發(fā)布時間：2023-12-05 11:33:49
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)模式的種類樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】MOOCs網(wǎng)站 商業(yè)模式 畫布模型
MOOCs網(wǎng)站――Massive Open Online Courses（大規(guī)模開放在線課程）是大數(shù)據(jù)時代在線教育高等教育領(lǐng)域出現(xiàn)的一種數(shù)字化的新型課程形式。MOOCs網(wǎng)站以大模（課程學(xué)習(xí)者數(shù)量多）、開放式（課程資源及信息的開放）以及在線化（基于網(wǎng)絡(luò)授課，無時間和地點限制）等特征在全球范圍內(nèi)吸引了數(shù)以百萬計的學(xué)習(xí)者和關(guān)注者。MOOCs網(wǎng)站旨在為更多的人提供免費(fèi)學(xué)習(xí)的機(jī)會，但其運(yùn)營和維護(hù)成本是不能忽略的，MOOCs網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展離不開盈利途徑和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新。對于MOOCs網(wǎng)站供需雙方而言，商業(yè)模式描述了其所能提供的價值以及創(chuàng)造、實現(xiàn)這些價值并產(chǎn)生利潤的途徑。對MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的研究有助于促進(jìn)MOOCs網(wǎng)站商業(yè)化運(yùn)營的優(yōu)化與完善，使其根據(jù)不斷變化的環(huán)境和需求及時做出調(diào)整和創(chuàng)新，以實現(xiàn)MOOCs網(wǎng)站的可持續(xù)性長期發(fā)展。本文以商業(yè)模式畫布為工具對MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式構(gòu)成要素進(jìn)行探討，詮釋MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的深層內(nèi)容和共性特征，以期對MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的進(jìn)一步挖掘提供參考與借鑒。
一、商業(yè)模式畫布
商業(yè)模式畫布是由Osterwalder和Pigneur提出的一種用來描述商業(yè)模式、可視化商業(yè)模式、評估商業(yè)模式以及改變商業(yè)模式的通用工具。客戶細(xì)分、價值主張1、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要伙伴以及成本結(jié)構(gòu)等9個要素是該商業(yè)畫布的組成要素[1]。其中：客戶細(xì)分是企業(yè)想要服務(wù)的人群或組織；價值主張即企業(yè)的核心賣點，描述了企業(yè)面向特定目標(biāo)客戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品或服務(wù)載體；渠道通路描述企業(yè)如何溝通、接觸、影響細(xì)分的目標(biāo)客戶，并向其提品和服務(wù)；客戶關(guān)系描繪企業(yè)與特定細(xì)分客戶群體建立的關(guān)系2類型；收入來源指企業(yè)從細(xì)分客戶群體獲得經(jīng)濟(jì)收益的途徑；核心資源描述了讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的最重要因素；關(guān)鍵業(yè)務(wù)指為了確保其商業(yè)模式可行，企業(yè)必須做的最重要的事情；重要伙伴指讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)；成本結(jié)構(gòu)描繪運(yùn)營一個商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本。通過在“畫布”上對這九個要素逐層深入描述，特定企業(yè)的商業(yè)模式圖就能夠清晰呈現(xiàn)出來。
二、MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式畫布的構(gòu)成要素
前文所述的商業(yè)模式畫布模型能清晰描述出企業(yè)捕捉和創(chuàng)造價值的基本原理，下面將從商業(yè)模式畫布的角度對MOOCs網(wǎng)站的商業(yè)模式構(gòu)成要素進(jìn)行分析。
（一）MOOCs網(wǎng)站的客戶細(xì)分
MOOCs網(wǎng)站的目標(biāo)客戶到底是誰MOOCs網(wǎng)站是一種具有破壞性創(chuàng)新的產(chǎn)
品（或服務(wù)）[2]，它的出現(xiàn)由于迎合了學(xué)習(xí)者希望付出很小成本獲取優(yōu)質(zhì)知識的目的，從而牢牢的抓住學(xué)習(xí)者的心。但如果MOOCs網(wǎng)站的目標(biāo)客戶僅定義為此類學(xué)習(xí)者，那么MOOCs網(wǎng)站平臺的運(yùn)營和維護(hù)成本就計劃只是依靠政府補(bǔ)貼和投資機(jī)構(gòu)投資，收支之間的巨額差異終將使MOOCs網(wǎng)站面臨存活困境。若想跳出這一困境，則MOOCs網(wǎng)站需要盡快發(fā)現(xiàn)能為其帶來潛在收益的更多元化的目標(biāo)客戶。基于此，本文認(rèn)為MOOCs網(wǎng)站的目標(biāo)客戶可以分為以下幾類：“學(xué)習(xí)者”，希望通過較低成本獲得高質(zhì)量知識，以及獲得拓展的人；“企業(yè)或雇主”，希望招募特定員工或獲得特定培訓(xùn)的組織或個人；“高校或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”，希望通過外部課程的引入或定制實現(xiàn)特定目標(biāo)的組織。
（二）MOOCs網(wǎng)站的價值主張
在價值主張方面，MOOCs網(wǎng)站首先強(qiáng)調(diào)要為學(xué)習(xí)者提供免費(fèi)的學(xué)習(xí)機(jī)會，無論是否營利。這是MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的核心，也是其有別于其他在線教育模式的最顯著特征，MOOCs網(wǎng)站其他業(yè)務(wù)均圍繞這一價值主張展開。MOOCs網(wǎng)站的規(guī)模效應(yīng)使得這一價值主張得以實現(xiàn)，王力（2016）認(rèn)為，當(dāng)MOOCs網(wǎng)站成本達(dá)到盈虧平衡點時，其注冊用戶的人均成本均低于2.5美元，還有大部分人均成本低于1美元[3]。全世界范圍內(nèi)的學(xué)習(xí)者不僅可以隨時隨地享受到邊際成本幾乎為零的各類優(yōu)質(zhì)課程，還能通過MOOCs網(wǎng)站提供的一些擴(kuò)展業(yè)務(wù)獲得更大的提升和更多的機(jī)會。
（三）MOOCs網(wǎng)站的渠道通路
就目前來看，在MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式中，渠道通路主要包括兩種類型――直接渠道和間接渠道。直接渠道是通過MOOCs網(wǎng)站平臺將其生產(chǎn)的內(nèi)容價值直接向用戶傳遞，如平臺的課程、課程學(xué)習(xí)過程中的線上線下輔導(dǎo)等模塊，讓用戶充分體驗互聯(lián)網(wǎng)在線學(xué)習(xí)，體會人人參與學(xué)習(xí)，隨時隨地參與學(xué)習(xí)，以及免費(fèi)學(xué)習(xí)的價值主張。間接渠道則是通過對學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)特征大數(shù)據(jù)的有效分析，進(jìn)一步挖掘價值鏈上的潛在盈利業(yè)務(wù)模塊，讓更多用戶收益，也為網(wǎng)站帶來更多收益。如針對學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)特征專門定制學(xué)習(xí)計劃，以及根據(jù)企業(yè)招聘要求篩選員工等業(yè)務(wù)模塊，向用戶傳遞更多的體現(xiàn)MOOCs價值的拓展業(yè)務(wù)。
（四）MOOCs網(wǎng)站的客戶關(guān)系
在客戶關(guān)系方面，由于MOOCs網(wǎng)站的用戶包括學(xué)習(xí)者、企業(yè)或雇主以及高?；蚺嘤?xùn)機(jī)構(gòu)，因此MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式中的客戶關(guān)系包括如下幾種類型：MOOCs網(wǎng)站與互聯(lián)網(wǎng)在線學(xué)習(xí)者的關(guān)系相當(dāng)于學(xué)校與學(xué)生的關(guān)系，學(xué)習(xí)者需要在規(guī)定時間內(nèi)完成任務(wù)，學(xué)習(xí)者有選擇退出與否的權(quán)力，學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)行為特征信息被及時記錄；與企業(yè)、雇主的關(guān)系相當(dāng)于一般意義上的商業(yè)合作關(guān)系，企業(yè)或雇主提出培訓(xùn)或招聘需求，MOOCs網(wǎng)站對接需求；通過為高校或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供特定課程或培訓(xùn)，保持不同期限的合作關(guān)系，實現(xiàn)特定課程的中長期收益。
（五）MOOCs網(wǎng)站的收入來源
按照“誰受益，誰支付”的原則，部分非免費(fèi)課程的學(xué)習(xí)者為課程的內(nèi)容、學(xué)習(xí)資料以及合格證書付費(fèi)；針對大多數(shù)MOOCs網(wǎng)站提供的是免費(fèi)課程的情況，則可以從一些互補(bǔ)以及個性化的診斷服務(wù)中收取費(fèi)用；針對有招聘和培訓(xùn)需要的企業(yè)和雇主用戶為其提供特定服務(wù)并收取費(fèi)用；在MOOCs網(wǎng)絡(luò)平臺的規(guī)模效應(yīng)影響下，還可通過在平臺植入網(wǎng)絡(luò)廣告獲得收入；以及通過與高校合作，為其提供特定內(nèi)容的課程并收取費(fèi)用。
（六）MOOCs網(wǎng)站的核心資源
在MOOCs商業(yè)模式中，核心資源描述了用戶企業(yè)讓其商業(yè)模式有效運(yùn)作所必須的最重要的資產(chǎn)要素，這些要素可以企業(yè)創(chuàng)造和提供價值，與客戶群體保持關(guān)系并獲得利潤。對MOOCs網(wǎng)站而言，其核心資源要素主要包括教學(xué)平臺、高校提供的課程資源、文本內(nèi)容、拓展閱讀、練習(xí)測試、Wiki、協(xié)作論壇、可選的教學(xué)插件學(xué)習(xí)小組等。若各要素各自為政，互無聯(lián)系，MOOCs平臺的整合優(yōu)勢則很難得到體現(xiàn)，因此這些課程資源、教師資源、課程學(xué)習(xí)平臺以及學(xué)習(xí)者的社會練習(xí)需要通過MOOCs網(wǎng)站將其結(jié)合并重組，不斷產(chǎn)生適應(yīng)特定用戶需要的業(yè)務(wù)模塊。
（七）MOOCs網(wǎng)站的關(guān)鍵業(yè)務(wù)
每種商業(yè)模式都有一定數(shù)量的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，這是任何一種形態(tài)的企業(yè)成功運(yùn)營所必須達(dá)成的重要事項[4]，與核心資源一樣，這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)是獲取價值的基礎(chǔ)。MOOCs網(wǎng)站的關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括：建立和維護(hù)網(wǎng)站；收集教育資源；安排學(xué)習(xí)活動，課堂練習(xí)和課后作業(yè)，記錄學(xué)習(xí)者在課程中的學(xué)習(xí)進(jìn)度和練習(xí)結(jié)果，組織同伴互評，定期與合作機(jī)構(gòu)座談，組織線下活動，發(fā)放課程認(rèn)證，wiki協(xié)作，審核并保證課程質(zhì)量等。這些業(yè)務(wù)都與教育相關(guān)，也涉及部分宣傳與營銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)和活動。
（八）MOOCs網(wǎng)站的重要伙伴
重要伙伴描繪了MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式有效運(yùn)作所必須的其他相關(guān)主體。就目前來看，MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式的重要伙伴主要包括知名大學(xué)及教授，一些IT科技公司以及基金會等公益機(jī)構(gòu)和組織。也就是說，其主要合作伙伴包括兩類，一類是提供教學(xué)和課程資源的組織，另一類是提供資金和技術(shù)支持的組織。
（九）MOOCs網(wǎng)站的成本結(jié)構(gòu)
MOOCs網(wǎng)站創(chuàng)造價值和產(chǎn)生收入的過程中必將形成成本支出。這些成本主要包括各類人員費(fèi)用、營銷成本、宣傳成本、會議花銷、夏令營等線下活動花銷、網(wǎng)站建立與維護(hù)成本、獎勵資金等。這些成本項目決定了MOOCs網(wǎng)站的運(yùn)營成效，決定了MOOCs網(wǎng)站的可持續(xù)性發(fā)展。
三、基于商業(yè)模式畫布的MOOCs網(wǎng)站商業(yè)模式特征淺析
MOOCs網(wǎng)站憑借其自身的特色和優(yōu)勢，有不可限量的發(fā)展?jié)摿?。但基于商業(yè)模式畫布對其商業(yè)模式進(jìn)行分析，也發(fā)現(xiàn)了一些亟待思考和解決的問題。
（一）從長遠(yuǎn)來看，MOOCs網(wǎng)站必須盡快找到更多的營利方式
MOOCs雖然是面向全球范圍的免費(fèi)且開放的課程，但其本身的成本是始終存在不容忽視的。從長遠(yuǎn)來看，營利性是MOOCs網(wǎng)站長久可持續(xù)發(fā)展的重要目標(biāo)，因此應(yīng)更加明確該類教育網(wǎng)站的營利性，并對其潛在盈利方式進(jìn)行深度挖掘。當(dāng)然，無論是哪種類型的拓展業(yè)務(wù)，各類高質(zhì)量的課程的持續(xù)提供是吸引更多的學(xué)習(xí)者參與的基礎(chǔ)和保證，學(xué)習(xí)者的持續(xù)參與是能為推動MOOCs不斷向前發(fā)展提供動力，因此高質(zhì)量的課程和相關(guān)服務(wù)始終是MOOCs的核心業(yè)務(wù)。伴隨這些高質(zhì)量課程而到來的將是社會的更充分認(rèn)可和接受，以及學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)欲望和對相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)增長的需求，這又將反過來促進(jìn)MOOCs拓展業(yè)務(wù)的發(fā)展，提升其收入水平。
（二）MOOCs的產(chǎn)權(quán)和定價難題應(yīng)盡快得到解決
由于絕大部分MOOCs的課程內(nèi)容是在網(wǎng)絡(luò)中無償共享，因此課程內(nèi)容遲早
會遇到產(chǎn)權(quán)問題。這類問題與電影業(yè)和唱片業(yè)相似，如何找到保護(hù)課程產(chǎn)品的方法是未來將會遇到的難題。與此同時，目前在MOOCs網(wǎng)絡(luò)的成本結(jié)構(gòu)分析中，存在未被考慮的機(jī)會成本。MOOCs的課程之所以受歡迎，是因為課程背后有優(yōu)秀的授課教師及課程制作團(tuán)隊，為了持續(xù)提供高水平高質(zhì)量的課程，這類教師及團(tuán)隊會要求獲得應(yīng)有的，區(qū)別于一般教師報酬的課程收益，這種收益會極大程度的影響MOOCs的成本構(gòu)成進(jìn)而影響其定價。
（三）針對能力提升和崗位匹配進(jìn)行MOOCs網(wǎng)站核心業(yè)務(wù)的擴(kuò)展
目前MOOCs的主要用戶中，有數(shù)量龐大的一部分用戶分布于在校生和在職人員中。這兩類人對職業(yè)教育相應(yīng)模塊的需求為MOOCs網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)拓展提供了充足的空間。對在校生而言，有針對性的職業(yè)生涯規(guī)劃課程和崗位培訓(xùn)有利于在校生對就業(yè)前景、行業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展有一定把握；而對在職人員而言，與崗位相匹配的技能提升培訓(xùn)也是可以提供有償服務(wù)的模塊。
參考文獻(xiàn)
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[4]李青，侯忠霞，王濤.大規(guī)模開放在線課程網(wǎng)站的商業(yè)模式分析[J].開放教育研究，2013，19（5）：71-78.
