發(fā)布時間：2022-12-30 20:43:42
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網店經營策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
對于電網經營企業(yè)來說，相關者很多：有電力設備供應商；有電力設計、施工企業(yè)；有不同營業(yè)區(qū)域的電網運營商；有電力終端市場產品的制造商、銷售商?？梢哉f，電網公司是共享營銷的大膽嘗試者，從云電、貴電送粵，對越送電這些戰(zhàn)略性的營銷模式來看，電網公司做出了積極、有益的嘗試，而且取得了讓世人矚目的成績。而作為一個供電企業(yè)的營銷管理者，我們企業(yè)與電力相關者的營銷做到共享營銷了嗎？我感覺還沒有。我們與電力設備供應商、電力設計、施工企業(yè)、不同營業(yè)區(qū)域的電網運營商、電力終端市場產品的制造商、銷售商還沒有建立起一套規(guī)范化運作的共享營銷體系?？蛻魜磙k理用電申請了，有“三不指定”的要求，但是我們不能做成“三不管”。作為電網經營企業(yè)，我們可以為電力設備供應商、電力設計、施工企業(yè)提供一個渠道、一個平臺，讓他們展示自己，讓客戶了解他們，讓質量過硬、優(yōu)質服務的企業(yè)不斷成長，既能夠讓客戶方便、快捷地選擇，滿足客戶的需求，又能夠保證接入電網設備的安全、可靠、穩(wěn)定運行，從而實現(xiàn)三贏。同樣，對于電力終端市場產品的制造商、銷售商來說，他們是電力企業(yè)增供擴銷不可忽視的力量，我們在以電代煤、以電代氣的終端市場競爭中只有和電力終端市場產品的制造商、銷售商合作，我們才能更經濟、更快捷地搶占市場。共享營銷可能會付出一定的成本，但是我們會獲得更大的利益。
價值營銷的價值體現(xiàn)
如前所述，客戶在消費電力的過程中，可靠、高質量的電力供應，是電能產品的核心價值體現(xiàn)。而價值營銷的本質就是通過增加對客戶創(chuàng)造的價值來構建自己的優(yōu)勢。結合電網經營企業(yè)來說，客戶的用電量是我們關注的核心指標之一。而價值營銷提倡的不是客戶每天用電量越大越好，而是客戶如何合理、經濟地使用電力，為其產生最大的經濟效益和價值。舉個例子，一家工廠24小時不停生產，用電量很高了，可是它的電力使用成本也高了，它能夠獲取的利益就少了。如果我們指導客戶合理安排避峰、錯峰、填谷，一方面客戶的生產成本降低了，收益增加了，擴大再生產的潛力加大了；另一方面，客戶的合理錯峰也能夠確保電網高峰時段安全、穩(wěn)定運行，對節(jié)能降耗有很大好處。雖然在一定時期內，客戶的用電量小了，對于電網經營企業(yè)的銷售額降低了，但是客戶發(fā)展的潛力增大了，抵御經濟風險的能力加強了，對電網經營企業(yè)的理解加深了，從長遠來看是利大于弊的。你是要一個售電量大，電力成本高，經不起風吹草動就停產的客戶？還是要一個經濟運作，電力成本合理，收益穩(wěn)定增長，抗風險能力強，不斷成長壯大的客戶呢？同樣，電網經營企業(yè)還可以在節(jié)能設備選用、科學用電指導、功率因數(shù)調整電費預警等方面開展一些工作，為客戶創(chuàng)造更多價值。
戰(zhàn)略營銷的精髓定位
不同層次的企業(yè)，定位是有差異的，只有找準自己的定位，才能找準方向、找準目標，不會好高騖遠，不會亂折騰。作為供電企業(yè)的經營管理者，營銷工作的定位是以電力監(jiān)管、上級要求為己任，以營銷管理專業(yè)化作為突破口提升管理水平為目標，以向先進供電企業(yè)對標找差為手段，借鑒先進的管理經驗，不斷強化公司、部門、班組各級管理平臺。以供電可靠性為總抓手，不斷提升技術裝備水平、運行維護管理水平和營銷服務水平，全力打造“零距離服務、換位思考、守土有責、執(zhí)行到位”的優(yōu)質服務良好氛圍；建立依法經營、規(guī)范化運作的營銷管理模式。全力開拓電力市場，結合工業(yè)園區(qū)建設，合理規(guī)劃建設電網，加強電力市場特性研究，對各類電力市場進行市場分析、風險預判和潛力挖掘，不斷提升電力終端市場占有率。抓好人才梯隊培養(yǎng)工作，著眼未來，帶好隊伍，培育營銷管理人才、服務管理人才、業(yè)務骨干人才。七、精確營銷是一種主動式的營銷精確營銷就是一種主動式的營銷。我們主動細分市場、細分客戶，主動掌握不同類別客戶的需求，針對不同的客戶提供不同的營銷服務，從目前的“營銷到面”做到“營銷到點”。實際上，我們曾經做過的差異化服務工作也是精確營銷的一種方式，但是之前的差異化服務我們的目標群是售電量較大的客戶，而且沒有做得很細。比如為客戶生日送祝福，組織客戶參觀、學習等，實施下來后，客戶感覺是供電企業(yè)重視他們了，但是沒有重視到點上。不同的客戶有不同的需求，我們只有將營銷服務精確到每個客戶上，才能真正發(fā)揮差異化服務的效果。同時，差異化服務工作的眼光我們可以放開點，針對不同的客戶群體都有不同的服務方法，而且還能為企業(yè)創(chuàng)造效益。例如為居民客戶提供短信電費告知、家用電器優(yōu)惠購等服務，在引導客戶消費習慣改變的同時，也為企業(yè)創(chuàng)造效益。
服務營銷、客戶滿意度調查工作、服務補救工作的有機結合
近年來，電網公司力推客戶滿意度調查工作，而客戶滿意度調查的目的就在于了解客戶總體滿意情況，不滿意的方面有哪些，存在的問題有哪些，通過統(tǒng)計、分析，找到優(yōu)質服務工作的突破口，對優(yōu)質服務水平的提升起到事半功倍的作用。當然，這里要強調的是，客戶滿意度調查并不僅僅是為了達到滿意度指標而做的一項工作，而是收集客戶意見，為下一步提升服務水平提供依據(jù)的重要工作。除了有效開展客戶滿意度調查工作外，做好服務補救工作也是一個關鍵。當客戶發(fā)生不滿時，我們如何平息客戶的不滿，找準癥結，快速處理，合理補償是服務補救的重點，我們要善于將危機化為契機，讓客戶通過服務補救對供電企業(yè)的服務水平得到新的認可。服務補救工作還要做好原因分析、整改到位的工作，從而起到舉一反三的作用。
網絡營銷的瓶頸和及其商機
關鍵詞：顧客讓渡價值 顧客總價值 顧客總成本 網絡購物 傳統(tǒng)購物 微信營銷 口碑營銷
顧客讓渡價值理論
顧客讓渡價值是由營銷學家菲利普?科特勒提出的，他認為顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客總價值是指顧客從產品或服務中得到的所有的利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為得到某一產品或服務所付出的全部，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本（武丹、沈靚，2012）。
第一，產品價值是指顧客對產品各個方面特征的總體評價，它主要取決于產品的功能、品質和款式。第二，服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。第三，人員價值是指顧客直接從與之接觸或為之服務的企業(yè)人員身上感受到價值，包括企業(yè)人員的觀念、水平等。第四，形象價值是指企業(yè)及其品牌在社會公眾中的總體形象所產生的價值，包括企業(yè)的有形形象所產生的價值和企業(yè)無形形象所產生的價值。第五，貨幣成本是指顧客購買產品時的價格。第六，時間成本是指顧客在產品購買和使用過程中的時間消耗。第七，體力成本是指顧客購買和使用產品過程中的體力耗費。第八，精力成本是指顧客購買和使用產品過程中的精神耗費（嚴宗光，2011）。
顧客是根據(jù)顧客讓渡價值做出購買決策的，顧客讓渡價值高則消費者購買的可能性高。顧客在進行消費時傾向于價值高且成本低的商品或服務，即傾向于選擇顧客讓渡價值高的產品。
網絡對傳統(tǒng)商店的沖擊
第一，網絡的產生滿足了消費者輕松“逛商店”的需求，訂貨不再受時間的限制；第二，網絡為消費者提供了大量的跨區(qū)域商品信息，克服了地域的限制；第三，便捷的網上支付使消費者無需冒著被搶劫或丟失的風險進行傳統(tǒng)的支付；第四，消費者無需浪費時間和精力親臨現(xiàn)場就能買到想要的貨物；第五，消費者能以低于傳統(tǒng)商店的價格買到同樣的商品，降低貨幣成本，這強烈地沖擊了傳統(tǒng)商店。傳統(tǒng)店鋪由于受到庫存壓力、經營成本、經營規(guī)模受地域的限制，在將來的市場競爭中會受到網絡銷售的更大程度的影響。因此，傳統(tǒng)商店應及早認識到互聯(lián)網對市場信息的及時反饋，調整經營戰(zhàn)略，提高傳統(tǒng)商店的經濟效益和競爭力。
網店與傳統(tǒng)商店的顧客讓渡價值比較
（一）顧客總價值
產品價值。與傳統(tǒng)購物方式相比網絡購物消費者無法親身體驗商品的產品價值，只能通過賣方在網絡中呈現(xiàn)出來的加以了解，并不能確定是商品真實的寫照。但隨著網絡的規(guī)范化，國家對產品質量的嚴格把關，法律對交易行為的約束作用，網絡商品的價值勢必提高。目前，淘寶網專注于正品的銷售網站“天貓”。越來越多的電商注重商品細分。例如，“聚美優(yōu)品”關注化妝品；“唯品會”關注品牌折扣；卓越網關注圖書。品牌力量也使得網絡購物的商品產品價值越來越高。因此，在產品價值的層面上，雖然傳統(tǒng)購物具有實地考察和體驗的優(yōu)勢，顧客對于產品價值容易把握，但是隨著市場的逐步規(guī)范，網購商品的產品價值會顯示其強大的魅力。
