發(fā)布時(shí)間：2022-10-05 07:35:12
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的服裝活動(dòng)營(yíng)銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
A品牌是杭州一家服飾企業(yè)的女裝品牌，從1998年底開始，為了向市場(chǎng)推出以江南水鄉(xiāng)為風(fēng)格的原創(chuàng)服裝，特花重金聘請(qǐng)國內(nèi)著名服裝設(shè)計(jì)師，組建了專業(yè)的服裝產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品一經(jīng)推出立即受到市場(chǎng)良好的追捧，無論是銷售業(yè)績(jī)還是品牌的知名度均大幅增長(zhǎng)，在短短兩年內(nèi)A品牌的紅旗就已經(jīng)插遍了大江南北，全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展近百個(gè)，年銷售額達(dá)到了幾千萬，公司也搬到商業(yè)中心幾百平米的大寫字間里。隨著新世紀(jì)的到來，杭州市政府為提高杭州第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打造精品行業(yè)，特提出了“中國女裝看杭州”的“杭派女裝”概念，于是眾多中小型服裝企業(yè)開始涉足品牌女裝行業(yè)。但限于自身產(chǎn)品研發(fā)能力及市場(chǎng)流行趨勢(shì)把握能力的不足，這些服裝企業(yè)開始將眼光瞄向了同類中的優(yōu)勢(shì)品牌，通過購買樣衣、臨摹款式等方法將市場(chǎng)中成熟的服裝產(chǎn)品進(jìn)行抄襲、盜版，利用杭州服裝加工企業(yè)眾多的特點(diǎn)進(jìn)行快速仿制，再以低價(jià)格、多數(shù)量的方式向各個(gè)市場(chǎng)填充。隨之而來的就是，像A品牌這樣的服飾企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間精心設(shè)計(jì)、研發(fā)，并通過重金打造的服裝新品，往往兩三個(gè)星期后就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中比比皆是，而且數(shù)量眾多、價(jià)格低廉，精品成了“大路貨”。企業(yè)不得不采取低價(jià)競(jìng)銷的方略，最后導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，產(chǎn)品利潤(rùn)回報(bào)也越來越低。A品牌在發(fā)現(xiàn)這種情況后，雖然也采取了一些防范措施，但窺視者越來越多、服裝買手的手段也越來越高明，致使企業(yè)防不勝防，不僅漏洞沒有堵住反而經(jīng)營(yíng)成本卻不斷增加。
當(dāng)產(chǎn)品被抄襲之后，市場(chǎng)同類產(chǎn)品大量增加，款式的雷同便會(huì)讓消費(fèi)者的消費(fèi)取向更加趨向于價(jià)格因素。抄襲者因采用盜版、模仿的方式獲得產(chǎn)品的樣式，研發(fā)成本大可忽略不計(jì)，而為更加快速、低廉的進(jìn)入市場(chǎng)，其采用的面料和加工工藝，也自然低于原品牌產(chǎn)品。因此，無論企業(yè)采取何種的競(jìng)價(jià)策略及促銷手段，也只會(huì)飲鴆止渴、越陷越深。
2003年2月中旬，當(dāng)筆者的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)接手A品牌的營(yíng)銷工作時(shí)，首先對(duì)A品牌主要營(yíng)銷城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了為期1周的初級(jí)調(diào)研，評(píng)測(cè)銷售環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；隨后入駐企業(yè)總部對(duì)各部門1年來的企劃方案及營(yíng)銷策劃案進(jìn)行查閱，對(duì)比同期銷售業(yè)績(jī)表尋找方案中的成功點(diǎn)；采取訪談的形式與企業(yè)高層及終端部分職員進(jìn)行交流，了解企業(yè)內(nèi)部的各種看法與思路并做歸結(jié)。當(dāng)這些基礎(chǔ)工作完成后，我們根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)的實(shí)際情況，針對(duì)企業(yè)所面臨急迫問題，提出了我們的解決意見：
“開發(fā)品牌文化，采取主題化營(yíng)銷方略，加強(qiáng)系列化產(chǎn)品研發(fā)，最終建立體驗(yàn)型終端賣場(chǎng)”
1. 開發(fā)品牌文化
通過對(duì)水鄉(xiāng)文化的解讀，建立品牌個(gè)性。
A品牌的原創(chuàng)風(fēng)格來源于輕柔婉轉(zhuǎn)、恬靜優(yōu)雅的蘇杭水鄉(xiāng)，品牌名稱也滲透著悠悠的古樸氣息。隨著市場(chǎng)中高端消費(fèi)層對(duì)于著裝品味的提升，文化消費(fèi)已經(jīng)開始成為服裝購買的主導(dǎo)思想，而通過賣場(chǎng)終端的陳列設(shè)置則將品味與文化進(jìn)行可視化解讀，通過品牌間的“品味競(jìng)爭(zhēng)”促使消費(fèi)者產(chǎn)生差異型品牌識(shí)別能力。我們?yōu)锳品牌設(shè)定了識(shí)別關(guān)鍵詞，即：優(yōu)雅的、恬靜的、自然的、個(gè)性的、自信的、中國的；在眾多喧囂與沉悶的競(jìng)爭(zhēng)品牌中突出“靜”的特色，形成“以靜制動(dòng)”、“鬧中取靜”、“靜觀其變”、“處變不驚”、“沉著冷靜”等品牌文化個(gè)性；
2. 采取主題化營(yíng)銷方略
服裝抄襲猶如日常生活中人與人之間的模仿，表情、動(dòng)作、語言、衣著以及居住環(huán)境都可仿照，但每個(gè)人的性情、思想、學(xué)識(shí)、素養(yǎng)卻是無法復(fù)制、盜取的。因此，我們采取主題化的營(yíng)銷方略將品牌與產(chǎn)品進(jìn)行深層次開發(fā)，打造不可復(fù)制的品牌營(yíng)銷個(gè)性。
我們針對(duì)一些節(jié)假日及季節(jié)特性，為A品牌開發(fā)了一系列的主題營(yíng)銷課目：如三四月份春季營(yíng)銷的“梅雨繽紛”、五一長(zhǎng)假的“絢麗生活”、六月份夏季營(yíng)銷的“素潔后的清涼”等等。并根據(jù)主題對(duì)店鋪?zhàn)鱿鄳?yīng)的環(huán)境調(diào)整，如：裝飾物的更新、色彩的變換、主力產(chǎn)品的搭配擺放、展示POP及櫥窗的調(diào)整。使店堂環(huán)境更加襯托營(yíng)銷主題，形成多點(diǎn)、多面、多方位的立體營(yíng)造效果。
3. 加強(qiáng)系列化產(chǎn)品研發(fā)
服裝抄襲為何能讓企業(yè)遭受損失，其主要的缺陷就在于企業(yè)往往只靠某一種服裝款式的銷售獲得利潤(rùn)，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在之后，其它產(chǎn)品又不能夠及時(shí)填補(bǔ)營(yíng)銷空缺，雖然賣場(chǎng)中依然擺放著眾多貨品，但充其量也只是“展示庫存”而已。
所謂的系列化產(chǎn)品，指的是：在同一設(shè)計(jì)思想的指導(dǎo)下，使不同款式的服裝擁有共同的主題元素；通過外在環(huán)境與產(chǎn)品本身的相互協(xié)調(diào)、呼應(yīng)，提升產(chǎn)品的整體感，達(dá)到無從復(fù)制或即使某一款式被抄襲，但因其銷售環(huán)境、主題設(shè)置及相關(guān)輔助設(shè)施的改變，其產(chǎn)品魅力也會(huì)隨之改變。而產(chǎn)品系列化的開發(fā)則需要企業(yè)擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，A品牌恰恰在這方面有著精干的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，其基礎(chǔ)研發(fā)優(yōu)勢(shì)是其它企業(yè)所不能比擬的。
隨著三點(diǎn)解決意見的提出，我們開始為A品牌具體的市場(chǎng)實(shí)踐工作進(jìn)行準(zhǔn)備。三月中旬開始在杭州四個(gè)專賣店進(jìn)行品牌調(diào)整后的春季產(chǎn)品試點(diǎn)營(yíng)銷工作。我們會(huì)同A品牌的企業(yè)部、營(yíng)銷部及設(shè)計(jì)部共同謀定了“梅雨繽紛”這個(gè)主題：“梅雨”表示了春季來臨，而“繽紛”則希望能夠讓A品牌的產(chǎn)品在陰雨中為顧客帶來絲絲色彩。按照工作流程及順序，我們開始為營(yíng)銷季進(jìn)行準(zhǔn)備：
產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門不在只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的服裝設(shè)計(jì)工作，要與企劃及營(yíng)銷等部門共同協(xié)作，了解企劃部門開發(fā)了何樣的營(yíng)銷主題、營(yíng)銷部門組織了何樣的營(yíng)銷活動(dòng)、以及預(yù)算是多少、是在哪個(gè)區(qū)域等等，最后根據(jù)部門間的協(xié)調(diào)與市場(chǎng)需求再將產(chǎn)品進(jìn)行同步調(diào)整，乃至重新開發(fā)。在本次活動(dòng)前，我們要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門根據(jù)“梅雨繽紛”這個(gè)主題，在原有已開發(fā)完成的春季貨品中選擇適合的產(chǎn)品首先進(jìn)行內(nèi)部遴選，并要求研發(fā)過程中還要參照部分已上市產(chǎn)品銷售信息的反饋及市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析，對(duì)與“梅雨繽紛”這個(gè)主題相貼切的服裝款式進(jìn)行改版及二次設(shè)計(jì)工作。我們通過信息分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門對(duì)市場(chǎng)流行時(shí)尚的預(yù)測(cè)，決定本主題春季服裝采用輕薄絲質(zhì)面料為主體；在以白、黃、橙為基礎(chǔ)底色中配合明亮而抽象的暖彩花紋；服裝樣式除傳統(tǒng)的長(zhǎng)衫、長(zhǎng)裙外，大膽選用了夏季才會(huì)上市的短衫。設(shè)計(jì)師依據(jù)成品樣衣進(jìn)行系列產(chǎn)品開發(fā)，在同樣用色的基礎(chǔ)上通過專業(yè)組合完成款式延伸及著裝搭配工作。一方面使產(chǎn)品能夠完成企業(yè)內(nèi)部的評(píng)測(cè)，通過各類專業(yè)人士的點(diǎn)評(píng)及討論使產(chǎn)品更加完善；另一方面，專業(yè)的產(chǎn)品組合，即可以體現(xiàn)服裝的展示特點(diǎn)，也為顧客提供了專業(yè)的服飾搭配選擇，方便顧客的購買行為。
企劃部門在成品樣衣制作完成后，立即組織簽約模特進(jìn)行外景拍照：畫面風(fēng)格以灰色為主調(diào)，分為傳統(tǒng)的水鄉(xiāng)篇、巷道篇以及現(xiàn)代的鬧市篇、辦公篇；畫面內(nèi)容均表現(xiàn)無論是傳統(tǒng)的小橋流水人家還是現(xiàn)代的高樓大廈，在這個(gè)梅雨季節(jié)永遠(yuǎn)只有灰蒙蒙的單一色調(diào)，景中的模特所穿著的衣服是帶有鮮亮色彩的流動(dòng)音符并且活潑的沐浴在細(xì)雨中，玩弄手中的花傘，寓意只有穿著A品牌的服飾才會(huì)在暗淡的世界里充滿繽紛。隨后，企劃部門又將原專賣店中的環(huán)境進(jìn)行了調(diào)整，打破原有雜亂無章的貨品陳列方式，以主題化陳列的原則重新對(duì)賣場(chǎng)作規(guī)劃設(shè)計(jì)：一批從制傘企業(yè)訂作的花傘掛滿天棚（花傘樣式與廣告POP相同），水晶珠鏈穿梭其中（代表雨滴）；主題的系列化服裝或是掛置、或是擺放、或是穿著在模特身上，均會(huì)有自上而下的射燈進(jìn)行照耀，以突出服裝上的明亮色彩；室內(nèi)的裝飾運(yùn)用淡藍(lán)色的亞光玻璃作為產(chǎn)品陳列背板（背景素雅更加體現(xiàn)服裝上色彩的多樣）、中間特賣展架設(shè)置為抽象烏蓬船型樣式的多寶格、背景音樂則采用民族樂器演奏的古典輕音樂等等形式。最大限度的使產(chǎn)品與賣場(chǎng)環(huán)境相融合，形成你中有我、我中有你的陳列格局，使服裝在特定的賣場(chǎng)空間中得到完美展示，達(dá)到即使服裝款式被抄襲，也因賣場(chǎng)的不同、空間樣式的迥異，不能發(fā)揮服裝的體現(xiàn)價(jià)值。
營(yíng)銷部門根據(jù)主題制訂營(yíng)銷活動(dòng)并負(fù)責(zé)活動(dòng)的策劃、實(shí)施及監(jiān)督工作，對(duì)終端賣場(chǎng)的營(yíng)銷人員作前期培訓(xùn)，以熟悉活動(dòng)方式及產(chǎn)品特點(diǎn)?；顒?dòng)內(nèi)容及實(shí)施方案作詳細(xì)說明后交由各地專賣店管理者，使消費(fèi)者無論在企業(yè)的自營(yíng)店還是經(jīng)銷商的加盟店都會(huì)體驗(yàn)到同一主題、同一氛圍的購物環(huán)境。在這次營(yíng)銷主題中設(shè)置了一項(xiàng)題為“梅雨繽紛”的促銷活動(dòng)，規(guī)定活動(dòng)期間凡顧客購買服裝價(jià)值累積超過120元的便會(huì)贈(zèng)送一把花傘（傘上印有品牌名稱及此次活動(dòng)的名稱），通過街頭流動(dòng)的花傘廣告即宣傳了服裝品牌及活動(dòng)主題，又吸引了更多的顧客前來選購。并且要求每一位銷售人員在進(jìn)行產(chǎn)品銷售過程中，均要向消費(fèi)者說明我們的產(chǎn)品是原創(chuàng)產(chǎn)品，所有材料及制作工藝都為哪些，使消費(fèi)者知道同類款式只有我們的才是正宗的。通過服裝產(chǎn)品主題性開發(fā)、賣場(chǎng)環(huán)境差異性營(yíng)造、營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)，建立一種貼近市場(chǎng)、貼近顧客群的營(yíng)銷模式。最后，將這種營(yíng)銷模式、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)形成文本，以現(xiàn)實(shí)成功的營(yíng)銷案例，向其他專營(yíng)店及經(jīng)銷商推廣，并通過指導(dǎo)及監(jiān)督等方式，協(xié)助其完成銷售工作。