中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
內(nèi)容摘要：本文基于國內(nèi)外有關(guān)商業(yè)模式研究的文獻(xiàn)檢索和總結(jié)，從商業(yè)模式的內(nèi)涵、要素構(gòu)成、類型和商業(yè)模式評價四個方面對國內(nèi)外商業(yè)模式研究取得的成果進(jìn)行了評述。研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外對于商業(yè)模式的研究多集中在以企業(yè)自身為視角來進(jìn)行，缺乏多視角的研究；研究的內(nèi)容理論化，方法單一化，缺乏相應(yīng)的實證研究。本研究在商業(yè)模式評述的基礎(chǔ)上對未來的研究進(jìn)行了展望，以期有參考和指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 內(nèi)涵 評價
國內(nèi)外關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)涵研究的評述
（一）基于財務(wù)角度的定義
Elliot認(rèn)為商業(yè)模式的定義指出了在商業(yè)投資中不同的參與者之間的關(guān)系，參與者各自的利益、成本狀況以及收入流的情況。而 Rappa在其論文中談到商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的一種模式，一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。他認(rèn)為商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置，并能夠指導(dǎo)其盈利。而Stewart認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的一種邏輯陳述。
（二）基于系統(tǒng)角度的定義
Paul Timmers認(rèn)為商業(yè)模式可以被看作是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息流構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，同時，他對商業(yè)模式做出了如下界定：“它是指一個產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架”，其中就包括“對商業(yè)活動和其作用的描述”、“對不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”以及“對收入來源的描述”等方面的內(nèi)容。Amit和Zott則以網(wǎng)絡(luò)為中心對商業(yè)模式進(jìn)行了深入研究，他們將商業(yè)模式描述為：為了獲取商業(yè)機(jī)會而設(shè)計的交易活動的各組成部分的一種組合方式。在其描述的框架體系中，詳細(xì)地描述了商業(yè)模式通過公司、供應(yīng)商、渠道和顧客的相互協(xié)作來實現(xiàn)交易的這種方式。而袁新龍和吳清烈認(rèn)為，商業(yè)模式可以被描述為一個系統(tǒng)，一個由不同部分、各部分之間存在聯(lián)系和互動的一個組織；它不僅包括產(chǎn)品及服務(wù)流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，還包括對不同商業(yè)參與者及其角色的描述，又包括不同商業(yè)參與者的收益及其分配方法。
（三）基于戰(zhàn)略角度的定義
戰(zhàn)略類定義把商業(yè)模式描述為對不同企業(yè)戰(zhàn)略方向進(jìn)行總體考察，主要涉及到了市場主張、企業(yè)的組織行為、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性發(fā)展等方面。從目前的文獻(xiàn)資料來看，國外對商業(yè)模式的界定大部分都屬于這個范疇。KMLab顧問公司將商業(yè)模式定義為關(guān)于企業(yè)如何在市場上創(chuàng)造價值和財富的描述，主要就包括對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象與銷售等一系列組合的描述。Linder等認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)組織或者商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的一種邏輯。Dubosson O Torbay等認(rèn)為商業(yè)模式是對企業(yè)及其合作伙伴為了獲得可持續(xù)的收入，創(chuàng)造目標(biāo)顧客群體、營銷產(chǎn)品、傳遞價值和關(guān)系資本的描述。清華大學(xué)雷家肅教授也從戰(zhàn)略角度給出了商業(yè)模式的定義，他認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式是一個企業(yè)如何利用自身的資源，在一個特定的包含了物流、信息流和資金流的商業(yè)流程中將其最終的商品和服務(wù)提供給客戶，并收回投資、獲取利潤的一種解決方案。
（四）基于運(yùn)營角度的定義
基于運(yùn)營角度一般把商業(yè)模式描述為一個企業(yè)正常運(yùn)營的結(jié)構(gòu)，重點在于說明企業(yè)通過什么樣一種內(nèi)部流程和基本的構(gòu)造設(shè)計來使其產(chǎn)品創(chuàng)造出市場價值。Applegate在其論文中認(rèn)為，商業(yè)模式是復(fù)雜商業(yè)的描述，通過商業(yè)模式能夠研究商業(yè)的結(jié)構(gòu)和各結(jié)構(gòu)性元素之間的關(guān)系，以及商業(yè)如何才能響應(yīng)現(xiàn)實世界。在這一方面，Stahler在其論文中強(qiáng)調(diào)，一個模式總會是復(fù)雜現(xiàn)實的簡化，它可以幫助理解商業(yè)的基礎(chǔ)或規(guī)劃商業(yè)的未來。Magretta認(rèn)為商業(yè)模式解釋了企業(yè)如何運(yùn)作的問題，將商業(yè)模式定義為“一個企業(yè)對如何通過創(chuàng)造價值而為其顧客的利益著想以及維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一系列設(shè)想”，她認(rèn)為對商業(yè)模式的理解應(yīng)包括對企業(yè)的參與者及其角色的認(rèn)識，對價值的理解，以及對市場運(yùn)作和市場關(guān)系的解析。Mahadevan認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其商業(yè)伙伴以及買方之間價值流、收入流和物流的一種特定組合。而Amit則把商業(yè)模式看作是一種利用商業(yè)機(jī)會去創(chuàng)造價值的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理架構(gòu)，他描述了由公司、供應(yīng)商、候補(bǔ)者和客戶而組成的這種協(xié)作運(yùn)作方式。
以上四類對商業(yè)模式的定義從不同的角度論述了商業(yè)模式的內(nèi)涵?；谪攧?wù)角度的定義認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)如何因環(huán)境變化而合理配置內(nèi)部資源并實現(xiàn)盈利的一種方式，其定義比較淺顯易懂?；趹?zhàn)略角度的定義則認(rèn)為商業(yè)模式是讓企業(yè)正常運(yùn)行、獲取利潤的解決方案。而基于運(yùn)營角度的定義側(cè)重于描述企業(yè)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)，包括內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計?；谪攧?wù)角度的定義能反映商業(yè)模式實施的效果；而基于系統(tǒng)角度的定義強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性。筆者認(rèn)為將基于財務(wù)角度的定義和基于系統(tǒng)角度的定義相結(jié)合對商業(yè)模式進(jìn)行研究的視角比較全面，能夠更系統(tǒng)地詮釋商業(yè)模式的實質(zhì)。
對商業(yè)模式要素構(gòu)成研究的評述
有的學(xué)者在定義商業(yè)模式時，就已經(jīng)研究了商業(yè)模式的組成要素。但隨著對商業(yè)模式研究的深入，越來越多的學(xué)者將商業(yè)模式的組成要素獨(dú)立出來進(jìn)行單獨(dú)的研究。不同學(xué)者對商業(yè)模式的組成要素的描述在內(nèi)容上、深度和廣度上以及詳細(xì)程度等方面不盡相同，觀點不太一致。筆者將有關(guān)商業(yè)模式組成要素的研究加以總結(jié)，如表1所示。
對商業(yè)模式類型研究的評述
目前關(guān)于商業(yè)模式類型的說法，大家比較公認(rèn)的主要有以下兩種分類方法：一種是區(qū)分其存在載體的分類方法―看它是存在于物理載體還是單純地存在于互聯(lián)網(wǎng)載體，按這種分類的方法可將其分為鼠標(biāo)加水泥模式和純粹的網(wǎng)絡(luò)模式兩種類型；另一種是基于交易雙方類型的分類方法―基于B2B 和B2C 的分類，主要分為企業(yè)對企業(yè)和企業(yè)對消費(fèi)者的模式，有的學(xué)者認(rèn)為也可分為三類，即：B2B 、B2C和C2C（消費(fèi)者對消費(fèi)者）的模式。除此之外，學(xué)者們對于商業(yè)模式的分類的觀點不一。Rappa認(rèn)為關(guān)于現(xiàn)存的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，目前還沒有全面和權(quán)威的分類。一部分的學(xué)者從系統(tǒng)的角度進(jìn)行了商業(yè)模式類型的劃分，如Weill&Vitale和Eisenmann等。而另一部分學(xué)者，比如Bambury和Rappa，他們在給商業(yè)模式分類的時候都是從一些細(xì)微的特征出發(fā)進(jìn)行區(qū)別的，如產(chǎn)品的屬性等方面。而Bambury指出經(jīng)驗性的分類方法也有很大的優(yōu)勢，它能很好地識別6種互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的商業(yè)模式。
從以上學(xué)者們的不同商業(yè)模式的分類方法就可以看出，常用的一種分類方法是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的盈利方式、價值體現(xiàn)或定價模式等某種比較特別的基準(zhǔn)來進(jìn)行分類的。遺憾的是，這種分類方法沒有與商業(yè)模式的含義與其組成要素相聯(lián)系，因而還值得商榷。
對商業(yè)模式評價研究的評述
（一）國外對商業(yè)模式評價的研究
國外對商業(yè)模式的評價主要有兩種方法：一種是對商業(yè)模式實施前的評價，這也可以叫做對商業(yè)模式的預(yù)測性評價，它可以預(yù)測商業(yè)模式實施之后可能會帶來的績效或者效果；另外一種是對商業(yè)模式實施之后進(jìn)行的效果或者業(yè)績評估，就是觀察企業(yè)在實施了某種商業(yè)模式以后在哪些方面發(fā)生了變化或在哪些方面有所改進(jìn)，這種評價方法實際上是對商業(yè)模式實際效果的一種估量。
Hamel、Gordjin和Morris等學(xué)者對商業(yè)模式進(jìn)行了實施前的評價。Hamel（2000）認(rèn)為可以從商業(yè)模式的新穎性、實施效率、盈利性和適用性這四個方面來進(jìn)行評價。Gordjin認(rèn)為商業(yè)模式評價的關(guān)鍵在于分析不同參與主體之間的價值流動情況。因此，他編制了利潤/效用表對商業(yè)模式進(jìn)行評價。Morris認(rèn)為對商業(yè)模式評價的關(guān)鍵在于評價商業(yè)模式的匹配性，包括其內(nèi)部的自我匹配性和與外部環(huán)境的相互匹配性。還有一些學(xué)者，如Dubosson O Torbay和Afuah，在商業(yè)模式實施后的評價方面進(jìn)行了相關(guān)研究。
（二）國內(nèi)對商業(yè)模式評價的研究
常素認(rèn)為要從商業(yè)模式的有效性、延伸性及管理團(tuán)隊對商業(yè)模式的執(zhí)行能力這幾個方面對企業(yè)的核心優(yōu)勢進(jìn)行綜合評價。陳翔對商業(yè)模式的評價分為兩個層面：對商業(yè)模式各組成部分的評價和對商業(yè)模式財務(wù)指標(biāo)的評價，同時他也提出了商業(yè)模式評價的方法和過程。張靈瑩指出，對企業(yè)商業(yè)模式的評價與分析應(yīng)該從對企業(yè)的市場與客戶價值的評價分析、對企業(yè)提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）定價的評價、對企業(yè)贏利能力的評價、對企業(yè)實現(xiàn)能力的評價、對商業(yè)模式能否保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的評價等五個方面進(jìn)行。周衛(wèi)軍提出了搜索引擎商業(yè)模式的評價指標(biāo)體系，利用層次分析方法確定了各指標(biāo)的相對權(quán)重。
從國內(nèi)外學(xué)者對商業(yè)模式評價的研究來看，國外學(xué)者在評價時注重商業(yè)模式的執(zhí)行情況和實施效果；而國內(nèi)學(xué)者主要圍繞財務(wù)因素、客戶價值、資源配置以及創(chuàng)新性等方面展開評價。從總體上來看，目前學(xué)者們對于商業(yè)模式評價的研究還處于較淺顯的層次。這主要表現(xiàn)在：一是評價的視角比較單一，只有個別研究者從多視角評估商業(yè)模式，大多數(shù)研究者往往只設(shè)置單一的評價指標(biāo)進(jìn)行商業(yè)模式的評價，這就顯得比較片面。二是評價方法比較單一，目前還沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的、為大多數(shù)學(xué)者所接受的、較為合理的商業(yè)模式的評價方法。
商業(yè)模式研究展望
（一）由單一視角向多視角研究轉(zhuǎn)變
從研究的內(nèi)容上看，多數(shù)學(xué)者研究了商業(yè)模式的內(nèi)涵、要素構(gòu)成、類型和評價，但是，從研究的視角而言，學(xué)者們都是以企業(yè)自身為視角進(jìn)行研究的，缺乏多視角的研究；而從單一的視角出發(fā)研究的結(jié)果必然會有一定的局限性。因為商業(yè)活動具有復(fù)雜性，客戶的需求也是在不斷變化的，因此，企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)該契合客戶需求的變化，從而尋求其生存發(fā)展以獲取競爭優(yōu)勢。因此，商業(yè)模式的研究應(yīng)由單一視角向多視角研究轉(zhuǎn)變，如從客戶的視角進(jìn)行研究，更能發(fā)揮其實踐指導(dǎo)作用。
（二）由單純的理論研究向理論與實證研究結(jié)合轉(zhuǎn)變
以往的學(xué)者們比較注重對商業(yè)模式理論的研究，而對商業(yè)模式實證的研究偏少。另外，學(xué)者們在評價商業(yè)模式時大多單純地從財務(wù)角度進(jìn)行評價研究，缺乏從實證角度的相關(guān)研究，而從客戶角度出發(fā)的實證研究更是寥寥無幾。因此，對于商業(yè)模式的研究，由單純的理論研究向理論結(jié)合實證研究成為必然。
（三）商業(yè)模式的評價研究將更具綜合性