服務價值。是一個綜合性的指標，網絡購物和實體商店購物來說各有其利弊，關鍵在于顧客的決策。網絡購物運用現(xiàn)代計算機科技以及物流管理實現(xiàn)了產品介紹、送貨、產品保證。但在實現(xiàn)商品其他的服務價值，如安裝、調試等方面?zhèn)鹘y(tǒng)商店仍然具有一定的優(yōu)勢。但這類商品顧客購買和更換的頻率較低，相對于網絡主要涉及的零售業(yè)務競爭性弱。因此，就網絡購物涉及商品與傳統(tǒng)商店商品服務價值而言兩者相差不大，顧客在進行決策時從服務價值角度選擇兩種購物方式的比較少。
人員價值。網絡銷售以虛擬網絡為平臺，顧客和服務人員通過言語和符號來判斷對方的信息建立起信任。因此，顧客對網絡服務人員的觀念、水平都是自我的感知。傳統(tǒng)零售服務顧客與服務人員直接溝通，對人員價值高低的判斷更加直觀。傳統(tǒng)購物時，良好的服務會提高顧客的讓渡價值，但是不友善的服務則會加倍降低顧客的讓渡價值。即顧客對網絡購物人員價值敏感度沒有傳統(tǒng)購物強。在零售業(yè)服務人員整體水平較低的情況下，網絡購物反而弱化了顧客對不良服務的敏感。
形象價值。網絡購物是一種快節(jié)奏、一次易活動，很難通過樹立良好的總體形象來獲得穩(wěn)定顧客。但網絡購物中“顧客評價”板塊通過利用已有顧客對產品的評價，而影響潛在顧客的選擇獨到性強。在一定意義上，顧客不斷地好評為網絡銷售提供了很好的宣傳作用，其影響范圍和程度要比傳統(tǒng)商店通過忠實顧客的推薦、長時間的宣傳深刻得多。顧客選擇商品時只需輕點鼠標就能選擇形象價值高的產品。
（二）顧客總成本
貨幣成本。貨幣成本是構成顧客總成本的主要因素，是網絡購物迅速占領零售行業(yè)的關鍵因素，更是顧客實現(xiàn)從傳統(tǒng)購物到網絡購物轉變的首要因素，網絡購物在銷售價格上顯示了足夠優(yōu)勢。網店除了節(jié)省店面租金外，其透明的價格標識也為許多顧客在降低貨幣成本方面提供了信號，顧客通過對比不同網店的價格最終找到最合理的價格，大大降低了存在于傳統(tǒng)購物中由于信息不對稱而額外付出的成本。
時間成本。顧客挑選商品時，因為網絡中存在眾多的可選擇對象而無從找到最為滿意的商品，因此在做出最終決策之前需要花費時間進行挑選。傳統(tǒng)購物由于交易地點的局限性，需要顧客花費路途時間進行選購，因此在接觸到商品之前要耗費大量的時間。但在使用商品時間上傳統(tǒng)購物還是顯示出其明顯的優(yōu)勢，一旦交易成功顧客馬上就可以投入使用。但從整體上來說，網絡購物占有顧客的購物時間要比傳統(tǒng)購物少得多，顧客付出的時間成本少。
體力成本。便捷的網絡購物，實現(xiàn)了顧客家中購物的愿望，只需要將鼠標輕輕敲擊就可以實現(xiàn)全國范圍內的大購物。它不要求顧客走出家門、走進商場，在熙熙攘攘的人群中穿梭，提著沉重的商品去尋找下一件即將購買的商品。不僅解放了顧客的雙腳，也解放了顧客的雙手，讓購物中的等車、排隊過程消失在網絡購物的便捷中，極大程度地降低了顧客體力的耗費。
精力成本。網絡商品品種較多，因此顧客需要花更多精力挑選商品。同時，網絡產品真實性無法得到充分證實無形之中加重了顧客對網絡商品的質疑，這樣會對顧客的心理造成壓力。尤其是在商品交易完成，但商品的整體價值低于顧客期望價值時，后期的服務會更耗費顧客的精力。即相對傳統(tǒng)購物來說網絡購物耗費更多精力。
通過以上分析，傳統(tǒng)購物的顧客讓渡價值低于網絡購物，主要是顧客總成本較高，顧客總價值較低。然而，面對激烈的市場競爭，傳統(tǒng)的商店必須要充分利用顧客追求“高價值、低成本”的購物目標，致力于提高顧客讓渡價值，從而保持市場份額避免網絡購物更深層次的沖擊。
網絡消費背景下傳統(tǒng)商店營銷策略建議
（一）著力提高顧客總價值
提升人員價值?，F(xiàn)代營銷注重顧客體驗感，服務質量的高低是人們的一種感受和體驗對其后選擇起著重要的影響。人們往往會因為一次或兩次良好的購物體驗而成為某一品牌或者商店的忠實顧客。因此傳統(tǒng)商店在選拔銷售人員和服務人員時，要注重人員素質。在員工入職后要定期鞏固員工以顧客需求為目的的理念。高質量的服務能夠輕松地深化商店在顧客心中的地位，尤其基于傳統(tǒng)店商和顧客進行的是面對面的服務。因此良好的服務態(tài)度、清晰的銷售理念、真誠的貼心服務大大加深顧客在購物中體會到的滿足感，深化在該商店購物體驗感，提高顧客獲得的人員價值。
關注形象價值。隨著人員價值的提升，商店的形象價值也會隨之提升，但是僅僅依靠人員價值提升形象價值是遠遠不夠的。如傳統(tǒng)的商店在此基礎上增加顧客的精神收益，如店面裝潢上別具一格，購物環(huán)境幽雅、音樂適合商店主題、貨物陳列整齊美觀、服務熱情周到。
強化服務價值。努力提供多元化服務，避免過于單一的服務，強化服務功能和能力。利用各種服務之間的差異，將不同服務進行整合，使顧客在追求到主要服務的同時，還可以享受到額外的服務。網絡購物實現(xiàn)了送貨服務，傳統(tǒng)購物可以在此基礎上更加強化服務，顧客在進行購物之前可以獲得一個號碼牌，無論顧客需要購買何商品，服務人員都可以通過號碼牌對應記錄下來，并集中其所選擇商品。最終由商店服務人員實現(xiàn)終極結算，在此過程中顧客可以享受商店一些其他免費的服務。甚至，傳統(tǒng)的商店可以實現(xiàn)送貨服務，借鑒KFC、Dicos等成功的經驗。另外，傳統(tǒng)的店鋪還可以實現(xiàn)經營聯(lián)盟。例如，化妝品店可以為顧客提供免費的美甲服務、美容信息咨詢服務等，甚至可以跨行業(yè)與其他餐飲業(yè)、娛樂、休閑、運動等行業(yè)取得聯(lián)系，使得各種產品與服務之間建立相互促進的關系，從而形成強大的傳統(tǒng)購物網絡，吸引顧客，進而提高利潤水平。
（二）努力降低顧客總成本
一是降低貨幣成本。成本降低問題上，就實體商店本身而言店鋪可以選擇面積較小，但其風格和設計一定要獨特。以店鋪主題或者不同凡響的個性設計吸引顧客，店鋪內部以特色陳列為主，輔之以其他形式展示。貨幣成本的降低還可以體現(xiàn)在其他的方面。例如，通過比較選擇合適的供應商、尋找更為便捷經濟的運輸商、建立合理的貨物存儲系統(tǒng)、實現(xiàn)人員的合理配置。二是節(jié)約時間成本。傳統(tǒng)購物中路途耗時是影響傳統(tǒng)購物競爭力的主要因素之一。在節(jié)約顧客時間成本上，傳統(tǒng)購物除提供送貨服務之外，商店可以提供專門的購物專車，提供一站式服務，顧客只需要上車，司機師傅會在最短的時間內將顧客送到目的地，并且在購物完成之后將其送回。在下班購物高峰期，增加服務力度、避免顧客等待。在人流高峰期，維持購物秩序，避免因混亂而浪費時間等。
（三）運用新型營銷模式
微信營銷，拉近與顧客的距離（程小勇等，2013）。網絡對營銷方式的改變中卻起著積極的作用。其中微信的產生則給傳統(tǒng)銷售帶來了契機，微信設置了企業(yè)公眾賬號功能，使得潛在顧客可以隨時隨地在微信上與自己鐘愛的企業(yè)、品牌交流，對于企業(yè)來說真正的F2F來臨。微信開放平臺的出現(xiàn)，更是讓這些交流具備更多技術化手段和超乎想象的實現(xiàn)方式。因此，微信的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)商店與顧客的距離更加接近，傳統(tǒng)的商鋪只需要在微信上申請一個公眾賬號，就可以實現(xiàn)與目標顧客直接對接，從而滿足時代背景下人們追求不同服務的需求。
口碑營銷，追求超預期價值?？诒疇I銷的靈魂在于提供超過顧客預期的價值，讓消費者成為商店、產品的代言人。利用忠實消費者對商店商品的粘性，影響他們周邊的人購買決策。店員要懂得沒有消費者會真正關心你的產品本身，他們更關心產品所能提供的價值，能解決什么問題。積極地將潛在客戶培養(yǎng)為忠實用戶，及時了解并滿足消費者的需求。鼓勵消費者寫出產品體驗的過程，體驗是對產品及服務的反饋和評價，這樣可以在最快、最直接的方式下針對癥結下藥。學習網絡購物中設計的“評價”模塊，在店鋪內設計評價建議，切實保證其真實性。
綜上所述，盡管網絡購物給傳統(tǒng)購物帶來了強大的沖擊，但是面對廣闊的消費市場，傳統(tǒng)購物仍然有其存在的價值和意義，為了不被網絡購物逐漸弱化，傳統(tǒng)購物需要不斷與網絡購物相融合，借鑒網絡銷售的成功之處，提供更加便捷、更高顧客讓渡價值的產品和服務。
參考文獻：
1.武丹，沈靚.基于顧客讓渡價值的傳統(tǒng)購物與網絡購物的比較分析[J].經濟視角（下）， 2012（5）
2.嚴宗光.市場營銷學―理論、案例與實務[M].科學出版社，2011
【關鍵詞】廣播電視網站 盈利模式 盈利困境 突圍策略
自1996年10月廣東人民廣播電臺在全國率先觸網以來，全國地級以上的廣播電視臺都創(chuàng)辦了自己的網站?？山涍^10多年的探索，除央視網、國際在線、金鷹網等少數(shù)幾家開發(fā)較好外，其余大部分廣播電視網站運營都較差，鮮有廣告主光顧。絕大多數(shù)廣播電視網站要么簡單移植傳統(tǒng)電視運營模式，要么照搬其他網站的運營方式，缺乏適合自身特色的清晰盈利模式，自然難有顯著的盈利業(yè)績。據(jù)統(tǒng)計，2008年中國網絡廣告達118億，但“其中絕大部分是商業(yè)門戶網站的廣告業(yè)績，廣播電視網站廣告收入僅占很小一部分”。①
盡管廣播電視網站遭遇盈利困境的原因是多方面的，但“盈利模式的缺乏”卻是不少廣播電視網站一直以來“致命的痛”?，F(xiàn)代管理學之父彼得?德魯克（(Peter F. Drucker)）提出“當今企業(yè)之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是盈利模式之間的競爭”。 時代華納前首席執(zhí)行官邁克爾?鄧恩（Michael Dunne）提出“經營企業(yè)過程當中，盈利模式比高技術更重要，因前者是企業(yè)能夠立足的先決條件?！庇Ｊ疥P系到企業(yè)興衰成敗，是競爭制勝的關鍵。廣電網站要想獲得成功就必須從制定成功的盈利模式開始。
