發(fā)布時(shí)間：2023-03-13 11:17:16
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
國(guó)慶節(jié)眼鏡店活動(dòng)方案一：
十一假期期間是一個(gè)人流量巨大的時(shí)間段，幾乎所有的商家都想盡辦法制定出各種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，眼鏡店也不例外。
假期出去游玩的時(shí)候我也關(guān)注了一下大大小小眼鏡店的國(guó)慶優(yōu)惠活動(dòng)，因?yàn)檫@是直接體現(xiàn)出眼鏡店?duì)I銷(xiāo)策劃的行為，觀察了許多家眼鏡店的國(guó)慶活動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)都是大同小異。
眼鏡店的活動(dòng)我分為以下三類(lèi)：
一、 贈(zèng)送類(lèi)：如買(mǎi)幾送幾，買(mǎi)眼鏡片送眼鏡架，消費(fèi)多少返代金券。
二、 折扣類(lèi)：如一律幾折，買(mǎi)一幾折買(mǎi)二幾折，近視鏡幾折、老花鏡幾折、太陽(yáng)鏡幾折等等。
三、 會(huì)員制：會(huì)員制基本就是在以上優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再給些優(yōu)惠，如折扣后再送些小禮品，或者直接給予會(huì)員低折扣。
看了這些營(yíng)銷(xiāo)的方案我覺(jué)得都不是太好，沒(méi)有非常能夠吸引消費(fèi)者的東西。我覺(jué)得國(guó)慶期間眼鏡主要的消費(fèi)群體以學(xué)生為主尤其是中學(xué)生和大學(xué)生，我們?cè)谠O(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候可以把這個(gè)觀念融入策劃中。我還發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家眼鏡店在外場(chǎng)有促銷(xiāo)攤位的，全都是在獨(dú)立店面的門(mén)口或落地窗內(nèi)貼上海報(bào)就完事了，好一點(diǎn)的還會(huì)在門(mén)口放一個(gè)音響不斷的放著單調(diào)的優(yōu)惠內(nèi)容。我覺(jué)得在以上的優(yōu)惠方案中還有需要改動(dòng)的，可以讓方案更有針對(duì)性，還要加上一些免費(fèi)的東西，最能吸引消費(fèi)者的就是免費(fèi)這兩個(gè)字，等消費(fèi)者上門(mén)享受免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，銷(xiāo)售人員就可以進(jìn)行推銷(xiāo)。其中的代金券和會(huì)員制還是可取的，這兩個(gè)方案是可以促使顧客再次消費(fèi)的有效方法。
我的營(yíng)銷(xiāo)方案如下：
(一)店面宣傳：
一、贈(zèng)送類(lèi)：不論是否在本店消費(fèi)本店提供免費(fèi)的精確的視力檢查，消費(fèi)滿(mǎn)多少返代金券(代金券的金額要大些，并且有效日期要在十一活動(dòng)以后)，贈(zèng)送眼鏡套裝，凡在本店消費(fèi)的免費(fèi)再贈(zèng)送專(zhuān)業(yè)眼部保健按摩三次并可提供教學(xué)。
二、折扣類(lèi)：眼鏡分種類(lèi)打折，學(xué)生憑學(xué)生證折扣更低并有小禮品相送。
三、會(huì)員制：會(huì)員在以上優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再給些優(yōu)惠，如折扣后再送些小禮品，或者直接給予會(huì)員低折扣。
這些營(yíng)銷(xiāo)方案可以簡(jiǎn)單的做成宣傳單，在十一假期之前發(fā)出去，重點(diǎn)發(fā)到學(xué)生手里。
(二)外場(chǎng)宣傳：
我覺(jué)得設(shè)立外場(chǎng)宣傳是很有必要的，尤其是像國(guó)慶節(jié)這種節(jié)假日。可以在學(xué)生假期常去的地方設(shè)立促銷(xiāo)點(diǎn)，比如電影院、學(xué)生常去步行街等等。外場(chǎng)宣傳點(diǎn)可以提供免費(fèi)為學(xué)生做專(zhuān)業(yè)的眼睛保健按摩以及精確的實(shí)力檢測(cè)，同時(shí)發(fā)傳單，在為學(xué)生做眼部保健按摩的同時(shí)就可以向?qū)W生進(jìn)行推銷(xiāo)。
這樣即使沒(méi)有得到好的經(jīng)濟(jì)效益，也可以為眼鏡店的品牌打出有力的廣告效益。
國(guó)慶節(jié)眼鏡店活動(dòng)方案二：
№1：
10項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)等您光臨：免費(fèi)驗(yàn)光、免費(fèi)清洗眼鏡、免費(fèi)特殊加工、免費(fèi)加防過(guò)敏膜、 免費(fèi)眼部檢查、免費(fèi)調(diào)整鏡架、免費(fèi)更換小配件、免費(fèi)消毒隱形眼鏡、免費(fèi)上門(mén)服務(wù)(限市內(nèi))、免費(fèi)維修焊接。
憑此券抵20元 (限框架眼鏡) 憑此券抵50元 (限漸進(jìn)鏡片) 憑此券抵30元 (限隱形眼鏡)
№2：
超值套餐：優(yōu)質(zhì)鏡架+防花樹(shù)脂片+盒+布+保視潔眼鏡護(hù)理劑=元
喜訊一：期間凡在本店辦理會(huì)員卡，便可免費(fèi)贈(zèng)送月拋隱形眼鏡一付(數(shù)量有限送完為止。)
喜訊二：酷系列彩片元/付
№3：
在愛(ài)眼日 6月6日6月26日
買(mǎi)一贈(zèng)一：專(zhuān)業(yè)驗(yàn)光師免費(fèi)檢查視力、買(mǎi)鏡架送鏡片(鏡片限度以?xún)?nèi)) 以舊換新：憑任一副舊鏡片到我店均可折價(jià)換購(gòu)一副新鏡片 隱形眼鏡大放送：購(gòu)買(mǎi)指定品牌隱形眼鏡即送全自動(dòng)隱形眼鏡清洗機(jī)一臺(tái)(數(shù)量有限送完為止)
№4： 隆重開(kāi)業(yè)當(dāng)天，好禮等你拿!
配鏡滿(mǎn)300元送高級(jí)不銹鋼套杯一套(價(jià)值118元) 配鏡滿(mǎn)150元送天堂防紫外線傘一把(價(jià)值48元)
配鏡滿(mǎn)80元送運(yùn)動(dòng)酷酷杯一個(gè)(價(jià)值25元)
憑宣傳單送精美鏡盒一個(gè)(價(jià)值5元) 數(shù)量有限，送完為止
№5： 周年感恩與回報(bào) 6000元真情回報(bào)周
活動(dòng)時(shí)間：年月日月日
1、 凡月日出生的朋友持身份證等有效證件，均可到本店免費(fèi)領(lǐng)取生日蛋糕一個(gè)(限前10名)
2、 凡持往年月日在本店的配鏡發(fā)票均可免費(fèi)選配同等價(jià)值的眼鏡一副。
3、 活動(dòng)期間：凡配鏡滿(mǎn)元送價(jià)值元學(xué)習(xí)書(shū)籍，或價(jià)值元眼鏡一副，滿(mǎn)元送價(jià)值元的學(xué)習(xí)書(shū)籍。
4、 以舊換新，凡保存完好的舊眼鏡折價(jià)可換配新眼鏡。
5、 活動(dòng)期間持單頁(yè)到本店可免費(fèi)領(lǐng)取《護(hù)眼手冊(cè)》一本。
№6： 周年店慶 真情回饋
1、 在店慶期間消費(fèi)滿(mǎn)元者均有機(jī)會(huì)參加本公司摸獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)率100%; 元/次、2乘元二次以此類(lèi)推獎(jiǎng)品有：pc電腦、mp3、超級(jí)女生時(shí)尚飾品等。
2、 真情關(guān)懷學(xué)生：凡在店慶期間，憑錄取通知書(shū)或?qū)W生證到公司配鏡均送大禮包。
3、 眼鏡零售店、鏡片生產(chǎn)公司聯(lián)合推薦體驗(yàn)非常質(zhì)量買(mǎi)一送貳
4、 會(huì)員升級(jí)積分讓您體驗(yàn)完美服務(wù)，凡在店慶期間無(wú)論你購(gòu)買(mǎi)多少均送會(huì)員卡一張內(nèi)附積分點(diǎn)點(diǎn)。
在世界日新月異的變革洪流中，全球商業(yè)以摧枯拉朽之勢(shì)經(jīng)歷了四次重大革命――從百貨店到超級(jí)市場(chǎng)、再到連鎖經(jīng)營(yíng)、會(huì)員制，與時(shí)俱進(jìn)。今天，會(huì)員制成為了零售業(yè)界的一種獨(dú)特運(yùn)營(yíng)方式。
會(huì)員制及其在中國(guó)零售業(yè)的引進(jìn)
作為一種經(jīng)營(yíng)方式，會(huì)員制具有悠久的歷史。據(jù)資料記載，會(huì)員制起源于娛樂(lè)業(yè)。在15世紀(jì)的歐洲，封建貴族因不屑與平民為伍，就組織了各種類(lèi)型的封閉式俱樂(lè)部，即會(huì)員制俱樂(lè)部。后來(lái)，隨著階級(jí)觀念的淡化，會(huì)員制逐步走向中產(chǎn)階級(jí)和平民，成為大眾娛樂(lè)的一種組織形式。同時(shí)，會(huì)員制也延伸到其他行業(yè)，如期貨交易、商業(yè)服務(wù)等，成為現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)中一種有效的經(jīng)營(yíng)方式。
時(shí)至今日，會(huì)員制的結(jié)構(gòu)已趨于穩(wěn)定。它主要有兩種形式：專(zhuān)門(mén)的會(huì)員制店和一般企業(yè)的會(huì)員制促銷(xiāo)活動(dòng)。兩者的主要區(qū)別如表1所示：
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家不會(huì)只憑借單一的武器打天下，而是綜合運(yùn)用有效的營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，賺取利潤(rùn)。這兩種形式在商家的巧妙結(jié)合下，使會(huì)員制的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來(lái)：1.以較低的價(jià)格出售商品。會(huì)員與非會(huì)員相比，一般能享受5%―10%的價(jià)格優(yōu)惠；2.能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售；3.圈定消費(fèi)者，穩(wěn)定顧客群；4.一定程度上，有利于企業(yè)良好形象的塑造，產(chǎn)生積極的新聞效應(yīng)。
國(guó)際商業(yè)大鱷的大舉進(jìn)入和國(guó)內(nèi)商家的紛紛效仿，流行于歐美的會(huì)員制在中國(guó)零售業(yè)的推廣也如火如荼。如沃爾瑪、麥德龍、普爾斯馬特、好又多量販、華聯(lián)等都采用過(guò)會(huì)員制。與商家的大力推行相比，消費(fèi)者似乎對(duì)會(huì)員制并不熱衷，甚至出現(xiàn)了一定的抵觸情緒。為此，商家不得不改變?cè)械某踔?，?duì)會(huì)員制進(jìn)行凍結(jié)或轉(zhuǎn)型改造，使會(huì)員制“名不副實(shí)”。僅以武漢為例，武商百盛量販店和中商徐東平價(jià)店曾推廣的會(huì)員制都已取消；泰國(guó)正大超市竹業(yè)山會(huì)員店也改成了“易初蓮花”大型賣(mài)場(chǎng)；而在麥德龍，您只需填寫(xiě)一張登記卡，就可以普通會(huì)員的身份進(jìn)入。在麥德龍“嚴(yán)防死守”會(huì)員制最后這道關(guān)卡時(shí)，我們不禁深深思索――為什么會(huì)員制在中國(guó)發(fā)展如此緩慢甚至滯退呢？
會(huì)員制何以在中國(guó)舉步維艱
會(huì)員制在中國(guó)緩慢發(fā)展，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：
1、入會(huì)的限制條件讓消費(fèi)者難以接受?！疤煜聸](méi)有免費(fèi)的午餐”，當(dāng)消費(fèi)者為會(huì)員制推行的優(yōu)惠價(jià)格驚嘆不已時(shí)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)――原來(lái)做會(huì)員并不容易。以武漢市中商徐東平價(jià)的會(huì)員制為例：消費(fèi)者只需向商場(chǎng)繳納90元人民幣，就可獲得一張會(huì)員卡。使用會(huì)員卡購(gòu)物可享受正常商品價(jià)格的9折優(yōu)惠，使用期限為1年。如果會(huì)員一年累計(jì)的持卡購(gòu)物金額超過(guò)4000元，就可免費(fèi)得到下一年的會(huì)員卡。如果會(huì)員不需要下一年的會(huì)員卡，商場(chǎng)將退還他當(dāng)初繳納的90元會(huì)費(fèi)；如果會(huì)員一年累計(jì)的持卡購(gòu)物金額不足4000元，就沒(méi)有這一待遇。而麥德龍的會(huì)員必須是具有法人資格的企事業(yè)單位。
