中走向衰敗。
本土企業(yè)對多元化經(jīng)營一向很青睞，從知名企業(yè)海爾、娃哈哈到地方小廠，都把企業(yè)再生產(chǎn)和抗風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略經(jīng)營都投向多元化。典型的是三株企業(yè)：三株憑借巨大的保健品市場需求，以三株口服液一枝獨(dú)秀。盡管吳炳新認(rèn)識到自身企業(yè)管理能力的不足和市場掠奪的爆炸財(cái)富不成比例，吳炳新采用了“向解放軍學(xué)習(xí)”的觀念，采用準(zhǔn)軍事化管理和片區(qū)協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的政令執(zhí)行，一度使三株企業(yè)的年銷售額達(dá)到80億，分公司上百家，涉足上十種行業(yè)，員工上萬人，三株人為了轉(zhuǎn)移經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，涉足向其它行業(yè)大量投資。從理論中說，這一種風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移，對企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是有一定效果的，但是，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和無序的項(xiàng)目投資，依然不能阻止三侏在“常德事件”中轟然倒塌。
緊隨其后的紅桃K，顯然汲取了三株的失敗經(jīng)驗(yàn)，在營銷管理和策略上有所改進(jìn)，把公司利潤投資在藥品、農(nóng)藥、房地產(chǎn)、印刷業(yè)、酒業(yè)、化妝品等數(shù)個領(lǐng)域，結(jié)果怎樣？讓我們記起的仍然是紅桃K生血劑。
還有業(yè)內(nèi)紛紛揚(yáng)揚(yáng)數(shù)年的“秦池”現(xiàn)象，嚴(yán)重的“透支”央視廣告，3.2億爭標(biāo)王的秦池慘不忍睹。迷信廣告，醉心于“策劃”是本土企業(yè)最容易患的時代癥合癥。
營銷“透支”，企劃咨詢難辭其咎
經(jīng)營“透支”是不利于企業(yè)的健康發(fā)展，本土企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的先天性不足不能承載點(diǎn)面聯(lián)動、氣勢磅礴的策劃個案的。相聲中有句笑話：有因難要上，沒有困難，創(chuàng)造困難也要上！聽起來是“?！钡貌坏昧?，其實(shí)是一點(diǎn)意義都沒有。如今，我們很多的事情就是這樣，弓弦不走走弓背！甚至還為能走弓弦創(chuàng)造出一種理論。
如今企劃咨詢業(yè)已經(jīng)儼然自成體系，新營銷理念的倡導(dǎo)和讓人血脈賁張的銷售案例讓苦苦求經(jīng)的企業(yè)主“眼前一亮”，原來企劃也可以這樣做，產(chǎn)品也可以這樣賣，成功有道的“點(diǎn)石成金”，大家都對策劃方案的狂熱，對策劃人的“膜拜”。一時之間，策劃公司是遍地英雄下夕陽，市場沽價者大有人在，策劃行業(yè)內(nèi)的競爭又愈演愈烈，作為“軍師地位”的企劃咨詢業(yè)還不得不赤膊上陣，親自捉刀。在本是培育型的本土市場上大演“世紀(jì)大片”，而企業(yè)主在一旁冷眼旁觀，不見免子不撒鷹，不見業(yè)績不付款！
面對營銷“透支”，我們要清醒
企劃是整體經(jīng)營體系中不可分割的一部分，但不是最主要的一部分，在現(xiàn)實(shí)之中，全球一體化和市場經(jīng)濟(jì)相互交錯的全方位領(lǐng)域，我們本土企業(yè)除了再三學(xué)習(xí)和自我規(guī)范之外，別無他法。在高手如云，日趨壟斷和行業(yè)精細(xì)化的同行面前，苦練“內(nèi)功”才是“立國之本”。
主導(dǎo)企業(yè)營銷思路進(jìn)程的策劃咨詢業(yè)要多想一想，策劃咨詢工作最得意的不是策劃人“不管是狗屎還是泥土，我都能賣出去”的豪言壯言，而是應(yīng)該為企業(yè)銷售進(jìn)程中的錦上添花和病中送藥。能為企業(yè)和產(chǎn)品推廣解決問題，規(guī)范行為，指導(dǎo)運(yùn)作，敏銳的把握市場的不同時機(jī)能為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，同時，幫助建立企業(yè)的外部環(huán)境，使企業(yè)能成為社會的主體，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度推動整個經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞:中小企業(yè);品牌策劃;對策
