發(fā)布時間：2023-03-14 15:12:30
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的公益廣告論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一視聽元素的魅力空間
電視公益廣告是利用電視媒介進行信息傳播，通過一定數(shù)量的“形象”畫幀表情達意。其線條、形狀、色彩、影調(diào)、聲音和文字等元素組成的電視畫幀，形成沖擊受眾視野的想象結(jié)構(gòu)，電視公益廣告創(chuàng)意者捕捉的主要形狀，選擇的“蠱惑”色彩，構(gòu)建的音響場景，以及點睛的文字表述，營造出美輪美奐的影視構(gòu)想空間。伊瑟爾認為，文學(xué)作品中存在著意義空白和不確定性，各語義單位之間存在著連接的“空缺”，以及讀者習(xí)慣視界的否定會引起心理上的“空白”，所有這些組成文學(xué)作品的否定性結(jié)構(gòu)，成為激發(fā)、誘導(dǎo)讀者進行創(chuàng)造性填補和想象性連接的基本驅(qū)動力［1］112。電視公益廣告作為一種多媒體文本，各組成元素有自己相對獨立的審美意義，帶給受眾視聽感官以不同的審美享受。但是，融合于同一個電視公益廣告文本中的各元素，在場合中表達創(chuàng)作者情感訴求時，其在銜接表意過程中不可避免地存在著連接上的“空缺”。央視公益廣告《嬰兒篇》中“嬰兒”形象鮮明，色彩明朗，“嬰兒”的笑，“嬰兒”的動，“嬰兒”的吶喊，無不帶給受眾以極豐富的視覺想象空間?！皨雰骸钡氖州p輕一動，緊承而來的是舉重運動員的抓舉;“嬰兒”的腳輕輕一動，接下來的畫面是百米跑運動員的蹬踏;“嬰兒”的背輕輕一動，承接的是跳高運動員的跨越。這些畫面的轉(zhuǎn)化帶給受眾一種躍動的陌生感，但隨著文字和聲音“源自生命最初的夢想”和“同一個世界，同一個夢想”的闡釋，受眾結(jié)合自身的審美經(jīng)驗，填補各元素之間銜接上所形成的“空缺”，逐漸理解這則公益廣告的內(nèi)蘊:以“嬰兒”為創(chuàng)意載體，小小的生命在舉手投足間、在稚嫩的心田里早已迸發(fā)著卓越的夢想和力量，也代表純潔的人類有著相同的夢想與追求。視聽元素融合生成的結(jié)構(gòu)空間，吸引受眾主動填充想象，形成自己的審美判斷。
二意象召喚的共鳴想象
創(chuàng)作者把心理體驗通過形象思維轉(zhuǎn)化為語詞符碼，受眾則把這些語詞符碼經(jīng)過逆向的形象思維再轉(zhuǎn)化為意象意境。意象層屬于心理活動產(chǎn)物，是不確定性和空白處最多、最集中的地方。受眾的逆向解碼構(gòu)形心理活動雖然有理性的指導(dǎo)或者意識的參與，但主要是在感覺經(jīng)驗和潛意識層產(chǎn)生的。由于受眾在構(gòu)形過程中是以自身的既有感覺經(jīng)驗為前提，所以意象的生成絕不會千人一面，而是“一千個觀眾心中有一千個哈姆萊特”。電視公益廣告通過線條、形狀、色彩、影調(diào)、聲音和文字等多種元素合力形成表意結(jié)構(gòu)，“電視廣告人對電視畫面視覺形象進行選擇、提煉、組合、創(chuàng)造，使它有極大的可能性去概括提煉形象，來準確有效地傳達信息，傳達思想感情。這種提煉創(chuàng)造出來的形象(視象)，即是‘意象’?！保?］經(jīng)電視廣告創(chuàng)意者提煉創(chuàng)造出來的意象，已飽蘊創(chuàng)作者的情趣于客觀物象之上，是創(chuàng)作者心物交融、情景渾然一體的獨特表意結(jié)構(gòu)。電影紀錄片大師伊文思曾說:“沒有一部紀錄片、甚至沒有一部新聞片，是不經(jīng)過某種程度的藝術(shù)處理就可攝制成功的，當你為攝影選擇位置的時候，影片的藝術(shù)就開始了?！保?］電視公益廣告作品的攝制也是如此，從尋找攝影的視角開始，圖像就已融進了攝影師對真善美的選擇、理解和審美評價。攝進畫面的人物和事物不可能是對客觀世界一切事物的再現(xiàn)，更何況短小精辟的廣告藝術(shù)，所以，凡是被攝進表現(xiàn)畫框之內(nèi)的元素，就具有了某種符號意義和象征意義。也就是說，電視公益廣告畫面所呈現(xiàn)給受眾的“世界”，是已經(jīng)圖式化、概括化了的，這些畫面中所反映的“世界”總存在一些“不確定點”或“空白”，特別是一個形象與另一個形象銜接組合時，互相之間或吸引或排斥，也會產(chǎn)生許多的“空白”，這就需要受眾結(jié)合自己的“先在結(jié)構(gòu)”，給予創(chuàng)造性的想象和引申，在受眾的“補白”中與創(chuàng)作者的“世界”形成共鳴，進而接受廣告創(chuàng)作所倡導(dǎo)的真善美。央視公益廣告《相信篇》，畫面中的人物是擁有良好公益形象的演員濮存昕，由他來闡述什么是文明，其效果會得到加強。但受眾對演員濮存昕的了解是有差異的，因而這則公益廣告的親和效果也是不同的?！耙粭l公益廣告就好像是，燈光亮一些，那么我們身邊的黑暗就少一些。”其中的意象“一盞燈”、“高樓”以及“高樓中漸次增多的燈光”，這些意象群組合在一起，已不是簡單的物象“燈”、“高樓”、“高樓中漸次增多的燈光”，而是經(jīng)廣告創(chuàng)作者精心選擇的意象，但能否一看就感受到“燈象征文明”，而“漸次增多的燈光卻象征文明的傳播、擴散”，這其中的“空白”需要受眾對視像符碼進行整合、再創(chuàng)造，然后形成自己的理解。央視公益廣告《感謝不平凡的自己》，選取不同職業(yè)、各種角色的中國普通大眾生活，展現(xiàn)普通百姓在平凡生活中心懷感恩、堅守夢想、不懈奮斗的中國精神，用一幀幀畫面構(gòu)成的形象(意象)詮釋“平凡的生活，總有順流，逆境，但我們依然努力前行”的酸甜苦辣，每一個心懷夢想的受眾都會心生暖意。形象的視覺沖擊比生硬的說教要生動得多，受眾在認同視覺形象的同時就接受其所宣揚的審美理念。
三意蘊升華形成的審美情愫
電視廣告的“明白如畫”，給人一種錯覺就是沒有什么深層“意蘊”。其實不然，一則成功的電視公益廣告，不是以“明白如畫”取勝，而是以委婉含蓄的深層蘊意感染受眾。從廣告內(nèi)容的表達、情節(jié)的展開、演員的表演，到拍攝視角的選擇、畫面的構(gòu)成、色彩的運用、形象的組合、聲畫的匹配、字幕的使用，這都飽蘊創(chuàng)作者的思想情感。這種思想情感往往蘊藏在電視畫面意象的“深層”，需要受眾在欣賞中仔細體悟?！霸姛o達詁”，作品的思想感情(意蘊層)是隱藏得最深的，是讀者時時可以感受到而永遠看不見摸不著的，讀者可以依照作品所提供的意象從不同的角度去理解、補充、發(fā)揮、想象，甚至于重建新的意境，指向不同于創(chuàng)作者情感的其它思想。電視公益廣告作為一種微型廣告?zhèn)鞑ニ囆g(shù)，它同樣追求委婉含蓄的表達，形成“空白”，希冀受眾充分調(diào)動審美感官，結(jié)合自身的生活經(jīng)驗去品味廣告的“味外之旨”“弦外之韻”。央視公益廣告《守著是一份誠信》，一位看守自行車的大媽清早就開始了她每天看守自行車的工作。一個年輕的小伙子剛停好車的時候，就來了一個電話，于是丟下一句“回來給你錢”就走了。一個小時過去了，很久過去了……深夜了，寒風(fēng)肆虐，大媽走走坐坐，并沒有打算離去。背后也只剩下一臺自行車孤零零地停放在那里，與大媽一樣屹立于寒風(fēng)中……很晚，時尚小伙才返回來，見老太太還在，露出一副不屑的表情，“嗬，還在啊，不就為了幾毛錢?”當他掏鑰匙的一霎那，老太太沒有說什么話，只是微笑著從自己的衣袋里拿出小伙子的鑰匙遞給他。小伙子羞愧地低下了頭，……此時受眾看到的畫面是字幕“守著的是一份誠信”，并配有同期聲。受眾從這則電視公益廣告中感受到的最初的印象就是“做人應(yīng)守誠信”。可是，只要我們仔細思考，就會從大媽的堅守、微笑和年輕小伙子的不屑與羞愧中有所感悟:中華民族素以誠信為美德，一直傳承至今，可是在市場經(jīng)濟大潮的沖擊下，相當一部分年輕人崇尚潮流，不再推崇誠信，甚至為蠅頭小利而不惜爾虞我詐?！按髬尩恼\信堅守”的“味外之旨”在于用自己用行動詮釋“誠信精神的傳承”。央視公益廣告《筷子篇》，以一雙筷子為載體，通過不同的故事場景演繹傳承“啟迪—傳承—明禮—關(guān)愛—思念—守望—睦鄰—感恩”等中國數(shù)千年的特有的傳統(tǒng)與美德，“一雙筷子，承載中國數(shù)千年的情感。有滋，有味，幸福中國味。”其間的味外之旨只有生活于斯的華夏子孫方能體味。意蘊是文本的深層含義被受眾捕捉到的興致，電視公益廣告文本的弦外之音，源自文本結(jié)構(gòu)本身的內(nèi)在張力，吸引受眾思想同構(gòu)文本意蘊。