“我去買(mǎi)東西，送錢(qián)給你，還要受限制。天下有這樣的理嗎？”許多消費(fèi)者都無(wú)法接受這一事實(shí)。從消費(fèi)者行為研究的角度來(lái)講，消費(fèi)者在最初的認(rèn)識(shí)問(wèn)題過(guò)程中往往是一種感性認(rèn)識(shí)，屬于情感反應(yīng)（圖1）。而感覺(jué)（sensation）是人的大腦對(duì)直接作用于其感官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)獲得的是有關(guān)商品或其他外部的刺激的表面、個(gè)別、孤立的印象。這也是我們經(jīng)常說(shuō)的第一印象。第一印象的不好，可能導(dǎo)致整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的失敗。我們不難理解，收費(fèi)比價(jià)格優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者的刺激大得多，消極閾限遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于積極閾限，從而給消費(fèi)者的心理造成極大的不愉快，使得會(huì)員制難以接受。消費(fèi)者不會(huì)有耐心去聽(tīng)你解釋為什么收錢(qián)，只會(huì)認(rèn)為收費(fèi)是極不合理的要求。
2、受中國(guó)消費(fèi)文化特征的限制。會(huì)員制能給企業(yè)帶來(lái)良好知名度的同時(shí)，也可能使許多的顧客資源流失了。一方面，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為攜帶會(huì)員卡很麻煩。如果哪次不小心掉了或忘帶了，就可能被拒之門(mén)外，無(wú)法購(gòu)買(mǎi)商品，很不方便；另一方面，會(huì)員制好比一道屏障，拉大了人與人之間的距離。調(diào)查顯示，會(huì)員大都是大中城市收入水平較高的消費(fèi)者。中國(guó)人注重感情，而且思想里有許多封建意識(shí)的殘存，譬如：階級(jí)觀念。如果說(shuō)會(huì)員制是一種身份的象征，那么不是該商店會(huì)員的消費(fèi)者則容易對(duì)該商店產(chǎn)生一種厭惡情結(jié)?！按颂幉涣魻?，自有留爺處”，甚至在民間產(chǎn)生不好的口傳，這是商家無(wú)法控制的。
據(jù)全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者具有購(gòu)物頻率高、花費(fèi)較低、喜歡選擇不同的購(gòu)物渠道的特點(diǎn)。與西方人的快節(jié)奏相比，中國(guó)人的生活比較瑣碎。西方人習(xí)慣每周去購(gòu)物中心一次，采購(gòu)所有的生活必需品；而中國(guó)人喜歡每天都去超市逛逛，看看今天有什么新產(chǎn)品、又有什么促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，然后在家人面前炫耀自己又省了多少錢(qián)。而且中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度是最高的。只要價(jià)格便宜，他們可以對(duì)時(shí)間、車(chē)費(fèi)等機(jī)會(huì)成本、潛在成本都置之不理，因?yàn)樗麄儗?duì)價(jià)格的偏好及靈敏度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他。商家的購(gòu)物環(huán)境可以不佳、服務(wù)態(tài)度可以遜色，但價(jià)格絕對(duì)不能高，否則只能“自絕后路”。
中國(guó)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的好奇心、喜歡不斷追求新鮮感，對(duì)新商品的誘惑抵抗力差。他們會(huì)不斷更換自己的購(gòu)物場(chǎng)所，平均一個(gè)月會(huì)去4―6家不同的商店。“貨比三家”，比完樣式，比質(zhì)量；比完質(zhì)量，比價(jià)格。從而使他們對(duì)某一特定商店的忠誠(chéng)度很低，使得會(huì)員制難以推廣。
3、“會(huì)員制”商家所倡導(dǎo)的現(xiàn)金自運(yùn)（Cash&Carrier）購(gòu)物方式使消費(fèi)者不易接受。首先，由于方便、個(gè)性化以及可積分等特點(diǎn)，持卡消費(fèi)日益盛行。“會(huì)員制”引以為榮的現(xiàn)金結(jié)算對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只能是一個(gè)困惑與不解。其次，許多實(shí)行“會(huì)員制”的倉(cāng)儲(chǔ)式超市一般會(huì)向顧客提供免費(fèi)的大型停車(chē)場(chǎng)，便于消費(fèi)者批量購(gòu)買(mǎi)。但他們沒(méi)有考慮到中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際生活水平。在國(guó)外，汽車(chē)是一種普及的交通工具，幾乎家家都有。這樣消費(fèi)者可驅(qū)車(chē)到幾公里以外的商店進(jìn)行集中采購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)后自己運(yùn)貨回家。但在中國(guó)，個(gè)人擁有汽車(chē)的比例還很小，一次性購(gòu)買(mǎi)大量商品的概率還很低，生活水平?jīng)Q定我們?nèi)ゴ笮统凶钪饕菫榱藵M(mǎn)足基本的生理需求。我們不難想象，我們的雙手、我們的自行車(chē)可以承受多大的重量。
4、相對(duì)于普通倉(cāng)儲(chǔ)式超市來(lái)說(shuō)，會(huì)員店的商品種類(lèi)有限。例如，6月份即將在武漢市開(kāi)業(yè)的普爾斯馬特會(huì)員店與同等規(guī)模的其它倉(cāng)儲(chǔ)店相比，其品種只及別家的六成，這樣就限制了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)范圍。另外，同一產(chǎn)品的大批量銷(xiāo)售也使商家喪失了許多機(jī)會(huì)。例如，在麥德龍會(huì)員店，400ml的飄柔洗發(fā)水是以?xún)善康睦壭问匠鍪鄣?。而?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他一般不愿意選擇這種購(gòu)買(mǎi)形式，因?yàn)橐黄?00ml洗發(fā)水的使用期限是3―6個(gè)月，他會(huì)認(rèn)為把一瓶多余的洗發(fā)水放在家里純屬浪費(fèi)；也許他用完一瓶飄柔洗發(fā)水后會(huì)嘗試另一品牌的洗發(fā)水。因此，商品的大包裝形式流失了許多小型的普通顧客。
5、由于零售網(wǎng)點(diǎn)之間的距離過(guò)密，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)熱烈的白熱化。許多商家都大打“價(jià)格戰(zhàn)”，中國(guó)商業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，從而使得“會(huì)員制”商家與普通倉(cāng)儲(chǔ)超市價(jià)格相比，并無(wú)很大優(yōu)勢(shì)。
另外，推廣“會(huì)員制”的耗時(shí)花錢(qián)、房地產(chǎn)商的物業(yè)達(dá)不到其專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、大量傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)并存等因素都制約著會(huì)員制的發(fā)展。
“會(huì)員制”消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是一種“捆綁式”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段。商家希望藉此在一定時(shí)期把一部分消費(fèi)者壟斷，創(chuàng)造一種資源優(yōu)勢(shì)，最大程度地實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)。但據(jù)Deloitte&Touche公司最近接受美國(guó)直接營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的委托所做的一項(xiàng)調(diào)查表明，在執(zhí)行“會(huì)員制”營(yíng)銷(xiāo)方案的零售商店，顧客加入會(huì)員決不僅僅是為了贏得消費(fèi)積分和免費(fèi)物品，他們更多地是希望被“認(rèn)可和受到”特別對(duì)待。美國(guó)人況且如此，更何況是喜歡算計(jì)的中國(guó)消費(fèi)者呢？
目前會(huì)員制經(jīng)營(yíng)所穩(wěn)定的顧客關(guān)系實(shí)際上只是一種短暫的、形式上的聯(lián)系，并且還可能會(huì)犧牲消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)利益，因此無(wú)法從根本上實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。
會(huì)員卡是一種深層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，能切實(shí)提高會(huì)員的忠誠(chéng)度。常見(jiàn)的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)就是打折和回饋獎(jiǎng)勵(lì)。
但是，消費(fèi)者在會(huì)員卡打折消費(fèi)或積分回饋中，一種感覺(jué)越來(lái)越強(qiáng)烈：“我消費(fèi)了那么多次，怎么還沒(méi)積到分?jǐn)?shù)換取我想要的服務(wù)或禮品?而且，藥店提供的服務(wù)并不是我所需要的，我也不知道藥店給我的禮品是否是我一直期望的。如果藥店給會(huì)員提供的服務(wù)或禮品不是我所需要的，那么我擁有這個(gè)會(huì)員卡還有什么意義?”一位遼寧連鎖藥店的消費(fèi)者如是說(shuō)。
持這種想法的人不在少數(shù)，據(jù)某網(wǎng)站調(diào)查結(jié)果顯示：只有16．72％的網(wǎng)民對(duì)現(xiàn)有企業(yè)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)表示認(rèn)同。68．84％的網(wǎng)民認(rèn)為現(xiàn)有企業(yè)實(shí)行的會(huì)員制與自身消費(fèi)關(guān)聯(lián)程度不大。
這些都促使我們重新思考會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。
[案例背景]
遼寧某中型醫(yī)藥連鎖藥店，坐落在沈陽(yáng)一中檔社區(qū)，社區(qū)中各種商業(yè)附屬設(shè)施齊全。
藥店成立于2001年，店面面積為480平方米，輻射面積大約為6平方公里，輻射人口近8萬(wàn)人。藥店除經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)藥品外，還有保健品、化妝品、日常健康用品等，總計(jì)萬(wàn)余個(gè)品種。
藥店從成立到現(xiàn)在共有會(huì)員4700多人，其中月消費(fèi)額度在200元以上的300多人；100元～200元的近800人；100元以下的近1400人；最近連續(xù)四個(gè)月內(nèi)月均消費(fèi)額度在20元以下的為2200人左右。
藥店成立之初，在這個(gè)地區(qū)只此一家，因而效益不錯(cuò)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷進(jìn)入，藥店的效益開(kāi)始逐年下降。雖然成了市級(jí)醫(yī)保藥房，但仍無(wú)法阻止藥店的經(jīng)濟(jì)效益呈一條下降“拋物線”。目前，它周?chē)膶?duì)手有當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)沈陽(yáng)維康大藥房、東北大藥房、成大方圓等3家連鎖藥店。
可以看出，此地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，該藥店的會(huì)員數(shù)量雖居于首位，但會(huì)員每次消費(fèi)的額度偏小，且不甚穩(wěn)定。該店信息系統(tǒng)近6個(gè)月的數(shù)據(jù)也表明，會(huì)員流失的比率有增加的趨勢(shì)。
因此，增加會(huì)員的消費(fèi)額度和穩(wěn)定會(huì)員數(shù)量，就成了該藥店轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。
需要細(xì)分的是欲望，而不是收入
為什么會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)多采用打折或積分回饋?從根本上說(shuō)，是因?yàn)槲覀兌喟凑漳挲g和收入來(lái)劃分顧客群。因?yàn)槟昙o(jì)大的、收入低的，多喜歡貪便宜；而年紀(jì)輕、收入高的，多喜歡各種各樣的積分饋贈(zèng)品……
但在與會(huì)員交流中，我們多次發(fā)現(xiàn)不同年齡與不同收入層次對(duì)某些欲望的需求都是一樣的，對(duì)滿(mǎn)足這類(lèi)欲望所帶來(lái)的金錢(qián)開(kāi)銷(xiāo)都是不計(jì)成本的。比如，同樣患有糖尿病的老人，一個(gè)老人的兒子月收入是2000元，另一個(gè)老人的兒子月收入是15000元，但他們對(duì)父母孝敬的心是一樣的，希望父母健康長(zhǎng)壽的欲望是一樣的，因而對(duì)父母病情的關(guān)心也是一樣的，藥店里適時(shí)出現(xiàn)的緩解糖尿病的新藥，無(wú)論價(jià)格是多么的昂貴和便宜，他們都會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
既然如此，我們的營(yíng)銷(xiāo)策略為什么不圍繞著滿(mǎn)足顧客欲望來(lái)呢?
