發(fā)布時(shí)間：2022-05-07 20:51:11
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的綜合體營銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：綜合體；方案設(shè)計(jì)；編制要點(diǎn)
Abstract: urban complex urban expansion in the process of building the city plays a new business, business center, make the function of the new city landmarks, and at the same time, in the city center KongDongHua avoid, reduce the urban commuter traffic pressure, rich city leisure era contents also plays an important role. This paper analyzes the design of urban complex points.
Keywords: complex; Design; Key points of
中圖分類號：TU2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：
隨著城市發(fā)展進(jìn)程，越來越多的城市綜合體項(xiàng)目出現(xiàn)在人們的視野。特別是在深圳，因土地緊缺而推廣的新發(fā)展模式―城市更新，造就了更多的城市綜合體項(xiàng)目，其形式和功能也越來越完善，堪稱引領(lǐng)了國內(nèi)地產(chǎn)開發(fā)的新趨勢。作為開發(fā)商，在前期運(yùn)作過程中，就必須對整個(gè)項(xiàng)目有著詳細(xì)深入的規(guī)劃，并保證整個(gè)開發(fā)過程能按照運(yùn)營理念順利進(jìn)展，從而達(dá)到項(xiàng)目完成后最完美的效果，產(chǎn)生最大的效益。城市綜合體是城市生活集大成的建筑群體，還會受到每個(gè)城市文化習(xí)俗、消費(fèi)模式理念等因素的影響?？梢哉f，每個(gè)綜合體其實(shí)都有著自己獨(dú)特的個(gè)性，是不可復(fù)制的。在這個(gè)過程中，設(shè)計(jì)要點(diǎn)的編制，起到承上啟下的作用，要完整表達(dá)開發(fā)理念，把握設(shè)計(jì)方向，是保證項(xiàng)目順利進(jìn)行的重要先決條件。下面我們就來分析城市綜合體方案設(shè)計(jì)要點(diǎn)編制過程中的一些重要元素。
一， 深刻認(rèn)識城市綜合體
城市綜合體的英文名為HOPSCA，是英文單詞Hotel（酒店）、Office（寫字樓）、Park（公園）、Shopping mall（購物中心）、Convention（會議中心、會展中心）、Apartment（公寓）首個(gè)字母的縮寫。 一般來說，一個(gè)城市綜合體至少組合了上述功能中的三種，以一種功能為主、多種功能配套的多功能、高效率建筑群落，各種城市物業(yè)功能復(fù)合、互相作用、互為價(jià)值鏈空間的高度集約的街區(qū)群體，有商務(wù)辦公、居住、酒店業(yè)、商業(yè)、休閑娛樂、縱橫交叉的交通及停車系統(tǒng)，有些還具有會展等展覽功能，因此又被稱為“城中之城”。城市綜合體具備完整的街區(qū)特點(diǎn)，是建筑綜合體向城市空間巨型化、城市價(jià)值復(fù)合化、城市功能集約化的結(jié)果，同時(shí)城市綜合體通過街區(qū)的作用，實(shí)現(xiàn)了與外部城市空間的有機(jī)結(jié)合、交通系統(tǒng)有效聯(lián)系，成為城市功能混合使用中心，延展了城市的空間價(jià)值。
城市綜合體具有如下的典型特征：
1,超大空間尺度
城市綜合體是與城市規(guī)模相匹配，與現(xiàn)代化城市主干道相聯(lián)系的，因此室外空間尺度巨大，一般均具有容納超大建筑群體和眾多的生活空間。由于建筑規(guī)模和尺度的擴(kuò)張，建筑的室內(nèi)空間也相對較大，一方面與室外的巨形空間和尺度協(xié)調(diào)，另一方面則與功能的多樣相匹配，成為多功能的聚集焦點(diǎn)。
2,通道樹型交通體系
由于城市綜合體各功能之間聯(lián)系緊密，因此各建筑體之間會形成互補(bǔ)、流動，并且連續(xù)的空間體系。城市綜合體內(nèi)部擁有復(fù)雜、完善的交通體系， 通過立體交通網(wǎng)絡(luò)的建立，使內(nèi)部各不同功能的建筑有機(jī)結(jié)合。城市綜合體對外界的交通依賴較強(qiáng)， 通過地面層、地下層、天橋?qū)拥挠袡C(jī)規(guī)劃，將建筑群體的交通和公共空間貫穿起來，同時(shí)又與城市街道、地鐵、停車場、市內(nèi)交通等設(shè)施以及建筑內(nèi)部的交通系統(tǒng)有機(jī)聯(lián)系，組成一套完善的“ 通道樹型”(Access Tree)體系，形成流動而多變的復(fù)合空間。
3,現(xiàn)代城市景觀設(shè)計(jì)
應(yīng)用現(xiàn)代城市設(shè)計(jì)、環(huán)境與行為理論進(jìn)行景觀與環(huán)境設(shè)計(jì)是城市綜合體的重要特征。運(yùn)用對建筑群體的深度表現(xiàn)打破傳統(tǒng)建筑立面概念，通過標(biāo)志物、小品、街道家具、植栽、鋪裝、照明等手段形成豐富的景觀與宜人的環(huán)境。使建筑群體成為景觀的主體，同時(shí)又承載著城市文明與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史責(zé)任。
4,高科技集成設(shè)施
城市綜合體既有大眾化的一面，同時(shí)又是高科技、高智能的集合。其先進(jìn)的設(shè)施充分反映出科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步是這種建筑形式產(chǎn)生的重要因素。使用新材料，新技術(shù)，迎合了城市發(fā)展的進(jìn)程。
5,地標(biāo)式的城市建筑
城市綜合體一個(gè)顯著特點(diǎn)就是地標(biāo)性，在所在城市、所處區(qū)域具有顯著的標(biāo)識性。如美國紐約“洛克菲勒中心”城市綜合體，它一直作為紐約乃至美國的象征而存于世界。在過去的許多年里，從這里走出及進(jìn)駐到這里的全球500強(qiáng)公司數(shù)不勝數(shù)，它們中包括通用電氣(GE)、美國銀行、無線電音樂城、雷曼兄弟以及美國大部分傳媒巨頭――時(shí)代華納、全球最大的新聞機(jī)構(gòu)美聯(lián)社、NBC、CNN、全美最大的出版公司麥克格羅希爾以及其它一大批全球知名的大企業(yè)。毫不夸張地說，這些企業(yè)每日的舉動，都在影響著全世界。而由他們所組成的洛克菲勒中心，則順理成章地成為全世界“最大的城市中心”。再如法國巴黎“拉德芳斯”城市綜合體，是世界上第一個(gè)城市綜合體，于上世紀(jì)五十年代開始建設(shè)開發(fā)，高樓林立，成為集辦公、商務(wù)、購物、生活和休閑于一身的現(xiàn)代化城區(qū)，也是世界上最具代表性的城市綜合體。拉德芳斯的成功，不僅增添了古典巴黎的現(xiàn)代氣息，更為世界各大都會提出了一個(gè)新的發(fā)展方向。 拉德芳斯區(qū)位于巴黎市的西北部，巴黎城市主軸線的西端。于1958年建設(shè)開發(fā)，目前已建成寫字樓247萬平方米，其中商務(wù)區(qū)215萬平方米、公園區(qū)32萬平方米，法國最大的企業(yè)一半在這里，共10家；建成住宅1.56萬套，可容納3.93萬人，其中在商務(wù)區(qū)建設(shè)住宅1.01萬套，可容納2.1萬人；在公園區(qū)建設(shè)住宅5588套，可容納1.83萬人；并建成了面積達(dá)10.5萬平方米的歐洲最大的商業(yè)中心；其成為歐洲最大的公交換乘中心，RER高速地鐵、地鐵1號線、14號高速公路、2號地鐵等在此交匯。建成67公頃的步行系統(tǒng)，集中管理的停車場設(shè)有2.6萬個(gè)停車位，交通設(shè)施完善；建成占地25公頃的公園，商務(wù)區(qū)的1/10用地為綠化用地，種植有400余種植物；建成由60個(gè)現(xiàn)代雕塑作品組成的露天博物館，環(huán)境的綠化系統(tǒng)良好。優(yōu)美的環(huán)境、完善的設(shè)施每年吸引約200萬游客幕名而至。日本東京“六本木”城市綜合體是近幾年才誕生的以城市綜合體規(guī)劃所建造的全新聚落，它集住宅、商業(yè)大樓、購物中心、旅館、餐廳、游憩與文藝設(shè)施于一體，短短的時(shí)間內(nèi)從無到有昂然挺起，不僅攫取了來自全世界的關(guān)注，同時(shí)還成為許多走在時(shí)代尖端的人們競相留下造訪腳印的黃金區(qū)域。
6．高可達(dá)性
城市綜合體通常位于城市交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、城市功能相對集中的區(qū)域，如位于城市CBD，城市的副中心或規(guī)劃中的城市未來發(fā)展新區(qū)，擁有與外界聯(lián)系緊密的城市主要交通網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)。
7．整體的統(tǒng)一性
建筑風(fēng)格統(tǒng)一，城市綜合體中各個(gè)單位建筑互相配合，影響和聯(lián)系；城市綜合體中建筑群體與外部空間整體環(huán)境統(tǒng)一、協(xié)調(diào)
8．土地使用均衡性
城市綜合體注重均衡的土地使用方式和最大限度地利用土地資源，避免土地過分集中某一特定功能，不同種類的土地相對均衡地分布于不同功能的建筑群兼顧不同時(shí)段對綜合體中各個(gè)功能的不同使用，例如晝夜之間，工作日和周末之間不同時(shí)段，會對商務(wù)、商業(yè)、居住、娛樂消費(fèi)產(chǎn)生不同的需求
9．空間連續(xù)性（包含平面連續(xù)性和立面延續(xù)性）
鑒于城市綜合體各功能的相互聯(lián)系，其設(shè)計(jì)通常采用整體設(shè)計(jì)，其中任何一項(xiàng)功能都會影響整體效果，立面會影響城市綜合體的統(tǒng)一性，因此，要保持城市綜合體內(nèi)建筑物風(fēng)格的統(tǒng)一，就是要使立面由延續(xù)性空間的連續(xù)。由于城市綜合體優(yōu)越的區(qū)位性質(zhì)，其中各功能的建筑體之間均通過空中、地下和地面形成多層次的聯(lián)系，形成互補(bǔ)的、流動的、連續(xù)的空間體系
10．內(nèi)外部聯(lián)系的完整性
城市綜合體內(nèi)部自身擁有復(fù)雜的、完善的交通體系，通過立體交通網(wǎng)絡(luò)的建立，使內(nèi)部各不同功能的建筑有機(jī)結(jié)合
城市綜合體對外界的交通依賴性較強(qiáng)，其外界的交通體系直接影響到綜合體內(nèi)部不同功能的使用效率和規(guī)模
11．巨大的社會效應(yīng)
因城市綜合體所處的城市位子和龐大的工程，注定其必將成為城市的名片、產(chǎn)生巨大的社會效應(yīng)。例如，上海盧灣區(qū)太平橋改造項(xiàng)目，其啟動區(qū)上海新天地商業(yè)旅游項(xiàng)目，從開發(fā)到運(yùn)營，一直是社會各界關(guān)注的焦點(diǎn)，上海新天地因其成功的商業(yè)運(yùn)營模式更成為上哈文化、建筑、旅游的標(biāo)志性項(xiàng)目，成為上海是的文化標(biāo)簽
12．巨大的升值潛力
一個(gè)成功的城市綜合體項(xiàng)目的開發(fā)及運(yùn)營，會帶來巨大的社會價(jià)值，為開發(fā)商、運(yùn)營商帶來巨大的品牌價(jià)值，同時(shí)作為地產(chǎn)物業(yè)的城市綜合體，隨著城市的不斷發(fā)展，其物業(yè)自身也具有升值潛力。例如，上海太平橋改造項(xiàng)目，開發(fā)商在成功開發(fā)上海新天地后，帶動周邊土地的升值。新天地物業(yè)通過成功商業(yè)運(yùn)營，自身價(jià)值也有所提升，開發(fā)商更通過此項(xiàng)目產(chǎn)生的巨大社會效應(yīng)，產(chǎn)生良好口碑和巨大的品牌效應(yīng)。同時(shí)還要考慮到項(xiàng)目本身的更新?lián)Q代。
二， 城市綜合體方案設(shè)計(jì)要點(diǎn)編制過程的幾個(gè)重要問題
