發(fā)布時(shí)間：2023-11-27 16:09:14
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)模式的盈利邏輯樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
本文提出了一個(gè)冰山動(dòng)態(tài)反饋模型用于研究商業(yè)模式演變，并應(yīng)用其對(duì)“羅輯思維”商業(yè)模式三個(gè)階段分別進(jìn)行了分析。羅振宇根據(jù)其所處當(dāng)時(shí)的內(nèi)外部環(huán)境對(duì)“羅輯思維”的商業(yè)模式進(jìn)行了迭代創(chuàng)新，從最開(kāi)始的粉絲自媒體，到電商自媒體，再到后來(lái)的社群自媒體，都有著其深層的邏輯性。早期的“羅輯思維”是“明星+經(jīng)濟(jì)人”合作模式，并且是對(duì)自媒體行業(yè)的初步探索，依賴(lài)于羅振宇的個(gè)人魅力，采用優(yōu)酷廣告分成和會(huì)員收費(fèi)的模式很自然;隨著微商的興起，“羅輯思維”找到了一條電商變現(xiàn)的捷徑，這個(gè)時(shí)期羅振宇剛和申音分手，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都需要相當(dāng)?shù)馁Y金，這個(gè)模式事實(shí)上也證明了確實(shí)快捷有效;融資完成后“羅輯思維”開(kāi)始了新的商業(yè)模式探索，這一時(shí)期團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，資金充裕，商業(yè)社群化逐漸成為趨勢(shì)，羅振宇敏銳地察覺(jué)到時(shí)代的變化，積極構(gòu)建社群自媒體商業(yè)模式。羅振宇表示，今后有相當(dāng)一段時(shí)間，“羅輯思維”將處于社群自媒體這個(gè)階段。
“羅輯思維”商業(yè)模式成功關(guān)鍵要素主要包括內(nèi)容、品牌、社群，其中社群是最關(guān)鍵要素。“羅輯思維”商業(yè)模式的成功關(guān)鍵要素總結(jié)如圖7所示:
2、管理啟示
(1)內(nèi)外部環(huán)境是企業(yè)商業(yè)模式變革的隱性知識(shí)以及內(nèi)推動(dòng)力。環(huán)境變革催生新的商業(yè)模式，新的商業(yè)模式導(dǎo)致定位、業(yè)務(wù)、盈利的變化，這些變化又會(huì)帶動(dòng)不同的企業(yè)設(shè)計(jì)和規(guī)劃。變革的頻次則取決于內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化的方式和速度，一成不變的公司是不存在的。在本案例中，“羅輯思維”經(jīng)歷了三個(gè)商業(yè)模式發(fā)展階段，每個(gè)階段的內(nèi)外部環(huán)境截然不同。每一個(gè)階段商業(yè)模式的變革，實(shí)際都是在內(nèi)外環(huán)境綜合考量下做出了理性選擇，而價(jià)值定位、業(yè)務(wù)模式、盈利模式則是選擇后結(jié)果的具體表現(xiàn)、
(2)未來(lái)商業(yè)社會(huì)的核心動(dòng)力在于社群，社群經(jīng)濟(jì)逐漸成為趨勢(shì)。工業(yè)社會(huì)的邏輯是擴(kuò)大規(guī)模，而互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的邏輯是提升影響力。“羅輯思維”成功的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)，社群關(guān)鍵不在于有多少人，而在于影響力度有多大。只有客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時(shí)候，才算得上是社群。社群是任何時(shí)代、所有商業(yè)都在追求的口標(biāo)，但只有到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有了微信這樣的高效率工具以后，社群才得以飛速發(fā)展。一個(gè)有社群的品牌和沒(méi)有社群的品牌，其竟?fàn)幜κ峭耆煌?。未?lái)的商業(yè)可能是一個(gè)小而美的社群邏輯，而不一定必須是用戶量支撐的規(guī)模邏輯。
(3)企業(yè)家個(gè)人魅力在早期起關(guān)鍵作用，后期則依賴(lài)于組織管理和商業(yè)社群的成熟。企業(yè)家的個(gè)人魅力往往是企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵要素，對(duì)于自媒體行業(yè)更加明顯。過(guò)去電視臺(tái)這樣的傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容為主，但內(nèi)容是不能帶來(lái)吸附，在一個(gè)過(guò)量供給的市場(chǎng)上，這種價(jià)值并不大。因此，羅振宇并沒(méi)有像傳統(tǒng)媒體人那樣筆耕不綴，而是選擇通過(guò)展現(xiàn)清晰的人格贏得粉絲。但企業(yè)家人格魅力的作用會(huì)隨著企業(yè)的不斷成熟逐漸被組織管理和商業(yè)社群替代，因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)難以持久繁榮，而社群經(jīng)濟(jì)可以。真正的社群經(jīng)濟(jì)，可以為特定群體提品和服務(wù)，促進(jìn)群?jiǎn)T深度交互和情感體驗(yàn)，激發(fā)群?jiǎn)T的自主參與度、傳播力和創(chuàng)造力，通過(guò)有創(chuàng)意的運(yùn)營(yíng)，形成可持續(xù)性的情感價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，如同一個(gè)自行運(yùn)轉(zhuǎn)不斷進(jìn)化的生態(tài)圈。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新
隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式的不斷重視，關(guān)于商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)路徑層出不窮，經(jīng)過(guò)研究人員不斷地歸納與研究，商業(yè)模式的創(chuàng)新性路徑得到了更加規(guī)律的提煉與總結(jié)，商業(yè)模式的創(chuàng)新理論是以創(chuàng)新顧客價(jià)值為基礎(chǔ)，獲取顧客價(jià)值創(chuàng)新及傳遞的方式，進(jìn)一步了解顧客價(jià)值的獲取機(jī)制的過(guò)程。
一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
我國(guó)科學(xué)技術(shù)水平的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，不僅僅提高了人們的生活水平，同時(shí)也給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一個(gè)全新的機(jī)遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)民的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，與往年一樣實(shí)時(shí)通信用戶始終在中國(guó)網(wǎng)民中占有極大的領(lǐng)域，同時(shí)網(wǎng)上購(gòu)物、視頻聊天等商務(wù)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)用戶的規(guī)模也有所增加，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展也在不斷地創(chuàng)新發(fā)展新的應(yīng)用領(lǐng)域，例如手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，近年來(lái)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量在穩(wěn)步增長(zhǎng)，而手機(jī)視頻用戶已經(jīng)超過(guò)了一億人，與其他任何一種產(chǎn)品相比，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個(gè)最大的特點(diǎn)也是發(fā)展優(yōu)勢(shì)，就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平均成本較低甚至趨近于零。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式存在的本質(zhì)就是為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值鏈。一個(gè)好的商業(yè)模式的實(shí)施不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，同時(shí)也可以最大程度上減少生產(chǎn)過(guò)程中的成本投入，降低企業(yè)庫(kù)存。
二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑
（一）改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想在根本上進(jìn)行創(chuàng)新改革，首先就要改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，不再是簡(jiǎn)單地進(jìn)行產(chǎn)品推廣使用，有人說(shuō)商業(yè)模式是不可模仿與復(fù)制的，其實(shí)不然，大部分的商業(yè)模式是可以進(jìn)行模仿的，只是根據(jù)模仿企業(yè)的不同，模仿的難度也在不斷地變化，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過(guò)增加模仿難度的方式來(lái)為自身的發(fā)展提供更多的時(shí)間，同時(shí)相關(guān)的企業(yè)也可以通過(guò)增設(shè)入行的門(mén)檻來(lái)保障自身利益不受侵害[1]。例如由馬化騰創(chuàng)建的騰訊QQ，騰訊QQ與其他網(wǎng)絡(luò)聊天工具相比，更加懂得去應(yīng)對(duì)用戶的需求，除了提供全面的中文服務(wù)之外，還利用注冊(cè)及使用都免費(fèi)的商業(yè)模式對(duì)QQ進(jìn)行推廣，隨著用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)、騰訊QQ使用范圍的不斷擴(kuò)大，再對(duì)騰訊QQ系統(tǒng)內(nèi)部的一些附加產(chǎn)品進(jìn)行收費(fèi)，這一商業(yè)策略，不僅可以對(duì)騰訊QQ的使用進(jìn)行推廣，同時(shí)也可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益，隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)模式只有不斷進(jìn)行拓寬才能持續(xù)為企業(yè)提供盈利，不管是相關(guān)的用戶構(gòu)成還是相關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)構(gòu)成都要及時(shí)進(jìn)行更新與改造，以便為用戶提供更好的服務(wù)，一個(gè)好的商業(yè)模式的選擇不僅可以擴(kuò)大該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶基數(shù)，同時(shí)也可以形成比較好的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供基本保障。
（二）不斷開(kāi)展新業(yè)務(wù)，擴(kuò)大用戶價(jià)值
近年來(lái)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展比較混亂，盲目性越來(lái)越大，受利益的驅(qū)使，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展商業(yè)模式時(shí)根本不注重自身的優(yōu)勢(shì)與不足，只是盲目地跟風(fēng)，與其他商業(yè)模式相比，發(fā)現(xiàn)自身企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在專(zhuān)業(yè)上勝過(guò)其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才是真正的取勝之道，企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等方式對(duì)客戶的需求進(jìn)行匯總及研究，創(chuàng)造出一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的獨(dú)特的用戶價(jià)值，在降低成本的同時(shí)還可以滿足用戶的基本需求，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)一個(gè)全面的整體布局的設(shè)置，相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想更加符合用戶的使用需求，就必須對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行一個(gè)全面的了解認(rèn)識(shí)，進(jìn)而不斷創(chuàng)新發(fā)展新的業(yè)務(wù)，為用戶提供一站式的在線生活服務(wù)[2]。還是以騰訊QQ為例，騰訊QQ始終領(lǐng)先于其他聊天工具，位居網(wǎng)絡(luò)聊天工具首位的主要原因就是因?yàn)轵v訊QQ善于利用自身用戶基數(shù)大的優(yōu)勢(shì)，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)模塊的擴(kuò)展與開(kāi)發(fā)，并利用自身龐大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)新的業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行宣傳與推廣。所以相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)騰訊QQ的商業(yè)模式，利用自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)模塊的擴(kuò)展，不斷擴(kuò)大使用范圍及應(yīng)用的便利性，在保證自身發(fā)展進(jìn)步的同時(shí)，不斷增加利用虛擬銷(xiāo)售獲取的經(jīng)濟(jì)收益。
（三）積極與第三方運(yùn)營(yíng)商合作，互利共贏
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的良好發(fā)展僅僅依靠自身的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，雖然每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有其特有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但是卻也存在著自己特有的不足之處，所以相關(guān)的企業(yè)只有學(xué)會(huì)與企業(yè)進(jìn)行合作不斷創(chuàng)新不斷發(fā)展，利用其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自己的不足，創(chuàng)造出一個(gè)互利共贏的局面，就像騰訊QQ，該網(wǎng)絡(luò)工具平臺(tái)不僅不斷拓寬自己的創(chuàng)新模塊，例如，微信、財(cái)付通、空間、微博等，還利用自己龐大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引著越來(lái)越多的第三方運(yùn)營(yíng)商與其合作，各個(gè)平臺(tái)共同合作公共徐進(jìn)發(fā)展，不僅可以為用戶提供一個(gè)進(jìn)行互動(dòng)的平臺(tái)，同時(shí)也吸引了更多的特定群體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，進(jìn)一步提高企業(yè)的價(jià)值。第三方運(yùn)營(yíng)商的加入不僅可以增加用戶的使用黏性，同時(shí)也可以增加用戶基數(shù)及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益[3]。
（四）加強(qiáng)盈利邏輯的可行性研究，保證企業(yè)的正常運(yùn)作
對(duì)創(chuàng)新的商業(yè)模式的客觀條件及可行性進(jìn)行判斷在整個(gè)顧客價(jià)值判斷工作中占有極其重要的地位，也就是說(shuō)，只有切實(shí)可行的商業(yè)模式才可以給企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)盈利，所以在一個(gè)全新的商業(yè)模式投入使用之前要對(duì)其盈利邏輯的可行性進(jìn)行全面的分析與加強(qiáng)。最好的例子就是著名的Priceline Web house Club，該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在一個(gè)全新的商業(yè)模式實(shí)行之前沒(méi)有對(duì)其盈利邏輯的可行性進(jìn)行詳細(xì)的分析，只是盲目地代表消費(fèi)者的利益與消費(fèi)公司進(jìn)行交涉，希望為消費(fèi)者爭(zhēng)取更大的權(quán)益，收取中間的手續(xù)費(fèi)作為自身運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但是問(wèn)題是若一些大型的消費(fèi)公司為了保持自己的品牌忠誠(chéng)度，不接受這樣的交涉工作，始終堅(jiān)持最初的產(chǎn)品定價(jià)，那么這樣的商業(yè)模式就是失敗的，不具有可行性及應(yīng)用的價(jià)值，這就要求相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在創(chuàng)造一個(gè)全新的顧客價(jià)值之前，要對(duì)商業(yè)模式的盈利邏輯可行性進(jìn)行全面的檢驗(yàn)。
（五）對(duì)成本進(jìn)行準(zhǔn)確地分析，保證企業(yè)基本的經(jīng)濟(jì)盈利
小型企業(yè)與大型企業(yè)相比，不管是在經(jīng)濟(jì)水平還是在創(chuàng)新技術(shù)研究方面都存在著極大的差距，有些人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展可以為一些小型企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，其實(shí)不然，不管是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作還是基本的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)工作等都需要龐大的投入成本來(lái)維持，僅僅是這一條件就大大地限制了小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展方向，另外人才的聘用及營(yíng)銷(xiāo)等方面都存在著極大的困難，所以與小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有更加完善的成本效益基礎(chǔ)。
三、結(jié)束語(yǔ)
商業(yè)模式隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變更也在不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，只有進(jìn)一步提高企業(yè)的運(yùn)作效率，才能保證互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功，不斷對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行提升，提高制造規(guī)模，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間零距離溝通，在滿足用戶的基本需求的同時(shí)也給企業(yè)與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中創(chuàng)造不可比擬的優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的穩(wěn)定性。
參考文獻(xiàn)：
[1] 張興安.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究[D].浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院，2012.