經(jīng)過簡(jiǎn)短時(shí)間的調(diào)整，A品牌通過人為的主題設(shè)置，使服裝產(chǎn)品與賣場(chǎng)環(huán)境相互融入，讓商品在特定賣場(chǎng)中的表現(xiàn)力得到最大限度的發(fā)揮，提高消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度及商品購買欲。即便產(chǎn)品遭到模仿，因環(huán)境的不同、主題的不同、相關(guān)配合元素的缺乏，其表現(xiàn)力及吸引程度也將大打折扣。
后記：
A品牌的春季營(yíng)銷工作在四月中下旬因SARS疫情的暴發(fā)而不得不終止，但從已實(shí)踐過的工作來看，“開發(fā)品牌文化，采取主題化營(yíng)銷方略，加強(qiáng)系列化產(chǎn)品研發(fā)，最終建立體驗(yàn)型終端賣場(chǎng)”這個(gè)解決方案的確產(chǎn)生了效果：
一、解決了服裝款式被抄襲而產(chǎn)生的銷售下滑問題。
當(dāng)我們的產(chǎn)品剛上市不到兩個(gè)星期，在市場(chǎng)中就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)相同款式的服裝了。但因我方是采用系列化產(chǎn)品逐次上市的銷售計(jì)劃，他們得到的只是一小部分產(chǎn)品單款。雖然不能防止產(chǎn)品被抄襲，但我們能夠?qū)⒆约洪_發(fā)的產(chǎn)品最大限度的發(fā)揮它的系列特點(diǎn)及品質(zhì)特點(diǎn)，使抄襲者“一管窺豹”下所不能模仿的。并且讓產(chǎn)品更新的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，先期獲得較高的市場(chǎng)回報(bào)。
二、增強(qiáng)了品牌的拓展能力并提高了貨品銷售量，使企業(yè)獲得更高的市場(chǎng)回報(bào)。
通過主題文化、主題營(yíng)銷、主題產(chǎn)品三步協(xié)同開發(fā)、協(xié)同運(yùn)用的方式，一方面向消費(fèi)者表明產(chǎn)品的真正源地，另一方面也加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度。雖然A品牌在同類款式服裝中以較高的價(jià)格進(jìn)行銷售，不僅沒有產(chǎn)生銷量下滑的現(xiàn)象，而且隨著品牌風(fēng)格的深入人心，產(chǎn)品銷量也在節(jié)節(jié)上升。前后1個(gè)月的時(shí)間，四家試點(diǎn)專賣店整體銷售業(yè)績(jī)是去年同期的2.5倍，比二月份春節(jié)銷售季還要高出40%。
隨著6月份SARS疫情的趨緩，A品牌將中斷兩個(gè)多月的營(yíng)銷工作再次展開。以新的姿態(tài)、新的形象推廣到其它城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)，調(diào)整并完善后的品牌經(jīng)營(yíng)氛圍使得更多的消費(fèi)者開始對(duì)其關(guān)注，不同的品牌文化理念及主題營(yíng)銷活動(dòng)也使得顧客在眾多嘈雜的服飾品牌中得到了差異化享受。更為統(tǒng)一的品牌形象、更具內(nèi)涵的購物氛圍、更加鮮明的產(chǎn)品特色、更富于表現(xiàn)的宣傳活動(dòng)，使得A品牌在其它同類競(jìng)爭(zhēng)者還在發(fā)出市場(chǎng)無情的哀嘆聲中，自己早已在笑聲中絕塵而去。
本次工作的總結(jié)：
1、模式化的創(chuàng)建是整體成功的關(guān)鍵。
正如同標(biāo)準(zhǔn)化流水線生產(chǎn)能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本的效果一樣。營(yíng)銷工作的模式化創(chuàng)建也是整體市場(chǎng)銷售成功的關(guān)鍵。
企業(yè)各地的經(jīng)銷商及銷售人員的素質(zhì)參差不齊，模糊式的營(yíng)銷方案只能導(dǎo)致理解不一、行為失調(diào)。所以，我們將每次營(yíng)銷工作都做了細(xì)致化、模式化調(diào)整。例如：“梅雨繽紛”的主題，我們就從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念開始，直到銷售人員的最終解說按不同的工作性質(zhì)分為8大項(xiàng)24步流程，各地專賣店都要根據(jù)這個(gè)流程進(jìn)行銷售工作。企劃部門也要為各專賣店作店堂設(shè)計(jì)，每一個(gè)主題的空間布局都要分為：12平米、40平米、80平米、120平米、300平米五種規(guī)格、三種形式（商場(chǎng)店、專賣店、旗艦店）；店堂色彩運(yùn)用也要將指定調(diào)色數(shù)據(jù)列出，以達(dá)到雖然地域不同，但店內(nèi)環(huán)境色彩卻一致統(tǒng)一。產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門則在成品完成后，制定詳細(xì)的產(chǎn)品說明以及搭配運(yùn)用說明。
2、營(yíng)銷指導(dǎo)及監(jiān)督必不可少。
我們上面已經(jīng)提到企業(yè)各地的經(jīng)銷商及銷售人員的素質(zhì)參差不齊，營(yíng)銷活動(dòng)的操作經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行力度也自然會(huì)有所不同。因此，在營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行過程中指導(dǎo)及監(jiān)督工作必不可少。
我們?cè)赟ARS疫情后，進(jìn)行營(yíng)銷主題活動(dòng)全市場(chǎng)拓展時(shí)就曾發(fā)生過一個(gè)笑話：配給的銷售解說詞讓經(jīng)銷商復(fù)印后當(dāng)傳單發(fā)給了顧客，還美曰其名為：讓客戶深入了解品牌。因此，當(dāng)發(fā)現(xiàn)此種問題后我們及時(shí)調(diào)整了營(yíng)銷部門的工作重點(diǎn)，即：在某一主題策劃完成后由原活動(dòng)組織部門轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒?dòng)的指導(dǎo)及監(jiān)督部門，由專職人員在活動(dòng)前通過小區(qū)域培訓(xùn)的形式進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，并且不定期進(jìn)行店鋪臨訪，對(duì)各專賣店作抽查，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)操作即刻糾正。另外，我們還在一些客戶中聘請(qǐng)了服務(wù)監(jiān)督員（以附贈(zèng)產(chǎn)品為報(bào)酬），一方面通過更緊密的合作紐帶拉緊品牌與顧客之間的關(guān)系，另一方面，也是對(duì)各專賣店的服務(wù)及營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督。
3、配售飾品是活躍賣場(chǎng)氣氛的油。
一、教學(xué)基本理念
營(yíng)銷陳列課程是中職服裝專業(yè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程體系中重要課程之一，它適用于服裝導(dǎo)購、服裝陳列、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等崗位工作。營(yíng)銷陳列課程的理論性、操作性很強(qiáng)，主要是通過對(duì)產(chǎn)品、櫥窗、貨架、道具、模特、燈光、音樂、POP海報(bào)等一系列陳列元素進(jìn)行有組織的規(guī)劃設(shè)計(jì)，并結(jié)合時(shí)尚文化及產(chǎn)品定位，運(yùn)用各種展示技巧將服飾最有魅力的一面展現(xiàn)出來，并能提升其價(jià)值，從而以視覺形象來吸引消費(fèi)者的興趣并刺激消費(fèi)。中職服裝專業(yè)學(xué)生除了需要掌握營(yíng)銷陳列課程的理論知識(shí)和陳列道具的熟練使用外，還需要學(xué)會(huì)對(duì)服裝品牌定位、顧客的購買心理分析、提高自我審美素養(yǎng)等，從而拓展創(chuàng)造美的新思路，達(dá)到品牌形象提升、營(yíng)造品牌氛圍、提高銷售值的“視覺營(yíng)銷”目的。因此，中職服裝專業(yè)營(yíng)銷陳列課程強(qiáng)調(diào)實(shí)踐技能和創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，所以必須采取以知識(shí)、技能、態(tài)度結(jié)合的教育模式。而項(xiàng)目化教學(xué)模式正適合應(yīng)用于中職服裝專業(yè)營(yíng)銷陳列課程中，它可以通過設(shè)計(jì)多個(gè)不同情景主題的服裝陳列項(xiàng)目，培養(yǎng)學(xué)生空間規(guī)劃設(shè)計(jì)創(chuàng)新力，提高學(xué)生藝術(shù)審美感知力，促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成，全面培養(yǎng)學(xué)生具備服裝行業(yè)企業(yè)需求的專業(yè)能力。
二、教學(xué)現(xiàn)狀與改變措施
中職學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)比較差，缺少學(xué)習(xí)動(dòng)力，自制能力比較差，對(duì)所學(xué)專業(yè)缺少興趣，學(xué)習(xí)氣氛也不太好。而營(yíng)銷陳列是一門多學(xué)科知識(shí)綜合體，它包含色彩、搭配、道具、燈光、消費(fèi)心理和品牌形象，等等。假如營(yíng)銷陳列課程采用傳統(tǒng)的先講授課本上所有理論知識(shí)，最后才進(jìn)行綜合實(shí)操的教學(xué)方式，將會(huì)造成學(xué)生不理解每個(gè)知識(shí)模塊之間的脈絡(luò)關(guān)系，最后學(xué)生在實(shí)踐中無所適從，從而很難提高教學(xué)質(zhì)量。所以，先學(xué)習(xí)專業(yè)理論知識(shí)最后再進(jìn)行實(shí)踐的教學(xué)方法不適合中職學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)，而理論與實(shí)踐的一體化教學(xué)模式是比較切合當(dāng)代中職教育實(shí)際和現(xiàn)代企業(yè)需求的教育教學(xué)模式。為達(dá)到良好的教學(xué)效果，本文根據(jù)營(yíng)銷陳列課程理論知識(shí)與網(wǎng)店商品拍攝陳列、產(chǎn)品專柜陳列、櫥窗陳列、賣場(chǎng)陳列的工作技能訓(xùn)練有機(jī)結(jié)合，設(shè)計(jì)出四個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行授課，這四個(gè)項(xiàng)目分別是：“單品陳列設(shè)計(jì)”、“獨(dú)立展示柜陳列設(shè)計(jì)”、“組合展示柜（櫥窗）陳列設(shè)計(jì)”、“賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)”。每一個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)都以項(xiàng)目活動(dòng)為載體，以任務(wù)為中心整合所需相關(guān)知識(shí)，在內(nèi)容編排上遵循學(xué)生認(rèn)知規(guī)律，既要有新知識(shí)，又要融入舊知識(shí)，循序漸進(jìn)、由淺入深、由易到難、日積月累、反復(fù)磨煉，才實(shí)現(xiàn)學(xué)中做、做中學(xué)的理實(shí)一體化教學(xué)，給學(xué)生提供更多的動(dòng)手機(jī)會(huì)，加深學(xué)生對(duì)各類陳列設(shè)計(jì)的構(gòu)思方法，掌握陳列設(shè)計(jì)展現(xiàn)的技能。
三、教學(xué)設(shè)計(jì)思路與目標(biāo)
營(yíng)銷陳列課程的設(shè)計(jì)思路是以服裝陳列工作崗位職責(zé)為依據(jù)確定課程目標(biāo)，設(shè)計(jì)課程內(nèi)容，即通過產(chǎn)品市場(chǎng)定位、布置背景空間、合理的陳列展示服飾產(chǎn)品為設(shè)計(jì)對(duì)象，以學(xué)生技能訓(xùn)練為主，結(jié)合教學(xué)實(shí)際，對(duì)不同風(fēng)格的服裝、服務(wù)對(duì)象需求、陳列空間等進(jìn)行任務(wù)分析、市場(chǎng)定位、陳列創(chuàng)意和實(shí)操為主線構(gòu)建項(xiàng)目教學(xué)課程。按項(xiàng)目教學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)過程，以陳列設(shè)計(jì)理論知識(shí)、陳列技能訓(xùn)練為核心組織課程內(nèi)容，讓學(xué)生通過參與和合作等方式完成各種崗位的具體任務(wù)，使其理解并掌握陳列設(shè)計(jì)和表達(dá)等技能，逐步形成相關(guān)職業(yè)能力。