廣播電視網站盈利模式的內涵及構建要點
廣播電視網站的盈利模式，是為實現(xiàn)用戶價值最大化，把能使廣電網站運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的、內部化的或利益相關的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足用戶需求、實現(xiàn)用戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)盈利目標的整體解決方案 ②。
從根本上講，盈利模式的實質，是以自己核心競爭優(yōu)勢，滿足用戶尚未滿足的需求，實現(xiàn)用戶價值最大化，建立自身盈利支柱。而目前很多廣播電視網站的現(xiàn)狀是：對網站與傳統(tǒng)廣電的用戶需求差異并未深入洞察，對用戶未滿足的需求缺乏了解，并未針對用戶偏好“量身定做”內容。對自身的核心優(yōu)勢也缺乏認真總結，更缺乏差異化競爭戰(zhàn)略。因此要構建盈利模式，應把握如下戰(zhàn)略要點：
洞察目標受眾視聽偏好。實現(xiàn)持續(xù)盈利的關鍵是滿足目標受眾尚未滿足的需求，當前廣電網站目標受眾尚未滿足的視聽偏好究竟是什么？在魚龍混雜的海量視頻中，渴望便捷尋找精品，并能免費欣賞；渴望自由選擇視頻的播放時段和播放內容；渴望參與公眾關注的社交活動、體驗實現(xiàn)自我價值的需求；在追求成本最小化的網站團購活動中，渴求公信力較強的網絡營銷平臺，消解信用憂慮等。而這些需求的真正滿足，將是撬動廣播電視網站經營的關鍵。
發(fā)揮自身核心專長。實現(xiàn)用戶價值最大化，建立自身盈利支柱，必須發(fā)揮自身核心專長。而廣電網站的核心專長究竟是什么？主要體現(xiàn)在內容和渠道兩方面。在內容方面，一是豐富的音視頻資源，可以進行跨媒體廣告售賣，多年累積的音視頻數(shù)據(jù)庫，便于進行個性化付費瀏覽；二是特殊的采訪授權資源，專業(yè)的采訪團隊；三是擁有大批名記者名編輯和名主持、名編導名攝像等，都是吸引很多受眾關注的名人資源。在渠道方面，與其他網站相比，廣播電視網站真正擁有難以模仿的競爭優(yōu)勢是：所依靠的傳統(tǒng)廣播電視具有較強的渠道公信力，強大的活動號召力，為本土社群用戶 “伴隨無縫服務”更便捷， 龐大的歷史數(shù)據(jù)庫和品牌資源，專業(yè)的采編隊伍，受眾本土參與活動更便捷等。
建構差異化競爭戰(zhàn)略。廣電網站怎么揚長避短滿足目標受眾的偏好？如何科學構建廣電網站的盈利支柱？根據(jù)“田忌賽馬”原理，用廣電網站的“下等馬”對全國性門戶網站的“上等馬”， 將草根視頻上傳、互動分享交流等“上桌賭本”視作廣電網站的“下等馬”，對付商業(yè)視頻網站成熟的互動模式這匹“上等馬”。因公民新聞時代，微博、博客、拍客等新聞傳播渠道眾多，加上同城媒體新聞同質競爭激烈，因此本土新聞創(chuàng)造獨特優(yōu)勢比較困難，也不是撬動廣電網站盈利的唯一的核心競爭優(yōu)勢，因此被視作“中等馬”，對付全國性商業(yè)門戶網站在地方滾動新聞方面鞭長莫及的“下等馬”。將傳統(tǒng)廣播電視及其網站平臺具有的較強的渠道公信力、強大的活動號召力、為本土社群用戶 “伴隨無縫服務”更便捷， 龐大的音視頻數(shù)據(jù)庫、專業(yè)的采編團隊和名流資源等真正的核心競爭優(yōu)勢視作“上等馬”，對付全國性門戶網站在這些方面相形見絀的 “中等馬”。這與“藍海戰(zhàn)略”、避開競爭對手的優(yōu)勢領域，將自己核心專長發(fā)揮到極致的原理不謀而合。
廣播電視網站盈利模式的構建策略
1．以“精品視頻免費欣賞”開展“跨媒體廣告售賣”
在魚龍混雜的海量視頻中，網民尚未滿足的需求是便捷尋找精品，并能免費欣賞。
與一般商業(yè)網站缺失大量正版音視頻資源不同，中國廣播電視網站擁有大量原創(chuàng)的高質量音視頻資源。央視網的資料顯示，中央電視臺旗下的中國網絡電視臺（CNTV）潛在擁有的內容除中央電視臺每天750小時的節(jié)目資源外，還有常年所積累下來的40萬小時影像資料。另外，我國廣播電視節(jié)目能播放的音視頻資源只占總產量的20%，80%音視頻資源因傳統(tǒng)廣播電視時段有限，且因節(jié)目定位和風格匹配等原因，只能束之高閣，被閑置浪費，這些音視頻素材完全可以成為廣電網站的重要經濟增長點。
以大量正版的音視頻資源，開展“跨媒體廣告售賣”，成功實踐的典型是美國的視頻分享網站Hulu 網（hulu.com）。該網由美國國家廣播環(huán)球公司（NBC Universial）和新聞集團（News Corp）于2007 年 3 月合作創(chuàng)辦，這兩大廣播影視巨頭豐富的內容資源，加上風險投資支持，使Hulu 網堅持正版路線。網站免費提供以電視節(jié)目和電影為主的畫質清晰的視頻資源，2010年3月1日，美國市場研究服務公司 ComScore Media Metrix公布的數(shù)據(jù)顯示，Hulu.com 2009年12月的電影和電視節(jié)目點擊量超過10億次，創(chuàng)下了歷史新高。雖然在視頻流量上僅占美國的1%，卻獲得了美國視頻廣告市場33%的份額。Hulu 也被看作全球流量最大視頻分享網站 YouTube 最為強大的未來競爭對手③ 。
除Hulu主打售賣的正版影視節(jié)目外，廣播電視新聞也可以實施“跨媒體售賣”。 廣播電視網站可借助傳統(tǒng)電視專業(yè)采編人才優(yōu)勢，開展視頻新聞附帶廣告營銷，在視頻網站首播和轉載中擴大廣告效應，將記者拍攝的視頻新聞中插入冠名廣告、題花廣告等在視頻網站中首先傳播，利用百度、Google等工具搜索，不少公眾關注的有獨特價值的重大新聞，必將被門戶網站轉載，也附帶將廣告轉載，擴大插播和附帶廣告的傳播效應。美國新聞注冊公司2010年給幾百名記者配備Flip高清攝像機，并在記者視頻新聞報道中插播廣告，借助視頻網站平臺和相關網站轉載傳播，擴大廣告效應。在兩個半月內，記者拍攝新聞節(jié)目所帶來的視頻廣告收益，就足以支付購買這些高清攝像機的高額成本④ 。
2．以“自由點播捆綁實惠”開展“付費收視”
“捆綁付費”模式的基本原理是：利用三網融合的契機，將優(yōu)秀的電視節(jié)目、較便宜的語音通話業(yè)務、快捷的寬帶服務打包處理，根據(jù)分享優(yōu)秀節(jié)目套數(shù)的多寡、語音通話時長的優(yōu)惠差異等，針對不同用戶需要進行“分眾傳播”。因其一般收費遠遠低于現(xiàn)有寬帶、語音通話、閉路電視服務分別收費的總和，以價格實惠、成本最小化優(yōu)勢吸引用戶。
就中國而言，2010年國家政策助推“三網融合”，鼓勵電信和廣電相互進入，并適當向廣電傾斜，廣電將得以進入網絡電話（VoIP）市場和寬帶接入市場，提供三合一打包業(yè)務（Triple Play），即網絡電視不僅僅提供TV視頻類業(yè)務，還可以同時提供語音通話、網上信息瀏覽、即時消息聊天等電信和互聯(lián)網業(yè)務，且可同步進行，實現(xiàn)在一個終端上多種業(yè)務的復合體驗。因此，中國廣播電視網站還可利用“三網融合”的契機，創(chuàng)造性模仿境外先進經驗，對用戶進行“分眾傳播，捆綁收費”。
在西歐、美國、中國香港已有一些運營商成功開展這種捆綁付費業(yè)務，如法國的FREE和Neuf、意大利的Fastweb以及西班牙的Jazztel、美國的RTC公司，其中最典型的是意大利的FastWeb公司。該公司在1999年9月成立之初，并沒有傳統(tǒng)電信網絡和客戶資源，為了爭搶寬帶用戶，F(xiàn)astWeb公司非常注重通過寬帶內容吸引客戶。該公司在意大利率先通過光纖網絡和先進的IP技術，為企業(yè)和住宅客戶提供多種業(yè)務，包括語音業(yè)務、互聯(lián)網業(yè)務、數(shù)據(jù)業(yè)務、視頻業(yè)務等三合一服務（Triple Play），通過這些業(yè)務的靈活打包、組合消費，而且價格與當?shù)仉娫挿展趟贫ǖ恼Z音費率相比具有較大的競爭力。FastWeb 設計了多種方式方便用戶以最低的價格門檻獲得IPTV業(yè)務，基本的月服務費用為20歐元，以低成本高回報的方式吸引新用戶的不斷加盟。到2005年底，F(xiàn)astWeb的互聯(lián)網家庭用戶達480萬，ARPU值（Average Revenue Per User，每個用戶平均收入）猛增至911歐元，雄居歐洲各國之首⑤ 。
在以獨家內容資源吸引用戶“自由點播”方面，業(yè)績最突出的是中國香港電訊盈科公司（PCCW）。提前播放美國大片，同步獨播重大體育賽事等是其吸引受眾點播的撒手锏。香港PCCW獨家簽約ESPN、Starsports，以提供獨家所有的體育節(jié)目，還與好萊塢電影公司合作提供美國大片，PCCW以內容為中心的運營策略正是網絡電視運營的精髓，從而幫助其迅速吸引大量用戶，并在2006年底開始實現(xiàn)贏利。2007年初PCCW更是以2億美元的天價獲得2007～2010年英超在香港地區(qū)的獨家電視轉播權，競爭的天平迅速倒向PCCW。截至2005年底，電訊盈科的網絡電視用戶數(shù)已超越50萬，市場占有率達39%，而服務滲透率則達到了全港家庭用戶數(shù)的25%，成為目前全球最大的商用IPTV系統(tǒng)⑥ 。
3．以強大的公信力開展“渠道營銷”