方案設(shè)計(jì)要點(diǎn)是給設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)指引，它必須明確地傳達(dá)開發(fā)理念，對項(xiàng)目定位、各項(xiàng)指標(biāo)、開發(fā)周期、成本控制、設(shè)計(jì)風(fēng)格、總平規(guī)劃甚至設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等各方各面都要有詳盡的表述，務(wù)求對后續(xù)設(shè)計(jì)制定大方向和大框架，保證最終的項(xiàng)目運(yùn)營效果?；谝陨蠈Τ鞘芯C合體特點(diǎn)的認(rèn)識，我們認(rèn)為，在方案設(shè)計(jì)要點(diǎn)的編制過程中，以下三點(diǎn)顯得尤其重要。
1, 項(xiàng)目土地解讀。所謂解讀，是對項(xiàng)目周邊情況，項(xiàng)目所處區(qū)域在城市中的地位，項(xiàng)目所在城市經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展情況，商業(yè)發(fā)達(dá)程度，居民購買力及消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行詳盡分析，從而避免將來的產(chǎn)品出現(xiàn)“水土不服”的情況。曾被福布斯網(wǎng)站評為全球最大購物中心、被美國《新聞周刊》評為世界新七大奇觀的東莞某大型購物中心，總占地面積51萬平方米，總建筑面積116萬平方米，這在當(dāng)年已屬體量巨大。就是因?yàn)槠渖虡I(yè)定位和業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)與市場的需求情況產(chǎn)生偏差。 致使人氣不足、消費(fèi)力不強(qiáng)；餐飲娛樂、購物、文化、休閑、各類主力店等業(yè)態(tài)也均比預(yù)期少了一半以上。對此，業(yè)內(nèi)人士分析，“城市綜合體的設(shè)計(jì)需要對城市乃至整個(gè)宏觀發(fā)展趨勢有準(zhǔn)確的判斷，以免消費(fèi)能力超過或難以滿足消費(fèi)規(guī)模。對于超大型的綜合體而言，購物功能只是其多項(xiàng)功能中的一點(diǎn)，平衡設(shè)計(jì)各種業(yè)態(tài)才最易實(shí)現(xiàn)成功?！倍鴮τ谝恍┪挥诘罔F站點(diǎn)上蓋的城市綜合體項(xiàng)目，如果交通樞紐的設(shè)計(jì)失敗，也容易導(dǎo)致城市綜合體產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。。
綜上所述，土地解讀具體分為：
1.1、了解所在城市規(guī)劃定位、區(qū)域規(guī)劃定位及現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，包括區(qū)域地位、經(jīng)濟(jì)總量、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人口狀況等信息。
1.2解讀項(xiàng)目周圍市政及交通情況，是否有城市輕軌經(jīng)過、公交站點(diǎn)設(shè)置，道路規(guī)劃等。
1.3、基地內(nèi)有沒有保留建筑，如何將保留建筑融合到規(guī)劃之中；
1.4、項(xiàng)目可利用資源，如：河流，公園，景觀帶，市政設(shè)施，學(xué)校等；
1.5、項(xiàng)目規(guī)劃條件和經(jīng)濟(jì)指等標(biāo)：容積率、限高、配套設(shè)施等；
1.6、地塊周邊的環(huán)境分析，包括商業(yè)，住宅區(qū)，人口。
2， 商業(yè)詳細(xì)研究對設(shè)計(jì)有著決定性。在城市綜合體項(xiàng)目中，商業(yè)和住宅從設(shè)計(jì)上來說是矛盾的，一個(gè)動一個(gè)靜，一個(gè)要開放一個(gè)要私密，但在營銷中，它們卻是互相促進(jìn)的。商業(yè)創(chuàng)出了品牌，打出了名氣，聚集了人流，帶旺了區(qū)域，自然而然地提升了土地價(jià)值，保證了項(xiàng)目的后續(xù)發(fā)展。在深圳不乏商業(yè)啟動后帶動人氣，從而提高住宅價(jià)值的例子，例如萬象城，海岸城等等。所以成功的商業(yè)設(shè)計(jì)，在城市綜合體中起著重要的作用。然而商業(yè)設(shè)計(jì)有別于傳統(tǒng)的建筑設(shè)計(jì)，它需要更多的商業(yè)理念和更多的商業(yè)運(yùn)營知識，更多地為功能服務(wù)。
2.1商業(yè)建筑包含非同一般的多樣性。
2.1.1在大型商業(yè)項(xiàng)目中，其業(yè)態(tài)種類趨向于更加多樣化。既有不同規(guī)模、檔次的業(yè)態(tài)組合，如大型賣場、百貨店、精品店、商業(yè)街等；也有不同經(jīng)營特色的業(yè)態(tài)組合，如文化、娛樂、休閑、運(yùn)動、購物等。其服務(wù)內(nèi)容和功能結(jié)構(gòu)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了常見的特定建筑類型范疇，而是一個(gè)組織精密、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、形態(tài)豐富的以商業(yè)為主要功能的建筑綜合體。如何平衡多樣化的業(yè)態(tài)與復(fù)雜的功能流程之間的矛盾，無疑是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中最大的挑戰(zhàn)。
2.1.2在滿足上述功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家的經(jīng)營對物業(yè)的需求，特別是可視性和易達(dá)性，以獲得最大的商業(yè)利益，進(jìn)而為發(fā)展商獲得最大的出租和出售回報(bào)，是規(guī)劃設(shè)計(jì)至關(guān)重要的問題。這實(shí)際上已不是傳統(tǒng)的建筑計(jì)工作范疇了，需要對商業(yè)運(yùn)營有著更專業(yè)的了解，有時(shí)候甚至要專門的商業(yè)建筑設(shè)計(jì)師為發(fā)展商提供的專業(yè)服務(wù)。而如何將大量商鋪區(qū)平面靈活組織，化整為零利用于出售；同時(shí)又可化零為整，利于整體出租和管理保證品質(zhì)，也是設(shè)計(jì)需要解決的問題。在商業(yè)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循三個(gè)設(shè)計(jì)原則：一是主力店和次主力店應(yīng)按市場與商家的普遍需求的高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)；二是商業(yè)空間的設(shè)計(jì)應(yīng)滿足絕大部分商家的物業(yè)需求，而且可分可組，靈活切割，三是考慮區(qū)域價(jià)值提升后的產(chǎn)品升級。因?yàn)樵诓煌钠放粕碳以诓煌牡貐^(qū)、不同的城市、不同區(qū)位其銷售的商品有所不同，導(dǎo)致開店的規(guī)模也不同，故其對項(xiàng)目的物業(yè)需求也有所不同。商業(yè)綜合體的設(shè)計(jì)需要滿足不同市場的需求的同時(shí)，也得考慮市場的變化對項(xiàng)目的帶來的影響。
2.2商業(yè)項(xiàng)目不同功能模塊的性質(zhì)和任務(wù)，是建筑設(shè)計(jì)的根本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。所有城市空間的營造，都是為其功能服務(wù)的。
2.2.1不同地域、不同經(jīng)濟(jì)條件、不同民族、不同服務(wù)人口數(shù)量，都應(yīng)有不同的建筑規(guī)模，并具備相應(yīng)的設(shè)施、設(shè)備和室外活動場地；不同年齡、不同層次人群的需求、包括殘疾人都能等到合理滿足，其空間組織應(yīng)按功能要求、動靜活動形態(tài)、人流密度等適當(dāng)分區(qū)、主次明確，同時(shí)也要考慮區(qū)域或局部具有延伸和調(diào)整使用的可能性。
2.2.2商業(yè)設(shè)施、環(huán)境和場所也不是靜態(tài)的固定存在，而是具有動態(tài)的發(fā)展變化。從設(shè)計(jì)上創(chuàng)造一個(gè)能適應(yīng)未來發(fā)展變化的建筑空間環(huán)境也是商業(yè)項(xiàng)目的特殊要求。
2.2.3業(yè)態(tài)的多樣化，也需要建筑設(shè)計(jì)要為安全可靠的日間和夜間管理創(chuàng)造方便的條件。
2.2.4滿足不同功能商業(yè)的技術(shù)要求。如電影院需要大空間以及適當(dāng)傾斜的地面，餐飲設(shè)施需要獨(dú)立的排風(fēng)、排油煙管道，而室內(nèi)游泳池、洗浴中心等需要獨(dú)立的上下水管道及溫濕度控制設(shè)備等。主力連鎖超市每個(gè)品牌對建筑面積、柱網(wǎng)、層高、荷載、坡梯的位置、強(qiáng)弱電、空調(diào)、給排水、排污等都有不同的要求。大型娛樂設(shè)施的功能布局、內(nèi)部人流疏散路線需要嚴(yán)密的計(jì)算。甚至小到招牌位置，入口面積這樣的細(xì)節(jié)，都必須有所考慮。所有這些要求決定了其間相互位置關(guān)系的復(fù)雜性。沒有經(jīng)過深思熟慮的簡單布置會造成后期更改的不便，也影響到正常的運(yùn)營和使用。
綜合來講，商業(yè)綜合體的設(shè)計(jì)涉及的功能多，業(yè)態(tài)廣，需要多方協(xié)作，每個(gè)階段都對商業(yè)地產(chǎn)的成功運(yùn)作是非常重要，甚至事關(guān)項(xiàng)目的成敗，設(shè)計(jì)者應(yīng)對項(xiàng)目市場、項(xiàng)目定位、項(xiàng)目涉及的商家、業(yè)態(tài)的物業(yè)需求、發(fā)展商的投資目標(biāo)等多方面綜合考慮，才能設(shè)計(jì)出一個(gè)成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。
3，交通解決方案
交通在整個(gè)設(shè)計(jì)中有著不可忽視的作用，便利、可達(dá)、暢通，可以吸引人群，有利于創(chuàng)造良好的商業(yè)氛圍。在編制方案設(shè)計(jì)要點(diǎn)時(shí)，對交通的解決方案必須有著足夠和正確的研究。
3.1 內(nèi)外部交通體系
客流的存在是城市綜合體各個(gè)部分達(dá)到其經(jīng)濟(jì)目的的基本條件，城市綜合體的交通體系結(jié)構(gòu)可劃分為外部交通體系和內(nèi)部交通體系（表1）。
城市綜合體設(shè)計(jì)，尤其是以組織繁雜的城市交通為核心的綜合體設(shè)計(jì)，必然要建立一個(gè)基于行為需求的多層面的交通整合系統(tǒng)，包括與綜合體步行體系配合的景觀空間規(guī)劃；區(qū)域交通功能與城市交通分布的整合；城市機(jī)動交通體系與城市步行體系的整合。在這一系列的整合關(guān)系中，步行交通體系構(gòu)成了所有要素的核心（表2）。
綜合體的主要步行體系有方格網(wǎng)型、通道樹型兩種。上海大寧國際商業(yè)廣場采用了不規(guī)則的方格網(wǎng)體系，內(nèi)外兩種交通體系分別滿足步行與車行兩種通行模式（圖1-2）。萬達(dá)集團(tuán)開發(fā)的城市綜合體系采用通道樹型結(jié)構(gòu)，在主要的步行干道下延伸出步行支路，并與餐飲的室外休閑茶座結(jié)合，模糊道路與建筑用地之間的界限。事實(shí)上，綜合體的交通組織沒有固定的模式，新穎的步道體系設(shè)計(jì)能夠提升整個(gè)綜合體的城市價(jià)值，增加步行樂趣。無錫通惠路步行街商業(yè)綜合項(xiàng)目的商業(yè)主體就是引用一條600m長的螺旋式天街，將商鋪從地下一層延伸至地上四層（圖3-4），形成了一氣貫通的有趣的商業(yè)形體。
3.2立體化的交通系統(tǒng)