營(yíng)銷陳列課程的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生對(duì)陳列技巧、審美感知、團(tuán)隊(duì)溝通協(xié)作等相應(yīng)職業(yè)能力。依據(jù)課程目標(biāo)定位，營(yíng)銷陳列課程將充分利用校外合作企業(yè)、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地和校內(nèi)課堂三個(gè)環(huán)境進(jìn)行教學(xué)，以使課程內(nèi)容能夠更好地與實(shí)踐工作崗位相結(jié)合，有利于培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)綜合能力。
四、營(yíng)銷陳列課程項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施過程
營(yíng)銷陳列以實(shí)際操為主要教學(xué)方法，將理論、流程、標(biāo)準(zhǔn)融入到實(shí)踐操作中，實(shí)行理論和實(shí)踐一體化教學(xué)，并且在教學(xué)過程中，應(yīng)立足于學(xué)生實(shí)際創(chuàng)作能力的培養(yǎng)，采用任務(wù)教學(xué)，設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。“單品陳列設(shè)計(jì)”、“單體展示柜陳列設(shè)計(jì)”、“組合展示柜（櫥窗）陳列設(shè)計(jì)”、“賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)”等四個(gè)陳列項(xiàng)目之間是相對(duì)獨(dú)立和完整的，但在知識(shí)和技能上卻是環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的。下面以“單體展示柜陳列設(shè)計(jì)”項(xiàng)目為例介紹教學(xué)實(shí)施步驟：
（一）激發(fā)求知興趣，引出知識(shí)要點(diǎn)
營(yíng)銷陳列這門課要求學(xué)生有較好的空間想象能力和創(chuàng)造力，這些正是中職生所缺乏的，在教學(xué)過程中使用幻燈片、投影、錄像、多媒體課件等資源有利于創(chuàng)設(shè)形象生動(dòng)的學(xué)習(xí)環(huán)境，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和掌握。在“單體展示柜陳列設(shè)計(jì)”項(xiàng)目開始前，教師將利用多媒體播放兩組不同情境的單個(gè)服飾展示柜（臺(tái)）圖片案例，一組為品牌服裝專柜圖片，另一組為街邊服裝地?cái)倛D片進(jìn)行對(duì)比，然后老師提出“不同環(huán)境下使用怎樣的陳列的方法？”“不同的成列方法吸引哪類消費(fèi)者消費(fèi)？”等相關(guān)問題，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)問題和現(xiàn)象進(jìn)行探討及思考，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。最后由師生共同歸納出獨(dú)立展示柜的陳列特征和方式、陳列道具的應(yīng)用、分析消費(fèi)者心理和品牌定位，使得理論知識(shí)的學(xué)習(xí)能深入淺出，并提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性。
（二）“項(xiàng)目任務(wù)”實(shí)踐
根據(jù)項(xiàng)目化教學(xué)的需要，每個(gè)項(xiàng)目任務(wù)都以小組形式開展學(xué)習(xí)，并且明確小組合作原則。“單體展示柜陳列設(shè)計(jì)”項(xiàng)目任務(wù)目標(biāo)設(shè)定為：完成一個(gè)單體服裝展示柜和一個(gè)展示臺(tái)的陳列，要求突出商品服飾，并達(dá)到視覺美感和符合消費(fèi)對(duì)象心理。然后對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)化，使其分解成一系列的小活動(dòng)任務(wù)，由小組共同協(xié)作逐一完成：
1.設(shè)定消費(fèi)對(duì)象，分析消費(fèi)者心理和品牌形象定位，選擇合適的服裝陳列方式，使展示陳列與產(chǎn)品形象產(chǎn)生視覺連貫性。
2.結(jié)合前一個(gè)項(xiàng)目“單品陳列設(shè)計(jì)”中學(xué)習(xí)的服裝色彩搭配、輔助道具等知識(shí)技能，靈活運(yùn)用到此陳列實(shí)踐中。
3.根據(jù)前兩項(xiàng)小活動(dòng)任務(wù)學(xué)習(xí) 編寫陳列設(shè)計(jì)方案初稿。
4.組織學(xué)生到服裝零售企業(yè)專柜進(jìn)行實(shí)地參觀，從中開闊學(xué)生的視野，提高審美能力和設(shè)計(jì)創(chuàng)新意識(shí)，學(xué)生可在項(xiàng)目活動(dòng)基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化陳列設(shè)計(jì)方案，促進(jìn)職業(yè)能力的培養(yǎng)和敬業(yè)精神的養(yǎng)成。
5.根據(jù)陳列設(shè)計(jì)方案，利用服裝陳列實(shí)訓(xùn)器材進(jìn)行陳列實(shí)踐，完成“單體展示柜陳列設(shè)計(jì)”項(xiàng)目任務(wù)。當(dāng)學(xué)生遇到難點(diǎn)時(shí)，教師可采用啟發(fā)問答形式誘導(dǎo)學(xué)生，鼓勵(lì)學(xué)生自己思考，完善設(shè)計(jì)方案，使學(xué)生在輕松愉快中掌握和應(yīng)用知識(shí)，實(shí)現(xiàn)“做中學(xué)”，掌握專業(yè)技能。
（三）課程考核與教學(xué)評(píng)價(jià)
營(yíng)銷陳列課程教學(xué)評(píng)價(jià)依據(jù)過程評(píng)價(jià)和終結(jié)性評(píng)價(jià)方式相結(jié)合，以多元化的方式實(shí)施評(píng)價(jià)。
1.項(xiàng)目完成后由老師安排成果展示活動(dòng)，讓學(xué)生對(duì)陳列操作過程和陳列成果、職業(yè)素質(zhì)等進(jìn)行自評(píng)、互評(píng)、師評(píng)。
2.突出過程評(píng)價(jià)與階段評(píng)價(jià)，結(jié)合課堂提問、訓(xùn)練活動(dòng)、階段測(cè)驗(yàn)等表現(xiàn)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。
3.注重學(xué)生分析問題、解決實(shí)際問題內(nèi)容的考核，對(duì)在學(xué)習(xí)和應(yīng)用上有創(chuàng)新的學(xué)生應(yīng)特別給予鼓勵(lì)，綜合評(píng)價(jià)學(xué)生能力。通過多方面評(píng)價(jià)檢驗(yàn)了學(xué)生掌握的知識(shí)和能力，檢驗(yàn)教學(xué)效果，還讓學(xué)生分享他人成果的快樂，清楚自己學(xué)會(huì)了什么，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，開始下一個(gè)新的項(xiàng)目活動(dòng)。
五、實(shí)施教學(xué)的幾點(diǎn)思考
第一，教師在整個(gè)營(yíng)銷陳列課程教學(xué)中的角色轉(zhuǎn)變。在講授理論知識(shí)時(shí)，教師是引導(dǎo)者；在項(xiàng)目活動(dòng)開展前期準(zhǔn)備時(shí)，教[dYlw.Net專業(yè)提供寫作和的服務(wù)，歡迎光臨wwW. DYlw.NEt]師是組織者；在項(xiàng)目活動(dòng)過程中，教師是協(xié)助者；在項(xiàng)目成果評(píng)價(jià)中，教師是鼓勵(lì)者。教學(xué)以學(xué)生為主體，教師尊重學(xué)生勞動(dòng)成果，有利于激發(fā)學(xué)生樹立學(xué)習(xí)興趣和信心。
第二，明確陳列項(xiàng)目活動(dòng)中的工作分配和要求。每個(gè)學(xué)生都要承擔(dān)相應(yīng)的工作任務(wù)，確保在項(xiàng)目活動(dòng)實(shí)施時(shí)都能人人動(dòng)手，實(shí)操出效果。
第三，為學(xué)生創(chuàng)造更多技能展示機(jī)會(huì)，例如，組織學(xué)生參加相關(guān)技能比賽、開展學(xué)生技能作品成果展、利用課余時(shí)間組織學(xué)生協(xié)助承擔(dān)陳列相關(guān)工作，等等，挖掘?qū)W生最大潛能。
綜上所述，中職服裝專業(yè)營(yíng)銷陳列課程項(xiàng)目化教學(xué)模式是一種以培養(yǎng)學(xué)生綜合能力為主要目的的教學(xué)方法，它鍛煉了學(xué)生的分析調(diào)查能力、實(shí)踐操作能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、創(chuàng)造力，等等。中職學(xué)生只有在自己的職業(yè)生涯中不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，才能應(yīng)對(duì)社會(huì)工作崗位的各種問題和變化。
【參考文獻(xiàn)】
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與過千位零售／服裝行業(yè)決策者共享最新服裝輔料科技、理念及解決方案
每?jī)赡暌欢惹覂H限獲邀人士參與的香港服裝輔料技術(shù)研討會(huì)（Trim Technology Day Hong Kong）于2009年5月25日在位于紅的香港理工大學(xué)賽馬會(huì)綜藝館舉行。國際知名標(biāo)簽制造商艾利丹尼森及其三位業(yè)務(wù)合作伙伴吉田拉鏈(YKK)、金泰線廠（Gunzetal）和科德寶.寶翎(Freudenberg & Vilene)聯(lián)合舉辦了此次活動(dòng)，與來自香港和中國南部約1,000多位服裝零售商、品牌持有者、買手和廠商共享服裝輔料領(lǐng)域最新科技、理念及解決方案。
作為此次研討會(huì)的舉辦伙伴之一，艾利丹尼森是全球公認(rèn)的業(yè)界龍頭企業(yè)，致力于為工業(yè)及消費(fèi)市場(chǎng)提供一系列別具創(chuàng)新的品牌標(biāo)識(shí)及修飾解決方案。此次活動(dòng)期間，艾利丹尼森除舉辦了以EcoFriendlyTM*服裝輔料技術(shù)為核心的研討會(huì)外，還在其展臺(tái)展出了多種環(huán)保服裝輔料產(chǎn)品、廠內(nèi)印刷創(chuàng)新方案、包裝及熱轉(zhuǎn)印解決方案。
艾利丹尼森信息與品牌管理部副總裁兼總經(jīng)理南中國分部施天達(dá)(Deon Stander)先生表示：“此次活動(dòng)的主要目的是a向服裝零售領(lǐng)域推廣最新的服裝輔料科技。此次活動(dòng)并非銷售展示會(huì)，我們的主要目的是與業(yè)內(nèi)人士共同探討下一代服裝輔料解決方案，為成衣和時(shí)裝業(yè)提供啟發(fā)。服裝輔料技術(shù)研討會(huì)包括一系列技術(shù)研討會(huì)。相關(guān)活動(dòng)有助于建立積極合作關(guān)系，提供正確的解決方案，尤其適合零售商、品牌持有者和生產(chǎn)商?！?/p>
艾利丹尼森信息與品牌管理部高級(jí)區(qū)域銷售經(jīng)理廖先生(Kenny Liu)就此次研討會(huì)的主題“讓輔料發(fā)揮優(yōu)勢(shì)”發(fā)表演講, 深入淺出地介紹了艾利丹尼森多樣性的環(huán)保標(biāo)簽系列,并闡釋了多種國際環(huán)保生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)輔料生產(chǎn)和制作的影響。此外, 作為生產(chǎn)的新賣點(diǎn),廖先生更是著重討論了廠內(nèi)打印技術(shù)的新趨勢(shì)及其應(yīng)用范圍。
全新產(chǎn)品及業(yè)務(wù)優(yōu)化解決方案
價(jià)格合理的環(huán)保服裝輔料產(chǎn)品
2009年，艾利丹尼森進(jìn)一步擴(kuò)大了其環(huán)保產(chǎn)品組合，并結(jié)合可持續(xù)設(shè)計(jì)理念，采用環(huán)保材料，盡可能提供價(jià)格合理的環(huán)保服裝輔料產(chǎn)品。具體包括：環(huán)?？棁O和印嘜、可分解紙張、獲森林管理委員會(huì)（FSC）認(rèn)證再生紙可制作標(biāo)簽和價(jià)標(biāo)、環(huán)保織嘜和印嘜、再生天然掛繩、以及再生仿皮牛仔褲皮標(biāo)。此外，研討會(huì)期間，艾利丹尼森還向所有與會(huì)人士展示了其全新環(huán)保紙產(chǎn)品目錄本。
快捷、經(jīng)濟(jì)和高素質(zhì)的廠內(nèi)印刷創(chuàng)新技術(shù)
全新高速 SNAP 700 多媒體廠內(nèi)打印機(jī)操作簡(jiǎn)便，活動(dòng)期間艾利丹尼森對(duì)其進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)演示。SNAP 700 可為全球服裝承包商提供快捷、經(jīng)濟(jì)和高素質(zhì)的廠內(nèi)打印，配備了七種語言的語音輔助操作及保養(yǎng)提示，并支持所有主要服裝生產(chǎn)地區(qū)的印刷生產(chǎn)（具體可訪問ibmd.省略/snap700 觀看演示視頻）。
獨(dú)具特色的包裝和熱轉(zhuǎn)印解決方案