在受眾方面，團購等“渠道營銷”能滿足受眾成本最小化需求。根據(jù)經濟學領域“理性經濟人”理論，除針對一些特殊人際關系外，理性經濟人在同等情況下都盡可能追求成本最小化，個人利益最大化，節(jié)省成本的不懈追求，使一些打折和團購信息在網民中非常走俏。但在一般網站團購，很多網民非常擔憂信譽問題，而廣電網站，有傳統(tǒng)媒體的權威性、公信力支撐，相對就更可信更放心。除渠道公信力外，還有廣電網站和本土受眾廣泛聯(lián)系的公共關系資源，都是開展團購等渠道營銷實現(xiàn)盈利的重要保證，也是全國性門戶網站難以企及的核心競爭優(yōu)勢。
網絡團購等“渠道營銷”，在美國、日本、韓國大獲成功。我國網絡購物、電視購物也正呈現(xiàn)新的發(fā)展勢頭，但廣播電視網站卻沒有很好地利用現(xiàn)有的獨家資源，實現(xiàn)網動立體營銷，將廣播電視購物與網絡購物緊密結合，不能不說是一種資源浪費。在全國上百家廣播電視臺運營的廣播購物與電視購物公司中，僅有湖南廣播影視集團與湖南衛(wèi)視旗下的快樂購物、中央電視臺的中視購物、上海文廣集團的東方購物、江蘇衛(wèi)視的好享購物等極少數(shù)幾家購物頻道在網絡購物中展現(xiàn)風姿。
其中最典型的，是湖南廣播影視集團與湖南衛(wèi)視共同注冊成立的快樂購物有限責任公司（簡稱快樂購），它創(chuàng)新性地復制了國外已比較成熟的電視家庭購物盈利模式，通過與地方電視臺合作的方法，在短短兩年中，將“連鎖店”開到南京、揚州、廣州、寧波等20余個城市。與此同時，快樂購還積極尋求多媒體立體合作，構建多通路家庭購物平臺作為其通路的重要補充。2006年6月6日，快樂購網站happigo.com上線運營，快樂購網站主要功能是產品銷售，并提供平臺和與消費者、商戶進行溝通交流。另外2008年1月2日快樂購會員?？秏ygo》新鮮出爐，由此快樂購以跨區(qū)域連鎖和電視直播為主要特色的多媒體家庭購物網絡漸成規(guī)模，憑借“媒體零售”和“零售媒體”的雜交優(yōu)勢一鳴驚人。2007年湖南廣電新興家庭購物頻道快樂購僅成立一年就創(chuàng)造了1個億的銷售業(yè)績。
4． 以強大的號召力開展“活動營銷”
廣電網站完全可以利用傳統(tǒng)廣電強大的活動號召力，貼近受眾興趣，突出受眾關聯(lián)，開展活動營銷。按照美國學者唐?舒爾茨提出的4R營銷理論，隨著市場的發(fā)展，傳媒需要從更高層次上，以更有效的方式，在傳媒與受眾之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。因此不管是公益性活動和商業(yè)性活動營銷，只要與受眾的利益、聲譽、興趣產生關聯(lián)（Relevance），和受眾有直接或間接的利益、興趣產生關系（Relationship），能得到參與的、利益的回報、主張的表達、形象的公眾呈現(xiàn)、知名度提高等回報（Reward），就能調動受眾參與的積極性，或引起受眾積極的反應（Reaction）。大量受眾通過廣電網站互動或手機短信投票等方式積極參與，聚集受眾注意力就具備商業(yè)開發(fā)的潛力，就可激起商家冠名廣告的興趣，為廣電網站創(chuàng)造良好的盈利契機。
廣電網站的活動營銷分為公益活動營銷和商業(yè)活動營銷。在公益活動方面，重慶市在 “爭光貢獻獎”評選、“十大杰出青年”評比、“ 十大女杰”評比等活動中，通過廣播電視及其網站宣傳，并將其網站作為入口，供網民充值投票，網民也可通過手機短信評選。廣電網站在方便網民互動評選的同時，自身知名度得到提升，并實現(xiàn)了廣電網站及廣電集團的整體盈利。
在商業(yè)活動營銷方面，廣電網站可借鑒創(chuàng)意網站“豬八戒網”的經驗。該網針對廣電網站有廣告欲望，受眾有參與創(chuàng)意體驗的需求，提出系列廣電網站廣告語創(chuàng)意征集活動。該網與電視臺合作，不僅能授予參與者亮相電視臺的機會，而且對最佳創(chuàng)意語制作者以頗有吸引力的獎金，與受眾利益、聲譽產生關聯(lián)，調動起受眾參與的積極性。該網與河南電視臺合作的一期節(jié)目“創(chuàng)意時代”，就有不少網民提供很有創(chuàng)意的廣電網站產品廣告語，獲得評委和廣大觀眾的好評，也得到不少廣電網站的資金回饋。
注釋:
① 曾靜平：《中國廣播電視網站現(xiàn)狀分析與發(fā)展對策》，《中國廣播電視學刊》2008年第8期
② 李振勇：《商道邏輯成功盈利模式設計指南》，水利水電出版社 2009年版
③ 李鐵成：《視頻分享網站YouTube和Hulu的比較研究》，《當代電影》2009年第5期
④ Stop Leaving Money On the Table“Editor ＆Publisher” Sep 2010， Issue9
⑤ 黃海龍：《FastWeb寬帶運營成功之道》，《華為技術》2005年第7期
【關鍵詞】網絡經營 實體書店 發(fā)展策略
一、網絡經營時代下實體書店的發(fā)展狀況
信息時代的來臨和互聯(lián)網的快速發(fā)展無疑是這個時代中經營方式改變的推動力。網絡經營的購物平臺逐漸進入人們的視野之中，而對于圖書銷售，實體書店面臨著網絡經營的巨大沖擊，越來越多的學生，上班族選擇“當當網”“卓越網”等網絡平臺購買圖書。存在多年實體店在新的經營模式下面臨嚴重的生存危機。
廣州，重慶，武漢，沈陽幾乎各個城市相繼傳來經營多年的實體書店在網絡營銷模式沖擊下倒閉的消息。2010年初，號稱“全球最大全品種書店”的第三極書局，因嚴重虧損而倒閉。2011年，中國最大民營連鎖書店——光合作用書店的倒閉，引發(fā)了社會對實體書店存續(xù)的關注。在北京，在學術圈很有聲望的風入松宣布停業(yè)；梨園書店關張，萬圣書園由于租約問題也已經進行了第四次搬遷。
媒體也注意到了這些問題，“批量關閉”“生存危機”頗具傾向性的詞語在各種報道中并不鮮見。媒體對這種現(xiàn)象也表示了擔憂，一方面是對經營多年的實體店賦予了一定情感，另一方面是對圖書行業(yè)的擔憂——因為目前誰也不能簡單地斷定這到底僅僅預示著閱讀習慣和經營模式的變化還是閱讀率的降低。越來越多的人擔憂實體書店會不會真的消失，實際上這就像很多人會思考電子書能不能完全取代紙質書一樣，網絡營銷模式能不能取代實體書店也是一個值得分析探討的問題。
二、網絡書店和實體書店的對比
首先，網絡經營相比實體經營有很多優(yōu)勢。對于消費者來說，價格是關注的焦點，顯然，網上購買的圖書價格和耗費成本要遠遠低于實體書店。而對于經營者，關注的焦點是兩種模式的交鋒。網絡經營大都沒有實體店面所必需的租金、水電或者長期雇員等固定開支，成本要低于實體書店。
其次，實體書店并不是一無是處，也有自身的獨特優(yōu)勢。實體書店購書直觀、形象，而網絡購書只能看到書名和部分簡介，無法對比同類書籍的內容好壞以及印刷排版質量等；而且紙質書籍帶來的閱讀感受與電子閱讀的感覺也不同，并且因為個體的不同而體會到的獨特的愉悅的閱讀感受也絕對不是另一種替代品輕易就能提供的。對于這種“真切的”閱讀感受的追求，才是很多愛書人追捧紙質書籍的一大理由。此外，現(xiàn)代人的生活中，充斥著各種電子產品，紙質書籍帶來真實閱讀感的同時閱讀者也不會那么累，甚至，某種程度上，可以說是一種放松。
此外，在購書環(huán)境上，實體書店所具有的衍生功能是網絡書店不能替代的，比如，父母帶著孩子去書店購書、看書，有助于增進彼此之間的感情，并受到文化的熏陶。書店不僅成了傳播知識的地方更是培養(yǎng)親子關系的好場所。正如一些讀者所言，“這樣的感覺，是網購和電子書無論如何也取代不了的?！睋?jù)此，業(yè)內人士認為，實體書店經營，就應該大力挖掘這種文化氛圍，搞出特色經營。
三、網絡經營挑戰(zhàn)下實體書店的發(fā)展策略
“在網絡的巨大沖擊下，實體書店必須轉型，否則將面臨滅頂之災?！奔执髮W經濟學院教授紀玉山認為，多元化經營是中國實體書店走出困境的好方法。到底怎樣的選擇是既能保住實體書店又能縮短投資至收益的間隔期，使更多的實體書店更快的適應新的社會環(huán)境？
或許我們可以大膽的將“多元化”和“專業(yè)化”結合起來，為實體書店探索出一條新的經營模式。
首先，對于小型實體書店，首先做好定位，應該根據(jù)實體書店自身所處的地理位置，綜合自身面對的主要讀者群來確定刊物的選擇，必要時，甚至可以接受“團體預訂”，即在對某一種書籍或者某本書籍的需求人數(shù)到達限定數(shù)額后，書店可以接受“訂單”，而不一定要坐著“等顧客上門”也不應盲目追求“品種豐富齊全”。
其次，對于實力相對較強的大型書店，經營面積較大，可以適當選擇“副業(yè)”經營，如音樂吧，咖啡廳甚至茶餐館的配置，為讀者提供讀書休憩，學習的“整套式”服務。不僅增加圖書經營的收入，還可以創(chuàng)造新的文化氛圍。
比如，長春市圖書館文化項目發(fā)展部主任趙婷在第四屆長春圖書博覽會上說，將在圖書館中設立咖啡館，開辦講座，讀書沙龍等體驗式活動以嘗試發(fā)展多元化經營來緩解網絡經營對實體書店的沖擊。長春新華文化圖書城是2012年4月份成立的，不到半年即實現(xiàn)盈利。該圖書城總面積為1.2萬平方米，其中保留5000平方米圖書營業(yè)面積外，其他部分采取直營、聯(lián)營、租賃等多種方式，引進20余家知名品牌企業(yè)，為讀者提供一站式服務，使新華文化圖書城成為吉林省第一家集餐飲娛樂、文化休閑、教育培訓于一體的大型文化書城。長春市聯(lián)合書城旗下的多家書店中，也設有咖啡館，讀者可以在溫馨安靜的環(huán)境下閱讀。讀者認為，“實體書店在功能上增添了文化體驗，讓讀書成為一種享受”。這樣的模式吸引了更多的年輕人走入實體書店，感受全新的書店氛圍。