城市綜合體是城市交通構(gòu)架系統(tǒng)整體的一部分，立體化的城市交通為綜合體與城市地面、地上、地下立體接口提供了可能，同時(shí)又與城市街道、地鐵、停車場、市內(nèi)交通等設(shè)施有機(jī)聯(lián)系。舊金山港灣樞紐、拉德芳斯換乘樞紐、來哈特樞紐、大阪筑波城都是以交通為核心組織建設(shè)起的大型城市綜合體項(xiàng)目。拉德方斯區(qū)作為歐洲最大的公交換乘中心，擁有67平方hm2的步行系統(tǒng)，其裙樓通過建在空中的巨大廣場，實(shí)現(xiàn)人行廣場上，下行公路、停車場和公共汽車站，保障行人與車流的徹底分離，互不干擾。香港太古城在城內(nèi)分區(qū)，以架空天橋及多層平臺將人車分道，并使各區(qū)連接成整體，澳大利亞的墨爾本中心、美國伊利諾斯州中心、深圳太古城等知名的城市綜合體都是地鐵連體物業(yè)，以地鐵為主導(dǎo)，輔以商業(yè)辦公，在開放的建筑內(nèi)部，利用城市立體中庭組織建筑內(nèi)外的空間關(guān)系和功能關(guān)系。
三， 結(jié)語
在城市綜合體的開發(fā)過程中，開發(fā)商提交給設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，需要清晰表述整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營理念，確保設(shè)計(jì)質(zhì)量，使設(shè)計(jì)達(dá)到要求。作為服務(wù)于地產(chǎn)公司的建筑專業(yè)人員，自身對各項(xiàng)指標(biāo)，各項(xiàng)要求，要有著更深入透徹的研究，不僅僅是從設(shè)計(jì)的角度，更應(yīng)以開發(fā)的角度，來對項(xiàng)目進(jìn)行詮釋和把控。對地塊的理解，對商業(yè)的定位，還有對交通流線的控制，是在編制方案設(shè)計(jì)要點(diǎn)時(shí)的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對這幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做好研究，明晰概念，才能編制出符合要求，保證設(shè)計(jì)質(zhì)量的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。
參考文獻(xiàn)：1，浙江日報(bào)[今日關(guān)注]：城市綜合體，破解現(xiàn)代都市病
2，李蕾：開放下的聚合――城市綜合體的規(guī)劃布局設(shè)計(jì)解析
關(guān)鍵詞：商業(yè)綜合體;交通組織;外部交通;內(nèi)部交通 ;交通流線
中圖分類號：C913文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A
1項(xiàng)目背景及簡介
基地位于無錫市，規(guī)劃總用地占地約51,437 ，項(xiàng)目總體平均容積率約6.0。基地緊鄰無錫火車站，人車流密集；此次設(shè)計(jì)的為本項(xiàng)目的南區(qū)地塊，總建筑面積約35萬平方左右，包括五幢住宅共計(jì)483套；商業(yè)綜合體一幢，建筑面積約65000平方左右，包括地上五層及地下一層商業(yè)以及超高層辦公一幢，建筑面積約85000平方左右。
此次重點(diǎn)討論商業(yè)綜合體，由于項(xiàng)目目前尚在在建中，牽涉到項(xiàng)目名稱，本文一律用“XX項(xiàng)目”代替。
2項(xiàng)目交通組織
交通組織是此類商業(yè)綜合體設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容之一，交通組織設(shè)計(jì)合理與否，將直接影響到整個(gè)項(xiàng)目的工作效率及運(yùn)轉(zhuǎn)水平。因此進(jìn)行交通流線設(shè)計(jì)是十分重要的。接下來我將從外部交通及綜合體內(nèi)部交通組織兩個(gè)方面來具體設(shè)計(jì)這個(gè)項(xiàng)目的交通組織。
2.1 外部交通
2.1.1人行出入口
城市商業(yè)綜合體的周圍道路是人流交通動線中的重要一項(xiàng)，在設(shè)計(jì)人流主要與外部聯(lián)系的確切位置時(shí)，首先考慮的是該項(xiàng)目周邊道路現(xiàn)有交通狀況。主大門及入口廣場可面向主道路，入口的設(shè)置直接面對主要人流的來向，這樣才能吸引人流及方便顧客出行。
地上人行出入口：本項(xiàng)目南側(cè)的***路是項(xiàng)目基地周圍最重要，人流量最大的一條道路，東南角位置優(yōu)勢更強(qiáng)于西南角，因此將主入口設(shè)置在東南角是最理想的?？紤]到基地較大，為了方便人們從各個(gè)方向進(jìn)入商場，在最初的設(shè)計(jì)中，我共設(shè)置了7個(gè)商業(yè)出入口，分別是西側(cè)的A口，南側(cè)的B,D口，東側(cè)的E,F口及北側(cè)的G,H口(見圖一) ，之后我對這些口部做了更深入的研究和分析，發(fā)現(xiàn)雖然這樣對增大人流引入量有好處，但卻忽視了過多的口部設(shè)置對商業(yè)內(nèi)部的人流有序引導(dǎo)的副作用，同時(shí)北部的H口打斷了北側(cè)住宅交通的連續(xù)性。并與住宅人流相互影響。因此在之后的優(yōu)化方案中，我將AB口 DE口 FG口分別合并，并取消北側(cè)的H口，最終形成了目前方案三個(gè)主要商業(yè)出入口的格局(見圖二)。三個(gè)主要人行出入口的設(shè)置，既可以使顧客更加便捷的進(jìn)入到商業(yè)體，同時(shí)也可以有效避免由于人流過大而造成的堵塞。
為了更好地將本項(xiàng)目南區(qū)商業(yè)與北區(qū)商業(yè)有機(jī)的聯(lián)通，我選擇在建筑東北角的二三層設(shè)置一條連接北區(qū)商業(yè)的空中連廊（見圖三）。
地下人行出入口：為了讓基地南側(cè)的地鐵站與地下一層商業(yè)無縫連接，在基地南側(cè)設(shè)置地下通道，使得人們不用走到地面便可方便的到達(dá)建筑內(nèi)部，免除了多余的步行距離，也避免受到外部氣候的影響（見圖三）。
通過地下地面空中三種交通聯(lián)系方式更好地解決本項(xiàng)目同外部交通聯(lián)系，更好地組織人流。
2.1.2車行出入口
由于“人”是城市商業(yè)綜合體的動力源泉，因此在考慮車行系統(tǒng)的時(shí)候首先要考慮的是其便利性，怎樣使人們便捷快速的到達(dá)綜合體內(nèi)部又將車流對人流的影響降低到最低，這是需要我們在設(shè)計(jì)項(xiàng)目的時(shí)候需要認(rèn)真研究的問題。
經(jīng)過我對周邊交通的研究，最終決定設(shè)置了供商業(yè)、辦公、貨車、住宅使用的5個(gè)車行出入口（見圖四），東側(cè)設(shè)置一個(gè)小客車出入口，西側(cè)設(shè)置了一個(gè)主要供商業(yè)，辦公使用的進(jìn)入地下停車車行出入口、一個(gè)貨車出入口及北側(cè)兩個(gè)住宅出入口；
主要分析下客運(yùn)及貨運(yùn)流線：
客運(yùn)流線（見圖五）：基地東側(cè)設(shè)置的小客車出入口，目的是為了解決項(xiàng)目基地過大引起的商業(yè)店鋪可能過深及消防疏散的問題，進(jìn)入基地后在商業(yè)一、二層挑空處設(shè)置了大型的上下客港灣。顧客下車后可以直接進(jìn)入商業(yè)核心區(qū)域。這樣既解決了消防疏散的問題，又增加了商業(yè)的沿街面的長度；
貨運(yùn)流線（見圖六）： 商業(yè)綜合體的物流是綜合體能夠正常運(yùn)行的功能性條件，其包含了商品的運(yùn)輸，倉儲，搬運(yùn)和裝卸以及車輛的行駛和停放。如何保證貨運(yùn)流線的相對獨(dú)立，與其他功能流線互不影響對此類商業(yè)綜合體來說是非常重要的。經(jīng)過許多方案的改進(jìn)和比選，最終我將貨運(yùn)流線集中在地下二層處理。通過基地北側(cè)的貨運(yùn)坡道貨車直達(dá)地下二層，貨運(yùn)區(qū)采用環(huán)形的貨車通道，將住宅停車與商業(yè)和辦公類停車通過此封閉通道區(qū)分開，同時(shí)在貨運(yùn)通道周邊均勻分布若干個(gè)小型卸貨區(qū)，使得項(xiàng)目各個(gè)角落都有直接便利的貨運(yùn)服務(wù)。由于貨車高度的要求，我將地下二層層高定為6米，這樣既能滿足較大貨車對高度的要求，同時(shí)可以做出來一個(gè)層高三米的夾層，使停車位數(shù)量大量增加。
2.2 內(nèi)部交通
對于本項(xiàng)目來說，南側(cè)寫字樓及北側(cè)住宅部分的內(nèi)部交通形式比較簡單，主要以垂直交通方式為主，人們從首層入口層或地下車庫分別進(jìn)入建筑的核心筒，通過設(shè)置的電梯到達(dá)各自的樓層，這里主要介紹一下本項(xiàng)目商業(yè)部分的內(nèi)部交通流線的設(shè)計(jì)。
樓層平面動線：
對于大型商業(yè)綜合體來講，水平交通和豎向垂直交通組成了內(nèi)部人流交通動線。對于商業(yè)類建筑內(nèi)部流線的設(shè)計(jì)原則，最重要的是要將商品或服務(wù)盡可能多的展示在消費(fèi)者前，從而增加消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。為了達(dá)到這種設(shè)計(jì)目的，常用的人流水平交通往往可以分為以下幾種形式：
環(huán)形人流交通動線，環(huán)狀流線能引導(dǎo)人們無意識的逛完整個(gè)環(huán)線，從而能接觸更多的商品和服務(wù)，可以獲得更為均衡的瀏覽率，提高交易成功率。
方形人流交通動線，方形人流交通可以形成導(dǎo)向性強(qiáng)的人流動線，并在主要節(jié)點(diǎn)處設(shè)置中庭或主力店，從而帶動整體人流的通暢。
線性人流交通動線，此交通動線能夠使布局緊湊，消費(fèi)者方向性強(qiáng)，店鋪瀏覽率高。
杠鈴型人流交通動線，此形式交通動線一般將主力店設(shè)置于商業(yè)建筑的端頭，普通面積不大的店面設(shè)置于中部，這樣可以利用主力店的吸引力使人流在兩個(gè)端頭之間進(jìn)行流動，從而提高了中間中小店鋪的人流量，實(shí)現(xiàn)人流共享。
在設(shè)計(jì)本項(xiàng)目的內(nèi)部動線之初，對以上這些流線的利弊都做了詳細(xì)的研究和分析，也嘗試了不同的方案，最終采用了優(yōu)化后的“Y”字形曲線來作為本項(xiàng)目的主要商業(yè)人流動線（見圖七）。由于項(xiàng)目單層面積面積較大，曲線的動線既能使消費(fèi)者對整體的格局有所把握，不至于迷失方向，同時(shí)也避免了走道過于平直單調(diào)，一望到底，使整個(gè)購物過程缺少樂趣的問題。而且曲線的變化可以增加商業(yè)沿街面，提高商業(yè)鋪面的整體價(jià)值。
樓層垂直動線：
在多層大型購物中心內(nèi)，要誘導(dǎo)消費(fèi)者們購物者前往樓上的樓層購物，這是樓層垂直動線要面臨的問題，解決得好樓上的商鋪也能成為“黃金鋪”，樓層的垂直動線是在整個(gè)商業(yè)設(shè)計(jì)中非常重要的，成功的設(shè)計(jì)亦能提升商業(yè)價(jià)值。
因此我們在設(shè)計(jì)中要對垂直交通的易達(dá)性做更深入的研究。一般常用的垂直動線無外乎三種：自動扶梯、電梯、樓梯，一般使用較多的是前兩者。為了使部分目的消費(fèi)群能夠直達(dá)目的消費(fèi)地，在商業(yè)的主要入口附近都設(shè)置有垂直電梯，使人一眼就能看到，不繞彎路。中庭部位以剪刀自動扶梯形式，目的是使消費(fèi)者能夠接觸到較多的商鋪；外加了配合滿足規(guī)范的疏散樓梯。通過這三種形式的樓層垂直動線布局妥當(dāng)、搭配合理、分布均勻使整個(gè)商業(yè)布局更為緊湊。
中庭動線：
中庭是水平、垂直動線的關(guān)鍵點(diǎn)，是展現(xiàn)商業(yè)中心空間和特色景觀的重要節(jié)點(diǎn)。以中庭為中心的垂直交通，是最有效、最直觀的人流組織方式；其次中庭是整個(gè)商業(yè)的立體空間展示區(qū)，可以大大提高各樓層的商業(yè)價(jià)值；同時(shí)中庭也是臨時(shí)活動、藝術(shù)展示、文藝演出的場所。在本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中，考慮到中庭是本項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)之一，我們在設(shè)計(jì)上頗費(fèi)心思。首先在頂上設(shè)計(jì)了大面積的采光頂，這樣可以增加人們購物的舒適度，同時(shí)具有將購物者的視線引導(dǎo)向上的效果，對于吸引消費(fèi)者上樓購物有良好的推動力。在三層四層平面的南側(cè)布置了極具人氣的大型主力店，使消費(fèi)者在中庭即可望到，從而提高了中間中小店鋪的人流量。