1、對象與方法
隨機選取贛州城區(qū)主要公交線路站點的廣告牌為研究對象。其中，公交站點指目前仍在使用，供乘客上下公交車的正式站點，不包括公交車臨時停靠站點、已廢棄站點或因城市建設(shè)臨時設(shè)立的站點。公交站點廣告指分布在公交站點附近的、以站牌或候車棚廣告牌為載體、較為醒目的廣告宣傳，不包括臨時張貼、較為隱蔽的廣告，以及距離公交站點較遠、已損壞的或尚未廣告的空白廣告牌。健康公益類廣告指廣告內(nèi)容涉及精神文明建設(shè)或健康教育類的非盈利性公益宣傳類廣告。對隨機抽取的公交站點進行現(xiàn)場調(diào)查，記錄其有無廣告、廣告數(shù)量及廣告類型。所得數(shù)據(jù)經(jīng)整理后輸入spss13.0進行統(tǒng)計分析，采用一般統(tǒng)計描述，統(tǒng)計學(xué)分析采用x2檢驗，p<0．05為差異有統(tǒng)計學(xué)意義。調(diào)查時間為2014年3月-4月。
2、結(jié)果
229個公交站點中，市區(qū)公交站點192個，郊區(qū)公交站點37個，共有廣告牌542塊，其中38個（16.6%）公交站點沒有廣告牌，郊區(qū)只有13個公交站點有廣告牌，市區(qū)公交站點廣告多于郊區(qū)，存在顯著性差異（x2=74.295，p<0.05）。在設(shè)有廣告的公交站點中，40個（17.5%）公交站點設(shè)有1塊廣告牌，28個（12.2%）公交站點設(shè)有2塊廣告牌，76個（33.2%）公交站點設(shè)有3塊廣告牌，24個（10.5%）公交站點設(shè)有4塊廣告牌，16個（7%）公交站點設(shè)有5塊廣告牌，7個（3.1%）公交站點設(shè)有6塊以上廣告牌。在具體廣告類型方面，共有481塊商業(yè)廣告牌，廣告內(nèi)容主要為房地產(chǎn)（282塊，52%）、移動通訊類產(chǎn)品（70塊，12.9%）、綠色農(nóng)產(chǎn)品（25塊，4.6%）、旅游景點宣傳（23塊，4.2%）、招聘類（22塊，4.1%）、駕校、健身、IT等相關(guān)培訓(xùn)機構(gòu)（18塊，3.3%）、金融（14塊，2.6%）、建材（11塊，2%）、酒類（10塊，1.8%）、其它消費品，如汽車、影視作品等（6塊，1.1%）。僅61塊廣告牌健康公益類廣告，其中郊區(qū)6塊，市區(qū)55塊，主要類型為：精神文明宣傳類，如和諧贛州、尊老愛幼、振興蘇區(qū)建設(shè)、“中國夢”等（43塊，7.9%），新年祝福、節(jié)日問候類（18塊，3.3%），本次調(diào)查未發(fā)現(xiàn)精神心理健康教育、煙草危害及戒煙宣傳、慢性疾病科普知識、急救常識或環(huán)境保護等健康公益類廣告。
3、討論
(一)主題鮮明，針對性強
第一，體現(xiàn)人與人之間的關(guān)系，如尊老愛幼、義務(wù)獻血、捐資助學(xué)等；第二，體現(xiàn)人與社會之間的關(guān)系，如社會公德、行為規(guī)范、公共文明等；第三、體現(xiàn)人、社會與自然之間的關(guān)系，如環(huán)境污染、生態(tài)保護、資源保護等。這些主題都是為了強調(diào)某一個社會問題，具有強烈的針對性與時代感，受眾能很清晰的了解廣告意圖，接受廣告的提醒與勸告，規(guī)范自己的行為。
（二）內(nèi)容簡潔，說服性強
受眾每天都要接觸大量的信息，在接收信息的過程中，受眾會進行加工，對有吸引力和有用的信息進行過濾。受眾不會花費太多的時間去深入研究一則信息的具體內(nèi)容，越是簡潔的信息越容易引起受眾的注意，越容易對受眾產(chǎn)生影響。因此，公益廣告具有簡潔明快的特征。簡潔是指廣告內(nèi)容緊密圍繞主題，易于受眾接受與理解，主題表現(xiàn)不易出現(xiàn)歧義。創(chuàng)意是為了找到更好的方式表達主題，因此，我們在創(chuàng)意中應(yīng)從廣告主題出發(fā)，充分考慮受眾的接受能力與理解能力，采取有效的說服手段，將文字與畫面相結(jié)合，盡量消除溝通障礙，使受眾能在最短的時間內(nèi)了解廣告的意圖，聽從廣告的指令。
（三）訴求人性，表現(xiàn)力強
公益廣告的訴求對象是全體社會公眾，其目的是通過宣傳，使受眾接受公益廣告中的信息內(nèi)容，使受眾明確個體在社會中的作用，為構(gòu)建和諧社會付出實際行動。因此，在廣告中應(yīng)當從公眾的角度出發(fā)，選擇易于公眾理解和接受的方式進行訴求。采用人性化的訴求方式，能較大程度地引起受眾心理上的共鳴，使受眾心甘情愿的接受廣告，達到預(yù)期的廣告目標。公益廣告在表現(xiàn)中可以借用各種各樣的藝術(shù)手段，選擇受眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式，強調(diào)人與人、人與社會、人與環(huán)境之間的和諧，為建設(shè)社會主義和諧社會保駕護航。例如，在2003年非典疫情期間，媒體上的以“戰(zhàn)勝非典、預(yù)防非典”為主題的公益廣告，采用情感訴求的方式，給受眾講述了一個個感人的英雄故事，使公眾不但了解了預(yù)防非典的常識，更是對戰(zhàn)勝非典樹立了信心，起到了很好的宣傳與激勵作用，全國全民都積極投身到“戰(zhàn)勝非典、預(yù)防非典”的戰(zhàn)斗中來，廣告效果非常明顯。
二、公益廣告在構(gòu)建和諧社會中的作用
我們國家提出構(gòu)建社會主義和諧社會，這是與人們生活最息息相關(guān)的公益事業(yè)。公益廣告作為公益主題宣傳的重要渠道，在構(gòu)建和諧社會中起著不可估量的作用。
（一）傳播與導(dǎo)向功能
公益廣告作為廣告的一個重要類型，與商業(yè)廣告一樣，都是一種信息傳播行為。但公益廣告與商業(yè)廣告的不同在于，其傳播內(nèi)容是有利于人們思想道德提高和整個社會進步的主題與信息。在構(gòu)建和諧社會進程中，公益廣告體現(xiàn)著整個社會和全體民眾的共同意志，擔(dān)負著傳播社會公德、社會秩序、社會責(zé)任等信息內(nèi)容，倡導(dǎo)以科學(xué)理論、正確觀念、高尚精神為指導(dǎo)，共同參與到社會主義和諧社會建設(shè)中來，這既符合人類自身發(fā)展的需要，也符合和諧社會發(fā)展的規(guī)律。公益廣告中關(guān)于社會規(guī)范、價值規(guī)范和道德規(guī)范等內(nèi)容的傳播，給人們提供的正確的標準與行為方向，并以此來規(guī)范個人的行為，進行價值觀的重新塑造?？梢?，公益廣告在實現(xiàn)信息傳播功能的同時也實現(xiàn)了輿論導(dǎo)向功能。
（二）倡導(dǎo)與教化功能
公益廣告在社會主義精神文明建設(shè)進程中，發(fā)揮著主流道德與主流價值的社會教化功能，其目的在于倡導(dǎo)公眾形成良好的道德習(xí)慣與價值判斷，促進人們對社會主義和諧社會內(nèi)涵的深度理解。每一則公益廣告都有特定的傳播主題與傳播目標，都通過各種各樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式，表達某種特定的思想、觀念，公眾接收廣告信息的過程，也是其對廣告中所蘊含的思想、價值、觀念進行解讀與吸收的過程。公益廣告發(fā)揮倡導(dǎo)與教化的功能，其主要目的是實現(xiàn)對整個社會道德規(guī)范的塑造與建構(gòu)。它一方面幫助社會公眾建立倫理道德準則與規(guī)范，建立良好的人生觀、世界觀與價值觀；另一方面，對現(xiàn)實社會道德現(xiàn)狀進行理性的反映與批判，推動社會文明的進步。
（三）審美與服務(wù)功能
近年來，隨著廣告作品質(zhì)量的不斷提高，廣告在信息傳播的同時也發(fā)揮了美育教育功能。人們欣賞廣告作品就像欣賞藝術(shù)作品一樣，是一個精神享受的過程，不但提高了人們的審美情趣和審美水平，而且激發(fā)了人們對美的渴望與追求。公益廣告既是一種信息傳播，又是一種文化傳播，也可以當成是一種藝術(shù)傳播，無論選擇什么主題都要通過藝術(shù)表現(xiàn)手段來展開訴求。創(chuàng)意中，我們應(yīng)根據(jù)訴求主題、媒介特征、受眾心理等因素綜合考慮，進而選擇恰當?shù)谋憩F(xiàn)手法。一切藝術(shù)形式，如音樂、舞蹈、美術(shù)等都可以成為廣告表現(xiàn)的符號。每一種表現(xiàn)手法與形式都有其獨特的藝術(shù)魅力，通過恰當使用都可以實現(xiàn)良好的傳播效果。另外，公益廣告畫面是否具有視覺沖擊力將直接影響到受眾對廣告的注意程度，進而影響到廣告效果。我們無論采用怎樣的表現(xiàn)手法，都要遵循受眾的審美需求，合理進行色彩搭配及畫面構(gòu)圖，提高廣告畫面的藝術(shù)感染力。如一則以戒煙為主題的公益廣告，以黑色為背景，上面是由煙蒂和煙灰組成的一口深井的圖形，井的上方是一個人正慢慢掉入里面，畫面下方是“吸煙，人生之最大陷阱”的文字，整個畫面色彩上采用黑白對比的方式，構(gòu)圖上簡潔有力，主題表現(xiàn)清楚明了，視覺沖擊力強，給受眾留下了深刻的印象。