商業(yè)模式評價視角的單一化容易造成評價結(jié)果的片面性；評價方法的單一化會直接降低商業(yè)模式評價的科學(xué)性。因此，注重商業(yè)模式評價的綜合性、利用多樣化的衡量因素、采用多種評價方法，將大大增強(qiáng)商業(yè)模式評價的客觀性和科學(xué)性。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]商業(yè)模式 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 國外研究現(xiàn)狀
隨著全球經(jīng)濟(jì)信息化及市場全球化程度的加深，企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)模式的競爭。商業(yè)模式的重要性日益受到社會各界的高度重視，著名管理學(xué)大師彼得?德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。本文將對國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式的研究進(jìn)行綜述。
一、商業(yè)模式發(fā)展概述
商業(yè)模式作為專用術(shù)語出現(xiàn)在管理領(lǐng)域的文獻(xiàn)中大約是在20世紀(jì)70年代中期?？浊袪柡投嗤欣祝↘onczal&Dottore）在討論數(shù)據(jù)和流程的建模時，首先使用了 Business Medels一詞。在此后的信息管理領(lǐng)域，商業(yè)模式被應(yīng)用于信息系統(tǒng)的總體規(guī)劃中。20世紀(jì)80年代，商業(yè)模式的概念開始出現(xiàn)在反映IT行業(yè)的文獻(xiàn)中。直到20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)的電子商務(wù)平臺之后，使得構(gòu)想企業(yè)如何運(yùn)作這一新“理論”在技術(shù)上有了可能性。此時商業(yè)模式的內(nèi)涵也正在悄然發(fā)生變化，即從信息管理領(lǐng)域擴(kuò)展到了企業(yè)管理領(lǐng)域的更廣闊空間。近十年來，商業(yè)模式逐漸成為國內(nèi)外實務(wù)界和企業(yè)關(guān)注的熱點話題，相關(guān)研究成果已相當(dāng)豐富，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界在商業(yè)模式的概念定義、體系構(gòu)成及評價方法等方面也取得了一些較有價值的成果。
據(jù)詳細(xì)統(tǒng)計，在1929年～1999年期間涉及商業(yè)模式的文獻(xiàn)共計207篇；商業(yè)模式作為一個獨(dú)立領(lǐng)域被研究者關(guān)注之后，從國外商業(yè)模式研究狀況走勢來看，國外商業(yè)模式研究呈現(xiàn)一種逐步上升的趨勢。2000年至2010年，商業(yè)模式全文索引篇數(shù)已達(dá)到5438篇，僅僅2011年全文檢索篇數(shù)就已達(dá)到856篇。由此可見商業(yè)模式已經(jīng)成為時下學(xué)術(shù)期刊、報紙，甚至人們?nèi)粘Ｕ勗捴谐霈F(xiàn)頻率最高的熱門術(shù)語之一。
二、國外研究現(xiàn)狀
在有關(guān)模式的分類研究方面，國外學(xué)者主要集中在分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式上。美國密歇根大學(xué)教授阿蘭?阿福亞赫博士和瑞士洛桑聯(lián)邦科技學(xué)院科技管理學(xué)助理教授克里斯多夫?圖西博士(Afuah&Tucci,2000)在《互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與戰(zhàn)略：理論和案例》中，提出了商業(yè)模式的分類：應(yīng)當(dāng)將商業(yè)模式看作公司運(yùn)作的秩序，公司依據(jù)其使用公司資源、超越競爭者和向客戶提供更多的價值，從而獲利。因此，應(yīng)當(dāng)把商業(yè)模式看成是企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源。美國賓州大學(xué)沃頓商學(xué)院拉菲爾?阿米特教授和法國楓丹白露大學(xué)助理教授克里斯多夫?左特(Amit&Zott,2000)認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源。印度班加羅爾管理學(xué)院教授馬哈迪溫(Mahadevan,2000)則認(rèn)為，商業(yè)模式是對企業(yè)致關(guān)重要的三種流量――價值流、收益流和物流的惟一混合體。
加里?哈默爾(Hamel,2000)在商業(yè)模式的研究中提出，商業(yè)模式應(yīng)分為四大要素：核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略性資源、顧客界面和價值網(wǎng)絡(luò)。在要素之間，由于彼此相互配合的不同，產(chǎn)生三種不同的連接：連接核心戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性資源的配置方式；構(gòu)成核心戰(zhàn)略與顧客界面之間橋梁的顧客利益；構(gòu)成公司的戰(zhàn)略性資源與價值網(wǎng)絡(luò)之間的公司疆界，這些連接的重點是企業(yè)如何賺得應(yīng)有的利潤。
國外學(xué)者對商業(yè)模式的研究在近幾年得到了較大的發(fā)展，主要研究有：羅素?托馬斯(Thomas,2001)對商業(yè)模式的定義，它認(rèn)為商業(yè)模式是展開一項有利可圖的業(yè)務(wù)，涉及流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造。瑞士洛桑大學(xué)學(xué)者馬格利?杜波森(Dubosson et al,2002)等人認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為了進(jìn)行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供而形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。麥肯錫公司管理咨詢顧問貝因霍克和卡普蘭(Beinhocker&Kaplan,2003)強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性、直覺和創(chuàng)造精神。美國北卡羅萊納州立大學(xué)邁克爾?拉帕教授(Rappa,2004)認(rèn)為，“商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式――一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢。”并進(jìn)一步指出，商業(yè)模式明確了一個公司需要開展的活動來創(chuàng)造價值、在價值鏈中如何選取上下游伙伴的位置，以及與客戶達(dá)成產(chǎn)生收益的類型。奧斯特瓦德等(Osterwalder，2005)認(rèn)為,商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用以說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性的工具。弗蘭克?代爾夫特 (Frank van Delft，2008)認(rèn)為社會創(chuàng)業(yè)組織的商業(yè)模式對其價值創(chuàng)造的影響是明顯的，商業(yè)模式的四個主要構(gòu)成（客戶互動、核心戰(zhàn)略、資源戰(zhàn)略和價值網(wǎng)絡(luò)）不同程度地影響著社會創(chuàng)業(yè)組織的價值創(chuàng)造過程，其價值創(chuàng)造的過程在很大程度上決定了組織的成功和可持續(xù)發(fā)展能力。
總體來看，國外已經(jīng)有不少學(xué)者對商業(yè)模式這一領(lǐng)域進(jìn)行了許多研究，也取得了很多成果。但客觀地講，這些研究并不很成熟。有許多不足之處需要補(bǔ)充，這也為后續(xù)研究者提供了廣闊的空間。
三、國內(nèi)研究現(xiàn)狀
我國近年來也有越來越多的學(xué)者關(guān)注到商業(yè)模式這一領(lǐng)域，以下對國內(nèi)專家學(xué)者的一些研究成果予以表述。
埃森哲咨詢公司的研究者王波和彭亞利2002年在《經(jīng)濟(jì)觀察報》上發(fā)表的“何謂商業(yè)模式？”一文認(rèn)為，人們對商業(yè)模式的理解有三種不同的表述：商業(yè)模式的組成部分、企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制、對運(yùn)營機(jī)制的擴(kuò)展與利用。他們認(rèn)為，只有后兩者才算得上是真正的商業(yè)模式。企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制也就是經(jīng)營性商業(yè)模式；運(yùn)營機(jī)制的擴(kuò)張與利用，即戰(zhàn)略性商業(yè)模式，是指一個企業(yè)如何在動態(tài)的環(huán)境中改變自身以達(dá)到持續(xù)盈利的目的。王波和彭亞利研究屬于應(yīng)用性研究，缺乏理論色彩和深度，也沒能構(gòu)成一個完整的理論體系。
西南財經(jīng)大學(xué)羅珉教授在2003年出版的專著《組織管理學(xué)》中，研究了“商業(yè)模式”的理論架構(gòu)。羅珉教授認(rèn)為：企業(yè)的商業(yè)模式是一個企業(yè)建立及運(yùn)作的，那些基礎(chǔ)假設(shè)條件和經(jīng)營行為手段和措施。從研究的思路上來看，羅珉教授沿用了彼得?德魯克(Drucker,1994)的公司經(jīng)營理論的路線，試圖對德魯克的思想進(jìn)行更進(jìn)一步地演繹。但不足之處在于沒有能夠提出分析商業(yè)模式的理論維度和結(jié)構(gòu)體系。
廈門大學(xué)管理學(xué)院翁君奕教授在2004年出版的著作《商務(wù)模式創(chuàng)新》中，通過對企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境及平臺環(huán)境的細(xì)分，把商業(yè)模式界定為一個類似“魔方”的三維空間，由價值主張、價值支撐、價值保持構(gòu)成的價值分析體系提供了商業(yè)模式創(chuàng)意構(gòu)思和決策的一種思維方法。他將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)有意義的組合。廈門大學(xué)程愚博士(2004)認(rèn)為，企業(yè)的全部活動不但是系列價值活動，也是有序的“交易”活動，企業(yè)活動可以用“交易――價值”范式做出更一般性的解構(gòu)，并以此為基礎(chǔ)認(rèn)識商業(yè)模式的構(gòu)成，有望獲得更高的理論效率。程愚的研究不足之處在于其研究局限于“交易――價值”層面，對構(gòu)成商業(yè)模式的要素和理論維度涉及甚微。
國內(nèi)其他專家學(xué)者關(guān)于對于商業(yè)模式的研究也取得了一定的成績。南開大學(xué)商學(xué)院王偉毅博士與南開大學(xué)創(chuàng)業(yè)管理研究中心核心研究員李乾文(2005)對商業(yè)模式的要素結(jié)構(gòu)組成進(jìn)行分析，結(jié)果顯示商業(yè)模式要素的組成結(jié)構(gòu)可以分為橫向列舉式和網(wǎng)狀式兩種基本類型，但是不論哪種類型，要素之間都需具有較強(qiáng)的邏輯關(guān)系，這體現(xiàn)了商業(yè)模式的整體性和系統(tǒng)性。東南大學(xué)李慶華教授(2007)從技術(shù)創(chuàng)新方法和客戶導(dǎo)向理念兩個維度來考察,認(rèn)為現(xiàn)實中存在著四種代表性的經(jīng)營模式,即技術(shù)驅(qū)動型、需求滿足型、市場創(chuàng)造型、模仿競爭型。這種方式是通過邏輯推理構(gòu)建商業(yè)模式框架,再根據(jù)框架要素差異區(qū)分類別。
學(xué)者原磊及其合作者通過對國外商業(yè)模式研究方法的對比分析，提出“3-4-8”構(gòu)成體系的商業(yè)模式分類方法,如中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所的原磊(2006，2007，2008)、蘭州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院張婷婷與原磊(2008)等，其中“3”代表聯(lián)系界面，包括顧客價值、伙伴價值、企業(yè)價值“4”代表構(gòu)成單元，包括價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護(hù)、價值實現(xiàn)“8”代表組成因素，包括目標(biāo)顧客、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔機(jī)制、收入模式、成本管理。
相比較國外對同領(lǐng)域的研究而言，國內(nèi)研究尚處于跟蹤階段，理論界對商業(yè)模式研究遠(yuǎn)落后于國外，在這一領(lǐng)域還需要多借鑒國外現(xiàn)有的理論，并探討出適合我國企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。
【關(guān)鍵詞】價值鏈理論，商業(yè)模式，優(yōu)化路徑
目前，學(xué)術(shù)界對于商業(yè)模式的定義尚無統(tǒng)一結(jié)論，但通常從價值創(chuàng)造、運(yùn)作、盈利和系統(tǒng)等幾個方面對其內(nèi)涵進(jìn)行描述。從價值鏈理論出發(fā)，對商業(yè)模式進(jìn)行定義，通常可以描述為：企業(yè)通過為顧客提供關(guān)系資本、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和價值鏈，以獲得由此所產(chǎn)生的價值，并形成能夠持續(xù)性盈利的要素組合系統(tǒng)，是企業(yè)價值創(chuàng)造的結(jié)構(gòu)和邏輯。
1價值鏈理論下商業(yè)模式的設(shè)計
1.1設(shè)計商業(yè)模式的基本思路
由傳統(tǒng)的思維模式來看，依據(jù)“謀定而后動”的基本原則，設(shè)計商業(yè)模式需要涉及商業(yè)模式實施、商業(yè)模式設(shè)計和商業(yè)模式調(diào)研等三個主要程序。在通常情況下是基本適用這種“三步式”的商業(yè)模式設(shè)計程序的，企業(yè)基本能夠依照這一模式運(yùn)作。但是，隨著商業(yè)環(huán)境的不斷改變，市場不確定性因素的增加，以及市場競爭的日趨激烈，這種商業(yè)模式設(shè)計方法的適用性也有所降低。其主要原因在于，企業(yè)雖然能夠進(jìn)行全面的調(diào)研，卻無法進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測，因而商業(yè)模式的設(shè)計缺乏準(zhǔn)確的依據(jù)。而且，在這一基礎(chǔ)上所設(shè)計出的商業(yè)模式也無法完全滿足企業(yè)的需要，還應(yīng)對商業(yè)模式進(jìn)行不斷的修正，因而需要較長的改進(jìn)時間，在這一過程中企業(yè)就需要按照一個大致的方向或是框架去實踐，最終形成一套具體的商業(yè)模式。在設(shè)計商業(yè)模式時，盡管十分重視理性分析，然而，在上述情況下，企業(yè)無法忽視直覺的影響，需要實現(xiàn)二者的相互結(jié)合。
1.2商業(yè)模式的三維設(shè)計