要針對(duì)欲望進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，就不能再像以前那樣大雜燴、一鍋粥，不加以區(qū)分，或只是按年齡和收入等簡(jiǎn)單指標(biāo)來(lái)劃分顧客群體。必須運(yùn)用欲望細(xì)分的工具，將會(huì)員重新分類(lèi)；注重各種欲望的關(guān)聯(lián)性，從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合周邊環(huán)境因素加以整合，建立企業(yè)橫向供應(yīng)鏈；并將有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，花在能給企業(yè)帶來(lái)80％利潤(rùn)的20％顧客身上。
分析顧客心理
1．利用該藥店的信息系統(tǒng)，詳盡分析會(huì)員資料，追蹤其消費(fèi)熱點(diǎn)。
我們對(duì)活躍的會(huì)員進(jìn)行了為期1年的消費(fèi)數(shù)據(jù)查詢(xún)，從中歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)類(lèi)別(如表1)，并按優(yōu)先級(jí)排序。
如某一會(huì)員在過(guò)去的1年中，采購(gòu)藥品居前三的分別為：腸胃類(lèi)、消炎類(lèi)和感冒類(lèi)。由此可以判斷出，此會(huì)員(或其家人)的體質(zhì)并不算太好，很需要一個(gè)健康的身體，那么適當(dāng)向其宣傳提高免疫力的保健品，將是這個(gè)會(huì)員的下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。
表1必須建立多個(gè)樣本，才能建立心理需求數(shù)據(jù)庫(kù)，為下一步建立欲望模型奠定基礎(chǔ)。
2．設(shè)計(jì)調(diào)查表格，隨機(jī)調(diào)查會(huì)員(共發(fā)出了130張問(wèn)卷，有效回收了98張)，建立心理圖表，如表2。
3．建立會(huì)員家庭成員檔案，深度挖掘潛在消費(fèi)機(jī)會(huì)。
一般1個(gè)家庭有1張會(huì)員卡，因而通過(guò)會(huì)員卡建立家庭成員檔案是非常重要的。在建立上述表格時(shí)，我們結(jié)合會(huì)員的家庭成員檔案，很容易分析出家庭成員的消費(fèi)和欲望。
4．向會(huì)員有獎(jiǎng)?wù)髟?xún)改進(jìn)藥店服務(wù)的建議。
按欲望劃分人群
深層次整理這些資料之后，我們以“會(huì)員欲望”為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，劃分出了5個(gè)會(huì)員區(qū)間，如表3所示。
建立了模型之后，我們又按照“物以類(lèi)聚，人以群分”的思路，對(duì)每個(gè)區(qū)間的人群按照不同病因進(jìn)行了延伸，如經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)胃藥的人，其欲望為希望獲得健康的飲食方式；經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)中成藥的人，其欲望為擁有健康的身體；經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)藥妝品的婦女，其欲望為擁有美麗的容顏……
滿(mǎn)足他!
知道了顧客想要什么，下一步就是結(jié)合藥店的實(shí)際情況，找到滿(mǎn)足他們欲望的途徑。
1．大張旗鼓地在藥店門(mén)前進(jìn)行宣傳，粘貼POP，派發(fā)傳單。針對(duì)中老年的心腦患者，定期組織積分換主題旅游活動(dòng)，到郊區(qū)呼吸新鮮的空氣、暢游大自然，藥店駐店醫(yī)師全程陪護(hù)；聘請(qǐng)氣功協(xié)會(huì)人員傳授健康吐納方法；組織患有呼吸系統(tǒng)疾病的青少年，到健身場(chǎng)所開(kāi)展社區(qū)健身操比賽，增強(qiáng)身體機(jī)能；針對(duì)患有內(nèi)臟系統(tǒng)疾病的患者，定期組織飲食結(jié)構(gòu)講座；與美容院和直銷(xiāo)公司玫琳凱合作，為購(gòu)買(mǎi)藥妝品的婦女，舉辦靚麗人生美容講座和現(xiàn)場(chǎng)化妝等。
2．把目光延伸向藥店輻射區(qū)域內(nèi)的服務(wù)性行業(yè)，如美容院、健身俱樂(lè)部、飯店、超市、花店、汽配修理廠等，希望借助他們的力量，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最大限度地滿(mǎn)足會(huì)員的欲望。
因涉及企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，我們采用松散性合作，即：雙方在保持各自經(jīng)營(yíng)獨(dú)立的同時(shí)，共同建立了一個(gè)積分送禮的回饋方案，讓會(huì)員在各商家中所累積的分?jǐn)?shù)可以綜合換算，按照不同的折扣程度，共同將所提供的商品和服務(wù)按照一定的條件讓利賣(mài)給會(huì)員。這樣，會(huì)員積分兌換產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)就有了更多選擇，提高了忠誠(chéng)度。
關(guān)鍵詞：科技期刊 客戶(hù)群 經(jīng)營(yíng)
近年來(lái)，隨著科技期刊發(fā)行量的下降和廣告客戶(hù)的萎縮，以及新媒體的蓬勃發(fā)展，科技類(lèi)期刊的生存和發(fā)展面臨著寒冬。另外我國(guó)新聞出版主管部門(mén)正積極推進(jìn)科技期刊體制改革，各期刊社、出版社轉(zhuǎn)企改制正在緊鑼密鼓地開(kāi)展，以市場(chǎng)為中心建立的期刊經(jīng)營(yíng)理念必然成為科技期刊發(fā)展新趨勢(shì)。在這種大環(huán)境下，轉(zhuǎn)變思維模式，梳理科技類(lèi)期刊的資源，進(jìn)行資源整合，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，是傳統(tǒng)科技類(lèi)雜志發(fā)展的必經(jīng)之路。資源整合是指企業(yè)對(duì)不同來(lái)源、不同層次、不同結(jié)構(gòu)、不同內(nèi)容的資源進(jìn)行識(shí)別與選擇、汲取與配置、激活和有機(jī)融合，使其具有較強(qiáng)的柔性、條理性、系統(tǒng)性和價(jià)值性，并創(chuàng)造出新的資源的一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程.進(jìn)而增強(qiáng)科技期刊業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供建設(shè)性建議。
綜上，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗，一定要提前制定適應(yīng)客戶(hù)需求、靈活多變的科技期刊營(yíng)銷(xiāo)策略。而客戶(hù)群體系的建立是科技期刊企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。本文以《施工技術(shù)》雜志為例，總結(jié)了雜志這幾年在客戶(hù)群體系建設(shè)中所做的工作。
1.雜志介紹
《施工技術(shù)》創(chuàng)辦于1958年，是目前國(guó)內(nèi)建設(shè)系統(tǒng)唯一的國(guó)家級(jí)專(zhuān)業(yè)科技期刊。多年來(lái)，深受工程技術(shù)人員的歡迎和好評(píng)，成為我國(guó)工程建設(shè)領(lǐng)域發(fā)行量最大、知名度最高、最有權(quán)威的刊物。
《施工技術(shù)》雜志經(jīng)過(guò)幾年的不斷探索，提出了 “全媒體拓展、 多元化經(jīng)營(yíng)”的理念，即在做好傳雜志理事會(huì)、廣告等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，探索發(fā)展，爭(zhēng)取在品牌活動(dòng)、新媒體等收入大幅提升。而實(shí)現(xiàn)多種媒體經(jīng)營(yíng)，必須要有強(qiáng)大的客戶(hù)群作為基礎(chǔ)。下面簡(jiǎn)單介紹下我刊會(huì)員群建設(shè)基本情況。
2 會(huì)員群建設(shè)基礎(chǔ)條件
建立分類(lèi)、分層次會(huì)員制客戶(hù)群需要我們?cè)谄綍r(shí)的工作不斷的積累各種資源，落實(shí)以會(huì)員客戶(hù)為中心，時(shí)刻謹(jǐn)記“會(huì)員客戶(hù)就是市場(chǎng)”這一真理。為了達(dá)到這一目的我們認(rèn)為需要做到以下幾點(diǎn)：
第一，深入研究市場(chǎng)，了解客戶(hù)需求及變化趨勢(shì)，將客戶(hù)的市場(chǎng)推廣需求與市場(chǎng)需求有效對(duì)接，才能獲得客戶(hù)的長(zhǎng)期支持。
第二.抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)，做出品牌行業(yè)活動(dòng)。例如現(xiàn)階段我國(guó)各地都在爭(zhēng)先建設(shè)超高層建筑，從上海中心632米到深圳平安中心660米，高度不斷刷新，受到行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人員的強(qiáng)烈關(guān)注。我們抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)創(chuàng)辦了“高層與超高層建筑論壇”就是一個(gè)成功的典范，參會(huì)人數(shù)和行業(yè)影響力都是建設(shè)行業(yè)內(nèi)首屈一指。
第三，不斷加深與客戶(hù)之間的溝通，挖掘客戶(hù)內(nèi)在的需求，例如前幾年施工企業(yè)特級(jí)資質(zhì)評(píng)定中要求一些對(duì)企業(yè)科技方面的硬性規(guī)定，如“工法、專(zhuān)利等”，可以通過(guò)我們的專(zhuān)家資源協(xié)助理事單位解決工作和研究中的難題，代為邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家等進(jìn)行指導(dǎo)或咨詢(xún)
第四，同自身優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，逐步培育獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)能力。
第五，要有優(yōu)秀的策劃與執(zhí)行能力，才能將客戶(hù)需求落實(shí)到位。
3.發(fā)展會(huì)員制的渠道與方法
科技期刊發(fā)展會(huì)員制應(yīng)該明確目標(biāo)市場(chǎng)，要根據(jù)不同會(huì)員的需要進(jìn)行細(xì)分。另外在發(fā)展會(huì)員中，注意差異化市場(chǎng)定位，要采取有重點(diǎn)、逐步推進(jìn)的策略。
3.1 團(tuán)體會(huì)員群
表現(xiàn)形式包括：雜志理事會(huì)成員單位，分成理事長(zhǎng)單位、副理事長(zhǎng)單位、常務(wù)理事單位、理事單位、會(huì)員單位5個(gè)層次，根據(jù)不同層次提供差異化服務(wù)。施工技術(shù)理事會(huì)成立以來(lái)，隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大，與《施工技術(shù)》雜志實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、打造平臺(tái)、共創(chuàng)輝煌”的愿望，開(kāi)創(chuàng)了建筑行業(yè)最大媒體與知名企業(yè)合作的全新模式。通過(guò)《施工技術(shù)》、《施工技術(shù)?資訊》、網(wǎng)絡(luò)等渠道，雜志社將服務(wù)工作做到實(shí)處，為理事單位提供宣傳展示的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了雜志社與理事會(huì)成員單位真誠(chéng)合作、互利互惠，共同進(jìn)步。整體來(lái)說(shuō)，我們?yōu)槔硎聠挝惶峁┝巳缦路?wù)：
提供、企業(yè)宣傳的綠色通道。一是在文章審稿、修改、刊發(fā)等環(huán)節(jié)，為理事單位提供了“快發(fā)、快審”綠色通道，配有專(zhuān)人匯總、分配，在雜志社文章多、刊期短、人手少的情況下，盡最大限度保證理事單位的發(fā)稿需求。二是《施工技術(shù)?資訊》為理事單位提供宣傳服務(wù)，從高層訪談、總工約稿、人物采風(fēng)、聚焦工程、企業(yè)管理與科技動(dòng)態(tài)等層面進(jìn)行全方位的宣傳報(bào)道。三是施工技術(shù)微博、微信、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站均積極為理事單位進(jìn)行及時(shí)的資訊報(bào)道與宣傳。四是為多家理事單位設(shè)計(jì)刊登企業(yè)宣傳廣告，提供品牌宣傳套餐服務(wù)。
搭建合作共贏的技術(shù)交流平臺(tái)。1）通過(guò)與理事單位合作，推出企業(yè)、工程專(zhuān)刊，集中展示企業(yè)、項(xiàng)目科技創(chuàng)新成果，提升企業(yè)形象。 2）雜志社籌備的多個(gè)行業(yè)活動(dòng)均是與理事單位合作共同主辦、承辦，實(shí)現(xiàn)了雙方品牌共贏。3）與理事單位合作進(jìn)行課題研究。 4）為理事單位間搭建溝通橋梁，以進(jìn)一步加強(qiáng)理事單位之間的合作。5）協(xié)助理事單位進(jìn)行專(zhuān)利申請(qǐng)、科技成果查新等。6）協(xié)助多家理事單位聯(lián)系業(yè)內(nèi)專(zhuān)家至企業(yè)指導(dǎo)工作，開(kāi)展業(yè)務(wù)咨詢(xún)。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。團(tuán)體會(huì)員的發(fā)展除了要使會(huì)員切實(shí)受益外，更要使會(huì)員享受到與眾不同的待遇，施工技術(shù)理事會(huì)從2006年發(fā)展至今正不斷的發(fā)展壯大，從最開(kāi)始的20余家到發(fā)展現(xiàn)在的200余家，只要我們能不斷以會(huì)員客戶(hù)為中心，完善創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，團(tuán)體會(huì)員給雜志帶來(lái)的效益還是可期待的。
名人會(huì)員群。表現(xiàn)形式包括：施工技術(shù)審稿專(zhuān)家、編委會(huì)。長(zhǎng)期打算可建立“總工俱樂(lè)部模式 ”成為全國(guó)建筑工程技術(shù)領(lǐng)域總工之間溝通平臺(tái)。
個(gè)人會(huì)員群。表現(xiàn)形式包括：QQ群，微信群、微博群等等渠道。發(fā)展個(gè)人會(huì)員需要考慮的以下重點(diǎn)問(wèn)題：
第一，建立完善的會(huì)員資料庫(kù)，為會(huì)員提供有別于非會(huì)員的優(yōu)惠和優(yōu)先服務(wù)。例如可以在舉辦活動(dòng)、提供信息、提供機(jī)會(huì)等方面給予會(huì)員以特殊的待遇，或是在收費(fèi)上給予減免，或某些服務(wù)只針對(duì)會(huì)員，賦予會(huì)員一定的“特權(quán)”。這樣做可以使會(huì)員感受到特殊的服務(wù)和作為會(huì)員的優(yōu)越感，從而激發(fā)其他非會(huì)員入會(huì)。
第二，與會(huì)員進(jìn)行積極的互動(dòng)，為他們提供有針對(duì)性的服務(wù)或個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)會(huì)員的不同需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的服務(wù)方案，提供有針對(duì)性的服務(wù)，幫助會(huì)員解決個(gè)別問(wèn)題。
第三，加強(qiáng)與重要會(huì)員的感情溝通，與重要（VIP）會(huì)員保持情感上的聯(lián)系。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，特別注重建立發(fā)展與會(huì)員的長(zhǎng)期關(guān)系，而建立保持這種關(guān)系需要我們持續(xù)不斷的感情投入?？梢酝ㄟ^(guò)經(jīng)常性地給會(huì)員寄送刊物、組織會(huì)員沙龍和其他聯(lián)誼活動(dòng)。
[關(guān)鍵詞] 本土連鎖超市；客戶(hù)關(guān)系；管理探析