再次，現(xiàn)代人久坐電腦前，大都缺乏與其他人交流的機會，書店可以依托自己的資源優(yōu)勢，舉辦有特色的讀書會，鼓勵青年人以書會友的同時可以打造自己的文化品牌，吸引并培養(yǎng)自己固定讀者群。比如，創(chuàng)始于新加坡的Page One已經在北京開了三家分店，與北京其他特色書店開展多種經營相比，Page One店內既沒有咖啡喝，也沒有為讀者設置座位。但講究的店面設計，獨特的選書團隊，較高的服務質量，Page One還是牢牢抓住了小眾但十分固定的讀者群。
最后，我們也應正確看待當前實體書店面臨的困境，任何一個社會發(fā)展到一定階段都有轉型期，有轉型期就有陣痛期。在當前傳統(tǒng)社會轉型，信息科技迅猛發(fā)展的今天，也許傳統(tǒng)行業(yè)都不同程度的面臨改革。而這種變化，更加快速而直觀的“痛”在了“民營實體書店”的身上。相信隨著社會的發(fā)展，人們面臨的選擇更多，信息傳播渠道更多，沖擊傳統(tǒng)閱讀方式的同時也增加了人們學習新知識的需要，人們需要選擇的信息也更多，學習的時間也會增長，所以書本不會退出歷史舞臺，實體書店也一定能以更新的姿態(tài)展示在世人面前。
四、總結
很多人認為，是網絡書店的沖擊，甚至閱讀人群的流失，才讓許多民營書店如此艱難度日。從短時期來看，這些外在因素是造成民營書店生存艱難的一部分因素，但并不至于真的令傳統(tǒng)書店傷筋動骨乃至于一蹶不振。民營書店真正需要面對的是圖書業(yè)本身的巨大變化。
隨著經濟水平提高、生活條件改善，人民群眾的精神需求逐漸增強，因此圖書購買力也有所增強，網絡購書分流走了一部分顧客，但總體增長部分在實體書店依然有體現(xiàn)。當然，實體書店也同樣遵循著強者更強的規(guī)律。雖然網絡書店整個銷售增長比較迅猛，但未來電子書、網絡書店對于實體書店的沖擊會逐漸減弱，會達到相互的平衡。因此，實體書店的前途還是很光明的，會跟網絡書店和電子閱讀比翼齊飛。
實體書店，尤其是民營書店，應該在經營模式上，讀書氛圍和文化品牌上吸引顧客，人們讀書是更高層次的精神追求，“書店”不應該僅僅被理解為“賣書”的地方。更是傳播閱讀理念和文化氣氛的平臺，以此為思路，實體書店或許可以打開一個新的經營模式。
參考文獻
[1]張鴿盛.傳統(tǒng)書店應對網上書店沖擊的策略[J].出版發(fā)行研究，2009，1：41-42.
[2]周正兵.實體書店向何處去？-基于巴諾書店轉型經驗的對比分析[J][J].出版發(fā)行研究，2011，8：007.
[3]厲春雷，孫博文.網絡時代實體書店的困局解析與出路探討[J][J].編輯之友，2012，2：021.
下面根據(jù)店主所經營的產品來研究一下貴店的產品市場。
1、美容護膚品
美容護膚和彩妝產品是關注度比較高的一類產品，在淘寶上也有很多同類網店，可謂競爭相當激烈。從上面的資料不難看出，美容消費是女性時尚用品的主力軍。選擇經營這一類產品從市場需求度來說是個不錯的選擇。而從店主的選擇來看，應用了品牌效應（同仁堂）和名人效應（大S的女人我最大）?？v觀淘寶各類美容護膚店的銷售模式大抵如此。
2、品牌內衣褲
隨著生活水平和質量的提高，很多人開始崇尚選擇品牌內衣褲，而且講究舒適度。從店主經營的品牌內衣褲來看，這兩者都有，而且，相對來說還有價格上的優(yōu)勢。但是，有不少人多少會對網購的內衣褲持懷疑態(tài)度，這就要求店主多花些心思來打消客戶的顧慮。雖然不少女性喜歡看上去比較華麗，比較漂亮的內衣褲，但是，品牌與舒適度依舊是選擇內衣褲的首選。而店主的一些低端價位很能夠吸引16至30歲左右的年輕女性。
3、正版CD
做這一類產品其實有點冒險。正版CD即使做實體店也是個冒險。因為在網絡資訊大行其道的當今，很少有人會愿意購買正版CD。年輕人一般都直接從網上down,中年人可能有比較喜歡店主所經營的頂級音樂，但是可能會更多的選擇從實體店購買。畢竟中國人的整體素質還達不到。不過，在銷售世界里，沒有什么是不可能的。店主既然選擇了這一類產品，肯定是經過深思熟慮的，只要店主用心經營，那肯定就會成功。在淘寶網里也有很多做這一行做得很不錯的商家，筆者認為，店主可以適當?shù)啬７禄蚴菍W習一下。
4、時尚包包
在果果女孩里，看到店主有經營包包的?？钍狡枕n系。其實這一類產品很受年輕女孩的歡迎，很多白領麗人也相當偏愛這種色彩明艷又很亮麗的包包。貨品很正，只要做足了推廣，相信會賣得更好。
二、產品賣點挖掘和說明
1、美容護膚品——品牌效應、名人效應，可嘗試做名品折扣店。
在產品的市場分析里，筆者提到了店主經營的美容護膚品的品牌效應和名人效應。個人覺得這兩者是做美容護膚產品的制勝法寶。很多成功的美容護膚品網店，都取了這兩點策略。而且在實體店中，消費者也更偏向于買品牌產品。在這一類產品中，筆者認為店主可以嘗試著做美容護膚品的品牌折扣店。另外，也有不少同類產品的網店走的路線是海外代購，這也不失為一種經營策略。有不少的MM都很崇洋。但這一經營策略要看經營者的條件是否允許。
2、品牌內衣褲——品牌效應、價格優(yōu)勢。
筆者搜了不少品牌內衣褲的網店，發(fā)現(xiàn)貴店所經營的產品和同行來看，多了價格優(yōu)勢。這也是網店經營中不可缺少的一大賣點。
3、正版CD——正品、紀念意義、稀有。
果果女孩所銷售的是正版CD，這是一大優(yōu)勢。雖然現(xiàn)在盜版猖獗，但是在音樂的世界里，也有不少人尊崇原版原音，正版正品。另外，筆者認為，店主可以銷售一些比較有紀念意義的正版CD和一些比較稀有的，大陸市場上很難買到的正版CD。在產品市場分析中，提到過網絡資訊的發(fā)達，還有盜版的猖獗，使得正版CD很難有發(fā)展市場。但是并不是每法突破這一瓶頸。比如一些很有紀念意義的，稀有的產品卻能另辟市場。
在音像制品網店這一行，也有不少海外代購的，在我們身邊有不少搖滾青年，不是不想買正版CD，其實是市場上買不到他們想要的。這一類人都比較喜歡歐美搖滾，而海外代購恰好彌補了這一點。
4、時尚包包——時尚實用、絢麗多彩、彰顯青春。
包包這一塊不用多說了，其實店主的貨很正。不過現(xiàn)在很多普通的女生不是很舍得買一百以上的包包，尤其是大學女生。不過，在銷售策略上，店主可以把它包裝成“戀人禮物”來做推廣。就是把包包賣給女生的男友，相信會是個不錯的選擇。
三、推廣策略
在本章里，會從三個方面來講“果果女孩”女性時尚用品網店的推廣策略。第一，是網店的基本管理；第二，是網店的營銷管理；第三，是網店現(xiàn)階段的發(fā)展與突破。為什么在這里要講網店的基本管理？也就是日常管理呢？因為，在銷售的手段中，不僅要有實際的產品的銷售行為，更重要的是店鋪和產品的包裝——相信店主在開店之初也經歷了淘寶大學的學習階段。其實做網店也好，開實體店也好，銷售的不僅僅是產品，更重要的是店鋪的形象，或者說是公司的形象或是文化內涵。而這些抽象的內在的因素反過來又會幫助經營者成功銷售出產品。這就好比一個求職者的自我包裝一樣，他們的知識——相當于產品，而他們的形象與內在品格——就相當于店鋪或企業(yè)的形象和文化。所以筆者認為，這一點在電子銷售當中相當重要。下面就具體闡述推廣策略。
（一）網店基本管理
1、貨源
保持貨源的充足和貨源的品質。好品質自然有好信譽、好收益。相信這點店主已經做得很到位了。
2、拍圖
產品圖片簡單明了，注重細節(jié)。這一點店主做得也不錯，像服飾、包包這一類的產品，有細節(jié)圖、模特圖是最好不過的，能讓客戶感覺到店主的用心與專業(yè)。建議店主在拍圖的時候可以有更多的花樣，比如，可以把同一款不同顏色的內褲都裹起來，裹成花樣，以一種顏色為主打鋪開來拍，其余的堆積起來擺一起拍出來，會有更生動的效果。CD同樣也可以拍得更有意境。CD封面本來就很能表達CD內容里的意境，但是如果店主再稍加修飾，會更錦上添花。那樣能讓客戶從視覺上首先感受到音樂的美麗意境。
3、網店裝修
裝修要突出主題，裝修不要太過花哨，但是需要內容豐富，圖文并茂，注重網店文化內涵。簡潔明了，但又內容豐富，圖文并茂，貼近網店主題的裝修，可以配上一兩首經典的音樂，建議用抒情的輕音樂比較好。這樣不僅可以從視覺上更好地吸引客戶，另外，舒緩溫和的音樂能讓客戶有“購物”的氛圍和欲望。有時候一首好的背景音樂會讓客戶停留好半天，筆者在網購的時候就有過這種經歷。
一打開網店，首先映入眼簾的是導航欄，“果果女孩”的LOGO設計，和整體搭配，感覺沒有強烈突出產品所體現(xiàn)出來的主題。“果果女孩”所經營的是正版CD、品牌男女內衣、各類美容護膚品、日韓系包包。另外，店名——果果女孩。產品所體現(xiàn)的是時尚與經典，而店名所體現(xiàn)的是消費主體——女性，并且是30歲以內的女性。那么網店就該將時尚、經典、女性這三個主題融合在一起，從店面的裝修里體現(xiàn)出來。建議店主根據(jù)定位重新選擇合適的模板。筆者也思考過能表達時尚、經典、女性的顏色，筆者認為黑色、金色、香檳色、都比較能體現(xiàn)經典和高端，但是卻不能用一兩種顏色來定義時尚和女性，時尚和女性都是多變的，五彩斑斕的顏色。但是在網店模板的選擇上，建議不要用色太多，避免太復雜，給人感覺眼花繚亂和累贅。
4、產品說明
產品介紹說明不要太公式化，可以嘗試更多的新意。比如店主經營的印音系音樂CD，這些音樂其實很美麗的，店主在介紹的時候可以運用更多的美麗的文字，或是一小段詩，或是再配上一幅很能觸動感情的圖畫。這樣一來，產品說明就不再空洞無味，和大家的如出一轍的雷同，而且，也說了，女性購物往往是感性的，只有不斷打動客戶，才能贏得客戶。
5、產品分類
筆者覺得店鋪分類顯得有些雜亂，有的分類下沒有寶貝。
左側“正版CD音樂專區(qū)”分類里只有一個寶貝。我明白店主是想把這個分類做成三級分類里的一級分類，那么建議不要再在這個分類里放寶貝，可以做個LOGO，加上這個分類的鏈接。再在這個分類下面細分“古典音樂專區(qū)”“流行音樂系列”“影視系列”“寶寶系列”，這樣分類，就不會顯得雜亂了。另外，“服飾系列”“美容護膚系列”等也可以像這樣來分類。
