發(fā)布時(shí)間：2023-12-25 15:33:14
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的公司營(yíng)銷策略分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營(yíng)銷策略；保險(xiǎn)公司
A保險(xiǎn)公司于2006年12月由中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)設(shè)立，是一家全國(guó)性的股份制保險(xiǎn)公司。公司總部位于北京，注冊(cè)資本金為123億元。
2015年我國(guó)電商交易額突破18萬(wàn)億 ，同比增長(zhǎng)36.5%。但是，A保險(xiǎn)公司目前僅僅是在總部設(shè)立了電子商務(wù)部?？梢?jiàn)，其電商營(yíng)銷已經(jīng)明顯滯后于時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)的需求。由此，本文從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，對(duì)其相關(guān)電商營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，加以改進(jìn)。
一、產(chǎn)品策略
1.審視企業(yè)自身，進(jìn)行正確的電商市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，以在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。A保險(xiǎn)公司在同行業(yè)中擁有較大的優(yōu)勢(shì)，如資金雄厚，線下產(chǎn)品種類齊全，所以在對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)繼續(xù)保持保險(xiǎn)產(chǎn)品種類齊全的優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率，從而在保證投保人的利益最大化的同時(shí)增加企業(yè)收益。
2.確定目標(biāo)顧客，推出針對(duì)性的電商產(chǎn)品
目前A保險(xiǎn)公司的電商平臺(tái)，缺少了理財(cái)、養(yǎng)老、健康、保障、少兒、意外、終身、定期8大類的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
而根據(jù)相關(guān)調(diào)查，我國(guó)網(wǎng)民主要集中在20～45歲之間，并且這些人具有家庭人口多、年齡層次多；收入穩(wěn)定、具有一定的支付的能力；關(guān)注健康和財(cái)富增值；面臨較重的社會(huì)壓力的特點(diǎn)。我國(guó)的網(wǎng)民主要構(gòu)成人群就是A保險(xiǎn)公司的目標(biāo)顧客。
由此，A保險(xiǎn)公司首先應(yīng)針對(duì)電商營(yíng)銷的目標(biāo)顧客推出包括教育金保險(xiǎn)、婚嫁保險(xiǎn)等在內(nèi)的少兒保險(xiǎn)產(chǎn)品；包括重大疾病險(xiǎn)、意外保險(xiǎn)在內(nèi)的養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品；包括健康全險(xiǎn)、慢性病保險(xiǎn)在內(nèi)的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品；包括女性易患疾病保險(xiǎn)、孕育保險(xiǎn)在內(nèi)的女性保險(xiǎn)產(chǎn)品，以及萬(wàn)能型理財(cái)、分紅型理財(cái)?shù)仍趦?nèi)的保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品。并且生成這些產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接，確?！坝挟a(chǎn)品，能交易”。
3.完善電商產(chǎn)品信息，讓顧客清晰明了
A保險(xiǎn)公司官方網(wǎng)站上沒(méi)有能刺激潛在顧客購(gòu)買欲望的廣告，所以可以在相關(guān)電商平臺(tái)上公開(kāi)詳細(xì)的產(chǎn)品信息，并借助相關(guān)的對(duì)話窗口答疑解惑， 最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買達(dá)成。
二、價(jià)格策略
目前電商平臺(tái)上的產(chǎn)品定價(jià)并未低于其他渠道，也沒(méi)有其他渠道的相關(guān)贈(zèng)品產(chǎn)品，定價(jià)上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。
1.線上零星購(gòu)買定價(jià)
首先，保險(xiǎn)是一種替代性較強(qiáng)的產(chǎn)品，所以，在電商平臺(tái)推向市場(chǎng)的初期，針對(duì)零星購(gòu)買的客戶，企業(yè)可采用滲透定價(jià)的策略，用較低的價(jià)格給客戶留下一個(gè)“劃算”的印象，贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額。其次，因?yàn)槲覈?guó)居民對(duì)于吉祥數(shù)字較為偏愛(ài)，所以定價(jià)時(shí)可以采用心理定價(jià)策略，如，健康保險(xiǎn)類產(chǎn)品適合以“9”作為尾數(shù)，理財(cái)產(chǎn)品用“8”作為尾數(shù)。最后，我國(guó)居民對(duì)于意外險(xiǎn)的認(rèn)可程度不高，可采用招徠定價(jià)的策略以吸引顧客購(gòu)買。
2.線上保險(xiǎn)公司團(tuán)購(gòu)定價(jià)
在線接待團(tuán)購(gòu)客戶，可以很大程度地節(jié)省人力成本，且團(tuán)購(gòu)客戶往往能夠提高銷量，還能在無(wú)形之中推廣產(chǎn)品形成良好口碑。所以可以采用折扣定價(jià)策略，給予一定的現(xiàn)金優(yōu)惠、禮品贈(zèng)送、贈(zèng)送小險(xiǎn)種，以使其感受到物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，吸引顧客購(gòu)買，搶占市場(chǎng)。
3.線上VIP客戶定價(jià)
針對(duì)以購(gòu)買次數(shù)和購(gòu)買數(shù)額為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分的VIP等級(jí)客戶?？芍苯硬捎靡蝾櫩投惖牟顒e定價(jià)策略，即按照不同的價(jià)格把用一種產(chǎn)品賣給不同的顧客。即客戶VIP等級(jí)越高，價(jià)格越低。
三、渠道策略
1.整合公司官網(wǎng)，搭建官方電商購(gòu)買平臺(tái)
目前，A保險(xiǎn)公司的官方網(wǎng)站平臺(tái)存在許多不足：在線投保功能不完善， 只顯示產(chǎn)品信息，不可在線購(gòu)買；在線商城中的產(chǎn)品，只可在線預(yù)約后等待人工介入，不可直接購(gòu)買；貴賓專區(qū)提供了不同VIP客人的尊享服務(wù)鏈接，但是打開(kāi)后沒(méi)有任何內(nèi)容，并非實(shí)至名歸的貴賓服務(wù)。而且，公司官網(wǎng)上只有枯燥的文字，沒(méi)有相應(yīng)的視頻和圖片。
針對(duì)公司網(wǎng)站的現(xiàn)狀，A公司應(yīng)從完善內(nèi)容管理系統(tǒng)、電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)、改良互動(dòng)交流平臺(tái)、增加“我的保險(xiǎn)箱”功能、建立統(tǒng)一認(rèn)證系統(tǒng)、搭建視頻平臺(tái)及重新進(jìn)行統(tǒng)一的頁(yè)面設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行修正。
2.開(kāi)辟手機(jī)APP，加強(qiáng)移動(dòng)端銷售
截至2015年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.20億，占比提升至90.1%。個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向手機(jī)端集中，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的在線教育、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)約租車也已成規(guī)模。所以，利用手機(jī)進(jìn)行銷售不可忽視。
A保險(xiǎn)公司可開(kāi)發(fā)手機(jī)客戶端，能夠確?？蛻粼谑謾C(jī)上實(shí)現(xiàn)手機(jī)投保、查看公司咨詢、查看產(chǎn)品介紹、實(shí)時(shí)咨詢、查詢附近門(mén)店、信息推送等功能。
3.與第三方電商平臺(tái)深度合作，拓寬銷售渠道
A保險(xiǎn)公司也未有效利用優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)資源。第一，沒(méi)有和第三方網(wǎng)站深度合作，其在天貓旗艦店只有一款理財(cái)產(chǎn)品；第二，新浪微博上粉絲量只有15732，關(guān)注量只有209，平均4個(gè)月一條產(chǎn)品信息，基本沒(méi)有與客戶進(jìn)行溝通互動(dòng)；第三，目標(biāo)企業(yè)的公司網(wǎng)站、產(chǎn)品介紹、公司新聞均未出現(xiàn)在搜索引擎的第一頁(yè)。
因此，A保險(xiǎn)公司應(yīng)由總部出面與有大面積固定瀏覽群體的天貓、京東保險(xiǎn)、蘇寧易購(gòu)等大型零售電商合作，將線上保險(xiǎn)產(chǎn)品整合，進(jìn)入保險(xiǎn)超市進(jìn)行銷售。
四、促銷策略
A保險(xiǎn)公司目前只采用在顧客預(yù)約之后進(jìn)行電話促銷這種方式，策略單一。
因此，從A保險(xiǎn)公司的實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合行業(yè)內(nèi)外其他企業(yè)的成功實(shí)踐，A保險(xiǎn)公司可以采用包括網(wǎng)幅廣告、漂浮廣告、電子郵件廣告等多種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告策略；包括微博促銷、微信促銷、微電影促銷等方式的“微”促銷策略；包括在線打折促銷、會(huì)員折扣促銷、組合購(gòu)買促銷等形式的營(yíng)業(yè)推廣策略以及積極參與慈善活動(dòng)、公益事業(yè)、名人效應(yīng)的公共關(guān)系策略。
五、營(yíng)銷管理體系信息化
在進(jìn)行了相應(yīng)的電商營(yíng)銷組合改進(jìn)之后，A保險(xiǎn)公司還應(yīng)該通過(guò)完善電子商務(wù)部門(mén)、實(shí)施分權(quán)限管理系統(tǒng)、調(diào)動(dòng)員工積極性等舉措來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理體系信息化，以適應(yīng)基于電商營(yíng)銷組合的需要。
本文在對(duì)A保險(xiǎn)公司現(xiàn)有電商營(yíng)銷組合分析的基礎(chǔ)上，找出了其目前存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出了問(wèn)題的解決方案，確定了其通過(guò)電子商務(wù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)性和可行性。A保險(xiǎn)公司在電商營(yíng)銷上的相關(guān)改進(jìn)能夠?qū)崿F(xiàn)公司信息實(shí)時(shí)傳達(dá)、產(chǎn)品信息公開(kāi)、產(chǎn)品在線銷售的效果，而客戶服務(wù)的高效和服務(wù)方式的多元，有利于維護(hù)老客戶，開(kāi)發(fā)新顧客，提高市場(chǎng)份額。同時(shí)，內(nèi)部管理信息化能使A保險(xiǎn)公司適應(yīng)客戶消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)氛圍和社會(huì)環(huán)境的變化，從而保證A保險(xiǎn)公司的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
1 市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程，其關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的特點(diǎn)，找出其需求上的差異性。只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才有營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異化。前面已經(jīng)論述，叉車應(yīng)用的領(lǐng)域非常廣泛。因此，叉車行業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)非常廣闊，客戶群涉及許多行業(yè)。MG公司按照“客戶所處行業(yè)”作為第一細(xì)分變量，可細(xì)分出制造業(yè)、物流業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、食品業(yè)、航空業(yè)環(huán)保等近十幾個(gè)行業(yè)，并且每一個(gè)行業(yè)都十分龐大，為使細(xì)分市場(chǎng)更加有效，可再以“使用叉車類型”為細(xì)分變量，進(jìn)一步細(xì)分出內(nèi)燃叉車、電動(dòng)叉車和手動(dòng)搬運(yùn)車三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種細(xì)分方法更有利于市場(chǎng)分析，如圖1所示。
1.1 內(nèi)燃叉車市場(chǎng)
內(nèi)燃叉車內(nèi)燃叉車是指使用柴油，汽油或者液化石油氣為燃料，由發(fā)動(dòng)機(jī)提供動(dòng)力的叉車。載重量為0.5～45噸。內(nèi)燃叉車廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)制造、物流、建筑、碼頭等企業(yè)中。根據(jù)噸位已形成0.5～45噸內(nèi)燃叉車系列。2013年內(nèi)燃叉車生產(chǎn)廠家有120家左右，總產(chǎn)銷量91000輛左右。2014年1～2月份內(nèi)燃叉車銷售18521臺(tái)，同去年相比增長(zhǎng)近70%，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的局面。
1.2 電動(dòng)叉車市場(chǎng)