自1863年美國(guó)發(fā)明家伊薩卡·勝家和伊·克拉克創(chuàng)建的勝家（Singer）縫紉機(jī)廠，由于產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路而打開(kāi)歐洲市場(chǎng)以來(lái)，跨國(guó)公司已經(jīng)歷了150年的發(fā)展歷史。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的發(fā)展，眾多企業(yè)跨越國(guó)界進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，其規(guī)模越來(lái)越大，重要性越來(lái)越明顯，對(duì)世界的影響也越來(lái)越大。而商業(yè)模式是一個(gè)比較新的名詞，盡管它第一次出現(xiàn)在上世紀(jì)50年代，但直到上世紀(jì)90年代才開(kāi)始被廣泛使用和傳播。到底何為跨國(guó)公司、何為商業(yè)模式，何為跨國(guó)公司的商業(yè)模式呢？只有概念清晰，才能展開(kāi)闡述。我們可以從三個(gè)概念入手，展開(kāi)分析。
跨國(guó)公司
跨國(guó)公司（TransnationalCorporation），又稱(chēng)多國(guó)公司（Multi-national Enterprise）、國(guó)際公司（InternationalFirm）、超國(guó)家公司（Supernational Enterprise）和宇宙公司（Cosmo-corporation）等等。
上世紀(jì)70年代初，聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)理事會(huì)組成了由知名人士參加的小組，較為全面地考察了跨國(guó)公司的各種準(zhǔn)則和定義后，于1974年做出決議，決定統(tǒng)一采用“跨國(guó)公司”這—名稱(chēng)。
社會(huì)各界對(duì)于何為“跨國(guó)公司”，由于標(biāo)準(zhǔn)不同，定義也不同。
（一）跨國(guó)公司的定義
1.跨越國(guó)界基礎(chǔ)上的定義
聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)理事會(huì)指定專(zhuān)家小組于1973年提出了一個(gè)定義，認(rèn)為跨國(guó)公司是“在它們的基地所在國(guó)之外擁有或控制著生產(chǎn)或服務(wù)設(shè)施的企業(yè)?！边@個(gè)定義規(guī)定了兩個(gè)基本特征，一是同時(shí)在本國(guó)和國(guó)外從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，二是提出對(duì)國(guó)外生產(chǎn)服務(wù)設(shè)施的控制權(quán)，而不僅僅是貿(mào)易和商務(wù)活動(dòng)。聯(lián)合國(guó)的定義沒(méi)有強(qiáng)調(diào)控制權(quán)的來(lái)源，表明控制權(quán)既可以是基于資產(chǎn)所有權(quán)，也可以是基于合約的資產(chǎn)使用權(quán)。而很多學(xué)者則強(qiáng)調(diào)控制權(quán)的來(lái)源應(yīng)是資產(chǎn)所有權(quán)，因此跨國(guó)公司是“國(guó)際綜合性生產(chǎn)體系，母公司以股本為基礎(chǔ)對(duì)它進(jìn)行控制，而母公司基本上由所在國(guó)的國(guó)民所有和管理。”
鄧寧認(rèn)為，“跨國(guó)的或者多國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)的概念，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在一個(gè)以上的國(guó)家擁有或者控制生產(chǎn)設(shè)施（例如工廠、礦山、煉油廠、銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、辦事處等）的廠商?！彼?993年對(duì)跨國(guó)公司的概念又進(jìn)行進(jìn)一步補(bǔ)充：“多國(guó)企業(yè)（MultinationalEnterprise）或跨國(guó)企業(yè)就是從事對(duì)外直接投資、并在一個(gè)以上國(guó)家擁有或控制著從事增值活動(dòng)（Value-adding Activities）企業(yè)的機(jī)構(gòu)。”
帕爾蒙特（Palment）按經(jīng)營(yíng)方向?qū)⑵髽I(yè)分為三類(lèi)：一是民族中心（主要面向母國(guó)本國(guó)市場(chǎng)）的企業(yè)；二是多中心（主要面向東道國(guó)）的企業(yè)；三是以環(huán)球?yàn)橹行模嫦蛉蚴袌?chǎng)）的企業(yè)。帕爾蒙特認(rèn)為后兩者屬于跨國(guó)公司。
梅森勞基（Masonlocky）認(rèn)為，跨國(guó)公司的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是在許多國(guó)家從事經(jīng)營(yíng)，第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是它在哪些國(guó)家從事研究、發(fā)展和制造，第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是管理必須是多國(guó)性的，第四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是股票所有權(quán)必須是多國(guó)性的。
2.經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)下的定義
弗農(nóng)認(rèn)為營(yíng)業(yè)額超過(guò)1億美元才稱(chēng)之為跨國(guó)公司；聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議（UNCTAD）1993年則認(rèn)為營(yíng)業(yè)額在10億美元以上的為跨國(guó)公司，即所謂的“10億美元俱樂(lè)部”（Billion Dollar Club）。
3.股權(quán)意義上的定義
哈佛大學(xué)的學(xué)者認(rèn)為，可以稱(chēng)為跨國(guó)公司的企業(yè)必須具備3個(gè)條件：（1）銷(xiāo)售額方面美國(guó)企業(yè)必須超過(guò)1億美元，美國(guó)之外的企業(yè)必須超過(guò)4億美元；（2）最少要在6個(gè)以上的國(guó)家擁有子公司；（3）在國(guó)外子公司的股權(quán)不得少于25%。上述股權(quán)規(guī)定對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家特別是美國(guó)的公司很適用，是因?yàn)槊绹?guó)企業(yè)的股權(quán)公眾化、分散化程度很高，25%的股權(quán)往往意味著控股權(quán)。但從世界范圍內(nèi)看，在一些發(fā)展中國(guó)家，由于股權(quán)很集中，25%的股權(quán)很可能是非控股的小股東。所以由于各國(guó)情況各異，很難劃一而定。
4.管理控制角度下的定義
葉剛在《遍及全球的跨國(guó)公司》一書(shū)中提到，只有當(dāng)總部和所有國(guó)外子公司的上層經(jīng)理人都是或者主要是由母公司所在國(guó)公民或者居民擔(dān)任的企業(yè)，才能算作是跨國(guó)公司。反之，如果這些高級(jí)職位由東道國(guó)當(dāng)?shù)厝藫?dān)任，則不能稱(chēng)之為跨國(guó)公司。
金德伯格已經(jīng)不再把現(xiàn)代跨國(guó)公司視為一種傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的單個(gè)廠商，他認(rèn)為，現(xiàn)代的所謂跨國(guó)公司并非是統(tǒng)一化的廠商（Unified Firm），而是由地處不同國(guó)家、地區(qū)的若干利潤(rùn)中心所組成的松散聚合體（Loose Agglomerations of ProfitCenters）。
（二）跨國(guó)公司劃分標(biāo)準(zhǔn)
綜上，目前對(duì)跨國(guó)公司的劃分主要依據(jù)以下三種標(biāo)準(zhǔn)：首先是結(jié)構(gòu)性標(biāo)準(zhǔn)，包括跨國(guó)的程度、所有權(quán)性質(zhì)、決策和控制權(quán)掌握者等。其次是營(yíng)業(yè)實(shí)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，包括公司在國(guó)外經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)額、銷(xiāo)售額、雇員人數(shù)和利潤(rùn)等指標(biāo)。第三是行為特性標(biāo)準(zhǔn)，包括公司是否具有全球的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是否客觀地對(duì)待和處理各國(guó)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是否公平地管理、激勵(lì)和調(diào)節(jié)各子公司的經(jīng)營(yíng)，是否重視整個(gè)公司的資源優(yōu)化組合與協(xié)調(diào)發(fā)展等。
其實(shí)，上述的三種標(biāo)準(zhǔn)之間是相通的。一個(gè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，自然會(huì)比僅在本土經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在業(yè)績(jī)上有變化，管理模式上和行為特性上有調(diào)整和變化。對(duì)于跨國(guó)公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，可以綜合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去界定自己的跨國(guó)公司標(biāo)準(zhǔn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，結(jié)構(gòu)性標(biāo)準(zhǔn)和行為特性標(biāo)準(zhǔn)的重要性和穩(wěn)定性會(huì)更強(qiáng)。
我們認(rèn)為，唯一不變的是變化。隨著時(shí)代的發(fā)展，跨國(guó)公司的概念也在與時(shí)俱進(jìn)。在全球化的推動(dòng)下，企業(yè)組織已經(jīng)超越了國(guó)家和城市的限制，逐漸地向全球網(wǎng)絡(luò)化布局發(fā)展。2006年，IBM董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官彭明盛介紹了根本性的新型業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的概念——全球整合型企業(yè)（GIE）。它是一個(gè)開(kāi)放、模塊化的企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模大小，都將自己整合到網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)之中。這種變化如此巨大，有人甚至在追問(wèn)：全球整合企業(yè)會(huì)取代跨國(guó)公司嗎？同時(shí)，我們看到，這種變化的原因在很大程度上，又是由于商業(yè)模式的變化產(chǎn)生的。那么，什么是商業(yè)模式呢？
商業(yè)模式
德魯克認(rèn)為，當(dāng)今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)模式于20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始流行，一方面常被用于描述以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)型企業(yè)是如何獲取收益的，另一方面又不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
商業(yè)模式從學(xué)界到商界，有無(wú)窮多的定義。我們知道，“世界是普遍聯(lián)系的”，能將各種商業(yè)模式內(nèi)在的普遍聯(lián)系特點(diǎn)凸顯出來(lái)的，是商業(yè)模式的本質(zhì)內(nèi)涵，即商業(yè)模式是反映企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯。同時(shí)，“世界又是變化發(fā)展的”，在2000年前后，越來(lái)越多的人開(kāi)始形成共識(shí)，商業(yè)模式的核心在于如何在變化的商業(yè)環(huán)境中創(chuàng)造價(jià)值。
（一）關(guān)于商業(yè)模式的含義
1.價(jià)值創(chuàng)造觀
商業(yè)模式的基本含義就是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價(jià)值鏈或者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提品和服務(wù)并獲取利潤(rùn)，通俗地說(shuō)，就是企業(yè)如何掙錢(qián)的。Geoffrey Colvin（2001）認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)賺錢(qián)的方式；Rappa（2002）把商業(yè)模式描述為“清楚說(shuō)明一個(gè)公司如何通過(guò)價(jià)值鏈定位賺錢(qián)”；紀(jì)永英（2009）認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)贏利的途徑和方法，一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。
2.經(jīng)營(yíng)思維和運(yùn)作邏輯觀