艾利丹尼森在活動(dòng)期間還展示了其獨(dú)具特色的包裝解決方案，包括各種靈活解決方案和結(jié)構(gòu)包裝系列產(chǎn)品。其中，靈活包裝解決方案包括：配有拉鏈或按扣的生物可降解聚乙烯袋、乙烯基袋、小包裝袋、閉合包裝袋、購物袋和掛包；結(jié)構(gòu)包裝系列產(chǎn)品包括折疊紙板箱、掛簽、馬腹帶、信封和銷售點(diǎn)展示用品。
此外，艾利丹尼森還向與會(huì)者展示了其環(huán)保彈性熱轉(zhuǎn)印產(chǎn)品。該產(chǎn)品采用100％水溶性材料，不含聚氯乙烯，經(jīng)過 Öko-Tex Standard 100 Product Class One 認(rèn)證，適合多種與皮膚直接接觸的產(chǎn)品應(yīng)用。艾利丹尼森數(shù)碼高清熱轉(zhuǎn)印產(chǎn)品也于研討會(huì)同期展出。此類標(biāo)簽可為客戶提供動(dòng)態(tài)多色彩熱轉(zhuǎn)印圖案，使標(biāo)簽集尺寸數(shù)據(jù)、使用須知內(nèi)容、按尺寸決定顏色、縮放文字印刷甚至條碼和產(chǎn)品編碼于一身，可為用戶提供更高的能力和更好的靈活性，從而促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。
做一個(gè)真正的“服裝品牌網(wǎng)站”。
絕大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站只是信息平臺(tái)：對(duì)內(nèi)有助于企業(yè)管理，對(duì)外是展示企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)的窗口；或者加上電子商務(wù)功能模塊，以便更好的促進(jìn)銷售。但是，這樣的網(wǎng)站是否切實(shí)支持了服裝品牌的傳播與深化呢？現(xiàn)在已經(jīng)有一些做的比較好的服裝品牌網(wǎng)站，比如可口可樂、耐克、ivillage等，它們?cè)诰W(wǎng)站互動(dòng)方面有所進(jìn)步，頁面設(shè)計(jì)也更為吸引人。但是，其實(shí)質(zhì)并沒有很大變化，無非是弱化企業(yè)，以服裝品牌為直接載體的企業(yè)網(wǎng)站。因?yàn)樗鼈兩形赐耆臑榉b品牌服務(wù)，為便于說明，以下我們將這類傳統(tǒng)網(wǎng)站統(tǒng)稱為企業(yè)網(wǎng)站，以區(qū)別我們提出的“服裝品牌網(wǎng)站”概念。
服裝品牌的傳播應(yīng)該面對(duì)所有的關(guān)系利益人：從企業(yè)內(nèi)部的員工到外部的消費(fèi)者，從上游的供應(yīng)商到下游的客戶，從相關(guān)政府機(jī)構(gòu)（工商、稅務(wù)）到其他社會(huì)公共組織都是服裝品牌的關(guān)系利益人。×××服裝品牌好比生存于一個(gè)大的生態(tài)圈中，我們應(yīng)該利用一切可用資源，整合一切相關(guān)訊息，持續(xù)一致的打造服裝品牌，建立×××服裝品牌資產(chǎn)。
由此，提出構(gòu)建×××服裝品牌網(wǎng)站的設(shè)想。這一網(wǎng)站擺脫傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站的模式，創(chuàng)造一種服裝品牌運(yùn)作的全新理念。
做好×××網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，配合整體服裝品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)深化服裝品牌傳播這一目的。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為服裝品牌的整合傳播開辟了一條新途徑。
網(wǎng)絡(luò)資源的最大優(yōu)勢(shì)在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動(dòng)性。如今上網(wǎng)的人越來越多，信息傳播面廣，傳播速度快——我們可以充分利用這些特點(diǎn)，為×××服裝品牌服務(wù)。
×××服裝品牌網(wǎng)站通過獨(dú)特的網(wǎng)站風(fēng)格、主題突出的欄目?jī)?nèi)容，體現(xiàn)的服裝品牌核心價(jià)值。通過這個(gè)以服裝品牌傳播為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，營(yíng)造出的氛圍，由來訪者親身體驗(yàn)、感受，獲得對(duì)×××服裝品牌核心價(jià)值的感性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而接受、認(rèn)同這種價(jià)值觀，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界中對(duì)其消費(fèi)行為的影響。
×××服裝品牌網(wǎng)站主要具有以下作用：
1、服裝品牌網(wǎng)站可以提升、拓展、縱深服裝品牌的形象、價(jià)值及外延。
2、服裝品牌網(wǎng)站能夠提供互動(dòng)、親切的“客戶關(guān)系管理”，不管是普通來訪者、消費(fèi)者，還是服裝品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)。
3、服裝品牌網(wǎng)站是實(shí)現(xiàn)線上推廣營(yíng)銷的根據(jù)地。一方面，在離線領(lǐng)域可以配合廣告、公關(guān)、促銷等開展系列營(yíng)銷活動(dòng)；另一方面，網(wǎng)站本身就是一個(gè)互動(dòng)溝通平臺(tái)，二者活動(dòng)的反饋溝通均可在網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)。并且，這些活動(dòng)都應(yīng)以服裝品牌核心價(jià)值為基準(zhǔn)點(diǎn)，因此可以確?；顒?dòng)的持久性與連貫性。
通過有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，可以使×××服裝品牌網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)上述期望，能夠較傳統(tǒng)途徑和方法更為快捷的實(shí)現(xiàn)深化服裝品牌傳播目的。
理想的服裝品牌運(yùn)作應(yīng)整合所有資源、訊息，以服裝品牌核心價(jià)值為基點(diǎn)展開，同時(shí)又以服裝品牌核心價(jià)值的完滿體現(xiàn)為目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。確保服裝品牌傳播的一致性、持久性，實(shí)現(xiàn)服裝品牌在消費(fèi)群中的內(nèi)化，最終獲得市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)力的提升，以及服裝品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。
二、×××服裝品牌網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體策劃方案
1、網(wǎng)站推廣計(jì)劃
a、全面登錄搜索引擎：
統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)站60％的訪問量來自各大搜索引擎，因此“×××”服裝品牌網(wǎng)站科學(xué)登錄各大搜索引擎，是進(jìn)行網(wǎng)站推廣的首要步驟。
方法說明效果評(píng)估備注
Google搜索引擎網(wǎng)站基于搜索引擎優(yōu)化（SEO）、Google關(guān)鍵字廣告
門戶網(wǎng)站搜索引擎新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站推薦登錄，關(guān)鍵字廣告等
百度競(jìng)價(jià)排名參加百度關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名，可在熱門關(guān)鍵字搜索排名靠前
中國搜索引擎聯(lián)盟參加中國搜索引擎聯(lián)盟關(guān)鍵字固定排名
網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址注冊(cè)3721行業(yè)實(shí)名和企業(yè)實(shí)名，登錄3721搜索引擎；注冊(cè)通用網(wǎng)址，可在其各類合作網(wǎng)站上出現(xiàn)
b、參加許可郵件營(yíng)銷：
郵件營(yíng)銷是快速、高效的營(yíng)銷方式，但應(yīng)避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營(yíng)銷，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告，是有效的網(wǎng)站推廣方式；
此外，建設(shè)自己的郵件列表，定期制作更新“×××”服裝品牌網(wǎng)站電子雜志，向“×××”會(huì)員俱樂部會(huì)員和其他訂閱用戶發(fā)送，能有效的聯(lián)系網(wǎng)站訪客，提高用戶忠誠度。
方法說明效果評(píng)估備注
許可郵件發(fā)送選擇可信任的許可郵件營(yíng)銷聯(lián)盟機(jī)構(gòu)，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告
郵件列表制作網(wǎng)站電子雜志，建設(shè)網(wǎng)站郵件列表，定期發(fā)送
c、投放網(wǎng)絡(luò)廣告：
網(wǎng)絡(luò)廣告是投入較大，效果也較為明顯的網(wǎng)站推廣方式。廣告投放對(duì)象選擇要符合網(wǎng)站訪問群特征，并根據(jù)網(wǎng)站不同推廣階段的需要進(jìn)行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)廣告主要分網(wǎng)站廣告和即時(shí)通訊廣告兩種。
方法說明效果評(píng)估備注
網(wǎng)站廣告投放制定網(wǎng)站廣告投放計(jì)劃，在各大門戶網(wǎng)站和相關(guān)主題網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放
即時(shí)通訊廣告主要是在MSN、QQ等即時(shí)通訊工具進(jìn)行廣告投放
d、網(wǎng)站互動(dòng)推廣：
策劃開展網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng)是有效的網(wǎng)站推廣手段，且能提高訪客忠誠度，持續(xù)深入的傳播網(wǎng)站和服裝品牌。
方法說明效果評(píng)估備注
網(wǎng)友上傳原創(chuàng)景觀描繪文字、音樂、音像、圖片等資料，并互相評(píng)分，優(yōu)秀有獎(jiǎng)
網(wǎng)友上傳原創(chuàng)笑容圖片，并互相評(píng)分、評(píng)論
聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)，策劃或由網(wǎng)友自發(fā)開展各類戶外運(yùn)動(dòng)，由網(wǎng)站提供物質(zhì)支持和獎(jiǎng)勵(lì)
引導(dǎo)網(wǎng)友創(chuàng)作各種有意思的玩法，與眾不同，出人意料。創(chuàng)意可以作為廣告系列題材，為服裝品牌所用，并獎(jiǎng)勵(lì)作者，對(duì)作者有較大鼓勵(lì)，可以吸引更多人前來，刺激大家的積極性。
e、會(huì)員制營(yíng)銷：
會(huì)員網(wǎng)站放置×××網(wǎng)站鏈接或活動(dòng)內(nèi)容介紹與鏈接，通過該會(huì)員網(wǎng)站來到×××且注冊(cè)成為×××網(wǎng)站會(huì)員俱樂部成員的，為該會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)積分，積分可兌換網(wǎng)站紀(jì)念禮品。
方法說明效果評(píng)估備注
會(huì)員制營(yíng)銷通過會(huì)員網(wǎng)站進(jìn)行“×××”服裝品牌網(wǎng)站推廣，會(huì)員可獲得多種形式的積分獎(jiǎng)勵(lì)，可兌換紀(jì)念禮品
f、信息：
有償信息是有效的網(wǎng)站推廣方式，主要分為網(wǎng)絡(luò)媒體信息和專業(yè)信息平臺(tái)信息兩種。
方法說明效果評(píng)估備注
行業(yè)新聞資訊“×××”網(wǎng)站活動(dòng)及動(dòng)態(tài)通過行業(yè)新聞資訊平臺(tái)進(jìn)行有償
信息平臺(tái)參加百度定向信息，新浪等門戶網(wǎng)站分類信息
g、媒體合作：
網(wǎng)站要推廣，宣傳報(bào)道不可少，“×××”服裝品牌網(wǎng)站可與網(wǎng)上網(wǎng)下媒體展開充分合作，撰寫公關(guān)文稿，關(guān)注網(wǎng)站發(fā)展動(dòng)態(tài)，并定期在各媒體
方法說明效果評(píng)估備注
媒體合作撰寫公關(guān)文稿，定期在網(wǎng)上網(wǎng)下媒體
h、網(wǎng)站合作：
同其他網(wǎng)站進(jìn)行各種合作是效果明顯的網(wǎng)站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使“×××”服裝品牌網(wǎng)站的系列活動(dòng)有效開展；此外，廣泛征求友情鏈接，擴(kuò)大網(wǎng)站外部鏈接活力，能增加網(wǎng)站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。
方法說明效果評(píng)估備注
尋求合作伙伴就某個(gè)活動(dòng)或某個(gè)階段同其他相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行合作開展
友情鏈接廣泛征求鏈接互換，擴(kuò)大網(wǎng)站外部鏈接活力
2、服裝品牌網(wǎng)絡(luò)傳播計(jì)劃
a、×××網(wǎng)站LOGO、BANNER有獎(jiǎng)?wù)骷?/p>