電動(dòng)叉車大多數(shù)是為蓄電池工作，由于載重噸位較小，但具有環(huán)保，靈活等特點(diǎn)，主要應(yīng)用于倉(cāng)儲(chǔ)、食品、煙草、制藥等企業(yè)中，按噸位已形成0.5～3噸電動(dòng)叉車系列。近年來(lái)中國(guó)電動(dòng)叉車銷量一直增速很快，其在叉車總銷量中的比重也在不斷穩(wěn)步提高。據(jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)機(jī)動(dòng)工業(yè)車輛分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2007年中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)叉車總銷量為36294臺(tái)，2012年中國(guó)電動(dòng)叉車銷量超過(guò)26500臺(tái)，2009年電動(dòng)叉車銷量近30000臺(tái)，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛。
1.3 手動(dòng)搬運(yùn)車市場(chǎng)
手動(dòng)搬運(yùn)車載重在0.5噸以下，主要應(yīng)用在小范圍的車間、倉(cāng)庫(kù)、機(jī)房?jī)?nèi)使用。這種產(chǎn)品因其技術(shù)含量較少，價(jià)位較低從幾百元到幾千元不等，所以許多叉車企業(yè)不把它作為一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)這種類搬運(yùn)車輛的企業(yè)主要有浙江諾力機(jī)械股份有限公司、常州市博力搬運(yùn)機(jī)械有限公司、MG公司、浙江金華起重設(shè)備廠、上海倍力機(jī)械制造有限公司等。
2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
目標(biāo)市場(chǎng)就是市場(chǎng)營(yíng)銷者準(zhǔn)備為之提品和服務(wù)滿足其需要和欲望的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是在諸多細(xì)分市場(chǎng)中選擇最為適合的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。MG公司面臨的叉車市場(chǎng)分為三大細(xì)分市場(chǎng)，如果對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)再按照噸位級(jí)別進(jìn)一步細(xì)分還可分成許多子市場(chǎng)，那么究竟哪一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)才是真正適合MG公司的目標(biāo)市場(chǎng)呢？
2.1 市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>
目前在中國(guó)市場(chǎng)上內(nèi)燃叉車依然是國(guó)內(nèi)叉車市場(chǎng)上的主打力量，始終占叉車總銷量的80%以上的份額。根據(jù)所銷售內(nèi)燃叉車的不同噸位看，近幾年3～5t級(jí)產(chǎn)品占據(jù)著內(nèi)燃叉車銷售榜首，所占比重每年都在60%以上；其次是2～3t級(jí)產(chǎn)品，每年都在25%左右；其他噸位級(jí)內(nèi)燃叉車所占比重變化都不明顯；盡管基數(shù)不高，但近年來(lái)中國(guó)電動(dòng)叉車銷量增速超過(guò)了30%，其在叉車總銷量中的比重也在不斷穩(wěn)步提高。從噸位級(jí)別看1～2t級(jí)產(chǎn)品一直占據(jù)著電動(dòng)叉車銷量榜首，占到65%左右。其次是2～2.5t級(jí)產(chǎn)品，占20%左右。手動(dòng)搬運(yùn)車輕便實(shí)用，廣泛適用于工廠車間倉(cāng)庫(kù)等場(chǎng)所，市場(chǎng)容量較大，但由于技術(shù)含量較低，制作工藝簡(jiǎn)單，成為許多小企業(yè)主打產(chǎn)品，市場(chǎng)上基本處于供大于求的狀態(tài)，其利潤(rùn)非常單薄。
2.2 細(xì)分市場(chǎng)吸引力
MG公司近年產(chǎn)銷量在行業(yè)中的排名不斷上升，目前在一百多家生產(chǎn)企業(yè)中已上升至第24名，在內(nèi)燃叉車、電動(dòng)叉車、手動(dòng)搬運(yùn)車三大細(xì)分市場(chǎng)中，3～5t級(jí)內(nèi)燃叉車市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升，由以前不足2%上升為近5%。從盈利能力來(lái)看，MG公司在3～5t內(nèi)燃叉車設(shè)計(jì)制造方面，技術(shù)成熟并且擁有專利技術(shù)，產(chǎn)品性能穩(wěn)定，在市場(chǎng)上有一定影響力，也是MG公司的主要利潤(rùn)來(lái)源。在電動(dòng)叉車市場(chǎng)上，由于國(guó)外技術(shù)比較先進(jìn)成熟，基本外企占主導(dǎo)地位。MG公司的電動(dòng)叉車受技術(shù)和零配件的限制，產(chǎn)量很小，成本比較高，幾乎無(wú)利潤(rùn)，基本屬于公司的儲(chǔ)備產(chǎn)品。手動(dòng)搬運(yùn)車市場(chǎng)總體基本呈下滑趨勢(shì)，行業(yè)平均利潤(rùn)微薄。
2.3 MG公司的目標(biāo)和能力
結(jié)合對(duì)三大細(xì)分市場(chǎng)分析，內(nèi)燃叉車市場(chǎng)容量最大，而且尚有進(jìn)一步發(fā)展空間，市場(chǎng)吸引力也較強(qiáng)，未來(lái)幾年MG公司若能利用好自身?xiàng)l件和資源在該市場(chǎng)擁有8%的份額，就能順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。電動(dòng)叉車市場(chǎng)雖然目前所占比重不大，但未來(lái)的發(fā)展?jié)摿ψ畲螅琈G公司可以作為企業(yè)未來(lái)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從MG公司在三大細(xì)分市場(chǎng)上所具有的優(yōu)勢(shì)看，MG公司有三十多年生產(chǎn)銷售內(nèi)燃叉車的歷史，在3～5t級(jí)內(nèi)燃叉車上，技術(shù)及加工制造方具有了一定優(yōu)勢(shì)，在部分市場(chǎng)也有一定的影響力。在電動(dòng)叉車方面，技術(shù)不夠成熟，并且價(jià)格較高，在市場(chǎng)上不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3 市場(chǎng)定位
菲利普?科特勒在《營(yíng)銷管理》中強(qiáng)調(diào)解決定位問(wèn)題的好處在于它能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問(wèn)題――營(yíng)銷組合（即4P）是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)和基本手段。MG公司選定了目標(biāo)市場(chǎng)后，應(yīng)該確定明確的市場(chǎng)定位，也就是確定企業(yè)想樹(shù)立什么樣的形象，想在客戶的心目中處于什么樣的位置。明確的市場(chǎng)定位可以使得企業(yè)的產(chǎn)品、溝通等具有針對(duì)性和連貫性，從而為企業(yè)建立起連續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面將從樹(shù)立品牌、市場(chǎng)定價(jià)兩個(gè)方面闡述MG公司的市場(chǎng)定位。
3.1 樹(shù)立行業(yè)知名品牌
品牌既是一個(gè)標(biāo)記符號(hào)，又是產(chǎn)品一個(gè)重要組成部分。一個(gè)成功的品牌具有科技力、形象力和營(yíng)銷力。MG公司在叉車行業(yè)已經(jīng)耕耘了40多年，雖然在一些區(qū)域擁有一定的口碑，但在行業(yè)內(nèi)知名度有待提高，樹(shù)立品牌戰(zhàn)略，打造行業(yè)知名品牌，既是MG公司發(fā)展的必要手段，也是企業(yè)壯大成功的重要標(biāo)志
3.2 市場(chǎng)定價(jià)導(dǎo)向
長(zhǎng)期以來(lái)，MG公司一直在市場(chǎng)上總以“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”為價(jià)值主張，旗下產(chǎn)品無(wú)論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，價(jià)格在同行中都處于偏高水平。隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，一味堅(jiān)守過(guò)去的價(jià)值主張，經(jīng)常造成產(chǎn)品積壓，市場(chǎng)占有率下降。過(guò)高的價(jià)格勢(shì)必會(huì)失去部分客戶，相比而言，“質(zhì)優(yōu)價(jià)等”的價(jià)值主張對(duì)MG公司更為適宜，也就是產(chǎn)品依然保持質(zhì)量上乘、性能卓越，但價(jià)格不高于同檔次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。MG公司在設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略時(shí)，要逐步將“質(zhì)優(yōu)價(jià)等”的價(jià)值主張傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)上客戶。
4 結(jié)束語(yǔ)
工業(yè)車輛是工程機(jī)械的重要分支之一，是物流行業(yè)的重要裝備，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)的物料裝卸、搬運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)得到廣泛的使用，普遍適用于港口、車站、貨場(chǎng)、車間、倉(cāng)庫(kù)、配送中心、機(jī)場(chǎng)等處，隨著物流技術(shù)的不斷發(fā)展、推廣、應(yīng)用和工業(yè)化水平的提高，無(wú)論是內(nèi)燃叉車還是電動(dòng)叉車及手動(dòng)搬運(yùn)車，它們使用范圍將日益擴(kuò)大。通過(guò)本文分析，認(rèn)為MG公司無(wú)論從市場(chǎng)占有率的預(yù)期看還是從企業(yè)的盈利能力看，內(nèi)燃叉車市場(chǎng)對(duì)MG公司最具吸引力。且通過(guò)對(duì)叉車細(xì)分市場(chǎng)的分析，內(nèi)燃叉車尤其3～5t級(jí)是MG公司的最佳細(xì)分市場(chǎng)，電動(dòng)叉車可以作為公司的產(chǎn)品儲(chǔ)備。手動(dòng)搬運(yùn)車市場(chǎng)最差。因此，MG公司最好選擇內(nèi)燃叉車（噸位在5噸以下）細(xì)分市場(chǎng)做為MG公司的目標(biāo)市場(chǎng)。
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一、夯實(shí)“三基”管理基礎(chǔ)，不斷提高管理水平
“三基”工作是石油石化行業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和管理基礎(chǔ)，是中國(guó)石化立身之本、發(fā)展之魂、力量之源。必須把“三基”工作作為落實(shí)“嚴(yán)從細(xì)中來(lái)，實(shí)在嚴(yán)中求”管理理念的重要抓手和基本載體，以加強(qiáng)基礎(chǔ)管理保障經(jīng)營(yíng)增量、以扎實(shí)現(xiàn)場(chǎng)管理保全安全穩(wěn)定、以精細(xì)過(guò)程管理保證提質(zhì)增效。1.深化片區(qū)“職能定位”調(diào)整，認(rèn)真落實(shí)基層管理主體責(zé)任。突出績(jī)效考核“指揮棒”作用，細(xì)化片區(qū)管理層級(jí)年度工作考核內(nèi)容，不斷增強(qiáng)片區(qū)管理團(tuán)隊(duì)自我管理、主動(dòng)管理的能力；明確片區(qū)管理人員崗位職責(zé)，強(qiáng)化由單一管理型向片區(qū)管理復(fù)合型、多面手人才的轉(zhuǎn)變提升，工作分工不分家，將非油品管理崗轉(zhuǎn)型為經(jīng)營(yíng)管理崗，將設(shè)備管理崗轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)管理崗。明確片區(qū)經(jīng)理作為片區(qū)小班子里的“班長(zhǎng)”作用，重點(diǎn)帶好片區(qū)管理和站長(zhǎng)隊(duì)伍，做好片區(qū)后備人才儲(chǔ)備、選拔，培養(yǎng)基層管理骨干人員，工作重心向基層管理焦點(diǎn)、向公司階段性工作重點(diǎn)延伸，主動(dòng)承擔(dān)起現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管的主體責(zé)任。2.建立完善、精準(zhǔn)的考核激勵(lì)體系。加強(qiáng)績(jī)效考核方案的研究和分析，充分調(diào)動(dòng)全體員工擴(kuò)銷熱情。⑴圍繞“全額聯(lián)量計(jì)酬”的原則，持續(xù)改善考核兌現(xiàn)的合理性，對(duì)槍發(fā)量、直分銷、非油品、天然氣和油品損溢等重要指標(biāo)實(shí)行嚴(yán)格考核，將經(jīng)營(yíng)類指標(biāo)考核全額兌現(xiàn)到基層一線、直分銷客戶經(jīng)理和加油卡客戶經(jīng)理；⑵突出加油站槍發(fā)量、非油品銷售、IC卡卡銷比三個(gè)重點(diǎn)的考核權(quán)重，突出增量的同時(shí)，增加員工收入，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、員工“雙滿意”；⑶堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，從現(xiàn)場(chǎng)管理、設(shè)備設(shè)施、基礎(chǔ)臺(tái)帳、營(yíng)銷服務(wù)等四個(gè)方面梳理日常工作中存在的問(wèn)題，緊盯站點(diǎn)整改落實(shí)情況，促進(jìn)基層建設(shè)良性發(fā)展；⑷將黨建考核和各部門(mén)、基層庫(kù)站安全考核納入績(jī)效考核范圍，權(quán)重不少于20％。3.強(qiáng)化財(cái)務(wù)價(jià)值管理體系。完善財(cái)務(wù)分析對(duì)公司經(jīng)營(yíng)、管理的綜合評(píng)價(jià)指導(dǎo)功能，著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)算好賬、經(jīng)營(yíng)管理算細(xì)賬，合理把控量?jī)r(jià)利費(fèi)關(guān)系；加強(qiáng)費(fèi)用預(yù)算管理，做好費(fèi)用總額及噸油費(fèi)用的控制，制定相關(guān)管理辦法及降費(fèi)措施，加強(qiáng)對(duì)歸口費(fèi)用預(yù)算的把控。利用資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)射頻碼系統(tǒng)，規(guī)范資產(chǎn)管理行為，強(qiáng)化資產(chǎn)調(diào)撥、處置事前審核和過(guò)程監(jiān)管，確保實(shí)物資產(chǎn)安全穩(wěn)定，防止國(guó)有資產(chǎn)流失。加強(qiáng)片區(qū)財(cái)務(wù)代表業(yè)務(wù)培訓(xùn)和崗位職責(zé)梳理，強(qiáng)化財(cái)務(wù)代表由核算型向管理型轉(zhuǎn)變。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)督查和遠(yuǎn)程監(jiān)控等方式，加強(qiáng)對(duì)站點(diǎn)資金、資產(chǎn)、發(fā)票的管理，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。4.推進(jìn)綜合服務(wù)保障能力建設(shè)。做好調(diào)查研究、情況通報(bào)、信息交流，重點(diǎn)事項(xiàng)安排的督查與落實(shí)工作，為科學(xué)決策提供依據(jù)。加強(qiáng)行政、政務(wù)信息、企管管理、法律、信息和后勤服務(wù)等崗位綜合協(xié)調(diào)能力建設(shè)，為經(jīng)營(yíng)管理提供全方位服務(wù)和支撐。