設(shè)計商業(yè)模式需要以客戶的需求為基礎(chǔ)，通過分析企業(yè)的內(nèi)部資源和外部環(huán)境，對企業(yè)的資源優(yōu)勢進(jìn)行分析，明確其核心競爭力，了解市場與企業(yè)之間的契合點?？梢园凑丈虡I(yè)模式的結(jié)構(gòu)體系選擇設(shè)計商業(yè)模式的方法，實現(xiàn)收益實現(xiàn)模式、企業(yè)運(yùn)營模式和資源關(guān)系模式中價值活動的有機(jī)融合，并依據(jù)編號規(guī)則實現(xiàn)其三個維度的排列，由三個維度坐標(biāo)軸上的不同編號形成三維空間，并依據(jù)企業(yè)的實際經(jīng)營管理情況，對商業(yè)模式進(jìn)行有效篩選。
2價值鏈理論下商業(yè)模式的優(yōu)化路徑
第一，整合企業(yè)資源關(guān)系，產(chǎn)生企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)資源管理水平的提高。市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)能夠利用市場交易來占有和獲取資源。所以，從某種意義上來看，在相同的行業(yè)中，不同企業(yè)間的差別并非完全體現(xiàn)在資源方面，而主要體現(xiàn)在運(yùn)用和協(xié)調(diào)資源的能力。企業(yè)優(yōu)化商業(yè)模式的焦點，以及現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心在于，明確企業(yè)所掌握的內(nèi)外部資源，以此為基礎(chǔ)判斷企業(yè)的資源優(yōu)勢，從而產(chǎn)生企業(yè)的核心競爭力，并實現(xiàn)其商業(yè)化和市場化。市場導(dǎo)向與機(jī)會導(dǎo)向不同，屬于能力與機(jī)會之間的融合，機(jī)會的存在為企業(yè)獲得成功提供了可能性，但可能性對于同行業(yè)中的企業(yè)都是均等的，只有通過資源整合，企業(yè)才能夠產(chǎn)生核心競爭力，從而在激烈的市場競爭中獲得成功。在資源關(guān)系整合上，企業(yè)可從資源種類、評價與開拓資源渠道、降低資源成本和選擇資源供應(yīng)者等方面進(jìn)行優(yōu)化組合。
第二，提高企業(yè)整體運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本，改進(jìn)運(yùn)營過程。企業(yè)的運(yùn)營成本和運(yùn)營效率會直接影響運(yùn)營過程，而企業(yè)的獲利能力又會直接受到運(yùn)營成本的影響。在優(yōu)化企業(yè)運(yùn)營過程時，需要從評價運(yùn)營結(jié)果、改進(jìn)運(yùn)營機(jī)制、設(shè)計運(yùn)營制度及規(guī)則和再造運(yùn)營流程等方面出發(fā)，運(yùn)用準(zhǔn)時制生產(chǎn)、計劃評審技術(shù)、精益生產(chǎn)、業(yè)務(wù)流程重組、敏捷制造、制造資源計劃、決策支持系統(tǒng)、物料需求計劃、關(guān)鍵路徑法、供應(yīng)鏈管理、企業(yè)資源計劃等現(xiàn)代管理技術(shù)及理論，實現(xiàn)企業(yè)整體運(yùn)營能力的提高，以及企業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)化[1]。
第三，企業(yè)價值創(chuàng)造能力的拓展，客戶效用改善，以及收益實現(xiàn)的創(chuàng)新。設(shè)計商業(yè)模式的活動由客戶的需求開始至客戶需求得到滿足為止的，收益實現(xiàn)的創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)客戶效用的改善，提高企業(yè)創(chuàng)造價值的能力，從根本上滿足客戶的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。優(yōu)化商業(yè)模式，需要對企業(yè)的收益渠道、收益方式、收益價格和收益對象進(jìn)行組合、評價、選擇和分析，擴(kuò)展企業(yè)的收益渠道和對象，改變收益組合和價格，評估和重新設(shè)計收益方式，從而實現(xiàn)商業(yè)模式的優(yōu)化與革新[2]。
3總結(jié)
綜上所述，商業(yè)模式的演變是以價值創(chuàng)造活動模式的改變?yōu)榛A(chǔ)的，由產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈至價值星系和價值網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的目的從為顧客創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)為了與顧客共同進(jìn)行價值創(chuàng)造，持續(xù)性的創(chuàng)造和開發(fā)新市場[3]。傳統(tǒng)一體化、包辦所有的企業(yè)商業(yè)模式正逐漸滅亡，若要為顧客提供其最需要的服務(wù)和產(chǎn)品，則需要合作伙伴、聯(lián)盟、供應(yīng)商與企業(yè)本身共同合作，從而創(chuàng)造出更大的價值。所以，企業(yè)要想實現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，需要重新排列組合有關(guān)的經(jīng)營管理系統(tǒng)和關(guān)系，創(chuàng)造出更加符合自身需要的全新的商業(yè)模式[4]。
參考文獻(xiàn)：
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[2]尚光劍.商業(yè)模式轉(zhuǎn)換的基本路徑研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué).2006，1（10）：74--75
縱觀整個現(xiàn)代企業(yè)的成長史，每一階段競爭的焦點都各不相同。新世紀(jì)的十年，則進(jìn)入了商業(yè)模式制勝的新時代――僅僅依靠提高內(nèi)部效率已經(jīng)無濟(jì)于事，墨守成規(guī)、堅持老一套的管理模式而不加以創(chuàng)新、變革，企業(yè)將難以生存。只有具備長遠(yuǎn)的眼光，具有獨(dú)具特色的創(chuàng)新的商業(yè)模式，才能在動蕩的環(huán)境中立足和生存。
隨著“商業(yè)模式”成為媒體的新寵，當(dāng)“商業(yè)模式”這個概念開始在實業(yè)界引起一波又一波的熱切關(guān)注與激烈討論時，隨著其外延的不斷泛化與延伸，其概念內(nèi)涵卻越來越空洞與模糊，“商業(yè)模式”似乎成了一個萬能的名詞，任何成功的商業(yè)舉措，無論是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級，或是渠道的拓展，甚至單純的營銷手段也會被冠上“最佳商業(yè)模式”的光環(huán)。隨著“商業(yè)模式”的走俏，其副產(chǎn)品――關(guān)于商業(yè)模式的各種謬誤、錯誤的理解與應(yīng)用也不斷浮出水面。因此，當(dāng)“商業(yè)模式”在坊間受到不斷追捧時，為了避免以訛傳訛，我們有必要首先對商業(yè)模式的概念進(jìn)行正本清源，若不清楚其概念定義，真正的商業(yè)模式應(yīng)用與創(chuàng)新就無從談起。
商業(yè)模式的三維立體模式
目前最為管理學(xué)界所接受的是Osterwalder、Pigneur和Tucci在2005年發(fā)表的“Clarifying Business Model: Origin, Present and Future of the Concept”一文中給出的商業(yè)模式的定義：“商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實現(xiàn)（創(chuàng)造、營銷和交付）這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)、可盈利性收入的要素。”本文認(rèn)為，就其本質(zhì)和最基本的意義而言，商業(yè)模式就是指做生意賺錢的方法，是一個企業(yè)賴以生存的基本商業(yè)架構(gòu)，是一種能夠為企業(yè)帶來收益的交易結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式明確了一個企業(yè)開展什么樣的活動來創(chuàng)造價值、如何選取在價值鏈中的位置以及與客戶達(dá)成產(chǎn)生收益的安排類型。近年來，對商業(yè)模式內(nèi)涵的關(guān)注，已經(jīng)從初期關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)，逐漸開始轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客關(guān)系、價值提供乃至市場細(xì)分、戰(zhàn)略目標(biāo)、價值主張等――從經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營含義向戰(zhàn)略含義延伸：商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)含義，是指商業(yè)模式應(yīng)該以贏利為根本目標(biāo)；商業(yè)模式的運(yùn)營含義，指商業(yè)模式應(yīng)該覆蓋企業(yè)的內(nèi)部流程及構(gòu)造，包含產(chǎn)品或服務(wù)的交付方式、生產(chǎn)運(yùn)作流程、知識管理等；而商業(yè)模式的戰(zhàn)略含義，主要是指企業(yè)的市場定位、組織邊界及競爭優(yōu)勢的獲取與保持――往往是成功商業(yè)模式的起點與根本所在。
商業(yè)模式成功的三個秘訣
商業(yè)模式創(chuàng)新能夠帶來戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢，其重要性已經(jīng)不亞于或者說等同于技術(shù)創(chuàng)新。尤其是對于高科技企業(yè)來說，永遠(yuǎn)不缺乏新價值，缺少的只是一種相應(yīng)的商業(yè)模式來對新價值進(jìn)行探索和發(fā)現(xiàn)。但人們總是習(xí)慣用既定的商業(yè)模式來衡量和規(guī)約新興技術(shù)及其帶來的新的經(jīng)營形態(tài)，對其是否具有商業(yè)價值充滿懷疑與責(zé)難。在這一點上，正如前時代華納首席技術(shù)官M(fèi)ichael Dunn所說：“相對于商業(yè)模式而言，高技術(shù)反倒是次要的。在經(jīng)營企業(yè)的過程當(dāng)中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因為前者是企業(yè)能夠立足的先決條件?！?/p>
但即便是在異常強(qiáng)調(diào)與重視創(chuàng)新與創(chuàng)意的今天，也并不是任何“創(chuàng)意”都能成為賺錢的方法，也并不是如很多企業(yè)想當(dāng)然認(rèn)為的那樣，自己在某一方面的創(chuàng)意就是一種商業(yè)模式創(chuàng)新，自己的盈利模式就是成功的商業(yè)模式――有關(guān)商業(yè)模式的泡沫與過分神話也是由這種錯誤而來。創(chuàng)新的種類與方法數(shù)不勝數(shù)，但并不是任何使企業(yè)朝好的方向發(fā)展的變化都可以稱為商業(yè)模式創(chuàng)新，只有那些全新的或行業(yè)內(nèi)未曾應(yīng)用過的開創(chuàng)性的商業(yè)模式變革才能稱之為商業(yè)模式創(chuàng)新；同樣，成功的企業(yè)、盈利的企業(yè)、數(shù)不勝數(shù)，但并不是任何使企業(yè)盈利的方式都能總結(jié)為成功的商業(yè)模式――成功的商業(yè)模式與商業(yè)模式創(chuàng)新具有自身固有的特點，我們歸納為以下三點：
成功的商業(yè)模式是一個組合。一個新的商業(yè)模式可能起源于某一方面的創(chuàng)新或靈機(jī)一動，但一個成功的商業(yè)模式卻必然是一整套產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營流程、戰(zhàn)略與資源的組合。企業(yè)只有首先對自身能力及現(xiàn)狀進(jìn)行全面客觀地審視和分析，明確市場到底需要什么以及自身能夠提供什么，才能制定出適宜的戰(zhàn)略目標(biāo)，并為企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供基礎(chǔ)，提出核心的產(chǎn)品與服務(wù)理念，繼而通過對自身資源與能力的合理配置與利用，以及更為高效的優(yōu)化整合與資源分配，才能產(chǎn)生一套全新的商業(yè)模式。
成功的商業(yè)模式具有明顯的差異性與難以模仿性。成功的商業(yè)模式創(chuàng)新，要與競爭對手有較大差異――通過確立自己的與眾不同，打造具有很強(qiáng)的差異性與創(chuàng)新性的商業(yè)模式，從而幫助企業(yè)形成獨(dú)特的、難以為競爭對手所模仿的競爭能力，就可以在為顧客創(chuàng)造新價值的同時，打造企業(yè)自身獨(dú)具特色的品牌價值，提高行業(yè)的進(jìn)入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。
成功的商業(yè)模式具有動態(tài)性，能夠增強(qiáng)企業(yè)的持續(xù)盈利能力。每一次成功的商業(yè)模式創(chuàng)新，都能使企業(yè)獲得首發(fā)優(yōu)勢，在一定時間內(nèi)在市場競爭中處于領(lǐng)先地位。但是隨著時間的推移，企業(yè)必須不斷地重新思考它的商業(yè)模式。很多企業(yè)趕上了好的時機(jī)，獲得了一時的成功，但對于利從何來，為什么顧客會選擇自己的產(chǎn)品和服務(wù)等關(guān)鍵問題，都不甚了解，更妄論持續(xù)增長與盈利。實際上，商業(yè)模式的創(chuàng)新并不是一次性的暫時的，而是一項長期動態(tài)的浩大工程――企業(yè)必須不斷隨消費(fèi)者的需求變化，調(diào)整與改變自身的商業(yè)模式。
商業(yè)模式的三大悖論
媒體寵兒vs隱形冠軍。與曾經(jīng)的“競爭優(yōu)勢”、“核心能力”一樣，“商業(yè)模式”一詞近年來似乎成為中國商業(yè)媒體的新寵，知名度不斷提升，翻開各種評論文章、經(jīng)典案例，更是動輒就將企業(yè)的成功之道概括為領(lǐng)先的商業(yè)模式。對有些企業(yè)來說，商業(yè)模式已經(jīng)成為一個噱頭，或者是提高知名度的絕佳口號，實際上對于什么是商業(yè)模式，如何建立起成功的商業(yè)模式毫無頭緒。
雖然一些企業(yè)和媒體對商業(yè)模式的追捧有些盲目，但這似乎無損于商業(yè)模式的重要性――在新時期的超競爭環(huán)境下，市場競爭的焦點已經(jīng)從成本、技術(shù)、品牌之爭轉(zhuǎn)向模式之爭，真正能夠給企業(yè)帶來持久競爭優(yōu)勢、使其在競爭中獲勝的因素已經(jīng)從顯性的戰(zhàn)略、資源與能力、效率等轉(zhuǎn)向隱性的商業(yè)盈利模式。與媒體炒作的沸沸揚(yáng)揚(yáng)相反，商業(yè)模式是幫助新時代企業(yè)實現(xiàn)盈利與成長的隱形冠軍。
成敗論英雄vs英雄成敗論。關(guān)于商業(yè)模式的另一個值得反思的問題是，在我們評選、贊美與提倡、學(xué)習(xí)的所謂成功的商業(yè)模式中，有多少是實至名歸，有多少是因為企業(yè)的利潤和知名度，被媒體挖空心思尋找其獨(dú)到之處，敲鑼打鼓地給扣上一頂頂冠冕，甚至絲毫不在意這帽子扣得是不是合適。當(dāng)然，績效的好壞也是評價商業(yè)模式成功的重要指標(biāo)，失敗企業(yè)的商業(yè)模式無論多么獨(dú)特，也難以稱之為成功。不管是以成敗論英雄，還是因英雄論成敗，都顯得有失偏頗――成功本身就是主觀與客觀雙重評價的產(chǎn)物。因此，我們能夠做的，就是盡可能理性地把目光匯集起來，更多地關(guān)注商業(yè)模式本身，關(guān)注那些在商業(yè)模式上有真正獨(dú)到之處的企業(yè)，幫助更多企業(yè)學(xué)習(xí)商業(yè)模式創(chuàng)新的方法與成功經(jīng)驗，而不是幫助成功的企業(yè)尋找自己的商業(yè)模式。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；創(chuàng)新；規(guī)律；機(jī)理