對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式就是一種經(jīng)營(yíng)思維和運(yùn)作邏輯，這種經(jīng)營(yíng)思維和運(yùn)作邏輯決定了企業(yè)的價(jià)值主張、業(yè)務(wù)范圍和運(yùn)作方式等安排，并最終決定了一個(gè)企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)來(lái)源和盈利空間。（王琴，2010）
3.交易結(jié)構(gòu)觀
魏煒、朱武祥（2009）認(rèn)為商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六個(gè)方面。
4.系統(tǒng)觀
商業(yè)模式是一個(gè)系統(tǒng)，由不同組成部分、各部分間連接關(guān)系及其系統(tǒng)的“動(dòng)力機(jī)制”三方面組成（Afush et al，2005）。從價(jià)值鏈的視角看，商業(yè)模式大體由五類(lèi)九個(gè)要素構(gòu)成：即協(xié)作網(wǎng)絡(luò)（合作網(wǎng)絡(luò)）、內(nèi)容基礎(chǔ)（企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、核心能力、成本）、產(chǎn)品（產(chǎn)品或服務(wù)、渠道、客戶關(guān)系）、收益（收益方式）、市場(chǎng)（目標(biāo)客戶）。
Weil和Vital（2002）將商業(yè)模式描述為在一個(gè)公司的消費(fèi)者、聯(lián)盟、供應(yīng)商之間識(shí)別產(chǎn)品流、信息流、貨幣流和參與者主要利益的角色和關(guān)系；Richard和Allen（2006）認(rèn)為，商業(yè)模式有三個(gè)層次，一是戰(zhàn)略層面，二是營(yíng)運(yùn)層面，三是經(jīng)濟(jì)層面，對(duì)于商業(yè)模式的把握需要問(wèn)六個(gè)問(wèn)題：怎樣創(chuàng)造價(jià)值，為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)來(lái)源，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，怎樣賺錢(qián)，時(shí)間、空間和規(guī)模的目標(biāo)等。原磊（2007）認(rèn)為其大致包括經(jīng)濟(jì)類(lèi)、運(yùn)營(yíng)類(lèi)、戰(zhàn)略類(lèi)和整合類(lèi)四種類(lèi)型。
我們認(rèn)為對(duì)于商業(yè)模式的概念理解，實(shí)際上是在說(shuō)同一個(gè)概念的不同方面而已。經(jīng)營(yíng)思維和運(yùn)作邏輯與價(jià)值創(chuàng)造并不矛盾；交易結(jié)構(gòu)觀是以利益相關(guān)者之間的關(guān)系去界定其模式體系的；而系統(tǒng)觀則有系統(tǒng)論的思維方式的支撐，形成價(jià)值鏈乃至價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的概念。總之，是形態(tài)和表述上的變化，其核心內(nèi)涵——價(jià)值創(chuàng)造的邏輯——并沒(méi)有什么大的差異。
（二）商業(yè)模式的分類(lèi)
我們認(rèn)為，對(duì)于商業(yè)模式的理解，也應(yīng)該采取兼容并包的方式。既要瞄準(zhǔn)發(fā)達(dá)國(guó)家，乃至發(fā)展中國(guó)家的跨國(guó)公司模式；既要考慮到新興經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的商業(yè)模式，也要考慮舊經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式的特點(diǎn)，也要考慮傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)；既要考慮已經(jīng)出現(xiàn)的商業(yè)模式，又要考慮為未來(lái)產(chǎn)生的商業(yè)模式留下空間。
原磊曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)具體的研究（2007），建立了一個(gè)二維的坐標(biāo)軸，從而將國(guó)外9種比較著名的商業(yè)模式進(jìn)行了考察。二維分類(lèi)的一條橫軸是邏輯推理與案例歸納的二分；另一條縱軸是從過(guò)于狹窄到過(guò)于寬泛的分類(lèi)。見(jiàn)下圖所示。
這種分類(lèi)的好處在于，從理論和實(shí)踐兩個(gè)角度可以將很多商業(yè)模式進(jìn)行分類(lèi)，并能從狹窄到寬泛，從而將各種類(lèi)型的商業(yè)模式做了一個(gè)較好的定位。但這種分類(lèi)方法也僅僅是一家之言。
很多人懷疑，能否建立一個(gè)能夠經(jīng)受住時(shí)間變遷考驗(yàn)的“萬(wàn)能框架”，將各種商業(yè)模式放進(jìn)去。我們也是“上窮碧落下黃泉”地去尋找，終于從另外一個(gè)系統(tǒng)中借用了一個(gè)四分結(jié)構(gòu)，并將之與上述分類(lèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行組合式創(chuàng)新，形成了一個(gè)新的可以滿足上述兼容并包要求的商業(yè)模式分類(lèi)系統(tǒng)。
美國(guó)的肯·威爾伯收集與吸收數(shù)千本書(shū)，歸納古今中外各種知識(shí)與教訓(xùn)，得到一個(gè)四種真理結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)：人類(lèi)全部真理不過(guò)是個(gè)人與群體、外相與內(nèi)心這兩組對(duì)象的不同組合與排列而已。這個(gè)結(jié)構(gòu)的左上角探索個(gè)人與內(nèi)心（意向）的主觀學(xué)科（包括心理學(xué)、宗教等……）；右上角探討個(gè)人與外相（行為）的客觀自然科學(xué)范圍；左下角探討群體與內(nèi)心（文化）的主流思考（如倫理、規(guī)范……），右下角探討群體與外相（社會(huì)）的系統(tǒng)科學(xué)領(lǐng)域。
他用以下的四種范疇以一個(gè)簡(jiǎn)單的四象限的四塊圖表示。
威爾伯所探討的是處理了所有人類(lèi)的知識(shí)學(xué)問(wèn)的整合哲學(xué)，他的貢獻(xiàn)在于：能夠洞察到每一學(xué)說(shuō)的適用范圍和限制，接受當(dāng)今系統(tǒng)科學(xué)的內(nèi)涵，加上禪修的主觀與歷史實(shí)證，將系統(tǒng)演化的觀念應(yīng)用在個(gè)人與群體心靈的范圍之上，采用歸納法將這些不同的系統(tǒng)、演化與學(xué)科整合在一起，將科學(xué)、心靈與文化做了前所未有的整合，可以毫無(wú)矛盾地解釋各種現(xiàn)象。因而被稱(chēng)為“當(dāng)代哲學(xué)思想界最為全面與深入的人”。
借用上面的左上角的偏重個(gè)人的主觀、意向的內(nèi)心世界與偏重群體的社會(huì)系統(tǒng)、外在環(huán)境的外相世界，結(jié)合偏重于理論推理與案例歸納的實(shí)踐系統(tǒng)，我們建立了一個(gè)新的模型系統(tǒng)。如下所顯示。
這個(gè)新的商業(yè)模式的分類(lèi)結(jié)構(gòu)模型，其橫軸表示理論和實(shí)踐的二分，縱軸表示內(nèi)心的世界觀念與實(shí)際世界的商業(yè)模式的二分。這個(gè)結(jié)構(gòu)的好處在于：它可以圓融無(wú)礙地將現(xiàn)有的商業(yè)模式放進(jìn)去，形成一個(gè)很美的對(duì)應(yīng)狀態(tài)。縱軸表示“思路決定出路”，內(nèi)在的主觀的觀念世界的狀態(tài)界定了外在的商業(yè)世界的實(shí)際狀態(tài)，橫軸表示“理論與實(shí)踐的統(tǒng)一”，即理論和實(shí)踐的一一對(duì)應(yīng)狀態(tài)，形成兩者之間的無(wú)縫連接。而又有無(wú)限的發(fā)展空間，可以將未來(lái)出現(xiàn)的所有可能的商業(yè)模式放進(jìn)去。
上述的結(jié)構(gòu)，與道學(xué)大家胡孚琛提到的“兩重世界，四個(gè)陰陽(yáng)”的道結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)，與《道德經(jīng)》中的表述“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”遙遠(yuǎn)對(duì)應(yīng)，符合“函三為一”道本論的思想，因而是一個(gè)合道的結(jié)構(gòu)。如果把上述結(jié)構(gòu)的左側(cè)理解為“知”，右側(cè)理解為“行”，外在世界理解為“物”，內(nèi)在心靈世界理解為“我”，則在上述結(jié)構(gòu)的中間交匯處，形成恰如中國(guó)古人所說(shuō)的“知行合一”，“物我一體”的完美的生命境界。這也就意味著這種結(jié)構(gòu)本身，就是代表著一種商業(yè)模式的哲學(xué)觀。
跨國(guó)公司商業(yè)模式
對(duì)于何為跨國(guó)公司商業(yè)模式，尚無(wú)明確定義。之前關(guān)于商業(yè)模式的研究更多集中于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或者是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，研究跨國(guó)公司的較少，從商業(yè)模式的角度來(lái)解構(gòu)跨國(guó)公司是一種較為新穎的思路，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的王琴?gòu)膬r(jià)值網(wǎng)絡(luò)與治理邏輯的角度解讀跨國(guó)公司商業(yè)模式，也有很多創(chuàng)見(jiàn)。學(xué)界也有人提出了基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式、基于價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)演變角度的商業(yè)模式，其中有很多方面涉及到跨國(guó)公司領(lǐng)域?？傊?，多種角度，不一而足。
對(duì)于跨國(guó)公司商業(yè)模式的定義難以確定，是由于跨國(guó)公司、商業(yè)模式的定義都在變化，因此，其組合的概念更是變化萬(wàn)千。在國(guó)內(nèi)外，對(duì)于商業(yè)模式的研究剛剛起步，有學(xué)界和非學(xué)界的多種定義和多種解釋?zhuān)氨娬f(shuō)紛紜，莫衷一是”，在理論基礎(chǔ)和研究重點(diǎn)上還沒(méi)有形成聚焦的思路，也更沒(méi)有公認(rèn)的成體系的表述。
我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，內(nèi)心對(duì)價(jià)值觀念的變化，會(huì)在外部世界有對(duì)應(yīng)的變化反應(yīng)，即個(gè)體心靈的進(jìn)步與外部世界是同步進(jìn)化的，就如同服務(wù)精神的興起與服務(wù)業(yè)的興起呈現(xiàn)對(duì)應(yīng)狀態(tài)的道理一樣。理論上和實(shí)踐的關(guān)系上也是如此，呈現(xiàn)一一對(duì)應(yīng)、逐漸進(jìn)化的狀態(tài)。我們可以簡(jiǎn)單地將上述結(jié)構(gòu)對(duì)比從觀念的角度與商業(yè)模式的角度做一個(gè)對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)一種同步進(jìn)化的狀態(tài)，即人類(lèi)內(nèi)在的心靈的進(jìn)步，與外在的商業(yè)模式的進(jìn)化呈現(xiàn)同步進(jìn)化的對(duì)應(yīng)關(guān)系。同時(shí)，這四種事物之間呈現(xiàn)出一種同步進(jìn)化的狀態(tài)，越來(lái)越向坐標(biāo)的的事物發(fā)展?fàn)顟B(tài)越全面，因而也意味著“協(xié)同觀”已經(jīng)不能完全將IBM的全球整合型企業(yè)（GIE）的商業(yè)模式進(jìn)行很好的解釋?zhuān)簿鸵馕吨鴷?huì)出現(xiàn)新的價(jià)值觀念。
我們僅從觀念與商業(yè)模式的變化做一個(gè)對(duì)分析。如下圖所示，當(dāng)我們處于盈利觀念時(shí)，就會(huì)把企業(yè)理解為盈利的經(jīng)濟(jì)組織。而如果處于運(yùn)營(yíng)觀去考慮企業(yè)，則以內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈為核心理解企業(yè)及其商業(yè)模式，就會(huì)追求價(jià)值鏈主要活動(dòng)和輔助活動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值（利潤(rùn)）的狀態(tài)，并會(huì)考慮非核心資源和能力的業(yè)務(wù)外包。當(dāng)我們以戰(zhàn)略觀理解企業(yè)時(shí)，則企業(yè)會(huì)體現(xiàn)為以價(jià)值鏈為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈，如何塑造一個(gè)完美的鏈條并爭(zhēng)取成為鏈條的鏈主，并成為商業(yè)模式的核心追求。而當(dāng)我們以協(xié)同觀去理解企業(yè)時(shí)，企業(yè)就是由若干利益相關(guān)者組成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。
其實(shí)，從某種意義上，這幾種觀念都對(duì)，但又有層級(jí)和境界上的差異，也會(huì)有對(duì)比所產(chǎn)生的差異。就如同前文提到的，很多跨國(guó)公司已經(jīng)處于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的追求狀態(tài)，而我們總體上還處于價(jià)值鏈基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)鏈條的建構(gòu)上，乃至有的企業(yè)還僅僅處在內(nèi)部盈利上的追求：剛剛引進(jìn)EVA（經(jīng)濟(jì)增加值）概念階段，在內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上還在追求“大而全”的狀態(tài)。也就是說(shuō)，通過(guò)這個(gè)模型結(jié)構(gòu)，可以找到我們眾多“大而不強(qiáng)”的國(guó)企的差距。