近年來(lái)，隨著零售行業(yè)對(duì)外開(kāi)放程度的不斷提高，越來(lái)越多的國(guó)外大型連鎖超市進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與本土連鎖超市展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。以揚(yáng)州地區(qū)為例，目前已有沃爾瑪、歐尚和樂(lè)購(gòu)超市入駐，與本土世紀(jì)聯(lián)華、蘇果超市之間形成了新的零售格局。國(guó)外大型連鎖超市有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和以客戶(hù)為中心的現(xiàn)代管理模式，同時(shí)具有全球化的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)來(lái)支持其運(yùn)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力很強(qiáng)。如何降低經(jīng)營(yíng)成本、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和差異化服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度成為提升本土連鎖超市競(jìng)爭(zhēng)力的重要課題。
一、本土連鎖超市客戶(hù)關(guān)系管理的特點(diǎn)
客戶(hù)關(guān)系管理是指通過(guò)提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)顧客服務(wù)，提高顧客交付價(jià)值和顧客滿(mǎn)意度，與客戶(hù)建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系，為企業(yè)吸引新客戶(hù)、維系老客戶(hù)，而提高效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
國(guó)外大型連鎖超市重視客戶(hù)關(guān)系管理。歐尚一直秉承著“優(yōu)質(zhì)量、優(yōu)價(jià)格、優(yōu)服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，給顧客以歐尚品質(zhì)的生活。沃爾瑪也提出“為顧客節(jié)省每一分錢(qián)”、“服務(wù)勝人一籌、員工與眾不同”等的理念原則。
本土連鎖超市意識(shí)到客戶(hù)是企業(yè)生存的關(guān)鍵，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步引入客戶(hù)關(guān)系管理的理念，但由于現(xiàn)代管理手段和人才的缺乏，以及與網(wǎng)絡(luò)相配套的信息管理系統(tǒng)的不完善，相比外資連鎖超市，顧客服務(wù)有優(yōu)勢(shì)也有明顯的劣勢(shì)。筆者以揚(yáng)州世紀(jì)聯(lián)華超市為例分析本土連鎖超市客戶(hù)關(guān)系管理的特點(diǎn)。
(一)客戶(hù)關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)
1.會(huì)員制度漸趨完善。通過(guò)課題組成員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)州本土連鎖超市如世紀(jì)聯(lián)華超市自成立初就建立了會(huì)員制度，其中一家門(mén)店的會(huì)員數(shù)量大約為3-5萬(wàn)人。會(huì)員制采用一卡一員制，不設(shè)主卡和副卡之分。所有會(huì)員享受同等待遇、同等服務(wù)。會(huì)員可以享受的優(yōu)惠包括特價(jià)商品、按點(diǎn)年終返利和禮品饋贈(zèng)。具體來(lái)說(shuō)，會(huì)員可以享受信息服務(wù)，定期收到由超市寄發(fā)的商品信息刊物，得知商品、促銷(xiāo)活動(dòng)及服務(wù)項(xiàng)目的最新信息。超市會(huì)定期提供會(huì)員價(jià)商品，十分優(yōu)惠。根據(jù)會(huì)員在一定時(shí)期內(nèi)的累計(jì)消費(fèi)總額，可以領(lǐng)取特定的贈(zèng)品。在會(huì)員制度的推動(dòng)下，會(huì)員的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率在逐年提升。
超市根據(jù)會(huì)員卡信息，建立了會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握客戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)態(tài)和個(gè)人興趣愛(ài)好，為改善服務(wù)措施提供依據(jù)。
2.顧客服務(wù)措施不斷充實(shí)。根據(jù)課題組成員調(diào)查數(shù)據(jù)，揚(yáng)州本土連鎖超市如世紀(jì)聯(lián)華超市構(gòu)建了一系列的服務(wù)項(xiàng)目，規(guī)范了服務(wù)流程。(1)對(duì)顧客進(jìn)行公開(kāi)服務(wù)承諾，讓顧客監(jiān)督。如：“我們的員工不可以拒絕您提出幫助的任何要求”等。(2)注重常規(guī)服務(wù)項(xiàng)目，讓顧客對(duì)細(xì)節(jié)滿(mǎn)意。如規(guī)范了退換貨服務(wù)流程，提供各項(xiàng)便民服務(wù)，并完善顧客投訴處理方法。(3)成立客服小組，收集顧客反饋信息。通過(guò)超市內(nèi)外的問(wèn)卷調(diào)查，每月召開(kāi)顧客座談會(huì)，獲取顧客對(duì)本超市服務(wù)的各種意見(jiàn)和建議，將采集的售后反饋信息進(jìn)行整理，有針對(duì)性的進(jìn)行服務(wù)修正。
(二)客戶(hù)關(guān)系管理的劣勢(shì)
1.客戶(hù)分類(lèi)工作比較粗糙，客戶(hù)信息利用未實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。本土連鎖超市僅簡(jiǎn)單地將客戶(hù)劃分為會(huì)員客戶(hù)與普通客戶(hù)。沒(méi)有根據(jù)客戶(hù)的特征、客戶(hù)的價(jià)值等細(xì)化指標(biāo)進(jìn)行客戶(hù)分類(lèi)，分類(lèi)比較粗糙，只能獲得客戶(hù)的姓名、年齡、地址等基本的信息。而隨著企業(yè)獲得越來(lái)越多的客戶(hù)資料，對(duì)大量的客戶(hù)資料無(wú)法進(jìn)行有效的分類(lèi)利用，不能分析哪些客戶(hù)的潛在價(jià)值高，哪些客戶(hù)的忠誠(chéng)度高，從而實(shí)施有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略。這樣客戶(hù)信息并不能為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供強(qiáng)有力的支撐，未實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。
2.顧客關(guān)系維護(hù)缺乏有效的手段。進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，獲得忠誠(chéng)客戶(hù)非常重要，因此顧客關(guān)系維護(hù)對(duì)連鎖超市來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一項(xiàng)管理內(nèi)容，特別是對(duì)于采用會(huì)員制的連鎖超市來(lái)說(shuō)，尤為重要。研究數(shù)據(jù)表明：60%的新顧客來(lái)自現(xiàn)有顧客的推薦；開(kāi)發(fā)一位新顧客的成本是維護(hù)一位老顧客成本的6倍。由此可見(jiàn)顧客關(guān)系維護(hù)的重要性，不僅可以為連鎖超市帶來(lái)更多的新顧客，降低成本，又是企業(yè)收入和利潤(rùn)的最主要來(lái)源。
本土連鎖超市在維系老客戶(hù)方面未予以高度重視，缺乏有效的措施，極大地增加了經(jīng)營(yíng)成本。(1)營(yíng)銷(xiāo)承諾的適度性控制不力。對(duì)于連鎖超市而言，過(guò)多承諾或過(guò)高承諾，會(huì)使顧客產(chǎn)生過(guò)高的期望，從而加大顧客滿(mǎn)意的難度和成本。但是，承諾低于競(jìng)爭(zhēng)者或顧客的要求，又無(wú)法吸引顧客。本土連鎖超市通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)向顧客承諾時(shí)，未較好把握適度性。課題組成員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)州本土世紀(jì)聯(lián)華超市有高達(dá)82%持有會(huì)員卡的顧客認(rèn)為他們作為會(huì)員并沒(méi)有得到期望中的優(yōu)惠，有高達(dá)50%的顧客認(rèn)為DM海報(bào)商品與實(shí)際商品并不完全符合。如在海報(bào)上標(biāo)明的10kg的大米，顧客實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的凈重只有9.6kg，超市在會(huì)員DM海報(bào)上的承諾未完全兌現(xiàn)。另外，當(dāng)顧客期望過(guò)度時(shí)，又沒(méi)有適當(dāng)減少營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容和力度，降低顧客期望。(2)售后服務(wù)和反饋未實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值。顧客感知價(jià)值是對(duì)顧客忠誠(chéng)度的有力保證。調(diào)查顯示，本土連鎖超市售后增值服務(wù)項(xiàng)目較少，沒(méi)有建立有效的回訪制度，如在重大節(jié)日時(shí)給老客戶(hù)電話(huà)祝?；蛸?zèng)送小禮品。超市與顧客之間的互動(dòng)形式比較單一，重要顧客的意見(jiàn)不能得到有效反饋，顧客感知得不到優(yōu)化。
二、本土連鎖超市客戶(hù)分類(lèi)方法重建
(一)通過(guò)多種渠道獲取顧客數(shù)據(jù)
連鎖超市的很多顧客對(duì)企業(yè)的了解程度有限，出于保護(hù)個(gè)人隱私的目的，不愿意留下個(gè)人信息。雖然收集顧客數(shù)據(jù)比較困難，本土連鎖超市可以運(yùn)用一些方法和技巧，通過(guò)多種渠道獲取顧客信息。
1.通過(guò)發(fā)行會(huì)員卡來(lái)了解顧客基本信息。加大發(fā)展會(huì)員的力度，可以降低成為會(huì)員的條件，如只要購(gòu)買(mǎi)超市的產(chǎn)品并進(jìn)行登記就可以成為會(huì)員。根據(jù)實(shí)際情況，增加會(huì)員卡的功能以吸引顧客。
2.通過(guò)企業(yè)的銷(xiāo)售系統(tǒng)、銷(xiāo)售記錄或管理信息系統(tǒng)如通過(guò)POS系統(tǒng)等來(lái)取得顧客信息。主要是獲得顧客購(gòu)買(mǎi)的商品信息。即顧客在什么時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)了什么商品，多少數(shù)量，消費(fèi)的平均單價(jià)是多少等。
3.通過(guò)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)，如顧客俱樂(lè)部、顧客投訴中心等來(lái)收集顧客信息。在操作過(guò)程中，相關(guān)工作人員應(yīng)該委婉地請(qǐng)顧客留下資料，向顧客保證資料的安全性，增加顧客的信任感，并給留下信息的顧客一定的好處。具體做法為：(1)定期采用調(diào)查表及問(wèn)卷?？梢杂枚喾N方式公布調(diào)查表。如在郵寄資料以及放置在產(chǎn)品包裝內(nèi)，也可放置在服務(wù)臺(tái)，待顧客領(lǐng)取贈(zèng)品或進(jìn)行抽獎(jiǎng)時(shí)填寫(xiě)。調(diào)查表上設(shè)置住址、姓名、年齡、職業(yè)、收入等項(xiàng)目，可以方便地獲得顧客信息。(2)顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)定期召開(kāi)顧客座談會(huì)。定期邀請(qǐng)顧客會(huì)面，請(qǐng)他們提供改進(jìn)顧客服務(wù)的意見(jiàn)，同時(shí)留下他們的詳盡信息。(3)邀請(qǐng)顧客參加超市舉辦的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如年慶活動(dòng)，在活動(dòng)參與中要求顧客留下姓名、住址、聯(lián)系方式等相關(guān)信息。
(二)采用多元化的方法細(xì)化客戶(hù)分類(lèi)
客戶(hù)分類(lèi)是指根據(jù)任何一個(gè)或幾個(gè)客戶(hù)屬性劃分客戶(hù)集合的過(guò)程。根據(jù)商業(yè)理論的80/20法則，企業(yè)的80%的利潤(rùn)來(lái)自其20%的客戶(hù)。本土連鎖超市需要采用多元化的指標(biāo)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)不同層次的客戶(hù)提供不同水平的服務(wù)和產(chǎn)品，才能獲取最大的投入產(chǎn)出比。
根據(jù)本土連鎖超市的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以客戶(hù)特征和客戶(hù)價(jià)值為基本指標(biāo)對(duì)超市客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)?？蛻?hù)特征包括年齡、性別、職業(yè)、教育程度、月收入等信息，這些都是影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素，其中月收入是重要指標(biāo)?？蛻?hù)價(jià)值是指客戶(hù)能為企業(yè)帶來(lái)的利益高低，主要是指客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值，包括基礎(chǔ)購(gòu)買(mǎi)量、服務(wù)成本、平均交易周期等信息，其中基礎(chǔ)購(gòu)買(mǎi)量是重要指標(biāo)。以月收入作為客戶(hù)特征的代表指標(biāo)，以基礎(chǔ)購(gòu)買(mǎi)量即一年的購(gòu)買(mǎi)總額作為客戶(hù)價(jià)值的代表指標(biāo)，指標(biāo)內(nèi)涵如表1，將客戶(hù)分為四類(lèi)：核心客戶(hù)，重點(diǎn)發(fā)展客戶(hù)，可發(fā)展客戶(hù)和放棄發(fā)展客戶(hù)。如圖表示。
在此分類(lèi)中，核心客戶(hù)是企業(yè)的高端客戶(hù)，雖然數(shù)量不多，但為企業(yè)帶來(lái)的貢獻(xiàn)額卻非常高；重點(diǎn)發(fā)展客戶(hù)僅次于核心客戶(hù)，數(shù)量也不多，給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)額比較高。和核心客戶(hù)一起，成為企業(yè)80%利潤(rùn)的主要來(lái)源；可發(fā)展客戶(hù)的數(shù)量是最多的，但對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)額要明顯低于核心客戶(hù)和重點(diǎn)發(fā)展客戶(hù)；放棄發(fā)展客戶(hù)因?yàn)閷?duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)額很低，數(shù)量也不多。
三、本土連鎖超市客戶(hù)關(guān)系管理體系構(gòu)建
(一)進(jìn)一步深化客戶(hù)滿(mǎn)意的管理理念
客戶(hù)是企業(yè)最重要的資源，客戶(hù)滿(mǎn)意的程度由超市員工的服務(wù)水平?jīng)Q定。本土超市要在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)方案中持續(xù)貫徹客戶(hù)滿(mǎn)意的思想，并通過(guò)對(duì)員工進(jìn)行觀念教育和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)，使之成為員工價(jià)值觀的重要內(nèi)容，并在職業(yè)行為規(guī)范等各方面自覺(jué)執(zhí)行。在企業(yè)內(nèi)部形成一種“一切為了客戶(hù)”、“客戶(hù)第一”的文化，保證員工為各類(lèi)客戶(hù)提供真誠(chéng)而一流的服務(wù)。
(二)加強(qiáng)建設(shè)客戶(hù)關(guān)系管理方案