市場經(jīng)濟(jì)的特點便是競爭。著名管理學(xué)大師彼得?德魯克說："當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭"。 新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)公司的大起大落大大地促進(jìn)了人們對企業(yè)經(jīng)營規(guī)律認(rèn)識的深化，進(jìn)而使企業(yè)商業(yè)模式越來越受到重視。美國管理學(xué)家加里?哈默爾 (Hamel,2003) 認(rèn)為，為了創(chuàng)造新市場和財富，管理者首先需要考慮整個商業(yè)概念的創(chuàng)新。商業(yè)概念或商業(yè)模式是一個框架，用于明確如何創(chuàng)立公司、銷售產(chǎn)品和獲取利潤。先行者們不是小幅度調(diào)整已有的商業(yè)模式，而是以非常規(guī)的方式創(chuàng)造出全新的模式[1]。哈佛大學(xué)管理學(xué)家瓊 ?馬格麗塔 (Magretta,2002) 認(rèn)為，一個好的商業(yè)模式對任何一個成功的組織來說，仍然是不可或缺的，不管它是一家新企業(yè)還是一家老公司[2]。
一、商業(yè)模式的含義界定
商業(yè)模式這個詞最早是出現(xiàn)在20世紀(jì)70 年代的計算機(jī)科學(xué)雜志上，是被用來描寫資料與流程之間關(guān)聯(lián)與結(jié)構(gòu)的。 (Konczal, 1975 [3]；Dottore,1977 [4]) 在電子商務(wù)興起后，大量的新公司采用不同以往的方式經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)，為了和傳統(tǒng)經(jīng)營進(jìn)行區(qū)別而廣泛的使用商業(yè)模式一詞，瓊馬格麗塔(Magretta,2002) 認(rèn)為， 商業(yè)模式這個術(shù)語最初來自電子表格軟件的廣泛應(yīng)用，它使得計劃人員可以根據(jù)不同的假設(shè)方便地修改參數(shù)，從而得到不同的計劃方案 [5]羅素?托馬斯(2001)對商業(yè)模式的界定，他認(rèn)為商業(yè)模式是開辦一項有利可圖的業(yè)務(wù)，是涉及流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造。瑞士洛桑大學(xué)(Universitde Lausanne)學(xué)者馬格利?杜波森(2002)等人認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為了進(jìn)行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。
美國學(xué)者拉里?博西迪等人(2002)認(rèn)為：商業(yè)模式表現(xiàn)了企業(yè)獲取財富的各個組成部分，比如利潤率和現(xiàn)金流；與外部因素之間的相互關(guān)系，比如市場形態(tài)、競爭局面和行業(yè)趨勢；以及企業(yè)的戰(zhàn)略和組織能力。哈佛大學(xué)助理教授亨利?切斯布魯和理查德?羅森布魯姆(2002)認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)發(fā)展一套商業(yè)模式的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。他們提出，商業(yè)模式是反映企業(yè)商業(yè)活動的價值創(chuàng)造(Value Creation)、價值提供(Value Offering)和價值分配(Value Distribution)等活動的一種架構(gòu)。因此，商業(yè)模式應(yīng)該具有6個功能：即1.清晰地說明價值主張，即說明基于技術(shù)的產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造的價值。2.確定市場分割，即確定技術(shù)針對的用戶群。3.定義公司內(nèi)部的價值鏈結(jié)構(gòu)，來生產(chǎn)和經(jīng)銷產(chǎn)品。4.在一定的價值主張和價值鏈結(jié)構(gòu)下，評估生產(chǎn)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)和利潤潛力。5.描述價值網(wǎng)中連接供應(yīng)商和顧客的公司位置，包括潛在進(jìn)入者和競爭者。6.制定競爭策略，創(chuàng)新性的公司將通過此策略獲得和保持競爭優(yōu)勢。
二、商業(yè)模式的特征
普遍認(rèn)為，成功的商業(yè)模式具有如下共同特點。
1、有效性
商業(yè)模式的有效性，一方面是指能夠較好地識別并滿足客戶需求，做到客戶滿意，不斷挖掘并提升客戶的價值。另一方面，商業(yè)模式的有效性還指通過模式的運(yùn)行能夠提高自身和合作伙伴的價值，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。同時，也包含具有超越競爭者的，體現(xiàn)在競爭全過程的競爭優(yōu)勢，即商業(yè)模式應(yīng)能夠有效地平衡企業(yè)、客戶、合作伙伴和競爭者之間的關(guān)系，既要關(guān)注客戶，又要企業(yè)盈利，還要比競爭對手更好地滿足市場需求。
2、內(nèi)生性
好的商業(yè)模式至少要滿足兩個必要條件：第一，商業(yè)模式必須是一個整體，有一定結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個單一的組成因素；第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環(huán)。這是具有真正核心競爭力所在。
3、創(chuàng)新性
任何商業(yè)模式都有其適合的環(huán)境和生存土壤，都會有一個形成、成長、成熟和衰退的過程。這就要求商業(yè)模式本身必須具有相對于競爭者而言較為獨(dú)特的價值取向、以及不易被其他競爭對手在短時間內(nèi)復(fù)制和超越的創(chuàng)新特性。
4、可持續(xù)性
企業(yè)的商業(yè)模式不僅要能夠難于被其他競爭對手在短時間內(nèi)復(fù)制和超越，還應(yīng)能夠保持一定的持續(xù)性。商業(yè)模式的相對穩(wěn)定性對維持競爭優(yōu)勢十分重要，頻繁調(diào)整和更新不僅增加企業(yè)成本，還易造成顧客和組織的混亂。這就要求商業(yè)模式的設(shè)計具備一定的前瞻性，同時還是一個動態(tài)的過程。
三、商業(yè)模式的功能
在業(yè)界流傳著很多依靠獨(dú)特的商業(yè)模式而大獲成功的故事，那么商業(yè)模式的功能到底是什么呢？Paul Timmers(1998)認(rèn)為商業(yè)模式要指明各參與者及其角色、潛在利益和收入來源。 阿福亞赫和圖西（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式必須明確向顧客提供什么樣的價值，向哪些客戶提供價值，如何為提供的價值定價，如何提供價值以及如何在提供的價值中保持優(yōu)勢。JoanMagretta(2002)認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該解決以下問題：誰是客戶?客戶的價值是什么?如何在這種商務(wù)中賺錢?將這種價值以合適的成本交付給客戶的根本經(jīng)濟(jì)邏輯是什么?? Chesbrough和Rosenbloom（2002）則認(rèn)為商務(wù)模式是連接技術(shù)開發(fā)和經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造的媒介。他們認(rèn)為商業(yè)模式的功能包括:明確價值主張；確定市場分割；定義價值鏈結(jié)構(gòu)；估計成本結(jié)構(gòu)和利潤潛力；描述其在價值網(wǎng)絡(luò)中的位置；闡明競爭戰(zhàn)略。商業(yè)模式調(diào)和價值創(chuàng)造過程的構(gòu)造。上述研究成果表明，商業(yè)模式的功能基本上可以從經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營和戰(zhàn)略三個層面去理解，其中，經(jīng)濟(jì)層面是指"如何賺錢"的利潤產(chǎn)生邏輯，即企業(yè)商業(yè)模式以贏利為根本目標(biāo)；運(yùn)營層面則關(guān)注于企業(yè)內(nèi)部流程及構(gòu)造，包括產(chǎn)品或服務(wù)的交付方式、生產(chǎn)運(yùn)作流程、知識管理等；戰(zhàn)略層面主要是指企業(yè)的市場定位、組織邊界及競爭優(yōu)勢的獲取與保持
四、商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)理
對于一個特定的經(jīng)營主體（企業(yè)）而言，這個經(jīng)營主體（企業(yè)）根據(jù)業(yè)務(wù)需要與其利益相關(guān)者之間結(jié)成的關(guān)系結(jié)構(gòu)與交易機(jī)制的總合就是這個經(jīng)營主體（企業(yè)）特有的商業(yè)模式。
最簡單的商業(yè)模式是一個企業(yè)圍繞客戶的需求組織生產(chǎn)，并且提品或服務(wù)這樣的基本形式。其他無論多么復(fù)雜的模式都是由這個簡單模式在需求多樣化條件下衍生出來的。①相對說來，人類社會所需的消費(fèi)需求在品種上并不是很多，但在生產(chǎn)和提供最終產(chǎn)品及服務(wù)的過程中產(chǎn)生的多層次、多種類中間產(chǎn)品與服務(wù)的需求卻多得幾乎無法計數(shù)。不僅如此，需求多樣性還可以體現(xiàn)在產(chǎn)品與服務(wù)之外的其他方面，這些問題往往是促使商業(yè)模式復(fù)雜化的更直接原因。
[論文摘要]隨著科技的進(jìn)步和需求的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)的融合現(xiàn)象使網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)原來以成本次可加性為基礎(chǔ)的自然壟斷性受到了挑戰(zhàn)?？v觀網(wǎng)絡(luò)融合的實踐與演化，可以看出網(wǎng)絡(luò)融合中的技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)融合與業(yè)務(wù)融合的多屬性特征。網(wǎng)絡(luò)融合將影響包括政府、企業(yè)和消費(fèi)者在內(nèi)的市場參與各方的戰(zhàn)略決策。網(wǎng)絡(luò)本身具有的經(jīng)濟(jì)特性和技術(shù)的進(jìn)步形成了網(wǎng)絡(luò)融合市場的特點，從而帶動商業(yè)模式的發(fā)展，引發(fā)政府管制的變革。
20世紀(jì)以來，隨著科技的進(jìn)步和需求的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)的融合現(xiàn)象使網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)原來以成本次可加性為基礎(chǔ)的自然壟斷性受到了挑戰(zhàn)。特別是在電信等兼具自然壟斷和競爭性特點的產(chǎn)業(yè)中，原有的管制基礎(chǔ)更是受到了動搖。各國紛紛開始放松管制，通過私有化、拆分壟斷企業(yè)等手段對這些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改革。另一方面，技術(shù)的發(fā)展使得替代品的兼容性增強(qiáng)，不同網(wǎng)絡(luò)可以提供功能相似的替代產(chǎn)品。特別是在電信產(chǎn)業(yè)，三網(wǎng)融合成為學(xué)_術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界關(guān)注的焦點。目前討論最多的是電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計算機(jī)網(wǎng)的三網(wǎng)融合，這是一個涉及技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、市場融合、行業(yè)融合、終端融合乃至行業(yè)規(guī)制和政策等多方面的融合問題。本文主要討論對網(wǎng)絡(luò)融合的認(rèn)識及急迫的理論研究方向。
一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)融合的不同理解
學(xué)術(shù)界迄今尚未對網(wǎng)絡(luò)融合概念形成明晰統(tǒng)一的看法，文獻(xiàn)中引用較為廣泛的是yoffie的定義：“從最為簡便的形式來看，融合意味著計算機(jī)、電話和電視機(jī)功能的一體化”。這種終端的一體化引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)的融合。另一種定義由歐盟1997年給出，將融合描述為“不同網(wǎng)絡(luò)平臺傳輸類似服務(wù)的能力”。而國際電信聯(lián)盟(itu)則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)融合(network convergence)就是通過互聯(lián)、互操作的電信網(wǎng)、計算機(jī)網(wǎng)和電視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源的無縫融合，構(gòu)成一個具有統(tǒng)一接入和應(yīng)用界面的高效網(wǎng)絡(luò)，使人類能在任何時間和地點，以一種可以接受的費(fèi)用和質(zhì)量，安全地享受多種方式的信息應(yīng)用。從內(nèi)容到終端，融合發(fā)生在價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)。wegberg區(qū)分了供給側(cè)的融合和需求側(cè)的融合，認(rèn)為“從供給側(cè)來看，融合意味著產(chǎn)業(yè)更多地使用同樣的知識基礎(chǔ)；而從需求側(cè)來看，融合意味著產(chǎn)業(yè)內(nèi)和產(chǎn)業(yè)間的市場邊界開始模糊”。greenstein和khanna認(rèn)為存在兩種基本的融合類型，即替代性融合和互補(bǔ)性融合。如果不同企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品使得他們能和其他產(chǎn)品形成替代，那么就屬于替代性融合；當(dāng)兩種產(chǎn)品的組合能產(chǎn)生更高效用，則屬于互補(bǔ)性融合。
就國內(nèi)而言，周其仁提出了三網(wǎng)融合的概念。近幾年也已有人開始了對網(wǎng)絡(luò)融合問題的系統(tǒng)化研究。例如張維華在其博士論文《網(wǎng)絡(luò)融合的理論與方法研究》中從產(chǎn)業(yè)組織理論、管理變革理論和技術(shù)創(chuàng)新理論的角度提出了網(wǎng)絡(luò)融合的理論研究框架，并認(rèn)為“通過網(wǎng)絡(luò)融合實際上是對網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行了部分內(nèi)部化”。該理論框架雖然概括了網(wǎng)絡(luò)融合研究的基本內(nèi)容，但缺少從內(nèi)生的需求角度和外生的政府管制角度對融合的成因及發(fā)展進(jìn)行切合我國網(wǎng)絡(luò)融合的現(xiàn)實和趨勢的分析。