最初的方案中,在主動線的關(guān)鍵位置，我們從一層到四層均設(shè)置了中庭，這里是步行空間的序列，這里人流集中，流量大，一方面提供場所供購物以外的活動使用，另一方面也是公共活動及休息的場所，部分中庭區(qū)域設(shè)置扶梯作為垂直交通，在中庭空間創(chuàng)造出活力和動感。但之后經(jīng)過幾輪內(nèi)部的討論和分析以及和業(yè)主、商業(yè)顧問公司的溝通中發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問題：
問題一：首層交通核心部分需要一個(gè)較大的活動空間區(qū)域,以便將來商業(yè)后期進(jìn)行節(jié)日慶典及商業(yè)營銷活動使用，但原方案此處設(shè)置的帶自動扶梯的鏤空中庭大大減小了有效活動區(qū)域的面積，而動線南側(cè)兩條分支處更能體現(xiàn)其區(qū)域的中心價(jià)值，于是我們封掉此鏤空中庭（見圖八），并重新設(shè)置自動扶梯位置。
問題二：南側(cè)兩個(gè)主入口處的帶有通向地下一層自動扶梯的鏤空中庭布置欠妥，自動扶梯的位置過于靠近地鐵通道（見圖九），這樣容易減少了地鐵人流經(jīng)過更多商鋪的客流量，于是我將這兩個(gè)入口中庭適當(dāng)縮小，并將自動扶梯北移，這樣就解決了此問題，并使人流在商場中心區(qū)域到達(dá)地面，提高了人流在商場內(nèi)部的停留時(shí)間。經(jīng)過此輪對這些問題的調(diào)整，方案進(jìn)一步優(yōu)化（見圖十）。
通過上述優(yōu)化的樓層平面垂直動線及中庭動線后，結(jié)合商業(yè)業(yè)態(tài)的科學(xué)分布，對人流動線的管理和運(yùn)用可以在導(dǎo)向人流流向和平衡人流流量的過程中發(fā)揮重要作用，使項(xiàng)目更加良好的運(yùn)轉(zhuǎn)，在給消費(fèi)者提供更加舒適的購物環(huán)境的同時(shí)也為業(yè)主打造精品商業(yè)綜合體提供了有力保證。
總結(jié)
在此項(xiàng)目的設(shè)計(jì)過程中，筆者深切的感受到了交通組織對整個(gè)商業(yè)起著至關(guān)重要的影響作用，筆者參與過不同的大型綜合體的設(shè)計(jì)工作，每個(gè)項(xiàng)目都具有自己的特殊性，特別是商業(yè)項(xiàng)目，相比其他項(xiàng)目更具其獨(dú)特性和多樣性，按部就班、盲目借鑒都無法成就一個(gè)成果的項(xiàng)目。如何最大化商業(yè)運(yùn)營價(jià)值是需要我們建筑師認(rèn)真思考總結(jié)的問題。
當(dāng)然商業(yè)項(xiàng)目的成果因素有很多，包括區(qū)位、招商、業(yè)態(tài)布局等等，本文就從建筑本身為例做闡述和分析，通過筆者對項(xiàng)目中遇到的交通組織的重點(diǎn)難點(diǎn)問題進(jìn)行分析，總結(jié)出一些設(shè)計(jì)要點(diǎn)與原則，希望對以后城市商業(yè)綜合體的設(shè)計(jì)及優(yōu)化提供了一些參考作用。
參考文獻(xiàn)
1 業(yè)態(tài)結(jié)合交通布局 多重流線提升價(jià)值廣東經(jīng)濟(jì)出版社
9月11日，峨眉山公告非公開發(fā)行股票方案，擬以不低于19.96元/股的價(jià)格發(fā)行不超過3010萬股股份，募集資金不超過6億元。募集資金將分別投入峨眉山旅游文化中心建設(shè)項(xiàng)目、峨眉雪芽茶葉生產(chǎn)綜合投資項(xiàng)目、成都峨眉山國際大酒店改建裝修及補(bǔ)充流動資金。本次增發(fā)投資項(xiàng)目屬旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，基本契合峨眉山的資源稟賦特征，我們認(rèn)為項(xiàng)目建設(shè)將對公司中長期發(fā)展產(chǎn)生積極影響。
再融資項(xiàng)目延伸產(chǎn)業(yè)鏈
本次再融資項(xiàng)目有助于公司延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，打造多元化業(yè)態(tài)，符合對公司中長期發(fā)展趨勢的判斷。此次非公開增發(fā)募集資金投向中的峨眉山旅游文化中心項(xiàng)目，位于峨眉山市區(qū)，名山東路和佛光南路交匯處，距離峨眉山這座天下名山山門約6公里。旅游文化中心將是一個(gè)以旅游演藝為核心，旅游休閑為補(bǔ)充，融合佛文化、茶禪文化和峨眉武術(shù)文化等元素，集演藝、餐飲、旅游購物和立體攝影等為一體的復(fù)合型旅游項(xiàng)目。項(xiàng)目總投資約2億元，總用地面積35594平方米，包括一個(gè)含歌舞劇、話劇、戲劇、音樂劇、交響樂團(tuán)、會議等多功能的甲級劇院，以及峨眉山文化主題餐廳、旅游購物區(qū)、三維立體攝影中心等綜合旅游休閑設(shè)施。
目前峨眉山市較大規(guī)模的文化演藝節(jié)目有大佛禪院景區(qū)的《圣象峨眉》和靈秀劇場的《印象峨眉》，但無論是每年接待的觀眾規(guī)模、還是市場影響力，均較為有限，不構(gòu)成主要的競爭威脅。峨眉山作為傳統(tǒng)管委會體制下的一線景區(qū)，市場化營銷意識相對較強(qiáng)。游客人數(shù)的較快增長在相當(dāng)程度上得益于公司較為成熟的營銷體系。針對旅行社的渠道營銷能力較強(qiáng)，針對散客市場的市場營銷也井然有序。這兩年公司在網(wǎng)絡(luò)、微博的營銷力度不斷加強(qiáng)，有效降低了營銷成本，亦擴(kuò)大了輻射范圍。目前，峨眉山接待游客中接近50%來自于團(tuán)隊(duì)，如公司采取當(dāng)前旅游文化演藝產(chǎn)品一般“加點(diǎn)、返傭”的運(yùn)作模式，應(yīng)能夠相對較快地度過盈虧平衡，形成盈利能力。
現(xiàn)有業(yè)務(wù)支撐中短期業(yè)績增長
今年年底開通的樂雅高速、明年7月通車的成綿樂城際鐵路、2年后有望建成的第二條上山道路，這些景區(qū)周邊及內(nèi)部交通的改善，將支撐未來幾年游客接待量保持穩(wěn)定增長。門票提價(jià)最快將于明年3月底實(shí)施新價(jià)格，屆時(shí)進(jìn)一步催化門票業(yè)務(wù)的增長；明年旺季，金頂二索道的投入運(yùn)營，有望推高索道搭乘率。紅珠山七號樓改造后市場情況較為樂觀，但短期內(nèi)暫無利潤貢獻(xiàn)。
近幾年周邊交通通道逐漸打開，峨眉山自駕游快速興起，旺季景區(qū)交通十分擁堵，只能對道路實(shí)施管制。8月，樂山市交委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，峨眉山景區(qū)第二條上山道路即將開工，建成后將在一定程度上緩解上山交通壓力。然短期內(nèi)，由于三季度受經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行、2011年高基數(shù)以及惡劣天氣較多的影響，預(yù)計(jì)全年游客增速預(yù)測值為10%。預(yù)計(jì)2012～2014年接待游客量分別為285萬、320萬和355萬人次，見下圖。
目前峨眉山景區(qū)旺季門票150元，淡季90元。8月31日，峨眉山景區(qū)門票調(diào)價(jià)聽證會舉行。會議討論的提價(jià)方案一擬將旺季門票調(diào)至187.5元、淡季112.5元；方案二擬將旺季門票調(diào)至185元、淡季110元。同時(shí)取消景區(qū)里黃灣收費(fèi)站6元/車次的收費(fèi)。21名聽證代表中，6人同意方案一，14人同意方案二，1人建議暫緩漲價(jià)。最終提價(jià)方案需待四川省發(fā)改委審批后公布。
從聽證會現(xiàn)場反饋情況看，提價(jià)到185元是大概率事件。在保持其他假設(shè)不變的前提下，認(rèn)為如價(jià)格提至185元，游客量為320萬人次，全年實(shí)際票價(jià)若為150元（折扣率為81.1%），則將增厚2013年每股收益0.1元（原假設(shè)為門票150元，折扣率為85%，游客量為320萬人次）。綜合考慮游客量增長及景區(qū)提價(jià)效應(yīng)，對未來3年門票業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)分別貢獻(xiàn)3.66億元、4.79億元和5.42億元。
小幅上調(diào)盈利預(yù)測，維持買入評級
根據(jù)近期門票提價(jià)聽證會情況內(nèi)容及最新的周邊交通項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度，預(yù)計(jì)2013年3月底起門票提價(jià)至185元（旺季價(jià)），2012～2014年實(shí)現(xiàn)的歸屬于母公司凈利潤分別為1.83億元、2.53億元和3.05億元，3年復(fù)合增速為28%，對應(yīng)每股收益分別為0.777元、1.076元和1.295元。提價(jià)將影響2013年業(yè)績0.10元，即不考慮提價(jià)，2013年業(yè)績預(yù)測為0.976元。如考慮增發(fā)后股本攤薄影響，預(yù)計(jì)2013～2014年每股收益分別為0.954元和1.148元。
關(guān)鍵詞：住宅底商；綜合體商業(yè)；專業(yè)市場；投資回報(bào)率
近年來隨著長沙城市的擴(kuò)張及地產(chǎn)格局的調(diào)整，商業(yè)地產(chǎn)市場逐步煥發(fā)出活力，進(jìn)入了黃金發(fā)展時(shí)期，尤其是受軌道交通的影響，大量的商業(yè)地產(chǎn)面世，形成了供需兩旺的局面。但快速發(fā)展背后供應(yīng)量過大、商業(yè)品質(zhì)有待提升等問題也漸漸暴露出來。從消費(fèi)者角度分析長沙商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)，有利于掌握商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)際運(yùn)營情況，對促進(jìn)長沙商業(yè)地產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)匹配發(fā)展、適當(dāng)掌控商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、長沙商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀
1.商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展速度較快
相對于國內(nèi)一線城市的商業(yè)發(fā)展來說，長沙商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展起步較晚，發(fā)展速度很快。1995年-2000年，長沙市區(qū)人口還不到200萬，商業(yè)地產(chǎn)主要圍繞于傳統(tǒng)的五一、東塘商圈，業(yè)態(tài)主要是以零售業(yè)、各百貨大樓為主；2001年-2009年，在眾多城市商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展起來時(shí)，長沙商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展速度卻并不明顯，新崛起了紅星、高橋等商圈；2010年以后，長沙商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅猛起來，尤其是高品質(zhì)的城市綜合體的破土而出，為長沙商業(yè)地產(chǎn)帶來了新的血液，促進(jìn)了商業(yè)格局的再次銳變。
2.商業(yè)地產(chǎn)市場運(yùn)行基本穩(wěn)定
近三年來長沙商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)呈現(xiàn)短期內(nèi)供應(yīng)量顯著增加，部分區(qū)域需求成交略顯疲軟，供銷比存在缺口，價(jià)格總體穩(wěn)定等特點(diǎn)。在供需結(jié)構(gòu)上，商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)有井噴現(xiàn)象，2012年供應(yīng)量最大，網(wǎng)簽成交面積在量上有所滯后于供應(yīng)， 2011年-2013年供銷比分別為：1.20：1、2.17：1、1.22：1。在成交價(jià)格上，2012年內(nèi)六區(qū)新建商業(yè)網(wǎng)簽均價(jià)同比增幅為3.39%，2013年同比則下降7.36%，價(jià)格浮動在10%以內(nèi)，但各區(qū)域商業(yè)網(wǎng)簽均價(jià)波動大。