1.利用客戶(hù)分類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策。對(duì)于核心客戶(hù)，超市應(yīng)該充分重視，為其投入相當(dāng)一部分資源，讓他們享受VIP的客戶(hù)管理。針對(duì)他們的特點(diǎn)，即注重的不只是產(chǎn)品本身的品牌和質(zhì)量，而更關(guān)注個(gè)性化需求的滿(mǎn)足，可以指定一對(duì)一的服務(wù)計(jì)劃并執(zhí)行。如可加強(qiáng)商品演繹，以滿(mǎn)足他們的高端消費(fèi)需求，例如突出高檔水果禮籃及有機(jī)蔬菜陳列；水產(chǎn)品中引進(jìn)鮑魚(yú)、生蠔等高檔貝類(lèi)產(chǎn)品。又如可嘗試大件商品預(yù)購(gòu)服務(wù)。
對(duì)于重點(diǎn)發(fā)展客戶(hù)，超市應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注，制定完整的服務(wù)方案，給予充裕的服務(wù)時(shí)間和周到的服務(wù)項(xiàng)目，為其提供高附加價(jià)值。如可推出業(yè)務(wù)咨詢(xún)服務(wù)、個(gè)性化消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等特色服務(wù)。同時(shí)重視他們的反饋信息，使他們能成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)。
對(duì)于可發(fā)展客戶(hù)，由于某些原因，這類(lèi)客戶(hù)對(duì)超市的產(chǎn)品或服務(wù)不是很滿(mǎn)意，不是企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)。超市要經(jīng)常進(jìn)行溝通，重點(diǎn)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，了解他們對(duì)超市商品、服務(wù)等的意見(jiàn)并進(jìn)行改進(jìn)，使他們感到物有所值、物超所值。通過(guò)培育，使他們向重點(diǎn)發(fā)展客戶(hù)發(fā)展。
對(duì)于放棄發(fā)展客戶(hù)，由于他們對(duì)企業(yè)無(wú)忠誠(chéng)度，只是偶爾光顧企業(yè)一次。超市不需要過(guò)多投入資源維系這類(lèi)客戶(hù)，讓他們順其自然發(fā)展。甚至可以采取一些營(yíng)銷(xiāo)措施如拒絕不正當(dāng)要求等結(jié)束與他們的關(guān)系。
2.充分分析客戶(hù)信息，提供完善服務(wù)，維系顧客關(guān)系。一方面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)承諾負(fù)責(zé)。不論是產(chǎn)品或服務(wù)，必須踐諾，甚至超越顧客期望。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不搞讓顧客產(chǎn)生歧義的或蒙騙顧客的促銷(xiāo)活動(dòng)，做到實(shí)際與宣傳的一致，保證商品質(zhì)量和價(jià)格的透明化。無(wú)論是在什么崗位，一旦發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)的商品有問(wèn)題，都應(yīng)及時(shí)匯報(bào)并果斷處理，讓顧客得到滿(mǎn)意的解決方案，有效維系與顧客的關(guān)系。
另一方面，優(yōu)化顧客價(jià)值感知。根據(jù)客戶(hù)反饋信息，對(duì)于客戶(hù)已習(xí)以為常的獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)予以關(guān)注，這是客戶(hù)結(jié)束與超市關(guān)系的征兆。超市在設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目方面，不能簡(jiǎn)單運(yùn)用財(cái)務(wù)利益優(yōu)惠來(lái)吸引顧客，而需要增加社交利益，提高他們的個(gè)人情感和品牌情感轉(zhuǎn)換成本。例如，可以增加增值服務(wù)項(xiàng)目，建立不同專(zhuān)題的顧客俱樂(lè)部開(kāi)展符合其消費(fèi)個(gè)性的聯(lián)誼活動(dòng)，提供新產(chǎn)品使用培訓(xùn)服務(wù)等來(lái)維系與客戶(hù)的關(guān)系。
3.不斷完善客戶(hù)關(guān)系管理信息系統(tǒng)。為了給經(jīng)營(yíng)決策提供準(zhǔn)確客戶(hù)信息，超市需要建立一個(gè)容量大、功能強(qiáng)的數(shù)據(jù)庫(kù)。各個(gè)賣(mài)場(chǎng)、各臺(tái)計(jì)算機(jī)不僅要錄入信息，還需要讀取各類(lèi)信息，如此頻繁的信息處理工作，需要建立一個(gè)高速安全的網(wǎng)絡(luò)來(lái)支持。為了進(jìn)一步增強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，本土連鎖超市還可建立客戶(hù)服務(wù)及交互式信息服務(wù)平臺(tái)，為客戶(hù)提供網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的功能，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上商務(wù)運(yùn)作，不斷吸引新客戶(hù)，保持老客戶(hù)。
[參 考 文 獻(xiàn)]
[1]劉東升.連鎖商業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理[M].北京：航空工業(yè)出版社，2008
[2]梁健愛(ài).淺析連鎖超市應(yīng)用顧客忠誠(chéng)計(jì)劃存在問(wèn)題及對(duì)策[J].江蘇商論，2009(2)
[3]韓買(mǎi)紅.連鎖門(mén)店的顧客服務(wù)[J].連鎖特許，2008(2)
[4]謝和書(shū).論本土零售企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度培育——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008(7)
[關(guān)鍵詞] 體育健身俱樂(lè)部 營(yíng)銷(xiāo)策略 新思路
2007年女足世界杯在中國(guó)四大城市舉行，北京2008年奧運(yùn)會(huì)即將到來(lái)，2010年亞運(yùn)會(huì)也將在廣州舉辦，一系列的大型體育賽事將在中國(guó)舉行。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始借助體育賽事、體育明星開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。如何利用體育產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，在體育營(yíng)銷(xiāo)方面有大的突破，從而搭乘體育營(yíng)銷(xiāo)這輛快車(chē)來(lái)提升企業(yè)品牌形象，中國(guó)眾多企業(yè)目前正在形成新的思路，體育營(yíng)銷(xiāo)也成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。
一、體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的目的及其重要性
1.體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的目的
體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)有各種各樣的目的，整體來(lái)講兩種目的，一種是戰(zhàn)略目標(biāo)，一種是營(yíng)銷(xiāo)目的，戰(zhàn)略目的是非常深遠(yuǎn)的。營(yíng)銷(xiāo)更多的是看消費(fèi)群體，或者說(shuō)他潛在的價(jià)值。
(1)戰(zhàn)略目的
企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是講求“達(dá)到目的的最好方法”。這里所說(shuō)的目的就是創(chuàng)造客戶(hù)，并獲得贏利的意思。管理大師彼得德魯克站在企業(yè)的角度說(shuō)得更直接――企業(yè)只有一個(gè)真正的目標(biāo)，即創(chuàng)造和鞏固客戶(hù)。所以說(shuō)，體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)作為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的一種，它可以直接與間接地相續(xù)地創(chuàng)造顧客價(jià)值。同時(shí)，它也是創(chuàng)造顧客價(jià)值的最有效方法之一。由此看出，顧客價(jià)值的創(chuàng)造，是體育營(yíng)銷(xiāo)的核心。
(2)營(yíng)銷(xiāo)目的
在“體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”中，體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)與“體育”聯(lián)姻，迅速將體育健身俱樂(lè)部推廣出去，獲得一定的品牌和市場(chǎng)。但更為重要的是，體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)要借助“體育平臺(tái)”，開(kāi)發(fā)出帶有“體育概念”或“體育特色”而且能夠緊密聯(lián)系消費(fèi)者身心健康需求的新項(xiàng)目和服務(wù)，通過(guò)的運(yùn)動(dòng)與服務(wù)的重新組合，以常規(guī)健身項(xiàng)目為基礎(chǔ)，以新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目和健身項(xiàng)目作為促銷(xiāo)，三方面結(jié)合，三頭并進(jìn)，方能徹底挖掘體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的潛力。
2.體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的重要性
(1)體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)是與消費(fèi)者的溝通便捷平臺(tái)
首先，體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)溝通對(duì)象面廣量大，有針對(duì)性。體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)具有極大的感召力。體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯，往往能巧借體育健身俱樂(lè)部這個(gè)平臺(tái)，產(chǎn)生持久感人的轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)體育健身項(xiàng)目和服務(wù)起到潛移默化的積極影響。其次，體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)有利于建立或改善同消費(fèi)者之間的關(guān)系，吸收更多的消費(fèi)者參與體育，為全面健身的實(shí)施提供一定的促進(jìn)作用。當(dāng)今的消費(fèi)者越來(lái)越理性，感情上的認(rèn)同只是暫時(shí)的，如果體育健身俱樂(lè)部沒(méi)有讓消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)留下印象，那么體育健身的激情過(guò)后將是遺忘。相反，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，是及時(shí)的秀出體育健身俱樂(lè)部的品牌項(xiàng)目和服務(wù)，這樣才能得到消費(fèi)者物質(zhì)上的認(rèn)同。
(2)體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)有助于推動(dòng)體育健身的發(fā)展
在充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)和生命力的城市，繁忙而高強(qiáng)度的工作使人們對(duì)于健康的渴求日益增長(zhǎng)，伴隨而來(lái)的是體育健身俱樂(lè)部行業(yè)的巨大的市場(chǎng)。于是很多健身俱樂(lè)部像雨后春筍般出現(xiàn)在城市中間，充當(dāng)了推動(dòng)體育健身發(fā)展的力量，推動(dòng)全民健身的發(fā)展。
二、當(dāng)前體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
1.差異化的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有得到很好的推廣
一方面，客戶(hù)群定位不明確。一般體育健身俱樂(lè)部主要以俱樂(lè)部門(mén)店周邊的人群為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，忽視的統(tǒng)一大市場(chǎng)的存在。而恰恰大型的體育健身俱樂(lè)部發(fā)展和成長(zhǎng)需要的是大市場(chǎng)的擴(kuò)展力和影響力及號(hào)召力，在知名體育健身俱樂(lè)部中，自行駕車(chē)、遠(yuǎn)道而來(lái)的顧客是主流，其名氣的影響力，吸引統(tǒng)一市場(chǎng)的顧客；相反只有小型的俱樂(lè)部才應(yīng)該把顧客鎖定為俱樂(lè)部周邊的人群。另一方面，俱樂(lè)部的消費(fèi)方面也缺乏差異化，在發(fā)達(dá)一點(diǎn)的地方一般中檔的體育健身中心在3000元/年左右，高檔的則要6000元～8000元/年。會(huì)員制就像一個(gè)濾網(wǎng)，濾掉了相當(dāng)數(shù)量經(jīng)濟(jì)收入不穩(wěn)定的消費(fèi)者，也使這一原本應(yīng)相當(dāng)普及的產(chǎn)業(yè)變成了貴族人的活動(dòng)。然而，被會(huì)員制排斥在外的潛在消費(fèi)群卻比正在健身的人多得多。
2.服務(wù)深度不夠
服務(wù)深度不夠和信息的不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致體育健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有一定的難度。表現(xiàn)為很多體育健身俱樂(lè)部與會(huì)員之間還沒(méi)形成一種一對(duì)一的個(gè)性化結(jié)構(gòu)性關(guān)系，這樣不能充分滿(mǎn)足會(huì)員的各種要求，不利于培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。其次，體育健身俱樂(lè)部中比較知名一般的規(guī)模都比較大，投資也大，會(huì)員的吸引力也相對(duì)要好一些，而其他許多俱樂(lè)部知名度較低，根本不為人所知，會(huì)員稀少，自然缺乏對(duì)顧客的吸引力。信息傳輸網(wǎng)絡(luò)不健全，市民很難通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找尋相關(guān)的信息。
除此之外，很多健身俱樂(lè)部的健身項(xiàng)目都比較陳舊，某些比較時(shí)尚的健身項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的比較少，會(huì)員每次都得排隊(duì)等半個(gè)小時(shí)才能輪到，也導(dǎo)致了體育健身俱樂(lè)部的發(fā)展。
3.對(duì)大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方案和能力欠缺
大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)很好的方法，體育健身俱樂(lè)部也可以實(shí)行大客戶(hù)制，滿(mǎn)足集體的消費(fèi)需求，也擴(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)量。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)很難找到一個(gè)俱樂(lè)部有成建制的專(zhuān)職大客戶(hù)部。行業(yè)大客戶(hù)、單位大客戶(hù)、集團(tuán)大客戶(hù)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)發(fā)展、維系，白白丟掉了一個(gè)大市場(chǎng)。
