發(fā)布時(shí)間：2024-04-02 14:41:42
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的線下推廣形式樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1、線上表示的是依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各種行為，比如說線上交易或線上推廣等行為，而線下主要指的就是通過傳統(tǒng)的貿(mào)易所進(jìn)行的各種行為，比如說商店零售、線下交易或線下推廣等。
2、線上主要是通過各種形式的網(wǎng)絡(luò)媒體，例如互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視等等，也可以通過無形的媒體比如說微信、微博等等，而線下則是通過非媒體的形式進(jìn)行宣傳或推廣，比如說會(huì)、抽獎(jiǎng)、會(huì)展、實(shí)體店等等。
3、隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，線上和線下的概念都有不同程度的延伸，線上和線下不僅代表了商業(yè)行為，也表示了學(xué)習(xí)、工作行為。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
商務(wù)講求什么?商務(wù)最主要的是講求成本與利潤，而電子商務(wù)，大家都知道，是集資金流、信息流、商流、物流于一體商務(wù)模式，這與傳統(tǒng)營銷模式有著很大的區(qū)別(比如說：網(wǎng)絡(luò)商品的高低、網(wǎng)絡(luò)用戶的范圍、信息的傳遞速度)，但其發(fā)展也有瓶頸：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與安全性存在問題、沒有相應(yīng)的法律約束等，但是作為社會(huì)未來的主要商務(wù)模式，肯定會(huì)越來越規(guī)范化。這是毋庸置疑的。每一個(gè)新生事物都是經(jīng)過類似的階段，從誕生到發(fā)展成熟乃至衰敗。但顯而易見，電子商務(wù)正在蓬勃發(fā)展。
那么，如何讓自己的產(chǎn)品在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)海洋里能乘風(fēng)破浪，涌到人們的眼前呢?如何選擇合適的推廣方式，讓自己的產(chǎn)品在目前讓人眼花繚亂的市場(chǎng)中脫穎而出呢?下邊，我就介紹一些不同的推廣方式，以便于朋友們合理選擇方式進(jìn)行推廣產(chǎn)品。
一：付費(fèi)推廣VS免費(fèi)推廣
付費(fèi)推廣的代表當(dāng)然是百度競(jìng)價(jià)了。所謂競(jìng)價(jià)排名是：商家付了費(fèi)之后，就能在關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中排名靠前，這一直是百度至為核心的商業(yè)模式。相信很多企業(yè)做過這種推廣方式。但是競(jìng)價(jià)排名，安安穩(wěn)穩(wěn)地運(yùn)作了多年，最近卻連續(xù)遭到詰難。誰出價(jià)越高誰就排得越靠前。這就讓很多騙子公司鉆了漏洞。新聞報(bào)道：“央視《新聞30分》連續(xù)兩天報(bào)道百度的競(jìng)價(jià)排名黑幕，百度競(jìng)價(jià)排名被指過多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，被指為“勒索營銷”，并引發(fā)了公眾對(duì)其信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。這是繼“三鹿門”之后再次將第一大中文搜索引擎推向風(fēng)口浪尖?！钡拇_如此，不僅如此，很多企業(yè)做上競(jìng)價(jià)以后，排名雖靠前，但其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取不正當(dāng)惡意點(diǎn)擊的行為，導(dǎo)致其推廣費(fèi)用瞬間用完，達(dá)不到既定的效果。像這種惡意的競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)帶來不少的損失。付費(fèi)形式還有譬如雜志廣告、各種網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)廣告等。付費(fèi)推廣方式，要考慮性價(jià)比，考慮大量的投入資金。
免費(fèi)推廣。微時(shí)代，微博熱、博客熱，讓很多人成為了名博。點(diǎn)擊率居高不下。(當(dāng)然，這并不是很容易辦到的)。點(diǎn)擊率大了，自然網(wǎng)站的流量大，如果是營利性質(zhì)的網(wǎng)站的話，營銷效果可見一斑。免費(fèi)推廣還有論壇推廣、郵件推廣、軟文推廣等。而軟文推廣潤物細(xì)無聲，巧妙把廣告融合在原創(chuàng)內(nèi)容中，這樣即使不帶網(wǎng)站外鏈，也能給網(wǎng)站帶來大的流量，為企業(yè)帶來極好的品牌宣傳效果。這種免費(fèi)推廣相對(duì)付費(fèi)推廣來說，越來越受到各大網(wǎng)站的青睞。并且逐漸形成一個(gè)專業(yè)的推廣市場(chǎng)，(招聘專人做網(wǎng)絡(luò)推廣、或是依托專業(yè)推廣公司進(jìn)行運(yùn)作)，也就促使很多人專業(yè)做起來推廣營銷。但是花費(fèi)相對(duì)付費(fèi)推廣來說，還是較為合算的，而且效果也不錯(cuò)。較為代表的當(dāng)然是搜索引擎優(yōu)化，即SEO。如今，這種推廣方式受到很多企業(yè)的好評(píng)。特別是那些沒有太多資金去做高消耗競(jìng)價(jià)推廣的中小企業(yè)。SEO優(yōu)化，通俗一些講，就是通過設(shè)定關(guān)鍵詞，然后通過一定的技術(shù)，將含有關(guān)鍵詞的你的網(wǎng)頁排在百度的前方，從而達(dá)到提高百度排名的方式。這是基于搜索引擎排名規(guī)則而一個(gè)推廣方式，是近年來較為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。是一個(gè)不錯(cuò)的推廣方式選擇。(有興趣可加qq:740538446)
二：渠道的選擇：線上VS線下