而導航欄里“正版CD專區(qū)”里只有“古典音樂”這一個分類。能否把導航欄“正版CD專區(qū)”里放上古典音樂、流行音樂、影視系列和寶寶系列（建議改為胎教系列）這幾個分類。要么就把導航欄里這個分類改成“促銷”或是各類“活動”的專題分類，要么就是“新品上市分類”這樣一來，不僅可以更加吸引客戶，也不再和左側的分類重復而顯得雜亂。
關于分類下沒有寶貝的情況，建議店主要么趕緊補貨，要么在第一時間把分類刪了。這是很有必要的。
6、服務
在服務的過程中秉承專業(yè)、專注、用心的原則。對待客戶熱情周到，耐心給客戶講解。
做好售后服務——發(fā)貨包裝里附上網店簡介和宣傳的卡片，這也不失為一種簡單的推廣策略。
（二）網店營銷管理
1、利用好櫥窗推薦。櫥窗推薦可以選熱銷貨或市場稀缺貨。在貨物上架時，永遠都優(yōu)先上淘寶里的熱銷貨、稀缺貨。相信店主也很明白，淘寶搜索列表里的默認排序是從產品剩余時間少到多排的。這就表示，你最先上的貨，會被最先搜索到。而熱銷貨因為熱銷，所以需求量大，稀缺貨，因為在現(xiàn)實市場或是淘寶市場都比較稀缺，而客戶又很需求，那么，就能創(chuàng)造點擊機會。店主在貨品上架前，可以在淘寶里做下小小的調查，看看同類產品那些款比較熱銷，簡單的搜索一下便可知道個大概。
2、利用好淘寶直通車，以增加流量。淘寶直通車，這是一個不錯的推廣手段，低成本，辦大事。不知道店主有沒有開始用這一項推廣。您登錄以后點擊進入：我的淘寶頁面，在左側導航欄里有個“我要推廣”，點擊進入就有詳細講解。
3、一元拍，荷蘭拍，搞活人氣。在生意低谷的時候可以做拍賣，往往能提高流量。
4、做好節(jié)假日經營——節(jié)假日的促銷活動。
5、參加淘寶公益活動，賺人心、賺人氣。
6、各大論壇做軟文宣傳。店主可以選擇一些專業(yè)的論壇。比如一些音樂論壇，音樂網站等。還有類似“豆瓣”這樣的網站也是很不錯的選擇，很多網友在上面交換自己的讀書心得或是看電影聽音樂的心得，通常也有很多人在上面自己近期想要購買或是想要看的書或電影，其中也有音樂。只要店主能精心策劃一下，也許就能吸引過來一批客戶。另外就是一些女性美容護膚之類的網站論壇。
7、可到校園網開博客，開辟“大學生”客源?，F(xiàn)在已經有很大一批高校學生已經成為網購一族。尤其是女生特別喜歡在網店消費時尚用品。店主可以到校內網或者騰訊校園網這樣的網站上開博客，和學生們打成一片，宣傳自己的店鋪。
8、旺旺上群發(fā)最新促銷或是最新到貨信息。這個手段可以有效的鞏固老客戶，但是有個缺點就是，有的人不太喜歡被這些消息騷擾。不過店主可以在不忙的時候，主動和老客戶聊聊天，問問產品使用的情況，或是寒暄幾句。
9、設置VIP，或是類似于滿100返10元的讓利活動等等。這些手段是推銷必不可少的。
10、讓人驚喜的小禮品，往往能出其不意地打動客戶。在發(fā)貨時，放上一個小禮品，通常都能使客戶驚喜之外又很感動。店主不妨給客戶送一袋護膚品使用裝做禮物，又能賺人心，又能做產品推銷。何樂而不為呢？
11、多參加淘寶論壇的各種話題和討論，用心寫一兩篇精品貼，讓淘寶賣家成為您的潛在客戶。
（三）現(xiàn)階段的發(fā)展
店主現(xiàn)在已經做到兩鉆，已經有了很不錯的信譽和客戶群的積累?？梢钥紤]擴大經營，沖破兩鉆的平臺。
“互聯(lián)網＋”時代的來臨，帶給百貨業(yè)強大的沖擊?；ヂ?lián)網發(fā)展已經進入到了2．0時代，對于互聯(lián)網的應用，各行各業(yè)均收到沖擊和影響。在百貨行業(yè)，集中表現(xiàn)在網店的興起，低成本的網絡經營模式，使傳統(tǒng)的實體店經營變得昂貴且風險較大。具體說來，網店依托于發(fā)達的物流業(yè)，從接單到訂貨再到發(fā)貨可以在短時間內完成，完全可以擺脫庫存方式，使商品零擠壓，或者僅根據(jù)市場行情進行少量庫存，并及時調整。沒有實體店即無需考慮房租及水電等費用的之處。而在服務方面，由于是網絡溝通，避免了雇傭大量的銷售人員，導購人員，總之，電商新模式幾乎完全戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)的百貨行業(yè)的經營模式，使傳統(tǒng)的百貨銷售變得低效而昂貴。與此同時，微商等小微百貨業(yè)的興起，更是在不斷摧毀著百貨業(yè)最后的陣地。這些個體經營者，入門難度幾乎沒有，僅憑借一些簡單和直銷模式，省去了大量中間成本，使經營變得極其簡易。此外，依托于傳統(tǒng)直銷模式當中的發(fā)展結構，還能夠籠絡固定客戶，這是傳統(tǒng)的百貨業(yè)所不具備的優(yōu)勢所在。因此，面對“互聯(lián)網＋”的時代，傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展模式可以說全面落后了。例如在2016年的“雙十一”期間，整個大陸地區(qū)的消費，即相當于作為世界500強的零售業(yè)巨頭沃爾瑪半年的銷售額。然而事實上，“互聯(lián)網＋”同樣帶給了百貨業(yè)以機遇。以沃爾瑪為例，其積極整合網絡平臺，借助自己強大的物流網絡和實體店分布網絡，實現(xiàn)更加快捷的商品銷售和服務。由于沃爾瑪在世界各地都具有龐大的物流聯(lián)通和儲備倉庫，并且聲譽極高，在整合互聯(lián)網功能之后，其銷售更上一層樓。但這一模式，更像是“＋互聯(lián)網”，而不是“互聯(lián)網＋”。與國外不同，我國百貨零售業(yè)發(fā)展時間較短，各地區(qū)呈現(xiàn)分散的態(tài)勢，除類似于華潤、萬達這樣的巨頭外，大部分地區(qū)的企業(yè)均是地方性的企業(yè)，不能夠有效的利用互聯(lián)網。因此，我們需要根據(jù)自身的國情，來確定“互聯(lián)網＋”的利用。例如進行庫存共享，即利用互聯(lián)網與多地區(qū)的百貨企業(yè)進行互聯(lián)互通，建立庫存共享模式，以此來解決庫存問題———這一類方法，即是充分利用由于網店的興起所建立起來的發(fā)達的共享物流渠道，來有效地整合一個較大地區(qū)，如一個省內的分散的百貨企業(yè)資源。將分散的不同的百貨公司，變成一個較大的商業(yè)聯(lián)盟，通過庫存共享，來減少庫存奉獻，獲得較好的商業(yè)回報。
二、百貨業(yè)的大數(shù)據(jù)研究
大數(shù)據(jù)是我們當下最經常聽到的一個詞匯，而什么是大數(shù)據(jù)，事實上很多人都不了解。通俗的講，大數(shù)據(jù)就是訊息。只是這個訊息更為廣布，分析更為復雜，但反映的情報卻更為準確。對于百貨業(yè)而言，大數(shù)據(jù)分析可以說是成功經營的必然條件之一。事實上，在傳統(tǒng)的經營模式中，大數(shù)據(jù)已經得到了一定的應用，例如實行季節(jié)銷售和反季節(jié)降價，在年終增加庫存等方式，都是大數(shù)據(jù)的一個應用。而當下，大數(shù)據(jù)的應用應該更為廣泛，主要是三個方面：第一，要以大數(shù)據(jù)分析為指導，了解顧客需求。百貨行業(yè)歷來的宗旨，就是以顧客為上帝，給予顧客所需要的。因此，要緊密把握顧客的需求，換句話說，就是緊跟潮流?，F(xiàn)代社會，潮流的變化是迅捷的，對于每年的流行服飾等，都在變化當中，利用大數(shù)據(jù)分析，把握其中的態(tài)勢，才能夠真正的為顧客提供所需要的商品。而也只有這樣，才能讓顧客滿意，才能夠獲得更多的商業(yè)收益。第二，要以大數(shù)據(jù)分析為指導，把握市場行情，調整庫存和經營策略。百貨行業(yè)中最為艱難的部分其實是庫存的把握。庫存一旦擠壓，意味著資金鏈的緊張甚至中斷，尤其是那些不易保存，或需要保存費用的商品，一旦擠壓，后果是極其嚴重的。要根據(jù)大數(shù)據(jù)分析來掌握庫存的規(guī)模，在何時適當增加，在何時需要清空庫存，大數(shù)據(jù)會告訴我們。同時，對于庫存的情況，也就可以調整經營策略。在庫存較多需要清理時，通過促銷活動來減少庫存。在賣方市場，供不應求的時候，不放囤積居奇，以求得更多的商業(yè)利潤，這些都是大數(shù)據(jù)可以為我們提供的。第三，要以大數(shù)據(jù)分析為指導，優(yōu)化廣告宣傳。對于顧客所需，即能提供，但也需要宣傳到位。廣告宣傳是百貨行業(yè)一直以來的重點，無論是門牌廣告，還是銷售單傳播都有助于商品的銷售。而大數(shù)據(jù)可以給我們提供廣告的新情報以及廣告宣傳的重點，使廣告更有針對性，減少廣告成本的同時也能夠提高效果，可謂事半功倍之舉。
三、總結
總的來說，百貨行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新模式就是立足于傳統(tǒng)，開拓創(chuàng)新，在“互聯(lián)網＋”的時代，積極利用互聯(lián)網作為新的銷售平臺，同時積極利用大數(shù)據(jù)所提供的情報，加以整合訊息，調整庫存和資金使用，采取適當?shù)男麄骱弯N售策略，以此來確保企業(yè)的穩(wěn)定。
作者:宋文英 單位:湖北城市職業(yè)學校
參考文獻：
［1］楊文玲．現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)下對百貨業(yè)經營發(fā)展的思考［J］．商場現(xiàn)代化，2015，（04）．
如果僅僅把網上商城看成是線下門店的一種輔助措施，那么企業(yè)建設網絡商城就毫無意義。在電子商務的建設的本質上，不能僅僅是說，消費者在賣場里能買到的東西在網上也能買到。僅僅作為傳統(tǒng)渠道的一種擴充實際上是對電子商務資源的浪費。
從互聯(lián)網誕生開始，它的不俗表現(xiàn)，就在迅速改變我們的生活，傳統(tǒng)理念中人們不敢說、不敢做、不敢想的種種，都在一點點的被顛覆，人們對網絡的依賴更是達到無以復加的程度。