中圖分類號:C29文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
經(jīng)過20多年的改革開放和企業(yè)實(shí)踐,企業(yè)間的競爭已經(jīng)開始從產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭,從產(chǎn)品營銷上升到品牌營銷。政府、企業(yè)和公眾的品牌意識越來越強(qiáng),消費(fèi)者在選擇商品時越來越注重品牌,企業(yè)在推動企業(yè)發(fā)展與市場擴(kuò)展時月來越注重品牌戰(zhàn)略與品牌建設(shè)。那么,如何創(chuàng)建一個品牌,并對其實(shí)施有效的策劃和推廣,使之成為具為較高知名度和美譽(yù)度的強(qiáng)勢品牌,是擺在中小企業(yè)經(jīng)營者面前的重要課題。
一、品牌策劃的含義
(一)品牌定義
是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。
(二)策劃定義
是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo),借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù),為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。
(三)品牌策劃
是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場對應(yīng)的內(nèi)部市場(心理市場)上的競爭。品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述,即對消費(fèi)者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程,而是把人們對品牌的模糊認(rèn)識清晰化的過程。
二、品牌策劃的“三光原則”
(一)眼光原則
策劃必須具有前瞻性,也就是說策劃人要有“眼光”,要看得遠(yuǎn),要看到他人沒有看到的,這樣才能搶占先機(jī),出奇制勝,反之則“人無遠(yuǎn)慮,必有近憂”,整日被瑣事纏身,裹足不前。不謀萬世者,不足謀一時,不謀全局者,不足謀一域,說得也是這個道理。這一原則很容易理解,很多策劃人都在實(shí)踐中努力遵循這個原則,只是程度存有差異。例如,很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃,就忙著請廣告公司廣告,大量資金砸下去之后,可能會有一定的收益,但必然是事倍功半。
(二)陽光原則
這個原則是指策劃必須見得到陽光,經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話說,策劃人必須心胸坦蕩,不能做昧著良心的策劃,亦即策劃不能欺詐消費(fèi)者,不能損害消費(fèi)者利益,更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是,不少策劃案都違背了這一原則,現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年3•15被曝光的企業(yè),以及其它出現(xiàn)類似危機(jī)的企業(yè),盡管在一定時期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功,但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。
(三)X光原則
X光一種波長很短的電磁波,波長在10nm到0.1nm左右,有很大的穿透能力,被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿問題的本質(zhì),或者說找到問題的根源,然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行策劃。這樣,策劃案實(shí)施后,才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果,否則必然是隔靴搔癢,治標(biāo)不治本。例如,某商場做了錯誤的品牌定位,卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動,結(jié)果自然是解決不了根本問題,幾個月后,依舊是“門前冷落鞍馬稀”。