×××服裝品牌網(wǎng)站新近推出，為使網(wǎng)站形象貼近群眾，深入人心，富有新意，現(xiàn)向社會(huì)公開征集網(wǎng)站LOGO、BANNER設(shè)計(jì)方案，歡迎關(guān)心×××網(wǎng)站的廣大網(wǎng)絡(luò)工作者、美術(shù)愛好者踴躍參加。征集細(xì)則如下：
征集內(nèi)容
a)征集：網(wǎng)站BANNER一套。
b)征集：網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)稿。
征集要求
a)BANNER設(shè)計(jì)要求：最好加入網(wǎng)址
主題詞瑯瑯上口，體現(xiàn)×××網(wǎng)站服裝品牌特色。
尺寸：468×6088×31
文件大?。阂话阈∮?5K（FLASH格式的可在30K內(nèi)）
b)網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)要求：要加入網(wǎng)址
圖形設(shè)計(jì)方案要求既具有×××服裝品牌的特點(diǎn)，又符合網(wǎng)站未來發(fā)展要求；鮮明、醒目，富于時(shí)代感。
尺寸：193×58左右
文件大?。阂话阈∮?2K
投稿方式
所有參選作品均采用電子郵件方式傳輸，投稿內(nèi)容含作品、文字說明、作者詳細(xì)聯(lián)系方式（身份證號(hào)）。
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置
獎(jiǎng)級(jí)裝品
一等獎(jiǎng)（各1名）現(xiàn)金5000元
二等獎(jiǎng)（各2名）價(jià)值2000元的紀(jì)念禮品
紀(jì)念獎(jiǎng)（若干名）價(jià)值300元的紀(jì)念禮品
b、×××網(wǎng)絡(luò)護(hù)綠計(jì)劃
為宣傳綠化，培養(yǎng)網(wǎng)友維護(hù)生態(tài)平衡的觀念，×××服裝品牌網(wǎng)站將以省市一級(jí)為單位，開展×××網(wǎng)絡(luò)護(hù)綠計(jì)劃，計(jì)劃的主要思路如下：
可聯(lián)合地市學(xué)校、團(tuán)委、政府機(jī)構(gòu)、綠化委員會(huì)等單位，開展認(rèn)養(yǎng)小樹活動(dòng)，樹苗由“”提供，并制作銘牌，認(rèn)養(yǎng)人定期給小樹拍照，上傳到網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)比。由×××網(wǎng)站定期選出護(hù)綠明星，給予獎(jiǎng)勵(lì)。此活動(dòng)可長(zhǎng)期開展，并逐步由小范圍開展擴(kuò)展到全國范圍內(nèi)，主要針對(duì)對(duì)象是熱愛生態(tài)平衡和綠化的網(wǎng)友。
c、成為×××?xí)T俱樂部成員，好處多多（會(huì)員有積分，可兌換紀(jì)念品，發(fā)貼有分加）
走進(jìn)“×××俱樂部”，能夠在這自然的環(huán)境里自由的選擇、自由的翱翔、自由的選擇任何屬于您自己的空間！是您走進(jìn)×××俱樂部的感受，在這里可以釋放你的情緒，釋放你的想象、釋放你的心靈，釋放你的激情，釋放你的活力，釋放你的能量，釋放你的回憶……，你可以釋放所有需要釋放的東西，自然的呼吸、生活，自由的追求成功，自信的實(shí)現(xiàn)自我，共同享受成功與快樂。
×××?xí)T俱樂部將成為一個(gè)網(wǎng)上與網(wǎng)下互動(dòng)結(jié)合的組織，只要成為俱樂部成員，就可以參加俱樂部和“×××”網(wǎng)站定期推出的各種活動(dòng)；會(huì)員有積分，參與各類活動(dòng)均可增加會(huì)員積分，積分達(dá)到一定程度，可以進(jìn)行星級(jí)評(píng)定，還可兌換由“×××”服裝品牌網(wǎng)站提供的紀(jì)念禮品。
d、“×××的故事”全國網(wǎng)絡(luò)小說有獎(jiǎng)大賽
×××服裝品牌網(wǎng)站組織開展以“×××的故事”為主題的全國網(wǎng)絡(luò)小說有獎(jiǎng)大賽，旨在推廣網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)，為眾多愛好文學(xué)的朋友提供一展才華的"網(wǎng)絡(luò)空間"，讓更多的網(wǎng)友汲取豐富的文學(xué)營(yíng)養(yǎng)，友情相識(shí)，互幫互學(xué)，共同提高。同時(shí)能夠促進(jìn)“×××”的服裝品牌傳播，在網(wǎng)友中展開“×××”服裝品牌聯(lián)想，擴(kuò)大“×××”服裝品牌的知名度和影響力。
參賽方式為了突出“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”的特點(diǎn)，所有稿件均要在網(wǎng)站上發(fā)表，登陸網(wǎng)站后在線投稿；不能實(shí)現(xiàn)在線投稿的，可通過網(wǎng)下寄送軟盤或文字稿件，由網(wǎng)站工作人員代為在網(wǎng)站上發(fā)表。
稿件在網(wǎng)站發(fā)表后，根據(jù)網(wǎng)友對(duì)該文的訪問次數(shù)、跟貼評(píng)語作為初評(píng)的依據(jù)；通過初選而進(jìn)入復(fù)賽的文章，將由專業(yè)人士進(jìn)行最后的評(píng)審工作；參賽者優(yōu)秀文章將推薦到有關(guān)報(bào)紙發(fā)表。
3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃
網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、用戶需求信息的收集亦逐步跨進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研有很多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費(fèi)用、不受地理區(qū)域限制等方面。因此，網(wǎng)上調(diào)研成為一種不可忽視的市場(chǎng)調(diào)研方法。煙草行業(yè)屬于特殊產(chǎn)品行業(yè)，網(wǎng)下的許多市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷廣告活動(dòng)受到社會(huì)的限制，通過“×××”服裝品牌網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施，充分展開網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查，服務(wù)于“”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃，具有重要的意義。
從市場(chǎng)調(diào)研的程序上來說，網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是采用的信息收集方式有所不同。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式來完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、服裝品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場(chǎng)資料有效的調(diào)查工具。
調(diào)研內(nèi)容（主題）
a、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)情況調(diào)查（市場(chǎng)分析、從業(yè)情況調(diào)研）
b、主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案調(diào)查（競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀）
c、目標(biāo)客戶調(diào)查（客戶分析、客戶關(guān)系整理）
調(diào)研形式：
在市場(chǎng)調(diào)研的整個(gè)過程中，收集市場(chǎng)信息資料工作量最大，耗時(shí)最長(zhǎng)，因此，互聯(lián)網(wǎng)為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優(yōu)勢(shì)在收集市場(chǎng)資料階段更加明顯。主要方式為：
（1）在線調(diào)查表：
通過“×××”服裝品牌網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，被調(diào)查人可留下自己的真實(shí)姓名和聯(lián)系方式，以獲取我們提供的獎(jiǎng)勵(lì)。這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，廣泛應(yīng)用于各種內(nèi)容的調(diào)查活動(dòng)，這實(shí)際上也就是問卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。
（2）電子郵件調(diào)查：
合理設(shè)計(jì)“”調(diào)查表單，將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個(gè)網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁面。這種方式在一定程度上可以對(duì)用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時(shí)間，若調(diào)查對(duì)象選擇適當(dāng)，往往可以獲得相對(duì)較高的問卷加收率。
（3）海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查：
根據(jù)調(diào)查內(nèi)容需要，如進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀調(diào)查，可通過互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查來實(shí)現(xiàn)。在調(diào)查之前，根據(jù)“”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的所需，設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案調(diào)查參數(shù)指標(biāo)，并逐項(xiàng)展開海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查。
（4）會(huì)員數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查
“×××”服裝品牌網(wǎng)站通過網(wǎng)站推廣工作實(shí)施和“×××”會(huì)員俱樂部的經(jīng)營(yíng)，將會(huì)有為數(shù)可觀的俱樂部會(huì)員和其他網(wǎng)站數(shù)據(jù)，這些對(duì)于網(wǎng)上目標(biāo)客戶調(diào)研、客戶分析以及客戶關(guān)系整理均有重要意義。在進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查之前，要做好會(huì)員資料收集整理工作，并根據(jù)客戶關(guān)系管理需要進(jìn)行取舍增刪，為科學(xué)進(jìn)行調(diào)查分析做好準(zhǔn)備。
4、無處不在的“”
“×××”服裝品牌網(wǎng)站雖然是一個(gè)真正獨(dú)立于“”企業(yè)網(wǎng)站的服裝品牌網(wǎng)站，但其最終目的仍然是服務(wù)于“”的整體服裝品牌戰(zhàn)略，兩者是不能割裂而單獨(dú)存在的，因此在“×××”服裝品牌網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，既要做到保持其相對(duì)獨(dú)立性，又要在適當(dāng)?shù)奈恢茫m當(dāng)?shù)臅r(shí)候說明與展示“×××”與“”之間的關(guān)系。要做到自然而然，循序漸進(jìn)，讓網(wǎng)友不知不覺中知道“”，了解“”，接受“”。
在“×××”服裝品牌網(wǎng)站中，“”應(yīng)該是若隱若現(xiàn)，無處不在的，主要體現(xiàn)在以下一些方面：
a、網(wǎng)站上的“”鏈接：LOGO、文字、版權(quán)、活動(dòng)舉辦單位
b、“”是×××服裝品牌的直接受益人，作為服裝品牌網(wǎng)絡(luò)傳播計(jì)劃的贊助單位出現(xiàn)，隨著×××服裝品牌的深化傳播而擁有良好的社會(huì)形象和口碑
小王在某品牌時(shí)裝公司任市場(chǎng)部經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司總體的市場(chǎng)運(yùn)作。作為一個(gè)品牌時(shí)裝公司的市場(chǎng)部，除了負(fù)責(zé)市場(chǎng)總體營(yíng)銷策略的制訂外，還有一個(gè)很重要的工作就是季末庫存的消化。眾所周知，時(shí)裝是一個(gè)季節(jié)性和時(shí)尚性很強(qiáng)的產(chǎn)品，當(dāng)季產(chǎn)品是金，過季產(chǎn)品就不值錢了。
由于市場(chǎng)原因，2006年6月中旬，小王所在的公司就向市場(chǎng)部下達(dá)了消化夏裝產(chǎn)品庫存的任務(wù)，一看庫存量，小王就傻眼了，居然有近200多萬元的庫存，這怎么賣??！
賣服裝還是賣“知識(shí)”
市場(chǎng)變化就是命令，小王當(dāng)即召集市場(chǎng)部全體人員和銷售部相關(guān)人員進(jìn)行討論，準(zhǔn)備做方案。同事們提出打折、開辟特賣場(chǎng)等方案都一一被小王否決了。因?yàn)樾⊥跎钪粋€(gè)道理：打折促銷在服裝界已成為一種慣例，很多中小品牌在新品上市時(shí)就開始打折銷售，以減輕季末庫存壓力，使得品牌根本就沒有任何價(jià)值和含金量，然而打折猶如一把雙刃劍，雖然對(duì)當(dāng)下銷售能起到一定的作用，但對(duì)品牌的反作用傷害力也是很大的。特別對(duì)于高檔品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌獨(dú)享的心理是很重的，他們需要的是品牌對(duì)其心理的滿足，打折處理會(huì)對(duì)他們?cè)斐珊艽蟮男睦硎?，該品牌?duì)他們將失去意義，再想讓他們消費(fèi)是很難的。而對(duì)于那些對(duì)價(jià)格敏感，又希望穿品牌服裝的消費(fèi)者更養(yǎng)成他們?cè)谛缕飞鲜袝r(shí)的持幣待購心理，不利于新品銷售。