【關(guān)鍵詞】團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站 商業(yè)模式 商業(yè)模式創(chuàng)新
2013年我國(guó)全年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)交易額累計(jì)達(dá)532.89億元，與2012年相比環(huán)比大漲52.8%，交易額凈增184億元。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)化。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的組織平臺(tái)，是一種專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)中介，開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)商品的同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)將具有相同購(gòu)買(mǎi)意愿的零散消費(fèi)者聚集，提高與商家的談判能力，以謀求最優(yōu)的價(jià)格。
一、我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商業(yè)模式概述
早在20世紀(jì)50年代，商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。商業(yè)模式是組織創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。 Johnson 等（ 2008） 認(rèn)為，商業(yè)模式由顧客價(jià)值命題、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程四個(gè)要素組成。查閱相關(guān)文獻(xiàn)后，本文將從商業(yè)模式構(gòu)成要素角度，對(duì)我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式進(jìn)行分析。
定位：企業(yè)滿足利益相關(guān)者需求的方式。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站利益相關(guān)者主要包括團(tuán)購(gòu)商品的消費(fèi)者和供應(yīng)者，二者皆為其客戶，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)網(wǎng)站，處于價(jià)值鏈的中心位置，起到促成交易，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的作用。
盈利模式：企業(yè)的收支來(lái)源與收支方式。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盈利來(lái)源有多種：作為團(tuán)購(gòu)商品展示的信息平臺(tái)，可收取廣告費(fèi)；根據(jù)商品特點(diǎn)、成交額等與商家簽訂傭金協(xié)議，獲取傭金費(fèi)；作為中間人，可將商品的價(jià)格設(shè)定為高于與商家結(jié)算的價(jià)格，從中賺取差價(jià)收入；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還可收取會(huì)員費(fèi)，提供VIP專(zhuān)享服務(wù)，比如，持有會(huì)員卡可以享受更優(yōu)惠的價(jià)格。
關(guān)鍵資源能力：強(qiáng)調(diào)支撐交易結(jié)構(gòu)的重要資源和能力。企業(yè)持續(xù)盈利能力的差異，主要取決于關(guān)鍵資源能力水平的不同。筆者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的關(guān)鍵資源能力主要來(lái)源于：強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)拓團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)管理能力與忠實(shí)的客戶資源。
業(yè)務(wù)流程：業(yè)務(wù)流程是一系列為達(dá)到特定的價(jià)值目標(biāo)而形成的活動(dòng)集合。團(tuán)購(gòu)商品開(kāi)發(fā)流程：主要包括策劃，搜尋，審核，磋商，敲定，簽協(xié)議等環(huán)節(jié)。用戶團(tuán)購(gòu)流程：主要包括瀏覽，選擇，注冊(cè)賬號(hào)，填寫(xiě)信息，付款，退款等環(huán)節(jié)。資金流程：大多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站選擇第三方支付平臺(tái)進(jìn)行結(jié)算，成交后，資金先流入團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，然后再分步結(jié)算給商家。
二、我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商業(yè)模式存在的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)引領(lǐng)了一種全新的生活方式，但也存在著許多問(wèn)題：顧客處于被動(dòng)消費(fèi)狀態(tài)：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上展示的團(tuán)購(gòu)商品，多由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與合作商家協(xié)定形成，并非根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿形成，使顧客處于一種被動(dòng)的消費(fèi)狀態(tài)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)合作商家的監(jiān)督不嚴(yán)：商家誠(chéng)信水平參差不齊，提供的團(tuán)購(gòu)商品在數(shù)量和質(zhì)量上可能大打折扣。對(duì)于這類(lèi)現(xiàn)象，若團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沒(méi)有及時(shí)監(jiān)督與溝通，會(huì)損害更多顧客的利益。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)行管理能力不足：數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉率達(dá)86%。由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不僅需要線上經(jīng)營(yíng)，還需要線下拓展業(yè)務(wù)，許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站規(guī)模較小，沒(méi)有相應(yīng)的資金實(shí)力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，最終逃不過(guò)倒閉的下場(chǎng)。
三、我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式創(chuàng)新
目前我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)已進(jìn)入拼速度、搶市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，想要有一席之地，必須進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。結(jié)合前文的分析，本文將提出如何對(duì)我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新。
基于價(jià)值鏈整合的創(chuàng)新。前文已述，企業(yè)的商業(yè)模式圍繞價(jià)值進(jìn)行，在以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為中心的價(jià)值鏈中，合作商家、第三方支付、物流企業(yè)、消費(fèi)者等都被囊括在其中。價(jià)值鏈進(jìn)一步整合可以使各方的資源能力進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可降低交易成本，提高商品可獲得水平，加快資金周轉(zhuǎn)率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值目標(biāo)。
基于盈利模式的創(chuàng)新。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盈利模式較為單一，尤其是中小型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為增加銷(xiāo)量常常將商品價(jià)格壓得很低，會(huì)入不敷出。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)變化較大，企業(yè)應(yīng)重新思考其盈利模式以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。例如，可以建立分站，發(fā)展加盟者，實(shí)質(zhì)上是價(jià)值鏈的分拆，使商家與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間多了一個(gè)中間人。加盟者的任務(wù)是搜索本區(qū)域的合作商家，開(kāi)發(fā)適合團(tuán)購(gòu)的商品，并與合作商家簽訂協(xié)議；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為加盟者建設(shè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分站、宣傳品牌、網(wǎng)站推廣、管理資金、指導(dǎo)培訓(xùn)和提供客戶服務(wù)等。
基于關(guān)鍵資源能力的創(chuàng)新。在市場(chǎng)開(kāi)拓團(tuán)隊(duì)方面，開(kāi)拓人員需要有敏銳的洞察力、談判能力和溝通技巧。雖然一線城市團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)接近飽和狀態(tài)，但二三線城市還有很大的發(fā)展空間，有實(shí)力的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以將團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，使商品更具地域特征。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)管理能力方面，要著重將分類(lèi)導(dǎo)航部分進(jìn)行設(shè)計(jì)，網(wǎng)站界面力求簡(jiǎn)潔，易于操作。在客戶資源方面，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可利用原有的客戶資源開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，形成自己的關(guān)鍵資源。例如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，是最早建立的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，后來(lái)開(kāi)展了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，擁有穩(wěn)定的客戶資源。另外開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)還可以研發(fā)手機(jī)APP，方便用戶在移動(dòng)終端使用。
四、結(jié)語(yǔ)
本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、商業(yè)模式進(jìn)行了簡(jiǎn)單概述，分析了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式，指出我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展過(guò)程中存在顧客處于被動(dòng)消費(fèi)狀態(tài)，對(duì)合作商家服務(wù)質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，管理能力不足等問(wèn)題。提出基于價(jià)值鏈整合、盈利模式和關(guān)鍵資源的商業(yè)模式創(chuàng)新，希望能夠?qū)ξ覈?guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展有一定的啟發(fā)。
參考文獻(xiàn)：
[1]王瑜. 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商業(yè)模式分析與創(chuàng)新研究[D].北京：北京郵電大學(xué)， 2011.
[2]Linder，J. and S. Cantrell，2000，Changing Business Models： Surveying the Landscape，Accenture Institute for Strate gic Change.