關(guān)鍵詞：電視公益廣告；功能；人文視角；人文理念
1.公益廣告的功能
1.1理性導(dǎo)向功能
公益廣告一般都較為貼近生活，反應(yīng)了社會上的熱點問題。因此，在很大程度上滿足了受眾的喜好需求，這符合大眾文化的發(fā)展走向。公益廣告在很大程度上依賴于理性的思考才能完成，理性的思考才能吸引受眾的眼球，使其更加關(guān)注社會。
1.2文化導(dǎo)向功能
公益廣告的制作和推廣離不開文化素養(yǎng)的強力支撐。其在將節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾時，承載著普及文化的重要功能。因此，公益廣告在反應(yīng)社會問題的同時，也在宣傳著一定的文化。
1.3藝術(shù)導(dǎo)向功能
公益廣告涉及各種表現(xiàn)樣式，使節(jié)目賦有多元性和新鮮感，增強受眾的審美意識和鑒賞能力。這就要求公益廣告具備一定的藝術(shù)性，使受眾在思想上與之產(chǎn)生共鳴。
2.公益廣告的人文化走向
電視公益廣告的人文化走向，指的是電視公益廣告對精神向度、文化理想和審美價值的一種追求取向?！叭宋摹边@個概念，最早見于《周易·賁卦·彖傳》：“觀乎人文，以化成天下?！辈浑y看出，這里所釋的“人文”，指的是用“文明”的方式來達到安定社會的目的?！坝^乎人文，以化成天下”，講的是實施人文的宗旨，在于“化成天下”。這里的“天下”，主要指天下之人。由此可以推知，古人就已經(jīng)懂得用“人文精神”來感召教化天下世人。這一點在今天看來仍然十分適用。
電視公益廣告本質(zhì)上應(yīng)當注重受眾群體所期待的美的享受，而這種美的享受需要濃厚的人文精神和人文理念來予以支撐。目前，電視公益廣告在很大程度上難以契合受眾的心理，并未給受眾留下很深刻的印象，形成了快餐文化，在很大程度上已經(jīng)忽略了受眾的主觀愿望和內(nèi)心需求。因此，通過電視節(jié)目所達到的文化傳播功能、教育功能和審美功能并未凸顯，更多了體現(xiàn)了公益廣告背后的商業(yè)利益的競相追逐。這種人文精神嚴重缺失的公益廣告，是不能給受眾留下足夠深的印象，說到底，它沒有從受眾主體的感受去考慮如何做好節(jié)目，眾多的公益廣告往往不能夠標新立異，難免出現(xiàn)雷同感，也喪失了公益廣告本應(yīng)具備的特色性和新穎性。不能不說，這是公益廣告的一個重大遺憾。
從傳播學(xué)的視角來看，電視公益廣告的人文化走向，主要體現(xiàn)在對觀眾主觀愿望和內(nèi)心需求的尊重，即以受眾為核心進行利益節(jié)目的創(chuàng)制，確立以受眾為本位的傳播理念。這種本位價值觀，要求傳播者要充分考量受眾的感受，就是說，傳播者不是簡單機械的完成任務(wù)即可，在傳播過程中，報以服務(wù)受眾的責(zé)任意識來進行運作。尊重受眾，服務(wù)受眾，這樣的公益廣告才能滿足受眾的心理想法和審美條件，才能在眾多的公益廣告中脫穎而出，獨樹一幟，加深受眾的印象。
3.公益廣告以人文精神為旨歸
以人文精神為旨歸，電視公益廣告形態(tài)在當今中國社會有著存在與發(fā)展的必然性和必要性，它有理由、有責(zé)任回歸觀眾的主體地位，積極倡導(dǎo)和實踐以人為本的宣傳理念。以人文精神為旨歸，首先要賦予受眾對于公益廣告的選擇權(quán)，互動權(quán)及參與權(quán)，這些權(quán)利得到應(yīng)有的保障，受眾才能得到更為深層的人文關(guān)懷，從而改變公益廣告擺脫數(shù)量多質(zhì)量卻逐漸下滑的不良局面，獲得受眾的關(guān)注和鼓勵，使公益廣告在主題選擇、表現(xiàn)方式、音樂配置等方面都做到精益求精。
3.1接受人文精神是現(xiàn)今公益廣告健康發(fā)展的客觀要求
事物是不斷向前發(fā)展的。公益廣告也不例外。公益廣告作為一種職業(yè)工作，當然要求精益求精。隨著時代的前進步伐，節(jié)目可以做到日臻完善，但是，再好的節(jié)目如果一味的朝向一個模式發(fā)展，喪失新鮮感，按照自身的策劃，通過照本宣科的形式呈現(xiàn)給觀眾，勢必?zé)o法滿足人們的要求。所以，在公益廣告中融入更強的人文理念，為越來越多的人所接受，這是社會前進發(fā)展，人們水到渠成的要求，更是人們內(nèi)心想法的真實寫照。畢竟，電視公益廣告與受眾者有著內(nèi)在的不可分割的聯(lián)系，沒有受眾者的廣泛參與，也就沒有公益廣告存在的價值。因此，社會不再像原來那樣只考慮本身，更是關(guān)注公益廣告的潮流和趨勢，關(guān)注人們的口味。相關(guān)工作群體也深知，將旨意簡單表達的公益廣告是不能謀求到長遠發(fā)展的。將人文理念引入公益廣告領(lǐng)域，對公益廣告的創(chuàng)制，策劃，編排及最終的呈現(xiàn)給觀眾才具有重要的現(xiàn)實意義。
3.2公益廣告接受人文理念反映了受眾者的審美意愿
隨著社會的發(fā)展，人們的欣賞水平也在逐漸提高。原來，面對公益廣告人們只是聽一聽看一看，是一種習(xí)慣式的被動接受?，F(xiàn)在，隨著各種公益廣告的競相登場并且花樣翻新，人們對公益廣告的要求越來越高，他們不再滿足于被動式的觀看或收聽，而是在觀看或收聽的同時，去品味節(jié)目本身的優(yōu)點，去挑出節(jié)目本身的不足，這一切的行為，都是觀眾或聽眾在挖掘節(jié)目本身的美感。因此，這一客觀現(xiàn)象讓我們知道，將人文理念融入公益廣告，人們才會尋覓到自身所預(yù)期的美感，使自己的心理得到滿足。公益廣告已經(jīng)面臨了新的挑戰(zhàn)，人們已經(jīng)逐漸學(xué)會在接觸節(jié)目內(nèi)容所傳達的信息的同時，去感受廣告本身的魅力，并且已經(jīng)習(xí)慣這樣去做。事實上，受眾所尋求的這種魅力的源泉無疑是人文理念融入公益廣告后所呈現(xiàn)出的美感享受。人文理念與公益廣告能夠有機的合拍，才會產(chǎn)生藝術(shù)美感，人們才會獲得美的享受。
3.3接受人文理念是公益廣告服務(wù)大眾的應(yīng)有之義
社會在進步，時代在變遷。人文理念已滲透到各個行業(yè)。接受人文理念并將其有機的融入公益廣告，是公益廣告發(fā)展的客觀趨勢，是公益廣告追求進步的內(nèi)在要求。人文理念是人類發(fā)展過程中積累的寶貴財富。從某種意義上講，人文理念是一種透著人性美的觀念。公益廣告是為廣大人民服務(wù)的，將有效的文化教育等方面的信息加以及時準確的傳達，服務(wù)于人們的生活，讓人們的生活變得更加美好愜意。人們的審美觀念在不斷更新，由簡單到精致，因此，迫切要求公益廣告的改善，這無不說明人們對美好生活的需求和向往。
4.結(jié)語
公益廣告是人類發(fā)展進程中一筆寶貴的財富。人們必須確保其正確的發(fā)展方向，從人文視角對其進行更為深層的剖析，將人文精神有機融入公益廣告，使其在很大程度上滿足受眾的愿望，為人們的生活增添一抹亮麗的色彩。
參考文獻：
論文關(guān)鍵詞：廣告翻譯，國俗語義，功能對等
一、引言
廣告是在宏觀社會、文化背景下發(fā)生的特定情景下的交際行為，廣告翻譯動態(tài)對等的觀點便為廣告中的文化翻譯提供了理論依據(jù)。Nida 的對等理論（形式對等、感受對等、動態(tài)對等）側(cè)重對文本符號和標記的研究，對廣告語篇的分析，對翻譯有重要價值。其中動態(tài)對等的理論從原文的功能出發(fā)研究如何在譯文中實現(xiàn)功能的對等？語境是功能對等理論中的一個重要概念。語言、習(xí)俗、習(xí)慣、信仰等文化成份又是語境的重要內(nèi)容。廣告是社會性的商業(yè)行為，即帶有社會文化的標記，又帶有商業(yè)文化的標記。因此，廣告文化具有明顯的商業(yè)性、民族性和人文性。廣告宣傳不僅是產(chǎn)品信息的交流，也是文化信息的交流。做好廣告翻譯勢必把握好該商標相應(yīng)的國俗語義，達到靈活、貼切、最自然的對等。