周振華認(rèn)為，由于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)及其終端設(shè)備的專用性和分離性開始改變，電信、廣播、電視和出版等部門在數(shù)字融合的基礎(chǔ)上率先實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的融合，產(chǎn)業(yè)邊界固定化和產(chǎn)業(yè)分離的傳統(tǒng)看法面臨挑戰(zhàn)，一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)正在形成，因此，原先縱向一體化的結(jié)構(gòu)將被以內(nèi)容、包裝、傳播、處理與終端為內(nèi)容的橫向市場結(jié)構(gòu)所取代。這種論點是有關(guān)融合后產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)的一種初步表述。劉穎悟從技術(shù)的角度分析了網(wǎng)絡(luò)融合及其相應(yīng)的政府管制，對我國三網(wǎng)融合政府規(guī)制的現(xiàn)狀以及問題進(jìn)行了闡述。羅亮從電信產(chǎn)業(yè)出發(fā)，研究了網(wǎng)絡(luò)融合對電信產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織、商業(yè)模式和公共政策的影響。
由于概念定義的多樣性，對網(wǎng)絡(luò)融合的相關(guān)研究的方法和思想也呈現(xiàn)出多樣性，現(xiàn)有的研究體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)組織學(xué)、公共經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)等多個學(xué)科的不同研究方法和思想。本文將從網(wǎng)絡(luò)融合的多屬性特征出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)融合環(huán)境下的商業(yè)模式，從中窺視網(wǎng)絡(luò)融合環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征和規(guī)制實踐的變化。
二、網(wǎng)絡(luò)融合的多屬性特征
縱觀網(wǎng)絡(luò)融合的實踐與演化，可以看出網(wǎng)絡(luò)融合中的技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)融合與業(yè)務(wù)融合的多屬性特征。
1．網(wǎng)絡(luò)融合與技術(shù)融合
從數(shù)字技術(shù)發(fā)展的角度看，網(wǎng)絡(luò)的融合表現(xiàn)為一方面不同網(wǎng)絡(luò)平臺提供類似的服務(wù)，同時，同一網(wǎng)絡(luò)平臺能提供不，同服務(wù)。就電信產(chǎn)業(yè)而言，表現(xiàn)為從單純的語音通話需求發(fā)展為數(shù)字通信和多媒體需求，從獨(dú)立的信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)絡(luò)化的計算系統(tǒng)。yoffie指出了融合的三種推動力量：半導(dǎo)體，軟件和數(shù)字通信技術(shù)；政府放松管制；管理者的創(chuàng)造性。其中技術(shù)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)融合的原始動力。根據(jù)摩爾定律，微處理器的速度每18個月翻一番，即每片芯片上的晶體數(shù)=2(該年度-1960)/2。從1971年第一臺微處理器誕生開始，摩爾定律的預(yù)言一直適用。以數(shù)字技術(shù)為核心，數(shù)據(jù)獲取、信息處理(計算)、信息儲存、信息編碼／譯碼、密碼／改變頻率、傳輸、壓縮、顯示等都可以采用標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字格式。在此基礎(chǔ)上，各種信息處理就出現(xiàn)了所謂“數(shù)字融合”的趨勢。
20世紀(jì)80年代，美國哈佛大學(xué)的authony oet-tinger和法國作家nora與minc分別創(chuàng)造了“compu-nications”(計算機(jī)通信)和“telematiqu”(電信技術(shù))兩個新詞來反映數(shù)字融合的發(fā)展趨勢。在這一階段，計算機(jī)開始引入通訊功能，而電信則開始進(jìn)入程控時代。
信息通信業(yè)中真正出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)層次上的融合則是在20世紀(jì)90年代后期。在這一階段，電信網(wǎng)、計算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)之間呈現(xiàn)出技術(shù)融合、市場融合和業(yè)務(wù)融合的大趨勢。技術(shù)的進(jìn)步推動了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。下一代網(wǎng)絡(luò)(next generation network，ngn)的出現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)生了重大影響。首先，隨著網(wǎng)絡(luò)的簡化和基于口協(xié)議的發(fā)展，提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的總成本將會下降，推出新產(chǎn)品的能力上升，因此單位成本將明顯下降。其次，ngn相對于原有網(wǎng)絡(luò)所需維護(hù)成本小，由于可以進(jìn)行遠(yuǎn)程管理和診斷，因此固定成本在總成本中所占份額將上升。另一方面，ngn交換具有高度縮放性，增量成本是線性的，因此小型ngn在經(jīng)濟(jì)上是可行的。由于具備上述特點，通信網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性相對于原有網(wǎng)絡(luò)將更弱。在其他條件相同的情況下，這樣的特點會降低進(jìn)入壁壘和對管制的需求。ngn不僅在供給側(cè)節(jié)約成本，而且在需求側(cè)形成了提供大量服務(wù)的可能。其核心部分的媒體服務(wù)器可以提供高級的媒體處理能力，支持高級媒體服務(wù)，如互動語音、會議、信息和語音識別等。因此，ngn將使得產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)性增強(qiáng)，導(dǎo)致更多但更為融合的競爭者的出現(xiàn)。
2．網(wǎng)絡(luò)融合與產(chǎn)業(yè)融合
由于網(wǎng)絡(luò)融合能推動網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的改革，人們通常將網(wǎng)絡(luò)融合和產(chǎn)業(yè)融合相關(guān)聯(lián)，但兩者之間的關(guān)系尚無定論。最早的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生在20世紀(jì)初，這類現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是由于相同的生產(chǎn)過程被應(yīng)用到不同的產(chǎn)業(yè)中，使得產(chǎn)業(yè)邊界開始模糊，從而出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。greestein和khanna將產(chǎn)業(yè)融合定義為“為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或者消失”。而網(wǎng)絡(luò)融合多數(shù)是指在信息產(chǎn)業(yè)中發(fā)生的，擁有物理傳輸網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)業(yè)之間的相互滲透。既有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)融合涵括了一般意義上的產(chǎn)業(yè)融合，代表著基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展方向。也有學(xué)者認(rèn)為作為網(wǎng)絡(luò)融合的具體案例，三網(wǎng)融合只是一種重要的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。
目前，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)融合的討論主要發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)。bijl和peitz將電信產(chǎn)業(yè)中的融合定義為“通過各種不同的網(wǎng)絡(luò)(交互性地)傳送各種不同的通信服務(wù)……電信市場另一個引人注目的原因在于它提供了通道與服務(wù)，使得融合成為可能，這指的是：將基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容垂直一體化；不同類型網(wǎng)絡(luò)之間的可替代性；以及不同類型信息(例如語音、數(shù)據(jù)和視頻)的數(shù)字化”。
geradin將研究擴(kuò)展到所有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)(電信、郵政、能源和運(yùn)輸)，認(rèn)為融合是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展趨勢，各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)間的融合可在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、服務(wù)或經(jīng)營戰(zhàn)略三個層面發(fā)生，存在三種融合模式：深度的跨產(chǎn)業(yè)融合，如電信和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)部門的融合發(fā)生在所有的三個層面；松散融合，即多個公共設(shè)施部門，如電力和電信部門之間的融合，只是在網(wǎng)絡(luò)或業(yè)務(wù)層面發(fā)生的不完全融合；特殊合作，如鐵路和航空運(yùn)輸業(yè)之間特殊的合作方式。其中，多個公共設(shè)施部門的融合已經(jīng)成為近年來發(fā)展較為迅速的一種模式，同時也向規(guī)制部門提出了挑戰(zhàn)，例如如何應(yīng)對各部門之間的協(xié)調(diào)問題及合謀問題。
3．網(wǎng)絡(luò)融合與業(yè)務(wù)融合
從產(chǎn)品市場的角度來看，人們還提出了業(yè)務(wù)融合的概念。葉云區(qū)分了業(yè)務(wù)融合和網(wǎng)絡(luò)融合，認(rèn)為業(yè)務(wù)融合包括兩個方面，其一是用戶通過不同的電信網(wǎng)絡(luò)使用相同的業(yè)務(wù)；其二是用戶通過不同類型的終端使用同樣的業(yè)務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)融合從總體上來講，是不同的網(wǎng)絡(luò)向同一方向發(fā)展，在底層技術(shù)、組網(wǎng)架構(gòu)等方面有越來越多的共同點和最終合二為一的趨勢。他同時給出了網(wǎng)絡(luò)融合與業(yè)務(wù)融合之間的區(qū)別和聯(lián)系：一方面，網(wǎng)絡(luò)融合不是業(yè)務(wù)融合的必需，提供業(yè)務(wù)的各種基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)由于歷史的原因以及競爭市場的需要，將會、競爭和發(fā)展，而業(yè)務(wù)層的融合將不會受限于基礎(chǔ)網(wǎng)傳送結(jié)構(gòu)；另一方面，業(yè)務(wù)融合推動了網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展，業(yè)務(wù)融合要求網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通，并通過降低業(yè)務(wù)承載成本的內(nèi)在要求推動異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)向同一方向發(fā)展。
4．網(wǎng)絡(luò)融合的多層面分析思路
從上所述，可知網(wǎng)絡(luò)融合實際上有技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)融合、業(yè)務(wù)融合等不同的認(rèn)識角度。為了討論的方便和結(jié)果的通用性，對網(wǎng)絡(luò)融合的內(nèi)涵給予一定的限定和規(guī)范是必要的。實際上，網(wǎng)絡(luò)融合意味著平臺從專用走向通用化，其他網(wǎng)絡(luò)設(shè)施也可以提供服務(wù)，也就是說擁有平臺的運(yùn)營商可以相互進(jìn)入，從原有產(chǎn)業(yè)潛在競爭者的角色轉(zhuǎn)化為實際競爭者，將自己的網(wǎng)絡(luò)提供基本設(shè)施服務(wù)，進(jìn)入瓶頸部分。同時，網(wǎng)絡(luò)融合還將產(chǎn)生新的市場，提供新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的邊界，將原有的相鄰市場融入統(tǒng)一的市場。
在這兩種趨勢的作用下，新的進(jìn)入者、新的市場將推動競爭進(jìn)一步深化，因此，原有產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)將發(fā)生相應(yīng)的變化。但是，這種演化的過程仍然受到瓶頸企業(yè)可能實施市場關(guān)閉的困擾。羅亮從剖析電信業(yè)市場結(jié)構(gòu)的特征開始，以寡占市場的策略行為為研究對象，用市場關(guān)閉理論解釋了網(wǎng)絡(luò)融合環(huán)境下電信市場結(jié)構(gòu)的動態(tài)演化問題；同時，肖金學(xué)在2006年通信產(chǎn)業(yè)年會中提出首先在電信內(nèi)部達(dá)到兩網(wǎng)融合，逐步發(fā)展到電信產(chǎn)業(yè)外的融合，都不失為研究與實踐網(wǎng)絡(luò)融合的可行方向。
從理論分析的角度看，以技術(shù)層面的融合分析為基礎(chǔ)，輔之以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對業(yè)務(wù)融合和產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象的考察，可以進(jìn)一步闡述網(wǎng)絡(luò)融合過程中運(yùn)營商可行的商業(yè)模式，給出政府規(guī)制的角度和方向。
三、網(wǎng)絡(luò)融合對商業(yè)模式的影響
對融合各方商業(yè)模式的探究近年來已越來越引起學(xué)術(shù)界和政府部門的關(guān)注，同時，參與博弈的各方也正試圖探尋可行的商業(yè)模式。廖仁斌在分析電信企業(yè)商業(yè)模式關(guān)鍵因素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了電信企業(yè)的商業(yè)模式模型，并以湖北電信的商業(yè)模式再造實踐為例，對轉(zhuǎn)型中的電信企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行了分類評價，對商業(yè)模式關(guān)鍵因素的影響權(quán)重進(jìn)行了實證分析，并以號碼百事通業(yè)務(wù)這一新的商業(yè)模式的應(yīng)用進(jìn)行了檢驗。研究商業(yè)模式可以從信息產(chǎn)業(yè)鏈(宏觀)層面和分類業(yè)務(wù)(微觀)層面進(jìn)行歸類分析。該文從宏觀層面對收購模式、產(chǎn)品服務(wù)定制模式、產(chǎn)業(yè)鏈合作供應(yīng)模式三類商業(yè)模式進(jìn)行了比較分析。