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；商業(yè)模式定義；商業(yè)模式結(jié)構(gòu)
中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）05-0007-02
一、商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式（business model）在1957年作為概念正式最早出現(xiàn)在學(xué)術(shù)論文里，但這個(gè)概念真正走入公眾和學(xué)界的視線卻是直到20世紀(jì)90年代。由于新經(jīng)濟(jì)特別是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，商業(yè)模式被時(shí)代賦予了新的意義和使命。作者以“商業(yè)模式”作為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)上進(jìn)行檢索。近5年（2008—2012）平均每年發(fā)表的文章有4 500篇，而上一個(gè)5年，這個(gè)數(shù)字是1 637篇。僅從論文的數(shù)量上就可以看到商業(yè)模式這個(gè)概念是管理學(xué)研究和討論的熱點(diǎn)。盡管商業(yè)模式概念現(xiàn)在耳熟能詳。但是對(duì)于商業(yè)模式的定義卻莫衷一是。學(xué)者們通常會(huì)選擇一些特定的定義來(lái)描述商業(yè)模式，使其符合自己的研究目的。研究成果之間差別甚多，以至于很多研究無(wú)法承上啟下，相互補(bǔ)充，形成一個(gè)完整的理論體系。
值得一提的是，現(xiàn)階段對(duì)于商業(yè)模式的研究，主要存在以下3個(gè)領(lǐng)域：（1）電子商務(wù)領(lǐng)域，大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借著優(yōu)秀的商業(yè)模式異軍突起，許多企業(yè)突破了傳統(tǒng)的付費(fèi)-服務(wù)的盈利模式，采用了全新的商業(yè)模式獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）戰(zhàn)略問(wèn)題，比如價(jià)值創(chuàng)造，如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何提高公司業(yè)績(jī)等。（3）新技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
Zott和Amit（2011）在The Business Model：Recent Developments and Future Reserch對(duì)于商業(yè)模式的定義做了總結(jié)。包括商業(yè)模式一種描述（Applegate，2000；Weill & Vitale，2001），一種結(jié)構(gòu)（Dubosson-Torbay，Osterwalder，& Pigneur，2002；Timmers，1998），一種概念工具或模型（George & Bock，2009；Osterwalder，2004；Osterwalder，Pigneur，& Tucci，2005），一種結(jié)構(gòu)模板（Amit & Zott，2001），一個(gè)集合（Seelos & Mair，2007）等等。
國(guó)內(nèi)學(xué)者李東（2010）認(rèn)為，商業(yè)模式可以視為一種規(guī)則。魏煒（2012）認(rèn)為，商業(yè)模式可以視為一種交易結(jié)構(gòu)等。
下面筆者按照時(shí)間序列羅列了重要國(guó)外學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式的定義。
Timmers（1998）認(rèn)為，商業(yè)模式是一種產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的架構(gòu)，包括：不同業(yè)務(wù)參與者以及他們角色的描述；不同業(yè)務(wù)參與者潛在利益的描述；收入來(lái)源的描述。Amit& Zott（2001 ，2010）認(rèn)為，商業(yè)模式描述了交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及其管理，以便企業(yè)可以抓住商業(yè)機(jī)會(huì)，獲得利潤(rùn)。由于交易是和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相聯(lián)系的，作者進(jìn)一步挖掘了企業(yè)商業(yè)模式的定義，并且將商業(yè)模式定義為相互聯(lián)系活動(dòng)行為的一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)超越了公司的邊界。Chesbrough & Rosenbloom（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是幫助技術(shù)潛力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的探索。Magretta（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是解釋企業(yè)如何運(yùn)作的故事。一個(gè)好的商業(yè)模式回答了Peter Drucker的經(jīng)典問(wèn)題：誰(shuí)是顧客？顧客認(rèn)同什么價(jià)值？這也回答了每個(gè)管理者要問(wèn)的問(wèn)題：我們?nèi)绾卧谶@個(gè)生意中賺錢(qián)？解釋我們?nèi)绾我砸粋€(gè)合理的代價(jià)向顧客傳遞價(jià)值的背后的經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？Johnson，Christensen&Kagermann（2008）認(rèn)為，商業(yè)模式是由4個(gè)相關(guān)聯(lián)的元素組成的，它們共同創(chuàng)造傳遞價(jià)值，那就是顧客價(jià)值主張，盈利模式，關(guān)鍵資源，關(guān)鍵流程。Casadesus-Masanell &Ricart（2010），Teece（2010）認(rèn)為，商業(yè)模式是公司已經(jīng)實(shí)施戰(zhàn)略的反映。商業(yè)模式清楚地表達(dá)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的總體邏輯，并且是在企業(yè)傳遞價(jià)值過(guò)程中，保障企業(yè)有一種可以接受的收入和成本結(jié)構(gòu)。
總結(jié)起來(lái)，對(duì)于商業(yè)模式的描述歸納起來(lái)主要有4種觀點(diǎn)：一是財(cái)務(wù)觀。商業(yè)模式就是描述企業(yè)如何產(chǎn)生價(jià)值及獲得利潤(rùn)的。二是交易觀。商業(yè)模式就是企業(yè)與利益相關(guān)方的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理。三是組織觀。商業(yè)模式是組織構(gòu)型，即企業(yè)如何組合各個(gè)部分形成完整系統(tǒng)進(jìn)而有序開(kāi)展業(yè)務(wù)的安排，包括價(jià)值活動(dòng)、資源能力等。如Osterwalder等提出的四支柱九要素模型、Lecocq等得RCOA模型。四是價(jià)值觀。商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的邏輯，及由價(jià)值定位始，以價(jià)值創(chuàng)造、維持、獲取為主干，分析企業(yè)如何開(kāi)展業(yè)務(wù)及獲取利潤(rùn)。
盡管對(duì)于商業(yè)模式的研究存在如此多的分歧，但通過(guò)眾多學(xué)者的研究，我們可以看到也取得了如下幾點(diǎn)共識(shí)：（1）商業(yè)模式是一個(gè)全新的研究領(lǐng)域，對(duì)它的研究不同于對(duì)產(chǎn)品，公司，產(chǎn)業(yè)的研究；盡管商業(yè)模式最終聚焦在某個(gè)企業(yè)，但是商業(yè)模式的研究邊界卻超越了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界。（2）商業(yè)模式是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，它其中的元素相互影響，共同解釋了企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。（3）企業(yè)及其關(guān)聯(lián)方的行為活動(dòng)，在商業(yè)模式形成過(guò)程中起到了重要的作用。（4）商業(yè)模式解釋了企業(yè)是如何創(chuàng)造并且獲取價(jià)值的。
二、商業(yè)模式體系結(jié)構(gòu)
源于對(duì)于商業(yè)模式本質(zhì)的不同解讀，對(duì)于商業(yè)模式的構(gòu)成的認(rèn)識(shí)也有很多不同。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，定義的不同更多源于學(xué)者的不同視角和側(cè)重。最好的模型都是簡(jiǎn)單的，如果為了追求定義大而廣的內(nèi)涵，往往反而卻喪失了其實(shí)用性和研究?jī)r(jià)值。唯有有所側(cè)重、有所強(qiáng)調(diào)，才能做到重點(diǎn)突出。早期學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的構(gòu)成要素往往都是一些內(nèi)容的簡(jiǎn)單羅列，這些內(nèi)容通常都是直接的，原原本本的出現(xiàn)在企業(yè)的活動(dòng)中。例如，Horowitz（1996）提出，商業(yè)模式由價(jià)格、產(chǎn)品、分銷(xiāo)、組織特征和技術(shù)5個(gè)部分組成；作為國(guó)外最早研究商業(yè)模式理論的學(xué)者之一，Timmers（1998）提出商業(yè)模式由產(chǎn)品/服務(wù)/信息流結(jié)構(gòu)、參與主體利益、收入來(lái)源3個(gè)方面構(gòu)成?？梢哉f(shuō)，這些學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的構(gòu)成闡述讓人們更好地了解到了商業(yè)模式的本質(zhì)，但是更多的是描述事實(shí)，各個(gè)要素孤立而缺乏聯(lián)系。爾后的學(xué)者認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，采用網(wǎng)絡(luò)化的視角，不僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單羅列商業(yè)模式的構(gòu)成要素，而是以系統(tǒng)化的視角研究各個(gè)構(gòu)成的有機(jī)結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系。例如，Chesbrough等（2000）提出，商業(yè)模式由價(jià)值主張、目標(biāo)市場(chǎng)、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)模式、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6部分構(gòu)成；Hamel（2000）提出，商業(yè)模式由核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價(jià)值網(wǎng)、顧客界面4部分構(gòu)成。
國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的構(gòu)成比較有代表性的看法是：李東（2010）提出了一個(gè)商業(yè)模式的“容器模型”，該容器由4個(gè)板面組成，包括：（1）定位板塊規(guī)則；（2）利益板塊規(guī)則；（3）收入板塊規(guī)則；（4）資源板塊規(guī)則。這4個(gè)板塊相互聯(lián)系相互左右，最終“包裹”住企業(yè)的價(jià)值。原磊提出了商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系，其中：“3”代表聯(lián)系界面，包括顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值、企業(yè)價(jià)值；“4”代表構(gòu)成單元，包括價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)；“8”代表組成因素，包括目標(biāo)顧客、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理。原磊通過(guò)對(duì)比近十年國(guó)外學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的研究指出，商業(yè)模式這個(gè)概念主要從單純獲取利潤(rùn)的邏輯向企業(yè)利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向的考察滲透。
三、目前對(duì)于商業(yè)模式研究的不足與展望
彼得德魯克說(shuō)過(guò)：現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是不同產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)勢(shì)造英雄，可以說(shuō)“商業(yè)模式”這個(gè)詞匯就是現(xiàn)在形勢(shì)下的一個(gè)英雄。前文指出，在電子商務(wù)、戰(zhàn)略領(lǐng)域、技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)商業(yè)化這3個(gè)領(lǐng)域，商業(yè)模式起著舉足輕重的作用，其重要性不言而喻。然而應(yīng)該看到，商業(yè)模式的研究仍然還有很多不足的地方。比較具體的體現(xiàn)在如下3點(diǎn)：（1）本質(zhì)定義不明確，商業(yè)模式到底是什么？值得注意的是盡管對(duì)于商業(yè)模式本質(zhì)是什么已經(jīng)吸引了足夠多的關(guān)注，但是很多學(xué)者更加傾向于去討論商業(yè)模式的作用，而不是其本質(zhì)。缺少一個(gè)統(tǒng)一定義，最大的弊端就是很多研究根本就不在一個(gè)層次里進(jìn)行，眾多學(xué)者的研究無(wú)法形成一個(gè)健全而有力的體系結(jié)構(gòu)。對(duì)于商業(yè)模式的定義，應(yīng)當(dāng)盡量采取具體、精確的詞匯，使得其他學(xué)者可以更好地理解不同商業(yè)模式定義的具體內(nèi)容。（2）商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略混淆不清。盡管學(xué)者們已經(jīng)認(rèn)同商業(yè)模式是不同于企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)全新的研究單元，但事實(shí)上真正對(duì)二者的關(guān)系和作用依然沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題比較有代表性的論述是C.Zott和R.Amit（2008）提出的商業(yè)模式是一種可對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的效應(yīng)產(chǎn)生影響的“情境”，它與戰(zhàn)略的匹配狀況，而不是它們各自獨(dú)立的情況，才是決定企業(yè)績(jī)效的完整因素。在這種情況下，戰(zhàn)略可作為一種“輸入”因素，商業(yè)模式則是一種“調(diào)節(jié)”因素。（3）商業(yè)模式到底有什么作用。這里可以歸納為以下幾個(gè)問(wèn)題：為什么商業(yè)模式這個(gè)概念有用？誰(shuí)會(huì)用這個(gè)概念？什么時(shí)候，怎么使用？商業(yè)模式是一種”故事”，用來(lái)來(lái)講述企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的邏輯？還是一種規(guī)則結(jié)構(gòu)，可以更大地釋放技術(shù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值潛力？亦或是一種模板，可供其他企業(yè)模仿和學(xué)習(xí)？可以肯定的是，商業(yè)模式的作用不是單一的，在不同的情境下，有些作用會(huì)比較突出。但以上3個(gè)問(wèn)題確實(shí)需要一個(gè)比較清楚的回答。