二、嚴(yán)抓安全管理和防恐維穩(wěn)，確保企業(yè)安全平穩(wěn)運(yùn)行
安全平穩(wěn)生產(chǎn)，關(guān)乎企業(yè)形象，影響企業(yè)效益，是爭(zhēng)創(chuàng)最佳效益的前提和基礎(chǔ)。無(wú)論經(jīng)營(yíng)壓力有多大，都必須始終繃緊安全這根弦，確保安全生產(chǎn)。因此，要按照“誰(shuí)的業(yè)務(wù)誰(shuí)負(fù)責(zé)、誰(shuí)的屬地誰(shuí)負(fù)責(zé)、誰(shuí)的崗位誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，定期組織安全檢查和隱患排查，針對(duì)安全問(wèn)題提出整改措施并負(fù)責(zé)督促落實(shí)，使每個(gè)業(yè)務(wù)單元、每個(gè)安全管理要素緊密的銜接起來(lái)，確保每個(gè)環(huán)節(jié)不出問(wèn)題。1.認(rèn)真對(duì)待安保、防恐、維穩(wěn)工作面臨的新挑戰(zhàn)、新要求，切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)安全意識(shí)，落實(shí)簡(jiǎn)化應(yīng)急預(yù)案工作，增強(qiáng)應(yīng)急預(yù)案的針對(duì)性和可操作性，做到分工明確、責(zé)任到人、簡(jiǎn)明扼要、持續(xù)改進(jìn)，提高員工緊急應(yīng)對(duì)、自救、互救和協(xié)調(diào)處置能力。2.高度重視QHSSE能力測(cè)評(píng)工作，持續(xù)推進(jìn)公司安全管理能力測(cè)評(píng)工作開(kāi)展，促進(jìn)自我完善、自我約束、自我提高的QHSSE長(zhǎng)效管理機(jī)制，全面提升QHSSE管理水平。3.對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和施工作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全覆蓋、全天候安全督查的職能，做好整改及防范措施的跟蹤驗(yàn)證落實(shí)工作。建立督查與考核相結(jié)合的機(jī)制，把平時(shí)督查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，作為評(píng)定考核的重要依據(jù)。4.強(qiáng)化上崗員工培訓(xùn)制度，落實(shí)現(xiàn)場(chǎng)和作業(yè)崗位危害識(shí)別工作，使員工真正掌握消除危害、防范后果、自我保護(hù)、上崗操作技能，提升全員安全業(yè)務(wù)能力。加強(qiáng)對(duì)油品接卸、計(jì)量和關(guān)鍵崗位人員教育培訓(xùn)。5.依規(guī)定期檢定計(jì)量器具，定期檢查、加油機(jī)二次鉛封施打情況、液位儀數(shù)據(jù)與油罐實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)的比對(duì)分析；做好加油站油罐容積表和罐車容積表重新標(biāo)定工作，全面實(shí)施和推進(jìn)加油站地罐交接；加強(qiáng)對(duì)承運(yùn)單位的車輛監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊偷盜油品行為；加強(qiáng)出入庫(kù)油品質(zhì)量檢驗(yàn)，嚴(yán)禁不合格油品出入庫(kù)，落實(shí)好油樣提取、留存和化驗(yàn)工作；嚴(yán)把數(shù)質(zhì)量關(guān)，加強(qiáng)油品損溢和質(zhì)量管理。
三、加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，提升營(yíng)銷創(chuàng)新動(dòng)能
新常態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)的主題，開(kāi)展“感情＋政策”、“服務(wù)＋營(yíng)銷”策略吸引和維護(hù)客戶，不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力，全力以赴完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)任務(wù)。1.擴(kuò)大直分銷經(jīng)營(yíng)規(guī)模。加強(qiáng)市場(chǎng)信息監(jiān)測(cè)，精心分析市場(chǎng)，及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，想方設(shè)法提高銷售量。加強(qiáng)客戶開(kāi)發(fā)和走訪，了解客戶需求，建立客戶檔案，精細(xì)客戶管理。提高對(duì)大型物流運(yùn)輸公司、企事業(yè)單位、規(guī)?；纳鐣?huì)團(tuán)體，政府職能部門(mén)的走訪力度，充分利用新媒體宣傳促銷優(yōu)惠，鞏固供求合作關(guān)系，提升企業(yè)影響力。精心組織營(yíng)銷策劃，靈活實(shí)施區(qū)域差異化營(yíng)銷、客戶差異化定價(jià)，加強(qiáng)和改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理與營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估機(jī)制。制定重大節(jié)假日如“五一”、“十一”、“元旦”等節(jié)日提醒客戶加滿的統(tǒng)一用語(yǔ)，提升銷量的同時(shí)，引導(dǎo)客戶減少進(jìn)站頻率，減輕安保對(duì)客戶消費(fèi)的心理影響。聯(lián)合交通運(yùn)管部門(mén)和運(yùn)輸公司，建立溝通機(jī)制和平臺(tái)，對(duì)雨雪天氣等特殊時(shí)期的道路狀況進(jìn)行公示和告知。注重營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和油庫(kù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，發(fā)揮績(jī)效考核指揮棒的作用，激發(fā)客戶經(jīng)理開(kāi)拓市場(chǎng)的激情，堅(jiān)持“走出去、跟上去、貼上去”，穩(wěn)定一批客戶，帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域，建設(shè)一個(gè)團(tuán)結(jié)、協(xié)作，能打仗、打勝仗的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。加強(qiáng)提高管理水平，建設(shè)一個(gè)高效、敬業(yè)的油庫(kù)管理團(tuán)隊(duì)，爭(zhēng)創(chuàng)企業(yè)管理先進(jìn)、操作規(guī)范、員工業(yè)務(wù)素質(zhì)高的標(biāo)桿油庫(kù)。2.千方百計(jì)提高零售比重。樹(shù)立“零售是創(chuàng)效的根本、穩(wěn)量的基礎(chǔ)、發(fā)展的根基”理念，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理，提升服務(wù)質(zhì)量，亮化站點(diǎn)形象，狠抓“達(dá)標(biāo)創(chuàng)星”工作，打造標(biāo)桿片區(qū)、標(biāo)桿站點(diǎn)；同時(shí)全面推進(jìn)加油（氣）站《作業(yè)指導(dǎo)手冊(cè)》的貫徹落實(shí)，規(guī)范服務(wù)流程、營(yíng)造營(yíng)銷氛圍，在強(qiáng)化零售管理水平的同時(shí)提升現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水平。訂制“一站一策”整體營(yíng)銷解決方案，提升片區(qū)的營(yíng)銷參與度，引導(dǎo)現(xiàn)金客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌挚ü潭ㄓ脩簦槐局?+1＞2的合作營(yíng)銷理念，做好聯(lián)合營(yíng)銷，及時(shí)為片區(qū)、站點(diǎn)指導(dǎo)加油卡銷售的“金點(diǎn)子”；細(xì)分客戶群體，充分利用卡、非、券、惠的整體優(yōu)勢(shì)，制定推廣專用卡、聯(lián)名卡的模式，不斷推進(jìn)中石化加油卡“五進(jìn)”活動(dòng)有效開(kāi)展，提高市場(chǎng)占有率。打造加油站商圈，用足用活“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”競(jìng)爭(zhēng)、持卡有禮、油非互促、限時(shí)特惠、一戶一價(jià)等措施，大力搶奪零售市場(chǎng)份額?？偨Y(jié)小站委托管理經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)托管站的管理、督查、幫扶和指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)委托管理良性循環(huán)、合作共贏；3.全力推進(jìn)非油品銷售量效齊升。抓住互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，充分發(fā)揮實(shí)體網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)平臺(tái)相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)做大門(mén)店銷售，在優(yōu)化油非互促和重點(diǎn)商品專項(xiàng)營(yíng)銷上下功夫，促進(jìn)油品與非油品業(yè)務(wù)深度融合，不斷提高便利店的經(jīng)營(yíng)管理水平。創(chuàng)新精細(xì)化管理模式，增強(qiáng)非油品團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)作用。提升核心商品銷售占比，加大新疆特色商品的推廣力度，推廣跨界交叉營(yíng)銷，打造綜合驛站。
四、優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，為可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)勁動(dòng)力
面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須堅(jiān)持“發(fā)展是生命工程”的思路，繼續(xù)穩(wěn)定既有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加快推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)，力爭(zhēng)建成一批、投產(chǎn)一批、儲(chǔ)備一批，爭(zhēng)取在2-3年內(nèi)構(gòu)建與首府相匹配的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，切實(shí)為公司可持續(xù)發(fā)展提供后勁支撐。營(yíng)銷管理工作的重點(diǎn)加大對(duì)油品、非油品、IC卡和重點(diǎn)商品的營(yíng)銷力度，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，探索出一條適應(yīng)企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷之路。同時(shí)注重文化宣傳的導(dǎo)向作用，將思想政治工作與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合。通過(guò)大力開(kāi)展先進(jìn)典型的選樹(shù)和宣傳工作，激發(fā)員工學(xué)先進(jìn)、趕先進(jìn)、超先進(jìn)的良好氛圍，提高員工的責(zé)任心和使命感，充分發(fā)揮文化建設(shè)凝聚、導(dǎo)向、激勵(lì)的作用，促進(jìn)企業(yè)健康和諧發(fā)展。
作者:張新偉 楊帆 姜歌 單位:中國(guó)石化新疆烏魯木齊石油分公司
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【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)；細(xì)分理論；供電公司；電力營(yíng)銷
近年來(lái)，我國(guó)為了跟上企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的需求，針對(duì)電力體制不斷進(jìn)行改革的深入，其中電力市場(chǎng)營(yíng)銷也開(kāi)始逐步成為供電單位企業(yè)的重要任務(wù)。電力推廣作業(yè)能否順利進(jìn)行，直接影響到供電公司將來(lái)來(lái)商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以及相關(guān)的經(jīng)濟(jì)效益。本文就從市場(chǎng)細(xì)分理論出發(fā)，簡(jiǎn)單講解一下市場(chǎng)細(xì)分理論下，供電公司電力營(yíng)銷策略。從市場(chǎng)份額以及信用度等級(jí)兩個(gè)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)電力市場(chǎng)詳細(xì)說(shuō)明，希望能夠幫助我國(guó)供電公司更好的為人們服務(wù)，持續(xù)優(yōu)化推廣戰(zhàn)略，從而形成良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系。