表 2011年-2013年長沙市內(nèi)六區(qū)新建商業(yè)市場運(yùn)行情況
（單位：萬，元/）
注：數(shù)據(jù)來源于長沙市房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)
3.新開發(fā)區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)待售量大
近三年來長沙市內(nèi)六區(qū)新建商業(yè)待售面積248.17萬，占內(nèi)六區(qū)新建商品房待售面積的15.46%。其中待售量最大的是岳麓區(qū)86.79萬，其次依次為雨花區(qū)（57.84萬）、天心區(qū)（34.36萬）、開福區(qū)（30.74萬）、望城區(qū)（25.53萬）、芙蓉區(qū)（12.91萬）。不難看出，商業(yè)供應(yīng)量大的區(qū)域、新興發(fā)展的區(qū)域，商業(yè)的待售量相對較高。
二、商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)分析
1.調(diào)查基本情況
本研究中商業(yè)地產(chǎn)是指商業(yè)用途的房地產(chǎn)，主要包括百貨、批發(fā)、餐飲、娛樂、休閑等商業(yè)業(yè)態(tài)形式，分為住宅底商、城市綜合體商業(yè)、專業(yè)市場三類。調(diào)查采取典型抽樣調(diào)查的方法進(jìn)行，調(diào)研樣本為長沙市內(nèi)五區(qū)商業(yè)發(fā)展較為成熟或是區(qū)域影響力較大的樣本，調(diào)研共發(fā)放問卷58份，對近16個(gè)樣本進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，調(diào)研回收有效樣本共52個(gè)。在調(diào)查分析中，商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)的分析是基于商鋪購買者的角度考慮投資價(jià)值，在分析中假設(shè)投資者長期持有商鋪，研究中不考慮資金的時(shí)間價(jià)值、按揭貸款、裝修成本情況。投資回報(bào)率是指靜態(tài)租賃年投資回報(bào)率，是當(dāng)年租金與商業(yè)總售價(jià)的比值。其中，商業(yè)總售價(jià)計(jì)算以評估的當(dāng)前商業(yè)基準(zhǔn)價(jià)格為準(zhǔn)。
2.分類別投資回報(bào)率分析
注：圖中定期存款指整存整取
圖1 長沙商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)率與存貸款基準(zhǔn)利率的比較
2014年長沙商業(yè)地產(chǎn)總體投資回報(bào)率為5.12%，在全國房地產(chǎn)商鋪投資回報(bào)率中屬于中等偏上水平，約高于全國平均水平0.72個(gè)百分點(diǎn)（2013年下半年我國房地產(chǎn)投資回報(bào)率研究中商鋪靜態(tài)投資回報(bào)率為4.4%），高于五年期定期存款利率，低于6個(gè)月至一年期貸款利率。其中綜合體商業(yè)投資回報(bào)率以5.40%居于最高，專業(yè)市場投資回報(bào)率以5.28%居于第二位，住宅底商投資回報(bào)率最低，為4.12%?？傮w上看，近年來長沙商業(yè)發(fā)展欣欣向榮，商業(yè)地產(chǎn)能獲得較好的投資回報(bào)率，當(dāng)前長沙仍處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和城市建設(shè)提質(zhì)的關(guān)鍵時(shí)期，城市輻射能力有望進(jìn)一步加強(qiáng)，長期來看，商業(yè)租金上漲是大勢所趨。其中城市綜合體由于良好的運(yùn)營能力和相當(dāng)優(yōu)越的地理優(yōu)勢，投資回報(bào)率最高，專業(yè)市場由于發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，投資回報(bào)率也較為可觀，住宅底商投資回報(bào)率相對較低。
3.分區(qū)域投資回報(bào)率分析
圖2 各區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)率的比較
從各區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)率來看，開福區(qū)以6.29%的投資回報(bào)率居于首位，其次依次為岳麓區(qū)（6.26%）、芙蓉區(qū)（4.94%）、天心區(qū)（4.62%）、雨花區(qū)（4.44%）。開福區(qū)是長沙商業(yè)發(fā)展較為成熟的區(qū)域，金融產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢突出，定位于“中部華爾街”，在近年來商業(yè)成交均價(jià)上居于首位的。岳麓區(qū)商業(yè)發(fā)展后起優(yōu)勢十分明顯，城市綜合體以及專業(yè)市場的發(fā)展，改善了岳麓區(qū)商業(yè)分散、檔次偏低的現(xiàn)狀。中心城區(qū)芙蓉區(qū)由于開發(fā)接近飽和，可供商業(yè)開發(fā)的土地較少，缺少大型的城市綜合體項(xiàng)目，投資回報(bào)率相對較小。天心區(qū)、雨花區(qū)的投資回報(bào)率均在總平均投資回報(bào)率之下。
4.分地段投資回報(bào)率分析
圖3 商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)率分片區(qū)的比較
從各地段商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)率來看，一環(huán)以內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)率為9.41%，一環(huán)以外二環(huán)以內(nèi)投資回報(bào)率為4.74%，二環(huán)以外三環(huán)以內(nèi)投資回報(bào)率為4.95%，三環(huán)以外投資回報(bào)率為4.81%。一環(huán)以內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)優(yōu)勢十分突出，比一環(huán)外其他地段的高出約4.5個(gè)百分點(diǎn)。其他地段的投資回報(bào)率相差不大。
從各片區(qū)商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)率來看，投資回報(bào)率從高到低依次為五一、濱江、武廣、汽車西站、火車站、四方坪、新開鋪、大托、伍家?guī)X、汽車東站、麓谷、廣電、紅星、撈霞、井灣子、高橋、馬王堆、桐梓坡、省府。五一、紅星、火車站、伍家?guī)X等傳統(tǒng)商圈仍居于前列，而武廣、濱江等新興片區(qū)也在前列，由于樣本分布因素的影響，高橋、桐梓坡等的排位受到了影響。
三、主要結(jié)論
長沙商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投資回報(bào)率屬于中等偏上水平，運(yùn)行狀況較健康，總體投資回報(bào)率為5.12%，其中綜合體商業(yè)5.40%，專業(yè)市場5.28%，住宅底商4.12%。當(dāng)前長沙商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)量過剩、商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營難度增大現(xiàn)狀已經(jīng)逐步凸現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中仍存在定位不準(zhǔn)、傳統(tǒng)市場發(fā)展略趨乏力、新興商業(yè)招商困難等問題。
四、對長沙商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的建議
1.科學(xué)規(guī)劃商業(yè)地產(chǎn)的布局及方向
一方面做好商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的區(qū)域?qū)蛹壱?guī)劃。對于住宅底商商業(yè)配套比要進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂?，以提升小區(qū)品質(zhì)。在一個(gè)半徑5-10公里的范圍之內(nèi)，統(tǒng)籌考慮輻射范圍較大的區(qū)域性商業(yè)中心；另一方面做好商業(yè)業(yè)態(tài)分類規(guī)劃，住宅底商宜發(fā)展社區(qū)商業(yè)，綜合體商業(yè)業(yè)態(tài)則呈現(xiàn)多元發(fā)展，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)理念，能實(shí)現(xiàn)購物、休閑、娛樂、餐飲的一站式服務(wù)；專業(yè)市場立足專業(yè)業(yè)態(tài)，做大做強(qiáng)。
2.加強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和營銷的市場監(jiān)管
提高商業(yè)地產(chǎn)準(zhǔn)入門檻，對大型綜合體開發(fā)保持謹(jǐn)慎，嚴(yán)格按照房地產(chǎn)開發(fā)資金監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)對商業(yè)地產(chǎn)資金進(jìn)行監(jiān)管；嚴(yán)格規(guī)范商業(yè)地產(chǎn)的“返租”宣傳，及時(shí)查處不具有房地產(chǎn)銷售的真實(shí)內(nèi)容或者不以房產(chǎn)銷售為主要目的，以返本銷售、售后包租、約定回購、銷售房產(chǎn)份額等方式非法吸收資金的項(xiàng)目，為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。
3.加強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)后期運(yùn)營的政策支持
在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目審批時(shí)需要對運(yùn)營大體方案進(jìn)行審核，對不符合規(guī)劃、同質(zhì)化較高的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整引導(dǎo)；加大對大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商支持，強(qiáng)化長沙城市形象的宣傳，將重大的商業(yè)項(xiàng)目作為市級重點(diǎn)項(xiàng)目來抓，積極搭建商業(yè)招商平臺，完善各類招商投資優(yōu)惠政策，增強(qiáng)項(xiàng)目招商的吸引力與競爭力；對于重大的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在運(yùn)營中應(yīng)開辟政府扶持的綠色通道。
4.推進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級
鼓勵(lì)商業(yè)地產(chǎn)多元化發(fā)展，支持大型城市綜合體發(fā)展一站式消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)，積極探索線上線下結(jié)合消費(fèi)模式，尤其是針對當(dāng)前休閑娛樂作為購物消費(fèi)的重要支撐形式，根據(jù)商業(yè)輻射范圍，商業(yè)基本定位，適當(dāng)提高休閑娛樂在業(yè)態(tài)中的占比。積極引導(dǎo)部分專業(yè)市場的外遷，為專業(yè)市場創(chuàng)造一個(gè)更合適的發(fā)展區(qū)域。
參考文獻(xiàn)：
[1]辛飛.長沙城市軌道交通對商業(yè)空間結(jié)構(gòu)的影響研究[D].湖南大學(xué)，2012.