三、品牌策劃的對策
(一)展開命名策劃,體現(xiàn)品牌定位
現(xiàn)代市場競爭激烈,同類產(chǎn)品越來越多,市場競爭成功的關(guān)鍵在于品牌定位是否準(zhǔn)確有力。品牌命名不單單是給某一個產(chǎn)品取個名稱,實(shí)際上,“品牌命名”是一種競爭,是品牌定位的表達(dá)方式。一個優(yōu)秀的品牌名稱要能夠傳達(dá)一個品牌的市場定位,并因?yàn)槠渌哂械臓I銷力量而參與這一品牌的市場競爭。因此品牌命名應(yīng)以品牌定位為依據(jù),并引導(dǎo)這一定位所確定的營銷目標(biāo)。只有這樣,才能從一開始就確立定位優(yōu)勢及營銷力量。
依據(jù)品牌定位,展開命名策劃的方法很多,具體說來,有以下幾種:1.根據(jù)目標(biāo)市場定位策劃品牌名稱,如“太太口服液”的“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些“太太”們,同時由于“太太”這個詞本身所包含的特殊的中國傳統(tǒng)文化及任務(wù)關(guān)系信息,使“太太”品牌無形中具備了一種文化分量,并因此使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生親切感;2.根據(jù)消費(fèi)者感受定位策劃品牌名稱,如“Coca-Cola”剛進(jìn)入中國市場時,用的名稱是“蝌蚪嚼蠟”,生硬拗口且沒有消費(fèi)者聯(lián)想,傳播和銷售效果都不好,后改為現(xiàn)在的“可口可樂”,直指飲料消費(fèi)的身心愉悅感受,取得了良好的反響;3.根據(jù)情感形象定位策劃品牌名稱,如“田田珍珠口服液”是一個女性美容保健品牌,由于“田田”名稱中所隱著“自然、清新、純潔、溫柔”的情感形象,從而對女性心理產(chǎn)生情感沖擊;4.根據(jù)消費(fèi)觀念定位策劃品牌名稱,如“孔府家酒”就是把“孔府”這個特定空間、時間概念所包含的政治歷史人文觀念,作為一種定位的訴求方式,直接簡練地說明了該品牌的文化消費(fèi)觀念。
(二)導(dǎo)入企業(yè)形象策劃,提高價值認(rèn)知
企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的整體形象性感覺與認(rèn)知,是企業(yè)實(shí)態(tài)的外在表現(xiàn),是社會公眾依據(jù)其所得到的關(guān)于企業(yè)價值觀念、經(jīng)營哲學(xué)、品牌個性、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場信譽(yù)等信息,對企業(yè)總體得出的形象概括的認(rèn)識和評價。任何企業(yè)都有自己的形象,這種形象并不是自封的,而是社會公眾做出的評價。而要在公眾中形成良好的整體認(rèn)知,使消費(fèi)者從感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識,必須導(dǎo)入企業(yè)形象策劃。
企業(yè)形象策劃包括企業(yè)視覺識別的策劃、企業(yè)行為識別的策劃和企業(yè)理念識別的策劃,是對企業(yè)名稱、品牌標(biāo)記、組織管理、用戶服務(wù)、企業(yè)精神、價值觀念、發(fā)展方向等方面的系統(tǒng)建設(shè),是對企業(yè)系統(tǒng)性、個性化、形象化和傳播性的濃縮,目的是提高企業(yè)整體素質(zhì),擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知,增強(qiáng)市場競爭力,推動企業(yè)經(jīng)營的多元化、集團(tuán)化和國際化發(fā)展。美的集團(tuán)決策層早在1988年就決定重新導(dǎo)入新形象策劃系統(tǒng),實(shí)施形象策劃再造工程,經(jīng)過半年多的國際國內(nèi)調(diào)研,從五種形象策劃圖標(biāo)中最終確定了Midea,其旋轉(zhuǎn)的圈與“M”相連,表達(dá)美的以致力創(chuàng)新、締結(jié)完美和諧生活為理念,同時美的集團(tuán)在組織結(jié)構(gòu)、管理制度、發(fā)展目標(biāo)等方面也進(jìn)行了創(chuàng)新和改革,提升了企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在形象。
(三)實(shí)踐品牌延伸策劃,擴(kuò)張品牌戰(zhàn)線