一、市場(chǎng)細(xì)分的理論研究
因?yàn)椴灰粯拥南M(fèi)人群，具有不同的采購(gòu)想法與消費(fèi)能力，因此當(dāng)這些消費(fèi)者在面臨同一種商品時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生不一樣的消費(fèi)需求和采購(gòu)行為。所以，市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)不同的消費(fèi)人群、所具有的不同需求特征為基礎(chǔ)，區(qū)別具有不一樣需求的消費(fèi)群體。這樣做的意圖，是在同類商品的市場(chǎng)中，促使同一細(xì)分商場(chǎng)的消費(fèi)人群，需求具有更多的相同性；而在不一樣細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)人群，需求產(chǎn)生更多的區(qū)別性。最終，促使公司能夠熟悉幾大細(xì)市場(chǎng)、消費(fèi)人群，及其不同需求的主要特征。
二、電力市場(chǎng)細(xì)分理論研究
從供電公司的市場(chǎng)營(yíng)銷視點(diǎn)出發(fā)，采納不一樣的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則，會(huì)獲得不一樣的市場(chǎng)劃分結(jié)果。細(xì)分的規(guī)則有很多種，例如消費(fèi)者的盈利水平、電能的使用用途、電價(jià)以及行業(yè)種類等等。下文從電力市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看，主要從兩大環(huán)節(jié)來(lái)細(xì)分電力市場(chǎng)，即信用度等級(jí)、商場(chǎng)份額。
資金密集型企業(yè)有很多種，其中便包括供電單位。由此可知，供電單位固定的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用十分高，需要一直增加售電收入，從而確保本錢(qián)的收回。現(xiàn)在，我國(guó)的售電價(jià)格在宏觀調(diào)控的影響下，可調(diào)性不大。所以，對(duì)供電企業(yè)來(lái)說(shuō)，售電量的高低，就必須放在十分重要的位置。下面我們根據(jù)信用度等級(jí)，來(lái)對(duì)電力市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)也從確保供電本錢(qián)回收的視點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)份額來(lái)細(xì)分電力市場(chǎng)。
三、市場(chǎng)細(xì)分理論下供電公司電力營(yíng)銷策略
供電企業(yè)收入的主要組成部分便是電力營(yíng)銷的收入，這部分收入的多少，影響到電力企業(yè)是否能夠按期保量回收本錢(qián)而不虧損。因此，收繳電費(fèi)的工作就成為供電企業(yè)的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)。我們可以設(shè)立相關(guān)的消費(fèi)人群信用等級(jí)管理系統(tǒng)，針對(duì)消費(fèi)者的信用等級(jí)進(jìn)行評(píng)估，從而避免部分用電人群故意拖欠電費(fèi)的做法。
1.市場(chǎng)細(xì)分基于信用度等級(jí)的電力營(yíng)銷策略
（1）信用度等級(jí)為優(yōu)良的用電戶
針對(duì)此類信用度等級(jí)較好的用電客戶，因?yàn)檫@部分人群的信譽(yù)良好，一般可以準(zhǔn)時(shí)交納全部的電費(fèi)，所以可以把這些人歸納到公司長(zhǎng)時(shí)間合作客戶人群中。供電企業(yè)除了為他們供給一定的電力服務(wù)以外，還可以為他們提供相配套的其他服務(wù)，例如用電技術(shù)咨詢、用電事務(wù)處理等；與此同時(shí)，供給優(yōu)享用權(quán)利和一定的優(yōu)惠服務(wù)。
（2）信用度等級(jí)為一般的用電戶
針對(duì)這部分消費(fèi)人群，通常狀況下只需要給他們供給規(guī)定的用電服務(wù)就可以。不過(guò)在某些成熟的條件下，用電企業(yè)也可以對(duì)他們進(jìn)行宣傳教育、供給某種程度的優(yōu)惠等，促進(jìn)這類人群提高交納電費(fèi)的積極性，從而擴(kuò)展彼此之間的合作范圍。
（3）信用度等級(jí)為較差的用電戶
針對(duì)這部分消費(fèi)人群，電力公司需要把日常電費(fèi)催收的工作做好，促使他們能夠及時(shí)交納相應(yīng)的電費(fèi)。在供電緊張的時(shí)候，可以把這部分人群列進(jìn)限電名單，先給其他人群安排用電。另外，用電企業(yè)還能夠依照不同人群，實(shí)行不一樣的繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)此類人群，可以減少繳費(fèi)周期，提高年繳費(fèi)次數(shù)。
2.市場(chǎng)細(xì)分基于市場(chǎng)份額的電力營(yíng)銷策略
（1）高壓大客戶
這一部分的消費(fèi)顧客往往需要很大的用電量，這能夠?yàn)楣╇娖髽I(yè)帶來(lái)很高的利潤(rùn)。同時(shí)還對(duì)其有著很高的要求，如電壓以及供電可靠性等相關(guān)指標(biāo)。所以，供電企業(yè)需要持續(xù)優(yōu)化針對(duì)此類大客戶的服務(wù)水平，從而達(dá)到兩邊效益最大化的目的。第一，供電企業(yè)可以建立相關(guān)的大客戶代表，給這類消費(fèi)人群提供一對(duì)一的針對(duì)、為其全方位效勞。第二，可以為他們提供個(gè)性化的快捷服務(wù)，例如為此類人群提供電費(fèi)交納的便利手續(xù)等。
（2）低壓居民用電戶
這部分消費(fèi)人群便是普通百姓的用電情況，為他們服務(wù)，能夠確保人們?nèi)粘Ｉ?、生產(chǎn)活動(dòng)能夠順利開(kāi)展。為此類人群安全、及時(shí)的供給電能，不但是電力單位營(yíng)銷的根本條件，更表現(xiàn)了供電企業(yè)的社會(huì)職責(zé)。對(duì)此，可以為他們?cè)O(shè)立多種方便、完善的電費(fèi)交納方法，例如經(jīng)營(yíng)窗口收費(fèi)、網(wǎng)上繳費(fèi)、銀行柜臺(tái)代收等等。同時(shí)，還可以為他們提供停電報(bào)修、電費(fèi)交納狀況等網(wǎng)上查詢事務(wù)，從而建立良好的用電服務(wù)體系。
四、結(jié)語(yǔ)
上文從市場(chǎng)細(xì)分角度出發(fā)，為大家詳細(xì)講解了市場(chǎng)細(xì)分理論下供電公司電力營(yíng)銷策略。希望能夠幫助我國(guó)供電公司能夠更好的為人們服務(wù)，持續(xù)優(yōu)化推廣戰(zhàn)略，從而形成良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系。
參考文獻(xiàn)：
目前，我國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境已初步形成。我國(guó)大多數(shù)大企業(yè)也開(kāi)始了實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的步伐，并取得一些成果，但很多企業(yè)對(duì)它的運(yùn)用還不到位。然而，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的環(huán)境；激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為體驗(yàn)營(yíng)銷提供了廣闊的發(fā)展空間；商品經(jīng)濟(jì)日益趨向同質(zhì)化促使消費(fèi)者更追求個(gè)性體驗(yàn)。人類進(jìn)入了體驗(yàn)營(yíng)銷的時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷將會(huì)成為營(yíng)銷模式的主導(dǎo)。
體驗(yàn)營(yíng)銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，通過(guò)整合各種營(yíng)銷方式創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。其核心理念是：不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)顧客的理想和價(jià)值。
二、醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展概述及奧博醫(yī)療器械公司簡(jiǎn)介
（一）醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展概述
醫(yī)療器械行業(yè)是知識(shí)和資金密集、多學(xué)科交叉、競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)激烈的高科技產(chǎn)業(yè)，是衡量國(guó)家制造業(yè)和高科技尖端水平的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是關(guān)系到民生健康的快速發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一。高端的醫(yī)療器械市場(chǎng)被國(guó)外所占據(jù)，我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)雖然底子薄、基礎(chǔ)差，但近年來(lái)厚積薄發(fā)，以年增長(zhǎng)率13%―15%的速度在加速發(fā)展。
（二）奧博醫(yī)療器械公司簡(jiǎn)介
奧博醫(yī)療器械公司2002年成立于昆明，屬哈爾濱奧博醫(yī)療器械有限公司的第三家分公司?？偣局攸c(diǎn)研究方向?yàn)槟X病物理治療設(shè)備的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，以研發(fā)腦健康設(shè)備系列產(chǎn)品為企業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。分公司則負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，擴(kuò)大品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。昆明奧博醫(yī)療器械公司在全國(guó)二十多個(gè)省的分公司及營(yíng)銷中心中，業(yè)績(jī)水平一直名列前茅。目前昆明分公司在云南區(qū)域內(nèi)擁有一家醫(yī)療器械產(chǎn)品體驗(yàn)中心：昆明云津大廈店。經(jīng)過(guò)十三年的不斷完善和發(fā)展，昆明奧博醫(yī)療器械公司通過(guò)體驗(yàn)中心對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣已經(jīng)有了相對(duì)全面的體驗(yàn)營(yíng)銷模式和策略，注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)及幫助顧客達(dá)到理想的健康狀態(tài)。以下筆者將從體驗(yàn)營(yíng)銷的三個(gè)方面來(lái)分析昆明奧博醫(yī)療器械公司的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。
三、奧博醫(yī)療器械公司的體驗(yàn)營(yíng)銷策略及分析
（一）奧博醫(yī)療器械公司的情感式營(yíng)銷策略
情感營(yíng)銷策略是奧博體驗(yàn)中心營(yíng)銷策略的核心，讓企業(yè)和消費(fèi)者之間不再只是一種簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而是一種長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系甚至家人關(guān)系。體驗(yàn)中心的大部分消費(fèi)者是中老年人，當(dāng)兒女的陪伴較少再加上身體病痛的時(shí)候，他們的內(nèi)心更渴望的是愛(ài)和關(guān)懷，或許只是很小的一點(diǎn)關(guān)心也會(huì)讓他們很感動(dòng)，內(nèi)心很溫暖。生活中，人們有追求美好感覺(jué)得傾向。潛在客戶面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生潛在購(gòu)買動(dòng)機(jī)后，他們的購(gòu)買行為還要取決于對(duì)刺激物的感覺(jué)。他們會(huì)問(wèn)自己：“這個(gè)產(chǎn)品給自身帶來(lái)的感覺(jué)如何？是好是壞還是一般。”如果答案是好，那么顧客將會(huì)選擇更多的了解產(chǎn)品甚至購(gòu)買。讓顧客獲得美好的感覺(jué)，是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。醫(yī)療器械產(chǎn)品的品牌繁多且大部分醫(yī)療器械產(chǎn)品屬于一次購(gòu)買終身受用。所以?shī)W博醫(yī)療體驗(yàn)中心在重視感性成分中的品牌體驗(yàn)，使信息接觸點(diǎn)、實(shí)物接觸點(diǎn)和使用接觸點(diǎn)的體驗(yàn)方面保持了良好的一致性。
（二）奧博醫(yī)療器械公司的思考式營(yíng)銷策略
對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考式營(yíng)銷方案是被普遍運(yùn)用的。奧博醫(yī)療器械公司通過(guò)舉辦講座、發(fā)放健康手冊(cè)提醒人們關(guān)注自身健康、關(guān)心家人健康，意識(shí)到好的身體是幸福生活的前提條件。引發(fā)消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的參與欲望，并獲得富有滿足感的體驗(yàn)是營(yíng)銷策略中的一個(gè)要點(diǎn)，也是活動(dòng)策劃過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵部分。但奧博體驗(yàn)中心的思考營(yíng)銷策略存在兩個(gè)問(wèn)題：其一是健康知識(shí)講座的舉辦頻率過(guò)低，應(yīng)該適當(dāng)增加知識(shí)講座的次數(shù)；其二是廣告投放量小、覆蓋面窄，可以增加廣告投放的數(shù)量以及多種廣告宣傳方式。
（三）奧博醫(yī)療器械公司的關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略
奧博醫(yī)療器械公司實(shí)施的關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷主要是顧客通過(guò)自身感官系統(tǒng)的體驗(yàn)來(lái)了解和認(rèn)知治療儀，在醫(yī)護(hù)人員與顧客的溝通交流中建立感情，獲得顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任。