對于企業(yè)家來說，這當然是再好不過的事情。俗話說：“有人的地方就有市場”，所以一些傳統(tǒng)的“線下霸王”統(tǒng)統(tǒng)把觸角延伸到了互聯(lián)網，但是在互聯(lián)網上他們還是霸王么？研究下家樂福在中國的電子商務路程，我們可以看到，經過一年的經營，它還沒有找到自如游弋的方法。
家樂福與沃爾瑪?shù)漠悩咏庾x
2006年底，家樂福中國高調開辟網上商城。
同賣場中的商品種類相同，網店銷售的商品主要有食品、日用品等16大類，且銷售價格與家樂福傳統(tǒng)門店基本一致。
原本以為網店會給線下的門店以銷售上的補充，但是，網店帶來的麻煩遠遠比便利要多。
建網初期，網上商城的品種數(shù)量目前有限，還不能像傳統(tǒng)門店那樣，實現(xiàn)每天高速度的更新，并兼具地方商品。
并且，網上交易門檻相對較高。雖然家樂福公關部門透露，每個城市按本地區(qū)的消費實力可自行決定起送金額和送貨范圍，但北京家樂福網上購物的底線標準是500元，而“500元在超市里購物，相當于消耗半個月的儲存”，家樂福內部員工也表示大多數(shù)的人都不會選擇在家樂福網購。
從2006年底至今，家樂福網站的流量僅有1700萬左右，相比較淘寶網頁的日瀏覽量超過1.8億，首頁日瀏覽量超過500萬，家樂福的中國網店只能用慘淡經營來形容。因此，數(shù)月內其網店僅銷售了20萬元，還不及其一個普通門店1天的銷售額也就不足為奇了。
和家樂福形成鮮明對比的是，全球又一零售巨頭沃爾瑪，其在中國的網絡進程顯得謹慎而又謹慎。盡管有些人認為沃爾瑪在中國的網絡進程已經落后于家樂福，但是，沃爾瑪自有其解釋。
沃爾瑪認為，從目前的情況來講，在中國自建網上渠道做銷售是具有很大風險的。
現(xiàn)在國內并沒有配套網上商城的法律法規(guī)等。而且從沃爾瑪?shù)慕嵌葋碚f，網上商城只是給顧客提供了另一種購買商品的渠道，用戶最關心的并不是在互聯(lián)網上銷售還是在傳統(tǒng)渠道銷售，而是產品本身。無論什么形式，零售的商品質量都要保證、價格必須要有吸引力，要有良好的服務。至于網上還是網下銷售都只是形式而已，價格、質量才是根本。
盡管沃爾瑪已在深圳、天津建有物流中心，但是并不表示傳統(tǒng)門店或者網上購物的配送就因此得到解決。況且，物流配送是線上企業(yè)經營中非常重要的一個方面。
如果不能建立起完善的物流配送中心，企業(yè)配送就只能選擇第三方物流，但如果網上交易規(guī)模達不到一定數(shù)量，將不可避免地造成物流成本高企。
門店與網店的矛盾
現(xiàn)在更常見的情況是，很多線下企業(yè)只看見了互聯(lián)網盈利的部分，但是對于電子商務的特點、前期的策劃、資金投入的準備都缺乏有效的規(guī)劃。盲目的建立網上交易平臺之后，發(fā)現(xiàn)網上交易并不如想象中的好做，于是就干脆放棄，或者是把網絡部門邊緣化，造成資源的嚴重浪費。
實際上，企業(yè)要想從線下走到線上，首先要解決的是門店與網店的矛盾。
網上零售和傳統(tǒng)零售相比，其運作規(guī)律和經營策略都發(fā)生了變化，能否實現(xiàn)成功的網上零售還需要很多條件，中國電子商務協(xié)會宋玲認為，信息資源和信息交流系統(tǒng)的開發(fā)和利用是連鎖企業(yè)開展網上銷售的核心要素。
傳統(tǒng)商業(yè)的核心理念是商品的經營和店鋪的運營，這是企業(yè)參與競爭和獲得利潤的基礎。而網上零售商則要根據(jù)網絡營銷的特點進行調整，改變傳統(tǒng)零售企業(yè)的經營模式，把信息的經營和應用作為企業(yè)經營資產的第一要素。
這種戰(zhàn)略性的調整表現(xiàn)為兩個方面：第一是從優(yōu)惠供應鏈的角度強化零售企業(yè)的上下游環(huán)節(jié)的信息傳遞和信息共享。無論是傳統(tǒng)的零售企業(yè)還是網上的零售商，他們與生產企業(yè)和供應商之間能不能建立一個高效的信息傳遞和商品運作的體系，是連鎖企業(yè)及網上零售商在市場競爭中能否取勝的一個關鍵。
其次，在零售業(yè)的前端，網上零售商應該利用互聯(lián)網加強信息資源和知識的共享，培育顧客的忠誠度。
在這個角度來講，如果僅僅把網上商城看成是線下門店的一種輔助措施，那么企業(yè)建設網絡商城就毫無意義。在電子商務的建設的本質上，不能僅僅是說，消費者在賣場里能買到的東西在網上也能買到。僅僅作為傳統(tǒng)渠道的一種擴充實際上是對電子商務資源的浪費。
企業(yè)需要做的是打造自己的品牌，要讓自己的電子商務成為和線下傳統(tǒng)門店一樣具有品牌效應的渠道。當然，品牌的建立也是用巨資打造起來的。
以目前炒得火熱的PPG公司為例，PPG每個月的推廣費用都有幾千萬元人民幣，預計將來每月的推廣費用會達到上億元人民幣。當然，在品牌的建設上，家樂福和沃爾瑪有著天然的優(yōu)勢，但是渠道的不同勢必會有完全不同的運作方法。
并且，對于從線下走到線上的傳統(tǒng)賣場來講，還有一種矛盾也是難以調和的。家樂福一邊在網上建造商場，一邊在大賣場中引進很多的品牌經銷店，實際上變相的造成了賣場與合作企業(yè)之間的競爭。
網上商場建設得好自然會分流一部分購買力強的顧客，實際上是減少了品牌店的銷量；而網上商店建設的不好，也需要定期的支出大量的成本，入不敷出。
突破消費體驗
在中國，對于消費者來講，網上購物還是一種新興的事物，企業(yè)想要在電子商務中擴展，最根本的還是要研究中國消費者的消費需求及習慣。
艾瑞市場咨詢王芳認為，與傳統(tǒng)消費不同，在網絡消費中，人們的需求可能是從高層次向底層次擴展的。
在網絡消費的開始階段，消費者側重于精神產品的消費，如通過網絡書店購書，通過網絡光盤商店購買光盤。而到了網絡消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網絡消費的規(guī)律和操作，并且對網絡購物有了一定的信任感之后，才會從側重于精神消費品的購買轉向生活消費品的購買。
消費者在商場購買產品的時候，不僅可以了解產品的性能，還可以看見產品實物，從外觀、實際性能、質量等多方面給予考慮。但網上銷售的產品往往只有幾張照片，實際怎么樣消費者心中沒底。何況家電動輒上萬元的價格，如此憑借幾張照片就決定，未免也太過草率，即使價格非常便宜，消費者心中難免有很多的疑惑。
并且，人們買東西通常都喜歡“挑”，但是在網絡上就完全的剝奪了消費者“挑”的權利，被動就很難產生想要購買的欲望。
實際上，消費者只是想要買到自己需要且合適的商品，并且在這個過程中沒有不必要的麻煩，而這也恰恰應該是企業(yè)需要重點分析的方面：我的電子商務究竟賣的是什么？在上線之前我需要做哪些方面的考慮？我怎么樣才能給消費者最佳的購物體驗？
對于最后一個問題，美國一家企業(yè)給了正在迷惑中的企業(yè)們一個超前且技術含量很高的答案：一家老牌的日用百貨公司Lands’End在其網站上利用3D科技推出了虛擬“試衣”服務，用戶只要上網登錄自己的各項信息，包括身材尺寸、臉形、發(fā)色，甚至眼珠顏色，Lands’End網站就會根據(jù)這些信息，幫客戶在網上建構一個惟妙惟肖的“3D試衣模特”。
而日后客戶只要到訪這個網站，都可以利用自己的模特試穿網上的衣服。結果，據(jù)Lands’End調查，使用該服務的用戶有19%因此更愿意購買網上的服飾商品。
■觀察
線上的突破
明星代言的PPG廣告現(xiàn)在已經鋪天蓋地出現(xiàn)在電視上、公車上甚至電梯間。其鮮活的經營理念給了那些眼饞互聯(lián)網的企業(yè)信心：原來網上做零售不難嘛。
真的不難嗎？若以他為標準，店面、物流、價格渠道這些，統(tǒng)統(tǒng)都會構成傳統(tǒng)企業(yè)進軍網上零售的 “坎”。相當多的超市、商場都開始追趕電子商務熱潮，而他們幾乎無一例外地遭遇了業(yè)績難題，其中以家樂福為代表。
然而，在網購發(fā)展初期，傳統(tǒng)零售商拿著線下豐厚的利潤，享受著從不缺少客流量和眾多忠誠用戶的簇擁，更多的是看不起網上零售這個小兄弟的。
一旦發(fā)現(xiàn)網絡購物市場開始侵蝕他們的領地，和他們搶奪最有消費活力的年輕一族，眾多線上零售企業(yè)開始蠢蠢欲動，紛紛開設自己網店，即便沒有明確計劃和經營策略，也要先占山為王。一方面懷抱著前期較小的投入能換來巨大客流的僥幸心理，另一方面是對競爭對手競爭策略的應對。
由于缺乏足夠的認識或是缺乏整合線上線下資源的能力和實力，這種行為嚴重的阻礙了其短期內的發(fā)展。
實際上，傳統(tǒng)零售企業(yè)要開展電子商務網絡，首先要加強企業(yè)內部的信息溝通，通過網絡實現(xiàn)企業(yè)內部各個職能部分、各個分點、各個流程之間的信息溝通和協(xié)調。
Abstract： A wide variety of games can be found in the area of e-commerce， such as， game between network and general retail outlets， sellers and buyer， seller and seller， and so on. This article conducted game theory modeling of the online buyers and sellers from three directions， static game theory under complete information， dynamic games of complete and perfect information and repeat game.