線上推廣雖然早已大張旗鼓的進(jìn)軍各個(gè)企業(yè)、但是這并不說名它占據(jù)的是所有的市場(chǎng)。很多企業(yè)并沒有脫離傳統(tǒng)的線下推廣。或者說，線下推廣必須存在。所謂線下推廣即指非網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣方式。當(dāng)然，以前互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時(shí)候，企業(yè)都是通過這種地面式的形式進(jìn)行推廣。目的一般是提升品牌形象，但其弊端是投入較大。如果目的是為了提升IP或是PV的話，效果并不是很好的。線上推廣呢，擺脫了地域局限性，包括店面租賃等其它投資。這里，作者認(rèn)為，就推廣渠道而言，最好的營銷模式是線上與線下的結(jié)合，雙管齊下，綜合提高企業(yè)的銷售能力。這樣，也許是比較合理的推廣方式。
三：具體操作：常規(guī)VS非常規(guī)操作手法
任何的目的實(shí)踐起來沒有捷徑。只能腳踏實(shí)地的走。所謂的“捷徑”只不過是人們通過放棄某種“東西”而達(dá)到目的的一種說辭。但是，放棄的卻遠(yuǎn)比既定目標(biāo)的價(jià)值大的多。現(xiàn)在流行的很多“老少配”。作者倒不是反對(duì)這種年齡差距較大的人的婚配，如果僅僅是基于愛情，因?yàn)檎鎼鄱缭侥挲g限制而結(jié)合的話，我是贊同的，可事實(shí)上，現(xiàn)在很多年輕女孩確是為了金錢，為了不努力或是少努力而達(dá)到享樂的目的。做出炫富等行為。這種行為是我所唾棄的。
國內(nèi)男裝市場(chǎng)的擁擠現(xiàn)狀與消費(fèi)需求的日益增長使得各大男裝品牌喜憂參半。在積極尋求跳離產(chǎn)品同質(zhì)化怪圈的同時(shí)，進(jìn)行具有較高識(shí)別度的品牌營銷在如今的國內(nèi)男裝市場(chǎng)上顯得尤為重要。
作為目前市場(chǎng)上炙手可熱的男裝品牌，海瀾之家有著國民男裝之稱。在國內(nèi)男裝品牌中處于領(lǐng)跑地位的海瀾之家，不僅僅體現(xiàn)在市場(chǎng)占有率上位列前茅，其品牌營銷、產(chǎn)品推廣的創(chuàng)新模式也受到業(yè)內(nèi)外的一致認(rèn)可。
線上線下融合
目前，線上線下的融合推廣，使得海瀾之家HI-T的市場(chǎng)表現(xiàn)力更加強(qiáng)勁。具有超強(qiáng)品牌活力感的“HI-T”，在線下推廣中表現(xiàn)不俗，繼“HI-T彩虹墻”驚艷亮相之后，“來罐HI-T”新潮的販?zhǔn)坌问矫土覜_撞消費(fèi)者的心臟。線上推廣則選擇與騰訊平臺(tái)攜手以廣告投放+資源置換的模式，在合作的深度和廣度上都有很大的突破。
甩開原有簡(jiǎn)單粗暴單純廣告投放的合作模式，采取融合度更高的資源置換形式，是海瀾之家―手機(jī)QQ興趣部落的co-branding。海瀾視頻媒體的《奔跑吧兄弟》TVC最后一幀或者互動(dòng)貼片中加入?yún)⒓邮謾C(jī)QQ酷跑部落參與HI-T活動(dòng)的信息或元素。手機(jī)QQ則為其提供資源推廣位及酷跑禮包資源。利用雙方優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行的互補(bǔ)推廣，擺脫了固有的合作模式中平臺(tái)與推廣對(duì)象之間的單線聯(lián)系，使得雙方資源配合都深度合作。
創(chuàng)新合作模式
【廣告】傳漾科技
【制作公司】傳漾科技
傳播背景：
國內(nèi)快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的選擇越來越多元化。隨著數(shù)字時(shí)代的到來，以及消費(fèi)者行為的變化，傳統(tǒng)的將產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者的硬廣告愈發(fā)蒼白。
為此，2015年伊始，為了配合春季新品，味千拉面拍攝了友情與夢(mèng)想的勵(lì)志故事的微電影，并圍繞微電影開展了一系列的整合營銷活動(dòng)。通過微電影這種更加有效地溝通方式，與消費(fèi)者達(dá)成心靈層面的溝通，在潛移默化中傳播品牌價(jià)值。
傳播目標(biāo)：
1.更好地傳播味千微電影，帶動(dòng)線下門店的銷量；
2.體現(xiàn)味千的溫馨與人文關(guān)懷，將“愛與夢(mèng)想就是最美的任性”的品牌理念有限傳遞給目標(biāo)受眾，加深品牌印象。
傳播創(chuàng)意：
1.以時(shí)下流行的微電影為切入點(diǎn)，以友情與夢(mèng)想的勵(lì)志故事為主題，味千很好的抓住了市場(chǎng)的契合點(diǎn)。
2.而圍繞微電影設(shè)計(jì)的整個(gè)整合營銷系列宣傳活動(dòng)與廣告投放，真正做到了覆蓋廣而全，受眾精而準(zhǔn)。
傳播策略：
本次傳播的目標(biāo)受眾大多為都市白領(lǐng)，他們工作忙碌，快餐常常是工作餐的首選；他們年齡大多在20-40歲之間，有自己的獨(dú)立思考能力，崇尚健康的品質(zhì)生活；他們中部分人對(duì)日本文化非常追捧，比較喜愛日式餐飲；他們是網(wǎng)絡(luò)的重度用戶，喜歡搜尋有關(guān)吃喝玩樂的信息，對(duì)新奇趣事較為感興趣，偏愛社交媒體，喜歡在朋友間進(jìn)行展示與分享。
根據(jù)目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣與喜好，此次傳播主要通過精準(zhǔn)廣告、在線互動(dòng)、話題討論、地鐵/校園/電臺(tái)推廣、媒體會(huì)五大維度進(jìn)行推廣。
執(zhí)行過程：
1.精準(zhǔn)廣告：人群導(dǎo)流，精準(zhǔn)聚焦
PC端+移動(dòng)端精準(zhǔn)廣告投放，通過全屏下推、聯(lián)動(dòng)等廣告形式精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，重點(diǎn)打擊，傳播微電影信息。
2.在線互動(dòng)：深入溝通，吸引參與
通過H5輕應(yīng)用，以絢麗繽紛的多圖文形式展示微電影主題、劇情和人物介紹，并可以點(diǎn)擊播放預(yù)告片。
搭載Minisite活動(dòng)頁面，在線回答問題，測(cè)試與好友之間的友誼匹配值，贏取相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。
3.話題討論：感性共鳴，品牌軟性植入
圍繞微電影主題，在微博微信上發(fā)起一系列話題討論活動(dòng)：#微電影相關(guān)問題問答#，#你心目中的大結(jié)局討論#，#你身邊的好閨蜜/好兄弟趣事分享#；并專門針對(duì)學(xué)生群體在微博上發(fā)起“好朋友可以一輩子嗎？”話題辯論賽，網(wǎng)友踴躍參與。
4.地鐵、電臺(tái)、校園推廣：引爆消費(fèi)者興趣
地鐵車廂、站臺(tái)視頻：重點(diǎn)覆蓋上海、北京、廣州、深圳商圈；
微電影推廣音頻電臺(tái)：上海、北京、廣州、深圳地區(qū)；
校園：覆蓋上海25所大學(xué)。
5.媒體會(huì)：現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，再次引爆