奧博體驗(yàn)中心應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同購(gòu)買目的的顧客采用差異化的營(yíng)銷體驗(yàn)方式，建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的偏好區(qū)間，根據(jù)不同的需求為消費(fèi)者提供差異化的治療服務(wù)，培養(yǎng)忠實(shí)顧客。
四、奧博醫(yī)療器械公司體驗(yàn)營(yíng)銷策略實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題解決方案
奧博醫(yī)療器械公司自2002年成立至今，在云南已幫助兩萬(wàn)多腦病患者擺脫病痛的折磨。奧博體驗(yàn)中心也在不斷的發(fā)展，目前正在籌備成立第二家體驗(yàn)中心。這也說(shuō)明家用醫(yī)療器械發(fā)展前景是值得看好的，奧博腦復(fù)康治療儀在廣大消費(fèi)者心目中是占有一定地位的。以上從3個(gè)方面分析了奧博醫(yī)療器械公司的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，可以說(shuō)奧博醫(yī)療器械公司的體驗(yàn)營(yíng)銷策略是針對(duì)實(shí)際運(yùn)營(yíng)而制定的，但也有以下幾點(diǎn)需要改進(jìn)和完善：
（一）奧博醫(yī)療器械公司的情感式營(yíng)銷策略建議
根據(jù)公司實(shí)際需求設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，及時(shí)收集客戶信息資料，通過(guò)各個(gè)渠道對(duì)客戶的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解并獲得客戶的有效信息并應(yīng)用到客戶服務(wù)中。利用智能的信息監(jiān)管和個(gè)性化服務(wù)，建立立體化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
真實(shí)準(zhǔn)確的記錄每一位前來(lái)進(jìn)行治療儀體驗(yàn)及產(chǎn)品購(gòu)買的顧客信息（姓名、年齡、聯(lián)系方式、病因、治療方案、治療周期及售后反饋信息等）。在顧客暫時(shí)未決定購(gòu)買但對(duì)產(chǎn)品持有興趣的時(shí)候，醫(yī)護(hù)人員主動(dòng)聯(lián)系顧客并及時(shí)分享治療儀的最佳的使用方式；在顧客購(gòu)買產(chǎn)品后，通過(guò)各種方式了解治療儀是否達(dá)到顧客的預(yù)期，并收集有關(guān)治療儀的疑問(wèn)及對(duì)體驗(yàn)中心服務(wù)的建議，切實(shí)關(guān)注消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)服務(wù)方式和體驗(yàn)環(huán)境，幫助顧客達(dá)到最佳的體驗(yàn)效果。
（二）奧博醫(yī)療器械公司的思考式營(yíng)銷策略建議
1、增加講座次數(shù)
奧博醫(yī)療器械體驗(yàn)中心應(yīng)該增加講座的頻率，不間斷的去刺激消費(fèi)對(duì)個(gè)人腦健康的思考。當(dāng)某個(gè)問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者造成一定挑戰(zhàn)的時(shí)候，它會(huì)讓消費(fèi)者感到迷惑但接下去也許會(huì)是著迷。
2、增加廣告投放量
建議在公司預(yù)算充足的前提下增加一定的廣告投放，同一廣告多次出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)會(huì)更容易引起關(guān)注，當(dāng)消費(fèi)者愿意花費(fèi)時(shí)間來(lái)閱讀廣告里的內(nèi)容時(shí)就能很大程度上促使他對(duì)腦健康的思考。而且廣告也有利于擴(kuò)大奧博體驗(yàn)中心的品牌影響力。
（三）奧博醫(yī)療器械公司的關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略建議
家用醫(yī)療器械屬于高科技產(chǎn)品，對(duì)性別和年齡區(qū)分以外，通過(guò)行為和心理這兩方面的因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分較為適宜。行為因素從顧客所追求的利益、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、產(chǎn)品使用率及使用者情況幾方面進(jìn)行分析；心理因素則需要了解顧客的生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及所屬的社會(huì)階層。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種新型、有效的營(yíng)銷方法。是近年來(lái)隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，才逐漸日顯威力的，它不僅是現(xiàn)在許多流行營(yíng)銷策略如直復(fù)響應(yīng)、電話營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、郵購(gòu)等的有效前提保證和基礎(chǔ)，而且意味著以一種新的方法開(kāi)展業(yè)務(wù)，新的概念進(jìn)行營(yíng)銷管理，并產(chǎn)生新型的公司和顧客關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷首先要將每個(gè)顧客的有關(guān)信息資料存放到大型的數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過(guò)現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析數(shù)據(jù)了解顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和專業(yè)，最大限度的滿足顧客需求。有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以提高產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，可以通過(guò)識(shí)別消費(fèi)者潛在需求和潛在服務(wù)提高銷售收入，改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷方法提高營(yíng)銷效率降低傳統(tǒng)營(yíng)銷方法的成本。公司可以通過(guò)分析顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)可主動(dòng)為顧客提供滿足其需要的服務(wù)；通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷測(cè)試顧客對(duì)促銷的反應(yīng)，可使?fàn)I銷活動(dòng)更有效負(fù)責(zé)；通過(guò)存儲(chǔ)營(yíng)銷信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改進(jìn)廣告和促銷、產(chǎn)品管理和銷售渠道之間的關(guān)系；通過(guò)縮小各銷售過(guò)程之間的隔離，可加強(qiáng)對(duì)顧客關(guān)注。
一、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
實(shí)施網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)包括以下幾個(gè)組成部分：(1)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，可以連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)軟件；(3)大型數(shù)據(jù)庫(kù)；(4)營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析等處理軟件包；(5)用戶，包括專業(yè)信息處理員、公司內(nèi)部員工、公司的顧客以及公司的供應(yīng)商。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷管理特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出專用的營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析軟件包，它與其他管理信息子系統(tǒng)如財(cái)務(wù)管理信息子系統(tǒng)、生產(chǎn)管理信息子系統(tǒng)等組成企業(yè)管理信息系統(tǒng)。
在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中，最重要的基礎(chǔ)工作是建立大型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)起來(lái)，只要了解每個(gè)個(gè)體的信息才能細(xì)分市場(chǎng)，并可通過(guò)匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)總體特征。(2)每個(gè)顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，即顧客需求和需求特點(diǎn)，以及有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)和心理測(cè)試統(tǒng)計(jì)信息。(3)每個(gè)顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對(duì)特定市場(chǎng)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)信息，以及顧客與公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易信息。(4)數(shù)據(jù)庫(kù)中應(yīng)包含顧客對(duì)公司采取的營(yíng)銷溝通或銷售活動(dòng)時(shí)所作反應(yīng)的信息。(5)存儲(chǔ)的信息有助于營(yíng)銷策略制定者制定營(yíng)銷政策，如針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)提供何種合適的產(chǎn)品或服務(wù)，如針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中采用何種營(yíng)銷策略組合。(6)在對(duì)顧客推銷產(chǎn)品時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)可以用來(lái)保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展。(7)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究，無(wú)須通過(guò)專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)測(cè)試顧客對(duì)所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)程度。(8)隨著大型數(shù)據(jù)庫(kù)可以自動(dòng)記錄顧客信息和自動(dòng)控制與顧客的交易，自動(dòng)營(yíng)銷管理也成為可能，但這要求有處理大批量數(shù)據(jù)的能力，并且發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)同時(shí)對(duì)市場(chǎng)威脅提出分析和警告。這使得能提供高質(zhì)量的信息給高級(jí)經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)決策和合理有效分配有限的資源。
二、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
建立在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)不僅僅被看作是一種營(yíng)銷手段，更應(yīng)從戰(zhàn)略角度和培養(yǎng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)進(jìn)行分析。在消費(fèi)者市場(chǎng)中，增長(zhǎng)的收入允許人們嘗試不同類別商品的消費(fèi)，人們?cè)跐M足基本需求的同時(shí)追求個(gè)性化的高層次需求；在商業(yè)市場(chǎng)中，隨著購(gòu)買者專業(yè)知識(shí)的增加，從更大的范圍尋求有關(guān)產(chǎn)品的信息，以求更準(zhǔn)確的滿足自身需求，購(gòu)買者購(gòu)買行為日漸理性化；這都要求營(yíng)銷策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學(xué)，統(tǒng)一性向差異性進(jìn)行轉(zhuǎn)變，適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的應(yīng)運(yùn)發(fā)展，剛好適應(yīng)這種市場(chǎng)不斷細(xì)分和購(gòu)買動(dòng)機(jī)個(gè)性化的需要?，F(xiàn)在大多數(shù)營(yíng)銷活動(dòng)成本在迅速增加，運(yùn)用高科技信息技術(shù)可以使公司準(zhǔn)確進(jìn)入特殊細(xì)分市場(chǎng)并且可以獲取與他們需求相關(guān)的信息，極大降低公司營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用推廣與數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)成熟，使得網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為在信息技術(shù)時(shí)代公司必須重視的新型營(yíng)銷策略。根據(jù)哈佛大學(xué)商務(wù)學(xué)院提出競(jìng)爭(zhēng)模型，可以從五個(gè)方面分析以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略是否能建立公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升公司核心能力。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道，以大容量的顧客信息和相關(guān)市場(chǎng)信息作為分析市場(chǎng)和制定計(jì)劃的基礎(chǔ)，使得制定的計(jì)劃具有準(zhǔn)確性、預(yù)測(cè)性、針對(duì)性和有效性。它能使公司在顧客關(guān)系方面、供應(yīng)商選擇方面、開(kāi)拓市場(chǎng)和保護(hù)市場(chǎng)以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制方面都可幫助確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固公司核心競(jìng)爭(zhēng)能力，以占有較大市場(chǎng)份額和獲取較高的市場(chǎng)利潤(rùn)：