二 、翻譯的定義與國俗語義
《英漢翻譯教程》（張培基等，1980）認為，翻譯是運用一種語言把另一種語言所表達的思想內(nèi)容準確、完整地重新表達出來的語言活動。這個完整的意思，應(yīng)該包括原文的信息意義、文化意義和藝術(shù)意義。翻譯不僅是語碼的轉(zhuǎn)換也是文化的傳遞。譯者的任務(wù)是將語言的信息、意義、文化成分轉(zhuǎn)化為另一種語言，達到真正的交際效果。
Newmark(1988:48)認為，譯文的交際效果決定譯文的價值。翻譯是否成功論文范文，要看其受眾與信息的動態(tài)關(guān)系是否與原文基本一致。對動態(tài)對等翻譯的理解是：1）使用目標文化的常規(guī)語言；2）盡量使受眾理解到與原文受眾的理解相同的意義；3）保持原文文本的動態(tài)特征，即使受眾產(chǎn)生與原文相同的反響。Nida (1964)認為，由于原文信息產(chǎn)生與特定的文化背景，這種文化背景的信息也應(yīng)被翻譯過去。
國俗語義是語義民族性的表現(xiàn)，它反映使用該語言的國家的歷史文化和民情風(fēng)俗，是有民族文化特色的。也就是說，語義反映在概念的基礎(chǔ)上，增添了附加的民族文化的色彩。離開民族文化背景，難以理解詞語的含義。在翻譯的過程中，遇到國俗詞語或其他與文化有聯(lián)系的表達方式，可以在保持話語信息的前提下改變語言的形式。國俗詞語盡管蘊含著具有民族文化色彩的國俗語義，但他們?nèi)允钦Z言單位。雖有特殊性，仍然是語義，不能否定其語義的本質(zhì)特征，更不能使它與語義體系分離。翻譯可以越過不同的語言差異，克服這些差異，找到等值的話語傳遞的最佳方案，這就達到了翻譯的目的。同時也是對譯者自身素質(zhì)的進一步要求。
探究國俗語義在翻譯中的作用在于提高譯者對英漢語言文化差異的敏感性。從而根據(jù)譯語文化來調(diào)整譯文。“ 國俗語義學(xué)主張從語言中了解文化因素，而了解文化是為了更好的在交際中使用語言，減少母語和本族文化對外語學(xué)習(xí)的負遷移” 。（孔慶成，國俗語義學(xué)）我們可以不必按自己的概念來理解外語詞語。我們從事翻譯時也應(yīng)該盡量把原語言的深層意義表達出來。翻譯是與語際間的語言單位中蘊含的信息量的等值轉(zhuǎn)換。因此，在翻譯國俗詞語的過程中，應(yīng)重視詞語的文化因素，即國俗語義差異的處理，以便在譯入語的讀者中求得與譯出語相似的心理效應(yīng)。在翻譯中只有充分重視語言中的文化因素，注意文化之間的類同和差異，才能找到語言的共性。如Nike (鞋)，本義為希臘勝利女神“娜姬”，“Nike”給宣傳對象的感覺可能是美麗和勝利論文范文，而“耐克”給中國人的感覺是“抗磨耐穿”，更為符合中國人的消費心理。這是一則相當成功的廣告翻譯。
三、廣告案例解析
Coca cola的中譯名初為“古柯”，作為印地安土著居民聲稱的“圣草”，到了中國成了實實在在的“毒草”，最初幾乎是無人問津。因為現(xiàn)今世界上主要的--可卡因就是從古柯葉中提取出來的。然而譯名更改為“可口可樂”后，Coca cola奇妙地扭轉(zhuǎn)了乾坤，“可口可樂”被大多數(shù)中國人毫無察覺地接受了。更名后的它不但帶給你口感的清爽愉悅，更讓你心頭一亮、精神煥發(fā)。擋不住的誘惑讓你情不自禁地去嘗試。是“可口可樂”這個招牌吸引了你還是該飲料本身？很多情況下，是因為廣告的名字吸引你駐足留意，而后再去嘗試的。它的成功之處在于迎合了中國人的消費心理。“古柯”變?yōu)?ldquo;可口可樂”扭轉(zhuǎn)了乾坤就說明了這一點。
法國賽諾菲集團中國分公司在成都推出的“鴉片牌”男用香水事件是外國人在中國遭遇中國文化的一個典型例子。該品牌的發(fā)明者圣羅蘭1977年到中國旅行，從中國鼻煙壺的造型得到靈感，于是創(chuàng)造了OPIUM的男用香水，試圖利用“鴉片”的誘惑力，使中國男人使用該香水上癮。但是圣羅蘭先生忽略了中國的文化特點和歷史國情。中國人對“鴉片”二字的感覺是憎惡不是誘惑。鴉片給中國帶來的傷害與恥辱，世人銘記在心。該商品的上市受到了消費者的猛烈抨擊，后來被成都市工商局裁定為違反中國商品的商標法而被禁止出售。（劉儒康：1996）
前者譯名的更改使 Coca cola 占領(lǐng)了大半飲界，后者的失敗讓人惋惜再三。同樣的物品同樣的名稱在不同的國度產(chǎn)生了迥異的反響。語言文字背后的世界扮演了一個重要的角色。翻譯不是單純的文字與文字的轉(zhuǎn)換，跨越了文化與文化之間的距離，是兩種文化之間的交流和換化。談及翻譯和語言，我們不得不正視這一點: 語言作為文化的載體不單單是交際的符號，還蘊含了更大意義上和層次上的內(nèi)容。但是語言不是文化本身。談翻譯離不開文化，翻譯本身是信息的語際轉(zhuǎn)化過程，譯者必須了解原語言和譯語言的文化。僅僅掌握兩種語源的語法詞匯以及相應(yīng)的聽說讀寫是遠遠不夠的，距離能合理、深入、靈活、有效、得體地表達思想還相差甚遠。具有跨文化交際的能力，才能使譯文達到“最近的自然等值”或類似的文化功能（廖七一，文化觀念與翻譯）。
翻譯所追求的是語言單位在話語中信息量的對應(yīng)。語言單位本身的對等應(yīng)服從于信息量的等值。語言體系不是文化本身，它只是傳播和交流文化的工具。用詞組代替詞，用詞匯手段代替語法手段，相應(yīng)詞代替國俗詞語就是很好的轉(zhuǎn)換方法。只是形式的改變論文范文，信息量未變。例如“亞洲四小龍”則譯為“four tigers in Asia”，“望子成龍”則譯為“to hope that one’ son willbecome somebody”。譯者變龍為虎，依舊達到了表達目的。我們一向把自己視為龍的傳人，龍在華夏大地上是至尊無上的，而西方的世界里龍是可怕的怪物。又如“飛龍”（藥品）的英譯對應(yīng)詞 “flying dragon”,在西方文化中有不良的文化含義，有人就將其引以為“Feilong”。 為了產(chǎn)生正面含義，還將其演化為“Philom”,使之接近英語詩歌里“夜鶯”（philomel）。這樣做的目的無疑是為了迎合西方的文化，盡量避免文化障礙。
廣告有多種表現(xiàn)形式，而語言是最具魔力的。在經(jīng)濟高度國際化、全球化的今天，廣告作為一種銷售催化劑已成為傳播各種信息不可取少的有力工具和手段。理解、欣賞并能準確地翻譯廣告是打通國際、國內(nèi)兩個市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。了解廣告的基本知識，是翻譯過程中的首要任務(wù)，把握接受者的思維和文化動向是核心。細致入微的深入了解目的語的語境，國俗語義就變得至關(guān)重要。“可口可樂”比“古柯”受歡迎，因為這一譯名迎合了中國人的視覺和聽覺心理。這種語言感覺是惟妙惟肖的。我們中國人自古就講究“正名”。“黃帝正名百物”（《禮記?祭法》），孔子亦倡 “正名”，“名不正則言不順，言不順則事不成”（《論語??子路》）。我們不能忍受那些自身不能引起人們?nèi)魏温?lián)想的名稱。與之相應(yīng)的是，外國朋友也不會接受一些讓人反感甚至頭疼的東西。
作為一種語際意義的轉(zhuǎn)換活動，翻譯與文化的關(guān)系是不可分割的。不同的文化形式必然產(chǎn)生文化差異和隔膜，阻礙信息通道的暢通。做出得體、貼切的翻譯勢必掌握兩種文化，熟稔兩種思維，充分重視文化的作用。尊重一國或一民族的風(fēng)土民情，歷史文化，離翻譯的目的也就貼近了一步。“歷史與文化是一道流，這道流發(fā)源于人的思想，也植根于人的思想”（薛華，1997）。意義系統(tǒng)及表達方式的鑄造并非是一日之功，它源于不同民族的歷史和文化。所思的東西依靠語言得以記載流傳，并被后人理解論文范文，并不斷地影響著該民族的后代，從而形成該民族獨特的思想方式和表達思想的手段。語言文字是民族文化的產(chǎn)物，同時又是社會文化信息的載體。了解和掌握國俗語義，我們會在翻譯過程中少走彎路。
四、結(jié)語
翻譯研究僅僅局限于翻譯的技巧是不會有成果的。翻譯研究在本質(zhì)上是社會的、歷史的研究。翻譯研究中最主要的不是考慮詞語的對等，而是研究為什么在那種情況下是對等的。（郭建中，當代美國翻譯理論）翻譯應(yīng)具有很強的跨文化意識，負擔(dān)起溝通文化之間交流的橋梁作用。要達到這一目的，譯者就必須使自己的思維運作及產(chǎn)生過程順應(yīng)于原語文化和目的語文化雙方的認知環(huán)境。如果說在微觀上要在語言結(jié)構(gòu)層面順應(yīng)語碼和風(fēng)格，順應(yīng)語篇結(jié)構(gòu)。那么在宏觀上要順應(yīng)不同的社會的政治制度，歷史淵源，經(jīng)濟體制，時代背景，地理環(huán)境，民族文化，宗教信仰和思維方式。