線下舉辦大型微電影媒體會(huì)，約20余家知名媒體記者及500多位觀眾出席，現(xiàn)場(chǎng)與粉絲互動(dòng)，再次引爆。
傳播效果：
2012年，“康王·舞動(dòng)中國”第一季讓康王品牌正式開啟了娛樂營銷的大門。在“尋找最美的舞蹈夢(mèng)想”感召之下，不少草根舞者在比賽中脫穎而出，受到了網(wǎng)友的普遍關(guān)注。2013年，“康王·舞動(dòng)中國”在賽事規(guī)模和明星陣容上較第一季更為龐大，報(bào)名參賽的舞蹈選手在數(shù)量和質(zhì)量方面也有極大的飛躍。
康王通過“舞動(dòng)中國”與消費(fèi)者、舞蹈愛好者進(jìn)行了基于品牌理念的深度溝通，同時(shí)也與供應(yīng)商、終端客戶、渠道客戶形成良好互動(dòng)。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，通過設(shè)置產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者在免費(fèi)體驗(yàn)的過程中深入了解康王品牌在去屑領(lǐng)域的專業(yè)性。另外，康王還與一些大型連鎖藥店深度合作，在廣告和人員引導(dǎo)中形成對(duì)藥店消費(fèi)者的引流，借助藥店的推廣資源宣傳活動(dòng)，以及組織藥店店員來參加活動(dòng)，達(dá)到傳播資源的呼喚。這對(duì)于康王的品牌，在消費(fèi)者層面和渠道供應(yīng)商層面都形成了良好的影響，實(shí)現(xiàn)多贏的效應(yīng)。
在線上傳播方面，一直深根于視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，且有不菲成績(jī)的優(yōu)酷土豆對(duì)于第二季的“康王？舞動(dòng)中國”做出了巨大的支持。此次“康王·舞動(dòng)中國”采取網(wǎng)絡(luò)傳播為主的合作模式，讓優(yōu)酷土豆團(tuán)隊(duì)繼續(xù)參與到活動(dòng)的制作中，康王品牌組利用優(yōu)酷土豆平臺(tái)優(yōu)勢(shì)宣傳康王晶牌，并結(jié)臺(tái)微博、精準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)稿件等新媒體傳播方式，讓傳播效果最大化。
“這得益于兩年來的品牌積淀和零門檻的活動(dòng)理念，同時(shí)也歸功于網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)而深廣的整合式傳播?！钡岷缢幈叵M(fèi)者健康品事業(yè)部市場(chǎng)推廣總監(jiān)李北冰先生介紹，“在‘康王·舞動(dòng)中國’推廣活動(dòng)中，線上與線下的結(jié)合最基礎(chǔ)，同時(shí)也最富挑戰(zhàn)。在如今眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有線下推廣活動(dòng)做出閃光點(diǎn)，才有可能從形形的各類選秀比賽中脫穎而出，被觀眾記住?！?/p>
在數(shù)字化媒體趨勢(shì)的不斷沖擊下，根據(jù)形勢(shì)作出相應(yīng)的調(diào)整才是對(duì)品牌生存所提出的最基本的要求。
夢(mèng)想+公益：企業(yè)責(zé)任，品牌升華
基于第一季舉辦的成功經(jīng)驗(yàn)，“康王·舞動(dòng)中國”第二季在舉辦城市、活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置和活動(dòng)營銷等各方面都做了全新升級(jí)，使得活動(dòng)的投入帶來以小博大的效果。此外，“康王·舞動(dòng)中國”一直將品牌活動(dòng)定位為一次“夢(mèng)想公益”之旅。在“康王·舞動(dòng)中國”活動(dòng)中獲獎(jiǎng)的選手將被派送到世界舞蹈社團(tuán)進(jìn)行舞蹈文化交流，為其夢(mèng)想插上翅暗。這就是康王始終追求的品牌理念——支持平凡人的夢(mèng)想，將康王的“關(guān)愛”進(jìn)行到底。通過秉持這種理念，康王努力貫徹與履行社會(huì)責(zé)任。
專業(yè)、時(shí)尚、自信、關(guān)愛是“康王·舞動(dòng)中國”對(duì)每一個(gè)優(yōu)秀舞者的要求，同時(shí)也是康王一貫秉承的晶牌調(diào)性?！翱低酢の鑴?dòng)中國”作為一個(gè)營銷推廣活動(dòng)，在推廣產(chǎn)品和品牌的同時(shí)，也傳遞了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)以及品牌的文化內(nèi)涵。
把握黃金時(shí)期，試水新型營銷
2007年7月，湖南衛(wèi)視熱播節(jié)目《舞動(dòng)奇跡》欄目背景圖上，突然出現(xiàn)一個(gè)新面孔――念慈庵潤飲料。從砸下千萬之巨冠名《舞動(dòng)奇跡》，到邀請(qǐng)以世界杯“號(hào)叫門”走紅的黃健翔高調(diào)代言，念慈庵潤以一場(chǎng)華麗的娛樂秀開始上市演出。
時(shí)隔一年，轟轟烈烈的上市之后，潤飲料卻逐漸歸于沉寂。而今，媒體鮮見“潤”的聲音，在終端更是難覓影蹤。讓我們回顧一下一年中發(fā)生了什么，且作為潤上市周年的紀(jì)念吧。
咳嗽藥大王盯上涼茶市場(chǎng)
2007年以前，涼茶品牌僅王老吉運(yùn)作全國市場(chǎng)。通過幾年的強(qiáng)勢(shì)推廣，終端精耕細(xì)作，王老吉從2002年的1.8億銷量飆升至2006年的40億元銷量；2007年，加上盒裝市場(chǎng)，王老吉更是達(dá)到近90億元的銷量。
這是個(gè)足以讓所有飲料業(yè)人士眼紅的數(shù)字，王老吉作為先驅(qū)已經(jīng)打開了市場(chǎng)的大門，同業(yè)者自然一擁而至。就連可樂巨頭也開發(fā)新品“健康工房”茶飲，以彌補(bǔ)可樂的市場(chǎng)萎縮。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2007年，包括食品、醫(yī)藥、飲料行業(yè)品牌開發(fā)涼茶產(chǎn)品的，不下30家。而念慈庵潤，只是其中之一。
京都念慈庵進(jìn)入涼茶市場(chǎng)的原因不言自明。一方面，在傳統(tǒng)的咳嗽藥市場(chǎng)上，作為老大的念慈庵正面臨來自潘高壽、太極等對(duì)手的正面阻擊，且念慈庵在新生代人群的影響力日益趨弱；另一方面，巨大的涼茶市場(chǎng)已經(jīng)打開，從念慈庵的品牌延伸來看，從治療咳嗽的枇杷膏到推出滋潤咽喉的涼茶，順理成章，斷無不成之理。