可是怎樣才能既保持品牌的價(jià)值，同時(shí)達(dá)到促銷增量的目的呢？“知識(shí)”兩字浮現(xiàn)在小王腦海。從事營(yíng)銷專業(yè)的人都知道，賣產(chǎn)品不如賣知識(shí)，賣知識(shí)不如賣觀念。為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，產(chǎn)品很難有好的銷量。但如能通過銷售過程傳播一種知識(shí)、傳達(dá)一種觀念，讓消費(fèi)者在接受知識(shí)和觀念的同時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)行為，就能達(dá)到事半功倍效果。但怎么才能真正做到寓教于售？這些知識(shí)通過什么方式傳遞給顧客、并讓顧客感到這就是她們所需要的呢？
通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為進(jìn)行調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代女性對(duì)服裝消費(fèi)還是很感性的，很多時(shí)候并不清楚該怎么選擇和搭配服裝，特別是對(duì)色彩、面料的選擇，飾品和發(fā)型的搭配更是憑著自己的感覺判斷。
根據(jù)這一調(diào)查分析結(jié)果，小王聯(lián)想到用“搭配”，通過教授顧客如何根據(jù)自身特點(diǎn)選擇服裝，到選擇什么樣的色彩、面料、銀包飾品、發(fā)型及彩妝。雖然現(xiàn)在有很多時(shí)裝本身就是成套銷售，促銷員也會(huì)給顧客建議上下搭配購買，而小王決定此次活動(dòng)要將這種膚淺的搭配上升到女士整體造型層面。
知識(shí)營(yíng)銷的方案
第一步，確定促銷主題。根據(jù)此次活動(dòng)的內(nèi)容，主標(biāo)題定為“××服飾碰碰配”，副標(biāo)題為“女士整體形象塑造大揭密“。
第二步，請(qǐng)公司首席臺(tái)灣服裝設(shè)計(jì)師根據(jù)自己的設(shè)計(jì)理念，將現(xiàn)有成品按照最佳搭配方法（包括服裝、鞋、發(fā)式、彩妝、飾品及適合環(huán)境）作出若干搭配組合，并作簡(jiǎn)要說明，根據(jù)要求搭配了100多套組合。
第三步，根據(jù)搭配組合采購所需配飾，聘請(qǐng)模特嚴(yán)格按搭配要求著裝拍照，設(shè)計(jì)師親自指導(dǎo)動(dòng)態(tài)、表情、彩妝。所有照片進(jìn)入電腦按要求做背景處理，印刷成冊(cè)，并在活動(dòng)前一天下發(fā)到所有賣場(chǎng)。
第四步，選擇合適的展示和地點(diǎn)、時(shí)間。地點(diǎn)和時(shí)間的選擇是決定促銷活動(dòng)成敗非常關(guān)鍵的問題，現(xiàn)在很多企業(yè)做促銷看似場(chǎng)面很熱鬧，人氣很旺，但不賣貨，其原因有很多，但很重要的一個(gè)原因就是時(shí)間和地點(diǎn)的選擇沒有把握好，很多來看熱鬧的都是沒事做的民工，沒能吸引一定的目標(biāo)顧客，實(shí)際是做了無效投入。因此小王在地點(diǎn)的選擇上決定遵循兩個(gè)原則，既要有足夠的人氣，還必須要能吸引一定層次的目標(biāo)受眾。在時(shí)間的選擇上要選擇女士特別是白領(lǐng)女士購物的時(shí)間。通過調(diào)查，決定把地點(diǎn)選在當(dāng)?shù)刈罡邫n的購物廣場(chǎng)門前，時(shí)間定在周五－周日上午9∶30到11點(diǎn)?；顒?dòng)周期也是一個(gè)需要考慮的問題，時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)拖疲消費(fèi)者，產(chǎn)生不了價(jià)值感，太短又不能充分拉動(dòng)銷售。經(jīng)過反復(fù)思考，整個(gè)活動(dòng)周期定為一周，現(xiàn)場(chǎng)演示就做3場(chǎng)，整體造型課堂兩次（安排在晚上公司大會(huì)議室）。
第五步，選擇合適的渠道和時(shí)間信息。這只是季末促銷，不可能花太多的廣告費(fèi)，而且在投放時(shí)間的把握上也是大費(fèi)周章，太早浪費(fèi)大，太晚又擔(dān)心信息傳達(dá)不充分。通過反復(fù)對(duì)媒體受眾和目標(biāo)消費(fèi)群接收信息的習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，決定在活動(dòng)前一周開始在報(bào)紙做軟性訴求廣告，極力炒作臺(tái)灣設(shè)計(jì)師，這也是此次活動(dòng)最大的一個(gè)賣點(diǎn)，引導(dǎo)女性對(duì)整體造型的關(guān)注，同時(shí)輔以硬性促銷廣告。
第六步，確定促銷力度和具體內(nèi)容。這才是此次活動(dòng)的一個(gè)難點(diǎn)，額度太大，公司損失太大，如果太小又不夠吸引力，即使把人吸引來，也很難刺激消費(fèi)，讓顧客感到物超所值。根據(jù)公司成本核算確定為――凡單件零售價(jià)格在800元以上，送全套搭配（含上裝或下裝及所有展示的飾品）；套裝在500元以上送全套展示飾品。同時(shí)凡在活動(dòng)期內(nèi)消費(fèi)一定額度，可免費(fèi)參加“××服飾女士整體造型課堂”，由臺(tái)灣設(shè)計(jì)師親自為顧客講解整體造型知識(shí)并為顧客量身定做整體造型設(shè)計(jì)，并將顧客最經(jīng)典的造型拍照留影。
為了營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，市場(chǎng)部還下達(dá)一個(gè)指令，要求將宣傳單現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，做到進(jìn)來的顧客人手一份，并引導(dǎo)顧客翻閱搭配手冊(cè)。所有賣場(chǎng)模特從活動(dòng)前一天起，必須按搭配要求每3天更換一次展示樣裝。
每個(gè)細(xì)節(jié)力求完美
小王意識(shí)到做活動(dòng)就是做細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)將決定整個(gè)活動(dòng)的成敗。因此在整個(gè)活動(dòng)策劃和實(shí)施過程中，他都很注意做到將每個(gè)細(xì)節(jié)力求完美。
活動(dòng)當(dāng)天早早在選定位置搭建一個(gè)非常精美的“T”型臺(tái)，背景為臺(tái)灣設(shè)計(jì)師的照片和介紹及服裝搭配的照片，所有走秀模特由臺(tái)灣設(shè)計(jì)師親自指導(dǎo)，5名形象小姐身穿統(tǒng)一的服裝，穿梭于觀眾之中，給目標(biāo)顧客派發(fā)精美的宣傳單。
9點(diǎn)開始播放音樂，主持人介紹活動(dòng)內(nèi)容和背景資料，引導(dǎo)消費(fèi)者。大約在9點(diǎn)15分消費(fèi)者陸續(xù)聚集過來。
[關(guān)鍵詞]服裝 市場(chǎng)營(yíng)銷 品牌效應(yīng) 營(yíng)銷策略
美國著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家，菲利普?科特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)功能，它辨認(rèn)現(xiàn)時(shí)還沒有得到滿足的需要和欲望，規(guī)定和衡量它們的范圍大小，確定一個(gè)能夠最好為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，以及決定服務(wù)于這個(gè)市場(chǎng)的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷是連結(jié)一個(gè)社會(huì)需要和它的行業(yè)反應(yīng)形成的紐帶”。根據(jù)這一理念，我們清楚的認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的作用之重。從宏觀方面來講，市場(chǎng)營(yíng)銷被全球所有的國家使用，有利地加強(qiáng)了各國之間的聯(lián)系，是各國、各民族之間增加友誼的橋梁；從微觀方面來講，市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展順利與否，直接關(guān)系到我們國家的命運(yùn)。所以我們要認(rèn)識(shí)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、作用及其用途和發(fā)展特點(diǎn)。
服裝市場(chǎng)營(yíng)銷是指服裝企業(yè)對(duì)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的衣著生活方式的研究和構(gòu)想，進(jìn)而滿足衣著需要，并對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)銷售和服務(wù)的整個(gè)過程及所有的活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品交換，獲得工人最大利潤(rùn)。
眾所周知，服裝市場(chǎng)營(yíng)銷同樣以消費(fèi)者需求為中心，從研究消費(fèi)者開始到實(shí)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求結(jié)束。所以我們一定要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求和服裝的流行趨勢(shì)，只有這樣企業(yè)才能從根本上解決服裝產(chǎn)品的銷路問題。服裝工作者只有經(jīng)過著重研究，服裝企業(yè)在激烈的市場(chǎng)和變幻無窮的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)、選擇和利用各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)緊緊圍繞住滿足消費(fèi)者對(duì)服裝的需求變化趨勢(shì)，而能及時(shí)做好更改應(yīng)對(duì)其變化的策略，努力創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)價(jià)值，為企業(yè)謀取利潤(rùn)而展開大規(guī)模的總體營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。
伴隨著新世紀(jì)的到來，中國新經(jīng)濟(jì)的騰飛，我國服裝企業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。如何使服裝貿(mào)易不斷滿足日益增L乇的服裝消費(fèi)需求?服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)和原理的運(yùn)用，將會(huì)發(fā)揮出更為重要的作用。隨著新時(shí)期新產(chǎn)品的誕生，人類心理的需求變化，服裝產(chǎn)品從設(shè)計(jì)師的構(gòu)想設(shè)計(jì)，到工人生產(chǎn)，再到銷售人員的推銷，這一整體過程無時(shí)無刻不滲透著營(yíng)銷的理念。現(xiàn)代服裝業(yè)內(nèi)人士都應(yīng)深入了解服裝的營(yíng)銷過程，服裝營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)環(huán)相扣、緊密相連，是緊緊圍繞“消費(fèi)者的需求”這一核心理念而展開的。作為一個(gè)服裝企業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，一位杰出的設(shè)計(jì)師就必須清楚的認(rèn)識(shí)到自己設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品將提供給哪些顧客、面對(duì)的消費(fèi)人群具有怎樣的心理需求、需求的變化趨向如何，才能真正地為企業(yè)做出貢獻(xiàn)，更顯自己的設(shè)計(jì)理念。同時(shí)，銷售人員也應(yīng)了解服裝產(chǎn)品的特色、成本以及交貨期限，售后服務(wù)方式等等，從而更準(zhǔn)確地制定出適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷組合。當(dāng)今的服裝市場(chǎng)消費(fèi)變化加快，需求多樣化、模式復(fù)雜化等等。這些因素在服裝市場(chǎng)銷售中都難以正確的預(yù)測(cè)和描述。因此，在社會(huì)飛速發(fā)展的今天就要探索服裝市場(chǎng)規(guī)律，這是指導(dǎo)服裝市場(chǎng)銷售的指南針。只有牢牢把握住正確的方向，我們才能在探索服裝的征途上不至于迷失，才會(huì)順著我們的航標(biāo)順利的起航。