綜上所述，想要達到得體的翻譯效果，找到最切近而又最自然的對等語，把原文的全部摘要的作用，應(yīng)引起譯者的普遍關(guān)注。
參考文獻：
[1]Newmark，P. 1988 A textbook of translation.Hertfordshire:Prentice Hall.
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公益廣告與商業(yè)廣告有著本質(zhì)的區(qū)別，商業(yè)廣告是以市場經(jīng)濟為直接目的，創(chuàng)造的是經(jīng)濟效益，廣告主體在經(jīng)濟利益方面各有所得；而公益廣告則是以服務(wù)社會公眾利益為前提，創(chuàng)造的是社會效益，廣告主體則往往是只有經(jīng)濟利益的付出，沒有經(jīng)濟利益方面的回報。尤其是長春市的經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢于其他發(fā)達和同級城市，因此若在沒有任何獎懲機制的前提下，從市場經(jīng)營角度考慮，長春市的公益廣告活動主體在投資、創(chuàng)作和刊播公益廣告時必將會更加顧及各自的經(jīng)濟效益，當然不會積極發(fā)揮主觀能動性的自發(fā)策劃和組織公益廣告活動，僅僅是在地方政府相關(guān)部門明確指令下結(jié)合各自工作領(lǐng)域和資源優(yōu)勢有限地、被動地開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?，無論是從觀念意識，規(guī)模和質(zhì)量，還是從發(fā)展速度和推廣效力來看，長春市公益廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境呈現(xiàn)出廣告主體明顯沒有形成持之以恒的主體意識，主觀恒動力相對不足。
1．觀念意識相對落后的廣告客戶
作為直接投資公益廣告活動的廣告客戶冠名公益廣告是中國現(xiàn)代公益廣告特征，亦是將物質(zhì)投資轉(zhuǎn)換成塑造和提升自身良好社會形象，即獲取社會效益的一種有效方式。故越來越多的企業(yè)或贊助配合政府指令開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒樱蚪Y(jié)合企業(yè)自身文化理念，主動發(fā)起相關(guān)主題公益廣告?zhèn)鞑セ顒?。如哈藥六廠曾在全國絕大多數(shù)省市級電視臺全天候（包括黃金時段）播出系列公益廣告，每月一個版本，全年共12個主題。[3]該舉措為哈藥六廠企業(yè)形象的提升起到了前所未有的助動力作用。而相對于經(jīng)濟發(fā)展緩慢的長春市廣告客戶（企業(yè)）總體情況來說，有相當廣告客戶公益廣告觀念意識不強，不能正確認識公益廣告提升企業(yè)形象的直接社會效益將帶來長遠的經(jīng)濟效應(yīng)，只注重眼前短期的經(jīng)濟效益而對公益廣告資助是勉為其難、望而卻步甚至“聞風(fēng)喪膽”。目前，長春市內(nèi)只有經(jīng)濟實力居首的龍頭企業(yè)——中國一汽能作為廣告主，勉強尚能間歇地投資和自發(fā)性地開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒樱渌髽I(yè)僅是在政府相關(guān)部門的明確指令下才被動式的，甚至象征性地應(yīng)付了事，或“蜻蜓點水”或“曇花一現(xiàn)”，都不能長期、穩(wěn)定和主動地投資長春市公益廣告?zhèn)鞑セ顒印?/p>
2．創(chuàng)作質(zhì)量相對一般的廣告公司
本課題組成員曾對長春市參與發(fā)起、策劃、創(chuàng)作到、傳播過程中的多家廣告公司，包括對長春吉廣集團有限公司、吉林金大文化傳媒有限公司、吉林省昊天廣告有限公司、吉林分眾傳媒廣告有限公司、吉林省鳳凰智業(yè)影視有限公司、長春標點文化傳媒有限公司等所承攬或參與的公益廣告業(yè)務(wù)進行了調(diào)研與分析，其結(jié)果顯示，無論是平面類、廣播類還是影視類的公益廣告作品，長春市廣告公司整體創(chuàng)作質(zhì)量相對一般，作品多為應(yīng)景之作，創(chuàng)作之為更多表現(xiàn)為被迫之舉。公益廣告制作方面的力度不夠，必將導(dǎo)致長春市公益廣告整體策劃與創(chuàng)意水平明顯落后于其他城市。究其深層原因如下：一是提供的公益廣告創(chuàng)做成本太少，與技術(shù)投資不成正比；二是公益廣告雖能提升了廣告公司知名度和塑造良好形象，但直接經(jīng)濟效益甚微；三是廣告公司工作人員能力與精力有限，集中于公益廣告的人力資源組織不力；四是廣告公司的創(chuàng)作并非以社會公眾需求為導(dǎo)向，多為指令下的應(yīng)景之作。歸根結(jié)底，長春市的廣告公司作為經(jīng)濟實體唯利是圖的本性遠遠強于作為社會成員應(yīng)承擔(dān)起來的社會責(zé)任意識。所以，主題相對狹隘、創(chuàng)意水平不高、表現(xiàn)形態(tài)單一和訴求效果反響不強成為長春市目前公益廣告整體創(chuàng)作特征。
3．管理制度缺失的廣告?zhèn)鞑ッ襟w
雖然長春市連年來開展不同主題的公益廣告活動，每年量都在廣告家族中占有一定的比例，但與廣告營業(yè)額大幅增長的態(tài)勢并不相符，相對于其他城市，長春市公益廣告的比重明顯偏低。1997年8月，由、工商局、廣電部、新聞出版署等四部門聯(lián)合下發(fā)文件《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》，其中要求“廣播、電視媒介每套節(jié)目用于公益廣告的時間應(yīng)不少于全年商業(yè)廣告時間的3%；報紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應(yīng)不少于商業(yè)廣告版面的3%?！盵4]這是第一次對公益廣告媒體比重的明文規(guī)定。當然，公益廣告在發(fā)展，媒體亦在發(fā)展，不同時期不同主題公益廣告亦有各自媒體量的不同要求。2013年1月21日，、中央文明辦、國家工商總局等部門聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于深入開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳的意見》(文明辦〔2013〕1號，以下簡稱《意見》),《意見》對各級各類媒體提出刊播公益廣告的具體要求。其中，報紙類：中央主要報紙每月刊登總量不少于8個整版，各?。▍^(qū)、市）和省會、副省級城市黨報、晚報、都市報，每月刊登總量不少于6個整版。廣播類：中央電臺以及各?。▍^(qū)、市）和省會、副省級城市電臺主要頻率每天播出6次以上，其中黃金時段至少3次。電視類：中央電視臺以及各?。▍^(qū)、市）和省會、副省級城市電視臺各頻道每天均安排時段播出。綜合頻道每天播出10次以上，其中黃金時段不少于3次；其他各頻道不少于15次，其中黃金時段不少于4次。期刊類：中央主要時政類期刊以及各?。▍^(qū)、市）和省會、副省級城市時政類期刊，每期至少刊登1個頁面；其他大眾生活、文摘類期刊，每兩期至少刊登1個頁面。[5]本課題組成員曾對長春市收視率、收聽率、閱讀率名列前茅的不同類別媒體，包括對新文化報、長春交通之聲廣播電臺（FM96.8）和吉林電視臺的都市頻道等所刊播的公益廣告進行了為期一個月的跟蹤調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分析結(jié)果顯示，這些媒體所刊播的公益廣告總量并沒有達到《通知》與《意見》的要求，對此行為，本課題組亦沒有發(fā)現(xiàn)有相關(guān)部門或組織出面審查、監(jiān)督與管理。究其根本原因，主要是因為一方面作為企業(yè)化經(jīng)營組織的媒體面對不能創(chuàng)收任何經(jīng)濟效益的公益廣告所帶來的經(jīng)濟損失，不得不尋找盡量減少損失的方法，于是，既做到了刊播又不過多刊播的想法和做法油然而生并長期實施；另一方面是因為公益廣告管理制度缺失，既沒有明確的媒體公益廣告的審查標準，亦沒有審查結(jié)果的法律責(zé)任追究機制。