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[關(guān)鍵詞]環(huán)境企業(yè)；商業(yè)模式創(chuàng)新；價(jià)值空間；生命周期
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.038
當(dāng)前環(huán)境污染問(wèn)題嚴(yán)重，跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、系統(tǒng)性的思考、設(shè)計(jì)治理大氣、處置固廢、處理污水、修復(fù)生態(tài)的商業(yè)模式，是推動(dòng)環(huán)境企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。依據(jù)中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)網(wǎng)站2015年2季度上市公司行業(yè)的分類(lèi)結(jié)果，生態(tài)保護(hù)與環(huán)境治理業(yè)（行業(yè)大類(lèi)代碼為77）共有14家上市企業(yè)，其中中小企業(yè)板3家，創(chuàng)業(yè)板6家。由于博世科（300422）、偉明環(huán)保（603568）是在2015年上市，缺少對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)，可觀察12家上市公司2012―2014年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)都是正值，因此，當(dāng)前環(huán)境企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)行整體比較合理，環(huán)境企業(yè)迎來(lái)一個(gè)好的時(shí)代。但不同環(huán)境企業(yè)的利潤(rùn)值變化是有差異的，利潤(rùn)值連續(xù)變大的企業(yè)有7家，即中國(guó)天楹（000035）、桑德環(huán)境（000826）、國(guó)電清新（002573）、碧水源（300070）、中電環(huán)保（300172）、永清環(huán)保（300187）和中電遠(yuǎn)達(dá)（600292）；出現(xiàn)波動(dòng)的有3家，即凱美特氣（002549）、東江環(huán)保（002672）和維爾利（300190）；連續(xù)變小的企業(yè)有2家，即國(guó)禎環(huán)保（300388）和高能環(huán)境（603588）。商業(yè)模式是影響企業(yè)獲利能力或潛力的重要決定變量，通過(guò)透視這14上市企業(yè)的商業(yè)邏輯，可以洞察到環(huán)境企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新策略。
1 商業(yè)模式結(jié)構(gòu)的分析框架
好的商業(yè)模式是環(huán)境企業(yè)成功的根本。但當(dāng)前，商業(yè)模式仍然是異質(zhì)性的概念，如商業(yè)模式就是解釋企業(yè)如何工作的一個(gè)故事；從技術(shù)中獲取價(jià)值的一個(gè)中間構(gòu)造； 做生意的一個(gè)方法；企業(yè)已實(shí)施戰(zhàn)略的一個(gè)映射；組織創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值原理的一個(gè)描述；決定企業(yè)如何做生意的一個(gè)相互依賴(lài)、相互連接的活動(dòng)系統(tǒng)[1][2]，而Cavalcante et al.（2011）將商業(yè)模式視為一個(gè)核心重復(fù)的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)程（Core Repeated Standard Processes）。[3]從本質(zhì)上看，商業(yè)模式完成兩大功能性任務(wù)：價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取。因此，李永發(fā)和李東（2015）認(rèn)為商業(yè)模式由三個(gè)組件組成：顧客價(jià)值主張（Customer Value Position）、盈利模式（Profit Model）和可重復(fù)的核心標(biāo)準(zhǔn)過(guò)程。[4]其中顧客價(jià)值主張組件定義了顧客價(jià)值；盈利模式組件定義了企業(yè)價(jià)值，可重復(fù)的核心標(biāo)準(zhǔn)過(guò)程成為顧客價(jià)值主張和盈利模式的約束條件，界定顧客價(jià)值主張和盈利模式實(shí)現(xiàn)的可行值。為了更直觀且更有效說(shuō)明商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的功能，我們提出一個(gè)價(jià)值空間的概念，將價(jià)值空間定義為顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值之積。參見(jiàn)下圖，由于組件間存在一個(gè)匹配關(guān)系，實(shí)際商業(yè)世界中，商業(yè)模式不同的組件或許存在冗余資源或活動(dòng)，因此若假設(shè)CVP表示顧客價(jià)值主張組件的實(shí)際效應(yīng)，PM表示盈利模式組件的實(shí)際效應(yīng)，CRSP表示可重復(fù)的核心標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)組件的實(shí)際效應(yīng)，S（t）表示在時(shí)刻t時(shí)CVP，PM和CRSP產(chǎn)生的價(jià)值空間，即直角三角形的面積，則S（t）=CVP×PM，并且商業(yè)模式從時(shí)刻t1到時(shí)刻t2產(chǎn)生的總價(jià)值空間V=∫[DD（]t2[]t1[DD）]S（t）dt。一個(gè)特定商業(yè)模式最理想的狀態(tài)是各個(gè)組件間完美匹配，不存在冗余或不足狀態(tài)。
商業(yè)模式CPC 結(jié)構(gòu)框架
2 商業(yè)模式的生命周期
企業(yè)商業(yè)模式生成演化是一個(gè)迭代過(guò)程，包括四個(gè)階段：探索階段、匹配階段、復(fù)制階段和重塑階段。企業(yè)家洞察到一個(gè)獨(dú)到的、有價(jià)值的商業(yè)概念，然而在商業(yè)概念實(shí)驗(yàn)實(shí)踐之前，都應(yīng)該歸屬于商業(yè)模式的前生命階段。但一旦進(jìn)入實(shí)踐階段，哪怕只是剛吐芽的種子，盡管還產(chǎn)生不了任何實(shí)際價(jià)值，但作為真實(shí)模式的存在，進(jìn)入到探索階段。探索階段一個(gè)重要的任務(wù)，就是找到藍(lán)圖模式，就是為這個(gè)商業(yè)模式幼苗想到理想的培養(yǎng)方向、目標(biāo)。探索階段之后，就是匹配階段，此時(shí)真實(shí)模式和設(shè)計(jì)的藍(lán)圖模式相互融合、調(diào)整、修正，兩者相互作用的結(jié)果是調(diào)和模式，因此調(diào)和模式不等于藍(lán)圖模式。調(diào)和模式是一個(gè)理想與現(xiàn)實(shí)都妥協(xié)的穩(wěn)定成果，若是產(chǎn)生的價(jià)值空間足夠大，便進(jìn)入復(fù)制階段。但是商業(yè)模式效能不可能永遠(yuǎn)維持在一個(gè)高水平，利潤(rùn)區(qū)會(huì)因?yàn)轭櫩托枨蟆⑹袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及政策規(guī)制等變化而發(fā)生漂移，因此，商業(yè)模式必然會(huì)從復(fù)制階段進(jìn)入重塑階段，在位者對(duì)當(dāng)前的商業(yè)模式進(jìn)行迭代、轉(zhuǎn)型。
商業(yè)模式生成演化的過(guò)程，其產(chǎn)生的價(jià)值空間在時(shí)刻發(fā)生變化，過(guò)程充滿了風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。對(duì)于一個(gè)特定企業(yè)的特定商業(yè)模式而言，其創(chuàng)造出的價(jià)值空間必然是一個(gè)有限值，并且從商業(yè)模式投資到實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)生存在一個(gè)時(shí)滯，因此，商業(yè)模式創(chuàng)新必然要有足夠現(xiàn)金流支撐到商業(yè)模式可創(chuàng)造出足夠大的價(jià)值，支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，而且還要選擇合適的時(shí)點(diǎn)重塑商業(yè)模式，通過(guò)不斷迭代，延續(xù)企業(yè)的壽命。
3 商業(yè)模式創(chuàng)新策略
3.1 創(chuàng)新顧客價(jià)值主張
深層次洞察政府、社會(huì)、客戶的環(huán)保痛點(diǎn)，善于描述獨(dú)特的價(jià)值主張。中國(guó)環(huán)境保護(hù)部《2014年中國(guó)環(huán)境狀況公報(bào)》顯示161個(gè)空氣監(jiān)測(cè)點(diǎn)城市中超過(guò)90%空氣質(zhì)量年均值超標(biāo)；4896個(gè)地下水監(jiān)測(cè)點(diǎn)位中，較差級(jí)和極差級(jí)水質(zhì)的監(jiān)測(cè)點(diǎn)比例共為61.5%。環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)峻，社會(huì)十分關(guān)切。若能在改善環(huán)境層面做出大的貢獻(xiàn)，將是環(huán)境企業(yè)提升社會(huì)聲譽(yù)、口碑的關(guān)鍵切入點(diǎn)。2013年，桑德環(huán)境發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)保是政府和社會(huì)的一個(gè)重要痛點(diǎn)，具有爆發(fā)性成長(zhǎng)的潛力，于是創(chuàng)新鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)保的商業(yè)模式，并在土壤修復(fù)市場(chǎng)提前布局。上市公司，如永清環(huán)保和國(guó)電清新，從裝備制造商、環(huán)保設(shè)施運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)向定位于綜合環(huán)境服務(wù)商，本質(zhì)上，改變環(huán)境企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的定義。
3.2 創(chuàng)新盈利模式
盈利模式創(chuàng)新策略主要聚焦于收入源、創(chuàng)收頻率、獲利時(shí)間的設(shè)計(jì)。環(huán)境產(chǎn)業(yè)是一個(gè)法規(guī)和政策引導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)。2013年中央十八屆三中全會(huì)，首次明確了加快生態(tài)文明體制改革，用制度保護(hù)環(huán)境和資源。2014年3月，總理在《政府工作報(bào)告》中指出將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)建設(shè)成為一個(gè)生機(jī)勃勃的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。2015年1月1日起施行新《環(huán)境法》迄今為止最嚴(yán)格的源頭保護(hù)制度，企業(yè)排污成本增大。法規(guī)和政策對(duì)于企業(yè)節(jié)能減排、環(huán)境保護(hù)的嚴(yán)格性約束，為環(huán)境企業(yè)創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)需求。商業(yè)模式創(chuàng)新的市場(chǎng)動(dòng)力源于兩類(lèi)客戶：一是政府類(lèi)客戶。環(huán)境條件成為城市評(píng)比的一項(xiàng)核心要素，關(guān)乎城市、當(dāng)?shù)卣捌渲髡咧卮罄?，政府訴求成為環(huán)保市場(chǎng)爆發(fā)的示范力。中國(guó)環(huán)境保護(hù)部《2013年環(huán)境統(tǒng)計(jì)年報(bào)》顯示中國(guó)2013年環(huán)境污染治理投資總額是9037.2億元，污染治理設(shè)施直接投資為4479.5億元。二是企業(yè)類(lèi)客戶。2013年8月，國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2013〕30號(hào)），明確未來(lái)3年的發(fā)展目標(biāo)：節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年均增速在15%以上，到2015年，總產(chǎn)值將達(dá)到4.5萬(wàn)億元，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的支柱產(chǎn)業(yè)。環(huán)境企業(yè)的盈利點(diǎn)主要在于：環(huán)保設(shè)備銷(xiāo)售、環(huán)保項(xiàng)目設(shè)計(jì)與安裝、總包、托管運(yùn)營(yíng)、建設(shè)運(yùn)營(yíng)。不同盈利點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值空間的能力不一致、價(jià)值耗散的風(fēng)險(xiǎn)不一致、從投資到價(jià)值獲取的時(shí)滯性也存在差異。