[2]葉強(qiáng)，鮑家聲.論城市空間結(jié)構(gòu)及形態(tài)的發(fā)展模式優(yōu)化―長沙城市空間演變剖析[J].經(jīng)濟(jì)地理，2004（4）.
[3]陳淦璋，胡信松.長沙城市綜合體進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”[N].湖南日報(bào)，2012-08-07.
[4]陳言.商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展因素分析與政策調(diào)控研究[D].華南理工大學(xué)，2013.
徐偉成(Airy Tsui)
第一太平戴維斯估值及專業(yè)顧問有限公司項(xiàng)目策劃部總經(jīng)理/董事
2007-2008年金牌營銷專家
2007年中國不動產(chǎn)最具創(chuàng)新力人物
2006年中國房地產(chǎn)開發(fā)顧問最具影響人
中國資深房地產(chǎn)策劃人
2005年中國房地產(chǎn)最具價(jià)值經(jīng)理人
2006-2007年北京清華大學(xué)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營課程 客席講師
理想與選擇
徐偉成向記者透露，讓他如此興奮的這個(gè)項(xiàng)目正在審批中，未來有可能是北京最高的建筑物。
對于運(yùn)作這一地標(biāo)性綜合項(xiàng)目徐偉成坦言對自己和團(tuán)隊(duì)而言是一次挑戰(zhàn)，同時(shí)也是行業(yè)內(nèi)的一種認(rèn)可?；厥?5年的從業(yè)經(jīng)歷，進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域緣于一次破釜沉舟的抉擇。
1995年，在香港從事房地產(chǎn)行業(yè)兩年的徐偉成決定進(jìn)軍內(nèi)地，懷揣著滿腔的理想與抱負(fù)，只身來到了北京?！霸趯W(xué)習(xí)了三個(gè)月普通話后，我告訴自己，盡量忘記自己是一個(gè)香港人。因?yàn)槲乙耆谌氲竭@個(gè)城市中，我的事業(yè)就在這里。”折服于城市深厚的文化底蘊(yùn)與地域廣闊，徐偉成被北京城市的魅力深深吸引。在被問及是什么支持著他遠(yuǎn)赴內(nèi)地開創(chuàng)事業(yè)時(shí)，徐偉成說：“這也許跟我的性格有直接關(guān)系?！毕愀壑形拇髮W(xué)物理學(xué)專業(yè)出身的徐偉成自小崇拜宇宙的廣袤神秘，具有探險(xiǎn)家的精神，“我認(rèn)為人的一生是不斷冒險(xiǎn)不斷學(xué)習(xí)的過程，我做了15年房地產(chǎn)依然感覺有很多未知的東西在等待我去探索?！毙靷コ芍t虛地說。
在最初進(jìn)入香港新世界集團(tuán)參與崇文門新世界項(xiàng)目的兩年中，徐偉成走遍了大半個(gè)北京，“當(dāng)時(shí)作為市場事務(wù)主任，負(fù)責(zé)購物中心、寫字樓、公寓各部分的營銷推廣租賃工作。我跟業(yè)務(wù)員一起在一線與客戶談合作，積累了寶貴的招商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)?！毙靷コ山榻B說，“在做項(xiàng)目的同時(shí)我對北京有了比較深入的了解?！?/p>
新世界商城運(yùn)作圓滿結(jié)束后，又一個(gè)大膽的念頭在徐偉成的頭腦中激蕩――創(chuàng)業(yè)。2001年，他與合伙人一起創(chuàng)辦了泛亞興業(yè)房地產(chǎn)顧問有限公司?！爱?dāng)時(shí)任公司的董事總經(jīng)理，業(yè)務(wù)主要以商業(yè)地產(chǎn)為主，因?yàn)橛虚_發(fā)商參股，所以公司的業(yè)務(wù)從拿地到策劃全程運(yùn)作?！彪m然一手創(chuàng)立的公司由于股東徹資而惜敗，但徐偉成坦言，創(chuàng)業(yè)時(shí)期是自己在行業(yè)內(nèi)能力飛躍的關(guān)鍵時(shí)期，“從土地談判、產(chǎn)品定位、財(cái)務(wù)分析、項(xiàng)目管理到物業(yè)管理，每個(gè)環(huán)節(jié)都親力親為，同時(shí)也開闊了專業(yè)視角，從更深遠(yuǎn)的角度思考問題。很多國際大行的決策層專業(yè)度非常高，但一貫的乙方視角限制了思維，在公司三年的運(yùn)作中，鍛煉了全局化思考的能力?！?/p>
泛亞的無疾而終讓徐偉成深受打擊，在冷靜思考后，他最終決定回歸國際大行。徐偉成坦言，那段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓他對于北京的房地產(chǎn)形勢有了更深刻的見解，“北京的房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入資本運(yùn)營時(shí)代?！毙靷コ烧f，與創(chuàng)業(yè)之初的形勢不同，各大品牌機(jī)構(gòu)紛紛落腳，“單槍匹馬”的冷兵器時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，國際化資源整合平臺與更高的專業(yè)水準(zhǔn)才能在競爭中立于不敗之地?！皣H化專業(yè)公司更注重服務(wù)?！毙靷コ山榻B，在第一太平戴維斯，每三個(gè)月他都會依照慣例催促開發(fā)商客戶為公司的服務(wù)進(jìn)行打分評價(jià)，由于與客戶關(guān)系非常好，他還經(jīng)常要求客戶“不要給面子”，以了解更多的客戶訴求，“客人的反饋對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，聰明的企業(yè)特別會利用客人的反饋看到市場的空隙。同時(shí)，我們關(guān)注的是商業(yè)的持續(xù)經(jīng)營，在經(jīng)營過程中的任何問題都需要及時(shí)的應(yīng)對與調(diào)整?！痹诒姸嗖俦P項(xiàng)目中，給徐偉成留下最深刻印象的，不是規(guī)模最龐大的項(xiàng)目而是在2003年負(fù)責(zé)商業(yè)策劃及獨(dú)家租賃的三里屯同里藝術(shù)天地?！斑@個(gè)項(xiàng)目剛做完，張寶全就來找我，交流各自對于商業(yè)的理解?！备叨硕挥谄肺坏臉I(yè)態(tài)品牌組合讓三里屯同里項(xiàng)目至今還保持著很好的經(jīng)營業(yè)績?！皶r(shí)間是檢驗(yàn)商業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，生生不息，可持續(xù)發(fā)展才是商業(yè)策劃的王道?！毙靷コ梢馕渡铋L地說。
經(jīng)驗(yàn)+視角
如果說在香港的成長經(jīng)歷給了徐偉成西式的商業(yè)理念，那么見證內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)十余年的發(fā)展則給了他更多中國人講求和諧美感的啟發(fā)?！昂Ｍ馍虡I(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作更多是從資本運(yùn)營的角度考慮，用數(shù)字說話，這是內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)決策者應(yīng)該借鑒的觀念，從租金收入到資產(chǎn)評估，決策者扮演的是生意人的角色。同時(shí)，十幾年來內(nèi)地的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展可以說是從無到有，從傳統(tǒng)單一的百貨業(yè)到多元化的購物中心，現(xiàn)在更多的項(xiàng)目以綜合體的形式出現(xiàn)，集合甲級寫字樓、高檔公寓及購物中心于一身，綜合項(xiàng)目的開發(fā)更講求一個(gè)和諧美感，包括綜合體內(nèi)部的合理布局以及與區(qū)域發(fā)展的和諧共生?！毙靷コ烧f。
但在天成集團(tuán)董事長孫明高看來，這些對天成集團(tuán)來說不但不是困境，反而更是機(jī)會。孫明高的自信源于三大法寶：1、資金之上的增值服務(wù)，客戶至上的邏輯；2、深耕重磅實(shí)業(yè)，基于智慧和金融業(yè)務(wù)的積累；3、智慧金融雙循環(huán)模式初具雛形。
資金之上
山東省萊州市人士孫明高盛贊山東文化，“把感情看得比金錢還重要，我們就是要傻，在工作當(dāng)中交朋友，交朋友中處工作?！彼硎?，作為企業(yè)家要著眼于長遠(yuǎn)，著眼于大局，而不是像小商人那樣只看到眼前的小恩小惠。
就2000年左右孫明高所操刀的萊鋼股份來說，雖然收入頗微，但孫認(rèn)為給萊鋼所創(chuàng)造的價(jià)值值在10億以上?！皬亩唐诳?，我們確實(shí)沒賺到錢；但從長期來看萊鋼對我們有很多支持?！笔陙恚R鋼股份一直是天成集團(tuán)的重要股東。
天成集團(tuán)不僅僅是萊蕪鋼鐵集團(tuán)的戰(zhàn)略合作者，更是一系列增值服務(wù)提供商。通過三個(gè)月的團(tuán)隊(duì)式盡職調(diào)查，包括基層單位、車間和高層的各種溝通，以及市場調(diào)研和客戶調(diào)研等拿出《萊蕪鋼鐵集團(tuán)“十一五”規(guī)劃》，后升級為“十二五”規(guī)劃。經(jīng)過變革，從產(chǎn)品層面看，由初級材料――普通鋼，到高級材料――鋼材，萊蕪鋼鐵實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)能由300萬噸上升至1300萬噸；作為投融資顧問，幫助萊蕪鋼鐵配股，增發(fā)短債，上市和控股證券，使得萊鋼實(shí)現(xiàn)金融寡頭模式。
與民營企業(yè)的合作，天成集團(tuán)的增值服務(wù)亦是其利器。孫明高向《學(xué)習(xí)型中國》表示，“我們從產(chǎn)權(quán)制度入手，把企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)體系進(jìn)行重新規(guī)劃與設(shè)計(jì)，我們進(jìn)去的不僅僅是資金，還包括信息、理念、管理、技術(shù)和市場等一系列增值服務(wù)?！?/p>
伴隨著私募基金市場的進(jìn)化升級，被投企業(yè)索要的不僅僅是資金資源。2011年，弘毅投資組建咨詢業(yè)務(wù)；2013年，專注于消費(fèi)品投資的天圖創(chuàng)投與某營銷策劃公司合作為客戶提供營銷咨詢服務(wù)。在提供增值服務(wù)上，天成集團(tuán)已經(jīng)走出很遠(yuǎn)。天成集團(tuán)咨詢業(yè)務(wù)研發(fā)負(fù)責(zé)人趙延軍向《學(xué)習(xí)型中國》表示，“我們一直在做實(shí)業(yè)，我們深諳實(shí)業(yè)，對于目標(biāo)客戶，我們甚至不用看財(cái)務(wù)報(bào)表，只看幾個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)就能知道企業(yè)的產(chǎn)能、產(chǎn)值和利潤情況。我不相信那種不接地氣的投資機(jī)構(gòu)，憑著理論去做空降式盡職調(diào)查，往往判斷失誤，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的包裝就是為滿足盡職調(diào)查而準(zhǔn)備的?！?/p>