1．鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求公司的發(fā)展必須是市場(chǎng)導(dǎo)向，公司制定的策略、計(jì)劃都是為滿足市場(chǎng)需求服務(wù)，這就要求公司對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)在和未來(lái)的需求有較多信息和數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)和基礎(chǔ)，避免公司的營(yíng)銷決策過(guò)多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發(fā)展機(jī)會(huì)和處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)公司可以對(duì)現(xiàn)在顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。
2．加強(qiáng)與顧客的溝通。著名的80：20公式指出公司的80％的利潤(rùn)來(lái)自于與20％老顧客，公司與新顧客交易費(fèi)用是與老顧客交易的5倍，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度是公司營(yíng)銷中最大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是以顧客為中心，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可極大滿足顧客需求。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購(gòu)買情況作分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，確保顧客的滿意，建立顧客的忠誠(chéng)度。公司在改善顧客關(guān)系同時(shí)，通過(guò)合理配置銷售資源降低銷售費(fèi)用增加公司收入，例如對(duì)高價(jià)值的顧客可以配置高成本銷售渠道，對(duì)低價(jià)值顧客用低成本渠道銷售。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是現(xiàn)在流行的關(guān)系營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷就是建立顧客忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)，確保一對(duì)一營(yíng)銷，滿足顧客的特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)要求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度的滿足自己需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)，可以使公司以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。
3．為入侵者設(shè)置障礙。雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)是一長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量人力、物力和財(cái)力，信息收集和信息開(kāi)發(fā)使用需要長(zhǎng)期積累和改進(jìn)。因此，一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)行了有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入公司的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)多的成本建立一類似的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且?guī)缀跏遣豢赡艿?。從某種意義上說(shuō)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)成為公司的難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和可以獲取收益的無(wú)形資產(chǎn)。反之，如果擁有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的能力，有助于公司進(jìn)入其他新的市場(chǎng)。
4．提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力。公司擁有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，可以替代市場(chǎng)調(diào)研，確定顧客要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。在許多工業(yè)品市場(chǎng)中，最成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的，因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念，克服了傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中的滯后性、被動(dòng)性和片面性，很難有效識(shí)別市場(chǎng)需求而且成本也高等缺陷。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷容易獲取顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，決定對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。目前，有很多大公司開(kāi)始實(shí)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研制和服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模也越來(lái)越大。
5．穩(wěn)定與供應(yīng)商關(guān)系。供應(yīng)商是向公司及其競(jìng)爭(zhēng)者提品和服務(wù)的公司或個(gè)人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要能依據(jù)市場(chǎng)需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度的節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就可以對(duì)市場(chǎng)銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，確保滿足公司的目標(biāo)市場(chǎng)需求；另一方面，公司可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)量，制定合理的采購(gòu)計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購(gòu)，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略實(shí)施與控制
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，體現(xiàn)了從傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)向4C(以顧客為中心、較低成本、方便顧客和加強(qiáng)與顧客聯(lián)系)轉(zhuǎn)變，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但并不是每個(gè)公司都能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，公司實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷必須考慮到公司的業(yè)務(wù)需求和技術(shù)支持兩個(gè)方面，業(yè)務(wù)方面如公司的目標(biāo)，公司的規(guī)模，顧客的數(shù)量和購(gòu)買頻率，產(chǎn)品的類型，產(chǎn)品的周期，以及競(jìng)爭(zhēng)地位等；技術(shù)方面如公司是否支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為大眾型的信息技術(shù)，它的使用發(fā)展非常迅猛，而數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)作為專業(yè)性技術(shù)依賴于公司的技術(shù)力量。
通常網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：首先確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是否可以促使市場(chǎng)增長(zhǎng)，改進(jìn)實(shí)施策略的效率來(lái)增加市場(chǎng)收入，同時(shí)分析是否能通過(guò)改進(jìn)目前營(yíng)銷策略和措施，降低營(yíng)銷成本。其次是分析計(jì)算網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本和收益，須注意的是計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需要和未來(lái)收益。最后是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略，主要考慮的有三個(gè)方面：(1)成本效益問(wèn)題，成本應(yīng)小于預(yù)期收益；(2)能帶來(lái)多大新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；(3)考慮公司的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略后的改變。
關(guān)鍵詞:天然氣;供求關(guān)系;市場(chǎng)營(yíng)銷;策略;實(shí)證分析
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)天然氣消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，儲(chǔ)產(chǎn)量保持增長(zhǎng)高峰，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速推進(jìn)，隨著海上LNG的進(jìn)入和中俄管道、中緬管道的建設(shè)，我國(guó)正逐步實(shí)現(xiàn)天然氣管網(wǎng)化和氣源多樣化。多氣源天然氣區(qū)域市場(chǎng)的逐步形成加劇了我國(guó)各大石油公司在氣源、管道建設(shè)、終端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)多氣源供應(yīng)格局下的天然氣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)很多復(fù)雜的特點(diǎn)，在此背景下，基于多氣源市場(chǎng)格局下的供求關(guān)系，研究提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，有利于提高天然氣銷售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)天然氣產(chǎn)業(yè)合理、快速、健康發(fā)展。
1天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略體系構(gòu)建
結(jié)合我國(guó)天然氣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法咨詢了多位天然氣營(yíng)銷領(lǐng)域資深專家，經(jīng)過(guò)反復(fù)思考、分析和調(diào)整，最后確定了以下天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略體系［1-3］，見(jiàn)圖1。
1.1目標(biāo)市場(chǎng)天然氣供不應(yīng)求情況下的營(yíng)銷策略
在天然氣供不應(yīng)求的情況下，營(yíng)銷策略選擇的基本指導(dǎo)思想是：更好的經(jīng)濟(jì)效益、戰(zhàn)略性的市場(chǎng)布局、完善社會(huì)形象、提升企業(yè)市場(chǎng)地位等，具體策略如下：圖1基于供求關(guān)系的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略體系圖1）遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先策略。發(fā)展天然氣分布式能源、城市燃?xì)鈽I(yè)務(wù)、車用天然氣發(fā)展業(yè)務(wù)3大天然氣高端市場(chǎng)；以自有資源進(jìn)一步鞏固和開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)垮區(qū)管網(wǎng)的互通互連，完善省級(jí)管網(wǎng)，增強(qiáng)對(duì)遠(yuǎn)距離市場(chǎng)的控制力。2）社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先策略。天然氣市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜龐大的市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)的回報(bào)既有經(jīng)濟(jì)效益，還有社會(huì)效益如樹(shù)立企業(yè)的良好形象，提升企業(yè)的品牌價(jià)值等，因此選擇經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩方面均較好的天然氣市場(chǎng)。3）有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先策略。選擇區(qū)域性的重要中心城市如武漢、合肥、南京、杭州等，發(fā)展大學(xué)城、機(jī)場(chǎng)、商業(yè)區(qū)等地點(diǎn)的分布式能源項(xiàng)目。4）有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先策略。在省會(huì)城市和重點(diǎn)城市，通過(guò)合資合作的方式建設(shè)城市LNG儲(chǔ)配調(diào)峰站；做好CNG母站網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)；開(kāi)展LNG加氣業(yè)務(wù)；通過(guò)氣、電、熱、冷聯(lián)供的方式，與發(fā)電企業(yè)、終端燃?xì)饨?jīng)營(yíng)商聯(lián)合投資建設(shè)工業(yè)園區(qū)的燃?xì)獍l(fā)電廠、燃?xì)夤?，?shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