二、相對滯后的公益廣告理論研究
關(guān)鍵詞：公益廣告;環(huán)境保護;創(chuàng)意方法;視覺沖擊;主題訴求
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）06-0153-02
一、公益廣告概念及作用
公益廣告也稱公共廣告，是一種非營利性的廣告類型。對于它的定義存在多種版本。而其核心意義是指通過某種觀念的傳達，呼吁大眾關(guān)注社會性問題，以合乎社會公益的準則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚。公益廣告具有引導(dǎo)人們樹立人文精神和文明觀念，推動科學(xué)生活方式以及文化消費的特點。它以其大眾的傳播方式，以社會公德，社會服務(wù)、倫理道德、行為引導(dǎo)等內(nèi)容為訴求點，以非營利性的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑蛏鐣娺M行勸說和影響，并以圖形和文字為載體進行傳播，力求跨越民族、文化、語言的障礙，在世界更廣闊的地域范圍內(nèi)取得最大限度的溝通。
一直以來，我們會從不同媒介和生活實踐中發(fā)現(xiàn)各種社會問題。解決問題的方法很多，但如何才能有效減少甚至根除這些問題呢？這就需要全民的支持與參與。而公益廣告正是敦促公眾以正確的觀念和行為配合社會變革運動的重要手段。在中國，公益廣告不僅是廣告事業(yè)的重要組成部分，同時也體現(xiàn)了黨和政府的執(zhí)政方略。公益廣告把黨和政府的方針政策以百姓喜聞樂見的形式呈現(xiàn)在世人面前，改變了嚴肅說教的模式，體現(xiàn)了“以人為本”和科學(xué)發(fā)展觀的執(zhí)政理念。
二、公益廣告的分類
（一）社會性公益廣告
社會性公益廣告是指傳達社會福利、保險、招生招聘、醫(yī)療救助、環(huán)境保護、個人事務(wù)等信息的廣告，它的特點是加強公共服務(wù)，促進公共資源的合理運作。它對于文明觀念的樹立，對推動人類社會的健康發(fā)展有極其重要的意義。
（二）政府性公益廣告
政府性公益廣告是指傳達公共法令、政令、交通安全、會議消息、財政稅務(wù)等信息的廣告，特點是加強公共管理，促進社會的和諧發(fā)展。他會引導(dǎo)人們關(guān)心社會事業(yè)，關(guān)心國家發(fā)展。
（三）文化性公益廣告
文化性公益廣告是指傳達文化藝術(shù)、教育科技、體育活動等信息的廣告，特點是加強思想文化的交流，滿足人們的精神需要。充滿了文化色彩的公益廣告，不僅可以渲染文化氣氛，還能影響公共的文化心理
三、公益廣告的創(chuàng)意方法
（一）比喻法
比喻法在公益廣告的設(shè)計中經(jīng)常用到，它是一種傳統(tǒng)的語言手法，是指將一種事物形象比喻和代表另一種事物的形象和意義。它強調(diào)本體和喻體之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，有情理上的和諧性。公益廣告設(shè)計中運用的比喻手法要貼切，恰到好處，不能給人以造作之感。例如廣告中用花來比喻美麗，比喻女性。如圖1，作者用排列的香煙比喻成一條鐵路，并配以“一條不歸路”的廣告標語，情節(jié)設(shè)計十分合理，能催人聯(lián)想，達到積極的訴求效果。
（二）夸張表現(xiàn)法
公益廣告中的夸張表現(xiàn)指的是通過對圖形的大膽夸張變形達到強化廣告主題、吸引視線的作用?？鋸埡妥冃螒?yīng)把握公益廣告的基本訴求，將表現(xiàn)主題信息的圖形進行整體或者局部的放大、擴張、拉伸、壓扁等，使圖形形式更加特別、更有趣，使圖形內(nèi)容和意義更強化，更突出?？鋸堅谝曈X上可以是比例的夸張，形態(tài)的夸張和色彩的夸張，在內(nèi)容上可以是意義內(nèi)涵的夸張，目的是使公益廣告更吸引人。如圖2所示，作者把人與烏龜?shù)男螒B(tài)結(jié)合，畫面十分夸張，并在作品下方表明：NATURE DOESN'T PROVIDE EVERYONE WITH A HOME（自然不是給每個人一個家），這種夸張的目的是給與大眾一種視覺的調(diào)劑和調(diào)侃，在心理上營造出輕松幽默的感受，從而使大眾對廣告內(nèi)容更為感興趣。
（三）圖形同構(gòu)法
同構(gòu)是將兩種或者兩種以上不同的形象和含義以相應(yīng)的邏輯構(gòu)造在一起，表達和暗示一定得意義和信息。圖形同構(gòu)再組合結(jié)構(gòu)上要符合一定得空間規(guī)律，形象的結(jié)合和過渡要合理，不是簡單的拼湊和羅列，要重視相互之間再視覺上的和諧統(tǒng)一關(guān)系，使同構(gòu)圖形具有形式和內(nèi)容的感染力。如圖3所示，作者利用“文明”二字，形象的刻畫出一個人手拉行李的情景。把“文明”和“出游”兩大關(guān)鍵詞巧妙的結(jié)合在一起，提高了廣告的視覺沖擊力，折射了廣告的主題。
（四）虛構(gòu)表現(xiàn)法
虛構(gòu)表現(xiàn)法是通過虛構(gòu)的情境與場景，達到吸引視覺、溝通信息的目的。虛構(gòu)可以將不同時間，地點，不同事物的形象按照創(chuàng)意需求組合表現(xiàn)出來，也可以將不存在的、不客觀的，甚至夢幻般的場景和形象展現(xiàn)出來。虛構(gòu)性的公益廣告會將客觀和非和非客觀，理性與非理性的影響串合在一起，形成一種幻覺般的畫面，有令人心曠神怡或者觸目驚心的感受。如圖4，廣告中虛構(gòu)了一個醫(yī)院的場景，而當中的病人則是一根根受傷的香煙，以此來警醒大眾吸煙的危害。它不僅給人超乎現(xiàn)實時空的視覺感受，也滿足了人們求新獵奇的心理需求。
四、設(shè)計案例分析
（一）創(chuàng)意表現(xiàn)
本作品的主題為保護地球，保護環(huán)境――從我做起。作品中的地球雖披著綠色的外衣，卻無法阻止因環(huán)境污染而脫落的表層，露出暗灰色的本質(zhì)。作品右上角一只流淚的眼睛中殘存著曾經(jīng)清澈干凈的地球，表現(xiàn)出人類對曾經(jīng)綠意盎然的地球的懷念以及對無節(jié)制污染大自然的悔恨。作品利用人們對危險的懼怕心理，采用恐懼表達法對大眾進行規(guī)勸，并向良性方向引導(dǎo)大眾。
（二）文字表現(xiàn)
本作品的主題文字為“保護地球，保護環(huán)境――從我做起”。主題標語十分口語化，語言樸實優(yōu)美且貼合本次環(huán)保主題的訴求，易記易流傳，給大眾以親切而莊重的印象。為了加強廣告的記憶點，“保護地球，保護環(huán)境”八個字字體放大，同時也增強了標語的感染力?！叭祟愖詈笠坏嗡褪亲约旱难蹨I”，“剝開光鮮的外殼Pushing green shell”兩句宣傳標語以理性的線式排列方法，使視覺秩序工整，同時明確了視覺傳達的重點與節(jié)奏。十分具有說服力。
（三）色彩表現(xiàn)
色彩的傳達能力非常強，在視覺的第一瞬間，人首先感知的就是色彩。本作品以暗灰暗黃色為背景色，營造了整體畫面嚴肅并略顯壓抑的色彩氛圍。這是為了體現(xiàn)環(huán)境污染的嚴重后果，給人以警示，從而引起大眾的重視和心理共鳴。廣告中地球的本色，眼睛以及字體的顏色為綠色。作品巧妙地利用色彩對比，影響大眾心理，并加強廣告的聯(lián)想作用，揭示自然資源的寶貴。雖然色彩的傳達是感性的，但作品利用色塊之間的對比，豐富了自身的表現(xiàn)力和象征力，使環(huán)保主題的傳達的更為生動，并富有藝術(shù)性。
五、結(jié)語
在生活中，公益廣告不僅僅要扮演信息的傳播者，更要注重社會，環(huán)境和人的和諧相溶。
因此，公益廣告應(yīng)該借鑒商業(yè)廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)策略，真正以受眾為導(dǎo)向，以說服受眾為目標，用獨樹一幟、靈活多樣的手法將廣告信息傳播開去，并能有效消除受眾接收心理的雜音，從而提高廣告信息的傳播力。經(jīng)歷了百年歷程后，針對新的生活方式、新的環(huán)境空間、新的技術(shù)條件、新的人文思想，公益廣告將迎接著時代的挑戰(zhàn)，進入嶄新的發(fā)展階段。
參考文獻：
[1]劉林清.廣告學(xué)概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.