市場(chǎng)營(yíng)銷在國企中到底值多少錢，沒有人能定得了它的價(jià)值，它給你的時(shí)候不是自給的，收回去的時(shí)候卻是無償?shù)摹Ｆ髽I(yè)以滿足消費(fèi)者的需求作為營(yíng)銷活動(dòng)的中心，并在滿足消費(fèi)者需求的過程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。由于市場(chǎng)需求的高彈性，消費(fèi)者對(duì)服裝發(fā)展的趨勢(shì)和特點(diǎn)有直接的影響，所以作為服裝企業(yè)，特別是時(shí)裝企業(yè)，一定要把握住市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)不同的市場(chǎng)需要，重視產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)要合理的衡量出服裝的商品價(jià)值、文化價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值，并使之完美的結(jié)合起來，爭(zhēng)取創(chuàng)造最大的利潤(rùn)。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展，我國的商品經(jīng)濟(jì)有了前所未有的發(fā)展，為了跟上時(shí)代的步伐，服裝企業(yè)必須樹立自己的品牌效應(yīng)。在當(dāng)今社會(huì)中，品牌產(chǎn)品層出不窮，在一定程度上滿足了人們的服裝消費(fèi)，受到了消費(fèi)者的青睞和市場(chǎng)的認(rèn)可。如彬彬、雅爾羅蒙、順美、喜馬、夏夢(mèng)等西服品牌，就是現(xiàn)代服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的成功范例。此外，現(xiàn)代生活的層次多樣化直接導(dǎo)致新穎的休閑服裝流行。隨著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活方式也在不斷的改變。有些人雖然出身于同一社會(huì)階層，接受著同一文化的熏陶，具有相似的個(gè)性，但由于不同的生活方式，他們的活動(dòng)、興趣和見解也就有所不同，表現(xiàn)在對(duì)服裝的選擇上也有所差異?，F(xiàn)代生活的特征主要是休閑時(shí)間增加、內(nèi)容豐富，使得人們的生活方式趨向于多樣化，他們有能力、也有閑暇時(shí)間去娛樂、購物和裝扮自己。隨著人們對(duì)旅游和參加體育活動(dòng)的興趣大為增加，穿著休閑服裝的人越來越多。因此，企業(yè)了解消費(fèi)者的生活方式，也是很有必要的。并且要在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)企產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者生活方式的影響，使消費(fèi)者的生活變得更加文明、健康和舒適。
關(guān)鍵詞：服裝營(yíng)銷 渠道管理 實(shí)體分配
中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2012）12（b）-0-01
在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，大多數(shù)制造企業(yè)都不會(huì)將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者。在制造企業(yè)與最終消費(fèi)者之間有大量不同功能和具有不同名稱的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，通常稱中間商。大多數(shù)服裝制造企業(yè)和其他生產(chǎn)企業(yè)一樣需要與營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)打交道以便將產(chǎn)品提供給最終消費(fèi)者，由此組成了營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道亦稱分銷渠道或流通渠道，是執(zhí)行將產(chǎn)品及所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的所有活動(dòng)的一系列組織機(jī)構(gòu)，由生產(chǎn)者與最終用戶之間執(zhí)行不同功能的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)組織構(gòu)成。在服裝流通領(lǐng)域中，最大量的是零售商，此外還有批發(fā)商、商和擔(dān)負(fù)類似轉(zhuǎn)售職能的商貿(mào)公司等中介組織。由于服裝業(yè)的運(yùn)營(yíng)涉及從紡織業(yè)到零售業(yè)的漫長(zhǎng)過程，故而廣義的渠道還包括整個(gè)過程的流通組織。
1 服裝營(yíng)銷渠道的管理
服裝企業(yè)一旦決定了選擇某種營(yíng)銷渠道，就應(yīng)予以貫徹實(shí)施，對(duì)中間商進(jìn)行有效的。
1.1 選擇中間商管理、評(píng)價(jià)和控制。
通過調(diào)查，對(duì)中間商的經(jīng)營(yíng)年限、經(jīng)濟(jì)和信用狀況、工作態(tài)度和效率等方面進(jìn)行評(píng)估。如果中間商是銷售，服裝企業(yè)還要評(píng)價(jià)他們經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征、推銷能力的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)素質(zhì)；如果中間商為獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的百貨公司，生產(chǎn)者需要評(píng)價(jià)其店址，未來成長(zhǎng)市場(chǎng)潛量和顧客類型等。
1.2 激勵(lì)中間商
服裝企業(yè)對(duì)中間商應(yīng)采取獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的措施，對(duì)經(jīng)營(yíng)有方的中間商給予各種正面鼓勵(lì)，如較高的毛利、折扣率優(yōu)惠、各種獎(jiǎng)勵(lì)、合作性廣告補(bǔ)貼等；而對(duì)那些經(jīng)營(yíng)不善者則采取制裁措施，如減少折扣率優(yōu)惠或終止合作關(guān)系等。但這種合作方法并不真正有利于雙方的發(fā)展，更好的做法是服裝企業(yè)與中間商建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，即服裝企業(yè)在產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)覆蓋面、信息等方面與中間商合作，形成利益共享的供應(yīng)鏈關(guān)系；采用分銷規(guī)劃方案，建立一套有計(jì)劃、專業(yè)管理的縱向營(yíng)銷系統(tǒng)，即共同規(guī)劃銷售目標(biāo)、存貨水平、商品陳列、銷售培訓(xùn)、廣告促銷等方案，將服裝企業(yè)和中間商的需求有效地結(jié)合起來。
2 實(shí)體分配
2.1 服裝業(yè)的實(shí)體分配的相關(guān)概念
實(shí)體分配又稱物流管理，是指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客的需要，并從中獲利的實(shí)物流通計(jì)劃、實(shí)施和控制。實(shí)體分配包括運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、存貨、包裝、管理、訂單處理等。和諧而有效的實(shí)體分配能節(jié)省大量開支，降低成本并提高服務(wù)質(zhì)量，吸引顧客；反之，則會(huì)造成產(chǎn)品積壓，導(dǎo)致剩貨損失，或者產(chǎn)品不能按時(shí)交貨，導(dǎo)致缺貨損失。因此，適時(shí)供貨已成為實(shí)體分配的最高目標(biāo)和任務(wù)，即在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、以合適的價(jià)格和合適的質(zhì)量數(shù)量向顧客提供合適的商品，并以最小化成本達(dá)到這些目標(biāo)。由于服裝業(yè)的物流流程長(zhǎng)，在制品與制成品的庫存和周轉(zhuǎn)成本占總的經(jīng)營(yíng)成本比例高，因而有效的物流管理能降低經(jīng)營(yíng)成本而且能夠縮短反應(yīng)時(shí)間和提高對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，提高產(chǎn)品附加價(jià)值，最終提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率。
2.2 服裝業(yè)的實(shí)體分配組成
（1）合同與訂單管理。合同與訂單是企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的依據(jù)，應(yīng)準(zhǔn)確地按照市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)訂單數(shù)量、庫存物料狀況，組織貨源并及時(shí)完成合同，按時(shí)發(fā)貨。同時(shí)，歷年的訂單將成為市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的信息源和顧客資料。
（2）倉儲(chǔ)管理。倉儲(chǔ)管理包括面輔料、在制品和制成品的管理。倉儲(chǔ)管理主要是選擇先進(jìn)適用的倉儲(chǔ)技術(shù)，如多層立體倉庫，提高倉儲(chǔ)面積利用率；計(jì)算機(jī)條形碼倉儲(chǔ)管理，以保證進(jìn)出貨物的高效和有序；科學(xué)的保管技術(shù)，減少污損、蟲蛀和浪費(fèi)，使成衣保持良好形態(tài)。
（3）運(yùn)輸管理。服裝業(yè)可選擇的運(yùn)輸方式有鐵路、公路、船運(yùn)和空運(yùn)等。選擇運(yùn)輸方式時(shí)，應(yīng)考慮運(yùn)輸?shù)乃俣?、次?shù)、安全、容量和費(fèi)用。合理的運(yùn)輸方式將保證服裝商品及時(shí)送達(dá)市場(chǎng)，又要有最低的運(yùn)輸費(fèi)用。有時(shí)也可采用集裝箱運(yùn)輸將兩種或兩種以上的運(yùn)輸方式結(jié)合起來，以達(dá)到運(yùn)輸?shù)慕?jīng)濟(jì)性。不同類型的服裝對(duì)運(yùn)輸?shù)囊蟛煌?，高檔時(shí)裝，季節(jié)性強(qiáng)，應(yīng)注重運(yùn)輸?shù)乃俣?，而中低檔的大眾服裝則應(yīng)注重降低成本。不同的運(yùn)輸方式對(duì)服裝的包裝也有不同的要求，如立體包裝、折疊包裝裝箱等。
（4）庫存優(yōu)化。在保證整個(gè)生產(chǎn)銷售過程按計(jì)劃持續(xù)穩(wěn)定高效進(jìn)行的同時(shí)，盡可能地降低庫存費(fèi)用。通常，營(yíng)銷人員總是希望公司備有充足的貨源，以隨時(shí)滿足顧客的購買需求。但維持大量庫存對(duì)公司來說，顯然是不經(jīng)濟(jì)的。合理的庫存優(yōu)化模型應(yīng)仔細(xì)權(quán)衡公司的服務(wù)水平與質(zhì)量、市場(chǎng)需求與供應(yīng)節(jié)奏、訂貨成本和保養(yǎng)費(fèi)用等。庫存最優(yōu)化思想在服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)中具有普遍性。當(dāng)研究多品種小批量和大批量專業(yè)化兩種不同經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，實(shí)際上就是在應(yīng)用庫存優(yōu)化理論，在降低新品種啟動(dòng)費(fèi)用和降低保管費(fèi)用之間權(quán)衡以及在風(fēng)險(xiǎn)和效益之間權(quán)衡，這對(duì)服裝銷售和生產(chǎn)企業(yè)都是適用的。業(yè)界研究的服裝業(yè)快速反應(yīng)策略，目的是致力于開發(fā)一種既能符合現(xiàn)代專業(yè)化大生產(chǎn)的需要，又能符合多品種、小批量、短周期的服裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的柔性生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理體系。
3 服裝庫存管理與定量
儲(chǔ)存在特定地理位置的一個(gè)材料項(xiàng)目，稱為存儲(chǔ)保管單元，大量的存儲(chǔ)保管單元構(gòu)成了通常所說的庫存。研究與企業(yè)庫存情況有關(guān)的各類問題，對(duì)這些項(xiàng)目進(jìn)行管理，即庫存管理。良好的庫存管理不僅能使企業(yè)保持生產(chǎn)運(yùn)作的平穩(wěn)性，滿足市場(chǎng)供貨需求的變化，而且可以克服原料交貨時(shí)間的波動(dòng)，從而增強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的柔性。實(shí)行庫存管理有助于服裝企業(yè)提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益，降低產(chǎn)品成本。從保管角度看，訂貨量少，次數(shù)多，可減少庫存和費(fèi)用；從訂貨角度看，訂貨次數(shù)少，每次訂貨批量大可減少訂貨費(fèi)用；從缺貨的角度看，增加庫存量才能減少缺貨造成的損失。因此庫存管理的目標(biāo)是通過綜合分析，使總費(fèi)用減少到最低程度，使企業(yè)獲得更多經(jīng)濟(jì)效益。
4 結(jié)語
服裝的營(yíng)銷需要相關(guān)工作人員認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)自己的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)作出科學(xué)判斷，選擇合適自己產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道并且做好實(shí)體分配，盡可能的減少成本支出，這個(gè)過程需要很多部門的相互協(xié)調(diào)配合，相信在自己的能力下一定可以作出非常出色的銷售業(yè)績(jī)。
參考文獻(xiàn)
[1] 羅力平.服裝營(yíng)銷中的渠道選擇[J].企業(yè)改革與管理，2010（3）.