1.2目標(biāo)市場(chǎng)天然氣供大于求情況下的營(yíng)銷策略
天然氣市場(chǎng)供大于求模式主要出現(xiàn)在以下幾種情況：①在整體供不應(yīng)求的局面下某一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)供大于求；②在整體供不應(yīng)求的局面下，某一時(shí)段出現(xiàn)供大于求；③整體市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求。在天然氣供大于求的情況下，營(yíng)銷策略選擇的基本指導(dǎo)思想是：維護(hù)和保持現(xiàn)有市場(chǎng)、尋機(jī)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、培育未來(lái)市場(chǎng)等［4］。具體策略如下：1）客戶吸引策略。重點(diǎn)完善目標(biāo)市場(chǎng)的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)，對(duì)于管線正在建設(shè)或已有管網(wǎng)但無(wú)企業(yè)入駐的工業(yè)園區(qū)，建議政府加大招商力度，吸引企業(yè)入駐。2）增供吸引策略。對(duì)受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的工業(yè)園區(qū)，加快管網(wǎng)改造力度，同時(shí)引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)，以滿足用戶需求。3）搶占市場(chǎng)策略。在氣源多元化、競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化的園區(qū)，采用多種模式搶占市場(chǎng)。4）客戶管理策略。完善用戶回訪制度，溝通信息，及時(shí)認(rèn)真解決供用氣中的問(wèn)題；加強(qiáng)企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系，及時(shí)反饋客戶需求；加強(qiáng)宣傳力度，在用戶中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高客戶忠誠(chéng)度。5）順價(jià)策略。重視企業(yè)外購(gòu)氣順價(jià)銷售工作，取得地方政府的官方支持，做好外購(gòu)氣的銷售配套準(zhǔn)備工作，做好外購(gòu)氣推價(jià)工作。適時(shí)以照付不議與先款后氣相結(jié)合的合同約定方式與部分客戶簽訂中長(zhǎng)期合同，提高合同對(duì)供用雙方的約束力。
1.3目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及差異化營(yíng)銷策略
市場(chǎng)細(xì)分指把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向消費(fèi)者構(gòu)成的群體。天然氣目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有：區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分、省級(jí)市場(chǎng)細(xì)分、用戶性質(zhì)細(xì)分、用氣結(jié)構(gòu)細(xì)分和用戶重要程度細(xì)分。差異化營(yíng)銷是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。具體策略如下：1）價(jià)格差異化策略。針對(duì)不用的用戶，按國(guó)家和企業(yè)規(guī)定的價(jià)格政策銷售天然氣。具體的措施主要是對(duì)工業(yè)用戶、燃?xì)庥脩?、天然氣發(fā)電用戶等細(xì)分市場(chǎng)，采取有差異的價(jià)格銷售天然氣。2）渠道差異化策略。實(shí)現(xiàn)渠道以最佳的效率保持與目標(biāo)市場(chǎng)的接觸，不同的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)著不同的渠道手段，主要包括：①管道選擇差異化，主要指天然氣輸送管道選擇的差異化如采用長(zhǎng)輸管道還是終端市場(chǎng)管道等；②管道設(shè)計(jì)差異化，主要指在天然氣輸送管道設(shè)計(jì)的差異化如渠道設(shè)計(jì)的長(zhǎng)度、直徑和壓力等方面的不同；③渠道建立差異化，主要指針對(duì)不同的用戶建立不同的銷售渠道，如針對(duì)LNG和CNG用戶采用車輛配送，而不是管道輸送；④渠道管理差異化，主要指在渠道管理方式的差異，如長(zhǎng)輸管道和車輛配送渠道就采用不同的管理模式；⑤渠道維護(hù)差異化，天然氣渠道既有天然氣管道，還有車輛配送渠道，因此天然氣渠道的維護(hù)應(yīng)該差別對(duì)待。
2天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)證分析
基于國(guó)內(nèi)天然氣銷售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，筆者選擇中國(guó)石化天分公司武漢營(yíng)業(yè)部、華北天然氣營(yíng)業(yè)部，中國(guó)石油西南油氣田公司天然氣經(jīng)濟(jì)研究所，中國(guó)石油昆侖燃?xì)庠颇瞎?，三亞長(zhǎng)豐新能源投資有限公司等單位進(jìn)行了調(diào)查。請(qǐng)專家據(jù)其工作實(shí)踐和體會(huì)，對(duì)天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略從重要性、有效性程度進(jìn)行整體判斷和比較：如果認(rèn)為某一市場(chǎng)營(yíng)銷策略重要，打5分；依此類推，較重要打4分；一般重要打3分；不太重要打2分；不重要打1分。如果認(rèn)為某一市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施效果有效，打5分；較有效打4分；效果一般打3分；不太有效打2分；效果差打1分。天然氣銷售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略重要性有效問(wèn)卷60份，占回收問(wèn)卷196份的30.6%，信度系數(shù)Cron⁃bach'sAlpha為0.986；天然氣銷售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有效性有效問(wèn)卷50份，占回收問(wèn)卷185份的27.0%，信度系數(shù)Cronbach'sAlpha為0.987。量表刪除任何題項(xiàng)后的Cronbach’sAlpha系數(shù)無(wú)顯著提高，表明國(guó)內(nèi)天然氣銷售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略評(píng)價(jià)量表內(nèi)部一致性高，信度較好，可以認(rèn)為問(wèn)卷具有較好的內(nèi)在信度，數(shù)據(jù)可信，基于問(wèn)卷的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果是比較可靠的，可以進(jìn)行后續(xù)研究。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如表1所示，分析表明：1）目標(biāo)市場(chǎng)天然氣供不應(yīng)求情況下比較重要的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先。比較有效的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；一般有效的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先。2）目標(biāo)市場(chǎng)天然氣供大于求情況下重要的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為重點(diǎn)完善目標(biāo)市場(chǎng)的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；以客戶為中心，加強(qiáng)與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象；比較重要的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為對(duì)受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時(shí)引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；對(duì)存在外部競(jìng)爭(zhēng)的園區(qū)，采用多種模式搶占市場(chǎng)；做好外購(gòu)氣順價(jià)銷售工作。比較有效的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為重點(diǎn)完善目標(biāo)市場(chǎng)的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；對(duì)受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時(shí)引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；以客戶為中心，加強(qiáng)與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象；一般有效的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為對(duì)存在外部競(jìng)爭(zhēng)的園區(qū)，采用多種模式搶占市場(chǎng)；做好外購(gòu)氣的順價(jià)銷售工作。3）基于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及差異化營(yíng)銷情況下比較重要的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為價(jià)格差異化、渠道差異化。一般有效的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略為價(jià)格差異化、渠道差異化。
3結(jié)論與建議
3.1主要研究結(jié)論
1）天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性排序目標(biāo)市場(chǎng)供不應(yīng)求情況下?tīng)I(yíng)銷策略重要性排序：遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先。目標(biāo)市場(chǎng)供大于求情況下?tīng)I(yíng)銷策略重要性排序：以客戶為中心，加強(qiáng)與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象；重點(diǎn)完善目標(biāo)市場(chǎng)的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；對(duì)受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時(shí)引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；對(duì)存在外部競(jìng)爭(zhēng)的園區(qū)，采用多種模式搶占市場(chǎng)；做好外購(gòu)氣的順價(jià)銷售工作。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及差異化營(yíng)銷策略重要性排序：價(jià)格差異化；渠道差異化。2）天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效性排序目標(biāo)市場(chǎng)供不應(yīng)求情況下?tīng)I(yíng)銷策略有效性排序：有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先；遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先。目標(biāo)市場(chǎng)供大于求情況下?tīng)I(yíng)銷策略有效性排序：以客戶為中心，加強(qiáng)與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象；重點(diǎn)完善目標(biāo)市場(chǎng)的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；對(duì)受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，應(yīng)加快管網(wǎng)改造力度，同時(shí)引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；對(duì)存在外部競(jìng)爭(zhēng)的園區(qū)，采用多種模式搶占市場(chǎng)；做好外購(gòu)氣的順價(jià)銷售工作。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及差異化營(yíng)銷策略有效性排序：價(jià)格差異化；渠道差異化。
3.2相應(yīng)建議