于是，2007年7月，香港京都念慈庵在深圳巨資成立東成建業(yè)食品(深圳)有限公司，推出念慈庵潤植物飲料，并迅速展開大手筆品牌運(yùn)作。念慈庵潤依托于念慈庵強(qiáng)大的品牌影響及公司雄厚的資本實(shí)力，欲在1～2年內(nèi)在市場(chǎng)上推開產(chǎn)品，分食巨大的涼茶蛋糕。
產(chǎn)品及定位
1 產(chǎn)品。
為突出差異化，在產(chǎn)品口感上，念慈庵潤分兩種口味，一種“清新”口味，內(nèi)含薄荷及胖大海成分；一種為“純粹”口味，幾近念慈庵枇杷膏味，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)口感的需求。在產(chǎn)品包裝上，念慈庵潤將清新口味設(shè)計(jì)成“綠色”，給消費(fèi)者一種純天然綠色的引導(dǎo)，將純粹口味設(shè)計(jì)成“紅色”。
在產(chǎn)品功能定位上，念慈庵潤延續(xù)了念慈庵枇杷膏的功能定位，功效定位于“潤喉”。這也是為何念慈庵潤最后選擇了黃健翔作為代言人的理由所在。黃健翔在06世界杯決賽階段對(duì)意大利隊(duì)聲嘶力竭的表演一吼成名，給每個(gè)人留下了深刻的印象。黃健翔在念慈庵潤的廣告中說：“別人都以為我瘋了，其實(shí)是我嗓子啞了，我的聲音需要潤?！睂⒋匀说挠洃淈c(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)完美結(jié)合，不能不說這是念慈庵潤上市之初走的一步好棋。
做飲料沒有捷徑，經(jīng)銷商，分銷商及配送商只能讓產(chǎn)品到終端，而產(chǎn)品在終端的動(dòng)銷是需要系統(tǒng)，持續(xù)的促銷計(jì)劃才能實(shí)現(xiàn)的。
2 消費(fèi)群定位。
通過市場(chǎng)調(diào)查，念慈庵潤將自己的目標(biāo)消費(fèi)者定位于一個(gè)比較廣泛的群體：年齡層次在18～50歲之間，經(jīng)常開會(huì)的商務(wù)亞健康人群、長期熬夜的青年群體、煙酒過度人群等等。
3 價(jià)格策略。
念慈庵潤在價(jià)格策略上走了一步險(xiǎn)棋，從出廠價(jià)到終端零售價(jià)，均高于王老吉等同類產(chǎn)品10％以上。因‘此，當(dāng)念慈庵潤以王者氣概豪氣干云地砸下數(shù)千萬市場(chǎng)費(fèi)用時(shí)，無論是團(tuán)隊(duì)還是經(jīng)銷商，都對(duì)市場(chǎng)前景充滿了信心。
點(diǎn)評(píng)
念慈庵潤的品牌存在一個(gè)巨大硬傷。品牌名的“念慈庵”部分，顯然欲借老東家家喻戶曉的名氣；后面的“潤”又試圖告訴消費(fèi)者“我與老東家是有區(qū)別的”。理想的狀況是，消費(fèi)者非常認(rèn)可念慈庵枇杷膏產(chǎn)品，因此，對(duì)念慈庵推出的“潤”飲料也毫無疑義地接受。
但事實(shí)上能這樣么?要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨，天下哪有這么好的事情呢?
從功能定位上講，念慈庵潤的功能訴求“清咽、利嗓、潤肺”，本是作為念慈庵枇杷膏功效很好的延伸。但“是藥三分毒”的觀念使得消費(fèi)者猶豫不決。到底是飲料還是“藥”?這個(gè)問題讓消費(fèi)者感到困惑。
事實(shí)上，念慈庵潤一直沒能很好解決這個(gè)問題。一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，近40％的消費(fèi)者認(rèn)為黃健翔代言的是念慈庵枇杷膏產(chǎn)品。
消費(fèi)者是比較“懶惰”的，他們不愿意費(fèi)力地尋思念慈庵枇杷膏和念慈庵潤到底什么關(guān)系，有什么區(qū)別。顯然，念慈庵潤在這個(gè)問題上做出了誤判。
另外，念慈庵潤一直強(qiáng)調(diào)差異化，于是開創(chuàng)了“草本植物飲料”新名詞。但其產(chǎn)品包裝、外觀、容量給消費(fèi)者的第一認(rèn)知仍然是“涼茶”；產(chǎn)品口感及配料也未擺脫“涼茶”影子。由此觀之，念慈庵潤雖然有做差異化的心思，卻沒有差異到底的膽子。
渠道策略
有重磅廣告先行，念慈庵潤的上市招商非常順利，全國許多實(shí)力經(jīng)銷商都選擇和念慈庵潤合作。實(shí)事求是地看，念慈庵潤前期合作的經(jīng)銷商，在客情網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、倉儲(chǔ)配送等方面都是當(dāng)?shù)貙?shí)力非常強(qiáng)勁的。
有了強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷群后，念慈庵潤迅速在各地組建事業(yè)部、辦事處，招兵買馬。整個(gè)營銷組織一下膨脹起來。
念慈庵潤的終端策略是：KA做形象，餐飲做口碑，夜店做銷量。
針對(duì)KA賣場(chǎng)，念慈庵潤首先選擇當(dāng)?shù)刈畲笞钣腥藲獾馁u場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)及促銷，然后再針對(duì)連鎖及本地超市進(jìn)場(chǎng)及促銷。
針對(duì)餐飲終端，念慈庵潤選擇當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)啤酒或酒水類配送商合作，依托于客戶的客情網(wǎng)絡(luò)，以最快的速度及最低廉的費(fèi)用進(jìn)場(chǎng)，當(dāng)然促銷推廣活動(dòng)也可以最便利的方式開展。
在餐飲終端選擇上，念慈庵潤從檔次、類別以及產(chǎn)品消費(fèi)容量上分別分析匯總。進(jìn)店策略是首先搶占競(jìng)品大銷量的店，其次是火鍋類“產(chǎn)量高”的店，再次是上規(guī)模、上檔次的店。
針對(duì)夜店，念慈庵潤更側(cè)重于夜店終端的選擇。因此，把夜店從消費(fèi)形式上劃分為HI場(chǎng)、商務(wù)會(huì)所、慢搖吧、酒吧、量販KTV等。
點(diǎn)評(píng)
1 被招商勝利沖昏了頭腦。
招商上的巨大勝利，使得念慈庵潤自信心極度高漲，甚至采取了全國市場(chǎng)全面開花的策略。但全面開花帶來的問題是，太依賴于渠道，忽略了或者說無暇顧及終端和消費(fèi)者。而渠道商是無法依靠的，一旦產(chǎn)品動(dòng)銷受阻，預(yù)期利潤無法變現(xiàn)，前期的成功招商會(huì)迅速演變成一場(chǎng)退貨狂潮。
而在招商之后，念慈庵潤便迅速在全國組建分公司、辦事處，龐大的人才需求使得念慈庵潤有些“來者不拒”，甚至直接從京都念慈庵將做醫(yī)藥的銷售人員納入念慈庵潤的營銷隊(duì)伍。這樣的“草臺(tái)”班子質(zhì)量如何，可以想象。而要在短時(shí)間內(nèi)理順、管理這迅速建立起來的銷售組織，不是一件容易的事情。
在銷售受阻情況下，給銷售組織的所有任務(wù)都變成了一個(gè)指標(biāo)――出貨!