4.宣傳推廣觀念不強(qiáng)
體育健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)一般以平面廣告為主，在推銷(xiāo)方面很難有所創(chuàng)意，動(dòng)態(tài)宣傳力度不強(qiáng)。俱樂(lè)部支持一些社會(huì)活動(dòng)也是零零散散，形不成有組織、有計(jì)劃、有體系的宣傳，沒(méi)能有持續(xù)的曝光度，沒(méi)有明晰的品牌健身思路。同時(shí)，產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)也與宣傳行為結(jié)合度不夠，針對(duì)性不強(qiáng)。另外，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在健身俱樂(lè)部中重視程度不夠。對(duì)顧客的后續(xù)的滿(mǎn)意度沒(méi)有做好及時(shí)的跟蹤，沒(méi)有進(jìn)一步服務(wù)的行為，也沒(méi)有進(jìn)一步的價(jià)值挖掘，更沒(méi)有對(duì)客戶(hù)的維系挽留方法。
三、新時(shí)期體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策略探討
1.針對(duì)不同的市場(chǎng)調(diào)整對(duì)策
體育健身的市場(chǎng)大小，與一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、居民收入情況相關(guān)。例如，在人均收入較高的北京、上海、深圳等城市，體育健身俱樂(lè)部發(fā)展較快，市場(chǎng)范圍廣；而相對(duì)不夠發(fā)達(dá)的中小城市，健身俱樂(lè)部發(fā)展缺乏有利空間。而針對(duì)于同一城市的不同地區(qū)，由于居住環(huán)境、人口構(gòu)成等因素的影響，健身體育市場(chǎng)也有很大差別。因而，俱樂(lè)部要善于分析和掌握當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和收入的狀況及增長(zhǎng)趨勢(shì)，以便進(jìn)行市場(chǎng)拓展，或隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)策略，制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的體育健身需求。從而在最大范圍和最廣的項(xiàng)目領(lǐng)域推動(dòng)全民健身的發(fā)展。在展開(kāi)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮俱樂(lè)部進(jìn)入的某一區(qū)域，詳細(xì)了解周邊情況非常必要。首先要了解周邊基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)構(gòu)情況，例如交通條件、商店、安飲、學(xué)校、醫(yī)院、寫(xiě)字樓、政府機(jī)構(gòu)、居民小區(qū)等。其次要了解周邊己有體育健身場(chǎng)所及其經(jīng)營(yíng)情況，包括各種機(jī)構(gòu)內(nèi)設(shè)的健身場(chǎng)所和居民小區(qū)內(nèi)設(shè)的健身場(chǎng)地。再次要了解周邊人口情況，包括常住人口數(shù)量、年齡構(gòu)成、收入情況等。這樣才便于開(kāi)展大客戶(hù)制營(yíng)銷(xiāo)，以擴(kuò)大體育健身俱樂(lè)部的發(fā)展空間。
2.積極推廣會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)
針對(duì)一些健身俱樂(lè)部貴族化傾向嚴(yán)重，將一些潛在消費(fèi)群排斥在外，所以必須發(fā)展一批中低檔的健身俱樂(lè)部，畢竟中低收入人群還很多，但是他們也有健身的需求。全民都將健身作為生活中不可分割的一部分的今天，體育健身行業(yè)也就上了一個(gè)新的臺(tái)階，這種轉(zhuǎn)變必須是建立在體育健身俱樂(lè)部降低門(mén)檻的基礎(chǔ)上。體育健身俱樂(lè)部不僅要有面向白領(lǐng)、高薪族的旗艦店，也有面向大眾的社區(qū)店。 堅(jiān)持“服務(wù)第一，銷(xiāo)售第二”的觀念，在消費(fèi)者意識(shí)抬頭的今天，良好的客戶(hù)服務(wù)是建立會(huì)員忠誠(chéng)度的最佳方法。包括俱樂(lè)部一線人員的服務(wù)態(tài)度與水平，俱樂(lè)部回應(yīng)客戶(hù)需求或申訴的速度，俱樂(lè)部客服體系是否完善等。同時(shí)，健身俱樂(lè)部要加大宣傳力度，利用通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員把客戶(hù)邀約至現(xiàn)場(chǎng)溝通、在線溝通、會(huì)議或活動(dòng)，電話(huà)跟蹤回訪、DM信函等多種溝通方式加強(qiáng)與會(huì)員之間的溝通與聯(lián)系。體育健身俱樂(lè)部要利用一些節(jié)假日搞一些優(yōu)惠活動(dòng)?；緝?yōu)惠包括消費(fèi)贈(zèng)品、日常講座培訓(xùn)、節(jié)(生)日禮品、舉行集體娛樂(lè)活動(dòng)、其他產(chǎn)品或服務(wù)(非本企業(yè)經(jīng)營(yíng))優(yōu)惠等措施。特殊優(yōu)惠包括對(duì)為俱樂(lè)部做出特別貢獻(xiàn)的客戶(hù)特別獎(jiǎng)勵(lì)、如在刊物上公開(kāi)表彰等。另外，建立會(huì)員投訴體系，盡量解決會(huì)員制中的問(wèn)題。
3.培育體育健身俱樂(lè)部的文化氛圍
體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育健身活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到體育健身項(xiàng)目中去，實(shí)現(xiàn)體育健身文化、品牌文化與項(xiàng)目文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與體育健身俱樂(lè)部的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因而體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是一種文化，真正執(zhí)行體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對(duì)體育健身產(chǎn)生共鳴的情感。體育營(yíng)銷(xiāo)能夠把運(yùn)動(dòng)文化和運(yùn)動(dòng)價(jià)值的人類(lèi)情愫調(diào)動(dòng)起來(lái)，這也是其他的傳統(tǒng)的巨型活動(dòng)所無(wú)法比擬之處。因?yàn)轶w育健身本身是有活力的，健康的，有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的，對(duì)于一個(gè)體育健身俱樂(lè)部而言，非常需要這種理念跟它對(duì)接，這對(duì)品牌是非常好的幫助，同時(shí)，體育健身很容易讓人聯(lián)想到一個(gè)很形象的東西。通過(guò)體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)，很好地將俱樂(lè)部的文化和體育文化的精髓對(duì)接，讓消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)意向，促進(jìn)健身項(xiàng)目的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。所以這里就告訴我們，只要體育健身俱樂(lè)部具備一定的文化能夠與體育活動(dòng)主體或者精神對(duì)接就可以憑借這一工具了，所以，體育健身俱樂(lè)部必須以體育健身文化為平臺(tái)將項(xiàng)目品牌的核心文化得到提升與超越，適當(dāng)開(kāi)發(fā)一些新的項(xiàng)目，融入體育健身文化，促進(jìn)體育健身項(xiàng)目的有序發(fā)展。
4.運(yùn)用戰(zhàn)略性眼光開(kāi)展體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，著眼于短期目標(biāo)，隨意性太強(qiáng)。中國(guó)企業(yè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的通病在營(yíng)銷(xiāo)上也暴露無(wú)疑。我國(guó)體育健身俱樂(lè)部大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷(xiāo)量目標(biāo)，往往匆忙上馬，孤注一擲。此外，我國(guó)體育健身俱樂(lè)部大多數(shù)規(guī)模比較小、實(shí)力不太強(qiáng)大，他們習(xí)慣于立竿見(jiàn)影的短期操作，在體育營(yíng)銷(xiāo)的理念上也是如此，對(duì)體育健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)推廣不太重視?；诖?，體育健身俱樂(lè)部應(yīng)該運(yùn)用戰(zhàn)略的眼光開(kāi)展體育健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)，包括制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的目標(biāo)，戰(zhàn)略的實(shí)施，以及一些營(yíng)銷(xiāo)策略的推廣和方案制定等等，從多方面，多角度促進(jìn)體育健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與戰(zhàn)略決策，從而促進(jìn)體育健身俱樂(lè)部的又快又好的發(fā)展。
四、結(jié)論
對(duì)體育健身俱樂(lè)部而言是當(dāng)前最需要了解和學(xué)習(xí)的是首先是重視體育健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。認(rèn)清體育健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)的不同之處，從而開(kāi)展具有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)在體育健身俱樂(lè)部發(fā)展中的作用，更好地推動(dòng)體育健身俱樂(lè)部的發(fā)展。體育健身俱樂(lè)部要隨著市場(chǎng)的變化更好地去滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要并開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，才有可能真正使所有的現(xiàn)實(shí)客戶(hù)和潛在客戶(hù)進(jìn)入并保留在健身俱樂(lè)部的大家庭里，促進(jìn)體育健身俱樂(lè)部又快又好的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】忠誠(chéng)麻煩；有效的客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃
一、忠誠(chéng)的麻煩
客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃就是通過(guò)維持客戶(hù)關(guān)系和培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度而建立客戶(hù)長(zhǎng)期需求，并降低其品牌轉(zhuǎn)換率的客戶(hù)計(jì)劃，通常的形式包括客戶(hù)分級(jí)會(huì)員制，累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)制度等，如航空公司的里程計(jì)劃，信用卡的累計(jì)使用獎(jiǎng)勵(lì)等等。許多企業(yè)特別是零售商實(shí)施的客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃，即對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)特定商家產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者給予回報(bào)的計(jì)劃，幾乎是現(xiàn)在每個(gè)商家的慣用手法。但是“客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃”并非“萬(wàn)能”，企業(yè)要想真正玩轉(zhuǎn)也并非易事。企業(yè)實(shí)施“客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃”要明確三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，這不是一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃。雖然“?？陀?jì)劃”有很多營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，但更確切地這是一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃。正因如此，只要企業(yè)邁出了第一步，想停下腳步卻不是一件容易事。第二，“客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃”需要企業(yè)做長(zhǎng)期性資源投入，也需要很高昂的成本。這就需要企業(yè)事先考慮自己能否吃得消，是否具有足夠的體力與耐力堅(jiān)持下去。第三，企業(yè)必須擁有健全的管理機(jī)制，這包括健全的組織平臺(tái)、完善的管理機(jī)制、持續(xù)的激勵(lì)機(jī)制、暢通的溝通平臺(tái)等等。無(wú)論是企業(yè)增設(shè)一個(gè)部門(mén)，還是專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組織，在運(yùn)營(yíng)管理上存在著一定的復(fù)雜性。所以說(shuō)忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施也會(huì)給商家?guī)?lái)麻煩。體現(xiàn)在許多忠誠(chéng)計(jì)劃均面臨著三大棘手的問(wèn)題。首先，計(jì)劃本身需要巨額投入。調(diào)研表明，歐洲零售商每年用于返還給消費(fèi)者折扣的投入將近12億美元，超市連鎖店的投入高達(dá)1.5億美元。美國(guó)的情況也大致如此，由于銷(xiāo)售額很大，因此即使僅僅提供1%的折扣，也會(huì)招致巨大損失。其次，還有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理方面的成本，如系統(tǒng)、配送支持等投資，往往又會(huì)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元。再次，忠誠(chéng)計(jì)劃一旦啟動(dòng)，就有其本身的生命周期，因此，計(jì)劃一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，往往難以糾正。同時(shí)，即使優(yōu)惠很低的忠誠(chéng)計(jì)劃也會(huì)對(duì)顧客造成根深蒂固的影響，任何變動(dòng)或終止都必須通知他們。某項(xiàng)忠實(shí)計(jì)劃一旦推出，即使顧客沒(méi)有積極參與，也往往會(huì)因?yàn)楸弧皠儕Z”了某些實(shí)惠而產(chǎn)生反感情緒。而且，計(jì)劃的推出越成功，結(jié)束這項(xiàng)計(jì)劃便越困難。消費(fèi)者參與某項(xiàng)計(jì)劃有“不愉快”的經(jīng)歷之后，會(huì)加深對(duì)日后跟蹤計(jì)劃的不信任感，而且可能會(huì)喪失對(duì)這家零售商的整體信賴(lài)感。最后，盡管忠誠(chéng)計(jì)劃可以帶來(lái)可觀的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，似乎很受消費(fèi)者的歡迎，但通常并不會(huì)增加他們的忠誠(chéng)度。事實(shí)上，79%的休閑服飾類(lèi)消費(fèi)者和70%的日用品消費(fèi)者坦言，他們一直在尋找替代目前零售商的其他選擇，這一比例明顯高于其他類(lèi)別產(chǎn)品的消費(fèi)者。同時(shí)，加入忠誠(chéng)計(jì)劃的消費(fèi)者并不一定會(huì)增加他們的購(gòu)物支出。[1]