3.3 創(chuàng)新可重復(fù)的核心標(biāo)準(zhǔn)過(guò)程
增加、減少、創(chuàng)造、刪除、創(chuàng)新、整合可重復(fù)的核心標(biāo)準(zhǔn)過(guò)程中的核心活動(dòng)，實(shí)際有效擴(kuò)大商業(yè)模式特定時(shí)點(diǎn)的價(jià)值空間。環(huán)境保護(hù)是一項(xiàng)綜合性工程，需要推動(dòng)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、相關(guān)科研院校、重點(diǎn)客戶和金融服務(wù)組織構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)，促進(jìn)不同價(jià)值活動(dòng)之間的相互匹配、增強(qiáng)活動(dòng)互補(bǔ)性，從而創(chuàng)造良性循環(huán)圈。跨界協(xié)同創(chuàng)新將會(huì)創(chuàng)造驚人的生產(chǎn)力，比如，大量碳元素留存于空氣中變成為污染物，而回歸土壤中就是肥料，因此，相關(guān)領(lǐng)域的跨界合作可以產(chǎn)生企業(yè)與企業(yè)間的共贏、人與自然的和諧共存。環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，企業(yè)間的并購(gòu)行為會(huì)使得商業(yè)模式的核心活動(dòng)發(fā)生改變，從而改變商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)程。碧水源模式的本質(zhì)是一個(gè)整體解決方案提供商，創(chuàng)新PPP模式，戰(zhàn)略引入互補(bǔ)性合作者，必將加速其復(fù)制擴(kuò)張的進(jìn)程。國(guó)禎環(huán)保從設(shè)備商向解決方案提供商轉(zhuǎn)型，方向是沒(méi)有問(wèn)題的，但是累積經(jīng)驗(yàn)、資源轉(zhuǎn)化、人員變動(dòng)、觀念轉(zhuǎn)型，必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)痛苦的過(guò)程。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新 創(chuàng)新起點(diǎn) 顧客需求
中圖分類(lèi)號(hào)：F740.22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2012）07-010-02
一、商業(yè)模式創(chuàng)新的重要意義
從未像今天這樣，人們?nèi)绱岁P(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新。2008年12月《哈弗商業(yè)評(píng)論》的研究報(bào)告指出，上世紀(jì)后1/4的時(shí)間，世界財(cái)富500強(qiáng)新入圍的27家企業(yè)中，有11家是通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)的{1}。從2006至2009年，IBM開(kāi)展的一項(xiàng)關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的調(diào)查表明，70%的CEO認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)面臨的主要任務(wù)，甚至高達(dá)98%的CEO正在對(duì)各自的商業(yè)模式進(jìn)行程度不等的修正?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品與服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng){2}。甚至有人認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形態(tài)。商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的重要性可見(jiàn)一斑。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)企業(yè)也一直在關(guān)注和審視各自的商業(yè)模式，也在對(duì)各自的商業(yè)模式的進(jìn)行創(chuàng)新。但從有關(guān)文獻(xiàn)和案例來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新成功的案例乏善可陳，這與中國(guó)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)、經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的狀態(tài)極不相稱(chēng)。相比之下，國(guó)外有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)典案例則層出不窮。這其中既有來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家，如蘋(píng)果iPod、瑞安航空Ryanair、日本游戲機(jī)生產(chǎn)商任天堂的Wii；也有來(lái)自發(fā)展中國(guó)家如印度的TaTa。
這些企業(yè)是如何是實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的？通過(guò)分析這些成功企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新歷程，總結(jié)隱藏在商業(yè)模式創(chuàng)新背后共同的邏輯，提煉企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)所共同遵循邏輯法則，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新具有一定的指導(dǎo)意義和參考價(jià)值。
二、國(guó)際巨頭商業(yè)模式創(chuàng)新之路
1.Apple的“iTunes+ iPod”。2003年，蘋(píng)果推出了“iTunes音樂(lè)商店+iPod”的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式可以讓用戶輕松方便地搜索、購(gòu)買(mǎi)、下載和享受音樂(lè)體驗(yàn)。它通過(guò)硬件與軟件iTune的完美結(jié)合，使用戶可以將音樂(lè)及其它內(nèi)容從iPod同步到電腦中。同時(shí)，iTune還提供了與蘋(píng)果在線商店的無(wú)縫鏈接，用戶可以從這個(gè)商店里購(gòu)買(mǎi)和下載需要的內(nèi)容{3}。這種商業(yè)模式，本質(zhì)上把“音樂(lè)版權(quán)商”和聽(tīng)眾直接聯(lián)系起來(lái)。這使得蘋(píng)果公司躍升為當(dāng)今全球最大在線音樂(lè)零售商，其銷(xiāo)售額從2003年的10億美元提高到2007年的1500億美元。
2.Ryanair航空。上世紀(jì)90年代，美國(guó)航空運(yùn)輸也競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，航空巨頭為搶奪中高端客戶不惜一切，但疏于對(duì)低端客戶的開(kāi)發(fā)。為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的航空運(yùn)輸領(lǐng)域生存，90年代初期，Ryanair航空開(kāi)始其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)商業(yè)模式向低成本商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。它降低成本手段非常多，如取消一切不必要的服務(wù)，對(duì)所有非必需服務(wù)收費(fèi)，聚焦目標(biāo)于價(jià)格敏感的客戶，不提供免費(fèi)飲食，大幅縮減中途休息時(shí)間，載客飛機(jī)統(tǒng)一使用波音737，盡可能使用非工會(huì)雇員，精簡(jiǎn)公司指揮部人員等等。通過(guò)這些花樣繁多的手段和措施，Ryanair航空的機(jī)票價(jià)格降至聞所未聞、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以招架的地步。正是依靠這種商業(yè)模式的創(chuàng)新，Ryanair不僅牢牢地鎖住了那些對(duì)價(jià)格敏感的中低端客戶群，也不斷蠶食著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，其市場(chǎng)份額和盈利能力逐年快速增長(zhǎng)，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊{4}。
3.印度TaTa。印度人口很多，交通設(shè)施不發(fā)達(dá)，很多家庭的交通和代步工具是一種可以同時(shí)承載多人的腳踏車(chē)，汽車(chē)僅是上層社會(huì)特權(quán)人物的炫耀品。為此，TaTa的創(chuàng)始人Ranta決定開(kāi)發(fā)一種新型交通工具，來(lái)滿足印度巨大的尚未滿足的市場(chǎng)需求。于是他開(kāi)發(fā)了一種名叫Nano的微型汽車(chē)，這種汽車(chē)不但安全，適合于任何氣候條件；而且價(jià)格低廉，多數(shù)家庭可以負(fù)擔(dān)得起。憑借對(duì)市場(chǎng)空白的敏銳觀察，Tata借助Nano這種新型交通工具，成為印度最大的私人企業(yè){5}。
4.任天堂Wii。在游戲機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，微軟、索尼和任天堂三分天下。索尼和微軟的競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)昂貴，專(zhuān)利性和最新型的技術(shù)都以游戲發(fā)燒友為目標(biāo)，贊助游戲機(jī)的同時(shí)希望贏得市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)份額；但是游戲發(fā)燒友市場(chǎng)容量是很小的。
任天堂則另辟蹊徑，專(zhuān)注于另一個(gè)對(duì)技術(shù)性能遠(yuǎn)不敏感的市場(chǎng)細(xì)分群體，也就是那些數(shù)量龐大的休閑游戲玩家，而不是很小的傳統(tǒng)游戲發(fā)燒友市場(chǎng)。任天堂通過(guò)一種新的商業(yè)模式很好地滿足了市場(chǎng)需求。它以動(dòng)作控制游戲的“趣味因素”吸引客戶，通過(guò)給相對(duì)便宜的游戲機(jī)配備一個(gè)專(zhuān)門(mén)遙控器，讓玩家可以通過(guò)身體的姿勢(shì)控制方向。任天堂Wii的成功在于其通過(guò)產(chǎn)品（運(yùn)動(dòng)控制）的低成本差異化來(lái)滿足市場(chǎng)需求。
三、商業(yè)模式創(chuàng)新成功對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示
上述案例表明，商業(yè)模式創(chuàng)新之所以能夠成功，關(guān)鍵在于對(duì)于市場(chǎng)需求與機(jī)會(huì)的深刻理解、挖掘和準(zhǔn)確把握；而不在于對(duì)高新技術(shù)和雄厚資本的追逐。
實(shí)際上，在iPod問(wèn)世之前，Diamond和Best Data兩家公司在數(shù)字音與市場(chǎng)早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，兩家分別控制著該行業(yè)的硬件和軟件，但是二者之間一直缺少溝通，這給iPod后來(lái)的成功提供了絕好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。iPod所做的僅僅是通過(guò)整合一個(gè)外形時(shí)尚的音樂(lè)數(shù)字設(shè)備iPod與音樂(lè)交流平臺(tái)iTune，將音樂(lè)愛(ài)好者和版權(quán)所有者聯(lián)系起來(lái)，這極大地滿足了音樂(lè)愛(ài)好者更容易和便捷地下載、購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)音樂(lè)。正是基于對(duì)市場(chǎng)空白或機(jī)會(huì)的敏銳觀察，Apple成為行業(yè)第一。Ryanair、印度TaTa及任天堂Wii，都是基于對(duì)市場(chǎng)空白的敏銳觀察，以新的商業(yè)模式極大地滿足了市場(chǎng)需求，并沒(méi)有憑借高新技術(shù)或雄厚資本。
相反，我國(guó)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，似乎走了一條完全相反的路子。國(guó)內(nèi)企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，對(duì)高新技術(shù)和資本注入的關(guān)注程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求與機(jī)會(huì)的關(guān)注。當(dāng)“狹小”的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“不能”滿足胃口時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)最近癡迷于海外兼并擴(kuò)張這種新商業(yè)模式，但成功者寥寥無(wú)幾。聯(lián)想收購(gòu)IBM的個(gè)人電腦，吉利收購(gòu)瑞典的沃爾沃，TCL收購(gòu)法國(guó)的阿爾卡特，其結(jié)局都非常糟糕。這些商業(yè)模式創(chuàng)新失敗個(gè)案之根本原因在于，過(guò)分關(guān)注于高新技術(shù)與資本注入，而忽視市場(chǎng)機(jī)會(huì)與客戶需求。
商業(yè)模式的創(chuàng)新的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深刻理解和深度挖掘，發(fā)現(xiàn)未被開(kāi)發(fā)和滿足的顧客需求；而不是過(guò)分依賴(lài)高新技術(shù)的引進(jìn)、資本的注入或其它。國(guó)外商業(yè)模式創(chuàng)新成功案例背后所隱藏的這些理念或邏輯，很值得國(guó)內(nèi)企業(yè)深思和借鑒。在這方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。
注釋:
{1}Mark W. Johnson et al. Reinventing Your Business Model [J]. Harvard Business Review, 2008（12）: 51-4.