高壓下，草草搭就的銷售團(tuán)隊(duì)迅速分崩離析。幾乎一夜之間，念慈庵潤全國數(shù)十個(gè)分公司、辦事處拔地而起；也是在一年之間，這些辦事處大半凋零，剩下的寥寥可數(shù)。
2 對(duì)中小終端態(tài)度曖昧，一直徘徊。
許多城市辦事處根據(jù)本市場(chǎng)特點(diǎn)，分別對(duì)小店、網(wǎng)吧等終端做過試點(diǎn)鋪市及陳列，但始終未進(jìn)行系統(tǒng)分析及促銷跟進(jìn)。最后，此類終端陣地幾乎全部淪喪。
推廣策略
1 線上推廣。
念慈庵潤的線上推廣部分由總部直接管控，全權(quán)委托北京一家廣告?zhèn)髅焦?；線下部分則由各區(qū)域根據(jù)本市場(chǎng)特點(diǎn)，分別報(bào)批各類廣告形式及推廣活動(dòng)。
按照念慈庵潤既定的整體娛樂行銷思路，全年線上重點(diǎn)推廣集中在兩個(gè)主線上，一是全程贊助湖南衛(wèi)視《舞動(dòng)奇跡》，并以此展開城市巡回推廣；二是巨資贊助中國歌曲排行榜(北京流行音樂排行榜)，并以此展開城市巡回歡唱會(huì)。
客觀來說，這兩項(xiàng)娛樂推廣秀都非常適合念慈庵潤的感性訴求，尤其是“我的聲音需要潤”的延展，需要明星來引領(lǐng)。
2 線下推廣。
念慈庵潤的線下推廣，主要集中在常規(guī)促銷方面。產(chǎn)品一上市，各區(qū)域市場(chǎng)即在各類終端遍地開花，分別在KA、餐飲大做文章。在KA，選定大店上DM、做堆頭端架，并讓促銷人員做試飲、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)；在餐飲，也選取相當(dāng)數(shù)量的A\B類店大規(guī)模進(jìn)場(chǎng)，并通過“餐飲風(fēng)暴”、促銷人員試飲、買贈(zèng)等活動(dòng)提高產(chǎn)品認(rèn)知度。
此類消費(fèi)者溝通的簡(jiǎn)單促銷活動(dòng)在一定時(shí)間內(nèi)收到了良好效果，念慈庵潤一度在個(gè)別渠道的個(gè)別終端，銷量甚至超過了直接競(jìng)品。
點(diǎn)評(píng)
1 廣告語太感性，不利于拉動(dòng)消費(fèi)。
念慈庵潤的廣告訴求“我的聲音需要潤”，其本意是想表達(dá)出一種生活方式。但廣告訴求與其功能訴求聯(lián)系不夠緊密，表達(dá)過于含蓄，短期內(nèi)很難刺激消費(fèi)者消費(fèi)情緒，更難在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生依賴。
反觀王老吉的“怕上火，喝王老吉”，不但將其“去火”功能表達(dá)得淋漓盡致，而且直接擊中消費(fèi)者要害。而且形成消費(fèi)氛圍后，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生消費(fèi)依賴，形成習(xí)慣性消費(fèi)。
2 操作倉促，投入沒有預(yù)算，缺乏規(guī)劃，前期大手大腳，后期縮手縮腳。
產(chǎn)品還未鋪市，念慈庵潤便已在部分電視臺(tái)、公交車身、地鐵上投入了許多廣告。雖然這對(duì)產(chǎn)品招商和上市做了預(yù)熱工作，但廣告受眾根本無法在終端見到產(chǎn)品，這不能不說是極大的浪費(fèi)。而且當(dāng)前期投入了巨量廣告后，后期由于資金缺乏，無法再持續(xù)投入，導(dǎo)致產(chǎn)品上市之后便靜悄悄，根本難以動(dòng)銷。
綜觀念慈庵潤一年來的廣告投放，堪稱雜亂無章。既沒有按照產(chǎn)品上市階段有計(jì)劃投放，也沒有針對(duì)特定市場(chǎng)、特定消費(fèi)群體做針對(duì)性投放。
投入沒有預(yù)算，缺乏規(guī)劃，前期大手大腳，后期縮手縮腳，導(dǎo)致念慈庵潤產(chǎn)品上市后幾乎全靠“地面部隊(duì)”。由于缺乏空中支持，念慈庵潤市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳并非意料之外。
3 線下推廣缺乏終端生動(dòng)化。
無論街邊網(wǎng)點(diǎn)、KA還是餐飲店，做飲料都需要大量的廣宣物料來做好生動(dòng)化。但念慈庵潤在終端生動(dòng)化方面一直表現(xiàn)很弱，很多店有產(chǎn)品陳列，可沒有助銷品，產(chǎn)品在終端就缺少了銷售力。
在燈箱店招方面，念慈庵潤幾乎沒有此項(xiàng)規(guī)劃。偶有幾塊招牌也是倉促之作，沒有形成面，形成規(guī)模，也就沒有產(chǎn)品銷售氛圍。
而“王老吉”呢，你去看看街邊小店、門頭、餐桌牌，甚至報(bào)刊亭，王老吉那無所不在的POP你就知道了。王老吉甚至每年都舉辦終端生動(dòng)化大賽，足見“終端生動(dòng)化”在其策略中的重要性了。
想象一下，如果一個(gè)餐飲店里從店招、門口的x展架、門貼、椅套、墻上溫馨提示、餐桌上牙簽桶、餐巾紙、酒杯、打火機(jī)、甚至服務(wù)員點(diǎn)菜的圓珠筆等等，都用了王老吉的LOGO，消費(fèi)者在這種氛圍下，能不喝王老吉嗎?