二、那么如何減少忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施帶來(lái)的麻煩，增強(qiáng)其有效。筆者認(rèn)為應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題
1.一定要有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
首先可以肯定的是，如果企業(yè)推出的“客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃”能夠輕易地為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，那么你推出的“客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃”定要遭遇失敗。很多企業(yè)推出的以?xún)r(jià)格刺激或額外利益獎(jiǎng)勵(lì)以為目標(biāo)的客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃，諸如價(jià)格折扣、累計(jì)積分、增送促銷(xiāo)品、贈(zèng)送獎(jiǎng)品等措施，以期增加客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率及單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。實(shí)際上，這些做法就是很容易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿或復(fù)制，不僅收效很低，并為自己帶來(lái)“麻煩”。實(shí)際上，易于復(fù)制性已經(jīng)成為“客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃”的一個(gè)缺點(diǎn)，如果無(wú)法克服必將影響績(jī)效。對(duì)此，美國(guó)航空公司深有感觸：在美國(guó)航空公司在20世紀(jì)80年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃，即消費(fèi)者乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其他好處。結(jié)果，其他航空公司也紛紛跟進(jìn)，推出了相類(lèi)似的消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃，美國(guó)航空公司發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)漸失，甚至還為自己帶來(lái)了兌換的“擁塞”。對(duì)于不同企業(yè)推出的“客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃”，差異點(diǎn)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：首先，計(jì)劃模式差異化，采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的模式；其次，激勵(lì)政策的差異化，采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的激勵(lì)政策，給客戶(hù)不同的“甜頭兒”；再次，客戶(hù)管理級(jí)別化，不同級(jí)別予以不同的政策；最后，服務(wù)差異化，為客戶(hù)通過(guò)差異化的超值服務(wù)或增值服務(wù)。[2]
2.瞄準(zhǔn)又紅又專(zhuān)的客戶(hù)
企業(yè)推行“客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃”，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，并且是具有忠誠(chéng)潛質(zhì)與購(gòu)買(mǎi)潛力的客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)可以說(shuō)是又紅又專(zhuān)的客戶(hù)，有價(jià)值、有誠(chéng)意。其實(shí)，“忠誠(chéng)計(jì)劃”不倡導(dǎo)“普惠制”，而是針對(duì)客戶(hù)設(shè)置一定門(mén)檻。諸如零售業(yè)企業(yè)，采取會(huì)員制則要求消費(fèi)者直接交納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)，或者購(gòu)物達(dá)到一定額度才可以成為會(huì)員，就是想針對(duì)具有長(zhǎng)期消費(fèi)意愿的消費(fèi)者提供服務(wù)。再如，汽車(chē)行業(yè)，很多汽車(chē)用戶(hù)只有在購(gòu)買(mǎi)了汽車(chē)之后，才可以成為車(chē)友會(huì)會(huì)員。雖然該消費(fèi)者短期內(nèi)很難再購(gòu)買(mǎi)第二輛車(chē)，但其接受良好的服務(wù)之后卻會(huì)把口碑傳播給其他潛在的消費(fèi)者，具有銷(xiāo)售的潛力。另外，萬(wàn)科集團(tuán)面向社會(huì)征集會(huì)員，只要消費(fèi)者完整地填寫(xiě)調(diào)查表就有機(jī)會(huì)成為會(huì)員，實(shí)際上也不是免費(fèi)的午餐，而為了把營(yíng)銷(xiāo)瞄準(zhǔn)那些有購(gòu)房需求的消費(fèi)者。同時(shí)，萬(wàn)科集團(tuán)依靠《萬(wàn)客會(huì)》通訊、各種活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的宣傳，以提升品牌美譽(yù)度。同時(shí)，針對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者還推出一些主題推廣活動(dòng)，諸如2002年萬(wàn)科推出“歡笑積分分享計(jì)劃”，消費(fèi)者響應(yīng)踴躍，并且，在活動(dòng)的條款里，共有8條積分方式，其中5條與房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)無(wú)關(guān)。
3.有效調(diào)動(dòng)客戶(hù)的積極性
企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的腳步一天都不能停止，有效的“客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃”必須能夠持續(xù)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，諸如不斷推出新產(chǎn)品（或新服務(wù)），提供增值服務(wù)，以及持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)，并且購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)要隨著客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)業(yè)績(jī)差異而不同。對(duì)于出色的“客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃”，會(huì)激勵(lì)客戶(hù)不斷“進(jìn)階”。正如中國(guó)移動(dòng)全球通俱樂(lè)部推出“消費(fèi)者積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”時(shí)的廣告語(yǔ)一樣：“越積越有甜頭”，這樣才能得到消費(fèi)者的積極而熱烈的響應(yīng)。也就是說(shuō)，企業(yè)要根據(jù)自身行業(yè)的特點(diǎn)，以及企業(yè)所處的不同發(fā)展階段，對(duì)自己的目標(biāo)客戶(hù)繼續(xù)進(jìn)行精確細(xì)分，根據(jù)不同的細(xì)分客戶(hù)制定不同的政策。很多采取俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，把會(huì)員分為鉆石會(huì)員、金卡會(huì)員、銀卡會(huì)員，針對(duì)不同級(jí)別會(huì)員制定不同的政策。這樣企業(yè)就可以通過(guò)不斷提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，以及提升客戶(hù)的品牌轉(zhuǎn)換成本來(lái)提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度。
4.利用給顧客的回報(bào)而更好地了解他們
回報(bào)即使很小，只要參與簡(jiǎn)便，立時(shí)兌現(xiàn)，也能夠吸引消費(fèi)者加入。零售商則可以從中獲得大量的信息，在此基礎(chǔ)上加以分析，可以更好地認(rèn)識(shí)顧客的消費(fèi)和行為模式。
傳統(tǒng)上零售商都依靠大眾化的營(yíng)銷(xiāo)手段取得這些信息，如目標(biāo)顧客分析、顧客問(wèn)卷、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等，但這類(lèi)信息無(wú)法跟蹤研究單個(gè)顧客在一段時(shí)間內(nèi)的行為“歷史”，而這對(duì)于零售商能否吸引、培養(yǎng)和留住顧客舉足輕重。忠誠(chéng)計(jì)劃則可以彌補(bǔ)這方面的缺憾。
零售商如果能夠更加清晰地了解顧客，便可以調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，以更好地吸引最有價(jià)值的那部分顧客，如：調(diào)整商品陳列和規(guī)格、廣告投入和促銷(xiāo)方案。Tesco就是一例，它利用會(huì)員制收集的信息，根據(jù)每位會(huì)員的特征，度身定做了8萬(wàn)封不同的促銷(xiāo)信函和雜志發(fā)送給會(huì)員。同時(shí)，精確的“對(duì)焦”可以加強(qiáng)忠誠(chéng)計(jì)劃的功效，再生成更多的信息數(shù)據(jù)，形成一種商家行為與消費(fèi)者反應(yīng)的良性循環(huán)。不過(guò)，要獲得可靠的分析，忠誠(chéng)計(jì)劃至少要吸引到占全部銷(xiāo)售額50%到60%的顧客。同時(shí)為了真正有效地利用數(shù)據(jù)信息，忠誠(chéng)計(jì)劃還必須簡(jiǎn)便可行。
5.利用給消費(fèi)者的回報(bào)改變顧客的消費(fèi)行為
在上述例子中，零售公司采取回報(bào)和價(jià)值定位雙管齊下的方法，改變顧客的消費(fèi)行為。但并非所有的公司都擁有現(xiàn)實(shí)預(yù)定目標(biāo)的獨(dú)特的價(jià)值定位，這些公司就必須提供確實(shí)有吸引力的回報(bào)。
零售業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)決定了這種方法代價(jià)不菲，但成功的模式卻能為忠誠(chéng)客戶(hù)提供成本不高卻充滿(mǎn)吸引力的回報(bào)。比如在幾個(gè)月內(nèi)贏取電影票，或者在一年內(nèi)贏取其他更貴一些的獎(jiǎng)品等等，即使如此，也還是要有一定的界限，以免支出過(guò)高。加拿大的一家聯(lián)盟Air Miles創(chuàng)造了一種更好的解決方案。這項(xiàng)始于1994年的計(jì)劃現(xiàn)已吸收半數(shù)以上的加拿大家庭為會(huì)員，其特點(diǎn)在于擁有蒙特利爾銀行、殼牌等100多家贊助商，在這些贊助商處的消費(fèi)可以積累，從而可迅速得到回報(bào)。正如Air Miles網(wǎng)站上宣傳的那樣，“無(wú)論是長(zhǎng)途電話(huà)、旅游、租車(chē)、還是電影票，您都能積累里程，而且速度之快，您做夢(mèng)都不會(huì)想到?！盇ir Miles依靠增加零售贊助商的辦法來(lái)分?jǐn)偦貓?bào)的成本，這樣，每年消費(fèi)者在這項(xiàng)計(jì)劃中的支出可高達(dá)數(shù)千美元，他們因此得到的回報(bào)要比從單個(gè)零售商那里得到的多得多。[3]
6.利用給消費(fèi)者的回報(bào)加強(qiáng)自身的價(jià)值定位
一家私營(yíng)信用卡公司Target’s Guest Card把顧客信用卡消費(fèi)的1%捐獻(xiàn)給該顧客指定的一家本地學(xué)校，該公司將此項(xiàng)計(jì)劃命名為“捐資辦學(xué)，易如反掌”，并稱(chēng)之為“向我們服務(wù)的社區(qū)進(jìn)行奉獻(xiàn)的基礎(chǔ)”。這樣便將本來(lái)對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)微不足道的回扣集中起來(lái)，使之成為所有持卡人的一筆巨額貢獻(xiàn)。自從1995年此項(xiàng)計(jì)劃實(shí)施以來(lái)，Target公司新開(kāi)了1100多萬(wàn)個(gè)賬戶(hù)，當(dāng)?shù)貙W(xué)校因此獲得了總值2300多萬(wàn)美元的捐款。這項(xiàng)忠誠(chéng)計(jì)劃以相對(duì)較低的成本，使每位顧客都感覺(jué)參與了Target公司的社區(qū)服務(wù)活動(dòng)，同時(shí)也成功地加強(qiáng)了Target公司“社區(qū)服務(wù)”的特殊定位。但如果Target在此之前的30多年沒(méi)有持續(xù)地支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，那么這項(xiàng)慈善計(jì)劃的影響力將會(huì)大打折扣。
7.必須為客戶(hù)設(shè)置轉(zhuǎn)換門(mén)檻
對(duì)于“轉(zhuǎn)換成本”，最早是由競(jìng)爭(zhēng)力專(zhuān)家在1980年提出來(lái)的，指的是當(dāng)客戶(hù)從一種產(chǎn)品（或服務(wù)）的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)，所要產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。如果客戶(hù)從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢(qián)和關(guān)系，那么即使他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿(mǎn)意，也會(huì)三思而行。通常轉(zhuǎn)換成本可以分為以下幾類(lèi)：第一類(lèi)是財(cái)務(wù)成本；第二類(lèi)是過(guò)程成本；第三類(lèi)是情感成本。對(duì)此，有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家又從另一個(gè)角度提出了轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成，諸如包括經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本、評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本、組織調(diào)整成本、利益損失成本、金錢(qián)損失成本、個(gè)人關(guān)系損失成本、品牌關(guān)系成本等諸多方面。實(shí)際上，如果企業(yè)能夠利用好轉(zhuǎn)換成本，必定有所斬獲。最主流的做法就是向客戶(hù)發(fā)出善意的“警告”，告訴客戶(hù)如果進(jìn)行轉(zhuǎn)換，將面臨的難度、經(jīng)濟(jì)成本及風(fēng)險(xiǎn)，或者告訴客戶(hù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性及不可替代性。同時(shí)，通過(guò)提高轉(zhuǎn)換成本，讓客戶(hù)覺(jué)得如果進(jìn)行轉(zhuǎn)換將得不償失。有一家信用卡公司就是這樣做的，通過(guò)向客戶(hù)宣傳金融服務(wù)的復(fù)雜性和學(xué)習(xí)過(guò)程很長(zhǎng)，讓客戶(hù)感知到程序轉(zhuǎn)換成本很高，盡而使客戶(hù)不愿意輕易更改服務(wù)提供商。不過(guò)，情感轉(zhuǎn)換成本比起程序和財(cái)政轉(zhuǎn)換成本來(lái)說(shuō)，更加難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿與跟進(jìn)，可以就此做差異化文章。
參考文獻(xiàn)：
[1]James Cigliano,Margaret Georgiadis,Darren Pleasance,Susan Whalley.商學(xué)院[OL]..