目前，天成集團(tuán)在全國管理咨詢行業(yè)內(nèi)已名列前50名。去年天成集團(tuán)分別取得廣東省管理咨詢協(xié)會認(rèn)定的“廣東省管理咨詢機(jī)構(gòu)30強(qiáng)”、“廣東省管理咨詢甲級資質(zhì)”等榮譽(yù)和資質(zhì)；且公司新增1名同時(shí)具備國內(nèi)管理咨詢師（深圳區(qū)域考試通過僅有十幾名）和國際注冊管理咨詢師（CMC）牌照的工作人員；同時(shí)公司有2名咨詢師入選廣東省管理咨詢行業(yè)協(xié)會專家?guī)臁?/p>
趙延軍 深圳市天成投資集團(tuán)有限公司總經(jīng)理、天成學(xué)會基金業(yè)務(wù)所屬的中怡天成基金管理有限公司董事長
趙延軍強(qiáng)調(diào)，“每個(gè)項(xiàng)目都必須是精品，有創(chuàng)新，可傳承，賺口碑。要么不接，接下來后即便是虧本都要做成精品項(xiàng)目?！?天成集團(tuán)內(nèi)部把管理咨詢業(yè)務(wù)比喻為“體驗(yàn)式盡職調(diào)查”，“首先，我們挖掘客戶管理顧問需求，從而解決對客戶的了解；第二解決他對我的認(rèn)可，我們作為醫(yī)生給出建議，看他是否接納。若接納，說明有合作基礎(chǔ)，我們才去考慮是否投資。如果我們對行業(yè)和企業(yè)未來發(fā)展判斷符合我們的投資要求，我們就毅然投進(jìn)去。投進(jìn)去后，再利用我們管理咨詢優(yōu)勢以及其他增值服務(wù)，把企業(yè)推到上市；若企業(yè)符合我們現(xiàn)在實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，我們會考慮把它納入到實(shí)體板塊進(jìn)行控股?！?/p>
重磅實(shí)業(yè)
循著“實(shí)業(yè)為陽，金融為陰”和“實(shí)業(yè)為莖，金融為干”的邏輯，天成集團(tuán)在實(shí)業(yè)上不斷突破，從旅游服務(wù)、石化重工、物流業(yè)貫穿到商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)。
孫明高將實(shí)業(yè)分為兩種：一種用VC和PE模式孵化，到一定階段有高溢價(jià)時(shí)剔除之，僅為賺快錢；另一種則是看家實(shí)業(yè)，用快錢不斷進(jìn)行創(chuàng)業(yè)投資以致產(chǎn)業(yè)投資，實(shí)現(xiàn)這一實(shí)業(yè)與銀行、保險(xiǎn)、風(fēng)投，證券等各類金融業(yè)務(wù)的有效組合，這是賺慢而穩(wěn)的錢。
自2010年以來，天成集團(tuán)將商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)升級為看家實(shí)業(yè)，原因在于：1、這一業(yè)務(wù)市場空間巨大；2、毛利率高達(dá)30%且每個(gè)項(xiàng)目體量龐大；3、充分發(fā)揮天成集團(tuán)金融優(yōu)勢和智慧積累。
至今，天成集團(tuán)已開發(fā)出四個(gè)商業(yè)綜合體，分別為天津物流綜合體，安徽銅陵文化綜合體，杭州天目小鎮(zhèn)養(yǎng)老綜合體，深圳樂天成商業(yè)綜合體。四個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，總投資額為60-80億元人民幣，其中自有資金達(dá)30-40億。
天成集團(tuán)亦不斷升級商業(yè)綜合體的盈利模式，拿深圳樂天成商業(yè)綜合體來說，其目標(biāo)是將之打造成為創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集聚示范區(qū)、創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)的展覽展示交易中心。這一次，孫明高不準(zhǔn)備賣房子了，而是將房子的使用權(quán)“換算”為擬上市公司的股權(quán)，將來收獲公募市場的財(cái)富增值。孫向《學(xué)習(xí)型中國》表示，“創(chuàng)業(yè)企業(yè)買不起辦公樓等物業(yè)，但上市公司必須擁有固定資產(chǎn)，你沒錢買房子，我把我的房子入股。我不再是賣房子，我變成變賣股權(quán)了。賣房子一平米我賺1元就是高價(jià)，我入股以后1股賺30元，幾十倍的市盈率！”
孫明高批評，國內(nèi)很多老板固執(zhí)倔強(qiáng)，在實(shí)業(yè)經(jīng)營中抱殘守缺，只知道在實(shí)業(yè)市場上追求利潤最大化，卻不知道換個(gè)市場實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。“關(guān)鍵是資本市場具有財(cái)富放大功能；財(cái)富被放大后，能發(fā)揮資源優(yōu)化配置功能；且巨額的資金資本可進(jìn)行重組并購，進(jìn)一步放大財(cái)富?！?/p>
天成集團(tuán)正在將商業(yè)地產(chǎn)升級為其實(shí)業(yè)板塊中的支柱產(chǎn)業(yè)，今明兩年將通過商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)與專業(yè)機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行深度合作，實(shí)現(xiàn)金融寡頭目標(biāo)。
雙循環(huán)模式
天成集團(tuán)創(chuàng)始人孫明高曾在高校任職10年，教授《財(cái)政與金融》等課程，既是學(xué)校業(yè)務(wù)骨干分子，又是教學(xué)能手。直到現(xiàn)在，他仍然孜孜不倦，每年做二三十項(xiàng)研究，已考有管理學(xué)博士，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，國際規(guī)劃師和國際咨詢師等資格證，辦有天成大學(xué)，作為天成集團(tuán)的智慧板塊，對外提供企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，企業(yè)家融資培訓(xùn)，信息化培訓(xùn)和管理咨詢業(yè)務(wù)。孫希望天成集團(tuán)發(fā)展成為智慧和金融雙寡頭。
孫明高并不認(rèn)為像麥肯錫這類僅有顧問咨詢一條業(yè)務(wù)線的公司的商業(yè)模式是合理的，“他們永遠(yuǎn)依附著別人，只給別人做顧問和商，不能把自己資產(chǎn)化，而我們的智慧業(yè)務(wù)一半自我服務(wù)，一半是為關(guān)聯(lián)客戶服務(wù)，只給市場客戶留下一小塊市場?！?/p>
趙延軍表示，智慧板塊的教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)可吸引大量潛在目標(biāo)客戶，同時(shí)起到資本市場教育普及作用；而顧問咨詢業(yè)務(wù)既可做潛在客戶體驗(yàn)式盡職調(diào)查，又可以深度孵化合作客戶。
雖然孫明高的企業(yè)融資方案班僅僅開設(shè)13期，每月1期，但已收獲諸多潛在可投資企業(yè)，并募集了首批私募基金。
2013年9月9日，深圳市天成學(xué)會投資基金合伙人會議在深圳召開。該會議審議通過合伙企業(yè)系列議案，選舉產(chǎn)生了理事會、監(jiān)事會、投資決策委員會、風(fēng)險(xiǎn)控制委員會成員及負(fù)責(zé)人，審議通過了各項(xiàng)年度工作報(bào)告。
“從學(xué)員中來，到學(xué)員中去?！碧斐蓪W(xué)會投資基金作為同學(xué)會母基金，主要是以基金合伙人為服務(wù)對象，并為合伙人提供投資和融資等服務(wù)。同時(shí)，在保障合伙人本金安全并追求收益最大化的基礎(chǔ)上，通過設(shè)立行業(yè)子基金、產(chǎn)業(yè)鏈子基金、項(xiàng)目子基金等方式為基金合伙人提供融資和一系列配套服務(wù)。
該基金作為開放式基金，每期募集1次，開1個(gè)新班注入一次，1年注入十二次，爭5年之內(nèi)，由學(xué)會基金參與的天成投資集團(tuán)基金將達(dá)到50億元人民幣的資產(chǎn)管理規(guī)模。
深圳市天成學(xué)會投資基金（有限合伙）合伙人大會
孫明高向《學(xué)習(xí)型中國》表示，“一旦我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)好項(xiàng)目，我們一定會把它孵化成為上市公司，過了鎖定期一變現(xiàn)，變現(xiàn)后，再培育孵化再變現(xiàn)?！?/p>
與市面上其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開設(shè)基金投資業(yè)務(wù)的方式有所不同的是：1、天成學(xué)會基金實(shí)行有限合伙制，而非公司制；2、天成學(xué)會基金的運(yùn)營人員是具有資深基金行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，而非職業(yè)經(jīng)理人?！肮局凭鸵馕吨淮笈蓶|，一大批老板，而有限合伙制，對我們來說他們是我們服務(wù)的對象，如果對我們的服務(wù)不滿意，可以提出來，我們來改進(jìn)，如果仍然覺得不滿意，可以放棄我們的服務(wù)。在事情沒做之前，我們把規(guī)則定好，首先大家有共同理念，我們不強(qiáng)拉。”天成金融業(yè)務(wù)二級集團(tuán)總經(jīng)理，天成學(xué)會基金業(yè)務(wù)所屬的中怡天成基金顧問公司董事長趙延軍這樣向《學(xué)習(xí)型中國》解析。
自參加工作以來，本人參建多項(xiàng)房產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)管理，在實(shí)際工作中，我始終保持認(rèn)真負(fù)責(zé)、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的工作態(tài)度，虛心學(xué)習(xí)努力工作，不斷加強(qiáng)理論知識，提高專業(yè)水平，經(jīng)過6年的鍛煉，已經(jīng)成長為房產(chǎn)前期開發(fā)工程管理技術(shù)骨干。