如果有人冷不丁的跟你提起“品牌推廣”這個(gè)詞或許你會(huì)不太清楚是做什么的，但在生活中其實(shí)品牌推廣無處不在，大到電視上的廣告，小到寫字樓里經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)下推廣活動(dòng)其實(shí)都是一種品牌推廣。
“所謂品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過程。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度;二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去?！? Via MBA智庫百科
但隨著技術(shù)的進(jìn)步，無論是消費(fèi)者、企業(yè)、市場(chǎng)還是品牌推廣本身都有了新的巨大變化。尤其在近幾年，在經(jīng)歷了包括了BBS在內(nèi)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以及新穎的包括社交網(wǎng)站、微博等在內(nèi)的社會(huì)化媒體的興起衰落后另一種垂直化的品牌推廣逐漸清晰了起來，它就是隨著新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起的移動(dòng)App品牌推廣。
對(duì)于社會(huì)化媒體的品牌推廣極客公園在之前的Facebook時(shí)間線與品牌推廣曾有過介紹，在那篇文章里我們?yōu)槟v述了紐約時(shí)報(bào)、福特汽車以及Spotify利用Facebook時(shí)間線做品牌推廣的案例，而對(duì)于移動(dòng)App品牌推廣的案例介紹就是下面的內(nèi)容了。
從上面對(duì)“品牌推廣”的定義中我們可以看出，品牌自有的App是為了讓消費(fèi)者與品牌更好地認(rèn)知與互動(dòng)，并能夠帶來銷售價(jià)值。而伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來的移動(dòng)App時(shí)代給品牌推廣帶來了新的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者不再像以前那樣只能被動(dòng)的接受廣告、活動(dòng)宣傳和推廣了，除了更加精準(zhǔn)和定制性外，消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，消費(fèi)者可以決定你的移動(dòng)App的存留、消費(fèi)者主導(dǎo)著與你互動(dòng)與否，從某種程度上可以說是生產(chǎn)型消費(fèi)者。
因此用移動(dòng)App進(jìn)行推廣并不是簡(jiǎn)單的請(qǐng)外包公司做一個(gè)移動(dòng)App然后到App Store就完事了，它還牽扯到創(chuàng)意、營銷等多方面考慮因素。在消費(fèi)者如此挑剔以及“努力只嫌不夠”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，如果你的品牌推廣App只是一個(gè)應(yīng)付產(chǎn)品的話想要讓引起注意的話無疑于癡人說夢(mèng)。那么具體應(yīng)該如何利用移動(dòng)App進(jìn)行品牌推廣呢?下面我們先來看一些成功的案例。
純移動(dòng)App推廣：
德國之翼航空公司Germanwings
出自德國之翼航空公司的移動(dòng)App除了可以預(yù)定機(jī)票等正常業(yè)務(wù)還肩負(fù)起了鬧鐘App的功能，，當(dāng)然這款"兼職"鬧鐘應(yīng)用絕對(duì)不是普通的只會(huì)用嘈雜鈴聲吵醒你的鬧鐘，也不是2B的自己會(huì)飛會(huì)跑會(huì)思考需要回答問題的鬧鐘，可以說它是一款文藝型的鬧鐘應(yīng)用?！懊刻煸绯拷心闫鸫驳牟皇囚[鐘，而是夢(mèng)想”，這款Germanwings在你規(guī)定的起床時(shí)間響起的是你目的地的聲音，如英國的話就會(huì)是大本鐘的聲音。下面看看視頻介紹吧。這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的功能不僅體現(xiàn)出了品牌文化還提升了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度，口碑相傳后更是對(duì)有旅行夢(mèng)想的潛在消費(fèi)者殺傷力巨大。
借勢(shì)推廣：
對(duì)于品牌推廣來說借勢(shì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，典型的借勢(shì)如Gameloft出品的《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》是根據(jù)同名電影改編的大型動(dòng)作游戲，可以讓用戶親身體驗(yàn)扮演超級(jí)英雄，借勢(shì)即將上映的機(jī)會(huì)游戲本身獲得了很高的關(guān)注度和用戶量。
再如豆果網(wǎng)在央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國》熱播的時(shí)候推出的同名美食應(yīng)用，它將紀(jì)錄片中的各色美味通過圖片與文字的形式制作成為真實(shí)的菜譜。借勢(shì)的成果就是該款應(yīng)用在AppStore里僅兩周的下載量就突破100萬。
除了如上面兩個(gè)借助同名改編外還可以借勢(shì)同等類型熱門應(yīng)用，如在《會(huì)說話的湯姆貓》應(yīng)用流行的時(shí)候碧生源推出同類型的"會(huì)說話的減肥熊貓"游戲，借助時(shí)下熱門的虛擬寵物形象來與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，傳遞碧生源健康減肥的品牌內(nèi)涵。
游戲推廣：
賽百味“倔強(qiáng)的摩托”
剛剛登陸國內(nèi)的賽百味(Subway)為了喚起一線城市年輕年輕族群的注意并將注意轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售采取的策略就是移動(dòng)App品牌推廣，他們推出了一款名為“倔強(qiáng)的摩托”的游戲應(yīng)用，消費(fèi)者可以在玩游戲的同時(shí)解鎖優(yōu)惠券、了解賽百味的最新菜單以及真正賽百味的真實(shí)地理位置等信息。
除了賽百味，康師傅曾經(jīng)也玩過一把"傳世尋寶"手機(jī)游戲，該游戲可以讓消費(fèi)者在玩取互動(dòng)游戲的過程中了解了“傳世新飲”酸梅湯、酸棗汁的原料和工藝流程，加深了消費(fèi)者對(duì)于康師傅“傳世新飲”老字號(hào)定位的理解。
移動(dòng)App +線下營銷推廣：
紅牛時(shí)間到
紅牛近日在進(jìn)行"紅牛時(shí)間到"活動(dòng)推廣，這次推廣活動(dòng)就是一個(gè)典型的移動(dòng)App結(jié)合線下營銷進(jìn)行。用戶將“紅牛時(shí)間到”App下載到手機(jī)，然后按照參與互動(dòng)就能免費(fèi)獲取紅牛贈(zèng)飲(需線下認(rèn)領(lǐng))，在移動(dòng)App里同時(shí)還有“召喚能量小隊(duì)”及“睡神征集令”等結(jié)合線下營銷的手段來進(jìn)行品牌推廣。
星巴克Early Bird
關(guān)于星巴克Early Bird (早起的鳥兒有咖啡喝)就不用多介紹了，和上面提到的德國之翼航空公司的應(yīng)用Germanwings里的鬧鐘功能類似，但不同的是星巴克結(jié)合了線下營銷推廣，用一杯直接有效的香濃濃打折咖啡來“誘惑”消費(fèi)者起床。其實(shí)除了“Early Bird”外星巴克還探索過基于LBS的Mobile Pour服務(wù)，用戶只需在手機(jī)上確定自己的位置并下訂單，踩著踏板車的星巴克咖啡配送員就會(huì)將咖啡送到用戶手中。在移動(dòng)App時(shí)代星巴克這種另類的Mobile Pour簽到以及Early Bird這種集品牌推廣與產(chǎn)品營銷于一體的App不僅把客戶體驗(yàn)做到了極致，還讓消費(fèi)者真正享受到了優(yōu)惠。
移動(dòng)App +智能設(shè)備推廣：
耐克Nike+ Fuelband