在當(dāng)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，企業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)得更為突出明顯。如何在競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰？如何讓企業(yè)在商場(chǎng)中屹立不倒？企業(yè)唯有不斷地提升自身的價(jià)值來(lái)適應(yīng)社會(huì)的需求，才能處于不敗之地?，F(xiàn)如今，客戶(hù)是一個(gè)企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)手段和服務(wù)，其重點(diǎn)就是贏得客戶(hù)的滿(mǎn)意，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力。市場(chǎng)在不同時(shí)代的不同需求，使得企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”轉(zhuǎn)變，而客戶(hù)關(guān)系管理成為了企業(yè)提升自身價(jià)值的法寶，讓客戶(hù)滿(mǎn)意也就成為評(píng)判企業(yè)運(yùn)作質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)?？蛻?hù)關(guān)系管理是與客戶(hù)不斷交流，不斷了解客戶(hù)需求，市場(chǎng)需求不斷改進(jìn)，通過(guò)提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求的過(guò)程。
二、電子商務(wù)環(huán)境中客戶(hù)管理中存在的問(wèn)題
1.購(gòu)物所使用快遞中存在的問(wèn)題。
電子商務(wù)企業(yè)在使用快遞方面，往往選用一些小快遞企業(yè)，雖然節(jié)約成本，但是派送時(shí)效無(wú)法保障。有些客戶(hù)地址偏遠(yuǎn)，若選用的快遞公司網(wǎng)點(diǎn)過(guò)少，派送范圍覆蓋不到，就只能安排轉(zhuǎn)其他快遞企業(yè)派送，導(dǎo)致派送時(shí)間“無(wú)限”延長(zhǎng)，客戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的信任度持續(xù)走低。目前比較流行的是客戶(hù)在下單之后電子商務(wù)系統(tǒng)隨機(jī)分配快遞公司，客戶(hù)無(wú)法自行選擇，使客戶(hù)失去購(gòu)買(mǎi)欲望。
2.第三方平臺(tái)所存在的問(wèn)題。
電子商務(wù)企業(yè)多是起步較晚的企業(yè)，現(xiàn)在除了自營(yíng)的化妝品之外，電子商務(wù)企業(yè)也開(kāi)放了第三方平臺(tái)，由商家入駐，但是隨之而來(lái)的就是各種各樣的問(wèn)題。由于電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施客服統(tǒng)一管理，第三方商家無(wú)法將自己的客服放在網(wǎng)站，導(dǎo)致客戶(hù)購(gòu)物不方便，客戶(hù)只能根據(jù)產(chǎn)品頁(yè)面描述進(jìn)行選購(gòu)，當(dāng)客戶(hù)無(wú)法確認(rèn)需要哪種型號(hào)的產(chǎn)品時(shí)，也聯(lián)系不到商家，使客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望大幅度下降，失去對(duì)網(wǎng)站的信任和忠誠(chéng)度。此外，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)第三方產(chǎn)品同樣無(wú)法選擇快遞公司，有的時(shí)候發(fā)貨之后一直查詢(xún)不到快遞信息，是因?yàn)榭爝f公司與第三方平臺(tái)對(duì)接有誤，使客戶(hù)誤以為商品一直未發(fā)出去，此類(lèi)問(wèn)題造成很多客戶(hù)投訴。其中關(guān)于第三方商品退貨中存在的問(wèn)題也是值得注意的。有些客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)之后發(fā)現(xiàn)不適合自己或家人使用，在商品退貨有效期內(nèi)辦理退貨，客戶(hù)將商品寄回第三方商家手中，第三方商家簽收核對(duì)無(wú)誤后為客戶(hù)辦理退款。但是很多時(shí)候卻是商家簽收后遲遲不為客戶(hù)退款，因客戶(hù)無(wú)法直接聯(lián)系商家，所以客戶(hù)找到我們客服反饋此問(wèn)題，由客服聯(lián)系商家退款，這時(shí)客戶(hù)就會(huì)覺(jué)得非常麻煩。
3.購(gòu)物車(chē)頁(yè)面存在的問(wèn)題。
客戶(hù)在瀏覽商品時(shí)把自己喜歡的商品添加到購(gòu)物車(chē)中，但是在選擇支付的時(shí)候卻遇到了問(wèn)題，有些網(wǎng)站添加到購(gòu)物車(chē)當(dāng)中的商品要么一起支付，要么一起刪除，無(wú)法選擇單件商品結(jié)算。這種極端的購(gòu)物方式給客戶(hù)帶來(lái)很大不便。
4.會(huì)員制度中存在的問(wèn)題。
電子商務(wù)企業(yè)的會(huì)員制度讓很多人覺(jué)得不理解。與其他網(wǎng)站相同的是購(gòu)物金額累計(jì)達(dá)到一定數(shù)值就會(huì)升級(jí)為相應(yīng)等級(jí)的會(huì)員，有些電子商務(wù)企業(yè)與眾不同的是存在降級(jí)制度，當(dāng)月不在電子商務(wù)企業(yè)消費(fèi)或者消費(fèi)數(shù)額達(dá)不到保級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，次月就會(huì)降級(jí)。對(duì)于好不容易升級(jí)的會(huì)員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是很受打擊的，這種制度使客戶(hù)受到了束縛，壓力很大。
三、針對(duì)客戶(hù)管理問(wèn)題提出的解決方案
1.購(gòu)物所使用的快遞問(wèn)題的解決方案。
針對(duì)快遞問(wèn)題向電子商務(wù)企業(yè)提出建議，可以聯(lián)系網(wǎng)站相關(guān)技術(shù)人員將系統(tǒng)作調(diào)整，由客戶(hù)無(wú)法選擇快遞公司，改為客戶(hù)可以自行選擇快遞公司，但這并不是取消地方的小快遞公司，雖然它網(wǎng)點(diǎn)少，但是它也有自己的優(yōu)勢(shì)，這類(lèi)小快遞公司渴望能與大公司合作，它的派送時(shí)間比一些大的快遞公司都要快。這時(shí)可以在快遞列表中根據(jù)客戶(hù)詳細(xì)地址列出推薦快遞，并在快遞公司后加上到貨時(shí)間，這樣客戶(hù)就可以根據(jù)自身情況選擇相應(yīng)的快遞公司派送，電子商務(wù)企業(yè)就不會(huì)再出現(xiàn)因快遞送不到而遭到客戶(hù)投訴的情況。
2.第三方平臺(tái)所存在問(wèn)題的解決方案。
針對(duì)網(wǎng)站第三方平臺(tái)客服問(wèn)題提出建議，此類(lèi)問(wèn)題同樣可以交由網(wǎng)站相關(guān)技術(shù)人員開(kāi)放第三方客服平臺(tái)，客戶(hù)直接可以聯(lián)系商家客服，詢(xún)問(wèn)商品的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，給客戶(hù)帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，使客戶(hù)感覺(jué)到賓至如歸的享受，這樣既增加了網(wǎng)站人氣，又提高了客戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的信任和忠誠(chéng)度。對(duì)于快遞問(wèn)題，可以?xún)?yōu)化第三方平臺(tái)與快遞公司的對(duì)接，使快遞信息能夠及時(shí)上傳，方便客戶(hù)查看。對(duì)于第三方退款問(wèn)題同樣需要與快遞公司合作，可以設(shè)計(jì)一種以短信的形式告知客戶(hù)處理流程?？蛻?hù)在申請(qǐng)退貨時(shí)填寫(xiě)寄回快遞公司及單號(hào)，并填寫(xiě)有效的聯(lián)系方式，這時(shí)網(wǎng)站進(jìn)入工作模式，商品被第三方平臺(tái)商家簽收后，快遞公司以短信的形式告知客戶(hù)退貨商品已被簽收，同時(shí)網(wǎng)站也要發(fā)送短信告知客戶(hù)商品已收到，進(jìn)入退貨商品處理階段，此時(shí)網(wǎng)站應(yīng)提醒商家有客戶(hù)的退貨商品已經(jīng)退回，請(qǐng)及時(shí)處理。最后需要發(fā)送退款通知短信，告知客戶(hù)退款正在進(jìn)行，將于多少個(gè)工作日之內(nèi)退入客戶(hù)原支付路徑。這樣一來(lái)便會(huì)減少很多客戶(hù)因?yàn)橥丝顔?wèn)題而進(jìn)行投訴。
3.購(gòu)物車(chē)頁(yè)面存在問(wèn)題的解決方案。
電子商務(wù)企業(yè)針對(duì)購(gòu)物車(chē)頁(yè)面可以設(shè)計(jì)得更加人性化一點(diǎn)，給客戶(hù)提供方便，而不是讓客戶(hù)為難。讓客戶(hù)把購(gòu)物當(dāng)做一種樂(lè)趣，而不是在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面做著艱難的決定，是去還是留?？蛻?hù)可以將現(xiàn)在需要的商品先進(jìn)行支付，其他不是特別需要的商品留在以后決定，這樣才能滿(mǎn)足客戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)要求。
4.會(huì)員制度中存在問(wèn)題的解決方案。
對(duì)于現(xiàn)在這種會(huì)員降級(jí)制度建議取消，可能一些普通會(huì)員感受不到，但是鉆石會(huì)員是要購(gòu)買(mǎi)金額累計(jì)超過(guò)9999元才會(huì)升級(jí)為鉆石會(huì)員，只是因?yàn)槟硞€(gè)月沒(méi)有在網(wǎng)站購(gòu)物或者購(gòu)物金額達(dá)不到保級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，就要降級(jí)，對(duì)于鉆石會(huì)員的打擊無(wú)疑是巨大的，會(huì)讓會(huì)員以為網(wǎng)站不重視客戶(hù)，從而失去對(duì)網(wǎng)站的信任和忠誠(chéng)度。這對(duì)公司來(lái)說(shuō)也是一種損失。既然會(huì)員等級(jí)提升了，就沒(méi)有必要再降級(jí)，實(shí)行會(huì)員永久制，從客戶(hù)的角度出發(fā)，考慮客戶(hù)的感受，不要給人一種緊緊相逼的感覺(jué)。
四、小結(jié)