2012~2014年期間，我學(xué)校畢業(yè)后既入職新疆北新投資建設(shè)有限公司下屬重慶蘊(yùn)豐建設(shè)工程有限公司，主要負(fù)責(zé)重慶北·御龍灣城市綜合體開發(fā)管理協(xié)調(diào)工作，在現(xiàn)場管理中，因城市綜合體項(xiàng)目尚未步入全面建設(shè)，我首先對整個(gè)項(xiàng)目地段進(jìn)行了熟悉了解，隨同領(lǐng)導(dǎo)多次對項(xiàng)目地塊進(jìn)行了實(shí)地勘察研究學(xué)習(xí)，對區(qū)域邊線、區(qū)域內(nèi)地勢地貌、水文特點(diǎn)等有了深入了解，對前期的整體項(xiàng)目策劃方案進(jìn)行了仔細(xì)閱讀學(xué)習(xí)，并報(bào)名參加了房地產(chǎn)策劃師考試，順利取得房地產(chǎn)策劃師職業(yè)資格證書；另一方面，我還負(fù)責(zé)項(xiàng)目前期圍墻砌筑及地塊內(nèi)建筑拆遷工作，能夠按照公司計(jì)劃及時(shí)完成拆遷及圍墻砌筑。同時(shí)在工作之余對房地產(chǎn)行業(yè)各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行深入了解，學(xué)到了有個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)、開發(fā)流程、營銷策劃、后期管理等各個(gè)方面的知識。
2014年4月，因工作原因我由重慶蘊(yùn)豐建設(shè)工程有限公司調(diào)動至新疆北新蘊(yùn)豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司并工作至今，負(fù)責(zé)“北新集團(tuán)大廈”項(xiàng)目及“北新雅居小區(qū)”項(xiàng)目相關(guān)的規(guī)劃施工報(bào)建、市政配套辦理、外圍關(guān)系對接及各部門工作配合等前期工作。
2014年完成規(guī)劃施工報(bào)建：取得“北新集團(tuán)大廈項(xiàng)目”建設(shè)用地規(guī)劃許可證、紅藍(lán)線圖、建設(shè)用地批準(zhǔn)書等重要規(guī)劃類證書，提前完成人防圖紙審查、施工藍(lán)圖審查工作并取得審圖合格證，同時(shí)完成施工、監(jiān)理單位招標(biāo)；施工、監(jiān)理合同備案；質(zhì)量監(jiān)督、安全監(jiān)督備案等重要節(jié)點(diǎn)工作，市政配套辦理完成項(xiàng)目臨時(shí)用水用電對接，完成項(xiàng)目門牌號碼辦理等工作。
2015年完成北新雅居項(xiàng)目拿地前期工作：取得區(qū)長和管委會領(lǐng)導(dǎo)的批示意見，按照市委要求實(shí)現(xiàn)土地掛牌，辦理了《關(guān)于新疆北新蘊(yùn)豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司北新總部基地生活配套項(xiàng)目備案的批復(fù)》；完成了項(xiàng)目競買保證金的繳納工作和相關(guān)掛牌資料的提交。
北新大廈項(xiàng)目前期工作方面，取得了《建設(shè)工程施工許可證》（正本），并完成了除1263萬元城市基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)和供熱配套費(fèi)依據(jù)綠色建筑優(yōu)惠政策按照保函形式支付以外的勞保統(tǒng)籌費(fèi)、墻改基金、散裝水泥專項(xiàng)基金的繳納工作。取得了建筑物標(biāo)準(zhǔn)化命名的批復(fù)，取得項(xiàng)目名稱和門牌號證明的批復(fù)。完成了項(xiàng)目測繪報(bào)告的修改、定稿與審核；完成了外裝施工圖網(wǎng)上申報(bào)、專家意見回復(fù)和《施工圖審圖合格證》的辦理。；完成了商業(yè)街資料的申報(bào)，并進(jìn)一步與建工師發(fā)改委和商務(wù)局溝通洽談，取得項(xiàng)目在建工師層面上的宣傳、推廣及優(yōu)惠政策的及時(shí)對接溝通；完成樓盤審核、鑰匙盤資料修改、項(xiàng)目信息備案和預(yù)售許可申報(bào)、審批，取得了《商品房預(yù)售許可證》；辦理完成了《防雷設(shè)計(jì)核準(zhǔn)書》。
2016年完成“北新大廈”臨時(shí)用地”延期審批工作；完成夜景亮化”設(shè)計(jì)方案審批；完成公共部分裝修（內(nèi)裝）施工圖設(shè)計(jì)審查、公共部分裝修（內(nèi)裝）消防設(shè)計(jì)審核；協(xié)調(diào)各類施工檢測和竣工驗(yàn)收工作，保證了“北新大廈”項(xiàng)目順利完成竣工驗(yàn)收。
“北新雅居項(xiàng)目”前期工作方面，完成申請納入“2017年度烏魯木齊市和開發(fā)區(qū)的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目”；辦理完成“用地規(guī)劃條件”和1:500測繪地形圖辦理地塊土地手續(xù)、”地塊“評估“工作；辦理“建筑物命名”和“門牌號證明”；協(xié)調(diào)搭設(shè)臨時(shí)施工圍擋工作。
2016 年，吉布提國際自貿(mào)區(qū)項(xiàng)目落地成為中國招商局集團(tuán)與吉布提自Q區(qū)管理局打造的“一帶一路”國際產(chǎn)能合作的首個(gè)“絲路驛站”樣板工程。
“前港、中區(qū)、后城”的新模式
“前港”即以物流作為起點(diǎn)，建設(shè)集運(yùn)輸、儲存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等于一體的交通樞紐節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化對周邊產(chǎn)業(yè)活動的輻射能力，以此帶來商流、資金流和人流等，引發(fā)產(chǎn)業(yè)的前驅(qū)動力。
“中區(qū)”即產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)和運(yùn)營。通過在園區(qū)內(nèi)建廠，大幅節(jié)省跨境運(yùn)輸費(fèi)用、貿(mào)易成本、通關(guān)成本等，實(shí)現(xiàn)本地加工生產(chǎn)、本地產(chǎn)品運(yùn)營。
“后城”即配套城市新區(qū)的開發(fā)。城市化水平的提高也會帶來工業(yè)區(qū)和港口價(jià)值的提升。
因地制宜共享園區(qū)的新理念
⒈創(chuàng)新頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)，引領(lǐng)園區(qū)從“單打獨(dú)斗”走向“共商共贏”。
“絲路驛站”在項(xiàng)目初期，就注重與東道國的共商合作，綜合東道國實(shí)際發(fā)展需求、各自優(yōu)勢，從頂層設(shè)計(jì)角度提出園區(qū)預(yù)見性的制度供給和政策訴求，從而推動園區(qū)建設(shè)的快速落地與健康運(yùn)營。
在吉布提國際自貿(mào)區(qū)建設(shè)過程中，吉布提共和國發(fā)揮政策優(yōu)勢，專門頒布總統(tǒng)令，承諾為自貿(mào)區(qū)修改相應(yīng)法律，在給予園區(qū)最具吸引力的優(yōu)惠政策的同時(shí)，也賦予中國企業(yè)開發(fā)吉布提港口周邊最寶貴的岸線資源和土地資源的特權(quán)；中國招商局集團(tuán)利用多元化經(jīng)營的優(yōu)勢，以“前港、中區(qū)、后城”發(fā)展模式為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際需求，為項(xiàng)目規(guī)劃了覆蓋“絲路驛站”涉及的物流、金融、園區(qū)開發(fā)運(yùn)營和房地產(chǎn)等環(huán)節(jié)，從頂層設(shè)計(jì)層面將其打造成為集貿(mào)易往來、商品集散、金融服務(wù)、資源調(diào)度為一體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合體。
⒉創(chuàng)新開發(fā)與運(yùn)營，推動園區(qū)從“短期開發(fā)”走向“合作共建”。
“絲路驛站”共享園區(qū)打破傳統(tǒng)境外合作園區(qū)重開發(fā)輕管理、單純追求短期收益的做法，更加注重與東道國的合作，共同做好園區(qū)的開發(fā)與運(yùn)營。這種創(chuàng)新性的園區(qū)開發(fā)與運(yùn)營方式在園區(qū)建成之后就展現(xiàn)出顯著的效果。2016 年吉布提港貨物吞吐量和老港經(jīng)常性利潤分別相當(dāng)于中國招商局集團(tuán)入股前的160%和284%。
⒊創(chuàng)新合作范圍與領(lǐng)域，加快園區(qū)從“單臂輸出”走向“共享融合”。
“絲路驛站”作為一個(gè)境外合作園區(qū)，中國招商局集團(tuán)堅(jiān)持“扎根當(dāng)?shù)?、長期運(yùn)營、綜合開發(fā)、造福社會”的發(fā)展理念。不再只是單一或單方面向國外輸出產(chǎn)能或技術(shù)，而是集成復(fù)合優(yōu)勢，從前期建設(shè)、園區(qū)開發(fā)，到后期運(yùn)營管理服務(wù)整體打包輸出。通過與當(dāng)?shù)氐墓蚕砣诤?，共享平臺基礎(chǔ)設(shè)施、專業(yè)管理服務(wù)、創(chuàng)新資源，分享招商局在港口經(jīng)營、工業(yè)區(qū)建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)，打造與東道國的“利益共同體”。
例如，為保證吉布提新港的運(yùn)營需要，中國招商局集團(tuán)深圳西部港區(qū)成立了中吉港口培訓(xùn)中心，對新港管理人員、操作人員和司機(jī)等進(jìn)行培訓(xùn)，為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)了一批管理、技能型人才。過去4 年，當(dāng)?shù)毓と斯べY總額每年增長8%。
“絲路驛站”建設(shè)的幾點(diǎn)思考
⒈資源互通、利益共享創(chuàng)造“走出去”的前提條件。
涉及兩國合作的吉布提“絲路驛站”能夠以“深圳速度”迅速落成，很大程度上得益于雙方的通力合作、共贏戰(zhàn)略。除了各種園區(qū)服務(wù)平臺、基礎(chǔ)設(shè)施的全部共享，園區(qū)的運(yùn)營利益，甚至雙方擁有的市場經(jīng)驗(yàn)、信息和政策等都做到了資源共享。這種開誠布公的合作誠意，贏得了互相的信任，避免了合作中可能產(chǎn)生的隔閡，為共享園區(qū)的建設(shè)創(chuàng)造了良好的前提條件。
⒉集成復(fù)合輸出，提升“走出去”的整體實(shí)力。
過去推動落實(shí)國際產(chǎn)能合作，多是企業(yè)“單兵作戰(zhàn)”，往往很難取得滿意的結(jié)果，“絲路驛站”通過產(chǎn)業(yè)園區(qū)的共建合作，實(shí)現(xiàn)營運(yùn)理念、載體建設(shè)、增值服務(wù)，以及相關(guān)企業(yè)的“雁型出海”，這種集成復(fù)合、整體輸出，既能統(tǒng)籌兼顧園區(qū)的整體建設(shè)運(yùn)營，又能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、物業(yè)、商業(yè)“三業(yè)”并舉合理配比，為企業(yè)“走出去”提供了有力的支撐和途徑。