關(guān)鍵詞：塑造；媒體塑造；公益塑造；企業(yè)形象
中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）10-0036-03
企業(yè)形象是顧客、社會公眾、企業(yè)員工對企業(yè)的總體評價和認定，是企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)和外在反映。良好的企業(yè)形象，是一種無形的財富，是企業(yè)軟黃金，它可以為具有該企業(yè)名稱的任何一種商品和服務(wù)創(chuàng)造出一種消費信心。企業(yè)一旦被公眾所認可、信賴，它生產(chǎn)的任何產(chǎn)品、提供的任何服務(wù)也就同樣會被公眾所認可、信賴。日本的家用電器在中國占領(lǐng)了很大的市場，其實就是靠它的幾個名牌：松下、三洋、索尼，由于它們在中國社會公眾心目中形象良好，所以中國的消費者也愛屋及烏，信任他們?nèi)魏我粋€公司的任何一種產(chǎn)品。市場經(jīng)濟的發(fā)展不以人的意志為轉(zhuǎn)移，競爭已超越產(chǎn)品本身，非產(chǎn)品競爭被置于突出地位，良好的企業(yè)形象成為企業(yè)攻城掠地、戰(zhàn)勝強手、提高銷售額的稅利武器。
近年來，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)間的競爭已從局部的人才競爭、科技競爭、信息競爭、產(chǎn)品競爭、價格競爭等發(fā)展到企業(yè)形象競爭。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)形象已成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，影響著企業(yè)的興衰，國內(nèi)一些知名企業(yè)，無不努力塑造良好的企業(yè)形象，通過企業(yè)員工群體形象、服務(wù)形象、產(chǎn)品形象等表現(xiàn)出來的。因此，塑造良好的企業(yè)形象，需從以下幾個方面努力。
一、提高企業(yè)員工素質(zhì)
企業(yè)的主體是人，企業(yè)要塑造良好的形象，首先必須塑造好的員工的群體形象。筆者贊成這樣一句話：“產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)質(zhì)，人要高素質(zhì)”。說明人的素質(zhì)是至關(guān)重要的。怎樣塑造好職工的群體形象？筆者以為，主要是加強員工的業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，不斷提高職工隊伍的集體意識，樹立愛企業(yè)思想，具有“廠興我榮，廠衰我恥”的責(zé)任感，將自己的現(xiàn)在和將來與企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，結(jié)成牢固的命運共同體，為企業(yè)發(fā)展獻力。日本企業(yè)的成功，與他們非常重視培養(yǎng)員工的集體精神密切相關(guān)。他們認為，集體精神是企業(yè)的基石，集體努力是非常重要的。所以，員工都與企業(yè)休戚與共，風(fēng)雨同舟。
二、提高服務(wù)水平，真正把用戶視為“上帝”
企業(yè)能否贏得“上帝”，產(chǎn)品質(zhì)量固然是重要的，然而，能為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是不可忽視的。隨著市場競爭的激烈化，我們的企業(yè)都在努力為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，效果明顯。然而，有些企業(yè)在為用戶服務(wù)上，似乎愿做表面文章，真心實意地為顧客卻不多見。福特汽車公司副總裁埃德森?P.威廉斯說：“福特汽車公司一直認為，在我們的經(jīng)營中只有一個經(jīng)營目標，就是使投資得到利潤。我想我們現(xiàn)在才懂得，原來還有一些別的東西可為顧客服務(wù)也可作為中心目標，也就是說，假如你把為顧客服務(wù)作為中心目標的話，利潤就會隨之而來。” 威廉斯悟出的重要法則，從根本上改變了傳統(tǒng)對服務(wù)與利潤次序的認識。實踐說明，凡能站在顧客立場上，設(shè)身處地為顧客著想，為顧客提供熱情周到的服務(wù)，幫助顧客解決困難，企業(yè)就可以獲得消費者更多的信賴和支持。
三、樹立優(yōu)良的產(chǎn)品形象
企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，用戶需要產(chǎn)品，產(chǎn)品直接與用戶見面。產(chǎn)品是企業(yè)直接向顧客展示企業(yè)形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，倘若企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不受歡迎，就根本談不上提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造出用戶信得過的名牌產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)了名牌后，也要始終保證質(zhì)量，不能因為產(chǎn)品創(chuàng)了名牌有了銷路而忽視質(zhì)量，砸自己的牌子，而要始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫。同時，還要根據(jù)用戶、市場需求，不斷開發(fā)出適銷對路的新技術(shù)產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品不斷占領(lǐng)市場。
四、塑造良好的社會形象
每個企業(yè)都生存在自然與社會環(huán)境中，企業(yè)要順利發(fā)展，需要協(xié)調(diào)好與公眾及政府的關(guān)系。企業(yè)為了獲得社會公眾的歡迎，應(yīng)當在公益事業(yè)上進行一定的投入，以提高企業(yè)公眾信譽，在較大范圍內(nèi)顯示企業(yè)良好的公眾形象，使社會公眾感到本企業(yè)不僅是一個經(jīng)濟實體，而且還能主動肩負社會責(zé)任，為社會事業(yè)作貢獻。
這樣企業(yè)雖然要花一點錢，但卻塑造出受歡迎的社會形象，將會為企業(yè)贏得效益。西方發(fā)達國家的企業(yè)都不惜耗費巨資來向社會展示企業(yè)的形象。他們認為，企業(yè)的形象反映企業(yè)的特點，是一種企業(yè)價值、社會價值和生活價值的交叉和綜合。他們積極參與社會服務(wù)，贊助公益事業(yè)，以此提高企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的社會地位。在美國，有不少公司在為學(xué)校提高贊助，有人對200個大企業(yè)進行調(diào)查，這些企業(yè)中有30萬名員工參加了為附近地區(qū)修建畫廊等社會服務(wù)活動，每年為社會義工工作500萬個小時，相當于為社會貢獻了35億美元。美國有一家叫安塞公司所在地區(qū)發(fā)生什么樣的天災(zāi)人禍，只要通知安塞公司的搶救隊，他們馬上前往救助。搶救隊全天無報酬地為社會服務(wù)的行為堅持了三十多年，深受社區(qū)公眾的好評，在社會公眾中樹立了良好的社會形象。我們中國特色社會主義的企業(yè)在為社會服務(wù)方面應(yīng)該做得更好，這是由中國特色社會體制性質(zhì)所決定的。因此，我們的企業(yè)都應(yīng)該努力為社會服務(wù)，做一些有益的事情，贊助公益事業(yè)等，自覺為社會作貢獻，這不僅有利于特色社會主義精神文明建設(shè)，而且又能協(xié)調(diào)好與周圍的社會公眾關(guān)系。甚至?xí)玫缴鐣姷闹С?，從而使企業(yè)有效運轉(zhuǎn)，在社會公眾中樹立良好的社會形象。
五、塑造傳播形象