專注“運(yùn)動(dòng)”出身的耐克從iPhone還未面世的時(shí)候就開始了移動(dòng)App品牌推廣之路，并且與其他純移動(dòng)App或最多再結(jié)合線下活動(dòng)不同的是耐克一直在走硬件設(shè)備結(jié)合移動(dòng)App的路。從最早06年就出現(xiàn)的Nike+跑步產(chǎn)品到后來內(nèi)置Nike+芯片的籃球鞋Nike+ Basketball、訓(xùn)練鞋Nike+ Training，再到現(xiàn)在的Nike+ Fuelband運(yùn)動(dòng)腕帶。這個(gè)科技腕表附帶了一個(gè)點(diǎn)陣型的LED顯示屏，其可測(cè)量四種數(shù)據(jù)：時(shí)間、卡路里、步數(shù)和NikeFuel。NikeFuel是耐克自己定義的一種標(biāo)準(zhǔn)化的計(jì)量單位，NikeFuel越多就代表你越活躍。它可以通過藍(lán)牙與相應(yīng)的應(yīng)用同步，從而記錄并跟蹤每一天的活動(dòng)和進(jìn)展。
Nike+系列真正普及了并讓用戶接受、認(rèn)可甚至依賴上了智能設(shè)備連接移動(dòng)App的運(yùn)動(dòng)健身方式，這種方式使用戶健身和訓(xùn)練變得更加精準(zhǔn)和有樂趣，受其影響越多的人參與進(jìn)來就會(huì)越大的提高耐克的品牌的認(rèn)可度，目前在全球已經(jīng)形成一個(gè)超過600萬的Nike+運(yùn)動(dòng)社區(qū)(去年的會(huì)員數(shù)就增幅55%)，無論是在品牌號(hào)召力還是品牌帶給消費(fèi)者價(jià)值上看都是很大的成功。
關(guān)鍵詞：微信；O2O；汽車服務(wù)營銷
中圖分類號(hào)：F426.471 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）07-0065-02
隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)、和傳統(tǒng)的連鎖店得到了有機(jī)結(jié)合，形成了新型的電子商務(wù)模式，給我國汽車服務(wù)企業(yè)帶來了更廣闊的發(fā)展空間和平臺(tái)。微信作為目前用戶基數(shù)最大、使用頻率最高的通訊工具，已經(jīng)成為企業(yè)廣泛關(guān)注的重要營銷平臺(tái)。在微信營銷日益激烈的今天，汽車服務(wù)企業(yè)如何把握機(jī)遇，提高微信平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)能力，獲取高質(zhì)量的客戶群體，成為汽車服務(wù)企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
一、汽車服務(wù)營銷中的O2O模式
第一，O2O商務(wù)模式概述。近年來，O2O受到人們廣泛的關(guān)注，是電子商務(wù)發(fā)展過程中形成的線上和線下商務(wù)相結(jié)合的新型商務(wù)模式。狹義的O2O包括兩種形式，一種是線上購買商品，在線下使用；另一種是線下選擇商品，在線上完成購買行為。廣義的O2O則是指互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，以互聯(lián)網(wǎng)思維為核心，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，完成對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的改革和升級(jí)。O2O模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)最大的區(qū)別是，通常采用實(shí)體店體驗(yàn)和電子商務(wù)平臺(tái)下單的模式，進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。O2O商務(wù)模式能夠把線下企業(yè)的信息推送給線上客戶，實(shí)現(xiàn)線上與線下的深層次融合，實(shí)現(xiàn)從線上為線下引流的營銷效果。同時(shí)，通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易，能夠準(zhǔn)確的交易信息，有利于對(duì)交易效果的跟蹤和后續(xù)服務(wù)。
第二，O2O商務(wù)模式特點(diǎn)。O2O商務(wù)模式具有較強(qiáng)的區(qū)域性、輕物流、重體驗(yàn)、支付方式靈活等特點(diǎn)。由于O2O商務(wù)模式包括實(shí)體店體驗(yàn)這一重點(diǎn)內(nèi)容，因此具有較強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn)。在O2O商務(wù)模式中，整合線下實(shí)體店資源，提高服務(wù)水平和體驗(yàn)滿意度，是O2O商務(wù)模式發(fā)展的關(guān)鍵。在電子商務(wù)發(fā)展的過程中，物流一直是電子商務(wù)企業(yè)投入較多的部分，例如京東商城、亞馬遜等，在倉庫建設(shè)和物流團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面投入巨大，將物流服務(wù)作為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力。相反，O2O商務(wù)模式由于通過電子支付憑證接受商品和服務(wù)，因此可以做到有效的計(jì)劃生產(chǎn)，在倉儲(chǔ)等方面壓力較小。相對(duì)于物流，O2O商務(wù)模式更加重視用戶體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中，多方比價(jià)一直是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這種消費(fèi)心理和習(xí)慣是造成汽車服務(wù)企業(yè)客戶流失的重要原因，采用O2O的商務(wù)模式，消費(fèi)者可以通過電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行多方比價(jià)，查看企業(yè)的信用和以往的服務(wù)情況，有助于消費(fèi)者做出選擇和判斷。在支付方式上，O2O商務(wù)模式支持線上和線下的兩種方式付款，支付方式更為靈活，可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況和購買需求進(jìn)行選擇，促進(jìn)消費(fèi)者到店里進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，能夠有效地提高客戶的滿意度。
第三，汽車服務(wù)營銷中的O2O模式。汽車服務(wù)營銷中的O2O模式能夠有效地解決傳統(tǒng)汽車營銷中的困境，例如服務(wù)半徑較短、受場(chǎng)地和人員制約較大、推廣渠道和方式單一、客流不穩(wěn)定、具有較強(qiáng)的隨意性，采購渠道單一且成本高等問題。建立O2O平臺(tái)，能夠針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，充分利用消費(fèi)者碎片化的時(shí)間，為消費(fèi)者提供高水平的體驗(yàn)服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的多層次、全方位需求。有效控制采購渠道和庫存，合理掌控庫存風(fēng)險(xiǎn)。通過線上平臺(tái)為實(shí)體店引流，拉動(dòng)消費(fèi)。利用電子平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，全面展示汽車企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，增加消費(fèi)者的可選擇性，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。通過O2O平臺(tái)對(duì)交易數(shù)據(jù)的記錄，進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和挖掘，針對(duì)分析結(jié)果對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，提高成交率。同時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在線上做出反饋和評(píng)論，從而吸引更多的目標(biāo)人群進(jìn)店體驗(yàn)。
二、微信技術(shù)下O2O模式的優(yōu)勢(shì)