1.1品牌的涵義
品牌主要指某種名稱、標(biāo)記、圖案、符號(hào)、術(shù)語或者是這幾種相互之間的組合，主要是用來識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或者某些消費(fèi)者的服務(wù)和產(chǎn)品，用來區(qū)分自身跟其他產(chǎn)品和服務(wù)。品牌作為一個(gè)企業(yè)或者品牌主體中的一種無形資產(chǎn)，它是主體跟客體、企業(yè)跟消費(fèi)者、主體跟社會(huì)相互作用的產(chǎn)物[1]。
1.2品牌的作用分析
品牌的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是品牌具有識(shí)別商品的作用，能夠在消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)發(fā)揮一定導(dǎo)向作用，并且品牌的商標(biāo)還會(huì)受到法律保護(hù)，一個(gè)好的品牌可以成功幫助新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，進(jìn)而提高該品牌在市場(chǎng)中的占有率；二是品牌還可以有效提高產(chǎn)品質(zhì)量以及企業(yè)的形象，品牌作為商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估系數(shù)，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種無形資本。企業(yè)在打造品牌過程中必然少不了提高自身產(chǎn)品質(zhì)量和社會(huì)形象這兩大環(huán)節(jié)；三是品牌有助于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，企業(yè)通過銷售具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，從而保證了這類產(chǎn)品的質(zhì)量和來源，能夠幫助消費(fèi)者選擇自身喜歡的品牌，不僅讓自身的消費(fèi)欲望得到最大程度滿足，還保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益[2]。
2新形勢(shì)下服裝企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略的意義
品牌戰(zhàn)略主要指的是服裝企業(yè)為了提高自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞品牌產(chǎn)品所制定出的一系列發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。特別是隨著我國加入WTO后，對(duì)我國服裝企業(yè)來說，既是一次挑戰(zhàn)也是一次機(jī)遇。挑戰(zhàn)主要是因?yàn)樗鼈儗⒁媾R更多來自國外服裝產(chǎn)品的沖擊，如果僅僅憑借產(chǎn)品自身的特點(diǎn)將失去在服裝市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就需要廣大服裝業(yè)企業(yè)將自身置于品牌戰(zhàn)略的高度上實(shí)現(xiàn)自身的產(chǎn)品管理和開發(fā)[3]。服裝企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略不僅是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下不斷提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，也是現(xiàn)代服裝企業(yè)不斷發(fā)展和壯大的前提和保障，更是服裝產(chǎn)業(yè)逐漸向更高層次發(fā)展的希望所在。作為服裝企業(yè)要想在當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下站穩(wěn)腳跟，就應(yīng)該從服裝品牌這個(gè)方向努力，不斷抓特色、做品牌、實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
3新形勢(shì)下服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷策略存在的問題分析
3.1服裝品牌的知名度不高
無可否認(rèn)，國內(nèi)的服裝品牌知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外服裝品牌。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：一提到服裝品牌，絕大部分消費(fèi)者首先想到的是國外的品牌，這就是國內(nèi)服裝品牌跟國外的差距。單從質(zhì)量上看，國內(nèi)的服裝品牌并不比國外差，其最大的差距在于品牌本身上，主要體現(xiàn)在品牌的宣傳、推廣以及營(yíng)銷方面的差距。
3.2服裝企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)
雖然當(dāng)前我國擁有大量的服裝企業(yè)，但是從這些企業(yè)的規(guī)模來看，普遍不大，并且缺乏從事產(chǎn)品研發(fā)以及品牌營(yíng)銷的專業(yè)人才，從而導(dǎo)致很多服裝企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的服裝缺乏品牌建設(shè)意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，它們往往更加注重的是短期的經(jīng)濟(jì)效益而忽視了產(chǎn)品的品牌建設(shè)。通常來說，一個(gè)服裝品牌的形成或者建設(shè)需要較長(zhǎng)的時(shí)間和系統(tǒng)的規(guī)劃最終才能建立起來，并取得成效。但是國內(nèi)很多服裝企業(yè)都不愿意付出時(shí)間和精力去做短期內(nèi)無法見到成效的品牌建設(shè)工作。另外，還有一部分服裝企業(yè)認(rèn)為，服裝品牌的建設(shè)工作是那些大服裝企業(yè)應(yīng)該考慮的事情，小企業(yè)沒有多余資金去考慮服裝品牌建設(shè)。
3.3服裝企業(yè)缺乏明確的品牌定位
從當(dāng)前我國服裝企業(yè)來看普遍存在著品牌定位不明確的問題，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是服裝企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位不夠明確，二是對(duì)服裝品牌內(nèi)涵定位不夠明確。由于不同的消費(fèi)群體決定了他們對(duì)服裝產(chǎn)品的喜好不同，因而他們能夠接受的營(yíng)銷渠道也存在一定差異。從國際上一些著名的服裝品牌來看，他們都有自身準(zhǔn)確、清晰的定位。只有這樣一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位，才能夠在品牌的建設(shè)中準(zhǔn)確抓住核心和重點(diǎn)，進(jìn)而向不同層次消費(fèi)群體傳達(dá)明確的內(nèi)涵。國內(nèi)服裝企業(yè)還有很大一部分不知道自身的產(chǎn)品是針對(duì)哪些人群的，因而在品牌營(yíng)銷方面缺乏方向性，在品牌的代言方面也很難跟產(chǎn)品的內(nèi)涵相吻合[4]。因此無法準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)服裝品牌的內(nèi)涵，進(jìn)而無法培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的忠誠度，更無法保證消費(fèi)者對(duì)該服裝品牌的認(rèn)可度。
3.4服裝品牌的宣傳力度不大
雖然國內(nèi)的服裝品牌跟國外品牌相比，不管是在質(zhì)量上、款式上還是功能上都跟國外差距正在逐漸縮小，但是為什么消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)服裝品牌的認(rèn)可度依然不高呢？其主要是因?yàn)閲鴥?nèi)服裝企業(yè)對(duì)品牌的宣傳力度不大，導(dǎo)致消費(fèi)者無法準(zhǔn)確掌握國內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量，要進(jìn)行認(rèn)可和購買幾乎不太現(xiàn)實(shí)，更談不上對(duì)該品牌的忠誠度了。
4新形勢(shì)下服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷策略
4.1強(qiáng)化服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略思想
當(dāng)前服裝業(yè)要想通過品牌戰(zhàn)略逐漸突破重重難關(guān)，首先應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化服裝品牌戰(zhàn)略思想，要充分利用各種渠道在各地廣泛加大自身服裝品牌的宣傳和普及。政府部門可以組織各大服裝企業(yè)召開行業(yè)會(huì)議，主要是針對(duì)服裝品牌戰(zhàn)略的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，糾正傳統(tǒng)對(duì)服裝品牌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。戰(zhàn)略這個(gè)詞語當(dāng)前在使用中存在過于泛化的傾向，因此廣大服裝企業(yè)要充分將品牌戰(zhàn)略的實(shí)施作為一種長(zhǎng)期的方案和活動(dòng)進(jìn)行。另外服裝企業(yè)還應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一種體系，主要包含了戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略定位、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌保護(hù)戰(zhàn)略、品牌管理戰(zhàn)略等等。當(dāng)前我國的服裝企業(yè)只能說具有初步的品牌意識(shí)，依然缺乏相對(duì)全面、完善的戰(zhàn)略規(guī)劃，所以服裝企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)服裝品牌戰(zhàn)略思想的宣傳工作，并制定出符合具有自身特色的服裝品牌戰(zhàn)略。
4.2加強(qiáng)對(duì)服裝品牌的創(chuàng)新力度
當(dāng)今世界已經(jīng)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，然而在這個(gè)時(shí)代最顯著的特征之一就是創(chuàng)新。站在某種意義上分析，服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是服裝品牌創(chuàng)新方面的競(jìng)爭(zhēng)。而品牌的創(chuàng)新也是一個(gè)永恒的話題，但是這并不意味著是一成不變的，服裝品牌要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必然離不開不斷創(chuàng)新作保障。特別是在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的社會(huì)背景下，只用通過不斷創(chuàng)新，才能讓服裝品牌立于不敗之地。然而對(duì)于服裝企業(yè)來說，要實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。主要從體制、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、管理等這幾個(gè)方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，除此之外，還需要服裝企業(yè)提高自身的創(chuàng)新意識(shí)，通過運(yùn)用科技的技術(shù)手段不斷提高自身品牌的知名度，提高服裝品牌的科技含量和質(zhì)量[5]。
4.3細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)服裝品牌定位
對(duì)于服裝行業(yè)來講，再好的品牌必然離不開致勝的產(chǎn)品形象作保障，因此服裝企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)該找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位。服裝定位主要包含了服裝的風(fēng)格定位和強(qiáng)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位。國內(nèi)的服裝企業(yè)應(yīng)該充分借鑒國外品牌服裝經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而將品牌的產(chǎn)品線和產(chǎn)品類別進(jìn)行延伸。例如一個(gè)服裝品牌可以同時(shí)推出多個(gè)系列，“高雅女神系列”和“成熟白領(lǐng)系列”等等，從而滿足不同層次消費(fèi)者的各種需求，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，幫助服裝企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。
4.4積極提倡綠色營(yíng)銷策略
實(shí)施綠色營(yíng)銷策略不僅有助于促進(jìn)服裝企業(yè)的生存和發(fā)展，還有利于整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，具體來說可以從兩個(gè)方面入手：一方面服裝企業(yè)應(yīng)該針對(duì)服裝品牌建立綠色營(yíng)銷信息系統(tǒng)，主要包含綠色技術(shù)信息、綠色文化信息、綠色消費(fèi)信息、綠色價(jià)格信息以及綠色組織信息等等；另一方面服裝企業(yè)還應(yīng)該積極推動(dòng)綠色產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)服裝品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)等方面的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合，進(jìn)而為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。
4.5加強(qiáng)對(duì)品牌的管理和推廣
服裝企業(yè)品牌的管理和推廣應(yīng)該貫穿在產(chǎn)品的建立——產(chǎn)品的維護(hù)——產(chǎn)品的鞏固——產(chǎn)品推廣整個(gè)過程中，對(duì)產(chǎn)品管理和推廣是一個(gè)有效監(jiān)管控制服裝企業(yè)跟消費(fèi)者兩者之間關(guān)系的全方位管理過程，只有通過加強(qiáng)服裝品牌管理才能最終實(shí)現(xiàn)品牌愿景，突出服裝企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)品牌的管理和推廣可以從以下兩個(gè)方面考慮。一是將網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)作為支撐，加強(qiáng)品牌的傳播。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是今后服裝商貿(mào)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的必然趨勢(shì)，可以通過電子廣告的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品預(yù)告，簽署電子定單，實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃生產(chǎn)，甚至零庫存營(yíng)銷。因此對(duì)于那些有規(guī)模的服裝企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)在全國乃至全世界建立虛擬的專用銷售網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的宣傳、傳播以及強(qiáng)化。二是加強(qiáng)服裝品牌的全面管理，筆者這里提及的品牌全面管理主要指的是要通過管理的方式實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展，通過管理實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)劃，并不斷推出新的、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，通過管理實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的科學(xué)化和合理化，通過管理及時(shí)解決品牌在開發(fā)和發(fā)展過程中出現(xiàn)的新問題和新矛盾，通過管理不斷實(shí)現(xiàn)服裝業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。服裝品牌的建設(shè)跟其他建設(shè)一樣，都離不開科學(xué)管理，詳細(xì)來講，加強(qiáng)服裝品牌的管理指的是在服裝品牌的建設(shè)和發(fā)展過程中，嚴(yán)格按照服裝業(yè)相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理和建設(shè)。
5結(jié)語