{2}Deruker.P.F. The coming of the new organization [J]. Harvard Business Review, 1998（9）: 88-105.
{3}亞歷山大.奧斯特瓦爾德.商業(yè)模式新生代[M].機(jī)械工業(yè)出版社:2012:37.
{4}Ramon et al. How to Design A Winning Business Model [J]. Harvard Business Review, 2011（1-2）: 101-7.
{5}Matthew J. Eyring et al. New Business Models In Emerging Markets [J]. Harvard Business Review, 2011（1-2）: 89-93.
關(guān)鍵詞: 商業(yè)模式;設(shè)計(jì);利益相關(guān)者;關(guān)聯(lián)
中圖分類(lèi)號(hào):C936 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1671-7597(2012)0910056-01
商業(yè)模式被定義為利益相關(guān)者之間價(jià)值交易的關(guān)系模式,是商業(yè)主體之間的關(guān)聯(lián)方式,而管理模式則是企業(yè)內(nèi)部的要素配置方式,二者存在顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的企業(yè)管理理論過(guò)分注重技術(shù)與管理模式的創(chuàng)新研究,忽略了商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值和作用。當(dāng)今,包括技術(shù)在內(nèi)的要素創(chuàng)新及管理創(chuàng)新都不能形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了企業(yè)單體層面,而達(dá)到了企業(yè)參與的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之間競(jìng)爭(zhēng)的高度,從本質(zhì)上講企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是其參與的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng),而不僅僅是企業(yè)單體之間的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理思維的邊界已經(jīng)超出企業(yè)內(nèi)部而著眼于整個(gè)協(xié)作的價(jià)值網(wǎng)絡(luò),因此,如何設(shè)計(jì)和構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式成為企業(yè)能否持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
1 商業(yè)模式的基本邏輯
商業(yè)模式的關(guān)鍵詞有兩個(gè),一是“價(jià)值”,二是“關(guān)聯(lián)”模式。從“價(jià)值”角度出發(fā),企業(yè)及其相互關(guān)聯(lián)的主體,即利益相關(guān)者之間按照?qǐng)D1形成了一體化的價(jià)值結(jié)構(gòu)。圖1揭示了商業(yè)模式的基本邏輯,在該結(jié)構(gòu)中,目標(biāo)消費(fèi)者的需求構(gòu)成商業(yè)模式的起點(diǎn),因此,挖掘消費(fèi)者深層次需求,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值訴求是商業(yè)模式根本的目標(biāo)。而產(chǎn)品及服務(wù)只是作消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體存在。為了創(chuàng)造價(jià)值載體,實(shí)現(xiàn)價(jià)值交易,研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、咨詢等利益相關(guān)者必須進(jìn)行合作,形成緊密的關(guān)系,他們共同創(chuàng)造價(jià)值。因此,商業(yè)模式包括三個(gè)部分,一是目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值主張,二是價(jià)值載體的組合模式,三是利益相關(guān)者之間的關(guān)系模式。
從“關(guān)聯(lián)”角度出發(fā),商業(yè)模式的內(nèi)涵是商業(yè)要素之間的關(guān)聯(lián)模式,特別是利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)模式。根據(jù)系統(tǒng)論,要素作為“原子”,是構(gòu)建系統(tǒng)的材料,系統(tǒng)則是元素之間的聯(lián)結(jié)模式。元素之間如果缺乏聯(lián)系,沒(méi)有形成“關(guān)系”,不能相互作用,那么,元素即使在空間上相互接近,也不能構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)。比如,一堆碎石就不能構(gòu)成系統(tǒng),因?yàn)樗槭g完全缺乏內(nèi)在聯(lián)系,彼此完全是機(jī)械孤立的。但,當(dāng)加入水、砂子、水泥等“聯(lián)結(jié)劑”并加以攪拌后,碎石就形成了一個(gè)系統(tǒng),即混凝土,混凝土內(nèi)部的元素是高度關(guān)聯(lián)的,元素之間的關(guān)系非常密切。由設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷(xiāo)售、配送、廣告、金融服務(wù)等利益相關(guān)者構(gòu)成價(jià)值網(wǎng)絡(luò),它們之間的關(guān)聯(lián)程度如何,關(guān)聯(lián)模式如何,決定了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)屬性。在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代,這些利益相關(guān)者之間基本是獨(dú)立的,彼此之間的聯(lián)系非常松散,協(xié)同度低。它們構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)還不能稱(chēng)為商業(yè)模式,企業(yè)往往只關(guān)注自己內(nèi)部的管理,而不重視彼此關(guān)系的構(gòu)建。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇及商業(yè)的發(fā)展,價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者開(kāi)始關(guān)注彼此的合作問(wèn)題,越來(lái)越注重彼此間的“關(guān)聯(lián)”模式的設(shè)計(jì)和選擇問(wèn)題了。當(dāng)這種趨勢(shì)出現(xiàn)后,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就進(jìn)入了商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。因此,利益相關(guān)者之間的“關(guān)聯(lián)”模式是商業(yè)模式的最為核心的部分。
企業(yè)在設(shè)計(jì)和選擇商業(yè)模式時(shí)可以參照?qǐng)D1的邏輯進(jìn)行,不管商業(yè)模式如何變化多端,基本的原理一定符合圖1的邏輯,商業(yè)模式的創(chuàng)新也是在這個(gè)邏輯下展開(kāi)的。
2 商業(yè)模式設(shè)計(jì)的流程與方法
根據(jù)商業(yè)模式的基本邏輯,企業(yè)在設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式時(shí),可以按照如下流程展開(kāi):
首先,明確自己的價(jià)值主張,也就是市場(chǎng)定位。本質(zhì)上講,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪消費(fèi)資源的競(jìng)爭(zhēng),商業(yè)模式中不同的利益相關(guān)者緊密合作,相互依存,共同滿足消費(fèi)者價(jià)值,并與其他商業(yè)模式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。因此,商業(yè)模式的價(jià)值主張是否獨(dú)特,與其他商業(yè)模式的價(jià)值主張相比是否具有競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)決定商業(yè)模式的成敗。尋找獨(dú)特價(jià)值主張(USP)的根本任務(wù)在于洞悉消費(fèi)需求,以及發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)模式的不足,這樣就為設(shè)計(jì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)。
其次,設(shè)計(jì)價(jià)值載體組合模式。價(jià)值主張只是商業(yè)模式的目的,而產(chǎn)品與服務(wù)是實(shí)現(xiàn)目的的手段,如何組合價(jià)值載體(產(chǎn)品與服務(wù))關(guān)系到價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)效率。比如,打印機(jī)與墨盒都是滿足消費(fèi)者價(jià)值的載體,但是它們之間的組合模式的差異卻會(huì)導(dǎo)致完全不同的交易效率,“打印機(jī)高價(jià)+墨盒高價(jià)”與“打印機(jī)低價(jià)+墨盒高價(jià)”的組合模式的市場(chǎng)效率顯然是不同的。產(chǎn)品之間必須組合,而不能孤立對(duì)待,要形成系列化、互補(bǔ)化,并賦予產(chǎn)品以主打、利潤(rùn)、周轉(zhuǎn)、誘導(dǎo)等市場(chǎng)角色與功能,才能充分發(fā)揮價(jià)值載體的作用。因此,設(shè)計(jì)價(jià)值載體組合模式是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。
第三,設(shè)計(jì)利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)模式。這是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容,也是最復(fù)雜的一環(huán)。根據(jù)系統(tǒng)原理,要素之間的組合模式不同,系統(tǒng)的屬性與功能就不同,比如,同樣由碳原子組成的金剛石和石墨兩種物質(zhì),由于碳原子的排列方式不同,形成了不同的結(jié)構(gòu),導(dǎo)致金剛石和石墨的屬性與功能天壤之別。利益相關(guān)者之間的組合方式也存在這樣的系統(tǒng)效應(yīng)。因此,如何組合利益相關(guān)者之間的關(guān)系模式是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的關(guān)
鍵與核心。下面詳細(xì)討論。
1)設(shè)計(jì)利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)模式。根據(jù)結(jié)構(gòu)形式的不同,利益相關(guān)者之間可能形成鏈?zhǔn)侥Ｊ?比如設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、批發(fā)、零售等前后連接的價(jià)值鏈形式;平臺(tái)模式,如淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)作為眾多銷(xiāo)售商的平臺(tái)將它們連接起來(lái);居間模式,企業(yè)作為中間商將生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等價(jià)值環(huán)節(jié)連接起來(lái);網(wǎng)絡(luò)模式,利益相關(guān)者之間沒(méi)有核心,彼此相互交易,共享各種資源。還有其他的結(jié)構(gòu)形式存在,企業(yè)應(yīng)該在分析所在產(chǎn)業(yè)、行業(yè)及企業(yè)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)、選擇適合自己的關(guān)系模式。
2)設(shè)計(jì)利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)內(nèi)涵。只有結(jié)構(gòu)形式而缺乏內(nèi)在聯(lián)系的商業(yè)模式是不可能具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的。商業(yè)模式的核心就在于利益相關(guān)者之間的內(nèi)在聯(lián)結(jié)方式上,比如同樣是價(jià)值鏈?zhǔn)侥Ｊ?利益相關(guān)者之間可以采用彼此參股的方式實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié),也可以通過(guò)合同形式進(jìn)行連接,還可以采用管理進(jìn)行連接。不同的連接方式體現(xiàn)出來(lái)的關(guān)系是完全不同的,競(jìng)爭(zhēng)力也是不同的。利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
① 角色與功能。利益相關(guān)者在商業(yè)模式中的角色,如主導(dǎo)者、組織者、聯(lián)絡(luò)者、控制者等。
② 控制方式。利益相關(guān)者之間的價(jià)值控制方式,如股權(quán)、債權(quán)、契約、口頭協(xié)議、臨時(shí)關(guān)系等方式。
③ 信息溝通方式。利益相關(guān)者之間的信息溝通方式,如網(wǎng)絡(luò)、軟件、電話、正式文件與報(bào)表等。
④ 交易方式。利益相關(guān)者之間的價(jià)值交易方式,如買(mǎi)斷、租賃、、抵押等資產(chǎn)交易方式。
⑤ 聯(lián)結(jié)紐帶。利益相關(guān)者之間的價(jià)值聯(lián)結(jié)紐帶,如技術(shù)紐帶、利益紐帶、文化紐帶、情感紐帶等。
商業(yè)模式是一個(gè)有機(jī)的價(jià)值系統(tǒng),應(yīng)該從價(jià)值的視角,遵循價(jià)值交易及系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)邏輯進(jìn)行商業(yè)模式的構(gòu)思、設(shè)計(jì)和選擇,對(duì)以上內(nèi)容進(jìn)行精心設(shè)計(jì),構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。
基金項(xiàng)目:本文為南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研基金重點(diǎn)項(xiàng)目“基于系統(tǒng)視角的商業(yè)模式內(nèi)生機(jī)制研究”研究成果之一,項(xiàng)目編號(hào):YK12-05-02。
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