一般而言，商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯。國外目前對商業(yè)模式的研究主要有三個角度，即經(jīng)濟(jì)類。運(yùn)營類和戰(zhàn)略類。原磊提出了商業(yè)模式的“3—4—8”構(gòu)成體系，運(yùn)用模塊化的思想，將商業(yè)模式的變革分為完善型、調(diào)整型、改革型和重構(gòu)型四種類型，并認(rèn)為這四種類型的商業(yè)模式變革對商業(yè)模式核心邏輯的改變程度不同，分別適用于不同的環(huán)境動態(tài)性和產(chǎn)業(yè)生命周期。網(wǎng)絡(luò)融合的不同階段對應(yīng)不同的商業(yè)模式調(diào)整。
實際上，若不考慮網(wǎng)絡(luò)融合對商業(yè)模式的影響，我們將難以充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)融合的意義。
1．商業(yè)模式變遷對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義
盡管網(wǎng)絡(luò)融合在技術(shù)上已經(jīng)相對成熟，但是從技術(shù)到商業(yè)的應(yīng)用目前還僅僅處于實踐階段，融合的成熟還需要發(fā)展相應(yīng)的商業(yè)模式。能夠維持網(wǎng)絡(luò)融合可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式必須能實現(xiàn)參與融合各方的共贏。均衡狀態(tài)的商業(yè)模式，或者說可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營各方博弈的結(jié)果，這樣的博弈將是一種變和博弈。
從戰(zhàn)略角度看，網(wǎng)絡(luò)的融合將關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，包括動態(tài)產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略、組織的動態(tài)性、企業(yè)兼并和收購、電信產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)的可維持性和寡頭壟斷市場的演化等。面對網(wǎng)絡(luò)融合導(dǎo)致的商業(yè)模式變遷趨勢，產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)均需做出自己的戰(zhàn)略調(diào)整。
2．基于雙邊市場的商業(yè)模式的發(fā)展
雙邊市場理論是解釋網(wǎng)絡(luò)定價結(jié)構(gòu)的一個重要理論，出現(xiàn)于本世紀(jì)初并在近年來得到了較快發(fā)展。我們可以將對信息服務(wù)的需求者分為兩類——生產(chǎn)者用戶和消費(fèi)者用戶。前者通過通信網(wǎng)絡(luò)提供多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)，后者通過通信網(wǎng)絡(luò)獲得這些多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)。我們可以把這種市場模式概括為一種多邊市場，其中，通信網(wǎng)絡(luò)是一個平臺，生產(chǎn)者用戶是一系列賣者，消費(fèi)者用戶是一系列買者。進(jìn)一步將其簡化，可以表述為一種雙邊市場，即市場由三個部分組成：賣者、平臺和買者。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的理論，賣者和買者的價值都會因加入平臺人數(shù)的增加而產(chǎn)生正反饋，獲得正的外部性。而從平臺運(yùn)營商的角度看，把賣者和買者整合在自己的平臺上，從雙邊市場中獲得最大收益則是其基本出發(fā)點。
20世紀(jì)末，當(dāng)人們正在憧憬網(wǎng)絡(luò)融合即將開啟通往寬帶通信的未來之路時，電信產(chǎn)業(yè)卻意外地出現(xiàn)過一次衰退的跡象。當(dāng)時的電信運(yùn)營商們把自己的未來建立在市場對高速(寬帶)數(shù)據(jù)傳輸巨大需求的預(yù)期上。然而，由于寬帶通信的需求并沒有真正被培育起來，運(yùn)營商們發(fā)現(xiàn)“無法在寬帶市場建立一個能存活的商業(yè)模式”。截至今日，電信運(yùn)營商在寬帶網(wǎng)建設(shè)、3g網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面仍然存有疑慮。問題的焦點就在于，能否有一種成熟的商業(yè)模式能夠真正激發(fā)出潛在的需求。
事實上，電信運(yùn)營商們已經(jīng)開始推動這種雙邊市場的發(fā)展。其中，將移動網(wǎng)與因特網(wǎng)融合起來的商業(yè)模式是一種比較典型的例子。例如：沃達(dá)豐的vodafone live業(yè)務(wù)、ntt docomo的i-mode業(yè)務(wù)、韓國sk電訊的“nate”模式、中國移動的“移動夢網(wǎng)”、中國聯(lián)通的“聯(lián)通在信”等等。這些商業(yè)模式的典型特征是引進(jìn)一系列內(nèi)容服務(wù)商作為戰(zhàn)略伙伴，即賣方合作者，然后為買方——消費(fèi)者提供多樣化的移動數(shù)據(jù)服務(wù)，或者直接稱之為移動因特網(wǎng)服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)融合在技術(shù)上日趨成熟，在整個電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)，雙邊市場的特征已經(jīng)越來越明顯。對電信產(chǎn)業(yè)的雙邊市場進(jìn)行系統(tǒng)的分析，討論新的商業(yè)模式將使我們對電信產(chǎn)業(yè)的融合和發(fā)展有更深刻的理解。
3．典型商業(yè)模式的成功及其原因
很多大型電信企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)都是成為綜合信息服務(wù)商，由此帶來了對原有商業(yè)模式的創(chuàng)新，不斷涌現(xiàn)出新型的商業(yè)模式。由于發(fā)達(dá)國家技術(shù)的領(lǐng)先性和資本市場的完善性，因此其商業(yè)模式也比發(fā)展中國家呈現(xiàn)出更多的多樣性，并進(jìn)行著不斷的創(chuàng)新發(fā)展。國外成功的商業(yè)模式，典型的包括日本的i-mode和韓國的寬帶市場模式?！癷-mode”業(yè)務(wù)之所以能取得成功，首先在技術(shù)上保證了參加合作的各方，包括內(nèi)容、入口、網(wǎng)關(guān)、網(wǎng)絡(luò)以及終端都能彼此嚙合，相互協(xié)同。更為關(guān)鍵的是，它創(chuàng)造了一種合作共贏的商業(yè)運(yùn)作模式。在這一商業(yè)模式中，運(yùn)營商docomo扮演了類似于平臺運(yùn)營商的角色，其他參加合作的企業(yè)都通過docomo的“i-mode”來與最終消費(fèi)者進(jìn)行交易，這就保障了docomo的核心地位。其中，合作的內(nèi)容服務(wù)商為docomo提供業(yè)務(wù)支持，即為最終用戶提供各類數(shù)據(jù)和信息服務(wù)，docomo將用戶交納的信息費(fèi)返還給內(nèi)容服務(wù)商，從而實現(xiàn)了內(nèi)容合作方的收益；合作的終端設(shè)備生產(chǎn)商設(shè)計并制造適應(yīng)docomo要求的終端，然后通過docomo將終端設(shè)備提交給用戶使用。docomo利用自身的優(yōu)勢，吸引用戶使用docomo的業(yè)務(wù)。而使用者往往被“i-mode”的“永遠(yuǎn)在線”所吸引，從而實現(xiàn)了合作各方的共同利益。
四、結(jié)論
本文有下列四點主要結(jié)論：
1．網(wǎng)絡(luò)融合具有多層次涵義
由于網(wǎng)絡(luò)融合的多層次特征，從單一角度對這一問題的分析往往具有片面性和局限性。因此，在分析網(wǎng)絡(luò)融合的問題時應(yīng)當(dāng)從不同層面同時進(jìn)行，基于融合后網(wǎng)絡(luò)與原有獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)特性差異，分析融合過程中可行的商業(yè)模式，從而對相應(yīng)的管制政策進(jìn)行調(diào)整。
2．網(wǎng)絡(luò)融合將部分改變電信產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特征
網(wǎng)絡(luò)本身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、范圍經(jīng)濟(jì)性和網(wǎng)絡(luò)外部性，同時，網(wǎng)絡(luò)融合的主體擁有雙邊市場的典型特征。電信網(wǎng)絡(luò)本身就是一個動態(tài)網(wǎng)絡(luò)。隨著技術(shù)層面網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)特性也在發(fā)生變化。首先，網(wǎng)絡(luò)融合擴(kuò)大了電信市場的規(guī)模，增強(qiáng)了其規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性；其次，技術(shù)進(jìn)步實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)效率，提品所需的成本會進(jìn)一步下降；再次，同網(wǎng)絡(luò)傳輸同質(zhì)產(chǎn)品的可能性使得競爭性網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營主體所提品的邊際替代率下降。
3．網(wǎng)絡(luò)融合將帶來新的規(guī)制實踐
網(wǎng)絡(luò)融合的動態(tài)變化必然帶來管制的、變革。終端產(chǎn)品需求和供給的不確定性也帶來了政策和管制的不確定性。網(wǎng)絡(luò)的融合會使管制在縱向一體化、互聯(lián)互通、條件性接入、普遍服務(wù)和知識產(chǎn)權(quán)等領(lǐng)域發(fā)生變化。人們可以在討論消費(fèi)者選擇和企業(yè)決策的基礎(chǔ)上，構(gòu)建相應(yīng)的隨機(jī)試驗?zāi)Ｐ湍M政府管制政策影響下的電信市場演化。
網(wǎng)絡(luò)融合促進(jìn)了多平臺競爭，同時也會帶來一些阻礙競爭的因素，比如提供競爭性業(yè)務(wù)的數(shù)個主導(dǎo)企業(yè)會進(jìn)行合謀或者采取排他性行為。因此，即使電信產(chǎn)業(yè)的競爭性正逐步加強(qiáng)，規(guī)制還將發(fā)揮重要的作用。人們可以從規(guī)制機(jī)構(gòu)設(shè)置和競爭——規(guī)制政策融合的角度分析競爭政策和規(guī)制政策之間的替代性。
4．網(wǎng)絡(luò)融合研究的多方向性
顯然，網(wǎng)絡(luò)融合并不是電信市場中的特有現(xiàn)象，運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)也存在相似的融合現(xiàn)象，但對其分析尚未形成系統(tǒng)。同時，廣義電信產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)融合不僅需要分析主導(dǎo)電信企業(yè)的戰(zhàn)略，更要關(guān)注作為進(jìn)入者的有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營企業(yè)的策略性行為。
自上世紀(jì)50年代起，商業(yè)模式一詞就進(jìn)入了人們的視線。而在當(dāng)時，大部分學(xué)者的研究對象并非商業(yè)模式，而是在其各自領(lǐng)域的研究過程中偶爾提及，并未作出系統(tǒng)的論述和研究。直到上世界60年代，商業(yè)模式才正式作為一個專有名詞而被人們廣泛關(guān)注。〔1〕上個世紀(jì)90年代，隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及企業(yè)管理知識的普及，企業(yè)的商業(yè)模式的研究開始成為一個研究的熱點。目前，商業(yè)模式一詞經(jīng)過半個多世紀(jì)的演變和發(fā)展，已經(jīng)引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，相關(guān)的研究也層出不窮。電子信息技術(shù)的迅猛發(fā)展給全球的企業(yè)帶來了各種沖擊。它不僅在學(xué)術(shù)界引起了巨浪，對企業(yè)管理者來說，計算機(jī)技術(shù)更是企業(yè)生存的基本基礎(chǔ)。而熱烈的商業(yè)模式研究也將目光轉(zhuǎn)向了電子商務(wù)這一熱門營銷模式，并且從互聯(lián)網(wǎng)的角度以及該種新型的商務(wù)模式中獲得了更多的靈感。
從而為企業(yè)層分析電子商務(wù)的本質(zhì)特征創(chuàng)造了絕佳的機(jī)會。至今為止，電子商務(wù)的商業(yè)模式已經(jīng)得到了人們廣泛的研究。如Lee(2001)將商業(yè)模式的構(gòu)成要素分為成本模型(轉(zhuǎn)換成本、規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及交易成本)，收入模型(產(chǎn)品銷售收入和增值服務(wù))，價值創(chuàng)造戰(zhàn)略模型(目標(biāo)與業(yè)務(wù)變革流程以及戰(zhàn)略)，并對傳統(tǒng)企業(yè)如何成功轉(zhuǎn)變電子商務(wù)企業(yè)提出了實施的5個步驟。Dubosson－Tor-bay等則將電子商務(wù)的商業(yè)模式的構(gòu)成要素分為產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系、架構(gòu)管理以及財務(wù)指標(biāo)，同時，對企業(yè)如何在這四個維度下出發(fā)進(jìn)行電子商務(wù)模式設(shè)計進(jìn)行了詳盡的分析，并通過案例進(jìn)行了論證。經(jīng)過20余年的發(fā)展，人們從不同的角度對電子商務(wù)的商業(yè)模式進(jìn)行了研究。根據(jù)不同的視角和觀點，不同的學(xué)者對電子商務(wù)的商業(yè)模式進(jìn)行了不同的分類。PaulTimmers考慮了電子商務(wù)企業(yè)在該模式下的創(chuàng)新程度的高低和功能整合能力的大小，提出了基于價值鏈的整合的觀點的商業(yè)模式分類。按照這種觀點和考慮分類，電子商務(wù)商業(yè)模式可以分為網(wǎng)上商店、電子采購、網(wǎng)上商城、電子拍賣、虛擬社區(qū)(SNS)、協(xié)作平臺、中介市場、價值鏈整合商、信息等11類?！?〕目前，大多學(xué)者普遍采用的分類方法是基于電子商務(wù)發(fā)起方和接收方的不同，將電子商務(wù)分為B2B(Businesstobusiness，企業(yè)間)、B2C(Business－to－Consumer，企業(yè)對個人)和C2C(ConsumertoConsumer，個人間)三種類型。