1）天然氣的市場(chǎng)需求與國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的地區(qū)不但對(duì)天然氣的需求旺盛，而且消費(fèi)者對(duì)天然氣價(jià)格的承受能力也較強(qiáng)，因此天然氣企業(yè)必須充分考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，更好地針對(duì)性選擇和開(kāi)發(fā)目標(biāo)天然氣市場(chǎng)。2）行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量對(duì)天然氣企業(yè)的生存和發(fā)展具有重大作用和影響。競(jìng)爭(zhēng)具有雙重作用，它既可促使一個(gè)企業(yè)走向成功，也可導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)走向滅亡。因此天然氣企業(yè)必須有效提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，并充分考慮天然氣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，針對(duì)性選擇和開(kāi)發(fā)目標(biāo)天然氣市場(chǎng)。3）天然氣價(jià)格對(duì)天然氣市場(chǎng)的消費(fèi)量具有重要的影響，同時(shí)也影響著消費(fèi)者在天然氣和多種與天然氣具有相同或類似用途的能源如石油、LPG、煤炭、電力等之間的選擇和轉(zhuǎn)換。替代能源對(duì)天然氣市場(chǎng)需求的影響主要是通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)因素來(lái)體現(xiàn)的。因此天然氣企業(yè)在提品服務(wù)時(shí)，必須綜合考慮多種復(fù)雜因素，靈活行使天然氣價(jià)格浮動(dòng)權(quán)，提供不同的針對(duì)性的服務(wù)價(jià)格，并充分考慮替代能源的競(jìng)爭(zhēng)能力，針對(duì)性選擇和開(kāi)發(fā)目標(biāo)天然氣市場(chǎng)。4）天然氣管網(wǎng)的覆蓋區(qū)域直接決定和影響著天然氣市場(chǎng)的發(fā)展，天然氣管網(wǎng)設(shè)施完善，天然氣市場(chǎng)需求就旺盛，天然氣市場(chǎng)需求量就大。但天然氣管網(wǎng)的建設(shè)需要大量資金，因此天然氣企業(yè)必須高度重視管網(wǎng)的建設(shè)，采用包括聯(lián)合投資的各種方式有效籌集資金，針對(duì)性選擇和開(kāi)發(fā)目標(biāo)天然氣市場(chǎng)。5）消費(fèi)者使用天然氣的意愿、數(shù)量和愿意支付的價(jià)格等無(wú)疑決定著天然氣市場(chǎng)的生命。得客戶得市場(chǎng)，因此天然氣企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，密切關(guān)注客戶需求及其變化，基于用戶數(shù)量與結(jié)構(gòu)，根據(jù)能夠穩(wěn)定提供的各種天然氣資源量，針對(duì)性選擇和開(kāi)發(fā)目標(biāo)天然氣市場(chǎng)。
作者:林弘光 蒲艾婧 王建敏 單位:中國(guó)石化天然氣分公司市場(chǎng)營(yíng)銷部 西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)
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一、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與面臨的危機(jī)
當(dāng)前我國(guó)鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷正面臨營(yíng)銷瓶頸，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能凸顯過(guò)剩，深入改革必須建立與新的營(yíng)銷模式，保障鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理體制更加完善。
1.1 鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀呈現(xiàn)明顯差異化。
分析鋼材市場(chǎng)的地理分布狀況、銷售情況，得知，鋼材銷售走勢(shì)決定了鋼材市場(chǎng)的定位與分布，是科學(xué)選擇鋼材目標(biāo)市場(chǎng)的有利依據(jù)；而鋼鐵市場(chǎng)生產(chǎn)不平衡，和消費(fèi)過(guò)程不均衡，使得鋼材市場(chǎng)呈地域差異性發(fā)展趨勢(shì)，如：上海寶鋼、北京首鋼、遼寧鞍鋼、湖北武鋼、內(nèi)蒙古包鋼、河北邯鋼、唐鋼；鋼鐵市場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域需要重點(diǎn)把握，如，西部地區(qū)的甘肅酒鋼，對(duì)寶鋼集團(tuán)八鋼公司市場(chǎng)份額具有明顯沖擊力；通過(guò)對(duì)鋼材生產(chǎn)、銷售進(jìn)行深入研究，建立寶鋼集團(tuán)八鋼公司鋼材營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成科學(xué)規(guī)范的營(yíng)銷體系。
1.2 寶鋼集團(tuán)八鋼公司營(yíng)銷面臨危機(jī)亟待調(diào)整。
寶鋼集團(tuán)八鋼公司是鋼鐵企業(yè)龍頭之一，具有年產(chǎn)鋼1600萬(wàn)噸的綜合生產(chǎn)能力。鋼鐵主業(yè)產(chǎn)品有螺紋鋼、帶鋼、中寬帶、H型鋼、中厚板、特殊鋼等80余種，有國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)產(chǎn)品18個(gè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷中亞、西亞地區(qū)。伴隨著中國(guó)鋼鐵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，八鋼公司企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)短板現(xiàn)狀，鋼材產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)滯銷，公司也面臨著從未有過(guò)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)局面。寶鋼集團(tuán)八鋼公司在現(xiàn)行市場(chǎng)環(huán)境下，需要更好地適應(yīng)市場(chǎng)，建立靈活的營(yíng)銷計(jì)劃和策略，研究分析營(yíng)銷新趨勢(shì)，才能形成整體營(yíng)銷管理方案。因此，加快營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，已成為寶鋼集團(tuán)八鋼公司的必然選擇。
二、研究意義與內(nèi)容的創(chuàng)新點(diǎn)
鋼鐵工業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，但是在我國(guó)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的大量引進(jìn)和研究中，較少系統(tǒng)地涉及到鋼鐵產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論，其營(yíng)銷策略的理論研究滯后于一般性消費(fèi)品。因此，中國(guó)的鋼鐵行業(yè)急需與中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的營(yíng)銷理念來(lái)指導(dǎo)鋼鐵行業(yè)的營(yíng)銷管理工作。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)不斷的分析和解決鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略所隱藏的缺陷，制定有效的營(yíng)銷策略并加以實(shí)施，這就是本文研究的理論意義。研究鋼鐵市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論具有科學(xué)性、先進(jìn)性及獨(dú)特之處，也是本文研究?jī)?nèi)容的創(chuàng)新點(diǎn)。
三、分析寶鋼集團(tuán)八鋼公司的市場(chǎng)營(yíng)銷在策略層面上將體現(xiàn)三大新趨勢(shì)：
3.1 趨勢(shì)一，進(jìn)行市場(chǎng)新分類，將產(chǎn)品“極致”與市場(chǎng)系統(tǒng)對(duì)接。2005年菲利普.科特勒在中國(guó)提出了“水平營(yíng)銷”概念，建議企業(yè)從“細(xì)分中”彈出來(lái)，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值進(jìn)行拓展、延伸和改變，使產(chǎn)品獲得新的、更加廣泛的市場(chǎng)空間?！皹O致”是一種超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“差異化”概念。系統(tǒng)解決方案意味著產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，也意味著集合要素、整體能力與綜合實(shí)力的較量。目前，寶鋼集團(tuán)八鋼公司所能提供的鋼材產(chǎn)品尚需細(xì)化，公司的銷售部需進(jìn)一步研究市場(chǎng)，進(jìn)行新的分類，解決粗鋼與板材產(chǎn)品在產(chǎn)能過(guò)剩情況下的營(yíng)銷問(wèn)題。
3.2 趨勢(shì)二，深層次融入消費(fèi)者。鋼鐵企業(yè)要素之一就是客戶。建立一個(gè)穩(wěn)定、有競(jìng)爭(zhēng)力的客戶關(guān)系對(duì)寶鋼集團(tuán)八鋼公司相當(dāng)重要。
3.3 趨勢(shì)三，校、廠、商合作，培訓(xùn)工程化、市場(chǎng)化交易和一體化管理模式。“市場(chǎng)化交易”是指，廠家和分銷商（經(jīng)銷/）商之間，交易主體邊緣清晰，合作雙方進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，雙方責(zé)、權(quán)、利明確?！耙惑w化管理”體現(xiàn)出廠家對(duì)分銷商施加影響，提供培訓(xùn)，納入統(tǒng)一管理的組織范疇，使其經(jīng)銷模式符合廠家的愿望和要求，雙方協(xié)同運(yùn)作，加強(qiáng)鋼校的校企互動(dòng)。
四、進(jìn)一步增強(qiáng)鋼鐵企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略內(nèi)容
4.1 強(qiáng)化營(yíng)銷培訓(xùn)，提升隊(duì)伍素質(zhì)
組建一支優(yōu)秀的鋼材銷售營(yíng)銷隊(duì)伍將推進(jìn)鋼鐵企業(yè)成長(zhǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷份額和提高市盈利。鋼企的營(yíng)銷隊(duì)伍成員，大多來(lái)自于基層，呈現(xiàn)出專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不足、營(yíng)銷策劃能力薄弱，但樸實(shí)、勤奮、坦誠(chéng)、任勞任怨等特點(diǎn)。從營(yíng)銷理念、企業(yè)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方法、營(yíng)銷手段等方面進(jìn)行培訓(xùn)、發(fā)展與壯大。健全市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，提高現(xiàn)代營(yíng)銷能力。
4.2 拓展技術(shù)營(yíng)銷，開(kāi)辟市場(chǎng)新空間
一是建團(tuán)隊(duì)，訂制度。組建技術(shù)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。明確職責(zé)、流程、市場(chǎng)和客戶的要求、待遇及考核辦法，做到有章可循。二是研發(fā)有市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。分析鋼鐵行業(yè)及鋼材市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，了解市場(chǎng)需求和期望。要求走訪、傾聽(tīng)客戶意見(jiàn)，及時(shí)反饋鋼材企業(yè)市場(chǎng)剛性與彈性需求，公司不斷改善工藝，提升產(chǎn)品的品質(zhì)。三是進(jìn)行營(yíng)銷終端技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)。對(duì)鋼材系列產(chǎn)品的使用進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，更新?lián)Q代，獲得永續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。四是建立用戶檔案，開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品。
4.3 實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分及差異化策略
市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷策略是指按照消費(fèi)群體愿景與需求把一個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)總體劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)過(guò)程。企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如將目前的特殊鋼市場(chǎng)細(xì)分為油氣管道無(wú)縫鋼管市場(chǎng)、軍管用品鋼市場(chǎng)、日常模具鋼市場(chǎng)等。市場(chǎng)細(xì)分執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，如，細(xì)分后，寶鋼集團(tuán)八鋼公司可以針對(duì)自身的特點(diǎn)，在輕、小、型有限公司內(nèi)部，對(duì)每一個(gè)選定的不同型號(hào)、不同規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別于酒鋼等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略活動(dòng)。
4.4 完善客戶關(guān)系管理
建立完整的客戶關(guān)系管理檔案，要把握關(guān)鍵客戶，建立網(wǎng)絡(luò)管理客戶系統(tǒng)，重視分銷商關(guān)系營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多元化，在招、投標(biāo)等工作方面，核心客戶資源成了鋼鐵企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，解決銷售難點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題的焦點(diǎn)。
4.5 建立健全網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷策略。