企業(yè)要提高擴大知名度，離不開新聞傳播媒介的幫助，因此，需要與之建立融洽的關(guān)系。要得到新聞傳播媒介的幫助，首先，必須做好自己的工作，以自己的業(yè)績贏得新聞媒介的關(guān)注和興趣，為新聞單位創(chuàng)造條件；其次，企業(yè)要主動、積極、熱情地與新聞傳媒搞好關(guān)系，建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系。經(jīng)常及時向新聞單位提供企業(yè)信息，創(chuàng)造機會展示自己，借此擴大企業(yè)的影響，聞名全國的江蘇春蘭集團公司，不到十年時間，由一個聯(lián)營小型企業(yè)發(fā)展成為全國500家大型工業(yè)企業(yè)之一和全國輕工企業(yè)前三強的大公司。固定資產(chǎn)、生產(chǎn)率、年銷售額、利稅率等指標都是十年前的數(shù)百倍。這除了他們自身的努力外，就是他們很重視宣傳報道。不論大報、小報、地方報的記者，他們都一視同仁，以友好的態(tài)度對待所有新聞單位，決不厚此薄彼。因此，近年來，全國各類報刊上有500多篇報道該公司的文章，從而極大地提高了春蘭集團的知名度，使之有力占領(lǐng)了市場。由此說來，塑造良好傳播形象是至關(guān)重要的。
六、注重利用網(wǎng)絡(luò)信息企業(yè)形象設(shè)計平臺
每個企業(yè)都會設(shè)法通過各種方式宣傳企業(yè)的品牌和形象，在當今網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的飛速發(fā)展。已經(jīng)成為新生產(chǎn)力的代表。并開始影響和改變?nèi)祟惖乃季S方式和生活方式。企業(yè)形象在網(wǎng)絡(luò)中的傳播正成為繼報紙、廣播、電視三大傳媒后的第四大傳媒，在未來歷史進程中網(wǎng)絡(luò)傳播必將超過其他媒體而成為最大的傳播媒體。利用網(wǎng)絡(luò)媒體塑造企業(yè)形象的快捷性和節(jié)約性，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)高速傳播以及實時表述，不受印刷運輸?shù)纫蛩氐南拗啤Ｅc傳統(tǒng)企業(yè)形象塑造相比，利用網(wǎng)絡(luò)媒體來樹立和提升企業(yè)形象的方法能夠節(jié)省大量的時間、人力、財力和物力。網(wǎng)絡(luò)媒體塑造企業(yè)形象的超文本性更加突出視覺效果以及與商家、消費者交互性，加強了企業(yè)與消費者的直接溝通，傳播范圍廣、信息量大、針對性強。充分利用Internet這一全新的開放式平臺可以全面展示產(chǎn)品和服務(wù)，在公眾中樹立良好的企業(yè)形象，促進企業(yè)的發(fā)展。一是企業(yè)形象展示；二是產(chǎn)品介紹；三是電子廣告；四是電子購物。可使企業(yè)直接為顧客服務(wù)，減少了因中間商而造成的成本增加，縮短了銷售周期，提高了銷售人員的工作效率，降低了經(jīng)營成本，還可以使顧客有機會參與產(chǎn)品的開發(fā)，幫助企業(yè)改進產(chǎn)品，因此將成為未來社會的一種重要的銷售手段。
七、運用公益廣告來塑造自身形象
企業(yè)自行開發(fā)公益形象以及用公益性的廣告語，塑造企業(yè)或商品形象。海爾兄弟的動畫片是海爾公司自行開發(fā)的公益形象，通過海爾兄弟的公益形象體現(xiàn)了海爾的文化與理念。既然是企業(yè)公益廣告，它一定不會是純粹的公益廣告，必然會是公益廣告與商業(yè)廣告的全新結(jié)合，不同的是，它有一定的目的性――企業(yè)往往可以通過這類廣告利用其中的公益性的廣告內(nèi)容和廣告語言來塑造企業(yè)的形象。如：春蘭集團在地鐵車廂里的兩則洗衣機的廣告就是這樣的，其廣告內(nèi)容如“別讓您的包占據(jù)一臺洗衣機的寬度”將地鐵的擁擠環(huán)境與產(chǎn)品訴求點聯(lián)系起來，向人們形象地展示了春蘭洗衣機對空間的低占有要求，同時也是向擁擠的人們提出善意的規(guī)勸。企業(yè)公益廣告雖不如商業(yè)廣告見效快，但它在公眾心目中產(chǎn)生的影響以及公眾對企業(yè)整體的認同感，則是商業(yè)廣告所難以超越的。企業(yè)無論從自身的經(jīng)濟利益還是肩負的社會責(zé)任上，都應(yīng)該重視公益廣告的投入。針對社會熱點或社會不良現(xiàn)象，表明企業(yè)的態(tài)度。針對社會熱點企業(yè)可以通過制作、公益廣告來發(fā)表企業(yè)的觀點和意見，表明企業(yè)對此的態(tài)度，很容易地起到企業(yè)的宣傳作用，不知不覺中提升了企業(yè)的知名度。如美國某企業(yè)針對“9?11”恐怖事件在《紐約時報》上刊登的公益廣告“我們愿與全美人民一起”，表現(xiàn)出一種極大的憤怒以及強烈的民族氣概。這類公益廣告對社會公眾有很強的親和作用，企業(yè)通過的公益廣告能獲得社會的豐厚回報。它可以突出強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任意識和愛心，同時又起到了宣傳企業(yè)自身的作用，樹立了企業(yè)良好的社會形象。
八、塑造企業(yè)文化，增強企業(yè)競爭力
塑造企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的根本，企業(yè)文化是企業(yè)形象之靈魂。良好的企業(yè)文化能夠使職工全心全意地投入工作，對自己所在企業(yè)產(chǎn)生認同感、信任感、依賴感、自豪感，激勵職工積極參與企業(yè)內(nèi)部管理、決策，“以廠為家”，把企業(yè)的事情看成是自己的事情。企業(yè)文化是企業(yè)價值的體現(xiàn)，也是企業(yè)形象內(nèi)在素質(zhì)的凝聚。如，“全心全意――小天鵝”，“海爾――真誠到永遠”，“招商銀行――因您而變”，“從現(xiàn)在開始做起――菲利浦”，這些企業(yè)文化把奉獻社會的承諾，作為獲利的前提。由此可見，塑造企業(yè)形象，企業(yè)必須按照市場經(jīng)濟的要求確定企業(yè)價值觀，提煉和塑造有個性的企業(yè)文化。
塑造企業(yè)形象不僅是一種技巧，更是企業(yè)不可或缺的重要意識。為什么國外一些企業(yè)像可口可樂、金利來等等公司可以經(jīng)久百年而長盛不衰，它們的形象得到舉世公認，銷售地域不斷擴大，銷售峰值穩(wěn)步提高。這確實是應(yīng)該敲響中國企業(yè)的警鐘。只要我們企業(yè)充分認識到塑造企業(yè)良好形象的重要性，企業(yè)上下齊努力，企業(yè)形象這個無形資產(chǎn)便會發(fā)生巨大作用，我們國有大中型企業(yè)便會在競爭中立于不敗之地，走上發(fā)展乃至振興之路，不僅使自己的產(chǎn)品揚名國內(nèi)，而且也會使自己的產(chǎn)品走出國門，在國際市場上占有一席之地?？傊斀裆鐣延缮唐妨r代進入形象力時代，這個時代企業(yè)活動的基本準則應(yīng)是以產(chǎn)品和服務(wù)為基點塑造良好的企業(yè)形象，而隨著時展這一特點越發(fā)突出，沒有一定形象力的企業(yè)將無立足之處。在信息社會，企業(yè)想只依靠技術(shù)領(lǐng)先取勝已十分不易，運用企業(yè)形象塑造這一豐富新時期有效手段來建設(shè)企業(yè)，以優(yōu)異的企業(yè)形象力感召，才能使企業(yè)更適應(yīng)國際經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢，更多地得到顧客的青睞。實踐證明，世界知名企業(yè)的成功之處無一例外都顯露著形象力的光芒，形象優(yōu)異是他們制勝的法寶。
最后，讓我們的企業(yè)家記住日本學(xué)者加滕邦宏的話，“企業(yè)形象就是企業(yè)的業(yè)績、無形的資產(chǎn)，它的力量無限”。企業(yè)形象的全面塑造必將迎來中國企業(yè)核心競爭力發(fā)展的鼎盛時期。
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Mould Good Enterprise Image
WU Tian-shu
（Yingkou Vocational and Technical College Economics Department，Yingkou 115000，China）