B2B是企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關(guān)系。電子商務(wù)是現(xiàn)代B2Bmarketing的一種具體主要的表現(xiàn)形式。它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)通過B2B網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。B2C是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，縮短銷售渠道，采取直銷形式向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。最典型的B2C電子商務(wù)模式就是通過網(wǎng)上商店進(jìn)行銷售，美國的DELL公司(DELL．Com)就是通過B2C模式迅速發(fā)展壯大，把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。國內(nèi)比較典型的B2C電子商務(wù)有京東商城(360buy．com)和1號店(yihaodian．com)等。C2C模式是個人對個人的網(wǎng)上宣傳、交流、購物等電子商務(wù)形式，比如淘寶上很多個人開設(shè)網(wǎng)店銷售產(chǎn)品就是典型的C2C模式。有很多論壇支持的中介模式也相當(dāng)于是C2C。另外，跳蚤市場也屬于C2C模式。
二、傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)商業(yè)模式
根據(jù)以上闡述和分析，我們發(fā)現(xiàn)，上述分類方法主要針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，很少從傳統(tǒng)企業(yè)的角度考慮。而在現(xiàn)實世界中，更多的傳統(tǒng)企業(yè)面臨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，并且勢必要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。企業(yè)在向電子商務(wù)遷移過程中，或通過渠道創(chuàng)新提供現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)，或根據(jù)自己的核心競爭力與Intemet結(jié)合創(chuàng)造新的產(chǎn)品與服務(wù)，但這些都需將注意力集中于客戶所需的產(chǎn)品與服務(wù)，應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)把核心業(yè)務(wù)流程變成難以模仿的核心能力，為客戶提供增值服務(wù)。因此，本文根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點和用戶的特征，采用Oliveira提出的電子商務(wù)商業(yè)模式分類方法，即水泥+磚塊型、鼠標(biāo)+水泥型以及純數(shù)字虛擬型，〔3〕來對傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型的模式進(jìn)行探討。
1、基于產(chǎn)品特點以及客戶特點的電子商務(wù)分類
(1)水泥+磚塊型。水泥+磚塊型的商業(yè)模式是指傳統(tǒng)企業(yè)的一般商業(yè)模式。在這種模式下，企業(yè)一般選擇直接與客戶交流，并且，其產(chǎn)品或者服務(wù)的進(jìn)行和交付只能在現(xiàn)實的空間中進(jìn)行。例如現(xiàn)實生活中的零售行業(yè)和一般制造業(yè)等。這種商業(yè)模式因為采取面對面的直接交流方式，因此，采取這種商業(yè)模式的企業(yè)可以提供較為復(fù)雜的產(chǎn)品。在交付產(chǎn)品的同時，因為采取直接面對的交流方式，使得企業(yè)在產(chǎn)品交付過程中提供一定的服務(wù)，如面對面的教授產(chǎn)品的使用方法等。同樣的，由于這種商業(yè)模式能使得客戶能夠十分輕松方便的學(xué)習(xí)和了解產(chǎn)品以及服務(wù)，因此，這種商業(yè)模式對客戶的知識水平要求，相對來說也比較低。
(2)鼠標(biāo)+水泥型。鼠標(biāo)+水泥型商業(yè)模式是指傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相互融合的一種商業(yè)模式。通過這種融合，企業(yè)可以充分的利用信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并由此提高企業(yè)的市場競爭力。這種商業(yè)模式采取了面對面的交付方式，同時又充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)平臺。而在這種商業(yè)模式下，一般來說，是通過第三方來實現(xiàn)交付的。因此，相對于水泥+磚塊型商業(yè)模式，這種商業(yè)模式所涉及到的產(chǎn)品一般來說復(fù)雜度不高。在這種商業(yè)模式下，企業(yè)與客戶之間通常不進(jìn)行面對面的交互和溝通，因此，客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品的性能和情況了解有限，故而復(fù)雜度太高的產(chǎn)品是不適應(yīng)采取該種商業(yè)模式的。這種模式對客戶的知識水平要求相對來說比較高，客戶需要自行了解產(chǎn)品及服務(wù)的性能和使用方法。
(3)純數(shù)字虛擬型。純數(shù)字虛擬型商業(yè)模式是指企業(yè)完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)。這類企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)通常來說都是純數(shù)字形式的，因此，該類產(chǎn)品和服務(wù)的交付可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。采用這種商業(yè)模式的企業(yè)一般是擁有先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的企業(yè)，因此，其產(chǎn)品的復(fù)雜度相對也比較高。而因為產(chǎn)品的交付都是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的，所以，對客戶的知識水平的要求在三種商業(yè)模式中是最高的。此類客戶必須同時具備熟練的互聯(lián)網(wǎng)操作技術(shù)以及相關(guān)的專業(yè)知識技術(shù)。
2、傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)商業(yè)模式案例
(1)鼠標(biāo)+磚塊型企業(yè)案例分析。上海寶鋼是中國現(xiàn)代化程度最高的特大型鋼鐵企業(yè)，該公司與2008年8月組建東方鋼鐵電子商務(wù)有限公司，同年10月了交易市場平臺“東方鋼鐵在線”(PUBLICMARKETPLACE:www．bsteel．com)，面向包括鋼廠、貿(mào)易商、服務(wù)商及鋼材用戶在內(nèi)的鋼鐵供應(yīng)鏈企業(yè)，提供全面的商務(wù)信息支持及通常的交易服務(wù)，形成了滿足不同應(yīng)用需求的方案體系:電子采購(E－PROCUREMENT)、電子銷售(E－SALES)、信息服務(wù)(INFO－PLATFORM)和電子服務(wù)(E－SERVICE)。東方鋼鐵的個性化應(yīng)用方案在寶鋼集團(tuán)企業(yè)中取得了成功的應(yīng)用。寶鋼股份率先在網(wǎng)上進(jìn)行物資采購招標(biāo)嘗試并取得成功。到2001年9月底，寶鋼股份公司物資采購處六大類共348個品種物資通過網(wǎng)上招標(biāo)采購，參與投標(biāo)供應(yīng)商達(dá)126家，采購數(shù)量27.8萬噸，采購金額7.08億元，采購價格與上年同期相比下降8%。在銷售及用戶服務(wù)方面，寶鋼股份于2001年6月上線了用戶信息服務(wù)系統(tǒng)，向?qū)氫摴煞莸膽?zhàn)略用戶提供合同生產(chǎn)進(jìn)度、交貨結(jié)算及物料質(zhì)量信息，引起用戶的強(qiáng)烈反響，不少用戶還結(jié)合自己的業(yè)務(wù)需要提出了改進(jìn)意見。目前，139家寶鋼直供用戶、23家直供用戶子公司、15家商以及寶鋼各地區(qū)公司已經(jīng)享受了網(wǎng)上商務(wù)服務(wù)的便利。
(2)鼠標(biāo)+水泥型企業(yè)案例。鼠標(biāo)+水泥型企業(yè)由于其產(chǎn)品的靈活性，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天有著更為廣闊的市場，同時也使得該行業(yè)的企業(yè)不得不選擇從傳統(tǒng)企業(yè)到與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的企業(yè)轉(zhuǎn)型。鼠標(biāo)+水泥型企業(yè)最為典型的就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前身是成立于1993年的科文書業(yè)，是一家極為普通的書店。在公司誕生初期，僅有創(chuàng)辦人李國慶以及幾位退休編輯和印刷工人。這么一家極為普通的小書店能生存下去已經(jīng)是很不容易，更不要說發(fā)展壯大了。但是，互聯(lián)網(wǎng)的普及和迅速發(fā)展給了書店管理者一些重要的靈感。1999年，李國慶決定將其商業(yè)模式由普通營銷，即水泥+磚塊模式，轉(zhuǎn)向網(wǎng)上圖書商城的經(jīng)營模式，隨之出現(xiàn)了現(xiàn)在全國首屈一指的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。而這一決策現(xiàn)在來看無疑是正確無比的。從成立至今，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售業(yè)績增加了400倍。正是由于這種轉(zhuǎn)型，使得這個不起眼的小書店發(fā)展成為了中國最大的網(wǎng)上銷售商城。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品包括了圖書音像、美妝個護(hù)、手機(jī)數(shù)碼、家用電器、服裝鞋靴及箱包飾品等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達(dá)到60萬種。
(3)純數(shù)字虛擬型企業(yè)。網(wǎng)上銀行又稱網(wǎng)絡(luò)銀行，在國外主要指銀行通過Internet技術(shù)，向客戶提供開戶、銷戶、查詢、對賬以及行內(nèi)轉(zhuǎn)賬、信貸、投資理財?shù)葌鹘y(tǒng)服務(wù)項目，使得客戶可以足不出戶就能方便快捷的辦理各種銀行業(yè)務(wù)。早在2002年，中國工商銀行就在業(yè)界首先把網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等諸多產(chǎn)品歸為一類，提出了電子銀行的概念。至今，工商銀行旗下的企業(yè)網(wǎng)上銀行、個人網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、多媒體自助終端等共同構(gòu)建了工商銀行完整的電子銀行服務(wù)系統(tǒng)。如今，電子銀行已經(jīng)成為工行為客戶服務(wù)的重要的方式。截至2011年7月底，該行電子銀行客戶規(guī)模和業(yè)務(wù)量繼續(xù)穩(wěn)步增長:企業(yè)網(wǎng)上銀行、個人網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行客戶分別比上年末增長11.4%、8.8%和30.2%。該行也成為上海首家個人網(wǎng)上銀行客戶突破400萬戶的商業(yè)銀行?？蛻艋A(chǔ)的不斷壯大，直接帶動了電子銀行業(yè)務(wù)的快速增長，2011年上半年，工行上海市分行的電子銀行交易額超過20萬億元，其中，手機(jī)銀行交易額增長超過214%，在國內(nèi)同業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)鞏固。由于銀行涉及到的產(chǎn)品的敏感性及時效性，使得網(wǎng)絡(luò)成為了其發(fā)展的重要的不可缺少的平臺，因此，這種純數(shù)字虛擬商業(yè)模式使得工商銀行在市場的競爭中占盡了優(yōu)勢。
三、模式對比及選擇
上述傳統(tǒng)企業(yè)由于采取不同的電子商務(wù)模式開展電子商務(wù)，都取得了巨大的成功。下面我們從產(chǎn)品和客戶的特點的角度出發(fā)，對這三種模式來對比分析。產(chǎn)品特點:寶鋼的產(chǎn)品大多集中在原材料和半產(chǎn)品，專業(yè)水平高，因此產(chǎn)品復(fù)雜度高。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從銷售圖書開始，拓展到日用消費(fèi)品(圖書音像、家用電器、手機(jī)數(shù)碼等)的銷售，這些產(chǎn)品使用方便，產(chǎn)品復(fù)雜度低。中國工商銀行主要提供金融服務(wù)、財務(wù)管理、金融信息服務(wù)，這些產(chǎn)品沒有實務(wù)形態(tài)，因此，產(chǎn)品復(fù)雜度高，可以直接在網(wǎng)上實現(xiàn)物流配送?？蛻籼攸c:寶鋼的產(chǎn)品由于是原材料和半產(chǎn)品，電子商務(wù)的作用主要是信息傳播平臺的功能，因此，對客戶知識水平要求較低。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供的產(chǎn)品大多是日用消費(fèi)品，客戶不需學(xué)習(xí)培訓(xùn)就能直接使用，因此，對客戶知識水平要求最低。工商銀行提供的金融服務(wù)，大多要客戶通過進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)自助服務(wù)，而且還涉及網(wǎng)絡(luò)安全等內(nèi)容，因此，對客戶知識水平的要求最高。根據(jù)上述相應(yīng)的案例分析可以看出，以上3種商業(yè)模式各有利弊，并且適合的對象也各有不同。水泥+磚塊型電子商務(wù)模式是可以看作是初步的電子商務(wù)應(yīng)用，適合于技術(shù)含量較高，產(chǎn)品特性復(fù)雜，針對產(chǎn)品的售后服務(wù)等要求比較高的企業(yè)。而鼠標(biāo)+水泥型模式則適用于大多數(shù)產(chǎn)品，如一般家電類產(chǎn)品，日用品以及服裝產(chǎn)品等等。這類產(chǎn)品使用方法并不復(fù)雜，此外由于其價格一般不高，所以網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險也相對不大，更易被人們接受。純數(shù)字虛擬型模式則適用于網(wǎng)絡(luò)依賴性較大，客戶分布較為廣泛的企業(yè)及產(chǎn)品。譬如金融類企業(yè)。此類企業(yè)客戶分布廣泛，并且交易一般較為頻繁，且時效性比較高。此外，這類產(chǎn)品一般不具有實物形態(tài)，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)完全可以完成交易。因此，具有此類特性的產(chǎn)品比較適合采用此類電子商務(wù)模式。通過上述描述，我們可以看出傳統(tǒng)企業(yè)可以根據(jù)客戶的特點以及自身產(chǎn)品的特點選擇適當(dāng)?shù)碾娮由虅?wù)模式，并積極地開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