當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大,實(shí)施多元化發(fā)展,同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品時,就面臨著兩種品牌策略的選擇:一種是單一品牌策略,即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌,將品牌延伸到新開發(fā)新上市的產(chǎn)品上來,如TCL電視機(jī)、TCL洗衣機(jī)、TCL手機(jī)等。另一種是多種品牌策略,即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的不同產(chǎn)品使用不同的品牌,甚至同一類產(chǎn)品也采用不同的品牌。如寶潔公司生產(chǎn)的海飛絲、飄柔、潘婷洗發(fā)水,汰漬、碧浪洗衣粉,玉蘭油護(hù)膚品,舒膚佳香皂等。
由于相對于多品牌策略而言,單一品牌策略能較多地降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的廣告推廣費(fèi)用,新產(chǎn)品也能借助老品牌的市場影響力和信譽(yù)度迅速進(jìn)入市場。所以,很多企業(yè)習(xí)慣或者說更偏重于采取單一品牌策略進(jìn)行品牌延伸,但是這種延伸是有風(fēng)險(xiǎn)的,所以企業(yè)在實(shí)際操作中要把握好幾個方面:
第一,要進(jìn)行品牌檢驗(yàn),檢查品牌延伸能力。進(jìn)行品牌定位檢查,確定品牌定位具有延伸性;做好品牌資產(chǎn)評估,確信品牌具有延伸實(shí)力。比如“金利來”是“男人的世界”就決定了金利來品牌不宜延伸到女士用品。第二,要進(jìn)行品牌延伸產(chǎn)品規(guī)劃,保證品牌形象統(tǒng)一。品牌可以在相關(guān)產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)品類別中延伸,即在實(shí)施相關(guān)多元化的基礎(chǔ)上延伸。比如,品牌從電冰箱延伸到洗衣機(jī),但是企業(yè)就不能把摩托車延伸到電子琴上來。第三,防止品牌延伸陷阱。美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴,是身份和體面的標(biāo)志,許多上層人物都喜歡到一支派克筆,然而,1982年新總經(jīng)理上任后,把派克品牌用于每支售價為3美元的低檔筆上,結(jié)果,派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆市場。第四,要強(qiáng)化品牌延伸傳播與品牌延伸管理。品牌延伸策略一經(jīng)確定,就要按照計(jì)劃做好各方面的推進(jìn)工作,尤其是強(qiáng)化品牌傳播與品牌延伸的系統(tǒng)管理。
(四)制定品牌拯救策劃,延續(xù)品牌生命
面對極度受傷日趨沒落的品牌困境,企業(yè)該怎么辦?是茍延殘喘?是任其自然?還是舍棄丟開重新創(chuàng)牌?面對陷入困境的品牌,企業(yè)首先要仔細(xì)分析品牌衰落的原因所在,然后結(jié)合自身的能力,采取有針對性的拯救措施。根據(jù)企業(yè)和品牌的實(shí)際情況,可以采取品牌許可轉(zhuǎn)讓、進(jìn)行產(chǎn)品革新、重新定位品牌、轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場、進(jìn)行區(qū)域轉(zhuǎn)移和進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整等措施。如“中華”、“黑妹”等通過與外商合資,保留了自己的品牌,擴(kuò)大了企業(yè)實(shí)力;“萬寶路”從女性市場轉(zhuǎn)移到男性市場,迅速征服了世界各地的男性煙民;“太陽神”從口服液推出“太陽神”礦泉水,延續(xù)了品牌生命。
四、結(jié)語
品牌策劃,內(nèi)涵豐富、涉及面廣,制定并實(shí)施科學(xué)有效的品牌策劃關(guān)系到中小企業(yè)市場競爭的成敗。品牌競爭是市場競爭走向規(guī)范化的一個重要標(biāo)志,在市場經(jīng)濟(jì)中,中小企業(yè)要抓住機(jī)遇,打好基礎(chǔ),適機(jī)導(dǎo)入品牌策劃,統(tǒng)籌帷幄,早上臺階,早日打造品牌優(yōu)勢,盡量縮短與強(qiáng)勢企業(yè)的距離,如此才能求得快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]閻旭臨.企業(yè)品牌策劃與營銷.中國禽業(yè)導(dǎo)刊,2008,3
[2]陳勇星.企業(yè)品牌策劃精要.經(jīng)濟(jì)論壇,2003,10