第一，微信具有開展O2O模式的天然優(yōu)勢(shì)。首先，微信用戶基數(shù)龐大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信用戶數(shù)量已經(jīng)超過了6個(gè)億，大量的微信用戶為商家?guī)砹藦V闊的營銷平臺(tái)和盈利空間。其次，微信作為智能移動(dòng)終端具有很強(qiáng)的便利性，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地接受信息和服務(wù)，有效利用碎片化的時(shí)間了解商品和服務(wù)。同時(shí)，商家能夠及時(shí)地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解最新的商品信息和店鋪促銷活動(dòng)。此外，從互動(dòng)性上看，微信平臺(tái)比微博營銷和博客營銷等營銷方式具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，能夠及時(shí)、有效地實(shí)現(xiàn)商家和潛在客戶群體的良性互動(dòng)。另外，微信平臺(tái)的客戶群具有更高的精準(zhǔn)度。通常關(guān)注商戶平臺(tái)的人群都是對(duì)商品比較感興趣的，目標(biāo)客戶群質(zhì)量較高。用戶在選擇考慮商戶的時(shí)候，也會(huì)選擇關(guān)注量較高的商戶作為優(yōu)先選擇，因此容易引發(fā)連鎖關(guān)注。微信的定位功能，能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域性營銷，具有發(fā)展O2O模式的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。
第二，微信營銷用戶特點(diǎn)。微信營銷的目標(biāo)群體在年齡結(jié)構(gòu)上偏中青化，以白領(lǐng)、企業(yè)員工、商務(wù)精英為主，對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，大部分用戶關(guān)注微信公眾號(hào)數(shù)量在10―20個(gè)左右，并且使用頻繁。在對(duì)微信用戶的滿意度調(diào)查中，一半的用戶表示這些微信公眾號(hào)對(duì)自己有一定幫助?？傮w上，微信用戶對(duì)微信營銷的接受成度較高，在微信平臺(tái)推送的活動(dòng)中，大部分用戶會(huì)選擇參與。在選購商品時(shí)，也會(huì)考慮微信購物或者預(yù)先了解商品信息。對(duì)于一些好的活動(dòng)和商品，很多用戶還會(huì)選擇朋友圈推送，有利于拓寬商戶的推廣渠道。
第三，微信營銷方式。微信營銷主要采用微信的公眾平臺(tái)和微店等營銷方式。在微信的公眾平臺(tái)營銷中，能夠充分利用微信的自動(dòng)回復(fù)和人工回復(fù)功能。微信平臺(tái)的自動(dòng)回復(fù)功能能夠及時(shí)回復(fù)目標(biāo)客戶的信息，通過自動(dòng)回復(fù)項(xiàng)目，使用戶了解企業(yè)和商品的基本信息，生動(dòng)、幽默的自動(dòng)回復(fù)設(shè)置有利于提高用戶的滿意度，增加平臺(tái)關(guān)注量。充分利用自動(dòng)回復(fù)功能的同時(shí)，還可以利用人工回復(fù)有針對(duì)性地解答用戶的疑問，詢問用戶的需求和意向，采取個(gè)性化服務(wù)，并要求用戶入店w驗(yàn)。另一方面，微店作為微信的又一項(xiàng)重要功能，商戶可以在微信上開設(shè)微店，陳列公司產(chǎn)品和服務(wù)。在某種程度上，微店比淘寶網(wǎng)店具有更大的優(yōu)勢(shì)，在微信上開微店不需要押金和加盟費(fèi)，實(shí)現(xiàn)零成本，操作簡(jiǎn)單并且方便售后服務(wù)。
三、微信技術(shù)下的O2O汽車服務(wù)營銷策略
第一，線上營銷推廣和線下營銷推廣相結(jié)合。汽車服務(wù)營銷應(yīng)充分利用O2O模式線上和線下資源整合的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上營銷和線下營銷的雙重推廣。以微信平臺(tái)為主要的推廣渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，做好微信平臺(tái)的推廣工作，提高關(guān)注量和用戶黏性。開展多種形式的店鋪活動(dòng)刺激用戶關(guān)注，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行朋友圈推廣。豐富平臺(tái)內(nèi)容，把握推廣節(jié)奏，在內(nèi)容推送上應(yīng)注意新穎性和創(chuàng)意性，避免由于推送內(nèi)容降低客戶體驗(yàn)，造成粉絲流失。注重汽車服務(wù)營銷產(chǎn)品推廣和熱點(diǎn)話題相結(jié)合，提高用戶的滿意度，使用戶轉(zhuǎn)化成忠誠的粉絲群體。微信平臺(tái)推廣的關(guān)鍵是做好消費(fèi)者需求分析，提供個(gè)性化服務(wù)，促成線上訂單，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)體店消費(fèi)體驗(yàn)，提高客戶滿意度。同時(shí)結(jié)合線下推廣優(yōu)勢(shì)，通過掃二維碼關(guān)注微信平臺(tái)送禮品或代金券等促銷活動(dòng)，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)的粉絲，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行后續(xù)的跟蹤服務(wù)，促進(jìn)二次消費(fèi)，提高企業(yè)平臺(tái)的影響力。
第二，做好信息收集和數(shù)據(jù)分析工作。建立有效的O2O汽車服務(wù)營銷平臺(tái)，應(yīng)做好信息收集和數(shù)據(jù)分析工作，不斷完善平臺(tái)的功能。根據(jù)客戶的消費(fèi)需求，開發(fā)更為全面的服務(wù)選項(xiàng)。分析評(píng)估微信用戶的需求重點(diǎn)，以及受用戶歡迎的重點(diǎn)車型和信息，有針對(duì)性地推送內(nèi)容，促進(jìn)平臺(tái)的健康持續(xù)發(fā)展。
第三，發(fā)揮微店的作用。開展O2O汽車服務(wù)營銷，應(yīng)發(fā)揮微店在微信營銷中的積極作用。用戶在訪問微店后，能夠查看汽車服務(wù)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，瀏覽企業(yè)信譽(yù)狀況和已成交訂單的評(píng)價(jià)，使用戶更加信賴商戶，促成訂單。尤其是微信運(yùn)行無須耗用太多成本，準(zhǔn)確和完整的信息就能夠達(dá)到良好的推廣效果，提高汽車服務(wù)企業(yè)的微信營銷效果。充分利用微店的產(chǎn)品和服務(wù)預(yù)定功能，吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)，給用戶更多的選擇，預(yù)先了解用戶的心理價(jià)位，介紹符合用戶消費(fèi)需求的車型和汽車產(chǎn)品。對(duì)成交客戶做好售后服務(wù)，并通過返利、獎(jiǎng)品等形式刺激消費(fèi)者進(jìn)行朋友圈分享，提高店鋪的知名度和影響力。通過微信公眾平臺(tái)、微店以及實(shí)體店的相互配合，建立完善的O2O汽車服務(wù)營銷體系，把握微信營銷這一機(jī)遇，提高營銷水平。
四、結(jié)語
隨著O2O商務(wù)模式的不斷豐富和完善，O2O已經(jīng)從一個(gè)炒作概念成為一項(xiàng)廣泛應(yīng)用的電子商務(wù)模式。隨著智能移動(dòng)終端的發(fā)展，微信技術(shù)下的O2O汽車服務(wù)營銷成為促進(jìn)汽車行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，是我國汽車服務(wù)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。根據(jù)O2O商務(wù)模式的特點(diǎn)以及微信營銷的優(yōu)勢(shì)，憑借微信龐大的用戶資源，鎖定目標(biāo)客戶群體，結(jié)合線上營銷推廣和線下營銷推廣，拓寬推廣渠道。做好信息收集和數(shù)據(jù)分析工作，同時(shí)發(fā)揮微店的優(yōu)勢(shì)，在微信這一新的營銷戰(zhàn)場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)我國汽車服務(wù)企業(yè)的健康發(fā)展。
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