關鍵詞： 網購；誠信；動態(tài)博弈；重復博弈
Key words： online shopping；honest；dynamic game；repeated games
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）25-0019-02
0 引言
本文以完全信息下的靜態(tài)博弈、完全且完美信息動態(tài)博弈以及重復博弈三個方向對網購買賣雙方進行博弈論角度分析。
1 買賣雙方的博弈論模型
1.1 完全信息靜態(tài)博弈
1.1.1 網購是一個復雜的交易行為，為了簡化模型更好地分析事件，提出靜態(tài)博弈的假設條件：
①考慮網購中只存在兩個交易主體的形式，即兩個博弈方買方和賣方。很明顯，兩個博弈主題均有兩種策略：買方選擇購買或者不購買，賣方選擇誠信出售貨真價實的商品或者抬高價格賣出商品。②假設交易過程中為了公平的交易，設定博弈雙方是同時作出決策的，或者雖然買賣雙方決策的時間不一定真正一致，但在他們作出選擇之前不允許知道對方博弈的策略，在知道對方博弈策略之后則不能改變自己的選擇，從而博弈雙方的選擇仍可以看作是同時作出的。且作出決策的信息為博弈雙方的共同信息。③假設網購雙方均是完全理性的經濟人，均以自身利益最大化為目標，有完美的分析判斷能力和不會犯選擇行為的錯誤。以其他博弈方（即對方）的出價為衡量標準作出決策。每次博弈都是獨立的，上一次交易的信息并不會傳遞或影響下一次交易。④存在第三方監(jiān)督。如工商管理機構制定法律法規(guī)對不誠信經營主體實施處罰，即作為不誠信經營的成本。
1.1.2 模型建立及分析。根據(jù)之前的完全信息靜態(tài)博弈純策略下得出得益矩陣，如表1。a，b，c，d均為大于0的正數(shù)，a為賣方守信時買方買入商品的得益，b為賣方守信的得益，c為賣方不守信時所得的額外收益，d為賣方不守信所需支付的風險成本（包括法律法規(guī)的罰款、長期客戶的減少以及良心上的譴責等）。
買方有兩種選擇，當選擇不買時，不論賣方是否誠實守信，其得益均為0，但賣方要為不誠信經營而付出可能被揭發(fā)后的單位d個風險成本，此時即使沒有賣出商品賣方仍要承擔-d的收益。當買方選擇買入商品時，又可以分為兩種情況：一種情況是賣方誠信經營，此時買賣雙方的得益分別為a和b；另一種情況是賣方不守信賣出殘次品或者抬高價格賣出商品，此時買方的得益收到損害，比之前的a減少了c個單位的得益，變成a-c，而賣方通過抬高價格等手段獲得了c-d個額外收益，此時的收益為b+c-d。
理論上來講，如果不誠信經營帶來的收益大于其風險成本時（c-d>0），賣方的得益得到最大化，得到納什均衡（a-c，b+c-d），但此時買方的利益收到損害。而實際上，不論買家是否選擇網購，賣家抱著僥幸的心理都會選擇不誠信經營這種策略以獲取在不被揭發(fā)時的額外收益。此時可以得出一個結論，網購時在實際情況下買方和賣方的博弈不存在納什均衡。
1.2 完全且完美信息動態(tài)博弈 之前討論的完全信息下的靜態(tài)博弈是買賣雙方同時進行選擇的行為，而現(xiàn)實中的許多決策活動往往是依次選擇行為而不是同時選擇行為，而且后選擇行為者能夠看到先選擇行為者的選擇內容。依次選擇與一次性同時選擇有很大的差異，因此這種決策問題構成的動態(tài)博弈比靜態(tài)博弈更為貼近現(xiàn)實。
1.2.1 動態(tài)博弈的假設條件：
①考慮網購中只存在兩個交易主體的形式，即兩個博弈方買方和賣方。很明顯兩個博弈主題均有兩種策略：買方選擇購買或者不購買，賣方選擇誠信出售貨真價實的商品或者抬高價格賣出商品。②根據(jù)現(xiàn)實情況網購交易雙方不是同時作出決策，買方可以貨比三家根據(jù)以往經驗、其他店鋪信息、賣家誠信度以及以往買家的評價等方面考量賣家是否誠信經營，此時信息不同步，博弈方的選擇行為有了先后順序。③同靜態(tài)博弈一樣，本文研究的網購雙方仍均是完全理性的經濟人，均以自身利益最大化為目標，有完美的分析判斷能力和不會犯選擇行為的錯誤。以其他博弈方的出價為衡量標準作出決策。每次博弈都是獨立的，上一次交易的信息并不會傳遞或影響下一次交易。④存在第三方監(jiān)督，不誠信經營可能帶來風險成本的處罰。
1.2.2 模型建立及分析。如果賣方誠信經營，則其收益為b不變。如果賣方實行欺騙經營行為，則能夠得到b+c-d的收益。此時的交易利潤為i（i>0），動態(tài)博弈階段數(shù)為n。
賣方的長期收益現(xiàn)值為：P=b（1+i）/i （1）
賣方選擇誠信經營的條件是：b+c-d？芨P （2）
把（1）式帶入（2）式并化簡得：i（c-d）？芨b （3）
即，賣家選擇誠信經營策略的必要條件為：c-d？芨b/i（4）
因此，b/i即是網購賣方選擇欺騙策略的臨界點。
在動態(tài)博弈模型中交易雙方不僅受政策、誠信觀念等因素的影響，也會受到決策順序的影響，博弈雙方會根據(jù)對方先作出的策略調整自己的策略以達到在利益不受損的情況下利益最大化的需求。這也就是動態(tài)博弈模型更為實際的運用，研究買賣方之中的一個博弈方，或者將各個階段的行為割裂開來研究意義是不大的。
1.3 重復博弈 網購買家和賣家并不是一次性的交易，由于信息網絡公開性，網店的信息是同時公布于所有買方的，即使是同一家網店也會有大量不同的網購消費者點擊瀏覽。在重復博弈模型下，把同一網店的不同賣家統(tǒng)一設定為一個參與者以便于構建模型。
1.3.1 重復博弈的假設條件：
①同一家網店可能存在大量的潛在顧客，此時把這些潛在的顧客設定為同一買方，作出一致的決策。②買家采取“冷酷策略”、“觸發(fā)戰(zhàn)略”，即在重復博弈中，如果賣家有一次的欺騙消費者行為，則買方在決策中將會永遠選擇“不買”策略。
1.3.2 模型建立及分析。根據(jù)表1可以得到網購賣方的期望收益，當賣方一直選擇誠信交易的期望收益大于其因一次不守信帶來的收益時，賣方將一直選擇誠信交易的策略。
①賣方選擇不誠信經營的期望收益為：ED=b+c-d；
②賣方選擇一直誠信經營的期望收益：EC=b+b/（1+r）+b/2（1+r）+…=b（1+r）/r，（r為賣方的期望收益率）。
當ED
2 結束語
以上運用了靜態(tài)博弈、動態(tài)博弈和重復博弈的模型對網購中買賣雙方的決策進行了分析，可以從博弈分析中找到解決電子商務發(fā)展緩慢的方法，當政府重視維護誠信，有完善的電子商務方面的法律，那么就一定促進了電子商務的發(fā)展。
參考文獻：
[1]克里斯汀·蒙特.博弈論與經濟學[M].經濟管理出版社，2011年7月.